Гендерная экспертиза рекламы

Совместная работа магистров программы КСА социологического

факультета НИУ ВШЭ

Федеральный закон «О рекламе»,статья 5, подпункт 6: «В рекламе не допускается использование бранных

слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

По словам пресс-службы «АльфаСтрахование»: «В креативном формате, ставшем уже визитной карточкой

«АльфаСтрахования», до потребителя доносится информация о доступности стоимости страховки в

компании»

• Как известно, помимо своей основной функции – заставить покупателя выбрать и купить данный товар, реклама выполняет еще одну функцию – социальную. Она создает социальные отношения. Поэтому те социальные отношения, в которых усматривается агрессивный сексистский гендерный код, не должны быть растиражированы в публичных местах города.

• Презентируемый через рекламные продукты гендерный образ в данной рекламе носит эротический, если не порнографический характер, отводя присутствующей на рекламе автомобильного КАСКО женщине традиционную роль объекта мужского желания, а мужчине – роль неутомимого сексуального охотника.

• Вследствие этого, рекламируемым товаром становятся не только пресловутое КАСКО, но и сами сексуализированные отношения мужчины и женщины.

• То есть, данная реклама не только пользуется привлекательным для мужской аудитории призывом сексуализировать отношения с этнически разнообразными женщинами (машинами) в целях повышения продаж своего продукта, она также осуществляет контр-перенос мотива власти и подчинения на пассивный женский объект.

Что позволяет нам судить об агрессивном сексистском коде данной рекламы?

• Сам по себе образ девушки не несет сексуального подтекста, хотя и не лишен ассоциаций с обслуживающим персоналом немецких пивных.

• Улыбающееся лицо и убранные за спину руки являют готовность и пассивность. Головной убор в виде строительной каски связывает женскую фигуру и наименование рекламируемого продукта КАСКО.

• На этом оправдание присутствия женской фигуры в целях рекламы КАСКО на изображении исчерпывается.

• Основной смысл создается на пересечении смысла изображенной, готовой к чему-то, женской фигуры и смысла рекламного слогана – КУПИЛ «НЕМКУ»? ЗАСТРАХУЙ ЕЕ быстро и без прелюдий.

• Орфография обращения не оставляет сомнений в том, что адресовано мужчине, именно он является целевой группой рекламной кампании.

• Следующий призыв «ЗАСТРАХУЙ ЕЕ» содержит графически прямую коннотацию с нецензурным словоупотреблением, что усиливается предложением сделать это без прелюдий, что является в свою очередь термином сексологического словаря.

• Итак, взятые по отдельности, визуальные образы не несут сексистского подтекста, но в сочетании с императивом формулируемого призыва, размером графического отображения этого призыва и размещением на изображении перед женской фигурой (по логике чтения слева направо) создают картину эротического, на грани порнографического характера.

Ответ ФАС на запрос по поводу сексистского характера рекламы