DIGITALComo os fundos de pensão podem usar sites,

aplicativos móveis e redes sociaispara se relacionar com os participantes

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APRESENTAÇÃO Os desafios de comunicação para os fundos de previdência complementar A Infobase Interativa e a previdência fechada: uma relação de longa data Sobre a Infobase Sobre a IInterativa Autores

INTRODUÇÃO

Ultrapassando desafios: soluções de comunicação e tecnologia 1. O modus vivendi DO PARTIcIPANTE NO SécUlO XXI 1.1 O poder de compra da classe média brasileira 1.2 Internet: o novo habitat do consumidor 1.3 Mudanças no cenário: dificuldades impostas às instituições financeiras pelos novos hábitos dos consumidores

1.4 Métricas: como a IInterativa determina a experiência dos usuários

2. RElAcIONAmENTO: ESTREITANDO lAÇOS cOm O PARTIcIPANTE 2.1 Customer Advocacy: os formadores de opinião 2.2 Novo modelo de comunicação 2.3 As mídias sociais na indústria de serviços financeiros 2.4 Engajamento 2.5 Monitoramento: as técnicas que a IInterativa emprega para aproximar instituições e participantes

3. TRANSPARÊNcIA: gERENcIANDO A REPUTAÇÃO 3.1 Economia da Reputação 3.2 Forças de impacto na indústria de serviços financeiros 3.3 O papel dos defensores da marca na transparência das instituições 3.4 Colaboração: o impacto da gestão de canais digitais desenvolvida pela IInterativa na reputação das instituições

4. PRODUzINDO cONhEcImENTO ATRAvéS DE cONTEúDO RElEvANTE 4.1 As preferências do consumidor 4.2 O comportamento dos profissionais nas redes 4.3 Produzindo conteúdo relevante: os 4Cs 4.4 A produção de conteúdo digital da IInterativa

5. cUSTOmIzANDO PRODUTOS 5.1 Mobile Banking: tecnologias de atendimento dominarão o mercado em poucos anos 5.2 Atendimento personalizado: dados permitem explorar necessidades 5.3 Índices de satisfação dos clientes pelo mundo 5.4 Ciclo de Vida de um produto ou serviço financeiro 5.5 Como o monitoramento realizado pela IInterativa auxilia na customização de produtos

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SUMÁRIO4

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17

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4042

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6. O RElAcIONAmENTO cOm O PARTIcIPANTE é O fOcO

7. PRINcIPAIS REfERÊNcIAS

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A estruturação lógica dos planos de previdência complementar fechada, embora restrita, engloba um público mais amplo, cuja base é formada por sindicatos e associações de classe. Este nicho remonta às reformas socioeconômicas decorridas da revo-lução industrial iniciada no século XVIII, após a Revolução Francesa, e solidi-ficadas no século XIX, com a instauração definitiva do sindicalismo. O movimento sindical, baseado na organização pública de trabalhadores livres, trava relações de natureza social intrinsecamente tensa com as orga-nizações, exigindo técnicas de co-municação eficientes e treinadas. O desenvolvimento corporativo de habilidades comunicativas com o gran-de público, no Brasil, data de 1914, com o Departamento de Rela-ções Públicas da Light and Power Co. Ltda.

Entidades de previdência complementar são organismos de gestão cujo patri-mônio, em regra, é construído sobre contribuições financeiras. Movido pelo investimento colaborativo, o caráter defi-nidor da atividade dos fundos exige deles a submissão a um dos pilares mais firmes e ao mesmo tempo frágeis da civilização humana: a confiança.

Deste ponto de partida, surge a questão: como um fundo de pensão deve cons-truir confiança? A resposta para esta per-gunta tem como personagem principal o seu público. Para elevar a própria reputação e sublinhar sua imagem, um fundo de pensão deve investir pesado no seu relacionamento com o participante. Para relacionar-se com o participante, os fundos devem entender o novo contexto em que se encontra o seu mercado. Assim, é possível determinar uma fórmula capaz de prever a relação entre:

APRESENTAÇÃO

OS DESAfIOS DE cOmUNIcAÇÃO PARA OS fUNDOS DE PREvIDÊNcIA

cOmPlEmENTAR

A percepção dos participantes sobre os

fundos de pensão;

Em que ambientes a mensagem deve circular para atingir

definitivamente os participantes.

O modo como a comunicação deve ocorrer entre instituições e

participantes;

1 2 3

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A evolução econômica ocorrida no Brasil durante os últimos 20 anos, atrelada às políticas de incentivo à economia popular, serviu de motor para a impulsão da classe média, que integrou 23,5 milhões de pessoas entre 2002 e 2007. A classe C é, hoje, responsável por 56% dos acessos totais ao Facebook, principal rede social da atualidade, contra 24% das classes A e B. Com a expansão da classe média, aumenta o público potencial dos fundos, cuja presença na internet cria

um cenário de grande potencial no quesito acesso à informação.

Ao traçar o perfil socioeconômico do participante e as mídias pelas quais ele circula, surge a questão: como ele enxerga a mecânica que rege os fundos de pensão? A criação do contexto que permite à classe média obter acesso quase ilimitado à informação não garante que esta informação atingirá o público como deve sob os pontos de vista da comunicação e da tecnologia.

A classe c é, hoje, responsável por 56% dos acessos totais ao facebook, principal rede social da atualidade, contra 24% das

classes A e B. com a expansão da classe média, aumenta o público potencial dos fundos.

APRESENTAÇÃO

fclASSE c56% 24%

clASSES A e B

Para compreender os hábitos e os interesses do participante, suprindo suas necessidades, faz-se necessário instruí-lo em seu próprio território, e isto inclui absorver sua linguagem, seus signos e significados, seus hábitos de consumo e seu formato de acesso à internet. De acordo com o IBOPE Media, 134 milhões de brasileiros a partir dos 10 anos de idade possuem ao menos um

APRESENTAÇÃO

telefone móvel, enquanto 52 milhões acessam a internet através do celular. A quantidade de smartphones com conexão à internet no país encontra-se próxima dos 20 milhões.

Este material aborda os principais desafios de comunicação que os fundos de pensão têm pela frente ao lidar com as necessidades atuais do mercado.

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Em 2006, a Infobase Interativa (IInterativa) voltou seu foco para o mercado de fundos de pensão. Seu principal desafio: inserir o contexto digital no dia a dia dos participantes. A primeira entidade atendida pela agência é reconhecida pelo pioneirismo de suas ações nos canais digitais (estratégias de marketing voltadas para sites, blogs e redes sociais). Em 2010, a IInterativa lançou as primeiras contas da instituição nas redes sociais (perfil no Twitter e fan page no Facebook). Ali, desenvolveu uma série de projetos importantes, desde a idealização e a aplicação de campanhas pontuais até o desenvolvimento de tecnologias de intranet, hotsites e publicações em versão mobile. Alguns casos:

• Através do software Adobe Digital Publish Suite, a IInterativa produziu uma versão digitalizada de um jornal cuja implementação contemplou toda a sua interface;

• Atendendo a alguns de seus clientes, a agência desen-

volveu vídeos voltados para aposentados e assistidos, promovendo os benefícios e as vantagens na ob-tenção de em-préstimos;

• O vídeo promocional de inauguração de um dos planos para assistidos de seu primeiro cliente no segmento foi uma das principais produções audiovisuais da agência para fundos de pensão;

• A Intranet introduzida pela Infobase Interativa no primeiro fundo de pen-são por ela atendido revolucionou o modo como seus funcionários interagiam. A ferramenta, que antes funcionava apenas como site de notícias 1.0, passou a abarcar tudo o que havia de mais atual no am-biente 2.0: colaboração, troca de conhecimento e inteligência coletiva. O compartilhamento de informações úteis passou a ter participação dos próprios funcionários. Os obstáculos impostos pela estrutura física, que inibia a comunicação entre os de-partamentos, foram ultrapassados pela Intranet 2.0, contando com atualizações constantes de con-teúdo interno corporativo, perfis contendo informações acadêmicas, ramais para contato e facilidade nas buscas por habilidades específicas dentro da própria instituição;

• Uma campanha de sustentabilidade lançada no Twitter tinha a seguinte proposta: a cada 100 tweets contendo uma mensagem específica, o fundo de pensão atendido plantou uma árvore em conjunto com a ONG SOS Mata Atlântica.

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APRESENTAÇÃO

A INfOBASE INTERATIvA E A PREvIDÊNcIA fEchADA: UmA RElAÇÃO DE lONgA DATA

• Uma campanha de endomarketing offline com o objetivo de estimular as iniciativas do call center de busca ativa pelo participante através de ligações.

Em oito anos, as estratégias desenvolvidas pela agência para as instituições de previdência complementar envolveram a criação de um grande conjunto de soluções de tecnologia e de marketing digital. Para a IInterativa, é fundamental que uma instituição de viés financeiro tenha em mente a importância do gerenciamento sobre sua própria reputação nas redes sociais.

A Infobase está entre as 50 maiores integradoras de TI do Brasil. Dedi-cando empenho e esforço para oferecer as melhores soluções aos seus clientes, ela conta com excelente

infraestrutura, valendo-se do que há de mais atual em

ferramentas e aplicativos da web. Assim, procura garantir a construção de um relacionamento duradouro e produtivo entre cola-

boradores, parceiros e cli-entes. Figura entre as 200

maiores empresas de tecnologia do país, o que inclui os segmentos de Telecom e de fabricantes de software. Con-tando com quatro escritórios no Brasil – dois no Rio de Janeiro, um em Vitória e um em São Paulo – a Infobase executa projetos em outros estados e no exterior.

www.infobase.com.br @InfobaseIT /InfobaseIT

A Infobase Interativa é a agência digital prestadora de serviços publicitários para a Infobase. Também conhecida como IInterativa, sua união com a Infobase a torna capaz de entregar soluções mais sofisticadas do que as outras agências e mais criativas que as consultorias de TI. Seu trabalho envolve pesquisa, planejamento, projeto, construção e manutenção de sites, aplicações e estratégias digitais para clientes com características muito diferentes. Diante de procedimentos táticos articulados com clareza, sua equipe de gestores leva em conta uma estratégia empresarial bem definida, em atenção à pesquisa de experiência do usuário, à qualidade do design e ao suporte de sistemas. Os resultados entregues aos clientes garantem à IInterativa relações co-merciais de longo prazo.

www.iinterativa.com.br @IInterativa /IInterativa

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SOBRE A INfOBASE

SOBRE A IINTERATIvA

APRESENTAÇÃO

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Diretor de Operações da Infobase, é pós-graduado no

programa Advanced Executive Certificate Program in Management, Innovation & Technology, do Massachusetts Institute of Technology - MIT. Cursou o programa de Negociação da Harvard Law School. É mestre em Administração pelo Ibmec RJ, com MBAs em Gestão de Negócios e em Marketing, também pelo Ibmec RJ. Possui graduação em Tecnologia em Processamento de Dados pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro – PUC-Rio. Autor de dois livros, é professor do MBA de Marketing Digital da Fundação Getúlio Vargas.

Publicitário graduado pela Escola Superior de Propa-

ganda e Marketing, é treinado no curso de Scrum Master da Scrum Master Alliance. Com especialização em mídias sociais, é gerente de tráfego e também analista de métricas da IInterativa.

Com experiência na área jornalística e na assessoria

de comunicação da diretoria geral da Assembleia Legislativa do Estado do Rio de Janeiro, é coautor da obra Planejamento de Marketing Digital: Como posicionar sua empresa em mídias sociais, blogs, aplicativos móveis e sites, ao lado de Daniel Salvador e André Lima-Cardoso.

Designer da IInterativa, é a principal responsável pelas

artes infográficas da agência. Cursa Publicidade e Propaganda na Universidade Veiga de Almeida.

Designer da IInterativa des-de 2013, é responsável pela

produção dos vídeos e de algumas das artes gráficas que atendem às demandas dos clientes externos.

Gerente da agência IInterativa, possui expertise em soluções

digitais, desenvolvendo pro-jetos para grandes empresas, com destaque para as Organizações Globo, em projetos de Colaboração e User Experience. Já conquistou prêmios relevantes no universo web, sendo 5 vezes consagrado pelo Prêmio Ibest, que elege os melhores sites do país. Possui certificação Google para gestão de anúncios, sendo responsável por promover a IInterativa a Google Partner. Atualmente de-senvolve estratégias digitais para fundos de pensão do país.

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APRESENTAÇÃO

OS AUTORES

André Lima-Cardoso

@AndreInfobase andre.lima@infobase.com.br

allan.fonseca@iinterativa.com.br

daniel.salvador@iinterativa.com.br

roberto.simoniades@iinterativa.com.br

juliana.meirinho@iinterativa.com.br

fernando.fernandes@iinterativa.com.br

Daniel Salvador

Roberto Simoniades

Juliana Meirinho

Fernando Fernandes

Allan Fonseca

INTRODUÇÃO

O material desta cartilha visa explorar os caminhos de maior eficiência sobre os principais desafios envolvendo os fundos de pensão e a comunicação com os seus participantes. Desde 2006, a IInterativa se deparou com seis desafios muito comuns às instituições de previdência: relacionamento com o participante, transmissão de transparência, entendimento do novo contexto em que se encontra o público-alvo, oferta de conteúdo relevante, disponibilização de ferramentas para efeitos de contribuição e gerenciamento da customização de produtos.

As estratégias da agência unem elementos de comunicação e tecnologia, em soluções de Busca e Mídia (marketing de busca e compra de anúncios), Métricas (análise de dados e produção de informações, por meio de ferramentas que permitem mapear o comportamento dos internautas), User Experience (design digital, englobando desde o layout até todo o processo completo de interface), Colaboração (ações de mobilização nas redes sociais), Mobilidade (personalização de aplicações para tecnologias móveis, como tablets e smartphones) e Tecnologia (encontro entre as ferramentas da TI e as soluções de marketing digital).

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UlTRAPASSANDO DESAfIOS: SOlUÇõES DE cOmUNIcAÇÃO E TEcNOlOgIA

O NOvO modus vivendi DO PARTIcIPANTE1

1.1 O PODER DE cOmPRA DA clASSE méDIA BRASIlEIRA

Nos últimos 20 anos, a classe média brasileira tem vivido um crescimento exponencial no seu poder de com-pra. A tecnologia se renova com extrema rapidez, e suas modificações sobre os meios de comunicação possuem íntima relação com a melhoria na condição de vida dos brasileiros. Com a formação de uma sociedade detentora de um maior poder aquisitivo, surge um público mais exigente e mais bem equipado: de 2010 para 2011, o percentual de residências com computadores no Brasil subiu de 35% para 45%; de acordo com a Fundação Getúlio

Em 2013, a “Nova Classe Média Bra-sileira” formava 54% da população nacional; isto equivale a, aproxima-damente, 104 milhões de cidadãos. Incluindo benefícios, crédito e o próprio salário, o grupo foi responsável

Vargas (FGV), o país possuía, até 2013, 99 milhões de computadores em uso: há, hoje, aproximadamente uma máquina para cada dois bra-sileiros.

Em 2009, o IBOPE Mídia realizou a pesquisa The Elite Consumer, in-vestigando indivíduos entre 20 e 64 anos de idade com acesso à internet. Este grupo representa, pelos padrões do Target Group Index na América Latina, o “top 5%” de grande potencial de compra. A classe C, naquele ano, teve um aumento de 27% em sua renda.

pela circulação de cerca de 1 trilhão de reais. Uma família de classe média recebe, hoje, entre três e dez salários mínimos. De acordo com a EBC, é a classe C quem domina as redes sociais através da internet.

De ACoRDo CoM A peSquiSA,

91% dos indivíduos da classe C buscam por informações na web sobre produtos

antes de efetuar uma compra;

81% concordam que vale a pena pagar mais caro por produtos de

maior qualidade.

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cAPÍTUlO 1: O NOvO modus vivendi DO PARTIcIPANTE

O maior grau de instrução permitido pelo aumento da renda e o con-sequente avanço na capacidade crítica do público, aliados à enorme complexidade das ferramentas dis-poníveis na web 2.0, propiciam um ambiente de intensa troca de informações por parte dos usuários de sites, blogs e redes sociais. Com a grande inserção da classe média nas mídias sociais – o principal grupo a que pertencem participantes, assis-tidos e/ou beneficiários –, aumenta a necessidade de apostar na internet como principal veículo de marketing,

cuja capacidade de segmentação se mantém imbatível sobre qualquer outro meio. Segundo o Instituto Data Popular (IDP), 48% dos 75 milhões de internautas brasileiros pertencem à classe média – renda mensal es-tabelecida entre 1.540 e 2.313 reais –, contra 44% das classes A e B e 8% das classes D e E. Renato Meirelles, diretor do IDP, é um dos que endossam o quadro de mudanças, em observação aos 30 milhões de pessoas inseridas no mercado de consumo somente durante a última década.

1.2 INTERNET: O NOvO habitat DO cONSUmIDOR

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A classe C é responsável por 56% de acessos ao Facebook;

Ela é responsável, também, por 55% das movimentações no Twitter, contra 24% das classes A e B, tanto para Facebook quanto

para Twitter;

Pesquisa semelhante foi realizada pelo instituto em 2009, com registro de absoluto domínio das classes A e B nas duas redes.

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cAPÍTUlO 1: O NOvO modus vivendi DO PARTIcIPANTE

1.3 mUDANÇAS NO cENáRIO: DIfIcUlDADES ImPOSTAS àS INSTITUIÇõES fINANcEIRAS

PElOS NOvOS háBITOS DOS cONSUmIDORESA capacidade de diferenciação dos produtos oferecidos pelas instituições financeiras vêm sofrendo com o processo de comoditização: graças a uma natureza semelhante, bancos, fundos de pensão e entidades de gestão de ativos em geral oferecem produtos e serviços com poucos diferenciais significativos.

O desafio das instituições de pre-vidência privada é potencializado pela relação do seu público com uma série de fatores. Entre eles, destaca-se a qualidade prestada pelos bancos, que muito habilmente se adequam ao público mais exigente do século XXI, com a vantagem de dispor de um orçamento muito mais significativo para implementações mais arrojadas.

Os fundos de pensão têm de lidar com um grupo de instituições que se voltam, de alguma maneira, para o seu Market Share.

• Varejo, Telecom e Planos de Saúde vêm buscando atingir o mercado tradi-cional pertencente às ins-

tituições financeiras, com a oferta de novos produtos e serviços, de modo se-

melhante aos bancos.

Embora este movimento não seja tão firme no Brasil, nos Estados Unidos ele já é uma realidade;

• Há poucos anos, os varejistas Tesco e WalMart investiram em serviços financeiros. Em parceria com a American Express, o WalMart lançou o cartão Bluebird. Além dele, o Bluebird Mobile App permite Depósitos Diretos, pagamento de contas online e muitas outras transações e vantagens sem a necessidade de saldo mínimo ou taxas de serviços;

• Os bancos investem ano após ano em tecnologias 2.0: Aplicações para

redes sociais, podcast, widgets e mashups. Na Small Business

Online Community do Bank of America, os usuários debatem in-

tensamente sobre a construção de aplicativos em Java e funcionalidades novas para softwares já existentes, por exemplo.

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cAPÍTUlO 1: O NOvO modus vivendi DO PARTIcIPANTE

1.4. méTRIcAS: cOmO A IINTERATIvA DETERmINA A EXPERIÊNcIA DOS USUáRIOS

Outro grande problema se apresenta às instituições financeiras: contornar o filtro realizado pelo consumidor sobre as ações de marketing. A exigência do público incorre na cobrança por serviços exemplares, produtos de baixo custo feitos sob medida e uma experiência positiva através dos múltiplos canais da web. Em contrapartida, sua confiança nas mensagens trazidas pelas instituições financeiras encontra-se comprometida, fato que interfere decisivamente nas estratégias de push. A web social é um grande palanque, capaz de comportar milhares de pessoas. Os usuários uti-lizam suas páginas e seus perfis pessoais para realizar a projeção de uma série de mensagens que compõem suas próprias impressões. Essas impressões acabam, muitas vezes, por se mostrar mais influentes que a opinião atrelada à marca, por uma razão muito simples:

Investindo nas melhores ferramentas do mercado digital, a agência IInterativa realiza o rastreamento periódico dos canais digitais de seus clientes (fluxo de usuários por websites, redes sociais, blogs, portais de intranet, entre outros). Avaliando uma série de métricas (quan-tidade de usuários que visitaram a página no período de um mês, análise das fontes provenientes de pesquisa ou tráfego direto, visitações sobre áreas específicas dos websites e taxa de rejeição do portal, por exemplo), a IInterativa produz insights criativos, combinando estratégias de conteúdo e tecnologia de acordo com

imparcialidade. Um indivíduo que traga consigo uma opinião ausente de in-teresses pessoais é mais crível que a de um agente ligado à instituição comentada.

Duas necessidades se apresentam sobre esta condição: atrair a atenção do consumidor e gerenciar a reputação da marca. A primeira trata da geração de novos consumidores; a segunda, é ampla: trata tanto da manutenção dos clientes atuais como da atração de novos.

O aumento nos níveis de acesso à informação e de educação formal não é responsável apenas pela criação de um grande desafio, mas também pela introdução de um novo caminho: o engajamento. Por esse motivo, faz-se necessário entender como e por que apostar nas estratégias de engajamento.

o perfil apresentado pelo público. Com isso, ela determina as fraquezas e virtudes do material disponibilizado pelas marcas na internet, permitindo um melhor fluxo de navegação para os participantes. Se acessam com mais frequência uma área específica do site, por exemplo, a agência reúne esses dados e inclui soluções personalizadas. Caso a área de um plano com bom potencial de vendas não perceba o mesmo sucesso, a agência sugere soluções para alavancar os acessos, correlacionando-as aos temas que vêm obtido maior êxito junto aos usuários.

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cAPÍTUlO 1: O NOvO modus vivendi DO PARTIcIPANTE

Titulo | 17

RElAcIONAmENTO: ESTREITANDO lAÇOS cOm O PARTIcIPANTE2

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A inserção maciça do público nos canais digitais, muitas vezes bem informado e disposto a um comportamento muito mais participativo diante das marcas e das instituições, abre espaço para potenciais formadores de opinião. O testemunho atrelado a blogueiros e usuários de redes sociais promove a sensação de transparência.

O conservadorismo dos bancos com relação à franca abertura ao diálogo tende ao mesmo fracasso da abor-

A Amazon concebeu a apresentação de produtos através de resenhas produzidas por seus próprios con-sumidores na internet. Hoje, é comum que as marcas sejam avaliadas a todo instante nos canais sociais da web e que a credibilidade do público prevaleça sobre as opiniões de membros de suas próprias fileiras. O aumento do

dagem comunicativa tradicional, mas este quadro vem sofrendo alterações, com diversas indústrias disputando a vanguarda do estreitamento de relações com os consumidores. O Serviço Na-cional de Saúde do Reino Unido dispõe de mecanismos que permitem aos seus clientes optarem pelo tipo de tratamento que recebem; embora não seja um direito estendido a todos os planos, as políticas da SNS garantem uma comunicação bastante ampla e condizente com os novos tempos.

filtro realizado por esse consumidor sobre as ações de marketing é, consequentemente, um dos problemas que a customer advocacy pode solucionar. As avaliações ocorrem a todo instante, mas os indivíduos que podem simplesmente se tornar engajados são os que propiciam o ROI: retorno sobre investimento.

cAPÍTUlO 2: RElAcIONAmENTO: ESTREITANDO lAÇOS cOm O PARTIcIPANTE

2.1 Customer advoCaCy:OS fORmADORES DE OPINIÃO

O Choice Framework traz, em 17 páginas, informações sobre os direitos

de escolha dos pacientes, desde serviços de maternidade até a participação em

pesquisas na área de saúde.

De 2014 para 2015, os direitos serão estendidos para três áreas: práticas gerais, saúde mental e orçamentos para saúde

pessoal. O Choice Framework tem expansões de serviços programadas anualmente.

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cAPÍTUlO 2: RElAcIONAmENTO: ESTREITANDO lAÇOS cOm O PARTIcIPANTE

2.2 NOvO mODElO DE cOmUNIcAÇÃOA indústria bancária nos países desen-volvidos abandonou o foco no tra-dicional serviço para o consumidor. Hoje, sua principal aposta é o engajamento.

O engajamento do consumidor se desdobra nas crescentes tecnologias

Há alguns anos, boa parte dos bancos acreditavam que possuir perfis nas redes sociais era suficiente, e que suas simples presenças nelas bastariam. Contudo, a ascensão do modelo que prioriza o engajamento mudou também a maneira como essas instituições viriam a lidar com as redes sociais.

voltadas para interações sociais na web 2.0, mais especificamente nos canais digitais. Aplicativos sociais (Facebook Messenger, Pinterest e Sneakpeeq), podcasts, widgets (1Weather, Flipboard e Directions) e mashups.

De acordo com o site Social Media Today, 70% dos con-sumidores confiam mais em

reviews que em qualquer outra forma de publicidade.

o elemento fundamental desta condição é que os

autores de reviews são obri-gatoriamente consumidores,

já dispondo dos produtos sobre os quais estão falando

a respeito. o autor de um review, uma vez satisfeito com sua compra, torna-se

automaticamente um defensor do produto.

uma pesquisa da ComScore indica que mais de 75% dos

entrevistados relataram a importância das críticas de outros usuários em suas

decisões de compra.

MuDAnçA no MoDeLo De CoMuniCAção

cOmPANhIA

cOmPANhIA

cONSUmIDOR cONSUmIDORcONSUmIDOR

TRADIcIONAl NOvO mODElO

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cAPÍTUlO 2: RElAcIONAmENTO: ESTREITANDO lAÇOS cOm O PARTIcIPANTE

MuDAnçA no MoDeLo De engAJAMento Do ConSuMiDoR

Atrair e engajar consumidores/participantes;

• Promoções e campanhas para atrair e engajar;• Produtos e serviços “empurrados” para o con-sumidor; • Foco na retenção com custos mínimos.

• Criação de serviços e conteúdo de relevância; • Fóruns para interação com consumidores/prospecções e construção de marcas; • Foco no aumento de poder das comunidades para aumentar o social commerce.

Construir/obter confiança, relacionamen-tos e gerar “advocacia”;

“Empurrar” produtos e serviços para consumidores/participantes;

Habilitar transações aumentando o poder das “comunidades”;

mODElO DE RElAcIONAmENTO cláSSIcO:

mODElO DE RElAcIONAmENTO ATUAl:

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cAPÍTUlO 2: RElAcIONAmENTO: ESTREITANDO lAÇOS cOm O PARTIcIPANTE

O engajamento e a colaboração são adventos do impacto das mídias sociais nos negócios. As transformações provocadas pela interação dos usuá-rios com as marcas em sites, blogs,

Facebook, Twitter marcaram também toda a organização dos serviços fi-nanceiros em todo o mundo. Essas ferramentas permitem investir na le-aldade do consumidor.

2.3 AS mÍDIAS SOcIAIS NA INDúSTRIA DE SERvIÇOS fINANcEIROS

ObjETIvOS DE MíDIAS SOcIAIS: ExEMPLOS

Para aumentar o customer advocacy e a consciência de

marca em negócios menores, a American Express OPEN

lançou um torneio Big Break para pequenos negócios; Os participantes deveriam

descrever como suas vitórias na competição influenciariam na

melhoria de seus negócios.

Na Nova Zelândia, o banco ASB lançou um serviço no

Facebook permitindo a clientes e visitantes o diálogo com seus

funcionários em tempo real;

Na Dinamarca, o Danske Bank utiliza a influência do Facebook para desenvolver aplicativos móveis, baseados em ideias

sugeridas pelos próprios usuários;

O banco Wells Fargo mantém uma conta no Twitter, a Ask_WellsFargo, em um ágil modelo

de perguntas e respostas.

Estudar as necessidades e as preferências do consumidor e, através das formulações realizadas, customizar os produtos e/ou serviços.

Prover tecnologias 2.0 que complementem outros canais online e offline.

Manter-se atento às reclamações e às dificuldades do consumidor,

respondendo-o efetivamente.

MEcANISMOS DE ATUAÇÃO:

Redes Sociais, blogs, vídeos online, widgets, producasts

(websites para discussões sobre produtos) e redes sociais financeiras.

Aumentar a consciência de marca e fazer mercado com

produtos e serviços para participantes novos e atuais;

Ações para organizações que investem em iniciativas nas mídias sociais, mas

DeSAFio De ADoção DAS MíDiAS SoCiAiS

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cAPÍTUlO 2: RElAcIONAmENTO: ESTREITANDO lAÇOS cOm O PARTIcIPANTE

o investimento se encontra em níveis embrionários:

o grupo responsável pelas mídias sociais

encontra muitas dificuldades na sua

gestão;

grupos individuais através da organização

estão convencidos sobre as mídias sociais,

mas a adoção se encontra em silos;

não há frameworks para mensuração de sucesso e ROI para

iniciativas diferentes.

Alguns produtos e tecnologias estão

padronizados, mas ainda não

consistentemente ao longo da instituição;

processos e governança existem,

porém ainda em evolução, não

sendo adotados por completo por inúmeros

departamentos.

2.4 ENgAjAmENTOO termo engajamento é de origem francesa – engager. Pelo dicionário Aurélio, um dos significados de en-gajamento é “filiar-se a uma linha ideológica, filosófica ou outra”. O fi-lósofo existencialista francês Jean-Paul Sartre, em entrevista para o documentário Sartre par lui même (Sartre por ele mesmo), em 1976, ao citar o modo como concebeu sua moral, conjuga-a com o engajamento, afirmando que só podem existir “em situações concretas” e que “supõem o homem realmente num mundo livre”. “Você só compreende algo quando o relaciona ao mundo”, diz ele sobre a dificuldade de compreensão das ideias de engajamento, ética e moral. Seu engajamento dependia de eficácia, não de “noções inúteis”, nas palavras do próprio pensador.

O engajamento foi popularizado fora do ambiente político-filosófico, com ampla apropriação por parte não apenas dos estudiosos dos fenômenos nas redes sociais, como também das próprias organizações. É considerado engajado o funcionário que se permite seduzir pela atividade que desempenha, bem como o consumidor que passa não apenas a consumir, mas também a atuar em favor da marca de sua preferência (customer advocacy). O consumidor existe em um ambiente praticamente livre nas redes sociais, em que pode se expressar com honestidade sobre tudo aquilo que consome. Por esse motivo, é fundamental atuar de modo a engajá-lo.

Para aumentar os níveis de fidelização, muitos bancos criam fóruns em seus websites. Os fóruns permitem que os consumidores interajam entre si e com as próprias instituições através de respostas rápidas, muitas vezes instantâneas. Os bancos vêm criando comunidades específicas em seus websites, agru-pando seus clientes por interesses e/ou objetivos. Fóruns permitem não apenas esse tipo de segmentação, como também o lançamento de novos produtos e serviços baseados naquilo que consumidores existentes ou em potencial buscam no mercado.

• O Wells Fargo é considerado líder entre as entidades financeiras no quesito mídias sociais nos Estados Unidos. O banco é reconhecido pela capacidade de reter clientes e gerar novos leads. Entre seus principais canais, encontram-se o Wells Fargo Environmental Forum, blog para fomento de temas sobre sustentabilidade, e o AdvantageVoiceSM Blog, eleito pela firma de consultoria Kasina um dos cinco maiores blogs man-tidos por instituições de gestão de ativos.

OBjETIvOS DE ENgAjAmENTO

Construir e manter relacionamentos.

Educar o consumidor.

Canais de entrega: redes sociais.

1. cONSTRUINDO E mANTENDO RElAcIONAmENTOS

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cAPÍTUlO 2: RElAcIONAmENTO: ESTREITANDO lAÇOS cOm O PARTIcIPANTE

Muitos bancos, no Brasil e no mundo, vêm apostando nas ferramentas 2.0 para educar seus consumidores. Muitos pos-suem páginas no Facebook com uma grande quantidade de fãs – caso do Itaú, com aproximadamente 7 milhões de curtidores –, mantêm canais no YouTube, produzem conteúdo para blogs, sites, entre outros.

• Dispondo de três canais no YouTube, o Wells Fargo educa seu público com inú-meros uploads; o canal Wells Fargo conta a história do banco, comerciais de TV mais recentes, informações sobre produtos e as últimas notícias; o canal Wells Fargo’s Small Business traz vídeos contendo boas práticas e estratégias para pequenos negócios; o Wells Fargo Commercial contém vídeos sobre vendas de mercadorias em grande quantidade para revenda e serviços bancários de ordem comercial.

3. REDES SOcIAIS: cANAIS DE ENTREgA AlTERNATIvOS

As redes sociais são canais de resposta em tempo real. Para informações específicas, é possível até mesmo contatar um consumidor por men-sagem privada. Além disso, os canais digitais permitem o constante moni-toramento dos usuários, o que ajuda a definir suas preferências e a efetividade de campanhas (que também podem ser feitas especialmente nas redes).

• Em seu perfil no Twitter – o Ask_WellsFargo –, o banco Wells Fargo atende os seus consumidores em tempo real, resolvendo suas dúvidas mais frequentes de maneira ágil e prática. Isto permite ao WF verificar a satisfação do seu público com os serviços prestados, e formar os tão decisivos defensores da marca.

2. EDUcANDO O PARTIcIPANTE

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cAPÍTUlO 2: RElAcIONAmENTO: ESTREITANDO lAÇOS cOm O PARTIcIPANTE

Esta é uma amostra do livro digital Planejamento de Marketing Digital: Como posicionar sua empresa em mídias

sociais, blogs, aplicativos móveis e sites.

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