Організація маркетингуЕфективно організована

служба маркетингу на підприємстві – запорука

його успіху на ринку

План лекції

1. Засади ефективної організації служби маркетингу на підприємстві

2. Функціональна структура служби маркетингу.

3. Дивізіональна структура служби маркетингу.

4. Продуктова структура служби маркетингу.5. Матрична структура служби маркетингу.

таке “організація маркетингу”?

Організація маркетингу – це структурна побудова для управління маркетинговими функціями.

Вона встановлює підпорядкованість і відповідальність за виконання поставлених цілей і завдань

потрібна організація маркетингу на підприємстві ?

Для ефективної координації дій підрозділів та служб підприємства з метою максимізації прибутків за рахунок задоволення потреб обраних споживчих сегментів ефективніше за конкурентів.

досягти ефективної організації маркетингу? Найперша умова: переорієнтація менеджменту

підприємства на маркетинговий підхід в управлінні,

прийняття концепції маркетингу як основи для ведення бізнесу.

Інші умови (завдання)

Завдання, які необхідно виконати на шляху ефективної організації служби маркетингу:• Обрати оптимальну структуру управління маркетингом• Забезпечити кадри, які зможуть ефективно виконувати

відповідні функції в цій структурі;• Оптимально розподілити обов’язки між фахівцями в

межах маркетингової служби, а також між фахівцями служби маркетингу та інших служб підприємства

• Створити умови для ефективної роботи працівників маркетингової служби;

• Організувати ефективну взаємодію маркетингової служби з іншими підрозділами

Оптимальна структура служби маркетингу

Яку структуру обрати?

Функціональна

Дивізіональна

ПродуктоваМатрична

Функціональна структура(традиційна)

- Кожен спеціаліст відповідає за певну функцію маркетингу

- Усі вони підпорядковуються начальнику відділу маркетингу

Спеціалісти по напрямах

Приклад функціональної структури служби маркетингу

Відділ маркетингових досліджень:• Визначення кола даних, що необхідні для

прийняття успішних рішень;• Здійснення дослідження маркетингового

середовища підприємства;• Збір та аналіз інформації;• Формулювання висновків;• Формування маркетингової інформаційної

системи підприємства (МІСП);

Відділ реклами та PR

• Розроблення рекламних стратегій;• Планування рекламних та PR-кампаній;• Розроблення рекламних текстів, ескізів і

каталогів, буклетів тощо;• Розроблення фірмового стилю підприємства;• Підготовка рекламної сувенірної продукції;• Планування участі підприємства у виставках та

ярмарках тощо.

Відділ асортиментної політики

• Формування асортименту та управління ним;

• Визначення набору товарних груп, який є найбільш бажаним для покупців та забезпечення економічної ефективності їх виробництва;

• Визначення оптимального співвідношення набору товарів, які знаходяться на різних стадіях життєвого циклу тощо

Відділ збуту та виконання замовлень

• Одержання замовлень;• Укладення договорів із замовниками;• Організація та оформлення збутових

операцій;• Управління складськими запасами тощо

Відділ цінової політики

• Розроблення цінової стратегії та політики;• Встановлення конкурентоспроможних цін

на кожну позицію, групу позицій;• Формування стимулюючої системи знижок

та персональних цін;• Розроблення та відстежування

ефективності системи знижок тощо

Переваги функціональної структури служби маркетингу

Простота управління

Однозначний опис обов'язків кожного співробітника

Можливість функціональної спеціалізації маркетологів як чинник професійного росту

Недоліки функціональної структури служби маркетингу

Низька гнучкість маркетингової стратегії

Виникнення проблем у випадку розширення асортименту чи диверсифікації діяльності

Проблематичність нововведень

Працівники відділів не завжди усвідомлюють кінцеву мету маркетингової діяльності

Дивізіональна структура

- Характерна для великих компаній з диверсифікованим виробництвом

- Передбачає розподіл обов'язків підрозділів відділу маркетингу по окремих СГП

Дивізіони можуть бути переважно орієнтовані:

• на визначені споживчі сегменти• на визначені регіони;• на визначені групи товарів

Керівники по сегментах

Приклад дивізіональної структури служби маркетингу з орієнтацією на максимальне задоволення потреб споживчих

сегментів

Переваги дивізіональної структури служби маркетингу

Можливість комплексної оцінки специфіки кожного сегменту (напряму, регіону)

Розроблення всебічної маркетингової програми по кожному напряму

Концентрація зусиль команди спеціалістів на конкретному напрямі

Недоліки дивізіональної структури служби маркетингу

Дублювання функцій

Складність організації

Продуктова структура

- Характерна для підприємств з широким асортиментом продукції, яка реалізується на одному ринку однорідній групі споживачів

- Передбачає розподіл обов'язків підрозділів відділу маркетингу по окремих асортиментних групах

Керівники по товарах

Приклад продуктової структури служби маркетингу

-Маркетингові дослідження-- Планування нових товарів-- Просування…-………..

-Маркетингові дослідження-- Планування нових товарів-- Просування…-………..

-Маркетингові дослідження-- Планування нових товарів-- Просування…-………..

Переваги продуктової структури служби маркетингу

Концентрація усіх зусиль команди на розробленні повного маркетинг-міксу для конкретної товарної групи

Глибше та якісніше розуміння специфіки товарної групи, споживчих потреб, які необхідно задовольнити

Швидке реагування на зміни маркетингового середовища

Недоліки продуктової структури служби маркетингу

Дублювання функцій

Можливо – необхідність створення додаткових відділів (якщо керівник по товарній групі не є спеціалістом з усіх функцій)

Матрична структура

Функціональна структура

Продуктова (дивізіональна)

структура

Матрична структура

Поєднує в собі риси функціональної та продуктової чи дивізіональної структур

Директор підприємства

Директор відділу маркетингу

Функціональні керівники

Керівники по

товарах

Товар А

Товар Б

Товар В

Маркетингові дослідження

Товарна політика

Цінова політика

Просування та збут

Приклад матричної структури служби маркетингу

Переваги матричної структури

• Вона найбільш гнучка• Дозволяє швидко та якісно адаптуватись до

змін на ринку• Дозволяє приймати ефективні рішення з

маркетингових питань із врахуванням всебічних факторів

Недоліки матричної структури

• Вона досить складна з точки зору управління та координації дій

• Вимагає значних витрат на розроблення та впровадження

• Вимагає чіткої координації та взаємодії з боку керівників функціональних та продуктових підрозділів

• На кожного працівника припадає 2 керівника