weeen

don’tpleidooi

knowvoor

eitherwillekeur

Een manifesto over keuze en willekeur en andere zaken.

22 oktober 2009 | Harmen van der Wilt

Umberto Eco schrijft in zijn essay ‘Bolwerken van Eenzaamheid’ dat ‘more’ vaak

wordt gebruikt in de betekenis van dat je meer krijgt dan dat je gewend bent te krijgen,

meer dan je zou kunnen wensen, meer om van weg te gooien — dat is welvaart. Het is

niet ‘het programma gaat straks verder’, maar ‘More to come!’, een sigaret wordt niet

langer, maar er is ‘more’. Ook in de culturele sector belooft men ‘more’;

, , ,

, zo getuigt The Manchester Museum.

Het Westen heeft zo langzamerhand wat consumeren betreft zijn top wel

bereikt. Waarschijnlijk is het hoogtepunt zelfs al geweest; de recessie helpt ons

ontdekken dat genoeg genoeg is. We zien dat we te veel van alles hebben, en van alles

te veel. De markt (fabrikant, ontwerper, leverancier, etc.) zou beter of kritischer moeten

kijken naar wat wij, de consument nodig hebben.Hoe beter er wordt onderzocht wat

wij, de consument, echt nodig

hebben , hoe minder er produceerd hoeft te worden.

Meer ‘more’ eist meer keuzes en de Markt lijkt soms te initiëren zonder de

consument te consulteren, waardoor de consument opeens oog in oog staat met iets

waar hij geen behoefte aan heeft , , .

Maar ook voor producten en diensten waar de consument geen behoefte aan heeft

heeft de markt een oplossing, want in de markt bevinden zich ook storytellers ;

spelers die behoefte kunnen creëren. De consument wordt als het ware gedwongen

om een keuze te maken.

In de lezing ‘On the Paradox of Choice’ die Barry Schwartz —een Amerikaans

psycholoog— gaf bij TED, claimt hij dat keus ons niet vrijer heeft gemaakt, maar juist

verlamd; Niet gelukkiger, maar meer teleurgesteld. Stel: je huidige product A raakt aan

vervanging toe. Product A heeft een lange levenscyclus gehad en ondertussen is er

een enorme variëteit aan producten A ontstaan. Je staat in de winkel

en denkt, ‘wauwie, te gek, honderd verschillende producten A’. Je gaat er vanuit dat de

nieuwe A beter, mooier, sneller is, kortom een A die beter bij je past.

Dus je kijkt, leest, past en probeert, en na een uur denk je dat je hem hebt.

Het beste product A wat je ooit hebt gehad wordt afgerekend. De veelheid aan keus

maakte het mogelijk om een beter product A te kopen. Maar.. je voelt je teleurgesteld!

Want; bij één product A heb je geen verwachting. Bij veel producten A heb je veel

verwachting. Daarom valt het resultaat tegen; je vergelijkt wat je hebt met wat je

verwachte en dat is teleurstellend. Je product A is goed, maar je verwachte een

perfecte.

Pranav Mistry, werkzaam op het Media Lab van MIT ontwierp een bijzonder

rationeel instrument om informatie over je directe omgeving op te vragen; de

SixthSense . Dit is een apparaat, wat om de nek gedragen wordt, die het

mogelijk maakt om snel en gedetailleerd informatie op te vragen over producten en

diensten, zelfs over mensen, doordat de camera het beeld vastlegt, de computer dit

analyseert en de projector vervolgens informatie projecteert op het opgevraagde

onderwerp . De weer te geven informatie is alleen relevant voor de

gebruiker. Met de SixthSense is het dus mogelijk om jouw ideale product heel dicht te

benaderen. Maar er zit, los van de opwinding over de technologie, weinig vreugde in,

lijkt mij.

Het is niet dat ik voor of tegen de keuze ben, dat zou zinloos zijn. Het zou ook

paradoxaal zijn, want ook een keuze. Maar zou het niet veel mooier zijn wanneer wij

zouden leven zoals een kleuter, schijnbaar willekeurig , zijn kleuren kiest

waarmee hij zijn kleurplaat inkleurt?

Het is ook niet zo dat ik helemaal tegen paternalisme van zowel bedrijfsleven als

overheid ben. Dat is soms wenselijk, maar er zijn ook momenten dat wij, ‘knoeiers en

prutsers’ ( ) die we zijn, zelf een beslissing moeten nemen. Zonder inmenging

van wie of wat dan ook.

Aan de andere kant; zijn wij wel in staat om juiste keuzes te maken?; De vrije

markt blijkt te moeilijk of lijkt te makkelijk, in ieder gaval zijn wij er niet goed mee

omgegaan. Hadden de overheden geen verantwoordelijkheid moeten nemen voor de

wildgroei aan producten en diensten van afgelopen decennia? Achteraf

zullen ze blij zijn dit niet gedaan te hebben, want nu kunnen ze fijn naar de Markt wijzen

als schuldige. Maar iedereen is schuldig aan de recessie waarin wij ons bevinden.

Aan elke keuze gaat twijfel vooraf waarna de beslissing volgt, die goed of fout

is, of geen gevolgen heeft. Je moet echter wel durven twijfelen. We nemen door twijfel

immers afstand van zekerheden. Gezonde twijfel is overigens niet hetzelfde als ironie;

dan neem je ook afstand, maar dan van de feiten van het dagelijkse leven.

Kierkegaard zag het anderhalve eeuw geleden al fout gaan; hij beoordeelde zijn

tijd te verstandelijk, objectiverend en zonder hartstocht. Die beschrijving is nog steeds

actueel; we richten ons liever tot een wetenschapper dan bij onszelf te rade te gaan

wat ons dwars zit. Of, om met Kierkegaard te spreken: “de wetenschappelijke

objectiviteit heeft met al haar zekerheden het terrein van de subjectiviteit en

innerlijkheid overspoeld”. De wetenschap laat geen ironie toe en veroordeelt zich

daardoor tot iets absoluuts waarmee de gewone man weinig raakvlakken heeft, maar

wel te rade gaat bij diezelfde wetenschap. Why?

Het is niet dat we niet willen luisteren naar onze innerlijkheid; de

gemiddelde Nederlander is gek op televisieseries die vaak niet veel meer zijn dan

aaneenschakelingen van tragikomische, ironische scènes — — over het moderne

leven van de vrijgezelle dertiger en zijn/haar overdaad aan keuzemogelijkheden met

als boodschap: Get a grip and make a choice. Blijkbaar is de grens tussen onze realiteit

en die van de tv-serie te groot geworden en ziet men niet dat zelfs Sex and the City ons

iets probeert te vertellen over wie we zouden kunnen zijn . De twijfel op

tv waar men zo graag naar kijkt zouden we niet alleen als entertainment moeten zien,

maar ook als spiegel.

Het lijkt dus of we bang zijn om keuzes te maken. Maar het lot laten bepalen

kunnen wij al helemaal niet, omdat het dan lijkt dat we helemaal geen controle meer

hebben. Ach, zo gek veel controle hebben we nu ook weer niet, ook niet bij de meest

weloverwogen keuze. We kiezen voor iets wat er is omdat het er al is .

Het is een soort multiple choice vraag waarop geen enkel antwoord fout is. Kinderen

zijn niet bang om fouten te maken. Naarmate ze ouder worden wordt ze op school

voorgehouden dat fouten maken ongeveer het ergste is wat je kunt overkomen. Op

school ‘verleren’ ze hun creativiteit en laterale manier van denken. Tegen de tijd dat je

volwassen bent ben je deze competentie volledig verloren. Picasso zei ooit

ongeveer hetzelfde: “All children are born artist. The problem is to remain an artist

when we grow up”.

Terug naar de kleuter en zijn kleurplaat. Ik pleit voor een leven waarin wij

zekerheden in durven te ruilen voor willekeur. Dat is geen garantie (daar moeten we

juist vanaf) dat ons leven aan kwaliteit wint, maar in ieder geval is er geen sprake van

kwaliteitsverlies, wat bij zekerheden wel het geval is zoals we hebben gezien bij de

keuze uit honderd A’s.

Misschien is het tijd voor een nieuw soort merk. Een merk wat meer een

community, of een platform is dan een merk (dat is trouwens ook waar elk merk van

droomt). Een merk voor en door consumenten. Een merk waarbij de consument

geen consument wordt genoemd, maar deelnemer. Een merk waarbij de deelnemer

initiatieven voor nieuwe producten of diensten kan ontplooien. Een merk wat er

misschien al zou kunnen zijn, door ideeën die mogelijke deelnemers hebben maar

niet uit hebben kunnen voeren. Een merk, wat bij het ontwikkelen van producten

en diensten als uitgangspunt het vervangen van een keuzemogelijkheid voor een

handeling heeft, waarbij men niet kiest voor een bepaalde uitkomst, maar waarvan de

uitkomst juist willekeurig is Een merk wat misschien We Don’t Know Either moet gaan

heten?