Was bringt die Nutzer zum Klicken
Vladimir Lichev
Über mich• seit 2013 CEO & UX Berater bei EmoSense
UG
• 2010-2013 Promotionsstudium zum Dr. rer. med. mit Schwerpunkt auf Neurowissenschaften
• 2005-2010 Studium der Psychologie mit Schwerpunkt auf Wirtschaftspsychologie
Gliederung• Die Webseite
• Der Nutzer
• Die Zielgruppe
• Das Design
• Die drei Geheimnisse des Online-Erfolgs
• Die Usability
Die Webseite
Brauche ich wirklich eine Webseite?
• Webseiten sind keine Vertriebskanäle, sondern Produkte, die Nutzerprobleme lösen
• Webseiten sind keine einmaligen Angelegenheiten
Die Webseite validieren
• Das Produkt, das Problem und den Markt validieren
• Mit Kunden/Nutzern sprechen
• Landing-Page erstellen
• Landing-Page testen/ Conversions messen
• Webseite erstellen oder erstellen lassen
Abonnieren
Landing-Page erstellen
Landing-Page testen
5 second test
1. Um was für ein Produkt handelt es sich?
2. Für wen ist das Produkt?
3. Wie können Sie das Produkt erwerben?
www.usabilityhub.com
Traffic generieren & Conversions messen
Was ist Conversion Rate?
Conversion Rate = Käufer/Besucher
Arten von Conversion
• Registrierung für einen Newsletter auf einer Website
• Teilnahme an einer Umfrage in einem Online-Shop
• Konversion von Webseitenbesuchern in Kontaktanfragen
Conversion-Tracking
• Google Analytics
• Heap
• Yandex Metrica
Abbildung: Conversion Rates in deutschen Online-Shops: Quelle Statista
Conversion Rate als KPI
5% ≠ 5%
Nutzertypen
1. Die, die sich unterhalten lassen wollen und einfach stöbern
2. Solche, die konkret nach einer Lösung suchen und Fakten recherchieren
3. Und die, die kurz vor der Conversion stehen
Was ist Conversion Optimierung?
kaufen jetzt kaufenvs
Uplift 120%
The Lean-Loop
Abbildung: The Lean-Loop
Der Nutzer
Die Grundbedürfnisse des Menschen
Grundbedürfnisse
Sicherheitsbedürfnisse
Soziale Bedürfnisse
Individualbedürfnisse
Selbstverwirklichung
Nutzer lieben Bilder
• Mehr als 50% des menschlichen Gehirns sind auf visuelle Wahrnehmung spezialisiert
• Bilder werden nach 10 Jahren mit einer Wahrscheinlichkeit von 90% wiedererkannt
• Auch beim Lesen versuchen wir uns eine bildhafte Geschichte auszumalen
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Devitt et al. (2014). Our brains judge a face's trustworthiness -- even when we can't see it
Nutzer lieben Geschichten
Wenn Sie die Aufmerksamkeit der Nutzer gewinnen wollen, erzählen Sie eine Geschichte
Nutzer lieben Geschichten
Nutzer lieben Geschichten
• Kurze Geschichten funktionieren besser
• Arbeiten Sie mit Archetypen (z.B. Musterbilder, Ideen, Charaktere, Situationen, Ereignisse etc.)
• Archetypen verdeutlichen die Art der Erfahrung, die der Nutzer mit dem Produkt erleben wird
Nutzer lieben Geschichten
• Benutzen Sie die Sprache Ihrer Zielgruppe
• Seien Sie freundlich und konkret
• Sprechen Sie den möglichen Verlust an
Call to actions• Koppeln Sie Ihre CTAs an Punchlines
• Grenzen Sie die CTAs durch Buttons vom restlichen Text ab
• Wählen Sie eine Farbe, die die Sichtbarkeit der CTA erhöht. Wenn Sie sich die Farbe frei aussuchen können, wählen Sie blau
• Benutzen Sie klare Labels, zum Beispiel “Jetzt kaufen” anstatt “Kaufen”
• Fordern Sie die Nutzer auf, stellen Sie keine Fragen
• Benutzen Sie eine Sprache, die ein unmittelbares Erlebnis verspricht, wie zum Beispiel “Jetzt ausleihen und sofort den Film genießen”
Nutzer sind “faul”
• Das Gehirn benötigt im Ruhezustand ca. 25% des gesamten Energiebedarfs des Organismus
• Alles, was Energie spart, ist attraktiv für das Gehirn
Abbildung: Verteilung der Checkouts in Online-Shops über den Tag. Quelle Statista
Nutzer sind “faul”• Klare Hierarchie
• Klare Handlungsaufforderungen (CTA)
• Weißraum: ausgewogenes Verhältnis von Weißanteil und Inhalt bewahren den Nutzer vor Information-Overload
• Einfache Navigation: dem Nutzer jederzeit deutliche Orientierung bieten
Nutzer sind “faul”
• Versuchen Sie möglichst die Seitenränder zu eliminieren
• Platzieren Sie keine Objekte in der Peripherie (z.B. Banner)
• Passen Sie den Checkout an die kognitiven Ressourcen der Nutzer (z.B. Tunneling)
Tom oder Jerry?
D. Ariely (2008). Dan Ariely asks, Are we in control of our own decisions?
Print oder Digital?
Welches Abo würden Sie nehmen?
Economist Digital $59
Economist Digital und Print $125
D. Ariely (2008). Dan Ariely asks, Are we in control of our own decisions?
16%
84%
68%
32%Economist Print $125
Nutzer sind irrational
6 Dosen mit Marmelade 24 Dosen mit Marmelade
40% der Besucher haben mind. einer der Marmeladen ausprobiert ABER30 % haben auch eine Marmelade
gekauft
60% der Besucher haben mind. einer der Marmeladen ausprobiert ABER3 % haben auch eine Marmelade
gekauft
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Lyengar and Lepper (2000). When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?
Nutzer sind irrational
• Nutzer wollen viele Auswahlmöglichkeiten
• Je mehr Auswahlmöglichkeiten, desto unwahrscheinlicher eine Kaufentscheidung
• Wenn Nutzer Produkte vergleichen können, kaufen sie eher
Nutzer sind irrational
• Platzieren Sie nicht zwei unterschiedliche Produktkategorien nebeneinander
• Geben Sie innerhalb einer Kategorie nur wenige Auswahlmöglichkeiten
• Art und Anzahl der Auswahlmöglichkeiten haben einen Einfluss auf die Kaufentscheidung
Die Zielgruppe
Zielgruppe1. Was ist die Altersspanne der Kunden, die Ihr Produkt erwerben wollen?
2. Ist Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung geschlechtsspezifisch?
3. In welchem Bereich liegt das Einkommen Ihrer potentiellen Kunden?
4. Stellt das Produkt oder die Dienstleistung, die Sie anbieten, ein Gut zur Erfüllung eines täglichen Bedürfnisses oder ein Luxus-Item, zum Beispiel ein Auto, dar?
Zielgruppe5. Wie wird Ihre Zielgruppe das Produkt oder die Dienstleistung nutzen?
6. Was werden die Kunden am meisten an Ihrem Produkt schätzen? Gibt es Besonderheiten im Preis, der Verfügbarkeit, der Personifizierung oder in den USPs?
7. Wird die Kaufentscheidung für Ihr Produkt eher impulsiv oder überlegt getroffen?
Geschlechtsunterschiede
Geschlechtsunterschiede
Geschlechtsunterschiede
Geschlechtsunterschiede
Das Design
Lesbarkeit
Zeichengröße Betrachtungsabstand Min* Optimum*
Handy 300 mm 1.4 mm 1.75 - 1.92 mm
Computer 500 mm 2.33 mm 2.91 - 3.21 mm
Beamer 2500 mm 11.66 mm 14.6 - 16.0 mm
* Großbuchstaben Zeichengröße
Lesbarkeit
Farben und Kontraste
Farben und Erregung
FarbenblindheitWahrnemungsdefiz
ite Spektrum Inzidenz %
keine sehen alle Farben Männer: 92.0Frauen: 99.6
rot und grün sehen überwiegend blau und gelb
Männer: 8.00Frauen: 0.43
blau und gelb sehen überwiegend rot und grün
Männer: 0.004Frauen: 0.002
alle Farben können keine Farben wahrnehmen
Männer: 0.003Frauen: 0.002
Farben und Icons
Farbe Form Label
Icons
konkret komplex semantischrichtig
Textausrichtung und Formen
falschfalsch
richtig richtig
Textausrichtung und Formen
linksbündig
Mateo Penzo (2006)
rechtsbündig
Textausrichtung und Formen
Textausrichtung und Formen
Textausrichtung und Formen
Struktur & Ästhetik 1. Ästhetik
- Menschen haben ein starkes Bedürfnis nach Struktur (Symmetrie)
- Je mehr Struktur vorhanden ist, desto weniger wird die Ästhetik der Webseite bewertet
2. Human Factors
- Visuelle Clutter (Überladungen) wirken sich negativ auf die Konzentration der Nutzer
Struktur & Ästhetik
Struktur & Ästhetik
Die drei Geheimnisse des
Online-Erfolgs
Verbrauchertrends
Nahai (2012). Webs of Influence: The Psychology of Online Persuasion.
Welchen Informationen vertrauen Sie auf einer Webseite?
Der Zuschauer-Effekt
Der Zuschauer-Effekt
Vertrauen aufbauen
Vertrauen aufbauen
Vertrauen aufbauen
Vertrauen aufbauen
Knappheit suggerieren
Wenn etwas nur eingeschränkt vorhanden ist, nehmen wir unbewusst an, dass es wertvoll ist!
Welche Kekse schmecken am besten?
Worchel, Lee, and Adewole (1975). Effects of supply and demand on ratings of object value.
5% 95%
Knappheit suggerieren
Knappheit suggerieren
Knappheit suggerieren
Reziprozität aufbauen
Reziprozität (Prinzip der Gegenseitigkeit) stellt ein Grundprinzip menschlichen Handelns dar.
Reziprozität aufbauen
Reziprozität aufbauen
Reziprozität aufbauen
Die Usability
Usability(ISO 9241-11)
1. Effektivität: Der Nutzer erreicht das Ziel, das er verfolgt
2. Effizienz: Das Verhältnis zwischen Aufwand und Nutzen stimmt
3. Zufriedenheit: Der Nutzer ist zufrieden
Dialogprinzipien (ISO 9241-110)
1. Aufgabenangemessenheit
2. Selbstbeschreibungsfähigkeit
3. Erwartungskonformität
4. Fehlertoleranz
5. Steuerbarkeit
6. Individualisierbarkeit
7. Lernförderlichkeit
1. Aufgabenangemessenheit
2. Selbstbeschreibungsfächigkeit
Ein interaktives System muss so gestaltet sein, dass sein Benutzer jeder Zeit weiß, wo er sich im Dialog befindet, wie er da hingekommen ist und wie er von dort aus wieder weg kommt.
3. Erwartungskonformitä
t
4. Fehlertoleranz
5. Steuerbarkeit
6. Individualisierbarkeit
7. Lernförderlichkeit
Usability Tests
• Echte Nutzer
• Aufgaben
• Lautes Denken
Warum die Usability testen?
source: Nielsen, 2000
Warum die Usability testen?
• Produktoptimierung
• Benchmarking
• Stakeholders
Zeit
Wireframes
Hilfsfragen1. Wo bin ich?
2. Wie bin ich dahin gekommen?
3. Was kommt jetzt?
Take Home1. Webseiten sind Produkte, die
Nutzerprobleme lösen
2. Um im E-Commerce erfolgreich zu sein, müssen Sie sowohl die kognitiven Ressourcen der Nutzer als auch den Kontext berücksichtigen
3. Testen Sie Ihre Webseite mit Nutzern vor dem Start
Q&A
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