3. MEĐUNARODNI MARKETING MIKS

3.1. Pojam i funkcije marketing miksa

Da bi postigla uspeh na međunarodnom tržištu, organizacija pre svega mora da utvrdi potrebe ciljnog trzišta. Vecina proizvoda ima istu privlačnost svuda tako da je lakše i jeftinije izmeniti proizvod nego očekivanja kupaca na ciljnom trzistu. Ovo se odnosi ne samo na izvoz proizvoda već i na sam rad. Pre nego što se organizacija angažuje na međunarodnom trzištu potrebno je da proceni svoju marketing strategiju, razmotri različite okolnosti na tom trzištu, redefiniše svoje poslovne aktivnosti, uskladi postojeće kapacitete i razmotri konkurenciju. Neophodno je i segmentirati trzište i u skladu sa tim usvojiti razlicite strategije. S tim u vezi, osnovno polazište takvog komplesnog marketinskog procesa, čini marketing miks.

Pod pojmom marketing miksa podrazumeva se kombinacija pojedinih kontrolisanih instrumenata marketinga (proizvod, cena, distribucija i prodaja i promocija), u određenom periodu, na određenom ciljnom trzištu, da bi se postigao očekivani nivo prodaje na ciljnom trzištu i zbog ostvarenja postavljenih ciljeva.

Tradicionalna klasifikacija instrumenata marketing miksa se oslanja na tzv. ”4p”: proizvod (product), prodajna cena (price), distribucija (place) i promocija (promotion). Pri ovakvom klasifikovanju instrumenata marketing miksa korišćen je sistemski pristup, koji podrazumeva primenu integrisanih marketing aktivnosti u svrhu ostvarenja kompanijskih ciljeva među kojima dominira zadovoljenje potreba potrošača.

Da bi zadovoljio principe sistemskog pristupa, marketing miks se sastoji od odgovarajuće optimalne kombinacije instrumenata marketinga, bazirane na informacijama o potrebama potrošača sa ciljnog tržišta. Analogno tome, informacije o potrebama potrošača sa ciljnog tržišta predstavljaju input za donošenje odluka o marketing logistici u sklopu odluka o drugim instrumentima marketinga.

U savremenim definicijama se pored cetiri navedena instrumenta u marketing miks svrstavaju i tzv. ”3c”: obezbeđenje interesa potrošača (consumerism), racionalno iskorišćenje i kontrola resursa (control) i očuvanje okoline (conservation).

Slika br. 1 Miks marketinga

Kao što se na dijagramu može primetiti, marketing - miks usmeren je prema slobodnom potrošaču. Taj potrošač je slobodan jer se na tržištu ponaša autonomno i odlučuje o kupovini na bazi svog interesa. Iz toga proizilazi da preduzeće koje je usvojilo marketing-koncept u poslovanju treba da ponudi pravi proizvod, s pravom cenom, u pravom vremenu i prostoru i s pravom promocijom. Kombinacijom navedenih instrumenata, a ne vezivanjem za njih pojedinačno, potrošač ocenjuje kvalitet ponude i donosi odluke o kupovini. Uz to, svaki proizvod uma svoju kombinaciju instrumenata marketinga, i svi zajedno počivaju na jedinstvenoj strategiji marketinga preduzeća.

Prevođenje marketing miksa u operativnu formu sprovodi se preko marketing sektora. On to čini samostalno ili u saradnji sa službama izvan marketinga. Pretpostavka stvaranja optimalnih kombinacija instrumenata marketing miksa počiva na poznavanju troškova i efekata korišćenja pojedinih instrumenata. Poželjno je da ova kombinacija ima dugoročni karakter i da se u tim okvirima prilagođava tekućim promenama.

Kvalitet međunarodnog marketing miksa uslovljen je kvalitetom unutrašnjih elemenata. Među najvažnijim su:

Kvalitet zaposlenih ljudi (kvalifikaciona struktura, nivo obrazovanja, stil rada, umeće i veštine),

Struktura sredstava za rad (nivo tehničko-tehnološke opremljenosti, informaciona tehnologija) i

Finansijska, marketing i menadžment snaga kompanije.Kvalitet međunarodnog marketing miksa uslovljen je i uticajem spoljnih elemenata.

Posebno treba analizirati uslove inostranog ciljnog tržišta, ekonomske mere konkretne države, snagu konkurenata na međunarodnom tržištu, snagu inostranih kupaca, snagu poslovnih partnera (inostranih distributera i zastupnika) itd.

Model marketing miksa za međunarodno tržište zahteva sledeći postupak:

2

1. Razlaganje marketing miksa na sledeće komponente: proizvod (definisati politiku proizvoda), cenu (utvrditi uslove za formiranje određenih nivoa cena), distribuciju i prodaju (definisati način distribucije i uslove prodaje), promociju i komunikaciju (odrediti elemente promocije i nacin uspostavljanja odnosa sa potrošačima/kupcima).

2. Formulisanje poslovne politike za svaku od komponenata, određivanjem dimenzija i veličina.

3. Definisanje kombinacije komponenata u izradi modela marketing miksa.4. Izvršavanje eventualnih dopuna i izmena modela tokom primene.Prilikom kombinovanja elemenata međunarodnog marketing miksa, treba poći od

utvrđenih ciljeva, postavljenih u odnosu na ciljno tržište. Ciljeve treba rangirati prema njihovom značaju za organizaciju. Mogući ciljevi su: vođstvo u inovacijama proizvoda, ostvarivanje planiranog obima prodaje, ostvarivanje planiranog profita, povećanje (zadrzavanje dostignutog) tržišnog ucešća, osvajanje novih tržišnih segmenata itd. Formiranje međunarodnog marketing miksa zahteva i procenu uzajamnog delovanja marketinških instrumenata i predviđanje mogućih reakcija tržišta. Pored toga, treba obezbediti informacije o odnosu troškova i efekata koji se stvaraju izmenom u stepenu učešća pojedinih instrumenata marketing miksa.

U situaciji prilagođavanja instrumenata marketing miksa lokalnim uslovima zemlje u kojoj se vrši ponuda proizvoda/usluge, potrebno je analizirati četiri moguce strategije:

Nediferencirana strategija – isti marketing miks se koristi za sva ciljna tržišta, Delimicno diferencirana strategija – neki od elemenata marketing miksa se podešavaju

da bi se odgovorilo zahtevima razlicitih tržišta, Diferencirana strategija – poseban marketing miks se formira za svako od ciljnih

inostranih tržišta i Koncentrisana – formuliše se poseban marketing miks za konkretno ciljno tržište u

određenoj zemlji.Pretpostavka za izbor jedne od strategija je dobra informisanost o ciljnom trzistu i

regionalnom području.Optimalni međunarodni marketing miks obuhvata kreativno usklađivanje dodatnih

postupaka ili elemenata, tako da proizvod ili usluga budu inostranom ciljnom tržištu ponuđeni pod najpovoljnijim uslovima radi postizanja ciljeva kompanije. Kombinacija instrumenata međunarodnog marketing miksa uslovljena je karakterom proizvoda/usluga i specifičnostima inostranog ciljnog tržišta.

Shvatanje velikog broja proizvođača i potrošača da je pakovanje nevazan i sekundaran element proizvoda i da nije potrebno izdvajati značajnija sredstva i marketinške napore za njegovo koncipiranje i unapređivanje, već je odavno prevaziđeno. Dobar proizvod danas ne znači ništa bez još boljeg pakovanja. Pakovanje se, zahvaljujuci sve većem značaju i primeni u marketingu, može tretirati kao peti element marketing miksa (proizvod, cena, promocija i distribucija).

3

3.2. Instrumenti marketinga kao elementi prodajne politike

3.2.1. Proizvod

Proizvod je prvi i bazični instrument marketinga i predstavlja sve ono što kompanija može ponuditi tržištu. Za razliku od drugih instrumenata marketinga, koji predstavljaju oslonce za efikasno odvijanje razmene, proizvod je osnovni predmet razmene. Bez logističkih aktivnosti proizvod se ne bi našao na pravom mestu u pravo vreme i obećanim performansama, tj. ne bi bio ni ponuđen. Proizvod je ekonomski upotrebljiv ukoliko mu je upotrebljiva forma, ukoliko je stavljen u posed potrošača, ponuđen potrošaču u trenutku kada mu je potreban i na mestu na kome ga očekuje.

Proizvod putem cene reflektuje ulaganja koja su bila neophodna za njegov razvoj, proizvodnju, distribuciju i marketing. I najbolji, najskuplji, ali i najjeftiniji proizvod mora da se podrzi logističkim aktivnostima da bi postojao.

Uvek težimo sto većem pokriću ciljnog tržišta, kako bi proizvod bio što dostupniji potrošaču. Dostupnost proizvoda potrošaču ostvaruje se širokom distribucijom koja zahteva veći broj posrednika ili veći broj prodajnih mesta ako je u pitanju sopstvena prodaja. Široka distribucija iziskuje povećanje obima aktivnosti, kao što su skladištenje, transport, održavanje zaliha, a radi održavanja ili povećanja kvaliteta isporuke. Osvajanje tržišnog učešća, kao marketing cilj u fazi rasta životnog ciklusa proizvoda, moguće je dostići, pored ostalih i strategijama kojima se pridobijaju kanali prodaje. Time težimo zadržati proizvod što duže u fazi zrelosti životnog ciklusa, jer je u toj fazi najveća stopa doprinosa proizvoda obimu prodaje i dobiti. Moguće je stimulisanjem distribucije, produžiti životni vek proizvoda u fazi zrelosti ili ga održati u fazi opadanja. Proizvod moze da nastavi životni vek na drugim tržištima. Međunarodna ekspanzija proizvoda je strategija kojom se produžava domaći životni ciklus proizvoda i time apostrofira međunarodna dimenzija logističkih aktivnosti.

3.2.2. Prodajna cena

Cena je instrument marketinga čiju visinu determinišu troškovi, tražnja, konkurencija, ekonomska politika i državna kontrola. Cena je jedini instrument marketinga kojim se obezbeđuje pokriće troškova nastalih u razvoju i plasmanu proizvoda. Cena nije cilj marketinga, vec sredstvo koje, u optimalnoj kombinaciji sa drugim instrumentima marketinga, treba da ostvari kratkoročne i dugoročne biznis i marketing ciljeve.

3.2.3. Distribucija i prodaja

Isporuka ili distribucija proizvoda se obavlja kroz kanal prodaje. Nabavka materijala se obavlja kroz kanal nabavke. Oni čine marketing kanale. Kanali prodaje, tj. distribucije su sve institucije koje ucestvuju na “doturu” proizvoda od proizvođača do potrošača, i svi njihovi međusobni odnosi i tokovi. Kanali nabavke predstavljaju sve institucije koje učestvuju na “doturu” materijala od dobavljača do kupca i svi njihovi međusobni odnosi i tokovi.

3.2.4. Promocija i komunikacija

4

U literaturi iz marketinga, najčešće se sreće, da oblike promocije čine: propaganda, lična prodaja, unapređenje prodaje, publicitet, odnosi sa javnošću i direktni marketing. Svrha procesa komuniciranja sa internim i eksternim okruženjem je stvaranje pozitivne slike, stava, mišljenja o proizvodu ili proizvodima, marki ili markama, poboljšanje imidža ili njegovo repozicioniranje. Ukoliko se uzme u obzir da je opšti cilj i misija marketinga kreiranje vrednosti, bolje od konkurencije na dugi rok, za sve učesnike i zainteresovane, među kojima je najvažniji potrošač, onda je veza marketing logistike i promocije veoma čvrsta. Pošto se u zainteresovane mogu ubrojati pojedinci, grupe ili organizacije sa kojima se dolazi u kontakt, onda je veoma bitno da isti imaju pozitivnu sliku o kompaniji.

5

4. PROIZVOD KAO INSTRUMENT MEĐUNARODNOG MARKETINGA

4.1. Proizvod i proizvodni program

U teoriji i praksi marketinga velika pažnja poklanja se proizvodu. To je i razumljivo ako se zna da svako preduzeće preko proizvoda ostvaruje svoje ekonomske ciljeve. Ovi ciljevi dobijaju svoj finansijski izraz u dohotku i profitu. Zbog toga menadžment marketinga treba da je okrenut i prema proizvodnji i prema trzistu i da trazi odgovor šta bi trebalo proizvesti odnosno šta bi trebalo nabaviti da bi se uspešno prodalo.

Proizvod je sastavni deo proizvodnog/prometnog programa i jedan od najvažnijih elemenata konkurencije. Konkurencija traži slabe tačke ne samo u proizvodnoj orijentaciji već i u pojedinačnim svojstvima proizvoda. Ove slabosti mogu se ublažiti ali ne i eliminisati cenama i drugim klasičnim oblicima konkurencije. Naučno-tehnički progres pruža široke mogućnosti za stalnu inovaciju i unapređenje proizvoda. Pod pritiskom konkurencije proizvođač ne sme da se opusti. Zato je planiranje i razvoj proizvoda primarna funkcija u menadžmentu marketinga.

Da bi se prodao proizvod treba da ima sposobnost da zadovolji potrebe potrošača ali i da se nudi pod relativno prihvatljivim komercijalnim uslovima (cene i dr.). Zadovoljstvo potrošača postiže se putem funkcionalnih i estetskih karakteristika proizvoda. Zato, proizvodni programi, kao takvi, povezuju sopstveni miks sa ostalim elementima marketing miksa (cene, kanali prodaje i promocija).

4.2. Specifičnosti i međunarodne dimenzije proizvoda

U teoriji i praksi marketinga velika pažnja poklanja se proizvodu. To je i razumljivo ako se zna da svako preduzeće preko proizvoda ostvaruje svoje ekonomske ciljeve. Ovi ciljevi dobijaju svoj finansijski izraz u dohotku i profitu. Zbog toga menadžment marketinga treba da je okrenut i prema proizvodnji i prema trzistu i da trazi odgovor šta bi trebalo proizvesti odnosno šta bi trebalo nabaviti da bi se uspešno prodalo.

Proizvod je sastavni deo proizvodnog/prometnog programa i jedan od najvažnijih elemenata konkurencije. Konkurencija traži slabe tačke ne samo u proizvodnoj orijentaciji već i u pojedinačnim svojstvima proizvoda. Ove slabosti mogu se ublažiti ali ne i eliminisati cenama i drugim klasičnim oblicima konkurencije. Naučno-tehnički progres pruža široke mogućnosti za stalnu inovaciju i unapređenje proizvoda. Pod pritiskom konkurencije proizvođač ne sme da se opusti. Zato je planiranje i razvoj proizvoda primarna funkcija u menadžmentu marketinga.

Da bi se prodao proizvod treba da ima sposobnost da zadovolji potrebe potrošača ali i da se nudi pod relativno prihvatljivim komercijalnim uslovima (cene i dr.). Zadovoljstvo potrošača postiže se putem funkcionalnih i estetskih karakteristika proizvoda. Zato, proizvodni programi, kao takvi, povezuju sopstveni miks sa ostalim elementima marketing miksa (cene, kanali prodaje i promocija).

Karakteristike ili specifičnosti proizvoda u odnosu na ostale instrumente marketing programa su:

6

Proizvod predstavlja osnovni predmet razmene dok ostali instrumenti omogućavaju ili stimulišu kontinuirano odvijanje te razmene. To je element marketing programa koji kroz proces razmene menja vlasništvo sa ciljem da pod što povoljnijim uslovima dođe do krajnjeg potrošača ili korisnika. Zbog toga se u marketingu i insistira na trzišno-orijentisanom shvatanju proizvoda, tj. na što kvalitetnijem njegovom uklapanju u ukupni sistem potrošnje krajnjeg korisnika (potrošača).

Proizvod je nosilac upotrebne vrednosti, i kao takav, direktno utiče na stepen satisfakcije i lojalnosti potrošača i korisnika. Na taj način održava i sposobnost preduzeća da izađe u susret iudovolji aktuelnim zahtevima tržišta.

Korenite promene na proizvodu teško je činiti u kratkom roku jer one podrazumevaju značajna tehnološka prestrojavanja i ulaganja finansijskih sredstava. To znači da je proizvod kao instrument marketinga kratkoročno neelastičan, i kao takav predstavlja podlogu za aktivan uticaj na tražnju putem drugih instrumenata.

Proizvod, kao instrument marketinga se nalazi u direktnoj vezi sa troškovima proizvodnje. Višedimenzionalnim marketing planiranjem i usklađivanjem proizvoda, proizvodne linije i proizvodnog programa moguće je uticati na smanjivanje troškova po jedinici proizvoda.

Kreiranje i razvoj proizvoda se nalaze u direktnoj vezi sa inovativno-kreativnom konkurentnošću preduzeća na tržištu, što ukazuje na potrebu kontinuirane saradnje između marketinga i istrazivačko-razvojne funkcije. To je istovremeno i pokazatelj stepena zaostajanja ili prednjačenja u odnosu na proizvodnu ponudu drugih konkurenata.

4.2.2. Višetržišni izazovi koncipiranja proizvoda u međunarodnom marketingu

Specifičnosti međunarodnih dimenzija planiranja proizvoda proizilaze iz višetržišnog aspekta njegovog potvrđivanja a time i delovanja faktora međunarodnog okruženja. Za međunarodno marketing razmatranje strategije proizvoda veliki značaj ima sledećih pet karakteristika: primarna funkcionalna svrha, sekundarna svrha, trajnost i kvalitet, metod funkcionisanja i održavanje proizvoda po pojedinim inostranim tržištima.

Jedna od međunarodnih dimenzija koja ima najveći strategijski značaj za kreiranje proizvoda je svakako koncept životnog ciklusa proizvod/trziste u međunarodnim razmerama.

U uslovima naučno-tehničkog progresa i razvijene konkurencije dolazi do brzog zastarevanja proizvoda. Time se skraćuje i njihov vek na tržištu. U literaturi sa područja marketinga, životni vek proizvoda nije fizička trajnost vec tržišna prihvatljivost proizvoda,izbog čega se ova pojava jos označava kao tržišni vek proizvoda. Činjenica je da se proizvod ne moze večito održavati u nepromenjenom obliku. Iz toga proističe da svaki proizvod ima svoj životni vek na tržištu.

U toku životnog ili tržišnog veka proizvod ima ciklično kretanje koje u literaturi srecemo pod nazivom “životni ciklus proizvoda”. U okviru životnog ciklusa proizvod prolazi kroz sledeće faze razvoja:

1.uvođenje ili lansiranje proizvoda, 2.brzi rast,3.zrelost i4.opadanje.

7

Slika br. 2Životni (tržišni) ciklus proizvoda

(standardna šema)

Uslovno se može govoriti i o petoj fazi, tj. fazi eventualnog preporoda.

8

Izvor: KotlerSlika br. 3

Karakteristike razvoja proizvoda po fazama zivotnog ciklusa

Prva faza životnog ciklusa proizvoda označava pojavu proizvoda na tržištu. To je veoma kritična faza, u kojoj se raščišćava dalja sudbina lansiranog proizvoda.

U drugoj fazi životnog ciklusa proizvod beleži postepen rast i afirmaciju na tržištu. Tako dolazi do porasta proizvodnje i, na toj osnovi, sniženja cene koštanja. To omogućuje proizvođaču da nižim cenama Ii boljim kvalitetom osvaja poverenje kupaca i savlađuje otpor konkurentskih organizacija.

U trećoj fazi, fazi zrelosti, proizvod je u potpunosti prihvaćen na tržištu. To omogućuje proizvođaču razvijanje serijske i masovne proizvodnje i ponudu proizvoda pod povoljnijim uslovima. Time se produžava prisustvo proizvoda na tržištu. U isto vreme, profitna stopa proizvođača je u ovoj fazi životnog ciklusa proizvoda najveća. U ovoj fazi zapaža se istovremeno i stagnacija. Na tržištu počinju da se pojavljuju novi proizvodi iste ili slične namene, koji počinju da ugrožavaju postojeći proizvod i da otvaraju novu fazu u njegovom razvoju, fazu opadanja.

9

U fazi opadanja, otpor trzišta moze se ublažiti pojačanom privrednom propagandom, ali se ipak ne može savladati. Gubitak na proizvodu koji počinje da se pojavljuje u ovoj fazi treba shvatiti kao signal da se mora izvršiti odgovarajući zaokret. Umesto postojećeg, tržištu treba ponuditi novi ili inovirani proizvod.

KONCEPT MEĐUNARODNOG ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA (MŽCP)

U MM paralelno su se razvijale dve teorije ili varijante pri analizi životnog ciklusa proizvoda. Jedna ima karakter teorijskog objašnjenja principa odvijanja međunarodne razmene između pojedinih zemalja i pre se može svesti na analizu životnog ciklusa savremene tehnologije u međunarodnim razmerama. Druga varijanta polazi od bazičnog marketing pristupa i posmatra evoluciju konkretnog proizvoda ( tj. njegovog oblika, tipa, modela, marke) po različitim ino tržištima.

Ako koncept MŽCP posmatramo kao proces difuzije inovacija preko nacionalnih granica, onda sve zemlje možemo podeliti u tri kategorije:

inicijalna zemlja ili inovator, druge razvijene zemlje kao prvi initatori i zemlje u razvoju kao naknadni imitatori.

Polazeći sa ovog aspekta MŽCP u svojoj ukupnosti možemo posmatrati samo iz ugla inicijalne zemlje ili inovatora. Za ostale zemlje i njihove proizvođače od strategijske važnosti je adkvatno identifikovanje u kojoj fazi procesa međunarodne difuzije i osvojenosti se nalazi proizvod pri odlučivanju da se uđe u njegovu proizvodnju i plasman na domaćem i inostranom tržištu.

MŽCP sastoji se od pet faza: lokalna inovacija – inicijalna faza, uvođenje inovacije na ino tržište, međunarodna potvrda inovacije, imitacija proizvoda u svetskim razmerama i povratna faza.

Inicijalna faza vezuje se za stvaranje i potvrdu novog proizvoda na nacionalnom tržištu. Uz visoke startne troškove proizvodnje, odsustvo veće konkurencije i odsustva uvozno-izvoznih efekata dolazi do sticanja neophodnog tržišnog iskustva i pripremanja marketing programa za ekspanziju proizvoda van nacionalnih granica. Ovo se često naziva i nulta faza MŽCP.

Početak MŽCP vezuje se za fazu uvođenja inovacije na inostrano tržište. Logično je da se prvo ide na tržište sa što manjom kulturnom i geografskom distancom, kao i što povoljnijim tehnološkim i ekonomskim uslovima za prihvatanje inovacije. Smatra se da najpovoljniji uslovi za brzo prihvatanje novog postoje u okviru razvijenih zemalja, te se one i tretiraju kao ciljna tržišta u ovoj fazi. Usled toga dolazi do povećanja izvoza zemlje inovatora, a istovremeno i do povećanja uvoza drugih razvijenih zemalja. Konkurencija još uvek nije naglašena, a troškovi proizvodnje počinju opadati zbog efekata ekonomije obima.

U drugoj fazi dolazi do međunarodne potvrde inovacije ili, pak, njene potpune zrelosti. To je faza koju karakteriše maksimalan i relativno stabilan izvoz zemlje inovatora. U drugim razvijenim zemljama dolazi do pojave sopstvenih proizvođača, kao i do postepenog

10

smanjivanja njihovog uvoza, koji biva nadoknađen uvozom zemalja u razvoju. Troškovi proizvodnje u inicijalnoj zemlji sada se stabilizuju.

Treću fazu MŽCP karakteriše proces imitacije proizvoda u svetskim razmerama. Dolazi do značajnog smanjivanja izvoza zemlje inovatora, jer nerazvijene zemlje sada ostaju kao jedina ciljna tržišta na koja pretenduju i konkurenti iz dručih razvijenih zemalja pri svojo izvoznoj ekspanziji. Povećanje troškova proizvodnje se javlja kao normalna posledica smanjivanja izvoza te i smanjivanja efekata od ekonomije obima.

U tzv. povratnoj fazi MŽCP dolazi do gubljenja interesa inicijalne zemlje da nastavi datu proizvodnju. Ovu fazu karakteriše potpuna standardizacija proizvoda i gubljenje konkurentske prednosti tehnološki razvijenih zemalja na svetskom tržištu, zbog čega i dolazi do međunarodnog transfera u radna i resursima intenzivna područja. Inicijalna zemlja se tako, rađe orijentiše na uvoz date kategorije proizvoda i preorijentiše na proizvodnju novih i tehnoloških proizvoda – novih inovacija.

Kretanje uvoza i izvoza kod tri osnovne kategorije zemalja po pojedinim fazama MŽCP prikazano je grafički. Osnovna kriva je ona koja odražava kretanje izvoza i uvoza inicijalne zemlje ili zemlje inovatora. Svaka ucrtana kriva izražava neto izvozne efekte svojim delom iznad horizontalne linije (koja obelezava vreme), a neto uvozne efekte u svom delu ispod horizontalne linije i na osnovu koje se vidi da zemlja inovator postiže pozitivne izvozne efekte sve do četvrte ili povratne faze. Druge razvijene zemlje u prvoj polovini životnog ciklusa imaju neto uvozne efekte uz osposobljavanje za samostalnu proizvodnju, da bi u trećoj i četvrtoj fazi MŽCP postizale pozitivne izvozne rezultate. Najveće zakašnjenje ispoljava kategorija nerazvijenih zemalja za koje je karakteristično naglašena uvozna zavisnost sve do druge polovine četvrte faze.

4.2.3. Različiti pristupi vrednovanja proizvoda u međunarodnom marketingu

Proizvod kao instrument marketinga sam po sebi je strategijskog karaktera. U literaturi se ukazuje na veći broj strategijskih varijanti kreiranja proizvoda u međunarodnom marketingu. Međunarodno planiranje proizvoda mora da razreši sledeće dileme: koji proizvod na koja tržišta, koje modifikacije su nužne na proizvodu, koji novi proizvod uvesti, koje zaštitno ime koristiti, koje pakovanje, koju garanciju, posleprodajni servis. Na osnovu toga, moguće je slediti različite strategijske pristupe.

Osnovni zadatak strategije međunarodnog marketinga je koncipiranje proizvoda za međunarodno tržište. Pri koncipiranju proizvoda polazi se od potreba i zahteva inostranog tržišta, sa namerom da se karakteristike proizvoda maksimalno prilagode identifikovanim ciljnim grupama. Na proces prilagođavanja utiču sledeći aspekti: tehnički, tehnološki, ekonomski, marketinški, aspekt sredine, sociološki i psihološki aspekt.

Marketinski kontekst proizvoda treba posmatrati sa aspekta kupčevog doživljavanja određenog proizvoda u pogledu kvaliteta, svojstva, oblika, upotrebne vrednosti, servisiranja, garancije, uslova prodaje itd. Proizvod namenjen plasmanu na inostranom tržištu mora da ima ekonomsko pokriće, da bude originalan i odražava tehnički napredak.

Za proizvod kao element strategije marketing nastupa vezuje se niz strategijskih odluka i strategijskih varijanti njihovog kreiranja, iz različitih uglova posmatrano:

Karakter proizvoda – lokalni, međunarodni, globalni Odnos prema domaćem proizvodu – standardizacija, prilagođavanje

11

Način prilagođavanja – modifikovanje postojećeg proizvoda, uvođenje novog proizvoda

Linija proizvoda – nacionalna i međunarodna (inostrana) Ukupna ponuda – međunarodna proizvodna specijalizacija, ili međunarodna

proizvodna diverzifikacija.Prilikom formulisanja marketing akcija za plasiranje proizvoda na međunarodnom

tržištu i pri posmatranju karaktera proizvoda, značajno je praviti razgraničenje između tri kategorije proizvoda:

Lokalni proizvod – u kontekstu posebne organizacije, proizvod koji ima potencijal samo na domaćem (jednom) tržištu,

Međunarodni proizvod – proizvod koji po kriterijumima organizacije ima potencijal za plasman na većem broju tržišta (zemalja) i

Globalni proizvod – proizvod koji ima potencijal da zadovolji potrebe svetskog tržišta, tj. koji je kreiran za plasman u svetskim razmerama (kompanije sa globalnom orijentacijom u planiranju proizvoda primenjuju međunarodnu standardizaciju kao polaznu osnovu politike globalnog proizvoda).

Polazeći od odnosa između domaćeg i međunarodnog proizvoda, najčešće se analizira strategijska dilema – standardizacija ili adaptacija. Iz toga se identifikuju sledeće strategijske odluke:

proizvoditi isti proizvod svuda, individualizovati postojeći proizvod specifičnostima pojedinih tržišta ili razviti potpuno novi proizvod.

4.3. Oblikovanje proizvoda za međunarodno tržište

U oblikovanju proizvoda sa ciljem da se zadovolje potrebe međunarodnog tržišta postoje tri mogućnosti:

Modifikovanje proizvoda namenjenog domaćem tržištu, Stvaranje novog proizvoda na osnovu postojećeg koji je namenjen domaćem

tržištu, Stvaranje potpuno novog proizvoda sa ciljem da se plasira globalno.

Modifikovanje proizvoda namenjenog domacem trzistu. Obim, dubina i širina modifikacije proizvoda zavise od toga da li je on proizvod široke potrošnje ili reprodukcione potrošnje. U nekim slučajevima izmene na proizvodu su voljne radi prilagođavanja željama kupaca, a u nekim su prinudne radi prilagođavanja standardima ili zakonskoj regulativi zemlje.

Proizvodni standardi u različitim zemljama utiču na to da li je neophodno modifikovati proizvod za lokalno tržište. Standardi mogu biti tehnički ili ih reguliše Vlada i u tom slučaju su sredstvo za ograničavanje uvozne robe. Drugi razlog za modifikaciju proizvoda za međunarodno tržište je neophodnost da određene karakteristike proizvoda budu u okviru zakonom propisanih u toj zemlji. Zaštitni znak i drugi oblici zaštite intelektualne svojine, kao sto je patentiranje i autorsko pravo, mogu uticati na izmenu proizvoda, njegovo brendiranje i pakovanje.

Nekada je potrebno napraviti izmene na proizvodu zbog klimatskih uslova i uslova životne sredine u stranoj zemlji, u cilju njegovog adekvatnog korišćenja i plasiranja na tom

12

tržištu. Način korišćenja proizvoda i drustveni običaji takođe mogu uticati na neophodnost izmena. Jezik, simboli i boje koji se koriste na pakovanju i označavanju proizvoda najčešće podležu neophodnim promenama.

Kada je reč o proizvodima visoke tehnologije, potrebe kupaca, u smislu njihovih performansi, razlikuju se od zemlje do zemlje. Ovi proizvodi su obično proizvedeni u tehnološki visoko razvijenim zemljama iznad standarda koji je prisutan u nerazvijenim zemljama, pa se zbog svoje visoke cene i neprilagođenosti infrastrukturi stranog tržišta mogu pokazati kao neadekvatni. U nerazvijenim zemljama su poželjni jednostavniji proizvodi koji duže traju pod lokalnim (uglavnom nepovoljnim) uslovima.

Stvaranje novog proizvoda na osnovu postojećeg koji je namenjen domaćem tržzištu. U slučajevima kada nije moguće izvoziti postojeći proizvod u neizmenjenom obliku, neophodno je stvoriti nov proizvod za specifične potrebe inostranog tržišta. Faktori koji mogu uticati na stvaranje novog proizvoda, sto se naročito odnosi na izvoz u slabije razvijene zemlje, su:

Stepen složenosti proizvoda (za potrebe tehnološki nerazvijenih zemalja proizvod se mora pojednostaviti),

Cena radne snage (utiče na nivo automatizacije proizvoda), Pismenost u ciljnoj zemlji (utiče na potrebu za vizuelnim instrukcijama za upotrebu i

pojednostavljenje proizvoda), Kupovna moć u ciljnoj zemlji (utiče na kvalitet i cenu proizvoda), Visina kamatnih stopa, Način održavanja, Klimatski uslovi, Različiti standardi i dr.

Faze u razvijanju novog proizvoda za međunarodno tržište, na osnovu postojećeg namenjenog domaćem tržištu su sledeće:

Generisanje ideja o promenama, Dalje uobličavanje ideja u skladu sa resursima i kapacitetima organizacije, Poslovna procena tih ideja, Razvoj proizvoda na osnovu prethodne analize, Probni plasman na malom uzorku, Uvođenje proizvoda na novo tržište.

Stvaranje potpuno novog proizvoda sa ciljem da se plasira globalno. Proizvodi koji ne zavise od kulturnih razlika među zemljama su prilagodljiviji za globalni plasman. U ovakve aktivnosti su uglavnom uključene transnacionalne kompanije koje imaju svoje ogranke u velikom broju zemalja, a svaki ima određene prednosti u smislu cene radne snage, kvaliteta dizajna, stepena tehnološkog razvoja i među kojima ne postoji rivalstvo.

4.4. Strategije proizvoda za međunarodno tržište

13

U međunarodnom marketingu koriste se sledeće strategijske alternative proizvoda: strategija selekcije (izbora proizvoda), strategija modifikacije proizvoda, strategija diferencijacije proizvoda, strategija diverzifikacije proizvoda i strategija eliminacije proizvoda. Kod komponovanja proizvodne linije i ukupne proizvodne ponude za međunarodno tržište javlja se problem usklađivanja između nacionalne i međunarodne proizvodne linije, pri čemu je međunarodna linija proizvoda obično kraća zbog složenijih odnosa u okruženju i većih prepreka po tom osnovu.

Strategija selekcije odnosi se na izbor proizvoda za izvoz. Pre donošenja odluke o izvozu proizvoda, potrebno je dati odgovor na sledeća pitanja: da li je vek trajanja proizvoda kratak; da li je proizvod namenjen opštoj upotrebi; da li su zahtevi procesa proizvodnje veliki; kako se ponaša konkurencija na međunarodnom tržištu; kakvi su zakonski propisi o proizvodu na pojedinim inostranim tržištima i dr.

Strategija modifikacije predstavlja određivanje različitih varijanti postojećeg proizvoda i zasniva se na činjenici da veliki broj proizvoda za inostrano tržište treba modifikovati prema zahtevima, željama, ili kupovnoj moći kupaca. Modifikacija može proizaći iz potrebe prilagođavanja klimatskim uslovima, običajima sredine, standardima, zahtevu za kvalitetom, psihološkom doživljavanju pojedinih karakteristika proizvoda itd.

Strategija diferencijacije predstavlja strategiju inovacije i obezbeđuje razlikovanje proizvoda od konkurentskih. Ponuda proizvoda se bitno produbljuje, polazeći od klasterskih pristupa (klaster analiza) segmentiranog tržišta, uvazavajuci običaje, ukuse, navike i želje kupaca unutar tržišnog ili multitržišnog segmenta. Procesom diferencijacije proizvoda, proizvođač nastoji da zadrži privlačnost programa izvoza na određenom regionalnom tržištu, jer prodaje proizvod (grupu proizvoda) prilagođen utvrđenim potrebama i željama kupaca. Suština strategije diferencijacije je u stvaranju diferentnih prednosti u pogledu određenih obeležja proizvoda (dimenzija i kvalitativnih karakteristika), koje kupci visoko vrednuju. Svi uspešni izvozni proizvodi poseduju jasnu proizvodnu diferencijaciju. Cene su im konkurentne, ali se nijedan ne prodaje samo zbog cene, vec ima i druge vrednosti, koje predstavljaju dodatnu korist za potrošača/kupca.

Strategijom diferencijacije organizacija stalno uključuje nova međunarodna iskustva u oblasti proizvodnje, plasmana i pružanja postprodajnih usluga, inovira proizvod, širi tržište putem ekspanzije, pronalazeći nove partnere u poslovnoj saradnji itd. Uspeh primene leži u jasno definisanim trzistima i dobrom poznavanju ciljnog tržišta. Strategija diferencijacije može biti kombinovana sa strategijom fokusiranja i strategijom vođstva u troškovima, ako je konkretan tržišni segment dovoljno veliki da obezbeđuje rentabilnost poslovanja.

Strategija diverzifikacije odnosi se na prosirivanje proizvodnog i prodajnog programa dodavanjem novih proizvoda ili grupe proizvoda, koji se u tehnološkom i proizvodnom aspektu razlikuju od postojećih. Organizacija koja izabere strategiju diverzifikacije menja svoju poslovnu politiku, program proizvodnje, utvrđuje nove poslovne odnose u postojecoj ili novoj industrijskoj grani. Motiv izbora ove strategije je u pokusaju podele poslovnog rizika na više različitih delatnosti i tržišta i traženju perspektive u proizvodima koji imaju veću konkurentnost na međunarodnom tržištu. Organizacije koje primenjuju diverzifikovani proizvodni program, prevazilaze tradicionalne forme proizvodnje

14

u nacionalnim okvirima i sa nacionalnom tradicijom. One teže strukturnim promenama i tehničko-tehnološkom napretku. Za izbor i sprovođenje strategije diverzifikacije, potrebno je da organizacija raspolaže jakim izvoznim i proizvodno-tehnološkim potencijalom.

Postoje različiti pristupi procesu diverzifikacije: Proizvodni pristup; uvesti nove proizvode koje treba proizvoditi postojećim

proizvodnim kapacitetima i plasirati ih na inostrana tržišta, postojeća i nova; Tržišni pristup; pronaći nova tržišta, odnosno nove potrebe, adekvatno razvijati

nove proizvode i plasirati ih na istraženim ciljnim tržištima; Kooperacioni pristup; pronaci kooperante za nove proizvode i/ili nova tržišta i

prosiriti prodaju i tržišta.

Strategija eliminacije proizvoda iz međunarodnog proizvodnog i prodajnog programa sve je aktuelnija, jer je životni ciklus proizvoda na međunarodnom tržištu sve kraći, a vremenska distanca od prvog uvođenja novog proizvoda na domaće tržište pa do njegovog plasiranja na inostrano, sve manja. Blagovremena reakcija na ovakav položaj proizvoda i njegova eliminacija iz programa i zamena novim proizvodom, predstavlja neophodnu strategiju za opstanak na međunarodnom tržištu. Eliminacija proizvoda koji ne donose dobit, podjednako je efikasna, bilo da su tehnološki zastareli ili je inostrano tržište zasićeno. Odluka o aktiviranju strategije eliminacije treba da se zasniva na detaljnoj analizi multitržišnog životnog ciklusa proizvoda (proizvod moze za jedno tržište da bude dobar, a za drugo loš i zastareo). Analizom treba obuhvatiti: ostvareni promet proizvoda na pojedinim inostranim tržištima, tržišnu pozicioniranost proizvoda u odnosu na konkurentski, eventualne promene potreba i zahteva kupaca/potrošača, kupovne mogućnosti, običaje i navike, ekološke zahteve i propise, međunarodne standarde itd.

15

Slika br. 4Strategije za

nastup na međunarodnom

trzistu

4.5. Planiranje proizvoda za međunarodno trziste

Poslovanje na međunarodnom tržištu podrazumeva izmene u strategijama i poslovnom stavu. Prvo je potrebno razviti novu strategiju za plasiranje i distribuciju proizvoda i njegovo usvajanje na međunarodnom tržištu. Spremnost kupaca da usvoje nove proizvode razlikuje se od zemlje do zemlje.

Pre nego sto ponudi nov proizvod, organizacija mora da proceni potrebe kupaca kao i dostupnost konkurentnih proizvoda na tom tržištu. Zbog skraćenja životnog veka proizvoda, rasta troškova uvođenja novih proizvoda na tržište i pojacane globalne konkurencije, više nije dovoljno ponuditi proizvode koji su malo poboljšani u odnosu na postojeće na tržištu. Kompanije koje izvoze svoje proizvode sve više moraju da stvaraju nove proizvode. Prema Ambler-u i Styles-u (2000) moguće je razviti tri strategije u planiranju proizvoda za međunarodno tržište:

Pasivna – organizacije usvajaju postojeće aktivnosti na osnovu iskustva drugih organizacija, bez sopstvenog doprinosa,

Aktivna – stvaranjem portfolia sa najboljim dostupnim inovacijama i motivisanjem na realizaciju planiranih aktivnosti,

16

Stvaralacka – aktivnim uključivanjem u stvaranje globalno poželjnog novog proizvoda.Međunarodne ekonomske integracije doprinose ukidanju barijera i trgovinskih

prepreka što doprinosi standardizaciji i primeni globalnih strategija. Međutim, ukidanjem trgovinskih barijera nisu nestale i kulturne razlike.

Kulturno okruženje moze biti presudan element u odabiru stranog tržišta. Najznačajnije razlike ogledaju se u načinu na koji pripadnici različitih kultura doživljavaju vreme, posedovanje materijalnih vrednosti; obrasci društvenog ponašanja; religije; porodični odnosi i uloge Itd.

Važan aspekt planiranja proizvoda za međunarodno tržište je ime proizvoda, odnosno robna marka. Dilema koja se ovde javlja jeste, da li koristiti jednu globalnu robnu marku ili različite robne marke za svako tržište. U slučaju da postojeća robna marka ne stvara pozitivnu sliku kod kupca na inostranom tržištu, potrebna je izmena tog imena. Postoje slučajevi paradoksa između naziva globalne robne marke i naziva koje ima na lokalnom jeziku. Potrebna je i izmena simbola zbog različite percepcije u različitim zemljama.

Stvaranje globalnih robnih marki se odnosi na standardizovan proizvod. Uspeh ovih robnih marki ogleda se u sposobnosti da se objedine ukusi kupaca iz velikog broja zemalja kao i sposobnosti da se koordinira promovisanje proizvoda na globalnom planu. U planiranju robne marke za međunarodno tržište vazno je:

Utvrditi da li je prevod adekvatan, Da li, kada je prevod adekvatan, ima i adekvatno značenje, Ako nije adekvatan, smisliti novo ime bez posebnog značaja ali koje deluje

privlačno, Stvaranjem nove robne marke stvoriti pozitivnu sliku o karakteristikama

proizvoda.

Karakteristike imena marke % firmi

Deskriptivnost 58,5

Pamtljivost 46,3

usklađenost sa imidžom kompanije i imidžom drugih proizvoda 46,3

postojanje zaštitnog znaka 34,1

pogodnost za promociju i propagandu 22,0

jedinstvenost u odnosu na konkurenciju 22,0

Dužina 15,9

Lakoća izgovora 14,6

pozitivno značenje za potencijalne korisnike 13,4

pogodnost za pakovanje 6,1

savremenost, modernost 3,7

Razumljivost 2,4

Ubedljivost 2,4

Izvor: Onkvisit, 1997.Slika br. 5

Značaj pojedinih karakteristika imena za uspeh marke

17

Planiranje proizvoda za međunarodno tržište vrši se na bazi posebnih informacija o tzv. nekontrolisanim varijablama (sredina, konkurencija, pravno-politički sistem, institucionalno uređenje) i kontrolisanim varijablama (karakteristike samog proizvoda: oblik, funkcionalnost, modna linija, dizajn, dimenzije, standardi, obeležavanje i pakovanje). Pored toga, uzimaju se u obzir i pretprodajne uslužne aktivnosti, prodajne i postprodajne usluge kao i usluge konsultantskog i projektnog tipa. Informacije se dobijaju istraživanjem potreba i zahteva ciljnog tržišta i proizvoda namenjenih plasmanu na konkretnom tržištu.

Kada završimo istraživanje i analizu prikupljenih informacija, procenjujemo mogućnosti. Procenjujemo moguće ideje u vezi sa proizvodom kao što je uvođenje novog ili adaptacija i modifikacija postojećeg. Zatim procenjujemo tržišne mogućnosti proizvoda, a to su, prodajne količine i veličina prihoda po jedinici proizvoda, koji se mogu očekivati na pojedinim inostranim tržištima. Marketing služba zajedno sa računovodstvenom službom mora da izvrši procenu troškova proizvoda, uključujući troškove istraživanja marketinga i troškove investiranja.

Poznatost Respektovanost

Coca Cola 1 6

Sony 4 1

Mercedes Benz 12 2

Kodak 5 9

Disney 8 5

Nestle 7 14

Toyota 8 23

McDonalds 2 85

IBM 20 4

Pepsi Cola 3 92

Slika br. 6Deset najpoznatijih i najviše respektovanih svetskih marki

18

5. DIZAJN PROIZVODA U FUNKCIJI MEĐUNARODNE KONKURENTNOSTI

5.1. Odnos dizajna i međunarodnog marketinga

Za uspešan nastup na inostranom tržištu bitnu ulogu pored robne marke ima i dizajn proizvoda. Dizajn i robna marka su pozitivni sadržaji koji povezuju kupce s određenim proizvodom, a u očima kupaca dobijaju visoko poverenje.

U uslovima kada je potrošač izložen ponudi proizvoda iste namene ali različitog oblika i funkcionalnih karakteristika, dizajn ima značajnu ulogu u plasamanu proizvoda. Spoljni izgled je bitna karakteristika industrijskog dizajna i čini ga kompozicija više elemenata kao što su: oblik, dimenzije, boje i linije. Da bi proizvod bio privlačan treba da postoji sklad između elemenata izgleda.

Međutim, svaki dizajn nije u funkciji uspešnog marketinga, a međunarodnog marketinga posebno. Određeni dizajn može da bude i originalan i jedinstven i estetski savršen, a da ne proizvodi pozitivne efekte u marketingu. Pažnju treba posvetiti samo onom dizajnu koji proizvodi povoljne tržišne i poslovne efekte, tj. koji unapređuje međunarodnu konkurentnost. U funkcionalnom smislu, uspešan dizajn mora istovremeno da uvažava i savremene zahteve proizvodnje i tehnologije, i aktuelne preferencije potrošača u svim njihovim nijansama, kako u domaćim tako i u međunarodnim razmerama.

Prema D. Karteru, “Dizajn je disciplina i način na koji se, kroz čitav proces postupaka i ideja, rešava niz problema koji su u neposrednoj vezi sa svakodnevnim životom i aktivnošću savremenog sveta. Posao industrijskog dizajnera je da sagleda i usaglasi krajnosti procesa stvaranja serijske proizvodnje društva i tehnoloških mogućnosti industrije, potrebe svakog pojedinačnog čoveka i potrebe svih kupaca kojima je neki proizvod namenjen.” Međutim, koliko autora, toliko i definicija.

5.2. Vrste i funkcije dizajna

Često se pravi razlika između procesnog (inženjering), industrijskog i grafičkog dizajna, kao i između dizajna po pojedinim područjima i predmetima primene, kao što su: dizajn preduzeća, okoline, proizvoda, sredstava rada, pakovanja, vizuelnog identiteta, promotivnog nastupa i sl.

Da bi dizajn proizvoda dao svoj puni doprinos uspešnom marketingu, on mora da istovremeno i skladno reši pet vitalnih funkcija:

1. dizajn u funkciji distinkcije ili konkurentskog diferenciranja, što podrazumeva inovativnost i kreativnost u dizajnu,

2. dizajn u funkciji proizvodnje – je funkcija dizajna koja treba da olakša proizvodnju, obezbedi ekonomičnost proizvodnje, uvažava raspoloživost delova i komponenti, raspoloživost tehnologije, alternativne metode procesa proizvodnje i njihove troškove,

3. dizajn u funkciji potreba potrošača – akcenat je na primarnoj funkciji ili upotrebnoj vrednosti proizvoda sa zadatkom da funkcionalnost, kvalitet i upotrebljivost proizvoda dođu maksimalno do izražaja,

4. dizajn u funkciji estetike – kojim se povećava vizuelna prepoznatljivost, atraktivnost i privlačnost pojavnih elemenata proizvoda,

19

5. dizajn u funkciji distribucije – ima zadatak da obezbedi što jednostavnije i cenovno prihvatljivije pakovanje, rukovanje, transport i skladištenje proizvoda.

5.3. Formalni atributi proizvoda

Dizajn je jadan od ključnih faktora koji opredeljuju uspeh u međunarodnom marketingu. Tržišna prihvatljivost dizajna proizvoda zavisi od većeg broja elemenata i proizvodnih dimenzija, kao što su: stil, forma, boja, veličina, primena i način korišćenja. Na različitim nacionalnim tržištima ti elementi dizajna se ispoljavaju na veoma različite načine, zbog prisutnih kulturnih razlika, kao i razlika u ukusima i preferencijama potrošača. U međunarodnom marketingu pri dizajniranju proizvoda, treba obratiti posebnu pažnju na:

1. faktore sredine,2. faktore tražnje ili potrošača i3. faktore konkurencije.Međunarodno orijentisana firma treba da koncipira i predstavi svoje proizvode na

stranom tržištu uz maksimalno uvažavanje pojedinih faktora date sredine koji mogu da utiču na način korišćenja određenog proizvoda kao i prihvatljivost njegovog dizajna. Često se šalje nekoliko jedinica prototipova na strano tržište da bi se testirali. Uspešan dizajn na tržištu u marketinškom smislu, mora istovremeno da reši i harmonizuje četiri zahteva: estetski, ekonomski, regulativni i ergonomski.

Faktori sredine Uticaj na dizajn

Nivo tehničke kulture Uprošćavanje ili sofistikacija

Nivo troškova rada Automatska ili ručna proizvodnja

Nivo naučnog obrazovanja Izgled i funkcionalna svojstva

Nivo prihoda Kvalitet i cena kroz dizajn

Nivo interesnih stopa Investiranje u optimalni kvalitet

Nivo održavanja Promene u dopuštenim odstupanjima

Klimatske razlike Prilagođavanje dizajna

Visoki troškovi opravki i servisa Uprošćavanje p. ili veća pouzdanost

Razlike u standardima Obavezno uvažavanje

Raspoloživost materijala Prilagođavanje troškova proizvodnje

Raspoloživost energije Uvažavanje ekonomičnosti primene

Specijalni uslovi Dodatna inventivnost kroz dizajn

Slika br. 7Faktori sredine koji utiču na realizaciju dizajna u međunarodnom marketingu

Preferencije potrošača se mnogo više razlikuju u međunarodnom nego u domaćem marketingu. To su tržišni parametri koje je najteže harmonizovati i ujednačiti u sve prisutnijim i naglašenijim procesima globalizacije. Razlike se često mogu ogledati u sitnim detaljima i teško primetnim nijansama, koje treba otkriti i uočiti što pre, kako naknadno ne bi dolazilo do modifikovanja ili značajnijeg menjanja već lansiranog dizajna proizvoda. Posebno treba obratiti pažnju na preferencije potrošača koje se tiču: mode, boje, ukusa, organizovanja

20

životnog prostora, uslova života, načina korišćenja proizvoda, željenog kvaliteta, kao i fizičkih karakteristika krajnjih korisnika i potrošača.

Moda i ukus imaju bitan uticaj na dizajniranje proizvoda u međunarodnom marketingu. Razlikuju se od zemlje do zemlje. Te razlike dolaze do izražaja kroz boju, stil, estetske linije, miris i organoleptička svojstva i njihovo vrednovanje u različitim kulturama. To su faktori dizajna koji se maksimalno moraju uvažavati u međunarodnom marketingu hrane, pića, nameštaja, odeće, obuće i slično.

Prva od konkurentskih dilema koja svoje prave razmere dobija u međunrodnom marketingu je: potencirati proizvodne pogodnosti ili nisku cenu? Mnogi moderni proizvodi idu za tim da maksimiraju proizvodne pogodnosti, da štede vreme i smanjuju trud pri korišćenju. Na drugoj strani se nalaze oni proizvodi koji se nude po nižim cenama ali sa mnogo manje proizvodnih pogodnosti pri njihovoj upotrebi.

Potencirati trajnost ili stiling (dopadljivost) i promenljivost proizvoda – jeste sledeća konkurentska dilema koja se često javlja dizajnerima, projektantima i tržišnim stručnjacima u međunarodnom marketingu. Mora ozbiljno da se sagleda kojim proizvodnim faktorima konkurentnosti potrošači pridaju veću pažnju – trajnost, pouzdanost, stiling, originalnost, modni trend i sl.

Veličina proizvoda je vrlo bitan element dizajna i faktor konkurentnosti u međunarodnom marketingu. Dva su ključna razloga koji potenciraju značaj veličine proizvoda u međunarodnom marketingu: platežna sposobnost i kultura potrošnje.

Potencirati zamenu ili servis i opravku proizvoda – je proizvodna i konkurentska dilema. Pri plasmanu složenih proizvoda u nerazvijenim i zemljama u razvoju, nailazi se na problem obezbeđivanja kompetentnog servisa. U protivnom se mora razmišljati o pojednostavljenju dizajna proizvoda. Ako su troškovi servisa i opravke proizvoda u određenim zemljama visoki, tada se potrošači radije opredeljuju za njihovu brzu zamenu.

Jednokratna ili povratna ambalaža – jeste još jedna dilema o kojoj je važno razmišljati pri koncipiranju i realizaciji dizajna proizvoda za inostrana tržišta. Ključni faktor za opredeljivanje jesu troškovi. Za neke proizvode troškovi ambalaže su beznačajni, ali se nailazi i na takve proizvode kod kojih su troškovi ambalaže mnogo veći od cene sadržaja ili proizvoda u njoj.

21

6. IMIDŽ ZEMLJE POREKLA KAO OBELEŽJE PROIZVODA U MEĐUNARODNOM MARKETINGU

6.1. Uticaj “made in“ imidža na pozicioniranje proizvoda u međunarodnom marketingu

Poreklo proizvoda predstavlja jednu od osnovnih karakteristika proizvoda u međunarodnom marketingu i daje mogućnost potrošaču da proceni vrednost proizvoda kada je teško izvršiti procenu zbog nejasnosti njegovih karakteristika. Stepen važnosti porekla proizvoda u direktnoj je vezi sa poznavanjem proizvoda i robne marke i što je veće znanje o proizvodu i robnoj marci manja je potreba da se on procenjuje na osnovu zemlje porekla. Poreklo proizvoda ili dopunjava sliku o proizvodu ili slabi, zavisno od toga kakav je imidž proizvoda u toj zemlji (pozitivan, negativan ili nepostojeći). Sa razvojem globalizacije pitanje porekla proizvoda postaje sve kompleksnije. Istraživanja su pokazala da je vlasništvo nad proizvodom ili uslugom od iste važnosti kao i naziv proizvođača. Izraz “made in“ u najvećem broju slučaja ne može biti precizan pokazatelj stvarnog porekla proizvoda.

Upotreba oznaka na proizvodu o njegovom poreklu, koje ne označavaju realne činjenice, postala je široko rasprostranjena praksa na međunarodnom tržištu. Sa porastom broja globalnih kompanija, proizvodi se promovišu na taj način što se vezuju za državu koja ima najjači imidž, a proizvode se na velikom broju drugih lokacija.

Poreklo proizvoda se može istaći u okviru naziva brenda, ili može biti naznačeno rečju koja zvukom podseća na određeni jezik ili državu, ili može biti deo imena proizvođača. Poreklo proizvoda se može naznačiti i slikom ili asocijacijama vezanim za geografske prostore. Potrebno je utvrditi da li se najpre formira imidž o zemlji, pa onda verovanje i stavovi prema proizvodu ili je takav proces suprotnog smera. U prvom slučaju, osnovu procesa čini tzv. “halo efekat“ ,kada se sud o proizvodu donosi na osnovu imidža zemlje iz koje potiče, a u drugom tzv. “efekat implikacije“ i javlja se u situaciji kada potrošači poznaju proizvod i donose zaključke o zemlji na osnovu njenih proizvoda.

6.2. Međuzavisnost imidža zemlje porekla i imidža proizvoda

Postoje dve vrste odnosa između ova dva nivoa imidža. Međuzavisnost između zemlje porekla i proizvoda postoji kada bitne osobine određene kategorije proizvoda predstavljaju i značajne asocijacije sa imidžom zemlje porekla. Kada ne postoji takva veza onda imamo neutralan odnos između proizvoda i zemlje porekla.

Međuzavisnost između proizvoda i zemlje porekla postoji kada proizvodno – marketinške dimenzije imidža zemlje (inovativnost, dizajn, prestiž, proizvodne veštine) predstavljaju i bitnu karakterištiku za ocenjivanje konkretne kategorije proizvoda.

Povoljna međuzavisnost imidža zemlje porekla i proizvoda postoji u slučaju kada se određena dimenzija pozitivnog imidža zemlje porekla doživljava i kao bitna karakteristika proizvoda. Tada treba naglašavati efekat zemlje porekla pri markiranju i pakovanju proizvoda jer će potrošači pozitivno reagovati (npr. Francuska kožna obuća).

Nepovoljna međuzavisnost postoji kada se bitna karakteristika proizvoda doživljava kao dimenzija negativnog imidža zemlje porekla (npr. Mađarski auto).

22

Tada informacije o zemlji porekla mogu biti štetne, pa se preporučuje markiranje, obeležavanje i pakovanje proizvoda bez naglašavanja i isticanja informacije “made in“. U ovoj situaciji se preporučuje kooperacija ili zajedničko ulaganje sa partnerom koji sa sobom nosi povoljnu međuzavisnost imidža.

Neutralnost odnosa između proizvoda i zemlje porekla postoji kada proizvodno – marketinške dimenzije imidža zemlje porekla (inovativnost, dizajn, prestiž, proizvodne veštine) ne predstavljaju bitne karakteristike za tržišnu ocenu proizvoda.

Povoljna neutralnost između zemlje porekla i proizvoda postoji kada su dimenzije imidža zemlje porekla pozitivne, ali pri tome nisu bitne karakteristike konkretne kategorije proizvoda (npr. japansko pivo). U ovom slučaju, preporučuje se promovisanje onih dimenzija pozitivnog imidža zemlje porekla koje se bar indirektno mogu dovesti u vezu sa tržišnom pozicijom konkretnog proizvoda jer se pretpostavlja da pod ostalim jednakim okolnostima informacija o “made in“ koja izaziva pozitivne konotacije, može da bude značajna.

Nepovoljna neutralnost postoji kada imamo parametre i dimenzije koje su istovremeno i nebitne za konkretnu kategoriju proizvoda, ali i ne predstavljaju jaču stranu konkretne zemlje (npr. mađarsko pivo). Tada se preporučuje potpuno ignorisanje, u poslovnom i marketinškom smislu, informacije o zemlji porekla “made in “. Poželjno je da se proizvođač skoncentriše na sopstveni imidž i imidž svog proizvoda u onoj meri koliko veruje u njegovu tržišnu ubedljivost i perspektivu, ignorišući i prikrivajući obeležje “made in“.

IMIDŽ ZEMLJE POREKLA

Pozitivan Negativan

DIM

EN

ZIJ

E I

MID

ŽA

ZE

ML

JE K

AO

K

AR

AK

TE

RIS

TIK

E P

RO

IZV

OD

A

Bit

ne I Povoljna međuzavisnost II Nepovoljna međuzavisnost

Neb

itne

III Povoljna neutralnost IV Nepovoljna neutralnost

Izvor: Martin S. Roth, Jean B. Romeo, 1992.Slika br. 8

Odnos između proizvoda i imidža zemlje porekla

23

7. PAKOVANJE PROIZVODA ZA MEĐUNARODNA TRŽIŠTA

“Pakovanje predstavlja poslednju poruku koja se prenosi kupcu pre nego što on donese odluku o tome da li će nešto kupiti ili ne“ – ovo je samo jedna od brojnih definicija pojma pakovanja. Međunarodni institut za pakovanje daje sledeću definiciju: “ Pakovanje je bilo koja kartonska kutija, flaša ili vreća koja je u funkciji zaštite ili čuvanja robe od raznih vrsta oštećenja, održavanja upotrebne vrednosti proizvoda i komuniciranja sa postojećim i potencijalnim potrošačima.

Davno su prošla vremena u kojima se na pakovanje gledalo kao na sporedan i sekundaran element proizvoda. Savremeno pakovanje je mnogo više od omota proizvoda ili kartonske kutije i kontejnera za njegov transport na velike distance. Problemi pakovanja proizvoda za međunarodna tržišta su mnogo složeniji i naglaseniji u odnosu na iste probleme sa domaćeg tržišta.

Kod savremenog pakovanja, dve su funkcije dominantne i nezaobilazne: zaštitna i promotivna.

Zaštitna funkcija podrazumeva da izvozno pakovanje mora da obezbedi da proizvod stigne do tržišta, krajnjih korisnika i kupaca, u onom stanju u kojem je napustilo izvoznikovu fabriku. Proizvod mora da bude isporučen ispravan, zaštićen od toplote, vlage i drugih klimatskih oštećenja bilo kog oblika. Treba biti oprezan, jer vrsta zaštite proizvoda koja se primenjuje na jednom tržištu, može biti potpuno neadekvatna na drugom.

Uspešna promotivna funkcija ili uspešan marketing, podrazumeva ponudu proizvoda krajnjim kupcima, ne samo u ispravnom stanju, nego i u prijatnoj i prepoznatljivoj formi. Zbog toga promotivna funkcija pakovanja u savremenom poslovnom svetu sve više dobija na značaju. Ovom promotivnom funkcijom pakovanja treba ostvariti željene komunikativne i estetske efekte u različitim kulturama. Smatra se da je uvek lakše dodati nešto nekoj kulturi, nego promeniti nešto unutar te kulture.

8. OBELEŽAVANJE PROIZVODA ZA MEĐUNARODNA TRŽIŠTA

8.1. Prilagođavanje i lokalizacija obeležavanja proizvoda u međunarodnom marketingu

Strategija obeležavanja ima dvojaku integrativnu ulogu u okviru međunarodnog marketing miksa:

1. produkcijski – rešava se kao integralni deo pakovanja proizvoda,2. funkcionalno – prevashodno rešava informativne i promotivne zahteve.Obeležavanje proizvoda predstavlja vrlo bitan element njegovog marketinškog

oblikovanja, koji je najčešće potrebno prilagođavati specifičnim zahtevima pojedinih inostranih tržišta i u uslovima kada je sve druge aspekte moguće standardizovati i jedinstveno rešiti. Zbog svog informativno – komunikativnog karaktera, prilagođavanje različitim kulturama i sredinama je, kod obeležavanja, potrebnije i naglašenije nego kod drugih aspekata dizajniranja i tržišnog pripremanja proizvoda.

24

Smatra se da je problem etiketiranja proizvoda za strana tržišta lakši deo marketinga iz dva razloga (Terpstra, 2000 ): 1. posmatrajući državne propise, preduzeće nema izbora – mora ih primenjivati; 2. posmatrajući troškove, firma može priuštiti nestandardizovano etiketiranje, jer je mnogo jeftinije od nestandardizovanih proizvoda i pakovanja. Bitno je da firma zna šta hoće i da ima jasnu strategiju međunarodnog marketinga i da etiketiranje svojih proizvoda podredi interesima stranih potrošača i strane sredine.

8.2. Opredeljujući faktori za obeležavanje proizvoda u međunarodnom marketingu

Četiri faktora mogu imati opredeljujući uticaj na nivo i karakter potrebnog prilagođavanja samog obeležavanja proizvoda u međunarodnom marketingu:

1. državni propisi;2. različite kulture;3. namena proizvoda;4. informaciona tehnologija.Državni propisi neposredno deluju na obeležavanje proizvoda u međunarodnom

marketingu i imaju karakteristike necarinskih barijera. Državni organi se ne mešaju mnogo u regulisanje spoljašnje forme i izgleda pakovanja, ali zato u većini zemalja propisuju način etiketiranja i neophodnog informisanja potrošača preko pakovanja. Državni zahtevi i zakoni o etiketiranju se dosta razlikuju po pojedinim zemljama, ali se uglavnom odnose na: oznake porekla, težine, zapaljivosti, opis sadržine, rok upotrebe, način upotrebe, ime proizvođača, datum proizvodnje, specijalne informacije o osobenim sastojcima, skrivenim osobinama i eventualnim opasnostima. Pojedine države navedenim propisima žele da štite domaće tržište i domaće potrošače, ali vrlo često i interese domaćih proizvođača. Vrlo je bitno da izvozno preduzeće dođe do pravih izvora informacija i prevedenih originalnih propisa pojedinih zemalja. To je najlakše obezbediti preko sopstvenih ambasada i agenata u stranoj zemlji. Preporučuje se testiranje prihvatljivosti etikete, slanjem uzoraka odabranom agentu ili distributeru u stranoj zemlji, od koga će se zahtevati da nam dostavi svoje mišljenje i svoje primedbe.

Uticaj kulture na obeležavanje proizvoda se prevashodno ogleda preko: jezika koji se mora koristiti, estetskih dimenzija, korišćenja boja i simbolike pojedinih aplikacija u različitim sredinama. Opšta je tendencija da se insistira na korišćenju lokalnog jezika prilikom etiketiranja proizvoda, kao i kod bilo kojih pratećih informacija, koje idu uz proizvod. To se objašnjava pojavom nacionalizma i potrebom za većom zaštitom potrošača. Mnoge kompanije pokušavaju da izlaz nađu u dizajniranju multijezičkih etiketa za svoja glavna inostrana tržišta, uglavnom koristeći najveće svetske jezike ( engleski, nemački, francuski, španski ).

Pored teksta, i boja ima posebnu osetljivost i značaj za pakovanje i obeležavanje proizvoda u međunarodnom marketingu. izvozno preduzeće se nalazi pred protivurečnim zahtevima: s jedne strane je interes da se obezbedi međunarodna prepoznatljivost jedinstvene službene boje ili osobene boje marke proizvoda, a sa druge strane odgovornost i obaveza da se ne povredi određena kultura i ne izazove neželjena asocijacija. Pošto su promotivni efekti za potrošnu robu izuzetno važni, neke kompanije su pokušale da standardizuju svoja pakovanja po boji i načinu otpreme. Dakle, odnos između boje i teksta, pri pakovanju i obeležavanju proizvoda, u pojedinim stranim kulturama može biti različito uspostavljen i rešavan.

25

Priroda proizvoda neposredno utiče na sadržaj i strukturu informacija koje treba plasirati na samom pakovanju proizvoda, kao i strukturu informacija koje treba da prate sam proizvod. Kod pojedinih proizvoda su potrebne dodatne informacije da bi se razumeo ispravan način njegovog korišćenja. Vrlo je važno stranom potrošaču ponuditi odgovarajuće i razumljivo uputstvo, kako bi se pokazao siguran i ispravan način korišćenja proizvoda. Informacije o načinu korišćenja proizvoda mogu biti plasirane : tekstualno na etiketi; tekstualno – kao posebno prateće uputstvo i ilustrativno.

Informaciona tehnologija svojim vrlo dinamičnim razvojem utiče i na najnovije tendencije obeležavanja i kompjuterskog praćenja pojedinih proizvoda. Dolazi do pojave međunarodnih standarda i kodova koji se koriste pri obeležavanju proizvoda. Početkom 80 – ih godina se pojavio EAN sistem međunarodnog obeležavanja, koji je do danas doživeo skoro opštu prihvaćenost u svetu i ogromnu međunarodnu reputaciju. Radi se o još jednom međunarodnom standardu na osnovu kojeg se izdvajaju međunarodno orijentisane firme i međunarodno prihvatljivi proizvodi od onih koji to nisu. Na bazi jedinstvenih međunarodnih standarda predmetu se dodeljuje jedinstven kod ili kompjutersko ime, pomoću koga će se razlikovati od svih drugih predmeta.

II CENA KAO INSTRUMENT MEĐUNARODNOG MARKETINGA

Cene se svrstavaju u red najstarijih kategorija organizovanog društva i kroz različite pojavne oblike ljudskog društva i kroz različite pojavne oblike ispoljavanja , prisutne su u svim delatnostima civilizovanog čoveka . Sa ekonomskim i društvenim razvojem razvijala se ekonomska teorija i obogoćivala ekonomsku praksu novim saznanjima o uticaju cena u poslovnoj politici pojedinaca,preko preduzetnika i preduzeća do velikih kompanija naročito onih najvećih.savremeni uslovi poslovanja i stalna borba za profit zahtevaju nove kompleksne i konsekventne pristupe u kreiranju i razvoju svih segmenata poslovne politike, uključujući i marketing miks. Kompanija (preduzeće) koja jedino vlada domaćim tržištem na kraju će ga izgubiti.Jaka medjunarodna konkurencija se neminovno pojavljuje na datom tržištu i stavlja pred izazov kompaniju. Izlaskom na medjunarodno tržište kompanija ne zavisi samo od tržišta jedne zemlje.Kompanija će biti stimulisana da poboljšava svoje proizvode kada se u novim situacijama takmiče sa svojom novom konkurencijom.Kompanije moraju da prilagode svoje proizvode i marketing miks kada izađu na međunarodno tržište. Cena označava novčani izraz vrednosti robe i usluga na tržištu.Preko nje preduzeće ostvaruje profit, meri tržišno učešće i profitabilnost firme.Broj realizovanih usluga i proizvoda koji se može prodati na određenom tržištu u određeno vreme zavisi od veličine prodajne cene koju preduzeće određuje. cena je jedan od instrumenata marketing miksa koji, korišćen samostalno ili u kombinaciji sa ostalim instrumentima marketing miksa, treba da omogući realizovanje ciljeva poslovanja.Cena je instrument ,a ne cilj marketing aktivnosti.

26

Svaka ozbiljnija promena u ostalim instrumentima marketing miksa (proizvodu, distribuciji i promociji)zahteva preispitivanje uloge cena u kombinaciji instrumenata za određeni tržišni segment.Promene u proizvodu često znače promene u ceni.1

Cena je jedan od najosetljivijih instrumenata marketing miksa,naime za uspeh poslovanja,naime za uspeh poslovanja preduzeća.Cene ne smeju biti utvrđene suviše visoko ,a ni suviše nisko.Cena je jedini instrument marketing miksa koji ostvaruje profit(prihod),dok svi ostali instrumenti (prodaja,proizvod,promocija)predstavljaju samo troškove. Dugo vremena cena je smatrana osnovnim instrumentom kojim se utiče na tražnju.kasnije se potenciraju tzv.necenovni instrumenti kojim se utiče na tražnju. Kasnije se potenciraju tzv.necenovni instrumenti međunarodnog marketinga miksa(proizvod,distribucija,promocija).Međutim,privredna praksa pokazuje da kombinacijom instrumenata marketing miksa dobijamo bolji rezultat nego oslanjanjem isključivo na jedan instrument. Pri formiranju cena treba imati u vidu njene karakteristike:1.Cena je jedini kvantitativno novčani instrument marketing miksa 2.Cena neposredno odražava prometnu vrednost proizvoda i dovodi se u direktnu vezu sa platežnom sposobnom tražnjom.3.Varijabla cene ne prouzrokuje troškove,već ih izražava4.Cena se nalazi u direktnom odnosu sa prihodom i profitom5.Cena kao instrument marketing miksa se najlakše oponaša6.Cena predstavlja značajan konjukturni pokazatelj.Ona reaguje na sve promene u tokovima na svetskom tržištu i odražava ih na domaća privredna kretanja. Kada preduzeće redovno izvozi i taj izvoz predstavlja značajan procenat njegovog plasmana neophodno je formulisati,politiku cena za proizvode koji se izvoze.Za preduzeće koje izvozi od posebnog je značaja da se informiše o carinskoj politici zemlje uvoznice. Carine se koriste da zaštite domaće proizvodjače i povećaju prihod države.Uz to i sistem poresistem poreza i taksi igra značajnu ulogu. Nekada se izvozniku neko tržište učini atraktivnim pošto su cene više od onih koje ostvaruju za svoj proizvod na domaćem tržištu. Međutim, često je to posledica većih troškova koje preduzećea imaju kada plasiraju proizvode na tome tržištu.Termin eskalacija cena se odnosi na situaciju kada se maloprodajna cena povećava zbog troškova transporta, carina, poreza i marži posrednika. Pri ugovaranju cene mogu biti date u valuti zemlje izvoznice, zemlje uvoznice ili neke treće zemlje.U tom slučaju se obično ide na neku konvertibilnu valutu čiji je kurs razmene stabilan.

1Prof.dr. Momčilo Milisavljević,Marketing,Savremena administracija,2003

27

PROBLEMI ODREĐIVANJA CENA NA MEĐUNARODNOM TRŽIŠTU

Osnovni problemi pri definisanju cenovne politike i formiranju cena u međunarodnom marketingu javljaju se u vezi sa sledećim pitanjima:1.Koordinacija između različitih tržišta ?2.Da li da zadržimo „jedinstvenu politiku cena za sva tržišta“?3.Kako da prenosimo cene između i kroz različita tržišta?4.Paralelni izvoz ili sivo tržište?Sem toga javljaju se i problemi u vezi sa STRANIM VALUTAMA I USLOVIMA POSLOVANJA

1.Koju valutu koristiti za formiranje cena na međunarodnim tržištima?2.Kako se snaći sa promenama vrednosti valuta na deviznom tržištu?3.Strategije za slučaj pojave visoke stope inflacije?

1.FAKTORI FORMIRANJA CENA I NJIHOVE IMPLIKACIJE

Formiranje cena kao jedan od najkomplikovanijih aktivnosti u međunarodnom marketingu je pod uticajem brojnih faktora.U većini slučajeva faktori koji deluju na odluke o cenama su kompleksni i dinamični, pa je pri odlučivanju potreban dobro organizovan priliv relevantnih informacija . Informacije o faktorima formiranja cena moraju obuhvatiti kako one internog tako i one eksternog karaktera,na koje se može samo delimično uticati ili im se mora prilagođavati.

Interni2faktori su:troškovi,poslovni ciljevi,organizacija nastupa,karakter međunarodnog angažovanja i nivo internacionalizacije. Eksterni faktori su:tražnja, konkurencija, državna regulativa, ekonomski uslovi i lokalna valuta.

Implikacije faktora po cenovnu politiku mogu biti strategijske ili pragmatične.Na osnovu toga razlikujemo preduzeća sa strategijskim i preduzeća sa pragmatičnim tretmanom cena.

2 ? Videti:Prof.dr.Rakita.B.,Međunarodni marketing,Ekonomski fakultet,Beograd,1998.str.385-392

28

Preduzeće sa strategijskim tretmanom cena pokazuje sklonost ka sopstvenoj kontroli cena svojih proizvoda na inostranom tržištu i obezbeđivanju kvalitetne , prepoznatljive i međunarodno konkurentne ponude. Strategijski tretman cena znači da se insistira na dugoročnim cenovnim efektima i objektivnom vrednovanju faktora koji utiču na politiku cena.

Preduzeće sa pragmatičnim tretmanom cena pokazuje sklonost ka indirektnoj kontroli cena, koncentrišući se na operativne troškove. Pragmatični tretman cena znači da se insistira na kratkoročnim cenovnim efektima i na prilagođavanju datim situacijama.

2.INTERNI FAKTORI FORMIRANJA CENA U MM

2.1 Troškovi

Pod troškovima se najčešće u ekonomskim analizama podrazumevaju rashodi preduzeća, pojedinaca ili društvenih zajednica do kojih dolazi u proizvodnim,prometnim i drugim delatnostima.3 Troškovi , po pravilu predstavljaju donju granicu pri određivanju cena u medjunarodnom marketingu.

Troškovi su polazna osnova i ključni faktor internog karaktera preduzeća ,koji definišu specifičnu cenu preduzeća po kojoj ono može prodavati svoje proizvode na tržištu.Analizom i procenom troškova utvrđujue se da li je preduzeće u mogućnosti da proizvode određen proizvod,marku proizvoda ili pruži određenu uslugu po ceni koju su spremni platiti potrošači,odnosno koju visinu prodajne cene "troškovni princip " dozvoljava.4

Odnos troškova i cene nije jednostavan i ne može se shvatiti ako se u analizu ne uključi i obim izvoza ili međunarodne realizacije.Dve bitne podele troškova su: 1.po karakteru(fiksni i varijabilni) i 2.po funkcionalnom kriterijumu( proizvodni,administrativni)

Ukoliko je učešće fiksnih troškova dominantno u strukturi izvoznih cena , onda je kretanje troškova po jedinici proizvoda obrnuto proporcionalno u odnosu na cene i obim izvoza. To znači da, dođe do povećanja troškova zbog smanjenja obima izvoza,odnosno zbog povećanja fiksnih troškova , neće doći do povećanja cena.Ako varijabilni troškovi dominiraju u strukturi izvoznih cena , onda je kretanje troškova po jedinici proizvoda direktno proporcionalno sa obimom izvoza i cenama , ali ne i istog inteziteta.

Proizvodi kod kojih troškovi poslovanja imaju naglašeniji uticaj na formiranje cena kažemo da imaju troškovnо orijentisane izvozne cene ,dok ostali faktori imaju dopunjujući,korektivni i upozoravajući karakter.

3Prof. dr.Stojanović.I.,Mikroekonomska teorija cena,Savremena administracija,Beograd,1995,str.874Prof. dr. Vasiljev.S.,Marketing,Prometej,2005,str.278

29

Ako nije poznata trržišna cena ili ako ,zbog nedostatka podataka,ne znamo kakvu su cenu spremni da plate kupci,onda troškovi predstavljaju najvažniji polazni osnov politike cena.5

Preduzeća sa strategijskim tretmanom cena vode računa o troškovima proizvodnje i troškovima međunarodnog karaktera, prihvatajući i racionalizujući sve bitne troškove koji su u funkciji zadovoljovanja potreba krajnjih potrošača. Preduzeća sa pragmatičnim tretmanom cena okupirana su operativnim i varijabilnim troškovima proizvodnje,a posrednicima prepuštaju troškove međunarodnog marketinga.

2.2 Poslovni ciljevi

Poslovni ciljevi dovode do razbijanja direktne funcionalne veze između troškova i izvoznih cena.Troškovi predstavljaju donju ,a tržišni uslovi gornju granicu izvoznih cena,dok od poslovnih ciljeva zavisi gde će doći do odluke.

Veliki je broj međunarodnih poslovnih situacija u kojima se odluka o politici i nivou cena zasniva na osobenim poslovnim interesima i ciljevima:1.kada je potrebno doprineti većem stepenu iskorišćenosti kapaciteta.2.kada je potrebno otvoriti put ka nekom novom tržištu;3.ako se zalihe gotovih proizvoda nalaze na nivou , koji je iznad optimalnog;4.kada je strategijski značaj određenog posla veliki i stepen zainteresovanosti da se on dobije naglašen;5.kada su intenzitet i frekvencija kupovine pojedinih proizvoda različiti;6.slučajevi transfera znanja i tehnologije,kao i partnerskih aranžmana su uvek i posebni izazovi za politiku cena;7.izbegavanje velikih cenovnih rizika je uvek osoben poslovni interes i cilj,koji se posebno naglašava u medjunarodnom marketingu. 6

Proizvodi kod kojih poslovni ciljevi imaju najnaglašeniji uticaj na formiranje cena , kažemo da imaju ciljno orijentisane izvozne cene.Tipičan primer ovakvih cena predstavljaju transferne cene.Karakteristika ovih cena je da su adekvatno uklopljene u inostranu marketing sredinu i da ne uznemiruju mnogo,zahvaljujući unapred pripremljenim i planiranim alternativama.

Preduzeće sa strategijskim tretmanom cena poslovne ciljeve usklađuje sa svojom međunarodnom misijom,a preduzeće sa pragmatičnim tretmanom cena je vođeno kratkoročnim promenljivim i parcijalnim ciljevima u svom poslovnom ponašanju.

2.3. Organizacija nastupa

5Prof. dr.Vezjak.D.,Međunarodni marketing,Savremena administracija,Beograd,1989

6Prof. dr.Rakita.B.,Međunarodni marketing,Ekonomski fakultet,Beograd,1998,str.388

30

Organizacija nastupa opredeljuje način odlučivanja i kontrole i organizacionu strukturu medjunarodno orijentisanog preduzeća.Dejstvo ovog faktora na formiranje cena dolazi do izražaja kod onih kompanija koje imaju svoje podružnice i filijale u međunarodnim razmerama. Kod međunarodno orijentisanih preduzeća koja primenjuju centralizovani model organizacije i kontrole preko svojih filijala i ekskluzivnih predstavnika i distributera postoji sklonost ka ujednačenim,prepoznatljivim ili fiksnim cenama.Preduzeća koja primenjuju indirektne forme međunarodnog poslovanja ostavljaju filijalama veliku slobodu u vođenju politike prodajnih cena u skladu da lokalnim tržišnim prilikama.Ovakva preduzeća koriste pragmatičan tretman cena.

2.4.Karakter međunarodnog angažovanja

Karakter međunarodnog angažovanja opredeljuje poslovno ponašanje preduzeća.Po ovom kriterijumu razlikujemo firme koje se na međunarodnom tržištu pojavljuju povremeno i firme kojima međunarodno poslovanje predstavlja trajnu orijentaciju.

Preduzeća koja izvoze samo povremeno i u skromnom obimu mogu svoje cene više ili manje modifikovati i donositi odluke od slučaja do slučaja . Ova preduzeća se zadovoljavaju ograničenim dometima i kratkoročnim cenovnim efektima.Takva preduzeća se opredeljuju na izvozne cene koima se uz minimalno vreme i sredstva može prodati maksimalno.Preduzeća koja slede kratkoročnu međunarodnu poslovnu orijentaciju ili povremeno angažovanje primenjuju pragmatičan tretman cena.

Ona preduzeća koja su orijentisana na dugoročno i trajno međunarodno angažovanje i koja analiziraju sve relevantne faktore koji mogu uticati na međunarodnu konkurentnost i prihvatljivost cena, vođena su ostvarivanjem i maksimiranjem dugoročnog prihoda i dugoročnih finannsijskih efekata na podlozi cena.Ovakva preduzeća ispoljavaju sklonost ka strategijskom tretmanu cena.

2.5 Nivo internacionalizacije

Internacionalizacija poslovanja predstavlja mogući pravac strategije rasta i razvoja preduzeća van nacionalnih granica, koji se zasniva na uvažavanju savremenih tendencija u razvoju svetskog tržišta tehnologije, a time i prihvatanja važećih standarda i pravila međunarodnog konkurentskog ponašanja.7

Preduzeća sa skromnom ili limitiranom vezanošću za inostrana tržišta sklona su primeni dvojne logike u domenu cena-jedna logika za domaće tržište,a druga za inostrano.Ova preduzeća nadoknađuju loše efekte ili gubitke od izvoznih cena preko domaćih cena.Takva preduzeća koriste pragmatičan tretman cena.

7Prof. dr.Rakita.B.,Međunarodni marketing,Ekonomski fakultet , Beograd,1998,str.27

31

Preduzeća koja su naglašeno zavisna od svetskog tržišta i imaju visok nivo internacionalizacije primenjuju strategijski tretman cena.Ova preduzeća teško nadoknađuju i supsituišu gubitak koji bi se iskazao na bilo kom međunarodnom poslu.

3.EKSTERNI FAKTORI FORMIRANJA CENA U MM

3.1. Tražnja

Pri formiranju cena preduzeće mora uzeti u obzir različite intenzitete tražnje.Čak i jednostavan grafikon tražnje može da predstavlja vrlo efikasan instrument za donosioca odluke.Prvi je da je relativno teško utvrditi nivo tražnje,a drugi je da cena samo jedan od elemenata (činilaca)koji određuju tražnju za određenim proizvodom i /ili uslugom.Pored tražnje, prisutni su i dodatni elementi čija kombinacija odeđuje nivo cena.U dodatne elemente možemo ubrojati : dohodak potrošača, svojstva proizvodа, stil života potrošača, cene drugih(konkurentnih)proizvoda,vremenski faktor itd.8

Kurno -Maršalov zakon tražnje glasi: Tx=f(tx)

i označava da se sa promenom cene robe x enja tražnja za tom robom . Inverzni oblik je je Cx=f(tx)

Na nivo cena osim obima utiče i struktura tražnje . Svako potpunije zadovoljavanje ispoljene strukture tražnje obezbeđuju proizvođaču veću diferenciranost.

Ekonomska terija polazi od negativnog odnosa cena-tražnja , što nači da potrošač maksimira korist i bira najnižu cenu kada se opredeljuje između sličnih proizvoda.Međutim , ako potrošači procenjuju da je cena merilo kvaliteta , onda postoji pozitivan odnos cena-tražnja.

Sposobnost da se kupi proizvod zavisi od sagledane vrednosti.Sagledana vrednost je opet determinisana relacijom percipiranih (sagledanih) koristi prema percipiranoj monetarnoj žrtvi.Tako cena utiče kako na percepirane koristi (to je njena informaciona uloga)tako i na percipiranu monetarnu žrtvu(to je njena alokativna uloga).9

Na izvozne cene veliki uticaj ima karakter tražnje tj.elastičnost tražnje.U marketingu su podjednako značajne sve vrste elastičnosti tražnje: cenovna, unakrsna(u odnosu na supstitute i komplemente)promotivna (u odnosu na obim i vrstu promotivnih aktivnosti).Elastičnost pokazuje procentualnu promenu zavisno promenljive u odnosu na jedan procenat promene nezavisno promenljive veličine.

8Prof.dr. Stevan Vasiljev,Marketing,Prometej,2005,str.2839Prof.dr. Milisavljević,M.,Marketing,Beorad,1998,str.238

32

Za proizvode za koji tržišni uslovi imaju najnaglašeniji uticaj na formiranje cena, kažemo da imju tržišno orijentisane cene.Tržišno usmeravanje cena potvrđuje da prava vrednost proizvoda može da varira od jedne zemlje do druge ili od jednog vremenskog perioda do drugog. Domet cene je u velikoj meri funkcija nivoa potrebe ili želje za nekim proizvodom, povezano sa kupčevom sposobnošću da plati.

Preduzeće favorizuje strategijski tretman cena ako je nivo tražnje na inostranom tržištu velik i stabilan , a ako je skroman i promenljiv onda favorizuje pragmatičan tretman cena.

3.2. Konkurencija

Konkurencija je opšte prisutna pojava na svetskom tržištu i veoma je heterogena .Pri donošenju odluka o cenama svojih proizvoda, preduzeće treba da sagleda i verovatne reakcije drugih preduzeća na njegove odluke .Preduzeće mora da odredi odnos svojih cena prema cenama ostalih preduzeća:ista,niža ili viša.Uz praćenje postojećih , poželjno je predviđati i nove ili potencijalne konkurente.

Konkurencija se najčešće deli na cenovnu i necenovnu.Ova podela se iznosi na osnovu toga kojom se od marketing varijagbli nastoji povećati obim realizacije.Obe imaju direktno dejstvo na cene.

Simon Majaro10 razlikuje označenu(brand) i funkcionalnu(functional)konkurenciju.Ova podela je u skladu sa podelom na vodeću i prateću.Obe imaju direktan uticaj na cene.

Za proizvode za koje konkurencija ima najnaglašenije dejstvo na formiranje cena , kažemo da imaju konkurentski orijentisane cene.

Pri konkurentskom orijentisanju svojih cena , preduzeća trebaju ispitati ne samo strukturu cena, nego i relativni uticaj koji različite cene imaju na ponašanje pojedinih vrsta konkurencije.

Ukoliko je konkurencija izdiferencirana i prepoznatljiva na inostranom tržištu, to pogoduje strategijskom tretmanu cena , a ako je konkurencija brojna i heterogena, to pogoduje pragmatičnom tretmanu cena.

3.3. Državna regulativa

Uticaj države na poslovno ponašanje i opredeljivanje privrednih subjekata je opšta karakteristika savremenog poslovanj.Ti uticaji se ostvaruju različitim regulativnim

10 Prof.dr.Rakita.B.,Politika cena u međunarodnom marketingu ,magistarska teza,Ekonomski fakultet, Beograd,1981,str.97

33

merama.Osnovna svrha regulativnih mera, na području tržišta i cena je stvaranje uslova poslovanja koji stimulirajuće deluju na orijentaciju proizvodnje prema potrebama , na produktivnost rada i efikasnost poslovanja.Regulativne mere moraju biti konkretne i efikasne, vodeći računa da se ne umanji uloga cene u tržišnoj privredi.Sve mere državne regulative možemo grupisati na indirektne i direktne. Indirektnim(posrednim)merama se ne ograničava mehanizam formiranja cena , nego se delovanjem na ponudu i tražnju utiče na cenu.U ovu meru spadaju:porezi, carine,izvozno-uvozno tarife,izvozno-uvozne kvote,razne vrste subvencija.Vladine subvencije , smanjivanje poreza ili njihovo potpuno ukidanje mogu da utiču na snižavanje cena.Porezima se smanjuje potrošnja i dolazi se do sredstava potrebnih državi,a teret poreza snose prodavci i kupci.Subvencijama raste potrošnja , budžetska sredstva se smanjuju, a teret snose poreski obveznici. Na suprotstavljenosti poreza i subvencija se zasniva postojanje pasivne (ograničavanje uvoza) i aktivne (stimulisanje izvoza) međunarodne ekonomske politike. Kreditno monetarni sistem ima značajno indirektno dejstvo na cene.U važne mere kreditne politike, kojima se utiče na cene, spadaju:kamatne stope,rkovi otplate kredita, procenti učešća zajmotražioca u visini kredita,itd.

Direktnim (neposrednim) merama se ili direktno određuju cene, ili se određuje njihov gornji ili donji dozvoljeni nivo.U ove mere spadaju: propisivanje cena, maksimiranje cena,prelevmani,određivanje okvirnih cena, određivanje minimalnih cena i garantovanih cena.

Do direktnog formiranja cena može doći i pomoću državnih sporazuma između vlada zemalja proizvođača nekih osnovnih i strateških dobara.

Za proizvode za koje državne mere sa svojim pravnim i političkim uslovima imaju najnaglašeniji uticaj na formiranje cena , kažemo da imaju politički orijentisane izvozne cene.

Kada je državna regulativa naglašena i predvidiva onda je poželjno imati strategijski tretman cena, a kada je slaba i promenljiva poželjan je pragmatičan tretman cena.

3.4. Ekonomski uslovi

Pod ekonomskim uslovima podrazumevamo : nivo privrednog razvoja, stope privrednog rasta,odnosi međunarodne razmene, opšta konjukturna klima, stabilnost cena, postojanje inflacije ili deflacije.Ovi pokazatelji mogu imati direktan ili indirektan uticaj na kretanje cena i cenovne odnose, a naročito na odnos koji će međunarodno orijentisano preduzeće imati na inostranom tržištu prema cenama. Najdirektniji odnos na formiranje cena imaju pokazatelji o nivou inflacije.U zemljama sa visokim stopama inflacije potrebno je primenjivati specijalan tretman i ozbiljnu kontrolu cena.Preduzeća se u uslovima visoke inflacije štite obračunom svojih cena u stabilnim valutama i fleksibilnom politikom cena.

Preduzeće koristi strategijski tretman cena ako su opšti uslovi u stranoj zemlji povoljni i stabilni, a ako au ti uslovi nepovoljni i nestabilni onda koriste pragmatičan tretman cena.

34

3.5.Lokalna valuta

Valutni problem se odnosi na problem fluktuirajućih deviznih kurseva i relativnu promenu vrednosti domaće u odnosu na druge strane valute.Međunarodno orijentisana preduzeća se ne mogu dugoročno vezati za relativno stabilnu valutu jer se u praksi primenjuje princip fluktuirajućih deviznih kurseva. Ovaj problem mora da bude kontinuirano preispitivan i rešavan. Valutni problemi su složeniji između partnera koji raspolažu međusobno nerazmenljivim valutama.Kada preduzeće potiče iz zemlje sa slabom valutom ono može računati na veću prihvatljivost postojećih cena za strane kupce kojima je potrebno manje jedinica lokalne valute da bi kupili valutu izvoznika.Preduzeće će u ovom sluzčaju koristiti metod"troškovi plus"za obračun cena.Ukoliko izvoznik potiče iz zemlje sa jakom valutom,onda se stvara cenovna odbojnost na stranom tržištu jer je potrebna veća količina lokalne valute za jedinicu valute zemlje izvoznika.

Zemlje sa nekonvertibilnim valutama obično ispoljavaju i hronični nedostatak konvertibilnih valuta , pa se strani partneri iz zemalja sa tvrdom valutom u odnosima sa ovakvim zemljama suočavaju sa izborom jedne od opcija:1.prihvatiti plaćanje u lokalnoj nekonvertibilnoj valuti,2.ugovoriti plaćanje u nekoj od konvertibilnih valuta,3.ići na primenu nekih od formi vezanih poslova. Preduzeća koriste strategijski tretman cena na tržištima koja raspolažu konvertibilnim i stabilnim valutama, a pragmatičan tretman na tržištima sa nekonvertibilnim valutama .

4.PRISTUPI FORMIRANJU CENA U MM4.1.Cenovni odnos prema inostranoj konkurenciji

Aktivni pristup-predstavlja opredeljenje preduzeća na takvo formiranje cena koje mu omogućuje potpunu samostalnost i kontrolu nad sistemom cena i malu zavisnost od poslovnih poteza konkurenata. Karakteristike ovog pristupa su:držanje inicijative, usmerenost na budućnost i orijentacija na akciju pri odrđivanju cena.11

Primenom ofanzivne strategije ostvaruje se ovaj pristup. Nedostaci ovog pristupa su:elastičnost tražnje, supstitucijska konkurencija , neposredna konkurencija. Pasivni pristup -predstavlja opredeljenje preduzeća na takvo formiranje cena koje je uglavnom usmereno eksternim pretpostavkama i orijentisano na kontinuirano prilagođavanje vladajućim tržišnim cenama ili cenama vodeće konkurencije. Karakteristike ovog pristupa su:usmerenost na iskustvo, naknadna reakcija i zavisnost od poteza jačih.

4.2. Odnos izvoznih prema domaćim cenama

11Prof. dr.Rakita.B.,Medjunarodni marketing,Ekonomski fakultet,Beograd ,1998,str.306

35

Orijentacija naviše-jeste pristup koji se primenjuje u onim situacijama kada su domaće cene niže u odnosu na one koje se mogu postići na inostranom tržištu. Najčešće se radi o sledećim okolnostima:1.kada proizvodi odražavaju osobenu nacionalnu komparativnu prednost2.kada ne postoje troškovne prednosti u inostranstvu3.kada je konkurencija na međunarodnim tržištima slaba4.kada tržišni potencijali u međunarodnim trž.nisu atraktivni5.ako su inostrana tržišta bogata,a većina potrošača sa velikom platežnom sposobnošću6. ukoliko je na podlozi ponude , moguće zaračunavati visoke cene Orijentacija naniže-jeste pristup koji se primenjuje u onim situacijama kada su domaće cene veće u odnosu na one koje se mogu postići na inostranom tržištu. Najčešće se radi o sledećim okolnostima:1.kada su naglašeni elementi i faktori eskalacije izvoznoh cena2.kada je izvozni proizvod moguće proizvoditi sa jeftinijom kombinacijom faktora proizvodnje u inostanstvu3.ako se radi o atraktivnim tržišnim potencijalima i visoko rastućim inostranim tržištima,niže cene u odnosu na domaće4.ako se radi o atraktivnim tržišnim potencijalima i visoko rastućim inostranim tržištima,niže cene u odnosu na domaće mogu biti u funkciji stvaranja tržišnog učešća.5.neke zemlje mogu imati veliki tržišni potencijal, ali nisku platežnu sposobnost, pa je nužno prilagođavati cene naniže(satovi Seiko se prodaju po nižim cenama u afričkim zemljama , nego u Japanu i Sad-u).12

6.države u mnogim zemljama daju značajne izvozne olakšice, kako bi došle do neophodnih konvertibilnih valuta.

4.3.Odnos prema načinu kalkulacije

Progresivni pristup kalkulaciji i formiranju izvoznih cena se po pravilu zasniva na koncepciji ukupnih troškova i metodu troškovi plus.Na ukupne troškove po jedinici proizvoda(fiksne i varijabilne) dodaje se određena stopa.13Polazi se od cene dobavljača i drugih nabavnih cena, preko troškova proizvodnje ,da bi se dobila prodajna cena. Pristup je od proizvođača ka tržištu. Retrogradni pristup kalkulaciji i formiranju cena u međunarodnom marketingu polazi od tržišta i tržišnih cena. Postojećim tržišnim cenama preduzeće prilagiđava svoju strukturu troškova.Pristup je od tržišta ka preduzeću. Japanski pristup sledi logiku retrogradnog pristupa.

4.5 Eskalacija izvoznih cena

Pod pojmom eskalacije cena u međunarodnom marketingu se podrazumeva značajno povećanje obračunskih (kalkulativnih) elemenata.Kao rezultat eskalacije izvoznih cena najčešće dolazi do toga da bi maloprodajne cene na izvoznom tržištu morale biti znatno više nego maloprodajne cene na domaćem tržištu.Termin eskalacija cena odnosi se na situaciju

12Prof. dr. Rakita.B.,Međunarodni marketing,Ekonomski fakultet, Beograd,1998,str.30713Prof. dr.Momčilo.Đorđević.,Međunarodni Marketing,Kragujevac,2005.str.246

36

kada se maloprodajna cena povećava zbog troškova transporta , carina, poreza, marži,tarifa,specijalnih taksi i dr.Eskalacija izvoznih cena nastaje i zbog većeg broja posrednika. Određivanje se vrši za polazne izvozne cene, inostrane tržišne cene, konačne izvozne cene. Polazne izvozne cene određuje metod progresivne kalkulacije. Inostrane tržišne cene određuje metod retrogradne kalkulacije. Konačne izvozne cene određuje metod korektivne kalkulacije.

5.IZBOR STRATEGIJA CENA

5.1. Strategija troškovno orijentisanih cena Spraovodi se u tri varijeteta:

Strategija punih troškova-podrazumeva obračun i zasnivanje prodajne cene na podlozi ukupnih troškova uz obuhvatanje dodatnih troškova koji su rezultat međunarodnog transporta, taksi tarifa distribucije i promocije. Strategija marginalnih troškova - podrazumeva obračun i zasnivanje prodajne cene na podlozi direktnih troškova kojima se pridodaju troškovi međunarodnog procesa i profitna marža. Strategija relevantnih troškova -podrazumeva obračun i zasnivanje prodajne cene na podlozi svih relevantnih troškova.

5.2. Strategija tržišno orijentisanih cena

Strategija geografskog diferenciranja se zasniva na razlikovanju cena po pojedinim geografskim područjima. Strategija trgovinskog diferenciranja cena se zasniva na razlikovanju cena po trgovinskim objektima i distributivnim kanalima. Strategija funkcionalnog diferenciranja cena se zasniva na razlikovanju cena na podlozi pojedinih proizvodnih karakteristika.

5.3.Strategija konkurentski orijentisanih cena

Strategija viših cena od konkurencije .Poznata kao strategija "skidanja kajmaka" .Primenjuje se kada ne postoji naglašena elastičnost tražnje.Ova strategija odgovara superiornim kvalitetenim proizvodima.Takva strategija pretpostavlja postojanje lokalnih tržišta sa značajnim brojem potrošača koji imaju visoke prihode i koji su spremni da plate visoku cenu.Proizvodi treba da su tako dizajnirani da odgovaraju potrebama potrošača.Kada proizvođač želi da utvrdi atmosferu ekskluzivnosti oko proizvoda,visoka cena je jedan od efikasnih načina da se to postigne.14

14Prof.dr. Momčilo Đorđević,Međunarodni marketing,Kragujevac,2005.str.245

37

Strategija nižih cena od konkurencije-Primenjuje se kada postoji naglašena elastičnost tražnje.Namera preduzeća je da u što kraćem roku pređe kroz faze uvođenja i rasta u ciklusu života proizvoda i stvori masovno tržište za svoj proizvod pre nego što se pojave konkurentska preduzeća. Strategija ujednačenih cena sa konkurencijom na stranom tržištu-Primenjuje se kada su proizvodi međusobno slični i nisu pogodni za cenovno diferenciranje, kada je tražnja stabilna, kada se radi o čestim kupovinama proizvoda.

5.4.Starategija transnacionalnih cena

Strategija globalnih cena -znači da multinacionalna kompanija pod datim pretpostavkama nudi iste ili slične cene širom sveta.Ovu strategiju cena mogu da postignu jake i stabilne kompanije.Npr.IBM idr. Strategija cenovne prepoznatljivosti-Ovde se vodi politika tzv.okvirnih cena ,koja obezbeđujekonkurentsku prepoznatljivost.Npr.najpoznatija bušilica u svetu Hilti.

Strategija multilokalnih cena-Kod ove strategije se obezbeđuje veći uvid i veća kontrola nad lokalnim cenama.Npr.Filips.

5.5.STRATEGIJA CENA

Ima puno načina da se formira cena proizvoda.Neki od uobičajenih najčešće korišćenih načina su sledeći

cena kvalitet

ekonomičnost Masovnost

38

ekskluzivnost Premijum

Premijum cene

Koristi se visoka cena tamo gde postoji nesto jedinstveno u vezi proizvoda i usluga .Ovaj pristup se koristi kada postoji značajna komparativna prednost u vezi sa tim proizvodom.Tako visoke cene naplaćuju se za luksuzne proizvode i usluge kao što su:sobe u hotelima,letovi konkordom isl.

Penetracione cene

Ovakva cena se određuje kod proizvoda i usluga veštački niža u cilju da se prodre na novo tržište ili deo tržišta.Jednom kada se taj cilj postigne cena se povećava. Ovaj pristup koristio je francuski "Telekom".

Ekonomske cene

Ovo su niske cene kod kojih su troškovi marketinga i proizvodnje na minimumu . Super marketi obično imaju ove cene za neke proizvode kao što su:spagete, supe i sl.

Ekskluzivne cene(Prestižne cene)

Naplaćuje se visoka cena u trenutku kada imamo određenu komparativnu prednost na tržištu koja neće dugo trajati iz razloga što ova visoka cena privlači konkurenciju na tržište i tada cena neizbežno pada.To je tzv.“skidanje kajmaka“.Kada ostali proizvođači uđu na tržište mora se smanjiti proizvodna cena ili primeniti neka druga marketing strategija radi očuvanja osvojenog položaja na tržištu.

Ove 4 vrste cena su 4 osnovne vrste cenovne strategije.

Ima još važnih pristupa formiranju cena, kao što su sledeće:

Psihološke cene

Ovaj pristup se koristi kada želimo da kod kupca izazove emotivnu reakciju a ne racionalnu.Npr.formiramo cenu 99 din.umesto 100,što kod kupca stvara utisak da je manje potrošio.

Cena proizvodne linije

39

Kada postoji linija proizvoda i usluga cena pokazuje prednost što je taj proizvod deo linijeNpr.Pranje proizvoda je 200din., pranje i poliranje 400din, a ceo paket 600din.

Opciona cena proizvoda

Kompanije će težiti da povećaju obim potrošnje kod potrošača koji su već jednom počeli da kupuju kod njih.Tzv.“ekstra ponuda“ povećava ukupnu cenu proizvoda ili usluga.Npr.avionska kompanija će naplatiti ekstra cenu za sedište pored prozora .

Noseće cene

Da bi privukle tražnju za nekim proizvodima kompanije će odrediti nižu cenu za osnovni proizvod a onda višu cenu za prateće proizvode koje je potrebno kupiti kasnije prilikom upotrebe osnovnog.Npr.proizvođač brijača će zaračunati nižu cenu za brijač kao noseči proizvod , a za odgovarajući nožić (penu i ostale prateće proizvode)regularne i više cene.Podrazumeva se jedino nožić koji proizvodi ta firma možemo koristiti sa njihovim brijačom ,a ne drugim komplementarni proizvod koji nudi konkurencija.Na taj način potrošače pridobijamo na duže vreme .

Cena za paket proizvoda

Ovde prodavci kombinuju nekoliko proizvoda u jednom paketu.Ova taktika se često koristi da bi se potrošile stare zalihe .Npr.Prodaja video i cd filmovi često se vrši na ovaj način.(4filma po ceni za 1 film)

Promocione cene

Vrlo se često primenjuju ovakve cene sa ciljem da se promoviše novi proizvod .Najčešći pristup je onaj tipa kupite jedan proizvod a drugi dobijete besplatno

6.REGULARNI TRŽIŠNI OBLICI CENA U MM

6.1Trgovinski oblici cena

Trgovinski oblici cena su rezultat unapred uređenih i definisanih odnosa između proizvođača i trgovine, ili služe uređivanju i oblikovanju željenih odnosa, kako bi se ostvarilo što povoljnije pozicioniranje.Razlikujemo:izvedene, koordinirane, i autonomne cene.

1.Izvedene cene nastaju kao rezultat slobodnog delovanja ponude i tražnje na tržištu.Trgovinski posrednik prati njihovu dinamiku i nastoji da im se prilagodi ili aktivno

40

utiče na njihovo kretanje. Neposrednom proizvođaču se sužava prostor za aktivniju ulogu i kontrolu.Preduzeće se, primenjujući ovaj oblik cena, opredeljuje na strategiju intenzivne distribucije i politiku indirektnih izvoznih cena. Ove cene najčešće primenjuju proizvođači koji izvoze proizvode za koje postoje tržišne cene, proizvode koji nisu stekli međunarodni ugled i renome, kao i kada se opredeljuju na što brže ustupanje vlasništva nad robom zbog visokih troškova međunarodnog marketinga.

2. Koordinirane cene su cene koje predlaže proizvođač trgovinskom posredniku, a ovaj zadržava pravo na autonomnu politiku cena.Usled ravnopravnog odnosa između proizvođača i trgovinskih posrednika nastaje krajnja cena koju oni zajednički, koordinirano i relativno samostalno odrede.Međunarodno orijentisano preduzeće se primenjujući ovaj oblik cena, opredeljuje za strategiju selektivne distribucije, zasnovanu na dugoročnoj poslovnoj saradnji.

3. Autonomne cene su rezultat stabilnog i dominantnog položaja proizvođača koji ima afirmisano ime i proizvode sa markom, lako prepoznatljive na međunarodnom tržištu.Proizvođač ima opredeljujući uticaj na određivanje cena, pa on putem ugovora obavezuje trgovinu na određenu cenu po kojoj može preprodavati njegovu robu.Položaj ovakvim cenama želi da obezbedi ili direktnu vezu cene sa prepoznatljivim imidžom firme i marke proizvoda, ili efekte od unakrsne povezanosti cena i pune kontrole nad cenama za ukupan proizvodni program.

5.2.Kotacijski oblici cena

Kotacijski oblici cena predstavljaju cene čijem formiranju prethodi nadmetanje između zainteresovanih strana.Ove cene imaju zajedničku logiku i princip tržišnog vrednovanja i kotiranja, a razlikuje se po specifičnostima pojedinih predmeta razmene za koje se vezuju i karakteri tržišta preko kojeg se formiraju i objavljuju.

1.Licitacijske cene predstavljaju rezultat najpovoljnije ponude na specijalno organizovanim javnim(usmenim) ili pismenim licitacijama.Do najpovoljnije ponude se dolazi pismenim ili usmenim nadmetanjem između učesnika.Predmet trgovine na licitacijama su: objekti, oprema, postrojenja, ili projekti.Kada su uslovi licitacije poznati, troškovi poslovanja mogu da predstavljaju polaznu tačku u pristupu formiranja cena.15

Najveći problem predstavlja predviđanje reakcije konkurencije.Strategija preduzeća miže biti da ide na najniže moguće cene ili na visoke cene u ponudi.Suviše niska cena dovodi do smanjenja očekivanog dohotka , a suviše visoka može da dovede do kompletnog gubitka posla.

2.Aukcijske cene nastju kao rezultat javnog nadmetanja zainteresovanih strana na konkretnim tržištima , gde dolazi do masovne prodaje individualno određene i prisutne robe .Predmet trgovine na aukciji su proizvodi neujednačenog kvaliteta, lako pokvarljivi proizvodi i predmeti velike umetničke vrednosti.Ove cene su obično niže od berzanskih , jer se na aukcijskim prodajama prodaje roba slabijeg kvaliteta.Roba se prodaje bez garancija kvaliteta.Pri nadmetanju se polazi od početne cene, koja je izložena prodaji, a onaj učesnik

15Prof. dr.Milisavljević.M.,Marketing , Savremena administracija, Beograd, 1996, Str.556

41

koji ponudi najvišu cenu postaje kupac.Ove cene imaju dvostruki značaj za preduzeće-bilo da će se po njima obavljati stvarna međunarodna prodaja(učešćem na aukciji), ili da će se zainteresovane strane pozivati na postignute cene određene aukcije.

3.Berzanske cene nastaju na institucionalno određenim i vidljivim trajnim tržištima, na kojima se sučeljavanje ponude i tražnje vrši kontinuirano.

Predmet trgovine su standardizovani i zamenljivi proizvodi.Ove cene se formiraju za proizvode sa standardnim oznakama kvaliteta bez njihovog prisustva . Cena se formira ili licitacijskim postupkom(ko ponudi veću cenu) , ili brojanjem(rukovodilac sastanka postepeno izvikuje različite nivoe cena).Berzanske cene imaju šire značenje od kzpoprodajnih cena na dotičnoj berzi , jer se radi o formiranju cena za specifične, međusobno uporedive i zamenljive berzanske proizvode.

5.3. Dirigovani oblici cena

Dirigovani oblici cena mogu na direktan ili indirektan način da utiču na politiku cena međunarodno orijentisanih preduzeća i na uslove odvijanja međunarodne razmene.Razlikujemo:monopolske, administrativne i kontrolisane cene.

1.Monopolske cene nastaju kada država ili jedno preduzeće utvrđuju nivo prodajnih cena za određene proizvode , koje će važiti na domaćem tržištu.Ove cene , pored prosečnog , obezbeđuju i određeni nivo ekstraprofita. Monopolske cene služe kao parametar lokalnog cenovnog prilagođavanja kroz neposredne transakcije i kao pokazatelj ukupne konjukturne klime i uslova privređivanja na stranom tržištu.

2.Administrativne cene su one koje određuje država, odnosno određeni društveni organ upravljanja privredom.16To su direktno propisane ili plabske cene, kojima češće pribegavaju zemlje sa nedovoljno afirmisanim tržišnim mehanizmom.Ove cene su fiksne i ostaju dok važi određena državna odluka ili akt o cenama.

3.Kontrolisane cene nastaju kao rezultat uzajamnog uticaja tržišnih okolnosti i administrativnih mera.Ove cene se na tržištu javljaju pod nazivima:maksimirane, plafonirane, minimalne, dogovorene, garantovane cene.

5.4.Partnerski oblici cena

Partnerski oblici cena nastaju u uslovima kada zainteresovane strane (kupac i prodavac ) imaju ravnopravan i odlučujući uticaj na određivanje iznosa konačne cene.Bitno je da postoji obostrani interes za razvijanje principa ravnopravnosti kod obavljanja međunarodne razmene.Razlikujemo:fiksne i klizne cene.

1.Fiksna cena se primenjuje u uslovima kada se okolnosti na tržištu prodavaca odlikuju relativnom stabilnošću, kada je rok isporuke kratak i kada vrednost proizvoda nije velika.Ovakvom cenom se eliminišu mogućnosti bilo kakve naknadne korekcije.U slučaju 16Prof. dr.Stojanović.I.Mikroekonomska teorija cena, Savremena administracija,Beograd,1995,str.14

42

promena u troškovima proizvodnje , neće doći do izmene cene, već će se narušiti prirodna veza sa troškovima.

2. Klizna cena se primenjuje u uslovima kada se okolnosti na tržištu prodavca odlikuju značajnom nestabilnošću,kada su rokovi isporuke dugi, kada se radi o projektima i poslovima koji se realizuju u etapama i kada je vrednost proizvoda velika.

U takvim slučajevima utvrđuje se osnovna cena koja se menja na dan isporuke i predaje robe.Računski postupak preko koga se vrši korekcija osnovne cene zove se metod klizne skale i glasi17: P1=__Po_(a+bM1 + c S1 ) 100 Mo So

P1-konačna cena,Po-osnovna cena M1-aritmetička sredina ili indeksi cena za materijal u toku određenog dela ugovorenog roka(kritični period za materijal); Mo-cena ili indeks cena materijala u baznom periodu; S1-aritmetička sredina ili indeks ličnih dohodaka u toku određenog dela ugovorenog roka(kritični period za radnu snagu); So-lični dohoci ili njihov indeks u baznom periodu; a,b,c-indeksi strukturnog učešća:fiksnih(a), materijalnih(b) i troškova radne snage(c), prema oceni ugovorenih strana.

6.DISKRIMINATORSKE CENE U MM Diskriminatorske cene nastaju kao rezultat zaračunavanja različitih cena na različitim tržištima za iste proizvode.

Pretpostavke za diskriminaciju kupaca i potrošača pomoću cena su:1. geografska distanca i geografske barijere između pojedinih tržišta; 2. različita platežna sposobnost; 3. troškovi transporta i marketing logistike se razlikuju; 4. carinske politike su neujednačene po zemljama; 5. postoji različita sklonost pojedinih država ka neposrednom uplitanju u sektor cena; 6. vrednost pojedinih valuta se vremenom menja, dolazi i do fluktuacije deviznih kurseva.

U slučajevima naglašene diskriminacije cena, preporučuje se aktivno i direktno prisustvo kompanije na stranom tržištu.Razlikujemo: paralelne, preprodajne i deformisane cene.

17Prof.dr. Rakita.B.,Politika cena u međunarodnom marketingu,magistarska teza, Ekonomski fakultet, Beograd,1981,str.188

43

1. Paralelne cene su rezultat pojave neoficijalnih posrednika i distributera, čija je logika poslovanja:obezbeđenje što većih cenovnih i finansijskih pogodnosti za krajnjeg potrošača uz zaobilaženje oficijalnih puteva i uobičajenih kanala prodaje.Zvanični uvoznik koji se susreće sa jeftinijim , paralelno uvezenim proizvodom , štiti svoje i interese strane države i potrošača obaveštavanjem nadležnih vlasti i inspekcijskih organa.Preduzeća koja su suočena sa paralelnim cenama i izvozom svojih proizvoda , trpe štetu :1. smanjuje se obim prihoda koji bi se mogao ostvariti na lukvativnim tržištima.2. ugrožava se željeni i jedinstveni korporativni imidž na stranom tržištu; 3. otežava se saradnja sa zvaničnim trgovinskim posrednicima i distributerima.Preduzeće će nastojati da,paralelne cene prevede pod oficijalne uz veće diskonte, ili da nudi potpunije prateće usluge i prednosti potrošačima.

2. Preprodajne cene nastaju zbog velikih diferencijala u carinama i porezima po pojedinim zemljama , zbog čega se javljaju preprodavci istih proizvoda ili tzv.sivo tržište.Ove cene se često nazivaju špekulativne jer preprodavci ili potrošači mogu da kupe proizvod u stranoj zemlji sa niskim cenama , a zatim ga prodaju ili upotrebe u zemlji gde su cene tog istog proizvoda visoke.Preprodavci su zainteresovani za brzu i laku prodaju i ostvarivanje profita u što kraćem roku.Preduzeću stoje na raspolaganju sledeće mere protiv preprodaje:1. da poveća izvoznu cenu u zemljama sa niskim carinama do nivoa da se preprodavcima ne isplati ilegalno uključenje u prekograničnu trgovinu; 2. da kod potrošača razvija sklonost ka većem uvažavanju necenovnih elemenata ponude i posleprodajnog servisa koje preprodavci zanemaruju.

6.1.SIVO TRŽIŠTE

U poslovanju na internacionalnom tržištu mogu se pojaviti problemi sa tzv.sivim tržištem Npr.ako je kompanija iz Engleske naplaćivaće u engleskim funtama.Ako ona hoće da prodaje na tržištu SAD moraće da bi bila konkurentna da proda u manjim cenama nego na domaćem tržištu . Može da se desi da neki preduzetnik ode u SAD napuni kontejner proizvodima te firme i vrati ih u Englesku da bi ih tamo prodavao po ceni nižoj nego što je cena proizvođača za domaće tržište.Ovo je primer paralelne trgovine koja je čak i legalna,zato se zove sivo tržište . Proizilazi da su uslovi za mogućnost pojave ili postojanja sivog tržišta sledeći : -proizvod mora da bude internacionalno dostupan (npr.proizvodi koji su standardizovani na međunarodnom tržištu) -nepostojanje tržišnih barijera na internacionalno tržište (takse,restriktivno zakonodavstvo. troškovi transporta) -postojanje dovoljno velike razlike među cenama(da bi učesnici na sivom tržištu mogli da profitiraju

3. Deformisane cene nastaju zbog valutnih fluktuacija i narušavanja realnih i uobičajenih vrednosti odnosa između pojedinih valuta, ili su rezultat veštačke diskriminacije koja se stvara regulisanjem cena određenog proizvoda direktnim uplitanjem države.Do cenovne

44

diskriminacije može da dođe na podlozi valutnih fluktuacija , kada postoji mogućnost da se isti proizvodi na više različitih lokacija i u više zemalja.

7. DAMPING CENE U MM

Damping je bilo koja cena koja je usmerena na osvajanje tržišta. U medjunarodnom marketingu , damping je definisan kao delovanje proizvođača iz zemlje u cilju izvoza proizvoda u drugu zemlju po ceni koja je ispod cene koju on naplaćuje na svom domaćenm tržištu ili ispod cene koju on naplaćuje na svom domaćem tržištu ili ispod troškova proizvodnje.Damping je cenovna praksa u kojoj firma svoje proizvode prilikom izvoza nudi po nižoj ceni nego kada bi te iste proizvode prodavala na domaćem tržištu.Damping se generalno doživljava kao nefer praksa u međunarodnoj trgovini.Prodaja u inostranstvu po nižim cenama u odnosu na domaće prodajne cene , ne može se označiti kao damping, ako taj odnos nije zvanično deklarisan kao nelojalan poslovni i konkurentski odnos.Najveću sklonost ka dampingu pokazuju ona preduzeća koja nastoje da se reše viška proizvoda,svesno podrivajući postojeće konkurentske odnose na stranom tržištu.Pod nelojalnom konkurencijom se podrazumeva: 1.prodaja ispod stvarnih (normalnih)troškova izvoznika; 2.prodaja ispod postojeće(normalne)cene na domaćem tržištu; 3.prodaja ispod normalne izvozne cene na nekim trećim tržištima.18

Damping cene predstavljaju jedan od načina diferenciranja cena u međunarodnoj razmeni koji se sastoje u zaračunavanju nižih cena od normalne ili prirodne vrednosti(normalnih troškova, normalne domaće prodajne i normalne izvozne cene) i može da podleže društvenoj osudi i antidampinškim carinama. Npr.Evropska komisija, izvršno telo EU, formalno je odobrila uvođenje privremenih anti damping carina na uvoz kožne obuće iz Kine i Vijetnama , koje je predložio evropski komesar za trgovinu P.M.Brisel je saopštio da je našao dokaze o intervenciji dveju države u sektor obuće i da će na cipele iz Vijetnama uvesti carine od 16,8%,a na cipele iz Kine 19,4%. Carine će biti postepeno uvođene od aprila ove godine.

Postoje mogućnosti da preduzeće pri zaračunavanju izvoznih cena odstupa pa sve tri osnove od normalne vrednosti,a da ipak cena njegovog proizvoda ne bude opterećena antidampinškom carinom: 1.Kada se radi o slabijem i manje važnom konkurentu koji ne može značajno uticati na promene u postojećem odnosu snaga i sistemu cena zemlje uvoznice , jer su antidampinške procedure komplikovane;

2.Kada određena država nema specifičnih antidampinških zakona(npr.Švajcarska).

18Prof.dr. Rakita.B.,Međunarodni marketing,Ekonomski fakultet, Beograd, 1998, str.339

45

Smisao antidampinga je očuvanje stabilnosti postojećih unutrašnjih cena , a iznos antidampinških carina mora pokriti razliku između primenjivane damping cene i utvrđene normalne vrednosti ili fer cene i troškove vođenja antidampinškog postupka.

Po kriterijumu KO zaračunava i korisri damping cene, delimo ih na one koje sprovode preduzećaDamping preduzeća) i one koje preduzimaju države u okviru svoje ekonomske politike(državni damping).1. Damping preduzeća je izvoz po nižim cenama (sa gubitkom),koji nije objektivno

uslovljen i koji je usmeren da podrije inostrane cene i inostranu konkurenciju.Gubitak se najčešće pokriva većom zaradom na domaćem tržištu ili kroz subvencije i državne mere stimulacije izvoza.

2. Državni damping je intervencionistička diskriminacija izvoznih cena (podržavanje izvoznih cena ) koja nije objektivno uslovljena i koja je usmerena da podrije inostrane cene i inostranu konkurenciju , stvarajući veštačku cenovnu konkurentnost.Mere kojima se podržava damping cena, sa aspekta zemlje izvoznice su: izvozne premije, subvencije i poreske olakšice, tajni popusti i rabati, povoljniji izvozni krediti, a ponekad i devalvacija novca.Ove mere se mogu tretirati kao dampinške kada narušavaju prirodnu i normalnu srazmeru sa važećim instrumentima pasivne zaštitne politike državne uvoznice, pa zahtevaju dodatno zaračunavanje odbrambenih mehanizama.

Po kriterijumu KAKO se damping primenjuje primenjuje razlikujemo: 1.sporadični; 2.agresivni; 3.koncepcijski; 4.suprotni damping;

1.Sporadični damping se javlja povremeno , kada preduzeće ima neprodate zalihe i kada želi da se oslobodi oštećene robe ili viškova, rasprodajom na inostranom tržištu, da bi se izbegao rat cena na domaćem tržištu i smanjili gubici.Biraju se ona tržišta na kojima postoji potreba za datom robom i gde se u kratkom roku može rasprodati takva roba.

2.Agresivni damping je svesna prodaja proizvoda po nižoj ceni u inostranstvu (sa gubitkom), kako bi se ostvarila što brža penetracija na dato tržište i istisnula konkurencija, nakon čega se ide na postepeno povećanje cena.

3.Koncepcijski damping predstavlja trajnu orijentaciju preduzeća da prodaje po nižim cenama u inostranstvu, pri čemu preduzeće pretpostavlja da je tražnja na inostranom tržištu elastičnija i izložena većem konkurentskom pritisku , u odnosu na domaće tržište. Pri obračunu izvoznih cena koristi se koncepcija dodatnih ili marginalnih troškova.

4.Suprotni damping predstavlja orijentaciju preduzeća da primenjuje damping cene na domaćem u odnosu na inostrano tržište, kako bi se potpunije kontrolisala domaća konkurencija.Preduzeće pretpostavlja da je tražnja u inostranstvu manje elastična, platežna sposobnost velika i spremnost da se prihvate više cene logična

8.TRANSFERNE CENE U MM

46

Transferne cene predstavljaju vrstu interne ili obračunske cene u uslovima decentralizacije proizvodnje i odlučivanja , koja se javlja sa pojavom kooperativnog i transnacionalnog marketinga.One predstavljaju oblik internog obračuna troškova i usluga kompanija koje otvaraju svoja preduzeća , filijale i predstavništva u inostranstvu, koja ulaze u razne vidove zajedničkih ulaganja .Transferna cena je cena koja se određuje za proizvode koje multinacionalna kompanija primenjuje između sirovine u jednoj zemlji , koristi ih u drugoj, proizvod poluproizvode u trećoj, finalna proizvodnja i prodaja je u četvrtoj zemlji. Savremena rešenja i tendencije u razvoju organizacione strukture se zasnivaju na povećanoj autonomiji delova preduzeća-profitnih centara .Sa formirajem profitnih centara je povezana decentralizacija.Profitni centar kao organizaciona jedinica predstavlja centar odgovornosti čiji se rezultati poslovanja mere profitom kao razlikom između ukupnog prihoda i troškova. Ključno pitanje za egzisteciju profitnih cetara i održanje stabilnosti samog preduzeća je vezano za transferne cene. Trasferne cene imaju svoje ciljeve .Dva pristupa ciljevima transfernih cena preovlađuju:uopštavajući ianalitički.U prvom slučaju se ističe uvećanje globalnog profita kompanije kao generalni cilj, a u drugom se on razbija na veći broj izvedenih ciljeva , kada često dolazi do poistovećivanja sa osnovama i tehnikama formiranja transfernih cena.19 Transferirana prava prodaja -Treba praviti razliku između transferirane i prave prodaje.Jedina prava prodaja jeste ona koja se realizuje krajnjem kupcu ili potrošaču (izvan koorporativnog sistema).I kao takva predstavlja jedinu priliku da se ostvari profit.Transferirane cene dakle nisu eksterne(tržišne) prodajne cene.Transferirane cene :Osnovna tehnika pri formiranju cena se ogleda u povećanju ili smanjenju interno zaračunatih cena.Smer pomeranja i iznos transferiranih cena zavisi i od determinanti. Determinante koje utiču na transferirane cene su: Profit-ako poslovna jedinica u inostranstvu ostvaruje veliku zaradu ona može isporučivati robu po nižim , a nabavljati robu po višim cenama (pri internom obračunu sa maticom ili filijalom).dakle profit se izvlači i seli putem zaračunavanja viših transferiranih cena. Porez-poslovna filijala u inostranstvu mora da posluje u inostranstvu po fiskalnim propisima zemlje u kojoj se nalazi.Tamo gde su porezi visoki (filijala koja kupuje)zaračunavaju se i visoke transferne cene da bi poreska osnovica bila niža(jer nema toliku dobit) i obrnuto. Carine-kompanijama je u interesu da u zemlje sa visokim carinskim stopama šalje robu po niskim transferiranim cenama i obrnuto. Inflacija - ako je cilj jačanja tržišnog položaja zemlje sa inflacijom ,transferne cene su niske.Ako se želi kontrola nad prihodom u inflatornoj zemlji od strane matice, transferirane cene će biti visoke. Zakonska ograničenja-ako filijala posluje u zemlji sa naglašenim zakonskim ogrničenjima (iznošenje profita,uvozne komponente i sl.)tada se tzv.nevidljivi dohodak po pravilu izvlači kroz visoke transferne cene koje se zaračunavju tim filijalama. Konkurencija-niskim transferiranim cenama se jača konkurentski položaj poslovne jedinice u inostranstvu, a visokim transferiranim cenama taj položaj slabi.

19Prof.dr. Rakita.B.,Politika cena u međunarodnom marketingu , magistarska teza, Ekonomski fakultet,Beograd,1981,str.

47

Polizički rizik-kada poslovna jedinica posluje sa zemljom sa naglašenim političkim rizikom tada se ispoljava tendencija držanja što manje gotovine u toj zemlji i u tom cilju se prilagođavaju visoke trnsferne cene. Preplitanje vlasništva-Transferne cene su više u odnosima sa prepletenim vlasništvom , nego u slučaju kada je filijala potpuno vlasništv

CENE U INTERNACIONALNOM MARKETINGU

Faktori formiranja cena u internacionalnom marketingu1.Cena proizvodnje ,distribucije i marketinga proizvoda2.Položaj odn.lokacija proizvodnih objekata u odnosu na ciljano tržište.Npr.Toyota gradi fabrike na svom evropskom tržištu, u Velikoj Britaniji i Turskoj.3.Jedan od značajnih faktora fluktuacije na deviznom tržištu . Takve fluktuacije nekada otežavaju donošenje dugoročnih odluka kao što su izgradnja velikih fabrika na globalnom tržištu s obzirom da troškovi proizvodnje mogu danas biti niski ,ali mogu poskupeti već sutra ukoliko se devizni kurs drastično promeni što utiče na cenu originalnog proizvoda.4.Cena koju je međunarodni potrošač spreman da plati za naš proizvod5.Poslovna politika same kompanije koja formira cene .Npr.kompanija kao što je Mc Donalds može da odluči da nekom tržištu radi sa gubitkom iz razloga što je procenio da mu je potrebno prisustvo na nekim lokacijama npr.da bi održao reputaciju internacionalne firme koja je svuda prisutna.6.Cena koju konkurencija na međunarodnom tržištu već primenjuje . 7.Faktori poslovnog okruženja kao što su državna politika i poreski sistem .

PRISTUPI FORMIRANJA CENA NA MEĐUNARODNOM TRŽIŠTU

Izvozne ceneCenu formiraju marketing menadžeri iz baze preduzeća za međunarodno tržište .Pristup formiranje cena zasniva se na čitavoj seriji faktora koje smo već nabrojali.Kada prouče sve te faktore pristupaju odgovarajućem načinu formiranja cena.Bezgotovinska razmenaSve manje popularan način razmene kada se proizvodi jedne kompanije razmenjuju za proizvode drugih kompanija iz različitih krajeva sveta.Ovaj način vrlo često se primenjivao u razmeni između SFRJ i SSSR i dr. zemalja istočnog bloka tokom 70-ih i 80-ih godina prošlog veka .Transferne cene

48

Cene se odrede na domaćem tržištu i onda se roba prodaje međunarodnom partneru koji onda na tu cenu doda svoj marginalni deo zasnovan na najboljoj ceni koju on proceni da on može da postigne na svom tržištu.Standardizacija u odnosu na adaptacijuMože se koristiti standardni uobičajeni pristup formiranju cena na svim tržištima , ili se može odlučiti da se cena prilagođava situaciji na svakom tržištu po naosob.

III KANALI PRODAJE KAO INSTRUMENT MEĐUNARODNOG MARKETINGA

XXI vek u kome danas živimo, karakterističan je po veoma brzim promenama i sve većim izazovima u svim oblastima, pa i u ekonomiji. Marketing menadžment, takođe nije izuzetak. Zbog toga pažnju ekonomista danas sve više privlače ove promene i njihov uticaj budući da je on od presudnog značaja u uslovima sve veće i agresivnije konkurentske borbe na tržištu koja od učesnika u toj borbi zahteva neprestano prilagođavanje na uslove koje namaće savremeni tempo života. U toj borbi za preživljavanje na tržištu posebna pažnja mora se usmeriti ka samim potrošačima tj. kupcima, jer su oni glavno merilo uspešnosti jedne kompanije budući da bez njih kompanija pa i samo tržište ne bi ni postojali. To je jedan od glavnih razloga zbog čega se ekonomsti danas sve više interesuju za oblast dizajniranja distributivnog sistema u funkciji kupaca i sve više shvataju koliko je bitno da se u ovu oblast ulaže, kako u materijalnom tako i u idejnom smislu.

Bez ulaganja u ovu oblast proizvođači ne mogu da budu konkurentni i zato marketing menadžeri postaju neizostavan činilac u svakoj ozbiljnijoj kompaniji koja ima dugoročne tendencije u pravcu razvoja. Kompanije zbog toga ulažu izuzetne napore ne bi li smanjile jaz između usluga koje ciljni kupci žele, usluga koje postojeći sistem kanala pruža i onih za koje menadžment smatra da su izvodljive unutar postojećih ograničenja.

Spoznaja ove kompleksne činjenice utiče na to da bez dobrog poznavanja ove problematike, nema ni uspeha u obavljanju profesionalnih zahteva i ciljeva savremenih stručnjaka u ekonomiji.

Savremeni trendovi promena odnosa snaga u kanalima marketinga postavljaju nove forme i obrasce međusobne interakcije članova u kanalu. Tradicionalna konkurencija između pojedinačnih privrednih subjekata sve češće se zamenjuje konkurencijom grupa preduzeća koja su uključena u različita strateška partnerstva. Tako se u budućnosti mogu očekivati konfrontacije jednog strateškog partnerstva u odnosu na drugo, uz istovremeno uvećavanje broja udruženih preduzeća u kanalu disribucije. Biće prisutna tržišna situacija u kojoj jedan kanal distribucije konkuriše drugom, uz nastojanje uspostavljanja sve čvršćih odnosa saradnje između povezanih preduzeća u distribuciji. Svi članovi kanala marketinga upućeni su na saradnju sa maloprodajom sobzirom na njenu poziciju gde ona predstavlja direktnu komunikaciju sa finalnim potrošačem. Maloprodaja tako preuzima ulogu ambasadora celokupnog kanala marketinga i na tržište isporučuje vrednost i nivo potrošačkog servisa kreiranih u svim fazama lanca vrednosti, počev od proizvođača pa do krajnjeg korisnika

49

proizvoda ili usluge. Sve ovo dovodi do revolucionarnih promena u marketing strategijama i bazičnim menadžment pristupima, gde je kompletno poremećen tradicionalno važeći sistem vrednosti uspostavljen kroz interakciju članova kanala marketinga. Menjaju se obrasci tržišnog nastupa, standardi komunikacije u kanalu i forme ispoljavanja pritiska na ostale članove od strane preduzeća koje poseduje najveću ekonomsku i pregovaračku moć. Maloprodajni lanci tako imaju mogućnost da se pozicioniraju u centralno mesto kanala distribucije i diktiraju nove okvire i procese u zajedničkom funkcionisanju pojedinačnih institucija.

U svakom slučaju treba istaći da su kontinuirana istraživanja vezana za ovu problematiku neophodna, kako bi se pratili postojeći i otkrili novi trendovi i kako bi se budući problemi u ovoj oblasti predupredili a posledice nerešenih problema ublažile.

50

I KANALI MARKETINGA I MREŽA VREDNOSTI

„Formalno gledano, kanali marketinga predstavljaju niz nezavisnih organizacija čija je uloga da obezbede da proizvod ili usluga budu raspoloživi za korišćenje. Oni su zapravo putanje koje proizvodi ili usluge prate nakon proizvodnje, što kulminira kupovinom i korišćenjem od strane krajnjeg korisnika“.20

Svrha kanala prodaje je da omogući da roba od proizvođača dođe do potrošača na vreme i mesto i u formi pogodnoj za upotrebu. Posrednici – članovi kanala ne moraju biti vlasnici nad robom. Njihov zadatak je da obezbede onaj asortiman proizvoda koji potrošači traže i da ih snabdevaju po ceni koju su spremni da plate.

Za proizvođača distribucija ima dva elementa: jedno je izbor kanala distribucije (prodaje), a drugo fizička distribucija.

Naziv kanali distribucije (prodaje) potiče od francuske reči canal i odgovara stvarnom toku događaja u privredi a proizvođač da bi stupio u kontakt sa potrošačima koristi posrednike pa proizvod ima uvek kanalisani tok od proizvođača do potrošača.

„Kanali prodaje (distribucije) su poslovne institucije marketing sistema koje obavljaju funkciju prometa proizvoda na tržištu i predstavljaju posebnu vrstu posrednika koja doprinosi povezivanju proizvođača sa korisnicima njegovih proizvoda. Takođe, obavljaju pibavljanje, sortiranje i disperziju proizvoda, što je uloga trgovinskih preduzeća. Kanale prodaje čine brokeri koji pružaju trgovinske usluge, poslovni agenti, komisionari i itd“.21

Kanali distribucije predstavljaju instrument marketing miksa koje proizvođači koriste kao sredstvo lakšeg dolaska u kontakt sa kupcima. Proizvođači u savremenoj privredi izgubili su direktni i neposredni kontakt sa tržištem.

Neki od posrednika kao što su veleprodavci i maloprodavci, kupuju robu, stiču pravo vlasništva nad robom i prodaju je u svoje ime i za svoj račun. Te posrednike nazivamo trgovcima. Ostali posrednici kao što su agenti i brokeri, koji predstavljaju proizvođače; (prodajni agenti koji) tragaju za kupcima, u ime proizvođača mogu da pregovaraju, međutim, oni nisu vlasnici dobara. Postoje i posrednici – transportne kompanije, nezavisna skladišta, banke, reklamne agencije – koji pružaju pomoć u procesu distribucije, ali ni jedan nije vlasnik dobara niti pregovara o kupovini niti prodaji; ti posrednici se nazivaju pomoćnicima.

1.1 Važnost kanala

Sistem kanala marketinga je skup kanala marketinga koje neka kompanija koristi. Najvažnije odluke sa kojima se menadžment suočava su odluke u vezi sa sistemom kanala marketinga. Na primeru Sjedinjenih Američkih Država možemo videti kako članovi kanala kolektivno ostvaruju profit. On iznosi od 30 do 50% krajnje prodajne cene, dok se na propagandu troši od 5 do 7% krajnje cene, nekada i manje. Kanali marketinga su i veliki oportunitetni troškovi. Pored svih ostalih jedna od glavnih uloga kanala marketinga je da potencijalne kupce pretvore u profitabilne narudžbe. „Kanali marketinga ne smeju samo da služe tržišta, oni bi trbalo da prave tražišta“.22

20 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing menadžment, DATA STATUS, Beograd, 2006. godina, str. 46821 Prof. Dr Momčilo Milisavljević, Marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 1999. godina, str.28222 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing menadžment, DATA STATUS, Beograd, 2006. godina, str. 468

51

Odluke o izboru kanala prodaje su veoma kompleksne. One se ne donose jednom za uvek. Načelne odluke - principi i kriteriji – moraju se definisati na duži vremenski period, kako bi se omogućilo dugoročno planiranje razvoja saradnje sa kanalima prodaje i konzistentne tekuće odluke.

Na marketinške odluke utiču i odabrani kanali. Na formiranje cena koje kompanija formira utiče i to da li ona koristi mastrgovce ili visokokvalitetne butike. Od toga koliko je obuke i motivacije potrebno ostvaiti kao podršku dilerima, zavise i odluke u vezi sa prodajnom silom kompanije i njenom propagandom. Takođe, odluke o kanalu podrazumevaju i relativno dugoročno obavezivanje prema ostalim kompanijama, pa i niz politika i procedura. Kompanija mora da odluči u kojoj meri bi trebalo da se posveti push marketingu tj. marketingu guranja onda kada upravlja svojim posrednicima. Takođe, odlučuje koliko će se posvetiti pull marketingu tj. marketingu privlačenja.

Pussh strategija zahteva da proizvođač koristi svoju prodajnu silu i sredstva za unapređenje prodaje da bi posrednike motivisala da se bave proizvodom, da ga promovišu i prodaju krajnjim kupcima. Ova strategija je efektna kada postoji nizak stepen lojalnosti brendu u određenoj kategoriji, kada se brend bira u prodavnici, kada proizvod spada u impulsivnu robu i onda kada je korist od proizvoda dobro poznata.

Puill strategija pak zahteva da proizvođač uptrebljava propagandu i unapređuje prodaju da bi potrošače ubedio da pitaju posrednike za proizvod. Na taj način se posrednici motivišu da naruče taj proizvod. Ova strategija je adekvatna onda kada je stepen lojalnosi brendu visok i kada je stepen uključenosti u kategoriju takođe visok, kada ljudi mogu prepoznati razlike između brendova i kada brend izaberu pre nego što odu u prodavnicu. Obe navedene strategije uspešno koriste kompanije sa vrhunskim marketingom kao što su Nike, Intel i Coca-Cola.

1.1.1 Razvoj kanala

Svaka nova kompanija pretežno započinje sa lokalnom prodajom i to na ograničenom tržištu i koristi postojeće posrednike. U slučaju da kompanija postane uspešna ona se može proširiti na nova tržišta i na različitim tržištima koristiti različite kanale. Kada se radi o manjim tržištima, kompanija može da obavlja prodaju neposredno maloprodavcima. Na većim tržištima ona prodaju može da obavlja preko distributera.

Različiti kupci imaju različite potrebe u procesu kupovine. Nunes i Cespedes navode četiri kategorije kupaca koje se mogu javiti na tržištima a to su:

Kupci po navici – oni kupuju na istim mestima i na isti način tokom vremena; Kupci koji tragaju za „ dobrim poslom“ – oni su svesni svojih potreba i u velikoj meri

„pretražuju kanale“ pre nego što obave kupovinu po najnižoj mogućoj ceni; Kupci koji vole izbor – oni sakupljaju informacije u mnogim kanalima i koriste

prednosi visokokvalitetnih usluga, a onda kupuju u svom omiljenom kanalu bez obzira na cenu;

Dobroinformisani kupci – oni sakupljaju informacije u svim kanalima, a onda kupuju u kanalima koji iziskuju manje troškove, ali koriste prednosti podrške kupcu iz kanala visokokvalitetne usluge.

52

Isti kupac može da koristi različite kanale za različite potrebe. Takođe, kupci mogu da tragaju za različitim tipovima kanala zavisno od određenog tipa robe.

1.1.2 Mreže vrednosti

Kompanija bi najpre trebalo da posveti pažnju ciljnom tržištu, a onda da dizajnira lanac snabdevanja unazad od ciljne tačke. Kao ciljna tačka javlja se koncept lanca snabdevanja kompanije tržišta, uključujući linearne tokove ka njima. Ovo stanovište naziva se planiranjem lanca tražnje. Prema širem stanovištu kompanija treba da se nalazi u centru mreže vrednosti – sistemu partnerstva i alijansi koji kompanija kreira kako bi stvorila, proširila i isporučila svoju ponudu. Mreža vrednosti obuhvata dobavljače kompanije i dobavljače dobavljača, ali i njihove prve kupce ali i krajnje kupce. Takođe, mreža vrednosti obuhvata i važne odnose sa drugima kao što su univerzitetski istraživači i državne agencije za sertifikaciju. Kompanija mora da koordinira sve te strane što joj omogućava da ciljnom tržištu isporuči superiornu vrednost.

Planiranje lanca tražnje dovodi nas do nekoliko bitnih saznanja. Najpre kompanija može proceniti da li više novca zarađuje na počtku ili na kraju procesa ako bi želela da obavi integraciju unazad ili unapred. Zatim, kompanija je svesnija poremećaja u bilo kom delu lanca snabdevanja a koji mogu da izazovu neplaniaranu promenu troškova, cena ili nabavke. Takođe, kompanije mogu predstavljati online zajedno sa svojim poslovnim partnerima i tako komunikaciju, transakcije i plaćanja obave brže i prciznije i smanje troškove, ubrzaju informacije i povećaju tačnost. Pojava Interneta omogućila je kompanijama da formiraju brojnija i složenija partnerstva sa ostalim kompanijama.

Upravljanje ovakvom mrežom vrednosti podrazumeva da kompanije moraju više da ulažu u informacione tehnologije i softver. U tom pravcu kompanije sarađuju sa softverskim kućama kako bi im one dizajnirale sveobuhvatne sisteme za planiranje resursa preduzeća.

1.1.3 Uloga kanala marketinga

Postavlja se pitanje zašto proizvođač prenosi deo posla vezanog za distribuciju svojih proizvoda na posrednika? Ovo tim pre što prenošenje podrazumeva odricanje od jednog dela kontrole nad tim kako se proizvodi prodaju i kome se prodaju. Iako se može učiniti da nije ova konstatacija u potpunosti tačna, ipak proizvođači ostvaruju nekoliko prednosti ukoliko koriste posrednike.

Brojni proizvođači imaju problem zbog nedostatka finansijskih sredstava za sprovođenje direktnog marketinga; neki prozvođači koji pak imaju sopstvene kanale često mogu ostvariti veći prinos ako povećaju ulaganja u svoje osnovno poslovanje; u pojedinim slučajevima direktan marketing prosto nije izvodljiv.

Kada je u pitanju raspoloživost i pristupačnost robe ciljnim tržištima, posrednici uglavnom ostvaruju superiornu efikasnost. Posrednici pomoću ugovora, iskustva, specijalizovanja i veličine posla najčešće nude kompaniji mnogo više nego što bi ona mogla samostalno da ostvari. Stern i njeovi saradnici kažu.: „Posrednici čine tok robe i usluga nesmetanim“. Ta procedura je neophodna da bi se premostio nesklad između asortimana robe i usluga koji generiše proizvođač i asortimana koji zahteva kupac. Nesklad nastaje zbog

53

činjenice da proizvođači uglavnom proizvode velike količine ograničenog asortimana robe, dok kupci žele samo ograničenu količinu velikog asortimana robe.

slika br. 1(a) Broj kontakata slika br. 1(b) broj kontakata 23

M x K = 3 x 3 = 9 M+ K = 3+3 = 6 P = proizvođač

K = kupac D = distributer

Слика 1. начин на који дистрибутер повећава ефикасност

Slika 1 prikazuje jedan od osnovnih izvora uštede korišćenjem posrednika. Slika 1(a) prikazuje tri proizvođača, a svaki od njih koristi direktan marketing da bi došao do tri kupca. Ovakav sistem zahteva devet različitih kontakata. Slika 1(b) prikazuje tri proizvođača koji posluju preko jednog distributera a ovaj opet stupa u kontakt sa tri kupca. Takav sistem zahteva svega šest kontakata. Tako posrednici smanjuju broj kontakata i sam posao.

1.1.4 Funkcije i tokovi kanala

Neke funkcije (fizičke, vlasničke, promotivne) čine tzv. tok unapred tj. tok aktivnosti od kompanije ka kupcu, dok ostale funkcije (naručivanje i plaćanje) čine tzv. tok unazad tj. tok aktivnosti od kupaca ka kompaniji. Preostale funkcije (informacije, pregovaranje, finansije i pruzimanje rizika) odvijaju se u oba smera

slika br. 2 pet marketinških tokova u kanalu marketinga (za primer je uzet viljuškar)24

23 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing menadžment, DATA STATUS, Beograd, 2006. godina, str.47224Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing menadžment, DATA STATUS, Beograd, 2006. godina, str.473

54

Slika br. 2 pokazuje pet tokova u vezi sa marketingom za viljuškare. Proizvođaču koji prodaje fizički proizvod i usluge mogu zatrebati tri kanala i to: kanal prodaje, kanal isporuke i kanal usluga.

Kao primer navodimo kompaniju Nautilus Group koja da bi prodala svoju fitnes opremu koristi televizijske inforeklame, telefon i Internet. Kao prodajne kanale; usluge kompanije UPS kao kanal isporuke; a lokalne servisere kao kanal usluga. U koliko ne ostvaruje ciljnu prodaju, kompanija Nautilus svojim kanalima prodaje može dodati i prodavnice, što je učinila 2003. godine. Značaj ovih maloprodajnih kanala postao je veliki za ovu kompaniju u trenutku kada je konkurentska kompanija ugrozila njen patent tako što je u maloprodajne objekte postavila imitaciju proizvoda. Kao osnovno pitanje nameće se ko treba da obavlja ove različite funkcije kanala. Sve funkcije kanala imaju tri zajedničke karakteristike i to: iskorišćavaju neiskorišćene resurse, zatim često mogu bolje da se obavljaju kroz specijalizovanje i na kraju mogu da se prenesu između članova kanala. Onda kada proizvođač pojedine funkcije prenese na posrednike njegovi troškovi i cene su niži ali posrednik mora da poveća cenu da bi pokrio svoje troškove. Kada su posrednici efikasniji od proizvođača onda su cene za potrošače, po pravilu manje. Kada potrošači neke od funkcija obavljaju sami trebali bi im omogućiti još niže cene.

1.1.5 Nivoi kanala

Deo svakog kanala su proivođač i krajnji kupac. Za prikazivanje dužine kanala koristimo brojne nivoe posredništva.

Slika br. 3(a) Potrošački kanali marketinga Slika br. 3(b) Indusrujski kanali

marketinga 25

Slika br. 3(a) pokazuje nekoliko kanala marketinga različitih dužina a svi se odnose na potrošna dobra.

Nulti nivo kanala koji se još naziva direktni kanal marketinga obuhvata proizvođača koji neposredno prodaje krajnjem kupcu. Kao primere možemo navesti: prodaja od vrata do vrata, maručivanje poštom, kućne prezentacije, tv prodaja, telemarketing, prodaja preko Interneta i u prodavnicama koje su u vlasništvu proizvođača. Tako kompanije kao što je Avon prodaju kozmetiku od vrata do vrata, predstavnici kompanije Tupperware prodaju kuhinjsku opremu koristeći kućne prezentacije, kompanija Time Life prodaje kolekcije muzike i filmova

25 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing menadžment, DATA STATUS, Beograd, 2006. godina, str.474

55

putem tv reklama ili koristeći duže „info- reklame“, a kompanija Gatewaj prodaje računare i druge elektronske uređaje preko svojih prodavnica, itd.

Kada je reč o kanalu sa jednim nivoom, on obuhvata jednog posrednika u prodaji kao npr. maloprodavac. Kanal sa dva nivoa obuhvata dva posrednika, što se na potrošačkim tržištima odnosi na veleprodavce i maloprodavce. Kanal sa tri nivoa obuhvata tri posrednika. Na primer, u industriji mesnih prerađevina veleprodavci prodaju dilerima koji zatim prodaju nezavisnim maloprodavcima. U Japanu distribucija hrane može da obuhvati i do šest nivoa. Sa povećanjem broja nivoa u kanalu, iz ugla prozvođača, dobijanje informacija u krajnjim korisnicima i kontrola postaju sve teži.

Slika br. 3(b) prikazuje kanale koji se najčešće koriste u industrijskom marketingu. Proizvođač proizvodnih dobara može koristiti svoju prodajnu silu u funkciji neposredne prodaje industrijskim kupcima ili može da prodaje industrijskim distributerima koji će prodavati industrijskim kupcima; može prodavati industrijskim kupcima neposredno preko svojih predstavnika ili sopstvenih prodajnih mesta; ili može da im prodaje posredno preko industrijskih distributera.

Kanali najčešće opisuju kretanje proizvoda unapred počev od njegovog izvora do korisnika. Pored ovakvih kanala postoje i kanali sa obrnutim smerom toka. Njihova važnost i značaj ogledaju se u sledećim slučajevima: ponovna upotreba proizvoda ili pakovanja; popravka proizvoda kako bi se ponovo stavili u prodaju; reciklaža proizvoda; i uklanjanje proizvoda i pakovanja. Svoju ulogu u kanalima sa obrnutim smerom ima nekoliko posrednika među kojima su centri za otkup, tradicionalni posrednici kao npr. posrednici u prodaji bezalkoholnih pića, kompanije specijalizovane za prikupljanje smeća, centri za reciklažu, brokeri za reciklažu smeća i kompanije za centralno skladištenje.

1.1.6 Strategijski pristup kanalima

Strategijski pristup se može definisati kao identifikovanje alternativa na osnovu kreativne kombinacije dodatne vrednosti kao i procena alternativa u širem smislu potencijalne konkurentne prednosti.

„Faktori koji doprinose promeni u upravljanju kanalima su:1. Poširenje potreba potrošača;2. pomeranje u bilansu moći u kanalima;3. promena strategijskog profila preduzeća. Kanali moraju da ispune i bazične zahteve:1. Efektivnost – kako zadovoljavaju potrebe potrošača;2. pokrivenost – kako da potrošač dobije proizvode i usluge preduzeća;3. efikasnost troškova – ekonomija u ostvarivanju efektivnosti i pokrivenosti;4. dugoročna prilagodljivost kanala – oni su tako dizajnirani da mogu da se bave

novim porizvodima i uslugama“26

Za sprovođenje strategije kanala bitna su: pregovaranja, upravljanje kanalima i merenje performansi. Pregovaranje se odnosi na stvaranje sistema kanala i svi članovi trebaju da učestvuju u pregovaranju. Upravljanje omogućava da se svi pridržavaju usvojenih pravila

26 Prof. Dr Momčilo Milisavljević, Marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 1999. godina, str.477

56

ponašanja i koordiniranju aktivnosti. Merenje performansi je bitno da se putem finansijskih i kvalitativnih merila ustanovi funkcionisanje kanala i učešće i rad svakog člana u kanalima.

1.1.8. Pristup izboru kanala distribucije

Izbor kanala distribucije je jedan od bitan element u procesu upravljanja sistemom kanala. Izbor kanala distribucije podrazumeva donošenje odluka od strane proizvođača o pokrivenosti tržišta (uska, osrednja i široka), o stepenu kontrole (labava ili čvrsta), o potrebnim investicijama (male, osrednje ili velike); o mrežama posrednika (malim, osrednjim ili velikim). Odluke o izboru kanala prodaje variraju u vremenu (zbog dinamike kanala prodaje), u zavisnosti od karaktera tržišta (npr. Domaće i inostrano tržište), u zavisnosti od karaktera proizvoda (proizvodna i potrošna dobra), kao i u zavisnosti od karaktera kupaca (potrošači, kupci – posrednici, institucije i sl.). Proizvođači najčešće koriste više kanala prodaje.

„Na izbor odgovarajućeg kanala distribucije proizvoda utiče veliki broj faktora:- ciljevi preduzeća;- resursi preduzeća;- karakteristike tržišta;- svojstva proizvoda;- ponašanje kupaca i dr.“27

1.2 ODLUKE U VEZI SA OBLIKOVANJEM KANALA

Da bi se sistem kanala marketinga adekvatno oblikovao mora se uzeti u obzir analiziranje potreba kupaca, postavljanje ciljeva kada je u pitanju kanal, identifikovanje osnovnih alternativa kada je u pitanju kanal i procena tih alternativa.

1.2.1 Analiziranje relevantnih faktora

Kada se donosi odluka o izboru kanala prodaje treba da se izvrši kvalitativna analiza u kojoj treba da proučimo karakteristike posrednika i konkurencije. U kvalitativnoj analizi akcenat se stavlja na međuodnos obima prometa, troškova prometa i dobavljača. Jedan od najbitnijih faktora pri izboru kanala prodaje je trenutna finansijska situacija preduzeća. Mala preduzeća koja nemaju dovoljno likvidnih sredstava, idu na veće posrednike, dok velika preduzeća mogu da traže bolja rešenja za sebe.

Karakteristike proizvoda su kompleksan faktor koji bitno utiče na odluku. Pokvarljivost proizvoda je značajan razlog da se ide na što manji broj posrednika između proizvođača i potrošača. Standardizovani proizvodi idu preko većeg broja posrednika, a kada se govori o nestandardizovanim proizvodima oni idu preko manjeg broja posrednika jer

27 www. Fabus.edu.yu, Izbor kanala distribucije

57

zahtevaju bliži kontakt između proizvođača i potrošača. Kada je reč o proizvodima koji su neophodni za život onda se ide preko većeg broja posrednika nego luksuzni posrednici.

Navika potrošača je bitan faktor kada je u pitanju donošenje odluka o izboru kanala prodaje.

Svrha kvalitativne analize faktora koji utiču na izbor kanala prodaje od strane preduzeća imala je za cilj da se sagledavaju svi aspekti i dimenzije problema, izbora i moguća alternativna rešenja. Kvantitativna analiza sagleda faktor troškova i obim prodaje (rentabilnost). Pošto su kanali prodaje instrument a ne cilj, proizvođač mora za svaku alternativu da poredi mogući obim prodaje i troškove pre nego što donesu odluku. Proizvođač nastoji da snizi troškove (što bi značilo da snizi veći broj posrednika), ali istovremeno i da ima kontrolu nad svojim proizvodima dok ovi ne dođu do konačnog potrošača (što bi značilo da ide na što manji broj posrednika. Onaj kanal prodaje koji ima najveću dobit ima i najveći prioritet. Proizvođač koristi više od jednog kanala prodaje (retko se javljaju izuzectci) i oni moraju da prate izmene u tražnji i u uslovima poslovanja, da bi se prilagodila novim uslovima kupaca.

Kada se govori o kanalu prodaje preduzeće mora da sagleda vertikalnu i horizontalnu dimenziju problema. Vertikalna dimenzija se odnosi na različite nivoe u kanalima prodaje i proizvod ide od proizvođača do konačnog potrošača. Ispred preduzeća stoji mogući alternativni izbor prodaje direktno potrošaču, preko maloprodaje, preko veleprodaje ili kombinuju sve nivoe u kanalima prodaje.

Horizontalna dimenzija se odnosi na gustinu is selektivnost porizvoda na svim kori[’enim nivoima. Proizvođaču se nudi mogućnost da proizvode prodaje preko specijalizovanih maloprodajnih preduzeća samo za tu vrstu proizvoda ili preko robnih kuća (koje imaju specijalizovana odeljenja za tu vrstu proizvoda), a može da koristi i kombinovano obe mogućnosti. Kroz horizontalnu dimenziju možemo sagledati konkurentski odnos između proizvođača lociranih na nekom nivou u kanalisanju proizvoda od proizvođača do konačnog potrošača.

1.2.2 Analiziranje nivoa učinka usluga željenog od strane kupaca

Marketar mora da razume koje nive učinka usluga žele ciljni kupci, kada oblikuje kanal marketinga. Postoji pet nivoa učinka koje kanali ostvaruju28:

- Količina se odnosi na broj jedinica koje tipičan kupac može da kupi odjednom i koje mu kanal omogućava;

- Period čekanja i vreme isporuke obuhvata prosečan period vremena u kojem kupac tog kanala čeka na prijem robe. Kupci najčešće više žele kanale koji su brzi i u kojima je isporuka brza;

- Raspoloživost je stepen u kojem kanalu marketinga olakšava kupcima da kupe proizvod.

- Izbor proizvoda odnosi se na širinu asortimana koji kanal marketinga nudi. Veći izbor povećava šanse da kupci nađu ono što im je potrebno i zato oni uglavnom žele veći asortiman;

- Podrška u vidu usluga obuhvata dodatne usluge (kredit, isporuka, instalacija, popravke) koje kanal obezbeđuje. Ukoliko je veća podrška u vidu usluga u toliko je bolja ponuda datog kanala.

28 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing menadžment, DATA STATUS, Beograd, 2006. godina, str. 476

58

1.2.3 Postavljanje ciljeva i ograničenja

Ciljevi kanala bi trebalo da se navode u smislu ciljnih nivoa učinka usluga. U uslovima konkurencije, institucije kanala trbalo bi da svoje funkcionalne zadatke osmisle na način koji omogućava da se ukupni troškovi kanala svedu na minimum, a da se ipak ne izgube željeni nivoi učinka usluga. Planeri najčešće posmatraju više tržišnih segmenata koji žele različite nivoe usluga. Da bi planiranje bilo efektivno potrebno je da se odredi kojem tržišnom segmentu treba da se pruže usluge i koji je kanal najbolji za svaki od tih segmenata. Postoje različiti ciljevi kanala prema karakteristikama proizvoda. Direktan marketing prisutan je kod kratkotrajnih proizvoda.

Kabasti proizvodi poput građevinskog materijala zahtevaju one kanale koji udaljenost i vrednost isporuke svode na minimum. Kada su u pianju nestandardni proizvodi poput mašina rađeni prema potrebama kupca i specijalizovanih formi poslovanja, prodaju se direktno od strane prodajnih predstavnika kompanije. Proizvode koji zahtevaju usluge instaliranja ili održavanja kao što su sistemi grejanja i hlađenja u najvećem broju slučajeva prodaju i održavaju kompanije ili ovlašćeni dileri. Proizvodi koji imaju visoku jediničnu vrenost kao npr. generatori i turbine prodaju se od strane prodajnih sila kompanije pre nego od strane posrednika. Kada govorimo o oblikovanju kanala treba istaći da se moraju uzeti u obzir snage i slabosti različitih tipova posrednika. Na sam dizajn kanala utiči i kanali konkurenata. Prilikom oblikovanja kanala potrebno je voditi računa da se ono prilagodi širem okruženju.

1.2.4 Identifikovanje osnovnih alternativa kanala

Kompanijama stoji na raspolaganju velikim brojem kanala i mogu da izaberu koji će od njih koristiti da bi doprele do kupca počev od prodajne sile pa preko agenata, distributera, dilera, direktne pošte, telemarketinga i Interneta. Svaki kanal ima svoje karakteristične prednosti ali i nedostatke. Prodajna sila može da trguje i složenim proizvodima ali je skupa. Internet je mnogo jeftiniji međutim, on ne može da isporuči složene proizvode. Distributeri mogu dovesti do prodaje i da je povećaju ali kompanija time gubi neposredan kontakt sa kupcima. Problem se dodatno komplikuje činjenicom da najveći broj kompanija sada istovremeno koristi više kanala – miks kanala. Svaki od tih kanala dolazi do različitog segmenta kupaca isporučujući prave proizvode svakome od njih uz najniže troškove. Ako se to ne desi pojavljuje se konflikt kanala koji je praćen visokim troškovima. „Alternativu, kada je u pitanju kanal, opisuju tri elementa: vrsta poslovnih posrednika koji su na raspolaganju, broj neophodnih posrednika i uslovi i odgovornosti svakog člana kanala“.29

Kada su u pitanju vrste posrednika potrebno je da kompanija najpre identifikuje sve vrste posrednika koje su na raspolaganju i koje za nju mogu da obave posao u kanalu. Takođe kompanije bi trebalo da tragaju za inovativnim kanalima marketinga

Na primeru kompanije Bank One i njenom saradnjom sa kompanijom Avon možemo videti kako je ona uspela da pokrene širu distribuciju svojih kreditnih kartica.

29 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing menadžment, DATA STATUS, Beograd, 2006. godina, str. 478

59

Nekada kompanija koristi nekonvencionalni kanal jer ima teškoće ili troškove poslovanja korišćenjem dominantnog kanala. Prednost ovoga se ogleda u tome što kompanija ima manje konkurenata na početku kretanja kroz takav kanal.

Odluka koju kompanije moraju da donesu tiče se i broja posrednika koji će se koristiti na svakom nivou kanala. U tom smislu mogu se koristiti tri strategije: ekskluzivna distribucija, selektivna distribucija i intezivna distribucija.

Ekskluzivna distribucija odnosi se na značajno ograničavanje broja posrednika. Ova distribucija koristi se onda kada proizvođač želi da zdrži kontrolu nad nivoom usluga koje nude posrednici. To najčešće podrazumeva i sporazume o ekskluzivnom poslovanju. Odobravanjem eksklizivne distribucije proizvođač se nada da će ostvariti prodaju koja će imati viši stepen posvećenosti i znanja. Ovaj oblik saradnje zahteva veći stepen partnerstva između prodavca i posrednika i upotrebljava se u distribuciji novih automobila, pojedinih osnovnih uređaja i pojedinih brendova ženske odeće. Kao primer korišćenja ekskluzine distribucije možemo navesti italijansku dizajnersku Gucci u trenutku kada se našlo u situaciji da nje imidž bude ozbiljno ugrožen zbog velike prisutnosti u licencnim i diskontnim prodavnicama. Tada je kompanija odlučila da raskine ugovore sa angažovanim distributerima, kontroliše svoju distribuciju i najzad otvori sopstvene prodavnice da bi povratila svoju slavu.

Selektivna distribucija usmerena je na korišćenje više posrednika, međutim ne i svih onih koji bi želeli da preuzmu određen proizvod. Ovakav vid distribucije prisutan je u poznatim kompanijama kao i novim kompanijama koje tragaju za distributerima. Kompanija ne mora da ima preveliki broj prodajnih mesta; ona može adekvatno pokriti tržiše pomoću veće kontrole i manje troškova nego što bi ostvarila putem intezivne distribucije.

Intenzivna distribucija znači da proizvođač svoju robu ili usluge nudi na što je moguće više prodajnih mesta. Ova strategija često se koristi za proizvode kao što su duvanski proizvodi, sapuni, grickalice i žvakaće gume, odnosno proizvoda čiji kupci zahtevaju visok stepen pogodnosti kada je reč o lokacijama na kojima se mogu naći.

Iskušenje sa kojim se proizvođači stalno suočavaju jeste dilema da li da se sa ekskluzivne ili selektvne distribucije prbace na intenzivniju distribuciju, nebi li povećali pokrivenost tržiša i samu prodaju. Međutim, treba znati da ta strategija jeste korisna kratkoročno i često može naškoditi dugoročnom učinku. Intenzivna distribucija svakako da povećava raspoloživost proizvoda i usluga ali ona ipak može dovesti i do agrsivne konkurencije među maloprodavcima. To može dovesti do tzv. rata cena, što može rezultirati time da profitabilnost maloprodavaca takođe opadne što bi pak smanjilo inters tih kompanija da podrže taj proizvod. Tako se može ugroziti i vrednost brenda imala je kompanija Calvin Klein.

Proizvođač ima obavezu da odredi prava i odgovornosti članova kanala. On se mora odnositi sa jednakim poštovanje prema svim članovima kanala i mora im obezbetiti jednake mogućnosti da budu profitabilni. Osnovni elementi „miksa poslovnih odnosa“ su: politika cena, uslovi prodaje, teritorijalna prava kao i posebne vrste usluga koje svaka strana mora da pruži.

Politika cena zači da proizvođač treba da formira listu cena i obrazac popusta i bonifikacija koje će za posrednike biti isplativi i dovoljni.

Uslovi prodaje tiču se uslova plaćanja i garancija proizvođača. U velikom broju slučajeva proizvođači odobravaju gotovinske popuste distributerima u koliko oni odmah obave uplate. Tako proizvođači mogu dati distributerima i garancije na oštećenu robu ili pad cena. Garancija protiv pada cena utiče na podsticaj distributera da kupuju velike količine robe.

60

Teritorijalna prava distributera definišu teritorije distributera i uslove pod kojima će proizvođač odobriti franšizu ostalim distributerima. Distributeri se nadaju da će ostvariti potpuna prava na ukupnu prodaju na teritoriji na kojo se nalaze ali to ne mora uvek da se ostvari.

Uzajamne usluge i odgovornosti moraju biti pažljivo definisane i prcizirane, naročito u kanalima franšiza i ekzkluzivne saradnje.

1.2.5 Procena osnovnih alternativa

Da bi se alternativa kanala mogla proceniti moraju se u obzir uzeti ekonomski kriterijumi, kriterijumi kontrole i adaptivni kriterijumi.

Kada je reč o ekonomskim kriterijumima treba naglasiti da svaka alternativa kanala proizvodi drugačiji nivo prodaje i troškova.

Slika br. 4 Trošak po transakciji30

Slika 4 prikazuje redosled šest različitih prodajnih kanala u smislu dodane vrednosti po prodaji troškova po transakciji, npr. kada je u pianju prodaja proizvodnih dobara koja koštaju između 2000$ i 5000$ troškovi po transakciji procenjuju se na 500$ u slučaju terenske prodaje, 200$ kada su u pitanju distributeri, 50$ kod teleprodaje i 10$ na Internetu. U slučaju bankarskih poslova sa stanovništvom banke tvrde da je trošak po transakciji 2$ (blagajnik), 0,50$ (ATM)i 0,10$ (Internet). Logično je da će prodavci pokušavati da kanale koji zahtevaju visoke troškove zamene kanalima koji zahtevaju niske troškove, naravno ukoliko je dodatna vrednost po prodaji dovoljna. Za kanale koji iziskuju manje troškove, po pravilu se vezuju kanali slabijeg kvaliteta. To nije od presudnog značaja kada se naručuju obični proizvodi ali situacija se drstično menja kada imamo kupce koji kupuju složenije proizvode i naravno žele kanale visokog kvaliteta kao što je recimo prodajno osoblje. Kada prodavci pronađu kanal koji zahteva manje troškova oni će pokušati da pridobiju svoje kupce da ga koriste. Kompanija se može poslužiti sistemom nagrađivanja kupaca koji pređu na taj kanal. Ukoliko kompanije uspeju da prevedu svoje kupce na kanale nižih troškova, ostvariće konkurentsku prednost kanala, ali pod predpostavkom da prodaja ostane ista i da kvalitet proizvoda ne opadne.

30 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing menadžment, DATA STATUS, Beograd, 2006. godina, str.481

61

Zbog problema kontrole koji se javlja prilikom korišćenja prodajne agencije potrebno je nešto reći i o kriterijumima kontrole i prilagođavanja. Prodajna agencija je nezavisna kompanija čiji je osnovni cilj da maksimizira svoj profit u što većoj meri. Agenti mogu usmeriti svoju aktivnost na one kupce koji kupuju najviše, ali nužno ne i na one koji kupuju robu datog proizvođača. Takođe se dešava da agenti ne poznaju dovoljno tehničke detalje proizvoda određene kompanije ili da koriste promotivni materijal na neefektivan način. Da bi se uspešno razvio kanal između članova u određenom vremenskom periodu potrebno je da postoji izvestan stepen međusobne posvećenosti. Ova posvećenost umanjuje sposobnost proizvođača da odgovori na promene koje se dešavaju na tržištu. Na onim tržištima gde su promene česte, koja su kolebljiva ili neizvesna proizvođač ima potrebu za strukturama kanala i politikom koje omogućavaju visok stepen prilagodljivosti.

1.3 ODLUKE O MENADŽMENTU KANALA

Nakon što kompanija odabere između alternativa, moraju se odabrati pojedinačni posrednici, a zatim obučiti, motivisati i oceniti. Kanali se moraju vremenom modifikovati.

1.3.1 Izbor članova kanala

Kompanije moraju pažljivo da odaberu članove svojih kanala. Iz ugla kupaca, kanali su zapravo kompanija.

Da bi omogućili selekciju članova kanala, proizvođači bi trebalo da utvrde koje to karakteristike izdvajaju bolje posrednike. Trebalo bi da procene koliko godina se oni nalaze u poslu, koje su druge linije proizvoda kojima se bave, kakvi su podaci o njihovom rastu ili ostvarenom profitu, kakav je njihov finansijski potencijal, kooperativnost i uslužna reputacija. Ukoliko su posrednici prodajni agenti, proizvođači bi trebalo da procene broj i osobine drugih linija koje zastupaju kao i broj i kvalitet prodajne sile. Ukoliko su posrednici robne kuće koje žele ekskluzivnu distribuciju, proizvođač bi trebalo da preceni lokacije, potencijal za budući rast i tip klijentele.

1.3.2 Motivisanje članova kanala

Sposobnost motivisanja članova kanala na ostvarivanje vrhunskog učinka započinje razumevanjem njihovih potreba i želja.

Kompanija bi trebalo da omogući programe obuke, programe istaživanja tržišta ili druge programe sa ciljem izgradnje sposobnosti, kako bi poboljšala učinak posrednika.Kompanija stalno mora da prenosi svoj stav da su posrednici zapravo partneri sa kojima udružuje snage da bi zadovoljila krajnje korisnike proizvoda.

Kada je u pitanju sposobnost upravljanja distributerima, proizvođači se u velikoj meri razlikuju. Moć u kanalu može se definisati kao sposobnost da se promeni ponašanje članova kanala tako da oni preduzmu akcije koje inače ne bi. Proizvođači mogu da iskoriste sledeće vrste moći kako bi ostvarili saradnju:

62

Moć prinude. Proizvođač preti da će povući resurse ili prekinuti odnos ukoliko posrednici ne sarađuju. Ova vrsta moći može da bude efektivna, ali ako se primenjuje, ona izaziva odbojnost, pa čak može da dovede i do konflikta i da navede posrednike da se organizuju i uzvrate istom merom.

Moć nagrade. Proizvođač nudi posrednicima dodatne koristi ukoliko ispune određene uloge. Primena ove metode uglavnom dovodi do boljih rezultata u odnosu na prethodnu, ali se tu može preterati. Posrednici mogu naposletku da očekuju nagradu svaki put kada proizvođač od njih zahteva određeno ponašanje.

Legitimna moć. Proizvođač zahteva ponašanje koje je predviđeno ugovorom. Sve dok posrednici posmatraju proizvođača kao legitimnog lidera, ova vrsta moći će funkcionisati.

Ekspertska moć. Proizvođač poseduje određeno znanje koje posrednik vrednuje. Kada se ta ekspertiza prenese na posrednike, njena moć slabi. Proizvođač mora da razvija nove ekspertize kako bi posrednici i dalje želeli da nastave saradnju.

Referentna moć. Proizvođač je visoko cenjen, tako da su posrednici ponosni na svoju saradnju sa njim. Kompanije kao što su IBM, Caterpillar i Hewlett-Packard imaju visok stepen referentne moći.

Moć prinude i moć nagrade mogu se objektivno posmatrati; legitimna, ekspertska i referentna moć više su subjektivne i zavise od sposobnosti i spremnosti strana da ih prepoznaju.

Mnogi proizvođači smatraju da je pridobijanje posrednika za saradnju zapravo veliki izazov.31 Oni često koriste elemente pozitivne motivacije, kao što su veće marže, specijalni sporazumi, premije, bonifikacije za zajedničku propagandu i prodajna takmičenja. S vremena na vreme, oni primenjuju sankcije popute pretnji da će smanjiti marže, usporiti isporuku ili prekinuti saradnju. Slabosti takvog pristupa ogledaju se u tome što proizvođač koristi uslovljavanje.

Pojedine, sofisticiranije kompanije, pokušavaju da izgrade dugoročno partnerstvo sa distributerima. Proizvođač jasno ističe šta želi od svojih distributera kada je u pitanju sledeće: pokrivenost tržišta, nivo zaliha, marketinški razvoj, izdavanje računa, tehnički saveti i usluge, kao i marketinške informacije. Proizvođač traži od distributera da prihvati takve politike, a može da ponudi i kom-penzacioni plan za poštovanje tih politika. Navodimo tri primera uspešnih praksi izgradnje partnerstva:

Kompanija Timken Corporation (kotrljajući ležajevi) zahteva od svojih prodajnih predstavnika da stalno pozivaju distributere i održavaju kontakt sa njima.

Kompanija DuPont ima odbor zadužen za marketing distributera koji se redovno sastaje.

31 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing menadžment, DATA STATUS, Beograd, 2006. godina, str. 483

63

Kompanija Rust-Oleum u svakom kvartalu predstavlja čitav niz marketinških programa; distributeri biraju programe koji su u skladu sa njihovim potrebama.

1.3.3 Modifikovanje kanala

Proizvođač treba periodično da modifikuje svoje kanale, što je neophodno ukoliko distributivni kanal ne funkcionše kako je planirano, ukoliko se kod potrošača obrasci kupovine promene, ukoliko se tržište proširi, ukoliko se pojavi nova konkurencija, ako se pojave inovativni distributivni kanali i ako se proizvod nađe u kasnijim fazama svog životnog ciklusa. ni jedan kanal marketinga ne može biti efikasan tokom celog perioda životnog ciklusa proizvoda. Prvi kupci biće spremniji da plate skupe kanale ali će kupci u kasnijim fazama ipak preći na kanale koji imaju manje troškove. Proizvođač ponekad može i da napusti svoje posrednike čija je prodaja ispod određene količine. Ipak najteža odluka tiče se revizije celokupne strategije kanala.

1.4 INTEGRACIJA I SISTEMI KANALA

Distributivni kanali nisu statični već se javljaju nove veleprodajne i maloprodajne institucije i razvijaju se novi sistemi kanala. Tako razlikujemo vertikalne, horizontalne i višekanalne marketing sisteme.

1.4.1 Vertikalni marketing sistemi

Jedan od najznačajnijih novijih vidova razvoja kanala svakako predstavlja pojava vertikalnih marketing sistema. Konvencionalni kanal marketinga obuhvata nezavisnog proizvođača veleprodavca i maloprodavca.

Vertikalni marketing sistem (VMS) obuhvataju proizvođača veleprodavce i maloprodavce koji deluju kao jedinstven sistem za razliku od konvencionalnog kanala marketinga u kome svi njegovi elementi predstavljaju zasebne organizacije. U okviru vertikalnog marketing sistema jedan član kanala tzv. kapetan kanala poseduje druge ili im odobrava franšize, ili pak ima toliku moć da svi oni sa njima sarađuju. Kapetan kanala može biti proizvođač, veleprodavac ili maloprodavac. Postoje tri tipa vertikalnih marketing sistema i to korporativni, upravljački i ugovorni.

Korporativni VMS kombinuje uzastopne faze proizvodnje i distribucije pod jednim vlasništvom.

Upravljački VMS koordinira uzastopne faze proiyvodnje i distribucije pomoću veličine i moći jednog od svojih članova.

Ugovorni VMS obuhvata nezavisne kompanije na različitim nivoima proizvodnje i distribucije koje svoje programe integrišu putem ugovora kako bi ostvarile efekte veće ekonomije obima nego što bi ostvarile samostalno. Neki nezavisni maloprodavci koji se nisu pridružili vertikalnim marketing sistemima napravili su specijalizovane prodavnice za posebne tržišne segmente. To je dovelo do polarizacije u

64

maloprodaji između velikih organizacija sa vertikalnim marketingom i nezavisnih specijalizovanih prodavnica, što je proizvođačima stvorilo problem. Nova konkurencija u maloprodaji nije više između nezavisnih poslovnih jedinica već između celih sistema centralno programiranih mreža koji se međusobno nadmeću nebi li ostvarili najbolju ekonomiju troškova i najbolji odgovor kupaca.

1.5 NOVA KONKURENCIJA U MALOPRODAJI

Mnogi nezavisni maloprodavci koji se nisu pridružili vertikalnim marketing sistemima razvili su specijalizovane prodavnice za posebne tržišne segmente. Rezultat toga je polarizacija u maloprodaji između velikih organizacija sa vertikalnim marketingom i nezavisnih specijalizovanih prodavnica, što proizvođačima stvara problem. Oni su čvrsto povezani sa nezavisnim posrednicima, ali naposletku, ipak pristaju na vertikalne marketing sisteme i sarađuju pod lošijim uslovima. Zatim, vertikalni marketing sistemi stalno prete zaobilaženjem velikih proizvođača i osnivanjem sopstvene proizvodnje. Nova konkurencija u maloprodaji nije više između nezavisnih poslovnih jedinica već između celih sistema centralno programiranih mreža (korporativnih, administriranih i ugovornih) koji se međusobno nadmeću kako bi ostvarili najbolju ekonomiju troškova i najbolji odgovor kupaca.1.5.1 Horizontalni marketing sistemi

Drugi vid razvoja kanala zapravo je horizontalni marketing sistem u kojem dve ili više nepovezanih kompanija udružuju resurse ili programe da bi iskoristile postojeću marketinšku mogućnost. Mnogi lanci supermarketa sklapaju sporazume sa lokalnim bankama da bi mogli da ponude bankarske usluge na licu mesta. Jedna od banaka, Citizen Bank, ima 256 takvih filijala u supermarketima u saveznoj državi New England (SAD). Svakoj od kompanija nedostaje kapital, veština,,,know-how", proizvodnja ili marketinški resursi da bi sama poslovala ili, pak, nije sklona riziku. Kompanije mogu me]usobno da sarađuju na privremenoj ili pravnoj osnovi ili da formiraju zajedničku kompaniju.

1.5.2 Višekanalni marketing sistemi

Višekanalni marketing javlja se onda kada jedna kompanija uptrebljava dva ili više kanala marketinga da bi doprela do jednog ili više segmenata kupaca. Dodavanje više kanala kompanije mogu da ostvare tri bitne koristi. Prva se tiče povećanja pokrivenosti tržišta. Druga se odnosi na niže troškove kanala tj. prodaja putem telefona umesto ličnog posećivanja malih kupaca. Treća se pak tiče prodaje koja je više prilagođena i odnosi se na dodavanje tehničke prodajne sile da bi se prodavala složenija oprema. Korist od dodavanja novih kanala morala bi se sagledati paralelno sa cenom.

Stern i Sturdivant govore nam o dva obrasca koja nazivaju dizajnom distributivnog sistema u funkciji kupaca. Ovde je zapravo reč o obrascima izmene distributivnog sistema koji slabo funkcioniše. Cilj je da on postane bliži onom sistemu kojeg kupac smatra idealnim. Ovaj obrazac obuhvata sledeće korake:Najpre je potrebno istražiti percepcije vrednosti ciljnih kupaca, njihove potrebe i želje kada su u pitanju usluge koje kanal pruža; yatim je potrebno

65

proveriti učinak postojećih distributivnih sistema kompanije i njenih konkurenata shodno željama kupaca;potrebno je utvrditi i svaki jaz u vezi sa uslugama pa je povodom toga potrebno preduzeti korektivne akcije; zatim treba otkriti osnovne prepreke koje bi eventualno mogle da ograniče date korektivne akcije; tu je i potreba za dizajniranjem zaokruženog rešenja menadžmenta kanala; i najzad implementiranje redizajniranog distributivnog sistema.

Kompanije moraju da razmišljaju i o arhitekturi kanala. Moriarty i Moran predlažu hibridnu mrežu za planiranje arhitekture kanala, a to znači korišćenje više različitih kanala od strane jedne kompanije.

1.6 KONFLIKT, KOOPERACIJA I KONKURENCIJA

Konflikt u kanalu pojavljuje se onda kada postupci jednog člana kanala sprečavaju da kanal ostvari svoj cilj. Kada se članovi kanala ujedine kako bi pdstakli ostvarivanje ciljeva kanala, a ne samo svojih potencijalno nekompatibilnih ciljeva dešava se koordinacija kanala.Možemo razlikovati vertikalni, horizontalni i višekanalni konflikt u kanalu. Vertikalni se javlja kada postoji konflikt između različitih nivoa unutar istog kanala. Horizontalni konflikt podrazumeva konflikt između članova na istom nivou u kanalu. Višekanalni konflikt nastaje kada proizvođač formira dva ili više kanala da bi prodavao na istom tržištu.

Jedan od osnovnih uzroka ovih konflikata je nekompatibilnost ciljeva. Tako na primer, proizvođač možda želi da ostvari brzu penetraciju tržišta koristeći politiku nižih cena. Suprotno tome, dileri mogu želeti da posluju sa višim maržama i usresređeni su na ostvarivanje kratkoročne profitabilnosti. Konflikt se može javiti i zbog nejasnih uloga i prava. Takođe do konflikta može doći i zbog teritorijalnih ograničenja i povlastica vezanih za prodaju. Konflikt mogu izazvati i razlike u percepciji. Zavisnost posrednika od proizvođača takođe za posledicu može imati konflikt.

1.7 MARKETING PRAKSE E – TRGOVINE

E–poslovanje obuhvata upotrebu elektronskih sredstava i platformi u vođenju posla kompanije. E –trgovina znači da kompanija ili sajt nude obavljanje prodaje ili pomoć, tj. podršku u prodaji proizvoda ili usluga on line. E – nabavka obuhvata odluku kompanija da robu, usluge i informacije kupuju od raznih on line prodavaca. E – marketing podrazumeva pokušaj kompanije da informiše kupce, predstavi, promoviše i proda svoje proizvode i usluge preko Interneta. Danas se koristi isključivo virtuelne kompanije (pure – click) tj. one koje imaju web sajt, a da prethodno nisu registrovane kao kompanije, i kompanije koje su i fizičke i virtuelne (brick – and – click). To su kompanije koje postoje a koje su samo dodale on line sajt za informacije ili E – trgovinu.

1.8 MALOPRODAJA

„Maloprodaja obuhvata sve poslovne aktivnosti u vezi sa prodajom robe i usluga neposredno krajnjem potrošaču radi lične, porodične ili upotrebe u domaćinstvu, a ne

66

poslovne upotrebe. „Svaka organizacija koja prodaje krajnjim potrošačima, bilo da je proizvođač, veleprodavac ili maloprodavac, obavlja maloprodaju, bez obzira kako s4e proizvodi ili usluge prodaju (lično, poštom, telefonom, automatima ili Internetom) ili gde se prodaju (u prodavnici, na ulici ili u kući potrošača)“.

Maloprodavac ili maloprodajni objekat je preduzeće čija se prodaja uglavnom zasniva na maloprodaji.

Dok prodajno osoblje obično posećuje organizacione potrošače, da bi inicirali i zaključili transakcije, brojni krajni potrošači posećuju prodavnice. Zbog toga su lokacija prodavnice, asortiman porizvoda, radno vreme prodavnice, uređaji u prodavnici, prodajno osoblje, isporuka i usluga potrošaču ključna sredstva u privlačenju potrošača u prodavnicu. Krajnji potrošači istvaruju brojne neplanirane kupovine. Nasuprot tome, organizacioni potrošači su sistematičniji u procesu kupovine. Zbog toga maloprodavci bi trebalo da postave impulsivne artikle na visokoprometnim lokacijama, organizuju prostorije prodavnice, obuče prodajno osoblje, postave blizu međusobno povezane artikle i sponzorišu posebne događaje da stimulišu potrošače.

Maloprodavci obično izvršavaju četri funkcije:32 1) Prikuplanje i stvaranje asortimana proizvoda i usluga od brojnih i raznovrsnih

dobavljača i ponuda istih na prodaju. Širina i dubina asortimana zavisi od individualne strategije maloprodavca.

2) Obezbeđivanje informacija potrošačima putem oglasa, izlaganja, označavanja i prodajnog osoblja.

3) Skladištenje proizvoda, označavanje cene i podstavljanje na određeno mesto uz ostale proizvode.

4) Olakšavanje i kompletiranje transakcija obezbeđivanjem odgovarajućih lokacija i radnog vremena, kreditne politike i drugih usluga (kao što je isporuka i sl.)

1.8.1 Vrste maloprodavaca

Postoje maloprodavci sa prodavnicama, maloprodavci bez prodavnicama ili maloprodajne organizacije. Robna kuća je najpoznatiji maloprodajni format. Faze rasta i opadanja kroz koje prolaze maloprodavci sa prodavnicama mogu se nazvati životnim ciklusom maloprodaje. Takva vrsta kompanija se rađa, prolazi kroz period ubrzanog rasta, dostiže zrelost, a zatim ulazi u fazu opadanja.

Maloprodavci se mogu razlikovati po tome koji nivo usluga od postojeća četri nude.- Samousluga – osnov diskontnog poslovanja je samousluživanje. Kako bi uštedeli

novac mnogi kupci sami obavljaju proces lociranja, upoređivanja, izbora.- Samoizbor – kupci nalaze robu koju žele iako mogi i da zatraže i pomoć.- Ograničena usluga – maloprodavci koji nude ovu uslugu nude više robe široke

potrošnje tako da je kupcima potrebno više informacija i pomoći. Pored drugih usluga u prodavnicama se nude i usluge kredita i mogućnost vraćanja robe.

- Puna usluga – Prodavci su spremni da pruže pomoć u svim fazama procesa lociranja, poređenja, odabira. Visoki troškovi koje zahteva osoblje, veći udeo

32 www. knowledge-bank.org, Maloprodaja, veleprodaja i marketing logistika

67

posebnih proizvoda i artikala za kojima ne postoji velika tražnja itd, dovode do maloprdaje sa višim cenama.

Kombinovanjem ovih nivoa usluga sa različitim širinama asortimana, možemo da izdvojimo četri strategije pozicioniranja koje maloprodavci mogu da koriste.

- Bioomingdale’s prodavnice koje karakteriše širok asortiman proizvoda i visoka dodatna vrednost. Ove prodavnice vode mnogo računa o dizajnu prodavnice, kvalitetu proizvoda, uslugama i imidžu.

- Tiffany prodavnice koje poseduju uži asortiman prodavnica i imaju visoku dodatnu vrednost. Ovakve prodavnice gaje ekskluzivni inidž i najčešće posluju sa višim maržama i nižim obimom prodaje.

- Sunglass Hut prodavnice koje su karakteristične po užem asortimanu proizvoda i nižoj dodatnoj vrednosti. Ove prodavnice praktikuju centralizovanu nabavku, merčendajzing, propagandu i distribuciju, čime postižu održavanje svojih troškova i cena na nižem nivou.

- Wal – Mart prodavnice, njih karakteriše široki asortiman proizvoda i niža dodatna vrednost. One takođe nastoje da cene održe niskim kako bi stvorile imidž prodajnih mesta na kojima se može obaviti povoljna kupovina.

Maloprodaja bez prodavnica svrstava se u četri osnovne kategorije:

- Direktna prodaja još se naziva i multilevel prodajom ili mrežnim marketingom. Ona predstavlja sektor od devet milijardi dolara i obuhvata više od šesto kompanija a koje praktikuju prodaju od vrata do vrata ili na kućnim prodajnim prezentacijama. Ovakve kompanije danas se suočavaju sa problemom što sve manje potrošača mogu naći kod kuće pa su počele sa direktnom prodajom i vidu razvijanja strategije multidistribucije.

- Direktan marketing proizišao je iz marketinga putem direktne pošte i kataloga; obuhvata telemarketing, televizijski marketing sa direktnim odgovorom i elektronsku kupovinu.

- Prodaja putem automata koristi se za mnoštvo robe, uključujući implusivnu robu poput cigareta, bezalkoholnih pića, slatkiša, kafe, novina i slično kao i kozmetiku brzu haranu, kondome i novinska izdanja romana ili stripova. Prodajni automati se mogu naći u fabrikama, kancelarijama, velikim prodavnicama, hotelima itd. Prednost ovakvog načina prodaje prko automata je u tome što se prodaja obavlja 24 časa dnevno, samousluživanje i nuđenje robe koja je uvek sveža.

- Servis nabavke nudi maloprodavac bez prodavnice i svoje usluge obično pruža zaposlenima u nekoj velikoj organizaciji.

Mada su mnogi maloprodajni objekti u privatnom vlasništvu, sve veći broj njih postaje sastavni deo nekog vida korporativne maloprodaje. Osnovni tipovi korporativne maloprodaje su: korporativni lanci prodavnica, dobrovoljni lanci, maloprodajne kooperative, franšize i merčendajzing konglomerati.

1.8.2 Novi modeli za uspeh

68

Nekada su maloprodavci kupce privlačili nudeći im pogodne lokacije, specijalne ili jedinstvene asortimane proizvoda, više usluga ili bolje usluge u odnosu na konkurenciju i kreditne kartice prodavnica. Međuti danas to izgleda drugačije, zbog toga što asortimani prodavnica sve više liče, a nacionalni brendovi mogu se naći i u robnim kućama, diskontnim prodavnicama itd. Oslabilo je i diferenciranje usluga. Danas se javljaju dva obrasca za ostvarivanje uspeha robnih kuća: pristup jakog maloprodajnog brenda i prodavnica kao izložbeni prostor.

1.8.3 Marketing odluka

Najvažnije odluke koje maloprodavci moraju da donesu tiču se: ciljnog tržišta, asortimana proizvoda, nabavke, usluga i atmosfere u prodavnici, aktivnosti i iskustva u prodavnici, odluka o ceni, odluka o komunikaciji i najzad odluka o lokaciji.

1.8.4 Trenovi u maloprodaji

Kada maloprodavci i proizvođači planiraju konkurentsku strategiju, oni moraju imati u vidu sledeće osnovne promene:

- Nove maloprodajne forme i kombinacije. Tako se u pojedinim supermarketima nalaze filijale banaka, u pojedinim knjižarama nalaze se i kafei, na pojedinim benzinskim pumpama nalaze se prehrambrene prodavnice, u tržnim centrima, na autobuskim i železničkim stanicama mogu se naći tzv. ulični prodavci koji prodaju robu sa pokretnim kolicima. Neki maloprodavci pokušavaju i sa prodavnicama koje se pojavljuju u ograničenom vremenskom periodu.

- Rast intertipne konkurencije. Različiti tipovi prodavnicama podjednako se nadmeću za iste kupce i zbog toga nude isti tip robe. Pobednici u maloprodajnom miljeu XXI veka, su oni maloprodavci koji kupcima pomažu da budu ekonomični i da pojednostave svoj komplikovan život i koji uspevaju da sa njima ostvare odnos na emocionalnom nivou

( to su: supercentri, veleprodajni klubovi, prodavnice „sve za dolar“) i Internet.

- Konkurencija između maloprodaje sa i bez prodavnica. Potrošači danas dobijaju prodajne ponude putem pisama i katologa, preko telefona, televizije ili putem računara. Tako maloprodavci bez prodavnica sve više preuzimaju posao maloprodavcima sa prodavnicama.

- Rast velikih maloprodavaca. Veliki maloprodavci, pomoću svojih informacionih

sistema, sistema logistike i kupovne moći u prilici su da masi kupaca pruže dobre usluge i ogromne količine proizvoda po povoljnim cenama. Tako istiskuju manje proizvođače, a dešava se da moćnijim proizvođačima diktiraju šta da prave, kako da formiraju cenu i promovišu proizvod, kada i kako da isporučuju proizvod i

69

kako da unaprede proizvodnju i menadžment. Zato proizvođači moraju da sarađuju sa takvim kompanijama jer bi inače izgubili i do 30% tržišta. Razlikujemo velike maloprodavce (tzv. ubice kategorija) koji su usmereni na jednu kategoriju proizvoda, i one (tzv. supercentri) koji kombinuju prehrambrene proizvode sa velikim izborom ostalih vrsta robe.

- Problemi maloprodavaca na srednjem tržištu. Maloprodajno tržište često ima oblik tzv. peščanog sata ili pseće koske zbog toga što je rast koncentrisan na vrhu (luksuzna ponuda) ili na dnu (diskontne cene). Sve je manje prilika na srednjem tržištu. Supermarketi, robne kuće i farmaceutske radnje su u najnesigurnijim položaju.

- Rast investicija u tehnologiju. Maloprodavci koriste računare i tako dolaze do boljih predviđanja, kontrolisanja troškova zaliha, naručivanja od dobavljača elektronskim putem komunikacije između prodavnica putem e-mail poruka. Oni koriste skenerske čitače za naplatu, elektronski transfer sredstava, elektronsku razmenu podataka, sisteme za praćenje kretanja unutar prodavnica, televiziju unutar prodavnica i savremene sisteme manipulisanja robom.

- Globalno prisustvo velikih maloprodavaca. Maloprodavci koji imaju jedinstvene formate i jako brend pozicioniranje, sve se više pojavljuju i u drugim zemljama. Globalnu popularmost postigli su američki maloprodavci kao što su McDonald’s, GAP, The limited itd.

1.8.5 Privatne robne marke

Privatne robne marke predstavljaju zaštićeno ime i znak na proizvodima, koji se ekskluzivno plasiraju u pojedinom trgovačkom lancu. Asortiman pod znakom privatne robne marke potpuno je kontrolisan od strane trgovca tokom celog životnog ciklusa proizvoda (od ideje stvaranja proizvoda do njegovog gašenja).  Koncentracija trgovine dovodi do rasta učešća privatne robne marke.

Postavlja se pitanje zašto se posrednici sve više upuštaju u sponzorisanje sopstvenih brendova? Najpre oni su profitabilniji, a zatim maloprodavci razvijaju ekskluzivne brendove prodavnice da bi se diferencirali u odnosu na konkurente.

Kompanija Carrefours, započela je sa razvojem francuskog hipermarketa 1970-ih godina uvela je liniju koja „nema brendove“ ili generičke proizvode u svoje prodavnice: Generički proizvodi su oni koji nisu brendirani njihova pakovanja su jednostavna i oni predstavljaju jeftinije verzije redovnih običnih proizvoda ka npr. špageta, konzerviranih breskvi ili papirnih ubrusa. Ono što je za njih karakteristično jeste da su oni standardnog ili slabijeg kvaliteta, a cena im je po pravilu od 20 do 40% niža u odnosu na cenu nacionalnih brendova, a 10 do 20 % niža u odnosu na cenu privatnih brendova maloprodavaca.

Maloprodavci izvlače korist i povećavaju tržišnu moć iz sukoba proizvođačkih i privatnih brendova. Mnogi supermarketi danas naplaćuju tzv. taksu za ubacivanje novog brenda. Oni naplaćuju i takse za poseban prostor za izlaganje, pa i za reklamni prostor unutar prodavnice. Međutim oni se najviše brinu da u prvom planu budu njihovi sopstveni brendovi i

70

da ih ima u zalihama. Maloprodavci u sve većoj meri „ugrađuju“ bolji kvalitet u sopstvene brendove.

Zbog toga što potrošači ispoljavaju sve veću cenovnu osetljivost, oni primećuju bolji kvalitet. Proizvođači i nacionalni maloprodavci u međusobnoj takmičarskoj borbi često kopiraju i kvalitete najboljih brendova. Oni nude kupone, sniženja i specijalne ponude kako bi kupce naveli da kupuju na osnovu cene. Zbog činjenice da su kompanije smanjile oglašavanje na 30% ukupnog promotivnog budžeta vrednost njihovih brenova je oslabila. Da bi održali svoju moć, marketari vodećih brendova trba da investiraju u detaljna i stalna istraživanja i razvoj i na taj način predstavili nove brendove, ekstenzije linija, karakteristike i unapređenja kvaliteta. Maročito je bitno da se pridržavaju programa „pull“ oglašavanja kako bi održali visok nivo prepoznatljivosti brenda od strane potrošača.

1.9 VELEPRODAJA

Veleprodaja obuhvata sve aktivnosti koje se odnose na prodaju robe ili usluga onima koji ih kupuju radi preprodaje ili upotrebe u poslovne svrhe. Veleprodaja isključuje proizvođače i poljoprivrednike jer se oni prvenstveno bave proizvodnjom, a ne obuhvata ni maloprodavce.veleprodavci se još nazivaju i distributerima. Razlike između veleprodavaca i maloprodavaca su kao prvo to što veleprodavci manje pažnje usmeravaju promovisanju, atmosferi i lokaciji, jer su usmereni na poslovne kupce, a ne na krajnje potrošače. Zatim, veleprodajne transakcije najčešće su veće od maloprodajnih, a veleprodavci uglavnom pokrivaju i veće poslovno područje. Na kraju različite su i državne zakonske regulative i porezi za veleprodavce i maloprodavce.Uopšteno rečeno veleprodavci se koriste onda kada su efikasniji u ispunjavanju jedne ili više sledećih uloga:

- Prodaja i promovisanje. Prodajna sila koju imaju veleprodavci, proizvođačima pomaže da dođu do mnogih malih poslovnih kupaca uz relativno niske troškove. Veleprodavci takođe imaju i bolje kontakte, a često kupci imaju više poverenja u veleprodavce nego u neke udaljene proizvođače.

- Nabavka i formiranje asortimana. Veleprodavci mogu izabrati artikle i izabrati asortiman koji je potreban njihovim kupcima. Tako oni određuju dobar deo posla tih kupaca.

- Rešavanje problema velike količine. Veleprodavci svojim kupcima pružaju mogućnost uštede sredstava, zbog toga što kupuju velike količine koje zatim razbijaju na manje.

- Skladištenje. Veleprodavci drže zalihe i tako dobavljačima i kupcima smanjuju troškove držanja zaliha i rizik.

- Transport. Veleprodavci najčešće obezbeđuju bržu isporuku kupcima, jer su oni bliže kupcu.

71

- Finansiranje. Svoje kupce veleprodavci finansiraju tako što im odobravaju kredite, a proizvođače finansiraju tako što unapred naručuju robu a račune plaćaju na vreme.

- Preuzimanje rizika. Veleprodavci preuzimaju deo rizika tako što pruzimaju odgovornost, noseći troškove krađe, oštećenja, propadanja i zastarevanja.

- Tržišne informacije. Svojim dobavljačima i kupcima veleprodavci daju informacije koje se tiču aktivnosti konkurenata, novih proizvoda, stanja cena itd.

- Usluge i saveti u menadžmentu. Često veleprodavci pomažu maloprodavcima da bi ovi unapredili svoje poslovanje, tako što obučavaju njihove radnike u prodaji pružaju im pomoć oko dizajna prodavnice i postavljaju računovodstvene sisteme kontrola zaliha. Industrijskim kupcima mogu obezbediti obuku i tehničke usluge.

Osnovne vrste veleprodavaca su: trgovinski veleprodavci, veleprodavci pune usluge, veleprodavci ograničene usluge, brokeri i agenti, poslovnice i kancelarije proizvođača i maloprodavaca i specijalizovani veleprodavci.

Odluke o kojima veleprodavci moraju da razmišljaju su: odluke sa ciljnim tržištem, asortimanom proizvoda i usluga, odluka o ceni, odluka o promociji i odluka o mestu (kapacitetima).

1.10 TRŽIŠNA LOGISTIKA

Logistika je pojam francuskog porekla i u vojnoj terminologiji znači „proces kojim se ljudski napor i odgovarajući izvori usmeravaju ka cilju strategije i održavanju trupa na bojištu i oružja“.33 Logistika u preduzeću je orijentisana na kretanje i snabdevanje i bavi se izuzetno kretanjem ljudi.

U fabrici započinje fizička distribucija. Menadžeri prave izbor kada je reč o nizu skladišta tj. tačke lagerovanja, kao i o transporterima koji će robu isporučiti na njeno krajnje odredište ili uz najniže ukupne troškove. Fizička distribucija sada je proširena u širi koncept – menadžment lanca snabdevanja (SCM). SCM započinje pre fizičke distribucije i podrazumeva nabavku odgovarajućih sirovina komponenata i investicione opreme; njihovo efikasno pretvaranje u gotove proizvode; kao i njihovo otpremanje na krajnja odredišta.

Tržišna logistika obuhvata planiranje infrastrukture kako bi se zadovoljila tražnja, zatim implementaciju i kontrolu fizičkog toka materijala i finalnif proizvoda, a sve to počev od polazne tačke, pa do tačke korišćenja kako bi se zadovoljili zahtevi kupaca i pritom ostvario profit. Kada je u pitanju planiranje tržišne logistike mogu se izdvojiti četri osnovna koraka:

1. Donošenje odluke o vrednosti koju kompanija nudi svojim kupcima;2. Donošenje odluke o najboljem dizajnu kanala i strategiji mreže kako bi se doprlo do

kupaca;3. Razovj poslovne ekspertize u predviđanju prodaje i upravljanju skladištem,

transportom i materijalima;33 Prof. Dr Momčilo Milisavljević, Marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 1999. godina, str 294

72

4. Implementacija rešenja pomoću najboljih informacionih sistema, opreme, politika i procedura.

5. Tržišna logistika zahteva i pronalaženje najefikasnijeg načina za isporuku vrednosti.

1.10.1 Ciljevi tržišne logistike

Veliki broj kompanija definiše svoj cilj kada je u pitanju tržišna logistika kao „dobijanje prave robe na pravim mestima, u pravo vreme i uz najniže troškove“.34 Međutim, ovakav cilj često u praksi nije ostvarljiv. Troškovi tržišne logistike se prepliću i često su u negativnoj korelaciji. Budući da aktivnosti u vezi sa tržišnom logistikom podrazumevaju i velika balansiranja, odluke se moraju donositi na bazi celokupnog sistema. Potrebno je najpre istražiti zahteve kupaca i ponude konkurenata. Ono što kupce interesuje je pravovremena isporuka, spremnost dobavljča da zadovolji hitne potrebe, pažljivo rukovanje robom, spremnost dobavljača da primi oštećenu robu nazad i da je brzo zameni. Ono što kompanija takođe mora da istraži jeste relativna važnost rezultata takvih usluga. Ona mora imati u vidu i standarde usluga kod konkurenata. Na posletku kompanija treba da pruži i neka obećanja tržištu.

Svi sistemi tržišne logistike obuhvataju sledeće troškove:

M=T+FW+VW+S

pri čemu je: M - ukupan trošak koji iziskuje tržišna logistika određenog sistemaT - ukupan trošak prevoza u predloženom sistemu;FW - ukupan fiksni trošak skladišta u predloženom sistemu;VW - ukupni varijabilni troškovi skladišta (uključujući zalihe) u predloženom

sistemu;S - ukupan trošak izgubljene prodaje zbog prosečnog kašnjenja isporuke u

predloženom sistemu.

Kada se radi o tržišnoj logistici, moraju se doneti četri bitne odluke: odluka o tome na koji način će se narudžbe obrađivati (obrada narudžbi); odluka o tome gde bi trebalo da se lociraju zalihe (skladištenje); zatim koliko bi zaliha trebalo da se drži (zalihe); i kako bi robu trebalo optpremati (transport).

Tri osnovne lekcije koje su direktori naučili na osnovu iskustva sa tržišnom logistikom su:

1. Kompanije bi trebalo da imenuju potpredsednika za logistiku koji bi bio zadužen za kontakt u vezi svih elemenata logistike. On bi trebao da snosi odgovornost za učinak logistike imajući u vidu kako kriterijume troškova tako i kriterijume zadovoljstva kupaca.

2. Potpredsednik za logistiku organizuje periodične sastanke sa ljudima iz proizvodnje i prodaje kako bi zajedno razmotrili zalihe, operativne troškove, usluge kupaca i njihovo zadovoljstvo i da bi razmotrili tržišne uslove i doneli odluku o tome da li je potrebno da se nešto promeni u rasporedu rpoizvodnje.

34 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing menadžment, DATA STATUS, Beograd, 2006. godina, str. 525

73

3. Osnov za ostvarivanje konkurentskog i superiornog učinka logistike u budućnosti predstavljaju novi softveri i informacioni sistemi.

II SARADNJA PROIZVOĐAČA I KANALA DISTRIBUCIJE (PRODAJE)

Proizvođač stvara onaj sistem kanala prodaje za svoje proizvode koji uz zadovoljenje potreba građana i potrošača privrede i društva maksimira dobit. Akcenat se ne stavlja na veći obim prodaje ili niže troškove već na dobit. Proizvođač nastoji da utiče na kanale prodaje u stepenu koji je moguć. Proizvođač ocenjuje veličinu, efikasnost, likvidnost i spremnost za saradnju svakog posrednika pojedinačno.

U savremenoj privredi postoji uska povezanost između proizvođača i posrednika sa jedne strane kao i samih posrednika međusobno sa druge strane. Tada vertikalno i horizontalno povezivanje u raznim fazama aktivnosti postaje primetno u svim privredama.

Proizvođač ne može da nađe one kanale koji su mu potrebni i kada ih nađe teško obezbeđuje efikasnu saradnju. Veliki posrednici koji pokrivaju nacionalno tržište i obezbeđuju prodaju ukupne prodaje preduzećea imaju vodeću ulogu. Proizvođač ima vodeću ulogu i bira posrednike (koristi selektivnu ili ekskluzivnu prodaju) i uklapa se u strategiju prodaje. Neophodna je puna saradnja drugog partnera koji mora da sarađuje i efikasno obavlja svoje funkcije ( nezavisno od toga ko igra ulogu „vođe“).

Proizvođači biraju renomirane posrednike a posrednici one proizvođače koji imaju proizvode sa poznatom markom. Preduzeće koje je nezadovoljno kanalima prodaje ide na direktnu prodaju svojih proizvoda i tako proizvođač potpuno kontroliše kanale prodaje. U svim ostalim slučajevima neophodno je tražiti saradnju kanala prodaje.

Slika br. 5 Tipovi konkurencije 35

Sl. br. Pokazuje da se pod horizontalnom konkurencijom podrazumeva da isti tipovi preduzeća u istim kanalima konkurišu jedan sa drugim. Kada različiti tipovi preduzeća na istom nivou kanala konkurišu jedan sa drugim, onda je reč o intertipnoj konkurenciji. Vertikalna konkurencija znači da članovi kanala na različitim nivoima u kanalu konkurišu jedan sa drugim. I na kraju, konkurencija sistema kanala podrazumeva da kompletni sistemi kanala konkurišu jedan sa drugim kao sistemi.

„Proizvođač koji se suočio sa konkurencijom u sistemu kanala i obezbedio potreban nivo saradnje posrednika, sugeriše deset mogućih načina:“36

35 Prof. Dr Momčilo Milisavljević, Marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 1999. godina, str. 29936 Prof. Dr Momčilo Milisavljević, Marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 1999. godina, str 300

74

1.poštovati marketing ciljeve i jasno komunicirati marketing strategiju svim članovima kanala.

2. zasnivati odnose u kanalima i politiku na analizi tržišta i razumevanju stručnih balansa (trade – offis), kao pokrivanje u odnosu na troškove.

3. odrediti podelu zadataka između dobavljača i posrednika.4. razumeti partnerovo gledanje na svet i njegovu formulu ostvarenja dobiti. Treba

podsticati samo interes partnera u kanalima da bi se ostvarili sopstveni ciljevi.5. Proceniti stvarni bilans moći između članova kanala i nastojati da se ostvari realna

opcija.6. Obezbediti takvu marku i druge podrške jednako i nagradi partnera za obavljanje

distributivnih funkcija.7. Predvideti i održati konflikt u okviru kanala.8. Pomoći da se prodavci preduzeća stručno osposobe za rad sa posrednicima.9. Vršiti reviziju kanala da se obezbedi da oni ostanu vitalni i uspešni u pristupu tržištu.10. Tretirati kanale kao strategijsku aktivu i konstantno tražiti načine da se koriste kao

trajne konkurentska prednost.Veliki stepen saradnje je potreban u okviru marketing kanala da bi se obezbedio

dugoročni uticaj na tražnju za proizvodima i uslugama. Problem je što svi žele istovremeno i saradnju i očuvanje autonomnosti donošena poslovnih odluka a to nije jednostavno obezbediti na zadovoljstvo svih učesnika u kanalu prodaje. Konflikt će se javiti kada jedan član kanala smatra da su svi njegovi ciljevi ograničeni od aktivnosti drugog člana kanala prodaje. Kanale prodaje čine nezavisne privredne organizacije i ta saradnja mora biti dobrovoljno prihvaćena.

2.1 SISTEM KANALA DISTRIBUCIJE

Veliki trgovinski lanci u tržišnim privredama imaju kontrolu nad proizvođačima. Oni proizvođači koji imaju slabu tržišnu poziciju imaju malo ili nimalo kontrole nad kanalima distribucije, ddok oni proizvođači koji imaju jaku tržišnu poziciju mogu da obezbede određen stepen kontrole nad kanalima distribucije. Značajan stepen kontrole mogu da obezbede proizvođaču da koriste ekskluzivnu ili selektivnu distribuciju ili su franšizeri. Proizvođači koji imaju kompletnu kontrolu imaju sopstvene posrednike ili prodaju direktno korisnicima.

Da bi se obezbedilo vođstvo u kanalima potrebno je da se obezbedi potrebna saradnja i kontrola a to se može obezbediti na nekoliko načina. Prva mogućnos je moć nagrađivanja kanala, a oni po mišljenju proizvođača dobro obavljaju svoju ulogu. Nagrade mogu biti finansijske, psihološke ili zaštitne prirode. Moć kažnjavanja je sposobnost kažnjavanja članova kanala za neefikasnost u obavljanju svojih ugovornih obaveza. Pravna moć se zasniva na ugovoru o kupoprodaji i preduzimanju mera na osnovu njega. Moć se može zasnivati i na stručnosti proizvođača.

Kod nezavisnih marketing kanala svaki član kanala je nezavistan i svako obavlja sve poslovne aktivnosti. Kod delimično integrisanih sistema dva člana kanala su vlasnici svih uređaja i obavljaju sve funkcije, dok kod potpuno inegrisanih sistema sve distributivne i proizvodne funkcije se obavljaju kod jednog člana kanala.

75

Stepen kontrole

Negativna(obrnuta)

Malo ili nimalo kontrole

Nešto kontrole

Mnogo kontrole

Kompletna kontrola

određena od

velikilanciimaju

kontrolu nad poiz- vođačima

Proizvođači imaju

slabu tržišnu poziciju

Proizvođači imaju

jaku tržišnu poziciju

Proizvođači

koriste cksluzivnu

iliselektivnu

distribuciju ili

Franšizu

Proizvođačiimaju

sopstvene posrednik

e ili prodaju

direktno korisnicir

naSli. br 6. Faktori koji utiču na stepen kontrole (uticaja)proizvođača nadkanalima

distribucije37

„Višečlani marketing sistemi postoje kada jedno preduzeće koristi dva ili više

marketing kanala da opsluži jedan ili više segmenata potrošača.

Time se stiču tri prednosti:1) Povećava se pokrivenost tržišta;2) Niži su troškovi kanala i 3) Ponuda se sve više prilagođava ciljnom tržišnom segmetu.“38

Potpuno integrisani sistemi se nazivaju preduzetničkim vertikalnim sistemima.Ugovoreni vertikalni sistemi se zasnivaju na potpisanom ugovoru o saradnji. Alijanse su proširena saradnja bez formalizovanog ugovora i u njima postoji višestepena međupovezanost članova kanala.

Upravljački vertikalni marketing sistemi nemaju zajedništvo kao alijanse niti formalni ugovor kao upravljački marketing sistem niti jasnu strukturu moći kao proizvodni sistemi. Oni sagledavaju međupovezanost i prihvatanje liderstva dominantnog preduzeća. A to dominatno preduzeće može da se nalazi na bilo kom nivou u kanalu. Postoji takozvana horizontalna i vertikalna integracija u kanalu prodaje (distribucije). Horizontalna integracija udružuje dva posrednika istog tipa na istom nivou kanala, a vertikalna udružuje preduzeća na sukcesivnim nivoima proizvodno – prometnog procesa.

Integracija između dva posrednika može da se odigra u dva pravca: unapred i unazad. Kada je reč o integraciji (vertikalnoj) unapred proizvođač inicijator igra glavnu ulogu i integriše svoje posrednike u jednu privrednu organizaciju. Kada tu ulogu igra posrednik (obično veliko maloprodajno preduzeće), onda se govori i tzv. integraciji (vertikalnoj) unazad. Inegracija kada se posmatra sa društvenog stanovišta opravdava svoje postojanje ako dodđe do bolje satisfakcije potrošača, privrede i društva.

Oblici kooperacije proizviđača i kanala prodaje su uvek mogući a ne samo poželjni. Kontrola proizvođača i kontrola posrednika često vodi prekidu u kooperaciji. Akoproizvođač kontroliše posrednika ili posrednik proizvođača, moraju se ispuniti niz zahteva, a to je dosta teško posebno kada se radi o dužem vremenskom periodu. Tada je poželjno ići na dugoročne

37 Prof. Dr Momčilo Milisavljević, Marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 1999. godina, str 30238 Prof. Dr Momčilo Milisavljević, Marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 1999. godina, str 305

76

sporazume da bi se obezbedili stabilnost i izvesnost u odnosima. Posrednici predstavljaju za marketing orijentisano proizvodno preduzeće neku vrstu proširenja njegove operative prodaje. Prodajna operativa utiča na potrošače da kupe proizvod preduzeća. Posrednici neposredno kontaktiraju kupce i tako prodaju određene proizvode. Prodajna operativa u sektoru marketinga proizvodnog preduzeća daje inicijative za kooperaciju sa posrednicima i usvojenu politiku menadžmenta sprovodi. Proizvođač mora da održava neposredan kontkat sa posrednicima, a prekid u komunikaciji otkriva prostor za nesporazum i nolojalno ponašanje.

2.1.1 Franšizing (the Franchise system)

Franšizni sistem distribucije (adekvatni engleski naziv je frenčajzing, ali duhu našeg jezika više odgovara francuski naziv) je oblik vertikalne kooperacije u kanalima prodaje koji je poslednjih godina dobio na značaju ne samo u pojedinim zemljama već i u međunarodnoj razmeni. On predstavlja oblik kooperacije u prometu roba i usluga određenog broja privrednih subjekata koji su zaključili ugovor o kooperaciji. Franšizni sistem predstavlja 1) ugovor koji precizira prava i obaveze obe strane; 2) snažna kontinuirana saradnja postoji između njih; 3) franšizant vodi svoje poslovanje uglavnom pod zaštitnim znakom i prema marketing planu franšizera.

Franšizni sistem se korist za proizvode i usluge a koristi se i za potrošna dobra, a u nekim slučajevima i za proizvodna dobra. Poslovni sistem franšizer poboljšava a iskustvo prenosi na franšizante. Naknada se naplaćuje kao određeni iznos i koristi ime franšizanta a ona se plaća prema ostvarenom obimu (tzv. royalti) ili u formi doboti od prodaje usluga, materijala ili gotovih proizvoda korisnicima. „Postoje četiri tipa franšizing sistema: 1) U franšiznom sistemu proizvođač pravi ugovor direktno sa preduzećima koja služe potršača proizvoda. Kao primer su dileri automobila i benzinske pumpe. 2) U franšiznom sistemu proizvođač sklapa ugovor sa veleprodavcem i prodaje proizvod maloprodavcu. Koristi se kod proizvođača bezalkoholnih pića. 3) Franšizno sistem veletrgovina koristi se kod veliki veletrgovaca koji stvaraju mrežu maloprodavaca i distribuiraju proizvod konačnim korisnicima. 4) Od uslužnog preduzeća stvoren je franšizni sistem sa maloprodavcima i on je sličan proizvođač-maloprodavac sistemu. Koriste ga restorani i moteli.

3.1 MIKS DISTRIBUCIJE I PRODAJE

Distribucija tj. kanali prodaje javljaju se kao konkretan oblik povezivanja aktivnosti proizvođača i aktivnosti nosilaca potreba i njihove potrošnje. Miks distribucije je skup aktivnosti i procesa koji prate tok proizvoda i usluga od proizvođača do potrošača. Većina preduzeća danas ne prodaje i ne distribuira proizvode i usluge direktno finalnom kupcu. To rade posrednici kojima preduzeća poveravaju i druge marketing aktivnosti u sistemu plasmana proizvoda. Marketing kanali su nezavisne organizacije uključene u proces distribucije tj. u približavanje i dostavljanje proizvoda i usluge krajnjim kupcima. Obuhvataju tri ključne aktivnosti: fizičku distribuciju robe, obezbeđenje usluga kupcima i sam proces prodaje.

3.1.1 Izbor marketing kanala

77

Ovo je jedna od ključnih odluka rukovodilaca koja ima direktan uticaj na efikasnost poslovanja preduzeća. Taj uticaj vidi se kroz profitabilnost kanala i troškovnu konkurentnost. Na kreiranje konkurentske prednosti i efikasno zadovoljavanje potreba potrošača utiče i sposobnost i motivacija potencijalnog posrednika koji se nalazi u kanalu. Menadžment može izabrati jedan od tri opšta kanala ili ih može kombinovati od kanala nultog nivoa, do sistema kanala sa manjim ili većim brojem vertikalnih ili horizontalnih nivoa. Opcije su sledeće: direktni marketing kanali tj. kanali nultog nivoa, prodajna mreža tj. kanali prvog nivoa odnosno prodaja preko prodajnog osoblja i posrednički prodajni kanli koje čini mreža nezavisnih organizacija koja prosleđuje proizvode i usluge krajnjim korisnicima. Posrednički marketing kanali (prvog, drugog i trećeg nivoa) mogu se klasifikovati prema stepenu njihove integracije i kontrole na konvencionalne kanale (slobodne mreže nezavisnih trgovaca, agenata ili agencija koje pružaju usluge, od kojih svaka nastoji da maksimizira sopstveni profit); vertikalni marketing sistemi (integrisane mreže proizvođača i posrednika u kanalu koji ima zajednički cilj da maksimizira ukupni profit); agenti za račun dobavljača/proizvođača (obavljaju određene marketing aktivnosti i mogu da pregovaraju o cenama, rokovima i dr. uslovima prodaje u korist dobavljača/proizvođača, ali ne uzimaju ime dobra).

3.1.2 Organizovanje i povezanost marketing kanala

Nakon donošenja odluke o vrsti marketing kanala, menadžment donosi odluku o dizajniranju i organizovanju fizičkog sistema distribucije i to na način da isporučuje proizvode i usluge proizvođačima efektivno i efikasno. Marketing logistika započinje pitanjem kako potrošači žele da im proizvod bude isporučen, a zatim se vraća na dizajn finalnih proizvoda, zalihe, transport, skladištenje i usluge za potrošače. Pre utvrđivanja strtegije logistike istrživanjem treba identifikovati dimenzije usluga koju potrošači žele, rangirati pojedine dimenzije usluga prema važnosti koju određuje kupac i proceniti efekte od promena u nivou usluga i proceniti troškove obezbeđenja različitih nivoa usluga.

Proces fizičke distribucije započine kada preduzeće primi porudžbinu. Zatim se porudžbina dostavlja odeljenjima koja su odgovorna za zalihe, prodaju, kredibilnost, proizvodnju, skladište, utovar i odeljenju za cene.

Procena pouzdanosti kanala vrši se na osnovu motivacije osoblja i menadžmenta kanala, granica do kojih se može kontrolisati i partnerstva koje se može ostvariti sa posrednikom na dugi rok. Na motivaciju člana kanala utiče pažnja koju proizvođač poklanja distributeru. Motivacija se može povećati izvesnim miksom nagrada i stimulacijom za dobar rad. Menadžment distribucije pri izboru prodajnih kanala mora da ima u vidu i rizik. Rizik može biti u tome što kanal vremenom može da postane konkurentan proizvođaču na osnovu znanja o proizvodu koji je stekao od proizvođača. Drugi rizik je dominacija kanala. tako proizvođač može postati zavisan od jednog kanala pa se može desiti da kanal prisvoji njegovo tržište. Proizvođač može biti zatvoren u kanalu bez mogućnosti da se prilagodi šansama ili pretnjama novih marketing kanala.

3.1.3 Kontrola kanala prodaje

78

Jedan od zadataka proizvođača je da kontroliše ili da bar ostvari značajan uticaj na članove kanala da bi se oni ponašali u skladu sa njegovim interesima. Kontrola zavisi od zajednički utvrđenih ciljeva. Porizvođač (dobavljač) i kanal prodaje utvrđuju prodajne kvote i nivo usluga za aktivnosti kao što su zalihe, rok isporuke, promocija, programi obuke, program zajedničke brige o kupcima itd. Praksa pokazuje da mogućnost kontrole zavisi od ekonomskih, neekonomskih i ekspertskih izvora moći. U kontroli marketing kanala bitno mesto zauzima kontrola odvijanja samog procesa distribucije.

3.1.4 Dinamika kanala prodaje

Uloga kanala prodaje je da bude posrednik između proizvođača i potrošača. Trgovinska preduzeća na veliko i malo posreduju preuzimanjem vlasništva nad robom, dok neka preduzeća (agenti) posreduju pri kupvini i prodaji bez preuzimanja vlasništva. Preduzeća osiguranja, transporta i banke omogućavaju da kanali prodaje efikasno obave svoju ulogu. Institucije marketinga predstavljaju jedan organizovan i usklađen sistem, a ne prosti zbir. Obavljanje kontakata koji treba da omoguće da pravi proizvod u pravoj količini, po pravoj ceni, u pravo vreme i na pravom mestu dođe u ruke potrošača, jedan je od elemenata marketinga koji u savremenoj privredi izaziva dosta visoke troškove.

„Tokovi koji se odigravaju u kanalu između organizacije koje sačinjavaju su:1. Fizički tok (od sirovine do konačnog potrošača);2. Tok vlasništva (od jedne organizacije ka drugoj);3. Tok plaćanja (od potrošača do proizvođača);4. Tok informacija (potrebnih da se aktivnost obavi);5. Tok promocije (koju inicira proizvođač)“39

Kanali prodaje su jedna od osnovnih pretpostavki efikasnog poslovanja preduzeća. Zbog toga je neophodno pratiti promene u faktorima koji uslovljavaju funkciju i način poslovanja kanala prodaje. Da bi se odabrali pravi kanali prodaje, potrebno je imati informacije ko kupuje proizvode preduzeća, kao i kada, kako i gde se kupuju . Kupci, njihove potrebe i želje se stalno menjaju.

3.1.5 Direktni kanali prodaje

39 Prof. Dr Momčilo Milisavljević, Marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 1999. godina, str.284

79

Direktna prodaja za proizvođača je veoma privlačan način prodaje u savremenoj privredi, usled velikih problema koje ima preduzeće koje ga koristi ograničen na manji deo ukupnog prometa. Preduzeće ne može ponekad da nađe za svoje proizvode dovoljno razvijene prodajne kanale (maloprodaja nije dovoljno razvijena), pa ide na direktnu prodaju svojih proizvoda.

Neophodnost direktnog kontakta sa potrošačima (demonstriranje, servis, kredit i sl.) zahtevaju direktnu prodaju. Potpunu kontrolu nad svojim proizvodima preduzeće zadržava i vodi samostalnu marketing politiku (proizvoda, cene i kanala distribucije). Prodaja koja se vrši direktno u preduzeću, putem poštanskih pošiljki ili putem prodaje po kućama (što je danas retko), preduzeće prodaje isključivo svoje proizvode, dok prodaje preko sopstvenih prodavnica radi kompletiranja asortimana, često zahteva i prodaju komplementarnih proizvoda drugih preduzeća.

Troškovi direktne prodaje su relativno visoki i u situaciji kad preduzeće uspešno vrši kako funkciju proizvodnje i prometa. Veoma su značajna finansijska sredstva neophodna za inicijalni razvoj prodajne mreže preduzeće i njeno proširenje. Troškovi pošiljki, transporta i zaliha su elementi koji se moraju uzeti u obzir pri oceni efikasnosti direktne prodaje.

Za razliku od prodaje robe široke potrošnje gde pod preduzećem stoji više alternativa u korišćenju kanala prodaje, za preduzeća koja proizvode proizvodna dobra i prodaju proizvode prerađivačima, alternative su malobrojne ako ih u konkretnoj strukturi u opšte ima. „Preduzeće može da koristi posrednika – bilo veletrgovinu ili agente- ali se najveći deo prometa obavlja direktnom prodajom preduzećima korisnika proizvoda“40

3.1.6 Indirektni kanali prodaje

Veleprodaja je posrednik koji proizvode proizvođača prodaje maloprodaji. Kao posrednik u prometu često se smatra suvišnom karikom između proizvođača i maloprodavaca, pa postoji tendencija njenog eliminisanja. Proizvođači skromne veličine i finansijskih mogućnosti smatraju da je u njihovom interesu da se u potpunosti posvete proizvodnji, a da prodaju njihovih proizvoda prepuste nekome ko je za to kvalikfikovaniji i raspolaže većim sredstvima veleprodaji. Proizvođač mora da smanji troškove administracije, transporta, skaldištenja i sl., jer mu veleprodaja pruža čitav niz informacija o zahtevima kupaca karakteristika, pogledu stila i načinu pakovanja proizvoda. Korz veleprodaju proizvođač uspeva da proizvode proda na čitavoj teritoriji koju pokrivaju posrednici, pa na taj način on dolazi u kontakt sa maloprodajom (i tržištima) na udaljenoj tritoriji, koju on ne bi pokrivao da nema posrednika (veleprodaju).

Proizvođač mora da razmotri faktore koji ne idu u prilog veleprodaji. On je sam u stanju da obavlja funkciju veleprodaje – sa troškovima prometa koji su niži od zarade veletrgovine – i može direktno da ide na maloprodaju. Prema tome treba razmotritit i faktor pokrivenosti tržišta, plaćanje obaveza od strane veleprodaje, držanje konkurentskih proizvoda paralelno sa proizvodima, preduzeća i agresivnost u prodaji proizvoda preduzeća (koja često nije izražena u meri da se obezbedi obim koji bi želelo preduzeće – proizvođač). Ako maloprodaja kupuje u velikim količinama, proizvođaču je potrebno mali broj posrednika maloprodaje, zarada veleprodaje je izrazito velika a proizvodni program proizvođača je širok, proizvodi su podložni modi i zahtevaju servis i direktnu kontrolu proizvođača (to su razlozi da preduzeće pokuša da eliminiše veleprodaju iz svojih kanala prodaje). 40 Prof. Dr Momčilo Milisavljević, Marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 1999. godina, str.290

80

Preduzeće koje hoće da zaradu koju bi dalo veleprodaji zadrži za sebe, mora da obavlja one funkcije koje ovaj kanal prodaje ima u strukturi promete određenih proizvoda.

Ukoliko su kupci velika maloprodajna preduzeća i kupuju u velikim količinama određene proizvode onda to pogoduje i proizvođačima. Proizvođač snižava svoje administrativne i transportne troškove, i zadržava kontakt sa tržištem i saradnju sa posrednicima.

Jedna verzija maloprodaje „kuća po kuća“ je višenivoski (multi – level) marketing. „Kuća po kuća“ maloprodaja je maloprodavac koji prodaje proizvode direktnim kontaktom sa potrošačima u njihovima stanovima i kućama. „Potreban je mali iznos kapitala za početak obavljanja višenamenskog marketinga“.41

Maloprodavac nudi svoje proizvode i putem pošte i nudi potrošačima mogućnost da naručuju proizvode poštom, telefonom ili posećujući posebna odeljenja prodavaca.

Prodaja preko automata nudi jednostavnu kupovinu šireg izbora običnih proizvoda.

3.1.7 Agenti i brokeri

U veleprodaji su agenti i brokeri nezavisni posrednici. Agenti i brokeri ne moraju da poseduju proizvod kojim se bave i nikada ne preuzimaju vlasništvo na sebe. Oni se bave doveđenjem u vezu prodavaca i kupaca. „Agenti su posrednici koji predstavljaju ili prodavce ili kupce na stalnoj osnovi. Postoje pet vrste agenata: 1) trgovci komisionari; 2) kuće za aukcije; 3) brokeri; 4) proizvođači agenti i 5) prodajni agenti “. 42

Komisioni trgovci preovlađuju u marketingu poljoprivrednih proizvoda. Kada proizvođač uputi na prodaju proizvode oni ih preuzimaju. Oni kao agenti proizvođača dobijaju ugovorenu prooviziju kada se obavi prodaja. Vlasnici proizvoda mogu da specificiraju minimalnu prodajnu cenu, a komisionar prodaje to obavlja po najboljoj mogućoj ceni.

Aukcijske kuće su posrednici kod tržišta antike, umetničkih radova, krzna, cveća, stoke i voća. Aukcijske kuće dovode prodavce u kontakt na jednoj lokaciji i omogućavaju kupcu da se upozna sa proizvodima pri kupovini u javnim nadmetanjima. Provizija je u zavisnosti od prodajne cene i zaračunava se u uslugu od strane aukcijse kuće. One su često specijalizovane za pojedine vrste proizvoda.

Brokeri su posrednici koje povremeno angažuju ili prodavci ili kupci i njihov zadatak je da pronalaze ili kupce ili prodavce. Plaća ih ona strana koja ih je angažovala. Ne drže zalihe i ne preuzimaju rizik. Brokeri uvoza i izvoza rade kao bilo koji brokeri ali oni su specijalizovani da dovode u kontakt prodavce i kupce iz različitih zemalja. Oni su uvek potrebni kada su nepohodne značajne informacije da se transakcija obavi na tržištu i od posebnog značaja su kada kupci i prodavci ne dolaze često na određeno tržište. Da bi se transakcija dobro obavila (kopletno, brzo i jeftino) potreban je dobar broker.

Agenti posrednici su veleprodavci koji nisu vlasnici robe koje prodaju. Njihova glavna uloga je da pomažu kupovinu i prodaju. Njihove usluge su manje nego usluge veleprodavaca i posluju sa nižim troškovima. Oni mogu da pomognu da se finansiranje posla obavi preko neke banke.

41 Prof. Dr Momčilo Milisavljević, Marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 1999. godina, str. 29142 www.fabus.edu.yu ,Iizbor kanala distribucije

81

Agenti proizviđači prodaju proizvode za nekoliko proizvođača koji ne konkurušu međusobno. Oni zato dobijaju proviziju u odnosu na vrednost obavljenog posla i funkcionišu kao prodajna operativa proizvodnih preduzeća ali su poslovno nezavisna preduzeća. Agenti proizvođača rade sa većom grupom kupaca i uvek mogu da prihvate još nekog proizvođača da radi za njih i tako prošire svoju ponudu.

3.1.8 Intenzitet prodaje

U preduzeću se nalaze tri moguće alternativne prodaje: intezivna, selektivna i ekskluzivna. Intezivna prodaja znači da namerava da oristi sve posrednike u svim kanalima prodaje koji mu stoje na raspolaganju i koji su sposobni da uspešno prodaju njegove proizvode. Selektivna prodaja znači da proizvođač svesno ograničava broj posrednika koje će da koristi, kako po teritoriji tako i u pojedinim kanalima prodaje. Ekskluzivna prodaja znači da proizvođač sporazumno sa određenim posrednikom (veleprodajom ili maloprodajom) prenosi na njega isključivo pravo prodaje njegovih proizvoda na određenoj teritoriji.

U praksi intezivna prodaja u maloprodaji zahteva intezivnu prodaju istovremeno i u veleprodaji, selektivna maloprodaja zahteva selektivnu ili ekskluzivnu veleprodaju ili se prodaja vrši direktno od proizvođača.

Cilj ekskluzivne distribucije je prestižni imidž, kontrola kanala, lojalnost i visoka stopa dobiti. Posrednik sa kojim se ugovor zaključuje u ekskluzivnoj prodaji je preduzeće sa renomeom u svojoj trgovinskoj branši.

Cilj selektivne distribucije je osrednja pokrivenost tržišta, solidan imidž, izvesna kontrola i lojalnost, dobra prodaja i dobit. Preduzeća sa kojima se zaključuje ugovor o selektivnoj prodaji spadaju u kategoriju onih preduzeća „koja dobro stoje u grani“.

Cilj intnezivne distribucije je široka pokrivenost tržišta, raspoloživost kanala, zadovoljavajući obim prodaje i dobiti. Koriste se svi tipovi preduzeća kao posrednici.

U intenzivnu i ekskluzivnu prodaju mogu da postoje i veliki broj varijanti selektivne prodaje. Sa visinom zarade posrednika raste potreba za selektivnijom ili eksluzivnijom prodajom.

Između intnezivne i ekskluzivne prodaje postoji veliki prostor za selektivnu prodaju. Preduzeća koja imaju visoke troškove pri intenzivnoj prodaji idu često na selektivnu prodaju. Kada preduzeće ne pokriva celo tržište, ide na neku formu selektivne prodaje. Kod proizvoda koji zahtevaju veću podršku od posrednika (servis, kredit i sl.) selektivna prodaja izgleda veoma privlačno.

3.1.9 Integrisanje marketing kanala

Do skora su se marketing kanali satojali od nezavisnih organizacija, od kojih je svaka nastojala da realizuje svoje ciljeve. Evolucija ovakvih konvencionalnih kanala razvila je nov sistem kanala, a to su vertikalni, horizontalni i multikanalni marketing sistemi o kojima je pisao i Kotler u knjizi Marketing menadžmenta.

82

3.1.10 Mrežna prodaja (Multi level distribucioni sistemi)

Multilevel marketing (MLM) jeste naziv za jedan od načina distribucije proizvoda od proizvođača do krajnjih potrošača koji se vrši kao mrežna prodaja. Glavni pricip mrežnog sistema marketinga je da se celokupn prodajna mreža gradi od strane samih prodavaca. Oni koji ulažu najviše napora dostižu najviše položaje i ostvaruju najveće zarade. Druga osobina MLM-a je to što omogućava prodavcima da regrutuju druge prodavce i da uzimaju provizije od prodaje tih regruta. Organizacija multilevel sistema bazirana je na jezgru nezavisnih distributera koji prodaju proizvode potrošačima u svim slojevima organizacije. U MLM konceptu svaki distributer uveden je u posao od strane nekog drugog distributera. Promocija proizvoda vrši se na svakom „čvoru“ mreže a oblik promocije je lična prodaja koja se obavlja putem preporuke. Kompletna prodaja u MLM-u obavlja se direktnim putem, i to omogućava distributeru da sa kupcem uspostavi prijateljski odnos. Tako se stvaraju tzv. „preporučeni kupci“.

3.1.11 Lična prodaja

Lična prodaja je oblik prodaje koji se koristi u nekim fazama prodaje, odnosno kupovine, naročito prizadobijanju kupaca uveravanjem da je potrebno da kupe određeni proizvod. Prednosti lične prodaje su direktno obraćanje pojedinačnim kupcima uz njihovo uvažavanje; mogućnost uspostavljanja dvosmerne komunikacije. Uspostavljanje različitih pretežno pozitivnih relacija između prodavaca i kupaca sa ciljem zadovoljavanja kupčevih potreba i poboljšanja poslovnih rezultata prodavčeve organizacije; obavezivanje kupaca da aktivno učestvuju u komunikaciji; mogućnost koordinacije čitavim procesom prodaje; fleksibilnost itd.

3.1.12 Marketinška komunikacija

Uporedo sa marketingom, svakim danom povećava se i važnost marketing komunikacije. Ključnu kompojnentu modernog marketinga predstavlja marketinška komunikacija koja obuhvata sve komunikacijske aktivnosti između organizacije i njenih ciljnih grupa, u svim situacijama koje se odnose na realizaciju marketinga. U ciljeve marketinške komunikacije spadaju: informisanje potencijalnih i sadašnjih kupaca o svojim proizvodima, uslugama i uslovima prodaje; uveravanje ljudi da izaberu određeni proizvod, da kupuju u određenim prodavnicama, da posećuju određene događaje itd; podsticanje akcije kod kupaca i usmeravanje njihovog ponašanja prema ponudi konkretne organizacije.

83

PROMOCIJA KAO INSTRUMENT MEĐUNARODNOG MARKETINGA

IV PROMOCIJA KAO INSTRUMENT MEĐUNARODNOG MARKETINGA

Promocija je proces komuniciranja između preduzeća i kupca sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama koji vodi ka njihovom favorizovanju u procesu kupovine na tržištu. Promocija predstavlja najelastičniji instrument marketinga, i ona je efikasna ukoliko i ostali instrumenti (proizvod, cena, distribucija) efikasno obavljaju svoju aktivnost. Postoje četiri oblika promocione aktivnosti.-Lična prodaja je oblik promocione aktivnosti kada se između prodavaca i kupaca uspostavlja neposredni kontakt. U tom kontaktu prodavci nastoje da kupce ubede u koristi koje bi mogli da imaju od kupovine proizvoda i usluga preduzeća.-Unapređenje prodaje je oblik promocije koji uključuje brojne aktivnosti direktnog stimuliranja prodavaca, posrednika i potrošača kao i prikazivanjem proizvoda i usluga, učešćem na sajmovima i izložbama, itd.-Publicitet ili odnosi sa javnošću je oblik promocije koji podrazumeva objavljivanje pozitivnih informacija o preduzeću injegovim proizvodima i uslugama u sredstvima javnog informisanja, koje nisu finansirane od strane preduzeća.-Četvrti oblik promocione aktivnosti je privredna propaganda. Privredna propaganda je način promocije gde preduzeće postojećim i potencijalnim kupcima, putem medija komuniciranja finansira prezentiranje informacija o sebi ili svojim proizvodima i uslugama.Svi oblici promocije moraju biti koordinirani. To je način da se obezbedi maksimalna pozitivna sinergija.

1. ZNACAJ I ULOGA PROMOCIJE U MEĐUNARODNOM MARKETINGU

Iako je odnos prema promociji različit u različitim zemljama principi i oblici promocije su isti kao i na domaćem tržištu. Osnovna uloga promocije je da informiše potencijalne kupce i podstakne ih na kupovinu proizvoda, kao i da stvori svesnosti mušterija o proizvodu ili usluzi. Nije dovoljno da se mušterija upozna sa veličinom i ostalim karakteristikama proizvoda, već i sa koristima koje proizvod pruža. Promocija marketing miksa je efikasna ukoliko svoju ulogu efikasno obavljaju i ostali instrumenti (proizvod, cena, distribucija). Ukoliko je proizvod po svojim svojstvima ispod tržišnih kriterijuma, cena previsoka, a kanali prodaje neefikasni, promocija ne može da odigra svoju ulogu na način na koji bi to trebalo. Ukoliko je proizvod atraktivan za kupce, cena prihvatljiva, a kanali distribucije agresivni u prodaji, nekoordiniranost u akciji može da

84

dovede u pitanje efikasnost sprovodjenja plana.43 Zato se može reći da je za potpuni uspeh na tržištu potrebno oslanjati se na sadejstvo svih instrumenata marketing miksa. Osnovna svrha i zadatak promocije je efektivno komuniciranje. Da bi se ostvario odredjeni obim prodaje neophodno je komuniciranje sa potencijalnim mušterijama. Komuniciranje se može obavljati preko marke proizvoda konkretne firme, njenog distributivnog sistema, ali i putem masovnih medija. Ciljevi marketinške komunikacije su sledeći:

EKONOMSKI CILJEVI KOMUNIKACIONI CILJEVI

- sticanje novih klijenata- povećanje udela na tržištu- povećanje prometa- povećanje dobiti- ušteda troškova- smanjenje zaliha

- poboljšanje imidža proizvoda i firme- posredovanje saznanja o objektu reklame- razvijanje preference za ponuđače- ukidanje psiholoških barijera za kupovinu- povećanje stepena popularnosti već uvedene marke- uvođenje novog proizvoda

Specifičnost marketing komuniciranja, a posebno promocionih aktivnosti u međunarodnom marketingu, ispoljava se kroz činjenicu da su ljudi širom sveta međusobo različiti na određeni način, ali ujedno i slični na mnoge druge načine. AKHTER (1995) to slikovito prikazuje – muzički instrumenti u Indiji možda nisu isti kao oni u Francuskoj, ali pesme koje se na njima izvode u oba slučaja posvećene su često istim temama ljubavi, nade, sreće itd.44 Preduzeće preko promocije obaveštava tržište o svojoj ponudi i ključnim specifičnostima u odnosu na konkurenciju. U međunarodnoj promociji se javljaju određeni problemi i to kada preduzeće ne shvati nivo sličnosti i razlika koji postoji između pojedinih zemalja. Poslovne posledice pogrešnog tržišnog komuniciranja su veće kod međunarodno orjentisanih preduzeća, nego kod preduzeća koja posluju samo na domaćem tržištu. Zbog pogrešne procene sličnosti i razlika između pojedinih tržišta, preduzeće može biti suočeno sa tri problema. Prvi problem se ogleda u nemogućnosti da odabrana poruka dostigne do ciljnog tržišta. To može biti zbog nedostatka odgovarajućih medija ili zbog zabrana i ograničenja upotrebe datih medija. Drugi problem može biti u tome da se poruka ne razume na način na koji je pošiljalac želeo da bude shvaćena. To ne mora da bude samo zbog postojanja različitih jezika nego i zbog mnogih drugih kulturnih razlika. Treći veliki problem je da željena akcija nije podstaknuta. To je najčešće rezultat nedostatka uvažavanja ili vrednovanja datog koncepta proizvoda o određenoj kulturi. Nekada je to zbog razlika u navikama, a nekada zbog nepostojanja iste upotrebne vrednosti proizvoda u različitim zemljama.45

Broj komunikativnih barijera je značajno veći u međunarodnom nego u domaćem marketingu.

43 Momčilo Milisavljevic, Marketing, str. 354.44 Mile Jovic, Međunarodni marketing, Beograd, 1997. str.539.45 Branko Rakita, Međunarodni marketing, Beograd, 2005. str.422.

85

Zakonska i poreska ograničenja se razlikuju po pojedinim zemljama i mogu da utiču na upotrebljivost poruke, upotrebljivost stranih reči, mogućnosti i vreme korišćenja pojedinih medija, kao i na troškove pojedinih promotivnih aktivnosti. Simboli predstavljaju znake kojima se afirmišu vrednosni stavovi, osećanja, ideje, ili neka druga obeležja karakteristična za datu kulturu. Pripadnici pojedinih kultura su osetljivi na svaku povredu njihovih simbola. Na primer, zmije predstavljaju opasnost u Švedskoj, a u Koreji mudrost. Tako za korejske kompanije koje posluju u Švedskoj mogu da se jave dodatni problemi ukoliko koriste zmiju kao svoj zaštitni znak. Tradicija predstavlja bitno obeležje svake kulture. Pri planiranju promotivnih aktivnosti, ona uvek mora biti posebno vrednovana. Na primer, u Japanu žene nisu mnogo zastupljene u komercijalnim poslovima, kao ni u strukturi top menadžmenta, što se treba uvažavati i kod pripremanja promotivnog materijala. Vrednosti i norme kao skup stavova i verovanja, takođe mogu da opredeljuju međunarodne promotivne aktivnosti. U SAD su više vrednovana individualna dostignuća i uspesi, dok se u Japanu više cene grupna dostignuća. Jezik predstavlja bitno obeležje svake kulture, koje direktno utiče na strategiju i taktiku međunarodnog tržišnog komuniciranja, bilo kod prevođenja, upotrebe fraza, žargona i sl. Pismenost populacije može da utiče na izbor pojedinih vidova promocije, kao i na izbor medija i sredstava komuniciranja. U zemljama sa niskim procentom pismenosti kao što je Indija, filmovi, posteri, oglasne table i druga sredstva tržišnog komuniciranja su vrlo važna i često se koriste. Subkultura je karakteristična za uže društvene grupe u okviru šire zajednice ili jedne zemlje. U svetu je moguće naići na ispoljavanje različitih subkultura, što se mora uvažavati pri lokalnom i regionalnom promotivnom delovanju u okviru određene zemlje. Troškovi predstavljaju jednu od najvećih komunikativnih barijera u međunarodnom marketingu, i oni su veći nego na domaćem tržištu. Nacionalna kontrola promotivnih aktivnosti se češće javlja nego kod ostalih instrumenata međunarodnog marketinga. Kontrola se javlja zbog toga što je promocija najvidljiviji deo marketing miksa i ona privlači pažnju ne samo potrošača, nego i pažnju pojedinih vlada i internacionalnih organizacija. Kada je reč o strukturi međunarodnih promotivnih aktivnosti ovde ćemo se osvrnuti na sledeću strukturu: lična prodaja, unapređenje prodaje, odnosi sa javnošću, sponzorska promocija, međunarodni advertajzing, međunarodni direktni marketing i savremenu promociju.Svaki od instrumenata međunarodnog promocionog mixa ima svoju specifičnost i odgovarajući doprinos stvaranju konzistetne slike i predstavljanju preduzaća na svetskom tržištu.

2. LIČNA PRODAJA U MEĐUNARODNOM MARKETINGU

Lična prodaja predstavlja oblik promocione aktivnosti kod koje dolazi do direktnog komuniciranja između prodavca i kupaca odnosno potrošača. Lična prodaja treba da omogući da dođe do akta kupoprodaje i da proizvodi i uluge preduzeća dođu u ruke kupaca. Lična prodaja je oblik promocije sa najvećim troškovima po jednom kontaktu i prodavcu. Najveća prednost lične prodaje jeste njena fleksibilnost. Međutim, prednost lične prodaje je i u tome

86

što odmah obezbeđuje povratne informacije o kupčevim reakcijama, kao i o ostalim bitnim karakteristikama tržišta. AKHTER (1995) ističe pet zadataka koje treba obaviti u okviru koncepta lične prodaje:- planiranje prodaje kao početni korak koji prodajna operativa mora da savlada u smislu jasnog programa šta treba da bude urađeno, kako i kada,- otkrivanje i podržavanje novih kupaca kroz permanentne aktivnosti prikupljanja informacija iz različitih izvora (sajmovi, izložbe, publicitet),- blagovremeno pripremanje za nastup kod potencijalnih kupaca u skladu sa kompanijskom metodologijom i praksom- efikasno realizovanje samog procesa prodaje koji se odvija u više faza: ostvarivanje pristupa potencijalnom kupcu, obavljanje prezentacije, davanje odgovora na eventualna pitanjai i konačno efektuiranje prodaje.- ostvarivanje posleprodajnih kontakata kao osnove održavanja trajnih veza sa kupcima. Tipovi lične prodaje zavise od prirode prodajnih zadataka. Razlikuju se zadaci prijema, kreiranja i prikupljanja porudžbina. Primaoci porudžbina sarađuju sa već pridobijenim mušterijama. Oni mogu biti interni, eksterni i izvršioci isporuka. Interni primalac porodžbina je asistent prodaje maloprodavcima, dok eksterni primaoci porudžbina posećuju mušterije. Izvršioci isporuke imaju primarni zadatak da isporučuju poručene proizvode kao sto su novine, mleko, časopisi, pecivo i drugi. Kreatori porudžbina su označeni misionarskim prodavcima. Pribavljači porudžbina imaju zadatak da ubeđuju mušterije da naprave direktne kupovine. Postoje dve vrste pribavljača porudžbina:

- terenski prodavci i- meršandizeri koji obezbeđuju podršku prodaji u maloprodaji i velikoprodaji.

Uspešnost prodaje zavisi od toga kako će prodavci primenjivati marketing koncept kada se nađu licem u lice sa mušterijama.

Međunarodno orjentisana preduzeća se susreću sa ljudima iz različitih zemalja i različitih kultura. Iako, na prvi pogled, posao međunarodnog prodavca izgleda veoma privlačno, ipak, se radi o složenom i napornom poslu koji zahteva posebne veštine i sposobnosti od prodajnog osoblja. Posao prodavaca je, pre svega, da promovišu i prodaju proizvode, da kupcima daju savete i usluge svih vrsta, kao i da marketing sektoru daju sve potrebne informacije za planove i programe marketing aktivnosti. Prodavci moraju da budu obučeni da komuniciraju, i moraju da znaju sve potrebne informacije o preduzeću i proizvodima. Potreno je i da unapred poseduju informacije o kupcima. Takođe je neophodno da budu stručni prilikom demonstracije proizvoda i kod prevazilaženja otpora sa kupcima. Da bi prodavac obavljao svoje poslove efikasno neophodno je da bude nagradjivan. U nagrađivanju prodavaca najviše se koriste plata plus nagrada i plata plus nagrada plus provizija. Nešto se manje koristi plata plus provizija i najmanje samo plata i samo provizija. Pri izboru načina nagrađivanja polazi se od nekih principa. Što je više ponašanje prodavaca poznato i može se pratiti, veći deo u plaćanju treba da bude fiksni. Što je ponašanje prodavaca više neprogramirano ili teško se prati, veća proporcija u plaćanju treba da bude varijabilna.46 Međutim, pored finansijske motivacije, u međunarodnom marketingu se povećava i značaj nenovčane motivacije. U nenovčane motivatore spadaju: međunarodna putovanja, posete 46 Momčilo Milisavljević, Marketing, str. 366.

87

međunarodnim seminarima, obezbeđivanje većeg konfora i boljih materijalnih uslova života i slično. A ukoliko su prodavci angažovani van svoje zemlje, kao motivatori javljaju se: premije za život, obezbeđenje stana, školovanje dece i drugo.Da ne bi došlo do problema prilikom upravljanja ličnom prodajom, menadžeri lične prodaje moraju da usvršavaju, motivišu i ocenjuju svoje kadrove. Međutim, upravljanje ličnom prodajom nailazi i na probleme koji proističu iz:

- geografske odvojenosti- ponovljenih odbijanja zaključenja prodaje- prodavčeve karakteristike ličnosti nasuprot realnosti posla- preveliko pojednostavljenje zadataka prodaje.

Poželjne karakteristike prodavaca jesu otvorenost i društvenost.U realnom poslu samo 30% svog vremena prodavci troše na kontakte licem u lice sa mušterijama, na putovanja 50% i na obavljanje administrativnih poslova 20%.47

Ova vrsta promotivnih aktivnosti se mnogo češće javlja kod proizvođača mašina i oprema, proizvoda visoke tehnologije i uopšte firmi koje spadaju u grupu preduzeća koja razvijaju koncept međunarodnog industrijskog marketinga, nego na tržištu robe široke potrošnje. U industrijskom marketingu oko 70% marketinškog budžeta troši se na ličnu prodaju zbog toga što priroda prodaje industrijskih dobara zahteva održavanje bliskih ličnih odnosa između prodavaca i kupaca.48

Značaj lične prodaje je veći u međunarodnom nego u domaćem marketingu. Veoma često preduzeće na inostranom tržištu angažuje posrednike, kao što su zastupnici, agenti i distributeri, i tada ono ne učestvuje u direktnom zaključivanju kupoprodajnih poslova sa krajnjim inostranim kupcima. Neophodno je da posrednici znaju i imaju određena uputstva, specifikacije, garancije i slično kako bi prezentacija proizvoda krajnjim potrošačima bila uspešna. Kada govorimo o statusu prodavca u inostranstvu, moguće je opredeliti se između tri statusa prodavca: ekspatrijatski, lokalni i kosmopolitski. Ekspatrijatski status imamo kada preduzeće zapošljava prodavce iz svoje zemlje da rade na prodaji njegovih proizvoda u inostranoj zemlji. Na primer, italijanski građanin koji radi za Olivetti u Španiji ima ekspatrijatski status.49 Ekspatrijatski status je najbolji izbor kada se radi o proizvodima visoke tehnologije ili kada prodaja zahteva veliko iskustvo i raspolaganje visokim znanjem o primeni datih proizvoda. Lokalni status prodavaca na inostranom tržištu postaje sve prisutniji trend u međunarodnom marketingu. Smatra se da lokalni prodavci iz zemlje domaćina bolje poznaju kulturu, običaje i tržišne prilike, pa zbog toga mogu uspešnije da prezentuju firmu i proizvode potrošačima. Angažovanjem lokanih prodavaca u velikoj meri se smanjuju troškovi. Kosmopolitski status imamo kada građanin jedne zemlje radi u drugoj zemlji za potrebe kompanije iz neke treće zemlje. U mnogim zemljama se nailazi na višak radne snage, što utiče na niže troškove njihovog eventualnog angažovanja. Međutim, u svakoj zemlji nije moguće naići na dovoljan broj obrazovanih ljudi za bavljenje prodajom.

47 Bozidar S.Milenović, Principi marketinga, Beograd, 2003. str. 251.48 Isto, str. 244. 49 Branko Rakita, Međunarodni marketing, Beograd, 2005. str. 425.

88

3. MEĐUNARODNE DIMENZIJE I OSOBENOSTI UNAPREĐENJA PRODAJE

Unapređenje prodaje se često definiše kao deo promotivnih aktivnosti koji ne spada u privrednu propagandu, ličnu prodaju i odnose s javnošću. Unapređenje prodaje obuhvata određene mere akcionog promotivnog karaktera kojima se stimuliše povećanje prodaje proizvoda i mere manifestacionog promotivnog karaktera kojima se vrši prezentacija, informisanje i animacija potencijalnih kupaca ili partnera.50

Unapređenje prodaje se takođe definiše kao marketing aktivnosti koje obezbeđuju ekstra vrednost ili podsticaj prodavcima i distributerima ili konačnim potrošačima i mogu da stimuliraju neposrednu prodaju.51

Spada u kategoriju instrumenata koji su dominantno pod kontrolom preduzeća, ne zahteva posebno finansijko angažovanje drugih organizacija, vrlo je efikasan u pojedinim fazama životnog ciklusa proizvoda i mora se sprovoditi u datim pravnim , ekonomskim, političkim i kulturnim ograničenjima zemlje u kojoj se primenjuje.52

Unapređenje prodaje se praktikuje skoro u svim zemljama, ali je svakako ovaj vid promocije izraženiji u razvijenim zemljama. Efekti unapređenja prodaje su pogodni za brzo ostvarivanje gotovinskog priliva.Sve mere koje posredno ili neposredno mogu uticati na unapređenje prodaje mogu se svrstati u dve osnovne kategorije:

1. mere usmerene na potrošače, koje imaju za cilj da podstaknu ljude na kupovinu proizvoda i

2. mere usmerene na trgovinu, koje imaju za cilj stimulisanje kanala prodaje u preuzimanju proizvoda, povećavanju prodaje ili motivisanju prodavaca da bolje izvršavaju svoje aktivnosti,a prikazane su u sledećoj tabeli:

ORJENTISANO NA POTROŠAČE ORJENTISANO NA TRGOVINU1. besplatni primerci2. kuponi3. premije4. nadoknade, povraćaj5. takmičenja, nagrade6. pakovanje sa bonusom7. popusti na ceni8. sponzorstvo

1. popust2. izlaganje na mestu prodaje3. nagradne igre, konkursi, stimulativne

mere4. programi obuke5. sajmovi6. propaganda

U mere unapređenja prodaje spadaju i akcije merčendajzinga, unapređivanje imidža putem posebnih akcija trgovine. Marčendajzing je oblik promocije koji mogu da koriste i proizvođači i posrednici. Najviše se koristi u maloprodaji, a usmeren je da izazove potrošače na implusivne kupovine.Prodajne usluge pre kupovine olakšavaju potrošaču izbor i opredeljenje u uslovima raznovrsne ponude, usluge za vreme kupovanja olakšavaju sam akt kupovine i fizičku

50 Isto, str. 42851 Momčilo Milisavljevic, Marketing, str. 366.52 Mile Jović, Međunarodni marketing, Beograd, 1997. str. 564

89

akviziciju robe, dok usluge posle kupovine olakšavaju upotrebu, odnosno korišćenje kupljene robe.53 Većina ovih promotivnih mera nastoji da obezbedi određene pogodnosti u funkciji stimulisanja ili povećanja prodaje proizvoda. Veliki interes za ovim merama postoji i u zemljama sa niskim dohotkom i niskom platežnom sposobnošću stanovništva. Na primer, u mnogim delovima Latinske Amerike PEPSI COLA i COCA COLA veliki deo promotivnog budžeta troše na karnevalsko kretanje kamiona i pratećih učesnika po manjim mestima i ruralnim delovima tržišta.54

Ciljevi unapređenja prodaje se takođe mogu svrstati u dve kategorije:1. ciljevi orjentisani na potrošače

da se podstakne proba i ponovna kupovina proizvoda, povećanje prodaje već poznatih proizvoda, zadržavanje postojećih proizvoda, navođenje potrošača da svrati u trgovinu, povećanje frekvencije kupovine proizvoda i fokusiranje na specifične tržišne segmente.

2. ciljevi orjentisani na trgovinu pridobijanje kanala distribucije da prihvati novi proizvod, održavanje podrške kanala ustanovljenim proizvodima, podsticanje trgovine da na poseban način izlaže poznate marke, podsticanje trgovine da skladišti promovisane proizvode i podsticanje trgovine da drži odgovarajući nivo zaliha.

Unapređenje prodaje ne samo da može da koristi, već može i da šteti imidžu marke. Međutim da ne bi došlo do toga menadžment mora da zna kako potrošači i distributeri reaguju na unapređenje prodaje, pa treba odabrati prave načine uticaja i takođe je neophodna pažljiva kombinacija unapređenja prodaje i privredne propagande. Unapređenje prodaje ima za cilj da prodavcima da stimulans za plasman proizvoda, trgovini motiv da prihvati proizvod i angažuje se u njegovoj realizaciji, a potrošačima da prihvate proizvod i kasnije ga stalno kupuju. Unapredjenje prodaje je neophodno kod uvođenja novih proizvoda namenjenih širokoj potrošnji pošto doprinosi njihovom bržem prihvatanju, ali doprinosi i češćem korišćenju proizvoda koji su već u upotrebi. Unapređenje prodaje najčešće obavljaju stručnjaci samog preduzeća. Osnovne specifičnosti korišćenja unapređenja prodaje proizilaze iz dejstva sledećih faktora: pravna regulativa, nivo dohotka, kultura življenja, osposobljenost lokalne maloprodaje, razvijenost drugih oblika promotivnog delovanja i slično. Ukoliko se međunarodni marketer opredeli za korišćenje ove forme promotivnih aktivnosti neophodno je da dobro upozna lokalnu kulturu i sagleda plodotvornost pojedinih tehnika unapređenja prodaje.Najveće probleme za primenu unapređenja predstavljaju mere pravne regulative. One mogu uticati na definisanje prihvatljivog načina, kao i obima poklona, nagrada, premija i besplatnih uzoraka. Kao promotivne tehnike koje su pod regulativnom kontrolom navode se i organizovanje klađenja, takmičenja i igara. Upravljanje unapređenjem prodaje u međunarodnom marketingu podrazumeva:

53 Dragutin Radunović, Marketing, Kruševac, 1996. str. 14754 Branko Rakita, Međunarodni marketing, Beograd, 2005. str. 430

90

1. precizno definisanje prodajnih i marketing ciljeva,2. određivanje promotivnog budžeta koji će biti usmeren na unapređenje prodaje,3. usvajanje plana operativnih akcija, 4. procena izvodljivosti i efekata, kao i 5. evolucije pojedinih tehnika unapređenja prodaje po pojedinim zemljama i užim

lokalitetima.55

4. MEĐUNARODNI SAJMOVI I IZLOŽBE Sajmovi i izložbe predstavljaju jedan od načina unapređenja prodaje čiji seznačaj povećava u međunarodnom u odnosu na domaći marketing.Sajmovi su institucije koje omogućavaju susrete kupaca i prodavaca naodeređenom mestu i u određeno vreme radi upoznavanja sa izložbenom robom ieventualnog sklapanja kupoprodajnog ugovora.56

Sajmovi i izložbe mogu predstavljati pogodnu prezentacionu formu kada jepotrebno postići efekat pokazivanja proizvoda, zatim kada se radi o novom tipuili modelu proizvoda i kod proizvodnih dobara visoke tehnologije.Sajmovi mogu biti lokalnog, regionalnog, nacionalnog i međunarodnogkaraktera. A prema proizvodima koji se izlažu sajmovi mogu biti opšti ispecijalizovani.Prilikom izlaganja proizvoda, na sajmu, prioritet imaju novi proizvodi kojetreba lansirati na tržištu. Izložbe služe upoznavanju potencijalnih kupaca sa proizvodima i uslugamapreduzeća. Izložbe su jedinstvene u odnosu na ostale promocione metode po tome štojedino dovode kupce, prodavce i konkurente zajedno na istu manifestaciju. UEvropi pojedine izložbe okupljaju i do 30.000 izlagača iz 100 zemalja sa preko 2miliona kupaca iz 150 zemalja.57

Po procesu pridobijanja kupaca izložbe zauzimaju drugo mesto kao izvorinformacija. Kao osnovni ciljevi izložbi pominju se sledeći:

okupljanje auditorijuma sa različitim tržišnim ciljevima i interesima razvoj odnosa sa potencijalnim mušterijama učvršćivanje odnosa sa postojećom mušterijama obezbeđenje demonstracije proizvoda prikupljanje obaveštenja o konkurentima uvođenje novog proizvoda održavanje i unapređenje imidža kompanije kreiranje prodaje

Da bi izlaganje bilo uspešno neophodno je da se utvrde jasni ciljevi i odaberu kriterijumi za ocenu izlaganja, a nakon izlaganja potrebno je da se oceni učinak u poređenju sa ciljevima.

55 Isto, str.43256 Momčilo Milisavljević, Marketing, str .37057 Božidar S. Milenović, Principi marketinga, Beograd, 2003. str. 262

91

Na taj način će se videti da li su ciljevi bili realni i da li se kompanija uspešno reprezentovala na izložbi.Međunarodni sajmovi, odnosno nastup na njima omogućavaju preduzeću nove poslovne odnose i unapređenje postojećih.Kao najznačajniji sajamski gradovi u svetu izdvajaju se sledeći: Hanover, Lajpcig, Frankfurt, Keln, Minhen, Njujork, Bordo, Pariz, Kan, Milan, Rim, Beč, Barselona, Solun, Tokio, Osaka, Moskva, Kairo. U Evropi je najveće sajamsko tržište Nečka, koja ima 26 sajamskih centara, zatim slede Italija, Francuska, Poljska i Španija. Međunarodna unija sajmova (UFI) je formirana 1925. godsine, a cilj joj je da poveže nejveće sajmove i usklađuje njihov rad, kao i da definiše pravila sajamskog poslovanja. Da bi jedan sajam postao član unije, mora da ispunjava sledeće uslove:

1. broj stranih izlagača mora da bude bar 20% od ukupnog broja,2. zakupljeni deo prostora stranih izlagača mora da bude najmanje 20% od ukupno

zakupljenog prostora,3. strani posetioci moraju sačinjavati bar 4% od ukupnog broja posetilaca,4. izložbene konstrukcije moraju biti stalnog karaktera,5. na sajmovima koji se redovno održavaju nije dovoljna direktna prodaja onog što je

izloženo, dok traje manifestacija.58

Jedan od najvećih problema sajamskog nastupa predstavljaju troškovi koji su znatno veći u međunarodnom nego u domaćem marketingu. Zbog toga je neophodno da troškovi budu svrsishodni i da se na taj način opravda ulaganje u sajamske manifestacije. A da bi troškovi bili dobra marketinška investicija neophodno je da sajamski nastupi budu kvalitetno vođeni.Izložbeni prostor treba da bude jednostavan, privlačan i pristupačan, treba izlagati samo najznačajnije eksponate, a prateći promotivni materijal treba štampati na više jezika. Takođe je važno da se izabere kvalitetno osoblje koje će biti angažovano i koje je stručno za komuniciranje sa potrošačima, a posebno akcenat treba staviti na kvalitet proizvoda i ukupne ponude, roba mora biti superiorna, a ne inferiorna, jer ako toga nema ne treba ni nastupiti na međunarodnim sajmovima.

6. SPONZORSKA PROMOCIJA U MEĐUNARODNOM MARKETINGU

Po Najdželu Poupu sponzorstvo je obezbeđivanje resursa (novca, opreme i ljudi) od strane sponzora, direktno nekom pojedincu ili nekoj organizaciji, sa ciljem da se osposobe za nastavak neke aktivnosti, u zamenu za beneficije vezane za promotivnu strategiju i ciljeve sponzora. Sponzorstvo može biti definisano i kao poslovni odnos između obezbeđivača fondova, resursa ili usluga i određene individue, događaja ili organizacije koja u zamenu nudi određena prava i prijateljstvo koje može biti iskorišćeno za komercijalnu prednost. Menadžeri promocije moraju biti svesni razloga za trošenje para na sponzorstvo.59

Sponzorska promocija je višedimenzionalnog i multimedijalnog karaktera. Reč je o posebnoj formi tržišnog komuniciranja koja podrazumeva spremnost kompanije da preuzme obavezu i pruži podršku nekom događaju, što znači prisniji kontakt sa ljudima nego što nudi oglašavanje. Sponzorska promocija na publiku utiče indirektno, preko nekog drugog.

58 Branko Rakita, Međunarodni marketing, Beograd, 2005. str. 43559 Božidar S.Milenović, Principi marketinga, Beograd, 2003. str.262.

92

Glavni ciljevi sponzorske promocije su: pridobijanje publiciteta, promocija određenog proizvoda, gajenje povoljnog mišljenja i prijateljstva prema kompaniji, pozicioniranje u okruženju, unapređenje odnosa sa zajednicom, lansiranje imena, jačanje imidža, otvaranje novih tržišta.

Na primer, firma Canon koristi sponzorisanje fudbala za poboljšanje nivoa svesnosti, a istraživanje tržišta kao metod praćenja i kontrole efektivnosti.60 U poslednje dve decenije došlo je do ekspanzije sponzorstva u međunarodnom marketingu. Sredinom osamdesetih godina, ukupni troškovi sponzorstva u svetu iznosili su oko dve milijarde, da bi 1996. godine dostigli iznos od 16,6 milijardi dolara, 1998. godine 17,35 milijardi dolara, 2000. godine 20 milijardi dolara, 2007. godine 37,9 milijardi godina, a 2008. godine 43,5 milijardi dolara.Eksponencijalna stopa rasta je 15% godišnje, a 6% promotivnog budžeta.Zbog povećane sklonosti ka sponzorstvu dolazi i do većih troškova ovog dela promocije, ali je učešće ovih troškova u ukupnim troškovima promocije, još uvek relativno skromno. Ponekad su kompanije koje su uključene u sponzorske aktivnosti žrtve tzv. „napada iz zasede“, što znači da konkurentske kompanije stvaraju vidljivu poziciju za sebe u sklopu manifestacije koju sponzorišu drugi. Primeri su oglašavanje nekog proizvoda tokom TV prenosa manifestacije koju sponzoriše knkurentska firma , ili situacija gde jedna kompanija sponzoriše manifestaciju, a njen konkurent sponzoriše samo njen deo. Jedan od primera „napada iz zasede“ dogodio se tokom Svetskog prvenstva u fudbalu 2002. godine, koje je održanu u Japanu i Južnoj Koreji: Dejvid Bekam, kapiten engleske reprezentacije, bio je ekskluzivni promoter kompanije Pepsi, ali je rivalska Coca Cola potpisala ugovor sa engleskom Fudbalskom asocijacijom (FA), po kome je na svojim proizvodima u promotivne svrhe mogla da koristi slike bilo kog reprezentativca nacionalne selekcije , pod uslovom da se na njoj nalaze još dva saigrača. Kao rezultat toga u, u prodaji su se našle flaše i konzerve Pepsi sa likom Dejvida Bekama, i flaše i Coca-Cole sa likom Dejvida Bekama i dvojicom saigrača u pozadini. Sponzorska promocija se deli na:

komercijalnu, koja se bazira na preciznom aranžmanu i društvenu (misionarsku), koja doprinosi ostvarenju drugih ciljeva i afirmaciji

društvenih vrednosti.Komercijalna sponzorska promocija u međunarodnom marketingu je usmerena ka velikim međunarodnim manifestacijama ili poznatim ličnostima, a najčešće sponzorisani događaji u međunarodnom marketingu su: međunarodna sportska takmičenja, kulturne manifestacije i međunarodni mediji.Da bi sponzorisanje bilo efikasno neophodno je da preduzeće izabere pravi događaj koji će sponzorisati, kao i da izabere pravu marku koja će vizuelno privući pažnju publike.Društvena sponzorska promocija je usmerena na stvaranje pozitivne društvene reputacije preduzeća u inostranstvu.

60 Isto, str.262.

93

Prednosti sponzorske promocije su: medijska podrška, kompleksno delovanje i zainteresovanost publike.

Oblasti sponzorisanja su:1. sport,2. umetnost,3. knjige, istraživanja, obrazovanje,4. lokalni događaji,5. ciljevi i dobrotvorne akcije, 6. profesionalne nagrade.

Kao najveći sponzori ističu se: proizvođači alkoholnih pića (Carlsber, Amstel), proizvođači bezalkoholnih pića (Coca-Cola, Sinalco), proizvođači automobila, banke i druge finansijske institucije, kompjuterske firme i dr.

7. MEĐUNARODNI ODNOSI SA JAVNOŠĆU

Odnosi s javnošću, ili popularno rečeno PR, predstavljaju veoma važan segment svake promocije, a danas su u međunarodnom marketingu jedan od vodećih instrumenata promocionog mixa sa sve izraženijom ulogom. Odnosi s javnošću imaju veliki uticaj na široku javnost, koja obuhvata ne samo kupce već i celokupno okruženje sa svim interesnim grupama, konkurencijom, medijima, pa i samom državom. PR kao menadžment funkcija ima zadatak da kreira pozitivno mišljenje o preduzeću, promoviše proizvode i usluge, doprinese povećanju vrednosti imovine, kapitala i obezbedi javnu podršku. Sa stanovišta procesa komuniciranja PR je okrenut ukupnoj javnosti – spoljnoj (potrošači, kanali distribucije, faktori šireg okruženja) i unutrašnjoj (zaposleni, akcionari itd.).61

Odnosi sa javnošću obuhvataju niz programa koji su kreirani da promovišu ili štite imidž organizacije ili njenih individualnih proizvoda. To su interni i eksterni komunikacijski programi.Interni komunikacijski programi su usmereni na razvijanje dobrih međuljudskih odnosa, jačanje motivisanosti zaposlenih, stvaranje osećaja pripadnosti uspešnom kolektivu i na kreiranje prepoznatljivog identiteta, dok su eksterni programi usmereni na stvaranje dobrih odnosa sa javnošću i uslova za uspešnu poslovnu saradnju. Da bi preduzeće moglo da ostvari uspešne odnose sa javnošću neophodno je da stalno neguje, razvija i usklađuje interno i eksterno komuniciranje sa zainteresovanim učesnicima.Može se reći da su dobri odnosi sa javnošću više od efikasnog komuniciranja i da zahtevaju odgovarajuće poslovno ponašanje predueća u različitim sredinama.Odeljenje odnosa sa javnošću izvršava sledeće funkcije:

1. Odnosi sa štampom (predstavljanje vesti i informacija o organizaciji u najpozitivnijem svetlu),

2. Publicitete proizvoda (sponzorisanje napora da se promovišum određeni proizvodi),3. Organizacijsko komuniciranje (promocija shvatanja organizacije putem internih i

eksternih komunikacija),61 Mile Jović, Međunarodni marketing, Beograd, 1997. str. 568.

94

4. Lobiranje (odnosi sa zakonodavcima i vladinim službenicima radi promovisanja ili ukidanja zakona i propisa),

5. Savetovanje (manadžmenta o opštim pitanjima o poziciji i imidžu organizacije).

Kod međunarodnih odnosa sa javnošću moraju doći do izražaja tri osnovna principa: 1. preduzeće mora da se ponaša legalno, po zakonima zemlje domaćina, 2. preduzeće mora da se ponaša etički korektno, u skladu sa postulatima lokalne kulture, 3. preduzeće mora da se ponaša prijateljski.62 Mogu se razlikovati dva osnovna profila odnosa sa javnošću:

Korporativni PR, koji je usmeren na stvaranje imidža firme, jer je za uspeh mnogih firmi veoma bitno kako ih gleda spoljašnji svet. Upravo zbog toga mnoge međunarodne firme ovom aspektu posvećuju veliku pažnju i imaju PR odeljenja.

Marketing PR, koji se odnosi na stvaranje povoljnog stava u vezi sa proizvodom, uslugom ili markom koju ,međunarodna firma želi da plasira na svetsko tržište.

Prema Kotleru zadaci odnosa sa javnošću su:1. pomaže lansiranje novih proizvoda,2. pomaže u repozicioniranju zrelog proizvoda,3. stvara interes za kategoriju proizvoda kojoj opada popularnost,4. utiče na specifičnu ciljnu grupu potrošača,5. brani proizvod koji je doživeo neuspeh u javnosti i6. stvara imidž preduzeća na način da projektuje povoljne stvari o proizvodu.

I neposredno doprinose ostvarenju sledećih ciljeva: promocija proizvoda, stimulacija prodavaca, svesnost, ugled mušterija, ugled dobavljača i distributera, ugled vlade, ugled zaposlenih, postizanje odgovarajućih profila i ugleda u lokalnim medijima, povećanje stepena interesovanja za firmu, proizvode ili za prodaju, prevazilaženje predrasuda u vezi upotrebe pojedinih proizvoda, privlačenje i zadržavanje dobrih službenika.

Ocenu rezultata odnosa sa javnošću je teško odrediti, a najčešće korišćena merila efektivnosti sprovođenja odnosa sa javnošću su: broj pojavljivanja, promena upoznatosti, shvatanja i stava, i doprinos prodaji i profitu, koje se smatra najboljim merilom, samo ako je dostupno. Kada govorimo o odnosima sa javnošću kao veoma bitan deo izdvaja se mišljenje korisnika, i smatra se da su ta mišljenja rezultat rada odnosa sa javnošću. Zato je veoma važno imati što veći broj korisničkih mišljenja, pa u skladu sa tim treba razviti što više mehanizama njihovog prikupljanja. Veoma je bitno da korisnici kontinuirano šalju svoja mišljenja jer će se na taj način steći stalan uvid u validnost onoga što se radi.

62 Branko Rakita, Međunarodni marketing, Beograd, 2005. str. 441.

95

Preduzeća se mnogo češće opredeljuju za angažovanje profesionalnih agencija za odnose sa javnošću u međunarodnom, nego u domaćem marketingu. Preduzeće može da bira između međunarodno afirmisanih ili lokalnih firmi za odnose sa javnošću. Međutim, nije dovoljno samo izabrati pravu PR agenciju, već je mnogo bitnije pomoći joj da može uspešno da zastupa interese preduzeća. U tu svrhu neophodno je da preduzeće kreira „dosje“ koji ne treba da bude veći od deset stranica. Posebno treba isticati potencijal preduzeća, tehnološke karakteristike preduzeća, konkurentsku superiornost, kao i razloge zbog kojih se preduzeće angažuje u datoj zemlji. Strategija odnosa sa javnošću menja se tokom vremena. Sa porastom međunarodnog biznisa, preduzeće mora da prilagođava i svoju strategiju. U početnim fazama od velikog je značaja odnos sa medijima. U zrelijim fazama, veoma su značajni odnosi koje preduzeće ima sa državnim organima, sindikatima, organizacijama potrošača i lokalnim zajednicama. U okviru međunarodnih odnosa sa javnošću, vrlo često se koristi publicitet, kao neplaćena forma masovnog komuniciranja preko inostranih medija. Publicitet se smatra nezavisnim i njime se stiče dodatna promocija, ali samo ako je publicitet pozitivan, a ukoliko je publicitet negativan to može uništiti sve napore u propagandi. Za uspešno kreiranje publiciteta u inostranoj zemlji preduzeće mora da upozna: kako su organizovani i kako funkcionišu mediji u različitim zemljama, kako se pripremaju i organizuju konferencije ze štampu, kako su organizovani sami novinari, koji je odnos između novinara i urednika, kakva je konkurencija između pojedinih medija i slično.63

Publicitet se postiže kroz: održavanje konferencije za štampu, uvođenja novog proizvoda, prezentacije ostvarenih poslovnih rezultata, kroz davanje intervjua, objavljivanje poslovnih priča i reportaža u medijima, održavanje seminara, izložbi i dr. 64

Želja svake kompanije je da izazove efekte pozitivnog publiciteta u stranoj zemlji, dok je najnepoželjniji efekat koji preduzeće može da zadesi odjek negativnog publiciteta. Tako je uvoz italijanskih vina u Ameriku značajno opao posle objavljivanja vesti da su italijanska vina zagađena metil alkoholom, koji

može da bude štetan, pa čak ifatalan. Iako ta vest nija bila tačna prodaja italijanskih vina je opala za 30% i posle toga se nije mogla oporaviti.65

PR usluge su postala svojevrsna industrija gde dominiraju SAD i američke kompanije. Evropska PR industrija je više nego duplo jača od japanske, ali jedva dostiže četvrtinu američke iako poslednjih godina ima stopu rasta 10-20% godišnje po zemljama.66

8. ZNAČAJ I ULOGA ADVERTAJZINGA U USLOVIMA MEĐUNARODNOG MARKETINGA

Pod medijskim oglašavanjem podrazumevamo privrednu propagandu ili advertajzing u užem smislu.

63 Branko Rakita, Međunarodni marketing, Beograd, 2005. str.444.64 Isto, str. 444.65 Isto, str. 444.66 Mile Jović, Međunarodni marketing, Beograd, 1997. str.573.

96

U međunarodnom marketingu reč je o takvoj aktivnosti koja je usmerena na auditorijum širi od jednog nacionalnog tržišta. Privredna propaganda je plaćeni način masovnog komuniciranja sa potrošačima, koji ima za cilj da prenese informaciju, razvije sklonost i podstakne na akciju u korist proizvoda ili usluga preduzeća. To je način promocije gde preduzeće finansira prezentiranje postojećim i potencijalnim kupcima, putem sredstava (medija) komuniciranja, informacije o sebi ili osvojim proizvodima i uslugama.67 Pod privrednom propagandom obicno se podrazumeva skup sredstava i metoda kojima preduzece propagira prodaju svojih proizvoda, odnosno trgovinske robe.68

U sredstva ekonomske propagande ubrajaju se:- oglas,- poslovno – propagandna sredstva,- direktna propagandna sredstva,- reprezentativna propagandna sredstva,- spoljna propagandna sredstva,- akustična propagandna sredstva...

A kao mediji u ekonomskoj propagandi pojavljuju se:- dnevna štampa, - časopisi,- revije,- sponzorstvo,- faks propaganda,- video produkcija,- TV,- radio,- razglas,- sajmovi,- pošta...

Izbor medija i oblik propagandnih poruka zavisi od vrste proizvoda, načina prodaje i potrošača. Oblici propagandnih poruka treba da su tako uobličeni da zadovoljavaju dva uslova:

a) proizvod treba tako ilustrovati da se može lako identifikovati i pamtiti ib) marka proizvoda i ime proizvođača treba da su tako istaknuti da kod čitalaca probude

interesovanje.69

Veoma je bitno da poruka bude kratka, ubedljiva i privlačna, tako da na malom prostoru govori i ilustruje zašto i kako funkcioniše proizvod. Takođe je bitno da se istaknu ona svojstva proizvoda koja se vizuelno teže mogu uočiti.Za odlučivanje o propagandnim porukama i medijima veoma je važno upoznavanje ciljnog auditorijuma koji može biti: socio – ekonomska grupa, grupa određene starosti, pola, lokacije, učestalosti kupovine ili životnog stila.Na tržištu organizacionih kupaca ciljni auditorijum mogu biti menadžri nabavke, izvršioci nabavke, vrste industrije i druge grupe.

67 Momcilo Milisavljevic, str.373.68 Dragutin Radunovic, Marketing, Kruševac, 1996. str.146.69 Isto. Str.150.

97

Osnovni dugoročni cilj privredne propagande je da se olakša, ubrza i poveća prodaja proizvoda preduzeća ili da se kreira pozitivan imidž preduzeća ili marke proizvoda. Među značajnije ciljeve ekonomske propagande sa stanovišta koncepta međunarodnog marketinga mogli bi navesti sledeće:

- povećanje prodaje na svetskom tržištu,- pridobijanje novih potrošača ili uticaj na izmenu njihovog ponašanja,- podsticanje potrošača na češće kupovine ili kupovanje u različitim periodima godine,- razvijanje stava među potrošačima da je marka konkretnog proizvođača vodeća u

svojoj branši,- promovisanje vrednosti proizvoda koji se uklapaju u zahteve održavanja čovekove

okoline,- odbrana osvojenog tržišta- podizanje imidža firme među različitim ciljnim potrošačkim grupama,- podizanje nivoa poznatosti proizvoda firme,- izazivanje tražnje od strane specifičnih vrsta potrošača.70

Privredna propaganda ima primarnu promocionu aktivnost. Često se, zbog značaja koji ima uprocesu komuniciranja preduzeća sa kupcima, privredna propaganda koristi kao sinonim za promociju, pa čak i za marketing.Da bi se aktivnost međunarodne ekonomske propagande realizovala neophodno je da se stalno komunicira sa okruženjem , a ta komunikacija se obavlja putem međunarodnih propagandnih kampanja. A da bi se o proizvodima kreirala povoljna predstava u svesti potrošača neophodno je da proizvodi budu ne samo kvalitetni, već i psihički superiorni i adekvatno medijski promovisani. Privredna propaganda omogućava potrošaču da brzo pronađe proizvod koji mu je potreban, da se obavesti o pojavi novog proizvoda i da dobije druge informacije koje su mu neophodne pri donošenju odluka o kupovini proizvoda. Sa inteziviranjem globalne konkurencije medijsko oglašavanje je postojalo sve sofisticiranije i kvalitetnije. Međutim, ako su koncept i strategija medijskog oglašavanja uspešni u jednoj zemlji, ne mora da znači da će doživeti uspeh i u drugoj zemlji. Može doći do grešaka ukoliko međunarodni oglašivač ne uvažava dovoljno kulturne specifičnosti, jezik, ekonomske i društvene specifičnosti publike sa kojom želi da komunicira. Svi ovi faktori mogu biti izvor neuspeha i poremećaja u komuniciranju. To može da dovede do situacije da se pogrešno protumači apel koji je osnova propagandne poruke. Poznata kompanija ESSO je morala u Japanu na svojim pumpama za benzin da skrati logo na samo jedno slovo , jer puni naziv firme na japanskom jeziku znači gušiti, razvlačiti ili zaustaviti (kola).71

Dobra propagandna poruka treba da potencijalnog kupca provede kroz četiri faze – po AIDA modelu, tj. mora da:

- privuče pažnju – Attention,- zainteresuje – Interest,- stvori želju za kupovinom – Desire,- dovede do kupovine – Action.

70 Mile Jović, Međunarodni marketing, Beograd, 1997. str. 549.71 Isto. Str. 552.

98

Prema modelu AIDA emotivne poruke mogu biti dovoljno snažne da povećaju znanje potrošača i da promene njihove stavove. Tako će se formirati interesovanja i želje koje će pritiskati ljude da kupe proizvod koji ranije nisu kupovali. Propagiranjem svojih proizvoda privredna organizacija nastoji da stekne nove i zadrži postojeće kupce. Međutim, ne može svaka propaganda da ima pozitivan komercijalni efekat, kao i što ne mogu svi proizvodi da izdrže troškove propagande. Zato je potrebno da se vrši priprema i planiranje mnogobrojnih pojedinosti, a to bi najbolje učinile organizacione jedinice nekog preduzeća koje su specijalizovane za planiranje propagnde, izrađivanje propagandnih sredstava itd. Propagiranjem svojih proizvoda privredne organizacije se bore za kupce, a suprotstavljaju konkurenciji. Zato je potrebno da privredna propaganda bude ojektivna prema potrošačima, a lojalna prema konkurenciji, jer da bi se izborila za svoje interese, preduzeće treba da čuva interese konkurencije.Ekonomska propaganda može da koriguje pogrešno mišljenje koje potrošači imaju o određenim markama, a ako potrošači već imaju izgrađeno, pozitivno mišljenje o određenim markama onda privredna propaganda mora da podseća potrošače da marke postoje i da pojačava njihov imidž. Propagiranje proizvoda treba vršiti kontinuirano i u jednakim vremenskim razmacima jer kupci izbegavaju da kupuju proizvode od manje poznatih proizvođača i od onih čije se ime retko čuje.Da bi se privukli retki kupci i pretvorili u stalne, često se kao usluge propagande koriste: prodaja na kredit, dostava robe u stan potrošača i druge usluge. Ekonomski efekat propagande može da se ceni kroz porast prometa, s jedne, i finansijskih sredstava koja su utrošena u propagandne svrhe, s druge strane.72

Nosioci propagande treba da se rukovode principima kao što su istinitost, privlačnost i ekonomičnost. Pošto su potrošači nepoverljivi, često se raspituju za proizvode koji ih interesuju, i očekuju da kvalitet proizvoda bude isti kao što je prikazan porukom. Jedino se na taj način može uliti potrošačima poverenje. Takođe se poverenje u istinitost može pojačati i davanjem garancije svojim potrošačima. A ako se jednom izigra poverenje potrošača dalja propagandna akcija neće imati efekta. Takođe da bi propaganda imala pozitivan efekat, nije dovoljna samo istinitost, već je neophodno i da privlači pažnju potrošača, jer neukusna propaganda, iako je istinita, može da odbije kupce. Zato je potrebno da propaganda bude ukusna, nenametljiva i prikladana potrošačima kojima je namenjena. Kada govorimo o ekonomičnosti kao principu propagnde, troškovi propagande treba da budu u srazmeri sa efektom propagande.Veliki broj faktora utiče na iznos ulaganja u privrednu propagandu. Iznos ulaganja zavisi od toga u kojoj se fazi životnog ciklusa nalazi proizvod. Takođe, ulaganja u privrednu propagandu zavise i od karakteristike ciljnog tržišta. Proizvodi koji se češće kupuju, takođe, zahtevaju veća ulaganja.Ima i onih proizvoda koji ne mogu da izdrže troškove propagande, a to su proizvodi sa beznačajnom cenom, kao i proizvodi koji se retko kupuju. Troškovi advertajzinga su rasli poslednjih decenija po stopi od 10% godišnje. Do kraja osamdesetih godina, oko polovine ukupnih svetskih propagandnih troškova je otpadalo na 72 Dragutin Radunović, Marketing, Kruševac, 1996. str.154.

99

SAD. Tek od 1988. godine, troškovi advertajzinga u drugim delovima sveta su nadmašili nivo američkih ulaganja. U 1990. godini, dvadeset zemalja u svetu je imalo troškove medijskog oglašavanja preko jedne milijarde dolara. U 1995. godini SAD su dostigle iznos od 140 milijardi dolara. Iako su prosečni troškovi medijskog oglašavanja po glavi stanovnika u svetu oko 55 dolara, jedanaest najrazvijenijih zemalja ima troškove koji su veći od 160 dolara po glavi stanovnika. Postoji velika korelacija između nivoa privredne razvijenosti i ukupnih troškova privredne propagande po pojedinim zemljama.Međutim, ta korelacija nije svuda ista pošto ulaganja u privrednu propagandu zavise i od drugih faktora kao što su faktori kulture ili restriktivnost premamedijskom oglašavanju.73

Tabela 1. Zemlje koje su trošile preko 1. mlrd. $ u 1990. na propagandu

Zemlja ukupno štampa TV Radio biosk outdoorAustralija 3.548,0 1.869,7 1.057,9 335,2 63,3 221,9Austrija 1.012,0 566,0 264,7 119,3 - 62,0Belgija 1.223,5 527,4 321,4 21,5 13,8 134,5Brazil 3.186,5 1.121,8 1.825,9 153,0 - 63,6Danska 1.377,2 897,1 129,3 22,6 12,1 19,6Finska 1.800,2 1.167,3 210,3 62,5 1,3 40,8Francuska 12.891,9 3.627,0 2.523,3 619,8 84,5 1.138,6Nemačka 13.944,4 8.429,8 1.708,2 550,8 136,2 420,9Italija 5.709,7 2.466,9 2.908,1 91,7 - 243,0Japan 38.433,6 11.971,1 11.164,4 1.612,7 - 4.347,7Jižna Koreja

2.826,2 1.370,0 845,2 134,7 - 473,3

Meksiko 2.199,3 314,4 1.649,1 235,8 - -Holandija 4.334,6 2.232,4 331,7 59,9 7,1 80,7

Norveška 1.233,4 730,9 20,0 8,0 9,6 17,6Španija 10.348,3 4.051,8 2.393,8 784,9 58,9 363,0Švedska 2.729,3 1.706,8 39,9 - 11,8 78,9Švajcarska 4.098,0 1.895,3 162,7 41,0 22,3 299,5Tajvan 1.596,2 710,4 458,1 84,7 5,5 35,3V.Britanija 15.726,0 9.055,6 4.149,4 200,9 69,6 503,3SAD 128.640,0 42.174,0 28.405,0 8.726,0 - 1.084,0

Najdominantnije učešće u medijskom oglašavanju imaju SAD i zemlje Zapadne Evrope. U zemljama u tranziciji, koje su imale negativan odnos prema privrednoj propagandi, propaganda je bila više u funkciji ostvarivanja društvenih i političkih ciljeva, nego u funkciji ostvarivanja profita. Tek krajem osamdesetih i tokom devedesetih godina u tim zemljama dolazi do potpunog prihvatanja medijskog oglašavanja. Takođe odnos prema medijskom oglašavanju, je različit, ne samo po zemljama, već i po pojedinim delatnostima i konkurentskim kategorijama preduzeća. Medijsko oglašavanje je

73 Branko Rakita, Međunarodni marketing, Beograd, 2005. str. 446.

100

mnogo značajnije i prisutnije kod proizvođača široke potrošnje, nego kod proizvođača proizvodnih dobara. Sva preduzeća se suočavaju sa velikim brojem barijera i poteškoća, a sve njih možemo svrstati u:

- interne, koje se nameću unutar samog preduzeća, i koji se različito ispoljavaju od preduzeća do preduzeća i

- eksterne, kao problemi inostranog komunikativnog okruženja. U najznačajnije spadaju: jezičke barijere, kulturni aspekti ponašanja potrošača, konkurencija, komunikativna infrastruktura i državna regulativa. S obzirom da se jezik, kao osnovno sredstvo komuniciranja, razlikuje po pojedinim zemljama, ta razlika može da oteža proces medijskog komuniciranja i sporazumevanja. Zato je neophodno da promotivna poruka bude realizovana na jeziku ciljnog tržišta. Poruka mora da govori jezikom krajnjeg potrošača, a ne inicijalnog oglašivača, prevodioca ili advertajzing agencije. Zato, da bi se prevazišle jezičke barijere neophodno je da se angažuju lokalni eksperti, predstavnika firme, distributera, advertajzing i PR agencija. Kulturne barijere u ponašanju potrošača mogu da dođu do izražaja ukoliko se oglašava namena ili način upotrebe proizvoda, koji nisu konzistentni sa lokalnim kulturnim okvirom, kao i ukoliko potrošač pripada različitim kulturama jer tada ispoljava i različit odnos prema simbolima proizvoda koji se promoviše, kao i promotivne poruke. Rezultati mogu izostati bez obzira koliko je kvalitetna poruka korišćena.Nailazeći na određenu vrstu kulturnih barijera, američka kompanija SARA LEE je doživela neuspeh sa promotivnom kampanjom u Meksiku 1994. godine za svoju marku Wonderbra, nastojeći da primeni globalni pristup, koji je prethodno imao uspeha u Čehoslovačkoj.74

Pošto se konkurencija dosta razlikuje po pojedinim zemljama, nailazi se na različite promotivne kampanje i strategije medijskog oglašavanja. Na nekim tržištima glavni konkurenti su poreklom iz nekih trećih zemalja, a na nekim tržištima glavnu ulogu imaju domaći konkurenti. U nekim zemljama međunarodne kompanije utiču na nacionalne konkurente, opredeljujući smer promotivnih akcija. Takav uticaj imala je kompanija PROCTOR & GAMBLE na zapadno-evropskom tržištu. Međutim, situacija može biti i obrnuta, da domaći konkurenti deluju zaštitno i odbrambeno. Takav je bio odnos lokalne holandske firme prema ulasku BRITISH AMERICAN TOBACCOS na holandsko tržište. I komunikativna infrastruktura se značajno razlikuje po pojedinim zemljama od čega zavisi i izvodljivost promotivne kampanje u međunarodnim razmerama. Komunikativnu infrastrukturu opredeljuju: razvijenost masovnih medija, raspoloživost advertajzing i PR agencija i nivo pismenosti lokalnog stanovništva. U zemljama sa niskim dohotkom po glavi stanovnika pismenost se nalazi na veoma niskom nivou, a isto tako nailazi se na slabu pokrivenost tržišta sa različitim masovnim medijima. Što se tiče državne regulative, ona je realnost u skoro svim zemljama sveta. Regulativne mere treba da kontrolišu korišćenje medija, sadržinu promotivne poruke, korišćenje komparativne propagande, upotrebu dece u propagandne svrhe i slično. Može se reći da su regulativne mere više prisutne u razvijenim, nego u nerazvijenim zemljama. Veliki broj razvijenih zemalja ima posebnu regulativu koja se odnosi na medijsko oglašavanje proizvoda koji su namenjeni deci, kao i na neposrednu upotrebu dece u propagandne svrhe. Komparativna propaganda je zabranjena u mnogim zemljama. Postoji posebna direktiva EU 74 Branko Rakira, Međunarodni marketing, Beograd, 2005. str. 449.

101

kojom se definiše prostor dozvoljene i nedozvoljene komparativne propagande, koja je postala obavezujuća i za zemlje koje ranije nisu bile restriktivne, kao što su: Austrija, Belgija, Francuska i Luksemburg. Kao predmet državne regulative u većini zemalja su društveno osetljivi proizvod koji se mogu podeliti na:1. zdravstveno osetljive proizvode – cigarete, alkohol, ženski higijenski proizvodi ilekovi; 2. socijalno osetljive proizvode – kondomi, ženski intimni proizvodi, muški intimni proizvodi i slično. Za međunarodno medijsko oglašavanje veoma važnu ulogu ima izbor propagandne poruke koja mora da bude adekvatno shvaćena i primljena jer će na taj način da proizvede željene efekte za oglašivača.Na izbor propagandne poruke utiču i interni i eksterni faktori. Uvek se javlja dilema da li koristiti strategiju uniformnih ili strategiju različitih propagandnih poruka u međunarodnim razmerama. Tako one zemlje koje su snažne i žele da dominiraju koriste jedno ime, jednu poruku i jedan imidž širom sveta, jer će tako biti prepoznatljivi u najširim svetskim razmerama. Strategija uniformne ili jedinstvene propagandne poruke ima svoje značajne prednosti kao što su: 1. smanjivanje kreativnih i produkcijskih troškova i obezbeđivanje ekonomske racionalnosti, 2. obezbeđivanje ekonomije obima i tržišnog prelivanja komunikativnih efekata, na podlozi ponavljanja iste poruke u svetskim razmerama, 3. obezbeđivanje globalne prepoznatljivosti korporativnog identiteta i identiteta marke, 4. obezbeđivanje efikasnijeg menadžmenta, organizacije i kontrole medijskog oglašavanja. Jedan od najboljih primera uniformnog pristupa jeste kompanija PHILIP MORIS sa svojom markom cigareta Marlboro. Generalna propagandna tema je bila jedinstvena „Dođite gde je aroma. Dođite u Marlboro zemlju“ i doživela je veliki uspeh širom sveta. Krajem 1980-ih Marlboro je postao najprofitabilniji proizvod široke potrošnje. 75

Strategija različitih ili diferenciranih poruka ima svoje prednosti kao što su: 1. sigurnije i bolje uklapanje u inostranu kulturu,2. izbegavanje potencijalnih produkcijskih grešaka i pogrešnih interpretacija, 3. koriišćenje prednosti po osnovu različitosti diferenciranog tretmana pojedinih

tržišta i koncentrisanog pristupa,4. obezbeđivanje veće motivacije lokalnih predstavnika i agencija.

Dva osnovna nedostatka od primene ove strategije su veći troškovi marketinga, kao i moguća neujednačenost u lokalnoj produkciji. Da bi se izabrala adekvatna propagandna tema neophodno je da se izvrši analiza internih i eksternih pretpostavki od kojih zavisi kvalitet i efikasnost medijskog oglašavanja. Pod eksternim pretpostavkama podrazumevaju se eksterne komunikativne barijere kojima je moguće ocenjivati stepen homogenosti ciljnih inostranih tržišta za datu kategoriju proizvoda. Interne komunikativne pretpostavke se izvode iz nivoa proizvodne kompaktnosti koju možemo meriti: homogenošću proizvoda, kvalitativnim osobinama proizvoda, psihološkim simbolima proizvoda, statusnim karakterom proizvoda i tehnološkom specijalizacijom. Za donošenje konačne odluke pri izboru adekvatne propagandne poruke potrebno je da interne i eksterne pretpostavke budu usaglašene.75 Isto. str. 452.

102

Slika 2. Međunarodno medijsko oglašavanje između globalnog i lokalnog pristupa

PROMOCIJA KAO INSTRUMENT MEĐUNARODNOG MARKETINGA

Proizvodna kompleksnost

VELIKA MALA

VELIKA

Homogenosti ciljnih tržišta

MALA

Iz prezentirane matrice može se videti da imamo dve usaglašene i dve suprotne strategijske situacije. Na jednoj strani je globalni, a na drugoj lokalni pristup. Primena naglašenog globalnog pristupa je najadekvatija kada je stepen proizvodne kompaktnosti naglašen, a homogenost ciljnih tržišta velika. Dok je primena lokalnog pristupa najadekvatnija ako je individualnost i diferenciranost svakog modela proizvoda velika, a inostrana tržišta međusobno veoma različita. Sada smo govorili o usaglašenom pristupu, a što se tiče neusaglašenog pristupa takođe je moguće naići na dve situacije. Sklonost ka primeni globalnog ili lokalnog pristupa u izboru propagandne poruke i međunarodnom medijskom oglašavanju će zavisiti od stepena homogenosti inostranih ciljnih tržišta i od nivoa komunikativnih barijera u datoj kulturi. Ukoliko su tržišne i komunikativne pretpostavke povoljne za globalni pristup preduzeće ga može primenjivati i u slučaju kada postoji proizvodna diferenciranost. Tako je moguće koristiti globalno oglašavanje i za heterogene i diferencirane proizvode. Ukoliko je preduzeće suočeno sa naglašenom heterogenošću ciljnih tržišta i velikim prisustvom komunikativnih barijera ide se na primenu lokalnog pristupa u medijskom oglašavanju.

103

globalno oglašavanjeglobalnogproizvoda

globalno oglašavanje

diferenciranogproizvoda

lokalnooglašavanjeglobalnogproizvoda

lokalno oglašavanje

diferenciranogproizvoda

Menadžeri preduzeća se veoma često opredeljuju za advertajzing agencije koje mogu biti specijalizovane za pojedine poslove, ali veoma često mogu i da pruže potpunu uslugu za međunarodne propagandne kampanje. Propagandne agencije omogućavaju bolju koordinaciju, planiranje, definisanje i sprovođenje poslova ekonomske propagande u međunarodnom marketingu. Često se dešava da preduzeće angažuje više različitih agencija za pojedine vrste poslova ili projekata. Prilikom opredeljivanja za advertajzing agenciju, preduzeće je suočeno sa više opcija: 1. saradnja sa domaćom agencijom, 2. saradnja sa lokalnom agencijom na inostranom tržištu, 3. saradnja sa internacionalnom agencijom i 4. saradnja sa mrežom međunarodnih agencija. Preduzeće sarađuje sa domaćom agencijom samo u početnim fazama svoje internacionalizacije, zbog toga što male domaće agencije nemaju dovoljno međunarodnog iskustva. Osnovna prednost ngažovanja internacionalnih agencija jeste okupljanje specijalista različitih profila. Velike agencije su u stanju da obezbede višetržišnu pokrivenost u komunikativnom pogledu, preko svojih filijala, u različitim zemljama. Takođe mogu da obezbede jedinstvenu kontrolu i koordinaciju promotivne kampanje na različitim inostranim tržištima, istovremeno. Prednosti angažovanja lokalnih agencija su sledeće:

mogućnost da se inostranoj firmi lakše i kvalitetnije iskreira lokalni imidž, obezbeđivanje boljih odnosa sa lokalnim agentima, distributerima i drugim

marketing predstavnicima, bolja, temeljnija i potpunija posvećenost agencije na realizaciji promotivne

kampanje, ispoljavanje veće fleksibilnosti i kreativnosti u odnosu na velike agencije.

Praksa je pokazala da se na angažovanje manjh lokalnih agencija najčešće odlučuju međunarodne firme koje sprovode propagandne aktivnosti za jedan proizvod na ograničenom broju tržišta. Pri izboru prave advertajzing agencije menadžeri ekonomske propagande bi trebalo da fokusiraju svoju pažnju na sledeća pitanja:

1. Koliko je dobar njen kreativni, medijski i istraživački rad?2. Da li agencija ima ljude sa kojima se može uspešno sarađivati?3. Da li kupci firme mogu biti važni za potencijalnu agenciju?4. Koja je pozadina potencijalne agencije: ko su njeni klijebti, koliko dugo agencija

sarađuje sa njima, da li lista njenih klijenata raste ili se smanjuje, da li je ona ranije radila u oblasti u kojoj se firma nalazi i zašto je izgubila neke svoje klijente?

5. Da li agencija obavlja kompletne usluge, ili samo neke funkcije?6. Kolika je cena njenih usluga? Da li naplaćuje honorar ili proviziju?76

Konačan izbor agencije treba da se bazira na stečenom iskustvu agencije, njenim ostvarenim rezultatima, troškovima angažovanja i lakoći sa kojom se njeno angažovanje i rad mogu procenjivati i kontrolisati.Pošto je osnovna svrha advertajzing agencija da opslužuje svoje klijente i oglašivače, prirodno je da ih prati na različitim tržištima. U 1927. godini samo su četiti advertajzing agencije poslovale u inostranstvu sa svojih dvadesetak ofisa. Međutim, danas ih ima preko sto, sa svojih preko 2000 ofisa raspoređenih širom sveta. Od 50 najvećih agencija, 22 agencije su

76 Božidar S. Milenović, Principi marketinga, Beograd, 2003. str.244.

104

poreklom iz SAD, 14 iz Japana, a ostatak iz V.Britanije, Francuske, Australije, J.Koreje i Italije.

9. MEĐUNARODNI DIREKTNI MARKETING

Direktni marketing obuhvata sve one aktivnosti kojim se uspostavlja direktna komunikacija sa potencijalnim kupcima ili ciljnim tržišnim segmentima, težeći da se dobije povratna informacija ili direktna narudžbina promovisanih proizvoda. Za razliku od masovnog marketinga koji nastoji da kontaktira milione kupaca direktni marketing je direktno komuniciranje potrošačima. Učešće indirektnog komuniciranja se znacajno smanjuje, dok se povećava učešće direktnog tržišnog komuniciranja.Ovaj instrument promocionog mixa se zasniva na personalizovanim porukama, što znači direktno obraćanje potencijalnom kupcu na njegovu adresu, što je prednost na tržištima razvijenih zemalja.77

U direktnom marketingu akcenat je na potrošačima, a ne na proizvodu. Ono što je važno jeste da se pri prvoj prodaji prikupe , vrlo detaljno, podaci o potrošaču da bi preduzeće moglo da stvara odnose sa njim. S obzirom na to da se proizvodi ne mogu upoznati pre kupovine, mora da postoji liberalna politika povraćaja proizvoda ako su potrošači nezadovoljni.Ovaj tip marketinga predstavlja kombinaciju tri marketing tehnike:

- ekonomske propagande,- unapređenja prodaje,- istrazivanja tržišta.

 Mediji direktnog marketinga su:  Direktna pošta (poštanske pošiljke, katalozi), Štampani mediji (novine, časopisi, inserti u novinama i časopisima, kartice za

odgovor, posebni štampani apeli i poruke), Telefon, Elektronski mediji (radio, Tv, interaktinva Tv), Novi mediji (faks na zahtev, CD, Internet, elektronski kiosk).

Karakteristike direktnog marketinga su:  Veća kontrola (medija, poruke, povratnih reakcija), Fleksibilnost, Nema direktne konkurencije (poruke se tretiraju odvojeno), Precizno ciljanje potrošača (manje rasipanje resursa), Pogodan za mali biznis, Trenutni efekti, Kombinacija ciljeva, Laka merljivost efekata, Prilagodljivost mera, akcija i metoda, Prodaja i gradjenje baze podataka, Višestruka prodaja istom kupcu (izgradnja dugoročnih odnosa sa kupcima).

U okviru međunarodnog direktnog marketinga izdvajaju se četiri najznačajnije tehnike, a to su: direktna pošta, direktna prezentacija, telemarketing i internet.

77 Mile Jović, Međunarodni marketing, Beograd, 1997.str. 575.

105

Direktna pošta je poularni medij, jer omogućava selektivnost nekog ciljnog tržišta, fleksibilna je i omogućava rano testiranje i merenje odziva. Direktna pošta se zasniva na direktnom slanju uzoraka, oglasa, kataloga i slično. Međutim postoje i novi oblici isporuka putem pošte, a to su: faks pošta, e-mail i glasovna pošta. Na taj način se omogućava kupcu da upozna kompletnu ponudu i obavi povratnu narudžbinu. Što se kataloga tiče, marketing na osnovu kataloga se sprovodi kada organizacije uruče poštom jedan ili više kataloga na izabrane adrese i oni se najčešće štampaju jednom ili dva puta godišnje. Oni se mogu koristiti u stabilnim uslovima privređivanja i zemljama koje nemaju visoke stope inflacije. Razvoju kataloga je dosta doprineo internet. Da bi kataloško poslovanje bilo uspešno neophodno je da prganizacije pažljivo ažuriraju liste porošača, da ponude kvalitetne proizvode i da projektuju jedinstveni imidž. Da bi primena ovog vida marketinga bila efikasna neophodno je da je poštanski sistem u posmatranoj zemlji razvijen. U zemlji u kojoj je poštanki sistem razvijen može se očekivati dobar promotivni i prodajni uspeh. Danas je ovaj model direktnog marketinga prisutan širom sveta, u većoj ili manjoj meri. Osnovno pravilo je da se katalozi i drugi promotivni materijal, koji se šalje na definisane adrese, štampaju na lokalnim jezicima, kako bi se mogla uspostaviti komunikativna veza. Direktna prezentacija je izvorni i najstariji oblik direktnog marketinga. Ona se može realizovati na više načina: „door to door“ prodaja, multilevel marketing, pojedinačne prezentacije, kolektivne prezentacije, prezentacije na ulici, na prometnim mestima, u prodavnici, a moguće je i uspostavljati direktne kontakte i komunikaciju preko medija.78

Međutim, ove tehnike promocije i prodaje nisu potpuno prihvatljive u svim kulturnim sredinama. U nekim zemljama je i potpuno zabranjeno korišćenje pojedinih tehnika direktne prezentacije. To se najviše odnosi na prodaju od vrata do vrata i na agresivne kućne kućne prezentacije. Liderom ovog tipa marketinga smatra se kompanija AVON. Zatim slede kompanije AMWAY, AMERICAN FITNESS, MARY KAY COSMATICS. Telemarketing predstavlja prezentaciju i prodaju preko telefona.To je oblik marketinškog poslovanja u kojem se direktno kupuje ili prodaje roba ili se odmah može dobiti odgovor da li se i zašto ne može kupiti ili prodati roba. Takvim načinom poslovanja kupci i prodavci štede vreme i prostor, pa se može reći da je ovaj oblik racionalan.Prodaja putem telefona omogucuje kompanijama brz pritup velikom broju kupaca za kratko vreme, a po pravilu je jeftinija varijanta od korišćenja lične prodaje ili direktnih prezentacija. Efektivnost telemarketinga zavisi od izbora pravih teleprodavaca, njihovog dobrog obučavanja i obezbeđivanja podsticaja za rad, kao i od razvijenosti telefonskog sistema u određenoj zemlji. Da bi telemarketing mogao da se primenjuje u međunarodnim razmerama, neophodno je da se prevaziđu jezičke barijere. Telefonski prodavci i operateri moraju odlično da govore lokalni jezik, da zrače entuzijazmom i da imaju ljubazne glasove, Pri prodaji mnogih proizvoda žene su efektivnije od muškaraca. Internet predstavlja globalnu mrežu računarskih mreža koja omogućava istovremenu i decentralizovanu globalnu komunikaciju. Internet omogućava korisnicima u svetu da međusobno komuniciraju, razmenjuju poruke, pregledaju najnovije vesti, recepte, kupuju proizvode i još mnogo toga. Internet marketing postaje sve atraktivniji za mnoga međunarodno orjentisana preduzeća. Ono što je bitno za internet je to da on nudi posebne pogodnosti za mala i srednja preduzeća jer im omogućava da budu prisutna u globalnim razmerama, a to nije slučaj sa drugim tipovima marketinga.78 Branko Rakita, Međunarodni marketing, Beograd, 2005, str. 466.

106

10. SAVREMENE TEHNOLOGIJE

Internet marketing je nastao u veoma bliskoj prošlosti, gotovo paralelno sa nastankom interneta. Marketing na internetu je prilično razvijen.Definicije internet marketinga su veoma brojne i različite. Često ga poistovećuju sa promocijom, što je pogrešno. Za promociju se može reći da je samo jedan od brojnih aspekata interneta, odnosno najbitniji deo internet marketinga. Globalna mreža okuplja ogroman broj ljudi na jednom mestu, a gde ima puno ljudi, ima i mnogo ideja. Svakodnevno se iznalaze novi vidovi i načini promocije. Svaki od njih ima manje ili više efekata, i manje ili više košta. Internet pruža potršačima pristup raznim izvorima informacija, pogodnost i manje gubljenje vremena čineći ih bolje informisanim i razboritijim kupcima. Takođe pruža i određene koristi organizacijama-prodavcima, a to su: brzo prilagođavanje tržišnim uslovima, niži troškovi, izgradnja odnosa sa potrošačima i sl. U sledećoj tabeli prikazano je procentualno učešće internet korisnika u ukupnoj populaciji većine evropskih zemalja 2004. godine.

Zemlja Procenat internet korisnika u ukupnoj

populacijiAlbanija 1%Austrija 17%Belorusija 4%Belgija 44%Bosna 10%Bugarska 13%Hrvatska 25%Češka 33%Danska 71%Finska 72%Francuska 41%Grčka 26%Nemačka 53%Mađarska 18%Island 72%Italija 33%Makedonija 7%Norveška 64%Poljska 20%Portugal 24%Rumunija 17%Rusija 9%Slovačka 27%Slovenija 50%

107

Španija 27%Švedska 70%Švajcarska 60%Turska 7%Velika Britanija 41%

S obzirom da je učešće internet korisnika u ukupnoj populaciji SAD 69%, i ako taj podatak uporedimo sa tabelom, videćemo da jedan deo evropskih zemalja ima veće učešće nego SAD. Medjutim, s obzirom da takvo učešće imaju samo male zemlje po broju stanovnika, a veće evropske zemlje imaju manje učešće, pa je i ukupan evropski procenat internet korisnika u ukupnoj populaciji manji od američkog. Ali učešće internet korisnika u ukupnoj populaciji brže raste u Evropi nego u SAD-u, pa će Evropa u narednih nekoliko godina dostici Ameriku. Promocija mora biti kontinualnog karaktera. Posao koji se započne, mora se stalno raditi i ne sme se dozvoliti da se zaustavi. Sajt se stalno mora promovisati na različite načine i veoma oprezno. Kada je reč o međunarodnoj promociji, ona je mnogim multinacionalnim kompanijama olakšana. Danas, pri osvajanju određenog tržišta, nisu neophodni kontakti sa mas-medijima u određenoj zemlji, moguće je informisati se na mnogo lakši način uz pomoć određenih sajtova koji pokrivaju tu državu, i započeti promociju preko njih. Promocija jeste najbitniji, ali ne i jedini uslov za pokretanje ozbiljnijeg nastupa na internetu. Nefunkcionisanje ostalih uslova kao što su: kvalitet usluge ili proizvoda, distribucija, servisiranje ili help, mogu dovesti u pitanje i najuspešniju promociju. Stoga, je neophodno da svi poslovni ljudi na Internetu budu oprezni pri sprovođenju promocije, u smislu toga da paze kome se obraćaju za pomoć ili sprovođenje i šta dobijaju sprovođenjem promocije. Kvalitetna promocija može doneti puno posetilaca, samim tim i zadovoljavajuću zaradu, a ukoliko se ne sprovede na pravi način ostaće samo troškovi. Stanje našeg interneta je za nas veoma interesantna tema. Specifičnosti našeg interneta su mnogobrojne, a navešćemo samo najvažnije: nizak standard, koji je prouzrokovao manji broj internet korisnika od prosečnog, opšta ekonomska situacija, koja je uslovila slabu upotrebu interneta u okviru kompanija i firmi koje bi ovaj elektronski medij mogle da koriste radi unapređenja poslovanja, i nizak nivo informatičkog obrazovanja, koji je uticao na to da mali broj ljudi poznaje mogućnosti interneta. Kada je reč o prezentovanju na internetu, naš nedostatak je u tome što imamo manji broj sajtova u odnosu na razvijene zemlje. Međutim, imamo i jednu prednost: manjim brojem sajtova obuhvatili smo veći deo resursa koji internet danas nudi.

108