Download pdf - Skripta marketing

Objavljeno na: www.4study.info - dopunio i digitalizirao Dejan Krstovi

1

OSNOVI MARKETINGA (skripta)


2

I DIO

ULOGA MARKETINGA U TRINOJ

EKONOMIJI


3

GLAVA 1

Trina ekonomija kao dominirajui sistem u suvremenom svijetu

KRATAK HISTORIJAT RAZVOJA TRINE EKONOMIJE Kada su ljudi shvatili da e svima biti bolje ako izvre podjelu rada i usmjere svoje znanje i energiju na samo jednu vrstu posla dolo je do pojave privih trita. U poetku svog razvoja trina ekonomija kao sistem bazirala se na teoretskim pretpostavkama uvenog naunika Adama Smith-a. On je 1776. godine objavio knjigu "Bogatstvo naroda". Objasnio je kako moe funkcionirati sistem u kome svaki pojedinac radei u svom vlastitom interesu istovremeno doprinosi bogatstvu drutva kao cjeline. 1930. godine velika ekonomska kriza je utjecala na shvaanje trine ekonomije. John Mayard Keynes - dolo se do zakljuka da drava mora korigirati trini mehanizam ako se eli sauvati stabilan razvoj i sprijeiti socijalni problemi. Danas se ovaj sistem naziva "mjeovita ekonomija". BITNE KARAKTERISTIKE TRINE EKONOMIJE Trina ekonomija je sistem u kome ljudi slobodno biraju kojim e se aktivnostima baviti. Svako ima ansu da svoja znanja i sposobnosti pokae i valorizira i na taj nain obezbjedi svoju egzistenciju. Tri bazina ekonomska pitanja su: 1. ta proizvoditi? 2. kako proizvoditi, odnosno koju tehnologiju i organizaciju primijeniti? 3. kako raspodijeliti postignute rezultate? etiri kamena temeljca trine ekonomije 1. Privatno vlasnitvo - zemljite, rad i kapital kao osnovni faktori proizvodnje moraju biti preteno u privatnom vlasnitvu, sa mogunou da se kupuju po cijenama koje zavise od odnosa ponude i tranje. 2. Profit - mjerilo uspjenosti svakog uesnika na tritu. Vlasnici tee da iz svog kapitala izvuku to vie profita, bez obzira kojim se biznisom bavili. Odnos ostvarenog profita i uloenog kapitala je osnovno mjerilo uspjenosti poslovnog poduhvata i najznaajniji kriterij za kontrolu rada menadera od strane vlasnika. Postoje aktivnosti koje se ne obavljaju radi ostvarenja profita kao mjerila uspjeha. Tu spadaju neprofitne organizacije (kulturne i obrazovne institucije...) 3. Sloboda izbora svako ima mogunost da sam odlui na koji nain e valorizirati svoja znanja i sposobnosti na tritu i tako osigurati egzistenciju. Treba znati da trini sistem bogato nagrauje uspjene ali i surovo kanjava one koji nisu u stanju da uspiju. 4. Konkurencija utie na poboljanje kvaliteta proizvoda i usluga, sniavanje cijena, boljeg zadovoljenja potreba i elja potroaa. Poznati autor William


4

Rothschild smatra da je razumijevanje konkurencije i njeno praenje kljuni element strategije preduzea i pomae da se shvati odnos izmeu kupca i resursa. POJAM I VRSTE TRITA Trite je odreeni prostor, na kojem postoje prodavai, kupci i odgovarajue institucije. Mora da postoji objekt razmjene, dohodci s jedne strane i cijene proizvoda ili usluga s druge strane. * osnovne vrste trita

Trite resursa

Trite proizvoaa Trite drave Trite potroaa Trite posrednika

Pored vrsta trita mogue su i razliite podjele: a) sa prostornog aspekta (lokalna, regionalna, domaa, inostrana) b) sa aspekta strukture (perfektna, imperfektna Perfektna trina struktura je

samo teoretski model, koji danas u stvarnosti nigdje ne postoji.) c) sa stanovita marketinga (trite potroaa, trite organizacija) ULOGA DRAVE U TRINIM EKONOMIJAMA Danas u svijetu ne postoji ekonomija tipa "lasais fair" za koju se zalagao Adam Smith. Nakon velike ekonomske krize 1930. godine i pojave uvenog naunika koji se zvao John Maynad Keynes, uloga drave postaje znaajna u svim zemljama kapitalizma. Ekonomska uloga drave se svodi na tri izuzetno znaajna zadatka: 1. da obezbjedi stabilnost ekonomije zemlje (borba protiv inflacije,

nezaposlenosti, nestaica. Drava to obavlja preko makroekonomske politike gdje spadaju monetarna politika, fiskalna politika...)

2. da obezbjedi efikasnost u onim podrujima u kojima nije prisutan privatni kapital - drava mora da obezbjedi socijalnu pravdu (da graanima koji ne mogu sami na tritu valorizirati svoja znanja i sposobnosti obezbjedi ivot dostojan ovjeka. To se postie pomou poreskog sistema. Drava putem razliitih vrsta poreza uzima dio prihoda uspjenih graana i daje ga siromanim socijalno ugroenim).

Sluaj iz prakse: NJEMAKO "EKONOMSKO UDO" NAKON II SVJETSKOG RATA


5

GLAVA 2

SUTINA MARKETINGA KAO SPECIFINOG PRISTUPA POSLOVANJU

RAZLIITI PRISTUPI POSLOVANJU PREDUZEA Postoji vie moguih pristupa poslovanju preduzea. Kakav e pristup biti prihvaen zavisi od 2 faktora: okruenje u kojem preduzee posluje i podrazumijeva ekonomske, pravne, tehnoloke, politike i kulturne uvjete, a drugi faktor je internog karaktera i obuhvata ljudske i materijalne resurse preduzea, znanja, sposobnosti i psiholoke karakteristike menadera i opu klimu u preduzeu. Orijentacija na proizvodnju Najstariji pristup poslovanju preduzea. Bazira se na proizvodnji to vee koliine proizvoda uz to nie trokove. Zastupnici ove orijentacije vjeruju da je najvanije ponuditi potroaima to vie proizvoda po niim cijenama. Ova orijentacija ima svoje opravdanje samo u sluaju kada je tranja vea od ponude tog istog (traenog) proizvoda. (Primjer Henry Ford: "Dajte im boju koju ele, pod uvjetom da je crna") Orijentacija na proizvod - je orijentacija na vrhunsku kvalitetu proizvoda uz vie cijene. Superiorni (kvalitetniji) proizvodi se uvijek mogu prodavati uz vie cijene od konkurentskih. esto se moe u ovakvoj orijentaciji uti "dobrom proizvodu ne treba reklama". Pristalice ove orijentacije smatraju da sve snage treba koncentrati na kvalitetu proizvoda, njegovu funkcionalnost, tehnoloke inovacije, dizajn i druga obiljeja. Nedostatak ovog pristupa je da rukovodstvo esto zaboravi kako se okruenje brzo mijenja, pa i potrebe i elje potroaa. (Primjer: eljeznice -> konkurencija: kamioni, autobusi, putniki automobili, avioni...) Orijentacija na prodaju - rukovodstva mnogih preduzea smatraju da se agresivnom prodajom i promocijom moe prodati sve to se proizvede. Pristalice ove orijentacije imaju slinosti i razlika sa orijentacijama na proizvodnju i proizvod. Slinost je u tome to sve 3 navedene orijentacije zanemaruju potrebe potroaa => pasivan odnos prema potroaima. Razlika je u tome to se kod orijentacije na proizvodnju polazi od pretpostavke da e se proizvodi koji imaju niu cijenu sami prodavati a isto misle i oni orijentirani na proizvod samo to se oni pouzdaju u kvalitetu. Kod orijentacije na prodaju glavni aduti su vlastito prodajno osoblje, trgovci i mediji. Orijentacija na prodaju nosi sa sobom veliki rizik. Ukoliko potroai ne budu zadovoljni proizvodom, negativni efekti mogu biti vei od pozitivnih lo glas daleko se uje.


6

Marketing koncept u poslovanju preduzea - polazi od potreba i elja potroaa. Potrebe i elje potroaa treba kontinuirano istraivati. Pristalice marketing koncepta vjeruju da se na ovaj nain moe ostvariti vei profit za preduzee. Ova poslovna filozofija je posljedica odnosa u okruenju preduzea u odreenoj fazi razvoja svake trine ekonomije. Kako ekonomija zemlje jaa njeno stanovnitvo postaje bogatije i svoje potrebe potpunije zadovoljava. Pored egzistencijalnih potreba javlja se viak linih potreba koje pojedinci ele da zadovolje. Ovdje je pojedinac (potroa) u centru panje i uz zadovoljenje njegovih potreba i elja preduzea mogu da ostvare bolju konkurentsku poziciju i veu profitabilnost. (primjer: Revlon "U naim fabrikama proizvodimo kozmetike preparate ali na tritu mi prodajemo nadu") ULOGA MARKETINGA U SUVREMENIM TRINIM EKONOMIJAMA Marketing je proces planiranja i izvoenja koncepcije, odreivanja cijena, promocije i distribucije ideja, proizvoda i usluga da bi se stvorila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija. Marketing kao proces razmjene U osnovi svake marketinke aktivnosti je razmjena. Razmjena se moe definirati kao proces u kojem dvije ili vie uesnica daju neto od vrijednosti jedni drugima da bi se zadovoljile njihove potrebe. Rije je o razmjeni proizvoda, usluga i ideja.

proizvod preduzee potroa

novac

ideja inovator poduzetnik

uee u profitu obeanje akcije politiari glasai birai glasovi na izborima Marketing kao aktivnost koja povezuje razdvojene uesnike u procesu razmjene Razmjena je neophodna zbog toga to su uesnici razdvojeni na vie naina. Marketing ima za cilj da povee razdvojene uesnike. Prostorno razdvajanje posljedica injenice da su proizvoai odreenih dobara locirani tamo gdje je to ekonomski opravdano, a potroai ive na razliitim mjestima. Ovo razdvajanje se otklanja putem transporta i skladitenja. Vremensko razdvajanje niko ne eli da kupi zimski kaput prije zime, ali proizvoai ga moraju proizvesti prije zime i uiniti dostupnim onda kada to potroai budu htjeli.


7

Informaciono razdvajanje nastaje uslijed toga to potroai ne znaju za neki proizvod ili uslugu koji moe na bolji nain da zadovolji njihove potrebe. Ovo razdvajanje se pojavljuje kada proizvoai ne znaju ko su njihovi kupci, gdje se nalaze, kakve su im potrebe i elje. Dvije veoma vane aktivnosti marketinga koje povezuju ova razdvajanja su: promocija i istraivanje trita. Vlasniko razdvajanje trgovci automobilima kupuju od proizvoaa vie modela i kupcima ih prodaju na kredit. Na taj nain kupac postaje vlasnik automobila prije nego plati potpunu sumu za njega. Vrijednosno razdavanje ima svoju psiholoku dimenziju. Svako ima svoju percepciju vrijednosti za svaku potrebu koju eli zadovoljiti. (primjer: put-posao-kua, taxi, auto saobraaj...) Marketing kao funkcija Mnogo razliitih funkcija je potrebno obaviti da bi se premostila razdvajanja izmeu prodavaa i kupca.

funkcija razmjene marketar logistike funkcije potroa

funkcije podrke Funkcija prodaje ukljuuje prodaju i nabavu. Prodaja ima za cilj da uvjeri potroaa kako cijena odreenog proizvoda ili usluge predstavlja za njih adekvatnu vrijednost u odnosu na uloeni novac. Sa tim ciljem se obavljaju funkcije ekonomske propagande, line prodaje, unapreenja prodaje pomou ureenja prodajnih mjesta, nagrada kupcima. Funkcija nabave obavljaju pojedinci za svoje line potrebe. Ovom marketing funkcijom se pribliavaju prodavai i kupci u procesu razmjene. Logistike funkcije obuhvaaju transport i skladitenje. Njima se premoava prostorno i vremensko razdvajanje uesnika u procesu razmjene. Kupac nema koristi od friidera koji lei u udaljenom tvornikom skladitu ili od grijalice koju ne moe da nabavi kad zahladi. Funkcije podrke: Informaciona podrka najee neophodna u procesu razmjene. Prodavai moraju znati ko su njihovi potencijalni kupci, gdje se nalaze, kakve su im potrebe i elje, kolika im je kupovna mo. Kupci bez informacije o proizvodima i uslugama nee obaviti razmjenu. Preuzimanje rizika rizik se sastoji od toga da neko od prodavaa preuzme vlasnitvo nad robom, a kasnije je ne moe prodati. Zato postoji konsignaciona prodaja u kojoj se ne preuzima vlasnitvo nad robom pa ni rizik. Standardiziranje i klasificiranje proizvoda i usluga po kvalitetu se npr. odnosi na plemenite metale i dijamante, hotelske usluge, kafu...


8

Marketing kao kreator korisnosti za potroae Korisnost oblika se stvara transformacijom faktora proizvodnje (sirovine, rad) u gotove proizvode koji zadovoljavaju potroaeve elje i potrebe. Marketing utie na dizajn, kvalitetu, pakovanje, postprodajne usluge, ime marke i druga obiljeja. Korisnost mjesta marketing stvara potroaima premoivanjem prostornog razdvajanja. Tako se dodaje vrijednost za potroae jer mu se omoguava proizvod ili usluga na mjestu koje njemu najvie odgovara. Korisnost vremena stavljanje na raspolaganje proizvoda i usluga potroaima u pravo vrijeme. Automati za prodaju osvjeavajuih pia, cigareta, sendvia, slatkia... Korisnost vlasnitva omoguava potroaima da postanu vlasnici proizvoda prije nego plate njihovu ukupnu cijenu. To se odnosi na kreditne aranmane i iznajmljivanje proizvoda. KRITIKE MARKETINGA Kritiari tvrde da odreene aktivnosti nanose tetu potroaima, drutvu u cjelini i konkurentskim poduzeima. Kad se radi o potroaima, kritike se odnose na visoke cijene koje su posljedica visokih trokova distribucije, velikih ulaganja u promociju i previsokih mari. Trokovi distribucije su esto veliki zbog velikog broja uesnika na putu robe od proizvoaa do potroaa. Visoka ulaganja u promociju su esto neopravdana i znatno poveavaju cijene koje krajnji potroai moraju platiti za proizvode i usluge. Potroai su esto rtve zablude da za svoj novac dobivaju pravu vrijednost. Krivci za to su marketari koji se koriste razliitim trikovima. Tako se npr. putem epp-a precjenjuju neke osobine proizvoda, pakovanjem se obmanjuju kupci u pogledu prave koliine koju dobivaju, daju lane informacije o sadraju prehrambenih proizvoda. Posebno teka optuba marketinga odnosi se na njegovu krivicu za pojavu niza nepouzdanih proizvoda na tritu (neki lijekovi, automobili, igrake). teta koju marketing moe da nanese potroaima je posebna ugroenost siromanog stanovnitva. Oni su prisiljeni da kupuju u prodavaonicama sa loom uslugom, loije proizvode po visokim cijenama. Marketing je krivac za odreene deformacije drutva. Ljudi postaju sve vei materijalisti. To je posljedica stvaranja vjetakih potreba i elja od strane marketinga. Navedene kritike marketinga imale su za posljedicu samoorganiziranje potroaa u pokret poznat pod nazivom konzumerizam. Osnovni cilj konzumerizma je zatita prava potroaa u odnosu na prodavae. Da bi se taj cilj ostvario radi se na poboljanju informiranja, obrazovanja i konkretne zatite potroaa od loe prakse prodavaa. Sluaj iz prakse: FABRIKA TJESTENINE "SARAJKA"


9

GLAVA 3

ULOGA MARKETINGA U PREDUZEU OSNOVNI UVJETI ZA PRIMJENU MARKETING KONCEPTA U PREDUZEU Marketing koncept polazi od potreba i elja potroaa i nudi proizvod koji e ih zadovoljiti. Prvi uvjet je da preduzee bude usmjereno prilagoavanju resursa ansama na tritu. To znai da sam vrh menadmenta preduzea, na elu sa glavnim menaderom, sve svoje odluke donosi u skladu sa marketinkim pristupom poslovanju. Drugi uvjet je da sve marketinke aktivnosti u preduzeu budu organizirane i voene na nain koji omoguuje ostvarivanje postavljenih ciljeva i uspjenu suradnju sa ostalim funkcijama. PROCES UPRAVLJANJA MARKETINGOM U PREDUZEU Proces upravljanja marketingom u preduzeu sastoji se iz 3 faze: 1. planiranje 2. organiziranje 3. kontrola Proces upravljanja marketingom se sastoji od 3 navedene faze, ali mora biti izveden iz stratekog plana preduzea kao cjeline. korekcije Stratekim planiranjem na nivou preduzea kao cjeline uvijek se nastoje uskladiti vlastiti ljudski i materijalni resursi sa ansama na tritu. To prilagoavanje ima i svoje limite (ogranienja). To znai da ne moe preduzee koje posjeduje znanje i

strateko planiranje na nivou preduzea

planiranje marketinga

organiziranje izvrenja marketing planova

kontrola planova i izvrenja


10

opremu iz podruja elektronike u kratkom roku iskoristiti ansu na tritu hrane ma koliko ono bilo profitabilno. Planiranje marketing strategije Marketing strategija je niz odluka preduzea koje treba da uradi na odreenom tritu na kome vidi svoju ansu. Elementi planiranja marketing strategije 1. istraivanje trinih mogunosti 2. izbor ciljnog trita 3. kreiranje marketing miksa Istraivanje trinih mogunosti je prvi zadatak koji se mora obaviti ako elimo kvalitetnu informacionu podrku stratekim odlukama koje emo donositi. - marketing menaderi treba da saznaju sve to je bitno o tritu na kojem e nastupiti - bitne informacije bez kojih marketing menaderi ne mogu planirati svoju strategiju su: a) okruenje u kojem e preduzee nastupiti b) potroai na danom tritu c) konkurencija na danom tritu Izbor ciljnog trita Segmentiranje ima za cilj da se preduzee bolje prilagodi potrebama i eljama potroaa. Segmentiranje trita je osnova za izbor ciljne grupe potroaa. Preduzee moe da odabere vie ciljnih grupa, ali je bitno da za svaku od njih ima osmiljenu marketing strategiju. Izbor ciljne grupe potroaa zavisi od niza faktora eksternog i internog karaktera. Kreiranje marketing miksa je trei zadatak u procesu planiranja marketing strategije. Elementi marketing miksa su: 1. proizvod 2. cijena 3. distribucija 4. promocija (product) (price) (place) (promotion) Proizvod mora imati sve osobine koje zahtjeva ciljna grupa potroaa. Cijena mora biti u skladu sa osobinama proizvoda. Proizvod je beskoristan za potroaa ako ga ne moe dobiti na mjestu koje mu odgovara. Kanal distribucije je put koji proizvod prolazi od proizvoaa do krajnjeg potroaa. Promocija je neizostavan dio marketing miksa. Potroai moraju biti informirani o svom prednostima koje ima proizvod. Promocija obuhvata aktivnosti line prodaje, ekonomke propagande, unapreenja prodaje, publiciteta. Ona ima informativnu, edukativnu i uvjerivaku ulogu. * Optimalan marketing miks nije zbir optimuma svakog od etiri elementa ve je to kompromis kojim se usklauju sva etiri elementa marketinga i prilagoavaju ciljnom tritu na najbolji mogui nain. Implementacija odabrane marketing strategije Marketing strategijom se odreuje ciljno trite i marketing mix. Menader ima za cilj provoenje zamiljenog u ivot. Sluaj iz prakse: ECONOMIC, VITEZ


11

GLAVA 4

MARKETING OKRUENJE DEFINICIJA MARKETING OKRUENJA Marketing okruenje preduzea moe se u osnovi podijeliti na mikro i makro okruenje. Mikro okruenje preduzea ine u stvari druga preduzea sa kojima je ono poslovno povezano u cilju ispunjavanja svog osnovnog zadatka. Makro okruenje je okruenje koje svojim razliitim varijablama utie na poslovanje, kako samog preduzea tako i njegove mikro okoline. MIKROOKRUENJE PREDUZEA Dobavljai - su preduzea koja proizvoae snabdijevaju potrebnim sirovinama koje su neophodne za proizvodnju. Marketing posrednici - osiguravaju efikasan put proizvoda od proizvoaa do kupca preko fizike distribucije prodajnih kanala a) Trgovaki posrednici utiu da proizvod nae kupca i obratno. Oni mogu biti angairani na dva naina. Mogu raditi u tue ime i za tui raun uz naplaivanje provizije za izvrenu uslugu. Mogu raditi u svoje ime i za svoj raun time dolaze u vlasnitvo nad robom i vre njenu preprodaju (po vioj cijeni) b) Preduzea za pruanje marketing usluga su specijalizirana za prodaju informacija o tritu, organiziranju prodaje, medijsku obradu trinog nastupa. c) Fizika distribucija Tu spadaju dvije vrste preduzea. Ona koja se bave skladitenjem i preduzea koja se bave transportom robe do njenog krajnjeg odredita. Preduzea veoma esto u cilju uspjene dostave robe do krajnjeg odredita angairaju specijalizirana pediterska preduzea (posebno kad je u pitanju vanjskotrgovinsko poslovanje). d) Banke i osiguravajue kompanije banke i razliite vrste kreditnih kompanija imaju nezamjenljivu ulogu u financiranju proizvodnje i izvoza. Banke imaju nezamjenljivu ulogu u financiranju investicija, posebno u oblasti proizvodnje. Osiguravaju sredstva kojima e se nabavljati repromaterijal i sirovine. Kupci Preduzee ne bi moglo ostvariti profit bez kupaca. Trite kupaca se cijeli na: 1. trite potroaa (pojedinci kupuju za linu potronju) 2. industrijsko trite (organizacije kupuju za linu potronju) 3. trita poslodavaca (organizacije kupuju robe i usluge u namjeri da ih preprodaju) 4. trita dravnih organa (agencije kupuju robe i usluge radi pruanja javnih usluga) 5. meunarodna trita (ukljuuju inostrane potroae, proizvoae, preprodavae)


12

Konkurencija - je veoma vana. Ona slui kao orijentacija ili korektiv i pozitivno djeluje na poslovanje. Ona tjera na razmiljanje o vlastitom poslovanju u odnosu na druge. Javnost - je vana kako i konkurencija. Ona utie na ponaanje preduzea i zadovoljenje elja i potreba kupaca. MAKROOKRUENJE PREDUZEA Politiko okruenje - ima jak utjecaj na preduzee i moe da pospjeuje rad i da ga ometa. Preduzee moe uticati na politiko okruenje ako pomae politike partije, bira njihove poslanike u upravne organe. Mo preduzea zavisi od njegove ekonomske moi. Odnos preduzea prema politikom okruenju moe biti aktivno/pasivno. Pasivnim odnosom preduzee se prema politikom okruenju postavlja kao prema neemu to je van dometa njegovog utjecaja. Aktivnim odnosom preduzee pokuava uticati na vlastito politiko okruenje. Pravno okruenje - sastoji se od zakonskih regulativa koji odreuju ponaanje preduzea. Zakonodavstvo koje utie na poslovanje preduzea je usmjereno u 3 pravca: - reguliranje samog poslovanja preduzea - zatita kupaca od tetne poslovne prakse preduzea - zatita opih drutvenih interesa Ekonomsko okruenje - mora biti ureeno tako da potronja i investicije ne smiju prelaziti visinu domaeg proizvoda, a uvoz ne smije biti vei od izvoza. Demografsko okruenje - daje sliku stanovnitva na nekom odreenom prostoru. Sastoji se od podataka: broj stanovnitva, navike, potrebe, kulture. Prema ovim podacima zadatak marketinga je da stvori odgovarajuu strategiju svog rada. Za marketing strunjake je veoma bitno da mogu prepoznati i pravilno protumaiti kretanje demografskih trendova iz ega dobivaju osnovu za predlaganje kvalitetnih marketing strategija rukovodstvima preduzea. Poslovno i tehnoloko okruenje - obuhvata upotrebu novih tehnolokih dostignua a samim tim u proizvodnji dovodi do ubrzanja procesa proizvodnje, vee produktivnosti, kvaliteta i promocije. Osobine: Ubrzan tempo tehnolokih promjena i inovacija. Ne postoji plod ljudske mate koji se ne moe napraviti. Socijalno-kulturno okruenje - vano je poznavati ovo okruenje i prema njemu kreirati strategiju i svoj proizvod uskladiti sa sredinom u kojoj nastupamo.


13

* Marketing okruenje je niz varijabli koje su uglavnom izvan utjecaja preduzea. Utjecaj je mogu ali podrazumijeva odgovarajue organiziranje preduzea.


14

II DIO

ISTRAIVANJE TRINIH MOGUNOSTI


15

GLAVA 5

INFORMACIJE ZA MARKETING ODLUKE Da bi se primijenio marketing koncept potrebno je osigurati informacije o tritu, ko su potroai, njihove potrebe, konkurencija. Za dobivanje ovih informacije potreban je dobar informacioni sistem. Efikasno upravljati marketingom podrazumijeva razvijen sistem informacione podrke. Cjelokupni proces se moe jednostavno ilustrirati na nain:

pitanja rukovodilac sa informaciona podrka problemima i odlukama (sistem)

informacije * uloga informacije u sistemu odluivanja Informacija predstavlja viu kvalitetu od podataka i ima svoju vrijednost samo kada je osnovni input u procesu odluivanja. Podatak je input, a informacija output istraivakog procesa. Najea klasifikacija marketing odluka: 1. strateke (okrenute ka budunosti uvoenje novog proizvoda) 2. taktike (koriste se za efikasnu realizaciju stratekih odluka) 3. operativne (donose se dnevno i u kontinuitetu i direktno utiu na poslovni rezultat) Postoje tri toka marketing informacija Marketing obavjeavanje sve vrste ulaznih informacija koje dolaze iz okruenja Marketing komuniciranje izlazne informacije pomou kojih preduzee komunicira sa okruenjem putem raznih oblika promocije: prodaja, epp, public relations Interne marketing informacije izvori su financije, raunovodstvo, proizvodnja Dvije osnovne marketing aktivnosti koje generiraju trite informacije: istraivanje marketinga i marketing informacioni sistem. OSNOVNI ELEMENTI PROCESA ISTRAIVANJA MARKETINGA Proces istraivanja je proces efikasnog prikupljanja i obrade informacija koje e se koristiti pri donoenju odluka. Bitne stvari pri istraivanju: - podruja i predmet istraivanja mogu biti svi problemi vezani za trite - primjena naunog metoda u rjeavanju marketing problema - informacija kao otuput istraivanja


16

Planiranje istraivanja treba da definira problem, odredi ciljeve, napravi plan po kojem treba da tee istraivanje. Informacije potrebne za istraivanje dobivamo na tri naina: literatura, iskustvo (praksa), pilot studije Prikupljanje podataka razlikujemo dvije vrste podataka u zavisnosti od njihovog izvora, a to su: primarni i sekundarni. Sekundarni podaci su vrste podataka koje je neko ve ranije prikupio. Oni mogu da budu interni i eksterni. Interni: marketing, raunovodstvo, financije Eksterni: objavljeni u literaturi, kupljeni podaci Primarni podaci Postoje dvije osnovne metode prikupljanja primarnih podataka 1. Metoda ispitivanja najee koritena metoda prikupljanja primarnih podataka. Sastoji se iz: linog komuniciranja, dopisnog komuniciranja, komuniciranja putem telefona. 2. Metoda promatranja prikupljaju se primarni podaci (injenice) tako to se promatraju svi izvori podataka. Izvori podataka mogu biti: potroai, prodavai, prodavaonice, proizvodi na rafovima... Promatranje moe da bude: - Strukturirano promatranje po tano utvrenom planu - Nestrukturirano promatranje pojava koje se ne mogu unaprijed procijeniti - Promatranje u prirodnim uvjetima promatranje u normalnim trinim uvjetima * U istraivanju marketinga koristi se jo jedna metoda prikupljanja primarnih podataka. Rije je o uzorku, tj. jedinicama koje su odabrane u uzorak, gdje se na osnovu ocjene kvalitativnih i kvantitativnih osobina tih jedinica donosi zakljuak o pojavi koja se istrauje. Uzorci se dijele na bazi kriterija vjerojatnoe, pa se razlikuju: 1. uzorci koji se baziraju na vjerojatnoi (sluajni) - jednostavni (sve jedinice imaju iste anse da budu odabrane u uzorak) - sistematski (jedinice se biraju u uzorak po odreenom kriteriju) - stratificirani uzorak (prethodno se statika masa podijeli u stratume grupe koje se meusobno razlikuju po relevantnim karakteristikama) 2. namjerni uzorci (uzorci koji se ne baziraju na vjerojatnoi) - prikladni uzorak (odabiru se jedinice od kojih se najlake mogu dobiti

informacije), - namjerni uzorak (na osnovu vlastitog poznavanja i procjene istraiva odabire

ispitanike koji su dobar izvor tanih informacije), - kvotni uzorak (na osnovu prethodnog poznavanja osnovnih karakteristika mase,

odreuju se grupe iz kojih se putem kvota regrutiraju jedinice u uzorak) Analiza prikupljenih podataka nakon prikupljenih primarnih i sekundarnih podataka potrebno je pristupiti fazi analiziranja podataka. Analiza podataka podrazumijeva prethodnu obradu podataka, odnosno sreivanje podataka kroz: procese odreivanja kategorija (grupa) podataka, kontrole, kodiranja (ifriranja) i tabeliranja.


17

Poznavanje kvantitativnih i kvalitativnih metoda kao i kreativnost istraivaa su odluujui za kvalitetnu analizu prikupljenih podataka. 1. priprema podataka za analizu (obrada podataka) obuhvata prethodnu kontrolu podataka bilo kroz kontrolu upitnika i odgovora u upitniku, bilo kroz kontrolu ispitivaa. 2. kategorizacija odnosno definiranje skupina i podskupina podataka vri se pomou kodiranja podataka. 3. tabeliranjem istraiva nastoji doi do osnovnih zakljuaka. U ovoj fazi istraivanja mogu se koristiti sljedee metode: - deskriptivna analiza - analiza jedne varijable - analiza vie varijabli Prezentiranje rezultata istraivanja se ogleda u pisanju informacija koje su rezultat istraivanja. One u pisanoj formi treba da budu: jednostavne, razumljive i logine. KONCEPCIJA I KOMPONENTE MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA (MIS) Marketing informacioni sistem ini kontinuirana i meusobno povezana struktura ljudi, opreme i procedura sa ciljem prikupljanja, sortiranja i analize, procjene, distribucije bitnih i tanih informacija koje koriste u donoenju odluka u marketingu. Karakteristike MIS-a su: - kontinuiranost u generiranju informacija - strukturirani kompleks ljudi, opreme i procedura - donoenje marketing odluka na bazi informacija MIS se sastoji od etiri podsistema: - interni podsistem izvjetavanja (informira rukovodstvo o prodaji) - obavjetajni podsistem marketinga (informira o makro okruenju) - istraivaki podsistem marketinga (tehnike istraivanja) - marketing podsistem podrke odluivanju (baze podataka) Sluaj iz prakse: ANALIZA TRITA I STRATEGIJA MARKETINGA UNIS TVORNICA BICIKLA "LASTA" ILIDA


18

GLAVA 6

TRITE POTROAA: PONAANJE POTROAA I PROCES ODLUIVANJA U

KUPOVINI UVOD Ponaanje potroaa je jedna od centralnih kategorija u upravljanju marketingom. To je zavrni in koji obiljeava uspjeh ili neuspjeh marketing programa preduzea. Uspjeh se pokazuje kroz reakcije potroaa: da li e ili nee kupiti proizvod. Razlog neuspjeha je nepoznavanje potreba potroaa, nedavanje potrebnih informacija, nepovjerenje u marku, cijena... MODEL PONAANJA POTROAA U KUPOVINI Ponaanje potroaa u kupovini je proces donoenja odluka i djelovanja pojedinanih potroaa prilikom kupovine. Da bi se lake razumjeli procesi, faktori i okolnosti oko ponaanja potroaa u kupovini uobiajeno je da se cijeli proces prikae kao jedinstven model. 60-tih godina predloeno je nekoliko modela ponaanja. Najpoznatiji su: Howard-Sheht-ov model, Engel-ov, Kollat-ov i Blackwell-ov. 80-tih godina je prihvaeno koritenje pojednostavljenog modela ponaanja individualnih potroaa. Marketing stimulansi Vanjski stimulansi

Odluka (kupiti ili ne) * Sveobuhvatni model ponaanja potroaa

Socio-kulturni faktori -Kultura -Sub-kultura -Klase -Referentne grupe -Porodica

Demografski faktori -Dob -Zanimanje i obrazovanje -Dohodak i bogatstvo

Psiholoki faktori -Percepcija -Uenje -Motivacija -Stav -Karakter -Stil ivota

Situacioni faktori -Vrijeme -Vanost -Okolnosti

Donoenje odluka o kupovini -Vrste odluka -Proces donoenja odluka


19

* Pojednostavljeni prikaz modela ponaanja potroaa Marketing stimulansi su akcije koje preduzea poduzimaju na tritu. ELEMENTI MODELA PONAANJA POTROAA Socio-kulturni elementi 1. Kultura je sveukupnost vrijednosti, stavova, naina ivota, odnosa u drutvu i uobiajenih aktivnosti koje se prenose sa generacije na generaciju. Ona predstavlja niz vrijednosti koje se stjeu uenjem i odrastanjem unutar odreenog drutva. Ona ima presudnu ulogu u odreivanju moralnih vrijednosti, obiaja, navika... Kultura je najpresudniji faktor u ponaanju svakog pojedinca i mogue objanjenje za veinu odluka u ivotu, pa i onih u vezi kupovine. Kulturne karakteristike mogu biti bitno razliite izmeu pojedinih drutava. Tako su u SAD-u u toku kulturne promjene u pogledu uloge ene u drutvu, povean utjecaj materijalizma... Ovi trendovi su od velikog znaaja za marketing jer diktiraju nain potronje. Jo je vano napomenuti da su promjene u kulturi jako spore, osim u sluaju prirodnih katastrofa i ratova. 2. Sub-kultura su grupe unutar drutava sa odreenim obiljejima koja ih ine drugaijim od ostalog dijela drutva. Sub-kulture su razliite nacionalne, religiozne, rasne grupe, geografske regije. Te grupe se razlikuju u nekim karakteristikama, ali su istovremeno identine u drugim. Razlike se moraju uoiti, jer utiu na razliito ponaanje u potronji i kupovini. Mijeanje kultura je uobiajena pojava izmeu susjednih sub-kultura i esto se ohrabruje aktivnostima marketinga. Multinacionalne kompanije (Coca-Cola, General Motors, Philips) esto ohrabruju globalnu uniformnost svojim akcijama. 3. Drutvene klase su grupe potroaa koje se od ostalih grupa razlikuju prema nivou prestia i vlasti u drutvu. Pripadnici istih drutvenih klasa imaju tendenciju slinog ponaanja u kupovini i potronji. Uobiajena podjela na klase je: via, srednja, nia. Pripadanje klasi utjee na ponaanje ljudi u kupovini (na to ta i kako kupuju). Svako drutvo ima klasnu komponentu. Srednja klasa je uobiajeni nosilac i generator masovne potronje i tendencija u potronji. 4. Referentne grupe su formalne ili neformalne grupe koje utiu na formiranje naina zadovoljavanja potreba, kako i na razvoj pojedinih vrsta i naina razmiljanja, procjenjivanja reakcija na poticaje iz okruenja. Referentne grupe se dijele na: primarne i sekundarne. Primarne grupe su one kojima pojedinac pripada i unutar kojih se svakodnevno kree. Tu spadaju porodica, prijatelji, susjedi, suradnici s posla. Svaka od tih grupa je vie neformalna ali znaajno utie na stavove i ponaanje pojedinaca u potronji. Sekundarne grupe su vie formalne. Tu spadaju profesionalna i sportska udruenja, politike partije, sindikat.

Stimulansi: -Marketing - Ostalo

Potroaeva svijest ("crna kutija") Karakteristike potroaa

Proces kupovine Odluke


20

Referentne grupe se jo dijele na: - Pripadajue one kojima pojedinac pripada (student, ak, lan porodice) - Aspiracijske one kojima bi volio da pripada ali nije lan (muzika grupa, sportski klub) - Distancirajue one koje eli da izbjegne (religiozne sekte, provokativne muzike grupe) Referentne grupe utiu na ponaanje potroaa u kupovini. Taj utjecaj moe biti:

1. informacijski grupa slui kao izvor informacija za svoje lanove 2. usporedni unutar grupe se esto vri usporeivanje u prihvaanju pojedinih

proizvoda, koji odgovaraju grupi 3. normativni grupe koje svojim lanovima nalau odreenu vrstu ponaanja

5. Nosioci javnog miljenja (opinion leaders) su osobe od posebnog utjecaja na pojedine grupe. (Andre Agasi reklamira kvalitetan reket). 6. Porodica broj lanova porodice, njena struktura, odnosi, nain i stil ivota utiu na kupovinu i potronju. Posebnu panju treba posvetiti fazama u razvoju porodice, odnosu polova i procesu odluivanja. Faze: - neoenjeni (neudati) - tek vjenani - porodica s djecom - djeca odrasla i samostalna - ostanak samo jednog suprunika Svaka porodica prolazi kroz odreene faze u svom razvoju. Nastanak odreene faze znai i promjene u kupovini i potronji. lanovi porodice igraju razliite uloge u pojedinim kupovinama. Odluivanje o kupovini u porodici Demografski faktori - odnose se na godine starosti, zanimanje, obrazovanje, dohodak i bogatstvo. 1. godine starosti ivotna dob je vana u sagledavanju ponaanja potroaa. Sa visokim stupnjem vjerojatnoe moe se predvidjeti da e roenje djeteta uticati na poveanje trokova zbog hrane, igraaka a za generaciju u dobi iznad 65 zbog lijekova, ljekarske njege... 2. zanimanje i obrazovanje utiu na ponaanje potroaa. 3. dohodak i bogatstvo financijska i ekonomska pozicija svakog pojedinca odreuje obim i strukturu potronje i ponaanje pri potronji. Ekonomska situacija se moe sagledati kroz dohodak, imovinu, dugove. Postoji i diskrecioni dohodak tj. ono ime pojedinac raspolae nakon to podmiri osnovne potrebe. Poto se veliki dio

Mu dominirajui Zajedniki ena dominirajui

- Polica osiguranja - Alati i orua

- Odjea za mua - Uteevine

- Porodini odmor - Film - kola

- Namjetaj - Kuanski aparata - Hrana

- enina odjea - Sredstva za ienje


21

proizvoda ili usluga (zabava, ljetovanje) kupuje tim dohotkom preduzea moraju pratiti kretanje diskrecionog dohotka. Psiholoki faktori objanjavaju ponaanje potroaa u kupovini 1. Percepcija je nain na koji potroai organiziraju i objanjavaju informacije i druge stimulanse iz okruenja. Percepcija potroau pomae da organizira informacije i utiske tako da moe da ih koristi za akciju. 2. ula informacije iz okruenja primamo pomou naih ula. Postoji 5 osnovnih ula i niz izvedenih. Da bi ovjek postao svjestan nekog stimulansa iz okruenja taj stimulans mora biti jak da ga ljudska ula registriraju. Taj nivo na kome ljudi postaju svjesni stimulansa, tj. nivo na kome ljudska ula registriraju stimulans iz okruenja naziva se apsolutni prag svijesti i oznaava granicu izmeu svjesnog i nesvjesnog u ovjekovoj svijesti. Postoji prag uoljive razliitosti koji oznaava nivo na kom se uoava razlika izmeu dva poticaja. Prag razliitosti je varijabilan. Npr. ako cijena automobila poraste za 1DM to za potroae nee biti primjetno, a ako cijena kruha poraste za 1DM svi potroai e uoiti tu razliku. ulna adaptivnost situacije u kojima ljudi nisu svjesni odreenih poticaja. 3. Proces percipiranja Na bazi informacija koje se osiguravaju putem ula ljudski mozak sainjava smislene pojmove o okruenju, a ti pojmovi su zapravo percepcije. Svaki ovjek u suvremenom okruenju biva izloen mnotvu stimulansa, veina njih su ekonomsko propagandne marketing prirode. Ljudi se fokusiraju na one poticaje koji su vani za njih u danom trenutku, a ignoriraju ostale. U tom procesu vani elementi su: selektivna percepcija, perceptivna distorzija. 4. Selektivna percepcija ovaj proces se objanjava faktorima eksternog i internog karaktera. Eksterni faktori su: kontrast, kretanje, ponavljanje, veliina i intenzitet poticaja. Interni faktori su emocionalna i fizika situacija i oekivanja. Proces selekcije ima tri pravca: Selektivna panja ljudi biraju informacije koje su znaajne za njihove potrebe, a ignoriraju ostale. Selektivno prihvaanje primljeni stimulansi i informacije se tumae u skladu sa primaoevim ve postojeim predispozicijama. Selektivno zadravanje znai da se izmeu mnotva informacija pamte one koje su od koristi za potroaevu potrebu i odgovaraju sklopu potroaevog miljenja i psihologije. 5. Selektivna distorzija je proces percipiranja okruenja neovisno od realnih injenica, a pod utjecajem elemenata psiholoke i fizike situacije. 6. Imid proizvoda se postie kroz odreene asocijacije proizvoda i nekog pojma. Tako kompanije biraju simbole za svoju marku proizvoda. Imid je generalna percepcija o nekom proizvodu stvorena na bazi informacija, iskustva i prole potronje. Od imida esto zavisi uspjeh cijele kampanje, novog proizvoda, konkurentski odnosi, cijene i slino. 7. Uenje je stalni proces u kojem se mijenjaju ponaanje, znanje, osjeaji ili stavovi kao rezultat prethodnog iskustva. Aspekt ponaanja vue objanjenja iz Pavlov-ljeve teorije ponaanja, koja govori o uvjetovanim refleksima. Poznati primjer je refleks luenja pljuvake u oekivanju hrane. U marketingu ovi aspekti ponaanja koriste se kroz asocijacije, odnosno kreiranje uvjetovanih refleksa, u raznim kombinacijama: na primjer povezivanje potronje sa omiljenom muzikom, tako da kad se uje odreena muzika ljudi imaju asocijaciju na potronju nekog proizvoda. U tom sluaju muzika postaje stimulans ili uvjetovani refleks za potronju. 8. Kognitivni pristup procesu uenja stavlja vie naglasak na znanje u odnosu na ponaanje. Pri tome se razlikuje: senzorna memorija ona koja traje krae od 1sec i


22

kritina je faza u prijemu informacija, ukoliko se informacija ocjenjuje vrijednom prenosi se u slijedei nivo memorije, ako ne onda je zauvijek izgubljena. Kratkorona memorija traje do 30sec i odlikuje se odluivanjem da li je neka informacija vrijedna panje ili interesa da se zadri u narednom memorijskom nivou. Veina informacija u ovom nivou biva naputena ili odbaena, ali neke od njih se prenose na finalni nivo memorije, dugoronu memoriju. 9. Utisak je zadovoljstvo potroaa sa proizvodom ili markom, i vjerojatnoa da e to dovesti do ponovne kupnje. Eliminacija znai da potroa nije zadovoljan markom ili proizvodom i zato mijenja svoju potronju. 10. Motivi motiv je aktivnost poduzeta radi realizacije odreenog cilja. Takva aktivnost se poduzima u situaciji kad postoji neka neispunjena potreba. Postoji nekoliko teorija o ljudskoj motivaciji. Najpoznatija je Maslow-ljeva hijerarhija potreba. Nala je korisnu upotrebu u marketingu. Dijeli potrebe na:

Zadovoljstvo sa samim sobom

Potrebe dostignua

(presti, status, priznanje, odobravanje)

Drutvene potrebe

(pripadanje, prihvaanje, ljubav, prijateljstvo, osjeanja)

Sigurnosne potrebe

(fizika sigurnost, red, stabilnost, sloboda)

Fizioloke potrebe (hrana, pie, zrak, san, sklonite, seks)

11. Stavovi Stav je trajna i opa procjena ljudi, predmeta, postignua i pojava. Stav je nauena reakcija potroaa na neki proizvod ili marku. Stavovi se sastoje od tri komponente. Kognitivna racionalno vjerovanje o proizvodu formirano na bazi podataka i iskustva o proizvodu. Afektivne emotivni doivljaj proizvoda Akcione ponaanje u skladu sa percepcijom Stavovi su vremenski dugotrajne i stabilnije komponente od percepcije. Ipak razlike postoje zavisno od broja predmeta na koji se stav odnosi (osoba, stvar, ideja) Stavove dijelimo po: nivou suglasnosti osoba eli da odskae od socijalne sredine nivou identifikacije nosilac stava eli da ima stav kao drugi nivou internalizacije stav je usvojen kao lina pozicija osobe * Zakljuak: Stavovi se ne mijenjaju lako i zato je nepovoljno za preduzee ako se stvori negativan dojam o proizvodu ili samom preduzeu. 12. Lini karakter karakteristike linosti koje uvjetuju njihove reakcije na odreene poticaje iz okruenja.


23

Vlastiti imid se ispoljava u dvije dimenzije. Kao stvarni imid koji predstavlja poimanje sebe kakvi vjerujemo da smo u stvarnosti i idealni imid koji predstavlja idealnu sliku tj. onakve kakvi bi mi eljeli da smo. Koncept vlastitog imida se primjenjuje esto u marketingu, jer potroai kupuju proizvode iji je imid slian njihovom vlastitom. Npr. "Marlboro" cigarete "Marlboro Man" kauboj koji predstavlja mukost, slobodu, samouvjerenost. Npr. sredstva za uljepavanje, gubljenje teine... 13. Stil ivota nain na koji neko organizira svoj ivot a ispoljava se kroz razne aktivnosti, interese, stavove, miljenja. Posebna psiholoka tehnika "psihografija" na bazi analize stila ivota potroaa daje tipologiju razliitih grupa u drutvu. Koristei psihografiju razvijene su brojne klasifikacije potroaa meu kojima su najveu reputaciju doivjele VALS2 (potroai orijentirani prema principima, prema statusu, prema akciji) i AIO (akcija, interes, miljenje) Situacijski faktori Situacija u kojoj se nalazi potroa utie na njegovo ponaanje u kupovini. Vrijeme potroa nema puno vremena za donoenje odluka, u urbi potreban TAXI Vanost kupovine "odjea za matursko" vanost cijene e biti drugaija Okolnosti kupovine nepredvieni dogaaji (kvar automobila, povreda, bolest, iznenadni dolazak gostiju) Proces kupovine - odvija se kroz nekoliko faza. One se razlikuju prema vrsti proizvoda, situaciji i potroaima. Vrsta kupovine uvjetovana vrijednou, vanou i karakteristikama proizvoda. Postoje etiri razliite situacije u procesu kupovine: 1. Sloeno odluivanje odnosi se na situaciju kada je kupovina veoma vana, npr. ako se vri samo nekoliko puta u ivotu, i ukljuuje skupe proizvode (kupovina kue, automobila, namjetaja) 2. Varijabilno odluivanje da bi izbjegao dosadu i monotonost kupac kupuje novu marku. 3. Lojalnost marki potroa preferira odreenu marku, i kupuje taj proizvod bez mnogo oklijevanja. Razlog lojalnosti je pozitivno iskustvo, zadovoljstvo proizvodom, ili utjecaj nekih drugih faktora. 4. Inercija ili rutinsko kupovanje odluke o kupovini se donose bez velikog razmiljanja i ne pridaje im se posebna vanost. Faze u procesu kupovine Istraivanja u marketingu su pokazala da potroai prolaze kroz relativno precizno definirane faze u procesu kupovine. Premda su potroai rijetko svjesni i ne prolaze kroz te faze u nekom sistematiziranom pristupu, moe se rei da proces kupovine ide kroz pet faza:

Ustanovljenje potrebe

Prikupljanje informacija

Procjena izbora i alternativa

Odluka o kupovini

Post kupovne akcije


24

Ustanovljenje potrebe je prepoznavanje line potrebe za nekim proizvodima. Moe nastati na bazi prethodnog iskustva ili nekim trenutnim poticajem. Nastanci potreba se mogu svrstati na one nastale internim ili eksternim poticajima ili na bazi nedostatka neega, emocionalne i funkcionalne. Za preduzee je veoma vano razumjeti proces ustanovljenja potreba od strane potroaa jer se time omoguava aktivni utjecaj u nuenju rjeenja za zadovoljavanje potrebe. Prikupljanje informacija o nainu zadovoljenja potrebe, proizvodu i njegovim karakteristikama. Informacije se prikupljaju na slijedei nain: Lini kontakti prijatelji i poznanici. Ove informacije su od velikog znaaja i njima se najvie vjeruje. Informacije od preduzea, kao to su propaganda, pakovanje, prodava, uputa, i ostalo. Ovaj izvor je znaajan ukoliko je dobro prezentiran i ako konkurentski izvori zaostaju u tom pogledu. Javni izvori, kao to su izvjetaji zavoda za statistiku, institucije za zatitu potroaa, lanci u tisku. Lino ispitivanje testiranje i pregled proizvoda od strane potroaa. Procjena alternativa kriterij za svrstavanje proizvoda u ui izbor su: cijena, kvaliteta, izgled. Odluka o kupovini sama odluka je jednostavna, ali moe biti ometana nepredvienim dogaajima (gubitak posla). Postkupovne akcije nakon to je kupovina obavljena kupac prolazi kroz odreene post kupovne akcije. Neke kompanije alju estitke i dodatne informacija sa ciljem da eliminiraju eventualni osjeaj nelagode. Sluaj iz prakse: CALIPSO d.o.o. SARAJEVO Sluaj iz prakse: TRITE SPORTSKE OBUE


25

GLAVA 7

TRITE ORGANIZACIJA; PONAANJE ORGANIZACIJE KAKO KUPCA

UVOD OPE KARAKTERISTIKE Organizacije kupuju robe i usluge sa ciljem da omogue vlastito funkcioniranje, tj. da ostvaruju profitabilno poslovanje, odnosno da uspjeno obave misiju koja im je povjerena u drutvu. Obzirom da organizacije obavljaju kupovine u velikim koliinama, te da kupovine esto zahtijevaju posjedovanje specifinih znanja u realizaciji kupovine uestvuje vie osoba i vie nivoa odluivanja. U naim razmatranjima posebnu panju skreemo na pojedine segmente ovoga trita, i to: - trite proizvoaa (poslovno ili industrijsko trite) - trite posrednika odnosno preprodavaa - trite dravnih nabavki - institucijska trita TRITE PROIZVOAA predstavlja organizacije koje kupuju razliite proizvode ili usluge u svrhu proizvodnje vlastitih proizvoda ili usluga od ije prodaje oekuju profit. Osobine: - ima ogranien, relativno mali broj i ponuaa i kupaca - prisustvo velikih kupaca - cjenovna elastinost tranje jako je niska pogotovo na kratak rok - kupovina roba na tritu organizacije je visoko profesionalan posao (ove kupovine obavljaju timovi sastavljeni od inenjera, ekonomista, pravnika i ekologa, u zavisnosti od sloenosti nabavke) - tranja na ovom tritu moe imati fluktuirajui karakter a) podlona sezonskim oscilacijama b) pod utjecajem "efekta akceleracije" koji objanjava mehanizam koji dovodi

do toga da porast tranje za finalnim proizvodima rezultira znatno vie nego srazmjernim poveanjem tranje na industrijskom tritu ili obrnuto.

- proizvoai esto kupuju direktno od proizvoaa METODE I VRSTE KUPOVANJA NA TRITU PROIZVOAA metode: opis i specifikacija za veliki broj proizvoda provjera na licu mjesta inspekcija kao metoda kupovanja pregovaranje kupovina nestandardne graevinske stolarije gdje se svaka narudba razlikuje od prethodne po svim bitnim elementima, pa i cijeni uzorkovanje metoda tipina za homogene proizvode (penica, brano) vrste: rutinirana kupovina kad kupac odreenu robu nabavlja automatizmom, kada npr. zalihe padnu na kritini nivo.


26

modificirana (ponovljena kupovina) - Nakon riza rutiniranih kupovina kupac vri izmjene u specifikaciji i uvjete narudbe u smislu kraih rokova isporuke i niih cijena. DONOENJE ODLUKE O KUPOVINI I UPRAVLJANJE KUPOVINOM Podlijee striktnoj kontroli, ali istovremeno mora biti funkcionalno i efikasno. Na donoenje odluka o kupovini utiu privredno okruenje, nain organizacije nabavki, meusobni odnosi grupa i pojedinaca koji imaju utjecaj na proces kupovine. Kupovina na industrijskom tritu ima za cilj ostvarenje profita. 1. generalni opis potrebe tj. kakva ta oprema sa stanovita njenih opih performansi treba da bude. 2. detaljna specifikacija neophodne opreme pored toga to treba da da precizan odgovor o tome koja oprema je neophodna i kakve tehnike karakteristike ista treba imati, da utjee na eliminaciju eventualnih nepotrebnih trokova. 3. odabir dobavljaa ovo je prilika da se u dodatnom procesu selekcije i pregovaranja kroz fazu odabira dobavljaa postignu stvarno trino najpovoljniji uvjeti kupovine, dovodei selektiranje dobavljae u poziciju da direktno konkuriraju jedan drugome. 4. ispostavljanje narudbe dobavljau ova faza procesa bila bi, sainjavanje definitivne specifikacije i ispostavljanje narudbe odabranom dobavljau. 5. ocjena izvrenja bitno utjee na daljnje odluke kupca. Nivo zadovoljenja potreba kupca opredijelit e njegov stav, da li nastaviti narudbe, utjecati da ponua izmjeni neke uvjete ponude ili pak napustiti dobavljaa. TRITE POSREDNIKA Posrednici kupuju robu u cilju dalje prodaje. Oni preprodaju sve vrste robe. Posrednici ne mijenjaju fizika svojstva dobara koje kupuju. Obzirom da tee maksimiziranju profita mogu da izvre neke dorade na proizvodima. Strategija prodajnog programa Osnovna odluka koju posrednik mora donijeti je kakav nivo horizontalne i vertikalne diverzifikacije prodajnog programa prihvatiti. Prema P. Kotleru mogue su etiri vrste strategija prodajnog programa: 1. ekskluzivni prodajni program: obuhvata odreenu liniju proizvoda od samo jednog proizvoaa, 2. odabrani prodajni program: obuhvata grupu proizvoda sa podgrupama, koje se proteu na proizvode vie proizvoaa. 3. iroki prodajni program: obuhvata vie proizvodnih linija, koji ine redovno poslovanje posrednika, 4. aroliki prodajni program: obuhvata mnogo raznovrsnih linija proizvoda. * Ove strategije mogu meusobno biti kombinirane Proces kupovine na tritu posrednika Posrednik se moe nai u dvije situacije sa stanovita kupovine. Za standardne proizvode posrednik vri rutinirane nabavke. Posao se odvija stalno sa istim dobavljaima. Ako se radi o kupovini novih proizvoda proces kupovine je u biti identian procesu kupovine na tritu potroaa. Osnovni utjecajni faktori na kupovine posrednika dolaze iz marketing okruenja.


27

TRITE DRAVNIH NABAVKI - prua velike anse proizvoaima i posrednicima. Kod veoma sloenih, nestandardnih proizvoda drava kao metodu kupovine koristi direktno ugovaranje. Kod standardnih proizvoda koristi selekciju ponuda. Osnovni utjecaj na dravne nabavke ima javnost i dravna potronja je pod stalnom kontrolom. INSTITUCIONALNA TRITA - u ovom kontekstu podrazumijevaju razliite humanitarne, obrazovne i druge neprofitne nevladine institucije. Njihova uloga je vana u svakom drutvu. Ove institucije imaju specifine ciljeve i skromne izvore sredstava. BITNE KARAKTERISTIKE ANALIZIRANIH TRITA Osnovna karakteristika trita organizacija je njihova izrazito velika kupovna mo i relativno malo jedinica koje sainjavaju ovo trite. Subsegmenti ovog trita su trite proizvoaa, trite posrednika, trite dravnih nabavki, te trite institucija, Daljnja karakteristika trinih organizacija je veoma sloena, esto komplicirana, te stroga procedura kupovanja.


28

III DIO

SELEKCIJA I IZBOR CILJNOG TRITA


29

GLAVA 8 MJERENJE I PREDVIANJE POTRANJE

DEFINIRANJE TRINOG NIVOA Trite je skup stvarnih i potencijalnih kupaca. Da bi se kupci opredijelili za kupovinu potrebno je da imaju interes. Prema tome potencijalno trite predstavlja skup potencijalnih potroaa koji izraavaju odreeni interes za nekim proizvodom. Ali sam interes nije dovoljan, ve je potrebno da kupac posjeduje platenu mo. Odatle zakljuujemo da je trite pod utjecajem interesa i dohotka. Pored postojanja interesa i dohotka dio kupaca nije uvijek u mogunosti da kupi odreeni proizvod na odreenom tritu u odreeno vrijeme. Ovim se trite suava na kupce koji imaju interes, dohodak i pristup odgovarajuoj ponudi to predstavlja raspoloivo trite. Ukoliko se u analizu ukljue ogranienja po pitanju kvalificiranosti za odreenu trinu ponudu rije je o sljedeem nivou ogranieno raspoloivo trite. Preduzee se moe usmjeriti samo na neke njegove dijelove rije je o opsluivom tritu. Penetraciono ili osvojeno trite ine potroai koji su kupili proizvod. PROCJENA TEKUE POTRANJE Nivoi i pristupi u mjerenju potranje - preduzee moe na razliite naine pristupiti mjerenju potranje. U osnovi se radi o trodimenzionalnom nivou: proizvoda, prostora i vremena. Nivo proizvoda jedinica proizvoda, vrsta, linija, prodaja, ukupna prodaja Nivo prostora kupac, lokalno trite, regija, drava, svijet Nivo vremena kratkorona, dugorona i srednja - dva osnovna pristupa su: silazni i uzlazni U silaznom polazimo od opeg ka pojedinanom. Koristi se za vea preduzea, a uzlazni za manja preduzea. Trini potencijal Predstavlja ukupnu koliinu proizvoda koju e potroai kupiti u odreenom vremenskom periodu na odreenom geografskom podruju uz odreene aktivnosti marketinga. On se jo naziva apsorpciona mo trita. Ukupni trini potencijal predstavlja maksimalnu koliinu prodaje koju mogu ostvariti sva preduzea odreene grane djelatnosti na odreenom trinom prostoru i odreenom vremenskom periodu uz sumu marketing aktivnosti ili napore svih preduzea te grane.

Q=nqp n-broj potencijalnih kupaca q-koliina proizvoda p-cijena prosjene jedinice proizvoda ili usluge Trini potencijal razliitih podruja prema Kotleru procjenjuje se primjenom dvije metode: Metoda izgradnje trita kod procjene trita proizvodno uslune potronje. Zasnovana na identifikaciji svih potencijalnih kupaca na svakom pojedinom tritu uz procjenu njihovog kupovnog potencijala.


30

Metoda viefaktorskog indeksa za preduzea koja proizvode potrona dobra. Na ovom tritu djeluje vie faktora, kojima se dodjeljuju indeksne vrijednosti. Prodajni potencijal - predstavlja najvei dio trinog potencijala koje jedno preduzee oekuje da e ostvariti u prodaji svojih proizvoda ili usluga. Trino uee predstavlja uee prodaje preduzea u ukupnoj prodaji grane djelatnosti kojoj pripada. Na prodajni potencijal utie nivo marketing aktivnosti preduzea. Q-trini potencijal Si-trino uee preduzea Qi=Si x Q Qi-prodajni potencijal Mi-marketing aktivnost

M-zbir trinih aktivnosti M

MiSi = Si-trino uee Procjena aktualne prodaje i trinog uea Procjena ukupnog trinog potencijala pojedinog podruja i prodajnog potencijala nije dovoljna za kvalitetno sagledavanje trinih mogunosti promatranog preduzea. Tu nedostaje konkurencija koju treba identificirati, a potom odrediti konkurentsku prodaju i uee na tritu za na koje pretendira preduzee. Usporeujui prodaju preduzea (naeg) sa prodajom svih preduzea grane djelatnosti kojoj pripada dobivamo podatak o trinom ueu na odreenom trinom podruju. Predvianje budue potranje Postupak predvianja Predvianje budue potranje predstavlja postupak procjene tekue potranje i nivoa prodaje. Rezultati ovog predvianja su podloni rizicima koji proizlaze iz utjecaja mnogobrojnih faktora ije je djelovanje u budunosti teko predvidjeti. Postupak predvianja ima sljedee osnovne faze: 1. odrediti ciljeve predvianja 2. razvrstati proizvode preduzea u homogene grupe 3. utvrditi faktore koji utiu na prodaju svake grupe proizvoda i njihov znaaj 4. odabrati metode predvianja 5. prikupiti podatke 6. analizirati podatke 7. provjeriti zakljuke koji proizlaze iz analize 8. razjasniti pretpostavke o faktorima koji se mogu mjeriti 9. pretvoriti zakljuke i pretpostavke u specifina predvianja 10. primijeniti sve na poslovanje preduzea 11. povremeno predvidjeti rezultate Pored navedenog, preduzea esto koriste i postupak koji se sastoji od tri osnovne faze: 1. predvianje okoline 2. predvianje prodaje grane djelatnosti 3. predvianje prodaje preduzea


31

Modeli predvianja Predvianje okoline podrazumijeva predvianje makroekonomskih faktora drutva koji djeluju van kontrole preduzea (inflacija, zaposlenost, nacionalni dohodak, kamate, tednja, dravni prihodi, izvoz, uvoz, investicije). Preduzee svoju strategiju rasta i razvoja zasniva na predvianjima okoline i suglasno tome izboru adekvatne strategije. U naim uvjetima esto smo u prilici da samostalno i diskontinuirano vrimo ova predvianja. U tom poslu koriste se razliite metode od kojih izdvajamo: Miljenje strunjaka miljenja strunjaka ili eksperata iz pojedinih oblasti, razliitih zvaninih i specijaliziranih organizacija ili institucija (Vlada, Svjetska Banka, MMF i sl) Ekstrapolacija trenda izbor i prilagoavanje pojedinih matematikih funkcija vremenskim serijama iz prolosti i njihova ekstrapolacija u budunosti Korelacija trenda koritenje rezultata korelacione analize (dovoenje u vezu razliitih vremenskih serija) i utvrivanje njihove meusobne zavisnosti. Projekcijom jedne od njih predvia se budui razvoj druge, i Dinamiko modeliranje iznalaenje modela koji predstavlja skup niza jednadbi koje u osnovi ine statistiki prosjeci kretanja razliitih makroekonomskih varijabli. Predvianje prodaje preduzea i grane djelatnosti podrazumijeva koritenje metoda koje Kotle dijeli na tri grupe: 1. ta ljudi kau? - ispitivanje namjera kupca miljenje prodajne sile i strunjaka 2. ta ljudi ine? - metoda trinog testa test upotrebe proizvoda i ponaanja kupca u izlobenim salonima. 3. ta su ljudi uinili? - analiza vremenskih serija analiza trenda, ciklusa, sezonskih oscilacija, sluajnih dogaaja - statistika analiza


32

GLAVA 9

SEGMENTIRANJE TRITA, IZBOR CILJNOG TRITA I POZICIONIRANJE

SEGMENTIRANJE TRITA Trite za neki proizvod ine ljudi koji dijele istu potrebu i ele je zadovoljiti tim proizvodom, a raspolau dovoljnom koliinom novca koji su spremni dati za taj proizvod. Proces prepoznavanja preferencija kupca u pogledu odreenog proizvoda i povezivanje tako ustanovljenih preferencija sa obiljejima kupaca je korak u procesu segmentiranja trita. Cilj segmentiranja trita je da meu brojnim nosiocima tranje za nekim proizvodom identificira grupe kupaca koji dijele iste preferencije, to omoguava da se prilagoavanje proizvoda i ostalih elemenata marketing programa obavi uspjenije na obostranu korist potroaa i kompanije. Postupak segmentiranja U procesu segmentiranja polazimo od pretpostavki da meu nosiocima potranje postoje razliite preferencije. Razliitost preferencija je uvjetovana razliitou obiljeja kupaca, steenih bilo roenjem (spol, rasa, narodnost) ili u odreenoj sredini (kultura, obrazovanje, navike, stavovi i sl.). Zadatak je otkriti koje od tih preferencija su dovoljno sline da predstavljaju homogenu grupu. Trei korak u procesu segmentiranja je utvrivanje segmenata na danom tritu i identificiranje glavnih obiljeja potroaa koji ih ine. Otkrivamo koje su najznaajnije karakteristike potroaa po pojedinim segmentima =>profiliranje segmenta. OSNOVE ZA SEGMENTIRANJE TRITA Na tritu line potronje Nosioci potreba koje se zadovoljavaju na tritu line potronje su domainstva i pojedinci. U izboru osnove za segmentiranje razlikujemo dva osnovna pristupa. Prvi polazi od obiljeja potroaa, a zatim ispituje utjecaj tih obiljeja na obim, strukturu, navike, i stavove u potronji, i drugi koji polazi od ponaanja potroaa u kupovini tj. naina na koji o ni reagiraju na marketinku ponudu, a zatim trai obiljeja koja su uzrok takvog ponaanja. Geografska segmentacija - veliki je broj proizvoda za kojima tranja varira u zavisnosti od promatranog geografskog podruja (klima, tlo) - Globalno trite (cijeli svijet) - Kontinenti - Regije (meudravne zajednice EU) - Drave


33

- Republike - Gradovi (veliina i broj stanovnika) - Gradske zone (gradska, prigradska, seoska) Demografska segmentacija najee koritena osnova za segmentiranje. Neka od obiljeja (dob, starost, spol, zanimanje) znaajno utjee na potronju pojedinaca. - ivotna dob - spol - dohodak Psihografska segmentacija - drutveni sloj pripadnici istog drutvenog sloja obino troe iste proizvode, preferiraju iste marke proizvoda i imaju sline navike u potronji i kupovini. - nain ivota Obino se identifikacija naina ivota pojedinaca izraava na osnovu tzv. koncepta AIO aktivnost, interesi, miljenja (activities, interest, opinions), na bazi kojih se moe stei potpunija slika o potroaima, i o tome na koji nain ive, kupuju i upotrebljavaju razliite proizvode. - osobine linosti ovaj kriterij je naroito koristan za proizvode kod kojih je jaka konkurencija uslijed velike supstitutivnosti, pa ponuai nastoje povezati imid marke svog proizvoda sa linim imidom kojeg potroa eli izgraditi. Bihejvioristika segmentacija Kod bihejvioristike segmentacije se kao osnova za formiranje homogenih grupa potroaa uzima njihovo ponaanje pri kupovini/potronji nekog proizvoda. Na taj nain saznaje se kakvi su stavovi potroaa prema proizvodu i ponuau, na koji nain kupac donosi odluku o kupovini i sl. Kao kriterij najee se koriste sljedee varijable: 1. Okolnosti javljanja potrebe-kupovine-potronje (odmor/hitan sluaj) 2. Intenzitet upotrebe proizvoda 3. Status potroaa (nepotroai, bivi potroai, potencijalni potroai, potroai po prvi put, redovni potroai) 4. Privrenost marki 5. Koristi kojima potroa tei upotrebom proizvoda Zakljuak: Bihejvoristika segmentacija je korisna osnova za segmentaciju ali je radi mogunosti njenog provoenja svaki od navedenih kriterija nuno dopuniti ostalim obiljejima potroaa koji ispoljavaju isto ponaanje kako bi segment ustanovljen po nekom od kriterija ponaanja bio lake mjerljiv i dostupan i kako bi se prilagodbe marketing programa izvrile sa vie uspjenosti. Segmentiranje trita proizvodno uslune potronje (trita organizacija) Segmentiranje na tritu organizacije je jednostavnije zbog karakteristika ovog trita. Za osnovu segmentiranja se koriste: - Lokacija kupca znaaj lokacije se ogleda u utjecaju razvijenosti pojedinih regija zna tranju za nekim proizvodima i uslugama (primjer prodaja fax maina zavisi od razvijenosti telefonske mree), i koncentraciji nekih privrednih grana na uskim geografskim podrujima primjer turizma, rudarstva, crne metalurgije i slino. - Veliina kupca bitan radi prilagoavanja specifinostima kupca ovisno o njihovoj veliini.


34

- Djelatnost kupca npr. prodavau laboratorijske opreme je korisno da svoje kupce grupira (trite segmentira) na kole, univerzitete, naune laboratorije, bolnice i kupce iz oblasti kemijske i farmaceutske industrije, jer se njihovi zahtjevi u pogledu kvaliteta, trajnosti, preciznosti, cijene, servisa i ostalih obiljeja proizvoda znaajno razlikuju. Kriteriji uspjenosti segmentiranja 1. mjerljivost Segment mora biti formiran tako da je mogue ustanoviti broj potroaa koji ga ine, kako i njihovu kupovnu mo. 2. profitabilnost Ustanovljeni trini segment mora biti dovoljno velik da omoguuje profitabilno poslovanje kompaniji koja ga izabere za ciljno trite. 3. dostupnost Ukoliko je neka grupa kupaca odabrana za ciljno trite mora biti poznat nain na koji im je prilagoeni marketing program mogue uiniti dostupnim. 4. operativnost Segmenti moraju biti takvi da je mogue radi udovoljavanja specifinih zahtjeva kupaca na tim segmentima, kreirati efikasne marketing programe, a da to bude prihvatljivo sa stanovita trokova i cijena tako prilagoenih programa. IZBOR CILJNOG TRITA Kriteriji za vrednovanje (ocjenu privlanosti) trinog segmenta Pomou kriterija se ocjenjuju sljedee karakteristike segmenata: 1. veliina segmenta 2. oekivani rast u budunosti 3. strukturna privlanost segmenta Za procjenu strukture privlanosti segmenta koriste se sljedei kriteriji: - prisustvo drugih konkurenata na segmentu - prijetnje novih ulazaka - prijetnje susptitutivnih proizvoda - pregovaraka snaga kupca - pregovaraka snaga dobavljaa Strategije obuhvata 1. strategija (univerzalnog) masovnog/nediferenciranog marketinga firma nudi jedan marketing program na cijelom tritu. Primjena ove strategije je mogua kada je tranja u velikoj mjeri nezadovoljena i konkurencija meu ponuaima slaba. Najbolji primjer ove strategije je Henry Frod (T-model crna boja) 2. strategija diferenciranog marketinga kompanija pokriva cijelo trite nudei razliite marketing programe na svakom trinom segmentu. Primjer ove strategije su velike kompanije kao to su Ford, General Motors koje nude veliki broj razliitih modela, razliitih cijena. Ova strategija je tipina za velike organizacije. 3. strategija koncentriranog marketinga kompanije opsluuju samo jedan segment prilagoavajui svoju ponudu zahtjevima i eljama tog segmenta. Primjena ove strategije podrazumijeva ponudu specijaliziranih linija proizvoda posebnih usluga i lojalnost kupcu. 4. strategija kombiniranog marketinga kompanija pokriva vie od jednog trinog segmenta, ali ne i cijelo trite. Ova se strategija primjenjuje kod velikog broja ponuaa na razliitim tritima. 5. dezagregiranje ovo je pristup koji u segmentiranju trita ide do krajnjih granica tretirajui svakog kupca kao posebno trite. Rezultat primjene ove strategije je


35

marketing prilagoen svakom kupcu (customized marketing). On rezultira najveim moguim zadovoljstvom kupaca ali su i cijene dosta visoke. Izbor strategije trinog obuhvata Koji od navedenih pristupa e kompanija primijeniti kada odluuje o izboru svog ciljnog trita zavisi od sljedeih faktora: interni faktori eksterni faktori ciljevi kompanije vrsta i intenzitet konkurencije primijenjene strategije vrsta tranje/preferencija sredstva kompanije POZICIONIRANJE NA CILJNOM TRITU Pojam i cilj pozicioniranja Pozicioniranje na ciljnom tritu znai koritenje elemenata marketing miksa (cijena, promocija, distribucija) u razliitim kombinacijama kako bi se ponuda firme razlikovala od konkurentske. Pozicioniranje je mjesto koje proizvod (kompanija) zauzima na svom tritu, a odreuje se nainom kako ga doivljava ciljno trite. Postupak pozicioniranja Kod izbora strategije pozicioniranja nuno je poi od potroaa i njihovih stavova prema proizvodu. Poto je pozicioniranje bazirano na kupevoj percepciji, koristan nain za izbor strategije je upotreba mape percepcije. Mape percepcije otkrivaju kako kupci doivljavaju pojedine kompanije u odnosu na njih relevantne kriterije. Neke strategije pozicioniranja Biti broj jedan - da kompanija bude prva u svojim aktivnostima. Prednost je to ljudi pamte one koji su u neemu prvi. Nai rupu na tritu kompanije koje kasnije ulaze na neko trite teko mogu primijeniti prvu strategiju pozicioniranja. Izbor koji im preostaje je da trae nepokriveni dio trita rupu na tritu. Repozicioniraj konkurente ukoliko na tritu ne postoji slobodan prostor jedina mogunost je napad na konkurente, ukazivanje na njihove slabosti, isticanje vlastite superiornosti. Primjer je: Burger Kingov napad na McDonald's-ov hamburger i pita se "Gdje je ovdje meso?". Sluaj iz prakse: PRIMJER STRATEGIJE IZBORA CILJNOG TRITA: "EDO" CIPELE


36

IV DIO

ELEMENTI MARKETING MIKSA


37

GLAVA 10

PROIZVOD KAO ELEMENT MARKETINGA ZNAAJ PROIZVODA SA ASPEKTA MARKETINGA Pomou proizvoda ponua ostvaruje rast i zadovoljenje potroake potrebe. Velika panja koja se poklanja proizvodu u teoriji i praksi marketinga rezultat je: - sve veeg stupnja inovacije u oblasti proizvoda - sve veeg prenoenja konkurencije putem cijena na proizvod U velikom broju industrijskih grana inovacija dovodi do skraenja ivotnog vijeka proizvoda. Proizvod je sredstvo pomou kojeg se povezuju interesi i ciljevi privrednog subjekta i potroaa. Pod pojmom proizvod smatramo: - fizike proizvode - usluge - organizacije - ideje Zavisno od ideje koju zastupaju pojedini autori, proizvod moemo promatrati u 3, 4, 5 dimenzija: 1. sutinska korist osnovan korist koju kupac dobiva kupovinom proizvoda 2. generiki oblik koji podrazumijeva osnovnu verziju proizvoda (Od avio kompanije oekuje se da posjeduje avione, da ima dozvolu koritenja aerodroma na odreenim destinacijama, da posjeduje prostorije u kojima obavlja svoje aktivnosti i prua usluge koje prethode transportu putnika) 3. oekivani proizvod karakteristike i uvjete koje kupci oekuju da e dobiti kupovinom konkretnog proizvoda. 4. obogaen proizvod dodatne karakteristike po kojima se razlikuju ponuda jednog proizvoaa od konkurencije 5. potencijalni proizvod sva obogaenja i transformacije koje se na proizvodu mogu poduzeti u budunosti, dakle njegov mogui razvoj. KLASIFIKACIJA DOBARA NA TRITU LINE POTRONJE S aspekta marketinga najznaajnija je podjela s aspekta naina kupovanja na: - konvencionalna dobra - oping dobra - specijalna dobra - dobra koja se na trae konvencionalna dobra se kupuju sa minimumom napora. Imaju nisku cijenu, veliku tranju. Tu spadaju prehrambeni proizvodi, za odravanje higijene, igrake. oping dobra su ona gdje potroa prilikom kupovine vri posebno usporeivanje kvaliteta, cijene, dizajna. Imaju veu cijenu, kupuju se rjee (kuhinjski aparati, skuplja odjea...) Kupovina ovih dobara predstavlja zadovoljstvo.


38

specijalna dobra su ona dobra za koja postoji posebna preferencija od strane potroaa tj. kupci su spremni uiniti specijalni napor da bi kupili proizvod. To su automobili, za tinejdere trenerke, patike, majice... dobra koja se ne trae su dobra za koje kupac zna ili ne zna, ali ne razmilja o kupovini. ivotno osiguranje, grobne parcele... PROIZVODNI, PROMETNI I USLUNI PROGRAM - je kombinacija linija i proizvoda uz pomo kojih ponua obavlja svoju aktivnost. Pod proizvodnom linijom podrazumijevamo jednu ili niz varijanti proizvoda koji su namijenjeni odreenoj potrebi ili odreenom segmentu kupca, odnosno potroaa. Broj linija aktivnosti unutar jednog privrednog subjekta nazivamo irinom programa aktivnosti. Broj varijanti proizvoda unutar svih linija aktivnosti nazivamo dubinom programa aktivnosti... OBILJEJA PROIZVODA Najvanija obiljeja proizvoda koja se moraju razmatrati prilikom definiranja proizvoda su: - dizajn - kvaliteta - marka - funkcionalnost - pakovanje - garancija i postprodajni servisi * svako obiljeje moe imati presudan znaaj za proizvod Dizajn moemo govoriti o dizajnu proizvoda, pakovanja, etikete i kvalitete. Dizajn se definira kao stvaralaka aktivnost iji je cilj da odredi finalne kvalitete industrijski proizvedenih predmeta. Pojedini elementi dizajna mogu se razliito kombinirati, ali se ne smije izgubiti iz vida osnovni cilj dizajna -> povezivanje ovjekovih interesa i predmeta. Dizajn treba smatrati kao strategijsku komponentu proizvoda. Dizajn treba da pojedine dijelove proizvoda povee u razumne i za ovjeka prihvatljive cjeline. U dananjem svijetu dobar dizajn znai vie nego niska prodajna cijena. Funkcionalnost proizvoda ovo obiljeje je usko povezano sa dizajnom. Funkcionalna obiljeja se odnose na razlike u fizikoj konstrukciji ili namjeni proizvoda. Te razlike mogu biti do upotrijebljeno materijala, metode izrade, namjene, metoda rada. Ako ponua odabere strategiju inovacije, dodavanjem novih obiljeja stvaraju se preduvjeti da se kod potroaa stvori preferencija za dati poziv. Pakiranje da bi se proizvod zatitio i uspjeno prezentirao potrebno je osigurati odgovarajue pakovanje. Putem pakovanje se osigurava i vea atraktivnost proizvoda. Pakovanje je namijenjeno da obezbjedi sigurnost proizvoda za uvanje u skladitu i prilikom transporta. Pakovanju proizvoda treba posvetiti posebnu panju i zbog toga to su trokovi pakovanja esto veliki. esto dobar proizvod moe da izgubi povjerenje


39

potroaa zbog loeg pakovanja. Prilikom donoenja odluke o pakovanju postavljaju se zahtjevi: - da bude lako uoljivo - da bude informativno - da inicira emocionalne potrebe - da zatiti proizvod Marka proizvoda Marka je ime, termin, simbol ili oblik, ili kombinacija navedenih elemenata koje imaju za cilj da identificiraju robe ili usluge jednog proizvoaa ili grupe prodavaa i da ih diferenciraju od konkurentske robe. Ime marke moe da se sastoji od rijei, reenica, od brojeva ili od kombinacije brojeva i rijei. Poetna dilema s kojom se suoava preduzee je da li proizvod zatititi markom ili ne. Ako proizvod ne moe zadrati kvalitetu u odnosu na konkurente ne moe se zatititi markom. Prednosti oznaavanja markom vezane su za: - lake izdavanje narudbi - pravnu zatitu proizvoda - mogunost privlaenja privrenih kupaca - pomo u segmentiranju trita - lake promoviranje proizvoda - stvaranje korporacijskog imida Veoma vana odluka kod odreivanja marke je odluka o sponzoru marke. Mogue su dvije varijante: - marka proizvoaa (nacionalna marka) - marka distributera (privatna marka) distributer mora biti dovoljno velik da izgradi preferencije za svoju marku. Danas se sve vie sreemo sa licenciranjem imena marke koje podrazumijeva pravo koritenja ve izgraenog imena marke (prodaja odjee: Versace, Piere Carden, Gucci) Kada je u pitanju oznaavanje markom, odnosno dilema oko koritenja individualnog ili porodinog imena marke kompanija moe da koristi etiri strategije: - individualno ime marke za svaki proizvod (kafe: Zlatna dezva, Viscafe, Espresso) - zajedniko porodino ime za sve proizvode preduzea (Alhos Sarajevo, Bosnalijek) - posebno porodino ime za razliite proizvode - trgovako ime kompanije sa individualnim imenom proizvoda * Individualno ime marke je strategija koja otklanja opasnost da se eventualni negativni imid jednog proizvoda prenese na druge proizvode ili kompaniju u cjelini. Pored navedenih strategija proizvoa donosi odluku o koritenju vie razliitih marki u istoj kategoriji proizvoda. To znai da uvodi konkurentsku marku svojoj ve postojeoj marki. To je motivirano injenicom da: - proizvoai mogu dobiti vei prostor za prodaju - spreavaju kupce da u elji za isprobavanjem nove marke odu u okrilje konkurenta - kreiraju poticajno okruenje unutar kompanije - pozicioniraju marke na razliitim trinim segmentima i ostvaruju vee ukupne efekte


40

Meutim, glavna opasnost ove strategije je kanibalizam. To je opasnost da nova marka koja se uvodi preotme trino uee ve postojee marke ukoliko nije adekvatno pozicionirana i diferencirana od nje. Kvaliteta Pojam kvaliteta se protee na: materijal, oblik, pogodnosti i ima irok znaaj. Kvaliteta proizvoda je sposobnost proizvoda da uspjeno zadovolji odreenu potrebu. Kvalitetu treba povezati sa cijenom proizvoda. Ako su dijelovi proizvoda skupi onda e i proizvod biti sa viom cijenom. Na tritu organizacija vano je voditi rauna o kvalitetu. Ovdje se veliki dio proizvoda prodaje pomou uzorka. Veoma esto se deava da je uzorak taj koji je kvalitetan i uljepan a da stvarni proizvod ne odgovara tom opisu. Za uspjeno prilagoavanje kvaliteta potrebama potroaa bitnu ulogu imaju sve vrste kontrole. Garancija i servisi Garancija je obaveza prodavaa kojom garantira ispravno funkcioniranje proizvoda u odreenom vremenu i besplatan servis dok garancija traje. Garancija i servis se smatraju kao dio zadovoljenja potroakih potreba. Sa stanovita potroaa garancija ima dva strateka znaaja: promocijski stimulira kupca na kupovinu zatitni titi prodavaa od reklamacije Garancija i servisi dovode do dodatnih trokova za proizvoae. Ali sva trajna dobra treba da imaju garanciju. Prilikom davanja garancije za neki proizvod treba se pridravati pravila: - to je vea vrijednost proizvoda to su garancije potrebnije i njihova efikasnost sa stanovita stimuliranja tranje je u direktnoj zavisnosti od nivoa cijena. - to je proizvod kompliciraniji, garancija je nunija i uspjenija sa stanovita stimuliranja tranje. - efikasnost promocijske garancije je vea ukoliko je garantni rok dui. - ukoliko kupac manje poznaje proizvod, utoliko je garancija nunija i njezina efikasnost vea. - ukoliko je proizvoa manji ili nije dovoljno poznat, treba da daje due garancije i prua uspjenije servise. * zakljuak: sve ovo utie na stvaranje povoljnog stava o proizvodu. IVOTNI VIJEK PROIZVODA (vrijeme koje protekne od uvoenja do ispadanja proizvoda) Svaki proizvod ima svoj ivotni period. Duina ivotnog vijeka proizvoda zavisi od prirode proizvoda ili potrebe koju on zadovoljava. Tako ima proizvoda iji vijek nije dui od 1 h i proizvoda iji vijek traje desetljeima pa ak i stoljeima (francuski kruh). Svaki proizvod prolazi obino kroz pet faza uvoenje, rast, sazrijevanje, stagnaciju i ispadanje. Pogledati sliku 10. 6. str. 203 u knjizi uvoenje je najtea faza za ponuaa. Ukoliko proizvod proe ovu fazu prodaja poinje da raste, a do tada traje dugotrajni istraivaki postupak. Ova faza je rizina jer se dogaa da proizvod ne ue u sljedeu fazu. To predstavlja gubitak ulaganja. Da bi uspjeli poduzimaju se promocijski napori, oglaavanje, izbor kanala distribucije,


41

cijena, prodaja. Oglaavanje treba biti intenzivnije. Prodajna cijena ne smije biti visoka. rast prodaja raste po visokoj stopi. Koristi se oglaavanje za pronalaenje novih kupaca. Cijena je nia, trokovi su nii, a profit raste. sazrijevanje dolazi do opadanja cijena, tranje i profita stagnacija prodaja dosee saturacioni nivo. Profit opada. ispadanje kraj tree i poetak etvrte faze oznaava potrebu uvoenja novog proizvoda. Kad proizvod doe u fazu ispadanja znai da je potroa zadovoljio potrebu za ovim proizvodom. Kod ivotnog vijeka modernih proizvoda (kozmetika, odjea, obua) imamo samo dvije faze: vrlo brzi rast i vrlo brzo ispadanje. Novi proizvod Novi proizvod moe da ima razliito znaenje za pojedinani privredni subjekt i za potroae. - izmjena postojeih ili dodavanje novih obiljeja proizvodu. Postoje razni aspekti inovacije proizvoda, pa novi proizvod moe da bude: - potpuno nov za proizvoae i trite - nov za proizvoae - nov za potroae - modificiranje postojeih proizvoda u cilju ulaska na novo trite, inovacija ima tehnoloko-tehnike i trine dimenzije. U tehnoloko-tehnikoj dimenziji zahtjevi mogu da se proteu od novih tehnolokih znanja, opreme, do potpuno novih. RAZVOJ PROIZVODA Faktori koji utiu na razvoj proizvoda - da bi se sprijeilo saturiranje i ispadanje odreenog proizvoda ili linije i da bi se nadoknadili gubici u prodaji, trinom ueu, u profitu koji nastupa uslijed saturacije i ispadanja pojedinih proizvoda ili linija, - da bi se bolje iskoristili postojei kapaciteti koji se ne koriste za postojee linije, odnosno varijante proizvoda u podruju proizvodnih, financijskih i marketing-aktivnosti, - da bi se osiguralo slijeenje ili vodstvo u tehnologiji i proizvodnji, - da bi se sprijeile akcije konkurencije u oduzimanju postojeeg trinog uea, - da bi se iskoristila efektivna tranja koja nastaje uslijed pojave novih ili promjene postojeih potreba, - da bi se iskoristile prednosti koje prua novi proizvod u pogledu akumulativnosti i uspjenog rasta. Osnovni cilj razvoja novog proizvoda je osiguranje kontinuiranog rasta i efikasnog odravanja trinog uea. Proces razvoja proizvoda Proces razvoja proizvoda prolazi kroz pet faza: 1. Faza preliminarne ocjene ideja ima za cilj ispitivanje realnosti svih ideja o proizvodu. Ideje se prikupljaju iz internih i eksternih izvora. Bez dobro organiziranog procesa prikupljanja ideja nije mogue odabrati adekvatnu ideju. Ideje mogu da potiu


42

od potroaa, kupaca i naunoistraivakih institucija, konkurencije (mogu se skupljati na sajmovima iz razgovora). 2. Faza poslovne ocjene i analiza ideja detaljna analiza svih ideja koje su u preliminarnoj ocjeni prihvaene kao relevantne. Ova faza obuhvata razliite aspekte istraivanja. (Financijskih, izvor sirovina i opreme, materijalnih i ljudskih resursa, profita, patentnosti, potroake prihvatljivosti, ivotnog ciklusa proizvoda). Poslovna ocjena ideja o novom proizvodu treba da omogui dalje selekcioniranje ideja i da se osigura istraivanje u narednim fazama onih ideja koje imaju adekvatnu prihvatljivost sa stanovita tranje i resursa preduzea. 3. Faza razvoja realiziranje ideja koje su dobile uspjenu ocjenu u fazi poslovne analize. Ova faza zahtjeva znatno angairanje materijalnih i ljudskih resursa. Potrebna su velika ulaganja u istraivaku opremu i kadrove raznih profila. U ovoj fazi treba osigurati stalnu suradnju izmeu marketinga i proizvodnje. Ova faza obuhvata tri bazina podruja: tehniko-tehnoloka istraivanja i procjena ideja, laboratorijsko istraivanje i kontrola, dizajn proizvoda i probnu proizvodnju. 4. Faza testiranja proizvoda faza testiranja proizvoda na tritu obuhvata sljedee aspekte: definiranje elemenata za testiranje, testiranje dizajna, utvrivanje stavova i sklonosti potroaa, testiranje pakovanja sa posebnim osvrtom na pakovanje radi transporta, testiranje cijene, testiranje efikasnosti propagande i prodajne promocije, metoda prodaje i servisa (ukoliko postoji). 5. Faza komercijalizacije - faza komercijalizacije, odnosno uvoenja, po pravilu, obuhvata tri podruja: - organiziranje proizvodnje - pripremu marketing-programa i organiziranja marketinga - realiziranje marketing programa OSTALI OBLICI IRENJA PROGRAMA AKTIVNOSTI integracija je najbri oblik irenja proizvodnog programa. Moe imati razliite oblike: vertikalna integracija predstavlja irenje programa nazad ili naprijed. Ima za cilj osiguranje izvora snabdijevanja, odnosno plasmana i objedinjavanje operativnih aktivnosti (marketing, financije, razvoj). Ali imaju i svoja ogranienja. One su lake i jednostavnije ako su postojei izvori snabdijevanja usmjereni prema organizaciji koja ih integrira i ako su finalni proizvodi usmjereni na mali broj potroaa. horizontalna integracija ima za cilj suavanje konkurencije, jer predstavlja spajanje privrednih subjekata koji nude iste proizvode. Mogu biti izvor naruavanja trite strukture i destimulator diferencijacije proizvoda. konglomerati su oblik diverzifikacije koji dovodi do: novih trita sa drugaijim klijentima, nove tehnologije i proizvodnje, i nove poslovne sredine. Osnovni cilj konglomeratnog integriranja je irenje na podruja koja pokazuju veu stopu rasta i vei profit u odnosu na podruja u kojima se nalazi pojedinani subjekt. (Ukljuuje podruja koja pokazuju veu stopu rasta i vei profit od onih koje preduzee ve ima.) Kupovina licence irenje proizvodnog programa kupovinom licence moe da predstavlja racionalan oblik inovacije postojeeg programa ili uvoenje novih proizvoda. Kupovinom licence mogu da se utede znatna sredstva, koja bi inae bilo neophodno uloiti u razvoj proizvoda. Meutim, stalnom kupovinom licenci organizacija postaje ovisna, naroito kada se radi o licencama za unapreenje postojeeg programa proizvodnje.


43

Zajednika ulaganja razlozi ovakve politike su: odsustvo kapitala i tehnolokih znanja, tekoe ulaska na odreena trita (naroito inostrana) i odsustvo kadrovske komponente za vlastiti razvoj i relativno nizak nivo razvijenosti tehnologije i proizvoda. Kooperacija predstavlja oblik odluivanja da li emo proizvod ili dio, kupiti ili proizvoditi. U odreenim situacijama kooperacija moe biti i jeste, znaajno strategijsko sredstvo za laki ulazak na odreena trita (naroito inostrana). Zbog toga kooperacija moe da ima ne samo trokovne, ve i znaajne trine ciljeve. IZBACIVANJE PROIZVODA Ako oblikovanje proizvoda, unapreenje tehnologija i marketing ne mogu sprijeiti ulaenje proizvoda u fazu ispadanja potrebno je razmotriti izbacivanje proizvoda i zapoljavanje resursa u ona podruja koja mogu da osiguraju uspjean rast i ostvarenje dohotka. Proces izbacivanja mora biti praen procesom uvoenja novih proizvoda. Planska priprema obuhvata: - uvoenje novih proizvoda ili aktivnosti da bi se zaposlili slobodni resursi (preteno ljudi) - razmatranje financijske sigurnosti i investicionih mogunosti u drugim podrujima - razmatranje marketing-strategije u vezi sa izbacivanjem proizvoda - razmatranje drutvenih posljedica izbacivanja proizvoda, odnosno linije - razmatranje organizacionih aspekata izbacivanja proizvoda KUPITI ILI PROIZVODITI Samostalna proizvodnja ima dobrih i loih strana: - dovodi do poveanja dubine i irine proizvodnog programa. Moe i da utie na poveanje trokova proizvodnje zbog nemogunosti dostizanja optimalne koliine. Razlozi za vlastitu proizvodnju nekih proizvoda - ukoliko je nabavna cijena znatno vea nego to bi bili trokovi proizvodnje - ukoliko kooperant ne moe da obezbjedi adekvatnu i ustaljenu kvalitetu proizvoda i pored veih trokova proizvodnje u odnosu na nabavnu cijenu, bie racionalnije organizirati vlastitu proizvodnju, jer zbog loeg kvaliteta moe da se umanji tranja finalnog proizvoda i da se na taj nain izgubi znatan dio trinog uea. Sluaj iz prakse: PROIZVODI BARUN U JAPANU


44

GLAVA 11

CIJENA KAO ELEMENT MARKETING MIKSA

POJAM CIJENE I UTVRIVANJE CIJENA Cijena je novano izraena vrijednost proizvoda ili usluga na tritu. Putem cijene preduzee nastoji da pokrije svoje trokove i ostvari odreenu zaradu. A sa druge strane cijena je iznos koji kupac mora platiti da bi doao do robe. Kako se utvruju cijene? Tijekom povijesti, sve do devetnaestog stoljea, uobiajeni nain formiranja cijena bio je kroz meusobno pregovaranje ili cjenkanje izmeu prodavaa i kupca. Kroz proces pregovaranja dolazili bi do meusobno prihvatljive cijene. Pojedini kupci plaali su razliite proizvode u zavisnosti od intenziteta i hitnosti zadovoljavanja njihovih potreba i umjenosti pregovaranja. Danas uglavnom, osim u nekim sluajevima, (diskriminacija cijena npr.) ponuai utvruju jedinstvenu cijenu za sve potroae. ODNOS CIJENE I OSTALIH MARKETING VARIJABLI Cijena je jedinstveni element marketing miksa koji donosi prihod, svi ostali elementi predstavljaju trokove. Cijena je takoer jedan od najfleksibilnijih elemenata marketing miksa. Veza cijene i proizvoda Vrlo vani strateki elementi poslovanja preduzea su svakako odabir trinog segmenta i pozicioniranje proizvoda. Ukoliko je preduzee blagovremeno i pravilno odabralo ciljno trite i paljivo pozicioniralo svoj proizvod, tada e njegova odluka o marketing miksu, ukljuujui cijene, biti prilino jednostavna za donoenje. Npr. ukoliko neki od europskih proizvoaa automobila odlui da proizvodi sportski automobil i da ue u konkurenciju sa japanskim sportskim automobilima u trinom segmentu potroaa sa visokim dohotkom, sama ta odluka sugerira visoku cijenu proizvoda. Ukoliko hotelsko preduzee eli da se pozicionira kao preduzee koje nudi skromne usluge prenoita za potroae slabijeg imovinskog stanja, to sugerira na niske cijene usluga. Slino je i sa odnosom kvaliteta proizvoda sa cijenom. Uz viu kvalitetu ide via cijena, a isto tako via cijena moe uticati na percepciju proizvoda od strane potroaa kao visokokvalitetnog proizvoda. Veza cijene i promocije to vie preduzee izdvaja za promociju i propagandu, to ono mora zaraunavati viu cijenu za svoj proizvod kako bi pokrilo trokove tih aktivnosti. Dakle promocija i propaganda dovode do viih cijena proizvoda. Ukoliko preduzee intenzivira promociju, tranja za njegovim proizvodom raste i konkurenti kao odgovor na to moraju ponekad sniziti svoje cijene kako bi zadrali vlastito trino uee.


45

Veza cijene i distribucije Sa stanovita distribucije cijene zaraunate pojedinim uesnicima u distributivnom lancu moraju predstavljati adekvatnu nadoknadu za njihove funkcije u ukupnom procesu prodaje, ali ipak biti dovoljno niske da bi bile konkurentne sa cijenama