YouGovPsychonomicsShopper Research
Konsumentenverhalten verstehen – Absatzraten steigern
Jasmin Hartlaub-Müller | Project Manager | [email protected] | +49 221 42061 354Bettina Willmann | Senior Project Manager | [email protected] | +49 221 42061 426
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Vorwort
Liebe Leserin, lieber Leser,
Haben Sie sich bei Ihrem letzen Einkauf genau an Ihre Einkaufsliste gehalten oder ist doch das ein oder andere Produkt zusätzlich in Ihren Einkaufswagen gewandert?
In unserer Forschung erleben wir immer wieder, dass Menschen sich in Befragungen als sehr diszipliniert und rational darstellen. Das tatsächliche Verhalten sieht aber häufig ganz anders aus: Konsumentenbedürfnisse und Shopperbedürfnisse stimmen meist nicht überein, denn der Point of Sale verändert die Bedürfnisse. Plötzlich erkennt der Shopper, dass er neben den geplanten Äpfeln aus dem Angebot auch die verführerisch rot leuchtenden Erdbeeren haben muss. Nicht umsonst fallen ca. 70% der Einkaufsentscheidungen erst am PoS.
Doch woher kommt dieser Unterschied zwischen Konsumenten- und Shopper-Bedürfnissen?
Wie gelingt es Ihrem PoS bzw. Ihrem Produkt am PoS die unbewussten Motive anzusprechen, so dass der Shopper dem Kaufreiz bei aller Vernunft einfach nicht mehr widerstehen kann?
Wir liefern Ihnen mit dem PoS Comprehender Antworten auf diese Fragen und analysieren alle relevanten Einflussfaktoren auf die Kaufbereitschaft Ihrer Kunden.
Gerne stehen wir Ihnen auch zur Verfügung, wenn es darum geht, herauszufinden, wie das gekaufte Produkt in der direkten Konsumsituation erlebt wird – damit aus Erstkäufern Stammkunden werden.
PoSKonsumenten-
bedürfnisShopper-bedürfnis
Kaufmotive ändern sich häufig am PoS oder entstehen sogar erst dort. Hier setzt der PoS
Comprehender an.
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Ziele des Pos Comprehender
PoS Comprehender analysiert umfassend das Erleben und Verhalten der Shopper direkt am PoS, wodurch Produktverwechslungen ausgeschlossen werden.
PoS Comprehender befragt Shopper unmittelbar in der Kauf- bzw. Nutzungssituation am PoS und erfasst direkt das atmosphärische Erleben – ohne sozial erwünschtes Verhalten oder Nachentscheidungskonflikte wie in retrospektiven Befragungen.
PoS Comprehender begünstigt dadurch spontanes Verhalten. Die situationsspezifisch ablaufenden Verhaltensweisen lassen Rückschlüsse auf verdeckte Motive und Einstellungen besser zu, als dies in Befragungen außerhalb der Situation möglich ist.
PoS Comprehender ermöglicht die Einleitung gezielter Optimierungsschritte für den gesamten PoS oder die Produktpräsentation – auch im Vergleich zum Wettbewerb.
PoS Comprehender bietet facettenreiche Kombinationsmöglichkeiten und kann somit adäquat Ihre individuellen Fragestellungen beantworten.
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Einsatzmöglichkeiten des PoS Comprehender
Der Pos Comprehender wird eingesetzt, zur Evaluation...
kompletter Einkaufs- oder Nutzungsstätten, wie Supermärkte, Drogerien etc. (z.B. Atmosphäre, Orientierung, Präsentation),
von Details der Einkaufs- oder Nutzungsstätten (z.B. Beschilderung, Farbgestaltung, Wegeführung),
der Wahrnehmung einzelner Marken und Produkte innerhalb der Einkaufsstätten (z.B. Aufmerksamkeit, Auffindbarkeit, Präsentation),
der Auswirkungen von experimentellen Bedingungen, z.B. von innovativen Verkaufselementen oder der Variation von Beleuchtung, Duft und Hintergrundmusik.
PoSKonsumenten-/ Shopperbedürfnis
Absatzrate
Gesamter PoS
Möglicher Untersuchungs-gegenstand:
Produkt-kategorien
Einzelne Produkte
Marken
Identifikation von Optimierungspotenzialen Ihrer Produkte am PoS
Details
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Der PoS Comprehender bietet Ihnen verschiedene qualitative und quantitative Bausteine, um Ihren PoS sowie einzelne Produkte zu evaluieren.
Beispielhafte Untersuchungsinhalte
Wird Ihr PoS den Erwartungen der Shopper gerecht? Decken sich die Erwartungen an den PoS mit dem
tatsächlichen Erleben? Sind Ihre Produkte am PoS leicht auffindbar und fallen
Sie auch auf, wenn der Kauf nicht beabsichtigt war? Entspricht die Sortierung Ihrer Produkte der intuitiven
Kategorisierung des Shoppers? Wie kann die Ansprache verschiedener
Konsumententypen direkt am PoS verbessert werden?
Pos Comprehender: Mögliche Fragestellungen
Neben dem PoS können auch Points of Interest und Points of Use (z.B. Banken, Restaurants, Bahnhöfe, Hotels, Museen, Fitnessstudios) ganzheitlich analysiert werden.
Erleben und Verhalten
Detail-gestaltung
Gesamt-gestaltung
Basis-anforderungen
Schärfen Sie die Wahrnehmung Ihres PoS
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Erleben und
Verhalten
Detail-gestaltung
Gesamt-gestaltung
Basis-anforderungen
Angemessene Vielfalt an Leistungen/Waren
Qualität der Leistungen/Waren
Preis-Leistungs-Verhältnis
Sauberkeit/Hygiene Verfügbarkeit der Leistungen/Waren Kundenorientierung
Service
Generelle Orientierung/Übersichtlichkeit
Bedarfsdeckend vs. bedarfsweckend
Optimum Stimulation Level Aktivierungsrate vs. Entspannung
Eingangsbereich
Inneneinrichtung Beleuchtung
Atmosphäre Orientierungsfreundlichkeit
(räumlich, Beschilderung, Wegeführung)
Generelle Sortierung Raumzuteilung und
Wertigkeit einzelner Zonen
Farbgebung Musik
Anordnung im Regal
Regalgestaltung Beleuchtung einzelner Elemente
Passung zum PoS Ordnung im Regal Passung zum Markenimage
Handling Ggf. Geruch, Geschmack
Soziale Komponente: Einfluss Begleitpersonen
Kommunikationsmaßnahmen
verfassungskonform vs. verfassungsbildend
Pos Comprehender: Mögliche Themenfelder im Detail
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PoS Comprehender: Baukasten an Erhebungsmethoden
In Abhängigkeit Ihrer Fragestellung können Sie sich die einzelnen Bausteine flexibel zusammenstellen.
Video-tracking Feldbeobachtung
PoS-Befragung
BioticWalk mit Kurzinterview
BioticWalk mit Tiefeninterview
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PoS Comprehender: Erhebungsmethoden
Am PoS setzen wir je nach Fragestellung und gewünschter Tiefe der Ergebnisse folgende Methoden ein:
BioticWalks
Die Methoden können einzeln oder in Kombination eingesetzt werden, um Perspektiven von Shopper und Beobachter abzugleichen.
Einkaufsbegleitung mit Anregung zum lauten Denken durch psychologisch geschulte Interviewer und Kurz- oder Tiefeninterview, um Erleben und Verhalten des Shoppers zunächst „ungefiltert“ aufzunehmen und später im Detail zu hinterfragen.
Videotracking
Quantitative PoS-Befragung
Feld-beobachtung
Wie sieht das Shopper-Verhalten aus der „Außenperspektive“ aus und „stolpert“ der Shopper an der ein oder anderen Stelle? Wo verweilt er wie lange und wo gar nicht?
Welche Einkäufe plant der Konsument, was erwartet er von der Einkaufsstätte? Und wie beurteilt der Shopper seinen Einkauf nach Verlassen der Einkaufsstätte?
Was sieht der Shopper wirklich? Mittels einer Minikamera in Augenhöhe nehmen Sie die Shopper-Perspektive ein. So werden „blinde Flecken“ in der Produktanordnung, Platzierung von Displays, Wegeführung etc. offensichtlich.
Psy
chol
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che
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Ausblick: Produktverwendung
Was passiert eigentlich, wenn der Shopper mit seinen Produkten nach Hause gekommen ist?
Kann das Produkt auch in der Konsumsituation überzeugen?
Diesen Fragen widmen wir uns, indem wir Konsumenten direkt in der Konsumsituation beobachten und befragten.
Denn nur so können aus Erstkäufern auch zufriedene Stammkunden werden!
PoS
Konsumenten-bedürfnis
Shopper-bedürfnis
Produkt-verwendung
Um Ihre Shopper bzw. Konsumenten genauer unter die Lupe zu nehmen, erstellen wir Ihnen gerne ein maßgeschneidertes Angebt.
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