De verbeelding van de Italiaanse keuken

De ikonografie van Italiaans eten in Nederlandin de tweede helft van de twintigste eeuw

7 juli 2005studentennummer 9953582Kathelijne EissesHembrugstraat 1621013 XC Amsterdam

Universiteit UtrechtFaculteit der LetterenTaal en CultuurstudiesIkonologieScriptiebegeleider Ghislain Kieft

"Vindt u het soms beneden uw stand mijn werk serieus te nemen,

omdat het naar sudderlapjes ruikt?"

-Pellegrino Artusi-

Dank je wel: Ghislain Kieft voor het aandragen van het onderwerp, de begeleiding en de cappuccino’s;Jasper Smit voor de enthousiaste en praktische ondersteuning; Brigit Oomes voor de gezelligheid; GerbenButter voor de laatste loodjes; Jeroen Denters voor de lay-out en Beppe voor de sponsoring.

Inhoud

7 Inleiding

9 Eetcultuur in Nederland en de introductie van pasta

15 De jaren vijftig: zelfbediening en bloemkool met een papje

19 De jaren zestig: vakantie en variatie

27 De jaren zeventig: de pizzeria, de inruilaardappel en de spaghettikwestie

35 De jaren tachtig: culinair of kant-en-klaar

43 De jaren negentig: olijfolie en sfeer

53 Besluit

55 Noten

58 Afbeeldingen

59 Titelbladen

59 Recepten

59 Extra afbeeldingen

60 Literatuur

7

Inleiding

Vandaag de dag worden er in Nederland gerechten gegeten die van over de hele wereld afkomstig zijn.De Hollandse drie-eenheid van aardappelen, groente en vlees heeft plaatsgemaakt voor roti, sushi entapas. Eén van de best geïntegreerde en meest gewaardeerde keukens in Nederland is de Italiaanse.Pasta’s en pizza’s zijn een onmisbaar onderdeel van het Nederlandse dieet geworden. Televisiekoks englanzende kookboeken hebben Italiaans koken hip gemaakt. Ondertussen is olijfolie niet meer weg tedenken uit de keuken. Dat was vijftig jaar geleden wel anders. Er ligt een lange weg tussen de macaroni met kool en gekookteworst uit 1963 en de spaghetti con gamberi e carciofi uit de Allerhande van juni 2005. In advertenties voor Italiaanse levensmiddelen is goed te zien hoe Nederland langzaam maar zeker in deban raakt van de Italiaanse keuken. In ieder decennium wordt de Italiaanse keuken op een andere maniergegeten en verbeeld. De vluchtige aard van reclame maakt het medium bij uitstek geschikt om zulketijdsbeelden te illustreren. De verbeelding van de Italiaanse keuken in Nederlandse reclame heeft meer met Nederland te makendan met Italië. Hoe Italiaanse of pseudo-Italiaanse etenswaren afgebeeld worden, heeft niet alleen temaken met het beeld dat men in Nederland van Italië heeft, maar vooral met de manier waarop inNederland gegeten wordt.

In deze scriptie wordt een overzicht gegeven van de verbeelding van de Italiaanse keuken in Nederlandin de tweede helft van de twintigste eeuw in advertenties voor Italiaanse etenswaren. De centrale vraag is: Hoe wordt de Italiaanse keuken in Nederland verbeeld?Deelvragen: Welk beeld heeft men van Italië? Hoe worden Italiaanse levensmiddelen in de Nederlandsekeuken bereid? Hoe komen Nederlanders in contact met Italiaans eten? Hoe wordt er geadverteerd voorItaliaanse levensmiddelen, en wat is het belangrijkste verkoopargument? Wat zijn de belangrijkstebeeldelementen?

Het beeldmateriaal dat de kern vormt van deze scriptie zijn advertenties voor (pseudo) Italiaanseetenswaren zoals pasta, pastasaus, pizza en olijfolie. Andere bronnen zijn recepten en aanvullende infor-matie over Italië uit de tijdschriften Margriet, Avenue en Allerhande. De advertenties zijn verzameld uit dejaargangen 1953-2000 van Margriet, 1969-1995 van Avenue en 1984-2000 van Allerhande. Margriet is gebruikt omdat het een van de oudste damesbladen van Nederland is, en het lezeressenpu-bliek representatief is voor de Nederlandse bevolking. Avenue is het oudste glossy tijdschrift vanNederland. Het richtte zich op hoger opgeleide en trendgevoelige lezers. Deze twee bladen bedienensamen zowel de onder- en middenklasse als de bovenlaag van de bevolking. Het derde tijdschrift,Allerhande, is het gratis huisblad van Albert Heijn. Het is een marketinginstrument van Albert Heijn omklanten te informeren over nieuwe producten en om hun koop- en kookgedrag te beïnvloeden. Allerhandeheeft een breed bereik.De recepten en reclames in de drie bladen geven een indicatie van de waardering van de Italiaansekeuken. In Margriet zijn de recepten representatief voor de mate van acceptatie van buitenlands voedsel.De receptenrubriek is afgestemd op de huisvrouw en moeder die best eens iets anders wil koken, maarrekening heeft te houden met de smaak van man en kinderen. Uit de recepten en restaurants die inAvenue worden besproken blijkt wat modieus is of zal worden. Allerhande geeft inzicht in bredere trendsen in het supermarktaanbod.

De geschiedenis van de verbeelding van de Italiaanse keuken is verbonden met grote maatschappelijkeontwikkelingen in de twintigste eeuw. Zonder een overzicht van de ontwikkeling van de Nederlandse eet-cultuur kan de plaats van Italiaans eten daarbinnen niet beschreven worden. De eetcultuur in Nederlandis de afgelopen honderd jaar ingrijpend veranderd onder invloed van Wereldoorlogen, ontwikkelingen inde techniek en economische groei.In het eerste hoofdstuk worden de veranderingen in de eetcultuur in Nederland in de eerste helft van detwintigste eeuw geschetst, en worden de introductie en acceptatie van pasta in de Nederlandse keukenbehandeld.In de hoofdstukken daarna worden per decennium de relevante ontwikkelingen op maatschappelijk enculinair gebied en de gevolgen voor de verbeelding van de Italiaanse keuken uiteen gezet.

9

EETCULTUUR IN NEDERLAND

EN DE

INTRODUCTIE VAN PASTA

1110

Eetcultuur in Nederland en de introductie van pasta

De eetcultuur in de eerste helft van de twintigste eeuw

De veranderingen in wat wij eten, wanneer wij eten en waar wij eten zijn onlosmakelijk verbonden metgrote ontwikkelingen als de Industriële Revolutie, de twee Wereldoorlogen, de Wederopbouw en dedaaropvolgende welvaart. Deze ontwikkelingen hebben de textuur van het dagelijks leven ingrijpendveranderd.Rond 1900 zijn de industrialisering en de verstedelijking de belangrijkste factoren die de eetgewoontesbeïnvloeden. Door de komst van fabrieken trekt men van het platteland naar de steden. Nederland veran-dert van een land van boeren in een land van arbeiders. De dagelijkse kost is altijd sterk streekgebondengeweest, maar de verstedelijking zorgt er voor dat gerechten, producten en eetgewoontes in het heleland min of meer hetzelfde worden.1

De nieuwe werktijden in fabrieken en kantoren hebben als gevolg dat het tijd-stip waarop gegeten wordt verandert. Er is alleen tijd voor twee koude en éénwarme maaltijd per dag, terwijl men vroeger meerdere warme en koude maaltijden at. Arbeiders en kan-toorbedienden eten tussen de middag niet meer thuis. Dit leidt er toe dat dewarme maaltijd van de middag naar de avond verschuift. Deze ontwikkelinggaat in de steden sneller dan op het platteland. In de stad kan men bovendien‘s middags in een cafetaria, melksalon of lunchroom eten. Het buitenshuis etenbeperkt zich tot de jaren zestig tot het middageten.2

Niet alleen wanneer en waar, ook wat men eet verandert. De productie van le-vensmiddelen moderniseert en industrialiseert. Er komen allerlei nieuwe en ver-vangende industriële producten op de markt, zoals jam, plokworst, vermicelli,slaolie en margarine. Levensmiddelen die eerst alleen binnen het bereik vanwelgestelde kringen lagen, zoals vlees, tarwebrood, suiker en chocolade, wordenook betaalbaar voor armere bevolkingsgroepen. In de steden komen alle lagenvan de bevolking in aanraking met de nieuwe producten. Op het plattelanddringt de modernisering van het assortiment slechts mondjesmaat door. Deregionale verschillen die van oudsher invloed hadden op de voedselkeuze eneetgewoontes blijven op het platteland langer gehandhaafd.

De trek naar de steden en de industrialisatie van het productieproces hebben als gevolg dat het voedseleen langere weg aflegt tussen producent en consument. Tussen boer en bord komen steeds meertussenstations. De oervorm van de voedselketen is de boer die zijn eigen verbouwde groente eet. Deketen verlengt zich met elke stap die het voedsel aflegt, zowel in de bewerking die het ondergaat als in dedistributie. Een goed voorbeeld is de fabricage van suiker. Het ruwe product, de suikerbiet, ondergaateen serie bewerkingen. De verkregen ruwsuiker wordt verder bewerkt tot stroop of geraffineerde suiker,die vervolgens wordt verwerkt in fabriekskoekjes. De koekjes worden verpakt en via kruideniers verkocht.Dit verlengen van de voedselketen neemt in de loop van de twintigste eeuw toe.De langere ketens hebben niet alleen als gevolg dat het aanbod en de bereikbaarheid van levensmiddelentoenemen, maar ook de kwaliteitsproblemen. Consumentenorganisaties, wetenschappers en de overheidproberen de kwaliteitsproblemen onder controle te krijgen met behulp van wetenschappelijke inzichtenen overheidsregulering. De grootste zorgen zijn de waarborg van hygiëne, de garanties voor zuivere waaren de voedingswaarde. De voedselschaarste tijdens de Eerste Wereldoorlog leidt tot grootschalige vervalsing van voedingsmid-delen. De surrogaten die op de markt verschijnen zijn vaak schadelijk voor de gezondheid door toevoe-ging van giftige conserveermiddelen en kleurstoffen. De noodzaak van kwaliteitscontrole blijkt des temeer. Uiteindelijk leiden de inspanningen om de voedselveiligheid te verbeteren tot de invoering van deWarenwet in 1919.

In de jaren twintig komt er een uitgebreid aanbod van verpakte en geconserveerde levensmiddelen op demarkt. De verpakking dient in eerste instantie om het product te bewaren en om het vervoer en de dis-tributie van voedingsmiddelen handiger en hygiënischer te laten verlopen. De tweede functie van de ver-pakking is het verhogen van de naamsbekendheid van de fabrikant. De merknaam geeft eenkwaliteitswaarborg. De opkomst van het merkartikel is onlosmakelijk verbonden met het verlengen van

de voedselketens: naarmate de afstand tussen producent en consument groeit wordt de merknaambelangrijker. De reclamefunctie van de verpakking wordt uiteindelijk belangrijker dan de bewaarfunctie.3

In de reclamecampagnes spreekt de fabrikant steeds vaker de huisvrouw aan. De thuisblijvende vrouw isin de negentiende eeuw een verschijnsel in de hogere kringen. Niet hoeven werken is een teken van wel-vaart. De meeste huishoudens komen niet rond met maar één salaris. In de jaren twintig blijven echterook in minder gegoede kringen vrouwen steeds vaker thuis om voor het gezin te zorgen.4

Het ideaal van de huisvrouw die leeft om haar gezin te verzorgen en die haar huishouden gezond, gezel-lig en schoon houdt, is een belangrijk gegeven in de twintigste eeuw. Voor de producenten is dehuisvrouw de belangrijkste persoon in het gezin: zij beslist over de aankopen. Tot ver in de jaren zeventiggeldt voor reclamemakers dat de consument een huisvrouw is.5

De Nederlandse eetgewoontes in de eerste helft van de twintigste eeuw zijn behalve door de industriëleontwikkelingen ook in niet geringe mate gevormd door de huishoudscholen. Vooral de kook- en eetge-woontes van de burgerij zijn gevormd door het onderwijs van de huishoudscholen.6 De belangen van dehuisvrouw worden behartigd door de invloedrijke Nederlandse Vereniging voor Huisvrouwen (NVvH).Koken leert zij van de Huishoudschoolleraressen en uit de door hen geschreven kookboeken. De damesvan de NVvH en de leraressen van de huishoudscholen geven ook voedselvoorlichting en voedingson-derwijs. De deskundigen uit deze kringen worden ook door fabrikanten ingezet om reclame te makenvoor nieuwe producten. Hierdoor is een duidelijk onderscheid tussen reclame en voorlichting in de jarentwintig en dertig nauwelijks te maken. Zowel de boodschappers als de boodschap zijn vaak dezelfde.Sinds het einde van de negentiende eeuw proberen de huishoudschoolleraressen hun bijdrage te leverenaan het burgerlijk beschavingsoffensief. Om de arbeiders te kunnen verheffen, moeten zij eerst goedleren eten. De inspanningen van de huishoudscholen richten zich eerst op de meisjes uit de laagsteklassen. Zij zijn de toekomstige huisvrouwen en moeders. De nieuwste inzichten in gezondheid en voe-dingsleer worden toegepast om de arbeidersmeisjes goedkope en voedzame maaltijden te leren koken.De voedingswaarde van de maaltijd krijgt meer aandacht dan de smaak, en het is dan ook de vraag inhoeverre de adviezen en recepten worden overgenomen

Onder de burgerij en de hogere kringen is de belangstelling voor het huishoudonderwijs groot. Hetgezinsleven en de rol van de huisvrouw worden in deze periode steeds belangrijker. Het huishoudonder-wijs geeft vrouwen die niet uit de arbeidersklasse afkomstig zijn de mogelijkheid zich aan het nieuweideaalbeeld te conformeren. Na 1920 richt het huishoudschoolonderwijs zich alleen nog op de burg-erkeuken en de fijne keuken, en niet meer op de ‘volkspot’. Tot de Tweede Wereldoorlog blijven dehuishoudschoolleraressen bijzonder invloedrijk in de vorming van de Nederlandse huisvrouw.Na de Tweede Wereldoorlog standaardiseert het Nederlandse eetpatroon. Ook op het platteland zijn deindustriële levensmiddelen en eetgewoontes inmiddels volledig doorgedrongen. De agrarischezelfvoorziening die de regionale verschillen in voedselkeuze in stand hield, is definitief op zijn retour. Inheel Nederland eet men drie maaltijden per dag: twee koude broodmaaltijden en een warme avond-maaltijd. De sociale verschillen in eetgewoontes nemen af door de inkomensnivellering. De meerderheidvan de bevolking kan zich nu vlees, fabrieksbrood en andere luxeproducten veroorloven.Naoorlogs Nederland heeft het te druk met de wederopbouw voor culinaire vernieuwing. Men kookt, alshet even kan, hetzelfde als voor de oorlog. Niet alleen in de eetgewoontes, maar ook in de opvattingenover het gezinsleven grijpt men terug naar het Interbellum. Het ideaal van de huisvrouw dat toengepropageerd werd, keert in de jaren vijftig versterkt terug. Het gezin is de hoeksteen van de samenle-ving, en de huisvrouw is de drijvende kracht achter het gezin. In de jaren vijftig eet heel Nederland hetzelfde op hetzelfde tijdstip. Het standaard maaltijdpatroon, dateigenlijk vrij nieuw is, wordt als oer-Hollands en traditioneel ervaren. De ochtend en avondmaaltijdenworden thuis gegeten en de bereiding van het eten is in handen van de vrouw. Het is haar taak om haargezin gezond en evenwichtig te voeden. Ondertussen is het fabrikanten duidelijk geworden dat de vrouwdes huizes beslist over de aankopen. Advertenties richten zich direct tot de vrouw in haar drie verschijn-ingsvormen: moeder, huisvrouw en echtgenote.In de tweede helft van de twintigste eeuw veranderen de eetgewoontes wederom drastisch. De consump-tiemaatschappij doet haar intrede. Onder invloed van de toegenomen welvaart, het massatoerisme, deimmigratie en de veranderende maatschappelijke en sociale mores verandert opnieuw wat wij eten, wan-neer wij eten en ook waar wij eten.

De introductie van pasta in de Nederlandse keuken

Al aan het begin van de twintigste eeuw zijn droge, fabrieksmatig geproduceerde deegwaren verkrijgbaarin Nederland. De naam pasta wordt nog niet gebruikt. In eerste instantie zijn alleen vermicelli (voor inde soep) en macaroni te koop. Macaroni is verkrijgbaar in de vorm van holle pijpen die in hun geheelworden gekookt of in stukken worden gebroken.7

Over de productie en distributie van pasta in Nederland is in het eerste kwart van de twintigste eeuwweinig bekend. De grootste pastafabrikant in Nederland is Honig. In 1922 start Honig de productie van

1

1312

vermicelli, en vanaf 1926 maakt Honig ook macaroni en spaghetti. Het is niet na te gaan of er sprake isvan concurrerende pastaproducenten omdat Honig deze gegevens niet beschikbaar stelt.De macaroni, spaghetti en vermicelli worden gemaakt van zachte tarwe, in tegenstelling tot Italiaansedroge pasta die van harde durumtarwe wordt gemaakt.In 1930 wordt voorverpakte macaroni voor het eerst voor in een Nederlands kookboek genoemd. Na deTweede Wereldoorlog komen er meer pastavormen op de markt. In kookboeken wordt gesproken overlinten, staafjes en andere figuren, maar het is niet zeker dat al deze varianten dan al te krijgen zijn.Spaghetti is al langer verkrijgbaar, maar blijft tot in de jaren vijftig een exotisch artikel.Pasta is dus al een eeuw te vinden in de Nederlandse keuken, maar de manier waarop het gegetenwordt, verschilt nogal van de manier waarop het in de Italiaanse keuken gegeten wordt. In Italië wordt pasta gegeten als onderdeel van de hoofdmaaltijd. Pasta met saus vormt de primo piatto,een gerecht dat onlosmakelijk is verbonden met de secondo piatto, dat bestaat uit vlees of vis en groente.Samen zijn de primo en de secondo de hoofdmaaltijd. Het Nederlandse eetpatroon daarentegen voegt devier componenten samen in één hoofdmaaltijd: aardappelen, groente, vlees en een sausje. Berendsen analyseert in haar studie naar de acceptatie van pasta in het Nederlandse eetpatroon

recepten voor macaroni en spaghetti in huishoud-schoolkookboeken en in het Weekmenu van het damesbladMargriet. Zowel de plaats die het pastagerecht in de maal-tijd krijgt als de manier waarop het bereid wordt komenaan de orde.In de huishoudschoolkookboeken heeft pasta tot 1970 geenplaats in de hoofdmaaltijd. Macaroni kan wel geserveerdworden als voorgerecht of als lunchgerecht, bijvoorbeeld inde soep verwerkt of met ham en kaas gegratineerd in deoven. Het hoofdgerecht heeft al een eigen zetmeelcompo-nent, zodat er geen plaats is voor pasta.Een verrassende en opvallende plaats voor pasta in demaaltijd is die van het nagerecht. Tot halverwege de jarenzestig zijn er recepten voor zoete vermicellischoteltjes enmacaronipap te vinden.

Hartige of zoete macaronischoteltjes als voor-, tussen- of nagerecht zijn bijzonder populair in dehuishoudschoolkookboeken. Pas na 1970 worden er recepten voor macaroni, en in mindere mate voorspaghetti als hoofdgerecht gegeven. Echter, in Margriet wordt al in de jaren vijftig macaroni sporadischook als hoofdgerecht gegeten. De manier waarop de macaroni wordt bereid is typisch Nederlands enkomt in het volgende hoofdstuk aan bod. Na 1970 wordt pasta als hoofdgerecht populairder dan alsvoorgerecht.Ook de manier van bereiden geeft een indicatie van de acceptatie van een buitenlandse keuken. Hoeweler grote verschillen zijn tussen de regionale keukens van Italië, zowel in ingrediënten als bereidings-wijzen, zijn er een aantal elementen die als typisch Italiaans versus typisch Nederlands te onderscheidenzijn. De Italiaanse basisingrediënten voor pastasaus zijn olijfolie, knoflook, verse tomaten, kaas, versekruiden, room, eieren en boter. De Nederlandse basisingrediënten voor saus zijn boter, bloem, kaas,ham en tomatenpuree. In de Nederlandse keuken wordt een gebonden saus, bijvoorbeeld kaassaus, op basis van een rouxgemaakt. Italianen gebruiken room en eieren om een saus te binden, zoals in een carbonarasaus. Vooreen tomatensaus gebruiken Italianen olijfolie, knoflook en tomaten, Nederlanders tomatenpuree. Daarnaast heeft de Italiaanse keuken specifieke ideeën over welke pastavormen bij welke saus passen.Voor de Nederlandse manier van bereiden zijn de vormen inwisselbaar. De analyse van de plaats in de maaltijd en de bereidingswijze doet Berendsen concluderen dat pasta inhet Nederlandse eetpatroon geaccepteerd wordt door assimilatie. Eerst wordt macaroni gebruikt innagerechten en soepen als vervanging voor een vertrouwd product, zoals rijst of griesmeel. Pas wanneermacaroni als ingrediënt vernederlandst is, krijgt het een plaats in warme maaltijd.Via het voorgerecht dringt pasta langzaam door tot de hoofdmaaltijd als zetmeelcomponent, waar hetvolledig inburgert. Tot 1970 worden vrijwel alle pastagerechten op de Nederlandse manier bereid, metNederlandse producten. Daarna ontstaat er belangstelling voor de etnische achtergrond van pasta, en wordt zo nu en dan deItaliaanse bereidingswijze overgenomen. Pasta blijft als hoofdgerecht geserveerd worden. Pas vanaf dejaren tachtig worden zowel de Italiaanse bereidingswijze als de Italiaanse plaats in de maaltijd populair.8

Een vergelijkbare conclusie wordt getrokken in het artikel ‘De confrontatie van de Vlaamse met deItaliaanse cultuur in de dagelijkse keuken’ van Inge Mestdag. Uit een analyse van de recepten in hetVlaamse ‘Ons kookboek’, vergelijkbaar met de huishoudschoolkookboeken, valt op te maken dat deVlaamse acceptatie van Italiaanse gerechten vergelijkbaar is met de Nederlandse. Ook Vlamingen berei-

den macaroni het liefst met ham (in dit geval hesp) en kaas. De plaats in de maaltijd en de manier vanbereiden zijn in België vrijwel hetzelfde, met uitzondering van macaroni als zoet nagerecht. Ook in ‘Onskookboek’ verschijnen pas na 1970 gerechten met een Italiaanse bereidingswijze. Mestdag ziet dezelfdetoename in de interesse in de Italiaanse keuken in de jaren tachtig en negentig.9

De gewassen en in stukjes gebroken macaroni met zout en citroenschil in de kok-

ende melk doen en onder nu en dan roeren zachtjes gaarkoken. Kooktijd 3/4 u.

Naar verkiezing schoongemaakte en gewassen rozijnen laten meekoken. De pap

schift hierdoor; dit heeft echter geen invloed op de smaak.

RReecceepptt 11

1 L. melk,

(100 gr. rozijnen),

125 gr macaroni,

zout,

citroenschil

MMaaccaarroonniippaapp

15

Zelfbediening enbloemkool met een papje

De jaren vijftig

1716

De jaren vijftig: zelfbediening en bloemkool met een papje

In de jaren vijftig ontstaat de het ‘typisch Nederlandse’ eetpatroon. In heel Nederland en in alle lagenvan de bevolking wordt min of meer hetzelfde gegeten. Het maaltijdpatroon bestaat uit twee brood-maaltijden en een warme maaltijd. De warme maaltijd wordt over het algemeen ’s avonds gegeten.De broodmaaltijden bestaan uit brood dat dik besmeerd is met margarine en belegd met ‘zoet’ of ‘goed’beleg. Het zoete beleg kan jam van De Betuwe zijn, of hagelslag van De Ruyter. Het ‘goede’ hartige belegis fabrieksmatig geproduceerde kaas of vleeswaren.

De warme maaltijd bestaat uit wat wij tegenwoordig ‘Hollandse pot’ noemen: aardappelen, groente envlees. Een voorbeeld van zo’n maaltijd is bloemkool met een papje, een sausje op basis van bloem, boteren melk, sudderlapjes met jus en gekookte aardappels. Op zondag wordt de maaltijd uitgebreid metsoep, bijvoorbeeld vermicellisoep, en een toetje zoals griesmeelpap of zelfgemaakte pudding. In de loopvan de jaren vijftig, als het welvaartsniveau stijgt, eet men ook doordeweeks steeds vaker soep vooraf eneen toetje na.Net na de oorlog is alle reclame goed nieuws, een aankondiging van producten die lang op de bon warengeweest en nu weer (bijna) te krijgen zijn. Dankzij de Marshallhulp weet de economie zich redelijk snelte herstellen. Met de groei van economie neemt ook de belangstelling van bedrijven voor het maken vanreclame toe.De jaren vijftig zijn een bloeiperiode voor de Nederlandse reclamebureaus. Het vak professionaliseertdoor de komst van nieuwe bureaus en de ontdekking van het marktonderzoek.10

Amerika is het grote voorbeeld voor ondernemend Nederland. Uit het land met de onbegrensdemogelijkheden komen allerlei nieuwe artikelen zoals nylons en synthetische wasmiddelen. Behalve deproducten wordt ook de Amerikaanse manier van winkelen overgenomen: de zelfbediening.De eerste zelfbedieningszaak wordt in 1948 geopend door de Nijmeegse broers Van Woerkom. Zijadverteren met de slagzin ‘Een stukje Amerika in Nederland’. Al snel volgen andere kleine kruideniers. Alsde nieuwe manier van winkelen een succes blijkt, wordt de formule op grote schaal overgenomen doorgrootwinkelbedrijven zoals Albert Heijn. In 1958 telt Nederland al meer dan duizend zelfbedienings-zaken.De omslag naar de zelfbediening is ook een keerpunt in het verpakkingsontwerp. De verpakking moet nude consument rechtstreeks aanspreken, en tegelijkertijd concurreren met alle andere merken in hetschap. De kruidenier die de verkoop van bepaalde merken kon beïnvloeden is grotendeels uit beeld ver-dwenen. De verpakking en de reclame zijn in het zelfbedieningstijdperk de enige manier voor fabrikantenom de consumenten voor hun product te winnen.11

Al zijn reclamemakers geïnteresseerd in de werking van reclame, ze hebben geen hoge dunk van de con-sument. Deze is makkelijk te beïnvloeden en te manipuleren, als de aandacht eenmaal getrokken is. Detheorie van de dieptepsychologie schrijft voor dat de mens gedreven wordt door driften uit het onderbe-wustzijn, en dat goede reclame deze angsten en verlangens aanspreekt.Het handboek voor de reclamemaker in de jaren vijftig is W.H. van Baarle’s ‘Reclamekunde en reclameleer’uit 1956. De reclameboodschap is de verkoper, aldus Van Baarle. En verkocht wordt er door het productin een gunstig daglicht te stellen. ‘Elke reclameboodschap kunnen wij zien als bestaande uit een aantalprikkels. Willen wij iemand door middel van de reclameboodschap in de door ons gewenste richting beïnvloe-den, dan dienen wij de prikkels zó te kiezen, dat hun indruk door gunstige associatie versterkt zal worden.’Aangezien de meeste inkopen door vrouwen worden gedaan, moeten adverteerders rekening houdenmet hun impulsieve en emotionele natuur. Daarom moeten advertenties ‘sterker gedramatiseerd’ zijn danreclame die zich op mannen richt, en over concrete, persoonlijke dingen gaan.12

De prikkels in de reclameboodschap worden vooral door de tekst veroorzaakt. Het beeld is ondergeschiktaan de geschreven boodschap. Dat heeft onder andere te maken met de praktijk op de reclamebureaus,waar de copywriter de campagnes bedenkt, en de illustrators en fotografen werk in opdracht leveren. Inde loop van de jaren vijftig worden getekende illustraties steeds vaker vervangen door fotografie. De verhouding tussen tekst en beeld keert in de komende decennia drastisch om. Het is dan niet langerde bedoeling om de consument te informeren over een artikel, er moet vooral een gevoelswaarde aaneen merk of product gekoppeld worden. Beeld werkt daarvoor beter dan tekst.

In de jaren vijftig wordt nauwelijks geadverteerd voor Italiaanse etenswaren. Er zijn er slechts vijf te vin-den in Margriet, allemaal in hetzelfde jaar en allemaal voor Quaker macaroni. De reclames van Quaker

voor macaroni uit 1954 vallen op door de gelijkmatige verdeling tussen beeld en tekst. Vier advertenties laten een foto van een macaronigerecht zien. Eén advertentie is geïllustreerd met eentekening van twee mensen aan tafel. (afb.1) Twee advertenties gebruiken zowel een tekening als een foto.De advertenties zijn een halve pagina groot en altijd in zwart-wit. Ze hebben allemaal een andereopbouw en een andere tekst. Het beeldvlak is in drieën opgedeeld. Het bovenste gedeelte is bestemdvoor de foto of tekening. In het middengedeelte staat tekst, en onderaan is plaats voor het beeldmerkvan Quaker. De uitzondering op deze regel is afbeelding 2, waar de foto onder in beeld staat en de teke-ning wordt gecombineerd met tekst.

De verkoopargumenten zijn het bereidingsgemak ‘Quaker macaroni is in enkele minuten gaar!’ en ‘kannooit verkoken! , de voedzaamheid en de lage prijs: ‘zeer voordelig!’.Macaroni biedt bovendien een feestelijke variatie en is lekker. ‘Ook voorweinig geld kunt U een feestelijke maaltijd op tafel brengen, waarvanUw hele gezin zal smullen.’ In twee van de advertenties wordt aan Italië gerefereerd. In de tekst ‘Desmaak van Quaker Macaroni voert U in gedachten naar het zonnige Italië’bij een tekening van een stel dat in de buitenlucht aan het water eet.Ook verwijst het beeld eenmaal direct naar Italië. Een tekening laat eenhoek van een Italiaans plein met fontein zien. Er is een stuk van eengebouw te zien waarop ‘trattoria’ staat.Dat het Italiaanse aspect van macaroni niet het belangrijkste verkoopar-gument is blijkt uit de ‘zwaar verzilverde Oud-Hollandse Theelepel’ dieQuaker de koopster van Kwix macaroni aanbiedt. (afb. 3)Italië zelf krijgt ook weinig aandacht in de Margrieten van de jarenvijftig. Er verschijnt een reeks artikelen over de gezondheidszorg inItalië, die vooruitgang boekt. Dat was vroeger wel anders. Italië waseerst vooral het land ‘waar alle denkbare sociale noden en kwalen weligtierden.’13

De noodhulp na de watersnoodramp wordt vastgelegd. Ieder land stuurt eigen specialiteiten. ‘En wat zouden onze Italiaanse vriendenanders sturen dan macaroni, balen vol?’ Uit Italië komt natuurlijk ook chi-anti: ‘uit het zonnige zuiden kwamen manden en flessen geneeskrachtigewijnen.’14

Macaronirecepten zijn ook te vinden. De recepten in deze periode va-riëren van macaronipudding met rozijnen en rabarber tot macaroni met

Afbeelding 1 Afbeelding 2

Afbeelding 3

2

1918

gekookte vis en kerriesaus. De ingrediënten en bereidingswijze zijn erg Hollands. Er wordt bijvoorbeeldaangeraden de macaroni in 20 minuten à een half uur gaar te koken. De sausen worden gemaakt metbloem, boter en tomatenpuree. In 1953 is er een dubbele pagina aan gewijd aan ‘macaronigerechten invoorjaarskledij’. De toevoeging ‘als volledig maal bedoeld’ geeft aan dat macaroni als hoofdgerecht nog eennieuwigheid is.15

Pas aan het eind van de jaren vijftig komt Italië in beeld als vakantieland, en meteen is er ook aandachtvoor de Italiaanse keuken. In 1959 schrijft Margriet over de Italiaanse Rivièra als ideale vakantiebestem-ming. De Italiaanse kookkunst wordt in hetzelfde artikel geroemd als licht en zonnig. Het is de eerstevermelding van Italië als een vakantieland met een interessante keuken.16

Enkele nummers later verschijnen er zelfs recepten voor het maken van pasta, fritto misto en pizza. Depizza wordt omschreven als ‘koek’ en ‘goudgeel wondergebak’.17

In datzelfde jaar wordt een slasaus als Italiaans aangeprezen. De Livorna slasaus van Duyvis is ‘bereidmet de geurige kruiden waar de Italiaanse keuken beroemd om is’. Behalve het gebruik van kruiden is ergeen aanleiding om de slasaus Italiaans te noemen. Olijfolie is er niet in verwerkt, wel kan er een‘prachtige vacanzia in zonnig Italië’ gewonnen worden.18 Het refereren aan Italië als vakantieland is in hetvolgende decennium een belangrijk motief in de advertenties voor pasta.

Breng plm. 2 liter water met 1 1/2 afgestreken

eetlepel zout aan de kook, voeg de macaroni heel

langzaam toe, zodat het water niet van de kook

gaat en laat hem daarna, in de voorgeschreven tijd

(zie de gebruiksaanwijzing op het pak) gaar koken

en op een vergiet uitlekken. Was intussen de

tomaten, die van de kroontjes zijn ontdaan en

snijd ze in schijven. Snijd de geschilde uien in

plakken en het spek in dobbelsteentjes. Bak toma-

ten en uien in de gesmolten boter niet te gaar. Leg een laag macaroni, waarover

een beetje van het kookvocht wordt gegoten, in een vuurvaste schotel, leg er de

tomaten met gebakken uien op, strooi hierover zout en peper en dek tomaten en

uien met een tweede laag macaroni af. Druk nu met een emaillen juslepel een

kuiltje in de macaroni en laat hierin een rauw ei glijden. Leg rondom het ei ’t in

dobbelsteentjes gesneden spek, strooi nog wat peper en zout op ’t ei en plaats de

schotel boven in een vrij warme oven of op het vuur, dat met een asbestplaatje is

afgedekt. Dek de schotel in het laatste geval toe. Laat het ei en het spek in

plm. 10 minuten à een kwartier gaar worden, garneer met een paar toefjes

peterselie en dien het gerecht in de schotel op.

RReecceepptt 22

1 pak (250 gram) macaroni,

water, zout,

1/2 kg tomaten,

peper,

2 grote uien,

50 gr. boter,

100 gr. doorregen rookspek of

bacon,

2 eieren.

MMaaccaarroonnii mmeett ssppeekk,, ee ii eerreenn eenn ttoommaatteenn ((44 ppeerrss..))

2120

De jaren zestig: vakantie en variatie

De huidige consumptiemaatschappij vindt haar oorsprong in de jaren zestig. Het is een periode vaneconomische voorspoed, de lonen stijgen, en luxeproducten komen voor iedereen binnen bereik. Denieuwe welvaart wordt omgezet in televisietoestellen, auto’s en huishoudelijke apparaten. Het gemiddelde inkomen stijgt sneller dan de uitgaven voor voedsel. Eerder slokten de uitgaven voorvoedsel het leeuwendeel van het inkomen op. Aan het eind van de negentiende eeuw wordt de helft vanhet inkomen aan voedsel besteed, in 1966 is dat nog maar 30 procent, en voor gezinnen met eenbovengemiddeld inkomen slechts 22 procent.19

Tegelijkertijd worden er meer luxeproducten zoals boter, suiker, vlees, bier en gedestilleerd gekocht.Dankzij de toegenomen welvaart kunnen huisvrouwen zich veroorloven andere en duurdere dingen tekopen. Door de overvloed wordt een fundamenteel andere houding tegenover eten mogelijk. Er is ruimteom te experimenteren met de dagelijkse maaltijd. In kookrubrieken in kranten en damesbladen is deaansporing ‘eens wat anders’ te koken steeds vaker te vinden.20

Het boodschappen doen ondergaat een ingrijpende transformatie met de introductie van de supermarkt.De supermarkt is het logische vervolg op de al eerder geïntroduceerde zelfbediening, en ontstaat wan-neer in 1961 het Vestigingsbesluit Levensmiddelenbedrijf de verkoop van kruidenierswaren niet langeraan speciale vakbekwaamheid verbindt. Dit maakt het mogelijk om ook vlees, zuivel en brood teverkopen naast kruidenierswaren. De supermarkt is een groot succes. Het bezit van een koelkast en auto dragen bij aan de populariteit:het is mogelijk om in één keer voor de hele week boodschappen te doen. In 1961 telt Nederland 50supermarkten, in 1967 zijn het er al 700. In de jaren zestig en zeventig verjagen de supermarkten dekleine kruideniers uit het straatbeeld.21

Tegelijkertijd neemt de hoeveelheid vrije tijd toe. In 1962 wordt de vrije zaterdag ingevoerd tegelijk mettien vakantiedagen en vakantietoeslag. Het aantal vakantiedagen loopt op tot 15 in 1964 en in 1966 wordtde vakantieregeling vastgelegd in de wet. Nederlanders gaan vanaf dan massaal op vakantie. Debeschikking over een auto maakt het voor velen mogelijk om over de grenzen vakantie te vieren.Halverwege de jaren zestig komen vliegreizen met goedkope chartermaatschappijen binnen het bereikvan het grote publiek. Met de opening van de vernieuwde luchthaven Schiphol in 1967 is het vliegtuigeen betaalbaar en toegankelijk vervoersmiddel geworden.22

In de loop van de jaren vijftig en zestig worden vakanties steeds vaker in het buitenland doorgebracht,van 28 procent in 1954 naar 34 procent in 1960. En in 1969 worden al 45 procent van alle vakantiesbuiten Nederland gehouden.Op vakantie gaat de Nederlander het liefst naar België, West-Duitsland, Frankrijk en Italië. Vooral debestemmingen in het Middellandse-Zeegebied zijn populair. In 1965 verzucht De NederlandseReisvereniging in haar jaarverslag dat ‘de Alpen, de Rivièra’s en de Italiaanse meren gemeengoed zijngeworden’.23

Het beeld van Italië zoals dat begin jaren zestig uit Margriet naar voren komt, is dat van een land vanmode en vakantie. Er is veel aandacht voor de Italiaanse Rivièra, zowel in advertenties van reisorga-nisaties als in redactionele artikelen. Ook advertenties en reportages voor mode uit Italië zijn vaak te vin-den.De noordoostelijke kust van Italië is de voornaamste vakantiebestemming. In zijn reisrubriek in Margrietin 1960 beveelt ook de vermaarde reisboekenschrijver dr. L. van Egeraat deze streek aan: "De ItaliaanseRivièra is het Nederlandse vakantieoord bij uitstek!" Margriet wijdt datzelfde jaar een heel nummer aan Italië als vakantieland. Er is een reportage over defavoriete Italiaanse vakantieplekjes van bekende Nederlanders. De Margrietlezeres kan meegenieten vande vakantie van actrice Yoka Beretty in Napels, en zien waar VARA-omroepster Karin Kraaykamp inLugano haar vakantie doorbrengt. Ook de Italiaanse keuken krijgt aandacht op vakantie: ‘Kook je eigen potje aan de Italiaanse Rivièra’. DeNederlandse gewoonte om de kofferbak vol te stoppen met aardappels, toiletpapier en pindakaasbemoeilijkt de kennismaking met buitenlandse keukens. Op geruststellende en opgewekte toonontvouwt Margriet de geheimen van de Italiaanse keuken voor de Nederlandse huisvrouw. Italiaans etenis niet eng, maar leuk! De verschillende soorten pasta zijn allemaal geschikt voor consumptie: ‘probeer zeallemaal maar, er kan U niks gebeuren.’ Italianen eten allerlei zaken die wij ook kennen, zoals yoghurt enbrood. De kazen zijn heerlijk en pittig. De voorzichtige Nederlander wordt aangeraden provolone teproberen, want die lijkt op ‘onze onvolprezen Hollandse kaas’.Er wordt ook aandacht geschonken aan de techniek van het spaghetti-eten. De Nederlander snijdt het

liefst de spaghetti in stukjes, maar dat is niet de bedoeling. De kampeerder kan voor de tent oefenen ophet eten met vork en lepel. ‘Wees niet bang, als er eens een sliertje afvalt, dat gebeurt de Italianen ook.’En in de kookrubriek worden maar liefst zes pagina’s gewijd aan het koken van spaghetti. Dat het kokenvan spaghetti moeilijk werd gevonden blijkt uit het feit dat dezelfde tips – in ruim kokend water, koudafspoelen – de komende jaren met enige regelmaat herhaald worden.24

De kennismaking met buitenlands eten op vakantie wakkert de interesse in exotische keukens aan.Thuisgekomen wil men het eten van de vakantie nog eens proberen.

De belangstelling voor buitenlandse keukens past in het streven naar variatie dat in de jaren zestig zogepropageerd wordt. In de receptenrubriek van Margriet wordt in 1954 slechts zesmaal aangespoord totvariatie in de maaltijd. De roep om variatie neemt gestaag toe tot 24 keer in 1975.25

Vakantie en variatie zijn de belangrijkste thema’s in de advertenties in de jaren zestig.De herinnering aan de vakantie is terug te vinden in de advertentie voor de spaghetti in blik vanKoenvisser: ‘Spaghetti op dezelfde manier klaargemaakt als in zo’n romantisch eethuisje in Italië! ... Evenlekker... even apart!’ De spaghetti met tomaten- en kaassaus oogt als een blik wormen. Toch is het gerecht volgens de adver-tentie klaargemaakt door een heuse Italiaanse kok met snor. ‘De meesterhand van de ‘cuoco’ zelf...’ zorgtervoor dat je met het blik ‘iets exclusiefs’ op tafel zet.26

Dat de maaltijd, net als nasi goreng (even lekker als in Indonesië zelf!), in blik te koop is, suggereert dathet bereiden van spaghetti als een moeilijke, exotische onderneming werd gezien. De uitgebreide referen-ties aan de landen van herkomst doen vermoeden dat Koenvisser op een publiek mikt dat er nooitgeweest. (afb. 4)Alle andere advertenties voor macaroni en spaghetti in dit tijdperk zijn van Honig. De advertenties ver-schijnen vanaf 1964. Vóór die tijd zijn er geen advertenties voor pasta te vinden, maar dat jaar plaatst

Afbeelding 4

3

2322

Honig er zeven. Zes voor macaroni en één voor spaghetti. In dat zelfde jaar besteedt Margriet opvallendveel aandacht aan Italië, met reportages over mode en meubels, en artikelen over Italiaansevakantiebestemmingen.In de Honigadvertenties is de variatie het hoofdthema. Macaroni en spaghetti mogen dan redelijk be-kend zijn bij de Nederlandse huisvrouw, echt vaak komen ze nog niet op tafel. De rode draad in deHonig advertenties is de aansporing ‘minstens eenmaal per week macaroni of spaghetti te eten’. Bovendieneten man en kinderen graag macaroni en het is ‘vlug gaar’ en ‘vlug klaar’. Maar Honig verwijst ook naar de vakantie, zij het niet expliciet naar Italië. Met de macaroni en spaghettivan Honig zet mevrouw namelijk ‘zuivere natuurproducten uit zonrijke vakantielanden’ op tafel.De paginagrote advertenties hebben dezelfde opbouw, maar beelden steeds een ander gerecht af.Tweederde van de pagina is ingeruimd voor een close-up van een schaal met een pastagerecht. De scho-tels zijn gegarneerd met plakjes tomaat, peterselie, gekookte eieren of met een augurkenwaaier. Achterde schaal is de verpakking opgesteld. Boven in de foto is een ovalen witte uitsparing waar in ieder gevalde woorden ‘Honig’ en ‘U’ in voorkomen. Bijvoorbeeld ‘Voor u van Honig "vakantieschotel’’ een nieuwmacaroni-recept’ of ‘U en Honig zorgen voor voedzame variatie’.Het recept waarmee het afgebeelde gerecht gemaakt kan worden, krijgt een prominente plaats in een witkader dat de foto overlapt. In de advertenties is ook plaats ingeruimd voor een flesje Honig Aroma. Alshet recept rechtsonder staat, staat het Aromaflesje links, en vice versa. De advertentietekst is half gewijd aan de geurige smaakversterking van Honig Aroma, en half aan de‘bordenvol variatie boordevol vitaliteit’ die Honig èchte macaroni en spaghetti biedt. Onder aan de adver-tentie bevindt zich een getekend keukenkastje met daarin getekende verpakkingen van vertrouwde Honigproducten zoals cakemeel en vermicellisoep. (afb. 5)

In een van de advertenties is het bovenlichaam van een vrouw te zien die een pan boontjes naast deschaal macaroni neerzet. Verder is de advertentie hetzelfde.27

Twee van de zeven advertenties uit 1964 wijken af van het hierboven beschreven stramien. Het recept, defoto en het getekende keukenkastje zijn allemaal aanwezig, maar in plaats van het witte ovaal is de lin-kerbovenhoek vrijgehouden voor drie fotootjes van een vrouwengezicht. Op de eerste twee foto’s kijkt devrouw verveeld en blasé, op de derde glimlacht zij met hoog opgetrokken wenkbrauwen. Het onderschriftleest: Gisteren aardappelen. Vandaag aardappelen. Morgen Honig ÉCHTE spaghetti of macaroni! 28

In deze advertenties kondigt Honig nieuwe pastavormen aan: noedels- en vlechtjesmacaroni. Het lijktaannemelijk, afgaand op de foto’s van het gerecht, dat het om tagliatelle en fusilli gaat. (afb. 6)Er verschijnen nog vijf verschillende Honig advertenties in de jaren zestig. In 1965 zijn het er twee, éénmet macaroni en één met spaghetti. De macaroniadvertentie laat een schaal kale macaroni zien, gegar-neerd met plakken tomaat. Naast de schaal liggen aan de linkerkant een krop sla, een zoutstrooier eneen stuk kaas. Rechts ligt een vork en een tomaat en staat een pak macaroni. Achter de schaal isonscherp een vrouw te zien die wat onhandig een kaasrasp vasthoudt. De foto is van verder af genomendan die in de advertenties uit 1964.Het recept is verdwenen, maar onder de foto is een tekening van een gezin aan tafel. Onder aan deadvertentie staat een rij Honigproducten en een vignet waarin staat: ‘Honig kwaliteit voor uw gezin’. De foto in andere advertentie toont een schaal kale spaghetti, met eromheen een glazen pot olijven, tweepaprika’s, een stuk kaas, wat bollen knoflook en een bord met tomaten. Rechts is een hand met eenHonig receptenboek te zien.

De mooiste voorbeelden van de combinatie van vakantie en variatie zijn de advertenties die Honig in1968 en 1969 voert. Er bestaan twee versies, voor macaroni en voor spaghetti. Een schaal pasta staattussen paprika’s, champignons en een fles wijn. Onder in beeld staat een recept. Bij de versie met hetrecept voor spaghetti aspertuna (een fantasierecept met kerriepoeder, aspergesoep en tonijn) prijst de enedame: ‘Lekkerder dan we in de vakantie in Italië aten.’ Een mandfles wijn herinnert aan die vakantie.De tekst is een denkbeeldig telefoongesprek dat wordt gevoerd door twee vrouwen van wie alleen het

Boven: afbeelding 5 Rechts: afbeelding 6

2524

hoofd te zien is. Ze bespreken de ‘tientallen verrukkelijke variaties’ die er met het Honig receptenboekje temaken zijn. Peer pressure wordt ingezet om de variatie te verspreiden: ‘Ik dacht: Alweer aardappelen?Mijn man wil toch ook wel eens iets anders! Ik kocht Honig macaroni, sindsdien maak ik het eens per week.’ Inhet Honigreceptenboekje zijn 120 spaghetti-en macaronirecepten te vinden, evenveel als in het recepten-boekje uit 1965. ‘Kind, je weet niet half wat je daar allemaal mee kan doen!’ (afb. 7 en 8)

De gehele jaren zestig blijft variatie het belangrijkste verkoopargument. ‘Doe het eens anders... met HonigMacaroni. Anders doen..... dat wil zeggen: variatie brengen in het dagelijks menu. Vervang daarom geregeld deaardappelen door Honig macaroni. (...)Bovendien voedzaam en iedere keer anders lekker.’29

Afgaand op de advertenties begint Honig in de jaren zestig een offensief om macaroni en spaghetti inhet Nederlandse eetpatroon ingevoerd te krijgen. De Nederlandse huisvrouw moet overtuigd worden vande noodzaak van variatie en de geschiktheid van macaroni. Honig verzekert haar dat zij met macaronieen ‘volwaardige hoofdmaaltijd’ op tafel zet. Macaroni en spaghetti zijn zetmeelcomponenten in demaaltijd, net als aardappels. Pasta wordt gepositioneerd als een volwaardig voedingsmiddel, dat man enkinderen ook lusten, en dat bovendien weinig werk kost. De advertenties van Honig zijn er op gericht het product herkenbaar en toegankelijk te maken. De ver-pakking is (met uitzondering van de advertenties uit 1968-’69) prominent in beeld, vaak samen met deverpakkingen van andere Honigartikelen. De bekendheid met andere Honig producten als kippensoep,custard, maïzena en cakemeel moet vertrouwen wekken in de macaroni en spaghetti. Het verstrekken van recepten is een beproefde reclametruc om de consumente te verleiden het nieuweproduct te proberen. Een nieuw product is toegankelijker als je weet wat je er mee doen moet. Het is

dan ook niet verbazend dat de recepten eenvoudige ingrediënten en een Nederlandse bereidingswijzevoorschrijven. Op vakantie eet men misschien wel zoals de Italianen, maar als thuis macaroni wordtgegeten, doet men dat op z’n Hollands. Er is geen sprake van een Italiaanse manier van serveren ofbereiden. De gerechten uit de recepten worden op Hollandse wijze klaargemaakt: met bloem entomatenpuree, en op Hollandse wijze gegeten: als warm hoofdgerecht met vlees en groente.

In de kookrubriek van Margriet komen macaroni en spaghetti vanaf 1960 vaker in recepten voor dan inde voorgaande jaren. Pasta wordt vaker als hoofdgerecht gegeten, en minder vaak als voorgerechtof toetje. De huishoudschool- kookboeken zijn behoudender dan de Margriet. Macaroni is in de

jaren zestig alleen terug te vinden als lunchgerecht, voorgerecht en nagerecht. Pas na1970 wordt het ook als hoofdgerecht opgenomen.30

De Margrietrecepten zijn vaak drastisch aangepast aan de Nederlandse smaak, ofeen merkwaardige mengeling van ingrediënten die als ‘buitenlands’ wordengezien. In de culinaire rubriek ‘De Pollepelclub’ in Margriet verschijnen echter ookbehoorlijk authentieke recepten voor gnocchi, ossobuco en canneloni (gemaakt

met flensjes). Het hoogtepunt van de Italiaans-Nederlandse fusion is een winnenderecept uit de Honig gerechtenwedstrijd: macaroni met gekookte worst en gesneden kool.31

Ikonografisch worden macaroni en spaghetti nauwelijks als Italiaanse producten gepresenteerd.Denadruk in de advertenties ligt op de variatiemogelijkheden en geschiktheid van pasta als hoofdgerecht.In de tekst wordt er aan ‘zonrijke vakantielanden’ en sporadisch aan Italië zelf gerefereerd, maar de ver-

Links: afbeelding 7 Rechts: afbeelding 8

2726

wijzingen in het beeld zijn schaars. De referenties aan de Italiaanse keuken zijn een chiantifles (1x), watpaprika’s (3x) en wat knoflooktenen (2x). De “Italiaansheid” van de pasta wordt niet als verkoopargu-ment gebruikt in de advertenties. Dat verbaast niet, omdat er voor de Italiaanse keuken nog altijd weinigaandacht is.Op de spaghettiverpakking, die slechts eenmaal volledig in beeld is, staat wel dat deze is ‘bereid naarItaliaans recept’. Aan het waarheidsgehalte van deze claim valt te twijfelen. De droge pasta in Nederlandwerd lange tijd van zachte tarwe gemaakt, terwijl de Italiaanse droge pasta van harde tarwe is. VolgensBerendsen begint Honig pas in 1996 met de productie van pasta uit harde tarwe.32 Honig zelf zegt al ineen advertentie uit 1973 durumtarwe te gebruiken.33

Bereiding: Maak de Honig

Macaroni klaar volgens de

gebruiksaanwijzing. Snipper

de uien en smoor ze met de

gesneden kool gaar in de

boter. Snijd de ham fijn en

de worst in blokjes en voeg ze

met de macaroni bij de ges-

moorde groenten. Laat het

gercht goed warm worden en

maak het op smaak af met

Honig Aroma. Geef hierbij

zoetzure augurken of een

frisse sla.

RReecceepptt 33

Ingrediënten:

1 pak Honig Macaroni,

75 gram boter,

150 gram ham,

150 gram gekookte worst,

2 uien,

300 gram gesneden kool b.b.

spitskool of groene kool,

Honig Aroma.

MMaaccaarroonnii--kkoooollsscchhoottee ll

2928

De jaren zeventig: de pizzeria, de inruilaardappel en de spaghettikwestie

In de jaren zeventig neemt het aantal restaurants in Nederland toe en wordt het gewoner om uit eten te gaan.Vooral de goedkopere etablissementen zoals de (afhaal)chinees en de pizzeria vallen in de smaak.34 In 1960gaat slechts 16 procent van de Nederlanders af en toe naar een restaurant, in 1978 is dat al 56 procent. En in1980 gaat nog maar 26 procent van de Nederlanders niet of nauwelijks uit eten.35 De kennismaking metItaliaanse restaurants in eigen land en de voortdurende populariteit van Italië als vakantieland openen dedeuren naar een meer Italiaanse benadering van koken. De Italiaanse keuken is niet alleen via de vakantie geïmporteerd, maar ook door Italianen zelf. Italianen,Spanjaarden en andere Zuid-Europeanen zijn de eerste gastarbeiders. Veel Italiaanse gastarbeiders keren in dejaren zeventig en tachtig terug naar hun land. De achterblijvers trouwen met Nederlandse vrouwen en openeneethuisjes en pizzeria’s.

De wereldwijde populariteit van de pizza is verbonden met de Italiaanse migratiegeschiedenis. Pizza is vanoorsprong een regionale specialiteit uit Napels en omgeving. Italiaanse migranten in Amerika maken er eenalgemene Italiaanse specialiteit van. De pizza wordt op vakantie of bij remigratie mee terug genomen enontwikkelt zich dan als nationale Italiaanse specialiteit.36

Italië kent een lange traditie van arbeidsmigratie. Al eeuwenlang wonen en werken er Italianen in Nederland.Vanaf de zestiende eeuw vestigen zij zich in de grote steden van Nederland en oefenen beroepen uit als ves-tingbouwer, instrumentenmaker en schoorsteenveger.De eerste Italiaanse immigranten komen uit Noord-Italië. Jonge mannen trekken naar Zwitserland, Duitslanden Frankrijk om te werken als landarbeider, om in de winter weer terug te keren.37

Omdat het korte landbouwseizoen in de Italiaanse Alpen niet genoeg inkomsten oplevert, specialiseren debewoners van de bergdorpen zich sinds de middeleeuwen in diverse ambachten om de wintermaanden doorte komen. Deze ambachten zijn vaak de basis voor latere migratie. Arbeidsmigratie uit Italië neemt grote vor-men aan rond 1900. Overbevolking en armoede leiden tot massale, vaak tijdelijke, migratie van voornamelijkjonge Italiaanse mannen.38

Aan het begin van de twintigste eeuw komt de permanente migratie naar Nederland pas echt op gang. Hetgaat dan nog steeds om Italianen uit de noordelijke provincies. Beroepsgroepen komen vaak uit dezelfdestreek, en zelfs uit hetzelfde dorp.

Tot de Eerste Wereldoorlog zijn deschoorsteenvegers uit Piemonte de enigegroep Italianen van enige omvang inNederland. Daarnaast is er een groep diegipsen beelden maakt en verkoopt. Deze fi-guristi zijn vooral uit Bagni di Lucca inToscane afkomstig. De eerste figuristi komenal in de jaren twintig en dertig van de negen-tiende eeuw naar Nederland om hun beeldente verkopen. Rond 1900 komen de terraz-zowerkers uit Udine, in de provincie Friuli,naar Nederland. De grootste groep migranten zijn de ijsberei-ders. Al voor de Eerste Wereldoorlog ver-spreiden de ijsbereiders uit het Cadoro-dal inBelluno zich over Midden-Europa. Zij vesti-

gen zich in de jaren twintig ook in Nederland en venten ijs uit karren. De succesvolste venters openen ijssa-lons en laten familie overkomen.39

Ook komen er Italiaanse arbeiders naar Nederland. Het grote verschil met de andere migranten is dat zij geeneigen beroep hebben en ook niet op eigen initiatief naar Nederland komen. Zij worden geworven om in deLimburgse mijnen te werken. In de crisisjaren worden veel van deze eerste gastarbeiders ontslagen en het landuitgezet.

Nederland begint na de oorlog opnieuw met het werven van Italianen, voornamelijk om in de Limburgse mij-nen te werken. Deze Italianen zijn ook afkomstig uit de bergachtige regio’s van Noord-Italië. Vanaf middenjaren vijftig werven ook werkgevers in de metaalindustrie, de scheepsbouw en de Twentse textielindustrie inItalië.40 Deze lichting gastarbeiders komt veelal uit het zuiden van Italië, van Sardinië, Sicilië en deAbruzzen.41

De Italianen die in Nederland willen werken moeten aan strenge eisen voldoen. Zij moeten ongehuwd zijn,tussen de negentien en de dertig jaar oud, medisch gekeurd, politiek betrouwbaar, gealfabetiseerd en zijmogen geen strafblad hebben. De rechten van de gastarbeiders zijn niet aan de orde: ze kunnen naar believenontslagen worden.42 Veel Italianen remigreren: tussen 1970 en 1980 keert ongeveer de helft van de gastarbei-ders terug naar Italië. De lichting die in de jaren zestig in Nederland kwam, keert nog vaker terug.43

De Italiaanse gemeenschap in Nederland is bijzonder divers en over het hele land verspreid. Er zijn verschil-lende generaties oud- en nieuwkomers die in verschillende mate vernederlandst zijn. Omdat men uit verschil-lende regio’s komt en het regionale chauvinisme, het campanilismo, het vaak wint van het nationale gevoel, iser geen sprake van een coherente Italiaanse gemeenschap.44

Ongeveer driekwart van de achtergebleven Italianen is getrouwd met een Nederlandse. Italiaanse vrouwen zijnin de minderheid. Er vindt wel gezinshereniging plaats, maar op beperkte schaal. De Italianen die blijven, ope-nen vaak een eigen zaak, en een groot deel daarvan begint in de horeca.45

De eerste pizzeria’s worden geopend door Italianen die in de jaren vijftig en zestig naar Nederland kwamenals gastarbeiders. Het succes van de ijsbereiders en hun salons die over heel Nederland verspreid waren,inspireert hen om ook een eigen zaak te beginnen.46

De pizza had zijn succes al bewezen in het buitenland. De eerste pizzeria-eigenaar in Groningen kwam op hetidee in 1971 een pizzeria te openen nadat hij het succes van een pizzeria in Berlijn had gezien.47

De voordelen van het beginnen van een pizzeria in tegenstelling tot een ijssalon zijn groot. Er hoeft veel min-der geld geïnvesteerd te worden en er is nauwelijks ervaring nodig. De pizzeria was nieuw en minder gere-guleerd dan het ijsbereiden. Er is geen diploma voor vereist en de vestigingsvoorschriften zijn soepeler.48

Pizza’s zijn makkelijk te maken en makkelijk te verkopen. Een zomer werken bij een ander pizzeria is vaak deenige culinaire achtergrond van de nieuwe pizzeria-eigenaren. Het succes van de eerste pizzeria’s leidde alsnel tot navolging. Uit een studie naar Italiaanse pizzeria’s en restaurants in Groningen blijkt dat de culinaireachtergrond van de pizzabakkers gering tot nihil is. ‘De klanten denken dat alleen Italianen pizza’s kunnenbakken... De meeste Italianen hebben het ook pas in Groningen geleerd.’ 49

Niet alle pizzabakkers zijn gelukkig met de soepele vestigingseisen voor pizzeria’s: ‘Mensen zonder enigerestaurantervaring kunnen een pizzeria openen en daar het allerslechtste voedsel dat je je kunt voorstellen uit-serveren. Dat doet de Italiaanse naam geen goed. Nederland is wat dat betreft veel te tolerant met de benodigde

horecapapieren. Daar waar Italië beroemdom is, om het eten en de pizza’s, die goedenaam zou men moeten bewaren en daarzou men ook wat voor moeten doen. Inveel restaurants werken dubieuze person-en.’Het succes van de pizzeria is zo grootdat ook andere nationaliteiten zakenopenen. Volgens de Vereniging vanItaliaanse Restauranthouders te DenHaag wordt tegenwoordig slechts eenkwart van alle pizzeria’s gedreven doorItalianen. De rest is in handen vanTurken, Marokkanen en Nederlanders,vooral in de grote steden. In ieder geval is de traditionele houtovenzo goed als volledig uit de Nederlandsepizzeria verdwenen.50

De pizza wordt wèl als authentiekItaliaans gepresenteerd. De pizzeri-

ahouders geven een uitgesproken etnisch karakter aan hun zaakdoor een Italiaanse naam te kiezen en door de inrichting ‘Italiaans’te maken. De eigenaar van een pizzeria in Groningen zegt het lief-st Italiaans personeel aan te nemen omdat de klanten datverwachten: ‘het geeft een Italiaanse sfeer aan de zaak. Daar komende mensen voor.’ Een glimp van de inrichting van een Italiaans restaurant halver-

wege de jaren zeventig wordt gegeven in een interview in Margriet met meneer en mevrouw Fontana-vanDellen van pizzeria La Fontanella te Delft. Behalve pizza’s staan er ook nog andere gerechten op de kaart.Meneer Fontana runt het restaurant. Hij heeft een Italiaanse kok in dienst: Salvatore. Hij is ‘de artiest van depizza’s’. Mevrouw Fontana, een Nederlandse, heeft de inrichting verzorgd. Hier is de ‘Italiaanse sfeer’ dus ver-zorgd door een Nederlandse. Een foto van het restaurant laat grote omgekeerde manden als lampenkappenzien, en rode tafelkleedjes. Bijzonder prominent in het interieur zijn de Chiantiflessen.52 (afb. 9 en 10)De rode Chianti uit Toscane is na de oorlog de bekendste Italiaanse wijn. Na de Tweede Wereldoorlog wordt

4

Links: afbeelding 9 Boven: afbeelding 10

3130

Nog steeds moet de huisvrouw overtuigd worden van de mogelijkheden van macaroni. ‘Zie als je eenmaal vandie ham-kaas routine afbent, is macaroni iets wat je best elke week zou willen eten.’ 65

De advertenties nemen een halve pagina in beslag en bestaan voor driekwart uit tekst, en een zwart-wit illu-stratie van een bord macaroni. Honig consulente Wies van Linge roemt de korte bereidingstijd van macaronien gaat in op vragen als: ‘Moet macaroni per se een hoofdmaaltijd zijn?’ De consulente antwoordt geruststel-lend dat je er, net zoals met aardappelen, van alles mee kan doen. En geeft een recept voor macaroni-en-rauwkostsalade met selderijknol, appel en rozijnen.66 (afb. 11)Pasta als vervanging voor de aardappel is de rode draad in de advertenties van Honig in de jaren zeventig.Honig is de grootste pastafabrikant in Nederland en de enige die adverteert.Bij de introductie van spaghettini, een soort vermicelli ‘voor wie spaghetti te lang is’, laat Honig er geen twijfelover bestaan dat het uitstekend combineert met groente en vlees. ‘Sla de pieper gerust een keertje over.’ 67

Vanaf 1974 heeft Honig een nieuwe stijl. Het recept en de pan met het bereide resultaat zijn terug. De basisop-maak van de advertenties is hetzelfde, al wordt er in de aankleding en receptuur gevarieerd.De advertenties bestaan uit één grote foto. Op een van bovenaf gefotografeerde houten snijplank staat eenpan met macaroni of spaghetti en liggen diverse groentes en attributen zoals pepermolens, oliekannetjes enschaaltjes geraspte kaas. Alles is even scherp gefotografeerd en gelijkmatig belicht. In de linkerbovenhoek ligteen plankje met het Honigbeeldmerk. Verder is boven in een kader te vinden met een tekst waarin op de vari-atiemogelijkheden van respectievelijk macaroni of spaghetti wordt gewezen: ‘je kunt met macaroni bijna even-veel doen als met aardappels’.De groentes en objecten zijn in clusters verspreid over het hele beeldvlak. Tussen de clusters is plaats voorstukken tekst. In de tekst wordt in een aantal stappen een recept gegeven. Linksonder wordt een tweede receptgegeven. Rechtsonder staat hoe men een boekje met macaroni en spaghettivariaties kan bestellen bij de con-sulente van Honig. De advertenties uit 1975 hebben een ‘inruilaardappel’: een aardappel met een stippellijntje om uit knippen enop te sturen voor een receptenboekje. De advertenties uit 1976 hebben geen inruilaardappel maar een plaatjevan een telefoon. Bovendien is de verpakking in de advertenties na 1975 ook opgenomen in de foto. In 1975werd de verpakking ook getoond, maar als inzet en niet als integraal onderdeel. In 1977 is het boekje ‘variatiesmet macaroni en spaghetti’ een vast onderdeel van de advertentie. Vanaf 1978 verschuift het perspectief. De houten ondergrond, het plankje met het beeldmerk, de pan en deattributen en groentes zijn er nog wel, maar worden nu meer van voren gefotografeerd. De verpakking neemteen prominentere plaats in. Het recept wordt gegeven in een apart kader. De verse groentes, oliekannetjes ende andere producten die rond de spaghetti en macaroni verschijnen in de advertenties van Honig in de jarenzeventig zijn nieuw. Het beeldvlak is plots gevuld met objecten waarvan de functie niet geheel duidelijk is. Hetzijn zeker niet allemaal ingrediënten die bij het recept horen dat gegeven wordt. Zo zijn er in een advertentiemet recepten voor spaghetti met vleessaus en andijviesla en spaghetti met ham en champignonsaus naast dein het recept vermelde uien, champignons en gehakt ook olijven, paprika en doperwtjes te vinden.68 (afb. 12, 13en 14)

Het zijn sfeergroentes. De groente (of andere etenswaar) is al dan niet een bestanddeel van het afgebeeldeeten. Als het geen ingrediënt is, dan is het associatief verbonden met het afgebeelde product. De sfeergroenteis een stijlmiddel dat het product moet associëren met versheid, zelfgemaaktheid en overvloedigheid. Bij de

Afbeelding 11

Afbeelding 12 en 13

begonnen met de massaproductie van Chianti. De jonge wijn komt in de bekende mandfles, de zogehetenfiasco, in pizzeria’s over de hele wereld op tafel. Helaas zijn de kwaliteit en de kwantiteit van de wijn vaakomgekeerd evenredig.53 Voor de Nederlander in de jaren zeventig is Chianti niettemin het symbool voor deItaliaanse vakantie en keuken. Margriet geeft in al 1962 een curieuze doe-het-zelf-tip voor de Chiantiflessen ‘dieu overhield van een vakantie of van een feestje’. De flessen worden gevuld met inkt en beschilderd met gezich-ten. Vervolgens worden ze omgekeerd in de tuin gestoken zodat de flessen vrolijke gezichtjes met rieten hoed-jes zijn.54

Italië is in de eerste helft van de jaren zeventig één van de belangrijkste vakantiebestemmingen. In de loop vanhet decennium verliest het terrein aan Frankrijk, Spanje en Portugal.55 Daarentegen wint de Italiaanse keukenaan belangstelling, in tegenstelling tot de andere mediterrane keukens. Er zijn weliswaar ook succesvolleJoegoslavische en Griekse restaurants, maar binnenshuis is de stap naar macaroni minder groot dan die naarmoussaka. De Italiaanse manier van koken wordt steeds toegankelijker. Ingrediënten om Italiaanse gerechtente bereiden, zoals olijfolie en parmezaanse kaas, zijn makkelijker te krijgen. De tuinbouw levert courgettes,aubergines, paprika’s en champignons en andere voorheen onbekende groentes.56

Wina Born wordt door velen beschouwd als de vrouw die Nederland heeft leren eten. Met haar culinairerubrieken in verschillende bladen, kookboeken en vooral haar restaurantrecensies is zij een belangrijk figuur inhet gastronomische landschap van Nederland. Het restaurantwezen mag Born nog altijd dankbaar zijn voorhaar vriendelijke begeleiding van het grote publiek naar hun etablissementen.Vanaf 1959 schreef Born recepten voor Margriet, en sinds de oprichting in 1965 leverde zij restaurantrecensiesen recepten voor het glossy maandblad Avenue.57

Margriet is het lijfblad van de gemiddelde huisvrouw. De lezeressen vormen een dwarsdoorsnede vanNederland. De redactie probeert zowel haar publiek voor te gaan in maatschappelijke verandering en het door-breken van taboes, als een acceptabel weekblad voor het grootste deel van de bevolking te zijn. Deze balanstussen behoudend en vooruitstrevend is ook terug te vinden in de receptenrubriek.58

Met voorzichtige hand probeert Born de culinaire grenzen van de Nederlandse huisvrouw te verleggen. Al inde jaren zestig geeft zij authentiek Italiaanse recepten, maar oer-Hollandse gerechten en de aangepasterecepten hebben de overhand. De Margrietlezeres wil zo nu en dan wel wat nieuws proberen, maar man enkinderen moeten het ook lusten. Spaghetti is haar Italiaans genoeg. De advertenties die in de Margriet ver-schijnen bevestigen dit beeld.Het lezerspubliek van Avenue is hoger opgeleid, welgestelder en wereldwijzer dan de gemiddeldeMargrietlezeres. Journalistieke reportages, fotografie, mode en winkelen zijn de pijlers van het maandblad. Erverschijnen nauwelijks advertenties voor levensmiddelen: advertenties voor macaroni en spaghetti komen inde jaren zeventig niet voor in Avenue. Cosmetica, drank, rookwaar en meubels krijgen wel veel adverten-tieruimte. In de artikelen is Italië het land waar mode en design vandaan komen. De Avenuelezers eten hunpizza’s en pasta’s het liefst in Italië zelf.Born doet in haar recepten geen concessies meer aan de voorzichtige huisvrouw maar geeft recepten vooraioli en risotto met saffraan, voor Romeinse, Florentijnse en Milanese varianten van fritto misto.59 Ze zingt delof van knoflook en bespreekt de verschillen tussen Griekse, Spaanse en Italiaanse olijfolie.60 Maar pas in 1977recenseert zij in haar rubriek ‘de club van fijnproevers’ voor het eerst een Italiaans restaurant. Dat ligt volgensBorn aan de lage kwaliteit van het gemiddelde Italiaanse restaurant.61

In 1976 verschijnt Borns kookboek ‘Zon op tafel’ met gerechten uit de landen rond de Middellandse zee. DeItaliaanse recepten zijn over het algemeen authentiek en met de juiste ingrediënten gemaakt. De lasagnevormt een uitzondering: deze wordt met ‘lintvormige macaroni’ gemaakt, waarschijnlijk bij gebrek aan lasag-nebladen. Born vermeldt bij veel recepten uit welke regio het gerecht komt.62

Er zijn beduidend meer advertenties voor Italiaanse etenswaren dan in de voorgaande jaren. In de jarenzeventig zijn er in Margriet in totaal 68 (31 verschillende) advertenties te vinden, tegenover 34 (15 verschil-lende) advertenties in de jaren zestig, en 6 in de jaren vijftig.63

Er zijn sowieso meer reclame-uitingen dan in de voorgaande jaren. Vanaf 1967 zendt de STER reclamespots optelevisie uit, met overweldigend succes. Tegelijkertijd ontstaat er weerstand tegen de gevolgen van de con-sumptiemaatschappij. Er wordt geprotesteerd tegen de milieuvervuiling door alle verpakkingen en ook tegende overdaad aan en de toon van reclame. De reclamewereld reageert door het oprichten van instanties als SIRE

(Stichting Ideële Reclame) en zelfregulering. Reclames worden soberder en er wordt meer gerelativeerd danvoorheen.64 In advertenties voor levensmiddelen is dat echter niet goed te zien, misschien omdat de pro-ducten minder mogelijkheid tot ironie bieden dan bijvoorbeeld auto’s en sigaretten. Wel valt een tendens tebespeuren naar ‘eerlijke’ en ‘echte’ reclame.In de advertenties in Margriet en Avenue worden de producten vooral als gemakkelijk en beschikbaar geadver-teerd. Er worden geen beloftes van glamour of verre landen gedaan, maar van snel klaar en lekker. In de adver-tenties voor pasta blijft de variatie een belangrijk motief. Het gebruiksgemak en de korte bereidingstijd zijnook belangrijk als verkoopargumenten. Honig begint de jaren zeventig met een macaronipropagandacampagne. Het motto is: doe meer met macaroni.

3332

advertenties voor pasta hebben ze ook als functie de ‘Italiaansheid’ te verhogen.Een variatie op de sfeergroente is het sfeerattribuut. De attributen zijn meestal niet-eetbare objecten die metde maaltijd geassocieerd worden. Flessen wijn, kaarsen, servetten zijn sfeerattributen bij uitstek. Ze wordengebruikt om een bepaalde sfeer rond het afgebeelde eten creëren. Die sfeer moet bijvoorbeeld authenticiteit,stijl en gezelligheid aan een product verbinden. In de jaren zeventig vliegen de sfeergroentes en sfeerattributen je om de oren. Honig houdt het voornamelijkbij de sfeergroentes en gebruikt paprika’s, champignons en tomaten. Knorr adverteert vanaf 1977 met mixenvoor spaghetti en macaroni en leunt op de attributen: chiantiflessen, kaasraspen, servetten en wijnglazen. Vande vijf verschillende advertenties die Knorr dat jaar plaatst in Margriet figureert in vier zowel een Chiantifles alseen kaasrasp of geraspte kaas. Parmezaanse kaas is nergens te bekennen. De Chiantifles als sfeerattribuut en Italiaans symbool bij uitstek is een goede indicator van de spaghettikwes-tie: het verschil in waardering en verbeelding tussen macaroni en spaghetti. In de Nederlandse keuken is ma-caroni eerder geaccepteerd dan spaghetti, terwijl beiden ongeveer even lang verkrijgbaar zijn. Het eerste

recept voor spaghetti in een huishoudschoolkookboek is pas in 1939 te vinden, terwijl recepten voor macaronial veel eerder voorkomen. Het duurt tot 1960, en in andere huishoudschoolkookboeken zelfs tot 1980, voordater spaghettirecepten gegeven worden.69

Het is opvallend dat spaghetti als ‘Italiaanser’ wordt gezien dan macaroni. Als er een Chiantifles in beeld is, isdat altijd in combinatie met spaghetti. Macaroni kan volgens de advertenties daarentegen ook met Franse wijngedronken worden. In 1968 staat bij de Honigadvertentie met een recept voor Bretonse macaroni een flesCotes du Rhône, en bij de advertentie met het recept voor Spaghetti Aspertuna een mandfles. Hetzelfdeonderscheid wordt gemaakt in een tweetal advertenties van Knorr in 1978.70 (afb. 15 & 16)Een mogelijke verklaring voor dit fenomeen is de aversie die lange tijd tegen spaghetti bestaat. Spaghetti etenen koken wordt als lastig ervaren. Dat blijkt ook uit de tips in Margriet voor het koken van spaghetti, die sindsde jaren zestig om de paar jaar herhaald worden. Het eten is problematisch omdat het een speciale techniekvereist. De meeste Nederlanders vinden de correcte manier, met een vork, niet prettig eten. Liever wordt despaghetti in stukjes gesneden en met een lepel gegeten. In dit licht is ook de introductie van spaghettini tebegrijpen: ‘spaghetti eten kan voortaan zonder vork.’Macaroni is beter ingeburgerd en wordt daarom als minder ‘buitenlands’ gezien. Ook in de recepten zelf is ditonderscheid te zien. Spaghetti wordt vaak met bolognesesaus of een tomatensaus met vlees opgediend, ter-wijl macaroni behalve met ham en kaas ook met bloemkool en saucijsjes gegeten kan worden.

Afbeelding 14

Afbeelding 15 en 16

Rol het gerezen deeg wat dunner uit dan voor een pizza en snij er vier ronde

plakken uit. Sprenkel daarover wat olijfolie. Leg dan telkens op de helft van

elke plak enkele plakjes tomaat, met zout en peper, wat knoflooksnippertjes en

oregano. Dan op de tomaat een plakje ham en daarop een plakje kaas. Sprenkel

er nog wat olijfolie op. Sla dan elke ronde plak dicht over de vulling heen, zodat

U 4 halve manen krijgt. Druk de calzoni dan op een ingevet bakblik en bak ze

in een hete, goed voorverwarmde oven in 20 minuten gaar. U mag ze ook in hete

frituur bakken, maar dan worden ze wel erg machtig.

RReecceepptt 44

pizza-deeg

125 g bloem - 7 g gist - lauw

water - half theelepeltje zout

ongeveer 2 mooie rode tomaten

4 plakjes rauwe ham

4 plakjes kaas

oregano

olijfolie

zout

peper

knoflook

CCaallzzoonnii

Dit is een Zuiditaliaanse variant op de pizza. De naam betekent... broekje!

35

3736

De jaren tachtig: culinair of kant-en-klaar

Vanaf ongeveer 1980 wordt er anders aangekeken tegen voedsel. Er is aandacht voor alternatieve voeding envegetarisme. De reformbeweging en macrobiotische verenigingen die sinds de jaren zeventig actief zijn,groeien. Men maakt zich druk om de bio-industrie, de honger in de Derde Wereld en de bewerkingen van entoevoegingen aan voedsel.71 Door milieurampen zoals de nucleaire ramp in Tsjernobyl associeert menspinazie niet langer met Popeye maar met radioactiviteit. Het mag allemaal wat minder, en gezonder.Tegelijkertijd is er een toenemende interesse in culinaire zaken. Kookcursussen zijn populair, waarbij spe-ciale aandacht uitgaat naar buitenlandse keukens en hun traditionele bereiding. Vooral ingeburgerde envernederlandste keukens als de Chinese en Indonesische keuken zijn favoriet. Met name onder gegoedeNederlanders is het een trend de authentieke keukens te koken en zich zo te onderscheiden van de massa.72

Er verschijnen veel kookboeken en ook kookbladen. Albert Heijn begint in 1981 met het gratis bladAllerhande, dat reclame en productinformatie met recepten combineert. Het zijn recepten vergelijkbaar metdie in de Margrietkookrubriek: avontuurlijk maar niet tè. Voor degene die wel iets nieuws wil proberen maarniet uren in de keuken wil staan. Allerhande is meteen een succes maar verdringt culinaire bladen zoals Tip:vakblad voor thuis niet van de markt.73

Het lijkt alsof in de jaren tachtig Italië pas echt culinair ontdekt wordt door het grote publiek. In de Avenuestaan lyrische reportages over culinaire reizen in Toscane en Umbrië, rondreizen in Noord-Italië langsMilaan, het Gardameer en Verona. In 1983 wordt er een hele kookrubriek aan basilicum gewijd en aan hoe men pesto maakt. In datzelfde jaarbreekt Wina Born hartstochtelijk een lans voor erkenning van de Italiaanse keuken: ‘waarom erkennen we wèlde waarde van kleren en meubelen en films en wat niet al uit Italië en niet van het eten en de wijn?’De Nederlander heeft geen oog voor de verse producten en de korte bereidingstijden van de Italiaansekeuken, en is te gierig om goede wijnen te proberen. Italiaanse wijn moet liever goedkoop zijn, net zoals heteten. ‘De Italiaanse keuken wordt nog altijd gezien als spaghetti- en pizzakeuken voor goedkope eethuisjes, nietom serieus te nemen.’ Born verzucht dat er maar weinig goede Italiaanse restaurants zijn en een overdaadaan goedkope pizzeria’s, die bovendien merendeels gerund worden door Turken.74

Pizza en pasta zijn ondertussen gemeengoed geworden. Wat er geserveerd wordt in de Italiaanse eethuisjesis aangepast aan de Nederlandse smaak. Italianen koken en eten zelf liever thuis. De restaurants biedenweinig variatie en nauwelijks regionale specialiteiten.75

Ook in de Nederlandse keuken hebben pizza en pasta hun plaats veroverd. In de weekmenu’s van deMargriet is tussen 1960-1980 pasta éénmaal in de tien weken aardappelvervanger, in 1980-1995 al eens in devier weken.76 In de pastarecepten is een stijging in de Italiaanse bereidingswijze te zien, en worden vakerItaliaanse recepten gegeven.77

De erkenning en waardering van de Italiaanse keuken hebben inmiddels proporties aangenomen die Bornniet had kunnen bevroeden. Vanaf midden jaren tachtig breekt er een Italië-manie uit die tot op heden nogniet uitgewoed is. Er zijn in de jaren tachtig meer producten te krijgen, er verschijnen meer kookboeken ener wordt meer reclame gemaakt dan in voorgaande jaren.78

Ook begint men een onderscheid te maken tussen de keukens van de verschillende regio’s van Italië. Italiëis een land met zeer diverse klimaatzones waar verschillende gewassen gedijen. De keukens van de verschil-lende streken verschillen daardoor hemelsbreed van elkaar. In noordelijk Piemonte en Lombardije verbouwtmen maïs voor polenta en rijst voor risotto. In de Noord-Italiaanse keuken wordt vrij zwaar gekookt, metveel zuivelproducten. De Venetiaanse keuken daarentegen is lichter en vis, schaal- en schelpdieren speleneen belangrijke rol.In vruchtbaar Emilia-Romagna wordt tarwe verbouwd en vee gehouden. Parmaham en Parmezaanse kaaskomen er vandaan. Van Toscane naar beneden is de keuken bekend om haar olijfolie. In het zuiden van Italiëwordt in fabrieken de gedroogde harde pasta geproduceerd. Elke streek heeft zijn eigen wijnen, kazen enandere specialiteiten waar men bijzonder trots op is. Tot 1860 was Italië geen land maar een verzameling losse staten die met elkaar concurreerden. De regionalesympathieën zijn daarom sterker dan de nationale. Die geschiedenis heeft ook haar sporen nagelaten in deregionale keukens. In de Siciliaanse keuken is de invloed van Noord-Afrika te proeven, in het gebied rondBolzano neigt de keuken naar Oostenrijk.

De culinaire diversiteit is ook te vinden in het beroemdste Italiaanse kookboek, La scienza in cucina e l’arte dimangiar bene. Het is in 1891 geschreven door Pellegrino Artusi en was een daverend succes. Het beleeft tal-loze herdrukken en uit het hele land sturen huisvrouwen opmerkingen en nieuwe recepten. Tot ver in detwintigste eeuw is La scienza in cucina het klassieke kookboek voor Italië. Artusi doorspekt zijn recepten met anekdotes over zijn reizen, wenken voor de gezondheid en Allerhande

wetenswaardigheden. Hij geeft de plaats van herkomst bij het merendeel van zijn gerechten. Artusi laat onskennis maken met de sappige worsten uit Ferrara, het fijne rozijnenbrood uit Bologna en Siciliaanse maca-roni. Ook afzonderlijke ingrediënten noemt hij vaak met de streek of de stad waar ze vandaan komen ofnaar zijn smaak het best bereid worden. Latere kookboeken nemen Artusi’s gebruik om de regio vanherkomst te noemen over. Onder het fascistische bewind worden de regionale keukens verder verkend en gestimuleerd door festivals,kookboeken en advertenties. Er verschijnen zelfs kaarten met de specialiteiten per regio.79 (afb. 17)

De fascistische regering streefde naar een zelfvoorzienendeItaliaanse staat en propageerde het eten van voedsel vaneigen bodem. Het Italiaanse dieet bestond daarom tot dejaren zestig hoofdzakelijk uit graanproducten en groente, enslechts in kleine mate uit dierlijke vetten. De mediterraneeetgewoontes, die tegenwoordig als gezond bekend staan,zijn het dus product van politieke en economische overwe-gingen.80

Het is frappant dat de jaren tachtig zowel de bloeitijd van deculinaire interesse, als van het gemaksvoedsel is. De kant-en-klaar trend die begon in de jaren zeventig zet zich voortin de jaren tachtig. In de jaren zeventig zijn vooral de mixenpopulair: zakjes gedroogde groenten- en kruidenmengselsvoor door de macaroni of spaghetti. Gebruiksgemak en snelheid zijn bij uitstek de argumentenwaarmee macaronimix aan de man gebracht wordt.Gevriesdroogde sausen en groentes zijn al sinds de jarenvijftig op de markt, maar verkopen dan nauwelijks. Saus uiteen pakje is in de jaren zestig wel al een geaccepteerdfenomeen. In de jaren zeventig winnen de mixen terrein. Dehelft van de advertenties prijst een mix aan, soms in combi-natie met pasta.81

Er verschijnen in de tweede helft van de zeventiger jaren ookvolledig kant-en-klare sauzen. Iglo adverteert voorvleesragoût à la Bolognaise (sic). De ragout is gemaakt vanrund- en varkensvlees als en smaakt volgens Iglo ‘tempera-mentvol Italiaans.’ Het is ‘mama mia, wat lekker!’(sic)82

Van Unox komt een blik macaroni-spaghetti-mix. Despaghettimix bevat veel niet nader gespecificeerd vlees,

paprika, tomatenpuree en kaas. Het is, kortom, alles behalve ‘Italiaans op z’n best’ of in het bezit van ‘dieecht onvervalste zuidelijke smaak’. Laat staan ‘deliciosa.’(sic)83

Ook de macaroni in blik die Koenvisser op de markt brengt – ‘een nieuw kant-en-klaar-smullen-maar gerecht:Macaroni met hamworst en kaas’ – bezondigt zich aan Italiaanse verwijzingen. De kopij claimt dat het maca-roni is ‘zoals de Italianen die zelf zo graag eten.’ En jawel: ‘mama mia, wat is die macaroni van Koenvisserlekker.’ 84

Het aanduiden van een artikel als Italiaans en de gewoonte om (pseudo) Italiaanse woorden of uitroepenzoals mama mia te gebruiken in de tekst, komt voornamelijk voor in advertenties voor producten dienauwelijks verwantschap hebben met Italiaanse gerechten. In voorgaande jaren is dit ook gewoonte: slasausen pikante tomatensaus worden Italiaans genoemd en omgeven door Italiaanse parafernalia zoals gondels.Met Duyvis Italiaanse saus maak je ‘macaroni à la mamma mia’ waar alleen nog ham, kaas en augurk aantoegevoegd hoeven te worden.85

De regel lijkt te zijn dat hoe minder de producten met de Italiaanse keuken te maken hebben en hoe meerzij bewerkt zijn, des te vuriger zij als ‘echt Italiaans’ aangeprezen worden.Ook in de jaren tachtig reppen verschillende merken van de Italiaansheid van hun beslist niet authentiekeproduct. Met de Italiaanse keuken hebben de Italiaanse vleesragouts van Struyk echter weinig te maken. Hetis de vraag of zij ‘Bella Italia op je bord’ brengen.86

Heinz hamert op ‘de èchte Italiaanse smaak’ van Spagheroni. Deze is namelijk bereid met ‘èchte Italiaansekruiden’ zodat je simpel en snel een ‘èchte Italiaanse’ spaghettisaus op tafel zet.87

Er zijn veel losse advertenties voor potten en blikken saus van verschillende merken. De verkoopargu-menten en de advertenties lijken evenveel op elkaar als de rode drab in de potten. De vormgeving van deadvertenties is ook niet bepaald geïnspireerd. De aankleding en belichting zijn wat kaal. Een bord of schaalmet pasta en saus, de verpakking en een soms een handvol sfeergroentes. De teksten zeggen allemaal minof meer hetzelfde: met product x zet u in een handomdraai een smakelijke Italiaanse maaltijd op tafel.In 1983 introduceert Grand’Italia, een Italiaans merk, pasta’s, sauzen en andere ingrediënten in de super-

5

Afbeelding 17

38

markten. Het is de eerste keer dat een pastafabrikant de Italiaanse keuken serieus neemt. Misschien weliets te serieus: in hun ijver om de echtheid en afkomst van de producten te benadrukken wordt er in som-mige advertenties zelfs zeven keer in zes zinnen aan Italië gerefereerd. Grand’Italia begint in 1986 metadverteren. Vanaf dat jaar groeit de aanwezigheid van Grand’Italia advertenties totdat het in de jarennegentig het best vertegenwoordigde merk is. Het beeld en de tekst zijn door de jaren heen bijzonder con-sistent. Van elk type advertentie bestaan verschillende varianten.De assertieve aanpak van Grand’Italia past in de nieuwe stijl van reclame maken. Het is een nieuw merk dateen plaats in de markt moet veroveren. Grand’Italia richt zich op de culinair geïnteresseerde, goedverdien-ende consument en draagt een imago uit dat daarbij past.

Het is geen toeval dat Grand’Italia pas in de tweede helft van de jaren tachtig begint met adverteren. Deinstorting van de huizenmarkt, de grootschalige werkeloosheid en andere economische malaise in het beginvan de jaren tachtig bieden weinig ruimte voor nieuwe luxeproducten. De belabberde economischeomstandigheden leiden tot korting op de reclamebudgetten. In deze periode zijn er sowieso weinig adver-tenties voor levensmiddelen te vinden. De advertenties die er wel zijn, zijn vaak hergebruikt of ongeïn-spireerd. De reclame ontwikkelt zich weer wanneer de economie aantrekt. Het is voor reclamemakers in de jaren tachtig steeds moeilijker om consumenten in overzichtelijke groepente delen. De ontzuiling en individualisering maken de oude categorieën van geloof, inkomen, beroep ensociale klasse onbruikbaar. Men consumeert niet meer voorspelbaar. Het levensstijlenonderzoek biedtuitkomst: consumenten worden in types verdeeld, bijvoorbeeld de impulsieve of de voorzichtige koper.Ondertussen raakt de markt verzadigd. Om een nieuw merk te lanceren, moet geen fysieke, maar mentaleruimte geschapen worden. De gedachte achter een reclamecampagne richt zich steeds meer op het creërenvan een image, een persoonlijkheid voor een merk.88

In de jaren tachtig ontstaat een fascinatie met merknamen. Merken krijgen een signaalfunctie. De socialestatus van bepaalde merkartikelen, zoals kleding en sigaretten, is verbonden aan bepaalde sociale groepen.

Een merk biedt de consument de mogelijkheid zich te identificeren en te onderscheiden. Het merk wordt opdeze manier een bevrediger van behoeftes die niets met de fysieke eigenschappen van het merkproduct temaken hebben.89

Ook voor reclamemakers is het merk een drager van betekenissen en waarden. Het merk omvat het pro-duct, maar een merk is ook het symbool voor de waarden en gevoelens die een consument met het productassocieert. Reclame is een van de belangrijkste instrumenten om de symboliek van het merk te sturen. Demerkpersoonlijkheid of ‘brand-personality’ heeft menselijke waarden. Een merk kan mannelijk of vrouwelijkzijn, gezellig, avontuurlijk of eenvoudig.90

De merkpersoonlijkheid die Grand’Italia lijkt te willen projecteren is modern, Italiaans, stijlvol en authentiek.De advertenties staan vol ronkende volzinnen waarin gerefereerd wordt aan Italië als land van mode en stijl.‘Net als in de mode vindt u nu ook in de keuken de Italiaanse invloed: De stijl van Grand’Italia’ en ‘Italianenstaan bekend om hun pure gevoel voor schoonheid en smaak. Ook in de Italiaanse keuken proef je hun rijkdomaan verfijnde smaakaccenten.’De laatste zin komt uit de opvallendste reclamecampagne die Grand’Italia voert. De producten spelen eenvolstrekt ondergeschikte rol. De advertenties bestaan uit een paginagrote foto van een model. De vrouwen –in totaal zijn er vijf verschillende versies – zijn extreem modieus gekleed, in cocktailjurken en uitzinnige hoe-den. De dames houden een product van Grand’Italia vast alsof het een handtas is in plaats van een zaktagliatelle. Rechtsonder in beeld is een kleine foto van een kunstig opgemaakt bord te zien. De hoeveelheidtekst is minimaal, maar er wordt wel driemaal gezegd dat Grand’Italia producten ‘echt’ en ‘puur’ zijn en inelke zin komt het woord ‘Italiaans’ voor. De campagne met de slogan ‘Ik eet zoals ik me kleed’ lijkt vooral bedoeld om modebewuste jonge vrouwenaan te spreken. Het verankert de associatie tussen modieus en Italiaans, en impliceert de hoge kwaliteit vanGrand’Italia producten. De serie verschijnt in 1989 zowel in Margriet als in Avenue. (afb. 18, 19 en 20)

Eerdere advertenties laten op klassieke wijze het assortiment zien. Grand’Italia brengt behalve diverse vor-men pasta ook verschillende sausen, lasagnebladen, ravioli in blik, tortellini en olijfolie op de markt. Eénadvertentie geeft een totaaloverzicht van de producten.91 De advertentie uit 1986 heeft een zachtgele achter-grond. Bovenin staat de merknaam en de slogan ‘op ontdekkingsreis door de Italiaanse keuken.’ In het mid-den van het beeldvlak is een zwarte rechthoek uitgespaard. De rechthoek dient als achtergrond voor eenportie lasagne. Op de voorgrond rechts staan een aantal Grand’Italia producten voor het bereiden vanlasagne: bechamelsaus uit blik, een pot bolognesesaus en lasagnebladen. Links staat een tekst over de ori-ginele Italiaanse oorsprong van de Grand’Italia producten, en wordt de lezer ‘Buon Appetito’ gewenst.Er zijn nog twee versies van dit type: met een stuk pizza en met een vork spaghetti.In 1987 eisen borden pasta de aandacht op. De borden zijn van bovenaf gefotografeerd en er ligt steeds ver-schillende soorten pasta met saus op. Onderaan staan een aantal frontaal gefotografeerde producten metwat sfeergroentes ertussen. In dit jaar wordt de slogan ‘Italiaans eten op z’n Italiaans’ geïntroduceerd. (afb.21)

Grand’Italia is het enige merk onder de Italiaanse levensmiddelen met een duidelijke persoonlijkheid. Het isook het enige merk dat een beroep doet op de culinaire aspiraties van de consument. De twee merken dievoorheen de markt domineerden met respectievelijk pasta en sausmix, Honig en Knorr, pikken de culinairetrend pas aan het einde van de jaren tachtig op.

Afbeeldingen 18, 19 en 20

Afbeelding 21

4140

De Honig reclames borduren tot 1985 voort op de stijl uit het vorige decennium: houten achtergrond, eenbord met eten, de verpakking en wat sfeergroente. In 1983 worden getekende groente toegevoegd als eenvisuele ondersteuning van de ingrediëntenvermelding. Vanaf 1985 introduceert Honig nieuwe soorten pasta en droge sausmixen. In 1985 is het volkorenmacaronien mix voor stroganoffsaus. Ook komt Honig met vlechtjesmacaroni, die verdacht veel lijkt op de vlechtjes-macaroni die in 1964 als nieuw wordt gepresenteerd.92

Twee jaar later volgen spirali, de Honigvariant van fusilli, en diverse sausmixen voor pasta. Maar in 1989barst het pastaspektakel pas in volle omvang los. Honig brengt vier nieuwe vormen met Italiaans klinkendeonzinnamen op de markt: vlinderoni, rotellini, kronkoli en figurini. De eerste twee heten officieel stricchetti(strikjes of vlindermacaroni) en ruote di carro (karrenwielen). Kronkoli zijn kronkelige buisjes en figuroni ispasta in de vorm van boerderijdieren. Honig lijkt vastberaden een humoristische toon aan te slaan. Bij de eerste advertentie voor lasagnemixneemt Honig de lezer bij de hand om te ontdekken hoe simpel het maken van een lasagne is. Het is eenkwestie van ‘metselen’ met om en om een laagje saus, een lasagneblad, een laagje saus, een lasagneblad,enzovoort.Dezelfde jolige toon is terug te vinden in de advertenties van Knorr uit 1986. In de campagne wordt geïm-pliceerd dat Nederlanders betere pastagerechten koken met hun Knorr-mix dan de Italianen: ‘Het wordt nogknokken wie er van macaroni meer kaas heeft gegeten, de Italianen of u.’ De olijke slagzin wordt geïllustreerddoor twee lepels die met elkaar ‘knokken’. Er bestaat ook een spaghettivariant, ‘het wordt touwtrekken wie despaghetti het lekkerst maakt, u of de Italianen’, met inderdaad twee spaghettitrekkende vorken.93 Het presen-teren van pasta op een vork of lepel is een populair motief: het is behalve bij Grand’Italia en Knorr ook tezien in Honig reclames uit 1987 en 1990, en in een advertentie voor Albert Heijn magnetronpasta uit 2000.(afb. 22, 23 en 24)Lasagne is een populair gerecht, maar niet zo makkelijk om te maken volgens Knorr, vooral vanwege alleoriginele Italiaanse kruiden en specerijen. Maar niet getreurd, ‘Knorr heeft al die kostelijke, Italiaanseingrediënten geselecteerd en samengebracht in KNORR LASAGNE BOLOGNESE. Een kwaliteitsgerecht, dat zelfs deItaliaanse Italianen een waarderend "delizioso" zal ontlokken.’94

Wat de meerwaarde is van een zakje gevriesdroogde kruiden en tomaten tegenover verse tomaten engedroogde kruiden wordt niet duidelijk. Maar Knorr neemt het sowieso niet zo nauw met de Italiaansekeuken. Dat blijkt uit de introductie van de gondola’s. Een gondola is een grote gevulde pastaschelp, vol-gens Knorr ‘een van de meest creatieve gerechten uit de Italiaanse keuken.’ De gondola is een fantasiegerechtvan Knorr. Het is zelfs zo creatief dat het niet terug te vinden is in het standaardwerk De klassieke Italiaansekeuken van Marcella Hazan.95

De reclamecampagnes, op die van Grand’Italia na, zijn of saai (zoals die van Honig tot 1985) of maken eeninconsistente indruk omdat de opmaak en het beeld steeds weer verschillen (zoals Honig na 1985).Daarnaast zijn er flink wat eendagsvliegen die meeliften op het succes van ‘Italiaans’ eten. De toon en vormgeving van de Grand’Italia advertenties zetten de toon voor de toekomst van de Italiaanse

keuken in Nederland.In de advertenties voor lasagnebladen en mixen van Knorr en Honig in de late jaren tachtig krijgt de ikono-grafie van de Italiaanse keuken de vorm die in de jaren negentig populair is. De advertenties zijn geraffi-neerder en er wordt een sfeer van verfijning en eetplezier opgeroepen. De producten worden met een likjevaseline op de lens gefotografeerd. De sfeerattributen zijn met zorg gekozen en hebben een duidelijkeItaliaanse achtergrond. De lasagne wordt omringd door grote brokken parmezaanse kaas (eindelijk!),knoflookbollen, olijfolie, verse kruiden en wijn. (afb. 25)

De mandfles Chianti is over het hoogtepunt van zijn populariteit heen: er zijn er nog maar drie te bespeu-ren. De verbetering van de productietechnieken van de Toscaanse wijnboeren midden jaren tachtig zorgtervoor dat er betere Chianti op de markt komt, die gebotteld is in gewone flessen.96

De fascinatie met koken en gemakzucht in de jaren tachtig komen samen in de alles-in-één verpakking vanKnorr in 1987: pasta en sausmix samen in één doos. Er hoeft alleen gehakt aan toegevoegd te worden. Zogoed als kant-en-klaar en toch zelf koken! De tekst in de advertentie vat deze periode goed samen:‘Italiaanse restaurants en eethuisjes beleven hoogtijdagen. Pizza’s en pasta’s zijn graag gewild. Macaroni enspaghetti hebben een vaste plaats op de Hollandse eettafel verworven. Maar de behoefte aan variatie blijft. Aanlekker eten, dat niet te veel tijd vraagt, maar toch de heerlijkste resultaten geeft.’

Afbeeldingen 22, 23 en 24 Afbeelding 25

BBeerree iiddeenn:: Kalfsschenkels aan alle kanten

bestrooien met de bloem. Ui pellen en snipperen.

In een grote braadpan boter verhitten. Ui ca. 3

minuten zachtjes bakken. Met schuimspaan uit

de pan nemen en bewaren. Kalfsschenkels aan het

bakvet toevoegen en in ca. 5 minuten aan alle

kanten bruin bakken. Toevoegen: wijn, tomaten

met sap en ui, bouillontablet en tijm. Met deksel op pan vlees in ca. 1 uur gaar

laten stoven, af en toe keren. Intussen in een kopje peterselie fijnknippen.

Citroensap erdoor mengen. Na ca. 50 minuten peterselie-citroenmengsel aan het

stoofvocht toevoegen en laten meestoven. Knoflook erboven uitpersen. Af en toe

beetje stoofvocht over het vlees scheppen. Vlees uit de pan nemen en over de bor-

den verdelen. Beetje saus half over het vlees scheppen. Rest van de suas ovre-

doen in een sauskom ern erbij geven. Op smaak afmaken met zout en peper.

Lekker met rijst, salade en een glas Chianti.

Bereidingstijd: c. 1 uur en 20 minuten, Prijs p.p. ca. f 3,50, Bevat per éénpersoon-

sportie: 2385 kiloJoule (570 kCal.), vet 40,9 g - eiwit 35,6 g - koolhydr. 10,0 g

RReecceepptt 55

4 kalfsschenkels,

3 eetlepels bloem,

1 kleine ui,

65 g boter of margarine,

1 dl witte wijn,

1 blik gepelde tomaten (netto-

gewicht 400 g),

1/2 vleesbouillontablet,

2 theelepels tijm,

10 takjes peterselie,

2 theelepels citroensap

(Baukje),

1 teentje knoflook,

zout,

versgemalen peper

GGeessmmoooorrddee kkaallffsssscchheennkkee ll mmeett ttoommaatteenn ((OOssssoobbuuccoo aall llaa mmii llaanneessee))

43

4544

De jaren negentig: olijfolie en sfeer

Sinds de jaren zestig is de structuur van de maatschappij veranderd. In de jaren negentig is het gezinniet langer de hoeksteen van de samenleving. Een op de drie huwelijken eindigt in een scheiding. Dehuisvrouw van weleer werkt vaak parttime. Gezinnen worden kleiner en bestaan uit alleenstaande ofhertrouwde ouders. Er zijn ook meer een- en tweepersoonshuishoudens. Zowel ouderen als jongeren blijven langer op zichzelf wonen, en de tweede groep wacht vaak met het krijgen van kinderen. Demaatschappelijke veranderingen zijn ook terug te vinden in de vakken van de supermarkt. Er zijn zowelgezinsverpakkingen als eenpersoonsporties te krijgen. Men neemt steeds minder tijd om te koken engebruikt steeds vaker voorbewerkte producten. De koelvakken van de supermarkt liggen vol met kant-enklare magnetronmaaltijden en voorgesneden groenten. De consument heeft zelfs geld over voor water enlucht: voorgewelde abrikozen en geslagen slagroom.De grote economische groei van de jaren negentig leidt tot meer uitgaven aan eten. De absolute uit-gaven aan voedsel stijgen tussen 1980 en 1999, maar het aandeel van de voedselbesteding in het totalebudget daalt van 22 procent naar 17 procent. Er wordt ook vaker buiten de deur gegeten. Een belangrijkdeel van het voedselbudget wordt buitenshuis besteed: van 15 procent in 1980 naar 25 procent in 1999.97

Het buitenshuis eten gebeurt in restaurants maar ook in de vorm van snacks. De snackcultuur die sindsde jaren zestig door de producenten is gestimuleerd, heeft zijn vruchten afgeworpen. Een aanzienlijkdeel van de energiebehoefte wordt geleverd door tussendoortjes. Het oude stelsel van drie maaltijdenvervaagt omdat de consument niet meer op vaste tijdstippen eet, maar wanneer het uitkomt. Dit zoge-naamde ‘grazen’ betekent dat men eet wat men wil waar men wil. Overal kan een divers aanbod aanvoedsel gekocht en genuttigd worden: op het station, in winkelcentra, in kantines en op straat. Zowelgrote fastfoodketens à la McDonalds als kleine eetgelegenheden bieden alle keus: warm of koud, zoet ofhartig, hier opeten of meenemen. Het grazen heeft als gevolg dat er de hele dag door gegeten wordt.98

Ooit waren schaarste en voedselveiligheid de grootste problemen voor consumenten en overheid. In dejaren negentig zijn het de overvloed en het overgewicht die zorgen baren. De gemiddelde Nederlandereet te veel en beweegt te weinig. Overgewicht en vetzucht leveren gezondheidsproblemen op, zoals hart-en vaatziekten. Overheidscampagnes moeten de burger bewust maken van zijn ongezonde eetge-woontes.De extra kilo’s botsen ook met het heersende schoonheidsideaal. De trend is hoe dunner hoe beter.Twiggy is een robuuste, haast boerse schoonheid vergeleken met de uitgemergelde modellen van de‘heroïne chic’ uit het modebeeld van de jaren negentig. De interesse voor gezonde voeding (of wat daarvoor moet doorgaan) groeit. Gezond betekent niet langer voedzaam, zoals in de jaren vijftig, of vrij vankunstmatige geur-, kleur- en smaakstoffen zoals in de jaren tachtig. In de jaren negentig staat gezondvooral voor caloriearm voedsel. Er verschijnt margarine die het cholesterolgehalte verlaagt, frisdrank zon-der suiker en allerlei producten in light varianten.De vraag naar gezond eten geeft een nieuwe impuls aan de belangstelling voor de Italiaanse keuken. Hetmediterrane, en speciaal het Italiaanse dieet, zou de kans op hart- en vaatziekten verminderen, omdat ermeer groente en fruit en onverzadigde vetten in gegeten worden. Het gebruik van olijfolie past in hetnieuwe gezondheidsbewustzijn.

Het begin van de gezondheidscultus rond de Italiaanse keuken ligt in de vroege jaren zestig. DeAmerikaanse onderzoeker Ancel Keys en zijn echtgenote Margaret publiceren in 1959 het kookboek Howto Eat Well and Stay Well in the Mediterranean Way. Het wordt enkele jaren later in het Italiaans vertaaldals Mangiar bene e stare bene. De Keys baseren hun aanbevelingen voor de mediterrane levenswijze ophet feit dat de bevolking van het arme zuiden van Italië nauwelijks hartklachten heeft. Het mediterranedieet dat veel granen en groenten en weinig dierlijke vetten en eiwitten bevat, is gebaseerd op het eetpa-troon van de Zuid-Italiaanse bevolking in de jaren vijftig. De zwaardere keuken van noordelijk Italië wordtbuiten beschouwing gelaten.99 De recepten van How to Eat Well zijn lichte versies van traditionelegerechten. Bovendien wordt alle boter vervangen door olijfolie.In Amerika en Europa, en ook in Italië zelf, worden de voordelen van het mediterrane dieet met openarmen ontvangen. Het gevolg is dat alle Italiaanse gerechten, vaak ten onrechte, een aura van gezond-heid krijgen. Ondertussen zijn het land en de keuken ingrijpend veranderd door massatoerisme en wel-vaart. Er wordt meer dierlijk vet, vlees en suiker gegeten.100

Aan het einde van de twintigste eeuw is de Italiaans keuken niet meer weg te denken uit het Nederlandseeetpatroon. De consumptie van pasta is verviervoudigd tussen 1978 en 1994, van één tot vier kilo perpersoon per jaar. Ruim de helft van de Nederlanders eet minstens een keer per week pasta. Macaroni blijft de favoriete pasta, gevolgd door spaghetti.101 Aanverwante producten zoals parmezaanse kaas,

basilicum en olijfolie zijn niet langer het domein van speciaalzaken, maar zijn verkrijgbaar in de super-markt.De interesse voor de Italiaanse bereidingswijze neemt toe. In de jaren negentig is het aantal Italiaansekookboeken dat in het Nederlands verschijnt gemiddeld 12 per jaar, tegenover 7 per jaar in het voor-gaande decennium.102

Ook wordt het Italiaanse restaurant hoger gewaardeerd. Naast de nog steeds veel voorkomende pizza enspaghetti-eethuisjes worden er meer restaurants in een hogere prijsklasse geopend die originele gerecht-en en betere wijnen uit regionale keukens serveren.Het aantal advertenties voor Italiaanse producten neemt toe. Er verschijnen er in Margriet weliswaar min-der dan het jaar daarvoor, maar wel meer verschillende.113

In de Allerhande staan bijna tweehonderd advertenties. Omdat Allerhande het huisblad van Albert Heijnis doet deze toename vermoeden dat niet alleen de belangstelling voor de Italiaanse keuken maar vooralhet supermarktaanbod explosief groeit. Net als in de jaren tachtig wordt zowel het culinaire als het kant-en-klaar eten steeds meer gewaardeerd. In contrast met de culinaire belangstelling en de gezondheids-hausse groeit ook het assortiment gemaksproducten. Voorbewerkte en lang houdbare etenswaren bevat-ten in de regel minder vitaminen en meer suikers en vetten dan verse producten. Bovendien is het culi-naire gehalte van het kant-en-klaar aanbod vaak miniem.Het merendeel van de advertenties is voor kant-en-klare producten zoals pastasaus en pizza. Productenals ‘verse’ pasta, magnetronmaaltijden en pakjes waar alleen water aan toe hoeft worden gevoegd omeen pastamaaltijd met saus te krijgen zijn nieuw in de jaren negentig. De advertenties voor potten saus zijn in de meerderheid. Grand’Italia heeft er verschillende en vult hetassortiment aan met koude sauzen voor pastasalades en smoorsauzen voor vlees, vis en kip. DeSpagheroni-lijn van Heinz komt met de gevulde sauzen bolognese, poulognese (kip) en tholognese (tonijn)voor de gehaaste kok. De quasi-Italiaanse sauzen met hun wanstaltige namen zijn waarschijnlijk geensucces. Al snel wordt er alleen nog geadverteerd voor sauzen met namen als piccante, basilico entradizionale. Een overzicht in Allerhande laat het brede assortiment van pastasauzen zien. Er zijn maarliefst 26 mixen en potten met basissaus en acht sauzen waar vlees of andere vulling al aan toe isgevoegd.104 (afb. 26)

De Volkskrant onderwerpt een smaakpanel aan een test van kant-en-klare sauzen van onder andere AlbertHeijn, Mama Miracoli en Heinz. Het panel constateert dat de fabricage van pastasaus een goudmijn is.De sauzen kosten vrijwel niks om te maken en worden duur verkocht. Bovendien blijkt er in de Warenwetnauwelijks iets geregeld te zijn over pastasaus. Het panel oordeelt unaniem negatief: ‘dit zou nietmoeten mogen.’ De saus van Miracoli heeft ‘een zure, scherpe industriesmaak’. De Sugo Italiano vanAlbert Heijn smaakt ‘bitter en tomatenpuree-achtig’ en een van de panelleden ruikt een ‘muffe lucht’.Spagheroni van Heinz is ‘niet aan te bevelen’ en heeft een ‘vies uiterlijk’. Mama Miracoli haalt als enigeeen voldoende.105

Naast de kant-en-klare sauzen zijn ook de pizza’s in opmars. Behalve diepgevroren zijn ze ook ‘vers’ tekrijgen. De pizza’s uit het koelvak, bijvoorbeeld ‘The Ovenfresh’ van Oetker laten je ‘de authentieke smaakvan ‘eigengemaakt’ herontdekken’ met een pizza die rijst in de oven.106

De advertenties voor Italiaanse of pseudo-Italiaanse levensmiddelen leggen de nadruk op de sfeer rondItaliaans eten. Italiaans eten is gezellig, feestelijk maar snel klaar en smaakt naar ‘vroeger’. De Italiaansekeuken is een ‘eerlijke’ keuken met ‘authentieke’ smaken. Dat de meeste producten die onder noemerItaliaans op de markt worden gebracht met de beste wil ter wereld niet eerlijk of authentiek zijn te noe-men, vormt geen enkele belemmering. Italiaans verkoopt. De advertenties waarin het woord ‘Italiaans’niet wordt genoemd zijn in de minderheid. De populariteit van al wat Italiaans is leidt tot bastaardpro-

6

Afbeelding 26

4746

Mama is een stevige, wat oudere dame in een zwarte jurk en met opgestoken haar. Ze kijkt liefhebbendnaar de streng spaghetti in haar handen. Ze staat naast een houten keukenstoel met over de leuning nogmeer spaghetti gedrapeerd. De suggestie is dat de spaghetti vers gemaakt is en te drogen wordtgehangen. Direct daarna zal Mama de spaghetti in een doosje doen, samen met de mix voor ‘authentiekeSpaghetti all’Italiana’. Hoewel Miracoli ook een aantal andere advertenties voert, zoals dat van een jong,Italiaans ogend stel dat de zelfmaakpizza aanbeveelt, is het beeld van Mama Miracoli het best blijvenhangen in het collectieve geheugen. Het lijkt aan de sluiten op het beeld van de Italiaans-Amerikaansefamilies uit Hollywoodfilms.De olijfolieproducent Bertolli blaast aan het eind van de jaren negentig het archetype nieuw leven in. Inde reclames van Bertolli is de hoofdrol niet alleen weggelegd voor de mamma, maar voor de heleItaliaanse gemeenschap op leeftijd. Het belangrijkste verkoopargument is dan de gezonde invloed vanolijfolie, maar de sausfabriek die vol liefde wordt gerund door de dames van het dorp zijn een variatie ophet mammathema.Dat Miracoli zo nadrukkelijk de mamma inzet als Italiaans verkoopargument heeft misschien te makenmet de Italiaans-Amerikaanse cultuur. Onder de vroege immigranten was voedsel vaak de enige manierom vast te houden aan de etnische achtergrond. De aanvankelijke schaarste van vrouwen versterkte haarbelang als kokkin, en de kwaliteit van haar kookkunst bepaalde haar status in de gemeenschap.109

Waarschijnlijk speelt ook de Italiaanse verering van de moeder een rol in dit archetype. Desalniettemin ishet opvallend dat het type zowel bij Kraft als bij Bertolli gebruikt wordt. Bertolli is weliswaar eenEuropees bedrijf, maar is begin jaren negentig marktleider in Amerika. (afb. 29, 30 en 31)

ducten als ‘Italiaanse’ diepvriesspinazie, margarine met olijfolie of kruiden en zoutjes met pizzasmaak.In de verbeelding van de Italiaanse keuken in de jaren negentig is de sfeer belangrijker dan het pro-duct.Dit past in de algemene ontwikkeling van de reclame in deze periode. Omdat de hoeveelheid reclame optelevisie, in tijdschriften en in de openbare ruimte almaar toeneemt, wordt het voor reclamemakersmoeilijker om de aandacht van de potentiële consument te trekken. Een persoon krijgt gemiddeld 2500reclameprikkels per dag, waarvan er 75 blijven hangen. Emotie, seks en geweld worden gebruikt omtotaal ongerelateerde producten te verkopen. In reclames zijn de emoties die bij een pro-duct horenbelangrijker dan het verkopen van een product.107

De emoties die worden opgeroepen in de advertenties spelen in op bepaalde clichés over Italië. Zo wordter een nostalgische sfeer gecreëerd die doet denken aan films met Marcello Mastroianni of over de maf-fia. De nostalgische stroom zet zwart-wit fotografie in, en de mythe van de Italiaanse mama. Zwart-witfoto’s voeren de beschouwer terug naar een tijd waarin het leven nog simpel was en het voedsel eerlijk.Het is weliswaar het vroeger van Italië en niet van Nederland, maar de ongecompliceerde eerlijkheid ennette armoede die in advertenties wordt opgeroepen, doen denken aan het geromantiseerde beeld van de jaren vijftig in Nederland. De zwart-wit foto’s wor-den onder andere gebruikt in campagnes voor koffie, pastasaus en ijs. (afb. 27 en 28)

De grootste impact op de beeldvorming rond deItaliaanse keuken is de introductie van de Italiaansemamma, die in haar eigen keuken vol liefde de kant-en-klare maaltijden kookt. Het type wordt al in 1987door Knorr ingezet. ‘Mama Pasatelli uit Palermo’ heeftrecepten gemaakt bij de nieuwe lasagne, spirelli engondola’s. Met recepten worden de zakjes poederbedoeld die bij de droge pasta geleverd worden.108

De suggestie dat een denkbeeldige Italiaanse dame dezorg en aandacht aan de maaltijd besteedt die de con-sument er zelf niet voor over heeft, blijkt succesvol tezijn. Het absolute archetype van de Italiaanse mammais terug te vinden in de reclamecampagne van hetAmerikaanse merk Miracoli, een tak van de levensmid-delengigant Kraft. De advertentie suggereert datMama Miracoli zelf alle kant-en-klare maaltijden heeftgekookt: ‘voor onze complete Italiaanse maaltijden heeftmama uren in de keuken gestaan.’

De advertentie is paginagroot. Driekwart is ingeruimd voor een foto van Mama Miracoli in haar keuken.Het tafereel is uitermate sfeervol gefotografeerd in soft focus. Een groot deel van het beeldvlak isbestemd voor de keuken. Rechts staat een houten tafel beladen met verse, authentieke ingrediënten.Groentes zoals radijsjes en tomaat, een grote glazen stopfles en een mand met eieren zijn nog redelijk teonderscheiden, maar het gebrek aan scherpheid maakt de andere producten moeilijker te identificeren.Gelukkig staat de hele keuken barstensvol met rustieke keukenspullen. Achter de tafel is een kast metaardewerken kannen en potten, en aan de muur hangt een koekenpan. In de vensterbank staat eenolielamp, en bij het raam hangt een streng knoflook. Maar het authentiekst van alles is natuurlijk MamaMiracoli zelf, aan de linkerkant voor het raam.

Afbeeldingen 27 en 28

Afbeelding 29

Afbeeldingen 30 en 31

4948

Ook bepaalde clichés over de Italiaanse / Mediterrane le-vensstijl en volksaard zijn terugkerende thema’s. Italianengenieten van het leven, eten buiten aan lange tafels met dehele familie en Italianen zijn hartstochtelijk.Het idee van Italiaanse warmbloedigheid wordt verwoord ineen advertentie voor Raguletto pastasaus. Een blonde jon-gen danst met een donkerharig meisje een soort tango. Dathet er wild aan toe gaat blijkt uit het feit dat zijn bril een tikjescheef staat en dat hij lijkt te zingen. ‘Maak de Italiaan in jewakker’, moedigt de advertentie aan, ‘je ziet er misschien uitals een gewone, nuchtere Hollander, maar diep van binnenschuilt ook in jou dat Typisch Italiaanse Temperament.’ Als jemaar genoeg saus eet, slaat het temperament vanzelf over,is de boodschap. Italiaans eten is ook eigentijds gezellig: in de buitenluchtaan lange tafels met veel mensen. Honig laat mensen ziendie aan tafel zitten en genieten van een pastamaaltijd.Ongedwongen zitten families in zonnige tuinen, en hippedertigers op dakterrassen spaghetti te eten. Het Italiaanseelement is ondergeschikt aan het algehele vakantiegevoel:macaroni kan zowel op ‘z’n Bourgondisch’ als op ‘z’nMilanees’ gegeten worden.

Het leeuwendeel van de advertenties valt echter in de vol-gende categorie, waarin het cliché van de smaakvolle en ver-fijnde Italiaanse keuken wordt uitgewerkt. De meeste adver-tenties zijn voor Grand’Italia. Dit merk heeft het patent opde licht snobistische toon die het ‘Italiaans op z’n Italiaans’en de ‘pure eenvoud’ van de Italiaanse keuken roemt. In deadvertenties van Grand’Italia is het woord ‘authentiek’ nietweg te denken. De Grand’Italia advertenties zijn in drie typen in te delen. Inde eerste categorie keren de modieuze dames van de ‘Ik eetzoals ik me kleed’-campagne uit de jaren tachtig terug. Ditkeer niet als blikvanger, maar als inzetje. De meeste plaats isingeruimd voor een mooi opgemaakt bord, van boven gefo-tografeerd. De recepten in deze advertenties zijn voor fusillimet coquilles Saint Jacques, of tortellini met paddestoelenen groene asperges.110 (afb. 32)De tweede advertentievorm die Grand’Italia inzet is de soft-focus sfeerfoto. Een aantal artikelen en een bord eten zijnfrontaal gefotografeerd. Een zachte lichtbron achter de pro-ducten en een rode achtergrond zorgen voor een warmesfeer. Een glas wijn, een servet of een enkele groente ont-breken zelden. (afb. 33)

Het derde type is een variatie hierop. Ook hier worden een opgemaakt bord en verpakkingen gefotogra-feerd, maar de achtergrond bestaat uit verschillende pittoreske Italiaanse doorkijkjes. De strategie vanhetzelfde beeld combineren met verschillende producten blijft bestaan. Het tweede en derde type adver-tentie bestaat naast elkaar. De slagzin ‘Italiaans eten op zijn Italiaans’ blijft gehandhaafd, maar wordtgecombineerd met een uitnodiging je eigen ‘creazione’ te maken.De boodschap lijkt ook in drie delen uiteen te vallen: met de Grand’Italia producten kookt men stijlvol,zo getuigen de mooi opgemaakte borden. Men kookt smaakvol, want met de kant-en-klare sauzen maaktmen toch een eigen ‘creazione’. En men eet sfeervol, omdat de smaak een schilderachtig Italiaanseuitzicht oproept. (afb. 34, 35 en 36)

De stijlvolle, verfijnde uitstraling is ook te vinden bij andere Italiaanse merken. Buitoni, Delverde enCapelli adverteren weinig, maar de boodschap is duidelijk. Deze merken bieden exclusieve kwaliteit.Buitoni maakt vaselineopnames van parmezaanse kaas, verse pasta en basilicum. Delverde zet de pastavoor een Romeins gipsen medaillon temidden van witte zijde en rijpe korenaren. Capelli gebruikt eenToscaans landschap als achtergrond. Ook Honig gebruikt de vaselinefoto en de zorgvuldig gekozensfeergroente, maar combineert die met uitgebreide recepten.

Knorr gebruikt geen softfocus en geen warme achtergronden. De jolige toon blijft: ‘Cannelo-wie?’ Hetmotto in de jaren negentig is: ‘met Knorr wordt koken kokkerellen.’ Het gekokkerel leidt tot verbazendefusion zoals lasagne tropical met ananas en ‘Chinese’ lasagne met bamigroente en sojasaus.De snelle Spagheroni sauzen van Heinz verkeren in een commerciële identiteitscrisis. De poulognese lijnheeft in het beeldvlak slechts een potje saus, woorden als ‘hollen hollen hollen’ en ‘druk druk druk’ en wattekst. Daarna waait de reclamecampagne met alle winden mee. Er is een advertentie in nostalgischzwart-wit, er zijn er die meer de vaselineaanpak kiezen. Tegenwoordig is Spagheroni van het toneel ver-dwenen en maakt Heinz weer pastasauzen, maar nu onder de eigen naam.

Wat de fles Chianti in de jaren zeventig is voor het Italiaanse imago van eten is het blaadje basilicum inde jaren negentig. Grand’Italia heeft in 1987 de primeur van het basilicumblaadje als garnering.Basilicum vervult een hoofdrol in de jaren negentig, zowel in de verbeelding van de Italiaanse keuken alsin het eten zelf.In ongeveer een derde van alle advertenties figureert basilicum, of een ander vers kruid dat nietpeterselie is. Het wordt gebruikt als garnering boven op schotels en naast producten. Het gaat altijd omhele blaadjes, niet om gesneden of gescheurde blaadjes. Basilicum in het eten breekt als trend pas goeddoor wanneer pesto populair wordt. (afb. 37, 38 en 39 )

Afbeeldingen 32 en 33

Afbeeldingen 34, 35 en 36

Afbeeldingen 37, 38 en 39

5150

Pesto is dé grote ontdekking van de jaren negentig. Pesto verenigt de twee andere grote trends van dittijdvak: basilicum en olijfolie. Eigenlijk hoort pesto gemaakt te worden van basilicum, pijnboompitten,knoflook, olijfolie en parmezaanse kaas. Het is een saus die niet opgewarmd wordt, maar door warmepasta of gnocchi gemengd wordt. De pesto die in potjes te krijgen is in de supermarkt heeft weinig wegvan het origineel. Er zitten veel meer ingrediënten in, om de houdbaarheid te verlengen en om het vo-lume te vergoten en zo de kosten te drukken. In een potje pesto zit bijvoorbeeld zonnebloemolie,cashewnoten, peterselie en aardappel. Puristen gruwen van de manier waarop pesto in Nederland gebruikt wordt: op broodjes, in salades enmeegekookt in sauzen. Pesto is een trend, en wordt overal op gesmeerd ‘omdat Cas Spijkers dat doet.’111

Het is, zo stelt Marcella Hazan met gevoel voor understatement, ‘misschien iets te populair geworden’.112

De verbeelding van ‘Italiaansheid’ en het hoogtepunt van de branding komen samen in de reclamecam-pagne van Bertolli, een voormalig Italiaans staatsbedrijf dat in 1993 wordt overgenomen door Unilever.De kurk waarop het belangrijkste verkoopargument van Bertolli drijft is de gezondheidsbelofte van olijf-olie. Met een uitgebreide campagne waarin vitale bejaarden de heilzaamheid van het mediterrane dieetverpersoonlijken scoort Bertolli hoge ogen. De olijfoliefabrikant geeft folders uit waarin gepleit wordtvoor het mediterrane dieet en zegt in advertenties expliciet dat het zorgt voor een lang, gezond en vitaalleven.Bertolli is het succesverhaal van de merkenwereld. De olijfolie is van redelijke kwaliteit, zeker niet debeste die te krijgen is, maar het merk staat ijzersterk in de markt. Dankzij de toenemende populariteit

van olijfolie en de uitgekiende reclamecam-pagne wil iedereen wel oud worden zoals delevenslustige zeventigplussers van Bertolli.De merknaam staat voor gezond en tochgezellig, authentiek en lekker Italiaans. Ofzoals de fabrikant zelf zegt in een adverten-tie: ‘Bertolli staat voor Italiaans en vooral ookvoor genieten’.In het kielzog van het succes van de olijfolieworden ook margarine met olijfolie en kant-en-klare pastasauzen verkocht. Zelfs lunch-cafés openen hun deuren onder de vlag vanBertolli.De uitermate succesvolle campagne vanBertolli vol frisse bejaarden wordt aan heteinde van de jaren negentig gelanceerd. Ineen rustiek dorpje in de heuvels van Toscanevoetballen hoogbejaarde mannetjes alsof zetwintig zijn en spelen gezette matrones valsmet touwtrekken. De oude dames runnenook nog eens een fabriek waar de pasta-sauzen van Bertolli gemaakt worden. De fi-nishing touch van de saus is een scheutjeolijfolie. (afb. 40 en 41)Speciaal deze laatste reclame is het onder-werp van een reportage van het kritische con-sumentenprogramma De Keuringsdienst van Waarde. Verslaggever Teun van der Keuken reist af naar Italiëomdat hij de noeste bejaarden zelf aan het werk wil zien. Gewapend met foto’s van de sausoma’s zoekthij naar de werkneemsters van de Bertolli-fabriek. Tevergeefs. Ten eerste blijkt dat de saus in eenKnorrfabriek wordt gemaakt. Vervolgens werken er alleen jonge mensen die de dames niet herkennen.Uiteindelijk krijgt hij oud-werknemers te spreken die hevig verontwaardigd zijn bij het zien van debewuste reclame. De mannen vinden de voorgestelde werkwijze schandalig. Om het hardst bezweren zij de verslaggeverdat toen zij er werkten iedereen een witte jas droeg en het productieproces modern en hygiënisch was.Een van de oud-werknemers vat de verontwaardiging samen: ‘ze stellen Italië voor als een ontwikkelings-land, alsof we hier achterlijke boertjes zijn.’ De boosheid groeit elke keer als het filmpje bekeken wordt.Een van de oude heertjes wijst opgelucht op een nummerbord dat niet Italiaans is.113

De uitzending over Bertolli deed veel stof opwaaien. De knuffelbejaarden noch de heerlijke authentiekepastasauzen bleken echt te zijn. Bertolli had geen commentaar. Enige tijd later kreeg de redactie van hetprogramma een tip: een kijker herkende een van de sausoma’s als een vrouw uit Spanje. Een bezoek aande bewuste dame in Spanje wees uit dat zowel de dames als de fabriek niet Italiaans zijn, maar Spaans.Noch de dames, noch de fabriek hebben iets met pastasaus van doen. De grote ketel waar in hetreclamefilmpje de saus in wordt gemaakt, wordt in het echt gebruikt om rietsuikerstroop in te maken.114

Afbeelding 40

Afbeelding 41

Snijd 4 geroosterde paprika’s (uit een

potje) en 1 zakje rucola (30 g) in stukjes

en verdeel ze over vier bruschette.

Verkruimel er 100 g zachte geitenkaas

boven, maal er royaal zwarte peper boven

en sprenkel er nog wat Bertoli Extra

Vergine over.

RReecceepptt 66

4 paprika’s

1 zakje rucola

4 bruschette

100 g geitenkaas

peper

Bertoli Extra Vergine

BBrruusscchheettttaa mmeett ggeerroooosstteerrddee ppaapprriikkaa eenn rruuccoollaa

53

Besluit

De verbeelding van de Italiaanse keuken is nauw verbonden met de manier waarop Italiaans eten inNederland wordt gegeten. Die verandering in eetgewoonte heeft weer te maken met maatschappelijkeontwikkelingen. Tot aan de Tweede Wereldoorlog zijn de industrialisering en verstedelijking de belangrijkste invloeden opde eetgewoontes. Aan het begin van de twintigste eeuw is het dieet veelal regionaal bepaald. De tijdenwaarop men eet hangen samen met de soort arbeid die wordt verricht en de voedselkeuze is afhankelijkvan het budget. In de loop van de eerste helft van de twintigste eeuw komen er steeds meer fabrieks-matig geproduceerde le-vensmiddelen beschikbaar voor alle lagen van de bevolking. Daarnaast wordt alsgevolg van de nieuwe werktijden in de steden het maaltijdpatroon gestandaardiseerd, zodat in de jarenvijftig heel Nederland dezelfde maaltijden op dezelfde tijdstippen eet. Dankzij de toenemende welvaart hoeft er een minder groot deel van het huishoudbudget uitgegeven teworden aan voedsel. De beschikbaarheid en de overvloed maken een nieuwe houding tegenover voedselmogelijk. Eten is niet langer alleen een kostbare noodzaak, maar kan ook een plezierige luxe zijn. In de jaren zestig begint Nederland massaal op vakantie te gaan. De kennismaking met buitenlandsekeukens inspireert om te variëren op het standaardmenu van aardappelen, groente en vlees. De restau-rants en eethuisjes die in de jaren zeventig door immigranten geopend worden, brengen de exotischekeukens nog dichter bij huis.Wanneer vernederlandste versies van buitenlandse gerechten zoals nasi goreng en spaghetti bologneseeen vast onderdeel zijn geworden van het culinaire repertoire, ontstaat er interesse in de originele uit-voeringen. In de jaren tachtig en negentig gaat de belangstelling voor culinaire zaken hand in hand metde zucht naar gemak. Er wordt òf uitgebreid gekookt als hobby, òf er wordt met behulp van kant-en-klaarvoedsel zo snel mogelijk een maaltijd samengesteld.

De acceptatie en verbeelding van pasta kunnen als een pars pro totoworden gezien van de verbeelding en acceptatie van de Italiaansekeuken. In de eerste helft van de twintigste eeuw is de plaats vanmacaroni in de Nederlandse keuken ondergeschikt. Het wordtgebruikt in voor- en nagerechten zoals er met griesmeel en rijstwordt gekookt. Een Italiaanse bereidingswijze komt niet voor. Vanafde jaren vijftig verovert pasta een plaats in het hoofdgerecht.Macaroni en spaghetti zijn in de eerste plaats aardappelvervangers.Tot in de jaren zeventig wordt pasta op Hollandse wijze bereid. Pasin de jaren tachtig en negentig ontstaat belangstelling voor de ori-ginele bereidingswijze.In de advertenties in de jaren vijftig en zestig wordt wel gerefereerd

aan Italië, maar het is dan vooral de bedoeling de prettige herinneringen aan de vakantie aan macaronite verbinden. De ‘Italiaansheid’ van pasta is als verkoopargument ondergeschikt aan het bereidingsge-mak, de variatiemogelijkheden en de lage prijs. Naarmate de interesse voor de Italiaanse keuken toeneemt, wordt de ‘Italiaansheid’ van de geadver-teerde producten belangrijker als verkoopargument. Opvallend is dat zowel authentieke producten alskant-en-klare wanproducten als ‘ècht Italiaans’ worden aangeprezen.De Italiaanse achtergrond van producten wordt vaak benadrukt met sfeergroentes zoals paprika’s,knoflooktenen en tomaten. Ook sfeerattributen zoals een glas wijn, of liever nog een mandfles Chiantizijn veelvuldig aanwezig. In de jaren negentig is een glansrol weggelegd voor het basilicumblaadje alsindicator van ‘Italiaansheid’.De meest in het oog springende verandering van de afgelopen vijftig jaar is het verschuiven van denadruk op productinformatie naar sfeerbeeld in reclames. Het is een ontwikkeling die alle reclame-uitin-gen betreft. Sinds de jaren vijftig is het beeld een steeds belangrijker rol gaan spelen in advertenties, enhet aandeel van de tekst is op de achtergrond geraakt. Het zijn niet langer de fysieke eigenschappen vaneen product die gebruikt worden als verkoopargument. Branding dicteert dat de niet-materiële ‘karak-tereigenschappen’ van een product of merk moeten verkocht worden. Het gevoel dat bij een artikel hoortis belangrijker dan het praktische nut.Honig is Nederlands oudste pastafabrikant. De advertenties van Honig geven een mooi overzicht van deverschillende verkoopargumenten door de jaren heen. In de jaren zestig en zeventig zijn de advertentieser op gericht de Nederlandse huisvrouw over te halen de vertrouwde aardappel af en toe in te ruilen voormacaroni. Honig krijgt in de jaren tachtig te maken met serieuze concurrentie. In reactie daarop veran-deren zowel het assortiment als de advertenties. Grand’Italia is het beste voorbeeld van een sterke ‘merkpersoonlijkheid’ in de jaren tachtig. Met eenoverweldigende stroom advertenties weet Grand’Italia zich stevig te positioneren. Grand’Italia verkoopt

5554

de Italiaanse keuken als verfijnd en glamoureus. De culinarisatie van pasta is dan ook deels aan zowel decampagne als de producten van Grand’Italia te danken.In de jaren negentig tilt Bertolli branding naar een nieuw niveau. Bertolli verkoopt geen olijfolie, maarItaliaans levensplezier. De olijfolieproducent weet een aansprekend beeld te creëren van een fictiefItaliaans platteland waar levenslustige ouden van dagen vol kattenkwaad de honderd halen. De verbeel-ding van ‘Italiaansheid’ verkoopt niet alleen olijfolie, maar ook pastasauzen en zelfs vloeibare margarine.Het conflict tussen gastronomie en gemakzucht leidt tot merkwaardige verschijnselen. Enerzijds is ereen almaar groeiend assortiment van verse artikelen van een hoge kwaliteit, anderzijds een even raptoenemend aantal kant-en-klare producten van bedenkelijk allooi. In de pastasauzen zitten weliswaaringrediënten die als Italiaans omschreven kunnen worden, zoals courgettes, mascarpone, knoflook enbasilicum. De combinatie van ingrediënten leidt echter niet tot een authentieke saus. Bijvoorbeeld depecorino romano e aglio saus van Bertolli: deze bestaat voornamelijk uit tomaten en geconcentreerdepuree. De kaas is al door de saus gemengd en er zit slechts 2 procent knoflook in. Bertolli vermeldt ookbuiten de ingrediëntenlijst dat er maar liefst 0,8 procent olijfolie in de saus verwerkt is. De leukste reclame van Bertolli is die waarin oude vrouwtjes de Bertolli sausfabriek runnen. Maar in hetecht komen de Bertollisauzen uit een moderne Knorrfabriek vol automatische ketels en computers. Dieleuke dametjes werken daar helemaal niet. Zij wonen in Spanje, waar ook de fabriek uit de reclame staat. De ontmaskering van de sausoma’s van Bertolli laat zien dat de ikonografie van de Italiaanse keuken opverbeelding berust. Het beeld is even waarheidsgetrouw is als de kant-en-klare sauzen die zo grif over detoonbank gaan. Het is uiteraard naïef om te veronderstellen dat in reclames de werkelijkheid voorgesteldwordt. Dat het meest aansprekende beeld van Italiaans eten en leven in de reclame op misrepresentatieberust zou eigenlijk niet moeten verbazen. Zeker niet na het bestuderen van de ingrediëntenlijst van eenpot saus.

Noten

1. Anneke van Otterloo, ‘Nieuwe producten, schakels en regimes 1890-1920’, in: Techniek in Nederland inde twintigste eeuw. Landbouw en voeding, red. J.W. Schot e.a., Eindhoven 2000, 261. Ook de rest van detekst over de periode tot 1920 is gebaseerd op dit hoofdstuk.2. Anneke van Otterloo en Adri Albert de la Bruhèze, ‘Snacks en fastfood in Nederland in de twintigsteeeuw’, in: Buitenshuis eten, red. Marc Jacobs en Peter Scholliers, Brussel 2002, 90-943. A. P.den Hartog en Adri Albert de la Bruhèze, ‘Verpakking’, in: Techniek in Nederland in de twintigsteeeuw. Landbouw en voeding, red. J.W. Schot e.a., Eindhoven 2000, 3374. Anneke van Otterloo, ‘Prelude op de consumptiemaatschappij in voor- en tegenspoed 1920-1960’, in:Techniek in Nederland in de twintigste eeuw. Landbouw en voeding, red. J.W. Schot e.a., Eindhoven 2000,267. Ook de rest van de tekst over de periode tot 1960 is gebaseerd op dit hoofdstuk.5. Wilbert Schreurs, Geschiedenis van de reclame in Nederland, 2e herziene druk, Utrecht 2001, 1176. A. van Otterloo, Eten en eetlust in Nederland (1840-1990), Amsterdam 1990, 153. De tekst over dehuishoudscholen is gebaseerd op deze studie, vooral op p. 145-154.7. Marja Berendsen, Worden aardappeleters pasta-eters? , Rotterdam 1997, 23-25. De rest van de tekst overde introductie en acceptatie van pasta in de Nederlandse keuken is gebaseerd op Berendsen, met namep. 24-54.8. Berendsen 1997, 839. Inge Mestdag, ‘Het buitenland binnengehaald. Italië in Ons kookboek, of de confrontatie van deVlaamse met de Italiaanse cultuur in de dagelijkse keuken (1927-1999), in: Buitenshuis eten in de LageLanden sinds 1800, red. Marc Jacobs en Peter Scholliers, Brussel 2002, 169-20010. De informatie over de reclamepraktijk, ook in de volgende alinea’s, is grotendeels gebaseerd opSchreurs 2001 149-19711. Den Hartog 2000 32712. W. H. van Baarle, Reclamekunde en reclameleer, Leiden 1956, 254-26013. Margriet 1953 jan/feb14. Margriet 1953 n13 p8-915. Margriet 1953 n18 40-4116. Margriet 1959 n9 40-4517. Margriet 1959 n2618. Margriet n16 n.b. Vacanzia is geen Italiaans woord, vacanza wel.19. Otterloo 2000 28220. Anneke van Otterloo, ‘Naar variatie en gemak 1960-1990’, in: Techniek in Nederland in de twintigsteeeuw. Landbouw en voeding, red. J.W. Schot e.a., Eindhoven 2000, 282. Bovenstaande alinea isgebaseerd op dit hoofdstuk.21. Otterloo ‘Naar variatie en gemak 1960-1990’, p288-29222. Ruud van Bergen, ‘Eindelijk... vakantie, Nederlanders op reis tussen 1920 en 1970’, Bulletin HistorischMuseum Rotterdam 3 (1988) 1023. Aaltje Hessels, Vakantie en vakantiebesteding sinds de eeuwwisseling, Assen 1973, 233-23424. Margriet 1960 n21 25. Catherine Salzmann, ‘Margriet’s advies aan de Nederlandse huisvrouw. Continuïteit en verandering inde culinaire geschiedenis van Nederland 1945-1975’ Volkskundig Bulletin 11 (1985) 1-2726. Margriet 1960 n17 p6827. Margriet 1964 n39 p11328. Margriet 1964 n8 p12229. Margriet 1965 n18 p12830. Berendsen 1997 3931. Margriet 1963 n36 p80, 3e ronde Honig gerechtenwedstrijd32. Berendsen 1997 2633. Margriet 1973 n41 p3134. Otterloo 2002 106-10735. A. P. Den Hartog, ‘Eten buitenshuis: ontwikkelingen van voedingsgewoonten buiten het huishouden’I, Voeding 10 (1989) 282-28636. Frank Bovenkerk, Anna Eijken, Loes Ruland, IJscomannen en schoorsteenvegers. Italiaanse ambacht-slieden in Nederland, Amsterdam 2004, 28937. Wil Tinnemans, L'Italianità. De Italiaanse gemeenschap in Nederland, Amsterdam 1991, 938. Ans Merens, ‘De integratie van Italianen en Chinezen in Nederland in de twintigste eeuw. Eenvergelijking, in: Nieuwe Nederlanders. Vestiging van migranten door de eeuwen heen, red. Marjolein 't Hart,Jan Lucassen en Henk Schmal, Amsterdam 1996, p13639. Frank Bovenkerk, Anne Eijken, Wiesje Bovenkerk-Teerink, Italiaans ijs. De opmerkelijke historie van deItaliaanse ijsbereiders in Nederland, Amsterdam 198340. Bovenstaande alinea’s gebaseerd op Merens 1996 139-14041. Flip Lindo, Zuideuropeanen in Nederland (Portugezen, Spanjaarden, Italianen, Grieken en Joegoslaven),Rijswijk 1988, 1442. Tinnemans 1991 11-12

5756

43. Lindo 1988 7644. Tinnemans 1991 10045. Bovenkerk 1983 19046. Bovenkerk 2004 19847. Gerdien Bathoorn, Italiaanse pizzeria’s en restaurants. Een voorbeeld van etnisch ondernemerschap,Groningen 1985, 2948. Bovenkerk 2004 20749. Bathoorn 1985 41-4650. Tinnemans 1991 35-36, er staat niet wie geciteerd wordt.51. Bathoorn 1985 4652. Margriet 1975 n28 56-5753. David Gleave, De wijnen van Italië, Amsterdam 1992, 98-10154. Margriet1962 n11 255. Myriam Jansen-Verbeke, 25 jaar vakantie voor de Nederlander, Rotterdam 1995, 2856. Otterloo 1990 220-22157. In necrologie staat sinds 1963, maar Avenue verschijnt sinds 1965. Bestudeerd vanaf 1969.58. Catherine Salzmann, ‘Margriet’s advies aan de Nederlandse huisvrouw. Continuïteit en verandering inde culinaire geschiedenis van Nederland 1945-1975’ Volkskundig Bulletin 11 (1985) 1-27, 159. Avenue 1978 n260. Avenue 1974 n1 en n561. Avenue 1977 n3 11362. Wina Born, Zon op Tafel, Laren 1976 63. Margriet heb ik vanaf 1953 bestudeerd64. Schreurs 2001 248-26465. Margriet 1972 n20 32-3366. Margriet 1973 n17 16967. Margriet 1973 n41 3168. Margriet 1976 n17 7869. Berendsen 1997 36, helaas zonder vermelding van het recept uit 1939.70. Margriet 1968 n15 p182 & Avenue 1969 n1 113 en Margriet 1978 n50 p85 & n52 p3471. Otterloo 1995 188-20072. Otterloo 1995 22673. Tip verschijnt vanaf 1977. Zie ook webexpositie Koninklijke Bibliotheek: Smaakmakers, over vijfeeuwen kookboeken in Nederland 74. Avenue 1983 n2 109 e.v.75. Otterloo 1995 219-22076 Berendsen 1997 2677. Berendsen 1997 5478. In Margriet verschijnen 101 advertenties, waarvan veertig verschillende. 79. Alberto Capatti en Massimo Montanari, Italian Cuisine : a cultural history, New York 1999, 32-3380. Mestdag 2002 18981. Van de 68 advertenties zijn er 32 voor een mix of saus.82. Margriet 1976 n23 p3, de juiste schrijfwijze is mamma83. Margriet 1977 n24 p41, deliciosa is geen Italiaans woord84. Margriet 1970 n18 p15585. Margriet 1966 n16 p11186. Allerhande 1986 sept/nov 2887. Allerhande 1988 n40 1088. Schreurs 2001 89. Giep Franzen, Margot Bouwman, De mentale wereld van merken, Alphen aan de Rijn 1999, 198-20490. Giep Franzen, Mensen, Produkten en Reclame, Brussel 1981, 37-4091. Allerhande 1988 n39 1492. Margriet 1964 n6 4093. Margriet 1986 n52 83 en Margriet 1987 n8 4394. Margriet 1987 n21 64-6595. Marcella Hazan, De Klassieke Italiaanse keuken, Utrecht 200096. Gleave 1992, 10097. De cijfers zijn afkomstig uit Index: feiten en cijfers over onze samenleving, een uitgave van het CentraalBureau voor de Statistiek, no. 8 oktober 2001, 1098. Albert de la Bruhèze 2001 p36799. Hoewel het mediterrane dieet als een gezond eetpatroon wordt beschouwd, verklaart dat nietwaarom ook Frankrijk in de top zeven van landen met een gezonde levensverwachting staat. De Fransekeuken waarin veel verzadigde dierlijke vetten voorkomen, weerlegt de nadruk op de gezonde werkingvan olijfolie en groente en fruit. Deze uitzondering staat bekend als de French Paradox. Mogelijke verk-laringen liggen in de consumptie van rode wijn en kaas, maar een sluitend antwoord is niet te vinden.100. Capatti 2001 p32-33101. Berendsen 1997 p26

102. Volgens lijst kookboeken in de Nederlandse Centrale Catalogus.103. 82 advertenties (50 verschillende) t.o. 101 in 80-89104. Allerhande 1996 No. 6 48-49105. Volkskrant 3 juni 1995106. Allerhande 2000 n6 128107. Schreurs 2001 319-335108. Margriet 1987 n46 p68-69109. Hasia R. Diner, Hungering for America: Italian, Irish and jewish foodways in the age of migration,Cambridge 2001, 21-83110. Dit type advertentie is alleen te vinden in 1990 en 1991111. Volkskrant 17 januari 1998112. Hazan 2000 152113. Uitzending Keuringsdienst van Waarde, afl. Ambachtelijk, 13 april 2004 114. Uitzending Keuringsdienst van Waarde, afl. Biefstuk en Bertolli, 23 december 2004

5958

Afbeeldingen

1. Quaker Kwix macaroni, Margriet 1953 n30 72. Quaker gesneden macaroni, Margriet 1954 n21 193. Quaker elleboog macaroni met gratis theelepel, Margriet 1954 n47 514. Koenvisser spaghetti in blik, Margriet 1960 n17 685. Honig spaghetti, Margriet 1964 n21 326. Honig macaroni, Margriet 1964 n8 1227. Honig spaghetti, Avenue 1969 n1 1138. Honig macaroni, Margriet 1968 n15 1829. Pizzeria La Fontanella, Margriet n28 5610. Pizzeria La Fontanella, Margriet n28 5711. Honig macaroni, Margriet 1973 n17 16912. Honig macaroni, Margriet 1975 n37 11213. Honig macaroni, Margriet 1977 n13 10614. Honig macaroni, Margriet 1978 n23 5615. Knorr macaronimix, Margriet 1978 n50 8516. Knorr spaghettimix, Margriet 1978 n52 3417. Culinaire kaart Italië van Umberto Zimelli (1931), uit: Capatti 2003 p318. Grand’Italia, Avenue 1989 n4 9219. Grand’Italia, Avenue 1989 n11 9020. Grand’Italia, Avenue 1989 n5 10021. Grand’Italia, Allerhande 1988 n41 1022. Honig pasta, Margriet 1987 n36 1623. Knorr macaronimix, Margriet 1986 n52 8324. Grand’Italia, Margriet 1986 n20 6725. Honig lasagne, Allerhande 1989 n9 3726. Heinz Spagheroni poulognese, Allerhande 1996 n6 4327. Heinz Spagheroni, Allerhande 1989 n3 2928. Antica Gelateria, Allerhande 1996 n9 4029. Knorr Mama Pasatelli, Margriet 1987 n46 68-6930. Mama Miracoli, Allerhande 1992 n2 5131. Bertolli, Allerhande 1998 n3 7032. Grand’Italia, Allerhande 1990 n11 1133. Grand’Italia, Margriet 1995 n14 3234. Grand’Italia, Allerhande 1995 n2 2535. Grand’Italia, Avenue 1991 n6 7236. Grand’Italia, Margriet 1994 n29 8237. Albert Heijn, Allerhande 2000 n10 63, detail38. Grand’Italia, Margriet 1996 n9 46, detail39. Honig, Allerhande 1994 n2 3340. Bertolli, Allerhande 1999 n2 741. Bertolli, Allerhande 2000 n6 4

Titelbladen

Omslag gebaseerd op Grand’Italia, Avenue 1991 n6 72Hoofdstuk 1 gebaseerd op op kaft Recepten Huishoudschool Laan van Meerdervoort, Den Haag 1938Hoofdstuk 2 gebaseerd op Quaker, Margriet 1954 n18 63Hoofdstuk 3 gebaseerd op Honig, Avenue 1969 n1 113Hoofdstuk 4 gebaseerd op Star, Margriet 1977 n35 63 en Honig, Margriet 1975 n37Hoofdstuk 5 gebaseerd op Honig, Margriet 1985 n17 8Hoofdstuk 6 gebaseerd op Grand’Italia, Avenue 1994 n2 34

Recepten

1. Macaronipap, uit: F.M. Stoll en W.H. de Groot, Recepten Huishoudschool Laan van Meerdervoort, 3e druk, Den Haag 1938, 2532. Macaroni met spek en eieren, uit: Margriet 1954 n36 423. Honig: Macaroni met kool en gekookte worst, uit: Margriet 1963 n36 804. Pizza: voor een avondje Italiaans, uit: Margriet 1971 n30 78-79, 855. Gesmoorde kalfsschenkel met tomaten (ossobuco alla milanese), uit: Allerhande 1988 n39 16-176. Bertolli: Bruschetta met geroosterde paprika en courgette, uit: Allerhande 2000 n9 43

Extra afbeeldingen

p 10: ‘Melksalon, Schortingshuis Vismarkt’ van de website: www.groningen in beeld.nlp 11: Omslag 'Praktische recepten van de huishoudschool Mariakroon Culemborg', Elisabeth (Soeur Marie),1e druk 1930p 12: 'Macaroni met tomaatjes en roerei', uit: H.H.F. Henderson, Neerlands Kookboek, Wageningen 1948,55p 16: 'Kruidenier Mooibroek uit de Sarastraat 21 te Veendam' van de website: www.sarastraat.nl p 28: 'Schoorsteenvegers, Amsterdam 1939' en 'IJssalon Flibo, hoek Tuinstraat/ TuindwarsstraatAmsterdam 1946', uit: Adriaan Elligens, Jan Schiet, foto's, Amsterdam 1999p 53: 'Echt op z’n Italiaans', uit: Allerhande 1988 n39 16

60

Literatuur

Pellegrino Artusi, De wetenschap in de keuken en de kunst om goed te eten, Bussum 2004W. H. van Baarle, Reclamekunde en reclameleer, Leiden 1956Gerdien Bathoorn, Italiaanse pizzeria’s en restaurants. Een voorbeeld van etnisch ondernemerschap,Groningen 1985 Marja Berendsen, Worden aardappeleters pasta-eters?, afstudeerscriptie Erasmus Universiteit Rotterdam1997 (EUR)Ruud van Bergen, ‘Eindelijk...vakantie, Nederlanders op reis tussen 1920 en 1970’, Bulletin HistorischMuseum Rotterdam 3 (1988) 10Wina Born, Zon op Tafel, Laren 1976Frank Bovenkerk, Anne Eijken, Wiesje Bovenkerk-Teerink, Italiaans ijs. De opmerkelijke historie van deItaliaanse ijsbereiders in Nederland, Amsterdam 1983Frank Bovenkerk, Anna Eijken, Loes Ruland, IJscomannen en schoorsteenvegers. Italiaanse ambachtslieden inNederland, Amsterdam 2004, 289Alberto Capatti en Massimo Montanari, Italian Cuisine: a cultural history, New York 1999, 32-33Hasia R. Diner, Hungering for America: Italian, Irish and jewish foodways in the age of migration, Cambridge2001Giep Franzen, Mensen, Produkten en Reclame, Brussel 1981Giep Franzen, Margot Bouwman, De mentale wereld van merken, Alphen aan de Rijn 1999David Gleave, De wijnen van Italië, Amsterdam 1992 Marcella Hazan, De Klassieke Italiaanse keuken, Utrecht 2000A.P. den Hartog, ‘Eten buitenshuis: ontwikkelingen van voedingsgewoonten buiten het huishouden I enII.’ In: Voeding 10 (1989) 282-286 en (11) 311-314Aaltje Hessels, Vakantie en vakantiebesteding sinds de eeuwwisseling, Assen 1973Index: feiten en cijfers over onze samenleving, een uitgave van het Centraal Bureau voor de Statistiek, no. 8oktober 2001, 10Marc Jacobs en Peter Scholliers (red.), Buitenshuis eten in de Lage Landen sinds 1800, red., Brussel 2002Myriam Jansen-Verbeke, 25 jaar vakantie voor de Nederlander, Erasmus Rotterdam (centrum voortoerisme en management) Rotterdam 1995Flip Lindo, Zuideuropeanen in Nederland (Portugezen, Spanjaarden, Italianen, Grieken en Joegoslaven),Rijswijk (Min van WVC) 1988 Ans Merens, ‘De integratie van Italianen en Chinezen in Nederland in de twintigste eeuw. Een vergelijk-ing, in: Nieuwe Nederlanders. Vestiging van migranten door de eeuwen heen, red. Marjolein 't Hart, JanLucassen en Henk Schmal, Amsterdam 1996Anneke H. van Otterloo, Eten en eetlust in Nederland (1840-1990), Een historisch-sociologische studie,Amsterdam 1990Catherine Salzman, ‘Margriet’s advies aan de Nederlandse huisvrouw. Continuïteit en verandering in deculinaire geschiedenis van Nederland 1945-1975’, in: Volkskundig Bulletin 11 (1985) 1-27 Wilbert Schreurs, Geschiedenis van de reclame in Nederland, 2e herziene druk, Utrecht 2001J.W. Schot (red.), Techniek in Nederland in de twintigste eeuw. Landbouw en Voeding, Zutphen 2000F.M. Stoll en W.H. de Groot, Recepten Huishoudschool Laan van Meerdervoort, 3e druk, Den Haag 1938 Will Tinnemans (red.), L’Italianità. De Italiaanse gemeenschap in Nederland, Amsterdam 1991 Volkskrant 3 juni 1995Volkskrant 17 januari 1998