Download pdf - ponuda, pozicioniranje

8/13/2019 ponuda, pozicioniranje

1/53

SEGMENTACIJA, CILJANJE I

POZICIONIRANJE

[email protected]


2/53

CILJ PREDAVANJA

Skup svih stvarnih i potencijalnihkupaca=TRITE

Segmentacija

tritaIzbor ciljnog

tritaPozicioniranje


3/53

SEGMENTACIJA TRITA

Segmentacija je strategija osmiljavanja iprimjenjivanja razliitih marketinkih programakojima se namjerava podmirivati istovjetne potrebe i

elje razliitih segmenata potroaaRazvojne etape u segmentiranju trita ovise oprevladavajuim okolnostima na tritu i mogue jeih promatrati kroz sljedea stanja:

nediferencirani (masovni) marketing proizvodno diferencirani marketing ciljni marketing.


4/53


5/53

TKO SE SLUI SEGMENTACIJOM ?

Gotovo svi ponuai na tritu: ponuaipotroake robe, trgovci na malo, ponuai

usluga, industrijski proizvoai


6/53

SEGMENTACIJA TRITA

Segmentacija tritapredstavlja nastojanjeda se povea preciznost tvrtke u odabiru

ciljnog trita. Zato je potrebno razlikovati masovni,

diferencirani i ciljani marketing pristup tritu


7/53

CILJNI MARKETING

Kako bi odabrale svoja trita i adekvatno ih opsluila, mnoge tvrtkeprihvaaju diferencirani ili ciljni marketing kao usmjeravanjenapora tvrtke prema usluivanju jedne ili vie grupa klijenata kojiimaju zajednike potrebe ili karakteristike (Kotler i dr., 2006)

Ciljni i diferencirani marketing podrazumijevaju1. Segmentaciju trita podjela trita na zasebne grupe kupaca srazliitim potrebama, karakteristikama ili ponaanjem, koje bi moglezahtijevati posebne proizvode ili marketinke spletove (Kotler i dr.,2006)

2. Odabir ciljnog trita proces vrednovanja privlanosti svakogsegmenta trita i odabiranje jednog ili vie segmenata na koje e seui (Kotler i dr. 2006)

3. Pozicioniranje na tritu smjetanje proizvoda na jasno,zasebno i poeljno mjesto u odnosu na konkurentske proizvode u

umovima ciljnih potroaa (Kotler, Armstrong, 2006)


8/53

Koraci u segmentaciji, ciljanju ipozicioniranjuIzvor: Kotler, Armstrong, Principles of marketing, 2006.

Segmentacija trita

Identificirati varijableza segmentaciju

trita

Razviti profile nastalihsegmenata

Odabir ciljnog trita

Ocijeniti privlanostsvakog segmenta

Izabrati ciljne segmente

Pozicioniranje natritu

Razviti koncepcijepozicioniranja za

svaki ciljni segment

Razviti marketinki miksza svaki segment


9/53

PROCES SEGMENTACIJE TRITA

TRI GLAVNA PRISTUPA KLASINA SEGMENTACIJA (a priori pristup) kao

osnova za segmentaciju uzima lako uoljive osobinekao to su zemljopisni i demografski podaci) SEGMENTACIJA UZ POMO ISTRAIVANJA

TRITA istrauju se specifine potrebe, stavovi,miljenja, stil ivota, oekivane koristi pa se naosnovu toga potroai svrstavaju u skupine)

KOMBINIRANI PRISTUP hibridni model prethodnonavedenih pristupa


10/53

OBLICI SEGMENTACIJE

p3p3

p2p2

p1p1

s3s2s1s3s2s1

p3

p2

p1p3p3

p0p2p2

s3s2s1p1p1

s3s2s1s3s2s1


11/53

SEGMENTACIJA TRITA

Segmentacijom se heterogeno (RAZNOLIKO) trite dijeli namanje segmente, ije se potrebe tako mogu djelotvornijezadovoljiti

Pritom se mogu koristiti razliite varijable segmentacije, same ili

u kombinaciji Varijable za segmentaciju trita krajnjih potroaa su:1. Geografske (regija, gradovi, podruje, klima)2. Demografske najpopularnija metodajer su elje i preferencije

kupaca ponajvie usporedivi s demografskim varijablama, a i

lake su mjerljive (godine, veliina obitelji, spol, prihod,zanimanje, obrazovanje, vjera, rasa, generacija, nacionalnost)

3. Psihografske (drutveni sloj, ivotni stil, osobnost)4. Prema ponaanju prema znanju, stavovima, koritenju ili

odgovoru na proizvod (prilike, koristi, status korisnika, stupanjkoritenja, status privrenosti, stav prema proizvodu, spremnostna kupnju)


12/53

SEGMENTACIJA TRITA


13/53

OSNOVNE SKUPINE VARIJABLI

Zemljopisna segmentacija Demografska segmentacija(dob, spol,

prihodi) Psihografskasegmentacija(socijalnapripadno

st, ivotnistil,osobnost) Segmentacija prema ponaanju(prema

prilici,prema traenju koristi,uestalostiuporabe)


14/53

PRIMJER 1

Tvrtka Procter&Gamble svoje ampone usmjeruje narazliite segmente trita za njegu kose. amponomPert cilja na osobe koje ele kupiti i ampon i

regenerator u jednom proizvodu, a Head&Shouldersje namijenjen pojedincima koji imaju problema saprhuti.


15/53

PRIMJER 2

Primjer GEOGRAFSKE SEGMENTACIJE-Regije: Jugozapad, Austrija, Hrvatska, planinske

zemlje, Havaji, Hercegovina, sredinja Europa,

junobalkanske zemlje-Veliina grada: metropole, mali gradovi, manja mjesta,

kvartovi,prigradsko naselje, seosko naselje

-Klima: umjerena, vrua, vlana,kina


16/53

Djeca kao trini segmentIzvor: Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Principles of marketing, 2006


17/53

Psihografska segmentacija: Honda:buntovni i neovisni mladi ljudiIzvor: Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Principles of marketing, 2006.


18/53

PRIMJER 3

Primjer demografske segmentacije -Dob: ispod 18, 18-29,30-45,46-66, 67 i iznad

-Spol: muko,ensko-Brano stanje: samci, brani parovi, brani parovi sa djecom, razvedeni,udovci/udovice-Zanimanje: strunjak, fiziki radnik, slubenik, poljoprivrednik, vojnik


19/53

PRIMJER 4

Primjer psihografske segmentacije:- ivotni stil:ekonomian, usidjelica,zaljubljenik u

aktivnosti na otvorenom, udi za statusom- Socijalna pripadnost: nii drutveni sloj, srednji,

visoki.


20/53

PRIMJER 5

Primjeri bihejvioristike segmentacije-prema ponaanju potroaa

- Stopa koritenja: esti korisnici, srednje esti, povremenikorisnici, potencijalni korisnici, stvarni ne korisnici

- Prema traenju koristi:ekonomski, medicinski, kozmetiki,okus, izdrljivost, drutvena prihvatljivost,

- Prema situaciji u kojoj se proizvod koristi: u slobodno vrijeme,posao, urba, jutro, no,kod kue, kod prijatelja,


21/53

SEGMENTACIJA TRITA

Najvanije varijable za segmentaciju poslovnih trita su demografskevarijable (koja djelatnost, veliina kompanije ili lokacija). Specifine su:varijable poslovanja, pristup nabavi, situacijski faktori i osobne karakteristike.

Zemljopisna segmentacija

poslovnog trita provodi se ovisno o potrebama odreenihproizvoda na razliitim zemljopisnim podrujima.- gradovi, pokrajine, regije (npr. Posavina i Hercegovina )- domicilno i inozemno triteOrganizacijsko ustrojstvo:

-vrsta djelatnosti-veliina tvrtke-uporabljena tehnologija


22/53

SEGMENTACIJA TRITA

Sve provedene segmentacije (na tritu krajnje potronje i poslovnepotronje) nisu efikasne

Da bi bili korisni, trini segmenti moraju imati sljedee karakteristike:

a) Mjerljivost mogu se mjeriti veliina, kupovna mo i drugob) Veliina dovoljno veliki i profitabilnic) Dostupnost mogu se djelotvorno dosegnuti i opsluitid) Razliitostsegmenti su meusobno razliiti

e) Operativnost mogu biti formulirani uinkoviti programi


23/53

Koji SEGMENT ODABRATI ?

Trini segment je atraktivan (za marketereinteresantan) ukoliko je homogen, razlikujese od drugih segmenata, posjeduje kupovnusnagu koja omoguava uspjeno ikonkurentno poslovanje.

HOMOGENOST-DIFERENCIRANOST-PLATNA SPOSOBNOST


24/53

ODABIR CILJNOG TRITA

Nakon to je poduzee ustanovilo postojanjerazliitih segmenata potroaa treba odluiti kojim

segmentima e triti svoje proizvode i usluge. Upravo odreivanje tih segmenata bit je procesa koji se zove

odreivanjem ciljnog trita!

Razliiti su pristupi ciljanom tritu (masovni,diferencirani, ciljni)


25/53


Masovni (nediferencirani) marketing-proizvoa u masovnom marketingumasovno proizvodi, masovno distribuira imasovno promovira jedan proizvod. Jedno jevrijeme Coca Cola nudila samo jedno pie zacijelo trite..


26/53


Diferencirani marketing ovdje proizvoaproizvodi dva ili vie proizvoda razliite posvojim obiljejima, kvaliteti, veliini i sl.Danas Coca Cola proizvodi niz bezalkoholnihnapitaka pakiranih u razliitim koliinama iambalai.


27/53

Primjer Coca Cola-dif.marketing

Soft drinks

Kava i aj

Voda

Sokovi

Energy drinks


28/53


Ciljani marketing ovdje proizvoa radirazliku izmeu brojnih trinih segmenataodabire jedan ili vie segmenta i razvijaproizvode i MARKETING MIX po svakompojedinom segmentu

HOBAS CIJEVI

Stummer Eurowaren


29/53

ODREIVANJE CILJNOG TRITA

U odabiru ciljnog trita (skupine kupaca koja dijelizajednike potrebe ili obiljeja koja tvrtka odluujeopsluivati) tvrtka openito moe pristupiti na vie naina:a) U nediferenciranom (masovnom) marketingu

prodava ignorira razlike meu trinim segmentima tesudjeluje u masovnoj proizvodnji, masovnoj distribuciji imasovnoj promocijijednog proizvoda za sve kupce natritu

Tradicionalni argument za masovni marketing je taj dastvara najvee potencijalno trite to vodi do najniihtrokova, to moe rezultirati ili niim cijenama ili viimprofitima

Masovni marketing pomalo odumire te se sve vie

primjenjuje segmentirani marketing, marketing nia,lokalni marketing i individualni marketing


30/53


b) Diferencirani (segmentirani) marketing polazi od razlikaizmeu kupaca i izoliraju se iri segmenti koji ine trite

Tvrtka odluuje ciljati nekoliko trinih segmenata i za svaki odnjih kreira posebnu ponudu

Pripadnici pojedinog segmenta ipak nisu posve istovjetni usvojim potrebama i eljama

Ipak, segmentirani marketing nudi prednost bolje prilagodbeponude proizvoda i usluga potrebama kupaca, iako moe znaitii visoke trokove

c) Koncentrirani marketing (marketing nia) se odnosi na ue

definirane grupe kupaca, obino malo trite ije potrebe nisudobro zadovoljene Nie tipino privlae manje tvrtke koje imaju ograniene resurse Pretpostavlja se da marketeri nia tako dobro poznaju svoje

kupce da time ostvaruju njihovo vee zadovoljstvo i postiu viu

cijenu


31/53


Ipak, nia treba biti dovoljno velika, profitabilna i imatimogunost razvoja

Iako privlai malo konkurenata ta je strategija rizina, paje alternativa djelovanje na vie segmenata

d) Mikromarketingje praksa prilagoavanja proizvoda imarketinkih programa ukusima pojedinaca ili lokacijama

Lokalni marketingje skrojen po potrebama i eljamalokalnih skupina kupaca (trgovaka podruja, susjedstva ipojedinane trgovine)

Iako znai prilagoavanje lokalnim trgovcima moepoveati trokove marketinga


32/53


Individualni marketingje posljednja razina segmentacije To je marketing prilagoen kupcu ili jedan prema jedan marketing Takav marketing masovno prilagoavanje pojedincu omoguuju

nove tehnologije: kompjuteri, baze podataka, robotika i direktni

komunikacijski mediji (e-mail, faks) Masovno prilagoavanje pojedincuje sposobnost pripremanja

individualno dizajniranih proizvoda i komunikacija na masovnoj bazikako bi se ispunili zahtjevi svakog pojedinanog kupca (Kotler,2001) (kupai kostimi, traperice, bicikli i drugi proizvodi)

Osobni marketingje oblik individualnog marketinga u kojempotroa s vie odgovornosti odreuje koje proizvode i markekupuje (Kotler, 2001)

Kupci su vie ukljueni u proces vrednovanja i odabiranja proizvoda,to omoguuje interaktivnost (npr. putem kompjutera) te oni provode

svoju vlastitu potragu za najboljom ponudom proizvoda


33/53


Pri vrednovanju i odabiru trinih segmenata treba dodatnorazmotriti:

a) Etiki odabir ciljnih trita (ne smiju se iskoritavati

potencijalno ranjive skupine ili promovirati tetni proizvodi)b) Meusobni odnos segmenata i supersegmenata (pri odabiruvie od jednog segmenta tvrtka treba obratiti pozornost nameuodnose segmenata s trokovne, izvedbene i tehnolokestrane. Takoer, tvrtka treba djelovati u supersegmentima

skupu segmenata s odreenim slinostima)c) Planovi osvajanja segment po segment (mudro je postepeno

ulaziti u segmente jedan po jedan)d) Meu voditeljima segmenata bi trebala postojati suradnja


34/53

STRATEGIJE ODABIRA CILJNIHTRITA

Kotler definira 5 strategija odabira ciljnogtrita:

strategija koncentracije, selektivne specijalizacije, specijalizacije proizvoda,

specijalizacije prema tritu te strategiju pokrivanja cijelog trita.


35/53

POZICIONIRANJE NA TRITU

Osnova za pozicioniranje proizvoda ilimarke proizvoda jest segmentacija

trita


36/53


Pozicioniranje nije ono to initeproizvodu.

Pozicioniranje je ono to

inite svijestipotencijalnih potroaa.


37/53


Pozicioniranje je subjektivan proces u kojemu kupci doivljavajuproizvod na svoj nain, dok s druge strane poduzea nastojepridati proizvodima upravo ona svojstva koja kupci, potroai u

pojedinim segmentima smatraju vanim.

Pozicioniranje proizvoda oznaava mjesto koje proizvod zauzimana danom tritu a odreuje se nainom kako ga doivljava

relevantna skupina potroaa, a ta se skupina potroaa nazivaciljnim segmentom trita.


38/53


Poloaj na tritu odreen je varijablama iparametrima vanim za kupce koji oni u sutini ibiraju.

Potroai odreuju poloaj na tritu onih poduzea iproizvoda koji su u danom trenutku vodei i kojiimaju najvii profil.

Poloaj proizvoda rezultat je percepcije potroaa na

ciljnom trinom segmentu koji su pod utjecajemugleda i imida poduzea, njegovih drugih proizvodai proizvoda konkurencije.


39/53


Poloaj proizvodaje nain na koji se proizvod definira od stranekupaca prema znaajnim obiljejima mjesto koje proizvodzauzima u svijesti kupaca u odnosu na konkurentske proizvode(Kotler, Armstrong, 2006)

Poloaj proizvoda je sloeni skup percepcija, dojmova i osjeajakoje kupci imaju u odnosu na konkurentske proizvode

Kupci u uvjetima preplavljenosti informacijama na odreenenaine sami u umovima organiziraju informacije o proizvodima i

pozicioniraju ih u svojoj svijesti.


40/53

POZICIONIRANJE OVISI O:

Znaajkama proizvoda Koristima koje pruaju potroaima

Mjestu i vremenu potronje Aktivnostima Personalizaciji

Podrijetlu Drugim markama


41/53

PRIMJER

BMW je prvi, 80-tih godina uoio da na amerikomtritu nedostaje luksuzan a ujedno i sportskiautomobil. Oslonivi se na dizajn vozila, njemaku

poznatost po kvaliteti i pouzdanosti, te na dobropostavljen marketing program (M MIX) BMW sepozicionirao kao automobil sa visokim luksuzom isportskim duhom. Slogan u kampanji bio je Potpuni

stroj za vonju. BMW je tako ostvojio trinisegment luksuznih sportskih automobila.


42/53


Postupak i ciljevi pozicioniranja:1. Identificiranje skupa moguih konkurentskih

prednosti na osnovu kojih je mogue izgraditipoziciju,2. Odabiranja pravih konkurentskih prednosti,

3. Izbor ukupne strategije pozicioniranja


43/53


44/53


45/53


Kada smo definirali ciljano trite i defionirali-kreirali na rpoizvod/marku potrebno je u okviru pozicioniranja tog naeg proizvoda utvrditikonkurentni referentni okvir.

Konkuretnireferentni okvir je utvrivanje odnosno odreenje kategorije

lanstva- gdje na proizvod/marka spada i s kojim nizom proizvodaistih ili slinih je u konkurenciji.

Kada je utvren referentni okvir, moramo utvrditi koje su toke slinostia koje diferencijacije u odnosu na svaki konkurentski proizvod ili grupu.Toke slinosti su asocijacije u svijesti potroaa koje nisu svojstvenesamo naem proizvodu ve i konkurentskim.Toke razliitosti suosobine ili koristi koje potroai vrsto vezuju uz nau marku/proizvod.


46/53

OD SEGMENTACIJE DOPOZICIONIRANJA

Segmentacija trita- odreivanje znaajki, kriterija odabira segmenata- utvrivanje dobivenih segmenataOdreivanje ciljnog segmenta

- utvrivanje pokazatelja za odreivanje atraktivnosti, primamljivostisegmenata,- odabir segmenata koje e se opsluivati proizvodima i uslugamaPozicioniranje-odabir ciljeva pozicioniranjau svakom od odabranih (ciljnih) segmenata-odreivanje marketinkog spleta kojim e se opsluivati segment i ui ukonkurentsku borbu na ciljnom tritu.


47/53


U izboru strategije pozicioniranja svaka tvrtka trebadiferencirati svoju ponudu izgradnjom jedinstvenog

skupa koristi koje odgovaraju ciljnom segmentu Stoga strategija pozicioniranja zapoinje diferenciranjem

ponude Diferencijacijaje in oblikovanja grupe znaajnih

razlika kako bi se ponuda neke tvrtke izdvojila odponude nekih konkurenata (Kotler, 2001)

Trina ponude se moe diferencirati prema 5 razliitihdimenzija: proizvod, usluge, osoblje, kanal te imid


48/53


Diferencijacija fizikim karakteristikamanaeg proizvoda.

Diferencijacija uslugom-dodatnimuslugama.

Diferencijacija zaposlenicima.

Diferencijacija lokacijom. Diferencijacija ukupnim imdem.


49/53

PRIMJER

South Airlines diferencira se od konkurencijei percipira u svijesti potroaa kao jediniponua niza kratkih letova po niskim

cijenama i s pouzdanom uslugom.Kompanija je stvorila miljenje o sebi kaozabavnoj kompaniji-zabavan let zbog

aljivih komentara pilota.


50/53

PRIMJER

Utjecaj osoblja na diferencijaciju-diferencijacija osobljem, kada tvrtka moeostvariti diferencijaciju u odnosu na druge

zbog izvanredne obuenosti svog osoblja Mcdonalds osoblje iznimno uljudno, IBM

osoblje iznimno profesionalno, SingaporeAirlines iznimno sposobno i ljubazno osoblje,osoblje Disneya je veselo.


51/53

PRIMJER


52/53


Koje se razlike (diferencijacije) trebajupromovirati? Znaajne Upeatljive Superiorne Komunikativne One koje se mogu priutiti Profitabilne


53/53

POZICIONIRANJE I M MIX

Cijeli marketing mix mora podupiratistrategiju pozicioniranja.

To nije jednostavan zadatak.

Izrada pamtljive izjave kojom e senagovijestiti zauzimanje eljene pozicije

na tritu. Pozicija na tritu odreuje konkurenciju