1

PENDAHULUAN

Latar belakang masalah

Seiring dengan perkembangan zaman, kondisi persaingan dunia bisnis

khususnya di dalam dunia otomotif telah mengalami banyak perkembangan.

Perubahan ini disebabkan oleh adanya perkembangan teknologi yang terus

berkembang pesat di dunia. Teknologi transportasi yang berkembang telah

membantu dalam memindahkan orang dan barang dengan waktu yang cepat dan

mudah. Keadaan tersebut memaksa para produsen untuk bersaing dalam

menciptakan produk yang kompetitif di dalam memuaskan tingkat kepuasan

konsumen. Dalam hal ini berkaitan dengan kondisi industri otomotif terutama

dalam permintaan sepeda motor.

Pada umumnya masyarakat membeli motor untuk menikmati dua fungsi,

yaitu: sebagai sarana untuk mengantarkan penumpang dari satu tempat ke tempat

yang lainnya dan mengangkut barang–barang dalam aktivitas kerja sehari–hari,

sedangkan fungsi lainnya adalah untuk mendapatkan suatu prestise yang akan

memberikan kepuasan tersendiri bagi seseorang. Untuk wilayah perkotaan,

transportasi memegang peranan yang cukup menentukan. Suatu kota yang baik

dapat ditandai, antara lain dengan melihat kondisi transportasinya. Transportasi

yang baik, aman dan lancar selain mencerminkan keteraturan kota, juga

memperlihatkan kelancaran kegiatan perekonomian kota. Kendaraan bermotor

roda dua merupakan salah satu sarana transportasi yang dapat menunjang

kelancaraan bagi masyarakat untuk melaksanakan segala aktivitasnya, baik

digunakan untuk mengangkut hasil produksi ke pasar atau hanya sebagai

kendaraan ke tempat beraktivitas. sepeda motor menempati peran utama dalam

sendi kehidupan masyarakat, untuk menunjang pembangunan dan memenuhi

kebutuhan, pasar sepeda motor Indonesia memiliki gambaran yang cerah dan

sangat menjanjikan.

PT Kawasaki Motor Indonesia berdiri pada 18 februari 1994 dan mulai

beroperasi secara komersial di Indonesia pada Maret 1995. Kawasaki Motor

Indonesia ini berada di bawah lisensi dari Kawasaki Heavy Industries Ltd. Jepang

sebagai pusat perusahaan Kawasaki. Dengan memanfaatkan teknologi mutakhir,

2

dukungan yang kuat dari Kawasaki Heavy Industries Ltd., serta kerja sama dengan

berbagai supplier yang mumpuni. PT Kawasaki Motor Indonesia memproduksi

kendaraan roda dua berkualitas tinggi, spare parts motor, dan aksesoris motor

Kawasaki dalam mengembangkan usaha.

Di tahun 2008, PT Kawasaki Motor Indonesia secara resmi meluncurkan

produk terbaru sportbike berkapasitas 250 CC dengan dua silinder segaris yang

membidik pasar premium class. Kawasaki Ninja 250-R. Adalah Motor yang

sengaja didesain dengan konsep Real Sport, dengan mengusung engine 250cc,

pararel twin DOHC 8 valve, liquid cooled, alhasil tenaga yang dihasilkan dapat

mencapai 45bHP pada 11000RPM. Fenomena yang mendorong untuk melakukan

penelitian ini adalah dilihat dari harga motor Kawasaki Ninja 250R berkisaran

antara 50an juta rupiah. Namun tingginya harga yang ditawarkan tidak

mengurangi minat konsumen untuk melakukan pembelian motor tersebut. Bahkan

diawal tahun 2012, seseorang yang ingin melakukan pembelian sepeda motor

Kawasaki Ninja 250R harus melakukan pemesanan. Hal ini terjadi karena

tingginya permintaan konsumen akan produk tersebut.

Penelitian kali ini ingin menguji dampak dari Word of Mouth, inovasi,

gaya hidup, dan perceived quality terhadap keputusan pembelian produk

Kawasaki Ninja 250R pada masyarakat. Diduga word of mouth dapat

menimbulkan dampak yang sangat besar kepada calon konsumen baik perorangan

ataupun kelompok karena word of mouth merupakan informasi yang disampaikan

secara langsung oleh seseorang. Word of mouth memiliki pengaruh yang kuat,

baik positif maupun negatif. Hal tersebut tergantung dari sumber informasi,

apakah dapat dipercaya atau tidak. Bila dapat dipercaya maka tingkat kepercayaan

akan tinggi, begitu juga sebaliknya. Inovasi juga menjadi variabel yang sangat

penting untuk konsumen dalam melakukan pembelian produk baru. Konsumen

saat ini ingin mendapatkan suatu produk yang berbeda dengan produk lainnya

sehingga nilai tambah suatu produk sangat penting dalam menciptakan produk

baru. Peneliti juga ingin meneliti peran gaya hidup masyarakat terhadap keputusan

pembelian, dengan melihat fenomena saat ini bahwa konsumen lebih cenderung

mengikuti tren dalam perkembangan transportasi. Hal tersebut juga didukung hobi

3

untuk mengikuti perkembangan transportasi. Banyak konsumen yang memiliki

hobi sama, hingga membuat suatu komunitas perkumpulan sepeda motor.

Masyarakat yang memiliki kesan persepsi kualitas yang tinggi akan suatu produk

tentu akan tertarik untuk menggunakannya.

Persoalan penelitian

1. Apakah WOM berpengaruh positif terhadap Perceived Quality ?

2. Apakah Inovasi berpengaruh positif terhadap Perceived Quality ?

3. Apakah WOM berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian ?

4. Apakah Inovasi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian ?

5. Apakah Gaya hidup berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian ?

6. Apakah perceived quality berpengaruh positif terhadap keputusan

pembelian ?

TELAAH TEORITIS DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

WOM

Menurut Word of Mouth Marketing Association, pengertian dari word of

mouth adalah usaha meneruskan informasi dari satu konsumen ke konsumen lain.

Di dalam masyarakat, word of mouth dikenal juga dengan istilah komunikasi dari

mulut ke mulut. Word of Mouth Marketing adalah seni dan ilmu membangun

komunikasi yang baik dan saling menguntungkan dari konsumen ke konsumen

maupun konsumen ke produsen. Komunikasi personal ini dipandang sebagai

komunikasi yang dapat dipercaya dan dapat diandalkan dibanding dengan

informasi dari non personal (Brown, 1994).

WOM digambarkan sebagai aliran informasi dalam jaringan sosial yang

terdiri dari individu-individu yang menjalin hubungan satu sama lain. Kekuatan

hubungan adalah konstruk multi dimensional yang menunjukkan kekuatan

hubungan dalam konteks jaringan sosial (Money, Gilly, & Graham, 1998). Bristor

(1990) mengidentifikasi bahwa kedekatan, keakraban, dukungan, dan asosiasi

merupakan dimensi-dimensi yang tidak dapat dipisahkan dari konsep hubungan

antar pribadi. Jaringan WOM adalah jaringan sosial yang terdiri dari sekumpulan

orang yang terlibat dalam word of mouth, dan termasuk hubungan antar pribadi

4

orang tersebut. Prasetyo dan Ihalauw (2004) mengemukakan pendapatnya bahwa

komunikasi informal tentang produk atau jasa berbeda dengan komunikasi formal

karena dalam komunikasi informal pengirim tidak berbicara dalam kapasitas

seorang profesional atau komunikator komersial, tetapi cenderung sebagai teman.

Putri (2007), mengartikan Word of Mouth seperti buzz, yaitu obrolan murni di

tingkat pelanggan yang menular tentang orang, barang atau tempat. Lovelock

(2001) melakukan penelitian yang menekankan bahwa WOM sebagai pendapat

dan rekomendasi yang dibuat oleh konsumen tentang pengalaman, yang

mempunyai pengaruh kuat terhadap keputusan konsumen atau perilaku

pembelian. Sedangkan Bone (1995) menyatakan bahwa komunikasi word of

mouth mempunyai pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembelian, dan

mempengaruhi penilaian jangka pendek atau jangka panjang.

Inovasi

Inovasi adalah cara untuk terus membangun dan mengembangkan

organisasi yang dapat dicapai melalui introduksi teknologi baru, aplikasi baru

dalam bentuk produk dan pelayanan, pengembangan pasar baru, dan

memperkenalkan bentuk baru organisasi. Adair (1996) mengemukakan inovasi

adalah suatu proses menemukan atau mengimplementasikan sesuatu yang baru ke

dalam situasi yang baru. Untuk menghasilkan perilaku inovatif, seseorang harus

melihat inovasi secara mendasar sebagai suatu proses yang dapat dikelola. Inovasi

dipandang sebagai kreasi dan implementasi kombinasi baru. Istilah kombinasi

baru ini dapat merujuk pada produk, jasa, proses kerja, pasar, kebijakan dan

sistem baru. Dalam inovasi dapat diciptakan nilai tambah, baik pada organisasi,

pemegang saham, maupun masyarakat luas. Oleh karenanya sebagian besar

definisi dari inovasi meliputi pengembangan dan implementasi sesuatu yang baru

(de Jong & den Hartog, 2003).

Menurut Prakosa (2005) inovasi adalah suatu mekanisme perusahaan

untuk beradaptasi dengan lingkungan yang dinamis. Oleh sebab itu perusahaan

dituntut untuk mampu menciptakan pemikiran-pemikiran baru, gagasan-gagasan

baru dengan menawarkan produk yang inovatif serta peningkatan pelayanan yang

5

dapat memuaskan pelanggan. Dua konsep inovasi yang diajukannya adalah

inovatif dan kapasitas berinovasi. Keinovasian adalah pikiran tentang keterbukaan

untuk gagasan baru sebagai aspek budaya perusahaan, sedangkan kapasitas untuk

berinovasi adalah kemampuan perusahaan untuk menggunakan atau menerapkan

gagasan, proses atau produk baru secara berhasil.

Janssen (2003) mengemukan bahwa ruang lingkup inovasi dalam

organisasi bergerak mulai dari pengembangan dan implementasi ide baru yang

mempunyai dampak pada teori, praktek, produk, atau skala yang lebih rendah

yaitu perbaikan proses kerja sehari-hari dan desain kerja. Jika dilihat dari

kecepatan perubahan dalam proses inovasi ada dua macam inovasi yaitu inovasi

radikal dan inovasi inkremental (Scot & Bruece, 1994). Inovasi radikal dilakukan

dengan skala besar, dilakukan oleh para ahli dibidangnya dan biasanya dikelola

oleh departemen penelitian dan pengembangan. Inovasi radikal ini sering kali

dilakukan di bidang manufaktur dan lembaga jasa keuangan. Sedangkan inovasi

inkremental merupakan proses penyesuaian dan mengimplementasikan perbaikan

yang berskala kecil.

Gaya Hidup

Secara umum dapat diartikan sebagai suatu gaya hidup yang dikenali

dengan bagaimana orang menghabiskan waktunya (aktivitas), apa yang penting

orang pertimbangkan pada lingkungan (minat), dan apa yang orang pikirkan

tentang diri sendiri dan dunia di sekitar (opini). Gaya hidup menggambarkan

keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya.

Menurut Sutisna (2002), gaya hidup secara luas didefinisikan sebagai cara

hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka

(aktifitas), apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan),

dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia di

sekitarnya (pendapat). Gaya hidup didefinisikan sebagai pola di mana orang hidup

dan menghabiskan waktu serta uangnya (Engel, 1994). Gaya hidup mencerminkan

pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang bagaimana ia

menggunakan waktu dan uang (Solomon, 1994).

6

Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa gaya hidup lebih

menggambarkan perilaku seseorang, yaitu bagaimana mereka hidup,

menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya (Sumarwan,

2002). Menurut Kasali (1998) gaya hidup akan mempengaruhi keinginan

seseorang untuk berperilaku dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi

seseorang. Sedangkan Hawkins dan Coney (1995) menyebutkan bahwa gaya

hidup seseorang berpengaruh pada kebutuhan, perilakunya hidupnya, dan perilaku

pembeliannya. Hal ini akan menentukan keputusan pembelian konsumen, yang

akan berputar kembali pada gaya hidup konsumen, dikarenakan seseorang

memandang gaya hidup sebagai pusat dari proses konsumsi.

Perceived Quality

Perceived quality yaitu citra dan reputasi produk dengan harga serta

tanggung jawab perusahaan (produk jasa yang dijual pada pelanggan). Menurut

Aaker (1997), kesan kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan

terhadap seluruh kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan

sehubungan dengan maksud yang diharapkan. Perceived quality dapat

didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atas

keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan

pelanggan, Perceived quality bersifat obyektif karena ditentukan oleh pelanggan.

Perceived quality adalah dimensi lain dari nilai merek yang sangat penting bagi

konsumen untuk memilih barang dan jasa yang akan dibelinya (Aaker, 1991;

Zeithaml, 1988). Penting untuk dicatat bahwa kualitas produk adalah sumber daya

perusahaan yang penting untuk mencapai keunggulan bersaing (Aaker, 1989).

Perceived quality didefinisikan oleh Zeithaml (1988) sebagai penilaian

(persepsi) konsumen terhadap keunggulan suatu produk secara keseluruhan

dibandingkan dengan penggantinya. Dari definisi ini maka diketahui bahwa

perceived quality adalah kemampuan produk untuk dapat diterima dalam

memberikan kepuasan apabila dibandingkan secara relatif dengan alternatif yang

tersedia. Perceived quality yang tinggi menunjukkan bahwa konsumen telah

menemukan perbedaan dan kelebihan produk tersebut dengan produk sejenis

7

setelah melalui jangka waktu yang lama. Zeithaml (1988) menyatakan bahwa

perceived quality adalah komponen dari nilai merek, oleh karena itu

perceived quality yang tinggi akan mendorong konsumen untuk lebih memilih

merk tersebut dibandingkan dengan merk pesaing. Perceived quality adalah

persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan

di tinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk lain (Simamora,

2001).

Melihat fenomena yang terjadi saat ini, di mana seseorang akan mendapat

gambaran yang lebih jelas terhadap suatu produk setelah menerima informasi

secara terus menerus mengenai produk tersebut. Informasi yang diterima

seseorang dapat secara tidak langsung (media) maupun secara langsung (WOM).

Harrison dan Walker (2001) melakukan penelitian yang menyatakan bahwa word

of mouth mempunyai peran penting dalam pembentukan sikap dan persepsi

konsumen. Berdasarkan fenomena dan penelitian terdahulu memunculkan dugaan:

H1 = WOM berpengaruh positif terhadap perceived quality

Menurut Aaker (2004) inovasi mampu meningkatkan persepsi konsumen

terhadap produk-produk baru yang ditawarkan oleh perusahaan. Hal ini didukung

oleh fenomena yang terjadi saat ini yaitu, semakin tinggi inovasi yang dilakukan

terhadap sebuah produk akan membuat persepsi konsumen terhadap produk

tersebut menjadi semakin baik. Berdasarkan penelitian yang dilakukan Aaker

(2004) dan fenomena yang ada, maka timbul dugaan :

H2 = Inovasi berpengaruh positif terhadap Perceived Quality

Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian menurut Kotler dan Amstrong (2008), dalam tahap

evaluasi, konsumen menentukan peringakat merek dan membentuk niat

pembelian. Sedangkan menurut Sutisna (2002) keputusan pembelian adalah

pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk

diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan.

Keputusan pembelian menurut Schiffman and Leslie (2004) adalah pemilihan dari

dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang

dapat membuat keputusan akan tetapi haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan.

8

Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam

pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan.

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa, keputusan pembelian

adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk

mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu

diantaranya (Setiadi, 2003). Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu

pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Keinginan

untuk membeli timbul setelah konsumen merasa tertarik dan ingin memakai

produk yang dilihatnya.

Sheth, Mithal, dan Newman (1999) menyatakan bahwa komunikasi word

of mouth adalah kekuatan yang sangat kuat untuk mempengaruhi keputusan

pembelian di masa depan, khususnya ketika akan memilih yang beresiko tinggi.

Pernyataan ini juga didukung oleh fenomena yang terjadi bahwa seseorang akan

melakukan pembelian apabila mendapat referensi dari orang lain yang mereka

percaya. Penelitian ini membuat peneliti ingin meneliti lebih lanjut mengenai

peran WOM dalam mempengaruhi keputusan pembelian, sehingga timbul dugaan:

H3 = WOM berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian

Melihat fenomena saat ini bahwa masyarakat modern merasa jenuh dengan

produk-produk yang ada. Berkembangnya jaman membuat masyarakat lebih

tertarik terhadap suatu produk yang memiliki keunggulan dibanding dengan

produk lainnya. Seseorang biasanya akan lebih memilih suatu produk yang

menurutnya masih baru dan inovatif di pasaran, sehingga dengan persaingan pasar

yang ketat saat ini membuat perusahaan dituntut untuk terus melakukan inovasi,

sehingga diduga semakin tinggi inovasi yang dilakukan terhadap suatu produk

akan meningkatkan keputusan pembelian, dan memunculkan hipotesis:

H4 = Inovasi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.

Menurut Assael (1992), Gaya hidup berpengaruh pada pembelian,

perubahan kebiasaan, citarasa, perilaku pembelian konsumen. Analisis gaya hidup

dapat berguna bagi pemasar untuk mengetahui area spesifik dari kehidupan

konsumen, seperti perilaku di luar rumah. Konsumen jarang secara jelas

mengetahui peranan gaya hidup dalam keputusan pembeliannya. Namun gaya

9

hidup secara berkala menyediakan motivasi dasar dan panduan untuk pembelian

tapi tidak secara langsung melainkan secara halus. Maka menimbulkan dugaan :

H5 : Gaya hidup berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.

Menurut Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2000), perceived quality terkait erat

dengan keputusan pembelian, maka perceived quality dapat mengefektifkan

semua elemen program pemasaran khususnya program promosi. Sedangkan

penelitian yang dilakukan Hellier (2003) menyimpulkan bahwa perceived quality

mempunyai pengaruh terhadap minat beli walaupun tidak secara langsung.

Penelitian ini ingin melihat bagaimana perceived quality berpengaruh terhadap

keputusan pembelian, dan memunculkan hipotesis:

H6 : perceived quality berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.

Model Penelitian

Berdasarkan telaah teoritis yang telah dijelaskan, dapat dibentuk model

penelitian sebagai berikut :

Model Penelitian

H3

H1

H6

H2

H4

H5

METODE PENELITIAN

Penelitian kali ini menggunakan metode kuantitatif, metode kuantitatif

akan meneliti secara umum tentang pengaruh word of mouth, inovasi, terhadap

perceived quality, dan gaya hidup terhadap keputusan pembelian dengan

menyebarkan kuisioner.

WOM

inovasi

Perceived

quality

Gaya hidup

Keputusan

pembelian

10

Metode sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah non

probability sampling, dengan teknik judgment sampling, yaitu teknik pengambilan

sampel dari populasi berdasarkan suatu kriteria berupa suatu pertimbangan

tertentu (Jogiyanto, 2008). Kriteria sampel yang ditetapkan untuk penelitian ini

adalah seseorang yang telah membeli sepeda motor Kawasaki Ninja 250R. Jumlah

sampel sebanyak 200 responden mengacu pada ketentuan yang ditetapkan oleh

Hair (Supramono & Haryanto, 2005), yang menyatakan jumlah sampel minimum

yaitu 100 orang. Responden yang dipilih adalah orang yang sudah membeli

sepeda motor Kawasaki Ninja 250R.

Pengukuran Variabel

Pada penelitian ini menggunakan konsep word of mouth, Inovasi, Gaya

hidup, perceived quality, dan minat beli. Untuk mengidentifikasi pengaruh pada

konsep-konsep tersebut maka digunakan aras pengukuran interval, metode

perskalaan yang digunakan adalah skala Likert 1 – 5.

Tabel 1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Konsep Definisi Indikator Empirik Sumber

Word of

Mouth

Word of mouth adalah

usaha meneruskan

informasi dari satu

konsumen ke

konsumen lain.

(Word of Mouth

Marketing

Association)

1. Mendengar informasi

mengenai produk.

2. Sering mendengar

keunggulan produk.

3. Percaya informasi yang

direkomendasikan oleh

orang lain.

4. Percaya informasi yang

direkomendasikan oleh

orang terdekat.

5. Informasi yang sering di

bicarakan di masyarakat.

Brown

(2005)

Inovasi Inovasi adalah suatu

proses menemukan

atau

mengimplementasikan

sesuatu yang baru ke

dalam situasi yang

baru.

(John Adair, 1996)

1. Kebaruan terus-menerus.

2. Kemampuan baru produk

3. Sesuai dengan

perkembangan jaman.

4. Atribut pendukung produk.

5. Keunggulan dari produk

lainnya.

Adair

(1996).

11

Gaya Hidup Gaya hidup adalah

pola di mana orang

hidup dan

menghabiskan waktu

serta uangnya.

(Engel, 1992)

1. Mereflesikan status sosial.

2. Mengikuti perkembangan

jaman (aktifitas).

3. Merasa bangga apabila

dapat berinteraksi dalam

komunitas yang eksklusif.

4. Barang yang mahal

mempunyai kualitas yang

bagus pula (opini).

5. Ketertarikan pada bidang

tertentu (minat).

Suratno

dan

Rismiati

(2001)

Perceived

Quality

Penilaian konsumen

terhadap keunggulan

suatu produk secara

keseluruhan

dibandingkan dengan

penggantinya.

(Zeithaml, 1988)

1. Kualitas produk secara

keseluruhan.

2. Memiliki daya tahan yang

kuat.

3. Kemampuan yang dapat

diandalkan.

4. Memiliki tingkat

fungsional yang tinggi.

5. Karakteristik produk.

Yoo et al.

(2000)

Keputusan

Pembelian

Keputusan pembelian

adalah pengambilan

keputusan oleh

konsumen untuk

melakukan pembelian

suatu produk diawali

oleh adanya kesadaran

atas pemenuhan

kebutuhan dan

keinginan.

(Sutisna, 2002)

1. Membeli karena referensi

dari orang lain.

2. Membeli karena inovasi

produk

3. membeli karena kebaruan

(newness) produk tersebut.

4. Gaya hidup mendorong

untuk membeli produk.

5. Membeli sepeda karena

mempersepsikan produk

tersebut sangat berkualitas.

Teknik Analisis

Teknik pengolahan dan analisis data yang digunakan pada penelitian ini

adalah structural equation modeling (SEM) dengan softwere Lisrel 8.7 metode

Maximum Likelihood. Salah satu teknik Maximum Likelihood yang digunakan

dalam penelitian ini adalah analisis Full Model SEM yang menurut Ferdinand

(2006) merupakan analisis untuk menguji model struktural.

Pengumpulan Data

Pengumpulan data untuk penelitian ini dilakukan selama ± 3 (tiga) bulan.

Penyebaran kuisioner dilakukan dengan cara langsung mendatangi responden

yang layak untuk diteliti, dengan daerah penyebaran Semarang dan Solo. Di kota

12

Semarang peneliti menyebarkan kuisioner kepada sebanyak 100 responden.

Semua responden di kota Semarang ini berada pada rentang usia SMA,

mahasiswa, dan karyawan. Kemudian di kota Solo peneliti menyebarkan kuisioner

kepada sebanyak 100 responden. Karakteristik responden kota Solo juga sama

seperti responden kota Semarang. Peneliti memilih kota-kota tersebut sebagai

tempat penyebaran kuisioner, karena di kedua kota tersebut sudah banyak yang

menggunakan sepeda motor Kawasaki Ninja 250R.

Karakteristik Responden

Bagian ini akan menjelaskan mengenai gambaran umum responden, yang

mendukung serta melengkapi hasil analisis data berdasarkan usia, jenis kelamin,

pendidikan terakhir, pengeluaran perbulan, dan sudah menggunakan sepeda motor

Kawasaki Ninja 250R.

Tabel 2. Karakteristik Responden

No. Kategori Sub Kategori F %

1. Usia < 20 tahun 28 14%

20 – 35 tahun 142 71%

36 – 50 tahun 30 15%

> 50 tahun 0 0%

2. Jenis Kelamin Pria 196 98%

Wanita 4 2%

3. Pengeluaran per bulan < Rp 1.000.000 0 0%

Rp 1.000.000; - Rp 2.999.999 134 67%

Rp 3.000.000; - Rp 5.000.000 48 24%

> Rp 5.000.000 18 9%

4. Pendidikan terakhir < S1 101 50.5%

S1 86 43%

> S1 13 6.5%

5. Lama menggunakan > 1 tahun 126 63%

< 1 tahun 74 37%

Sumber : Data primer (2012)

Uji Reliabilitas

Sebelumnya telah dilakukan pre-test dengan menyebarkan sebanyak 30

kuisioner untuk melihat validitas dan reliabilitas dari masing-masing indikator

yang digunakan sebagai pernyataan dalam kuisioner. Untuk menghitung

reliabilitas suatu data dapat melihat nilai dari Cronbach’s Alpha apabila α lebih

kecil dari 0.5 maka tidak reliabel, sedangkan jika nilai α lebih besar dari 0.5 maka

13

dinyatakan reliabel (Hair, Black, & Babin, 2010). Di bawah ini merupakan hasil

pengujian reliabilitas pada 30 kuisioner yang dijadikan pre-test:

Tabel 3. Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach’s

Alpha

Keterangan

Word of mouth 0.712 Reliabel

Inovasi 0.717 Reliabel

Gaya hidup 0.767 Reliabel

Perceived quality 0.874 Reliabel

Keputusan pembelian 0.813 Reliabel

Sumber: Output SPSS 16 (2012).

Uji Validitas

Pada pengujian validitas pada pre-test dapat dinyatakan tidak valid

apabila nilai total correlation dibawah 0.361 (Hair et al., 2010). Hasil uji validitas

seluruh indikator memiliki nilai total correlation diatas 0.361, maka seluruh

indikator dinyatakan valid. Setelah hasil pre-test dinyatakan valid maka kuisioner

baru dapat disebarkan kepada 200 responden.

Pengolahan Data dan Uji Hipotesis

Untuk menilai model struktural ini, terdapat beberapa fit indexes yang

dilaporkan. Paling sering digunakan yaitu : Goodness-of-Fit Index (GFI), root

mean square error of approximation (RMSEA), Normed Fit Index (NFI), dan

Comparative Fit Index (CFI).

Tabel 4. Hasil Uji Kecocokan Model

Goodness of Fit

Measures Nilai Indikator Tingkat Kecocokan

Tingkat Kecocokan

Model

GFI 0.84 0.80 < GFI < 0.90 Cukup baik (marginal fit)

RMSEA 0.051 RMSEA < 0.08 Baik(good fit)

NFI 0.87 0.80 < NFI < 0.90 Cukup baik (marginal fit)

CFI 0.96 CFI > 0.90 Baik (good fit)

P value 0.00 P < 0.05 Baik (good fit)

Standardized RMR 0.036 Standardized RMR < 0.05 Baik (good fit)

Sumber: Output Lisrel 8.7 (2012).

14

Keseluruhan fit indexes yang dilaporkan menunjukkan bahwa model struktural

penelitian ini memiliki nilai kecocokan yang baik. Berikut adalah gambar hasil

analisis full model SEM menggunakan software LISREL 8.7 :

Sumber : Data Primer (2012).

Tabel 5. Hasil Pengujian Hubungan Model Struktural

HIPOTESIS Nilai t HASIL UJI

H1: WOM berpengaruh positif terhadap Perceived

quality 3.99

Didukung

Data

H2: Inovasi berpengaruh positif terhadap Perceived

quality -0.40

Tidak

didukung data

H3: WOM berpengaruh positif terhadap keputusan

pembelian 1.48

Tidak

didukung data

H4: Inovasi berpengaruh positif terhadap keputusan

pembelian 2.70

Didukung

Data

H5: Gaya hidup berpengaruh positif terhadap

keputusan pembelian 7.03

Didukung

Data

H6: Perceived quality berpengaruh positif terhadap

keputusan pembelian 0.87

Tidak

didukung data

Sumber: Hasil Uji (2012).

15

Pembahasan Hasil Penelitian

Berdasarkan hasil analisis di atas ditemukan bahwa word of mouth

berpengaruh signifikan terhadap perceived quality, hal ini terlihat dari nilai t pada

tabel 5 yang sesuai dengan persayaratan statistik yang ditemukan oleh Hair et al.,

(2010) yaitu nilai t harus berada di atas nilai kritis yaitu 1,96 (H1 didukung data).

Dari pengujian hipotesis 1 ini dapat dikatakan bahwa semakin sering seseorang

mendengar tentang produk tersebut maka semakin tinggi pula persepsi kualitas

akan produk tersebut. Penelitian ini juga didukung oleh Harrison dan Walker

(2001) melakukan penelitian yang menyatakan bahwa word of mouth mempunyai

peran penting dalam pembentukan sikap dan persepsi konsumen. persepsi

seseorang mengenai produk akan timbul seiring dengan banyaknya informasi

yang diterimanya. Hal ini dapat dilihat dari para responden masih berusia dibawah

30 tahun (71%) dan cenderung tertarik berkumpul dalam suatu komunitas,

sehingga sering berkomunikasi dan bertukar informasi. Dengan demikian

membuat suatu penilaian terhadap sesuatu. Hal ini juga didukung dengan

informasi yang disampaikan oleh kerabat atau orang terdekat. Di mana orang

terdekat atau kerabat akan lebih dipercaya dalam penyampaian informasi.

Inovasi tidak berpengaruh signifikan terhadap perceived quality, hal ini

terlihat pada nilai t pada tabel 5 yang sesuai dengan persyaratan statistik yang

ditentukan oleh Hair et al., (2010) yaitu untuk nilai t harus berada di atas nilai

kritis yaitu 1.96 (H2 tidak didukung data). Penelitian ini membuktikan bahwa

inovasi suatu produk tidak akan meningkatkan nilai persepsi kualitas akan produk

tersebut. Sebagai produk pertama sepeda motor untuk premium class, Kawasaki

Ninja 250R masih sangat baru dengan promosi yang kurang saat kemunculannya,

Hal ini juga dilihat dari demografi responden yang sudah menggunakan Kawasaki

Ninja 250R lebih dari 1 tahun sebesar 63%, di mana saat produk baru diluncurkan

informasi mengenai Kawasaki Ninja 250R masih sedikit, dengan demikian

banyak informasi mengenai produk yang belum diketahui, karena produk yang

masih baru dan informasi mengenai produk tersebut belum tersebar. Sehingga

16

masyarakat belum bisa membuat penilaian kerena kurangnya informasi tentang

kebaruan produk.

Word of mouth tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian, hal ini terlihat pada nilai t pada tabel 5 yang sesuai dengan persyaratan

statistik yang ditentukan oleh Hair et al., (2010) yaitu untuk nilai t harus berada di

atas nilai kritis yaitu 1.96 (H3 tidak didukung data). Pada pengujian hipotesis 3

bahwa word of mouth yang tinggi tidak akan mempengaruhi keputusan pembelian,

hal ini disebabkan karena sebagian besar demografi responden berusia dibawah 30

tahun (71%) dan banyak dari para responden yang penghasilannya di bawah Rp.

5.000.000 (67%). Pada umumnya masyarakat berusia di bawah 30 tahun dan

penghasilan masih tidak terlalu tinggi keputusan pembeliannya akan produk

mahal masih dikuasai pihak ke-3 (keluarga). Walaupun responden sering

mendengar informasi mengenai Kawasaki Ninja 250R, akan tetapi keputusan

membeli dipegang oleh orang tua.

Inovasi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, hal ini

terlihat pada nilai t pada tabel 5 yang sesuai dengan persyaratan statistik yang

ditentukan oleh Hair et al., (2010) yaitu untuk nilai t harus berada di atas nilai

kritis yaitu 1.96 (H4 didukung data). Hasil penelitian ini menyebutkan bahwa

inovasi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, hal ini juga dilihat

berdasarkan fenomena yang terjadi bahwa masyarakat sekarang tertarik untuk

menggunakan suatu produk yang baru. Hal ini membuktikan bahwa semakin

tinggi inovasi akan suatu produk akan meningkatkan keputusan pembeliannya

masyarakat. Dengan usia responden yang relatif masih muda, mereka cenderung

ingin mencoba sesuatu yang baru di lingkungannya. Kawasaki Ninja 250R

merupakan sepeda motor pertama yang dibuat sesuai dengan desain dan fitur dari

motor balap, dengan inovasi tersebut maka akan memicu keinginan dari para

konsumen dengan suka mengikuti perkembangan otomotif.

17

Gaya hidup berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, hal ini

terlihat pada nilai t pada tabel 5 yang sesuai dengan persyaratan statistik yang

ditentukan oleh Hair et al., (2010) yaitu untuk nilai t harus berada di atas nilai

kritis yaitu 1.96 (H5 didukung data). Penelitian ini membuktikan bahwa gaya

hidup berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini juga

didukung oleh pernyataan Assael (1992), yang menyatakan gaya hidup

berpengaruh pada pembelian, perubahan kebiasaan, citarasa, perilaku pembelian

konsumen. Gaya hidup memiliki kekuatan memaksa seseorang dalam melakukan

pembelian atau penggunaan produk, melihat fenomena saat ini di mana seseorang

yang ingin bergabung bersama suatu komunitas Kawasaki Ninja 250R yang

diinginkan nya orang tersebut untuk menyesuaikan diri pada lingkungan tersebut,

dengan cara harus memiliki sepeda motor Kawasaki Ninja 250R. Hobi dalam

dunia otomotif biasa selalu dikaitkan dengan dunia pria, akan tetapi seiring

dengan perkembangan jaman, banyak wanita yang sangat menyukai hobi tersebut.

Hal ini bisa terlihat jelas dari 200 respoden ada 2% respoden adalah wanita. Di

mana para responden wanita juga memiliki gaya hidup yang tinggi dan

ketertarikan dalam dunia otomotif.

Perceived quality tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian, hal ini terlihat pada nilai t pada tabel 5 yang sesuai dengan persyaratan

statistik yang ditentukan oleh Hair et al., (2010) yaitu untuk nilai t harus berada di

atas nilai kritis yaitu 1.96 (H6 tidak didukung data). Pada pengujian hipotesis 6

ditemukan bahwa tingkat perceived quality yang tinggi tidak serta meningkatkan

keputusan pembelian. Walaupun persepsi seseorang terhadap Kawasaki Ninja

250R kurang baik, akan tetapi dapat tetap memicu keputusan pembelian, hal ini

dikarenakan adanya faktor-faktor lain seperti gaya hidup dan inovasi. Dilihat dari

usia para responden yang sebagian besar masih muda, yaitu dibawah 30 tahun,

para responden tidak melakukan pembelian dikarenakan penilaian kualitas akan

tetapi lebih mengarah kepada faktor gaya hidup, dimana dengan menggunakan

Ninja 250R akan meningkatkan status sosial dan kepercayaan diri.

18

Para responden cenderung membeli sepede motor Kawasaki Ninja 250R

karena sepeda motor ini merupakan produk pertama yang muncul di Indonesia

dengan desain dan fitur seperti motor balap. di mana sebagian besar responden

sangat menyukai kecepatan dan kemampuan yang dimiliki produk otomotif.

Dengan inovasi tersebut sesuai dengan gaya hidup para resepoden yang sangat

tertarik pada dunia otomotif dan perkumpulan eksekutif sepeda motor tersebut.

Kesimpulan

Berdasarkan dari hasil pengujian hipotesis di atas, maka dapat ditarik

kesimpulan sebagai jawaban penelitian ini. Untuk produk premium seperti

Kawasaki Ninja 250R, WOM dapat meningkatkan persepsi kualitas, karena

semakin banyak seseorang mendengar informasi mengenai suatu produk maka

akan membentuk persepsi akan produk tersebut. Tetapi WOM telah di uji

terhadap keputusan pembelian, di mana WOM tidak mempengaruhi keputusan

pembelian. Hal ini disebabkan untuk produk Kawasaki Ninja 250R yang memiliki

harga cukup tinggi, meskipun seseorang telah mendengar banyak informasi

mengenai produk tersebut, keputusan pembelian dimiliki oleh pihak ke-3

(keluarga). Inovasi telah diuji tidak meningkatkan persepsi kualitas. Hal ini

dikarenakan suatu produk baru belum diketahui oleh seseorang, maka tidak dapat

melakukan penilaian akan produk tersebut. Tetapi inovasi mempengaruhi

keputusan pembelian, karena seseorang akan tertarik untuk mencoba sesuatu yang

baru. Gaya hidup memiliki kekuatan memaksa terhadap keputusan pembelian

seseorang, apabila seseorang ingin berkumpul dalam suatu komunitas, maka harus

memiliki apa yang ada dalam komunitas tersebut. Sedangkan perceived quality

tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian dikarenakan pola pikir

masyarakat yang realistis terhadap cuaca. Maka dari itu Kawasaki Ninja 250R

harus terus melakukan inovasi terus-menerus dan menjaga target pasar agar

meningkatkan keputusan pembelian konsumen.

19

Implikasi teoritis

Penelitian ini diharapkan bisa menjadi wacana baru untuk penelitian yang

berhubungan dengan : (1) WOM dan inovasi dalam kaitannya dengan perceived

quality, (2) WOM, inovasi, gaya hidup, dan perceived quality dalam kaitannya

dengan keputusan pembelian. Karena belum banyak penelitian yang meneliti

tentang hal ini sebelumnya. Diharapkan kedepan penelitian ini bisa menjadi acuan

dan referensi bagi peneliti selanjutnya yang hendak melakukan penelitian yang

berhubungan dengan WOM dan inovasi dalam kaitannya dengan perceived

quality, WOM, inovasi, gaya hidup, dan perceived quality dalam kaitannya

dengan keputusan pembelian. Bahkan diharapkan hasil penelitian ini bisa

dijadikan dasar pembentukan teori baru dalam kaitannya dengan WOM, inovasi,

gaya hidup, perceived quality, dan keputusan pembelian.

Implikasi manajerial

1. Dapat dijadikan masukan untuk PT. Kawasaki Motor Indonesia, bahwa

untuk meningkatkan keputusan pembelian konsumen dengan

meningkatkan inovasi produknya. Informasi yang disalurkan harus jelas

terperinci agar meningkatkan persepsi konsumen akan Kawasaki Ninja

250R. hal ini dapat dilakukan dengan mengikuti acara pameran dan

menginformasikan inovasi yang ada pada Kawasaki Ninja 250R.

2. Dapat dijadikan masukan bagi PT. Kawasaki Motor Indonesia, bahwa

untuk meningkatkan keputusan pembelian konsumen dengan mengikuti

perkembangan gaya hidup masyarakat. Hal ini dapat dilakukan dengan

penyesuaian Kawasaki Ninja 250R dengan tren dan keinginan konsumen

akan motor besar. PT. Kawasaki Motor Indonesia juga perlu mengadakan

event-event berkaitan dengan keberadaan komunitas sepeda motor.

20

Keterbatasan penelitian

Keterbatasan penelitian ini adalah di mana dari segi usia yang kebanyakan

responden masih sangat muda, Kemudian pada penelitian ini sebagian besar

responden tidak memiliki kekuatan keputusan pembelian, dimana keputusan

pembelian masih dipegang pihak keluarga. Hasil akan lebih baik apabila

peneliti bisa mendapat data dari pihak pemegang keputusan pembelian.

Penyebaran kuisioner yang terfokus hanya pada komunitas-komunitas tertentu

dan bukan kepada setiap individu, sehingga sebagian besar memiliki argument

yang sama.

Penelitian mendatang

Pada penelitian mendatang dapat dilakukan replikasi dengan menggunakan

produk otomotif lainnya. namun dilakukan perbaikan dalam penyebaran

kuisioner lebih diperhatikan dari segi usia dan pemegang keputusan

pembelian, penyebaran kuisioner tidak hanya terfokus pada komunitas-

komunitas tertentu sehingga data yang didapatkan semakin bervariasi. Sesuai

dengan apa yang ditulis peneliti dibagian keterbatasan penelitian. Kemudian

lebih mendalami hubungan-hubungan dan pengaruh antar variabel perbagian,

karena penelitian kali ini hanya meneliti keseluruhan hubungan dan pengaruh

keenam variable yang diteliti secara langsung.

21

Daftar Pustaka

Aaker, David. (1991). Managing Brand Equity, New York : Free Press.

Adair, John. (1996). Effective Innovation: How to Stay Ahead of the Competition,

London: Pan Books Ltd.

Assael, Henry. (1992). Marketing Principle and Strategy, Second Edition, New

york : The Drydeen Press.

Bone, Paula Fitzerald. (1995). Word of Mouth Effects on Short Term and Long

Term Product Judgements, Journal Business Reseach, 32, pp. 213-23.

Bristor, Julia. M. (1990). Enhanced Explanations of Word of Mouth

Communications: The Power of Relationship, Research in Consumer

Behavior, pp. 51-83.

Brown, Barry. Dacin Gunst. (2005). Spreading The Word: Investigating

Antecedents of Consumers Positive Word of Mouth Intentions and

Behaviors in a Retailing Context, Journal the Academy of Marketing

Science; 33(2), pp. 123-138.

Darmadi Durianto, Sugiarto, Tony Sitinjak. (2004). Strategi Menaklukan Pasar

melalui Riset Ekuitas dan Prilaku Merek, Jakarta: Gramedia.

De Jong, J & Hartog, D D. (2003). Leadership as a determinant of innovative

behaviour.

Engel, James F, dkk. (1992). Perilaku Konsumen, Edisi Keenam, Jilid 1, Jakarta :

Binarupa Aksara.

Ferdinand, Augusty. (2006). Structural Equation Modeling Dalam Penelitian

Manajemen: Aplikasi Model-Model Rumit Dalam Penelitian Untuk Tesis

Magister & Disertasi Doktor, Semarang: Fakultas Ekonomi Universitas

Diponegoro.

Hair, J. F., Black, W. C. & Babin, B. J.(2010). Multivariate Data Analysis: A

Global Perspective, 7th

Ed. New Jersey, NJ: Pearson Prentice Hall-Upper

Saddle River.

Harrison, L.Jean and Walker. (2001). E-complaining: A Content Analysis of an

Internet Complaint Forum, Journal of Services Marketing, 15 (5), pp. 397–

412.

Hawkins, Kenneth A. Coney, Roger J.Best. (1995). Implication for Marketing

Strategy. 6th

Ed. USA : Irwin, Inc.

Hellier, Phillip. (2003). Customer Repurchase Intentions, European Journal of

Marketing, 37(11), pp. 1762-1800.

Janssen, O. (2003). Innovative Behaviour and Job Involvement at the Price

Conflict and Less Satisfactory Relations with Co-workers. Journal of

Occupational and Organizational Psychology. 76. 347 - 364.

Jogiyanto, (2008). Metodologi Penelitian Sistem Informasi. Yogyakarta: Andi.

Kasali, Rhenald. (1998). Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting, dan

Positioning. Jakarta : Indeks.

Kotler, Philip. (2005). Manajemen Pemasaran, Edisi Kesebelas, Jilid 1, Jakarta :

Indeks.

Kotler, Philip and Amstrong, Gary. (2008). Prinsip-prinsip Pemasaran, Edisi

Kedua Belas, Jilid 1, Jakarta : Erlangga.

22

Lovelock, C. H. (2001). Service Marketing, People, Technology, Strategy, 4th,

Prentice Hall Upper Sadle River, New Jersey.

Money, R. B., Gilly, M. C., and Graham, J. L. (1998). Explorations of National

Culture and Word of Mouth Referral Behavior in The Purchase of Industrial

Services in the United States and Japan. Journal of Marketing, 62, pp. 76-

87.

Mowen, John. C. and Michael, Minor. (2001). Perilaku Konsumen, Edisi Kelima,

Jilid 1, Jakarta : Erlangga.

Prakosa, Bagas. (2005). Pengaruh Orientasi Pasar, Inovasi Dan Orientasi

Pembelajaran Terhadap Kinerja Perusahaan Untuk Mencapai Keunggulan

Bersaing (Studi Empiris Pada Industri Manufaktur Di Semarang), Journal

Studi Manajemen & Organisasi, 2(1).

Prasetyo, Ristiyanti, dan Ihalauw, John. (2004). Perilaku Konsumen, Yogyakarta.

Putri, Rinela. (2007). Buzz Marketing, paling Efektif di Indonesia”. Schiffman, L. G. and Leslie L. K. (2004). Consumer Behavior, 8

th, Prentice Hall, New

Jersey.

Scott, S. G. and Bruce, R. A. (1994). Determinants of Innovative Behavior: A

Path Model of Individual Innovation in the Workplace.

Setiadi, Nugroho. (2003). Perilaku Konsumen : Konsep dan Implikasi Untuk

Strategi Penelitian Pemasaran.

Sheth, Jagdish N, Mittal, Banwari, and Newman, Bruce I. (1998). Consumer

behavior; Consumers’ preferences; Consumer satisfaction; Marketing,

Dryden Press.

Simamora, Bilson. (2001). Remarketing for Business Recovery, Sebuah

Pendekatan Riset. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama.

Simamora, Bilson. (2003). Teknik Penelitian Perilaku Konsumen, Jakarta :

Gramedia Pustaka Utama.

Solomon, Michael. (1994). Consumer Behavior, 2th, USA : Allyn and Baccon.

Sumarwan, Ujang. (2002). Perilaku Konsumen. Bogor : PT. Ghalia Indonesia.

Supramono dan Haryanto. (2005). Disain Proposal Penelitian Studi Pemasaran.

Yogyakarta.

Sutisna. (2002). Perilaku Konsumen dan Komunikasi pemasaran. Bandung ;

Rosda.

Yoo, Boonghee., Naveen, Donthu., and Lee, Sungho. (2000). An examination of

selected marketing mix elements and brand equity, Academy of Marketing

Science Journal, 28(2), pp. 195-211.

Zeithaml, V.A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value : a

means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, 52, pp.

2-22.