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UNIDAD 1 PRODUCTO 1.1 DEFINICIN CONCEPTO BSICO DE PRODUCTO PRODUCTO. Cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad. SIGNIFICADO DE LA PALABRA PRODUCTO EN UN SENTIDO MS AMPLIO Una serie de atributos conjuntados en forma reconocible, designado con un nombre descriptible o genrico que entiende la gente, como acero, seguro, raqueta, computadora, telfono, entretenimiento. Todo cambio de caracterstica (diseo, color, tamao, empaque, etiqueta), por pequeo que sea crea otro producto que puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona, una idea y puede incluir aspectos como la entrega, crdito, servicios posventa, garanta, instalacin. Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluye entre otras cosas: servicio al vendedor, reputacin del vendedor, color, garanta, diseo, empaque, marca, precio, caractersticas fsicas, calidad del producto. El pblico est comprando la satisfaccin de sus necesidades en forma de los beneficios que espera recibir del producto. 1.2 CLASIFICACIO0N DE PRODUCTOS Segn su durabilidad o tangibilidad: Bienes no duraderos. Son los que tienen poca vida (por ejemplo, los alimentos). Bienes duraderos. Son artculos tangibles y de uso cotidiano (por ejemplo, televisores, automviles, refrigeradores, estreos, licuadoras). Servicios Bienes de consumo. Son aquellos que usan las unidades familiares con fines no lucrativos. Estn destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores, de acuerdo con sus deseos y necesidades, y se pueden utilizar sin proceso industrial adicional; es decir, son adquiridos en ltima instancia por el consumidor en su forma original para ser consumidos o utilizados en el hogar. .

Bienes de uso comn o conveniencia. Productos tangibles que el consumidor conoce bastante antes de ir a comprarlos y que luego adquiere con un esfuerzo mnimo y sin planificacin. Bienes de comparacin o de eleccin. Producto tangible que el consumidor quiere comparar con otros en el proceso de seleccin y de compra respecto a la calidad, precio y quiz estilo, en varias tiendas antes de adquirirlo. Bienes de especialidad. Producto tangible con caractersticas nicas o de identificacin por el cual el consumidor manifiesta una gran preferencia de marca y est dispuesto a sacrificar su economa, esfuerzo o tiempo para adquirirlo o encontrar la marca deseada y por su mente no pasa la idea de aceptar otro artculo. Bienes no buscados. Producto nuevo que el consumidor todava no conoce o bien un producto que conoce pero que no desea en este momento por lo que no hace ningn esfuerzo de compra. Bienes industriales: Son bienes o servicios que se destinan a la reventa y son utilizados en la produccin de otros artculos que no se venden a los consumidores finales, es decir, los que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Materias primas. Los bienes industriales que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser sometidos a alguna clase de procesamiento. Las materias primas incluyen: o Los bienes en su estado natural, como minerales, terrenos y productos de los bosques y los mares. Sus caractersticas inciden en la forma de venderlas. Por ejemplo: Generalmente los precios se fijan por la oferta y la demanda, acercndose a las condiciones de una competencia perfecta. El transporte es un aspecto importante de las materias primas por su gran volumen, su bajo valor unitario y las grandes distancias que existen entre el productor y el usuario industrial. Se usan muy poco las marcas o diferenciacin con otros productos en este tipo de producto.

o Productos agrcolas como algodn, frutas, ganado y productos de animales. stos son suministrados por muchos productores pequeos situados lejos de sus mercados. El bien es perecedero sin que pueda producirse a un ritmo uniforme a lo largo del ao. Materiales y piezas de fabricacin. Son los bienes industriales que se convierten en parte de los productos terminados, tras ser procesados en cierta medida. Los materiales de fabricacin pasan por un procesamiento ulterior, por ejemplo, los carretes de hilo que se tejen para obtener tela, la harina que se convierte en pan. Las piezas de fabricacin se montan sin que cambien de forma; a esta categora pertenecen productos como los cierres para la ropa y los chips semiconductores de las computadoras. Estos productos suelen adquirirse en grandes cantidades. Normalmente las decisiones de compra se basan en el precio y en el servicio ofrecidos por el proveedor. Instalaciones. Son los productos manufacturados que constituyen e equipo ms importante, caro y duradero de una compaa. Por ejemplo, el edificio de una planta, los motores diesel de un ferrocarril. La caracterstica que las diferencia de otras categoras de bienes industriales es que influyen directamente en la escala de operaciones de una organizacin que produce bienes y servicios. A menudo las unidades se fabrican conforme a las especificaciones hechas por el cliente. As mismo se requieren muchos servicios antes de la venta y despus de ella. Las ventas suelen efectuarse directamente entre el productor y el usuario industrial, sin que intervengan intermediarios. Equipo accesorio. Son los productos tangibles que tienen un valor importante y que se utilizan en las operaciones de las empresas. Esta categora de bienes industriales no llega a formar parte de un producto terminado ni ejerce un impacto significativo sobre la escala de operaciones. Algunos ejemplos son: terminales en el punto de venta de una tienda al menudeo, herramientas elctricas pequeas, montacargas y escritorios para oficina. Suministros de operacin. Son los bienes industriales que se caracterizan por un bajo valor unitario, por una vida breve y por el hecho de que facilitan la realizacin de las operaciones sin que formen parte del producto terminado. Por ejemplo, aceites de lubricacin, lpices, combustible para calefaccin. Los usuarios quieren comprar stos artculos con poco esfuerzo. 1.3 INNOVACIN IMPORTANCIA DE PRODUCTOS

Han pasado los tiempos en que una empresa al lanzar con xito un nuevo producto se posicionaba de manera duradera como lder en un mercado. Hoy, por el contrario, para seguir eficiente y consolidar su competitividad, una empresa debe superarse da a da, intentando mejorar su cartera de productos y encontrar siempre una perfecta receptividad en el mercado. A veces, es posible que el mercado tarde en reaccionar ante innovacin demasiado revolucionaria y se necesita educar al cliente durante una larga fase de introduccin. En realidad, no es la tan aludida compresin de la duracin de los ciclos de vida de los productos lo que pone en peligro el desarrollo de la empresa, sino el hecho de no lograr elaborar, en un reducido tiempo, el producto capaz de satisfacer las necesidades actuales del mercado. Es evidente que los avances tecnolgicos y las innovaciones aceleran la obsolescencia de los productos y acortan la vida de los mismos pero hay que entender estas implicaciones en el marco de unos procesos dinmicos y no estticos. Esto quiere decir que las empresas deben intentar transformar lo que, a primera vista, supone una amenaza en una oportunidad. De esta forma, se constata que el factor innovador acta como un criterio de seleccin y las empresas que sobreviven son las que hacen una mejor lectura de estos condicionantes tecnolgicos que impulsan el desarrollo de la industria. 1.4 CARACTERSTICA DE PRODUCTOS Se trata de las caractersticas a tener en cuenta en el momento comercializacin: de su

Caractersticas deseables: - Que sugiera algo acerca del producto, sus beneficios, su uso. - Que sea fcil de pronunciar, deletrear y recordar. - Que sea distintivo. - Que sea adaptable a los agregados a la lnea de productos. Que pueda registrarse y proteger legalmente. Fsicas: Composicin, cualidades organolpticas y en definitiva todas aquellas perceptibles por los sentidos.

Funcionales: Color: Es un factor determinante en la operacin aceptacin o rechazo del producto por el cliente. Puede calificar para estatus de marca registrada cuando de acuerdo con el dictamen de la corte, identifica y distingue una marca en particular e indica su origen. Tamao, envase y embalaje Etiqueta: Transmite la informacin sobre el producto y el vendedor. Esta puede ser parte del producto o estar adherida a l. El diseo: Se refiere al arreglo de los elementos que colectivamente forman un bien o servicio; este puede mejorar el carcter comerciable de un producto hacindolo, ms fcil de operar, mejorando su apariencia o reduciendo los costos de produccin. Psicolgicas: La calidad: Conjunto de caractersticas de un bien o servicio que determinan su capacidad para satisfacer necesidades. La Marca: Es un nombre (palabras letras o nmeros) o smbolo (signo, dibujo, color o tipo de letra) con el que se trata de identificar un producto y diferenciarlo de los otros.

1.5 LNEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS Lnea de producto Grupo de productos estrechamente relacionados porque satisfacen una necesidad o se usan conjuntamente. Es un amplio grupo de productos con usos o caractersticas similares. Lnea blanca (refrigeradores, estufas, alacenas, etctera). Lnea electrnica (televisores, planchas, radios, tostadores, etctera). consolas, estreos,

Lnea de cosmticos (lpices labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes, etctera).

1.5.1 AMPLITUD LONGITUD PROFUNDIDAD CONSISTENCIA PRODUCTO Mezcla de productos. Es la lista de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor. La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones: amplitud y profundidad. Amplitud: nmero de productos que maneja una empresa en una lnea a esto se le conoce tambin como variedad Profundidad de lnea: se refiere al nmero de productos que se manejan dentro de la misma lnea, el surtido de tamaos, colores, modelos, precios, calidad que ofrece una lnea. Consistencia: grado de relacin entre una lnea y otra. Por ejemplo: si todos son materiales de limpieza. 1.5.2 DECISIONES SOBRE LNEA DE PRODUCTO

Las estrategias de la lnea son utilizadas tanto por fabricantes como por intermediarios; entre ellas figuran: Expansin de la mezcla de productos. Una empresa puede aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el nmero de lneas y/o profundidad de algunas de ellas; las nuevas lneas pueden tener o no relacin con las existentes. Contraccin de la mezcla de productos. Un fabricante o un intermediario puede contraer su mezcla de productos eliminando lneas o reduciendo el surtido de stas. Alteracin de los productos existentes. Con frecuencia puede ser ms ventajoso y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro porque en el primer caso hay menos riesgos. La empresa puede modificar su mezcla de productos cuando: Los gustos cambian. El poder de compra cambia, ampliando o reduciendo el segmento de mercado.

Vara el comportamiento del consumidor referente a motivacin, actitudes, preferencias, hbitos de compra. ESTRATEGIAS DE LNEA DE PRODUCTOS. Para tener xito en el marketing tanto los fabricantes como los intermediarios necesitan estrategias rigurosamente planeadas para administrar sus mezclas de productos. Las cinco principales estrategias de mezcla de productos son: 1. Posicionamiento del producto. Crear la imagen que un producto proyecta en relacin con los productos de la competencia y los otros de la empresa. a. Posicionamiento en relacin con un competidor. Con algunos productos la estrategia ms eficaz consiste en posicionar un producto directamente contra la competencia. Da excelentes resultados cuando se trata de una compaa que tiene una slida ventaja diferencial o que intenta fortalecerla. En el caso de otros productos, el posicionamiento directo es lo que no debe hacerse, sobre todo cuando el competidor tiene una fuerte posicin en el mercado. Otro punto de vista es que los perdedores deberan intentar ser opuestos al lder del mercado b. Posicionamiento en relacin con una clase de producto o con un atributo. Algunas veces la estrategia de posicionamiento de una compaa requiere relacionar el producto con una clase de productos o con un atributo (o bien disociarlos de ellos). Otras compaas promueven sus productos por medio de sus atractivos atributos, como bajo consumo de energa o producto ecolgico. Esta estrategia se aplica mucho con los productos alimenticios. Algunas veces se hace hincapi en lo que contiene el producto (y en lo que se toma de el). c. Posicionamiento por precio o calidad. Algunos fabricantes y detallistas gozan de fama por la gran calidad de sus productos y por sus precios elevados. 2. Expansin de la mezcla de productos. Se logra aumentando la profundidad de una lnea y/o el nmero de lneas que se ofrecen a los consumidores. Cuando una compaa agrega un producto semejante a una lnea ya existente con el mismo nombre de marca, a esto se le llama extensin de la lnea. 3. Modificacin de los productos actuales. Para disponer de una alternativa ante el desarrollo de un producto enteramente nuevo, los directivos ven con una ptica diferente los productos de la compaa. A menudo mejoran un producto ya establecido en el mercado, a lo que llamamos modificacin del

producto, es una estrategia ms redituable y menos riesgosa que disear otro totalmente nuevo. 4. Contraccin de la mezcla de productos. Otra estrategia, la contratacin de la mezcla de productos se pone en prctica al eliminar una lnea entera o bien al simplificar su contenido. Con lneas o mezclas ms pequeas o menos densas se suprimen los productos poco rentables o incosteables. Por medio de la contratacin de la mezcla se busca obtener menos utilidades con un menor nmero de productos. 5. Aumento de la lnea en precios altos y precios bajos. Estas dos clases de estrategia requieren un cambio en el posicionamiento del producto y en la expansin de lnea. Aumento de la lnea en precios altos significa agregarle un producto de mayor precio para atraer un mercado ms amplio. Por lo dems, el vendedor piensa que el prestigio del nuevo producto incrementar la demanda de sus productos de menor precio. Aumento de la lnea de precios bajos consiste en incorporar un producto ms barato a la lnea de una compaa. Esta espera que la gente que no puede adquirir el producto a su precio original o que lo considera demasiado caro lo compre al nuevo y ms bajo precio. La razn: el producto rebajado ofrece en parte el estatus y alguno s de los beneficios ms importantes (el desempeo entre ellos) del que costaba ms. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Es el conjunto de productos agrupados en una lnea que una empresa ofrece a su mercado. Un portafolio de productos posee cuatro caractersticas mercadolgicas fundamentales: amplitud, extensin, profundidad y consistencia. La amplitud se refiere al nmero de lneas de productos que maneja una empresa; la extensin es el nmero total de productos que integran el portafolio; la profundidad se relaciona con el nmero de variantes o versiones de producto que una empresa ofrece en cada una de sus lneas de producto, y la consistencia es el punto relativo a que tan relacionadas se encuentran las lneas en cuanto a su uso final, requerimientos de produccin, sistemas de distribucin, proveedura, etc. Ejemplo: Coca Cola

Refrescos, Agua, Bebidas Energticas o Agua 1 ltri 1 ltri ltri o Fanta Botella de Plstico 2 ltri Botella de Plstico 600 ml.i Botella de Plstico 200 mli Latai Anlisis para la mezcla de productos. Anlisis de rentabilidad. Busca identificar los productos que generan mrgenes de utilidad ms altos dentro de la mezcla y lnea. Anlisis de competitividad. Compara los productos de la empresa con los productos de la competencia. Benchmarking Beneficios de la mezcla de productos. Incrementarse los beneficios econmicos Maximizar el aprovechamiento de la capacidad instalada. Contar con productos competitivos. Participacin en el mercado. Razones para ampliar la lnea de productos. Atender de manera ms personalizada algn segmento del mercado.

Aprovechar la capacidad instalada. Mejorar la participacin en el mercado. Bloquear o dificultar la entrada de competencia. Razones para reducir la lnea de productos Eliminar productos que consumen las utilidades. Optimizar los recursos y apoyar la productividad. Mejorar posicionamiento. Incrementar la utilidad marginal Planear la obsolescencia de productos. 1.6 EL POSICIONAMIENTO ANTE LOS RETOS DEL MERCADO El posicionamiento es la imagen que un producto proyecta en relacin con los productos de la competencia y los otros de la empresa. MODELOS DE ANLISIS DE PORTAFOLIO DE PRODUCTOS. MATRIZ BCG Esta matriz relaciona dos variables: La participacin en el mercado de los productos de la empresa en relacin con el competidor ms cercano. Se considera una medida de la fuerza de la empresa. (eje X) y, El crecimiento anual del mercado en el que opera la empresa y se considera una medida de atractividad del mercado (eje Y) PRODUCTOS INTERROGANTES. Son productos con una baja participacin en el mercado, pero con una alta tasa de crecimiento dentro del mismo. La mayora de los negocios y productos nuevos aparecen en el mercado como una interrogacin; se trata de volados que la empresa se juega cada vez que lanza productos nuevos al mercado. Un producto interrogacin requiere de muchos recursos para financiar su crecimiento (maquinaria, proceso de

manufactura, personal, etctera). Es en los productos interrogacin donde las empresas fincan la esperanza de su permanencia en el mercado. PRODUCTOS ESTRELLA. Los productos interrogacin exitosos se convierten en estrellas. Un producto estrella goza de una alta participacin en el mercado y de un alto crecimiento. Se caracteriza por generar menos recursos que los que consume; esto se debe a las fuertes inversiones, necesarias para mantener la participacin en el mercado y crecimiento del producto. Los productos Estrella son generalmente rentables y se convierten ms adelante en Vaca de efectivo. PRODUCTOS VACA. Cuando un mercado muestra un crecimiento bajo pero el producto sostiene una participacin lder, estamos frente a un producto Vaca de efectivo. Estos productos generan grandes flujos de efectivo para sus empresas, debido a que ya no es necesario financiar ampliaciones de planta para atender el crecimiento del mercado; por el contrario, hoy se cuenta con economas de escala que favorecen de manera importante la posicin de liquidez de la empresa. Los productos Vaca son determinantes porque vienen a cubrir las necesidades de efectivo del resto de los productos del portafolio. Son, por lo tanto, indispensables! Conforme se van desgastando los productos Vaca, se convierten en productos Perro. PRODUCTOS PERRO. Son aquellos productos para los que el mercado ya no crece, adems de que cuentan con una posicin dbil en cuanto a participacin. Se trata de productos que consumen ms recursos de los que generan. De manera que es recomendable fusilarlos, porque si los mantiene en su portafolio por razones emocionales, pronto se convertirn en productos Pulga. Los perros viejos terminan siendo tan solo pulgas. ESTRATEGIAS PARA EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Construir. Hacer crecer la participacin en el mercado de los productos interrogacin, aun a costa de las utilidades a corto plazo. Mantenerse. Aqu el objetivo es sostener la participacin de mercado, fundamentalmente el de las Vacas de efectivo. Cosechar. En este rubro lo que se busca es incrementar los flujos de efectivo en el corto plazo, aun a costa de los efectos negativos de largo plazo. Este objetivo es apropiado para los productos Perro, Interrogacin y Vacas de efectivo dbiles, cuyo futuro no es muy prometedor.

Desinvertir. Es muy claro que deben abandonarse los mercados, es decir, vender o liquidar los productos cuyos recursos pueden ser usados con mayor eficiencia y efectividad en otras reas del negocio. Esta recomendacin es siempre apropiada para los productos Perro e Interrogacin que desgastan a la empresa. MATRIZ GE General Electric ESTRATEGIAS RECOMENDADAS DE ACUERDO A SU POSICIN FACTORES DE ATRACTIVIDAD Y POSICIONAMIENTO ATRACTIVIDAD Tamao Rentabilidad Estructura competitiva Crecimiento del mercado Diversidad de segmentos Crecimiento de los precios Entorno legal, social, poltico, tecnolgico, econmico y natural POSICIONAMIENTO Tamao y crecimiento de las empresas Participacin en el mercado Posicionamiento Rentabilidad Mrgenes y costos

Tecnologa Fuerzas y debilidades Recursos disponibles Tabla de factores para la atractividad de la industria 1.7 EL CICLO DE VIDA Y SU ADMINISTRACIN PRODUCTO El ciclo de vida de un producto es un concepto asociado a las tcnicas de la mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un producto se va a vender van a cambiar a lo largo del tiempo. La gestin del ciclo de vida de un producto se refiere a la consideracin de los diferentes estados que va a atravesar un producto a lo largo de su existencia. La tecnologa que subyace en un producto o categora de producto puede atravesar etapas similares. Etapas Esquema del ciclo de vida de un producto. Los productos suelen atravesar cinco etapas: 1. Etapa de desarrollo de un nuevo producto: o es muy caro o no se perciben ingresos por venta o es un periodo de prdidas netas 2. Etapa de introduccin en el mercado o supone un coste muy alto o el nivel de ventas es bajo o el balance es de prdidas netas 3. Etapa de crecimiento o se reducen los costes debido a la realizacin de economas de escala

o los volmenes de ventas aumentan significativamente o se empiezan a percibir beneficios 4. Etapa de madurez o los costes son muy bajos o se alcanzan los niveles mximos de ventas o los precios tienden a caer debido a la proliferacin de productos competitivos o se alcanza la mayor rentabilidad 5. Etapa de decadencia o las ventas caen o los precios bajan o los beneficios se reducen Gestin del ciclo En ningn caso es algo seguro la progresin de un producto a travs de estas etapas. Algunos productos parecen mantenerse siempre en la etapa de madurez (p. ej. la leche). Los responsables de marketing han diseado diferentes tcnicas para evitar la etapa de declive del producto. Sin embargo, en la mayora de los casos la expectativa de vida de cada categora de producto puede ser fcilmente estimada. Las estrategias de marketing mix deben cambiar a medida que el producto va atravesando cada etapa. La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introduccin, persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive. Los presupuestos para promocin tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo en las de madurez y declive. El precio, la distribucin y las caractersticas del producto tambin tienden a cambiar. Prolongacin del ciclo de vida del producto

Las compaas se esfuerzan por alargar la vida del producto todo cuanto sea posible. Esto se debe a que es mucho ms barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo. Entre las estrategias que utilizan los productores se encuentran las siguientes: Relanzamiento Cambio de frmula. Cambio de caractersticas. Notable mejora de la calidad. Importantes y nuevas ventajas competitivas. El relanzamiento tiene efectos duraderos pero supone un alto riesgo y costes elevados. Algunas empresas se han llevado serios varapalos en su intento de relanzar el producto. Si no, podemos pensar en el cambio de frmula que realiz Coca-Cola que se vio obligada a echar marcha atrs a los pocos meses. Actualizacin Actualizacin del embalaje. Cambio de diseo o presentacin. Cambio en la cantidad. Mayor oferta de tamaos. Mayor comodidad de uso. Ligeras modificaciones del producto. Se trata de una tcnica que utilizan constantemente los fabricantes de coches. Pensemos en la evolucin que han tenido a lo largo de los aos modelos como el WV Golf, el Ford Fiesta o el Seat Ibiza por poner algunos ejemplos. Los efectos son menos duraderos pero el coste y riesgo es menor. Prolongacin de la fase de madurez Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se puede aumentar de diversas maneras. Algunos champs, por ejemplo, dicen

que son tan suaves que podemos usarlos todos los das: cuanto ms los usemos ms veces los compraremos. Promover nuevos hbitos de consumo entre los clientes: o a. entre los que ya lo consumen. Entre los nuevos hbitos de consumo entre los clientes podemos fijarnos, por ejemplo, en los esfuerzos que realizan algunos fabricantes de cacao soluble por que lo consumamos con leche fra en verano, llegando incluso a regalar objetos para batirlo pues se disuelve peor. Tambin los fabricantes de gaseosa nos invitan a probar el tinto de verano: vino con gaseosa. o b. extenderlo a otros segmentos de mercado. No es una empresa fcil pero alguna campaa lo ha conseguido. Por ejemplo, la de champ Johnsons para nios ofreciendo sus ventajas tambin a las mams. Otra campaa muy exitosa fue la de Aprende de tus hijos. En ella, los nios enseaban a sus padres a tomar yogur Danone. Con el tiempo, un producto que era netamente infantil pas a ser consumido por gente de cualquier edad. Mantener una demanda residual en fase de declive Promocionar nichos de mercado. Un nicho de mercado es un trmino de mercadotecnia utilizado para referirse a una porcin de un segmento de mercado en la que los individuos poseen caractersticas y necesidades homogneas, y estas ltimas no estn del todo cubiertas por la oferta general del mercado. Ejemplos de nichos Dentro del mercado de alimentos: alimentos orgnicos. Dentro de mercado de la informacin: blogs y revistas espe]cializadas Dentro de mercado del entretenimiento: obras de teatro, espectculos de magia. Dentro de mercado de la ingeniera: asesora, insumos. Caractersticas del Nicho de Mercado: En general, un nicho de mercado presenta las siguientes caractersticas: 1. Es la fraccin de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que los distinguen del segmento en su conjunto.

2. Es un grupo pequeo: La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparndola con el segmento de mercado al que pertenece). 3. Tienen necesidades o deseos especficos y parecidos: Por lo general, consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que adems, tienen su grado de complejidad; por lo cual, este grupo est dispuesto a pagar un extra para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas. 4. Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una buena predisposicin por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen la capacidad de tomar decisiones de compra 5. Existe la capacidad econmica: Cada componente del nicho de mercado tiene la suficiente capacidad econmica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, estn dispuestos a pagar un monto adicional por lograr una mejor satisfaccin. 6. Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con caractersticas especficas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas. 7. Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta especializacin, es normal que no existan ms de una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna. 8. Tiene tamao suficiente como para generar utilidades: Segn el Prof. Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamao necesario como para ser rentable.

1.7.1 DEFINICIN DE CONCEPTOS BSICOS. El concepto de vida del producto se aplica a una categora genrica de productos y no a determinadas marcas. El ciclo de vida de un producto es la demanda agregada durante un largo periodo para todas las marcas que comprenden la categora genrica de productos.

El ciclo de vida del producto es el proceso cronolgico que transcurre desde el nacimiento o lanzamiento del producto al mercado hasta su muerte o desaparicin. El Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su concepcin hasta su desaparicin por otros ms actualizados y ms adecuados desde la perspectiva del cliente.

1.7.2 FASE DEL CICLO DE VIDA PRODUCTO FAES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO DESARROLLO Comprende: la seleccin de las ideas, creacin del prototipo, pruebas de mercado, diseo arquitectnico, anlisis de la demanda, etc. INTRODUCCIN Durante esta etapa un producto se lanza al mercado mediante un programa completo de MKT. Caractersticas Pocos competidores Lnea limitada Distribucin reducida Conservacin de la demanda principal Etapa de ms riesgo y costosa Estrategias Estrategia de penetracin. Precio alto y alta promocin. El producto nuevo se lanza a un precio elevado con el propsito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad. Al mismo tiempo, se gastar mucho en promocin con la finalidad

de convencer o atraer al mercado con sus beneficios y excelencias del producto, no importando su alto precio. La promocin facilitar o acelerar la penetracin del producto en el mercado; esta estrategia se explica con las siguientes suposiciones: o Una gran parte del mercado potencia no conoce el producto. o Quienes se enteran de que ya existe, y estn impacientes por comprarlo, lo hacen al precio establecido. o La firma tendr frente a una competencia potencial y necesita crear la preferencia de marca. Estrategia de penetracin selectiva. Precio alto y baja promocin. Consiste en lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con escasa promocin. El propsito es recuperar la mayor cantidad de beneficios por unidad y mantener bajos los gastos de la mercadotecnia; de esta manera se espera percibir ms utilidades. Esta estrategia se explica con base en los siguientes puntos: o El mercado es de proporciones relativamente limitadas. o Casi todo el mercado conoce el producto. o Los que deseen el producto lo pagarn a precio alto. o Poco peligro de competencia potencial. Estrategia de penetracin ambiciosa. Precio bajo y fuerte promocin. Consiste en lanzar un producto a bajo precio con una fuerte promocin, intentndose con ello una rpida penetracin en el mercado y por ende mayor participacin del mismo. Esta estrategia se explica por las siguientes circunstancias: o El mercado es grande. o El mercado relativamente desconoce el producto. o El consumidor es en general ms sensible a los precios. o Hay fuerte competencia potencial. o Los costos de elaboracin por unidad disminuyen con la escala de produccin y la experiencia de produccin acumulada.

Estrategia de baja penetracin. Precio bajo y poca promocin. Se lanza el producto a un precio bajo y con poca promocin para estimular la aceptacin rpida en el mercado y, al mismo tiempo, mantener bajos los costos de promocin para percibir una utilidad mayor, Esta estrategia supone lo siguiente: o El mercado es grande. o El mercado est perfectamente enterado del producto. o El mercado es sensible a los precios. o Hay poca competencia potencial. CRECIMIENTO Es la etapa de aceptacin del mercado. Mercado masivo creciente Caractersticas Crecen las ventas y las ganancias Si las ganancias son atractivas aparecen los competidores Con la entrada de la competencia las ganancias empiezan a disminuir. Estrategias Bajar los precios gradualmente Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores. Encontrar nuevos canales de distribucin (con objeto de que el producto tenga mayor exposicin). Promocin centrada en la preferencia de marca Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado. Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e incremento en las compras.

Determinar cuando en adecuado modificar los precios para atraer a los consumidores sensibles a stos. MADUREZ Caractersticas Las ventas se incrementan pero con menor rapidez. Cuando las ventas se estancan declinan las ganancias Intensa competencia de precios Estrategias Modificacin del mercado. Se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores; tambin se indaga a cerca de nuevas formas para estimular el uso del producto, o bien se renueva la marca para lograr mayores ventas. Esta estrategia requiere primeramente de estudios sobre los nuevos mercados y sectores del mercado que desconozcan el producto. Modificacin del producto. A esta etapa la llaman tambin relanzamiento o reposicionamiento del producto, y consiste en combinar las caractersticas del producto para atraer a nuevos usuarios y aumentar las compras por parte de los consumidores. Modificacin de la combinacin de mercadotecnia. Esta estrategia se refiere a modificar las estrategias de precio, distribucin y promocin, y brindar una nueva combinacin que haga resurgir la producto. DECLINACIN Caractersticas Aparicin de sustitutos mejores o ms baratos Desarrollo de nuevos productos Cambios de gustos, estilos y preferencias de los consumidores Estrategias

Estrategia de continuacin. Se sigue con los mismos sectores del mercado, canales, precios, promocin, etctera. Estrategia de concentracin. La empresa usa sus recursos exclusivamente en los mercados y canales ms fuertes, desistiendo en los dems. Estrategia de aprovechamiento. Se aprovecha la imagen y la marca de la empresa hasta el ltimo momento, modificando o adicionando algo nuevo al producto; tambin se aprovecha la lealtad de los clientes al reducir los gastos promocinales y de publicidad, que de otra manera seran indispensables. Abandonar el mercado

V UNIDAD: 5.1 COMUNICACIN IMPORTANCIA INTEGRAL MERCADOTECNIA CONCEPTO

Comunicar es: Hacer partcipe a otro de lo que uno es y tiene. Con quien se comunica la empresa? Proveedores, Intermediarios, consumidores y los pblicos En resumen: CON TODAS LAS PERSONAS Mercadotecnia y Comunicacin La mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un buen producto, su precio y ponerlo a la venta. Los clientes necesitan conocer el producto antes de la compra del mismo y esto se realiza mediante la comunicacin. Adems la compaa se comunica aunque nosotros no lo hayamos planeado por eso no se debe dejar nada al azar. Sistema de Comunicacin Programa de Comunicacin Tambin se llama Mezcla de Promocin Usa varios instrumentos para el cumplimiento de metas y objetivos de la comunicacin de marketing: 1. Publicidad 2. Venta Personal 3. Promocin de Ventas 4. Relaciones Pblicas Venta Personal. Es la presentacin personal que hace la fuerza de ventas de la empresa con el propsito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes Mediante: Presentaciones de ventas, ferias comerciales, programas de incentivos a empleados Promocin de Ventas. Son los incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o servicio. Mediante: Exhibidores en el punto de venta, premios, descuentos, cupones y demostraciones Relaciones Pblicas. Es la creacin de relaciones positivas con los diversos pblicos de la compaa, mediante la obtencin de una publicidad favorable, la creacin de una imagen corporativa positiva y el manejo o la eliminacin de rumores, historias y eventos desfavorables. Publicidad. Es cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de ideas, bienes o servicios que hace un patrocinador identificado. Incluye: Formas impresas difusin, exteriores, otros.

LA COMUNICACION. Es la manera por la cual la empresa transmite la informacin de sus productos y su imagen misma a los clientes. Permite a la empresa conocer las necesidades de los clientes y la reaccin que stos tienen con su producto. A travs del proceso de comunicacin Y ste es a su vez es el que nos dice: Quin est comunicando ; Qu es lo que est diciendo ; Qu canal est utilizando ; A quin est dirigido ; Y con que propsito.

5.2 PROCESO COMUNICACIN INTEGRAL MERCADOTECNIA COMUNICACION IMPORTANCIA INTEGRAL MERCADOTECNIA CONCEPTOS

El Comunicar es: Hacer partcipe a otro de lo que uno es y tiene. Con quien se comunica la empresa? Proveedores, Intermediarios, consumidores y los pblicos En resumen: CON TODAS LAS PERSONAS Mercadotecnia y Comunicacin La mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un buen producto, su precio y ponerlo a la venta. Los clientes necesitan conocer el producto antes de la compra del mismo y esto se realiza mediante la comunicacin. Adems la compaa se comunica aunque nosotros no lo hayamos planeado por eso no se debe dejar nada al azar. Sistema de Comunicacin Programa de Comunicacin Tambin se llama Mezcla de Promocin Usa varios instrumentos para el cumplimiento de metas y objetivos de la comunicacin de marketing: 1. Publicidad 2. Venta Personal 3. Promocin de Ventas 4. Relaciones Pblicas Venta Personal. Es la presentacin personal que hace la fuerza de ventas de la empresa con el propsito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes Mediante: Presentaciones de ventas, ferias comerciales, programas de incentivos a empleados

Promocin de Ventas. Son los incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o servicio. Mediante: Exhibidores en el punto de venta, premios, descuentos, cupones y demostraciones Relaciones Pblicas. Es la creacin de relaciones positivas con los diversos pblicos de la compaa, mediante la obtencin de una publicidad favorable, la creacin de una imagen corporativa positiva y el manejo o la eliminacin de rumores, historias y eventos desfavorables. Publicidad. Es cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de ideas, bienes o servicios que hace un patrocinador identificado. Incluye: Formas impresas difusin, exteriores, otros. LA COMUNICACION. Es la manera por la cual la empresa transmite la informacin de sus productos y su imagen misma a los clientes. Permite a la empresa conocer las necesidades de los clientes y la reaccin que stos tienen con su producto. A travs del proceso de comunicacin Y ste es a su vez es el que nos dice: Quin est comunicando; Qu es lo que est diciendo; Qu canal est utilizando; A quin est dirigido; Y con qu propsito.

5.3 ELEMENTOS PROMOCIONALES La promocin es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organizacin que sirve para informar al mercado o persuadirlo respecto a sus productos y servicios. Muchos piensan que la venta y la mercadotecnia son sinnimas. En realidad, la venta no es ms que uno de los componentes de la mercadotecnia. La promocin incluye la publicidad, la venta personal y cualquier otro apoyo de las ventas. En conjunto constituyen los factores bsicos de la promoin. La mezcla promocional se define como el conjunto de actividades que comunican los mritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo. Al desarrollar la mezcla promocional siempre se deben considerar:y y y y

Al Cliente: sus necesidades y anhelos. El costo para el cliente. La conveniencia. La comunicacin.

!! Elementos de la Mezcla Promocional Publicidad. Definida como cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de servicios a travs de un individuo u organizacin determinados. Cualquier forma pagada de presentacin, que no sea personal, y de promociones de ideas, bienes y servicios por parte de un patrocinador identificable. Publicidad No Pagada. Es una forma impersonal de estimular la demanda y que no pagan la persona u organizaciones que se benefician con ella. Por lo regular, este tipo de publicidad se realiza mediante una presentacin en las noticias que favorecen un producto, servicio o empresa. La insercin se hace en la prensa, radio o televisin o en cualquier otro medio de comunicacin masiva. Venta personal. Definida como la presentacin personal de los servicios en una conversacin con uno o ms futuros compradores con el propsito de hacer ventas. Promocin de Ventas. .Actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones pblicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor. Tiene por objetivo reforzar y coordinar las ventas personales con los esfuerzos publicitarios. La promocin de ventas incluye actividades como colocar exhibidores en las tiendas, celebrar demostraciones comerciales y distribuir muestras, premios y cupones de descuentos. Relaciones Pblicas..Definida como la estimulacin no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de ste, en cualquier medio u obteniendo su presentacin favorable en algn medio que no est pagado por el patrocinador del servicio. Es un esfuerzo planificado por una organizacin para influir en la opinin y actitud de un grupo ante ella. El mercado al que se dirige el esfuerzo de las Relaciones Pblicas puede ser cualquier pblico, como clientes, una dependencia gubernamental o individuos que viven cerca de la organizacin. El departamento de Relaciones Pblicas es responsable de un producto o de toda la empresa. Adems hay un grupo de estrategias de mercadotecnia, a las cuales pertenecen estrategias como la diferenciacin del producto, la segmentacin del mercado, los precios altos y bajos, y la marca.

Estos elemtos de la promocin pueden constituir una de las herramientas ms efectivos de influencia y comunicacin con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las ms efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta. Los propsitos generales de la promocin en el marketing de servicios son para crear conciencia e inters en el servicio y en la organizacin de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio. En general el propsito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a travs de informacin, persuasin y recuerdo. 5.4 LA COMUNICACIN INTEGRAL MERCADOTECNIA Y CICLO VIDA DE PRODUCTO. DESARROLLO Comprende: la seleccin de las ideas, creacin del prototipo, pruebas de mercado, diseo arquitectnico, anlisis de la demanda, etc. INTRODUCCIN Durante esta etapa un producto se lanza al mercado mediante un programa completo de MKT. Caractersticas Pocos competidores Lnea limitada Distribucin reducida Conservacin de la demanda principal Etapa de ms riesgo y costosa Estrategias Estrategia de penetracin. Precio alto y alta promocin. El producto nuevo se lanza a un precio elevado con el propsito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad. Al mismo tiempo, se gastar mucho en promocin con la finalidad de convencer o atraer al mercado con sus beneficios y excelencias del producto, no importando su alto precio. La promocin facilitar o acelerar la penetracin del producto en el mercado; esta estrategia se explica con las siguientes suposiciones:

o Una gran parte del mercado potencia no conoce el producto. o Quienes se enteran de que ya existe, y estn impacientes por comprarlo, lo hacen al precio establecido. o La firma tendr frente a una competencia potencial y necesita crear la preferencia de marca. Estrategia de penetracin selectiva. Precio alto y baja promocin. Consiste en lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con escasa promocin. El propsito es recuperar la mayor cantidad de beneficios por unidad y mantener bajos los gastos de la mercadotecnia; de esta manera se espera percibir ms utilidades. Esta estrategia se explica con base en los siguientes puntos: o El mercado es de proporciones relativamente limitadas. o Casi todo el mercado conoce el producto. o Los que deseen el producto lo pagarn a precio alto. o Poco peligro de competencia potencial. Estrategia de penetracin ambiciosa. Precio bajo y fuerte promocin. Consiste en lanzar un producto a bajo precio con una fuerte promocin, intentndose con ello una rpida penetracin en el mercado y por ende mayor participacin del mismo. Esta estrategia se explica por las siguientes circunstancias: 1.El mercado es grande. 2.El mercado relativamente desconoce el producto. 3.El consumidor es en general ms sensible a los precios. 4.Hay fuerte competencia potencial. 5.Los costos de elaboracin por unidad disminuyen con la escala de produccin y la experiencia de produccin acumulada. Estrategia de baja penetracin. Precio bajo y poca promocin. Se lanza el producto a un precio bajo y con poca promocin para estimular la aceptacin rpida en el mercado y, al mismo tiempo, mantener bajos los costos de promocin para percibir una utilidad mayor, Esta estrategia supone lo siguiente: 1.El mercado es grande. 2.El mercado est perfectamente enterado del producto. 3.El mercado es sensible a los precios. 4.Hay poca competencia potencial.

CRECIMIENTO Es la etapa de aceptacin del mercado. Mercado masivo creciente Caractersticas Crecen las ventas y las ganancias Si las ganancias son atractivas aparecen los competidores Con la entrada de la competencia las ganancias empiezan a disminuir. Estrategias Bajar los precios gradualmente Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores. Encontrar nuevos canales de distribucin (con objeto de que el producto tenga mayor exposicin). Promocin centrada en la preferencia de marca Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado. Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e incremento en las compras. Determinar cuando en adecuado modificar los precios para atraer a los consumidores sensibles a stos. MADUREZ Caractersticas Las ventas se incrementan pero con menor rapidez. Cuando las ventas se estancan declinan las ganancias Intensa competencia de precios Estrategias

Modificacin del mercado. Se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores; tambin se indaga a cerca de nuevas formas para estimular el uso del producto, o bien se renueva la marca para lograr mayores ventas. Esta estrategia requiere primeramente de estudios sobre los nuevos mercados y sectores del mercado que desconozcan el producto. Modificacin del producto. A esta etapa la llaman tambin relanzamiento o reposicionamiento del producto, y consiste en combinar las caractersticas del producto para atraer a nuevos usuarios y aumentar las compras por parte de los consumidores. Modificacin de la combinacin de mercadotecnia. Esta estrategia se refiere a modificar las estrategias de precio, distribucin y promocin, y brindar una nueva combinacin que haga resurgir la producto. DECLINACIN Caractersticas Aparicin de sustitutos mejores o ms baratos Desarrollo de nuevos productos Cambios de gustos, estilos y preferencias de los consumidores Estrategias Estrategia de continuacin. Se sigue con los mismos sectores del mercado, canales, precios, promocin, etctera. Estrategia de concentracin. La empresa usa sus recursos exclusivamente en los mercados y canales ms fuertes, desistiendo en los dems. Estrategia de aprovechamiento. Se aprovecha la imagen y la marca de la empresa hasta el ltimo momento, modificando o adicionando algo nuevo al producto; tambin se aprovecha la lealtad de los clientes al reducir los gastos promocionales y de publicidad, que de otra manera seran indispensables. Abandonar el mercado

5.5 EL PROYECTO COMUNICACIN INTEGRAL MERCADOTECNIA Es una tendencia que busca lograr uniformidad a travs de la planeacin, coordinacin e integracin de todos los mensajes creados por la empresa y trasmitidos por varios departamentos. Conjunta todas las disciplinas de comunicacin que intervienen en actividades de mercadotecnia, como son la publicidad, las relaciones pblicas, la promocin, la mercadotecnia directa, la venta personal, otros Hoy en da muchas marcas y compaas olvidan la importancia que la estrategia tiene en las actividades de negocios, especialmente en aquellas relacionadas al marketing. Por tal motivo, con frecuencia observamos campaas de gran magnitud y produccin, pero que arrojan resultados pobres y poco efectivos. Cuando se cuenta con una buena estrategia, se logran reducir tiempos, riesgos y costos, adems de eficientizar procesos, optimizar recursos y potenciar resultados. Pautas bsicas para establecer un presupuesto de planificacin de campaa de comunicacin: A. Objetivos Generales de la Campaa a planificar - Es el qu y porqu de la idea - Planteamientos generales de la comunicacin - Actores de la comunicacin. Institucin - Conceptos a comunicar - Necesidades de comunicacin del proyecto que se desea comunicar - Duracin de la campaa. Planning del Mix de actividades y medios. - Pblico objetivo de la campaa - Plaza: Escenario geogrfico donde se desarrollar la campaa - Fecha de lanzamiento de la Campaa - Historia de Publicidad y Promocin de la organizacin (piezas graficas y digitales realizadas, campaas realizadas, acciones realizadas)

- Informacin Especifica del programa a implementar B. Objetivos Especficos de la Campaa a planificar: - Acciones a realizar - Duracin de la/s acciones - Pblico objetivo de cada accin - Influencias deseadas en los pblicos - Medios de comunicacin donde se pautar la campaa - Piezas de comunicacin a desarrollar para la campaa. Tipos y cantidades de piezas artsticas. C. Presupuesto Estimado Este dato influir en la seleccin del mix de comunicacin. En funcin de los valores establecidos se decidir si se prefiere una mayor variedad a nivel de medios, pero con un impacto posiblemente menor, o si se concentrarn los esfuerzos en aquellos medios y soportes ms accesibles, que nos permitir una mayor frecuencia o intensidad de comunicacin. - De que manera se asignar la pauta presupuestaria - Pautas generales de la asignacin de recursos - Forma de imputar los gastos especficos Consideraciones tiles Una campaa publicitaria consiste en la coordinacin de las diferentes acciones realizadas para transmitir un mensaje concreto a un segmento establecido de pblico durante un perodo de tiempo definido, con unos medios y un presupuesto determinados. Modelo de Brief (producto vale para idea o concepto)

Descripcin del producto: caractersticas fsicas, formas de presentacin, beneficios, todo. Es muy importante que el equipo que trabaje en el tema tome contacto fsico con el producto y tenga la posibilidad de explotarlo sensorialmente. Escenario estratgico: hbitos de consumo, categoras de productos que satisfagan la misma necesidad, otras marcas que concurren o participan en el mercado especfico con sus fortalezas y debilidades. Problema / objetivo: con la informacin anterior se estar en condiciones de analizar con detenimiento el problema a resolver y as poder fijar los objetivos de la publicidad. Definicin del perfil del consumidor: la correcta definicin no solo permite alcanzar al consumidor apuntado a travs de los medios y vehculos ms eficientes, sino tambin utilizar el tono apropiado para persuadirlo. Por lo tanto debemos analizar no solamente las variables demogrficas, sino tambin otros datos que van a permitir desplegar mejor la onda creativa: ideales, hbitos, creencias, sistemas de valores; son en resumen, ese conjunto de cosas o elementos que solemos llamar: estilo de vida. Riesgos: una buena campaa publicitaria puede servir para neutralizar los riesgos que afronta el consumidor, ante la toma de decisin, vinculada a la adquisicin de un producto o servicio. El consumidor afronta tres tipos de riesgos: Performance: cmo se comporta el producto en trminos de prestacin. Social: cmo me ven los dems al adoptar ese producto, servicio o empresa. Autosatisfaccin: cmo me siento al hacerlo.Debemos ser conscientes de estos riesgos, evaluarlos debidamente y encontrar la forma, con un buen apoyo publicitario, de evitar que aparezca en el consumidor meta. Outsourcing de Servicios El Outsourcing es un tema de actualidad en el que el objetivo principal de la empresa es la reduccin de gastos directos, basados en la subcontratacion de servicios que no afectan la actividad principal de la empresa.