MENADŽMENT USLUGA Proces donošenja odluke
Katedra za marke4ng I Ekonomski fakultet u Osijeku
Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku
Istraživanje tržišta
Istraživanje tržišta -‐ sustavni, objek:vni postupak dobivanja informacija koje služe odlučivanju u marke:ngu. • standardizirani postupak, zasnovan na načelima znanstvene metode,
kojim se prikupljaju, analiziraju i interpre:raju podatci sa svrhom da se dobiju informacije potrebne u odlučivanju i rješavanju problema tržišnog odlučivanja.
Zašto istraživnje tržišta? Primjer: new coke
• Izostavljeni su koraci prilikom istraživanja: Praćenje konkurencije, ispi:vanje zadovoljstva kupaca, istraživanje navika potrošača, evaluacija uloženih napora u promociju itd.
• Rezultat: nega:vne reakcije potrošača
Izvori podataka
1. Sekundarni
2. Standardizirani
3. Primarni: ü Osobine ispitanika (demografske, sociodemografske) ü Ponašanje ispitanika (prošlo, sadašnje, buduće) ü Psihološke varijable (s:l života, stavovi, mišljenje)
Izvori podataka -‐ sekundarni
Search -‐ pretraživanje
ü Što više informacija potrošačima – bolji mtkg! (FedEx case FedEx solu:on)
ü Distribucija informacija na sve strane
ü SEO – op:mizacija weba za tražilice (kako zarađuje Google ???) -‐ Google Alerts
"We generate revenue primarily by delivering relevant, cost-‐effec:ve online adver:sing."
SEO, SEA SEA
SEO
PPC vs. CPM
ü PPC Pay-‐Per-‐Click oglašavanje po ključnim riječima u google tražilici
ü CPM Cost-‐Per-‐Mille podrazumijeva oblik plaćanja kod kojeg je obračunska jedinica 1.000 prikazivanja bannera
AdWords vs AdSense
Google job experiment
KAKO PRONAĆI POSAO KORISTEĆI GOOGLE ?
Anketa
Anketa -‐ skup postupaka pomoću kojih se pobuđuju, prikupljaju i analiziraju izjave ljudi kako bi se saznali podatci o njihovu ponašanju ili o njihovim stavovima, mišljenjima, preferencijama, interesima i slično, radi sta:s:ke, ispi:vanja javnog mnijenja, tržišta ili kao temelj za potrebe medicinskog, sociološkog ili nekog drugog istraživanja.
Otvoreni vs. zatvoreni odgovori
Strukturirana ili zatvorena pitanja: ü Ispitaniku se nudi popis odgovora ü Ispitanici zaokružuju odgovor ü Teže ih je sastavi:, budući da ispitanik ima ograničenje u ponuđenim odgovorima
Otvoreni vs. zatvoreni odgovori
Primjer #1 Vaše proizvode prvenstveno koriste: a) krajnji potrošač, b) druge organizacije ili c) nitko od navedenog. Primjer #2 Konzumirate li alkoholno piće :jekom ručka: a) nikad , b) ponekad, c) često, d) uvijek.
Otvoreni vs. zatvoreni odgovori
Nestrukturirana ili otvorena koriste se:
ü kada je nemoguće ili otežano razvi: kategorije mogućih odgovora.
ü ponekad su vezana intencijom da se spozna što i kako razmišljaju ispitanici o određenom problemu, a ponekad su vezana za što precizniji odgovor o nekoj pojavi.
Otvoreni vs. zatvoreni odgovori
Primjer #1 Koliko ste novih proizvoda ili usluga uveli na tržište u posljednjih 5 godina? Primjer #2 Zašto volite marku Mercedes?
Mjerenje stava
Stav -‐ trajna sklonost reagiranju na određeni način prema različi:m podražajima iz svijeta.
Ljestvice za mjerenje stavova pripadaju u ordinalne, a to su:
ü Thurstonova
ü Likertova
ü Seman4čki diferencijal
Thurstonova ljestvica
Što mislite o turbo folku? a) gadi mi se, b) ponekad ga slušam, c) mogu ga posluša:, d) slušam ga često, e) obožavam ga
Likertova ljestvica
Likertova (koliko se čovjek slaže sa stavovima):
1) izrazito se ne slažem,
2) ne slažem se,
3) ni: da ni: ne,
4) slažem se,
5) izrazito se slažem ;
Konačan rezultat svakog ispitanika čini zbroj vrijednos: svih njegovih odgovora
Odabir alata za provedbu ankete
Spoznaja problema
Uočavanjem problema potrošača koje je vezan uz zadovoljenje određene potrebe ili želje. Otkrivanje razlike između željenog i stvarnog stanja.
Percepcija stvarnog stanja
Percepcija željenog (idealnog) stanja
Fizički čimbenici Potrebe potrošača Vanjski s:mulansi
Očekivanja potrošača Aspiracije potrošača Promjene u životnim okolnos:ma
Potrebe
Potrebe koje mo:viraju kupca na kupnju nekog proizvoda/usluge mogu se klasificira: na funkcionalne i psihološke.
ü Funkcionalne potrebe su direktno povezane s fizičkim karakteris:kama, odnosno performansom proizvoda.
ü Psihološke potrebe povezane su s užitkom, zadovoljstvom kupovanja i posjedovanja robe.
Koje psihološke potrebe kupac zadovoljava iskustvom korištenjem usluga Neostara?
Čimbenici koji uvjetuju spoznaju problema
Marke4nški utjecaji -‐ nastoji se potaknu: kupca da spozna jaz između stvarnog stanja i željenog stanja;
ü razne promocijske ak:vnos:; informacije i ü suges:je od strane prodavača; po:caji na ü prodajnom mjestu
Ak:viranje spoznaje problema
Dvije najznačajnije tehnike koje s:muliraju spoznaju problema: 1. Utjecaj na željeno stanje – naglašavanje koris:
novog ili postojećeg proizvoda/usluge; nuđenje rješenja aktualnog potrošačevog problema ili nuđenje zadovoljstva upotrebom propagiranog proizvoda. (Apel na pripadnost često se koris:: u oglasima namijenjenima :nejdžerima)
Ak:viranje spoznaje problema
2. UkazaI na nezadovoljstvo s postojećim stanjem nuđenje prednos: novih ili inoviranih proizvoda (kako bi se prekinula ru:nska kupnja); kompara:vne propagandne poruke. • Samsung vs Apple
Potrošači obično spoznaju problem kao rezultat aktualnog korištenja proizvoda ili usluge (kupovina otežana ili nemoguća) – terensko istraživanje
Grupe eksternih izvora informacija
ü poslovni tj. komercijalni (oglašavanje u medijima i na prodajnom mjestu, pakiranje i ambalaža robe, prodajno osoblje, izlošci);
ü osobni (rodbina, prijatelji, susjedi, kolege, poznanici);
ü javni (programi ili emisije potrošača na radiju i televiziji, članci u :sku -‐ novinama, časopisima, revijama, publikacije organizacija potrošača ili vladine publikacije);
ü iskustveni (rukovanje, ispi:vanje, upotreba robe).
Kupovina usluga
Cijena je značajan kriterij vrednovanja neovisno o kojem je proizvodu riječ.
ü Era dinamičnog određivanja cijena (primjeri Usporedi.hr i Kupi.hr, eBay, Kolektiva)
ü Jedini element u marketinškom spletu koji ostvaruje dohodak
ü Pri određivanju cijena izabrati ciljano tržište i pozicioniranje (Travellodge)
Cjenovna strategija ü nuđenje niže cijenu za veću kupljenu količinu usluga ü nuđenje promocijskih, odnosno nižih cijena za istu količinu usluga
Co-‐branding ak4vnos4
ü Suradnja i uspostavljanje saveza s drugim tvrtkama kako bi se zadržala, učvrs:la ili osvojila nova pozicija (repozicioniranjem) svojih proizvoda
ü Savezi zbog obrane ili zauzimanja povoljne tržišne pozicije na globalnom, regionalnom ili lokalnom tržištu.
ü Osnovni razlog za stvaranje cobranding saveza jest očekivanje pos:zanja sinergije
Co-‐branding ak4vnos4
Co-‐branding se ponekad naziva višerazinski markeIng („cross – plaPorm markeIng“) i sadržava ideju da bi takvim udruživanjem svi trebali bi: na dobitku (obje tvrtke vlasnice udruženih maraka i njihovi klijen:) Pretpostavke:
ü klijen: će spozna: koris: od udruživanja ü postoji sličnost u ciljnim segmen:ma klijenata (sociodemografska, ali još je važnija psihografska sličnost),
ü is: sustavi vrijednos: za klijente (interno i eksterno), ü postoji iskrena spremnost partnera na ravnopravne uloge (nijedna marka ne gubi iden:tet).
Co-‐branding ak4vnos4
Iako je cobranding najčešće vidljiv i tvrtke se njime koriste u promo:vnim ak:vnos:ma, postoje situacije u kojima se ne želi javno naglašava: suradnja između tvrtki i njihovih maraka, npr.:
• Daimler – Benz Mercedes i Swatch – joint-‐venture -‐ lansiranje vozila Smart,
• Nestlé i Coca Cola, pro:v konkurencije, marke Lipton tvrtke Unilever, na tržištu hladnih čajeva – proizvod Nestea...
Co-‐branding ak4vnos4
Zajedničko oglašavanje Bacardi ruma i Coca Cole što pomaže strategiji tržišne penetracije Bacardija, a uz to status Bacardija dodatno pojačava poziciju Coca Cole kao idelanog pića za „miksanje“
Prednos4 co-‐brandinga
ü iskorištavanje tržišnih prigoda (npr. osvajanje novih segmenata) i izbjegavanje opasnos: (npr. obrana od napada konkurenata) uz manja ulaganja,
ü privlačenje novih klijenata i zadržavanje postojećih klijenata (zbog ponude većeg izbora),
ü pos:zanje veće prepoznatljivos: kroz novost „povezivanja“ kao temeljne poruke u promo:vnim ak:vnos:ma (izazivanje pozornos: odmakom od uobičajenih poruka kojima ciljni segmen: već mogu bi: zasićeni)
Nedostatci co-‐brandinga
ü neizvjesnost uspjeha, ü opasnost narušavanja vrijednos: vlas:te marke, ü opasnost od gubitka iden:teta marke, ü opasnost gubitka vlas::h klijenata, ü opasnost narušavanja odnosa s tvrtkom partnerom u cobranding ak:vnos:ma.
Donošenje odluke o kupovini usluge
S obzirom na namjeru kupnje razlikujemo: ü U potpunos: planirana kupovina ü Djelomično planirana kupovina ü Neplanirana kupovina
Činu kupnje prethodi donošenje odluka hoće ili kupi: proizvod ili ne:
ü Kupac privremeno ili konačno odustaje od kupine ü Kupac se odlučuje za kupovinu
Vrste kupnje:
ü Probna ü Ponovljena
Čimbenici koji determiniraju izbor
Lokacija Percipirana lokacija (udaljenost i vrijeme) – segment studen: i mladi zaposleni samci
Dizajn Ukupan izgled eksterijera i interijera prodavaonice može utjeca: pozi:vno ili nega:vno na raspoloženje potencijalnog kupca i s:mulira:, odnosno des:mulira: kupovni proces.
Širina asorImana Propaganda i prodajna promocija
ü informiranje potencijalnih kupaca ü s:muliranje posjeta
Post-‐kupovno ponašanje
Povremeno kontakIranje s kupcem ü obavijes:: kupca o prispijeću nove pošiljke ü je li proizvod dostavljen na vrijeme; ü je li ispunio očekivanja
Mjerenje zadovoljstava kupca (primjer servis automobila)
Slanje raznih pisanih materijala ü Novi prospekti, katalozi i dr. propagandni materijali o novim uslugama ü Upute, brošure i stručna literatura; ü Članci o novostima koje bi kupca mogli interesirati; ü Prigodne čestitke za rođendan, godišnjice, jubileje, praznike i blagdane,
nagrade;
Hvala na pažnji!
Pitanja ?
Recommended
