Marketingul firmei

1

Cuprins

Argument...............................................................................3

Capitolul I: Cercetarea pietei ..............................................51.1.Etapele cercetarii de marketing..........................................51.2.Utilizarea informatiei..........................................................10

Capitolul II:Adaptarea produselor si serviciilor la cerintele dinamice ale pietei.......................................................11 2.1.Analiza cererii si ofertei de piata........................................122.2.Teste efectuate inainte de lansarea pe piata a unui produs..................................................................................12

Capitolul III :Relatiile intreprinderii cu piata....................153.1.Formele pietei pe care actioneaza firma..............................153.2 Relatiile intreprinderii cu mediul extern.............................183.2.1 Relatiile de piata ale intreprinderii...................................19

Bibliografie..............................................................................22

2

Argument

Functionarea marketingului in procesul de tranzactie este marcata de o serie de particularitati ale cadrului in care actioneaza intreprinzatorii ale mediului actual deosebit de tulburent, ce genereaza un grad ridicat de risc.

In privinta momentului aparitiei marketingului au existat si inca mai exista o seri de contraverse, majoritatea spcialistilor considera in prezent ca acesta este un produs al secolului nostru,in realitate aparitia si promovarea marketingului a fost rezultatul actiunii unor factori favorizati, mult mai apropriati in timp. Acesti factori au inceput sa actioneze intr-o perioada premergatoare secolului nostru si cu deosebire la inceputul si in cursul acestuia. Dar marketingul are o istorie relativ scurta, el find o consecinta fireasca obiective necesara a manifestarilor spectaculoase ale cadrului de desfasurare a relatiilor de schimb si cu deosebire ale amplificari dificultatilor in care au inceput sa actioneze intreprinzatorii pentru realizarea ofertei lor, dificultati ce au condus la cresterea gradului de risc.Desfăşurarea activităţilor specifice de marketing la nivelul firmei se poate realiza fie prin crearea unor structuri adecvate, fie prin apelarea la prestatori de servicii.Experienţa acumulată a evidenţiat soluţii în ceea ce priveşte sediul activităţii de marketing în structura organizaţională a firmei: -constituirea,alături de celelalte compartimente a unuia specializat subordonat direct conducerii („marketing integrat”)-desfăşurarea unor activităţi de marketing în cadrul compartimentelor tradiţionale-gruparea majorităţii activităţilor în unul din compartimentele tradiţionale de vânzări sau desfacere-„întrepinderea de marketing”-cel mai ridicat nivel atins de organizarea de marketing Kotler prezintă 5 stadii, -activitatea de marketing se desfăşoară în cadrul compartimentelor de vânzări sau desfacere, producţie, planificare, etc.,rolul primordial avându-l compartimentul de vânzări:-unele activităţi de marketing (cercetare, programare) lipsesc aproape total iar celelalte sunt impuse de necesităţi imediate-este proprie perioadei de început a marketingului, putând fi întâlnită în cadrul firmelor mici şi care acţionează în domenii cu dinamism scăzut şi ale căror produse sunt generale;

3

-este recomandată întreprinderilor care resimt nevoia coordonării activităţii de marketing în cadrul cărora funcţia comercială este primordială-este indicată firmelor cu probleme medii de piaţă şi dinamism accelerat-reprezintă forma cea mai adecvată desfăşurării activităţii unei firme-este recomandată tuturor întreprinderilor în care volumul activităţii justifică folosirea unui personal ce se poate constitui într-un nucleu corespunzător marketingului;-presupune ca toate compartimentele firmei să acţioneze în viziunea de marketing, acceptată de tot personalul. Marketingul are o istorie relativ scurta, el find o consecinta fireasca obiective necesara a manifestarilor spectaculoase ale cadrului de desfasurare a relatiilor de schimb si cu deosebire ale amplificari dificultatilor in care au inceput sa actioneze intreprinzatorii pentru realizarea ofertei lor, dificultati ce au condus la cresterea gradului de risc.Marketingul,in Romania a aparut incepand cu anul 1970,cand specialistii romani au initiat contacte cu organizatii de marketing din strainatate,si afost introdusa prima disciplina de profil,in anul 1971,in cadrul Facultatii de Comert din Academia de Studii Economice din Bucuresti,de catre profesorul Constantin Florescu.Tot in anul 1971,la Bucuresti a fost infiintata Asociatia Romana de Marketing. Procesul de dezvoltare a marketingului ,atat in plan teoretic cat si practic a cunoscutt 2 directii de dezvoltare: a).Dezvoltarea extensiva care consta in largirea ariei de cuprindere a marketingului,prin cresterea numarului intreprinderilor receptive la optica sa de lucru,in noi spatii geografice,si in noi domenii de activitate. b).Dezvoltarea intensiva datorata perfectionarii permanente a metodelor si tehnicilor de marketing si formularii unor concepte moderne privind rolul marketingului in activitatea intreprinderii si a economiei in generalDupa 1975,au aparut noi concepte de marketing ca::marketing societal,marketing strategic,marketing relational,marketing direct,marketing al ofertei

4

Capitolul I Cercetarea pietei

Studiile si cercetarile in marketing sunt destinate a ajuta in luarea deciziilor. Studiile au ca scop obtinerea, interpretarea, analizarea datelor pentru a procura informatii pentru cel care are puterea de decizie. Informatia obtinuta trebuie sa reflecte realitatea pentru a nu conduce la decizii eronate. Studiile si cercetarile de marketing urmaresc activitati foarte variate, putand fi utilizate pentru diagnosticarea unei probleme sau rezolvarea sa.

1.1.Etapele cercetarii de marketing

Procesul elaborarii cercetarii de marketing poate fi descompus in patru etape:

- identificarea problemei sau oportunitatii, - planul cercetarii, -realizarea cercetarii, - pregatirea si prezentarea raportului. a) Identificarea problemei sau a problemei necesita o cercetare

exploratorie care permite gasirea ideilor si un studiu a consecintelor asupra firmei si a personalului. Este esentiala definirea problemei in termeni suficient de largi, tinandu-se cont de concurentii imediati si de alte produse substituite celor produse de firma in cauza. Aceasta etapa permite definirea obiectivelor studiului, problemelor de rezolvat si a modului in care informatiile vor fi utilizate de responsabilii cu studiu de marketing.

b)Planul cercetarii descrie caracteristicile studiului si procedurile care vor fi folosite; cuprinde alegerea cadrului metodologic si datelor de colectat, metodelor selsctionate pentru culegerea acestora si tehnicile care permit transformarea lor in informatii utile; se termina prin elaborarea unui buget.

In studierea unei probleme de marketing se disting in mod traditional trei cai:

- exploratorii, - descriptive - cauzale.

5

Metodele, regulile de decizie si ipotezele privind datele obtinute trebuie sa fie puse in evidenta

Bugetul ansamblului cercetarii trebuie sa fie de asemenea prezentat incluzand nu numai estimari asupra costului ci si scadenta studiului.

Realizarea studiului corespunde executiei planului de cercetare si necesita folosirea si analizarea datelor adunate.c) Culegerea informatiilor se realizeaza in mai multe moduri, punand deasemenea problema alegerii esantionului de plecare de la care au fost obtinute datele. Cercetarea informatiilor este realizata plecand de la sursele care culeg informatii pentru obiective, ea putand fi efectuata plecand de la sursele de informare utilizate mai ales pentru satisfacerea nevoii de informatii determinata de problemele puse. Sursele de informare sunt de mai multe feluri :-secundare - primare Informatia secundara este usor de cules, costa adesea foarte putin, foarte abundenta dar are posibilul inconvenient de a fi inadecvat fata de problema studiata. In alte situatii se dovedesc a fi folositoare pentru a valida informatii primare.Sursele de informatie secundare sunt de origine: -interna - externa. Sursele interne nu sunt scumpe, provenind de la diferite servicii ale firmei (contabilitate, financiar, comercial). Datele despre concurenta pot fi culese urmarindu-se rapoartele intocmite de vanzatori. Sursele externe pot avea drept origine statul, institutii si asociatii, sursele comerciale. Metodele de culegere a datelor cuprind:A)-observarea,B)- experimentarea,C)- ancheta. A). Observarea are particularitatea de a nu necesita consimtamantul sau cooperarea celui care da raspunsuri. Exista diverse forme de observare : -control, -depistare, -analiza continutului, -observarea mecanica - observarea individuala.

6

Observarea individuala poate fi utilizata intr-un mediu controlat. Spre exemplu, anumiti fabricanti de jucarii (Price, Fisher) observa utilizarea produselor lor de catre copiii propriilor angajati, in gradinitele firmelor lor. Obervarea poate fi facuta si pe teren – inrregistrarea numarului de inmatriculare a masinilor parcate la un supermarket permite studierea zonei din care provine clientela. B). Experimentarea permite cercetatorului sa manipuleze variabilele:

- produsul, - promovarea,- canalul de distributie, masurand astfel efectul altor variabile: -concurenta, - caracteristici socio demografice.

Experimentarea este destinata masurarii legaturii cauza-efect.Metoda experimentala poate fi folosita pentru studiul a doua tipuri de

probleme:- teste de concept/produs - teste de piata/magazin. Testele de concept/produs ofera consumatorului o idee despre produs si

masoara preferinta consumatorului, probabilitatea de cumparare etc. Acestea sunt mai dezvoltate fiind disponibile mai multe proceduri. Daca se doreste determinarea caracteristicilor celor mai importante pentru cumparator se pot propune acestuia diferite conceptii ale produsului.

Testele de piata/magazin pot fi descompuse in magazine-laboratoare cumparari pe baza de catalog, teste de magazin.

C). Ancheta se efectueaza pe baza diferitelor modalitati de culegere a informatiei. Utilizeaza ca instrument de lucru chestionarul si pune problema alegerii esantionului care va participa la studiu.

Exista patru modele care necesita participarea celui chestionat:-contact direct prin anchetator -contact prin posta-contact prin telefon-contact cu ajutorul terminalului calculatoruluiAceste patru tipuri pot fi combinate, in planul cercetarii, fiecare prezentand avantaje si dezavantaje. Alegerea unuia dintre ele depinde de proportia ce le-a fost acordata in cadrul unei cercetari date. Contactul direct prin anchetator permite un bun control al conditiilor in care ancheta este efectuata dar este susceptibila de a altera calitatea datelor culese.Controlul indirect este realizat prin proiectia pe care o efectueaza persoanele interogate.

7

Plecand de la un stimul dat, anchetatul proiecteaza atitudinile sau opiniile sale. Pentru a recolta informatiile obtinute prin tehnicile proiectate se selecteaza anumite metode. Tehnicile proiectate sunt :-verbale -nonverbale. Pentru testarea produselor destinate copiilor sunt folosite in mod deosebit desenele. Contactul prin posta presupune trimiterea chestionarului prin posta. Este o metoda mai scumpa, folosita pentru contactarea populatiei dispersate din punct de vedere geografic. Nu exista in acest caz constrangerea timpului. Un inconvenient major al acestei metode il constituie rata slaba a raspunsurilor; pe langa aceasta nu se poate exercita controlul asupra celui care raspunde in chestionar (nu se poate stabili daca adevaratul destinatar este cel care completeaza chestionarul). Acest tip de ancheta restrange forma si tipul intrebarilor puse prin lipsa anchetatorului care sa reduca din interpretari, ambiguitati si dificultati. Astfel intrebarile trebuie sa fie simple si la indemna oricui. Contactul prin telefon – numerele de telefon necesare anchetelor pot fi obtinute din listele institutiilor specializate. Acest mod de ancheta ofera anumite avantaje. Este mai putin costisitor din punct de vedere al celui anchetat. Prezinta avantajul de a se putea contacta persoane imposibil de contactat in mod normal (personalitati, directori, peofesionalisti). Limita acestui tip de ancheta este numarul restrans de intrebari, tipul acestora si durata anchetei, care este de 11-15 minute. Acest tip de ancheta s-a dezvoltat cu deosebire in Franta ultimilor ani. Contactul cu ajutorul treminalului calculatorului este un mod de ancheta care se raspandeste tot mai mult. Terminalul permite utlizari variate. Poate inlocui cu succes ancheta prin telefon. Poate fi folosit cu succes in cadrul manifestarilor temporare (saloane, targuri) pentru interogarea anumitor persoane care nu pot fi altfel contactate. Acest mod necesita un echipament bine pus la punct. Avantajele acestei metode constau in costul realizarii anchetei, controlul raspunsurilor, posibilitatea de a inregistra in plus raspunsuri. Limitele anchetei cu terminale privesc durata chestionarului si tipul intrebarilor puse.

8

Aceste patru moduri de strangere a informatiilor au caracterisitici care pot sa se adevereasca a fi inconveniente sau avanataje in functie de problema de rezolvat, marimea esantionaului studiat si ratei raspunsurilor lipsa.d)Pentru constituirea chestionarului folosit in ancheta sunt necesare diferite etape :-analiza nevoilor in informatii impusa de problema de marketing-dezvoltarea si clasificarea prin ordinea de prioritate a intrebarilor potential necesare pentru obtinerea informatiilor.Evaluarea fiecarei intrebari in functie de: cei ce raspund pot intelege intrebarile? Cei ce raspund pot intr-adevar sa raspunda? Cei ce raspund vor sa raspunda? Determinarea cuvintelor care figureaza in fiecare intrebare Determinarea structurii chestionarului Evaluarea intrebarilor si a chestionarului Dupa aceasta analiza, alegerea se face in functie de cost si de bugetul disponibil. Un chestionar poate fi scindat in trei parti:- introducere, - corpul chestionarului - zona de clasificare. In prima parte sunt prezentate anumite informatii destinate sa incurajeze anchetatul sa raspunda. In partea a doua se gasesc intrebarile propriu-zise iar in cea de-a treia sunt puse intrebari asupra caracteristicilor demografice ale celui care raspunde sau asupra intreprinderii sau organizatiei. Inaintea utilizarii unui chestionar este de dorit sa se utilizeze pe un esantion pentru a studia comportamentul celor anchetati fata de intrebari. Informatiile colectate in aceasta faza pot fi utilizate in vederea modificarii chestionarului si a modului sau de administrare. Alegerea esantionului- din ratiuni financiare si pentru rapiditate ancheta se limiteaza in general la interogarea unei parti a populatiei sau a unui esantion, rezultatele obtinute fiind intrapolate intregii populatii.pentru obtinerea unui esantion care sa reprezinte populatia si sa permita sa i se evalueze caracteristicile trebuie luate in prealabil un numar de decizii referitoare la definirea populatiei de studiat, determinarea bazei de sondaj, alegerea unei metode de esantionare si alegerea marimii esantionului. In procedura de obtinere a unui esantion se pot utiliza doua tipuri de metode:- probabilistice - neprobabilistice.

9

Primele permit ca plecand de la rezultatele obtinute sa estimam caracterisiticile populatiei, cu o anumita marja de eroare, legata ea insasi de dimensiunea esantionului. Cel de-al doilea tip de metoda nu permite evaluarea marjei de eroare a rezultatelor obtinute dar sunt mai putin costisitoare Marimea esantionului depinde de :- timp, - buget,- marimea populatiei.

1.2.Utilizarea informatiei

Informatiile culese pot fi utilizate in diferite feluri:- pot fi folosite in analizele satistice,- pot alimenta modele sau sisteme expert - pot fi unul din elementele constitutive ale unui sistem de informare in

marketing(SIM).Datele colectate sunt supuse unei analize:- calitative- cantitative. Analiza calitativa are o motivatie subiectiva care tinde sa inteleaga individul ca o entitate complexa. Analiza cantitativa considera individul o persoana logica a carui comportament este determinat de anumite variabile. Aceste doua tipuri de analiza sunt adesea complementare, analiza calitativa precedend-o pe cea cantitativa. Sisteme de informatie in marketing (SIM)- oricare ar fi originea datelor culese de catre firma, trebuie sa fie puse la dispozitia responsabililor de marketing. Canalul prin care informatia poate fi comunicata inainte, in timpul sau dupa luarea unei decizii se numeste sistem de informatie in marketing. (SIM)SIM are ca obiectiv de a face fata afluxului si acumularii de date. El centralizeaza si organizeaza datele culese, le analizeaza pentru a le transforma in informatii standardizate utilizabile.Componenetele unui SIM sunt:-Bazele de date culese in intreprindere sau mediul sau -Metodele statisitice care permit analizarea acestor date ;-Metodele de optimizare a deciziei;

10

-Modele care permit analiza datelor dar pot sa faca apel la metode statistice si la metode de optimizare.Dificultatile acestui sistem sunt:- costurile ridicate,- varietatea nevoilor - problemele puse de stocarea anumitor tipuri de informatii, mai ales

celor care sunt dispersate, fragmentate, vagi.Tinand cont de aceste dificultati SIM s-a dezvoltat pentru a trata anumite tipuri de date. Informatiile furnizate de SIM sunt legate spre exemplu de vanzarile unui produs, vanzarile pe anumite canale de distributie, evolutia acestora in timp.

Capitolul II

Adaptarea produselor si serviciilor la cerintele dinamice ale pietei

Pentru adaptarea produselor si serviciilor la cerintele dinamice ale pietei trebuie facuta o evaluare a situatiei firmei, care sa conduca la stabilirea unei strategii.

Evaluarea situatiei (audit) se efectueaza cu ajutorul unei analize a informatiilor transpuse asupra:

- trecutului, - prezentului - viitorului firmei.

Ea priveste analiza influentelor mediului, a produselor pietelor, a concurentei, a capacitatii si limitelor firmei. In acelasi timp conduce la identificarea amenintarilor si oportunitatilor care apar in viata unei firme. Analiza produselor si a preturilor trebuie intreprinsa asupra cererii si ofertei pe piata ca si asupra interactiunii lor .

2.1.Analiza cererii si ofertei de piata

11

Cererea trebuie mai intai sa fie analizata din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor care o compun si de asemenea din punct de vedere al caracteristicilor globale ale pietei. Trebuie identificate de asemenea caracterisiticile consumatorilor: - nevoi, - mod de cumparare, - loc de cumparare etc. Aceasta analiza poate sa duca eventual la o segmentare, la o impartire a pietei in grupe de consumatori care au nevoi sau moduri de consum similare. Segmentarea are implicatii strategice pentru firma deoarece poate servi unul sau mai multe segemente ale pietei. Cererea trebuie sa fie analizata in functie de:-limitele pietei si evolutiile sale,-de concentrarea actuala a cumparatorilor,-de proiectele pentru intreaga piata -de segmentele sale principale. Trebuie deasemenea analizata oferta. Informatiile ce se folosesc la aceasta analiza intaresc analiza cererii, mai ales in ceea ce priveste comportamentul cumpararii si grupele de consumatori carora se adreseaza concurenta. Este utila in special pentru identificarea zonelor de forta si slabiciune ale concurentei, dezvaluind astfel oportunitatile ce se ofera firmei. Interactiunea dintre cerere si oferta evolueaza in functie de conditiile existente pe piata. Acestea depind de mediu dar si de ciclul de viata al produselor. Caracteristicile urmarite de concurenti sunt foarte dependente de stadiile ciclului de viata al produsului. In marketing produsul este expresia fizica a raspunsului intreprinderii la cerere. Pentru a-si realiza produsul, intreprinderea trebuie sa tina cont de:-optiunile consumatorilor, -de capacitatea tehnologica, -de priceperea sa si de potentialul sau comercial, financiar etc. Strategia produsului nu cuprinde numai determinarea caracterisiticilor tehnice asteptate de catre cerere ea integreaza si optiuni psihologice care vor fi prezentate in alegerea formelor precum si a designului. Strategia presupune luarea in calcul a aspectelor legate direct de produs: - prezentarea produsului,-numele,- marca sau anumite alte servicii.

12

Elemente ale marketingului ca pret, comunicare, promovare, distributie trebuie sa fie definite in acord cu strategia produsului deoarece alegerile efectuate in aceasta faza se raporteaza direct la imaginea produsului. Unul dintre principiile de baza ale merketingului spune ca in toate cazurile, consumatorul este in cautare de satisfactii. Acestea pot fi aduse prin bunuri sau servicii. Cu timpul, serviciile au devenit din ce in ce mai variate, consumatorul este din ce in ce mai doritor de servicii, fie autonome, fie insotitoare ale unui bun (servicii bancare, asigurari, calatorii, transporturi, comunicatii).Astfel producatorul trebuie sa propuna o oferta corespunzatoare cu asteptarile consumatorilor, care ar putea fi materiale(produse) sau nemateriale(servicii). In numeroase cazuri, bunurile fiind standardizate, serviciul a devenit unul din elementele cheie a diferentierii ofertei. In cazul unui producator de automobile de exemplu, durata garantiei, pregatirea masinii, depanarea gratuita, conditiile de livrare sunt sericii care vin sa faca diferentierea ofertei producatorilor.Serviciile se adapteaza la evolutia produsului. Majoritatea produselor noi aparute pe piata sunt de fapt noi versiuni ale unor produse existente. Caracterisitica de baza nu este de ordin tehnic si este legata de modul de prezentare, de conditionare sau de combinare a formulelor existente. Acestea sunt rezultatul modificarii pietei, a dinamicii acesteia. Fiind intr-o continua transformare, cererea crescand din punct de vedere calitativ, producatorii trebuie sa adapteze in functie de consumator produsele si serviciile .

2.2.Teste efectuate inainte de lansarea pe piata a unui produs

Inainte de a fi lansat pe piata, un produs necesita efectuarea unei serii de teste, efectuate in diferite stadii ale elaborarii sale. Aceste teste privesc produsele si elementele care ii sunt asociate cum ar fi:- conditionarea - serviciile. Exemplu : testul de concept ( produsul este descris verbal sau este prezentata publicului o macheta) testul gustului, al degustarii (produsul este gustat apoi evaluat prin diferentieri fata de altele, el nefiind prezentat intr-un ambalaj care sa permita recunoasterea ),testele privitoare la pret (estimeaza reactiile consumatorilor la variatiile de pret), teste ale conditionarii (testeaza calitati de folosire), teste de plasare( plaseaza produsul la consumatori pe o perioada suficienta pentru ca acestia sa isi

13

poata da seama de calitatile si defectele lui), teste efectuate la punctele de vanzare (se analizeaza reactiile consumatorilor la cumpararea produsului), teste de piata ( sunt o etapa prealabila lansarii si se efectueaza pe o zona restransa) etc. Fiecare dintre aceste teste reclama o tehnica specifica; constrangerile datorate timpului sau costului nu permit totusi utilizarea lor sistematica.Decizia de lansare necesita definirea si punerea in practica a numeroase decizii corespunzatoare punctelor strategiei. Exista si strategii care au ca scop dezvoltarea pietelor existente:- mentinerea, - cresterea partii pietelor produselor firmei sau de a se introduce pe o

piata deja existenta. Dupa lansare, ca si pe parcursul intregii vieti a unui produs, trebuie sa fie adaptat . Aceasta adaptare poate lua forma unei repozitionari sau a ameliorarilor care se fac produsului pentru ca acesta sa fie conform cerintelor consumatorului sau il fac mai rentabil pentru firma. Adaptarea unui produs poate fi urmarea progreselor efectuate:- la nivelul cumparatorilor, -a fabricatiei, -a marketingului, -a logisticii,- a serviciilor. Analiza valorii pentru ameliorarea produsului nu este o metoda ce vizeaza minimalizarea costurilor cu orice pret ci o procedura avand ca obiectiv eliminarea costurilor inutile (eliminarea elementelor care nu au valoare pentru consumator)si obtinerea nivelelor serviciilor cautate de consumatori. Analiza valorii se practica in echipa reunind numeroase competente. In cursul procedurii de analiza se utilizeaza:- tehnici de creativitate, - de studiu a pietei,- contabile, - financiare, - de fabricatie, - de cumparare etc. Adaptarea la cerintele dinamice ale pietei presupune abandonarea anumitor produse. Pentru firma detectarea regulata a acestor produse care sunt nerentabile este foarte importanta. Politica de retragere a unui produs depinde de un anumit numar de factori , de fenomene legate de echilibrul si pozitionarea gamei si imaginea insasi a marcii.

14

Luarea deciziei are consecinte asupra stocurilor, asupra productiei, distributiei si pietei aceasta fiind de competenta mai multor persoane, ce exercita functii diferite in cadrul firmei. Distributia consta in ansamblul operatiilor prin care un bun iese din aparatul de productie si este pus la dispozitia consumatorului. Aparatul de distributie a evoluat in mod considerabil sub presiunea multiplelor schimbari care au marcat “Sistemul de consum”. Acesta leaga modificarile atitudinilor consumatorilor de evolutia structurilor de distributie, de schimbarile tehnologice, economice, demografice, a mentalitatilor, a factorilor sociali etc.

Capitolul III Relatiile intreprinderii cu piata

In desfasurarea activitatii sale intreprinderea insasi se constituie in purtator de nevoi, pentru satisfacerea carora apeleaza la resurse materiale, financiare si umane. Totodata, ea este furnizoare de produse/servicii pentru satisfacerea nevoilor unor agenti economici. In ambele cazuri, intreprinderea vine in contact cu agenti de mediu care se plaseaza in imediata apropiere, iar actiunile lor se resfrang direct asupra activitatii sale.

3.1.Formele pietei pe care actioneaza firma

Orice firma, ca sistem evolutionist deschis, actioneaza in desfasurarea activitatii sale concomitent pe doua piete: -piata intrarilor -piata iesirilor. Pe piata intrarilor, firma apare in calitate de cumparator si stabileste legaturi, in special cu :-furnizorii de marfuri, -de forta de munca -prestatorii de servicii. Pe piata iesirilor, firma are calitatea de vanzator si isi valorifica deci produsele/serviciile realizate, stabilind legaturi in principal cu clientii.1. Firma. Atunci cand elaboreaza planurile de marketing, conducerea acestui compartiment ar trebui sa tina seama si de interesele celorlalte grupuri din cadrul firmei cum ar fi:- conducerea superioara,

15

-compartimentele financiar, -cercetare-dezvoltare,- aprovizionare, -productie -contabilitate. Toate aceste grupuri intre care exista o relatie directa, formeaza mediul intern al firmei. Se poate observa ca toate aceste compartimente influenteaza planurile si actiunile de marketing, precum si capacitatea sa de satisfacere efectiva si profitabila a nevoilor consumatorilor (Ph. Kotler, G. Amstrong, V. Wong, 1998). 2.Furnizorii de marfuri. Sunt reprezentati de diverse persoane fizice sau juridice, care in baza unor relatii de vanzare-cumparare, asigura intreprinderii resursele necesare pentru realizarea obiectului de activitate al organizatiei. Acestia se impart in trei mari categori: a) furnizorii de bunuri materiale – asigura elementele de baza fara de care produsele intreprinderii nu pot fi realizate si nevoile clientiilor nu pot fi satisfacute;b) prestatorii de servicii – sunt o categoorie importanta pentru ca asigura realizarea unei game largi de servicii necesare indeplinirii obiectului de activitate al intreprinderii (Ex: consultanta de marketing, servicii bancare, audit financiar etc.);c) furnizorii de forta de munca – se constituie in factori de mediu cu influenta importanta in activitatea oricarei intreprinderi, datorita rolului factorului uman in procesul muncii. In sfera acestor furnizori se cuprind, in principal, unitatile de invatamant, oficiile de forta de munca, precum si persoanele aflate in cautarea unor locuri de munca; 3.Intermediarii- sunt firme specializate care preiau unele activitati pe care întreprinderile producatoare nu pot sa le efectueze în cele mai bune conditii contribuind la marirea valorii marfurilor si a preturilor aferente. Intreprinderile producatoare pot apela la serviciile unor intermediarii existenti sau pot sa îsi creeze proprile retele de intermediari (numai in primul caz intermediarii facand parte din micromediul de marketing, în celalalt caz acestia situandu-se sub controlul direct al intreprinderilor). Rolul intermediarilor este foarte important în sustinerea produsului pe parcursul tuturor etapelor ciclului sau de viata, in literature de specialitate distigandu-se urmatoarele categorii de intermediari:a) comerciantii – sunt distribuitori care ajuta firma sa-si gaseasca clienti sau sa-si comercializeze produsele. Acestia sunt reprezentati de angrosisti si detailisti, care cumpara si revand marfurile;

16

b) firmele de distributie fizica – sunt cele care asigura stocarea si transferul marfurilor din punctele de origine la destinatie.Astfel, depozitele realizeaza operatiuni de stocare si protejare a marfurilor, inaintea transferarii lor la urmatoarea destinatie, iar firmele de transport sunt specializate in deplasarea marfurilor dintr-un loc in altul cu ajutorul diferitelor mijloace de transport (autovehicule, vapoare, mijloace pe cai ferate, avioane etc.);c) prestatorii serviciilor de marketing – sunt reprezentati de firme de cercetare, agentii de publicitate, firme de relatii cu mass-media si firme de consultanta in marketing, care ajuta intreprinderea sa aleaga si sa promoveze produsele potrivite pentru fiecare piata in parte;d) intermediarii financiari – sunt reprezentati de banci, companii de credit, societati de asigurari si alte firme care contribuie la finantarea intreprinderii sau la protejarea acesteia impotriva riscurilor pe care le implica achizitionarea si vanzarea marfurilor. 4.Clientii. Reprezinta cea mai importanta componenta a micromediului intrepinderii, ocupand un loc central in tematica studiilor de marketing, acestea sunt axate pe cunoasterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumparare si de consum. In functie de statutul lor, natura solicitarilor fata de produsele/serviciile intreprinderii, clientii se pot grupa astfel:a) consumatorii – sunt persoane particulare si gospodarii care cumpara produse si servicii pentru consumul propriu;b) utilizatorii industriali – achizitionaza bunuri si servicii pentru a le prelucra/utiliza in procesul de productie; c) comerciantii – cumpara marfuri si servicii pentru a le vinde la un pret mai mare;d) institutiile – reprezentate de scoli, spitale si alte organizatii care asigura bunurile si serviciile necesare persoanelor de care se ocupa;e) pietele guvernamentale – sunt formate din agentii de stat care achizitioneaza bunuri si servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le pune la dispozitia celor care au nevoie de ele;f) pietele internationale – formate din cumparatori din alte tari, acestia putand fi, la randul lor, consumatori individuali, producatori, comercianti sau agentii guvernamentale. 5. Concurentii. Formeaza o categorie aparte a micromediului intreprinderii, nelipsiti din cadrul mediului competitiv, specific, de altfel, economiei de piata. In postura de concurenti apar firmele sau persoanele particulare care isi disputa aceeasi categorie de clienti, iar in numeroase cazuri, aceeasi furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc intre ei prin rolul pe care il joaca in raporturile cu clientii, atitudinea fata de

17

noutati, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de interventie pe piata. 6. Organismele publice. Constiutuie o componeta mai deosebita a micromediului, acest lucru fiind datorat faptului ca ele pot influenta activitatea intreprinderii doar in anumite situatii si conditii. Se considera ca exista sapte categorii de public:a) organismele financiare – acestea influenteaza capacitatea firmei de a obtine fondurile necesare si sunt reprezentate de banci, societati de investitii si actionari;b) mijloacele de informare in masa – sunt organisme care transmit informatii prin intermediul ziarelor, revistelor, radio si televiziune;c) organele de stat – reprezentate de organele vamale, financiare, de justitie s.a., fata de care firma are obligaii legale;

d) organizatiile cetatenesti – include organizatii ale consumatorilor, organizatii ecologiste, asociatii profesionale, grupari ale minoritotilor etc.;e) organisme publice locale – orice firma intretine legaturi cu organisme publice locale, cum ar fi rezidentii din vecinatatea sa si organizatiile obstesti;f) marele public – o firma trebuie sa fie permanent preocupata de atitudinea marelui public fata de produsele si activitatiile sale; g) personalul propriu – este reprezentat de toate categoriile de salariati, asociati si consiliul de conducere al firmei; marile companii isi informeaza si motiveaza personalul propriu prin intermediul buletinelor informative si a altor mijloace de aceeasi natura; daca angajatii sunt multumiti de situatia lor in cadrul firmei, aceasta atitudine pozitiva se transmite si publicului din afara organizatiei;

3.2 Relatiile intreprinderii cu mediul extern

In calitatea sa de componenta a mediului, intreprinderea se afla intr-un contact cvasipermanent cu celelalte componente. Practic, intreprinderea intra intr-un ansamblu de relatii, prin intermediul carora isi orienteaza si finalizeaza activitatea economica. Este vorba, pe de o parte, de cumpararea de marfuri si servicii, de asigurarea necesarului de mijloace financiare si de personal, iar pe de alta parte, de vanzarea propriilor produse catre clientii potentiali. Astfel de relatii, ce au loc intre intreprindere si agenti ai mediului sau extern, sunt, prin natura si continutul lor, relatii de piata; ele se desfasoara in cadrul mediului intreprinderii. In cadrul aceluiasi mediu ea se afla, totodata, in relatii de concurenta cu firme avand un profil similar si, deci, isi disputa aceleasi surse de aprovizionare si piete de desfacere.

18

Acestea sunt, in principiu, relatiile de baza intretinute de catre o firma cu agentii de mediu. In practica insa, in functie de interesele fiecareia dintre parti, pot fi promovate o serie de relatii care fie se adauga celor dintai, fie reprezinta o forma de manifestare a acestora. Astfel, frecvent firmele intra unele cu altele in relatii de: -parteneriat,-cooperare,- toleranta,- preferentiale etc.

3.2.1 Relatiile de piata ale intreprinderii

Din multitudinea relatiilor intreprinderii cu mediul sau exterm se detaseaza, prin amplorarea si complexitatea lor, relatiile de piata. Ele au drept obiect vanzarea-cumpararea de marfuri si servicii, imprumutul de capital si angajarea fortei de munca. Aceste relatii ale intreprinderii vizeaza toate cele trei componente ale pietei si anume: • piata marfurilor (a bunurilor materiale si a servicilor), unde intreprinderea apare in dubla ipostaza, de cumparator si vanzator;• piata financiara, bancara, in care intreprinderea apare in calitate de solicitant (afara de cazurile in care profilul sau il constituie tocmai activitatile bancare), sau ofertant;• piata fortei de munca, in care intreprinderea intervine in postura de “cumparator”, de solicitant al fortei de munca necesara organizarii si desfasurarii activitatii. Relatiile intreprinderii cu piata cunosc, deci, o mare diversitate, exprimata printr-un numar variat de forme si instrumente utilizate in desfasurarea lor. Ele se pot grupa dupa mai multe criterii intre care: -obiectul relatiilor,- profilul agentiilor de piata,- frecventa- gradul de concentrare. a) Obiectul relatiilor reprezinta principalul criteriu de diferentiere. Potrivit acestui criteriu, relatiile intreprinderii cu piata sunt de doua feluri:1.- de vanzare-cumparare 2.- de transmitere (receptie) de informatii si mesaje. 1. Relatiile de vanzare-cumparare ocupa locul principal determinat de celelalte raporturi ale intreprinderii cu piata. In situatii particulare ele iau diferite forme: livrare de marfuri, achizitionare de marfuri, prestare de

19

servicii, inchiriere, imprumut, intermediere etc. indiferent de genul de activitati la care se refera, ele iau nastere si se desfasoara in timpul unui proces complex care include operatiuni ce se constituie ele insele in forme particulare de manifestare a acestiu tip de relatii. Principalele forme pe care le imbraca succesiv relatiile de vanzare- cumparare, in procesul constituirii si desfasurarii lor, sunt: -relatiile precontractuale, -contractuale - postcontractuale. Corespunzator acestor forme sunt utilizate o serie de instrumente specifice pentru organizarea si derularea activitatilor de piata. Relatiile precontractuale se realizeaza prin intermediul urmatoarelor instrumente principale: -negocierea,- comanda, -cererea de oferta- oferta ferma. Relatiile contractuale au drept instrument principal contractul, la care se adauga o serie de activitati legate de derularea acestuia:- facturarea, -livrarea, -transportul, -receptia,- decontarea. Relatiile postcontractuale iau nastere in perioada de garantie si postgarantie avand drept instrumente tipice reclamatiile si arbitrajul. 2. Relatiile de transmitere (receptie) de mesaje si informatii imbraca, la randul lor, forme specifice. Unele dintre ele apar in contextul desfasurarii relatiilor de vanzare-cumparare, avand drept scop sustinerea si concretizarea acestora. Cele mai multe vizeaza insa crearea atitudinii favorabile intreprinderii si produselor sale, ca o conditie a desfasurarii activitatii cu o eficienta ridicata. In acest caz ele sunt realizate prin intermediul unor instrumente specifice din randul carora se detaseaza:- publicitatea,- marca,- relatiile publice -alte forme de promovare. b) Profilul agentilor de piata reprezinta un alt criteriu de clasificare a relatiilor de piata. Dupa acest criteriu se disting urmatoarele tipuri de relatii: -cu furnizorii si prestatorii de servicii (de cumparare),

20

-cu beneficiarii (de vanzare), -cu institutii si organisme de stat. c) Dupa frecventa lor, relatiile intreprinderii cu piata pot fi:- permanente,- periodice -ocazionale. Acest caracter este determinat, in principal, de particularitatile pe care le prezinta cererea si oferta, de profilul si obiectivele intreprinderii in cadrul pietei etc. d) Gradul de concentrare a relatiilor de piata reprezinta un alt criteriu de clasificare a acestora; potrivit lui, relatiile pot fi :-concentrate -dispersate. Concentrarea, la randul ei, poate fi avuta in vedere sub trei aspecte: -dimensional (de pilda, marimea partizilor in actele de vanzare-cumparare),-spatial (concentrarea activitatii de piata in anumite zone, localitati, puncte)

-temporal (concentrarea sau dispersarea activitatii de piata in calendarul unui an.)

21

Bibliografie

1. Ion Smedescu, Monica Paula Raţiu,- Bazele

marketingului,Editura Universitara,Bucuresti,2008

2. Mihai Diaconescu-Marketing,Editura Universitara,2005

3. Tribuna economică, Bucureşti, 1997, nr.50, 51, 52.

4. Catana Gheorghe Alexandru-,,Marketing-Filozofia succesului pe

piata``.Editura ,,Dacia``,Bucuresti,2003

5. Demetrescu, M.,C., “Mecanismele decizionale în marketing”,

Editura Politică, Bucureşti, 1993

6. .Mihai Diaconescu-,,Marketing``,Editura

Universitara``,Bucuresti,2008

7. .Philip Koetler-,,Managementul marketingului``,Editura ,,Pearson

Education Limited``,New York,2007

8. Nicolae Postăvaru, “Curs de marketing”, Editura Bucureşti, 1997.

9. .Frank Bradley-,,Marketing international``,Editura

10.,,Teora``,Bucuresti,2007

11.Coordonator, Conf. univ. dr. Gheorghe Săvoiu, Remus

Grigorescu, Mihaela Asandei, Sorin Manole,- Cercetări şi

modelări de marketing - Metode cantitative în cercetarea pieţei,

Editura Universitara - 2005

22