1

Prof. univ. dr. Luigi Dumitrescu

Lect. univ. drd. Camelia Apostu Prep. Mihai Ţichindelean

MARKETING

- Curs pentru învăţământul la distanţă -

Universitatea “Lucian Blaga” Sibiu Facultatea de Ştiinţe Economice

Sibiu 2007

2

CAPITOLUL 1.

BAZELE MARKETINGULUI Conţinut:

1.1 Conţinutul marketingului 1.2 Apariţia şi dezvoltarea marketingului 1.3 Funcţiile marketingului 1.4 Universalitatea şi specializarea marketingului

Introducere: Tema acestui capitol este definirea conţinutului şi a rolului

marketingului. Constituindu-se într-o nouă orientare a întreprinderii, într-un demers practic, într-o funcţiune a întreprinderii moderne şi o ştiinţă, marketingul a avut o evoluţie spectaculoasă de la „vechiul” la „noul” concept de marketing. Având ca scop satisfacerea deplină a nevoilor consumatorilor concomitent cu maximizarea profitului întreprinderii, marketingul prezintă două caracteristici majore: universalitatea şi specializarea.

Obiective:

După studierea acestui capitol ar trebui să fiţi capabili să faceţi următoarele:

- Să definiţi conţinutul marketingului; - Să prezentaţi principalele etape specifice evoluţiei

marketingului; - Să analizaţi funcţiile marketingului; - Să argumentaţi universalitatea marketingului; - Să explicaţi specializarea marketingului.

Cuvinte cheie: managementul marketingului, funcţiunea de marketing, universalitatea marketingului, specializarea marketingului.

3

1.1. Conţinutul marketingului

Creşterea complexităţii şi exigenţelor pieţei, caracteristică perioadei actuale, impune firmelor modalitaţi noi de implicare în mecanismele pieţei. În acest sens, firmele moderne au pus în acţiune metode şi tehnici noi, ştiinţifice de investigare a pieţei, de adaptare operativă la piaţă, ca şi influenţare a acestora. Acest nou demers al firmei moderne este cunoscut sub denumirea de marketing.

Atât în practica economică, cât şi în literatura de specialitate, conceptului de “marketing” îi sunt ataşate mai multe accepţiuni. Definiţiile din prima jumătate a secolului nostru caracterizează “vechiul” concept de marketing; în cea de-a doua jumătate a secolului are loc o revizuire profundă a conceptului de marketing, materializată în definiţii ale “noului” concept de marketing.

În caracterizarea marketingului specific perioadei actuale se ia ca punct de plecare definiţia formulată de Asociaţia Americană de Marketing, potrivit căreia prin marketing se înţelege “realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator1”. Aşa cum a apreciat şi reputatul profesor Ph. Kotler, această definiţie este tributară “vechiului” concept de marketing2, în care acesta era considerat doar un mijloc de vânzare şi de promovare.

Luată doar ca punct de plecare, definiţia A.M.A. a fost completată şi îmbunătaţită de la un autor la altul. În acest context, merită reţinută definiţia formulată de profesorul W.J. Stanton, potrivit căreia “marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, preţurile, promovarea şi distribuţia produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali”3. Definiţia se remarcă prin

1 Comitee of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, MARKETING DEFINITIONS A GLOSSARY OF MARKETING TERMS, American Marketing Associations, Chicago, 1969, pag. 15. 2 Robert L. King, THE MARKETING CONCEPT, in vol. SCIENCE IN MARKETING 3William J. Stanton, FUNDAMENTALS OF MARKETING, Sixth Edition, McGraw-Hill Book Co New York, 1981, pag. 4.

4

următoarele trăsături caracteristice: abordarea sistemică, în interdependenţa lor, a activităţilor care alcătuiesc fluxul complet al bunurilor şi serviciilor; subordonarea acestor activităţi cerinţelor de consum; luarea în consideraţie nu numai a cerinţelor efective, dar şi a celor potenţiale.

La rândul său, Ph. Kotler defineşte marketingul drept “activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului”4.

Explicând sensul conceptelor pe care le implică această definiţie – nevoi, dorinţe, cereri, produse, schimburi, tranzacţii, pieţe – Kotler concluzionează: “Marketingul se referă la activitatea umană care are loc în legătură cu pieţele".

Fără îndoială că orientarea de marketing poate fi observată atât la nivel macroeconomic, cât şi la nivel microeconomic. Într-o viziune macroeconomică, marketingul, aşa cum apreciază E. Kelley, reprezintă “un instrument social graţie căruia produsele materiale şi cultura unei societaţi sunt transmise membrilor săi”5.

Depăşind sfera economicului, marketingul s-a extins asupra altor forme ale schimbului dintre diferiţi indivizi şi grupuri sociale (schimbul de idei, de mesaje etc.) şi în acest context, o definiţie tipică a marketingului ar putea fi considerată cea formulată de profesorul Rom Markin, potrivit căreia marketingul reprezintă “…setul de activităţi prin care eşafodajul cererii pentru bunuri, idei şi servicii este dirijat pentru a favoriza procesul schimbului”6.

În accepţiunea cu care operează prezenta lucrare, prin termenul unic “marketing” se înţelege deopotrivă o nouă concepţiune (viziune) în orientarea firmelor, un demers practic, o funcţiune a firmei şi o ştiinţă.

4 Philip Kotler, PRINCIPLES OF MARKETING, Third edition, Prentice-Hall, Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1986, pag. 4. 5 Eugene J. Kelley, MARKETING: STATEGIE ET FUNCTIONS, Dunod, Paris, 1968, pag. 19. 6 Rom Markin, MARKETING, Second Edition, John Willey & Sons, New York, 1982, pag. 2.

5

a) Marketingul reprezintă, înainte de toate o nouă optică (viziune), o nouă concepţie asupra orientării, organizării şi desfăşurării activităţii economice. Potrivit acestei concepţii, orice activitate economică trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor efective şi potenţiale – ale consumatorilor / utilizatorilor cu maximum de eficienţă.

Punctul de plecare în desfăşurarea unei activităţi economice trebuie să-l constituie cercetarea nevoilor de consum, a perspectivei acestora. În viziunea marketingului se ridică la rang de necesitate orientarea întreprinderii spre exterior, încadrarea ei cât mai perfectă în structura mediului economico-social, sincronizarea permanentă a activităţii sale cu dinamismul, direcţiile şi formele evoluţiei acestui mediu. O astfel de orientare reprezintă, în primul rând, o problemă de comportament. Nu întâmplător, în multe lucrări, marketingul este prezentat drept o “stare de spirit”, o recunoaştere a ideii de racordare a activităţii la cerinţele mediului. Se produce deci o răsturnare a raportului tradiţional dintre întreprindere şi piaţă. De fapt, optica în sine este rezultatul unui proces marcat de tranziţii succesive. Trecerea de la marketingul “tradiţional” la marketingul “modern” este periodizată de Robert King7

astfel: 1900-1930, orientarea spre producţie (marketingul tradiţional); 1930-1950, orientarea spre vânzări; începând cu 1950, orientarea spre conceptul de marketing “modern”. Dincolo de această etapizare, care trebuie acceptată cu rezervele cuvenite, merită reţinut faptul că ceea ce se înţelege astăzi prin marketing modern este ataşat, în practică, celei de a doua jumătăţi a secolului XX.

În ultima vreme se vorbeşte de un al patrulea stadiu, cel al unei orientări sociale a marketingului8. În optica marketingului “modern”, întreprinderea trebuie să producă şi să ofere pieţei numai ceea ce se cere efectiv, să-şi orienteze întreaga activitate din punctul de vedere al cumpărătorului.

7 Robert I. King, OP. CIT. 8 William J. STANTON, OP. CIT. Pag. 14.

6

În al doilea rând, pentru racordarea activităţii întreprinderii la mediu este necesară cunoaşterea cerinţelor mediului. În fine, în al treilea rând, pentru ca optica marketingului să fie realistă, este necesară o înaltă capacitate de adaptare la mediu a întreprinderii. La puternicul dinamism al acestuia. În viziunea marketingului, conectarea la mediu nu presupune din partea întreprinderii o atitudine pasivă, ci una activă, îndreptată spre cunoaşterea legităţilor pieţei, a cerinţelor reale de consum, a motivaţiei nevoilor etc. Abordând acest aspect, Ph. Kotler apreciază că “există cinci feluri de firme: cele care acţionează, cele care cred că acţionează, cele care urmăresc cum acţionează alţii, cele care întreabă ce se întâmplă şi cele care habar nu au că se întâmplă ceva”9.

b) Marketingul reprezintă, în acelaşi timp, un demers practic concretizat într-un ansamblu de activităţi practice, concrete. În cadrul acestui demers se materializează noua orientare a întreprinderii.

Într-o accepţiune foarte largă, în sfera activităţilor de marketing s-ar putea cuprinde ansamblul operaţiunilor şi proceselor obişnuite prin care întreprinderea îşi utilizează, în funcţie de profit, resursele de care dispune şi obţine o anumită finalitate economică, în măsura în care acestea beneficiază de o nouă orientare, respectiv în masura în care se raportează la cerinţele concrete ale pieţei, ale societăţii. Alături de aceste operaţiuni şi procese economice obişnuite, care pot fi cel mult “marcate” de optica marketingului (spre exemplu producţia, distribuţia etc.), promovarea opticii de marketing implică însă şi apariţia sau dezvoltarea unor activităţi specifice, care materializează noile raporturi ale întreprinderii cu exteriorul (spre exemplu, investigarea pieţei şi a consumului, testarea accesibilităţii produselor şi serviciilor, urmărirea comportării produselor în consum/utilizare etc.).

9 Citat anonim în MANAGEMENTUL MARKETINGULUI, Teora, Bucureşti, 1997, p.102.

7

Operând modificări în privinţa raporturilor dintre procesele obişnuite şi cele specifice marketingul determină schimbări şi în raportul dintre funcţiunile întreprinderii. În acest context, se poate vorbi de demersul practic de marketing ca de un proces de marketing, lucru evidenţiat şi de Ph. Kotler: “marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare”10.

Gestionarea procesului de marketing după principii ştiinţifice a impus conceptul de management al marketingului. Managementul marketingului se realizează în momentul în care cel puţin una din părţile unui schimb potenţial analizează obiectivele şi metodele de obţinere a reacţiilor de la celelalte părţi. Definirea conceptului a fost aprobată de A.M.A. în anul 1985: “managementul marketingului reprezintă procesul de planificare şi punere în practică a concepţiei, stabilirii preţului, promovării şi distribuirii unor bunuri, servicii şi idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, idei care să satisfacă clientela şi obiectivele organizaţiei”.

Între vânzare şi marketing, ca demersuri practice, există deosebiri de conţinut majore, lucru evidenţiat şi de Theodor Levitt, care delimitează astfel cele două concepte: “Vânzarea se concentrează pe nevoile vânzătorului, marketingul pe cele ale cumpărătorului. Vânzarea se ocupă de nevoia unui vânzător de a-şi transforma produsul în bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile cumpărătorului cu ajutorul produsului şi al întregului lanţ de activităţi asociate creării, furnizării şi consumului acestuia”11.

Demersul de marketing se bazează pe patru elemente importante: piaţa – ţinta, nevoile consumatorului, marketingul coordonat şi rentabilitatea. Acestea sunt redate sugestiv în figura 1.1, în opoziţie cu elementele demersului de vânzare.

10 Philip Kotler, MANAGEMENTUL MARKETINGULUI. Teora, Bucureşti, 1997, pag. 43. 11Theodore Levitt, MARKETING MYOPIA, pag. 50.

8

Figura 1.1 Conceptele de marketing şi de vânzare

c) Presupunând un nou mod de conducere, care asigură coordonarea unor activităţi distincte, aparent izolate, şi orientarea lor către un scop precis, marketingul operează totodată modificări chiar la nivelul conducerii activităţii economice. În acest context, în cazul întreprinderilor moderne, procesul de marketing a dat naştere unei funcţiuni noi – funcţiunea de marketing – integratoare în raport cu celelalte funcţiuni.

Într-adevar, activităţile ce dau dau conţinut demersului de marketing fiind omogene distincte/complementare şi specializate, alcătuiesc o funcţiune distinctă în cadrul organizării formale abordate procesual. Operaţionalizarea funcţiunii de marketing revine unui compartiment specializat – compartimentul de marketing.12

12 La nivelul întreprinderilor mici, în special în domeniul prestărilor de servicii, existenţa compartimentului de marketing nu este obligatorie. – vezi Luigi Dumitrescu, MARKETINGUL SERVICIILOR, Ed. Imago, Sibiu, pag. 82.

9

d) Ca ştiinţă, marketingul se ocupă cu evidenţierea metodelor, tehnicilor şi instrumentelor de marketing, cu formalizarea lor ştiinţifică şi încorporarea acestora într-o concepţie coerentă asupra demersului de marketing.

Intensificarea preocupărilor de sistematizare a cunoştinţelor şi de închegare a unei teorii a marketingului a fost posibilă şi necesară din următoarele motive: * sistematizarea cunoştinţelor acumulate nu se poate realiza fără un cadru conceptual de referinţă; * raţionamentul practic, suport esenţial al activităţii de marketing, este facilitat de existenţa cunoştinţelor teoretice despre marketing, cu atât mai mult cu cât acestea sunt mai sistematizate şi integrate într-un suport teoretic; * orientarea cercetărilor pentru identificarea şi investigarea unor noi zone ale demersului de marketing sau pentru adaptarea acestuia la alte domenii de activitate se poate face pe baza stadiului atins de cristalizarea sistemului teoretic; * conştientizarea în societatea modernă a rolului marketingului, ca factor principal al creşterii economice, a generat implicit cerinţa identificării celor mai eficace modalităţi de maximizare a cunoştinţelor teoretice.

La rândul său, instrumentarul de marketing este destinat fundamentării ştiinţifice a deciziilor de marketing şi asigurării condiţiilor realizării lor eficiente în practică.

Instrumentarul de marketing nu este nici creaţia exclusivă a marketingului şi nici nu se aplică doar în sferele acestuia13. În cadrul acestui instrumentar, un loc special îl ocupă instrumentele şi metodele de previzionare a fenomenelor pieţei-utilizate.

13 C. Florescu, coord. , MARKETING. Marketer, Grup Academic de Marketing si Management, Bucureşti, 1992, pag. 24.

10

1.2. Apariţia şi dezvoltarea marketingului

Marketingul are o istorie relativ scurtă circumscriindu-se în spaţiul actualului secol. Primele activităţi practice de marketing şi teoretizari ale acestora se înregistrează în S.U.A.

Pe fondul dinamismului economico-social tot mai pronunţat, marketingul a cunoscut o largă difuzare în viaţa întreprinderilor. Aceasta a fost stimulată de relaţiile de piaţă dintre înteprinderi: în competiţia dintre întreprinderi s-au dovedit a fi mai bine pregătite cele care aveau la baza activităţii viziunea de marketing, care foloseau tehnici şi metode de marketing.

Promovarea marketingului s-a făcut în două etape: dezvoltarea extensivă şi dezvoltarea intensivă. În cadrul primeia, experienţa altor întreprinderi, influenţa învăţământului de marketing au produs, mai întâi, o “sensibilizare” a factorilor de decizie din întreprinderi, crearea unei stări de spirit favorabile marketingului. Pe fondul acesteia, au fost iniţiate primele aplicaţii practice, a fost acumulată experienţă.

La rândul său dezvoltarea intensivă s-a reflectat în consolidarea marketingului în ramurile şi firmele care l-au încorporat, în perfecţionarea şi maturizarea lui. Direcţiile principale ale unei asemenea evoluţii intensive se referă la trecerea de la o viziune limitată de marketing la o viziune integratoare, de la metode şi tehnici simple la altele mai complexe, cu un suport ştiinţific mai solid, de la acţiuni de marketing izolate, sporadice, la ansambluri de acţiuni coordonate în cadrul unor programe complexe.

În evoluţia sa marketingul a parcurs un şir de etape succesive, până la forma sa modernă de astăzi. În acest sens, o periodizare interesantă este propusă de Robert Bartels14. Încercând să descifreze o notă caracteristică a marketingului în

14 Robert Bartels, DEVELOPMENT OF MARKETING THOUGHT: A BRIEF HISTORY, în vol. SCIENCE IN MARKETING.

11

fiecare deceniu al secolului XX, Bartels ajunge la următoarea concluzie: * primul deceniu este cel al “descoperirii” marketingului; * deceniul al doilea este cel al “conceptualizării” marketingului; * anii deceniului al treilea sunt caracterizaţi prin acţiunile de “integrare” a marketingului în viaţa întreprinderilor; * deceniul al patrulea este cel al “dezvoltării” marketingului; * deceniul al cincilea se caracterizează prin încercările de “reevaluare” a marketingului, în noua configuraţie a economiilor postbelice; * deceniul al şaselea deschide perioada “reconceptualizării” marketingului, care îşi păstrează valabilitatea până în zilele noastre.

Perioada, denumită de Bartels a “reconceptualizării" marketingului, poate fi caracterizată astfel: * 1960-1980 reprezintă perioada pătrunderii marketingului în domenii situate dincolo de frontiera activităţilor economice propriu-zise, putând fi denumită perioada “noilor dimensiuni” ale marketingului; * dupa 1980, începe perioada “marketingului strategic”, în care demersul de marketing vizează factorii concurenţiali (se încearcă tipologizarea factorilor concurenţiali şi a factorilor de succes în marketing), pe de o parte şi cercetarea dereglărilor datorate noilor tehnologii (implicarea calculatorului în circulaţia monetară şi implicarea informaticii în distribuţie), pe de altă parte.

Geneza marketingului nu trebuie căutată în abundenţa produselor şi serviciilor pe piaţă sau în preocupările pentru rezolvarea unor probleme specifice “societăţii de consum”. Apariţia şi promovarea marketingului în activitatea practică trebuie pusă în legătură cu următorii factori: a) dinamismul economico-social, ce caracterizează epoca noastră, îndeosebi în perioada postbelică. Expresie a acestui dinamism, dezvoltarea forţelor de producţie, adâncirea specializării, mutaţiile demografice, schimbarea condiţiilor de muncă şi de viaţă s-au răsfrânt, direct sau indirect, asupra condiţiilor pieţei, asupra raporturilor dintre agenţii economici şi

12

piaţă. În acest context, răspândirea rapidă a viziunii şi tehnicilor de marketing poate fi pusă în legătură cu amplificarea relaţiilor economice, a schimburilor de piaţă. b) diviziunea internaţională a muncii, proces care a conectat un număr tot mai mare de ţări. Acest proces a favorizat afirmarea în relaţiile comerciale internaţionale a ţărilor care şi-au dobândit în perioada postbelică independenţa. Drept consecinţă, marketingul s-a putut manifesta şi în alte spaţii economico-geografice, în ţări cu sisteme şi structuri economico-sociale diferite şi situate pe trepte diferite de dezvoltare. c) accentuarea separării şi independenţei producţiei şi consumului, deşi în unitatea procesului reproducţiei, cele două nu pot fi decât interdependente. Marketingul apare tocmai ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai pronunţate a producţiei de consum; el ia naştere ca rezultat al căutărilor tot mai stăruitoare ale unor modalităţi eficiente de a reuni şi coordona preocupările legate de producţie cu cele legate de vânzarea produselor, de a le corela cu cerinţele efective de consum.

1.3 Funcţiile marketingului

Punctele de vedere diferite privitoare la conţinutul marketingului s-au reflectat şi în legătură cu funcţiile acestuia. Din această perspectivă, merită evidenţiate următoarele scheme: a) mulţi autori consideră drept funcţii ale marketingului activităţile economice legate de ajungerea produselor la consumatori (altele decât producţia). Rom Markin enumeră, spre exemplu, urmatoarele opt funcţii ale marketingului: cumpărarea, vânzarea, transportul, depozitarea, standardizarea, dozarea, asumarea riscului, procurarea de informaţii;15

15 Rom Markin, OP. CIT. pag. 2.

13

b) Mc Carthy şi Shapiro consideră activităţile menţionate anterior drept “funcţii universale ale marketingului”16, întâlnite în orice economie; c) din aceeaşi perspectivă privesc Ch. F. Phillips şi D.J. Duncan17, care grupează funcţiile marketingului în: funcţii implicând transferul titlului de proprietate (cumpărarea şi vânzarea); funcţii implicând distribuţia fizică (transportul, depozitarea – stocarea); funcţii care facilitează realizarea primelor (standardizarea şi dozarea, finanţarea, asumarea riscului, informaţii asupra pieţei).

Schemele citate (şi altele de acest gen) păcătuiesc în privinţa delimitării ariei de acţiune a marketingului, dar mai ales prin confundarea funcţiilor cu activităţile şi procesele concrete desfăşurate pentru exercitarea lor.

Dincolo de deosebirile pe care le determină domeniile de aplicare a marketingului, rolul ce revine acestuia, izvorât din însăşi esenţa sa, ia forma, in abordările moderne, a unor funcţii generale, comune, astfel: a) investigarea pieţei, a necesităţilor de consum – marketingul este de neconceput fără investigarea nevoilor de consum, fără existenţa unui flux sistematic de informaţii către diferitele structuri ale aparatului economic.

Prin realizarea acestei funcţii se urmăreşte obţinerea de informaţii referitoare la pieţele prezente ca şi cele potenţiale, la ansamblul nevoilor de consum, la motivaţia acestora, la comportamentul consumatorilor.

Această funcţie are un caracter permanent şi prevede celelalte funcţii ale marketingului, pregătindu-le condiţiile de realizare.

În cadrul acestei funcţii, denumită şi funcţia premisă a marketingului, aria investigaţiei se extinde asupra tuturor componentelor mediului extern al firmei;

16 E. Jerome Mc Carthy, Stanley I. Shapiro, BASIC MARKETING: A MANAGERIAL APPROACH, Irwin – Dorsez Ltd. , Georgetown, Ontario, 1979, pag 19. 17 Charles F. Phillips, Delbert J. Duncan, MARKETING PRINCIPLES NAD METHODS, Richard D. Irwin, Inc, Homewood, Illinois, 1968, pag 26.

14

b) conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social – reprezintă funcţia mijloc a marketingului. Această funcţie reflectă viziunea nouă a marketingului asupra relaţiei întreprindere – mediu, potrivit căreia întreaga activitate a întreprinderii trebuie raportată permanent la fizionomia şi cerinţele mediului.

Realizarea acestei funcţii presupune promovarea spiritului inovator în întreaga activitate a firmei, iar acest demers vizează cei patru “piloni” ai marketingului: produsul, preţul, promovarea şi distribuţia. Funcţia de conectare a întreprinderii la cerinţele mediului său extern presupune, totodată, creşterea capacităţii de mobilizare a tuturor resurselor acesteia în vederea unei adaptări operative, dar şi a unei prezenţe active pe piaţă; c) satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum, concomitent cu maximizarea eficienţei economice a firmei – reprezintă funcţia obiectiv a marketingului.

Realizarea acestei funcţii implică materializarea demersului într-un ansamblu de măsuri care vizează producerea numai a acelor produse/servicii care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor în condiţii optime, lărgirea gamei serviciilor comerciale, informarea consumatorilor asupra modalităţilor raţionale de utilizare a produselor, optimizarea desfăşurării tuturor proceselor economice (producţie, transport, depozitare, comercializare) care alcătuiesc fluxul complet producţie – consum al produselor/serviciilor.

Aceste funcţii acoperă atât scopul orientării de marketing a activităţii economice, cât şi mijloacele atingerii acestui scop. În forme specifice şi cu intensitate variabilă, toate aceste funcţii se pot regăsi în practica marketingului, indiferent de domeniul, nivelul sau scara aplicării lui; ele ţin de existenţa marketingului ca sistem.

1.4. Universalitatea şi specializarea marketingului Chiar dacă marketingul a adobândit consacrarea în spaţiul

teoriei şi practicii economice, procesul dezvoltării sale nu este

15

încheiat: prin lărgirea continuă a câmpului aplicaţiilor, marketingul urmează un proces de diferenţiere şi specializare. a) Universalitatea marketingului. Încă din primele decenii postbelice, difuzarea largă a marketingului în cele mai diverse domenii ale activităţii umane îi scoate în evidenţă o relativă universalitate.

În susţinerea universalităţii marketingului pot fi invocate următoarele argumente: * Un prim argument îl constituie penetrarea marketingului, treptat, în toate sectoarele activităţii economice, în ultima vreme el găsindu-şi aplicabilitate şi în alte compartimente economice, ale vieţii societăţii; * În al doilea rând, universalitatea marketingului este argumentată de pătrunderea lui în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare. Deşi a apărut în ţări cu economii dezvoltate, marketingul a fost acceptat din punct de vedere teoretic şi aplicat în practică şi în alte ţări, inclusiv în cele aflate în curs de dezvoltare; * În sfârşit, un ultim argument în sprijinul universalităţii marketingului îl constituie afirmarea lui în orice tip de economie.

Desigur, cadrul cel mai favorabil s-a dovedit a fi cel al economiei de piaţă, în toate variantele acesteia. Dar practica din unele ţări a arătat că nici economia de comandă nu a fost cu totul impermeabilă la viziunea şi instrumentarul marketingului, chiar dacă spaţiul său de mişcare a fost mult limitat.

Chiar dacă argumentele prezentate pledează în favoarea universalităţii sale, importanţa marketingului este diferită, fiind determinată de gradul de dezvoltare al economiei în care se aplică. Este foarte adevărat că marketingul contribuie la maximizarea satisfacţiei prin utilizarea raţională a resurselor limitate, dar această contribuţie implică existenţa unui anumit dinamism şi a unei anumite dezvoltări a economiei18.

18 Michael J. Thomas, Norman E. Waite, THE MARKETING DIGEST, Heineman Professional Publishing, Jordan Hill, Oxford 1989, pag 234.

16

În economiile nedezvoltate sau mai puţin dezvoltate, rolul marketingului este scăzut deoarece se întâmpină o dificultate redusă în alegerea alternativei optime de folosire a resurselor în scopul îmbunătăţirii standardului de viaţă.

În economiile de comanda, se presupune că guvernul şi birocraţia “ştiu cel mai bine” ce e de făcut şi în acest context rolul marketingului este infim. Dar în economiile de piaţă dezvoltate, acolo unde există o influenţă reciprocă între cerere şi ofertă, rolul marketingului devine foarte important. În mod concret, acolo există o cronică lipsă de ofertă şi standardele de viaţă sunt scăzute, cantitatea – şi mai puţin calitatea şi pregătirea alegerii – devine obiectivul prioritar. Dar când cineva a obţinut un nivel cât de cât normal de consum personal, el poate deveni dispus să amâne decizia de cumpărare în favoarea altei decizii.

Abţinerea de la consumul general este, probabil, primul indicator care arată că o economie evoluează în direcţia unei stări avansate şi mature. În termeni practici, apariţia acestei faze de dezvoltare economică este anunţată de declinul cererii, căruia producătorii îi răspund printr-o creştere a accentului pus pe vânzare. Totuşi, efortul deosebit în domeniul vânzării doar tratează simptomele dar nu face nimic pentru a remedia adevăratele cauze ale stagnării cererii. Pentru a ajunge la esenţa problemei, producătorii orientaţi în optica de marketing recunosc că este necesar să se cerceteze opiniile beneficiarilor privind satisfacerea particulară pe care ei o caută şi o aşteaptă de la produs/serviciu şi să modifice oferta în funcţie de preferinţele acestora.

Mai mult chiar, se certifică faptul că marketingul este o reacţie împotriva depersonalizării consumului datorită standardizării. În acest context, marketingul reprezintă faza de dezvoltare în care este făcută o încercare controlată şi fundamentată ştiinţific de satisfacere atât a producătorilor cât şi a consumatorilor. b) Specializarea marketingului. Domeniile producţiei şi circulaţiei bunurilor de consum au rămas şi până acum terenul cel mai fertil pentru demersul practic de marketing.

17

Inspirându-se din modalităţile de aplicare a instrumentarului de marketing în acest sector, practicienii din celelalte sectoare au reuşit să găsească, direct sau prin analogie, soluţii pentru o abordare de marketing a activităţilor din propriile sectoare. Căutările în direcţia adaptării opticii şi metodelor marketingului la specificul noilor sectoare a generat un proces de specializare.

Specializarea marketingului s-a reflectat într-o largă măsură şi în literatura de specialitate, unde în numeroase lucrări, au fost clarificate posibilităţile de utilizare a marketingului, direcţiile adaptării lui şi modalităţile de folosire eficientă în noile domenii.

Specializarea este o trăsătură caracteristică evoluţiei marketingului mai ales în perioada postbelică. Ea se află şi în prezent în plină desfăşurare. Diferenţierile în operaţionalizarea marketingului au drept criterii principale: natura domeniului economic, cadrul teritorial, nivelul de organizare a activităţii economice. * Profilul activităţii economice – reprezintă criteriul principal care a provocat diferenţieri în modalităţile de aplicare în practică a concepţiei marketingului. În consecinţă, marketingul bunurilor de consum are acum corespondenţi şi în celelalte sectoare de activitate economică sub forma marketingului industrial şi marketingului serviciilor; şi unul şi celălalt justifică pe deplin constituirea în ramuri distincte a marketingului.

Specializarea în funcţie de profil nu se opreşte însă la aceste trei mari sectoare; ea continuă atât în lărgime cât şi în adâncime. În această din urmă privinţă, specializarea se reflectă în diferenţieri ale marketingului orientat funcţional (marketingul aprovizionării, fabricaţiei etc.), orientat după categorii de marfuri (marketingul materiilor prime, marketingul bunurilor de consum etc.), orientat după ramurile de activitate (agromarketing, marketingul transporturilor etc.), orientat spre categorii de produse (marketingul produselor alimentare, marketingul ideilor, etc.) * Aria teritorială – este un alt criteriu după care s-a produs specializarea marketingului. La baza procesului de specializare, în această accepţiune, se află modalităţile de abordare a pieţei interne

18

în comparaţie cu cele ale pieţelor externe. De aici şi necesitatea delimitării problematicii marketingului intern şi a marketingului tradiţional.

Mai mult chiar, marketingul internaţional cunoaşte în prezent tendinţe de specializare în lărgime, vorbindu-se de un marketing al exportului şi un marketing al importului. În acest cadru, se poate aminti şi consacrarea termenului “marketing multinaţional”, originea sa fiind legată de activitatea unor firme, simultan, nu numai pe pieţele dar şi în economiilor mai multor ţări. * Nivelul de organizare economică – reprezintă, în sfârşit, un alt criteriu în specializarea marketingului. S-au delimitat, în consecinţă, macromarketingul şi micromarketingul. În primul caz, marketingul este utilizat de societate19, la nivelul întregii economii naţionale, prn formele sale specifice de organizare sau de orientare a activităţii economice, diferite de la o ţară la alta; micromarketingul priveşte activitatea fiecărei întreprinderi în parte, în confruntarea sa cu piaţa, cu mediul economico-social.

Specializarea marketingului, în direcţiile menţionate mai sus, nu afectează, ci dimpotrivă, confirmă unitatea lui. Aceleaşi trăsături definitorii se vor regăsi indiferent de locul, domeniul ori scara de aplicare a marketingului. În acelaţi timp, trebuie remarcat şi faptul că diferenţierile după criteriile de mai sus nu sunt exclusive, ci privesc în ultimă analiză acelaşi conţinut, dar surprins în planuri diferite.

Întrebări recapitulative: Care sunt deosebirile dintre conţinutul “vechiului” concept

de marketing şi “noului” concept de marketing? De ce marketingul modern reprezintă o nouă orientare a

firmei? Care este conţinutul procesului de marketing?

19 Reed Moyer, MARKETING: A SOCIAL PERSPECTIVE, John Willey & Sons, Inc, New York, 1972; Reed Moyer and Michael D. Hutt, MICROMARKETING, John Willey & Sons, Inc, New York, 1978.

19

Care sunt funcţiile marketingului? Ce argumente susţin universalitatea marketingului? În funcţie de ce criterii poate fi evidenţiată specializarea

marketingului? Bibliografie suplimentară:

- Virgil Balaure (coord) – Marketing, editura Uranus, Bucureşti - Philip Kotler – Managementul marketingului, editura Teora, Bucureşti - Jim Blythe - Esenţialul în marketing, editura Rentrop & Straton, Bucureşti, 2005 - Manfred Bruhn - Marketing, editura Economică, Bucureşti, 1999

Test grilă de evaluare: 1. În periodizarea propusă de Robert Bartels, deceniul al

patrulea al secolului nostru este cel al: a) “dezvoltării” marketingului; b) “integrării” marketingului; c) “conceptualizării” marketingului; d) “reevaluării” marketingului.

2. Funcţia-premisă a marketingului este: a) maximizarea eficienţei economice (a profitului); b) satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum; c) conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social; d) investigarea pieţei, a necesităţilor de consum.

3.Între argumentele care susţin universalitatea marketingului se înscriu: a) aplicarea sa la nivelul universului; b) pătrunderea lui în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare; c) dezvoltarea sa pe toate continentele; d) dezvoltarea sa la nivel micro şi macroeconomic.

4. În ordinea cronologică a apariţiei, prima specializare a marketingului a fost: a) marketingul industrial; c) marketingul serviciilor;

20

b) marketingul bunurilor de consum; d) agromarketingul. 5.Întreprinderile conduse pe principiile marketingului

urmăresc satisfacerea nevoilor: a) produsului; c) angajaţilor; b) organizaţiei; d) cumpărătorilor

CAPITOLUL 2. MEDIUL DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII

Conţinut:

2.1 Definirea mediului de marketing al întreprinderii 2.2 Componentele mediului de marketing al întreprinderii 2.2.1 Macromediul întreprinderii 2.2.2 Micromediul întreprinderii 2.3 Relaţiile întreprinderii cu mediul de marketing 2.3.1 Relaţiile de piaţă ale întreprinderii 2.3.2 Relaţiile de concurenţă.

Introducere: Tema acestui capitol este definirea mediului de marketing al

întreprinderii şi analiza componentelor acestuia. Constituit din totalitatea variabilelor exogene care influenţează activitatea întreprinderii, mediul de marketing se compune din macromediul şi micromediul întreprinderii. Între întreprindere şi componentele mediului de marketing se stabilesc şi se dezvoltă relaţii de piaţă şi relaţii de concurenţă.

Obiective:

După studierea acestui capitol ar trebui să fiţi capabili să faceţi următoarele:

- Să definiţi mediul de marketing al întreprinderii; - Să analizaţi componentele macromediului întreprinderii; - Să analizaţi componentele micromediului întreprinderii; - Să caracterizaţi conţinutul relaţiilor de piaţă ale

întreprinderii; - Să caracterizaţi conţinutul relaţiilor de concurenţă.

21

Cuvinte cheie: macromediu, micromediu, relaţii de piaţă, relaţii de concurenţă, concurenţă loială, concurenţă neloială.

Evoluţia întreprinderii moderne este marcată, în prezent, de amplificarea interdependenţelor cu mediul în care îşi desfăşoară activitatea; expresia acestei evoluţii o reprezintă accentuarea caracterului deschis al firmei concepută ca sistem, reflectat atât pe planul “intrărilor” – factori de producţie şi informaţii - , cât şi pe cel al “ieşirilor” – bunuri materiale, servicii şi informaţii – prin care se integrează în mediul ambiant naţional şi internaţional şi care cunoaşte o varietate şi intensitate cu mult sporite faţă de perioada anterioară.

Cunoaşterea în detaliu de către întreprindere a caracteristicilor şi mutaţiilor intervenite în mediul său de marketing (mediul extern sau mediul ambiant) este foarte necesară în actuala etapă dacă avem în vedere cel puţin următoarele elemente: a) În primul rând, luarea în considerare a evoluţiilor mediului de marketing, reprezintă o condiţie fundamentală a satisfacerii, cantitative şi calitative, a unei anumite categorii de trebuinţe de către întreprinderea respectivă. Integrarea armonioasă a acesteia în macrosistem implică o raportare permanentă la trebuinţele umane, aflate într-o continuă creştere şi diversificare. b) În al doilea rând, cunoaşterea mediului de marketing reprezintă, pentru întreprinderea modernă, premisa care asigură elaborarea de strategii şi politici realiste cu un grad ridicat de fundamentare ştiinţifică. Desfăşurarea activităţilor întreprinderii în condiţii de calitate şi profitabilitate ridicate nu este posibilă fără conceperea şi realizarea unor strategii adecvate, în care evoluţia factorilor de mediu este “prinsă” corespunzător, după cum fundamentarea unor politici realiste este sensibil facilitată de existenţa unor strategii adecvate.

22

c) În al treilea rând, se impune a fi reliefat faptul că asigurarea resurselor umane, materiale, financiare şi informaţionale de care întreprinderea are nevoie pentru funcţionarea şi dezvoltarea sa nu este posibilă, cantitativ şi calitativ, fără luarea în considerare a factorilor de mediu. d) În al patrulea rând, evoluţiile factorilor de mediu constituie o importantă premisă atât pentru asigurarea unor subsisteme organizatorice şi informaţionale eficiente, cât şi pentru adoptarea şi aplicarea de decizii şi acţiuni care să reflecte necesităţile şi oportunităţile prezente şi de perspectivă ale mediului de marketing. Practica economică a dovedit ca numai în măsura în care se cunosc şi se valorifică evoluţiile factorilor de mediu se pot concepe şi funcţionează corespunzător toate componentele structurale ale întreprinderii. Totodată, nu trebuie să se omită faptul că, pe măsură ce se cunosc necesităţile şi oportunităţile mediului de marketing, se îmbunătăţeşte sensibil activitatea de ansamblu a întreprinderii, amplificându-se funcţionalitatea şi eficacitatea.

2.1 Definirea mediului de marketing al întreprinderii

La nivelul întreprinderii, mediul de marketing apare alcătuit

dintr-o reţea de variabile exogene cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse (variabile endogene).

Aflate într-o permanentă mişcare, componentele mediului de marketing conferă o anumită fizionomie acestuia. În consecinţă, în efortul său de conectare la exigenţele mediului său de marketing, întreprinderea se va confrunta cu un mediu dinamic, a cărui evoluţie este rareori liniară. După modul cum se modifică componentele sale, după natura raporturilor dintre ele şi a efectelor declanşate, mediul de marketing cunoaşte mai multe forme, între care20:

20 J. Stoner, MANAGEMENT, Prentice-Hall, Inc, London, 1978.

23

* mediul stabil, specific perioadelor “liniştite”, când evoluţia fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă, ridică întreprinderii puţine probleme de adaptare; * mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea componentelor sale; reprezintă în perioada actuală tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă întreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate; * mediul turbulent, este, în comparaţie cu celelalte două tipuri, relativ “ostil” întreprinderii, punându-i probleme dificile de adaptare sau chiar de supravieţuire.

În ceea ce priveşte definirea mediului de marketing, demersul trebuie să surprindă complexitatea şi multidimensionalitatea acestuia, concomitent cu reliefarea dinamismului său. În această accepţiune, mediul de marketing include toate variabilele exogene întreprinderii ce marchează stabilirea obiectivelor acesteia, obţinerea resurselor necesare, adoptarea şi aplicarea deciziilor de realizare a lor.

Printr-o asemenea definire rezultă necesitatea abordării mediului de marketing într-o viziune dinamică, cuprinzătoare, capabilă să surprindă atât evoluţiile convergente, cât şi divergenţele dintre componentele sale, de natură să favorizeze sau să împiedice derularea activităţilor microeconomice.

2.2 Componentele mediului de marketing al întreprinderii

Mediul de marketing exercită o gamă variată de influenţe asupra întreprinderii, prin intermediul unui complex de factori, a căror cunoaştere facilitează înţelegerea mecanismului de funcţionare a acesteia, a rolului şi locului său ân cadrul sistemului economiei de piaţă. Factorii mediului nu acţionează însă cu acceaşi intensitate şi în acceaşi masură asupra activităţii întreprinderii. Cu unii dintre ei, întreprinderea intră în legături indirecte, cu alţii, relaţiile sunt directe, influenţele fiind de regulă reciproce. Factorii cuprinşi în prima categorie formează macromediul întreprinderii; ceilalţi alcătuiesc componentele micromediului întreprinderii.

24

2.2.1 Macromediul întreprinderii

Factorii exogeni de ordin general, care acţionează pe o arie mai largă şi cu care întreprinderea intră în relaţii indirecte, pe termen lung, formează macromediul întreprinderii.

Componentele macromediului întreprinderii sunt de o mare diversitate, influenţând întreprinderea şi managementul acesteia într-un mod specific. În cvasiunanimitatea lor, lucrările de specialitate delimitează următoarele grupe (fig. 2.1):

Figura 2.1 Componentele macromediului întreprinderii

2.2.2 Micromediul întreprinderii

“Actorii” externi care influenţează direct activitatea înteprinderii alcătuiesc macromediul acesteia. Scopul oricărei

25

întreprinderi este să satisfacă un ansamblu de nevoi specifice. Pentru a realiza acest deziderat, trebuie să dezvolte o reţea de relaţii cu furnizorii şi intermediarii care îi facilitează accesul la clientelă, precum şi cu clienţii. Acest ansamblu formează inima sistemului de marketing al întreprinderii (fig. 2.2).

Figura 2.2 “Actorii” şi “Forţele” mediului de marketing al întreprinderii

2.3. Relaţiile întreprinderii cu mediul de marketing

În calitatea sa de componentă a mediului, întreprinderea se află într-un contact cvasipermanent cu celelalte componente. Practic întreprinderea intră într-un ansamblu de relaţii prin intermediul cărora îşi orientează şi finalizează activitatea economică.

Abordate într-o viziune de marketing, relaţiile întreprinderii cu mediul său de marketing pot fi puse în evidenţă şi analizate în trei moduri: a) tratând întreprinderea ca pe un sistem integrat în mediu prin “intrările” şi “ieşirile” sale; b) considerând întreprinderea ca operând în cadrul unui ansamblu de oportunităţi şi restricţii, cărora trebuie să i se adapteze în permanenţă; c) considerând întreprinderea ca găsindu-se sub incidenţa unor cerinţe fireşti, exprimate şi impuse de clienţi, furnizori, organisme guvernamentale, salariaţi, comunitate.

26

Lucrarea propune analizarea relaţiilor întreprinderii cu mediul său de marketing conform primei ipoteze. În acest demers, ca punct de plecare se află teoria generală a sistemelor. În concordanţă cu conţinutul acestei teorii, întreprinderea se înfăţişează ca un sistem evoluţionist, deschis, capabil de perfecţionare printr-un proces de adaptare continuă21.

Ca sistem, întreprinderea prezintă următoarele trăsături: a) este un sistem complex, întrucât încorporează resurse umane, materiale, financiare şi informaţionale, fiecare dintre acestea fiind alcătuite dintr-o varietate apreciabilă de elemente; b) este un sistem socio-economic, în sensul că, în cadrul întreprinderii, grupele de salariaţi, ai căror componenţi se află în strânsă interdependenţă, desfăşoară procese de muncă generatoare de noi produse/servicii; c) este un sistem deschis, în sensul că se manifestă ca o componentă a numeroase alte sisteme cu care se află în relaţii continue pe multiple planuri; d) este un sistem organic adaptiv, în sensul că întreprinderea se schimbă permanent sub influenţa factorilor exogeni şi endogeni, adaptându-se atât la evoluţia mediului extern, cât şi la cerinţele generate de dinamica susţinută a resurselor încorporate; e) este un sistem tehnico-material operaţional. Cea mai mare parte a proceselor de muncă din cadrul întreprinderii au un caracter efectoriu. Afirmaţia este valabilă atât pentru atributele de execuţie, cât şi pentru cele de management.

Prin natura şi conţinutul lor, relaţiile ce au loc între întreprindere şi agenţii mediului său de marketing sunt relaţii de piaţă şi relaţii de concurenţă.

2.3.1 Relaţiile de piaţă ale întreprinderii

21 C. Florescu, STRATEGII ÎN CONDUCEREA ACTIVITĂŢII ÎNTREPRINDERII, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1987.

27

În cadrul relaţiilor întreprinderii cu mediul său de marketing, relaţiile de piaţă se detaşează prin amploarea şi complexitatea lor. Având drept obiect vânzarea-cumpărarea de mărfuri şi servicii, împrumutul de capital şi angajarea forţei de muncă, relaţiile de piaţă vizează toate cele trei componente ale pieţei şi anume: piaţa mărfurilor, unde întreprinderea apare în dublă ipostază, de cumpărător şi vânzător; piaţa monetar-financiară, în care întreprinderea apare în calitate de solicitant şi piaţa forţei de muncă, în care întreprinderea intervine în postura de “cumpărător” (solicitant al forţei de muncă necesară organizării şi desfăşurării activităţii).

Unele relaţii de piaţă iau naştere din iniţiativa întreprinderii, altele reprezintă o reacţie de răspuns a acesteia la iniţiativele celorlalţi agenţi de piaţă. Dar ca orice act de piaţă, relaţiile de piaţă ale întreprinderii sunt relaţii bilaterale: vânzarea este în acelaşi timp şi cumpărare.

Relaţiile de piaţă ale întreprinderii prezintă dimensiuni şi fizionomii diferite. Acest lucru este determinat de trei grupe de factori: generali şi specifici; obiectivi şi subiectivi; interni sau externi întreprinderii (spre exemplu, cadrul economico-social, caracteristicile întreprinderii, specificul pieţei etc.). Sub acţiunea acestor factori, relaţiile întreprinderii cu piaţa cunosc o mare diversitate, fapt ce a făcut posibilă şi necesară clasificarea lor după următoarele criterii: obiectul relaţiilor; profitul agenţilor de piaţă; frecvenţa şi gradul de concentrare a relaţiilor. a) Reprezentând principalul criteriu de diferenţiere, obiectul relaţiilor determină clasificarea relaţiilor de piaţă în două grupe: relaţii de vânzare/cumpărare, care ocupă locul principal şi care, în procesul constituirii şi desfăşurării lor, pot fi relaţii precontractuale, contractuale şi postcontractuale; relaţii de transmitere/recepţie de mesaje şi informaţii, care susţin concretizarea relaţiilor de vânzare-cumpărare sau crează atitudini favorabile întreprinderii şi produselor sale. b) Profilul agenţilor de piaţă reprezintă un alt criteriu de clasificare a relaţiilor de piaţă. Potrivit acestui criteriu, se disting următoarele tipuri de relaţii: cu furnizorii şi prestatorii de servicii

28

(relaţii de cumpărare); cu beneficiarii (relaţii de vânzare); cu instituţii şi organisme ale puterii publice. c) Potrivit gradului de concentrare (concentrarea poate fi avută în vedere sub trei aspecte: dimensional, spaţial şi temporal), ralaţiile de piaţă pot fi: concentrate sau dispersate.

În afara celor trei criterii menţionate anterior, relaţiile de piaţă ale întreprinderii mai pot fi clasificate şi după alte criterii, cum ar fi natura pieţei, gradul de control al întreprinderii asupra relaţiilor de piaţă în care se angajează, etc.

2.3.2 Relaţiile de concurenţă

În spaţiul micromediului său, activitatea de piaţă a întreprinderii este marcată de prezenţa unui număr variabil de întreprinderi concurente. Acţionând în cadrul aceloraşi pieţe, aceste întreprinderi intră în competiţie, disputându-şi oportunităţile pe care le oferă piaţa.

Dubla ipostază, de cumpărător şi vânzător, în care întreprinderile concurente apar în cadrul mediului, plasează competiţia dintre ele în două planuri: a) pe de o parte, întreprinderile concurente îşi dispută furnizorii, prestatorii de servicii şi disponibilităţile de forţă de muncă b) pe de altă parte, ele îşi dispută clienţii.

În acest context, cu unii dintre agenţii economici întreprinderea se află în competiţie în calitate de cumpărători, cu alţii numai în calitate de vânzători, iar cu alţii se plasează în ambele situaţii.

Ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră agenţii economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare şi a pieţelor de desfacere formează sistemul relaţiilor de concurenţă.

În abordarea de marketing, concurenţa propriu-zisă se desfăşoară între întreprinderi în calitatea lor de ofertanţi (vânzători). Ea îmbracă forma luptei pentru cucerirea pieţei. Realizarea acestui obiectiv presupune ca fiecare concurent să satisfacă nevoile clienţilor în condiţii superioare celorlalţi

29

ofertanţi, demers ce implică utilizarea unor mijloace de diferenţiere şi individualizare a acţiunilor întreprinderii.

Practica ţărilor cu economie de piaţă evidenţiază faptul că mijloacele şi instrumentele utilizate în relaţiile de concurenţă se delimitează în jurul celor patru componente ale mix-ului de marketing: produs, preţ, promovare şi distribuţie.

În cadrul luptei de concurenţă, întreprinderile pot viza aceleaşi nevoi de consum sau nevoi diferite, adresându-le produse identice, asemănătoare sau substanţial diferite.

În situaţia când apar pe piaţă cu bunuri identice sau diferenţiate nesemnificativ, destinate satisfacerii aceloraşi nevoi (în acest caz, diferenţierea dintre concurenţi se realizează prin imaginea de marcă) sau oferă produse similare, care satisfac în măsură diferită aceeaşi nevoie (în acest caz, competiţia se realizează prin diferenţierea calitativă a produselor), are loc o concurenţă directă.

Dacă întreprinderile se adresează aceloraşi nevoi sau a unor nevoi diferite prin oferirea de produse/servicii diferite, competiţia dintre acestea poartă denumirea de concurenţă indirectă.

Forţa competiţiei şi implicaţiile ei în mecanismul pieţei depind de numărul şi poziţiile celor care se confruntă. În această privinţă, teoria economică, plecând de la premisele care caracterizează concurenţa perfectă, prezintă toate situaţiile întâlnite în practica luptei de concurenţă (concurenţa monopolistă, monopol, concurenţa oligopolistă etc.).

Indiferent de forma pe care o îmbracă, în economia de piaţă concurenţa reprezintă o necesitate obiectivă, deoarece: stimulează preocupările pentru creşterea, diversificarea şi îmbunătăţirea calitativă a ofertei, asigură plasarea preţurilor la cote reale; favorizează raţionalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profitului; elimină din competiţie firmele slabe, cu capacitate redusă de adaptare la dinamismul economico-social.

Dacă relaţiile de concurenţă se desfăşoară în cadrul existent, specific fiecărei ţări, competiţia este cunoscută sub denumirea de concurenţă loială. În practică însă, sunt numeroase situaţii când unele întreprinderi apelează la mijloace care depăşesc cadrul legal.

30

O astfel de competiţie este cunoscută sub denumirea de concurenţă neloială, iar practicile neloiale sunt sancţionate, în majoritatea ţărilor, prin legi special concepute în acest sens. Cele mai des utilizate practici neloiale sunt: denigrarea concurenţilor, prin punerea în circulaţie a unor afirmaţii inexacte despre activitatea acestora; concurenţa parazitară, adică obţinerea de avantaje ca urmare a confuziei de mărci; concurenţa ilicită, care presupune încălcarea unor legi, în special a celor fiscale; dumpingul.

Două tendinţe marchează acest sfârşit de mileniu: accentuarea concurenţei între agenţii de piaţă şi înăsprirea sancţiunilor faţă de concurenţii neloiali.

Întrebări recapitulative: Care este conţinutul mediului de marketing al

întreprinderii? Enumeraţi şi caracterizaţi componentele macromediului. Enumeraţi şi caracterizaţi componentele micromediului. Care sunt funcţiile marketingului? Caracterizaţi conţinutul relaţiilor de piaţă. Caracterizaţi conţinutul relaţiilor de concurenţă.

Bibliografie suplimentară:

- Virgil Balaure (coord) – Marketing, editura Uranus, Bucureşti - Jim Blythe - Esenţialul în marketing, editura Rentrop & Straton, Bucureşti, 2005 - Maxim Emil, Gherasim Toader - Marketing, editura Economică, Bucureşti, 2000. - Meffert Heribert - Marketing, Einführung in die Absatzpolitik, Gabler-Verlag, Wiesbaden,1997. - Thomas J. Michael – Manual de marketing, editura Codecs, Bucureşti, 1998. - Ştefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi – Inteligenţa Marketing Plus, editura Polirom, Iaşi, 2004

31

Test grilă de evaluare: 1. Mediul de marketing reprezintă un concept:

a) sinonim celui de mediu extern; b) care include de o potrivă mediul extern, mediul intern şi relaţiile dintre acestea; c) definit de relaţiile în care operează o firmă; d) nu există un astfel de concept.

2. Componentele mediului extern se află: a) în echilibru permanent; c) în evoluţie liniară; b) în permanentă mişcare; d) în mişcare oscilatorie.

3. Mediul stabil este caracterizat de: a) modificări frecvente ale majorităţii componentelor sale, în limite rezonabile; b) schimbări bruşte a raporturilor dintre componente; c) evoluţia fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă; d) modificări bruşte şi frecvente ale componentelor.

4. Care dintre următoarele elemente nu reprezintă o componentă a micromediului întreprinderii? a) furnizorii forţei de muncă; b) furnizorii de mărfuri; c) legislaţia; d) organismele publice.

5. Identificaţi gruparea care conţine numai practici de concurenţă neloială: a) concurenţă parazitară, concurenţă imperfectă, concurenţă ilicită; b) denigrarea concurenţilor, concurenţă parazitară, concurenţă ilicită; c) concurenţă parazitară, concurenţă imperfectă, denigrarea concurenţilor; d) concurenţă ilicită, concurenţă monopolistă, concurenţă pură.

32

6. Practicarea de către întreprindere a unor preţuri scăzute, prin încălcarea legilor fiscale reprezintă: a) denigrarea concurenţilor; c) dumping; b) concurenţa parazitară; d) concurenţa ilicită.

CAPITOLUL 3. PIAŢA ÎNTREPRINDERII. STUDIEREA PIEŢEI

Conţinut:

3.1 Conţinutul şi sfera pieţei întreprinderii 3.2 Analiza pieţelor de consum 3.3 Dimensiunile pieţei întreprinderii

3.3.1 Structura pieţei 3.3.2 Aria (localizarea) pieţei 3.3.3 Capacitatea pieţei 3.3.4 Dinamica pieţei întreprinderii

3.3.4.1 Raporturile de piaţă 3.3.4.2 Factorii pieţei produsului 3.3.4.3 Căi de dezvoltare a pieţei

întreprinderii 3.4 Profilul pieţei întreprinderii 3.5 Studierea cererii de mărfuri a populaţiei 3.6 Cercetarea ofertei

3.6.1 Cercetarea dinamicii şi structurii ofertei 3.6.2 Cercetarea localizării ofertei

3.7 Studierea preţurilor 3.8 Conjunctura pieţei

3.8.1 Conţinutul conjuncturii pieţei 3.8.2 Factorii care determină conjunctura pieţei 3.8.3 Indicatorii utilizaţi în analiza conjuncturii

pieţei 3.8.4 Studierea conjuncturii pieţei

Introducere: Tema acestui capitol este studierea pieţei întreprinderii.

Demersul presupune investigarea naturii pieţei şi a factorilor care

33

determină fizionomia pieţei. Pasul următor îl reprezintă determinarea dimensiunilor pieţei întreprinderii: aria (localizarea) pieţei; structura pieţei; capacitatea pieţei şi dinamica pieţei. Studierea pieţei continuă cu investigarea elementelor formative ale pieţei: cererea, oferta şi preţurile. Punctul final îl reprezintă analiza conjuncturii pieţei plecând de la factorii care o generează.

Obiective: După studierea acestui capitol ar trebui să fiţi capabili să faceţi următoarele:

- Să analizaţi natura pieţei şi factorii care-i determină fizionomia;

- Să definiţi dimensiunile pieţei întreprindrii; - Să caracterizaţi profilul pieţei întreprinderii; - Să analizaţi cererea de mărfuri a întreprinderii; - Să analizaţi oferta întreprinderii; - Să explicaţi metodele pentru studierea preţurilor; - Să caracterizaţi factorii conjuncturii pieţei; - Să analizaţi conjunctura pieţei.

Cuvinte cheie: concentrarea activităţii de piaţă, gravitaţia comercială, cota de piaţă, indicii preţurilor

3.1 Conţinutul şi sfera pieţei întreprinderii

Marketingul şi activităţile concrete desfăşurate în optica sa

sunt indisolubil legate de sfera economică a pieţei, de natura, dimensiunile şi mecanismul său de funcţionare.

Punctul de plecare în abordarea de marketing a pieţei îl reprezintă conţinutul ce i-a fost atribuit de teoria economică, respectiv: “sfera economică în care producţia (de bunuri materiale şi servicii) apare sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile (solvabile) de consum – sub formă de cerere de mărfuri; piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi

34

cererii; a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare”22. Cum abordarea de marketing a pieţei este, înainte de toate, o abordare practică, este necesară, în primul rând, precizarea naturii pieţei la care de face raportarea activităţii economice a întreprinderii. În acest sens se impun a fi lămurite noţiunile de piaţă liberă şi piaţă controlată (dirijată): a) piaţa liberă caracterizează situaţiile în care actele de vânzare-cumpărare se desfăşoară nestingherit, în cadrul unor limite impuse direct, de regulă prin mijloace economice (taxe, impozite etc.). Mecanismul de funcţionare a pieţei libere presupune manifestarea liberei iniţiative, mişcare liberă a capitalurilor şi a forţei de muncă, formarea liberă a preţurilor pe baza raporturilor dintre cerere şi ofertă. Condiţiile necesare existenţei pieţei libere vizează autonomia totală şi reală a agenţilor de piaţă, descentralizarea deciziilor economice, pluralitatea formelor de proprietate, etc. b) piaţa controlată caracterizează situaţiile în care actele de vânzare-cumpărare sunt dirijate, în special prin măsuri administrative, utilizându-se în acest sens pârghii specifice, cum ar fi: repartiţii departamentale sau ministeriale, stabilire centralizată a preţurilor, a mijloacelor de transport şi a furnizorilor etc.

În al doilea rând, abordarea de marketing a pieţei are în vedere faptul că conţinutul pieţei nu se poate limita la suma proceselor economice care au loc efectiv, ci trebuie extins şi asupra celor potenţiale. În consecinţă, va trebui să se facă distincţie între piaţa efectivă şi piaţa potenţială: a) piaţa efectivă reflectă dimensiunile pieţei atinse la un moment dat, respectiv tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate. Piaţa efectivă înfăţişează măsura în care a avut loc confruntarea cererii cu oferta şi care s-a concretizat în acte de vânzare-cumpărare;

22 C. Florescu, STRATEGII ÎN CONDUCEREA ACTIVITĂŢII ÎNTREPRINDERII, pag 124.

35

b) piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta. Piaţa potenţială se realizează cu o anumită probabilitate în funcţie de raportul în care se vor afla factorii formativi la momentul respectiv.

Aşadar, accepţiunea practică dată noţiunii de piaţă priveşte nu numai cererile şi ofertele reale, ci include şi alte elemente, cum ar fi: cererea nesatisfăcută, cererea în formare, cererea potenţială, oferta pasivă etc.

Într-o abordare de marketing, piaţa va fi, în al treilea rând, privită în mişcarea sa continuă, în conexiunile sale cu factorii sub acţiunea cărora se formează şi evoluează. Piaţa va dobândi, într-o astfel de abordare, anumite dimensiuni cantitative şi calitative, va avea anumite trăsături interne şi chiar o “fizionomie” specifică.

La acest punct, demersul analitic se va particulariza în funcţie de ipostaza în care se află întreprinderea în cadrul pieţei: de cumpărător sau de vânzător.

3.2 Analiza pieţelor de consum

În calitate de vânzător, întreprinderea îşi desfăşoară activitatea în cadrul pieţei globale. În aceste coordonate generale se înscrie piaţa întreprinderii, privită ca agent economic independent.

Întreprinderea, în această ipostaza, apare în cadrul pieţei prin intermediul produselor/serviciilor sale, acestea din urmă formând oferta sa de mărfuri. Singură sau împreună cu alte întreprinderi, ea se va confunda cu cererea consumatorilor, urmărind satisfacerea integrală sau parţială a acesteia. Relaţiile care se stabilesc între cerere şi ofertă sunt, evident, relaţii de vânzare-cumpărare. Ansamblul acestor relaţii, privite în interdependenţă, formează piaţa totală. În funcţie de o serie de condiţii, produsele/serviciile unei întreprinderi se vor găsi doar în cadrul anumitor subdiviziuni ale pieţei totale.

36

Gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum a produselor sau serviciilor unei întreprinderi specializate în producerea ori comercializarea lor defineşte piaţa întreprinderii. Privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta, piaţa întreprinderii exprimă raporturile care se formează între oferta proprie şi cererea pentru aceasta.

În cadrul unui mediu concurenţial, produsele/serviciile unei întreprinderi se întâlnesc în majoritatea cazurilor, şi în oferta altor întreprinderi. Făcând abstracţie de întreprinderea în numele căreia apare piaţa, produsul îşi delimitează o piaţă proprie, piaţa produsului. Ca subdiviziune a pieţei totale, piaţa produsului/serviciului poate fi definită prin gradul de penetraţie al acestuia în consum, prin posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere a lui23.

Circumscrisă unui anumit teritoriu, piaţa totală este constituită din ansamblul pieţelor întreprinderilor care acţionează în cadrul ei şi, în acelaşi timp, din totalitatea pieţelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare.

La nivelul pieţei totale, întreprinderea se înscrie, prin profilul său, în piaţa uneia sau mai multor produse, însă la nivelul întreprinderii, piaţa acesteia se confundă cu piaţa produsului său. Măsura în care, la nivelul pieţei totale, se suprapun ariile pieţei întreprinderii şi pieţei produsului este determinată de următorii doi factori: complexitatea activităţii întreprinderii (diversitatea ofertei sale) şi numărul întreprinderilor care produc/comercializează produse similare. În funcţie de aceşti doi factori, în practică se întâlnesc următoarele situaţii: *piaţa întreprinderii se identifică cu piaţa produsului – atunci când întreprinderea deţine “monopolul” producerii sau desfacerii unui anumit produs (în cadrul pieţei totale, cele două pieţe deţin aceeaşi poziţie);

23 C. Florescu, D. Patriche, PROSPECTAREA PIEŢEI, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1973, pag. 25.

37

*piaţa întreprinderii este constituită din pieţe ale mai multor produse – atunci când întreprinderea deţine “monopolul” producerii sau desfacerii mai multor produse (în cadrul pieţei totale, fiecare produs deţine p pondere mai redusă decât întreprinderea); *piaţa produsului este constituită din pieţe ale mai multor întreprinderi – atunci când mai multe întreprinderi produc sau desfac acelaşi tip de produse; *pieţele întreprinderilor se interferează cu pieţele produselor, fiecare dintre ele deţinând o cotă parte din cealaltă.

Identifιcarea acestor raporturi prezintă deosebită importanţă pentru orientarea activităţii întreprinderii moderne, pentru elaborarea şi promovarea unei politici de marketing eficiente.

Piaţa în care acţionează şi la care se raportează întreprinderea se află într-o continuă mişcare. În consecinţă, se impune necesitatea supravegherii şi studierii atente a pieţei, ca şi stabilirea unor raporturi elastice ale întreprinderii cu piaţa. Pentru aceasta se cer a fi identificaţi şi studiaţi principalii factori care determină fizionomia pieţei la un moment dat şi care îi explică evoluţia de la o perioada la alta. Factorii pieţei pot fi grupaţi după mai multe criterii, dar cel mai relevant este direcţia acţiunii acestora. După acest criteriu, se disting: *factori care acţionează asupra ofertei – aceştia sunt: volumul producţiei de mărfuri, varietatea şi calitatea produselor/serviciilor, ritmicitatea prezenţei pe piaţă a produselor/serviciilor. Toţi aceşti factori influenţează dimensiunile pieţei şi amploarea tranzacţiilor de piaţă; *factori care acţionează asupra cererii – aceştia pot fi delimitaţi, la rândul lor, în funcţie de specificul cererii, de destinaţia produselor şi serviciilor. În mod concret, cererea de bunuri şi servicii cu destinaţie productivă este influenţată de capacităţile de producţie existente, de nivelul tehnicii şi al tehnologiei, de volumul construcţiilor noilor obiective economico-sociale etc. Cererea de mărfuri a populaţiei, este, la rândul său, influenţată de numărul şi structura populaţiei, de gradul de ocupare a forţei de

38

muncă, de rata şomajului şi nivelul salariilor, de rata inflaţiei şi de sistemul protecţiei sociale; *factori care determină cadrul manifestării şi confruntării cererii şi ofertei de mărfuri – aceştia se referă la nivelul de dezvoltare, structura şi amplasarea aparatului de distribuţie, la calitatea infrastructurii economiei, nivelul competiţiei, sistemul legislativ, circulaţia monetară etc.

Dacă demersul analizei vizează piaţa externă, trebuie analizaţi o serie de factori de influenţă, cu o arie largă de acţiune – regională sau chiar mondială. Dintre aceştia, se detaşează prin influenţa asupra pieţelor externe factori economici: structurile economiei naţionale, nivelul general de dezvoltare economică, resursele naturale, resursele financiar-valutare, politica comercială etc. Alături de aceştia, se mai impun atenţiei factorii demografici, social-culturali, politici şi naturali.

Sursele de informaţii, referitoare la conţinutul şi dimensiunile acestor factori, sunt diferite. Pentru unii factori (demografici, politici, naturali) există informaţii bogate, accesibile cercetătorilor de marketing, în timp ce pentru alţii (cei economici, în special), informaţiile sunt mai restrânse ori nesigure.

3.3 Dimensiunile pieţei întreprinderii Cercetarea dimensiunilor pieţei

Abordarea de marketing a pieţei foloseşte o seamă de criterii

şi instrumente pentru a-i stabili conţinutul concret şi dimensiunile sale principale, adică structura, aria (localizarea), capacitatea şi dinamica.

3.3.1 Structura pieţei

Piaţa întreprinderii se înscrie în anumite structuri ale pieţei globale, reprezentând o subdiviziune a acesteia. În acelaşi timp piaţa întreprinderii se compune din diferite segmente, delimitate după anumite criterii. Ea nu are, deci, un caracter omogen nici

39

chiar în cazul întreprinderilor cu un profit relativ limitat de activitate.

Cunoaşterea componentei structurale în cadrul căreia evoluează întreprinderea presupune clarificarea mai întâi a aspectelor referitoare la structura pieţei totale (globale). Structura interioară a pieţei globale are un caracter deosebit de complex (fig. 3.1).

Cel mai important criteriu, care operează diferenţieri în

structura pieţei, îl constituie obiectul tranzacţiilor – criteriu care a stat la baza structurii prezentate în fig. 3.1.

Cercetarea structurii pieţei ocupă un loc specific în sfera investigaţiilor de marketing. Investigaţia va trebui făcută în profunzime, ajungându-se până la nivelul a ceea ce se numeşte segment de piaţă, şi respectiv, tip de cumpărător.

Structura pieţei poate fi abordată din mai multe unghiuri: al obiectului tranzacţiilor, al agenţilor care intervin în calitate de vânzători sau de cumpărători, al specifiului acestor tranzacţii etc. În consecinţă, metodele de cercetare sunt variate. În rândul acestora, două metode s-au impus atenţiei, cunoscând o largă utilizare. a)Segmentarea pieţei – proces de divizare a unei colectivităţi în grupe omogene, în funcţie de unul sau mai multe criterii. Lista criteriilor de segmentare este cuprinzătoare. Delimitându-le în câteva grupe importante, Kotler identifică – în cazul pieţei

40

bunurilor de consum – patru tipuri de segmentare: geografică, demografică, psihologică şi comportamentală.

Operaţiunea de segmentare presupune, mai întâi, o listare a variabilelor care ar putea explica diferenţierea pieţei în segmente. În continuare, este necesară procurarea informaţiilor privind dimensiunile colectivităţii în funcţie de variabile stabilite. În ultima fază, informaţiile vor fi prelucrate în aşa fel, încât să fie puse în lumină variabilele care diferenţiază efectiv piaţa în segmente.

Componenta principală a demersului de segmentare o constituie procurarea informaţiilor faptice necesare. În unele cazuri, sursele statistice pot sugera împărţirea pieţei pe segmente şi dimensiunea fiecăruia dintre acestea, dar aceste informaţii sunt insuficiente. În consecinţă, cercetarea directă rămâne metoda de bază pentru obţinerea informaţiilor necesare.

Pentru analiza informaţiilor, rezultate în urma desfăşurării cercetării directe, se pot folosi diverse tehnici, între care metoda Belson şi tehnicile bazate pe teoria informaţiei sunt cele mai utilizate. b)Analiza tipologică a pieţei – deşi vizează acelaşi obiectiv – evidenţierea structurilor pieţei – analiza tipologică se deosebeşte de operaţiunea de segmentare, atât prin specificul demersului, cât şi prin forma de exprimare a rezultatului la care se ajunge.

În privinţa demersului, în timp ce segmentarea reprezintă un proces coborâtor, prin care întregul (colectivitatea cercetată) este fracţionat succesiv până se ajunge la ultima sa subdiviziune – segmentul de piaţă – , analiza tipologică porneşte de jos în sus, de la componenţii individuali ai colectivităţii, pe care-i reuneşte (regrupează) succesiv, până la alcătuirea unui anumit tip de consumatori/utilizatori.

Ca şi în procesul segmentării, numărul subdiviziunilor care alcătuiesc piaţa – segmente în cazul segmentării şi tipuri în cazul analizei tipologice – poate fi stabilit în prealabil de către cercetător ori de beneficiarul cercetării. Dar între “segment” şi “tip” este o deosebire de compoziţie. Astfel, în timp ce segmentul

41

este strict omogen după criteriile pe baza cărora a fost definit, tipul are o compoziţie eterogenă. Spre exemplu: +un segment de cumpărători se poate referi la tineri, cu domiciliul în mediul urban, necăsătoriţi, cu venit mediu lunar etc. +un tip de consumatori, receptiv la modă, va fi alcătuit în principal din tineri, dar (într-o mică măsură) şi din persoane mai în vârstă, din orăşeni, la care se adaugă şi o mică proporţie de rurali, din persoane necăsătorite, fără a fi excluşi total cei căsătoriţi, etc.

Tehnicile de grupare şi regrupare, până se ajunge la numărul dorit de tipuri, se înscriu în două mari categorii: analiza tipologică prin acumulare şi respectiv prin concentrare. Indiferent prin care procedeu se ajunge la transparenţa structurilor pieţei, prin cunoaşterea segmentelor sau a tipurilor de cumpărători, întreprinderea va putea să-şi dimensioneze corespunzător activitatea de piaţă, să-şi adapteze produsele la specificul cumpărătorilor vizaţi, să utilizeze în mod diferenţiat celelalte instrumente din arsenalul marketingului.

3.3.2 Aria (localizarea) pieţei

Această dimensiune are un rol deosebit în alegerea căilor de extindere a pieţei. Alegerea uneia dintre aceste căi are drept punct de plecare evaluarea dimensiunilor spaţiale ale pieţei la un moment dat.

Cunoaşterea relaţiei piaţă-spaţiu prezintă o importanţă deosebită atât pentru întreprinderile producătoare cât şi pentru cele comerciale; structurarea ofertei, logistica mărfurilor, amploarea şi dispersarea spaţiilor de depozitare şi a punctelor de desfacere, organizarea vânzărilor etc. sunt direct legate de teritorialitatea pieţei, de spaţiul economico-geografic unde urmează a se întâlni cererea şi oferta

După locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare, piaţa poate fi internă sau externă. Pieţele externe alcătuiesc piaţa internaţională, iar suma actelor de vânzare-

42

cumpărare, efectuate atât în interiorul cât şi în exteriorul graniţelor naţionale, formează piaţa mondială.

Atât pieţele interne cât şi cele externe pot fi examinate în structurile lor teritoriale, operându-se delimitări în funcţie de particularităţile pe care le prezintă într-un spaţiu sau altul. Se pot distinge, în acest sens, diferite pieţe zonale, locale, urbane, rurale etc.

În funcţie de localizarea producţiei, de concentrarea populaţiei, de puterea economică a localităţilor, de direcţia şi de intensiatea fluxurilor populaţiei, în cadrul pieţei interne se pot identifica anumite pieţe locale, care marchează o anumită concentrare teritorială.

În ansamblu, activitatea de piaţă cunoaşte un anumit grad de concentrare teritorială, “polarizează” în jurul anumitor centre sau zone comerciale.Tendinţa de concentrare a activităţii de piaţă are loc şi în spaţii mai restrânse. În acest caz, cererea de mărfuri se satisface doar parţial în punctele în care se formează, o anumită parte a ei se deplasează în întâmpinarera ofertei, “migrează” către zone sau centre cu intensă activitate de piaţă. Ca regulă generală, cererea de mărfuri migrează de la localităţile mici spre localităţle mai mari. Oraşul constituie principalul pol al atracţiei comerciale. Fenomenul atracţiei exercitate de centrele urbane asupra cumpărătorilor, din zonele învecinate, a fost denumit, într-o serie de lucrări de specialitate24, gravitaţie comercială. El evidenţiază forţa de popularizare comercială a oraşului, de atragere a populaţiei nerezidenţiale.

Studierea localizării activităţii de piaţă vizează principalele aspecte spaţiale în manifestarea cererii şi ofertei, în realizarea lor sub forma tranzacţiilor de piaţă. În acest context, atrag atenţia, în mod deosebit, concentrarea spaţială a activităţii de piaţă, gravitaţia comercială şi migraţia cererii, gradul de solicitare a reţelei de distribuţie de către consumatori.

24 W.J. Reilly, THE LAW OF RETAIL GRAVITATION, G.P. Putman & Sons, New Yotk, 1931; D.L. Huff, DEFINING ESTIMATING A TRADING AREA, in “Journal of Marketing”, vol 28 July 1964

43

a) gradul de concentrare a pieţei – evidenţiază densitatea diferită în privinţa volumului activităţii de piaţă. Gradul de concentrare spaţială a activităţii de piaţă se poate măsura, devenind astfel posibile comparaţii între diverse pieţe ca şi cunoaşterea modificărilor intervenite de la o perioadă la alta. Un instrument în această privinţă îl reprezintă coeficientul de concentrare Gini corectat, obţinut din relaţia:

Coeficientul de concentrare Gini corectat ia valori între 0 şi 1, respectiv, pe o scară mergând de la o distribuţie spaţială perfect uniformă, până la o concentrare maximă, într-un singur loc. b) gravitaţia comercială – evidenţiază forţa de atracţie comercială a unui centru urban. Aceasta depinde de mărimea centrului urban, de accesibilitatea către centrul urban şi gradul de dotare comercială a acestuia, precum şi de structura socio-profesională a populaţiei din localităţile aflate în zona de influenţă comercială a centrului urban.

În sfera cercetărilor practice asupra fenomenului gravitaţional s-au impus atenţei două categorii de metode: deterministe şi probabilistice. *În rândul metodelor deterministe, un loc special îl ocupă modelul lui W.J. Reilly (fost profesor la universitatea din Texas). Cercetând un important număr de cazuri concrete el a stabilit că forţa de atracţie a oraşului faţă de localităţile din jur se află în legătură directă cu mărimea acestuia (exprimată prin numărul de locuitori) şi în legătură inversă cu distanţa de la aceste localităţi. Această relaţie, denumită “legea gravitaţiei comerciale” (sau legea lui Reilly), a fost formulată astfel: două centre urbane A şi B atrag cumpărătorii dintr-o localitate intermediară T (mai mică) în raport direct proporţional cu numărul locuitorilor acestor centre şi în raport invers proporţional cu pătratul distanţei dintre localitatea T şi cele două centre urbane, adică:

44

Ca/Cb=(Pa/Pb)*(Db/Da)2, unde:

Ca, Cb =cumpărăturile atrase de centrele A şi B; Pa, Pb = populaţia centrelor A şi B; Da, Db = distanţa de la localitatea T la centrele A, rspectiv B.

Cunoscând distanţa dintre două centre urbane (A şi B) şi populaţia acestora, folosind legea lui Reilly, se poate determina punctul X, pe traseul dintre cele două centre, unde forţa lor de atracţie este egală. În acest caz: Ca/Cb=1 şi pornind de la această egalitate, se determină distanţele de la centrele urbane la punctul X (Da şi Db). Potrivit legii lui Reilly, vom avea:

Pe baza relaţiilor prezentate se poate delimita aria

comercială a unei localităţi, se pot alcătui “hărţi comerciale” ale unei zone.

Cercetarea fenomenului gravitaţiei comerciale ridică însă şi o altă problemă: care este raportul dintre forţa de gravitaţie şi cea de inerţie în interiorul unei zone de atracţie? Examinând acest aspect, un alt specialist american, profesorul P. D. Converse – pornind de la formula lui Reilly, a stabilit că proporţia dintre cererile atrase de centrul urban A (respectiv, Ca) şi cele care rămân a fi satisfăcute în localitatea T (notate de converse cu Cb) răspunde următoarei relaţii25:

Ca / Cb = (Pa / Pb) * (4 / Db)2

Formulele Reilly-Converse au fost şi sunt larg utilizate nu numai pentru demonstraţii teoretice, dar şi în cadrul unor cercetări

25 P. D. Converse, NEW LAW OF RETAIL GRAVITATION, în “Journal of Marketing”, vol 14, October 1949.

45

practice. Studii ulterioare au pus însă în evidenţă şi unele limite ale lor, caracterul relativ rigid pe care-l dovedesc atunci când urmează a fi aplicate în practică. În mod concret, în cele două formule nu se reflectă influenţele exercitate de gradul diferit de modernizare al magazinelor de la o localitate la alta, reputaţia lor, calitatea serviciilor comerciale oferite etc.

Mai mult chiar, J.D. Carrol, în “Trafic Quarterly” din aprilie 1955, susţine că efectul distanţei corespunde unui coeficient de 2,8 propunînd, în consecinţă, ridicarea la cub a celui de-al doilea raport al formulei lui Reilly26. *Metodele probabilistice, folosite în studierea atracţiei comerciale, au în vedere opţiunea cumpărătorilor pentru o alternativă de aprovizionare, alegerea între mai multe centre comerciale posibile.

În acest sens, poate fi menţionat modelul D.L. Huff, care se axează mai mult pe consumatori decât pe centrele comerciale, considerându-se consumatorul drept factorul fundamental care determină aria comercială a centrului gravitaţional. Modelul are la bază doi factori: suprafaţa comercială a centrului de atracţie şi timpul necesar deplasării până la acest centru. Pentru calcul se foloseşte relaţia:

În care: +P

ij = probabilitatea ca un consumator care domiciliază într-un

anumit punct i, să se deplaseze la un centru j; +S

j = mărimea centrului comercial j, exprimată prin suprafaţa

comercială destinată desfacerii unei anumite categorii de mărfuri;

26 C. Florescu, FENOMENUL GRAVITAŢIEI COMERCIALE, în “Comerţul modern”, nr 5/1971.

46

+Tij

= timpul necesar pentru deplasarea din punctul i la centrul comercial j; +λ = parametrul, estimat empiric, reflectând efectul timpului de deplasare pentru diferite categorii de cumpărători (în aplicaţiile lui Huff, valoarea lui a fost de 2,713 pentru mobilă şi de 3,191 pentru îmbrăcăminte); +α = parametrul reflectând mărimea diferitelor categorii de centre comerciale. c) Gradul de solicitare a reţelei comerciale – Atracţia comercială exercitată de centrele urbane faţă de localităţile mici din zonele învecinate caracterizează fluxurile mari ale cererii consumatorilor. Cercetată mai îndeaproape, piaţa ascunde însă şi mişcări de mai mică întindere; este vorba de mişcări ale cererii între cartierele unei localităţi (atracţia unui centru comercial, a unui vad cu renume), precum şi de deplasări către anumite unităţi comerciale. Cu toate că aceste mişcări par haotice, ele iau forme şi direcţii care se supun unor legităţi bine conturate27. Studiate atent, ele pot oferi agenţilor economici interesaţi suportul necesar pentru fundamentarea unor decizii privind: amplasarea unor obiective comerciale, profilarea adecvată a unităţilor, stimularea sau abandonarea vechilor vaduri comerciale, crearea de noi vaduri, distribuţia raţională pe zone a fondurilor de mărfuri etc.

Obiectivul investigaţiei poate fi complex, iar metodele de cercetare – diverse. Astfel, se pot urmări: gradul de aglomeraţie în unităţi, frecvenţa solicitării anumitor produse, asocierea cumpărăturilor etc. Ca metode, se poate folosi sondajul, care ar permite nu numai localizarea fluxurilor de cumpărători dar şi aflarea cauzelor deplasării lor etc. Nu trebuie ignorate nici informaţiile pe care le-ar putea furniza cercetarea vânzărilor şi a stocurilor de mărfuri în reţeaua comercială, curba lor, precum şi raportul stocuri-vânzări pot indica grade diferite de solicitare a unităţilor de către cumpărători.

27 V. Adăscăliţei, ATRACŢIA CUMULATIVĂ A DOTĂRILOR COMERCIALE GRUPATE, în “Comerţul modern”, nr 10/1973

47

3.3.3 Capacitatea pieţei

Examinată global sau în structură detaliată pe segmente, pe o

arie teritorială sau pe zone mai restrânse ale acesteia – piaţa trebuie adusă, în ultimă analiză, la o formă cantitativă de exprimare, care să servească întreprinderii drept element de referinţă pentru dimensioanrea propriei activităţi. Este necesar, cu alte cuvinte, să fie evaluată capacitatea pieţei, în limitele căreia urmează a se desfăşura activităţile de marketing.

Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul mai multor indicatori, atât valorici cât şi fizici. În alegerea lor intervin diferite considerente, între care, sursele de informaţii utilizate, raportul cerere-ofertă pe piaţă, scopul cercetării etc.

În principiu, indicatorii folosiţi au drept punct de plecare accepţiunea dată pieţei şi componentelor sale. În acest sens, capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii ori ale tranzacţilor de piaţă (vânzătorilor). La aceste dimensiuni se vor raporta activităţile de piaţă ale întreprinderii pentru a-şi stabili poziţia sa în cadrul pieţei, respectiv cota sa de piaţă. a)Volumul ofertei – este un indicator utilizat, de regulă, pentru situaţiile în care cererea este mai mare decât oferta. În majoritatea cazurilor, evaluarea are la bază informaţii obţinute din surse de date statistice. b)Volumul cererii – exprimă într-un mod mai corespunzător capacitatea efectivă a pieţei; el este indicat în cazurile în care întreprinderea urmăreşte dimensionarea activităţii sale în raport cu cererea. Exprimarea capacităţii pieţei prin intermediul volumului cererii poate fi impusă chiar de necesitatea identificării gradului în care oferta acoperă dimensiunile cererii. c)Volumul tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor) – reprezintă modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacităţii pieţei. Acest indicator, exprimând rezultatul confruntării cererii şi ofertei, cuantifică dimensiunile pieţei

48

efective. Acest indicator nu arată însă în ce măsură au rămas cererea neacoperită cu mărfuri sau oferta fără desfacere. d)Cota de piaţă – exprimă ponderea deţinută de către o întreprindere sau un produs în cadrul pieţei de referinţă (acea subdiviziune a pieţei globale în cadrul căreia întreprinderea sau produsul, intervin ca elemente componente).

Ca indicator, cota de piaţă permite punerea în evidenţă a prestaţiei întreprinderii în comparaţie cu prestaţiile firmelor concurente. Dacă cota de piaţă a întreprinderii este în creştere înseamnă că ea câştigă teren în faţa concurenţei; dacă cota de piaţă se află în scădere înseamnă că acea firmă pierde teren în faţa concurenţei. Totuşi, aceste concluzii desprinse în urma efectuării analizei cotei de piaţă necesită anumite precizări:

+Adesea, presupunera că factorii exteriori afectează toate firmele în acelaşi mod nu este conformă cu realitatea.

+Ipoteza că performanţele întreprinderii trebuie judecate în comparaţie cu performanţele medii ale tuturor celorlalte firme nu este totdeauna rezonabilă. Performanţele unei firme trebuie judecate în raport cu performanţele concurenţilor ei cei mai apropiaţi.

+Dacă o nouă întreprindere pătrunde în industria respectivă este posibil ca şi cota de piaţă a fiecărei întreprinderi, deja existente în industria considerată, să scadă.

+Uneori, o scădere a cotei de piaţă este provocată în mod deliberat de o întreprindere care doreşte să-şi sporească profiturile.

+Cota de piaţă poate înregistra fluctuaţii din mai multe motive minore, cum ar fi organizarea unei mari campanii de comercializare la preţuri reduse în ultima zi a lunii.

O modalitate eficientă de interpretare a cotei de piaţă implică analiza variaţiilor acesteia în funcţie de următoarele patru componente:

În care:

+Penetrarea clientelei este procentul din totalul clienţilor care cumpără de la întreprinderea studiată.

49

+Fidelitatea clientului reprezintă volumul achiziţiilor efectuate de la întreprinderea în cauză de către clienţii săi, exprimat ca procentaj din totalul achiziţiilor făcute de aceşti clienţi, de la toţi furnizorii de produse asemănătoare.

+Selectivitatea clientelei este volumul mediu de achiziţii efectuate de clienţi de la întreprinderea în cauză, exprimat ca procentaj din volumul mediu de achiziţii efectuate de clienţi de la o întreprindere medie.

+Selectivitatea preţului reprezintă preţul mediu practicat de întreprinderea studiată, exprimat ca procentaj din preţul mediu practicat de toate întreprinderile.

Urmărind evoluţia în timp a acestor factori, întreprinderea poate determina cauzele profunde care duc la schimbări ale cotei de piaţă.

Pentru analiza cotei de piaţă pot fi utilizate următoarele tipuri:

+Cota totală de piaţă (denumită de unii specialişti şi cota de piaţă absolută), reflectă în procente ponderea întreprinderii în cadrul pieţei şi se calculează cu formula: P

i(a)=(V

i / ΣV

i)*100,

unde Vi

= volumul vânzărilor întreprinderii analizate, iar ΣVi

= volumul total al vânzărilor pe piaţa respectivă.

+Cota de piaţă relativă, reflectă poziţia întreprinderii analizate în raport de concurenţă şi se calculează cu formula:

Pi(r)

= cota absolută a firmei / cota absolută a liderului +Cota de piaţă specifică reflectă în procente ponderea

întreprinderii în cadrul unui anumit segment al pieţei şi se calculează cu formula: P

i(s)= (V

i / ΣV

i seg)*100, unde V

i = volumul vânzărilor

întreprinderii analizate, iar ΣVi seg

= volumul total al vânzărilor pe segmentul respectiv.

Cota de piaţă poate fi exprimată fie în unităţi fizice, fie în unităţi monetare.

Capacitatea pieţei poate fi apreciată, de asemenea, după numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv

50

numărul de clienţi ai întreprinderii. În acest caz, se poate avea în vedere efectivul de consumatori (clienţi) la un anumit moment sau efectivul mediu al unei perioade. De remarcat preferinţa pentru acest indicator în domeniul turismului.

3.3.4 Dinamica pieţei întreprinderii

Aflată în anumite raporturi atât cu piaţa totală, cât şi cu piaţa anumitor produse/servicii, piaţa întreprinderii, în dinamica sa, va fi marcată în mod decisiv de tendinţa acestora. Evidenţierea şi avaluarea acestor raporturi şi tendinţe în evoluţia pieţei permit întreprinderii formularea unor obiective strategice realiste, identificarea principalelor căi de acţiune şi stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor.

Demersul penru exprimarea dinamicii pieţei întreprinderii presupune parcurgerea următoarelor faze: analiza raporturilor de piaţă; evaluarea factorilor pieţei produsului şi alegerea căilor de dezvoltare a pieţei întreprinderii.

3.3.4.1 Raporturile de piaţă

Înscriindu-se în cadrul pieţei unuia sau mai multor produse, dinamica pieţei întreprinderii trebuie exprimată prin prisma tendinţelor de pe piaţa produsului/produselor care intră în obiectul său de activitate.

În acelaşi timp piaţa unui produs nu are o existenţă izolată, ci constituie o componentă organică a unei sfere economice mult mai largi, respectiv a pieţei unui sector, unei ramuri de produse sau a pieţei globale (naţionale sau internaţionale). Apartenenţa la o astfel de sferă presupune anumite raporturi dinamice de interdependenţă. În consecinţă, fizionomia, dar mai ales “mişcarea” pieţei produsului nu pot fi deplin înţelese decât în contextul acestor raporturi.

Raporturile pieţei produsului cu piaţa globală sunt, în esenţă, raporturi ca de la parte la întreg; piaţa totală este formată

51

din suma pieţelor produselor care dau conturul acesteia. Cota parte ce revine pieţei produsului din piaţa totală se modifică în timp oglindind caracterul dinamic al pieţei. Această modificare are loc datorită atât unor factori care influenţează evoluţia de ansamblu a pieţei, cât şi unor factori specifici care modifică doar dimensiunile pieţei produsului.

Un aspect particular al apartenenţei pieţei produsului la o sferă mai largă a pieţei o constituie raporturile sale cu pieţele celorlalte produse. Aceste raporturi sunt diferite, putînd fi delimitate următoarele tipuri: a) raporturi de asociere – piaţa unui produs se află în raporturi de asociere cu piaţa altui produs când modificările uneia atrag după sine modificări (în aceeaşi direcţie) ale celeilalte. Aceste raporturi se întâlnesc destul de frecvent între piaţa unor bunuri de consum şi cea a unor servicii; b) raporturi de concurenţă – pieţele unor produse se află în raporturi de concurenţă atunci când îşi dispută aceeaşi consumatori, vizând satisfacerea aceloraşi nevoi de consum. În astfel de relaţii se află, spre exemplu, pieţele unor produse naturale şi ale celor din amestec. De regulă, aceste raporturi nu modifică dimensiunile pieţei totale, ci provoacă doar redistribuiri între componentele acesteia; c) raporturi de indiferenţă – pieţele unor produse se găsesc în raporturi de indiferenţă atunci când modificarea pieţei unui produs nu infuenţează piaţa altui produs.

3.3.4.2 Factorii pieţei produsului

Aşa cum s-a arătat în paragraful anterior, piaţa produsului – iar odată cu ea şi piaţa întreprinderii – este influenţată de orientarea generală a pieţei în care se înscrie produsul respectiv. În acelaşi timp însă, piaţa produsului poate să descrie şi tendinţe particulare, în funcţie de natura şi destinaţia produsului respectiv.

În mod concret, sub raportul mobilităţii şi al modificării dimensiunilor sale, piaţa produsului poate fi elastică, slab elastică sau chiar rigidă. Din acest unghi de vedere, caracterul pieţei

52

depinde de elasticitatea cererii populaţiei în bună măsură, dar nu în mod exclusiv. Fără îndoială că elasticitatea ridicată a cererii populaţiei constituie un element principal al mobilităţii dimensiunilor pieţei, dar piaţa produsului mai depinde şi de alţi factori, obiectivi şi subiectivi, cum ar fi: a) categoria de nevoi cărora li se adresează produsul. Dacă este vorba de o nevoie presantă, produsul va avea o piaţă largă, mai mult sau mai puţin rigidă, o piaţă reprezentată de un număr ridicat de puncte de desfacere, răspândite în toate localităţile. Dimpotrivă, dacă produsele sunt destinate unor nevoi secundare sau unor nevoi de ordin superior care încă nu s-au generalizat, atunci piaţa va fi mai restrânsă, mai concentrată şi totodată mai elastică; b) gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piaţa acestuia, respectiv numărul de cumpărători şi intensitatea consumului. Accesibilitatea se găseşte în strânsă legătură cu nivelul preţului, dar ea nu poate fi dedusă direct şi exclusiv din mărimea acestui preţ, ci dintr-un sistem de relaţii între venit şi preţ, între preţ şi calitate, între preţul produsului respectiv şi preţul produselor care-l pot substitui. În cazul unor produse substituibile, “concurente”, accesibilitatea depinde de gradul de competitivitate a acestora; c) vârsta produsului reprezintă un alt factor de care depinde piaţa acestuia. Desigur, există multe produse “fără vârstă”, respectiv produse tradiţionale ale căror însuşiri, ambalaj, formă de prezentare etc. rămân neschimbate de-a lungul unor perioade întinse de timp. Tot mai larg este însă cercul produselor caracterizate printr-un anumit ciclu de viaţă. Dimensiunile pieţei într-un moment dat vor depinde deci de “vârsta” produsului, de faza ciclului de viaţă în care se găseşte; d) calitatea activităţii de desfacere şi a acţiunilor de marketing ale întreprinderilor influenţează, de asemenea, piaţa produsului. Produsele noi vor reuşi să pătrundă pe piaţa produselor existente, să-şi câştige cumpărători sau să-şi formeze o piaţă proprie dacă programele de lansare sunt minuţios pregătite şi susţinute în egală

53

măsură atât de întreprinderile producătoare cât şi de cele comerciale.

La rândul lor, produsele destinate unor nevoi vor fi percepute corect pe piaţă dacă acţiunile de marketing vor viza “crearea” acestor nevoi la consumatori; e) raportul resurse – nevoi îşi pune în mod direct amprenta asupra raportului dintre cerere şi ofertă pe piaţă. În acest fel, piaţa întreprinderilor profilate pe produse ale căror resurse de materii prime sunt tot mai restrânse va manifesta tendinţa de scădere, în timp ce piaţa celor care acţionează în domenii cu resurse abundente va cunoaşte tendinţe de creştere. Datorită legăturilor care se stabilesc între diferitele produse în cadrul pieţei totale, raportul resurse – nevoi va influenţa direct şi piaţa întreprinderilor ale căror produse sunt derivate ori au la bază materiile prime respective; f) într-o anumită măsură, piaţa unor produse – şi implicit a întreprinderilor cu profilul respectiv – va fi influenţată şi de politica economică a statului, pusă în aplicare prin intermediul unor instrumente specifice (taxe, impozite, subvenţii, autorizaţii de funcţionare ş.a.).

3.3.4.3 Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii

Fiecare întreprindere este interesată să-şi consolideze poziţia pe piaţă, să-şi sporească volumul vânzărilor şi eventual, chiar cota deţinută în cadrul pieţei. În acest sens, dezvoltarea activităţii de piaţă a întreprinderii se poate realiza, în esenţă, pe două căi: extensivă şi intensivă.

Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele întreprinderii, fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unei întreprinderi concurente. Este una din căile cele mai frecvent întâlnite în activitatea întreprinderilor, limitele sale fiind practic foarte largi.

În cazul pieţei interne, calea extensivă se concretizează mai ales în abordarea de noi segmente de consumatori, în timp ce în

54

cadrul pieţei externe, demersul se concretizează în abordarea unor noi zone geografice, a unor noi pieţe externe.

Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum (individ, familie, întreprindere utilizatoare). O asemenea situaţie se poate datora sporirii cantităţilor consumate de aceştia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinae fi folosite pe o perioadă mai îndelungată de timp.

Calea intensivă prezintă o serie de limite, determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare.

Cele două căi de cunoaştere a dimensiunilor pieţei intervin în proporţii diferite de la un produs la altul şi de la o perioadă la alta.

3.4 Profilul pieţei întreprinderii

Profilul extrem de larg al întreprinderilor, în calitate de “vânzători” de bunuri şi servicii, se reflectă într-o mare varietate de tipuri ale pieţei acestora. Pornind de la anumite trăsături comune, se pot delimita trei tipuri de bază: piaţa întreprinderii producătoare, a întreprinderii prestatoare de servicii sau a întreprinderii distribuitoare. a) Piaţa întreprinderii producătoare se distinge prin următoarele trăsături:

+o arie geografică practic nelimitată, produsele întreprinderii putând fi întâlnite în consum în orice zonă geografică a ţării, ca şi în alte ţări (în acest caz, limitarea geografică putând fi, eventual, impusă de caracterul local şi restrâns al cererii sau de raţiuni economice dictate de necesitatea reducerii cheltuielilor de distribuţie);

+o concentrare în anumite componente ale pieţei globale, datorită gradului de specializare al întreprinderii producătoare.

În examinarea raportului cantitativ dintre piaţa întreprinderii producătoare şi piaţa produsului, trebuie avute în vedere două aspecte:

+în primul rând, este vorba de măsura în care întreprinderea acoperă gama sortimentală a produsului respectiv;

55

+în al doilea rând, de numărul întreprinderilor producătoare specializate într-un anumit produs (numărul întreprinderilor concurente) b) Piaţa întreprinderii prestatoare de servicii se particularizează prin natura şi caracteristicile obiectului tranzacţiei de piaţă - serviciul28, în numeroase forme şi variante. Întreprinderea îşi delimitează geografic piaţa prin însuşi modul de amplasare a unităţilor prestatoare (majoritatea întreprinderilor prestatoare sunt amplasate în locul de manifestare al cererii, excepţie făcând întreprinderile de turism, care îşi amplasează unităţile în funcţie de condiţiile naturale, istorice, culturale etc.).

În acelaşi timp, majoritatea întreprinderilor prestatoare se adresează cu servicii populaţiei domiciliate în zona de amplasare a unităţilor, excepţie făcând, şi în acest caz, întreprinderea turistică ce oferă serviciile sale atât clienţilor proveniţi din alte zone, cât şi celor din zona de amplasare a acesteia. c) Piaţa întreprinderii distribuitoare se delimitează datorită poziţiei de intermediar, între producător şi consumator, pe care o are acest tip de întreprindere. În consecinţă, în structura pieţei globale, piaţa întreprinderii distribuitoare nu apare “alături” sau “în competiţie” cu pieţele întreprinderilor producătoare, ci se plasează în spaţiul acestor pieţe, reprezentând o altă imagine a lor.

Faţă de piaţa întreprinderilor producătoare sau prestatoare, piaţa întreprinderii distribuitoare se distinge prin următoarele particularităţi:

+prezintă o relativă limitare geografică a sferei de activitate; +prezintă deosebiri determinate de profilul acestor

întreprinderi (întreprinderi profilate în distribuirea bunurilor de utilizare productivă sau în comercializarea bunurilor de consum, întreprinderi en gros sau en detail).

28 Vezi Luigi Dumitrescu, MARKETINGUL SERVICIILOR, Editura Universităţii “Lucian Blaga”, Sibiu, 1999, pag 20-28.

56

În ceea ce priveşte măsura în care se suprapun ariile pieţelor întreprinderii producătoare şi distribuitoare, în practică se întâlnesc următoarele situaţii:

+piaţa întreprinderii producătoare se identifică cu piaţa întreprinderii distribuitoare (situaţie destul de rar întâlnită în practică, se întâlneşte atunci când atât întreprinderea producătoare cât şi cea distribuitoare deţin ”monopolul” producerii şi desfacerii unui anumit produs);

+piaţa întreprinderii distribuitoare este constituită din pieţele mai multor întreprinderi producătoare (situaţie întâlnită atunci când “monopolul” desfacerii este deţinut de o singură întreprindere);

+piaţa întreprinderii producătoare acoperă fracţiuni din pieţele mai multor întreprinderi distribuitoare (situaţie întâlnită atunci când o singură întreprindere deţine “monopolul” producerii mărfii pentru o anumită piaţă, desfacerea acesteia fiind asigurată prin mai multe întreprinderi distribuitoare);

+pieţele întreprinderilor producătoare se interferează cu pieţele întreprinderilor distribuitoare, cu piaţa externă şi piaţa internă şi împreună formează piaţa totală a produsului (situaţie caracteristică majorităţii produselor).

3.5 Studierea cererii de mărfuri a populaţiei

Domeniul central al investigaţiilor de piaţă este cel al cererii de mărfuri. Cunoaşterea cererii beneficiarilor activi şi potenţiali pentru produsele şi serviciile oferite pieţei constituie premisa orientării eficiente a activităţii oricărei întreprinderi.

Acest demers implică utilizarea unei mari varietăţi de metode de investigaţie – generale sau specifice, directe sau indirecte, continue sau discontinue, de teren sau de birou. a) Metode de analiză. Acestea folosesc pentru analiza cererii de mărfuri datele statistice, care sugerează unele dimensiuni şi structuri ale cererii în perioade trecute. Prelucrate şi interpretate în mod corespunzător, datele statistice pot evidenţia dimensiunile, legităţile, direcţiile şi proporţiile mişcării cererii.

57

Principalele metode cuprinse în această grupă sunt: +analiza vânzărilor către populaţie – pentru perioade

trecute, cererea de mărfuri a populaţiei poate fi examinată utilizând informaţiile disponibile referitoare la vânzările unităţilor comerciale. Se pleacă de la premisa, că aceste vânzări sunt rezultatul manifestării şi realizării efective a cererii populaţiei. Este adevărat că ele nu acoperă decât cererea satisfăcută, iar gradul de satisfacere a acesteia este diferit de la o grupă de mărfuri la alta, depinzând de factori cum ar fi oferta, preţurile, publicitatea etc.

Supuse unor tehnici variate de prelucrare şi analiză, informaţiile statistice privind vânzările de mărfuri cu amănuntul permit evidenţierea aspectelor principale ale manifestării cererii de mărfuri pe piaţă. Prin intermediul unui sistem complex de coeficienţi, indici şi coeficienţi pot fi evidenţiate nu numai particularităţile cererii, dar şi unele legităţi şi relaţii de cauzalitate.

+analiza mişcării stocurilor de mărfuri – permite observarea cererii în confruntarea ei cu oferta de mărfuri din reţeaua de distribuţie. Mărimea stocurilor în reţeaua comercială precum şi raportul lor faţă de volumul desfacerilor reflectă, în bună măsură, condiţiile aprovizionării cu mărfuri a unităţilor comerciale; în acelaşi timp însă, stocurile sunt şi un veritabil barometru al manifestării cererii de mărfuri.

Analiza stocurilor permite cunoaşterea evoluţiei cererii totale şi pe grupe de mărfuri, tendinţele acesteia. Totodată este evidenţiată măsura în care cererea a fost satisfăcută integral sau dacă oferta a fost limitată faţă de cerere;

+bugetele de familie – furnizează informaţii mult mai apropiate de cererea de mărfuri. Şi în acest caz este vorba tot de cererea satisfăcută. Informaţiile pe care le cuprind bugetele de familie sunt însă mult mai bogate, prin faptul că se referă şi la purtătorul cererii – populaţia, într-o varietate de structuri.

Bugetele de familie servesc studierii macro-economice a cererii (eşantionul de familii are dimensiuni republicane). Metoda bugetelor de familie oferă informaţii despre unele segmente importante ale pieţei, utile diferitelor firme producătoare sau

58

distribuitoare. În mod concret, datele se grupează pe categorii de populaţie (după ocupaţie, mediu de viaţă etc.), iar în cadrul fiecărei categorii – după venitul mediu lunar ce revine pe o persoană. În acest fel, se poate stabili o întreagă reţea de relaţii de interdependenţă între cerere şi mărimea venitului, între cerere şi mărimea familiei etc.

Aceste relaţii – concretizate în coeficienţi de elasticitate a cererii – pot fi stabiliţi prin două procedee: în profil dinamic (prin urmărirea în timp a modificării veniturilor şi cumpărărilor de produse la aceeaşi grupă de persoane); în profil static (prin compararea, în cadrul unei perioade anumite, a veniturilor şi cheltuielilor în familiile cuprinse în diferite clase de venituri).

Utilizarea bugetelor de familie prezintă şi unele limite. Astfel, în primul rând, datele bugetelor de familie scot în evidenţă, în principal, dependenţa cheltuielilor faţă de venit şi de unii factori demografici; influenţa altor factori (oferta, factorii psihologici) este încorporată în datele bugetelor de familie, fără a putea fi însă evidenţiată. În al doilea rând, numărul produselor pentru care cheltuielile populaţiei se înregistrează distinct este limitat. b) Metode de estimare indirectă. Aceste metode abordează cererea ca efect al altor fenomene economice, demografice etc., asupra cărora există informaţii disponibile.

Efectivul total al populaţiei (pe judeţe, pe localităţi), numărul de persoane pe medii (urban, rural), mărimea unor contingente de persoane (nou născuţi, copii de vârstă şcolară, studenţi, bătrâni etc.) – poate constitui punctul de plecare în estimarea cererii pentru diferite produse ori servicii.

Dimensiunile cererii pot fi puse în legătură şi cu alţi factori, cum ar fi mişcarea preţurilor şi a salariilor, rata şomajului şi a inflaţiei, nivelul dobânzii etc. c) Metode de studiere directă. În această grupă se include metodele care au la bază culegerea informaţiilor direct de la purtătorii cererii, de la consumatori.

Metodele de studiere directă pot fi grupate după mai multe criterii, astfel: +după locul unde se efectuează cercetarea, deosebim:

59

-cercetarea în magazin; -cercetarea la expoziţie; -cercetarea pe stradă; -cercetarea la domiciliu;

+după modul de participare a subiecţilorla acţiunea de investigare a acestora, deosebim:

-cercetarea cu antrenarea subiecţilor; -cercetarea fără antrenarea subiecţilor;

+după modul de desfăşurare a investigaţiei, deosebim: -cercetarea continuă; -cercetarea discontinuă. Metodele de evaluare directă a cererii sunt modalităţi de

concretizare a sondajului statistic. Elementele supuse investigaţiei – denumite “colectivitate de selecţie”, “eşantion”, “probă” – sunt consumatorii. Unitatea de observare poate fi, după caz, individual, familia, gospodăria (menajul), în funcţie de natura observaţiei şi a scopului cercetării.

Între modalităţile concrete de folosire a sondajului statistic se disting: +ancheta ocazională – este o metodă de studiu discontinuu, în care fiecare eşantion este cercetat o singură dată, repetarea cercetării presupunând alcătuirea unui nou eşantion (spre deosebire de metodele de studiu continuu, încare eşantionul ales este supus investigaţiei în mod succesiv, la anumite intervale); +panelul de consumatori – este o metodă de studiu continuu, care permite abordarea în secţiune transversală a cererii. În consecinţă, panelul reprezintă un instrument specific cercetării de tip longitudinal, iar prin acest fapt, este considerat o modalitate calitativ superioară de investigare a pieţei.

Panelul presupune folosirea unui eşantion fix (constant) de consumatori, deci, un eşantion nominalizat, stabilit la scară teritorială mare. Panelul poate fi general sau specializat; +panelul de magazine – reprezintă un eşantion care trebuie să cuprindă, în proporţiile care se găsesc în realitate, toate tipurile de unităţi, în funcţie de profil, mărime, amplasare etc. Principiile şi

60

tehnicile de eşantionare sunt similare ca în cazul panelului de consumatori.

3.6 Cercetarea ofertei

Categorie economică complexă, oferta se cere studiată atât ca o masă de mărfuri (evaluată cantitativ sau valoric), cât şi ca proces economic în cadrul căruia fluxul de bunuri parcurge stadii diferite între etapa producţiei şi cea a consumaţiei.

Studierea ofertei poate fi realizată atât în profil static, cât şi în profil dinamic, surprinzând mutaţiile ce au loc în dimensiunile şi fizionomia ofertei, în distribuţia ei spaţială şi pe verigi comerciale.

Informaţiile destinate cercetării ofertei se împart, ca şi în sitaţia cererii, în primare şi secundare. Informaţiile primare sunt rezultatul contactului direct cu oferta, realizat fie selectiv (pe loturi reprezentative de mărfuri), fie printr-o abordare în totalitatea sa (de tipul inventarelor de mărfuri). Mult mai cuprinzătoare se dovedesc a fi sursele secundare de date. Anuarele statistice, buletinele de informare, statisticile departamentelor economice permit deducerea ofertei interne, până la un anumit grad de detaliere, în timp ce pentru deducerea ofertei externe se folosesc informaţiile din Buletinul lunar de statistică al ONU, Statistica de comerţ exterior, Anuarul statistic al U.E. etc.

3.6.1 Cercetarea dinamicii şi structurii ofertei

Două dintre cele mai importante direcţii ale cercetării ofertei sunt studierea dinamicii şi structurii acesteia. a) studierea dinamicii. În acest caz, investigaţiile au drept obiect determinarea modificării cantitative şi variaţiei calitative a ofertei, diversificării şi înnoirii sortimentale.

Studierea dinamicii ofertei presupune precizarea proporţiei în care modificările sale de volum se datoresc:

+dinamicii volumului fizic; +schimbărilor în structura pe grupe şi subgrupe; +variaţiilor preţurilor individuale.

61

Dinamica ofertei este reflectată şi de intensitatea proceselor de diversificare şi înnoire sortimentală. Operaţionalizarea celor două direcţii de dezvoltare a ofertei se face cu ajutorul a doi indicatori: +ritmul anual al înnoirii sortimentale – exprimă, în procente, raportul dintre numărul produselor noi introduse în fabricaţie în cursul anului şi cel al produselor existente în producţie la sfârşitul perioadei analizate. Spre exemplu, dacă o întreprindere are în fabricaţie la începutul anului 36 de sortimente, introduce în producţie în cursul anului 12 noi sortimente şi retrage 7, ritmul de înnoire sortimentală este de 29,3% [12 / (36 + 12 –7)] *100; +ritmul anual al diversificării sortimentale – exprimă, tot în procente, raportarea diferenţei dintre produsele nou introduse şi cele scoase din fabricaţie în perioada respectivă la numărul de produse existente la începutul perioadei. În exemplul precedent, ritmul de diversificare sortimentală este de 13,9% [(12 – 7) / 36] *100.

Un alt proces care se cere a fi studiat cu implicaţii directe asupra dinamicii şi structurii ofertei îl reprezintă tipizarea. Tipizarea urmăreşte realizarea unei oferte diversificate, concomitent cu reducerea de sorto-tipo-dimensiuni.

b) studierea structurii ofertei. Demersul urmăreşte stabilirea proporţiilor deţinute de componentele ofertei, în raport cu un anumit criteriu de structurare, cum ar fi: conţinutul material, caracteristicile merceologice, piaţa căreia i se adresează, segmentul de consumatori beneficiari, specificul formelor de manifestare a cererii etc.

c) un alt domeniu major al investigaţiei îl reprezintă studierea nivelului calitativ al ofertei. Investigarea calităţii componentelor ofertei dispunde de o serie de indicatori sintetici din rândul cărora sunt recomandaţi29: preţul mediu de vânzare al

29 Al. Gheorghiu, T. Baron, St. Matei, MĂSURAREA, ANALIZA ŞI OPTIMIZAREA CALITĂŢII PRODUSELOR INDUSTRIALE, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1982, pag 113-115.

62

ofertei, clasa medie de calitate a ofertei, gradul mediu de utilitate al ofertei etc. __ Preţul mediu ( p ) se calculează cu formula:

În care: p

i = preţurile individuale ale produselor, iar

qi = cantităţile de produse.

__ Clasa medie de calitate ( K ) se calculează cu formula:

În care: q

j = cantitatea de ofertă dinnivelul j de calitate, iar

kj = coeficientul corespunzător nivelului de calitate a articolului j

din ofertă (poate lua valori de la 1 la n). __ Gradul mediu de utilitate ( Ku) se calculează cu formula:

În care: K

ui = gradul de utilitate al produsului i, iar

63

qi = produsele oferite de firmă în perioada analizată.

Metodele şi tehnicile de cercetare a dinamicii şi structurii ofertei apelează, în principal, la investigaţii de natură selectivă. Cercetarea efectuată asupra unui eşantion de produse aflat la producător sau distribuitor trebuie să respecte principiile extragerii aleatoare.

În ceea ce priveşte dinamica şi structura ofertei pe piaţa internaţională, cercetarea trebuie realizată comparativ, între produsele ce alcătuiesc oferta autohtonă de export şi cele ale concurenţilor străini.

3.6.2 Cercetarea localizării ofertei

În drumul său, fizic şi economic, de la producător la consumator sau utilizator, oferta de mărfuri parcurge mai multe etape. În acest context, durata staţionării în verigile distribuţiei precum şi dispersarea în profil teritorial reprezintă obiectul cercetărilor privitoare la localizarea ofertei.

a) Durata staţionării priveşte determinarea, distinct pe grupe de mărfuri, a structurii pe faze, a duratei de stocare a ofertei – respectiv, a perioadei de deplasare, a celei de aşteptare sub formă de stoc activ sau de siguranţă, a celei de pregătire pentru vânzare. Din această investigare rezultă etapele în care oferta înregistrează o mişcare prea înceată, datorită unor stagnări inutile, precum şi grupele de mărfuri cu vânzare lentă sau nevandabile ce duc la formarea de stocuri supradimensionate, încărcând astfel costurile circulaţiei.

Pe baza acestor informaţii se pot fundamenta măsurile de îmbunătăţire a procesului de aprovizionare cu mărfuri a reţelei comerciale, se determină produsele la care se impun acţiuni de soldare şi se stabilesc măsuri promoţionale de natură să ducă la accelerarea vitezei de circulaţie a ofertei. Deosebit de utile sunt informaţiile privitoare la durata de staţionare a mărfurilor destinate pieţelor externe, în diferite verigi ale canalului de

64

distribuţie, pentru determinarea celei mai bune variante a logisticii comerciale şi optimizarea activităţii de export.

b) Cercetarea dispersării teritoriale a ofertei poate indica gradul în care aceasta corespunde localizării cererii. O serie de factori, între care creşterea gradului de concentrare a consumatorilor şi lărgirea producţiei locale, determină în prezent schimbări notabile în dispersarea teritorială a ofertei.

Investigarea modului de difuzare în teritoriu a fondului de marfă permite optimizarea costurilor distribuţiei şi profilarea mai bună a reţelei comerciale.

3.7 Studierea preţurilor

Fiind unul dintre factorii determinanţi ai cererii de mărfuri şi, deci, ai pieţei, preţul ocupă o poziţie din ce în ce mai importantă în tematica cercetărilor de piaţă. În mod concret, pot constitui teme ale unor cercetări de piaţă:

a) o serie de mărimi absolute ale preţurilor, cum ar fi nivelul preţurilor individuale, preţurile medii la produse alcătuind o gamă complexă, preţuri pe sezoane, în diferite zone, la diferite genuri de operaţiuni comerciale etc;

b)cunoaşterea raporturilor în care se află preţurile diferitelor produse – produse aflate în diferitele secvenţe ale unui flux de producţie, în diferite verigi ale aparaturii de distribuţie etc;

c)cunoaşterea preţurilor la un moment dat sau evoluţia lor într-o anumită perioadă.

O importanţă aparte, în sfera investigaţiilor de piaţă, o prezintă dinamica preţurilor. Indicele mişcării preţurilor va încorpora modificările în condiţiile de producţie şi circulaţie, înnoirea produselor, schimbări în structura sortimentală, precum şi evoluţia puterii de cumpărare a banilor.

Cercetarea preţurilor în economia de piaţă, îndeosebi mişcarea lor, ridică cel puţin două probleme: obţinerea informaţiilor şi metodologia prelucrării lor.

65

a) Informaţiile se pot obţine din surse şi pe căi diferite. Unele informaţii sunt disponibile, urmând a fi doar preluate, prelucrate şi interpretate. Este cazul produselor la care preţurile au un regim special, ca urmare a intervenţiei statului în stabilirea lor. Acelaşi grad de disponibilitate îl au şi preţurile de licitaţie, preţurile anunţate de diferite organisme şi preţurile mărfurilor fungibile, care formează obiectul tranzacţiilor de bursă.

Pentru mare majoritate a produselor, sondajul statistic rămâne singura modalitate de obţinere a informaţiilor referitoare la preţuri. În general, în lipsa unor informaţii dobândite din investigaţiile directe, publicaţiile de specialitate – în mod deosebit, periodicele statistice – constituie o valoroasă sursă de informare asupra preţurilor. b) Sub raport metodologic, de ridică problema exprimării ponderării, agregării etc. a informaţiilor referitoare la preţuri, pentru a se desprinde aspectele caracteristice din evoluţia acestora. Mişcarea preţurilor se exprimă într-o formă sintetică, prin intermediul unui indice agregat, în determinarea căruia preţurile (p) intră în calcul ponderate cu cantităţile (q) aferente produselor respective din perioadele examinate; dar ponderea preţurilor se poate face în mai multe feluri, astfel: *în calculul indicelui de preţuri Laspeyres se porneşte de la structura produselor în perioada de bază, care se consideră neschimbată şi în perioada curentă:

Ip = Σ p

1q

0 / Σ p

0q

0;

*indicele de preţuri Paasche rezultă din ponderea preţurilor din ambele perioade cu structura aferentă perioadei curente:

Ip = Σ p

1q

1 / Σ p

0q

1;

*indicele de preţuri Edgeworth realizează un compromis între structura din cele două perioade (de bază şi curentă), luându-le pe amândouă în calcul, însumate:

Ip = Σ p

1(q

0+q

1) / Σ p

0(q

0+q

1);

*indicele “ideal” al lui Fisher reprezintă o medie geometrică a indicilor Laspeyres şi Paaasche:

66

Pentru activităţile de comerţ exterior, indicii de preţuri pot scoate în evidenţă modificările raportului de schimb, respectiv, a aşa-numitei puteri de cumpărare a unei ţări pe pieţele externe ale altor ţări. În acest caz, indicele raportului de schimb (I

s), calculat

ca un raport între indicele preţurilor pentru mărfurile exportate (Is)

şi cel pentru mărfurile importate (Ii) respectiv:

Is=I

e/I

i =( Σ p

1q

1/ Σ p

0q

1)export / (Σ p

1q

1 / Σ p

0q

1)import;

va lua valori supraunitare sau subunitare, reflectând, în mod corespunzător, sitaţii favorabile, constante sau nefavorabile pentru ţara exportatoare.

Publicaţiile de specialitate, referitoare la evoluţia preţurilor pe pieţele internaţionale, cuprind o serie de indici agregaţi, constituiţi şi calculaţi de diferite organisme. Ei poartă, de altfel, numele acestor organisme, respectiv: indicele IEM, indicele Reuter, indicele HWWA, indicele Moody etc. De ramarcat faptul că fiecare indice, din cei enumeraţi anterior, recurge la un anumit nomenclator de produse, la un mod specific de agregare şi la o bază proprie de raportare. În consecinţă, valoarea indicată pentru o anumită perioadă poate să difere chiar foarte mult de la un indice la altul (spre exemplu, indicele agenţiei americane Moodz realizează o agregare a preţurilor cu ridicata practicate pe piaţa SUA la 15 produse; baza de pornire, pentru acest indice (100), o constituie ultima zi a anului 1931).

3.8 Conjunctura pieţei

Abordat într-o viziune statică, mediul de marketing al întreprinderii se prezintă într-o anumită stare de echilibru; evoluţia

67

sa se realizează prin trecerea succesivă de la o stare de echilibru la alta, expresie a modificărilor care au loc între componentele sale structurale.

Surprinderea modificărilor mediului de marketing şi a modului în care ele se reflectă asupra activităţii de piaţă a întreprinderii se realizează prin evaluarea conjuncturii pieţei.

3.8.1 Conţinutul conjuncturii pieţei

Starea economiei într-o anumită perioadă, privită în ansamblu, ca efect al interacţiunii dintre elementele constitutive, formează conjunctura economică. O astfel de stare se poate caracteriza prin creştere, redresare, stagnare sau reducere a activităţii economice. Ea se reflectă în cadrul pieţei printr-o evoluţie specifică a acesteia, caracterizată de variaţii corespunzătoare ale raportului cerere-ofertă.

Fluctuaţiile înregistrate de cerere şi ofertă într-o anumită perioadă de timp, tendunţele de ansamblu exprimate de raportul dintre ele şi efectele pe care le generează, formează conjunctura pieţei.

Reflectând raportul momentan dintre cerere şi ofertă, conjunctura exprimă şi un anumit raport între diferiţi parteneri în cadrul pieţei. Din perspectiva acestora (de vânzători ori cumpărători), conjunctura pieţei poate fi favorabilă sau nefavorabilă. Înţelegerea corectă a dublei stări a conjuncturii, în funcţie de poziţia deţinută de agentul economic (vânzător sau cumpărător) în cadrul pieţei, reprezintă premisa fructificării ori contracarării, după caz, a efectelor conjuncturii, desfăşurării eficiente a tranzacţiilor.

3.8.2 Factorii care determină conjunctura pieţei

Evoluţia conjuncturii într-o anumită perioadă de timp este efectul acţiunii conjugate a factorilor de influenţă ai pieţei. În funcţie de intensitatea şi acţiunea lor în timp, întâlnim următoarele categorii de factori:

68

a) factorii de durată – acţionează pe termen lung şi foarte lung, determinând evoluţia de ansamblu a pieţei, tendinţa acesteia. Din acest motiv, mai sunt cunoscuţi şi sub denumirea de factori de tendinţă.

Din grupa factorilor de durată se pot separa cei care acţionează pe termen foarte lung, care formează categoria factorilor de structură.

Factorii de durată au o acţiune permanentă, contribuind la modificări previzibile ale pieţei. Neglijarea acestor factori şi nealinierea întreprinderii la tendinţele exprimate de ei conduc la mărirea continuă a decalajelor întreprindere-mediu şi la plasarea treptată a firmei într-o conjunctură nefavorabilă.

În afara unor factori de maximă generalitate (progresul tehnic, resursele naturale), cuprinşi în această grupă, în analiza conjuncturii pieţei un rol deosebit de important îl prezintă măsurile de politică economică pe termen lung, adoptate de diferite state; b) factorii cu acţiune ciclică – apar la intervale neregulate de timp şi sunt consecinţa modului de evoluţie a economiei caracterizată printr-o alternanţă a fazelor ciclului economic. Această alternanţă reprezintă momente importante în schimbarea stărilor conjuncturii economic şi de piaţă.

Consecinţe conjuncturale deosebite prezintă crizele economice, care produc dereglări profunde în evoluţia activităţii de producţie, repartiţie, schimb şi consum. În acest caz, evaluarea conjuncturii pieţei urmăreşte stabilirea corectă a perioadei din ciclu în care se află economia analizată, anticiparea momentului încheierii unei faze şi începerii celeilalte.

În perioada actuală, în analiza conjuncturii economice dintr-o ţară, nu se poate face abstracţie de legăturile tot mai strânse şi interdependenţele cu economiile altor ţări, aflate pe trepte diferite de dezvoltare şi în stadii diferite ale ciclului economic. c) factorii sezonieri – determină oscilaţii periodice, de obicei anuale, ale principalilor indicatori care caracterizează conjunctura pieţei.

69

Aceşti factori se manifestă cu intensităţi diferite de la o perioadă la alta a fiecărui sezon, ceea ce face ca şi stările conjuncturii să fie diferite; d) factorii întâmplători (accidentali) – determină abaterea temporară a pieţei de la tendinţă. Ei apar imprevizibil şi modifică starea conjuncturii pieţei. În această categorie sunt incluse conflictele dintre state, seceta, inundaţiile, grevele, unele măsuri politice ale statelor etc.

3.8.3 Indicatori utilizaţi în analiza conjuncturii pieţei

Evaluarea conjuncturii într-o anumită perioadă şi surprinderea tendinţelor acesteia se realizează prin utilizarea anumitor indicatori. Unii dintre aceştia sunt generali şi caracterizează conjunctura economiei mondiale şi a diferitelor ţări, alţii sunt specifici, surprinzând conjunctura unor pieţe particulare. a) indicatorii conjuncturii economice mondiale, pe zone şi ţări – exprimă ansamblul fenomenelor care au loc în economie la un moment dat, interdependenţele dintre ele şi modul în care se reflectă în fizionomia pieţei. Cei mai expresivi indicatori din această grupă sunt: *Produsul naţional brut – evidenţiază tendinţa de ansamblu a conjuncturii, reprezentând o sinteză a tuturor factorilor de influenţă. *Producţia naţională – explică evoluţia produsului naţional brut, relevând aspecte importante ale pieţei. Prin indicatori specifici, cum ar fi volumul producţiei industriale, productivitatea muncii, indicele producţiei etc., sunt puse în evidenţă procesele de înviorare, stagnare sau încetinire a creşterii economice. *Gradul de utilizare a capacităţilor de producţie – surprinde fazele din cadrul ciclului economic în care se află economia unei ţări la un moment dat. *Investiţiile fixe de capital – indică tendinţele structurale ale economiei. Pe baza raportului dintre investiţiile social-culturale şi cel industriale, a raportului dintre sursele de finanţare a

70

investiţiilor şi orientării lor pe ramuri economice, sunt anticipate mutaţiile în structura ofertei şi implicaţiile acestora asupra satisfacerii cererii. *Consumul – este analizat ca unul dintre principalii factori ai creşterii economice. În evaluarea conjuncturii, analiza consumului se realizează prin cercetarea atât a volumului absolut cât şi a structurii sale. În strânsă legătură cu consumul sunt analizate veniturile şi rata inflaţiei, indicatori deosebit de sugestivi chiar şi atunci când sunt urmăriţi în mod singular, deoarece exprimă aspecte complexe ale fenomenelor care au loc în economie. *Comerţul interior – reflectă principalele procese care au loc în cadrul pieţei bunurilor de consum, oglindind starea producţiei, în ansamblu şi în cadrul diferitelor sectoare de activitate. Dintre indicatorii specifici se detaşează volumul realizărilor (deverul) şi stocurile. *Fluxurile economice externe – reflectă raporturile de schimb desăşurate în cadrul pieţei mondiale, evidenţiind principalele mutaţii şi tendinţe care au loc între diferite ţări în privinţa poziţiei pe care acesta o ocupă în cadrul comerţului internaţional. În analiza fluxurilor externe, un important loc ocupă indicatorii preţurilor practicate pe piaţa internaţională. *Indicatorii activităţii monetar – financiare completează imaginea conjuncturii, oferind informaţii valoroase asupra mersului activităţii economice. Nivelul dobânzilor, taxa scontului, situaţia rezervelor valutare şi cursul de schimb sunt indicatori utilizaţi, în principal, în explicarea stărilor conjuncturii, fiind indicatori de consecinţă. b) indicatorii conjuncturii principalelor pieţe de mărfuri – sunt indicatori specifici, care reflectă consecinţele conjuncturii economice asupra pieţei, motiv pentru care explicarea evoluţiei fenomenelor exprimate de aceştia se realizează prin analiza interdependenţei dintre componentele mediului economico-social şi elementele constitutive ale pieţei. Obiectivul esenţial al analizei îl reprezintă evaluarea raportului cerere – ofertă şi implicit a preţurilor rezultate din acest raport. Principalii indicatori din această categorie sunt:

71

*Producţia şi oferta – sunt urmărite prin evidenţierea volumului şi structurii acestora într-o anumită perioadă. Evaluarea ofertei efective şi potenţiale este completată prin analiza situaţiei stocurilor, ca element de reglare a raportului producţie-ofertă. *Consumul şi cererea – sunt evaluate prin prisma modificărilor intervenite în privinţa volumului şi structurii, a localizării şi modului de manifestare. *Importul şi exportul – evidenţiază posibilităţile de sporire / restrângere a ofertei de pe piaţă. Din acest motiv, analiza lor se realizează în detaliu, urmărindu-se raportul stabilit faţă de producţie şi consum, structura şi orientarea geografică, raportul de schimb, balanţa comercială şi de plăţi. *Preţurile – exprimă esenţa stării conjuncturale a unei anumite pieţe. Analiza acestora se realizează prin prisma raportului cerere – ofertă urmărindu-se măsura în care se reflectă corect acest raport. c) indicatorii conjuncturii pieţei monetar – financiare – intră tot în categoria indicatorilor specifici şi surprind fluctuaţiile specifice înregistrate de cererea şi şi oferta de resurse financiare, tendinţele manifestate de raporturile dintre ele şi efectele pe care le generează. Aceşti indicatori exprimă cererea şi oferta de credite, nivelul dobânzilor, volumul datoriilor externe şi situaţia achitării acestora, situaţia balanţei de plăţi, deficitul bugetelor naţionale, evoluţia cursului de schomb, puterea monedei naţionale, restricţiile monetare practicate, tendinţele de economisire etc.

Dincolo de conţinutul concret specific, al fiecărui indicator prezentat, în analiza conjuncturii o importanţă aparte o are delimitarea lor în funcţie de plasare în timp a evoluţiei fenomenelor şi proceselor pe care le exprimă, în raport cu evoluţia de ansamblu a economiei. Din această perspectivă, indicatorii utilizaţi în analiza conjuncturii pieţei pot fi grupaţi în: a) indicatori avansaţi, care caracterizează evoluţia mai rapidă a unor sectoare ale economiei decât dinamica de ansamblu a ei şi preced unele evenimente. În această categorie sunt incluşi ritmul construcţiilor, ritmul angajărilor în industria prelucrătoare,

72

comenzile şi contractele pentru obiective ce necesită investiţii de capital etc. b) indicatori concomitenţi, ce exprimă evoluţia unor sectoare care are loc în acelaşi timp şi ritm cu evoluţia de ansamblu a economiei. În această categorie sunt incluşi produsul naţional brut, indicele producţiei industriale, deverul marilor magazine, gradul de utilizare a capacităţilor productive, rata şomajului etc. c) indicatori întârziaţi, care caracterizează fenomene ce sunt precedate de anumite manifestări din cadrul economiei. Ei ating nivelul maxim sau minim după ce pe ansamblul economiei un asemenea nivel a fost depăşit. Din această categorie fac parte nivelul dobânzilor, rata inflaţiei, cursul de schimb etc.

Indicatorii prezentaţi caracterizează, în fapt, mediul în cadrul căruia acţionează întreprinderea, privit în ansamblu, ca rezultantă a interacţiunii tuturor componentelor care-l definesc.

3.8.4 Studierea conjuncturii pieţei

Pentru activitatea concretă a întreprinderii, o importanţă aparte o au informaţiile referitoare la conjunctura pieţei, respectiv, la raporturile în care se găsesc cererea şi oferta de mărfuri, la fluctuaţia preţurilor etc. Astfel de informaţii vor permite întreprinderii o adaptare rapidă la fizionomia pieţei. În scopul evitării efectelor unei conjuncturi nefavorabile şi al fructificării oportunităţilor oferite de piaţă.

Metodele cu cel mai ridicat grad de aplicare în domeniul conjuncturii pieţei sunt: a) Metoda corelării indicatorilor – are la bază decalajele existente între fenomenele şi procesele economice pe care indicatorii le exprimă, fapt ce permite ca, prin analiza lor, să se facă evaluări referitoare la starea trecută, prezentă şi viitoare a conjuncturii.

În mod concret, analiza indicatorilor “întârziaţi” şi “concomitenţi” permite explicarea stării trecute şi prezente a conjuncturii, în timp ce analiza indicatorilor “avansaţi” permite stabilirea tendinţei, direcţia de manifestare a acesteia.

73

Deşi mult folosită în evaluarea şi studierea conjuncturii, în special a celei de ansamblu, pe zone şi ţări, metoda trebuie utilizată cu prudenţă deoarece indicatorii sugerează tendinţele cu o anumită probabilitate, iar relaţiile de cauzalitate nu sunt întotdeauna repetabile şi, mai ales, sunt diferite de la o ţară la alta. De aceea, în analiză, este necesar să fie utilizaţi un număr, suficient de mare de indicatori iar examinarea lor să fie încadrată în contextul istoric şi economic respectiv.

Corelarea indicatorilor este, în principiu, o metodă de cercetare calitativă a conjuncturii. Ea poate fi însă utilizată şi pentru analiza şi evaluarea cantitativă a fenomenelor, prin determinarea indicelui de difuziune. În esenţă, acesta exprimă tendinţa medie a conjuncturii, fiind calculat ca o medie a variaţiilor previzibile ale indicatorilor fenomenelor analizate. Având la bază o scală cu mai multe nivele, cu ajutorul căreia sunt măsurate tendinţele exprimate, într-o anumită perioadă, de fiecare indicator (creştere, stagnare sau scădere), indicele de difuziune (Id

t) se determină cu formula:

Idt = [(aA+bB+cC) / n] * 100 , în care:

a = nr. indicatorilor în creştere b = nr. indicatorilor stagnanţi c = nr. indicatorilor în scădere A,B,C = valorile pe scara corespunzătoare fiecărei grupe de indicatori n = nr. Total al indicatorilor (a+b+c) t = perioada pentru care se face calculul. Spre exemplu, în cazul analizei conjuncturii unei pieţe se foloseşte o scală cu trei trepte (+1, 0, -1), iar pentru evaluarea conjuncturii sunt utilizaţi 15 indicatori, din care 7 sunt în creştere, 5 stagnează, iar 3 sunt în scădere. În acest caz:

Idt={[ 7(+1) + 5(0) + 3(-1) ] / 15} * 100 =27% El arată că piaţa analizată va marca o uşoară ceştere. În mod curent, în analiza conjuncturii pieţei este folosit

indicele Dow-Jones care sintetizează evoluţia în timp a preţului mediu al tranzacţiilor pentru un eşantion de acţiuni aparţinând

74

societăţilor comerciale din industrie (30), transporturi (20) şi prestări servicii (15); reprezentativitatea eşantionului este menţinută prin modificarea periodică a mărimii şi structurii sale, pe măsura schimbării pe ramuri şi domenii de activitate a economiei americane. b) Metoda balanţelor – se foloseşte cu precădere în analiza şi evaluarea conjuncturii pieţei unui produs sau a unei grupe de produse. Utilizarea ei se bazează pe înlocuirea “balanţei” produsului, instrument prin care se evidenţiază raportul dintre resurse şi nevoi într-o anumită perioadă de timp. Elaborarea balanţei necesită informaţii statistice referitoare la stocuri, producţie, import, export şi consum. c) Modelarea fenomenelor conjuncturale – are la bază legătura existentă între indicatorii de exprimare a conjuncturii şi factorii ei de influenţă. Modelele încearcă să surprindă particularităţile fenomenelor conjuncturale prin luarea în considerare a diverselor categorii de factori cauzali. Un astfel de model este următorul30:

Yt = Σ a

iX

i + Σ b

iZ

i + Σ c

iS

i + ε, în care:

Yt = mărimea fenomenului conjunctural într-o perioadă viitoare t;

Xi, Z

i, S

i = mărimea factorilor de influenţă (respectiv variabilele:

conjuncturale, de tendinţă, structurale); a,b,c = parametrii funcţiei; ε = efectul factorilor nespecifici.

Modelul se utilizează în stabilirea tendinţei fenomenelor conjuncturale atât pe termen scurt, cât şi pe termen mediu şi lung. În cazul în care se urmăreşte evoluţia pe termen scurt a lui Z

t, se

consideră că influenţa variabilelor de tendinţă (Zi) şi structurale

(Si) este neglijabilă în raport cu variabilele conjuncturale (X

i). În

acest caz, modelul devine Yt = Σ a

iX

i + ε. Similar se procedează şi

30 B. Tabuteau, ENQUETES DE CONJUNCURE ET ANALISE ECONOMIQUE, Edition Cujas, Paris, 1976, pag 8.

75

pentru determinarea evoluţiei mărimii Yt

pe termen mediu. În acest caz se consideră că influenţa variabilelor conjuncturale (X

i)

şi structurale (Si) este neglijabilă în raport cu influenţa

variabilelor de tendinţă (Zi), iar modelul devine: Y

t = Σ b

iZ

i + ε.

Din punct de vedere metodologic, utilizarea modelului presupune stabilirea momentului în care se încheie termenul scurt şi începe cel mediu şi lung. Pentru aceasta se pleacă de la evoluţia fenomenului în cadrul unor perioade anterioare cunoscute, determinându-se influenţele fiecărei variabile în parte, în funcţie de raportul dintre ele, optându-se pentru un orizont scurt sau mediu şi lung. d) Testele conjuncturale – sunt metode de cercetare curentă şi evaluare a tendinţelor conjuncturii pe baza opiniilor exprimate de specialişti în legătură cu fenomenele studiate. Metoda porneşte de la premisa că specialiştii, pe baza experienţei şi informaţiilor deţinute, pot emite opinii corecte în legătură cu situaţia de piaţă din domeniul în care-şi desfăşoară activitatea. Informaţiile sunt culese prin intermediul unor chestionare, testele conjuncturale fiind, în fapt, anchete de opinie. Prelucrarea informaţiilor se face prin următoarele procedee: *soldul conjunctural – exprimă tendinţa unui fenomen oarecare, calculat ca o medie aritmetică ponderată a răspunsurilor specialiştilor, măsurate cu o scală; Exemplu: în urma intervievării unui număr de 40 de specialişti, referitor la evoluţia pieţei în trimestrul următor, 13 au indicat o creştere importantă, 10 – o creştere uşoară, 7 – o stagnare, 8 – o scădere uşoară şi 2 – o scădere importantă.

Soldul conjunctural se calculează astfel: S

c = [ 13(+2) +10(+1) +7(0) +8(-1) +2 (-2)] / 40 = 0,60;

Acest sold conjunctural, raportat la o scală cu valori cuprinse între +2 şi –2, sugerează o evidentă creştere a pieţei în trimestrul următor; *analiza răspunsului global – constituie o metodă care porneşte tot de la informaţii obţinute prin anchete în rândul specialiştilor.

76

Metoda constă în reprezentarea grafică a proporţiei celor trei posibilităţi de răspuns, indicate de specialişti în legătură cu evoluţia fenomenului cercetat şi anume: creştere (+), stagnare (=) şi scădere (-).

Indiferent de metodele folosite, cercetarea şi evaluarea conjuncturii pieţei se materializează într-un studiu de conjunctură, lucrare în care sunt prezentate în mod ordonat, logic şi argumentat, trăsăturile şi tendinţele rezultate din investigarea fenomenelor economice.

Un astfel de studiu oferă imaginea conjuncturii la scală zonală sau mondială a unui produs sau ansamblu de produse.

Studiile conjuncturale sunt elaborate fie în profil orizontal (monografic), fie în profil vertical (pe produse). În primul caz, analiza principalilor indicatori urmăreşte punere în evidenţă a stării economiei şi a tendinţelor sale precum şi reflectarea acesteia în cadrul pieţei, privită în ansamblu. În cel de-al doilea caz, analiza urmăreşte evidenţierea raportului în care se află cererea şi oferta din cadrul pieţei unui anumit produs, tendinţele acestui raport, evaluarea factorilor care determină starea conjuncturii. Indiferent de obiectul analizei, studiul este structurat pe următoaele domenii esenţiale: producţia, consumul, fluxurile economice externe, preţurile şi tendinţele conjuncturii.

În condiţiile unui mediu extrem de dinamic, procupările pentru evaluarea şi previzionarea conjuncturii pieţei au crescut în intensitate.

Întrebări recapitulative: Care sunt diferenţele dintre piaţa efectivă şi piaţa

potenţială? Care sunt factorii ce determină fizionomia pieţei? Cum se segmentează piaţa întreprinderii? Cum se calculează gradul de concentrare al pieţei

întreprinderii? Cum se determină gravitaţia comercială? Cum se calculează cota de piaţă absolută şi cea relativă? Care sunt metodele de analiză a cererii de mărfuri?

77

În ce constă analiza directă a cererii de mărfuri? Cum se analizează structura şi dinamica ofertei de

mărfuri? Cum se determină gradul de înnoire şi cel de diversificare

al ofertei de mărfuri? Cum se calculează şi se interpretează indicii preţurilor? Care sunt metodele de analiză a conjuncturii pieţei

întreprinderii?

Bibliografie suplimentară: - Virgil Balaure (coord) – Marketing, editura Uranus, Bucureşti - Jim Blythe - Esenţialul în marketing, editura Rentrop & Straton, Bucureşti, 2005 - Maxim Emil, Gherasim Toader - Marketing, editura Economică, Bucureşti, 2000. - Ştefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi – Inteligenţa Marketing Plus, editura Polirom, Iaşi, 2004

Test grilă de evaluare: 1. Gravitaţia comercială are implicaţii asupra:

a) ariei comerciale a întreprinderii; b) capacităţii pieţei întreprinderii; c) structurii pieţei întreprinderii; d) structurii şi capacitaţii.

2. Volumul vânzărilor exprimă cel mai exact: a) piaţa potenţială; c) piaţa efectivă; b) piaţa teoretică; d) toate la un loc.

3. Volumul ofertei este un indicator utilizat de regulă în evaluarea capacităţii pieţei atunci când: a) oferta este mai mare ca cererea; b) oferta este egală cu cererea; c) oferta este mai mică decât cererea; d) un contează raportul dintre cerere şi ofertă.

4. Pentru exprimarea capacităţii pieţei, cel mai frecvent se recurge la: a) volumul ofertei; c) volumul tranzacţiilor de piaţă;

78

b) volumul cererii; d) cota de piaţă. CAPITOLUL 4.

STRATEGIA DE PIAŢĂ A ÎNTREPRINDERII Conţinut:

4.1 Conţinutul strategiei de piaţă şi factorii determinării acesteia

4.2 Tipologia strategiilor de piaţă Introducere: Conectarea dinamică a întreprinderii la schimbările mediului

său de marketing presupune utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul căruia întreprinderea îşi propune încadrarea acţiunilor sale într-o anumită perspectivă prin formularea unor strategii de dezvoltare, care să asigure mobilizarea resurselor disponibile în vederea realizării obiectivelor previzionate.

Obiective:

După studierea acestui capitol ar trebui să fiţi capabili să faceţi următoarele:

- Să definiţi strategia de piaţă a întreprinderii; - Să prezentaţi factorii care determină strategia de piaţă a

întreprinderii; - Să analizaţi tipologia strategiilor de piaţă în funcţie de

anumite criterii; Cuvinte cheie: strategie, sinergia întreprinderii, demarketing, remarketing, sincromarketing, antimarketing.

79

4.1. Conţinutul strategiei de piaţă şi factorii determinării

acesteia

Demersul iniţiat de întreprinderea modernă pentru elaborarea strategiei sale de dezvoltare face obiectul conducerii strategice – componentă de bază a conducerii de ansamblu a activităţii acesteia. În cadrul strategiilor de dezvoltare ale unei întreprinderi, strategia de piaţă ocupă un loc central, fiind considerată “nucleul” politicii sale de marketing.

Politica de marketing se materializează într-un ansamblu unitar de strategii şi tactici, de programe concrete de acţiuni. Ea transformă optica de marketing într-un comportament manifestat, asigurând operaţionalizarea funcţiilor marketingului.

Competenţele conducerii strategice se reflectă în următoarele trei dimensiuni de bază: definirea domeniului de activitate al întreprinderii; stabilirea indicatorilor de performanţă (obiectivele întreprinderii); elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare, care să conducă la realizarea obiectivelor stabilite.

a) Definirea domeniului de activitate al întreprinderii, împreună cu stabilirea locului şi rolului, a naturii şi finalităţii ei, trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate.

b) Formularea obiectivelor reprezintă o condiţie majoră pentru realizarea finalităţii întreprinderii. Obiectivele trebuie să exprime în termeni operaţionali performanţele anticipate de întreprindere. Pentru a îndeplini această cerinţă orice obiectiv trebuie să conţină următoarele trei elemente:

un anumit atribut, prin intermediul căruia se exprimă obiectivul;

o scală (un indicator), prin care atributul este măsurat; un scop, adică o anumită valoare de pe scală pe care

întreprinderea îşi propune să o atingă. Exemplu: un atribut important al activităţii întreprinderii îl

reprezintă eficienţa; aceasta poate fi măsurată cu ajutorul unei scale proporţionale folosind ca indicator rata medie de recuperare

80

a fondurilor investite; scopul întreprinderii este să găsească un nivel optim al procesului de recuperare.

Fie că sunt calitative sau cantitative, pe termen scurt, mediu sau lung, obiectivele sunt diferite de la o întreprindere la alta, fiind determinate de profilul activităţii, de locul ocupat de întreprindere în cadrul pieţei.

Obiectivele pot fi clasificate în funcţie de mai multe criterii, astfel:

din punct de vedere al naturii lor deosebim: ♦ obiective economice; ♦ obiective sociale;

din punct de vedere al nivelului de organizare economică, deosebim:

♦ macroobiectivele întreprinderii, care sunt reprezentate de obiectivele generale, comune tuturor întreprinderilor care alcătuiesc o ramură economică sau un sector de activitate; ♦ microobiectivele întreprinderii, care se referă la obiectivele particulare ale unei întreprinderi, în funcţie de condiţiile ei specifice.

c) Strategia de dezvoltare, cea de-a treia componentă a conducerii strategice, reprezintă drumul ce urmează să fie parcurs de întreprindere, linia de dezvoltare pe care aceasta şi-a propus să o urmeze în vederea atingerii obiectivelor previzionate.

O strategie corect fundamentată trebuie să determine declanşarea şi angajarea tuturor resurselor întreprinderii, într-o perspectivă ceva mai largă, în vederea realizării scopurilor fixate.

O componentă, adesea cea mai importantă, a strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii o reprezintă strategia de piaţă. Formularea strategiei de piaţă reprezintă punctul central al programării de marketing.

O strategie de piaţă adecvată este aceea conform căreia întreprinderea face o selecţie corectă a segmentelor spre care îşi concentrează eforturile de marketing, cărora li se adresează cu produsul potrivit, pe care îl oferă la preţul cel mai atractiv, în cel

81

mai potrivit loc şi însoţit de o promovare corespunzătoare, urmărind să-şi realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumită perioadă.

Strategia de piaţă încorporează toate cele trei elemente ale unei strategii complete: este o strategie de acţiune; este o strategie a rezultatelor; este o strategie a angajării.

Componentele strategice, ce definesc relaţia dintre produsele şi pieţele actuale şi cele de viitor ale întreprinderii, sunt:

a) sfera de produse şi de pieţe (actuale sau noi) spre care întreprinderea se angajează să-şi concentreze eforturile;

b) vectorul de creştere, care indică direcţia în care întreprinderea se dezvoltă în corelaţie cu actuala situaţie a produselor şi pieţelor sale. Potrivit acestei componente strategice, sporirea volumului vânzărilor poate fi realizată:

cu produse actuale pe pieţe actuale; cu produse actuale pe pieţe noi; cu produse noi pe pieţe actuale; cu produse noi pe pieţe noi;

c) avantajul competitiv, prin care se identifică acele elemente ale pieţelor şi produselor întreprinderii care îi vor asigura o puternică poziţie competitivă;

d) sinergia întreprinderii, reprezintă procesul de acţiune concentrată a mai multor factori, proces care generează un efect total mai mare decât suma efectelor individuale ale fiecărui factor considerat independent.

Notă: sfera de produse şi de pieţe, vectorul de creştere şi avantajul competitiv formează tripticul31 prin care se poate caracteriza drumul întreprinderii spre mediul înconjurător pentru realizarea obiectivelor stabilite.

Vizând însăşi finalitatea activităţii întreprinderii strategia de piaţă constituie punctul de plecare şi elementul de referinţă pentru toate celelalte strategii.

Poziţia centrală a strategiei de piaţă rezultă şi din raportarea sa directă la esenţa viziunii şi demersului de marketing:

31 Virgil Balaure (coordonator) – “Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, p.300

82

satisfacerea, în condiţii de maximă eficienţă, a unor cerinţe de consum.

Elaborarea strategiei de piaţă constituie obiectul unor procese complexe şi continue de informare, analiză şi decizie. Adoptarea strategiei de piaţă este rezultatul unei opţiuni dintr-o pluritate de variante. Coordonatele strategiei de piaţă sunt influenţate de două categorii de factori:

a) factori exogeni, care activează asupra întreprinderii sub forma unor forţe ale mediului de marketing (natura şi caracteristicile segmentelor cumpărătorilor şi modul de manifestare a cererii acestora; structura şi ponderea participanţilor în cadrul pieţei; posibilităţile de achiziţionare a unor resurse importante pentru activitatea întreprinderii; cadrul politic, socio-economic, juridic şi cultural etc.);

b) factorii endogeni, care reflectă rezultanta forţelor interne ale întreprinderii.

Dincolo de cele două categorii de factori, asupra strategiei de piaţă a unei întreprinderi îşi pune amprenta şi faza din ciclul de viaţă în care se găseşte aceasta. De-a lungul ciclului său de viaţă, întreprinderea parcurge următoarele faze: faza de fondare, când noua întreprindere caută un loc în cadrul pieţei, un segment care să reacţioneze favorabil la politica sa de piaţă; faza de dezvoltare, în care întreprinderea concepe o astfel de strategie care să-i permită expansiunea cu produsele sale atât pe cale intensivă cât şi pe cale extensivă; faza de consolidare şi stabilizare, caracterizată prin eforturi ale întreprinderii de a creşte în continuare, dar mai ales de a-şi menţine poziţiile câştigate, printr-o politică corespunzătoare de piaţă.

4.2.Tipologia strategiilor de piaţă

Multitudinea stărilor mediului de marketing cu care întreprinderea urmează a se confrunta conduce la o extrem de largă diversitate a strategiilor de piaţă adoptate. Analiza tipologică a acestor variante, prin utilizarea unor criterii de grupare şi clasificare, rămâne singura modalitate de examinare a mulţimii

83

strategiilor de piaţă şi de identificare a celor mai importante variante întâlnite în practică.

Un prim criteriu îl reprezintă modul de manifestare a cererii de mărfuri sau de servicii, reflectat prin nivelul cererii efective comparat cu cel dezirabil32. Potrivit acestui criteriu, pot fi evidenţiate opt stări ale cererii, fiecare reclamând o strategie de piaţă corespunzătoare (tab.4.1).

Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de stările cererii Tabelul 4.1

Nr. crt.

Situaţia cererii

Rolul marketingului

Denumirea strategiei

1 Cerere negativă “Demistificarea” cererii Conversiune

2 Absenţa cererii Crearea cererii Stimularea

3 Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltarea

4 Cerere în declin “Revitalizarea” cererii Remarketing

5 Cerere fluctuantă Regularizare Sincromarketing

6 Cerere completă Menţinerea cererii Întreţinere

7 Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing

8 Cerere indezirabilă

“Distrugerea” cererii Antimarketing

Un al doilea criteriu îl reprezintă modul de reacţie al

întreprinderii la fizionomia şi dinamica mediului de marketing. În acest caz, variantele strategice se obţin în urma raportării întreprinderii la următoarele elemente: dinamica pieţei; structura

32 Ph. Kotler – “The Major Task of Marketing Management”, Journal of Marketing, vol. 37 (October 1973), pp. 42-49.

84

pieţei; schimbările pieţei; exigenţele pieţei; nivelul competiţiei (tab.4.2).

Variantele cuprinse în tabelul 4.2, luate izolat, nu reprezintă decât laturi posibile ale unei strategii de piaţă complete. O strategie completă va fi alcătuită de cinci asemenea variante, respectiv câte una din fiecare grupă, desemnând poziţii ale întreprinderii faţă de diferitele aspecte ale pieţei.

Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de fizionomia şi de dinamica mediului de marketing Tabelul 4.2

Dinamica pieţei

Structura pieţei

Schimbă-rile pieţei

Exigenţele pieţei

Nivelul competiţiei

1.Strategia creşterii cotei de piaţă

1.Strategia nediferen-ţiată

1.Strategia pasivă

1.Strategia exigenţei ridicate

1.Strategie ofensivă

2.Strategia menţinerii cotei de piaţă

2.Strategia diferenţiată

2.Strategia anticipati-vă

2.Strategia exigenţei medii

2.Strategia de diferenţiere

S TRATEGI I

3.Strategia restrânge-rii cotei de piaţă

3.Strategia concentra-tă

3.Strategia activă (adaptivă)

3.Strategia exigenţei scăzute

3.Strategia de evitare (de toleranţă)

Un al treilea criteriu îl constituie alternativa de dezvoltare

adoptată de întreprindere. Aceasta poate fi definită plecând de la elementele de bază ale vectorului de creştere. Potrivit acestui criteriu de clasificare, pot fi evidenţiate următoarele variante strategice (tab.4.3).

Şi în acest caz, o strategie de piaţă va reprezenta o “combinaţie” a mai multor elemente definitorii. Spre exemplu, strategia de piaţă a unei întreprinderi moderne, puternice, poate fi: diferenţiată, activă, axată pe diversificarea laterală, vizând lansarea unor noi produse pe pieţe noi.

85

Întreprinderea îşi poate schimba, de la o perioadă la alta, cursul activităţii sale şi deci strategia de piaţă. Acest lucru este posibil numai după ce obiectivele strategice stabilite anterior au fost atinse sau dacă noua situaţie impune acest lucru.

Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de vectorul de creştere Tabelul 4.3

Produse noi realizate prin tehnologii asemănătoare

Produs Piaţă

Produse actuale

Îmbunătă-ţiri ale

produselor actuale

Sortimente noi ale unui

produs

Linii noi de produse

Produse noi, realizate prin

tehnologii diferite

Pieţe actuale

Prezen-tarea pieţei

Reformu-lare Înlocuire

Extinderea liniei produselor

Diversificare orizontală

Pieţe noi

Dez-voltarea pieţei

Extinde-rea pieţei

Diferen-ţierea produselor şi segmentarea pieţei

Diversifi-carea concen-trică

Diversificare laterală

O anumită strategie de piaţă va fi susţinută de un ansamblu

de mijloace şi instrumente, corelate organic în cadrul mixului de marketing.

Pentru întreprinderile supuse riscului, este indicat ca pe lângă strategia de piaţă de bază, să fie adoptată una sau mai multe strategii de rezervă (contingency strategies) pentru situaţii neaşteptate ale conjuncturii pieţei.

Întrebări recapitulative: Identificaţi factorii ce influenţează coordonatele strategiei

de piaţă a întreprinderii. În ce constau fazele ciclului de viaţă a unei întreprinderi? Care sunt variantele de strategie de piaţă în funcţie de

modul de manifestare al cererii?

86

Fizionomia şi dinamica mediului de marketing determină următoarele variante strategice de piaţă…

Bibliografie suplimentară: - Virgil Balaure (coord) – Marketing, editura Uranus, Bucureşti - Jim Blythe - Esenţialul în marketing, editura Rentrop & Straton, Bucureşti, 2005 - Ştefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi – Inteligenţa Marketing Plus, editura Polirom, Iaşi, 2004 - Mc Donald Malcom - Marketing strategic, editura Codecs, Bucureşti, 1998.

Test grilă de evaluare: 1. Când o întreprindere decide să se adreseze unui număr de

3 segmente din cele 10 identificate pe o piaţă, ea adoptă: a) o strategie diferenţiată; c) o strategie concentrată; b) strategia restrângerii; d) marketingul segmentat.

2. Strategia de supravieţuire semnifică, de fapt: a) creşterea activităţii de piaţă; b) restrângerea activităţii de piaţă; c) menţinerea volumului activităţii de piaţă; d) o strategie specifică întreprinderilor fără potenţial de creştere.

3. Strategia de piaţă recomandată unei întreprinderi lider la nivelul pieţei, prezentă pe o piaţă în creştere şi având un grad de competitivitate ridicat este: a) strategia concentrată; b) strategia adaptivă; c) strategia creşterii volumului de activitate; d) strategia de rezervă.

4. Strategia de remarketing este necesară atunci când cererea este: a) absentă; b) latentă; c) în declin; d) negativă.

5. În componentele conducerii strategice intră: a) definirea domeniul de activitate al întreprinderii; b) stabilirea indicatorilor de performanţă (obiectivelor) ai (ale) întreprinderii;

87

c) elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare; d) toate cele de mai sus.

CAPITOLUL 5.

POLITICA DE PRODUS Conţinut:

5.1. Cercetarea produsului 5.1.1. Analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie sau

vânzare 5.1.2. Studiul învechirii economice a produselor 5.1.3. Analiza circulaţiei produselor 5.1.4. Urmărirea comportării produselor în consum sau

utilizare 5.1.5. Poziţionarea produselor în cadrul gamei

5.2. Modelarea produsului în optica de marketing 5.3 Alternative strategice în politica de produs

Introducere: Materializarea deciziilor, prin care întreprinderea îşi propune

o adoptare cât mai exactă la exigenţele pieţei, se înfăptuieşte în cadrul mix-ului de marketing, a cărui corespondenţă cea mai importantă este reprezentată de politica de produs.

Comparată cu “inima marketingului”, politica de produs reprezintă condiţia pe care o adoptă întreprinderea cu privire la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudinea ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă şi la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi.

Obiective:

După studierea acestui capitol ar trebui să fiţi capabili să faceţi următoarele:

- Să descrieţi etapele prin care trece un produs de la introducerea sa pe piaţă până la ieşirea din uz;

88

- Să evaluaţi produsele dintr-o anumită gamă şi să decideţi care merită să fie păstrate şi la care trebuie să se renunţe;

- Să alegeţi o politică adecvată pentru dezvoltarea şi introducerea pe piaţă a produselor noi;

- Să înţelegeţi ce este „produsul” în accepţiuna specialistului de marketing.

Cuvinte cheie: ciclu de viaţă al produsului, produs

„îmbătrânit”, gamă de produse, linie de produs, poziţionare. Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă

bunurile economice în sensul cel mai cuprinzător al termenului (bunuri reale, care pot fi materiale şi imateriale şi bunuri nominale).

Obiectivele politicii de produs trebuie să slujească scopului activităţii economice a întreprinderii. Din această perspectivă, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor întreprinderii pentru dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei sau a sortimentului comercializat.

Componente ale politicii de produs, strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care întreprinderea poate să-şi mobilizeze potenţialul uman, material şi financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care şi i-a fixat. În cadrul acestor direcţii strategice, produsul reprezintă obiectivul central asupra căruia acţionează totalitatea forţelor întreprinderii şi mediului de marketing. În acelaşi timp, strategiile de produs fac parte din ansamblul strategic general al întreprinderii.

Modalităţile efective de punere în aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizează într-un ansamblu de tactici de marketing. Ele pot viza:

a) schimbări de ordin tehnologic, referitoare la substanţa materială a produsului sau ambalajului;

b) diferenţieri de preţ în raport cu segmentele de consumatori – ţintă;

c) variaţii în dimensiunile unei linii de produse;

89

d) acreditarea unei noi imagini a produsului sau serviciului comercializat;

e) schimbări în structura canalelor de distribuţie sau a formelor de vânzare;

f) modificări induse clientelei asupra poziţionării produsului în câmpul perceptual al purtătorilor cererii.

Privită ca un tot unitar, politica de produs a întreprinderii are de îndeplinit trei sarcini principale:

a) introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă pentru câştigarea unor noi segmente de clientelă sau “umplerea” unor nişe de piaţă;

b) modernizarea produselor introduse pe piaţă, demers prin care întreprinderea îşi modifică prestaţiile sale în aşa fel încât să răspundă cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de cumpărare şi obiceiurile de consum, consemnate în timp, la grupele ţintă de clienţi;

c) eliminarea produselor “îmbătrânite”. Ca un ansamblu de strategii şi tactici, politica de produs nu

trebuie înţeleasă drept o succesiune de decizii de factură tehnologică, menite să asigure o anumită structură de fabricaţie, ci un proces economic complex de raportare permanentă a întreprinderii la cerinţele pieţei, de modelare a componentelor ofertei în raport cu aceste cerinţe.

Ca proces economic complex, politica de produs presupune desfăşurarea unor activităţi grupate, după conţinutul lor tematic, în următoarele ansambluri:

a) cercetarea produsului, componentă distinctă a studiilor de piaţă, are în vedere:

analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie sau în vânzare;

studiul învechirii economice a produselor (prin intermediul ciclului lor de viaţă);

analiza circulaţiei produselor; urmărirea comportării produselor în consum sau

utilizare; poziţionarea produsului;

90

b) activitatea de inovaţie; c) modelarea produsului în optica de marketing; d) asigurarea legală a produsului; e) atitudinea faţă de produsele vechi. Operaţionalizarea acestor activităţi permite adoptarea

strategiilor de produs, oportune pentru întreprindere.

5.1. Cercetarea produsului

Componentă a politicii de produs a întreprinderii, cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic, de natură să evidenţieze punctele “forte” şi cele “slabe” ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare cât mai adecvată a strategiei întreprinderii.

Cercetarea produsului este o activitate complexă, ale cărei componente, prezentate anterior, se impun a fi abordate distinct. 5.1.1. Analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie sau vânzare

În cadrul unui mediu extrem de dinamic, succesul pe piaţă al unei întreprinderi este determinat, în primul rând, de calitatea produselor şi serviciilor oferite de aceasta. Din această perspectivă, rezultă că principala dimensiune a afacerilor a devenit calitatea.

Calitatea reflectă ansamblul de proprietăţi şi caracteristici ale unui produs sau serviciu care îi conferă acestuia aptitudinea de a satisface cerinţele exprimate sau implicite ale utilizatorului.

Complexitatea mediului de marketing, mobilizarea preţurilor, evoluţia social-culturală şi criza energetică reprezintă principalii factori care argumentează nevoia de calitate pentru orice întreprindere. A dori calitate înseamnă a răspunde concomitent:

a) unei exigenţe economice: să şti să vinzi mai mult, producând mai bine;

b) unei exigenţe de competitivitate: trebuie să şti să te adaptezi la nevoile utilizatorului;

91

c) unei noi culturi: trebuie promovată ideea că în societatea noastră fiecare individ are o datorie calitativă;

d) unei noi stări de spirit: trebuie să înveţi să lucrezi în echipă şi să-ţi placă aceasta.

Într-o întreprindere care îşi stabileşte ca obiectiv nivelul excelenţei, este necesară adoptarea conceptului de calitate totală.

Calitatea totală reprezintă un ansamblu de principii şi metode, reunite într-o strategie globală, puse în aplicare în întreprindere pentru a îmbunătăţi:

a) calitatea produselor şi serviciilor sale; b) calitatea funcţionării sale; c) calitatea obiectivelor sale. Calitatea totală prezintă următoarele caracteristici: a) extinderea conceptului de calitate în toate domeniile – nu

numai la produs, ci la toate elementele intermediare, la relaţiile între compartimente şi indivizi;

b) extrapolarea relaţiei “client-furnizor” la toate legăturile funcţionale şi operaţionale ale întreprinderii (orice salariat trebuie să fie considerat ca un furnizor sau ca un client al propriei întreprinderi);

c) integrarea totalităţii nevoilor clienţilor şi acţionarea pentru o politică “zero defect”;

d) aplicarea instrumentelor de urmărire şi evaluare a activităţii în toate domeniile.

În ultimul deceniu, conceptul de calitate a fost marcat de următoarele cinci “faţete”: calitate strategică (factor – cheie de succes); calitate socio-organizatorică; calitate economică (costurile calităţii, costurile noncalităţii, costurile performante); calitate comercială (poziţie pe piaţă, nivel de calitate acceptat); calitate statistică (controlul calitate, control statistic).

În ceea ce priveşte conceptul de calitate totală; politica întreprinderilor performante a evidenţiat următoarele patru componente:

a) calitatea de definiţie: vizează identificarea nevoilor clienţilor şi transformarea lor în niveluri de performanţă ce trebuie realizate;

92

b) calitatea de concepţie: definirea soluţiilor care permit atingerea nivelurilor de performanţă cerute;

c) calitatea realizării: operaţionalizarea soluţiilor în deplină concordanţă cu specificaţiile;

d) calitatea serviciilor: valorizarea vânzărilor prin oferirea de prestaţii personalizate, aşteptate de fiecare client.

Gestionarea demersului pentru calitatea totală a determinat specializarea managementului într-un domeniu distinct, managementul calităţii totale (TQM).

5.1.2. Studiul învechirii economice a produselor

Creşterea cantitativă şi valorică a ofertei, dar mai ales diversificarea sortimentală, determină sporirea preocupărilor pentru cercetarea duratei pe piaţă a produselor. Intervalul de timp în care perioada de ofertare a unui produs se suprapune peste perioada de cercetare a sa este denumită perioada de piaţă a acelui produs.

Cercetarea duratei prezenţei pe piaţă a componentelor ofertei unei întreprinderi se realizează cu ajutorul ciclului de viaţă al produsului. Noţiunea de ciclu de viaţă a produsului se referă la intervalul de timp cuprins între momentul apariţiei pe piaţă a unui produs şi cel al dispariţiei sale definitive.

Ciclul de viaţă al unui produs permite analiza stadiilor distincte pe care le parcurge un produs în perioada sa de piaţă (fig.5.1).

Pentru a discuta despre ciclul de viaţă al unui produs trebuie să se ia în considerare următoarele aspecte:

a) produsul are o viaţă limitată; b) vânzările produsului trec prin diferite stadii, fiecare

punând diferite probleme vânzătorului; c) profitul manifestă creşteri şi scăderi pe diferitele stadii ale

ciclului de viaţă; d) corespunzător fiecărei etape, produsul atinge un anumit

nivel al desfacerilor. Ele solicită diferite stadii de marketing, financiare, de producţie şi de personal pentru fiecare stadiu.

93

Figura 5.1

Ciclul de viaţă al produsului

Analizând curba desfacerilor se pot distinge următoarele stadii / etape ale ciclului de viaţă al unui produs.

a) introducerea (lansarea) pe piaţă a produsului: se caracterizează prin vânzări puţine. Costurile introducerii fiind mari, profiturile sunt foarte reduse;

b) creşterea (dezvoltarea) produsului pe piaţă: este o perioadă a acceptării rapide a produsului pe piaţă. Vânzările şi profiturile cresc mult;

c) maturitatea produsului pe piaţă: este o perioadă în care ritmul creşterii vânzărilor se stabilizează, deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea cumpărătorilor. În cadrul acestei etape se distinge perioada de saturaţie a produsului, în care produsul, deşi ajuns la cea mai înaltă cotă de acceptare, nu se mai poate vinde pe piaţă ca înainte, datorită apariţiei altor produse cu parametrii superiori;

d) declinul produsului pe piaţă: este perioada în care vânzările şi profiturile scad vertiginos.

94

Durata şi structura ciclului de viaţă al unui produs sunt determinate de două categorii de factori: generali şi specifici. Factorii generali se referă la: progresul tehnico-ştiinţific şi creşterea veniturilor purtătorilor cererii. Factorii specifici se referă la: natura produsului, gradul de noutate al produsului, mărimea gamei sortimentale din care face parte produsul, capacitatea produsului de a primii noi întrebuinţări.

Investiţiile privitoare la vârsta ofertei vizează doua aspecte majore:

a) determinarea etapei din ciclul de viaţă în care se găseşte produsul;

b) estimarea evoluţiei viitoare pe piaţă a produsului. a) Pentru determinarea etapei din ciclul de viaţă în care se

găseşte la un moment dat un produs se pot folosi următorii indicatori:

gradul de răspândire a produsului pe piaţă determinat de numărul de consumatori ai acestuia;

gradul de pătrundere a produsului în consum, dat de volumul cantitativ şi valoric al cumpărăturii specifice şi de frecvenţa cumpărării;

viteza de difuzare a produsului pe piaţă, determinată ca raport între aria geografică cuprinsă de distribuţia produsului şi intervalul de timp în care se realizează aceasta;

numărul de firme ce fabrică produsul respectiv; profilul consumatorilor ce apelează la produsul

respectiv, dat de structura socio-profesională, pe sexe, pe vârste, pe medii.

b) Estimarea evoluţiei viitoare a produsului pe piaţă poate fi realizată după un model de piaţă ce reacţionează determinist şi care este dependent de timp. În acest sens se propune următoarea funcţie:

f(t) = k*ta*e-bt , în care: k,a,b = parametrii funcţiei; t = timpul.

95

Această funcţie are un maxim, corespunzător volumului cel mai ridicat al vânzărilor, care se determină rezolvând f’(t) = 0.

Soluţia t = yx evidenţiază maximul funcţiei.

În acelaşi timp, rezolvând f’’(t) = 0 se obţin rădăcinile: t1 =

yxx − şi t2 =

yxx + , care evidenţiază punctele de inflexiune

ale funcţiei. Pentru estimarea desfacerilor totale ale unui produs din

cadrul ofertei, de-a lungul întregii sale durate de viaţă, se calculează integrala funcţiei f(t):

Y = ∫ k*tn

0

a*e-bt*dt , unde n reprezintă numărul maxim de

ani cât produsul se poate menţine pe piaţă. În urma studiului funcţiei f(t), în condiţiile variaţiei pe rând

a câte unuia dintre cei trei parametrii (k,a,b), se propune următoarea interpretare economică a lor:

“k” este un factor multiplicator al amplitudinii funcţiei, neavând nici un rol de influenţă asupra ciclului de viaţă. Variaţia sa influenţează însă puternic maximul desfacerilor produsului în cauză. Se apreciază că acest parametru reflectă permeabilitatea pieţei pentru primirea unui produs;

“a” este factorul care dă amplitudinea funcţiei şi se găseşte în corelaţie directă cu durata şi intensitatea ciclului de viaţă. El reprezintă influenţa noutăţii pe care o aduce cu sine produsul şi este direct legat de natura produsului;

“b” este factorul de uzură şi se găseşte în corelaţie inversă cu durata ciclului de viaţă, indicând gradul de îmbătrânire al produsului.

Cercetarea vârstei ofertei şi estimarea fazei din ciclul de viaţă în care se găseşte, la un moment dat, un produs se pot realiza şi în funcţie de următorii indicatori de ordin calitativ:

96

imaginea pe care un anumit produs o are în rândul consumatorilor;

gradul de fidelitate manifestat de clientelă faţă de produs.

Evoluţia în timp a acestor doi indicatori se poate determina printr-o cercetare de tip longitudinal, folosindu-se un panel de utilizatori sau un panel de magazine.

Ciclul de viaţă al produselor îşi exercită în mod direct influenţa unor domenii concrete, cum sunt: politica de produs în sens larg, politica comercială şi de investiţii a întreprinderii.

Între ciclul de viaţă al produselor şi politica de marketing a întreprinderii există o relaţie de interdependenţă în sensul că:

având incidente multiple asupra politicii de marketing a întreprinderii, ciclul de viaţă al produselor este, la rândul lui, un rezultat al unor acţiuni ale întreprinderii;

politica de marketing îşi propune să modifice evoluţia produselor, deci şi a ciclurilor de viaţă.

Cercetarea ciclului de viaţă al produselor generează idei cu privire la: relansarea, la momentul oportun, a unor produse; schimbarea destinaţiei prin orientarea spre alte segmente de consumatori; retragerea produselor din fabricaţie şi comercializare, asociate cu lansarea unor noi produse.

Optimizarea ciclului de viaţă al unui produs reclamă, din partea întreprinderii, adoptarea unor strategii de marketing specifice fiecărei etape, astfel:

a) strategii de marketing în stadiul introducerii produsului pe piaţă. În lansarea unui anumit produs pe piaţă, managementul marketingului se referă la un nivel înalt sau scăzut pentru fiecare variabilă de marketing, cum ar fi preţul şi promovarea. În acest caz, întreprinderea poate opta pentru una din următoarele patru strategii: strategia de “smântânire” rapidă a pieţei; strategia de “penetrare” rapidă pe piaţă; strategia de “penetrare” lentă pe piaţă (fig.5.2).

97

Promovare Ridicată Scăzută Ridicat Preţ Scăzut

Figura 5.2

Strategii de marketing în stadiul introducerii

Strategia de “smântânire” rapidă a pieţei

Strategia de “penetrare”

lentă pe piaţă

Strategia de “penetrare”

rapidă pe piaţă

Strategia de “smântânire” lentă a pieţei

b) strategia de marketing în stadiul dezvoltării produsului pe

piaţă. Acest stadiu este caracterizat printr-o creştere rapidă a volumului vânzărilor. De asemenea, preţurile rămân aceleaşi sau scad lent, întreprinderile îşi menţin cheltuielile de marketing la acelaşi nivel sau le scad uşor, continuând “educarea” pieţei. Corespunzător acestui stadiu, întreprinderea poate opta pentru una dintre următoarele strategii:

îmbunătăţirea calităţii produsului; lansarea unor noi produse pe piaţă; opţiunea pentru noi canale de distribuţie; intensificarea acţiunilor promoţionale în scopul

conştientizării pieţei; reducerea preţurilor în scopul atragerii cumpărătorilor cu

potenţial de cumpărare mai redus. c) strategii de marketing în stadiul de maturitate şi saturaţie.

Pentru acest stadiu, Philip Kotler a abordat, în interdependenţă, maturitatea şi saturaţia produsului pe piaţă. Stadiul de maturitate are un trend al vânzărilor împărţit în trei zone:

în prima zonă are loc o creştere a maturităţii (rata creşterii vânzărilor începe să scadă, deşi numărul cumpărătorilor creşte);

98

în a doua zonă asistăm la stabilizarea vânzărilor, datorită saturaţiei pieţei;

în zona a treia are loc declinul maturităţii (nivelul vânzărilor începe să scadă, iar consumatorii încep să cumpere alte produse asemănătoare).

În stadiul maturităţii, întreprinderea poate opta pentru una dintre următoarele strategii:

renunţă la produsele lor, socotind că s-a realizat maximum din ceea ce puteau obţine;

caută o relansare a vânzărilor prin oferirea de servicii atractive pe timpul vânzării şi postvânzare. În mod concret, operaţionalizarea acestei strategii implică stimularea creşterii celor doi factori care determină vânzările: numărul de utilizatori (N); consumul pe un utilizator (C). Pentru creşterea lui “N”, întreprinderea caută noi clienţi pentru produsele sale, descoperă noi segmente sau atrage o parte din clienţii competitorilor. Pentru creşterea lui “C”, întreprinderea poate urmări creşterea frecvenţei de utilizare a produsului, creşterea consumului sau creşterea numărului de întrebuinţări ale produsului.

d) strategii de marketing în stadiul de declin. Declinul este stadiul în care se încheie viaţa unui produs. Scăderea vânzărilor se poate face mai repede sau mai încet, funcţie de presiunea concurenţială, modificările gusturilor consumatorilor şi impactul tehnologiilor avansate. În acest context, întreprinderea poate opta pentru una dintre următoarele strategii:

părăsirea pieţei; reducerea ofertei; depistarea produselor “slabe” şi “ranforsării” situaţiei.

Plecând de la ciclul de viaţă al produselor şi de la caracteristicile pieţei, un aspect important în strategia generală a produselor noi îl constituie stabilirea perioadei de lansare, ce poate fi o curbă de tipul V (a,b,c,d), în care:

“a” reprezintă momentul descoperirii ştiinţifice sau al materializării unor cercetări tehnologice, cu scopul creării unui nou produs;

99

“b” reprezintă momentul în care piaţa este pregătită să recepteze noul produs;

“c” exprimă posibilitatea apariţiei pe piaţă a unui produs similar,

“d” exprimă posibilitatea reorientării pieţei spre un alt produs mai perfecţionat.

Sinteza stărilor, atitudinilor şi strategiilor manifestate în sfera producţiei şi comercializării produselor în funcţie de etapele

ciclului lor de viaţă. Tabelul 5.1

Etape Caracteristici Introducere Creştere Maturitate Declin

Vânzări Vânzare scăzută

Creşterea rapidă a

vânzărilor

“Vârful” vânzărilor

Declinul vânzărilor

Costuri Cost înalt pe client

Cost mediu pe client

Cost scăzut pe client

Cost scăzut pe client

Profit Mic, posibil negativ

Creşterea profiturilor

Profituri înalte

Declinul profiturilor

Clienţi Primii cumpărători

Primii care adoptă

produsul Majoritatea Cumpărători

loiali

Competitori Puţini Creşterea numărului

Stabilizarea numărului

Scăderea numărului

Obiectivele marketin-

gului

Crearea încrederii în

produs şi testarea

Maximiza-rea cotei de piaţă

Maximiza-rea profitului

potentând cota de piaţă

Reducerea cheltuielilor

şi exploatarea

mărcii

5.1.3. Analiza circulaţiei produselor

Acest demers vizează timpul parcurs de produs de la

proiectare la execuţie, pe de o parte, şi din depozit până la consumator, pe de altă parte. În ceea ce priveşte al doilea aspect, se urmăreşte determinarea duratei staţionării produsului în verigile distribuţiei. În mod concret, se are în vedere perioada de

100

deplasare a produsului, perioada de aşteptare sub forma de stoc activ sau de siguranţă şi perioada de pregătire pentru vânzare.

Analiza circulaţiei produselor oferă conducerii întreprinderii o serie de informaţii în legătură cu etapele în care oferta acesteia înregistrează o mişcare înceată, precum şi grupele de produse cu vânzare lentă sau ne vandabile. Pe baza acestor informaţii se pot adopta cele mai bune decizii pentru:

a) îmbunătăţirea procesului de aprovizionare a reţelei comerciale;

b) optimizarea costurilor distribuţiei şi profilarea mai bună a reţelei comerciale;

c) folosirea adecvată a instrumentelor mix-ului de marketing. 5.1.4. Urmărirea comportării produselor în consum sau utilizare

Ciclul activităţilor de marketing se încheie şi începe cu

urmărirea comportării produselor în consum sau utilizare. Acest demers interesează deopotrivă pe producător şi pe distribuitor, furnizând informaţii extrem de utile, referitoare la:

a) modul cum a fost primit produsul de consumatori; b) gradul de satisfacere a necesităţilor pentru care a fost

creat produsul; c) măsura în care consumatorii cunosc modul de folosire

raţională a produsului; d) modificările sau îmbunătăţirile solicitate de cumpărători; e) cauzele insatisfacţiilor în utilizare; f) aria de răspândire a produsului pe piaţă; g) noile îmbunătăţiri date produsului în procesul utilizării; h) idei noi de produse; i) sesizarea gradului de învechire economică a produsului; j) determinarea uzurii morale a produsului. Modalităţile de cercetare, în cazul urmăririi comportării

noilor produse în consum, sunt variate. Alături de analiza evoluţiei vânzărilor şi a stocurilor pe întreaga durată a ciclului de viaţă, rezultatele cele mai bune se obţin cu ajutorul cercetărilor

101

selective directe, ce permit contactul nemijlocit cu utilizatorii sau consumatorii produselor (studiul evoluţiei imaginii produsului în rândul consumatorilor reprezintă una dintre modalităţile cele mai complexe).

5.1.5. Poziţionarea produselor în cadrul gamei

Poziţionarea fiecărui produs în cadrul gamei reprezintă, pentru întreprindere, o operaţiune premergătoare elaborării strategiei, a întregii sale politici de produs.

Realizarea acestui demers presupune cunoaşterea conceptelor legate de gama de produse a unei întreprinderi. În cvasitotalitatea situaţiilor, produsul care face obiectul fabricaţiei sau al comercializării nu este singular. El se încadrează într-o anumită gamă de produse, înrudite prin destinaţia lor comună în consum şi prin caracteristicile esenţiale similare privitoare la materia primă din care sunt obţinute, la tehnologia de fabricaţie. În sfera distribuţiei se utilizează termenul de gamă sortimentală, definită prin ansamblul mărfurilor şi modul lor de asociere, folosind un reper comun de sistematică.

În cadrul unei game se disting mai multe linii de produse; o linie de produse semnifică un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricaţie. O gamă de produse se particularizează prin următoarele trei dimensiuni:

a) lărgimea gamei, este dată de numărul de linii de produs ce o compun;

b) profunzimea gamei, este dată de numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de produse;

c) lungimea gamei, reprezintă însumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricaţie. Această dimensiune reflectă “suprafaţa” pe care o “acoperă” o gamă de produse în satisfacerea unei anumite trebuinţe.

Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative între întreprinderi ce fabrică aceleaşi produse şi servesc drept puncte de reper pentru formularea strategiilor de produs.

102

Dimensionarea gamei sortimentale ajută conducerea întreprinderii să aprecieze care dintre următoarele două opţiuni este mai favorabilă: o gamă sortimentală largă sau o gamă sortimentală îngustă.

Nu toate produsele unei întreprinderi au acelaşi rol în cadrul gamei pe care aceasta le fabrică sau le comercializează. Din această perspectivă, profesorul Guy Serraf împarte produsele în: “motoare”; “adjuvanti” (produse “cuminţi”); “speranţe” (produse pentru “mâine”).

A. În cadrul gamei sortimentale se impune poziţionarea fiecărui produs. O poziţionare corectă presupune cunoaşterea următorilor trei parametrii pentru fiecare produs: aportul produsului în volumul total al beneficiilor; dinamica vânzărilor produsului şi cota de piaţă pe care o deţine. În raport cu valorile acestor parametrii, produsele, componente ale unei game sortimentale, pot fi grupate în patru grupe:

a) în prima grupă se încadrează produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate şi cu o cotă de piaţă şi un volum al vânzărilor în creştere. Denumite şi “favoritele” gamei, aceste produse se găsesc în stadiul dezvoltării pe piaţă;

b) în a doua grupă se includ produsele care îşi menţin încă un nivel ridicat al cotei de piaţă şi al rentabilităţii, dar prezintă o încetinire a ritmului de creştere a vânzărilor. Aceste produse se găsesc în stadiul de maturitate, iar relansarea vânzărilor impune modificări corporale sau acorporale;

c) în grupa a treia se includ produsele cu rentabilitate ridicată, o creştere rapidă a vânzărilor, dar cu o cotă de piaţă încă redusă. Aflate în stadiul de lansare, succesul acestor produse depinde de corelarea lor cu cerinţele principalelor segmente de piaţă;

d) în grupa a patra se includ produsele ce înregistrează la toţi cei trei parametrii valori în declin. Aceste produse se află, fără îndoială, în stadiul de declin.

B. Obiectul cercetărilor privind poziţionarea produselor îl reprezintă, pe de o parte, determinarea rolului jucat de fiecare componentă a gamei sortimentale a unei întreprinderi în realizările

103

sale economico-financiare, iar pe de altă parte, stabilirea raportului între produsele proprii şi cele similare ale concurenţilor. Acest ultim demers presupune întrepătrunderea poziţionării cu investigaţiile comportamentale şi este cunoscut sub denumirea de poziţionare a produsului în cadrul mediului său concurenţial.

Prin acest demers de poziţionare se realizează localizarea unui produs atât faţă de produse concurente, cât şi faţă de produsul “ideal”.

În mod concret, pentru orice întreprindere a face economie de piaţă înseamnă a te concura, a te concura înseamnă a te informa. În acest context, cercetarea imaginii unui produs prin poziţionarea sa în cadrul mediului concurenţial devine un imperativ major.

Pentru ca poziţionarea să fie eficientă, întreprinderea trebuie să cunoască bine atributele de diferenţiere care conferă produsului un avantaj concurenţial. De fapt, în raport de aceste atribute se va preciza poziţia produsului în cadrul mediului său concurenţial. Nerespectarea acestei cerinţe poate oferi conducerii întreprinderii informaţii eronate despre poziţia ofertei sale pe piaţă sau informaţii confuze referitoare la diferenţierea acesteia în raport cu oferta concurenţei.

Poziţionarea produsului în cadrul mediului concurenţial se poate efectua prin două metode: o metodă simplă, ce presupune poziţionarea produsului în funcţie de două atribute de poziţionare şi o metodă mai complexă, structurată în două etape.

a) Poziţionarea produsului prin metoda simplă presupune realizarea unei “hărţi de poziţionare”, care reflectă preferinţele consumatorilor faţă de produsele poziţionate în funcţie de două caracteristici.

Analizând poziţia produsului său pe piaţă, în raport de produsele similare ale concurenţilor, orice întreprindere va putea opta pentru alternativa strategică mai favorabilă în domeniul politicii sale de produs.

Această metodă de poziţionare prezintă şi anumite dezavantaje: utilizarea doar a două atribute de poziţionare nu este nici concludentă şi nici suficientă; cele două atribute nu ocupă

104

acelaşi loc în ierarhia atributelor pe care un consumator le are în vedere când optează pentru un anumit produs; în multe situaţii, cele două atribute nu sunt suficient de relevante pentru poziţionarea unui anumit produs.

b) Poziţionarea produsului prin cea de a doua metodă este mai riguroasă şi presupune efectuarea unei cercetări de marketing în două etape33: în prima, se identifică şi ierarhizează caracteristicile (atributele) de poziţionare după importanţa atribuită de subiecţii intervievaţi; în a doua, se cere acestor subiecţi să evalueze, pe o scală tip interval, fiecare caracteristică pentru fiecare dintre produsele ce urmează a fi poziţionate. Se ajunge la o matrice care este prezentată în tabelul 5.2.

Matricea pentru poziţionarea unui produs Tabelul 5.2 p1 p2 p3 .……… pj ………… pnc1 c2 . . ci . . cr

e11 e12 e13 ……… e1j ………e1n e21 e22 e23 ……….. e2j …….. e2n . . . . . . . . . . ei1 ei2 ei3 ………. eij ……….. ein . . . . . . . . . . er1 er2 er3 ……… erj . .……… ern

Legendă: p1, …..,pn = produsele (mărcile) cercetate. c1,……,cn = atributele produselor supuse cercetării. e11, ….,ern = “notele” obţinute de produse (mărci) la atributele cercetate.

Prelucrarea rezultatelor se face analitic, utilizând modelul Fishbein-Rosenberg (produsul / marca ce obţine cea mai mare

33 A. Pioche, Images de marques et leur positionnement relatif, în Revue francaise du marketing, Cahier No. 51/1974

105

valoare este cel mai bine poziţionat pe piaţă din perspectiva preferinţelor consumatorilor) sau grafic. Pentru uşurinţa prelucrării grafice, datele obţinute în urma cercetării efectuate sunt înscrise în următoarele două tabele (tabelul 5.3 şi 5.4). Distribuţia criteriilor preferenţiale ce motivează opţiunea pentru un anumit produs / marcă Tabelul 5.3

Nr crt

Criterii preferen-ţiale ce

motivează opţiunea

Frecvenţa de apa-riţie a fiecărui

criteriu (în procente)

Unghiul corespunză-tor frecvenţei crite-

riului (în grade)

1 2 3 . .

……….. . . . .

.

.

.

.

Total 100 360˚

Media notelor obţinute de fiecare produs sau marcă pentru criteriile preferenţiale ce determină opţiunea consumatorului

Tabelul 5.4 Mediile obţinute Nr.

crt.

Produsul ”A”

Produsul ”B”

Produsul ”C”

Produsul ”D”

1 2 . .

…….. ……..

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

Transpunerea grafică se face pe două sau mai multe axe de

coordonate (câte criterii au fost luate în consideraţie) Mărimea fiecărui unghi dintre axe corespunde frecvenţei criteriului (tab. 5.4). Unind valorile obţinute de fiecare produs, se obţine harta sa de poziţionare.

C. Alături de poziţionarea ofertei sale, întreprinderea modernă, obligată să-şi desfăşoare activitatea într-un mediu

106

puternic concurenţial, trebuie să îşi poziţioneze propria poziţie în cadrul pieţei.

Poziţionarea întreprinderii se poate efectua prin două metode: prin evaluarea performanţelor sale calitative sau cu ajutorul “poligonului competitivităţii”.

a) Poziţionarea întreprinderii prin evaluarea performanţelor calitative se realizează prin investigaţii directe, selective de piaţă, realizate în rândul consumatorilor. În mod concret, intervievaţilor li se solicită să evalueze comparativ elementele de ordin calitativ, ce definesc performanţele concurenţiale, cum ar fi: notorietatea; calitatea produselor şi serviciilor; disponibilitatea la vânzarea produselor pe piaţă; competenţa profesională a angajaţilor etc. (tabelul 5.5). Evaluarea comparativă a unor indicatori calitativi, de performanţă

pentru trei întreprinderi concurente Tabelul 5.5

Evaluări privind Întreprinderi concurente Notorietatea

Calitatea produselor/ serviciilor

Disponibi-litatea produselor

Competenţa profesională

“A” “B” “C”

+ + + -

+ + + + + +

- + + +

- - - +

Evaluările consemnate în tabelul 5.5 indică punctele forte şi

slabe pentru fiecare dintre cele trei întreprinderi. Cunoaşterea factorilor - cheie de succes ai unei întreprinderi pe o anumită piaţă, paralel cu determinarea cât mai exactă a propriilor slăbiciuni şi a celor aparţinând celorlalţi competitori, permit acesteia să-şi elaboreze cea mai adecvată strategie şi, corespunzător exigenţelor acesteia, să-şi mobilizeze potenţialul uman, financiar şi material în direcţia maximizării gradului propriu de competitivitate.

b) Poziţionarea unei întreprinderi cu ajutorul “poligonului competitivităţii” presupune evaluarea, cu ajutorul diferenţialei

107

semantice, a următorilor indicatori ai competitivităţii: cifra de afaceri; cota de piaţă; rata rentabilităţii; capacitatea de autofinanţare; programul de investiţii; capacitatea de producţie.

În funcţie de valorile obţinute de fiecare întreprindere cercetată la indicatorii menţionaţi se construieşte, prin metoda grafică, “poligonul competitivităţii” pentru fiecare întreprindere (fig.5.3).

Figura 5.3

“Poligoanele competitivităţii” întreprinderilor “A” şi ”B”

Şi această metodă permite evidenţierea “forţelor” şi “slăbiciunilor” întreprinderilor poziţionate, furnizând informaţiile utile demersului de fundamentare a strategiei optime.

5.2 Modelarea produsului în optica de marketing

Noţiunea de produs a făcut de-a lungul timpului obiectul mai multor abordări, care, cu toate că s-au sprijinit pe înţelegerea subiectivă a termenului de valoare, au reprezentat paşi notabili în evoluţia conceptului analizat.

În perioada contemporană, concepţia clasică, potrivit căreia produsul reprezintă “… o sumă de atribuţii şi caracteristici

108

tangibile fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă” este supusă, în ştiinţa marketingului, unei modificări structurale. Reprezentând ansamblul instrumentelor ce declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă, produsul trebuie considerat în prezent, într-o concepţie de sistem, ce înglobează alături de substanţa materială a bunului, întreaga ambianţă ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale (“produsul total”).

În mod concret, modelarea produsului în optica de marketing se reflectă în trei concepţii:

a) concepţia integrată – privit acestei concepţii, componentele ce definesc un produs în accepţiunea marketingului pot fi grupate astfel:

componente corporale, cuprinzând caracteristicile merceologice ale produsului şi ambalajului său, determinate de substanţa materială a acestora, precum şi de utilitatea lor funcţională;

componente acorporale, incluzând elemente ce nu au corp material nemijlocit, cum sunt: numele şi marca; instrucţiunile de folosinţă; protecţia legală prin brevet; licenţa de fabricaţie sau comercializare; preţul; orice alt serviciu acordat pentru produs (instalarea, punerea în funcţiune, servic-ul, termenul de garanţie);

comunicaţiile referitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaţiilor transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului potenţial (promovarea la locul vânzării, acţiuni de merchandising, etc.) cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi a întări argumentaţia emotivă sau raţională, ce stă la baza deciziei de cumpărare;

imaginea produsului semnificând sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor.

b) concepţia funcţională – potrivit căreia produsul este “… o sumă de funcţii parţiale sau de valori de întrebuinţare parţiale, distincte între ele, deşi nu apar pe o piaţă ca atare”. O astfel de definire grupează funcţiile, după natura lor, în obiective şi subiective, în raport cu modul în care sunt percepute de

109

beneficiarul produsului. Fiecare dintre aceste funcţii, având un corespondent determinant în corpul material al bunului, creează terenul de acţiune al demersului cunoscut sub denumirea de “analiza valorii”;

c) elaborarea produsului potrivit statutului său pe piaţă – pleacă de la premisa că produsul, reprezentând un element foarte dinamic, el se află la un moment dat, la confluenţa dintre posibilităţile tehnico-economice ale societăţii şi necesităţile purtătorilor cererii. Din această perspectivă poate fi “nou” sau “vechi”.

Cele trei accepţiuni (cea integrată, cea funcţională şi cea privind statutul său pe piaţă nu sunt opozabile, ci reprezintă doar unghiuri diferite de abordare a aceluiaşi întreg – produsul total.

5.3 Alternative strategice în politica de produs

Opţiunile întreprinderii cu privire la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse pe care le fabrică / comercializează se reflectă în strategia de produs. Aceasta nu reprezintă un scop în sine, ci va fi subordonată strategiei de piaţă şi corelată, totodată, cu strategiile de preţ, de distribuţie şi de promovare.

Întreprinderea foloseşte strategia de produs pentru atingerea unuia dintre următoarele obiective:

a) consolidarea poziţiei în cadrul actualelor segmente de consumatori;

b) creşterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs;

c) sporirea gradului de răspândire pe piaţă a produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori;

d) diferenţierea faţă de produsele similare sau apropiate ale altor producători / distribuitori;

e) o mai bună poziţionare în cadrul gamei din care face parte respectivul produs;

f) creşterea cotei de piaţă a produsului.

110

Tipul şi complexitatea strategiei de produs sunt influenţate de potenţialul uman, material şi financiar al întreprinderii, poziţia deţinută de aceasta pe piaţă.

În mod concret, diferenţierea strategiilor de produs se face în funcţie de următoarele trei criterii: dimensiunile şi structura gamei de produs; nivelul calitativ al produselor; gradul de înnoire al produselor. Fiecare dintre cele trei criterii face obiectul unor direcţii strategice, astfel: a) dimensiunile şi structura gamei de produs generează următoarele alternative strategice:

strategia de selecţie; strategia stabilităţii sortimentale; strategia diversificării sortimentale, prin diversificare

orizontală, verticală sau laterală; b) nivelul calitativ al produselor generează următoarele alternative strategice:

strategia de adaptare a calităţii mărfurilor în raport cu exigenţele fiecărui segment;

strategia de diferenţiere calitativă de oferta celorlalţi competitori;

strategia stabilităţii calitative; c) gradul de înnoire a produselor generează următoarele alternative strategice:

strategia asimilării de noi produse; strategia perfecţionării produselor; strategia menţinerii gradului de noutate.

Opţiunea strategică în domeniul produsului reprezintă o decizie de maximă importanţă practică pentru întreprindere. Ea implică o corectă evaluare a raportului dintre potenţialul întreprinderii şi cerinţele pieţei căreia îi sunt adresate produsele. Fiecare variantă strategică are avantaje, dar şi limite, fiind indicată doar în anumite condiţii concrete.

Întrucât cvasitotalitatea întreprinderilor realizează un număr relativ mare de articole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei şi pentru pieţele cărora se adresează. Formularea acestor variante

111

presupune combinaţii de componente strategice, şi nu o strategie “pură”.

Întrebări recapitulative: Care sunt sarcinile principale ale politicii de produs? Care este conexiunea între vânzări, profit şi fazele ciclului

de viaţă al produsului? De ce este importantă pentru producător sau distribuitor

urmărirea produselor în consum sau utilizare? Identificaţi obiectivele urmărite de întreprindere prin

practicarea unei anumite strategii de produs. De ce ar trebui firmele să inoveze?

Bibliografie suplimentară:

- Virgil Balaure (coord) – Marketing, editura Uranus, Bucureşti - Philip Kotler – Managementul marketingului, editura Teora, Bucureşti - Jim Blythe - Esenţialul în marketing, editura Rentrop & Straton, Bucureşti, 2005 - Ştefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi – Inteligenţa Marketing Plus, editura Polirom, Iaşi, 2004 - Mc Donald Malcom - Marketing strategic, editura Codecs, Bucureşti, 1998. - Pop Al. Nicolae (coordonator) - Marketing strategic, editura Economică, Bucureşti, 2000. - Philip Kotler - Conform lui Kotler. Cea mai importantă autoritate în marketing îţi răspunde la întrebări, editura Brandbuilders, Bucureşti

Test grilă de evaluare: 1. Lansarea pe aceleaşi pieţe a unor sortimente noi,

îmbunătăţite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemănătoare cu cele ale produsului iniţial poartă denumirea de: a) strategia de extindere a pieţei; b) strategia de extindere a liniei produselor; c) strategia de înlocuire;

112

d) strategia de diversificare laterală. 2. Dezvoltarea de noi variante sortimentale ale unui produs

pentru a le lansa pe piaţă în vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia poartă denumirea de: a) strategia diferenţierii produselor şi segmentării pieţei; b) strategia de extindere a liniei produselor; c) strategia de diversificare orizontală; d) strategia de diversificare laterală.

3. O întreprindere de panificaţie oferă o gamă de produse alcătuită din trei linii: pâine (4 sortimente), biscuiţi (2 sortimente), produse de patiserie (6 sortimente). Care este lărgimea gamei de produse a acestei întreprinderi? a) 3; b) 4; c) 12; d) 4; 2; 6.

4. Nu reprezintă o componentă acorporală a unui produs: a) preţul; c) termenul de garanţie; b) greutatea; d) instrucţiunile de folosinţă (utilizare).

5. Lărgimea gamei de produse este dată de: a) numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de produse; b) numărul de linii de produse ce compun o anumită gamă de produse; c) gradul de apropiere al produsului de consumatorul final; d) distanţa dintre cel mai bun şi cel mai slab calitativ produs al firmei.

6. Care dintre următoare afirmaţii privind ciclul de viaţă al unui produs nu este adevărată? a) durata totală a ciclului de viaţă este direct proporţională cu durata etapei de creştere; b) produsul are o viaţă limitată; c) vânzarea produsului trece prin mai multe faze; d) profitul diferă în funcţie de etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte produsul.

7. Profiturile generate de un produs se stabilizează şi, apoi, încep să scadă, în etapa de: a) introducere; c) maturitate; b) creştere; d) declin.

113

CAPITOLUL 6. POLITICA DE PREŢ

Conţinut: 6.1. Determinarea preţurilor 6.2. Preţul şi consumatorii 6.3. Practicile de marketing în domeniul preţurilor 6.4. Strategia de preţ şi politica preţurilor

6.4.1. Strategia de preţ 6.4.2. Politica preţurilor

Introducere: În cadrul celor patru politici de marketing,

preţul pare a deţine un loc aparte în teoria şi practica de specialitate. Acest aspect este susţinut de faptul că:

a) unii specialişti consideră că preţul nu este o variabilă controlabilă la nivelul întreprinderii;

b) alţi specialişti susţin existenţa unor posibilităţi reale de folosire a preţului în interesul întreprinderii, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea, într-o perspectivă mai îndelungată de timp.

Ca în majoritatea abordărilor extreme, şi în acest caz adevărul pare a fi undeva pe la mijloc, în sensul că preţul poate fi controlat de întreprindere la fel ca ceilalţi “piloni” ai marketingului, dar nici nu poate fi considerat o variabilă cu totul extremă, imposibil de folosit în termeni de marketing. Din această perspectivă, preţul este folosit efectiv ca instrument de marketing, pe baza unor analize complexe şi aprofundate.

Obiective:

După studierea acestui capitol ar trebui să fiţi capabili să faceţi următoarele:

- Să explicaţi avantajele şi dezavantajele diferitelor metode de stabilire a preţului;

- Să calculaţi preţurile folosind diverse metode; - Să alegeţi strategia corectă de stabilire a preţului, potrivită

cu obiectivele globale ale firmei ;

114

- Să explicaţi câteva din teoriile economice asupra preţului, pe care se bazează perspectiva specialistului în marketing;

- Să înţelegeţi influenţa fazelor ciclului de viaţă al produsului asupra strategiei de preţ adoptată de întreprindere.

Cuvinte cheie: preţ psihologic, preţ de atragere, ofertă pachet, partiţionarea preţului, rabat.

În viziunea ştiinţei marketingului, preţul a depăşit semnificaţia sa strict economică, căpătând valenţe psihologice, sociale, psihografice, etc. Toate activităţile de piaţă au preţul lor, inclusiv, oarecum paradoxal, deciziile eronate.

6.1. Determinarea preţurilor

Cunoaşterea pragului de rentabilitate nu este suficientă pentru gestionarea adecvată a politicii de preţ. Se impune şi determinarea efectivă a preţurilor, care, în economia de piaţă, trebuie astfel proiectate încât să se obţină şi profit, nu numai să se asigure recuperarea cheltuielilor. Din această perspectivă, trebuie să se facă distincţie între preţurile de bază (sau cele de catalog) şi preţurile care rezultă, în final, din politica de preţuri practicată, care include rabaturile şi reducerile asociate, corelaţiile între preţurile unei game de produse.

La determinarea preţurilor de bază sunt luate în considerare următoarele elemente:

a) introducerea profitului în ecuaţia preţului; b) identificarea consumatorilor potenţiali; c) estimarea cererii; d) anticiparea reacţiei concurenţei; e) stabilirea cotei de piaţă; f) selectarea strategiei de preţ, potrivit segmentului de piaţă

vizat; g) corelarea politicii de produs, a canalelor de distribuţie şi

promovării, cu strategia de preţ.

115

a) Introducerea profitului în ecuaţia de preţ. Pentru determinarea efectivă a preţurilor şi alegerea variantei optime se impune ca analiza pragului de rentabilitate să includă şi problematica profitului.

Introducerea profitului în ecuaţia preţului, sub forma unei marje, care trebuie să fie legată de cantităţile preconizate a fi vândute, face ca formula:

QCCP

critică

fva += să devină:

QP

QCCP

critică

r

critică

fva ++=

Această ecuaţie pune în evidenţă o structură mai analitică a preţului, pe baza căreia se pot face următoarele comentarii:

raportul Cf/Q este o marjă absolută adăugată pentru menţinerea activităţii întreprinderii;

raportul Pr/Q este o marjă absolută adăugată pentru realizarea profitului;

costul total este dat de suma Cv+ Cf/Q; adaosul comercial este dat de suma celor două marje,

Cf/Q + Pr/Q. Dificultăţile practice ale aplicării ecuaţiei:

QP

QCCP rf

va ++= sunt determinate de următoarele două

aspecte: ♦ cantităţile ce urmează a fi vândute (Q) sunt dificil de

previzionat într-o structură sortimentală de producţie diversificată; ♦ costurile variabile include şi taxa pe valoare adăugată,

care este exprimată în procente. Din cauza celor două aspecte se recomandă ca să se renunţe

la folosirea valorilor absolute ale marjelor de menţinere (Cf/Q) şi de profit (Pr/Q), în favoarea exprimării acestora în valori relative (procente).

b) Identificarea consumatorilor potenţiali. În acest sens se realizează studii de piaţă complexe, care include şi problematica preţului în planul de cercetare. Astfel de studii sunt proiectate şi

116

realizate atât prin utilizarea unor metode calitative cât şi prin realizarea unor metode cantitative specifice cercetărilor de marketing.

c) Estimarea cererii. Este un alt aspect al determinării preţului. Este cea mai generală problemă de marketing care se cere soluţionată, deoarece de predicţia cererii depinde alocarea resurselor de marketing ale întreprinderii şi de eficienţa şi eficacitatea activităţilor de marketing.

Cererea este reprezentată de cantitatea de produse sau servicii de care au nevoie consumatorii, şi pe care ei pot şi vor să le cumpere, la un preţ dat, într-o perioadă de timp determinată şi în cadrul unui anumit teritoriu. Cererea finală se constituie atunci când sunt întrunite, simultan şi pentru acelaşi produs / serviciu, următoarele componente formative ale cererii:

trebuinţele, dorinţele, gusturile şi preferinţele; puterea de cumpărare; voinţa de cumpărare, se manifestă pe piaţă

prin acceptarea unui anumit nivel de preţ. În esenţă, estimarea cererii se referă, în primul rând, la

investigarea relaţiei dintre preţ şi cererea efectivă corespunzătoare unui anumit nivel de preţ (panel de experţi, cercetări în rândul consumatorilor potenţiali, organizarea de vânzări experimentale).

În al doilea rând, integrarea estimării cererii în determinarea preţului trebuie să aibă în vedere şi următoarea realitate a pieţei: preţurile scăzute nu conduc întotdeauna la sporirea vânzărilor.

În fine, utilizarea coeficienţilor de elasticitate a cererii permite estimarea vânzărilor la diferite niveluri de preţ. Coeficienţii de elasticitate a cererii în funcţie de preţ sunt o măsură convenabilă prin care se pot testa diferitele niveluri de preţuri posibile.

d) Anticiparea reacţiei concurenţei. Influenţează, de asemenea, determinarea preţului. Competiţia existentă, precum şi cea potenţială, este resimţită de orice întreprindere, chiar şi în cazul produselor noi. În astfel de circumstanţe, la determinarea preţului se iau în considerare preţurile practicate de concurenţii

117

direcţi, precum şi cele asociate unor produse înlocuitoare sau altor game de produse.

e) Stabilirea cotei de piaţă. Este, de asemenea, utilă pentru determinarea preţului. Mărimea cotei de piaţă preconizate este direct legată de strategia de piaţă a întreprinderii; iar preţurile stabilite sunt puternic influenţate de cantităţile fizice de produse ce urmează a fi vândute, precum şi de numărul consumatorilor.

Integrarea cotei de piaţă în determinarea preţului se bazează pe faptul că eforturile de lărgire a poziţiei pe piaţă pot lua şi alte forme în afara preţului (publicitate, vânzare personală, promovare specifică, etc.).

Analiza relaţiei dintre preţ şi cota de piaţă se bazează inclusiv pe elasticitatea cererii pentru produsul sau serviciul respectiv, în sensul că, în funcţie de nivelul stabilit pentru creşterea cotei de piaţă, se poate proiecta o reducere a preţului.

f) Strategia preţurilor. Pentru realizarea cotei de piaţă fixată ca obiectiv de marketing pot fi folosite mai multe alternative ale preţurilor. Aceste alternative sunt analizate mai bine prin evidenţierea celor două tipuri opuse: strategia preţului înalt şi strategia preţului de penetrare.

Strategia de preţ este un instrument extrem de util pentru îndeplinirea tuturor obiectivelor de marketing. Ca succesiune în timp, strategia de preţ se stabileşte după ce a fost adoptate deciziile în privinţa strategiei de piaţă şi a cotei de piaţă ce trebuie realizată (între strategia de preţ, pe de o parte, şi strategia de piaţă şi cota de piaţă, pe de altă parte, există o relaţie ca de la parte la întreg).

g) Corelarea preţului cu elementele mix-ului de marketing. Reprezintă, de asemenea, o fază importantă în procesul formării preţurilor. Noutatea sau vechimea produsului şi gradul de perisabilitate influenţează semnificativ politica de stabilire a preţului.

De asemenea, preţul producătorului va fi diferit, după cum produsul/serviciul se va vinde sub marca sa, sau sub marca distribuitorului. În acelaşi timp, în cadrul gamelor sortimentale,

118

preţurile trebuie să fie corelate între ele, ca şi în cazul oferirii unor elemente suplimentare.

Preţul producătorului mai este influenţat de canalele de distribuţie alese, tipurile de intermediari la care se recurge şi cerinţele de rabaturi solicitate de aceştia.

În mod asemănător, preţurile producătorilor vor fi diferenţiate, după caz, în măsura în care intermediarii vor prelua asupra lor o serie de activităţi promoţionale.

6.2. Preţul şi consumatorii Utilizarea preţului ca instrument de marketing este legată în

mod vital de consumator. Producătorii utilizează pentru proiectarea gamelor de preţuri

diverse ecuaţii şi supoziţii care se bazează, în principiu, pe costuri şi profit. Ei trebuie să aibă, însă, permanent în vedere concurenţa şi consumatorii. Problema cea mai importantă a proiectanţilor de preţuri, în relaţiile cu consumatorii, este acea a marjei de profit. Dacă aceasta nu este corelată cu posibilităţile cumpărătorilor, atunci există riscul de nerealizare a mărfurilor în procesul schimbului, respectiv, riscul nu numai de a nu obţine profit, ci şi acela de a nu recupera cheltuielile efectuate pentru aducerea produsului sau serviciului pe piaţă. Din această cauză se impune analiza amănunţită a reacţiilor consumatorilor, a raţionamentelor şi atitudinilor lor, cu privire la preţul mărfurilor pe care decid să le cumpere.

Schema generală de analiză a reacţiilor cumpărătorilor la preţ este furnizată de teoria fundamentală şi modelul global de studiere a comportamentului consumatorului, cunoscut sub denumirea de modelul Marshallian. Acest model leagă percepţia preţurilor, de către consumatori, de veniturile lor, propunând luarea în considerare a unor factori economici în determinarea reacţiilor comportamentale.

În procesul alegerii, consumatorii au în vedere şi raportul preţ/calitate, respectiv preţul plătit / satisfacţia în consum sau utilizare.

119

În timp ce ofertanţii văd în preţ un mijloc de recuperare a cheltuielilor de realizare a profitului, consumatorii consideră preţul ca fiind:

sacrificiul făcut pentru procurarea produsului sau serviciului;

indicator general de calitate; indicator de evaluare a alternativelor de cumpărare; informaţie sintetică de caracterizare a produsului/

serviciului. În cercetarea de piaţă, sensibilitatea consumatorilor în

privinţa preţului este furnizată de curba cererii produsului în cauză, cunoscută sub denumirea de curbele cererii de preţ sau curbele de sensibilitate la preţ.

Curbele de sensibilitate la preţ se trasează pentru un produs sau serviciu, cu referinţă la o perioadă de timp bine precizată. Perioada de timp se alege pe baza specificului produsului, avându-se în vedere, în general, frecvenţa de cumpărare a acestuia. În general, curbele de sensibilitate la preţ sunt descrescătoare, ele furnizând o serie de informaţii utile pentru fundamentarea deciziei de preţ:

cantitatea pe care consumatorii o pot cumpăra în perioada de timp luată în considerare;

preţul pentru o unitate de schimb a produsului; volumul vânzărilor; preţul minim, sub care consumatorul nu mai găseşte

ofertant pentru produsul / serviciul respectiv; preţul maxim, peste care consumatorul nu va cumpăra,

renunţând la achiziţionarea produsului; preţul peste care cumpărătorul reduce drastic cantitatea

cumpărată, fără a renunţa însă la cumpărarea produsului / serviciului în cauză.

Pentru majoritatea produselor şi serviciilor, curbele de sensibilitate la preţ au trei mari segmente:

a) segmentul rigid al curbei semnifică o sensibilitate rigidă, caracterizată prin scăderi mici ale cantităţilor cumpărate, comparativ cu niveluri relativ ridicate ale preţului;

120

b) segmentul proporţional al curbei este denumit sensibilitate proporţională şi semnifică descreşterea proporţională a cantităţilor cumpărate, la niveluri ridicate ale preţului;

c) segmentul elastic este denumit al sensibilităţii elastice, şi se caracterizează prin creşterea semnificativă a cantităţilor cumpărate, corespunzător unor scăderi relativ mici ale preţului.

Dacă, pentru un produs/serviciu, curba sensibilităţii la preţ are segmentul rigid > segmentul elastic, atunci produsul/serviciul respectiv este cu sensibilitate rigidă. Dacă segmentul elastic > segmentul rigid, atunci produsul/serviciul este cu sensibilitate elastică.

În funcţie de preponderenţa unui segment sau a altuia al curbei de sensibilitate la preţ, se pot descrie următoarele variante de fundamentare a deciziei de preţ:

sensibilitate rigidă a preţului; sensibilitate elastică a preţului; sensibilitate proporţională a preţului; sensibilitate rigid elastică a preţului; sensibilitate proporţional elastică a preţului.

Aceste curbe particulare reflectă sensibilitatea consumatorilor la variaţia preţului. Forma propriu-zisă a curbei este influenţată de specificul produsului sau serviciului, de perioada de analiză şi de veniturile consumatorilor.

Deciziile privind preţul, în funcţie de sensibilitatea la preţ a consumatorilor, în vederea maximizării profitului sunt prezentate în tabelul 6.1.

Decizii privind preţul în funcţie de sensibilitatea la preţ a consumatorilor Tabelul 6.1

Stabilitatea la preţ Decizia privind preţul şi cantităţile

preconizate a fi vândute Rigidă Preţuri mari şi cantităţi vândute mici

Proporţională Preţuri modelate şi cantităţi moderate Elastică Preţuri mici şi cantităţi vândute mari

121

În practica introducerii consumatorilor în diferite ecuaţii de

preţuri s-a ajuns şi la aspecte considerate mai puţin loiale, în sensul că se pot stabili preţuri care mizează pe anumite aspecte asociate comportamentului consumatorului care generează confuzii şi chiar erori. Pe această cale au apărut categorii de preţuri, cum sunt:

a) preţul psihologic – preţul exprimat în cifre cu precizie foarte mare, rotunjirea în plus pe care o face cumpărătorul avantajând vânzătorul;

b) preţuri de atragere – preţ afişat într-o formă minusculă, la unele produse de bază, în speranţa atragerii cumpărătorilor în magazin;

c) preţul neunitar – când preţul se stabileşte pe alte criterii decât pe baza unei unităţi de măsură uşor controlabilă de cumpărător.

6.3. Practicile de marketing în domeniul preţurilor

Atenţia acordată politicii de preţ, concretizează în elaborarea de teorii, modele şi abordări de natură analitică şi sintetică, a determinat inclusiv aplicaţii practice dintre cele mai diferite.

a) Un prim exemplu se referă la un model probabilistic de abordare a preţurilor unor produse sau servicii diferite, care pot fi vândute separat, sau în mod grupat, prin formarea de oferte pachet. Această abordare a urmărit optimizarea preţului unui pachet de produse sau servicii, care să maximizeze profitul vânzătorului.

Acest model sugerează preţurile optime ale ofertei pachet şi/sau ale componentelor individuale ale acesteia, corespunzătoare obţinerii unui profit maxim, pe baza a trei alternative strategice:

oferirea separată a componentelor, fiecare cu un anumit preţ;

oferirea numai sub formă de pachet, cu un anumit preţ; oferirea combinată, respectiv atât a pachetului cât şi a

componentelor sale.

122

Pentru a evalua dezirabilitatea acestor alternative strategice, vânzătorul trebuie să cunoască răspunsurile la următoarele întrebări:

care sunt preţurile optime ale ofertei pachet şi / sau ale componentelor pentru fiecare strategie?

corespunzător preţurilor optime, care sunt nivelurile profiturilor?

ce cotă de piaţă potenţială este atrasă de fiecare strategie?

cât de sensibile sunt profiturile la variaţia nivelurilor de preţ?

b) Pornind de la modelul probabilistic prezentat, Anasari, Siddarth şi Weinberg au dezvoltat abordarea ofertelor pachet de produse/servicii, aducându-i însemnate perfecţionări. În mod concret, au fost extinse rezultatele studiului în următoarele trei direcţii:

propunerea unui model în care numărul optim de componente ale ofertei pachet este determinat în mod endogen (componentele individuale ţin direct de capacitatea managerială, şi de numărul de persoane care doresc să urmărească manifestări de tipul celor luate în considerare);

s-a determinat politica optimală pentru organizaţii de servicii non-profit, caracterizată de o funcţie obiectivă care maximizează folosirea unor astfel de servicii, sau numărul de utilizatori;

s-a luat în considerare o gamă mai largă de politici pentru abonamente la oferta pachet investigându-se efectul maximizării funcţiei obiective asupra comportamentului optim atât al organizaţiilor non-profit, cât şi al întreprinderilor lucrative.

După dezvoltarea modelului şi validarea rezultatelor, s-a ajuns la aceeaşi concluzie de bază: oferta combinată este de preferat, dar şi la o concluzie secundară: alternativa ofertei pachet domină alternativa oferirii separate a componentelor.

Concluzia principală a acelor două exemple, aproximativ pe aceeaşi temă a politicii de preţ, este că există mai multe modalităţi de abordare a acestei probleme în funcţie de specificul

123

produselor/serviciilor şi de complexitatea deciziilor ce trebuie fundamentate.

c) Un al treilea exemplu, foarte recent (1998) se referă la practica de marketing de partiţionare a preţului şi se bazează pe un studiu elaborat de Morwitz, Greenleaf şi Johnson. Practica pieţei a pus în evidenţă faptul că numeroase întreprinderi divizează preţul în două componente, preţul de bază al livrării şi cheltuieli de transport, în loc să folosească un preţ total. Aceşti autori denumesc această strategie de preţ “partiţionarea preţurilor”.

Deşi întreprinderile pornesc de la prezumţia că această practică determină creşterea cererii şi a profitului, nu a existat un suport teoretic clar în această privinţă. Din acest motiv, autorii menţionaţi au testat următoarele ipoteze principale:

cum percep consumatorii preţurile partiţionate? cum afectează preţurile partiţionate intenţiile

consumatorilor de cumpărare a anumitor tipuri de bunuri? cum afectează preţurile partiţionate imaginea

consumatorilor despre preţul total? Pornind de la aceste ipoteze, au fost realizate două

experimente: unul privitor la o licitaţie şi altul la vânzarea prin ofertă telefonică. În ambele experimente s-a avut în vedere preţul partiţionat cât şi un preţ total de tip cumulativ. Concluzia ambelor experimente a fost clară: partiţionarea preţurilor a determinat scăderea percepţiei consumatorilor cu privire la costul total şi creşterea semnificativă a cererii.

Această concluzie are consecinţe importante pe trei mari planuri:

implicaţii pe planul teoriei marketingului, în sensul că s-a demonstrat că partiţionarea preţurilor are impact pozitiv asupra cererii;

implicaţii în privinţa practicii de marketing, în sensul că se recomandă folosirea partiţionării preţurilor pentru sporirea vânzărilor şi a profitului;

124

implicaţii pentru factorii de decizie publică în sfera pieţei, în sensul că trebuie asigurate condiţiile ca toţi consumatorii să aibă acces clar la cele două componente ale preţului.

6.4. Strategia de preţ şi politica preţurilor

Pentru a fundamenta politica preţurilor este necesară, mai întâi, stabilirea cu claritate a strategiei de preţ a întreprinderii. Preţul fiind variabila comercială principală a mix-ului de marketing care serveşte rentabilizării întregii activităţi, modalităţile de atingere a acestui obiectiv se concentrează, în primul rând, în fixarea strategiei de preţ şi apoi în determinarea politicilor şi a tacticilor de preţ.

6.4.1. Strategia de preţ

Ca instrument de marketing, strategia de preţ nu are o determinare unică şi nu trebuie neapărat să se concretizeze într-o variantă singulară, de neînlocuit, pentru activitatea practică. Dimpotrivă, este posibil ca o întreprindere să practice mai multe variante strategice de preţ, mai ales în cazul oferirii unor game diversificate de produse / servicii.

Obiectivul fundamental al strategiei de preţ a întreprinderii este obţinerea rentabilităţii, respectiv asigurarea recuperării costurilor şi realizarea de profit. Strategia de preţ este modalitatea în care acest obiectiv poate fi atins. Un asemenea obiectiv poate fi îndeplinit în mai multe moduri ceea ce presupune ca strategia de preţ adoptată să implice compararea unor modalităţi alternative şi alegerea variantei optime pentru întreprinderea în cauză. Totodată menţinerea obiectivelor şi modificarea condiţiilor de piaţă pot determina schimbarea strategiei.

Adoptarea strategiei de preţ presupune rezolvarea următoarelor trei probleme:

125

a) stabilirea orizontului de timp al strategiei de preţ (din acest punct de vedere este necesar să se stabilească dacă strategia de preţ este pe termen scurt, pe termen mediu sau pe termen lung);

b) ca instrument multidimensional, strategia de preţ depinde atât de factori endogeni, cât şi de factori exogeni. Principalii factori endogeni, care influenţează strategia de preţ, sunt: obiectivele generale ale întreprinderii; costurile specifice produselor/serviciilor furnizate; situaţia rentabilităţii întreprinderii, la un moment dat; specificitatea produselor sau serviciilor. În rândul factorilor exogeni se menţionează: percepţia preţurilor de către consumatori; reacţia concurenţei; cadrul legal în domeniu; tendinţele macroeconomice ale inflaţiei; veniturile reale ale cumpărătorilor; tendinţele indicilor preţurilor;

c) strategiile de preţuri sunt supuse riscurilor, iar neglijarea unor factori sporeşte în mod considerabil riscul. Analiza riscului în marketing este indisolubil legată de strategia de preţ adoptată.

În mod fundamental, analiza strategiilor de preţuri este bine pusă în evidenţă de cele două alternative opuse:

a) strategia preţului înalt – este menită să valorifice existenţa unor consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători. Această strategie prezintă următoarele avantaje:

valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror atractivitate pentru consumatori face ca cererea să fie puţin elastică, iar preţul perceput ca având o mică însemnătate;

poate conduce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii strict economice şi controlabile, respectiv veniturile consumatorilor şi puterea lor de cumpărare;

întreprinderea poate să reducă preţul iniţial cu multă uşurinţă, dacă reacţia este nefavorabilă, deoarece a pornit de la un preţ ridicat;

preţurile mai ridicate încă de la începutul prezenţei pe piaţă a unui produs / serviciu generează mai multe venituri, şi, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preţuri mai scăzute;

126

preţurile iniţiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investiţii ale întreprinderii în capacităţi de producţie;

b) strategia preţului de penetrare pe piaţă – se caracterizează prin stabilirea unui preţ iniţial relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieţei produsului / serviciului. Această strategie nu ţine seama în mod explicit de ciclul de viaţă al produsului, deoarece se poate practica fie la începutul acestuia, fie în fazele sale finale. Adoptarea acestei variante strategice se recomandă îndeosebi în următoarele situaţii:

când cererea produsului/serviciului în cauză prezintă o mare sensibilitate în funcţie de preţ

când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale costurilor unitare de producţie şi, în general, a costurilor de marketing, printr-o producţie de masă;

când produsul sau serviciul se loveşte de o puternică competiţie pe piaţă;

când puterea de absorbţie a pieţei este redusă, adică marcată de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei preţului înalt.

Pentru stabilirea strategiei de piaţă adecvate pentru un anumit produs / serviciu este necesar să se aibă în vedere că strategia de preţ este influenţată de curba de viaţă a produsului. Din această perspectivă, se impune a fi avute în vedere următoarele:

a) în faza introducerii pe piaţă este relativ uşor de ales între strategia preţului înalt şi strategia preţului de penetrare pe piaţă, prin simpla luare în considerare a obiectivelor întreprinderii în ceea ce priveşte recuperarea investiţilor şi a anticipării reacţiilor concurenţilor. Practicarea unor strategii de preţ intermediare, în această fază, nu este recomandată;

b) în faza de creştere opţiunea pentru o strategie fundamentală sau alta de preţ este determinată de următoarele două aspecte: numărul de competitori existenţi (inclusiv cotele lor

127

de piaţă) şi necesitatea de a se menţine o stabilitate relativă a preţului;

c) în faza de maturitate ritmurile vânzărilor intră într-un evident declin. Elasticitatea ridicată a cererii şi presiunea concurenţei, în astfel de situaţii, determină cote procentuale tot mai scăzute ale profitului. Vânzătorii nu au prea multe soluţii la îndemână, ei neputându-şi permite nici mărirea preţului (ar risca să-şi diminueze cota de piaţă), nici reducerea acestuia (ar intra în veritabile conflicte de piaţă cu competitorii);

d) în faza de declin este limpede că preţul va fi micşorat. Produsul respectiv va fi menţinut pe piaţă numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau în aşteptarea lansării pe piaţă a unui nou produs înlocuitor. Scăderea preţului, în această fază, mai poate avea menirea de atragere a unor consumatori în magazine, cu speranţa că aceştia vor cumpăra alte produse, care sunt rentabile.

6.4.2. Politica preţurilor

Conceptul de politica preţurilor se deosebeşte fundamental de conceptul de politică de preţ:

politica de preţ face parte din cele patru politici de bază ale marketingului (alături de politica de produs, politica de distribuţie şi politica promoţională), aria sa problematică cuprinzând şi politica preţurilor;

adaptarea sistemului de proiectare a preţurilor la diferite situaţii impuse de oferirea produsului sau serviciului pe piaţă, cerinţele clienţilor şi competiţia se realizează prin decizii specifice privind rabaturile unei game de produse, etc., care în unitatea lor, constituie politica preţurilor.

A. O componentă importantă a politicii preţurilor o reprezintă rabaturile, care se concretizează în reduceri calculate la preţurile de bază. Principalele forme în care se aplică rabaturile sunt următoarele: a) rabaturi oferite intermediarilor, care se acordă pentru distribuţie şi vânzare. Astfel de rabaturi se acordă în funcţie de

128

poziţia cumpărătorului, reducerile fiind oferite atât angrosiştilor cât şi detailiştilor. Producătorii, în aceste situaţii, acordă reduceri sub formă procentuală calculată la preţul de bază, precizându-se cu claritate care este cota angrosistului şi care revine vânzătorului cu amănuntul. Angrosistul este obligat să cedeze detailistului cota cuvenită cu producătorul, acesta trebuind să se asigure că preţul final, plătit de consumator, este în concordanţă cu politica sa de preţ; b) rabaturi pentru cantităţile cumpărate, care se acordă direct sau progresiv, proporţional cu acestea. Raţiunea lor economică rezidă în economiile pe care cantităţile mai mari cumpărate le generează la producător, care are cheltuieli mai reduse pe unitatea de produs cu manipularea, ambalarea şi facturarea, etc. Pe de altă parte, aceste rabaturi au şi menirea de a stimula angrosiştii sau detailiştii, după caz, în cumpărarea unor cantităţi mai mari de produse; c) rabaturi pentru momentul şi cuantumul achitării facturilor, care se aplică în strânsă relaţie cu politica de facilităţi de plată stabilită de producători. Aceste rabaturi se acordă în multiple forme, începând cu cele aferente facturilor achitate în avans, în totalitate sau parţial şi până la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitării facturilor. În funcţie de cantităţile cumpărate, facilităţile de plată a facturilor pot merge până la acceptarea achitării acestora după vânzarea efectivă a mărfurilor, ceea ce reduce considerabil riscul asumat de angrosişti şi detailişti; d) rabaturi pentru activităţi promoţionale, care sunt reduceri practicate de producători în favoarea distribuitorilor, cu condiţia ca aceştia să suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor / serviciilor.

B. O altă componentă a politicii preţurilor o constituie aspectele concrete ale acesteia în funcţie de poziţia geografică a clienţilor. În acest sens, politica preţurilor are în vedere aspectele logisticii mărfurilor, accentul principal fiind pus pe modalităţile de acoperire a cheltuielilor de transport. Aceste cheltuieli pot fi suportate de producători şi cumpărători în trei variante:

129

cheltuielile de transport sunt suportate numai de vânzător; numai de producător; sunt partajate între producători şi distribuitori. În consecinţă, pe piaţă pot fi practicate două mari categorii de preţuri; a) preţuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumpărătorilor, indiferent de poziţia lor geografică faţă de producător (folosite pentru mărfuri ale căror cheltuieli de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea lor de ansamblu); b) preţuri de livrare zonale, diferenţiate de producători potrivit zonelor geografice în care activează pe piaţă. Această politică a preţurilor se aplică în strânsă relaţie cu politica rabaturilor.

C. O a treia componentă se reflectă în realizarea distincţiei între politica preţului unic şi a preţurilor variabile: a) preţul unic este stabilit de producători sau de distribuitori, fiind practicat la acelaşi nivel pentru categorii asemănătoare de clienţi, care cumpără, după caz, cantităţi similare, în condiţiile existenţei, întotdeauna, a unor condiţii identice de plată. Corespunzător preţului unic, se va practica şi o politică unitară de rabaturi. Preţul unic este expresia încrederii clientului în vânzător, ceea ce conduce la importante economii de timp. Preţul unic este foarte potrivit pentru comerţul prin autoservire, comerţul prin poştă şi vânzarea prin automate comerciale; b) preţurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel încât cantităţi similare de produse vândute unor clienţi asemănători, dar la niveluri diferite de preţ. Practicarea unor preţuri flexibile dă posibilitate vânzătorilor să aducă noi clienţi în aria lor de activitate de piaţă, concesiile de preţ făcute fiind un mijloc eficace al luptei de concurenţă.

D. Politica preţurilor include şi practicarea unor preţuri în funcţie de gama de produse sau servicii. Producătorii care oferă o gamă sortimentală diversificată sunt interesaţi ca să fie stimulată vânzarea tuturor componentelor gamei, iar preţurile diferenţiate urmăresc sublinierea acestei complementarităţi. La rândul lor, detailiştii sunt foarte interesaţi în gruparea şi alinierea produselor

130

în game relativ complexe, deoarece pot să-şi optimizeze aprovizionările şi vânzările, consumatorii finali beneficiind şi ei de simplificarea procesului decizional de cumpărare.

E. Politica preţurilor se referă şi la deciziile tactice privind politica revânzărilor şi menţinerea unui nivel constant al preţului final. Această politică este aplicată de producătorii care au nevoie să controleze preţurile practicate de diferitele verigi ale lanţului de distribuţie. Această politică este mai puţin agreată de detailişti, deoarece sensibilitatea cererii la preţ se resimte mai puternic la acest nivel, comparativ cu producătorii, care sunt avantajaţi.

F. Politica preţurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporară a preţului unor produse, în toate sau într-un număr limitat de puncte de vânzare, cu scopul de a atrage mai mulţi consumatori care să cumpere inclusiv mărfuri cu preţuri care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vânzările fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare.

G. Politica garanţiilor faţă de declinul preţului este o altă practică a pieţei, prin care se urmăreşte aplatizarea fluctuaţiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Această alternativă a politicii preţurilor constă în comparaţii acordate de producători distribuitorilor, în perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preţuri practicate de aceştia din urmă.

H. Preţuri orientate după competiţie reprezintă o altă componentă a politicii preţurilor, care are menirea de a alinia strategia de preţ a unei întreprinderi la realitatea concurenţială existentă pe o piaţă dată. În acest sens se pot aplica următoarele variante: a) alinierea la preţurile întreprinderilor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de preţ aproape identice, pentru produse / servicii asemănătoare; b) politica preţului sub nivelul concurenţei, aplicată atunci când vânzările sunt în cantităţi mari, iar marjele de rabat relativ scăzute. Este cazul vânzării prin mari magazine şi prin magazine care vând mărfuri cu preţuri reduse;

131

c) politica preţului peste nivelul concurenţei, sau al pieţei, în general, se practică pentru produse unicat şi foarte distincte de altele similare, sau atunci când vânzătorul se bucură de o mare reputaţie, recunoscută de cumpărători.

I. Politica preţurilor mai cuprinde şi practicarea unor preţuri psihologice, care vizează îndeosebi latura emoţională a proceselor decizionale ale consumatorilor. Formele cele mai utilizate ale politicii preţului psihologic sunt: a) preţul impar, de tipul preţurilor cu terminaţia 9, care se bucură de o mare popularitate în rândul proiectanţilor de preţuri; b) preţul tradiţional, pe care producătorul nu doreşte să-l schimbe, cum sunt în unele ţări, preţurile unei ceşti de ceai sau cafea; c) preţul de prestigiu, care este un preţ întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-zisă a produsului sau serviciului şi care se practică tocmai pentru a pune în evidenţă caracterul distinct al produsului sau al punctului de vânzare.

J. Politica preţurilor ofertelor speciale, s-a impus atenţiei în practica ultimelor decenii. Aceste preţuri sunt, de fapt, reduceri de preţuri aplicate asupra unor loturi de mărfuri care urmează a fi soldate. Pentru a recurge le reduceri de preţuri pentru ofertele speciale, firmele în cauză trebuie să furnizeze argumente explicative solide. Este strict interzisă aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurenţial, sau ca element de presiune exercitată asupra deciziilor consumatorilor.

Aplicarea politicii preţurilor trebuie concepută pe baze sistemice, întreprinderile fiind obligate să recurgă, în diverse combinaţii, la mai multe soluţii, în concordanţă cu strategia sau strategiile de preţ şi, fireşte, pe baza strategiei lor de piaţă şi a cotei de piaţă pe care şi-au propus-o.

Întrebări recapitulative: Prezentaţi avantajele şi dezavantajele principalelor

strategii utilizate în politica de preţ a întreprinderii? Care sunt etapele necesar a fi parcurse în stabilirea preţului

de bază?

132

Cine a introdus conceptul de “partiţionare a preţului” şi la ce se referă acesta?

Explicaţi alegerea strategiei de preţ în diferite etape ale ciclului de viaţă al produsului.

Bibliografie suplimentară: - Virgil Balaure (coord) – Marketing, editura Uranus, Bucureşti - Philip Kotler – Managementul marketingului, editura Teora, Bucureşti - Jim Blythe - Esenţialul în marketing, editura Rentrop & Straton, Bucureşti, 2005 - Ştefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi – Inteligenţa Marketing Plus, editura Polirom, Iaşi, 2004 - Pop Al. Nicolae (coordonator) - Marketing strategic, editura Economică, Bucureşti, 2000. - Philip Kotler - Kotler despre marketing. Cum să creăm, cum să câştigăm şi cum să dominăm pieţele, editura Curier Marketing, Bucureşti, 2003

Test grilă de evaluare: 1. Sensibilitatea elastică la preţ se cracterizează prin:

a) preţuri mari şi cantităţi vândute mici; b) preţuri moderate şi cantităţi moderate; c) preţuri mici şi cantităţi vândute mari; d) preţuri mici şi cantităţi vândute mici.

2. În rândul strategiilor fundamentale de preţ se numără: a) strategia preţului capcană; c) strategia preţului variabil; b) strategia preţului umbrelă; d) strategia preţului înalt.

3. Strategia preţului de penetrare pe piaţă se recomandă: a) în faza introducerii pe piaţă a produsului; b) în faza de creştere a produsului; c) în faza de maturitate a produsului; d) aceasta strategie nu ţine seamă, în mod explicit, de ciclul de viaţă al produsului.

4. Politica de preţ şi politica preţurilor sunt două concepte: a) identice; b) sinonime; c) diferite; d) antonime.

133

CAPITOLUL 7. POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Conţinut: 7.1. Conţinutul şi rolul distribuţiei 7.2. Canale de marketing 7.3. Tipologia intermediarilor 7.4. Sistemul logistic

7.4.1. Distribuţia fizică, logistica şi lanţul de aprovizionare / furnizare 7.4.2. Structura sistemului logistic 7.4.3. Corelarea activităţilor lanţului logistic

7.5. Strategia de distribuţie 7.5.1. Variantele strategiei 7.5.2. Operaţionalizarea strategiei

Introducere: Valorificarea oportunităţilor pieţei şi

finalizarea efectivă a activităţii întreprinderii sunt condiţionate de ajungerea mărfurilor la consumatorii / utilizatorii finali. În spaţiul şi timpul care separă încheierea producţiei de intrarea produselor/serviciilor în consum, se desfăşoară un ansamblu de operaţiuni şi procese economice a căror orientare eficientă constituie obiectul celei de-a treia componentă a mix-ului de marketing – politica de distribuţie.

Obiective:

După studierea acestui capitol ar trebui să fiţi capabili să faceţi următoarele:

- Să explicaţi avantajele şi dezavantajele diferitelor metode de stabilire a preţului;

- Să calculaţi preţurile folosind diverse metode; - Să alegeţi strategia corectă de stabilire a preţului, potrivită

cu obiectivele globale ale firmei ; - Să explicaţi câteva din teoriile economice asupra preţului,

pe care se bazează perspectiva specialistului în marketing;

134

- Să înţelegeţi influenţa fazelor ciclului de viaţă al produsului asupra strategiei de preţ adoptată de întreprindere.

Cuvinte cheie: canal de distribuţie, canal de marketing, distribuţie fizică, logistică, stocare, depozitare, just-in-time, cost logistic total.

7.1. Conţinutul şi rolul distribuţiei

Chiar dacă în terminologia economică, pentru desemnarea conţinutului şi mecanismului sferei economice care acoperă spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum, se folosesc frecvent denumiri ca “mişcarea mărfurilor”, “circulaţia mărfurilor”, “comercializarea mărfurilor”, etc., ştiinţa marketingului a optat pentru conceptul de distribuţie, mult mai cuprinzător decât celelalte.

În optica marketingului, conceptul de distribuţie se referă la: a) “traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă, până ajung

la consumatori; producătorul, intermediarii şi consumatorul, ca participanţi la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu, alcătuiesc un canal de distribuţie;

b) ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare, consignaţie, concesiune, etc.) prin care se realizează transferul drepturilor de proprietate asupra mărfurilor de la un agent de piaţă la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului;

c) lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator, respectiv distribuţia fizică a mărfurilor;

d) aparatul tehnic (reţea de unităţi, dotări personal) care realizează asemenea procese şi operaţiuni.

În concluzie, distribuţia se referă la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, la sistemul de relaţii ca intervin între agenţii de piaţă, la activităţile unei mase largi şi eterogene de unităţi, aparţinând mai multor profiluri economice.

Obiectul activităţii de distribuţie îl formează mărfurile, fluxul lor neîntrerupt de la producător la consumator. Deplasarea

135

mărfurilor spre consumatorul final este însoţită, precedată sau urmată şi de alte fluxuri importante, care îi conectează pe participanţii la procesul de ansamblu al distribuţiei (fluxul negocierilor, fluxul tranzacţiilor de piaţă, fluxul titlului de proprietate, fluxul informaţional, fluxul promoţional). Dacă acestor fluxuri li se mai adaugă fluxurile, în ambele sensuri, al finanţării şi riscului, al comenzilor şi plăţilor se conturează ansamblul şi configuraţia relaţiilor care se stabilesc între agenţii de piaţă, în procesul de distribuţie.

Prin poziţia pe care o ocupă în ansamblul proceselor economice, distribuţia îndeplineşte un rol economic şi social important.

a) Rolul economic: prin intermediul distribuţiei se finalizează activitatea economică a întreprinderilor şi se încheie ciclul economic al produselor. Întreprinderea redobândeşte în formă bănească resursele investite în producerea/comercializarea produselor, împreună cu un profit pentru activitatea desfăşurată, iar consumatorul/utilizatorul intră în posesia bunurilor necesare. În acelaşi timp, distribuţia realizează, atât pe plan spaţial, cât şi temporal, legătura între producţie şi consum (în plan spaţial, distribuţia pune în contact centrele de producţie cu cele de consum, conectând la circuitul economic naţional şi internaţional diferite zone; pe plan temporal, distribuţia apare ca un regulator între producţie şi consum, sprijinind desfăşurarea lor specifică şi amortizând efectele nesincronizării lor). Nu în ultimul rând, intermediarii specializaţi în desfăşurarea activităţii comerciale au capacitatea de a informa şi influenţa atât pe producător cât şi pe consumator, sporind şansele vânzării produselor şi satisfacerii cerinţelor de consum.

b) Rolul social: contribuţia distribuţiei se reflectă prin proporţia în care ea antrenează fondurile materiale şi resursele umane ale societăţii, ca şi a ponderii pe care o deţine în preţul final al bunurilor. Aceste ponderi diferă în funcţie de structura pe ramuri a unei economii şi de nivelul ei de dezvoltare (spre exemplu, în ţările dezvoltate, distribuţia angajează aproape jumătate din populaţia activă a societăţii şi îşi aproprie mai mult

136

de o treime din preţul final al mărfurilor). În acelaşi timp, distribuţia contribuie la reducerea timpului total destinat achiziţionării produselor şi serviciilor, a aşteptărilor clienţilor privind alegerea dintr-un sortiment cât mai complex, etc.

Ca variabilă a mix-ului de marketing, distribuţia este luată în considerare, în deciziile întreprinderii, în diferite variante, apreciate ca fiind cele mai indicate într-o etapă dată, pentru anumite categorii de produse şi de pieţe. Cercul opţiunilor, sfera combinaţiilor posibile sunt destul de largi, astfel încât şi în cazul distribuţiei se poate vorbi de un adevărat submix de marketing.

În fiecare etapă a ciclului de viaţă al produsului, strategia de distribuţie va fi proiectată în funcţie se obiectivele specifice ale strategiei de marketing şi de rolul care îi revine distribuţiei în raport cu celelalte variabile ale mix-ului.

Problematica distribuţiei, ca variabilă a mix-ului de marketing, este largă şi eterogenă. Ea se delimitează, totuşi, în două domenii esenţiale:

a) stabilirea şi funcţionarea canalelor de marketing, a formelor de distribuţie, de circulaţie economică a mărfurilor specifice acestor canale;

b) distribuţia fizică a mărfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori.

7.2. Canale de marketing

Una dintre funcţiile esenţiale ale distribuţiei o constituie realizarea actelor de vânzare – cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mişcarea efectivă a mărfurilor, are loc schimbarea proprietăţii asupra lor, respectiv transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător până la consumator. Denumit canal de distribuţie, acest intinerar în circuitul economic al mărfurilor, a început, cu peste două decenii în urmă,

137

să fie înlocuit cu termenul “canal de marketing”34. În esenţă, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizaţii independente, implicate în procesul de asigurare a disponibilităţii produsului pentru consum sau utilizare. Rolul canalului de marketing nu se limitează la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri şi servicii, ci presupune şi stimularea cererii prin acţiunile promoţionale ale membrilor reţelei.

În toate cazurile, un canal de marketing cuprinde producătorul şi consumatorul/utilizatorul. Cei doi formează punctele extreme (de intrare şi de ieşire) ale unui canal de distribuţie, alcătuit dintr-un lanţ de verigi prin care mărfurile trec succesiv.

Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care contribuie în măsură diferită la deplasarea fizică a mărfurilor şi derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia.

În funcţie de rolul îndeplinit în canalele de marketing şi de fluxurile în care sunt prezenţi, participanţii la procesul de distribuţie pot fi clasificaţi în:

a) participanţi primari – firme care deţin, în general, proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie şi îşi asumă, în consecinţă un risc semnificativ în procesul de adăugare a valorii în cadrul distribuţiei;

b) ofertanţii de servicii funcţionale – au rolul de a facilita distribuţia. Această categorie este constituită din ofertanţii de servicii funcţionale, care asigură utilităţi de timp, loc şi formă, care sprijină pe participanţii primari în operaţionalizarea strategiilor de marketing ale acestora. Gama serviciilor funcţionale pe care le oferă aceşti participanţi include transportul, depozitarea, asamblarea, preluarea şi onorarea comenzilor, sortarea, servicii de merchandising;

34 Lusch, R.F., “Erase distribution channel from your vocabulary and add marketing channels”, în Marketing News, July 27, 1979, p.12.

138

c) furnizorii de servicii de sprijin – nu sunt implicaţi nici în vânzarea – cumpărarea efectivă a produselor, nici în logistica mărfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esenţială pentru realizarea circulaţiei mărfurilor. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde: servicii financiare şi de asigurări, servicii de comunicare, servicii de cercetări de marketing şi consultanţă, servicii de promovare.

Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de marketing se particularizează prin următoarele dimensiuni:

a) lungimea canalului – se referă la numărul de niveluri intermediare pe care le parcurg mărfurile de la producător la consumator / utilizator. Această dimensiune este determinată de numărul de verigi şi nu de distanţa parcursă de mărfuri. În funcţie de această dimensiune, canalele pot fi directe sau cu intermediari (scurte sau lungi);

b) lăţimea canalului – este dată de numărul unităţilor prin care se asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze (secvenţe) a rutei de distribuţie;

c) adâncimea canalului – reflectă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. Cel mai adânc canal se referă la formele de distribuţie care presupun aducerea mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului.

Tipurile de canale de marketing vor fi diferenţiate nu numai în funcţie de categoriile de bunuri / servicii, ci şi în funcţie de piaţă (internă sau externă) unde se realizează distribuţia acestora. Din această perspectivă, vom întâlni:

a) distribuţia pe piaţa internă – reflectă structurile şi nivelul dezvoltării economiei, ca şi particularităţile demografice, naturale, etc., ale fiecărei ţări.

Principalele tipuri de canale de distribuţie, utilizate în cadrul pieţei interne sunt:

producător – consumator: tip de canal specific, în primul rând, distribuţiei serviciilor. Distribuţia fără intermediari intervine, într-o mare măsură, în cazul bunurilor de utilizare productivă;

139

producător – intermediar – consumator: tipul de canal cu un singur intermediar este denumit canal scurt şi este specific deopotrivă bunurilor industriale şi de consum, dar în măsură diferită;

producător – intermediar – intermediar - consumator: este un canal cu două verigi intermediare succesive, denumit canal lung şi este specific pieţei bunurilor de consum, în poziţiile de intermediar figurând şi un detailist.

În afara celor trei variante de canale de marketing prezentate, mărfurile oferite de producătorii interni ajung la nivelul pieţei ţintă şi prin alte canale care include mai multe niveluri intermediare;

b) distribuţia internaţională – tipologia intermediarilor care intervin în canalele de distribuţie specifice mărfurilor care fac obiectul operaţiunilor de export-import este deosebit de vastă. Cu toate că aceste canale au anumite particularităţi, ele nu sunt total diferite de cele care asigură circulaţia produselor pe pieţele interne.

Examinate de la simplu la complex, în funcţie de numărul nivelurilor intermediare, canalele de distribuţie pentru mărfurile ce fac obiectul distribuţiei externe se clasifică în:

canale fără intermediari: de tipul producător – consumator (caracteristice exportului – importului direct);

canale scurte: caracterizate de prezenţa unui singur intermediar între producător şi consumator. În această grupă sunt incluse mai multe tipuri concrete de canale, în funcţie de natura şi sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau un importator;

canale lungi: sunt specifice mai ales distribuţiei bunurilor de consum, cuprinzând doi sau mai mulţi intermediari. Din combinaţia verigilor care pot interveni succesiv în mişcarea mărfurilor rezultă mai multe tipuri de canale de distribuţie.

În principiu, pentru obţinerea accesului la canalele de marketing internaţional se pot evidenţia următoarele modalităţi:

140

♦ aranjamente contractuale de distribuţie prin forţele de vânzare ale unor firme care oferă produse neconcurente şi care se adresează aceluiaşi segment de clienţi vizat de firmă;

♦ societăţi mixte create cu o firmă locală, având ca principal obiectiv distribuţia pe piaţa considerată;

♦ vânzarea de produse sub marca unei firme producătoare sau distribuitoare, care dispune de o imagine favorabilă şi o cotă de piaţă semnificativă;

♦ înfiinţarea unui sistem propriu de distribuţie pe piaţa vizată;

♦ achiziţionarea unei firme care are acces la canalele de distribuţie de pe piaţa externă.

Opţiunea pentru anumite canale de distribuţie internaţională şi modalităţi de acces va depinde de obiectivele strategice şi resursele firmei, ca şi de situaţia pieţei pe care intenţionează să penetreze.

7.3. Tipologia intermediarilor

Prezenţa intermediarilor pe traseul mărfurilor de la producător la consumator este adeseori necesară datorită următoarelor trei motive:

a) funcţiile îndeplinite – intermediarii îşi dovedesc utilitatea prin funcţiile de natură tranzacţională, logistică şi de facilitare.

din categoria funcţiilor tranzacţionale fac parte: cumpărarea de produse, vânzarea produselor, asumarea de riscuri;

funcţiile de natură logistică sunt determinate de implicarea intermediarilor în fluxul fizic al mărfurilor şi se referă la realizarea operaţiunilor de transport, depozitare, gestiune a stocurilor, etc.;

în categoria funcţiilor de facilitare se înscriu toate cele care contribuie la îndeplinirea activităţilor de schimb şi logistice, cum ar fi funcţia de finanţare şi funcţia de comunicare a informaţiilor pe piaţă.

b) reducerea numărului contactelor necesare – constituie un alt argument care justifică prezenţa intermediarilor. Vânzarea

141

produselor poate deveni mai eficientă prin apelarea la intermediari, deoarece numărul contactelor necesare pentru abordarea unei pieţe se diminuează;

c) avantajele specializării – firmele specializate în desfăşurarea anumitor operaţiuni de distribuţie pot oferi un bun raport calitate / preţ, respectiv servicii de distribuţie la nivelul exigenţelor clientului, în condiţiile unui preţ mai mic decât costul pe care clientul l-ar suporta în cazul în care ar realiza aceleaşi operaţiuni cu forţe proprii.

În acelaşi timp, fizionomia şi eficienţa unui canal de distribuţie se află în strânsă legătură cu felul, numărul şi chiar identitatea intermediarilor. Din această perspectivă, analiza tipologică a intermediarilor care funcţionează în cadrul canalelor de distribuţie presupune gruparea şi clasificarea lor după următoarele criterii:

a) natura şi obiectul fluxurilor care alcătuiesc activitatea în cadrul unui canal de distribuţie generează două categorii de intermediari: cei care au în obiectul lor de activitate toate fluxurile asociate procesului de distribuţie şi cei care se limitează la 2-3 tipuri de fluxuri ori sunt specializaţi doar în câte o categorie a acestora;

b) locul ocupat în lungimea canalului de distribuţie, delimitează intermediarii în angrosişti sau detailişti sau asimilaţi acestora (în unele ţări, este prezentă şi o a treia categorie, “de mijloc” – cea a micgrosiştilor).

Fără îndoială că la nivelul celor două categorii de intermediari (angrosişti şi detailişti), criteriile de clasificare ce operează în continuare sunt numeroase (specializarea lor, modul de comercializare a produselor etc.);

c) gradul de interdependenţă a intermediarilor este un alt criteriu de determinare a acestora. Din această perspectivă, intermediarul poate lucra în numele lui şi în contul său sau al altuia, poate dobândi sau nu proprietatea sau posesia mărfii care formează obiectul tranzacţiei, poate avea sau nu latitudinea stabilirii preţului, formelor şi condiţiilor de vânzare, acţiunilor de publicitate, etc. Este vorba, în ultimă instanţă, de raporturi juridice

142

între producător şi distribuitor, prin care aceştia beneficiază, după caz, de un grad mai scăzut ori mai ridicat de independenţă unul faţă de celălalt, ca şi între distribuitorii aflaţi în succesiunea fluxului de mărfuri.

Din aplicarea acestui criteriu, fiind vorba de o multitudine de elemente şi de un număr mare de combinaţii posibile între acestea, rezultă o paletă destul de largă de intermediari şi o desfăşurare a lor pe o scală cu mai multe trepte, sub raportul gradului de independenţă. Astfel:

pe treptele inferioare, care marchează o dependenţă totală faţă de alţii, se plasează reprezentanţele şi agenţiile producătorului, ale cumpărătorilor ori chiar ale unor intermediari independenţi (acestea funcţionează doar ca oficii de contractare a partenerilor, în numele celor pe care îi reprezintă). Tot la acest nivel dar ca tipuri distincte, sunt plasate unităţile cu funcţii complexe (de gros, de detail, etc.), cu statutul juridic adecvat, dar care patrimonial şi organizatoric aparţine producătorilor;

urmează apoi, categoria de comisionari, brokeri, consignatari, jobberi, etc., care sunt simplii mijlocitori, cu o libertate minimă de mişcare, între adevăraţii cumpărători şi vânzători;

cu un grad ceva mai mare de independenţă se înscriu concesionarii, remizierii, mandatarii (deşi este vorba de firme independente juridic, lor le sunt impuse unele condiţii de comercializare a produselor – preţ, zonă de activitate, etc.);

către treapta superioară sunt plasate firmele comerciale cvasiindependente (este vorba de entităţi economice distincte, acţionând independent, dar care se asociază cu altele pentru a realiza mai eficient unele operaţiuni şi pentru a rezista concurenţei;

pe treapta cea mai de sus se situează firmele de comerţ (de gros sau de detail) care sunt independente faţă de ceilalţi membrii ai canalelor de distribuţie şi realizează toate funcţiile din secvenţa canalului în care se găsesc plasaţi. Uneori, distribuitorii independenţi îşi subordonează, în forme şi grade variate, anumiţi intermediari sau producători.

143

În afara criteriilor evidenţiate, în analiza tipologică a intermediarilor mai pot fi luate în considerare şi alte criterii, cum ar fi:

a) mărimea unităţilor intermediare; b) vechimea unităţilor intermediare; c) prestigiul unităţilor intermediare; d) zona de acţiune;

Deoarece, în conturarea unui anumit tip de intermediar, sunt folosite simultan toate criteriile enumerate, o categorie de intermediari astfel delimitată nu are o structură omogenă.

7.4. Sistemul logistic

Elaborarea politicii de distribuţie la nivelul unei întreprinderi presupune nu numai stabilirea canalelor de distribuţie, ci şi formularea strategiei şi tacticilor referitoare la distribuţie fizică (logistica mărfurilor).

Deciziile luate în acest domeniu pot avea implicaţii profunde atât asupra costurilor de marketing, cât şi asupra activităţii întreprinderii şi a gradului de satisfacere a intereselor consumatorilor şi utilizatorilor (distribuţia fizică deţine, în cele mai multe situaţii, o porţie de aproximativ o cincime din preţul cu amănuntul). În acest context, distribuţia fizică (logistica) nu mai reprezintă doar un simplu ciclu de activităţi de facilitare a circuitului produselor şi serviciilor de la producător la consumator/utilizator, ci constituie un instrument foarte eficient al politicii de marketing a întreprinderii.

7.4.1. Distribuţia fizică, logistica şi lanţul de aprovizionare/ furnizare

În special în ultimele decenii, specialiştii în domeniul

marketingului au utilizat diverşi termeni pentru a descrie fluxul fizic al mărfurilor de la producţie la consum / utilizare. Conceptul iniţial de “distribuţie fizică” a fost înlocuit de concepte mai

144

cuprinzătoare, cum sunt “logistica” şi “managementului lanţului de aprovizionare – furnizare”

Una dintre definiţiile de început ale distribuţiei fizice este cea propusă în 1948, de Asociaţia Americană de Marketing: distribuţia fizică constă în “mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate”.

Termenul de logistică a început să fie tot mai frecvent folosit în anii 80. Iniţial, distribuţia fizică şi logistica au fost considerate sinonime. La începutul deceniului al nouălea, conceptul de logistică a început să fie considerat mai complex. În 1991, Consiliul Managementului Logistic, o prestigioasă organizaţie profesională din SUA, a înlocuit termenul de management al distribuţiei fizice/ definit în 1976) prin cel de logistică: logistica reprezintă “procesul de planificare, implementare şi control al fluxului şi depozitării eficiente şi eficace a bunurilor, serviciilor şi informaţiilor legate de acestea, de la punctul de origine la punctul de consum, cu scopul de a corespunde cerinţelor clientului” (1993).

În prezent, logistica este considerată o competenţă care conectează orice întreprindere cu clienţii şi furnizorii ei prin intermediul a două fluxuri intercorelate: fluxul mărfurilor şi fluxul informaţiilor. Din această perspectivă, numeroşi specialişti consideră că distribuţia fizică este doar una dintre componentele logisticii. În consecinţă, la nivelul unei întreprinderi producătoare, sistemul logistic include următoarele trei componente majore:

a) distribuţia fizică – care vizează, în cadrul unui canal de marketing, asigurarea disponibilităţii produselor pentru clienţi, obiectivul urmărit fiind oferirea de utilităţi de formă, cantitate, timp şi loc, solicitate şi aşteptate de nivelurile din avalul canalelor de marketing în care întreprinderea este implicată;

b) activităţi de susţinere a producţiei – care se referă la fluxurile materiale din interiorul întreprinderii (contribuţia logisticii în domeniul producţiei se referă doar la asigurarea materialelor, componentelor şi produselor în curs de prelucrare, în

145

cantităţile necesare desfăşurării activităţilor de producţie în concordanţă cu programul de producţie stabilit);

c) aprovizionarea – se referă la activităţile de cumpărare (achiziţionare, procurare) a materiilor prime, materialelor, componentelor sau produselor finite necesare îndeplinirii obiectivelor întreprinderii. În esenţă, această componentă a sistemului logistic se referă la relaţiile ce se stabilesc între întreprindere şi furnizorii ei, respectiv nivelurile situate în amonte faţă de întreprindere.

Eficienţa logisticii presupune corelarea celor trei componente ce reunesc activităţi desfăşurate deopotrivă în interiorul întreprinderii (activităţi de susţinere a producţiei), cu cele derulate în secvenţele din aval şi amonte, în cadrul canalelor de marketing (aprovizionarea şi distribuţia fizică). Conceptul de logistică este deopotrivă aplicabil întreprinderilor producătoare, angrosiste, detailiste etc. De asemenea, conceptul de logistică îşi găseşte aplicabilitatea atât în cazul organizaţiilor care oferă bunuri de consum sau bunuri de uz industrial, cât şi în cazul celor prestatoare de servicii (fig. 7.1).

Utilizarea conceptului de logistică reflectă preocuparea de a integra întreprinderea în mediul în care acţionează, de a pune accentul pe relaţiile sale cu furnizorii şi clienţii. Reuşita fiecărei întreprinderi depinde de armonizarea eforturilor sale cu cele ale furnizorilor şi clienţilor. Această realitate a impus un nou concept,

ÎNTREPRINDERE Figura 7.1. Structura sistemului logistic

fluxul mărfurilor fluxul informaţiilor

Aprovi-zionare

Activităţi de susţinere a producţiei

Distribu-ţia fizică

146

cel de management al lanţului de aprovizionare/furnizare. El este focalizat pe corelarea eforturilor participanţilor din canalele de marketing - prin schimb de informaţii şi planificare comună – în vederea creşterii eficienţei şi competitivităţii.

Relaţiile de colaborare între întreprinderi, prin consecinţele propagate, au promovat ideea de parteneriat între întreprinderi şi canalele de marketing. Eficienţa parteneriatului impune îndeplinirea următoarelor criterii:

a) excelenţa industrială; b) importanţa; c) interdependenţa; d) investiţiile; e) informaţia; f) integrarea; g) instituţionalizarea; h) integritatea.

În prezent, progresele înregistrate în domeniul tehnologiei informaţiei fac posibilă creşterea eficienţei operaţiunilor logistice, ca rezultat al facilitării comunicării şi accesului la informaţii, între diferitele niveluri ale canalelor de marketing, în special prin intermediul schimbului electronic de date (EDI) şi transferului electronic de fonduri (EFT).

7.4.2. Structura sistemului logistic

În optica marketingului, principalul obiectiv al sistemului logistic îl reprezintă asigurarea serviciilor de natură logistică în conformitate cu cerinţele consumatorilor şi utilizatorilor. În mod concret, se urmăreşte ca la un cost cât mai mic, să se asigure cât mai multe utilităţi de natură logistică, astfel încât nivelul satisfacerii nevoilor consumatorului / utilizatorului să fie cât mai ridicat din punct de vedere al logisticii produsului (clienţii doresc să intre în posesia produselor în momentul în care au nevoie de ele, în cantităţile dorite de ei, în locul şi la calitatea solicitată).

Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activităţi ocazionate de transferul produselor între nivelurile

147

canalelor de marketing, precum şi din infrastructura necesară desfăşurării acestor activităţi. Dintre activităţile de distribuţie fizică, cele mai importante sunt următoarele: transportul, stocarea, depozitarea manipularea, sortarea, preambalarea, condiţionarea, expedierea şi recepţia produselor, distribuţia inversă şi fluxurilor informaţionale privind logistica produselor.

Activităţile subscrise sistemului logistic sunt extrem de diferite în privinţa conţinutului, ele realizându-se în momente şi locuri diferite în circuitul produsului, de către unităţi aparţinând unor structuri organizatorice diferite şi a căror obiective nu sunt întotdeauna concordante. Din această perspectivă, conducerea acestui sistem şi integrarea sa eficientă în realizarea obiectivelor de marketing ale întreprinderii reprezintă o sarcină complexă şi foarte greu de realizat. În consecinţă, procesul decizional din domeniul logistic trebuie să aibă în vedere următoarele elemente:

a) în primul rând, deşi diferite ca natură, activităţile din lanţul logistic au menirea ca, împreună, să asigure un flux eficient între originea şi destinaţia produsului;

b) în al doilea rând, o decizie care vizează o anumită activitate logistică, în mod automat poate determina o decizie în alt domeniu logistic;

c) în al treilea rând, o decizie luată în domeniu logistic este resimţită, deseori, pe un alt plan funcţional al întreprinderii.

Aceste elemente impun o abordare sistemică, singura care poate asigura angrenarea tuturor componentelor distribuţiei fizice într-un tot unitar, integrat, precum şi corelarea necesară la nivelul întreprinderii şi al mediului său extern.

a) Transportul produselor – este considerat cea mai importantă componentă a mix-ului logistic, deţinând de obicei, aproape două treimi din costurile aferente tuturor activităţilor logistice. Caracteristic acestui domeniu este faptul că deciziile se iau cu o frecvenţă ridicată, deseori trebuind să fie reconsiderate la intervale scurte de timp, din cauza schimbării restricţiilor existente în momentul adoptării lor. Transportul produselor implică luarea unor decizii în ceea ce priveşte: alegerea modalităţilor de

148

transport, alegerea rutelor de transport şi programarea operativă a vehiculelor pentru transportul produselor.

Alegerea modalităţilor de transport presupune luarea în considerare a influenţei unor criterii tangibile şi intangibile, cum ar fi: disponibilitatea mijloacelor de transport în locurile dorite, costul transportului, durata acestuia, siguranţa în respectarea termenelor, gradul de adaptabilitate la cerinţele specifice de transport impuse de particularităţile produsului, măsura în care asigură accesul la locurile dorite, capacitatea de a se asigura menţinerea calităţilor şi a integrităţii produselor. În funcţie de aceste criterii, se alege mijlocul de transport corespunzător sau o combinaţie de mijloace.

Alegerea celei mai eficiente rute de transport contribuie, de asemenea, la creşterea calităţii transportului şi, implicit, a sistemului logistic. Pentru optimizarea rutelor pot fi folosite metode econometrice (programare liniară, programare dinamică etc.), metode euristice etc. Când sunt antrenate mai multe mijloace de transport sau când un mijloc de transport trebuie să facă mai multe rute, se desfăşoară o complexă activitate de programare operativă pentru realizarea transportului în cele mai bune condiţii.

b) Stocarea produselor – constituie o altă componentă a sistemului logistic, strâns legată de problematica transporturilor. Stocarea produselor ocupă locul doi ca pondere în totalul costurilor, fiind capabilă să creeze utilităţi de timp şi loc. Printr-o gestiune ştiinţifică a stocurilor se pot aduce importante economii de fonduri, paralel cu creşterea calităţii serviciilor logistice oferite consumatorilor/utilizatorilor.

Obiectivul central urmărit în domeniul stocării îl constituie asigurarea unei aprovizionări continue, adaptată specificului cererii şi cu costuri mai mici. La nivel operaţional, stocarea se concretizează în decizii referitoare la mărimea unei comenzi, frecvenţa şi momentul lansării comenzilor, mărimea stocului de siguranţă etc. Printr-o politică raţională de stocare, se constituie stocul de produse necesare, la momentul potrivit, urmărindu-se minimizarea numărului rupturilor de stoc, ca şi a costului total aferent stocării.

149

O gestionare ştiinţifică a stocurilor presupune luarea în considerare a unor elemente, cum ar fi: oscilaţiile imprevizibile în manifestarea cererii, incertitudinea legată de timpul de satisfacere a unei comenzi, necesitatea combinării mai multor produse în procesul de aprovizionare şi stocare, existenţa mai multor puncte pentru stocarea produselor, posibilitatea aplicării unor rabaturi la cantităţile considerate.

c) Depozitarea – ocupă, de asemenea, un loc important în cadrul activităţilor care compun lanţul logistic. Amplasarea, proiectarea şi alegerea spaţiilor de depozitare aflate în punctele nodale ale circuitului fizic al produselor, în vederea realizării în condiţii de eficienţă a funcţiilor ce le revin, angrenează numeroase decizii.

Pentru îndeplinirea funcţiilor sale, orice unitate de depozitare organizează o serie de activităţi: recepţia produselor intrate, păstrarea şi protecţia produselor, sortarea, constituirea loturilor corespunzătoare etapelor următoare ale circuitului logistic, pregătirea produselor pentru expediere, etc.

Depozitarea se poate realiza pe o perioadă mai mare de timp sau produsele se pot afla în tranzit

d) Manipularea fizică a produselor – exercită un puternic atac asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor/ utilizatorilor şi asupra eficienţei distribuţiei fizice. Ca obiective prioritare, această activitate îşi propune minimizarea costurilor de manipulare şi utilizarea la maximum a spaţiilor de depozitare. Deciziile în acest domeniu urmăresc stabilirea celei mai bune mărimi a lotului supus unei manipulări, alocarea spaţiilor pentru depozitarea produselor şi pentru manipularea acestora, alegerea echipamentelor de depozitare şi a celor de manipulare manuală, parţial sau total mecanizată.

e) Fluxurile informaţionale – aduce o contribuţie esenţială la creşterea eficienţei circuitului produselor. Sistemul informaţional logistic este o componentă a sistemului informaţional al întreprinderii şi vehiculează toate informaţiile relevante pentru luarea deciziilor din sfera logistică. Astfel, sistemul informaţional logistic asigură luarea deciziilor în acest domeniu:

150

transformând datele într-o formă utilă şi mai accesibilă; transferând datele în reţeaua logistică, acolo unde sunt

necesare; stocând datele până în momentul în care sunt utilizate.

Sistemele informaţionale logistice pot fi proiectate pe trei niveluri diferite:

un nivel de bază pentru prelucrarea datelor, care nu presupune o analiză prea sofisticată;

un nivel la care metodele şi modelele statistico – matematice devin parte integrantă a sistemului de analiză;

un nivel la care atât analiza datelor cât şi luarea deciziilor şi declanşarea unor acţiuni se realizează cu ajutorul sistemului.

Un loc aparte în sistemul informaţional logistic îl deţine modul în care se lansează şi se realizează comenzile. În actuala perioadă “comenzile bazate pe timp” a devenit principalul vector în sporirea vitezei şi preciziei activităţilor logistice. Disponibilitatea unor informaţii corecte şi rapide, precum şi posibilitatea schimbului de date în timp real, între diferitele niveluri ale canalului de marketing, au permis apariţia unor strategii logistice moderne: “just-in-time” (JIT); răspuns rapid (QR); reaprovizionare rapidă (CR); reaprovizionare automată (AR).

7.4.3. Corelarea activităţilor lanţului logistic

Viziunea sistemică, singura capabilă să asigure corelarea şi integrarea activităţilor lanţului logistic şi subordonarea lor unui scop comun, are la bază următoarele considerente esenţiale:

a) realizarea fluxului logistic între producător ţi consumator prin contribuţia mai multor unităţi economice, unele aflate chiar în afara canalelor de distribuţie utilizate;

b) necesitatea optimizării costurilor totale de-a lungul întregului ciclu logistic;

c) integrarea diverselor activităţi, componente ale distribuţiei fizice, în sistemul logistic, astfel încât să se maximizeze efectele de natură sinergetică.

151

Eforturile de conducere ştiinţifică a distribuţiei fizice trebuie să fie direcţionate pe trei planuri distincte:

a) un prim plan vizează găsirea celei mai bune formule organizatorice pentru integrarea şi coordonarea activităţilor logistice din interiorul întreprinderii (constituirea unor structuri distincte, prin care să se implementeze funcţiunea logistică a întreprinderii);

b) un al doilea plan se referă la aspectul interfuncţional al conducerii, prin care se urmăreşte integrarea eficientă a funcţiunii logistice alături de funcţiunile clasice ale întreprinderii;

c) al treilea plan presupune realizarea conducerii la nivel interorganizaţional, printr-o cooperare adecvată (se referă la relaţiile din interiorul canalului de distribuţie, între intermediarii aflaţi pe circuitul parcurs de mărfuri şi prestatorii de servicii).

Pentru optimizarea, în mod separat, a diferitelor faze şi operaţiuni care alcătuiesc fluxul logistic, se pot utiliza tehnici riguroase, cum sunt: programarea matematică, teoria gestiunii stocurilor, teoria grafurilor, teoria firelor de aşteptare, teoria jocurilor, etc., care permit optimizarea surselor de aprovizionare, a rutelor de transport, a loturilor de mărfuri, a amplasării depozitelor, a stocurilor.

Mult mai dificilă este optimizarea ansamblului, a fluxului integral, mai ales că optimizarea fazelor acestuia, în mod independent, nu conduce în mod automat la optimizarea ansamblului. În acest context, deosebit de important pentru optimizarea întregului sistem logistic este conceptul de cost logistic total. Printre metodele cu ajutorul cărora se poate încerca găsirea unor răspunsuri privind zona în care se situează optimul global pot fi menţionate: simularea, tehnicile Forrester şi analiza numerică.

Practica a scos în evidenţă două direcţii prin care se tinde către optimizarea pe scară largă a distribuţiei fizice:

a) o primă direcţie vizează integrarea verticală a sistemului distribuţiei, respectiv concentrarea sub raport organizatoric a diferitelor faze logistice succesive (producător, care are propria reţea logistică pentru circulaţia produselor sale; întreprinderi

152

comerciale cu amănuntul îşi asumă funcţiile distribuţiei fizice specifice angrosiştilor; etc.). Comentarea poate atinge grade diferite;

b) a doua direcţie de optimizare a distribuţiei fizice o constituie punerea în mişcare a unor pârghii şi instrumente care să acţioneze asupra şirului de intermediari – distribuitori (iniţiatorul este uneori producătorul), determinându-i să raţionalizeze fluxul mărfurilor şi să-l menţină la un debit adecvat. Dintre acestea, pot fi menţionate: utilizarea unor sisteme de marje, bonificaţii, rabaturi etc., care stimulează intermediarii, dar îi şi obligă, în acelaşi timp, să se încadreze în anumite limite de cheltuieli.

Abordarea sistemului logistic din perspectiva costului global – conform căruia este necesară minimizarea cheltuielilor totale, mai degrabă decât minimizarea costului fiecărei activităţi – este o condiţie necesară, dar nu şi suficientă pentru eficienţa activităţilor logistice. Limitele unei viziuni bazate pe costul total sunt vizibile în condiţiile în care ne raportăm la conceptul de marketing (aşteptările şi cererile clienţilor devin termen de referinţă pentru analiza, planificarea, realizarea şi controlul activităţilor logistice). Din această perspectivă, viziunea tradiţională focalizată pe costul global este înlocuită de o nouă abordare bazată pe profitul global, care are ca element de referinţă:

a) nevoile clienţilor în privinţa nivelului serviciului logistic; b) costurile generate de activităţile logistice.

7.5. Strategia de distribuţie

Alegerea canalelor de distribuţie, selectarea intermediarilor,

stabilirea formelor de distribuţie adecvate fiecărei categorii de produse şi servicii constituie decizii de marketing de maximă importanţă, cu efecte pe termen lung asupra activităţii întreprinderii. Prin implicaţiile lor, aceste decizii ţin de domeniul strategiei de marketing.

153

7.5.1. Variantele strategiei

Strategia de distribuţie reprezintă, ca şi celelalte strategii de marketing, un set de opţiuni. Ea fixează atitudinea întreprinderii în privinţa aspectelor cheie ale ansamblului procesului de distribuţie

Principalele criterii de diferenţiere a strategiilor de distribuţie sunt:

a) numărul canalelor utilizate reprezintă un prim criteriu de diferenţiere a strategiilor. Pentru multe pieţe, vizând unul sau mai multe segmente de consumatori potenţiali, numeroase întreprinderi apelează simultan la unul, două sau mai multe tipuri de canale de marketing. Strategia de distribuţie care constă în difuzarea produselor pe piaţă prin două sau mai multe canale de marketing, poartă denumirea de multimarketing sau marketing multicanal.

b) dimensiunile canalului – reprezintă, în multe situaţii, cel mai important criteriu care diferenţiază strategiile de distribuţie. Din această perspectivă, în funcţie de natura produsului, a pieţei, etc., se poate alege între distribuţia directă, distribuţia prin canale scurte, sau distribuţia prin canale lungi.

c) amploarea distribuţiei – este un criteriu care se referă la o altă dimensiune a canalului de distribuţie, respectiv la lăţimea acestuia, privită nu doar în termeni cantitativi (numărul punctelor de “ieşire” a produselor), ci şi calitativ (natura, felul punctelor de vânzare). Strategia poate viza o distribuţie extensivă, respectiv o difuzare largă a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari, o distribuţie selectivă, printr-un număr redus de intermediari, de regulă specializaţi în difuzarea anumitor produse, sau o distribuţie exclusivă (un singur intermediar).

d) gradul de participare a întreprinderii în activitatea canalului de marketing. În raport de gradul de implicare a întreprinderii în activitatea de difuzare în profunzimea canalului, aceasta poate opta pentru o distribuţie prin aparatul propriu sau o distribuţie exclusiv prin intermediari. Uneori, ea poate opta şi pentru o formulă combinată, formulă care poate îmbrăca, la rândul ei, mai multe variante, în funcţie de proporţia dintre cele două

154

componente în fluxul total al mărfurilor, de secvenţele canalului în care se localizează.

e) gradul de control asupra distribuţiei – determină existenţa următoarelor variante strategice: distribuţia supusă unui control total, unui control ridicat, mediu, scăzut, sau inexistent controlului.

f) gradul de elasticitate a aparatului de distribuţie – potrivit acestui criteriu, întreprinderea poate opta între o distribuţie cu o flexibilitate ridicată, medie sau scăzută.

g) logistica mărfurilor – reprezintă un alt element de diferenţiere a strategiei. Strategiile logistice stabilesc orientarea întreprinderii în privinţa:

modului de condiţionare şi livrare a produselor (în vrac, preambalate, paletizate etc.);

sistemului de aprovizionare (ritmicitate, condiţii de livrare, modalităţi de recepţie);

formulelor de transport (cu mijloace proprii sau închiriate, specializate sau generale);

altor aspecte ale mişcării fizice a mărfurilor. Lista criteriilor menţionate care diferenţiază strategiile de

distribuţie, poate fi completată şi cu alte elemente. În mod concret, strategia de distribuţie a întreprinderii va reprezenta o combinaţie în care intră o variantă de la fiecare dintre aceste criterii.

7.5.2. Operaţionalizarea strategiei

Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei de distribuţie a întreprinderii reprezintă stabilirea în plan conceptual a tipurilor de canale de marketing la care va apela, precum şi a gradului de implicare în activităţile de natură logistică.

În cazul în care întreprinderea producătoare a optat pentru un sistem de distribuţie care include canale indirecte (cu intermediari), operaţionalizarea strategiei presupune adoptarea unui set de decizii cu privire la următoarele aspecte:

155

a) selectarea intermediarilor – pentru fiecare tip de intermediari prevăzut în strategia sa de distribuţie, întreprinderea producătoare va trebui să identifice, evalueze şi selecteze firme care servesc piaţa ţintă, au capacitatea de a oferii serviciile de distribuţie vizate de producători şi sunt interesate să colaboreze cu acesta. Înainte de începerea procesului de identificare, evaluare şi selecţie, întreprinderea producătoare decide lista criteriilor care vor sta la baza analizei intermediarilor (criterii cantitative şi calitative). Dintre criteriile cantitative, cele mai des utilizate sunt următoarele:

cifra de afaceri; dimensiunile şi structura sortimentului

oferit; gradul de acoperire a pieţei ţintă; mărimea forţelor de vânzare; dotările logistice; cota de piaţă; dotările informatice.

Criteriile calitative sunt de asemenea deosebit de importante şi se referă la următoarele argumente:

experienţa anterioară în domeniul distribuţiei;

reputaţia în mediul de afaceri; imaginea în rândul consumatorilor finali; calitatea personalului şi forţei de vânzare; orientarea de marketing a firmei; amplasamentul magazinelor; tipul clienţilor magazinelor; aptitudinea de a coopera; capacitatea de a promova produsul.

Selectarea efectivă a intermediarilor va avea loc numai după ce au fost identificaţi intermediarii potenţiali şi au fost culese informaţii din perspectiva criteriilor stabilite. De asemenea, este necesară evaluarea prealabilă a performanţelor fiecărui intermediar în raport cu nivelul serviciilor de distribuţie stabilite

156

prin obiectivele strategice şi cu performanţele celorlalţi intermediari analizaţi.

Structura canalelor de marketing nu este efectul exclusiv a deciziei producătorului de a apela la anumiţi intermediari. Aşa cum producătorii evaluează şi selectează partenerii potenţiali din aval, intermediarii, la rândul lor, desfăşoară un proces similar, focalizat pe furnizorii potenţiali, pe baza unui set de criterii coordonat cu obiectivele proprii. În consecinţă, structura unui canal de marketing este rezultatul evaluărilor şi selecţiilor reciproce, realizate de participanţii la activitatea de distribuţie.

b) motivarea intermediarilor – reprezintă un factor determinant al performanţelor canalului de marketing. Fiecare membru al canalului de marketing poate influenţa comportamentul celorlalţi participanţi recurgând la diferite surse de putere pentru a stimula cooperarea. Din perspectiva producătorului, pot fi determinate următoarele surse ale puterii:

recompensa (disconturile termenele de plată mai îndelungate, livrarea rapidă, preţuri mai mici, fonduri pentru publicitatea în cooperare);

constrângerea (fie neacordarea unei recompense oferite anterior, fie posibila încheiere a relaţiilor dintre producător şi intermediari);

legitimitatea (se bazează pe ideea că producătorul are dreptul de a influenţa comportamentul intermediarului, iar intermediarul are obligaţia de a accepta această influenţă. Legitimitatea este o reflectare a poziţiei şi rolului producătorului în canalele de marketing);

cunoştinţele speciale (capacitatea producătorului de a-i influenţa pe membrii canalelor de distribuţie prin cunoştinţele şi informaţiile de care dispune);

referinţele (reputaţia producătorului constituie un mijloc de a stimula cooperarea membrilor canalului. Participanţii la procesul de distribuţie vor fi interesaţi ca identitatea lor să fie asociată unei firme sau mărcii de prestigiu).

În funcţie de obiectivele sale şi situaţia pieţei, producătorul va alege modalităţile cele mai adecvate pentru a dezvolta

157

cooperarea cu ceilalţi participanţi din canalele de marketing. Se recomandă ca ordinea preferinţelor să fie următoarea: referinţe, cunoştinţe, legitimitate şi recompense. (Ph. Kotler). Constrângerea trebuie evitată, deoarece este generatoare de conflicte.

Pentru a obţine cooperarea intermediarilor, numeroşi producători recurg la o strategie de tip “push”. Produsele sunt “împinse” spre consumatorul final prin acţiuni de promovare a vânzărilor care sunt direcţionate spre membrii canalului. Alteori, producătorii optează pentru o strategie de tip “pull”, acţiunile de promovare fiind focalizate asupra consumatorului final.

În prezent, în canalele de marketing se constată o reorientare în privinţa tipului de relaţii stabilite între participanţii la procesul de distribuţie. Relaţiile de parteneriat, care presupun implicarea părţilor pe termen lung sunt considerate mai avantajoase decât cooperarea pe termen scurt.

c) evaluarea membrilor canalului – reprezintă un demers obligatoriu pentru operaţionalizarea strategiei de distribuţie. Există două tipuri de evaluare:

producătorul recurge la urmărirea zilnică a membrilor canalului, pentru a-şi menţine controlul operaţional asupra activităţilor acestora. În acest caz, analiza se bazează pe valoarea şi volumul vânzărilor realizate pe valoarea şi volumul vânzărilor realizate de fiecare intermediar client;

producătorul realizează o evaluare periodică, de profunzime, a măsurii în care activitatea şi rezultatele fiecărui intermediar corespund aşteptărilor sale.

Evaluarea periodică necesită definirea prealabilă a criteriilor de măsurare a performanţelor. Drept criterii se pot folosii: vânzările realizate, serviciile oferite clienţilor, nivelul stocurilor menţinute de intermediari, performanţele forţei de vânzare, gradul de cooperare cu producătorul, intensitatea concurenţei cu care se confruntă intermediarul, perspectivele de dezvoltare, situaţia financiară şi reputaţia în mediul de afaceri.

Activitatea fiecărui intermediar este evaluată cel puţin o dată pe an, în funcţie de criteriile alese. Pe baza informaţiilor proprii şi

158

a celor furnizate de intermediari, este analizată dinamica performanţelor membrilor canalului şi sunt comparate rezultatele diferiţilor intermediari la care apelează producătorul. În urma acestei evaluări, sunt identificaţi operatorii care nu îndeplinesc nivelul minim al cerinţelor producătorului, pentru a-i sprijini să-şi îmbunătăţească activitatea.

Evaluarea performanţelor canalului de marketing presupune şi măsurarea gradului de satisfacţie a clienţilor, în privinţa producătorului. Clienţii mulţumiţi vor continua să coopereze, în timp ce clienţii nemulţumiţi vor fi mai puţin interesaţi în distribuţia produselor furnizorului respectiv.

Schimbările din micro şi macromediul întreprinderii vor impune apelarea la strategii de rezervă în domeniul distribuţiei. Toate deciziile adoptate trebuie să se fundamenteze pe faptul că distribuţia este o sursă reală de avantaj competitiv şi o modalitate de a oferi utilităţile solicitate de consumatori.

Întrebări recapitulative: Explicaţi conceptul de distribuţie în optica de marketing a

întreprinderii. Exemplificaţi dimensiunile unui canal de marketing. Prezentaţi principalele criterii de diferenţiere a strategiilor

de distribuţie. Cum se identifică, evaluează şi selectează fiecare tip de

intermediari prevăzut în strategia de distribuţie a întreprinderii? În ce constau strategiile de tip “push” şi “pull”? Bibliografie suplimentară:

- Virgil Balaure (coord) – Marketing, editura Uranus, Bucureşti - Philip Kotler – Managementul marketingului, editura Teora, Bucureşti - Jim Blythe - Esenţialul în marketing, editura Rentrop & Straton, Bucureşti, 2005 - Ştefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi – Inteligenţa Marketing Plus, editura Polirom, Iaşi, 2004

159

- Mc Donald Malcom - Marketing strategic, editura Codecs, Bucureşti, 1998.

Test grilă de evaluare: 1. Canalul de distribuţie reprezintă:

a) ansamblul operaţiunilor de vânzare-cumpărare a unui anumit produs; b) un concept echivalent cu cel de distribuţie a mărfurilor; c) traseul pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă, până ajung la consumatori; d) totalitatea proceselor operative la care sunt supuse mărfurile, în traseul lor spre consumatori.

2. Care dintre următoarele aspecte sunt considerate dimensiuni ale canalului de marketing: (1) flexibilitatea, (2) lungimea, (3) gradul de control exercitat de producător, (4) lăţimea, (5) adâncimea, (6) costul? a) 1, 2, 3; b) 2, 4, 5; c) 3, 5, 6; d) 2, 3, 5.

3. Un canal direct este un canal care are: a) un singur intermediar; c) doi intermediari; b) nici un intermediar; d) un număr mic de intermediari.

4. Comparativ cu situaţia bunurilor de consum, canalele prin care sunt distribuite bunurile de utilizare productivă au, de regulă, o lungime: a) mult mai mare; c) mai mică; b) mai mare; d) identică.

5. În raport cu distribuţia fizică, logistica este un concept: a) mai complex; c) mai specializat; b) mai îngust; d) identic.

6. Distribuţia proceselor printr-un număr mic de intermediari este cunoscută sub următoarea denumire: a) distribuţie directă; c) distribuţie selectivă; b) distribuţie exclusivă; d) distribuţie proprie.

7. Printre criteriile de natură calitativă utilizate pentru selecţia intermediarilor, se înscriu următoarele: a) capacitatea de a oferi servicii postvânzare, de a coopera şi de a promova produsul;

160

b) experienţa anterioară, reputaţia, cota de piaţă; c) amplasamentul magazinelor, cifra de afaceri, gradul de acoperire a pieţei ţintă; d) mărimea forţelor de vânzare, imaginea în rândul consumatorilor finali, orientarea de marketing a firmei.

8. Strategia de tip „pull” presupune: a) acţiuni de promovare a vânzărilor direcţionate spre membrii canalului; b) acordarea de bonificaţii şi rabaturi pentru intermediari; c) campanii publicitare direcţionate spre consumatorii finali; d) programe promoţionale direcţionate deopotrivă spre clienţii finali şi spre intermediari.

161

CAPITOLUL 8. POLITICA PROMOŢIONALĂ

Conţinut:

8.1. Etapele realizării unor comunicări eficiente 8.2. Structura activităţii promoţionale

8.2.1. Publicitatea 8.2.2. Promovarea vânzărilor 8.2.3. Relaţiile publice 8.2.4. Utilizarea mărcilor 8.2.5. Manifestări promoţionale 8.2.6. Forţele de vânzare

8.3. Strategii promoţionale 8.4. Determinarea bugetului promoţional

Introducere: Eforturile de marketing ale întreprinderii moderne nu se pot

limita doar la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii. Ele implică, totodată, o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activităţi alcătuiesc politica promoţională – componentă importantă a politicii de marketing a întreprinderii moderne.

Obiective:

După studierea acestui capitol ar trebui să fiţi capabili să faceţi următoarele:

- Să explicaţi cum funcţionează mijloacele de comunicare în marketing ;

- Să planificaţi o campanie promoţională; - Să explicaţi cum se combină elementele din mixul

promoţional pentru a crea un pachet unitar; - Să alegeţi instrumentele promoţionale adecvate pentru

atingerea unui anumit obiectiv;

162

- Să explicaţi cum ajută sponsorizarea la crearea unei imagini pozitive a firmei.

Cuvinte cheie: mix promoţional, comunicaţii integrate de

marketing, merchandising, cadou promoţional, relaţii publice, publicitate, marcă, sponsorizare.

Comunicarea promoţională constituie una dintre cele mai

costisitoare componente ale strategiei de marketing, în consecinţă întreprinderile alocă în prezent bugete importante în activităţile de natură promoţională. Deciziile referitoare la mărimea bugetelor destinate activităţilor promoţionale, repartiţia acestora pe diferitele instrumente promoţionale şi momentul utilizării lor constituie principalele probleme cu care se confruntă majoritatea întreprinderilor.

În mod concret, întreprinderea modernă comunică atât cu consumatorii şi distribuitorii produselor şi serviciilor sale, cât şi cu diversele categorii de public; la rândul lor, distribuitorii comunică cu consumatorii, iar aceştia comunică între ei. În consecinţă, fiecare se constituie într-o veritabilă sursă de informaţii şi, în acelaşi timp, reacţionează diferit la cele pe care le recepţionează.

8.1. Etapele realizării unor comunicări eficiente

Elaborarea unui program complet de comunicare şi promovare este un proces complex, a cărui operaţionalizare presupune parcurgerea următoarelor etape:

a) identificarea auditoriului; b) stabilirea obiectivelor comunicării; c) elaborarea mesajului; d) alegerea canalelor de comunicare; e) alocarea bugetului promoţional; f) elaborarea mix-ului promoţional; g) evaluarea rezultatelor activităţii de promovare;

163

h) conducerea şi coordonarea întregului proces de comunicaţii de marketing.

a) Identificarea auditoriului. Emiţătorul trebuie să pornească de la conturarea mentală, clară, a imaginii auditoriului vizat. Auditoriul poate fi format din cumpărători potenţiali ai produselor firmei, persoane care utilizează în mod obişnuit aceste produse, factori de decizie sau factori de influenţare. Auditoriul poate fi constituit din indivizi, grupuri, grupuri publice sau publicul în totalitatea lui.

Particularităţile auditoriului vizat vor influenţa în mod hotărâtor deciziile emiţătorului în privinţa a ceea ce trebuie spus, cum trebuie spus, când trebuie spus, unde trebuie spus şi cui trebuie spus.

Analiza auditoriului presupune, în mod prioritar, evaluarea imaginii pe care acesta şi-a creat-o cu privire la întreprindere, la produsele/serviciile acesteia şi la concurenţii săi. Acest lucru se poate realiza printr-o cercetare directă de marketing, în care, cu ajutorul diferenţialei semantice, se poate aprecia gradul de cunoaştere al auditoriului cu privire la firmă/produs, iar persoanele, cărora firma produsului le este familiară, sunt chestionate cu privire la părerea lor despre produs/firmă (fig. 8.1).

a) Scala familiarităţii

b) Scala de apreciere a imaginii Figura 8.1 Scala familiarităţii şi scala de apreciere a imaginii

Foarte Oarecum Indiferentă Oarecum Foarte nefavorabilă nefavorabilă favorabilă favorabilă

N-am auzit Am auzit Ştiu foarte Ştiu destul Cunosc niciodată doar de.. puţin .. de mult .. foarte bine..

164

Dacă majoritatea celor chestionaţi încercuiesc primele poziţii ale scalei, atunci întreprinderea va avea de rezolvat problema imaginii sale negative în percepţia publicului.

b) Stabilirea obiectivelor comunicării. O dată ce piaţa ţintă şi caracteristicile ei au fost identificate, emiţătorul trebuie să decidă asupra răspunsului pe care îl doreşte din partea auditoriului. Răspunsul final este achiziţionarea mărfii de către consumator şi satisfacţia obţinută de către acesta. Dar comportamentul de cumpărare este rezultatul unui lung proces decizional ce are loc la nivelul consumatorului. Emiţătorul trebuie să ştie cum să dirijeze auditoriul pentru a-l aduce cât mai aproape de adoptarea deciziei de cumpărare.

Specialistul în marketing poate să urmărească obţinerea unui răspuns de natură cognitivă, afectivă sau comportamentală din partea auditoriului vizat. Aceasta înseamnă că el vrea fie să inoculeze ceva în mintea consumatorului, fie să schimbe atitudinea consumatorului, fie să-l determine pe consumator să achiziţioneze.

c) Conceperea mesajului. După ce a definit răspunsul pe care îl doreşte din partea auditoriului, emiţătorul poate trece la elaborarea unui mesaj eficient. În mod ideal, acest mesaj ar trebui să atragă atenţia, să reţină interesul, să nască dorinţa şi să provoace acţiunea (modelul AIDA). În practică, puţine mesaje reuşesc să-l facă pe consumator să străbată în întregime calea ce duce de la conştientizarea unui produs până la achiziţionarea acestuia, dar modelul AIDA sugerează calităţile pe care ar fi de dorit să le aibă un mesaj publicitar.

În cursul procesului de formulare a mesajului, trebuie rezolvate patru probleme: ce să se spună (conţinutul mesajului), cum să se spună (structura mesajului), cui să se spună din punct de vedere simbolic (forma de prezentare a mesajului) şi cine anume să spună (sursa mesajului).

Conţinutul mesajului – emiţătorul trebuie să ştie ce trebuie să transmită auditoriului ţintă pentru a obţine răspunsul dorit din partea acestuia. Acest proces este cunoscut sub diferite nume, cum ar fi: apel, temă, idee sau propunere unică de vânzare.

165

El constă în prezentarea unui avantaj, motivaţii, element de identificare sau motiv care ar putea să-i facă pe membrii auditoriului vizat să se gândească la produs sau să-l cerceteze. Pot fi deosebite trei tipuri de apeluri: apeluri raţionale (se adresează interesului personal al auditoriului), apeluri emoţionale (stârnesc emoţii negative sau pozitive care vor motiva achiziţionarea produsului), apeluri morale (se adresează conştiinţei auditoriului, pentru ceea ce este drept şi potrivit într-o anumită situaţie).

Structura mesajului – eficienţa unui mesaj depinde de structura lui în aceeaşi măsură în care depinde de conţinutul său. Din această perspectivă, se impun lămurite trei aspecte: tragerea concluziei, disputa între argumentele unilaterale (pro) şi argumentele bilaterale (pro şi contra) şi ordinea prezentării.

Tragerea concluziei ridică problema dacă este potrivit ca emiţătorul să tragă o concluzie în numele auditoriului sau să lase auditoriul să facă acest lucru. Mult timp s-a acreditat ideea că mesajele în cadrul cărora se trag concluzii în numele auditoriului sunt mai eficiente. Totuşi, cercetările recente arată că reclamele cele mai bune pun doar întrebări, permiţând cititorilor sau spectatorilor să tragă propriile lor concluzii. Tragerea unei concluzii într-un mod prea explicit poate limita acceptarea produsului. În acelaşi timp, tragerea concluziei în numele auditoriului pare a fi mai potrivită în cazul produselor complexe sau specializate, pentru care se are în vedere un singur mod de utilizare, clar şi definit.

Argumentele unilaterale (pro) şi cele bilaterale (pro şi contra) ridică, de fapt, următoarea problemă: emiţătorul trebuie numai să laude produsul sau este mai bine ca el să menţioneze şi câteva dintre neajunsurile lui? Mesajele unilaterale acţionează cel mai bine asupra unui auditoriu care este predispus, de la bun început, să adopte poziţia emiţătorului, în vreme ce argumentele bilaterale sunt cele mai eficiente în cazul unui auditoriu situat pe o poziţie opusă celei a emiţătorului.

Ordinea prezentării ridică problema următoare: emiţătorul trebuie să prezinte argumentele mai puternice la începutul sau la sfârşitul comunicării? În cazul unui mesaj unilateral, prezentarea

166

de la început a argumentului cel mai puternic are avantajul atenţiei şi interesului. În cazul unui mesaj bilateral, problema este dacă să prezentăm argumentul pozitiv la început (pentru a obţine efectul de întâietate) sau la sfărşit (pentru a obţine efectul de prospeţime)

Forma de prezentare a mesajului – emiţătorul trebuie să elaboreze o formă de prezentare convingătoare pentru mesajul său. În cazul unei reclame tipărite, el trebuie să decidă titlul, textul, ilustraţiile şi culorile. Dacă mesajul va fi transmis prin radio, emiţătorul trebuie să aleagă cu grijă atât cuvintele, cât şi calităţile vocii şi vocalizările. Dacă mesajul trebuie să fie transmis prin intermediul televiziunii sau în mod direct, personal, atunci trebuie să fie planificate atent toate aceste elemente, plus limbajul trupului. Dacă mesajul este transmis prin intermediul produsului sau al limbajului acestuia, emiţătorul trebuie să acorde o atenţie deosebită culorii, texturii, mirosului, mărimii şi formei.

Sursa mesajului – mesajelor ce provin din surse atractive li se acordă o mai mare atenţie şi ele lasă amintiri mai persistente. Mesajele ce provin din surse cu un înalt nivel de credibilitate sunt mai convingătoare. Problema care se pune este: “pe ce factori se întemeiată credibilitatea sursei?”. Trei factori au fost identificaţi în majoritatea situaţiilor: experienţa, onestitatea şi farmecul personal.

d) Alegerea canalelor de comunicare. Emiţătorul trebuie să aleagă canalele de comunicare eficiente pentru a realiza transmiterea mesajului. Canalele de comunicare sunt, în principiu, de două feluri: canale personale şi canale nepersonale. În cadrul fiecărei categorii, întâlnim o mulţime de canale secundare.

Canale de comunicare personale – implică existenţa a două sau mai multe persoane care comunică direct unele cu altele. Ele pot comunica prin discuţii, prin discursuri, prin intermediul telefonului sau prin intermediul serviciilor poştale. Eficienţa acestor canale derivă din posibilitatea de a individualiza prezentarea şi de a percepe în mod direct reacţia auditoriului. În cadrul acestui tip de canale, trebuie făcută distincţia între canale – mediatoare (care constau în agenţii de vânzare care intră în

167

contact cu cumpărătorii ce aparţin pieţei – ţintă), canalele – expert (constau în experţi independenţi care fac afirmaţii în faţa cumpărătorilor vizaţi) şi canalele – sociale (constau în vecini, prieteni, membrii ai familiei şi alte persoane care vorbesc cu cumpărătorii vizaţi)

Canalele de comunicare nepersonale – vehiculează mesaje care nu presupun contactul sau interacţiunea la nivel personal. În această categorie sunt incluse mijloacele de informare, ambianţa şi manifestările organizate cu diverse ocazii.

e) Stabilirea bugetului destinat activităţii de promovare. Un dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se confruntă firmele este stabilirea mărimii fondurilor destinate promovării.

Cele mai utilizate metode pentru stabilirea unui buget promoţional sunt: metoda sumei disponibile, metoda procentajului din vânzări, metoda parităţii nivelului competitivităţii, metoda obiectivelor.

Metoda sumei disponibile – presupune stabilirea bugetului promoţional în funcţie de cât cred firmele că-şi permit să cheltuiască. Această metodă de stabilire a bugetului ignoră complet atât rolul promovării ca investiţie pe termen lung, cât şi efectul imediat al promovării asupra volumului vânzărilor, ceea ce face foarte dificilă planificarea pe termen lung a comunicării cu piaţa.

Metoda procentajului din vânzări – presupune stabilirea cheltuielilor promoţionale prin aplicarea unui anumit procent la volumul vânzărilor (fie cel actual, fie cel anticipat). Metoda procentajului din vânzări prezintă mai multe avantaje: face ca sumele cheltuite cu activitatea de promovare să varieze în funcţie de ceea ce “îşi poate permite” întreprinderea; încurajează echipa managerială să analizeze situaţia prin prisma relaţiei dintre costurile aferente promovării, preţul de vânzare şi profitul pe unitatea de produs; favorizează stabilitatea nivelului de competitivitate al întreprinderii, în măsura în care concurenţii cheltuiesc pentru promovare cam acelaşi procentaj din volumul lor de vânzări.

168

În ciuda acestor avantaje, metoda procentajului din vânzări nu are fundamentare solidă. Ea comite o eroare de logică atunci când consideră că promovarea este determinată de vânzări, pentru că, de fapt, vânzările de tipul promovării controciclice sau de tipul promovării agresive.

Metoda parităţii nivelului competitivităţii – presupune stabilirea bugetului destinat promovării în baza bugetului alocat pentru promovarea de concurenţi.

Metoda obiectivelor – cere specialiştilor în marketing să-şi stabilească bugetele promoţionale definindu-şi obiectivele specifice, determinând sarcinile ce trebuie îndeplinite în vederea atingerii acestor obiective şi estimând costurile aferente ducerii la bun sfârşit a acestor sarcini. Totalul acestor costuri constituie bugetul promoţional propus.

Această metodă are avantajul că solicită managerilor să-şi explice presupunerile referitoare la relaţia dintre banii cheltuiţi, nivelurile de expunere la reclamă atinse, procentajul de consumatori care ajung să încerce produsul şi procentajul de consumatori care devin utilizatori fideli ai acestuia.

f)Elaborarea mix-ului promoţional. Opţiunea specialistului în marketing în ceea ce priveşte mix-ul de instrumente promoţionale este influenţată de următorii factori: caracteristicile fiecărui instrument promoţional, tipul pieţei produsului, strategia de “împingere” sau de “absorbire”, stadiul de pregătire a cumpărătorului, ciclul de viaţă a produsului, poziţia întreprinderii în ierarhia pieţei.

g)Măsurarea rezultatelor promovării. După implementarea planului de promovare, emiţătorul trebuie să măsoare impactul acestuia asupra auditoriului vizat. Aceasta presupune ca membrii auditoriului să fie întrebaţi dacă recunosc sau dacă îşi amintesc mesajul, de câte ori l-au văzut, ce părţi din el îşi reamintesc, ce au simţit în legătură cu mesajul şi să fie rugaţi să-şi precizeze atitudinea faţă de întreprindere şi de produsul acesteia, înainte şi după contactul cu mesajul.

h)Organizarea şi conducerea comunicaţiilor de marketing integrate. Există încă multe întreprinderi care, pentru

169

a-şi atinge obiectivele de comunicare, se bazează, în principal, pe unul sau două instrumente de comunicare. Sub presiunea mediului concurenţial, extrem de dinamic, un număr tot mai mare de întreprinderi adoptă conceptul de comunicaţii de marketing integrate (CMI). În optica Asociaţiei Americane a Agenţiilor de Publicitate, CMI este “un concept referitor la planificarea comunicaţiilor de marketing, concept care pune în evidenţă importanţa deosebită a existenţei unui plan cuprinzător, care să evalueze rolul strategic al diferitelor instrumente de comunicare şi combină aceste instrumente pentru a oferii comunicaţiilor maximum de claritate, coerenţă şi impact prin integrarea mesajelor directe într-o structură unitară”.

Comunicaţiile de marketing integrate vor oferi mesajelor mai multă coerenţă şi vor avea impact mai mare asupra vânzătorilor. Acest concept conferă unui singur om – angajat pe un post care înainte nici nu exista – responsabilitatea de a unifica imaginile şi mesajele referitoare la întreprindere şi la produsele ei. CMI va îmbunătăţi capacitatea de a intra în contact cu clienţii potriviţi, prin intermediul unor mesaje potrivite, la momentul potrivit şi la locul potrivit.

8.2. Structura activităţii promoţionale

Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul conţinutului, rolului, formei de realizare, etc. În ciuda existenţei unor diferite scheme de grupare şi delimitare, clasificarea activităţilor promoţionale, în funcţie de natura şi rolul lor în sistemul comunicaţional al întreprinderii, este tot mai frecvent invocată. Din această perspectivă, activităţile promoţionale se structurează astfel:

a) publicitatea b) promovarea vânzărilor c) relaţiile publice d) utilizarea mărcilor e) manifestările promoţionale f) forţele de vânzare

170

La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici şi mijloace specifice de acţiune. Formând împreună conţinutul unei politici promoţionale unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular în care participă la atingerea obiectivelor strategice ale întreprinderii.

8.2.1. Publicitatea

Publicitatea este o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen lung şi care în general, este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice pe care le generează. Variabilă importantă a politicii promoţionale a întreprinderii moderne, publicitatea reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activităţile de piaţă - unii specialişti considerând-o “nervul” politicii de comunicaţie al întreprinderii.

Publicitatea constituie unul din mijloacele prin care întreprinderea se implică şi se raportează la evoluţia pieţei. În esenţă, publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau întreprindere de către orice susţinător (plătitor identificat).

Prin acţiunile publicitare, întreprinderea urmăreşte să asigure o cuprinzătoare informare a publicului în legătură cu activitatea, cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezente pe piaţă, să-l convingă şi să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Ea vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta întreprinderii.

Pentru ca publicitatea să aibă finalitatea dorită, în proiectarea conţinutului şi alegerea formelor şi mijloacelor utilizate, întreprinderea trebuie să aibă în vedere următoarele caracteristici ale publicului în calitatea de receptor: dorinţa de a fi tratat ca un partener activ şi exigent în dialog cu agenţii pieţei; disponibilităţi diferenţiate de reacţie faţă de fenomenul publicitar; capacitatea de a-şi exprima propriile idei şi exigenţe faţă de acest gen de activitate.

171

Publicitatea serveşte întreprinderii atât ca instrument strategic cât şi ca mijloc tactic. Într-adevăr, acţiunile de publicitate sunt antrenate în scopuri diferite, se adresează marelui public sau unor segmente determinate ale pieţei. Comunicaţia publicitară constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum în comportament de cumpărare efectiv. Ea trebuie însă conjugată cu acţiunea altor mijloace de comercializare sau promoţionale întrucât, singură, deşi necesară şi indispensabilă, acţiunea sa nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale întreprinderii.

Publicitatea reprezintă un mijloc de comunicaţie de masă. Formele de materializare a publicităţii sunt numeroase şi cuprind un ansamblu de mijloace şi tehnici diferite, al căror scop final îl constituie realizarea unei comunicaţii eficiente în cadrul mediului economico-social, al pieţei, în vederea modificării atitudinilor şi comportamentului consumatorilor. Acestui scop îi sunt subordonate următoarele obiective specifice: susţinerea procesului de vânzare prin crearea unei imagini favorabile faţă de firmă şi produsele sale în rândul consumatorilor potenţiali; facilitarea pătrunderii pe o piaţă nouă sau atragerea de noi segmente de consumatori; lansarea pe piaţă a unui nou produs / serviciu; introducerea unui nou preţ / tarif sporirea vânzării unui produs / serviciu prin prelungirea sezonului de consum, prin vânzarea frecvenţei de înlocuire şi a modalităţilor de utilizare a produsului.

a) Formele publicităţii. Multiplicarea şi diversificarea formelor concrete de realizare a publicităţii reprezintă efectul acţiunii următorilor factori: dezvoltarea activităţii economice a întreprinderii; evoluţia relaţiilor de piaţă; creşterea concurenţei între agenţii pieţei şi produsele oferite de aceştia. Din această perspectivă, formele publicităţii pot fi clasificate în funcţie de următoarele criterii:

după obiectivul lor, publicitatea poate fi: ♦ publicitate de produs – reprezintă forma

cea mai frecvent utilizată. În practică, se disting următoarele forme ale acesteia: publicitatea de informare; publicitatea de cunoaştere; publicitatea comparativă; publicitatea de reamintire;

172

♦ publicitatea de marcă – este axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul / serviciul este oferit pieţei şi s-a impus condiţiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care întreprinderea îşi prezintă produsele;

♦ publicitatea instituţională – are ca obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de întreprindere şi de oferta sa. Şi în acest caz, publicitatea instituţională poate fi de informare, de condiţionare şi de reamintire;

după aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi:

♦ publicitate locală – se efectuează, de regulă, de întreprinderile care au o piaţă locală de desfacere;

♦ publicitatea regională – este desfăşurată de firme producătoare şi comerciale cu activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni;

♦ publicitate naţională – susţinută, cu precădere, de întreprinderi cu rază de acţiune la nivel naţional;

♦ publicitate internaţională – desfăşurată în forme variate, este larg utilizată de întreprinderile care acţionează în comerţul internaţional;

după natura pieţei, publicitatea se poate adresa: ♦ consumatorului final; ♦ utilizatorilor industriali; ♦ diferitelor categorii de intermediari

după tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi: ♦ de natură factuală – pune accentul pe

reliefarea caracteristicilor clare ale produsului / serviciului; ♦ de natură emoţională – vizează exploatarea

unor trăsături şi resorturi emoţionale ale individului, pentru stimularea cererii utilizându-se sloganuri de tipul “cea mai bună marcă din lume”, “produsul preferat în …”, etc.;

după efectul intenţionat, publicităţii i se poate atribui:

♦ fie o acţiune directă;

173

♦ fie o acţiune întârziată; după sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie

de agentul finanţelor, care poate fi: ♦ producătorul; ♦ intermediarul (în cooperare); ♦ alţi agenţi economici;

în funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată:

♦ influenţării cererii primare, la nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit produs;

♦ influenţării unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii spre o anumită marcă.

b) Tehnici şi mijloace publicitare. În funcţie de tipul produsului / serviciului, de psihologia celor cărora se adresează, mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate.

Procesele înregistrate în domeniile psihologiei şi sociologiei au permis stabilirea unei legături tot mai clare între comunicaţia publicitară şi diferitele stiluri de viaţă ale consumatorilor şi, pe această bază, au fost definite tipuri de mesaje publicitare, frecvent şi cu succes utilizate de întreprinderile moderne, particularizate atât prin exploatarea unor resorturi psihologice de mare profunzime ale destinatarilor vizaţi, cât şi prin extrema varietate a tehnicilor utilizate. Acest lucru poate fi evidenţiat prin prezentarea principalelor tipuri de mesaje:

mesaje funcţionale – sunt caracterizate printr-un ton tranşant, punând în evidenţa performanţele produsului şi preţul acestuia;

mesaje de relaţie – sunt concepute în aşa fel încât consumatorului îisunt redate mărturii şiscene din propria viaţă cotidiană, prin care să-şiexplice şi justifice alegerea unui produs / serviciu;

mesaje de evidenţiere a mărcii – care sublinează autoritatea “morală” şi “socială” a întreprinderii şi în acelaşi timp certifică notorietatea acesteia;

174

mesaje de implicaţie socială – care sugerează şi incită consumatorul să urmeze un anumit model social şi să se integreze într-o comunitate fondată pe anumite arhetipuri sociale şi chiar pe anumite mituri;

mesaje de contemplare – care propun contemplarea unui produs / serviciu prezentat ca fiind perfect, sacralizat şi scos în afara realului, fără nici o referinţă la un context de utilitate practică a lui;

mesaje narcisiste – în care consumatorul este prezentat aşa cum ar dori să fie, ca standard de viaţă şi originalitate;

mesaje fantastice – care sugerează că produsul/serviciul are capacitatea să ofere o evadare din real, într-un mediu de consum cu satisfacţii şi plăceri maxime;

mesaje mitice – care propun consumatorului împliniri fabuloase, de natură mistică.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare include, în ordine, presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară şi cea directă, publicitatea prin tipărituri.

Presa, atât cea cotidiană cât şi cea periodică, reprezintă în prezent “media” principală de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosită are un randament excelent. Caracteristicile de bază ale presei sunt: difuzarea teritorială, momentul apariţiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, preţul de vânzare al spaţiului, calitatea imprimării, etc.

Presa cotidiană rămâne cel mai folosit “media” de publicitate în majoritatea ţărilor lumii, datorită următoarelor avantaje: flexibilitate; prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian; aria vastă de difuzare; posibilitatea de a stăpâni şi dirija expunerea anunţurilor. Dar, acest tip de presă, prezintă şi unele dezavantaje, cum ar fi: durata de viaţă foarte scurtă; reducerea tipografică uneori de o calitate mediocră a mesajelor.

Presa periodică oferă, la rândul ei, numeroase şi variate posibilităţi de vehiculare a mesajelor publicitare datorită

175

diversităţii sale. Adresându-se unor segmente bine determinate de cititori, presa periodică asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis, o receptivitate sporită a destinatarului vizat şi o calitate, de regulă, superioară a reproducerilor.

Acţiunile de publicitate prin presă se realizează în principal sub forma anunţului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmaţia simplă, pe îndemn şi pe efectul repetiţiei asupra cititorului. Elementele componente ale anunţului publicitar sunt:

♦ ilustraţia (sporeşte efectul anunţului prin captarea atenţiei);

♦ textul (informativ, pentru publicitate editorială);

♦ sloganul (formulă scurtă, uşor de reţinut şi capabilă să atragă atenţia; în medie se compune din 4-8 cuvinte, ce include marca produsului sau a întreprinderii).

Eficienţa unui anunţ publicitar depinde şi de mărimea anunţului, amplasarea sa în pagină şi frecvenţa apariţiei.

Radioul, ca urmare a utilizării lui în masă, constituie un alt “media” de publicitate care acoperă în mod rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Radioul prezintă următoarele avantaje: selectivitatea; costurile moderate; flexibilitatea şi mobilitatea. Ca dezavantaje, pot fi evidenţiate: mesajul nu poate fi prezentat decât sonor; ascultătorii îşi fac doar o imagine parţială şi numai de momentul asupra obiectului mesajului.

Televiziunea, prezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre, fiind şi unul din cele mai recente “media” de publicitate. Ea asigură o combinaţie unică a sunetului, imaginii şi mişcării; flexibilitate satisfăcătoare; posibilitatea unei difuzări repetate la ore de maximă audienţă.

Cinematograful, ocupă un loc aparte, dar modest, în ansamblul mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializată de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-şi poate identifica bine “subiecţii” asupra cărora

176

acţionează. În acest caz, mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a două categorii de filme: filmul de documentare comercială (durata până la 30 minute) şi filmul publicitar propriu-zis (cu o durată de până la 5 minute).

Publicitatea exterioară, include utilizarea în scopuri publicitare a afişelor, panourilor publicitare şi însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple şi concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse / servicii, să menţină interesul publicului pentru o marcă sau întreprindere şi sunt considerate ca eficiente în aglomerările urbane cu intensă circulaţie pietonală sau auto. Principalul lor dezavantaj constă în concizia mesajului transmis publicului.

Cea mai importantă formă de publicitate exterioară se realizează prin afişaj. În practica publicitară se folosesc numeroase tipuri de afişe, diferenţiate în funcţie de : modul de prezentare (afişe normale, afişe transparente, afişe pretipărite); locul de expunere (în locuri special amenajate, în vitrine, etc.); durata de expunere (afişe efemere şi de durată).

În categoria suporturilor publicitare prin tipărituri, sunt incluse, de asemenea, editarea de cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare.

Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un conţinut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activităţii unei întreprinderi. După caracteristicile sale esenţiale, catalogul se prezintă în trei variante: de prospectare (îndeplineşte un rol de vitrină, de ofertă pusă la dispoziţia agenţilor economici şi consumatorilor); de lucru (se caracterizează printr-un plus de descriere, strict comercială a produselor şi serviciilor oferite spre vânzare, a calităţii acestora); de prestigiu (este o ediţie publicitară de lux, destinată să atragă atenţia şi să sugereze prestigiul şi poziţia firmei care l-a editat);

Pliantul, prospectul şi broşura reprezintă alte suporturi publicitare incluse în sfera publicităţii realizate prin tipărituri şi utilizate pe scară largă în activităţile promoţionale ale întreprinderii moderne. Ele urmăresc, prin ilustraţie, text şi slogan,

177

să stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrală, să-l incite în efectuarea actului de cumpărare.

Agendele şi calendarele, ca mijloace publicitare, au, în majoritatea cazurilor, semnificaţia de cadou publicitar.

Publicitatea directă implică acţiunea de comunicaţie având ca obiectiv informarea şi atragerea clienţilor potenţiali spre un produs sau loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare expedierea unor scrisori personale, transmiterea unor broşuri sau prospecte la domiciliul clientului, stabilirea de contacte telefonice, distribuirea de pliante în locuri de vânzare, etc.

Contactul direct cu clientela potenţială şi tratarea fiecărui caz în parte ca particular, transformă această modalitate de comunicare într-un ofensiv şi neînsemnat instrument promoţional.

În sistemul comunicaţiei promoţionale se înscrie şi publicitatea gratuită, concretizată în orice formă de noutate cu semnificaţia comercială în legătură cu un produs/serviciu sau întreprindere, dar neplătită de agentul respectiv.

8.2.2. Promovarea vânzărilor

Prin promovarea vânzărilor se înţelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează oferta întreprinderilor.

În anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi şi scopului de a completa acţiunile publicitare, contribuind astfel la întregirea şi întărirea imaginii şi prestigiului întreprinderii în cadrul mediului său de referinţă.

În esenţă, promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte “îmbogăţirea” ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp, ţinând seama de obiectivele comerciale ale întreprinderii şi cu scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă.

178

Acţiunile de promovare a vânzărilor trebuie să răspundă unor obiective precise, integrate organic în politica promoţională. În majoritatea cazurilor, aceste obiective vizează sporirea desfacerilor pe anumite pieţe, în anumite perioade de timp, alăturând, în acest scop, procesului de vânzare o serie de facilităţi adresate cumpărătorilor potenţiali.

Cu obiective variate şi vizând categorii distincte de agenţi ai pieţei, gama tehnicilor de promovare este apreciabilă (tab.8.1).

Gradul în care tehnicile de promovare a vânzărilor permit realizarea unor obiective promoţionale

Tabel 8.1

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Ofertă specială ++ ++ + ++ +++ ++ + + +

Preţ barat + + + + ++ ++ ++ + 0 -

Reducere imediată ++ ++ + ++ +++ ++ + + + Ofertă gratuită ++ ++ + ++ +++ ++ + 0 + Oferta “produs în plus” + ++ ++ ++ +++ ++ ++ 0 0 Preţ de încercare +++ + - - - - - - ++ Format de încercare +++ 0 - - - - - - + Format special - - + ++ +++ ++ ++ 0 0 Serie specială + - - +++ +++ - ++ 0 +

Lot omogen 0 + ++ ++ +++ ++++ ++ - 0

Lot cu gratuitate 0 + ++ +++ ++ ++

+++ ++ - 0

Lot mixt ++ - - - ++ - - - ++ Lot cu primă ++ + + + - 0 + - 0 Bon de reducere gratuit ++ + - - - - - 0 + Bon de red. pt. o cumpărare viitoare 0 ++

+ ++ + ++ 0 0 +++ 0

Bon de red. încrucişată ++ - - - - - - - ++ Ofertă de ramb. integrală +++ - - - - - - 0 + Ofertă de ramb. parţială ++ + + + - 0 + + 0 Ofertă de ramb. prin acumulare 0 + ++

+ ++ - ++ ++ ++ 0

Ofertă de ramb. pt. prod. 0 + + + - + + - +

179

din gamă Ofertă de ramb. încrucişată 0 - - - - - - - + Preluare produse vechi ++ 0 ++ + +++ 0 0 ++ 0 Primă obiect + + + + + + + + 0 Primă colecţie 0 0 + ++ 0 + ++ + 0 Primă asociată + + + ++ + ++ 0 0 0 Primă imprimată 0 0 0 + 0 0 + + 0 Primă ambalaj + + 0 + ++ + + 0 0 Primă eşantion ++ - - - ++ - - + ++ Primă ulterioară prin acumulare 0 + + + - + + + 0

Primă colecţie prin acumulare 0 + ++ + - ++ ++ ++ 0

Primă autoplătitoare 0 0 + 0 - 0 0 0 0 Primă butic 0 0 ++ + - + + + 0 Cadou direct + 0 0 0 - 0 0 0 0 Cadou ulterior 0 + + 0 - 0 0 0 0 Cadou pentru recomandare +++ - - - - - - 0 - Concurs 0 0 + 0 - 0 + 0 0 Loterie 0 0 + 0 - 0 0 0 0 Loterie cu pretragere ++ ++ ++ + - 0 0 0 0 Un câştigător / magazin + 0 + 0 - 0 0 0 0 Joc cu rezultat imediat + 0 ++ + - + ++ 0 0 Joc concurs 0 0 ++ 0 - 0 + 0 0

Joc identificare - - +++ ++ - 0 + + 0

Eşantion ++ ++ - - - - - - - +

Degustare ++ ++ - - - - - - - ++

Demonstraţie +++ - - - - - - - +

Legendă: ++++ tehnică perfect adaptată obiectivului; +++ tehnică foarte bine adaptată; ++ tehnică bine adaptată; + tehnică adaptată; 0 tehnica nu contribuie la realizarea obiectivelor; - tehnică contraindicată.

Dintre tehnicile prezentate în tabel se detaşează următoarele: a) Reducerea preţurilor – are un efect promoţional

incontestabil. Se foloseşte: ca mijloc de eliminare a reţinerilor de la

cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preţul este considerat prea ridicat;

pentru scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;

180

pentru menţinerea vânzărilor la un nivel normal de eficienţă în perioadele când se constată un reflux al cererii;

pentru lichidarea stocurilor la produsele care urmează a fi înlocuite cu altele noi;

pentru contracararea acţiunilor concurenţei; pentru folosirea oportunităţilor oferite de

anumite conjuncturi ale pieţei. Decizia de reducere a preţurilor are, în cele mai multe

cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerată ca un act de bunăvoinţă din partea ofertantului şi ca o dovadă că deţine o poziţie solidă în cadrul pieţei, care îi conferă posibilitatea să manevreze cu supleţe politica sa în domeniul preţurilor.

b) Vânzările grupate – reprezintă ansamblul de tehnici promoţionale ce vizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preţ global inferior celui rezultat prin însumarea preţurilor individuale.

Această modalitate oferă o serie de avantaje atât producătorului, cât şi consumatorului; primul îşi vinde, în cadrul unei game de produse / servicii, şi pe acelea care sunt mai puţin solicitate, în timp ce consumatorului, o asemenea ofertă îi permite realizarea unor economii băneşti.

c) Concursurile promoţionale – constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor întreprinderi (prezente în calitate de sponsori), prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare.

După conţinutul şi modul lor de organizare, concursurile pot avea ca obiective:

creşterea consumului; atenuarea responsabilităţilor vânzărilor; lansarea de noi modele ale produsului; stimularea distribuitorilor; contracararea acţiunii promoţionale a

concurenţilor care organizează concursuri;

181

descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate în acţiunile de promovare.

d) Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) – cuprinde ansamblul tehnicilor de semnalare pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloace auditive (sonore), pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs, o utilitate, cât şi pentru a anunţa o ofertă promoţională.

P.L.V. este recomandată în condiţiile practicării unor forme de comercializare în cadrul cărora vânzătorul nu mai intervine în dialogul cu cumpărătorii, tehnicile de P.L.V. urmând să-l suplinească în operaţiunile de informare şi convingere în vederea achiziţionării unui produs. De asemenea, P.L.V. este necesară în situaţii speciale, cum ar fi prevenirea formării sau lichidării stocurilor sezoniere, forţarea vânzărilor la produsele vechi care urmează a fi înlocuite în vânzare cu altele noi, etc.

Utilizând o serie de tehnici distincte, acţiunile de publicitate la locul vânzării urmăresc să transforme motivaţia de cumpărare în act de cumpărare efectiv, să “însufleţească” şi să “personalizeze” unităţile comerciale, să revitalizeze punctele de contact ale ofertantului cu consumatorul potenţial.

e) Merchandisingul – cuprinde un ansamblu de tehnici în procesul comercializării, cu un rol promoţional unanim acceptat, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii (materiale şi psihologice) a produselor şi serviciilor oferite pieţei. Apariţia şi extinderea merchandisingului, ca instrument distinct de promovare, se explică prin schimbările intervenite în metodele de vânzare şi în structura aparatului de distribuţie.

Tehnicile de merchandising se referă la: modalităţile optime de amplasare a produselor

în spaţiul de vânzare, pe suporturile lor materiale; acordarea unei importanţe deosebite factorului

vizual în vânzare; sprijinirea produselor între ele în procesul de

vânzare.

182

Aceste principii, consacrate în tehnicile de merchandising, nu prezintă acelaşi nivel de interes din partea producătorului şi distribuitorului. În timp ce producătorul este interesat doar de primele două, distribuitorul caută să pună accentul, în egală măsură, pe toate trei.

Dacă tehnicile merchandisingului sunt utilizate cu precădere în reţeaua comercială cu amănuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea în cazul unor manifestări expoziţionale.

Diversitatea tehnicilor merchandisingului şi permanetizarea lor în practica agenţilor economici au generat apariţia unei profesii distincte, cea de merchandiser, al cărui rol este, în esenţă, de a promova vânzările prin găsirea celor mai bune amplasamente produselor, îmbunătăţirea prezentării lor, animarea procesului şi reţelei de vânzare prin iniţierea şi realizarea unor demonstraţii practice legate de folosirea produselor, etc.

f) Cadourile promoţionale – folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilităţile pe care vânzătorul înţelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii – cuprinse în preţul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice -, în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.

Folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor constituie una din laturile importante ale activităţii promoţionale şi exprimă efortul întreprinderilor de atragere şi stimulare a interesului consumatorilor potenţiali.

8.2.3. Relaţiile publice

Relaţiile publice implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi, cu mass media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie, etc., în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale.

Ca domeniu distinct de activitate al agenţilor economici, relaţiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne

183

ale politicii de comunicaţie în societatea contemporană, întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale.

Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice este de a instaura, în rândul unei părţi însemnate a publicului, un climat de încredere în întreprindere, în capacitatea ei de a satisface trebuinţele şi exigenţele diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori.

Activitatea de relaţii publice, are două sensuri: către public şi dinspre public. Ea încearcă să câştige ataşamentul şi simpatia consumatorilor potenţiali.

Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii publice sunt foarte variate: editarea de broşuri, organizarea de manifestări (congrese, seminarii, etc.), acordarea de interviuri, publicarea de articole, înfiinţarea de fundaţii, participarea la diverse acţiuni sociale, organizarea de conferinţe de presă, dejunuri şi cokteiluri oficiale, lansarea de ştiri, etc. Alegerea tehnicilor concrete este determinată, în principal, de categoria de public căreia se adresează (intern sau extern), astfel:

a) în cazul publicului intern (toate categoriile de personal angajate în activitatea proprie a unei întreprinderi), acţiunile de relaţii publice urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă. Echilibrul intern şi buna funcţionare a unei întreprinderi determină, în bună măsură, imaginea sa în exterior. În acelaşi timp, prin acţiunile de relaţii publice adresate publicului intern, conducerea întreprinderii poate cunoaşte opiniile şi sugestiile propriilor salariaţi, a căror valorificare ar conduce la perfecţionarea activităţilor sale;

b) în cazul publicului extern (format din numeroase segmente spre care întreprinderea îşi îndreaptă oferta sa),întreprinderea trebuie să-şi particularizeze formele şi instrumentele de acţiune, potrivit specificului şi reacţiilor posibile ale acestora. Principalele segmente de public extern pentru o întreprindere sunt: consumatorii, furnizorii şi intermediarii, instituţiile financiare şi cele ale puterii publice, asociaţiile profesionale, etc.

184

Tehnicile şi instrumentele, folosite pentru desfăşurarea activităţii de relaţii publice, urmăresc, pe de o parte, stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agenţilor publici şi economici, iar pe de altă parte, ca acest contact să fie cât mai reuşit.

Prin forme dintre cele mai diverse şi cu ajutorul unor tehnici specifice, activitatea de relaţii publice contribuie la realizarea a numeroase obiective ale întreprinderii, cum ar fi:

sporirea încrederii consumatorilor în oferta întreprinderii;

lansarea de noi produse pe piaţă; revitalizarea, repoziţionarea şi relansarea produselor sau

serviciilor pe piaţă; crearea sau menţinerea interesului consumatorilor pentru

o categorie de produse / servicii; completarea mesajelor publicitare; formarea imaginii întreprinderii; consolidarea poziţiei întreprinderii pe diferite pieţe; extinderea forţei publicitare şi a variatelor forme de

promovare; informarea, influenţarea şi atragerea liderilor de opinie; creşterea prestigiului întreprinderii şi a ofertei sale prin

atragerea de sponsori în activităţile de natură promoţională; diferenţierea ofertei întreprinderii de cea a concurenţei; stimularea cererii de mărfuri şi de servicii.

Indiferent de mijloacele folosite, activitatea de relaţii publice trebuie organic corelate cu celelalte variabile promoţionale, încadrate într-un program unitar, cu o viziune globală.

8.2.4. Utilizarea mărcilor

Deseori suprasolicitată şi exagerată, rareori ignorată, considerată adesea ca un veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai preţios al unei întreprinderi, marca este utilizată deopotrivă ca mijloc de identificare şi de comunicare.

Marca face în prezent obiectul unor strategii distincte axate pe probleme - cheie ale activităţilor de piaţă şi ordonate după

185

criterii riguroase. În esenţă, politica de marcă a întreprinderii vizează obiective dictate de necesitatea individualizării şi diferenţierii produselor şi serviciilor sale faţă de cele ale concurenţei, în funcţie de specificul segmentelor de piaţă, în raport cu avantajele psihologice şi calităţile tehnice şi de performanţă a căror valorificare se urmăreşte.

Pentru a satisface deopotrivă obiectivele şi interesele întreprinderii şi consumatorilor, o marcă trebuie să fie înzestrată cu multiple calităţi:

perceptibilitate ridicată (caracter lizibil, estetic şi armonios);

omogenitate (în raport cu elementele mix-ului de marketing);

distincţie (plus de originalitate); putere de evocare; personalitate (simboluri capabile să-i asigure

viabilitatea); capacitatea de memorizare (accentuarea unor

semnificaţii majore care să excludă eventualele confuzii); notorietate (legătură cu teme şi situaţii frecvente care

să-i sporească valoarea); asociativitate (asimilată cu uşurinţa includerii într-o

strategie ce dezvoltă şi alte imagini ale firmei). Concepută în forme grafice dintre cele mai diverse,

universul mărcilor este circumscris unor funcţii majore, între care: semn de proprietate a mărcii şi identificarea produsului; mijloc de garantare, recunoaştere şi diferenţiere; modalitate de certificare a calităţii produsului; modalitate de autentificare a sursei produsului; rol de “umbrelă” (pentru a acoperii mai multe produse

sau servicii diferite); opţiuni de natură tactică (folosirea franchisei şi a

drepturilor derivate). Ca funcţie şi expresie a aspiraţiilor consumatorului, marca

este utilizată ca: un “suprasemn” care reuneşte ansamblul semnificaţiilor referitoare la produs, un mijloc de a numi, găsi,

186

cumpăra şi recumpăra un produs, de a reduce riscurile cumpărării, o modalitate simplă de a păstra în memorie ceea ce a învăţat despre un produs în timpul utilizării anterioare, pentru a limita erorile de cumpărare şi mai ales pentru a nu le repeta.

În procesul de utilizare a mărcii în activităţile promoţionale intervin şi alte elemente – parametrii de fundamentare, ingrediente instituţionale, criterii de utilizare, indicatori de eficienţă – toate putând însă amprenta strategiei globale de comunicaţie a întreprinderii şi integrate în politica de piaţă a acesteia.

8.2.5. Manifestări promoţionale

Între instrumentele promoţionale, larg utilizate de întreprinderile moderne, se înscriu în prezent şi participarea la manifestări cu caracter expoziţional şi sponsorizare.

a) Participarea la manifestări cu caracter expoziţional, se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane (locale, regionale, naţionale sau internaţionale), organizarea unor expoziţii itinerante, prezente la “zile tehnice”, etc.

Practica modernă demonstrează că şi în acest domeniu au apărut concepte noi, s-au experimentat şi definit forme şi modalităţi de participare de o mare diversitate, s-au pus în evidenţă numeroase motivaţii ale “actorilor” demersului expoziţional, sunt cercetate cu rigoare sporită impactul şi performanţele economice înregistrate de întreprinderile participante, s-au conturat profesii distincte, etc. Abordate într-o optică de marketing, manifestările expoziţionale şi-au alăturat, pe lângă funcţia comercială iniţială, pe cea de comunicaţie, de dialog între agenţii pieţei. Această nouă funcţie a transformat manifestările expoziţionale în veritabile şi puternice medii de comunicaţie, făcând să sporească interesul întreprinderilor faţă de acest gen de activitate. Într-adevăr, simpla participare a unei firme cu un stand propriu la o manifestare expoziţională reprezintă o acţiune promoţională cu un efect pozitiv incontestabil. Prezenţa la

187

o astfel de manifestare oferă întreprinderii posibilitatea punerii în mişcare a unor variate acţiuni promoţionale, între care:

distribuirea de prospecte şi pliante; organizarea de demonstraţii ale funcţionării şi utilizării

produselor; conferinţe; proiecţii de firme publicitare; cocktailuri.

Datorită valenţelor promoţionale deosebite, a crescut numărul şi diversitatea tematică a acestor manifestări, frecvenţa cu care sunt organizate, s-au multiplicat obiectivele urmărite de întreprindere. Cu obiective precise şi mijloace de acţiune concrete, o astfel de strategie va reflecta poziţia şi forţa competitivă a întreprinderii şi produselor sale în cadrul pieţei, politica sa generală de marketing.

Obiectivele promoţionale ale participanţilor la aceste manifestări promoţionale se referă la:

crearea de noi sectoare de vânzare în zone geografice în care întreprinderea nu este reprezentată;

stabilirea de maximum de contacte cu agenţii de piaţă într-un interval de timp foarte scurt;

prezentarea şi testarea unor noi produse şi servicii; lansarea de noi produse prin practicarea unor preţuri

promoţionale; dirijarea concentrată a tuturor mijloacelor promoţionale

asupra unui mare număr de agenţi de piaţă şi a unei mase importante de consumatori potenţiali;

prezenţa alături de firmele concurente şi obţinerea de informaţii despre produsele şi condiţiile în care acestea le oferă;

lărgirea dialogului cu agenţii pieţei; cultivarea imaginii întreprinderii în rândul clienţilor

potenţiali; crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau în

perspectivă. În funcţie de obiectivele fixate sunt adoptate, în continuare,

o serie de alte decizii şi anume:

188

la care dintre manifestările expoziţionale va participa întreprinderea?

care va fi natura participării şi a standului? cine va reprezenta întreprinderea? care va fi mesajul care urmează a fi transmis? care vor fi documentele ce vor fi distribuite vizitatorilor

potenţiali? cine vor fi vizitatorii aşteptaţi? care va fi şi cum se va desfăşura comunicaţia mass

media? Fixarea obiectivelor şi decizia de participare la manifestări

expoziţionale devin operaţionale numai în măsura în care sunt în concordanţă cu posibilităţile materiale ale întreprinderii şi în consonanţă cu politica de marketing.

Eficienţa participării întreprinderii la manifestări expoziţionale este condiţionată de: analiza atentă a aspectelor financiare; a celor de ordin tehnic (conceperea şi amenajarea standurilor); a celor referitoare la asigurarea cu personal competent ca şi a modului de desfăşurare a acţiunilor în timpul, la sfârşitul şi după încheierea manifestărilor promoţionale (program de funcţionare, negocierea şi încheierea de afaceri / contracte, desfăşurarea de acţiuni promoţionale, acţiuni de relaţii publice, distribuirea de materiale publicitare, culegerea de informaţii comerciale, analiza activităţii desfăşurate).

În planul rezultatelor economice, participarea la manifestări expoziţionale se apreciază prin prisma contactelor încheiate, a volumului de comenzi înregistrate, a clienţilor noi contactaţi, în vânzarea unor produse şi servicii pentru prima dată, în obţinerea unor preţuri mai bune.

Constituind un moment în care transparenţa raporturilor dintre competitori în cadrul pieţei este deosebit de relevantă, participarea la manifestări expoziţionale îmbogăţeşte modalităţile de dezvoltare şi permanetizare a contactelor cu piaţa şi se transformă într-un veritabil instrument de marketing al întreprinderii moderne.

189

b) Sponsorizarea, reprezintă o altă modalitate, relativ recentă, prin care firme mari, puternice susţin financiar anumite manifestări publice, în scopul de a-şi face cunoscute marelui public mărcile sub care îşi oferă produsele şi serviciile pe piaţă. Apărute şi dezvoltate la început în domeniul sportului (anii ‘70), acţiunile de sponsorizare s-au extins apoi şi în sfera culturii (anii ’80) şi, recent, în activităţile social-politice.

Firmele susţinătoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea ca atare – sponsorizare. Interacţiunea dintre firmele sponsor şi agenţii sponsorizaţi (persoane fizice, grupuri sau organizaţii) are ca premisă de bază existenţa unor obiective comune de comunicaţie în cadrul activităţilor de piaţă, similare cu cele specifice celorlalte instrumente promoţionale.

Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experienţele încununate de succes ale unor firme care, prin astfel de acţiuni, au reuşit să creeze evenimente cu o largă audienţă în rândul publicului, concepând apoi produse destinate acestora.

Cu un impact deosebit asupra publicului, favorizat de progresele tehnice din domeniul comunicaţiei de masă, acţiunile de sponsorizare beneficiază în numeroase ţări de reglementări legislative care facilitează un astfel de demers promoţional al agenţilor pieţei.

8.2.6. Forţele de vânzare

Acţionând în economiile de piaţă, întreprinderile moderne include în sistemul lor de comunicaţie şi aşa-numitele forţe de vânzare, considerate atât ca unul din canalele cele mai performante în desfăşurarea dialogului cu agenţii pieţei, cât şi ca un important criteriu de estimare a competitivităţii.

Forţele de vânzare cuprind un grup de reprezentanţi ai întreprinderii (angajaţi sau delegaţi de către acestea), investiţii cu multiple competente. Ele au un dublu rol: de creştere a cifrei de afaceri, prin distribuţia produselor fără utilizarea reţelei comerciale clasice şi de prospectare şi întreţinere a dialogului în cadrul pieţei. În virtutea acestui rol, forţele de vânzare se alătură

190

celorlalte instrumente promoţionale, contribuind într-o manieră mult mai concretă la atingerea obiectivelor comerciale ale întreprinderii.

Această componentă promoţională este specifică şi se dovedeşte mult mai importantă în cazul întreprinderilor din domeniul produselor industriale, a căror ofertă se adresează unei clientele specializate, restrânse.

Prin obiectivele urmărite, forţele de vânzare nu se limitează numai la acte de vânzare ci desfăşoară, concomitent, o gamă largă de alte activităţi, cum sunt:

a) identificarea pieţelor potenţiale; b) definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică; c) acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie; d) consultanţă tehnico-comercială; e) servicii de marketing legate de folosinţa produselor; f) prospectarea pieţei; g) negocierea şi încheierea de contracte; h) culegerea de informaţii provenind de la clienţii contactaţi

sau despre concurenţă. În calitate de canal de comunicaţie, forţele de vânzare, fără a

se substitui publicităţii, oferă o serie de avantaje certe, comparative cu aceasta, cum ar fi:

a) comunicaţia personală a reprezentantului forţei de vânzare este mult mai suplă decât comunicaţia de masă a publicităţii;

b) mesajul comunicat este aproape întotdeauna difuzat celui căruia îi este destinat, în timp ce un mesaj publicitar este, în general, mult mai puţin selectiv;

c) reprezentantul forţei de vânzare poate urmării procesul de comunicaţie până la vânzarea finală, în timp ce publicitatea se opreşte la primele stadii ale comunicării (a atrage atenţia, a informa, a crea o preferinţă, a stimula o dorinţă, etc.);

d) reprezentanţii forţelor de vânzare aduc şi alte servicii care nu pot fi asigurate niciodată de publicitate.

Forţele de vânzare ale unei întreprinderi devin operaţionale cu constituirea lor. Mecanismul de acţiune şi eficienţa lor sunt condiţionate de rezolvarea unor probleme cu privire la:

191

a) obiectivele urmărite; b) dimensiunea; c) modalităţi de remunerare; d) evaluarea rezultatelor obţinute. Obiectivele urmărite vor fi fixate în termeni cantitativi şi

calitativi. Ele vor fi precizate pentru perioade de timp determinate. Dimensiunile forţelor de vânzare sunt stabilite în

conformitate cu obiectivele urmărite şi resursele disponibile, în aşa fel încât să asigure o cât mai bună acoperire a pieţei. Pentru determinarea dimensiunii optime pot fi folosite mai multe metode: metode bazate pe activitatea şi rezultatele anterioare ale agenţilor – vânzători; metode bazate pe activităţi anterioare ale unui grup de întreprinderi; metode ale cercetării operaţionale.

Remunerarea personalului încadrat în forţele de vânzare se realizează prin stabilirea de salarii fixe, comisioane (variabile în funcţie de cifra de afaceri realizată), acordarea de stimulente materiale sau de altă natură, etc.

Evaluarea rezultatelor, efectuată periodic, are menirea de a verifica modul în care forţele de vânzare şi-au atins obiectivele fixate. În acest scop pot fi utilizate următoarele criterii: relaţiile cu clientele; frecvenţa contactelor realizate; serviciile şi asistenţa de specialitate a agenţilor – vânzători.

Implicarea forţelor de vânzare şi a întregului personal a întreprinderii în permanetizarea dialogului între participanţii la activităţile de piaţă a condus la consacrarea unui nou concept: comportamentul nonverbal al agenţilor de piaţă. Valenţele acestui concept vizează comportamentul atitudinal al interlocutorilor în timpul negocierilor, activităţile comerciale ocazionate de manifestările promoţionale, aspectul fizic şi ţinuta vestimentară, semnificaţia gesturilor, etc. Toate aceste valenţe sunt integrate din perspectiva constituirii lor în atribute ale imaginii firmelor implicate în relaţiile de piaţă. Privite astfel, ele dobândesc o valoare promoţională certă, contribuind la formarea unei imagini, favorabile sau nefavorabile, în rândul partenerilor ca şi al clientelei oricărei întreprinderi.

192

8.3. Strategii promoţionale

Utilitatea şi importanţa desfăşurării de către întreprinderile moderne, în cadrul relaţiilor de piaţă, a unei ample activităţi promoţionale sunt unanim acceptate. Problemele cele mai dificile în legătură cu aceste activităţi se referă la modalităţile concrete de acţiune şi mai ales, la realizarea unui dopaj corespunzător al diferitelor variabile promoţionale, pentru ca acţiunea lor conjugată să conducă la rezultate economice cât mai bune. Rezolvarea acestor probleme presupune analiza caracteristicilor care definesc importanţa şi determină eficienţa fiecărei componente promoţionale în parte, pe de o parte, şi a efectelor interacţiunii lor, pe de altă parte. Sistemul de indicatori ce poate servi unei astfel de analize cuprinde:

a) natura mesajului; b) audienţa şi credibilitatea în rândul publicului; c) flexibilitatea şi durata de acţiune; d) bugetele necesare; e) controlul asupra rezultatelor. Elaborarea politicii promoţionale constituie un proces

complex, de maximă responsabilitate, deoarece întreprinderii nu-i poate fi indiferentă cheltuirea unor fonduri băneşti fără să estimeze şi eficienţa acestui efort. Optimizarea raportului dintre eforturi şi rezultate reclamă o abordare strategică a întregii activităţi promoţionale, în strânsă legătură cu strategia globală a întreprinderii.

Elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate constituie un proces complex, ce implică o cunoaştere în detaliu a mediului economico-social, a celui comercial, a pieţei şi a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităţilor de acţiune a întreprinderilor partenere şi concurente, a specificului şi efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoţionale.

Ca şi în cazul celorlalte variabile ale mix-ului de marketing (produs, preţ, distribuţie), şi la nivelul activităţii promoţionale pot

193

fi evidenţiate numeroase şi variate opţiuni strategice, diferenţiate în funcţie de mai multe criterii (fig. 8.2).Variantele menţionate pot servi, în continuare, pentru formularea unor strategii derivate. Spre exemplu, în cadrul strategiei de extindere a imaginii, întreprinderea poate opta pentru formularea unor strategii derivate, respectiv: de informare în cadrul pieţei, de stimulare a cererii, de diferenţiere a ofertei, de stabilizare a vânzătorilor etc.

Varietatea mijloacelor şi instrumentelor de acţiune specifice activităţii promoţionale marchează şi procesul elaborării strategiilor aferente. În consecinţă, strategia promoţională va reprezenta, în toate cazurile, o combinaţie de acţiuni şi mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii şi menite să contribuie la realizarea lor.

194

Figura 8.2. Tipologia strategiilor promoţionale

Prin instituţii specializate

Cu forţe proprii

Modul de desfăşurare în

timp

Rolul activităţii promoţio-

nale

Poziţia faţă de structurile

pieţei

Strategia promovării imaginii globale a întrep.

Strategia promovării exclusive a produsului

Strategia de extindere a imaginii întreprinderii

Strategia activităţii promoţionale permanente

Strategia activităţii promoţionale intermitente

Strategia ofensivă

Strategia defensivă

Strategia concentrată

Strategia diferenţiată

Strategia nediferenţiată

Obiective globale ale activităţii

promoţionale

Sediul activităţii

promoţionale

C R I T E R I I D E D I F E R E N Ţ I E R E

195

8.4. Determinarea bugetului promoţional

Aşa cum s-a arătat şi la începutul acestui capitol, deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promoţionale atestă optici şi practici diferite de abordare, cele mai utilizate modalităţi de stabilire a bugetelor promoţionale fiind:

a) fixarea bugetului promoţional prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri;

b) fixarea bugetului promoţional în raport de “tot ceea ce întreprinderea îşi poate permite” în acest domeniu;

c) stabilirea bugetului promoţional comparativ cu cel al concurenţilor;

d) fixarea bugetului promoţional pe baza analizei obiectivelor;

e) utilizarea experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor promoţionale.

Odată fixat, bugetul global destinat activităţilor promoţionale urmează să fie repartizat pe principalele lor componente. În acest context, deciziile adoptate vor ţine seama de opiniile strategice ale întreprinderii, ca şi de natura produselor ce vor face obiectul acţiunilor promoţionale, de etape din ciclul de viaţă al produselor, de destinatarii vizaţi, de comportamentele de cumpărare.

Soluţiile preconizate vor viza aspecte concrete, cum ar fi: a) în ce proporţii va fi repartizat bugetul global pe tipuri de

activităţi promoţionale; b) căror acţiuni se acordă o mai mare importanţă; c) activitatea promoţională va fi axată prioritar pe acţiuni de

publicitate, de promovare a vânzărilor sau va fi desfăşurată exclusiv în cadrul forţelor de vânzare;

d) eşalonarea calendaristică a activităţilor şi respectarea termenelor.

Întrebări recapitulative: Cum pot ajuta acţiunile promoţionale în procesul de

planificare a producţiei companiei?

196

Care sunt principalele avantaje ale PR-ului faţă de reclamă?

Ce scop urmăreşte sponsorizarea?

Bibliografie suplimentară: - Virgil Balaure (coord) – Marketing, editura Uranus, Bucureşti - Philip Kotler – Managementul marketingului, editura Teora, Bucureşti - Philip Kotler - Kotler despre marketing. Cum să creăm, cum să câştigăm şi cum să dominăm pieţele, editura Curier Marketing, Bucureşti, 2003 - Jim Blythe - Esenţialul în marketing, editura Rentrop & Straton, Bucureşti, 2005 - Mc Donald Malcom - Marketing strategic, editura Codecs, Bucureşti, 1998. - Meffert Heribert - Marketing, Einführung in die Absatzpolitik, Gabler-Verlag, Wiesbaden,1997. - Pop Al. Nicolae (coordonator) - Marketing strategic, editura Economică, Bucureşti, 2000.

Test grilă de evaluare: 1. În funcţie de obiect, publicitatea poate fi:

a) publicitate de produs, publicitate de marcă, publicitate instituţională; b) publicitate de produs, publicitate de preţ, publicitate de distribuţie; c) publicitate locală, publicitate regională, publicitate naţională; d) publictate puternică, publicitate atrăgătoare, publicitate credibilă.

2. Printre formele particulare ale publicităţii de produs nu se numără: a) publicitatea de condiţionare; b) publicitatea comparativă; c) publicitatea subliminală; d) publicitatea de reamintire.

197

3. Una dintre următoarele componente nu se include în rândul mediilor majore de transmitere a mesajelor publicitare: a) cinematograful; c) anunţul publicitar; b) televiziunea; d) presa.

4. Printre suporturile utilizate în publicitatea exterioară, nu se includ: a) afişele; c) însemnele luminoase; b) panourile publicitare; d) agendele.

5. Identificaţi componenta care face parte din categoria acţiunilor de promovare a vânzărilor: a) sponsorizarea; c) merchandisingul; b) participarea la expoziţii; d) publicitatea.

6. Promovarea vânzărilor, grupă distinctă de activităţi promoţionale se realizează printr-o gamă largă de tehnici de promovare. Una dintre următoarele grupări e formată integral din astfel de tehnici: a) publicitatea, reducerea preţurilor, vânzările grupate; b) vânzările grupate, concursurile publicitare, publicitatea la locul vânzării; c) merchandisingul, cadourile promoţionale, relaţiile publice; d) manifestările expozoţionale, reducerea preţurilor, vânzările grupate.

7. O marcă trebuie să fie înzestrată cu multiple calităţi, care să-i confere şi forţă promoţională. Precizaţi grupul care conţine trei calităţi corect formulate: a) putere de evocare, perceptibilitate, vulnerabilitate; b) distincţie, exhaustivitate, notorietate; c) putere de evocare, perceptibilitate, notorietate; d) capacitate de memorizare, dihotomie, putere de evocare.

8. Printre criteriile de diferenţiere a strategiilor promoţionale se numără: a) rolul activităţilor promoţionale, poziţia faţă de structurile pieţei, logistica marfurilor; b) rolul activităţilor promoţionale, poziţia faţă de structurile pieţei, modul de desfăşurare în timp;

198

c) poziţia faţă de structurile pieţei, modul de dsfăşurare în timp, tehnicile de promovare aplicate; d) natura submixului promoţional, tehnicile de promovare aplicate, logistica mărfurilor.

Teste grilă de autoevaluare Testul A 1. În cadrul politicii preţurilor, preţul de prestigiu este un

preţ: a) aliniat la concurenţă; c) psihologic; b) peste nivelul concurenţei; d) sub nivelul concurenţei.

2. Atunci când statul are o poziţie dominantă şi intervine efectiv pe piaţă în procesul schimbului se practică: a) preţuri impuse (total sau parţial); b) preţuri concurenţiale; c) preţuri libere; d) preţuri echilibrate.

3. O variantă a strategiei de piaţă a întreprinderii în raport cu dinamica pieţei este: a) strategia exigenţei ridicate; b) strategia ofensivă; c) strategia menţinerii volumului de activitate; d) strategia adaptivă.

4. Conceptul de „marketing mix” include elemente specifice referitoare la: a) produs, personal, promovare, distribuţie; b) produs, preţ, promovare, distribuţie; c) produs, preţ, personal, distribuţie; d) produs, preţ, promovare, personal.

5. O variantă a strategiei de piaţă a întreprinderii în raport cu structura pieţei este: a) strategia exigenţei medii; c) strategia nediferenţiată; b) strategia focalizată; d) strategia adaptivă.

199

6. Acţiunile practice prin care întreprinderea îşi pune în valoare potenţialul în cocncordanţă cu cerinţele pieţei pentru atingerea obiectivelor strategice reprezintă: a) strategia de marketing; c) tactica de marketing; b) politica de marketing; d) strategia de piaţă.

7. Care dintre grupările de mai jos conţine integral funcţii ale marketingului, potrivit şcolii româneşti de marketing? a) vânzarea, cumpărarea, maximizarea profitului; b) maximizarea profitului, investigarea pieţei, a necesităţilor de consum, satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de utilizare şi/sau consum; c) satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de utilizare şi/sau consum; investigarea pieţei, a necesităţilor de consum, standardizarea; d) maximizarea profitului, investigarea pieţei, a necesităţilor de consum, vânzarea.

8. Orientarea spre vânzări pune accentul pe: a) necesitatea producţiei de masă; b) generarea de vânzări repetate de la clienţii satisfăcuţi; c) îmbunătăţirea calităţii şi performanţelor produsului; d) utilizarea unor mijloace de promovare a vânzărilor produselor întreprinderii.

9. Vechiul concept de marketing este specific primei jumătăţi a secolului 20 şi are ca element central: a) întreprinderea; c) consumatorul; b) produsul; d) piaţa.

10. Ca funcţie a marketingului, conectarea dinamică a întreprinderii la mediul extern reprezintă: a) o funcţie premisă; c) o funcţie mijloc; b) o funcţie obiectiv; d) o funcţie implicită.

11. Mediul instabil este caracterizat de: a) frecvente modificări în majoritatea componentelor sale; b) schimbări bruşte a raporturilor dintre componente; c) evoluţia lentă şi uşor previzibilă a fenomenelor; d) schimbări bruşte şi modificări frecvente ale componentelor.

12. Micromediul influenţează activitatea întreprinderii:

200

a) direct, slab şi permanent; b) indirect, slab şi pe termen lung; c) direct, puternic şi permanent; d) indirect, puternic şi pe termen lung.

13. Mediul demografic reprezintă unul din factorii: a) formativi ai cererii de mărfuri; b) cei mai importanţi ai micromediului; c) cu evoluţia uşor previzibilă; d) în permanentă modificare.

14. Resursele umane ale unei firme fac parte din: a) mediul demografic al firmei; c) mediul intern; b) mediul cultural; d) macromediul.

15. Concurenţa dintre două întreprinderi care oferă produse similare, care satisfac în măsură diferită aceleaşi nevoi se numeşte concurenţă: a) de marcă; c) generică; b) formală; d) la nivel de industrie.

16. Cota relativă de piaţă a unei firme aflate în poziţia de lider: a) demonstrează existenţa unei rate pozitive de creştere a pieţei; b) se încadrează în intervalul (0 – 1); c) tinde să se apropie de 1; d) este întotdeauna supraunitară.

17. Cumpărătorii unui produs la un moment dat formează: a) piaţa potenţială a produsului; b) conjunctura pieţei produsului; c) piaţa efectivă a produsului; d) cota de piaţă a întreprinderii.

18. Care este numărul segmentelor de piaţă rezultat în urma segmentării pe baza criteriilor „sex”, „nivel de instruire” (studii primare, medii şi superioare) şi „vârstă” (până la 20, 21-35, 36-55, peste 55 ani)? a) 26; b) 24; c) 22; d) 23.

19. Dezvoltarea de noi produse prin utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale şi care sunt destinate aceloraşi segmente de piaţă poartă denumirea de:

201

a) strategia diversificării concentrice; b) strategia diversificării laterale; c) strategia diversificării orizontale; d) strategia extinderii liniei produselor.

20. În optica de marketing, produsul poate fi abordat în acceţiune: a) integrată; c) privind statutul său pe piaţă; b) funcţională; d) toate cele trei accepţiuni de mai sus.

21. În cazul strategiei de „demarketing” rolul marketingului este de: a) creare a cererii; c) „distrugere a cererii”; b) dezvoltare a cererii; d) reducerea cererii.

22. Rolul canalului de marketing constă în: a) generarea doar a unor utilităţi de posesie şi loc; b) crearea de valoare pentru consumator; c) obţinerea de profit pentru producător; d) satisfacerea cererii prin furnizarea de bunuri şi servicii, fără a exercita o influenţă asupra acesteia.

23. Lungimea canalului de marketing se referă la: a) numărul unităţilor prin care se asigurădistribuţia în cadrul fiecărei secvenţe a itinerarului mărfurilor; b) apropierea de consumatorul final; c) numărul nivelurilor intermediare pe care le parcurg mărfurile de la producător la consumator; d) distanţa spaţială dintre producător şi consumator.

24. Faţă de canalele de distribuţie a bunurilor industriale, lăţimea canalelor de distribuţie a bunurilor de consum este, de regulă: a) mai mare; c) mai mică; b) asemănătoare; d) mult mai mică.

25. Utilizarea de către producător a instrumentelor de motivare a intermediarilor are ca scop prioritar: a) stimularea cooperării acestora; b) creşterea profiturilor realizate de intermediari; c) integrarea verticală; d) constrângerea intermediarilor.

202

26. Merchandisingul de referă la: a) aplicaţii ale marketingului direct; b) o formă specială de publicitate; c) o formă specială a relaţiilor publice; d) prezentarea în cele mai bune condiţii (materiale şi psihologige) a produselor şi serviciilor oferite pieţei.

27. Editarea unei reviste de către o fimă reprezintă un instrument comunicaţional care se înscrie în categoria: a) publicitate; c) publicitate directă; b) promovarea vânzărilor; d) relaţii publice.

28. Publicitatea care pune accent pe reliefarea caracteristicilor evidente ale produsului este publicitatea: a) de marcă; c) de informare; b) de natură factuală; d) de natura emoţională.

29. Una dintre următoarele modalităţi nu face parte din rândul celor de stabilire a bugetelor promoţionale; a) fixarea bugetului promoţional prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri; b) stabilirea bugetului promoţional după principiul „tot ce întreprinderea îşi poate permite”; c) fixarea bugetului pe baza numărului nonconsumatorilor absoluţi ai unui produs; d) stabilirea bugetului bazată pe analiza obiectivelor specifice aceste activităţi.

30. Care dintre următoarele variabile promoţionale sunt, prin natura şi rolul lor, în principal de ordin calitativ: a) publicitatea, promovarea vânzărilor, manifestările promoţionale; b) forţele de vânzare, promovarea vânzărilor, relaţiile publice; c) publicitatea, relaţiile publice, manifestările promoţionale; d) relaţiile publice, marketingul direct, promovarea vânzărilor.

203

Testul B 1. Care sunt, în această ordine, valorile pentru lungimea,

lărgimea şi profunzimea gamei de produse ale unei firme în următoarea situaţie: firma are trei linii de fabricaţie: costume barbaţi (10 produse), paltoane barbaţi (5 produse) şi taioare femei (12 produse): a) 27, 3, 10, 5, 12; c) 10, 5, 12, 3, 27; b) 3, 27, 10, 5, 12; d) 27, 10, 5, 12, 3.

2. Produsele de comandă specială sunt o formulă utilizată în cadrul politicii de produs, în cazul adoptării: a) strategiei de adaptare calitativă; b) strategiei diferenţierii calitative a produselor; c) strategiei selecţiei sortimentale; d) strategiei stabilităţii calitative.

3. Evidenţiaţi dintre grupările de mai jos pe cea care cuprinde numai componente acorporale ale produsului, în optica marketingului modern: a) preţul, marca, culoarea, numele produsului; b) instrucţiunile de utilizare, termenul de garanţie, pretul, culoarea; c) numele produsului, marca, preţul, instrucţiunile de utilizare; d) preţul, marca, termenul de garanţie, rezistenţa la acţiunea factorilor de mediu.

4. Sensibilitatea rigidă la preţ se cracterizează prin: a) preţuri mari şi cantităţi vândute mici; b) preţuri moderate şi cantităţi moderate; c) preţuti mici şi cantităţi vândute mari; d) preţuri mici şi cantităţi vândute mici.

5. Printre factorii endogeni care influenţează strategia de preţ se numără, în primul rând: a) preţurile concurenţei; b) nivelul cotei de piaţă care se intenţionează a atinge; c) costurile de producţie; d) situaţia rentabilităţii firmei.

6. Mediul economic include, între altele: a) populaţia aflată în zona de activitate a întreprinderii;

204

b) ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori din societate; c) componente care explică, în esenţă, cum se obţin produsele; d) forţe şi grupuri de interese care acţionează în viaţa economică a societăţii.

7. Invenţiile şi inovaţiile sunt elemente specifice prin care se poate exprima evoluţia: a) mediului economic; c) mediului natural; b) mediului tehnologic; d) micromediului.

8. Elementele care exprimă fizic resursele de care dispune întreprinderea definesc: a) mediul tehnologic al întreprinderii; b) mediul intern; c) mediul natural al întreprinderii; d) micromediul întreprinderii.

9. Analiza potenţialului intern al firmei se concretizează în evaluarea: a) punctelor tari şi punctelor slabe; b) eficienţei tehnice şi productive; c) lipsurilor şi greutăţilor; d) greutăţilor.

10. Concurenţa dintre două întreprinderi care oferă produse identice, destinate satisfacerii aceloraşi nevoi se numeşte concurenţă: a) la nivel de întreprindere; c) formală; b) de marcă; d) generică.

11. Noul concept de marketing este specific celei de a doua jumătăţi a secolului 20 şi are ca element central: a) piaţa; c) produsul; b) consumatorul; d) întreprinderea.

12. Ca funcţie a marketingului, maximizarea eficienţei economice (a profitului) reprezintă: a) o funcţie premisă; c) o funcţie obiectiv; b) o funcţie mijloc; d) o funcţie implicită.

13. În conformitate cu vechiul concept de marketing întreprinderea trebuie să-şi concentreze eforturile pe:

205

a) consumatori; c) promovare; b) vânzare; d) producţie.

14. În funcţie de aria teritorială de desfăşurare a activităţii economice, marketingul se delimitează în: a) micromarketing şi macromarketing; b) marketingul bunurilor de consum şi marketingul bunurilor de producţie, c) marketing intern şi marketing internaţional; d) marketing în domeniul lucrativ şi marketing în domeniul nelucrativ.

15. Potrivit opiniei lui Robert Bartels, integrarea marketingului în viaţa întreprinderilor, de-a lungul secolului XX, este specifică anilor: a) ’20; b) ’30; c) ’50; d) primului deceniu.

16. Cota de piaţă a întreprinderii X era, în 2000, de 18% iar a principalului concurent existent pe piaţă de 30%. Care a fost cota relativă de piaţă a întreprinderii X în acel an? a) 0,53; b) 0,62; c) 0,60; d) 0,75.

17. Piaţa mondială a automobilelor de teren este formată din: a) suma pieţelor interne plus piaţa internaţională a acestor produse; b) suma pieţelor interne a acestor produse; c) piaţa internaţională a produselor respective; d) piaţa producătorilor de automobile de teren.

18. Clasificarea pieţei în categoriile piaţa bunurilor materiale şi piaţa serviciilor este rezultatul utilizării criteriului: a) aria pieţei; c) structura pieţei; b) localizarea pieţei; d) concentrarea pieţei.

19. Din punct de vedere al naturii lor, obiective unei întreprinderi pot fi de două feluri: a) macroobiective şi microobiective; b) economice şi sociale; c) permanente şi periodice; d) unidimensionale şi multidimensionale.

20. Sinergia întreprinderii reprezintă o componentă a: a) strategiei de piaţă; c) tacticii de marketing;

206

b) mixului de marketing; d) segmentarii pieţei. 21. În cazul absenţei cererii trebuie utilizată strategia de:

a) conversiune; c) stimulare; b) dezvoltare; d) întreţinere.

22. În situaţia unei cereri în declin trebuie utilizată strategia de: a) antimarketing; c) demarketing; b) sincromarketing; d) remarketing.

23. Atragerea de noi segmente de cumpărători, adăugând variante noi în linia actuală de produse poartă denumirea de: a) strategia extinderii liniei produselor; b) strategia diversificării concentrice; c) strategia diversificării orizontale; d) strategia diversificării laterale.

24. Canalul de marketing se referă la: a) întregul proces de producţie, de la materia primă la produsul finit; b) ansamblul proceselor de producţie şi comercializare, de la materia primă la produsul finit; c) traseul parcurs de mărfuri, între producător şi consumator, fără ca acestea să fie modificate prin anumite prelucrări; d) procesele fizice realizate de comercianţi.

25. Un canal scurt este un canal de marketing: a) direct; b) indirect cu un intermediar; c) direct cu lăţime mică; d) indirect, indiferent de numărul de intermediari.

26. În cazul bunurilor de consum, exemple de canale de distribuţie cu cea mai mare adâncime sunt cele specifice: (1) comerţului prin corespondenţă, (2) comerţului electronic; (3) centrelor comerciale cu amănuntul, (4) sistemului „cash and carry”, (5) distribuţiei prin reprezentanţi de vânzări care se deplasează la domiciliul cumpărătorilor potenţiali: a) 1, 2, 4; b) 2, 3, 5; c) 3, 4, 5; d) 1, 2, 5.

27. Tehnicile cu acţiune şi efecte pe termen lung, preponderent în plan psihologic, sunt specifice:

207

a) utilizării mărcilor; c) publicităţii; b) relaţiilor publice; d) manifestărilor promoţionale. 28. În scopul păstrării interesului consumatorilor pentru un

produs, serviciu, marca sau firmă este utilizată: a) publicitatea comparativă; b) publicitatea de reamintire; c) publicitatea de condiţionare; d) publicitatea de informare. 29. Rolul promovării vânzărilor în faza de declin a ciclului

de viaţă a produsului este: a) crearea unei imagini favorabile a produsului; b) redresarea vânzărilor; c) fidelizarea consumatorilor; d) diferenţierea produsului. 30. Acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a

încuraja clienţii să încerce sau să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu, reprezintă: a) publicitate, c) publicitate directă; b) promovarea vânzărilor; d) relaţii publice.

Răspunsuri corecte Testul A 1 c) 7 b) 13 a) 19 c) 25 a) 2 a) 8 d) 14 c) 20 d) 26 d) 3 c) 9 a) 15 d) 21 d) 27 d) 4 b) 10 c) 16 d) 22 b) 28 b) 5 c) 11 a) 17 c) 23 c) 29 c) 6 c) 12 c) 18 c) 24 a) 30 c)

Răspunsuri corecte Testul B 1 a) 7 b) 13 d) 19 b) 25 b) 2 a) 8 b) 14 c) 20 a) 26 d) 3 c) 9 a) 15 a) 21 c) 27 c) 4 a) 10 b) 16 c) 22 d) 28 b) 5 b) 11 b) 17 a) 23 b) 29 b) 6 d) 12 c) 18 c) 24 c) 30 b)

208