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    CAPITULO 1

    QU SON LAS RELACIONES PBLICAS?

    El objetivos de este capitulo introductorio es la definicin de las

    relaciones publicas, la explicacin del papel de la comunicacin yel asesoramiento y la clarificaciones de la relacin entre relacionespublicas, periodismo, publicidad y marketing.

    En este capitulo se incluyen las siguientes temticas:

    La dificultad de las relaciones pblicas. La definicin de relaciones pblicas. Las relaciones pblicas como proceso. Los elementos de las relaciones pblicas La diferencia entre relaciones pblicas y periodismo,

    publicidad y marketing. El planteamiento integrado. El juicio para la destitucin de Clinton.

    EL DESAFIO DE LAS RELACIONES PBLICAS

    Son las 9 de la maana y Ana Mara, una lata ejecutiva de una empresa de relaciones pblicasse dan en san Francisco , se encuentra delante de su ordenador , elaborando un comunicado de

    prensa sobre un nuevo programa informtico de uno de sus clientes. Lo termina. Lo repasa unaves de enva por correo electrnico a su cliente para obtener su conformidad. Tambin adjuntauna nota para que un servicio de noticia electrnicas pueda transmitirlo a todos los peridicos delpas mas tarde.

    Su prxima actividad de una tormenta de ideas con otros miembros del personal para intentartener ideas creativas sobre una campaa para conseguir fondos para la fundacin anti-SIDAlocal. Cuando vuelve a su oficina. Tiene varios mensajes en el contestador , un periodista de unarevista quiere informacin sobre una historia que esta escribiendo ; un diseador grfico haterminado el borrador del boceto de un cliente ; un director de aprovisionamiento quiere hablarcon ella para iluminar los preparativos de una recepcin en una galera de arte; de un productorde video informativo la prxima semana.

    La comida es con un cliente que quiere que le aconseje como anunciar el cierre de una fabrica enotro estado. Las comida a Ana Mara vuelve a la oficina, pide a su secretaria que le compruebesus citas para la conferencias de prensa la prxima semana en Nueva York. Llama a su principaleditor par que monte una historia sobre el nuevo producto del cliente, Ana Mara tambin se

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    pone en contacto con otros miembros de su equipo que estn trabajando en una gira en 12ciudades con un campen olmpico que representa a un productor de calzado deportivo antes losmedios de comunicaciones.

    Alas 4 de la tarde , Ana Mara busca en caris bases de datos informticas para encontrarinformacin sobre la industria de un nuevo cliente , tambin comprueba las actualizaciones eninternet , para saber si algn nuevo conocimiento . Pueda afectar a los clientes de su empresa; alas 5 cuando empieza a relajarse de su ajetreado da; revisa nuevas historias de recortes de prensasobre uno de sus clientes, una asociacin de productores de fres. Se alegra al descubrir que suhistoria, que incluye recetas y fotos a todo color, aparece en 150 revistas.

    Como muestra de todo lo anterior. La dificultad de las relaciones pblicas es mltiple , debidoa la gran variedad de facetas. Un profesional de relaciones pblicas debe estar cualificado paratener relaciones de comunicacin personales y por escrito, para investigar, negociar, crear, llevarla logstica, facilitar tareas y resolver problemas.

    En efecto los que quieren una carrera con desafos y variada suelen escoger el campo de lasrelaciones publicas. la oficina de estadsticas laborales de estados unidos estima que e en estecampo se emplea a 200.000 trabajadores , solo en este pas y que las relaciones publicas es unade las industrias de mayor crecimiento hasta el 2006 , adems , la encuesta de la revistaFOTUNE sita a las relaciones publicas en octava posicin en cuanto a reas de actividad donde se podr encontrar trabajo

    ALCANCE GLOBAL

    Resulta dificul estimar las cifras a escala mundial pero el ReedS Directory Of Public

    Relations Orgnazations registra 155 asociacio0nes de relaciones publicas nacionales yregionales, con 137.000 personas. Entre estas asociaciones se incluye el PUBLIC RELATIONSINSTITUTE de Sudfrica (PPISA) la public relations Associationde Mauritania (PRAM) laassociation of public relations practitioners en Tailandia, y el public relations institute deAustralia (PRIA).

    sin embargo , estas asociaciones solo constituyen un indicador parcial , puesto que muchosprofesionales de las relaciones publicas no pertenecen a organizaciones profesionales , porejemplo el presidente de la asociacin internacional china de relaciones publicas afirma que ensu pas hay mas de 100.000 profesionales de este tipo y que hasta 500.000 estn estudiando

    cuestiones relacionadas con las relaciones publicadas en facultades y centro de formacin.

    En todo el mundo existen miles de estudiantes de relaciones pblicas, en estados unidos, mas de250 facultades y universidades ofrecen programas de relaciones pblicas y unas 80universidades europeas ofrecen estos estudios. Muchas universidades asiticas, sobre todo enTailandia, tambin ofrecen esta informacin.

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    En trminos econmicos, el campo de las relaciones publicas esta mucho mas desarrollado enestados unidos. Donde se estima que las organizaciones gastan unos 10.000 millones de dlaresanuales en este tipo de actividades. Aunque no existe mucha estadstica. Se estima que lasempresas europeas gastan anualmente unos 3.000 millones de dlares en relaciones pblicas.Esta cifra sigue creciendo en toda la unin europea (UE) y con el desarrollo de las economas demercado, en la Europa del e este y las nuevas naciones derivadas de la antigua unin sovitica.

    Las reas con un gran potencial de crecimiento en Europa son los asuntos pblicos, lasrelaciones empresariales, la sanidad y las comunicaciones de marketing.

    La segunda rea de gran crecimiento es ASIA. shandwick . la cuarta mayor empresa derelaciones publicas a escala mundial cuyos ingresos superaron los 170,3 millones de dlares en1998 , considera que habr un crecimiento de entre el 20 y el 30 por ciento en pases comomalasia , corea , Tailandia, Singapur, indonesia y china. La creciente privatizacin alimentandoun gran crecimiento en Amrica latina y en la frica meridional. En el capitulo 15 se analizaracon mas profundidad la temtica de las relaciones publicas internaciones.

    En definitiva las relaciones publicas constituyen una actividad global con excelentes

    perspectivas de crecimiento , la dificultad consiste en definir y practicar las relaciones publicas detal forma que fomenten una mayor comprensin y unas relaciones mas armnicas entre pases yorganizaciones , por el inters de todos.

    UNA VARIEDAD DE DEFINICIONESLa gente suele definir las relaciones pblicas en funcin de sus tcnicas y tcticas mas patentescomo la publicyty en un peridico, una entrevista en televisin con el portavoz de unaorganizacin, o la presencia de una persona famosa en un acontecimiento especial.Lo que la gente no suele comprender es que las relaciones pblicas constituyen un proceso queimplica muchas cuestiones sutiles y de gran alcance. Incluye la investigacin y el anlisis. Lacreacin de un poltica .la programacin, comunicacin y retroalimentacin de muchos pblicos.

    Sus profesionales actan a dos niveles distintos: como asesores de sus cliente s o de ladireccin de una organizacin y como tcnicos que producen y divulgan mensajes enmltiples canales de comunicacin.A lo largo de los aos se ha formulado una serie de definiciones. Una de las primerasampliamente aceptada apareci en una editorial de la revista PR news LAS RELACIONESpublicas son una funcin directiva que evala actitudes publicas, identifica poltica yprocedimientos de un individuo o una organizacin en el inters del publico , y planifica yejecuta un programa de accin para lograr la compresin y aceptacin del pblico.Rex Harlow, un profesor pionero de relaciones publicas que fundo lo que terminaraconvirtindose en la Public Relations Society Of America (PRSA): recopilo en una ocasin msde 500 definiciones de casi tantas fuentes. Tras reflexionar sobre ellas y discutirlas con los lderes

    de la profesin, llego a esta definicin.

    Las relaciones publicas son una funcin directiva independiente , que permite establecer ymantener lneas de comunicacin , comprensin , aceptacin u cooperacin mutuas entre unaorganizacin y sus pblicos, implica la resolucin de problemas, ayuda a los directivos a estarinformados y poder reaccionar ante la opinin publica. Define y destaca la responsabilidad de losdirectivos que deben servir el inters pblico. Ayuda a la direccin a mantenerse al da y a lutilizar los cambios de forma efectiva, sirviendo como un sistema de alertas para ayudar a

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    Una Perspectiva Europea De Las Relaciones Pblicas.

    Las definiciones de las relaciones publicas acuadas por tericos y profesionales europeos ( de formaanloga a sus colegas americanos) suelen incluir objetivos y funcionesKarl Nessmann, un catedrtico de la universidad de Klagenfurt (Austria), desata los siguienteselementos:

    anticipar las tendencias, utiliza la investigacin y tcnicas de comunicacin ticas comoprincipales herramientas.

    Otros tericos y autores de libros de texto ofrecen definiciones mas sucintas. Scott M.cutlip,Allen H . Center y Glen M.broom afirman que las relaciones pblicas consisten en la direcciny gestin de la comunicacin entre una organizacin y sus pblicos

    La mejor definicin de la practica moderna actual de los catedrticos LAWRENCE W.Long yVicent Hazelton, que describen las relaciones publicas como una funcin directiva decomunicaciones a travs de la cual las organizaciones se adaptan a, alteran o mantienen su entornocon el objetivo de lograr sus fines como organizacin. Su planteamiento representa lo que de

    alguna manera se considera teora, segn la cual las relaciones pblicas son algo mas que simplepersuasin. Tambin debieran fomentar una comunicacin abierta, bidireccional y unacompresin mutua, con la idea de que la organizacin, como el pblico cambia sus actitudes ycomportamientos a lo largo del proceso.

    Crean, y fortalecen la confianza, lacompresin y la simpata.

    Acaparan la atencin, el inters y lanecesidad.

    Crean mantienen relaciones ycomunicaciones

    Crean una compresin y aceptacinmutuas.

    Articulan, representan y ajustanintereses.

    Influyen sobre la opinin publica. Resuelven conflictos( resolucin y

    negociacin de conflictos) Crean el consenso.

    Por ejemplo, una empresa puede modificar sus polticas debido al dialogo con los grupos de suentorno.MC DonaldS, tras atender a dichos grupos, decidi eliminar las cajas de material sinttico queutilizaba para empaquetar su comida por que no eran biodegradables.Las organizaciones de relaciones publicas nacionales e internacionales, incluyendo la Public

    Relacions Society Of. America (PRSA), tambin ha dado sus propias definiciones. Acontinuacin se muestran algunos ejemplos:

    Las relaciones publicas consisten en un esfuerzo deliberado, planificado y continuo porestablecer y mantener una comprensin mutua entre una organizacin y sus

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    pblicos.(British Institue Of Public Opinion, cuya definicin tambin ha sido adoptadaen una serie de pases pertenecientes a la Commonwelth)

    Las relaciones pblicas consisten en la direccin, mediante la comunicacin, de laspercepciones y relaciones estratgicas entre una organizacin y sus grupos de intersexternos e internos (Public Relations Institute Of Southern frica).

    Las relaciones publicas consiste en en el esfuerzo directivo sistemtico y sostenidomediante el cual las organizaciones publicas y privadas intentan crear la comprensin, lasimpata y el apoyo de los crculos pblicos en los que se mueven ( Dansk Public RelationsKlub Of Denmark, que tambin utiliza el termino en ingles).

    La practica de las relaciones publicas consiste en el arte y la ciencia social de analizartendencias, presidir sus consecuencias, asesorar a los lideres de las organizaciones yaplicar programas planificados de accin que sirven tanto a las organizacin como elpublico (definicin aprobada en la asamblea mundial de relaciones publicas en la ciudadde Mxico en 1978, y aceptada pr 34 organizaciones nacionales de relaciones publicas.

    El estudio detallado de estas explicaciones debera permitir a cualquiera formular una definicinde las relaciones pblicas, resulta intil aprenderse de memoria ninguna de ellas. Las palabrasclave que hay que recordar a la hora de definir las relaciones pblicas son las siguientes:}

    Deliberada:la actividad de relaciones pblicas es intencionada. Esta diseada para influir,conseguir la comprensin, ofrecer informacin, y lograr una retroalimentacin.( reaccinde los que se ven afectados por la actividad).

    Planificada: la actividad de relaciones pblicas esta organizada. se encuentran solucionesa los problemas y se pone en marcha la logstica necesaria, durando esta actividad ciertotiempo.es una actividad sistemtica, que exige investigar y analizar.

    Resultados: las relaciones pblicas eficaces se basan en las polticas y resultados actuales.Las relaciones publicas, por si solas, no pueden crear un fondo de comercio ni el apoyosocial si la empresa no es sensible alas preocupaciones de la comunidad. Una empresamaderera, a pesar de su lema Para nosotros , todos los das son el Da de la Tierra,termino teniendo una psima reputacin en el ESTADO de Washington por que seempeo en talar bosques milenarios y en construir una carretera que atraviesa uno delos principales habitas naturales de los alces.

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    DECLARACION OFICIAL DE LAPUBLIC RELATIONS SOCIETY OFAMERICA SOBRE LAS RELACIONESPBLICAS

    Las relaciones publicas ayudan a nuestracompleja y plural sociedad a tomardecisiones y a funcionar de formamasefectica, al contribuir a la mutuacomprensin entre grupos e instituciones.

    Permiten armonizar las polticas pblicas yprivadas.

    Las relaciones pblicas sirven a una variedadde instituciones en la sociedad, comoempresas, sindicatos, agencias pblicas,fundaciones, hospitales e institucioneseducativas y religiosas. Para alcanzar susobjetivos, estas instituciones debendesarrollar relaciones efectivas con muy

    distintas audiencias o pblicos, comoempleados, miembros, consumidores,comunidades locales, accionistas y otrasinstituciones, as como con la sociedad en suconjunto.

    Los directivos de las instituciones tienen quecomprender la actitud y los valores de suspblicos para poder alcanzar los objetivos dela institucin. Estos objetivos dependen a su

    vez del entorno externo. El profesional de lasrelaciones pblicas acta como un asesor dela direccin, y como un mediador,contribuyendo a convertir las metas privadasen una poltica y una pauta de accinrazonable y pblicamente aceptable.

    Como funcin directiva, las relacionespblicas deben:

    Anticipar analizar e interpretar laopinin publica, las actitudes y lascuestiones que pueden afectar parabien o para mal, a las actividades yplanes de la organizacin.

    Asesorar a todos los niveles dedireccin de la organizacin respecto

    a decisiones polticas, pautas deaccin y comunicacin, y debenasimismo tener en cuenta todas lasconsecuencias publicas, as como lasresponsabilidades cvicas y socialesde la organizacin.

    Investigar, realizar y evaluar de formapermanente, programas de accin ycomunicacin para lograr una

    comprensin pblica, bien informada,necesaria para el xito de las metas dela organizacin. Entre estosprogramas se pueden incluircuestiones de marketing, finanzas,obtencin de fondos, trabajadores ycomunidades o relaciones con losgobiernos.

    Planificar y aplicar los esfuerzos de laorganizacin para influir o cambiar la

    poltica publica. Establecer objetivos, planificar,

    realizar presupuestos, contratar yformar al personal y desarrollar losrecursos; en definitiva, gestionar losrecursos necesarios para realizar todolo anterior.

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    Como ejemplo de los conocimientosnecesarios para desarrollar de formaprofesional la prctica de lasrelaciones pblicas se incluye el artede la comunicacin, la psicologa, la

    psicologa social, la ciencia poltica,la economa y los principios dedireccin, as como principios ticos.Entre los conocimientos ycualificaciones de tipo tcnico esnecesario saber realizar un anlisis dela opinin, de las cuestiones pblicas,de los medios de comunicacinsocial, de correo directo, de lapublicidad institucional, de las

    publicaciones y producciones depelculas y videos, deacontecimientos especiales, discursosy presentaciones.

    A la hora de definir y poner enprctica una poltica, el profesional delas relaciones pblicas utiliza unavariedad de tcnicas de comunicaciny desempea un papel de integracin

    tanto dentro de la organizacin comoentre la organizacin y su entornoexterno.

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    INTERES PBLICO

    La actividad de relaciones publicas debera beneficiar mutuamente a la organizacin yal publico; consiste en alinear los intereses propios de la organizacin con los interesesy preocupaciones del publico. Por ejemplo, la corporacin Mvil fomenta una

    programacin televisiva de calidad porque esta realza la imagen de la empresa; almismo tiempo, el publico se beneficia de la disponibilidad de este tipo de programacin.

    COMUNICACIN BIDIRECCIONAL

    Las relaciones pblicas son algo ms que la divulgacin, en un solo sentido, deinformacin. Resulta igualmente importante exigir una retroalimentacin. Como afirmaJim Osborne, es vicepresidente de asuntos pblicos de Bell Canad, La principal

    responsabilidad de un asesor es relaciones publicas consiste en ofrecer una visinrigurosa y objetiva del sentimiento del publico.

    FUNCION DIRECTIVA

    Las relaciones publicas alcanzaran su mxima efectividad cuando forman parte integradel proceso de toma de decisiones de la alta direccin. Las relaciones pblicas debenasesorar y resolver problemas al ms alto nivel, y no limitarse a divulgar la informacinuna vez que se ha tomado una decisin.

    En resumen una persona puede conocer los principales elementos de las

    relaciones pblicas recordando los siguientes trminos: deliberacin,planificacin, resultados, inters, pblico, comunicacin bidireccional, funcindirectiva. Los elementos de las relaciones pblicas que se acaban de describirforman parte de un proceso interactivo que conforman lo que se denominaactividad de relaciones pblicas. En el siguiente apartado, se analizaran lasrelaciones pblicas como proceso.

    LAS RELACIONES PBLICAS COMO PROCESO

    Las relaciones pblicas son un proceso, es decir, un conjunto de acciones, cambios o

    funciones que implican un resultado. Una forma comn de describir este proceso, y derecordar sus elementos, consiste en utilizar las siglas IACE, acuadas inicialmente conJohn Marston en su libro TheNature of PublicRelations. Fundamentalmente, IACEsignifica que la actividad de relaciones pblicas se compone de cuatro elementos clave:

    Investigacin: Cul es el problema o la situacin? Accin (planificacin de un programa): Qu se va hacer al respecto? Comunicacin (ejecucin): Cmo se informa al pblico? Evaluacin: se logr llegar al pblico? Cul fue el efecto?

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    La segunda parte de este libro analiza este proceso de cuatro etapas clave. Otroplanteamiento consiste en analizar este proceso como un ciclo sin fin en el que seiscomponentes constituyen los eslabones de una cadena.

    El proceso de relaciones pblicas tambin puede ser considerado como un proceso con

    diversas etapas, de la siguiente manera:

    Nivel 1

    a) El personal de relaciones pblicas se informa, a partir de diversas fuentes, sobreel problema.

    b) El personal de relaciones pblicas analiza esta informacin y hacerecomendaciones a la direccin.

    c) La direccin toma las decisiones pertinentes sobre polticas y acciones.

    Nivel 2

    d) El personal de relaciones pblicas ejecuta un programa de accin.e) El personal de relaciones pblicas valora la efectividad de la accin emprendida.

    Investigacin y

    anlisis

    Formacin de

    polticas

    Programacin

    Comunicacin

    Retroalimentacin

    Valoracin del

    programa y ajustes

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    El paso A consiste en obtener informacin sobre la naturaleza y la amplitud delproblema de relaciones publicas. Para ello, se puede obtener informacin del pblico, delos medios de comunicacin, de las editoriales de las revistas, se pueden analizar datosde tendencias y otras formas de investigacin, a partir de la experiencia personal y delas presiones y regulaciones del gobierno.

    El paso B, el personal de relaciones pblicas debe valorar estas informaciones,establecer objetivos, y una agenda de acciones, y transmitir sus recomendaciones a ladireccin. Como ya se ha sealado, este es el papel asesor de las relaciones pblicas.Cuando la direccin ha tomado sus decisiones, en el Paso C, el personal de relaciones

    pblicas ejecuta el programa de accin en el Paso D, utilizando medios comocomunicados de prensa, publicaciones, discursos y programas de relaciones con lacomunidad. En el Paso E, la consecuencia de estos esfuerzos se mide a travs de unaretroalimentacin proveniente de las mismas fuentes que se utilizaron en el Paso A. el

    ciclo se repite a partir de este momento, para resolver las cuestiones relacionadas con elproblemas que puedan exigir una nueva accin o nuevas decisiones.

    Hay que sealar que las relaciones pblicas desempean dos papeles distintos en esteproceso, puesto que sirven como agentes de vinculacin o campo intermedio. En el

    Nivel 1, las relaciones pblicas interactan directamente con las fuentes de informacinexternas, incluyendo el pblico, los medios de comunicacin y el gobierno, y trasladaestas fuentes a la direccin cuando trasmite sus recomendaciones. En el Nivel 2, lasrelaciones publicas se convierten en el vehculo mediante el cual la direccin alcanza asu publico a travs de los mensajes seleccionados.

    Los tericos de la divulgacin del conocimiento denominan a los profesionales de lasrelaciones pblicas agentes de vinculacin. Los socilogos los conocen comotransgresores de fronteras que actan para transmitir informacin entre dos sistemas.

    Como sealan las ultimas frases de la declaracin oficial sobre relaciones publicas de laPublicRelationsSociety of America, El profesional de relaciones publicas utiliza unavariedad de tcnicas de comunicacin y desempea un papel de integracin tanto dentrode la organizacin como entre la organizacin y su entorno externo.

    Los Elementos de las Relaciones Pblicas

    Entre los elementos clave de las relaciones publicas, segn el monogrfico de lafundacin PRSA, se incluyen los siguientes:

    Asesora: ofrece concejos a los directivos respecto a polticas, relaciones ycomunicaciones

    Investigacin: define las actitudes y comportamientos con el fin de planificar lasestrategias de relaciones publicas .Esta investigacin y anlisis pueden utilizarse para(1) crear una comprensin mutua o influir y persuadir al publico.

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    Relaciones con los medios de comunicacin: trata con los medios de comunicacin demasas cuando busca publicity o para que acten en funcin de los intereses de laorganizacin

    Publicity: divulga mensajes planificados en forma de informacin periodstica a travs

    de medios de comunicacin elegidos para fomentar los intereses de la organizacin

    Relaciones con los trabajadores/miembros: sirve para responder a las preocupaciones,necesidad de informacin y de motivacin de los trabajadores o empleados de unaorganizacin.

    Relaciones con la comunidad: planifica actividades con la comunidad para mantener unentorno mutuamente beneficioso, tanto para la organizacin como para la propiacomunidad.

    Asuntos pblicos: desarrolla una participacin efectiva en la poltica publica y ayuda ala organizacin a adaptarse a las expectativas del publico .Este termino tambin seutiliza por agencias publicas para describir sus actividades de relaciones publicas y pormuchas corporaciones como termino genrico que barca mltiples actividades derelaciones publicas.

    Asuntos gubernamentales: relaciones directas con las agencias legislativas y reguladorasen nombre de la organizacin .Como parte del programa de asuntos gubernamentalesse pueden utilizar las tcnicas de los grupos de presin, el denominado lobbying.

    Resolucin o gestin de conflictos potenciales: identificacin y resolucin de diversascuestiones que pueden afectar a la organizacin.

    Relaciones Financieros: creacin y mantenimiento de la confianza de los inversores ycreacin de buenas relaciones con la comunidad financiera. Tambin se conoce comorelaciones con inversores o relaciones con accionistas

    Relaciones industriales: relaciones con otras empresas de la industria de unaorganizacin y los con los sindicatos.

    Desarrollo de fondos y obtencin de fondos: demostracin de la necesidad de apoyo y

    fomento de apoyo al pblico, a la organizacin, sobre todo mediante contribucionesfinancieras

    Relaciones multiculturales/diversidad del lugar de trabajo: relaciones con los individuosy grupos en una variedad de grupos culturales.

    Acontecimientos especiales: fomento del inters sobre una persona, producto uorganizacin mediante un acontecimiento programado, as como actividades diseadas

    para relaciones con los pblicos y atender sus opiniones

    Comunicaciones de marketing: combinacin de actividades diseadas para vender unproducto, servicio o idea, incluyendo la publicada, material entregado a la prensa,

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    publicity, promocin , correo directo, los espectculos comerciales y losacontecimientos especiales.

    Otros trminos para designar las relaciones PblicasEl termino relaciones publicas se usa de forma genrica en todo el mundo .64 de las 69asociaciones nacionales, desde la Arab Public Relations Society hasta el ZimbabweInstitute of Public Relations se identifican con el termino

    Sin embargo, las empresas individuales y otros grupos a manudo utilizan otros trminospara describir la funcin de relaciones pblicas. El informe O Duyer PRs ervices Reporthizo una encuesta a las 500 grandes empresas de la revista Fortune y descubri que eltermino mas utilizado, por 165 empresas, es el de consumidor empresarial. El termino

    relaciones pblicas queda en un distante segundo lugar, siendo 64 las empresas que loutilizan .Otros nombres comunes, en importancia decreciente, eran asuntos pblicos,comunicaciones y marketing empresarial.

    Con frecuencia, es evidente que las empresas y organizaciones utilizan trminos comoinformacin publica, asuntos pblicos o comunicacin empresarial como eufemismo deltrmino relaciones pblicas. Algunas veces, algn periodista o algn funcionarioutilizaran el trmino ardid o estrategia de relaciones pblicas para decir de formaimplcita que se trata de actividades o declaraciones de una organizacin sinfundamento ni sinceridad.

    La popularidad del trmino comunicacin empresarial tambin se debe a la idea de quees mas genrico que el de relaciones publicas que, con frecuencia, se percibe de formaerrnea tan solo como relaciones con los medios de comunicacin social. Muchosautores afirman que el termino comunicacin empresarial abarca todas lascomunicaciones de la empresa, incluyendo la publicidad, las comunicaciones demarketing, los asuntos pblicos, las relaciones con la comunidad y la comunicacin conlos empleados.

    Otras organizaciones utilizan un trmino que describe algo mejor la actividad

    fundamental de departamento .Por ejemplo, es evidente que un departamento derelaciones con inversores se ocupa fundamental de los accionistas, los inversoresinstitucionales y la prensa financiera. Analgicamente, un departamento de asuntosmedioambientales, relaciones con la comunidad, o comunicacin con los trabajadoresdescribe claramente la actividad del mismo. Un departamento de comunicaciones demarketing subraya fundamentalmente la publicity y promocin del producto. Laorganizacin y funciones de los departamentos de comunicacin se analizan en elCaptulo 5.

    Al igual que los departamentos, los individuos se especializan en reas concretas de

    las relaciones pblicas. Una persona que se ocupa nicamente de colocar historias en losmedios de comunicacin es un publicista. Un agente de prensa es tambin un

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    especialista, que trabaja en el rea de las relaciones pblicas, que se centra en encontraruna perspectiva distinta de las noticias o planifica eventos o queatraen la atencin de los medios de comunicacin: la aparicin de una estrella deHollywood o aparecer en el libro de Guinness de los recrds por haber cocinado lamayor tarta del mundo.

    Algunos trminos menos halagadores. Por desgracia, tanto el pblico como la prensadescriben a los profesionales de relaciones pblicas como o .

    Un flack o flak es un trmino despectivo de la jerga que utilizan con frecuencia losperiodistas para designar a un agente de prensa o a cualquiera que trabaje en el rea delas relaciones pblicas. Aunque en la mayora de las publicaciones, incluyendo al WallStreet Journal, se ha limitado l uso de este trmino por escrito durante los ltimos aos,en publicaciones comerciales, como en Editor & Publisher, se sigue utilizandoasiduamente.

    El trminos tiene una historia interesante. Segn Wes Pedersen, director decomunicacin del Consejo de Asuntos Pblicos, el trmino de surgi por

    primera vez en 1939 en la revista del espectculo Variety. Se empez a utilizar flackcomo sinnimo de agente de prensa, afirma Wes, . Otros afirman que el vocablo seutilizaba durante la Primera Guerra Mundial para describir el fuego antiareo. A veces,los periodistas consideran que el montn de comunicados de prensa que reciben

    constituye una especie de fuego antiareo que les impide ocuparse de su misin deinformar al pblico.

    El trmino maestro de la tergiversacin ospin doctor es ms reciente en el lxico delas relaciones pblicas. Apareci por primera vez en 1984, segn el Safires Political

    Dictionary de William Safire, en una editorial del New York Time sobre las actividadesde la campaa de reeleccin del Presidente Reagan. Al principio, el significado de se restringi a lo que se sola considerar como las tcticas y actividades

    poco ticas y que inducen a error a los asesores polticos de la campaa. Sin embargo, amediados de la dcada de los noventa, los medios de comunicacin utilizaron el termino

    prolijamente para describir cualquier esfuerzo realizado por un profesional de lasrelaciones pblicas dirigido a dar un toque positivo a cualquier acontecimiento ocuestin.

    Robert Dilenschneider, presidente de su propia empresa de relaciones pblicas enNueva York, escribi en un artculo aparecido en el Wall Street Journal:

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    pblica de los programas polticas que anuncian. [] La tergiversacin es a las

    relaciones pblicas lo que la pornografa al arte [...]

    Sin embargo, no todos los profesionales de las relaciones pblicas comparten laopinin de Dilenschneider. Pat Jackson, editor de PR Reporter , afirma : . Y Bill Patterson, vicepresidente de HMS Partners enColombus, Ohio , en un artculo para Public Relations Tactics titulado , escribi:

    En efecto, el trmino parece haberse quedado en el argot popular para designarcualquier informacin que implique un punto de vista. Incluso se utiliza comnmente enttulos de libros sobre relaciones pblicas, como en los siguientes:PR:A social Historyof Spin, de Stuart Ewan; The Father of Spin: Edward I, Bernays & The Birth of Public

    Relations, por Thomas Madden; Spin Cycle: How the White House and the MediaManipulate the News,por Howard Kurtz; y Spin: How to Turn the Power of the Press inYour Advantage,por Michael Sitrick.

    Dentro de la comunidad de las relaciones pblicas, tambin existe la sensacin qie

    es un trmino del argot que tiene cierta connotacin negativa. Sam Black,un asesor de relaciones pblicas en el Reino Unido, y autor de carios libros sobre eltema, afirma que: que es la actividad principal de las relaciones pblicas

    desde sus principios (Vase el Captulo 2).

    Aunque las siglas actualmente son mucho ms simples relaciones con laprensa, el apodo suele utilizarse en conversaciones cotidianas y es conocido en todo elmundo. Por conveniencia, y as se hace en este libro, en el texto se utiliza la expresin, mientras que en los recuadros del texto se utilizan las siglas

    .

    DIFERENCIAS ENTRE REALACIONES PBLICAS Y PERIODISMO

    La redaccin es una actividad comn, tanto a los profesionales de las relacionespblicas como a los del periodismo. Ambos trabajan de forma anloga: entrevistan apersonas, recopilan y sintetizan grandes cantidades de informacin, redactan en unestilo periodstico, y estn entrenados para escribir un buen artculo en el ltimo

    momento. De hecho, muchos periodistas llegan a cambiar de profesin para convertirseen profesionales de las relaciones pblicas.

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    uestiones clave de las Relaciones Pblicas

    Esto ha hecho que mucha gente, incluyendo a muchos periodistas, llegue a la falsaconclusin de que existe poca diferencia entre las relaciones pblicas y el periodismo.Para muchos, las relaciones pblicas son sencillamente un deuna organizacin que no sea un medio de comunicacin de masas.

    Sin embargo, a pesar de que comparten muchas tcnicas, los dos campos sediferencian en alcance, objetivos, pblicos y canales.

    Alcance: las relaciones publicas, como ya se ha afirmado, se componen de muchoselementos, que van desde la asesora hasta la resolucin de diversas problemticas y eldesarrollo de acontecimientos especiales. Las relaciones con los medios, y la redaccinde estilo periodstico, aunque son importantes, son tan slo dos de estos elementos.Adems, la prctica de las relaciones pblicas requiere pensar en trminos estratgicos,tener capacidad para resolver problemas, y otras cualidades directivas.

    Objetivos: los periodistas recopilan y seleccionan informacin con el objetivoprimordial de ofrecer al pblico noticias e informacin. Como explican los catedrticosDavid Dozier y William Ehling . El personal de relaciones pblicas tambin recopila hechos e informacincon el objetivo de informar al pblico, pero el objetivo es diferente. La actividad decomunicacin es tan slo un medio para conseguir un fin. En otras palabras, el objetivono es slo el de informar, sino el de cambiar las actitudes y comportamientos de las

    personas, para avanzar hacia las metas y objetivos de una organizacin.

    Aunque los periodistas son observadores objetivos, los profesionales de las relacionespblicas son defensores. Harold Burson, presidente de la empresa de relaciones pblicasBurson-Marsteller, afirma:

    Para ser efectivo y tener credibilidad, los mensajes de relaciones pblicas debenbasarse en hechos. No obstante somos defensores, y no debemos olvidarlo. Somosdefensores de un determinado punto de vista: el de nuestro cliente o empresario. Yaunque reconocemos que al servir al inters pblico actuamos a favor del inters denuestro cliente, no somos periodistas. Esa no es nuestra tarea.

    Pblicos: los periodistas escriben sobre todo para una audiencia masiva: aqullos que

    leen escucha o ven el medio de comunicacin para el que trabajan. Por definicin, unaaudiencia masiva no est bien definida, y el periodista que trabaja en un peridicodiario, por ejemplo, escribe para el gran pblico. Por el contrario, un profesional de lasrelaciones pblicas divide cuidadosamente la audiencia en funcin de diversascaractersticas demogrficas y psicolgicas. Esta investigacin permite que el mensajese personalice en funcin de las necesidades, preocupaciones e intereses de cadaaudiencia para tener el mximo efecto posible.

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    Declaracin Oficial de la Public Relations Society of Americasobre las relaciones pblicas

    No se adquiere el derecho a sentarse en la mesa de los relaciones pblicas simplemente

    porque uno sepa redactar bien. Admito que no sers invitado a esa mesa si no sabes

    escribir correctamente. Pero para mantener el silln hace falta ms hoy en da, muchoms: una contribucin estratgica, una capacidad de ver la generalidad, conocimientosamplios del mundo del empresa y de su entorno, y el valor de ser la voz de la concienciasobre cuestiones ticas, medio ambiente, o las consecuencias que tienen las decisioneseconmicas sobre las personas

    -Robert Moulthrop Soudder Stevens & Clark public relations Nueva York.

    Fuente: PR Reporter, 29 de abril de 1996,pag 4

    Canales: la mayora de los periodistas, debido a la naturaleza de su empleo, llegan hastasu audiencia a travs de un canal: el medio de comunicacin que publica o emite sutrabajo.El profesional de las relaciones pblicas puede llegar hasta su audiencia a travs de unadiversidad de canales. Los canales que utilizan puede ser una combinacin de medios decomunicacin: peridicos, revistas especializadas, acontecimientos especiales omensajes a travs de Internet.

    DIFERENCIAS ENTRE RELACIONES PBLICAS Y PUBLICIDAD

    De la misma manera que mucha gente confunde, errneamente, las relaciones pblicascon la publicity, existe cierta confusin entre la publicity (un rea de las relacionespblicas) y la publicidad.

    Aunque la publicity y la publicidad utilizan medios de comunicacin para divulgar unmensaje, el formato y el contexto son diferentes. La publicity (informacin sobre unacontecimiento, un individuo o un grupo, o un producto) aparece como un nuevoartculo o historia en los medios de comunicacin. El material ha sido preparado por

    profesionales de teora en los medios de comunicacin. El material ha sido preparadopor profesionales de las relaciones pblicas y evaluado por el departamento de noticias.

    Los editores, conocidos como porteros o guardabarreras (gatekeepers), determinan siel material se utilizar o, simplemente, se tirar a la basura.

    Por el contrario, la publicidad es un espacio apagado y un tiempo de emisin lasorganizaciones y los individuos suelen contratar a un departamento de publicidad de unmedio de comunicacin para incluir un anuncio de toda una pgina, o un anuncio de unminuto. Una organizacin crea un anuncio, decide el tipo de letra y los grficos, ycontrol dnde y cundo se va a mostrar. En otras palabras, la publicidad essencillamente un alquiler de un espacio en un medio de comunicacin. La parte del lende los ingresos de todos los medios de comunicacin proviene de la venta de espacio

    para anuncios.

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    Otras diferencias entre las actividades de relaciones pblicas y la publicidad son lassiguientes:

    La publicidad trabaja fundamentalmente con los medios de comunicacin demasas; las relaciones pblicas utilizan multitud de herramientas de

    comunicacin: folletos, presentaciones con transparencias, acontecimientosespeciales, discursos, comunicados de prensa, historias en la prensa, etctera.

    LA publicidad se dirige a audiencias externas, fundamentalmenteconsumidores de bienes y servicios; las relaciones pblicas presentan susmensajes a audiencias externas especficas (accionistas, proveedores, lderesde la comunidad, grupos ecologistas, etctera) y a una audiencia interna (lostrabajadores y empleados)

    La publicidad suele identificarse como una funcin de comunicacinespecializada; las relaciones pblicas tienen un mayor alcance, y se ocupan de

    las polticas y resultados de toda la organizacin de toda la organizacin,desde la tica de los empleados hasta la forma de responder al telfono.

    La publicidad acostumbra a utilizarse como una herramienta de comunicacin,en las relaciones publicas y la actividad de relaciones pblicas suele respaldarlas camas publicitarias. La funcin de la publicidad consiste en vender bienesy servicios, la funcin de las relaciones pblicas consiste en crear un entorno enel que la organizacin pueda desarrollarse. Trata de manejar los factoreseconmicos sociales y polticos que pueden afectar a la organizacin.

    La principal desventaja de la publicidad, por supuesto, es su coste,.Normalmente, un anuncio que ocupe toda una pagina en la revista Parade,distribuida semanalmente con casi 351 peridicos, cuesta 421.000 dlares. Lascampaas publicitarias en una cadena televisiva pueden alcanzar millones dedlares. Por tanto, las empresas cada vez utilizan mas una herramienta derelaciones publicas (la publicity del producto) que es mas efectiva en cuanto acostes y. a menudo, mas creible, porque el mensaje aparece en un nuevocontexto.

    DIFERENCIAS ENTRE LAS RELACIONES PBLICAS Y MARKETING

    Las relaciones publicas difieren del marketing de diversas maneras, aunque sus

    fronteras suelen solaparse.Por ejemplo, las funciones solapan porque tanto las relaciones publicas como elmarketing se ocupan de las relaciones de la Organizacin y utilizan herramientas decomunicacin anlogas para alcanzar al publico. Ambas actividades tienen comoobjetivo ultimo al garantizar, el xito de la organizacin y su supervivencia econmica.Sin embargo, las relaciones pblicas y el marketing afrontan esta tarea desde

    perspectivas, o puntos de vista genricos distintos.

    La diferencia queda en las descripciones de cada rea que un grupo de profesores yprofesionales de las relaciones pblicas y el marketing desarrollaron durante uncoloquio en la Universidad estatal de san diego. Tras un da de debate, llegaron a esta

    definicin de las relaciones pblicas.

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    Las relaciones publicas son el proceso directivo cuyo objetivo es conseguir y manteneracuerdos y comportamientos positivos entre distintos grupos sociales de los quedepende una organizacin para poder alcanzar una meta. Su principal responsabilidadconsiste en crear y mantener un entorno acogedor para la organizacin.

    El grupo defini el objetivo del marketing en otros trminosEl marketing es el proceso directivo cuyo objetivo es atraer y satisfacer a lasconsumidores (o clientes) a largo plazo, para poder alcanzar los objetivos econmicosde la organizacin. su principal responsabilidad consiste en crear y mantener mercados

    para los productos o servicios de la organizacin.En otras palabras, las relaciones pblicas se ocupan de crear relaciones y generar unfondo de comercio para la organizacin, el marketing se ocupa de los consumidores yde vender productos y servicios.James E., editor de excellence in Public Relations and communication managementresalta drsticamente las diferencias entre relaciones publicas y marketing.La funcin de marketing debera comunicar con los mercados de Bienes y servicios de

    una organizacin. Las relaciones pblicas deberan ocuparse de todos los pblicos de laorganizacin, elevando la pendiente de la curva de demanda. El principal objetivo de lasrelaciones pblicas es ahorrar dinero para la organizacin, creando relaciones con los

    pblicos que limitan o realzan la capacidad de la organizacin para alcanzar su meta.

    En este extracto, Gruning resalta una diferencia fundamental entre el marketing y lasrelaciones publicas en cuanto a como se describe al publico. Los profesionales delmarketing y la publicidad tienden a hablar de mercado objetivo , consumidores y

    clientela Los profesionales de las relaciones publicas tienden a hablar de publico

    audiencias , y grupos de intereses o stakeholders . Estos grupos son todos aquellos

    que pueden verse afectados, o afectar a la organizacin. Segn Gruning los pblicos

    pueden surgir dentro de una categora de grupo de inters, como empleados,comunidades, accionistas, gobiernos, miembros, estudiantes, proveedores, donantes, ascomo consumidores.

    Los tericos de las relaciones pblicas sealan otra diferencia fundamental entrerelaciones pblicas y marketing. Segn estos tericos, las buenas relaciones pblicascarecen de tintes de persuasin. su objetivo ideal consiste en crear una comprensin ycooperacin mutuas mediante un dialogo de doble sentido, bidireccional . El marketing,

    por definicin, tiene una intencin y un objetivo de persuasin: vender productos yservicios los cuatro modelos de relaciones publicas se analizan en el capitulo 2

    EL RESPALDO DE LAS RELACIONES PUBLICAS AL MARKETING Philip Kotler, catedrtico de marketing en la universidad de Northwestern y autor de unlibro de texto de marketing ampliamente reconocido en todo el mundo, afirma que lasrelaciones publicas constituyen la quinta P de la estrategia de marketing, que incluye

    otras cuatro: producto, precio, lugar (place) y su promocin. Como afirmaba en laHarrard Business Review, las relaciones publicas tardan en cultivarse, pero cuando seabonan, pueden ayudar a sacar la empresa en el mercado.Cuando se utilizan las relaciones pblicas para respaldar directamente los objetivos demarketing de la organizacin, se las domina comunicaciones de marketing.Anteriormente, en este mismo capitulo, hemos definido estas comunicaciones como un

    elemento de las relaciones publicas .Otro termino , acuado por Thomas Harris en sulibro, The Marketers Gnide to public Relations, es el de relaciones publicas de

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    marketing. Harris afirma :Diferencio claramente entre las funciones de las relaciones publicas que respaldan almarketing a las que domino relaciones publicas de marketing (RPM), Del resto deactividades de relaciones publicas, que definen la relacin de una empresa con sus

    pblicos no consumidores , a las que domino Relaciones Publicas Empresariales(RPE) .

    Dennis L. Wilcox, en su libro Public Relations Writing and Media Techniques, realizauna lista de ocho formas distintas en las que las actividades de relaciones pblicaspblicas pueden contribuir a alcanzar los objetivos de marketing:Fomentan nuevos clientes potenciales para nuevos mercados, como las personas que

    preguntan sobre un producto tras haberlo visto en algn medio de comunicacin.

    Crean estmulos de venta, normalmente mediante artculos en la prensa especializadasobre nuestros productos o servicios. Allanan el camino para las ventasMejoran la efectividad de la promocin y publicidad de una Organizacin haciendo unseguimiento continuo y de apoyo sobre la organizacin y sus productos.

    Proporcionan una literatura de ventas gratuita, ya que los artculos sobre la empresa ysus productos pueden ser reimpresos como extractos informativos en los prospectosdirigidos a los consumidores.

    Establecen la empresa como fuente autorizada de informacin sobre un determinadoproducto.

    Ayudan a vender productos menores que no disfrutan de importantes presupuestos depublicidad.

    Harris resume estos puntos de la siguiente manera:En su funcin de apoyo al mercado, las relaciones pblicas se utilizan para lograr unaserie de objetivos. El ms importante consiste en aumentar la concienciacin, informar yeducar para lograr la comprensin, la confianza, hacer amigos y dar razones a la gente

    para que compre y finalmente, para crear un clima de aceptacin entre losconsumidores.

    HACIA UNA PERSPECTIVA INTEGRADAAunque existen diferencias bien definidas entre los campos de la publicidad, elmarketing y las relaciones publicas, existe una creciente concienciacin de que losobjetivos y metas de la organizacin pueden alcanzarse mejor si se parte de un

    planteamiento integrado.Esta idea a dado lugar, en la dcada de los noventa, a trminos como comunicacionesintegrados de marketing comunicaciones convergentes y comunicaciones integradas.Don Schulz, Stanley Tannenbaum y Robert Lauterborn, autores de Integrated MarketingCommunications, explican el titulo de su libro de la siguiente manera:Es un concepto de planificacin de comunicaciones de marketing que reconoce el valoraadido de un plan global que evalua el papel estratgico de una diversidad dedisciplinas de comunicacin (por ejemplo, Publicidad General, Publicidad por correo,Promocin de ventas y Relaciones Publicas) y combina estas disciplinas para lograr unimpacto claro, consistente y mximo de la comunicacin.Diversos factores han fomentado esta tendencia hacia la integracin. Uno es la

    redaccin del tamao de las organizaciones y su reestructuracin. Muchasorganizaciones han consolidado departamentos y tambin han reducido el personal

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    dedicado a diversas disciplinas de la comunicacin. Por ello, un departamento, conmenos empleados, debe llevar a cabo una mayor variedad de tareas de comunicacin.En segundo lugar, los presupuestos para el marketing y la comunicacin de lasorganizaciones, para evitar los elevados costes de la

    Caso prctico de relaciones pblicas

    El marketing integrado vende el juguete Furby

    Cada navidad, existe determinado juguete que desaparece continuamente de los estantesde las tiendas. Furby, un mueco de peluche que hablaba, se convirti en ese juguete en1998, gracias a una compaa integrada de marketing, promocin, publicidad yrelaciones publicas.

    La promocin de Furby empez en febrero cuando Tiger Electronics, un departamentode Hasbro, mostro el producto a lo minoristas y a los medios en una feria de juguetes en

    Nueva York. Tras la presentacin, sali un articulo de 12 paginas en la revista Wired,una publicacin que crea tendencias y que es leda por muchos periodistas. Wireddescriba el juguete Furby como un mueco de trapo con inteligencia artificial. Otroapoyo fue el de Playthings, una influyente revista especializada en la industria del

    juguete. Los editores de las dos publicaciones ensalzaron conjuntamente el juguete enanuncios en las televisiones por cable. USA Today dedico espacio al juguete, as comootros peridicos.

    En octubre, Tiger Electronics realizo una importante campaa de lanzamiento delproducto en grandes tiendas de juguetes como FAO Schwartz, que tambin recibi laatencin de los medios de comunicacin. Tambin se creo una pgina web dedicada al

    juguete, en la que se cubran en directo las campaas de promocin y lanzamiento en lasjugueteras. Nabisco incluyo Furbies en sus paquetes de galletas, y Hi-C hizo lo mismoen sus tetrabriks de zumos. Tiger tambin saturo la programacin televisiva infantil con

    publicidad del mueco.

    El resultado fue impresionante. Las jugueteras de todo el pas de vieron abordadas por

    largas colas de padres que queran comprar un Furby. Las ventas se dispararon hasta losdos millones de Nochebuena.

    Publicidad, buscan formas alternativas para transmitir sus mensajes. Entre estas sepuede incluir la publicity del producto, el envi de publicidad por correo y la promocinde ventas.

    En tercer lugar, existe una concienciacin de que el marketing de los productos yservicios puedes verse afectado por cuestiones pblicas y de poltica social. Lalegislacin sobre el medio ambiente influye en el tipo de embalajes y componentes de

    los productos; un impuesto de lujo sobre los coches mas caros afecta a las ventas deesos coches; y el apoyo de una empresa a la planificacin familiar, o a que las parejas

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    del mismo sexo disfruten de las mismas ventajas que las dems, puede provocar unboicot a los productos.

    El efecto de estos factores ha hecho que mucho profesionales piensen que lasorganizacin obtendran mejores resultados si integraran las relaciones pblicas y los

    asuntos pblicos en un departamento general de marketing. De hecho, David Coronna,en un artculo publicado en el PublicRelationsJournal, sugera que una sexta P delmarketing debiera ser la poltica pblica.

    En cuarto lugar, el marketig relacional esta cobrando fuerza. Como dice Ken Reich, unexperto en comunicaciones de marketing: Los fundamentos del marketing han cambiadotremendamente desde las cuatro P (producto, precio, lugar(place) y promocin), de ladcada de los sesenta hasta las cuatro C (necesidades del consumidor, coste de satisfacerdichas necesidades, comodidad de la compra y comunicacin) de la dcada de losnoventa; en otras palabras, se trata de crear una lealtad solida y a largo plazo de losconsumidores, a travs de un buen servicio y una comunicacin de doble sentido.

    El concepto de integracin, por tanto, proviene de la concienciacin de que lascomunicaciones de una organizacin deben ser coherentes. Como dice MichaleLissauerdeBussinessWire, Es esencial que exista una coherencia del mensaje, que el esfuerzo decomunicacin provea una nica voz. Las empresas deben transmitir el mensajeadecuado en el medio adecuado para alcanzar el resultado adecuado.

    Este concepto es menos convertido de su aplicacin. Para una organizacin, resultacoherente que deba coordinar sus estrategias de comunicacin, pero surgen importantesdisputas a la hora de definir como lograrlo.

    En muchas organizaciones, el marketing es la voz cantante. Las relaciones pblicas hansido relegadas a una funcin de apoyo del mercado, concentrndose en tcnicas en vezde en estrategias. A menudo, este papel incluye la creacin de entrevistas en los mediosde comunicacin en programas comerciales. Los problemas tambin pueden surgir

    cuando las agencias de publicidad intentan realizar programas integrados. En muchasocasiones, el 90% del presupuesto se gasta en publicidad y el 10%, o menos, enactividades de relaciones publicas.

    Estos ejemplos han provocado que muchos profesionales de las relaciones publicas sepreocupen por las comunicaciones integradas. Consideran que se trata de un veladointento del marketing o la publicidad para reducir las relaciones publicas a una actividadde creacin de notoriedad del producto. As, muchos profesionales de las relaciones

    publicas prefieren permanecer como departamentos independientes y coordinarse, sin

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    integrarse, con otras funciones como la publicidad por correo y el marketing. Vase laFigura 1.2

    La batalla por el terreno de accin seguir sin duda, pero el concepto de integracin, ode coordinacin de las comunicaciones, ha llegado para quedarse. Paul lvarez, antiguo

    presidente de Ketchum Communications, afirma que si el personal de relacionespublicas quiere tener credibilidad frente a los clientes y empresarios, debe reconocer elpapel desempeado por otras disciplinas de la comunicacin, como la publicidad, elmarketing directo y la promocin de ideas. De la misma manera, las dems disciplinasdeben ser conscientes de todo el potencial de las relaciones pblicas.

    Todas las disciplinas merecen tener la misma voz en la mesa cuando una organizacinanaliza sus objetivos y estrategias de comunicacin. La comunicacin integrada de

    marketing tambin se analiza en los captulos 5,7 y 13.

    El VALOR DE LAS RELACIONES PBLICAS

    Este capitulo ha situado las relaciones publicas en el contexto de las definiciones,actividades y procesos. Tambin ha intentado explicar la diferencia entre las relaciones

    publicas y el periodismo, la publicidad y el marketing . Finalmente, el capitulo haanalizado el concepto de la coordinacin, en una organizacin, de las diversascomunicaciones para lograr la mxima efectividad posible.

    Mas que nunca, el mundo actual necesita mas informacin, pero comunicadores ymediadores sensatos que puedan explicar los objetivos y mtodos de individuos,

    BASE DE DATOS

    DEL MARKETING

    DE RELACIONES

    Correo

    directo

    Personal

    de ventas

    Programas

    comerciales

    Clientes

    potenciales

    Relaciones

    con la

    prensa

    Prensa

    especializada

    editores

    Consumidores

    Estmulos de

    venta

    Nuevos

    medios

    Apoyo a

    las

    ventas

    Publicidad

    Figura 1.2.Este grafico muestra la interaccin de los mensajes y la retroalimentacin en una campaa

    de comunicaciones integradas de marketing. La base de datos incluye a consumidores, medios de

    comunicacin y personal de ventas.

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    organizaciones y gobiernos a otros agentes, de forma socialmente responsable.Anlogamente, estos expertos en comunicacin y opinin pblica deben ofrecer a losque les contratan el conocimiento de lo que los dems piensan, para guiarles a la hora dedefinir polticas sensatas para el bien comn.

    Patrick Jackson, un antiguo presidente de la PublicRelationsSociety ofAmerica (PRSA)y editor de PR Reporter, resalta el importante papel de las relaciones publicas en elmundo actual. En una ocasin escribi: En cuanto Eva estuvo con Adam, existieronrelaciones y, en toda sociedad, por muy pequea o primitiva que sea, surgen de formainevitable problemas y necesidades de comunicacin pblica que deben resolverse. Lasrelaciones pblicas se encargan de la funcin esencial de crear y mejorar las relacioneshumanas.

    CASO PRACTICO DE RELACIONES PBLICAS

    El impeachment de Cl inton: una batal la pica de relaciones pbl icas

    El presidente Clinton se ha convertido en el segundo presidente de la historia de los

    Estados Unidos que ha atravesado un proceso de destitucin (impeachment) en elCongreso de los Diputados y fue absuelto por el Senado en ultima instancia.

    A lo largo de la mayor parte de 1998, los medios de comunicacin de todo el mundoestaban saturados con el escandalo Clinton/Lewinsky, mientras que el presidentesufragaba una gran defensa legal y de relaciones publicas, al tiempo que se sucedanimportantes acontecimientos: (1) El fiscal independiente Kenneth Starr diriga los

    procedimientos ante el jurado de acusacin y redactaba un informe de 445 paginas parael congreso; (2) El comit jurdico del congreso diriga las vistas; y (3) la cmara derepresentantes, en un debate acalorado y partidiario, aprobaba dos de los cuatro artculos

    delimpeachment, acusando al presidente de mentir bajo juramento y de obstruccin a lajusticia.

    El impeachment de Clinton ( continuacin)

    La saga se inicio cuando el 17 de enero el Presidente Clinton , testificaba bajojuramento en el caso de acoso sexual a Paula Jones, y declaraba que nunca haba tenidouna aventura con Monica Lewinsky , una antigua becaria de la Casa Blanca. En agosto,cuando Lewinsky admiti ante el gran jurado de Starr que haba tenido una aventura , yel anlisis del ADN concluyo que el semen de Clinton estaba en uno de sus vestidos , el

    Presidente admiti, en un discurso televisado a escala nacional, haber mantenido una

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    relacin impropia y expreso su arrepentimiento por haber engaado al publicoestadounidense.

    Durante todo el ao , los asesores legales y de relaciones publicas tenan problemas pararesolver la problemtica legal y configurar la opinin publica. Los asesores legales

    aconsejaron al Presidente Clinton que siguiera callado el mximo tiempo posible ,porque cualquier reconocimiento de su culpabilidad podra ser utilizado por el fiscal enun procedimiento de destitucin , o podra ser utilizado en su contra en una causa penaltras su salida del cargo. Sin embargo, los asesores de relaciones publicas afirmaban queel encerrarse en la torre y negar la culpabilidad solo servira para alargar el proceso y

    que el pueblo americano podra perdonar con mas facilidad sus devaneos sexuales queuna mentira.

    En efecto, muchos profesionales de las relaciones publicas declararon que Clinton habacometido un error de relaciones publicas al no admitir el asunto hasta agosto. LynMorgen , director de Morgen Walke Associates, afirmo: Clinton tenia que haberadmitido todo el asunto hace tiempo, y haberse puesto a trabajar en otras cosas .Y

    Betsy Nichols , directora de Nichols & Co., declaro: El pueblo quera perdonarle, pero

    su declaracin (en agosto) sobre Monica Lewinsky no fue sincera.

    Aviva Diamond , presidenta de Blue Streak, Inc,. una empresa en Los ngelesespecializada en medios de comunicacin y diccin, expresaba la opinin de queClinton habia violado al menos cuatro axiomas de las relaciones publicas: (1) sersincere, (2) no estar a la defensiva, (3) no destruir la confianza del publico, y (4) pedir

    perdn rpida, sincera y totalmente. E un articulo publicado en Public Relations Tactics,Diamond concluia: Lo que realmente se queda en la mente colectiva es la mentira, la

    sensacin de ser manipulados, de no poder confiar en el cargo electo ms alto. Es unaleccin objetiva tanto para los directivos de empresas como para los polticos.

    Pero Carole Gorney, una catedrtica de la Universidad de Lehigh, y experta enrelaciones pblicas, no estaba tan convencida. En un artculo de la revista de la PRSA,Strategist, observaba que el relativo silencio de Clinton podra haber sido la mejorestratagema, tanto desde el punto de vista legal como del de las relaciones pblicas.Citaba el hecho de que, dada la gran popularidad del Presidente durante el escandalo

    (una encuesta desvelo que la popularidad del Presidente se haba disparado al 73 %justo despus de la votacin sobre el impeachment), resulto una buena poltica habersilenciado su relacin con Lewinsky durante todo el tiempo que lo hizo.

    Sin embargo, la Casa Blanca utilizo una serie de estrategias de relaciones pblicasdurante todo el ao para intentar recabar el apoyo pblico para el Presidente. Acontinuacin mostramos algunas de las estrategias y tcticas utilizadas:

    Kenneth Starr es el malo. Los portavoces de la Casa Blanca, as como el Presidente y

    Hillary Clinton, criticaron a Starr como un fantico de derechas cuya nica misin en

    una vida era destituir a Clinton. A principios de ao, Hillary Clinton acudi a unprograma de entrevistas matinal, en la televisin nacional, para defender a su marido y

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    calificar a Starr de demagogo y partidario de la caza de brujas. Clinton, en su discurso

    de agosto en el que admiti haber mantenido una relacin impropia, tambin acuso aStarr de estas inmiscuyndose en las vidas privadas y de gastarse ms de 40 millones

    de dlares en una campaa de cuatro aos para descalificarle. La idea consista encentrar la atencin pblica en los flecos del proceso judicial, y no en los errores delPresidente.

    El impeachment de Clinton (continuacin)

    El partido republicano como el malo. Alguien que en el caso de Starr, Clinton se

    centr en el Congreso, dominado por los republicanos, como fuente de todos susproblemas. La casa blanca califico la actuacin de Starr como otra batalla partidistaentre la Casa Blanca democrtica y el Congreso republicano. Las encuestas reflejabanque Newt Gingrich, el portavoz republicano, no era muy popular y era consideradocomo un demagogo.

    Actuar como Presidente. Clinton sigui actuando como Presidente y comandante en

    jefe de las fuerzas armadas. Dio charlas sobre la buena marcha de la economa y ofrecinuevas iniciativas en sanidad, educacin y ofreci nuevas iniciativas en sanidad,educacin y bienestar. Tomo medidas inmediatamente cuando las embajadasestadounidenses en Kenia y Tanzania fueron bombardeadas, e incluso ordeno

    bombardear Iraq la vspera de su juicio. A menudo, sus declaraciones se hacan delantede la bandera de Estado Unidos, ante un podio con el sello presidencial: un evidentellamamiento al patriotismo.

    Sutilidad legal. Clinton sigui afirmando que no haba mentido a los abogados de paulaJones porque no haba tenido relaciones sexuales con Lewinsky, relaciones que en lamayora de los diccionarios se definen como coito o acto sexual.

    Apoyo popular. Los funcionarios de la Casa Blanca pidieron a los ciudadanos queescribieras a sus congresistas oponindose a la posible destitucin. Una organizacin deInternet en California, llamada Censura y Avance, entrego 300.000 firmas contra la

    destitucin al Congreso, que haban sido recogidas en la pgina web del grupo. Otrogrupo , el liberal Gente para el Estilo Americano, emiti anuncios por radio para

    contrarrestar a los grupos conservadores y a las entrevistar por radio pidiendo el apoyode las bases a la destitucin.

    Lobbismo. Los legisladores democrticos fueron influidos por la Casa Blanca para quese mantuvieran unidos ante el juicio de destitucin. Adems se pidi a los lderessindicales y negros que influyeran en los distritos a los legisladores republicanos sin unaclara orientacin poltica.

    Apoyo de las editoriales. Columnistas y editores simpatizantes fueron animados amostrar su apoyo. Por ejemplo, Lars Erik Nelson, columnista del New York Daily

    News, escribi; Lo ms repugnante es toda esa supuesta beatitud del fiscal Starr,

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    insistiendo en que ha tenido que incluir toda esta pornografa en nuestros libros dehistoria porque Clinton le ha obligado.

    Informacin filtrada sobre el Gran Jurado. Washington es famosa por las filtraciones detodos los lados sobre los detalles del testimonio de Clinton ante el Gran Jurado, antes de

    que se emitiera por la televisin. La Casa Blanca protesto por lo degradante de laspreguntas y lo terrible que resultaba que los republicanos emitieran el video. Cuando seemiti, la mayora de los americanos estaba preparada para lo peor y, aunque las dosterceras partes estaban convencidas de que Clinton haba mentido bajo juramento,tambin concluyeron que no era nada del otro mundo, porque el video no estaba a la

    altura de las expectativas que se haban creado.

    Rpida respuesta al informe Starr. La Casa Blanca emiti un rechazo total al informeStarr, se public en todos los peridicos el mismo da que se desvel el informe. Estaaccin permiti reducir el impacto de las alegaciones del fiscal.

    Eleccin como referndum. La buena fortuna del Presidente Clinton resurgiconsiderablemente, sobre todo al fortalecerse el apoyo del Partido Democrtico

    perdieron escaos en la Cmara de Representantes, y lo demcratas

    Los ganaron. Normalmente, el partido del Presidente pierde escaos cuando se celebranelecciones a mitad de su mandato.

    EJERCICIO

    La empresa National Company tiene pensado introducir una nueva lnea de agenciaselectrnicas y ordenadores porttiles. El planteamiento es una campaa decomunicaciones integradas de marketing que incluir actividades de relaciones

    pblicas, correo directo, promocin de ventas y publicidad. Los objetivos son:

    Crear una concienciacin sobre el nuevo producto en las audiencias de laempresa

    Conseguir que Nacional se situ como lder tecnolgico en el desarrollo yproduccin de agencias electrnicas y ordenadores porttiles

    Aumentar las ventas y la cuota de marcado Nacional.

    Caso prctico de Relaciones Publicas

    El impeachment de Clinton (continuacin)

    Mnimas, los analistas consideraron que las elecciones constituan un rechazo pblico a la estrategia de los republicanos de seguir

    adelante con la destitucin, e incluso Newt Gingrich tuvo que dimitir como portavoz. El presidente Clinton tambin califico las

    elecciones como una manifestacin de la oposicin del pblico al proceso de destitucin

    Utilizacin de lderes respetados: En una carta conjunta al New Times , los ex presidente Jimmy Carter y Gerald Ford propusieron

    que Clinton fuera censurado con un voto de los dos partidos en el Senado para evitar un largo juicio que lo nico que lograra

    seria seguir dividiendo a la nacin.

    En definitiva, el destino de Presidente Clinton dependa tanto de unas buenas estrategias de relaciones pblicas y de control de la

    opinin pblica como de las cuestiones legales.

    Como proclamaba un gran titular de un peridico de tirada nacional La saga de Clinton est embotando al pblico y a los medios:

    para los expertos, este drama esta acabados Segn el artculo, la impresionante cobertura del caso ha provocado que el pblico

    llegue a la conclusin de que basta ya y que todo el asunto no es ms que una cuestin de poltica partidista, como de costumbre.

    Keith Olberman, de MSNBCC, que has pasado de cubrir las noticias de la casa Blanca a hacer cobertura de las noticias

    deportivas, afirmaba que una de las cosas ms tristes para mi es que toda esta historia ha sido como hablar durante 300 das

    seguidos del mismo partido. En pocas ocasiones se ha visto un abuso tal del tiempo del pblico. Ha habido ocho o nueve das de

    autnticas noticias, y todo lo dems ha estado cubierto por este tema

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    CAPITULO 1

    Mediante una tormenta de ideas Puede usted pensar en la investigacin deaudiencias que pueda hacerse antes de planificar de marketing? Qu tipos detcnicas y actividades podran ayudar a alcanzar los objetivos de Nacional?

    Preguntas para la revisin y el anlisis

    1Cunta gente trabaja en el sector de las relaciones publicas? Es una actividad enexpansin en el mundo?

    Segn la oficina de estadsticas laborales de Estados Unidos estima que en estecampo se emplea a 200.000 trabajadores , solo en este pas; el ReedS Directory OfPublic Relations Orgnazations registra 155 asociaciones de relaciones publicasnacionales y regionales, con 137.000 personas. El presidente de la AsociacinInternacional China de relaciones publicas afirma que en su pas hay ms de 100.000

    profesionales de este tipo y que hasta 500.000 estn estudiando cuestiones relacionadascon las relaciones publicadas en facultades y centro de formacin.

    Si es una actividad en expansin, ya que en todo el mundo existen miles de estudiantesde relaciones pblicas, por ejemplo en Estados Unidos, ms de 250 facultades yuniversidades ofrecen programas de relaciones pblicas y unas 80 universidadeseuropeas ofrecen estos estudios, as mismo est en expansin ya que cada vez el mundoest siendo ms globalizado.

    2-Existen muchas definiciones de relaciones pblicas, De las que se han dado en elCaptulo 1, seleccione la que considera ms satisfactoria y explique por que

    3Cules son las diez palabras que definen los elementos esenciales de las relacionespublicas?

    4Cmo resumira la declaracin oficial sobre relaciones pblicas de la Public RelationsSociety of America?

    5-Las siglas IACE constituyen una forma comn de describir el proceso de relaciones

    pblicas Qu significan?

    6-Las relaciones pblicas se describen como un proceso circular Qu elemento haceque se trate de un proceso circular, y no de uno lineal?

    7Cules son los elementos clave de la prctica de las relaciones publicas? Culconsidera que es el ms interesante como objeto de su carrera profesional?

    8Qu otros trminos se utilizan en distintas organizaciones para definir la funcin derelaciones pblicas?

    9Qu se entiende por tergiversar? Para algunos, tiene una connotacin negativa queimplica manipulacin y falta de honradez. Para otros, es simplemente parte de la jerga

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    CAPITULO 1

    empresarial que describe el punto de vista de una organizacin sobre una determinadacuestin o un determinado acontecimiento Qu cree usted?

    10-El estudio de caso de los esfuerzos de la casa Blanca para influir sobre opininpblica estadounidense en el escndalo Clinton/Lewinsky plantea cuestiones complejas

    sobre el papel de las relaciones publicas en los asuntos de inters pblico.

    11-Considera usted que el trmino RRPP debera evitarse? Por qu?

    12-Cul es la diferencia entre relaciones pblicas y periodismo? Y publicidad? Ymarketing?

    13Cmo pueden utilizarse las tcnicas y actividades de relaciones pblicas para apoyarla funcin del marketing?

    14-Qu son las comunicaciones de marketing? Cul es el concepto decomunicaciones integradas de marketing?

    15-Cules son las cuatro razones que se dan a una organizacin para que adopte unplanteamiento integrado de su estrategia de comunicacin?

    LECTURAS RECOMENDADAS:

    Burnett, John and Moriarty, Sandra .Introduction to Marketing Communications. UpperSaddle River ,NJ:PRENTICE-Hall,1998

    Caywood,Clarke L.,editor,the Handbook of strategic public relations &integradf

    Gordon, Joye ,C Interpreting definitions of public relations: self assessment and asymbolic interactions-based alternative Public relations rewiew,spring 1997,pp57-66

    Henderson,Julie KNegative connotations in the use of the term public relations in the

    print media public relations review

    Reich,KenIMC: Through the looking glass og the New MillenniumCommucation

    Word, October /November 1998, pp 26-28


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