Download pdf - Keynote 7 juni FEHT Speco/JCU

creatieve campagneOp zoek naar ‘hét creatief concept’

FEHT SPECO/JCU | 7 juni 2016

programma•Wieisdiegast?•vanideenaarcampagne•deopdracht•lichtuit,inspiratieaan•denktechnieken

•aandeslag!

•tipsvoorjepitch

creatieve campagneOp zoek naar ‘hét creatief concept’

nou,evenvoorstellendan:dannyvalize

Wieisdiegast?

Wie is die gast?

danny Valize

Wie is die gast?

aRt diReCtOR bij Vis (‘n sOORt ReClamebuReau)

6

Wie is die gast?

eigen toko: flavory.ink

ABAB | AM | AvnET | BATA | BiSOn | COMMOdOrE | ECCO FEi | FlUkE | FOnTyS | GEBEriT | HEndrik vEdEr GrOUPHEUGA | JOHn MillEr | lUnET zOrG | MAkiTA | MArAnTzMin. v. BinnEnlAndSE zAkEn | Pink rOCCAdE | POliTiEPHiliPS | SiOUx | SiMAC | STOrk | TAU W | TnO | TrOyUnilUx | vAlvOlinE | WiTlOx vAn dEn BOOMEn | zAyAz

erkervaringW

W

Wie is die gast?

vanideenaarcampagne

hoegraagWiljeWinnen?

creativiteit >idee>concept >creatierealisatie

van idee naar campaGne

creativiteitideeconceptcreatierealisatie




“creativityisputtingyourimaginationtoWork”

– Sir Ken Robinson

3mythenovercreativiteit:

•Creativiteitisvoorspecialemensen•Creativiteitisnietteleren•Creativiteitgaatoverkunst,ofeenanderevorm vanonbevangenzelfexpressie


“ihaven’tfailed.i’vejust found10.000Waysthat Won’tWork”

–ThomasEdison



“ibeginWithanideaandthenitbecomes somethingelse”

– Unknown

•Eenvoorstelling,eendenkbeeld•Bedenksel,inval•Eengedachteofsuggestie,voorafgaandaaneen mogelijkeactie(ofconcept)

•Watisdewaardevaneenidee?


wat is een idee?



•Eenprincipe,eenontwerp•Planmatigeschets•Schetsmatigplan•Voorlopigeformuleringv/h(uitgevoerde)idee


wat is een concept?

•Kwalitatieveénkwantitatieveinschatting vanacceptatie,ontwikkelkaders,realisatietijd en -kosten

•Van‘wat’naar‘hoe’•Inlevingsvermogen


doel conceptonwikkelinG

•Hetconceptmoetopvallendzijn•Hetconceptmoetonderscheidendzijn•Hetconceptmoetsimpelzijn•Hetconceptmoet‘campaignable’zijn -vertaalbaarnaarmeerderemiddelen/media -onuitputtelijk -herhaalbaar


het campaGneconcept


campaiGnable: evian


campaiGnable: evian


campaiGnable: evian


campaiGnable: evian

https://youtu.be/OWG3rtGoili

https://youtu.be/OWG3rtGoIlI

4typencampagne-concepten

(eigenlijkveelmeer,maarditzijn voorvandaagdebelangrijkste)

1. Associatieconcept:

•Hetbelangrijksteaspectvaneenproduct wordtgeassocieerdmeteenaspectdatbuiten ditproductligt

•Combinatievanzakendieopheteerstegezicht veruitelkaarliggen


4 typen campaGneconcepten

https://youtu.be/wwO-wo892pi

https://youtu.be/wwO-wo892pI

2.Explicatieconcept:

•Uitleggevenoverproductofdienst Bijvoorbeeldover:

-dewerkingoffunctievaneennieuwproduct -hoehetproducttotstandisgekomen


type campaGneconcepten (4)

https://youtu.be/k0_GCuim9ky

https://youtu.be/K0_GCuim9kY

3.Effectconcept:

•Inheteffectconceptwordthetresultaatvan hetgebruikvaneenproductofdienstgetoond

•Meestaldoorhetbenadrukkenvan: -onderscheidendkarakter -hetvoordeelvoordegebruiker



https://youtu.be/WzTSE6kclwy

https://youtu.be/WzTSE6kcLwY

4.Vergelijkingsconcept:

•‘Alsbestegetest’•Hetverschiltussen: -merkAenmerkB -merkAenanoniememerkX -verbeterdeversievaneenproductofdienst



https://youtu.be/rmcby6eqnHs

https://youtu.be/rmcby6eqNHs

Alsjeeensterkconceptontleedtkomje vanallestegen,o.a.:•Hoofdboodschap•Verborgenboodschap•Toonzetting•Visueleprikkel(s)•Aanzettoactie•Consistentieenherhaling


een campaGneconcept heeft meerdere laGen...


verhooG de impacT meT ToonzeTTinG en emoTie die passen bij heT merk

Gebruikbijvoorbeeld:•Humor•Uitdaging/provocatie•Erotiek•Spanning•Fantasie•Authenticiteit•Surrealisme

•Humor

•Uitdaging/provocatie

•Erotiek

•Spanning

•Fantasie

•Authenticiteit

•

•Surrealisme

buzzverslaatgeWonereclame

emoties


emoties

•Eenemotioneleboodschapwordtbetergezien,gelezen,geloofdénonthouden

•Campagnesdiesterkeemotiesoproepenzijnsuccesvoller

•Merkendieconsumenteninhethartraken krijgeneenplekinhethoofd

95%vandebesluitvormingronddeaankoopvaneenproduct

vindtonbeWustplaats

Bron:www.marketingonline.nl/bericht/return-of-brandlove.-onbewuste-merkvoorkeur-door-emotie

WelkeemotiegaanWebijprsportreizen

aanspreken?


prsportreizenWilgroeien...

deopdracht

de opdracht

groei

Darts 0mzet150KVoetbal omzet300KFormule1 0mzet150KRugby 0mzet150K

2020

de opdracht

budget?

•Taakstellendbudgeto.b.v.verwachteomzet•Realisme•Niet:x%vandeverwachteomzet•Zelfbepalenwatnodigisomdeomzettehalen

de opdracht

input van pr reizen

VOETBAL

DARTS

RUGBY

Formule 1

Sportreis op maat?Deals?

Website?

Directe verkoop?Beleving

Onvergetelijke ervaring

Passie

Dichterbij hun sport te brengen

Prijs

hoepresenterenditsoortbedrijvenzich?

de opdracht

evenement centraal?

sporter/sportclubcentraal?

de opdracht

fancentraal?

de opdracht

fans+sport(ers)bijelkaarbrengen

de opdracht

jamaarhoekómjed’rop?

lichtuit,inspiratieaan?

1%inspiratie

99% transpiratie

–wederomThomasEdison(dieouwewaszogeknogniethè?)

licht uit, inspiratie aan?

Genialiteit:

99%transpiratie


insights99% transpiratie

(marktontwikkeling,trends,consumentengedrag,etc.)


99% transpiratie

learnings(ervaring,onderzoek,analyse,bestpractices,etc.)


99% transpiratie

skills(media,tekst,vorm,kleur,beeld,geluid,etc.)


99% transpiratie

cheats(‘leer’vananderen)


99%transpiratie

insights

skills

learnings

cheats

BINNENHETZElFDEDoMEIN:•Concurrentaanbieders(on-enoffline)•Sportreizen(voetbal,darts,rugby,formule1)•Reisbureau’salgemeen,aanbiedersvliegtickets

MAARooK:•Media:RTl7(VI/RTl7Darts),sportbladen•Ziggo,sportblogs,magazinesonline/offline


cheats: zoek voorbeelden (slecht/goed)

Wordeenideeënfabriek

denktechnieken

1%inspiratie

TyPISCHEBRAINSToRMSET-UP:

•ochtendjeideeënbedenken?•Ideeënbijelkaarbrengen•Discussie•Erzijnwel20ideeën•Endan?

denktechnieken

idee-ontwikkeling

compromis

Compromis:•Ineenhuwelijk:functioneel•Bijidee-ontwikkeling:devijand

Ideeënmet‘deplakfactor’:•Buitencategorie•Simpel•Wordenbegrepenenonthouden

denktechnieken

de plakfactor

Tweestatementsindezeopdrachtkloppenniet.Welketwee?

•5x5=25•(6x2,5):3=5•72:9=8•324-50=274•6+13=17

denktechnieken

testJe!

Tweestatementsindezeopdrachtkloppenniet.Welketwee?

•5x5=25•(6x2,5):3=5•72:9=8•324-50=274•6+13=17

denktechnieken

testJe!

•Doorbreekvastedenkpatronen•Automatischepiloot,het‘luiedenken’•Ratioremtcreativiteit•‘Dedictatuurvandatenegoedeantwoord’•Eenvraag,éénantwoord?of20?

denktechnieken

belemmeringen bij idee-ontwikkeling

200

•Versneldgenererenvanideeën•Veelideeën,kwantiteit•Allesmag,alleantwoordenzijngoed•Iedereenteltmee•Steljeoordeelevenuit

denktechnieken

brainstormen

•Bloemassociatie•Thema:

dartpijl

denktechnieken

groepsbrainstorm (demo)

•Kettingassociatie•Start:

max verstappen

denktechnieken

groepsbrainstorm (demo)

denktechnieken

brainstormtechnieken

CoACHINGTIJDENSWERKCollEGE

•Why/How•Negatiefbrainstormen•Naughtyyou!•Clichés•etc.

“Bedenk200ideeëndiePRreizenvooraltijd opdekaartzetten”

of:

“opwelkemanierenkanPRreizenhetbezoekers zoaangenaammogelijkmaken?”

denktechnieken

prikkelende vraag, bijvoorbeeld:

ready,setgo!

aandeslag!

“inspirationdoes exist,butithas tofindyou Working”

–PabloPicasso

justdoit!

tipsvoorjepitch

•Goedevoorbereidingiscruciaal•Hetisnietmoeilijk•Jepitcht: -hetprojectwaarjewekenlangaangewerkthebt -eenoplossing(waarjeingelooft) -overjevak(waarjeretegoedinbent)•Weeskalmendirect•luistergoednaarvragen

tips voor je pitch

just do it!

When in doubt,

leave it out– A Simplicity love song

•Gebruikgeschiktehulpmiddelen: -Moodboards,storyboards,pptviabeamer,

schetsen,visuals,audio,video,handout,dummies,voorbeelden,materiaal-samples,etc.

•letopdeverzorgingvanjehulpmiddelen•En:hoestajeerzelfop?

tips voor je pitch

just do it!

“youmaydispenseWiththepleasantries,commander. iamheretoputyoubackonschedule”

–DarthVader

tips voor je pitch

tot sLot:

eengeWeldigconceptkaneenslechtepresentatieoverleven,maarhetisbeterdezetheorieniettevaakuitteproberen.

–DannyValize

veelsucces!