Download pdf - JEZIK KAO PREDMET PROUČAVANJA I JEZIK KAO PREDMET … · JEZIK KAO PREDMET PROUČAVANJA I JEZIK KAO PREDMET POUČAVANJA Zbornik radova s međunarodnoga znanstvenog skupa Hrvatskoga

JEZIK KAO PREDMET PROUČAVANJA I JEZIK KAO PREDMET POUČAVANJA

Zbornik radova s međunarodnoga znanstvenog skupa Hrvatskoga društva za primijenjenu lingvistiku

održanoga od 12. do 14. svibnja 2016. godine u Rijeci

Zagreb 2017.

UredileDiana Stolac

Anastazija Vlastelić

Diana Stolac /Anastazija Vlastelić (ur.)

Jezik kao predmet proučavanja i jezik kao predmet poučavanjaZbornik radova s međunarodnoga znanstvenog skupa Hrvatskoga društva za primijenjenu lingvistiku održanoga od 12. do 14. svibnja 2016. godine u Rijeci

389

Pregledni članak

Diana StolacFilozofski fakultet Sveučilišta u Rijeci [email protected]

Manipulacijske strategije u kataloškoj prodaji kozmetičkih proizvoda

Kataloška prodaja vrsta je izravne prodaje proizvoda u kojoj su informacije o pro-izvodu objavljene u katalogu. To je vrsta maloprodaje izvan poslovnice. Svjetski proizvođači i organizatori kataloške prodaje započeli su nuditi svoje proizvode ova-kvim načinom prodaje još na kraju 19. stoljeća (npr. prvi Avonov katalog objavljen je 1887. godine). Na hrvatskom su tržištu prisutni posljednjih dvadesetak godina. Korpus za analizu katalozi su za prodaju kozmetike. Radi se o proizvodima koji su dostupni isključivo u kataloškoj prodaji, a ne u trgovinama.

Analiziraju se nejezične i jezične strategije. Između nejezičnih strategija ko-mentiraju se: smještanje unutar kataloga, povoljne cijene za izdvojene proizvode, dobivanje dara za kupljeni proizvod, vezane kupovine unutar kataloga, vezane ku-povine dvaju i više ciklusa prodaje, uključivanje poznatoga lica u reklamiranje proi-zvoda i dr. Između jezičnih strategija komentiraju se: sintagme raznih konstrukcija, atributi, strane riječi, imperativi, pitanja te uporaba drugih jezičnih sredstava. Ma-nipulacija se iščitava i iz jezičnih i iz nejezičnih sredstava.

Ključne riječi: reklame, katalozi, manipulacija

1. Reklamni diskurs1

Reklamni je diskurs obvezatni dio našega suvremenog okruženja. Danas se ni po-jedinac ni društvo ne mogu odmaknuti dovoljno od njega jer ne radi se samo o reklamama2 u posebno odvojenim prostorima u novinama, radiju ili televiziji, što bi se moglo izbjeći promjenom stranice ili programa. Nalazimo ih na veleplakati-ma na ulicama i uz ceste te u napisima na trgovinama i vozilima, a kao diskurzni

1 Izlaganje je rezultat istraživanja na znanstvenom projektu Vega 1/0179/15 Manipulačno-komu-nikačné koncepcie v persuazívnych slovenských a chorvátskych mediálnych diskurzoch i na znanstve-noj potpori Sveučilišta u Rijeci br. 13.04.1.2.03.

2 „Reklama je kompleksni semiotički znak kojim se promiče vrijednost proizvoda, njome se po-tencijalnoga kupca obavještava o proizvodima i uslugama, a cilj je pridobiti ga na njihovo na-bavljanje“ (Stolac 2015: 75). Opći rječnici navode sljedeće: reklama 1. djelatnost kojoj je svrha da posredstvom masovnih medija pridobije stanovništvo na potrošnju robe i usluga; trgovačka, ekonomska propaganda; 2. meton. oglas u masovnim medijima kojim se stanovništvo potiče na potrošnju robe i usluga (Anić 1998: 996); reklama 1. djelatnost koja se brine o promidžbi proizvoda i usluga 2. oglas u sredstvima javnoga priopćavanja, plakat ili letak istaknut na javnom mjestu promidžbenoga sadržaja: novinska ~, televizijska ~, zidna ~ (Šonje 2000: 1068).

390

Diana Stolac

tip premašuje oblik reklame i nezaobilazan je njegov utjecaj u javnoj komunikaciji, gotovo na sve tipove govora, od poslovnih do političkih.

Ovdje izdvajamo obilježja reklamnoga diskursa i manipulacijske strategije u porukama prodavača koje su u prvome redu oblikovane kao osnovne informacije za prodaju proizvoda. Usmjeravamo se dosad rjeđe obrađivanu tipu reklamnih po-ruka – onima u katalozima.

Kataloška prodaja vrsta je izravne prodaje proizvoda u kojoj su informacije o proizvodu objavljene u katalogu. To je vrsta maloprodaje izvan poslovnice. Proi-zvodi su dostupni isključivo u kataloškoj prodaji i nije ih moguće kupiti u trgo-vinama. Iz sintagme kataloška prodaja razvidno je da je katalog osnova ove vrste prodaje. Između kataloga i kupca postoji posrednik, ali se posrednik pojavljuje ri-jetko kao predstavljač i tumač proizvoda, češće samo kao osoba koja daje na uvid i listanje katalog te prenosi narudžbu, naplaćuje i isporučuje izabrani proizvod. Tako se ti katalozi, npr. ostavljaju u uredima, gdje ih bez posrednika potencijalni kupac lista i izdvaja proizvode za koje je zainteresiran. Posrednik je neobvezatan, stoga katalog mora imati sve potrebne informacije za kupovinu.

U katalogu je označeno razdoblje u kojemu vrijedi, proizvodi su objedinjeni u tematske skupine, uza svaki je proizvod dana cijena (regularna i aktualna, najčešće s oznakom postotka popusta), a vrlo rijetko i opis proizvoda (zapravo, samo uz nove proizvode donosi se opis, a uz poznate tek pokoja poticajna riječ ili sintagma). Specifične marketinške akcije jasno su označene i obično nude nove proizvode, ali i neke kupcima poznate i omiljene proizvode, pojedinačne ili u setovima, povezane s drugim povoljnostima. U daljnjoj će se analizi vidjeti da se manipulacijske strate-gije temelje velikim dijelom na ovim značajkama kataloga.

Svjetski proizvođači i organizatori kataloške prodaje započeli su nuditi svoje proizvode ovakvim načinom prodaje još na kraju 19. stoljeća (npr. prvi Avonov katalog objavljen je 1887. godine). Na hrvatskom su tržištu prisutni posljednjih dvadesetak godina. Korpus za analizu katalozi su za prodaju kozmetike.

2. ManipulacijaManipulacija3 je širok pojam koji pokriva nevidljive tehnike vezane uz društvena ponašanja te se stoga može definirati s više različitih polazišta. U kontekstu ka-taloške prodaje kozmetike termin manipulacija rabit ćemo kao način upravljanja tuđim postupcima. Premda smo obično spremni tvrditi da smo nešto napravili, konkretno kupili, zato što smo to htjeli i zato što nam to treba, razmislimo li malo

3 U rječniku se nakon osnovnoga značenja imenice manipulacija ‘rukovanje’ navodi i preneseno značenje ‘vješto varanje, pravljenje smicalica, izvođenje podvala, spletkarenje’, a uz glagol mani-pulirati preneseno značenje ‘vješto varati u poslu, udešavati, podvaljivati, spletkariti’ (Klaić 1988: 843). Značenje se može iščitati i iz razgovornoga frazema vući za nos.

391


s odmakom, bit ćemo svjesni da nas je nešto potaklo na taj postupak, dakle, kupo-vinu, a da možda prije o tome nismo ni razmišljali ili nam nije tada bilo o planu.

Na nas kao kupce utječu slike, zvukovi i tekstovi, isprepleteno, tako da nekada nismo sigurni koji je poticaj bio temeljni u donošenju odluke o kupovini. U toj smo igri bili dio raznorodne publike (npr. ženske ili muške populacije) ili ciljane skupine (npr. djevojke s problemima s aknama) izloženi sofisticiranim postupcima utjecanja na odluku o kupovini baš tih određenih proizvoda, a koju odluku sada temeljimo na spoznaji o nužnosti njihova posjedovanja i primjene za svoju dobro-bit.

Proizvode koje se želi prodati prikazuje se u najljepšem mogućem svjetlu, s izdvojenim i naglašenim samo pozitivnim obilježjima, uz dodavanje različitih pojedinačnih informacija da bi se izbjegla monotonija u katalogu, ali i zamaglila manipulacijska strategija.

U analizi su razdvojene uočene nejezične i jezične manipulacijske strategije, ali su one dio zajedničkoga stvaranja slike o potrebi kupovine, dio su složenoga manevriranja između činjenica, osobnih interesa, komplimentiranja, podilaženja, a, kada je riječ o kozmetičkim proizvodima, često u konačnici vode prodaji snova o vječnoj mladosti i ljepoti.

3. KorpusKataloga kojim se predstavljaju proizvodi ima više vrsta. U našu analizu nisu uklju-čeni katalozi koji nude proizvode koji se nalaze u prodavaonicama i čija je funkcija omogućiti kupcima da se kod kuće pripreme za kupovinu u konkretnoj trgovini. Stoga su u takvim katalozima samo izabrani proizvodi koji su u određenom periodu na popustu, sadrže samo sliku poznatoga proizvoda i cijenu. Označeni popust samo u sljedećih nekoliko dana obično je dovoljan za dolazak baš u tu prodavaonicu.

Korpus za analizu čine katalozi za izravnu prodaju kozmetičkih proizvoda.4 Na hrvatskom je tržištu nekoliko kataloga, a analizirani su katalozi dviju svjetskih

4 Analiza ne uključuje ni internetsku katalošku prodaju jer ona nije među prvim načinima kupo-vine kozmetičkih proizvoda, kojima je usmjerena ova analiza. Anketa provedena na uzorku od 50 studentica (18 – 25 godina) i 50 zaposlenih žena (25 – 40 godina) u svibnju 2016. godine u Rijeci pokazala je da sve anketirane osobe (100%) kozmetičke proizvode prvenstveno kupuju u prodavaonicama, dok dio uz taj način kupovine koristi kataloge (32%). Kao razlog za kupovi-nu preko kataloga navode se: dostupnost kataloga, poznanstvo s posrednicom, povoljne cijene, zadovoljstvo ranijom kupovinom i povoljne vezane kupovine unutar kataloga. Statistički je bio zanemariv broj onih koje kupuju preko interneta (5%). Kao razloge svojega primarnoga izbora kupovine u trgovini navode želju da proizvod vide i isprobaju, a to se u prvom redu odnosi na boje i mirise. Stoga se može zaključiti da je internetska prodaja kozmetičkih proizvoda (zasad) velikim dijelom neprihvaćena. Uzorkom je bila obuhvaćena urbana populacija od 18 do 40 go-dina. Da je uzorak uključio stariju ruralnu populaciju, moguće je da bi se među razlozima našla i nedostupnost ili slabija dostupnost internetske veze ili slabija spretnost u naručivanju interne-tom.

392

Diana Stolac

kompanija poznatih po izravnoj prodaji kozmetičkih proizvoda: Avon i Oriflame. Njihovi su katalozi dostupni (u ograničenom razdoblju) na korporacijskim mrež-nim stranicama za Hrvatsku: www.avon.hr i https://hr.oriflame.com. Analizirani su katalozi posljednjih pet godina.5

Analiza je obuhvatila nejezične i jezične strategije te je u njima iščitavala mani-pulacijske postupke. Između nejezičnih strategija komentiraju se: smještanje unu-tar kataloga, povoljne cijene za izdvojene proizvode, dobivanje dara za kupljeni proizvod, vezane kupovine unutar kataloga, vezane kupovine dvaju i više ciklusa prodaje, uključivanje poznatoga lica u reklamiranje proizvoda i dr. Između jezič-nih strategija komentiraju se: sintagme raznih konstrukcija, atributi, strane riječi, imperativi, pitanja te uporaba drugih jezičnih sredstava.

4. Nejezične manipulacijske strategije u katalozimaU komunikaciji u reklamnome diskursu sudjeluju sastavljač reklamne poruke i pri-matelj. Dok je emitent (adresant) kao sastavljač i pošiljatelj poruke uvijek aktivan i kreativan, recipijent je pasivan primatelj poruke, imaginarni adresat (Čmejrkova 2000: 29). Zanima nas kako se nejezičnim sredstvima djeluje na anonimnoga kli-jenta, odnosno kako se od pasivnoga primatelja poruke postaje aktivni kupac.

Analizirani katalozi u posljednjih su pet godina narasli opsegom, s manje od stotinu stranica do gotovo 200 stranica. Time se povećao i prostor na kojemu se predstavljaju proizvodi te omogućilo uključivanje većega broja proizvoda, kako novih tako i zadržavanje poznatih te više informacija. Povećao se i tip proizvoda, tako da se sada sve više i više mjesta zauzimaju nekozmetički proizvodi kao što su nakit, torbice, šalovi, satovi, sunčane naočale i sl. U analizi se ne komentiraju stra-tegije predstavljanja ove (nove) skupine proizvoda.

Prodaju se proizvodi za svakodnevnu uporabu i male jedinične vrijednosti,6 pa je time razumljivo da ih se može birati gotovo u svakom katalogu. Naime, dobar tempo valjanosti kataloga (3 – 4 tjedna) odgovara vremenu u kojemu će klijent poželjeti nabaviti novu kremu, šampon ili nešto iz dekorativne kozmetike, te moći si omogućiti takvu kupovinu uz povoljnu cijenu. Period valjanosti kataloga ne smanjuje se jer bi se time izgubio dio klijenata kojima bi npr. svaka dva tjedna bilo prečesto kupovati kozmetiku.

Prvi pogled na katalog važan je, povremeno odlučujući da ga se uopće uzme u ruke, stoga je obično na naslovnici nešto što pobuđuje želju za otvaranjem kataloga.

5 Metodološka načela istraživanja i terminologija pragmalingvistička su, temeljena na marke-tinškoj (Sudar – Keller 1991; Kotler 1994; Schiffman – Kanuk 2004) i sociolingvističkoj i pragmalingvističkoj literaturi (Ivanetić 1995; Teorija i mogućnosti primjene pragmalingvistike 2001; Ivanetić 2003) te analitičkim pristupima jeziku reklama (Čmejrková 2000; Stolac 2001; Goddard 2002; Stolac 2004; Singer 2005; Udier 2006; Stolac – Vlastelić 2014, Vlastelić 2014).

6 Vjerojatno bi u slučaju većih jediničnih vrijednosti rezultati analize bili drukčiji, kako pokazuje iscrpna analiza manipulacijskih strategija televizijske prodaje miksera (Odaloš 2016).

393


Slika, boje i sintagma koja obilježava katalog u danome periodu pažljivo se biraju. Slika i boja mogu poslužiti kao najava godišnjega doba (nježne boje cvjetnih uzo-raka uz proljeće, plavo uz ljeto ili smeđe-žuti zagasiti tonovi uz jesen) ili praznika (crvena odjeća Djeda Božićnjaka i zeleno božićno drvce, ili zečići i nježno obojena uskršnja jaja, ili crvena srca uz Valentinovo). Podsjećanje na blagdane podsjećanje je i na kupovinu darova, a tome katalozi služe.

Na naslovnici ili na početnim stranicama kataloga zna se pojaviti neko poznato lice kao zaštitni znak kojega proizvoda ili linije proizvoda. Kupac se odmah osjeća dobro – ako kupi takav proizvod, i on je dio „društva“ te osobe.

Smještanje poznatoga i privlačnoga na naslovnicu i na početne stranice kata-loga jaka je manipulacijska strategija, koja potiče kupovinu upravo tih proizvoda.

Također je važno što se smješta na početne stranice kataloga. Sastavljači znaju da je malo vjerojatno da će svi klijenti pročitati pažljivo katalog s više od stotinjak stranica, stoga je važno poznavati čitateljske navike. Tako su analize čitanja novina pokazale da čitatelji čitaju novine ne samo od naslovnice nadalje nego i od kraja prema početku. Stoga ne začuđuje da u katalozima ima dobro oblikovanih ponuda ne samo na početku nego i pred kraj knjižice.

Objedinjavanje proizvoda prema različitim kriterijima omogućava kupcima lakše snalaženje u katalogu i lakše nalaženje traženoga proizvoda. To su odijeljene stranice s muškom kozmetikom, koja je na našim prostorima još uvijek u drugome planu (usp. Vlastelić 2014), zatim dekorativna kozmetika za mlade (jeftinija od one za žene srednjih godina), sredstva za njegu nogu ili kose, kreme protiv bora i sl. Kada se kupac jednom nađe u „svom“ dijelu kataloga, nalazi toliko poticaja za kupovinu da je vjerojatno da će nešto za sebe naći. Jer, desetine nijansi ruževa za usne sigurno skrivaju i onu traženu.

Oblikovane skupine proizvoda imaju i funkciju otvaranja novih područja za uporabu kozmetike, pa su tako u dijelu za spa-uživanje u kućnim uvjetima pro-izvodi temeljeni na egzotičnim biljkama ili mineralima, koji pobuđuju potrebu koja možda ranije nije postojala ili za koju je klijent mogao misliti da je iznad nje-govih platežnih mogućnosti. Ovdje ulazimo u područje manipulacije povoljnom cijenom.

Svakoga kupca privlači povoljna cijena. To treba biti jasno naznačeno jer u broj-nosti sličnih kozmetičkih proizvoda, recimo dvadesetak šampona za kosu s razli-čitim biljkama, povećanu prodaju može donijeti ne samo zdrava biljka nego i niža cijena.

Dok su nam svima već poznate manipulacije cijenama u prodavaonicama koje završavaju s 99, dajući kupcu dojam da je kupio povoljniji proizvod, katalozi dugo nisu imali puno cijena koje se tako formiraju. Premda, valja reći da u posljednje vri-jeme nalazimo i ovu vrstu cijena, ali više sa zaokruženjem na 90, a manje na 99 lipa.

394

Diana Stolac

Kada govorimo o manipulaciji cijenama, puno je uočljivije jasno isticanje po-stotka popusta, i to takvih da za neke proizvode i u nekim dijelovima kataloga do-sižu i do 75%. Naravno da je to primamljivo i povećava prodaju, tim više što stalni kupci znaju da će u sljedećem katalogu biti vraćena stara, viša cijena. Postojanost koju je takvim postupanjem pokazala prodavačka strana utire put povjerenju, a to znači i daljnjoj kupovini.

Dapače, postojanje vezanih kupovina koje u konačnici rezultiraju nižim cijena-ma mamac su kupcima i mnogi će kupiti nešto što možda ne bi bez takve strategije. Tako kupljeni proizvod, nakon testiranja i zadovoljstva, može postati i sam cilj ku-povine sljedeći put, pa je sastavljač kataloga dobro učinio spajajući razne proizvode u povoljne setove. To uključuje i vezane kupovine unutar više ciklusa prodaje te dobivanje dara za kupljeni proizvod.

Ovo je samo kratak uvid u nejezične manipulacijske strategije u katalozima. One su izravno povezane s jezičnim strategijama. Zajedno pomažu kupcu da za-ključi da mu baš taj proizvod treba te da ga kupi.

5. Jezične manipulacijske strategije u katalozimaIz brojnosti manipulacijskih strategija temeljenih na jeziku u ovoj se analizi izdvaja njih nekoliko.7 Započinje se kroz uočavanje nekih jezičnih funkcija, a potom na-stavlja utvrđivanjem manipulacijskih strategija.

Sintagme na naslovnicama obilježavaju pojedine kataloge i daju im ton:• Otkrij mirise s potpisima svjetskih kreatora• Čarobni blagdani• Osjećaj se dobro u novoj godini.

U sintagmama je najava blagdana, uvijek pozitivno obojenih, a sada i čarobnih, u njima je i blagi imperativ koji od nas ne traži da nešto teško ili nevoljko radimo, samo da se dobro osjećamo ili uživamo u otkrivanju mirisa.

Atributi i imperativi pomno su birani da bi se stvorio dobar „teren“ za primanje daljnjih poruka i uvuklo klijenta u igru.

I dalje u katalogu atributi su pomno birani i pomažu u odluci o kupovini:• Prvi put savršena mat boja i hidratacija usana!• profesionalne škare za različite frizure• luksuzna linija• dubinska obnova kože• Božanstveno spa iskustvo• Otkrij najbrži put do manje vidljivih bora.

7 Više jezičnih manipulacijskih strategija u prodaju kozmetičkih proizvoda opisano je u Stolac 2004; Udier 2006; Rišner – Glušac 2011; Stolac – Vlastelić 2014; Vlastelić 2014.

395


• Cjelodnevna njega na koju se možeš osloniti.

Posebno mjesto u reklamnome diskursu zauzimaju sintagme koje neodoljivo pri-vlače kupca, premda je objektivno potpuno jasno da ne sadrže istinite tvrdnje. Među njima su na prvome mjestu atributne sintagme, a neke od njih su:

• uvijek mlada koža• neiscrpna energija• originalnost kao stanje uma• za tijelo mlađe od vaših godina.

Ako razmislimo o značenju tih sintagmi, znamo da njihov sadržaj nije moguće ostvariti, ali smo istovremeno otvoreni prihvaćanju takvih reklamnih poruka jer nude nešto o čemu maštamo.

Manipulacija snovima snažna je. Imaginarni svijet, pun ljepote, vječne mlado-sti, gdje se sve odvija bez posebna napora – svijet je u kojemu bismo rado živjeli.

Zapravo, možemo se pitati što ostvarujemo odlukom da kupimo neke proizvo-de – kupovinu proizvoda ili snova. „Reklame se služe različitim tehnikama zavo-đenja, ulagivanja, podilaženja, stereotipima, prodajući ne proizvode, nego snove i čežnje za srećom, ljubavi, ljepotom, obitelji. Zvučne su, zabavne, duhovite, opojne i maštovite, izvrsne u tehnološkom smislu i svakim danom sve savršenije i suptilni-je“ (Zgrabljić-Rotar 2005).

Zanimljivo je vidjeti i sljedeću manipulacijsku strategiju uporabom atributa. Naime, ne samo da smo spremni prihvatiti evidentne neistine nego i sintagme čije značenje nije moguće uopće opisati pa onda ni ovjeriti. Takve su sljedeće atributne sintagme kojima se opisuju mirisi:

• delikatni miris• najbolja kombinacija cvjetnih i voćnih tonova• romantične note,

ili boje:• prirodni tonovi• kromatski mozaik• razigrane boje• bogata boja• blagdanska boja.

Manipulacija nejasnim raspiruje našu maštu, a uz neke apstraktne pojmove kao što su mirisi i boje podložni smo prihvaćanju nejasnoga jer ionako ne znamo kako bismo ih opisali. Posebno se to odnosi na mirise jer je malo onih koji znaju opisati taj osjet, često se ostaje na odnosu ugodan – neugodan, jak – blag i sl. Kod boja

396

Diana Stolac

smo nešto sigurniji, znamo odrediti osnovnu boju, ali, kako se snaći u označavanju tridesetak nijansi ruževa za usne?! Možda zato u katalozima na tome mjestu nala-zimo izvorne proizvođačke nazive.

Manipulira se podatkom koji nije podatak, ali naliči na nj, činjenicom koja nije činjenica, ali naliči na nju:

• dokazano najbolji mirisi• make up s dragocjenim sastojcima• čudesna svojstva minerala i soli Mrtvoga mora• Dramatičan volumen i do 12X gušće• Počastite kožu čistim luksuzom• Udovoljite svojoj koži snagom lotosovog cvijeta!

Stoga je moguće i poigravanje riječima činjenica i obećanje:• Činjenica, a ne obećanje! Potpuna obnova kože za samo tjedan dana*.

Već smo vidjeli da imperativ u reklamnome diskursu nije neugodan zapovjedni način, gruba zapovijed, češće je dobronamjerna uputa ili savjet:

• Sakrij umor sa svog lica• Razmazi svoja stopala• Počasti se make upom s dragocjenim sastojcima• Uživaj u šetnji udvoje• Omotaj se delikatnim mirisom• Iskusi opuštajući spa ritual• Usudi se isprobati mega linije!

Ipak, djelotvornost dobroga imperativa čuvaju vršne riječi nekih stranica, gdje je jasno pokazana namjena kataloga:

• kupi• nabavi.

Od posebno čestih i sugestivnih jezičnih konstrukcija valja izdvojiti pitanja:• Sanjaš o savršeno oblikovanom tijelu?• Želite tijelo iz snova?• Želiš da tvoja boja traje još dulje?• Brineš o svojim najdražima?• U žurbi si? Bez brige!• U žurbi si? Oblikuj svoje tijelo pomoću ovih proizvoda!

397


Potrošača se uključuje u reklamu pitanjima “na koja sugeriranim odgovorom ‘od-govara’ čitatelj-konzument tako da je očekivani odgovor kompliment za proizvod” (Udier 2006: 719).

Odmaknemo li sada naše polazište od primarno jezične informacije (a komen-tirali smo atribute, imperative i pitanja), možemo iste kataloge i poruke promotriti kao pokazatelje određenih manipulacijskih strategija.

Izdvajamo manipulaciju iskazivanjem brige za klijenta. Psihološka tehnika strah pa olakšanje (engl. fear-then-relief) u prodaji kozmetičkih proizvod ima svoje plodno tlo. Svatko je utvrdio neki svoj problem, a zahvalan je kada netko pokaže razumijevanje i trud da mu se pomogne. Takve su reklamne poruke obično dvodi-jelne – prvo se istakne problem, potom odmah ponudi rješenje. Rješenje je jedno-stavno, to je kupovina proizvoda.8

Naravno, sve je u redu kada su to stvarni problemi i stvarna rješenja. Manipula-cija se jasnije uočava kada je prvo kreiran problem, za koji nismo ni znali da postoji, a onda je ponuđeno jednostavno rješenje. Fingiranost prisnosti jasno se iščitava.

Pogledajmo kako to izgleda u katalogu u kojem se rabi jedan vršni, zajednički tekst, kojim se otvara problem:

• Problemi sa stopalima? Imamo rješenje!,a prati ga potom niz pitanja:• Ispucale pete?• Neugodan miris?• Zadebljanja?• Gruba stopala?• Umorna stopala?• Suha koža?• Umorne noge?

Kada se pogleda prvo pitanje, obično smo spremni odgovoriti potvrdno. Ali, tek kada vidimo niz pitanja koja slijede, a svako prati i konkretna ponuda proizvoda, zapravo shvaćamo da nismo ni znali koliko je mogućih problema vezano uz samo jedno pitanje o stanju naših stopala. Na najboljem smo putu zaključiti da imamo brojne probleme i da trebamo nabaviti preporučene proizvode. I pritom smo za-hvalni na brizi za nas „male“ ljude s našim malim svakodnevnim problemima te na ponuđenom olakšavanju života.

Zapravo je manipulacija jednostavnošću obilježje brojnih kataloga. Navodimo neke poruke, koje kao da se natječu u obećavanju izvrsnih rezultata jednostavnom primjenom ponuđenih proizvoda:

8 Uvid u starije razdoblje reklamiranja, ono u 19. i na početku 20. stoljeća pokazuje obilno korište-nje ovih metoda oglašavanja (Rišner – Glušac 2011).

398

Diana Stolac

• Bez napora do savršenog i njegovanog izgleda• Spremi svoja stopala za proljeće u 1 danu• Mlađi izgled kose u samo 2 tjedna• 4 koraka do blistave kože• Savršena koža. U trenutku.• Predivni nokti na jednostavan način• Piling, čišćenje, revitalizacija i masaža u samo jednom koraku!• Pronalazak savršenog mat ruža za usne nikad nije bio lakši!

Povezana je uz navedene i manipulacija nužnošću posjedovanja konkretnoga proi-zvoda. S brojnih nas reklamnih prostora, pa i s kataloga gledaju poruke kao:

• Moraš imati• Ne propustite• neophodne olovke• Proljetni set koji moraš imati.

Dio je tip poruka vezan uz povoljnu cijenu:• SALE!• RASPRODAJA• SUPER PONUDA• Najbolja cijena ove godine

dio uz vremenski ograničenu prigodu:• HIT MJESECA• HIT KATALOGA• HIT SEZONE

a dio uz izvrsne proizvode:• naš br. 1!• najtraženije• dokazano najbolji mirisi• nezaobilazna luksuzna kolekcija• najbolja kombinacija cvjetnih i voćnih tonova…

Zapravo je manipulacija izvrsnošću prisutna u cijelom katalogu, gdje je podupire i manipulacija brendom.

U tome svoje mjesto imaju strani jezici, kojima se podcrtava kvaliteta:• Must have / Moraš imati

399


• Si magnifique! / Tako prekrasna!

Manipulira se i komplimentiranjem još nenapravljenoj akciji:• Najbolji odabir• Čestitamo na odabiru.

Zaista je veliki broj različitih jezičnih manipulacijskih postupaka kojima se poten-cijalnoga potrošača može privući.

6. ZaključakU radu su komentirane nejezične i jezične manipulacijske strategije u kataloškoj prodaji kozmetičkih proizvoda. Odabirom odgovarajućega tempa objavljivanja kataloga, pomnim izborom slika, boja i tekstova, zapravo najčešće samo sintagmi, sastavljači ovoga tipa reklamnoga diskursa dopiru do svojih ciljnih skupina nudeći im samo afirmativnom atribucijom obojene proizvode po pristupačnim cijenama, kojima je moguće sačuvati ili postići ljepotu i mladost u samo par koraka. Jedno-stavno da jednostavnije ne može biti. Na riječima.

Na potrošačima je da procijene je li to zaista tako, ako ih zanima. Ili da se ne upuštaju u procjene jer je povremeno lijepo maštati da je sve tamo navedeno mo-guće i u našim životima.

LiteraturaAnić, Vladimir. 1998. Rječnik hrvatskoga jezika. Zagreb: Novi Liber.Čmejrkova, Světla. 2000. Reklama v češtinĕ – Čeština v reklamĕ. Prag: LEDA.Goddard, Angela 2002. The Language of Advertising. London – New York: Rou-

tledge.Ivanetić, Nada. 1995. Govorni činovi. Zagreb: Zavod za lingvistiku Filozofskoga

fakulteta Sveučilišta u Zagrebu.Ivanetić, Nada. 2003. Uporabni tekstovi. Zagreb: FF press.Klaić, Bratoljub. 1988. Rječnik stranih riječi. Zagreb: Nakladni zavod Matice hr-

vatske.Kotler, Philip. 1994. Upravljanje marketingom. Zagreb: Informator.Odaloš, Pavol. 2016. „Teleschopingová reklama ako manipulačno-komunikačná

koncepcia“. Diskursy trzeciego tysiąclecia III. Szczecin: Uniwersytet Szczeciński (u tisku).

Rišner, Vlasta – Glušac, Maja. 2011. Kroz mijene i dodire publicističkoga stila. Osi-jek: Filozofski fakultet Sveučilišta J. J. Strossmayera u Osijeku.

Schiffman, Leon G. – Kanuk, Leslie L. 2004. Ponašanje potrošača. Zagreb: Mate.

400

Diana Stolac

Singer, Danka. 2005. „Bilo kuda slogan svuda – sociolingvistički parametri hr-vatskih reklamnih slogana”. Jezik u društvenoj interakciji, uredili Diana Stolac; Nada Ivanetić, Boris Pritchard, 425–436. Zagreb – Rijeka: Hrvatsko društvo za primijenjenu lingvistiku.

Stolac, Diana. 2001. „Dekodiranje reklamnih poruka”. Teorija i mogućnosti pri-mjene pragmalingvistike, uredili Lada Badurina, Nada Ivanetić, Boris Pritchard, Diana Stolac, 715-720. Zagreb – Rijeka: Hrvatsko društvo za primijenjenu lingvistiku.

Stolac, Diana. 2004. „Jezični elementi u funkciji (kvazi)znanstvenosti reklama”. Súčasná jazyková komunikácia v interdisciplinárnych súvislostiach. 5. med-zinárodná konferencia o komunikácii, uredio Vladimír Patráš, 114–120. Banská Bystrica: Univerzita Mateja Bela.

Stolac, Diana – Vlastelić, Anastazija. 2014. Jezik reklama. Zagreb – Rijeka: Hrvat-ska sveučilišna naklada – Filozofski fakultet.

Stolac, Diana. 2015: „Formule uvjeravanja“, Jezik medija nekada i sada, uredila Vlasta Rišner, 73–90. Zagreb – Osijek, Hrvatska sveučilišna naklada – Filo-zofski fakultet u Osijeku.

Sudar, Josip – Keller, Goroslav. 1991. Promocija – ekonomska propaganda, unap-ređenje prodaje, osobna prodaja, odnosi s javnošću, ekonomski publicitet. Zagreb: Informator.

Šonje, Jure (ur.). 2000. Rječnik hrvatskoga jezika, Zagreb: Leksikografski zavod Miroslav Krleža – Školska knjiga.

Udier, Sanda Lucija. 2006. „O jeziku reklame“, u: Jezik i mediji – jedan jezik : više svjetova, uredila Jagoda Granić, 711–721. Zagreb - Split: Hrvatsko društvo za primijenjenu lingvistiku.

Vlastelić, Anastazija. 2014. „Što muškarci žele... Reklamne strategije (na primjeru reklamiranja proizvoda namijenjenih muškarcima)“. Zborník príspevkov z 8. medzinárodnej vedeckej konferencie o komunikácii Polarity, paralely a prieniky jazykovej komunikácie, uredio Vladimír Patráš, 103–115. Banská Bystrica : Vy-davateľstvo Univerzity Mateja Bela – Belianum.

Zgrabljić Rotar, Nada. 2005. Mediji – medijska pismenost, medijski sadržaji i me-dijski utjecaji; Medijska pismenost i civilno društvo. Sarajevo: Media Centar. Dostupno na http://djelatnici.unizd.hr/~nrotar/Medpismed.pdf (pristup: 15. ožujka 2016.).

www.avon.hr (pristupano višekratno od 2012. do 2017. godine).https://hr.oriflame.com (pristupano višekratno od 2012. do 2017. godine).

401


Manipulation strategy in the catalog / mail order selling of cosmetic products

Mail order or catalog selling is a type of direct sale in which the product informa-tion has been published in the catalogue. This is the type of retail trade without the store. World producers and organizers of mail order selling have started offering their products in catalogues at the end of the 19th century (eg. the first Avon’s catalogue was published in 1887). Mail order selling has been part of the Croatian market for the last 20 years. The aim was to analyze cosmetic catalogues, whose products are available exclusively in catalogues (and not in stores). Non-linguistic and linguistic strategies have been analyzed. Among non-linguistic strategies the focus is on the following: placement in the catalogue; favorable prices for certain products; getting a gift for buying a certain product; bound purchase within the catalogue; bound purchase of two or more sales cycle; celebrity branding. Among linguistic strategies the focus in on the following: different types of phrases, at-tributes, foreign words, imperative, question forms and usage of other linguistic means. Manipulation is visible among linguistic and non-linguistic means.

Keywords: advertisment, catalogues, manipulation