Transcript
Page 1: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

Zagreb, kolovoz 2012.

GLAVNI PLAN I STRATEGIJARAZVOJA TURIZMAREPUBLIKE HRVATSKE

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Page 2: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

Naručitelj:

Voditelj i koordinator projekta:

Dr. sc. Siniša Horak

Voditelj izvještaja:

Mr. sc. Neda Telišman-Košuta

Autori:

Mr. sc. Neda Telišman-KošutaDr. sc. Sanda ČorakDr. sc. Renata TomljenovićDr. sc. Siniša HorakZrinka Marušić, dipl. ing. mat., univ. spec. oec.Dr. sc. Neven IvandićDr. sc. Ivo KunstIvan Sever, dipl. oec., univ. spec. oec.Dr. sc. Zoran KlarićDr. sc. Damir KrešićDr. sc. Blaženka Vrdoljak-ŠalamonDr. sc. Snježana Boranić-ŽivoderDr. sc. Božo Skoko

GLAVNI PLAN I STRATEGIJARAZVOJA TURIZMAREPUBLIKE HRVATSKE

Marketing koncepcija turističkog razvoja

Zagreb, kolovoz 2012.

Izvještaj 9.

Page 3: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

3

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

SADRŽAJ

1. MARKETINŠKA KONCEPCIJA TURISTIČKOG RAZVOJA 4

2. CILJNA GEOGRAFSKA TRŽIŠTA I CILJNI POTROŠAČKI SEGMENTI 5

3. IDENTITET, TRŽIŠNO POZICIONIRANJE, BRENDIRANJE I IMIDŽ 14

3.1. Hrvatska 15

3.2. Turis čke regije 16

3.3. Brend sustav Hrvatske i turis čkih regija 26

4. SUSTAV TURISTIČKIH PROIZVODA HRVATSKE 27

4.1. Sunce i more 30

4.2. Nau čki turizam 33

4.3. Kulturni turizam 39

4.4. Golf 48

4.5. Zdravstveni turizam 51

4.6. Ruralni/seoski turizam 57

4.7. Ekoturizam 60

4.8. Pustolovni i sportski turizam 63

4.9. Poslovni turizam 80

4.10. Posebni proizvodi 89

5. USMJERENJA TRŽIŠNE KOMUNIKACIJE 91

Page 4: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

4

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

1. MARKETINŠKA KONCEPCIJA TURISTIČKOG RAZVOJA

Izvještaj MARKETINŠKA KONCEPCIJA TURISTIČKOG RAZVOJA deve je u nizu od trinaest izvještaja kroz koje se, prema Projektnom zadatku Ministarstva turizma RH razrađuje Glavni plan i strategija razvoja turizma RH. Izvještaj je dio Cjeline C posvećene RAZVOJNOJ VIZIJI I KLJUČNIM RAZVOJNIM USMJERENJIMA, te se u njemu iznose glavne odrednice marke nške koncepcije turis čkog razvoja Hrvatske u razdoblju od 2011. do 2020. godine.

Polazeći od postavljene vizije hrvatskog turizma te u funkciji održivog razvoja turizma na cjelokupnom teritoriju Republike Hrvatske uz istodoban rast potrošnje kao svrhe razvoja, odnosno polazeći od strateških ciljeva produljenja sezone, povećanja kvalitete usluga, otvaranja novog razvojnog ciklusa te generiranja tržišne prepoznatljivos , ciljevi marke nške koncepcije su:

■ odredi ciljna tržišta Hrvatske koja će omogući produljenje sezone poslovanja i rast potrošnje,

■ postavi koncept re-brendiranja Hrvatske koji će omogući stvaranje potpunijeg dojmljivog imidža zemlje,

■ defi nira sustav turis čkih proizvoda Hrvatske koji će omogući kvalitetan i sadržajan doživljaj za posje telje,

■ utvrdi usmjerenja tržišne komunikacije Hrvatske koja će omogući dopiranje do željenih kupaca.

Uzimajući u obzir postojeća obilježja hrvatske turis čke ponude te potencijal daljnjeg razvoja ute-meljen u turis čkim resursima zemlje i prilikama koje proizlaze iz trendova na turis čkom tržištu, marke nška koncepcija trasira transformaciju Hrvatske u des naciju prepoznatljivu po svojoj razno-likoj ljepo i bogatstvu ispunjavajućih iskustava za različite segmente kupaca.

Izvještaj MARKETINŠKA KONCEPCIJA TURISTIČKOG RAZVOJA sastoji se od če ri osnovna dijela, i to: ■ Ciljna geografska tržišta i ciljni potrošački segmen u sklopu kojega se određuju skupine glavnih geografskih tržišta i potencijalnih segmenata kupaca;

■ Iden tet, tržišno pozicioniranje, brendiranje i imidž u sklopu kojega se iznosi koncept re-brendiranja Hrvatske i njezinih 10 turis čkih regija kao preduvjeta prodiranja do željenih novih ciljnih tržišta i potrošačkih segmenata;

■ Sustav turis čkih proizvoda Hrvatske u sklopu kojega se postavlja diversifi cirani proizvodni por elj usklađen s potencijalima zemlje i potrebama ciljanih segmenata te se, nadalje, iznose razvojne, prodajne i komunikacijske ak vnos koje podržavaju osmišljeni sustav turis čkih proizvoda;

■ Usmjerenja tržišne komunikacije u sklopu kojega se iznose osnovni iskoraci u osuvremenjivanju promocijske i prodajne prakse u hrvatskom turizmu.

Pomaci očekivani u razdoblju od 2011. do 2020. godine slijedom implementacije postavljene marke nške koncepcije dimenzionirani su na:

■ Rast noćenja u rasponu od 43% - 54%,

■ Ostvarenje fi zičkog volumen potražnje na razini 86 – 93 milijuna noćenja,

■ Rast prosječne iskorištenos komercijalnih smještajnih kapaciteta za 28%,

■ Rast prosječne potrošnje inozemnih turista u komercijalnim smještajnim kapacite ma u rasponu od 33% - 56%.

Page 5: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

5

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

2. CILJNA GEOGRAFSKA TRŽIŠTA I CILJNI POTROŠAČKI SEGMENTI

Strategija ciljnih tržišta u razdoblju od 2011. do 2020. godine podrazumijeva ostvarivanje rasta turis čkih noćenja kako daljnjom penetracijom i razvojem proizvoda za postojeća tržišta, tako i ak vnijom diversifi kacijom na nova područja i segmente.

Ciljna geografska tržišta Hrvatske u razdoblju do 2020. uključuju osam grupa emi vnih zemalja (Slika 2.1.). Različi m intenzitetom, usporenijim u razdoblju 2011.-2015. te bržim u periodu 2015.-2020., svako od ciljnih tržišta pridonosi ukupnom rastu turis čkih noćenja u komercijalnom smještaju. U uvje ma ukupnog rasta, udjeli pojedinih emi vnih tržišta u ukupnim noćenjima ostaju pretežito stabilni, uz izuzetke blagog očekivanog pada udjela Italije, Slovenije, Češke i Hrvatske te porasta udjela Rusije.

Slika 2.1. Ciljna geografska tržišta

Primarna tržištaVodeća tržišta ■ Njemačka, Slovenija, Austrija, ItalijaDomaće tržište ■ Hrvatska

Sekundarna tržištaSklona srednje-europska tržišta ■ Češka, Poljska, Slovačka, MađarskaSusjedna tržišta ■ BiH, Srbija

Izazovna tržišta

Velika zapadno-europska tržišta ■ Nizozemska, Francuska, Velika Britanija, ŠpanjolskaNova brzo rastuća tržišta ■ RusijaSjeverno-europska tržišta ■ Švedska, Norveška, Danska, Finska

Daleka tržišta Velika daleka tržišta ■ SAD, Kanada, Australija / Japan, Kina, Južna Koreja

Hrvatska se u narednom razdoblju bitno agilnije okreće ciljnim potrošačkim segmen ma čija obilježja i s lovi putovanja omogućavaju produljenje turis čke sezone. Tako se uz tradicionalne segmente ‘obitelji s djecom’ i ‘treće dobi’, valorizirajući atrakcijsku osnovu zemlje kao i prilike na koje ukazuju tržišni trendovi, Hrvatska posebno usmjerava na posje telje ‘zrele dobi’ i na ‘mlade parove’ (Slika 2.2.). Pri tome valja ima na umu da su kupci ‘zrele dobi’ (50-65) danas najveći demografski seg-ment na svijetu (tzv. babyboomers) te da zajedno s ‘mladim parovima’ (25-35) ili DINK1 segmentom predstavljaju vrlo veliku skupinu ak vnih, angažiranih i platežno sposobnijih posje telja.

Slika 2.2. Ciljni potrošački segmen

Obitelji s djecom

Putuju pretežito lje , u vrijeme školskih praznika, u lakše, automobilom dostupne des nacije. Izrazito su orijen- rani na potrebe djece. Cjenovno su osjetljiviji. Informiraju se putem preporuka, Interneta, časopisa i novina.

‘Zrela dob’ (50-65)

Putuju jekom cijele godine. Putovanje je oblik ponovnog ugađanja sebi te preferiraju s mula vna putovanja i višu kvalitetu usluga. Cjenovno su manje osjetljivi. Informiraju se iz preporuka, časopisa i novina, a potom Interneta.

Treća dob (65+)

Putuju pretežito u proljeće i jesen. Ak vni, zainteresirani za atrakcije, cijene udobnost smještaja. Cjenovno su osjetljiviji. Najviše uvažavaju preporuke.

Mladi parovi (25-35)

Putuju jekom cijele godine, često na kratak odmor. Putovanja smatraju nagradom za naporan rad te preferira-ju višu kvalitetu usluge. Cjenovno su manje osjetljivi. Informiraju se na Internetu, putem preporuka i časopisa.

Mladi (18-24)

Putuju pretežito lje . ‘Akcija’ je glavno obilježje putovanja. Cjenovno su osjetljivi. Informiraju se na Internetu i putem preporuka.

Organizatori poslovnih putovanja

Poslovna putovanja se odvijaju uglavnom jekom proljeća i jeseni. Važna je viša kvaliteta usluga. Organizatori se informiraju u direktnim kontak ma.

Posebni segmenti

Jednodnevni posje telji (izletnici) – borave u des naciji jedan dan ili manje i u njoj ne ostvaruju noćenje. Dolaze s blizih inozemnih tržišta, uključuju domaće goste iz drugih dijelova zemlje, mogu bi stacionarni gos u drugim des nacijama. Potrebe, mo vi i interesi vrlo su heterogeni.

Tranziteri – putnici na proputovanju prema drugim odrediš ma koji se mogu zaustavi na kraćem boravku mo viranom predahom od puta i/ili kratkom (nerijetko unaprijed planiranom)posjetu usputnom lokalitetu.

U nastavku se detaljnije razrađuje strategija ciljnih tržišta Hrvatske za razdoblje do 2020. godine.

1 DINK – engleska kra ca za ‘double income, no kids’ ili ‘dva primanja, bez djece’.

Page 6: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

6

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

VODEĆA EMITIVNA TRŽIŠTA HRVATSKE: NJEMAČKA, SLOVENIJA, AUSTRIJA, ITALIJANjemačka, Slovenija, Austrija i Italija zadržavaju poziciju tradicionalno dominantnih inozemnih tržišta Hrvatske. Uz kon nuiran rast potražnje, ubrzan u razdoblju 2015.-2020., udio ove grupe tržišta, odnosno specifi čno udio Slovenije i Italije, blago se smanjuje.

Strategija podrazumijeva2:

Ciljna geografska tržišta Ciljni potrošački segmenti

Njemačka (D):Udio u HR: 21% (2011); 21% (2020) Prosječna godišnja stopa rasta:

■ 11/01: 3% ■ 15/12: 3% ■ 20/16: 5%

Udio HR u D (2011): 4%Stopa promjene D 10/05: -12% Postojeći segmen :

Obitelji Mladi parovi (25-35) Treća dob (65+)

Daljnja penetracija postojećih segmenata s proizvodima odmora na moru, nau kom i biciklizmom kroz intenzivni-je prodajne i komunikacijske ak vnos . Inovacija/razvoj novih proizvoda namijenjenih postojećim segmen ma, posebice iz domena zdravstvenog turizma, pustolovno- sportskog, ruralnog, golfa, ekoturizma, kulture. Podržano proizvodno postavljenim prodajnim i komunikacijskim ak vnos ma te više-dimenzionalnim imidžom Hrvatske.

Novi segmen :

Zrela dob (50-65) Mladi (18-24) Organizatori insen v putovanja

Diversifi kacija tržišnih segmenata i kreiranje njima prilagođenih proizvoda, posebice iz domena kulture, nau ke, golfa, zdravstvenog turizma, pustolovno-sportskog, ekoturizma i insen va. Podržano proizvodno postavljenim prodajnim i komunikacijskim ak vnos ma te više-dimenzionalnim imidžom Hrvatske.

Slovenija (SLO):Udio u HR: 11% (2011) ; 9% (2020) Prosječna godišnja stopa rasta:

■ 11/01: 2% ■ 15/12: 1,5% ■ 20/16: 3%

Udio HR u SLO (2011): 63%Stopa promjene SLO 10/05: 6%

Austrija (A):Udio u HR: 8% (2011); 8% (2020) Prosječna godišnja stopa rasta:

■ 11/01: 3,5% ■ 15/12: 4% ■ 20/16: 4%

Udio HR u A (2011): 21%Stopa promjene A 10/05 : 14%

Italija (I):Udio u HR: 8% (2011); 7% (2020)Prosječna godišnja stopa rasta:

■ 11/01: 1% ■ 15/12: 0,7% ■ 20/16: 2%

Udio HR u I (2011): 13%Stopa promjene I 10/05: -10%

2 Izvori: (1) Udjeli noćenja s pojedinih emi vnih tržišta u komercijalnim smještajnim kapacite ma u Hrvatskoj, Sta s čke baze podataka BIST, Ins tut za turizam i DZS (2011) ; (2) Udio Hrvatske u ukupnim odlaznim turis čkim noćenjima s pojedinih emi vnih tržišta, Sta s čke baze podataka Eurostat, HNB (2010); (3) Marušić, Z. i suradnici, Stavovi i potrošnja turista u Hrvatskoj–TOMAS Ljeto 2010, Ins tut za turizam (2011).

Page 7: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

7

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

DOMAĆE TRŽIŠTEUz usporavanje rasta u razdoblju do 2020. godine te konzekventno smanjenje udjela u ukupnim noćenjima, domaće će tržište zadrža svoju poziciju jednog od primarnih emi vnih tržišta Hrvatske.

Strategija podrazumijeva3:

Ciljna geografska tržišta Ciljni potrošački segmenti

Hrvatska (HR):Udio u HR: 9% (2011); 7,5% (2020)Prosječna godišnja stopa rasta:

■ 11/01: 1% ■ 15/12: 1% ■ 20/16: 2%

Postojeći segmen :

Obitelji Zrela dob (50-65) Mladi parovi (25-35) Mladi (18-24) Treća dob (65+) Organizatori poslovnih i insen v putovanja

Daljnja penetracija postojećih segmenata s proizvodima odmora na moru, nau ke, pustolovno-sportskog i kultur-nog turizma, odnosno proizvodima poslovnog turizma kroz intenzivnije prodajne i komunikacijske ak vnos . Inovacija/razvoj novih proizvoda namijenjenih postojećim segmen ma, posebice iz domena pustolovno-sportskog, zdravstvenog turizma, golfa, ruralnog i ekoturizma.

3 (1) Udjeli noćenja s pojedinih emi vnih tržišta u komercijalnim smještajnim kapacite ma u Hrvatskoj, Sta s čke baze podataka BIST, Ins tut za turizam i DZS (2011); (2) Marušić, Z. i suradnici, Stavovi i potrošnja turista u Hrvatskoj–TOMAS Ljeto 2010, Ins tut za turizam (2011).

Page 8: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

8

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

HRVATSKOJ SKLONA TRŽIŠTA SREDNJE ISTOČNE EUROPE: ČEŠKA, POLJSKA, SLOVAČKA, MAĐARSKA

Češka, Poljska, Slovačka i Mađarska skupina je emi vnih tržišta za koja Hrvatska predstavlja jednu od pet vodećih inozemnih turis čkih des nacija i čiju sklonost valja njegova . Uz kon nuiran rast potražnje, ubrzan u razdoblju 2015.-2020., cilja se rast udjela iz Poljske, dok ukupni udio ovih emi vnih tržišta ostaje stabilan.

Strategija podrazumijeva4:

Ciljna geografska tržišta Ciljni potrošački segmenti

Češka (CZ): Udio u HR: 7% (2011); 6% (2020)Prosječna godišnja stopa rasta:

■ 11/01: - 1% ■ 15/12: 1% ■ 20/16: 3%

Udio HR u CZ (2011): 14%Stopa promjene CZ 10/05: -4%

Postojeći segmen :

Obitelji

Inovacija/razvoj novih proizvoda namijenjenih segmentu ‘obitelji’, posebice iz domena nau ke, pustolovno-sportskog turizma i ekoturizma. Podržano proizvodno postavljenim prodajnim i komunikacijskim ak vnos ma te više-dimenzionalnim imidžom Hrvatske.

Novi segmen :

Mladi parovi (25-35) Zrela dob (50-65) Organizatori insen v putovanja

Diversifi kacija tržišnih segmenata i kreiranje njima prilagođenih proizvoda, posebice iz domena pusto-lovno-sportskog turizma, ekoturizma, nau ke, kulture, zdravstvenog turizma i insen va. Podržano proizvodno postavljenim prodajnim i komunikacijskim ak vnos ma te više-dimenzionalnim imidžom Hrvatske.

Poljska (PL):Udio u HR: 5% (2011); 6% (2020)Prosječna godišnja stopa rasta:

■ 11/01: 2% ■ 15/12: 4% ■ 20/16: 6%

Udio HR u PL (2011): 10%Stopa promjene PL 10/05: 15%

Slovačka (SK):Udio u HR: 4% (2011); 5% (2020)Prosječna godišnja stopa rasta:

■ 11/01: 6% ■ 15/12: 5% ■ 20/16: 8%

Udio HR u SK (2011):

Stopa promjene SK 10/05: -28%

Mađarska (H):Udio u HR: 3% (2011); 2,5% (2020)Prosječna godišnja stopa rasta:

■ 11/01: 1% ■ 15/12: 0% ■ 20/16: 4%

Udio HR u H (2011): 14%Stopa promjene H 10/05: -9%

4 (1) Udjeli noćenja s pojedinih emi vnih tržišta u komercijalnim smještajnim kapacite ma u Hrvatskoj, Sta s čke baze podataka BIST, Ins tut za turizam i DZS (2011); (2) Udio Hrvatske u ukupnim odlaznim turis čkim noćenjima s pojedinih emi vnih tržišta, Sta s čke baze podataka Eurostat, HNB (2010); (3) Marušić, Z. i suradnici, Stavovi i potrošnja turista u Hrvatskoj–TOMAS Ljeto 2010, Ins tut za turizam (2011).

Page 9: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

9

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

SUSJEDNA TRŽIŠTA ORIJENTIRANA NA HRVATSKU: BIH, SRBIJABosna i Hercegovina te Srbija svojom su blizinom i povijesnim vezama orijen rane na hrvatsku turis čku ponudu. Dosadašnji trend rasta ukazuje da ova emi vna tržišta valja njegova u cilju daljnjeg kon nuiranog rasta potražnje te zadržavanja stabilnih udjela u ukupnim noćenjima Hrvatske.

Strategija podrazumijeva5:

Ciljna geografska tržišta Ciljni potrošački segmenti

Bosna i Hercegovina(BiH):Udio u HR: 2% (2011); 2% (2020)Prosječna godišnja stopa rasta:

■ 11/01: 3% ■ 15/12: 4% ■ 20/16: 6%

Udio HR u BiH:Stopa promjene BiH 10/05:

Postojeći segmen :

Obitelji Mladi parovi (25-35) Mladi (18-24) Zrela dob (50-65) Organizatori insen v putovanja

Daljnja penetracija postojećih segmenata s proizvodima odmora na moru kroz intenzivnije prodajne i komunikacijske ak vnos . Inovacija/razvoj novih proizvoda namijenjenih postojećim segmen ma, posebice iz domena nau ke, pustolovno-sportskog, kulturnog i zdravstvenog turizma te insen va. Podržano proizvodno postavljenim proda-jnim i komunikacijskim ak vnos ma.

Srbija (SRB):Udio u HR: 1% (2011); 1% (2020)Prosječna godišnja stopa rasta:

■ 11/07: 9% ■ 15/12: 4% ■ 20/16: 5%

Udio HR u SRB:Stopa promjene SRB 10/05:

5 Udjeli noćenja s pojedinih emi vnih tržišta u komercijalnim smještajnim kapacite ma u Hrvatskoj, Sta s čke baze podataka BIST, Ins tut za turizam i DZS (2011).

Page 10: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

10

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

VELIKA ZAPADNO EUROPSKA TRŽIŠTA: NIZOZEMSKA, FRANCUSKA, VELIKA BRITANIJA, ŠPANJOLSKA

Nizozemska, Francuska, Velika Britanija i Španjolska skupina je izrazito jakih i kon nuirano rastućih generatora međunarodne turis čke potražnje te tržišta koja, usprkos oscilacijama interesa, svakako pružaju daljnje prilike za Hrvatsku. Uz pretpostavku bolje prilagođenog proizvodnog miksa potrebama ciljnih potrošačkih segmenata, ova tržišta mogu generira kon nuirani rast potražnje za Hrvatskom te stabilan udio u ukupnim noćenjima.

Strategija podrazumijeva6:

Ciljna geografska tržišta Ciljni potrošački segmenti

Nizozemska (NL):Udio u HR: 4% (2011); 4% (2020)Prosječna godišnja stopa rasta: 11/01: 8%15/12: 4%20/16: 6%

Udio HR u NL (2011): 3%Promjena NL 10/05: 12%

Postojeći segmen :

Obitelji Mladi parovi (25-35) Treća dob (65+)

Daljnja penetracija postojećih segmenata s proizvodima odmora na moru i kulturnim turizmom kroz intenzivnije prodajne i komunikacijske ak vnos . Inovacija/razvoj novih proizvoda namijenjenih postojećim segmen ma posebice iz domena kulturnog turizma, nau ke, golfa, ruralnog, pustolovno-sportskog i ekoturizma. Podržano proizvodno postav-ljenim prodajnim i komunikacijskim ak vnos ma te višedimenzionalnim imidžom Hrvatske.

Novi segmen :

Zrela dob (50-65) Mladi (18-24)

Diversifi kacija tržišnih segmenata i kreiranje njima prilagođenih proizvoda posebice iz domena kul-turnog turizma, nau ke, golfa, ruralnog, pustolovno-sportskog i ekoturizma. Podržano proizvodno postav-ljenim prodajnim i komunikacijskim ak vnos ma te višedimenzionalnim imidžom Hrvatske.

Velika Britanija (GB):Udio u HR: 2% (2011); 2% (2020)Prosječna godišnja stopa rasta: 11/01: 9%15/12: 2,5%20/16: 8%

Udio HR u GB (2011): 1%Stopa promjene GB 10/05: 23%

Francuska (F):Udio u HR: 2,5% (2011); 3% (2020)Prosječna godišnja stopa rasta: 11/01: 21%15/12: 1,5%20/16: 8%

Udio HR u F (2011): 1%Stopa promjene F 10/05: 24%

Španjolska (E):Udio u HR: 1% (2011); 1% (2020)Prosječna godišnja stopa rasta: 11/01: 22%15/12: 5%20/16: 10%

Udio HR u E (2011): 1%Stopa promjene E 10/05: 23%

6 (1) Udjeli noćenja s pojedinih emi vnih tržišta u komercijalnim smještajnim kapacite ma u Hrvatskoj, Sta s čke baze podataka BIST, Ins tut za turizam i DZS (2011); (2) Udio Hrvatske u ukupnim odlaznim turis čkim noćenjima s pojedinih emi vnih tržišta, Sta s čke baze podataka Eurostat, HNB (2010); (3) Marušić, Z. i suradnici, Stavovi i potrošnja turista u Hrvatskoj–TOMAS Ljeto 2010, Ins tut za turizam (2011).

Page 11: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

11

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

NOVA BRZO RASTUĆA EMITIVNA TRŽIŠTA HRVATSKE: RUSIJARusija je jedno od najbrže rastućih emi vnih područja i važno novo tržišno usmjerenje za Hrvatsku. S obzirom na dosadašnji trend kao i daljnji potencijal rasta što proizlazi iz veličine zemlje i kupovne moći, Rusija ostvaruje značajni kon nuirani rast potražnje u razdoblju do 2020. godine također povećavajući svoj tržišni udio.

Strategija podrazumijeva7:

Ciljna geografska tržišta Ciljni potrošački segmenti

Rusija (RUS):Udio u HR: 3% (2011); 4% (2020)Prosječna godišnja stopa rasta:

■ 11/01: 14% ■ 15/12: 7% ■ 20/16: 10%

Udio HR u RUS (2011): 0,5%

Postojeći segmen :

Obitelji Zrela dob (50-65)

Daljnja penetracija postojećih segmenata s proizvodima odmora na moru i kulturnim turizmom kroz intenzivnije prodajne i komunikacijske ak vnos . Inovacija/razvoj novih proizvoda namijenjenih postojećim segmen ma posebice iz domena kulturnog turizma, nau- ke, golfa i zdravstvenog turizma. Podržano proizvodno

postavljenim prodajnim i komunikacijskim ak vnos ma te više-dimenzionalnim imidžom Hrvatske.

Novi segmen :

Mladi parovi (25-35) Organizatori insen v putovanja

Diversifi kacija tržišnih segmenata i kreiranje njima prilagođenih proizvoda posebice iz domena kulturnog turizma, nau ke, golfa, zdravstvenog turizma i insen va. Podržano proizvodno postavljenim prodajnim i komuni-kacijskim ak vnos ma te više-dimenzionalnim imidžom Hrvatske.

7 (1) Udjeli noćenja s pojedinih emi vnih tržišta u komercijalnim smještajnim kapacite ma u Hrvatskoj, Sta s čke baze podataka BIST, Ins tut za turizam i DZS (2011); (2) Udio Hrvatske u ukupnim odlaznim turis čkim noćenjima s pojedinih emi vnih tržišta, Sta s čke baze podataka Eurostat, HNB (2010); (3) Marušić, Z. i suradnici, Stavovi i potrošnja turista u Hrvatskoj–TOMAS Ljeto 2010, Ins tut za turizam (2011).

Page 12: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

12

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

SJEVERNO EUROPSKA TRŽIŠTA: ŠVEDSKA, NORVEŠKA, DANSKA, FINSKASkandinavske zemlje emi vna su tržišta s visokom kupovnom moći i frekvencijom međunarodnih putovanja, preferencijom za toplim južno-europskim des nacijama te ih, kao takvima, valja sma-tra izazovnom prilikom za Hrvatsku. Prevladavajući postojeće probleme dostupnos , te rela vno skep čan imidž i stav o putovanjima u Hrvatsku izražen na dijelu švedskog i posebice danskog tržišta8, ova emi vna područja generiraju kon nuirani rast noćenja zadržavajući stabilan tržišni udio.

Strategija podrazumijeva9:

Ciljna geografska tržišta Ciljni potrošački segmenti

Švedska (S):Udio u HR: 1% (2011); 1% (2020)Prosječna godišnja stopa rasta:

■ 11/01: 17% ■ 15/12: 3% ■ 20/16: 7%

Udio HR u S (2011): 2%Stopa promjene S 10/05:7%

Ciljni segmen :

Mladi parovi (25-35) Zrela dob (50-65) Treća dob (65+) Mladi (18-24)

Razvoj tržišta s proizvodnim por eljem prilagođenim potrebama i očekivanjima ciljnih potrošačkih segmenata. Posebno su relevantni proizvodi iz domena kulturnog turizma, pustolovno-sportskog, ekoturizma, nau ke i zdravstvenog turizma. Razvoj ovih tržišta također podra-zumijeva proizvodno orijen rane prodajne i komunikaci-jske ak vnos te stvaranje više-dimenzionalnog imidža Hrvatske.

Norveška (N):Udio u HR: 1% (2011); 1% (2020)Prosječna godišnja stopa rasta:

■ 11/01: 23% ■ 15/12: 3% ■ 20/16: 7%

Udio HR u N:Stopa promjene N 10/05:

Danska (DK):Udio u HR:1% (2011); 1% (2020)Prosječna godišnja stopa rasta:

■ 11/01: 14% ■ 15/12: 1%

20/16: 7%

Udio HR u DK (2011): 2%Stopa promjene DK 10/05:27%

Finska (FIN):Udio u HR: 0,3% (2011); 0,3% (2020)Prosječna godišnja stopa rasta:

■ 11/01: 27% ■ 15/12: 5%

20/16: 7%

Udio HR u FIN (2011): 1%Stopa promjene FIN 10/05: 30%

8 Glavni plan i strategija razvoja turizma RH, Izvještaj 5, Imidž Hrvatske, Ins tut za turizam, Zagreb (2011).9 (1) Udjeli noćenja s pojedinih emi vnih tržišta u komercijalnim smještajnim kapacite ma u Hrvatskoj, Sta s čke baze podataka BIST, Ins tut za turizam i DZS (2011); (2) Udio Hrvatske u ukupnim odlaznim turis čkim noćenjima s pojedinih emi vnih tržišta, Sta s čke baze podataka Eurostat, HNB (2010);

Page 13: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

13

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

VELIKA DALEKA SVJETSKA TRŽIŠTA: SAD, KANADA, AUSTRALIJA/ JAPAN, KINA, JUŽNA KOREJA

SAD, Kanada i Australija te Kina, ali i Japan i Južna Koreja predstavljaju neka od najvećih svjetskih emi vnih turis čkih tržišta. Samim me ovo su tržišta od interesa recep vnim des nacijama diljem svijeta uključivo i Hrvatskoj. Uz iznadprosječne godišnje stope rasta, ova tržišta generiraju kon nu-iran rast potražnje u Hrvatskoj.

Strategija podrazumijeva10:

Ciljna geografska tržišta Ciljni potrošački segmenti

SAD:Udio u HR: 1% (2011); 1% (2020)Prosječna godišnja stopa rasta: 11/01: 11%15/12: 6%20/16: 5%

Ciljni segmen :

Zrela dob (50-65) Treća dob (65+) Obitelji Mladi (18-24)

Razvoj tržišta s fokusom, prije svega, na proizvodima kulturnog turizma i nau ke. Razvoj ovih tržišta također podrazumijeva umrežavanje Hrvatske u ponudu ‘europskih tura’ te stvaranje/jačanje imidža Hrvatske kao atrak vne europske turis čke des nacije.

Posebni segment:

Dijaspora

Razvoj proizvoda namijenjenih hrvatskoj dijaspori, uključivo genealoški turizam, ali i proizvodi iz domena kulturnog turizma, nau ke, pustolovno-sportskog, ekoturizma i zdravstvenog turizma.

Kanada:Udio u HR: 0,2% (2011); 0,4% (2020)Prosječna godišnja stopa rasta: 11/01: 13%15/12: 10%20/16: 10%

Australija:Udio u HR: 0,3% (2011); 0,5% (2020)Prosječna godišnja stopa rasta: 11/01: 23%15/12: 10%20/16: 10%

Japan:Udio u HR: 0,3% (2011); 0,4% (2020)Prosječna godišnja stopa rasta: 11/01: 23%15/12: 8%20/16: 8% Ciljni segmen :

Zrela dob (50-65) Mladi (18-24)

Razvoj tržišta s fokusom, prije svega, na proizvodima kulturnog turizma. Razvoj ovih tržišta također podrazumi-jeva umrežavanje Hrvatske u ponudu ‘europskih tura’ te stvaranje/jačanje imidža Hrvatske kao atrak vne europske turis čke des nacije.

Kina:Udio u HR: 0,1% (2011); 0,1% (2020)Prosječna godišnja stopa rasta: 11/07: 23%15/12: 10%20/16: 12%

Južna Koreja:Udio u HR: 0,1 % (2011); 0,1% (2020)Prosječna godišnja stopa rasta: 11/07: 23%15/12: 10%20/16: 12%

10 Udjeli noćenja s pojedinih emi vnih tržišta u komercijalnim smještajnim kapacite ma u Hrvatskoj, Sta s čke baze podataka BIST, Ins tut za turizam i DZS (2011).

Page 14: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

14

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

3. IDENTITET, TRŽIŠNO POZICIONIRANJE, BRENDIRANJE I IMIDŽ

Iskazano promocijskim sloganom ‘Hrvatska - Mediteran kakav je nekad bio’, brendiranje Hrvatske u proteklih se desetak godina zasnivalo na obilježjima očuvanos , auten čnos i pripadnos medi-eranskom kulturnom krugu s dvojakom funkcijom pozicioniranja zemlje u pozi van kulturološki kontekst (‘Mediteran’) i njezinog diferenciranja od konkurencije (‘kakav je nekad bio’). S obzirom na u međuvremenu pređeni put od ‘post ratne zemlje’ do ‘države buduće članice Europske unije’ te na bitne pomake u percepciji zemlje danas uglavnom prepoznatljive kao ‘lijepog morskog turis čkog odredišta’11, Hrvatska se ponovno nalazi pred izazovom novog iskoraka stvaranja imidža des nacije koja nudi ‘više od ljeta i više od mora’. Naime, re-brendiranje Hrvatske kojim će se potpunije obuhva turis čki potencijali zemlje postaje jedan od nužnih preduvjeta njezine mogućnos prodiranja do novih tržišta i potrošačkih segmenata te me mogućnos ostvarenja strateških ciljeva produljenja turis čke sezone i povećanja turis čke potrošnje.

Pri tome se suvremena praksa des nacijskog brendiranja, suprotno dosadašnjem dominantno prisutnom postupku redukcije i komuniciranja kroz kratke poruke, sve više okreće razgovoru i pričanju priča kojima se nastoji stvori emo vna veza između vrijednos des nacije i vrijednos posje telja rezul rajući u pamtljivim pričama-porukama. U tom se smislu, polazeći od promišljanja vrijednosnih i iden tetskih obilježja Hrvatske i njezinih turis čkih regija12 te od razumijevanja potreba potencijalnih posje telja, u nastavku iznose ključni elemen regionalnih i brend priče Hrvatske kao temelja budućih razvojnih i promocijskih ak vnos odnosno des nacijskog imidža.

11 Istraživanje ‘Imidž Hrvatske’, Glavni plan i strategija razvoja turizma RH, Izvještaj 5, Ins tut za turizam (2011);12 Turis čke regije prema HTZ-u: Istra, Kvarner, Lika-Karlovac, Dalmacija-Zadar, Dalmacija-Šibenik, Dalmacija-Split, Dalmacija-Dubrovnik, Središnja Hrvatska, Slavonija i Zagreb.

Page 15: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

15

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

3.1. HRVATSKA13

Slijedom potrebe stvaranja emo vno angažirajućeg i višedimenzionalnog imidža Hrvatske, daljnji proces brendiranja zemlje interpre ra njezina sljedeća iden tetska i vrijednosna obilježja:

Prošireni identitet

Ključni elementi brend priče

■ Raznolikost – Hrvatska je ‘mjesto susreta’ ili jedinstva različitih prirodnih i kulturoloških obilježja. Spajajući brežuljke i ravnicu srednjoeuropske Panonije s Jadranom i njegovim jedinstvenim sustavom otoka, Hrvatska također spaja različita povijesna iskustva te izrazitu raznolikost s lova života izraženu u mentalitetu, gra-diteljstvu, običajima, hrani.

■ Sadržajnost – proizlazeći iz visoke prirodne i kulturne raznolikos na malom prostoru, Hrvatsku odlikuje koncentracija različi h sadržaja i izuzetno intenzivno bogatstvo mogućih iskustava. Ovo je zemlja odmora na moru, ali i pustolovnih putovanja, jaht-inga i golfa, wellness i topličkih programa, gastro i vinskih tura, kulturnih i nerera, fes vala i karnevala.

■ Očuvanost okoliša – Hrvatska je zemlja uvelike očuvanih izvornih prirodnih vrijed-nos krajolika. Očekuje se da će oko 1000 lokaliteta sačinjava mrežu hrvatskih NATURA 2000 područja.

■ Auten čnost – kulturno-povijesno nasljeđe i tradicija izrazito su prisutni u sva-kodnevnom životu na brojne načine, posebice u hrani i vinu, običajima i slavljima, arhitekturi i ambijen ma povijesnih gradića.

■ Zemlja vode – Hrvatska je vodom bogata zemlja, uz Jadran, raspolažući velikim količinama površinskih i podzemnih voda te ljekovi m termalnim vodama. Povrh toga, voda je čista i pije se iz slavine! Zemlja dobre hrane i vina – u Hrvatskoj se jako drži do hrane i vina te ‘dobre kuhinje’. Pri tome svaka regija s vlas m specijalite ma i izvrsnim vinima pridonosi uis nu velikom izboru. Hrvatska također proizvodi neka od najboljih maslinovih ulja na svijetu.

■ Gostoljubivost – iskazivanje velike pažnje prema gos ma i tradicija ugošćivanja u Hrvatskoj su važne i izrazito prisutne. Riječ ‘gostoljubivost’ sastoji se od pojmova ‘gost’ i ‘ljubav’!

■ Ljepota – Hrvatska je prelijepa zemlja. Jadransko more s ‘ suću otoka’, vinogradi i maslinici, povijesni kameni gradovi, mitski Velebit, miris polja lavande, slapovi, bistre krške rijeke i naizgled spori Dunav, bogata tamna zemlja, suhozidi, an čki spomenici, dvorci i život na rivi – ovdje je jednostavno lijepo.

Koristi za posje-titelje

■ Racionalne: Dostupnost, ljepota zemlje, raznolikost, brojnost ak vnos i iskustava, upoznavanje nove des nacije, očuvan okoliš, sigurnost

■ Emo vne: Otkrivanje, uživanje, ugoda, ispunjenost, uzbuđenje

Središnji identitet

Srž brenda

Hrvatska je nadasve lijepa zemlja čija izuzetna raznolikost sadržana na malom prostoru posje teljima omogućuje na brojne načine ispunjen boravak. To je priča o prekras-noj, maloj i raznolikoj zemlji koja je, spajajući u tankom luku Dubrovnik i Dunav, ono mjesto gdje se na mnogo različi h načina osjeća ispunjeno i dobro. Hrvatska je zemlja ljepote i ispunjenos .

13 Izvori: (1) Strateški marke nški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2010-2014, THR i Horwath Consul ng Zagreb (2009); (2) Resursna osnova hrvatskih županija, Baza podataka Ins tuta za turizam (2012);

Page 16: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

16

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

3.2. TURISTIČKE REGIJE

ISTRA14 Višegodišnja usmjerenost na podizanje kvalitete obalne ponude te na turis čko ak viranje ruralne unutrašnjos omogućuju današnji fokus Istre na razvoj ‘plavo-zelenog’ brenda i pozicioniranje kao cjelogodišnjeg ‘zelenog utočišta Mediterana’. Nastavno na dosadašnje napore, daljnji koraci u gradnji imidža interpre raju sljedeće regionalne vrijednos i iden tetska obilježja Istre:

Prošireni identitet

Ključni elementi brend priče

■ Ljepota, očuvanost i raznolikost krajolika – u Istri se smjenjuju šumovi brežuljci, gole krške s jene, uređeni vinogradi i maslinici, slikovi akropolski gradići, otočje NP Brijuni i dotjerana obalna odredišta okružena morem. Katkada, posebice kada nadvijena blagom izmaglicom, Istra djeluje mis čno.

■ Mul kulturalnost – kroz 3000 godina povijes , pripadajući u dugim razdobljima velikim svjetskim carstvima, Istra baš ni izuzetno mul kulturno nasljeđe. Romanski duh itekako je i danas prisutan (npr. rimska Arena i Augustov hram u Puli, značajna talijanska manjina, hrana). Svjetska kulturna baš na (UNESCO) uključuje Eufrazijevu baziliku (Poreč).

■ Auten čnost – povijesni mali gradići (npr. Rovinj, Poreč, Motovun), tradicionalna poljoprivreda (npr. vinarstvo, maslinarstvo), hrana (npr. fritaje, maneštre, tartufi , istarska supa) i vina (npr. malvazija, teran) i danas su integralni dio života u Istri.

■ Kultura kvalitete – njegujući koncept kvalitete, Istra je regija uređenog prostora, vrhun-skih, posebnih, međunarodno nagrađivanih restorana i konoba, svjetski prizna h vina i maslinovih ulja te smještajnih kapaciteta visokih kategorija.

■ Sadržajnost – u Istri je mnoštvo sadržaja (npr. ‘mreže’ malih mjesta, 40-tak označenih biciklis čkih staza, sustav vinskih cesta s oko 100 vinarija, seoska domaćinstva, 20-tak wellnessa, 30-tak ronilačkih centara, golf, mnoštvo izvrsnih restorana i ko-noba), sve je blizu, lako za ‘slaga ’ u različita turis čka iskustva.

Koristi za pos-jetitelje

■ Racionalne: Dostupnost, more, ljepota krajolika, brojnost ak vnos i iskustava, eno-gastro užici, opuštanje, kvaliteta usluga

■ Emo vne: Otkrivanje, lakoća uživanja, ugoda, prisnost

Središnji identitet

Srž brenda

Istra je jadransko ‘utočište dobrog života’. Priča Istre je ona o zaš ćenom i ugodnom mjestu tako lakog uživanja u svemu što je is nski dobro u životu - ljepo prirode, sportu, izvrsnoj hrani i vinu, prisnos , vremenu za otkrivanje. Kada u Istri uis nu je lako reći ‘život je lijep’.

14 Izvori: (1) Master Plan razvoja turizma Istre – Konačni dokument (2004-2012), THR i Horwath Consul ng Zagreb (2003); (2) Strateški marke nški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2010-2014, THR i Horwath Consul ng Zagreb (2009); (3) Intervju D. Ivošević, direk-tor TZ Istra, 20.4.2012.; (4) Resursna osnova Istarske županije, Baza podataka Ins tuta za turizam (2012).

Page 17: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

17

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

KVARNER15

U proteklih se nekoliko godina ulažu značajni napori u izgradnju brenda Kvarnera koji bi regiji kao jedinstvenoj cjelini osigurao veću tržišnu prepoznatljivost. Pri tome osnovu današnjeg pozicioniranja čini koncept ‘raznolikos primorja, otoka i gorja’ izražen sloganom ‘Kvarner – raznolikost je lijepa’.16 U cilju daljnjeg jačanja ujedinjavajuće funkcije brenda, buduće ak vnos regionalnog brendiranja i gradnje imidža uključuju sljedeća vrijednosna i iden tetska obilježja Kvarnera:

Prošireni identitet

Ključni elementi brend priče

■ Ljepota i raznolikost krajolika – Kvarner je regija izuzetne prostorne, klimatske, prirodne i kulturološke raznolikos obuhvaćajući šumovite gorske predjele (Gorski kotar s NP Risnjak), obalne rivijere (npr. Opa ja, Crikvenica) te velike otoke (Krk, Cres, Lošinj i Rab).

■ Regija kontrapunkta – više od raznolikos , Kvarner je i regija nadopunjujućih su-protnos (npr. snježni Platak i topli Jadran, industrija i buntovnička nekonvencional-nost Rijeke s dokoličarenjem i ‘imperijalnom’ profi njenos Opa je, kon nentalna klima Cresa i mediteranska Lošinja).

■ Tradicija ‘zdravog odmora’ – nastavljajući tradiciju klimatskih lječilišta 19. st. prisut-nih diljem Kvarnera (npr. Opa ja, Crikvenica, Veli i Mali Lošinj, Rab, Skrad, Delnice), u cijeloj se regiji i danas razvija specijalizirana zdravstveno-turis čka ponuda (npr. wellness, talasoterapija, razni oblici medicinskog turizma).

■ Tradicija kvalitete – originalno zimovalište namijenjeno višim slojevima austro-ugarskog društva, Kvarner je i danas des nacija s visokom kulturom usluga te među najboljim restoranima, hotelima i marinama.

■ Otvorenost – Kvarner je regija otvorena novim kretanjima, ponekad i u ulozi pred-vodnika. U dalekoj prošlos ovdje je bilo ishodište hrvatske pismenos (Bašćanska ploča) i vladavine prava (Vinodolski zakonik), dok je, primjerice, danas tu okupljeno niz renomiranih inicija va posvećenih održivom razvoju (npr. ‘Eko centar Caput Insulae’, ‘Eko Kvarner’), novim tendencijama u kulturi (npr. riječka kulturna scena, revitalizacija industrijske baš ne) ili inoviranju tradicije (npr. Rapska era, karneval).

Koristi za pos-jetitelje

■ Racionalne: Dostupnost, more, ljepota krajolika, brojnost ak vnos i iskustava, usluge zdravlja i ljepote, gastro užici, opuštanje, kvaliteta usluga

■ Emo vne: Krea vnost, energija, zadovoljstvo, ispunjenost, obnavljanje

Središnji identitet

Srž brenda

Kvarner je jadransko mjesto revitalizacije. Različite energije Kvarnera djeluju na različite načine. Čista priroda zelenih šuma ili otočkog kamenjara uronjenog u more ispunjava dušu, wellness, talasoterapija i medicinske usluge obnavljaju jelo, kulturna scena zabavlja i intelektualno inspirira. Na različite načine, Kvarner revitalizira.

15 Izvori: (1) Strateški marke nški plan turizma Kvarnera 2009-2015 – Krovni plan, Ins tut za turizam, Zagreb (2009); (2) Strateški marke nški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2010-2014, THR i Horwath Consul ng Zagreb (2009); (3) Radionica s predstavnicima sustava turis čkih zajednica, Rijeka, 26.4.2012.; (4) Resursna osnova Primorsko-goranske županije, Baza podataka Ins tuta za turi-zam (2012).16 Rješenje agencije Bruketa & Žinić prihvaćeno temeljem natječaja za slogan i dizajn vizualnog iden teta turis čke des nacije Kvarner (2009).

Page 18: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

18

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

LIKA KARLOVAC17 Prepoznajući prirodne resurse kao najistaknu je obilježje Like-Karlovca, pozicioniranje ove turis čke regije danas se temelji na kontrastu plavetnila morske obale te krša i zelenila u unutrašnjos . Regija se portre ra kao ‘čarolija krša i vode’ i ‘krajolik snova’.18 Daljnje ak vnos jačanja brenda Lika-Karlovac također polaze od prostornih vrijednos regije naglašavajući slijedeće elemente iden teta:

Prošireni identitet

Ključni elementi brend priče

■ Monumentalnost prirode – Lika-Karlovac regija je geoloških fenomena (npr. krš, sedra, spilje, jame) te prostor jedinstveno lijepe i očuvane prirode. Ovo je regija s najviše nacionalnih parkova u Hrvatskoj (NP Plitvička jezera, NP Sjeverni Velebit, NP Paklenica), UNESCO lokalite ma Svjetske prirodne baš ne (NP Plitvička jezera) i Rezervatom biosfere (PP Velebit) te nekoliko parkova prirode (PP Velebit, PP Žumberak-Samoborsko gorje). Kamene obale Podvelebita i otoka Paga (‘mjesečev pejzaž’), šibane burom, gotovo su nadrealis čke u svojoj surovoj ljepo .

■ Bogatstvo prostora – kao vrlo velik i rijetko naseljen prostor (22 osobe/ 1km2), Lika-Karlovac pojam je slobodnog prostranstva. Ako se želi, ovdje je lako ima osjećaj ‘priroda samo za mene’.

■ Bogatstvo čiste vode – Lika-Karlovac regija je čis h rijeka (npr. Kupa, Mrežnica, Ko-rana, Dobra, Gacka, Lika, Una), jezera (npr. NP Plitvice, Sabljaci) i podzemnih voda te mjesto najčišćeg i najbistrijeg mora.

■ Središnje mjesto ak vnos na otvorenom – Lika-Karlovac jedinstvena je lokacija za različite, uključujući i ‘adrenalinske’, ak vnos na otvorenom. Tu su kilometri planinarskih (npr. Premužićeva), biciklis čkih i jahačkih staza, ra ing, kajaking i splavarenje, slobodno penjanje, speleologija i spuštanje u jame, sportski ribolov, lov i, dakako, paška plaža Zrće.

■ Krea vnost – Lika-Karlovac povezuje dvoje povijesnih ličnos snažne krea vnos . Bajke Ivane Brlić Mažuranić oblikuju svjetonazor generacija djece (‘Ogulinski fes val bajke’). Izumi Nikole Tesle oblikuju svijet (MC ‘Nikola Tesla’, Smiljan).

Koristi za pos-jetitelje

■ Racionalne: Dostupnost, boravak u očuvanoj prirodi, ljepota čiste prirode, more, brojnost ak vnos i iskustava, istraživanje, tes ranje sebe

■ Emo vne: Uzbuđenje, strahopoštovanje, sloboda, neobuzdanost, ispunjenost, povratak iskonskom, snaga, krea vnost

Središnji identitet

Srž brenda

Lika-Karlovac mjesto je pokretačke snage čiste prirode. To je priča o moćnom pro-storu koji pokreće na provjeravanje vlas h fi zičkih sposobnos , na maštanje, na propi vanje, na razumijevanje novih realnos … u sebi i oko sebe.

17 Izvori: (1) Turis čki masterplan za Karlovačku i Ličko-senjsku županiju, Hrvatska, ADE-Grontmij/Carl Bro (2008); (2) Strateški marke nški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2010-2014, THR i Horwath Consul ng Zagreb (2009); (3) Intervju D. Begić, direk-torica TZ Karlovačke županije, 23.4.2012., Intervju I. Radošević, direktor TZ Ličko-senjske županije, 7.5.2012.; (4) Resursna osnova Karlovačke županije i Ličko-senjske županije, Baza podataka Ins tuta za turizam (2012).18 www.croa a.hr

Page 19: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

19

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

DALMACIJA ZADAR19 Is čući bogatu kulturnu i prirodnu baš nu, turis čka regija Dalmacija-Zadar u proteklih se desetak godina pozicionira kao auten čna, tržištu najbliža dalma nska regija oslanjajući se, pri tome, na nacionalno pozicioniranje ‘Mediteran kakav je nekad bio’. Nastavno na dosadašnje ak vnos , gradnja brenda i imidža Dalmacija-Zadra temelje se na sljedećim iden tetskim obilježjima:

Prošireni identitet

Ključni elementi brend priče

■ Ljepota, očuvanost i raznolikost krajolika – Dalmacija-Zadar spoj je surovih planin-skih predjela Velebita, riječnih kanjona (npr. Zrmanja), plodnih dolina (npr. Ravni kotari) te obale i izvanredno lijepog otočkog arhipelaga (24 veća otoka). Značajni dijelovi su očuvani, uključivo krški fenomeni (NP Paklenica i UNESCO Rezervat Biosfere PP Velebit), otočki krajolik (PP Telaščica) i jezera (PP Vransko jezero) te ornitološki rezerva .

■ Područje ak vnos na otvorenom – Dalmacija-Zadar pruža izvrsne uvjete za različite, uključujući ‘adrenalinske’, ak vnos na otvorenom. Ovo je regija vrhunskih nau čkih doživljaja (npr. zadarski arhipelag, 9 marina, 75 luka i lučica), ronjenja i promatranja podmorja, surfi nga, paraglidinga, ra inga (npr. Zrmanje), biciklizma, planinarenja, golfa, promatranja p ca.

■ Bogatstvo kulturne baš ne – kao mjesto povijesnih uspona i stradanja, Dalmacija-Zadar baš nik je 3000 godina povijes s izuzetnim naslijeđem an čke, starohrvatske, predromaničke i renesansne baš ne (npr. an čki Zadar s forumom, starohrvatski Nin i crkva Sv. Križa, Sv. Donat).

■ Auten čnost – povijesna mjesta, gastronomska tradicija (npr. morska sol, paški sir i janje na, posedarski pršut, ninski šokol, maraschino, riblja jela), čipkarstvo (Pag) i brojne ‘fešte’ dio su živuće tradicije regije.

■ Stvaralačka hrabrost – spremnost Dalmacija-Zadra na inovacije možda je najviše vidljiva u suvremenim arhitektonskim i urbanim intervencijama (npr. Muzej stakla, Arsenal, ‘Morske orgulje’, ‘Pozdrav Suncu’), ali i u promišljanju zabave (npr. fes -val klupske glazbe), rekreacije (npr. ‘škraping’), društvenog razvoja općenito (npr. Sveučilišni centar ‘Kula Jankovića’) te čak i poljoprivrede (npr. ekološka proizvodnja).

Koristi za pos-jetitelje

■ Racionalne: Dostupnost, more, otoci, očuvana priroda, inova vna kulturna scena, brojnost ak vnos i iskustava, tes ranje sebe, opuštanje

■ Emo vne: Uzbuđenje, sloboda, veselje, ispunjenost, ugoda

Središnji identitet

Srž brenda

Dalmacija-Zadar jadranski je ‘feniks’, hrabar, inova van, uvijek iznenađujući. Ovo je priča o mjestu dovoljno hrabrom i maštovitom da izmisli orgulje pokretane morem gdje je slušanje valova hit, da osmisli novi sport ‘škraping’ ili da stare maslinare uvjeri u eko-poljoprivredu. Dalmacija-Zadar vibrantna je turis čka regija spremna na inovacije.

19 Izvori: (1) Županijska razvojna strategija Zadarske županije: 2011-2013, Razvojna agencija ZADRA (2011); (2) Strateški marke nški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2010-2014, THR i Horwath Consul ng Zagreb (2009); (3) Intervju I. Dunatov, direktor TZ Zadar-ske županije, K. Eškinja-Glavan, direktor TZ Biograd, Z. Šupe direktor TZ Zadra, 25.4.2012.; (4) Resursna osnova Zadarske županije, Baza podataka Ins tuta za turizam (2012)

Page 20: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

20

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

DALMACIJA ŠIBENIK20 Stavljajući u prvi plan svoju raznolikost, Dalmacija-Šibenik danas se pozicionira porukom ‘2 nacional-na parka, 11 srednjovjekovnih utvrda, 230 kulturnih spomenika, 600 arheoloških lokaliteta – jedna županija’.21 Kako bi se dodatno osnažila pozicija Dalmacije-Šibenik, daljnje ak vnos brendiranja posebno naglašavaju sljedeća iden tetska i vrijednosna obilježja regije:

Prošireni identitet

Ključni elementi brend priče

■ Ljepota, očuvanost i raznolikost krajolika – Dalmacija-Šibenik spaja ljepotu pla-ninskog krša (npr. Promina, Svilaja, Dinara), plodna polja (npr. Petrovo), riječne kanjone (npr. Krka) te obalne i otočne krajolike (npr. Korna , Murter, Zlarin). Prostor je stvoren za ak vnos na otvorenom, za biciklizam i planinarenje, promatranje p ca (npr. Guduća), za lov i sportski ribolov, uključujući ‘big-game’ (npr. Jezera), za ronjenje, za jedrenje ...

■ Bogatstvo čiste vode i mora – Dalmacija-Šibenik turis čka je regija s dva nacionalna parka posvećena zaš vode, odnosno mora (u NP Krka kanjon Krke, slapovi i najveća sedrena barijera u Europi; u NP Korna morski ekosustav i otoci) te je i regija jezera (Visovačko, Prokljansko, Vransko).

■ Nau čko središte Jadrana – Dalmacija-Šibenik najrazvedeniji je dio jadranske obale te uis nu ‘svijet otoka’ (244 otoka, uključujući Kornatski arhipelag) s, pri tome, odličnom nau čkom infrastrukturom (npr. 13 marina visoke kvalitete, 40-tak čarter agencija, 30-tak rent-a-boat).

■ Bogatstvo kulturne baš ne – Dalmacija-Šibenik posebno se is če kao baš nik starohrvatske povijes (npr. Šibenik jedini samorodni hrvatski grad, Knin sjedište hrvatskih kraljeva), svojom sakralnom baš nom (npr. Katedrala Sv. Jakova - UNESCO lokalitet Svjetske kulturne baš ne, samostan i Marijansko sve šte Visovac), brojnim tvrđavama i utvrdama (npr. Burnum, Kninska, Sv. Nikole, Šubićevac), arheologijom (npr. Danilo, Bribir), ‘spomenicima’ kulturi rada (vinogradi u okolici Primoštena) te jedinstvenim događanjima (npr. Međunarodni dječji fes val).

■ Auten čnost – mala dalma nska mjesta, seoski ‘dvori’, izvrsna hrana (npr. rižota, dagnje, peka, drniški pršut) i vino (npr. primoštenski Babić), spužvarstvo (Krapanj) i koraljarstvo (Zlarin) dio su živuće tradicije.

Koristi za pos-jetitelje

■ Racionalne: Ljepota ‘svijeta otoka’/’svijeta slapova’, more, kulturna baš na, brojnost ak vnos i iskustava, istraživanje, opuštanje

■ Emo vne: Uživanje, uzbuđenje, sloboda, veselje, ispunjenost, ugoda

Središnji identitet

Srž brenda

Dalmacija-Šibenik drevno je mjesto prelijepih jadranskih svjetova vode i krša, otoka i mora. Uronjena u stoljeća povijes i stvaralaštva Dalmacija-Šibenik, prije svega u svojim nacionalnim parkovima, čuva prekrasnu, izvornu Dalmaciju krških rijeka, kamena, otoka i mora.

20 Izvori: (1) Master i marke ng plan turizma Šibensko-kninske županije (1. i 2. dio), Louis Berger S.A. (2005); (2) Strateški marke nški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2010-2014, THR i Horwath Consul ng Zagreb (2009); (3) Intervju Š. Vlašić, direktor TZ Šibensko-kninske županije, 19.4.2012.; (4) Resursna osnova Šibensko-kninske županije, Baza podataka Ins tuta za turizam (2012).21 www.sibenikregion.com

Page 21: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

21

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

DALMACIJA SPLIT22 Dalmacija-Split pozicionira se danas kao ‘jedinstveni najinspira vniji dio Jadrana’ te se predstav-lja sloganom ‘Srednja Dalmacija – Srce Jadrana’ is čući me svoju središnju geografsku poziciju i emocionalnu dimenziju s asocijacijama na toplinu, živost, ljubav i gostoljubivost. Daljnje ak vnos brendiranja Dalmacija-Splita uključuju i daljnju interpretaciju sljedećih iden tetskih obilježja regije:

Prošireni identitet

Ključni elementi brend priče

■ Ljepota i raznolikost krajolika – Dalmacija-Split intenzivan je krajolik planinskih masiva (npr. Mosor, Omiška Dinara, Biokovo), surove ljepote kamene Zagore, drama čnog kanjona Ce ne, obalnih rivijera dugih šljunčanih plaža (npr. Trogir, Split, Makarska, Bol) te niza velikih otoka s prekrasnim morem i uvalama, svaki ‘svoj’ i poseban (npr. Brač, Hvar, Vis).

■ Koncentracija svjetske kulturne baš ne – Dalmacija-Split je ‘obala svjetske kulturne baš ne’. Svjedočeći milenijskoj povijes , tu se nalaze tri izuzetna UNESCO lokaliteta (Dioklecijanova palača i srednjevjekovni Split, povijesna jezgra Trogira, Starogradsko polje), ali i druga impresivna an čka ostavš na (npr. grčke Issa i Pharos, rimska Sa-lona), prekrasne povijesne urbane cjeline (npr. Trogir, Split, Hvar, Vis) i više značajnih muzeja (npr. Muzej hrvatskih arheoloških spomenika, Muzej Meštrović).

■ Auten čnost – is nit i izvoran duh Dalmacije-Split prisutan je prije svega u kon nui-tetu života povijesnih gradova (npr. Split, Trogir, Hvar), u generacijama prenošenoj upornos i ljubavi prema moru, maslinicima i vinogradima, u očuvanoj tradiciji klapske pjesme, ojkanja ili viteških natjecanja poput Sinjske alke te u specifi čnoj gastronomiji (npr. arambašići, brujet od žaba, koštradina, viška pogača, paprenjaci), jakom maslinovom ulju i boga m vinima (npr. plavac mali, bogdanuša, pošip).

■ Temperamentnost – iako ne isključivo atribut Dalmacije-Split, ali zbog veličine regije ovdje najintenzivnije prisutan, to je duh ‘života na rivi’, vedrine i društvenos , samouvjerenos i smjelos , dišpeta i stras .

Koristi za pos-jetitelje

■ Racionalne: Dostupnost, ljepota krajolika, posebice more i otoci, kulturna baš na, gastronomija, brojnost ak vnos i iskustava, opuštanje

■ Emo vne: Uživanje, ispunjenost, prisnost, ugoda, otkrivanje, učenje

Središnji identitet

Srž brenda

Dalmacija-Split strasno je središte milenijske kulturne baš ne Jadrana. To je priča o snažnoj ‘vibri’ što proizlazi iz ljepote Jadranskog mora, otoka i krša, ali ponajviše iz jednostavnog mirisa lavande i cvrčanja cvrčaka, iz ‘đira’ kamenim trogirskim ulicama, iz promatranja svijeta sa splitske rive ili s Peris la okruženi ambijentom koji se stvara već 1800 godina.

22 Izvori: (1) Glavni plan razvoja turizma Splitsko-dalma nske županije, Horwath Consul ng, Zagreb; (2) Plan razvoja kulturnog turizma Splitsko-dalma nske županije, Ins tut za turizam, (2009); (3) Strateški marke nški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2010-2014, THR i Horwath Consul ng Zagreb (2009); (4) Intervju J. Stella, Pročelnik za turizam Splitsko-dalma nske županije, J. Batovanja, v.d. direktor TZ Splitsko-dalma nske županije, Mili Razović, Sveučilište u Zadru, 18.4.2012.; (5) Resursna osnova Splitsko-dalma nske županije, Baza podataka Ins tuta za turizam (2012).

Page 22: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

22

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

DALMACIJA DUBROVNIK23 Dubrovnik je nedvojbeno turis čka ikona i najprepoznatljivija des nacija Hrvatske.24 Koristeći snagu brenda samog Dubrovnika te ga nadopunjujući dodatnim vrijednos ma cjelovitog prostora, brendi-ranje turis čke regije Dalmacija–Dubrovnik polazi od slijedećih iden tetskih obilježja:

Prošireni identitet

Ključni elementi brend priče

■ Jedinstvena kulturna baš na – stari grad Dubrovnik zadivljujući je spomenički sklop skladne povijesne jezgre opasane zidinama koja je, predstavljajući središte života regije od osnutka u 7. st., kroz 450 godina moćne Dubrovačke Republike do današnjeg vremena, prepoznata kao svjetska kulturna baš na i UNESCO lokalitet. Dubrovnik je jedna od međunarodno najprepoznatljivijih ikona Hrvatske. Povijesne jezgre Korčule, Stona i Cavtata dodatno pridonose značaju kulturne baš ne regije.

■ Ljepota, očuvanost i raznolikost krajolika – Dalmacija-Dubrovnik prostor je gdje se brzo smjenjuju vrlo različi i dojmljivi pejzaži, uključujući riječnu deltu Neretve, zaš ćenu kao Ramsar područje, za m razvedenu obalu s poluotokom Pelješcem i nizom otoka, među kojima su NP Mljet, PP Lastovsko otočje i Elafi , te prostrana ‘polja’ Konavala smještena između planina i mora.

■ Auten čnost – neke se stvari nisu bitno mijenjale kroz stoljeća te se sol u stonskoj solani i dalje bere ručno, često se tako obrađuju i vinogradi Pelješca, Korčule i Ko-navala (npr. dingač, plavac mali crni, pošip, grk), festa Sv. Vlaha središnji je događaj u godini već 1000 godina, slavi se uz linđo, spravlja se rozata, oduvijek se uzgajaju kamenice u Malostonskom zaljevu.

■ Ponos, slobodarski duh, izvrsnost – stvorena u slobodnom, obrazovanom i napre-dnom društvu Dubrovačke Republike, ‘tradicija najboljega’ prisutna je i danas u, primjerice, uređenos povijesne jezgre Dubrovnika, pres žnim kulturnim ins tuci-jama (npr. Dubrovačke ljetne igre, Arheološki muzej Narona), izvrsnim restoranima, vrhunskim hotelima.

Koristi za pos-jetitelje

■ Racionalne: Dostupnost, Dubrovnik kao kulturna ikona, ljepota krajolika, posebice more i otoci, brojnost ak vnos i iskustava, kvaliteta usluga

■ Emo vne: Ushićenost, ispunjenost, uživanje, otkrivanje, učenje, ugoda

Središnji identitet

Srž brenda

Dalmacija-Dubrovnik ushićujuća je jadranska rivijera ljepote, fi noće i ugode. Jedno je to od onih mjesta na svijetu koje se barem jednom u životu mora doživje . To je priča prekrasnog, povijesnim dos gnućima inspirirajućeg Dubrovnika i njegove okolice, no jednako tako i priča fi nog i kul viranog života. Okruženi tolikom ljepotom, ovdje se je lako osjeća uzvišeno i sretno!

23 Izvori: (1) Županijska razvojna strategija Dubrovačko-neretvanske županije 2007-2013, DUNEA i IMO(Revizija 2009); (2) Strateški marke nški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2010-2014, THR i Horwath Consul ng Zagreb (2009); (3) Intervju V. Bakić, direktor TZ Dubrovačko-neretvanske županije, 24.4.2012.; (4) Resursna osnova Dubrovačko-neretvanske županije, Baza podataka Ins tuta za turizam (2012).24 Provedena istraživanja ukazuju da je Dubrovnik prva spontano asocirana des nacija u Hrvatskoj (slijede ‘Zagreb’, ‘Mediteran’ i ‘Jadran’) među ispitanicima koji nisu nikada boravili u Hrvatskoj (Istraživanje ‘Imidž Hrvatske’, Glavni plan i strategija razvoja turizma RH, Izvještaj 5., Ins tut za turizam (2011)).

Page 23: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

23

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

SREDIŠNJA HRVATSKA25 Obuhvaćajući prostor sedam županija26, Središnja Hrvatska turis čka je regija koja kao jedinstvena cjelina tek treba izgradi svoj brend. Moguće ga je temelji na sljedećim ujedinjavajućim vrijednos- ma i iden tetskim obilježjima ovog prostora:

Prošireni identitet

Ključni elementi brend priče

■ Prostor ‘pitomih brega’ – Središnja Hrvatska zeleni je svijet valovi h, pitoresknih brežuljaka i niskih gorja (npr. Ivančica, Žumberak, Kalnik).

■ Bogatstvo vode – Središnja Hrvatska svijet je rijeka, močvarnih staništa, podzemnih voda i brojnih ljekovi h termalnih izvora. Ovdje se naročito is ču, u Europi rijetki, prirodni tokovi rijeka (npr. Regionalni park Mura-Drava/ UNESCO Rezervat biosfere Mura-Drava).

■ Izuzetna koncentracija sadržaja – na rela vno malom prostoru Središnje Hrvatske nalazi se najveća koncentracija feudalnih dvoraca (npr. Zrinski, Trakošćan, Tabor, Varaždin), termalnih izvora i toplica (npr. Varaždinske, Krapinske, Daruvarske) te ribnjaka u Hrvatskoj, impresivna hodočasnička baš na (npr. Marija Bistrica, Krašić), tema zirani muzeji (npr. seljačke bune, krapinski neandertalci, naivna umjet-nost), oko 80-tak vinarija te sto ne kilometara vinskih, tematskih, planinarskih i biciklis čkih staza.

■ Uređen, živahan i marljiv kraj – kul viranost i uređenost krajolika te živahnost malih, povijesnih gradskih središta (npr. Varaždin, Čakovec, Križevci) odražavaju tradicionalnu radišnost i poduzetništvo lokalnih ljudi.

■ Auten čnost – tradicija je važna i prisutna u svakodnevnom životu na brojne načine, posebice u slavljima (npr. Mar nje, fašnik), gastronomiji (npr. štrukli, međimurska gibanica, purica z mlinci), rukotvorinama i umjetnos (npr. čipkarstvo, licitari, drvene igračke, naivna umjetnost).

Koristi za pos-jetitelje

■ Racionalne: Dostupnost, ljepota ‘pitomih brega’, brojnost ak vnos i iskustava, sadržajni kratki boravci, ‘domaća hrana i ugođaj’, druženje

■ Emo vne: Veselje, razigranost, ugoda, razdraganost.

Središnji identitet

Srž brenda

Središnja Hrvatska mjesto je slikovi h ‘pitomih brega’ koji vrve doživljajima auten čne baš ne. Kao regija nenadmašive koncentracije prirodne, povijesne i tradicijske baš ne, Središnja Hrvatska obećava zanimljiv, ispunjavajući i, nadasve, zabavan boravak.

25 Izvori: 1) Strategija ruralnog razvoja Međimurske županije, REDEA (2008); Smjernice razvoja turizma Varaždinske županije, AZRA (2006); Strateški marke nški plan Varaždinske županije, Ins tut za turizam (1998); Strategija razvoja Krapinsko-zagorske županije, Zagorska razvojna agencija (2011); Strateški marke nški plan Krapinsko-zagorske županije, Ins tut za turizam (1996); Strate-gija razvoja turizma Sisačko-moslavačke županije (2007-2013), SU_MO_RA (2006); Turis čki master plan Bjelovarsko-bilogorske županije, Ins tut za turizam (2009); Strateški marke nški plan turizma Koprivničko-križevačke županije, Ins tut za turizam (1997); (2) Regional Tourism Product Plan of Hungary-Croa a Cross-border Region, IPA 2007-2013, Ins tute for Tourism, RRA, Universitas Pannonica (2011); (3) Strateški marke nški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2010-2014, THR i Horwath Consul ng Zagreb (2009); (4) Radionica s predstavnicima županijskih turis čkih zajednica, Zagreb, 18.4.2012.; (5) Resursna osnova županija Središnje Hrvatske, Baza podataka Ins tuta za turizam (2012).26 Turis čka regija Središnja Hrvatska obuhvaća sljedeće županije: Međimursku, Varaždinsku, Krapinsko-zagorsku, Zagrebačku, Sisačko-moslavačku, Bjelovarsko-bilogorsku i Koprivničko-križevačku.

Page 24: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

24

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

SLAVONIJA27 Iako je Slavonija28 povijesna i, u nacionalnim okvirima, prepoznatljiva regija, njezina afi rmacija na turis čkom tržištu tek predstoji. Daljnja gradnja brenda i imidža Slavonije temelje se na sljedećim vrijednosnim i iden tetskim obilježjima:

Prošireni identitet

Ključni elementi brend priče

■ Snaga zemlje – Slavonija je sinonim za izobilje tamne, bogate i plodne zemlje, nepregledna ravničarska polja i voćnjake, uređena vinogorja (npr. Kutjevo, Đakovo, Baranja, Erdut, Ilok) i guste šume (npr. Spačva).

■ Dunav – omeđujući Slavoniju na njezinom krajnjem istoku, Dunav je oduvijek predstavljao simbolički put – u svijet, u Hrvatsku, u Slavoniju. Dunav je jedna od međunarodno najprepoznatljivijih ikona Hrvatske.

■ Prostor velikih rijeka – uz Dunav, Drava i Sava također omeđuju, određuju, ali i povezuju Slavoniju. Dijelovi ovih rijeka danas su, u Europi, rijetko očuvani prirodni tokovi (npr. Regionalni park Mura-Drava/ UNESCO Rezervat biosfere Mura-Drava-Dunav, PP Kopački rit, Otočki virovi).

■ Kon nuitet života – prostor Slavonije smatra se jednim od najduže neprekidno naseljenih u Europi (npr. Vinkovci) raspolažući izuzetnom kulturnom baš nom (npr. nalazi starčevačke kulture iz oko 6300 g. pr. Kr., Vučedol, ‘rimsko srebro’; feudalni dvorci Prandau-Normann, Eltz, Odescalchi, Pejačević; tvrđave Osijek i Brod; katedrale u Đakovu i Aljmašu; memorijalni Vukovar).

■ Auten čnost – izvornost i tradicija način su života u Slavoniji. Ovdje se i dalje drži do zemlje, do domaće hrane (npr. kulen, čobanac, fi š), vlas te zimnice i rakije, do ‘prave’, velike svadbe, do dukata, konja, tamburaša i šlinge, do susjedstva. Možda se ipak ponajviše drži do vina (npr. graševina) te su, uz velike stoljetne podrume (npr. Kutjevo, Belje, Erdut, Ilok), stasali i izuzetno kvalitetni mali vinari. Vinske ceste postoje u svim važnim vinogorjima te je u regiji otvoreno oko 60-tak vinarija ili vinskih podruma.

Koristi za pos-jetitelje

■ Racionalne: Brojnost ak vnos i iskustava, Dunav, prirodne rijeke, ljepota krajolika ravnice, kušanje vina, ‘domaća hrana i ugođaj’, druženje

■ Emo vne: Razdraganost, sjećanja, mirnoća, ugoda

Središnji identitet

Srž brenda

Omeđena Dunavom, Dravom i Savom, Slavonija je širokogrudno mjesto izvornos i tradicije. Budeći sjećanja ili tek nudeći upoznavanje s pravim, is nskim mirisima, okusima i bojama, Slavonija je mjesto mirnog, polaganog spoznavanja izvornih vri-jednos .

27 Izvori: (1) Master plan turizma Virovi čko-podravske županije 2009-2019, Virovi čko-podravska županija (2008); Županijska razvojna strategija Požeško-slavonske županije 2011-2013, Požeško-slavonska županija (2011); Master plan razvoja turizma za Brodsko-posavsku i Požeško-slavonsku županiju (2007); Strateške postavke razvoja turizma Osječko-baranjske županije, Totalmedia grupa (2007); Razvojno-marke nški plan turizma Vukovarsko-srijemske županije, Ins tut za turizam (2001); (2) Regional Tourism Product Plan of Hungary-Croa a Cross-border Region, IPA 2007-2013, Ins tute for Tourism, RRA, Universitas Pannonica (2011); (3) Strategija EU za dunavsku regiju, Akcijski plan (2010), www.ec.europa.eu (4) Strateški marke nški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2010-2014, THR i Horwath Consul ng Zagreb (2009); (5) Radionica s predstavnicima županijskih turis čkih zajednica, Osijek, 19.4.2012.; (6) Resursna osnova županija Slavonije, Baza podataka Ins tuta za turizam (2012).28 Turis čka regija Slavonija obuhvaća sljedeće županije: Virovi čko-podravska, Požeško-slavonska, Brodsko-posavska, Osječko-baranjska i Vukovarsko-srijemska.

Page 25: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

25

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

GRAD ZAGREB29

Raspoloživa istraživanja ukazuju na općenitu prepoznatljivost Zagreba među potencijalnim posje- teljima Hrvatske iako ne nužno i na percepciju njegovih specifi čnih atributa.30 Stoga daljnje ak v-

nos brendiranja grada, pridonoseći poželjnom i mo virajućem imidžu, nastavljaju bi izazov i to posebice u aktualnom trenutku sve intenzivnije prisutnos Hrvatske i njezinog glavnog grada na međunarodnoj sceni. Brendiranje Zagreba temelji se na sljedećim koncep ma:

Prošireni identitet

Ključni elementi brend priče

■ Glavni grad – Zagreb je najveći hrvatski grad, poli čko, gospodarsko, kulturno i sveučilišno središte zemlje, ali ujedno i izuzetno sadržajan grad s bogatom koncert-nom, kazališnom i muzejskom ponudom, impresivnom fes valskom scenom (npr. muzika, fi lm, kazalište, ulični fes vali), stalno evoluirajućom gastro ponudom te brojnim sadržajima za kupovinu.

■ Spoj Srednje Europe i Jadrana – geografski i kulturološki dijelom Srednje Europe, sa svojom baroknom i secesijskom arhitekturom, uvriježenim građanskim pravilima o redu i lijepom ponašanju te sveprisutnim slas čarnama, Zagreb je ujedno i grad s izraženim duhom juga oči m u stras prema životu na ulici i u kafi ću, uređivanjem za ‘špicu’ ili obilascima ponajboljih ribarnica i ribljih restorana u zemlji.

■ Povijesni grad – Zagreb je zanimljiv sklop različi h povijesnih cjelina, a is ču se in man srednjovjekovni Gornji grad s brojnim palačama i crkvama, Donji grad, s početka 19. st., čiji trgovi i zeleni pojas gradskih parkova danas čine središte grada, ali i moderan Novi Zagreb preko Save.

■ Grad ‘po mjeri čovjeka’ – u Zagrebu se svuda može pješice, siguran je, pun parkova, uključujući PP Medvednica koji gotovo da ulazi u središte grada, mnoštvo je kafi ća i kavana za druženje, lako je sres poznanike.

■ Kozmopolitski grad – Zagreb je ‘građanin svijeta’. Ovdje se čuju i govore razni svjet-ski jezici, gledaju najnoviji fi lmovi, slušaju vodeći svjetski sastavi, prate se moda i svjetska zbivanja.

Koristi za pos-jetitelje

■ Racionalne: Dostupnost, posjet jednom od ‘novih’ glavnih gradova Europe, sadržajan kratki boravak, nova iskustva, poslovne obaveze

■ Emo vne: Otkrivanje, ugoda, prisnost, iznenađenje

Središnji identitet

Srž brenda

Zagreb je ‘mjesto susreta’, šarmantan, in man i vibrantan glavni grad. Spajajući različite kulturološke utjecaje, on je istovremeno dovoljno velik da bude sadržajan i zanimljiv i dovoljno malen da bude nadasve ugodan, topao i in man.

29 Izvori: (1) Opera vni marke nški plan turizma Grada Zagreba za razdoblje 2011-2016, Horwath HTL (2010); (2) Provedbeno razvojno-marke nški plan turizma grada Zagreba 2002-2010, Horwath Consul ng, THR i McCann Erickson Croa a (2002); (3) Strateški marke nški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2010-2014, THR i Horwath Consul ng Zagreb (2009); (4) Intervju Z. Mu ić, direktor Sektora turis čkih proizvoda, TZ Grada Zagreba, 17.4.2012.; M. Bienenfeld, pročelnica Ureda za turizam, Grad Zagreb, 3.5.2012.; (5) Resursna osnova Grada Zagreba, Baza podataka Ins tuta za turizam (2012).30 Zagreb je, uz ‘Dubrovnik’, ‘Mediteran’ i ‘Jadran’, jedna od pojedinačnih, spontano asociranih des nacija koji se vezuje uz Hrvatsku među ispitanicima koji nisu nikada boravili u Hrvatskoj (Istraživanje ‘Imidž Hrvatske’, Glavni plan i strategija razvoja turizma RH, Izvještaj 5., Ins tut za turizam (2011).

Page 26: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

26

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

3.3. BREND SUSTAV HRVATSKE I TURISTIČKIH REGIJABrend koncept Hrvatske i pojedinačni koncep turis čkih regija funkcioniraju kao jedinstveni sustav. U tom smislu svaka od regija, sukladno svojim iden tetskim obilježjima, pridonosi obećanju krovnog brenda, odnosno interpre ra ideju ‘zemlje ljepote i ispunjenos ’.

Hrvatska

■ Hrvatska je nadasve lijepa zemlja čija izuzetna raznolikost sadržana na malom prostoru posje- teljima omogućuje na brojne načine ispunjen boravak. To je priča o prekrasnoj, maloj i raznolikoj

zemlji koja je, spajajući u tankom luku Dubrovnik i Dunav, ono mjesto gdje se na mnogo različi h načina osjeća ispunjeno i dobro. Hrvatska je zemlja ljepote i ispunjenos .

Istra

■ Istra je jadransko ‘utočište dobrog života’. Priča Istre je ona o zaš ćenom i ugodnom mjestu tako lakog uživanja u svemu što je is nski dobro u životu - ljepo prirode, sportu, izvrsnoj hrani i vinu, prisnos , vremenu za otkrivanje. Kada u Istri uis nu je lako reći ‘život je lijep’.

Kvarner

■ Kvarner je jadransko mjesto revitalizacije. Različite energije Kvarnera djeluju na različite načine. Čista priroda zelenih šuma ili otočkog kamenjara uronjenog u more ispunjava dušu, wellness, ta-lasoterapija i medicinske usluge obnavljaju jelo, kulturna scena zabavlja i intelektualno inspirira. Na različite načine, Kvarner revitalizira.

Lika - Karlovac

■ Lika-Karlovac mjesto je pokretačke snage čiste prirode. To je priča o moćnom prostoru koji pokreće na provjeravanje vlas h fi zičkih sposobnos , na maštanje, na propi vanje, na razumijevanje novih realnos … u sebi i oko sebe.

Dalmacija - Zadar

■ Dalmacija-Zadar jadranski je ‘feniks’, hrabar, inova van, uvijek iznenađujući. Ovo je priča o mjestu dovoljno hrabrom i maštovitom da izmisli orgulje pokretane morem gdje je slušanje valova hit, da osmisli novi sport ‘škraping’ ili da stare maslinare uvjeri u eko-poljoprivredu. Dalmacija-Zadar vibrantna je turis čka regija spremna na inovacije.

Dalmacija - Šibenik

■ Dalmacija-Šibenik drevno je mjesto prelijepih jadranskih svjetova vode i krša, otoka i mora. Uronjena u stoljeća povijes i stvaralaštva Dalmacija-Šibenik, prije svega u svojim nacionalnim parkovima, čuva prekrasnu, izvornu Dalmaciju krških rijeka, kamena, otoka i mora.

Dalmacija - Split

■ Dalmacija-Split strasno je središte milenijske kulturne baš ne Jadrana. To je priča o snažnoj ‘vibri’ što proizlazi iz ljepote Jadranskog mora, otoka i krša, ali ponajviše iz jednostavnog mirisa lavande i cvrčanja cvrčaka, iz ‘đira’ kamenim trogirskim ulicama, iz promatranja svijeta sa splitske rive ili s Peris la okruženi ambijentom koji se stvara već 1800 godina.

Dalmacija - Dubrovnik

■ Dalmacija-Dubrovnik ushićujuća je jadranska rivijera ljepote, fi noće i ugode. Jedno je to od onih mjesta na svijetu koje se barem jednom u životu mora doživje . To je priča prekrasnog, povijesnim dos gnućima inspirirajućeg Dubrovnika i njegove okolice, no jednako tako i priča fi nog i kul viranog života. Okruženi tolikom ljepotom, ovdje se je lako osjeća uzvišeno i sretno!

Središnja Hrvatska

■ Središnja Hrvatska mjesto je slikovi h ‘pitomih brega’ koji vrve doživljajima auten čne baš ne. Kao regija nenadmašive koncentracije prirodne, povijesne i tradicijske baš ne, Središnja Hrvatska obećava zanimljiv, ispunjavajući i, nadasve, zabavan boravak.

Slavonija

■ Omeđena Dunavom, Dravom i Savom, Slavonija je širokogrudno mjesto izvornos i tradicije. Budeći sjećanja ili tek nudeći upoznavanje s pravim, is nskim mirisima, okusima i bojama, Slavonija je mjesto mirnog, polaganog spoznavanja izvornih vrijednos .

Grad Zagreb

■ Zagreb je ‘mjesto susreta’, šarmantan, in man i vibrantan glavni grad. Spajajući različite kulturološke utjecaje, on je istovremeno dovoljno velik da bude sadržajan i zanimljiv i dovoljno malen da bude nadasve ugodan, topao i in man.

Snaga krovnog i brendova turis čkih regija ovisi i o njihovoj međusobnoj interakciji. Stoga, isključivo u funkciji tržišnog nastupa, ujedinjavanje u zajednički brend pojedinih, na određene načine iden- tetski povezanih turis čkih regija, kao što je to slučaj s regijama Dalmacije, može bitno pridonije

snazi regionalnog, ali i nacionalnog brenda odnosno njihovoj tržišnoj prepoznatljivos .

Page 27: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

27

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

4. SUSTAV TURISTIČKIH PROIZVODA HRVATSKE

Polazeći od postojećih obilježja hrvatske turis čke ponude te od potencijala za njezin daljnji razvoj temeljen na resursnoj osnovi zemlje i prilikama koje proizlaze iz trendova na turis čkom tržištu, defi nirano je deset proizvodnih grupa, s oko 30 pojedinačnih turis čkih proizvoda, koji zajedno sačinjavaju sustav turis čkih proizvoda Hrvatske (Slika 4.1.).

Slika 4.1. Sustav turis čkih proizvoda Slika 4.2. Por olio matrica turis čkih proizvoda Hrvatske 2012. - 2020.

’Sunce i more’

Nau čki turizam

Kulturni turizam

Golf

Zdravstveni turizam

Ruralni/seoski turizam

Ekoturizam

Pustolovni i sportski turizam

Poslovni turizam

Posebni proizvodi

Evaluacijom proizvodnih grupa prema kriterijima atrak vnos i konkurentnos na turis čkom tržištu31 te an cipirajući niz razvojnih, prodajnih i komunikacijskih ak vnos koje je potrebno po-duze za svaki od proizvoda, postavljena je strategija pomaka tržišne pozicije proizvoda do 2020. godine (Slika 4.2.). Skupina vodećih proizvodnih grupa Hrvatske prema kriteri jima visoke atrak vnos i visoke konkurentnos uključuje nau čki turizam, pustolovni i sportski, kulturni turizam, zdravstveni turizam te, dakako, sunce i more. Skupinu srednje atrak vnih proizvoda za koje se procjenjuje da mogu ostvari značajne pomake u konkurentnos čine poslovni turizam, ekoturizam, golf i ruralni turizam. Radi se o proizvodima koji, pozi vno utječući na smanjenje sezonalnos , imidž i disperziju turis čke ak vnos u zemlji, zasigurno bitno pridonose ukupnoj konkurentnos hrvatskog turizma.

Ovako diversifi ciran sustav turis čkih proizvoda omogućuje Hrvatskoj prodiranje do široke strukture geografskih tržišta te demografskih i interesnih segmenata posje telja čija sklonost različi m vrstama putovanja, različi m cjenovnim pozicijama i putovanjima u različi m razdobljima godine otvara mogućnos bitnog vremenskog produljenja turis čke ak vnos i povećanja turis čke potrošnje u Hrvatskoj (Slika 4.3.). Time je predviđena diversifi kacija proizvodnog por elja u izravnoj funkciji produljenja turis čke sezone i povećanja turis čke potrošnje.

31 Ocjena atrak vnos proizvodne grupe izvedena je bodovanjem sljedećih kriterija: (1) prijetnja ulaska novih konkurenata; (2)prijetnja od sups tuta; (3) intenzitet konkurencije; (4) pregovaračka snaga kupaca; (5) pregovaračka snaga dobavljača; (6) volumen potražnje; (7)potencijal rasta potražnje; (8) kreiranje imidža des nacije; (9) visina potrebnih ulaganja; (10) tehnička i upravljačka kompleksnost.Ocjena konkurentnos proizvodne grupe izvedena je bodovanjem sljedećih kriterija: (1) geografski položaj; (2) dostupnost avionom; (3) dostupnost cestom; (4) brojnost resursa/atrakcija; (5) kvaliteta resursa/atrakcija; (6) tržišna spremnost; (7) kvaliteta smještaja; (8) kvaliteta hrane i pića; (9) kvaliteta trgovačke ponude; (10) kvaliteta ljudskih resursa; (11) kvaliteta komercijalizacije proizvoda; (12) kvaliteta des nacijskog menadžmenta.

niska K o n k u r e n t n o s t visoka

viso

kani

ska

A t

r a k

t i v

n o

s t Poslovni

Golf

Kulturni

Nautika

Eko

Pustolovni i sportZdravstveni

Ruralni

Sunce i more

Page 28: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

28

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Slika 4.3. Sustav turis čkih proizvoda prema potrošačkim segmen maMladi

(18-24)Mladi parovi

(25-35) Obitelji Zrela dob(50-65)

Treća dob(65+)

Organizatori poslovnih putovanja

Sunce i more Nau čki turizam Kulturni turizam Golf Zdravstveni turizam Ruralni/seoski turizam Ekoturizam Pustolovni turizam i sport Poslovni turizam

Primarni segment Sekundarni segment

Jednako tako, diversifi kacija sustava turis čkih proizvoda otvara mogućnos odvijanja turizma u različi m dijelovima Hrvatske pridonoseći disperziji turis čke ak vnos na šire područje zemlje (Slika 4.4). Time predviđena diversifi kacija proizvodnog por elja izravno smanjuje neuravnotežene učinke turizma.

Slika 4.4. Sustav turis čkih proizvoda prema turis čkim regijama Hrvatske

Istra Kvarner DalmacijaZadar

DalmacijaŠibenik

DalmacijaSplit

DalmacijaDubrovnik

Lika-Karlovac

SredišnjaHrvatska Slavonija Zagreb

Sunce i more

Jah ng

Kruzing

Gradski turizam

Turizam baš ne

Događanja

Krea vni turizam

Gastro i eno

Vjerski turizam

Golf

Wellness

Terme-Talaso

Medicinski

Ruralni/Seoski

Ekoturizam

Planinarenje

Biciklizam

Ronjenje

Kajak/kanu

Ra ing

Adrenalin

Lov

Ribolov

Sport na snijegu

Sport pripreme

Skup asocijacije

Skup korporacije

Insen v

Team building

Legenda: Primarni proizvod Sekundarni proizvod Tercijarni proizvod Proizvod nije dostupan

Page 29: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

29

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

U nastavku se detaljnije prikazuju razvojne, prodajne i komunikacijske ak vnos kojima je u razdob-lju do 2020. godine predviđeno jačanje konkurentske pozicije pojedinih turis čkih proizvoda te, u konačnici, jačanje konkurentske pozicije hrvatskog turizma.

Page 30: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

30

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

4.1. SUNCE I MORE32

Proizvod ‘sunce i more’ moguće je defi nira kao putovanja mo virana odmorom u des nacijama na morskoj obali u vrijeme kada je ugodno i poželjno rekreacijsko korištenje mora kao ključne atrakcije toga proizvoda. ‘Sunce i more’ kon nuirano je najjači svjetski odmorišni proizvod sa stalnom ten-dencijom rasta. Procjene ukazuju da je oko 18% međunarodnih putovanja Europljana mo virano ‘suncem i morem’, pri čemu je Mediteran, uključujući i Hrvatsku, vodeća svjetska ‘sunce i more’ mikro-regija. Istovremeno, s obzirom na lakoću ulaska na tržište, enormnost ponude diljem svijeta te rela vno laku mogućnost sups tucije odredišta, riječ je o turis čkom proizvodu koji danas karak-terizira izuzetno žestoka konkurencija, a posebice među zrelim des nacijama Mediterana. To je i kontekst u kojem Mediteran generira ispodprosječan rast i kon nuirano gubi tržišni udio.

Iako izrazito heterogeni obuhvaćajući skupine različite dobi, profesionalne orijentacije i kupovne moći, ‘nove’ turiste odnosno suvremene kupce ‘sunca i mora’ obilježavaju rastuća razina tehnološke i informa čke pismenos , bitno pojačana ekološka svijest, veća usmjerenost na ‘zdravi život’, izražena potreba za fi zičkom ak vnošću te sve viša zainteresiranost za upoznavanjem različi h aspekata des nacije i općenito novi stav prema odmoru kao vremenu za učenje, sudjelovanje, osobni razvoj i zajedništvo. U tom smislu, specifi čni faktori uspjeha proizvoda ‘sunca i mora’ uključuju: ■ Atrak vnost i sadržajnost des nacije – kompleksan skup atributa od privlačnog imidža, očuvanos i uređenos izgrađenog i prirodnog krajolika te posebice plaža, do raspoloživos rekreacijskih, ugos teljskih, zabavnih i trgovačkih sadržaja te kvalitete infrastrukture;

■ Kvaliteta ponude i usluga u smještajnim objek ma – stručan i prema gos ma orijen ran kadar te kvalitetna ponuda različi h vrsta i kategorija smještaja;

■ Krea vnost i inovacija proizvoda – u duhu s potrebama ‘novih’ turista ponuda tema ziranih, interak vnih, eduka vno-zabavnih, okolišno osjetljivih sadržaja.

Prema raspoloživim prognozama, proizvod ‘sunca i mora’, iako osjetljiv na gospodarske prilike i podložan cikličkim kretanjima, i dalje će predstavlja vodeći svjetski turis čki proizvod.

Konkurentska pozicija HrvatskeHrvatska se danas na međunarodnom turis čkom tržištu prepoznaje prije svega kao ‘sunce i more’ des nacija, a u odnosu na konkurentski krug mediteranskih zemalja (Španjolska, Francuska, Italija, Grčka i Turska) proteklih desetak godina bilježi rast konkurentske sposobnos . Potvrđuju to ocjene turista koji su boravili u Hrvatskoj jekom ljetnih mjeseci od 2004. do 2010. godine u kojem se razdoblju rela van imidž Hrvatske u odnosu na glavne konkurente popravlja.

Prema stavovima posje telja, ljepota krajolika, ekološka očuvanost i čistoća mjesta, a donekle i urbanis čka i arhitektonska skladnost des nacija elemen su ponude u kojima Hrvatska ima, i zadržava, prednost u odnosu na konkurente. Unatoč poboljšanju kvalitete, kri čke točke turis čke ponude su sadržaji i raznolikost mogućnos za zabavu, sport i kupnju prema kojima Hrvatska čak i dodatno zaostaje u odnosu na konkurente. Rast kvalitete ugos teljske ponude nije rezul rao pro-mjenom pozicije Hrvatske u odnosu na glavne konkurente. Percepcija rela vne kvalitete i raznolikos smještajne ponude te ponude hrane i pića u Hrvatskoj u promatranom je razdoblju stagnirala ili je blago pogoršana. Konačno, boravak u Hrvatskoj pruža veću vrijednos za novac nego u većini konkurentskih zemalja, no percepcija vrijednos za novac boravka u Španjolskoj i Grčkoj približila se onoj u Hrvatskoj, a Turska tržištu uspijeva pruži i skup usluga veće vrijednos .

32 Izvori: (1) UNWTO (2011), UNWTO Tourism Highlights 2011 Edi on, Madrid; (2) Ivandić, N. et al (2006), ‘Ljetni odmorišni turizam’ u Hrvatski turizam – plavo, bijelo i zeleno, Ins tut za turizam, Zagreb; (3) Ins tut za turizam (2011), Glavni plan i strategija razvoja turizma RH, Izvještaj 3.

Page 31: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

31

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Sunce i more

Ciljna pozicija

■ Daljnji razvoj i rast proizvoda ‘sunce i more’ utemeljenje na očuvanim kompara vnim prednos ma Hrvatske, ali prije svega i na razvoju sadržajno bitno boga je i kvalitetnije, odnosno prema potrebama kupaca pro-fi liranije ponude. Razvojni zahva posebno su usmje-reni na unapređenje ponude smještaja, stvaranje raznovrsnih umjetnih atrakcija, ljudske resurse i des -nacijsku infrastrukturu. Hrvatska postaje prepoznatljiva kao des nacija sadržajnog proizvoda ‘sunca i mora’. Intenziviranje prodajnih i promocijskih napora rezul- raju višom iskorištenos i poboljšanom cjenovnom

pozicijom svih vrsta smještanih kapaciteta u razdoblju lipanj - rujan.

Ciljna tržišta

Geografska tržišta: ■ Sva ciljna geografska tržišta s izuzetkom velikih dalekih tržišta

Potrošački segmen : ■ Obitelji s djecom, mladi (18-24), mladi parovi (25-35), zrela dob (50-65), treća dob (65+)

Aktivnosti razvoja proizvoda

■ Povećanje kvalitete smještajne ponude u hotelima, uključujući pozicioniranje i brendiranje objekata, me povezano sadržajno obogaćivanje objekata, podizanje kategorija, uvođenje dodatnih standarda

kvalitete usluge ■ Povećanje kvalitete smještajne ponude u kampovima, uključujući pozicioniranje i brendiranje objekata, me povezano sadržajno obogaćivanje objekata, podizanje kategorija, uvođenje dodatnih standarda

kvalitete usluge ■ Diversifi kacija ponude smještaja kroz tema ziranje objekata (npr. obiteljski, sport, poslovni i sl.), izgrad-nju integriranih resorta, veći udio malih obiteljskih hotela, pansiona,’ bed &breakfast’ objekata i sl. ■ Povećanje kvalitete smještajne ponude u kućanstvima, uključujući podizanje kategorija, uvođenje dodatnih standarda kvalitete usluge, interesno udruživanje ■ Uključivanje većeg broja standarda kvalitete usluga u obaveznu kategorizaciju objekata ■ Povećanje raznolikos i kvalitete ponude hrane i pića, rekreacije, zabave i mogućnos za kupnju ■ Uvođenje renomiranog sustava cer fi ciranja ‘zelenog’ poslovanja ■ Razvoj novostvorenih atrakcija (npr. tematski ili zabavni parkovi, akvariji, interak vni muzeji) s poten-cijalom samostalnog privlačenja regionalne i međunarodne potražnje ■ Uređenje turis čke des nacijske infrastrukture, a posebice plaža, šetnica, staza (npr. biciklis čke, pješačke i sl.), prometne signalizacije, javnih parkirališta i lokalnog prijevoza ■ Uređenje mjesta poštujući i/ili interpre rajući elemente tradicionalnog graditeljstva odnosno poštujući ‘osjećaj za mjesto’ (‘genius loci’) ■ Unapređenje sustava turis čkih informacija u des naciji (npr. info punktovi, interpretacija prostora, turis čka signalizacija)

Aktivnosti unapređenja prodaje

■ Unapređenje on-line informacijsko-prodajnih portala ponuđača usluga i des nacija. Unapređenje uključuje kon nuirani rad na sadržaju, njegovoj orijentaciji prema interesima i potrebama pojedinih ciljnih potrošačkih segmenata te doživljajnom prikazu ponude. Podrazumijeva se, nadalje, unapređenje web 2.0 funkcionalnos te op mizacija portala prema tražilicama. ■ Dodavanje mogućnos kupnje i/ili rezervacije usluga (npr. smještaja, izleta, karata za događanja, najma automobila) na des nacijskim portalima ■ Intenziviranje razvoja CRM sustava na razini ponuđača usluga i na razini des nacija (npr. tema zirani newsle eri, informacije prije dolaska, informacije nakon boravka) ■ Intenziviranje direktne prodaje ■ Organiziranje studijskih putovanja za specijalizirane posrednike ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama

niska K o n k u r e n t n o s t visoka

A t

r a k

t i v

n o

s t

nisk

avi

soka

Sunce i more

Page 32: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

32

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Aktivnosti unapređenja komuni-kacije

■ Unapređenje on-line informacijsko-prodajnih portala ponuđača usluga i des nacija. Unapređenje uključuje kon nuirani rad na sadržaju, njegovoj orijentaciji prema interesima i potrebama pojedinih ciljnih potrošačkih segmenata te doživljajnom prikazu ponude. Podrazumijeva se, nadalje, unapređenje web 2.0 funkcionalnos te op mizacija portala prema tražilicama. ■ Redizajn teme na portalu HTZ-a u cilju unapređenja sadržaja, njegovoj orijentaciji prema interesima i potrebama pojedinih ciljnih potrošačkih segmenata te doživljajnom prikazu ponude ■ Intenziviranje razvoja CRM sustava na razini ponuđača usluga i na razini des nacija (npr. tema zirani newsle eri, informacije prije dolaska, informacije nakon boravka) ■ Intenziviranje odnosa s javnošću kroz specijalizirane on i off -line medije ■ Organiziranje tematskih putovanja specijaliziranih novinara ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama

Proizvod Sezonska distribucija proizvoda

‘Sunce i more’

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Proizvod Regionalna distribucija proizvoda

‘Sunce i more’

Istra Kvarner L-K Zadar Šibenik Split DU Sr HR Slavonija Zagreb

Legenda: Primarni proizvod Sekundarni proizvod Tercijarni proizvod Proizvod nije dostupan

Page 33: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

33

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

4.2. NAUTIČKI TURIZAM33, 34

Nau čki turizam je vrsta turizma u kojoj je glavni mo v odlaska na putovanje plovidba, odnosno s njom povezani doživljaji na vodi i kopnu. U Hrvatskoj su te vode Jadransko more i primarno rijeka Dunav. Radi se o višednevnim boravcima na plovilima koja takav boravak omogućuju.

Nau čki turizam se, prema obilježjima proizvoda, dijeli na dvije osnovne podvrste: jah ng i kruzing. Jah ng se ostvaruje na vlas tom ili unajmljenom plovilu (charter), a kruzing podrazumijeva da se radi o brodovima koji su, zapravo, ploveći hoteli različi h veličina. Nau čki turizam u svijetu, a kod nas posebno kruzing, bilježi kon nuirano visoke, čak dvoznamenkaste stope rasta. Daljnji razvoj nau čkog turizma u planskom razdoblju ove Strategije, uglavnom je defi niran postojećim studijama razvoja.35

Specifi čni faktori uspjeha nau čkog turizma su: ■ Kvaliteta proizvoda – uključuje ne samo očuvane i dobro interpre rane prirodne i kulturne vrijed-nos dostupne nau čarima, nego i svu prateću ponudu: od marina i luka/lučica koje omogućuju siguran i opremljen vez za plovilo preko ponude plovila za najam, odnosno ponudu plovila i i -nerera u domaćem kruzingu, prometnu dostupnost polaznih luka, sigurnost boravka, obučenost i ljubaznost osoblja, do niza sadržaja i usluga koje nau čari traže na moru i kopnu;

■ Odgovarajuća promocija – uključuje suvremene kanale prodaje, ciljanje na određene tržišne segmente i emi vna tržišta;

■ Stvaranje brenda Nau ca Croa a – uključuje ne samo visoki standard kvalitete ukupne ponude, nego i sadržajnu prepoznatljivost kroz niz događanja na europskoj i svjetskoj razini (npr. regate) itd.

Trendovi koji obilježavaju nau čku potražnju su kon nuirani rast, širenje potražnje na nove tržišne segmente, pojava i rast potražnje s istočnoeuropskih tržišta, skraćivanje vremena boravka na plovilu, rast broja ak vnos jekom putovanja/plovidbe te porast ekološke svijes i brige o očuvanju okoliša. Na strani nau čke ponude primjetan je kon nuirani rast prosječne veličine plovila i u jah ngu i u kruzingu, diversifi kacija proizvoda prema pojedinim tržišnim segmen ma i rast kvalitete ukupne ponude te, također, rast ekološke svijes i brige o očuvanju okoliša.

Konkurentska pozicija HrvatskeZbog svog geoprometnog položaja u središtu Europe, s jednom od najrazvedenijih obala na svijetu, ugodne klime i pogodnih vjetrova, čistog, bistrog i toplog mora, niza naseljenih otoka i povijesnih gradova uz obalu, tri nacionalna parka dostupna morem i dobru prometnu povezanost, Hrvatska ima sve preduvjete ne samo za daljnji rast nau čkog turizma, nego i da, uz odgovarajuću razvojnu poli ku, postane najpoželjnija mediteranska nau čka des nacija. Zadnjih godina se taj proces počeo događa , prije svega zato jer su neki od renomiranih stranih medija počeli otkriva Hrvatsku kao jednu od najpoželjnijih turis čkih des nacija na svijetu, a u tome posebno mjesto ima nau čki tu-rizam. Nau čari traže sve veću kvalitetu usluge i potrebne su brze prilagodbe tom trendu koji može Hrvatskoj donije znatne ukupne koris .

Jah ng turizam u Hrvatskoj nekoliko zadnjih godina obilježava stagnacija u razvoju ponude novih vezova u marinama. Razlog tomu nije nedostatak interesa ulagača, nego prije svega nedefi nirane

33 Izvori: (1) Ball, M. (2009), Yach ng Tourism - Interna onal, Travel and Tourism Analyst, No. 11, Mintel, London; (2) Mikačić, V. et al (2006), ‘Nau čki turizam’ u Hrvatski turizam – plavo, bijelo i zeleno, Ins tut za turizam, Zagreb; (3) Hrvatski hidrografski ins tut (2006), Studija razvoja nau čkog turizma Hrvatske, Zagreb; (4) MMPI, MINT (2008), Strategija razvoja nau čkog turizma Republike Hrvatske za razdoblje 2009-2019, Zagreb; (5) Ins tut za turizam (2011), Glavni plan i strategija razvoja turizma RH, Izvještaj 3; (6) Intervjui: dr. sc. Srećko Favro, Goran Bilić, Ivica Jurišin, Dorijan Dunmić, Helena Ča pović, Kris jan Pavić, Željan Ma ć,Božena Matoš, Špiro Naranča , Travanj-svibanj 2012. 34 Izvori: (1) Euromonitor Interna onal (2010), Global Cruise Briefi ng: Sailing to Opportuni es; (2) Loverseed, H. (2010), European Travel Cruising, Travel and Tourism Analyst, No. 13, Mintel, London; (3) Horak, S. et al (2007), Studija održivog razvoja kruzing turiz-ma u Hrvatskoj, Ins tut za turizam, Zagreb; (4) www.irn-research.com; (5) www.cruising.org; (6) www.the-psa.co.uk; (7) www. europeancruisecouncil.com.35 Hrvatski hidrografski ins tut (2006), Studija razvoja nau čkog turizma Hrvatske, Zagreb; MMPI, MINT (2008), Strategija razvoja nau čkog turizma Republike Hrvatske za razdoblje 2009-2019, Zagreb; Horak, S. et al (2007), Studija održivog razvoja kruzing turizma u Hrvatskoj, Ins tut za turizam, Zagreb;

Page 34: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

34

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

granice pomorskog dobra i s m u vezi nemogućnost izdavanja koncesija za izgradnju marina. Donesen je novi, primjereniji ‘Pravilnik o kategorizaciji i razvrstavanju luka nau čkog turizma’ koji, među m, postojeće marine nisu obvezne primjenjiva . Poslovanje čarter kompanija u Hrvatskoj otežava veliki rast troškova, kratka sezona i nagli porast ponude plovila, dijelom kao posljedica nepostojećeg sustava licenciranja. Nedovoljno ulaganje u promidžbu i izostanak zajedničke poruke karakterizira nastup na tržištu. U Hrvatskoj je u zadnje vrijeme sve prisutniji vlasnički ili čarter promet luksuznih mega jah s posa-dom, koji čine poseban segment potražnje jer u pravilu traže specijalizirane agencije koje prate/servisiraju njihov boravak u Hrvatskoj. Hrvatska nema odgovarajuću ponudu vezova za takva plovila, iako je nedavno otvorena Marina Mandalina u Šibeniku specijalizirana za mega jahte (do 140 m). Rast ove vrste potražnje usporava i neprilagođena legisla va (radne dozvole za posadu, Zakon o strancima, carina i sl.).

U međunarodnom kruzingu na moru Dubrovnik se izdvaja veličinom potražnje i ak vnos ma na prilagodbi ponude toj potražnji. Dubrovnik će uskoro dosegnu granice održivog prihvata kruzing posje telja u postojećim uvje ma, a kao kruzing des nacija ubrzano se razvija Split, dok su drugi gradovi na obali i otocima znatno manje zastupljeni. Stoga se postavlja pitanje ekonomske opravda-nos brojnih planova razvoja luka s ciljem unapređenja prihvata brodova i putnika na međunarodnim kružnim putovanjima. Ta vrsta turizma još je uvijek u usponu i zrelost proizvoda se ne nazire. Hrvatska nema brodare koji sudjeluju u međunarodnom kruzingu, pa interes za sada nalazi u pružanju lučkih usluga brodovima i putnicima te u potrošnji putnika i članova posade na kopnu kao i u neposrednoj promociji svojih des nacija.

Domaći kruzing je sve traženiji proizvod nau čkog turizma u Hrvatskoj. Ponuda obuhvaća sto njak brodova, kapaciteta uglavnom do 50 putnika. Glavni problemi su osiguranje stalnog veza, tranzit-nog veza u lukama canja u turis čkoj sezoni, cijena goriva, nedostatak brodova opremljenih za cjelogodišnji turizam te osposobljenost posada za pružanje usluga u turizmu.

Međunarodni kruzing na Dunavu u Hrvatskoj u znatnom je porastu. Za sada dominira Luka Vukovar, s više od 200 uplovljavanja godišnje, dok je Luka Ilok marginalno zastupljena. Izgradnja novih pristaništa u Aljmašu i Ba ni je u jeku. Nedostaje zajednička razvojna strategija za tu vrstu turizma na Du-navu, kao i zajednički tržišni nastup.

Page 35: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

35

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Jah ngCiljna pozicija

■ Hrvatska je najpoželjnija jah ng des nacija na Sre-dozemlju. Svoju poziciju temeljen na razvedenosti obale i otoka, tematskim i nererima, autohtonos ponude i kulturi življenja. Sigurnost boravka i plovidbe u Hrvatskoj, očuvanost i raznolikost prirodne i kulturne baš ne, bogatstvo i kvaliteta nau čke infrastrukture, tradicija pomorstva i ljubazni domaćini upotpunjuju jedinstvenost doživljaja jekom većeg dijela godine. Ponuda je prilagođena i potražnji luksuznih mega jah kojih je u hrvatskom dijelu Jadrana sve više. Ponuda čartera temelji se na visoko kvalitetnoj, licenciranoj usluzi raznih mogućnos . Pogodni uvje za plovidbu omogućuju ‘jedrenje za svakog’. Razvoj nautičkog turizma po če domaću brodogradnju, odnosno izradu plovila za sport i rekreaciju.

Ciljna tržišta

Geografska tržišta: ■ Jah ng – stalni vez (vlasnici plovila): Hrvatska, Njemačka, Austrija, Italija, Slovenija, Mađarska; mega jahte SAD, Rusija, Velika Britanija, arapske zemlje, Njemačka ■ Jah ng – čarter: Hrvatska, Njemačka, Austrija, Češka, Slovenija, Srbija, BiH, Poljska, Italija, Rusija, Skandinavske zemlje, Velika Britanija ■ Jah ng – čarter mega jah (stalna posada): SAD, Rusija, Velika Britanija, arapske zemlje, Njemačka

Potrošački segmen : ■ Nau čari rekrea vci – veći segment, pretežito srednja i zrelija dob (35+), oba spola, raste udio obitelji, orijentacija više na udobnost i prirodu nego na izazov, često korištenje usluga profesionalnog skipera ili posade ■ Pasionirani nau čari/jedriličari – uglavnom muškarci svih dobnih skupina, visoko obrazovani i dobro stojeći, sami ili u društvu; sve više mlade žene ■ Mega jahte – pojedinci izrazito visokih prihoda, ‘jet set’

Aktivnostirazvoja proizvoda

■ Izgradnja novih vezova u lukama nau čkog turizma i lukama otvorenim za javni promet u skladu sa ‘Strategijom razvoja nau čkog turizma’ (do 2019. godine 15.000 novih vezova, od čega 5.000 u moru u marinama, 5.000 u lukama otvorenim za javni promet i 5.000 na kopnu), primarno u postojećim lukama nau čkog turizma i lukama otvorenim za javni promet. Izgradnja novih vezova primarno u devas ranim prostorima ili prostorima gdje već postoji djelomično izgrađena infrastruktura. U okviru novih vezova osigura kapacitete za stalni i tranzitni vez za mega jahte duž obale, prije svega u atrak vnim turis čkim des nacijama s cjelogodišnjom ponudom (Dubrovnik, Split, Trogir, Zadar, Rijeka, Opa ja, Pula) ■ Primjena novih tehnologija i ekoloških standarda u cilju zaš te okoliša u izgradnji novih i prilagodbi postojećih kapaciteta (uključujući preuzimanje i odgovarajući tretman crnih i sivih voda, odgovarajuće tre ranje separiranog otpada, korištenje za okoliš neinvazivnih premaza trupa plovila na stalnom vezu, itd.) ■ Podizanje broja i kvalitete usluga koje se pružaju plovilima, putnicima i posadi u marinama i lukama otvorenim za javni promet ■ Poboljšanje dostupnos informacija o turis čkoj ponudi des nacije nau čarima u marinama i lukama otvorenim za javnim promet ■ Osiguranje održivos razvoja nau čkog turizma i izvan marina (npr. onemogući sidrenje u određenim uvalama i u blizini ekološko osjetljivih područja, osigura kontrolu provođenja mjera zaš te). Izrada procjene prihvatnog kapaciteta za NP Korna i druge popularne, a osjetljive nau čke des nacije ■ Uvođenje područja ograničenja plovidbe i sidrenja u cilju zaš te posebno osjetljivih ekosustava/ akvatorija (npr. bjeloglavi sup, morska medvjedica i sl.) ■ Razvoj programa nau čkih doživljaja na moru i na kopnu te stvori vlas brend hrvatskog nau čkog s la života (npr. kreiranje tematskih i nerera i programa boravka na kopnu koji bi uključivali gas-tronomiju, sport, vjerske rute, pješačke ture na otocima itd.; kreiranje specijalizirane ponude na kopnu za goste s mega jah ; organizacija manifestacija poput regata, fes vala, sajmova i sl.) ■ Permanentno obrazovanje kadrove u nau čkom turizmu radi podizanja razine znanja u upravljanju proizvodom, ali i u komunikaciji s nau čarima (tzv. ‘so ware’) ■ Usklađivanje klasifi kacije plovnih objekata (brodice i jahte) s praksom država EU, što bi zbog sadašnjih davanja vezanih uz pojam ‘jahte’ bitno povećalo atrak vnost Hrvatske za plovila do 24 metra dužine ■ Ukidanje trošarina na kupnju plovnih objekata, čime bi se povećala dostupnost plovila širem krugu potencijalnih vlasnika, a me bi se i potakla proizvodnja takvih plovila (za sport i rekreaciju)

niska K o n k u r e n t n o s t visoka

A t

r a k

t i v

n o

s t

nisk

avi

soka

Jahting

Kruzing

Page 36: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

36

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Aktivnosti razvoja proizvoda (nastavak)

■ Zadržavanje povlaštene stope PDV-a od 10% za usluge čarter djelatnos (direk vama EU takva stopa nije predviđena, no primjenjuje se za usluge smještaja koji u Hrvatskoj uključuje i čarter defi niran kao ‘usluga smještaja na plovilima’) ■ Uvođenje stope PDV-a od 10% za smještaj plovila u lukama nau čkog turizma ■ Uvođenje licenciranja za čarter tvrtke u cilju podizanja kvalitete usluga i određivanje uvjeta obavljanja čarter djelatnos u uvje ma pristupanja Hrvatske EU ■ Omogućavanje kupnje tax free goriva plovilima koja napuštaju teritorijalne vode Hrvatske ■ Donošenje novog Zakona o pomorskom dobru i morskim lukama i njegovo provođenje radi omogućavanja izdavanja koncesija za izgradnju novih vezova ■ Daljnji razvoj/unapređenje sustava sigurnos nau čara na moru (uvođenje Obalne straže i unapređenje službe spašavanja na moru) ■ Uređenje sustava sidrišta (naplata, usluge, cijene) ■ Provođenje nove klasifi kacije marina i za postojeće marine ■ Unapređenje sta s ke praćenja potražnje i ponude u jah ng turizmu

Aktivnosti unapređenja prodaje

■ Kreiranje on-line informacijsko-prodajne pla orme specijalizirane za nau čki turizam/jah ng s atrak- vnim i lako dostupnim sadržajem, mogućnos rezervacije i kupnje. Portal uključuje društvene mreže

i B2B sekciju. Dostupne su aplikacije za mobilne uređaje ■ Umrežavanje lokalnih i regionalnih turis čkih agencija te partnerstva s globalnim i specijaliziranim distributerima (npr. agencijama za prodaju mega jah s posadom) ■ Ciljana direktna prodaja i/ili kreiranje posebnih ponuda za jaht klubove i jah ng udruženja (npr. regate, tematske fl o le, izvan sezone posebne cijene i sl.) ■ Organiziranje studijskih putovanja za specijalizirane posrednike ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama

Aktivnosti unapređenja komuni-kacije

■ Kreiranje on-line informacijsko-prodajne pla orme specijalizirane za nau čki turizam/jah ng s atrak vnim i lako dostupnim sadržajem. Portal uključuje društvene mreže i B2B sekciju. Dostupne su aplikacije za mobilne uređaje ■ Redizajn teme na portalima HTZ-a i sustava TZ-a, dodavanje informa vnog i doživljajnog sadržaja ■ Inoviranje nau čkih turis čkih vodiča u skanom i digitalnom obliku ■ Intenziviranje odnosa s javnošću kroz specijalizirane on i off -line medije ■ Organiziranje studijskih putovanja za specijalizirane novinare ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama

Proizvod Sezonska distribucija proizvoda

Jahting1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Proizvod Regionalna distribucija proizvoda

JahtingIstra Kvarner L-K Zadar Šibenik Split DU Sr HR Slavonija Zagreb

Legenda: Primarni proizvod Sekundarni proizvod Tercijarni proizvod Proizvod nije dostupan

Page 37: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

37

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

KruzingCiljna pozicija ■ Međunarodni kruzing na moru odvija se u jačoj suradnji

s brodarskim kompanijama s ciljem zaš te interesa hrvatskih des nacija. Dubrovnik podiže cijene usluga kako bi regulirao potražnju, proširuje ponudu izvan uže gradske jezgre i produljuje sezonu canja te za neke kompanije postaje polazna luka. Split se ubrzano raz-vija vodeći računa o nosivom kapacitetu prostora. Du-brovnik i Split prihvaćaju srednje velike i velike brodove, a sve druge luke na Jadranu u Hrvatskoj uglavnom brodove do najviše 1.000 putnika. Hrvatska je meka za manje, ali i najluksuznije brodove na međunarodnim krstarenjima. Razvijena je široka paleta programa boravka na kopnu što znatno smanjuje pri sak na uže gradske jezgre. Domaći kruzing na moru jedan je od najprepoznatljivijih turis čkih proizvoda u Hrvatskoj, a ponuda se stalno unapređuje novim brodovima i i nererima. Njegov razvoj po če i domaću brodograd-nju. Gotovo svi brodovi koji plove na međunarodnim riječnim kruzing putovanjima Dunavom zastaju u jednom od če ri pristaništa u Hrvatskoj. Razvijena je ponuda izleta na kopnu.

Ciljna tržišta

Geografska tržišta: ■ Međunarodni kruzing na moru i Dunavu – Hrvatska nema utjecaj na izbor ciljnih tržišta ■ Domaći kruzing – Hrvatska, Njemačka, Velika Britanija, Austrija, tržišta srednje-istočne Europe

Potrošački segmen : ■ Međunarodni kruzing na moru i Dunavu – Hrvatska nema utjecaj na izbor ciljnih segmenata ■ Domaći kruzing – Zrela dob (50-65), treća dob (65+), mladi parovi (25-35)

Aktivnostirazvoja proizvoda

Međunarodni kruzing na moru ■ Unapređenje ponuda luka otvorenih za javni promet, u kojima se odvija promet kruzera, za prihvat i otpremu brodova i putnika na međunarodnim kružnim putovanjima (sukladno ‘Studiji održivog razvoja kruzing turizma u Hrvatskoj’) te stvaranje mogućnos da luke Split i/ili Dubrovnik postanu polazne luke za brodove do 2.000 putnika (unapređenje prometne dostupnos luka) ■ S muliranje dolaska manjih kruzera, čiji putnici pokazuju tendenciju duljeg boravka na kopnu te više potrošnje u des naciji ■ Unapređenje i povećanje ponude izleta u des nacijama za goste s kruzera te me stvaranje uvjeta za prihvat većeg broja putnika. Posebna se pažnja posvećuje ponudi na kopnu za goste s manjih luksuznih kruzera ■ Unapređenje des nacijske ponude i u skladu s potrebama posje telja s kruzera (npr. promet, kupnja, informiranje) ■ Suradnja dionika na unapređenju proizvoda ■ Osnaživanje lučkih uprava za upravljanje otpadom, otpadnim vodama i energijom ■ Uvođenje principa zagađivač plaća ■ Uvođenje kvalitetnijeg nadzora kretanja kruzera ■ Određivanje održivog nosivog kapaciteta des nacija/istočnog Jadrana uključenih u kruzing turizam ■ Izrada studije utjecaja na okoliš međunarodnog kruzinga na moru u Hrvatskoj ■ Prilagodba EU regula vama ■ Unapređenje praćenja sta s čkih pokazatelja međunarodnog kruzinga u Hrvatskoj ■ Izrada strategije razvoja međunarodnog kruzing turizma na Jadranu u Hrvatskoj

Međunarodni kruzing na Dunavu ■ Izrada razvojne strategije međunarodnog kruzinga na Dunavu u Hrvatskoj ■ Unapređenje ponude pristaništa ■ Kreiranje atrak vnih i nerera i izleta na kopnu temeljenih na autohtonos područja

niska K o n k u r e n t n o s t visoka

A t

r a k

t i v

n o

s t

nisk

avi

soka

Jahting

Kruzing

Page 38: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

38

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Aktivnostirazvoja proizvoda(nastavak)

Domaći kruzing na moru ■ Osiguranje/izgradnja po jedne polazne luke za sjeverni, srednji i južni Jadran za brodove uključene u domaći kruzing ■ Osiguranje tranzitnih vezova u des nacijama duž obale i na otocima za brodove uključene u domaći kruzing ■ Osiguranje dovoljnih količina plavog disela ili naknada za razliku u cijeni goriva ■ Izgradnja novih brodova (čeličnih), posebno onih namijenjenih cjelogodišnjem poslovanju ■ Unapređenje kvalitete ponude na brodovima (smještaj, zabava, gastronomija i sl.) ■ Kreiranje i nerera i izleta temeljenih na autohtonoj ponudi ■ Uvođenje sustava licenciranja radi podizanja razine kvalitete proizvoda ■ Unapređenje zaš te okoliša (npr. osiguranje pražnjenja tankova u lukama, korištenje za okoliš nein-vazivnih premaza trupa broda, odgovarajuće zbrinjavanje otpada itd.) ■ Unapređenje sigurnos plovidbe i boravka ■ Osiguranje turis čkog obrazovanja posade

Aktivnosti unapređenja prodaje

■ Kreiranje on-line informacijsko-prodajne pla orme specijalizirane za nau čki turizam/kruzing/domaći kruzing s atrak vnim i lako dostupnim sadržajem, mogućnos rezervacije i kupnje. Portal uključuje društvene mreže i B2B sekciju. Dostupne su aplikacije za mobilne uređaje ■ Umrežavanje lokalnih i regionalnih turis čkih agencija te partnerstva s globalnim i specijaliziranim distributerima ■ Organiziranje studijskih putovanja za specijalizirane posrednike ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama

Aktivnosti unapređenja komuni-kacije

■ Kreiranje on-line informacijsko-prodajne pla orme specijalizirane za nau čki turizam/kruzing/domaći kruzing s atrak vnim i lako dostupnim sadržajem. Portal uključuje društvene mreže i B2B sekciju. Dostupne su aplikacije za mobilne uređaje ■ Redizajn teme na portalima HTZ-a i sustava TZ-a, dodavanje informa vnog i doživljajnog sadržaja ■ Intenziviranje odnosa s javnošću kroz specijalizirane on i off -line medije ■ Organiziranje studijskih putovanja za specijalizirane novinare ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama

Proizvod Sezonska distribucija proizvoda

Kruzing1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Proizvod Regionalna distribucija proizvoda

KruzingIstra Kvarner L-K Zadar Šibenik Split DU Sr HR Slavonija Zagreb

Legenda: Primarni proizvod Sekundarni proizvod Tercijarni proizvod Proizvod nije dostupan

Page 39: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

39

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

4.3. KULTURNI TURIZAM36 Kulturni turizam obuhvaća putovanja pretežito mo virana upoznavanjem kulturne baš ne, povijes , umjetnos i ‘kulture života i rada’ društvene zajednice. Procjenjuje se da oko 40% svih međunarodnih odmorišnih putovanja sadrži komponentu kulture. Za četvr nu Europljana kulturna baš na ima presudnu ulogu u izboru des nacije. Sve brojnija starija populacija s dovoljno slobodnog vremena i dobrim prihodima te sve obrazovanija mlađa populacija koja posjeduje kulturni kapital kreiraju rastuću potražnju za proizvodima kulturnog turizma.

Kulturni turizam izuzetno je heterogen te zapravo predstavlja skupni pojam za vrlo raznolike ak vnos čiji se broj konstanto proširuje, uslijed čega je sve izraženija segmentacija ponude i potražnje, pa je zapravo danas gotovo nemoguće govori o jedinstvenom proizvodu i jedinstvenom profi lu kul-turnih turista. Stoga, ključni koncep za koje se očekuje da će bi sve važniji u oblikovanju ponude kulturnog turizma uključuju:

■ Inovaciju i krea vnost s naglaskom na manja mjesta i manje poznate atrakcije koje posje teljima nude iznenađujuće doživljaje temeljene na lokalnoj, auten čnoj kulturi;

■ Kvalitetnu, slojevitu interpretaciju koja obuhvaća kako lokalitete kulturne baš ne, tako i nema-terijalnu baš nu;

■ Tranziciju sa strategije razvoja proizvoda prema strategiji temeljenoj na potražnji, uz kvalitetna tržišna istraživanja i prilagodbu proizvoda tržišnim očekivanjima;

■ Izgradnju imidža zemlje bogate kulturom i tradicijom ali i suvremenom kulturnom produkcijom.

Konkurentska pozicija HrvatskeKulturni turizam i promocija Hrvatske putem kulturne baš ne imaju dugu tradiciju, a naročito se sustavno razvijaju od početka 2000.- h i usvajanja Strategije kulturnog turizma37. Istraživanja kul-turnog turizma u Hrvatskoj ukazuju na visok stupanj zadovoljstva posje telja samim atrakcijama ili događanjima (npr. programom, postavom), ali i niži stupanj s organizacijom dolaska, informacijama i signalizacijom. Posje telji također pokazuju visok stupanj interesa za kulturno-povijesnu baš nu, ali i za tzv. krea vni turizam gdje preko pe ne posje telja iskazuje zanimanje za sudjelovanje u ber-bama, gastronomskim tečajevima, arheološkim iskapanjima, a preko 15% za tečajeve, umjetničke radionice, radionice tradicijskih obrta, tečajeve folklora i sl. Turoperatori ukazuju na rastuću potražnju za ovim oblikom ponude te predlažu krea vnije osmišljavanje doživljaja koji inkorporiraju kulturna događanja u manjim mjes ma i izvan sezone, kulinarske doživljaje, auten čne, individualne ture i kontakt s lokalnim stanovništvom. Danas posebno relevantni proizvodi kulturnog turizma za Hrvatsku uključuju:

■ Gradski turizam – obuhvaća posjete gradovima i metropolama. Suvremen gradski turizam usmjeren je na spomenike i muzeje, ali i na urbanu scenu sastavljenu od kaleidoskopa doživljaja i prostora u kojima se radi, troši, opušta i zabavlja. Unatoč recesiji, segment gradskog turizma je u porastu, iako je pouzdana sta s ka o gradskom turizmu teško dostupna. Za europske gradove najvažnija su tržišta SAD, Njemačka, Italija, Velika Britanija, Francuska i Španjolska, a tržište Kine i Rusije po-kazuje najbrži rast. Primarne des nacije gradskog turizma u Hrvatskoj su Zagreb kao glavni grad, Split i Zadar temeljem koncentracije kulturne baš ne i Rijeka koja izlazi na scenu noćnim životom za mlade i bogatom suvremenom kulturnom produkcijom. Potencijalno, to su još Osijek i Pula.

36 Izvori: (1) Mintel (2011), Cultural and Heritage Tourism Interna onal - 2010, Mintel; (2) Tomljenović, R. et al (2003), Strategija razvoja kulturnog turizma u Hrvatskoj, Ins tut za turizam, Zagreb (3) Ins tut za turizam (2009), TOMAS Kulturni turizam 2010; (4) Ins tut za turizam (2011), TOMAS Ljeto 2010; (5) Wright, K. (2007), Religious Tourism, Travel Industry Associa on of America; (6) www.europeanci esmarke ng.com; (7) Ins tut za turizam (2011) Glavni plan i strategija razvoja turizma RH, Izvještaj 2, Zagreb; (8) Intervjui: Vijeće Ureda za kulturni turizam HTZ-a, 24.4.2012.; Vesna Habazin, direktorica TZ općine Marija Bistrica, 14.4.2012.; Saša Špiranec, HGK, Udruženje vinarstva, Predsjednik odbora za marke ng, sajmove i međunarodnu suradnju 13.4.2012.; D. Fabijanić, urednik časopisa ‹Iće&Piće›, 23.4.2012.; Vodstvo Ceha ugos telja i turis čkih djelatnika HOK-a, 19.6.201237 Strategiju kulturnog turizma usvojila je Vlada RH 2003. godine.

Page 40: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

40

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

■ Turizam baš ne – odnosi se na obilazak svjetovnih i sakralnih kulturno-povijesnih znamenitos , muzeja i galerija, te uglavnom privlači turiste starije dobi. U Hrvatskoj se temelji na bogatoj i raznovrsnoj kulturno-povijesnoj baš ni, bilo da je riječ o manjim gradovima od kojih su najrazvi-jeniji Dubrovnik i Varaždin, lokalite ma UNESCO-a (uvrštenim i nominiranim na listu) te ostalim pojedinačnim atrakcijama. Obilazak kulturno-povijesnih znamenitos izuzetno je popularna ak v-nost. Samo među ljetnim odmorišnim turis ma, udio onih koji su Hrvatsku posje li mo virani kulturnom baš nom je 7%, a kod 35% posto kultura je prevagnula u procesu donošenja odluke o provođenju odmora u Hrvatskoj, dok je 62% posjećivalo kulturne znamenitos . Među onima koji posjećuju kulturne atrakcije i događanja u našoj zemlji, 37% posje telja mo virano je specifi čno kulturom (nešto iznad europskog prosjeka).

■ Turizam događanja – vrsta kulturnog turizma koja se temelji na događanjima, od tzv. ‘hallmark’ događanja, preko nacionalnih, regionalnih do lokalnih. Suvremeni trendovi ukazuju da posje telji urbanih sredina najviše uživaju u atmosferi koja se stvara raznim događanjima. Istovremeno, s razvojnog stajališta, ovo je ekonomski učinkovit proizvod jer se oslanja na krea vne potencijale lokalnih dionika i može se realizira u vrlo kratkom vremenu. U Hrvatskoj broj kulturnih događanja u neprekidnom je porastu. Pored već tradicionalnih kulturnih događanja (npr. Dubrovački ljetni fes val, Splitsko ljeto), u novije vrijeme nastaju suvremena događanja, od kojih se posebno is če varaždinski Špancir-fest kao primjer profesionalno osmišljenog i upravljanog događanja. Ipak, većina događanja bi se trebala tek razvi i/ili profi lira u turis čke atrakcije, pri čemu treba premos nizak stupanj profesionalnos organizatora, skromno i nesigurno fi nanciranje te nedo-voljnu turis čku orijentaciju događanja. Ovi faktori, u kombinaciji, onemogućuju pravovremenu promociju, pakiranje i distribuciju događanja.

■ Krea vni turizam ili kultura života i rada – proizvodi nove generacije kulturnog turizma, koji daju posje teljima mogućnost da razvijaju vlas te krea vne potencijale kroz ak vno sudjelovanje u raznim tečajevima i sličnim oblicima interakcije u ak vnos ma koje karakteriziraju des naciju njihovog putovanja. Oni nadilaze promatranje i dokoličarsku edukaciju te naglasak stavljaju na sudjelovanje kao temelj doživljaja. Ak viranje proizvoda krea vnog turizma u domeni je uglavnom poduzetnički orijen ranog privatnog sektora. Razvoj se zasniva na osmišljavanju proizvoda temeljenih na tradiciji života i rada. Analiza resursne osnove Hrvatske ukazuje na niz potpuno neiskorištenih resursa u ovoj domeni, od raznih umjetničkih djelatnos , preko niza danas revi-taliziranih ekonomskih ak vnos poput maslinarstva, proizvodnje eteričnih ulja i prehrambenih proizvoda do onih kojima prije izumiranje, poput kamenoklesarstva. Proizvodi krea vnog turiz-ma u Hrvatskoj su u povojima, iako potražnja postoji. Turoperatori traže proizvode temeljene na krea vno osmišljenim doživljajima i kontaktu s lokalnim stanovnicima. Oko četvr na kulturnih turista u Hrvatskoj izražavaju interes za sudjelovanje u gastronomskim tečajevima i radionicama, više od pe ne za sudjelovanje u berbama (npr. grožđa, ljekovitog bilja, voća, maslina), pe na u arheološkim iskapanjima. Za 15% interesantne su radionice tradicijskih obrta, umjetničke radionice (kiparstvo, glazba) i tečajevi hrvatskog jezika.

■ Gastronomija i enologija – riječ je o turis čkom doživljaju kroz koji se, pored konzumacije hrane i pića, razvijaju spoznaje o hrani i piću koji odražavaju lokalnu, regionalno ili nacionalnu gastronomiju, baš nu, kulturu, tradiciju i kulinarske tehnike te je, kao takav, sastavni dio kulturnog turizma. Ovaj proizvod je složen te se sastoji od kupnje i konzumiranja regionalnih proizvoda, promatranja i proučavanja procesa proizvodnje i prerade, tematskih cesta/putova i fes vala na temu hrane i pića. Konzumiraju ga gotovo svi turis , iako je rela vno mali segment međunarodnih turista koji putuju isključivo zbog gastro-enoloških iskustava, pa rast potražnje generira uglavnom domaća potražnja. Istraživanja koja da raju još iz 2007. godine, pokazala su da oko 160 suća građana Hrvatske posjećuje vinske ceste, a za vrijeme posjete 61% je kupilo lokalna vina, 63% lokalne prehrambene proizvode, a 53% je naručilo lokalna vina u restoranima. Najpopularnije vinske regije među domaćim turis ma su Slavonija, Istra i Dalmacija. U Hrvatskoj sustavan pristup razvoju gastro-enološke turis čke ponude je u povojima iako je on, slično turizmu baš ne, već dugi niz godina sastavni dio turis čke promocije zemlje. Tema ziranje gastronomske i enološke ponude, brendiranje ponude po regijama, uspostavljanje standarda kvalitete i upravljanja tematskim gastro-enološkim putovima te po canje i izraženija promocija gastro-enoloških događanja ključni su za intenzivniji razvoj ovog oblika turis čke ponude.

Page 41: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

41

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

■ Vjerski turizam - sve do nedavno smatrao se uskom tržišnom nišom hodočasnika. Danas se vjerska i s vjerom povezana putovanja smatraju izuzetno dinamičnom globalnom industrijom čiji se tržišni potencijal procjenjuje na oko 18 milijardi US$, odnosno na oko 300 milijuna turista godišnje. Prema nekim procjenama svaki četvr turist zainteresiran je za ‘duhovni’ odmor. Suvremeno tržište vjer-skog turizma uključuje tradicionalna putovanja hodočasnika u vjerska sve šta ili des nacije važne za određenu vjeru, uslijed čega je vjera osnovni mo v putovanja. Određenim segmen ma vjerski mo vi predstavljaju važnu, ali ne i jedinu inspiraciju za putovanje pa traže odredišta ili turis čke doživljaje koji kombiniraju vjerska iskustva s ostalim svjetovnim mo vima. U tom slučaju se govori o vjerom inspiriranim putovanjima. Pored izuzetno značajnih i vrlo dobro organiziranih nacional-nih sve šta (npr. Marija Bistrica, Trsat, Ludbreg, Voćin, Sinj, Aljmaš), u Hrvatskoj postoji cijeli niz sve šta regionalnog karaktera. Tu su još brojne crkve i samostani gotovo ravnomjerno raspoređeni po cijeloj zemlji. Među m, uis nu neiskorišteni resursi su brojni samostani koji raspolažu viškom prostora uslijed sve manjeg broja redovnika kao i manjkom fi nancijskih sredstava za njihovo održavanje. Smješteni pično u povijesno vrlo vrijednim kompleksima i u vrlo lijepom okruženju, tvore potencijal za razvoj proizvoda temeljenog na višednevnom boravku u samostanu, s različi m stupnjevima uronjenos u samostanski život. Drugi važan smjer razvoja vjerskog turizma je razvoj hodočasničkih putova s odgovarajućom pratećom infrastrukturom.

Page 42: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

42

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Gradski turizam Ciljna pozicija

■ Gradski turizam razvija se u većim gradovima, prije svega u Zagrebu, Osijeku, Rijeci, Zadru i Splitu (u osta-lim gradovima dominira turizam baš ne). Turis čka ponuda objedinjava kulturno-zabavne sadržaje i razna događanja stvarajući vibrantnu gradsku atmosfera te mo v posjete u većem dijelu godine. Paralelno, ulažu se napori u povećanje prometne dostupnosti ovih gradova. U promociji se naglašava ‘novina’ des nacija odnosno pozicija gradova koje tek treba otkri , koji su dovoljno veliki da mogu ponudi skup proizvoda koji pakira kulturno-povijesnu baš nu, kulturu, gas-tronomiju, zabavu/noćni život i fes vale, a istovremeno po svojoj veličini dovoljno in mni za razliku od velikih metropola.

Ciljna tržišta

Geografska tržišta: ■ Hrvatska, Njemačka, Italija, Austrija, Slovenija, BiH, Srbija, Velika Britanija, Francuska, Španjolska, SAD

Potrošački segmen : ■ Mladi (18-24), mladi parovi (25-35), zrela dob (50-65), treća dob (65+)

Aktivnosti razvoja proizvoda

■ Pos zanje konsenzusa oko važnos razvoja gradskog turizma te donošenje strateških smjernica razvoja ■ Ulaganje u kulturna, zabavna i sportska događanja, uključivo izložbe, fes vale, koncerte te osobito u suvremenu kulturnu produkciju u gradovima ■ Iden fi ciranje jedinstvenos i osobnos svakog grada te sustavni razvoj kulturno-turis čke poli ke kojom će se te osobnos materijalizira ■ Iden fi ciranje gradskih zona kao kulturno-zabavnih četvr s koncentracijom kulturnih i zabavnih sadržaja te sustavno stvaranje zabavne ulične atmosfere ■ Uspostavljanje organizacijske strukture, uključujući formalne i/ili neformalne organizacije dionika, radi sustavne koordinacije razvoja gradskog turizma ■ Unapređenje prometne, osobito zračne, dostupnos gradova

Aktivnosti unapređenja prodaje

■ Razvoj tematskih city-break programa, osobito integrirajući kulturna, sportska i zabavna događanja ■ Razvoj aplikacija na e-portalima koji omogućuju kreiranje vlas h paketa usluga i ak vnos te on-line rezervacije ■ Po canje razvoja specijaliziranih turis čkih agencija za proizvode kulturnog turizma s ponudom složenih programa ■ Umrežavanje lokalnih i regionalnih turis čkih agencija te partnerstva s globalnim i specijaliziranim distributerima ■ Organiziranje studijskih putovanja za specijalizirane posrednike

Aktivnosti unapređenja komuni-kacije

■ Redizajn teme na portalu HTZ-a i sustava TZ u cilju potpunijeg i doživljajnijeg sadržaja ■ Intenziviranje odnosa s javnošću kroz specijalizirane on i off -line medije ■ Organiziranje tematskih putovanja specijaliziranih novinara ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama

Proizvod Sezonska distribucija proizvoda

Gradski turizam

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Proizvod Regionalna distribucija proizvoda

Gradski turizam

Istra Kvarner L-K Zadar Šibenik Split DU Sr HR Slavonija Zagreb

Legenda: Primarni proizvod Sekundarni proizvod Tercijarni proizvod Proizvod nije dostupan

niska K o n k u r e n t n o s t visoka

A t

r a k

t i v

n o

s t

nisk

avi

soka Gradski turizam

Turizam baštineDoga anja

Kreativni turizam

Gastro i enelogija

Vjerski turizam

Page 43: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

43

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Turizam baš ne Ciljna pozicija

■ Daljnji razvoj i rast turizma baš ne u Hrvatskoj zasniva sena unapređenju kvalitete upravljanja lokalite ma, po-dizanju kvalitete interpretacije te uvođenju suvremenih promo vnih alata. Proizvod turizma baš ne je jedan od glavnih instrumenata op miranja turis čke sezone te po canja razvoja turizma na kon nentu. Nastavlja se trend revitalizacije kulturno-povijesnih objekata, glavne atrakcije opremaju se suvremenim centrima za posje telje, dok se atrakcije manje privlačne snage tema ziraju u klastere te se razvijaju dinamični ala za individualizirane i nerere za organizirani i individualni turing.

Ciljna tržišta

Geografska tržišta: ■ Hrvatska, Njemačka, Austrija, Italija, Španjolska, Velika Britanija, Rusija, Skandinavija; Sva daleka tržišta

Potrošački segmen : ■ Zrela dob (50-65), treća dob (65+)

Aktivnosti razvoja proizvoda

■ Iden fi cira ključne međunarodne i nacionalne atrakcije turizma baš ne uz pos zanje konsenzusa o njihovom odabiru između svih razvojnih dionika ■ Defi nira akcijske planove (kratkoročne, srednjoročne, dugoročne) za razvoj iden fi ciranih atrakcija turizma baš ne vodeći računa da su u m planovima zastupljeni interesi turis čkog sektora uz isto-vremenu skrb o njihovoj zaš ■ Uspostavi sustav jakih, primarnih i tematski dominantnih vizitacijskih atrakcija i tržišno ih profi lira ■ Uspostavi suvremene tematske interpreta vne centre za ključne atrakcije ■ Proves inventuru postojećih turis čkih ruta i priori zira ih po značaju (nacionalne, regionalne, lokalne) te razvi i implemen ra strategiju njihovog sustavnog razvoja i upravljanja kvalitetom ■ Razvi mrežu tema ziranih i komplementarnih proizvoda (npr. arheološki parkovi, povijesne ceste, dvorci i utvrde) i tematskih i nerera ■ Unaprijedi sustav smeđe signalizacije tako da se unaprijede kriteriji na temelju kojih će lokalite /atrakcije dobi pravo na turis čku signalizaciju ■ Kreira atrak van imidž malih, povijesnih gradova i mjesta radi povećanja njihove atrak vnos za posje telje (lokalna atmosfera - genius loci; diferencirane teme) ■ Nastavi program obrazovanja dionika za razvoj turizma baš ne kako bi se osigurale odgovarajuća znanja i vješ ne razvojnih dionika ■ Osigura stručnu i fi nancijsku pomoć lokalnim zajednicama u urbanom opremanju ■ Nastavi program po canja svijes javnos o vrijednos kulturne baš ne gradova ■ Nastavi i unaprijedi suradnju relevantnih ins tu cija u razvoju turizma baš ne predvođenih Ministarstvima kulture i turizma

Aktivnosti unapređenja prodaje

■ Po canje razvoja specijaliziranih turis čkih agencija za proizvode kulturnog turizma s ponudom složenih programa ■ Umrežavanje lokalnih i regionalnih turis čkih agencija te partnerstva s globalnim i specijaliziranim distributerima ■ Informacijska podrška specijaliziranim agencijama/turoperatorima ■ Organiziranje studijskih putovanja za specijalizirane posrednike

Aktivnosti unapređenja komuni-kacije

■ Redizajn teme na portalu HTZ-a i sustava TZ u cilju doživljajnog sadržaja ■ Intenziviranje odnosa s javnošću kroz specijalizirane on i off -line medije ■ Organiziranje tematskih putovanja specijaliziranih novinara ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama

Proizvod Sezonska distribucija proizvoda

Turizam baštine

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Proizvod Regionalna distribucija proizvoda

Turizam baštine

Istra Kvarner L-K Zadar Šibenik Split DU Sr HR Slavonija Zagreb

Legenda: Primarni proizvod Sekundarni proizvod Tercijarni proizvod Proizvod nije dostupan

niska K o n k u r e n t n o s t visoka

A t

r a k

t i v

n o

s t

nisk

avi

soka Gradski turizam

Turizam baštineDoga anja

Kreativni turizam

Gastro i enelogija

Vjerski turizam

Page 44: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

44

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Turizam događanjaCiljna pozicija

■ Daljnji razvoj i rast turizma događanja u Hrvatskoj zasniva se na unapređenju kvalitete upravljanja događanjima, podizanju kvalitete programa te uvođenju suvremenih promotivnih alata. Proizvod turizma događanja je jedan od glavnih instrumenata op miranja turis čke sezone te po canja razvoja turizma na kon nentu kao i sastavni dio strategije razvoja gradskog turizma. Razvijaju se događanja međunarodnog karaktera, dok se manja događanja sustavno promoviraju regionalnim posje teljima.

Ciljna tržišta

Geografska tržišta: ■ Hrvatska, Italija, Austrija, Njemačka, Mađarska, BiH, Srbija; Skandinavija, velika Britanija

Potrošački segmen : ■ Mladi (18-24), mladi parovi (25-35), obitelji s djecom, zrela dob (50-65), treća dob (65+)

Aktivnosti razvoja proizvoda

■ Iden fi cira postojeća događanja kompa bilna strateškim ciljevima turis čkog razvoja te profe-sionalizira njihovu organizaciju pružanjem stručne, fi nancijske i marke nške podrške uključujući mogućnos višegodišnjeg fi nanciranja ■ Kreira por elj turis čkih događanja od nacionalne, regionalne i lokalne važnos te ih koordinira tako da se osigura njihov rela vno ravnomjeran vremenski i prostorni raspored ■ Iden fi cira mogućnos razvoja novih događanja u funkciji stvaranja željenog imidža i privlačenje međunarodne medijske pažnje kroz unapređenje postojećih događanja koja imaju potencijalno međunarodnu privlačnost i/ili privlačenje ‘footloose’ događanja (izložbe, koncer , natjecanja) ■ Njegova lokalna/regionalna događanja koja, iako nemaju potencijal prerastanja u primarne turis čke atrakcije, doprinose atmosferi des nacije, a istovremeno njeguju društveni ponos i zajedništvo ■ Obrazova lokalne dionike, kao postojeće i potencijalne nositelje organizacije manifestacija i događanja, o profesionalnom i tržišno-orijen ranom načinu organizacije događanja i manifestacija ■ Uveza događanja s drugim kompa bilnim proizvodima (npr. prije i poslije događanja) kako bi se produljio boravak i maksimizirali učinci događanja

Aktivnosti unapređenja prodaje

■ Kreiranje on-line informacijsko-prodajne pla orme specijalizirane za događanja uključivo društvene mreže, B2B ■ Po canje razvoja specijaliziranih turis čkih agencija za proizvode kulturnog turizma s ponudom složenih programa ■ Umrežavanje lokalnih i regionalnih turis čkih agencija te partnerstva s globalnim i specijaliziranim distributerima ■ Informacijska podrška specijaliziranim agencijama/turoperatorima

Aktivnosti unapređenja komuni-kacije

■ Kreiranje on-line informacijsko-prodajne pla orme specijalizirane za događanja uključivo društvene mreže, B2B ■ Redizajn teme na portalu HTZ-a i sustava TZ u cilju doživljajnog sadržaja ■ Educiranje osoblja u des nacijskim TIC-evima i recepcijama smještajnih objekata kao informatora o događanjima ■ Intenziviranje odnosa s javnošću kroz specijalizirane on i off -line medije ■ Organiziranje tematskih putovanja specijaliziranih novinara ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama

Proizvod Sezonska distribucija proizvoda

Turizam događanja

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Proizvod Regionalna distribucija proizvoda

Turizam događanja

Istra Kvarner L-K Zadar Šibenik Split DU Sr HR Slavonija Zagreb

Legenda: Primarni proizvod Sekundarni proizvod Tercijarni proizvod Proizvod nije dostupan

niska K o n k u r e n t n o s t visoka

A t

r a k

t i v

n o

s t

nisk

avi

soka Gradski turizam

Turizam baštineDoga anja

Kreativni turizam

Gastro i enelogija

Vjerski turizam

Page 45: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

45

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Krea vni turizam ili kultura života i radaCiljna pozicija

■ Rast i razvoj krea vnog turizma temelji se na intenziv-nom ulaganju u razvoj proizvoda, efi kasnoj promociji i krea vnoj komunikaciji. U ovaj proces uključeni su umjetnici, obrtnici, udruge (npr. folklorne, glazbene, umjetničke), ins tucije u kulturi. Proizvod se pozicionira kao način upoznavanja kulture i tradicije Hrvatske kroz kvalitetno osmišljene proizvode zasnovane na tradiciji. Proizvodi krea vnog turizma pozicioniraju Hrvatsku kao vibrantnu, uzbudljivu i visoko-kvalitetnu des naciju za doživljaj učenja i otkrivanja kroz uranjanje u tradiciju i suvremenost zemlje. Pristup događanjima ‘iza scene’ važna je komponenta uspjeha ovog proizvoda.

Ciljna tržišta

Geografska tržišta: ■ Domaće tržište, Austrija, Njemačka, Italija, Velika Britanija, Nizozemska, Francuska

Potrošački segmen : ■ Ljubitelji umjetnos i krea vci – visoko kvalifi cirani, ispod 35 godina staros , žive u velikim gradovima, zainteresirani za scensku umjetnost, glazbu, fotografi ju, fi lm; ■ Tradicionalni ljubitelji umjetnos – uglavnom žene, iznad 45 godina, vrlo obrazovane, bez djece, u svakodnevnom životu pohađaju tečajeve umjetnos , fotografi je, glazbe, slikanja i sl.

Aktivnosti razvoja proizvoda

■ Osmisli por elj potencijalno tržišno ispla vih turis čkih doživljaja zasnovanih na proizvodima kulture života i rada ■ Tematski grupira proizvode doživljaja tako da podržavaju centralne teme složenih kulturno-turis čkih des nacija ■ Iden fi cira pojedince, ins tucije, zadruge i udruge orijen rane na razvoj, spremne oblikova turis čke doživljaje i pakira ih za tržište ■ Asis ra u procesu osmišljavanja doživljaja stručnim obrazovnim programima i individualnom savje-todavnom podrškom ■ Pruži stručnu i fi nancijsku podršku za unapređenje potrebne infrastrukture ■ Radi na ukidanju barijera krea vnom turizmu (npr. rigidni zakonski okvir)

Aktivnosti unapređenja prodaje

■ Po canje razvoja specijaliziranih turis čkih agencija za proizvode kulturnog turizma s ponudom složenih programa ■ Umrežavanje lokalnih i regionalnih turis čkih agencija te partnerstva s globalnim i specijaliziranim distributerima ■ Informacijska podrška specijaliziranim agencijama/turoperatorima ■ Organizacija studijskih putovanja za specijalizirane posrednike

Aktivnosti unapređenja komuni-kacije

■ Redizajn teme na portalu HTZ-a i sustava TZ u cilju doživljajnog sadržaja ■ Intenziviranje odnosa s javnošću kroz specijalizirane on i off -line medije ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama

Proizvod Sezonska distribucija proizvoda

Kreativni turizam

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Proizvod Regionalna distribucija proizvoda

Kreativni turizam

Istra Kvarner L-K Zadar Šibenik Split DU Sr HR Slavonija Zagreb

Legenda: Primarni proizvod Sekundarni proizvod Tercijarni proizvod Proizvod nije dostupan

niska K o n k u r e n t n o s t visoka

A t

r a k

t i v

n o

s t

nisk

avi

soka Gradski turizam

Turizam baštineDoga anja

Kreativni turizam

Gastro i enelogija

Vjerski turizam

Page 46: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

46

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Gastronomija i enologija Ciljna pozicija

■ Rast i razvoj proizvoda gastronomije i enologije temelji se na bogatoj gastro-enološkoj tradiciji i ponudi kao i na tradiciji ugošćivanja duboko usađenoj u nacionalni iden tet Hrvatske. Uz konzumiranje, posje teljima se pruža i mogućnost upoznavanja običaja proizvodnje i pripreme hrane i pića. Gastronomija priča priču o hrvat-skoj baš ni, ljudima i krajolicima.

Ciljna tržišta

Geografska tržišta: ■ Domaće tržište, Njemačka, Austrija, Francuska, Velika Britanija, Skandinavija

Potrošački segmen : ■ Mladi parovi (25-35), zrela dob (50-65)

Aktivnosti razvoja proizvoda

■ Nastavi razvija projekt ‘Hrvatske autohtone kuhinje’, kojem je cilj njegovanje tradicijske kulinarske ponude, i to posebice u smjeru po canja korištenja lokalno proizvedenih namirnica ■ Po ca izvrsnost u gastronomiji uspostavom svojevrsne Akademije hrvatske kuhinje koja bi bila centar izvrsnos i obrazovni centar cjeloživotnog usavršavanja za struku, asis rala ugos teljima i ostalim dionicima u interpretaciji hrvatske kuhinje te ujedno pružala organizacijske usluge za održavanje kulinarskih i enoloških tečajeva namijenjenih turis čkom tržištu ■ Razvija eduka vne programe i manuale namijenjene svima koji se žele uključi u ponudu gastro-enološkog turizma s primjerima najbolje prakse, s ciljem osiguravanja inova vnog razvoja ovog proizvoda ■ Po ca povezivanje lokalnih proizvođača poljoprivrednih proizvoda s ugos teljskim sektorom, kako bi se osiguralo da lokalno proizvedeni proizvodi budu zastupljeni u ponudi ugos teljskih objekata ■ Po ca uspostavljanje savjetodavnih službi za ambijentalno uređenje objekata ■ Inventarizira postojeće ceste i putove s gastronomiji i enologiji bliskim temama (npr. vinske ceste, ceste maslinovog ulja, ceste sira, ceste paprike i sl.) te uves nacionalni sustav standardizacije i uprav-ljanja njihovom kvalitetom ■ Tema zira hrvatske regije tako da se iskoris gastronomsku i enološku raznolikost ■ Nastavlja ulaga u događanja na temu hrane i pića, kako u ona namijenjena posje teljima tako i poslovnom sektoru

Aktivnosti unapređenja prodaje

■ Po canje razvoja specijaliziranih turis čkih agencija za eno-gastro putovanja s ponudom složenih programa ■ Umrežavanje lokalnih i regionalnih turis čkih agencija te partnerstva s globalnim i specijaliziranim distributerima ■ Informacijska podrška specijaliziranim agencijama/turoperatorima ■ Organizacija studijskih putovanja za specijalizirane posrednike ■ Educiranje osoblja u des nacijskim TIC-evima i recepcijama smještajnih objekata kao informatora o gastronomskoj ponudi des nacija

Aktivnosti unapređenja komuni-kacije

■ Redizajn teme na portalu HTZ-a i sustava TZ u cilju doživljajnog sadržaja ■ Intenziviranje odnosa s javnošću kroz specijalizirane on i off -line medije ■ Organiziranje tematskih putovanja specijaliziranih novinara ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama

Proizvod Sezonska distribucija proizvoda

Gastro i eno1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Proizvod Regionalna distribucija proizvoda

Gastro i enoIstra Kvarner L-K Zadar Šibenik Split DU Sr HR Slavonija Zagreb

Legenda: Primarni proizvod Sekundarni proizvod Tercijarni proizvod Proizvod nije dostupan

niska K o n k u r e n t n o s t visoka

A t

r a k

t i v

n o

s t

nisk

avi

soka Gradski turizam

Turizam baštineDoga anja

Kreativni turizam

Gastro i enelogija

Vjerski turizam

Page 47: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

47

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Vjerski turizamCiljna pozicija

■ Vjerski turizam slojevit je proizvod koji se sastoji od hodočašća, tematskih ruta/tura ili programa duhovne obnove u samostanskim kompleksima. Njegov rast te-melji se prvenstveno na poboljšanju turis čke dostup-nos sakralnih objekata te razvoju i unapređenju mre-že hodočasničkih putova. Razvijena je prateća infra-struktura (pristup, signalizacija, interpretacija, vodiči). Hrvatska je poznata po boga m i raznovrsnim vjer-skim lokalite ma i hodočasničkim putovima koji su dio izuzetno lijepog prirodnog i bogatog kulturnog okruženja zemlje te se nadovezuju na međunarodne mreže.

Ciljna tržišta

Geografska tržišta: ■ Domaće tržište, Njemačka, Austrija, Slovenija, Italija, Poljska, Francuska, Španjolska, SAD

Potrošački segmen : ■ Hodočasnici - vjerom mo virana hodočasnička putovanja ■ Vjerom inspirirani - vjerski mo vi predstavljaju važnu, ali ne i jedinu inspiraciju za putovanje pa traže odredišta ili turis čke doživljaje koji kombiniraju vjerska iskustva s ostalim svjetovnim mo vima

Aktivnosti razvoja proizvoda

■ Nastavi razvoj hodočasničkih Marijanskih putova i integrira ih u mrežu europskih hodočasničkih putova, koji su do sada trasirani do Marije Bistrice, s planiranim uključivanjem Stepinčevog puta te s odvojcima za Ludbreg, Trsat i Međugorje ■ Osmisli zanimljive regionalne/lokalne i nerere i rute koji bi povezivali crkve i ostale lokalitete pove-zane s vjerskim/duhovnim temama ■ Osigura da su katedrale i crkve otvorene za javnost ■ Po ca suradnju vjerskih ins tucija s lokalnim turis čkim sektorom (npr. radno vrijeme objekata, grupni obilasci, stručno vođenje i sl.) ■ Uključi interpretaciju i promociju vjerskog života i baš ne u ostale des nacijske proizvode, osobito u druge proizvode kulturnog turizma ■ Utvrdi potencijal za razvoj stacionarnog vjerskog turizma u samostanima i defi nira odgovarajuću strategiju razvoja

Aktivnosti unapređenja prodaje

■ Ciljana direktna prodaja (npr. župama, vjerskim organizacijama i sl.) ■ Po canje razvoja specijaliziranih turis čkih agencija za proizvode kulturnog turizma s ponudom složenih programa ■ Umrežavanje lokalnih i regionalnih turis čkih agencija te partnerstva s globalnim i specijaliziranim distributerima

Aktivnosti unapređenja komuni-kacije

■ Redizajn teme na portalu HTZ-a i sustava TZ u cilju potpunijih i iscrpnijih informacija ■ Intenziviranje odnosa s javnošću kroz specijalizirane on i off -line medije ■ Organiziranje tematskih putovanja specijaliziranih novinara ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama

Proizvod Sezonska distribucija proizvoda

Vjerski turizam

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Proizvod Regionalna distribucija proizvoda

Vjerski turizam

Istra Kvarner L-K Zadar Šibenik Split DU Sr HR Slavonija Zagreb

Legenda: Primarni proizvod Sekundarni proizvod Tercijarni proizvod Proizvod nije dostupan

niska K o n k u r e n t n o s t visoka

A t

r a k

t i v

n o

s t

nisk

avi

soka Gradski turizam

Turizam baštineDoga anja

Kreativni turizam

Gastro i enelogija

Vjerski turizam

Page 48: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

48

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

4.4. GOLF TURIZAM38

Igranje golfa može bi važan samostalan mo v putovanja ili, pak, bitan sadržaj u sklopu drugim mo vima potaknu h dolazaka (npr. odmor, zdravlje, posao). Kao jedan od najstarijih sportova te stoljećima domena društvene elite, golf je danas globalno popularan s procijenjenih oko 60 mili-juna igrača i 32.000 igrališta na svijetu. Raspoloživi podaci ukazuju da je broj golfera na razvijenim tržiš ma Sjeverne Amerike i Europe stabilan u proteklih nekoliko godina, dok udaljena, posebice azijska tržišta (npr. Kina, Indija) pokazuju značajan rast na razini oko 25% godišnje.

Faktori koji pridonose uspješnom razvoju golf turizma uključuju: ■ Atrak vnost i prepoznatljivost golf igrališta – mikro lokacija, dizajn, opremljenost, dostupne usluge na samom igralištu, ali i raspoloživost više igrališta (npr. 3-5) u sklopu jednog klastera s obzirom na preferenciju golfera za igranjem na više terena jekom jednog boravka;

■ Sadržajnost i kvaliteta ponude u des naciji – raspon kulturnih, zabavnih i trgovačkih sadržaja te ugos teljske i smještajne ponude, uključujući auten čne lokalne posebnos ;

■ Imidž des nacije – percepcija poželjne des nacije.

Među uočenim trendovima u razvoju golfa is če se, prije svega, nastojanje popularizacije golfa te, u tom kontekstu, pomaci ka projek ranju manje ‘šampionskih’ i više lakših ‘rekrea vnih’ igrališta, nuđenje golfa u paketu sa širokim rasponom pratećih sadržaja te razne sheme s popus ma. Izuzetno su važni i pomaci ka stvaranju okolišno osjetljive ponude golfa odnosno ka projek ranju ‘zelenih’ igrališta (npr. uklapanje u postojeći okoliš, recikliranje vode, minimiziranje upotrebe pes cida) i popratne opreme (npr. električna vozila, štedna tehnologija u objek ma). U tom se smislu također zagovara izgradnja golf igrališta na lokacijama napuštenih rudnika, kamenoloma ili odlagališta ot-pada. Suradnjom nacionalnih udruga golfa i zaš te okoliša razvijaju se posebni eko standardi i eko cer fi ka za golf igrališta (npr. Audobon Interna onal Cer fi ca on).

Konkurentska pozicija HrvatskeHrvatska je iznimka u mediteranskom konkurentskom krugu sa svega tri natjecateljska golf igrališta u funkciji (Umag-Savudrija, Zagreb i Krašić), dva terena s devet rupa (Sve Mar n, Brijuni) i nekoliko vježbališta te među zemljama koje redom imaju razvijeniju golf ponudu i kon nuirano ju povećavaju, Hrvatska u ovom trenutku nije konkurent. Broj igrališta u danas propulzivnim golf des nacijama Mediterana povećan je od 2009. do 2011. sa 17 na 20 u Turskoj, u Portugalu sa 78 na 86, u Španjolskoj sa 316 na 352. Hrvatska bi, među m, uz pretpostavku razvoja golfa, mogla kapitalizira na prednos -ma poput bolje automobilske dostupnos s niza velikih emi vnih tržišta (lakši prijevoz preferirane vlas te opreme) i ugodnije klime jekom ljetnih mjeseci.

Dosadašnji razvoj golfa u Hrvatskoj pra o je niz spornih koraka, a prije svega ‘Zakon o golfu’ koji je krajem 2011. i prestao važi , izražena kri čnost dijela stručne javnos prema u prostornim pla-novima predviđenih oko 80 igrališta te percepcija golfa kao mehanizma nedovoljno kontrolirane izgradnje nekomercijalnih smještajnih kapaciteta (vile, apartmani) namijenjenih ponajviše poslovima s nekretninama. S druge strane, ne spori se da je golf jedna od ak vnos koja može bitno oboga hrvatsku turis čku ponudu i pridonije stvaranju poželjnog imidža zemlje, te, štoviše, o golfu kao cjelogodišnjem proizvodu s izuzetnim potencijalom ozbiljnog povećanja prihoda od turizma. U tom se smislu is če potreba realnijeg i među jedinicama lokalne samouprave bolje koordiniranog sagledavanja poželjnog broja i razmještaja golf igrališta te njihovog lociranja prioritetno uz postojeće turis čke smještajne kapacitete. Pitanja na koja, dakle, valja traži odgovor odnose se na obim i obilježja golfa kakav Hrvatska želi razvija .

38 Izvori: (1) Millington, K. (2010), Golf Tourism Interna onal, Mintel; (2) Ins tut za turizam (2011), Glavni plan i strategija razvoja turizma RH, Izvještaj 2; (3) www.ega-golf.ch; (4) Intervju: B. Curić, pročelnik Upravnog odjela za turizam Istre, 20.4.2012.

Page 49: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

49

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Golf turizam

Ciljna pozicija

■ Daljnjim intenzivnijim razvojem Hrvatska uspostavlja novu i vrlo kvalitetnu ponudu golfa kako u obalnim, tako i kon nentalnim dijelovima zemlje. Kvaliteta se ogleda u ponudi grozdova koji igračima omogućuju zadovoljstvo mijenjanja igrališta, u vrhunski projek -ranim i okolišno odgovornim igrališ ma, u razvijenoj ponudi smještaja, uključujući vrhunske brendirane hotele, i ponudi drugih pratećih sadržaja posebice iz domena eno-gastronomije, wellnessa i talasoterapije. Igrališta projek rana u skladu s prirodnim okolišem i koja čak povećavaju njegovu atrak vnost prepoznatljiv su atribut nove golf ponude u Hrvatskoj.

Ciljna tržišta

Geografska tržišta: ■ Hrvatska, Slovenija, Njemačka, Austrija, Italija, Velika Britanija, Rusija

Potrošački segmen : ■ Rekrea vci/usputni golferi – obitelji, odigrat će ‘par rundi’ ukoliko se uklapa u obiteljski raspored, jedna od ak vnos jekom odmora, smještaj do razine 4* ■ Rekrea vci/ljubitelji golfa – parovi srednje i zrele dobi (45-70), zanimaju ih nova golf iskustva, ali i kulturne atrakcije, gastronomija, wellness, smještaj od razine 4* ■ Pasionirani – manji segment, pretežito muškarci zrele dobi, jako dobri igrači, bitan je izazov, fokusirani na igru, nemaju interesa za druge ak vnos , smještaj do razine 4*

Aktivnosti razvoja proizvoda

■ Izrada Programa razvoja golfa u Hrvatskoj (do 2020. godine) kao osnovnog dokumenta kojim se di-menzionira ponuda, postavljaju načela razvoja te razmatraju modeli razvoja: ■ Predvidivo dimenzioniranje golf ponude uključuje 5-8 klastera s oko 25-35 golf igrališta u primorskim i kon nentalnim lokacijama ■ Predvidiva načela razvoja uključuju (1) razvoj golfa u grozdovima s 3 do 5 igrališta na udaljenos oko 1h vožnje; (2) razvoj golf grozdova prema kriterijima ekološke održivos (npr. preferiranje devas ranih područja, ograničavanje izgradnje na područjima posebne zaš te ili ograničene dostupnos vode, projek ranje okolišno osjetljivih igrališta i sl.) i kriterijima ekonomske održivos (npr. mogućnost cjelogodišnjeg korištenja, postojeća koncentracija potražnje i sl.); (3) raspoloživost vrhunskih, međunarodno brendiranih hotela u rela vnoj blizini (15-30 km) svakog od uspostavljenih golf klastera; (4) primjena najbolje međunarodne prakse u projek ranju, gradnji i poslovanju igrališta; ■ Predvidivi modeli razvoja uključuju (1) golf igrališta bez komercijalnih smještajnih objekata (igrališta se grade u blizini već postojećih koncentracija smještajnih kapaciteta i nastaju kao samostalni (javni) sportski kompleksi kroz javno ili javno-privatno ulaganje); (2) hotelske resort projekte s golfom (hotelski kompleksi koji se grade u planiranim turis čkim zonama i koji, uz ostalu ponudu, uključuju i golf); (3) golf igrališta s pratećim smještajnim objek ma (igrališta se grade kao integrirani golf resor u plani-ranim zonama rekreacije uz mogućnost gradnje smještajnih objekata na manjem dijelu površine, uz pretpostavku jasno izraženog privatnog interesa i privatnog vlasništva zemlje); ■ Inventarizacija državne/gradske zemlje prikladne za razvoj golfa i revizija prostornih planova, a što podrazumijeva reviziju prostornih planova iz perspek ve novih zakonskih rješenja koja promatraju golf igrališta kao prostore u funkciji sporta i rekreacije, integralno sagledavanje planiranih lokaliteta i eventualne promjene, odabir prioritetnih područja za razvoj uz/u sklopu turis čkih zona, inventarizacija državne/gradske zemlje prikladne za razvoj golfa kao lokacija mogućeg brzog pokretanja golf projekata ■ Pojednostavljivanje zakonske procedure i olakšavanje procesa dobivanja dozvola za izgradnju golf igrališta kao prostora u funkciji sporta i rekreacije i olakšavanje procedure dobivanja prava korištenja državne/gradske zemlje prikladne za golf ■ Pokretanje programa informiranja javnos o obilježjima golf turizma ■ Uspostavljanje hrvatske golf akademije kao edukacijskog i promo vnog središta razvoja golfa u RH ■ Povezivanje i poslovna suradnja s najboljim golf centrima u regiji

niska K o n k u r e n t n o s t visoka

A t

r a k

t i v

n o

s t

nisk

avi

soka

Golf

Page 50: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

50

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Aktivnosti unapređenja prodaje

■ Kreiranje individualnih (za svako igralište) i/ili ‘grozdovski’ organiziranih on-line informacijsko-prodajnih pla ormi, a koje uključuju web 2.0 i B2B funkcionalnos ; aplikacija za mobilne uređaje ■ Po canje izrade i prodaje inova vnih programa, uključivo škole, vikend programi, ‘kombinirani’ pro-grami (npr. golf i eno-gastronomija, golf i wellness) ■ Umrežavanje lokalnih i regionalnih turis čkih agencija te partnerstva s globalnim i specijaliziranim distributerima ■ Ciljana direktna prodaja (npr. golf klubovima)

Aktivnosti unapređenja komuni-kacije

■ Kreiranje individualnih (za svako igralište) i/ili ‘grozdovski’ organiziranih on-line informacijsko-prodajnih pla ormi, a koje uključuju web 2.0 i B2B funkcionalnos ; aplikacija za mobilne uređaje ■ Redizajn teme na portalu HTZ-a i sustava TZ u cilju potpunijeg i doživljajnijeg sadržaja ■ Intenziviranje odnosa s javnošću kroz specijalizirane on i off -line medije ■ Organiziranje tematskih putovanja specijaliziranih novinara ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama ■ Pokretanje programa informiranja javnos o obilježjima golf turizma

Proizvod Sezonska distribucija proizvoda

Golf1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Proizvod Regionalna distribucija proizvoda

GolfIstra Kvarner L-K Zadar Šibenik Split DU Sr HR Slavonija Zagreb

Legenda: Primarni proizvod Sekundarni proizvod Tercijarni proizvod Proizvod nije dostupan

Page 51: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

51

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

4.5. ZDRAVSTVENI TURIZAM39

Zdravstveni turizam obuhvaća putovanja motivirana potrebom za unapređenjem zdravlja i poboljšanjem kvalitete života. Raspoloživi podaci ukazuju da su proizvodi zdravstvenog turizma 2010. godine na globalnoj razini generirali prihod od oko US$ 200 milijardi te da rastu 15% do 20% godišnje. S obzirom na trend starenja populacije, ali i rastuću orijentaciju ka ‘zdravom životu’ i zdravstvenoj prevenciji, očekuje se da će zdravstveni turizam bi jedan od glavnih mo va putovanja u budućnos .

Ključni koncep za koje se očekuje da će bi sve važniji u oblikovanju ponude zdravstvenog turizma uključuju ‘inova vno’, ‘auten čno’, ‘zeleno’ i ‘holis čko’. U tom smislu, specifi čni faktori uspjeha proizvoda zdravstvenog turizma odnose se, prije svega, na:

■ Kvalitetu specijaliziranih centara – krea vnost u inoviranju ponude, stručnost kadra, raspoloživost suvremene opreme, ugodna atmosfera, posjedovanje cer fi kata i/ili licenci;

■ Kvalitetu prateće turis čke ponude – raspoloživost smještajne, ugos teljske i rekreacijske ponude koja kvalitetom i vrstama usluga podupire zdravstveno-turis čku ponudu;

■ Kompa bilan razvoj des nacije – ograničavanje konfl iktnih djelatnos , briga o kvalite prirodnih ljekovi h činitelja (npr. more, zrak, termalne vode), osiguranje kvalitetne primarne zdravstvene zaš te i hitnih medicinskih intervencija.

S obzirom na prirodu proizvoda, osnovne pretpostavke zdravstvenog turizma uključuju pozi van opći imidž zemlje, a naročito povjerenje u kvalitetu njezinih zdravstvenih usluga.

Konkurentska pozicija HrvatskePonuda proizvoda zdravstvenog turizma ima dugu tradiciju u Hrvatskoj, od brojnih topličkih des- nacija kon nentalnog dijela zemlje do gorskih i obalnih klimatskih lječilišta. Hrvatska je i dalje

pozi vno predisponirana za ovaj oblik turis čke ponude kako zbog blizine velikim tržiš ma, prirodne ljepote i povoljne klime, sigurnos zemlje i razvijenih turis čkih kapaciteta, tako i zbog konkurent-nih cijena i općenito dobre reputacije zdravstvenih usluga. Proizvodi zdravstvenog turizma danas posebno relevantni za Hrvatsku uključuju:

■ Wellness turizam – podrazumijeva putovanje radi tretmana namijenjenih unapređenju fi zičkog i duhovnog zdravlja pično iz domena masaža, kupki, vježbanja i kozme ke. Odvija se u specijali-ziranim centrima izvan/u sklopu smještajnih objekata, nije uvjetovan posebnos ma lokacije, ni medicinskim osobljem. Usluge obično nisu pokrivene zdravstvenim osiguranjem. Postojeća well-ness ponuda u Hrvatskoj, locirana pretežito u primorskim hotelima, konkurentna je i kvalitetom i cijenom iako, uz nekoliko iznimaka (npr. Opa ja), tržišno je neprepoznatljiva.

■ Termalizam i talasoterapija – odnosi se na liječenje i rehabilitaciju mineralnim vodama, bla ma i na om, odnosno morskom vodom i prirodnim činiteljima primorja (npr. zrak, alge). Odvija se u specijaliziranim centrima izvan/u sklopu smještajnih objekata koji su nužno vezani uz lokaciju prirodnih činitelja (npr. termalni izvor, more). Programe vodi medicinsko osoblje. Usluge mogu bi pokrivene iz fondova zdravstvenog osiguranja. Usprkos pozi vnih pomaka te usprkos kvalitete prirodnih činitelja, medicinskog kadra te nižih cijena, postojeća ponuda u Hrvatskoj svojim pro-gramima, opremom i uređenjem nisko je konkurentna.

■ Medicinski turizam – podrazumijeva putovanje radi medicinskih zahvata. Odvija se u specijalizira-nim centrima, nije uvjetovan posebnos ma lokacije iako prirodni, očuvani ambijen i/ili ‘nasla-njanje’ na turis čke objekte predstavlja prednost. Programe vodi medicinsko osoblje. Usluge mogu bi pokrivene iz fondova zdravstvenog osiguranja. Izuzevši eventualno stomatološke usluge gdje se vide određeni pomaci, medicinski turizam u Hrvatskoj još nije formuliran kao turis čki proizvod.

39 Izvori: (1) Ins tut za turizam (2011), Glavni plan i strategija razvoja turizma RH, Izvještaj 2; (2) Bea e, C. (2011), Spa Tourism Interna onal, Mintel; (3) Ins tut za turizam (2005), Konkurentska sposobnost hrvatskog turizma: Izvještaj Konkurentska sposobnost zdravstvenog turizma (4) Intervjui: Z. Jelić i M. Žuvela, Klaster medicinskog turizma, 16.4.2012.; A. Tončić, dopredsjednik Zajednice wellness turizma HGK, 20.4.2012.; Dr. M.Bura, Medicinska grupa, 28.5.2012.

Page 52: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

52

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Wellness turizamCiljna pozicija

■ Daljnji razvoj i rast wellness turizma zasniva se na inova-ciji postojeće i razvoju nove ponude. Intenzivno se radi na razvoju kvalitete proizvoda, na prodajnim i ko-munikacijskim vješ nama. Wellness centri se razvijaju u sklopu ili uz smještajne objekte, nastavlja se trend pozicioniranja hotela u skladu s posebnim standardima za wellness te se mogućnost takve specijalizacije otva-ra i za kampove. Centri se također razvijaju uz druge specijalizirane objekte zdravstvenog turizma (npr. terme,klinike) čineći zajedno integrirani proizvod. Profili-raju se wellness des nacije. Ponuda wellnessa može bi dostupna jekom cijele godine. Posebnu prednost Hrvatske predstavlja wellness ponuda uz more.

Ciljna tržišta

Geografska tržišta: ■ Hrvatska, Slovenija, Njemačka, Austrija, Italija, Rusija, BiH, Srbija

Potrošački segmen : ■ Žene mlađe i zrele dobi (35–65), mladi parovi (25-35)

Aktivnosti-razvoja proizvoda

■ Uspostavljanje sustava minimalnih standarda za wellness centre, uključivo standarde opremanja, si-gurnos , kvalitete usluge i okolišno odgovornog ‘zelenog’ poslovanja ■ Uvođenje sustava i licenciranje osoblja za rad u wellness centru ■ Uvođenje renomiranih sustava cer fi ciranja wellness centara ■ Inovacija wellness ponude kroz elemente auten čnos , ‘holis čki pristup’, tema zaciju ■ Izgradnja nove i osuvremenjivanje postojeće hotelske ponude atrak vnim wellness sadržajima i vrhun-skom wellness uslugom, pri čemu bi najreprezenta vniji objek trebali bi međunarodno brendirani ■ Prilagođavanje wellness ponude potrebama kamping gos ju i uvođenje ponude u odabrane kampve ■ Profi liranje nekoliko wellness des nacija u svakoj od kojih bi se, logikom klastera, osiguravao razvoj međusobno komplementarne ponude (npr. smještaj, ugos teljstvo, komunalni standardi, zdravstvo) ■ Po canje okolišno odgovornog ponašanja u des naciji ■ Po canje ‘zelenog smještaja’ ■ Osnivanje profesionalno vođene nacionalne udruge zdravstvenog turizma (sa sekcijom za wellness) s funkcijama istraživanja tržišta, informiranja, educiranja, organizacije benchmark putovanja, povezivanja te članstvo u međunarodnim krovnim udrugama (npr. ISPA, ESPA, MTA)

Aktivnosti unapređenja prodaje

■ Kreiranje on-line informacijsko-prodajne pla orme specijalizirane za zdravstveni turizam, uključivo društvene mreže; kon nuirano ulaganje u op mizaciju web portala ■ Izrada on-line vodiča, s B2B sadržajima, o hrvatskoj wellness ponudi za specijalizirane posrednike ■ Izrada on-line newsle era o hrvatskoj wellness ponudi za specijalizirane posrednike ■ Organiziranje studijskih putovanja za specijalizirane posrednike ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama ■ Učlanjivanje u renomirane međunarodne marke nške alijanse ■ Po canje razvoja specijaliziranih turis čkih agencija za proizvode zdravstvenog turizma s ponudom složenih programa ■ Umrežavanje lokalnih i regionalnih turis čkih agencija te partnerstva s globalnim i specijaliziranim distributerima

Aktivnosti unapređenja komuni-kacije

■ Kreiranje on-line informacijsko-prodajne pla orme specijalizirane za zdravstveni turizam, uključivo društvene mreže; kon nuirano ulaganje u op mizaciju web portala ■ Redizajn teme na portalima HTZ-a i sustava TZ-a, dodavanje informa vnog i doživljajnog sadržaja ■ Strateško povezivanje s globalno prepoznatljivim brendovima i/ili osobama na tržištu wellness-a ■ Organiziranje on i off -line informacijsko-edukacijskih modula o hrvatskoj wellness ponudi za specijal-izirane posrednike ■ Intenziviranje odnosa s javnošću kroz specijalizirane on i off -line medije ■ Organiziranje studijskih putovanja za specijalizirane novinare ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama

Proizvod Sezonska distribucija proizvoda

Wellness1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Proizvod Regionalna distribucija proizvoda

WellnessIstra Kvarner L-K Zadar Šibenik Split DU Sr HR Slavonija Zagreb

Legenda: Primarni proizvod Sekundarni proizvod Tercijarni proizvod Proizvod nije dostupan

niska K o n k u r e n t n o s t visoka

viso

kaA

t r a

k t

i v n

o s

tni

ska

Wellness

Termalizam i talasoterapija

Medicinski

Page 53: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

53

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Termalizam i talasoterapijaCiljna pozicija

■ Daljnji razvoj i rast proizvoda zasniva se na sadržajnoj di-versifi kaciji lječilišno topličkih centara i daljnjem razvoju turis čke talasoterapije. Intenzivno se radi na razvoju kvalitete proizvoda, na prodajnim i komunikacijskim vješ nama. Profi lirane termalne/ talasoterapijske des- nacije, u sklopu kojih se nalazi i ponuda wellnessa te

niza rekreacijskih sadržaja, nositelji su ponude i imidža zdravstvenog turizma u cjelini. Ponuda termalizma i talasoterapije može bi dostupna jekom cijele godine. Hrvatska je posebno prepoznata na tržištu po ponudi turis čke talasoterapije.

Ciljna tržišta

Geografska tržišta: ■ Hrvatska, Slovenija, Njemačka, Austrija, Italija, Mađarska, Češka, Slovačka, Poljska, Rusija, BiH, Srbija, Skandinavija,

Potrošački segmen : ■ Žene mlađe i zrele dobi (35–65), mladi parovi (25-35), zrela dob (50-65), treća dob (65+)

Aktivnosti razvoja proizvoda

■ Izrada Strategije razvoja zdravstvenog turizma u nadležnos MZSS i u suradnji s MINT ■ Izrada Programa sadržajne diversifi kacije tradicionalnih termalnih lječilišta u skladu s raspoloživim prostorom, prostornim planovima i prema tržišno relevantnom pozicioniranju ■ Pripremanje i realizacija nekoliko većih razvojno-inves cijskih projekata u cilju sadržajne diversifi kacije tradicionalnih termalnih lječilišta ■ Uspostavljanje sustava minimalnih standarda za termalne/talaso centre, uključivo standarde oprem-anja, sigurnos , kvalitete usluge i okolišno odgovornog ‘zelenog’ poslovanja ■ Uvođenje sustava i licenciranje osoblja za rad u termalnom/talaso centru ■ Uspostavljanje renomiranih sustava cer fi ciranja centara ■ Inovacija ponude kroz elemente auten čnos , ‘holis čki pristup’, tema zaciju ■ Profi liranje terme/talaso des nacija u svakoj od kojih bi se, logikom klastera, osiguravao razvoj međusobno komplementarne ponude (npr. wellness, medicinski turizam, smještaj, ugos teljstvo, komunalni standardi, ambijent, pojačano zdravstvo) ■ Unapređenje dostupnos te, posebice, po canje avionskih veza ■ Po canje okolišno odgovornog ponašanja i očuvanja prirodnih činitelja u des naciji ■ Po canje ‘zelenog smještaja’ ■ Osnivanje profesionalno vođene nacionalne udruge zdravstvenog turizma (sa sekcijom za termalizam/talasoterapiju) s funkcijama istraživanja tržišta, informiranja, educiranja, organizacije benchmark puto-vanja, povezivanja te članstvo u međunarodnim krovnim udrugama (npr. ISPA, ESPA, MTA)

Aktivnosti unapređenja prodaje

■ Kreiranje on-line informacijsko-prodajne pla orme specijalizirane za zdravstveni turizam, uključivo društvene mreže; kon nuirano ulaganje u op mizaciju web portala ■ Izrada on-line vodiča, s B2B sadržajima, o hrvatskoj ponudi termalizma i talasoterapije za specijalizirane posrednike, osiguravajuća društva i partnerske inozemne medicinske ustanove ■ Izrada on-line newsle era o hrvatskoj ponudi termalizma i talasoterapije za specijalizirane posrednike, osiguravajuća društva i partnerske inozemne medicinske ustanove ■ Organiziranje studijskih putovanja za specijalizirane posrednike, osiguravajuća društva i partnerske inozemne medicinske ustanove ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama ■ Učlanjivanje u renomirane međunarodne marke nške alijanse ■ Po canje razvoja specijaliziranih turis čkih agencija za proizvode zdravstvenog turizma s ponudom složenih programa ■ Umrežavanje lokalnih i regionalnih turis čkih agencija te partnerstva s globalnim i specijaliziranim distributerim

niska K o n k u r e n t n o s t visoka

viso

kaA

t r a

k t

i v n

o s

tni

ska

Wellness

Termalizam i talasoterapija

Medicinski

Page 54: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

54

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Aktivnosti unapređenja komuni-kacije

■ Kreiranje on-line informacijsko-prodajne pla orme specijalizirane za zdravstveni turizam, uključivo društvene mreže; kon nuirano ulaganje u op mizaciju web portala ■ Redizajn teme na portalima HTZ-a i sustava TZ-a, dodavanje informa vnog i doživljajnog sadržaja ■ Organiziranje on i off -line informacijsko-edukacijskih modula o hrvatskoj ponudi termalizma i talasotera-pije za specijalizirane posrednike, osiguravajuća društva i partnerske inozemne medicinske ustanove ■ Intenziviranje odnosa s javnošću kroz specijalizirane on i off -line medije ■ Organiziranje studijskih putovanja za specijalizirane novinare, osiguravajuća društva i partnerske ino-zemne medicinske ustanove ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama

Proizvod Sezonska distribucija proizvoda

Terme i talaso

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Proizvod Regionalna distribucija proizvoda

Terme i talaso

Istra Kvarner L-K Zadar Šibenik Split DU Sr HR Slavonija Zagreb

Legenda: Primarni proizvod Sekundarni proizvod Tercijarni proizvod Proizvod nije dostupan

Page 55: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

55

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Medicinski turizamCiljna pozicija

■ Razvoj i rast proizvoda zasniva se na generiranom inte-resu za putovanja u Hrvatsku radi korištenja niza medi-cinskih usluga (npr. stomatologija, plas čna kirurgija, ortopedija, fi zioterapija, usluge ‘dugog boravka’ poput naselja za ‘treću dob’). Kao nova EU članica, Hrvatska je umrežena u sustave zdravstvenih osiguranja. Intenzivno se radi na razvoju kvalitete proizvoda, na prodajnim i komunikacijskim vješ nama. Razvijaju se profi lirane des nacije medicinskog turizma, neke od kojih integ-riraju i ponudu termalizma, talasoterapije i wellnessa. Ponuda je dostupna jekom cijele godine. Posebna prednost Hrvatske je kombinacija dostupnos , izvrsne medicinske usluge, konkurentnih cijena i ugode boravka u turis čki orijen ranoj zemlji.

Ciljna tržišta

Geografska tržišta: ■ Hrvatska, Slovenija, Njemačka, Austrija, Italija, Rusija, BiH, Srbija, Skandinavija

Potrošački segmen : ■ Žene mlađe i zrele dobi (35–65), zrela dob (50-65), treća dob (65+)

Aktivnosti razvoja proizvoda

■ Izrada zasebne Strategije razvoja medicinskog turizma u nadležnos MZSS i u suradnji s MINT u sklopu koje bi se integralno sagledali modalite proizvoda, mehanizmi po canja, potrebe koordinacije ■ Uspostavljanje renomiranih sustava cer fi ciranja centara ■ Uklapanje, kada ikako moguće, u postojeće des nacije s već razvijenom ponudom wellnessa, ter-malizma ili talasoterapije, odnosno u des nacije s lječilišnom tradicijom kako bi se u svakoj od njih, logikom klastera, osiguravao razvoj međusobno komplementarne ponude (npr. smještaj, ugos teljstvo, komunalni standardi, ambijent, pojačano zdravstvo) ■ Izgradnja nove smještajne i prateće zdravstvene ponude prilagođene potrebama medicinskih turista i posebice osobama s poteškoćama u kretanju ■ Strateško povezivanje i suradnja s nekoliko globalno/regionalno pozna h centara medicinskog turizma ■ Unapređenje dostupnos te, posebice, po canje avionskih veza ■ Po canje okolišno odgovornog ponašanja u des naciji ■ Po canje ‘zelenog smještaja’ ■ Osnivanje profesionalno vođene nacionalne udruge zdravstvenog turizma (sa sekcijom za medicinski turizam) s funkcijama istraživanja tržišta, informiranja, educiranja, organizacije benchmark putovanja, povezivanja te članstvo u međunarodnim krovnim udrugama (npr. ISPA, ESPA, MTA). Jedna od inici-jalnih zadaća je komunikacija mogućnos medicinskog turizma prema nacionalnim upravnim jelima u turizmu i zdravstvu.

Aktivnosti unapređenja prodaje

■ Kreiranje on-line informacijsko-prodajne pla orme specijalizirane za zdravstveni turizam, uključivo društvene mreže; kon nuirano ulaganje u op mizaciju web portala ■ Izrada on-line vodiča, s B2B sadržajima, o hrvatskoj ponudi medicinskog turizma za specijalizirane posrednike, osiguravajuća društva, partnerske inozemne medicinske ustanove ■ Izrada on-line newsle era o hrvatskoj ponudi zdravstvenog turizma za specijalizirane posrednike, osiguravajuća društva, partnerske inozemne medicinske ustanove ■ Strateško povezivanje s ak vnos ma i/ili programima globalno/regionalno pozna h centara medicin-skog turizma ■ Suradnja s vodećim imenima na području određenih grana medicine ■ Organiziranje studijskih putovanja za specijalizirane posrednike, osiguravajuća društva, partnerske inozemne medicinske ustanove ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama ■ Po canje razvoja specijaliziranih turis čkih agencija za proizvode zdravstvenog turizma s ponudom složenih programa ■ Umrežavanje lokalnih i regionalnih turis čkih agencija te partnerstva s globalnim i specijaliziranim distributerim

niska K o n k u r e n t n o s t visoka

viso

kaA

t r a

k t

i v n

o s

tni

ska

Wellness

Termalizam i talasoterapija

Medicinski

Page 56: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

56

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Aktivnosti unapređenja komuni-kacije

■ Kreiranje on-line informacijsko-prodajne pla orme specijalizirane za zdravstveni turizam, uključivo društvene mreže; kon nuirano ulaganje u op mizaciju web portala ■ Redizajn teme na portalima HTZ-a i sustava TZ te uključivanje sadržaja o ponudi medicinskog turizma ■ Organiziranje on i off -line informacijsko-edukacijskih modula o hrvatskoj ponudi medicinskog turizma za specijalizirane posrednike, osiguravajuća društva, partnerske inozemne medicinske ustanove ■ Intenziviranje odnosa s javnošću kroz specijalizirane on i off -line medije ■ Organiziranje studijskih putovanja za specijalizirane novinare, osiguravajuća društva, partnerske ino-zemne medicinske ustanove ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama

Proizvod Sezonska distribucija proizvoda

Medicinski turizam

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Proizvod Regionalna distribucija proizvoda

Medicinski turizam

Istra Kvarner L-K Zadar Šibenik Split DU Sr HR Slavonija Zagreb

Legenda: Primarni proizvod Sekundarni proizvod Tercijarni proizvod Proizvod nije dostupan

Page 57: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

57

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

4.6. RURALNI/SEOSKI TURIZAM40

Ruralni turizam odnosi se na odmorišna putovanja mo virana boravkom u ruralnom prostoru te doživljajima fi zičkih i kulturnih atributa ruralne sredine. Procjenjuje se da ruralni turizam sudjeluje u ukupnim međunarodnim putovanjima s udjelom od oko 3%, uz godišnji rast od oko 6%. Daleko najveću potražnju za ruralnim turizmom generira, među m, domaće urbano stanovništvo.

U svojoj ukupnoj širini, ruralni se turizam može shva kao pojam koji objedinjuje brojne različite ak vnos u ruralnom prostoru uključujući, primjerice, lov, ribolov, biciklizam, ekoturizam, zdravstve-ni ili kulturni turizam, itd. S obzirom da je riječ o nizu proizvoda koji se u ovom izvještaju obrađuju zasebno, ovdje će se fokusira specifi čno na proizvod seoskog turizma, odnosno odmora primarno vezanog uz ambijent sela.

Faktori uspjeha seoskog turizma uključuju: ■ Atrak vnost des nacije – očuvanost prirodnog krajolika i uređenost izgrađenih dijelova prostora. Cijeni se auten čnost ambijenta, posebice iskazana u arhitekturi, interijeru, hor kulturi, hrani i događanjima te sveukupnom ‘osjećaju za mjesto’;

■ Kvaliteta smještajne i ugos teljske ponude – smještaj ‘malih razmjera’ (npr. manji kapacitet, jednostavnost, ‘obiteljsko’) s visokom razinom individualnos i ambijentalnos (npr. interijer, hor kultura), infrastrukturno dobro opremljen (npr. odvodnja, telefonija, mobilne mreže) uključivo i aspek ‘zelene’ arhitekture. Naročito je važna kvaliteta hrane, a prije svega ponuda lokalnih specijaliteta i pića;

■ Sadržajnost prateće turis čke ponude – raspoloživost pratećih ak vnos i usluga stvarajući bogat ‘lokalni lanac vrijednos ’, uključivo pustolovne (npr. biciklis čke, pješačke staze) i sportske (npr. ribolov, lov) sadržaje, kulturna događanja, mogućnost kupnje lokalno proizvedenih proizvoda (npr. prehrambeni ar kli, pića, uporabni predme ). Cijeni se inova vnost u prezentaciji i, posebice, interak vnost odnosno mogućnost eduka vne zabave i stjecanje iskustva (npr. različite tematske radionice, berbe, obnove tradicijskih građevina).

Predviđa se smanjenje sposobnos EU u podržavanju programa seoskog turizma, iako se uviđa potreba daljnjeg ulaganja u inovaciju ponude, edukaciju ponuđača i uvođenje cer fi kata kvalitete.

Konkurentska pozicija HrvatskeUsprkos raspolaganja nizom važnih preduvjeta, kao što su atrak van i očuvan okoliš, bogata tradicijska i posebice eno-gastronomska baš na, hrvatska se ponuda seoskog turizma sporije razvija, suočena s nerazvijenom domaćom potražnjom, nepo cajnim okruženjem, u određenoj mjeri i zapuštenim selima, te s izrazito razvijenom konkurencijom u Sloveniji, Mađarskoj i Austriji. Danas je u Hrvat-skoj registrirano 360 poljoprivrednih gospodarstava s ponudom turis čkih usluga. Ona, među m, u najvećoj mjeri nude domaću, tradicijsku hranu izletničkoj potražnji, dok su ponuda smještajnih kapaciteta i ak vnos kojima je moguće ispuni višednevni boravak bitno manje prisutni. Kao iznimke izdvajaju se naročito Istra, a potom i Osječko-baranjska županija koje se sadržajnim ruralnim des nacijama te ponudom smještaja kako na seljačkim gospodarstvima, ali i u ruralnim kućama za odmor i u seoskim domaćinstvima (npr. sobe, apartmani) uspijevaju pozicionira i kao des nacije seoskog turizma. Postojeća ponuda općenito se smatra kvalitetnom te je primjenom novo-razrađenih dodatnih standarda kvalitete ‘Q’ realno za očekiva i daljnje pozi vne pomake.

40 Izvori: (1) Loverseed, H. (2007), Rural Tourism in Europe, Mintel; (2) Ball, M. (2010), Agritourism – Interna onal, Mintel; (3) Kušen, E. (2006), ‘Ruralni turizam’ u Hrvatski turizam – plavo, bijelo i zeleno, Ins tut za turizam, Zagreb; (4) Baćac, R. (2011), Priručnik za bavljenje seoskim turizmom, MINT, Zagreb; (5) Intervjui: D. Ka ca, predsjednica Uprave, Hrvatski farmer, 25.4.2012.; R. Baćac, direktor Ruralis, 26.4.2012.

Page 58: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

58

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Ruralni/seoski turizam

Ciljna pozicija

■ Hrvatska se pozicionira kao nova des nacija seoskog turizma, uz raznolikost i auten čnost prirodne i kul-turne baš ne, posebno is čući atribute kao što su pri-morske i otočke ruralne zajednice, eno-gastronomiju, vodno bogatstvo i izuzetan p čji fond. Uspostavljajući sustave podrške, uključujući informacije, edukaciju i udruživanje poduzetnika u seoskom turizmu, djeluje se na stvaranje uređenije, tema zirane i sadržajne ponude na samim gospodarstvima, ali i na razini des- nacija. Prodaja i komunikacija s tržištem dobivaju

važnu dodatnu dimenziju kroz zajedničke ak vnos na Internetu, u PR-u, u radu sa specijaliziranim posred-nicima. Ponuda je dostupna u rasponu od 6 do 12 mjeseci ovisno o lokaciji.

Ciljna tržišta

Geografska tržišta: ■ Hrvatska, Slovenija, Italija, Austrija, Njemačka, Velika Britanija, Francuska, Rusija, Skandinavija

Potrošački segmen : ■ Obitelji s djecom, zrela dob (50-65), treća dob (65+); tvrtke

Aktivnosti razvoja proizvoda

■ Uspostavljanje info-cent(a)ra za informiranje potencijalnih i postojećih poduzetnika o uvje ma bavljenja seoskim turizmom (npr. informacije o zakonskim propisima, registracija, uvje fi nanciranja, uređenje, potrebe i očekivanja gos ju, ugošćivanje) ■ Uspostavljanje sustava kon nuirane edukacije za poduzetnike u seoskom turizmu; sustav je sastavljen od različi h tematskih modula, moguće ga je poveza s ocjenom kvalitete(‘Q’) za gospodarstva; sustav/program mora bi odobren od strane nadležnih ins tucija, predavači i treneri trebaju ima reference ■ Po canje uređenja seoskih gospodarstava poštujući i/ili interpre rajući elemente tradicionalnog lokalnog graditeljstva i uređenja okoliša (npr. kroz organizaciju savjetodavnih usluga za poduzetnike, detaljne planove uređenja ili druge prostorne planove, fi nancijske olakšice i/ ili s mulacije, poveziva-njem s ocjenom kvalitete ‘Q’) ■ Tema ziranje ponude odnosno grupiranje domaćinstava prema različi m temama (npr. obiteljska, gospodarstva s organskom proizvodnjom, ‘zelena’, za jahanje, za bicikliste, s proizvodnjom vina) u funkciji stvaranja ukupno raznovrsnije ponude; za svaku se temu razrađuju zasebni standardi ■ Uvođenje renomiranog sustava cer fi ciranja ‘zelenog’ poslovanja ■ Po canje razvoja sela kao turis čke des nacije te stvaranja što boga jeg ‘lokalnog lanca vrijednos ’ usklađenog s potrebama i očekivanjima posje telja (npr. turis čko planiranje, prostorno planiranje, projek ranje, sustav fi nancijskih olakšica i/ili po caja za poduzetnike, apliciranje na fondove EU) ■ Po canje razvoja više ‘etno sela’ posebice revitalizacijom pretežito ili potpuno napuštenih ruralnih cjelina, pri čemu je nužno osigura ‘životnost’ za razliku od ‘muzealizacije’ lokaliteta odnosno posje- teljima pruži doživljajna iskustva (npr. rješavanje vlasništva, turis čko planiranje, prostorno plani-

ranje, projek ranje, sustav fi nancijskih olakšica i/ili po caja za poduzetnike, apliciranje na fondove EU) ■ Osnivanje profesionalno vođene nacionalne udruge seoskog turizma s funkcijama istraživanja tržišta, informiranja, educiranja, povezivanja , članstva u krovnim međunarodnim udrugama (npr. Eurogites)

Aktivnosti unapređenja prodaje

■ Kreiranje on-line informacijsko-prodajne pla orme specijalizirane za seoski turizam, uključivo on-line booking i/ili linkovi na ponuđače, društvene mreže, aplikacija za mobilne uređaje, B2B sadržaj ■ Izrada on-line vodiča, s B2B sadržajima, o ponudi seoskog turizma u Hrvatskoj za specijalizirane posrednike ■ Izrada on-line newsle era o ponudi seoskog turizma u Hrvatskoj za specijalizirane posrednike ■ Po canje razvoja specijaliziranih turis čkih agencija za ruralni/ seoski turizam s ponudom složenih programa u kojima se kombinira više ak vnos u skladu s potrebama i interesima različi h ciljnih seg-menata (npr. obilasci vinarija, razgledavanje kulturnih znamenitos , biciklis čke ture, ‘na selu s djecom’) ■ Umrežavanje lokalnih i regionalnih turis čkih agencija te partnerstva s globalnim i specijaliziranim distributerima ■ Učlanjivanje u renomirane međunarodne marke nške alijanse

niska K o n k u r e n t n o s t visoka

A t

r a k

t i v

n o

s t

nisk

avi

soka

Ruralni

Page 59: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

59

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Aktivnosti unapređenja prodaje(nastavak)

■ Osmišljavanje i uspostavljanje programa lojalnos (npr. na razini Hrvatske, na razini međunarodne alijanse) ■ Organiziranje studijskih putovanja za specijalizirane posrednike ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama

Aktivnosti unapređenja komuni-kacije

■ Kreiranje on-line informacijsko-prodajne pla orme specijalizirane za seoski turizam uključivo on-line booking i/ili linkovi na ponuđače, društvene mreže, aplikacija za mobilne uređaje, B2B sadržaj ■ Uključivanje proizvoda seoskog turizma na portal HTZ-a s informa vnim i doživljajnim sadržajem ■ Izrada on i off -line kataloga ponude seoskog turizma ■ Organiziranje on i off -line informacijsko-edukacijskih modula o ponudi seoskog turizma u Hrvatskoj za specijalizirane posrednike ■ Intenziviranje odnosa s javnošću kroz specijalizirane on i off -line medije ■ Organiziranje studijskih putovanja za specijalizirane novinare ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama ■ Zajedničke promocijske ak vnos (npr. linkovi na web portalima, nastupi na sajmovima, PR ak vnos ) s drugim komplementarnim proizvodima koji se odvijaju u ruralnom prostoru (npr. proizvodi pusto-lovnog turizma, ekoturizma, zdravstvenog turizma)

Proizvod Sezonska distribucija proizvoda

Seoski turizam

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Proizvod Regionalna distribucija proizvoda

Seoski turizam

Istra Kvarner L-K Zadar Šibenik Split DU Sr HR Slavonija Zagreb

Legenda: Primarni proizvod Sekundarni proizvod Tercijarni proizvod Proizvod nije dostupan

Page 60: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

60

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

4.7. EKOTURIZAM41

Ekoturizam obuhvaća ‘… odgovorna putovanja u prirodna područja na način koji čuva okoliš i unapređuje blagostanje lokalnog stanovništva’ (TIES, 2012). Iako nerijetko poistovjećivan s des -nacijama ‘egzo čne’ prirodne baš ne (npr. tropske džungle, rezerva ugroženih živo nja), riječ je o proizvodu primjerenom za sva prirodno osjetljiva i/ili zaš ćena područja. Procjenjuje se da je oko 3% međunarodnih odmorišnih putovanja mo virano ekoturizmom, a podržan rastućom ekološkom svijes kupaca, proizvod pokazuje snažan rast između 10%-20% godišnje.

Temeljni koncept ekoturizma je odgovornost prema lokalnoj prirodnoj i društvenoj zajednici. To po-drazumijeva snažnu edukacijsku komponentu namijenjenu posje teljima, ali i lokalnom stanovništvu, ‘zelene’ standarde poslovanja te preferenciju ka malom poduzetništvu u lokalnom vlasništvu. U tom smislu, faktori uspjeha ekoturizma uključuju: ■ Atrak vnost des nacije – prirodne i društvene značajke lokacije te razina njihove očuvanos ;

■ Interpretacija prostora – uobičajeno uključuje centar za posje telje koji funkcionira kao središnje mjesto edukacije i diseminacije informacija te, također, signalizaciju, višejezičnu turis čku inter-pretaciju prostora, usluge specijaliziranih vodiča, raspoloživost karata;

■ Ekološka i društveno svjesna praksa – prihvaćanje procesa i procedura od strane ponuđača smještaja, ugos telja, turoperatora, agencija i trgovine koje osiguravaju i/ili pridonose održivom korištenju prirodnih resursa (npr. ‘zeleni’ standardi, cer fi ka ). Baziranje ponude na lokalnim resursima, stvarajući ‘lokalni lanac vrijednos ’, bitan je aspekt društvene održivos . Ukupno poslovanje mora bi prilagođeno prihvatnim mogućnos ma lokacije. Stoga je reguliranje tokova posje telja, uključujući i ograničavanje posjeta dio ovakve prakse.

S obzirom na izraženi trend rastuće ekološke i društvene osjetljivos , posebice među mlađim, nadolazećim generacijama potrošača, prognoze daljnjeg rasta ekoturizma su op mis čne.

Konkurentska pozicija HrvatskeS obzirom na raspoloživost, atrak vnost i očuvanost prirodnih resursa te činjenicu da se oko 12% hrvatskog teritorija nalazi pod zaš tom, Hrvatska defi ni vno ima potencijal za razvoj ekoturizma.

U ovom je trenutku, među m, ekoturizam u Hrvatskoj slabo razvijen. Uz iznimke kao što su, primje-rice, rela vno novija ponuda promatranja p ca (npr. Parkovi prirode Vransko jezero, Lonjsko polje, Kopački rit), ponuda nekoliko eko centara (npr. Zlatna Greda u Baranji ili Caput Insulae na Cresu) ili mogućnos volon ranja na eko projek ma (npr. utočište za medvjede u Kuterevu), ekoturizam je zapostavljen čak i u većini zaš ćenih prirodnih lokaliteta gdje bi njegov razvoj bilo za očekiva . Naime, premise ekoturizma poput ‘zelenih’ standarda, edukacije usmjerene na posje telje i lokalno stanovništvo ili involviranost lokalne zajednice u sveukupnoj ponudi gotovo da nisu prisutne ni u nacionalnim parkovima, ni u drugim zaš ćenim područjima Hrvatske.

Zapostavljanje ekoturizma bilo bi propuštanje prilika koje otvaraju tržišni trendovi u turizmu, a pose-bice propuštanje mogućnos pristupanja novim nišama eko svjesnih, iskusnih, visoko obrazovanih i platežno sposobnih gos ju koji mogu bi bitni ‘promicatelji’ kompleksnijeg imidža Hrvatske (‘više od ljeta i više od mora’). Za Hrvatsku, kao zemlju čija su upravo prirodna očuvanost i socio-kulturna auten čnost među njezinim glavnim adu ma, to bi bio nedopus v propust.

41 Izvori: (1) Ins tut za turizam (2011), Glavni plan i strategija razvoja turizma RH, Izvještaj 2; (2) Green Innova ons in Tourism In-terna onal (2011), Mintel; (3) Klarić, Z. i Ga , P. (2006.), ‘Ekoturizam’ u Hrvatski turizam – plavo, bijelo i zeleno, Ins tut za turizam, Zagreb; (4) www.ecotourism.org; (5) www.mzoip.hr;

Page 61: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

61

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Ekoturizam

Ciljna pozicija

■ Temeljem svojih izvanrednih predispozicija, Hrvatska razvija privlačnu ekoturis čku ponudu. U različito zoni-ranim prostorima prilagođava se različi m potrebama ‘mekih’ i ‘tvrdih’ ekoturista. Područja su kvalitetno interpre rana, razvija se lokalna i ‘zelena’ ponuda, sustavom licenci i cer fi kata kontrolira se kvaliteta. Proizvod ekoturizma u ponudi je jekom većeg dijela godine. Razvoj ekoturizma pridonosi stvaranju dodatne dimenzije imidža Hrvatske među novim segmen ma posje telja.

Ciljna tržišta

Geografska tržišta: ■ Hrvatska, Slovenija, Njemačka, Austrija, Italija, Mađarska, Češka, Slovačka, Poljska, Nizozemska, Fran-cuska, Velika Britanija, Skandinavija

Potrošački segmen : ■ Pojedinci srednje i zrelije dobi (35-65), visoko obrazovani, više platežne mogućnos , bogato putno iskustvo; ekološki svjesni i odgovorni •‘Meki’ ekoturis – veći segment; preferiraju fi zički manje zahtjevne ak vnos , više se oslanjaju na vođenje i promatranje, kombiniraju ekoturizam s drugim interesima (npr. kultura, kupanje), viša razinu usluga (npr. smještaj, hrana) •‘Tvrdi’ ekoturis – manji segment; preferiraju fi zički zahtjevna, specijalizirana i istraživačka putovanja, ulažu puno truda u pripremu putovanja, uključuju se u akcije očuvanja prirode, spremni na bazičnu kvalitetu smještaja i ostalih usluga

Aktivnosti razvoja proizvoda

■ Zoniranje ekoturis čkih područja Hrvatske s ciljem uspostavljanja mreže lokaliteta s različi m razinama zaš te, sadržajima i iskustvima (npr. od ‘tvrdih’ ekoturis čkih lokaliteta kao NP Sjeverni Velebit do ‘mekih’ kao NP Plitvička jezera). Kada moguće, uputno je zoniranjem također diferencira dijelove unutar jednog lokaliteta (npr. ‘meke’ i ‘tvrde’ ekoturis čke zone unutar velikog područja kao NP Plitvička jezera). ■ Daljnji razvoj sadržaja prostorne interpretacije, a prije svega centara za posje telje, kao osnovnih informacijsko-edukacijskih središta te razvoj pratećih edukacijskih programa za posje telje ■ Daljnji razvoj okolišno odgovorne ili ‘zelene’ rekreacijske infrastrukture (npr. planinarenje i pješačenje, biciklizam, ronjenje) u skladu s uspostavljenim zoniranjem ■ Daljnji razvoj okolišno odgovornog ili ‘zelenog’ smještaja (npr. mali obiteljski hoteli i/ili eko-pansioni tradicijskog graditeljskog izričaja, planinarski domovi, lovačke kuće, manji i srednje veliki kampovi) u skladu s uspostavljenim zoniranjem ■ Uvođenje renomiranog sustava cer fi ciranja ‘zelenog’ poslovanja (npr. smještaj, rekreacijski sadržaji, usluge) ■ Uvođenje sustava i licenciranje turis čkih agencija ■ Uvođenje sustava i licenciranje vodiča ■ Uspostava sustava koncesija (npr. lokalite pod koncesijom, uvje za koncesionare) ■ Daljnji razvoj edukacijskih programa za lokalno stanovništvo o vrijednos ma, zaš i upravljanju prostorom te o ekoturizmu kao obliku njegovog korištenja ■ Po canje umrežavanja lokalnih ponuđača različi h usluga kako bi se, logikom klastera, osigurao razvoj što boga jeg ‘lokalnog lanca vrijednos ’ usklađenog s uspostavljenim zoniranjem te s potrebama i očekivanjima posje telja ■ Osnivanje profesionalno vođene nacionalne udruge ekoturizma s funkcijama istraživanja tržišta, in-formiranja, educiranja, povezivanja , članstva u krovnim međunarodnim udrugama

niska K o n k u r e n t n o s t visoka

A t

r a k

t i v

n o

s t

nisk

avi

soka

Eko

Page 62: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

62

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Aktivnosti unapređenja prodaje

■ Kreiranje on-line informacijsko-prodajne pla orme specijalizirane za ekoturizam uključivo društvene mreže; aplikacija za mobilne uređaje; mogućnost on-line kupnje ulaznica ■ Izrada on-line vodiča, s B2B sadržajima, o ponudi ekoturizma u Hrvatskoj za specijalizirane posrednike, udruženja ■ Izrada on-line newsle era o ponudi ekoturizma u Hrvatskoj za specijalizirane posrednike, udruženja ■ Poduzimanje zajedničkih tržišnih ak vnos sustava nacionalnih i parkova prirode te ostalih važnih zaš ćenih područja, uključujući, primjerice: prodaja zajedničke ulaznice i ponuda različi h modaliteta ulaznica (npr. godišnje/mjesečne/višednevne, obiteljske); stvaranja ‘kluba prijatelja’ s određenim ‘povlas cama’ (npr. programi lojalnos , dobivanje newsle era) ■ Izrada palete cjelovi h i nerera prilagođenih potrebama i interesima različi h ciljnih segmenata ekoturista (npr. pustolovni programi; putovanja s ekološki ili društveno korisnim sadržajem; putovanja koja kombiniraju razgledavanje zaš ćenih prirodnih područja i druge vrste turizma) ■ Po canje razvoja specijaliziranih turis čkih agencija za ekoturizam s ponudom složenih programa ■ Umrežavanje lokalnih i regionalnih turis čkih agencija te partnerstva s globalnim i specijaliziranim distributerima ■ Ciljana direktna prodaja (npr. udruženja za zaš tu okoliša, klubovi promatrača p ca) ■ Organiziranje studijskih putovanja za specijalizirane posrednike ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama

Aktivnosti unapređenja komuni-kacije

■ Kreiranje on-line informacijsko-prodajne pla orme specijalizirane za ekoturizam uključivo društvene mreže, B2B; aplikacija za mobilne uređaje ■ Redizajn teme na portalima HTZ-a i sustava TZ, dodavanje informa vnog i doživljajnijeg sadržaja ■ Inoviranje vodiča i karata u skanom i digitalnom obliku ■ Organiziranje on i off -line informacijsko-edukacijskih modula o ponudi ekoturizma u Hrvatskoj za specijalizirane posrednike, udruženja ■ Intenziviranje odnosa s javnošću kroz specijalizirane on i off -line medije ■ Organiziranje studijskih putovanja za specijalizirane novinare ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama

Proizvod Sezonska distribucija proizvoda

Eko- turizam

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Proizvod Regionalna distribucija proizvoda

Eko-turizam

Istra Kvarner L-K Zadar Šibenik Split DU Sr HR Slavonija Zagreb

Legenda: Primarni proizvod Sekundarni proizvod Tercijarni proizvod Proizvod nije dostupan

Page 63: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

63

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

4.8. PUSTOLOVNI I SPORTSKI TURIZAM42

Proizvodi pustolovnog i sportskog turizma obuhvaćaju izrazito širok i stalno evoluirajući skup ak vnos čija su zajednička obilježja njihova par cipatorna priroda, odvijanje na otvorenom te (subjek van) doživljaj uzbuđenja. Uslijed fragmen ranos tržišta i preklapajućih defi nicija pojedinih ak vnos , sta s čki pokazatelji obima potražnje su neprecizni, iako je jasno da se radi o volumenom sve značajnijoj i brzo rastućoj grupi proizvoda za koju neki operatori prijavljuju rast do 30% godišnje. Ovako veliki interes za ak vnim odmorom podržan je sve prisutnijom orijentacijom kupaca ka ‘zdra-vom životu’, boravku u prirodi i putovanjima koja su ‘odgovorna’ u smislu da ne zagađuju okoliš.

Ključni elemen pustolovnih i sportskih putovanja su fi zička ak vnost, boravak u prirodi i interakcija s lokalnom kulturom. U tom smislu, specifi čni faktori uspjeha ovih proizvoda su: ■ Kvaliteta sportske infrastrukture i pratećih usluga – radi se o raznolikos (npr. težina, tema staze), opremljenos (npr. kvaliteta opreme, vidikovci, signalizacija), sigurnos (npr. na lokaciji, hitna pomoć) staza (npr. planinarskih, biciklis čkih) i lokaliteta (npr. ronilačkih, ribolovnih). Također je riječ o uslugama poput najma opreme, prijevoza prtljage, vodiča i sl.

■ Kvaliteta prirodnog okoliša – radi se o raznolikos i očuvanos okoliša, uključivo podmorja, te jedinstvenos prirodnih predispozicija lokaliteta (npr. s jene, spilje, brzaci);

■ Dostupnost lokalne kulturne baš ne – raspoloživost i auten čnost lokalne ‘kulture života’ (npr. gastronomija, uporabni predme ) i kulturnih atrakcija (npr. znamenitos , događanja).

Trendovi koji će oblikova pustolovni i sportski turizam u budućnos uključuju okolišnu i društvenu odgovornost, interes za ekstremnim ak vnos ma i neuobičajenim des nacijama, ‘kombinirana putovanja’ (npr. ‘kajak i vino’) i ‘putovanja sa značenjem’ (npr. ‘ronjenje i čišćenje podmorja’).

Konkurentska pozicija HrvatskeLjepota i očuvanost prirode te izuzetna raznolikost krajolika na malom prostoru uz auten čnost kulture života najvažnije su prednos ponude pustolovnog i sportskog turizma u Hrvatskoj. Do danas se, posebice u brdovitom i obalnom dijelu zemlje, razvila široka ponuda različi h, uključivo nišnih (npr. špiljarenje, paragliding), pustolovno/sportskih programa te se općenito smatra da Hrvatska ima izuzetno velik potencijal daljnjeg razvoja ovih proizvoda, pri čemu se posebno is ču sljedeći:

■ Planinarenje i pješačenje ■ Biciklizam ■ Ronjenje ■ Kajaking i kanuing ■ Ra ing ■ Adrenalinski sportovi ■ Lov ■ Ribolov ■ Zimski sportovi ■ Sportske pripreme

■ Usprkos bitnih pomaka, naročito u stvaranju fi zičkih elemenata proizvoda (npr. staze, centri, oprema) te u poduzetničkoj inicija vi nuđenja i posredovanja, ponudu pustolovnog i sportskog turizma danas karakterizira bazičnost i fragmen ranost. Proizvod je još uvijek pretežito na razini ‘osnovnog proizvoda’, bitno oslonjen na prirodne predispozicije prostora, osiguravajući osnovne funkcije, ali nedovoljno fokusiran na kvalitetu (npr. standardi, licenciranje) i na prateće ili ‘meke’ sadržaje i usluge koje bi omogućile stvaranje kompleksnijeg i konkurentnijeg proizvoda (npr. cjelovi i nereri). U nastupu na tržištu izostaje snaga zajedničke poruke.

42 Izvori: (1) Dunford, J. (2008), Adventure Tourism Europe, Mintel; (2) Savez gorskih vodiča Hrvatske (2012), Prijedlozi mjera za jačanje planinskog turizma u pred i post sezoni; (3) Intervjui: Ž. Kelemen, Direktor ‹Huck Finn Adventure Travel›, 12.4.2012.; D. Lacko, predsjednik Zajednice pustolovnog turizma HGK, 13.4.2012.; E. Lemac, predsjednik Sekcije ronilačkog turizma HGK, 6.6.2012.; L. Mišćin, Sektor za turizam, HGK, 6.6.2012.

Page 64: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

64

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Planinarenje i pješačenje

Ciljna pozicija

■ Daljnji razvoj i rast planinarenja i pješačenja zasniva se na unapređenju postojeće i razvoju nove popratne infrastrukture, efi kasnoj prodaji i komunikaciji. Posje- teljima se nudi gusta mreža krajobrazno raznolikih

markiranih staza i ruta, kvalitetan smještaj i popratne usluge (vodiči, prijevoz, karte). Posebna se pažnja po-svećuje sigurnos gos ju. Proizvod je u ponudi većim dijelom godine. Hrvatska je novootkrivena planinarsko-pješačka des nacija, zahvaljujući pitoresknim krškim formacijama, prirodnim šumskim prostranstvima, prekrasnim prostranim vidicima, izvornoj prirodi. S većinom staza podalje od naselja i ljudske ak vnos , is nsko je utočište za odmor i oporavak.

Ciljna tržišta

Geografska tržišta: ■ Hrvatska, Slovenija, Njemačka, Austrija, Italija, Nizozemska, Francuska, Velika Britanija

Potrošački segmen : ■ Planinari rekrea vci – veći segment, pretežito srednja i zrelija dob (35-60), podjednako žene i muškarci, raste udio obitelji; preferiraju fi zički manje zahtjevne poludnevne ili dnevne rute, unaprijed planiran i organiziran i nerer, udoban smještaj ■ Pasionirani planinari (uključivo alpinizam) – manji segment, mlađa dob (20-34), više muškaraca, mladi parovi; fokusirani na izazov, preferiraju višednevne i zahtjevne rute

Aktivnosti razvoja proizvoda

■ Iden fi cirate planinarske putove s najvećim potencijalom za privlačenje turis čkog planinarskog tržišta (jedinstvenost krajolika, vidikovci, raznolikost, duljina, težina staze) i objedini ih u nacionalnu mrežu planinarskih staza ■ Osmisli i markira sustav obilaska atrak vnih područja u kraćim, kružnim turama za planinare rekrea vce, osobito obitelji s djecom ili starije posje telje ■ Osigura odgovarajući sustav fi nanciranja redovitog održavanja planinarskih staza (markiranje, čišćenje, obnavljanje markacija, signalizacija) ■ Raspoloživost većeg broja odmorišta, vidikovaca i/ili piknik zona duž frekventnijih pješačkih ruta i/ili planinarskih staza ■ Adaptacija i osuvremenjivanje većeg broja postojećih planinarskih domova ■ Izgradnja nove prikladne smještajne ponude (npr. mali obiteljski pansioni, kampovi, eco-lodges) duž svih frekventnijih pješačkih ruta i/ili planinarskih staza ■ Po ca smještajne objekte u planinarski atrak vnim područjima na specijalizaciju te razvi marku kvalitete za planinarski smještaj i/ili se pridruži već postojećim (npr. Europa Wanderhotels, mreži obiteljski vođenih hotela s posebno osmišljenim uslugama za planinare) ■ Uključivanje Hrvatske u Europsku mrežu pješačkih putova (E6 i E7) i cer fi ciranje hrvatskih planinar-skih putova prema europskim standardima (npr. ERA-ina marka kvalitete Leading quality trails – best of Europe) ■ Osnivanje profesionalno vođene udruge pustolovnog/sportskog turizma (sa sekcijom za planinarenje i pješačenje) s funkcijama istraživanja tržišta (‘benchmarks’), informiranja, educiranja, povezivanja te članstvo u međunarodnim udrugama (npr. European Rambling Associa on )

Aktivnosti unapređenja prodaje

■ Kreiranje on-line informacijsko-prodajne pla orme specijalizirane za pustolovni/ sportski turizam uključivo društvene mreže, B2B; aplikacija za mobilne uređaje ■ Po canje izrade i prodaje cjelovi h i nerera (npr. ruta, smještaj, prijevoz opreme), inova vnih pro-grama (npr. kombinacija planinarenja i promatranje p ca, vikend tura) ■ Po canje razvoja specijaliziranih turis čkih agencija za proizvode pustolovnog i sportskog turizma s ponudom složenih programa ■ Umrežavanje lokalnih i regionalnih turis čkih agencija te partnerstva s globalnim i specijaliziranim distributerima ■ Ciljana direktna prodaja planinarskim društvima

niska K o n k u r e n t n o s t visoka

viso

kaA

t r a

k t

i v n

o s

tni

ska

Planinarenje i pješa enje

Biciklizam

Ronjenje

Kajaking/ kanuing

RaftingLov

Ribolov

Sportovi na snijegu

Sportske pripreme

Adrenalinski sportovi

Page 65: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

65

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Aktivnosti unapređenja komuni-kacije

■ Kreiranje on-line informacijsko-prodajne pla orme specijalizirane za pustolovni/ sportski turizam uključivo društvene mreže, B2B; aplikacija za mobilne uređaje ■ Redizajn teme na portalu HTZ-a i sustava TZ u cilju potpunijeg i doživljajnijeg sadržaja ■ Inoviranje planinarskih karata i vodiča u skanom i digitalnom obliku ■ Intenziviranje odnosa s javnošću kroz specijalizirane on i off -line medije ■ Organiziranje tematskih putovanja specijaliziranih novinara ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama

Proizvod Sezonska distribucija proizvoda

Planinarenje i pješačenje

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Proizvod Regionalna distribucija proizvoda

Planinarenje i pješačenje

Istra Kvarner L-K Zadar Šibenik Split DU Sr HR Slavonija Zagreb

Legenda: Primarni proizvod Sekundarni proizvod Tercijarni proizvod Proizvod nije dostupan

Page 66: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

66

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Biciklizam

Ciljna pozicija

■ Daljnji razvoj i rast biciklizma kao turis čkog proizvoda ute-meljen je na kvalita vnom unapređenju ponude, efi kas-noj prodaji i komunikaciji. Posje teljima se nudi gusta mreža različi h (npr. krajolik, dužina, težina) i sadržajnih (npr. atrakcije, auten čnost, teme) staza i ruta. Razvi-jene su prateće usluge (npr. vodiči, servisi, smještaj i ugos teljstvo, cjelovi i nereri). Posebna se pažnja posvećuje sigurnos gos ju. Proizvod je u ponudi većim dijelom godine. U Hrvatskoj se održava više, uključivo međunarodnih, natjecanja. Zahvaljujući ljepo i razno-likos zemlje te kvalite proizvoda, Hrvatska je pre-poznata kao jedna od vodećih biciklis čkih des nacija Mediterana i zemlja sadržajnih turis čkih iskustava.

Ciljna tržišta

Geografska tržišta: ■ Hrvatska, Slovenija, Njemačka, Austrija, Italija, Nizozemska, Francuska, Velika Britanija

Potrošački segmen : ■ Biciklis rekrea vci – veći segment, pretežito srednja i zrelija dob (35-60), podjednako žene i muškarci, raste udio obitelji; preferiraju fi zički manje zahtjevne rute, unaprijed planiran i organiziran i nerer, udoban smještaj ■ Pasionirani biciklis (uključivo brdski biciklizam i cikloturizam) – manji segment, mlađa dob (20-34), više muškaraca, mladi parovi; fokusirani na izazov, često nemaju unaprijed razrađen plan puta, zado-voljava ih jednostavniji smještaj

Aktivnosti razvoja proizvoda

■ Daljnji razvoj glavnih i ‘kapilarnih’ mreža biciklis čkih ruta, preferirajući korištenje manje prometnih lokalnih cesta, seoskih putova, riječnih nasipa, napuštenih pruga ■ Tema ziranje ‘kapilarnih’ ruta (npr. vinske, gastronomske, edukacijske), mogućnost uključivanja gos ju u ak vnos (npr. berba, degustacija) ■ Daljnji razvoj brdsko-biciklis čkih staza ■ Daljnji razvoj turis čke signalizacije i interpretacije (npr. putokazi, smeđe table), informacijskih (npr. info punktovi) i pratećih sadržaja (npr. odmorišta, vidikovci) ■ Daljnji razvoj/unapređenje smještaja prema ‘bike & bed’ standardima, uključivo hoteli, kampovi, seoska gospodarstva, vodeći računa o preferenciji ciljnih kupaca za udobnim, ‘atmosferičnim’, ‘osjećajem za lokalno mjesto’ i ‘zelenoj arhitekturi’ ■ Daljnji razvoj/unapređenje ugos teljske ponude uz rute, vodeći računa o preferenciji ciljnih kupaca za auten čnom gastronomijom, ‘atmosferičnim’ objek ma ■ Daljnji razvoj/unapređenje ponude lokalnih proizvoda ■ Daljnji razvoj/unapređenje servisa za popravke opreme ■ Daljnja integracija javnog prijevoza i biciklizma (npr. ‘bicikl na vlak/trajekt’’) ■ Daljnji razvoj natjecanja i manifestacija, uključivo međunarodnog karaktera ■ Po canje umrežavanja lokalnih ponuđača različi h usluga kako bi se, logikom klastera, osigurao razvoj što boga jeg lanca vrijednos prema potrebama biciklista ■ Promicanje i po canje razvoja okolišno odgovorne biciklis čke infrastrukture i pratećih sadržaja (npr. rute, odmorišta, vidikovci, smještajni i ugos teljski objek ) ■ Uvođenje sustava i licenciranje turis čkih agencija ■ Uvođenje sustava i licenciranje vodiča ■ Uspostava sustava koncesija (npr. lokalite pod koncesijom, uvje za koncesionare) ■ Osnivanje profesionalno vođene nacionalne udruge pustolovnog/sportskog turizma (sa sekcijom za biciklizam) s funkcijama istraživanja tržišta, informiranja, educiranja, povezivanja, partnerstvo sa sportskim savezom, članstvo u međunarodnim udrugama

niska K o n k u r e n t n o s t visoka

viso

kaA

t r a

k t

i v n

o s

tni

ska

Planinarenje i pješa enje

Biciklizam

Ronjenje

Kajaking/ kanuing

RaftingLov

Ribolov

Sportovi na snijegu

Sportske pripreme

Adrenalinski sportovi

Page 67: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

67

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Aktivnosti unapređenja prodaje

■ Kreiranje on-line informacijsko-prodajne pla orme specijalizirane za pustolovni/ sportski turizam uključivo društvene mreže; aplikacija za mobilne uređaje; kon nuirano ulaganje u op mizaciju web portala ■ Izrada on-line vodiča, s B2B sadržajima, o ponudi pustolovnog/sportskog turizma u Hrvatskoj za specijalizirane posrednike, klubove ■ Izrada on-line newsle era o ponudi pustolovnog/sportskog turizma u Hrvatskoj za specijalizirane posrednike, klubove ■ Organiziranje studijskih putovanja za specijalizirane posrednike, predstavnike klubova ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama ■ Ciljana direktna prodaja (npr. biciklis čkim klubovima) ■ Izrada i prodaja palete cjelovi h i nerera (npr. ruta, smještaj, prijevoz opreme) i inova vnih programa (npr. kombinacija biciklizam i promatranje p ca, vikend tura, putovanja s ekološki ili društveno koris-nim sadržajem) ■ Po canje razvoja specijaliziranih turis čkih agencija za proizvode pustolovnog i sportskog turizma s ponudom složenih programa ■ Umrežavanje lokalnih i regionalnih turis čkih agencija te partnerstva s globalnim i specijaliziranim distributerima

Aktivnosti unapređenja komuni-kacije

■ Kreiranje on-line informacijsko-prodajne pla orme specijalizirane za pustolovni/ sportski turizam uključivo društvene mreže; aplikacija za mobilne uređaje; kon nuirano ulaganje u op mizaciju web portala ■ Redizajn teme na portalima HTZ-a i sustava TZ, dodavanje informa vnog i doživljajnog sadržaja ■ Organiziranje on i off -line informacijsko-edukacijskih modula o ponudi pustolovnog/sportskog turizma u Hrvatskoj za specijalizirane posrednike, klubove ■ Inoviranje biciklis čkih karata i vodiča u skanom i digitalnom obliku ■ Intenziviranje odnosa s javnošću kroz specijalizirane on i off -line medije ■ Organiziranje studijskih putovanja za specijalizirane novinare ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama

Proizvod Sezonska distribucija proizvoda

Biciklizam1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Proizvod Regionalna distribucija proizvoda

BiciklizamIstra Kvarner L-K Zadar Šibenik Split DU Sr HR Slavonija Zagreb

Legenda: Primarni proizvod Sekundarni proizvod Tercijarni proizvod Proizvod nije dostupan

Page 68: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

68

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Ronjenje

Ciljna pozicija

■ Daljnji razvoj i rast ronjenja temelji se na unapređenju kva-litete ponude te intenziviranju prodajnih i promo vnih napora. Posje teljima je na usluzi velik broj uglavnom vrlo dobro opremljenih ronilačkih centara duž cijele obale te vrlo različi ronilački programi i škole. Posebna se pažnja posvećuje sigurnos gos ju. Razdoblje sezone ronjenja širi se na 6-8 mjeseci. U Hrvatskoj se održava više natjecanja, uključivo međunarodnih. Zahvaljujući kvalite usluga i raznolikos programa te zanimljivos ronilačkih lokaliteta (npr. špilje, olupine, arheologija), mirnoći i bistrini mora, Hrvatska je prepoznata kao atrak vna ronilačka des nacija koja također nudi i druga sadržajna turis čka iskustva.

Ciljna tržišta

Geografska tržišta: ■ Hrvatska, Slovenija, Njemačka, Austrija, Italija, Mađarska, Češka, Slovačka, Poljska

Potrošački segmen : ■ Ronioci rekrea vci – veći segment, pretežito mlađi i srednja dob (25-54), pretežito muškarci, iako raste udio žena i udio obiteljskog ronjenja; ronjenje je dio odmora ■ Pasionirani ronioci – manji segment, mlađa dob (25-34), pretežito muškarci; ‘slobodni duh’, fokusirani na izazov, zadovoljava ih jednostavniji smještaj, bitno druženje

Aktivnosti razvoja proizvoda

■ Uspostavljanje sustava minimalnih standarda za ronilačke centre, uključivo standarde opremljenos , sigurnos , hitnih intervencija, kvalitete usluge i okolišne odgovornos ■ Ishođenje međunarodno relevantnih licenci ■ Uvođenje renomiranih sustava cer fi ciranja ■ Ponuda većeg broja malih, tema ziranih smještajnih objekata ■ Raspoloživost svih bitnih usluga/servisa neophodnih za sigurnost ronjenja ■ Profi liranje nekoliko ‘top’ ronilačkih des nacija u svakoj od kojih bi se, logikom klastera, osiguravao lanac vrijednos prilagođen potrebama kupaca (npr. ronlački centri, smještaj, trgovina, rekreacija, zabava, pojačano zdravstvo) ■ Daljnji razvoj natjecanja i manifestacija, uključivo međunarodnog karaktera ■ Osnivanje profesionalno vođene nacionalne udruge pustolovnog/sportskog turizma (sa sekcijom za ronjenje) s funkcijama istraživanja tržišta, informiranja, educiranja, povezivanja te članstvo u međunarodnim udrugama (npr. EUF)

Aktivnosti unapređenja prodaje

■ Kreiranje on-line informacijsko-prodajne pla orme specijalizirane za pustolovni/ sportski turizam uključivo društvene mreže; aplikacija za mobilne uređaje; kon nuirano ulaganje u op mizaciju web portala ■ Izrada on-line vodiča, s B2B sadržajima, o ponudi pustolovno/sportskog turizma u Hrvatskoj za speci-jalizirane posrednike, klubove ■ Izrada on-line newsle era o ponudi pustolovno/sportskog turizma u Hrvatskoj za specijalizirane posrednike, klubove ■ Organiziranje studijskih putovanja za specijalizirane posrednike, predstavnike klubova ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama ■ Ciljana direktna prodaja (npr. ronilačkim/sportskim klubovima) ■ Izrada i prodaja inova vnih programa ronjenja, uključivo škole, vikend programi, ture (npr. geograf-ske, tema zirane), ‘kombinirani’ programi (npr. ronjenje i jedrenje), ‘putovanja sa značenjem’ (npr. ronjenje i čišćenje podmorja) ■ Po canje razvoja specijaliziranih turis čkih agencija za proizvode pustolovnog i sportskog turizma s ponudom složenih programa ■ Umrežavanje lokalnih i regionalnih turis čkih agencija te partnerstva s globalnim i specijaliziranim distributerima

niska K o n k u r e n t n o s t visoka

viso

kaA

t r a

k t

i v n

o s

tni

ska

Planinarenje i pješa enje

Biciklizam

Ronjenje

Kajaking/ kanuing

RaftingLov

Ribolov

Sportovi na snijegu

Sportske pripreme

Adrenalinski sportovi

Page 69: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

69

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Aktivnosti unapređenja komuni-kacije

■ Kreiranje on-line informacijsko-prodajne pla orme specijalizirane za pustolovni/ sportski turizam uključivo društvene mreže; aplikacija za mobilne uređaje; kon nuirano ulaganje u op mizaciju web portala ■ Redizajn teme na portalima HTZ-a i sustava TZ, dodavanje informa vnog i doživljajnog sadržaja ■ Organiziranje on i off -line informacijsko-edukacijskih modula o ponudi pustolovno/sportskog turizma u Hrvatskoj za specijalizirane posrednike, klubove ■ Inoviranje ronilačkih karata i vodiča u skanom i digitalnom obliku ■ Intenziviranje odnosa s javnošću kroz specijalizirane on i off -line medije ■ Organiziranje studijskih putovanja za specijalizirane novinare ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama

Proizvod Sezonska distribucija proizvoda

Ronjenje1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Proizvod Regionalna distribucija proizvoda

RonjenjeIstra Kvarner L-K Zadar Šibenik Split DU Sr HR Slavonija Zagreb

Legenda: Primarni proizvod Sekundarni proizvod Tercijarni proizvod Proizvod nije dostupan

Page 70: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

70

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Kajaking i kanuing

Ciljna pozicija

■ Kajaking i kanuing doživljavaju procvat utemeljen na unapređenju kvalitete ponude te intenziviranju proda-jnih i promo vnih napora. Posje teljima je na usluzi veći broj uglavnom vrlo dobro opremljenih centara na rijekama i duž cijele obale te različi inova vni pro-grami. Posebna se pažnja posvećuje sigurnos gos ju. Razdoblje sezone poslovanja širi se na 6-8 mjeseci. U Hrvatskoj se održava više natjecanja, uključivo među-narodnih. Zahvaljujući kvalite usluga, prirodnos rijeka i razvedenos morske obale, Hrvatska je pre-poznata kao atrak vna kajaking i kanuing des nacija koja također nudi i druga sadržajna turis čka iskustva. Štoviše, Hrvatska je jedno od vodećih europskih odre-dišta kajakinga na moru.

Ciljna tržišta

Geografska tržišta: ■ Hrvatska, Slovenija, Njemačka, Austrija, Italija, Francuska, Velika Britanija, Mađarska, Češka, Poljska

Potrošački segmen : ■ Rekrea vci – veći segment, često dio glavnog odmora ■ Pasionirani – manji segment, fokusirani na izazov,zadovoljava ih jednostavniji smještaj, bitno druženje

Aktivnosti razvoja proizvoda

■ Uspostavljanje sustava minimalnih standarda za kajaking/kanuing centre, uključivo opremljenost, sigurnost, hitne intervencije, kvaliteta usluge i okolišne odgovornos ■ Ishođenje međunarodno relevantnih licenci ■ Uvođenje renomiranih sustava cer fi ciranja ■ Ponuda malih, tema ziranih smještajnih objekata, uključujući i manja kampirališta ■ Profi liranje nekoliko ‘top’ kajak/kanu des nacija u svakoj od kojih bi se, logikom klastera, osiguravao lanac vrijednos prilagođen potrebama kupaca (npr. kajak/kanu centri, smještaj, ugos teljstvo, trgovina, rekreacija, zabava, pojačano zdravstvo) ■ Privlačenje natjecanja i manifestacija, uključivo međunarodnog karaktera ■ Osnivanje profesionalno vođene nacionalne udruge pustolovnog/sportskog turizma (sa sekcijom za kajaking/kanuing) s funkcijama istraživanja tržišta, informiranja, educiranja, povezivanja, partnerstvo sa sportskim savezom, članstvo u međunarodnim udrugama

Aktivnosti unapređenja prodaje

■ Kreiranje on-line informacijsko-prodajne pla orme specijalizirane za pustolovni/ sportski turizam uključivo društvene mreže; aplikacija za mobilne uređaje; kon nuirano ulaganje u op mizaciju web portala ■ Izrada on-line vodiča, s B2B sadržajima, o ponudi pustolovnog/sportskog turizma u Hrvatskoj za specijalizirane posrednike, klubove ■ Izrada on-line newsle era o ponudi pustolovnog/sportskog turizma u Hrvatskoj za specijalizirane posrednike, klubove ■ Organizacija studijskih putovanja za specijalizirane posrednike ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama ■ Ciljana direktna prodaja (npr. sportskim klubovima) ■ Izrada i prodaja inova vnih programa, uključivo škole, vikend programi, ture (npr. geografske, tema- zirane), ‘kombinirani’ programi (npr. kajaking i kultura), ‘putovanja sa značenjem’ (npr. kajaking i čišćenje uvala) ■ Po canje razvoja specijaliziranih turis čkih agencija za proizvode pustolovnog i sportskog turizma s ponudom složenih programa ■ Umrežavanje lokalnih i regionalnih turis čkih agencija te partnerstva s globalnim i specijaliziranim distributerima

Pretežito muškarci mlađe (18-34) i srednje (35-54) dobi

niska K o n k u r e n t n o s t visoka

viso

kaA

t r a

k t

i v n

o s

tni

ska

Planinarenje i pješa enje

Biciklizam

Ronjenje

Kajaking/ kanuing

RaftingLov

Ribolov

Sportovi na snijegu

Sportske pripreme

Adrenalinski sportovi

Page 71: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

71

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Aktivnosti unapređenja komuni-kacije

■ Kreiranje on-line informacijsko-prodajne pla orme specijalizirane za pustolovni/ sportski turizam uključivo društvene mreže; aplikacija za mobilne uređaje; kon nuirano ulaganje u op mizaciju web portala ■ Redizajn teme na portalima HTZ-a i sustava TZ, dodavanje informa vnog i doživljajnog sadržaja ■ Organiziranje on i off -line informacijsko-edukacijskih modula o ponudi pustolovnog/sportskog turizma u Hrvatskoj za specijalizirane posrednike, klubove ■ Intenziviranje odnosa s javnošću kroz specijalizirane on i off -line medije ■ Organiziranje studijskih putovanja za specijalizirane novinare ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama

Proizvod Sezonska distribucija proizvoda

Kajak/kanu1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Proizvod Regionalna distribucija proizvoda

Kajak/kanuIstra Kvarner L-K Zadar Šibenik Split DU Sr HR Slavonija Zagreb

Legenda: Primarni proizvod Sekundarni proizvod Tercijarni proizvod Proizvod nije dostupan

Page 72: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

72

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Ra ing

Ciljna pozicija

■ Daljnji razvoj i rast ra inga utemeljen je na unapređenju kvalitete ponude te intenziviranju prodajnih i promo- vnih napora. Posje teljima je na usluzi veći broj

uglavnom vrlo dobro opremljenih centara te ponuda raznolikih i inova vnih programa. Posebna se pažnja posvećuje sigurnos gos ju. Razdoblje sezone po-slovanja širi se na 6-8 mjeseci. U Hrvatskoj se održava više natjecanja, uključivo međunarodnih. Zahvaljujući kvalite ra ing programa i usluga, atrak vnos rijeka, ljepo i očuvanos okoliša, Hrvatska je prepoznata kao atrak vna ra ing i pustolovna des nacija koja također nudi i druga sadržajna turis čka iskustva.

Ciljna tržišta

Geografska tržišta: ■ Hrvatska, Slovenija, Njemačka, Austrija, Italija, Mađarska, Češka, Poljska

Potrošački segmen : ■ Rekrea vci – veći segment, često dio glavnog odmora ■ Pasionirani – manji segment, fokusirani na izazov,zadovoljava ih jednostavniji smještaj, bitno druženje

Aktivnosti razvoja proizvoda

■ Uspostavljanje sustava minimalnih standarda za ra ing centre, uključivo opremljenost, sigurnost, hitne intervencije, kvaliteta usluge i okolišne odgovornos ■ Ishođenje relevantnih, međunarodno prepoznatljivih licenci ■ Uvođenje renomiranih sustava cer fi ciranja ■ Ponuda malih, tema ziranih smještajnih objekata, uključujući i manja kampirališta ■ Profi liranje nekoliko ‘top’ ra ing des nacija svakoj od kojih bi se, logikom klastera, osiguravao lanac vrijednos prilagođen potrebama kupaca (npr. ra ing centri, smještaj, ugos teljstvo, trgovina, rekre-acija, zabava, pojačano zdravstvo) ■ Privlačenje natjecanja i manifestacija, uključivo međunarodnog karaktera ■ Osnivanje profesionalno vođene nacionalne udruge pustolovnog/sportskog turizma (sa sekcijom za ra ing) s funkcijama istraživanja tržišta, informiranja, educiranja, povezivanja, partnerstvo sa sportskim savezom, članstvo u međunarodnim udrugama

Aktivnosti unapređenja prodaje

■ Kreiranje on-line informacijsko-prodajne pla orme specijalizirane za pustolovni/ sportski turizam uključivo društvene mreže; aplikacija za mobilne uređaje; kon nuirano ulaganje u op mizaciju web portala ■ Izrada on-line vodiča, s B2B sadržajima, o ponudi pustolovnog/sportskog turizma u Hrvatskoj za specijalizirane posrednike, klubove ■ Izrada on-line newsle era o ponudi pustolovnog/sportskog turizma u Hrvatskoj za specijalizirane posrednike, klubove ■ Organiziranje studijskih putovanja za specijalizirane posrednike, predstavnike klubova ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama ■ Ciljana direktna prodaja (npr. sportskim klubovima) ■ Izrada i prodaja inova vnih programa, uključivo škole, vikend programi, ture (npr. geografske, tema- zirane), ‘kombinirani’ programi (npr. ra ing i kultura), ‘putovanja sa značenjem’ (npr. ra ing i čišćenje

obale) ■ Po canje razvoja specijaliziranih turis čkih agencija za proizvode pustolovnog i sportskog turizma s ponudom složenih programa ■ Umrežavanje lokalnih i regionalnih turis čkih agencija te partnerstva s globalnim i specijaliziranim distributerima

Pretežito muškarci mlađe (18-34) i srednje (35-54) dobi

niska K o n k u r e n t n o s t visoka

viso

kaA

t r a

k t

i v n

o s

tni

ska

Planinarenje i pješa enje

Biciklizam

Ronjenje

Kajaking/ kanuing

RaftingLov

Ribolov

Sportovi na snijegu

Sportske pripreme

Adrenalinski sportovi

Page 73: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

73

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Aktivnosti unapređenja komuni-kacije

■ Kreiranje on-line informacijsko-prodajne pla orme specijalizirane za pustolovni/ sportski turizam uključivo društvene mreže; aplikacija za mobilne uređaje; kon nuirano ulaganje u op mizaciju web portala ■ Redizajn teme na portalima HTZ-a i sustava TZ, dodavanje informa vnog i doživljajnog sadržaja ■ Organiziranje on i off -line informacijsko-edukacijskih modula o ponudi pustolovnog/sportskog turizma u Hrvatskoj za specijalizirane posrednike, klubove ■ Intenziviranje odnosa s javnošću kroz specijalizirane on i off -line medije ■ Organiziranje studijskih putovanja za specijalizirane novinare ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama

Proizvod Sezonska distribucija proizvoda

Rafting1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Proizvod Regionalna distribucija proizvoda

RaftingIstra Kvarner L-K Zadar Šibenik Split DU Sr HR Slavonija Zagreb

Legenda: Primarni proizvod Sekundarni proizvod Tercijarni proizvod Proizvod nije dostupan

Page 74: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

74

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Adrenalinski sportovi

Ciljna pozicija

■ Različi oblici adrenalinskih sportova kao sadržaji tu-ris čke ponude sve se intenzivnije razvijaju obuhva-ćajući sve veći broj adrenalinskih parkova, atrak vnih lokacija za bungee jumping, organizaciju canyoninga i prelaska kanjona na užadima, kao i turis čki paraglid-ing, skakanje s padobranom, itd. U obalnom području se dodatno razvija sve veća ponuda raznih adrenalin-skih sportova na vodi od parasailinga, kite surfi nga, različi h oblika korištenja brzih čamaca i sl. Tu su i škole alpinizma, slobodnog penjanja i speleologije. Posebna pažnja posvećuje se sigurnos gos ju. Razdoblje se-zone poslovanja širi se na 6-8 mjeseci, a zahvaljujući atrak vnom okolišu koji pruža raznolike mogućnos za adrenalinske sportove te kvalite usluga, Hrvatska je prepoznata kao des nacija adrenalinskih ak vnos .

Ciljna tržišta

Geografska tržišta: ■ Hrvatska, Slovenija, Njemačka, Austrija, Italija, Nizozemska, Francuska, Velika Britanija, Mađarska, Češka, Poljska

Potrošački segmen : ■ Rekrea vci – veći segment, često dio glavnog odmora ■ Pasionirani – manji segment, fokusirani na izazov,zadovoljava ih jednostavniji smještaj, bitno druženje

Aktivnosti razvoja proizvoda

■ Uspostavljanje sustava minimalnih standarda za centre adrenalinskih sportova uključivo opremljenost, sigurnost, hitne intervencije i okolišna odgovornost ■ Ishođenje relevantnih, međunarodno prepoznatljivih licenci ■ Uvođenje renomiranih sustava cer fi ciranja ■ Ponuda malih, tema ziranih smještajnih objekata, uključujući i manja kampirališta ■ Profi liranje nekoliko ‘top’ des nacija u kojima bi se, logikom klastera, osiguravao lanac vrijednos prilagođen potrebama kupaca (npr. smještaj, ugos teljstvo, trgovina, rekreacija, zabava, pojačano zdravstvo) ■ Privlačenje natjecanja i manifestacija, uključivo međunarodnog karaktera ■ Osnivanje profesionalno vođene nacionalne udruge pustolovnog/sportskog turizma (sa sekcijom za adrenalinske sportove) s funkcijama istraživanja tržišta, informiranja, educiranja, povezivanja, partner-stvo sa sportskim savezom, članstvo u međunarodnim udrugama

Aktivnosti unapređenja prodaje

■ Kreiranje on-line informacijsko-prodajne pla orme specijalizirane za pustolovni/ sportski turizam uključivo društvene mreže, aplikacija za mobilne uređaje ■ Izrada on-line vodiča, s B2B sadržajima, o ponudi pustolovnog/sportskog turizma za specijalizirane posrednike ■ Izrada on-line newsle era o ponudi pustolovnog/sportskog turizma za specijalizirane posrednike, sportske klubove ■ Organizacija studijskih putovanja za specijalizirane posrednike ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama ■ Izrada i prodaja inova vnih programa, uključivo škole, vikend programi, ture (npr. geografske, tema- zirane), ‘kombinirani’ programi, ‘putovanja sa značenjem’ (npr. canyoning i uklanjanje otpada iz

kanjona) ■ Po canje razvoja specijaliziranih turis čkih agencija za proizvode pustolovnog i sportskog turizma s ponudom složenih programa ■ Umrežavanje lokalnih i regionalnih turis čkih agencija te partnerstva s globalnim i specijaliziranim distributerima ■ Ciljana direktna prodaja (npr. sportskim klubovima)

Osobe mlađe (18-34) i srednje (35-54) dobi

niska K o n k u r e n t n o s t visoka

viso

kaA

t r a

k t

i v n

o s

tni

ska

Planinarenje i pješa enje

Biciklizam

Ronjenje

Kajaking/ kanuing

RaftingLov

Ribolov

Sportovi na snijegu

Sportske pripreme

Adrenalinski sportovi

Page 75: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

75

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Aktivnosti unapređenja komuni-kacije

■ Kreiranje on-line informacijsko-prodajne pla orme specijalizirane za pustolovni/ sportski turizam uključivo društvene mreže, B2B; aplikacija za mobilne uređaje ■ Redizajn teme na portalu HTZ-a i sustava TZ, dodavanje informa vnog i doživljajnog sadržaja ■ Organiziranje on i off -line informacijsko-edukacijskih modula o hrvatskoj ponudi pustolovnog/sportskog turizma za specijalizirane posrednike ■ Intenziviranje odnosa s javnošću kroz specijalizirane on i off -line medije ■ Organiziranje tematskih putovanja specijaliziranih novinara ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama

Proizvod Sezonska distribucija proizvoda

Adrenalin sportovi

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Proizvod Regionalna distribucija proizvoda

Adrenalin sportovi

Istra Kvarner L-K Zadar Šibenik Split DU Sr HR Slavonija Zagreb

Legenda: Primarni proizvod Sekundarni proizvod Tercijarni proizvod Proizvod nije dostupan

Page 76: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

76

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Lov

Ciljna pozicija

■ Daljnji razvoj i rast lovnog turizma temelji se na una-pređenju kvalitete proizvoda s naglaskom na sigurnost lovca te intenziviranju prodajnih i promo vnih napora. Lovcima je na raspolaganju proizvod koji uključuje lje-pote i bogatstvo lovnog fonda s popratnim sadržajima uz djelotvornu lovočuvarsku službu. Posebna se pažnja posvećuje zdravstvenoj i pravnoj sigurnos lovca uz izdavanje zakonski ispravnih dokumenata. Uz Hrvatske šume kao ponuđača reprezenta vnih lovnih des nacija javljaju se privatna lovišta koja također mogu ponu-di visoku kvalitetu ukupne lovno-turis čke ponude. Hrvatska je prepoznata kao des nacija bogatog fonda divljači i atrak vne lovne ponude.

Ciljna tržišta

Geografska tržišta: ■ Hrvatska, Slovenija, Austrija, Njemačka, Italija, Mađarska, Slovačka

Potrošački segmen : ■ Pretežito muškarci srednje i zrelije životne dobi (35-65), više platežne moći

Aktivnosti razvoja proizvoda

■ Razvoj lovnog turizma planira u prostornim planovima županija, gradova i općina ■ Po ca razvoj lovnog turizma u nerazvijenim krajevima i područjima koja su bila zahvaćena ratnim stradanjima uz pretpostavku razminiranih i provjerenih terena ■ Obnovi postojeće i izgradi nove, ambijentalno prilagođene, smještajne lovne kapacitete u blizini atrak vnih lovišta ■ Educira lokalno stanovništvo o vrijednos , iskoris vos i nužnoj zaš prirode i lovnih des nacija te o mogućnos uključivanja u ponudu za lovce (eko-enogastronomski domaći proizvodi) ■ Na lokalnoj i državnoj razini organizira međunarodna lovačko-streljačka natjecanja, lovno-turis čke manifestacije namijenjene popularizaciji lovnog turizma ■ Zaš lovne resurse od devas ranja svih oblika, kao i industrijskih i drugih onečišćenja ■ Uves djelotvornu lovočuvarsku službu koja će uspješno pokriva sve dijelove pojedinih lovišta

Aktivnosti unapređenja prodaje

■ Kreiranje on-ine informacijsko-prodajne pla orme specijalizirane za lovni turizam; aplikacija za mo-bilne uređaje ■ Ponuda paket aranžmana koji uključuju vodiče, smještaj, catering, dozvole ■ Izrada on-line vodiča, s B2B sadržajima, o ponudi lovnog turizma u Hrvatskoj za specijalizirane posred-nike, klubove ■ Ciljana direktna prodaja (npr. sportskim klubovima) ■ Po canje razvoja specijaliziranih turis čkih agencija za proizvode pustolovnog i sportskog turizma s ponudom složenih programa ■ Umrežavanje lokalnih i regionalnih turis čkih agencija te partnerstva s globalnim i specijaliziranim distributerima

Aktivnosti unapređenja komuni-kacije

■ Kreiranje on-line informacijsko-prodajne pla orme specijalizirane za lovni turizam; B2B; aplikacija za mobilne uređaje ■ Redizajn teme na portalu HTZ-a i sustava TZ, dodavanje informa vnog sadržaja ■ Intenziviranje odnosa s javnošću kroz specijalizirane on i off -line medije ■ Organiziranje tematskih putovanja specijaliziranih novinara ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama

Proizvod Sezonska distribucija proizvoda

Lov1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Proizvod Regionalna distribucija proizvoda

LovIstra Kvarner L-K Zadar Šibenik Split DU Sr HR Slavonija Zagreb

Legenda: Primarni proizvod Sekundarni proizvod Tercijarni proizvod Proizvod nije dostupan

niska K o n k u r e n t n o s t visoka

viso

kaA

t r a

k t

i v n

o s

tni

ska

Planinarenje i pješa enje

Biciklizam

Ronjenje

Kajaking/ kanuing

RaftingLov

Ribolov

Sportovi na snijegu

Sportske pripreme

Adrenalinski sportovi

Page 77: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

77

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Ribolov

Ciljna pozicija

■ Daljnji razvoj i rast ribolovnog turizma temelji se na una-pređenju kvalitete proizvoda s naglaskom na orga-nizaciji ponude, kreiranju posebnih paketa te intenzi-viranju prodajnih i promo vnih napora. Ribolovcima su na raspolaganju boga prirodni resursi rijeka, jezera i mora s popratnim sadržajima. Posebna se pažnja po-svećuje kvalitetnoj komunikacijskoj povezanosti s ciljnim tržištem uz naglasak na informiranost ribolo-vaca o kakvoći vode/mora i zdravstvenoj ispravnos ribe. Hrvatska je prepoznata kao des nacija bogatog ribolovnog fonda i proizvoda prilagođenog ovom spe-cifi čnom tržišnom segmentu.

Ciljna tržišta

Geografska tržišta: ■ Hrvatska, Slovenija, Njemačka, Austrija, Italija, Mađarska, Slovačka

Potrošački segmen : ■ Rekrea vci – veći segment, često dio glavnog odmora ■ Pasionirani – manji segment, fokusirani na izazov,zadovoljava ih jednostavniji smještaj, bitno druženje

Aktivnosti razvoja proizvoda

■ Razvoj ribolovnog turizma planira u prostornim planovima županija, gradova i općina ■ Po ca razvoj sportsko-ribolovnog turizma u nerazvijenim krajevima i područjima ■ Obnovi postojeće i izgradi nove, ambijentalno prilagođene, smještajno-ugos teljske kapacitete u blizini ribolovnih des nacija ■ Educira lokalno stanovništvo o iskoris vos vlas h prirodnih potencijala ■ Na lokalnoj i državnoj razini organizira međunarodna natjecanja, manifestacije i skupove i seminare radi popularizacije i razvoja ribolovnog turizma ■ Zaš ribolovne resurse od devas ranja svih oblika, kao i industrijskih i drugih onečišćenja ■ Unaprijedi infrastrukturu za sportski ribolov, uključujući molove/pristupe, ribičke pla orme, najam plovila, specifi čnu ribičku signalizaciju prema ključnim lokacijama na rijekama i jezerima, parkirališna mjesta

Aktivnosti unapređenja prodaje

■ Kreiranje on-ine informacijsko-prodajne pla orme specijalizirane za ribolovni turizam; aplikacija za mobilne uređaje ■ Ponuda krea vnih paket aranžmana koji uključuju vodiče, ribičke propusnice, nekoliko ribičkih lokacija za svaki dan i izbor smještaja ■ Izrada on-line vodiča, s B2B sadržajima, o ponudi ribolovnog turizma u Hrvatskoj za specijalizirane posrednike, klubove ■ Ciljana direktna prodaja (ribolovna društva i savezi) ■ Po canje razvoja specijaliziranih turis čkih agencija za proizvode pustolovnog i sportskog turizma s ponudom složenih programa ■ Umrežavanje lokalnih i regionalnih turis čkih agencija te partnerstva s globalnim i specijaliziranim distributerima

Aktivnosti unapređenja komuni-kacije

■ Kreiranje on-line informacijsko-prodajne pla orme specijalizirane za ribolovni turizam; B2B; aplikacija za mobilne uređaje ■ Redizajn teme na portalu HTZ-a i sustava TZ, dodavanje informa vnog sadržaja ■ Intenziviranje odnosa s javnošću kroz specijalizirane on i off -line medije ■ Organiziranje tematskih putovanja specijaliziranih novinara ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama

Proizvod Sezonska distribucija proizvoda

Ribolov1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Proizvod Regionalna distribucija proizvoda

RibolovIstra Kvarner L-K Zadar Šibenik Split DU Sr HR Slavonija Zagreb

Legenda: Primarni proizvod Sekundarni proizvod Tercijarni proizvod Proizvod nije dostupan

Pretežito muškarci mlađe (18-34) i srednje (35-54) dobi

niska K o n k u r e n t n o s t visoka

viso

kaA

t r a

k t

i v n

o s

tni

ska

Planinarenje i pješa enje

Biciklizam

Ronjenje

Kajaking/ kanuing

RaftingLov

Ribolov

Sportovi na snijegu

Sportske pripreme

Adrenalinski sportovi

Page 78: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

78

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Zimski sportovi

Ciljna pozicija

■ Zimski sportovi kao turis čki proizvod razvijaju se teme-ljem ponude skupine sportova – skijaškog trčanja, sanjkanja, snow-boardinga, alpskog skijanja, cur-linga. Nude se potrošačkim segmen ma kojima je cilj prije svega uživanje u zimskom, snježnom ambijentu. Hrvatske gorske des nacije nude zimske sportove nadopunjene sadržajima wellnessa kao i domaće kuhinje, te hotelskim i atraktivnim destinacijskim sadržajima. Iako Hrvatska ne može konkurira alpskim skijaškim des nacijama, nudi konkurentan proizvod zimskih sportova u lijepom prirodnom okruženju i manje gužve.

Ciljna tržišta

Geografska tržišta: ■ Hrvatska

Potrošački segmen : ■ Obitelji s djecom, zrela dob (50-65), treća dob (65+) ■ Skijaši početnici; ljubitelji skijaškog trčanja i sanjkanja ■ Djeca i mladež – vr ćka i školska populacija ■ Profesionalne asocijacije i poduzeća (team-building zimi)

Aktivnosti razvoja proizvoda

■ Kreiranje paketa ‘zimskih ak vnos ’ i kombiniranje s komplementarnim oblicima ponude namijenjeni pojedinim ciljnim tržiš ma i prilagođeni njihovim specifi čnim zahtjevima (npr. zimski sportovi, well-ness, izle u nacionalne parkove, obilazak ) ■ Inoviranje ponude uključujući neki od zimskih sportova (npr. sanjkanje, skijaško trčanje, klizanje, cur-ling) ili vožnja saonicama koje vuku konji ili motornim saonicama; uključi u ponudu domaće gastro specijalitete, posjet nacionalnim parkovima ili kulturno-povijesnim znamenitos ma) ■ Izgradnja nove prikladne smještajne ponude (npr. mali obiteljski pansioni, eco-lodges) uz lokacije zimskih sportova; korištenje adap ranih planinarskih domova ■ Organizacija sportsko-rekrea vnih natjecanja i manifestacija za djecu i početnike u zimskim sportovima; organizacija sportsko-zabavnih manifestacija na snijegu

Aktivnosti unapređenja prodaje

■ Unapređenje on-line informacijsko-prodajnih portala ponuđača usluga i des nacija. Unapređenje uključuje kon nuirani rad na sadržaju, njegovoj orijentaciji prema interesima i potrebama pojedinih ciljnih potrošačkih segmenata te doživljajnom prikazu ponude. Podrazumijeva se, nadalje, unapređenje web 2.0 funkcionalnos te op mizacija portala prema tražilicama ■ Dodavanje mogućnos kupnje i/ili rezervacija usluga (npr. smještaj, izle , karte) na des nacijskim portalima ■ Po canje razvoja specijaliziranih turis čkih agencija za proizvode pustolovnog i sportskog turizma s ponudom složenih programa ■ Ciljana direktna prodaja (vr ći i škole, poduzeća i asocijacije)

Aktivnosti unapređenja komuni-kacije

■ Unapređenje on-line informacijsko-prodajnih portala ponuđača usluga i des nacija. Unapređenje uključuje kon nuirani rad na sadržaju, njegovoj orijentaciji prema interesima i potrebama pojedinih ciljnih potrošačkih segmenata te doživljajnom prikazu ponude. Podrazumijeva se, nadalje, unapređenje web 2.0 funkcionalnos te op mizacija portala prema tražilicama ■ Redizajn teme na portalu HTZ-a i sustava TZ na područjima koja nude zimske sportove kao turis čki proizvod ■ Intenziviranje razvoja CRM sustava na razini ponuđača usluga i na razini des nacija (npr. tema zirani newsle eri, informacije prije dolaska, informacije nakon boravka) ■ Intenziviranje odnosa s javnošću kroz specijalizirane on i off -line medije

Proizvod Sezonska distribucija proizvoda

Zimski sportovi

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Proizvod Regionalna distribucija proizvoda

Zimski sportovi

Istra Kvarner L-K Zadar Šibenik Split DU Sr HR Slavonija Zagreb

Legenda: Primarni proizvod Sekundarni proizvod Tercijarni proizvod Proizvod nije dostupan

niska K o n k u r e n t n o s t visoka

viso

kaA

t r a

k t

i v n

o s

tni

ska

Planinarenje i pješa enje

Biciklizam

Ronjenje

Kajaking/ kanuing

RaftingLov

Ribolov

Sportovi na snijegu

Sportske pripreme

Adrenalinski sportovi

Page 79: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

79

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Sportske pripreme

Ciljna pozicija

■ Daljnji razvoj proizvoda ‘sportske pripreme’ temelji se prije svega na organizaciji ponude, kreiranju posebnih paketa namijenjenih pojedinačnim sportovima i nji-hovim posebnim zahtjevima te intenziviranju prodajnih i promo vnih napora usmjerenih na specifi čne ciljne skupine. Sportašima je na raspolaganju sportska infra-struktura (prije svega polivalentne sportske dvorane, sportski tereni i sl.) u ambijentu privlačnih turis čkih des nacija. Posebna se pažnja posvećuje potrebama za wellness sadržajima kao i specifi čnoj prehrani i drugim potrebama sportaša. Hrvatska je prepoznata kao konkurentna des nacija za ‘sportske pripreme’ zbog svoje dostupnos , povoljnih klimatskih uvjeta i ‘vrijednos za novac’ cjelokupne ponude.

Ciljna tržišta

Geografska tržišta: ■ Hrvatska, Slovenija, Austrija, Mađarska, Češka, Slovačka

Potrošački segmen : ■ Sportski savezi i klubovi različi h dvoranskih sportova (npr. rukomet, odbojka, košarka, borilački spor-tovi, gimnas ka) kao i sportova na otvorenom (npr. atle ka, nogomet, tenis), sportova na vodi (npr. vaterpolo) kao i nekih zimskih sportova (npr. skijaško trčanje) ■ Udruženja sportskih veterana u različi m sportovima kao i profesionalna udruženja

Aktivnosti razvoja proizvoda

■ Kreiranje paketa ‘sportskih priprema’ za pojedine sportove sukladno njihovim posebnim zahtjevima (dvorana ili teren, smještaj, specifi čna prehrana, dodatni sadržaji – wellness, drugi sportovi i sl.) ■ Po canje razvoja ‘sportskih priprema’ kao proizvoda u des nacijama koje raspolažu temeljnom sport-skom infrastrukturom, osobito u razdobljima van glavne sezone u primorskim i drugim des nacijama ■ Organizacija sportskih i sportsko-rekrea vnih natjecanja i manifestacija ■ Stvaranje klastera/alijansi sportskih i turis čkih organizacija u cilju objedinjavanja pojedinih elemenata ponude (uloga HOO-a kao organizacije koja po če takvu suradnju i kao glavnog promotora) ■ Obnova infrastrukture (žičare, dvorane) kao i HOC Bjelolasica koristeći kao izvor sredstava EU fondove

Aktivnosti unapređenja prodaje

■ Kreiranje on-line informacijsko-prodajne pla orme specijalizirane za ovaj specifi čan turis čki proizvod ■ Objedinjavanje ponude kroz specijalizirane turis čke agencije i po canje nacionalnih saveza na orga-nizaciju međunarodnih natjecanja (npr. veteranskih) i priprema ■ Ciljana direktna prodaja (sportska društva, savezi i klubovi; sportska rekreacija)

Aktivnosti unapređenja komuni-kacije

■ Kreiranje on-line informacijsko-prodajne pla orme specijalizirane za ovaj specifi čan turis čki proizvod ■ Dodavanje teme na portal HTZ-a i sustava TZ-a ■ Organiziranje inspekcijskih putovanja za predstavnike klubova

Proizvod Sezonska distribucija proizvoda

Sportske pripreme

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Proizvod Regionalna distribucija proizvoda

Sportske pripreme

Istra Kvarner L-K Zadar Šibenik Split DU Sr HR Slavonija Zagreb

Legenda: Primarni proizvod Sekundarni proizvod Tercijarni proizvod Proizvod nije dostupan

niska K o n k u r e n t n o s t visoka

viso

kaA

t r a

k t

i v n

o s

tni

ska

Planinarenje i pješa enje

Biciklizam

Ronjenje

Kajaking/ kanuing

RaftingLov

Ribolov

Sportovi na snijegu

Sportske pripreme

Adrenalinski sportovi

Page 80: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

80

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

4.9. POSLOVNI TURIZAM43

Proizvodi poslovnog turizma obuhvaćaju putovanja mo virana nizom različi h poslovnih obveza te se njihov udio u ukupnim međunarodnim putovanjima procjenjuje na oko 15%. Segment poslovnih putovanja koji je, među m, od posebnog interesa za turis čki sektor, s obzirom da se na njega može djelova mo vacijski, su poslovni skupovi među kojima najvažnije vrste uključuju skupove asoci-jacija, skupove korporacija, po cajna ili insen v putovanja te team building. Prepoznaju se sljedeći faktori uspjeha poslovnih skupova:

■ Faktori des nacijske atrak vnos – radi se, prije svega, o imidžu, sigurnos i dostupnos (uključujući avionskoj) des nacije, ali također i o raznolikos te kvalite sadržaja kulture, gas-tronomije, zabave, rekreacije i mogućnos izleta;

■ Faktori tehničke opremljenos kongresnih kapaciteta – raspoloživost namjenski građenog mul- funkcionalnog kongresnog centra (ili više njih), mogućnost prilagođavanja drugih zanimljivih

objekata kongresnoj namjeni (npr. muzeji, povijesne zgrade), raspoloživost suvremene i kvalitetne tehničke opreme, kvaliteta profesionalnih usluga PCO-a i DMC-eva;

■ Hotelsko-ugos teljski faktori – raspoloživost hotelskog smještaja različi h kategorija, prisutnost pozna jih hotelskih brendova, kvaliteta usluga, vrijednost za novac.

Iako je 2011. bila ponovno godina rasta, promatrači ukazuju da poslovni skupovi ulaze u ‘novo doba kulture štednje’ kada će se od pružatelja usluga traži krea vnost i fl eksibilnost. Proteklih se godina također uočava trend održavanja poslovnih skupova u bližim des nacijama, rast broja skupova organiziranih u hotelima, skraćivanje trajanja skupova i smanjivanje broja učesnika44. Ekološka odgovornost des nacija i ponuđača usluga sve je važniji faktor u odabiru lokacije skupa.

Konkurentska pozicija HrvatskeKretanja u poslovnom turizmu u Hrvatskoj u osnovi slijede trendove u širem okruženju. Uz povremene oscilacije, kao što je bio pad potražnje u ‘kriznim’ 2009. i 2010., broj skupova u Hrvatskoj općenito se povećava te je rast u razdoblju 2006.-2011. iznosio 24%, odnosno 12% s 2010. na 2011. Istovremeno, u 2011. bilježi se daljnje smanjenje prosječne veličine skupova (80 osoba), i dalje blago dominiraju jednodnevni skupovi (51%), a u onim višednevnim domaća noćenja (59%). Uz dva konferencijska centra srednje veličine (Adris Centar, Rovinj i Hypo Expo, Zagreb) i nekoliko manjih (npr. Forum, Za-greb), za m sajamske (npr. Zagrebački velesajam) i određene nenamjenske prostore (npr. koncertne dvorane, muzeji), kongresna ponuda je koncentrirana u brojnim hotelskim centrima diljem zemlje (oko 120 hotela). Riječ je o pretežito novim ili renoviranim objek ma na razini 4*-5*, različitog kapa-citeta, uključivo desetak hotelskih centara s kapacitetom 600-1000 sjedišta, tehnički uglavnom vrlo dobro opremljenim. Uz nacionalni ured, u zemlji djeluje još pet regionalnih i gradskih kongresnih ureda (Istra, Opa ja, Rijeka, Dubrovnik i Zagreb), oko 20-tak DMC-a i PCO-a te specijalizirani web portal. Ponuđači su udruženi kroz profesionalnu udrugu (HUPKT).

Ocjenjujući potencijal Hrvatske na međunarodnom kongresnom i insen v tržištu, inozemni partneri is ču prednos zemlje kao što su ljepota, očuvanost, dobra hrana i značajne atrakcije, sigurnost i gostoljubivost, kvalitetni kongresni hoteli, organizacijska i logis čka sposobnost, blizina velikim emi vnim tržiš ma te ‘faktor novine’. S druge strane, slabos ma se smatraju nedostatak ‘pravog’ kongresnog centra i prepoznatljivih hotelskih brendova, nedovoljan broj direktnih letova koji bi povezivali glavna europska središta s obalnim des nacijama posebice u pred i post sezoni, ‘uspa-vanost’ des nacija izvan ljetne sezone uz previsoke cijene za fazu uvođenja i rasta proizvoda, ali i nedovoljna agilnost u lobiranju i promociji Hrvatske kao kongresne des nacije što, s obzirom na dominirajući imidž ‘zemlje ljetnog odmora’, dovodi jednostavno do nerazmatranja Hrvatske kao kongresnog odredišta.

43 Izvori: (1) Ins tut za turizam (2011), Glavni plan i strategija razvoja turizma RH, Izvještaj 2; (2) HUPKT (2012), Okrugli stol - Kongresni turizam u Hrvatskoj: Danas i sutra (3)www.business.croa a.hr (4) www.iccaworld.com; (5) www.dzs.hr; (6) Intervjui: S. Reljić, tajnik, Hrvatska udruga profesionalaca kongresnog turizma, 16.4.2012.; N. Račić, direktor, Hrvatski kongresni i insen v ured, 17.4.2012. 44 Prema Sta s čkom izvještaju ICCA-e (2010), najveći udio na tržištu asocijacija imaju skupovi s 50-149 učesnika (27%), zatim s 250-499 učesnika (26%), te s 150-249 učesnika (20%). Slijede skupovi od 500-999 (15%), 1000-2000 (8%), 2000-3000 (2%), dok je skupova iznad 3000 sudionika svega 2%.

Page 81: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

81

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Hrvatska danas na vrlo različi m mjes ma diljem zemlje raspolaže uvje ma i sposobnos ma za organiziranjem raznolike palete poslovnih skupova. Iako je fokus na manjim i srednjim skupovima, na određenim je lokacijama moguće prihva i veće skupove u rasponu od 1000 do 2000 sudionika (npr. Zagreb, Dubrovnik, Split, Opa ja, Istra). Osim daljnjeg razvoja same ponude, najveći izazov za Hrvatsku u nadolazećem razdoblju je rast prepoznatljivos na tržištu poslovnih skupova.

Skupovi asocijacija

Ciljna pozicija

■ Daljnji razvoj i rast proizvoda skupova asocijacija pro-izlazi iz razvoja proizvodne infrastrukture te bitno agil-nijih prodajnih i komunikacijskih napora. Gradnja mul- funkcionalnog kongresnog centra predstavlja bitan

iskorak otvarajući Hrvatskoj pristup svjetskom tržištu asocijacija, jačajući imidž zemlje i njezinu konkurentsku poziciju. Hrvatska se, među m, i dalje primarno oslanja na hotelske kongresne kapacitete ciljajući pretežito skupove do 500 sudionika. U tom se smislu ulaže u brendiranje hotela, unapređenje njihove, ali i kvalitete svih sudionika ‘kongresnog lanca vrijednos ’. Ovi su pomaci podržani novim prodajnim ala ma i vješ nama kao i diferenciranom promocijom. Ponuda je dostupna jekom cijele godine.

Ciljna tržišta

Geografska tržišta: ■ Hrvatska (uobičajeno su domaće asocijacije inicijatori međunarodnih skupova u vlas toj zemlji te je stoga ciljno geografsko tržište ono domaće) ■ Ciljaju se sjedišta međunarodnih organizacija, ins tucija te udruga, pri čemu se razlikuje privlačna moć pojedinih hrvatskih turis čkih regija: ■ Svjetsko tržište - Zagreb, D-Split, D-Dubrovnik ■ Srednje-europsko, regionalno tržište - Istra, Kvarner, D-Zadar, D-Šibenik ■ Regionalno tržište - Središnja Hrvatska i Slavonija

Potrošački segmen : ■ Vladine organizacije ■ Domaće i međunarodne ins tucije + ■ Domaće i međunarodne ne-vladine organizacije i udruge

Aktivnosti razvoja proizvoda

■ Izgradnja jednog većeg mul funkcionalnog kongresno-izložbenog centra (tzv. ‘smart centar’) kapaciteta do 3000 sjedećih mjesta (kazališna postava) za plenarna događanja. S obzirom na kriterije avionske dostupnos te smještajni, ugos teljski i zabavni kapacitet des nacije za toliki broj sudionika, Zagreb se postavlja kao jedina logis čki realna lokacija centra ■ Izgradnja jednog manjeg mul funkcionalnog kongresnog centra (tzv. ‘smart centar’) kapaciteta 1000 sjedećih mjesta (kazališna postava) za plenarna događanja ■ Inovacija ponude kroz fl eksibilnije mogućnos korištenja alterna vnih objekata i/ili lokaliteta za potrebe kongresnih događanja (npr. muzeji, palače, javni trgovi, parkovi) ■ Uvođenje standarda izvrsnos za kongresne hotele i centre, a koji uključuju i standarde ‘zelenog’ poslovanja ■ Uvođenje standarda izvrsnos za DMC i PCO agencije ■ Uvođenje sustava cer fi ciranja kongresnih hotela, centara i DMC/PCO agencija u skladu sa standardima izvrsnos ■ Međunarodno brendiranje više postojećih reprezenta vnih hotelskih objekata i/ili uvođenje dodatnih renomiranih svjetskih brendova u hotelsku ponudu u kongresno-turis čkim des nacijama ■ Uvođenje više izravnih zrakoplovnih veza između glavnih europskih ‘hubova’ i domaćih kongresnih des nacija ■ Jačanje funkcija kongresnih ureda i profesionalnih udruga koje se odnose na istraživanje tržišta, orga-niziranje benchmark putovanja, edukaciju, po canje suradnje i koordinacije svih u ‘kongresnom lancu vrijednos ’, sudjelovanje u razvoju proizvoda

Specijalis čke agencije organiza-tori skupova za navedene kupce

niska K o n k u r e n t n o s t visoka

viso

kaA

t r a

k t

i v n

o s

tni

ska

Skupovi asocijacija

Team building

Skupovi korporacija

Insentiv

Page 82: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

82

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Aktivnosti unapređenja prodaje

■ Redizajn web portala nacionalnog kongresnog i insen v ureda, uključujući promjenu imena domene, dopunu sadržaja, uvođenje Web 2.0 funkcionalnos , uvođenje B2B komponente; kon nuirano ulaga-nje u op mizaciju web portala ■ Redizajn web portala regionalnih i gradskih kongresnih ureda, uključujući promjenu imena domene, dopunu sadržaja, uvođenje Web 2.0 funkcionalnos , uvođenje B2B komponente; kon nuirano ulaganje u op mizaciju web portala; umrežavanje u ver kalni sustav s nacionalnim kongresnim uredom na vrhu ■ Izrada on-line vodiča, s B2B sadržajima, o hrvatskoj kongresnoj ponudi za specijalizirane posrednike i predstavnike asocijacija ■ Izrada on-line newsle era o hrvatskoj kongresnoj ponudi za specijalizirane posrednike i predstavnike asocijacija ■ Organiziranje studijskih putovanja za specijalizirane posrednike i predstavnike asocijacija ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama ■ Umrežavanje kongresnih ureda i DMC-a/PCO-a u proak vnom kreiranju prilika za dovođenje skupova u Hrvatsku

Aktivnosti unapređenja komuni-kacije

■ Osmišljavanje komunikacijske strategije za proizvode poslovnog turizma ■ Redizajn web portala nacionalnog kongresnog i insen v ureda, uključujući promjenu imena domene, dopunu sadržaja, uvođenje Web 2.0 funkcionalnos , uvođenje B2B komponente; kon nuirano ulaga-nje u op mizaciju web portala ■ Redizajn web portala regionalnih i gradskih kongresnih ureda, uključujući promjenu imena domene, dopunu sadržaja, uvođenje Web 2.0 funkcionalnos , uvođenje B2B komponente; kon nuirano ulag-anje u op mizaciju web portala; umrežavanje u ver kalni sustav s nacionalnim kongresnim i insen v uredom na vrhu ■ Organiziranje on i off -line informacijsko-edukacijskih modula o hrvatskoj kongresnoj ponudi za speci-jalizirane posrednike i predstavnike asocijacija ■ Intenziviranje odnosa s javnošću kroz specijalizirane on i off -line medije ■ Organiziranje studijskih putovanja za specijalizirane novinare ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama ■ Razvoj ‘Ambasador programa’ za domaće asocijacije u funkciji njihovog po canja (‘pozivanja’) krovnih asocijacija na odabir Hrvatske kao odredišta skupa

Proizvod Sezonska distribucija proizvoda

Skupovi asocijacija

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Proizvod Regionalna distribucija proizvoda

Skupovi asocijacija

Istra Kvarner L-K Zadar Šibenik Split DU Sr HR Slavonija Zagreb

Legenda: Primarni proizvod Sekundarni proizvod Tercijarni proizvod Proizvod nije dostupan

Page 83: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

83

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Skupovi korporacija

Ciljna pozicija

■ Daljnji razvoj i rast proizvoda skupova korporacija pro-izlazi iz razvoja proizvodne infrastrukture te bitno agilnijih prodajnih i komunikacijskih napora. Gradnja mul funkcionalnog kongresnog centra predstavlja bitan iskorak otvarajući Hrvatskoj pristup tržištu ve-likih korporacijskih skupova i prezentacija proizvoda, jačajući imidž zemlje i njezinu konkurentsku poziciju. Hrvatska se, među m, i dalje primarno oslanja na ho-telske kongresne kapacitete ciljajući pretežito skupove do 500 sudionika. U tom se smislu ulaže u brendiranje hotela, unapređenje njihove, ali i kvalitete svih sudi-onika ‘kongresnog lanca vrijednos ’. Ovi su pomaci podržani novim prodajnim ala ma i vješ nama kao i diferenciranom promocijom. Ponuda je dostupna jekom cijele godine.

Ciljna tržišta

Geografska tržišta: ■ Hrvatska ■ Ciljaju se sjedišta međunarodnih korporacija i tvrtki, pri čemu se razlikuje privlačna moć pojedinih hrvatskih turis čkih regija: •Svjetsko tržište - Zagreb, D-Split, D-Dubrovnik •Srednje-europsko, regionalno tržište - Istra, Kvarner, D-Zadar, D-Šibenik •Regionalno tržište - Središnja Hrvatska i Slavonija

Potrošački segmen : ■ Domaće tvrtke + ■ Međunarodne tvrtke koje posluju u Hrvatskoj

Aktivnostirazvoja proizvoda

■ Izgradnja jednog većeg mul funkcionalnog kongresno-izložbenog centra (tzv. ‘smart centar’) kapaciteta do 3000 sjedećih mjesta (kazališna postava) za plenarna događanja. S obzirom na kriterije avionske dostupnos te smještajni, ugos teljski i zabavni kapacitet des nacije za toliki broj sudionika, Zagreb se postavlja kao jedina logis čki realna lokacija centra. ■ Izgradnja jednog manjeg mul funkcionalnog kongresnog centra (tzv. ‘smart centar’) kapaciteta 1000 sjedećih mjesta (kazališna postava) za plenarna događanja. ■ Inovacija ponude kroz fl eksibilnije mogućnos korištenja alterna vnih objekata i/ili lokaliteta za potrebe kongresnih događanja (npr. muzeji, palače, javni trgovi, parkovi). ■ Uvođenje standarda izvrsnos za kongresne hotele i centre, a koji uključuju i standarde ‘zelenog’ poslovanja. ■ Uvođenje standarda izvrsnos za DMC i PCO agencije ■ Uvođenje sustava cer fi ciranja kongresnih hotela, centara i DMC/PCO agencija u skladu sa standardima izvrsnos . ■ Međunarodno brendiranje više postojećih reprezenta vnih hotelskih objekata i/ili uvođenje dodatnih renomiranih svjetskih brendova u hotelsku ponudu i kongresno-turis čkim des nacijama ■ Uvođenje više izravnih zrakoplovnih veza između glavnih europskih ‘hubova’ i domaćih kongresnih des nacija. ■ Jačanje funkcija kongresnih ureda i profesionalnih udruga koje se odnose na istraživanje tržišta, orga-niziranje benchmark putovanja, edukaciju, po canje suradnje i koordinacije svih u ‘kongresnom lancu vrijednos ’, sudjelovanje u razvoju proizvoda.

Specijalis čke agencije organiza-tori skupova za navedene kupce

niska K o n k u r e n t n o s t visoka

viso

kaA

t r a

k t

i v n

o s

tni

ska

Skupovi asocijacija

Team building

Skupovi korporacija

Insentiv

Page 84: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

84

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Aktivnosti unapređenja prodaje

■ Redizajn web portala nacionalnog kongresnog i insen v ureda, uključujući promjenu imena domene, dopunu sadržaja, uvođenje Web 2.0 funkcionalnos , uvođenje B2B komponente; kon nuirano ula-ganje u op mizaciju web portala ■ Redizajn web portala regionalnih i gradskih kongresnih ureda, uključujući promjenu imena domene, dopunu sadržaja, uvođenje Web 2.0 funkcionalnos , uvođenje B2B komponente; kon nuirano ulaganje u op mizaciju web portala; umrežavanje u ver kalni sustav s nacionalnim kongresnim uredom na vrhu ■ Izrada on-line vodiča, s B2B sadržajima, o hrvatskoj kongresnoj ponudi za specijalizirane posrednike i predstavnike tvrtki ■ Izrada on-line newsle era o hrvatskoj kongresnoj ponudi za specijalizirane posrednike i predstavnike tvrtki ■ Organiziranje studijskih putovanja za specijalizirane posrednike i predstavnike tvrtki ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama ■ Umrežavanje kongresnih ureda i DMC-a/PCO-a u proak vnom kreiranju prilika za dovođenje skupova u Hrvatsku

Aktivnosti unapređenja komuni-kacije

■ Osmišljavanje komunikacijske strategije za proizvode poslovnog turizma ■ Redizajn web portala nacionalnog kongresnog i insen v ureda, uključujući promjenu imena domene, dopunu sadržaja, uvođenje Web 2.0 funkcionalnos , uvođenje B2B komponente; kon nuirano ula-ganje u op mizaciju web portala ■ Redizajn web portala regionalnih i gradskih kongresnih ureda, uključujući promjenu imena domene, dopunu sadržaja, uvođenje Web 2.0 funkcionalnos , uvođenje B2B komponente; kon nuirano ulaga-nje u op mizaciju web portala; umrežavanje u ver kalni sustav s nacionalnim kongresnim i insen v uredom na vrhu ■ Organiziranje on i off -line informacijsko-edukacijskih modula o hrvatskoj kongresnoj ponudi za speci-jalizirane posrednike i predstavnike tvrtki ■ Intenziviranje odnosa s javnošću kroz specijalizirane on i off -line medije ■ Organiziranje studijskih putovanja za specijalizirane novinare ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama ■ Razvoj ‘Ambasador programa’ za podružnice međunarodnih tvrtki u Hrvatskoj u cilju po canja na ‘pozivanje’ ma čnih tvrtki na odabir Hrvatske kao odredišta skupa

Proizvod Sezonska distribucija proizvoda

Skupovi korporacija

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Proizvod Regionalna distribucija proizvoda

Skupovi korporacija

Istra Kvarner L-K Zadar Šibenik Split DU Sr HR Slavonija Zagreb

Legenda: Primarni proizvod Sekundarni proizvod Tercijarni proizvod Proizvod nije dostupan

Page 85: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

85

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Insen v putovanja

Ciljna pozicija

■ Daljnji razvoj i rast incen v putovanja zasniva se na raznolikos i kvalite hrvatske turis čke ponude, na iz-vrsnos hrvatskih DMC agencija u pripremi krea vnih i zanimljivih incen v programa te na agilnijoj prodaji i promociji ovog proizvoda na ciljnim tržiš ma. Ponuda je dostupna jekom cijele godine, a intenzivnije se koris u proljeće, ljeto i jesen.

Ciljna tržišta

Geografska tržišta: ■ Hrvatska, Slovenija, Njemačka, Austrija, BiH, Srbija, Mađarska, Češka, Slovačka, Poljska, Rusija

Potrošački segmen : ■ Specijalizirane insen v agencije; Veće (prepoznatljive) tvrtke

Aktivnosti razvoja proizvoda

■ Proizvod insen v putovanja koris široku paletu des nacijskih sadržaja i usluga (npr. smještaj, ugos teljstvo, kultura, pustolovni i sportski sadržaji, nau ka). S obzirom da se radi o po cajnim put-ovanjima, bitna je ukupna kvaliteta des nacije te naročito posebnost i zanimljivost insen v programa. Specifi čne ak vnos razvoja insen va mogu uključiva : ■ Edukacijske radionice za incen ve agencije o pakiranju krea vnih incen v programa ■ Uvođenje standarda izvrsnos za DMC agencije ■ Uvođenje sustava cer fi ciranja DMC agencija u skladu sa standardima izvrsnos ■ Uvođenje dodatnih renomiranih svjetskih brendova u hotelsku ponudu ■ Jačanje funkcija kongresnih ureda i profesionalnih udruga koje se odnose na istraživanje tržišta, or-ganiziranje benchmark putovanja, edukaciju, po canje suradnje i koordinacije svih u ‘incen ve lancu vrijednos ’, sudjelovanje u razvoju proizvoda

Aktivnosti unapređenja prodaje

■ Redizajn web portala nacionalnog kongresnog i insen v ureda, uključujući promjenu imena domene, dopunu sadržaja, uvođenje Web 2.0 funkcionalnos , uvođenje B2B komponente; kon nuirano ulaga-nje u op mizaciju web portala ■ Redizajn web portala regionalnih i gradskih kongresnih ureda, uključujući promjenu imena domene, dopunu sadržaja, uvođenje Web 2.0 funkcionalnos , uvođenje B2B komponente; kon nuirano ulaganje u op mizaciju web portala; umrežavanje u ver kalni sustav s nacionalnim kongresnim uredom na vrhu ■ Izrada on-line kataloga, s B2B sadržajima, o insen v mogućnos ma u Hrvatskoj za specijalizirane posrednike i predstavnike tvrtki ■ Izrada on-line newsle era o hrvatskoj insen v ponudi za specijalizirane posrednike i predstavnike tvrtki ■ Organiziranje studijskih putovanja za specijalizirane posrednike i predstavnike tvrtki ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama ■ Po canje turis čkih agencija u objedinjavanju doživljajne i kvalitetne ponude (npr. smještaj, ugos teljst-vo, kultura, pustolovne i sportske ak vnos , nau ka, izle ) te u razvoju krea vnih i zanimljivih, uključivo tema ziranih, incen v programa (npr. gastro/vinska tura, jedrenje, UNESCO baš na) ■ Umrežavanje lokalnih i regionalnih turis čkih agencija te partnerstva s globalnim i specijaliziranim distributerima

Aktivnosti unapređenja komuni-kacije

■ Osmišljavanje komunikacijske strategije za proizvode poslovnog turizma ■ Redizajn web portala nacionalnog kongresnog i insen v ureda, uključujući promjenu imena domene, dopunu sadržaja, uvođenje Web 2.0 funkcionalnos , uvođenje B2B komponente; kon nuirano ulaga-nje u op mizaciju web portala ■ Redizajn web portala regionalnih i gradskih kongresnih ureda, uključujući promjenu imena domene, dopunu sadržaja, uvođenje Web 2.0 funkcionalnos , uvođenje B2B komponente; kon nuirano ulaga-nje u op mizaciju web portala; umrežavanje u ver kalni sustav s nacionalnim kongresnim i insen v uredom na vrhu

niska K o n k u r e n t n o s t visoka

viso

kaA

t r a

k t

i v n

o s

tni

ska

Skupovi asocijacija

Team building

Skupovi korporacija

Insentiv

Page 86: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

86

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Aktivnosti unapređenja komuni-kacije(nastavak)

■ Organiziranje on i off -line informacijsko-edukacijskih modula o hrvatskoj insen v ponudi za specija-lizirane posrednike i predstavnike tvrtki ■ Intenziviranje odnosa s javnošću kroz specijalizirane on i off -line medije ■ Organiziranje studijskih putovanja za specijalizirane novinare ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama

Proizvod Sezonska distribucija proizvoda

Insentiv1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Proizvod Regionalna distribucija proizvoda

InsentivIstra Kvarner L-K Zadar Šibenik Split DU Sr HR Slavonija Zagreb

Legenda: Primarni proizvod Sekundarni proizvod Tercijarni proizvod Proizvod nije dostupan

Page 87: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

87

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Team building putovanja

Ciljna pozicija

■ Daljnji razvoj i rast team building putovanja zasniva se na raznolikos i kvalite hrvatske turis čke ponude, naizvrsnos hrvatskih DMC agencija u pripremi krea vnih i zanimljivih team building programa te na agilnijoj pro-daji i promociji ovog proizvoda na ciljnim tržiš ma. Po-nuda je dostupna jekom cijele godine, a intenzivnije se koris u proljeće i jesen.

Ciljna tržišta

Geografska tržišta: ■ Hrvatska ■ Ciljaju se sjedišta međunarodnih korporacija, tvrtki i ins tucija

Potrošački segmen : ■ Domaće tvrtke i ins tucije + ■ Međunarodne tvrtke i ins tucije koje posluju u Hrvatskoj

Aktivnosti razvoja proizvoda

■ Proizvod team buildinga koris široku paletu des nacijskih sadržaja i usluga (npr. smještaj, ugos teljstvo, kultura, pustolovni i sportski sadržaji, nau ka). S obzirom da se radi o po cajnim putovanjima, bitna je ukupna kvaliteta des nacije te naročito posebnost i zanimljivost programa. Specifi čne ak vnos razvoja team buildinga mogu uključiva : ■ Edukacijske radionice za DMC agencije o pakiranju krea vnih team building programa ■ Uvođenje standarda izvrsnos za DMC agencije ■ Uvođenje sustava cer fi ciranja DMC agencija u skladu sa standardima izvrsnos ■ Uvođenje dodatnih renomiranih svjetskih brendova u hotelsku ponudu ■ Jačanje funkcija kongresnih ureda i profesionalnih udruga koje se odnose na istraživanje tržišta, orga-niziranje benchmark putovanja, edukaciju, po canje suradnje i koordinacije svih u ‘lancu vrijednos ’, sudjelovanje u razvoju proizvoda

Aktivnosti unapređenja prodaje

■ Redizajn web portala nacionalnog kongresnog i insen v ureda, uključujući promjenu imena domene, dopunu sadržaja, uvođenje Web 2.0 funkcionalnos , uvođenje B2B komponente; kon nuirano ulaga-nje u op mizaciju web portala ■ Redizajn web portala regionalnih i gradskih kongresnih ureda, uključujući promjenu imena domene, dopunu sadržaja, uvođenje Web 2.0 funkcionalnos , uvođenje B2B komponente; kon nuirano ulaganje u op mizaciju web portala; umrežavanje u ver kalni sustav s nacionalnim kongresnim uredom na vrhu ■ Izrada on-line kataloga, s B2B sadržajima, o team building mogućnos ma u Hrvatskoj za specijalizirane posrednike i predstavnike tvrtki ■ Izrada on-line newsle era o hrvatskoj team building ponudi za specijalizirane posrednike i predstavnike tvrtki ■ Organiziranje studijskih putovanja za specijalizirane posrednike i predstavnike tvrtki ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama ■ Po canje turis čkih agencija u objedinjavanju doživljajne i kvalitetne ponude (npr. smještaj, ugos telj-stvo, kultura, pustolovne i sportske ak vnos , nau ka, izle ) te u razvoju krea vnih i zanimljivih, uključivo tema ziranih, team building programa (npr. gastro/vinska tura, jedrenje, UNESCO baš na) ■ Umrežavanje lokalnih i regionalnih turis čkih agencija te partnerstva s globalnim i specijaliziranim distributerima

Specijalis čke agencije organiza-tori team building programa

niska K o n k u r e n t n o s t visoka

viso

kaA

t r a

k t

i v n

o s

tni

ska

Skupovi asocijacija

Team building

Skupovi korporacija

Insentiv

Page 88: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

88

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Aktivnosti unapređenja komuni-kacije

■ Osmišljavanje komunikacijske strategije za proizvode poslovnog turizma ■ Redizajn web portala nacionalnog kongresnog i insen v ureda, uključujući promjenu imena domene, dopunu sadržaja, uvođenje Web 2.0 funkcionalnos , uvođenje B2B komponente; kon nuirano ulaga-nje u op mizaciju web portala ■ Redizajn web portala regionalnih i gradskih kongresnih ureda, uključujući promjenu imena domene, dopunu sadržaja, uvođenje Web 2.0 funkcionalnos , uvođenje B2B komponente; kon nuirano ulaga-nje u op mizaciju web portala; umrežavanje u ver kalni sustav s nacionalnim kongresnim i insen v uredom na vrhu ■ Organiziranje on i off -line informacijsko-edukacijskih modula o hrvatskoj team building ponudi za specijalizirane posrednike i predstavnike tvrtki ■ Intenziviranje odnosa s javnošću kroz specijalizirane on i off -line medije ■ Organiziranje studijskih putovanja za specijalizirane novinare ■ Sudjelovanje na specijaliziranim sajmovima i manifestacijama ■ Razvoj ‘Ambasador programa’ za podružnice međunarodnih tvrtki u Hrvatskoj u cilju po canja na ‘pozivanje’ ma čnih tvrtki na odabir Hrvatske kao odredišta team building programa

Proizvod Sezonska distribucija proizvoda

Team building

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Proizvod Regionalna distribucija proizvoda

Team building

Istra Kvarner L-K Zadar Šibenik Split DU Sr HR Slavonija Zagreb

Legenda: Primarni proizvod Sekundarni proizvod Tercijarni proizvod Proizvod nije dostupan

Page 89: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

89

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

4.10. POSEBNI PROIZVODI

Socijalni turizam

Republika Hrvatska se svojim Ustavom te prihvaćajući europske stečevine obvezala na provedbu ak vne poli ke ljudskih prava. Poseban je fokus usmjeren na brigu o zaš ranjivih socijalnih grupa poput osoba s posebnim potrebama, djece s razvojnim poteškoćama, starijih osoba te društveno zapostavljenih socijalnih grupa. U nastojanju poboljšanja kvalitete života navedenih skupina razvija se, između ostaloga, i praksa tzv. socijalnog turizma. Temelji razvoja socijalnog turizma u Hrvatskoj postavljeni su u dokumentu Podrška u izradi strategije za razvoj socijalnog turizma u Hrvatskoj45, čija se najosnovnija stajališta ovdje iznose i podržavaju.

Socijalni turizam zapravo je dio ‘socijalne skrbi’ koja se fokusira na zaš tu socijalno ranjivih grupa građana te koja se bori pro v siromaštva i socijalne isključenos h grupa i pojedinaca. Socijalni turizam se može interpre ra i kao ‘turizam za sve’, odnosno kao turizam koji je pristupačan svima i oslobođen prepreka.46 Riječ ‘socijalan’ opisuje povećan osjećaj solidarnos i socijalne svijes za one koji imaju ograničena ili uopće nemaju sredstva za uključivanje u turis čku potražnju odnosno koji može pogodova određenim zapostavljenim domaćim des nacijama.47 Unutar domene socijal-nog turizma u Hrvatskoj obuhvaćena su če ri ‘proizvoda’ : 1) turizam mladih, 2) turizam starijih, 3) primjenjiv turizam (mentalno i/ili fi zički hendikepirane osobe), 4) socijalno senzibiliziran turizam (društveno zapostavljene grupe).

Ak vnos koje bi u razdoblju do 2020. godine trebalo poduze u Hrvatskoj kako bi socijalni turizam dobio mjesto u društvu koje mu pripada uključuju:

Aktivnosti razvoja proizvoda

■ Izradi /prihva Strategiju razvoja socijalnog turizma u Hrvatskoj ■ Osnova Nacionalnu udrugu za socijalni turizam ■ Pokrenu internet stranicu za socijalni turizam ■ Pokrenu kampanju osvješćivanja o funkciji i važnos socijalnog turizma među pružateljima usluga u turizmu ■ Razvi bazu podataka o socijalnom turizmu ■ Razvi /izgradi 2 do 3 odmorišna centra dizajnirana za potražnju osoba sa specijalnim potrebama (osobe koje nisu sposobne ili u mogućnos koris postojeće smještajne kapacitete) ■ Izradi detaljne smjernice za potrebne nužne prilagodbe postojećih objekata za ugošćavanje raznih ciljanih skupina u socijalnom turizmu.

Omladinski turizam

Prema defi niciji WYSETC-a48 ‘omladinska putovanja uključuju sva nezavisna i samostalna putovanja za period manji od jedne godine, koja ostvaruju dobne skupine između 16 i 29 godina staros , a koja su mo virana djelomično ili u potpunos željom za upoznavanjem novih kultura, razvojem životnih iskustava i/ili koris ma od formalnih i/ili neformalnih mogućnos učenja izvan njihovih uobičajenih okoliša.’ Istraživanja ukazuju da mladi u pravilu duže ostaju na putovanju, imaju fl eksibilan program putovanja, koriste je iniji smještaj (hosteli), češće koriste javni prijevoz u dolasku i u des naciji te su, u pravilu, mnogo ak vniji od ostalih grupa turista.

Zadnjih godina se i u Hrvatskoj sve više pažnje usmjerava toj vrs turizma. Proizvodi i programi omla-dinskog turizma imaju nezamjenjivu ulogu u kreiranju izvan učioničkih odgojno-obrazovnih ak vnos i standarda, a omladinski je turizam i važan čimbenik u razvoju suvremenog koncepta slobodnog vremena, naročito organiziranog slobodnog vremena mladih. Odgojno-obrazovna komponenta omladinskog turizma

45 Schuller tot Peursum, W., Uran, M., Ovsenik, R. (2008), Podrška u izradi strategije za razvoj socijalnog turizma u Hrvatskoj (doku-ment je izrađen kao dio okvirnog ugovora s EuropeAid-om, opunomoćen u vidu konzultantskog konzorcija kojeg predvodi Transtec).46 Prema UN-u (2003.), turizam oslobođen prepreka se odnosi na intrinzične, okolišne i komunikacijske izazove socijalnog turizma. (h p://engweb.eden.org.tw/download_fi le/bareerfreetoruism.pdf)47 Pierre Combes je naglasio u svom intervjuu kako je socijalni turizam u Francuskoj bio ključ u razvoju određenih izoliranih regija. Zato je cilj socijalnog turizma i oživje lokalnu ekonomiju. 48 World Youth Student & Travel Confedera on

Page 90: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

90

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

izražena je i kroz njegovu funkciju razvijanja i promicanja turis čke kulture mladih učeći ih putovanju i stvaranju turis čkih navika. Ključnu ulogu u razvoju i promicanju ovog dijela turis čke ponude u Hrvatskoj ima Hrvatski ferijalni i hostelski savez (HFHS).

Ak vnos koje bi u razdoblju do 2020. godine trebalo poduze u Hrvatskoj u cilju što boljeg ostvarenja društvene uloge omladinskog turizma uključuju :

Aktivnosti razvoja proizvoda

■ Izradi zasebnu strategiju razvoja omladinskog turizma u Hrvatskoj ■ Poveća broj mul funkcionalnih omladinskih hostela u Hrvatskoj i pri tome koris fondove EU ■ Adap ra postojeće mul funkcionalne omladinske hostele i njihovo uključivanje u globalne omladinske turis čke mreže ■ Razvi mrežu popusta za mlade u Hrvatskoj ■ Uspostavi turis čke informa vne urede (centre) specijalizirane za mlade ■ U planovima promicanja hrvatskog turizma sustavno uključiva plan promicanja omla-dinskog turizma ■ Jača potpore neprofi tnim organizatorima i kreatorima omladinskih turis čkih proizvoda

Page 91: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

91

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

5. USMJERENJA TRŽIŠNE KOMUNIKACIJE49

Hrvatska u predstojećem razdoblju mora nužno donekle repozicionira načine i oblike komunikacije s turis čkim tržištem. Za razliku od dosadašnje uvelike generičke promocije s fokusom na klasičnim medijima i ak vnos ma (npr. skani materijali, TV oglašavanje, nastupi na turis čkim sajmovima), Hrvatska se mora okrenu ciljanoj i proak vnoj komunikaciji te novim komunikacijskim kanalima prilagođenim navikama i potrebama suvremenih kupaca. Na sve konkurentnijem turis čkom tržištu, nadmoćnije će bi , ne boga je, već krea vnije des nacije. Nadalje, za razliku od dosadašnje prakse u distribuciji koja se pretežito svodila na ‘golo’, nesegmen rano posredovanje smještajnih kapaciteta ili na uglavnom pasivan odnos prema prodaji u razdobljima povećane potražnje, Hrvatska se mora okrenu prema proak vnoj i ciljanoj komunikaciji u funkciji distribucije složenih turis čkih proiz-voda. Posebnu pažnju u tom smislu valja posve onim proizvodima koji sami po sebi generiraju novu potražnju izvan perioda visoke sezone i tržišnim segmen ma koji su cjenovno manje osjetljivi.

Komunikacija Hrvatske s turis čkim tržištem u sljedećem razdoblju podrazumijevaju promjene u sadržaju, koncepciji i komunikacijskim kanalima:

Sadržajne promjene

Nova priča Hrvatska je danas prepoznatljiva kao turis čka des nacija s lijepom obalom, čis m morem i očuvanom prirodom. Vrijeme je da Hrvatska svijetu ispriča konkretniju priču o svome cjelokupnom prirodnom, kulturnom i krea vnom potencijalu (u smislu turis čke ponude) te da postojeći imidž zemlje ‘ljetnog odmora na suncu i moru’ oboga novim sadržajima, koji će ju pozicionira i kao zemlju različitos , bogatstva iskustava i ispunjenos u kojoj različite grupe posje telja, od ljubitelja povijes i klasične glazbe do avanturista, ljubitelja dobre hrane ili pobornika zdravog načina života, mogu naći kvalitetne sadržaje i doživljaje.

Konceptualne promjene

Konkre zacija poruka i ponude: Od općenitog prema konkretnomIako su nacionalne kampanje u globalnim medijima (npr. CNN) i dalje potrebne za stvaranje svijes o pojedinim turis čkim des nacijama, one više nisu dovoljne u današnjoj infl aciji informacija u komuniciranju poruka koje se pamte i koje mogu mo vira posjet. Taj impuls, na temelju kojega se stvara dojam, a potom i mo vacija za putovanje u određenu des naciju može bi priča o plaži, o restoranu, o nekom isječku iz stvarnog života mjesta. U tom smislu, vrlo je bitno veći naglasak stavi na ‘mikro teme’ te takve poruke ciljano usmjerava na određene, konkretne skupine potencijalnih posje telja. Jednako tako izrazita segmentacija turis čkog tržišta nalaže razvoj specijaliziranih posred-nika s ciljanim pristupom distribuciji te ujedno mogućnos stvaranja i nuđenja složenih tematskih programa putovanja ili proizvoda. Promocija i distribucija moraju posta izravniji, konkretniji, kada god moguće tema zirani te bazirani na pojedinim turis čkim proizvodima.

Umjesto nabrajanja činjenica, nuđenje priča i emocija: Od racionalnog prema emo vnom

Moderni turist nema ni strpljenja, ni vremena pomno istraživa , analizira , a me ni percipira sve činjenice o potencijalnim turis čkim des nacijama. On reagira na temelju dojma, reagira na sadržaj koji ga je uspio emo vno angažira , reagira na po caje, uključujući i one vizualne i zvučne, koji su uspjeli zaokupi njegovu maštu. U tom smislu, komunikacijske poruke kao i konkretni turis čki programi moraju ponudi zanimljive, na različite načine emo vno ispunjavajuće ‘priče’.

49Izvori: (1) Anholt, S. (2007), Compe ve Iden ty: The New Brand Management for Na ons, Ci es and Regions, Palgrave Macmil-lan, New York; (2) Morgan, N., Pritchard, A. i Pride, R. (eds) (2005), Des na on Branding: Crea ng the Unique Des na on Proposi- on, Elsevier Bu erworth-Heinemann, Oxford; (3) Skoko, B. (2009), Država kao brend, Ma ca Hrvatska, Zagreb; (4) Morgan, N. i

Pritchard, A. (2003), Adver sing in Tourism and Leisure, Bu erworth-Heinemann, Oxford; (5) Čavlek, N. (2012), Travel and Tourism Intermediaries: Their Changing Role, rad u pripremi za objavljivanje; (6) Intervjui: Nevenka Čavlek, Katedra za turizam, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu; Željko Trezner, direktor UHPA, svibanj, 2012.

Page 92: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

92

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Personalizacija Personalizacija komunikacije danas podrazumijeva dva koncepta. Jedan je usko ciljanje pojedinih skupina kupaca porukama i kanalima komunikacije koji ma će se najizravnije doprije do njih (npr. komunikacija s mladima putem interneta i društvenih mreža), a što suvremena tehnologija omogućava i podržava. Pritom je iznimno važno vodi računa o različitos ciljnih skupina i njihovim preferencijama, načinu komunikacije i medijima koje prate. Drugi je prenošenje poruke ‘kroz ljude’. Naime, puno je uvjerljivije i kredibilnije kad o hrvatskoj gastronomskoj ponudi izravno govori vrsni kuhar, ili o ponudi malog obiteljskog hotela njegova vlasnica, a o kvalite maslinovog ulja njegov proizvođač. Uz to takav način promocije pruža emo vnu notu i bliskost des nacije i njezine ponude s posje teljima.

Promjene u kanalima komunikacije

Novi mediji: Internet i mobilni uređaji Internet kao kanal promocije i prodaje turis čkih proizvoda ima sve veće značenje. Osim brzine, dostupnos , velikog broja raspoloživih informacija, kao i mogućnos detaljne analize učinkovitos kampanja oglašavanja turis čke ponude određene des nacije, internet je izuzetno i cjenovno konkurentan u odnosu na ostale medije. Uz to je i medij koji ‘služi’ u svim fazama putovanja, od prikupljanja inicijalnih informacija, preko planiranja putovanja, rezervacije i/ili kupnje svih usluga, do kasnijeg prisjećanja i dijeljenja doživljaja s drugima sl. Konačno, Internet je medij novih generacija koje će, kao kupci, oblikova budućnost.

Naglasak u promociji i distribuciji hrvatske turis čke ponude treba stavi na tzv. nove medije odnosno na Internet i mobilne uređaje gdje promocija i distribucija moraju posta sustavniji, bolje koordinirani te funkcionalniji. Nove komunikacijske tehnologije pružaju subjek ma u turizmu višestruke mogućnos stvaranja i promicanja imidža des nacije te istodobno tehničke mogućnos dobivanja podataka o uslugama, razmjeni mišljenja, mogućnos rezervacije i sl. Če ri su ključne komponente, koje ovaj kanal komunikacije čine atrak vnim: 1) uspostava dijaloga s posje teljima i potencijalnim posje teljima; 2) mogućnost korisnika da preuzme informacije kad on to zaželi ili osje potrebu (za razliku od klasičnog oglašavanja putem tradicionalnih medija, koji su usmjereni vremenski kratkoročno); 3) mogućnost mul medijalne komunikacije, u kojoj se može komunicira s primateljem putem teksta, slike, videa i sl., odnosno moguće je umrežavanje različi h izvora informacija i sadržaja; 4) mogućnost kupnje ‘24/7’. Pritom je iznimno važno bogatstvo sadržaja koji se nude, različitost njihovih oblika te zanimljivost i prilagodljivost oblika za različite primatelje, kao i stalno ažuriranje te umreženost s drugim srodnim izvorima informacija. Proak vnost i pra-vovremenost moraju posta priorite u komuniciranju ovim kanalom (od objavljivanja redovi h informacija na službenim stranicama do sudjelovanja u raspravama na forumima), a oglašavanje mora bi povezano sa sadržajima odnosa s javnošću te mogućnos ma izravne rezervacije, odnosno kupnje. Cjelokupni sustav web stranica mora posta kvalitetnije umrežen (od središnjeg portala, preko regija do proizvoda) kako bi posje telj stranica u što kraćem vremenskom roku mogao pronaći potrebne informacije, a ne izgubi se u kvan te ponude.

Web stranice sustava turis čkih zajednica te subjekata u turis čkom gospodarstvu središnja su mjesta komunikacije Hrvatske s potencijalnim posje teljima te bi u njihovom osuvremenjivanju trebalo posebno vodi računa o sljedećim elemen ma: ■ Sadržaj stranica – stvaranje jasne i jednostavne strukture sadržaja podijeljene u nekoliko glavnih izbornika koji obuhvaćaju cijeli ciklus putovanja (sanjarenje, prikupljanje informacija, rezerviranje, boravak u des naciji, podjela iskustva) te prilagođavanje sadržaja pojedinim ciljnim skupinama odnosno proizvodima.

■ Prezentacija informacija – način pisanja tekstova prilagodi čitanju s ekrana (sažete rečenice, s l pisanja ‘obrnuta piramida’ – glavna poruka u prvoj rečenici, istaknu naslovi, podebljanja, prilagođena veličina fonta, razmak između slova i između redova veći nego u sku). Potrebno je is ca teme i naslove koji korisnike ‘zadržavaju’ na stranici i po ču na daljnje pregledavanje (npr. ‘ideja za vaš godišnji odmor’, ‘planirajte svoje putovanje’ i sl.).

Page 93: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

93

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

■ Unapređenje navigacije/pretraživanja – omogući u što manje ‘klikova’ dolazak do potrebnih informacija te minimizira mogućnost da se korisnik ‘izgubi’ na stranicama.

■ Dizajn – mora bi u funkciji brendiranja des nacije, ali i u funkciji navigacije odnosno logičnog ‘vođenja’ posje telja kroz ‘priču’. Na početnim stranicama potrebno je osigura fotografi je ‘emo- vnih’ vrijednos , a na ‘dubljim’ razinama veće informa vne vrijednos .

■ Prodaja u realnom vremenu – obvezno integrira modul za prodaju usluga/doživljaja u realnom vremenu. Pri tome je nužno osigura mogućnost kupnje povezanih usluga (paket aranžmana, izleta, prehrane, prijevoza, ulaznica i drugih sadržaja), a ne samo vlas h uskuga ili usluga smještaja. U cilju uspostave suvremenog sustava elektroničke trgovine nužno je gradi sustav otvorene arhitekture koji će omogući povezivanje baza podataka i aplikacija različi h poslovnih subjekata.

■ Op mizacija za Internet pretraživače - kon nuirano poduzima ak vnos za dobro pozicioniranje stranice na Internet pretraživačima (izbor i gustoća ključnih riječi, fraze, linkovi i dr.). U tom cilju nužno je ostvari dobru i kon nuiranu suradnju između stručnjaka za des nacijski marke ng i web programera.

Zbog sve veće uloge društvenog weba u komunikaciji s tržištem predlaže se intenziviranje i sljedećih ak vnos : ■ Povećanje prisutnos na najvažnijim društvenim mrežama - društvene mreže predstavljaju vrlo efi kasno promocijsko sredstvo jer omogućuju brzo i jednostavno slanje velikog broja ciljanih pro-mocijskih poruka uskim i homogenim tržišnim segmen ma (što je praksa koja je postala poznata kao “narrowcas ng“). Stoga je vrlo važno bi ak van na najvažnijim društvenim mrežama te pra i kontrolira sadržaje koji se o njima objavljuju. Predlaže se povećanje prisutnos kako na ‘generalis čkim’ društvenim mrežama koje su podjednako namijenjene svim korisnicima Interneta (npr. Facebook, Twi er, Bebo i sl.), tako i na tematskim društvenim mrežama koje su specijalizirane za turizam i putovanja (npr. Tripadvisor, Virtualtourist i sl.).

■ Stavljanje korisnički generiranih sadržaja (UGC-a) u funkciju turis čke promocije - korisnički generirani sadržaji, bilo da se radi o tekstualnim ili mul medijalnim sadržajima, predstavljaju vrlo važno promocijsko sredstvo jer se radi o sadržajima koje kreiraju sami korisnici te stoga imaju vrlo visok stupanj vjerodostojnos te posljedično i visoku promocijsku vrijednost. Visok stupanj vjerodostojnos i visoka promocijska vrijednost temelje se na činjenici da ovi sadržaji predstavljaju jednu vrstu osobne preporuke a poznato je da su upravo osobne preporuke jedno od najefi kas-nijih promocijskih sredstava, što potvrđuju i longitudinalna istraživanja (TOMAS) o stavovima i potrošnji turista u Hrvatskoj. S obzirom na činjenicu da se na korisnički generirane sadržaje može gleda kao na preporuke prijatelja koje se dijele preko Interneta, jasno je da oni imaju vrlo veliki značaj u suvremenoj turis čkoj promociji.

■ Pojačana primjena tzv. “mash-up“ funkcionalnos - ove funkcionalnos omogućuju povećanu razinu interak vnos mrežnih mjesta te agregiranje sadržaja iz više različi h izvora na jednom mjestu (npr. informacije o hotelima koje se ‘automatski’ prikazuju na planu grada). Primjena “mash-up“ funkcionalnos omogućuje da se sadržajno obogate mrežna mjesta čime se povećava njihova atrak vnost te se generira povećani broj posjeta.

■ Stavljanje blogova u funkciju turis čke promocije – ova se praksa pokazala kao vrlo korisna iako je njezin značaj u turis čkoj promociji često puta neopravdano zanemaren. Blogovi, koji su prema defi niciji mrežni zapisi (Web+Log) koji se često ažuriraju, osiguravaju jednu vrstu neformalnog komunikacijskog kanala sa svojim ciljnim tržiš ma. Blogovi su pokazali posebno korisnima u uprav-ljanju kriznim situacijama u turizmu.

■ Promocija turis čke ponude na “wiki“ stranicama - važna je u kontekstu neformalne promocije i prezentacije turis čkih des nacija na Internetu. Wiki stranice predstavljaju posebnu vrstu mrežnih mjesta, koja svim korisnicima omogućuje brzo i lagano dodavanje, brisanje i ažuriranje sadržaja vezanih za turis čku ponudu des nacije.

Porast značaja mobilnih uređaja (‘pametnih’ telefona i ‘tablet’ računala) u turis čkoj promociji i distribuciji uvjetovan je njihovim sve naprednijim tehničkim karakteris kama (brzina procesora, razlučivost zaslona, geolokacijske mogućnos ) kao i sve većom dostupnošću bežičnog širokopojasnog

Page 94: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

94

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

Interneta. Turis svoje mobilne uređaje koriste uglavnom kako bi se informirali o različi m aspek ma dolaska i boravka u des naciji te kako bi, jekom turis čkog putovanja, ostali ak vni na društvenim mrežama. S obzirom na sve veći značaj mobilnih uređaja u turis čkoj promociji i distribuciji, turis čka poduzeća i organizacije trebaju, u sklopu svojih e-marke ng ak vnos , defi nira i ak vnos koje se provode na mobilnim uređajima, a koje najčešće uključuju: ■ Razvoj mobilnih verzija mrežnih mjesta, koja su, kako sadržajno tako i po svojim tehničkim značajkama, namijenjeni za pregledavanje na mobilnim uređajima te

■ Razvoj mobilnih aplikacija koje su u funkciji turis čke promocije i distribucije i koje korisnicima omogućuju korištenje brojnih tehničkih mogućnos mobilnih uređaja kao što su ugrađena kamera, geolokacijske usluge, bežični pristup širokopojasnom Internetu i sl

Osim toga, primjena mobilnih uređaja u turis čkoj komunikaciji nije ograničena samo na razvoj mobilnih verzija mrežnih mjesta i mobilnih aplikacija. Od ostalih mogućih primjena mobilnih uređaja potrebno je spomenu : ■ GPS potpomognute turis čke i nerere koji mogu nasta suradnjom recep vnih turis čkih agencija (DMC) ili des nacijskih menadžment organizacija (DMO) s poduzećima za proizvodnju GPS karata, a koji turis ma omogućuju da samostalno, odnosno bez pratnje turis čkih vodiča obiđu najvažnije atrakcije u nekoj des naciji te im također omogućuju i bazičnu interpretaciju posjećenih atrakcija.

■ QR (“quick response“) kodove koji se najčešće koriste za dodatnu interpretaciju turis čkih atrak-cija odnosno kao veza između fi zičkog okruženja tj. same atrakcije i dodatnih informacija o toj atrakciji koje su najčešće pohranjene na Internetu

■ Tehnologija proširene stvarnos (AR – Augmented Reality) koja se također koris za dodatnu interpretaciju turis čkih atrakcija na način da se slika fi zičkog okruženja (npr. konkretne lokacije u turis čkoj des naciji) proširi s računalno generiranim informacijskim slojevima.

Nova zvijezda promocijskog miksa: Odnosi s javnošćuZa razliku od oglašavanja i svih drugih plaćenih oblika promocije, odnosi s javnošću (kao besplatan pristup medijima i drugim ciljnim javnos ma) imaju puno veći kredibilitet a me i utjecaj na javnost. Stoga odnosi s javnošću, kao strateški oblik komuniciranja s inozemnim medijima, ins tucijama i drugim subjek ma, koji svojim djelovanjem izravno ili neizravno utječu na promociju hrvatskog turizma, moraju dobi na većoj važnos . Također u svome djelovanju moraju posta bolje orga-nizirani, sustavniji i inova vniji.

Naime, odnosi s javnošću medijima služe kao sve značajniji izvor informacija i komunikacijski part-ner u proizvodnji medijskih sadržaja. U tom kontekstu proak vnost i brzina, kvalitetne i sadržajne informacije plasirane u inozemne medije, organiziranje atrak vnih događaja i plasiranje zanimljivih informacija vezanih uz njih i sl., mogu otvori besplatno stranice vodećih inozemnih skovina i portala te osigura minute u eteru radijskih i televizijskih postaja. Pritom poseban naglasak treba stavi na strateško komuniciranje i proak vnost, u čemu posebnu ulogu ima kreiranje priča (odnosi s javnošću trebaju bilježi činjenice i događaje te izvještava o njima, ali istodobno i proizvodi atrak- vne informacije te komunicira s medijima i ins tucijama i razvija odnose povjerenja i suradnje).

Zasićenost javnos količinom oglasnih poruka i iznimno velika sredstva koja oglašavanje iziskuje, dodatno ističu važnost odnosa s javnošću. Pritom djelatnici koji se bave odnosima s javnošću u tur-izmu prije svega moraju respek ra činjenicu kako odnosi s javnošću neće riješi ni jedan problem u iznimno kratkom vremenskom periodu. Šanse za uspjeh mnogo su veće ukoliko su odnosi s javnošću dugoročno postavljeni, budući da se na taj način daje vremena za ostvarivanje uzajamno korisnih odnosa sa ključnim javnos ma. Izravna dostupnost donositeljima odluka koji upravljaju pojedinom des nacijom također je vrlo važno za svaku promo vnu ili kampanju odnosa s javnošću. Najvažnija činjenica koju je pritom potrebno ima na umu jest kako ni najsavršenije osmišljeni plan odnosa s javnošću ne može loš turis čki proizvod pretvori u dobar.

Neki za Hrvatsku primjereni oblici ak vnos odnosa s javnošću uključuju: ■ Upoznajmo Hrvatsku: Godišnje teme - na godišnjoj razini moguće je odabra tri teme (jedna vezana uz prirodnu, druga uz kulturnu baš nu a treća uz hrvatski način života) na kojima bi bio

Page 95: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

95

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

poseban fokus odnosa s javnošću te organizacije događaja (fes vali, izložbe i sl.) u toj godini. Naime, samo koordiniranim i krea vnim djelovanjem bit ćemo u mogućnos Europi i svijetu ‘nametnu ’ nova saznanja o Hrvatskoj te istodobno skrenu pozornost na pojedine segmente ponude.

Primjerice, 2011. obilježena je 300. obljetnica rođenja velikog hrvatskog znanstvenika Ruđera Boškovića. Bila je to prigoda da se Ruđer Bošković i njegov rodni Dubrovnik stave u fokus djelovanja odnosa s javnošću te da ta priča nadmaši nacionalne okvire. Sličnu pozornost u globalnoj javnos zaslužuju i primjerice Marko Marulić i njegova književna baš na, Ivana Brlić Mažuranić i njezin svijet bajki, Marko Polo i njegove poveznice Europe i Azije, Nikola Tesla i njegovi izumi, hrvatski kraljevi i vladari i njihovi dvorci i sl. U pogledu prirodne baš ne, primjerice mogla bi se proglasi godina hrvatskih nacionalnih parkova, hrvatskih voda (čime bi se dodatno skrenula pozornost kako se Hrvatska nalazi među pet vodećih europskih zemalja po zalihama čiste, pitke vode, ali istodobno promovirale i hrvatske rijeke, jezera i sl.) ili hrvatskih otoka, čime bi se dodatno skrenula pozornost na specifi čnos života na njima, autohtonost i sl. U smislu hrvatskog načina života, posebne teme bi mogle bi – hrvatska vina, tartufi , slavonska kuhinja itd.

■ Izravnija potpora kreiranju i organizaciji nekoliko ‘marker’ događanja – odabra nekoliko događaja koji su snažno povezani s des nacijama i koji imaju snagu kreiranja imidža. Takvi su događaji i sami snažni brendovi. U tom smislu treba po ca turis čke zajednice na svim razinama da po ču, razvijaju, podupiru i promoviraju krea vne događaje, koji mogu posta magnet za privlačenje turista. Pritom, treba vodi računa o posebnos , izvornos i kvalite , kako bi se izbjeglo gomila-nje ‘vašara’ i je inog kopiranja, čemu teži dobar dio lokalnih zajednica. Najkvalitetniji nacionalni događaji s područja kulture, sporta i sl. trebali bi bi uvršteni u inozemnu promociju kao dodatni impuls za privlačenje globalne pozornos .

■ Korištenje snage fi lma - fi lm predstavlja jedan od utjecajnijih komunikacijskih i promo vnih kanala, uz pomoć kojega se mogu vrlo učinkovito brendira des nacije. Zemlje poput Novog Zelanda ili gradovi poput New Yorka proces brendiranja uz pomoć fi lma su iskoris li kako bi privukli milijune turista, povećali prohode od turizma ali i povećali svoj rej ng na listama najpopularnijih des nacija svijeta. Zapravo u 21. stoljeću gotovo je nezamislivo radi na promociji des nacija, proizvoda ili usluga, a da se pokretne slike (fi lm, TV serije...) ne koriste kao sredstvo promocije. Potrebna je suradnja Hrvatske s inozemnim fi lmskim i/ili TV producen ma kako bi zemlja ili pojedine des nacije postala dio scenarija popularnih fi lmova TV serija.

■ Članstvo Hrvatske u EU – skorašnji ulazak Hrvatske u EU izuzetna je (povijesna) prilika da se sus-tavnim odnosima s javnošću, u turis čkom, ali i širem kontekstu, Hrvatska prikaže kao demokratska, sigurna, stabilna i napredna država.

Nov pristup tržišne komunikacije u distribuciji kroz posrednički distribucijski kanal

Iako važnost tradicionalnog posredovanja u distribuciji turis čkih proizvoda očigledno opada, su-vremeni turis čki posrednici prilagođavaju se novonastalim prilikama na tržištu. U tom smislu oni i dalje imaju potencijal proak vne prodaje u uvje ma obilja ponude, prvenstveno izvan visoke sezone, ali i sposobnost da utječu na odluke potrošača, stvaraju trendove i po ču potražnju zbog dobrog poznavanja potreba svojih klijenata. To podjednako vrijedi za velike organizatore putovanja ili gen-eraliste koji kroz koncept ekonomije obujama šire bazu potencijalnih kupaca kao i za specijaliste koji se fokusirano obraćaju određenim tržišnim nišama. Osim toga, oni kreiranjem i provedbom složenih turis čkih proizvoda (paket aranžmana, izleta, kongresa i događanja) stvaraju dodanu vrijednost za potrošače i to prije svega za zahtjevnije turiste i one koji dolaze iz udaljenijih polazišta. Posebnu vrijednost za razvoj turis čkog proizvoda des nacije imaju turis čke agencije koje posluju kao des- nacijske menadžment komapnije - DMC jer razvojem novih sadržaja stvaraju dodanu vrijednost

ponude i privlače nove tržišne segmente.Naglasak u novom pristupu distribuciji kroz posrednički distribucijski kanal stoga valja stavi na iskorištavanje sposobnos posrednika da privlače specifi čne tržišne segmente i udaljena turis čka tržišta te u funkciju različi h oblika proak vne komunikacije s tržištem radi generiranja nove potražnje. U tom smislu potrebno je osigura sustavnu potporu, razvija partnerstva i umrežavanja s globalnim i specijaliziranim dis buterima. Zato Hrvatska treba nastavi dosadašnje ak vnos , ali razvi neke nove pri čemu poseban naglasak valja stavi na:

Page 96: Izvještaj 09 - Strategija razvoja turizma RH.indd

96

GLAVNI PLAN I STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE HRVATSKE

5. NAČIN IZVOĐENJA PROJEKTA

Izvještaj 9. Marketing koncepcija turističkog razvoja

■ Zajedničke ciljane komunikacijske kampanje – umjesto udruživanja sredstava za oglašavanje potrebno je s globalnim distributerima u partnerskom odnosu razvija inova vne, kompleksne i ciljane komunikacijske kampanje s jasno defi niranim i mjerljivim ciljevima.

■ Kreiranje mreže prodajnih savjetnika za Hrvatsku – umjesto dosadašnjih parcijalnih ak vnos na obrazovanju prodajnih zastupnika i agenata te organizaciji studijskih putovanja, razvi sustav inicijalnog i kon nuiranog obrazovanja, cer fi ciranja i nagrađivanja prodajnih specijalista – sav-jetnika za Hrvatsku.

■ Partnerstva u razvoju proizvoda i inovacijama - umjesto sporog praćenja inovacija koje u port-felju ponude i brendingu svojih proizvoda uvode globalni i specijalizirani distributeri potrebno je razvi partnerski odnos s ciljem pozicioniranja Hrvatske kao lidera u inovacijama i razvoju novih proizvoda.

Važnu ulogu u upravljanju ukupnom ponudom Hrvatske u posredničkom distribucijskom lancu, ali i u izravnoj proak vnoj prodaji složenih turis čkih proizvoda imaju lokalne recep vne turis čke agen-cije koje posluju kao des nacijske menadžment kompanije – DMC. Zbog visoke razine umreženos u des naciji i poznavanju turis čkih resursa, des nacijske menadžment kompanije važan su faktor kreiranja dodane vrijednos i novih složenih turis čkih proizvoda. Zbog toga Hrvatska treba nastavi i intenzivira ak vnos vezane uz po canje razvoja specijaliziranih turis čkih agencija koje posluju kao des nacijske menadžment kompanije za različite oblike turizma, a naročito kroz: ■ Udruživanje resursa za razvoj inova vnih složenih proizvoda – potrebno je razvi poslovni model i okruženje koje će sustavno usmjerava des nacijske menadžment kompanije (DMC) i organizacije (DMO) na udruživanje svih resursa u razvoju inova vnih složenih turis čkih proizvoda (paket aranžmana, izleta, kongresa i događanja).

■ Umrežavanje lokalnih i regionalnih turis čkih agencija i sustava turis čkih zajednica – tržišno komuniciranje valja kroz umrežavanje DMC-a i DMO-a na različi m razinama usmjeri na ak vnos koje podupiru proces proak vne prodaje kako za nepoznate kupce (šire tržište), a posebno za poznate kupce - odabrane potencijalne naručitelje.

■ Specijalizacija i klastersko organiziranje des nacijskih menadžmet kompanija - valja po ca specijalizaciju des nacijskih menadžmet kompanija prema regionalnom ili proizvodom principu te njihov klasterski nastup na tržištu, a čemu treba prilagodi modele tržišnog komuniciranja kako u privatnom sektoru tako i u sustavu turis čkih zajednica.


Recommended