Greimas ja olutmainoksen taiha

Kimmo Röntilü

1980-luvulla suomalaista olutkenttää moni-puolistivat ulkomaisten oluiden lisäksi neljäuutta tai uusittua suomalaista olutmerkkiä.Light (Sinebrychoff 1982), Cheers (Sinebry-choff l9B5), Lahden Sininen (Mallasjuoma1986) ja Karjala Light Lager (Hartwall l9BB)

tavoittivat suurelta osin päällekkäisiä kohde-ryhmiään television kautta; televisio oli kaik-kien neljän merkin lanseerauksen päämedia.Käytettävissä olevista välineistä televisiomai-nos on siis markkinoijan näkökulmasta tehok-kain tai ainakin tärkein olutmarkkinoidenmanipuloija. Mutta mitä oikeastaan sisältäätuo ohi vilistävä kuvakooste, josta ensi kerrallajäävät mieleen enintään merkki ja jokintunnelma? Viattomia miehen satuja? Vihjauk-sia humalan tuomasta vapaudesta? Pirullisiasalaviestejä nopeaan leikkaukseen kätkettyinä?

Yksi tapa lukea mainoksia on A. J.Greimasin ns. Pariisin koulukunnan semiootti-nen teoria. Koulukunta lähtee liikkeelle maail-man perusolemuksen polaarisuudesta, vasta-kohtaisuudesta, j oka on tavoitettavissa jokaisenkertomuksen pinnan alta. Kertomuksia koulu-kunta puolestaan haluaa nähdä kaikkialla, yhtähyvin olutmainoksissa kuin perusbyrokraatinkaavakeluonnoksessa. Tekstin merkitykset teo-ria jakaa kerronnallisiin syvä- j a pintarakentei-siin sekä diskursiivisiin rakenteisiin (Greimas& Court6s 1982, 313-3lB). Kerronnallisetsyvärakenteet liittyvät tekstin perusristiriitaan,jota kuvataan semioottisella neliöllä. Tutki-musvälineenä semioottinen neliö kuvaa tekstinarvoja. Kerronnallisia pintarakenteita puoles-taan kuvataan aktanttimallilla, johon liittyyyleistetty käsitys siitä, miten kertomuksetetenevät. Aktanttien eli tekstitoimijoidenavulla saadaan esiin tekstin puheasemat, roolitja näiden keskinäiset suhteet. Diskursiivisetrakenteet puolestaan liittyvät kertomuksenaikaan ja paikkaan sekä siihen, millaisethahmot miehittävät kertomuksen aktantiaali-

Alkoholipolitiikka 55 (1990):1

set roolit.r Diskursiivisiin rakenteisiin voidaanlukea myös esimerkiksi televisiokertomuksenkuvallinen erikoislaatu.

Jotta televisiotekstiä päästäisiin tulkitse-maan greimaslaisittain, tekstin visuaalinen,lingvistinen ja auditiivinen osa on luettavaerilleen. Kuvallisen ilmaisun lähiluvussa voi-daan seurata esimerkiksi Dan Steinbockinkehittämää kaavaa (1985, 62-78). Mikälihalutaan päästä vielä tarkempaan analyysiin,tekstin kuvalliset erityispiirteet ja tuoteotostentyypit voidaan liittää otoksittain laadittuuntaulukkoon (ks. Räntilä 19Bg).

Tässä artikkelissa tuon esiin kaksi esimerkkiätelevisiomainoksen manipulointitavoista Grei-masin teorian ja yhden tulkitsijan silminnähtynä. Jakoa kerronnallisiin syvä- ja pintara-kenteisiin sekä diskursiivisiin rakenteisiin nou-datetaan tässä vapaasti soveltaen.

LIGHT: KEWT JA (SILTI) VOIMAKAS

Sinebrycho{fin Lightin lanseerausspotti teh-tiin lokakuussa 1982. Kampanjassa lähdettiinliikkeelle kotka-ideasta, ja Light ristittiinkinvarsin nopeasti "lintukaljaksi" (Mansukoskil9BB). Muista tuolloin markkinoilla olleistaoluista Light erottui energiamäärältään. Pie-nemmällä joulemäärällä haettiin terveydestääntietoista kohderyhmää. Lightissa on veroluo-kasta riippuen 10-15 prosenttia vähemmänravintoa kuin esimerkiksi Sinebrycholfin KofI-perusoluessa.

Nuori kotka harjoittelee lentoonlähtöä pesässä kor-kealla metsän yläpuolella. Kotka lentää sinitaivasta

llaajemmin Greimasin teoriaa ovat esitelleet esimer-kiksi Eero Tarasti (1979) ja Pertti Ahonen (1984).

Semioottista termistöä puolestaan ovat "suomentaneet"mm. Satu Apo & al. (1974,282-286) ja Dan Steinbock(esim. 1985, 145-148).

l3

vasten. Kelyt ja voimakas, uudenlainen Light-olutesittäytyy, pullo avataan. Videotrikkinä siniseksi värjättykotka lähtee lentoon kaatoasentoon kallistetun Light-pullon etiketistä ja lentää virtaavassa oluessa. Kotkalaskeutuu ikään kuin takaisin etikettiin, etiketin kotka-logosta lähtee lentoon pieni kotka. Kotka laskeutuukalliolle, sininen väri palautuu normaaliksi, kallioonilmestyvät siniset kirjaimet "Light I". Musiikki: El condorpasa (Vain kotka lentää aurinkoon).

Kemonnalliset syuörakente et :itsenäisyystaistelu

Light-mainoksen alussa nuori kotka harjoit-taa siipiään pesässä, lopuksi päädytään kal-lionkielekkeelle, jolle aikuinen kotka laskeutuu.Nuori kotka on pesään sidottu, aikuinen lintulentää missä ja milloin tahtoo, laskeutuu sillekalliolle, joka hyvältä näyttää.

Nuoren ihmisen tai kotkan elämää rajoitta-vat kotipiirin rajat. Nuori on vielä riippuvainenkuin lapsi. Elleivät vanhemmat kantaisi kotiinrahaa jaltai ruokaa, hän ei eläisi. Nuoruudenakselin negatiivinen arvolataus selittyy tässäsillä, että mainoksen ensimmäinen, kuvallinen

t4

Kuuio 1, Semioottinen neliö: Light

itsenäisrys# vankeus, sidottunaoleminen

aikuisuuden akseli riita nuoruuden akseli

(valinnan) vapaus nlppuvuus

määritelmä nuoruudelle lähtee lapsuudenrajoituksista (kuvio l). Lapsuuden, kodinvankeudesta nuori (kotka, ihminen) kuitenkintähyää vapauteen, mutta siivet eivät vieläkanna omaan, itsenäiseen elämään.

Aikuinen kotka puolestaan lentää (ainakinihmisen mielikuvissa) kaiken maailman tuu-lissa, valitsee itse seuransa ja ympäristönsä -ja olutmerkkinsä. Nuoren sidottuna olemisenon korvannut vapaus, mistä seuraa myös(mainoksen) rajoittamaton itsenäisyys. Mai-noksen itsenäisyys on kotka-symbolin idealisoi-maa: kotkalla ei voisi mitenkään kuvataaikuisen sidottuna olemista, asuntovelkavan-keutta tai tyydyttämätöntä parisuhdetta.

Mainoselokuvan keskeinen iskulause "ker,ytja voimakas" näyttää sisältävän sisäisenristiriidan. Kuinka jokin voi olla kevyt javoimakas yhtä aikaa? Sana "kevyt" on leikattunuoren kotkan lentoonlähtöyrityksen ja värjä-tyn kotkan lentoonlähdön kohdalle, sana"voimakas" puolestaan aikuisen kotkan lento-kuviin. "Kevyt" viittaa siis paitsi oluen nimeenja muita oluita pienempään kalorimääräänmyös nuoruuden keveyteenja huolettomuuteen(aikuisen mielikuvissa tai muistoissa), "voima-kas" viittaa paitsi alkoholijuoman voimavaiku-tukseen myös aikuisuuden akselin itsenäisyy-teen ja vapauteen. "Ker,yt ja voimakas"-iskulause sisältää sisäisen ristiriidan, muttaristiriita on siinä, että semioottisen neliönmolemmat pystyakselit pyritään valjastamaan

Alkoholipolitiikka 55 (1990):l

nstr-

positiivisten mielikuvien rakentamiseen2. Nuo-ruus, joka kuvissa määriteltiin lapsuudenrajoitusten ja voimattomuuden mukaan, kään-tyykin sanallisen ja positiivisen määritelmänmukaan keveäksi, idealisoidun huolettomaksiajaksi. "Kevyt"-sana saa puolestaan ainakinkolminkertaisen konnotaation: englanninkieli-set merkitykset (nimi Light, josta enemmändiskursiivisten rakenteiden yhteydessä), tuot-teen energiasisältöön viittaava keveys januoruuden akseliin yhdistyvät (positiiviset)merkitykset.

Mainoksen keskeiset arvot ovat yksilönarvoja. Yksilöllisyys ja jopa yksinäisyys ovatkotkamaailmassa korostetusti esillä. Kuvissanäkyy vain yksi kotka kerrallaan; itsenäisyys-taistelua käydään yksin, ongelmasta selviydy-tään yksin ja voiton hedelmistä nautitaanyksin. Itsenäistyminen on yksilön elämän jakuoleman kysymys, ei yhteisön.

Kerronnalliset pintarakenteet : olut, rruori j alentotaid.on oppirninen

Kotkan itsenäistymistarinassa lähettäjänä jataisteluun valtuuttajana toimii elämä, joka onymmärrettävä "luonnolliseksi" elämäksi3 (ku-vio 2). Tavoiteltava aktanttiobjekti on itsenäi-syys, joka nuorelta aktanttisubjektisankariltapuuttuu. Itsenäisyyden saavuttamista ovatestämässä itsetunnon puute ja pelko ottaavastaan aikuisen elämän haasteita. "Lentope-lolla" viitataan ihmisen tai nuoren kotkanpelkoon ottaa vastaan elämän haasteita, irrotaentisestä ja siirtyä johonkin uuteen. Näitävaikeuksia vastaan sankaria avttaa Light-olut,kevyt ja voimakas. Saavutettuaan itsenäisyy-den sankari näyttää mallia kaikille itsetunnonpuutteesta kärsiville ja elämän haasteitaarkaileville (nuorille) oluenjuojille, jotka voivatsaavuttaa itsenäisyyden samalla tavalla kuin

2Yleensä semioottiseen neliöön liitetään loogistenominaisuuksien lisäksi arvottava käytäntö, jonka mukaankuvion vasemmanpuoleiset (tässä aikuisuuden akselinyhdistämät) asemat ovat positiivisia, haluttavia, jaoikeanpuoleiset (nuoruuden akselin yhdistämät) asematpuolestaan negatiivisia, ks. esim. Ismo Silvo 1988, 44.

3Tässä nimetään lähettäjänä toimiva yksilöhistoriatli-nen taho elämäksi erotuksena kulttuurisiin arvoihinviittaavasta "luonnosta".

Alkoholipolitiikka 55 (1990) :l

Kuaio 2. Aktanttimalli: Light

vastaanottaja-aktantti:haihki olumjuojat

/fiG\\w) --)

mainostarinan sankarikin.Greimasin teorian mukaan tarinaan kuin

tarinaan kuuluu kokeiden sarja, joka alkaakvalifioivalla kokeella. Tässä tarinassa ensim-mäiseen kokeeseen liittyry voimisella modali-sointi: oikeanmerkkinen olut mahdollistaa sen,että mainoksen sankari saavuttaa päämää-ränsä. Mainoksen kahdessa ensimmäisessäotoksessa esitellään ongelma: on nuori kotka,joka haluaa ulos kotipesästä, mutta ei hallitsevielä siipiään. Kolmannessa otoksessa aikuinenlintu lentää sinitaivasta vasten. Herää kysy-mys, mistä muutokseen on saatu voima ja kyky.Neljännessä otoksessa ristiriitaan annetaanselitys: kostea Light-etiketti kääntyy näkyviin.Olutja nimenomaan ker,yt ja voimakas olut onantanut nuorelle ky,oy, lentää kuin aikuinen.Seuraavissa otoksissa voiman antajaa vielätarkennetaan ja alleviivataan: uudenlainenmaku (vanhanlaiset maut siis eivät samaanmodalisointiin pystyisi).

Kun kvalifioiva koe on kertonut, mikä onäkillisen voimisen takana, ratkaiseva koeselittää, miten voima itsenäistymiseen elilentoonlähtöön saadaan. Light-pullon korkkiavataan) ja tummansiniseksi värjätty kotkalähtee lentoon kaatoasentoon kallistetun Light-pullon etiketistä. Voima pääsee ulos olut-pullosta, kun se avataan. Tarina jatkuu, kunkotka lentää pullon suusta virtaavassa oluessa.Musiikin iskuilla ja rummuilla korostetaanhetkien ratkaisevuutta. Miesäänen toistama

l5

lähettajä-aktantti:elämä

aktantti-objekti:

aktanttisubjekti:fnu)n,

Seuraavissa otoksissa voiman antajaa vielätarkennetaan ja alleviivataan: uudenlainenmaku (vanhanlaiset maut siis eivät samaanmodalisointiin pystyisi).

Kun kvalifioiva koe on kertonut, mikä onäkillisen voimisen takana, ratkaiseva koeselittää, miten voima itsenäistymiseen elilentoonlähtöön saadaan. Light-pullon korkkiavataar5 ja tummansiniseksi värjätty kotkalähtee lentoon kaatoasentoon kallistetun Light-pullon etiketistä. Voima pääsee ulos olut-pullosta, kun se avataat. Tarina jatkuu, kunkotka lentää pullon suusta virtaavassa oluessa.Musiikin iskuilla ja rummuilla korostetaanhetkien ratkaisevuutta. Miesäänen toistamaiskulause "ker,yt ja voimakas" on myös leikattukokeeseen: "kevyt" kotkahahmo lähteelentoon, "voimakas" - kotka lentää virtaa-vassa oluessa väkevin siiveniskuin.

Lennettyään aikansa kotka laskeutuu. Len-totaito on varmistunut, lentämisen vapaus onitsenäisen aikuisen pysyvää omaisuutta, jota eienää tarvitse todistaa itselle tai muille. Seuraasanktiointi, glorifioiva koe. Light-etiketistälentoon lähtenyt kotka oli värjätty siniseksi,samoin laskeutuva kotka on yhä sininenensilennon ihanuuden ja erikoisuuden merk-kinä. Kotka laskeutuu kalliolle, saa takaisinnormaalin värinsä; ensilento on ohi, eikälentämisessä enää ole mitään ihmeellistä.Kallionkielekkeeseen ilmestyvät kirjaimet"Light I" muistuttavat modalisoijasta: olut onkallio itsenäisyyden saavuttaneen aikuisen(kotkan) alla.

Ennen laskeutumistaan kalliolle kotka kui-tenkin laskeutuu etikettiin. Ristivaihdolla las-keutuva kotka samastetaan Light-etiketinkotka-logoon. Itsenäisyyden oluen avulla saa-vuttanut lintu antaa oman kuvansa ja tien-raivaajan kunniansa oluelle, joka puolestaanvoi antaa sen kaikille, jotka osaavat avataolutpullon. Kotka-logo muistuttaa meitä kaik-kia myyttisestä tarinasta, jossa nuori kotka saiitsenäisyyden olutvelhon avulla.

Näin aktanttisubjekti glorifioi auttajaoluen.Myös subjekti palkitaan. Kun kotkan levitetytsiivet ovat siirtyneet ilmasta olutpullon etiket-tiin, lähtee pieni sininen kotka etiketin kotkanpoikasena lentoon piirretyn kotkan "alta".Synnytys kertoo sen itsenäisyyden voimasta,jonka sankari on saanut. Tieto olutvelhon

16

voimasta on niin vahva ja varma, että sen voikertoa muillekin epävarmoille lentoon räpeltä-jille. Se synnyttää uutta elämää. Sillä voivoittaa kuoleman.

Sankarisubjektin kerronnallinen kulku läh-tee liikkeelle tilanteesta, jossa tavoiteltavaobjekti, itsenäis1ys ja riippumattomuus, näyt-tää mahdottomalta saavuttaa. Auttajan rooliinasetettu olut toimii kuin satujen hyvä haltija: se

antaa sankarille kyr.y, lentää, saavuttaakaivattu ominaisuus. Sankari nousee lentoon,vakuuttuu kyvystään, laskeutuu itse valitse-malleen kalliolle, sanktioidaan. Sivujuonteenasanktioidaan myös auttaja. Näin siis nuori voitulla aikuisen tavalla itsenäiseksi olematta vieläaikuinen. Kääntäen myös aikuinen voi ilmei-sesti oluen avulla tulla nuoren tavalla keveäksija huolettomaksi, ainakin hetkeksi.

Diskursäuiset rakenteet: aärjötty ykkönenlentää aurinkoon

Ensimmäinen diskursiivinen teema liittyytuotteen nimeen. Jo sinänsä englanninkielisennimen valitseminen kielii sivistystasoltaankeskiarvoa korkeammalla olevasta kohderyh-mästä. Jotta oluen nimi herättäisi positiivistakaikua, sen merkitys täytyy ymmärtää, parastaolisi ymmärtää myös nimen monimerkityksi-syys englannin kielessä. Samalla vedotaankansainvälisyyteen, johon Lightin myöhempimainonta tarttui suoraan (iskulause "kansain-välinen maku").

Light-sanan monista merkityksistä ensim-mäinen liittyy keveyteen. Kuten mainoksenkerronnallisten syvärakenteiden yhteydessätodettiin, keveys liitetään muita oluita pienem-män energiamäärän ohella myös nuoruuden"keveyteen" ja huolettomuuteen. Keveyden voitulkita myös keveydeksi pysyä ilmassa. Toi-seksi light tarkoittaa valoa tai valoisaa.Kolmanneksi light-sanaa voidaan käyttääverbinä, joka esimerkiksi linnuista puhuttaessamerkitsee laskeutumista. Tumman miesäänenmainoksessa kahdesti lausuma "Light ykkö-nen" voidaan siis suomentaa ainakin kolmellatavalla. "Kevyt ykkönen" voisi tarkoittaa sitä,että Light on ker,ytoluista ensimmäinen Suo-messa markkinoille ehtinyt tai että Light onkevytoluista paras, ykkönen. Jor "kelyt"luetaan mainoksen leikkauksen kautta merkit-

Alkoholipolitiikka 55 (1990) :1

semään nuoruuden keveyttä, Light olisi huolet-tomien olutmerkki numero yksi. "Valo(isa)ykkönen" puolestaan voisi merkitä sitä, ettäLight on ykkösoluiden valovoimaisin, positiivi-sin, miellyttävin merkki. Light voisi myös ollavalon tai valaistuksen tuoja numero yksi,valaistusvelho. "Laskeudu, ykkönen!" on kir-joitettava imperatiivimuotoon. Miesäänen toi-nen "Light ykkönen" on leikattu hetkeen ennenkotkan laskeutumista kalliolle; Iauseen voitulkita kehotukseksi lopettaa lentäminen.Oluen avulla kotkasta on tullut paras, ykkönen,itsenäinen onnistuja, jonka vain lähettäjä,elämä, voi käskeä palkittavaksi/palkitsemaan.Luonnollisesti "Light ykkönen" voidaan lukeamerkitsemään myös yksinkertaisesti tuotteennimeä ja ensimmäistä veroluokkaa. Sitäkin se

toki on. Tuskin kuitenkaan kaikki "Lightykkösen" konnotaatiot ovat pelkkiä sattumia.

Kotka merkitsee voimaa, vapautta, muideneläinten yläpuolella olemista, ravintoketjunpäätä. Kotka on myyttinen, saduissa inhimillis-tetty eläin. Kotka herättää kiinnostusta jakunnioitusta jo harvinaisuutensakin vuoksi."Kotkan siivet" on tuttu figuuri runoista jaiskelmistä, Light-mainoksen loppukuvaankinkotka jää siivet levällään. Kotka-teemaanliittyy myös mainoksen musiikki, suomenkieli-senäkin versiona aikanaan suosituksi tullutsävelmä Vain kotka lentää aurinkoon.

Kuvarytmi on rauhallinen, keskiotospituuspäällekkäiskuvia huomioon ottamatta on 2,3

sekuntia. Tuoteotoksia on yli puolet mainoksenkuvista, lisäksi mainos loppuu "Light I"-tekstiin; tulee varmasti selväksi, mistä oluestapuhutaan. Mainoksen erikoisuutena ovat vi-deotrikit, joilla kotka värjätään ja kuvia"liimataan" päällekkäin. Trikkien käyttö si-nänsä merkitsee uutuutta ja erilaisuuttaainakin suomalaisen olutmainonnan kentässä,jossa trikit olivat harvinaisuuksia ennen Light-olutta. Kuvakokojen vaihtelu mainoksessa ontavanomaista; trikit ovat riittäneet kuvalliseenerilaistamiseen.

LAHDEN S/N/NEN PÄÄSTÄÄE P ÄVARMU U DE S TA ME RKKI.ITSETUNTOON

Lahden Sinisen mainonta mahdollistui, kunolutsarjaan liitettiin ykkösolut vuonna 1983.

Alkoholipolitiikka 55 (1990) :l

Markkinaosuuden pudotessa panimo päättilanseerata merkin uudelleen keväällä 1986.

Samalla vaihdettiin mainostoimistoa.Sininen pyrittiin suuntaamaan kylläkin

paljon juoville 25-40-vuotiaille miehille,mutta ei kuitenkaan kerralla korillisia kittaa-ville. Mallasjuoman perusolueen, LahdenErikoiseen, verrattuna Sinisen piti olla "vähänfiksumpien, vähän enemmän maailmaa näh-neiden, vähän enemmän koulutettujen olut".Lahden Erikoisen juojaan verrattuna Sinisenkeskivertokuluttajalla piti olla parempi itse-tunto: merkki-itsetunto. Sinisen juoja onenemmän yksilö, "perusoluita" juodaan poru-kalla (Mattila 19BB; ks. myös Tigerstedt 1985).

Sinisen ritarimainos osui aivan samaanaikaan, kun markkinajohtaja Karjala siirtyimyös ritariaiheisiin mainoksiin. "Se vaan oliilmassa. Mitäan yhteyttä näillä sattumilla eitaatusti ollut... kilpailun ja stressin vastapai-noksi haettiin tuohon aikaan fantasioita"(Mattila t9BB).

Vanhan linnan kellarissa baarimestari valitsee sotiso-paan sonnustautuneelle ritarille oikeata olutmerkkiäpullorivistön keskeltä. Ritari hyväksyy valinnan, nostaavisiirinsä ylös, pyörittää olutta jalallisessa lasissa kuinviiniä, maistaa. Visiiri putoaa ritarin kasvoille, mutta olutmaistuu. Baarimestari käskee paikalle lisää olutta, jotatuodaan trukilla. Linnan juhlissa on mukana ritareita jamiehustasta avoimeen pukuun sonnustautunut nainen.Miesääni huutaa kuvan ulkopuolelta "valtakunnassakaikki hyvin", kuvaan ilmestyvät linnan siluetti, var-tiomies ja yksi valaistu ikkuna. Aänimaisema muistuttaakauhuelokuvaa, kunnes Sinistä kärrätään trukilla lin-naan; täIlöin musiikki muuttuu fanfaariksi.

17

kompetenssinakseli

läheu{ä-aktantti:(olut)hrlthuri

aktantti-objekti:sariaalinonhonbetßßsö

tyylittömyys

knryttömyydenakseli

sosiaalinenulkopuolisuus

va§taanottaJaaktantti:mieha

Kuaio 3. Semiootinen neliö: Lahden Sininen

sosiaalinen

myyden akseli puolestaan yhdistää tyylittö-mlyden ja sosiaalisen ulkopuolisuuden. Tyylitön on kyr,ytön saamaan joukon hyväksyntää.

Jos tyyli asettuu tällä tavalla sosiaalistensuhteiden ehdoksi, tyylitön ritari jää kyvyttö-mäksi myös naisten suhteen. Ilman tyyliä ei olemyöskään lyyliä.

Sinisen arvot ovat korostuneen sosiaalisia.Kyvykkyys ja kyvyttömyys mitataan joukonehdoilla. Itse mainoksessa joukko on läsnääänten lisäksi vain yhdessä otoksessa, muttakaikki, mitä mainoksessa tehdään, määräytyyryhmän arvostuksista käsin. Baarimestarinasiantuntemus on sosiaalista, tapa maistaaolutta kuin viiniä on sosiaalisesti määräytynyt,estoisen ritarin voi myös tulkita turvautuvansotisopaansa sosiaalisia vaaroja vastaan.

Kenonnalliset pintarakenteet : miehen töeepäaarmuud.e sta olutkulttuurin onnistuj ahsi

Sinisen tarinan sankari on ritari, jonkasotisovan silmikon takaa paljastuu aivantavallisen näköinen keski-ikäinen suomalainenmies. Ritari hakee itselleen sosiaalista kompe-tenssia; tässä kutsumuksessa häntä auttavatvanhan baarimestarin asiantuntemus ja tämänvalitsema oikea olutmerkki, joka on paitsihyvää myös muiden ritareidenja linnan naistensuosikkijuoma. Yksinäinen ritari tuskin olisiyksinään osannut valita olutmerkkien paljou-desta sitä oikeaa. Ritari voi olla kuka tahansaherkkä mies kovan kuoren alla. Kuitenkinlähtökohdiltaan itsevarma mies suljetaan pois:ritari hyväksly sen, mitä muut pitävät hyvänäja oikeana.

Lähettävänä aktanttisubjektina toimii sivis-tys, nimenomaan oluen juomiseen liittyväkulttuuri, joka mainoksessa kuvataan yhtähienostuneeksi kuin viinikulttuuri (kuvio 4).Ritari on omaksunutjoitakin tämän kulttuurintoimintatapoja: hän tietää, miten olutta maiste-taar,, miten sitä pyöritetään lasissa kutenviiniä, hän tietää, miten baarimestarin kanssatoimitaan. Ritari ei nolaa itseään sivuasioissa,mutta pääasian, oluen valinnan, hän jättääbaarimestarille. Ilmeisesti epävarmalle ritaril-lemme kelpaisi mikä tahansa (laatu)olut, jonkabaarimestari olisi valinnut.

Vastasubjektiksi tarinaan tai sen taakse onkirjoitettu se kulttuuri, jossa ritari elää, mutta

Alkoholipolitiikka 55 (1990):1

risti-

Kuuio 4. Aktanttimalli: Lahden Sininen

riita

tryli

-+ -t

F

keinoin mainoksen tekijät suuntaavat hah-monsa samastumiskohteeksi tyylittömyyttä jasosiaalista ulkopuolisuutta pelkääville. Ritarinhahmoon puettu mies hakee tyylistä tyydytystäepävarmuuteensa: kompetenssin akseli ku-viossa 3 yhdistää (ulkoisin keinoin saavutetun)tyylin ja sosiaalisen hyväksynnän. Kyryttö-l8

vastasubjekti:"luonroll'iren'imüihtltunri

asianhmtenattomatbaarinikol huonostiistuüaüisüri,ritarin naltitotntns

üdffit

subjekti:rötari

oluhnet;hhi,asianfumrfura baari-

josta hän haluaisi siirtyä "hienomman" olut-kulttuurin piiriin. "Luonnollista" kulttuuriavoisi nimittää vaikkapa junttikulttuuriksi.Vastasubjektin kulttuurissa olueen ei osatasuhtautua vakavasti ja arvostaen; siinä olut taisen valinta ei vaikuta valitsijan sosiaaliseenkompetenssiin tai tyyliarvoon. Olueen liittyvänyläkulttuurin voi pelkistää kulttuuriksi ja"luonnollisen" "maalaiskulttuurin" luonnoksi,jolloin lähettäjäksi saadaan kulttuuri ja vasta-subj ektiksi luonto. Vastasubj ektin alaisuudessasosiaalisen kompetenssin saavuttamista estävätvastustajat. Näitä ovat ensinnäkin väärätolutmerkit, joiden valinnalla joutuu naurun-alaiseksi. Toiseksi vastustajia ovat asian-tuntemattomat baarimestarit, jotka auttavatvalitsemaan väärin. Kolmanneksi aktanttiob-jektin saavuttamisen tiellä näyttävät olevanmyös ritarin oma epävarmuus, joka näyttäytyymaltittomuutena (hän ei anna baarimestarinharkita rauhassa), ja huonosti istuva silmikko,joka lävähtää silmille kriittisellä hetkellä.Diskursiivisella tasolla näistä sankarin heik-kouksista tehdään pilaa, mikä osaltaan tekeetarinasta koomisen.

Modalisoinnit liittyvät tässäkin mainoksessaläheisesti kokeisiin. Kvalifioivassa kokeessa onkysymys siitä, että vanha baarimestari modali-soi ritarin omalla tietämisellään. Baarimestarivalitsee pullon, ritari hyväksyy valinnan ja saasamalla tiedon oikeasta olutmerkistä. Baari-mestari on kuin sadun hyvä haltija, jolta saamaagisia apuvälineitä. Ratkaiseva koe vahvis-taa ritarin tietämisen: ulkoinen tieto (baarimes-tarin valinta) muuttuu sisäiseksi varmuudeksi(maistaminen). Olut on hyvää, sitä on saatavalisää. Kun trukki tuo sinisiä koreja, paljastuu,ettei ritari ollut valitsemassa olutta vainitselleen, vaan että aivan ilmeisesti hän aikootarjota Sinistä myös ystävilleen.

Sankari palkitaan ritaribileissä. Ensinnäkinoikea olut auttaa isäntää luomaan iloisentunnelman, joka on palkinto sinänsä. Toiseksioikea olut auttaa sankariritaria saamaanvieraiden hyväksynnän, joka oli hänen perim-mäinen tarkoituksensa. Kolmanneksi glorifioi-vassa kokeessa sosiaalinen hyväksyminenmuuntuu naisen hyväksynnäksi, josta ovatmerkkeinä naisen ihastunut huudahdus jarintojen paljastuminen/paljastaminen. Oikeaolut a\ttaa naista paljastamaan rintansa

Alkoholipolitiikka 55 (1990) :1

ensinnäkin sosiaalisen/seksuaalisen hyväksy-misen merkkinä, mutta myös humalluttamallailoisesti. Ja neljänneksi ritari tietää itsetietävänsä, mikä olut on hyvää ja oikeaa. Hänon saanut sisäistä kompetenssia, itsevar-muutta. Haluaminen on muuttunut tietämisenkautta voimiseksi.

Aktanttisubjektin kerronnallinen kulku läh-tee liikkeelle puutteesta. Ei ole kompetenssia, eiole olutta, baarimestarikin epäröi, hermostut-taa. Baarimestarin asiantuntemuksen avullaritari saa oikeaa olutta, sitä tarjoamalla muidenritareiden ja naisen h1wäksynnän. Puute onpoistettu, täyttymys saavutettu: valtakunnassakaikki hyvin.

Diskursöioiset rahcnteet : kihikuaassa ritari,rinnat ja Sininen

Lahden Sinisen uudelleenlanseeraajat eivätole voineet valita tuotteelleen nimeä. Väriskaa-lassa sininen sijoittuu melkein oluen kullankel-taisen värin vastaväriksi, mitään luonnollistayhteyttä sinisellä ja oluella tuotteena ei liene.Värinä sininen (yhdessä etiketin valkoisenkanssa) merkitsee suomalaisille isänmaalli-suutta, taivasta, vettä, raikkautta. Mainoksessasinisyyden teemaa ajetaan katsojan tajuntaanetiketin ja Sinisen logon lisäksi ritarin kypäränhöyhenviuhkassa, pullonaukaisijan vaatetuk-sessa, trukin ja olutkorien värissä ja ennenkaikkea valaistuksessa. Sinisävyisellä valollaluodaan linnan baarikellarin tunnelmaa, muttasamalla viitataan oluen nimeen. Vaikka mo-nissa otoksissa on sinistä valoa, niissä esiinty-vien näyttelijöiden iho on kuitenkin sävyltäänlämmin. Sinistä valoa ei ole käytetty näyttelijöi-den valaisuun vaan tietoisena efektinä, jatku-vana mainostettavasta oluesta muistuttajana.Sinisellä valolla on ilmeisesti katsottu voitavankorvata tuoteotoksia ja tuotteesta kertoviatekstejä, joita mainoksessa on vain muutama.

Mainoksen baarimestari epäröi valinnanhetkellä. Eikö asiantunteva baarimestari osaavalita vaativalle asiakkaalle suoralta kädeltäparasta olutta? Baarimestarin epäröinnin en-simmäinen selitys voisi olla se, että hyvienoluiden suurestajoukosta on vaikea valita juuritämän asiakkaan mielenlaatuun sopiva. SiisSininen on vain yksi hyvistä oluista, eivälttämättä paras. Toinen, mainoksen kan-

19

kaikkea valaistuksessa. Sinisävyisellä valollaluodaan linnan baarikellarin tunnelmaa, muttasamalla viitataan oluen nimeen. Vaikka mo-nissa otoksissa on sinistä valoa, niissä esiinty-vien näyttelijöiden iho on kuitenkin sävyltäänlämmin. Sinistä valoa ei ole käytetty näyttelijöi-den valaisuun vaan tietoisena efektinä, jatku-vana mainostettavasta oluesta muistuttajana.Sinisellä valolla on ilmeisesti katsottu voitavankorvata tuoteotoksia ja tuotteesta kertoviatekstejä, joita mainoksessa on vain muutama.

Mainoksen baarimestari epäröi valinnanhetkellä. Eikö asiantunteva baarimestari osaa

valita vaativalle asiakkaalle suoralta kädeltäparasta olutta? Baarimestarin epäröinnin en-simmäinen selitys voisi olla se, että hyvienoluiden suuresta joukosta on vaikea valita juuritämän asiakkaan mielenlaatuun sopiva. SiisSininen on vain yksi hyvistä oluista, eivälttämättä paras. Toinen, mainoksen kan-naltajärkevämpi selitys baari{nestarin epäröin-nille on tuotteen uutuus. Sininen on vasta tullutkellaribaariin, eikä baarimestari muista uuttaolutta heti. Uutuuden teemaan palataan myö-hemmin, kun ääni toteaa uuden Sinisen oluentulleen. Uutuudesta tehdään vitsi tuomallauusi olut ritariaikaan trukilla. Samalla yhdiste-tään myyttinen, vanha ritarien olutaika nyky-aikaan ja nykyajan uuteen olueen, Siniseen.

Ritarin sotisopa ja kypärä silmikkoineentoimivat toisaalta miehen miehisyyden myytti-sinä korostajina, toisaalta niistä tehdäänmainoksess a pilaa. Visiirin putoaminen keskenmaistamisen saattaa ritarin naurunalaiseksibaarimestarin silmissä. Mutta hyvän oluenavulla ritari voittaa itsensä, ei masennu, eihermostu, vaan nauramalla itselleen kääntäävoitoksi naurunalaiseksi joutumisen häpeän.Samalla nauretaan kaikenlaisen yltiömiehisyy-den korostamisen kustannuksella, toisaaltaosoitetaan tapa, jolla mies voi selvittäähävettävän tilanteen. Mies voi aina ottaa lisääolutta ja jättää toisarvoiset tapahtumat omaanarvoonsa.

Kahdessa otoksessa kuvan ulkopuoleltakuuluvalle iloisen ihmisjoukon äänelle voidaanattaa (ainakin) kolme merkitystä. Ensinnäkinääni voi kuulua jostain muualta linnasta,juhlista, jonne baarikellariin tullut ritari onmenossa, kunhan vain saa ensin pohjaksi taimukaansa oikean oluen. Toiseksi äänen voi

20

tulkita liittymiseksi tilannekomedian lajityyp-piin, Sinisen ritarijuttu onkin valmiiksinau-rettu sketsi. Kolmanneksi joukon ääni voi ollaritarin muistikuva joistakin iloisista juhlista,joissa hän on ollut, ehkä nolannut itsensätietämättömyydellään tai osaamattomuudel-laan. Mahdollisesti muistojen äänet yhdistyvättulevaisuuteen, linnanjuhliin, joihin ritari onmenossa tai joihin hän on valitsemassa juomaa.Merkkinä ihmisjoukon etäinen nauru yhdistyyeri katsojien tajunnassa eri merkityksiin, useillaehkä kahteen tai useampaankin. Tarinanpintatasolla ensimmäinen merkitys näyttääluontevalta, toinen merkitys selittyy figuurina,kolmas taas tuntuu järkevimmältä, kun tarinaakatsoo kerronnallisista rakenteista käsin.

Sinisen ritaritarina alkaa kuin kauhuelo-kuva: nummella on linna fiohon vanhanai-kaisesti zoorrrataar,), tuuli suhisee ja musiikkikammottaa. Baarikellarissa pysytään samassa

tyylilajissa, metallihansikas kolahtelee ja ää-nessä on matalajyrähdys. Ritarin ok-merkistäalkaa ikään kuin toinen jakso, jossa tukeudu-taan tilannekomedian perinteeseen. Toimin-nallinen vitsi seuraa toistaan, joillekin vitseilleon naurettukin valmiiksi, musiikki muuttuufanfaarintapaiseksi. Yhtäkkiä vanhaan linnaansaapuu trukki, jolla yhdistetään kaksi aikaa.Kauhuelokuvan ja tilannekomedian ohellamäinos tukeutuu arvokkaan salonkikuvauksenperinteeseen palvelijoineen ja palveltavineen.Pullonavaajan esiintyminen esimerkiksi kertootoisaalta baarimestarin arvosta, toisaalta mai-nos nauraa tilannekomedian tapaan kokotapaukselle

Speakerina toimiva Heikki Kinnunen onlähinnä koomisista rooleistaan ja televisioesiin-tymisistään tunnettu näyttelijä, johon persoo-nana eivät ensimmäisinä liity arvokkuus jatyylikkyys. Jos Sinisen mainoksen voi katsoatukeutuvan kolmeen perinteeseen, kauhueloku-vaan, tilannekomediaan ja tyylikkääseen salon-kikuvaukseen, Kinnunen henkilövalintana tu-kee nimenomaan komediallista ilmaisua. Kin-nusen ensimmäinen repliikki onkin leikattutrukkikuvaan, vitsin kohdalle. Vartiomiehenhuuto 'Ja valtakunnassa kaikki h1win" olivuonna l986 suurelle osalle televisionkatsojistatuttu suositusta viihdesarjasta. Teksti lopettaamainoksen monimerkityksellisesti, samalla se

yhdistää Sinisen Kinnuseen ja tämän tv-

Alkoholipolitiikka 55 (1990):l

hahmoon.Mainoksen hahmoista ritarin palkinnoksi

erotisoitu nainen on tärkeä, vaikka esiintlykinvain yhdessä otoksessa. Nainen on sijoitettuviiden ritarin pöytäseuraan, kaikilla ritareillaon haarniska päällä, mutta ei kypärää.Miehisten miesten vastakohtana on tumma,pitkähiuksinen nainen vanhanaikaisessa, avoi-messa puvussa, joka on miehustasta kiinnilöysitlä nyöreillä. Kun koko seurue kilistäälaseja, naisen rinnat jäävät näkyviin olutlasejanostavien käsien alta. Valtakunnassa on siiskaikki hyvin silloin, kun miehet saavattrukkikuormallisen Sinistä ja sosiaalista kom-petenssia. Toisaalta valtakunnan hyvinvointiakuvaa ritariaika, jolloin miehet ovat korostetunmiehisiä ja naiset korostetun naisellisia. Kol-manneksi miehen on hywä olla valtakunnas-saan myös silloin, kun naisen upeat rinnatpaljastuvat.

Keskiotospituus on 2,25 sekuntia, tarinankerronnalla ei ole mitään kiirettä. Yhteenotokseen annetaan kulua jopa viisi sekuntia.Sinisen mainos on 45 sekunnin pituinen,puolitoistakertainen tyyppimainokseen verrat-tuna. Kuvakokojen rytmityksessä lähikuvatkorostuvat. Ohjaaja Alf Mork kertoo tarinaanäyttelijöiden kasvojen kautta. Vaikka tapah-tumat ja niiden sävyt eivät ole aivan yksinker-taisia, mainoksen hahmot esiintyvät sanoitta.Luonnollisesti näin on tehtävä, kun kyseessä

ovat ruotsalaiset näyttelilät.

UUil OLUT JA NAINEN,UUil OLUT JA HUMALA

l980-luvun uusien olutmerkkien televisio-mainoksissa onnelliseen tarinaan tarvitaanvähintään nainen tai olut. Ilman jompaakum-paa mies ei voi saavuttaa päämäärädnsä.Light-mainoksessa nainen ei ole läsnä, nuori(mies) saavuttaa itsenäisyyden oluen avulla.Cheersin vapaiden miesten ihmemaassa (Irlan-nissa) olut ja nainen rinnastuvat miehenauttajina. Sinisen ritari saa sosiaalisen hyväk-synnän (ioka sisältää naisen hyväksynnän)

.aCheersin ja Karjala Light Lagerin yhden televi-

siomainoksen merkitysrakenneanalyyseistä ks. KimmoRäntilä 1989.

oikean olutmerkin avulla. Karjala Light Lager-mainoksessa mies saa kaipaamansa (sek-

suaalisen) yhteyden naiselta, ilman oluenapua.r

Nainen määrittyy myös l980-luvun uusiensuomalaisten olutmerkkien mainoksissa miehi-sestä merkitysmaailmasta käsin. Lightin kotka-mainosta lukuun ottamatta nainen on läsnäuutuusoluiden televisiomainoksissa, ja nainenon kuvattu fiktiiviseksi miehen sukupuolisenkiinnostuksen kohteeksi. Esimerkiksi Sinisenmainoksessa nainen on erotisoitu tyylin saavut-taneen miehen palkinnoksi korostamalla rin-toja ja huoletonta, ihastunutta huudahdustasekä asettamalla hänet yltiömiehisten miestenkorostuneen naiselliseksi vastakohdaksi. Mie-hen palkinnoksi asetetusta naisesta voitaneenkäyttää nimitystä seksuaaliobjekti.

Koska "miesnäkökulma" dominoi myösuusien olutmerkkien mainontaa, voidaan pää-tellä, ettei näitä oluita ole vakavasti tarjottunaisille itsenäisenä, erillisenä kuluttajaseg-menttinä. Syyt lienevät Suomessa samoja kuinne, joita Joanne LaBonte esittää syiksi samalleilmiölle Yhdysvalloissa (1986, ll-12). Ensin-näkin pelätään miesmarkkinoiden menettä-mistä. Jo. naiset juovat jotakin merkkiä"läkaa", olut voi saada stigman, joka karkottaamiehet. Naiskuluttajia pelätään sen sijaan, ettäheitä houkuteltaisiin. Samaan viittasi PaulaSaarinen (1989) kuvatessaan Karjala LightLagerin tulevaa mainontaa. Tarkoitus onerityisesti huolehtia siitä, ettei merkki leimaudunaisten olueksi.

Yhdysvalloissa naiset ostavat 46 prosenttiakevytoluista. Silti kevytoluita ei mainonnassasuunnata naisille. Mainostajien mukaan onturvallisempaa olla selvästi erottelematta suku-puolia; olut, joka suoraan ja selvästi vetoaisinaisiin, karkottaisi miehet. Esimerkiksi kana-dalainen Moosehead-olut on valinnut mainok-siinsa symbolisen amerikanhirven (moose),joka panimon tutkimusten mukaan viestiiitsenäisyyttä, voimaa, metsän kuninkuutta.Vaikka amerikanhirveen perustuva imago ei

olekaan leimallisesti miehinen, mikään siinä eimyöskään kumoa perinteistä, miehille suun-nattua kuvakieltä. Ainakaan ei voida sanoa,että Moosehead olisi suunnattu naisille (La-Bonte 1986, 12-13). Samaa voi sanoa suoma-laisen "lintukaljan", Light-oluen, kotka-mai-

2lAlkoholipolitiikka 55 (1990):l

suomalaisten olutmerkkien mainoksissa suo-raan käsitellä. Humala on kuitenkin läsnä myösnäiden oluiden mainoksissa. Sen täytyy olla,sillä alkoholin voimavaikutus eri muodoissaanon kuitenkin kiistämättä yksi syy alkoholinnauttimiseen. Kukaan järkevä mainostaja eijätä käyttämättä ainutlaatuista myyntilu-pausta, jota minkään muun tuotteen mainon-nassa ei Suomessa voi käyttää.

Olutta ei mainoksissa juoda humaltumistar-koituksessa, humalan avulla sen sijaan saavute-taan yleisesti hyväksyttäviä, haluttavia jaarvostettavia päämääriä. Ylevä päämäärä,vapaus tai itsenäisyys, saavutetaan oluenhumalluttavan vaikutuksen avulla heti, ilmankärsimystä, odotusta tai uhrauksia, ilmanhenkistä kasvua.

Esimerkiksi Light-mainoksessa voidaan tul-kita humalalla olevan kaksi eri roolia. Sidotulle,vanhemmista, perheestä, yhteiskunnasta tms.riippuvaiselle ihmiselle oluen juominen ja siitäsaataya humala ovat tapa hankkia itsemäärää-misoikeus. Mainoksen maailmassa humalanavulla saavutettu itsenäisyys on todellista jaoikeaa. Toisaalta itsenäiselle ihmiselle oluenjuominen (ja siitä seuraava humala) on tapaviestiä ympäristölle omasta itsenäisyydestä.Humalan avulla välitettävä viesti on tosi jaoikea. Mainoksen maailmassa humala on yhtäkuin tapa saavuttaa itsenäisyys, itsenäisyysarvona ja merkki itsenäisyydestä.

Olueen ja oluthumalaan liittyvä muutoskerrotaan uusien suomalaisoluiden mainostari-noiden kokonaisuudessa, ei yksittäisenä ku-vana tai trikkinä. Oluen paljous ja muuttumis-metaforat (vrt. Tigerstedt l9BB, 55) ovatkorvautuneet uusilla tavoilla kuvata oluenvoimavaikutusta. Humalaan liittyviä mieliku-via uusien olutmerkkien arvoiltaan konservatii-visissa mainoksissa ei kuitenkaan ole hylätty.Yhä humala tekee miehen mieheksi, poistaa

(naisen) estoja sekä helpottaa sosiaalista/fyysistä kanssakäymistä.

Se, mikä uusien merkkien mainoksissa onerilaista entisiin verrattuna, on erilaista ulko-näön tasolla. Greimaslaisittain: uusien merk-kien uudenlaista mielikuvaa on luotu nimen-omaan diskursiivisten rakenteiden avulla.

KIRJALLISUUS

Ahonen, Pertti: A. J. Greimasin Pariisin koulukunnansemiotiikka: Sosiaaliantropologiasta ja kansansatujentutkimuksesta yleiseen ihmistieteeseen. Suomen antropo-logia 1984: 4, 147 -157

Apo, Satu & al. (toim.): Strukturalismia, semiotiikkaa,poetiikkaa. Helsinki 1974

Greimas, A.J.& Court6s,J.: Semiotics and language.An analytical dictionary. Bloomington 1982

LaBonte, Joanne: Cultural constraints on advertisingcontent, or this Bud's for whom? A case study ofAmericanbeer ads from colonial times to the present. NorthwesternUniversiry 1986

Räntilä, Kimmo: Kuinka olutmarkkinoille tunkeudu-taan - uusien olutmerkkien televisiomainokset 1980-luvulla. Tiedotusopin pro gradu -tutkielma, Helsinginyliopisto 1989

Silvo, Ismo: Valta, kenttä, kertomus. Televisiopolitii-kan tulkinnat. Helsinki l9BB

Steinbock, Dan: Television ohjelmakieli tekstinä.Empiirinen tutkimus (2). Helsinki 1985

Tarasti, Eero: A. J. Greimasin semiotiikka. Sosiologia16 (1979): 2, 137 -144

Tigerstedt, Christo{Ier: Mainosmies ja hänen kuvansa.Alkoholipolitiikka 50 (1985): 2, 100-104

Tigerstedt, Christoller: Smä berättelser liir stora män

- ölreklam i finsk TV under 1980-talet. Alkoholpolitik 5

(1988); l, 50-58.

Haastattelut

Mansukoski, Jussi, yhteyssuunnittelija, Lintas Oy,3.10.1988

Mattila, Esko, suunnitteluryhmän johtaja, Oy SEKAb, 24.11.1988

Saarinen, Paula, yhteyspäällikkö, Liikemainonta-McCann Oy Ab, 3.1.1989.

English Summary

Kbnmo Räntilä: Greimas ja olutmainohsen taiha(Greimas and the magöc of beer commercials)

The article discusses the impact of TV commercials,using the first TV commercials for two new brands of

22

Finnish beer. The theory of the Paris school of semiotics,as defined by A.J. Greimas, was used to decipher thecommercials.

A semiotic square is used to construct a conflict in the

Alkoholipolitiikka 55 (1990):1

profound values of the light beer commercial betweenadults' independence and young people's dependence.The central figure of the commercial is a young eaglelearning to fly. The eagle gets the skill of flying from beer,the giver of independence.

In the Lahden Sininen beer commercial, a knight isseeking the right beer and seltesteem (a castle) from a bar(cellar). The beer, as a mark of style, is associated withsocial acceptance, whereas the wrong beer would result insocial exclusion and lack of style. A well informed barmansaves the knight, the man, from philistinism andintroduces him to the civilization of beer culture. Inaddition to self-confidence, the man's reward is a woman.

In the 1980s, the minimum requirements for a happy

story for TV commercials for a new brand of beer were awoman or beer. In beer commercials, the woman is seenthrough the male-oriented semantic landscape, as shealways has been. Getting high, however, makes the maninto a üue man, removes (the woman's) inhibitions andmakes social/physical contact easier. Beer and the highfrom beer-drinking also help one attain noble goals suchas freedom or independence. The high from drinking anew brand of beer is described in the commercial in full,not in single pictures or trick shots.

It is the appearance of commercials for new beer brandsthat is new. In terms of Greimas' theory: the new mentalimage evoked by new brands ofbeer is created by means ofdiscursive structures.

Alkoholipolitiikka 55 (1990) :l 23