”Du är inte bara en sådan där vacker solnedgång du inte” En kvalitativ analys av hur kvinnligt entreprenörskap representeras i Framgångspodden.

Författare: Zandra Eriksson & Linnéa Samuelsson Handledare: Britt-Marie Ringfjord Examinator: Kristoffer Holt Termin: VT 2021 Ämne: Medie- och kommunikationsvetenskap Nivå: Kandidat Kurskod: 2MK10E

Examensarbete

Abstract Author: Zandra Eriksson, Linnéa Samuelsson Title: “You are not just a beautiful sunset” A qualitative analysis of Framgångpodden’s representation of women’s entrepreneurship Location: Linnaeus University Language: Swedish Number of pages: 37

Media is responsible to operate as a room for democratic and interacting discussions in our society. Furthermore, media is a significant part of the overall social context in which citizens are included. Despite increased equality in society, the media still represents women and men unequal which has an impact on the norms and values that prevail in society. Women are still underrepresented in Swedish media content and women’s perspectives and experiences are either marginalized or lacking. This thus confirms and reproduces a society and power structure in which men are superior to women. Further entrepreneurship is critical as it contributes with economic growth and social development and therefore of value for society and politics.

The aim of this study is to examine how women’s entrepreneurship is represented in Framgångspodden and how this podcast discursively constructs gender. The research questions build upon previous studies that show how female entrepreneurs are represented and portrayed differently than male entrepreneurs. Furthermore, the representation of women’s entrepreneurship is gender stereotypical where masculine and feminine characteristics are contrasted. Previous studies also show how the entrepreneurship field is severe to unequal power relations and how female entrepreneurs are diminished.

Through a thematic and critical discourse analysis this study examines how 13 Swedish female entrepreneurs are represented in Framgångspodden. The conclusion of this qualitative study validates previous studies and shows how gender stereotypes exist in a Swedish entrepreneurial context and that the discourse is dominated by a distinct order of power. Framgångspodden defends the masculine entrepreneurship discourse and reproduces the image of how a female entrepreneur should behave or be, by describing her with feminine qualities or placing her in a narrow spectrum of masculine stereotypes. This study confirms that the women's entrepreneurship discourse in Sweden is characterized by masculinity and female entrepreneurs are represented based on their gender roles.

Nyckelord Entrepreneurship, women, podcast, queer theory, representation theory, critical discourse analysis

Tack Vi vill rikta ett stort tack till alla som stöttat oss i arbetet med denna uppsats. Ett varmt tack till vår handledare Britt-Marie Ringfjord för värdefulla råd och givande diskussioner. Vi vill särskilt även tacka vår programansvarige Örjan Petersson för stöd och engagemang under de tre senaste åren samt Jasmina Beharic för alla goda entreprenörskapskunskaper vi erhållit.

Tack till nära och kära som lyssnat och uppmuntrat under denna vår. Avslutningsvis vill vi givetvis tacka varandra för ett väl genomfört uppsatsskrivande och för varandras stöd.

Zandra Eriksson och Linnéa Samuelsson

Innehållsförteckning 1 Introduktion 1 2 Problembakgrund 2

2.1 Genusrepresentation i medier 2 2.2 Entreprenörskap och jämställdhet 2 2.3 Svenska podcasts och Framgångspodden 3 2.4 Samhällsrelevans 3

3 Litteraturgranskning 4 3.1 Tidigare forskning 4 3.2 Inomvetenskaplig relevans 7 3.3 Teori 7

3.3.1 Socialkonstruktivism 7 3.3.2 Representationsteori 8 3.3.3 Queerteori 9

4 Syfte och frågeställning 11 5 Metod 11

5.1 Urval 11 5.2 Tematisk analys 13 5.3 Kritisk diskursanalys 14 5.4 Tillvägagångssätt 16 5.5 Metodkritisk diskussion 17 5.6 Forskningsetiska överväganden 17

6 Framgångspoddens representation av kvinnligt entreprenörskap 18 6.1 Rollen som mamma 18

6.1.1 Mammaliv och familj 18 6.1.2 Kvinnorna placerar sig själva i diskursen 19

6.2 Attribut 20 6.2.1 Ledarskapstyper 20 6.2.2 Personliga egenskaper 20

6.3 Förminskande 23 6.4 Idealtyper 24

6.4.1 Den självsäkra kvinnliga entreprenören 25 6.4.2 Den underordnade kvinnliga entreprenören 25 6.4.3 Den förhandlande kvinnliga entreprenören 26

6.5 Den kvinnliga entreprenörens diskurs 26 6.5.1 Den diskursiva praktiken 27 6.5.2 Den sociokulturella praktiken 28

7 Slutsats och diskussion 29 7.1 Sammanfattning 34 7.2 Förslag till vidare forskning 35

8 Referenslista 36 Bilagor I

1

“Hon går mot normer, är en duktig entreprenör” (Alexander Pärleros, Framgångspodden 13)

1 Introduktion Medier har till uppgift att förse samhället med information, granska samt vara ett forum för debatt och således anses medier besitta en viktig roll med mycket makt (Jarlbro, 2006). Jarlbro (2006) menar att medierna till stor grad kan välja vilka och hur människor får synas och höras men ytterligare även hur de kan spegla, återge och sammanfatta viktiga samhällsdiskussioner. Hur medierna gör detta påverkar vidare hur människor uppfattar samt ställer sig i förhållande till omvärlden. Detta innebär enligt Jarlbro (2006) att medier både har möjlighet eller brist på möjlighet som fungerande mötesplats för demokratiska och interagerande diskussioner i samhället. Jarlbro (2006) beskriver att medierna är en betydande del av den totala samhälleliga kontexten där invånarna ingår men samtidigt också bidrar till att skapa en medborgaridentitet.

Strömbäck (2014) redogör för hur det svenska medielandskapet under de senaste decennierna förändrats radikalt och att det idag både finns fler medieformat men också ett större medieutbud än någonsin. Det ökade utbudet och stora skillnader i mediekonsumtion beskriver Strömbäck (2014) kan få konsumtionsklyftor i samhället och konsekvenser för kommunikation och demokratin, vilket också utgör en av de största och viktigaste framtidsutmaningarna. Detta eftersom kommunikation enligt Strömbäck (2014) är en integrerad del av alla samhälls- och förändringsprocesser och det är genom kommunikativa processer som politik samt samhälle både formas, förmedlas och ytterligare förstås. Strömbäck (2014) förklarar att politiska aktörer, medieaktörer och allmänheten i samspel med varandra utgör ett socialt system och det är relationen dem emellan som får oss att förstå hur den moderna demokratin fungerar. Medier har således enligt Strömbäck (2014) även stor makt över dess publik och det egna innehållet samt hur människor påverkas av medierna och deras innehåll. Alltså kan medier när de är som mäktigast genom val av innehåll, källor eller ordval både väcka associationer och dessutom göra vissa tankar eller synsätt mer framträdande än andra.

Statens medieråd (2019) beskriver hur svenska medier, trots ökad jämställdhet i samhället, fortfarande porträtterar kvinnor och män olika och hur detta har en påverkan på de normer och värderingar som råder i samhället. 1995 stiftades en internationell FN-överenskommelse som rör jämställdhet i media och som genom gediget arbete vill öka kvinnors representationer i svensk media och arbeta mot stereotypiska könsskildringar. Kvinnor beskrivs vara underrepresenterade i medieinnehåll och kvinnors perspektiv samt erfarenheter marginaliseras eller saknas. Detta bekräftar och reproducerar således en verklighet och maktstruktur där män överordnas kvinnor (Statens medieråd, 2019). Mot denna bakgrund finner vi det intressant och av stor relevans att studera hur kvinnligt entreprenörskap representeras i Framgångspodden samt hur Framgångspodden diskursivt konstruerar begreppet genus.

2

2 Problembakgrund I detta kapitel ges en vidare beskrivning av det vetenskapliga problemet och dess bakgrund.

2.1 Genusrepresentation i medier Jarlbro (2006) beskriver hur medierna ingår i vår miljö, utgör våra dagliga referensramar och alltså styr uppfattningar om omvärlden samt vad som är intressant och viktigt för mediepublik och medborgare. Ytterligare är medieinnehållet viktigt och styr de samtal och samhällsdiskussioner som råder. Jarlbro (2006) menar att om medieinnehållet rör män och dess åsikter, finns det stor risk för att referensramarna som medborgarna använder för tolkning och ställningstagande vad gäller omvärlden präglas av ett manligt perspektiv. Den allmänna opinionen blir således den manliga opinionen. Genusrepresentationer i svenska medier har enligt Jarlbro (2006) varit ojämställd över tid där kvinnor är underrepresenterade och där kvinnor och män ges olika egenskaper i medieinnehåll. Forskning visar på att medierna i dagsläget inte fungerar som demokratisk mötesplats om inte allas röster får synas eller vara lika mycket värda i debatten med bakgrund i att kvinnor osynliggörs i medier eller endast får komma till tals i den intima eller privata sfären. Detta innebär att kvinnor stereotypiseras och talas om i yttre attribut som i egenskap av exempelvis mor eller maka. Jarlbro (2006) beskriver att den offentliga debatten präglas av ett stort demokratiproblem där en genuskategori (män) har större möjlighet att få åsikter hörda och således råder mångfaldsproblematik där medierna som skall vara en demokratisk offentlig arena inte låter olika åsikter höras och där allas röster inte är lika mycket värda. Jarlbro (2006) redogör för hur den demokratiska utmaningen ligger i att låta alla åsikter och röster höras i media och få slut på den orättvisa där män har tolkningsföreträde och är överrepresenterade. Samhället består av män och kvinnor, därför är det också viktigt att gestalta verkligheten så (Jarlbro, 2006).

2.2 Entreprenörskap och jämställdhet Att definiera entreprenörskap är både svårt och komplext då det saknar en allmängiltig definition och är ett mångtydigt begrepp. Begreppet entreprenörskap är istället beroende av kontext och hur begreppet studeras. Det som är gemensamt för ett antal vedertagna definitioner är att entreprenörskap handlar om upptäckten, att se eller skapa en möjlighet samt utvärdera och implementera en möjlighet med hjälp av organisering. En entreprenör beskrivs vara en person som initierar, strävar och organiserar entreprenörskap utifrån entreprenöriella aktiviteter. Således påverkar entreprenörer de ekonomiska marknadsförhållanden som råder. Entreprenörer har alltså som uppdrag att förändra samt förnya traditionella värden genom nya innovativa sätt (Løwe Nielsen et al., 2017).

Løwe Nielsen et al. (2017) beskriver hur begreppet entreprenörskap har olika värde för olika individer, organisationer och samhälle. För samhället grundas entreprenörskaps värde i att kunna generera jobb, ekonomisk tillväxt och inte minst välstånd. Entreprenörskap har också ett värde inom organisationer och är kärnan i både skapandet och upptäckandet av möjligheter. För individer har entreprenörskap således en viktig roll då organisationen som individen möjligen arbetar för har sin

3

kärna i entreprenörskap (Løwe Nielsen et al., 2017). Audretsch och Thurik (2004) förklarar ytterligare att entreprenörskap är motorn för ekonomisk och social utveckling över hela världen och således av värde för samhället och politiken.

Vidare redogör Løwe Nielsen et al. (2017) för hur färre kvinnor än män deltar och är aktiva i entreprenöriella aktiviteter. Ytterligare beskrivs de kvinnliga aktiviteterna påverkas av möjligheter, normalitet och kulturella förhållanden som vidare bekräftar att individens omgivning har en central roll för framgång inom entreprenörskap. I en rapport från Tillväxtverket (2017) beskrivs vikten av att entreprenöriella förhållanden grundas i mångfald då man med bristande jämställdhet förlorar värdefull kompetens och möjligheter till utveckling som representeras av kvinnor. Vidare redogör Tillväxtverket (2017) för hur sambandet mellan tillväxt och mångfald är ett argument till förbättring vid rekryteringsprocesser hos organisationer där de kvinnliga entreprenörerna efterfrågas. Främjandet av mångfald och jämställdhet inom entreprenörskap kan således leda samhället och olika typer av branscher mot nya möjligheter och ett bättre entreprenörskapsklimat.

2.3 Svenska podcasts och Framgångspodden McQuail och Deuze (2020) beskriver hur radio som medium och institution har flera nyckelfunktioner. För det första är radio mer ekonomiskt gynnsamt att producera än tv. För det andra är det billigt och mer flexibelt för publiken att använda då man är oberoende av tid, plats och man kan lyssna på radio under tiden man sysselsätter sig med andra aktiviteter. McQuail och Deuze (2020) beskriver ytterligare att strömmande ljud och podcasts spelar en signifikant roll som massmedium i flera olika regioner världen över. I en rapport från Nordicom (2020) visar statistik på att tre fjärdedelar av Sveriges befolkning en vanlig dag lyssnar på radio i någon form, av dessa lyssnar 19% på podcast eller radio i efterhand. Statistiken visar ytterligare att podcasts är vanligast bland unga vuxna och högutbildade samt i storstäder. Avslutningsvis beskriver Nordicom (2020) hur podcastlyssnandet i sin helhet ökar i Sverige.

Framgångspodden av Alexander Pärleros är idag Nordens ledande intervjupodd med 2,5 miljoner lyssningar varje månad där varje avsnitt består av inspirerande historier från gäster. Ett stort antal kvinnliga entreprenörer har gästat denna podcast för att dela med sig av sina framgångssagor (Framgångspodden, 2021).

2.4 Samhällsrelevans Sammanfattningsvis finner denna studie sin samhällsrelevans i att belysa och studera den viktiga funktion som media har för att leda samhällsdiskussioner och den makt de besitter för att styra medieinnehållet. Då kvinnor idag är underrepresenterade i svensk media och stereotypiseras finns en mångfaldsproblematik och demokratisk utmaning i den ojämställdhet mellan könen som präglar det svenska mediesamhället (Jarlbro, 2006). Ytterligare beskriver Audretsch och Thurik (2004) hur entreprenörskap är motorn för ekonomisk tillväxt och samhället, således även politiken. Den ojämställdhet som svensk entreprenörskapskontext präglas av innebär förlust av värdefull kompetens som utvecklas av kvinnliga entreprenörer (Tillväxtverket, 2017) och därav är denna

4

studie av stor relevans för samhällsutveckling och syftar till att belysa problematiken inom entreprenörskapsdiskursen.

3 Litteraturgranskning Detta kapitel presenterar studiens tidigare forskning samt teorier som är relevanta för undersökningen. Kapitlet följer två delar där den första behandlar tidigare forskning om kvinnligt entreprenörskap och den andra delen teoretiska ansatser som studien vilar på. Tidigare forskning vilar som grund för studiens inomvetenskapliga relevans.

3.1 Tidigare forskning Det finns en mängd medieforskare som studerat hur kvinnliga entreprenörer representeras i media. Ett exempel på det är Bobrowska och Conrad (2017) som genom socialkonstruktivistisk teori och kritisk diskursanalys studerat hur japanska kvinnliga entreprenörer representeras i japansk affärspress under en 25-årig period. Studiens syfte var att blottlägga hur kvinnliga entreprenörer positioneras utifrån stereotypiska representationer av könbestämda normer vilket också resultatet påvisade. Resultatet redogör för hur japanska kvinnliga entreprenörer placeras in i könsbestämda diskurser som präglas av japanskt kapitalistiska mansdominerade ideologier och hur sociala attityder kan ha en negativ effekt på kvinnliga entreprenörskapsnivåer. Vidare visade även resultatet för hur kvinnliga entreprenörer i Japan genom att tala om sina egna framgångar, samt förminskar dessa, reproducerar stereotypiska könsroller, genusidentitet samt maskulina och feminina egenskaper. Detta exempelvis genom beskrivning av egenskaper som housewives, mothers, consumers, feminists, big sisters, superwomen, woman on a mission, pioneers och the sultry dragon lady som reproducerar en traditionell fördelning av arbetskraft och feminina egenskaper. Ett sätt att främja entreprenöriell framgång utifrån de könsstereotyper och genusroller som den poststrukturalistiska feministiska teorin redogör för (Bobrowska & Conrad, 2017).

Även Achtenhagen och Welter (2011) har studerat kvinnliga entreprenörers representation i media genom socialkonstruktivistisk samt ytterligare feministisk teori, men utifrån en tysk kontext. Studien syftade till att undersöka hur tyska tidningar porträtterade kvinnliga entreprenörer genom att förmedla typiskt eller socialt önskvärt beteende, samt hur detta förändrades över tid. Vidare analyserades kvinnliga entreprenörers sociala konstruktion genom tidningsrepresentationer. Detta för att öka en medvetenhet kring medierepresentationers relevans av entreprenörskap och kunna öka entreprenöriella aktiviteter hos tyska kvinnor. Undersökningens resultat visar hur sociopolitiska samt infrastrukturella miljöer inom entreprenörskap kan ha en orsak-effektverkan mellan medieporträttering och individuellt beteende. Vidare visade även resultatet hur samhället fortfarande är skeptiskt till de kvinnliga entreprenörerna trots positiv utveckling, dock med skillnad mellan forna Öst- och Västtyskland. Ytterligare finns det fortfarande en lucka mellan den önskade kulturella förändringen som skulle öka entreprenöriella aktiviteter och hur tyska tidningar porträtterar kvinnligt entreprenörskap då det fortfarande präglas av en gammaldags bild som bygger på traditionella

5

könsstereotyper och förebilder (Achtenhagen & Welter, 2011). Achtenhagen & Welter (2011) menar att denna porträttering kan förhindra kvinnor att se entreprenörskap som ett möjligt karriärsval eftersom representationen av entreprenörskap präglas av maskulinitet och ej ger upphov till identifiering för kvinnliga entreprenörer.

Laguía et al. (2019) har också studerat könsstereotyper inom entreprenörskapskontext, genom en studie på både entreprenörer och ”icke-entreprenörer”. Baserat på paradigmet ”Tänk ledare – tänk manligt” gjorde de en ”Entreprenöriell uppgift- och relationsskala” där manliga och kvinnliga ”icke-entreprenörer” och entreprenörers resultat skildrade hur även entreprenörskapskontexten genererar maskulina och feminina könsstereotyper. De som anses vara uppgiftsorienterade drivs å ena sidan av egenskaper med högt självförtroende och risktagande, en stereotypisk manlig skildring. Den relationsorienterade ledaren är å andra sidan tillmötesgående (medkännande och samarbetsvillig) samt drivs av kunskapsdelning, en stereotypisk feminin skildring. Studien syftade till att öka förståelsen för skillnaden mellan genus och könsstereotyper inom området samt bringa kunskap inom entreprenörskap gentemot politiker och media för att således kunna marknadsföra en icke-stereotypisk bild av entreprenörskap. Detta för att förändra och utveckla entreprenörskapsklimatet samt locka mer kvinnor till branschen. Studiens resultat visade att ”icke-entreprenörer” ser framgångsrika manliga entreprenörer som mer uppgiftsorienterade än framgångsrika kvinnliga entreprenörer och ytterligare att framgångsrika kvinnliga entreprenörer är mer relationsorienterade. Även kvinnliga framgångsrika entreprenörer anser sig själva vara mer relationsorienterade än manliga entreprenörer. Manliga deltagare i studien ansåg att framgångsrika kvinnliga entreprenörer är mindre uppgiftsorienterade än framgångsrika entreprenörer och framgångsrika manliga entreprenörer vilket således illustrerar hur könsstereotyper även existerar i en entreprenörskapskontext (Laguía et al., 2019).

Hamilton (2013) undersöker vidare hur medieforskning inom entreprenörskap försvarar maskulina entreprenörskapsdiskurser och hur entreprenörer av media porträtteras i ett smalt spektrum av maskulina stereotyper samt hur kvinnor fortsatt är underrepresenterade eller representerade i relation till inhemska problem. Genom att problematisera hur akademiska studier förlitar sig på manlig erfarenhet vid teoretisering av entreprenörskap samt att kvinnor studeras i relation till dess skillnad så menar Hamilton (2013) att femininet i entreprenörskapsdiskurser förblir osynliga. Likaså syftar studiens resultat till att påvisa hur framtida entreprenörskapsstudier bör vara uppmärksamma på detta förnekande och maskering av kön samt uppmuntra entreprenörskapsforskare att använda feministiska och genus, media-, och kulturteorier. Detta för att fortsatt studera representation och stereotypisering av entreprenörskap eftersom det är först genom kritik, nya narrativ och prövning kan nå utveckling och utmana de traditionella maskulint dominerande diskurserna som råder i entreprenörskapskontext (Hamilton, 2013).

I artikeln The role of gender stereotypes in perceptions of entrepreneurs and intentions to become an entrepreneur studerar Gupta et al. (2009) hur socialt konstruerade genusstereotyper har betydelse för entreprenörskapskontexten och hur

6

de även påverkar kvinnor och mäns entreprenöriella intentioner. Studien undersökte egenskaper hos manliga och kvinnliga entreprenörer från USA, Indien och Turkiet. Resultatet visade för det första att entreprenörer besitter övervägande maskulina egenskaper. För det andra att män och kvinnor uppfattar att de egenskaper de besitter som entreprenörer är maskulina men att endast kvinnor anser att kvinnliga entreprenörer har egenskaper som stämmer överens med kvinnlig genusstereotyp. Resultatet visade för det tredje att kvinnor och män inte skiljer sig i entreprenöriella avsikter men att de som anser sig besitta mer maskulina egenskaper har högre entreprenöriella intentioner än de som ser sig bära mindre maskulina egenskaper (Gupta et al., 2009). Gupta et al. (2009) menar att detta resultat stärker bilden av entreprenörskap som ett maskulint fält där både män och kvinnor anser att det är ett könsbestämt yrke som tillskrivs maskulina egenskaper. Relationen mellan könsstereotyper och entreprenöriella intentioner är konsekventa i alla tre länder undersökta och Gupta et al. (2009) kan därmed fastslå att entreprenörskap genom social konstruktion påverkar intentioner till entreprenörskap.

Å andra sidan visar finns det forskning som motsäger det som nämnts ovan. I en studie från 2020 undersöktes kvinnliga entreprenörers porträttering i den brittiska tidningen The Times mellan åren 2008–2016 (Nadin, Smith, & Jones, 2020). Studien utgår från ett kritiskt postfeministiskt perspektiv och undersökningen belyser hur kvinnliga entreprenörer kan vara svaret på den typiska manliga hjälten, som är hårt arbetande och både framgångsrik på jobbet men även i hemmet. Studien undersöker vidare hur de finns kopplingar mellan kvinnligt företagande och könsnormer. Författarna avslöjar således en annorlunda porträttering än vad tidigare forskning pekat på. Det vill säga att kvinnor i media ofta trivialiseras. Studien visar på att kvinnliga entreprenörer i media i Storbritannien numera firas i positiva termer i media, vilket författarna menar på kan ha en ekonomisk förklaring. Detta då kvinnor tros ha blivit positionerade för att vara en del av den ekonomiska återhämtningen från lågkonjunkturen 2008 (Nadin et al., 2020).

Ahl (2002) drar en liknande slutsats i sin studie där hon utifrån ett socialkonstruktivistiskt perspektiv undersöker kvinnliga entreprenörers framställning i forskningsartiklar som handlar om kvinnligt företagande. Studien visar på att trots att kvinnliga entreprenörer blir firade i texter, porträtteras de ändå underliggande på ett sätt som framhäver deras sekundära plats i samhället (Ahl, 2002).

Eikhof et al. (2013) har avslutningsvis genom kvalitativ analys undersökt hur könsrelaterade medierepresentationer av entreprenörer kan ha en påverkan på kvinnliga entreprenörer. Genom analys av hur brittiska kvinnotidningar representerade kvinnligt entreprenörskap fann Eikhof et al. (2013) att medierepresentation av kvinnligt entreprenörskap påverkar både hur kvinnor ser entreprenörskap som något önskvärt och uppnåeligt vilket påverkar entreprenörskapssträvan. Samtidigt som resultatet också visar på att medierepresentationen av kvinnliga entreprenörer styr viktiga investerare eller kunder till kvinnliga entreprenörer. Således även deras affärsrelationer och entreprenöriella möjligheter. Resultatet visade vidare på ojämställdhet mellan genus och egenskaper som tillskrivs entreprenöriella aktiviteter där kvinnors

7

entreprenöriella aktiviteter fokuserar på sysslor och inhemska problem. Eikhof et al. (2013) menar att detta är ett bevis på ojämställdheten mellan könen i entreprenörskapskontext och således även de genusroller som tillskrivs entreprenörer.

3.2 Inomvetenskaplig relevans Tidigare forskning har sammanfattningsvis redogjort för att kvinnliga och manliga entreprenörer tilldelas olika könsroller och genusidentiteter. Vidare även att kvinnliga entreprenörer könsstereotypiseras vilket ytterligare har en påverkan på deras entreprenöriella framgång och attityden gentemot kvinnligt entreprenörskap. Då man talar om entreprenörskap framhävs ytterligare maskulina och feminina egenskaper. Det har inte tidigare gjorts någon undersökning där kvinnliga svenska entreprenörer i svensk podcast studeras och där finner vi studiens inomvetenskapliga relevans som kan bidra med ny forskning inom medie- och kommunikationsvetenskapsforskning. Som tidigare redogjorts för är entreprenörskap viktigt för samhället, ekonomi, politik och demokrati (Løwe Nielsen et al., 2017) och därför är det viktigt att undersöka entreprenörskap utifrån ett svenskt genusperspektiv samt studera hur kvinnor könsstereotypiseras. Att belysa kvinnligt entreprenörskap i svensk mediekontext kan även gynna det svenska entreprenörskapsklimatet vilket är av stor relevans. Ytterligare är en del av studiens tidigare forskning gjorda för flertal år sedan. Det är därför intressant att med en ny undersökning kunna gynna forskningsområdet och se hur svenska kvinnliga entreprenörer representeras i nutida svenska entreprenörskapskontext.

3.3 Teori I detta avsnitt redogörs det för de tre teoretiska ansatserna som studien vilar på. Dessa är socialkonstruktivism, representationsteori och queerteori. Socialkonstruktivistiskt perspektiv används som undersökningens angreppssätt medan vi på opererande nivå använder representationsteori och queerteori. Teorierna har sin grund i tidigare forskning och är av stor relevans och vikt för studiens forskningsområde.

3.3.1 Socialkonstruktivism Utgångspunkten och det angreppsättet som denna studie vilar på är ett socialkonstruktivistiskt perspektiv som av McQuail och Deuze (2020) beskrivs vara ett perspektiv där strukturer och idéer om människan är skapat av människan. Således är det människan som konstruerar och reproducerar verkligheten. Samhället är alltså en konstruktion snarare än en fixerad verklighet. McQuail och Deuze (2020) menar att det enligt ett socialkonstruktivistiskt perspektiv inte finns en objektiv sanning om vår världsbild utan verkligheten är en produkt av det samspel som människor socialt konstruerar. Alltså ses sociala processer vara det som för det första skapar och för det andra upprätthåller vår uppfattning och definition av samhället och världsbilden. Ytterligare menar socialkonstruktivismen att de processer i vilka händelser, personer, värden och idéer är definierade och tolkade på ett sätt, kommer senare bli givet mening och prioritet, framförallt av massmedia. Vidare reproducerar media vissa meningar som kan stimulera eller komplicera delade narrativ och meningar som råder i samhället (McQuail & Deauze, 2020)

8

I denna studie ligger fokus på de medieprocesser där texter först definieras och tolkas för att sedan blottlägga givna värden som ligger till grund för konstruktion av verkligheten. Detta refererar till medieanvändare eller medproducenter i media som enligt McQuail och Deuze (2020) ur ett socialkonstruktivistiskt perspektiv förser samhället med de verktyg som behövs för att konstruera denna verklighet. Då denna studie syftar till att undersöka hur Framgångspodden genom produktion och innehåll bidrar till skapande och reproduktion av mening vad gäller könsroller och genusidentitet då man intervjuar kvinnliga entreprenörer, har detta perspektiv stor betydelse för undersökningen.

3.3.2 Representationsteori Stuart Hall (2013) beskriver att representationsteorin förklarar hur det inte finns en enda sann representation av en bildtext, utan alltid flera. Producenter och makthavare försöker genom media fixera en mening till händelser eller personer, så att representationen blir konkret och uppfattas överensstämmande av alla. Hall (2013) menar att detta är problematiskt då samhället blir okritiskt till det innehållet som de tar del av, vilket gör att stereotyper och porträtteringar frodas och fortlever i vårt samhälle.

För att förstå representationsteorin måste man granska hur vi som människor skapar representationer, vilket lägger grunden för hur vi sedan fungerar i samhället. Enligt Hall (2013) finns det två system som tillhör representationssystemet: representationen och språket. Det första systemet bottnar i att alla människor har ett system vilket de använder för att koppla samman människor, händelser och objekt med en installation av begrepp eller mentala framställningar för att få förståelse och tolka omvärlden. Vår hjärna skapar bilder av både verkliga och abstrakta ting, exempelvis döden och änglar vilket är representationer av sådant vi sett på exempelvis film men som vi faktiskt aldrig kommer kunna se på riktigt eller ta på. Detta system organiserar, rangordnar och klassificerar begrepp och relationer i vår omgivning, genom att se hur saker skiljer sig åt eller liknar varandra baserat på utseende eller händelser. Organiseringen ser till att världen blir meningsfull och det är så vårt konceptuella system fungerar. Med andra ord är det relationen och kopplingarna vi gör mellan olika objekt, personer eller händelser som skapar mening. Människans konceptuella system skiljer sig åt från individ till individ då förmågan att uppfatta händelser är olika. Dock finns det konceptuella kartor som mer liknar varandra då en grupp människor exempelvis kommer från samma kultur (Hall, 2013).

Språket som utgör den andra viktiga delkomponenten i representationssystemet innefattar mer än enbart det svenska språket. Även språk som i symboler, språket som musik talar eller ansiktsuttryck ingår i systemet. Tillsammans med det konceptuella systemet blir språket den avgörande processen för att framställa mening och meningsskapande. Detta förklarar hur vi vet vad ett objekt är och vad det innebär då det konceptuella systemet fixerar mening till olika objekt som blir en del av en naturlig process. Medvetenheten om olika objekt konstrueras genom koder som grundas i sociala konventioner. Sociala konventioner ger barn kulturell kunskap genom kultur och språk för att kunna uppfatta representationer. Således

9

reproduceras representationer, stereotyper och porträtteringar från en generation till nästa (Hall, 2013).

Representationsteorin spelar en viktig roll i att granska dagens media då exponeringen och tillgängligheten har vuxit med åren. Likaså även influerat människor i stor utsträckning och är en viktig källa för tillgång till information. Detta innebär att medier besitter en väsentlig makt vad gäller uppfattningar av händelser och personer utifrån hur de porträtterar dessa. Detta påverkar ytterligare människans uppfattning och värderingar i samhället (Hall, 2013).

Då det inte finns en sann mening om händelser eller omvärlden fixerar medierna mening åt oss. Medier och makthavarna medieinnehållet försöker genom medieinnehåll att skapa porträttering, definition och representation av olika händelser och personer som blir neutraliserad och normativ. Ytterligare kan mediepublik frekvent bli exponerade för material som följer ett enda perspektiv utan tillgång till andra synvinklar, i den grad att vi tror att denna information är den enda rätta. Detta resulterar i att mycket av den kunskap som finns i samhället idag är baserat på̊ meningsskapande som bestämts av makthavarna. Således skapas stereotyper som efter lång tid blir ingrodda i människors allmänna uppfattning och värderingar i samhället som med tiden sedan utgör “regler” kring hur saker och ting ska vara eller hur människan ska bete sig (Hall, 2013). Hall (2013) menar att detta är ett resultat på hur makthavarna inom mediesektorn vill att vi ska uppfatta det.

3.3.3 Queerteori Queerteorin är ett brett ämnesområde som mer antar formen av ett kritiskt perspektiv än en teori. Det bottnar i ifrågasättandet av faktorer med självutnämnt tolkningsföreträde som bidrar till olika kulturella värderingar och förtryck (Berg, 2010).

Littlejohn och Foss (2009) beskriver hur queerteori grundas i en uppfattning av hur genus är språkligt och social konstruerat, där maskulint och feminint i språk samt handlingar konstrueras. Vidare förklarar Littlejohn & Foss (2009) hur queerstudier ifrågasätter kön men också hur könsroller reproduceras enligt heterosexuella normer. Queerteori problematiserar begreppet genus genom att utmana samt ifrågasätta traditionella definitioner av både sexualitet, maskulint och feminint. Littlejohn & Foss (2009) menar att genusidentitet är föränderligt och utgörs av inre upplevelser som genom diskurser och socialiseringsprocesser reproduceras. Queerteori kan ytterligare enligt Littlejohn och Foss (2009) användas inom kommunikation för att undersöka hur maktstrukturer, normalisering och narrativ varierar i olika kommunikativa kontexter och hur exempelvis massmedia kan vidmakthålla vissa könsnormer eller könsstereotyper. Vidare utgör språket en väsentlig del då det konstruerar vår sociala verklighet och kommunikation.

Queerteorin ifrågasätter vidare uppsatta normer och stereotyper som definierar maskulint och feminint samt granskar relationer som kan finnas mellan könen (Berg, 2010). Likaså undersöker queerteori hur maktordning består och reproduceras, hur de påverkar genus och kön samt hur det formats av politisk och ideologisk historia. Judith Butler (2006) som är en av mest kända teoretikerna inom queerteori betonar hur genus är något vi gör och inget vi är. Det är genom hur genus

10

utformas och framställs som det stabiliseras och skapar förutsättningar för igenkännbarhet. Således är genus socialt konstruerat.

Ett av begreppen som är av stor relevans inom queerteori är normalisering som syftar till en process som upprätthåller och även reproducera en slags “standard”. En process där vi vänjer oss eller anpassar oss efter något. Vad som är intressant med denna process är de ofta dolda maktförhållandena som ligger bakom och reproducerar en värld där exkludering och social orättvisa är verklighet (Littlejohn & Foss, 2009). Ytterligare ett begrepp som är centralt för både queerteori men också denna studie är Butlers (2006) heterosexuella matris. Den heterosexuella matrisen är det teoretiska ramverk Butler (2006) tillämpar för att definiera heteronormen som anses vara tvingande och begränsande. Heteronormativitet innebär att mannen och kvinnan särskiljs och kontrasteras både kroppsligt och beteendemässigt. Mannen och kvinnan har en heteronormativ åtrå och skall begära varandra. Genus och kön görs genom performativa handlingar och kulturen mellan mannen och kvinnan skapar den heterosexuella matris som grundas i genusordning. Butler (2006) förklarar att den heterosexuella matrisen illustrerar en traditionell heteronormativ och patriarkal syn av en man och kvinna samt deras relationer i samhället där kvinnan ska reproducera familj och mannen försörja dem. Alltså innebär heteronormativitet ett antagande om den heterosexuella mannen och kvinnan som reproduceras genom strukturer, handlingar och relationer av binär könsuppfattning. Heteronormativitet är centralt för att definiera tvångsmässiga normaliseringsprocesser, det vill säga kriterier för vad som utgör normalitet samt socialt godkännande i samhället.

Queerteorin som opererande teori i denna studie har ytterligare ett starkt band till socialkonstruktivismen. Enligt Ross (2011) så började teoretiker från feministskolor skilja på uppfattningen av det biologiska könet och de socialt konstruerade könsrollerna, som tillskriver individer egenskaper och beteenden länkat till femininitet och maskulinitet. Från 1970-talet och framåt expanderade socialkonstruktivismen in i feministteorin ytterligare och fick stor påverkan på forskningen. Man började då ifrågasätta om det hade gått så långt att man inte längre kunde utmärka skillnader mellan könsroller och de biologiska tillskrivna könen, medan andra pekade på frågan om varför det fanns behov av att urskilja skillnaderna. Vidare poängterade identitetskritiker att man måste bryta de socialt konstruerade kategoriseringen av kön samt feminina och maskulina egenskaper för att kunna differentiera könen. Den språkliga kategoriseringen av kön som finns i samhället lägger grunden för uppfattning och förståelse för sexuella skillnader och påverkar samt avgränsar därmed hur man talar om människan. Därförutom menar Ross (2011) att mycket av forskningen kring kön och könsskillnader grundas i antaganden kring samhällets könsattityder och beteenden. Således även hur socialt konstruerade könsroller påverkar speciellt kvinnor och deras porträttering i media negativt. Dessa porträtteringar har haft stor påverkan på den sociala uppfattningen av kvinnor i allmänhet, deras värde och karriärer (Ross, 2011).

11

4 Syfte och frågeställning Syftet med denna studie är att granska och undersöka hur kvinnligt entreprenörskap representeras och skildras i Framgångspodden, som är en av Sveriges största intervjupodcast för bland annat entreprenörer (Framgångspodden, 2021). Baserat på att användningen av podcasts ökat de senaste åren och blivit ett populärt medieformat finner vi det av stort intresse och relevans att granska och undersöka kvinnligt entreprenörskap från denna infallsvinkel (Internetstiftelsen, 2020).

Studien utgår från följande frågeställningar:

F1: Hur representeras kvinnligt entreprenörskap i Framgångspodden? F2: Hur konstrueras genus diskursivt i Framgångspodden?

Frågeställningarna bygger vidare på tidigare forskning som tydligt pekar på att kvinnliga entreprenörers representation i media skiljer sig från representationen av manliga entreprenörer samt att det är tydligt könsstereotypiskt där maskulina och feminina egenskaper kontrasteras inom entreprenörskap. Entreprenörskap bär en viktig funktion för samhälle och politik (Audretsch & Thurik, 2004). Således är de av stor relevans att undersöka entreprenörskap och bedriva forskning inom detta område. Teknikutvecklingen i vårt samhälle fortskrider och nya medieformat formas konstant. Därav är det essentiellt att utforska innehåll i nyare medieformat som ökat i popularitet och som är aktuellt. Studiens uppkomst och syfte förankras vidare i en svensk mediekontext för att bidra med ny forskning som är aktuellt för medie- och kommunikationsvetenskap.

5 Metod Bryman (2018) beskriver hur kvalitativa metoder intresserar sig för studiet av människor och att kunna se situationer eller miljö genom deltagarnas ögon. Likaså menar Bryman (2018) att kvalitativa studier riktar sig mot att kunna uppfatta den sociala verkligheten och deskriptiva detaljer som är viktiga för att förstå i vilken kontext de studerade befinner sig i. Kvalitativa studier intresserar sig för kontextuell förståelse av beteenden, värderingar men också åsikter samt termer i den kontext en undersökning genomförs. De tillämpar ett abduktivt tänkande där forskaren söker teoretisk förståelse för vilka kontexter där människor studeras och där språk, innebörder och perspektiv ligger till grund och form för dess världsbild (Bryman, 2018). Detta låg till grund för val av metod där vi genom kvalitativ undersökning genomförde en tematisk analys och senare kritisk diskursanalys för att förstå fenomenet kvinnligt entreprenörskap i svensk mediekontext.

5.1 Urval Framgångspodden valdes att studeras baserat på podcastens innehåll och täckning. Det är Nordens största intervjupodcast med över 2,5 miljoner lyssningar varje vecka och har vunnit priset året intervjupodd 2020 (Framgångspodden, 2021). Framgångspodden är en intervjupodcast där gäster bjuds in för att dela med sig av sina framgångar, tankar och tips inom sina expertområden och entreprenörer är vanligt förekommande bland gästerna. Framgångspodden fanns vidare tillgänglig

12

utan kostnad på alla tillgängliga podcastapplikationer och ökar därmed räckvidden och tillgängligheten för publiken. Vi använde oss av Podtail för att lyssna på intervjuerna och samla in empiriskt material till studien.

Studien tillämpar ett målstyrt urval som enligt Bryman (2018) har i utgångspunkt att uppnå vissa förutbestämda kriterier baserat på studiens undersökning. Vi grundade urvalet på yrkesrollen entreprenörskap då vi bestämde vilka podcastavsnitt som skulle analyseras. Genom att systematiskt gå igenom varje avsnitt och läsa avsnittsbeskrivningen där en kvinna intervjuades, kunde vi identifiera de avsnitten där det i beskrivningen stod att kvinnan var en entreprenör och därmed göra vårt urval. Detta urval och tillvägagångssätt skapande en heltäckande bild av avsnitten som fanns tillgängliga och således undvek vi att gå miste om värdefull information. Då det redan finns studier som visar på̊ skillnaden mellan manlig och kvinnlig porträttering av entreprenörskap i media, exempelvis Laguía et al (2019) och Hamiltons (2013) studier, valde vi att avgränsa oss till kvinnlig representation i denna studie.

Urvalet av kvinnliga entreprenörer i Framgångspodden avgränsades till tidsperioden januari 2019 - april 2021. Avgränsningen gjordes med argument för att täcka in så många avsnitt som möjligt som ligger närmast i tid och är mest aktuella. Genom att först genomföra en pilotstudie kunde vi fastställa att avsnitten lämpade sig för undersökningen och att vi som forskare tematiserat materialet på ett likvärdigt sätt och hade god överensstämmelse. Vi valde att göra pilotstudien på ett avsnitt från december 2018 där en kvinnlig entreprenör intervjuades. Detta för att kunna bekräfta huruvida podcastavsnittet innehöll den informativ tyngd som krävdes för studien. Avsnittet som pilotstudien gjordes på exkluderades från de 13 avsnitt som sedan analyserades.

Med ovanstående ramverk som utgångspunkt genomförde vi ett målstyrt urval och valde ut 13 avsnitt utifrån den förutbestämda tidsramen och kriterierna som gjorts. Ett målstyrt urval är ett icke-sannolikhetsbaserat urval där forskarna på ett strategiskt sätt väljer ut material baserat på vad detta material kan ge för information som kan bidra till att svara på forskningsfrågorna (Bryman, 2018). Vi genomförde en tematisk analys på de 13 utvalda avsnitten där antalet begränsades till att studien uppnått teoretisk mättnad. De 13 avsnitten lade sedan grunden för den kritiska diskursanalysen. Avsnitten och citaten som utgör materialet hänvisas till följande tabell samt finns förtecknat i bilaga 1.

13

5.2 Tematisk analys Tematisk analys beskrivs av Bryman (2018) som identifierandet av teman som definieras av forskaren utifrån det empiriska materialet som studeras och är kopplat till forskningsfrågorna eller forskningsändamålet. Dessa teman och delteman bygger på koder som identifieras och framkommer genom noggrann läsning av materialet man studerar. I vår tematiska analys utgick vi från Brymans (2018) definition och utformade en matris som arbetsverktyg. Genom denna matris kunde vi identifiera teman och delteman samt få en översiktlig bild av det empiriska materialet. När vi arbetade igenom materialet låg fokus på repetitioner och liknelser som bildar mönster.

I genomförandet för den tematiska analysen utgick vi från Brymans (2018, s. 707–708) förslag på tillvägagångssätt för att analysera kvalitativa data.

1. Vi granskade och gjorde oss bekanta med det empiriska materialet som skulle analyseras.

2. Genom öppen kodning påbörjade vi kodning av empiriskt material. 3. Vidare granskade vi kodningen och utvecklade dem till teman genom att

söka efter gemensamma element i texterna och sammanfatta teman skriftligt.

14

4. Därefter sökte vi efter centrala teman och delteman. Benämnde dessa med etiketter och kopplade till tidigare forskning.

5. Vi granskade teman i relation till varandra för att söka samband. 6. Slutligen sökte vi efter narrativ i data och säkerställde försvar för de teman

som identifierades.

Avslutningsvis beskriver Bryman (2018) att den tematiska analysen består av en kärna tekniker och det finns således ingen tydlig serie av procedurer utan främst används metoden i relation till ytterligare analys av kvalitativa data, exempelvis kritisk diskursanalys.

5.3 Kritisk diskursanalys Diskursanalys beskrivs av Svensson (2019) vara ett teoretiskt perspektiv och tillvägagångssätt för att både förstå samt studera språkets bruk. Vidare även dess effekter på samhälle och människor samt deras relationer, alltså meningsskapandets roll i vardagen. Svensson (2019) menar att diskursanalytiker inte betraktar språk som ett abstrakt system utan snarare som handlingar som påverkar hur människan upplever, tänker, ser och känner. Genom att tillämpa kritisk diskursanalys i denna studie kunde vi som forskare således närma oss en förståelse för hur språk och andra symboler har en central roll för människors upplevelser av verkligheten samt beteenden.

Diskurs beskrivs vara en form av social praktik som reproducerar och förändrar kunskap samt identiteter och sociala relationer. Detta inkluderar således maktrelationer (Bryman, 2018) vilket även queerteorin (Butler, 2006) intresserar sig för. Vidare menar Bryman (2018) att en diskurs är en uppsättning av förknippade texter samt den praxis som står i relation till produktion, spridning och mottagande av det som skapar ett objekt. Vilket ytterligare går att studera utifrån representationsteorin (Hall, 2013). Diskursanalytiker menar således att den sociala verkligheten produceras och blir verklighet genom diskurser och att det sociala samspelet ger det mening (Bryman, 2018).

Kritisk diskursanalys används i denna studie som analysverktyg för att studera hur språk skapar och reproducerar ojämlikheter och orättvisor. Genom att identifiera och analysera exempelvis orättfärdiga beskrivningar eller illegitima maktutövningar ligger intresset i att bidra till samhällsförändring. Detta genom att blottlägga och frigöra förgivettagna sanningar, föreställningar och destruktiva maktförhållanden som identifierades i Framgångspodden genom kritisk språklig analys.

Denna undersökning grundade sig på Faircloughs kritiska diskursanalys som studerar förhållandet mellan konkret språkbruk på mikronivå samt maktutövning som råder i samhället. Fairclough menar att begreppet diskurs måste förstås på två vis. För det första att diskurs är en social praktik där användande av språk producerar eller reproducerar identiteter, relationer samt föreställningssystem. För det andra att diskurs är ett avgränsat sätt att undersöka ett fenomen som består av en uppsättning begrepp, kategorier men också metaforer som skapat politiska och materiella påföljder för individer och grupper (Svensson, 2019).

15

Då man använder kritisk diskursanalys är begreppet och antagandet ideologi centralt. Ideologi beskriver föreställningar och kunskap som reproducerar och vidmakthåller maktrelationer i samhället, vilket opererar i det dolda. Ideologin blir alltså först effektiv i reproduktion av maktrelationer då den opererar i det tysta menar Fairclough. Ideologiska föreställningar blir verklighet först genom normalisering och naturalisering. Normalisering beskriver hur representationer blir en del av samhället och dess uppfattning då den upplevs som norm, exempelvis heterosexualitet. Naturalisering förklarar hur något som uppfattas som ett naturligt fenomen, exempelvis manligt och kvinnligt, är svårföränderligt (Svensson, 2019). För att analysera det empiriska materialet baserades studien på Faircloughs tredimensionsmodell där språkbruk beskrivs utifrån tre dimensioner.

Den första dimensionen i Faircloughs tredimensionsmodell är textdimensionen där man som kritisk diskursanalytiker intresserar sig för språkbruket och textens uppbyggnad. Här granskas innehållet, strukturen och innebörden av texten. Textens egenskaper är i fokus och genom detaljerad analys av dessa egenskaper kan man vidare kartlägga hur diskurser textuellt förverkligas. Den andra dimensionen redogör för den diskursiva praktiken, alltså en analys av diskursivt samspel samt produktion, distribution och konsumtion, intertextualitet och interdiskursivitet. På denna nivå undersöks hur texter förhåller sig till andra texter samt diskurser och hur texterna används och konsumeras i praktiken. Den tredje och sista nivån i Faircloughs tredimensionsmodell är den sociokulturella praktiken som betraktar den sociala kontext i vilken diskursen äger rum med hänsyn till de stora ideologiska perspektiven i samhället (Svensson, 2019).

Denna studie syftade till att undersöka hur kvinnliga entreprenörer representeras samt hur genus diskursivt konstrueras i Framgångspodden och undersökningen avgränsades till de två senare dimensionerna i Faircloughs tredimensionsmodell för kritisk diskursanalys: den diskursiva och den sociokulturella praktiken. Den sociokulturella praktiken argumenterades ha störst betydelse för denna studie då det är på denna nivå man kan identifiera maktrelationer och ideologikritik. Intresset låg i att undersöka språkbruket i dess sociala, politiska och historiska kontext samt att studera dolda maktrelationer i Framgångspodden. Ytterligare undersökte och granskade vi den allmänna representationen av kvinnliga entreprenörer i avsnitten. Den diskursiva och sociokulturella ansågs således ha störst betydelse och relevans för att kunna besvara studiens forskningsfrågor.

Svenssons (2019, s. 132–149) tillvägagångssätt för kritisk diskursanalys låg till grund för analysen vi genomförde:

1. Vi bekantade oss med det empiriska materialet för att skärpa blicken och öppna upp oss för detaljer i texten då vi som forskare är analysinstrument för studien.

2. Innan närläsning organiserade vi det empiriska materialet. Organiseringen gav oss en överblick för hur texterna förhåller sig till varandra, vilket gjorde att vi kunde utveckla preliminära analysidéer.

3. Då vi organiserat allt empiriskt material påbörjade vi närläsning där vi undersökte vad det är som händer i texten. Vårt fokus låg på språkbruk och dess sociala effekter.

16

4. Efter närläsning började vi tematisera materialet. Vi skapade teman och sammanfattade vad vi hittat i det empiriska materialet för att sedan kunna kategorisera och etikettera texter. Fokus för vår kritiska diskursanalys låg på att söka efter likheter och skillnader samt att maximera både skillnader mellan kategorier samt likheter inom kategorier.

5. Avslutningsvis kontextualiserade vi våra fynd och placerade texterna i dess sociala, politiska och historiska kontext för att förstå språkets betydelse. Detta steg var av stor betydelse för att kunna undersöka hur maktutövning i Framgångspodden grundas i ett ideologiskt laddat språkbruk och vidare kunna analysera de kontexter som inte var synliga vid första anblick av det empiriska materialet.

5.4 Tillvägagångssätt Den tematiska analysen ovan genomfördes på de 13 utvalda avsnitten. Arbetet delades upp mellan oss två forskare för att effektivisera arbetet. Vi tematiserade hälften av avsnitten var, för att sedan sammanställa det empiriska materialet som var av mest informativ tyngd. Tematiseringen kontrollerades genom en pilotstudie för att säkerställa likheten i datainsamlingen och tematiseringen. Då vi arbetade igenom det utvalda materialet identifierades fyra teman genom öppen kodning där vi bröt ner, granskade och hittade kategorier (Bryman, 2018). Under den tematiska analysen strukturerades teman och underteman kontinuerligt som vidare placerades in i en analysmodell. Analysmodellen gav en överblick av tematiseringen och presenteras i Bilaga 2. Den tematiska analysen lade grunden för den kritiska diskursanalysen som sedan genomfördes.

Transkriberingen avgränsades till utvalda delar av materialet då avsnitten var för omfattande att transkribera utifrån studiens tidsram. Svensson (2019) menar att en måttfull transkription är att föredra då man vill tidseffektivisera sin undersökning. Genom att istället lyssna igenom hela inspelningar, göra anteckningar samt tidsmarkeringar och slutligen endast transkribera utvalda delar i detalj som innehåller den information som är relevant för forskningens fokus, kan man få tillräckligt med data för vidare analys. Vi valde att transkribera de delar med innehåll som var relevanta, intressanta och innehöll informativ tyngd som kunde bidra till att svara på forskningsfrågorna i studien. Således kunde vi också välja att lyssna på de längre versionerna av Framgångspoddens podcastavsnitt med kvinnliga entreprenörer för att inte gå miste om värdefull information. Svensson (2019) förklarar hur vi, när vi transkriberar ljud till text, redan påbörjat analysarbetet genom att parallellt skapa ett empiriskt material där vi som forskare bär på teoretiska referensramar (Svensson, 2019). Alltså utförde vi ett fortlöpande analysarbete baserat på medvetna eller omedvetna ideologiska utgångspunkter från det att vi påbörjade datainsamlingen.

Det empiriska materialet analyserades genom tematisk och kritisk diskursanalys utifrån studiens forskningsfrågor och syfte. Vidare grundade sig analysen i tidigare forskning för att kunna bredda forskningsområdet och bidra med en ny studie i svensk entreprenörskaps- och mediekontext.

17

5.5 Metodkritisk diskussion Kvalitativ forskning ger utrymme för flera tolkningar av empiriskt material och anklagas enligt Bryman (2018) för att vara subjektiv, ha bristande transparens samt vara svår att replikera, generalisera och således sakna validitet och reliabilitet. Validitet och reliabilitet beskriver hur tillförlitlig och trovärdig studien är och i kvalitativ metod kan detta även bedömas utifrån begreppen vederhäftighet (tillförlitlighet) och äkthet (Bryman, 2018). Då kvalitativ metod applicerades i studien var vi som forskare noggranna och transparenta. Genom att tydligt beskriva vårt tillvägagångssätt kan läsaren granska det ramverk som använts, vilket uppfyller krav för extern reliabilitet. Intern reliabilitet kan stärkas genom att vi som forskarlag haft god överensstämmelse i vår tolkning av empiriskt material, detta genom prövning i en pilotstudie. Ytterligare är våra tolkningar fast förankrade i både empiriskt material och tidigare forskning och studien anses då uppnå intern validitet. Extern validitet rör generalisering av resultatet till andra sociala miljöer och är enligt Bryman (2018) å ena sidan en av svårigheterna för kvalitativa studier. Å andra sidan kan studiens resultat generaliseras till teori istället för populationer.

Validitet kan ytterligare stärkas genom triangulering (Svensson, 1996). Denna studie stärks med metodologisk triangulering då vi kombinerat tematisk och kritisk diskursanalys för att belysa samma fenomen. Vidare även datatriangulering, då vi studerat olika kvinnliga entreprenörer vid olika tidpunkter (Svensson, 1996).

Det kan finnas anledning att kritisera vår metod då vi endast valde att transkribera delar av podcastavsnitten utifrån trovärdighet och tillförlitlighet. Denna urvals- och avgränsningsstrategin motiveras dock genom Svenssons (1996) argument för att transkribera med måtta och tidseffektivisera arbetet. Detta gav oss möjligheten att lyssna på dem längre versionerna av podcastavsnitten för att inte gå miste om värdefull information. Likaså kunde vi också analysera flera kvinnliga entreprenörer genom tidseffektiviseringen vad gäller transkriberingsarbetet. Detta jämfört mot att vi transkriberat allt material från ett fåtal podcastavsnitt. Således gav det oss större teoretisk mättnad och informativ tyngd. Ytterligare finns alla avsnitt med de kvinnliga entreprenörerna publicerade på Podtail och tillgängliga för alla som vill lyssna igenom hela avsnitt av intervjuerna.

5.6 Forskningsetiska överväganden Vid forskning finns det grundläggande individskyddskrav som syftar till att skydda de personer som ingår i en studie vilket konkretiseras i fyra allmänna huvudkrav. Dessa följer informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet (Vetenskapsrådet, 2017). Bryman (2018) redogör ytterligare för hur nya medier och internet skapat nya debatter för etiska överväganden och förklarar att desto mer publikt eller allmänt forum där empiriskt material insamlas för forskningsändamål, desto mindre krav på att skydda anonymitet och konfidentialitet. Att samla in empiriskt material från internet är också enligt Bryman (2018) omdebatterat men kan användas för forskningsändamål då informationen är tillgänglig och arkiveras offentligt, inte kräver lösenord för åtkomst, ej är av känslig natur samt att utgivningsperson tillåter användning. Det vill säga att det inte finns några policys eller regler för användning. I denna studie analyserades endast material från den svenska intervjupodcasten Framgångspodden och det är innehållet

18

i detta tillgängliga publicerade material som analyserats. Således har det inte genomförts några egna intervjuer i undersökningen. Framgångspodden vars intervjuer analyserades följer i grunden etiska principer och vidare hade vi som forskar ett etiskt förhållningssätt till studien som genomfördes.

I de intervjuer som görs i Framgångspodden tilltalar man intervjupersonerna med deras riktiga namn. Ytterligare är de framgångsrika, offentliga entreprenörer och allmänt kända och därför anonymiseras inte de kvinnliga entreprenörerna i denna studie. Då vi intresserade oss av diskursen och fenomenet kvinnligt entreprenörskap är detta också vad empirin representerar och deltagarnas publicerade namn anses ej lida skada av studien.

6 Framgångspoddens representation av kvinnligt entreprenörskap

I detta kapitel presenteras de resultat som framkommit vid analysen av 13 avsnitt ur Framgångspodden utifrån en tematisk- och kritisk diskursanalys. Varje rubrik ger en tydlig redogörelse för temat samt vilka underteman som identifierats. Ytterligare görs det en analys i relation till tidigare forskning och teorier. Vid citat refereras dessa till avsnittets nummer i tabellen presenterad i metod (Bilaga 1).

6.1 Rollen som mamma Rollen som mamma är det första temat som identifierats i alla avsnitt som undersökts och som ytterligare genomsyrar stora delar av intervjuerna i Framgångspodden. Temat kännetecknas av uttryck och uttalanden som på olika sätt försätter de kvinnliga entreprenörerna i rollen som mamma. Temat delas upp i två underteman. Den första delen behandlar hur programledaren Alexander Pärleros placerar in kvinnorna i diskursen Rollen som mamma. Den andra delen behandlar hur de kvinnliga entreprenörerna själva placerar sig in i diskursen.

6.1.1 Mammaliv och familj

“Bästa tipsen på att vara småbarnsförälder och samtidigt lyckas med sin karriär?” (Framgångspodden, 7)

“Det vi också går in på det är familj, relationer, att hon har tre barn och är ensamstående, hur får hon tiden att gå ihop och vad har hon för framgångsrecept” (Framgångspodden, 12)

Citaten ovan belyser hur Pärleros lyfter Ida Wargs och Katrin Zytomierskas roll som mamma, hur de kombinerar karriär och livet med barn samt om de har några karriärstips som småbarnsföräldrer. Dessa uttalanden kan kopplas till och bekräftar Bobrowskas och Conrads (2017) studie vars resultat pekar på hur kvinnliga entreprenörer tillskrivs stereotypiska könsroller genom beskrivningar som exempelvis mother. I dessa exempel är det Pärleros som tillskriver kvinnorna egenskaperna av en mamma och betonar Wargs samt Zytomierskas roll som

19

mamma i relation till hennes karriär. Även i Framgångspodden 8 och Framgångspodden 4 lyfter han de kvinnliga entreprenörernas roll som mamma och ställer frågan kring vad Vanessa Lindblad och Leila Lindholm vill att barnen ska ta med sig från hennes moderskap. I Framgångspodden 5 frågar Pärleros Susanne Najafi vid vilka tillfällen hon uppfattar sig som en dålig eller otillräcklig förälder. Denna porträttering bottnar i den traditionella könsbestämda arbetsfördelningen där kvinnorna ska vara familjeorienterade och där diskursen är beroende av sociala normer. Där samhället positionerar kvinnan som identifieras i sin mammaroll (Bobrowska & Conrad, 2017).

Ytterligare går detta att koppla till Eikhof et al. (2013) vars studie resultat visar på ojämställdhet mellan könen då kvinnorna i större grad förknippas med sysslor och familjeliv och inte karriär eller framgång. Dessa fynd är enligt queerteorin resultat av den heterosexuella matrisen där kvinnan ska ta hand om barnen och ses i relation till sin mammaroll (Butler, 2006). Vidare används Rollen som mamma som en styrka hos kvinnliga entreprenörer där man främjar kvinnans entreprenöriella framgång genom hennes feminina egenskaper som mamma. Genusrollen tillskrivs den kvinnliga entreprenören där hennes identitet utgörs av hennes mammaroll och som reproduceras genom citaten ovan.

6.1.2 Kvinnorna placerar sig själva i diskursen

“Jag får dåligt samvete och vill inte heller vara borta ifrån honom och det är både min största och svåraste del med att jobba och vara mamma. Att hela tiden ha dåligt samvete” (Framgångspodden, 7)

“Jag har tävlat mycket med mig själv på det sättet för att ha mycket tid för mina barn. Så att jag kan vara där.” (Framgångspodden, 5)

Ovanstående citat visar på hur Ida Warg och Susanne Najafi själva placerar sig i diskursen Rollen som mamma genom att beskriva sig i egenskap av mammarollen. Analysen under rubrik 6.1.1 är även aktuell i relation till dessa ovanstående citat, trots att det är kvinnorna själva som placerar sig i diskursen. Även i Framgångspodden 8 och Framgångspodden 11 talar Perrelli och Lindblad om sin roll som mamma och tillskriver sig själva diskursen. Utifrån queerteorin (Littlejohn & Foss, 2009) och begreppet normalisering kan man se hur relationen mellan mammarollen och karriären fortfarande existerar. Reproduceringen av den heteronormativa normen där kvinnor ses som mammor går att förstås genom representationsteorin (Hall, 2013) som förklarar hur producenter och makthavare genom media fixerar kvinnliga entreprenörer till en mammaroll och familjeliv. Denna fixering av kvinnliga entreprenörer gör att representationen upplevs konkret och överensstämmande av mediepublik och således fortlever stereotyperna av kvinnligt entreprenörskap i Framgångspodden. Normaliseringen och könsstereotypiseringen av de kvinnliga entreprenörerna utgår från regler kring hur kvinnorna ska vara och bete sig (Littlejohn & Foss, 2009). Exempelvis att kvinnliga entreprenörer bör få dåligt samvete som mamma, hur kvinnliga entreprenörer måste

20

kombinera sin karriär och mammaroll, alternativt att alltid behöva vara med sitt eller sina barn.

6.2 Attribut Vid analys av hur kvinnliga entreprenörer representeras eller talas om i Framgångspodden identifierades Attribut samt två tydliga underteman: ledarskapstyper och personliga egenskaper.

6.2.1 Ledarskapstyper Baserat på tidigare forskning av Laguía et al. (2019) som studerat hur könsstereotyper inom entreprenörskapskontext skildras i ledarskap fann även vår studie att svenska kvinnliga entreprenörer är mer relationsorienterade än uppgiftsorienterade. Detta innebär enligt Laguía et al. (2019) att den kvinnliga entreprenören är mer tillmötesgående, medkännande och samarbetsvillig samt drivs av kunskapsindelning. Ett stereotypiskt feminint drag inom ledarskap. Vid analys av Framgångspodden identifierades ett flertal kvinnliga entreprenörer som beskriver sitt ledarskap som tillmötesgående där samarbete främjas och är viktigt.

“Jag blev som en mamma där, jag var ju VD så jag får ju lösa de här grejerna men det gick inte att lösa” (Framgångspodden, 8)

Citatet ovan illustrerar hur den svenska kvinnliga entreprenören Vanessa Lindblad beskriver sin roll som entreprenör, VD samt ledarskap utifrån en mammaroll och därmed mer relationsorienterad. Det bekräftar och kan kopplas till Laguías et al. (2019) studie där resultatet visar att kvinnliga entreprenörer är mer relationsorienterade. Denna studies analys visar således på att könsstereotyper existerar även i en svensk entreprenörskapskontext. Utifrån queerteori (Littlejohn & Foss, 2009) kan detta vidare analyseras och förstås genom begreppet normalisering där kvinnan i sin genusroll bör ses som tillmötesgående eller medkännande i sin roll som ledare och inte präglas av maskulina egenskaper. Ett sätt att reproducera normer och stereotyper över vad som definierar manligt och kvinnligt ledarskap. Den kvinnliga entreprenören som relationsorienterad och själv beskriven utifrån egenskaper som mamma reproducerar en traditionell bild av den kvinnliga entreprenörskapsdiskursen där entreprenören besitter feminina egenskaper för att nå entreprenöriell framgång. Ytterligare exempel på detta är i Framgångspodden 13 och Framgångspodden 12 där Katrin Zytomierska och Michaela Forni beskriver sitt ledarskap utifrån relationsorienterade egenskaper.

6.2.2 Personliga egenskaper Hur den kvinnliga entreprenören och hennes framgång framskrivs utifrån hennes feminina egenskaper är ytterligare ett undertema som identifierats ur Attribut. Exempelvis genom att lyfta Maja Nilsson Lindelöfs nära tillgång till känslor.

21

”Du känns som en väldigt känslosam person” (Framgångspodden, 6)

Detta är ett tydligt exempel på hur Pärleros, programledare för Framgångspodden tillskriver den kvinnliga entreprenören feminina egenskaper då de talar om hennes framgång. Maja Nilsson Lindelöf svarar med ett accepterande i form av ”Aa, det är jag…” (Framgångspodden, 6). Hur den kvinnliga entreprenören besvarar Pärleros uttalande pekar på hur den kvinnliga entreprenören accepterar den roll hon blivit tilldelad i socialiseringsprocessen där Pärleros sätter normen för entreprenörskapsdiskursen. Socialiseringsprocesser som Littlejohn och Foss (2009) beskriver utgör den naturliga relationen mellan Nilsson Lindelöf och Pärleros där den kvinnliga entreprenören blir placerad in i en diskurs som tillskrivs feminina egenskaper och accepterar den. Ytterligare utgörs den tilldelade rollen av inre upplevelser som både reproducerar men också skapar normer för genusidentitet i enlighet med den heterosexuella matrisen som Butler (2006) definierar. Nilsson Lindelöf som beskrivs av Pärleros ha en nära tillgång till känslor belyser avslutningsvis den tvångsmässiga normaliseringsprocess där Pärleros definierar hur kvinnan särskiljs mannen beteendemässigt.

Ytterligare väljer Pärleros att vid flera tillfällen lyfta den kvinnliga entreprenören i ett smalt spektrum av manliga stereotyper eller egenskaper.

“Du känns ju verkligen som en sådan person med jättemycket skinn på näsan, har en sånhär jäkla pondus, attityd, du har varit med om så mycket grejer att du är inte den person jag skulle gissa hamna i en sådan situation” (Framgångspodden, 9)

“Hon har verkligen varit en krigare” (Framgångspodden, 8)

Dessa uttalanden går att koppla till Hamiltons (2013) studie vars resultat visar att media både försvarar den maskulina entreprenörskapsdiskursen men också representerar kvinnliga entreprenörer i ett smalt spektrum av maskulina stereotyper och egenskaper. Fler exempel på detta är i Framgångspodden 7 och Framgångspodden 11 där Pärleros tillskriver Ida Warg och Charlotte Perrelli egenskaper av en ”grinder” och ”rockstar”. Citaten går också att koppla till ytterligare tidigare forskning där Gupta et al. (2009) understryker hur entreprenörer som besitter mer maskulina egenskaper också har högre entreprenöriella intentioner vilket stärker en bild av det maskulina entreprenörskapsfältet som könsbestämt och präglat av egenskaper som har maskulin karaktär. Ytterligare väljer Pärleros i det första citatet att betona hur ovanligt det är för Laila Bagge som kvinna och entreprenör att ha skinn på näsan, pondus, attityd och således vara framgångsrik. Detta skapar en bild av hur den kvinnliga entreprenören i detta fall är unik för de maskulina egenskaper och den framgång hon besitter. Detta är även något som Pärleros påpekar i Framgångspodden 11 och Framgångspodden 12. Där beskrivs kvinnorna som orädda vilket Pärleros betonar som normbrytande och således inte

22

följer den heterosexuella matrisen som Butler beskriver (2006). Nedan följer ett ytterligare exempel.

”Jag är en ganska temperamentsfull person”

Pärleros svarar ”Du kan väl aldrig bli arg?”

Michaela Forni bemöter med uttalandet ”Väldigt arg” (Framgångspodden, 13)

Detta citat påvisar hur Pärleros återigen sätter normen för entreprenörskapsdiskursen utifrån en maskulin maktposition och definierar egenskaper för manligt och kvinnligt entreprenörskap. I detta fall utmanar Micheala Forni diskursen Pärleros tilldelat henne och det handlingsutrymme som språket skapar med att bemöta Pärleros kommentar som rör hennes egenskaper.

Genusidentitet förklaras av queerteori (Littlejohn & Foss, 2009) som något föränderligt, något som formas av inre upplevelser och som diskurser samt socialiseringsprocesser reproducerar. De feminina egenskaperna eller den kvinnliga genusrollen som Pärleros tilldelar de svenska kvinnliga entreprenörerna vidmakthåller således könsnormer- och stereotyper i svensk entreprenörskapskontext. Detta går även att förstås genom representationsteorin (Hall, 2013) där makthavare och de som bär medieansvar, i detta fall programledaren Pärleros, reproducerar stereotyper som fortskrider och reproduceras i både media men också entreprenörskapsdiskursen. Vilket skapar en bild av hur den kvinnliga entreprenören är eller bör vara. Alltså vilka egenskaper hon ska besitta för att nå entreprenöriell framgång.

“Mm, du känns ju verkligen som en sådan här powerkvinna” (Framgångspodden, 11)

Citatet ovan belyser hur Pärleros titlar Charlotte Perrelli som powerkvinna. Pärleros väljer vidare att i flera avsnitt med kvinnliga entreprenörer benämna dem med hederstitlar som ”super-duper-queen” (Framgångspodden, 10), ”superwoman” (Framgångspodden, 11) eller med orden ”power, power, power” (Framgångspodden, 9) för att understryka hennes framgång. Detta är något som kan kopplas till Bobrowskas och Conrads (2017) tidigare studie där resultatet pekade på att det finns könsbestämda normer av kvinnligt entreprenörskap och att stereotypiska könsroller samt genusidentitet främjas med hjälp av feminina egenskaper, i form av exempelvis begreppet superwoman. Detta bekräftar ytterligare att könsstereotyper och genusidentitet existerar även i svensk entreprenörskapskontext. Ytterligare får det konsekvenser för den svenska entreprenörskapsdiskursen där kvinnans egenskaper i enlighet med queerteorin

23

(Littlejohn & Foss, 2009) reproducerar de normer och stereotyper som definierar manligt och kvinnligt för entreprenöriell framgång.

6.3 Förminskande

“Jag har ingen speciell talang. Jag är medelmåtta, men jag liksom kör på” (Framgångspodden, 7)

“Vad ska jag vara bäst på? Jag har inga ambitioner för att vara bäst på någonting?” … ”Va vad menar du? Jag har aldrig funderat på att vara bra” (Framgångspodden, 1)

Då den kvinnliga entreprenören talar om sig själv eller beskriver sin karriär identifierades Förminskande som tema. Detta innebär att de svenska kvinnliga entreprenörerna Ida Warg och Dominika Peczynski förminskar eller tonar ner sin framgång då man talar om sig själv eller sin karriär. Även i Framgångspodden 1, Framgångspodden 9 och Framgångspodden 10 förminskar de kvinnliga entreprenörerna Dominika Peczynski, Laila Bagge och Therese Lindgren sig själva då de talar om sin karriär och framgång men också pengamål och lön. Förminskande kan vidare kopplas till Bobrowskas och Conrads (2017) tidigare studie där man talar om hur kvinnliga entreprenörer förminskar sig själva eller talar om sin karriär inom ramen för stereotypiska könsroller. I enlighet med queerstudier (Berg, 2010) bekräftar detta bilden av kvinnan som underordnad mannen och den kvinnliga entreprenören som förminskar sig själv utifrån hennes feminina egenskaper samt förmågor. Den kvinnliga entreprenören som inte vågar ta sin plats i entreprenörskapsdiskursen.

”Hon är ambassadör för Unicef och hon är gift med en av Sveriges absoluta bästa fotbollsspelare nämligen Viktor Nilsson”…. ”Vi pratar om när hon blev tillsammans med Viktor och hur det är, och hur det är att flytta runt i världen med honom” (Framgångspodden, 6)

Följande citat visar ytterligare på hur Pärleros förminskar den kvinnliga entreprenöreren Maja Nilsson Lindelöf i Framgångspodden genom att i presentationen till hennes avsnitt välja att lyfta Nilsson Lindelöfs mans karriär och porträttera henne i relation till sin man. Enligt representationsteorin (Hall, 2013) reproducerar detta en bild av den kvinnliga entreprenörens framgång som underordnad den manliga entreprenörens. Ett förminskande som bygger på gammal traditionell bild av kvinnan vid sidan om hennes man och reproducerar samt ger mening till hur den kvinnliga entreprenören är eller ska vara för att lyckas med sin karriär. Uttalandet bekräftar ytterligare Ahls (2002) studie som belyser hur kvinnliga entreprenörer som firas i texter ändå representeras med betoning på en sekundär plats i samhället, underordnad den manliga entreprenören. Ytterligare bekräftar detta även Achtenhagens och Welters (2011) studie vars resultat visar på

24

hur samhället är skeptiskt till kvinnliga entreprenörer trots att de numera går mot positiv utveckling kring hur de representeras. Pärleros väljer även i Framgångspodden 11, Framgångspodden 12 och Framgångspodden 13 lyfta frågor och diskussioner som rör Perrellis, Zytomierskas och Fornis relation till make, sambo och tidigare ex genom att fråga om tuffa uppbrutna relationer, hur det går med exen samt om Forni har någon kontroll över sin pojkvän. Detta är något som vidare går att tolkas utifrån queerstudier (Berg, 2010) där kvinnan är underordnad mannen och reproducerar den heterosexuella matrisen (Butler, 2006).

“Du är inte bara en sådan där vacker solnedgång du inte” (Framgångspodden, 12)

“Du har inte smink på dig” ... ”Du är natural…”Clean och ren” (Framgångspodden, 9)

Ovanstående citat visar ytterligare hur Pärleros väljer att förminska de kvinnliga entreprenörerna Katrin Zytomierska och Laila Bagge i Framgångspodden. Detta genom att kommentera de kvinnliga entreprenörernas utseende i relation till deras karriär eller som första kommentar vid presentation av dem i avsnittet. Pärleros väljer att kommentera Laila Bagge under inspelningen av avsnittet att hon inte är sminkad, se citat ovan (Framgångspodden, 9). Varpå Bagge bekräftar att hon inte har sminkat sig och frågar om Pärleros kan stänga av kamerorna med ironi i rösten. Vid flertal tillfällen kommenterar Pärleros även de kvinnliga entreprenörernas klädsel i form av ”Du har fina rosa skor på dig också idag” (Framgångspodden, 9) eller ”Har du svarta strumpor på dig också?” (Framgångspodden, 10).

De uttalanden som Pärleros gör i Framgångspodden går i enlighet med representationsteorin (Hall, 2013) att förstås då Pärleros placerar de kvinnliga entreprenörerna i en diskurs där den svenska kvinnliga entreprenören är sitt utseende. Pärleros kommentarer reproducerar en bild av kvinnliga entreprenören som framgångsrik och snygg. Enligt queerteorin (Butler, 2006) kan detta orsaka en svår grad av igenkännbarhet då det låser fast den kvinnliga entreprenören i en entreprenörskapsdiskurs som tillskrivs utseende. Då Pärleros genom språk som praktik placerar in de kvinnliga entreprenörerna i diskurser som tillskrivs normer och utseende reproducerar och positionerar programledaren också den kvinnliga entreprenören som underordnad mannen (Butler, 2006).

6.4 Idealtyper Analysen av de 13 svenska kvinnliga entreprenörerna i Framgångspodden har genom kritisk diskursanalys resulterat i tre Idealtyper. Idealtyperna ger olika beskrivningar av vem den svenska kvinnliga entreprenören är, bör eller ska vara.

25

6.4.1 Den självsäkra kvinnliga entreprenören

“Som ung kvinna, att vara så ung och avancera så snabbt, det kan ju inte vara många som är 22 år och vice VD, eller som sitter i ledningsgruppen när man är 23 för ett bolag med 50 anställda som omsätter ja men 70–80 miljoner liksom.” (Framgångspodden, 13)

Citatet ovan belyser en svensk kvinnlig entreprenör som är självsäker och stolt över sin framgång och karriär. Michaela Forni utmanar med sitt uttalande vad som är standard för kvinnlig entreprenörskapsdiskurs i enlighet med queerteorin (Littlejohn & Foss, 2009). Ytterligare belyser Forni den svenska kvinnliga entreprenören som bryter mot heteronormativitet och tidigare stereotyper samt de genusroller som Pärleros tilldelat de kvinnliga entreprenörerna. Den självsäkra kvinnliga entreprenören utmanar diskursen Pärleros konstruerar och ses som normbrytande med utgångspunkt i representationsteorin (Hall, 2013) där Michaela Forni själv styr sitt medieinnehåll i intervjun och således även den kvinnliga entreprenörskapsdiskursen. Ytterligare exempel på detta är i Framgångspodden 12 där Katrin Zytomierska uttrycker styrka och självsäkerhet kring sin framgång. Detta kan kopplas till Nadins et al. (2020) tidigare studier vars resultat påvisar hur entreprenörskapsdiskursen går mot positiv utveckling och att kvinnliga entreprenörer numera firas i allt mer positiva termer.

6.4.2 Den underordnade kvinnliga entreprenören

“Jag vet inte om den här flytten, från ett land till ett annat, har varit negativ. Så mina bekvämlighetsgrader blev ju mycket lägre, men jag tycker personlighetsmässigt så kanske de bidrog till någonting och utvecklingsmässigt, vad tror du?” (Framgångspodden, 1)

Analysen identifierar dock även en idealtyp där den svenska kvinnliga entreprenören är underordnad. I detta fall där Dominika Peczunski frågar Pärleros om hans åsikt på en personlig händelse, vilket tyder på ett bekräftelsesökande. Den underordnade kvinnan skildras även i Framgångspodden 9 där Pärleros väljer att betona hur kvinnor har större problem än män då dem diskuterar utseende. Även i Framgångspodden 10, Framgångspodden 11 och Framgångspodden 12 diskuterar Pärleros kvinnornas tidigare relationer till sina ex eller makar och placerar därmed kvinnorna i en underordnad position då han talar om dem i relation till män.

I enlighet med representationsteorin (Hall, 2013) reproducerar detta en traditionell bild av den kvinnliga entreprenörskapsdiskursen, i svensk mediekontext. Där kvinnan är underordnad mannen och stärker den traditionella könsstereotypiseringen och de genusroller som finns i entreprenörskapskontexter. Detta kan även kopplas till Bobrowskas och Conrads (2017) tidigare studie där resultatet påvisar hur man som kvinnlig entreprenör talar om sin framgång på ett sätt där man både förminskar

26

sig själv som kvinnlig entreprenör men också hålls tillbaka av diskursen eller försöker anpassa sig efter denna. Representationsteorin (Hall, 2013) förklarar att bilden av den kvinnliga entreprenören som skapas av media och mediemakthavare också kan påverka hur den kvinnliga entreprenören beter sig efter de regler som beskriver hur hon ska eller bör vara. Reglerna kring de egenskaper som den kvinnliga entreprenören ska eller bör besitta, alternativ att hon ska bekräftas av mannen som är programledare och överordnad, står vidare i god relation till queerteorin (Berg, 2010).

6.4.3 Den förhandlande kvinnliga entreprenören

“Om du hade varit en man, och gjort de där grejerna som du har gjort, så hade folk inte tänkt så en sekund”

Laila Bagge svarar

“Och det är, jag tror också det är därför, det är svårare att bli hörd som kvinna, framförallt i Sverige. Man måste bevisa sig mycket mer.” (Framgångspodden, 9)

Citatet ovan belyser den tredje idealtypen av svenska kvinnliga entreprenörer i Framgångspodden och antyder att det finns en idealtyp som både är självsäker men som också söker bekräftelse. Den kvinnliga entreprenören som förhandlar. I denna diskussion besvarar inte Laila Bagge programledarens kommentar utan tar åsikt och bemöter denna. Bagge förhandlar för att rättfärdiga sig själv och sin karriär. Ytterligare skildras detta i Framgångspodden 2, Framgångspodden 3 och Framgångspodden 5 där kvinnorna beröms av Pärleros men väljer att rikta tillbaka uppmärksamheten mot programledaren för att såldes återupprätta diskursordningen genom språkbruket (Svensson, 2019).

Pärleros uttalande kan kopplas till Achtenhagens och Welter (2011) tidigare studie som belyser hur samhället fortfarande är skeptiskt till kvinnliga entreprenörer samt Hamiltons (2013) studie vars resultat visar att kvinnliga entreprenörer talas om i relation till män. I enlighet med Butlers (2006) heteronoma teori beskriver detta hur Pärleros återigen sätter normen för entreprenörskapsdiskursen utifrån en maskulin maktposition. Ytterligare hur den kvinnliga entreprenören senare förhandlar sin indelning i diskursen men också accepterar den och socialiseras således in i genusrollen som kvinna men också kvinnorollen som entreprenör. Pärleros reproducerar den kvinnliga entreprenörskapsdiskursen enligt den heteronormativa överordnad som råder i diskursen samt underordnar Laila Bagge manliga entreprenörer. Således skildras en tydlig maktordning.

6.5 Den kvinnliga entreprenörens diskurs Detta avsnitt redogör för den svenska kvinnliga entreprenörskapsdiskursen i Framgångspodden genom kritisk diskursanalys som instrument.

27

6.5.1 Den diskursiva praktiken Den diskursiva praktiken är den andra nivån i Fairclaughs tredimensionella modell. Fokus ligger på att undersöka närvaron av diskurser, interdiskursivitet, samt hur en text bygger på en annan text, intertextualitet. Genom att granska innehållet i Framgångspodden kan man analysera om avsnitten med de kvinnliga entreprenörerna reproducerar maktstrukturer i rådande diskursordning eller utmanar dem (Svensson, 2019).

Analysen i den diskursiva praktiken undersöker vilka som producerar och styr innehållet, vilka mottagarna är och hur de påverkas av innehållet (Svensson, 2019). Innehållet i Framgångspodden kan förklaras genom representationsteorin (Hall, 2013) som tydliggör hur producenten Pärleros bestämmer över vilket innehåll som får störst plats och likaså vad som diskuteras i intervjuerna. I de analyserade avsnitten är det stort fokus på kvinnornas sysslor och inhemska problem exempelvis utseende, egenskaper och hennes mammaroll. Dessa teman och underteman identifierades genom de frågor som ställdes under intervjun eller genom olika uttryck som gjordes. I enlighet med representationsteorin (Hall, 2013) lägger detta grund för vad som konsumeras och därmed även efterfrågas samt distribueras av mediepubliken. Representationen av de kvinnliga entreprenörerna i Framgångspodden och vilka fokusområden som väljs, exempelvis utseende eller mammarollen, bidrar vidare till att den traditionella entreprenörskapsdiskursen i praktiken reproduceras och fortlever.

I beskrivningen av podcasten Framgångspodden står det att Pärleros intervjuar de mest framgångsrika entreprenörerna, deras inspirerande resor och värdefulla nycklar (Framgångspodden, 2021). Det valda innehållet, frågorna i podcasten men också sättet man talar till de kvinnliga entreprenörerna i avsnitten tyder dock på annat. Analysen av innehållet visar även hur Pärleros väljer att diskutera ämnen som inte rör entreprenörskap eller framgång. Ytterligare hur entreprenörskap får mycket lite eller ingen plats alls i avsnitten som analyserats. Detta resultat bekräftar hur den traditionella entreprenörskapsdiskursen reproduceras genom Framgångspoddens representation av kvinnliga entreprenörer. Vidare hur det tillsammans med samhällets värderingar och uppfattningar fortplantar den kvinnliga entreprenörskapsdiskursen (Ross, 2011) där fokus ligger på feminina egenskaper, utseende, familj och där karriär sällan framhävs.

Representationen av kvinnliga entreprenörer i de analyserade avsnitten och dess identifierade mönster lägger grunden för vad som kan konsumeras och distribueras av mediepublik i framtiden. I enlighet med representationsteorin (Hall, 2013) kan det ge konsekvenser då kvinnliga entreprenörer representeras enligt heteronormativa könsstereotyper (Butler, 2006) vilket kan påverka mediepublikens uppfattning om ämnet och entreprenörskapsdiskursen. Framgångspodden har idag över 2,5 miljoner lyssningar varje månad (Framgångspodden, 2021) och statistik från Internetstiftelsen (2020) visar på att den största åldersgruppen som lyssnade på podcast år 2020 var åldersgruppen 26–35 år. Detta ger indikationer på att lyssnarna till Framgångspodden kan vara unga. Då Framgångspodden är aktiv idag och beskriver nuvarande entreprenörsdiskurs resulterar detta i att unga kvinnliga entreprenörer och blivande entreprenörer exponeras för ett innehåll som är

28

könsstereotypiskt och normaliserat utifrån heteronormativa normer. Detta har vidare en påverkan på den kvinnliga entreprenörens definition och kan leda till en svår grad av igenkännbarhet.

Då samma teman återkommer under de avsnitten där kvinnliga entreprenörer intervjuats, bildas ett tydligt mönster av vad som ligger i fokus för Framgångspodden som mediemakthavare men också för mediepublik. Detta gör att intertextualiteten är mycket närvarande. Avsnitten bygger på den traditionella kvinnliga entreprenörskapsdiskursen och visar på en låg interdiskursivitet. Detta innebär att den kvinnliga entreprenörskapsdiskursen reproduceras i stora drag och således fortlever bilden av den stereotypiserade entreprenörskapsdiskursen som förminskar och underordnar kvinnliga entreprenörer.

6.5.2 Den sociokulturella praktiken Den sociokulturella praktiken undersöker den sociala kontext i vilken entreprenörskapsdiskursen äger rum i förhållande till de ideologiska perspektiv som råder i samhället. På denna nivå av kritisk diskursanalys är syftet att identifiera maktrelationer samt hur distribution och konsumtion av texter förstärker maktintressen och diskurser samt hur man kan bidra med jämlika maktförhållanden både i samhället såsom i kommunikationsprocesser. Alltså syftar man som forskare till att exploatera ojämlika maktförhållanden för att avslöja diskursens betydelse för att upprätthålla ojämlikhet i samhället (Svensson, 2019).

Resultatet i denna studie visar tydligt på att även svensk entreprenörskapskontext inbegriper en maktordning där den manliga entreprenören är överordnad den kvinnliga entreprenören. I enlighet med queerteori (Berg, 2010) och begreppet normalisering (Svensson, 2019) går det att se hur den manliga entreprenören är normen och hur de maskulina egenskaperna frontar diskursen utifrån begreppet naturalisering. Ytterligare även hur mannen sätter avtryck för hur kvinnan ska vara eller bete sig. Exempelvis då man talar om den kvinnliga entreprenörens ledarskap och Pärleros tillskriver den kvinnliga entreprenören maskulina egenskaper. Den kvinnliga entreprenören underordnas mannen, exempelvis då hon representeras i relation till hennes mans framgång som i Maja Nilsson Lindelöfs fall. Således förstärks maktintressen inom entreprenörskapsdiskursen där Pärleros sätter normen utifrån en maskulin maktposition.

Vidare belyser den kritiska diskursanalysen hur kvinnans feminina egenskaper används för att definiera hennes framgång. Entreprenörskapsdiskursen som manligt dominerat och som tydligt främjas av maskulina egenskaper beskriver de bestämda egenskaper, likt vad queerteori (Berg, 2010) menar visar på överordning av maktrelationer. Då kvinnliga entreprenörer omtalas i Framgångspodden i termer av egenskaper är Rollen som mamma och sitt utseende två tydliga teman som identifierats. Då man talar om mammarollen är den kvinnliga entreprenören både framgångsrik och småbarnsförälder. Detta belyser hur samhället idag, i feminismens fotspår, vill främja en stark kvinna men som också reproducerar den traditionella entreprenörskapsdiskursen där kvinnans feminina egenskaper rättfärdigar hennes framgång. Pärleros väljer också att vid flertal tillfällen kommentera den kvinnliga entreprenörens utseende vilket genom begreppet normalisering (Svensson, 2019)

29

och representationsteori (Hall, 2013) formar bilden av den kvinnliga entreprenören som sitt utseende.

De Idealtyper som identifierats är ett resultat av den kritiska diskursanalys som gjorts och som reproducerar bilden vem den kvinnliga entreprenören är eller ska vara i Framgångspodden. De kvinnliga entreprenörerna placeras in i den diskurs som Pärleros talar kring utifrån de tre idealtyperna. Kvinnornas uttalanden visar på hur de förhandlar, utmanar eller accepterar den heteronormativa roll de blivit tilldelade av Pärleros. Analysen visar på den komplexitet som råder inom diskursen där det inte är svart eller vitt, utan där man som kvinnlig entreprenör tilldelas en roll inom entreprenörskap som stavas genus och makt. Ytterligare belyser detta den komplexitet som tillhör det postmoderna samhället där allt behöver tolkas i sitt sammanhang. Det postmoderna samhället som ger utrymme för starka kvinnliga entreprenörer, men där de inte får så stort utrymme i Framgångspodden.

Språkbruket är intressant även i den sociokulturella dimensionen av kritisk diskursanalys (Svensson, 2019). Fokus läggs här på begreppen som Pärleros tillskriver de kvinnliga entreprenörerna i form av exempelvis powerkvinna eller superwoman. Dessa val av hederstitlar vidmakthåller enligt queerteori genusidentitet (Littlejohn & Foss, 2009) och Pärleros främjar den kvinnliga entreprenören genom hennes feminina egenskaper.

Den kritiska diskursanalysen belyser avslutningsvis samhällets könsattityder och beteenden. I enlighet med queerteori (Ross, 2011) redogör Framgångspodden för de socialt konstruerade roller som den kvinnliga entreprenören förväntas anta och som också påverkar kvinnor och representationen av svenska kvinnliga entreprenören i media negativt. Pärleros förminskar de kvinnliga entreprenörernas värde genom sina uttalanden om karriär, utseende och inhemska problem. Den kvinnliga entreprenören reproducerar också den traditionella entreprenörskapsdiskursen i sätten de talar om sig själv eller beter sig. Exempelvis då de talar om sina feminina egenskaper eller sin mammaroll. Den kritiska diskursanalysen gör det tydligt för hur man som svensk kvinnlig entreprenör antingen tvingas in i rollen eller anpassar sig efter diskursen. Detta var särskilt intressant för temat Rollen som mamma där Pärleros placerar de kvinnliga entreprenörerna i denna diskurs men också hur de kvinnliga entreprenörerna själva placerar sig i mammarollen. Ytterligare ett bevis för hur kvinnor agerar efter den heteronormativa roll de blivit tilldelade i den socialiseringsprocess som råder i Framgångspodden.

7 Slutsats och diskussion I detta kapitel sammanfattas studiens resultat och slutsatser dras för att besvara de frågeställningar som undersökningen syftat till att undersöka. Det ges också förslag på vidare forskning inom området.

Studiens syfte var att undersöka hur kvinnliga entreprenörer representeras samt hur genus konstrueras diskursivt i Framgångspodden. Då studien enbart fokuserade på podcast som medieformat går resultaten inte med säkerhet att generaliseras till andra medieformat. Resultaten kan inte heller generaliseras till andra podcasts då vi endast

30

syftade till att undersöka Framgångspodden. Ytterligare analyserades endast kvinnliga entreprenörer och därav kan inte resultaten i svensk mediekontext representera hela entreprenörskapsdiskursen utan endast den kvinnliga. Resultaten överensstämmer och bekräftar dock tidigare forskning. Med grund i tidigare forskning och teorier har vi kunnat besvara våra frågeställningar genom tematisk och kritisk diskursanalys. Den tematiska analysen gjordes med inspiration från Brymans (2018) tillvägagångssätt för kvalitativa data och den kritiska diskursanalysen följde Svenssons (2019). I den tematiska analysen identifierades tre teman: Rollen som mamma, Attribut och Förminskande. Den kritiska diskursanalysen utmynnade i temat Idealtyper samt syntesen Den kvinnliga entreprenörens diskurs. Vi valde att genom citat från avsnitten med de kvinnliga entreprenörerna lyfta fram och motivera de teman som identifierades.

Det första temat som identifierades var Rollen som mamma som beskriver hur den kvinnliga entreprenören och hennes karriär representeras eller talas om i relation till hennes roll som mamma. De citat som presenterades tyder på hur både den kvinnliga entreprenören själv och Pärleros väljer att placera in henne i diskursen vilket bekräftar Bobrowskas och Conrads (2017) tidigare studie. Därav dras slutsatsen att den traditionella kvinnliga entreprenörskapsdiskursen fortlever. Vad som är intressant är att både programledaren Pärleros och den kvinnliga entreprenören själv placerar sig i denna diskurs. Då Pärleros pratar om den kvinnliga entreprenören och hennes mammaroll reproduceras den heteronormativa normen i enlighet med Butlers (2006) heterosexuella matris. Det lyfter frågan kring huruvida detta är en efterfrågan av lyssnarna till Framgångspodden men framförallt belyser det hur Pärleros sätter normen för entreprenörskapsdiskursen och placerar den kvinnliga entreprenören i denna diskurs som styrs utifrån en maskulin överordning. Varför den kvinnliga entreprenören väljer att placera sig själv i diskursen kan bero på flera anledningar. Å ena sidan pekar det på den socialiseringsprocess och sociala relationen mellan Pärleros och kvinnorna som intervjuats. Där de kvinnliga entreprenörerna accepterar den genusroll de tilldelats och upplever det som en naturlig process (Butler, 2006). Den genusroll som sätter tonen för kvinnligt entreprenörskap, hur de ska tilltalas och uppträda utifrån hur Pärleros formar diskursen.

Tidigare forskning av Achtenhagen och Welter (2011) förklarar att samhällets skeptiska bild på kvinnliga entreprenörer kan vara en förklaring till att man talar om den kvinnliga entreprenören i relation till familjeliv och inhemska problem. Å andra sidan kan det då också vara ett sätt för kvinnan att försöka visa sig stark eller visa att man kan kombinera karriär med småbarnsliv och ändå lyckas som kvinnlig entreprenör. Den senare förklaringen bekräftar Nadins et al. (2020) studie som påvisar hur kvinnliga entreprenörer numera hyllas och firas i allt mer positiva termer. Kanske är det också så att den kvinnliga entreprenören väljer att lyfta sin mammaroll och feminina egenskaper för att försöka utmana den maskulina entreprenörskapsdiskursen och sin genusroll i enlighet med queerteorin (Littlejohn & Foss, 2009). Slutsatsen som kan dras utifrån Rollen som mamma är att Framgångspodden representerar den kvinnliga entreprenören i relation till sin roll som mamma samt att genus konstrueras diskursivt då kvinnan är både sin mammaroll och entreprenör. Utifrån ett socialkonstruktivistiskt perspektiv (McQuail

31

& Deuze, 2020) kan denna slutsats återspegla sig i andra diskurser och samhälle då det sociala samspelet som människan konstruerar definierar och upprätthåller världsbilden genom sociala processer.

Attribut var det andra temat som identifierades och delades upp i två följande underteman: ledarskapstyper och personliga egenskaper. Ledarskapstyper bekräftade Lugías et al. (2019) tidigare studier som antyder på att kvinnliga entreprenörer är mer relationsorienterade än manliga entreprenörer. Detta går nu att konstatera även i svensk entreprenörskapskontext då man i Framgångspodden tillskriver den kvinnliga ledaren eller entreprenören typiska feminina egenskaper i hennes ledarskap. Det citatet som presenterades visade även på hur man använder ord som mamma för att beskriva sitt ledarskap. Resultatet tyder på hur en traditionell kvinnlig entreprenörskapsdiskurs lever vidare och reproducerar en bild av hur den kvinnliga entreprenören bör eller ska vara i sitt ledarskap i enlighet med representationsteorin (Hall, 2013). Konsekvenser av detta kan vara en svår grad av igenkännbarhet (Butler, 2006) hos kvinnliga entreprenörer då man inte anser sig besitta samma ledarskapsegenskaper. Vilket ytterligare reproducerar en mer könsstereotypisk entreprenörskapsdiskurs som inte lockar kvinnor till entreprenörskap. Detta skulle kunna resultera i att entreprenöriella intentioner minskar eller försvinner helt. Detta eftersom kvinnliga entreprenörer måste anpassa sig efter en heterosexuell matris (Butler, 2006) och bete sig på ett speciellt sätt för att bli socialt accepterad inom det mansdominerade yrket.

Personliga egenskaper, som utgjorde det andra undertemat för Attribut, beskriver hur Pärleros tilldelar de kvinnliga entreprenörerna feminina egenskaper och försvarar den maskulina entreprenörskapsdiskursen genom att representera de kvinnliga entreprenörerna i ett smalt spektrum av maskulina stereotyper. Detta bekräftar Hamiltons (2013) tidigare forskning och reproducerar bilden av entreprenörskap som ett könsbestämt yrke präglat av maskulina egenskaper även i svensk entreprenörskapskontext. Då Pärleros tilldelar de kvinnliga entreprenörerna dessa egenskaper sätter han tonen för entreprenörskapsdiskursen som formas och reproduceras utifrån en maskulin könsstereotyp. Utifrån begreppet normalisering (Littlejohn & Foss, 2009) går det att belysa standarden för vem som är kvinnlig entreprenör och vilka egenskaper hon besitter i Framgångspodden. Det dolda maktförhållandet som ligger till grund för detta kan förklaras genom den manliga dominansen i yrket och de könsbestämda egenskaperna som styr entreprenörskapskontexten. Studiens resultat blottlägger kvinnors representation i Framgångspodden och därförutom hur maktstrukturer kan skildras i andra diskurser samt hur normaliseringsprocesser skapar förutsättning för reproduktion av den heterosexuella matrisen ur ett samhällsperspektiv. Å ena sidan kanske detta är en ytterligare anledning till att de kvinnliga entreprenörerna anpassar sig efter den maskulina entreprenörskapsdiskursen. Det kan också å andra sidan vara en förklaring till att de kvinnliga entreprenörerna än mer vill framhäva sina feminina egenskaper och utmana entreprenörskapsdiskursen då de upplever att den präglas av en hög grad maskulinitet.

I enlighet med representationsteorin (Hall, 2013) reproducerar Framgångspodden därutöver bilden av hur den kvinnliga entreprenören är, bör eller ska vara vilket får

32

konsekvenser kring hur den kvinnliga entreprenören senare talar om sig själv och sitt entreprenörskap. Vidare är det intressant hur Pärleros använder titlar som powerkvinna eller superwomen för att presentera den kvinnliga entreprenören i avsnitten. Detta bekräftar Boborowskas och Conrads (2017) studie där man lyfter kvinnan och hennes framgång utifrån hennes feminina egenskaper. I Framgångspodden används dessa titlar istället för benämningar så som entreprenör eller framgångsrik entreprenör vilket ytterligare belyser hur Framgångspodden representerar den kvinnliga entreprenören genom hennes feminina egenskaper. Detta bekräftar Ahls (2002) studie vars resultat visar på att kvinnliga entreprenörer som blir firade i texter ändå porträtteras på ett sätt som framhäver deras sekundära plats i samhället. Genus konstrueras diskursivt då Pärleros lyfter den kvinnliga entreprenören i ett smalt spektrum av maskulina egenskaper och således försvarar den maskulina entreprenörskapsdiskursen genom titlar som superwomen eller powerkvinna. Framgångspodden reproducerar bilden av den kvinnliga traditionella entreprenörskapsdiskursen där manliga och feminina egenskaper konstraseras vilket skapar könsstereotyper, genusroller och normer i svensk entreprenörskapsdiskurs. Ytterligare är superwomen och powerkvinna hedersbegrepp som definierar vad en framgångsrik kvinna är eller ska vara, något som kan återspegla sig i andra diskurser i media och samhälle.

I de 13 avsnitten med de kvinnliga entreprenörerna identifierades Förminskande som ett tredje tema. Förminskande belyser hur Pärleros eller också de kvinnliga entreprenörerna själva förminskade sig då man talade om karriär men också då Pärleros kommenterade de kvinnliga entreprenörernas utseende i Framgångspodden. Att kvinnor som är entreprenörer förminskar sig själva då de talar om sin framgång kan bekräftas av Bobrowskas och Conrads (2017) tidigare studie. Att svenska kvinnliga entreprenörer tonar ner sig själva och sin karriär visar på problematik med svensk jämställdhet där kvinnan ska anses nöjd med vad som uppnåtts hittills jämställdhetsmässigt vilket möjligen kan återspeglas i andra diskurser i samhället. Ytterligare pekar det på hur den svenska entreprenörskapsdiskursen tydligt störs av en maktordning där den manliga entreprenören är överordnad i enlighet med queerteorin (Berg, 2010). Genus konstrueras således diskursivt i Framgångspodden där både Pärleros och de kvinnliga entreprenörerna tonar ner sin framgång och således även kvinnans rätt till att visa sig stolt och självsäker i sin karriär.

En anledning till att de kvinnliga entreprenörerna förminskar och placerar sig i denna diskurs, även reproducerar den, kan vara att man som kvinna tydligt är underordnad den manliga entreprenören och således uppstår en osäkerhet som tydligt belyser hur den kvinnliga entreprenören är låst i den traditionella entreprenörskapsdiskursen. För det första väljer Pärleros att presentera en av de kvinnliga entreprenörerna i relation till hennes mans framgång. Detta reproducerar den heterosexuella matrisen som Butler (2006) redogör för. Där mannen ska försörja familjen vilket belyser den jämställdhetsproblematik som ligger i att en kvinna i Framgångspodden representeras i relation till sin man. Detta återspeglar sig på det svenska samhället och andra diskurser där kvinnor är underrepresenterade män och förväntas gå i linje med den heterosexuella matrisen för ett socialt godkännande och rättfärdigad framgång.

33

För det andra väljer Pärleros att kommentera de kvinnliga entreprenörernas utseende vilket utmynnar i ett förminskande. Detta kan få konsekvenser där en svår grad av igenkännbarhet (Butler, 2006) kring kvinnligt entreprenörskap uppstår då bilden av den framgångsrika kvinnliga entreprenören tillskrivs hennes utseende. Detta kan vara svårt att identifiera sig med och som kvinna ser man då inte entreprenörskap som en möjlig karriärväg att gå. Detta kan resultera i att färre kvinnor blir entreprenörer baserat på rädsla och osäkerhet kring att som kvinna träda in i ett mansdominerat stereotypiserat yrke. Vidare kan det leda till brist på kvinnliga entreprenörer vilket innebär att entreprenörsyrket går miste om de möjligheter som kvinnor tillför yrket. Likaså kan den redan existerande klyftan mellan manliga och kvinnliga entreprenörer växa sig större och få konsekvenser för jämställdheten i yrket. Således även i samhället då entreprenörer leder samhällsutvecklingen för alla branscher.

Det fjärde temat Idealtyper belyser hur det finns flera sidor av myntet vad gäller hur svenska kvinnliga entreprenörer representeras i svensk mediekontext. För det första kan slutsatsen dras att den traditionella kvinnliga entreprenörskapsdiskursen reproduceras i Framgångspodden där kvinnan är underordnad mannen. Ytterligare visar den förhandlande kvinnliga entreprenören på en idealtyp som försöker utmana den låsta diskursen. Troligtvis finns det dock en viss grad av osäkerhet som håller de kvinnliga entreprenörerna tillbaka där det är mer bekvämt att luta sig mot sin genusroll och den genusidentitet man tilldelats av Pärleros utifrån den sociala relation som konstruerats. Främst visar resultatet på att det finns en idealtyp, den självsäkra kvinnan, som utmanar den diskurs Pärleros tilldelar de kvinnliga entreprenörerna i Framgångspodden. Då Michaela Forni utmanar diskursen och visar sig stark utan att placeras utifrån en heteronormativ position ger hon även inslag av inspiration för förebilder inom kvinnligt entreprenörskap. Forni belyser hur varje kommunikativ händelse, där man som kvinnlig entreprenör stolt och öppet kan tala om sin framgång, kan ifrågasätta diskursordningen trots att den i stora drag reproduceras av Framgångspodden. Som tidigare nämnt redogör den självsäkra kvinnliga entreprenören för hur de lämnas lite utrymme i Framgångspodden. I relation till andra diskurser och medieformat kan detta ge bilden av hur kvinnliga entreprenörer, trots mer utrymme i det postmoderna samhället, inte är socialt godkända enligt den heterosexuella matrisen (Butler, 2006) och att en skeptisk bild till kvinnliga entreprenörer i svensk media fortlever.

I relation till andra diskurser i samhället belyser studiens resultat ytterligare mäns makt i samhället där kvinnor är underrepresenterade. Detta likt hur Jarlbro (2006) betonar problematiken med genusrepresentation i svensk media och det ojämställda samhälle som fortlever och reproduceras. Studiens resultat kan ytterligare definiera hur kvinnligt entreprenörskap talas om i svensk mediekontext och sättas i relation till andra diskurser. Fairclough (Svensson, 2019) menar att diskurser måste förstås och står även i relation till varandra. Studien påvisar jämställdhetsproblematik på svensk arbetsmarknad där kvinnor är underrepresenterade. Ur ett samhällsperspektiv kan det få konsekvenser för det svenska samhället då entreprenörskap enligt Audretsch och Thurik (2004) har betydelse för både samhället och ekonomisk tillväxt. Bristande jämställdhet inom branschen kan således få konsekvenser för samhällsutvecklingen. Denna undersökning belyser vidare problematiken inom

34

diskursen samt påvisar för politiker och andra samhällsaktörer för vad som kan göras för att utmana och förändra den kvinnliga entreprenörskapsdiskursen samt representationen av kvinnliga entreprenörer i Sverige. Ytterligare tydliggör studiens resultat mediernas makt i samhället och ger upphov till att förändring måste ske. Då politiska aktörer, medieaktörer och allmänheten tillsammans utgör ett socialt samspel (Strömbäck, 2014) syftar studiens resultat till att blottlägga maktstrukturerna och lyfta problemet för vidare samhällsdiskussioner.

Undersökningens resultat kan vidare ställas i relation till andra medieformat och definiera hur det i alla områden finns både starka och svaga förebilder. För svensk jämställdhet är detta en fråga om huruvida vi hittar kvinnliga ledarförebilder och gör entreprenörskap till ett attraktivt karriärsval för kvinnor där deras karriär och röster får höras, utan att marginaliseras, stereotypiseras eller osynliggöras i media. Studiens resultat redogör för hur kvinnliga entreprenörer representeras i Framgångspodden men lyfter ytterligare tankar för hur det kan se ut i andra podcasts eller medieformat så som tidning och TV. Liknande diskurser kan också existera i andra medieformer. Det går inte undvika att medieinnehållet som produceras kan sätta norm för vad som också konsumeras, således även efterfrågas från mediepubliken (Hall, 2013). Det Framgångspodden då talar om kan möjligtvis sätta tonen för vad annan svensk media väljer att producera.

Den dynamik och sociala relation som utformas mellan Pärleros och kvinnliga entreprenörer som intervjuas kan ytterligare möjligen återspegla sig i andra medieformat och således reproducera de maktstrukturer och den kvinnliga entreprenörskapsdiskursen som blottlagts i Framgångspodden. Dock är det även intressant att diskutera huruvida podcast som medieformat utgörs av en viss tonalitet där ett mer avslappnat samtal framträder. Där diskussion kring exempelvis karriär i kombination med småbarnsliv är ett intressant ämne och lyfts fram i intervjuerna på ett naturligt sätt. Denna studie belyser dock problematiken i att ämnen kring relationer, mammaliv och inhemska problem utgör huvudinnehåll för de avsnitt där kvinnliga entreprenörer intervjuas i Framgångspodden.

7.1 Sammanfattning Den här studien har undersökt hur svenska kvinnliga entreprenörer representeras samt hur genus diskursivt konstrueras i Framgångspodden. Den kvinnliga entreprenörens diskurs bekräftar tidigare forskning och hur könsstereotyper existerar även i svensk entreprenörskontext samt hur en tydlig maktordning dominerar diskursen. Pärleros i Framgångspodden sätter tonen och reproducerar den heteronormativa norm som präglar diskursen. De kvinnliga entreprenörerna formas av denna diskurs eller försöker anpassa sig efter den könsroll de tilldelats av Pärleros. Således fortlever den kvinnliga traditionella entreprenörskapsdiskursen som präglas av maskulinitet och manlig överordning. Genom att tillskriva den kvinnliga entreprenören feminina egenskaper eller placera henne utifrån ett smalt spektrum av maskulina stereotyper försvarar Framgångspodden den maskulina entreprenörskapsdiskursen och således sätter Pärleros normen för hur kvinnan ska bete sig eller vara. Trots att enstaka fall av den självsäkra kvinnliga entreprenören försöker utmana diskursen lämnas de lite utrymme i Framgångspodden.

35

Slutsatsen dras att de kvinnliga entreprenörerna i Framgångspodden är placerade och låsta i den maskulint präglade kvinnliga entreprenörskapsdiskursen och det är en lång väg att gå för att uppnå jämlika maktförhållanden i svensk entreprenörskapskontext. Fortsatt forskning inom området är av stor betydelse för den samhällsutveckling och ekonomiska tillväxt som entreprenörskap för med sig (Løwe Nielsen et al., 2017). Att främja mångfald och jämställdhet inom entreprenörskap är nyckeln för att utmana de diskurser som präglar svensk entreprenörskapskontext och således bidra till ett bättre entreprenörskapklimat (Tillväxtverket, 2017). Genusrepresentation i svenska medier är fortfarande ojämställd mellan de olika könen och den demokratiska utmaningen ligger fortfarande i att förbättra representationen av kvinnor i svensk media. Samhället består av män och kvinnor, därför är det viktigt att också gestalta verkligheten så (Jarlbro, 2006).

7.2 Förslag till vidare forskning I denna undersökning har vi studerat hur svenska kvinnliga entreprenörer representeras i Framgångspodden och hur Framgångspodden konstruerar genus diskursivt. I framtida forskning hade det varit intressant att undersöka hur svenska kvinnliga entreprenörer representeras i andra medieformat, så som i tidning eller TV. Ytterligare hade det varit intressant att jämföra män och kvinnor i svensk entreprenörskapskontext eller jämföra med tidigare år. Exempelvis hur kvinnliga entreprenörer representerades för tio år sedan. Det går även att undersöka samma ämne utifrån andra postfeministiska teorier.

Denna studie tillämpade en kvalitativ metod och därför skedde det ingen form av kvantitativ räkning kring hur många gånger exempelvis ett begrepp förekom i Framgångspodden. Därför hade det kunnat vara av intresse att utifrån en kvantitativ metod undersöka hur ofta begreppet entreprenör eller mamma förekom i avsnitten med kvinnliga entreprenörer i Framgångspodden.

I vår kritiska diskursanalys tillämpade vi inte den textuella dimensionen för att besvara våra forskningsfrågor och studiens syfte. I framtida forskning hade det därför även varit intressant att undersöka den textuella nivån. Exempelvis ytterligare analys av hederstitlar eller avsaknaden av begreppet entreprenörskap i avsnitten med kvinnliga entreprenörer i Framgångspodden.

36

8 Referenslista Achtenhagen, L., & Welter, F. (2011). “Surfing on the ironing board” - The

representation of women’s entrepreneurship in German newspapers. Entrepreneurship and Regional Development, 23(9–10). https://doi.org/10.1080/08985626.2010.520338

Ahl, H. J. (2002). The Making of the Female Entrepreneur: A Discourse Analysis of Research Texts on Women’s Entrepreneurship. Jönköping: Jönköping International Business School.

Audretsch, D., & Thurik, R. (2004). A Model of the Entrepreneurial Economy. International Journal of Entrepreneurship Education, 2(2), 143–166. Hämtad från https://www.researchgate.net/publication/45128378_A_model_of_the_entrepreneurial_economy.

Berg, M. (2010). Queer. Malmö: Liber.

Bobrowska, S., & Conrad, H. (2017). Discourses of Female Entrepreneurship in the Japanese Business Press – 25 Years and Little Progress. Japanese Studies, 37(1). https://doi.org/10.1080/10371397.2017.1293474

Bryman, A. (2018). Samhällsvetenskapliga metoder (3 uppl.) Stockholm: Liber.

Butler, J. (2006). Genus ogjort: kropp, begär och möjlig existens. Stockholm: Norstedts Akademiska Förlag.

Eikhof, D. R., Summers, J., & Carter, S. (2013). “Women doing their own thing”: Media representations of female entrepreneurship. International Journal of Entrepreneurial Behaviour and Research, 19(5). https://doi.org/10.1108/IJEBR-09-2011-0107

Framgångspodden. (2021). Framgångspodden. Hämtad 31 mars 2021, från https://www.framgangspodden.se/

Gupta, V. K., Turban, D. B., Wasti, S. A., & Sikdar, A. (2009). The role of gender stereotypes in perceptions of entrepreneurs and intentions to become an entrepreneur. Entrepreneurship: Theory and Practice, 33(2). https://doi.org/10.1111/j.1540-6520.2009.00296.x

Hall, S. (2013). Representation (2 uppl.) London: SAGE.

Hamilton, E. (2013). The discourse of entrepreneurial masculinities (and femininities). Entrepreneurship and Regional Development, 25(1–2). https://doi.org/10.1080/08985626.2012.746879

Internetstiftelsen. (2020). Svenskarna och internet 2020. Stockholm. Hämtad från https://svenskarnaochinternet.se/app/uploads/2020/12/internetstiftelsen-svenskarna-och-internet-2020.pdf

Jarlbro, G. (2006). Medier, genus och makt. Lund: Studentlitteratur.

37

Laguía, A., García-Ael, C., Wach, D., & Moriano, J. A. (2019). “Think entrepreneur - think male”: A task and relationship scale to measure gender stereotypes in entrepreneurship. International Entrepreneurship and Management Journal, 15(3). https://doi.org/10.1007/s11365-018-0553-0

Littlejohn, S. W., & Foss, K. A. (2009). Encyclopedia of communication theory. Los Angeles: SAGE.

Løwe Nielsen, S., Klyver, K., Roostgard Evald, M., & Bager, T. (2017). Entrepreneurship in theory and practice: paradoxes in play (2 uppl.). Cheltenham: Edward Elgar Publishing Limited.

McQuail, D., & Deuze, M. (2020). McQuail’s media and mass communication theory (7 uppl.). London: Thousand Oaks, California: Sage Publications.

Nadin, S., Smith, R., & Jones, S. (2020). Heroines of enterprise: Post-recession media representations of women and entrepreneurship in a UK newspaper 2008–2016. International Small Business Journal: Researching Entrepreneurship, 38(6). https://doi.org/10.1177/0266242620913209

Nordicom. (2020). Mediebarometern 2019. Hämtad från https://www.nordicom.gu.se/sites/default/files/publikationer-hela-pdf/mediebarometern-2019-web_0.pdf

Ross, K. (2011). The handbook of gender, sex, and media. Chichester: Wiley Blackwell.

Statens medieråd. (2019, November 8). Kvinnor och män i medier. Hämtad 31 mars, 2021, från https://statensmedierad.se/larommedier/kallkritikvemvadvarfor/kvinnorochmanimedier.425.html#ankare-mer-information

Strömbäck, J. (2014). Makt, medier och samhälle: En introduktion till politisk kommunikation (2 uppl.). Lund: Studentlitteratur.

Svensson, P. (2019). Diskursanalys. Lund: Studentlitteratur.

Svensson, P.-G. (1996). Kvalitativa studier i teori och praktik. Lund: Studentlitteratur.

Tillväxtverket. (2017). Mångfald och tillväxt i företag: En studie om sambandet mellan mångfald och tillväxt i små och medelstora företag. Stockholm.

Vetenskapsrådet. (2017). God forskningssed. Stockholm. Hämtad från https://www.vr.se/analys/rapporter/vara-rapporter/2017-08-29-god-forskningssed.html

I

Bilaga 1 - Framgångspodden

1. Framgångspodden. 13 Jan 2021. 448. Dominika Peczynski – PR-drottningen: Om destruktiva relationer, galna framgångsår och att nå igenom bruset, Original. https://podtail.se/podcast/framgangspodden/448-dominika-peczynski-pr-drottningen-om-destrukti/

2. Framgångspodden. 30 Dec 2020. 444. Katarina Gospic – Så boostar du din hjärnkapacitet & fattar rätt beslut. https://podtail.se/podcast/framgangspodden/444-katarina-gospic-sa-boostar-du-din-hjarnkapacit/

3. Framgångspodden. 19 Aug 2020. 406. Johanna Hector – Det perfekta sexet, Original. https://podtail.se/podcast/framgangspodden/406-johanna-hector-det-perfekta-sexet-original/

4. Framgångspodden. 16 Aug 2020. 405. Leila Lindholm – Vikten av att överleverera, Original. https://podtail.se/podcast/framgangspodden/405-leila-lindholm-vikten-av-att-overleverera-orig/

5. Framgångspodden. 28 Jun 2020. 391. Susanne Najafi – Under kris tvingas du bli kreativ, Original. https://podtail.se/podcast/framgangspodden/391-susanne-najafi-under-kris-tvingas-du-bli-kreat/

6. Framgångspodden. 10 Jun 2020. 386. Maja Nilsson Lindelöf – Att hitta sin plats i livet, Original. https://podtail.se/podcast/framgangspodden/386-maja-nilsson-lindelof-att-hitta-sin-plats-i-li/

7. Framgångspodden. 9 Okt 2019. 316. Ida Warg – Min egen väg, Original. https://podtail.com/da/podcast/framgangspodden/316-ida-warg-min-egen-vag-original/

II

8. Framgångspodden. 28 Aug 2019. 304. Vanessa Lindblad – Managern som skapar guld, Original. https://podtail.com/podcast/framgangspodden/304-vanessa-lindblad-managern-som-skapar-guld-orig/

9. Framgångspodden. 14 Jul 2019. 291. Laila Bagge – Jag är helt orädd, Original. https://podtail.com/da/podcast/framgangspodden/291-laila-bagge-jag-ar-helt-oradd-original/

10. Framgångspodden. 3 Jul 2019. 288. Therese Lindgren – Att få miljontals följare, Original. https://podtail.se/podcast/framgangspodden/288-therese-lindgren-att-fa-miljontals-foljare-ori/

11. Framgångspodden. 16 Jun 2019. 283. Charlotte Perrelli – Ingenting kommer gratis, Original. https://podtail.com/pt-PT/podcast/framgangspodden/283-charlotte-perrelli-ingenting-kommer-gratis-ori/l

12. Framgångspodden. 24 Apr 2019. 268. Katrin Zytomierska, Krigar mot strömmen, Original. https://podtail.se/podcast/framgangspodden/268-katrin-zytomierska-krigar-mot-strommen-origina/

13. Framgångspodden. 13 Feb 2019. 248. Michaela Forni, Att bygga ett imperium, Original. https://podtail.se/podcast/framgangspodden/248-michaela-forni-att-bygga-ett-imperium-original/

III

Bilaga 2 – Analysmodell