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L'attractivité des villesÉtude menée de janvier à avril 2010 Synthèse

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La Fabrique de la Cité,un forum de réflexion sur la ville de demain

À l’heure où la ville concentre tous les grands enjeux du XXIe siècle,— la mobilité, le développement durable, l’urbanisme, l’emploi, la mixité—, le groupe VINCI souhaite apporter une contribution concrète à la réflexion sur la ville de demain.

Expert dans les domaines de la construction, de la route, des réseaux de télécommunication et d’énergie, de l’immobilier, des concessions de transport et de grands équipements, le groupe VINCI est par nature au service de la Cité.

Comment concevoir des bâtiments, des quartiers, des villes durables ? Comment mieux partager la ville ? Tels sont les défis quotidiens auxquels est confronté le groupe VINCI. Telles sont les questions qu’il souhaite mettre au cœur du débat public.

C’est pourquoi VINCI a créé la Fabrique de la Cité, un forum — think tank— dont la vocation est de produire des idées innovantes sur la ville durable, en confrontant les points de vue des acteurs.

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SommaireIntroduction 4

Définitions 6

Le boom de l’attractivité 7

Composantes de l’attractivité 8

Connaître l’attractivité par sa mesure 8

Prospectives : l’attractivité confrontée à quelques grandes tendances de société 10

Tendances démographiques 11

L’évolution des structures sociales 13

Politiques 16

City branding : le marketing s’invite à la table des politiques urbaines 17

Richard Florida et les trois T 18

Paradoxes et critique de l’attractivité 20

Conclusion 22

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« L’attractivité des villes en question »

En moins de deux siècles, l’humanité a connu un changement structurel majeur. En 1840, pour la première fois dans l’histoire du monde, une agglomération, Londres, atteignait 2 millions d’habitants. 89 ans plus tard, en 1929, New York recensait 10 millions d’habitants et pouvait prendre le titre de mégapole. En 2008, troisième date clef dans l’histoire de la ville, le taux d’urbanisation mondial dépassait les 50 %.

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Tendances contrastéesForte de 3,4 milliards de personnes aujourd’hui, la population urbaine mondiale devrait en compter 6,5 milliards dès 2050. Cette urbanisation qui avance à grands pas connaît des tendances contrastées. Elle se concentre dans les grandes métropoles, pousse en Asie et en Afrique pour y faire naître de nouveaux géants démographiques. Elle fabrique ici des bidonvilles, là de nouveaux centres urbains gentrifiés. La ville-solutionFace aux défis de l’humanité, la ville se présente bien souvent comme la solution. Elle permet aux conditions de vie de s’améliorer, donne accès à l’eau et à l’éducation. Les habitants des pays défavorisés espèrent y trouver ce qu’ils n’ont pas. Mais cette fabrication inéluctable de la ville est aujourd’hui questionnée, notamment en Occident : quelle ville veut-on ? Et pour qui ? Accompagnant la pression démographique, d’autres bouleversements sont en cours : vieillissement de la population, migrations massives, notamment. La ville, les villes, doivent s’y adapter. La ville-marqueElles doivent surtout effectuer des choix. Car leurs politiques sont de plus en plus discutées au sein de la compétition qu’elles se font. Les villes ont leur réputation, bonne ou mauvaise, elles ont une image qui séduit ou repousse, elles ont besoin de main d’œuvre et de talents, doivent contenter leurs habitants, s’ouvrir au tourisme… Sur une Terre globalement urbaine, les villes se pensent aussi comme des marques et se posent finalement la question : suis-je ou ne suis-je pas attractive ?La ville interrogéeDans le cadre du questionnement permanent qu’elle entretient sur la ville, il était logique que La Fabrique de la Cité s’interroge sur cette notion d’attractivité. Elle l’a fait au travers d’une étude menée avec Julien Damon, professeur associé à Sciences-Po, et le groupe Futuribles, présentée lors du séminaire qui s’est tenu à Hambourg en avril 2010*.*Cf. la synthèse « La ville est vivante » sur www.lafabriquedelacite.com

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Définitions

Sans être véritablement un néologisme, l’attractivité est un terme récent dont on se sert pour désigner un produit, une profession, une implantation… Mais s’agissant de la ville, que recouvre ce concept ? Que désigne-t-il et que contient-il exactement ?

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Le boom de l’attractivitéL’attractivité abrite deux notions : l’attraction qui s’apparente à une force capable à la fois d’attirer et retenir sur place et l’attrait qui renvoie à l’idée de séduction. Ainsi, pour une ville ou un territoire, l’attractivité devient un concept mêlant : la capacité à drainer des flux et à fixer durablement des ressources en un lieu : ce que l’on nomme attraction effective, la capacité à se rendre désirable, qu’elle qu’en soit la raison : ce que l’on nomme attrait ou attraction potentielle.

Depuis une dizaine d’années, l’attractivité est devenue pour les villes une notion cruciale, aussi cruciale que la compétitivité avec laquelle elle est parfois confondue.

Compétitivité ou attractivité ?

En France, la compétitivité s’est fait connaître au travers des pôles de compétitivité, version locale des clusters. Elle représente l’efficacité économique d’un territoire. L’attractivité – même si son registre est aussi économique – s’aborde plutôt sous l’angle physique et psychologique. Cependant, les deux notions sont souvent interdépendantes. Un territoire a d’autant plus de chances d’être compétitif qu’il a la capacité d’attirer à lui les acteurs économiques nécessaires aux activités de production. Inversement, l’attractivité dépend de la compétitivité car les acteurs économiques se dirigent volontiers vers des places offrant le plus d’opportunités de bénéfices, donc les plus compétitives.Mettre l’accent sur l’attractivité revient à considérer que dans des économies de plus en plus ouvertes sur l’extérieur, les avantages comparatifs d’un territoire dépendent moins de ses propriétés intrinsèques que de ses capacités à drainer les ressources nécessaires aux processus de production et de commercialisation.

Un terme devenu incontournable

L’attractivité s’est peu à peu imposée dans le langage. On peut s’en rendre compte au travers de ses occurrences dans les dépêches AFP, passées de 60 en 1998 à 700 en 2008. Elle est surtout devenue une donnée majeure pour saisir, mesurer et tenter de prévoir des flux de capitaux et de populations, entre pays, entre régions, entre villes. On évoque aussi l’attractivité pour la capitalisation boursière, le tourisme, les évolutions démographiques, les investissements, le dynamisme économique ou encore la météorologie, ce qui autorise tous les classements et hiérarchies possibles.

L’obsession du classement

Pas une semaine ne passe en effet sans qu’une banque, un hebdomadaire de référence ou un cabinet de conseil spécialisé dans l’expatriation ne livre les résultats d’une grande enquête internationale sur la ville la plus chère ou celle où il fait bon vivre. Les classements établis se révèlent disparates. Pour exemple, en 2009, selon la banque UBS, Oslo était la ville plus chère du monde, mais la même année, le cabinet Mercer élisait Tokyo, ne classant même pas Oslo parmi les 10 premières villes.

Afin d’obtenir des résultats plus signifiants et homogènes, on pourrait s’inspirer de cette étude, citée par Julien Damon, classant les grandes villes internationales au regard du temps de travail nécessaire pour s’acheter un Big Mac. Car ce type de référentiel international – autrement dit un sandwich consommé partout dans le monde ! – est particulièrement pertinent. « Or, souligne Julien Damon, si les enquêtes, en général, obtiennent des résultats différents c’est que leurs critères ne sont pas pondérés de la même façon, certains n’étant même pas pris en considération. »

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Composantes de l’attractivité

Connaître l’attractivité par sa mesure

Enquêtes et palmarès dressent des instantanés de l’attractivité des villes, établissant ainsi entre elles une véritable compétition. Mais si l’on souhaite cerner plus finement l’attractivité d’une ville, il est

préférable d’en questionner tous les facteurs. Ainsi, le tableau ci-contre (page de droite) propose 9 déterminants de l’attractivité définis à la fois par un caractère objectif et un caractère symbolique.

Certes, l’offre d’équipements de loisirs d’une ville, par exemple, est de nature à attirer à elle des populations, mais ce n’est pas en soi une mesure de son attractivité : cela ne dit rien du caractère effectif ou non de l’attraction exercée. Or, les villes ont besoin de connaître leur degré d’attractivité pour mettre au point leurs politiques. Il existe deux façons de mesurer (une façon objective et une façon subjective) les deux déterminants de l’attractivité (l’attraction potentielle et l’attraction effective).

Mesures objectives

Le pouvoir d’attraction d’une ville peut se mesurer très objectivement en calculant son solde migratoire (résultat des flux entrants et sortants de populations). Une manière plus détournée consistera à observer l’évolution des prix de l’immobilier, résultant d’un effet de valorisation des villes. En découle un autre type de classement, plus complexe à interpréter. L’attrait, lui, peut être mesuré par ce que l’on nommera l’effet « file d’attente », autrement dit les demandes de mutations des salariés, par exemple, ou celles de visas d’immigration. La recherche de logement peut aussi être prise en compte.

Mesures subjectives

Les mesures subjectives se dévoilent généralement au travers d’enquêtes d’opinions ou d’audits urbains. Si l’on veut connaître le niveau

d’attraction effective d’une ville, on interrogera ses habitants sur leur satisfaction ; ou bien, on questionnera les entrants sur l’intensité de leur motivation et sur la diversité des motifs qui président à leurs choix. L’attrait, lui, concerne avant tout ceux qui souhaiteraient habiter telle ou telle ville ; ce sont leurs opinions que l’on questionnera. Comme le précise Julien Damon, « Les opinions comptent beaucoup en matière d’attractivité, notamment en ce qui concerne l’attrait qui en est l’aspect le plus psychologique et symbolique ».

Des études paradoxales

En 2007, une étude TNS Sofres - posaient trois questions aux habitants de Mexico, New York, Londres, Paris, Shanghai et Tokyo : Souhaiteriez-vous quitter la ville dans laquelle vous vivez ? Aimeriez-vous que vos enfants grandissent dans la ville dans laquelle vous habitez aujourd’hui ? Etes-vous nés dans la ville dans laquelle vous habitez ? Les résultats constataient que, face à ces questions, les villes européennes n’étaient certainement pas les plus attractives du point de vue de leurs habitants : 48 % des Londoniens souhaitaient élever leurs enfants dans leur ville contre 88% pour Shanghai, par exemple. Cependant, ce type d’enquête déclarative a aussi ses limites. En effet, si une ville comme Shanghai a de formidables résultats (17 % seulement de ses habitants souhaitent en partir, contre 46 % à Londres et 36 % à Paris), on peut s’interroger sur le degré de « mobilité » réelle de sa population ?

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COMPOSANTES RESSOURCES OBJECTIVES RESSOURCES SYMBOLIQUES

GÉOGRAPHIQUE ● Géographie physique : proximité de la mer, d’un fleuve, zone frontalière, espaces naturels, etc.

● Le territoire tel qu’il a été façonné à travers l’histoire

● Valeur paysagère attribuée au territoire

● Valeur symbolique (lieu de mémoire, etc.)

GÉOPOLITIQUE ● Position au sein des réseaux interurbains

● Accessibilité ● Externalités de réseau

● Sentiment de centralité

DÉMOGRAPHIQUE ● Poids et dynamisme démographiques ● Caractéristiques des populations

présentes et évolutions récentes

● Image des populations et de leurs modes de vie

ÉCONOMIQUE ● Croissance du PIB, situation du marché de l’emploi, rémunérations, inégalités

● Image de la ville auprès des actifs, des entrepreneurs et des médias

SOCIALE ● Qualité de vie (commerces, offre de loisirs, criminalité, environnement, etc.)

● Capacité à intégrer les populations présentes sur le territoire, notamment les nouveaux entrants, et à faire cohabiter des populations différentes

● Coût de la vie, coût du logement

● Image de la ville, qualité de vie, convivialité, ambiance, ouverture des habitants perçue par les ménages (locaux ou extérieurs) et par les médias

● Cosmopolitisme mesuré et vécu

INFRASTRUCTURELLE ● Offre d’équipements et services aux personnes

● Ressources éducatives (de maternelle à université)

● Services sanitaires et sociaux● Services de mobilité

(du vélo aux aéroports)

● Appréciations et réputations de la qualité des services

INSTITUTIONNELLE ● Position dans le système politique national et international

● Organisation du pouvoir local ● Montant des recettes fiscales ● Politiques sociales locales

● Rayonnement politique de la ville

● Image médiatique des élus● Rayonnement national

ou international des élus

CULTURELLE ET PATRIMONIALE

● Infrastructures culturelles ● Monuments historiques

et architecturaux● Monuments du passé, partie

intégrante de l’identité de la ville● Sites touristiques

● Réalisations récentes et attirantes, gages de modernité

● Notoriété médiatique

ENVIRONNEMENTALE ● Espaces verts ● Politiques de protection

de l’environnement

● Capacité à être reconnue comme ville responsable et durable

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Prospectives : l’attractivité confrontée à quelques grandes tendances de société

L’attractivité des villes doit se positionner face au vieillissement de la population, à la gestion du nomadisme des personnes qualifiées, à l’éclatement des cellules familiales, à la flexibilité du travail et à la transformation des rapports sociaux. Les villes doivent donc effectuer des choix pour déterminer quels types d’attractivité privilégier et au bénéfice de quels types de populations. Autant d’alternatives qui confrontent les cités à des décisions politiques sensibles afin d’instaurer un « mieux vivre ensemble ».

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Plus de 80 ans Moins de 4 ans

Figue A : Le vieillissement en France : parts des personnes âgées de plus de 80 ans et des moins de 4 ans (en %)

Tendances démographiquesLa composition démographique intervient à plusieurs niveaux sur l’attractivité. La diversité des populations présentes (sociale, ethnique, générationnelle, etc.) sur le territoire urbain est généralement un indicateur de diversification des activités productives et de mixité sociale. Ce qui implique que plus le « portefeuille d’habitants » d’une ville est diversifié, plus celle-ci aura à l’avenir une propension forte à attirer de nouvelles populations, elles-mêmes diversifiées. Néanmoins, les mutations économiques et les politiques de gestion des populations présentes peuvent conduire à cibler des profils (des CSP+ plutôt que des pauvres, de jeunes actifs plutôt que des retraités, ou l’inverse). La question fondamentale à laquelle doivent répondre les territoires est de savoir quels sont les facteurs d’attractivité pour quel type de population ?

Le vieillissement, une tendance « lourde »

Le vieillissement est probablement la tendance la plus lourde à laquelle sont confrontées les villes occidentales (figure A). Une tendance considérable car même si l’on ouvrait les frontières du jour au lendemain, le vieillissement démographique ne s’inverserait pas. Les villes vont donc devoir apprendre à gérer l’accueil des personnes âgées, voire très âgées, donc dépendantes.

Facteurs d’attractivité potentielle La question fondamentale qui se pose donc pour les villes est d’accompagner ce vieillissement démographique. Cela signifie développer l’offre de soins et les services à la personne, activités encore difficilement rentables.

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C’est aussi mettre en place des services de mobilité adéquats, des offres culturelles adaptées à certaines catégories d’âge : aux seniors, qui vont de 55 à 80 ans, et aux personnes très âgées, qui n’ont pas les mêmes attentes.

Facteurs de répulsion potentielle L’autre choix, certes provocateur, peut consister à chercher à atténuer le vieillissement de la ville en agissant sur un certain nombre de leviers. Par exemple, en faisant le choix délibéré de ne pas adapter les logements aux personnes en dépendance, en imaginant des freins de toute sorte à la mobilité, en donnant la priorité aux jeunes actifs dans certains services publics ou privés ( queues séparées, par exemple,…), en limitant et en repoussant les personnes âgées. En effet, si le vieillissement coûte cher, l’atténuer peut être un objectif économique.

Migrations et nomadisme des personnes qualifiées

Les personnes hautement qualifiées sont de plus en plus mobiles à l’échelle internationale et nationale.

Facteurs d’attractivité potentielleLeur attraction est directement liée aux opportunités d’emploi, aux effets escomptés en termes de carrière, mais aussi à la qualité de vie des villes, réelle ou souhaitée. Le rôle des grandes firmes internationales est donc prépondérant, la présence d’une communauté d’expatriés, et les facilités offertes par les villes en termes de logements, de transports et de loisirs, le sont également.

Facteurs de répulsion potentielleOn trouve ici l’absence d’offres d’emploi adéquates et le manque de perspectives de carrière. Parmi l’ensemble des facteurs, les procédures d’installation et de départ sont aussi administrativement et matériellement compliquées. En outre, l’image d’une ville

Figure B – Les réfugiés climatiques, selon le journal Le Monde

Source « Le Monde – Magazine » - déc. 2009

est souvent mauvaise lorsque l’insécurité, la pollution, les nuisances diverses sont omniprésentes.

Les migrations et le « nomadisme de misère »

Ce que l’on appelle les migrations « de misère » sont, a priori, appelées à se développer. « Réfugiés sociaux » et « réfugiés climatiques » (figure B) devraient voir leur nombre augmenter pour des raisons liées à l’augmentation des risques, aux évolutions démographiques et aux plus grandes facilités de circulation, du moins dans certains espaces, Shengen par exemple.

Facteurs d’attractivité potentielleL’attraction des « pauvres » n’est a priori pas une politique urbaine active. Pourtant, la présence de personnes non qualifiées et le dynamisme urbain qu’elles suscitent, en termes économiques et culturels, peuvent être des atouts sur le long terme. Les quartiers communautaires devenant ainsi partie intégrante de l’image positive des villes, comme à New York ou à Londres. Les facteurs d’attractivité sont relativement évidents : opportunités d’emplois (ou de revenus), prise en charge sociale (santé, logement, etc.), existence d’une communauté déjà installée, image de la ville ou du pays…

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L’évolution des structures socialesLe travail « éclaté » et les sphères d’activité

Le travail, s’il est encore majoritairement contraint par des temps, des horaires, des lieux, a néanmoins tendance à s’individualiser et à s’échapper du cadre normatif. Mais cette flexibilité ne signifie pas une liberté de choix pour tous les salariés. La hausse du travail des femmes (figure C) entraîne des transformations de la vie de couple, des relations avec les enfants, etc. Un phénomène qui engendre

aussi des modifications spécifiques dans l’organisation des temps de travail.

Facteurs d’attractivité potentielleLes services de mobilité doivent être adaptés à des horaires plus étalés, plus souples. Les lieux de vie nécessitent de plus en plus de permettre le travail à domicile (équipements et espaces aménagés) sans pour autant gangrener la vie familiale. Par conséquent, si les horaires de travail sont sensiblement plus décalés, moins contraignants en journée, les services aux ménages peuvent

Facteurs de répulsion potentielleLa mauvaise gestion des flux, difficiles à maîtriser, peut devenir un handicap majeur pour les villes. La pauvreté, l’insécurité, les communautarismes, entraînent des tensions sociales et une dégradation rapide de l’image des villes

(pour mémoire, les émeutes de novembre 2005 sur l’image de Paris à l’étranger). Les facteurs répulsifs pour les migrants résident dans le manque d’opportunités d’emplois et de logement, et la faible tradition d’accueil des pays, ou des populations.

Figure C – Les femmes managers dans le monde

Source : Worldmapper.org

Cette carte symbolise une représentation du monde selon le nombre de femmes managers par pays. En 2001, elles étaient 130 millions.

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Les villes vont devoir apprendre à gérer l’accueil des personnes âgées, voire très âgées, donc dépendantes. À l’inverse, elles peuvent décréter de limiter leur nombre, voire de les repousser, en décidant de se tourner délibérément vers les plus jeunes.»

eux rester sur un rythme habituel. Les intersections des temps seront facilitées.Concernant le travail des femmes, il est primordial de professionnaliser la garde d’enfants et les services à la personne. De même, il est nécessaire de concentrer les lieux de travail à proximité des lieux de vie.

Facteurs de répulsion potentielleIci, deux éléments sont significatifs : des services de mobilité performants uniquement aux heures de pointe, et des équipements et des lieux de vie peu adaptés à des usages polyvalents.

L’articulation de la vie familiale et professionnelle

D’une part, il est important pour les villes d’accompagner l’augmentation du nombre de personnes vivant seules, et d’autre part, de privilégier pour les familles la qualité de l’accueil et de l’éducation des enfants et des jeunes. L’excellence de l’offre scolaire est aussi un des motifs de l’installation des ménages. Ce qui implique une souplesse dans l’organisation des temps de travail pour mieux articuler vie familiale et professionnelle (les crèches d’entreprises, par exemple).

Facteurs d’attractivité potentielleIl faut répondre aux demandes de logements adaptés aux ménages d’une personne.Les offres de mobilité doivent permettre

des transports souples en termes d’horaires et de pratiques (peu fatigants pour les familles). Il est nécessaire également d’intensifier les facilités données aux employeurs pour développer des offres d’horaires, de structures et d’organisation du travail.

Enfin, il faut multiplier les offres d’espaces de détente, de culture, de convivialité correspondant aux goûts des populations résidentes ou à attirer.

Facteurs de répulsion potentielleCe sont principalement les contraintes du logement ou des transports, une mauvaise qualité de l’offre scolaire, et une articulation temps de travail/temps d’activités de loisirs (les mêmes créneaux horaires partout et pour tout le monde) inadéquate.

Les transformations des rapports sociauxLa tendance est à la multiplication des liens sociaux. Ces liens ne sont pas nécessairement durables ou solides et s’accompagnent volontiers d’une attirance pour l’anonymat que permet la grande ville. Celle-ci est donc a priori le lieu le plus propice au déploiement de cette tendance.

Pour certaines catégories de populations, les activités sont de plus en plus imbriquées et de moins en moins réglées par une horloge sociale identique pour tous. Il s’agit d’un mouvement social de fond, plus ou moins souhaité par les individus.

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Facteurs d’attractivité potentielleLes opportunités concrètes données par la ville au tissage des liens sociaux peuvent constituer un facteur d’attractivité. Ces liens peuvent passer par une utilisation des NTIC facilitant les interactions (entre personnes, entre personnes et lieux, entre personnes et services), par l’existence de lieux privés ou publics permettant les rassemblements organisés et/ou « spontanés » et par l’étalement des horaires de transport.

Quant à la question de l’étalement des horaires d’ouverture des services (publics et marchands), elle demeure d’actualité. Mais cela peut être remis en cause si les individus disposent

eux-mêmes de latitudes plus grandes pour organiser leurs temps. Reste que l’ouverture dominicale des magasins, par exemple, demeure un sujet complexe, où sentiments de liberté, acquis sociaux et idéologies se confrontent.

Facteurs de répulsion potentielleCertains éléments urbains sont caractéristiques, tels que l’absence de lieux et d’espaces libres qui fabriquent alors des villes purement fonctionnelles, ou l’absence de lieux privés de convivialité (bars, etc.) et d’espaces publics adéquats (trottoirs, bancs, éclairage urbain,…). De même, le manque d’infrastructures et d’équipements en NTIC.

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Politiques

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Assiste t-on à l’avènement de villes promues comme des marques ? Le marketing urbain est devenu un outil de choix pour promouvoir la ville, attirer des visiteurs, satisfaire ses habitants, et peser dans les décisions. Mais, à contrario, le recours au marketing n’est-il pas le signe d’un manque d’imagination du politique face aux mutations urbaines ?

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Le city branding consiste à valoriser l’image des villes à travers la création d’une marque comme pour les produits marchands. L’essor du branding, depuis le début des années 1990, souligne le rôle déterminant de la dimension symbolique de l’attractivité. Mais il révèle aussi la diffusion des conceptions marchandes de la ville. « Asia’s World City », pour Hong Kong, « MADrid », « I Amsterdam », « OnlyLyon » sont autant de slogans publicitaires accompagnant la création de marques des villes auxquelles correspondent des identités visuelles (figure D). Certaines cités complètent cette stratégie du branding en capitalisant sur des marques existantes, comme Bilbao avec le musée Guggenheim ou Abu Dhabi avec Le Louvre.

Un label et une identité

La marque doit contribuer à rendre la ville identifiable et désirable. Les ressorts utilisés sont ceux de l’attractivité subjective. Il s’agit

d’asseoir la réputation du territoire sur la construction d’une identité fondée sur la personnalité de celui-ci, sa modernité et son dynamisme, ses qualités esthétiques, son caractère accueillant, son ambiance, son patrimoine et son histoire. Les registres mobilisés sont avant tout émotionnels, l’objectif étant de différencier ainsi la ville de ses concurrentes et d’afficher son leadership régional, national ou international. Le city branding correspond donc à une démarche de labellisation faisant ressortir des attributs matériels tout en affirmant son statut (de capitale, de technopole, de ville-patrimoine, etc.), et à un marquage symbolique qui repose sur la mise en avant de valeurs locales spécifiques, d’une histoire singulière, de traits culturels. Grâce à ce marketing identitaire, des villes comme Barcelone, Bilbao, Dublin on encore Manchester se sont construit un nouveau « capital image » qui a largement contribué à renforcer leur attractivité.

City branding : le marketing s’invite à la table des politiques urbaines

Figure D : Les villes deviennent des marques

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Dans ses travaux, Richard Florida, directeur du Martin Prosperity Institute à l’université de Toronto et fondateur du Creativ Class Group, aborde la question de l’attraction et de la rétention des « talents » aux États-Unis, « talents » qui jouent selon lui un rôle clé dans le développement et la domination de l’économie américaine à l’échelle mondiale.

Il en ressort un modèle conjuguant attractivité globale et compétitivité qui repose sur la capacité à attirer des élites économiques internationales de plus en plus mobiles. Richard Florida a montré que les villes les plus adaptées à l’attraction des « classes créatives » ne sont pas nécessairement les plus peuplées, à l’exemple de Seattle, Vancouver, Melbourne ou Helsinki. Ces villes se caractérisent selon lui par la règle des « trois T » :

Le TalentLes villes doivent être attractives pour les possesseurs de talents, à savoir les diplômés à fort potentiel de création de richesses, les chercheurs, les créateurs artistiques, les entrepreneurs, etc. Or, il s’agit de personnes porteuses de valeurs « post-matérialistes » qui accordent une grande importance à la qualité de vie et aux expériences culturelles.

La TechnologieC’est une composante décisive pour avoir la capacité à transformer la recherche, les idées et les innovations des créateurs talentueux en produits marchands.

La ToléranceElle dépend de l’existence d’organisations et de communautés urbaines ouvertes à des populations différentes, aux nouvelles idées et aux styles de vie « alternatifs » dont celles-ci sont porteuses. Certains chercheurs travaillant sur les thèses de Mr Florida ont par ailleurs mis en avant un quatrième « T », celui de Territory assets : les ressources du territoire. Selon eux, plus que jamais le lieu compte ; ses atouts, naturels ou fabriqués, rendent unique la communauté qui les partage. Or, les gens souhaitent vivre dans des communautés uniques et « inspirantes ».

Style de vie et enjeux économiques

Le style de vie apparaît comme un élément clé, les liens entre sphère professionnelle et sphère personnelle devenant de plus en plus poreux pour les élites créatives. L’attractivité d’une ville dépend donc de sa capacité à coupler deux dimensions : les opportunités économiques

Richard Florida et les trois « T »

Une véritable image de marque

La marque doit aussi véhiculer une image réaliste de la ville. François Cusin, maître de conférence à l’université Paris-Dauphine cite à contrario l’exemple de Nantes : « À la fin des années 1980, Nantes a vendu pour des cadres parisiens les attraits d’une ville où il y avait de nouvelles opportunités d’emploi, et d’une ville « au bord de la plage ». Aux dires de notaires et d’agents immobiliers qui ont vu débarquer des Parisiens,

ceux-ci ont cherché la mer… et sont repartis ». On voit ici l’effet d’un branding aux antipodes de la réalité. Au contraire, l’image d’une ville devrait être fondée sur une représentation et une stratégie partagées par les acteurs locaux. Elle doit apparaître tout aussi crédible pour ses habitants que pour ses visiteurs. Autrement dit, la marque doit renforcer la fierté des habitants et celle des acteurs économiques, et être attractive pour les citoyens, les entreprises et les touristes situés à l’extérieur.

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d’une part, le cadre de vie d’autre part. Dans ce schéma, la conception des lieux de consommation, leur centralité, leur ambiance, leur design, leur sécurité, sont devenus des éléments stratégiques de l’attractivité. L’enjeu pour ces lieux n’est pas seulement de susciter la présence des élites économiques et culturelles, mais de capter le mieux possible la richesse de ces élites par l’intermédiaire de leurs investissements immobiliers et leurs dépenses de consommation. Dans des sociétés qui consomment plus qu’elles ne produisent, les villes se vendent donc comme des lieux de consommation, et plus seulement comme des lieux de production.

L’apparition des « villages urbains »

Le signe le plus caractéristique de cette évolution des modes de consommation et de nouveau rapport à la ville est la promotion du « village urbain » que l’on rencontre dans toutes les villes engagées dans des politiques d’attractivité de leur centre. Aussi célèbres que les villes auxquels ils appartiennent, Greenwich Village à New York, ou Soho à Londres, ont montré l’exemple bien avant les quartiers historiques européens qui ont par la suite bénéficié de politiques de rénovation urbaine et de marketing de leurs espaces commerciaux. Dans ces quartiers à la gentrification spontanée (due souvent à l’arrivée de populations en recherche de lieux insolites) des politiques de la part d’élus, d’investisseurs, de promoteurs

ou d’enseignes commerciales ont dynamisé la tendance ; et l’augmentation des prix immobiliers a accéléré le processus en attirant de nouveaux investisseurs et en provoquant un « tri social » des habitants.

Un déséquilibre des territoires La fragmentation du territoire urbain en autant de morceaux qu’il y a de segments de population (jeunes, retraités, célibataires, familles, riches, classes moyennes, pauvres, groupes ethniques) remet en question l’idée d’une ville unifiée au profit d’une pluralité d’espaces socialement différenciés et présentant de fortes disparités en terme d’attractivité. En filigrane, se profile donc la question des facteurs de « répulsivité ». Au premier rang desquels la montée des inégalités sociales et celle de l’insécurité qui l’accompagne généralement. Se joue ici la question du développement équilibré du territoire urbain et son attractivité future. Les villes « duales », créatrices de richesses (à l’image de New York, Londres ou Paris) mais accueillant une importante population précarisée ou pauvre, voient leur attractivité fortement entamée. Ces villes misent avant tout sur leur puissance, leur rang mondial, plutôt que sur leur capacité à être des « villes à vivre » pour l’ensemble de leurs populations. Elles le payent d’une plus faible capacité à conserver leurs habitants.

L’attractivité d’une ville dépend donc de sa capacité à coupler deux dimensions : les opportunités économiques d’une part, le cadre de vie d’autre part.

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Dans des sociétés qui consomment plus qu’elles ne produisent, les villes se vendent donc comme des lieux de consommation, et plus seulement comme des lieux de production.

La recherche de l’attractivité peut avoir ses effets pervers. Derrière cette notion point l’idée de compétition croissante entre les villes. Une compétition qui va pourtant de pair avec une coordination supra-urbaine, notamment en Europe, comme l’illustre le programme URBACT destiné à créer un réseau de villes européennes. C’est un paradoxe et ce n’est pas le seul dans le monde du « marketing urbain ».

Attractivité contestée

L’attractivité a des effets en retour : sa communication vise des populations qui en venant s’installer dans une ville peuvent en modifier l’image, le statut, voire le caractère, jusqu’à - pourquoi pas ? - faire fuir ses primo-habitants. De plus, elle concerne la plupart du temps les villes « riches et bien nourries », celles qui n’ont plus à se poser des questions primordiales sur l’assainissement en eau ou les systèmes d’égout. L’attractivité serait alors une valeur refuge pour des villes occidentales vieillies, un moyen de se défendre face à la concurrence de villes du sud jeunes et émergentes ?Au fond, sert-elle vraiment à quelque chose ? Sait-elle résoudre les problèmes socio-économiques des villes ? L’exemple de Nanterre, dans les Hauts-de-Seine, démontre le contraire.

La ville a su attirer de très grandes entreprises, sans pour autant favoriser le développement local puisque les nouveaux emplois sont en fait des transferts d’emplois venant d’ailleurs. Ainsi 20% des habitants de Nanterre vivent toujours en dessous des minima sociaux.

Les villes confrontées à des dilemmes

Faut-il investir sur les territoires ou sur les populations ? Cette question est souvent au cœur de politiques urbaines. Par exemple, est-il préférable de donner un vélo à chaque habitant ou d’organiser un service de vélos à la demande ? En matière de rénovation urbaine, vaut-il mieux réhabiliter des quartiers ou responsabiliser leurs habitants ? Ce sont de véritables enjeux pour les villes et des dilemmes pour le marketing de l’attractivité. Autre dilemme, celui défini par deux acronymes anglais qui s’opposent : le « Nimby et le « Wimby ». Le Nimby signifie : Not in my back yard. Une terminologie qui concerne les populations riveraines refusant l’implantation d’une nouvelle entreprise, décharge, axe de communication, centre d’accueil pour demandeurs d’asiles ou lieu d’aide aux toxicomanes. Mais aujourd’hui, se pose de plus en plus la question du Wimby, c’est-à- dire Welcome in my backyard. Par rapport

Paradoxes et critiques de l’attractivité

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à des niveaux de ségrégation qui peuvent augmenter, les villes raisonnent avec un peu plus d’équité dans la distribution des services et équipements dont leurs résidents ont besoin.

De l’attractivité à la répulsivitéLes objectifs de compétitivité économique et de rayonnement culturel conduisent les villes qui veulent progresser dans la hiérarchie internationale à mettre l’accent sur l’attraction des élites venant de l’extérieur. Mais celles-ci sont de grosses consommatrices de services (services publics, services à la personne,

loisirs), d’où la nécessité de recourir à une main d’œuvre extérieure (souvent peu qualifiée) pour alimenter ces services. Quelles sont les politiques d’attractivité pour cette autre population entrante ? Est-elle vouée à rester en périphérie des villes attractives ou dans la partie dégradée des centres-villes ? La croissance des inégalités de rémunération, de logement et de conditions de vie n’est-elle pas un facteur limitant de l’attractivité des grandes métropoles ? Et une attractivité mal équilibrée n’est-elle pas susceptible d’engendrer son contraire : la répulsivité ?

Animateurs

Julien DAMON, professeur associé et directeur adjoint du cycle d’urbanisme – Sciences-PoFrançois de JOUVENEL, directeur d’étude –  Groupe FuturiblesFrançois CUSIN, maître de conférence en sociologie et co-directeur de la chaire « Ville et immobilier » – Université Paris-Dauphine

Grands témoins

Gérard-François DUMONT, géographe et démographe – Université Paris-Sorbonne, directeur de la revue « Population et avenir »

Bruno HERAULT, sociologue, ancien rapporteur général du Centre d’analyse stratégique, sous-directeur de la prospective –  Ministère de l’Agriculture et de la Pêche

Participants

Catherine BARBE, directrice générale chargée de la mission de préfiguration de l’Institut des métropoles durables – Mairie de ParisChristian CAYE, délégué développement durable – VINCIJean DELONS, chargé de mission économie et trafic – Cofiroute

Valérie GACOGNE, consultante – Complexio (Outils d’aide à la décision & modèles de simulation) Bathilde MILLET, architecte Vincent PIRON, directeur des financements et de la stratégie – VINCI Concessions Claire TUTENUIT, déléguée générale –  Entreprises pour l’environnementBernard FER, directeur de la prospective et du développement durable - Autoroutes du Sud de la FranceThomas NACHURY, chef de service - VINCI Construction France

Contributions

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Conclusion

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La compétition entre les villes est féroce et les modèles et théories pour expliquer leur réussite ou leur échec se multiplient. Palmarès des villes, baromètres, outils de marketing urbain sont légions, mais la mesure de l’attractivité et sa méthodologie soulèvent toujours de nombreuses questions.

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Qui ? Où ? Comment ? Pourquoi ?Sans doute ne devrait-on pas parler d’attractivité mais d’attractivités. Car il n’existe pas une ville mais des villes. Dont les objectifs sociaux, les impératifs économiques, les traditions culturelles, les désirs des habitants sont différents. S’agit-il pour elles d’attirer des jeunes, des seniors, des riches, des emplois ? Où souhaitent-elles que ces populations s’installent ? Dans les centres ? À la périphérie ? Comment doivent-elles s’y prendre : en communiquant ? En repoussant ? Et enfin, pourquoi veulent-elles être attractives ? Pour s’étendre ? Rajeunir ? Stabiliser leur population ? La mixer ?

Marketing et solidaritéLa difficulté est aussi d’assurer à la fois compétitivité et attractivité de la ville dans une économie mondialisée, tout en répondant aux exigences humaines de solidarité. C’est à ces questions que le marketing urbain tente d’apporter des réponses. Au cœur des projets, il contribue à réaliser, parfois maladroitement, les objectifs publics en cherchant à concilier les attentes des entreprises et des citoyens. Gouvernance et éthiqueEnfin, quels sont les liens qu’entretiennent attractivité et démocratie ? Comment élaborer une éthique, sur les principes politiques de la concurrence entre les villes ? Sur la question de la gouvernance, la démocratie participative peut-être un facteur d’attractivité si, comme à Porto Alegre, on la considère comme une ressource, génératrice de légitimité, voire d’un label de qualité en matière de gestion locale. Avant d’être un logo, un slogan, ou même un nom, l’image de marque d’une métropole peut aussi se mettre en place au travers de pratiques et de valeurs.

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VINCI — La Fabrique de la Cité — 1, cours Ferdinand-de-Lesseps92851 Rueil-Malmaison Cedex — FranceTél. : +33 (0)1 47 16 40 42 — www.lafabriquedelacite.com

Entre attraction et attraitTout comme la compétitivité avec laquelle elle ne doit pas être confondue, l’attractivité est au cœur des politiques urbaines depuis une dizaine d’années. Notion parfois fourre-tout, elle donne lieu à un florilège d’indicateurs ainsi qu’à un nombre impressionnant de palmarès et de classements. Elle mêle en fait deux idées : l’attraction, force capable à la fois d’attirer et de retenir sur place, et l’attrait qui renvoie à la séduction et à l’influence.

ProspectivesVieillissement des populations, migrations et nomadisme, transformation des structures et des rapports sociaux… L’attractivité doit répondre aux nombreux bouleversements sociodémographiques. Mieux : elle les accompagne, peut en favoriser certains et ainsi orienter l’avenir des villes, dessiner leur visage, construire leur image.

City brandingPour se valoriser, les grandes métropoles se fabriquent une identité censée plaire à ceux qu’elles souhaitent attirer. Mais, sous peine de voir leur stratégie échouer, cette identité doit être fondée sur une représentation partagée par leurs acteurs locaux et apparaître crédible à leurs visiteurs. Ainsi, les villes se différencient clairement de leurs concurrentes, s’affichent comme des marques pour se rendre désirables

ParadoxesL’attractivité a ses détracteurs, car elle a ses paradoxes. Elle sert la compétition entre les villes, mais ces mêmes villes ont aussi besoin d’une coordination, voire d’une coopération. Elle se désigne des cibles, et ce faisant elle écarte d’autres populations, parfois déjà installées, qui sont pourtant nécessaires à son bon fonctionnement. L’attractivité doit donc trouver ses propres équilibres, au risque d’engendrer son contraire : la répulsivité.

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