Download pdf - En komparativ studie av klädföretags miljökommunikation356802/FULLTEXT01.pdf · En komparativ studie av klädföretags miljökommunikation 2 0 1 0 II | S i d a ABSTRACT Master’s

Katharina Rahnert

En komparativ studie av klädföretags

miljökommunikation

A Comparative Study of Environmental

Communication by Clothing Retailers

Företagsekonomi

E-uppsats

Termin: HT 2009

Handledare: Professor Bo Enquist

En komparativ studie av klädföretags miljökommunikation 2 0 1 0

I | S i d a

SAMMANFATTNING

Masteruppsats i ämnet företagsekonomi, Karlstads universitet

Externredovisning, HT 2009

Författare Katharina Rahnert

Handledare Professor Bo Enquist, Inger Esperi

Nyckelord Miljökommunikation, klädföretag

Syfte Syftet med studien är att undersöka klädföretags

miljökommunikation med sina kunder och att identifiera likheter och

skillnader mellan större och mindre företags miljökommunikation.

Metod Studien genomfördes med hjälp av en kvantitativ metodansats där

telefonintervjuer med sammanlagt sjutton klädföretag från Sverige

och Tyskland utgör grunden för det empiriska materialet.

Klädföretagen utgörs av dels geografiskt väletablerade företag och

dels av företag med tydlig miljöprofilering. Vidare har det genomförts

en intervju med en utredare från Konsumentverket för att belysa

klädföretags miljökommunikation med kunder sett ur ett annat

perspektiv. För att analysera det empiriska materialet har

miljökommunikationen studerats utifrån fyra teoretiska perspektiv

som diskuterats i studiens referensram.

Resultat Av studien framkom att det finns stora skillnader men också vissa

likheter mellan miljökommunikationen hos klädföretag i de olika

kategorierna geografiskt väletablerade klädföretag och klädföretag

med tydlig miljöprofilering. Skillnader härrör till stor del från

bakgrunden till varför klädföretagen miljökommunicerar

överhuvudtaget. Medan stora företag i huvudsak miljökommunicerar

på grund av yttre påtryckningar ingår miljökommunikation för

miljöprofilerade klädföretag som en naturlig del i deras verksamhet.

Vissa miljöprofilerade klädföretag vill också skapa opinion i samhället

genom sin miljökommunikation.

Slutsatser Studien har funnit att ett idealiskt sätt att arbeta med miljöfrågor

samt att miljökommunicera är att finna en balans mellan

miljöideologi och ekonomisk strävan samt att arbeta strategiskt och

innovativt. Av de undersökta företagen särskiljer sig ett tyskt

miljöprofilerat företag från alla andra företag i studien vad gäller

dessa slutsatser.


II | S i d a

ABSTRACT

Master’s Thesis in Business Administration, University of Karlstad

External accountancy, autumn term 2009

Author Katharina Rahnert

Supervisors Professor Bo Enquist, Inger Esperi

Keywords Environmental communication, clothing retailers

Purpose The purpose of this study is to investigate customer aimed environmental

communication of clothing retailers and to identify similarities and differences

between larger and smaller companies regarding their environmental

communication.

Method The study was conducted by the use of a qualitative research methodology.

Telephone interviews with seventeen clothing retailers from Sweden and

Germany provide the base for the empirical material. The clothing retailers

consist of both geographically well established companies and of companies

with a clear environmental profile. Furthermore, to illustrate clothing retailers’

environmental communication from another perspective, an interview with an

investigator from the Swedish consumer authority (Konsumentverket) was

carried out. To analyze the empirical material the environmental

communication has been studied from four theoretical perspectives which are

discussed in the frame of reference of this study.

Findings The results from the study show that there are large differences but also some

similarities in the environmental communication between the companies in the

two categories geographically well established companies and companies with a

clear environmental profile. The differences originate mainly from the cause as

to why the clothing retailers use environmental communication in the first

place. The larger companies mainly use environmental communication due to

external pressure while the smaller environmentally profiled companies use it

as a natural part of their business. Some of the environmentally profiled

companies also wish to create awareness in the community by the use of

environmental communication.

Conclusions The study has concluded that the best way to work with environmental issues

and to communicate these, is to find a proper balance between environmental

ideology and economic striving and to act strategically and innovative. Among

the companies investigated in the study there is one, based in Germany, which

stands out from the rest concerning these conclusions.


III | S i d a

Zusammenfassung Masteraufsatz im Fach Betriebswirtschaft, Karlstads Universität

Rechnungswesen, Herbstsemester 2009

Autor Katharina Rahnert

Mentoren Professor Bo Enquist, Inger Esperi

Schlüsselbegriffe Umweltkommunikation, Bekleidungsunternehmen

Ziel Das Ziel der Studie ist die Umweltkommunikation von

Bekleidungsunternhemen mit ihren Kunden zu untersuchen und diesbezüglich

Gleichheiten und Unterschiede von größeren und kleineren Unternehmen zu

identifizieren.

Methode Diese Studie wurde mit Hilfe eines qualitativen Methodenansatzes

durchgeführt. Das empirische Material besteht aus Telefoninterviews mit

insgesamt siebzehn Bekleidungsunternehmen aus Schweden und Deutschland.

Die Bekleidungsunternehmen sind teils geographisch etablierte Unternehmen

und teils Unternehmen mit einem deutlichen Umweltprofil. Um die

Umweltkommunikation von Bekleidungsunternehmen von einer anderen

Perspektive zu beleuchten, wurde auch eine Ermittlungsbeamtin von der

schwedischen Verbraucherbehörde (Konsumentverket) interviewt. Um das

empirische Material zu analysieren wurde die Umweltkommunikation der

Unternehmen aus vier theoretischen Perspektiven studiert, auf die im

Referenzrahmen der Studie näher eingegangen wurde.

Resultat Die Studie wies große Unterschiede, aber auch gewisse Gleichheiten, zwischen

der Umweltkommunikation der Bekleidungsunternehmen in den

verschiedenen Kategorien geographisch etablierte Bekleidungsunternehmen

und Bekleidungsunternehemen mit einem deutlichen Umweltprofil auf.

Unterschiede entstehen zum größten Teil dadurch, dass die Unternehmen

verschiedene Motivationen haben überhaupt über Umweltaspekte zu

kommunizieren. Während große Unternehmen hauptsächlich aufgrund äußerer

Einflüsse über Umweltaspekte kommunizieren, ist die Umweltkommunikation

der Bekleidungsunternehmen mit einem deutlichen Umweltprofil auf eine

natürliche Weise im Unternehmen integriert. Einige Bekleidungsunternehmen

mit einem deutlichen Umweltprofil wollen neben der Umweltkommunikation

mit ihren Kunden außerdem Umweltfragen in das Bewusstsein der

Öffentlichkeit bringen.

Schlussfolgerung Die Studie wies auf, dass Unternehmen im Idealfall mit Umweltfragen arbeiten

und Umweltaspekte kommunizieren, indem sie eine Balance zwischen

Umweltideologie und ökonomischen Streben finden und zudem strategisch

und innovativ arbeiten. Was diese Schlussfolgerung betrifft, hebt sich ein

deutsches Unternehmen mit einem deutlichen Umweltprofil von den anderen

einbezogenen Unternehmen signifikant ab.


IV | S i d a

FÖRORD

Miljökommunikation – ett aktuellt och angeläget ämne.

Politiker miljökommunicerar på kongresser och toppmöten världen över, forskare

miljökommunicerar genom offentliggörande av rapporter av olika slag, miljöaktivister

miljökommunicerar genom konfrontativa aktioner och miljöintresserade kan numera

miljökommunicera på miljöminglar eller genom miljöbloggar.

Men hur miljökommunicerar företag med sina kunder?

Denna fråga är föremål för uppsatsens studie som analyserar den ur miljösynpunkt

omdiskuterade klädbranschen. Genom att studera olika klädföretags miljökommunikation med

konsumenter tar jag upp den tråd som min kollega och jag började spinna på när vi i vår

kandidatuppsats undersökte kvaliteten i tre svenska klädföretags miljöredovisningar. Jag har med

denna uppsats sökt att lyfta ämnet miljöredovisning i en vidare kontext och att hitta den osynliga

väv som skapar kontakten mellan företagen och konsumenterna. Jag har även utökat det

geografiska undersökningsområdet till att omfatta klädföretag i både Sverige och Tyskland. En

semistrukturerad studiemetod har vidare möjliggjort att fler företag samt en utredare från

Konsumentverket har kunnat delta i studien.

Innan jag önskar en trevlig läsning vill jag passa på att tacka alla Er som på olika sätt har bidragit

till denna uppsats. Ett särskilt tack riktar jag till alla företag som deltagit i undersökningen, till

Katarina Frisk från Konsumentverket samt mina handledare Professor Bo Enquist och Inger

Esperi.

Karlstad, i januari 2010

Katharina Rahnert


V | S i d a

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1. INLEDNING ........................................................................................................................ 1

1.1 MILJÖKOMMUNIKATION KRING KLÄDER ............................................................................ 1

1.2 VARFÖR DET MILJÖKOMMUNICERAS KRING KLÄDER ......................................................... 3

1.3 HUR MILJÖKOMMUNICERAR KLÄDFÖRETAG? .................................................................... 5

1.4 PROBLEMFORMULERING .................................................................................................... 8

1.5 SYFTE ................................................................................................................................ 8

1.6 AVGRÄNSNING .................................................................................................................. 8

1.7 DISPOSITION ...................................................................................................................... 9

2. METOD ............................................................................................................................. 10

2.1 METODANSATS OCH VAL AV STUDIEOBJEKT .................................................................... 10

2.2 DATAINSAMLING OCH GENOMFÖRANDET AV STUDIEN .................................................... 12

2.3 GILTIGHET, TILLFÖRLITLIGHET OCH TROVÄRDIGHET ....................................................... 14

3. REFERENSRAM – TEORETISKA OCH PRAKTISKA UTGÅNGSPUNKTER ................................. 18

3.1 KOMMUNIKATION ............................................................................................................ 18

3.1.1 Företags kommunikation........................................................................................... 20

3.2 MILJÖKOMMUNIKATION .................................................................................................. 22

3.2.1 Företags miljökommunikation ................................................................................... 23

3.2.2 Miljökommunikation med konsumenter .................................................................... 27

3.2.3 Miljökommunikation och redovisning ....................................................................... 27

3.3 MILJÖKOMMUNIKATIONSREKOMMENDATIONER .............................................................. 29

3.3.1 ISO 14063 ................................................................................................................. 30

3.3.2 Miljökommunikation till konsumenter....................................................................... 33

3.4 SAMMANFATTNING .......................................................................................................... 36

4. EMPIRI OCH ANALYS ......................................................................................................... 40

4.1 BAKGRUND ...................................................................................................................... 40

4.2 ORGANISATIONEN AV MILJÖKOMMUNIKATIONEN I FÖRETAGET ....................................... 45

4.3 MILJÖKOMMUNIKATIONSPROCESSEN .............................................................................. 47

4.4 ENVÄGS- OCH TVÅVÄGSKOMMUNIKATION ...................................................................... 52

4.5 PÅVERKAN OCH IMAGE .................................................................................................... 56

4.6 PROBLEM OCH UTVECKLINGSMÖJLIGHETER .................................................................... 62

4.7 ÖVRIGA IAKTTAGELSER ................................................................................................... 66

5. SLUTSATSER OCH FÖRSLAG TILL FORTSATT FORSKNING .................................................. 68

5.1 SLUTSATSER .................................................................................................................... 68

5.2 AVSLUTANDE REFLEKTIONER .......................................................................................... 74

5.3 FÖRSLAG TILL FORTSATT FORSKNING .............................................................................. 75


VI | S i d a

6. KÄLLFÖRTECKNING ......................................................................................................... 77

BILAGA I ............................................................................................................................... 87

FÖRTECKNING ÖVER DE I STUDIEN DELTAGANDE FÖRETAGENS HEMSIDOR............................ 87

BILAGA II ............................................................................................................................. 88

FRÅGOR TILL FÖRETAGEN ..................................................................................................... 88


1 | S i d a

1. INLEDNING

I inledningskapitlet ges en redogörelse för bakgrunden till studiens ämne. Olika aktörers miljökommunikation1

kring kläder beskrivs och det förklaras varför det miljökommuniceras kring kläder. En problematisering av hur

klädföretag miljökommunicerar leder till studiens problemformulering och syfte. I kapitlet redogörs även för

studiens avgränsning och den fortsatta dispositionen.

1.1 MILJÖKOMMUNIKATION KRING KLÄDER

Redan år 1854 uttalade sig den amerikanske naturfilosofen och förespråkaren av enkelhet Henry

David Thoreau (1990, s. 76 & 77) om miljömässiga aspekter kring kläder:

”Vad först beträffar kläder, för att genast komma till den praktiska sidan av saken,

så är det kanske oftast så, att vi vid anskaffandet av dem i vanliga fall mera ledas av

vårt nyhetsbegär och tanken på vad våra medmänniskor skola tänka om oss, än av

hänsyn till behov och nytta. […]; likväl är jag övertygad om, att människor i

allmänhet äro angelägnare om att ha moderna, eller åtminstone rena och olappade

kläder än att ha ett fläckfritt samvete.”

Thoreaus påståenden kan anses utgöra ett exempel på vad som numera kallas för

miljökommunikation.

Även den amerikanske modellen Summer Rayne Oakes miljökommunicerar. I en intervju med

Financial Times Deutschland (2008) beskriver hon sig som världens första ’eko-modell’. Oakes

menar att världen inte kan räddas med miljövänliga kläder, men att mode kan nå ut och påverka

på bred front eftersom det angår alla. Vidare anser hon att en grön infrastruktur med ekologiska

material och rättvis handel inte bara skyddar miljön utan även förbättrar många människors liv.

På Oakes hemsida (Oakes 2009) kommenterar hon sitt engagemang som följer:

”What‟s totally cool is that all of my work is aligned with values-based, cause-related

modeling, which means that I work with companies, brands, programs, and projects

that seek to be environmentally- and socially-conscious in their practices and

messaging.”

Som exemplen ovan visar kan miljökommunikation se ut på många skilda sätt och företas av

människor med olika intressen (Hallgren & Ljung 2005). Kring den omdiskuterade klädindustrin,

vars produktion numera är koncentrerat till länder med en svag miljölagstiftning i Sydostasien,

företas miljökommunikation i första hand av intresseorganisationer, så kallade NGOs2, med en

1 Med miljö avses i denna studie naturen. 2 Non Governmental Organisations


2 | S i d a

miljömässig och/eller social övertygelse, av företag, myndigheter, forskare och konsumenter

(Åker Zeander 2007). Även media spelar en viktig roll i miljökommunikationen kring kläder.

Med hjälp av miljökommunikation har olika steg mot en miljövänligare klädproduktion och –

användning tagits (Åker Zeander 2007). Inom forskning kan upptäckten av nya textilfibrer som

exempelvis bambu, men även återvinning av material som exempelvis PET-flaskor, nämnas.

Producenter har återupptäckt beprövade textila material såsom hampa och ekologiskt odlad

bomull. Det anordnas så kallade ekomodevisningar och klädbytardagar och det informeras om

klädtillverkningens och –användningens negativa miljöpåverkan samt vilka alternativ producenter

och konsumenter har att välja bland. Särskilt bör miljömärkningen av kläder nämnas. Men trots

att uttryck som ’eco-boom’, ’green-fashion’, ’green glamour’, ’eco-chic’ och ’slowfashion’ är

alltmer förekommande i media (jmf Lindén Ivarsson 2007) anses miljöarbetet i klädbranschen

fortfarande befinna sig i början av en nödvändig utvecklingsprocess (Engwall 2008).

Den konventionella klädtillverkningens främsta negativa påverkan på miljön orsakas av en

omfattande kemikalieanvändning (Miljöstyrningsrådet 2007). Textilindustrins arbete med att

minska kemikalier har lett till att vissa kemiska ämnen har uteslutits i produktionen

(Naturvårdsverket 2004). Trots det har kemikalieanvändningen per kilo producerad vara i den

konventionella textiltillverkningen ökat under de senaste trettio åren. För att bereda ett kilo textil

från fibrer används i den konventionella framställningen ett kilo kemikalier och minst 350 liter

vatten (Naturskyddsföreningen 2007). Även energiåtgången och transporter har en betydande

negativ miljöpåverkan i klädindustrin (Naturvårdsverket 2004). Detta beror dels på att den textila

kedjan omfattar många moment och dels på att klädtillverkningen är internationell:

”Från fiberodlingen i ett land, spinning i ett annat och vävning eller stickning i ett

tredje, kan materialet skickas till ytterligare något annat för konfektionering. Därefter

kan produkten exporteras för försäljning någon annanstans i världen.”

(Miljöstyrningsrådet 2007, s. 2)

Ur miljöhänsyn har särskilt bomullsodlingen utpekats, dels på grund av att cirka hälften av all

textil som tillverkas består av bomull och dels på grund av den konventionella bomullsodlingens

omfattande negativa miljöpåverkan (Åker Zeander 2007). Trots att enbart två och en halv

procent av världens odlingsyta används till bomullsodling används cirka elva procent av världens

bekämpningsmedel till bomullsodling. Vidare konstbevattnas mer än femtio procent av

bomullsodlingar vilket leder till vattenbrist för människor och djur och att marker försaltas.

Användningen av bekämpningsmedel och konstbevattning, men även konstgödsling, har varit en

följd av att det odlas bomull på marker som är olämpliga för ändamålet på grund av en med åren

ökande efterfråga på textilier.

Snabba modetrender som föranleder en ökande efterfråga på textilier är därmed en starkt

bidragande orsak till miljöproblemen i klädtillverkningen (Åker Zeander 2007; Engvall 2008).


3 | S i d a

Vidare är klädhandeln en av de branscher där försäljningen ökar mest; i Sverige har

konsumtionen av kläder och skor exempelvis ökat med 57 procent under de senaste tio åren

(Holmberg refererad i Engwall 2008). Att klädkonsumtionen ökar i västvärlden ”är en ekvation som

inte går ihop enligt Per Rosander, miljökonsult, som intervjuat indiska företag och organisationer […]. ‟Det finns

inget som helst hållbarhetsperspektiv. Det är omöjligt att fortsätta producera så här mycket kläder på ett hållbart

sätt‟, säger han.” (Naturskyddsföreningen 2009a).

Det är vanligt förekommande att miljöfrågor i klädindustrin och sociala frågor diskuteras sida vid

sida. Bland annat har konstaterats att klädtillverkningen sker under bedrövliga arbetsförhållanden

(Björck 2002; Lindström 2004; Rena Kläder 2009). Västvärldens klädkonsumtion speglar också

den vanligt förekommande orättvisan mellan utvecklingsländer och industriländer:

”Principen om att den som förorenar ska stå för kostnaderna är tydligt satt ur spel

när det gäller textilindustrin. Nu faller kostnaderna till stor del på lokala

myndigheter och på befolkningen, istället för att kostnaderna för föroreningarna bärs

av de svenska klädföretagen och konsumenterna genom att inkluderas i slutpriset på t-

tröjorna som säljs i svenska affärer.” (Engwall 2008, s. 5)

Kostnader ska i detta sammanhang inte enbart tolkas utifrån monetära termer utan snarare

utifrån levnadsstandard där hälsa är en avgörande faktor. Kombinationen av sociala och

miljömässiga problem i klädindustrin ökar vidare komplexiteten och gör det svårt för

konsumenter att handla med ett ’fläckfritt samvete’ (Brodde 2009). Ett klädesplagg i ekologiskt

odlad bomull kan exempelvis ha beretts med omfattande kemikalietillsatser senare i klädkedjan

och av människor som arbetat under slavliknande förhållanden.

1.2 VARFÖR DET MILJÖKOMMUNICERAS KRING KLÄDER

Startpunkten för miljökommunikation sätts ofta till år 1962 då Rachel Carson (1963)

uppmärksammade kemikalieanvändningens negativa påverkan på miljön i sin skrift Silent Spring

(Wirtschaftslexikon24 2009; Grafström et al. 2008). Carsons arbete väckte en stor debatt kring

företags miljöansvar i stora delar av världen. En annan viktig händelse för miljökommunikationen

var Förenta Nationernas (World Comission on Environment and Development 1987)

offentliggörande av den så kallade Brundtlandrapportern ’Our common future’ år 1987. I

rapporten presenteras förslag på långsiktiga strategier för att minska negativ miljöpåverkan och

definieras begreppet ’hållbar utveckling’. Definitionen utgör en idémässig ram och har fått

spridning såväl i den politiska debatten som i näringslivet (Bergström et al. 2002). Även den

svenska lagstiftaren begagnar sig av definitionen (1 kap 1 § Miljöbalk 1998:808).

Under senare år har miljöfrågor och i synnerhet klimatförändringen fått ökad uppmärksamhet

globalt. Här kan bland annat Sternrapporten (Stern 2007) och rapporter från exempelvis FN:s


4 | S i d a

klimatpanel (IPCC3), men även USA:s före detta vicepresident Gore’s arbete nämnas. Det är inte

möjligt att undgå allvaret och brådskan i de olika budskapen:

”Om vi genast vidtar kraftfulla åtgärder kan vi fortfarande undvika

klimatförändringens värsta följder. De vetenskapliga bevisen är numera

överväldigande: Klimatförändringarna är ett allvarligt globalt hot, som kräver snabba

globala åtgärder.” (Stern 2007, s. 7)

“Det är hög tid att vi vaknar ur vår dvala, stiger upp och reser oss för att trygga vår

framtid.” (Gore 2007, s. 300)

”Sustainability is a pressing and demanding issue which we, as a species, are failing to

adress with sufficient diligence.” (Gray 2006, s. 809)

Ansvarig för miljön görs ofta konsumenter, producenter och myndigheter (Miljöstyrningsrådet

2008). Av dessa tre grupper har dock företag fått mest negativ publicitet (Brown 2008; Grafström

et al. 2008). Inom såväl praktiken som teorin har därför utforskats hur företag kan agera på ett

mer hållbart sätt. Flera forskare har exempelvis definierat vad som utgör ett hållbart företag.

Elkington (1997 refererad i Edvardsson & Enquist 2008, 39) erbjuder följande definition:

”A business is sustainable when it reaches long-term financial stability by minimising

its environmental impact and acting in conjunction with the communiniy‟s social and

cultural expectations.”

Enligt Edvardsson och Enquist (2008, s. 39) handlar det om att inkorporera miljömässigt och

socialt ansvarstagande i företags affärsmodeller:

”A ‟sustainable business‟ is understood […] as a long-term succesful business built on

co-created competitive customer value combined with ethical, social, and environmental

responsibility.”

Genom att kombinera finansiella aspekter med etiska, sociala och miljömässiga aspekter beaktar

denna definition även idén om vad som kallas för ’triple bottom line’. ’Triple bottom line’ är ett

teoretiskt koncept bestående av tre likvärdiga grundelement för företag att fungera på lång sikt

(Johnson 2007). Dessa är ekonomiskt välstånd, socialt ansvarstagande och miljömässig

regeneration.

Vad gäller textilindustrin har det sedan 1990-talet i och med en ökad globalisering pågått en

debatt kring huruvida företag har ansvar för miljöpåverkan och arbetsförhållanden hos sina

leverantörer som på grund av produktionen står för den största negativa miljöpåverkan

3 Intergovernmental Panel on Climate Change


5 | S i d a

(Carlsson-Kanyama & Lindén 2007; Grafström et al. 2008). Stora klädkedjor kritiserades med

massmedial uppmärksamhet och konsumentbojkotter som följd. Risken att bli klandrad anses

vara ett huvudsakligt skäl till att klädföretag och andra företag inom detaljhandeln och

utvinningsindustrin tog ett ökat socialt och miljömässigt ansvar (Grafström et al. 2008). Många

stora företag erbjuder numera miljövänliga alternativ i sitt sortiment och arbetar med miljöfrågor

(Åker Zeander 2007). Även små och nischade klädföretag har etablerats på marknaden. Dessa

företag satsar ofta på en miljömässig ansvarstagande produktion igenom hela den textila kedjan.

1.3 HUR MILJÖKOMMUNICERAR KLÄDFÖRETAG?

Enligt Nielsen (2001) är effektiv kommunikation en förutsättning för företag som arbetar med

miljöfrågor och som vill att deras arbete ska bidra till att upprätthålla eller öka marknadsandelar.

Framgång uppnås vidare enbart om dialog och dokumentation går hand i hand.

I en rapport som granskade vilka steg svenska klädföretag tagit i riktning mot mindre

miljöpåverkan beträffande produktionen har dock bland annat framkommit att de undersökta

företagen ger otillräcklig insyn i klädernas hela tillverkningskedja (Engwall 2008). Att företagen

brister i sin miljökommunikation framgår också av några rekommendationer som ges till

företagen:

”Anta och kommunicera relevanta, tydliga och starka miljökrav till alla led i

produktionskedjan. Utveckla dessa krav i samarbete med oberoende expertis.

Ambitionsnivån bör vara att omgående erbjuda en del av sortimentet miljömärkt för

att på sikt nå 100 procent miljömärkt. […] Företag bör sträva efter sådan öppenhet

att frivilligorganisationer (lokala eller internationella) och andra intresserade har

möjlighet att göra oberoende utvärderingar av hur arbetet framskrider.” (Engwall

2008, s. 40-41)

Utbud och efterfrågan på såväl miljövänligare klädsplagg som miljökommunikation är intimt

förknippade. För att öka andelen kläder som produceras på ett miljövänligare sätt anses det att

konsumenters efterfrågan måste öka (jmf Micheletti 2003; Engvall 2008). Att konsumenter ännu

inte efterfrågar kläder som är producerade på ett mer miljöanpassat sätt i en större omfattning

beror i huvudsak på en bristande kunskap om klädindustrins negativa miljöpåverkan (Carlsson-

Kanyama et al. 2006: Engvall 2008). Att miljökommunicera handlar för företag följaktligen om att

ta ansvar.

Ett företag som aktivt och öppet kommunicerar sitt miljömässiga ansvarstagande är Patagonia,

Inc. (Brown 2008), ett framgångsrikt amerikansk klädföretag som är övertygat om att företag för

att kunna överleva på lång sikt måste värna om det som är förutsättningen för överlevnad på lång

sikt – miljön (Chouinard 2006). Företagets grundare och ägare, Yvon Chouinard (2006, s. 3 & 4),

uttrycker sin övertygelse på följande sätt:


6 | S i d a

”It´s business that has to take the majority of the blame for being the enemy of nature,

for destroying native cultures, for taking from the poor and giving to the rich, and for

poisining the earth with the effluent from its factories. Yet business can produce food,

cure disease, control population, employ people, and generelly enrich our lives. And it

can do these good things and make a profit without losing its soul. [...] Patagonia and

its thousand employees have the means and the will to prove to the rest of the business

world that doing the right thing makes for good and profitable business.”

Företagets miljöfilosofi och ansvarstagande som uttrycks i utarbetade miljöriktlinjer begränsar sig

inte bara till dess kärnverksamhet (Chouinard 2006). Exempelvis tillverkas kläder från återvunna

material. Vidare sker samarbete med olika intresseorganisationer och anställda garanteras två

månadslöner om de väljer att istället för företaget arbeta för ett miljöprojekt. Chouinard har även

startat organisationen ’1% FOR THE PLANET’ som utgör en sammanslutning av företag som

förbinder sig att donera minst en procent av omsättningen till intresseorganisationer och projekt

som skyddar och återställer miljön som en sorts frivillig miljöskatt. Med ’1% For The Planet’-

logotypen kan medlemsföretag sedan kommunicera sina miljömässiga ställningstaganden. På så

vis kan kunder lätt skilja mellan ’green marketing’ och verkligt ansvarstagande.

”‟1 % FOR THE PLANET‟ is a self-imposed tax for using resources, but it´s

also an insurance policy that we´ll still in business in the future.” (Chouinard 2006,

s. 252)

Ur ett företagsekonomiskt perspektiv kan miljömässiga åtaganden kommuniceras på olika sätt

(Grafström et al. 2008). Nedan presenteras tre olika tillvägagångssätt för företag att

miljökommunicera: marknadsföring, redovisning och informationsverksamhet, varav vissa

metoder att kommunicera används mer frekvent än andra.

”Att i marknadsföring använda aktiviteter som görs inom ramen för företagsansvar

är omtvistat och inte helt enkelt. Det finns alltid en risk att omvärlden uppfattar

ansvarstagandet som rena PR-jippon.” (Grafström et al. 2008, s. 137)

Det är vidare ovanligt att företag kommunicerar sitt ansvarstagande med hjälp av reklam.

Däremot inrymmer företagens redovisning allt oftare en del om ansvar. Att ansvar utgör en

väsentlig del i redovisning tydliggör också det engelska ordet för redovisning, ’accounting’, som

har samma ordstam som ’account’ – berätta och ’accountability’ – ansvar (Oxford English

dictionary 2009). Redovisning kan på ett förenklat sätt beskrivas som ett samtal (i skriftlig form)

mellan en människa och en organisation (Gröjer 1998). Redovisningen handlar traditionellt sett

om att visa företags ekonomiska resultat under en viss period och ekonomiska ställning vid en

viss tidpunkt i finansiella rapporter (Ax et al. 2005). Redovisning kan emellertid också ta sig andra

uttrycksformer och innehålla icke finansiell information. I och med att intressentperspektivet

(stakeholder perspektiv) uppmärksammades som ett komplement till det på monetära aspekter


7 | S i d a

fokuserande ägarsynsättet (shareholder perspektiv) har sedan cirka mitten av 1970-talet den så

kallade sociala redovisningen fått spridning i Sverige (Ahonen & Gröjer 2005). Inom ramen för

social redovisning upprättades fristående rapporter kring bland annat miljömässiga aspekter, HR

(human resources) och intellektuellt kapital som i huvudsak syftade till att skapa legitimitet i

kommunikationen med företags omgivning. Miljöredovisningens4 genombrott skedde i samband

med Brundtlandrapporten och har sedan dess genomgått en omfattande utveckling (Bergström et

al. 2002; Ahonen & Gröjer 2005). På senare tid har den massmediala uppmärksamheten kring

företags miljöpåverkan och företags ambitioner att redogöra för sitt miljöansvar resulterat i en

stor mängd frivilliga miljöredovisningar (Naturvårdsverket 2000; Grafström et al. 2008).

Miljöredovisning kan definieras som:

”ett dokument riktat till avsedda användare i vilket det rapporterande företaget

redovisar såväl sitt förhållningssätt till hållbar utveckling som aktiviteter, händelser

och resultat som avser företagets arbete med hållbar utveckling under

rapporteringsperioden.” (FAR/SRS 2009, s. 533)

Varken den finansiella redovisningen eller miljöredovisningar utformas dock på samma sätt av

samtliga företag. Nedan visas att skillnader förekommer i första hand mellan större och mindre

företag.

Vad gäller den finansiella redovisningen skiljer lagstiftaren i Sverige mellan större och mindre

företag (1 kap 3 § 4-5 punkt Årsredovisningslag 1995:1554). I olika hänseenden ställer lagstiftaren

högre krav på de större företagen. På så vis behöver exempelvis mindre företag (frånsett vissa

undantag) inte avsluta sin löpande bokföring med en årsredovisning (6 kap 1 § Bokföringslag

1999:1078) och heller inte publicera sin redovisning offentligt (6 kap 2 § Bokföringslag

1999:1078).

Vad gäller miljöredovisningar är enbart företag som bedriver verksamhet som är tillstånds- eller

anmälningspliktiga enligt miljöbalken (SFS 1998:808) tvingade att lämna upplysningar om

verksamhetens påverkan på den yttre miljön i årsredovisningens förvaltningsberättelse (6 kap 1 §

4:de stycket 2:a meningen Årsredovisningslag 1995:1554). Lagstiftaren anser dock att även andra

företag i vissa fall ska lämna miljömässiga upplysningar i årsredovisningens förvaltningsberättelse

(6 kap 1 § 4:de stycket 1:a meningen Årsredovisningslag 1995:1554):

”[Utöver sådan information som skall lämnas enligt första - tredje styckena] skall

förvaltningsberättelsen innehålla sådana icke-finansiella upplysningar som behövs för

förståelsen av företagets utveckling, ställning eller resultat och som är relevanta för den

aktuella verksamheten, däribland upplysningar om miljö- och personalfrågor.”

4 Begreppet miljöredovisning används i denna studie synonymt med begreppen hållbarhetsredovisning, Corporate Social Responsibility-redovisning, ansvarsredovisning och triple bottom line-redovisning (jfr FAR/SRS 2009).


8 | S i d a

Som ovan nämndes framställer allt fler företag miljö- eller hållbarhetsredovisningar i samband

med årsredovisningen eller som fristående rapporter som ett frivilligt komplement till den

finansiella redovisningen. Det är dock i huvudsak större företag som tillhandahåller sådana

rapporter till sin omgivning (Bergström et al. 2002; Grünewald 2004; Grafström et al. 2008).

Skillnader i större och mindre företags sätt att (miljö)redovisa leder fram till studiens

problemformulering.

1.4 PROBLEMFORMULERING

Eftersom även mindre företag som inte upprättar någon miljöredovisningsrapport kommunicerar

kring miljömässiga aspekter, uppstår frågan på vilket sätt dessa företags kommunikation skiljer sig

från den av större företag. För att kunna svara på frågan sätts miljöredovisning i en större kontext

och studien ägnar sig därmed åt att kartlägga den miljömässiga kommunikation som klädföretag

företar inom ramen för deras informationsverksamhet oavsett om miljö- eller

hållbarhetsrapporter upprättas.

En annan anledning till varför miljöredovisning sätts i ett större sammanhang är att

miljöredovsningsrapporter sällan riktar sig till konsumenter (Grünewald 2004). Konsumenter har,

till skillnad från ratingagenturer, NGOs, rådgivare och forskare, vidare föga intresse av

rapporterna vilket medför att företag måste kommunicera sina miljömässiga åtaganden via andra

kanaler.

1.5 SYFTE

Syftet med studien är att undersöka klädföretags miljökommunikation med sina kunder samt att

identifiera likheter och skillnader mellan större och mindre företags miljökommunikation.

1.6 AVGRÄNSNING

I studien görs två huvudsakliga avgränsningar. För det första undersöks enbart företags

miljökommunikation med dess kunder, vilka tillhör företags primära intressenter (Grafström et

al. 2008) och anses ha stor potential att påverka företags miljömässiga engagemang (Micheletti

2003; Nordiska Ministerrådet 2006; Engvall 2008). Med kunder avses i studien endast

privatkunder, det vill säga slutkonsumenter. För det andra undersöks klädföretags

miljökommunikation i huvudsak utifrån ett företagsperspektiv. För att integrera ett

konsumentperspektiv har en utredare från Konsumentverket bidragit med empiriskt material

kring vissa områden. Givetvis vore i en studie kring kommunikation eftersträvansvärt att

undersöka de olika kommunikanternas perspektiv; i detta fall skulle alltså ett kundperspektiv och

ett tredjepartsperspektiv ge en fullständigare bild av klädföretags miljökommunikation med dess

kunder. Studiens tidsram medgav dock inte möjlighet till ytterligare fördjupning.


9 | S i d a

1.7 DISPOSITION

Nästa kapitel, kapitel två, behandlar studiens metodansats, vilka och hur studieobjekten valdes

samt hur studien genomfördes. I kapitlet förs också en diskussion kring undersökningens

giltighet, tillförlitlighet och trovärdighet. Undersökningens referensram följer i kapitel tre.

Förutom teorier kring kommunikation beskrivs här även praktiska utgångspunkter för

miljökommunikation i form av rekommendationer. Referensramen avslutas med en

sammanfattning för att underlätta den fortsatta läsningen. I kapitel fyra presenteras den empiri

som ligger till grund för studien. I kapitlet analyseras genomgående även empirin med

utgångspunkt ifrån studiens referensram. I studiens sista kapitel presenteras de slutsatser som

framgår av empirins koppling till referensramens teoretiska och praktiska utgångspunkter. Det

görs även avslutande reflektioner och ges förslag till fortsatt forskning.


10 | S i d a

2. METOD

I metodkapitlets första del redogörs för studiens metodansats och val av studieobjekt. Därefter behandlas

datainsamlingen och genomförandet av studien. Metodkapitlets sista del ägnas åt en diskussion kring studiens

giltighet, tillförlitlighet och trovärdighet.

2.1 METODANSATS OCH VAL AV STUDIEOBJEKT

I samband med tidigare observationer och undersökningar (jämför med Malmgren & Rahnert

2008) uppmärksammades att stora klädföretags sätt att resonera kring och arbeta med miljöfrågor

skiljde sig från mindre, nischade företag, det vill säga företag med en tydlig miljöprofilering. Med

utgångspunkt från denna observerade skillnad stod det klart att studien skulle spegla företagens

miljökommunikation på ett komparativt sätt, där stora klädkedjors miljökommunikation skulle

jämföras med miljömässiga aspekter som kommuniceras av mindre klädföretag som utmärker sig

genom en miljöprofilering. I studien utgörs därmed stora klädkedjor av en kategori och mindre

företag med tydlig miljöprofilering av en annan kategori.

Miljökommunikation, och även kommunikation i sig, är ett komplext ämne (Wiio 1976; Nielsen

2001) där de kommunicerande parternas unika utgångspunkter är viktiga att beakta:

”Om vi studerar kommunikation utan att ta hänsyn till kontexten eller

sammanhanget kommer vi att göra fel tolkningar, dra fel slutsatser […].” (Nilsson

och Waldemarsson 1994, s. 20)

För att kartlägga klädföretags miljökommunikation med konsumenter har det därför eftersträvats

att ge respondenterna utrymme för egna beskrivningar av sin syn på

miljökommunikationssituationen. Studien utgår därmed ifrån en kvalitativ metodansats5, som

kännetecknas av att undersöka ord, det vill säga språkliga enheter, och som innebär en öppen

undersökning där forskaren har möjlighet att uppmärksamma det unika hos varje

uppgiftslämnare (Jacobsen 2002). Vidare är en kvalitativ metodansats lämplig när ett fenomen ska

förtydligas (Wallén 1996) och mänskliga situationer ska beskrivas (Kvale 1996). En kvalitativ

metodansats kan ses som motsatsen till en kvantitativ metodansats som innebär att data i form av

siffror samlas in eller att den insamlade datan kvantifieras till siffror och att ett fenomens

frekvens eller omfattning är det som ska studeras (Jacobsen 2002).

I litteraturen kring vetenskapliga undersökningars metodologi hävdas av vissa att en kvantitativ

metodansats är att föredra framför en kvalitativ eftersom den senare sägs ge otillfredsställande

giltighet och tillförlitlighet (Trost 2005). Företrädare av den kvalitativa ansatsen kontrar med att

den kvantitativa ansatsen bygger på en övertro på siffror:

5 Här bortses från en diskussion kring begreppet ansats som kan användas synonymt med bland annat begrepp som perspektiv eller strategi (Barbosa da Silva & Wahlberg 1994).


11 | S i d a

”Det som går att räkna eller mäta anses av många vara bättre och enklare att förstå

och därför mera tillförlitligt och mindre spekulativt.” (Trost 2005, s. 8)

Andra menar att den kvalitativa ansatsen är den enda meningsfulla (Wallén 1996). Vilken

metodansats som väljs beror dock på problemformuleringen och på så vis är ingen av ansatserna

generellt sett mer lämpad än den andra (Jacobsen 2002; Trost 2005).

Som studieobjekt har sammanlagt sjutton klädföretag valts. Vidare har en utredare från

Konsumentverket deltagit i studien. Av företagen har sex stora svenska klädkedjor, vars storlek

kännetecknas av en geografisk spridning med butiker i minst fyrtio svenska städer, deltagit. Dessa

företag är Brothers/Sisters, GinaTricot, Indiska, KappAhl, Lindex och MQ. Inledningsvis

tillfrågades även H&M att delta i undersökningen, men företaget avböjde med hänvisning till hög

arbetsbelastning på den berörda avdelningen.

I studien deltog vidare sex svenska klädföretag med en tydlig miljöprofilering. Företagen

kännetecknas av att de drivs som en- eller fåmansföretag. Urvalet gjordes med hjälp av den

sökfunktion för butiker med miljömärkta, ekologiska eller rättvisemärkta kläder och tyger som

Naturskyddsföreningen (2009b) tillhandahåller på sin hemsida. På hemsidan är butikerna

kategoriserade efter hur stort utbud av ekologiska kläder företagen saluför. Av de företag som

hade störst utbud av ekologiska kläder har DemCollective, EkoGarderoben, Ekovaruhuset,

Ingrid af Maglehem, Minni ekoaffair och White T-shirt deltagit i studien.

Tanken i början av studien var att även jämföra svenska och tyska klädföretags

miljökommunikation i respektive kategori, det vill säga att identifiera likheter och skillnader

mellan väletablerade svenska och tyska klädkedjor respektive mellan svenska och tyska

klädföretag med en tydlig miljöprofilering. Anledningen därtill var observationer som visade att

tyska klädföretag med miljöprofilering, i jämförelse med svenska företag inom samma kategori,

erbjudit miljömärkta kläder sedan en längre tid. Det äldsta tyska miljöprofilerade företaget som

deltagit i studien grundades år 1976 (Hess Natur 2009), medan det äldsta svenska företag i samma

kategori etablerades år 19946. Det observerades också att den svenska klädkedjan H&M är ett

frekvent förekommande företag i den tyska mediala uppmärksamheten kring klädbranschen och

dess miljöproblem. Mindre publicitet ägnas de tyska klädjättarnas miljöarbete, bortsett från

företagen inom sportbranschen som Adidas och Puma.

Idén att integrera en jämförelse av svenska och tyska klädföretag i respektive kategori har

emellertid inte kunnat genomföras i sin helhet eftersom de stora tyska klädföretagen som

tillfrågades att delta i studien avböjde. Företagen, därav bland andra Alba Moda, C&A, Esprit,

Heine och Trigema, avböjde dels på grund av tidsbrist och dels på grund av att miljöarbetet

saknade underlag för att kommuniceras med omvärlden. Däremot har fem tyska klädföretag med

6 Samtal med innehavare av Minni ekoaffair


12 | S i d a

tydlig miljöprofilering deltagit i studien som, jämfört med de svenska företagen i samma kategori,

inte enbart drivs som en-eller fåmansföretag7. Dessa företag är Fairtragen, Foster Naturkleidung,

Greenality, Hess Natur och Maas Naturwaren. Företagen valdes utifrån olika internetbaserade

sökfunktioner, detta eftersom det inte sägs finnas en uppdaterad förteckning över tyska

klädföretag med utbud av ekologiska produkter8. Nedanstående figur illustrerar studiens

kategorisering av studieobjekt9.

Geografiskt väletablerade

klädföretag

Klädföretag med tydlig

miljöprofilering

Svenska

företag

Brothers/Sisters

Gina Tricot

Indiska

KappAhl

Lindex

MQ

DemCollective

EkoGarderoben

Ekovaruhuset

Ingrid af Maglehem

Minni ekoaffair

White T-shirt

Tyska

företag

Fairtragen

Foster Naturkleidung

Greenality

Hess Natur

Maas Naturwaren

Efter genomförandet av intervjuerna med klädföretagen intervjuades även utredaren Katarina

Frisk från Konsumentverket. Anledningen till det var att få en mer nyanserad bild av företagens

miljökommunikation med konsumenterna, att visa miljökommunikationen från ett annat

perspektiv, ett ’indirekt konsumentperspektiv’. Frisk har tidigare arbetat med miljöfrågor på

kommunal nivå och bidrog i studien med att beskriva likheter och skillnader i väletablerade och

miljöprofilerade företags sätt att kommunicera och agera.

2.2 DATAINSAMLING OCH GENOMFÖRANDET AV STUDIEN

I undersökningen har litteratur av olika slag använts, bland annat för att beskriva textiliers

miljöpåverkan, metodologi i vetenskapliga undersökningar samt kommunikations- och

redovisningsteori och –praxis. Under arbetets gång har även olika personer kontaktats som

bidragit med förtydligande information kring vilka företag som kan klassas som företag med

tydlig miljöprofil.

7 Två av företagen har mer än femtio anställda

8 Mailkontakt med ansvarig utgivare av hemsidan www.oeko-mode.info 9 För information om de i studien deltagande företagen är en förteckning över företagens hemsideadresser bifogad i bilaga 1


13 | S i d a

Vad gäller den empiriska datainsamlingen i vetenskapliga studier finns två huvudsakliga tekniker

(Arbnor & Bjerke 1994). Tidigare insamlat material utgörs av så kallad sekundärdata och

nyinsamlat material av primärdata. Denna studie baseras i huvudsak på primärdata eftersom

sekundärdata ansågs ge ett ofullständigt bidrag till forskningsfrågan. Insamlingen av den primära

datan kan göras på tre olika sätt: genom direkt observation, genom intervju och genom

experiment (Ibid). Att samla in primärdata med hjälp av intervjuer anses vara en vanlig teknik

inom den företagsekonomiska disciplinen och det är också denna teknik som tillämpats i studien.

På liknande sätt som det inte finns en universell lösning huruvida en forskare ska närma sig

problemformuleringen på ett kvantitativt eller ett kvalitativt sätt ” […] finns inga standardiserade

regler för hur man ska genomföra en forskningsintervju […]. Men det finns standardval när det gäller

angreppssätt och tekniker på de olika stadierna i en intervjuundersökning, […]” (Kvale & Brinkmann 2009,

s. 115). Stadierna, som också följdes i denna studie, är följande:

1. Tematisering, som klargör undersökningens syfte;

2. Planering, som förbereder undersökningens upplägg med hänsyn till syftet och beaktande

av moraliska konsekvenser;

3. Intervju, det vill säga insamlandet av det empiriska materialet;

4. Utskrift, som förbereder det insamlade materialet för analys;

5. Analys, som separerar det insamlade materialet i delar och segment och knyter an till

problemformuleringens teoretiska och praktiska utgångspunkter;

6. Verifiering, som fastställer materialets giltighet och tillförlitlighet samt

7. Rapportering, det vill säga presentation av det insamlade materialet samt analysen därav.

(Kvale & Brinkmann 2009)

Intervjuer kan ha olika grad av standardisering och strukturering (Trost 2005). Standardisering

avser den grad till vilken intervjufrågorna och intervjusituationerna är den samma för samtliga

intervjuade. En hög grad av standardisering, som tillämpas i kvantitativa studier, innebär

exempelvis att frågorna läses upp med samma tonfall, i exakt samma ordning och exakt så som de

är formulerade. En låg grad av standardisering, som tillämpas i kvalitativa studier, innebär å andra

sidan att frågorna anpassas till respondenten. I studien har eftersträvats en neutral attityd till

företagen och dess respondenter samt att bemöta dem likvärdigt. Intervjufrågorna har varit de

samma (bilaga 2) och även ordningsföljden har bibehållits under samtliga intervjuer med

företagen. Emellertid har intervjufrågorna kompletterats eller förtydligats i de fall respondenten

upplevde svårigheter att besvara frågorna. På så sätt har graden av standardisering i intervjuerna

med företagen varken varit hög eller låg. Intervjun med utredaren från Konsumentverket hade en

helt annan karaktär än intervjuerna med företagen. Det ställdes inte samma frågor till utredaren

som till företagen.

Strukturering avser huruvida frågorna i en intervju har fasta svarsalternativ eller möjliggör öppna

svar (Trost 2005). Strukturering kan delas in i fem olika grader där den mest öppna intervjun

utgörs av samtal utan intervjuguide och utan fast ordningsföljd och den mest slutna utgörs av


14 | S i d a

frågor med fasta svarsalternativ i fast ordningsföljd (Jacobsen 2002). I denna studie har till

företagen varken helt fasta eller helt öppna intervjufrågor ställts. Vad gäller intervjun med

utredaren från Konsumentverket har däremot en öppen strukturering valts. Intervjun liknade

därmed mer ett samtal där först undersökningens upplägg presenterades och sedan lämpliga

områden valdes kring vilka det resonerades.

Vidare genomfördes intervjuerna med företagens representanter i denna studie per telefon vilket,

jämfört med individuella intervjuer ansikte mot ansikte, medfört både för- och nackdelar för

undersökningen. Bland fördelarna kan såväl kostnads- som tidsbesparingar nämnas (Jacobsen

2002). Telefonintervjun innebär framförallt även att kroppsspråket bortfaller, vilket kan ha såväl

positiv som negativ påverkan på intervjun. Den negativa effekten innebär att intervjuaren förlorar

möjligheten att observera respondenten och på så vis styra intervjun i önskvärt riktning:

”När vi sitter ansikte mot ansikte med en person uppfattar vi mycket lättare hur

långt vi kan och bör gå till exempel när vi ber om ytterligare fördjupning av ett svar.”

(Jacobsen 2002, s. 162)

Den positiva effekten innebär att den anonymitet telefonintervjun medför minskar den så kallade

intervjueffekten. Intervjueffekten innebär att respondenten kan påverkas av intervjuarens

närvaro. Påverkan kan exempelvis orsakas av intervjuarens ordval och tonfall men även av

utseende i form av exempelvis minspel eller klädsel (Dahmström 2005). I och med bortfallet av

den visuella aspekten i en telefonintervju anses samtalet kunna fokusera på sig självt (Krag

Jacobsen 2008). Telefonintervjuer bedöms vidare inte skapa samma förtroliga stämning som

intervjuer som genomförs ansikte mot ansikte (Jacobsen 2002). Detta kan ses som en nackdel

varför det inte rekommenderas att ställa öppna frågor via telefon. Ett annat problem är att

intervjuaren inte vet i vilken situation respondenten befinner sig när intervjuaren ringer upp vilket

kräver viss lyhördhet (Krag Jacobsen 2008). Med utredaren från Konsumentverket genomfördes

intervjun av praktiska skäl därmed ansikte mot ansikte.

Analysen av de genomförda intervjuerna föregicks av att det empiriska materialet sammanställdes

med stöd av gjorda anteckningar och bandinspelningar i en utskrift i enlighet med

rekommendationer av Kvale och Brinkmann (2009). Vidare sorterades materialet för att ge en

bättre översikt för analysens kategorisering och jämförelser. Verifiering av det empiriska

materialet, som fastställer materialets giltighet och tillförlitlighet redogörs för i följande avsnitt.

En beskrivning av den primära datan och analysen med koppling till referensramens teoretiska

och praktiska förutsättningar presenteras i studiens fjärde kapitel. I presentationen förekommer

många citat som anses vara viktiga för att kombinera detaljer med helhetsbilden (Jacobsen 2002).

2.3 GILTIGHET, TILLFÖRLITLIGHET OCH TROVÄRDIGHET

Giltighet kan generellt sägas vara ett mått på hur väl forskaren mäter det hon eller han vill mäta

(Jacobsen 2002). Giltighet kan vidare delas in i intern och extern giltighet. Den interna giltigheten


15 | S i d a

ska svara på frågan om vi mäter det vi avser att mäta, medan den externa giltigheten ska svara på

frågan om resultatet som undersökningen ger är giltigt i ett större sammanhang.

För att öka den interna giltigheten i datan har, efter det att intervjufrågorna utformades utifrån

referensramen, de personer som är mest insatta i miljöfrågor för respektive klädföretag utvalts att

intervjuas. Detta eftersom dessa personer rimligen bör ha störst insikt i sitt företags

miljökommunikation. Även utredaren från Konsumentverket har valts på grund av att hon

genom såväl sitt arbete på Konsumentverket som sitt tidigare arbete på kommunal nivå visade sig

ha stor insikt i företags sätt att hantera miljöfrågor. Problem som kan ha uppstått och som kan ha

påverkat den interna giltigheten är olika tolkningsutrymmen. Tolkningsutrymme innebär att den

’sanna’ meningen kan förvanskas på grund av individuella förutsättningar (Jacobsen 2002). Här

måste upprepas att begreppet miljökommunikation i sig, för att inte tala om begreppet

kommunikation, är komplext och kan tolkas på många skilda sätt (Nielsen 2001; Hallgren &

Ljung 2005). Av alla intervjuade företag frågade dock bara två respondenter vad som avsågs med

begreppet miljökommunikation. Resterande respondenter visade inga tecken på osäkerhet kring

begreppet utan verkade ha en tydlig bild av vad de själva avsåg med det. Andra

tolkningsutrymmen kan ha uppstått dels då respondenterna tolkat intervjufrågorna och dels då

intervjusvaren har tolkats. För att utreda oklarheter och förvissa sig om att såväl frågor som svar

uppfattades som avsett genomfördes en rad åtgärder löpande under intervjun, det ställdes

följdfrågor, summerades, bekräftades, kompletterades och förtydligades.

Ytterligare kan den interna giltigheten ha påverkats av det tolkningsutrymme som uppstod i

samband med att inte alla respondenter önskade att få tillgång till intervjufrågorna på förhand

och att vissa intervjuer inte bandades. Att ge respondenter tillgång till intervjufrågor anses vara av

vikt för den interna giltigheten (Ejvegård 1996) och att spela in intervjuer, för bland annat ett

bättre flöde under intervjuerna och som minnesstöd, rekommenderas trots den risk

bandinspelningen kan innebära, att respondenter uppfattar situationen som hämmande (Jacobsen

2002). Vad gäller respondenternas möjlighet att förbereda sig inför intervjun kan tilläggas att de

intervjuer med respondenter som inte hade erhållit intervjufrågorna i förväg i regel tog längre tid.

Jämfört med intervjuer där respondenterna var bekanta med intervjufrågorna tillägnades mer tid

åt att utreda oklarheter. I de fall intervjuerna inte spelades in har anteckningar gjorts för att öka

den interna giltigheten.

Av praktiska skäl valdes att inte redogöra för varje enskilt företags svar för sig utan att i

empirikapitlet presentera kategoriernas intervjusvar samlade. Denna typ av redogörelse medförde

emellertid både för- och nackdelar för studiens interna giltighet. Det som talar för den samlade

svarsredogörelsen är att respondenterna kan antas gett ’ärligare’ och öppnare svar i vetskap om

att svaren inte skulle kopplas direkt till företaget. En nackdel är att företagen inte prövade

riktigheten i tolkningen av de lämnade svaren vilket kan ha medfört ett visst tolkningsutrymme i

rapporteringen. Utredaren från Konsumentverket prövade däremot riktigheten av

sammanställningen av svaren som hon lämnat.


16 | S i d a

Vad gäller den externa giltigheten har bedömningen gjorts att resultaten från de undersökta

klädföretagen ej ger utrymme för en godtagbar generalisering på hela klädbranschen. Emellertid

har svaren av de olika företagskategorierna visat vissa mönster som sammanfattades i studiens

slutsats.

Med tillförlitlighet avses att en mätning vid en viss tidpunkt ska ge samma resultat vid en förnyad

mätning, det vill säga att mätningen ska visa på stabilitet (Trost 2005). Tillförlitlighet kan delas in i

fyra komponenter:

1. Kongruens, som avser huruvida samma frågor ställs till samtliga respondenter;

2. Precision, som avser graden av noggrannhet i forskarens registrering av den insamlade

datan;

3. Objektivitet, som avser huruvida forskaren/forskarna registrerar datan på ett likvärdigt

sätt samt

4. Konstans, som förutsätter att den insamlade datan inte ändras över tiden.

Konstansen i kvalitativa studier saknar relevans för tillförlitligheten eftersom det är förändringar

som är kärnan i denna metodansats. Detta gäller i synnerhet för denna studie av den orsaken att:

”Kommunikation är en process som […] ständigt förändras. För att få en bild av

något så komplicerat som samspel mellan människor, måste vi bromsa skeendet eller

stanna upp det – annars studerar vi något annat än det vi iakttog från början.”

(Nilsson & Waldemarsson 1994, s. 8)

Som ovan nämndes har standardiseringen inte varit maximal i denna studie på grund av att det

fanns fördelar med att anpassa intervjuerna till respondenternas förutsättningar. Kongruensen

anses emellertid ändå vara hög eftersom avsikten med att anpassa intervjuerna efter

respondenternas behov var att skapa likvärdiga förutsättningar för att kunna mäta samma saker. I

studien har vidare en hög grad av precision och objektivitet eftersträvats. I en komparativ studie

torde säkerställningen av objektiviteten vara problematisk eftersom forskaren kan förledas att visa

upp tendenser att sympatisera mer med någon av de undersökta kategorierna. Detta potentiella

problem har uppmärksammats redan vid valet av studiens syfte och beaktats i genomförande av

hela studien. Eftersom studiens syfte var att undersöka företagens miljökommunikation, och det i

sig ger tämligen lite underlag för favorisering av den ena eller andra kategorin (jämfört med

exempelvis en granskning av företagens miljöarbete), anses objektiviteten vara mindre

problematisk.

Giltighet och tillförlitlighet härrör från en kvantitativ metodansats och anses sakna mer eller

mindre relevans i rent kvalitativa studier (Thagaard 1998 refererad i Jacobsen 2002; Trost 2005).

Vid kvalitativa studier talas därför istället om trovärdighet. För att öka trovärdigheten

rekommenderas forskaren att öppet beskriva de problem som kan ha uppstått vid

undersökningen. Även en diskussion kring objektivitet bör ingå i undersökningsrapporten. Att


17 | S i d a

vara helt objektiv i samband med undersökningar och i synnerhet med intervjuer anses av de

flesta vara omöjligt:

”Nollställd kan man inte vara men man kan söka undvika att pracka på den

intervjuade sina egna åsikter eftersom det är den intervjuades föreställningar man vill

få fram och förstå.” (Trost 2005, s. 114)

I detta sammanhang kan nämnas att företagens representanter upplevdes att vara stabila så till

vida att de hade klart för sig vad de talade om. ”Jag vet vad jag pratar om.” eller ”Vi står för det vi

säger.” var uttalanden som var frekvent förekommande i intervjuernas inledningsfas. För att öka

trovärdigheten i kvalitativa undersökningar bör även etiska aspekter diskuteras i

forskningsrapporten (Trost 2005). I samband med en telefonintervju kan etiska problem uppstå

när den intervjuade inte har en klar uppfattning om när det är fråga om en intervju eller ett

vanligt samtal (Krag Jacobsen 2008). I denna studie har avgränsningen sökt tydliggöras.


18 | S i d a

3. REFERENSRAM – TEORETISKA OCH PRAKTISKA

UTGÅNGSPUNKTER

I detta kapitel behandlas de teoretiska och praktiska utgångspunkter som ligger till grund för studien. Kapitlet

inleds med en redogörelse för kommunikationsteori och dess tillämpning i näringslivet. Därpå följer ett avsnitt om

miljökommunikation och olika aspekter av den. I kapitlets tredje del ges en beskrivning av relevanta

rekommendationer kring miljökommunikation. Sist i kapitlet sammanfattas de teoretiska och praktiska

utgångspunkterna.

3.1 KOMMUNIKATION

Ordet kommunikation härstammar från det latinska ordet ’communicatio’ som kan översättas

med ömsesidigt utbyte (Ernby 2008). Det som utbyts, inte bara mellan människor utan också

mellan exempelvis djur eller maskiner, är information (Wiio 1976). Mänsklig kommunikation10

kan på ett förenklat sätt definieras som all kontakt människor emellan (Dahlkwist 2007) eftersom

kommunikation är något som är ofrånkomligt (Nilsson & Waldemarsson 1994). Såväl ord som

tystnad, men även aktivitet och passivitet innebär kommunikation och det är på så sätt inte

möjligt för människor att inte kommunicera. Med hjälp av kommunikation kan idéer förmedlas

vilket leder till påverkan och utveckling.

Kommunikation beskrivs ofta som en process som kan fylla olika funktioner. Den viktigaste är

informationsfunktionen, där fakta, kunskap och erfarenheter är föremål för utbytet i

kommunikationen. Vidare bör handlingsfunktionen nämnas som fokuserar på vad som sker efter

kommunikationen, det vill säga vilken effekt och effektivitet kommunikationen medger. Effekten

beskriver på vilket sätt mottagaren av informationen påverkas, medan effektiviteten visar om

informationen påverkar mottagaren på det sätt som sändaren avsåg. Kommunikation kan också

fylla en social funktion som berör människors roller och relationer, deras inflytande och sociala

ställning. Den sociala funktionen kan kopplas samman med den emotiva

kommunikationsfunktionen som handlar om överföring av känslor. (Nilsson & Waldemarsson

1994)

En av de första kommunikationsmodellerna som har utvecklats inom kommunikationsteorin och

som har inspirerat många kommunikationsforskare är den av Shannon och Weaver (Fiske 1997).

Denna tekniska kommunikationsmodell, som till en början var enkelriktad, har utvecklats och

anpassats till att kunna beskriva mänsklig kommunikation (Wiio 1976).

Figur 3.1 Shannons kommunikationsmodell (Wiio 1976)

10 Vid användningen av begreppet kommunikation avses i detta arbete enbart mänsklig kommunikation.

mottagna signaler

signaler Källa

Information

Kommunikation

Meddelande

Mottagare

Tolkning

Destination

Meddelande

störningar

återföring


19 | S i d a

Enligt Shannons kommunikationsmodell sänder kommunikatorn information i form av ett

meddelande via en kommunikationskanal till mottagaren. För att överföra meddelandet till

mottagaren använder sig kommunikatorn i kodningen av olika signaler. Kommunikationskanalen

kan utgöras av medier och vara utsatt för störningar. När meddelandet når mottagarens

sinnesorgan avkodar och tolkar mottagaren meddelandet och reagerar vilket visas i form av

återkoppling till kommunikatorn.

Medier kan definieras som fysiska eller tekniska ”medel för omvandling av meddelandet till en signal som

kan överföras via kanalen” (Fiske 1997, s. 32). Medier kan vidare delas in i framställande medier, så

som rösten, ansiktet och kroppen, återgivande medier, som exempelvis böcker, fotografier,

arkitektur, kläder, och mekaniska medier, som bland andra tv, radio, telefon och Internet.

Störningar som kan uppkomma i kommunikationen kan delas in i inre och yttre störningar.

Källor till inre störningar är bland andra psykologiska faktorer hos sändaren och mottagaren, som

exempelvis attityder, men även bristande kommunikationsförmåga. Yttre störningar är kopplade

till kanalen och utgörs av exempelvis buller eller tekniska störningar. Störningar kan medföra att

meddelandet inte når mottagaren över huvud taget. (Wiio 1976)

Masskommunikation har definierats som: ”varje kommunikationsform som med tekniska hjälpmedel

indirekt och enkelriktat förmedlar ett meddelande till en icke begränsad publik” (Maletzke 1963, s. 32). Flera

aspekter av denna definition har emellanåt kritiserats och anses som föråldrade (Wiio 1976),

bland annat att masskommunikationen riktar sig till en icke begränsad publik och att den utgörs

av en enkelriktad process. Hur masskommunikation fungerar har beskrivits med hjälp av olika

modeller. Här kan förutom Shannons kommunikationsmodell även Wiios systemmodell för

masskommunikation nämnas. Denna generella modell är baserad på allmän systemteori där

sändarsystemet och mottagarsystemet är beroende av varandra och ses som en helhet i en större

kontext. Modellen fokuserar vidare på den dynamik som uppstår när systemet mottar input i

form av information från omgivningen, mänskliga resurser och energi-, materie- och

penningströmmar och avger output i form av bland annat förändringar av åsikter, attityder,

kunskaper och beteende samt energi-, materie- och penningströmmar. Wiio (1976, s. 134-135)

föreslår med utgångspunkt ifrån modellen följande definition:

”Masskommunikation förutsätter ett kommunikationssystem, där meddelandet från

ett sändningssystem förmedlas med hjälp av medier till flera mottagare, vilkas

eventuella återföring sänds tillbaka till sändningssystemet. Systemet är öppet, om

meddelandet som förmedlas är offentligt och kan väljas fritt och om systemets

mottagare har få begränsningar.”

En annan, frekvent förekommande modell inom masskommunikation är Laswells modell (Fiske

1997). För att kunna analysera masskommunikationens processer måste följande fråga besvaras:


20 | S i d a

Figur 3:2 Laswells kommunikationsmodell (Fiske 1997)

Laswells modell har en märkbar koppling till Shannons och Weavers modell och trots att

modellen är linjär har den legat till grund för merparten av forskningen kring

masskommunikation.

Som alla modeller är även Shannons, Wiios och Laswells modell bara en abstraktion av

verkligheten och måste handskas mot denna bakgrund (Wiio 1976 & Fiske 1997).

Kommunikation är i själva verket en mycket komplicerad process, något som

kontingensmodellen söker återspegla (Wiio 1976). Enligt kontingensteorin finns ingen generellt

tillämplig beskrivning av kommunikationsprocessen eftersom individer förhåller sig olika i olika

kommunikationssituationer och det finns någonting unikt i varje kommunikationssituation.

3.1.1 Företags kommunikation

Företags kommunikation kan definieras som ”the collective and interactive process of generating and

interpreting messages” och anses vara ”the essence of organized activity” (Stohl 1995, s. 23 och 4 refererad

i Larsson 2001). Företags kommunikation har även många likheter med den kommunikation som

sker mellan enskilda individer (Larsson 2001). Så har exempelvis företag behov av att

kommunicera som även individer har. Bland dessa behov kan nämnas att det kommuniceras för

att överleva, att planera aktiviteter, att ge och få information, att samarbeta och skapa relationer

och att övertala andra. Det kan vidare uppstå kommunikationsproblem när företag

kommunicerar.

Många forskare är överens om att företags kommunikation inte längre sker på deras villkor utan

att företags omvärld ställer ökade krav på företag att kommunicera (Johnsson 1990; Larsson

2001; Hanson 2007). Detta förklaras med hjälp av dels förståelsen för relationsteorier som fick

uppmärksamhet på 1970-talet och som ledde till att kommunikationen i många företag blev en

integrerad funktion i organisationer och dels den tekniska utvecklingen och användningen av

Internet på 1990-talet.

Planerad kommunikation som sker till, från, mellan, men också inom företag kan sammanfattas

med den anglosaxiska termen ’public relations’ (Larsson 2001). Public relations har definierats

som ”the study and practice of corporate public rhetoric: the organization speaking to/with various publics”

(Cheney 1992, s. 166 refererad i Larsson 2001). I svenskan används termen

’informationsverksamhet’ som synonym för begreppet public relations (Larsson 2001). Public

Vem

kommunicerar vad

i vilket medium

till vem

med vilken effekt?


21 | S i d a

relations ska inte förväxlas med PR som i Sverige förknippas med organisationers

uppmärksamhetshöjande aktiviteter som inte sällan har tvivelaktigt innehåll. Olika begrepp som

speglar delfunktioner inom informationsverksamheten som exempelvis ’investor relations’,

’public affairs’ och ’community relations’ visar att ett företags omvärld består av olika intressenter

som står i beroende- och påverkansförhållande med organisationen (jmf Freeman 1984).

Företags informationsverksamhet kan tolkas utifrån fyra teoretiska perspektiv (Larsson 2001):

Strukturellt eller funktionalistiskt perspektiv

Interaktionistiskt perspektiv

Retoriskt perspektiv

Kritiskt perspektiv

Det strukturella perspektivet söker förklara hur företag arbetar i sin informationsverksamhet

(Larsson 2001). Perspektivet tar därmed sikte på såväl organisations- och ledningsteorier som

processteorier. För att skapa goda relationer med företagens omvärld är enligt detta perspektiv

lämpliga organisationsformer och professionellt managementarbete avgörande. Vad gäller

processtänkandet inom det strukturella perspektivet förklaras kommunikation som en linjär

händelse. Trots att enbart få forskare förespråkar linjariteten i företagens kommunikation med sin

omvärld som något eftersträvansvärt dominerar forskningen inom området detta perspektiv.

Fokus på processen läggs även i de flesta läroböcker, praktiska handböcker och

rekommendationer.

Det interaktionistiska perspektivet vill synliggöra den interaktion som sker när företag

kommunicerar med sin omvärld och fokuserar därmed på relationsproblematiken (Larsson 2001).

Forskare har kommit fram till att långsiktiga relationer som upprätthålls genom en pågående

dialog mellan företag och dess intressenter är viktiga förutsättningar för företagens framgång

(Larsson 2001; jmf Freeman 1984). Emellertid är denna tanke inte till fullo förankrad i företagens

verksamhet och även forskningen kring interaktionen i kommunikationen görs på individnivå.

Att företagen i sin kommunikation har en tendens att begränsa sig till envägskommunikation

problematiseras av bland andra Johnsson (1990), som efterlyser en humanistisk syn på

företagandet och uppmuntrar företagens aktörer till att lyssna med båda öronen i sin

kommunikation med omvärlden. Förklaringen till att tvåvägskommunikation rekommenderas är

även här av ekonomisk natur:

”Listening before talking can save a communicator not only money and effort, but can

also save substantial amounts of bad will. The world needs communication – not

misdirected information overspill.” (Johnsson 1990, s. 6)

Det retoriska perspektivet, som har sina rötter i antikens talekonst, analyserar företagens

kommunikation utifrån principer för argumentation (Larsson 2001). Utifrån detta perspektiv

söker företag med hjälp av argument företräda en åsikt i syfte att etablera eller bibehålla anseende

och trovärdighet gentemot sin omvärld. Argumenten ska därmed påverka företagens intressenter


22 | S i d a

på ett visst bestämt sätt, men även intressenter argumenterar för sin sak i detta perspektiv så att

förhandlingsliknande samspelsaktiviteter präglar kommunikationen.

Det kritiska perspektivet, som främst debatteras av akademiker, undersöker hur företagens

kommunikation kan förbättras (Larsson 2001). Forskningen utgår utifrån tre områden:

samhällsansvar, etik och dialog. Grunden till perspektivet är föreställningen om att näringslivet

”kommer att få problem om det inte förbättrar sin moral i vid bemärkelse” (Larsson 2001, s. 36). Så menar

Deetz (1995, s. 25) exempelvis i sin kritik av företagens kommunikation att ”social relations must be

reclaimed as more important than economic relations” och att företagen därmed måste ta ett större

samhällsansvar eftersom dessa har en stor politiskt makt i samhället. För att integrera etik i

organisationer krävs att organisationer handlar utifrån uppställda riktlinjer och kommunicerar

med öppenhet, klarspråk, sanning och ett informationsansvar som innebär att intressenter

kontinuerlig hålls informerade (Larsson 2001). Vidare ska kommunikation inom detta perspektiv

ske genom dialog där de deltagande parterna innehar likvärdig status.

Inom praktisk verksamhet såsom i forskning av företagens informationsverksamhet har en rad

utvecklingstendenser identifierats som har sin grund i ny och vidgad kunskap, etablering av nya

synsätt samt den tekniska utvecklingens framsteg (Larsson 2001). Utvecklingstendenser avser

bland andra en ökad grad av:

gruppinriktad kommunikation med differentierade budskap (istället för

masskommunikation),

interaktionistisk kommunikation med tillhörande relationsaktiviteter (istället för linjär

kommunikation) samt

elektronisk kommunikation.

Marknadskommunikation är en del av företagens informationsverksamhet och avser

kommunikation med såväl företagskunder som konsumenter (Larsson 2001). Medan

informationsverksamheten har till syfte att ’sälja’ företaget, det vill säga att kommunicera aspekter

som berör hela företaget med olika intressenter, anser vissa forskare att

marknadskommunikationens syfte är att kommunicera företagets produkter och tjänster. Utifrån

detta synsätt kan marknadskommunikation likställas med marknadsföring, i synnerhet

relationsmarknadsföring. Andra forskare menar emellertid att marknadsföring berör hela

företaget och att marknadskommunikation därför inte kan särkopplas från företagets övriga

informationsverksamhet (Gummesson 1995). På så vis rymmer marknadskommunikation mer än

marknadsföring, den innefattar alla former av kommunikation som har till syfte att öka

konsumenternas medvetenhet om och acceptans för företaget, dess varor och tjänster (Johnsson

1990).

3.2 MILJÖKOMMUNIKATION

Miljökommunikation kan definieras som den process i vilken information kring miljöaspekter

förmedlas (Brilling & Leal Filho 1999). Miljökommunikation består av mottagare, sändare och ett


23 | S i d a

miljömässigt budskap och bygger därmed på kommunikationsteoretiska grunder. Att

miljökommunikation är en komplex och mångbottnad företeelse har fastställts av flera forskare

(Nielsen 2001; Corbett 2006). Nielsen (2001) menar att mottagare av miljökommunikation har en

ringa kunskap men starka åsikter. Vidare handlar miljökommunikation ofta om aspekter som har

osynliga effekter eller effekter som först uppenbaras i framtiden. Corbett (2006, s. 3 & 6)

förklarar komplexiteten på följande sätt:

”All environmental messages have ideological roots that are deep and that are

influenced by individual experience, geography, history, and cultur. A great deal of

what is communicated about the environment is almost entirely unrecognized and

unstated, and we might not recognize that it´s „communication‟ at all […].”

Vidare råder det vetenskaplig osäkerhet kring många miljömässiga aspekter vilket medför stora

handlingsutrymmen för miljökommunikationens aktörer (Hallgren & Ljung 2005). Miljöfrågor

har hittills även ägnats olika mycket uppmärksamhet genom tiderna (Ahonen & Gröjer 2005;

Wirtschaftslexikon24 2009). När inga andra avgörande problem låg förhanden har miljöfrågor

kunnat prioriteras.

Sändare och mottagare av miljöinformation utgörs bland andra av statliga organisationer, företag,

intresseorganisationer, medborgare och media (Wirtschaftslexikon24 2009). Som agendasättare

spelar media viktig roll, dvs. det finns tydliga kopplingar mellan massmedial information och det

allmännas medvetande om olika problem.

Sändaren av miljöinformation har i regel som mål att påverka mottagaren på ett visst bestämt sätt.

Forskning kring miljömedvetenhet har identifierat tre målnivåer av miljökommunikation. Den

kognitiva nivån (1) utgörs av en persons sammantagna miljökunskap där även subjektiva

miljöupplevelser ingår. Miljökunskap och –upplevelser ligger till grund för medvetenhetsnivån (2)

som också bestäms av en persons attityder, värderingar och handlingsberedskap. Individer eller

organisationer som vill skapa legitimitet söker påverka på denna nivå. Kunskap och medvetenhet

om miljömässiga sammanhang påverkar i sin tur handlingsnivån (3), det vill säga den nivå som kan

leda till för miljön relevanta handlingsbeslut och beteenden. (Aspegren 2002; Nordiska

Ministerrådet 2006; Wirtschaftslexikon24 2009)

3.2.1 Företags miljökommunikation

Företags miljömässiga ansvar kan sättas i en större kontext där företagens sociala ansvar, på

engelska ’Corporate Social Responsibility’ (CSR), bildar ramen. CSR kan definieras som:

“A concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their

business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary

basis." (Europeiska Kommissionen 2009)


24 | S i d a

eller som

“The ways in which a company‟s operating practices (policies, processes and procedures)

affect its stakeholders and the natural environment.” (Waddock & Bodwell 2004,

s. 25)

Vilken roll företag egentligen har i samhället finns emellertid många uppfattningar om

(Czarniawska 2005 refererad i Grafström et al. 2008) och så är även företagens samhällsansvar en

omdebatterat fråga. Friedman (1970) hävdar att det bara finns en sak att ta hänsyn till vad gäller

företagens sociala ansvar: att använda företagens resurser för att öka vinsterna. Fokus ligger

därmed på aktieägarna. Andra kritiker menar att företagens sociala ansvarstagande står i

motsättning till vinstgenerering (Grafström et al. 2008). Med hjälp av flera teoretiska

undersökningar har dock kunnat visas att det finns ett positivt samband mellan social- och

miljömässig ansvarstagande och finansiell välgång (Salzmann et al. 2005; Vogel 2005). Ytterligare

ett kritiskt ställningstagande till företagens etiska ansvarstagande görs av Roberts (2001) som i

och för sig inte ser grundläggande motsättningar i att företag både kan tillgodose sitt vinstintresse

och ta etiskt ansvar. Snarare menar han att företagens etiska ansvarstaganden inte utgör något

ansvarstagande i egentlig mening, utan endast innebär ett tillgodoseende av företagens begär att

bli sedda som etiska. Förespråkare av CSR å andra sidan gör gällande att socialt ansvarstagande är

en förutsättning för företagens vinstgenerering och lönsamhet, att det kan utveckla bättre

marknader och mer välmående samhällen (Grafström et al. 2008). Även organisationsforskaren

Deetz (1998, s. 23) är positiv till att företag tar ett större samhällsansvar eftersom under rådande

förhållanden ”social and political relations is reduced to economic relations, democracy is reduced to capitalism

and citizens are reduced to consumers”.

Miljökommunikation utifrån ett företagsperspektiv har definierats enligt följer:

”Environmental communication is the planned and strategic use of communication

processes and media products to support effective policy making, public participation

and project implementation geared towards environmental sustainability.” (OECD

1999, s. 8)

Det framhålls vidare att miljökommunikation:

”is a two way social interaction process enabling the people concerned to understand key

environmental factors and their interdependencies” (Ibid)

Att miljökommunikation handlar om ren tvåvägskommunikation råder emellertid inte konsensus

om. Planerad eller strategisk miljökommunikation kan snarare delas in i tre olika deltagandegrader

(ISO 2006; jmf Buber refererad i Larsson 2001; Morsing & Schultz 2006; Nordiska Ministerrådet

2006).


25 | S i d a

Envägskommunikation, monolog eller ’stakeholder information strategy’ uppstår när

företag kommunicerar till sina intressenter i form av informationsspridning och utan att

intressenterna ges möjlighet att ställa frågor eller diskutera. Företagen avgör på så vis

kommunikationens ram som förhindrar återkoppling.

Tvåvägskommunikation, teknisk dialog eller ’stakeholder response strategy’ inrymmer ett

informationsutbyte mellan företag och dess intressenter. Företag är således intresserade

av att kommunicera med sina intressenter, det vill säga att få en återkoppling. Syftet med

kommunikationen är i första hand att legitimera företagens arbete hos de externa

aktörerna samt att påverka deras attityder och beteende.

Deltagande kommunikation, äkta dialog eller ’stakeholder involvement strategy’ innebär

en dialog mellan företag och dess intressenter där båda parter har ett intresse att

kommunicera för att utveckla sitt miljömässiga ansvarstagande.

Av dessa tre sätt att kommunicera anses den senare ge största möjlighet till lärande hos båda

parter så vida parterna håller en pågående dialog. Denna kommunikationsform anses också av

många forskare som den mest önskvärda (Larsson 2001). Morsing och Schultz (2006) menar att

det finns ett ökande behov att etablera en sofistikerad tvåvägskommunikationsprocess när företag

uttrycker meddelanden om miljömässiga aspekter. Trots kunskaper om dess begränsningar är

envägskommunikationen dock dominerande bland annat på grund av praktiska och ekonomiska

skäl. I praktisk verksamhet anses vidare olika kommunikationsformer vara lämpliga för olika

ändamål (Nordiska Ministerrådet 2006; Larsson 2001). Georg (2006) uppmärksammar att allt fler

företag börjat kommunicera i nära dialog med granskande aktörer, som exempelvis NGOs, för

att på ett proaktivt sätt förstå miljömässiga krav som ställs på företagen och för att få rådgivning.

Den internationella organisationen för standardisering (ISO 2006, s. 5) definierar

miljökommunikation på följande sätt:

”Environmental communication is the process of sharing information to build trust,

credibility and partnerships, to raise awareness, and to use in decision making.”

Denna definition utgår ifrån att miljökommunicerande företag har en önskan att uppfattas på ett

trovärdigt sätt. Att företagen inte alltid uppfattas som det de är eller vill vara kan illustreras med

följande figur:


26 | S i d a

Figur 3.3 Bilden av ett företag (Mårtenson 1994)

Företag kan genom att kommunicera miljömässiga frågor på ett transparent sätt emellertid

påverka hur de blir uppfattade av omgivningen (Grafström et al. 2008).

”Att kommunicera sitt miljöarbete på ett strukturerat och trovärdigt sätt är allt

viktigare för många företag och organisationer. Exempelvis kan brist på information

eller felaktig information få långtgående konsekvenser för en organisation och år av

uppbyggt förtroendekapital kan snabbt urholkas.”

menar Swedish Standards Institut (SIS 2009). Därmed kan miljökommunikation också innebära

en risk varför många företag är tveksamma till och återhållsamma med att miljökommunicera

(Grafström et al. 2008). Dock anses det, ur ett trovärdighetsperspektiv, fördelaktigare om företag

kommunicerar omständigheter som är till deras nackdel än att de döljer obekväma sanningar

eftersom transparens skapar goodwill (Jakobsson & Jakobsson 1998).

Företags miljökommunikationsredskap utgörs av i princip samma kommunikationsmedel som

övrig kommunikation (Nordiska Ministerrådet 2006). Företagens miljökommunikationsredskap

kan delas in i skriftliga och muntliga redskap (ISO 2006). Skriftliga miljökommunikationsredskap

utgörs av exempelvis hemsidor, miljö- och hållbarhetsrapporter, tryckt material så som rapporter,

broschyrer eller nyhetsbrev, produkt- eller tjänstmärkning eller –deklaration, posters, displayer,

brev, e-post, media- eller tidningsartiklar, pressreleaser och reklam. Muntliga

miljökommunikationsredskap utgörs av bland andra offentliga möten, intervjuer med

intressentgrupper, personlig kontakt, fokusgrupper, undersökningar, öppet hus,

Vi uppfattas som det vi är men inte vill

vara

Vi uppfattas som det vi vill vara men inte är

Vi är det vi vill vara men

uppfattas inte som det

Vi är det vi vill vara och uppfattas som det


27 | S i d a

informationsdagar, videos, guidade turer, workshops, konferenser, dialogevents, hjälpdiskar,

presentationer, representationer, teatrala presentationer. Även kooperativa projekt,

hållbarhetsöverenskommelser och konstutställningar utgör kommunikationsredskap. Vidare kan

nämnas rådgivning och sponsring (Wirtschaftslexikon24 2009). Vanligt är också att nyare

elektroniska hjälpmedel som bloggar används som kommunikationsmedel (Grafström et al.

2008). Samtliga miljökommunikationsredskap medför för- och nackdelar och är avsedda för olika

ändamål (ISO 2006).

3.2.2 Miljökommunikation med konsumenter

Miljökommunikation med konsumenter kan ta sig uttryck på många olika sätt där de viktigaste

formerna utgörs av produktrelaterad kommunikation, offentliga informationsinsatser och

kommunikation via media (Nordiska Ministerrådet 2006). Miljökommunikation söker påverka

konsumenter genom bland annat information, argumentation och övertalning att acceptera ett

visst budskap och att agera på eget initiativ. Miljökommunikation med konsumenter är vidare en

politisk fråga i och med att den största kraften på marknaden av miljövänliga produkter är

konsumenters efterfrågan (Micheletti 2003; Nordiska Ministerrådet 2006; Engvall 2008;

Naturskyddsföreningen 2009c). Konsumenters kunskap om miljömässiga aspekter och attityder

till miljövänligt handlande har emellertid inte direkt påverkan på huruvida konsumenter faktiskt

agerar miljövänligt (Aspegren 2002). Konsumenter kan bete sig miljövänligt utan att vara

påverkade av kunskap eller attityder, exempelvis på grund av bekvämlighetsskäl eller mode. För

att påverka konsumenter genom miljökommunikation behöver sändaren därför använda sig av

flera argument i kombination med miljömässiga argument:

”…good, consumer-targetted environmental communication is about more than

communicating about the environment. It is about identifying a combination of

arguments which together can convince consumers about benefits of environmentally

friendly products and therefore get them to make new choices.” (Nordiska

Ministerrådet 2006, s. 10)

Argumenten kan kretsa kring hälsa, kvalitet, pris och tillgänglighet.

3.2.3 Miljökommunikation och redovisning

Redovisning handlar uttryckt på ett förenklat sätt om att avgränsa, mäta och visa (disclosure)

företags ekonomi (Enquist & Javefors 1996) eller om en kodifierings-, summerings- och

rapporteringsprocess av finansiella transaktioner (Hayes 1983). Redovisning kan vidare uppfylla

två möjliga funktioner: att utgöra beslutsunderlag eller att legitimera företags verksamhet

(Ahonen & Gröjer 2005; för senare jmf Pentland 1993). Vilket redovisningens syfte är råder

bland forskare inte konsensus om och liksom kommunikationen i kommunikationsvetenskapen

kan redovisning betraktas utifrån olika teoretiska perspektiv, bland annat ett funktionalistiskt och

ett kritiskt perspektiv (Enquist & Javefors 1996; Artsberg 2003; Bergström et al. 2002). Att


28 | S i d a

redovisning är ett kommunikationssystem framhålls bland andra av Henderson et al. (Henderson

et al. 1992 refererad i Enquist & Javefors 1996). I den praktiska verksamheten betraktas

redovisning ofta som ett informationsinstrument (Artsberg 2003). Det internationella

redovisningsorganet IASB11 som verkar för att harmonisera redovisningen mellan länderna menar

att de finansiella rapporternas syfte är att:

”tillhandahålla information om ett företags finansiella ställning och resultat samt

förändringar i den ekonomiska ställningen. Informationen är användbar för olika

användare som underlag för deras beslut i ekonomiska frågor.” (FAR/SRS 2008, s.

12)

Användare utgörs av företags intressenter såsom investerare, anställda, kreditgivare, kunder,

statliga myndigheter och samhället i övrigt. Av branschorganisationen för revisorer och rådgivare

FAR/SRS12:s (2009) definition av miljöredovisning (se avsnitt 1.3) framgår att även

miljöredovisning är ett informationsredskap. Samma gäller för definitionen av miljöredovisning

enligt den av flera intressenter styrda institution som samarbetar för att tillhandahålla en global

standard för miljöredovisning GRI13 (2000-2006, s. 4):

”Sustainability reporting is the practice of measuring, diclosing, and being accountable

to internal and external stakeholders for organizational performance towards the goal

of sustainable development.”

Vid en jämförelse mellan miljöredovisning och miljökommunikation anses den senare beröra ett

bredare område än miljöredovisning. Vidare anses miljökommunikation vara en fråga företag

måste handskas med oavsett om de har ett miljöledningssystem, det vill säga ett system för att

miljöredovisa (ISO 2006). Miljöredovisning kan emellertid definieras mer extensivt än rapporter

som publiceras i eller i samband med finansiella redovisningar:

”Vi har valt att vidga begreppet miljöredovisning och hädanefter avser vi: Såväl intern

som extern presentation av miljöinformation och miljömål samt uppföljning och

utvärdering av företagets miljöprestanda i ett media valt efter målgruppens behov och

företagets kommunikationsmål.” (Jakobsson & Jakobsson 1998, s. 16)

Media som företag kan använda sig av i syfte att presentera sina miljöredovisningar är bland

andra CD-rom, Internet och pressrelease (Jakobsson & Jakobsson 1998). Utifrån denna tolkning

av miljöredovisning uppstår frågan vad som egentligen skiljer miljöredovisning från

miljökommunikation. Är det som Gröjer (1998) antyder att redovisning handlar om skriftlig

kommunikation? Forskare som Hayes (1983) skulle på den punkten dock inte hålla med,

11 International Accounting Standards Board 12 Föreningen Auktoriserade Revisorer/Svenska Revisorssamfund 13 Global Reporting Initiativ


29 | S i d a

eftersom senare års breddning av redovisningsbegreppet medfört att även ”such things as individual

and group reactions to transactions or their results” (Hayes 1983, s. 241) räknas som redovisining.

Bland det som utmärker redovisning (till skillnad från miljökommunikation) kan nämnas att såväl

finansiella redovisningar som miljöredovisningar i enlighet med rekommendationer från IASB

(2008), FAR/SRS (2009) och GRI (2000-2006) bör uppfylla vissa kvalitativa egenskaper, bland

annat begriplighet, relevans, tillförlitlighet och jämförbarhet. Inom redovisning talas det också om

så kallad god redovisningssed, överskådlighet och rättvisande bild. (4 kap 2 § Bokföringslag

1999:1078; 2 kap 2-3 §§ Årsredovisningslag 1995:1554; Bokföringsnämnden 2009; Artsberg

2003). Vidare kan företag frivilligt välja att anlita miljörevisorer för oberoende granskning av sina

miljöredovisningar (Grafström et al. 2008).

Gemensamt för redovisning och miljökommunikation är uppfattningen om att redogörelserna

bör vara underbyggda med fakta (Grafström et al. 2008). Vad som är fakta är emellertid, inte

minst i den finansiella redovisningen, lagar och rekommendationer till trots på grund av

värderingsproblem, en tolkningsfråga (Hines 1988). Som grund för företags miljöredovisningar

ligger numera ofta de aktiviteter som företagen genomfört under det gånga året och som har

koppling till sociala, miljömässiga och ekonomiska aspekter (Jakobsson & Jakobsson 1998;

Grafström et al. 2008). Många forskare är överens om att miljökommunikation liksom

miljöredovisning måste vara en konsekvens av handling vilket också framgår av följande:

”The processes used and the content of environmental communication will vary with the

objectives and circumstances of the organization and should be built on substantive

information.” (ISO 2006, s. 5)

och

”[…] handling säger mer än ord när företag kommunicerar ansvar.” (Doorley &

Garcia 2007, s. 368 refererad i Grafström et al. 2008)

Detta strider därmed mot de rekommendationer som Harrsion (Harrison 1993, s. 18 refererad i

Corbett 2006, s. 264) erbjuder företagare och som förespråkar kommunikation istället för

handling:

”becoming green is all about the mental habit of thinking like a good guy and shifting

green paradigm for sucess:‟Fortunately, this need not require too much work on your

part.‟”

3.3 MILJÖKOMMUNIKATIONSREKOMMENDATIONER

Bland de mest etablerade rekommendationer som kan kopplas till företags miljöarbete bör den

internationella organisationen för standardisering ISO14 och GRI nämnas. ISO 1400-serien är en

14 International Organization for Standardization


30 | S i d a

serie av standarder som kan användas av alla företag som på ett systematiskt sätt vill arbeta med

direkta och indirekta miljöaspekter i sin verksamhet (SIS 2009). GRI (2009) är initiativtagare till

de globalt ansedda hållbarhetsredovisningsrekommendationerna (Sustainability Reporting

Guidelines) som tillhandahåller vägledning för företag att redovisa sitt hållbarhetsarbete.

Rekommendationerna är användbara för företag oberoende storlek, bransch eller geografisk

placering.

Förutom ISO 14000-serien och GRI finns det många rekommendationer som har en tydlig

koppling till miljökommunikation. OECD15s ’Environmental Communication – Applying

Communication Tools Towards Sustainable Development’ (OECD 1999) och

’Miljökommunikation för små företag – en guide för hur hållbar utveckling kan kommuniceras’

(Miljökommunikation för små företag 2004) utgör exempel på dessa. Vidare finns

rekommendationer som direkt syftar till miljökommunikationen med konsumenter (Nordiska

Minsterrådet 2006).

Ett utmärkande drag för rekommendationerna är att de är frivilliga för företagen att tillämpa. De

flesta rekommendationer är vidare normativa och fokuserar på den process som

miljökommunikation innebär. Nedan ges en inblick i såväl standarden ’ISO 14063’ som i den

nordiska manualen ’Environmental Communication to Consumers’.

3.3.1 ISO 1406316

Den internationella standarden ’ISO 14036: Environmental management – environmental

communication – guidlines and examples’ är en guide för alla slags företag som vill organisera

såväl sin interna som sin externa miljökommunikation. Standarden kan användas för sig eller i

kombination med andra standarder inom ISO 14000-serien.

Företaget bör enligt standarden tillämpa ett antal principer i sin miljökommunikation. Dessa

principer är transparens, lämplighet, trovärdighet, reaktionsförmåga och tydlighet.

Miljökommunikation enligt ISO 14036 är illustrerat enligt nedan:

15 Organisation for Economic Co-operation and Development 16 Hela avsnittet refereras till ISO (2006)


31 | S i d a

Figur 3:4 Miljökommunikationens interrelation och flöde - förenklat översikt (ISO 2006)

Standarden är uppbyggd kring följande tre områden:

Miljökommunikationspolicy

Miljökommunikationsstrategi

Miljökommunikationsaktiviteter


Företagets ledning bör utforma en miljökommunikationspolicy som kan vara del av

organisationens övriga kommunikations- eller miljöpolicys. Policyn behöver inte vara detaljerad

men bör, förutom huvudprinciperna ovan, fastställa följande: Ett åtagande att delta i en dialog

med personer eller grupper som berörs av organisationens miljömässiga aktivitet och att visa upp

information kring organisationens miljömässiga aktivitet, men även ett åtagande att

miljökommunicera såväl internt som externt, att implementera policyn, att tillhandahålla

nödvändiga resurser samt att bemöta miljömässiga nyckelfrågor.

Övriga principer,

policies och strategier

Miljöpolicy



Principer

för

miljö-kommunika-

tion

FÖRETAGET


Planering

Urval av angreppssätt

& verktyg

Genomförande

Ut- värdering

Revidering

Intressenter

Mål-grupper


32 | S i d a

Vid utformandet av miljökommunikationspolicyn bör ansvariga samarbeta med ansvariga för

organisationens övriga kommunikationsavdelning för att säkerställa att policyn är kompatibel

med organisationens vision, mission, värderingar, kultur samt övriga principer och policys. Vidare

ska policyn förankras i hela organisationen.


För att implementera miljökommunikationspolicyn bör organisationens ledning utveckla en

miljökommunikationsstrategi. Denna strategi bör inkludera ett generellt

miljökommunikationsmål, en identifikation av personer och grupper som berörs av

organisationens miljömässiga aktivitet, en indikation på när och vad som ska kommuniceras samt

en ett åtagande att allokera lämpliga resurser. Miljökommunikationsmål utgör grunden för en

effektiv miljökommunikationsstrategi och bör utformas med hänsyn till organisationens

miljökommunikationspolicy, synpunkter från personer och grupper som berörs av

organisationens miljömässiga aktivitet och miljökommunikationsprinciperna ovan. Vidare bör

miljökommunikationsmålen vara formulerade så att inga fler förklaringar är nödvändiga.

Förutom att identifiera personer och grupper som berörs av organisationens miljömässiga

aktivitet, det vill säga sådana personer och grupper som är intresserade av organisationens

aktiviteter, produkter och tjänster, bör organisationen urskilja sådana potentiella personer och

grupper som den skulle vilja kommunicera med för att nå de uppsatta

miljökommunikationsmålen. På motsvarande sätt bör målgrupper identifieras för specifika

miljökommunikationsaktiviteter.

Vad gäller resursallokering bör organisationen ta hänsyn till såväl mänskliga, tekniska och

finansiella resurser samt avväga behovet av utbildning. Vidare bör de ansvariga fastställas och

befogenheter fördelas.


Är miljökommunikationsstrategin fastställd bör den ligga till grund för organisationens

miljökommunikationsaktiviteter. ISO standarden delar in miljökommunikationsaktiviteter i fem

underaktiviteter: (1) planering, (2) urval av angreppssätt och verktyg, (3) genomförandet av

kommunikationsaktiviteten, (4) utvärdering och (5) revidering.

I planeringsfasen bör ske en analys av kontexten för miljökommunikationen. Företaget bör bland

annat känna till vilka aspekter berörda personer eller grupper är intresserad av samt vilka

förväntningar dessa har, vilka miljökommunikationsmedel som är användbara och vilka

ekonomiska förutsättningar företaget har för sin miljökommunikation. Vad gäller ekonomiska

frågor bör företaget också beräkna vilka möjliga kostnader och konsekvenser som kan uppstå om

det inte miljökommunicerar. I planeringsfasen bör också avgöras vad företaget vill uppnå med sin

miljökommunikation. Målen rekommenderas vara väldefinierade. Företaget bör vidare definiera

målgrupper varvid miljökommunikation med flera målgrupper, även med motstridiga intressen,

rekommenderas. Även geografiska områden för miljökommunikationen bör definieras och själva

informationen.


33 | S i d a

Vid valet av angreppssätt och verktyg bör företaget dels beakta vilket påverkansmål som det vill

uppnå och dels vilka behov och intressen målgrupperna har. Dessa aspekter är avgörande när

företaget väljer angreppssätt och verktyg som tillåter målgrupperna att vara övervägande passiva

eller aktiva i miljökommunikationen. Vad gäller angreppssätt bör vidare ansvariga och graden av

delaktighet definieras och en handlingsplan för miljökommunikation vid miljökriser och –nödfall

framställas. Vidare rekommenderas förande av en loggbok eller ett elektroniskt register över

intressenters input kring miljömässiga aspekter.

För genomförandet av miljökommunikationen bör material finnas lättillgängligt. Materialet bör

prövas med hänsyn till dess riktighet, beständighet, tillförlitlighet och användbarhet. Vid

miljökommunikationen med målgrupperna bör företaget bland annat förse talesmännen med tal-

och mediaträning, aktivt främja och bemöta input och feedback, försäkra sig om att tidpunkten

för miljökommunikationen främjar såväl företagets egna och omgivningens intressen samt

undvika jargong och motsägelsefull information. Företaget bör även vara öppen för alternativa

kommunikationsansatser som kan passa målgrupperna. Det rekommenderas vidare att feedback

registreras, men också hanteras så att mottagarna av miljökommunikationen känner sig delaktiga.

Företag bör utvärdera effektiviteten av miljökommunikationen genom att bland annat beakta

miljökommunikationens policy, informationens kvalitet, på vilket sätt

miljökommunikationsaktiviteten genomfördes, hur intressenter responderade och huruvida

miljökommunikationsprogrammet har bidragit till en meningsfull dialog med målgrupperna.

Utvärderingen kan slutligen ligga till grund för företagsledningens tillbakablick på och revidering

av miljökommunikationen. Tillbakablickar bör inkludera en bedömning av utvecklingsmöjligheter

och nödvändiga förändringar av såväl miljökommunikationens policy, strategi och aktiviteterna.

(ISO 2006)

3.3.2 Miljökommunikation till konsumenter17

’Environmental communication to consumers – a nordic manual’ är en guide som utformades av

arbetsgruppen kring IPP18 inom det nordiska ministerrådet19. Guiden är avsedd att användas av

organisationer i den offentliga sektorn, företag och NGOs som vill kommunicera kring

miljöfrågor och hållbar konsumtion. Det förutsätts att organisationer som vill tillämpa guiden ska

ha ett generellt mål och att en del av detta mål kan uppnås genom kommunikation till/med en

eller flera målgrupper. Guiden illustreras nedan:

17 Hela avsnittet refereras till Nordiska Ministerrådet (2006) 18 IPP (Integrated Product Policy) är en produktorienterad strategi, som baserat på livscykelsperspektivet, är ämnad att minska miljöpåverkan av produkter och stimulera utbud och efterfråga av miljövänliga produkter. IPP-stategin tar hänsyn till samtliga faser av en produkts livscykel. (Nordiska Ministerrådet 2006) 19 Det nordiska ministerrådet är de nordiska regeringarnas samarbetsorgan. De nordiska länderna utgörs av Danmark, Färöarna, Grönland, Finland, Åland, Island, Norge och Sverige. (Norden 2009)


34 | S i d a

Figur 3.5 Miljökommunikationsprocessen (Nordiska Ministerrådet 2006)

Guiden är uppbyggt kring åtta fundamentala frågor som organisationerna måste besvara i såväl en

linjär som en cirkulär planeringsprocess. Att planera miljökommunikation är en linjär process

eftersom vissa frågor måste hanteras före andra, vilket illustreras med hjälp av pilarna i den yttre

cirkeln. Att processen samtidigt är cirkulär innebär att en återkoppling för att justera tidigare

gjorda beslut måste göras och att samtliga frågor påverkar varandra, vilket illustreras med hjälp av

pilarna i den inre cirkeln.

Frågorna som ska besvaras i planeringsprocessen är följande:

Vilket är målet?

Vilka är sändarna?

Vilka är mottagarna?

Vilka argument behövs?

Vilket är konceptet?

Vilka är kommunikationsmedlen?

Hur verkställs miljökommunikationen?

Hur följs det upp?

Vilket är målet?

En första grundläggande fråga som organisationen bör ställa sig är vilket mål de vill uppnå med

miljökommunikationen. Målet påverkar bland annat val av sändare och mottagare, vad som

kommuniceras med vilka argument och vilken kommunikationskanal som används. Målen bör

vara väldefinierade, realistiska utifrån finansiella förutsättningar och kunna förankras i hela

1. Målet

2. Sändare

3. Mot-

tagare

4. Argu-

ment

5. Koncept

6. Medel

7. Verk-

ställande

8. Upp-

följning


35 | S i d a

organisationen. Målen kan med fördel kopplas till företagens allmänna mål. Miljökommunikation

kan påverka konsumenters kunskap, attityder eller beteende, vilket gör att målen kan delas upp i

dessa tre kategorier. Valet av kommunikationsmålen bör bygga på företagets aktuella förståelse

för målgruppen. Anses förståelsen vara otillräcklig kan en förundersökning genomföras.

Företaget bör också ta ställning till om målen senare ska följas upp. Vid behov justeras målen

utifrån nya möjligheter och begränsningar under planeringsprocessens gång.

Vilka är sändarna?

Organisationen som planerar miljökommunikationen behöver inte nödvändigtvis vara den som är

bäst lämpad att miljökommunicera med målgruppen, vilket medför att organisationen bör

kartlägga dess styrkor och svagheter som sändare. Andra sändare kan komplettera eller överta

sändarrollen. I fråga om att fastställa idealiska sändare bör organisationen identifiera vilka

finansiella, kunskapsmässiga och mänskliga resurser sändaren har till förfogande. Vidare bör olika

kommunikationskanalers för- och nackdelar utvärderas, detta ifrån såväl sändarens som

målgruppens, det vill säga mottagarens, perspektiv. Även sändarens trovärdighet ur målgruppens

perspektiv bör reflekteras över.

Vilka är mottagarna?

För att lyckas med miljökommunikation bör organisationen definiera och förstå målgruppen och

dess värderingar och vanor. Viktigt att tänka på är att målgrupper består av individer, det vill säga

personer i olika sammanhang. Miljökommunikationen ska på så vis vara riktad till de individer

som utgörs av målgruppen. Det rekommenderas också att definiera, förutom en primär

målgrupp, en sekundär målgrupp samt att avgöra vilka konsumenter som inte ingår i någon

målgrupp överhuvudtaget.

Vilka argument behövs?

Vid val av argument är det av vikt att relatera organisationens produkter eller beteenden till

fördelar som målgruppen kan relatera till så att den accepterar organisationens

miljökommunikation. Värt att uppmärksamma är att konsumenten med stor sannolikhet inte

grundar sina beslut på enbart miljömässiga argument, varför med fördel även andra argument kan

kommuniceras. Argumenten ska bestå av tre element: ett påstående, en teori och ett berättigande

element. Påståendet är det meddelandet som organisationen vill att konsumenten ska acceptera,

medan teorin stödjer påståendet och det berättigande element bygger på vedertagna insikter om

påståendet.

Vilket är konceptet?

Konceptet utgörs av idén bakom miljökommunikationen och består av tre element: meddelandet,

en visuell identitet och en aktivitet. Vad gäller meddelandet rekommenderas att organisationen

utarbetar en slående slogan som representerar hela miljökommunikationskonceptet på ett sätt

som målgruppen lätt kan knyta an till. Vidare anses miljökommunikation ofta behöva stödjas

genom visuella element. Bilder, färger, symboler och frontpersoner utgör exempel på sådana

visuella element. Aktiviteter, bland andra happenings och tävlingar, används för att skapa

uppmärksamhet.


36 | S i d a

Vilka är kommunikationsmedlen?

Vid val av kommunikationsmedel bör hänsyn tas till meddelandets karaktär, målgruppens medie-

och köpbeteenden, företagets resurser samt vilket påverkansmål företaget har med sin

miljökommunikation. Vidare är en kombination av flera medel att rekommendera. Om

meddelandet är enkelt och medför lättillgängliga fördelar för konsumenter bör fokus läggas på

enkelriktad, informativ kommunikation, som reklam och material för säljtidpunkten, eller

informativ kommunikation som kan efterfrågas av konsumenten, som exempelvis broschyrer

eller hemsidor. Om meddelandet däremot är komplext och fördelarna för konsumenten är av

långsiktig karaktär bör kommunikationsmedlen utgöras av tvåvägskommunikation som

exempelvis nätverkskommunikation och personlig kommunikation.

Hur verkställs miljökommunikationen?

För att verkställa miljökommunikation med önskat resultat bör planeringen inför

kommunikationen vara välgrundad. Organisationen rekommenderas bland annat att identifiera

sin handlingsberedskap för oväntade händelser under kommunikationen och förbereda

information för olika intressentgrupper, inte minst för pressen.

Hur följs det upp?

För att följa upp miljökommunikationen bör organisationen genomföra följande tre aktiviteter: ge

feedback, utvärdera miljökommunikationen och upprätthålla aktiviteter. Att ge feedback handlar i

första hand om att ge en konstruktiv och uppskattande återkoppling till samtliga i

miljökommunikationsprocessen iblandade. Utvärderingen kan ske på många olika sätt och bör

svara på frågan om och varför målet uppnåddes eller ej. Efter utvärderingen bör avgöras om och

på vilket sätt miljökommunikationseffekten ska upprätthållas eller intensifieras.

(Nordiska Ministerrådet 2006)

3.4 SAMMANFATTNING

Miljökommunikation, som bygger på kommunikationsteoretiska grunder (Brilling & Leal Filho

1999), är ett komplext ämne (Nielsen 2001; Hallgren & Ljung 2005; Corbett 2006). För att

undersöka företags miljökommunikation till eller med sina kunder kan denna kommunikation

studeras utifrån olika teoretiska perspektiv: ett strukturellt eller funktionalistiskt, ett

interaktionistiskt, ett retoriskt och ett kritiskt perspektiv (Larsson 2001).

En central fråga företag som vill miljökommunicera till eller med konsumenter bör ställa sig är

varför de vill miljökommunicera (ISO 2006; Nordiska Ministerrådet 2006). Här bör beaktas att

företag numera (miljö)kommunicerar alltmer utifrån externa förväntningar och krav istället för

interna övertygelser (Johnsson 1990; Larsson 2001; Hanson 2007; Grafström et al. 2008).

Strukturellt / funktionalistiskt perspektiv

Det strukturella eller funktionalistiska perspektivet fokuserar på organisations- och

ledningsteorier samt processteorier (Larsson 2001). Perspektivet låter sig därmed uppdelas i


37 | S i d a

aspekter som berör hur miljökommunikationen hanteras i företaget å ena sidan och hur

miljökommunikationsprocessen ser ut å andra sidan.

Organisationen av miljökommunikationen

Hur miljökommunikationen hanteras av företaget ur ett organisatoriskt perspektiv speglas bland

annat av var i företaget miljökommunikationen är placerad (ISO 2006; Nordiska Ministerrådet

2006). Är miljökommunikationen exempelvis en ledningsfråga, en fråga för en kommunikations-

eller CSR-avdelning, eller är miljökommunikationen outsourcad? Vidare är utifrån ett strukturellt

eller funktionalistiskt perspektiv av intresse om miljökommunikationen är strukturerad eller om

den sker spontant samt om och i så fall hur den strukturerade eller den spontana

miljökommunikationen är förankrad i företagets övriga verksamhet och/eller kommunikation.

För att på ett strukturerat sätt kunna arbeta med miljökommunikation föreslår standarden ’ISO

14063’ att såväl en miljökommunikationspolicy- och en –strategi ska utarbetas av företagets

ledning innan företaget ägnar sig åt miljökommunikationsaktiviteterna planering, urval av

angreppssätt och verktyg, genomförandet av kommunikationsaktiviteten, utvärdering och

revidering (ISO 2006).

Miljökommunikationsprocessen

När miljökommunikationsprocessen granskas kan Shannons och Laswells

kommunikationsmodeller tjäna som vägledning (jmf Wiio 1976; jmf Fiske 1997; Brilling & Leal

Filho 1999; ISO 2006; Nordiska Ministerrådet 2006; Wirtschaftslexikon24 2009). Det undersöks

alltså vem som kommunicerar vad, i vilket medium eller i vilken kanal, till vem, med vilken effekt.

I det strukturella eller funktionalistiska perspektivet läggs fokus ofta på den linjära

kommunikationsprocessen (Larsson 2001). Huruvida återkoppling sker granskas istället utifrån

det interaktionistiska perspektivet. Vilken effekt miljökommunikationen har är inte alltid lätt att

uppskatta varför ytterligare frågan om och i så fall på vilket sätt miljökommunikationen följs upp

borde ställas (Nordiska Ministerrodet 2006).

Interaktionistiskt perspektiv

Det interaktionistiska perspektivet, som fokuserar på relationsproblematiken i kommunikationen,

söker förklara den interaktion som sker när företag kommunicerar med sin omvärld (Larsson

2001).

Miljökommunikation kan delas in i tre olika deltagandegrader: (1) envägskommunikation,

monolog eller ’stakeholder information strategy’; (2) tvåvägskommunikation, teknisk dialog eller

’stakeholder response strategy’ och (3) deltagande kommunikation, äkta dialog eller ’stakeholder

involvement strategy’ (jmf Buber refererad i Larsson 2001; ISO 2006; Morsing & Schultz 2006;

Nordiska Ministerrådet 2006).

Långsiktiga relationer som upprätthålls genom pågående och äkta dialog mellan företag och dess

intressenter anses av många vara viktiga förutsättningar för företags framgång (Johnsson 1990;

Larsson 2001). Emellertid anses enklare kommunikationsformer vara lämpliga för enklare


38 | S i d a

meddelanden som medför lättillgängliga fördelar för konsumenten (Nordiska Ministerrådet

2006). På grund av praktiska och ekonomiska skäl är dock envägskommunikation dominerande i

näringslivet.

Retoriskt perspektiv

Det retoriska perspektivet tolkar företags kommunikation utifrån argumentativa principer

(Larsson 2001). Företag söker utifrån detta perspektiv med hjälp av argument att företräda en

åsikt i syfte att påverka företagens intressenter på ett visst bestämt sätt. Påverkan för företagen

handlar oftast om att etablera eller bibehålla anseende och trovärdighet.

Enligt forskning om miljökommunikation söker företag som vill skapa legitimitet att påverka på

medvetenhetsnivån (Aspegren 2002; Nordiska Ministerrådet 2006; Wirtschaftslexikon24 2009).

Denna nivå avser individers attityder, värderingar och handlingsberedskap gentemot miljömässiga

aspekter. Andra målnivåer som sändaren av miljöinformation kan påverka hos mottagaren är den

kognitiva nivån, det vill säga individers miljökunskap, eller handlingsnivån, det vill säga individers

handlingsbeslut och beteenden som är betydelsefulla för miljön. Det retoriska perspektivet

undersöker alltså vilken effekt företag har på de intressenter som tar emot meddelanden (jmf

Nilsson & Waldemarsson 1994).

Eftersom individer emellertid inte enbart styrs av miljömässiga argument (Aspegren 2002;

Nordiska Ministerrådet 2006) rekommenderas företag att använda andra argument i kombination

med miljömässiga argument (Nordiska Ministerrådet 2006).

Det retoriska perspektivet intresserar sig även för motpartens argumentation och kan därmed

kopplas till det interaktionistiska perspektivet (Larsson 2001). Vidare är utifrån detta perspektiv

intressant vilken effektivitet miljökommunikationen har, det vill säga om informationen påverkar

mottagaren på det sätt som sändaren avsåg (Nilsson & Waldemarsson 1994; Larsson 2001).

Vad gäller företagens ambition att etablera och bibehålla anseende eller image och trovärdighet

genom miljökommunikation låter det sig göras en koppling till redovisning. Miljöredovisning kan,

i synnerhet då den granskas av oberoende part, legitimera företags verksamhet (jmf Ahonen &

Gröjer 2005; Grafström et al. 2008). Miljöredovisning ska vara neutral och därmed innehålla

aspekter som innebär miljömässiga problem företag handskas med och som behöver utvecklas

(FAR/SRS 2009). Ur ett trovärdighetsperspektiv anses detta vara fördelaktigt jämfört med att

företag enbart kommunicerar miljömässiga omständigheter som är till företagens fördel

(Jakobsson & Jakobsson 1998). Vidare kan miljöredovisning tjänar som beslutsunderlag. Företag

kan därmed miljökommunicera genom miljöredovisning eller med stöd av denna (jmf Henderson

et al. 1992 refererad i Enquist & Jarefors 1996; jmf FAR/SRS 2009).

Kritiskt perspektiv

Utifrån det kritiska perspektivet granskas hur företags kommunikation kan förbättras främst

utifrån områdena samhällsansvar, etik och dialog (Larsson 2001). Perspektivet utgår ifrån att


39 | S i d a

företag inte enbart ska agera utifrån ekonomiska intressen. Istället ska företag ta ansvar för vad

som inryms i begreppet CSR, tvärtemot exempelvis Friedmans (1970) övertygelser.

För att åstadkomma detta krävs att företag agerar utifrån uppställda riktlinjer. Här finns en

koppling till den del av det strukturella eller funktionalistiska perspektivet som fokuserar på

organisations- och ledningsfrågor. Vidare ska kommunikationen ske med öppenhet, klarspråk

och sanning (Larsson 2001; jmf Doorley & Garcia 2007 refererad i Grafström et al. 2008). I

standarden ’ISO 14063’ rekommenderas liknande kvaliteter för företags miljökommunikation:

transparens, lämplighet, trovärdighet och tydlighet (ISO 2006). En jämförelse med

rekommendationer gällande finansiell- men även miljöredovisning visar att vissa kvalitativa

egenskaper är återkommande i de olika områdena (IASB 2008; GRI 2000-2006; FAR/SRS 2009).

I och med en ökad trovärdighet som kvalitativa egenskaper i miljökommunikationen medför låter

sig en viss koppling till det retoriska perspektivet göras.

Inom det kritiska perspektivet undersöks även huruvida de i kommunikationen deltagande

parterna innehar likvärdig status (Larsson 2001). Denna aspekt kan kopplas till det

interaktionistiska perspektivet, där den mest utvecklade kommunikationsformen, deltagande

kommunikation, äkta kommunikation eller ’stakeholder involvement strategy’ anses vara den

mest eftersträvansvärda.

Även om det kritiska perspektivet främst debatteras av akademiker (Lasson 2001),

rekommenderas miljökommunicerande företag att genom uppföljning, det vill säga utvärdering

och revidering, ständigt utveckla sin miljökommunikation (ISO 2006; Nordiska Ministerrådet

2006).


40 | S i d a

4. EMPIRI OCH ANALYS

I detta kapitel redogörs för vad som framkommit av intervjuerna med klädföretagen samt med utredaren från

Konsumentverket. Kapitlet är indelat i följande sju avsnitt: bakgrund, organisationen av miljökommunikationen i

företaget, miljökommunikationsprocessen, envägs- och tvåvägskommunikation, påverkan och image, problem och

utvecklingsmöjligheter samt övriga iakttagelser.

4.1 BAKGRUND

Utifrån studiens syfte förutsattes att de klädföretag som skulle delta i studien miljökommunicerar

med sina kunder. Samtliga företag ansåg sig också ha någon sorts miljökommunikation med sina

kunder. Bland de stora klädföretagen fanns tre som sade sig ha en relativt liten andel

kommunikation med sina kunder kring miljömässiga aspekter och att den i stort sett uteslutande

kretsar kring klädesplagg med ekologisk bomull som nyligen har tagits in i sortimentet. Övriga

företag, det vill säga resterande geografiskt väletablerade klädföretag samt klädföretag med tydlig

miljöprofilering, miljökommunicerar förutom kring produkterna även kring andra aspekter av sin

verksamhet. Samtliga företag som deltagit i studien erbjuder sina kunder kläder som åtminstone

innehåller ekologisk odlad bomull.

Miljökommunikationens omfattning

Geografiskt väletablerade klädföretag Klädföretag med tydlig miljöprofilering

Svenska företag Miljökommunicerar med konsumenter

enbart kring klädesplagg. (50 %)

Miljökommunicerar med konsumenter

förutom kring klädesplagg även kring andra

miljöaspekter av verksamheten. (50 %)

Miljökommunicerar med konsumenter


miljöaspekter av verksamheten.

Tyska företag Miljökommunicerar med konsumenter


miljöaspekter av verksamheten.

Företag som vill miljökommunicerar bör för egen del kunna svara på frågan varför de vill

miljökommunicera (ISO 2006; Nordiska Ministerrådet 2006). Företag kommunicerar exempelvis

för att planera, skapa relationer och övertala andra (Larsson 2001). Av undersökningen framkom

att anledningarna till varför företagen miljökommunicerar skiljer sig mellan de stora och de

miljöprofilerade klädföretagen.

Av de stora klädföretagen menade vissa att det är viktigt att berätta vad som görs för att ”visa att

vi är ett ansvarskännande företag”, men också för att klargöra avgränsningen av ansvarstagandet. Ett

företag förklarade avgränsningen på följande sätt:


41 | S i d a

”Vi äger inte våra fabriker, vi har leverantörer, så vi har ju inte det fulla ansvaret.

Det är vi väldigt noga med att påpeka att vi tar vår del av ansvaret. Det vi blir

anklagade för är miljöproblemen hos underleverantörerna, även transporter blir

ifrågasatta.”

Att öppet berätta hur företagen arbetar ansågs av de flesta som en viktig del i hela företagets

kommunikation:

”Vi vill ha den sortens kommunikation för att vi vill ha en öppenhet mot kunderna.”

Andra förklaringar till varför det miljökommuniceras var att företagen anser att det handlar om:

”att man måste jobba med de här frågorna och inte om att man vill”

och att

”det är lite mer en grundförutsättning för att verka som företag idag, att ta de här

frågorna på allvar, om man ska finnas i framtiden.”

De svenska respektive tyska miljöprofilerade klädföretagen förklarade sin miljökommunikation

med att:

”Miljökommunikation är det företaget handlar om. Att tänka på miljön är

framtiden för oss som vill ha en framtid.”

”Det tillhör min affärsidé, det är min nisch, det är det som gör min butik unik.”

”Jag säljer ju bara eko-kläder.”

”Det är viktigt att upplysa kunderna och att föra ut företeelsen ekologisk bomull i

världen.”

Ett företag påpekade också vikten av att ”prata etik och miljö i bolagsform och i branscher som egentligen

jobbar tvärtom eller motverkar dessa frågor”. Tydligt blev att miljökommunikation för dessa företag är

en självklarhet dels från ett företagsekonomiskt men även från ett ideologiskt perspektiv. Inte alla

miljöprofilerade klädföretag ansåg sig dock miljökommunicera för att företräda en åsikt:

”Vi har inte direkt någon kommunikation som har för avsikt att skapa opinion eller

något sådant. Det är runt vår produkt som det kan finnas information som är

relevant.”

Trots att anledningarna till varför företagen miljökommunicerar skiljer sig åt ansåg samtliga

företag att miljökommunikation är en naturlig del av kommunikationsarbetet.


42 | S i d a

Varför företagen miljökommunicerar


Svenska företag Visa ansvar.

Klargöra ansvarsfördelningen i den textila

kedjan.

Öppenhet mot kunderna.

Externa krav och förväntningar.

Miljökommunikation är naturlig del av

kommunikationsarbetet. (100 %)

Företagens verksamhet och deras miljö-

kommunikationen är oskiljbara. (100 %)

Miljökommunikation för att skapa opinion.

Miljökommunikation inte för att skapa

opinion.



Tyska företag Företagens verksamhet och deras miljö-

kommunikationen är oskiljbara. (100 %)

Miljökommunikation för att skapa opinion.

Miljökommunikation inte för att skapa

opinion.



Att anledningarna till att många av de stora klädföretagen miljökommunicerar på grund av

externa krav och förväntningar är ett vanligt förekommande fenomen bland företag (Grafström

et al. 2008) som också finns inom andra kommunikationsområden (Johnsson 1990; Larsson 2001;

Hanson 2007) framgår även av svaren till nästa fråga som ställdes: Vad föranledde företagen att

börja miljökommunicera? Även här framkom skillnader mellan de stora och de miljöprofilerade

företagens svar.

Det som motiverade de stora klädkedjorna att börja miljökommunicera var framförallt yttre

påtryckningar i form av krav från framförallt konsumenter, men också andra intressenter som

olika organisationer och intresseorganisationer. Många företag angav också interna pådrivningar

till att miljökommunicera och att de ”har alltid brytt sig på olika sätt, men inte så här strukturerat”. Av

de företag som integrerat miljöfrågor sedan en kort tid tillbaka påpekades också att

kommunikationen inte ses som det viktiga i miljöarbetet, ”utan det viktiga är vad vi gör internt”.

För de svenska respektive tyska miljöprofilerade företagen ingick miljökommunikation från det

att företaget grundades:

”Det som fick [företaget] att börja miljökommunicera var det som fick [företaget] att

börja överhuvudtaget.”


43 | S i d a

”[Företaget] är och har alltid varit ett ekologiskt företag. Miljöaspekten ledde till

företagets grundande och återfinns i varje agerande och givetvis också i företagets

kommunikation.”

De flesta miljöprofilerade företagen nämnde vidare att företagsstarten berodde på att grundaren

som privatperson saknade ett utbud av ekologiska kläder på marknaden och att det ansågs viktigt

att förmedla en ekologisk livsstil:

”Textilindustrin är en smutsig industri och […] det fanns ett stort behov att jobba

etiskt och ekologiskt från scratch och att kunna visa andra företag att det är möjligt

att få ihop lönsamhet även om man tar ansvar. Vi började därför att det inte fanns

några ekologiska kläder på marknaden som vi tyckte var tillfredsställande.”

”Jag ville skapa en butik som verkligen gav en positiv bild av ekologisk livsstil.”

Vad som föranledde företagen att miljökommunicera


Svenska företag Började miljökommunicera på grund av

yttre påtryckningar.

Började miljökommunicera i samband med

företagsstarten.

Tyska företag Började miljökommunicera i samband med

företagsstarten.

Företags miljökommunikation kan ske med många olika intressenter som bland andra statliga

organisationer, leverantörer, konsumenter, intresseorganisationer och media (jmf Freeman 1984;

Grafström et al. 2008; Wirtschaftslexikon24 2009). I och med denna studie fokuserar på

miljökommunikation med klädföretagens kunder är därför intressant att undersöka hur viktigt

företagen ansåg att miljökommunikationen med kunderna är i förhållande till andra intressenter.

Svaren från de stora som de svenska respektive tyska miljöprofilerade företagen var likartade.

Som den viktigaste intressenten för företagens miljökommunikation identifierades kunden, det

vill säga slutkonsumenten. Förklaringar till varför konsumenten var den viktigaste

intressentgruppen är, förutom vinstintresset, att konsumenten ses som en betydelsefull drivkraft i

utvecklingen mot en hållbar framtid:

”Utan deras frågor och krav skulle det inte bli något miljöarbete hos företaget.”

”Om slutkonsumenten får bra kunskap och ökad medvetenhet kring de här frågorna

så har de den bästa påverkan på företagen, för företagen gör ju det som konsumenten

vill, om den [konsumenten] bara vet vad den vill.”


44 | S i d a

Svaren visar på att företagen är medvetna om konsumenters makt, dock att de är mindre

medvetna om att konsumenter inte enbart handlar miljövänligt på grund av kunskap och en ökad

medvetenhet (Aspegren 2002).

Såväl några av de stora som de miljöprofilerade företagen påpekade vidare att det egentligen är

viktigare att miljökommunicera med leverantörerna eftersom det är där den största miljöpåverkan

sker:

”Det är jätte viktigt att ha samförstånd med sina leverantörer.”

Ett företag förklarade det med att miljökommunikation med konsumenten förutsätter

miljökommunikation med leverantörerna.

För de stora klädföretagen är även den interna miljökommunikationen bland anställda, men även

blivande anställda, en viktig fråga:

”Det är konstigt att komma ut till sina leverantörer om man inte lever upp till saker

och ting själv.”

”Vi ser det som en viktig ingrediens att locka till oss människor som är i framkant

när det gäller miljö- och socialt ansvar.”

Andra viktiga intressenter ansågs vara media, intresseorganisationer, andra företag i branschen,

ägare, myndigheter, politiker och forskare.

Intressenter som företagen miljökommunicerar med


Svenska företag Viktigaste intressentgrupp som företaget

kommunicerar med är kunder pga

vinstintresse. Två företag ansåg också att

kunden är en betydelsefull drivkraft mot en

hållbar framtid.

Viktigaste intressentgrupp som företaget


vinstintresse och pga att kunden är en

betydelsefull drivkraft mot en hållbar

framtid.

Tyska företag Viktigaste intressentgrupp företaget


vinstintresse och pga att kunden är en

betydelsefull drivkraft mot en hållbar

framtid.

Som stöd för företagen har ett antal rekommendationer för miljökommunikation utarbetats

(OECD 1999; ISO 2006; Nordiska Ministerrådet 2006). Företagen tillfrågades därför om de

följde någon rekommendation eller guide och i så fall vilken. Av undersökningen framgick dock

att inget företag i dagsläget begagnar sig av någon rekommendation. Några av de svenska och

tyska miljöprofilerade företagen förklarade att de var för små eller att de utgick ifrån sina egna


45 | S i d a

kunskaper och erfarenheter. De flesta företag verkade vidare inte känna till förekomsten av

miljökommunikationsrekommendationer.

Användning av miljökommunikationsrekommendationer


Svenska företag Använder ingen miljökommunikations-

rekommendation.

Använder ingen miljökommunikations-

rekommendation.

Tyska företag Använder ingen miljökommunikations-

rekommendation.

4.2 ORGANISATIONEN AV MILJÖKOMMUNIKATIONEN I FÖRETAGET

Ur ett strukturellt eller funktionalistisk perspektiv är organisations- och ledningsfrågor ämnen att

utforska (Larsson 2001). För att förklara hur företag arbetar i sin informationsverksamhet, utifrån

ett organisations- eller ledningsperspektiv, är frågan om var miljökommunikationen är placerad i

företaget relevant (ISO 2006; Nordiska Ministerrådet 2006). Är miljökommunikationen

exempelvis en ledningsfråga eller en fråga för en specifik avdelning inom företaget? Om

miljökommunikationen ombesörjs av någon specifik avdelning är det då

kommunikationsavdelningens eller miljö- eller CSR-avdelningens? Av undersökningen framgår

att markanta skillnader föreligger vad gäller dessa frågor. De stora klädkedjorna har samtliga en

miljö- eller CSR-ansvarig som förser företaget med miljöinformation och som också är ansvarig

för vad som kommuniceras med kunderna. Ingen av de miljöansvariga ingår i ledningsgruppen,

men ett nära samarbete såväl med andra avdelningar som exempelvis inköpsavdelningen,

marknadsavdelningen, kommunikationsavdelningen som ledningen sker.

Utmärkande för de miljöprofilerade företagen är att befattningen miljöansvarig inte förekommer

och att miljökommunikation är en ledningsfråga. Anledningen till det är i de flesta fall att

företaget är ett en- eller fåmansföretag. Även i två av de tyska miljöprofilerade företagen med

över femtio anställda styrs miljökommunikationen genom ledningen vilket förklaras med att:

”Miljökommunikation är inget som hanteras separat i företagets kommunikation”.

I dessa företag hanteras miljökommunikationsfrågor i ett nära samarbete med samtliga

avdelningar.

Vid en jämförelse av de två kategoriernas svar kan konstateras att om miljökommunikation är en

ledningsfråga är inte enbart beroende av företagets struktur och storlek utan även av hur

miljökommunikationen prioriteras i företaget.


46 | S i d a

Ansvarsfördelning av miljökommunikationen


Svenska företag Miljö- eller CSR-ansvarig ansvarar för

miljökommunikationen, men är ej

representerad i företagets ledningsgrupp.

Miljökommunikation är en ledningsfråga.

Miljö- eller CSR-ansvarig finns ej.

Tyska företag Miljökommunikation är en ledningsfråga.

Miljö- eller CSR-ansvarig finns ej.

Intressant ur ett lednings- eller manegement perspektiv är vidare huruvida det har utarbetats en

metod, det vill säga en policy, en strategi, ett koncept eller en plan, för miljökommunikationen

och huruvida denna metod är förankrat i företagets övriga verksamhet (ISO 2006; Nordiska

Ministerrådet 2006).

Två av de stora företagen har utarbetat en kommunikationsplan respektive -strategi där

miljökommunikation ingår. Ett tredje företag håller på att utarbeta en miljöstrategi. I dessa tre

företag förekommer, bredvid en utarbetad metod, även inslag av spontan miljökommunikation.

Övriga företags miljökommunikation i denna kategori sker mest spontant, ”hittills”.

Miljökommunikationen är förankrad i företagens övriga verksamhet då nära samarbete sker

mellan miljö– eller CSR-ansvarig och olika avdelningar i företagen.

Även vissa miljöprofilerade företag har utvecklat en metod för miljökommunikationen specifikt

med kunderna. Metoden är dock bara i ett fåtal av fallen nertecknat. Övrig miljökommunikation,

även i denna kategori, sker spontant, men anses förankrat i företagets övriga verksamhet

eftersom:

”Det är så integrerat i den här typen av verksamhet, det har vi med oss i tänket vad vi än

fattar för beslut […] det ska vara miljö ut i fingerspetsarna”

och

”Miljökommunikation genomsyrar hela verksamheten.”

Inget av företagen verkar dock ha utarbetat ett sådant koncept för miljökommunikationen

med kunderna som rekommenderas av Nordiska Ministerrådet (2006), det vill säga ett

specifikt meddelande, en visuell identitet och en aktivitet. Av intervjusvaren framgår

sammanfattningsvis att miljökommunikationen inte planeras i samma utsträckning som

rekommenderas (ISO 2006; Nordiska Ministerrådet 2006). Möjliga förklaringar till det

skulle kunna vara att företagen inte förstått vikten av att planera eller att det inte frigörs

eller finns tillräckligt med resurser.


47 | S i d a

Organisering av miljökommunikationen


Svenska företag Miljökommunikation sker i huvudsak

spontant.

Miljökommunikation regleras i två företag

genom en utarbetat kommunikationsplan

där miljökommunikationen ingår.

Miljökommunikation sker i huvudsak

spontant.

Miljökommunikationsmetod har utarbetats.

Tyska företag Miljökommunikation sker i huvudsak

spontant.

Miljökommunikationsmetod har utarbetats.

4.3 MILJÖKOMMUNIKATIONSPROCESSEN

Ur ett strukturellt eller funktionalistisk perspektiv är förutom organisations- och ledningsfrågor

miljökommunikationsprocessen ett viktigt föremål för forskningen (Larsson 2001). Inom detta

perspektiv läggs inom forskning ofta fokus på den linjära, det vill säga den enkelriktade

kommunikationsprocessen. De frågor som då blir aktuella kan sammanfattas med Laswells

kommunikationsmodell, det vill säga frågan: Vem kommunicerar vad, i vilket medium, till vem,

med vilken effekt (Fiske 1997). Frågan vem och till vem det miljökommuniceras är här av

underordnad betydelse eftersom undersökningen söker kartlägga företagens miljökommunikation

med kunderna, det vill säga slutkonsumenterna. Till undersökningen av

miljökommunikationsprocessen har däremot frågan tillagts om och i så fall hur företaget

utvärderar eller följer upp sin miljökommunikation med konsumenterna eftersom uppföljning

rekommenderas av såväl ISO (2006) och Nordiska Ministerrådet (2006).

Av undersökningen framkom att sändaren av miljökommunikationen är företagen själva. Två av

de stora klädföretagen har angett att PR-byråer ibland anlitas för att sända budskap till

konsumenter. Övriga företag verkar inte har ägnat frågan om de själva ska miljökommunicera

eller om miljökommunikationen ska outsourcas (jmf Nordiska Ministerrådet 2006) någon större

uppmärksamhet.

Vidare riktar sig ingen av företagens miljökommunikation till någon speciell målgrupp bland

konsumenterna. Dialogen sker dock i huvudsak med de konsumenter som visar ett intresse för

miljöfrågor. Företagen kommunicerar också med potentiella kunder. Ett av de miljöprofilerade

företagen förklarar på följande sätt:

”Från början var det en tanke att försöka frälsa de inte redan frälsta, att skapa en

butik som kunde locka även de som inte var miljöintresserade från början. Förut var

det väldigt mycket ett mål för mig att visa att ekologiska kläder också kunde vara


48 | S i d a

tuffa och färgstarka med klatschiga tryck och tajta coola jeans och så där men nu

börjar jag väl slappna av lite mer när jag vet att folk vet att det kan vara det.”

Vem som miljökommunicerar med vem


Svenska företag Sändare: företagen själva

Mottagare: företagens kunder, potentiella

kunder som visar intresse för miljöfrågor.

Sändare: företagen själva



Tyska företag Sändare: företagen själva



Ifråga om vad som miljökommuniceras kretsar det viktigaste meddelandet hos företagen i båda

kategorierna kring ekologiska kläder, framställningen och märkningen av dessa, det vill säga kring

produktrelaterad kommunikation (jmf Nordiska Ministerrådet 2006). För de tre stora klädföretag

som säger sig ha lite miljökommunikation är klädernas kemikaliekrav och de därmed förknippade

tester det enda meddelandet. De andra tre företagen i denna kategori kommunicerar även hur det

arbetas och resoneras kring miljöaspekter som berör företagets verksamhet. Öppenhet,

komplexitet och ansvar är nyckelbegrepp i deras budskap, ett av de stora företagen uttrycker sig

som följer:

”Vi vet att det ser för jäkligt ut när det gäller miljön och sociala frågor, men det går

att förändra och vi jobbar med det.”

De miljöprofilerade klädföretagens miljökommunikation kring kläderna handlar, utöver

framställningen och märkningen, även om vikten av att välja ekologiskt. Vidare anses de

ekologiska kläder som säljs erbjuda ett mervärde för kunden. Mervärdet handlar såväl om etiska

aspekter men också om kvalitet och design. Ett företag svarade på frågan vilket dess huvudsakliga

meddelande är:

”att det går, att det finns, att det blir fint, att ekologiska material eller produkter inte

behöver se annorlunda ut än konventionellt producerade och att kvalitén är till och

med bättre och att det kan vara lika snygg design.”

Ett annat företag betonade att dess miljökommunikation också förmedlar uppmuntran till

konsumenter:

”Det är så mycket man kan göra utan att det behöver vara betungande och att man

behöver känna skuld över det man inte gör, utan att man ska göra det man kan, det

som känns roligt och funkar för en.”


49 | S i d a

Tydligt blir att många av de miljöprofilerade klädföretagen kompletterar sin miljökommunikation

med kunderna med andra argument, något som också rekommenderas av Nordiska Ministerrådet

(2006).

Vad som miljökommuniceras


Svenska företag Miljökommunikation kring kläderna,

framställningen och märkningen av dessa.

(100 %)

Miljökommunikation enbart kring kläder.

(50 %)

Miljökommunikation även kring andra

aspekter som berör verksamheten. (50 %)

Miljökommunikation kring kläderna,



aspekter som berör verksamheten samt

vikten av att välja ekologiska kläder.

Tyska företag Miljökommunikation kring kläderna,



aspekter som berör verksamheten samt

vikten av att välja ekologiska kläder.

Av de huvudsakliga kanalerna som företagen använder sig av i sin miljökommunikation framstår

Internet, direkta kundkontakter i butik, kataloger respektive webb-butik, för företag med

postorderförsäljning och media som dominerande. Vad gäller Internet används förutom

hemsidor även e-post, nyhetsbrev. Av två klädföretag, varav ett i respektive kategori, används

också bloggar. Ett företag med miljöprofil använder sig av chat. Andra kanaler för båda

kategoriers miljökommunikation är broschyrer, telefon, produktbeskrivningar och

miljömärkningar samt evenemang som modevisningar och föredrag. Ett av de tyska företagen har

även inrättat en telefon-hotline för miljökommunikationen med konsumenterna. Det

miljökommuniceras därmed både med hjälp av masskommunikation (jmf Wiio 1976) genom

såväl återgivande som mekaniska medier och med hjälp av kommunikation på individnivå ansikte

mot ansikte genom framställande medier (jmf Fiske 1997). Utnyttjande av elektroniska kanaler

som exempelvis blogg och chat följer därmed en trend som även kan skönjas inom andra företags

kommunikationsverksamhet (Larsson 2001; Grafström et al. 2008).


50 | S i d a

Vilka kanaler som används i miljökommunikationen


Svenska företag Internet

Direkta kundkontakter i butiker

Katalog/Webb-butik

Media

Internet


Katalog/Webb-butik

Media

Tyska företag Internet


Katalog/Webb-butik

Media

Ett företag: miljökommunikationstelefon-

hotline

Vad gäller effekten, det vill säga på vilket sätt mottagaren av informationen påverkas (Nilsson &

Waldemarsson 1994) av företagens miljökommunikation har de flesta stora företagen svårt att

påvisa någon effekt eftersom effekten både upplevs vara svår att mäta och heller inte mäts. Ett

företag kommenterade:

”Kunderna köper ju det som vi har, men om de köper det för att det är miljömärkt

eller för att det är jätte snyggt eller för att det är billigt, det vet inte jag.”

Två av de stora företagen kunde dock uttala sig ifråga med stöd i respons de fått från olika

konsumenter:

”De som man har pratat med visar ökad förståelse för företagets miljöarbete.”

”Om vi har en öppenhet får vi förtroende för vårt varumärke.”

Även de flesta miljöprofilerade företag hade observerat effekter främst genom direkt feedback

från kunderna. De observerade effekterna berör skiljda områden; allt ifrån positivt överraskade,

intresserade, upplysta och medvetna kunder, över förtroende, nya och trogna kunder respektive

försäljningsökning, till uppskattning och feedback på annat sätt. Några företag nämnde också att

miljökommunikationen med konsumenterna ger företagen bekräftelse på att det är viktigt att

agera miljövänligt:

”Det ger så mycket styrka och uppmuntran när man träffar andra människor som

har liknande tankar och idéer.”


51 | S i d a

Miljökommunikationseffekten


Svenska företag Ingen effekt har observerats. (2/3)

Förståelse respektive förtroende för

företagens miljöarbete. (1/3)

Förståelse och förtroende för företagens

miljöarbete.

Bekräftelse.

Nya kunder.

Försäljningsökning.

Tyska företag Förståelse och förtroende för företagens

miljöarbete.

Bekräftelse.

Nya kunder.

Försäljningsökning.

Som ovan nämndes är en viktig del av organiserad miljökommunikation att utvärdera

effektiviteten av miljökommunikationen (ISO 2006; Nordiska Ministerrådet 2006), det vill säga

om informationen påverkar mottagaren på det sätt som sändaren avsåg (Nilsson &

Waldemarsson 1994). Ytterst få av de undersökta företagen ägnar sig dock åt någon uppföljning

av miljökommunikationen med konsumenterna. Två av de stora företagen hade gjort

kundundersökningar för ett antal år sedan. Det ena företaget kartlade om kunder upplevde

företaget som ett företag som tar ansvar för miljön, medan det andra undersökte vilken

information och vilka produkter kunderna efterfrågade av företaget. Det enda företag som

löpande och strukturerat följer upp miljökommunikationen med sina kunder är ett av de tyska

miljöprofilerade företagen. Företaget genomför undersökningar med hjälp av frågeformulär och

registrerar och utvärderar all feedback det får från kunderna. Några företag i båda kategorierna

informerade om att de planerar att följa upp miljökommunikationen inom en snar framtid. Ett

svenskt miljöprofilerat företag konstaterade att:

”Nej, vi skulle aldrig ha tid med det och det skulle nog inte ge oss så mycket heller.”

Uppföljning av miljökommunikationen


Svenska företag Ingen löpande uppföljning. Ingen löpande uppföljning.

Tyska företag Ingen löpande uppföljning.

Ett företag som löpande och strukturerat

följer upp miljökommunikationen med hjälp

av frågeformulär och dataregistrering av

feedback samt utvärdering.


52 | S i d a

4.4 ENVÄGS- OCH TVÅVÄGSKOMMUNIKATION

Utifrån ett interaktionistiskt perspektiv är en relevant fråga hur stor mottagarnas delaktighet i

kommunikationen är, det vill säga huruvida företagen har en envägs- eller en

tvåvägskommunikation med sina kunder, slutkonsumenterna (Larsson 2001). För att undersöka

interaktionen mellan företagen och konsumenterna har därför företagen blivit ombedda att

besvara frågan om, och i så fall på vilket sätt, kunderna ges möjlighet att delta i en dialog med

företagen kring miljömässiga aspekter. Det har också frågats på vilket sätt konsumenterna ger

återkoppling. Med frågan söktes därmed klarställa om klädföretagen ägnar sig åt

envägskommunikation, monolog respektive åt ’stakeholder information strategy’ eller om de

utför tvåvägskommunikation, teknisk dialog respektive ’stakeholder response strategy’ (ISO 2006;

Morsing & Schultz 2006; Nordiska Ministerrådet 2006).

Enbart få företag angav att det inte ges möjlighet till återkoppling på så vis att det inte inbjuds till

dialog, men att det trots allt uppstår en dialog med konsumenterna kring miljömässiga aspekter.

De allra flesta företag i båda kategorierna ansåg emellertid att konsumenterna ges möjlighet att

delta i en dialog med företaget och att den sker antigen direkt i butiken, via Internet, telefon,

kundtjänst, kundklubbar eller i samband med evenemang och debatter. Det förekommer vidare

att kunderna ger återkoppling.

De flesta stora klädföretag konstaterade att dialog uppstår främst när massmedia

uppmärksammar ett specifikt ämne:

”Det kan vara tyst i långa, långa perioder och sedan är det något som massmedia

pekar på och så går den dialogen upp helt plötsligt och sedan dör den ut igen.”

Många av de stora företagen påpekade vidare att en dialog med konsumenter kring miljömässiga

aspekter endast sker med en mycket liten grupp konsumeter, men att företagen har ett intresse av

att miljökommunicera:

”Vi är alltid intresserade av att kommunicera med våra kunder på diverse olika sätt

och det är inte bara på miljö som man inhämtar synpunkter från kunder.”

Bland de miljöprofilerade företagen kunde två riktningar utläsas: dels företag som förespråkar

dialogen och som menar att ”vårt företag handlar om dialog med olika intressenter” och dels företag som

upplever dialogen som ett tidskrävande och störande moment:

”Det är i företagets intresse att ha dialog med kunden, men å andra sidan innebär

dialogen mer arbete. Så egentligen vill jag inte ha dialogen.”


53 | S i d a

Konsumenters återkoppling


Svenska företag Dialog är av intresse.

Miljökommunikation sker främst i

samband med massmedial uppmärksamhet

kring en viss miljömässig aspekt.

Miljökommunikation sker med enbart liten

grupp konsumenter.

Få företag inbjuder ej till dialog, men

dialog uppstår ändå.

Dialog anses vara en självklarhet för företag

och förespråkas (ca 50 %).

Dialog är av intresse, men innebär

ianspråktagande av ekonomiska resurser (ca

50 %).

Tyska företag Dialog anses vara en självklarhet för företag

och förespråkas (ca 50 %).

Dialog är av intresse, men innebär

ianspråktagande av ekonomiska resurser (ca

50 %).

Det har också undersökts huruvida företagen för en pågående dialog med konsumenterna och

om, och i så fall på vilket sätt, parterna i denna dialog är likställda. Vid den här frågan handlade

det med andra ord om att kartlägga om företagen utöver tvåvägskommunikation ägnar sig åt

deltagande kommunikation, äkta dialog respektive åt ’stakeholder involvement strategy’ (ISO

2006; Morsing & Schultz 2006; Nordiska Ministerrådet 2006).

I stort sett inget av de stora företagen uppgav att det fördes en pågående dialog med

konsumenterna. Konsumenterna ansågs heller inte vara likställda med företagen.

Av de miljöprofilerade företagen ansåg cirka hälften att de är i pågående dialog med kunderna där

detaljfrågor kring kläderna är huvudämnet:

”De läser nyhetsbreven och läser bloggen.”

”Vi har ytterst engagerade kunder som har mycket att säga och som till minsta lilla

sak som dialogbilder, styling eller val av modeller kan skriva flera sidor till oss.”

Vidare konstateras att många kunder ställer kritiska frågor och även kritiserar. Andra företag

svarade att det förs en pågående dialog med kunderna som grupp, sett över en längre tid, men att

det ofta bara förkommer ett samtal per kund. I de fall det förekommer en pågående dialog mellan

miljöprofilerade företag och konsumenter ansågs även parterna vara likställda:

”Man får kontakt med sådana som är intresserade och som har samma värdegrund.”


54 | S i d a

Anledningen till varför de övriga miljöprofilerade företagen inte ansåg sig föra en pågående dialog

var att:

”Dialogen är för sporadisk, den är för oviktig för kunden.”

”Det förekommer mindre dialog än vad man förväntar sig i ett sånt här företag.”

Kunden ansågs inte heller vara likställt med dessa företag då ”kunden och företaget har olika

utgångspunkter”.

Företag och konsumenters dialog


Svenska företag I stort sett ingen pågående dialog med

konsumenter.

Företaget och konsumenter i

miljökommunikationen inte på likställd

nivå.

Pågående dialog med konsumeter, parterna

likställda (ca 50 %).

Ej pågående dialog, parterna ej heller


Tyska företag Pågående dialog med konsumeter, parterna


Ej pågående dialog, parterna ej heller


Konsumentverkets utredare, Katarina Frisk20, har följande tankar kring envägs- respektive

tvåvägskommunikation. Frisks uppfattning är att det eventuellt kan finnas en ’direktare dialog’

mellan anställda och ledning i mindre företag. Denna dialog kan tänkas leda till större påverkan

och engagemang hos personalen till att exempelvis skaffa sig mer kunskaper om miljöfrågor

jämfört med personalen i större företag.

”För de större företagen som har något slags miljöbudskap är det generellt sett mer

det allmänna man får ut och man kanske inte har sina lokala budbärare på

samma sätt som man har i en mindre butik som har sin personal som en typ av

budbärare för att förmedla det här. Om man går till en större kedja så har

personalen oftast inte den här diskussionen.”

Att stora klädföretag kommunicerar på ett annat sätt, mer enkelriktat, än små miljöprofilerade

klädföretag exemplifierar Frisk med hjälp av snabbmatskedjan Max och organisationen

Världsbutiken för rättvis handel.

”Om man tittar på hamburgeriet Max, där man försöker kommunicera ett

miljöbudskap genom att för varje hamburgerrätt redovisa dess koldioxidutsläpp.

När nu klimatet och växthuseffekten är aktuella så vill Max företräda detta. Max

20 Katarina Frisk, utredare på Konsumentverket, intervju den 30 november 2009


55 | S i d a

vill ligga i framkanten och visa att man bryr sig och så kommunicerar man genom

att göra någon sorts beräkning för varje hamburgare som man förmedlar till

konsumenten. Men den sortens kommunikation är mer enkelriktad. För att man

skulle ju kunna tänka sig att personalen som står där ska kunna berätta när jag

kommer fram och frågar ‟Jaha, koldioxidutsläpp, hur har ni räknat fram det?‟

Men du får ju inget svar, för att Max inte kommunicerar den vägen.”

”Världsbutiken för rättvis handel är en organisation som har ett antal kriterier och

ett koncept för att en förening ska kunna öppna en världsbutik. I en sådan

världsbutik får man ha varor som är rättvist producerade. Världsbutiken för

rättvis handel jobbar så att de här lokalföreningarna kan starta en butik om de

uppfyller de här kriterierna. Föreningarna är inte ute efter ett vinstsyfte för själva

butiken utan det handlar om att gynna småskalig produktion i utvecklingsländer.

Organisationen, Världsbutiken för rättvis handel, är oerhört måna om att utbilda

sin personal för de ser ju sin personal som en budbärare, som en informatör som ska

kunna upplysa konsumenten och vill väldigt mycket jobba för att via den vägen

sprida information.”

Det kan konstateras att tendenserna som Frisk beskriver går på sätt och vis att återfinna i

företagens svar. Miljökommunikationen utifrån ett interaktionistiskt perspektiv upplevs alltså

utifrån ett företagsperspektiv som ett indirekt konsumentperspektiv på liknande sätt.

Tilläggas kan att det av undersökningen framkommit att det interaktionistiska perspektivets sätt

att se på miljökommunikation medför vissa svårigheter. Dessa svårigheter handlar både om att ett

företag inte är en kommunicerande enhet men också om att intressentgruppen kunder består av

individer med skilda intressen (jmf Corbett 2006). Företagens miljökommunikation sker oftast

genom olika kanaler samtidigt och kunders intressen rymmer allt ifrån mode, över pris till miljö

och etik. Ett miljöprofilerat företag ansåg att:

”Det finns en liten grupp konsumenter som är jätte intresserade och de påverkar ju

andra företag, de drar vidare frågan, de vill veta mer och ställer följdfrågor, de är alltså

väldigt aktiva.”

Att kartlägga företagens kommunikation med samtliga kunder utifrån ett interaktionistiskt

perspektiv låter sig därmed svårligen göras. Att forskning kring interaktionen i kommunikationen

sker till övervägande del på individnivå påpekas också av Larsson (2001). Däremot kan det vara

så att klädföretagens kommunikation med andra intressenter sett ur ett interaktionistiskt

perspektiv är lättare att kartlägga. Ett företag förklarade på följande sätt:

”Sedan när det handlar om business to business och när det handlar om våra

politiker, som vi för dialog med, då är det mycket mer ett utbyte och ett bollande med

idéer.”


56 | S i d a

4.5 PÅVERKAN OCH IMAGE

Det retoriska perspektivet ser företags kommunikation som argument med vilka de söker påverka

sina intressenter (Larsson 2001). Påverkan handlar utifrån detta perspektiv i första hand om att

företag strävar efter att påverka för att etablera eller bibehålla anseende och trovärdighet.

Emellertid anses miljökommunikation också ha andra påverkansmål (Aspegren 2002; Nordiska

Ministerrådet 2006; Wirtschaftslexikon24 2009). I detta avsnitt är den inledande frågan därför

vilket huvudsakliga påverkansmål de undersökta företagen söker nå med sin miljökommunikation

med konsumenterna. Det vill säga vill företagen påverka konsumenternas kunskap, deras attityder

eller deras agerande.

Samtliga företag ansåg att påverkansmålen är viktiga alla tre, ”det är en kedja som hänger ihop”. Vid

närmare efterfråga skiljde sig dock kategoriernas svar från varandra.

Huvudparten av de stora företagen menade att kunskap var det viktigaste påverkansmålet:

”Vi vill framförallt tala om vad vi gör och vad vi kan när det gäller miljöfrågor.”

”Vi vill berätta vad vi gör, och det handlar ju lite grann om att påverka kundernas

kunskap.”

Av de flesta formuleringar framgick dock att företagen inte avsåg kunskap utan snarare hur

företagen vill bli sedda av kunderna:

”Kunskap ska leda till att de litar på företaget.”

Därmed anses det att företagen använde begreppet kunskap om företaget som synonymt med

begreppet attityd eller inställning till företaget. Bara ett företag uttryckte att målet är att påverka

kundernas attityder:

”Genom kommunikation vill man öppna upp för trovärdighet.”

Ett annat företag konstaterade också att:

”Egentligen är det så här att vi blir lika glada om de [kunderna] köper något som

inte är miljömärkt. Det är inget självändamål för oss, vi bygger inte någon affärsidé

på att vi ska sälja miljömärkta kläder, utan alla våra kläder är tillverkade med stor

hänsyn tagen till miljön.”

Att sälja miljömärkta kläder är för de stora klädföretagen alltså inte målet med sin

miljökommunikation.


57 | S i d a

Bland de miljöprofilerade företagen kunde, på ett liknande sätt som utifrån ett interaktionistisk

perspektiv, två riktningar skönjas. Vissa företags mål med miljökommunikationen avser att

påverka kundernas agerande, ”för jag vill ju sälja”. Ett företag påpekade att det viktigaste för

företaget var att få kunderna att köpa och inte att bilda någon opinion. Några företag såg kunders

agerande i form av miljövänliga val även utanför klädbutiken som viktiga. Företag som intog en

annan riktning ansåg att det viktigaste påverkansmålet är kunskap, varvid ett företag förklarade:

”Kunskap är det absolut viktigaste. Vi kan inte sälja ekologiska kläder om inte

konsumenten vet varför det är fel med de konventionella.”

Andra förklaringar varför kunskap ansågs vara viktig i miljökommunikationen uttrycktes enligt

följande:

”Det är viktigt att man inte prackar på folk saker som de egentligen inte behöver,

utan det måste vara egna beslut att de behöver nånting så att jag försöker egentligen

inte påverka så mycket där. Jag tycker själv inte om att bli påverkad i mina val.

Kunskap är det samtalen ofta rör sig om.”

Ett företag tyckte också att påverkan är ett kraftfullt ord:

”Jag vill egentligen bara upplysa. Alla kan bilda sig en egen uppfattning. Alla får

bära sitt eget ansvar.”

Ett företag skiljde mellan påverkansmål i miljökommunikationen med befintliga kunder och med

potentiella kunder. Till befintliga kunder behöver bara kunskap förmedlas medan det med

potentiella kunder kommuniceras mode och stil i syfte att påverka deras agerande.

Företagens påverkansmål med miljökommunikationen


Svenska företag Påverka konsumenters attityd till företagen

och till viss mån deras kunskap om miljön.

Påverka konsumeters kunskap om och

attityd till miljön (ca 50 %).

Påverka konsumeters handling och till viss

del deras kunskap om och attityd till miljön

(ca 50 %).

Tyska företag Påverka konsumeters kunskap om och

attityd till miljön (ca 50 %).

Påverka konsumeters handling och till viss

del deras kunskap om och attityd till miljön

(ca 50 %).


58 | S i d a

Vad gäller klädföretagens påverkansmål anser Frisk att såväl de stora som de små miljöprofilerade

företagen vill påverka konsumenters handling med sin miljökommunikation. Vilka handlingar

som företagen vill påverka kan dock skilja sig åt mellan de olika kategorierna tror Frisk.

”Bland de större företagen handlar det om handling, att konsumenten ska

handla i deras butiker. Det är det som är det viktigaste.”

Frisk förklarar att när det gäller livsmedel kan handelns vinst vara större om konsumenten väljer

en konventionell vara istället för en ekologisk vara. Hon funderar vidare om det kan vara samma

sak när det gäller kläder, det vill säga att företag tjänar mindre på miljömärkta kläder.

”Ibland finns det inte incitament att sälja mer ekologiska varor på grund av att

vinsten inte motiverar det, som fallet kan vara inom till exempel livsmedelshandeln.

Men det rör mer de stora kedjorna som resonerar mer så än vad mindre gör. Ta

som exempel de här Världsbutikerna för rättvis handel som jag pratade om. För de

tror jag det inte bara handlar om att konsumenten ska handla en produkt där,

utan det handlar säkert också om att konsumenten ska handla, HANDLA. Det

handlar inte bara om själva köptillfället utan om att handla på andra sätt i sin

vardag, i sitt liv, solidariskt, eftersom man är så mån om att ha kunnig personal

och att få ut budskapet.”

Företagens svar och svaren som Frisk gav skiljer sig därmed åt. Vad gäller de stora företagen

finns emellertid en viss överensstämmelse mellan företagens och Frisks svar om det utgås ifrån

att dessa företag påverkar kunders attityder till företagen för att förebygga negativ publicitet och

för att därmed bibehålla eller öka omsättningen av konventionella eller miljömärkta kläder. Även

vad gäller miljöprofilerade företag finns viss överensstämmelse. Frisk verkar dock inte vara

medveten om att det finns företag som inte ägnar sig åt ideologisk miljökommunikation utan som

driver företag med finansiella intressen där produkternas miljövänlighet utgör en positiv bieffekt.

Som ovan nämndes är ur ett retoriskt perspektiv också företagens argument i

miljökommunikationen med kunderna av intresse (jmf Larsson 2001). I undersökningen frågades

företagen inte enbart vilket huvudsakligt argument de använder sig av utan även om företagen

använder sig av miljöredovisning i sin miljökommunikation exempelvis som argument.

Argumenten bland de svenska etablerade klädföretagen varierade. Tre företag angav att det inte

fanns några specifika argument utan att argumenten var beroende av

miljökommunikationskontexten. Ett av dessa företag upplevde ordet argument som laddat och

menade att företaget inte arbetar på ett sätt där det ska försvara sig, utan att

miljökommunikationen ska vara öppen, baseras på resultat som mätts och även visa på problem,

vilket därmed skulle motsvara kraven som ställts till klädföretag (Engvalls 2008) samt går i linje


59 | S i d a

med Jakobsson och Jakobssons (1998) föreställning om att skapa goodwill. Företaget

informerade dock inte om huruvida det miljökommunicerar på ett sådant sätt.

För två företag handlade argumenten om ansvar och trovärdighet:

”Visa att företaget har kontroll.”

”Vi bryr oss och jobbar aktivt med de här frågorna.”

Ett företag menade att huvudargumentet handlar om att uppmuntra kunderna till ansvartagande

klädval:

”Du gör miljön en tjänst om du handlar miljömärkt.”

Hälften av de svenska etablerade företagen upprättar inte någon miljöredovisning. Resterande tre

företag upprättar en miljöredovisning respektive CSR-rapport som också till viss del används i

miljökommunikationen med kunderna. Ingen av dessa företag använder dock miljöredovisningen

respektive CSR-rapporten som argument i miljökommunikationen.

Bland de svenska miljöprofilerade företagen varierade argumenten. För ett företag var det

huvudsakliga argumentet klädernas kvalitet:

”Den ekologiska bomullen ger en bättre slutprodukt, du får kvalitén på köpet när du

jobbar med miljön.”

Andra fokuserade på alternativ till konventionella kläder och ett mer övergripande miljöansvar:

”Besprutningen i den traditionella bomullsodlingen är enorm, det anser jag vara ett av

de tyngsta argumenten till att välja det miljövänliga alternativet.”

”Man behöver inte kompromissa med mode för att klä sig hållbart och snyggt.”

”Det här med miljön är en nödvändig förutsättning för att vi överhuvudtaget ska ha

ett liv på planeten i framtiden, så vi kan inte hålla på förgifta den.”

”Om vi alla gör något litet så blir det jätte mycket.”

”Yes, we can! Det går, det är fullt möjligt att förespråka aktiva val, att ifrågasätta de

konventionella strukturerna.”

Av undersökningen framgick vidare att ingen av de svenska miljöprofilerade företagen upprättar

någon miljöredovisning.


60 | S i d a

För de tyska miljöprofilerade företagen handlade argumenten antingen om att produkterna är

tillverkade på ett miljövänligt och ekologisk sätt eller om företagens trovärdighet. Ett företag

poängterade att det huvudsakliga argument handlade om att synliggöra att företaget arbetar

ekologisk genom hela den textila kedjan, det vill säga från odlingen av fibrerna genom varje

bearbetningsmoment till det färdiga plagget. Samma företag upprättar också en CSR-rapport

vilken dock inte används i miljökommunikationen med kunderna.

Det kan konstateras att det finns en viss kongruens i båda kategoriers svar på vilka argument som

företagen använder sig av och svaren på varför företagen miljökommunicerar i

bakgrundsavsnittet.

Företagens argument i miljökommunikationen


Svenska företag Inga konkreta argument (50 %).

Ansvar och trovärdighet.

Miljömässigt argument.

Ingen miljöredovisning (50 %).

Miljöredovisning används i

miljökommunikationen, men inte som

argument (50 %).

Ekologiska kläders kvalitet.

Ekologiska kläder som alternativ till

konventionella kläder.

Övergripande miljöansvar.

Inget av företagen upprättar någon

miljöredovisning.

Tyska företag Ekologiska/miljövänliga kläder.

Trovärdighet.

Ett företag upprättar CSR-rapporter som

dock ej används i miljökommunikationen

med kunderna.

Ytterligare en relevant fråga utifrån ett retoriskt perspektiv är vilken image företagen vill att

konsumenterna ska ha av dem (Larsson 2001), det vill säga hur de uppfattas av konsumenterna

(Mårtenson 1994 refererad i Miljökommunikation för småföretag 2004) utgående ifrån företagens

miljökommunikation. Trots att frågan besvarades på olika sätt är viktiga teman hos de stora

klädföretagen trovärdighet och ansvarstagande. Bland annat gavs av de stora företagen följande

svar:

”Ett företag som tar ansvar”

”Ett modernt företag som också bryr sig”

”Ett företag med visionen: hållbart mode för den urbana kunden”

Enbart två av de stora företagen tror emellertid att den eftersträvade imagen stämmer överens

med hur företagen faktiskt uppfattas av sina kunder. Andra menade att det är svårt att veta


61 | S i d a

eftersom ”vi har inte mätt på väldigt länge” och att de inte antar det ”eftersom vi inte kommunicerar i så

stor grad” och eftersom ”de allra flesta kunder inte bryr sig om miljöfrågor”.

Miljöprofilerade företag ville uppfattas som:

”Ärligt och radikalt”

”Ett kvalitetsföretag”

”Miljöpionjär”

”Cool förebild”

”Ett fräscht företag med snygga kläder och ett unikt koncept”

”Ett grönt företag”

”Ett företag med helhetstänk och detaljkunskap”

”Ett trovärdigt och pålitligt företag som jobbar i framkant”

”Ett konsekvent handlande företag”

och som

”Ett autentisk engagerat företag”

Huvuddelen av de miljöprofilerade företagen tror att den eftersträvade imagen stämmer överens

med hur företaget uppfattas av sina kunder, vissa säger sig också ha erhållit bekräftande feedback.

Ett företag uttryckte osäkerhet kring frågan:

”Det är nog många som tror att det är ett större företag med mera pengar bakom, att

det är lite flashigare än vad det är, men det spelar ingen roll.”

Företag som håller på förändra sin image mot att även omfatta design tror att de inte uppfattas

enligt den nya imagen ännu.

Företagens image gällande miljömässiga aspekter


Svenska företag Önskad image: ansvarstagande företag.

Enbart 1/3 av företagen tror att den

önskade imagen är samma som den av

konsumenter upplevda imagen.

Önskad image: ansvarstagande, engagerade

företag som tillhandahåller modiska kläder.

Företag tror att den önskade imagen i stort

sett är samma som den av konsumenter

upplevda imagen.

Tyska företag Önskad image: ansvarstagande, engagerade

företag som tillhandahåller modiska kläder.

Företag tror att den önskade imagen i stort

sett är samma som den av konsumenter

upplevda imagen.


62 | S i d a

Gällande företagens image tror Frisk att miljökommunikationen för de stora klädföretagen

handlar om att få en trovärdighetsimage, något som mindre företag kanske kan få på ett mer

naturligt sätt.

”För de stora företagen handlar det om att man vill visa att man tar ansvar, att

man är med och att man tycker att det är viktigt. Men det kommer inte riktigt

fram, det är inget som sätts högt på agendan, även om man kanske vill förmedla att

man bryr sig, att man erbjuder miljömärkta kläder.”

”En mindre butik förmedlar mer förtroende, bara i sin storlek än vad Hennes &

Mauritz och KappAhl kan göra. Bara småskalighet i sig kan ge en viss

trovärdighet. Det är ju bara att gå in på KappAhl, Hennes & Mauritz, Lindex;

stora ytor, mycket volym.”

Frisk sammanfattar sina synpunkter på följande sätt.

”Det kan finnas ett annat mått av idealism i det småskaliga än vad det finns i det

storskaliga där det finns mer kommersiella krafter. Där gör man nånting för att

vara trendig och att vara med för att det är det som gäller just då. När jag var ute

och tittade på olika klädföretag var det någon klädkedja som ville påpeka att ‟När

eko blir trendigt då kommer det att slå igenom i modet‟. Det är det trendiga som

hela tiden är i fokus hos de stora klädföretagen. Det blev till exempel väldigt

trendigt med PVC-jackor någon gång på 90-talet och då säljs det PVC-jackor

fastän det är helt miljövidrigt. Men då säljs för att det är trendigt.”

Det kan konstateras att det finns stora likheter mellan företagens sätt att resonera kring

imagefrågan och Frisks tankar.

4.6 PROBLEM OCH UTVECKLINGSMÖJLIGHETER

Ur ett kritiskt perspektiv undersöks ofta kommunikationens förbättringsmöjligheter (Larsson

2001) Inom ramen för det kritiska perspektivet ställdes i undersökningen därför två frågor. Dels

vilka problem eller inre respektive yttre störningar (Wiio 1976) företagen ser i

miljökommunikationen med sina kunder och dels vilka utvecklingsmöjligheter som identifierats.

De problem eller störningar som företagen i de olika kategorierna urskiljt var av skiftande slag.

Av de stora klädkedjorna ansåg två att det inte föreligger några problem eller störningar alls

medan resterande företag påpekade den negativa mediala uppmärksamheten som för med sig

långtgående konsekvenser för såväl företagens miljökommunikation som dess trovärdighet.

”Problemet för oss är att vi är så fega och det tror jag gäller de flesta som är stora i

branschen i alla fall. Sticker vi ut huvudet så räknar vi med att aftonbladet kommer


63 | S i d a

och hugger av det direkt. Så man är ju väldig försiktig med sin

miljökommunikation.”

Ett av företagen uppmärksammade även fördelar som negativ publicitet kan föra med sig:

”Det är nog bra att det blir lite laddat ibland, annars skulle det nog inte bli så

mycket.”

Vad gäller media förklarades också att:

”Vissa frågor är väldigt komplexa, kanske lite svåra att förklara på ett väldigt

enkelt sätt […] när man måste kommunicera via massmedia så vill ju massmedia

ofta ha snabba och enkla svar men vissa frågor är lite svårare att beskriva.”

De svenska miljöprofilerade företagen ser olika problem och störningar med sin

miljökommunikation. Ett företag menade att det alltid är svårt att argumentera för en vara som är

dyrare. Tre av företagen uppgav bristande resurser för exempelvis annonsering och svårigheten

med att få publicitet i media som ett problem. Ett företag pekade också på att:

”Teorin och praktiken i miljöutvecklingen inte alltid går hand i hand, det glappar.

Det finns väldigt mycket tankar och innovationer, forskning kring miljön men det

finns ganska lite eller få produkter i verkligheten som finns tillgängliga för

konsumenten.”

Detta problem medför enligt företaget att miljökommunikation i sig inte räcker och att även

staten har ett ansvar att främja hållbar utveckling inom textilbranschen exempelvis genom att

handla ekologiska produkter.

Bland de tyska företagen angav tre att de inte såg några direkta problem eller störningar med sin

miljökommunikation. Ett företag menade att intresset för miljökommunikation, sett ur ett

tidsperspektiv, avtar markant till förmån för kommunikation kring mode och design. Ett annat

tyskt företag ansåg att miljökommunikationen fungerade bra men medgav att ämnet

’greenwashing’ innebär en utmaning för företaget. Utmaningen ligger enligt företaget i att:

”Avgränsa sig och att få kunden att förstå varför företaget är mer konsekvent än

konventionella producenter i synnerhet om man vill förmedla denna kunskap på ett

intressant sätt.”

Även frågan om huruvida företaget arbetar med och kommunicerar kring mode och design

ansågs vara en utmaning:


64 | S i d a

”Om man har en image som ett traditionellt företag som kommer ur den så kallade

‟müsliscenen‟21 som klädde de gröna och nu går till ett designmärke måste man lyckas

med språnget att inte förlora sin trovärdighet som eko-pionjär.”

Företaget påpekade att många av dess kunder ser skeptiskt på den utvecklingen, dels på grund av

att befintliga kunder inte efterfrågar designkläder men också på grund av att design och mode är

motsatser till ett ekologiskt tänkande.

Problem i miljökommunikationen


Svenska företag Negativ massmedial uppmärksamhet

upplevs som största problemet (men också

som möjlighet) samt att förklara

miljömässiga aspekter massmedialt .

Inga problem (ca 1/3).

Bristande resurser för massmedial

miljökommunikation (ca 50 %).

Att argumentera för dyrare klädalternativ.

Miljökommunikation är otillräcklig i sig.

Tyska företag Konsumenters avtagande intresse för

miljöfrågor till förmån för mode och design.

Att påvisa graden av ansvarstagande.

Inga problem (ca 60 %).

Vad gäller utvecklingsmöjligheter i företagens miljökommunikation var frekvent förekommande

svar att:

”Det finns ju alltid utvecklingsmöjligheter.”

”Allt kan bli bättre.”

”Vi kan bli hundra procent bättre.”

Ett ökat användande av Internet i form av bloggar eller webb-communities angavs av företag i

båda kategorier som konkreta utvecklingsförslag.

Av de stora klädföretagen meddelade några att miljökommunikationen är under utveckling och

att den i en snar framtid kommer att utökas. Andra såg kommunikationen som ett sekundärt

utvecklingsområde:

”Man vill kommunicera mer, men det finns en rad steg att gå innan.”

21 Uttrycket ’müsliscen’ används i tyskan för människor som i samband med den gröna vågen på 1970-talet representerade en alternativ/ekologisk livshållning.


65 | S i d a

”Jag ser inte miljökommunikation som ett eget område. Däremot så finns det ju

möjlighet att utvecklas på miljöområdet, alltså vad gäller sortimentet och hur vi

arbetar.”

Ett företag pekade också på utvecklingsmöjligheter avseende dialogen, på så sätt att företaget vill

tillgodogöra sig konsumenters synpunkter för att förbättra sitt miljöarbete. Ytterligare ett företag

kommenterade att den framtida miljökommunikationen inte enbart är beroende av företagens

utveckling:

”Jag tror att man kommer se på kläder på ett annat sätt. Kläder har förhållandevis

lite miljöpåverkan jämfört med mat eller tekniska produkter. […] Då hoppas man

att konsumenterna kanske ska börja inse samband. Om de äter vegetarisk en gång i

veckan så gör de något otroligt mycket bättre för miljön än om de avstår från att köpa

en t-shirt.”

De miljöprofilerade företagen angav liknande utvecklingsmöjligheter. Två befinner sig i ett

utvecklingsskede medan ett tredje precis har företagit ändringar och ett fjärde planerar för ett

omfattande förändringsarbete. Bland konkreta utvecklingsmöjligheter nämndes att företagen

bland annat ville öka transparensen, kommunicera på ett tydligare sätt, arbeta mer strukturerat

med miljökommunikationen samt frigöra fler resurser. Att tillgodogöra sig kunders synpunkter

och att arbeta med certifieringsprocessen var andra utvecklingsmöjligheter som sågs. Ett företag

menade att miljökommunikationens utvecklingsmöjligheter vad gäller företagets kärnverksamhet

är begränsade men att företaget kommunicerar i andra sammanhang:

”Man kan kommunicera mycket men om alla jobbar för sig själva, kommer man inte

så långt och förblir bara ‟exotisk‟”.

Utvecklingsmöjligheter i miljökommunikationen


Svenska företag Utökad miljökommunikation/-arbete.

Utveckla miljökommunikationen: dialog

för att tillgodogöra sig konsumenters

intressen.

Utökad användning av nyare mekaniska

medier.

Utveckla miljökommunikationen: ökad

transparens, ökad strukturering, dialog för

att tillgodogöra sig konsumenters intressen.

Utöka massmedial miljökommunikation

genom frigörande av resurser.

Utökad användning av nyare elektroniska

medier.

Tyska företag Utveckla miljökommunikationen: ökad

transparens, ökad strukturering, dialog för

att tillgodogöra sig konsumenters intressen.

Utöka massmedial miljökommunikation

genom frigörande av resurser.

Utökad användning av nyare elektroniska

medier.


66 | S i d a

Gällande miljökommunikationens utvecklingsmöjligheter efterfrågar Frisk en ökad öppenhet

främst avseende de stora klädkedjorna. Frisk föreslår också att klädföretag kan samarbeta med

olika intressegrupper, som exempelvis Rena Kläder, dels för att tillägna sig en ökad kunskap och

dels för ingå i ett sammanhang där man strävar mot gemensamma mål.

”Jag tror på att berätta mer för folk hur produktionen går till. Om man går in för

det och visa upp det mer så måste man ju också – för att vinna trovärdighet själv –

tala om att man jobbar mot att det inte ska vara så här och vad man gör för något.

Jag tror att det är mer långsiktigt att man är ärlig och talar om än att man försöker

mörka.”

”Jag skulle kunna tänka mig att företag kan vinna på att delta i olika

kampanjverksamheter, att engagera sig mer i de här frivilliga insatserna som görs,

att samarbeta med NGO:s. Det skulle gynna dem själva också för att det finns

många NGO:S som har väldigt mycket kunskap och som är väldigt duktiga. Är

man seriös så skulle man faktiskt kunna stödja ett sådant arbete. Att hitta en

samarbetsform som gynnar båda på något sätt, det skulle inte vara fel. Tar man till

exempel Hennes & Mauritz är Hennes & Mauritz Hennes & Mauritz i folks

ögon och folk ser att de är ute efter att tjäna pengar naturligtvis. Men det kan ge

viss goodwill att man jobbar med en ideell organisation, att man vill något mer. Det

kan bättra på ens image. Många sådana organisationer gör ett väldigt bra jobb och

behöver finansiering för sitt jobb också. Samtidigt får det inte vara så att

konsumenten upplever att de stora företagen styr de ideella föreningarna. Men

föreningarna brukar vara ganska medvetna och ser till att det inte blir så. Att

företag samarbetar mer med NGO:s tror jag verkligen på för det finns pengar hos

de stora företagen och intresseorganisationerna behöver finansiering.”

Frisks utvecklingsförslag för stora klädföretag gällande såväl en ökad öppenhet samt ett ökat

samarbete med olika intresseorganisationer liknar till stor del de krav som ställts till klädföretagen

(Engvall 2008). Intressant att notera i sammanhanget är också att Frisk inte resonerade kring

utvecklingsmöjligheter för miljöprofilerade klädföretag.

4.7 ÖVRIGA IAKTTAGELSER

Av studien har framkommit att många av de undersökta företagen anser att sociala frågor är

viktiga. Vissa företag har prioriterat sociala frågor framför miljöfrågor. Att kombinera miljöfrågor

med andra aspekter som exempelvis sociala frågor, hälsa och kvalitet är också något som

rekommenderas (Nordiska Ministerrådet). Inom CSR-begreppet har arbetet med sociala frågor

bredvid det finansiella och det miljömässiga en naturlig plats (Waddock & Bodwell 2004;

Europeiska Kommissionen 2009).


67 | S i d a

Vidare uppmärksammades att såväl vissa av de stora som av de miljöprofilerade företagen

engagerar sig i miljöfrågor utöver sin kärnverksamhet genom att exempelvis kommunicera med

olika intresseorganisationer inom miljöområdet (jmf Grafström et al. 2008). Företag deltar bland

annat i olika sociala och miljömässiga projekt, samarbetar med andra företag och organisationer,

såväl i Sverige som i textilindustriländerna, och initierar forskningsprojekt. I undersökningen har

också påpekats att företag tillsammans med intresseorganisationer har möjlighet att bidra till en

utveckling av sociala och miljömässiga förhållanden i produktionsländerna. Det framhålls att i

synnerhet stora företag ofta ses som ’de onda’ jämfört med intressegrupper som exempelvis

SIDA och Rädda barnen. Det påstås att företagen egentligen har större möjlighet att påverka än

intresseorganisationerna eftersom de har ett konkret påtryckningsmedel på grund av handeln med

länderna i fråga.

Av studien har också framkommit att såväl de stora som de miljöprofilerade företagen jämför sig

med företag i den motsatta kategorin. Så förklarade ett miljöprofilerat företag exempelvis att:

”Vi är bland de enda som verkligen arbetar ekologiskt från början till slut. Alla som

är nya på marknaden som till exempel H&M och C&A, som hör till de största

uppköparna av ekologisk bomull, är inte några ekologiska producenter, det vill säga

att de tar ekologisk bomull och fortsätter att bearbeta den på ett konventionellt sätt. I

textilindustrin går vid bearbetningen en stor del kemi till klädesplaggen men där är vi

också ekologiska.”

Ett av de stora företagen påpekade att media tenderar att uppmärksamma negativa aspekter

enbart hos de stora klädkedjorna,

”vilket inte alls påverkar småföretagen som talar om att de är otroligt duktiga. Jag

skulle kunna sticka hål på de flesta av de här företagen som egentligen marknadsför

sig enbart med det här som ett argument, men det gör man ju inte. Men det är jätte

svårt för de stora företagen som gör absolut mest.”

Mellan raderna framgår att företagen jämför sig med företag i den motsatta kategorin till

övervägande del för att avgränsa sig. Denna avgränsning stöder också studiens komparativa

metodansats.


68 | S i d a

5. SLUTSATSER OCH FÖRSLAG TILL FORTSATT FORSKNING

I detta sista kapitel sammanfattas slutsatserna som framkommit från studien. I anslutning till det framställs

avslutande reflektioner kring studien samt förslag till fortsatt forskning.

5.1 SLUTSATSER

Syftet med studien var att undersöka klädföretags miljökommunikation med sina kunder samt att

identifiera likheter och skillnader mellan miljökommunikationen hos geografiskt väletablerade

klädföretag och klädföretag med tydlig miljöprofilering. Av den senare kategorin, miljöprofilerade

företag, undersöktes vidare såväl svenska som tyska företag för att urskilja likheter och skillnader.

För att undersöka företagens miljökommunikation med sina kunder har kommunikationen

studerats utifrån fyra olika teoretiska perspektiv som fokuserar på olika aspekter i

kommunikationen och som sammantaget kan ge en nyanserad bild av denna: ett strukturellt eller

funktionalistiskt, ett interaktionistiskt, ett retoriskt och ett kritiskt perspektiv (Larsson 2001).

Studien visade att det var lämpligt att sätta (miljö)redovisning i en större kontext för att kunna

besvara syftet. Genom studien har också kunnat bekräftas att miljökommunikation är en komplex

och mångbottnad företeelse (Nielsen 2001; Hallgren & Ljung 2005; Corbett 2006) som trots en

uppdelning i olika teoretiska perspektiv kan vara svårt att beskriva.

Studien har emellertid kunnat bekräfta att det finns stora skillnader men också vissa likheter

mellan miljökommunikationen hos klädföretagen i de olika kategorierna geografiskt väletablerade

klädföretag och klädföretag med tydlig miljöprofilering. Några större skillnader i

miljökommunikationen mellan de svenska miljöprofilerade klädföretagen och de tyska kunde

dock inte utrönas, förutom att ett av de tyska miljöprofilerade klädföretagen särskiljde sig på olika

sätt. Resultaten av undersökningen presenteras i nedanstående tabell i punktform.

Bakgrund De flesta företag miljökommunicerar med kunderna

förutom kring klädesplagg även kring andra miljöaspekter

av verksamheten.

Stora företag miljökommunicerar i huvudsak för att

klargöra ansvarsfördelningen mellan sin respektive

underleverantörernas verksamhet pga av yttre

påtryckningar.

Miljöprofilerade företag ser miljökommunikation som en

naturlig och oundviklig del i sin verksamhet.

Viktigaste intressentgruppen för miljökommunikationen

är för båda kategorier kunderna.

Ingen av kategorierna använder någon

miljökommunikationsrekommendation.


69 | S i d a

Funktio-

nalistiskt

perspektiv

Organisationen

av miljö-

kommunikationen

i företaget

Stora företags ansvar för miljökommunikationen ligger

inte hos företagsledningen utan hos miljö- eller CSR-

ansvarig.

Miljöprofilerade företags ansvar för

miljökommunikationen ligger hos företagsledningen,

befattningen miljö- eller CSR-ansvarig förekommer inte.

Den största delen av miljökommunikationen med

kunderna sker i båda kategorierna spontant.

Miljö-

kommunikations-

Processen

Inom båda kategorierna är sändaren av

miljökommunikationen företagen själva och mottagarna

företagens kunder och potentiella kunder.

Miljökommunikation sker hos båda kategorierna i

huvudsak kring kläderna, framställningen och märkning

av dessa.

Miljöprofilerade företag kommunicerar också kring

vikten av att välja ekologiskt.

De huvudsakliga kanalerna som används i

miljökommunikationen med kunderna är i båda

kategorierna Internet, direkta kundkontakter i butiker,

katalog respektive webb-butik samt media.

Ett av de tyska miljöprofilerade företagen använder sig

också av en telefon-hotline för miljökommunikationen

med kunderna.

Stora klädföretag observerade antingen ingen effekt alls

eller förståelse och förtroende för företagens

miljöarbete.

Miljöprofilerade klädföretag observerade såväl förståelse

och förtroende för företagens miljöarbete som

bekräftelse och försäljningsökning.

Enbart ett klädföretag, ett av de tyska miljöprofilerade

företagen, följer löpande och strukturerat upp

miljökommunikationen.

Interaktio-

nistiskt

perspektiv

Envägs-,

tvåvägs-

Kommunikation

Huvuddelen av företagen inom båda kategorierna ägnar

sig åt tvåvägsmiljökommunikation.

Stora klädföretag ägnar sig i stort sett inte åt pågående

dialog och tycker heller inte att företag och kunder

befinner sig på likställd nivå.

Miljöprofilerade företag ansåg sig antingen vara i

pågående dialog med kunder och på likställd nivå, eller

inte vara i pågående dialog och inte heller vara på

likställd nivå som kunderna.

Ur ett indirekt konsumentperspektiv ses företagens sätt

att miljökommunicera på ett liknande sätt.


70 | S i d a

Retoriskt

perspektiv

Påverkan

och image

Det viktigaste påverkansmålet med

miljökommunikationen för huvuddelen av de stora

klädföretagen är att påverka kunders attityder till

företagen.

Miljöprofilerade företag söker antingen påverka kunders

kunskap om och attityd till miljön eller deras handling

och till viss del deras kunskap om och attityd till miljön.

Klädföretagens perspektiv stämde bara till viss del

överens med det indirekta konsumentperspektivet.

De stora klädföretagens argument är antingen -

beroende av kontexten - olika eller handlar om

trovärdighet och om vilket ansvar företagen tar.

Huvuddelen av de miljöprofilerade företagens argument

handlar om vikten av och fördelen med att välja

ekologiskt. Bland de tyska företagen finns även

trovärdighetsargument.

Trots att miljöredovisning upprättas av hälften av de

stora företagen används den inte som ett argument i

miljökommunikationen med kunderna utan enbart som

medel.

Av de miljöprofilerade företagen upprättar enbart ett av

de tyska företagen en CSR-rapport som dock inte

används i miljökommunikationen med kunderna.

Stora företag önskar att kunder ska uppfattar dem som

trovärdiga och ansvarstagande. Enbart få tror dock att

kunder uppfattar dem som det.

Imagen som de miljöprofilerade företagen önskar och i

stort sett tror att kunder har av dem handlar om

ansvarstagande, engagemang och modiska kläder.

Det finns stora likheter mellan företagens sätt att

resonera kring deras image och det indirekta

konsumentperspektivets sätt.

Kritiskt

perspektiv

Problem och

utvecklings-

möjligheter

De stora företagens problem med miljökommunikation

handlar till övervägande del om negativ publicitet

förorsakad av media.

Av de svenska och tyska miljöprofilerade företagen

urskiljdes olika problem och störningar, bl. a. bristande

resurser för massmedial miljökommunikation, att

argumentera för dyrare klädalternativ, att påvisa

ansvarstagande och konsumenters avtagande intresse för

miljöfrågor till förmån för mode och design. Vissa

företag tycker att miljökommunikation är otillräcklig i sig

och andra kan inte identifiera några problem alls.


71 | S i d a

Båda kategorierna anser det vara lämpligt att utöka

miljökommunikationen. Utökandet av

miljökommunikationen innebär dock olika ageranden

för respektive kategori.

De flesta stora företag talade också om en utökning av

miljöarbetet.

Ur ett indirekt konsumentperspektiv efterfrågas en ökad

öppenhet och ett större ansvarstagande hos de stora

klädföretagen exempelvis i form av samarbete med

intresseorganisationer inom miljöområdet.

Förutom en betraktelse av likheter och skillnader i de undersökta klädföretagens

miljökommunikation med sina kunder har framkommit att klädföretagen, förutom i geografisk

väletablerade och svenska respektive tyska klädföretag med tydlig miljöprofilering, ytterligare kan

delas in inom kategorierna. Indelningen framgår av tabellen nedan.


klädföretag


miljöprofilering

Svenska

företag

Företag som har arbetat med

miljöfrågor under en längre tid (>

3 år) och som etablerat en viss

rutin vad gäller

miljökommunikationen.

Företag som har arbetat med

miljöfrågor sedan en kort tid

tillbaka (< 3 år).

Företag som drivs utifrån en

ideologisk övertygelse och som vill

skapa opinion i samhället.

Företag som drivs utifrån ett

vinstintresse och som ser sitt

miljömässiga arbete som en positiv

synergieffekt till företagandet.

Tyska företag Företag som drivs utifrån en

ideologisk övertygelse och som vill

skapa opinion i samhället.

Företag som drivs utifrån ett

vinstintresse och som ser sitt

miljömässiga arbete som en positiv

synergieffekt till företagandet.

Ett företag som särskiljer sig från

andra företag på grund av att det har

integrerat en ideologisk övertygelse,

och ’företagsamhet’ i ett genomtänkt,

strategiskt och innovationsrikt arbete.


72 | S i d a

Vad gäller de geografiskt väletablerade klädföretagen kunde två underkategorier urskiljas. Dels

klädföretag som har arbetat med miljöfrågor under en längre tid och som etablerat en viss rutin

vad gäller miljökommunikationen och dels klädföretag som först under de senaste tre åren börjat

arbeta med miljöfrågor. Trots att geografisk väletablerade företag har en stor påverkanspotential

vad gäller förhållandena i tillverkningsländerna, det vill säga miljöproblemen hos

underleverantörerna, och trots att fler börjat samarbeta med olika intresseorganisationer inom

miljöområdet kretsar deras miljökommunikation till stor del fortfarande kring att skapa

trovärdighet. Att stora klädföretag ägnar sig i stor omfattning åt att skapa trovärdighet har även

bekräftats av Frisk och är något som miljökommunikation rekommenderas att skapa (ISO 2006;

SIS 2009). Svårigheten ligger i att enbart få företag tror att de upplevs som trovärdiga när det

gäller miljöfrågor. Orsaken därtill ligger sannolikt i att dessa företag inte drivs utifrån en

ideologisk bakgrund och främst miljökommunicerar på grund av yttre krav.

Även de svenska respektive tyska klädföretagen med tydlig miljöprofilering kan delas in i två

underkategorier. Dels företag som i huvudsak drivs utifrån en ideologisk övertygelse och som vill

skapa opinion i samhället och dels företag som främst drivs utifrån ett vinstintresse och som ser

sitt miljömässiga arbete som en positiv synergieffekt till företagandet. Som ovan nämndes

särskiljer sig bland de tyska miljöprofilerade klädföretagen ett företag på grund av att det

företaget integrerat en ideologisk övertygelse, opinionsskapande och ’företagsamhet’ i ett

genomtänkt, strategisk och innovationsrikt arbete.

Företaget kan anses arbeta strategisk med miljökommunikationen eftersom det bland annat

löpande och strukturerat följer upp miljökommunikationen med sina kunder genom

undersökningar med hjälp av frågeformulär och registrering och utvärdering av all feedback det

får från kunderna. Jämfört med de andra företagen som deltagit i undersökningen har detta

företag alltså medel att effektivisera miljökommunikationen (ISO 2006; Nordiska Ministerrådet)

och att på så sätt upprätthålla eller öka marknadsandelar (Nielsen 2001). Vidare arbetar företaget

unikt och innovativt genom att bland annat använda sig av kommunikationskanaler som en

telefon-hotline och en blogg för att effektivisera miljökommunikationen med kunderna. I

överensstämmelse med rekommendationer (ISO 2006; Doorley & Garcia 2007 refererad i

Grafström et al. 2008) är företagets miljökommunikation en konsekvens av dess handling

eftersom företaget arbetar miljömedvetet genom hela den textila kedjan. Även vad gäller

finansiella aspekter är det växande företaget på framkant bland annat då det under tiden som

studien pågått ’banat ny mark’ genom att etablera sig på den amerikanska marknaden. Företaget

särskiljer sig även eftersom det som enda av de undersökta miljöprofilerade företagen upprättar

CSR-rapporter, även om dessa inte används i miljökommunikationen med kunderna.

Iakttagelserna av att de undersökta företagen ytterligare kan grupperas skapar en bild av hur

företag kan agera om miljöaspekter integreras i företagandet som nedan presenteras i en

förenklad schematisk modell. Modellen utgår ifrån två motsatspar: (1) att agera utan miljöideologi

och med mycket av ekonomisk strävan eller att agera utifrån mycket miljöideologi och utan


73 | S i d a

ekonomisk strävan samt (2) att agera ostrategiskt och ålderdomligt eller att agera strategiskt och

innovativt. Det första motsatsparet på den horisontella nivån i modellen representerar utifrån vilka

övertygelser företag kan agera, medan det andra motsatsparet på den vertikala nivån står för hur

företag kan agera.

Figur 5.1 Modell över hållbart företagande

Att agera utan miljöideologi och med mycket av ekonomisk strävan eller att agera utifrån mycket

miljöideologi och utan ekonomisk strävan är extremsituationer som inte funnits hos något av de

undersökta företagen. Däremot har av undersökningen framkommit att många av de mindre

företagen lägger fokus på en miljöideologisk verksamhet med opinionsskapande i centrum,

medan större företag ser finansiell vinning som sin huvuduppgift och drivs därmed av en hög

grad av ekonomisk strävan. För dessa företag är det inget självändamål att sälja miljömärkta

kläder utan i första hand ett sätt att skapa legitimitet och trovärdighet. På grund av dessa

iakttagelser kan miljöideologi och ekonomisk strävan alltså anses vara mer eller mindre motsatser

till varandra. Interaktionen av miljöideologi och ekonomisk strävan verkar - som i fallet för det

tyska företag med tydlig miljöprofilering som skiljer sig från de övriga undersökta företagen - vara

ett idealiskt sätt att agera som företag. I modellen representeras det av den horisontella streckade

linjen. Idén om att det ska råda jämvikt mellan miljömässig engagemang och finansiell strävan är i

sig inget nytt. ’Triple bottom line’ exempelvis representerar ett liknande koncept där utöver

finansiella och miljömässiga aspekter även sociala aspekter ingår (Johnson 2007). Eftersom

sociala aspekter inte har behandlats i studien kan därför bara föreslås att miljömässiga och

ekonomiska aspekter ska vara balanserade hos företag som vill fungera på lång sikt.

Såsom det första motsatsparet utgör även det andra motsatsparet, att agera ostrategiskt och

ålderdomligt eller att agera strategiskt och innovativt, extremsituationer som inte kunnat hittas

hos något av de undersökta företagen. Undersökningen har dock visat att vissa företag arbetar

mer strategiskt och innovativt än andra. Även här ska det tyska företag med tydlig

miljöprofilering som skiljer sig från de övriga undersökta företagen nämnas då det - av alla

företag som ingick i studien – skulle hamna runtikring den horisontella linjen mest åt höger. Att

Strategiskt

& innovativt

företagande

Mycket miljöideologi & ingen ekonomisk strävan

Ingen miljöideologi & mycket ekonomisk strävan

Ostrategiskt

& ålderdomligt företagande


74 | S i d a

arbeta strategiskt och innovativt borde anses vara idealiskt inte bara ur konkurrenssynpunkt, det

vill säga att företaget självt gynnas, utan även för att driva hela företagandet framåt, det vill säga

att förutom själva företaget också andra intressenter så som exempelvis miljön, konsumenter och

producenter gynnas.

Sammanfattningsvis ger två olika aspekter, det vill säga utifrån vilka övertygelser och hur företag

kan agera, två olika ideala lägen i modellen. Summeras dessa ideallägen utkristalliserar sig ett

optimum för hållbart företagande. Detta optimum återspeglas av kretsen i högra hörnet av

modellen.

5.2 AVSLUTANDE REFLEKTIONER

Den 7 januari 2010 publicerades en artikel i Göteborgsposten med rubriken ’Färre ekokläder hos

klädkedjor’ (Grahn 2010). I artikeln bekräftar flera kläd- och textilkedjor att de har minskat

utbudet av miljömärkta textilier på grund av att ’intresset för ekologiskt är svalt’. Klädkedjan

H&M är en av klädkedjorna som nämns i artikeln som inte minskat utbudet av ’modeplagg i

hållbara material’, istället planerar företaget öka användningen av ekologisk bomull. Av artikeln

framgår inte varför efterfrågan på ekologiska kläder minskat. Med beaktande av flera rapporter

om kemikalierester i kläder (Krauter 2004; jmf Allsopp et al. 2006; Prevodnik 2008a; Prevodnik

2008b) kan forskaren Thunströms förklaring om ’hygienaspekten’ ifrågasättas. Om efterfrågan på

miljömärkta kläder verkligen har minskat kan det finnas många anledningar till det (jmf Aspegren

2002). En trolig förklaring skulle med tanke på den rådande finanskrisen det ofta högre priset på

miljömärkta kläder kunna vara.

Med utgångspunkt av resultaten i denna studie kan konstateras att många stora företag

uppenbarligen inte tagit sitt ansvar att bidra till en hållbar utveckling som praktiker som

exempelvis olika intresseorganisationer inom miljöområdet men också teoretiker inom det

kritiska kommunikationsperspektivet som exempelvis Deetz (1995) uppmanar till.

Miljökommunikationen i de flesta av de väletablerade företagen som undersöktes har varken haft

som ändamål att upplysa om förhållandena i produktionsländerna eller att få konsumenter att

välja miljövänligare alternativ. Ett företag konstaterade att:

”Utan deras [kundernas] frågor och krav skulle det inte bli miljöarbete hos företaget.”

Uttryckt med hjälp av modellen ovan är hos dessa företag miljöideologin för svag och den

ekonomiska strävan för stark. Miljömässigt ansvar, som uttrycks i exempelvis Edvardsson och

Enquists (2008) definition av ett hållbart företag (se avsnitt 1.2), handlar knappast om att enbart

möta konsumenters efterfrågan på miljövänligare alternativ utan snarare om att på olika sätt

övertyga konsumenter om att välja dessa alternativ och att kontinuerligt öka utbudet (jmf Engvall

2008). Chouinard (2006, s. 228) uttrycker liknande tanker på följande sätt:


75 | S i d a

“It´s the old ‟the customer is king, and we are responsive to our customer´s needs‟

excuse for not doing the right thing. As for their products, they believe in letting the

market decide if they should exist or not. A company should be responsible not only

for causing the least amount of harm to society and the environment in making its

product but also for the product itself.”

Chouinard (2006, s. 205) framhåller emellertid också svårigheterna med att ta ansvar för

produkterna:

“One of the hardest things for a business to do is to investigate the environmental

effects of its most successful product and, if it´s bad, to change it or pull it off the

shelves.”

5.3 FÖRSLAG TILL FORTSATT FORSKNING

Av studien framkom att inget av företagen använder sig av någon

miljökommunikationsrekommendation. Att rekommendationer för miljökommunikation som

exempelvis OECDs (1999), ISO-standarden 14063 (ISO 2006) eller rekommendationen av det

Nordiska Ministerrådet (2006) existerar, verkar få företag och forskare ha kännedom om. Så

menar Grafström et al. (2008, s. 136):

”Det saknas fortfarande gemensamma riktlinjer för organisationer att luta sig mot

när de kommunicerar sitt sociala och miljömässiga ansvar.”

En relevant fråga är därför varför dessa rekommendationer har fått så lite uppmärksamhet.

Intressant i sammanhanget är också att många företag (samtliga i denna studie)

miljökommunicerar, medan enbart förhållandevis få företag upprättar någon frivillig miljö- eller

hållbarhetsredovisning. Trots det verkar rekommendationer för miljö- eller

hållbarhetsredovisningar som GRIs ha fått större publicitet och tillämpning.

Ett annat förslag till fortsatt forskning är att närma sig frågan hur företag miljökommunicerar

med konsumenter utifrån ett konsumentperspektiv. Denna studie har i huvudsak ägnat sig åt att

kartlägga hur klädföretag ser på sin miljökommunikation med konsumenterna. Vidare är

konsumenters reaktioner på företags miljökommunikation ett nästintill outforskat område

(Beckmann 2006). I synnerhet utifrån ett interaktionistiskt perspektiv skulle emellertid

mottagarens, alltså konsumenters, synvinkel vara lämplig att studera. Här skulle med fördel även

ett tredje parts perspektiv komplettera beskrivningen av miljökommunikationen mellan företag

och konsumenter.

Fortsatt forskning skulle vidare kunna följa upp utvecklingen av klädföretagens miljöarbete och

hur denna kommuniceras. Av tidigare studier framgår att företag är återhållsamma i att

kommunicera sitt miljöarbete (Engvall 2008). Företag som bara för ett år sedan vägrat ställa upp


76 | S i d a

på intervjuer har både börjat arbeta och kommunicera mer aktivt kring miljöfrågor och bland

annat deltagit i denna studie. Vidare har av många företags intervjusvar framkommit att det

planeras för utveckling både av sättet att arbeta med miljöfrågor och av kommunikationen av

dessa. Detta innebär sannolikt förändringar som kan vara av intresse för framtida forskning.

Ett sista förslag till fortsatt forskning skulle kunna vara att fördjupa sig i det tyska företag med

tydlig miljöprofilering som skiljer sig från övriga företag. En sådan undersökning skulle kunna

bidra till en ökad förståelse av på vilket sätt hållbarhetsarbete kan bidra till framgång.


77 | S i d a

6. KÄLLFÖRTECKNING

Ahonen, G. & Gröjer, J.-E. (2005).

Social accounting in the nordic countries: from social accounting towards accounting in a

social context. I Jönsson, S. & Mouritsen, J. (red.). Accounting in Scandinavia: The Northern

Lights. Malmö: Liber. s. 43-57.

Allsopp, M., Santillo, D., Kallee, U. & Hojsik, M. (2006).

Our reproductive health and chemical exposure – a review of the evidense for links between declines in

human reproductive health and our exposure to hazardous chemicals. [Elektronisk resurs]. Tillgänglig:

http://www.greenpeace.org/raw/content/finland/se/dokument/fragile-our-reproductive-

health.pdf [2010-01-13].

Arbnor, I. & Bjerke, B. (1994).

Företagsekonomisk metodlära. Lund: Studentlitteratur.

Artsberg, K. (2003).

Redovisningsteori, -policy och –praxis. Malmö: Liber Ekonomi.

Aspegren, A (2002).

Miljöinformation som styrmedel - Förstudie. [Elektronisk resurs]. Tillgänglig:

http://www.norden.org/fi/julkaisut/julkaisut/2003-540/at_download/publicationfile

[2009-04-23].

Ax, C., Johansson, C. & Kullvén, H. (2005).

Den nya ekonomistyrningen. Malmö: Liber Ekonomi.

Barbosa da Silva, A. & Wahlberg, V. (1994).

Vetenskapsteoretisk grund för kvalitativ metod. I Starrin, B. & Svensson, P-E. (red.).

Kvalitativ metod och vetenskapsteori. Lund: Studentlitteratur. s. 41-70.

Beckmann, S. C. (2006).

Consumers´ perceptions of and responses to CSR: so little is known so far. I Morsing, M.

& Beckmann, S. C. (red.). Strategic CSR communication. Köpenhamn: DJØF Publishing. s.

163-183.

Bergström, S., Catasús, B. & Ljungdahl, F. (2002).

Miljöredovisning. Malmö: Liber Ekonomi.

Björck, I. (2002).

Handla – om konsumenternas makt och ansvar. Stockholm: Atlas.

http://www.greenpeace.org/raw/content/finland/se/dokument/fragile-our-reproductive-health.pdf

http://www.greenpeace.org/raw/content/finland/se/dokument/fragile-our-reproductive-health.pdf

http://www.norden.org/fi/julkaisut/julkaisut/2003-540/at_download/publicationfile


78 | S i d a

Bokföringsnämnden (2009).

[Elektronisk resurs]. Tillgänglig: http://www.bfn.se [2009-11-25].

Brilling, O. & Leal Filho, W. (1999).

Umweltkommunikation. I Brilling, O. & Kleber, E. W. (red.). Hand-Wörterbuch

Umweltbildung. Baltsmannsweiler: Schneider Verlag. s. 266.

Brodde, K. (2009).

Saubere Sachen: Wie man grüne Mode findet und sich vor Öko-Etikettenschwindel schützt. München:

Ludwig.

Brown, L. R. (2008).

Plan B 3.0 : uppdrag: rädda jorden!. Falun: Addera.

Carlsson-Kanyama, A. & Lindén, A.-L. (2007).

Miljöpolitik i produktkedjor – Fallstudie: Kläder. Stockholm: Kungliga Tekniska högskolan.

Carlsson-Kanyama, A., Lindén, A.-L. & Lundell, E. (2006).

Miljöpolitik och styrmedel - fallstudie: kläder. Stockholm: Kungliga Tekniska högskolan.

Carson, R. (1963).

Tyst vår. Stockholm: Tiden.

Chouinard, Y. (2006).

Let my people go surfing – the education of a reluctant businessman. New York:Penguin

Press.

Corbett, J. B. (2006).

Communicating nature: how we create and understand environmental messages. [Elektronisk resurs].

Washington, DC: Island Press. Tillgänglig: Ebrary [2009-04-24].

Dahlkwist, M. (2007).

Kommunikation. Stockholm: Liber.

Dahmström, K. (2005).

Från datainsamling till rapport: att göra en statistisk undersökning. Lund: Studentlitteratur.

Deetz, S. A. (1995).

Transforming communication, transforming business: building responsive and responsible workplaces.

Cresskill, N. J.: Hampton Press.

http://www.bfn.se/


79 | S i d a

Ejvegård, R. (1996).

Vetenskaplig metod. Lund: Studentlitteratur.

Edvardsson, B. & Enquist, B. (2008).

Value-based Service for Sustainable Business. London: Routledge

Engwall, M. (2008).

Den blinda klädimporten: Miljöeffekter från produktionen av kläder som importeras till Sverige.

[Elektronisk resurs]. Tillgänglig:

http://www.swedwatch.org/swedwatch/content/search?SearchText=den+blinda+kl%E4

dimporten [2009-05-15].

Enquist, B. & Javefors, H. (1996).

Huvudmannaskapets dialektik – en studie av Renault/Volvo-affären. Göteborg: BAS.

Ernby, B. (2008).

Norstedts etymologiska ordbok. Stockholm: Norstedts.

Europeiska Kommissionen (2009).

Corporate Social Responsibility (CSR). [Elektronisk resurs]. Tillgänglig:

http://ec.europa.eu/enterprise/csr/index_en.htm [2009-04-29].

FAR/SRS (2008).

Internationell redovisningsstandard i Sverige: IFRS/IAS 2008. Stockholm: FAR/SRS.

FAR/SRS (2009).

Samlingsvolymen 2009 – revision. Stockholm: FAR/SRS.

Financial Times Deutschland (2008).

”Kaum jemand opfert der Umwelt zuliebe seinen Stil”. [Elektronisk resurs].Tillgänglig:

http://www.ftd.de/lifestyle/outofoffice/:Interview%20Kaum%20Umwelt%20Stil/387473.

html [2009-04-24].

Fiske, J. (1997).

Kommunikationsteorier: en introduktion. Stockholm: Wahlström & Widstrand.

Freeman, R. E. (1984).

Strategic management: a stakeholder approach. Boston: Pitman.

Friedman, M. (1970).

The Social Responsibility of Business is to Increase Its Profit. New York Time Magazine.

13de september.

http://www.swedwatch.org/swedwatch/content/search?SearchText=den+blinda+kl%E4dimporten

http://www.swedwatch.org/swedwatch/content/search?SearchText=den+blinda+kl%E4dimporten

http://ec.europa.eu/enterprise/csr/index_en.htm

http://www.ftd.de/lifestyle/outofoffice/:Interview%20Kaum%20Umwelt%20Stil/387473.html

http://www.ftd.de/lifestyle/outofoffice/:Interview%20Kaum%20Umwelt%20Stil/387473.html


80 | S i d a

Georg, S. (2006).

The Uncertainties of Strategic CSR communication: Business-NGO Relations. I Morsing,

M. & Beckmann, S. C. (red.). Strategic CSR communication. Köpenhamn: DJØF Publishing. s.

213-233.

Gore, A. (2007).

En obekväm sanning: om den globala uppvärmningen och vad vi kan göra åt den. Malmö: Damm.

Grafström, M. Göthberg, P. Windell, K. (2008).

CSR: företagsansvar i förändring. Malmö: Liber.

Grahn, M. (2010).

Färre ekokläder hos klädkedjor. Göteborgsposten. [Elektronisk resurs]. Tillgänglig:

http://www.gp.se/konsument/granskningar/1.283630-farre-ekoklader-hos-kladkedjor

[2010-01-13].

Gray, R. (2006).

”Social, environmental and sustainability reporting and organisational value creation?

Whose value? Whose creation?” Accounting, Auditing & Accountability Journal. Vol.19, issue 6.

pp. 793-819.

GRI (2000-2006).

RG: Sustainability Reporting Guidlines. [Elektronisk resurs]. Tillgänglig:

http://www.globalreporting.org/NR/rdonlyres/ED9E9B36-AB54-4DE1-BFF2-

5F735235CA44/0/G3_GuidelinesENU.pdf [2009-04-30].

GRI (2009).

What is GRI? [Elektronisk resurs]. Tillgänglig:

http://www.globalreporting.org/AboutGRI/WhatIsGRI/ [2009-04-29].

Gröjer, J.-E. (1998).

Grundläggande redovisningsteori. Lund: Studentlitteratur.

Grünewald, M. (2004).

Corporate Social Responsibility – Konsumenten als Treiber für mehr gesellschaftliche

Verantwortungsübernahme in Unternehmen? I Freimann, J. (red.). Akteure einer nachhaltigen

Umweltentwicklung. München: Hampp. s. 39-55.

Gummesson, E. (2002).

Relationsmarknadsföring: från 4P till 30R. Malmö: Liber ekonomi.

http://www.gp.se/konsument/granskningar/1.283630-farre-ekoklader-hos-kladkedjor

http://www.globalreporting.org/NR/rdonlyres/ED9E9B36-AB54-4DE1-BFF2-5F735235CA44/0/G3_GuidelinesENU.pdf

http://www.globalreporting.org/NR/rdonlyres/ED9E9B36-AB54-4DE1-BFF2-5F735235CA44/0/G3_GuidelinesENU.pdf

http://www.globalreporting.org/AboutGRI/WhatIsGRI/


81 | S i d a

Hallgren, L. & Ljung, M. (2005).

Miljökommunikation – Aktörssamverkan och processledning. Lund: Studentlitteratur.

Hanson, H. I. (2007).

12 principer för kommunikation. Malmö: Liber.

Hayes, D. C. (1983).

Accounting for accounting: a story about managerial accounting. Accounting, Organizations

and Society. Vol. 8, No. 2/3, s. 241-249.

HessNatur (2009).

Unternemenssteckbrief hessnatur – Textilien GmbH. [Elektronisk resurs].Tillgänglig:

http://www.hessnatur.info/de/fakten/zahlen-und-fakten.html [2009-05-03].

Hines, R. D. (1988).

Financial accounting: in communicating reality, we construct reality. Accounting, Organizations

and Society. Vol 13, No. 3, s. 251-261.

ISO (2006).

Environmental management – Environmental communication – Guidlines and examples. [Elektronisk

resurs]. Tillgänglig: http://www.jbs.org.jm/pdf/ISO_tc%20207%20FDIS_14063__E_.pdf

[2009-04-23].

Jacobsen, D.I. (2002).

Vad, hur och varför? Om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen. Lund:

Studentlitteratur.

Jakobsson, J. & Jakobsson, Å. (1998).

Fem steg mot miljöredovisning. Stockholm: Dynamo Ecology.

Johnson, M. (2007).

Stakeholder Dialogue for Sustainable Service. Karlstad: Karlstads universitet.

Johnsson, H. (1990).

Professional communications: for a change. New York: Prentice Hall.

Krag Jacobsen, J. (2008).

Intervju – konsten att lyssna och fråga. Malmö: Studentlitteratur.

http://www.hessnatur.info/de/fakten/zahlen-und-fakten.html

http://www.jbs.org.jm/pdf/ISO_tc%20207%20FDIS_14063__E_.pdf


82 | S i d a

Krauter, M. (2004).

Triclosan – gefährlicher Bakterienkiller [Elektronisk resurs]. Tillgänglig:

http://www.greenpeace.de/fileadmin/gpd/user_upload/themen/umweltgifte/greenpeace

_Triclosan.pdf [2010-01-13].

Kvale, S. (1996).

Interviews: an introduction to qualitative research interviewing. Thousand Oakes: Sage.

Kvale, S. & Brinkmann, S. (2009).

Den kvalitativa forskningsintervjun. Lund: Studentlitteratur.

Larsson, L. (2001).

Tillämpad kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur.

Lindén Ivarsson, A.-S. (2007).

Eko-mode ger eko. [Elektronisk resurs]. Tillgänglig: http://www.dn.se/kultur-nöje/konst-

form/eko-mode-ger-eko-1.710079 [2009-10-25].

Lindström, S. (2004).

Gränslösa kläder. Stockholm: Atlas.

Maletzke, G. A. (1963).

Psychologie der Massenkommunikation. Hamburg: Hans Bredow-Institut.

Malmgren, E. & Rahnert, K. (2008).

Frivillig miljöredovisning i tre svenska klädföretag. Kanditatuppsats: Företagsekonomi, Karlstads

universitet.

Micheletti, M. (2003).

Political virtue and shopping – individuals, consumerism and collective action. Basingstoke: Palgrave

Macmillian.

Miljökommunikation för små företag - en guide för hur hållbar utveckling kan kommuniceras. (2004).

Karlstads universitet, NRC Dalarna & Verket för näringslivsutveckling. [Elektronisk

resurs]. Tillgänglig:

http://www.eom.kau.se/Dokument/Kommunikationsguiden.pdf [2009-04-29].

Miljöstyrningsrådet (2007).

Bakgrundsdokument för textil och läder. [Elektronisk resurs] Tillgänglig:

http://www.msr.se/Documents/Kriterier/inredning/textil/msr_textil_bg_071116.pdf

[2008-05-02].

http://www.greenpeace.de/fileadmin/gpd/user_upload/themen/umweltgifte/greenpeace_Triclosan.pdf

http://www.greenpeace.de/fileadmin/gpd/user_upload/themen/umweltgifte/greenpeace_Triclosan.pdf

http://www.dn.se/kultur-nöje/konst-form/eko-mode-ger-eko-1.710079

http://www.dn.se/kultur-nöje/konst-form/eko-mode-ger-eko-1.710079

http://www.eom.kau.se/Dokument/Kommunikationsguiden.pdf

http://www.msr.se/Documents/Kriterier/inredning/textil/msr_textil_bg_071116.pdf


83 | S i d a

Miljöstyrningsrådet (2008).

[Elektronisk resurs]. Tillgänglig: http://www.msr.se [2008-05-02].

Morsing, M. & Schultz, M. (2006).

Stakeholder Communication Strategies. I Morsing, M. & Beckmann, S. C. (red.). Strategic

CSR communication. Köpenhamn: DJØF Publishing. s. 135-160.

Mårtenson, R. (1994).

Marknadnadskommunikation. Lund: Studentlitteratur.

Naturskyddsföreningen (2007).

Tyg eller otyg? Miljöproblem och möjligheter. Välj miljömärkt textil! [Elektronisk resurs] Tillgänglig:

http://www.naturskyddsforeningen.se/upload/Foreningsdokument/Broschyrer/tyg-eller-

otyg.pdf [2009-05-15].

Naturskyddsföreningen (2009a).

Miljögifter – Den blinda klädimporten. [Elektronisk resurs]. Tillgänglig:

http://www.naturskyddsforeningen.se/natur-och-miljo/miljogifter/Vart-arbete/den-

blinda-kladimporten/ [2009-05-03].

Naturskyddsföreningen (2009b).

Hitta i butiken. [Elektronisk resurs].Tillgänglig: http://www.naturskyddsforeningen.se/gron-

guide/hitta-butiken/ [2009-05-03].

Naturskyddsföreningen (2009c).

Grön guide – Kläder och textil. [Elektronisk resurs].Tillgänglig:

http://www.naturskyddsforeningen.se/gron-guide/kopa/klader-och-textil/ [2009-05-30].

Naturvårdsverket (2000).

Vem behöver miljöredovisningarna? [Elektronisk resurs] Tillgänglig:

http://www.naturvardsverket.se/Documents/publikationer/620-6005-8.pdf [2009-03-30].

Naturvårdsverket (2004).

På väg mot giftfria och resurssnåla kretslopp – redovisning av dialoger med textilindustrin, kemisk

basindustri och gummiindustrin. [Elektronisk resurs]. Tillgänglig:

http://www.naturvardsverket.se/Documents/publikationer/620-5404-X.pdf [2009-03-30].

Nielsen, B. B. (2001).

Manuals for Environmental Dialogue. Corporate Environmental Strategy. Vol. 8, No. 3.

Nilsson, B. & Waldemarson, A-K. (1994).

Kommunikation: samspel mellan människor. Lund: Studentlitteratur.

http://www.msr.se/

http://www.naturskyddsforeningen.se/upload/Foreningsdokument/Broschyrer/tyg-eller-otyg.pdf

http://www.naturskyddsforeningen.se/upload/Foreningsdokument/Broschyrer/tyg-eller-otyg.pdf

http://www.naturskyddsforeningen.se/natur-och-miljo/miljogifter/Vart-arbete/den-blinda-kladimporten/

http://www.naturskyddsforeningen.se/natur-och-miljo/miljogifter/Vart-arbete/den-blinda-kladimporten/

http://www.naturskyddsforeningen.se/gron-guide/hitta-butiken/

http://www.naturskyddsforeningen.se/gron-guide/hitta-butiken/

http://www.naturskyddsforeningen.se/gron-guide/kopa/klader-och-textil/

http://www.naturvardsverket.se/Documents/publikationer/620-6005-8.pdf

http://www.naturvardsverket.se/Documents/publikationer/620-5404-X.pdf


84 | S i d a

Norden (2009).

[Elektronisk resurs]. Tillgänglig: http://www.norden.org [2009-05-02].

Nordiska Ministerrådet (2006).

Environmental communication to consumers – a nordic manual. [Elektronisk resurs]. Tillgänglig:

http://www.norden.org/da/publikationer/publikationer/2006-

750/at_download/publicationfile [2009-04-23].

Oakes, S. R. (2009).

Model. [Elektronisk resurs].Tillgänglig:

http://summerrayneoakes.com/index.php?page_id=12 [2009-11-25].

OECD (1999).

Environmental Communication – Applying Communication Tools Toward Sustainable Development.

[Elektronisk resurs]. Tillgänglig: http://www.oecd.org/dataoecd/8/49/2447061.pdf [2009-

09-09].

Oxford English dictionary (2009).

[Elektronisk resurs]. Tillgänglig: http://dictionary.oed.com/ [2009-10-14].

Pentland, B. T. (1993).

Getting comfortable with the numbers: Auditing and the micro-production of macro-order.

Accounting, Organizations and Society. Vol. 18, No.718, s. 605-620.

Prevodnik, A. (2008a).

Mjuka tryck med hårda konsekvenser – en studie om t-tröjor med miljögifter. [Elektronisk resurs].

Tillgänglig:

http://www.naturskyddsforeningen.se/upload/Foreningsdokument/Rapporter/Mjuka_try

ck_harda_konsekvenser.pdf [2010-01-13].

Prevodnik, A. (2008b).

T-tröjor med ett smutsigt förflutet. [Elektronisk resurs]. Tillgänglig:

http://www.naturskyddsforeningen.se/upload/Foreningsdokument/Rapporter/Handla%2

0milj%C3%B6v%C3%A4nligt/rapport-t-trojor-med-ett-smutsigt-forflutet.pdf [2010-01-

13].

Rena Kläder (2009).

Om klädindustrin. [Elektronisk resurs]. Tillgänglig: http://www.renaklader.org/industrin

[2009-05-30].

http://www.norden.org/

http://www.norden.org/da/publikationer/publikationer/2006-750/at_download/publicationfile

http://www.norden.org/da/publikationer/publikationer/2006-750/at_download/publicationfile

http://summerrayneoakes.com/index.php?page_id=12

http://www.oecd.org/dataoecd/8/49/2447061.pdf

http://dictionary.oed.com/

http://www.naturskyddsforeningen.se/upload/Foreningsdokument/Rapporter/Mjuka_tryck_harda_konsekvenser.pdf

http://www.naturskyddsforeningen.se/upload/Foreningsdokument/Rapporter/Mjuka_tryck_harda_konsekvenser.pdf

http://www.naturskyddsforeningen.se/upload/Foreningsdokument/Rapporter/Handla%20milj%C3%B6v%C3%A4nligt/rapport-t-trojor-med-ett-smutsigt-forflutet.pdf

http://www.naturskyddsforeningen.se/upload/Foreningsdokument/Rapporter/Handla%20milj%C3%B6v%C3%A4nligt/rapport-t-trojor-med-ett-smutsigt-forflutet.pdf

http://www.renaklader.org/industrin


85 | S i d a

Roberts, J. (2001).

Corporate Governance and the Ethics of Narcissus. Business Ethics Quarterly. Vol. 11, issue

1. s. 109-127.

Salzmann,O., Ionescu-Somers, A. & Steger, U. (2005).

The business case for corporate sustainability: Litterature review and research otion.

European Management Journal. Vol. 23, No. 1, s. 27-36.

SFS 1995:1554.

Årsredovisningslag. Stockholm: Justitiedepartementet.

SFS 1998:808.

Miljöbalk. Stockholm: Justitiedepartementet.

SFS 1999:1078.

Bokföringslag. Stockholm: Justitiedepartementet.

SIS (2009).

Miljökommunikation – hur man kommunicerar sitt miljöarbete. [Elektronisk resurs]. Tillgänglig:

http://www.sis.se/DesktopDefault.aspx?tabname=@iso14000&menuItemID=154 [2009-

05-05].

Stern, N. (2007).

Sternrapporten – en genomgripande analys av klimatförändringens ekonomi. Stockholm:

Naturvårdsverket.

Thoreau, H. D. (1990).

Skogsliv vid Walden. Stockholm: Wahlström & Widstrand.

Trost, J. (2005).

Kvalitativa intervjuer. Lund: Studentlitteratur.

Vogel, D.J. (2005).

Is There a Market for Virtue? THE BUSINESS CASE FOR CORPORATE SOCIAL

RESPONSIBILITY. Californaia Management Review. Vol. 47, No. 4, s. 19-45.

Waddock, S. & Bodwell, C. (2004).

Managing Responsibility: What Can Be Learned From the Quality Movement. California

Management Review. Vol. 47, No. 4, s. 25-37.

Wallén, G. (1996).

Vetenskapsteori och forskningsmetodik. Lund: Studentlitteratur.

http://www.sis.se/DesktopDefault.aspx?tabname=@iso14000&menuItemID=154


86 | S i d a

Wiio, O. A. (1976).

Kommunikation – vad är det? Stockholm: Natur och Kultur.

Wirtschaftslexikon24 (2009).

Umweltkommunikation. [Elektronisk resurs]. Tillgänglig:

http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/umweltkommunikation/umweltkommunikation.ht

m [2009-04-28].

World Commission on Environment and Development (1987).

Our common future: Report of the World Commission om Environment and Development. Oxford:

Oxford University Press.

Åker Zeander, J. (2007).

Tyg eller otyg? Faktaunderlag Miljövänliga Veckan 2007. [Elektronisk resurs]. Tillgänglig:

http://www.naturskyddsforeningen.se/upload/Foreningsdokument/Faktadokument/pdf-

textilfakta-mvv.pdf [2009-05-30].

http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/umweltkommunikation/umweltkommunikation.htm

http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/umweltkommunikation/umweltkommunikation.htm

http://www.naturskyddsforeningen.se/upload/Foreningsdokument/Faktadokument/pdf-textilfakta-mvv.pdf

http://www.naturskyddsforeningen.se/upload/Foreningsdokument/Faktadokument/pdf-textilfakta-mvv.pdf


87 | S i d a

BILAGA I

FÖRTECKNING ÖVER DE I STUDIEN DELTAGANDE FÖRETAGENS HEMSIDOR


klädföretag


miljöprofilering

Svenska

företag

Brothers/Sisters

http://www.brothers.se/

http://www.sisters.se/

http://www.rnb.se/sv/Startsida/

Gina Tricot

https://www.ginatricot.com/

Indiska

http://indiska.com/

KappAhl

http://www.kappahl.com/

Lindex

http://www.lindex.com/

MQ

http://www.mq.se/

DemCollective

http://www.demcollective.com/

EkoGarderoben

http://www.ekogarderoben.se/

Ekovaruhuset

http://www.ekovaruhuset.se/

Ingrid af Maglehem

http://www.ingridafmaglehem.se/

Minni ekoaffair

http://www.minni.se/

White T-shirt

http://www.whitetshirt.se/

Tyska

företag

Fairtragen

http://www.fairtragen.de/

Foster Naturkleidung

http://www.foster-natur.de/

Greenality

http://www.greenality.de/

Hess Natur

http://de.hessnatur.com/

Maas Naturwaren

http://maas-natur.de/

http://www.brothers.se/

http://www.sisters.se/

http://www.rnb.se/sv/Startsida/

https://www.ginatricot.com/

http://indiska.com/

http://www.kappahl.com/

http://www.lindex.com/

http://www.mq.se/

http://www.demcollective.com/

http://www.ekogarderoben.se/

http://www.ekovaruhuset.se/

http://www.ingridafmaglehem.se/

http://www.minni.se/

http://www.whitetshirt.se/

http://www.fairtragen.de/

http://www.foster-natur.de/

http://www.greenality.de/

http://de.hessnatur.com/

http://maas-natur.de/


88 | S i d a

Bilaga II

FRÅGOR TILL FÖRETAGEN

Bakgrund

Miljökommunicerar företaget till/med sina kunder (konsumenter)?

Varför?

Vad fick företaget att börja miljökommunicera?

Vilka intressenter riktar sig företagets miljökommunikation till i första hand?

Rangordna tills intressentgruppen kunder (konsumenter) nås!

Följer företaget någon rekommendation eller guide, som exempelvis ISO 14063 eller

liknande, för sin miljökommunikation?

Vilken?

Miljökommunikationen i företaget

Var är miljökommunikationen placerad i företaget?

Ingår miljökommunikatorn i ledningen?

Sker miljökommunikationen med kunderna (konsumenterna) spontant eller har företaget

utarbetat en metod för miljökommunikationen med kunderna (konsumenterna), finns

exempelvis en policy, en strategi, ett koncept eller en plan för miljökommunikationen?

Är miljökommunikationsmetoden eller den spontana miljökommunikationen förankrad i

företagets övriga verksamheten?

På vilket sätt?

Miljökommunikationsprocessen

Vem är den huvudsakliga sändaren av miljökommunikationen med företagets kunder

(konsumenter)? (Anlitar företaget någon sändare för sin miljökommunikation med kunderna

(konsumenterna)?)

Vilken är den huvudsakliga målgruppen för miljökommunikationen bland företagets

kunder (konsumenter)?

Vilket är det huvudsakliga meddelandet/budskapet i miljökommunikationen med

kunderna (konsumenterna)?

Vilken/vilket är den/det huvudsakliga kanalen/medlet i miljökommunikationen med



89 | S i d a

Vilken effekt ser företaget i huvudsak med sin miljökommunikation med kunderna

(konsumenterna)?

Följs miljökommunikationen med kunderna (konsumenterna) upp?

På vilket sätt?

Envägs-, tvåvägskommunikation

Ges kunderna (konsumenterna) möjlighet att delta i en dialog med företaget kring

miljömässiga aspekter?

På vilket sätt?

Förekommer det att kunderna (konsumenterna) ger återkoppling/respons/feedback?

På vilket sett sker återkopplingen?

Är kunderna (konsumenterna) i pågående dialog med företaget kring miljömässiga

aspekter?

På vilket sätt?

Är parterna likställda, dvs. tar kunderna initiativ på ett liknande sätt som företaget, finns

ett ömsesidigt intresse att miljökommunicera?

Påverkan och image

Vilket huvudsakliga påverkansmål söker företaget nå med sin miljökommunikation med

kunderna (konsumenterna); att påverka deras kunskap, attityder eller agerande?

Vilket huvudsakliga argument använder sig företaget av i sin miljökommunikation med


Används miljöredovisningen i miljökommunikationen, som argument?

Utifrån den miljökommunikation företaget har med sina kunder (konsumenter), vilken

image vill företaget att kunderna (konsumenter) ska ha av företaget?

Tror företaget att den imagen stämmer överens med hur kunder (konsumenter) faktiskt

uppfattar företaget vad gäller miljömässiga aspekter?

Problem och utvecklingsmöjligheter

Ser företaget några problem/störningar med miljökommunikationen med sina

kunder(konsumenter)?

Vilka?

Ser företaget några utvecklingsmöjligheter med sin miljökommunikation?

Vilka?