Download pdf - Elektronsko Bankarstvo i Elektronski Novac - Master

8/13/2019 Elektronsko Bankarstvo i Elektronski Novac - Master

1/131

UNIVERZITET SINGIDUNUMBEOGRAD

DEPARTMAN POSLEDIPOLOMSKIH STUDIJA

MASTER RAD

ELEKTRONSKO BANKARSTVO IELEKTRONSKI NOVAC

Mentor: Kandidat:Prof. dr Miroljub Hadi Olga uak

401567/2009

Beograd, 2010.


2/131

Olga uak MASTER RAD

- 2 -

SADRAJ

UVOD ......................................................................................................................... 71.1. Problem istraivanja .......................................................................................... 71.2. Obrazloenje teme rada, predmeta rada i polazita istraivanja.................. ......... 71.3. Znaaj i aktuelnost istraivanja ......................................................................... 81.4. Ciljevi istraivanja ............... ........................................ ......... .............. .............. 81.5. Hipotetiki okvir istraivanja ............................................................................ 91.6. Metode koje su primenjene u toku istraivanja .................. ................................ 91.7. Struktura rada .................................................................................................... 9

GLAVA IELEKTRONSKO BANKARSTVO

1. Savremeno bankarstvo ......................................................................................... 121.1. Promene u bankarskom sektoru ........................................................................ 12

1.1.1. Strategijski modeli elektronskog bankarstva .......................................... 131.1.2. Razlozi za uvoenje nove tehnologije u bankarstvu ............................... 151.1.3. Nedostaci elektronskog bankarstva i zatita poslovanja ......................... 16

1.1.3.1. Bezbednost korisnikog raunara .............................................. 182. Inovacije u bankarskom poslovanju .................................................................... 18

2.1. Istorijski razvoj elektronskog bankarstva ......................................................... 192.2. Ekonomska isplativost sistema ......................................................................... 212.3. Vrste elektronskih bankarskih usluga ....................... ......... ............. ................. 212.4. Rizici i upravljanje rizicima elektronskog bankarstva ...................................... 222.5. Segmenti elektronskog bankarstva ............. ......................................... .......... .. 23

3. Primena marketinga u savremenom bankarstvu ............. ................................... 263.1. Uticaj tehnolokog razvoja .............................................................................. 283.2. Strategije ciljnog marketinga ........................................................................... 29

3.2.1. Segmentacija trita i targetiranje ........................................................... 293.2.2. Trino pozicioniranje ........................................................................... 303.3. Marketing miks ................................................................................................ 30

GLAVA IIELEKTRONSKO BANKARSTVO U SRBIJI

1. Istorija domaeg elektronskog bankarstva ......................................................... 342. Zakonska regulativa elektronskog poslovanja u Srbiji ........ ....................... ....... 34

2.1. Zakon o elektronskom potpisu .......... ................................ ...................... ........ 352.1.1. Realizacija elektronskog potpisa ............................................................ 38

3. Opte stanje .......................................................................................................... 39

4. Klasino bankarsko poslovanje i lini susret sa klijentima ilielektronsko bankarsko poslovanje ...................................................................... 44


3/131

Olga uak MASTER RAD

- 3 -

GLAVA IIINOVE TEHNOLOGIJE U BANKARSKOM POSLOVANJU

1. Elektronski novac ............................................................................................... 471.2. Novac kao informacija ................................ ........... .............. ........ ................. 471.3. Faktori koji utiu na razvoj elektronskog novca ............................................ 48

1.4. Osnovne odlike elektronskog novca ....................... ......... ............. ................. 491.4.1. Pojam i uslovi nastanka elektronskog novca ........................................ 491.4.2. Prednosti korienja elektronskog novca.............................................. 511.4.3. Elementi sistema elektronskog novca ........... .............. ........ ................. 511.4.4. Ogranienja elektronskog novca .......................................................... 521.4.5. Klasifikacija elektronskog novca ............. .............. ......... ..................... 52

1.5. Osnovni protokoli plaanja ........................................................................... 541.6. Modeli sistema elektronskog novca ............................................................... 55

1.6.1. Opti modeli sistema elektronskog novca ....................... ......... ............ 561.6.2. Posebni modeli sistema elektronskog novca .......... ...................... ........ 56

1.7. Ekonomske posledice uvoenja elektronskog novca ...................................... 561.7.1. Poveana efikasnost transakcija ........................................................... 57

1.7.2. Problem oporezivanja ........................................................................... 571.7.3. Efekat na devizne kurseve .......... ............. ......... ....................... ......... ... 571.7.4. Efekat na novanu masu ...................................................................... 58

2. Elektronske platne kartice kao novac budunosti.............................................. 592.1. Osnovne karakteristike i prednosti korienja platnih kartica........................... 59

2.1.1. Razvoj sistema plaanja ....................................................................... 602.1.2. Prednosti kartice u odnosu na ekove .................................................. 602.1.3. Prednosti za korisnike kartice ....................... ......... ............. ................. 612.1.4. Prednosti za primaoca kartice ....................... ......... ............. ................. 612.1.5. Prednosti za banku ........... ................................ ..................... ........... ... 61

2.2. Mogue zloupotrebe platnih kartica i bezbednost njihovogkorienja ....................................................................................................... 622.2.1. Najei oblici zloupotrebe platnih kartica ............................................ 622.2.2. Pravila korienja platnih kartica ........................................................... 642.2.3. Procedure i mere sigurnosti koje se preduzimaju

na prodajnom mestu ............... .............. ......... ...................... .......... ....... 652.2.4. Mere sigurnosti koje se primenjuju kod izdavaoca kartica ............. ....... 662.2.5. Sigurnost kod platnih kartica .. ....................... ......... ............. ................. 66

2.2.5.1. Razlozi za uvoenje smart kartica ............................................ 672.2.5.2. Standardi koji reguliu kartino poslovanje .............................. 68

2.3. Mogunost transakcije sa platnim karticama ................ ................................... 702.4. Klasifikacija platnih kartica............................................................................. 71

2.4.1. Osnovni tipovi kartica ..................... ........... ............ .............................. 71

2.4.2. Podela kartica ....................................................................................... 712.4.2.1. Podela kartica sa aspekta izmirenja obavezakorienjem kartice ................................................................... 72

2.4.2.2. Podela kartica sa aspekta korienjau zemlji i/ili inostranstvu .......................................................... 73

2.4.2.3. Podela kartica sa tehnolokog aspekta ....................... ......... ....... 742.4.2.4. Podela kartica sa aspekta saradnje banke izdavaoca sa

(ne)profitnim organizacijama .................................................... 78


4/131

Olga uak MASTER RAD

- 4 -

2.5. Segmentacija korisnika ................................................................................... 792.5.1. Izvori podataka za segmentaciju ........................................................... 80

2.6. Postupak rada sa platnim karticama................................................................. 802.6.1. Distribucioni sistemi u plaanjima na malo............................................ 81

2.6.1.1. Rad kartica preko imprintera ................................................... 812.6.1.2. Rad kartica preko POS ureaja ................................................ 82

2.6.1.3. Rad kartica na bankomatima - ATM ....................................... 832.6.1.4. Rad kartica na internetu .......................................................... 852.6.2. Promene u strukturi platnih instrumenata na malo ............................. ... 86

GLAVA IVPLATNE KARTICE U SRBIJI

1. Istorijski razvoj platnih kartica kod nas ........................................................ 882. Normativno regulisanje poslovanja platnim karticama u Srbiji .......... ....... 893. Vrste platnih kartica u naem bankarskom sistemu ........... .......................... 904. Upotreba platnih kartica u Srbiji ................................................................... 965. Provizije za korienje platnih kartica u Srbiji ........................................... 104

6. Upotreba platnih kartica u inostranstvu ...................................................... 1067. Odnos korienja platnih kartica kod nas i u centaralnoj

i istonoj Evropi ........................................................................................... 107

GLAVA VPONUDA USLUGE ELEKTRONSKOG BANKARSTVA NA PRIMERU

INTESA BANKE

1. Elektronsko bankarstvo kao vid ponude banke ............. ............................ 1101.1. Elektronsko bankarstvo za fizika lica..................................................... 1101.2. Elektronsko bankarstvo za pravna lica..................................................... 113

2. Kartiarstvo kao vid ponude banke ............................................................ 1143. Pokazatelji ostvarenog prometa elektronskog bankarstva

u Intesa banci ............................................................................................... 117

ZAKLJUNA RAZMATRANJA .......................................................................... 123LITERATURA I OSTALI IZVORI ...................................................................... 128


5/131

Olga uak MASTER RAD

- 5 -

Spisak slika:

Slika 1. Simetrina kriptografija ................................................................................. 17Slika 2.Asimetrina kriptografija ............................................................................... 17Slika 3. Token (eton za lozinke)................................................................................ 18Slika 4. Online i Offline sistemi ................................................................................. 54Slika 5.Faze elektronskog plaanja ........................................................................... 54Slika 6. Tok novca u elektronskom sistemu plaanja .................................................. 55Slika 7.Izgled imprintera .......................................................................................... 81Slika 8. Uesnici i mehanizmu korienja platne kartice preko POS ureaja.............. 82Slika 9., 10.Izgled POS terminala ............................................................................. 83Slika 11.Izgled bankomata ......................................................................................... 84Slika 12. Vlasnika struktura ................................................................................... 110Slika 13., 14.Prikaz stranice za pristup sistemu putem Web kanala i logovanje....... 111Slika 15.Prikaz straniceza plaanja ....................................................................... 111Slika 16., 17.Prikaz sertifikata................................................................................ 112Slika 18.Prikaz starnice za slanje izvoda ................................................................ 112

Spisak tabela:

Tabela 1.Mogunosti koje internet danas prua ......................................................... 28Tabela 2.Standardi koji reguliu kartice .................................................................... 69Tabela 3.Razlike izmeu magnetne i ip tehnologije u kartiarstvu............................ 77Tabela 4.Komparacija navedenih sistema plaanja................................................... 86Tabela 5.Pregled tradicionalnih i elektronskih instrumenata plaanja ...................... 86Tabela 6.Poslovne platne kartice za pravna lica i preduzetnike u Srbiji .................... 92Tabela 7. Ukupan broj platnih kartica u Srbiji ........................................................... 95Tabela 8.Prednosti i nedostaci korienja kreditnih/charge kartica i

ekova graana ........................................................................................... 97

Tabela 9.Aktivnost kartica izdatih u Srbiji.................................................................. 99Tabela 10.Broj transakcija na bankomatima u Srbiji .............................................. 100Tabela 11.Broj transakcija na prodajnim mestima u Srbiji...................................... 101Tabela 12.Prikaz osnovnih karakteristika bankarskih kartica (ne sve)

odabranih banaka .................................................................................. 104Tabela 13.Iznos provizija pri podizanju novca sa bankomata banke

koja nije izdavalac ................................................................................. 106Tabela 14.Korienje platnih kartica van zemlje izdatih u Srbiji ............................. 106Tabela 15.Najee provizije za korienje platnih kartica u inostranstvu................ 107Tabela 16.Prikaz vrsta i uslova izdavanja MasterCard

platnih kartica Intesa banke .................................................................... 115Tabela 17.Prikaz vrsta i uslova izdavanja Visa platnih kartica Intesa banke ........... 115

Tabela 18.Prikaz vrsta i uslova izdavanja DinaCardplatnih kartica Intesa banke ................................................................... 116

Tabela 19.Prikaz vrsta i uslova izdavanja American Expressplatnih kartica Intesa banke ................................................................... 116

Tabela 20.Iznos kamata za American Express kreditne kartice................................ 116Tabela 21.Karakteristike platnih kartica za pravna lica .......................................... 117


6/131

Olga uak MASTER RAD

- 6 -

Spisak ema:

ema 1.Prednosti elektronskog bankarstva ................................................................ 14

Spisak grafikona:

Grafikon 1.Procenat domainstava koji poseduje raunar u Srbiji............................. 40Grafikon 2.Zastupljenost raunara u urbanom i ruralnom delu Srbije

u 2009. godini ......................................................................................... 40Grafikon 3.Procenat domainstava koji poseduje internet prikljuak prema

tipu naselja u 2009. godini ...................................................................... 41Grafikon 4.Naini pristupanja internetu (tipovi konekcije) u 2009. godini ................ 41Grafikon 5.Korienje elektronskih usluga ............................................................... 43Grafikon 6.Razvoj elektronskog bankarstva u Srbiji od 2003-2009 godine................ 44Grafikon 7. Odnos korisnika usluga elektronskog bankarstva u Srbiji......................... 45Grafikon 8.Zloupotreba platnih kartica ..................................................................... 63Grafikon 9.Korienje platnih kartica u Srbiji........................................................... 99Grafikon 10.Kartice koje se ee kriste u Srbiji ..................................................... 100Grafikon 11.Nain korienja platnih kartica banaka ............................................. 101Grafikon 12.Zadovoljstvo korisnika platnim karticama........................................... 102Grafikon 13.Korisnici zainteresovani za kobrendirane kartice u 2009. godini......... 102Grafikon 14. Online kupovina u Srbiji ...................................................................... 103Grafikon 15. Odnos korienja platnih kartica kodnas i

u centralnoj i istonoj Evropi.............................................................. 108Grafikon 16. Ostvaren broj korisnika-fizikih lica ................................................... 117Grafikon 17.Porast broja korisnika-fizikih lica od 2006. do 2009. godine ............. 118Grafikon 18.Broj poslatih SMS poruka na godinjem nivou .................................... 118Grafikon 19. Ostvaren broj korisnika SMS bankarstva............................................. 119Grafikon 20.Ostvaren broj korisnika e-mail bankarstva........................................... 119

Grafikon 21.Broj obraenih poziva u 2008. i 2009. godini....................................... 120Grafikon 22. Ostvaren broj plaanja putem telefonskogbankarstvau 2008. i 2009. godini......................................................................... 120

Grafikon 23. Ostvaren broj korisnika-pravnih lica u 2007., 2008. i 2009. godini ..... 120Grafikon 24.Porast broja korisnika-pravnih lica od 2006. do 2009. godine ............ 121Grafikon 25. Uee elektronskog bankarstva u

bezgotovinskom platnom prometu ........................................................ 121Grafikon 26.E-commerce transakcije ....................................................................... 122


7/131

Olga uak MASTER RAD

- 7 -

UVOD

1.1. Problem istraivanja

Tokom poslednjih decenija tehnoloki razvoj je preoblikovao bankarskuindustriju, koja je postala vodei sektor u korienju novih tehnologija. Prednosti

interneta doprinele su revoluciji u nainu poslovanja i pruanja usluga u oblastifinansijske industrije, nudei finansijskim institucijama nove poslovne modele i novenaine za pruanje usluga svojim korisnicima, pruajui 24/7 dostupnost.

Tehnologija elektronskog plaanja ne samo da je zamena za ekove ve je izamena za gotovinu u formi elektronskog novca. U dananjem svetu novac postajeuglavnom elektronski i za razliite vrsteplaanja se uglavnom koriste platne kartice,dok je papirni novac sve manje zastupljen, polako postajui, po miljenju nekihteoretiara, stvar prolosti.

Savremeno bankarstvo se ne moe zamisliti bez dobro organizovanoginformacionog sistema. On je preduslov za izradu i realizaciju poslovne politike, kao iza upravljanje bankom. Imajui u vidu dananji nivo razvijenosti industrije i platnihkartica u Srbiji moe se rei da su trenutni infrastrukturni i tehnoloki zahtevi tritau potrebnoj meri ispunjeni. Meutim, i pored ove injenice podaci mnogobrojnihistraivanja ukazuju na to da jo uvek ima prostora za dalje unapreenje i razvoj po

pitanju njhovog korienja i ne moe se oekivati potpuni nestanak papirnog novca.Koliko je vana informatika pismenost stanovnitva, edukacija i bolja

informisanost pokazuju mnogobrojna istraivanja. Kada se uzmu u obzir predstojeipodaci o procentu korienja interneta u Srbiji i ako se niskoj tehnolokojopremljenosti i informatikoj nepismenosti veine stanovnika Srbije doda inepoverenje koje vlada kod ovakvog naina plaanja, dolazi se do poraavajuihrezultata.

Za irenje e-bankarstva odgovorne su, pre svega banke i njihova saradnja saklijentima, ali je neophodno i vee angaovanje drave.

Ovakav vid elektronskog bankarskog poslovanja znai mogunost pruanjausluga svuda, u svako vreme i na svakom mestu. To je takoe nain da sekorienje platnih kartica u budunosti povea i da se ostvare predvianja o

bezgotovinskom drutvu u Srbiji koja postoje ve nekoliko decenija.

1.2. Obrazloenje teme rada, predmeta rada i polazita istraivanja

Predmet istraivanja je elektronsko bankarstvo i elektronski novac, pri emuse nastojalo ukazati na meusobnu uslovljenost interneta kao globalnog medija sa

bankarskim poslovanjem i znaaj bezgotovinskog naina plaanja.

Tehnologizacija bankarskog poslovanja i tendencija da banke sve vie

isporuuju svoje usluge preko mehanizama koje ukljuuju informaciono -komunikacione tehnologije je danas najznaajniji trend u bankarskoj industriji. Dakle,da bi se ovakav sistem poslovanja uspeno realizovao neophodna je tehniko -tehnoloka opremljenost banaka, trgovinskih preduzea, dravnih institucija, s jednestrane, i osposobljeni resursi, s druge strane. Takoe, neminovna je i dost upnostraunara i interneta, informatika pismenost, kultura ponaanja i poznavanje sistemaelektronskog plaanja organizacija i stanovnitva Srbije.


8/131

Olga uak MASTER RAD

- 8 -

Kada bi se napravila komparacija sa tradicionalnim bankarskim poslovanjemosnovna razlika bi se ispoljila u mnogo emu to savremeno bankarsko poslovanje

prua. Tehnoloki razvoj je preoblikovao bankarsku industriju i uinio klijentimaivot jednostavnijim, u smislu vee kontrole o stanju na sopstvenim bankovnimraunima, olakavajui pristup novanim sredstvima bez obzira u kom delu sveta senalazili i smanjujui rizik koji proizilazi iz potrebe noenja kea.

Bankarstvo danas razvija nove proizvode i usluge uz pomo raunarskihmrea, ime su pomerene vremenske i prostorne granice tradicionalnog bankarstva, iime se bitno utie na olakanje i ubrzanje transfera novanih sredstava. Bramanipulacija dokumentima u samoj banci doprinosi da poslovanje bude efikasnije i nataj nain se ostvaruju bolji rezultati.

Elektronsko bankarstvo omoguava vei prodor na tritu, vei ugled i imid,kao i bre reagovanje na promene. Za banku koja se u trinim uslovima bori zasvakog svog klijenta, najvanija je komunikacija sa njim. Interaktivne mogunostikomuniciranja preko interneta su praktino neograniene.

Bezgotovinski nain plaanja je generalno pogodniji i efikasniji nain odgotovinskog plaanja i za trgovce jer na taj nain je poveana sigurnost naplate i rizik

poslovanja je znaajno smanjen. Koristi ima i sama drava jer je svaka transakcija

koja se obavi elektronskim putem legalna.

Postoji dosta literature (strune knjige, asopisi) koja ovu oblast obrauje,dosta je u medijima prisutna i esta je tema razgovora strunjaka iz ove oblasti.

1.3. Znaaj i aktuelnost istraivanja

Znaaj istraivanja se ogleda u bliem razumevanju mogunosti koje banka injeni klijenti imaju elektronskim nainom poslovanja. Elektronsko bankarstvo ikvalitet usluga koje banke danas nude svojim klijentima su jedini nain na kojikonkretna banka moe da se pojavi, opstane ili nadmee na tritu, i na taj nain da

preivi u 21. veku.Obzirom da budunost opstanka banke u mogome zavisi od elektronskog

poslovanja, aktuelnost istraivanja se vremenski ne ograniava.

1.4. Ciljevi istraivanja

Nauni cilj istraivanja je nauna deskripcija elemenata i povezanostiinterneta i bankarskog poslovanja, njihova meusobna uslovljenost i pozitivni efektikoji se ostvaruju primenom ovakvog vida poslovanja.

Tehnologizacija i automatizacija bankarskog sektora dovodi dorevolucionarnih bankarskih inovacija, odnosno irokog asortimana novih proizvoda iusluga koji su direktno dostupni klijentima.

Drutveni cilj je pruanje adekvatnih informacija i znanja pojedincima,grupama, organizacijama u Srbiji koji ele da koriste usluge elektronskog bankarstva ivre bezgotovinski nain plaanja.


9/131

Olga uak MASTER RAD

- 9 -

1.5. Hipotetiki okvir istraivanja

U istraivanju polazimo od generalne hipoteze koja glasi: elektronskoposlovanje predstavlja veoma irok proces u informaciono-komunikacino razvijenimzemljama koji omoguava najefikasniji sistem bankarskog poslovanja.

Nau glavnu hipotezu operacionalizujemo preko sledeih posebnih hipoteza:

Za onoliko za koliko se internet integrie sa bankarskim poslovanjem,najmanje za toliko se poveava obim usluga u elektronskom poslovanju, stiekonkurentska prednost na tritu i omoguava opstanak na istom.

Implementacija najnovijih dostignua informatiko-kompjuterske itelekomunikacione tehnologije u informaciono bankarske sisteme uslovila jeaplikaciju savremenih i modernih sistema plaanja, poput: samouslunog

bankarstva, interneta i mobilne telefonije. Platne kartice predstavljaju osnovnu komponentu itavog sistema elektronskog

bankarstva za obavljanje bezgotovinskog naina plaanja. Na domaem tritu po pitanju upotrebe platnih karticatehnoloki zahtevi su

ispunjeni u potrebnoj meri, ali po stepenu njihovog korienja Srbija jo uvekzaostaje za razvijenim zemljama.

Bezgotovinski nain plaanja omoguio je bankama da prue dodatnuvrednost svojim klijentima od ega korist imaju i samebanke, kao i drava.

Da bi se primenilo elektronsko bankarstvo moraju se stvoriti odgovarajuiuslovi za to, preispitati rizici i osigurati bezbednost poslovanja, kako bi sezadobilo poverenje klijenata, s jedne strane, i uiniti sve neophodno kako bi segraani edukovali i koristili ovakve usluge, s druge strane.

Razlozi za uvoenje elektronskog bankarskog poslovanja su veoma bitni, udananjem vremenu nezaobilazni i neminovno je okrenuti se ovakvom vidu

poslovanja u budunosti.

1.6. Metode koje su primenjene u toku istraivanja

Interdisciplinarnost predmeta je istraivanje i cilj istraivanja opredeljuje nasna primenu osnovnih analitikih i sintetikih metoda, a od optenaunih: hipotetiko-deduktivne i statistike metode. U prikupljanju podataka sluimo se analizom sadrajakojom su istraivana nauno-teorijska saznanja, relevantna literatura i savremena

poslovna praksa.

1.7. Struktura rada

Ova istraivanja su prikazana na sledei nain:

U uvodnom delu naveden je problem istraivanja, objanjen predmet ipolazite istraivanja, zatim njihov znaaj i aktuelnost, ustanovljen je nauni cilj iodreen drutveni cilj, postavljene su hipoteze, metode istraivanja i opisanastrukturu rada.


10/131

Olga uak MASTER RAD

- 10 -

U prvom delu (elektronsko bankarstvo)navedeni su razlozi koji su doprinelipromenama u bankarskom sektoru, i koji su odgovorni za uvoenje nove tehnologije ubankarstvu. Opisan je zanaaj elektronskog bankarstva, ekonomska isplaivost sistema,navedeni su segmenti elektronskog bankarstva, kao i primena marketinga usavremenom bankarstvu.

U drugom delu (elektronsko banarstvo u Srbiji)prikazan je istorijski razvojelektronskog bankarstva u Srbiji i objanjeno je opte stanje po pitanju tehniko-tehnolokog razvoja elektronskog bankarstva i upotrebe istog. Na kraju je obraenadilema po pitanju korienja e-bankinga od strane stanovnitva i organizacija u Srbiji,kako oni gledaju na ovakav vid poslovanja i da li ga koriste.

U treem delu (nove tehnologije u bankarskom poslovanju) prikazan jeznaaj i faktori koji utiu na razvoj elektronskog novca, osnovne odlike, osnovni

protokoli plaanja i ekonomske posledice uvoenja elektronskog novca. Obraene suplatne kartice kao novac budunosti, njihov razvoj, kao i osnovne karakteristike iprednosti korienja platnih kartica. Objanjeni je postupak rada sa platnim karticama,opisan je zanaaj njihove primene u svakodnevnim plaanjima, kao i njihova podela

sa razliitih aspekata.

U etvrtom delu (platne kartice u Srbiji)objanjeno je opte stanje u Srbiji,normativno regulisanje poslovanja platnim karticama, navedene su vrste platnihkartica u naem bankarskom sistemu i stepen njihovog korienja od strane fizikih i

pravnih lica kod nas i u inostranstvu. Obraena je dilema po pitanju korienja platnihkartica u Srbiji i u centralnoj i istonoj Evropi.

U petom delu (ponuda usluge elektronskog bankarstva na primeru Intesabanke)prikazan je primer konkretne banke, politika njenog poslovanja, paket uslugaelektronskog bankarstva koji se nalazi u njenoj ponudi, kao i uspenost poslovanja naosnovu analize godinjih izvetaja banke.

Na kraju rada izveden je zakljuak u skladu sa predhodno navedenimhipotezama i analizom opteg stanja u Srbiji i primera konkretne banke, i izloen jespisak koriene literature i drugih izvora.


11/131

Olga uak MASTER RAD

- 11 -

GLAVA I

ELEKTRONSKO BANKARSTVO


12/131

Olga uak MASTER RAD

- 12 -

1. SAVREMENO BANKARSTVO

Govorei o bankarstvu 1994. godine Bil Gejts je rekao: banke sudinosaurusi.1 Sa pozicije savremenog elektronskog bankarstva postavlja se pitanjeda li je ovom svojom izjavom ispravno ili pogreno opisao perspektivu bankarstva u21. veku. U svakom sluaju mnogi su ovu izjavu tada protumaili kao tehnoloki

alarm za banke. Kasnije je smisao ove izjave nalaen u poreenju sudbinetradicionalnog papirnog bankarskog poslovanja u 21. veku sa sudbinom dinosaurusa.To je dalje tumaeno kao imperativ za svaku banku koja hoe da preivi u 21. veku damora veoma brzo da se informatizuje zbog toga to se elektronske, informativne

bazirane inovacije brzo usvajaju.Danas bankarsko poslovanje u potpunosti poiva na resursima informacionih i

telekomunikacionih tehnologija. Znai, savremeno elektronsko bankarstvo nemaulogu dodatnih usluga koje bi nudile samo najmonije banke, ve su elementi ovevrste zastupljeni u ponudi gotovo svih banaka. Zbog toga se ve istie da jenepotrebno i koristiti poseban termin elektronsko bankarstvo i da sam termin

bankarstvo danas podrazumeva bankarsko poslovanje na bazi elektronskeinfrastrukture (Piter Keen).

1.1. Promene u bankarskom sektoru

U poslednjih petnaest godina u bankarstvu su se dogodile brojne promene. Ujednom delu one su posledica politikih, privrednih, tehnolokih i demografskihpromena koje su obuhvatile razvijene zemlje i zemlje u tranziciji. U drugom delu, onesu rezultat promena unutar ukupnog finansijskog sektora.

Uporeujui moderno bankarstvo sa tradicionalnim bankarstvom pokazale suse bitne razlike. Nove poslovne filozofije banaka, iz kojih proizilaze nove strategije,karakterie orjentacija prema klijentu, za razliku od tradicionalnog bankarstva. Zbog

porasta ivotnog standarda stanovnitva irom sveta i zbog porasta konkurencije u

globalnim razmerama, promene u poslovnim filozofijama banaka bile su neizbene.Iako je ve napravljen veliki iskorak, proces prelaza sa tradicionalnog na novi pristupklijentima je jo u toku, kako u razvijenim, tako i u zemljama u tranziciji.

Jedan od novih spletova proizvoda i usluga, koje su banke ponudiledevedesetih godina 20. veka, a sigurno e ga razvijati i u sledeim godinama novogveka, poznat je pod nazivom elektronsko bankarstvo.

Pojam elektronsko bankarstvo u ovom radu znai upotrebu novih tehnolokihreenja u bankarskom sektoru, kojima se omoguuje da van vremenskih i prostornihgranica koje je uspostavilo tradicionalno bankarstvo, korisnici samostalno, uz pomoraunarske mree obavljaju novane transakcije (novim distributivnim kanalima), priemu je bitno olakan transfer novanih sredstava.

Neki poslovi se mogu realizovati u takvim uslovima bez obzira gde se lice

koje ga eli realizovati nalazi i u koje doba dana, i to transparentno, sigurno, jeftino,standardizovano, kodifikovano i bez posrednika.

1 Vuksanovi, dr Emilija: Elektronsko bankarstvo, Fakultet za bankarstvo, osiguranje i finansije, Institutekonomskih nauka, Beograd, 2006, str. 181.


13/131

Olga uak MASTER RAD

- 13 -

Aktuelene procese unutar bankarskih sektora u tranzicionim zemljamakarakterie sledee:

smanjenje broja banaka, procesima spajanja i pripajanja banaka ilikvidacije,

smanjivanje broja zaposlenih i zapoljavanje mladih kadrova, banke u veinskom vlasnitvu stranih investitora dominiraju nad

brojem banaka i veliinom aktive kojom upravljaju u odnosu na bankeu veinskom vlasnitvu domaih investitora.

1.1.1. Strategijski modeli elektronskog bankarstva

Najvei broj banaka koje su uspostavile strategiju viestrukih kanaladistribucije, danas je u SAD-u. U Evropi su najdalje otile banke u Velikoj Britaniji,

Nemakoj, paniji, Italiji i Francuskoj.Na poetku ovog veka strategija viestrukih kanala distribucije postala je

najznaajniji model poslovanja u Evropi. Istraivanja ukazuju na tri glavna poslovnamodela elektronskog bankarstva u Evropi:2

upravljanje odnosa sa klijentom po ovom modelu banka je usredsreena naupravljanje odnosom izmeu banke i klijenta, sa ciljem da se razvije i ouvadugorona uspena saradnja. Glavna meta su klijenti velike finansijske snage,kojima banaka nastoji da postane ekskluzivni prualac bankarskih usluga.Usluge su dostupne preko interneta i telefonom 24 sata dnevno, sedam dananedeljno;

specijalisti za odreene potrebe (biti vodei u pruanju usluga za manji trinisegment). U ovom modelu banka je usredsreena na reavanje odreene vrsteproblema klijenata. Banke zaraunavaju visoke naknade svojim klijentima,zato to im pruaju veoma specifine i sofisticirane usluge;

nie cene usluga u ovom modelu banka prua standardizovane uslugevelikom broju klijenata, i na taj nain postie nie jedinine trokove i nie

cene usluga. U takvoj situaciji najprihvatljiviji su internet i telefonija, zbogsvojih specifinih karakteristika: brzine, prilagodljivosti i niskih cena, kaoidealni distributivni kanali bankarskih usluga.

2Jovanovi, Petar: Kompetentnost projektnih menadera, Udruenje za upravljanje projektima Srbije, Beograd,2008, str. 96.


14/131

Olga uak MASTER RAD

- 14 -

Prednosti primene elektronskog bankarstva prikazani su u emi 1.

ema 1: Prednosti elektronskog bankarstva [20]

Za uvoenje i razvijanje elektonskog bankarstva potrebno je ispuniti odreenepreduslove:

stanovnitvo:o informatiko znanje sposobnost uspenog korienja interneta;o

etiko ponaanje uvaavanje i potovanje pravila trgovanja,izbegavajui tetno ponaanje,o ekonomska mopotroaka mo, tednja, raun, platna kartica,o poznavanje sistema elektronskog plaanja;

banka:o usredsreenost na klijenta prilagoditi web sajt banke

sposobnostima i potrebama klijenata,o visok kvalitet, pogodnost, pouzdanost usluga,o jasni ciljevi, strategija,o osposobljeni resursi banke (osoblje);

vlada:o jasna i sveobuhvatna zakonska regulativa zakon o zatiti

podataka i prenosa podataka, kaznene odredbe protiv zloupotrebeusluga samouslunog bankarstva, zakon o elektronskom potpisu,digitalni sistem krilinga za meubankarske transakcije i prenossredstava,

o pomo u razvoju elektronskog bankarstva brzina u davanjuodobrenja za uvoenje novih usluga, efikasan sistem nadzora protiv

poinilaca prekraja i e-kriminala;

PREDNOSTIELEKTRONSKOG

BANKARSTVA

BANKA KLIJENT FIZIKO LICE KLIJENT PRAVNO LICE

vei ugled i imid na tritu

bre reagovanje na promene uokruenju

vei trini prodor bezprostornog i vremenskog

ogranienja

korienje interneta radioglaavanje prodaje novih

finansijskih proizvoda

nii trokovi pristupa i korienjausluga

dostupnost 24x7x365 i uteda uvremenu

brzina t ransakcija

nii trokovi pristupa i korienjausluga

dostupnost 24x7x365 i uteda uvremenu

brzina t ransakcija

digitalni zapis svake transakcije

dostupnost informacijama

digitalni zapis svake transakcije


15/131

Olga uak MASTER RAD

- 15 -

internet:o razvijen internet sistem,o brzina i dostupnost prikljuivanja na internet,o niski trokovi prikljuivanja na internet.

Osim banke, pod ijom su kontrolom unutranji faktori organizacije, ostali

uesnici moraju dati svoj doprinos da bi korisnici mogli prihvatiti usluge elektronskogbankarstva. Niska informatika pismenost i visoke cene telekomunikacijskih usluganajee su prepreka irokoj primeni usluga samouslunog bankarstva. U takvimuslovima banke ne mogu znaajnije doprineti poveanju broja korisnika novih usluga.

1.1.2.Razlozi za uvoenje nove tehnologije u bankarstvu

Primarni cilj za uvoenje elektronskog plaanja i automatizaciju bankarskogsistema bio je reavanje problema sistema plaanja zasnovanih na papiru, korienjem

potencijalnih prednosti informacione tehnologije.Pojava elektronskog novca nametnula je potpuno novu filozofiju u bankarstvu

koja se zasniva na elektronskoj razmeni podataka i sredstava, koja je pojmovno

odreena kao elektronsko bankarstvo.Prelazak sa klasinog oblika bankarstva na elektronsko bankarstvo kao rezultat

donosi rast efikasnosti i konkurentnosti, bolji trini nastup kroz bolju segmentacijukupaca, ali i osvajanje novih trita. Sve to na kraju rezultira veim prihodom.Ukoliko se primena principa elektronskog bankarstva nekada mogla tretirati kao

pitanje prestia i izbora, danas ona predstavlja preduslov za opstanak na tritu.3Sa porastom potreba korisnika bankarskih usluga, raste i oekivani kvalitet

usluga. Dobra strana automatizacije bankarskog poslovanja je to to je omoguenokorienje usluga 24 sata dnevno. Oekivani kvalitet usluge ukljuuje i razliitedimenzije usluga. U poslednje vreme se javljaju korisniki zahtevi za boljomkontrolom i upravljanjem finansijama. Internet je omoguio masovni protokinformacija i naterao banke da se vie pozabave kvalitetom i dostupnou informacija.

Omoguena je efikasnija komunikacija sa klijentima bez prostornogogranienja. Danas ljudi mogu imati banku unutar svog doma gde god da ive.Internet bankarstvo je mogue obavljati sa bilo kog mesta na svetu. Potrebno je dakorisnik ima otvoren raun u nekoj banci koja prua usluge internet bankarstva, da namestu iz kog obavlja poslovanje postoji raunar sa pristupom internetu, i da korisnikzna sve ifre koje su mu potrebne za ulazak u internet banku i njegov raun.

U klasinom bankarstvu potrebno je utroiti vreme za dolazak i odlazak ufilijalu banke, zatim vreme za ekanje u filijalama, vreme za popunjavanje obrazaca,ekova i ostalih dokumenata, kao i vreme za obavljanje samih transakcija. Internet

bankarstvo je daleko bri nain za obavljanje bankarskog poslovanja. Za poslovanje uinternet banci potrebno je samo vreme za prijavljivanje u internet banku i vreme za

obavljanje bankarske transakcije.Elektronsko bankarstvo je najeftiniji oblik obavljanja bankarskih transakcija4.Provizije koje se plaaju za obavljanje bankarskih usluga u e-bankarstvu su nie odonih u tradicionalnom bankarstvu.

3www.krediti.rs. Preuzeto sa sajta 14.02.2010.4U SAD je izraunato da jedna transakcija u elektronskom bankarstvu staje samo jedan cent, a ne jedan dolarkoliko je iznosila u klasinom bankarskom poslovanju.


16/131

Olga uak MASTER RAD

- 16 -

Sa e-bankom, marketing usluga se moe fokusirati na pojedinane, a ne kaoranije na sve klijente uopte. Klijent sada moe odmah da reaguje na nove ponude

banke.Za obavljanje kvalitetnog bankarskog poslovanja u tradicionalnom bankarstvu

je potrebno daleko vie ljudi, poslovnog prostora i opreme, nego u elektronskombankarstvu. Samim tim i trokovi obavljanja bankarskog poslovanja u tradicionalnom

bankarstvu su daleko vei od onih u elektronskom bankarstvu.

1.1.3. Nedostaci elektronskog bankarstva i zatita poslovanja

Nedostaci elektronskog bankarstva najvie su izraeni u odsustvu sigurnostipri obavljanju poslovanja, nepostojanju zakonske regulative, nedostatku privatnosti,otuenosti i odbojnosti prema inovacijama i opasnosti od zloupotrebe internet

bankarstva u kriminalne svrhe.Brzi razvoj elektronskog bankarstva nije pratila odgovarajua zakonska

infrastruktura. Veliki problem elektronskog bankarstva je to to on ima globalnikarakter, a zakonska regulativa lokalni i zavisi od zemlje do zemlje. Ovo stvara niz

problema jer pravila nisu konzistentna i mogua su razliita tumaenja.

Zakonodavni sistem mora da definie niz novih elemenata kojima adekvatnoreava problem privatnosti (on u sutini predstavlja poseban deo problema sigurnosti)uesnika u platnom prometu.

Sigurnost, odnosno nedostaci sigurnosti i sistemi zatite na internetu sukrucijalni faktori rasta i razvoja interneta. Ti faktori su veoma vani i zafunkcionisanje i razvoj internet bankarstva.

Banke koje koriste elektronsku razmenu podataka u zatvorenim mreama(intranet) osiguravaju se utvrivanjem identiteta i autorizacijom ljudi koji pristupajuna mrei. U otvorenim mreama, postojei mehanizmi tehnike i pravne zatite nisudovoljni da spree neautorizovan pristup i hakerske upade. Odreenim kriptografskimtehnologijama5 koje ukljuuju autentikaciju6, digitalni potpis, digitalni sertifikat,definie se nova infrastruktura ija je osnovna prednost vii nivo integriteta7poruke iverifikacija pristupa.

Kriptografske metode danas obezbeuju sledee8: zatitu tajnosti informacija i spreavanje otkrivanja sadraja poruke, spreavanje neovlaene izmene informacija, to jest obezbeuju

integritet informacija, proveru indetiteta poiljaoca, obezbeuju autentinost informacija.

Zatita tajnosti informacija je najvaniji element. Savremeni alati za zatitutajnosti obuhvataju: simetrino ifrovanje (ifrovanje tajnim kljuem) i asimetrinoifrovanje (ifrovanje sa javnim i tajnim kljuem).

5Kriptografija u prevodu znai pisanje tajni.6Autentikacija je postupak kojim se utvruje da li je neka osoba stvarno ona za koju se predstavlja. 7 Integritet kontrolie zatitu podataka i kompjuterskih resursa od bilo kog namernog ili nenamernog upada.Integritet obezbeuje ispravnost i kompletnost informacija. Povreda integriteta podrazumeva falsifikovanjeinformacije pre nego to ona stigne do primaoca kome je namenjena, unitenje informacije ili softvera, pravljenjenekontrolisanih promena u IT sistemima i nekom operacionom okruenju.8Vaskovi, dr Vojkan: Sistemi plaanja u elektronskom poslovanju, Fakultet organizacionih nauka, Beograd,2007, str. 304.


17/131


18/131

Olga uak MASTER RAD

- 18 -

najpouzdaniji nain identifikacije prilikom pristupanja aplikacijama za elektronskobankarstvo. Token je mali prenosni identifikacioni runi ureej koji na svakih 60sekundi generie novi tajni broj i tako se koristi za prijavljivanje i autorizaciju 9elektronskog plaanja preko interneta. Inae u svetu je vrlo popularno izdavanjesertifikata na malim USB diskovima. Mini Cd i Smart kartica su prilino pouzdanareenja, iako u odreenim ali vrlo retkim situacijama moe doi do zloupotrebe.

Slika 3. Token (eton za lozinke) [60]

1.1.3.1.Bezbednost korisnikog raunara

Osnovni problem sigurnosti raunara je taj to je on projektovan da budekoristan a ne da bude siguran. Jedno od veoma ranjivih mesta koje mogu da

kompromituju poslovanje je upravo raunar, sa koga korisnik kartice pristupainternetu. Veliki broj virusa, trojanaca, crva i Java apleta nalaze se na internetu, i prisvakom izlasku na mreu postoji mogunost da se neto od toga pokupi. Cilj napada

je da se otkrije broj kartice i podaci koji bi omoguili da se obavi nelegalnatransakcija.

Osnova zatite na tehnikom nivou se moe obezbediti instaliranjemfirewall10programa ili softvera kojim se kontrolie ta se prima na raunar.

2. INOVACIJE U BANKARSKOM POSLOVANJU

Razvoj informacione i telekomunikacione tehnologije stvorio je uslove zaglobalizaciju11 poslovanja. Glavni cilj je postao da se bez obzira na geografskedistance to bre i efikasnije poveu klijenti i tokovi informacija.

U uslovima vrlo jake konkurencije gde postepeno nastaju razlike izmeubanaka, investicionih banaka, brokerskih firmi i osiguravajuih kompanija, finansijskeorganizacije su pod stalnim pritiskom da zadre korisnike svojih usluga, smanjetrokove, upravljaju rizikom i koriste tehnologiju kao izvor konkurentske prednosti.

9 Autorizacija se odnosi na pravo pristupa sistemu. U mnogim sluajevima autorizacija zahteva vie koraka za

vaeu autentikaciju u sistemu. Lista kontrole pristupa i pravila igraju vitalnu ulogu u uspostavljanju nivoaautorizacija korisnika koji se predstavio sistemu.10Osnovna definicijafirewall sistema je da je to skup sigurnosnih pravila koja definiu servise koji su doputeniili zabranjeni. Glavna namena jednogfirewallsistema je da kontrolie pristup ka tienoj mrei. Sav saobraaj kojidolazi na tienu mreu ili odlazi sa nje prolazi krozfirewallsistem gde se taj saobraaj ispituje i na osnovu pravilakoja su definisana proputa ih ili ih zabranjuje.11 Globalizacija (internacionalizacija) sa ekonomskog aspekta znai sve ira integracija trita roba, usluga, novca ikapitala u svetu. Glavni nosioci globalizacije su transnacionalne (multinacionalne) kompanije. (Jedan od primeraglobalnog poslovanja moe biti sledei: gvozdena ruda se vadi u Brazilu, prerauje se u Junoj Koreji, u Japanu se

proizvodi roba od tog gvoa, a prodaje se u paniji). Potrebni su izuzetno dobri informacioni sistemi da biglobalno poslovanje moglo uspeno da funkcionie. Ceo svet jo uvek nije zahvaen procesom globalizacije, ali seglobalizacija iz odreenih centara brzo iri i prepreke koje joj stoje na putu se ubrzano otklanjaju.


19/131

Olga uak MASTER RAD

- 19 -

Model globalne organizacije i jake konkurencije zahteva novu koncepcijupristupa banaka u njihovom poslovanju, o emu svedoe sve vea ulaganja uspecijalizovanu i prema klijentu orjentisanu tehnologiju. Publika koju pokriva internet

je ceo svet. Internet je dinamini medij i omoguava stalno auriranje informacija.Konano, internet prua velike mogunosti za interaktivnu komunikaciju sa publikom.

Komunikacija putem interneta je masovna, brza i jeftina. Mnogobrojni servisi

na internetu omoguavaju da poruka veoma brzo stigne na drugi kraj sveta. Upravo teosobine interneta kao medija pruaju realne i gotovo nesluene mogunosti zaposlovne aktivnosti. Internet12 je danas najpopularniji i najperspektivniji medij zakomunikaciju i prenos informacija. Napredak tehnologije, pri emu se misli na

poveanje snage raunara i brzine prenosa podataka, omoguie postavljanje novihgranica u korienju interneta.

2.1. Istorijski razvoj elektronskog bankarstva

Elektronsko bankarstvo se moe posmatrati kao skup raznovrsnih nainaizvoenja finansijskih transakcija upotrebom informacionih i telekomunikacionihtehnologija.13

Razvoj elektronskog bankarstva vezan je za sve iru primenu kompjuterske itelekomunikacione tehnologije u procesu obrade i prenosa podataka i informacija.Ove tehnologije sa sobom nose krupne i evolutivne tehnoloke promene ufunkcionisanju banaka i drugih finansijskih institucija. Pokrenuti procesi dovode douvoenja novih postupaka i tehnologija, koje sa sobom nose nove izazove imogunosti.

Nikada u istoriji bankarskog poslovanja nisu uinjene tako velike i korenitepromene kao za poslednjih tridesetak godina.

Bankarska industrija je u biti konzervativna i sklona tradicionalnim iproverenim metodama. Vremenom je meutim, broj transakcija u bankarstvu narastaodo nesluenih razmera, tako da primena tradicionalnih metoda obrade transakcija vienije bila mogua. U Sjedinjenim Dravama i Velikoj Britaniji ovaj problem je bionaroito izraen, a ogledao se u ogromnoj koliini ekova i druge dokumentacije.Problem je pretio da ugrozi stabilnost itavog finansijskog sistema. Zbog toga susredinom esdesetih godina XX veka, preduzete mere za automatizaciju transakcija,

pogotovo onih koje se obavljaju esto i u pravilnim vremenskim intervalima. Kaorezultat toga nastale su automatske klirinke banke i veliki nacionalni elektronski

platni sistemi poput Fedvajera. Ovi meubankarski obraunski i platni sistemirazvijeni su za velika plaanja unutar nacionalnih granica.

Potreba automatizovanja transakcija izvan nacionalnih granica dovela je dostvaranja meunarodnog meubankarskog platnog sistema na veliko. Naime,

poetkom sedamdesetih godina je osnovan SWIFT.

Sa istorijske take gledano, prvi sistem koji je mogao da se okarakterie kaoelektronski transfer novca je stvaranje sistema telegrafskog plaanja godine 1918.kada je Federal Reserve Banks u SAD-u zapoela slanje novca putem telegrafa.

12Internet je jedinstvena svetska raunarska mrea koja se sastoji od raunara i raunarskih mrea koji razmenjujupodatke standardizovanim protokolom.13 Vuksanovi, dr Emilija: Elektronsko bankarstvo, Fakultet za bankarstvo, osiguranje i finansije, Institutekonomskih nauka, Beograd, 2006, str. 1.


20/131

Olga uak MASTER RAD

- 20 -

Automatizacija bankarskih poslova zapoeta je ezdesetih godina prologveka. Razloga za uvoenje raunara u bankarske poslove bilo je mnogo a osnovni jetaj, to su banke po svojoj prirodi centralizovane institucije i vano je da u svakomtrenutku imaju informacije sa koliko novca raspolau, koji je deo novca slobodan zareinvestiranje i koji se prilivi sredstava oekuju. Klasinim metodama rada teko jeostvariv brz odziv bankarskog sistema, pa je uvoenje raunara u poslove

predstavljalo nunost. irenje bankarskih sistema na velike geografske udaljenostinametnulo je potrebu da se izgrauju jedinstveni informacioni sistemi i uspostavljajuiroko rasprostranjene raunarske mree.

Kada su 70 - tih godina banke poele da postavljaju svoje mree bankomatashvatili su da je neracionalno da svaka banka za sebe razvija raunarsku mreu. U tomtrenutku dolazi do standardizacije i povezivanja raznorodnih bankarskih mrea na

jednom projektu, a to je mrea bankomata. To je omoguilo da bez obzira na kojibankomat korisnik doe moe biti usluen, a banke naknadno u pozadini rasiavajuraune. Ovaj nivo automatizacije pokazao se kao veoma uspean ali su investicije uinfrastrukturu bankomata i dalje bile velike.

Poetkom osamdesetih godina prolog veka pojavljuju se prvi telefonskiservisi. Masovno se primenjuju ali im je osnovni nedostatak sigurnost. Javne mree

kojima se komunicira podlone su prislukivanju. Ovakav nain poslovanja banaka sasvojim klijentima zadrao se do danas samo u izmenjenim uslovima.

Pojava PC raunara omoguila je da se deo bankarskih poslova dislocira ukuu korisnika ili na njegovo radno mesto. PC raunar sa dodatnim softverom itelefonskom mreom za komunikaciju, omoguava po prvi put bankama da deo

poslova direktno stave na raspolaganje korisnicima. Prednosti ovakvog naina rada suse odmah pokazale. Prvo investicije u opremu i softver prelaze na korisnika. Zatim zaovakav nain poslovanja nije potreban alter, niti alterski radnik i nije potrebnaekspozitura. Sve to je potrebno je dobro osmiljen softver i pouzdani sistemi zatite.Ipak ovakav nain rada imao je svojih ogranienja. Korisnik je imao softver na svomraunaru, na poslu ili kod kue i uvek je bio lokacijski zavistan odakle e posao daobavi. Internet se tu pokazao kao neprevazien medijum. Korisnik moe da obavi bilokakvu bankarsku transakciju od kue, sa posla ili iz bilo kog internet kafea [10].

Pojava mobilnih telefona otvorila je nove perspektive. Finansijske institucijesada imaju mogunost da ponude bankarske, brokerske i usluge osiguranja prekomobilnih telefona, personalnih digitalnih asistenata (PDA) ili pejdera. Proirenje

bankarskih i brokerskih institucija na kanale mobilnih finansijskih servisa izvreno jeagresivno. Veina Evropskih finansijskih institucija ponudila je komplentno mobilno

poslovanje svojim korisnicima. Godine 1999. oko 90% banaka u Evropi ve je usvojoj ponudi imalo neku od formi mobilnog bankarstva.

Sa uvoenjem svakog novog komunikacionog kanala rastao je i nivooekivanja koji se odnosi na bankarske usluge. Dolazi do ponude pristupa statusniminformacijama svake pojedinane transakcije i to u vreme kada su i na mestu kada su

korisniku potrebni, a ogranienje na klasino radno vreme postaje neprihvatljivo.Danas se od banaka zahteva prilagoavanje potrebama svakog pojedinanog klijenta-korisnika.


21/131

Olga uak MASTER RAD

- 21 -

2.2. Ekonomska isplativost sistema

Osnovne ekonomske karakteristike elektronskih sistema plaanja izraavaju sena dugi rok kroz unapreenje tehnologije platnog prometa, podizanjem kvaliteta isniavanjem trokova. Meutim, u kratkoronim i srednjoronim vremenskimrelacijama dolazi do izraaja dominacija funkcije porasta brzine i kvaliteta na raun

funkcije sniavanja trokova, tako da ekonomska isplativost moe da se ostvari, popravilu, samo po osnovu relativno veeg porasta koristi od informacione efikasnostiod porasta trokova koje ona zahteva.

Ubrzavanje postizanja ekonomske isplativosti moe se postii tehniko-tehnolokom kooperacijom i standardizacijom koju ona nuno zahteva. Razliiteelektronske alternative izazivaju specifine funkcionalne promene u sistemu plaanja,eliminiu odreene vrste i iznose trokova, ali istovremeno sa sobom nose i novetrokove. Tako da neto trokovni efekat moe biti bitno razliit kod razliitih sistema i

pri razliitim odnosima u njihovom korienju.Analiza isplativosti elektronskog bankarstva treba biti podloga za donoenje

odluke o uvoenju usluge i proizvoda elektronskog bankarstva.Pri provoenju analize isplativosti potrebno je uzeti u obzir:

procenjene rizike, trokove primene zatitnih mera i kontrola, vreme, tehniku opremljenost i ostale resurse neophodne za adekvatno upravljanje i nadzor aktivnosti

elektronskog bankarstva.Analize koje je potrebno provesti tokom uvoenja elektronskog bankarstva

pored nabrojanih elemenata svakako trebaju ukljuiti i elemente poput konkurencije,elja i potreba klijenata.

Tek kada se svi pomenuti elementi ukljue u analizu, moe se dobiti adekvatnapodloga za donoenje kvalitetne odluke i izbora strategije uvoenja i implementacije

sistema elektronskog bankarstva.

2.3. Vrste elektronskih bankarskih usluga

Sistem elektronskog bankarstva moemo definisati kao neposrednu ponudunovih i tradicionalnih usluga i proizvoda banke klijentima putem elektronskihinteraktivnih komunikacionih kanala.14

Ponuda elektronskih bankarskih usluga sastoji se od tri kategorije: informacione usluge, komunikacione i transakcione usluge.

Informacione usluge odnose se na pruanje informacija klijentima oproizvodima i uslugama. Ova kategorija ne predstavlja visok rizik za banku, meutimbitno je proveriti da li su uvedene efikasne kontrole koje onemoguavajuneautorizovane promene informacija koje se pruaju klijentima.

14www.revizs.com. Preuzeto sa sajta 19.02.2010.


22/131

Olga uak MASTER RAD

- 22 -

Putem komunikacionih uslugaklijentima se omoguava interakcija sa bankom,pored ponuenih podataka (koji se mogu odnositi na line podatke klijenta, provedenetransakcije i stanja transakcionih rauna i slino), klijenti imaju mogunost i sameizmene podataka. U odnosu na informacione usluge rizik kod komunikacionih usluga

je vei jer postoji direktna veza izmeu infrastrukture elektronskog bankarstva kojaomoguava informacije klijentu (ukljuujui i promenu dozvoljenih informacija) i

ostalih delova infrastrukture informacionog sistema banke. U sluaju upotrebe ovogtipa usluga treba se fokusirati na sigurnost uspostavljenog sistema komunikacija, teprava pristupa izmeu aplikacija elektronskog bankarstva i baza podataka koje sadreline podatke o klijentima, stanjima i promenama transakcionih rauna klijenata.

U okviru transakcionih usluga elektronskog bankarstva klijentima se nudimogunost izvrenja transakcija sa finansijskim implikacijama (poput raznih vrsta

plaanja i prenosa novca, trgovanja hartijama od vrednosti i slino). Navedenakategorija elektronskih usluga sadri najvei rizik i samim tim zahteva sprovoenjesveobuhvatnije kontrole (kontrola treba da obuhvati vie oblasti kao na primer:sigurnost mrene infrastrukture, kontrola prava pristupa i identifikacije kako klijenatatako i zaposlenih banke, upravljanje operativnim i sistemskim zapisima,omoguavanje kontinuiteta poslovanja).

2.4. Rizici i upravljanje rizicima elektronskog bankarstva

Moe se rei da su rizici elektronskog bankarstva na odreeni nain specifini.Ta specifinost je proistekla zbog posebnih uslova u kojima elektronsko bankarstvoegzistira. Ovi uslovi odreeni su drastinom brzinom promena vezanih uz tehnolokeinovacije, integracije aplikacija elektronskogbankarstva sa postojeim informacionimsistemom banke, opteprisutanim i globalnim znaajem otvorenih telekomunikacionihmrea kao i ubrzanom pojavom raznoraznih pretnji i ranjivosti.

Kada se govori o rizicima elektronskog bankarstva mora se naglasiti daelektronsko bankarstvo sa sobom ne donosi nove vrste rizika. Rizici koji se odnose naelektronsko bankarstvo znaajno utiu na poveanje i promenu ve poznatih rizika u

bankarskom poslovanju: operativni, strategijski, pravni i reputacioni rizik.Operativni riziknastaje iz potencijalnog gubitka nastalog zbog nedostataka u

sistemu pouzdanosti i integriteta. Razmatranje sigurnosti je od najvee vanosti. Akonisu uspostavljene adekvatne sigurnosne barijere i kontrole, mogunost internih ieksternih napada na banku raste i moe prouzrokovati nesagledive gubitke. Operativnirizici se grupiu u sledee kategorije: rizici sigurnosti (pouzdanosti i integritetainformacionog sisema), rizici dizajniranja, implementacije i odravanjainformacionog sistema, i rizici zloupotrebe proizvoda ili usluga od strane klijenata.

Strategijski rizikmoe da proistekne iz nedostatka jasno definisanih poslovnihciljeva prema kojima se meri uspeh sprovoenja strategije elektronskog bankarstva,kao i zbog loih i kontradiktornih poslovnih odluka ili neprilagoavanja promenama u

okruenju. Pre samog usvajanja odluke o pruanju usluga elektronskog bankarstva iizbora samog modela elektronskog bankarstva, menadmentu moraju biti dostavljeneanalize koje se odnose na rizike i isplativost samog projekta.

Pravni rizik nastaje prilikom naruavanja ili neusaglaenosti sa zakonima,pravilima, regulativama kao i kod situacija kada prava i obaveze uesnika uposlovnim aktivnostima nisu pravno regulisane. Danas je sve vea upotreba novihtehnologija i od strane kriminalaca, to dovodi do jo jednog aspekta koji je vezan za

pravni rizik a to je pranje novca. Elektronsko bankarstvo otvara nove puteve imogunosti pranja novca to primorava banku da posebnu panju posveti


23/131

Olga uak MASTER RAD

- 23 -

identifikaciji, odnosno autentifikaciji klijenta. Samim tim, revizija mora utvrditi da lisu i u kojoj mjeri uspostavljene efikasne metode identifikacije i autentifikacije.

Reputacioni rizikmoe nastati ako proizvodi ili usluge koje banka prua nezadovoljavaju oekivanja klijenata (kao na primer kada usluga elektronskog

bankarstva klijentu nije dostupna), to dovodi do negativnih javnih reakcija.Revizija sistema elektronskog bankarstva treba da proveri da li su sprovedene i

koliko kvalitetno analize isplativosti pruanja usluga elektronskog bankarstva, da li suiste dokumentovane, da li je odluka menadmenta doneena u skladu sa sprovedenimanalizama, da li je formirana strategija elektronskog bankarstva, da li je strategija isprovedena u praksi.

Zbog ve navedenih specifinosti rizika elektronskog bankarstva Bazelskikomitet za kontrolu banaka doneo je dokument pod nazivom Principi upravljanjarizikom u elektronskom bankarstvu.

Principi upravljanja rizikom po ovom dokumentu se dele na sledei nain15: nadzor Borda i menadmenta:

o efektni nadzor menadmenta nad aktivnostima e-bankinga,o postavljanje obuhvatnog procesa kontrole sigurnosti,o obuhvatan proces upravljanja menadmenta odnosima

autsorsinga i drugih zavisnosti od treih strana, kontrola sigurnosti:

o autentifikacija klijenta e-bankinga,o neporicanje i odgovornost za transakcije e-bankinga,o odgovarajue mere da se obezbedi razdvajanje dunosti,o valjane kontrole autorizacije u sistemima e-bankinga, bazama

podataka i aplikacijama,o integritet podataka iz transakcije e-bankinga, arhiva i

informacija, ustanovljenje jasnih dnevnika za transakcije e-bankinga,

o poverljivost kljunih bankarskih informacija,

upravljanje pravnim i reputacionim rizicima:o odgovarajue obelodanjivanje za usluge e-bankinga,o privatnost informacija o klijentima,o kapacitet, poslovni kontinuitet, i planovi za svaku eventualnost

da bi se osiguralo funkcionisanje sistema usluga e-bankinga,o planiranje reagovanja na incidente.

2.5. Segmenti elektronskog bankarstva

Elektronskim bankarstvom poPOS sistemu(Point of sale) se vre povezujeklijent i poslovna banka i efikasnije odvija bezgotovinski nain plaanja. U novijevreme se sve vie pojavljuje EFT/POS sistem (Eletronic funds transfer/Point of sale)

bezgotovinskog plaanja, pri emu su terminali direktno povezani sa informatikommreom u poslovnim bankama. Primenom pomenutog sistema, klijent vri plaanjetako da se novana sredstva istovremeno direktno prebacuju na raun prodavca.Korienjem EFT/POS sistema proverava se ispravnost ekova, identitet korisnikakartice, vri direktno zaduenje rauna kupca, smanjuje promet novanedokumentacije i dr. Klijentima kao korisnicima ovog sistema omoguava se bra

15Vaskovi, dr Vojkan: Sistemi plaanja u elektronskom poslovanju, Fakultet organizacionih nauka, Beograd,2007, str. 391.


24/131

Olga uak MASTER RAD

- 24 -

bezgotovinska naplata, smanjeni trokovi platnog prometa, optimizacija obrtnihsredstava i dr.

U poslednje vreme se kao standardni ureaj POS terminala (pored itaakartica) ugrauje i optiki BAR kod ita sa kojim se oitavaju ipkasti kodoviutisnuti na ambalai robe. Rezultati primene BAR koda ukazuju, da se ostvaruje bri

promet preko blagajni i aurnija evidencija zaliha robe na skladitu.

Posebnu vrstu elektronskog bankarstva koje je posebno podesno u poslovanjusa graanima predstavljaju bankomati. Rade po principu samoposluivanja.To sunajtipiniji predstavnici EFT sistema. Upotrebom bankomata (Automated TellerMachines ATM) poslovne banke vre utedu vremena klijentima sa: efikasnijim

podizanjem gotovine, polaganjem depozita, prenosom sredstava na druge raune uuvidom u stanje rauna klijenata. Bankomatima se zamenjuje fiziki rad alterskihradnika, smanjuju operativni trokovi u bankama i poveava investiciono ulaganje unovu tehnologiju.

Kuno bankarstvo(Homebanking system) predstavlja komunikaciju poslovnebanke i klijenta koji se nalazi u kui. Sa razvojem telekomunikacionog servisa uobliku digitalne govorne tehnologije, stvorila se mogunost neposrednog transferainformacija i naloga putem telefonske mree.

Da bi se mogla primeniti govorna tehnologija, neophodno je da se telefonskiaparat preko telefonske mree povee sa hardverskim dodatkom, koji pod uticajemsoftvera alfa numerike podatke iz datoteke pretvara u govorni signal (raunargovori). Govorna tehnologija se moe primeniti i na drugi nain, tako da seraspoznaju govorne komande ili da se deblokira jedan broj izolovanih rei ili izraza.Govorna tehnologija se najvie primenjuje u engleskom govornom podruju.

Internet (on-line) bankarstvo predstavlja oblik interaktivnog elektronskogbankarstva, koji se temelji na korienju raunarske mree interneta. Klijentimaposlovne banke prua se mogunost da korienjem personalnog raunara, bezodlaska u banku komuniciraju sa svojim raunom. U praksi se ovaj vid bankarstvanaziva virtual banking.

Dosadanja skromna iskustva u internet bankarstvu pokazuju, da korisniciputem interneta mogu:

da plate raune, da investiraju u hartije od vrednosti, da kreiraju svoj valutni portfolio, da od svoje poslovne banke dobiju savet i objanjenje.

Pristalice internet bankarstva istiu niz prednosti ovog oblika virtuelnogbankarstva nad klasinim tradicionalnim oblikom bankarstva.

WEB Tv bankarstvo se odnosi na povezivanje televizije i interneta u jednucelinu. Web Tv je namenjena ljudima koji nemaju raunar, a ele da koriste internetservise. Koristei Web Tv sistem korisnici povezuju svoje televizore standardnomtelefonskom linijom na Web Tv mreu. Upravljanje Web-om se vri pomou

daljinskog upravljaa koji sadri jednostavne komande. Prema elji i mogunosti,korisnici mogu da nabave i beinu tastaturu koja je gotovo identina tastaturiraunara, kao i da prikljue tampa. Ovaj oblik korienja elektronskog bankarstva,uz praenje televizijskog programa omoguava i obavljanje kupovine iz kue (HomeShoping), plaanje rauna iz kue (Bill Payments) i vrenje bankarskih transakcija izkue (Home Banking).Za obavljanje navedenih aktivnosti uz Web Tv potreban je iita smart kartica.


25/131

Olga uak MASTER RAD

- 25 -

U okviru elektronskog bankarstva se pojavljuje iSMS bankarstvokoje poivana korienju mobilnog telefona u funkciji izvetavanja bankarskih transakcija. Uslovda bi se koristilo SMS bankarsvo jeste da korisnik bankarskih usluga popuni posebnu

pristupnicu, u kojoj navodi podatke o tekuem raunu i broju mobilnog telefona sakoga e se izvravati transakcije. Posle odobravanja pristupa, klijent dobijaautomatizmom pozdravnu poruku na svoj mobilni telefon. Putem poruke banka

obavetava klijenta da je postao aktivan korisnik ove bankarske usluge. Da bi klijentmogao koristiti bankarske usluge neophodno je da na broj servisnog centra poaljeSMS poruku koja e sadrati ifru vezanu za upit.

Korisnik SMS bankarstva moe u svakom momentu, u toku 24 sata da vriproveru stanja na svom tekuem raunu (dnevno ili po promenama), da ima uvid upodatke o poslednjim bankarskim transakcijama, da obavlja platne transakcije.

Sistem sigurnosti SMS bankarstva zasnovan je na povezanosti broja mobilnogtelefona i transakcionog rauna, kao i navedenih brojeva tekuih rauna u korist kojihse moe izvriti plaanje.

Mobilno bankarstvo omoguava bankarske transakcije preko prenosnograuna (laptop), mobilnog telefona koji je opremljen specijalnim softverom za mobilni

pristup internetu.

Postoji vie definicija mobilnog poslovanja, ali uglavnom ni jedna upotpunosti ne zadovoljava. Na pitanje ta je to Mobile e-Commerce (m-commerce)moe se odgovoriti da je to:

bilo koja transakcija sa novcem koja se radi putem mree mobilnihkomunikacija;

m-commerce je e-biznis preko beine infrastrukture.16Da bi m-commerc funkcionisalo potrebno je da u lancu poslovanja budu

sledei uesnici: korisnik, mreni operater, finansijska institucija,

trgovac.Sve transakcije se odvijaju na liniji korisnik trgovac. Izmeu njih dolazi dorazmene novca i robe, ali su mreni operater (prenosni kanal) i finansijska institucija(finansijski kanal) neophodni inioci poslovanja.

Korisnik je najznaajniji uesnik ovog poslovanja. Svi servisi su namenjeninjemu ali je on taj koji plaanjem svojih trokova izdrava mreu. Da bi korisnikuestvovao u sistemu mobilnog poslovanja mora posedovati odgovarajui ureaj imora imati konekciju na mrei.

Mreni operater je posrednik u poslovanju i ima zadatak da prihvati signal odkorisnika i da ga prosledi dalje ka mrei. On mora da obezbedi meupovezanost saostalim uesnicima u poslovanju a to podrazumeva da u potpunosti mora da ispotujestandarde poslovanja. Mora takoe da obezbedi prohodnost ka drugim mreama

(roming).Finansijska institucija je posrednik u poslovanju i ima najtei zadatak. Pre

svega mora da obezbedi autentikaciju (prepoznavanje) korisnika. Potom, da obezbediproveru stanja na raunu korisnika, a zatim izda odobrenje za plaanje (ili odbijanje).Neophodno je da obezbedi da poruka tokom transporta ne bude presretnuta iliizmenjena, drugim reima, mora da obezbedi potpun integritet finansijske transakcije.

16Vaskovi, dr Vojkan: Sistemi plaanja u elektronskom poslovanju, Fakultet organizacionih nauka, Beograd,2007, str. 335.


26/131


27/131

Olga uak MASTER RAD

- 27 -

U najnovije vreme primena marketing koncepta je mnogo vea u tzv.bankarstvu na veliko (Wholesale Banking), nego u bankarstvu na malo (RetaliBanking). Naime, u bankarstvu na malo, koje je lokalnog karaktera i bavi seklasinim bankarskim poslovima sa stanovnitvom, cene i usluge su standardizovane,a informacije o ovim poslovima lako dostupne. Meutim, bankarstvo na veliko, koje

predstavlja orjentaciju poslovnih banaka na razvijena finansijska trita, posluje u

izrazito konkurentskim uslovima. Radi se o tzv. marketizaciji banaka, to jeomogueno razvojem domaih i meunarodnih finansijskih trita, a uz pomo sveveih tehnolokih i informativnih mogunosti.

Visoko razvijena informaciona i telekomunikaciona tehnologija omoguili suglobalizaciju finansijskih tokova. U takvim uslovima banke i druge finansijskeinstitucije prihvataju marketing strategiju u cilju razvoja profitabilnih aktivnosti iuvrivanja svoje konkurentne pozicije na veoma dinaminom i osetljivomfinansijskom tritu. Banke zapoljavaju specijaliste za marketing, inaugruiumarketing funkciju i prilagoavaju svoju organizacionu strukturu, sve u ciljureavanjaproblema: kako zadovoljiti postojee i perspektivne potrebe svojih klijenataili ...bankarski marketing moe da se definie kao skup svih aktivnosti bankeusmerenih ka istraivanju finansijskog trita sa ciljem zadovoljavanja potreba

postojeih i potencijalnih baninih klijenata s jedne strane, i ostvarivanju poslovnihciljeva banke s druge strane.

Pored poslovne orjentacije banke na zadovoljenju potreba klijenata (filozofijamarketinga), marketing podrazumeva korienje mnotva instrumenata uostrvarivanju poslovne politike (marketing miks proizvod, cena, kanali distribucije,

promocija), kao i sistematsko postupanje u poslovnoj politici (upravljaki marketing).U reavanju marketinke jedinice, internet se pokazao kao delotvoran za

ubrzavanje istraivanja potreba kupaca. Znaajno se skrauje vreme potrebno zaprepoznavanje potreba muterija. Pokazalo se da su markentiki podaci prikupljenipreko interneta pouzdaniji od tradicionalnih metoda kao to su fokus grupe inasumine ankete.

Internet nudi marketarima i potroaima mogunost daleko vee interakcije iindividualizacije putem dobro dizajniranih web sajtova, online reklama i promocija.Elektronski marketing18prua nove mogunosti bogatih medijskih reklama kojekombinuju animaciju, sliku i zvuk sa interaktivnim mogunostima.

18Elektronski marketing je marketing utemeljen na informaciono-komunikacionim tehnologijama i internetu.


28/131

Olga uak MASTER RAD

- 28 -

Tabela 1. Mogunosti koje internet danas prua [24]

3.1. Uticaj tehnolokog razvoja

Uopteno govorei, bankari su nekad bili poznati kao konzervativni ljudi ali sutokom vremena postali sasvim progresivni u mnogim oblastima, naroito kada je u

pitanju primena tehnolokog razvoja koja dovodi do poboljavanja u bankarskojindustriji.Pokretaku snagu u bankarstvu ine:

uticaj tehnologije na obradu podataka, na upravljanje bazama podataka, naupravljanje dokumentima i na krajnje korisnike,

razvoj integrisanog pristupa podacima, tekstu, slici i glasu, globalne online komunikacije, samousluno bankarstvo u poslovnim jedinicama banke, kuno bankarstvo i savremeni aspekti isporuke bankarskih usluga, rastua meuzavisnost privrednih i finansijskih trista, probijanje barijera izmeu tradicionalno prisutnih finansijskih institucija i onih

iz drugih oblasti poslovanja.Tehnoloki razvoj ima znaajan uticaj. Brzi napredak u oblasti

telekomunikacija, kompjutera i softvera otvorio je, i dalje otvara nove horizonte kojimogu da zanemare ili zaobiu mnoga tradicionalna geografska i zakonodavnaogranienja. Na taj nain ojaala je i konkurencija od strane nebankarskih institucija istvoren je put ka nestajanju posrednitva. Strateko planiranje bi trebalo da obrati

punu panju na ulogu tehnologije u pojavljivanu novih, ekonominijih i efikasnijihinstrumenata na tristu: elektronski prenos novca, kreditne kartice, debitne kartice,


29/131

Olga uak MASTER RAD

- 29 -

komercijalni zapisi itd. Tehnologija promovie novi pogled na finansijska trista, jerde facto omoguava 24-satnu globalnu dostupnost putem meusobno povezanihmrea.

3.2. Strategije ciljnog marketinga

Trita nisu homogena, ve se potroai razlikuju prema mnogim dimenzijamai esto mogu da se grupiu prema jednoj ili veem broju karakteristika. Iz tih razlogakompanija mora da identifikuje koje segmente trita moe efektivno da opslui.

Radi postizanja efikasnog ciljnog segmenta, marketari moraju da19: identifikuju i profiliu odreene grupe kupaca koji se razlikuju u

pogledu svojih potreba i preferencija (segmentacija trita), odaberu jedan ili vie segmenata trita u koja e da uu (targetiranje

trita), utvrde i saopte kakve posebne pogodnosti postoje u trinoj ponudi

njihove kompanije za svaki ciljni segment (trino pozicioniranje).

3.2.1. Segmentacija trita i targetiranje

Segmentacija trita je proces podele (raslojavanja) trita na posebnedelove ili grupe a prema izvesnim zajednikim kriterijumima, radi stvaranja dovoljnohomogenih segmenata unutar grupe i razliitih meu grupama. Osnovni razlog

segmentacije trita je to ono nije homogeno, ve ga ini skup nosilaca potreba kojise razlikuju meu sobom, razliito oblikuju potrebe, ukuse, navike za kupovinom,razliito se ponaaju pri kupovini i slino.20

Masovni marketing je polazna taka za diskusiju o segmentaciji trita. Sobzirom na to da marketari sve vie prihvataju eme savrenije segmentacije trita,

podstaknute internetom i drugim naporima oko prilagoavanja individualnimpotrebama kupaca, neki tvrde da masovni maketing odumire.

Veina kompanija se okree mikromarketingu, na jednom od etiri nivoa: segmenti su velike grupe unutar trita, koje je mogue

identifikovati; nie je ue definisana grupa kupaca. Marketari obino identifikuju

nie podelom segmenata na podsegmente: lokalne oblasti marketing aktivnosti se koncentriu tako da budu to

je mogue blii i to relevantniji pojedinanim kupcima; pojedinci oblik marketinga u kome potroai pojedinci preuzimaju

inicijativu u dizajniranju proizvoda i usluga.

Segmentiranje trita potroaa vri se po dve osnove: karakteristike potroaa

i reakcije potroaa. Najvanije varijabile u segmentiranju trita jesu geografske(naroito je bitna kada banka otvara svoje filijale), demografske (banka nudi razliitepakete svojih usluga u zavisnosti od karakteristika svojih klijenata), psihografske(promocija odreenog paketa usluga e se razlikovati), i bihejvioristike varijabile.

19 Kotler, F; Keller, K. V: Marketing Managment, Marketing menadment, 12.izdanje, [prevod BiljanaLalovi i Milena Lui-ivanovi] - Data Status, Beograd, 2006, str. 240.20 Bogdanovi, Milica; estovi, Lazar: Ekonomija od A do Z [leksikon ekonomskih pojmova], Beogradskaotvorena kola i Dosije, Beograd, 2002.


30/131

Olga uak MASTER RAD

- 30 -

Kupci mogu da se klasifikuju prema koristima koje trae, statusu korisnika, na osnovuobima korienja usluga, fazi spremnosti kupovine, lojalnosti i stavu koji zauzimaju.

Dobijeni trini segmenti, da bi bili korisni, moraju da budu merljivi, dovoljnoveliki, dostupni, raspoznatljivi i operativni.

Kada firma identifikuje mogunosti segmentiranja na tritu, mora da doneseodluku o tome koliko i koja trita da targetira. Marketari sve vie kombinuju manje,

bolje definisane ciljne grupe. Prema tome banka moe ne samo da identifikuje grupubogatih penzionera, ve i da unutar te grupe razlikuje vei broj segmenata u zavisnostiod tekuih prihoda, imovine, tednje i preferenci rizika.

Zahvaljujui konceptu segmentacije i targetiranja banka usmerava svojemarketinke aktivnosti u pravom smeru, bez suvinog rasipanja informacija,finansijskih sredstava i napora zaposlenih.

3.2.2. Trino pozicioniranje

Poziconiranje je zapravo dizajniranje ponude i imida da bi se u svesti ciljnogtrita zauzelo odreeno, distinktivno mesto.

Pozicioniranje dovodi do uspenog kreiranja ponude vrednosti koja se zasniva

na kupcu, odnosno dobrog razloga zbog kojeg bi ciljno trite trebalo da kupiproizvod.

Svaka banka mora da vodi rauna o relevantnom pozicioniranju idiferenciranju svoje institucije, proizvoda i usluga. Diferenciranje proizvoda jekljuno za ostvarivanje konkurentske prednosti.

3.3. Marketing miks

Marketing miks je kombinacija kontrolisanih instrumenata marketingakojima se koristi preduzee da bi postigao oekivani nivo prodaje na ciljnom tritu.Tradicionalna klasifikacija instrumenata marketing miksa se oslanja na tzv. 4p:

proizvod (product), prodajna cena (price), distribucija (place) i promocija(promotion).21

S obzirom na svoju trinu orjentaciju, i banke svoju aktivnost zapoinju izavravaju klijentom, odnosno korisnikom bankarskih usluga. Banka mora staviti svojproizvod ili uslugu saglasno nainu ispoljavanja tranje u celini ili po pojedinimdelovima trita. Treba imati u vidu specifinost bankarskih usluga:

one su apstraktne, predmet bankarskih usluga nije vezan za materijalnadobra, nego za novac u raznim vidovima,

bankarske usluge se konkretizuju i uobliavaju kroz pojedinaneugovorene odredbe i imaju vremensku dimenziju. Ne predstavljaju

jednokratni in kupovine i prodaje usluge, zbog ega je bitan faktor

poverenje u subjekt koji je prua.

Za definisanje baninih usluga neobino su vane aktivnosti istraivanja tritai planiranja i razvoja usluga.

21 Bogdanovi, Milica; estovi, Lazar: Ekonomija od A do Z [leksikon ekonomskih pojmova], Beogradskaotvorena kola i Dosije, Beograd, 2002.


31/131

Olga uak MASTER RAD

- 31 -

Drugi znaajan element marketinga je cena usluga. Cena je kljuni faktor zapostizanje profitabilnosti. Cena je jedini element marketing miksa koji generieprihode dok ostala tri: proizvod, promocija, kanali distribucije stvaraju trokove. Ubankama, strategija cena odnosi se u prvom redu na utvrivanje politike kamatnihstopa, provizija i cena usluga koja se nude klijentima. Iako su cene depozita i kredita uveini sluajeva na odreeni nain kontrolisane, banke imaju mogunost

prilagoavanja cena zavisno od vrste i uestalosti pruanja usluge, a u odreenimsluajevima i od vrste klijenata.Treielement marketinga su kanali distribucije usluga. U bankarstvu postoje

fiziki kanali distribucije i personalni kanali distribucije. U fizike kanale distribucijespadaju dva tipa: prvi i najoigledniji je poslovna jedinica banke a drugi predstavljamnotvo tehnika i sistema koji ire isporuku bankarskih usluga van lociranih

bankarskih zgrada. Imajui u vidu da sa porastom standarda stanovnitva najvei deobankarskih usluga dobija karakter konvencionalne robe, tj. one robe za koju potroanije spreman da uini poseban napor da bi doao do nje, banka mora maksimalno da

priblii svoje usluge klijentima. Pri izgradnji kanala distribucije (bankarske mree)osnovni kriterijum treba da bude specifinost usluge, trini potencijal i trinisegment.

Kao podrka isporuci proizvoda i usluga banke, to je naravno uslovio razvojtehnologije, u bankarstvu su se javile mnoge inovacije.

Kreditne kartice se smatraju inovacijom u distribuciji kreditnih bankarskihusluga. One su nastale kako bi olakale korienje kreditnih kapaciteta banke prekonjihove komfornosti i raspoloivosti.

Kratkorona kreditna linijakoja je karakteristika tekuih rauna je drugi nainda banke poveaju raspoloivost i dostupnost svojih kredita. Kada se klijentu jednomodobri kredit on isti taj opet moe koristiti bez molbe, ispisivanjem eka.

Najvanije od depozitnih usluga su debitna kartica i plaanje rauna putemtelefona. Debitna kartica moe biti na nacionalnom nivou ili nivou banke. Debitnomkarticom je mogue plaanje svuda, gde je njeno ime prihvaeno. Iznos kupovine sedirektno odbija sa tekueg rauna.

Automatizovani sistemi isporuke - putem bankomata banka (ATM -Automated Teller Mochine) nastoji da njene usluge 24 sata 7 dana u nedjelji budu

pristupane i komforne za klijente. Ovaj vid usluge klijent koristi kada to njemunajvie odgovara ak i kada je radno vreme banke zavreno.

SMS-Info, Email-info - zahvaljujui njima klijent SMS porukom ili E-mail-om uvek je upoznat sa stanjem na svom raunu bez odlaska u banku.

Jedna od kljunih komponenti elektronskog bankarstva je elektronskoplaanje. Sledei znaajan korak u razvoju elektronskog bankarstva napravljen jepromocijom on-lajn bankarstva. Onlajn (kuno) bankarstvo predstavlja kombinacijukarakteristika programa za line finansije i elektronskog plaanja rauna. Prirodninaslednik on-lajn bankarstva je internet bankarstvo. Platni sistemi i transakcioni

mehanizmi danas jednostavno ne mogu da zaobiu internet koji proima sve ljudskeaktivnosti. Najnoviji trend u elektronskom bankarstvu je tkz. mobilno bankarstvo.Najnovija generacija mobilnih telefona poseduje mogunost povezivanja sainternetom.

Pod promocijom bankarske usluge podrazumevaju se sve aktivnosti koje sepreduzimaju od strane bankarskih institucija da bi se usluga plasirala. Ove aktivnostiobuhvataju: prodaju, ekonomsku propagandu, unapreenje prodaje, unapreenjetehnike rada sa klijentima, razvoj veza sa javnou (Public Relations).


32/131

Olga uak MASTER RAD

- 32 -

U savremenim uslovima poslovanja marketing se iz masovnog transformie umikromarketing, znai, usmerava se na pojedince i njihove posebne potrebe, elje,obiaje, uverenja i ponaanja, a ne kao u prolosti na ire mase kupaca. Savremenainformacijska tehnologija omoguava osnovu za razvitak takvih odnosa.22U pogleduunapreenja tehnike rada sa klijentima u bankama neophodno je razvijati tosavremenije oblike u cilju pribliavanja banke klijentu, smanjenju psiholoke distance

izmeu banke i klijenta i stvaranja to potpunijeg image banke na tritu.Ekonomska propaganda omoguuje ire polje dejstva banke u cilju plasmanausluge. Koristei veliki broj masovnih medija (u glavne tipove ubrajamo: novine,asopise, vanjsko oglaavanje, direktnu potu, radio, televiziju, teletekst, mobilnitelefon i internet), banke su u mogunosti da upoznaju kl ijente sa koncepcijom svoje

poslovne strategije u pogledu irenja broja usluga ili trita.Mobilni telefon, pored interneta, zauzima znaajno mesto u elektronskom

poslovanju. U pitanju je aparat koji je iroko dostupan, lokacijski ne ograniavapristup elektronskom tritu i, to je za veinu preduzea vano, iziskuje veoma maliiznos finansijskih sredstava. Pojava mobilnog telefona otvorila je nove perspektive

poslovanja, tako da su finansijske institucije sve vie u mogunosti da preko mobilnihtelefona ponude bankarske, brokerske, te usluge osiguranja.

Promocija, kao aktivnost povezana sa markentikom komunikacijom,unapreuje se pojavom interneta jer se on moe koristiti kao novi markentiko -komunikacioni kanal. Zajedno sa ostalim dostignuima ICT, menja se priroda i nain

promocije proizvoda i kompanija na globalnom tritu.

Internetposeduje atribut koji ga ini posebnim i drugaijim od ostalih medija,a to je mogunost dvosmerne komunikacije. Internet predstavlja mediji koji veoma

brzo osvaja nove korisnike i koji je u razvijenim zemljama ostvario penetraciju kojase pribliava penetraciji koju je ostvarila televizija. Ovo je medij koji menja navikekorisnika u pogledu naina obavljana posla, komunikacije, potrage za informacijama,kupovine i koji ima ogroman uticaj na mnoge aspekte ivota njegovih korisnika.Shodno tome, neizbeno je dolo i do primene interneta u oglaavanju. Internet kaomedij oglaavanja odlikuju niski trokovi, upotreba multimedijalne prezentacije

proizvoda, dosezanje korisnika u bilo kom kraju sveta, te mogunost dvosmernekomunikacije sa istim. To je markentiki odnos sa potencijalnim kupcem u kome seon osea kao da se prodavac obraa ciljno ba njemu.

Internet je prepoznat kao odlian alat za pravljenje brenda. Amerikoudruenje za marketing definie brend kao ime, pojam, znak, simbol ili dizajn, ili pakkombinacija navedenog, ime se identifikuju roba ili usluge jednog prodavca ili grupe

prodavaca i diferenciraju u odnosu na konkurenate.23Brend je dakle, proizvod iliusluga sa dodatnim dimenzijama koje ih na izvestan nain odvajaju od ostalih

proizvoda ili usluga dizajniranih radi zadovoljenja iste potrebe. Sutina uspenogbrendiranja je da potroai percipiraju razlike izmeu brendova u datoj kategoriji

proizvoda. To praktino znai da proizvod ili usluga koja se nudi ima neke dodatneosobine svoje linosti koje e ih initi interesantnim specifinim ciljnim grupamakupaca ili korisnika.

22www.hrcak.srce.hr. Preuzeto sa sajta 24.02.2010.23 Kotler, F; Keller, K. V: Marketing Managment, Marketing menadment, 12.izdanje, [prevod BiljanaLalovi i Milena Lui-ivanovi] - Data Status, Beograd, 2006, str. 274.


33/131

Olga uak MASTER RAD

- 33 -

GLAVA II

ELEKTRONSKO BANKARSTVO USRBIJI


34/131

Olga uak MASTER RAD

- 34 -

1. ISTORIJA DOMAEG ELEKTRONSKOG BANKARSTVA

Primena raunara u nekadanjoj Jugoslaviji zapoela je veoma rano. Statistikizavodi zapoinju primenu raunara i prvi registar stanovnitva 1957. godine raen jena buenim karticama. Raunarska tehnologija se vremenom sve vie razvijala kaofirme koje su u stanju da prate tehnoloki razvoj. Raunari toga doba jo uvek su i

suvie komplikovani za rukovanje i odravanje, tako da do prve njihove primene ubankama dolazi tek krajem ezdesetih godina. Ipak treba zapamtiti jednu znaajnuinjenicu, a to je da se obrada podataka zasnovala na familiji CER raunara, koji su

bili proizvod firme Mihajlo Pupin.Jugoslavija je tehnoloki u tom trenutku bila u maloj grupi zemalja u svetu

koje su bile u stanju da proizvedu i stave u funkciju raunar. To je dovelo dopoveanog interesovanja banaka za nove tehnologije i od tog trenutka zapoinjenjihova automatizacija.

Najvea i najrazvijenija mrea na teritoriji Jugoslavije bila je raunarskamrea Slube drutvenog knjigovodstva (SDK). SDK je formiran kao dravnainstitucija i imala je politiki karakter jer je u potpunosti pratila republike i

pokrajinske granice. Kasnije, raspadom Jugoslavije, dolo je do organizacionih

promena, tako da je SDK preimenovan u ZOP (Zavod za obraun iplaanja) i pod timimenom je funkcionisao do gaenja.

SDK je ugaen 01.01.2003. godine i od tada na teritoriji Srbije je organizovanplatni promet po uzoru na svetske sisteme.

Poetni koraci u sistemima plaanja preko interneta u naoj zemlji napravljeni su 1998. godine kada su u decembru napravljene prve transakcije plaanja karticama.Prve kartice koje su radile preko interneta bile su BK kartica koju je izdala BK bankai VISA elektron kartica Beogradske banka AD. Obe kartice su bile domae jer u suSrbiji u to vreme bile na snazi sankcije Savet