Download pdf - Dr. Oetker - Mediul Concurential- 2010

7/27/2019 Dr. Oetker - Mediul Concurential- 2010

1/17

1 | P a g e

1

Calitatea e cea m


2/17

2 | P a g e

CuprinsCuprins

Informaiiintroductive ..............................................................3

Scurtistoric ................................................................................5

Sursele folosite pentru a identificaconcurenii ...............................7

Concurenii existeni pepia .........................................................9

Evaluarea ofertei concurenilor

principali ......................................10n funcie de: pre/calitate/sortiment/

segment de consumatori/cota depia/nivel tehnilogic

2


3/17

3 | P a g e

Analiza SWOT a companiei Dr.Oetker ..........................................12

tiaic ? ....................................................................................13

Concluzii .....................................................................................14

Informaii introductiveInformaii introductive

Nume companie: Dr. Oetker RO S.R.L.

Sigl:

3


4/17

4 | P a g e

Localizare / Sediul:

Portretul companiei:

nGermaniasunt

aproximativ 3000 de angajai n compania Dr. Oetker, care are sediul

principal n Bielefeld. Dr. Oetker este prezent cu cca. 250 de produse diferiten magazinele alimentare din Germania i este leader de pia pentruaproape toate sortimentele.

Institute de studiu de pia arat c pentru consumatorul german, Dr.Oetker este cea mai cunoscut, iubit i cea mai folosit marc din domeniulalimentar.

Activitile profesionale au orientare internaional: Dr. OetkerInternational GmbH constituie acoperiul a numeroase societi de producie

4

Dr. Oetker RO S.R.L.

Str. Albeti nr.50RO-115300Curtea de Arge, RomniaTelefon: +40 (0) 248 507 001

Cu avionul:

Pe Aeroportul Internaional Bucureti-Otopeni sunt zboruri dinspre cele maiimportante orae ale lumii. Din aeroport se merge pe DN1 spre Bucureti, apoi peautostrada A1 spre Piteti. Apoi urmai indicatorul spre Curtea de Arge.Cu maina:

De la Bucureti pn la Curtea de Arge sunt aproximativ 161 km. De la intrarea nora mergei pe Bd. Basarabilor, urmai indicatorul spre Blea Lac i la ieire ajungepe strada Albeti, unde ne aflm noi.


5/17

5 | P a g e

i distribuie Dr. Oetker. n afara Germaniei activeaz companii n vestul iestul Europei precum i n Canada sau Brazilia, nsumnd n total peste 5.800angajai.

Cifra de afaceri a tuturor companiilor ce activeaz sub tutela Dr. OetkerInternational GmbH a fost n 2002 de aproximativ 1 miliard euro. Prileexterne reprezint 47% din total cifr de afaceri, iar cele interne 53%.

De mai bine de 100 de ani, LABORATORUL DE TESTRI garanteazreuita produselor Dr. Oetker prin testarea ingredientelor, modurilor depreparare i dezvoltare de reete.

n viitor Dr. Oetker va continua internaionalizarea activitilor sale nncercarea de a prentmpina cerinele consumatorilor.

Managementul calitii:Marca Dr. Oetker simbolizeaz: aceste produse sunt de cea mai bun

calitate, au gust deosebit i se pot prepara foarte uor. Recunoaterea

calitii se afl n toate domeniile companiei i este un factor decisiv pentrusuccesul Dr. Oetker.Pentru garantarea standardelor de nalt calitate i siguran ale

produselor Dr. Oetker au fost ntreprinse numeroase msuri pentrurecunoaterea imediat a posibilelor riscuri n procesele de dezvoltare,producie, ambalare i transport precum i la modul de preparare,minimizarea pericolelor i responsabilitatea pentru mediul nconjurtor.

La dezvoltarea de produse se testeaz intensiv modul de preparare iambalare. Prin testele senzorice se verific dac produsul corespundecerinelor ridicate ale consumatorilor.

Furnizorii de materii prime sunt foarte atent selecionai i controlai.

Materiile prime sunt testate cu exactitate i sunt prelucrate numai dactoate analizele probelor prelevate nu prezint riscuri. n timpul proceselor deproducie se respect standardele de nalt calitate i siguran.

Politica de mediu:

Protecia mediului a fost repede integrat n politica companiei Dr.Oetker. nc din 1993, odat cu introducerea Sistemului de management almediului, a nceput i integrarea proteciei mediului n activitile companiei.

Sistemul de management al mediului este sprijinit de politica de mediu.Dezvoltarea continu a sistemului de management i utilizarea optim aefectului sinergic au condus la un management integrat al calitii imediului. Toate fabricile care produc produse Dr. Oetker au fost certificatecu succes ISO 9001 i ISO 14001.

n cadrul procesului de mbuntire continu sunt formulate anualobiective i msuri legate de mediu, care se adapteaz fiecrei fabrici.Obiectivele i msurile corespunztoare sunt cuprinse n Raportul de mediu.

5


6/17

6 | P a g e

Sistemul de Management al Mediului are drept scop utilizarearesponsabil a resurselor naturale, economice i umane astfel nct mediuls fie protejat i mbuntit. Obiectivele managementului de mediu suntasigurarea principiilor fundamentale ale dezvoltrii durabile i protejareabunurilor ecologice valoroase pentru generaiile viitoare.

Scurt istoricScurt istoric

1890

La nceput a fost doar dorina de a face viaa gospodinelor mai uoar.Dorin urmat de o idee genial. n 1893, n Bielefeld - Germania, un tnrfarmacist, Dr. August Oetker, a reuit s dezvolte praful de copt "Backin",combinand materiile prime intr-o proportie exacta si ambalandu-l in pachetede 10 g - cantitatea exact pentru 500 g fin.

El a putut garanta astfel, gospodinelor, reuita oricrei prjituri.Totodat, pe spatele pachetelor au fost tiprite diferite reete de prjituri(reete garantate!), ceea ce a reprezentat o noutate absolut isenzaional, revoluionnd viaa gospodinelor.Piatra de temelie a mrcii Dr.Oetker a fost astfel aezat.

1900

Dr. August Oetker a dovedit c poate pstra i proteja peste veacurinsemnul mrcii pe produsele sale. Capul luminat alb-rou apare pe toateambalajele Dr. Oetker i simbolizeaz consumatorul, care se regsete nprodusele de cea mai bun calitate. Creterea cererii pe pia, duce laindustrializarea rapid i implicit la apariia de noi produse. Farmacia devine nscurt timp ntreprindere, care face astfel primii pai ctre internaionalizare.

1910Cu primul rzboi mondial se ncheie prima parte a istoriei societii. n

anul 1918 se stinge din via Dr. August Oetker care las n urma sa ontreprindere puternic, ce se numr, n ciuda urmrilor rzboiului, printrecele mai importante ntreprinderi de acest fel din Europa. Publicitatea

6


7/17

7 | P a g e

intensiv, asigurat prin intemediul diverselor medii publicitare aduceprodusele Dr. Oetker mai aproape de consumator.

1920-1950

n anul 1920 dr. Richard Kaselowsky preia conducerea societii. naceast perioad activeaz n societate peste 600 de angajai. Dr. Kaselowskyduce mai departe succesul predecesorilor si, dezvoltnd producia idistribuia i n afara rii. Astfel, sunt nfiinate filiale n Frana, Polonia, Belgia,Danemarca i Italia.

Dr. Oetker este un furnizor de idei pentru copt i gtit. Cu reetele "la fix"gospodinele au primit recomandri despre cum s folosesc cantitatea exactde ingrediente n delicioasele prjituri. Rudolf-August Oetker, nepotulfondatorilor societii, preia conducerea n 1944, dup decesul doctoruluiKaselowsky i ncepe la scurt timp dup rzboi, reconstruirea societii.

Se extinde sortimentul de produse alimentare iar "Doamna Renate" facecunoscute dorinele consumatorilor prin intermediul televizorului.

1960-1990

n anii '60, Marie-Luise Haase, conductoarea laboratorului de testri, facerenumit Laboratorul de testri Dr. Oetker prin numeroase spoturi TV.

O dat cu intensificarea consumului de produse congelate, Dr. Oetkerintroduce pe pia n 1970 prima Pizza congelat. Cu aceast inovaie,ntreprinderea rspunde cererii consumatorilor.Romnia: n 1978 este nfiinat n Domneti / Arge, sub conducereadomnului Popescu, societatea local IJIPIPS.

Din 1981 dr. h.c. August Oetker, strnepotul fondatorului societii, preiaconducerea societii. Sub conducerea sa au fost constituite mai multentreprinderi independente care acum formeaz Dr. August OetkerNahrungmittel KG i accentueaz orientarea internaional a politicii societii.

Oferta de produse crete datorit competenelor societii. Este mrit cu

succes sortimentaia de produse alimentare, de ex. Msli.Romnia: n 1993 este infiinat societatea privat Regal Corporation cusediul n Domneti / Arge. n 1994 Regal Corporation cumpr aciunile vechiisocieti de stat. n 1998 compania Dr. Oetker cumpr societatea RegalCorporation, iar un an mai trziu este realizat primul produs sub marca Dr.Oetker: Zahr vanilinat 8g.

7


8/17

8 | P a g e

2000

Activitatea societii se extinde i n afara spaiului european, iarcategoriile societilor din grup sunt permanent diversificate. n toate rile ncare Dr. Oetker este prezent, urmeaz o extindere a principalelor categorii de

produse: Aditivi, Deserturi i Pizza.Romnia: n mai 2002 este inaugurat noua fabric din Curtea de Arge(imaginea 3). Respectnd standardele internaionale, Dr.Oetker Romnia aprimit n data de 14 februarie 2003 certificatul HACCP-Hazard Analysis CriticalControl Point. Prin implementarea cu succes a acestui sistem, Dr.OetkerRomnia se nscrie printre primele firme romneti care garanteaz pe lngcalitate i securitatea produselor fabricate.

Sursele evidentiate pentruSursele evidentiate pentruidentificarea concureniloridentificarea concurenilor

Strategia de lider prin cost, aleasa de firma Sc. Dr. OetkerS.R.L este bazata pe costul scazut al produselor, ce conduce la obtinereaunui avantaj competitional, prin reducerea costurilor sub cele aleconcurentilor. Sustinerea strategiei impune o serie de masuri deeficientizare a cheltuielilor: dimensionarea optima a volumului deproductie, controlul riguros al costurilor si permanenta lor reducere,micsorarea facilitatilor de plata si restrangerea cheltuielilor aferentecompartimentelor de cercetare-dezvoltare, publicitate, vanzari, service.Specificul aparte al acestui tip de strategie consta in modul si tipul denegociere cu firma producatoare de produse adoptate de firma Dr.Oetker . Nivelul costurilor depinde intr-o masura importanta de preturileproduselor firmelor colaboratoare, ce urmeaza a fi utilizate de firma. Lanivelul organizatiei, aceasta strategie este sustinuta prin integrare

verticala sau diversificare concentrica, optiuni ce permit economii descop si de scara.

Un alt tip de strategii sunt cele bazate pe ciclul de viata alprodusului , in care etapa in care se afla produsul pe piata conditioneazaadoptarea strategiei adecvate. O reprezentare grafica a etapelor cicluluide viata a produselor, ce vor face obiectul activitatii viitoare a firmei, sepoate realiza tinand cont de evolutia volumului vanzarilor produselor

8


9/17

9 | P a g e

respective.Aflate deja pe piata, produsele ce urmeaza a fi introduse de firma, se aflain etapa de lansare in cazul firmei, cand accentul se pune in special peprodus si promovare. Conditionarea profitului in functie de volumul devanzari motiveaza firma in prelungirea ciclului de viata al produselor.

Deci scopul principal al strategiilor este de a prelungi etapele de cresteresi maturitate a produselor, prin axarea pe strategia de pret, astfel incatfirma sa obtina un plus de notorietate al produselor.

Orice afacere are o concurenta mai mica sau mai mare sinumai un patron ignorant nu poate vedea acest lucru. Daca nu cumvaafacerea detine monopolul absolut, vor exista tot timpul concurenti caresa ofere alternative ale produselor si ale serviciilor. La fel stau lucrurile i

n ceea ce privete compania noastr. Prin alegerea alternativeireferitoare la produse si piete, scopul principal al firmei vizeaza atatobtinerea avantajului competitiv pe piata printr-o activitate eficienta si o

pozitie superioara fata de principalii competitori, cat si satisfacereaobiectivelor propuse.

Identificarea concurentilor constituie o activitate permanentain cadrul companiei Dr. Oetker care are o orientare catre piata, adica seaxeaza pe cerintele consumatorilor (orientarea spre consumator) dar, inacelasi timp, tine cont si de actiunile desfasurate de catre concurenti(orientarea spre concurenta).Identificarea concurentilor presupune:

Identificarea profilului acestora si incadrarea lor intr-un anumittipar. De exemplu, se cunoaste ca pot exista concurenti relaxati,pasivi, care nu reactioneaza rapid la actiunile celorlalti concurenti,deoarece se bazeaza pe un segment de consumatori fideli.

Altii, in schimb, pot reactiona rapid si agresiv la orice atacconcurential, avand un comportament de tip tigru"(Procter&Gamble este un exemplu de companie care reactioneazala orice atac concurential, dorind sa-si pastreze pozitia de liderobtinuta pe o anumita piata; de altfel, patrunderea pe o anumita

piata este indelung studiata si analizata in asa fel incat actiunileconcurentilor existenti putand fi anticipate).

Exista si concurenti selectivi, care reactioneaza numai laanumite atacuri, de exemplu reducerile de preturi (concurentii Cora- Carrefour se inscriu m aceasta tipologie).

9


10/17

10 | P a g e

De asemenea, este necesara identificarea concurentilor actuali sia celor potentiali. Daca concurentii actuali pot fi cunoscuti relativusor, in sensul ca actiunile lor sunt cunoscute, cei potentiali sunt demulte ori mai greu de identificat.

Cunoasterea concurentilor potentiali poate reprezentaun atu in plus pentru o organizatie si permite evitareamiopiei competitive. Miopia competitiva apare atuncicand organizatia nu tine cont de concurentii potentiali.

De retinut, ca un concurent actual poate, la un momentdat, sa-si diversifice activitatea in domenii conexe si nunumai, in asa fel incat sa dezlte o concurentapotentiala de un real pericol.

Concurentii directi si indirecti existenti pe o piata pot fi studiati si

prin identificarea punctelor tari si slabe prin intermediul analizeiSWOT (puncte forte si slabiciuni ale organizatiei, oportunitati siamenintari ale mediului).

Nu in ultimul rand se remarca utilizarea din ce in ce maifrecventa a benchmarking-ului, ca metoda de supraveghere aconcurentei.

*** Benchmarking-ul - presupune atia intre activitatea proprie si ceaa celui mai bun concurent si poate sa se realizeze indiferent de

domeniul de activitate al acestuia din urma.Chiar daca competitia poate parea ca un factor eliminatorpentru un agent economic ce-si desfasoara activitatea pe o anumitapiata, pentru compania Dr. Oetker, aceasta reprezinta singura calespre progresul societatii, singurul mijloc de satisfacere mai buna aneilor consumatorilor, si de ce sa nu recunoastem, unica sansa departicipare la circuitul economic mondial.

Concurenii existeni pe piaConcurenii existeni pe pia

n funcie de produsul fabricat, compania Dr.Oetker se confrunt cu urmtorii concureni:

10


11/17

11 | P a g e

Zahr vanilat Coseli Regal Euro Food Pro Ruf BIO

Gelatin Colonial Casa Condimentelor Cio

Ruf

Praf budinc SC Alex SRL Ruf BIO SC Desert SRL Fairy Dust

Evaluarea ofertei concurenilorEvaluarea ofertei concurenilorprincipaliprincipali

Compania Dr. Oetker este cel mai puternic producator de aditivi depatiserie pentru consumatorii casnici, de la cei clasici - amidon,bicarbonat, drojdie, zahar vanilat, arome si esente - pana la cremeusor de preparat, prafuri pentru deserturi si aluaturi de baza. Oferta deastfel de produse este foarte concentrata, pe segmentele enumerate

mai sus - cu exceptia esentelor -, cinci producatori detinand, cumulat,cote intre 96% si 99% (sursa: Nielsen). In ultimul timp, piata ainregistrat cateva schimbari importante. Este vorba de ofensivamarcilor private, de extensiile aparute la nivel de gama de produs si detrecerea lenta de la produse traditionale (ingrediente), la dezvoltareagamei de mixuri. Acest segment este dominat in prezent de creme deprajituri si budinci, celelalte - deserturi, kit-uri de prajituri - avand unrulaj mic, dar aducand imagine brandurilor, fiind necompetitive din

11


12/17

12 | P a g e

punctul de vedere al raportului pret/timp de preparare cu produselegata preparate.

"Piata aditivilor este extrem de concurentiala, desi numarulcompetitorilor nu este foarte mare, comparativ cu alte piete conexe",ne confirma Florin Pirvu, director vanzari, Euro Food Prod, una dintrecompaniile aflate in Top 5 producatori. "Batalia se da in special pespatiul la raft. Segmentarea pietei, din punct de vedere al preturilor,este destul de stabila, un succes mai scazut avand produsele low price,orientarea fiind catre segmentele midle si high price, respectiv catreprodusele care asigura calitate", adauga Florin Pirvu.

Pe aceste segmente sunt pozitionate si produsele Euro Food Prod,comercializate sub marca Darling: ingrediente - zahar vanilat, praf decopt, sare de lamaie, zahar pudra vanilat, cacao, lapte praf -, deserturi,mixuri pentru prajituri, conservanti. Principalul canal de distributie aacestora este retailul modern. Formateletraditionale de comert sunt maipragmatice, asigurand spatiu la raft sistocuri suficiente numai in perioadele devarf, in perioada Sarbatorilor de iarna side Paste, cand se realizeaza doua treimidin volumul

anual de vanzari. Pe de alta parte,introducerea de marci proprii pe canalulKA, mult mai agresiva in acest an,

afecteaza spatiul la raft al brandurilorconsacrate si cifra de afaceri.

"Au aparut multe extensii la nivel degame de produse. De exemplu, daca panaacum, la budinci, erau treipatrusortimente de arome, vanilie, ciocolata,rom si capsuni, in ultimul timp au mai

12


13/17

13 | P a g e

aparut patru-cinci arome noi. Nu aduc valoare suplimentarasubstantiala ca cifra de afaceri, dar fac parte din strategiile de ocuparea spatiului de raft si de satisfacere a unor cerinte destul de reduse",precizeaza directorul de vanzari al Euro Food Prod.

In opinia sa, brandurile locale vor

pierde din ce in ce mai mult teren in fatamultinationalelor, probabil ca in urmatoriiani fie vor disparea, fie vor fi asimilateacestora, neavand forta financiarasuficienta pentru o sustinere corecta.

Un alt jucator important pe piataanalizata este Coseli, care are in portofoliuesente si super esente alimentare (rom,vanilie etc.), coloranti alimentari, zaharvanilat si pudra, precum si diverse aromegel. Esenta de rom este cel mai binevandut produs, urmat de cea de vanilie.

Potrivit reprezentantilor companiei,vanzarile au urmat un trend sinuos: dinianuarie pana in aprilie, inclusiv, s-auinregistrat cresteri, din mai pana in augustcererea s-a diminuat, iar din luna augustse observa din nou un trend ascendent.

Acelasi lucru este sustinut si dereprezentantul Euro Food Prod: vanzari inscadere in prima parte a anu lui, curevenire in a doua jumatate. Motivele tinde efectele crizei inregistrate in primulsemestru, efecte ce tin in special de

resursele de finantare."Deoarece tinem la calitatea produselor Darling si la a asigura o

constanta in calitate, o mare parte a materiilor prime se importa.Afacerile cu companii mici/medii din Romania nu au mai fostconsiderate nesigure, prin urmare multe contracte de aprovizionare ausuferit modificari, in special in privinta termenelor de plata acordate,de la 30-60 de zile s-au transformat in plata in avans", explica FlorinPirvu.

Pentru perioada urmatoare este de asteptat ca vanzarile sacreasca usor in volum, pe langa concurenta directa existenta pe acestsegment de piata trebuind luata in calcul si concurenta re prezentatade produsele gata preparate.

Un alt posibil concurrent al firmei Dr. oetker este compania RufBIO. In anul 2005, aceast compania a investit circa 2 milioane de

13


14/17

14 | P a g e

euro in constructia si dotarea unui depozit de 3000mp in Timisoara,realizat in conformitate cu standardele occidentale. Acest depozit arein dotare spatii de refrigerare si congelare pentru produse alimentare.Compania are in dotare un parc auto cu care se asigura logisitica dedistributie pe intreg teritoriul tarii. Avem un numar de aproximativ

100 angajati din care mai mult de jumatate sunt implicati direct inactivitati de vanzare si peste 200 de articole de calitate superioara.

AnalizaAnaliza SWOTSWOT a companiei Dr. Oetkera companiei Dr. Oetker

Puncte TARIPuncte TARI::

Societatea ofer o gam diversificat de aditivi de patiserie,

prafuri pentru deserturi si conservani;

Creterea vnzrilor fa de anul precedent;

Valori favorabile ale lichiditii i solvabilitii;

Politica stabil de dividend, caracterizat prin variaii mici ale

ratei dividendului;

Societatea nu prezint un grad mare de dependen fa de

client sau un grup de clieni.

Puncte SLABEPuncte SLABE::

Profitabilitate n scdere fa de anul precedent;

Materia prima variaz de la un anotimp la altul, ceea ce

imprim o anumit ciclicitate activitii societii i

necesitatea constituirii de stocuri n perioada iernii;

Situaie nefavorabil a echilibrului financiar la finalul anului

2007.

OportunitiOportuniti::14


15/17

15 | P a g e

Ptrunderea pe noi piee;

Gsirea unor surse de aprovizionare cu materii prima mai

ieftine.

AmeninriAmeninri:: Costul n cretere a materiei prime;

Concurena autohton puternic.

CuriozitiCurioziti

- tiai c ... ? -

1. Dorii s preparai o dulcea, dar nu avei destulexperien? Acum, datorit conservanilor Dr. Oetker,experiena in buctrie conteaz din ce in ce mai puin, iardulceurile se prepar mult mai uor i repede.

Gelfix Clasic, ingredientul ideal, face ca fructele si pstreze toate calitile naturale: form, culoare,

gust i vitamine!

1. Micii specialiti cu putere mare de aciune! Sarea delmie de la Dr. Oetker ajut la gelifiere, accentueaz irafineaz gustul dulceurilor, gemurilor sau jeleurilor

Conservantul de la Dr. Oetker mpiedic mucegireasau fermentaia nedorit a legumelor i fructelor!

Drojdia uscat de la Dr. Oetker este un agent de cretere iafnare adecvat pentru toate produsele de patiserie dulci saupicante. Un plic de Drojdie uscat conine 7 g, cantitatesuficient pentru 500 g fin de gru.

15


16/17

16 | P a g e

Garant pentru aluaturi dospite de la Dr. Oetker conine unamestec din praf de copt i drojdie uscat. Aceast combinaieare ca urmare o afnare deosebit de bun a aluatului i

garanteaz n acelai timp gustul specific al aluatului dospit.Este un produs uor de folosit i d rapd rezultate deoarece nueste nevoie de nclzirea ingredientelor i de timpul necesarpentru dospit!

nainte de copt, aluatul trebuie doar s se "odihneasc"15 minute.

ConcluziiConcluzii

Date de identificare pentru DR. OETKER RO SRL

Dr. Oetker este un producator de aditivi de patiserie,

prafuri pentru deserturi si conservanti din Romania, fiindprezent pe piata locala cu peste 90 de produse (inclusiv pizzacongelata si musli), majoritatea fabricate in tara, la Curtea deArges. Potrivit studiilor de piata.

16


17/17

17 | P a g e

Dr. Oetker este cea mai cunoscuta si folosita marcadin domeniul alimentar din Germania, iar in Romania este liderde piata pe toate categoriile pe care activeaza. Cifra deafaceri, la nivelul anului 2006 a fost de 31 de milioane de euro,

cu o marja a profitului operational de 20%. Printre campaniile Dr. Oetker aflate in derulare in

acest moment, una este, in sine, o premiera primul spotrealizat de catre compania germana in intregime in Romania promotie pentru care Dr. Oetker impreuna cu agentiaMediaCom a lansat deja campania mass media.

17