DIPLOMSKI RAD

Unapređenje prodaje

avgust 2011

SADRŽAJUVOD..........................................................................................................................................................................2

1. MARKETING I ANALIZA TRŽIŠTA...............................................................................................................4

1.1 Pojam i definisanje marketinga...................................................................................................................6

1.2 Istraživanje tržišta.......................................................................................................................................8

1.3 Sredstva i mediji tržišnog komuniciranja....................................................................................................9

1.4 Promocija.................................................................................................................................................10

1.4.1 Privredna propaganda.....................................................................................................................11

1.4.2 Prodajna promocija.........................................................................................................................12

1.4.3 Lična prodaja...................................................................................................................................12

1.4.4 Odnosi s javnošću i publicitet..........................................................................................................12

1.5 Planiranje prodajne promocije..................................................................................................................13

1.6 Nedostaci prodajne promocije..................................................................................................................14

2. UNAPREĐENJE PRODAJE............................................................................................................................15

2.1 Definisanje unapređenja prodaje...............................................................................................................15

2.2 Instrumenti unapređenja prodaje...............................................................................................................19

2.3 Oblici unapređenja prodaje.......................................................................................................................20

2.3.1 Unapređenje prodaje usmjereno ka potrošačima.............................................................................24

2.3.2 Unapređenje prodaje vezano za mjesto prodaje...............................................................................27

2.3.3 Unapređenje prodaje usmjereno ka kadrovima trgovačkog društva................................................28

2.3.4 Unapređenje prodaje usmjereno ka javnosti....................................................................................29

2.3.5 Unapređenje prodaje usmjereno ka marketing posrednicima..........................................................30

2.3.6 Kooperacione akcije unapređenja prodaje......................................................................................31

3. PRODAJNI PROSTOR KAO OSNOV UNAPREĐENJA PRODAJE.............................................................32

3.1 Uređenje prodajnog prostora i izbor opreme.............................................................................................34

4. MOGUĆNOSTI INTERNETA KOD UNAPREĐENJA PRODAJE................................................................40

4.1 Oblici Internet promocije..........................................................................................................................43

4.2 Budućnost Internet promocije...................................................................................................................44

4.3 Unapređenje prodaje preko društvenih mreža...........................................................................................45

4.3.1 Twitter strategija..............................................................................................................................47

4.3.2 Facebook strategija..........................................................................................................................49

4.4 Prilagođavanje potrošačima......................................................................................................................50

ZAKLJUČAK............................................................................................................................................................51

LITERATURA..........................................................................................................................................................52

1

UVOD

Velika ponuda različitih proizvoda i usluga na tržištu nameće proizvođačima sve teži

zadatak „kako kupiti kupca". Motivisani boljom pozicijom na tržištu i u svijesti potrošača,

proizvođačima proizvoda i usluga, kreativnost i uspješna realizacija marketinških aktivnosti

postaju zajednički imenilac njihovog uspjeha. Tržište je bitan resurs, a kvalitetan odnos sa

kupcima je najvažnija imovina preduzeća. Naš zadatak jeste da oslušnemo zahtjeve tržišta, želje i

potrebe potrošača, sagledamo poziciju našeg klijenta na tržištu, uočimo prednosti i nedostatke,

šanse i mogućnosti i pružimo profesionalni servis za unapređenje prodaje i pridobijanje

naklonosti potrošača.

Unapređenje prodaje je promotivna metoda koja dopunjuje ličnu prodaju, propagandu i public

relations, koordinira ih i pomaže im da budu efikasnije. Unapređenje prodaje obuhvata široku

lepezu podsticajnih sredstava, kratkotrajnog i/ili privremenog karaktera, koji stimulišu bržu i/ili

veću kupovinu određenog proizvoda. Uloga unapređenja prodaje jeste da stimulacijama

obezbjedi „dopunu" postojećih osobina proizvoda, koje potrošač smatra „vrijednostima".

Unapređenje prodaje je, dakle, komponenta promotivnog miksa koja povećava efikasnost

prodajnog osoblja, posrednika (distributera) u prodaji proizvoda proizvodača, a stimuliše

potrošače na kupovinu. Značenje ove aktivnosti u posljednjih dvadeset godina se povećava i,

prema ocjeni mnogih marketara, procjenjuje se da oko 1/3 cjelokupnog promotivnog budžeta

odlazi na unapređenje prodaje. Ovako visok procenat učešća eksperti potvrđuju prednostima i

značajem ovog oblika komuniciranja, a to su:

efikasna podrška ostalim prodajnim naporima,

povećanje brzine prihvatanja (novih) proizvoda,

bolja kontrola učinaka (u odnosu na propagandu),

neposredan efekat (u kratkom roku), uz mogućnost testiranja akcije, itd.

U zavisnosti od pravca na koji su usmjerene, aktivnosti unapređenja prodaje mogu se podijeliti u

dvije kategorije:

aktivnosti usmjerene prema preprodavačima (trgovini), i

aktivnosti usmjerene prema potrošačima.

2

U posljednje vrijeme, ne samo u literaturi, nego posebno u praksi, primjećuje se i sve više govori

i o trećem usmjerenju unapređenja prodaje, koje obuhvata elemente vezane za klasičnu

komercijalu („salesforce"), tj. prodaju. Ovaj oblik unapređenja prodaje odnosi se na operativnu

prodaju (komercijalu) preduzeća, a neke od češće korišćenih tehnika su: takmičenje u rezultatima

prodaje, novčane nagrade, stimulacije i pokloni. Na kraju, važno je naglasiti da ciljevi

unapređenja prodaje veoma često mogu da se odnose na sve tri oblasti - posrednike (trgovačku

mrežu), potrošače i operativnu prodaju.

Cilj ovog rada je da ukaže kako da se kroz različite strategijske aktivnosti usmjerenih ka

unapređenju prodaje dostigne određeni nivo kvaliteta proizvoda i usluga kako bi kupci imali što

je moguće veću satisfakciju da opet kupuju proizvode koji se nude a sve u cilju ostvarivanja

konkurentske prednosti i veće dobiti preduzeća.

3

1. MARKETING I ANALIZA TRŽIŠTA

Tržište predstavlja sveukupnost odnosa između ponude i tražnje i omogućava neprestani

kontakt između proizvođača i potrošača, kako bi obavio razmjenski process koji je samo faza

reprodukcije. Poznato je da kompanija svoje interese ostvaruje na tržištu tako što će da zadovolji

svoje vlastite potrebe pa tako i društva u cjelini.

Kada govorimo o tržištu i analizi tržišta potrebno je reći par riječi o istraživanju tržišta:

"Istraživanje tržišta predstavlja prikupljanje, analizu i registraciju problema a koji su u vezi sa

tržištem a u cilju određivanja postojećih, prošlih i budućih korisnika". 1Zadatak analize tržišta

jeste da se utvrdi šta da se ponudi na tržištu, i šta se trenutno nudi na tržištu. Osnovni zadatak,

dakle, predstavlja utvrđivanje ciljnog tržišta. Neophodno je voditi računa o troškovima kako

proizvodnje tako i cijena s jedne strane, dok sa druge strane te cijene trebaju da budu prilagođene

tržištu i cijenama konkurencije. Informacije koje dobijamo ovim putem ukazuju nam na motive

kupovine, želje i preferencije potrošača. Preporučuju se metode istraživanja (za potrošna dobra)

marketing test, testiranje na izložbama ili sajmovima i prodaju proizvoda na probu kupcima koji

do sada nisu probali proizvod itd.

Rezultati analize tržišta su osnova za ocjenu mogućnosti uspjeha projekta na tržištu. Ukoliko

rezultati analize tržišta ukažu na uspjeh projekta, tada treba nastaviti daljnji rad na pripremi

projekta. Rezultati treba da se odnose na :

oblast istraživanja subjekta na tržištu;

oblast istraživanja instrumenata marketinga;

oblast istraživanja politike marketinga.

Zadatak koji nam se nameće odnosi se na prikupljanje relevantnih podataka. Podaci koji su

prikupljeni se analiziraju, a nakon analize, imamo procjenu dobijenih rezultata. Razlikujemo dva

načina prikupljanja podataka a to su sekundarni i primarni izvori a koji se odnose na statističke

podatke, knjige ili Internet i dr. Ne zaboravimo spomenuti da je veoma bitno voditi računa o

tome da postoji sklonost potrošača prema određenim proizvodima ili uslugama radi vlastite

1 A. Bazala, Istraživanje tržišta, Metode i područja istraživanja, Zagreb, 1991.

4

identifikacije o imidžu proizvoda. Uz pomoć marketinga možemo da određeni proizvod, novi

proizvod predstavimo na što bolji mogući način.

Segmentacija tržišta će omogućiti menadžeru da se stopi sa svojim kupcima, odnosno sa

njihovim potrebama, željama, problemima, zahtjevima, očekivanjima, konfliktima i

preferencijama, kao i sa njihovim običajima, tradicijom, navikama, stavovima i kupovnom moći.

Segmentacija tržišta će da omogući odnosno utiče na asortiman proizvoda a preko toga i na

poslovnu i razvojnu politiku a koja se odnosi na pitanja koja se tiču repozicioniranja na novo

tržište i novu tražnju ili ostanka na trenutnom tržištu.

Segmentacija poslovnog tržišta najčešće se provodi prema regionalnom, dok je segmentaciju

tržišta građana teorijski moguće provesti tamo gdje postoje dva ili više kupaca, s obzirom na

njihove potrebe i želje, zahtjeve i probleme, očekivanja i navike, ciljeve, motive i motivaciju,

odnosno uspostavljeni sistem preferencija u odnosu na određenu marku proizvoda, određenog

dobavljača, određenu ulicu ili prodavnicu u kojoj se snabdijeva, itd.

Sa praktičnog stanovišta segmentacija tržišta građana zasniva se na pretpostavci da su potrošači

na tržištu različiti u svojim preferencijama, te da te razlike ispoljavaju platežno sposobnom

tražnjom i spremnošću da kupe određene proizvode ili koriste određene usluge na tržištu.

Pažljivo provedena segmentacija tižišta olakšava kompanijama otkrivanje različitih povoljnih

prilika na tržištu. Boljim poznavanjem različitih grupa korisnika jednostavnije se i bolje

iskorištavaju povoljne prilike koje se mogu pojaviti. Na primjer: segmentacija može da pomogne

manjim kompanijama da se bolje stacioniraju na tržištu.

Reći ćemo da postoje četiri vrste tržišnih prilika koje se mogu slijediti:

1. Prodor na tržište - povećanje prodaje na trenutnom tržištu i preuzimanje potrošača

konkurenciji;

2. Razvoj proizvoda - ponuda novih ili usavršavanje starih proizvoda - na ovaj način se širi

ponuda proizvoda ili linije proizvoda. Najbolji primjer za ovo su deterdženti za pranje

veša kao npr. Persil i Ariel.

3. Razvoj tižišta - razvoj postojećih proizvoda tako što će se naći nova primjena starih

proizvoda: Primjer su proizvođači krema za sunčanje. Nekad je postojala samo krema a

sad na tržištu postoji ta ista krema ali i u obliku raspršivača.

4. Diverzifikacija - Ulazak na nova tržišta sa ponudom novih proizvoda.

5

Postoji nekoliko strategija segmentacije koje se najčešće koriste za definisanje ciljnog tržišta.

Kada govorimo o segmentaciji tržišta proizvoda široke potrošnje onda govorimo o sljedećim

kriterijumima: demografski, socio-ekonomski, geografski, fizički, psihološki itd. Segmentaciju

treba vršiti na bazi kombinovanja kriterijuma. Kriterijumi segmentacije moraju biti takvi da

zadovoljavaju ne samo kvantitativno već i kvalitativno.

Kao osnovu segmentacije uzimamo sljedeće:

regionalna segmentacija;

demografska segmentacija;

socio-ekonomsko segmentacija;

segmentacija po osnovu tipičnih parametara;

segmentacija po osnovu ponašanja potrošača.

Regionalno segmentiranje se odnosi na proizvode široke potrošnje, naročito prehrambene

proizvode. Demografska segmentacija vrši se na osnovu demografskih karakteristika starosti,

zdravstvenog stanja stanovništva i dr. Segmentacija na osnovu socio-ekonomskih karakteristika

stanovništva tiče se uticaja dohotka potrošača na potrošnju. Njegov uticaj na tražnju određenog

proizvoda, mjeren koeficijentom dohodovne elastičnosti, ne može biti uzet kao jedini pokazatelj

jer na tržištu djeluju i drugi činioci. Segmentacija tržišta, ako za osnov uzmemo dohodak,

podrazumijeva da se s visinom dohotka mijenja i veličina domaćinstva, zanimanje, stepen

obrazovanja i druge socio - ekonomske karakteristike potrošača. Metodološki se vrši u nekoliko

faza. Prva se odnosi na: konzervativnost, sigurnost, zdravlje, psihološko stanje i sl. U drugoj, na

osnovu definisanih kriterijuma limitiraju se izabrane psihološke dimenzije kupca. Pri

kvantitativnoj i kvalitativnoj segmentaciji tržišta u uvođenju novog ili inovativnog proizvoda

značajno je koristiti poznavanje navika kupaca i potrošača.

1.1 Pojam i definisanje marketinga

Naziv marketing upućuje na više značenja, a sam izvor marketinga odnosi se na pojam

tržišta. Izraz marketing predstavlja poslovni koncept ekonomskog procesa koji je regulisan

poslovnim funkcijama i ciljevima što podrazumijeva njihovu realizaciju. Marketing pronalazi

6

svoje mjesto u privredi kao funkcija u formulisanju politike, kao i realizaciju ekonomskih

procesa i stvaranja institucija u okviru procesa razmjenjivanja proizvoda.

Marketing najveći broj autora definiše kao proces razmjene, tj. društveni i ekonomski proces

zadovoljavanja potreba razmjenom, a obuhvata, s jedne strane, pojedince i organizacije koji hoće

podmiriti svoje potrebe (tražnja), a s druge strane, pojedince i organizacije koje obavljaju

određene aktivnosti (ponuda) na tržištu a koji te potrebe i zadovoljavaju.

Jedna od mnogih definicija opisuje marketing kao "društveni proces - putem stvaranja i

razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima - pojedinci i grupe dobijaju ono što im je potrebno ili

što žele."

Definicija Američkog udruženja za marketing glasi: "Marketing je proces planiranja i

sprovođenja koncepcija, cijena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga, da se kreira

razmjena koja zadovoljava potrebe pojedinaca i organizacija."

Po profesoru Momi Milisavljeviću, definicija glasi: "Marketing možemo posmatrati kao

ekonomski proces, poslovnu funkciju, poslovnu koncepciju i naučnu disciplinu".

Marketing, ispitivanje potrošača i brending predstavljaju ključne faktore u pružanju pomoći

kompanijama / preduzećima da izgrade odnos sa svojim potrošačima. Ako se zasniva na čvrstini

podacima o potrošačima, brending može da pomogne u povećanju prodaje i stvaranju povjerenja

potrošača.

U stručnoj literaturi postoji veliki broj definicija marketinga:

Marketing je društveni proces - putem stvaranja i razmjene proizvoda sa drugima pojedinci i grupe dobijaju ono što im je potrebno ili ono što žele.2

Marketing je ukupan sistem međusobno povezanih aktivnosti namjenjen planiranju, određivanju cijena,

promociji i distribuciji proizvoda i usluga koje zadovoljavaju potrebe sadašnjih i potencijalnih kupaca3.

Iz navedenih definicija se može zaključiti da funkcija marketinga u određenom preduzeću čini grupu

aktivnosti koje se izvršavaju u procesu stvaranja proizvoda ili usluga kojim će se zadovoljiti potrebe

potrošača.

2 F. Kotler, Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 2003.3 W.J. Stenton, Osnove marketinga, Maidenhead, McGraw - Hill, 1967

7

1.2 Istraživanje tržišta

Sam pojam, pojam istraživanja odnosi se na jedan proces, proces koji se svodi na stalno

kontinuirano proučavanje zadatog problema, da bi se otkrile činjenice i stvarno stanje a koje bi

pomoglo doći do rješenja određenog problema. U tom slučaju kompanija se odlučuje da koristi

blagodeti koje pruža istraživanje. Najčešći razlog zbog kog kompanija vrši istraživanje tržišta

jeste neraspolaganje sa dovoljnim brojem podataka koji su potrebni za poslovanje. Uz korištenje

ovakve vrste istraživanja tržišta dolazimo do stvaranja a i korištenja mnoštva tehnika koje će

omogućiti povećanje prodaje.

Ovo je jedan proces koji se odnosi na stalna prikupljanja, snimanja, analiziranja podataka i

informacija o kupcima s jedne strane i sa druge strane konkurenata na tržištu, koje će nam

pomoći da donesemo određene poslovne odluke o marketingu i uopšte o našem poslovanju.

Ovakav vid istraživanja po pitanju korisnosti može da nam koristi u slučaju kada trebamo da

napravimo bussines plan ili da plasiramo proizvod koji je nov, proširenje na neka nova tržišta i

još mnoštvo drugih aktivnosti.

Stav kompanije Hasbro. Inc4. je: "Istraživanje tržišta je presudno za marketinške procese

korporacije. Smatramo da niko ne bi trebao da donosi marketinške odluke bez nekog oblika

prethodnog istraživanja jer bi u suprotnom došlo do gubitka vremena i novca5".

Istraživanje tržišta se dijeli na primarno i sekundarno istraživanje. Sekundarno istraživanje je

takvo istraživanje gdje kompanija koristi takvu vrstu podataka (objavljene informacije, tj

informacije koje su već poznate ili objavljene u novinama, magazinima i sl), koji su sastavljeni iz

drugih izvora a koji se primjenjuju na novi ili postojeći proizvod. Kod ovakve vrste istraživanja

razlikujemo njene prednosti i mane. Prednosti ovakvih istraživanja su: da su to relativno jeftina i

lako dostupna istraživanja, dok se nedostaci ovih istraživanja odnose na teško potvrđivanje

rezultata. Ove vrste informacija su dostupne preko javnih biblioteka, industrijskih udruženja,

komora i državnih agencija.

4 Američka kompanija igračaka i jedna od najvećih na svijetu. Izdavač "Monopola", globalno najpopularnije društvene igre.5 F. Kotler, Marketing od A - Z, Asee books, 2006.

8

Primarno istraživanje tržišta se odnosi na testiranja uz pomoć fokus grupa, anketa, intervjua ili

posmatranja, a koja su provedena posebno za taj određeni proizvod, npr. grupni intervjui - da bi

se istražile želje kupaca. Kada vršimo profesionalno istraživanje tržišta, to može biti veoma

skupo ali opet sa druge strane postoji mnogo knjiga koje mogu da nauče vlasnike malih

kompanija kako da urade i naprave efikasno istraživanje tržišta.

Uz korištenje sljedećih pitanja možemo da izvršimo pravilno istraživanje tržišta: Šta se trenutno

događa na tržištu? Koji su trendovi? Ko su učesnici? Kako potrošači govore i misle o

proizvodima na tržištu? Koje su trenutne potrebe?6

1.3 Sredstva i mediji tržišnog komuniciranja

Iz prethodnog poglavlja zaključujemo da je orijentisano preduzeće, ono koje ima svoj cilj,

provodi kontinuirano istraživanje tržišta, procjenjuje prodaju na osnovu istraživanja ponašanja

potrošača u procesu kupovine, te odabire odgovarajuće tržišne segmente u odnosu na

mogućnosti. Na osnovu određenih i validnih informacija, i instrumenata marketing miksa

preduzeće pokušava postići cjelokupni sinergetski rezultat. Takva organizacijska jedinica je

savremeno poslovno preduzeće koje prihvata savremeni sistem komuniciranja sa marketing

posrednicima, potrošačima, marketing okruženjem, zaposlenicima, i usmjerava samu kompaniju

ka rješavanju svojih problema, kao i problema potrošača i pokušava da ispuni njihove želje i

ostvari svoje ciljeve (razvojne, poslovne i marketing ciljeve).

Komunikacijski miks odnosno promociju čine četiri najvažnija instrumenta:

Propaganda

Unapređenje prodaje

Odnosi s javnošću

Lična prodaja

Propaganda treba da analizira strategiju, promotivna sredstva, te da li treba mijenjati miks

tehniku medija, termine, učestalost itd;

6 F. Kotler, G. Armstrong, Principles of Marketing, Pearson, Prentice Hall, New Jersey, 2007.

9

Unapređenje prodaje između ostalog podrazumijeva uključivanje trgovinskih aranžmana,

popusta, rabata, promotivnih sredstava, nagradnih natječaja.

Lična prodaja - da li treba da se poveća kvaliteta i broj prodajnog osoblja, putnika; treba li uvesti

specijaliste za proizvode i tržišta, preispitati područja prodaje, kao i elemente stimulacije

prodajnog osoblja, planiranjem posjeta i sl;

Usluge kupcima - ovaj instrument se odnosi na brzinu isporuke nekog proizvoda, smanjivanje

reklamacija, lomova, kao i drugih prodajnih usluga, u zavisnosti od karakteristika proizvoda i

finansijskih mogućnosti proizvođača (odložena plaćanja, krediti i sl).

Osnova marketing koncepta sastoji se od aktivnosti kompanije usmjerene na proces razmjene, s

ciljem da se zadovolje potrebe i želje potrošača i uklone problemi, a kombinuju sredstva

marketing miksa. Treba imati u vidu da je glavni problem marketing miksa taj, što konkurencija

može da odmah imitira proizvođača.

Sljedeće poglavlje daje osnovni opis svih navedenih instrumenata komunikacijskog miksa

odnosno promocije, dok je detaljniji opis uključen u poglavlju 2. ovog rada.

1.4 Promocija

Preduzeća moraju komunicirati sa svojim sadašnjim a i potencijalnim kupcima. Za svako

preduzeće bitno je oblikovati i razviti proizvod, odrediti mu cijenu, naći ciljno tržište i upoznati

svoje postojeće i potencijalne kupce putem promotivne aktivnosti. Kao što je ranije navedeno,

marketinški komunikacijski mix (promocioni mix) sastoji se od četiri glavna oblika

komunikacije:

1. Privredna propaganda predstavlja svaki plaćeni oblik komunikacije sa aktuelnim ili

potencijalnim kupcima pomoću masovnih medija za robe, ideje i usluge od strane

prepoznatljivog sponzora.

2. Lična prodaja predstavlja direktan proces komuniciranja ("licem u lice") sa jednim ili

više potencijalnih kupaca u svrhu prezentacije, odgovara na pitanje ili ostvarivanja

narudžbi za nabavku.

3. Prodajna promocija predstavlja raznovrsnost kratkoročnih podsticaja kojima se

ohrabruje proba ili kupovina određenog proizvoda ili usluge.

10

4. Odnosi sa javnošću i publicitet predstavlja raznovrsnost programa stvorenih radi

promocije ili zaštite ugleda preduzeća ili pojedinih proizvoda.

Cjelokupna promotivna aktivnost preduzeća ostvaruje se kroz proces komuniciranja koji

predstavlja njegovu suštinu. Komuniciranje je proces kojim razumijemo ili dijelimo kroz

zajednički set pravila. Sam proces komuniciranja biće učinkovit samo onda kada postoji

razumijevanje između komunikatora i publike tj. ako pošiljalac poruke kaže i misli upravo ono

što primatelj čuje i razumije.

Na grafikonu se može prikazati proces komunikacije koji sadrži deset elemenata:

Slika 1. Proces marketing komuniciranja

1.4.1 Privredna propaganda

"Privredna propaganda predstavlja bilo koji plaćeni oblik komuniciranja sa aktuelnim ili

potencijalnim kupcima pomoću masovnih medija za robe, ideje i usluge od strane određenog

sponzora7" Naglasak je na plaćenoj komunikaciji za razliku od publiciteta koji se ne plaća. Ova

plaćena komunikacija sa masama održava se preko različitih medija: pisanih medija, radio i TV

medija, Interneta, spoljnjeg tranzitnog oglašavanja i direktne pošte. Elementi promocionog miksa

su ukomponovani, supstituirani jedan sa drugim i svaki element promocije ima prednosti u

izvjesnim situacijama.

7 Philip Kotler, Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 2003.

11

1.4.2 Prodajna promocija

Pod prodajnom promocijom može se smatrati svaka vrsta vremenski ograničene

komunikacije koja se ne uklapa u kategoriju privredne propagande, lične prodaje ili publiciteta.

Kao osnovna sredstva za privlačenje kupaca koriste se promotivni materijali na mjestu prodaje,

posebni pokloni, nagradne igre, premije i slično.

Materijali na mjestu prodaje - Za potrebe efikasne komunikacije upotrebljavaju se posteri,

električni uređaji, promotivna literatura. Ovi materijali su ujedno korisni i za komunikaciju i sa

potencijalnim kupcima koji se prvi put susreću sa proizvodom ili proizvodnom linijom.

Sitni pokloni - To su predmetni manje vrijednosti za preduzeće poput privjesaka za ključeve,

kalendara, olovaka i slično, koji se poklanjaju kupcima i partnerima, i obično sadrže logo

preduzeća.

Nagradne igre - Nagradna takmičenja se uglavnom koriste da privuku nove kupce. Veoma su

učinkovita kada se plasira novi proizvod na tržištu.

1.4.3 Lična prodaja

Ono što ličnu prodaju razlikuje od ostalih oblika promocije nije samo direktni kontakt sa

kupcem već i stalni prodajni napor koji su svojstveni modernim preduzećima. Lična prodaja je

specifičan oblik marketing komuniciranja čiji je osnovni cilj izaći u susret potencijalnom kupcu

kroz informisanje i uticaj na njegovo ponašanje usmjereno na kupovinu i njeno pretvaranje u

kontinuiran process. Lična prodaja omogućava povratnu informaciju, omogućava da se slijede

zahtjevi, stavovi i prijedlozi kupaca. Lična prodaja je prisutna kod većine preduzeća, posebno

kada treba prezentovati novi proizvod ili uslugu i način njihove upotrebe.

1.4.4 Odnosi s javnošću i publicitet

"Javnost je bilo koja grupa koja ima stvarni ili potencijalni interes za preduzeće ili može

uticati na sposobnost preduzeća da postigne svoj cilj8". Pod odnosima sa javnošću se

podrazumijeva komuniciranje preduzeća i uspostavljanje određenih veza sa različitim

8 Philip Kotler, Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 2003.

12

učesnicima koji su međusobno povezani i to: potrošači, zaposleni, akcionari, državni organi i

razne socijalne grupe. Od povremenog komuniciranja došlo je do potrebe da public relations

bude kontinuirana, organizovana i planska aktivnost preduzeća. Odnosi sa javnošću imaju za cilj

da preduzeće predstave u najboljem mogućem svjetlu. Ključni cilj odnosa sa javnošću je

orijentisan u pravcu podizanja imidža ili poboljšanja odnosa sa postojećim i potencijalnim

kupcima. Odnos sa javnošću nije oglašavanje. Kod oglašavanja preduzeće kupuje prostor ili

vrijeme u medijima i prenosi poruku kupcima. U publicitetu, s druge strane, pokrivenost i

određenost nikada nisu sigurni. Odnosi sa javnošću nisu orijentisani na specifični proizvod već

zapravo na samo preduzeće kao instituciju. U realizaciji aktivnosti odnosa s javnošću koriste se

razna sredstva među kojima posebno

1) vijest u novinama;

2) konferencija za javnost;

3) sponzorisanje događaja;

4) saopštenja za javnost;

5) stavovi poznatih ličnosti.

Publicitet predstavlja objavljivanje pozitivnih informacija u sredstvima informisanja o

preduzeću ili njegovoj ponudi koje nisu plaćene na direktan način. Publicitet se shvata kao

poseban segment public relations-a. Kod publiciteta preduzeće je izvor informacija, ali

istovremeno preduzeće na njihov sadržaj ne može bitnije da utiče. Jedan od razloga zbog kojih

preduzeće ne može da ga kontroliše je i taj što ga preduzeće ne finansira. Smatra se da publicitet

ima snažniji i vjerodostojniji uticaj od privredne propagande. Osnovni nedostatak publiciteta je

što ne postoji kontrola nad medijima pa samim tim ni kod saopštavanja informacija.

1.5 Planiranje prodajne promocije

Efikasnost svakog biznis plana leži u njegovom planiranju i realizaciji tog plana. Prodajna

promocija pomaže propagandne i aktivnosti lične prodaje. Puni sinergetski efekti promocijskih

aktivnosti, mogu se postići samo ako se svi oblici planiraju istovremeno. Cilj prodajne promocije

je komuniciranje ili pojačanje promotivnih efekata, usmjereno segmentu koji nije dosegnut

ostalim oblicima promocije9.

9 Kesić T. Marketinška komunikacija, Naklada Mate, Zagreb, 1997.

13

Proces planiranja počinje situacijskom analizom eksternog okruženja tj. analizom okoline i

odgovara na pitanje koja su obilježja proizvod tržišta, vlastite promocije i promocije

konkurencije. Slijedeća je faza utvrđivanje uloge i značenja unapređenja prodaje s ukupnim

promotivnim aktivnostima, a potom odluka o unapređenju prodaje. Rezultati eksterne i interne

analize daju temelj za postavljanje ciljeva unapređenja prodaje. Na osnovu zadatih ciljeva,

postavlja se budžet unapređenja prodaje gdje su ciljevi i visina budžeta direktno povezani.

Razvoj strategije proizilazi iz prethodnih ciljeva i tu se donosi odluka o kombinaciji promotivnih

tehnika koje će ostvariti postavljene ciljeve. Program unapređenja prodaje treba biti koordiniran

u skladu s programom propagande i osobne prodaje. Posljednje dvije faze plana, odnosno faza

primjene i faza kontrole rezultata predstavljaju primjenu predviđenih programa i kontrolu

efikasnosti. Vrednovanjem rezultata kontroliše se uspješnost svake faze, te se pokušavaju

otkloniti nedostaci korekcijom budućih akcija unapređenja prodaje.

1.6 Nedostaci prodajne promocije

Kao i svaka tehnika, tako i prodajna promocija ima svoje nedostatke:

Sama po sebi ne može osigurati dugoročan razlog za kupovinu proizvoda;

Ne može zaustaviti opadajući trend za poznati proizvod;

Ne može promijeniti negativni stav o proizvodu;

Ne može stvoriti ugled ili odanost marki (brendu) proizvoda;

Vremenski je ograničena od 60 do 90 dana;

Ne može se koristiti izolirano;

Ne može koristiti isti oblik unapređenja prodaje.

Uslovi u kojima nije preporučljivo koristiti prodajnu promociju su:

Kad se radi o poznatoj i prihvaćenoj marki proizvoda;

Kad se radi o opadanju tržišnog udjela poznate marke;

Za klase proizvoda u kojima konkurencija vodi na osnovu intenzivnih aktivnosti

unapređenja prodaje.

14

2. UNAPREĐENJE PRODAJE

Unapređenje prodaje predstavlja instrument koji se koristi u savremenom marketingu, a koji

se odnosi na određene metode, tehnike, a sve to s ciljem da pomogne da se određeni proizvodi ili

usluge prodaju tj. plasiraju, što znači: od proizvodnje do prodaje, ili od proizvođača do kupca.

Unapređenje prodaje se vrši isključivo iz razloga što na tržištu dolazi do velikog broja novih

proizvoda. Prije nego što dođe do odluke o unapređenju prodaje trebaju se definisati ciljevi

unapređenja. S druge strane samo unapređenje prodaje ne može da se posmatra globalno već se

ono razlikuje od kompanije do kompanije.

Da bi kompanija unaprijedila svoju prodaju potrebno je da prođe kroz pet osnovnih faza koje se

odnose na:

1. Planiranje i pripremu;

2. Procjenu stanja ili definisanja potreba;

3. Sastavljanje krajnje ponude;

4. Prevazilaženje problema;

5. Zaključivanje i implementacija;

2.1 Definisanje unapređenja prodaje

Unapređenje prodaje opisuje podsticaje i nagrade kojima se kupci pridobijaju da kupuju

odmah, a ne da odlažu kupovinu. Dok je oglašavanje dugoročno sredstvo za oblikovanje stava

tržišta prema robnoj marki, unapređenje prodaje je kratkoročni instrument kojim se kupac

podstiče na djelovanje. Nije ni čudo što se direktori odgovorni za marketing određene robne

marke sve više oslanjaju na unapređenje prodaje, pogotovo kada se desi da prodaja opada.

Unapređenje prodaje stvara brže i mjerljivije rezultate u prodaji nego što to čini oglašavanje.

Danas je odnos između oglašavanja i unapređenja prodaje 30-70 %10. Unapređenju prodaje (eng.

Sales Promotion) su dati mnogi sinonimi, kao što su promocija prodaje, unapređenje plasmana,

10 F. Kotler, Marketing od A - Z, Asee books, 2006.

15

akceleracija prodaje, ubrzanje prodaje, itd. Ne postoji jedna jedinstvena definicija unapređenja

prodaje, slažu se brojni autori, a po nekima unapređenje prodaje se definiše na sljedeći način:

Pod unapređenjem prodaje podrazumijeva se skup aktivnosti kojima se u procesu

plasmana djeluje na povećanje interesa nosilaca potreba prema proizvodu ili usluzi, sa

svrhom pospješivanja tražnje i ostvarivanja većeg opsega prodaje.

Pod unapređenjem prodaje podrazumijevaju se aktivnosti kojim se marketing -

posrednicima i/ili potrošačima daje kratkoročni podsticaj da bi se izazvala ili podstakla

kupovina proizvoda.

Unapređenje prodaje jeste promotivna aktivnost koja upotpunjava akcije ekonomske

propagande i lične prodaje i pomaže im da budu uspješnij. (Cohen)

Pod unapređenjem prodaje se misli na skup aktivnosti (komunikacionih) koje posredno ili

neposredno djeluju na sve učesnike u procesu razmjene - informisanjem, obrazovanjem,

savjetima - radi prilagođavanja, ubrzavanja i povećanje prodaje dobara i usluga.

(Sudar)

Donošenje odluke o unapređenju prodaje sastoji se od sljedećih faza:

I faza: Definisanje ciljeva unapređenja prodaje

Ciljevi treba da su uvijek u skladu sa ciljevima marketinga;

Ciljevi trebaju da budu podrška ciljevima prodaje ali ne i promotivnim ciljevima.

II faza: Izbor sredstava unapređenja prodaje - Razlikujemo 3 osnovne grupe instrumenata,

koje se odnose na podsticanje potrošača, podsticanje trgovine i podsticanje ukupnog poslovanja.

III faza: Razvijanje programa unapređenja prodaje - Da bi se ovaj program razvijao treba

obratiti pažnju na sljedeće:

Obim podsticaja, koji pretpostavlja minimum podsticaja, kako se ne bi desilo da akcija ne

uspije;

16

Vremensko trajanje, kako se ne bi desilo da je vrijeme koje je potrebno da se akcija

izvede bude kratko;

Najbolje je unaprijed utvrditi termin kako ne bi došlo do problema sa prodajom;

Testiranje programa unapređenja prodaje.

IV faza: Primjena kontrola unapređenja prodaje - Predstavlja sve one aktivnosti u vezi sa

ciljevima - potrebno je prema utvrđenom planu izvršiti sve pripreme koje se odnose na:

Proizvod, da li je riječ o istom proizvodu ili sličnom ili posebno pripremljenom

proizvodu koji će se iskoristiti za unapređenje prodaje;

Propagandu - priprema agresivne propagande;

Pripremu sredstava unapređenja prodaje i sl.

Definisanje promotivnih cijena;

Inspekciju i kontrolu.

V faza: Ocjena rezultata unapređenja prodaje - Najbolje bi bilo raspolagati podacima o

prodaji:

Neposredno prije provođenja unapređenja prodaje kao i u toku provođenja programa

unapređenja prodaje;

Neposredno nakon provođenja programa unapređenja prodaje - posmatra se dugoročni

uticaj programa i pojedinačnih sredstava unapređenja prodaje.

Pri tom treba imati u vidu da pomoću unapređenja prodaje nije moguće otkloniti nedostatke u

marketing naporima u cjelini nego samo izvršiti odgovarajuće korekcije i propuste u strategiji

prodaje, kako bi se stimulisala ponovna kupovina11.

Definisanje strategija unapređenja prodaje podrazumijeva usmjeravanje promotivnih sredstava i

aktivnosti, koji bi trebali da se unaprijed planiraju a u okviru opšte marketing - strategije, pa u

tom smislu treba da su usmjerene u četiri osnovna pravca djelovanja:

11 M. Galogaža, Tržišni menadžment, MM College, Novi Sad, 2005.

17

Prvi pravac predstavlja podsticaje za povećane kupovine u trgovinama, koji su usmjereni prema

marketing - posrednicima, a odnosi se na popuste na količine i visinu prometa, što predstavlja

unapređenje trgovine (engl. Trade Promotion).

Drugi pravac predstavlja podsticanje kupovine od strane potrošača i korisnika u određeno

vrijeme i na određenom mjestu, a koje bi se odnosile na besplatne uzorke, sniženje cijena, što

ustvari predstavlja unapređenje potrošača (engl. Consumer Promotion).

Treći pravac predstavlja sve ostale aktivnosti a koje se odnose na vrijeme koje je provedeno na

prodajnim mjestima, dakle, odnosi se na predstavljanje unapređenja izlaganja (engl. Display).

Četvrti pravac odnosi se na aktivnosti koje su usmjerene na stvaranje lojalnosti zaposlenih u

kompaniji i javnosti - ovaj dio se odnosi na edukaciju.

Unapređenje prodaje predstavlja jednostavnim jezikom rečeno navođenje kupca na akciju, bilo

da kupi ili da proba neki proizvod ili uslugu. Postoji niz činilaca koji utiču na to da unapređenje

prodaje postane toliko važna promotivna aktivnost. Jedan od njih jeste činjenica da je

ekonomsko stanje, kakvo je danas u svijetu, dovelo do veće osjetljivosti kupaca na cijene, što

opet dovodi do traganja za proizvodima koji imaju i kvalitet i cijenu.

Udruženje za marketing iz SAD-a je dalo definiciju unapređenja prodaje: "Unapređenje prodaje

obuhvata marketing aktivnosti, privrednu propagandu i publicitet, s ciljem da dođe do

stimulisanja kupovine, potom prikazivanja i izložbe, demonstracije i druge mjere unapređenja

prodaje. U maloprodaji unapređenje prodaje se odnosi na sve aktivnosti koje podstiču ljude da

kupuju uključujući ličnu prodaju, privrednu propagandu i publicitet".

Značaj unapređenja prodaje postaje očigledan 60-tih godina prošloga vijeka kada metode koje se

koriste za unapređenja postaju sofisticiranije. Postoje razna mišljenja da rezultati unapređenja

daju takve rezultate koji i nisu od velikog značaja za kompaniju, međutim takvo mišljenje se

pokazalo kao sasvim pogrešno, stoga kompanije polako shvataju značaj dobro isplaniranog i

kordinisanog programa za unapređenje prodaje.

Ciljevi koji se mogu dostići preko aktivnosti za unapređenjem prodaje obuhvataju:

podsticanje na ponovnu prodaju;

izazivanje dugoročne lojalnosti kupca;

18

podsticanje kupaca da posjete određeno prodajno mjesto;

razvoj distribucije proizvoda.

Unapređenje prodaje se može podijeliti u tri osnovne oblasti rada:

1. unapređenje u odnosu na individualnog potrošača;

2. unapređenje u odnosu na trgovačku mrežu;

3. jačanje motivacije zaposlenih.

2.2 Instrumenti unapređenja prodaje

Razlikujemo sljedeće instrumente unapređenja prodaje:

Komuniciranje: Dovodi do skretanja pažnje i pružanja dodatnih informacija koje mogu navesti

krajnjeg korisnika na odleđenu marku proizvoda. Na osnovu istraživanja, pokazalo se da je

komuniciranje jedan od najvažnijih procesa u savremenim organizacijama. Najbrži razvoj

komunikacije omogućila je pojava računara i Interneta. Ne radi se o tome šta tehnologija može

da uradi, već šta mi možemo da uradimo uz pomoć tehnologije i da li je to od strateškog značaja

za našu organizaciju ili ne.

Podsticanje: Instrumenti unapređenja prodaje sadrže u sebi neku povlasticu, motiv za krajnjeg

potrošača na koji on ne bi smio da ostane hladnokrvan u odnosu na tu nagradu koja se nudi.

Pozivanje: lnstmmenti unapređenja prodaje obuhvataju specifičan poziv krajnjem potrošaču za

trenutno uključivanje u određenu transakciju kupoprodaje.

Instrumenti: kuponi, pokloni, izlaganje proizvoda u prodavnici, brza isporuka, specijahie cijene,

izložbe, demonstracije, probni rad i mnoštvo drugih instrumenta:

Uzorci - manje količine proizvoda koji se nude potrošačima na probu;

Kuponi - potvrde koje potrošačima jamče uštedu prilikom kupovine proizvoda;

Pokloni - proizvodi koji se nude besplatno ili po sniženoj cijeni;

Natjecanja, tombole, lutrije i igre;

19

Savremeni koncepti: Merchendising marketing; Tele-marketing; Database marketing; Direktni

marketing; Maxi marketing; Simbiotski marketing; Kooperacioni marketing; Relationship

marketing.

2.3 Oblici unapređenja prodaje

Oblici unapređenja prodaje su: promotivni rniks, lična prodaja, publicitet, ekonomska

propaganda, odnosi sa javnošću (public relations).

Odnosi s javnošću - U vrijeme kada su SAD ušle u 1. Svjetski rat, predsjednik W.Woodrow je

osnovao Odbor za javno informisanje, a odbor je predvodio G.Creel. U tom odboru su djelovali i

radili mladi ljudi koji će kasnije da osnuju kompanije za odnose sa javnošću. Nakon 2. Svjetskog

rata dolazi do definisanja odnosa sa javnošću koji se definišu kao dvosmjerna komunikacija

odnosno „planirano nastojanje da se dobrim karakterom i odgovornim nastupom utiče na tuđe

mišljenje, zasnovano na uzajamno zadovoljavajućoj dvosmjernoj komunikaciji".

Harlow je dao sljedeću definiciju: „Odnosi sa javnošću su posebna funkcija upravljanja koja

pomaže u uspostavljanju i održavanju uzajamne komunikacije, razumijevanja, prihvaćanja,

saradnje između organizacije i njenih javnosti; oni uključuju upravljanje problemima ili

temama, pomažu upravi da bude stalno informisana o javnom mnenju te da djeluje u skladu sa

interesima, služi kao radarska mreža i sve to iskorištava na najbolji mogući način12"

Mnogi brkaju odnose sa javnošću sa marketingom. Iako u praksi nisu još uvijek tačno definisani

odnosi sa javnošću i marketing moguće ih je pojmovno razdvojiti. Ovo se prvenstveno odnosi na

ljudske želje i potrebe koje su ključne za marketing, s jedne strane, dok sa druge, marketinški

stručnjak nudi proizvode i usluge u svrhu zadovoljenja potreba.

Promotivni miks kompanije je kombinacija oblika promocije. Promotivni miks posebno je

značajan u komercijalnom, prodajnom sektoru marketinga i to u smislu: pružanja informacija,

podsticanja interesovanja, reklamiranja proizvoda, utvrđivanja prednosti proizvoda u odnosu na

12 R. F. Harlow, Building a Public Relations Definition, Public Relation Review 2, 1976.

20

konkurenciju, itd. Promocija se, u principu, može obaviti na više načina, ali ovim putem ću

izdvojiti sljedeće:

Lična prodaja odnosi se na ličnu komunikaciju između kompanije prodavca i potrošača, za čiji

se cilj ima prodaja bilo proizvoda ili usluga. Ličnu prodaju možemo da definišemo kao jedan od

oblika promocije. Ovakva vrsta prodaje radi se s ciljem da se kupac pobliže i u intimnijoj

atmosferi upozna sa konkretnim proizvodom a krajnji cilj je prodaja konkretnog proizvoda. Ova

prodaja se najčešće vrši u obliku prezentacije, što znači da dolazi do prezentovanja osobina

proizvoda kako dobrih tako i loših, mana prezentacije je u tom što dolazi do povećanja troškova.

tj troškova za održavanje prezentacije. Prednost lične prodaje je indivudalan pristup u

ostvarivanju direktnog kontakta i mogućnost razvijanja konverzacijskog čina, primjenom tehnika

i metoda u izlaganju i dijalogu. Negativna strana ovakvog tipa prodaje je ogleda se u činjenici da

postoji velika odgovornost ali mali broj klijenata. Ubjedljivost u komunikaciji zavisi od

obrazovanja, motivisanosti za ubjeđivanje i maštovitosti u pregovaranju.

Promoter sačinjava ličnu bazu podataka koja se sastoji od:

Procjene situacije

Analize klijenata - kombinacija raznih tehnika komunikacije

Načina prenošenja poruka

Analize reklamacija i primjedbi

Rješenja i pronalaženja novih modela

Publicitet je informacija iz nekog vanjskog izvora koju mediji koriste jer ima vrijednost vijesti.

To je nekontrolisana metoda medijskog plasiranja poruke, budući da izvor informacije ne plaća

za njeno plasiranje. Za publicitet možemo reći da je jedan od čestih oblika odnosa sa javnošću

kao odašiljač pozitivnih informacija. Zadatak publiciteta nije ubjeđivanje, već prenošenje

poruka, prezentovanje, interesantno, korisno i ubjedljivo predstavljanje široj publici. Publicitet je

povezan sa medijima masovne komunikacije: štampom, televizijom, radijom, Internetom i sl.

"Reklamiranje je komuniciranje radi ubjeđivanja, a reklama jedino treba da kaže šta proizvod

daje13". Ono predstavlja pravo javnosti a preko nje i medija, da budu informisani o onome što se

13 P. Forsajt, Marketing - Sve što je potrebno da znate, Beograd, 1994.

21

dešava u kompanijama. Osnovni cilj publiciteta se odnosi na prenošenje zanimljivih vijesti o

nekoj kompaniji ili novom proizvodu. Publicitet možemo definisati kao objavljivanje pozitivnih

informacija o preduzeću/kompaniji i njegovim proizvodima i uslugama u sredstvima javnog

informisanja koje nisu finansirane od strane preduzeća ili kompanije. Da bi bio uspješan,

publicitet treba da bude interesantan za širu čitalačku publiku. Činjenice koje se iznose moraju

biti vjerodostojne. Može se zaključiti da postoji uska veza između prodaje i publiciteta. Tako

pozitivan publicitet odnosno pozitivno mišljenje javnosti dovodi do bolje prodaje proizvoda ili

usluga za razliku od negativnog publiciteta koji ima suprotan efekat. Najčešći uzrok pozitivnog

ili negativnog publiciteta se odnosi na kvalitet proizvoda ili usluga što znači da kvalitet diktira

promjene na tržištu. Potrebno je spomenuti da publicitet predstavlja promocionu aktivnosti i dio

je aktivnosti sa kojim se bave odnosi sa javnošću. Dijeli se na planirani i neplanirani u zavisnosti

da li se radi o samoinicijativi u davanju vijesti ili ne. Primjer neplaniranog publiciteta je anketa

građana o određenom proizvodu i njihovo mišljenje o istim.

Ekonomska propaganda je poznata i pod nazivom EP ili reklama. Predstavlja organizovano

širenje pojedinih ideja, načela, doktrina i djelatnosti pomoću istinskih ili lažnih argumenata, s

ciljem pridobijanja pojedinaca ili grupe ljudi da budu nosioci propagandnih ideja. Ovo je jedan

od najrasprostranjenijih i najpopularnijih oblika promovisanja raznovrsnih aktivnosti. Reklama u

štampi se nadopunjuje fotografijom, grafikonima, dok na radiju reklama je audio karaktera.

Najefikasnija reklama na radiju je ona reklama koja se sastoji od slogana koji se lako pamte 14. Za

ovo se smatra da je osnovna marketing aktivnost i najčešće je miješaju sa promocijom. Ona

predstavlja instrument komunikacije gdje dolazi do prenosa informacija.

Mnogi autori se slažu da promocija predstavlja jedan od veoma bitnih ako ne čak i najbitniji dio

marketinga. Promocija se takođe može definisati kao komuniciranje s pojedincima, grupama ili

pak kompanijama, uz razmjenu informacija a koje imaju za cilj uvjeravanje da se prihvati

proizvod, odnosno da se proizvod proda. Komunikacije mogu biti masovne i pojedinačne, u

zavisnosti od promotivne djelatnosti koja je uključena u proces komunikacije. Za promotivne

aktivnosti se smatra da su najznačajniji segment marketinga iz razloga što mogu biti veoma

raznovrsne bilo da se radi o ličnoj promociji i istupanju u javnosti, preko slogana, reklama,

prezentacije, promotivnih skupova, do različitih vidova odnosa sa medijima masovne

14 M. Marković, Poslovna komunikacija, Clio, Beograd, 2000.

22

komunikacije. Za zaključiti je da u našoj zemlji postoji veoma veliki broj firmi koje se nikako ne

promovišu a kasnije i ne ostvaruju rezultate kakve bi željeli.

Promotivne aktivnosti se planiraju na osnovu:

pravljenja plana promocije koji služi za distribuciju proizvoda;

strategiju vezanu za predstavljanje proizvoda

U komunikaciji / promociji uvijek postoje dvije strane: jedna koja daje informacije, i druga koja

koristi date informacije.

Prezentacija je specifičan oblik i vrsta propagandne aktivnosti. Ona može da se odnosi i na

predstavljanje knjiga, programa, turističkih aranžmana, kulturnih programa i slično. Na ovaj

način možemo da istaknemo kvalitet i prednosti proizvoda ili usloge. Takođe, lakše ćemo se

približiti našoj ciljnoj grupi. Prezentacija je najčešći oblik propagande i ponude proizvoda i

usluga na tržištu.

Prilikom kreiranja prezentacije potrebno je voditi brigu o sljedećim elementima:

opis proizvoda ili usluge;

reklamni slogan;

poznate činjenice;

lična iskustva sa proizvodom ili uslugom;

cijena.

Primjer:

Lanac salona za zdravlje i ljepotu Body Shop International, uveo je članstvo pod nazivom

"volite svoje tijelo" kao dio strategije za oporavak svoje prodaje u SAD-u. Njihov model

kartica vjernosti funkcioniše na osnovu početne uplate od 10 $ i sa tom karticom vlasnik

kartice stiče pravo na razne popuste od 10% tokom čitave godine, npr: poklone za

rođendan ili nešto drugo u zavisnosti od tog koliko je potrošio u salonu15.

15 F. Kotler, Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994.

23

2.3.1 Unapređenje prodaje usmjereno ka potrošačima

Pored gore navedenih instrumenata unapređenja prodaje razlikujemo i sljedeća sredstva ili

alate koja se takođe koriste na današnjem tržištu: premije, demonstracije, rabatne markice,

uzorci, premijske cijene i dr, a koja su uglavnom usmjerena ka krajnjim potrošačima. Upravo se

tu i osvrćemo na ciljeve unapređenja prodaje, koji obuhvataju sljedeće:

Privući kupce koji nisu potrošači,

Zadržati postojeće kupce,

Postojećim kupcima osigurati proizvode koje konstantno kupuju i za koje su

zainteresovani,

Povećati potrebe za proizvodima,

Pridobiti kupce za proizvode koji su višeg kvaliteta, ali i veće cijene,

Organizovati kampanju.

Premije predstavljaju sredstvo unapređenja prodaje koji se odnosi na različite predmete koji se

daju potrošaču posebno ili zajedno s pakovanjem, bilo besplatno ili uz neku nižu cijenu, a sa

ciljem da se proda proizvod i da se stekne lojalnost određenom brendu.

Sniženje cijena ili premijske cijene kao akcija unapređenja prodaje, daje se kada proizvođač na

tržište izlaže proizvod ili više njih za nižu cijenu. Niže cijene se mogu posebno istaknuti i

označiti. Akcija unapređenja prodaje može se organizovati tako da se vrši gotovinska ili robna

refundacija, a popust koji dobiva krajnji kupac je nagrada za vjernost. Ponuda posebnih cijena se

koristi kod uvođenja novog proizvoda ili redizajniranog, zatim kod prigodne prodaje u vrijeme

praznika, sportskih, kulturnih i drugih manifestacija.

Snižene cijene se mogu klasificirati u:

Samolikvidirajuće - koje podrazumijevaju zajedničku ponudu glavnog proizvoda koji se

prodaje po normalnoj cijeni, a uz njega kupac dobija drugi proizvod po znatno nižoj

cijeni od one po kojoj se inače prodaje.

24

Vezane snižene cijene podrazumijevaju pakovanje većeg broja proizvoda sličnih po vrsti,

po cijenama, karakteristikama kupaca kojoj su namijenjeni, tako da predstavljaju prodaju

kombinacije. Kupac je stimulisan za kupovinu ukupne cijene jer je pojedinačna cijena

viša od zbirne za pakovanu kombinaciju.

Multipak snižene cijene usmjerene su ka stimulisanju kupaca za kupovinu većeg broja

jedinica istog proizvoda.

Demonstracije se organizuju u trgovinama, izlozima, na izložbama, itd. Demonstracija je

efikasan oblik unapređenja prodaje kada postoji prikaz. Prisustvo demonstratora je značajno radi

boljeg objašnjenja na postavljena pitanja, uputstava i drugih informacija. Demonstratori su

posebno važni za kozmetičke proizvode i kućanske aparate. Za prehrambene proizvode

najznačajnije demonstracije uključuju degustaciju i podjelu uzoraka. Za demonstraciju je

najvažnije da postoji odgovarajući informativni materijal.

VIP kartica predstavlja karticu sa kojom se ostvaruju specijalni popusti prilikom kupovine

proizvoda / usluge kad je u pitanju kontinuirana poslovna saradnja na relaciji kupac - prodavac.

Obično predstavlja nagradu lojalnom potrošaču.

Rabatna markica predstavlja sredstvo unapređenja prodaje u masovnom marketingu. Markice se

dijele marketing posrednicima ili su otisnute na omotnici, ambalaži ili na neki drugi način.

Pod uzorcima se podrazumijeva besplatna podjela i predstavlja jedan je od najboljih načina

ulaska novog proizvoda na tržište. Besplatno znači da kupac može da proba proizvod, da bi

potom izvršio kupovinu i postao stalni kupac. Uzorci se mogu dijeliti na mnogo načina, poštom,

na prodajnom mjesni ili uz neke časopise. Uzorci su najčešće manjeg formata (minijaturnog), ali

istog oblika i izgleda, a treba da su uvijek istog kvaliteta kao i original. Količina pakovanja treba

da bude tolika da se proba i podstakne na kupovinu originalnog proizvoda. Često se dijele uzorci

kozmetike i parfema, kafe, sapuna, žvakaćih guma i slatkiša, dakle onih uzoraka koji imaju

miris, okus i djelovanje. Prije no što pristupimo dijeljenju uzoraka, treba se utvrditi ciljna grupa,

raspodjela, veličina, rok i vrijeme trajanja akcije, uključujući sredstva i medije upoznavanja sa

akcijom. Dakle, treba voditi računa da dijeljenje besplatnih uzoraka bude popraćeno

odgovarajućom propagandom. Uzorci se inače dijele sa letkom ili uputstvom za upotrebu, gdje

25

se navode prednosti za potrošača. Sajmovi, izložbe, demonstracije i degustacije su pogodan oblik

dijeljenja besplatnih uzoraka.

Kuponi, od kojih su najčešći vrijednosni kuponi, na kojima je označen iznos popusta sa

naglaskom na uštedu prilikom slijedeće kupovine proizvoda, takođe su popular oblik promocije.

Oblikovani su tako da liče na novčanice. Šalju se poštom, pričvršćuju na proizvode, dio su

novinskih članaka koji se mogu izrezati ili se dijele na mjestu prodaje. Često se prilažu i

štampaju na samom pakovanju. Dijele se na:

Vrijednosne kupone koji su značajni kao podsticaj i stimulans za kupovinu kod uštede.

Obično sadrži podatke vezane za vrijednost proizvoda, svrhu korištenja, broj odobrenja,

odgovarajuće identifikacijske brojeve radi lakšeg sortiranja.

Premijski kuponi služe da bi se kupci podstakli da mogu dobiti besplatni uzorak. Inače se

dijele proizvodi kao što su upaljači, kape, značke, majice ili neka druga sredstva.

Promotivni kuponi koriste se kao vid stimulansa da bi kupci naručili određeni proizvod.

Ako su dobro oblikovani i upakovani, mogu postati i predmetom kupoprodaje.

Nagradni kuponi služe da motivišu pojedince da izvrše neku radnju ili učine neku uslugu

da bi dobili nagradu.

Nagradni natječaji (lutrije, igre na sreću) omogućavaju dobijanje nagrade u vidu novca,

proizvoda, nagradnih putovanja i sl. Predstavljaju poseban oblik podsticanja potrošača na

kupovinu određene marke proizvoda i korištenje usluga, putem štampe, televizije, radija, u

prodavnici, na ulici i sl. Ljudi se inače vole natjecati, jer je to vid zabave, a uz to dobijaju nešto

besplatno, tako da se za konačan cilj ima podsticaj potrošača na kupovinu.

Nagradni natječaji su vid podsticanja prodaje, u kojem pojedinci izmišljaju teme, pjesme, parole,

rješavaju zagonetke, odgovaraju na pitanja, ispunjavaju polja problema, crtaju i tako se natječu i

učestvuju u igri. Oblici ove vrste natječaja mogu biti:

grupa nagradnih natječaja koji se odnose na struku sudionika, u smislu da se dobije

najbolji crtež, idejno rješenje i sl,

grupa nagradnih natječaja sa obavezno ugrađenom srećom, tako da svaki kupac bude

uključen u nagradnu igru i pri tome dobija,

26

grupa nagradnih natječaja sa slučajno ugrađenom srećom, koje organizuje proizvođač.

Ovaj vid natječaja je najčešći i podrazumijeva slučajno izvlačenje sretnih dobitnika.

Nagradna lutrija je vid natječaja, gdje sudionici šalju kupon, dio ambalaže proizvoda, etiketu,

naljepnicu i sl, očekujući dobitak. Može biti zatvorenog i otvorenog karaktera:

Otkrivena lutrija ukazuje na dobitak, ali se ne zna koji će biti,

Zatvorena lutrija ne dozvoljava da se do kraja igre zna koji kuponi dobijaju.

Natječaj zahtijeva od sudionika sposobnost u kreiranju ideje, koncepta, prijedloga ili proizvoda,

što u svakom slučaju može pomoći vlasniku, kao i prodavačima u unapređenju prodaje. Natječaji

su pogodni za: uvođenje raznih inovacija, održavanje kontinuiteta prodaje, povećanje prodaje,

povećanje prodaje van sezone, povećanje prodaje kad je niska potražnja ili kod pada interesa

kupaca. Natječaji su pogodni i za testiranje tržišta, proizvoda, ambalaže, svojstava određenih

proizvoda, mada su ponekad važno sredstvo za isticanje imidža kompanije ili cjelokupne slike,

poput znaka, imena ili loga preduzeća.

2.3.2 Unapređenje prodaje vezano za mjesto prodaje

Istraživanja su pokazala da su za stalnu i rastuću prodaju važni i:

Lokacija prodajnog mjesta

Uređenost

Opremljenost prodajnog mjesta

Korištenje raznih promotivnih aktivnosti na mjestu prodaje.

Osnovne aktivnosti na koje trebamo obratiti pažnju u okviru unapređenja prodajnog mjesta su:

Informisanje,podsjećanje i podsticanje kupca na proizvode, Promocija novih i inoviranih proizvoda, Informisanje i podučavanje kupaca o kvalitativnim svojstvima i korištenju proizvoda, Usmena i pismena pomoć potrošačima u nalaženju određenih roba, Pomoć kupcu pri kupovini, pakovanju i nošenju kupljene robe, Kvalitetno struktuiranje robe u prodavnici, Pomoć kupcima u dobijanju kupona, prospektnog materijala i dr,

27

Unapređenje manipulacije robama u prodajnom objektu, Povećanje produktivnosti i ekonomičnosti rada u objektu, Obezbjeđivanje prijatnog enterijera i ambijenta za kupovinu, Unapređenje u izlaganju robe, Unapređenje u aranžiranju izloga i drugih izložbenih prostora.

2.3.3 Unapređenje prodaje usmjereno ka kadrovima trgovačkog društva

Uspješnost i unapređenje prodaje uveliko zavisi i od kvaliteta, broja i strukture osoblja, koje

se direktno ili indirektno angažuje u definisanju, planiranju i realizaciji prodaje u okviru

konkretnog oblika prodaje. Jedan od značajnih faktora unapređenja prodaje je kompetentan i

zadovoljan prodavač, zatim njegova priroda (emocionalna inteligencija) i aktivnosti koje

realizira, kao i njegova pojava i izgled. Zato je potrebna stalna edukacija osoblja, kao jedna od

mjera za unapređenje prodaje. Ovdje je važno obratiti pažnju na:

Pitanja inovativnosti zaposlenih, njihove prijedloge i aktivnosti u okviru inovacije i

unapređivanje rada u prodajnom objektu i unapređivanju i povećanju prodaje;

Pitanja materijalne i nematerijalne motivacije zaposlenih radi obezbjeđivanja velike i

rastuće prodaje;

Pitanja izgleda, spoljašnosti, nastupa i kretanja u okviru prodajne aktivnosti;

Osnova unapređenja prodaje usmjerene kadrovima trgovinskog društva, sastoji se u tome da se

isti podstiču na razvoj poslovanja i razvoj njihovog interesa i motivacije za aktivnu saradnju

usmjerenu ka realizaciji prodaje. Cilj je da se pruži podrška kompaniji i kadrovima i postigne

dodatna prodaja. Instrumenti koji se pri tome koriste su:

Prodajne izložbe i sastanci;

Edukacija osoblja radi povećanja znanja u prodaji, tehnici ugovaranja i pregovaranja,

komunikaciji s dobavljačima i kupcima;

Natjecanja;

Kreiranje specifičnih propagandnih sredstava koje prodajno osoblje poklanja

potencijalnim i stalnim kupcima, kao što su : priručnici, portfoliji (mape), prodajna pisma

i uobičajeni pokloni (olovke, upaljači, blokići, kalendari i dr).

28

2.3.4 Unapređenje prodaje usmjereno ka javnosti

U unapređenju prodaje za širu javnost, koriste se i sajamski nastupi, učešće na različitim

izložbama, te sponzorstva i donatorstva. Preduzeća se najčešće opredjeljuju za sajmove, a tu

ubrajamo: domaće i međunarodne sajmove u zemlji i inostranstvu, mješovite i specijalizirane

sajmove. Sajmovi su dobra prilika da se izloži roba na adekvatan način, ili istakne neka

inovativnost, da se steknu nova mišljenja i upoznaju novi partneri, kao i prilika da se zaključi

trgovački posao. Ono što je potrebno je na samom početku jeste odabrati adekvatan sajam, a

zatim isplanirati i organizirati veličinu štanda, strukturu robe i njen izgled, pripremiti uzorke i

propagandni i informacioni materijal, odrediti rukovodioca i dr.

Izložbe takođe zauzimaju značajno mjesto u unapređenju prodaje, a mogu biti:

Kolektivne;

Individualne;

Izložbe na lokaciji proizvođača - trgovca - potencijalnih potrošača;

Izložbe namijenjene široj javnosti;

Izložbe u zemlji i inostranstvu;

Izložbe u okviru standardnih izložbenih prostora i na drugim mjestima;

Izložbe kao osnovna manifestacija ili prateći događaj neke druge manifestacije.

Sponzorstva su namijenjena za finansiranje različitih događaja, sportskih, kulturnih i umjetničkih

društava. Sponzor po pravilu insistira da se njegova marka i njegov logotip reklamira na mjestu

događaja.

Donatorstvo se najčešće odnosi na finansiranje i sufinansiranje objekata, pri čemu se često pored

izgrađenog objekta nalazi i tabla na kojoj stoji ime donatora.

Osim prethodno navedenih načina unapređenja prodaje, postoje još dva, koja se koriste u

životnim situacijama, a to su lobiranje je i mito. Lobiranje se javlja kod raznih kupoprodajnih

poslova, kada davalac novca očekuje od lobiste da stvori adekvatnu klimu i utiče na kupca, kako

29

bi realizirao aktivnost koju želi. Na zapadu je ova aktivnost regulisana zakonom. Mito je

zakonom nedozvoljena radnja davanja materijalnog poklona da bi se realizovao određeni posao.

2.3.5 Unapređenje prodaje usmjereno ka marketing posrednicima

Ciljevi na koje se treba fokusirati kod unapređenja prodaje usmjerene na marketing

posrednike su:

Podrška promotivnog miksa;

Podrška planiranja aktivnosti vezano za asortiman, kao izlaganje na policama i sl;

Organizacija kretanja kupaca po prodavnicama;

Uređenje prodavnice;

Izgled i ponašanje prema potrošačima;

Osiguravanje nove distribucije proizvoda;

Povećanje zaliha proizvoda;

Unapređenje cjelokupnih poslovnih odnosa.

Instrumenti koje pri tome koristimo obuhvataju:

Više vrsta aranžmana s ciljem povećanja trgovine;

Obezbjeđenje dovoljne količine promocijskog materijala;

Dostava poklon predmeta;

Sniženje cijena radi podsticanja kupovine postojećeg ili novog proizvoda;

Bonifikacije;

Besplatna roba koje prodavač dijeli kupcima npr. za određenu kupljenu količinu

proizvoda;

Kooperativna propaganda (izložbe, prikazivanje i sl);

Prodajni sastanci;

Novčane nagrade.

2.3.6 Kooperacione akcije unapređenja prodaje

30

Kooperacija je zajednički rad i djelovanje proizvođača i trgovinskog preduzeća, koji

zajedničkom saradnjom i raznim aktivnostima mogu pružiti široki asortiman predprodajnih,

prodajnih i postprodajnih usluga krajnjim kupcima. Usluge koje se pružaju krajnjim kupcima u

fazi marketing i promotivne aktivnosti unapređenja prodaje, obuhvataju slijedeće funkcije:

funkcija ponude: košare, police, automatski posluživači, stalci za proizvode, propagandni

materijali i sl;

funkcija usluge: hladnjaci, aparati za kafu, aparati za točenje piva, aparati za pakovanje,

pepeljare, čaše, šoljice, otvarači, papir, kesice i vrećice, ljepljive trake i dr;

funkcija vizuelno - estestkog ukrašavanja: baloni, zastavice, vrpce, zastori, kalendari i sl;

funkcija aranžiranja: lutke, modeli, panoi, dekorativni elementi, stalci, okviri, fotografije,

svjetlosna tijela;

funkcija savjetovanja i odgoja potrošača: modeli, brošure, časopisi, pribor za degustaciju

i demonstraciju, filmovi, mape, šeme, itd;

funkcije kreiranja opšte atmosfere potrošnje: naljepnice, ploče sa natpisima, čestitlke za

praznike, satovi vage, suncobrani, stolice i sl;

Sva navedena sredstva je jednostavno primjeniti, uzimajući u obzir da se radi o sredstvima

prodaje, koji su ujedno i pospješivači prodaje, a čija je funkcija da informišu, podsjete i motivišu

krajnjeg potrošača.

3. PRODAJNI PROSTOR KAO OSNOV UNAPREĐENJA PRODAJE

31

Potrošači redovno donose odluku o prodajnom objektu na osnovu njegovog izgleda i

uređenosti. Da bi se to dogodilo, osnovni utisak koji stiče potencijalni kupac formira se na bazi

izloga, glavnog ulaza i spoljne reklame. Zbog toga se potencijalni potrošač, ako odluči da uđe u

prodavnicu, poslije prvih asocijacija, mora osjećati slobodno i prijatno, bez nametnutih

inicijativa zaposlenog osoblja, kako ne bi u tom prvom susretu sa zaposlenima, možda, napustio

prodajni prostor, sa malim zadržavanjem u njemu. Dizajn prodajnog objekta mora reflektovati

personalnost i dobru "sliku" koju očekuje ciljni potrošač.

Na uređenje prodajnog objekta treba gledati i iz ugla obavljanja impulsivnih kupovina. To

podrazumijeva donošenje odluke u trenutku. Cilj je da se prolaznik zaustavi na njegovoj

zamišljenoj liniji kretanja, pored izloga ili spoljne reklame i da bude privučen da uđe u objekat.

Kada je potrošač jednom otvorio vrata i ušao, na njega dalje, ponuđeni asortiman treba da ostavi

pozitivan utisak, da pronađe ispunjenje svoje želje za nabavkom proizvoda koji mu je potreban,

kako bi preferirao svoje opredjeljenje da u datom objektu izvrši ponovnu kupovinu. I to ne samo

već odabranog proizvoda, već i drugih proizvoda koji su mu potrebni.

Takođe, značajno je napomenuti da, pored navedenog, za mnoge trgovce prodavnica robe ne

predstavlja jedini prostor za kontakt sa potrošačima. Povećanje prodaje izvan prodajnog objekta

načinima kao što su na primjer Internet i televizija, primoralo je trgovce da revidiraju ulogu

prodajnog prostora. Na ovaj pravac svakako utiče povećanje renti prilikom zakupa prodajnog

prostora, a što se reflektuje na troškove poslovanja i konkurentnost proizvoda. Zatim, od značaja

je širenje asortimana proizvoda maloprodavca izvan mogućnosti izlaganja u prodajnom prostoru,

ograničenost izbora novih lokacija pogodnih za prodaju određene robne grupe i sl. Ali, uloga

prodajnih objekata i dalje ostaje veoma značajna za realizovanje programa prodaje. Prodajni

objekti su osnovna ćelija ostvarivanja strategije plasmana proizvoda trgovinskog preduzeća. Sve

ostalo je nadgradnja koja je primjerena savremenim tehničkim i tehnološkim dostginućima u

dostavi robe prema potrošaču. Na primjer, pojedine trgovinske kuće, koje se bave prometom

računarske opreme primanjem narudžbi putem Interneta ili pošte, neizbježno imaju svoje

izložbeno - prodajne prostore gdje mogu prezentovati svoje proizvode kupcima i, na taj način

ostvariti strategiju plasmana i unaprijediti prodaju.

Vidjeti robu prije kupovine je jedna od osnovnih želja kupaca. Kupčevo je pravo da vidi, odabere

i izvrši kupovinu. Savremena tehnička dostignuća ubrzavaju proces kupovine i isporuke poslije

32

obavljenog izbora od strane kupca, tako da je postojanje izložbenog prostora conditio sine qua

non trgovinskog preduzeća. To je slučaj npr. sa namještajem. Zatim, prilike u supermarketima

koji svoju ponudu predstavljaju u prodajnim objektima, teže ka isticanju ugodnosti i prijatnosti

kupovine, kao i na dodatnim uslugama koje pružaju potrošačima. A sve to nije moguće ostvariti

prodajom preko Interneta. Strategija prodajnog nastupa maloprodavaca koji proizvode iz svog

asortimana prodaju u prodajnim objektima smještenim na fiksnim lokacijama, usmjerena je na

skretanje pažnje potrošačima na svoju ponudu, dok se oni kreću njihovom redovnom "kupovnom

trasom" ili privuku dodatne potencijalne potrošače u zavisnosti od gravitacione moći njihovih

prodajnih objekata. Menadžment i prodavci u maloprodaji razmatraju program kupovine

konzumenata i na taj način dizajniraju objekte koji bi bili u funkciji ostvarenja tog programa na

način da:

privuku potrošače, ili ih podsjete da posjete prodavnicu ili prodavnice;

informišu potrošače o načinima na koje proizvodi i usluge zadovoljavaju njihove potrebe;

ubijede kupca da je data ponuda najbolja;

prodaju svoje proizvode iz asortimana na način koji stvara osjećaj ugodnosti i prijatnosti

za kupca ili kupce;

utiču na donošenje odluka o kupovini putem prodajnih rasporeda i displeja16.

S druge strane, u upravljanju uređenjem i lokacijom prodajnog prostora, pojavljuje se problem

njegovog iskorišćavanja, jer prodajni prostor često predstavlja ograničeni resurs većine trgovina

u maloprodaji. Tražnja za atraktivnom lokacijom i restrikcije, eventualno, lokalnih vlasti u tom

pogledu, čine pronalaženje optimalne lokacije prodajnog prostora sve skupljim. Ova konstatacija

važi i u onim uslovima kada je riječ o izgradnji sasvim novog objekta, kupovini objekta koji se

već nalazi na odabranoj lokaciji ili, pak, ako se prodajni objekat uzme u najam. Zbog toga se

nameće i pitanje efikasnog iskorištavanja prostora koji se već posjeduje i racionalnog

iskorištavanja svakog kvadratnog metra, jer pojedini dijelovi u prostoru moraju poslužiti opštim

namjenama usluge, odnosno, potrebno je obezbijediti pristup liftovima, pokretnim stepenicama,

postrojenjima za zagrijavanje ili klimatizaciju prostorija i sl. Racionalno i efikasno uređenje

prostora treba da zadovolji optimum, njegovim raspolaganjem. To podrazumijeva njegovu

podjelu prema užoj namjeni: na neposredno prodajne i oblasti koje nisu u direktnoj prodaji.

16 A. Newmann, P. Cullen, Retailing, Environment and Operation, Thomson Learning, Great Britain, 2002

33

Prodajne oblasti su oni dijelovi gdje se nalazi izložena roba i gdje potrošači mogu da kupuju, a

neprodajne oblasti uključuju magacine, toalete, administrativne prostorije i sl. Prodajni prostor

možemo podijeliti, na spoljašni prodajni prostor i unutrašnji prodajni prostor. Spoljašni prostor

ima zadatak da privuče potencijalne kupce i informiše ih o obimu unutar prodavnica koje

odgovaraju njihovim ličnim aspiracijama i percepcije za određenom robom. Unutrašnji prostor

daje dublju informaciju o tome koliko će se paket ponude maloprodavaca uklopiti u njihove

aspiracije i životni stil, istovremeno zaokružujući proces ubjeđivanja potrošača i prodaje koji

počinje od trenutka kada je kupac privučen u prodavnicu. Poslije toga, opredjeljenje kupca ili

percepcija za određenom robom počinje da djeluje preko asortimana proizvoda, mjestom

proizvoda unutar prodajnog objekta, načinom izlaganja pojedinih artikala, dizajn i ambijent

unutrašnjosti, atraktivnost polica i opreme koja služi za predstavljanje paketa ponude

maloprodavaca i sl, a to je baza oko koje se stvara prostor za izvršenje strategije prodajnih

programa i finansijskih planova.

3.1 Uređenje prodajnog prostora i izbor opreme

U procesima ostvarivanja konkurentske prednosti i težine njenog ostvarivanja na bazi

asortimana, cijena, promocije i lokacije, prodajni objekat predstavlja dobru priliku za tržišno

komuniciranje. Nabavka odgovarajuće robe, potrebne potrošaču, može se odvijati na različite

načine, što podrazumijeva i različite odluke u pogledu opredjeljenja za proizvod iz naše trgovine.

U savremeno doba Interneta, kupci ne moraju ni posjećivati trgovine. Mnogi se opredjeljuju za

posjetu trgovini baš kada je to prijeko potrebno, jer napustiti svoj dom i krenuti u obilazak

objekata može biti samo dokono i za svoju dušu, ali ako je u pitanju ograničeno vrijeme, traženje

parking prostora, prebacivanje velikih količina proizvoda do kuće i sl, takav "luksuz" poslovni

ljudi, pa čak i domaćice, ne mogu sebi da dozvole. Zbog toga, trgovci u maloprodaji moraju

kreirati takav izgled prodajnih objekata, kako bi kupovinu učinili udobnijom i privlačnijom za

potrošače. Posebno se insistira na inovativnim prodajnim tehnikama, koje bi potrošače posebno

zainteresovale da dođu u objekat i ostvare svoju želju za kupovinom.

34

Uzimajući u obzir ovako složeni pristup ostvarivanja strategije plasmana, nameće se nekoliko

bitnih faktora koji mogu opredijeliti potrošača:

prvo, atmosfera u prodajnom objektu mora biti saglasna sa imidžom i opštom

maloprodajnom strategijom;

drugo, cilj dizajna je da utiče na odluke potrošača o kupovini;

treće, pri donošenju odluka u vezi sa dizajnom, menadžeri uvijek moraju imati na umu

produktivnost prodajnog prostora kako bi sve bilo u funkciji ekonomije rada, odnosno,

koliko se prodaja može generisati korištenjem svakog kvadratnog metra prodajnog

prostora17.

Ispunjenje prvog cilja podrazumijeva jasno definisanje ciljne potrošačke grupe i dizajn

prodajnog objekta komplementarnim njihovim potrebama i očekivanjima. Potrošačima će biti

teško da procijene vrijednost artikala ukoliko je fizičko okruženje nekonzistentno sa

percepcijama imidža i cijena.

Radi ispunjavanja drugog cilja koji bi bio u funkciji ostvarenja plasmana robe, a koji se želi

postići dizajnom prodajnog prostora, trgovci u maloprodaji koncentrišu svoju pažnju na

problematiku rasporeda i prostornog planiranja. U tom kontekstu, treba obratiti pažnju na značaj

planiranja ili namjere kao što su slatkiši, novine, baterije i sl. treba da budu smješteni na lako

uočljivim mjestima. Na primjer, prostor oko naplatnih mjesta je najbolji za tu namjenu, jer

kupcima ništa drugo ne preostaje, nego da razgledaju i kupuju impulsivne proizvode dok čekaju

u redu.

Treći elemenat koji može uticati na odluku o kupovini kupca po osnovu utisaka koje dočarava

dobar dizajn, je skretanje pažnje na postojanje takvog artikla koji pripada impulsivnoj kupovini.

Npr. pored istog prostora oko kase mogu se istaći različiti oblici nožića za brijanje i njihovih

nosača, zatim, različitih osvježavajućih bombona i sl. Sve to, dakle, podrazumijeva napor koji

trgovina u maloprodaji treba da uloži da bi se ostvario određeni prodajni zadatak. A to iziskuje i

troškove koji se moraju razmatrati i procijeniti efekat tako uloženog napora. S jedne strane, bitno

je iskorištenje prodajnog prostora u, inače, uvijek oskudnoj maloprodaji, a s druge, potrebno je

sagledati međuzavisnost troškova pri nabavci opreme za izlaganje i uređenje sa ostvarenim

17 M. Levy, B. Weitz, Retailing Management, McGraw - Hill, Irwin, 2001.

35

obimom prodaje i profitom koji će se, na taj način, ostvariti. Istraživanja pokazuju, npr. da je

slobodna forma izlaganja u buticima daleko skuplja od običnog reda gondola (stalaža) u

diskontima i supermarketima. Takođe, drveni elementi su daleko skuplji od žičanih i plastičnih.

Ulaganje trgovaca na dizajnu objekta ima svoju finansijsku opravdanost ako su profiti veći od

uloženog novca, ali je, isto tako, značajno da se prvo mora uložiti u dizajn objekta, a onda preko

različitih metoda ostvarivanja strategije plasmana, raditi na njegovoj isplativosti. U tom pogledu,

veoma važna činjenica je i stvaranje dobre atmosfere u objektu. U stvaranju atmosfere u

prodajnom objektu, maloprodavci moraju uzeti u obzir visinu troškova zajedno sa opštim

imidžom i strategijom privlačenja potrošača. U tom pogledu, mogao bi poslužiti primjer

određene vrste rasvjete koja se koristi za osvjetljenje skupog nakita ili kristala koji košta više od

čitavog reda običnih sijalica. Trgovac, dakle, koristi svoj prodajni prostor kako bi dostigao

izvjesnu kompetitivnu prednost u odnosu na svoju konkurenciju i prenio ponudu kupcima.

Izgled prodavnice je, u stvari, način na koji konzument intepretira poruke prema kupcu. Izgled

objekta je način na koji kupac doživljava prodavnicu u smislu dostupne robe, samog prodajnog

prostora i očekivanog iskustva kada tamo kupuje. Zbog toga ključ uspjeha u prodajnom biznisu

je stvaranje prodajnog imidža koji odgovara životnom stilu i očekivanjima ciljne tržišne grupe.

Podizanje pozitivnog imidža je bitno jer on utiče na:

poziciju koju prodavnica ima u asocijacijama kupaca;

izbor potrošača;

koliko daleko je kupac spreman da putuje samo da bi posjetio prodajni objekat;

koliko često će konzument putovati do prodavnice;

lojalnost kupaca - obim unutar koga će kupac koristiti baš taj prodajni prostor u svrhu

kupovine.

Ovakav pristup maloprodavaca u stvaranju pozitivne slike i odluci o kupovini od strane

potrošača, pokazuje da trgovac može privući više potrošača i povećati prodaju uz korišćenje

odgovarajućeg prodajnog imidža, bez obzira na relativnu udaljenost objekta od potrošačkog

korpusa.

Stvaranje imidža je složen proces, ali kupac želi da prodajni prostor vidi kao jedan cjelokupni i

zaokruženi paket. Dešava se često da potrošači imaju posebnu viziju izgleda prodajnih objekata,

36

međutim, proces segmentacije tržišta, upravo, označava proces unutar koga se maloprodavci

koncentrišu i to na određenu ciljnu potrošačku grupu.

Izgled prodajnog objekta se sastoji od dva glavna elementa18.

1. Fizičke osobine robe kao što su kvalitet i dostupnost. Ove karakteristike, zajedno sa

percepcijom vezanom za cijene, utiču na očekivanja kupaca u smislu uspješne kupovine.

Viša očekivanja uspjeha u kupovini znače da će potrošač vjerovatnije svratiti upravo u tu

prodavnicu

2. Psihološki efekat koji stvaraju fizičke karakterisitke prodajnog prostora.

Fizičke karakteristike prodajnog prostora uključuju:

spoljni izgled prodavnice;

enterijer koji je sastavljen od unutrašnjeg rasporeda i metoda izlaganja;

atmosferu koju sačinjavaju osvjetljenje, zvuci, mirisi i boje.

U daljem pristupu analize psihološkog efekta koji stvara dizajn unutrašnjeg i spoljneg izgleda

prodajnog objekta, zadržaćemo se na njegovoj analizi, kao i na stvaranju elemenata atmosfere u

prodajnom objektu.

Često se događa da konzument radije kupuje u onim prodavnicama čiji imidž je u saglasnosti sa

njegovim, ili sa njegovom predstavom o sopstvenom imidžu. Stoga, iako kupac može biti

impresioniran specifičnostima robe koja se nudi, na trgovcu je da upravlja fizičkim atributima

prodajnog prostora i metodologijom usluživanja, kako bi stvorio "sliku" koja odgovara njegovom

ciljnom tržištu. Prodajni dizajn ima dva osnovna zadatka:

1. Da podržava tržišnu poziciju trgovca putem održavanja imidža i povezivanja sa

potrebama i aspiracijama konzumenata, i

2 Da ispuni operacione potrebe kompanije putem smanjivanja troškova i držanja zaliha za

zadovoljenje tržišne tražnje19.

Da bi sve bilo u funkciji održavanja imidža, trgovac bi morao da:

18 F. Kotler, Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 2003.19 A. Newmann, P. Cullen, Retailing, Environment and Operation, Thomson Learning, Great Britain, 2002

37

a) Istraži aspiracije kupaca kao što su:

Osjećaj statusa koji potvrđuje očekivani kvalitet ili modu;

Osjećaj zabavljanja ili teatra u situacijama hedonističkog kupovanja, naročito u

slučaju restorana i trgovine odjećom, na primjer.

b) Prepozna i razriješi teškoće na koje kupac nailazi prilikom pristupa prodavnici, kao što

su:

specijalna pomagala za hendikepirane;

odgovarajući parking.

c) Učini sve kako bi kupcima olakšao pristup robi, npr:

jasne oznake zbog starijih osoba;

kabine u prodavnicama garderobe.

d) Konzumentima obezbijedi osjećaj komfora i pripadnosti, kao što su:

dijelovi za odmor i toaleti u velikim prodajnim prostorima;

izgled prodavnice koji je u saglasnosti sa lokalnim okruženjem.

e) Uvaži kupčev osjećaj za etiku, čineći znake u smislu društveno korisnog rada - humanosti

(kutije u koje se ubacuje novac za siromašne, ili dobrotovorne donacije), a koji ne treba

da budu pretjerano naglašeni.

f) U smislu zadovoljenja osnovnih kriterijuma ekonomije rada, a zalihe na optimalnoj

veličini, prodajni dizajn treba da:

Strukturu zadrži u okviru prodajne politike i pozicije na tržištu.

Učini postavke i prodajni raspored na način koji je povezan sa imidžom

prodavnice i ponuđene robe.

Ostvari elemente fleksibilnosti na taj način što će se prilagoditi promjenama u

prodajnim obrascima i metodama izlaganja robe.

Podrži korišćene metode prodaje (kao što su, na primjer, samousluge), kao i date

usluge.

Racionalno iskoristi magacinske i administrativne prostorije unutar prodajnog

prostora.

Zadovolji zahtjeve bezbjednosti.

38

Dizajniranje je pojam koji označava estetsko oblikovanje i uređivanje. U trgovini dizajniranje,

prije svega, ima prostornu dimenziju, jer se pod njim podrazumijeva estetsko oblikovanje i

uređenje izložbenih i prodajnih površina, koje su u vidokrugu klijenata sa kojima maloprodavac

posluje. Sastavni dio ili sadržaj dizajniranja je aranžiranje koje se odnosi na vizuelno izlaganje

robe i drugih ponuđenih sadržaja firme na način koji će izazvati dopadanje kod potrošača20.

Aranžiranje predstavlja plansko raspoređivanje trgovinskih artikala i dekornih elemenata na

način koji će privući kupce i obezbijediti uspješno poslovanje prodajnog objekta21.

Strategija spoljašnjeg i unutrašnjeg uređenja prodajnih objekata se mora voditi aktivno i u skladu

sa glavnom strategijom pozicioniranja. Aktivno upravljanje dizajnom i uređenjem prodajnih

objekata zahtijeva poznavanje načina na koji potrošač percipira ukupni prodajni ambijent22.

U istraživanju došli smo do zaključka da se u literaturi sreću različite klasifikacije elemenata

unutrašnjeg i spoljašnjeg uređenja prodajnog prostora. Kada se govori o upravljanju prodajom,

prilikom uređenja objekata posebna pažnja se posvećuje racionalnom korišćenju prostora koji

utiče na produktivnost rada, zatim, razmještaju prodajnih odjeljenja, razmještaju pojedinih

artikala, veličini "nekomercijalnog" prostora (tu se, prije svega misli na odmor za kupce,

zaposlene radnike i sl.). Navedena zapažanja ilustrujemo tabelom uobičajenih elemenata

uređenja prodajnih objekata:

Enterijer prodavnice Eksterijer prodavnice

Layout prodavnice Arhitektura i ulazi

Boje, osvjetljenje, zvuci i mirisi Izlog

Podne, zidne i obloge plafona Znak, naziv, svjetleća reklama

Namještaj, oprema, signalizacija

Tabela 1: Elementi uređenja prodavnice

Dakle, kombinujući navedene elemente, cilj je da se potrošač osjeća ugodno, komforno, sa

pratećim olakšicama za odmor i da se više vremena zadrži u prodajnom prostoru, kako bi donio

pravilnu odluku o kupovini odgovarajućeg proizvoda iz robnog asortimana prodajnog objekta.

20 D. Jokić, Trgovačko preduzetništvo, Naučno istraživački centar Užice, 2003.21 B. Barugdžić, Aranžiranje izložbeno - prodajnih prostora, Viša škola likovnih i primenjenih umetnosti, Beograd, 200022 G. Petković, Pozicioniranje trgovinskih preduzeća, Čigoja štampa, Beograd, 1995.

39

4. MOGUĆNOSTI INTERNETA KOD UNAPREĐENJA PRODAJE

Digitalna (r)evolucija stavila je pred potrošače i biznis široke mogućnosti. Šta je to što potrošači

danas imaju, a juče nisu imali: 23

Nove mogućnosti potrošača:

Kupci danas samo kliknu i porede konkurentske cijene i karakteristike proizvoda. Samo za

nekoliko sekundi mogu dobiti odgovore na Internetu. Nije potrebno da se dovezu do radnje, da

se parkiraju, čekaju u redu. Potrošači čak mogu da navedu cijenu koju žele da plate za hotelsku

sobu, avionsku kartu ili knjigu i vide da li ima zainteresovanih ponuđača. Kupci se mogu

ujediniti, prilikom vršenja nabavki i tako ostvariti veće količinske rabate.

Raznovrsnija ponuda proizvoda i usluga:

Danas je moguće naručiti skoro sve preko Interneta: nameštaj, tehničku opremu, konsultanske

usluge, ljekarske savjete. Kupci mogu robu naručiti sa bilo kog mjesta na svijetu, što koristi

onima koji žive u zemljama sa ograničenom ponudom ili visokim cijenama.

Velika količina informacija gotovo o svemu:

Ljudi mogu da čitaju gotovo svaki dnevni list na bilo kom jeziku. Može se pristupiti online

enciklopedijama, riječnicima, informacijama iz medicine, izvještajima za potrošače.

Bolja interakcija i lakše izdavanje i primanje porudžbi:

Današnji kupci mogu da naručuju iz kuće, iz kancelarije, putem mobilnih telefona u svako doba

dana i noći, svakog dana u nedelji a porudžbe će biti brzo isporučene.

Mogućnost poređenja obavještenja o proizvodima i uslugama:

Današnji kupci imaju mogućnost da se na raznim forumima usredsrede na neku oblast od

zajedničkog interesa i da tako razmijene informacije i mišljenja.

Postavljajući jedan ili više veb sajtova (portala) kompanija može navesti svoje proizvode i

usluge, svoj istorijat ili poslovnu filozofiju, može da ponudi radna mjesta, čuje i sazna šta

potrošači i javnost misle o kompaniji, odnosno kakav joj je rejting. Na Internetu organizacije

mogu da prikupe potpune i sadržajnije informacije o tržištima, kupcima, potencijalnim kupcima i

konkurentima.24 Internet olakšava pojedincima da putem e-mail-a ili Skype-a (video veza) stupe

23 F. Kotler, K.Keller: Marketing Menadžment, Data status 2006, Beograd24 Porter Michael, Strategy and the Internet, Harvard Business Review, mart 2001.

40

u kontakt sa organizacijom i da dobiju odgovor, dok veći broj kompanija uspostavlja mrežu

odnosa sa dobavljačima i distributerima. Kompanije mogu suštinski da uštede korištenjem

Interneta za poređenje cijena ili za nabavku materijala i opreme sa raznih tendera (ponuda).

Kompanijama je omogućeno da prilagode svoju ponudu i usluge korišćenjem informacija iz baze

podataka: o broju posjetilaca svog veb sajta i frekvenciji posjeta; o najposećenijim stranicama

odnosno segmentima za koje su posjetioci pokazali najviše interesovanja; praćenjem komentara,

predloga i prigovora posetilaca i sl.

Jasno je da sve kompanije moraju razmotriti prelazak na e-marketing. Kompanije mogu

sprovoditi e-marketing na jedan od četiri načina25

Slika 2. Sprovođenje Internet marketinga

Kompanijama se preporučuje sinteza gore navedenih taktika.

Za većinu kompanija iz oblasti prodaje prvi korak u sprovođenju Internet marketinga je

osmišljavanje veb stranice. Međutim, marketing stručnjaci moraju učiniti više od jednostavnog

otvaranja Internet stranice, oni moraju osmisliti privlačne stranice i pronaći način kako pridobiti

potrošače da posete veb stranicu i ostanu joj vjerni. Internet stranice se znatno razlikuju sa

obzirom na svrhu i sadržaj.

Najosnovnija vrsta su Korporacijske Internet stranice.26 Osmišljene su kako bi vodile

interaktivnu komunikaciju koju je inicirao potrošač. Njihov cilj je odobrovoljiti potrošača i

dopuniti druge prodajne kanale, a ne direktno prodavati kompanijine proizvode. Na primer,

korporacijske Internet stranice Nokie i IKEA-e pružaju standarnu bogatu ponudu informacija i

25 Kotler P. Armstrong G.Sanders J.Wong V: Principi Marketinga, četvrto evropsko izdanje, Mate, 200726 Kotler P. Armstrong G.Sanders J.Wong V: Principi Marketinga, četvrto evropsko izdanje, Mate, 2007

41

članaka u nastojanju da odgovore na pitanja potrošača, da sa njima uspostave dublje odnose i da

proizvedu uzbuđenje u vezi sa kompanijom. Korporacijske stranice uglavnom pružaju

informacije o istoriji kompanije, njenoj misiji i poslovnoj filozofiji, kao i o proizvodima i

uslugama koje nudi. Takođe mogu obavještavati o raznim događajima, zaposlenima,

finansijskom uspjehu i konkursima za radna mjesta. Mnoge korporacijske stranice takođe

objavljuju zabavno interesantne članke kako bi privukle i zadržale posjetioce. Na kraju, stranice

mogu ponuditi mogućnost da potrošači postave pitanje, daju primjedbu i preporuče prijatelju.

Druge kompanije osmišljavaju marketing veb stranice. Te stranice uključuju potrošače u

interakciju koja će ih približiti kupovini ili drugom marketing cilju. Na marketing veb stranici,

komunikaciju i interakciju inicira kompanija. Takva stranica može uključivati katalog, savjete za

kupovinu kao i propagandne sadržaje poput kupona, promotivnih prodaja i takmičenja.

Kompanije nametljivo promovišu svoje marketing stranice u tradicionalnom (off line)

štampanom ili emitovanom oglašavanju i putem oglasa koji „iskaču” prilikom posjeta drugim

Internet stranicama. Osmišljavanje Internet stranica je jedno a pridobijanje ljudi da ih posjete

nešto sasvim drugo. Ono što je ključno jeste stvoriti dovoljno vrijednosti i uzbuđenja kako bi

potrošači posjetili stranicu i kasnije joj se ponovo vraćali.

Nedavno je istraživanje među „najzavisnijim“ korisnicima interneta pokazalo da su u

proteklih nekoliko godina očekivanja od Interneta porasla do nebeskih visina. Današnji korisnici

Interneta brzo napuštaju stranice koje ne zadovoljavaju njihova očekivanja. Bilo da koriste

Internet zbog posla ili privatnih razloga, ako veb stranica ne zadovoljava njihova očekivanja,

dvije trećine ispitanika reklo je da se na nju ne vraća. Posjetiće je i otići.

Da bi Internet marketing stručnjaci privukli nove posetioce i podstakli ponovne posjete, trebalo

bi da poklone posebnu pažnju sljedećim zakonima uspješnog osmišljavanja veb stranica. 27

Kontekst: izgled i raspored.

Sadržaj: tekst, slike, zvuk i video sadržaj.

Zajednica: način na koji stranica omogućava komunikaciju između njenih korisnika.

Prilagođavanje: mogućnost stranice da se prilagodi različitim korisnicima ili da

omogućuje korisnicima da je personalizuju.

27 Rayport, Jeffrey F., Jaworski, Bernard J., E-commerce, McGraw Hill, 2001.

42

Komunikacija: način na koji je omogućena komunikacija između stranice (kompanije) i

korisnika.

Povezanost: mjera do koje je stranica povezana sa drugim sajtovima.

Trgovina: sposobnost stranice da omogućava trgovinske transakcije.

Veb stranica bi u najmanju ruku trebalo da bude privlačna i jednostavna za upotrebu. Osim toga,

stranice moraju biti zanimljive, korisne i pružati izazov. Na kraju, ono što će privući, zadržati i

vratiti posjetioce jeste vrijednost sadržaja stranice.

4.1 Oblici Internet promocije

Dok korisnici pretražuju veb stranice, na ekranu „iskaču” Internet oglasi. Takvi oglasi

pojavljuju se u obliku zastavica (banners) i traka (tickers) koje se kreću preko ekrana. Na

primjer, korisnik koji provjerava sadržaj vezan za filmove, mogao bi da vidi zastavicu koja ga

upućuje na određene konditorske proizvode.

Novi formati Internet oglasa uključuju tzv. solitere (skyscrapers), visoke tanke oglase uz desnu

ili lijevu ivicu veb stranice i pravougaonike (rectangles), odnosno okvire koji su mnogo veći od

zastavica, banera. Na primjer, na veb stranici UCAS-a28 studenti koji traže informacije o

prijavama na univerzitet ili o zaposlenju u Velikoj Britaniji, ugledaće oglase sa ponudama

različitih proizvoda i savjeta banaka i osiguravajućih kompanija. Korisnici koji posjete deo

posvećen sportu na MSNBC mogli bi odjednom ugledati zasebni prozorčić koji prikazuje npr.

bežične video kamere. Sponzori pretraživačkih oglasa (browser ads) plaćaju korisnicima da ih

posećuju.

Pomoću servisa poput Google AdWords-a mogu da se naprave oglasi za kompanije, brzo i

jednostavno. AdWords oglasi se prikazuju pored rezultata pretrage, kada neko pretražuje Google

koristeći neku ključnu riječ koja je povezana sa kompanijom oglašivača. Na taj način, oglašava

se publici koja je već zainteresovana za usluge ili proizvode koje kompanija nudi. Takvi oglasi se

mogu prikazivati i na najposjećenijim veb stranicama. Takođe se mogu izabrati određene veb

stranice za plasman oglasa preko sadržaja.

28 http://www.ucas.co.uk/

43

Mreža sa medijskim sadržajem ima prednost jer može da dopre do potencijalnih potrošača na

različitim tačkama ciklusa kupovine. Ne usredsređuje se svaki potencijalni kupac na pretragu.

Nije svaki posjetilac spreman da u datom trenutku izvrši kupovinu. Oglašivaču je izazov da

pridobije njihovu pažnju u pravom trenutku.

Na primjer, korisnik može da započne pretragu o dobrobitima ishrane integralnih žitaricama.

Međutim, dok čita relevantne tekstove, korisnik može da primjeti oglase prodavca na mreži ili da

klikne na same oglase. Uz oglašavanje isključivo putem pretrage, ne biste „imali“ ovog kupca.

Na mreži sa medijskim sadržajem mogu da se prikažu oglasi u više formata, kao što su tekstualni

i oglasi obogaćeni medijskim sadržajem. Slikovni i video oglasi mogu da budu naročito važni za

promovisanje marke i marketinške djelatnosti. Google ne naplaćuje dodatne iznose za

prikazivanje ovih oglasa a plaća se samo ako ljudi kliknu na oglas – PPC (pay per click). Oglasi

se mogu uređivati i podešavati sve dok se ne dobiju željeni rezultati. Ne postoji obaveza

minimalne potrošnje ili roka. A zbog cijene po kliku, naplaćuju se jedino klikovi koje korisnici

naprave na kompanijinim oglasima. To znači da se svaki dinar budžeta troši samo za skupljanje

novih potencijalnih korisnika.

Sponzorstva sadržaja (content sponsorship) su još jedan oblik Internet promocije. Ime

kompanije može biti prisutno na Internetu tako što sponzoriše posebne sadržaje, kao što su vijesti

ili finansijske informacije, na različitim veb stranicama. Sponzor plaća prikazivanje sadržaja a za

uzvrat se imenuje kao pružalac određene usluge na Internetu. Sponzorstva su najbolja za pažljivo

odabrane veb stranice gdje mogu ponuditi relevantne informacije ili usluge određenoj populaciji.

Internet kompanije mogu koristiti virusni marketing, Internet verziju „usmene prodaje”. Virusni

marketing uključuje stvaranje poruke ili drugog marketing sadržaja koji je toliko zarazan da će

potrošači željeti da ga proslede svojim prijateljima. Budući da potrošači prosljeđuju poruku ili

oglas drugima, virusni marketing može biti prilično ekonomičan. A kada informacija dolazi od

prijatelja, mnogo je veća vjerovatnoća da će je primalac pročitati. Cilj je pridobiti korisnike

(potrošače) da obavljaju marketing aktivnosti umesto kompanije.

4.2 Budućnost Internet promocije

Internet promocija ima korisnu svrhu, naročito kao dodatak drugim marketing akcijama.

Međutim, uprkos prvim uspjesima, Internet neće tako brzo postati glavni konkurent elektronskim

44

i štampanim medijima. Mnogi marketing stručnjaci još uvek preispituju vrijednost oglašavanja

na Internetu kao uspešnog oruđa.

Tabela 2. Poređenje medija za plasiranje oglasa

Iz tabele 2, evidentno je da, iako Internet pokazuje značajan rast u posljednjih pet godina,

kada se radi o plasiranju oglasa, novine i televizija i dalje imaju primat. Kakva god bila njihova

budućnost, proizvodne kompanije sada istražuju uspješnije oblike i razloge oglašavanja i

marketinga preko Interneta. Međutim, kako bi najbolje iskoristili Internet kao sredstvo

komunikacije, marketing stručnjaci kao i oglašivači moraju smisliti načine kako bi u potpunosti

iskoristili interaktivnost Interneta i njegov potencijal za ultraprecizno ciljanje, što su njegove

najmoćnije karakteristike.

4.3 Unapređenje prodaje preko društvenih mreža

Popularnost foruma i interesnih grupa dovela je do stvaranja mnogobrojnih komercijalno

sponzorisanih veb stranica koje se nazivaju veb zajednicama. Takve stranice omogućavaju

članovima da se okupe na Internetu i razmjenjuju mišljenja o temama koje ih zanimaju. Veb

zajednice su se u poslednjih nekoliko godina razmnožile kao pečurke poslije kiše - Facebook,

Twitter, LinkedIn i sl. Danas se ljudi bez obzira na svoje godine, pol i interesovanje mogu

pridružiti veb zajednicama, na stranicama koje se bave zabavom, filmovima, zdravljem pa sve do

onih koji su posvećeni kući i porodici, životnim stilovima kao i novcu i ulaganju. Posjetioci tih

veb stranica razvijaju snažan osećaj zajedništva. Takve zajednice su privlačne oglašivačima jer

privlače potrošače zajedničkih ukusa. Osim toga, Internet potrošači su posjetioci koji ostaju duže

na Internetu, što povećava izglede relevantne izloženosti promotivnoj poruci.

45

Socijalne mreže su pojedinci i grupe koje povezuju zajednički status, slične funkcije, kulturne i

druge sličnosti ili zajednički interes. Mogu se osnovati i gasiti zavisno od potreba. Osnivaju se

kako bi se nosile sa određenim „problemom“, najčešće u formi grupa za pomoć, mreža NVO

(nevladinih organizacija) i grupa za socijalni aktivizam. Ubrzano se razvijaju pojavom novih

tehnologija, posebno Interneta. Socijalna mreža29 je socijalna (društvena) struktura koju čine

čvorovi (koji su uopšteno pojedinci ili organizacije) povezani jednom ili više međuzavisnosti kao

što su vrijednosti, ideje, finansijski interesi, prijateljstvo, sličnost, različitost, konflikti, kupovina

i sl. Analiza socijalne mreže posmatra socijalne relacije u terminima čvorova i veza. Čvorovi su

individualni akteri unutar mreža, a veze su relacije između aktera. Može da bude više različitih

veza između čvorova.

Istraživanja u akademskoj sredini pokazalo je da socijalne mreže funkcionišu na više nivoa,

počevši od porodice do nivoa nacije i igraju kritičnu ulogu u određivanju načina na koji će se

neki problem riješiti, kako će organizacija funkcionisati i stepen do koga će pojedinac uspjeti u

dostizanju individualnih ciljeva.

Evo nekih činjenica koje dovljno govore o bitnosti društvenih medija.

Pet od top deset najbrže rastućih veb brendova pripada društvenim medijima;

Više od 67% poznatih kompanija kaže da su najbolji izvor informacija o proizvodima i

servisiranju upravo njihovi potrošači (koji se pojavljuju na društvenim medijima);

Na vebu se pojavi oko 1.2 miliona blog postova dnevno.

Društveni mediji pomažu kompanijama i pojedincima da:

Upravljaju brendom kompanije,

Da utiču na prisutnost brenda u svakodnevnom životu potrošača,

Da se približe potrošačima, nauče o njihovim potrebama, da učestvuju u diskusijama i

ponude im potrebno rešenje,

Omogućavaju neuporedivo jeftinije reklamiranje od tradicionalnih medija,

Nude brojne načine merenja i praćenja performansi.

29 http://sr.wikipedia.org/wiki/Социјалне_мреже

46

Idealan primjer je kompanija Dell koja je omogućila posjetiocima sajta da postavljaju svoje ideje

i glasaju za njih. Tako su realizovali besplatno tržišno istraživanje jer ko vam bolje može reći

kako da unapredite proizvode i usluge od vaših potrošača.30

Još jedan dobar primjer je Starbucks koji je uspio okupiti blizu pet miliona sljedbenika na

Facebook-u postavljajući često obavještenja o besplatnim proizvodima i popustima.

Provedena je čitava studija oko ovakvog poslovanja od strane Razorfish-a (august 2009.), te je

ustanovljeno kako korisnici socijalnih mreža u osnovi uživaju što mogu dio svog virtualnog

prostora ustupiti brendovima koje vole. U skladu sa odgovorima ispitanika došlo se do

fascinantnih podataka kako 76% pozdravlja oglašavanje na socijalnim mrežama, 17% je sljedeći

oglase pročitalo korporativni blog, 67% ih je pogledalo reklamu na YouTube-u i 65% igralo

barem jednu od brendiranih online igrica.

Stanje praćenja oglasa i obaveštenja je na Facebook-u i MySpace-u još uvijek daleko veće od

onog na Twitter-u sa značajnom brojkom od 40%. Međutim, pobornici Twitter-a smatraju kako

će zastupljenost sa 26% vrlo brzo skočiti na više cifre.

4.3.1 Twitter strategija

Postoji bezbroj studija i predviđanja razvoja Twittera. A evo nekih korisnih podataka.

Prema Marketing Sherpa Social Media Marketing & PR Benchmark Guide: “jedna od najvećih

opasnosti usvajanja socijalnih medija kao marketing strategije je veliki procenat onih koji sebe

smatraju kompetentnim iako nemaju nekog velikog iskustva u korištenju socijalnih medija.

Njihovo suvišno samopouzdanje može ih odvesti u neuspjeh.” A evo i statističkih podataka o

tome. Prema Harvard Business Review oko 10% je onih koji redovno koriste Twitter u

promotivne svrhe sa preko 90% postova. Preko polovine korisnike Twittera “tvituje” manje od

jednom u dva mjeseca. Većina onih koji se oglašavaju putem Interneta upoznata je sa

metodologijom P.O.S.T razvijenom od strane Forrester Research a obuhvata ljude (people),

ciljeve (objectives), strategiju (strategies), tehnologiju (technology).

30 http://www.internetmarketing.rs/

47

Ljudi

Ljudi su vrlo bitan element za sve one koji se reklamiraju a misli se na osluškivanje diskusija o

našem brendu, kompaniji, konkurenciji, djelatnosti kojom se bavimo. Dakle, sve što se priča o

onome što je usko vezano za naš posao je veoma važno i korisno je biti prisutan u svim online

segmentima gdje bi se mogla povesti diskusija. Na taj način bi i mi mogli svojim komentarom

poboljšati ugled kompanije, ili brenda koji promovišemo.

Ciljevi

Vrlo je bitno razumjeti sopstvene poslovne ciljeve i odgovornosti i razviti jasne svrhe

poslovanja. Pravilno i jasno postavljeni ciljevi moraju donijeti prihod, izgraditi kapital, smanjti

troškove. Jedan od vrlo važnih trenutaka u postizanju uspjeha u sferi poslovanja ili privatnog

života je upravo postavljanje ciljeva. Što se jasnije, konkretnije, detaljnije definiše cilj to je i

veća vjerovatnoća njegovog ostvarenja.

Strategija

Strategijom se gradi taktički akcioni plan kojim se dostižu ciljevi.

Tehnologija

Korištenje Twitter-a podrazumjeva korištenje mikro-bloging tehnologije u promotivne svrhe

određenog sajta. Pojavljivanje na Twitteru znači da smo tu da promovišemo posao koji smo

kreirali, ali promovišemo ujedno i sebe. Vrlo je bitno obratiti pažnju šta objavljujemo i čiju

pažnju želimo da zadobijemo jer čak i kada objavljujemo informacije lične prirode to kreira

imidž o nama među vašim “follower-ima”, tj. onima koji prate šta se dešava na našem profilu.

Šta god da je razlog za “tvitovanje”, suština je da nas ostali dožive kao osobu od povjerenja koja

ima znanja i iskustva i na taj način će biti drugima od pomoći. Neke osobe su jedinstvene online

ličnosti i toliko specifične i posvećene onome što rade da za kratko vreme od sebe izgrade

poznati lični online brend.

48

4.3.2 Facebook strategija

Ako bi Facebook bio država nekim slučajem, to bi bila jedna od pet najmnogoljudnijih

zemalja, posle Kine, Indije, SAD-a i Indonezije. Facebook u SAD-u ima više korisnika nego u bilo

kojoj drugoj zemlji. Međutim, najveća koncentracija korisnika je u istočnom delu SAD-a, te u

zapadnoj Evropi. Od januara do marta 2009. godine, došlo je do nabržeg rasta SAD-a korisnika

starosti između 26 i 44 god., dok se u ostalim zemljama bilježi sličan trend.31

Vlasnici poznatih brendova traže načine da uvećaju koristi od socijalnih mreža kao novog mjesta

za plasiranje reklama. Facebook i ostali sajtovi ovog tipa pružaju mogućnosti za dobijanje

povratnih informacija od korisnika i mogućnost uspostavljanja direktne komunikacije sa

postojećim i potencijalnim korisnicima.

Na sajtovima kao što je Facebook, menadžeri kompanija mogu mnogo naučiti o stvarnim

problemima korisnika vezanih za proizvod ili uslugu ili servis. Sajtovi socijalnih medija

omogućavaju velikim kompanijama da gledajući i slušajući kupce dobiju informaciju o tome šta

kupci stvarno žele, koje probleme imaju i kako mogu da im pomognu. Na taj način će

prilagođavati usluge i proizvode ali i svoje online i offline kampanje. Procjenjuje se da su

korisnici Facebook-a proveli preko 3 biliona minuta na sajtu. Svoj status na profilu su prom jenili

15 miliona puta i postali “fanovi” neke kompanije, brenda, proizvoda ili neke osobe 3.5 miliona

puta dnevno. Ali nevjerovatni rast registrovanih korisnika Facebook-a nije donio očekivani profit

onima koji su se reklamirali. Navike korisnika socijalnih mreža su jedan od problema za one koji

se oglašavaju. 2008.godine je objavljen podatak da 43% korisnika nikada ne klikne na reklame,

dok 80% Internet korisnika učini to jednom godišnje. 11% je onih koji koriste Facebook i koji su

kliknuvši na reklamu otišli korak dalje i kupili proizvod. Zato je sada glavno pitanje za

kompanije koje se oglašavaju na Facebook-u kako da povećaju uspješnost online kampanja.

Možda odgovor na to može dati rezultat istraživanja TNS Media Intelligence o potencijalima

oglašavanja na socijalnim medijima kao što je Facebook: uvid u ponašanje potrošača i njihov

način razmišljanja, uticaj na povećanje svijesti o postojanju brenda, povećanje lojalnosti kupaca.

Dakle, niko ne spominje porast profita. To je efekat koji će doći kao rezultat angažovanja u

oblasti poboljšanja interaktivne komunikacije sa kupcima, po čemu je Internet jedinstven i

razlikuje se od svih ostalih medija.32 Građenje online zajednice se ne dešava preko noći. Za jednu 31 http://www.internetmarketing.rs/32 http://www.internetmarketing.rs/

49

kompaniju je bitno da okupi fanove oko svog brenda i da im daje dosta kvalitetnog sadržaja koji

će moći da objavljuju na svojim profilima i tako uživaju u činjenici da pripadaju grupi koju je

kompanija kreirala za njih.

4.4 Prilagođavanje potrošačima

Stara ekonomija se bazirala na proizvodnim kompanijama koje su uglavnom bile

usredsređene na standardizaciju proizvodnje, proizvoda i poslovnih procesa. One su ulagale

velika sredstva u izgradnju marke kako bi propagirale prednosti svoje standardizovane ponude,

kako bi iskoristili prednosti ekonomije veličine. Za razliku od toga, nova ekonomija se vrti oko

informacijskih kompanija. 33 Informacije imaju prednost utoliko što ih je lakše diferencirati,

individualno prilagoditi, personalizovati i slati putem mreža nevjerovatnom brzinom. Zbog toga

su kompanije postale spretnije u prikupljanju informacija o individualnim kupcima i poslovnim

partnerima (dobavljačima, distributerima, trgovcima na malo). Postale su vještije u

individualizaciji svojih proizvoda i usluga kao i poruka i medija.

ZAKLJUČAK

33 Kotler P. Armstrong G. Sanders J.Wong V: Principi Marketinga, četvrto evropsko izdanje, Mate, 2007.

50

Jedino poslovna filozofija usmjerena na razumijevanje potreba i zahtjeva potrošača vodi

ka ekonomskoj racionalnosti iskorišćenja resursa i ostvarenja osnovnih marketinških

pretpostavki sa glavnim ciljem - zadovoljenje potrebe potrošača i ostvarenja profita kao

materijalne satisfakcije, na obostrano zadovoljstvo. Za uspješnu realizaciju gore navedenih

ciljeva potrebno je naći način da se ostvari konvergencija poslovnih ciljeva trgovinskog

preduzeća srednje veličine. Aktivnu ulogu u ostvarivanju ovog zadatka ima funkcija unapređenja

prodaje kao jedna od najvažnijih u kompleksu poslovnih funkcija svakog trgovinskog preduzeća.

Razumljiva informacija o brzim promjenama na tržištu - pažljivo planirane akcije, zajedno sa

zbirkom uobičajenih ili specifičnih pitanja na koja treba odgovoriti na licu mjesta, omogućuju

redovno praćenje situacije. Efektivna komunikacija je temelj unapređenja prodaje. Naš posao je

da kupce, korisnike i donatore zainteresujemo za proizvod, uslugu i organizaciju onako kao što

smo i sami zainteresovani. Nećemo biti u stanju to učiniti ako sami istinski ne verujemo u ulogu

koju naša organizacija igra u široj zajednici. Kreativni optimizam zahtjeva pozitivan stav prema

organizaciji, saradnicima, misiji, koji je i potencijal za promjene i poboljšanja. Stvoriti adekvatnu

misiju, viziju i konačno strategiju (koje ciljeve treba postići i na koji način) je baza za razvoj i

unapređenje cjelokupne kompanije. Umjesto oslanjanja na povjerenje, kompanija mora izraditi

vlastitu "tapiseriju" marketinških kvaliteta i aktivnosti. Međutim, pojavljuju se i imitatori. Velike

i dobre strategije se sastoje od konfiguracijskog niza aktivnosti koje sprečavaju lako kopiranje.

Imitator će imati ne samo velike troškove, već će završiti kao blijeda imitacija s prosječnim

povratima.

Nema lakih ciljeva u životu. Nije samo dovoljno uhvatiti profit u mrežu ili turbo rast

prodaje. Promašaj profita se upravo sastoji samo u ovom cilju. Ako ne pređemo ovu prepreku,

nećemo postići dobre rezultate. Jedan direktor i rukovodilac sektora za razvoj biznisa kaže:

"Jadni su ljudi koji ne iskoriste sve metke iz svog oružja", što znači ne bazirati se samo na jedno,

u ovom slučaju, samo na profit. Zadovoljstvo i veliki užitak leži u tome ako dođemo do spoznaje

da smo zadovoljili potrebe kupaca i potrošača, zainteresovali ih za kupovinu (dizajnom i

inovativnošću), osigurali im visok kvalitet proizvoda, uz pristupačne cjene i na neki način ih

obradovali zanimljivim i korisnim poklonom. U tome leži cijela tematika unapređenja prodaje.

LITERATURA

51

[1] Klincov, R. Marketing, Univerzitet za poslovne studije, Banja Luka, 2011.

[2] Klincov, R. Marketing usluga, Univerzitet za poslovne studije, Banja Luka, 2011.

[3] Stenton, W.J. Osnove marketinga, Maidenhead, McGraw - Hill, 1967.

[4] Kesić T. Marketinška komunikacija, Naklada Mate, Zagreb, 1997.

[5] Klincov, R. Marketing i odnosi s javnošću, Tom 1 i Tom 2, Univerzitet za poslovne studije, Banja Luka, 2010.

[6] Harlow, R.F. Building a Public Relations Definition, Public Relation Review 2, 1976.

[7] Forsajt, P. Marketing - Sve što je potrebno da znate, Beograd, 1994.

[8] Marković, M. Poslovna komunikacija, Clio, Beograd, 2000.

[9] Levy, M. Weitz, B. Retailing Management, McGraw - Hill, Irwin, 2001.

[10] Galogaža, M. Tržišni menadžment, MM College, Novi Sad, 2005.

[11] Newmann, A, Cullen, P. Retailing, Environment and Operation, Thomson Learning, G. Britain, 2002.

[12] Kotler, F, Armstrong, G. Principles of Marketing, Pearson, Prentice Hall, New Jersey, 2007.

[13] Jokić, D. Trgovačko preduzetništvo, Naučno istraživački centar Užice, 2003.

[14] Kotler F, Keler, K. Marketing Menadžment, Data status, Beograd, 2006.

[15] Porter, M. Strategy and the Internet , Harvard Business Review, mart 2001.

[16] Barugdžić, B., Aranžiranje izložbeno - prodajnih prostora, Viša škola likovnih i primenjenih umetnosti, Beograd, 2000.

[17] Rayport, J. F, Jaworski, B. J. E-commerce, McGraw Hill, 2001.

[18] Kotler, F. Armstrong, G. Sanders, J. Wong, V Principi Marketinga, Naklade Mate, 2007

[19] Petković, G. Pozicioniranje trgovinskih preduzeća, Čigoja štampa, Beograd, 1995.

[20] Bazala, A. Istraživanje tržišta, Metode i područja istraživanja, Zagreb, 1991.

[21] Kotler, F. Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 2003.

[22] Kotler, F. Marketiong od A - Z, Asee books, 2006.

[23] http://www.ucas.co.uk/

[24] http://www.internetmarketing.rs/

52