4. «Posebni programi - čimbenici povećanja turističke potrošnje»,

4. tematska jedinica 26.10.2012.

• Definiranje turističke potrošnje

• Struktura turističke potrošnje

• Čimbenici povećanja turističke potrošnje

• Kreiranje posebnih programa u cilju povećanja zadovoljstva gosta sa programom i sa ciljem povećanja turističke potrošnje.

Definiranje:

• Turistička potrošnja je sveobuhvatna potrošnja turista od polaska do dolaska, ukupna potrošnja za sve usluge (materijalne i nematerijalne)

• Turistička potrošnja od posebnih usluga, je dio turističke potrošnje koja se odnosi na ukupnu turističku potrošnju od posebnih usluga.

Struktura turističke potrošnje:

• usluge prijevoza 25 %

• osnovne usluge smještaja 42 %

• pomoćne usluge 4 %

• ostale usluge 2 %

• zadovoljne osnovnih motiva putovanja (kongres, odmor, sport, zabava, itd. 12 %

• ostale posebne usluge, zadovoljenje ostalih posebnih motiva, wellness, sport, zabava, trgovina, kultura, itd. 10 %

• ostalo 5 %

Sustav rewenue i yield menadžmenta, menadžerska potreba pokretanja posebnih

programa

• definiranje rewenue mangementa i sustava povećanja ukupnog prihoda od posebnih programa

• definiranje yield managementa kao sustav povećanja dobiti i praćenja troškova i prihoda, točka pokrića (break even point)

1. Osnove Revenue manadžmenta turističke manifestacije

Revenue menadžment posebnih programa je skup znanja i vještina o povećanju ukupnog prihoda od posebnih tj dodatnih programa, skup znanja o povećanju ukupne veće zauzetosti sadržaja i kapaciteta koji se nude gostima. To je skup znanja i vještina o povećanju ukupnog prihoda gdje nije osnovni cilj kontrola troškova već je osnovni cilj povećanje prihoda iz prodaje osnovnih i pomoćnih kapaciteta i sadržaja.

Iskorištenost smještajnih kapaciteta hrvatskih hotela

Iskorištenost hotela:

Aktivni kapacitet: 43,1%

Ukupni kapacitet 38,4%

Rast iskorištenost 5* i 4* (stagnacija u ostalim kapacitetima)

Najviša razina iskorištenosti punog kapaciteta zabilježena na dubrovačkom području i manjem broju hotela u Opatiji, te gradu Zagrebu

Iskorištenost hotela ima široku lepezu od 98 dana (otoci) do 286 dana zauzetosti (Dubrovnik,Opatija, Zagreb)

Izrazita sezonalnost (67% noćenja lipanj-rujan)

Struktura sadržaja i objekata koji čine sustav ponude hrvatskih hotela

Broj bazena uz hotele 107 Broj Wellness i SPA objekata ili sadržaja uz hotele: a) kompletni centri, 14 centara (tip Radenci niti jedan) b) manji centri (parcijalne usluge) 198 Broj tenis terena uz hotele 987 Broj sportskih centara 128 KongResni centri (nisu kompletni i ne mogu ponuditi potpunu ponudu kongresnih usluga, kongresna dvorana sa više 200 stolica i minimalnom opremom), procjena je da u Hrvatskoj ima kongresna centara

uz hotele 24, pravi kongresni centar (npr. Bernardin Portorož ili Cankarjev dom) niti jedan.

Razlozi lošije zauzetosti hrvatskih hotela i naglašenoj sezonalnosti:

• Klimatski čimbenik, mogućnost samo 90 dana ugodnog kupanja

• Struktura putovanja prema Hrvatskim destinacijama, motiv putovanja je 82,% more i kupanje

• Percepcija da je Hrvatska zemlja za ljetni odmor • Struktura ponude, neadekvatna kvaliteta • Neadekvatna ponuda u strukturi destinacijske

turističke ponude • Hrvatska je naglašeno auto destinacija, posebno u IŽ i

PGŽ, (Istra i Kvarner) • Promjena motiva putovanja i promjena trendova

putovanja, nismo se uklopili u sustav brzih promjena motiva putovanja.

Zadaci menadžmenta na povećanju iskorištenosti sadržaja ponude posebnih programa:

• Proširiti sezonu i smanjiti sezonalnost

• Povećati konkurentnost ponude manifestacija

• Povećati kvalitetu manifetstacija usluge

• Povećati razinu destinacijskog menadžmenta, (povezanost manifetscaija i destinacije)

• Proširiti broj usluga koje nudi destinacija

• Uvođenje novih tehnologija u obradi tržišta (adekvatne marketing strategije)

• Brža implementacija novih sadržaja

2. Određenje i obilježja Yield managementa posebnih programa

• Yield management je menadžerska tehnika kontrole izvršenja marketinga, a sadrži u sebi postupke i procese planiranja i realizacije optimalne profitabilnosti posebnog programa.

• Yield management pojavljuje se u znanstvenoj i stručnoj literaturi kao pojmovi izvedeni iz engleskih riječi “yield” i “management”. Yield u najširem se smislu prevodi kao dodatna dobit ili zarada od neke aktivnosti misleći na prihod ili kao rezultat: prepustiti, popustiti, ustupiti, odstupiti, predati, izručiti, ali uvijek u smislu donijeti neki novi rezultat.

Iz svega izrečenog opći prikaz Yield management-a može se

izraziti na sljedeći način:

Stvarno realizirani prihod

Yield =-------------------------------------------------------

Maksimalno mogući prihod

ili

Stvarno prodana noćenja prosječno ostvarena cijena po sobi

Yield = -------------------------- x ------------------------------------

Maksimalni broj noćenja prodajna cijena po sobi (potencijalna)

Menadžmentu nije cilj povećati niti broj noćenja ili broj posjetitelja,

niti sniziti cijenu, već je isključivi cilj povećati profit,

što se može iskazati:

ijij

n

i

ij

m

j

xrpYR

11

)(max

primjenjivo na:

m

j

jij

n

i

m

j

Cx111

gdje je:

i = mogući raspon cijena

j = prosječna cijena sobe koja se može povećati

xij = O ako “j” nije prodan po cijeni “i”

xij = 1 ako je “j” prodan po cijeni “i”

pij = vjerojatnost prodaje “j” po cijeni “i”

rij = prihod ostvaren prodajom “j” po cijeni “i”

Cj = broj raspoloživih (mogućih) elemenata “j”

[1

100

80

X2

10060 X1

Povećanje

prometa

Metode i tehnike Yield managementa posebnih programa ne mogu se poistovjetiti sa politikom snižavanja cijena da bi se povećao broj gostiju (putnika ili posjetitelja), već je to proces stalnog mjerenja kapaciteta koji nisu popunjeni i koji se stvarno mogu prodati na

tržištu po cijeni koju prihvaća tržište. Cilj Yield managementa nije snižavanje cijena već ostvarivanje najvećeg mogućeg profita. U ekstremnim slučajevima može značiti i povećanje cijene (ako je

potražnja veća od ponude). Yield management se uspostavlja sustavom vrednovanja i praćenja

troškova u odnosu na ukupan prihod. Troškovi se analiziraju odvojeno kroz fiksne i varijabilne troškove. Cilj je postići potpuno

pokriće varijabilnih troškova i ako je moguće fiksne troškove, ali ako to nije moguće, onda barem dio fiksnih troškova, što je posebno

važno u posebnim programima u uvjetima kada se na turističkom

tržištu smanjuje potražnja (predsezona i posezona).

Struktura fiksnih i varijabilnih troškova posebnih programa

Fiksni troškovi: Amortizacija

Kamate

Zakupnine

Fiksne obveze prema lokalnoj upravi (komunalne naknade, pristojbe, pomorsko dobro, itd.), itd.

Fiksni troškovi održavanja, energenata, grijanja, hlađenja, itd.

Fiksni trošak rada

Varijabilni troškovi Troškovi prehrane po gostu

Troškovi energije po gostu

Radna snaga po gostu (mjerljiva po gostu)

Troškovi održavanja i čišćenja po gostu

Ostali troškovi mjerljivi po gostu

Yield management tehnike primjenjuju se u onim gospodarstvima gdje je visoki udio fiksnih troškova u odnosu na ukupne troškove. Yield

management se stoga primjenjuje u: zračnom prijevozu, brodarskom prijevozu, rent-a-caru, ugostiteljstvu, hotelijerstvu itd. (u kapitalno

intenzivnim gospodarskim granama)

U turističkim manifestacijama navedeni troškovi opterećuju poslovanje te u periodima koji nisu tržišno atraktivni kao što su:

- u odmorišnim destinacijama predsezona i posezona, - u velikim objektima i manifestacijama,

- u destinacijama i periodima između dvije velike manifestacije,

važno je u poslovanju, ako ne u potpunosti, onda barem djelomično pokriti dio fiksnih troškova.

U hotelijerstvu yield management ima važnu ulogu u povećanju efikasnosti menadžmenta na način da se u neatraktivnim terminima sustavom izmjenjenih cijena (deprecijacija cijena) smanjuje latentni

gubitak.

Brake event point

Fiksni troškovi po noćenju

Varijabilni troškovi po noćenju

Rast prometa

Zauzetost soba

Pro

met

50 20 10 30 40 60 70 80 90 100

Primjer iz turističke manifestacije ATP Umag: Hotel Koralj Umag (hotel ? ) ima na raspolaganju 175/2 soba. Dana 17. 7. prema

podacima rezervacionog ureda bit će zauzeto 129 soba, dakle slobodnih je 46. Prosječna prodajna individualna cijena je 50 eura, najniža cijena – pogled na park 45

eura, pogled more 73 eura po osobi. Te postoje dvije opcije:

Opcija a)

175 raspoloživih dvokrevetnih soba

129 x 60 eura (razne kombinacije cijena) = 7.740 eura (prihod od soba po noći)

+ 1.500 eura (ostali prihodi)

46 soba slobodno

ukupni planirani prihod = 2.760 eura (neće se dobiti)

Opcija b)

U službu prodaje stigao je upit da li se za dan 17. 7. može primiti grupa od 50 talijanskih navijača - turista, prihvaćaju da budu u trokrevetnim

sobama po cijeni od 30 eura po osobi, a za pomoćni ležaj po cijeni od 10 eura po osobi.

46 raspoloživih dvokrevetnih soba 46x 40 eura (razne kombinacije cijena) = 1.840 eura (prihod od soba po

noći) + 800 eura (ostali prihodi)

20 soba x 40 eura = 800 eura + 46 pomoćnih kreveta u sobi x 10 = 460 eura

+ ostali prihodi = 800 eura ukupni planirani prihod = 2.640 eura

Iz iznesenog se vidi da u opciji b) je realiziran prihod za 2.604,00 eura što je rezultat snižene cijene za sobe koje bi bile prazne, ali pod uvjetom da

su varijabilni troškovi po noćenju prema planu tj nepromijenjeni u odnosu na druga noćenja.

Učinci Yield management turističkih manifestacija

Korelacija odnosa između cilja da se poveća profit u određenom poslovnom periodu i dviju osnovnih varijabli: broj prodanih usluga i cijena, nikad se neće mijenjati proporcionalno, smanjena cijena ne znači da će proporcionalno rasti obujam zauzetosti soba, a k tome u cijeli sustav analize zauzetosti soba i cijene ulazi i analiza fiksnih i varijabilnih troškova na koju se nadovezuje kvaliteta, održivost kvalitete i razina segmenta gostiju i njihovih motiva kojima se iznajmljuju hotelske sobe. Jedna od prijetećih varijabli u yield managementu jest analiza motivacije gostiju jer svojim ponašanjem mogu dugoročno smanjiti ugled hotela i tako dugoročno smanjiti kvalitetu gostiju koji će u budućnosti dolaziti u hotel. Analiza troškova održavanja koji ulaze u varijabilne i fiksne troškove također utječe na yield management (poznate su štetni efekti prihvata grupa mladih kao što su maturanti, sportaši, itd.)

U procesu primjene yield managementa u turističkim manifestacijama s ciljem povećanja dobiti polaznu ulogu igra “marketing plan”, tj. plan (budget) poslovanja za naredno razdoblje kao temelj za izradu raznih analiza struktura moguće zauzetosti i prodaje hotelskih kapaciteta, smještaja, hrane i pića i ostalih sadržaja. Analiza moguće stvarne buduće prodaje jest temelj za kontrolu izvršenja marketinga turističke manifestacije, tj. za donošenje poslovnih odluka kojima se u kombinaciji marketing mix-a odabiru pravilne varijable, poglavito veličina cijene, kako bi se uz adekvatne cijene povećala ukupna turistička potrošnja, ali uz uvjet da brže raste prihod od troškova, tj. uz modeliranje cijene.

ZAKLJUČNI RAČUN 2005. BUDGET 2006 Razlika: Bud 2005 na ZR 2006

OJ

Noćenja Prosječ.cijena

2005. Prihod:

ind.> 22%

grupe> 10%

alot. > 0%

pauš. > 22%

Noćenja Prosj.

cijena Prihod:

ind. > 69.817.285

grupe>20.889.028

alot.>116.223.781

pauš. >18.128.297

Noćenja Prosj.

Cijena Prihod

Tamaris 98,010 124.96 12,247,118 100,700 154.34 15,541,953 2,690 29.38 3,294,835

Solaris 25,119 125.10 3,142,426 25,100 166.85 4,187,960 -19 41.75 1,045,144

Pical 89,894 182.01 16,361,257 90,400 197.04 17,812,401 506 15.03 1,451,144

Zagreb 79,985 119.29 9,541,516 79,600 126.37 10,059,263 -385 7.08 517,747

Neptun 56,314 138.45 7,796,418 55,500 163.36 9,066,687 -814 24.92 1,270,269

Jadran 4,965 129.29 641,944 2,500 161.89 404,656 -2,465 32.57 -237,288

Parentino 4,420 118.50 523,755 4,400 129.18 568,375 -20 10.68 44,620

Fortuna 55,779 180.48 10,067,136 55,800 195.95 10,934,014 21 15.47 866,879

Isabella 3,359 204.46 686,794 3,400 203.85 693,098 41 -0.61 6,305

Splendid 5,917 82.89 490,443 4,600 75.07 345,339 -1,317 -7.81 -145,104

Diamant 108,673 109.42 11,890,815 106,000 143.77 15,239,753 -2,673 34.35 3,348,938

Kristal 79,080 134.41 10,629,181 80,300 156.22 12,544,537 1,220 21.81 1,915,357

Rubin 89,830 109.01 9,792,719 89,800 131.08 11,771,009 -30 22.07 1,978,290

HOTELI 701,345 133,76 93,811,521 698,100 156,38 109,169,045 -3,245 22,62 15,357,524

Iz navedenog marketing plana posebnog programa

mogu se izvesti razne analize tržišnog praćenja moguće zauzetosti raspoloživih kapaciteta (sobe,

stolice, tenis tereni, ostali objekti, itd.) uz pripadajuće cijene koje moraju imati kalkulaciju (analizu strukture cijena) gdje mora biti točno

određena točka razgraničenja fiksnih i varijabilnih troškova za određenu razinu zauzetosti (Break Even Point). Raspon cijena čini samo polaznu osnovu iz koje se uz pomoć analize cijena i njezinog utjecaja na veličinu prodanih usluga izvodi uvijek konačni

cilj, a to je povećanje dobiti.

Informacijski kanali u yield management sustavu

Tim za

predviđanje i

planiranje

Podrška odlučivanju Gosti

Povratna

veza

Središnji

rezervacijski

odjel

Gosti

destinacije i

gosti hotela

Zadovoljan

gost

Strategije:

- Porast prodaje

- Povećanje

iskorištenosti

kapaciteta

- Promjena cijena

TIM:

Odjel prodaje

Rezervacijski

ured

Recepcija

Domaćinstvo

REZERVACIJE

Iz prethodne slike vide se informacijski kanali u sustavu yield managementa gdje marketing menadžement dobiva informacije iz tri razine izvora informacija.

Najvažniji izvor je središnji rezervacijski ured (odjel) kome je osnovni zadatak prikupljanje, sređivanje i analiziranje rezervacija hotelskih soba. Drugi izvor

informacija je skup informacija koje dolaze od stvarnog broja gostiju i destinaciji, te analiza koje se iz njih izvode. Treća razina informacija proizlazi iz

razine zadovoljnih gostiju odnosno broju reklamacija i broja nezadovoljnih gostiju iz čega se izvodi analiza ukupnog stanja kvalitete hotelske usluge. Sve navedene informacije proizlaze od gosta koji je već bio u hotelu ili će uskoro

doputovati. Sve tri razine informacija prikupljaju se kako bi se izradilo stvarno stanje rezerviranih soba (ubuduće zauzetih) na temelju kojih se izvode

kratkoročne, srednjoročne i dugoročne strategije yield managementa, a to je porast zauzetosti hotelskih soba, tražene promjene cijena i ukupni porast obima

ukupnog prihoda. Strategija yield managementa podržana je povratnim informacijama koje dolaze iz kontrole operacija primarno iz domaćinstva,

recepcije, odjela održavanja i ostalih odjela temeljem kojih informacija se kreira i donaša odluka o aktivnostima yield managementa.