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  • COMPORTAMIENTO DEL

    CONSUMIDOR

    Profesor Vctor Juregui Hoyle ([email protected])

  • 2

    Programa comercial

    Colocacin Oferta

    Producto

    Precio

    Plaza/canal

    Promocin Mix comercial (4 Ps)

    Anlisis del

    mercado

    Anlisis

    Interno

    Anlisis de la

    Competencia

    Ventajas

    Competitivas

    Diferenciacin

    Segmentacin

    Posiciona-

    miento

    Diseo de la Oferta

    Grupo

    objetivo

    Beneficio

    Diferencial

  • 3

    Definicin

    El comportamiento del consumidor es el proceso de decisin y la actividad fsica que los individuos realizan cuando evalan, adquieren, usan o consumen bienes y servicios.

  • 4

    Ejemplo

    Consumidor : Empleado limeo

    Necesidad : Almorzar (alimentarse)

    La Caja Negra:

    La persona

    ? Eleccin:

  • 5

    Razones para estudiar y entender al

    consumidor

    Hay muchas necesidades en los consumidores y hay muchos

    competidores dispuestos a satisfacer esa necesidad. Quien conozca ms al consumidor tiene mas probabilidades de ganar.

    Existen muchos factores que influyen en las decisiones de compra del consumidor (econmicos, psicogrficos, culturales).

    El entendimiento de estos factores permitir disear una oferta comercial ms adecuada para cada consumidor.

  • 6

    Conocer bien al consumidor permite adecuar

    mejor el Mix Comercial

    PRODUCTO

    Qu sabores, tamaos, peso o formas le gustan?

    Qu tipo de empaque prefiere?

    Qu servicios adicionales, parking?

    Rapidez en atencin? Garanta?

    Cunta importancia le da a la marca?

    PRECIO

    Cul es su poder adquisitivo?

    Hasta cunto puede/quiere pagar?

    Cun sensible es a la diferencia de precios entre las marcas?

    Le interesan los descuentos? Las ofertas?

  • 7

    Conocer bien al consumidor permite adecuar

    mejor el Mix Comercial

    CANAL

    Dnde debe estar ubicado mi local?

    Cuntos locales debo tener?

    le interesar un servicio delivery?

    Cmo debo decorar mi local?

    PROMOCIN Y PUBLICIDAD

    Qu programas de TV ve?

    Qu diarios/revistas lee? Frecuencia?

    Le presta atencin a los paneles? A los FLYERS?

    A quin debo dirigir la publicidad? Al comprador? Al pagador? Al influenciador?

  • 8

    Si conozco bien a mi consumidor, comprender mejor

    cul es su unidad de toma de decisiones (UTD)

    INICIADOR: La primera persona que concibe o sugiere la idea de comprar un producto o servicio.

    INFLUYENTE: Ofrece opiniones/ consejos a la UTD

    RESOLUTIVO: En ltima instancia toma la decisin de compra.

    COMPRADOR: La persona que efecta la compra de hecho.

    USUARIO: Consume o usa el producto.

  • 9

    Ejemplo: Compra de un auto

    INICIADOR:

    Esposo

    INFLUYENTE:

    Amigo de esposo / Hijo

    mayor / Amigas esposa /

    Vendedor

    USUARIO:

    Esposa / Esposo /Hijo

    Mayo

    COMPRADOR:

    Esposo / Jefe de

    familia

    RESOLUTIVO:

    Esposo / Esposa

  • 10

    Si conozco bien a mi consumidor, comprender

    mejor que tipo de comportamiento de compra sigue

    Comportamiento de compra utilitario o de alto involucramiento: Busca dar solucin a problemas complicados e intensivos del consumidor que implican

    riesgo (personal o econmico).

    Ejm: Comprar un auto.

    Comportamiento de compra habitual o de bajo involucramiento: Busca dar solucin a problemas rutinarios del consumidor que no implican ningn riesgo

    (personal o econmico).

    Ejm: Comprar sopas

    Comportamiento de compra ego-expresivo: Busca dar solucin a problemas intensivos relacionados con el ego o la autoexpresin del

    consumidor.

    Ejm: Comprar una joya.

  • 11

    Dimensiones primarias bsicas

    COMPORTAMIENTO

    DE COMPRA

    UTILITARIO

    COMPORTAMIENTO

    DE COMPRA

    HABITUAL

    COMPORTAMIENTO

    DE COMPRA

    EGO-EXPRESIVO

  • 12

    El proceso de decisin de compra

    RECONOCER

    EL

    PROBLEMA

    BUSCAR

    ALTERNATIV.

    EVALUAR

    ALTERNATIV.

    DECISION

    DE

    COMPRA

    EXPERIENCIA

    DE USO

    FACTORES INFLUYENTES

    1 2 3 4 5

    6

  • 13

    1.- Reconocimiento del problema

    El disparador del proceso de compra es aquello que hace que un individuo reconozca un problema e inicie un proceso de compra.

    Existen dos tipos de disparadores:

    Internos: Hambre, sed, fro, psicolgicos

    Externos: Publicidad, recomendaciones, presin social

  • 14

    Disparador (Trigger)

    La teora de eleccin y uso define al disparador del

    proceso de compra como la diferencia entre un Estado

    Deseado y un Estado Actual.

    DISPARADOR ESTADO

    ACTUAL

    ESTADO

    DESEADO = -

  • 15

    Ejemplo de comportamiento utilitario

    LAVO LA ROPA

    A MANO Y ME

    FALTA TIEMPO

    LAVAR LA ROPA

    DE UNA FORMA

    MAS RAPIDA

    MEJORAR LA

    FORMA DE

    LAVAR LA

    ROPA

    DISPARADOR ESTADO

    ACTUAL

    ESTADO

    DESEADO = -

    Conclusin: necesito una lavadora

  • 16

    Ejemplo de comportamiento habitual

    DISPARADOR ESTADO

    ACTUAL

    ESTADO

    DESEADO = -

    SE ACAB LA

    SOPA

    DEBO TENER

    SOPA PARA EL

    ALMUERZO

    AGOTAMIENTO

    DE INVENTARIO

    Conclusin: necesito comprar sopa

  • 17

    Ejemplo de comportamiento ego-expresivo

    TENGO UNA

    FIESTA (ES

    LA FIESTA) E

    IRA TODO EL

    MUNDO

    MI ESTATUS DEBE

    SER IGUAL O

    MEJOR QUE

    TODAS MIS

    AMIGAS.

    PROYECTAR UNA

    AUTOIMAGEN O

    EGO-EXPRESIN

    ACORDE CON MI

    PERSONALIDAD O

    ESTILO DE VIDA

    DISPARADOR ESTADO

    ACTUAL

    ESTADO

    DESEADO = -

    Conclusin: Necesito un traje nuevo (que

    impresione)

  • 18

    El proceso de decisin de compra

    RECONOCER

    EL

    PROBLEMA

    BUSCAR

    ALTERNATIV.

    EVALUAR

    ALTERNATIV.

    DECISION

    DE

    COMPRA

    EXPERIENCIA

    DE USO

    FACTORES INFLUYENTES

    1 2 3 4 5

    6

  • 19

    2.- Bsqueda de alternativas

    TIPO DE

    COMPOR-

    TAMIENTO

    TIPO DE BUSQUEDA DE INFORMACIN Y

    ALTERNATIVAS

    HABITUAL Bsqueda pasiva (publicidad) o nula

    UTILITARIO Bsqueda activa e intensiva. Se pide

    recomendaciones, se consulta a expertos, se

    estudia mucho la informacin del producto o del

    fabricante.

    EGOEXPRESIVO Bsqueda pasiva (publicidad) o de confirmacin

    de beneficios (memoria, experiencia de uso).

    Generalmente el consumidor tiene una o dos

    marcas en la cabeza para decidir

  • 20

    3.- Evaluacin de alternativas

    TIPO DE

    COMPORTA-

    MIENTO

    TIPO DE EVALUACION DE

    ALTERNATIVAS

    HABITUAL La evaluacin es casual e informal. Se evala en

    el punto de venta en base a la informacin

    disponible

    UTILITARIO La evaluacin es muy complicada, se comparan

    muchas marcas, se pide consejo, toma mucho

    tiempo, es predominantemente racional

    EGOEXPRESIVO La evaluacin se limita a muy pocas marcas. Los

    criterios de evaluacin son predominantemente

    sentimentales

  • 21

    El proceso de decisin de compra

    RECONOCER

    EL

    PROBLEMA

    BUSCAR

    ALTERNATIV.

    EVALUAR

    ALTERNATIV.

    DECISION

    DE

    COMPRA

    EXPERIENCIA

    DE USO

    FACTORES INFLUYENTES

    1 2 3 4 5

    6

  • 22

    4.- Decisin de compra

    TIPO DE

    COMPORTA-

    MIENTO

    REGLA DE COMPRA

    HABITUAL UTD: Comprador

    Compro el que ms conozco, el ms familiar Compro el ms barato, el que est en oferta

    UTILITARIO UTD: Usuario, Influenciador, comprador.

    Compro el mejor Compro el que me da mayor valor por mi dinero

    EGOEXPRESIVO UTD: Usuario

    Compro el que ms me gusta Compro el que me hace sentir mejor

  • 23

    5.- Experiencia de uso

    TIPO DE

    COMPORTA-

    MIENTO

    SATISFACCION POR USO

    HABITUAL Ausencia de errores (que no falle) Generalmente no existe fidelidad, existe

    costumbre

    UTILITARIO Confirmacin de expectativas (que cumpla o supere las expectativas)

    El buen desempeo genera fidelidad a la marca y recomendacin a terceros

    EGOEXPRESIVO Congruencia de deseos (Que me haga sentir bien)

    Genera fidelidad afectiva (perdn). No se recomienda a terceros (exclusividad, celos)

  • 24

    El proceso de decisin de compra

    RECONOCER

    EL

    PROBLEMA

    BUSCAR

    ALTERNATIV.

    EVALUAR

    ALTERNATIV.

    DECISION

    DE

    COMPRA

    EXPERIENCIA

    DE USO

    FACTORES INFLUYENTES

    1 2 3 4 5

    6

  • 25

    El proceso de decisin de compra

    Utilitario - instrumental

    Habitual Baja involucracin

    Ego - expresivo

    Soluciones a problemas rutinarios

    Disparador: Agotamiento de stocks

    Bsqueda de informacin: Muy poca/nula

    Comparacin de marcas: Casual-Informal

    Precio: Factor decisivo

    Unidad de toma decisiones. Decisor-Influenciador

    Soluciones a problemas complicados

    Disparador: Mejorar estado de satisfaccin

    Bsqueda de informacin intensa y activa

    Evaluacin de alternativas racional y

    profunda

    Rol del precio: Intercambio de valor

    UTD: Decisor, influenciador, usuario

    Solucin a problemas limitados

    Disparador de decisin: Deseo

    Bsqueda de informacin limitada

    Evaluacin de alternativas emocional

    Rol del precio: no relevante

    UTD: Usuario

  • 26

    Claves de xito

    Utilitario - instrumental

    Habitual Ego - expresivo

    Innovar mejorar la performance del Pdto Proporcionar informacin Gama de calidad (extensin vertical del producto)

    Mantenimiento de la Imagen y

    Personalidad de la marca

    Asegurar disponibilidad del producto

    Precios competitivos

  • 27

    Proceso de decisin de compra

    RECONOCER

    EL

    PROBLEMA

    BUSCAR

    ALTERNATIV.

    EVALUAR

    ALTERNATIV.

    DECISION

    DE

    COMPRA

    EXPERIENCIA

    DE USO

    FACTORES INFLUYENTES

    1 2 3 4 5

    6 Factores culturales Factores sociales

    Factores econmicos

    Factores familiares

    Factores psicogrficos

    Factores demogrficos

  • 28

    a) Factores culturales

    Cultura: El conjunto de valores bsicos, percepciones, deseos y conductas que aprende un miembro de la sociedad por medio de la familia y de otras instituciones importantes. Esta es la causa fundamental de los deseos y conducta de una persona.

    Subcultura: Cada cultura alberga subculturas, las cuales proveen una identificacin ms especfica a los individuos. Ej. Nacionalidad, religin, raza, regin geogrfica, etc.

    Muchas subculturas son mercados interesantes.

  • 29

    a) Factores culturales

    Clase Social:

    Prcticamente en todas las sociedades humanas existen una estratificacin social. Normalmente estas estratificaciones toman la forma de clases sociales.

    Definicin: Una divisin jerarquizad, relativamente homognea y duradera que se hace en una sociedad. Sus miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.

    No se diferencias nicamente por ingresos, sino tambin por ocupaciones, educacin, reas de residencia, etc. Las clases sociales se diferencian en formas de vestir, hablar, recreacin, etc.

  • 30

    b) Factores sociales

    Grupos de referencia: Son todos aquellos grupos que tienen una influencia directa o indirecta en la actitudes y comportamientos de una persona. Aquellos que tienen una influencia directa, se les conoce como grupos de pertenencia.

    Familia: Familia de orientacin: padres y parientes. Familia de procreacin: esposa e hijos.

    Roles y estatus: Las personas participan en muchos grupos. La posicin de la persona en cada grupo puede ser definida por su rol y estatus. Los marketeros estan atentos a signos de estatus que pueden son potenciales productos y marcas.

    Rol:consiste en las actividades que se espera la persona desempee Estatus: cada rol tiene un estatus.

  • 31

    c) Factores personales

    Edad & Etapa en el ciclo de vida:

    Ocupacin y circunstancias econmicas:

    Estilo de vida:

    Personas pertenecientes a la misma subcultura, clase social y ocupacin, pueden llevar diferentes estilos de vida:

    Definicin: son los patrones de vida propios de una persona expresados en actividades , intereses y opiniones. El estilo de vida refleja la persona entera interactuando su entorno.

  • 32

    d) Factores psicolgicos

    Motivacin: Una motivacin es es una necesidad lo suficientemente fuerte como para mover a una persona a actuar.

    Percepcin: Es el porceso a travs del cual un individuo escoge, organiza e interpreta inputs de informacin para crear una figura con significado del mundo.

    Aprendizaje: Consiste en cambios en el comportamiento de un individuo a causa de experiencias.

  • 33

    d) Factores psicolgicos

    Creencias & Actitudes:

    Creencias: es una pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo.

    Actitudes: es una valoracin, sentimiento emocional y tendencia a la accion, favorable o desfavorable, que un individuo tiene hacia un objeto o idea.

  • 34

    e) Factores psicogrficos

    Personalidad:

    Son las caracteristicas psicolgicas que distinguen a una persona y que conducen a respuestas relativamente uniformes y perdurables en sus decisiones de compra.

    Estilo de vida:

    El estilo de vida es el patrn de vida de una persona.

    Es el conjunto de actividades como trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales, intereses, alimento, moda, familia, vacaciones y opiniones.

    El estilo de vida no solo abarca la clase social, nivel socioeconmico o personalidad, sino que indica la forma como una persona interacta con la sociedad.

  • 35

    f) Factores demogrficos

    Edad

    Sexo

    Educacin

    Ocupacin

    Poblacin rural o urbana

  • 36

    Modelo del comportamiento del consumidor

    Los estmulos de marketing y del entorno entran a la consiencia del consumidor. El caractersticas del

    consumidor y su proceso de decisn, determinarn una decisin. El trabajo de la persona de

    marketing es la de entender qu es lo que pasa en la consiencia del consumidor desde que llegan los

    estmulos y la decisin de compra del consumidor.

    Producto Economa Cultural

    Precio Tecnologa Social

    Plaza Poltica Personal

    Promocin Cultural Psicolgica Decisin de

    compraComportamiento

    post venta

    Eleccin de

    productoEleccin de

    marcaEleccin de

    distribuidorMomento de

    compraMonto de

    compra

    Decisin del

    consumidor

    Reconocimiento

    del problemaBsqueda de

    informacinEvaluacin de

    alternativas

    Estmulos de

    marketing

    Estmulos del

    entorno

    Caractersticas

    del

    consumidor

    Proceso de

    decisin del

    consumidor

  • 37

    El nuevo consumidor peruano

    Ms exigente

    Busca la mayor calidad en los productos al precio que pueda pagar (ecuacin de valor)

    Tiende a preferir lo extranjero sobre lo nacional (excepciones: Inca Kola vs Coca Cola, Bembos vs McDonalds).

    Ms informado, ms sofisticado

    Mayor poder negociador (ASPEC, Indecopi) Cultura del reclamo

  • 38

    Perfil del ama de casa peruana

    Informe Gerencial de Marketing

    Apoyo Opinin & Mercado

  • 39

    Perfil demogrfico

    Edad promedio: 41 aos

    Estado civil: Casadas (52%) Conviviente (21%), Solteras (27%)

    Nmeros de hijos promedio: 3,1

    Condicin laboral Trabajo independiente (21%) Trabajo dependiente (9%)

  • 40

    Horarios & actividades

    Se levanta a las 6.15 am y se acuesta a las 10.30 pm

    Actividades ms usuales: Quehaceres del hogar, entretenimiento, colaborar con organizaciones religiosas y actividades con amigos.

    El ama de casa es la decisora en la compra de alimentos, productos de limpieza y de aseo personal y todo concerniente a la salud.

    Comparte la UTD con el jefe de familia en temas de educacin, vivienda y electrodomsticos

  • 41

    Usos & actitudes

    Las amas de casa de los NSE A/B suelen realizar las compras semanal o quincenal. Las del NSE C/D diario o interdiario

    Las amas de casa de los NSE A/B suelen comprar en supermercados mientras que las de C/D en bodegas y puestos de mercado

    Tienen muy baja penetracin en servicios financieros. Tarjeta de crdito de tiendas comerciales es la ms usual.

  • 42

    Perfil Psicogrfico

    Ser madres responsables

    Tener seguridad en s mismas

    Ser trabajadoras

    Tener capacidad de tomar decisiones

    Ser maduras

    Tener iniciativa

    No les interesa el liderazgo

    No se declaran ambiciosas

  • 43

    Momento de decisin de compra

    Total NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E

    Deciden en el lugar de compra 62 27 43 58 75 68

    Deciden previamente 36 72 54 42 25 23

    No precisa 2 1 3 0 0 9

  • 44

    Promociones preferidas

    Total NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E

    Ofertas 36 21 31 43 34 37

    Canjes 16 9 14 13 18 19

    Sorteos 15 10 5 16 20 15

    Sistemas de puntos 6 36 15 5 2 0

    Tarjetas de descuento 6 6 8 4 5 7

    Concursos 4 1 2 4 6 0

  • 45

    Fuentes de informacin sobre el

    consumidor

    Fuentes internas (informacin de la empresa: Vendedores)

    Canales de distribucin (el canal sabe mucho del consumidor final)

    Reclamos, quejas, sugerencias de clientes

    Bases de datos relacionales (Ejm: Tarjeta Bonus)

    Sistemas de atencin al cliente (Call Center: Al Alicorp)

    Estudios multiclientes (Ejm: Perfil del ama de casa)

    Estudios especializados (Ejm: Estudio del comportamiento de compra de ropa

  • 46

    Lo que ya est llegando

    Ciberconsumidor

    Proteccin del medio ambiente y sostenibilidad