Download pdf - Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA TURIZEM

Marko Ogorelc

BRENDIRANJE TURISTIČNE DESTINACIJE - POSAVJE

diplomsko delo univerzitetnega študija

Brežice, september 2016

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA TURIZEM

Marko Ogorelc

BRENDIRANJE TURISTIČNE DESTINACIJE - POSAVJE

diplomsko delo univerzitetnega študija

mentor: doc. dr. Koščak Marko

somentorica: asist. Rosi Maja

Brežice, september 2016

IZJAVA O AVTORSTVU

diplomskega dela Spodaj podpisani Marko Ogorelc, študent Fakultete za turizem Brežice Univerze v Mariboru, univerzitetnega študijskega programa turizem, z vpisno številko T1001653, sem avtor diplomskega dela z naslovom: Brendiranje turistične destinacije - Posavje.

S svojim podpisom zagotavljam da:

• je predloženo delo rezultat izključno mojega lastnega raziskovalnega dela; • sem poskrbel/a, da so dela in mnenja drugih avtorjev oz. avtoric, ki jih uporabljam v diplomskem delu, navedena oz. citirana v skladu z navodili Fakultete za turizem Univerze v Mariboru; • sem poskrbel/a, da so vsa dela in mnenja drugih avtorjev oz. avtoric navedena v seznamu virov, ki je sestavni del diplomskega dela in je zapisan v skladu z navodili Fakultete za turizem Univerze v Mariboru; • sem pridobil/a vsa dovoljenja za uporabo avtorskih del, ki so v celoti prenesena v diplomsko delo in sem to tudi jasno zapisal/a v diplomskem delu; • se zavedam, da je plagiatorstvo – predstavljanje tujih del, bodisi v obliki citata, bodisi v obliki skoraj dobesednega parafraziranja, bodisi v grafični obliki, s katerim so tuje misli oz. ideje predstavljene kot moje lastne – kaznivo po zakonu (Zakon o avtorskih in sorodnih pravicah, Uradni list RS št. 21/95), prekršek pa podleže tudi ukrepom Fakultete za turizem Univerze v Mariboru v skladu z njenimi pravili; • se zavedam posledic, ki jih dokazano plagiatorstvo lahko predstavlja za predloženo delo in za moj status na Fakulteti za turizem Univerze v Mariboru. V Brežicah, dne _

Podpis avtorja/ice: __________________________________

ZAHVALA Velika zahvala gre v prvi vrsti mojem mentorju doc. dr. Marku Koščaku in somentorici

asist. Maji Rosi, ki sta mi s svojimi nasveti in usmeritvami pomagala pri izdelavi diplomskega dela. Rad bi se zahvalil tudi vsem, ki so sodelovali v raziskavi. Zadnji,

ampak vsekakor ne najmanj pomembni, pa so vsi moji najbližji in prijatelji, ki so mi stali ob strani v dobrem in slabem in brez njih ti dosežki nikakor ne bi bili možni.

BRENDIRANJE TURISTIČNE DESTINACIJE POSAVJE Diplomsko delo je smiselno razdeljeno v dva sklopa, prvi del je teoretični, drugi pa raziskovalni. V prvem delu smo opisovali osnove turističnih znamk in destinacijskega brendinga. Opisali smo tudi organizacijski sistem delovanja turistične destinacije v sklopu turistične znamke oz. brenda. V sklopu smo podali tudi svoje kritično mnenje in predloge, glede na izbrano temo. V nadaljevanju smo z vidika brendiranja kvalitativno in kvantitativno ocenili stanje slovenskega turizma. V zadnjem delu pa smo izvedli raziskavo, tako med zainteresirano javnostjo kot tudi turističnimi deležniki na izbrani destinaciji. Raziskavo smo izvedli s pomočjo anket in polstrukturiranih intervjujev. Rezultate raziskave smo analizirali in grafično predstavili. Na koncu diplomskega dela pa smo podali še smernice, ki bi jih izbrana destinacija morala upoštevati, ko bi se lotili projekta ustvarjanja turistične znamke. Ključne besede: destinacijski management, turistična znamka, destinacijski brending, turistična destinacija, brendiranje

BRANDING OF TOURIST DESTINATION POSAVJE

The diploma thesis consists of two parts: the first one is theoretical and the second one is research. The first part introduces bases of tourism brands and destination branding. We also introduce organization system of tourism destination under the tourism brand. We also gave our critical opinion and suggestions on selected topics. Below we quantitatively and qualitatively rated Slovenian tourism from the prespective of branding. In the second part we conducted a research between the public and tourism stakeholders in the chosen destination. The research was conducted with survey and interviews. Results of the research were analyzed and presented graphically. At the end of the diploma thesis there are guidelines, which chosen destination should consider in the process of making new tourist brand. Key Words: destination management, tourism brand, destination branding, tourist destination, branding UDK: 338.48(497.4Posavje):658.626(043.2)

v

KAZALO UVOD ................................................................................................................................ 1

Opis problema ............................................................................................................... 1

Namen in cilje raziskave ................................................................................................ 2

Hipoteze ali raziskovalna vprašanja .............................................................................. 2

Predpostavke in omejitve raziskave .............................................................................. 3

Metode raziskovanja ..................................................................................................... 3

1 TEORETIČNI UVOD IN IZHODIŠČA .............................................................................. 4

1.1 Pojem brendiranje ................................................................................................... 4

1.2 Pojem turistični deležnik ......................................................................................... 6

1.3 Pojem turistični produkt ......................................................................................... 8

2 BRENDIRANJE DESTINACIJE ........................................ Error! Bookmark not defined.

2.1 Brendiranje ............................................................................................................ 11

2.2 Elementi brendiranja ............................................................................................. 16

2.3 Model brendiranja ................................................................................................ 17

2.4 Uspešne znamke ................................................................................................... 22

2.5 Identiteta znamke ................................................................................................. 28

3 TURISTIČNA DESTINACIJA IN NJENA ORGANIZIRANOST .............................................. 31

3.1 Opredelitev destinacije ......................................................................................... 31

3.2 Destinacijski brending ........................................................................................... 32

3.3 Destinacijski produkt in brendiranje ..................................................................... 33

3.4 Receptivne agencije (DMO) in njihova vloga pri brendiranju ............................... 39

3.5 Ciljni trgi znamke ................................................................................................... 39

3.6 Distribucija znamke ............................................................................................... 45

4 TURIZEM V SLOVENIJI IZ VIDIKA BRENDIRANJA .......................................................... 50

4.1 Kvantifikacija slovenskega turizma in učinkov brendiranja .................................. 50

4.2 Kvalitativna ocena slovenskega turizma in uspešnosti brendiranja ..................... 53

5 RAZISKOVALNI DEL ....................................................................................................... 57

5.1 Način zbiranja podatkov in opis vzorca ................................................................. 57

5.2 Analiza rezultatov .................................................................................................. 58

5.2.1 Anketni vprašalnik .......................................................................................... 58

vi

5.2.2 Polstrukturirani intervjuji ............................................................................... 66

5.3 Ovrednotenje tez .................................................................................................. 66

6 SMERNICE ZA USTVARJANJE TURISTIČNE ZNAMKE NA IZBRANI DESTINACIJI –

POSAVJE .......................................................................................................................... 74

7 ZAKLJUČEK .................................................................................................................... 81

LITERATURA IN VIRI......................................................................................................... 84

PRILOGE ............................................................................................................................. i

KAZALO SLIK

Slika 1: Grafični prikaz organiziranosti turizma ................................................................ 6

Slika 2: Prikaz različnih organizacijskih ravni .................................................................... 8

Slika 3: Poznavanje znamke ............................................................................................ 12

Slika 4: USP različnih držav.............................................................................................. 15

Slika 5: Piramida brenda ................................................................................................. 17

Slika 6: Najosnovnejši model brendiranja ...................................................................... 17

Slika 7: Vsebinska področja menedžmenta znamke ....................................................... 18

Slika 8: Temporalov model brendiranja .......................................................................... 19

Slika 9: Dve komponenti brenda ..................................................................................... 20

Slika 10: Model brendiranja po UNWTO ........................................................................ 21

Slika 11: Kompleksen model brendiranja ....................................................................... 22

Slika 12: 8 trenutno najuspešnejših svetovnih znamk .................................................... 24

Slika 13: Model turističnih storitev v povezavi z okoljem ............................................... 36

Slika 14: Tradicionalni potovalni distribucijski model .................................................... 48

Slika 15: Razvijajoč distribucijski model .......................................................................... 49

Slika 16: Sestavine identitete znamke Slovenije ............................................................. 55

KAZALO TABEL Tabela 1: Različne metode segmentiranja ...................................................................... 45

Tabela 2: Pozitivni in negativni učinki skupnih vlaganj ................................................... 47

vii

KAZALO GRAFIKONOV

Grafikon 1: Prihodi turistov v RS v obdobju 2010-2015 ................................................. 50

Grafikon 2: Prenočitve turistov v RS v obdobju 2010-2015 ........................................... 51

Grafikon 3: Povprečni izdatki na turista na prenočitev v RS v obdobju 2010-2015 ....... 52

Grafikon 4: Starost anketirancev .................................................................................... 58

Grafikon 5: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Ste se do sedaj že srečali s

pojmom turistična znamka oz. brend?« ......................................................................... 59

Grafikon 6: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Ali ste že slišali za primer

turistične znamke v Republiki Sloveniji?« ....................................................................... 59

Grafikon 7: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Za kateri primer turistične

znamke v RS ste že slišali?« ............................................................................................ 60

Grafikon 8: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Ali ste kadarkoli slišali za

turistično znamko Posavje oz. videli promocijski material v kakršnikoli obliki?« .......... 61

Grafikon 9: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Ocenite kako prepoznavna

je izbrana destinacija – Posavje, kot turistična znamka v tem trenutku.« ..................... 62

Grafikon 10: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Katera sta po Vašem

mnenju glavna razloga, da izbrana destinacija – Posavje, tega orodja še nima?« ......... 63

Grafikon 11: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Menite, da bi

vzpostavitev nove turistične znamke na izbrani destinaciji – Posavje, pozitivno vplivala

na razvoj destinacije v prihodnosti?« ............................................................................. 64

Grafikon 12: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Menite, da bi bila izbrana

destinacija – Posavje, bolj uspešna (iz vidika turizma), če bi se na turističnem trgu

predstavljala pod skupno znamko?« .............................................................................. 65

Grafikon 13: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »V kolikšni meri podpirate

ustvarjanje turistične znamke – Posavje, v prihodnosti?« ............................................. 66

viii

SEZNAM KRATIC FT – Fakulteta za turizem

SURS – Statistični urad Republike Slovenije

UNWTO – Svetovna turistična organizacija

USP – Unikatni prodajni predlog (Unique Selling Proposition)

RS – Republika Slovenija

DMO – Destinacijska management organizacija

SRTS – Strategija razvoja slovenskega turizma

AMA – American Marketing Association

1

UVOD

Opis problema

Avtor Steven Pike (2012, str. 174) pravi: »Danes imajo potrošniki v turizmu na voljo več

izbire med turističnimi destinacijami kot kadarkoli poprej. Vendar pa imajo tudi precej

manj časa za odločanje in načrtovanje poti. Zato torej je turistična znamka, ki lahko

dodatno prepriča in pomaga pri izbiri in odločitvi, zmanjša tveganje pri nakupu in

izpolni vsa pričakovanja turista, praktično neprecenljiva.« Prvič se brendiranje v

turizmu v literaturi omenja nekje 50, 60 let nazaj. Področje je danes teoretično precej

dobro raziskano. Na globalni ravni je vsekakor veliko primerov dobrih praks, na

nacionalnem nivoju pa malce manj. Primerov dobrih praks v Sloveniji ni prav veliko, saj

se brendiranje uveljavlja šele v zadnjih letih. V diplomskem delu se bomo torej

osredotočili na brendiranje destinacije Posavje. Na nivoju destinacije bomo opravili

raziskavo, s pomočjo katere bomo skušali ugotoviti razumevanje in pripravljenost

turističnih deležnikov na ustvarjanje nove turistične znamke v njihovem okolju. Skušali

bomo predlagati korake za uspešno brendiranje destinacije, na temelju obstoječih

turističnih produktov, s pomočjo katerih bi lahko v Posavju oblikovali novo turistično

blagovno znamko. Tako bi izbrana destinacija – Posavje – na podlagi izdelane

diplomske naloge lahko dobila dodaten pogled in predlog za novo znamko, preko

katere bi potekala bolj učinkovita prodaja in trženje turističnih deležnikov na izbranem

območju, tega pa izbrana destinacija, po naših informacijah in vedenju, v tem trenutku

nima. Tako bi destinacija pridobila na prepoznavnosti, hkrati pa bi turistom ponujala

nekaj novega in atraktivnega. Destinacija bi se tako preko znamke lažje promovirala, s

kakovostnim integralnim turističnim produktom pa verjetno tudi bolje prodajala na

turističnem trgu. Prednosti izbranega problema, ki se ga bomo lotili v diplomskem

delu, pa so: trenutna slaba raziskanost le-tega, pomembnost rezultatov raziskave

zaradi možnosti kasnejšega apliciranja v okolje in osebna motivacija v smislu uporabe

svojega znanja in idej, za izboljšanje trenutne situacije v lokalnem okolju. Vsekakor je

izbran problem funkcionalno povezan z znanstvenim področjem in je hkrati zelo

aktualen.

2

Namen in cilje raziskave

Cilji diplomskega dela so raziskati okolje in deležnike na področju turizma, predlagati

korake za uspešno brendiranje in nato ustvarjanje turistične znamke. Znamka mora

predvsem povezovati različne turistične deležnike, ki bi se naj z njo identificirali in jo

tudi optimalno uporabljali. Predvsem pa je zelo pomembno, da z izoblikovanjem

turistične znamke povežemo turistične deležnike na določenem območju in jim

omogočimo pogoje ter orodja za še boljši razvoj v prihodnosti. Namen naloge pa je

reševanje trenutnega praktičnega problema v menedžmentu turistične destinacije

Posavje. Tako bi izbrana destinacija – Posavje ─ na podlagi izdelane diplomske naloge

lahko dobila dodaten pogled in predlog za novo znamko, preko katere bi potekala bolj

učinkovita prodaja in trženje turističnih deležnikov na izbranem območju, tega pa

izbrana destinacija, po naših informacijah in vedenju, v tem trenutku nima.

Hipoteze ali raziskovalna vprašanja

1. Turistična destinacija Posavje je kot blagovna znamka slabo prepoznavna

Ocenjujemo, da je izbrana destinacija kot blagovna znamka slabo prepoznavna. Z

anketo, ki jo bomo izvedli med laično javnostjo (tako obiskovalci kot prebivalci

lokalnega okolja), pa bomo skušali hipotezo potrditi ali ovreči. Z anketo, ki jo bomo

izvedli, bomo skušali pridobiti še mnenje zainteresirane javnosti o možnem ustvarjanju

turistične blagovne znamke. Tako bomo sodelujoče spraševali po mnenju o sedanjem

stanju in njihovem stališču glede možnosti vzpostavitve znamke v prihodnosti, na

izbrani destinaciji.

2. Ali so turistični deležniki na izbrani destinaciji prepričani tako o potrebi, kot tudi

pripravljeni na ustvarjanje novega brenda?

S pomočjo polstrukturiranih intervjujev, ki jih bomo izvedli med ponudniki turističnih

storitev na izbrani destinaciji, bomo najprej skušali ugotoviti, kakšno je mnenje slednjih

o možnostih ustvarjanja nove turistične znamke, v drugi fazi pa bomo ugotavljali, na

kakšen način (pod katerimi pogoji) bi bili deležniki pripravljeni sodelovati. Vsekakor je

iz vidika brendiranja za vzpostavitev znamke ključno sodelovanje turističnih deležnikov,

3

ki predstavljajo pomemben del tako pri pripravi kot pri delovanju brenda. Ti dve

vprašanji sta z vidika ponudnikov storitev ključnega pomena, ko govorimo o pripravi

turistične znamke na katerikoli izbrani destinaciji.

Prav tako velja omeniti, da bi zaradi vzpostavitve brenda DMO lažje nadzoroval različne

deležnike in bolj učinkovito upravljal z destinacijo kot celoto. Kvaliteten brend bi

preprečil podvajanje napora pri informiranju, promociji in prodaji tako destinacije kot

posameznih deležnikov.

Predpostavke in omejitve raziskave

Predpostavljamo, da bomo imeli pri izdelavi diplomskega dela dovolj gradiva iz izbranih

knjižnih virov, ki so tesno povezani z ustvarjanjem znamke. Prav tako predpostavljamo,

da bomo z raziskavo pridobil aktualne podatke. Posebnih omejitev pri izdelavi

diplomskega dela ne vidimo, manjša težava pa bi lahko nastala v primeru, da turistični

deležniki ne bi želeli biti del raziskave.

Metode raziskovanja

V diplomskem delu bomo pridobivali podatke tako iz primarnih kot iz sekundarnih

virov. Sekundarni viri bodo izbrana knjižna dela, primarne vire pa bo predstavljala

raziskava in vse ostale informacije, ki jih bomo pridobili iz okolja s pomočjo raziskave.

Raziskava bo potekala v obliki individualnih anket ali krajših polstrukturiranih

intervjujev, s pomočjo katerih bomo skušali ugotoviti pripravljenost turističnih

deležnikov na ustvarjanje nove turistične znamke, prav tako pa nas bo zanimalo, ali jih

zanima povezovanje in skupno delovanje na turističnem trgu. Vzorec bo obsegal vsaj

15 turističnih deležnikov z izbrane destinacije. Vzporedno pa bomo opravili tudi

raziskavo med obiskovalci, da vidimo, kakšno je o tem mnenje javnosti. Vzorec bo

obsegal cca. 100 ljudi. Uporabljali bomo tako kvalitativne kot kvantitativne podatke. Ko

bomo vse podatke zbrali, jih bomo statistično obdelali, izdelali grafikone, jih analizirali

in podali svoje mnenje.

4

1 TEORETIČNI UVOD IN IZHODIŠČA

Brendiranje je v zadnjih desetletjih pridobilo na veljavi v turistični industriji, ker kot

orodje omogoča bolj učinkovito, organizirano, nadzorovano in sistematično delo na

izbrani destinaciji. Brend oz. znamka izbrano destinacijo poveže in s tem omogoča bolj

homogeno delovanje turističnih deležnikov. Homogeno delovanje deležnikov na izbrani

destinaciji pa zagotavlja hitrejši in kvalitetnejši razvoj storitev in infrastrukture. Ravno

to pa je tisto, kar brendiranje v sklopu turizma postavlja zelo visoko na lestvico »must

have«. Sam razvoj destinacije vpliva tudi na nastajanje novih turističnih deležnikov, ki

kot konkurenca prinašajo še eno pozitivno dimenzijo, ki jo povzroči brendiranje. Ne

smemo pa zanemariti tudi tega, da ob vzpostavitvi brenda ne prihaja več do podvajanja

napora predvsem pri promociji in prodaji. Promocija in prodaja pa sta v večini primerov

zelo šibka točka predvsem manjših turističnih deležnikov, ki ne razpolagajo z veliko

sredstvi. Velja pa omeniti še eno pozitivno lastnost brendiranja, ki pa je strateško

sledenje skupnim ciljem. Tako je zgoraj omenjeno homogeno okolje med turističnimi

deležniki še pravilno usmerjeno s strani strokovnih kadrov in hitreje dosega boljše

poslovne rezultate.

V teoretičnem delu se bodo pojavljali tudi novi pojmi: brendiranje, brend, DMO, USP,

imidž znamke, zavedanje znamke, razvoj znamke, načrtovanje znamke, udejanjanje

znamke, vidnost znamke, slika znamke ipd. Vse pojme bomo sproti pojasnili, vendar pa

so ti pojmi ključni za evalvacijo raziskovalnega dela, ko bomo postavili smernice pri

ustvarjanju brenda oz. znamke na izbrani destinaciji – Posavje.

1.1 Pojem brendiranje

Brendiranje se v turizmu kot pojem prvič pojavi 60 let nazaj. Prve omembe v literaturi

segajo v petdeseta leta prejšnjega stoletja, avtorja Gardner in Levy (1955, str. 35) sta

zapisala: «Ime brenda je več kot le nalepka, ki ločuje proizvajalce enakega produkta. Je

kompleksen simbol, ki predstavlja vrsto idej in atributov. Brend kupcu pove veliko

stvari, ne samo, kako se sliši njegov slogan, ampak kako veliko povezovanja je izgradil,

5

da je pridobil zanimanje javnosti v določenem časovnem obdobju. Neto rezultat tega je

javna slika, karakter, ki je lahko bolj pomemben za skupni status (in prodajo) kot

marsikatero tehnično dejstvo o samem produktu« (Pike, 2012, str. 174). Razvidno je,

da je samo zavedanje o vedno večji konkurenci na trgu začelo sprožati razmišljanja o

ustvarjanju turističnih znamk.

Na prelomu tisočletja pa sta avtorja Aaker in Joachimsthaler (2000, str. 9) dejala, da

ena industrija za drugo odkriva in da so zavedanje o znamki, zaznavanje kakovosti,

zvestoba strankam, povezovanje znamk in osebnost ključni pri tekmovanju na trgu

(Pike, 2012, str. 173). In ravno zaradi izjemnega povečanja turistične ponudbe in dviga

kvalitete turističnih storitev v zadnjih desetletjih se je tudi v turizmu pojavil in hitro

apliciral pojem brendiranje.

Kotler in Gertner (2002) pravita, da odvisno od njihovih prednosti so se države ali

nacije fokusirale na eno ali več od teh dimenzij, ki so resda komplementarne in

soodvisne, in ravno zaradi tega moramo z njimi upravljati tako, da okrepijo ena drugo.

Ko država ali nacija postane tekmovalna, unikatna in močna znamka, doseže uspeh v

izvozu, povečanju direktnih tujih vlaganj in turizmu (Wand in Pizam, 2011, str. 113 in

115).

Svetovna turistična organizacija (UNWTO) pa o brendu pravi, da je brend lahko

definiran kot unikatna kombinacija karakteristik produkta in dodanih vrednosti, tako

oprijemljivih kot neoprijemljivih. Karakteristike imajo pomembno vlogo, saj so

neločljivo povezane z destinacijo in zavedanje le-teh je lahko zavestno ali nezavestno.

Znamka ni samo logo ali ikona, ampak doživetje in slika, ki prikazuje vrednost sistema

in pozicioniranje. Na kratko, je obljuba. Oblikuje vrsto doživetja, ki jo obiskovalec

pričakuje od destinacije (UNWTO, 2007, str. 57).

Avtorja Gabrijan in Snoj (2012, str. 60) pa sta zapisala, da se po slovenski zakonodaji

kot znamka sme registrirati kakršenkoli znak ali kakršnakoli kombinacija znakov, ko

omogočajo razlikovanje blaga ali storitev enega podjetja od blaga ali storitve drugega

podjetja in jih je mogoče grafično prikazati, kot so zlasti besede, vključno z osebnimi

6

imeni, črke, številke, figurativni elementi, tridimenzionalne podobe, vključno z obliko

blaga ali njihove embalaže in kombinacije barv kot tudi kakršnekoli kombinacije takih

znakov (Zakon o industrijski lastnini 2006, 42. člen).

1.2 Pojem turistični deležnik

Turistična destinacija je oblika ekonomske kategorije in vpliva na procese znotraj svojih

meja. Prav tako družbeni procesi širše okolice vplivajo na destinacijo. Posamezniki,

skupine in organizacije, ki s svojim delovanjem vplivajo na lastnosti destinacije, so

turistični deležniki. Ti deležniki v svojem odnosu izkazujejo interes do destinacije,

pričakujejo določene koristi in imajo seveda tudi odgovornosti, pripadajoče svojemu

položaju na destinaciji.

Interesne skupine deležnikov pa so naslednje (Kotler, Bowen in Makens, 2003, str.

111):

lokalno prebivalstvo na območju destinacije;

lokalna/občinska/regionalna/pokrajinska/nacionalna vlada;

lokalne/regionalne/nacionalne okoljske organizacije;

domači obiskovalci (izletniki);

tuji obiskovalci (turisti);

turistična industrija (transport, namestitev, privlačnosti/atrakcije,

dogodki/prireditve, šport in rekreacija, podporne turistične storitve);

organizacije, ki upravljajo z destinacijo;

kulturne in zgodovinske organizacije;

socialne/zdravstvene/vzgojne organizacije.

Zgoraj naveden način obravnave turističnih deležnikov nam nakazuje, da je zelo

pomembna povezanost med različnimi deležniki na izbrani destinaciji, da ostajamo

konkurenčni na turističnem trgu, ki je vedno bolj heterogen in tekmovalen.

7

Slika 1: Grafični prikaz organiziranosti turizma

Vir: Dr. Maja Uran, 2014, str. 27

V zgoraj navedenem modelu je lepo vidno, koliko deležnikov se mora povezati in

sodelovati pri razvijanju, načrtovanju in vodenju destinacije. Lahko pa ta model ločimo

na tri dele: zasebni sektor, javni sektor in civilna družba. Deležniki iz zasebnega sektorja

se orientirajo predvsem na donosnost destinacije na kratek ali daljši časovni rok.

Predvsem jih zanima širjenje in rast destinacije (na skupnem turističnem trgu). Javni

sektor skrbi za družbene in ekonomske koristi na daljši časovni rok ter daje veliko

poudarka na razvoj destinacije. Civilna družba pa ob osebnem vključevanju pričakuje

predvsem izboljšanje kvalitete življenja v okviru destinacije. Kot pri prejšnjem modelu

lahko tudi tukaj trdimo, da je povezovanje teh treh ključnih sektorjev nujno za

kvaliteten razvoj destinacije in uspešno delovanje.

Seveda pa se potem v organizacijski strukturi na nacionalnem nivoju pojavijo različne

organizacijske ravni (različnih deležnikov). Avtor Pearce (1998) pravi, da kadar obstaja

več ravni organiziranosti ali kadar imajo različne organizacije na eni ravni različne, a

med seboj povezane naloge, je potrebno jasno opredeliti vlogo in področje dela

vsakega deležnika, da bi se izognili vrzelim ali podvajanju nalog in da bi se zagotovila

čim večja učinkovitost celotne organizacijske strukture. Iz tega je razvidno, da je za

8

uspešno delovanje na turističnem trgu pomembna tudi organizacija, ne samo interes in

strategija.

Slika 2: Prikaz različnih organizacijskih ravni

Vir:Dr. Maja Uran, 2014, str. 31

1.3 Pojem turistični produkt

Kotler, Bowen in Makens (2003, str. 40) definirajo produkt kot vse, kar je možno

ponuditi na trgu in vzbudi pozornost, se lahko prevzame, se lahko uporabi ali porabi ter

tako lahko zadovolji neke potrebe ali zahteve.

Turistični produkt ima še nekatere lastnosti. Z vidika poslovnega procesa v turizmu je

osnovni produkt predmet menjave koristi. Olajševalni produkt je tisti, katerega obstoj

je nujno potreben, da se menjava osnovnega lahko izvede. Nekatere dodatne storitve

ali produkti, ki povečujejo vrednost osnovnega produkta, določajo pomen podpornim

9

produktom. Vse omenjene produkte skupaj z dodatnimi elementi pa združuje razširjeni

ali integralni produkt. Dodatni elementi v razširjenem produktu so: fizično okolje

turističnega produkta, dostopnost turističnega produkta, relacije med izdelkom in

ostalimi dejavniki in prispevek turistov pri oblikovanju izdelka.

Pretežni del turistične ponudbe predstavljajo storitve, natančneje turistične storitve,

katerih značilnosti so naslednje: neotipljivost, nerazdružljivost, spremenljivost in

minljivost (Kotler, Bowen in Makens, 2003, str. 42).

Lahko pa še omenimo, da poleg splošnih značilnosti obstajajo tudi specifične

značilnosti turističnih produktov: začasno lastništvo, usmerjenost k ponudbi namesto k

potrošnikom, razpršen nadzor, širina doživetja, visoka stopnja tveganja potrošnikov,

sanje in fantazije kot del storitve, odvisnost od okolja.

Burkart (1975, str. 237) pravi, da je turistični produkt celotno doživetje turista od

trenutka, ko zapusti kraj stalnega bivališča, do trenutka, ko se vrne vanj. Burkart (1975)

v nadaljevanju navaja tri glavne sestavne dele turističnega proizvoda, če se turist

nahaja izven kraja stalnega bivališča. Te so:

• privlačnost destinacije;

• dostopnost destinacije;

• turistične zmogljivosti v destinaciji.

Turistični produkt si predstavljamo drugače, če nanj gledamo z vidika posameznih

proizvajalcev. Mihaličeva (1997) navaja primer hotelirja in organizatorja potovanj ter

pravi, da je z vidika hotela turistični proizvod celotno doživetje, ki ga ima gost od

trenutka prvega stika s hotelom. Vključuje vse storitve v času bivanja v hotelu do

odjave v hotelski recepciji pred hotelom oziroma z vidika organizatorja potovanj je

turistični proizvod pavšalni proizvod, to je celotno doživet je, ki ga ima turist v zvezi z

vsemi storitvami, ki so kakorkoli povezane s pavšalnim proizvodom, vključno s tistimi v

kraju stalnega bivališča (Aleksič, 2008, str. 6).

10

Avtorja Mihalič in Planina (2002, str. 281) navajata, da je pavšalni proizvod

standardiziran paket storitev, ki sestoji iz najmanj dveh storitev in je vnaprej

proizveden za neznanega kupca. Na trgu je razpisan v tiskanih ali drugih medijih ter

ponujen po javno objavljeni pavšalni ceni, kar pomeni, da cene posameznih storitev

niso razpoznavne.

11

2 BRENDIRANJE DESTINACIJE

2.1 Brendiranje

Brendiranje se je na splošno v družbi začelo veliko prej, kot si verjetno predstavljate.

Kot je zapisal Keller (2003), je brendiranje strateški posel, ukoreninjen v nas že iz

starodavnih časov, apliciran kot označevanje živine, označevanje izdelkov in cehov, z

namenom označevanja lastništva in varovanja le-tega pred krajo, ponarejanjem,

prevaro, za lažjo identifikacijo in diferenciacijo z zagotovilom določene kvalitete (Wand

Y. in Pizam A., 2011, str. 113).

Avtorja Gabrijan in Snoj (2012, str. 44) sta povedala, da je znamka izdelka nedvomno

eno izmed najprimernejših sredstev za udejanjanje pozitivnega razlikovanja organizacij

in njihovih izdelkov glede na njihove konkurente.

Ta stavek celostno zajema znamko oz. brend, ki je ravno zaradi svojih pozitivnih

lastnosti in vplivov na vseh nivojih v zadnjih desetletjih postala trend v turizmu,

predvsem v tujini, kjer se je brend uveljavil še prej kot pri nas. Brendiranje je v turizmu

danes sestavni del uspešnih zgodb, ki prinašajo tako poslovne uspehe kot zadovoljstvo

potrošnikov. Predvsem onkraj luže v Združenih državah Amerike so proces brendiranja

začeli preizkušati že v sedemdesetih letih prejšnjega stoletja.

Prvi in najbolj očiten razlog, zakaj se je brendiranje sploh tako uveljavilo v turistični

industriji, je identifikacija produkta določenega ponudnika ali skupine le-teh. Namreč,

kot je zapisal Pike (2012, str. 177), se konkurenčnost povečuje ob podiranju preprek pri

trgovanju med državami. Ta in ostali vplivi globalizacije, kot je internet, so privedli do

večjega zavedanja globalne konkurence, tako s strani proizvajalcev kot s strani

potrošnikov. Tukaj je potrebno dodati, da je predvsem vpliv interneta in informacij, ki

jih lahko pridobimo v zadnjih letih, še znatno večji kot kadarkoli prej. Tehnologija

namreč danes omogoča, da si izbran produkt/destinacijo v celoti ogledate iz svojega

12

naslonjača. Tako lahko potrošniki izvedo vse o izbranem produktu/destinaciji že v fazi

izbiranja turistične storitve.

Avtorica Kolb (2011, str. 219) pravi, da če tržniki v turizmu objavijo neskladna

promocijska sporočila, bodo s tem samo zmedli potencialne turiste o lastnostih ali

prednostih izbrane destinacije. Da bi se izognili tej zmedi, tržniki lahko uporabijo

brendiranje za vzpostavitev povezave med imenom destinacije in njenimi prednostmi.

Kakorkoli, ustvarjanje prepoznavnosti med potencialnimi turisti skozi brendiranje pa bo

terjalo čas in denar. Kasneje pa povzame tudi, da ima brendiranje veliko pozitivnih

lastnosti, vključno z zmanjšanjem potrošnikovega rizika pri nakupu, ustvarjanjem

zavedanja s konstantnimi komunikacijskimi sporočili, spodbujanjem ponovnega obiska

destinacije z grajenjem potrošniške lojalnosti in povezovanjem destinacije z unikatno

identiteto.

Slika 3: Poznavanje znamke

Vir: Gabrijan in Snoj, 2012, str. 63 (Keller 1993;1998)

Zavedanje o znamki je temelj vseh prodajnih aktivnosti. Zavedanje predstavlja moč

pojavljanja znamke v glavah potencialnih potrošnikov, z namenom ne doseči splošnega

POZNAVANJE ZNAMKE

ZAVEDANJE ZNAMKE (Brand Awarness)

prepoznavanje znamke

(Brand recognition)

priklic (=pomnjenje)

(Brand recall)

IMIDŽ ZNAMKE

(Brand Image)

tipi asociacij

(atributi, koristi, stališča)

ne / ugodnost asociacij

jakost asociacij

unikatnost asociacij

13

zavedanja, ampak da nam v spomin vtisne razloge, zakaj razmišljamo o izbrani

destinaciji v različnih pogojih.

Gabrijan in Snoj (2012, str. 64) sta o prepoznavanju in priklicu brenda zapisala, da se

prepoznavanje znamke nanaša na zmožnost ciljne skupine, da se spomni na predhodna

soočenja z znamko, ko ji ponudimo, npr. seznam strank. Prepoznavanje igra

pomembno vlogo, ko ciljna skupina kupuje na primer v prodajalni. Priklic znamke se

nanaša na zmožnost ciljne skupine, da si znamko prikliče v spomin, ko ji ponudimo

določeno kategorijo (vrsto) produkta ali potrebe, ki jih ta kategorija zadovoljuje, ali

kakšen drug tip namiga.

O pomembnosti asociacij z vidika imidža znamke pa je Pike (2012, str. 181) napisal, da

bi cilj moral biti povečanje poznavanja znamke, skozi ponavljajoče se pojavljanje in

močne asociacije, povezane z izbranim produktom. Kar je najbolj pomembno, je, da so

asociacije na brend močne, ugodne, unikatne v točno tem vrstnem redu (Keller, 2003).

Tipi asociacij na znamko so lahko: atributi, koristi in stališča. Keller (1993, str. 4) deli

atribute izdelka glede na to, kako neposredno so povezani z izdelkom. Z izdelkom zelo

povezani atributi so notranje sestavine, ki so nujne za delovanje in jih odjemalec

zahteva. Običajno se vežejo na fizične lastnosti, ki variirajo v odvisnosti od kategorije

izdelka. Z izdelkom malo povezani atributi so zunanji vidiki izdelka, ki so povezani z

nakupom ali uporabo (Gabrijan in Snoj, 2012, str. 65). Avtorja Gabrijan in Snoj (2012,

str. 65) pa sta o koristih zapisala: «Koristi so dejansko uporabne vrednosti, ki jih

odjemalec pripiše atributom izdelka – kaj lahko izdelek po njegovem mnenju stori zanj.

Ločiti je možno med funkcionalnimi, izkustvenimi in simboličnimi koristmi.

Funkcionalne koristi so notranje prednosti izdelka, ki izvirajo iz uporabe izdelka in se

običajno ujemajo z izdelkom zelo povezanimi atributi. Te koristi so pogosto povezane z

osnovnimi motivi, kot so fiziološke potrebe in potrebe po varnosti, ter zajemajo željo

po rešitvi ali ogibanju problema. Izkustvene koristi so povezane z občutki ob uporabi

izdelka ter se tudi ujemajo z izdelkom zelo povezanimi atributi. Te koristi zadovoljujejo

izkustvene potrebe, kot so užitek, raznovrstnost in kognitivne spodbude. Simbolične

koristi so zunanje prednosti uporabe izdelka. Običajno se ujemajo z atributi, ki so malo

14

povezani z izdelkom ter so povezani s potrebami po družbenem priznanju ali osebnem

izražanju in po potrjevanju samopodobe. Zato kupci/uporabniki ocenjujejo, kako se

prestižnost, ekskluzivnost ali modnost znamke ujema z njihovo hoteno samopodobo.

Simbolične koristi so zlasti pomembne pri izdelkih, ki so družbeno opazni.«

Stališča do znamke pa so splošna ocena potrošnika. Ta stališča so vsekakor zelo

pomembna, saj v večini primerov predstavljajo podlago za vedenje potrošnika (kar pa

seveda vpliva na izbiro). Slabo stališče o znamki že v prvi fazi omeji uspešnost prodaje

na trgu pri določenem segmentu potrošnikov.

Pri sami znamki veliko vlogo igra tudi »Unique Selling Proposition« (USP), ki je po

navadi tisti dejavnik, ki ga ponudnik v svojih oglasih uporablja kot razlog pozitivnega

razlikovanja njegovega produkta v primerjavi z ostalimi konkurenčnimi produkti. USP v

fazi promocije prikazuje, kaj je naša konkurenčna prednost v primerjavi z ostalimi, ki bi

lahko prepričala potencialne potrošnike. Kot primer lahko tukaj pogledamo slogan, ki

ga RS uporablja za promocijo na mednarodnem turističnem trgu. »I feel sLOVEnia« je

reklamni slogan, obarvan v zeleno barvo, ki nemudoma potrošnikom sporoča, da smo

država z veliko gozdovi in ostalimi zelenimi površinami, kar je glede na trende zelo

pozitivno. Potem pa je tu še beseda »LOVE«, ki je ujeta v ime države in sporoča, da

smo Slovenci topli in prijazni ljudje. In vidimo, da so v sloganu RS skušali zajeti, kar dva

USP-a, vendar menimo, da je zgolj prvi lahko pravi USP, ki lahko predstavlja korak pred

konkurenco na turističnem trgu.

UNWTO (2007, str. 42) pa o USP pravi, da je v novi eri v turizma, v poplavi novih

destinacij, ki vstopajo na trg, za vse destinacije zelo težko izbrati pravilen položaj, glede

na fizične atribute, kot so: klima, geografija, usluge/infrastruktura ali ikone.

15

Slika 4: USP različnih držav

Vir: UNWTO, 2007, str. 43

Avtorja Gabrijan in Snoj (2012, str. 68) zapišeta, da to seveda ne pomeni, da

menedžment znamke nima ničesar pri »gradnji« znamke. Nasprotno, menedžment

znamke je katalizator, ki pomaga odjemalcem prepoznavati in graditi odnose z

znamkami. Znamke dejansko predstavljajo odnos z odjemalci in naloga menedžerjev

znamk je negovanje odnosov med znamkami in odjemalci. To seveda pomeni, da

morajo menedžerji znamk, bolj kot kdajkoli, dejansko poznati in razumeti, kako

delujejo misli odjemalcev.

Menimo, da proces brendiranja v turizmu vedno bolj postaja »must have«. Namreč z

razmahom tehnologije in znižanjem cen prevoznih stroškov se je povečala tudi

konkurenca na turističnem trgu. V zadnjih letih je to zelo očitno, predvsem na primeru

manjših ali težje dostopnih destinacij, ki so z uporabo svetovnega spleta kot

marketinškega orodja naredile velik korak naprej. Konkurenca je res zdrava, vendar je

zato dandanes še bolj pomembno, da se kot destinacija ločimo od ostalih – da smo

unikatni. Vse te prednosti izbrane destinacije pa lahko odlično povežemo z uvajanjem

brenda, ki lahko na daljši časovni rok ob kvalitetnem in nadzorovanem delu postane

prava turistična znamka, ki jo ljudje prepoznajo. Pomembno je zavedanje, da je

unikatnost tisto, kar je trenutno aktualno glede na smernice v turizmu.

16

2.2 Elementi brendiranja

Preden začnemo s procesom ustvarjanja brenda, je za destinacijske menedžerje

pomembno, da jasno izpostavijo strateško pot za izbrano destinacijo. Najprej moramo

postaviti skupno vizijo za prihodnost, s katero se bodo strinjali vsi, ki so del takšnega

projekta. Treba je določiti atribute, preko katerih se bo destinacija razlikovala od

ostalih konkurenčnih destinacij. Naslednjih pet korakov pa je ključnih pri procesu

ustvarjanja brenda:

raziskava in analiza obstoječega stanja in strateška priporočila;

razvoj identitete brenda;

razvoj dizajna brenda;

lansiranje brenda na trg in komunikacija;

brend menedžment.

Jasno je, da morajo ljudje, ki so izbrani za delo na brendu, imeti močno strateško in

kreativno razmišljanje, predvsem v času nastajanja brenda. Zahteve po specifičnih

znanjih se seveda malce spreminjajo v različnih fazah ustvarjanja brenda. Med

ustvarjanjem znamke in strateško fazo morajo strokovni sodelavci prispevati določena

znanja strateške narave. Nujno je, da pri ustvarjanju sodelujejo destinacijski menedžer,

raziskovalci in tržniki. Med fazo aktivacije brenda (dizajn in promocija) pa so ključna

znanja bolj kreativne/promocijske narave. Med aktivacijsko fazo je nujno, da

sodelujejo dizajnerji in proizvajalci. Vsekakor pa moramo za uspešno strateško vodenje

brenda na daljši časovni rok ustvariti DMO, medtem ko sta dizajn in promocija lahko v

domeni zunanjih sodelavcev, potem ko so opravljene vse strateške faze.

Prevečkrat se dogaja, da je proces brendiranja prepuščen oglaševalskim agencijam, ki

so močne v dizajnu in kreativnem razmišljanju, vendar manj sposobne z vidika

strateškega vodenja znamke. Osebnost brenda ima tako glavo, kot srce – glava se

nanaša na logične lastnosti, medtem ko se srce nanaša na emocionalne koristi in

asociacije. Če pogledamo piramido koristi, ki jih prinaša brend, vidimo, da se

ustvarjanje odnosa med potrošnikom in brendom začne že v fazi, ko potrošnik išče

17

informacije o izbrani destinaciji. Ta piramida je lahko instrumentalno orodje, ki nam

pomaga destilirati esenco brenda na izbrani destinaciji. Vse to se nanaša na dogajanje

do točke, kjer se sekata zanimanje potrošnika in lastnosti destinacije.

UNWTO (2007, str. 49) pravi, da ima piramida brenda svoje temelje v oprijemljivih in

merljivih atributih destinacije, ki se potem pokažejo kot rezultat racionalnih in

emocionalnih koristi do obiskovalca. Kot kazalci in smernice za komunikacijo koristi

brenda in položaja destinacije na trgu se osebnost brenda, vrednote in esenca morajo

definirati.

Slika 5: Piramida brenda


2.3 Model brendiranja

Najosnovnejši model procesa brendiranja je takšen, kot sta zapisala avtorja Gabrijan in

Snoj (2012, str. 75). Proces menedžmenta znamke zajema načrtovanje znamke,

udejanjanje znamke in nadziranje znamke skozi vse njeno »življenje« in

interveniranje v primerih odstopanj od načrtov.

18

Slika 6: Najosnovnejši model brendiranja

Vir: Gabrijan in Snoj, 2012, str. 75

Gabrijan in Snoj o modelu brendiranja zapišeta še, da procesi načrtovanja, udejanjanja,

nadziranja in interveniranja zajemajo naslednja vsebinska področja menedžmenta

znamke: snovanje koncepta in razvijanje znamke, uvajanje znamke v prodajo,

spreminjanje in transfer (»razširjanje«, prenašanje) znamke in opuščanje znamke.

Slika 7: Vsebinska področja menedžmenta znamke


Načrtovanje znamke

Udejanjanje znamke

Nadziranje znamke in interveniranje v primeru odstopanj

od načrtov

Snovanje koncepta in razvijanje znamke

Uvajanje znamke v prodajo

Spreminjanje in transfer znamke

Opuščanje znamke

19

Temporal (2010, str. 6) pa celo meni, da skrbniki uspešnih znamk 21. stoletja razvijajo

vizijo in poslanstvo znamk ter na osnovi tega oblikujejo poslovno strategijo, ki je

osnova za strategijo odnosov z odjemalci in z vsemi ostalimi povezanimi aktivnostmi

marketinga (Gabrijan in Snoj, 2012, str. 76).

Slika 8: Temporalov model brendiranja


Model brendiranja je proces, ki skuša imeti nadzor nad vsem, kar brend počne in

sporoča ter kako ga zaznavajo. Za organizacijo torej obstaja potreba vpliva na

zaznavanje različnih ciljnih skupin ter s tem zagotavljanje, da ljudje »vidijo« v zvezi z

brendom to, kar organizacija hoče. Splošen cilj brendiranja je dolgoročno in

kontinuirano povečevanje vrednosti brenda. Ustvarjanje, razvijanje, udejanjanje in

ohranjanje uspešnih znamk se pogosto nahaja v samem »srcu« strategije brending.

Uspešen brending zahteva strateško obravnavo, pri čemer so močni koncepti brenda

predstavljeni in komunicirani jasno opredeljenim ciljnim skupinam, kar ima za

posledico ugoden imidž brenda, ki odseva njegovo identiteto.

Vizija in poslanstvo znamke

Poslovna strategija

Strategija odnosov z odjemalci

Strategija marketinga

20

Avtor Pike (2012, str. 179) pa o modelu brendiranja pravi, da mora brend stati za

nečim, za obljubo potrošniku, ki je veliko več kot le prikazovanje simbolov širši javnosti.

Prav je razmišljati, da brend predstavlja identiteto proizvajalca in sliko potrošnika.

Aaker (1996) izpostavlja ti dve ločeni komponenti kot identiteto brenda, ki predstavlja

lastno sliko. Spodnji model prikazuje ti dve komponenti, skupaj s pozicioniranjem

brenda. To je predlagano pozicioniranje brenda, ki je vmesnik med identiteto brenda in

sliko le-tega, preko katerega pa ima nadzor DMO.

Slika 9: Dve komponenti brenda

Vir: Pike, 2011, str. 179

UNWTO predstavi malce drugačen model brendiranja, ki bolj nazorno proces razdeli na

dva pola, o katerih smo govorili že prej. Strateške odločitve, ki so povezane z brendom,

naj bi prihajale s strani DMO, dizajn brenda in promocija pa je v domeni izbranega

specialista (oglaševalske agencije), potem ko so vsi strateški cilji izpolnjeni.

21

Slika 10: Model brendiranja po UNWTO


Avtorja Wand in Pizam (2011, str. 114) pa nam ponujata precej bolj poglobljen model

brendiranja.

22

Slika 11: Kompleksen model brendiranja

Vir: Wand in Pizam, 2011, str. 114

Avtorja pravita, da je v prvi fazi pomembno zavedanje, da se brending lahko odvija na

različnih nivojih in da je povezovanje slednjih zelo pomembno za uspešno delovanje v

prihodnosti. Destinacija je kot brend veliko več kot le navaden turistični produkt. Če

malce pomislimo, so države s svojimi zastavami, himnami in slogani že dolgo nekakšni

brendi, vendar jih dolgo nismo dojemali tako. Pri procesu brendiranja destinacije je

prav tako pomembno, da so v proces vključeni tako voditelji lokalne politike, lokalno

23

prebivalstvo, TIC-i ipd. Zelo pomembno je ob vrhunskih strokovnjakih postaviti ljudi s

terena, ki so si domači z realno situacijo in imajo veliko izkušenj iz prakse na izbranem

območju. Kakor pravita avtorja, je eden izmed ključnih korakov tudi pozicioniranje, ki

vzpostavi in potem vzdržuje sliko izbrane destinacije v izbranem segmentu potencialnih

potrošnikov. Prvi korak pri pozicioniranju je vzpostavitev slike brenda in atributov

destinacije glede na potencialne turistične trge, po možnosti v primerjavi s

konkurenco. Pomemben korak v procesu brendiranja je tudi promocija, ki skrbi za

informiranje potencialnih potrošnikov, v vsakem trenutku pa je nujno, da skušamo s

potrošniki vzpostaviti čim močnejšo vezo, kajti to je eden izmed pogojev za uspešno

delovanje brenda na daljši časovni rok. Zadnji, vendar ne najmanj pomemben, pa je

vsekakor monitoring. Monitoring igra zelo pomembno vlogo, saj je treba brend

nadzorovati in preverjati skladnost s strateškimi in poslovnimi načrti. V primeru

odstopanj je potrebno posredovati in spremeniti stvari tako, da sledijo zgoraj

omenjenima načrtoma.

2.4 Uspešne znamke

Avtor Pike (2012, str. 180, 181) pravi, da je bilo eno izmed najpomembnejših vplivov

brendiranja za komercialne organizacije povečanje zavedanja vrednosti bilance stanja

samega brenda, v obliki vrednosti brenda. To pomeni, da je lahko brend del podjetja ali

pa je ločen od le-tega, ampak v vsakem primeru bo vplival na vrednost podjetja. Ob

zahtevnosti vzpostavljanja novih brendov so podjetja pripravljena plačati visoke

premije za nakup dobro znane znamke.

Avtor Keller (2000) pa pravi: «Marketinški proračun mora obravnavati brend kot

investicijo v prepoznavnost samega podjetja kot tudi znamke.« (Pike, 2012, str. 181)

Keller (1993) še navaja, da se na trgu pojavlja vedno večje zavedanje, da je brending

jedro marketinškega strategije in da bi moral biti namen marketinškega programa

fokusiran na razvoj pozitivnih asociacij, povezanih z brendom, ki bodo povezale

atribute brenda in potrošnikove potrebe. Drugi motiv za merjenje kapitala znamke pa

je marketinška učinkovitost (Pike, 2012, str. 181).

24

AMA – American Marketing Association opredeljuje »brand equity« kot vrednost

znamke. Z vidika potrošnika temelji vrednost znamke na potrošnikovih stališčih o

potizivnih atributih znamke in ugodnih posledicah uporabe znamke (Gabrijan in Snoj,

2012, str. 72).

Avtorja Srivastava in Shocker (1991) pa opredeljujeta »brand equity« kot celoto »moči

znamke« (angl. brand strenght) in vrednosti znamke (angl. brand value). Moč znamke

je zbir asociacij in vedenja odjemalcev znamke, udeležencev v prodajnih kanalih, in

organizacije, ki omogoča znamki, da uživa obstojno in razlikovalno konkurenčno

prednost. Vrednost znamke je finančni rezultat sposobnosti menedžmenta, da veča

moč znamke s taktičnimi in strateškimi aktivnostmi in ustvarja superiorne trenutne in

bodoče dobičke ter zmanjšuje rizike (Gabrijan in Snoj, 2012, str. 72).

Slika 12: 8 trenutno najuspešnejših svetovnih znamk

Vir: InterBrand

25

Avtorica Štuhec (2014, str. 13) povzema, kateri so razlogi za večjo kompleksnost znamk

destinacij v primerjavi z drugimi vrstami znamk po Hankinsonu (2007):

destinacija je sestavljena iz različnih, javnih in zasebnih organizacij in storitev

posameznikov, na katere menedžerji in tržniki znamke nimajo vpliva;

destinacijo obiskujejo različni posamezniki, vsak z drugačnim namenom in

pričakovanji;

vsak posameznik se sreča z različnimi storitvami in doživetji;

meje destinacij so zakonsko določene;

vladne organizacije lahko z različno politiko in strategijami prispevajo h

konfliktnim situacijam pri menedžiranju in trženju znamke destinacije;

destinacije se soočajo s politično odgovornostjo.

Zaradi naštetih razlogov znamko destinacije največkrat primerjajo s korporacijsko

znamko. Stopnja kompleksnosti destinacijske blagovne znamke je zaradi večjega števila

interesnih skupin destinacije večja od stopnje kompleksnosti korporativne znamke.

Med interesi skupine destinacije štejemo prenočišča, gostinske lokale, turistične

znamenitosti, umetnost, razvedrilo, kulturna prizorišča in naravno okolje. Tržniki

destinacije imajo nad raznoliko ponudbo izdelkov, storitev, agencij in podjetij le malo

nadzora. Za nastanek močne blagovne znamke morajo sodelovati vsi ponudniki, ki

pridejo v stik z obiskovalci. Zgraditi se mora čustvena vez med proizvodom in

porabnikom, na kar vpliva atmosfera v letovišču, prenočišče, prijaznost lokalnega

prebivalstva in splošen vtis destinacije (Konečnik Ruzzier, 2010, str. 169; Morgan,

Pritchard in Pride, 2002, str. 19).

Večina nacionalnih turističnih organizacij ima omejene proračune, a mora kljub temu

konkurirati ne samo drugim destinacijam, ampak tudi globalnim znamkam drugih

produktov. V letu 1997 je za oglaševanje največ porabila nacionalna turistična

organizacija Avstralije, in sicer 30 milijonov ameriških dolarjev. Sledile so ji Tajska,

Ciper, Španija, Francija, Portoriko, Brazilija in Portugalska. V oglaševanju destinacij

morajo biti tržniki še posebej inovativni ter izvajati pozornost vzbujajoče oglaševanje

znotraj proračuna (Morgan, Pritchard & Pride, 2002, str. 13).

26

Avtorica Kolb (2011, str. 221) pravi, da mora biti uspešen brend avtentičen, razumljiv,

zapomnljiv in uporaben. Ko se odločamo, kakšno sliko o destinaciji želimo predstaviti,

je za turistične tržnike pomembno, da izberemo identiteto, ki avtentično in resnično

predstavlja tisto, kar ima destinacija ponuditi. Če turistični tržniki napačno predstavijo

destinacijo, bodo turisti to kaj hitro po prihodu opazili. In ne samo da bo taka izkušnja

zagotovila, da se turist ne bo nikoli več vrnil, hkrati bodo ti turisti o slabi izkušnji

poročali tudi ostalim.

V turizmu danes poznamo veliko uspešnih brendov, ki delujejo bodisi na globalnih,

nacionalnih ali lokalnih nivojih. Nekaj najuspešnejših, ki jih bomo tudi malce opisali, pa

je:

1. Las Vegas – What happens here, stays here (2003–danes)

Če ste do sedaj mislili, da v Las Vegasu niso sebi v prid izkoristili znanega slogana: »Kar

se zgodi v Vegasu, ostane v Vegasu,« ste se krepko motili. Mesto greha se namreč od

leta 2003 naprej, odkar so zagnali projekt svojega brenda, prodaja bolj uspešno kot

kadarkoli do sedaj. Kljub recesiji, ki je ravno v tem obdobju začela stopati na ameriška

tla, mesto luči sije v polnem sijaju.

2. Indija – Incredible India (2009–danes)

Pri projektu Incredible India so predvsem pri oglaševanju skušali z barvami in zvoki

potrošnikom pričarati unikaten čar Indije. Ta poteza se je kasneje izkazala za zelo

uspešno in Indija še danes na račun svojega nacionalnega brenda pripelje v svojo

državo vrtoglavo število turistov. Projekt je zelo dober primer prakse predvsem z vidika

oglaševanja in prodaje. Že zgolj ob ogledu predstavitvenega spota si je marsikdo

zaželel, da bi obiskal Indijo.

3. Nova Zelandija – 100 % Pure (1999–danes)

Projekt, ki ga ob omenjanju najuspešnejših turističnih znamk na globalnem trgu ne

smemo izpustiti. Novozelandski projekt nacionalnega brenda je zaživel že precej

zgodaj, leta 1999, uspešen pa je še danes. Bistvo sporočila znamke je bilo na začetku

27

predvsem izjemna narava in pa dejstvo, da je Nova Zelandija »najmlajša država na

svetu«. Vsekakor pa se lahko strinjamo, da slogan bolj natančen ne bi mogel biti, saj še

dandanes je Nova Zelandija država z enim najmanj okrnjenih naravnih okolij na svetu.

4. Avstralija – Promocijski spoti Paula Hogana (1984–1990)

Eden izmed najzgodnejših poskusov ustvarjanja nacionalne znamke se je odvijal že leta

1984 v Avstraliji. Preden je Paul Hogan postal bolj znan kot Krokodil Dundee, je znani

avstralski igralec preko promocijskih spotov v Avstralijo privabljal turiste z vsega sveta.

Predvsem njegov izraz: »Dajte še enega rakca na žar!« je postal fraza, ki so jo

Američani še dolgo povezovali z deželo tam spodaj. Že takrat pa so govorili, da je ta

poskus združil celotno Avstralijo.

5. Jamajka – Once you go, you know (2004–danes)

Jamajčani so se okoli leta 2000 začeli zavedati, da če želijo postati in ostati konkurenčni

na globalnem turističnem trgu, morajo ustvariti kvalitetno turistično znamko na

nacionalnem nivoju. Ker pa so vedeli, da je njihov ključni segment gostov družina, so

temu prilagodili tudi ta projekt. Vse skupaj je zelo družinsko usmerjeno in temelji

predvsem na veliko smeha, zabavni glasbi in nepozabnih/eksotičnih scenah.

6. Kanada – Locals Know (2009)

S tem projektom je kanadski nacionalni urad za turizem ciljal predvsem na tiste

neodkrite kotičke, ki jih ponuja Kanada. Pristop k projektu je bil zelo zanimiv, namreč

uporabljali so slike izjemnih prizorov, ki so se dogajali turistom med potovanji po

Kanadi. Potem pa so te slike izkoristili tako, da so na njih napisali Veste, kje je to?

Domačini vedo! in na tak način promovirali skrite naravne bisere Kanade.

7. Virginija (USA) – Virginia is for lovers (1964–danes)

Eden izmed projektov, ki so v svet brendiranja turističnih destinacij orali ledino, je

definitivno projekt iz Virginije (USA). Najprej se je slogan glasil: »Virginija je za ljubitelje

zgodovine!«, vendar so kasneje s spretnim umikom ene besede dobili slogan, ki ga

mnogi danes poznajo po vsem svet: »Virginija je za zaljubljene!«. Ta projekt je še danes

28

zelo uspešen in je uvrščen v skupino najuspešnejših kampanj v turizmu. Lahko bi rekli,

kdo pa sploh je proti ljubezni?

Vsekakor je težko primerjati vodilne svetovne turistične znamke z manjšimi, lokalnimi

ali regionalnimi znamkami. Znamke, ki so danes sinonim uspešnega brendiranja na

turističnem trgu, imajo za sabo že kar nekaj zgodovine. Pomembno se je zavedati, da

uspešen brend ne nastane čez noč. Sam proces brendiranja izbrane destinacije lahko

traja več let, predvsem če želimo delati kvalitetno in v sinergiji z vsemi deležniki, ki so

prisotni pri procesu brendiranja. Slednje je sploh pomembno v okoljih, kjer ne mrgoli

turističnih deležnikov. Skupna strategija in politika vseh deležnikov, ki sodelujejo v

procesu brendiranja, je prav tako eden izmed ključev za uspeh na daljši časovni rok.

2.5 Identiteta znamke

Avtor Pike (2012, str. 185, 186) pravi, da so tri povezane komponente modela brenda

destinacije identiteta brenda, pozicija brenda in slika brenda. Identiteta brenda se

osredotoča predvsem na notranje težave brenda, kot je samopodoba, motiviranje

zainteresiranih, medtem ko slika brenda predstavlja realno sliko na trgu. Pozicioniranje

brenda pa je potencialno povezava med njima. Razvoj identitete znamke se odvija v

štirih fazah: imenovanje »šampiona« (menedžerja) destinacije, identifikacija skupnosti

blagovne znamke, revizija destinacije, tabela projekta izdelave brenda.

Izbor menedžerja brenda je zelo pomemben z vidika razvoja destinacije v prihodnosti.

Lep primer tega je Wales, kjer je bil projekt ustvarjanja znamke zaradi pomanjkanja

strokovnega kadra precej oviran, še posebej v začetnih fazah. Obsežnost vloge je

seveda odvisna od velikosti DMO-ja, ampak kljub temu ni priporočljivo, da vedno

projekte vodijo isti ljudje. Brending je kompleksen in izzivalen projekt, kjer sta vodenje

in odgovornost ključna.

29

Če je ta filozofija pravilna, potem dvomim, da je outsider, kot je recimo zunanji

svetovalec, primeren za uspešnega kandidata pri vodenju ustvarjanja znamke na daljši

rok. Seveda se zavedam problemov, ki jih imajo LTO in RDO-ji, ki jim določijo veliko

preveč odgovornosti in premalo financ. Pomembno je, da je vodja projekta del lokalne

skupnosti.

Avtor Pike (2012, str. 186) nadaljuje, da sta učinkovit razvoj in negovanje destinacije

prav tako odvisna od identifikacije skupnosti brenda. Brez dvoma bo skupnost brenda

prav tako pomembna kot so komunikacijska orodja (oglaševanje), saj le-ta izpolnjuje

obljube, ki jih promocija obljublja. Zato torej je ključno, da se identiteta brenda zliva z

vrednotami skupnosti, bistvom obiskovalčeve izkušnje, prav tako pa mora ponujati

možnost za vodenje in motiviranje turističnih deležnikov.

Prav tako pomembni so ostali člani večjega poslovnega kroga, ki mogoče ne vidijo

turizma kot njihovega ključnega posla, pa so lahko kljub temu neposredno vključeni v

dostavo dobrin ali opravljanja storitev. Za primer: to vključuje zelo različne družbene

skupine, kot so lokalni kmetje, arhitekti, nepremičninski agenti, frizerji in zaposlovalne

agencije. Skupnost brenda na izbrani destinaciji torej ni sestavljena zgolj iz lokalnih

ponudnikov turističnih storitev, ampak tudi iz populacije gostiteljev, lokalne poslovne

skupnosti in ključnega – prodajalcev turističnih storitev. Konec koncev je turizem

usmerjen k potrošniku in produkt ni nadzorovan zgolj iz enega kanala.

Na koncu pa avtor Pike (2012, str. 188,189) zapiše še nekaj o tabeli projekta brenda:

»Formiranje projektne skupine, ki je predstavnica skupnosti brenda, je pomembno, saj

deluje kot povezava med DMO-jem in lokalno skupnostjo, pomaga odkrivati nove

skupine turističnih deležnikov, prav tako pa pomaga menedžerju znamke pri razvijanju

novih argumentov za komisijo DMO-ja in predvsem razvija zavedanje o namenu in vlogi

znamke med lokalno skupnostjo. Priznavam, izbor projektne skupine bo vedno

problematičen, predvsem zaradi doseganja političnega razmerja in obvladljive velikosti.

Primarna vloga projektne skupine bo odkrivanje vrednot skupnosti in občutek le-te za

prostor, raziskovanje pogleda turistične skupnosti na doživetje turista in določanje

turističnih sredstev na izbrani destinaciji.

30

Kot smo govorili že prej, je brend osnova za vse marketinške načrte. Res je, ideja o

razvoju destinacije kot turistične znamke bi lahko marsikateremu turističnemu

deležniku predstavila nov način razmišljanja. Tabela projekta izdelave brenda mora

služiti kot motivator, opomnik in vodič za turistične deležnike. Kot pri vsakem

formalnem projektu je ključ do dobrega načrta in izvedbe jasnost načrta. Ključni

elementi so (ampak niso omejeni): namen brenda, vizija, identiteta brenda, vrednote

brenda, usmeritve za aplikacijo in revidiranje. Namen brenda povzema razlog za

nastanek/obstoj brenda.

31

3 TURISTIČNA DESTINACIJA IN NJENA ORGANIZIRANOST

3.1 Opredelitev destinacije

Avtorica Gomezelj Omerzel (2006, str. 15) pravi, da si turist za svoje potovanje izbere

določeno ciljno območje, ki ga bo obiskal. Izbere tistega, ki najbolj zadovoljuje njegove

potrebe. Izbran prostor s svežnjem storitev je lahko država, kraj, del kraja ali samo

počitniški center oz. hotel. Ni enotne definicije za destinacijo, saj jo mnogi avtorji

definirajo glede na svoje kriterije.

WTO definira destinacijo kot kraj z vzorcem atrakcij in s tem povezano turistično

ponudbo in storitve, ki jih turist ali skupina turistov izbere in jih ponudniki tržijo. Iz tega

sledi, da se destinacija opredeli kot turistični produkt in cilj potovanja (Gomezelj

Omerzel, 2006, str. 15).

Kellerjeva (1998) definicija destinacije je bolj obsežna in pravi, da je turistična

destinacija cilj potovanja, ki ga želi turist obiskati zaradi njegove privlačnosti.

Privlačnosti so lahko rezultat narave ali človeške roke ter so lahko obstajale pred

pojavom turizma ali bile proizvedene namenoma za turiste. Zaznavanje destinacije kot

celote omogoča ponudnikom, da naredijo skupni turistični proizvod, ki lahko sam po

sebi predstavlja privlačnost destinacije (Gomezelj Omerzel, 2006, str.16).

Kriteriji za opredeljevanje destinacije po Smithu (2000):

destinacija naj vključuje kulturne, fizične in socialne značilnosti, ki kot celota

tvorijo regionalno identiteto;

vsebuje naj turistično infrastrukturo za podporo turističnemu razvoju;

predstavlja naj več ko le eno privlačnost;

vključuje naj obstoječe privlačnosti ali potencialne možnosti za razvoj uspešnih

privlačnosti;

naj ima sposobnost podpiranja, planiranja in trženja turističnega območja;

naj bo dostopna veliki količini obiskovalcev (Gomezelj Omerzel, 2006, str. 15).

32

Avtorja Uran in Juvan (2009, str. 57) pa pravita, da je vsako geografsko območje sveta

turistična destinacija, le da je njena privlačnost odvisna od turističnega gospodarstva,

ki vpliva na razvoj turistične ponudbe in tako dviguje privlačnost območja. Prav tako je

odvisna od turističnega trga, kjer se oblikuje interes za posamezna območja in jih tako

postavi na turistični zemljevid in preoblikuje v turistične destinacije. Interes

turističnega trga ne bi bil usmerjen na posamezna območja, če ne bi v tej smeri

delovalo turistično gospodarstvo, ki omogoči, da je geografsko območje v očeh turistov

dobro prepoznavno kot turistična destinacija. Ni dovolj le, da ima destinacija dobro

infrastrukturo, lepo naravo ter veliko aktivnosti, ampak mora vladati prijetno vzdušje in

imeti mora razvite podporne storitve.

Manente in Cerato (2000, str. 168) ugotavljata, da ima lahko pojem »turistična

destinacija« različne razlage in pomene glede na zorni kot opazovanja (ekonomski,

geografski, marketinški, sociološki itd.). Opredelitev destinacije je v odvisnosti od

množice dejavnikov in predstav. Pomembni dejavniki so potencialno in realno

turistično povpraševanje, lokalne in zasebne turistične dejavnosti, javni dejavniki,

gostiteljska lokalna skupnost. Destinacijo lahko razumemo kot sistem takrat, ko

združimo različne predstave in izkustvene dobrine z množico sestavljenih turističnih

proizvodov in z identiteto kraja ter z njegovimi razpoložljivimi viri. Ta sistem pa je

potrebno organizirati in upravljati (Aleksič, 2008, str. 7).

Slovenska turistična organizacija pa destinacijo opredeljuje kot fizični prostor, v

katerem obiskovalec vsaj enkrat prenoči in ki vključuje turistične proizvode in turistične

resurse. Je prostor z določenimi fizičnimi in administrativnimi mejami, znotraj katerih

se jo upravlja, ter vključuje podobe in percepcije, ki definirajo njeno konkurenčnost in

vključujejo različne deležnike.

Konečnik (2006, str. 56) o razlikah med destinacijami pravi, da se destinacije med seboj

razlikujejo, glede na njihovo klasifikacijo pa različni avtorji uporabljajo različne kriterije.

Kotler, Bowen in Makens jih definirajo na podlagi velikosti področja, Vukonić glede na

strukturo področja in porazdelitve elementov, Buhalis glede na temeljno privlačnost.

Keller pa jih razlikuje na podlagi števila turističnih izdelkov. Bieger meni, da se jih ločuje

33

glede na motiv, ki ga ima turist za obisk, in oddaljenost od kraja bivanja. Sinclair in

Stabler pa še omenjata, da se na destinacije lahko gleda različno zaradi različnih

dojemanj področja s strani turista (Witwicky, 201, str. 10).

3.2 Destinacijski brending

Avtorica Kolb (2011, str. 223, 224) o destinacijskem brendingu pravi, da če ime znamke

ne ponuja realne slike prednosti izbrane destinacije potencialnemu potrošniku, ta

mogoče destinacije ne bo nikoli obiskal. Kakorkoli, odgovorni za razvoj marketinških

načrtov imajo mogoče malo izkušenj z razvojem identitete brenda. Če nihče izmed

izbranih za razvoj marketinškega plana nima potrebnih znanj, je potrebno poiskati

pomoč zunanjih sodelavcev. Turistična pisarna bo mogoče prejela pomoč lokalne

marketinške agencije, ki ji pripravljena delo storiti pro bono. Druga ideja glede pomoči

zunanjih sodelavcev bi bila formiranje spiska talentiranih študentov marketinga ali

grafičnega oblikovanja. Če teh virov ni na voljo, bo mesto prisiljeno najeti

profesionalno oglaševalsko agencijo ali celo svetovalno podjetje, ki je specializirano za

ustvarjanje identitete brenda.

Prvi korak v ustvarjanju brenda za tržnika je odločitev, kateri bo osrednji turistični

produkt, okoli katerega bomo gradili identiteto znamke. Naslednji korak v ustvarjanju

brenda je oblikovanje kratkega, dobro premišljenega slogana, ki bo poudarjal prednosti

izbrane destinacije. Namreč ime izbrane destinacije nima nujno nobene pozitivne

asociacije za potencialne turiste, zato je potrebno oblikovati kratek slogan in logo, ki

sporočata tisto, kar tržnik želi, da bi turisti povezovali z mestom.

Avtorica Kolb (2011, str. 224) še dodaja, da mora turistični tržnik za izbrano destinacijo

izbrati fotografijo, ki bo še podkrepila slogan. Po pregledu fotografij in slik izbrane

destinacije moramo izbrati tisto, ki najbolj povezuje poudarjene prednosti destinacije.

Slogan, skupaj z imenom mesta in fotografijo, oblikujemo v eno sliko, ki služi kot

promocijski material za vse komunikacijske kanale.

34

Ko je brend enkrat razvit, je pomembno, da gradimo na njem. Ta proces vključuje prva

prepoznavanja izbrane destinacije kot brenda z uporabo izbranega promocijskega

materiala na vseh komunikacijskih kanalih. To vključuje glavo pisma/email-a,

novinarska sporočila, brošure, letake, table, panoje, videe, televizijske oglase in vse

ostale tiskovine. Slogan mora biti vključen v vseh radijskih poročanjih, medtem ko za

logo to žal ni mogoče.

Avtor Pike (2012, str. 180, 181) pa izpostavlja šest težav pri aplikaciji teorije brendinga

v izbrano destinacijo:

1. Destinacije so veliko bolj multidimenzionalne kot dobrine in ostale oblike

storitev. Da bi bili učinkoviti, teorija pozicioniranja znamke predvideva, da je za

vstop v glave zasedenih potrošnikov potrebno natančno sporočilo, ki se

osredotoča na eno ali več prednosti izbrane destinacije. Nikjer ni ta izziv bolje

opazen kot v ustvarjanju slogana v obliki sedmih besed, ki morajo zajemati

raznovrstnost destinacije in pogosto tudi naravne atrakcije, izgrajene atrakcije,

kulturo, aktivnosti, nastanitve in ponudbo.

2. Marketinški interesi v skupini različnih aktivnih turističnih ponudnikov so lahko

zelo heterogeni, nasprotni marketinški orientaciji, kjer so produkti ustvarjeni,

da zadovoljijo potrebe trga. DMO je prisiljen na ciljanje širših geografskih trgov,

da privabijo širšo paleto segmentov, za njihovo območje storitev, večina njih pa

je togih glede tega, za kar jih lahko uporabimo. Je slogan, kot je Idaho – odlični

krompirji, slastne destinacije ali Slovenija – rastoče mesto Evrope, res primeren

za vse segmente na trgu?

3. Politika odločanja lahko povzroči, da najboljše odločitve postanejo

nerelevantne. Problem, kdo bo odločal o temi brenda in na kakšen način bo

ostal odgovoren, je ključen. Na nivoju DMO-jevega upravljanja in odločanja

politika stopi v ospredje zaradi neskladnosti med turističnimi organizacijami. Za

primer: Ritchie in Ritchie (1998) navajata ogromen vpliv korporacije Disney na

destinacijski brend Orlando Magic.

35

4. Ravnovesje med soglasjem skupnosti in teorijo brenda je nujno, glede na to, da

ima pristop od zgoraj navzdol že v začetku velike možnosti za neuspeh. Ključno

je, da DMO-jem primanjkuje direktne kontrole nad prispevkom, ki ga je

obljubila lokalna skupnost. Brez vključevanja deležnikov bo strategija verjetno

spodletela.

5. Lojalnost brendu je eden izmed stebrov modelov potrošniško usmerjene

vrednosti brenda, zato je ključno, da jo merimo in nadzorujemo skozi DMO-jeva

orodja za monitoring. Ostati v stiku z obiskovalci, ki so nas že obiskali, je močno,

ampak neizkoriščeno orodje za izboljšanje destinacijskega brenda, zato ker

DMO-ji nimajo pristopa do več tisoč kontaktnih podatkov, ki jih gostje puščajo

na recepcijah namestitvenih kapacitet.

6. Vlaganje je prav tako pogosto ponavljajoč se problem za DMO-je, v obsegu

finančnih sredstev in njihovi konstantnosti. Tudi finančna sredstva največjih

DMO-jev so zanemarljiva v primerjavi s korporacijskimi brendi. Ker DMO-ji

nimajo svojih finančnih virov in izdatkov obiskovalcev, morajo nenehno lobirati

za javna in zasebna vlaganja. Uspešna kampanja ustvarjanja brenda pogosto

vodi do povečanja obsega lokalnih storitev, vendar se to redko prikaže v

povečanih sredstvih DMO-ja.

Avtor Pike je tako zelo nazorno predstavil težave, ki se pri procesu brendiranja

pojavljajo v praksi, o njih pa je le malo zapisanega. To je le nekaj izmed veliko težav, na

katere naletimo v procesu brendiranja izbrane destinacije, vendar so le-te mogoče

najbolj očitne ali najbolj problematične. Proces brendiranja izbrane destinacije je

kompleksna zadeva, ki zahteva različna znanja in veliko odgovornost. Zato je še

posebej pomembno, kdo je del projektne skupine pri ustvarjanju novega brenda.

3.3 Destinacijski produkt in brendiranje

Gunnov model (1988, str. 357) turističnega sistema označuje destinacijski oziroma

turistični produkt kot kompleksno potrošniško izkušnjo, ki izhaja iz procesov, kjer turisti

36

na njihovih potovanjih oziroma obiskih upravljajo potovalne storitve, ki jih nudi

destinacija (Aleksič, 2008, str. 12).

Murphy in drugi (2000, str. 43–52) pa razširjajo to zamisel še s širšim okoljem

(politično, kulturno, družbeno, naravno, tehnološko in ekonomsko okolje), ki vpliva na

delovanje turističnega trga (Aleksič, 2008, str. 12).

Destinacijski produkt je torej izkušnja, ki jo dobi turist z vtisom nad celotno destinacijo.

To vključuje potrošnjo različnih turističnih storitev v povezavi s samim okoljem

destinacije. Na spodnji sliki vidimo model, ki nam to prikazuje.

Slika 13: Model turističnih storitev v povezavi z okoljem

Vir: Aleksič, 2008, str. 12

Avtorja Wand in Pizam (2011, str. 114) sta zapisala, da je destinacijski brending že tako

ali tako kompleksen projekt za zagon in vodenje, z različnimi nivoji poudarjanja

destinacij pa vse skupaj postane še bolj kompleksno. Destinacije so geografske lokacije

z viri, privlačnostmi in infrastrukturo, ki privlačijo ljudi, da prihajajo in začasno ostanejo

37

na izbrani lokaciji iz zelo različnih razlogov. Generalno gledano je indirektno vplivanje

znamk na različnih nivojih povsem pričakovano. Z drugimi besedami, brendiranje

operativnih nivojev turizma, kot so hoteli in restavracije, lahko vpliva in je pod vplivom

brendiranja na višjih nivojih. Za uspešno brendiranje je torej ključna konstantnost pri

brendiranju različnih nivojev. Večja je entiteta, težje je aplicirati principe brendinga in

doseči uspeh zaradi kompleksnosti, vključenih v destinacijski produkt. Ko je brending

individualnih nivojev konstanten in integriran, je pričakovan rezultat sinergija.

Destinacije se glede na razvoj produkta nahajajo v različnih fazah razvoja (Buhalis,

2000, str. 97–116). Temu ustrezno oblikujejo tudi svoje strategije. V začetni fazi razvoja

morajo na primer graditi na prepoznavnosti in promociji proizvoda. V kasnejših fazah

pa morajo delovati v smeri izboljšanja svojega ugleda pri prenovitvi produkta (Aleksič,

2008, str. 13).

Avtorica Kolb (2011, str. 225) o brendiranju pravi, da ko turistični tržniki razvijejo

osnovni brend za izbrano destinacijo, bi morda želeli pomisliti na bolj napredne modele

brendiranja. Eden izmed najpogosteje uporabljenih modelov brendiranja, ki je

tržnikom na voljo, je čustveni brending. Čustveni brending predlaga, da tržniki izgradijo

brend okoli specifičnega načina življenja. Čustveni brend za elitne destinacije, ki imajo

veliko podpornih storitev, bo verjetno zgrajen okoli čustev, ki so povezane s statusom

in luksuzom. Za mesto na robu divjine bi čustveni brending uporabljal besede in slike,

da v potencialnih potrošnikih spodbudi avanturistični duh. Ob komuniciranju brenda s

čustvi je namen čustvenega brendinga razvoj odnosa s potrošniki, ki so povezani z

določenim načinom življenja.

Naslednji nov model brendiranja je brending ikone. V tem modelu je brendiranje

povzdignjeno na nov nivo, saj model predstavlja idejo grajenja ne samo čustev, ampak

celotne identitete okoli brenda. Identiteta brenda ustreza osebam, simbolom ali

gibanju, ki je označeno kot pozitivno. Z nakupom produkta turist, vsaj za čas bivanja,

razvije identiteto, podobno znamki. Destinacija lahko razvije brend kot ikono s

povezovanjem njihovega mesta s posebej izbrano osebo. Cilj projekta brendiranja je

vzpostaviti vez med potencialnimi obiskovalci in identiteto izbrane destinacije.

38

Lahko rečemo, da so mesta, ki bi jih lahko poimenovali zmagovalci v brendiranju

(primer: London), zelo čustveno privlačna in imajo status zvezdniških mest. Mesta, kot

je London, so na zelo visokem nivoju brendiranja izbrane destinacije in so ustvarila

močne čustvene povezave s potrošniki. Kot povsod pa imamo tudi v brendiranju

poražence. To so mesta, ki niso ustvarila nobenih čustvenih povezav s potrošniki.

Obstajajo pa tudi kraji, ki imajo zelo slabe čustvene povezave s potrošniki, ampak imajo

visok zvezdniški status, vendar v negativnem smislu. Primer Kolumbije lepo prikazuje,

kako stalna negativna poročanja v medijih ustvarijo negativen zvezdniški status in

zaradi tega je turisti ne obiskujejo.

Avtor Pike (2012, str. 182–184) pa je jasno zapisal, kateri so potencialni ključni faktorji

za uspeh v procesu brendiranja izbrane destinacije. Keller (2000) identificira deset

karakteristik vseh najmočnejših svetovnih znamk, ki jih lahko tržniki uporabijo v namen

identificiranja prednosti in slabosti brenda in njegovih konkurentov:

brend mora potrošnikom ponuditi tiste prednosti, ki si jih potrošniki zares

želijo;

brend potrošnikom ostane pomemben;

cenovna politika bazira na potrošnikovem dojemanju vrednosti brenda;

brend je pravilno pozicioniran na trgu in ponuja edinstveno ponudbo;

brend je dosleden;

delovno področje brenda in hierarhija morata biti smiselni;

brend si pomaga in koordinira poln repertoar marketinških aktivnosti;

menedžer brenda razume, kaj brend pomeni potrošnikom;

brend mora imeti ustrezno podporo, ki pa mora biti dolgoročna;

organizacija mora izvajati monitoring virov vrednosti brenda.

Avtorica Kolb (2011, str. 227) pa poda še en zanimiv primer, kaj pomeni konkurenca v

brendiranju, ko vedno več mest tekmuje za pozornost turistov in brendirajo sebe kot

potencialne turistične destinacije. Zaradi vedno večje konkurence na trgu je zelo

pomembno za tržnike v turizmu, da ugotovijo, kateri so vzroki negativne slike na trgu in

39

sliko popravijo skozi brendiranje. Če ima mesto negativno sliko za trg, jo mora najprej

spremeniti, preden se lahko potrošniki začnejo čustveno navezovati na izbrano

destinacijo. Nekateri vzroki, ki lahko povzročajo negativno sliko o mestu, so: velikost,

politična situacija, ocena kriminala, zaposlovalni status, percepcija na televiziji, okolje,

kulturne zmožnosti in fizični izgled.

3.4 Receptivne agencije (DMO) in njihova vloga pri brendiranju

Keller (1996) pravi, da je proces globalizacije z uveljavitvijo tržnega mehanizma in

liberalizacijo mednarodne trgovine prispeval k dvigu življenjskega standarda v mnogih

državah in to je bil vzrok povečanju mednarodnega turističnega prometa. Zaradi tega

je nastalo mnogo novih turističnih destinacij in s tem se je povečala konkurenčnost

med njimi. Zato se je še povečala potreba po učinkoviti in strateško usmerjeni turistični

politiki, ki bi delovala predvsem v smeri čim boljše uporabe obstoječih konkurenčnih

prednosti in, če je le možno, tudi ustvarjala nove konkurenčne prednosti (Gomezelj

Omerzel, 2005, str. 13).

Avtor Sainaghi (2006, str. 1053–1063) o DMO-jih pravi, da v turizmu med seboj

tekmujejo destinacije in ne individualna podjetja. To se vidi v naraščajoči konkurenci,

tako na nacionalni kot na internacionalni ravni. Vsaka destinacija mora pozicionirati

svoje produkte tako, da bo prepoznavna. Turistični produkti narekujejo osebnost

destinacije. Razdrobljenost evropskega trga pa je pripomogla k pospešenemu razvoju

organizacij, tako imenovanih »destination management organizations« (DMOs). Danes

je ključna vloga DMO-jev pomoč lokalnim podjetjem pri vzpostavitvi konkurenčnih

prednosti, ki jih ponuja destinacija (Aleksič, 2008, str. 13).

Buhalis (2000, str. 97–116) pravi, da je destinacijo težko upravljati zaradi

kompleksnosti sodelujočih deležnikov. Upravljanje in trženje destinacije predstavlja

izziv prav zaradi veliko deležnikov, ki so vključeni v razvoj in proizvodnjo turističnih

ponudnikov (Aleksič, 2008, str. 14).

40

Ana Figureoa (Tourism about, spletni vir) pravi, da vsak DMO uporablja strategijo, ki je

primerna glede na njihov finančni načrt in ciljne trge. Prodaja ustvari največ povratnih

sredstev za lokalno skupnost v obliki davka. In pogosto so finančni viri DMO-ja nagnjeni

v prodajno področje dela.

Avtor Pike (2012, str. 66, 67) o sredstvih, s katerimi razpolagajo DMO-ji, zapiše, da

destinacijski marketing v dinamičnem okolju zahteva pomembna finančna sredstva in

sredstva za upravljanje. Kakorkoli, destinacijski marketing je prevzet s strani

organizacij, ki pogosto nimajo nobenih direktnih finančnih interesov v turistični

industriji in zato tudi nimajo lastnih prihodkov. Izjeme so mesta, kjer obstaja davek na

prenočitve (»davek na posteljo«), kot je Severna Amerika, kjer povečano število

obiskov pomeni povečanje sredstev za DMO-je.

Sredstva so ključni problem za večino DMO-jev. Pravzaprav je za vsako marketinško

organizacijo brez lastnih produktov ali storitev zelo pomembno razmišljati, kako priti

do prihodkov od prodaje. Neposlovne organizacije pogosto ne morejo pokriti stroškov

skozi prodajo, zato se poslužujejo ustvarjanja novih davčnih okolij, sponzorstev in

prispevkov članov organizacije. Ker večina sredstev za DMO-je prihaja iz vladnih

resursov, so le-ti prepuščeni milosti ali nemilosti političnih voditeljev.

Pike (2012, str. 69) pa o primerjavi finančnih zmogljivosti različnih DMO-jev zapiše, da

lahko primerjamo finančne budžete različnih DMO-jev iz različnih regij na podlagi

različnih faktorjev, vključujoč populacijo izbrane destinacije, število prihodov turistov,

višino povprečno zapravljenega denarja turista, število komercialnih nastanitev, število

davkoplačevalcev. Vsekakor pa bo na odločitev o višini potrebnih sredstev vplivala tudi

situacija v lokalnem okolju, vključujoč lokalno politiko, dojemanje turizma s strani

lokalnega prebivalstva, fazo, v kateri je izbrana destinacija, ekonomski vpliv turizma

glede na ostale industrije, zgodovino DMO-ja in trenutno strukturo.

41

Po avtorju Pikeju (2012, str. 70–75) pa so ključni viri prihodkov za DMO naslednji:

davek na prenočitve (»bed taxes«);

davek na vse storitve v turistični industriji;

plačilo pristojbine s strani članov organizacije (brenda);

komercialne aktivnosti;

kampanje v sodelovanju z ostalimi DMO-ji;

vladna sredstva.

Vizija in misija DMO-jev mora biti povezana s krepitvijo dolgoročne konkurenčnosti

destinacije. Konkurenčna destinacije je tista, ki združuje profitabilen turizem, učinkovit

marketing, atraktivno okolje, pozitivne izkušnje turistov in podporo lokalnega okolja.

Zaradi izjemne tekmovalnosti na trgu je vloga DMO-jev prešla iz tržne v bolj upravno.

Avtor Pike (2012, str. 99, 100) zapiše vloge DMO-jev v praksi:

razvoj marketinških načrtov;

trženje regije;

konvencija lokacije;

turistično informacijski centri;

rezervacijski sistemi;

informacije o virih;

koordinacijski marketing;

statistično spremljanje;

promocija dogodkov.

Dejansko lahko vlogo DMO-jev razdelimo tudi v dve skupini, ena je upravna, druga pa

tržna.

42

Presenza in drugi (2005) izpostavijo pet primarnih funkcij DMO-ja:

»gospodarski ustroj«, ki proizvaja prihodek, zaposlenost in davke; vse to pa

prispeva k večji pestrosti lokalnega gospodarstva;

»tržniki skupnosti«, ki izbirajo najbolj primerno celostno podobo destinacije in

atrakcij;

»usklajevalec industrije«, ki spodbuja manjšo razdrobljenost industrije, da si

bodo lahko vsi čim lažje delili koristi od turizma;

»navidezno javni zastopnik«, ki legalizira industrijo in ščiti posamezne

obiskovalce in obiskovalce v skupini;

»graditelj ponosa skupnosti«, ki izboljšuje kvaliteto življenja v skupnosti

(Aleksič, 2008, str. 17).

Avtor Zagoda (2005) pa je zapisal, da je glavna naloga destinacijske management

organizacije pospeševanje turizma v območju skozi:

tržno komuniciranje;

management tržnih organizacijskih struktur;

razvoj in skrb za brend, celostno podobo in identiteto;

ponudbeno koordinacijo in vzpodbujanje zanimivih kooperacij;

zastopanje interesov turističnega območja, nosilcev turističnega produkta ter

sodelujočih v odnosu do političnih struktur (Aleksič, 2008, str. 18).

Avtor Pike (2012, str. 100) pa o vlogi DMO-jev še pove: »Vsak DMO mora pokazati

proaktiven interes v podpori virom na izbrani destinaciji, to pa vključuje socialne,

kulturne in okoljske dimenzije. V tej nameri morajo ločiti vire, ki so obnovljivi (primer:

ribolov) in vire, ki so neobnovljivi (primer: razstava umetnin).

Doseganje konkurenčnosti na trgu zahteva pogled, ki je širši le od prodaje in

marketinga. Potreben je socialni marketinški pristop, filozofija, pri kateri vse odločitve

sprejemamo glede na potrošnike in želje lokalnega okolja. V teoriji se sliši lepo, vendar

je v praksi to zelo težko izvedljivo.«

43

Vloga DMO-jev v samem procesu vzpostavljanja nove znamke na izbrani destinaciji, kot

tudi v nadzorovanju in pomoči deležnikom v kasnejših fazah, je zelo velika. Predvsem

pomembno je, da DMO, kot organizacija na izbrani destinaciji, vzpostavlja in ohranja

dobre odnose s turističnimi deležniki, s katerimi na podlagi zahtev trga sprejema

odločitve, ki jih določajo aktualni trendi v turizmu. Prav tako pa so DMO-ji pomembni z

vidika ohranjanja stika z realnostjo, predvsem s strani turističnih deležnikov, kjer se

lahko hitro zgodi, da deležniki že po manjših uspehih začnejo letati previsoko.

Predvsem se to dogaja v manjših destinacijah, kjer lahko relativno majhno povečanje

števila turistov občutno vpliva na povečanje prihodkov od turizma.

3.5 Ciljni trgi znamke

Aaker (1998, str. 78) o ciljnih trgih izbrane destinacije zapiše, da mora analiza trga

temeljiti tako na analizi potrošnikov kot na analizi konkurence, da bi lahko sprejeli

strateške odločitve in ugotovili dinamičnost trga. Eden izmed primarnih ciljev analize

trga je določiti privlačnost izbrane destinacije za sedanje in potencialne turiste.

Privlačnost trga, lahko rečemo tudi potencial trga, pa je ocenjen glede na dolgoročne

uspehe deležnikov brenda, ki so pomembna informacija pri odločanju za investicije.

Vključeni morajo biti vsi deležniki. Vsekakor pa je potrebno vedeti, da pojavljanje na

atraktivnem trgu ne garantira uspeha vsem konkurentom. Ali je trg primeren za naš

brend ali ne, je kompleksno vprašanje, odvisno ne samo od privlačnosti trga, ampak

tudi od tega, kakšne so naše dobre in slabe lastnosti glede na konkurenco.

Avtorica Kolb (2011, str. 102, 103) pa o ciljnih trgih pravi, da sedaj, ko tržniki razumejo,

kaj njihova destinacija ponuja potencialnim turistom, bodo mogoče že takoj začeli s

promocijo. V entuzijazmu, promovirati izbrano destinacijo kot turistično destinacijo,

tisti, ki so odgovorni za marketinške načrte že razmišljajo o tem, da potencialni turisti

že nestrpno čakajo, da bodo obiskali izbrano destinacijo. Ta zaključek je povsem

razumljiv, kajti vsak verjame, da je prav njihova destinacija najboljša. Kakorkoli, ker je

promocija precej draga, bi morali tržniki seveda vabiti vse potencialne turiste, a

promovirati zgolj na izbranih ciljnih trgih. Zaradi omejenega števila osebja in finančnih

44

sredstev, ki so tržnikom na voljo, je edino smiselno, da mesto promovirajo

potencialnim turistom, ki jih lahko motivirajo za obisk.

Proces izbire potencialnih turistov, ki se bodo verjetno odzvali se imenuje segmentacija

in ciljanje. Segmentacija turistov v segmente, ki bazirajo na podobnih karakteristikah.

Ciljanje pa izbira med različnimi segmenti, izbere enega ali več le-teh, ki se bodo

najverjetneje pozitivno odzvali na promocijska sporočila izbrane destinacije in njenih

prednosti. Proces segmentacije in ciljanja ni namenjen temu, da bi odgnali ostale

turiste od obiska. Namesto tega je proces uporabljen za plasiranje promocijskih

sporočil o prednostih izbrane destinacije tistim, ki jih bomo najlažje motivirali, da nas

obiščejo.

Avtor Pike (2012, str. 248, 250) pa je o ciljnih trgih zapisal, da ima pozicioniranje svoje

korenine v teoriji segmentacije. Prva naloga razvoja profitabilnih odnosov s potrošniki

je identifikacija ciljnega trga. DMO marketinški pristop je podoben generalno sprejeti

definicije marketinške orientacije. Marketinška orientacije je definirana kot filozofija, ki

prepoznava doseganje ciljev organizacije in zahteva razumevanje potreb in zahtev

ciljnega trga in dostavljanju zadovoljstva bolj uspešno od konkurence. S tako

orientacijo so vse odločitve sprejete z zavedanjem potreb potrošnika. Večina DMO-jev

nima kontrole nad turističnimi uslugami, ki jih predstavljajo in namenjajo zelo malo

sredstev za razvoj novih turističnih produktov, ki bi ustrezali izbranem segmentu

potrošnikov. Tako marketinški proces ni samo ustvarjanje produktov, ki jih trg

potrebuje, ampak je iskanje trgov, ki bodo potencialno zainteresirani za trenutne

produkte destinacije in potem ustvarjanje zanimive ponudbe. Identifikacija segmentov

trga, ki bi lahko imeli potencialen interes za produkte izbrane destinacije, je ključna

naloga DMO-jev.

Segmentacija je lahko izvajana v smislu a priori, ki omeni, da so kriteriji za ločevanje

trgov že poznani. Lahko pa se izvaja v smislu posteriori, kjer pa predhodno znanje ne

obstaja.

45

Aaker (1998, str. 79) meni, da je potrebno analizo trga izvajati po naslednjih

dimenzijah:

dejanska in potencialna velikost ciljnega trga;

rast trga;

profitabilnost trga;

stroškovna struktura;

distribucijski sistemi;

trendi in razvoj;

ključni faktorji za uspeh.

Avtorica Kolb (2011, str. 109) omenja različne metode segmentiranja, ki so prikazane v

spodnji tabeli:

Tabela 1: Različne metode segmentiranja

Metoda Opis Primer

Geografska Lokalno, regionalno, nacionalno, globalno

Regionalni proti nacionalnim obiskovalcem

Demografska Spol, etnična pripadnost, starost, zaslužek, poklic

Samske ženske iz Azije, stare med 22-35 let, letni zaslužek nad 75.000 $

Psihografska Vrednote, življenjski stil, družbeni status

Neodvisen, avanturistični popotnik, ki ga zanimajo zimski športi

Uporabna Poslovni popotniki, obiskovanje družin, ipd.

Poslovni popotniki, ki želijo dodatne aktivnosti ob obisku izbrane destinacije

Vir: Kolb, 2011, str. 109

Avtorica Kolb (2011, str. 109) o izbiri metode segmentiranja zapiše, da je verjetnost

uspeha v doseganju želenega trga s promocijskimi sporočili povečana, če je izbrani

segment lahko identificirati, opis izbranega segmenta pa mora biti kar se da specifičen.

Ko je sporočilo oblikovano, moramo izbrati primeren medij za komunikacijo. Če je opis

segmenta preveč ohlapen, je lahko izbira medija, ki bo segment dosegal, zelo težka. V

vednost, tudi če tržniki najdejo segment, ki je zainteresiran za obisk, mora biti le-ta

dovolj velik, da upraviči stroške, ki nastanejo pri razvoju in plasiranju promocijskega

sporočila.

46

3.6 Distribucija znamke

Avtor Pike (2012, str. 278, 279) je o distribuciji znamke v turizmu zapisal, da je pogoj,

da pripeljemo produkt do točke, ko se začne prodaja, da se distribucija nanaša na

turistične rezervacijske sisteme. Distribucijski kanali posredno v turistične storitve

vključujejo tudi potovalne grosiste, turistične agencije in letalske družbe. Posredniki

pogosto predstavljajo najbolj učinkovita sredstva za doseganje potencialnih

potrošnikov, ampak so hkrati tudi najdražji z vidika operativnih stroškov. Delež za

posrednike predstavlja stroške distribucije.

Razen upravljanja z lokalnimi TIC-i večina DMO-jev prepušča rezervacijske sisteme

privatnemu sektorju. DMO-ji so se odmaknili od grosističnega poslovanja, da se lahko

bolj učinkovito osredotočajo na trženje destinacije.

Ker je včasih težko oceniti uspešnost investicije, predvsem ko pobuda prihaja s strani

DMO-jev, so pri distribuciji znamke pomemben del zgodbe skupna vlaganja DMO-jev in

posrednikov. Spodnja tabela prikazuje pozitivne in negativne učinke skupnih vlaganj

(Pike, 2012, str. 280):

47

Tabela 2: Pozitivni in negativni učinki skupnih vlaganj

Pozitivno Negativno

Možnost merjenja rezultatov.

Možnost ustvarjanja budžeta in nadzorovanja stroškov.

Možnost izbire pravega dobavitelja, ki obogati marketinški program z unikatnim produktom.

Izbira grosista, čigar sistem je jasen in jedrnat.

Možnost vzvoda za kampanjo, z povečanjem virov s prispevkom dobaviteljev, letalske družbe, grosistov in potovalnih agencij.

Pogajanje o navlaki, ki je na voljo potrošnikom na straneh turističnih agencij.

Izbira pravega grosista in dobavitelja – oba morata imeti dobre poslovne kontakte.

Upravljanje o kompromisih z veliko partnerji projekta, predvsem v produkciji tiskanih materialov.

Ohranjanje destinacijskega produkta skozi daljše časovne obdobje, recimo vsaj tri leta, da ima čas za ustalitev na trgu.

Vir: Pike, 2012, str. 180

Avtorica Kolb (2011, str. 259, 260) pa o distribuciji pravi, da ima vsaka komponenta

promocijskega oglaševalnega mix-a, odnosi z javnostjo, pospeševalci prodaje, osebna

prodaja in direktni marketing, svoj unikaten namen. Za primer: cilj oglaševanja je

ustvariti zavedanje o znamki s pomočjo komuniciranja s splošnim sporočilom o

atrakcijah in prednostih, preko raznih tiskanih in predvajanih medijev. Cilj odnosov z

javnostjo je ohranjati pozitivno sliko o podjetju in brendu skozi komunikacijo preko

medijev. Pospeševalci prodaje imajo prav tako poseben namen: prestaviti morajo

potrošnika od zavedanja o produktu do dejanskega nakupa.

UNWTO (2012, str. 72, 73) nam predstavi klasičen distribucijski model in zapiše: »Kot je

vidno iz spodnje tabele, tradicionalni distribucijski sistem temelji na mreži kanalov,

vključujoč:

direktni kanal, ki povezuje potrošnika z virom/dobaviteljem;

vloga kanala, ki omogoča vse skupaj, pripada DMO-ju, ta pa prenaša informacije

o produktu preko brošur, informacijskih pisarn, spletnih strani, ipd.;

posredniki, vključno z turističnimi agenti, grosističnimi tour operatorji in

posredniki, ki se ukvarjajo z vhodnim turizmom;

namembna tehnologija distribucijskih sistemov.«

48

Slika 14: Tradicionalni potovalni distribucijski model


Potem pa UNWTO (2012, str. 73) govori še o razvijajočem se distribucijskem modelu,

kjer pa ima veliko vlogo mednarodni splet. Razvoj interneta je, kot deljenje

elektronskih informacij in transakcijski kanal, v distribucijo prinesel velike spremembe,

saj vsem igralcem omogoča dostop do integriranih informacij distribucijskih platform.

Potrošniki, vsaj v večini, imajo dostop do velikega nabora informacij in rezervacijskih

kanalov. To vsekakor predstavlja izziv za posrednike, da dokažejo vrednost, ki jo lahko

omogočijo.

49

Slika 15: Razvijajoč distribucijski model


Avtor Pike (2012, str. 281-285) pa navaja še ostale načine, s katerimi si lahko

pomagamo do bolj uspešne distribucije:

obiskovanje turističnih sejmov in ostalih dogodkov;

izmenjevanje informacij z ostalimi turističnimi znamkami in deležniki;

strokovna izobraževanja za prodajo.

50

4 TURIZEM V SLOVENIJI IZ VIDIKA BRENDIRANJA

4.1 Kvantifikacija slovenskega turizma in učinkov brendiranja

PRIHODI TURISTOV V OBDOBJU 2010-2015

Statistični urad Republike Slovenije (2013, str. 418) definira prihode turistov kot:

»Prihodi turistov v nastanitvenih objektih so opredeljeni s številom oseb, ki prispejo v

nastanitveni objekt in se tam prijavijo. Upoštevajo se vse osebe ne glede na starost

(torej tudi otroci, za katere so prenočitve brezplačne).«

Grafikon 1: Prihodi turistov v RS v obdobju 2010-2015

Vir: Statistični urad RS

Občuten porast števila prihodov tujih turistov;

stagnacija na nivoju prihoda domačih turistov.

0 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Skupaj

Tuji

Domači

51

PRENOČITVE TURISTOV V OBDOBJU 2010-2015

Statistični urad Republike Slovenije (2013, str. 418) definira, da se za prenočitev

upošteva vsaka noč, ki jo turist dejansko preživi v nastanitvenem objektu (prespi ali se

tam le zadržuje) ali ko je tam le prijavljen (njegova fizična navzočnost ni nujna).

Grafikon 2: Prenočitve turistov v RS v obdobju 2010-2015


Podoben trend, kot pri prihodih turistov.

0 2000000 4000000 6000000 8000000 10000000 12000000

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Skupaj

Tuji

Domači

52

POVPREČNI IZDATKI NA TURISTA NA PRENOČITEV GLEDE NA STAROST ZA OBDOBJE

MED 2012-2015 (v €)

Grafikon 3: Povprečni izdatki na turista na prenočitev v RS v obdobju 2010-2015


Pričakovano ima največje izdatke delovno-aktivna skupina turistov;

drastičnih sprememb v obdobju zadnjih 4 let ni opaziti.

Kvantitativni podatki turizma v Republiki Sloveniji za leto 2015:

126.809 ležišč;

10,3 milijona nočitev (3,7 domačih/6,6 tujih);

2,7 milijona tujih turistov;

Povprečna doba bivanja je bila 2,6 dni;

Rast prihoda turistov glede na leto 2014 je bila 12 %;

Turizem je zaposloval 13,0 % vseh zaposlenih;

Turizem je k BDP-ju prispeval 13,0 %;

Tuji turisti so ustvarili 12,3 % več prihodov in 8,6 % več nočitev, kot leta 2014;

Povečanje števila turističnih prenočitev glede na leto 2014 je 7,8 %;

Indeks konkurenčnosti nas postavlja na 39. mesto izmed 141 držav.

0 10 20 30 40 50 60 70

2012

2013

2014

2015

65+ let

45-64 let

25-44 let

15-24 let

53

Poskusi brendiranja v Republiki Sloveniji počasi kažejo sadove vloženega dela, vendar

se je potrebno zavedati, da je proces brendiranja izbrane destinacije dolgoročen

projekt, ki prve prave rezultate pokaže šele v roku 3-4 let. Priložnosti za uvajanje novih

brendov, je veliko, vprašanje pa je interes turističnih deležnikov in lokalnih skupnosti.

Žal kvantitativnih podatkov učinkov brendiranja ne moremo pridobiti, saj je stvar pri

nas šele v razvoju, lahko pa trdimo, da uspešno brendiranje izbranih destinacij sigurno

vpliva na povečanje prihoda turistov.

4.2 Kvalitativna ocena slovenskega turizma in uspešnosti brendiranja

V strategiji razvoja slovenskega turizma 2012–2016 (v nadaljevanju SRST) so zapisali:

»V letu 2011 smo se velikokrat ozrli v preteklost naše mlade države. Proslavili smo

dvajsetletnico njenega obstoja, se malce ponosno potrkali po prsih, a tudi opozorili, da

je Slovenija še daleč od idealne umeščenosti na evropskem in svetovnem političnem,

gospodarskem in turističnem zemljevidu. Je beseda »idealno« sploh na mestu? Ne

sproža mogoče preveč pričakovanj, celo utopičnih? Ne, kar prav je, da jo uporabimo.

Idealnega stanja verjetno nikoli ne bomo dosegli, a vedno je boljše, da si prizadevamo

za visoke cilje, kot pa da smo zadovoljni s sivo povprečnostjo. Slovenija in slovenski

turizem s svojimi bogatimi zakladi naravne in kulturne dediščine si namreč zaslužita

mnogo več kot to.«

Gospod Zdravko Počivalšek (SRST, str. 5), takratni predsednik gostinske zbornice,

današnji minister za gospodarstvo, pa je dejal, da strategija razvoja slovenskega

turizma zastavlja dobre cilje in ustrezne ukrepe, ki bodo omogočili smotrn in usklajen

razvoj turizma v naslednjem srednjeročnem obdobju. Verjamemo, da lahko panogi

turizma, ki ima poseben narodno-gospodarski pomen, zagotovimo razvoj, ki bo

prispeval k blaginji Slovenije, predvsem z večjo prodajo na tujih trgih. Strategija je

celovita in upošteva vse resorje, katerih politike in aktivnosti omogočajo uspešen

razvoj turizma. Odgovornost je na nas vseh: politiki, gospodarstvu in društvenem

sektorju. Le skupaj bomo dosegli hitrejšo rast turističnega prometa in izvoza, odpiranje

na tisoče novih delovnih mest pa tudi multiplikativne razvojne učinke na številne druge

dejavnosti: od prometa in kmetijstva, športa in kulture, gradbeništva in proizvodnje

54

dobrin za turistične obrate in turiste, do trgovine in drugih storitev. Zato moramo to

panogo in izvajanje njene strategije usklajeno voditi. Nova strategija razvoja turizma je

pomembna tudi zato, ker moramo zaradi svetovne gospodarske krize premišljeno

ravnati, da bomo turizmu omogočili rast in razvoj tudi v prihodnje. Strategijo bomo

uresničili s pozitivnim pristopom in sodelovanjem vseh, ki se s turizmom ukvarjamo ali

nanj vplivamo s svojim delom.

V zadnjem obdobju (2012–2016) je torej slovenski turizem deloval v smeri trajnostnega

razvoja, potem ko je v prejšnjem strateškem načrtu (2007–2011) veliko več moči

usmerjal v infrastrukturo. V prihodnje pa nas svetovni trendi bolj vodijo v večja

vlaganja v samo promocijo, predvsem tistih manjših turističnih deležnikov. Na to

nakazujejo tudi priložnosti za pridobitev evropskih sredstev v obdobju naslednjih dveh

let, ki bodo podpirala ravno ta segment turizma.

Glavni vsebinski cilji strategije razvoja slovenskega turizma (SRST, str. 16) pa so sledeči:

konkurenčnost (inovativnost, kakovost, uspešnost, znanje, varnost, dodana

vrednost, promet, prilivi, zadovoljstvo turistov, destinacijski menedžment,

potrošnja na obiskovalca, desezonalizacija, itd.);

kakovost življenja in blaginja (blaginja lokalnega prebivalstva, uravnotežen

regionalni razvoj, sodelovanje pri turističnem razvoju, zadovoljstvo zaposlenih,

kakovost življenja, itd.);

ugled in razvoj slovenskega turizma (dajanje prednosti turizmu, partnerstvo za

razvoj, javno-zasebno partnerstvo, podoba turizma v očeh drugih dejavnosti,

itd.);

prepoznavnost in ugled Slovenije v svetu (prepoznavnost na tujih trgih, tržna

znamka, podoba Slovenija, internacionalizacija, itd.).

Vse te cilje pa seveda spremlja temeljna usmeritev v trajnostni razvoj, skrb za

ekonomsko, družbeno-kulturno in naravno okolje, menedžment okoljskih vplivov na

kakovosti okolja, prehodi v nizkoogljično družbo itd. (SRST, str. 16).

55

Slovenija od leta 2007 naprej uporablja znamko I feel Slovenija oz. Slovenijo čutim. V

primerjavi z drugimi poskusi brendiranja v preteklosti gre tokrat mogoče za najbolj

resen in sistematičen poskus vzpostavitve brenda, ki povezuje vsa področja in ne samo

področje turizma.

Na spodnji sliki vidimo sestavine identitete znamke Slovenije.

Slika 16: Sestavine identitete znamke Slovenije

Vir: Strategija razvoja slovenskega turizma, 2012-2016, str. 24

Potrebno je poudariti, da so nekatere od sestavin identitete znamke podobne

značilnostim drugih držav. Spet druge pa so lastne samo Sloveniji.

Ocenjujemo, da je slovenski turizem kot celota v zadnjih letih naredil korak naprej,

ampak vsekakor je še veliko prostora za napredek na vseh področjih. Povečano število

prihodov, predvsem tujih turistov, je verjetno predvsem vzrok večje promocije

Slovenije preko znamke I feel Slovenia. Ta brend bi označili kot edini resen in uspešen

56

poskus brendiranja izbrane destinacije na območju Republike Slovenije. Z izjemo tega

nacionalnega brenda težko izpostavimo močen regionalni ali lokalni brend. Razlogov za

to je lahko veliko, zato jih ne bomo naštevali. Sama znamka I feel Slovenia predvsem v

zadnjih 2–3 letih izkorišča potenciale tudi drugih industrij. Veliko se znamka pojavlja v

športu, kar je zelo pomembno, saj preko te industrije lahko dosežemo potencialne

potrošnike, ki jih z običajno turistično promocijo verjetno ne bi. Vsekakor tudi

usmerjanje v trajnostni razvoj turizma kaže pozitivne učinke, saj potrošniki vedno bolj

cenijo pristnost in ohranjanje virov. Kljub vsemu trudu in delu pa ocenjujemo, da je

Slovenija še daleč od točke, kjer bi v svetovnem turizmu lahko bila. Potencial je velik, v

zadnjem času predvsem faktor varnosti države, ki bo glede na globalne dogodke

gotovo vplival na izbiro potovanj. Menimo, da slovenskemu turizmu primanjkuje malce

fleksibilnosti, zmožnosti prilagajanja trgu »čez noč«. Trendi se hitro spreminjajo, zato je

zelo pomembno, da je celoten sistem bolj prilagodljiv v krajšem časovnem roku.

57

5 RAZISKOVALNI DEL

5.1 Način zbiranja podatkov in opis vzorca

Da bi izvedeli, kakšno je v praksi mnenje o brendiranju izbrane destinacije, smo

raziskavo razdelili na dva dela. Prvi del našega raziskovalnega dela je bila anketa, ki

smo jo izvedli med zainteresirano javnostjo. S pomočjo spletnega anketnega

vprašalnika smo skušali potrditi ali ovreči hipotezo, da je izbrana destinacija Posavje

kot blagovna znamka slabo prepoznavna. Uporabili smo polodprti tip anketnih

vprašanj. V prvem delu anketnega vprašalnika smo anketirance spraševali na splošno o

turističnih znamkah. V srednjem delu so bila vprašanja orientirana bolj na sedanje

stanje na izbrani destinaciji. Na koncu pa smo želeli izvedeti še, kakšno je njihovo

mnenje o projektu brendiranja izbrane destinacije Posavje in ali ga bi v prihodnosti

podprli, seveda če bi do tega prišlo. Cilj ankete je bil anketirati vsaj 100 ljudi, od tega

65–70% turistov, ki so bili na izbrani destinaciji v danem trenutku, in 30–35%

prebivalcev območja izbrane destinacije. Menili smo, da bo takšna kombinacija

anketirancev, ki je mešanica turistov in lokalnih prebivalcev, dala najbolj optimalne in

realne rezultate stanja v praksi. Delež turistov pa je malce višji zato, ker smo spraševali

tudi po prepoznavnosti izbrane destinacije kot turistične znamke in tukaj je mnenje

turistov zagotovo bolj objektivno in realno.

Drugi del raziskovalnega dela pa so bili polstrukturirani intervjuji, ki smo jih izvedli med

turističnimi deležniki (javnimi in zasebnimi) na izbrani destinaciji Posavje. S pomočjo

polstrukturiranih intervjujev smo najprej ugotavljali, kakšno je mnenje izbranih

deležnikov o možnostih ustvarjanja znamke na izbrani destinaciji. V drugi fazi pa smo

ugotavljali, na kakšen način (pod katerimi pogoji) bi bili deležniki pripravljeni sodelovati

v tovrstnem projektu. Z vidika brendiranja je za proces ustvarjanja znamke na izbrani

destinaciji ključno sodelovanje turističnih deležnikov, ki predstavljajo pomemben del

tako pri pripravi, kot pri delovanju brenda. Ti dve vprašanji sta iz vidika ponudnikov

storitev ključnega pomena, ko govorimo o pripravi turistične znamke na katerikoli

izbrani destinaciji. Intervjuvali smo 15 deležnikov, ki delujejo na izbrani destinaciji.

58

Izbrali smo tako turistične deležnike javnega kot zasebnega sektorja. Za izbrane

turistične deležnike lahko rečemo, da je njihovo delovanje na izbrani destinaciji

uspešno in imajo v večini tudi dolgoročno tradicijo poslovanja.

5.2 Analiza rezultatov

5.2.1 Anketni vprašalnik

Anketirali smo 100 ljudi, razmerje turistov proti lokalnim prebivalcem, pa je 65:35.

Namreč, želeli smo pridobiti čim bolj kvalitetne podatke s terena, zato je bilo nujno, da

v anketo vključimo tudi lokalne prebivalce, saj le tako lahko dobimo najbolj

transparentno sliko situacije v praksi. Vsi anketiranci so bili prebivalci Republike

Slovenije. Povprečna starost anketiranca je bila 42,1 let. Najmlajši anketiranec je imel

19 let, najstarejši pa 72 let. Iz tega sklepamo, da smo zajeli vse starostne skupine, ki

smo jih želeli anketirati. Razporeditev je razvidna v spodnjem grafikonu.

Grafikon 4: Starost anketirancev

59

Na prvo vprašanje, ki se je glasilo: »Ste se do sedaj že srečali s pojmom turistična

znamka oz. brend?«, smo dobili sledeče odgovore: 80 % jih je odgovorilo DA, 20 % pa

jih je odgovorilo NE, kar pomeni, da se s tem pojmom še niso srečali. Za nas je ta

podatek pričakovan, namreč domnevali smo, da je pojem turistična znamka javnosti že

poznan.

Grafikon 5: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Ste se do sedaj že srečali s

pojmom turistična znamka oz. brend?«

Naslednje, kar nas je zanimalo, je bilo, ali so anketiranci že slišali za primer turistične

znamke v Republiki Sloveniji. Tu sta bila anketirancem na voljo dva odgovora. Tukaj pa

so bili rezultati malce presenetljivi, in sicer, 42 % anketirancev je odgovorilo, da so že

slišali za primer turistične znamke v RS, medtem ko je 58 % podalo odgovor, da za

primer turistične znamke v RS še niso slišali. Iz tega podatka je razvidno, da je javnost o

obstoječih turističnih znamkah zelo slabo informirana.

Grafikon 6: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Ali ste že slišali za primer

turistične znamke v Republiki Sloveniji?«

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

DA

NE

0

10

20

30

40

50

60

70

DA

NE

60

Za tiste anketirance, ki so odgovorili z DA, je sledilo še podvprašanje. Zanimalo nas je,

za katero turistično znamko v RS so že slišali. Od 42,0 % anketirancev, ki so odgovorili z

DA, je 21,0 % navedlo znamko I feel Slovenia, 9,0 % jih je navedlo Ljubljana, 4,0 % so

navedli Pomurje, 3,0 % so navedli Posavje, 1,0 % je navedel Kranjska Gora, 1,0 % je

navedel Terme Čatež, 1,0 % je navedel Lipica in 1,0 % Logarska dolina. Velja povedati,

da so si mogoče anketiranci narobe interpretirali vprašanje, saj so z izjemo I feel

Slovenia navajali predvsem destinacije, ne pa turistične znamke.

Grafikon 7: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Za kateri primer turistične

znamke v RS ste že slišali?«

Na vprašanje: »Ali ste kadarkoli slišali za turistično znamko Posavje oz. videli

promocijski material v kakršnikoli obliki?«, je 20,0 % anketirancev odgovorilo z DA in

80,0% anketirancev z NE. Ta podatek nas ne preseneča, kljub temu da trenutno na

izbrani destinaciji ni krovne turistične znamke, pritrdilni odgovori verjetno izhajajo iz

različnih poskusov v preteklosti, ki pa so bili žal neuspešni.

0

5

10

15

20

25

Izbran odgovor

61

Grafikon 8: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Ali ste kadarkoli slišali za

turistično znamko Posavje oz. videli promocijski material v kakršnikoli obliki?«

Ker je sama prepoznavnost zelo pomembna za vsako turistično destinacijo, nas je

ravno to zanimalo pri naslednjem vprašanju. Pri vprašanju so anketiranci podali oceno

od 1 do 5, glede na to, kako prepoznavna je po njihovem mnenju izbrana destinacija –

Posavje, pri čemer 1 pomeni zelo slabo prepoznavna in 5 pomeni zelo dobro

prepoznavna. Pri vprašanju: »Ocenite, kako prepoznavna je izbrana destinacija –

Posavje kot turistična znamka v tem trenutku.«, je 23,0 % anketirancev izbralo oceno 1,

53,0 % anketirancev je izbralo oceno 2, 18,0 % anketirancev je izbralo oceno 3, 3,0 %

anketirancev so izbrali oceno 4 in 3,0 % anketirancev oceno 5. Odgovori so potrdili

naše mnenje, da je izbrana destinacija – Posavje v tem trenutku slabo prepoznavna.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

DA

NE

62

Grafikon 9: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Ocenite kako prepoznavna

je izbrana destinacija – Posavje, kot turistična znamka v tem trenutku.«

Pri naslednjem vprašanju nas je zanimalo: »Katera sta po Vašem mnenju glavna

razloga, da izbrana destinacija Posavje tega orodja še nima?« in odgovori so bili precej

raznoliki. Anketirancem je bilo na voljo 5 izbranih odgovorov, izmed katerih so izbrali 2.

44 glasov anketirancev meni, da je razlog pomanjkanje kadra, 52 glasov anketirancev

meni, da je razlog slabo povezovanje med občinami – na nivoju turizma, 48 glasov

anketirancev meni, da je razlog sebično razmišljanje turističnih deležnikov, 32 glasov

anketirancev meni, da je razlog pomanjkanje pravih idej, 24 glasov pa meni, da je

razlog pomanjkanje interesa odgovornih institucij. Vsota glasov je enaka 200, saj je

vsak anketiranec izbral dva odgovora. Rezultati nas niso presenetili, saj vemo, da je

potrebno povezati in zainteresirati veliko različnih institucij, strokovnih sodelavcev in

deležnikov, da se lahko proces ustvarjanja znamke sploh začne.

0

10

20

30

40

50

60

1 2 3 4 5

Ocena

63

Grafikon 10: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Katera sta po Vašem

mnenju glavna razloga, da izbrana destinacija – Posavje, tega orodja še nima?«

Za anketirance, ki so pri prejšnjem vprašanju izbrali zadnji odgovor – pomanjkanje

interesa odgovornih institucij, pa smo pripravili še podvprašanje. Zanimalo nas je

namreč, katere so po njihovem mnenju te institucije. Zanimivo je, da so prav vsi izmed

12 anketirancev navedli samo dva različna odgovora: občine in zavodi za turizem.

Rezultat nas ne preseneča, saj smo pričakovali, kdo bo po mnenju javnosti glavni

krivec, da v praksi takšno orodje na izbrani destinaciji Posavje še ne obstaja.

Pri naslednjem vprašanju smo anketirance spraševali: »Menite, da bi vzpostavitev nove

turistične znamke na izbrani destinaciji Posavje pozitivno vplivala na razvoj destinacije

v prihodnosti?« in rezultati so mogoče še presegli naša pričakovanja. Anketirancem sta

bila na voljo dva odgovora, da in ne. Kar 100,0 % anketirancev je na to vprašanje

odgovorilo z DA, 0,0% pa je izbralo odgovor NE.

0

10

20

30

40

50

60

Pomanjkanjestrokovnega

kadra

Slabopovezovanje

medobčinami

Sebičnorazmišljanjeturističnihdeležnikov

Pomanjkanjepravih idej

Pomanjkanjeinteresa

odgovornihinstitucij

Izbrani odgovor

64

Grafikon 11: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Menite, da bi

vzpostavitev nove turistične znamke na izbrani destinaciji – Posavje, pozitivno vplivala

na razvoj destinacije v prihodnosti?«

Na vprašanje: »Menite, da bi bila izbrana destinacija Posavje bolj uspešna (z vidika

turizma), če bi se na turističnem trgu predstavljala pod skupno znamko?« so bili

odgovori prav tako precej enostranski. Anketirancem smo zopet ponudili dva

odgovora, da in ne. Kar 99,0 % anketirancev je odgovorilo z DA, 1,0 % anketirancev pa

je izbral odgovor NE. Rezultati nakazujejo, da je javnost precej trdno prepričana v

pozitivne učinke, ki bi jih lahko prinesla vzpostavitev turistične znamke na izbrani

destinaciji Posavje.

0

20

40

60

80

100

120

DA

NE

65

Grafikon 12: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Menite, da bi bila izbrana

destinacija – Posavje, bolj uspešna (iz vidika turizma), če bi se na turističnem trgu

predstavljala pod skupno znamko?«

Pri zadnjem vprašanju nas je zanimalo: »V kolikšni meri podpirate ustvarjanje turistične

znamke Posavje v prihodnosti?« Anketirancem smo ponudili na voljo lestvico z

ocenami od 1 do 5, pri čemer 1 pomeni sploh ne podpiram in 5 pomeni zelo podpiram.

0,0 % anketirancev je izbralo oceno 1, 1,0 % anketirancev je izbralo oceno 2, 14,0 %

anketirancev je izbralo oceno 3, 30,0 % anketirancev je izbralo oceno 4 in 55,0 %

anketirancev oceno 5. Rezultati niso presenetljivi, saj smo pričakovali, da bo podpora S

strani javnosti za ustvarjanje turistične znamke na izbrani destinaciji Posavje precej

velika.

0

20

40

60

80

100

120

DA

NE

66

Grafikon 13: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »V kolikšni meri podpirate

ustvarjanje turistične znamke – Posavje, v prihodnosti?«

Po opravljeni raziskavi med zainteresirano javnostjo lahko ugotavljamo, da je

zavedanje o turističnih znamkah in pomenu le-teh v turizmu v Sloveniji vedno večje.

Izbrano destinacijo, Posavje, anketiranci vidijo kot slabo prepoznavno. Večina

anketirancev pa je mnenja, da bi vzpostavitev turistične znamke na izbrani destinaciji

Posavje pozitivno vplivala na turizem. Lahko rečemo, da interes javnosti za zagon

tovrstnega projekta vsekakor obstaja. Mogoče je potrebno tako turiste kot lokalne

prebivalce še bolj informirati o pomenu turističnih znamk in o njenih pozitivnih ter

negativnih učinkih. Iz rezultatov raziskave pa je razvidno, da bi zainteresirana javnost v

veliki večini podprla tovrsten projekt, če bi do njega prišlo. Po našem mnenju največjo

vlogo pri ustvarjanju podpore za izvedbo projekta s strani zainteresirane javnosti igra

ravno informiranje in izobraževanje, tako potrošnikov kot tudi lokalnih prebivalcev.

5.2.2 Polstrukturirani intervjuji

V nadaljevanju predstavljamo temeljne ugotovitve, ki smo jih pridobili s pomočjo

vodenih intervjujev. Vsi intervjuvanci so uspešni turistični deležniki na izbrani

destinaciji Posavje. Izbrali smo tako deležnike javnega kot zasebnega sektorja.

Intervjuvancem smo zastavili 10 vprašanj. Spraševali smo jih po njihovem mnenju o

sedanjem stanju v turizmu na izbrani destinaciji Posavje, v drugi fazi pa nas je zanimalo

0

10

20

30

40

50

60

1 2 3 4 5

Ocena

67

njihovo mnenje glede vpliva turistične znamke na njih in okolje. Povprašali pa smo tudi

po pripravljenosti sodelovanja v tovrstnem projektu, če bi do izvedbe le-tega v

prihodnosti prišlo. Intervju bomo kvalitativno analizirali po posameznih vprašanjih.

Na prvo vprašanje, ki se je glasilo: »Kakšno je Vaše mnenje o turističnih znamkah oz.

brendih, ki kot orodje povezujejo turistične deležnike? Ali poznate primer dobre prakse

v Sloveniji, če da, kateri?« je večina intervjuvancev odgovorila, da imajo do turističnih

znamk zelo pozitiven odnos. Namreč, kot aktiven deležnik v turizmu so opazili

spremembe pri razvoju in organizaciji turizma na območjih, kjer je pojem turistična

znamka oz. brend že zelo dobro uveljavljen. Nihče izmed intervjuvancev ni izrazil

negativnega mnenja glede turističnih znamk. Kot primer dobre prakse v RS pa jih je

največ navedlo Ljubljano, sledijo Pomurje in Olimje. Dva intervjuvanca pa za dober

primer prakse v RS še nista slišala, sta pa kot primer navedla Dolomite v sosednji Italiji

in Bad Kleinkirchheim v sosednji Avstriji. Rezultati nas niso presenetili, saj smo

pričakovali, da bo v večini odnos turističnih deležnikov do turističnih znamk pozitiven.

Vsi intervjuvanci pa so poudarili, da bi turistična znamka na izbrani destinaciji Posavje

lahko končno povezala turistične deležnike, ki so sedaj precej razdrobljeni in ubirajo

individualne poslovne poti.

Na drugo vprašanje: »Kaj menite o trenutnem stanju v turizmu na izbrani destinaciji

Posavje? Ali menite, da je turizem na izbrani destinaciji Posavje dobro organiziran?« so

si bili odgovori intervjuvancev kar precej podobni. Večina jih je mnenja, da je trenutno

stanje v turizmu na izbrani destinaciji Posavje boljše, kot je bilo nekaj let nazaj, ampak

še vedno ni na nivoju, na kakršnem bi lahko bilo. Pravijo, da se pozna, da občine

posvečajo malce več pozornosti turizmu kot v preteklosti, vendar v večini ne na pravi

način. Dva intervjuvanca sta izpostavila problem pomanjkanja strokovnega kadra na

izbrani destinaciji. Namreč po njunem mnenju občine v sklopu turizma zgolj prijavljajo

projekte, iz katerih lahko črpajo evropska sredstva, medtem pa se za same turistične

deležnike ne spremeni nič. Takšne projekte naj bi na občinah vodili ljudje, ki v turizmu

nimajo strokovnih, kompetentnih znanj, posledica tega pa je skorajšnja stagnacija na

nivoju turizma v zadnjih letih. Intervjuvanci prav tako poudarjajo, da je organizacija

turizma na izbrani destinaciji slaba, zato jim je ideja o ustvarjanju krovne turistične

68

znamke, ki bi bolj povezala večje in manjše turistične deležnike, zelo všeč. Zaradi slabe

organizacije trpi prodaja, predvsem pri manjših turističnih deležnikih. Kar nekaj jih je

izpostavilo problem, da se na izbrani destinaciji še vedno govori samo o Termah Čatež,

medtem pa se zaradi slabe organizacije in slabega sodelovanja vsi ostali turistični

deležniki borijo za drobtinice, ki ostanejo. Rezultati nas niso presenetili, predvidevali

smo, da bodo vsi intervjuvanci mnenja, da je organizacija turizma na izbrani destinaciji

slaba.

Na tretje vprašanje: »Kako bi ocenili trenutno prepoznavnost izbrane destinacije

Posavje kot turistične znamke oz. brenda?« so vsi intervjuvanci odgovorili, da je

izbrana destinacija Posavje kot turistična znamka povsem neprepoznavna. Predvsem za

tujce, medtem ko je za domače goste v nekaterih primerih prepoznavna zgolj po

imenu, ne pa po ponudbi. Rezultati so pričakovani, saj vemo, da na izbrani destinaciji

Posavje takšno orodje v praksi ne obstaja. Bilo je nekaj jalovih poizkusov v preteklosti,

ki pa niso obrodili sadov. Po izvedenih intervjujih se ne moremo znebiti občutka, da sta

velika krivca za to politični in osebni interes ljudi na vodilnih položajih, tako v občinah

kot zavodih za turizem. Nekateri izmed turističnih deležnikov so izpostavili, da je vpliv

politike prevelik, da bi lahko kaj spremenili.

Na četrto vprašanje: »Kakšni bi bili po Vašem mnenju pozitivni in negativni vplivi

vzpostavitve nove turistične znamke oz. brenda na izbrani destinaciji Posavje?« je

večina intervjuvancev kot pozitivne vplive izpostavila predvsem dvig organizacijskega

nivoja turizma, povečanje promocije in prodaje ter posledično možnost investicij v

infrastrukturo. Trije izmed intervjuvancev so poudarili, da je danes gosta potrebno čim

bolj animirati in ga s tem zadržati čim dlje na izbrani destinaciji. Turisti si namreč želijo

dopust preživljati aktivno, vendar je informiranje o dodatni ponudbi na nivoju regije

trenutno zelo slabo, zato morajo v veliki meri to vlogo prevzeti sami turistični deležniki,

kar pa zahteva njihov čas in posledično denar. Pravijo, da bi z boljšo organizacijo

posledično imeli tudi bolj informirane turiste, katerim bi informacije dostavili že ob

prihodu na izbrano destinacijo in jih o tej dodobra informirali. Negativni vpliv

vzpostavitve nove turistične znamke oz. brenda na izbrani destinaciji pa je po mnenju

intervjuvancev »ljubosumje« turističnih deležnikov eden do drugega. Tukaj mogoče

69

velja izpostaviti, da je med turističnimi deležniki še vedno premalo zavedanja, da lahko

skupaj dosežemo več, kot pa če individualno delujemo na turističnem trgu. Rezultati so

pričakovani, namreč predvidevali smo, kaj bodo turistični deležniki izpostavili kot

pozitivno in kaj kot negativno. Zelo dobro je, da turistični deležniki v ustvarjanju nove

turistične znamke na izbrani destinaciji ne vidijo veliko negativnih vplivov.

Pri petem vprašanju: »Kaj pa vpliv turistične znamke na razvoj lokalnega okolja?« so se

vsi intervjuvanci strinjali, da je vpliv turistične znamke na razvoj lokalnega okolja zelo

pozitiven. Vendar nekateri izpostavljajo dejstvo, da je na lokalnem nivoju ponudba

relativno skromna ali pa ni dovolj povezana. Namreč vsako povezovanje v regiji, po

njihovem mnenju, pozitivno vpliva na razvoj turizma, vendar je kot rečeno zaenkrat

premalo storjenega na lokalnem nivoju, ki mora najprej zagotoviti pogoje za razvoj,

šele po tem pa sledi povezovanje na lokalnem ali nacionalnem nivoju. Rezultati so bili

pričakovani, saj smo pričakovali, da bodo odnos turistične znamke na lokalno okolje

turistični deležniki opredelili kot pozitivnega. Zavedajo se namreč, da uspešna

turistična znamka ne poveže zgolj turističnih deležnikov. Povezuje več sektorjev, ki so

podpora na koncu uspešnemu turizmu. Zato bi bil vpliv nove turistične znamke na

lokalno okolje v izbrani destinaciji definitivno pozitiven.

Na šesto vprašanje: »Kaj menite o vplivu turistične znamke oz. brenda na razvoj

turizma in posledični dvig nivoja turističnih storitev na izbrani destinaciji Posavje v

prihodnosti (če bi do izvedbe takšnega projekta prišlo)?« pa so v večini intervjuvanci

odgovarjali v smislu, da bi turistična znamka vsekakor pozitivno vplivala na dvig

kvalitete turističnih storitev na izbrani destinaciji. Intervjuvanci so izpostavljali tudi, da

se s tem začne razvijati tudi zdrava konkurenca, ki pa bi bila za razliko od sedanjega

stanja vseeno veliko bolj povezana med sabo. Turistični deležniki se strinjajo, da

povečanje obsega promocije in prodaje vsekakor dviguje kvaliteto turističnih storitev,

posledično pa je lažje tudi investirati, če imaš stalno povpraševanje. Rezultati

predstavljajo zelo pozitiven odnos turističnih deležnikov do ustvarjanja nove turistične

znamke, kajti zavedajo se, da se s tem ne bi povečala zgolj promocija in prodaja, ampak

bi se lahko turizem na izbrani destinaciji v celoti dvignil na višji nivo. Pri tem mislimo

70

tudi na organizacijo, povezovanje turističnih deležnikov in več investicij v turistično

infrastrukturo.

Na sedmo vprašanje: »Bi Vas kot turističnega deležnika na izbrani destinaciji Posavje v

prihodnosti zanimalo sodelovanje pri tovrstnem projektu? Zakaj?« so intervjuvanci

odgovarjali, da bi jih sodelovanje pri takšnem projektu vsekakor zanimalo. Večina je

mnenja, da so vse aktivnosti, ki vodijo k izboljšanju turistične ponudbe na izbrani

destinaciji, dobrodošle in terjajo tudi vključevanje njih kot turističnih deležnikov.

Nekateri pa so izpostavili dejstvo, da bi se s svojimi turističnimi objekti z veseljem

vključili v to verigo. Razlogi pa so si bili v večini enaki, največ jih je na prvo mesto

postavilo povečanje promocije in prodaje, ostali pa so izpostavili boljše povezovanje in

sodelovanje z ostalimi turističnimi deležniki na izbrani destinaciji. Rezultati nas niso

presenetili, saj smo pričakovali, da med turističnimi deležniki obstaja zavedanje o

vsem, kar lahko turistična znamka prinese njim in okolju.

Na osmo vprašanje: »V kakšni vlogi vidite sebe, kot turističnega deležnika, v projektu

brendiranja izbrane destinacije Posavje?« je večina intervjuvancev odgovorila, da bi si

želeli biti le del te zgodbe in delovati pod okriljem turistične znamke. Delovali bi

predvsem v vlogi širjenja informacij o brendu neposredno turistom, bodisi preko

elektronskih medijev ali direktno v stikih z gosti. Trije izmed intervjuvancev pa so

izrazili željo tudi po bolj aktivnem sodelovanju v okviru turistične znamke. Želeli bi biti

del procesa ustvarjanja brenda kakor tudi aktivno sodelovati pri zbiranju novih idej in

upravljanju turistične znamke. Vsi pa so se strinjali, da bi bila vzpostavitev DMO-ja na

izbrani destinaciji zelo pomembna, predvsem zato, da se v prvi fazi bolj poveže vse

turistične deležnike. Rezultati niso presenetljivi, pričakovali smo, da bi bili deležniki

pripravljeni sodelovati v tovrstnem projektu, če bi prihodnosti prišlo do izvedbe le-

tega. Večina jih želi le stopiti pod okrilje turistične znamke, dobro pa je, da se

posamezniki želijo tudi bolj aktivno vključevati v proces ustvarjanja in vodenja

turistične znamke.

Na deveto vprašanje: »Na kakšen način (pod katerimi pogoji) pa bi kot turistični

deležnik sodelovali v projektu brendiranja izbrane destinacije Posavje?« pa je večina

71

izpostavila, da ne bi želela v projektu sodelovati finančno, saj menijo, da že dovolj

prispevajo iz naslova turističnih taks in ostalih dajatev. Pripravljeni pa so sodelovati z

idejami in, kot že prej omenjeno, kot informatorji za svoje goste. Poudarjajo namreč,

da želijo, da gost izbrano destinacijo zapusti zadovoljen in da to pozitivno izkušnjo

prenese še drugim in se zopet vrne. Kar osem anketirancev je povedalo, da bomo šele

v tem primeru vedeli, da delamo dobro. Štirje izmed anketirancev pa so odgovorili, da

v tem trenutki težko opredelijo pogoje, pod katerimi bi bili pripravljeni sodelovati v

projektu brendiranja izbrane destinacije. Pravijo, da bi se veliko lažje odločili potem, ko

bi videli projekt delovati v praksi. Rezultati so bili precej zanimivi, pričakovali smo

namreč, da bodo turistični deležniki zelo jasno izrazili svoje pogoje za sodelovanje,

vendar so pri tem presenetljivo previdni. Mogoče je razlog za to v neuspešnih poskusih

iz preteklosti, ko so se turistični deležniki tako ali drugače opekli ali pa so vstopili v

projekte, ki so se kaj hitro končali. Naše mnenje je, da je previdnost s strani turističnih

deležnikov pozitivna, če le ni pretirana.

Na zadnje, deseto vprašanje, ki se je glasilo: »Kdo bi po Vašem mnenju moral biti

nosilec projekta za uvedbo brenda Posavje oziroma katere institucije bi morale pri tem

sodelovati, v kolikor se Vam zdi, da bi bil brend pozitivno orodje za boljši razvoj turizma

v destinaciji?« pa so si bili odgovori pričakovano zopet zelo podobni. Večina je mnenja,

da je potrebno v projekt vsekakor vključiti občine in zavode za turizem na izbrani

destinaciji. Prav tako večina poudarja pomembnost strokovnega kadra in izpostavlja,

da je kader, ki trenutno deluje na vodilnih položajih v turizmu v izbrani regiji v večini že

ostarel ali pa strokovno nekompetenten. Vidno vlogo v prihodnosti naj bi po mnenju

turističnih deležnikov tukaj igrala Fakulteta za turizem, ki bo vsekakor poskrbela za

večje zaledje strokovnega kadra, kot ga je bilo do sedaj. Po mnenju intervjuvancev je

zelo pomembno, da se prisluhne tudi mladim, ki mogoče nimajo tako veliko izkušenj iz

prakse, imajo pa drugačne poglede in sveže ideje, ki se jih s primernim apliciranjem da

zelo dobro uporabiti v praksi. Eden izmed intervjuvancev pa je izpostavil idejo, da bi

znamko vodili strokovni delavci (DMO) in turistični deležniki, saj je po njegovem

mnenju s strani občin in zavodov za turizem preveč osebnih in političnih interesov, zato

bi bilo dobro, da jih v procesu ustvarjanja in vodenja turistične znamke, kolikor se le da,

omejimo. Večina intervjuvancev pa se strinja, da je potrebno, da v okviru turistične

72

znamke sodelujejo vse podporne dejavnosti, ki imajo določen prihodek od turizma. Tu

izpostavljajo taksije, lekarne, pekarne, frizerje, avtomehanike, prevozniške

organizacije, športne organizacije, lepotne salone ipd. Eden izmed intervjuvancev pa je

izpostavil idejo, da bi bila dobrodošla osvežitev kartica ugodnosti, z različnimi popusti

pri turističnih ponudnikih v izbrani regiji. Rezultati so pričakovani, namreč večina

turističnih deležnikov kot nosilce vidi občine in zavode za turizem. Hkrati pa se

zavedajo, da je vzpostavitev DMO-ja najboljša dolgoročna rešitev za izbrano

destinacijo.

Po opravljeni raziskavi med turističnimi deležniki na izbrani destinaciji ugotavljamo, da

zavedanje o pomembnosti turistične znamke kot takšne obstaja. Predvsem turistični

deležniki vidijo vplive brendov v regijah, kjer ti tako ali drugače uspešno funkcionirajo.

Vsekakor so vsi intervjuvanci pokazali zelo pozitiven odnos do projekta ustvarjanja

nove turistične znamke na izbrani destinaciji, saj se zavedajo, da je zaradi konkurence

na odprtem turističnem trgu povezovanje, posebej v manjših regijah, zelo pomembno.

Pomembno pa je tudi iz vidika trendov v turizmu, ki so se v zadnjih letih močno

spremenili. Namreč želja po aktivnem preživljanju dopusta bo turistične deležnike, če

jih že ni, slej kot prej prisilila v povezovanje in sodelovanje z ostalimi, kajti sami bodo

težko zadovoljili vse potrebe turistov, glede na velikost obsega poslovanja. Sedaj ko

vemo, da interes po ustvarjanju turistične znamke na izbrani destinaciji med

turističnimi deležniki obstaja, je potrebno pripraviti strateško usmerjen projekt, s pravo

vizijo, ki bo puščal delno odprte možnosti za sodelovanje vsakemu turističnemu

deležniku, ki se bo za to odločil.

5.3 Ovrednotenje tez

Prvo tezo »Turistična destinacija Posavje je kot blagovna znamka slabo prepoznana« bi

vsekakor potrdili in podkrepili z rezultati ankete. Kar 76,0 % anketirancev je namreč

mnenja, da je izbrana destinacija Posavje slabo prepoznavna kot blagovna znamka.

Prav tako, kot pravi strokovna literatura, pa je za takšno stanje v praksi krivo veliko

dejavnikov. Ključen je interes vseh, ki se vključijo v proces ustvarjanja turistične

znamke. Osebni interesi posameznikov, tako med strokovnimi delavci, turističnimi

73

deležniki ali občinskimi funkcionarji, lahko imajo negativne vplive na turistično znamko,

če niso omejeni in dobro organizirani.

Drugo tezo »Ali so turistični deležniki na izbrani destinaciji prepričani tako o potrebi,

kot tudi pripravljeni na ustvarjanje novega brenda?« bi na podlagi polstrukturiranih

intervjujev potrdili. Večina intervjuvanih turističnih deležnikov na izbrani destinaciji je

namreč prepričana, da bi ustvarjanje novega brenda pripomoglo tako njim kot

posameznikom kakor tudi lokalnemu okolju. Večina jih meni, da bi ustvarjanje brenda

prav tako imelo velik vpliv na dvig turističnih storitev na izbrani destinaciji in

posledično bi to vplivalo tudi na večje povpraševanje. Večina turističnih deležnikov je

izrazila pripravljenost sodelovanja, če bi do izvedbe takšnega projekta v prihodnosti

tudi prišlo. Večina bi se brendu priključila, predvsem zaradi možnosti povečanja obsega

promocije in prodaje ter sodelovanja z ostalimi turističnimi deležniki. Nekateri pa so

izrazili tudi željo po aktivnem sodelovanju pri procesu ustvarjanja brenda na izbrani

destinaciji kot tudi kasneje pri organizaciji in upravljanju brenda. S strani strokovne

literature so rezultati raziskave zelo spodbudni, saj je po mnenju strokovnjakov interes

in pripravljenost sodelovanja turističnih deležnikov med sabo, kakor tudi sodelovanja z

brendom, eden izmed ključnih korakov v začetku procesa ustvarjanja turistične znamke

na izbrani destinaciji.

74

6 SMERNICE ZA USTVARJANJE TURISTIČNE ZNAMKE NA

IZBRANI DESTINACIJI – POSAVJE

Rezultati opravljene raziskave so jasno pokazali, da ima izbrana destinacija Posavje še

veliko prostora za napredek v turizmu in posledično tudi v ostalih dejavnostih, na

katere le-ta vpliva. Ugotovili smo, da je sedanje stanje v turizmu na izbrani destinaciji

Posavje relativno slabo. Raziskava je pokazala, da je prepoznavnost izbrane destinacije

kot turističnega brenda slaba, vendar temu verjetno botruje dejstvo, da trenutno

izbrana destinacija nima primernega orodja, s pomočjo katerega bi bolje organizirala

turizem kot proces in ga v kasnejših fazah tudi bolj učinkovito promovirala in prodajala.

Podpora zainteresirane javnosti za zagon projekta ustvarjanja novega turističnega

brenda na izbrani destinaciji je, po naši raziskavi sodeč, kar velika. Prav tako pa je

precejšnje zanimanje po tem, tudi med turističnimi deležniki, ki delujejo na izbrani

destinaciji. Velika večina jih je pokazala zelo pozitiven odnos do tovrstnega projekta in

izrazila pripravljenost na sodelovanje. Nekateri malce bolj pasivno, drugi spet bolj

aktivno, ampak pomembno je, da med njimi obstaja zavedanje, kaj vse so prednosti

brendiranja destinacije in sodelovanja v tovrstnem projektu. Všeč jim je tudi ideja o

delni skupni promociji in prodaji, ki je lahko s pomočjo strokovnih sodelavcev

definitivno veliko bolj učinkovita.

V primeru, da bi izbrana destinacija Posavje želela zagnati projekt ustvarjanja novega

turističnega brenda, bi po našem mnenju morala v roku 1 do 2 let upoštevati naslednje

smernice oziroma prioritete, ki jih bomo kasneje tudi pojasnili in utemeljili:

Kompleksna raziskava trenutnega stanja v turizmu na izbrani destinaciji;

Zagon DMO-ja;

Ustvarjanje identitete znamke;

Razvoj dizajna brenda;

DMO prevzame popolni nadzor nad organizacijo turizma na izbrani destinaciji;

Strategija menedžmenta brenda (segmentiranje trga, pozicioniranje);

Lansiranje brenda na trg in tržna komunikacija;

Ustvarjanje zavedanja o turistični znamki in brend menedžment.

75

Kompleksna raziskava trenutnega stanja v turizmu na izbrani destinaciji

Temelj uspešnega zagona projekta ustvarjanja nove turistične znamke na izbrani

destinaciji Posavje mora biti kompleksna raziskava trenutnega stanja v turizmu na

izbrani destinaciji. Pomembno je, da je raziskava opravljena tako med turističnimi

deležniki kot tudi med zainteresirano javnostjo. Raziskava je lahko podobna raziskavi,

kot smo jo izvedli mi, vendar mora biti bolj obširna in zajemati večji spekter

anketirancev in intervjuvancev. Namen raziskave je ugotoviti, kakšen je odnos

turističnih deležnikov, ki delujejo na izbrani destinaciji, do turističnih brendov nasploh

ter ali in pod katerimi pogoji so pripravljeni sodelovati pri tovrstnem projektu. Namreč

zelo pomembno je, da se turistični deležniki dobro zavedajo vseh prednosti, ki jih

prinaša turistična znamka, a hkrati jih moramo informirati tudi o morebitnih negativnih

učinkih. Mogoče malce manj, pa vsekakor pomembno, pa je tudi mnenje

zainteresirane javnosti. Predvsem lokalnih prebivalcev, a tudi turistov. Za uspeh v

določenem časovnem okviru je tudi pomembno, da imamo podporo lokalne javnosti, ki

mora biti prav tako dobro informirana o vseh prednostih in slabostih, ki jih prinaša

brend. Če na izbrani destinaciji obstaja podpora lokalnih prebivalcev, je v zgodnjih

fazah, ko se brend šele uveljavlja na trgu, veliko lažje ustvariti pozitivno sliko v glavah

turistov o novem turističnem brendu. Pokazatelj te smernice bo po našem mnenju

predvsem boljša informiranost o turističnih brendih in njihovem pomenu, tako med

turističnimi deležniki, lokalnimi prebivalci in ne nazadnje tudi med turisti.

Zagon DMO-ja

Zagon DMO-ja ali destinacijske management organizacije je naslednji zelo pomemben

korak, ki je po našem mnenju pogoj za uspešen zagon brenda in njegovo dolgoročno

uspešnost na turističnem trgu. Kadri, izbrani za delo v DMO-ju, morajo biti ustrezno

strokovno podkovani, seveda pa je primerno, da izberemo tudi sodelavce, ki pa so zelo

kreativni. Menimo, da je ravno mešanica strokovnega znanja in kreativnih idej tista

prava, kajti dobra ideja ob primernem apliciranju v praksi lahko brendu prinese korak

pred konkurenco. Brending je namreč kompleksen in izzivalen projekt, kjer sta

vodenje, odgovornost ključna. V tem koraku velja razmisliti tudi o usklajevanju vizije in

ciljev za prihodnost v okviru znamke med vsemi sodelujočimi v projektu. Pomembno

je, da je DMO proaktiven pri podpori virom na izbrani destinaciji. Sredstva pa so ključni

76

problem za večino DMO-jev. Pravzaprav je za vsako marketinško organizacijo brez

lastnih produktov ali storitev zelo pomembno razmišljati, kako priti do prihodkov od

prodaje. Neposlovne organizacije pogosto ne morejo pokriti stroškov skozi prodajo,

zato se poslužujejo ustvarjanja novih davčnih okolij, sponzorstev in prispevkov članov

organizacije. Ker večina sredstev za DMO-je prihaja iz vladnih resursov, so le-ti

prepuščeni milosti ali nemilosti političnih voditeljev. Po našem mnenju je tukaj

ustrezno razmišljati predvsem o podpori s strani občin, namreč DMO bi prevzel velik

del funkcije, ki jo trenutno opravljajo zavodi za turizem, kamor pa se steka precej

občinskega denarja. Smotrno bi bilo primerno razdeliti sredstva med DMO in zavode za

turizem, glede na delež dela, ki ga opravljata v smislu pospeševanja turizma na izbrani

destinaciji. Prav tako pa se lahko DMO delno financira tudi iz deležev od prodaje, ti pa

se lahko predhodno pogodbeno določijo med vsakim posameznim turističnim

deležnikom in DMO-jem. Težko je v tem primeru razmišljati o enotnem deležu od

prodaje strani DMO-ja, saj je obseg poslovanja po našem mnenju tisti, po kateremu se

o deležu od prodaje lahko dogovarjamo z vsakim posameznim turističnim deležnikom.

Najboljši pokazatelj bodo po našem mnenju korenite spremembe v organizaciji turizma

na izbrani destinaciji, kar pa se bo kasneje odražalo v povečanem obsegu prodaje

(merjeno v odstotkih).

Ustvarjanje identitete znamke

Identiteta brenda se osredotoča predvsem na notranje težave brenda, kot je

samopodoba, motiviranje zainteresiranih. Razvoj identitete se odvija v štirih fazah:

imenovanje menedžerja destinacije, identifikacija skupnosti blagovne znamke, revizija

destinacije, tabela projekta izdelave brenda. V prvi fazi je v primeru, da smo se odločili

za DMO kot krovno organizacijo, menedžer destinacije vodilni v DMO-ju. Za

dolgoročno uspešnost brenda je ključno, da je kader primerno strokovno izobražen,

zaželeno pa je, da ima tudi delovne izkušnje iz prakse. Druga faza je identifikacija in

oblikovanje skupnosti, ki bo gradila blagovno znamko. Tukaj so v proces lahko

vključene občine, razvojne agencije, zavodi za turizem, turistični deležniki, strokovni

sodelavci in predstavniki lokalnih oblasti. Potrebno je ustvariti mrežo vseh sodelujočih,

ki bodo sodelovali v samem procesu ustvarjanja znamke kot tudi kasneje v njenem

razvoju v prihodnosti. Namreč, ko bodo na izbrani destinaciji Posavje ustvarili takšno

77

mrežo, bodo po našem mnenju v kasnejši fazi veliko lažje organizirali in nadzorovali

vse, kar spada pod okrilje brenda. Prvi korak pri ustvarjanju tovrstne mreže pa je

seveda motiviranje vseh zainteresiranih. Tretja faza razvoja identitete znamke je

revizija destinacije. Po našem mnenju je to bolje opraviti prej, pred začetkom zagona

projekta brendiranja izbrane destinacije, tako kot smo opredelili v naši prvi smernici.

Zadnja faza pa je tabela projekta izdelave brenda, ki jo je potrebno po našem mnenju

razčleniti na več korakov, ki pa jih bomo opredelili v sledečih smernicah. Pokazatelj, ki

bo določal uspešnost izbrane smernice, je vsekakor povečanje interesa med

turističnimi deležniki, ki delujejo na izbrani destinaciji, za sodelovanje v okviru brenda.

Lahko pa je pokazatelj tudi izgradnja bolj kvalitetne samopodobe izbrane destinacije, ki

se bo kasneje prav tako odražala pri povečanju obsega prodaje.

Razvoj dizajna brenda

V fazi razvoja dizajna brenda, pridejo v ospredje sodelavci, ki so bolj kreativni in

ustvarjalni in s strateško vizijo. Namreč, da bi kasneje pri turistih začeli ustvarjati

zavedanje o znamki, je pomembno, da kreiramo primerno ime, logo in slogan brenda,

vendar slednji ni obvezen. V to fazo pa spada prav tako kreiranje spletne strani,

profilov na socialnih omrežjih in promocijskih materialov v digitalnih in fizičnih oblikah.

Predlagamo celo, da se v tej fazi DMO v primeru pomanjkanja primernih kadrov poveže

s katero izmed razvojnih agencij ter v sodelovanju z njo ustvari primeren dizajn brenda.

Zaželeno je, da je vizualna predstava brenda (ime, logotip, slogan, promocijski

material) zasnovana tako, da prikazuje kvalitete, ki jih ponuja turistična znamka.

Pomembno pa je tudi, da je enostavna in lahko zapomljiva, saj bomo tako v kasnejših

fazah bolj uspešni pri ustvarjanju zavedanja o znamki med potrošniki. Najboljši

pokazatelj uspešnosti te smernice bo vsekakor povečanje vizualnega prepoznavanja

brenda, posledično večja prepoznavnost turističnega brenda kot takšnega.

78

DMO prevzame popoln nadzor nad organizacijo turizma na izbrani destinaciji

Potem ko bodo na izbrani destinaciji Posavje ustvarili identiteto in dizajn brenda, je čas

da DMO prevzame popoln nadzor nad organizacijo turizma na izbrani destinaciji. Po

našem mnenju je zelo pomembno, da se pred strategijo menedžmenta znamke in

lansiranja le-te na turistični trg naredi ustrezna organizacijska shema. Vsi nivoji pod

okriljem znamke morajo biti seznanjeni s tem, kaj natančno je njihovo delo v okviru

brenda. Vloga strokovnega kadra DMO-ja je, da jih usmerja, kako to delo opravljati čim

bolj kvalitetno in učinkovito. Pomemben faktor je tudi komunikacija, zaželjeno je, da

so vsi dejavniki, vključeni v brend, proaktivni tudi v tem elementu, saj je učinkovita

komunikacija po našem mnenju eden izmed ključev uspešnega delovanja

organizacijske sheme na daljše časovno obdobje. Dejstvo je, da je organizacija turizma

znotraj brenda na izbrani destinaciji zelo pomembna in menimo, da je eden izmed

kriterijev, ki ločuje uspešne znamke od tistih manj uspešnih. Vsekakor pa je po našem

mnenju pomembno organizacijsko shemo ustrezno testirati in odpraviti vse morebitne

napake in nejasnosti, preden se brend lansira na odprt turistični trg. Tekoče delovanje

postavljene sheme bo pri turistih vzbujalo pozitivne občutke, vse to pa lahko doprinese

k vse večjemu zavedanju o turistični znamki med potrošniki. Pokazatelj uspešnosti

navedene smernice je vsekakor tekoč potek vseh procesov, ki se dogajajo znotraj

znamke, kakor tudi povečanje obsega komunikacije med različnimi turističnimi

deležniki in podpornimi dejavnostmi na izbrani destinaciji.

Strategija menedžmenta brenda

Pri strategiji menedžmenta brenda sta po našem mnenju najpomembnejši dve stvari:

segmentiranje trga in pozicioniranje brenda. Glede na karakteristike in prednosti

izbrane destinacij, je potrebno segmentirati trg in potem izbrati najprimernejše ciljne

skupine. To še zdaleč ne pomeni, da se promocija in prodaja brenda omeji zgolj na

določene ciljne skupine, vendar pa se lahko večji del sredstev nameni za promocijo in

prodajo tistim ciljnim skupinam, ki jim bolj ustrezajo lastnosti izbrane destinacije. S tem

se brend tudi malce zavaruje, saj je dejstvo, da bosta v krajšem časovnem obdobju

prodaja in promocija bolj uspešni, če ju ciljno usmerimo v primerno izbrane segmente.

Pozicioniranje brenda pa je po našem mnenju druga najpomembnejša zadeva pri

strategiji menedžmenta brenda. Namreč ni dovolj zgolj segmentirati trg in izbrati

79

ustrezne ciljne skupine, pomembno je tudi razmisliti o pozicioniranju brenda. Dejstvo

je, da je lahko brend ob primernem pozicioniranju na trgu zelo uspešen tudi v

segmentih, ki niso opredeljeni kot primarni cilj. Tukaj je naloga DMO-ja, da spremlja

trende v turizmu in temu primerno prilagaja prodajne aktivnosti s primernim

pozicioniranjem na trgu. Kvalitetna tržna niša je namreč zaradi hitro spreminjajočih se

trendov lahko omejena tudi na kratkoročni uspeh. Zato je pomembno, da je ta aspekt

brenda pokrit s strani strokovno usposobljenih kadrov (DMO), ki bodo znali najbolje

pozicionirati samo turistično znamko na prostem trgu. Pokazatelj uspešnosti navedene

smernice bo vsekakor povečanje obsega prodaje (merjeno v odstotkih).

Lansiranje brenda na trg in tržna komunikacija

Pomembno je, da so v trenutku lansiranja brenda na turistični trg izpolnjene vse prej

naštete smernice. Zaradi vedno večje nasičenosti turističnega trga, katerega ponudba

je vedno širša, je ključno, da je brend kvaliteten, saj bo le tako lahko konkuriral že dlje

obstoječim turističnim brendom, ki so v danem trenutku na trgu že uveljavljeni. Pri

lansiranju brenda mora DMO po našem mnenju upoštevati predvsem prejšnjo

smernico, da bi lahko bili promocija in prodaja kar se da učinkoviti. Ko brend lansiramo

na trg, pa je naslednji korak stalna in proaktivna komunikacija s trgom. Res je, da je

pomembno s trgom komunicirati preko različnih promocijskih kanalov, vendar je v tej

fazi ključno, da so kanali prilagojeni izbranim segmentom. Glede na to, da bi za to

skrbeli strokovno usposobljeni kadri, ki delujejo v DMO-ju, tukaj ni skrbi. Kot smo že

zapisali, je zelo pomembno, da je tržna komunikacija stalna in proaktivna, saj danes

turisti do informacij dostopajo lažje kot kadarkoli poprej, zato je stalno pojavljanje še

toliko bolj pomembno. Najboljši pokazatelj uspešnosti navedene smernice bo vsekakor

bolj učinkovita promocija, ki bo inovativna in bolj strateško usmerjena.

Ustvarjanje zavedanja o turistični znamki in brend menedžment

Zadnja smernica za določeno časovno obdobje bi bila po našem mnenju zavedanje o

turistični znamki in brend menedžment. Zavedanje o znamki je temelj vseh prodajnih

aktivnosti. Zavedanje predstavlja moč pojavljanja znamke v glavah potencialnih

potrošnikov, z namenom ne doseči splošno zavedanje, ampak da nam v spomin vtisne

razloge, zakaj razmišljamo o izbrani destinaciji v različnih pogojih. Strokovno zavedanje

80

o brendu razdelimo na dve fazi: prepoznavanje brenda in pomnjenje brenda. Obe fazi

se osredotočata predvsem na vizualno podobo brenda. Atraktivno in privlačno ime ali

logo brenda bosta namreč turistom kaj hitro ostala v spominu, s tem pa bomo bolj

učinkoviti pri pomnjenju in prepoznavanju brenda S strani potrošnikov. Veliko vlogo

tukaj igrajo tudi druge faze ustvarjanja procesa brenda, eden izmed faktorjev je tudi

sam potek organizacije na izbrani destinaciji, ki v veliki meri vpliva na ustvarjanje

pozitivnega odnosa do brenda s strani potrošnikov in kasneje boljšega pomnjenja in

prepoznavanja brenda v prihodnosti. Brend menedžment spada pod okrilje DMO-ja, ki

mora opravljati stalen monitoring, da lahko ob morebitnih napakah pravočasno reagira

in spremeni potrebno. Pomembna je tudi evalvacija rezultatov na izbrana časovna

obdobja, v začetku predlagamo evalvacijo rezultatov v treh obdobjih v roku enega leta,

saj le tako lahko ocenimo dejansko uspešnost brenda na turističnem trgu. Pokazatelj, ki

lahko opredeljuje uspešnost navedene smernice, je vsekakor vračanje turistov, ki so

izbrano destinacijo že obiskali, prepoznavanje brenda na in izven izbrane destinacije in

priporočanje izbrane destinacije prijateljem ali znancem.

Menimo, da so zgoraj opisane smernice primerno izbrane in bi jih ob morebitnem

ustvarjanju brenda na izbrani destinaciji Posavje veljalo upoštevati. Kot pa smo že

zapisali, so to smernice za obdobje 1 do 2 let ali celo dlje, saj je nerealno pričakovati,

da bi se lahko proces ustvarjanja novega turističnega brenda odvil hitreje, predvsem če

želimo, da je brend zasnovan kvalitetno in učinkovito.

81

7 ZAKLJUČEK

Destinacijski brending je vsekakor veja turizma, ki v globalnem pogledu postaja vse

večji trend, tudi med manjšimi in bolj odročnimi destinacijami. Brendiranje destinacij

se je že nekaj časa nazaj dodobra uveljavilo predvsem v Združenih državah Amerike,

Avstraliji in Novi Zelandiji. Dandanes pa brendiranje kot proces dobiva na veljavi tudi

drugod po svetu. Razlog je definitivno vedno večja konkurenca na prostem turističnem

trgu. Namreč, tudi potovanja na odročnejše destinacije postajajo vedno bolj dostopna

vse večjemu spektru potrošnikov. Zato torej je dobra turistična znamka, ki zajema

izbrano destinacijo kot smiselno celoto in jo tako tudi promovira in prodaja, skoraj

obvezno orodje, če želimo z izbrano destinacijo dosegati poslovne uspehe na daljši

časovni rok. Naslednji razlog, zakaj je brendiranje destinacij vedno pomembnejši

aspekt v turizmu, pa so trendi v turizmu, ki so se precej spremenili v zadnjih letih. Želja

turistov po vedno bolj aktivnem preživljanju časa na izbrani destinaciji je sprožila

potrebo po boljšem povezovanju med turističnimi deležniki. To povezovanje

deležnikov lahko deluje tudi brez turističnega brenda, vendar je v tem primeru

verjetno veliko slabše organizirano, kot če za to skrbi DMO. Tako da tudi v tem primeru

lahko turistični brend kot orodje, ki organizira in upravlja turizem na izbrani destinaciji,

pomeni prednost pred konkurenco.

V nacionalnem merilu težko govorimo o velikem številu uspešnih turističnih brendov. V

ospredju pred vsemi je tukaj I feel Slovenia, ki je v zadnjem desetletju vsekakor najbolj

obsežen in uspešen projekt brendiranja destinacije na območju RS. Res je, da gre za

nacionalni projekt, ki je bil v veliki meri podprt s strani vlade in je zaradi precejšnih

sredstev imel na voljo vse potrebno, da se ustvari relativno uspešna turistična znamka.

Ostale poskuse, ki so se odvijali na lokalnih nivojih v različnih slovenskih destinacijah,

pa težko opredelimo, saj so po večini še v svojih zgodnjih fazah, zato težko realno

ocenimo njihovo uspešnost nasploh.

82

Po rezultatih opravljene raziskave je razvidno, da je prepoznavnost izbrane destinacije

Posavje kot turistične znamke slaba. Anketa med zainteresirano javnostjo, kamor so

bili vključeni tako turisti kot lokalni prebivalci, je pokazala tudi, da pa je javnost

pripravljena podpreti projekt ustvarjanja nove turistične znamke na izbrani destinaciji.

Anketiranci so pokazali zelo pozitiven odnos do tovrstnega projekta. Javnost je po

anketi sodeč mnenja, da bi imel turistični brend na izbrani destinaciji Posavje pozitivne

vplive tako na okolje kot na dvig turističnih storitev. Po mnenju zainteresirane javnosti

pa so glavni krivci, da izbrana destinacija Posavje tovrstnega orodja še nima, predvsem

slabo povezovanje med občinami, sebično razmišljanje turističnih deležnikov in

pomanjkanje strokovnega kadra. Lahko rečemo, da smo potrdili tezo, ki smo si jo

zastavili, preden smo se lotili opravljanja ankete. Drugi del raziskave, ki smo ga opravili

s pomočjo polstrukturiranih intervjujev med turističnimi deležniki na izbrani destinaciji

Posavje, pa je prav tako potrdil prej zastavljeno tezo. Namreč vsi izbrani turistični

deležniki so pokazali zelo pozitiven odnos do možnosti ustvarjanja novega turističnega

brenda. Prepričani so, da bi bila pod okriljem brenda organizacija turizma veliko boljša.

Prav tako pa vedo, da bi turistična znamka pomenila povečanje obsega promocije in

prodaje. Vsi so izrazili željo po sodelovanju v tovrstnem projektu, če bi do izvedbe le-

tega v prihodnosti res prišlo. Nekateri bi se v znamko zgolj vključili zaradi prednosti, ki

jih ta ponuja, drugi pa so izrazili željo po bolj aktivnem sodelovanju pri organizaciji in

vodenju turizma na izbrani destinaciji Posavje. Zanimivo je, da je večina izrazila željo po

povečanju sodelovanja z ostalimi turističnimi deležniki na izbrani destinaciji, vendar

pod okriljem znamke, saj so mnenja, da je brez dobre organizacije tudi sodelovanje z

ostalimi zelo omejeno. Veliko pa je še prostora za nove raziskave v prihodnosti. V

primeru, da se izbrana destinacija odloči za tovrsten projekt brendiranja destinacije,

predlagamo podobno, vendar bolj poglobljeno raziskavo, ki bi morala obsegati še večje

število turističnih deležnikov, ki so pomemben faktor za uspešen proces ustvarjanja

novega turističnega brenda.

83

Da bi uspeli razviti in uveljaviti destinacijo kot turistični brend, je potrebno sinhrono

delovanje večjega števila dejavnikov. Proces ustvarjanja turistične znamke ni nekaj, kar

se zgodi iz danes na jutri. Je proces, ki prave rezultate pokaže šele v roku 2 do 3 let

kvalitetnega in kontinuiranega dela. Najpomembnejše je zavedanje vseh ključnih

dejavnikov, da lahko skupaj dosežemo več. Takšno razmišljanje je prava osnova, na

kateri lahko začnemo graditi uspešen brend na izbrani destinaciji. Seveda pa je tukaj

potrebno omeniti tudi politično podporo, ki je ne glede na vse pomembna. Tako na

lokalnem kot nacionalnem nivoju je politična podpora na žalost tista, ki ima največji

vpliv na sprejemanje končnih odločitev. Pomembno je zavedanje med političnimi

veljaki, da je zaradi uspešnih družbenih projektov potrebno zanemariti osebne

interese, ki pa so na žalost pogosto največja ovira pri apliciranju dobrih idej iz teorije v

prakso.

84

LITERATURA IN VIRI

Aaker., D. A. (1998). Strategic market management. Fifth edition.

Aleksič, I. (2008). Destinacijski management – destinacija Dolenjska. Diplomsko delo.

Univerza v Ljubljani. Ekonomska fakulteta.

Baker, B. (2012). Destination Branding for Small Cities - Second Edition.

Balja., Ž. (2015). Izzivi in trendi v destinacijskem managementu. Diplomsko delo.

Univerza v Mariboru. Fakulteta za turizem.

Burkart, A., J. (1975). The role of a large tour operator in the development and

promotion of tourism.

Dinnie., K. (2010). City Branding: Theory and Cases.

Forbes. Dostopno na: http://www.forbes.com/2009/06/29/las-vegas-australia-paul-

hogan-leadership-cmo-network-marketing_slide_11.html, 23.7.2016.

Gomezelj Omrezel, D. (2005). Konkurenčnost Slovenije kot turistične destinacije.

Magistrsko delo. Univerza v Ljubljani. Ekonomska fakulteta.

Gomezelj Omerzel, D. (2006). Konkrenčnost turističnih destinacij. Koper. Fakulteta za

management Koper.

Inter Brand. Dostopno na: http://interbrand.com/best-brands/best-global-

brands/2015/ranking, 25.7.2016.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Base Brand

Equity. Journal of Marketing, jan., 1-22.

Kolb., B. M. (2011). Tourism marketing for cities and towns. Second edition.

Konecnik, M., Go, F. (2008). Tourism destination brand identity: The case of

Slovenia. The Journal of Brand Management, 15 (3), 177-189.

Kotler, P., Bowen, J. T., Makens, J. C., Xie, Y., in Liang, C. (1996). Marketing for

hospitality and tourism (Vol. 893). Upper Saddle River, NJ, Prentice hall.

Kotler, P. in Gertner, D. (2002). Country as brand, product, and beyond: A place

marketing and brand management perspective. The Journal of Brand

Management, 9(4), 249-261.

Ledinek., N. (2012). Primer razvoja turizma v Vitanju. Diplomsko delo. Univerza v

Mariboru. Ekonomsko – poslovna fakulteta.

85

Mag. Gabrijan., V., red. prof. dr. Snoj., B. (2012). Trženje blagovnih znamk. Druga

izdaja.

Ministrstvo za gospodarstvo RS. (2012). Strategija razvoja slovenskega turizma 2012-

2016.

Pike., S. (2012). Destination marketing: An integrated marketing communication

approach. Second edition.

Planina, J. in Mihalič, T. (2002). Ekonomika turizma. Fakulteta v Ljubljani. Ekonomska

fakulteta.

Sabo Turner., T. (2015). Merjenje in management kakovosti in zadovoljstva s turistično

destinacijo: Primer destinacija Maribor. Magistrsko delo. Univerza v Mariboru.

Ekonomsko – poslovna fakulteta.

Slovenia Info. Dostopno na:

http://www.slovenia.info/pictures/TB_board/atachments_1/2016/STOt_tvs_20

15_A4_SLO_press_21544.pdf, 2.8.2016.

Slovenska turistična organizacija. (2016). Turizem v številkah 2015.

Statistični letopis 2013. Dostopno na:

http://www.stat.si/StatWeb/doc/letopis/2013/25-13.pdf, 30.7.2016.

Statistični urad Republike Slovenije. Dostopno na:

http://www.stat.si/statweb, 28.7.2016.

Štuhec, Š. (2014). Blagovna znamka turistične destinacije in njeno oglaševanje.

Diplomsko delo. Univerza v Mariboru. Ekonomsko – poslovna fakulteta.

Tourism about. Dostopno na:

http://tourism.about.com/od/marketingandpromotion/fl/What-is-a-DMO.htm,

27.7.2016.

Tsiotsou, R., & Ratten, V. (2010). Future research directions in tourism

marketing. Marketing Intelligence & Planning, 28(4), 533-544.

UNWTO. (2007). A practical guide to tourism destination management. Madrid, World

tourism organization.

Uran, M. (2014). Organiziranost slovenskega turizma.

Uran, M. in Juvan, E. (2009). Strateški management v turizmu. Koper.

Društvo za akademske in aplikativne raziskave Koper.

86

Wand., Y., Pizam., A. (2011). Destination marketing and management: Theories and

Applications.

i

PRILOGE

Priloga št. 1……………………………………………………………………………………………i

Priloga št. 2……………………………………………………………………………………………ii

ii

Priloga št. 1: Anketni vprašalnik

ANKETA

Pozdravljeni,

sem Marko Ogorelc, študent 3. letnika univerzitetnega študija turizma na Fakulteti za

turizem v Brežicah. Pripravljam diplomsko nalogo z naslovom – Brendiranje turistične

destinacije Posavje. Namen raziskave je ugotoviti, kako prepoznavna je kot znamka v

turizmu izbrana destinacija - Posavje. Hkrati pa me bodo zanimala tudi Vaša stališča o

ustvarjanju turistične znamke, na izbrani destinaciji, v prihodnosti. Vaše sodelovanje je

za raziskavo ključno, saj le z vašimi odgovori lahko ugotovim, kakšno je o tem mnenje

javnosti.

Anketa je anonimna, za izpolnjevanje pa boste potrebovali približno 5 minut časa.

Zbrani podatki bodo obravnavani strogo zaupno in analizirani na splošno. Uporabljeni

bodo izključno za pripravo diplomskega dela.

Za Vaše sodelovanje se Vam že vnaprej prijazno zahvaljujem.

1. Ste se do sedaj že srečali s pojmom turistična znamka oz. brend?

a) DA

b) NE

2. Ali ste že slišali za primer turistične znamke v Republiki Sloveniji?

a) DA

b) NE

Če ste na vprašanje odgovorili z DA, navedite katero:

3. Ali ste kadarkoli slišali za turistično znamko Posavje oz. videli promocijski material v

kakršnikoli obliki?

a) DA

b) NE

iii

4. Ocenite kako prepoznavna je izbrana destinacija – Posavje, kot turistična znamka v

tem trenutku. Prosimo, da obkrožite ustrezno številko:

1 – zelo slabo prepoznavna, 5 – zelo dobro prepoznavna

1 2 3 4 5

5. Katera sta po Vašem mnenju glavna razloga, da izbrana destinacija – Posavje, tega

orodja še nima?

a) Pomanjkanje strokovnega kadra

b) Slabo povezovanje med občinami – na nivoju turizma

c) Sebično razmišljanje turističnih deležnikov

d) Pomanjkanje pravih idej

e) Pomanjkanje interesa odgovornih institucij

* če ste obkrožili odgovor e, zapišite še katerih:

6. Menite, da bi vzpostavitev nove turistične znamke na izbrani destinaciji – Posavje,

pozitivno vplivala na razvoj destinacije v prihodnosti?

a) DA

b) NE

7. Menite, da bi bila izbrana destinacija – Posavje, bolj uspešna (iz vidika turizma), če bi

se na turističnem trgu predstavljala pod skupno znamko?

a) DA

b) NE

8. V kolikšni meri podpirate ustvarjanje turistične znamke – Posavje, v prihodnosti?

Prosimo, da obkrožite ustrezno številko:

1 – ne podpiram, 5 – zelo podpiram

1 2 3 4 5

Vaša starost:

Najlepša hvala za Vašo pomoč!

iv

Priloga št. 2: Polstrukturirani vprašalnik

POLSTRUKTURIRANI VPRAŠALNIK

Pozdravljeni,

sem Marko Ogorelc, študent 3. letnika univerzitetnega študija turizma na Fakulteti za

turizem v Brežicah. Pripravljam diplomsko nalogo z naslovom – Brendiranje turistične

destinacije Posavje. Namen raziskave je ugotoviti, kakšno je mnenje turističnih

deležnikov o možnostih ustvarjanja nove turistične znamke na izbrani destinaciji -

Posavje. Hkrati pa me bo zanimalo tudi na kakšen način (pod katerimi pogoji) bi

sodelovali v takšnem projektu. Vaše sodelovanje je za raziskavo ključno, saj le z Vašimi

odgovori lahko ugotovim, kakšen je interes turističnih deležnikov na izbrani destinaciji

– Posavje, za tovrsten projekt.

Za izpolnjevanje boste potrebovali približno 15-30 minut časa. Zbrani podatki bodo

obravnavani izključno za pripravo tega diplomskega dela.

Za Vaše sodelovanje se Vam že vnaprej prijazno zahvaljujem.

Ime in priimek, položaj v podjetju:

Ime podjetja:

Dejavnost v turizmu:

Število zaposlenih:

1. Kakšno je Vaše mnenje o turističnih znamkah oz. brendih, ki kot orodje povezujejo

turistične deležnike? Ali poznate primer dobre prakse v Sloveniji, če da, kateri?

2. Kaj menite o trenutnem stanju v turizmu na izbrani destinaciji – Posavje? Ali menite,

da je turizem na izbrani destinaciji – Posavje, dobro organiziran?

v

3. Kako bi ocenili trenutno prepoznavnost izbrane destinacije – Posavje, kot turistične

znamke oz. brenda?

4. Kakšni bi bili po Vašem mnenju pozitivni in negativni vplivi vzpostavitve nove

turistične znamke oz. brenda na izbrani destinaciji – Posavje?

5. Kaj pa vpliv turistične znamke na razvoj lokalnega okolja?

6. Kaj menite o vplivu turistične znamke oz. brenda na razvoja turizma in posledičnem

dvigu nivoja turističnih storitev na izbrani destinaciji – Posavje v prihodnosti (če bi do

izvedbe takšnega projekta prišlo)?

7. Bi Vas kot turističnega deležnika na izbrani destinaciji – Posavje, v prihodnosti,

zanimalo sodelovanje pri tovrstnem projektu? Zakaj?

8. V kakšni vlogi vidite sebe, kot turističnega deležnika, v projektu brendiranja izbrane

destinacije – Posavje?

9. Na kakšen način (pod katerimi pogoji), pa bi kot turistični deležnik sodelovali v

projektu brendiranja izbrane destinacije – Posavje?

10. Kdo bi po Vašem mnenju moral biti nosilec projekta za uvedbo brenda Posavje,

oziroma katere institucije bi moral pri tem sodelovati, v kolikor se Vam zdi, da bi bil

brend pozitivno orodje za boljši razvoj turizma v destinaciji?

Hvala za Vaše sodelovanje!