Download pdf - Bg Nghien Cuu Va Qt Marketing

8/3/2019 Bg Nghien Cuu Va Qt Marketing

1/147

Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing Khoa kin

PHN I : NGHIN CU MARKETING

Chng 1: KHT QUT V NGHIN CU MARKETING

1.1. Khi nim, phn loi, vai tr ca nghin cu marketing.1.1.1. nh ngha nghin cu marketing Marketing l tp hp cc hot ng ca con ngi nhm hng ti vic th

nhu cu khch hng thng qua hot ng trao i. thc hin iu , mi doannghip cn phi thc hin chc nng qun tr marketing. Theo nh ngha bi hmarketing M (American Marketing Association- 1985) th Qun tr marketing l qutrnh lp v thc hin k hoch gi, khuyn mi, phn phi cc tng, sn pdch v thng qua s trao i nhm tha mn nhng mc tiu ca c nhn v t.Cc nh qun tr c gng tha mn nhu cu ca khch hng thng qua vic tm hcu ca h v cng hiu r khch hng th cng d dng trong vic a ra cc quynhm tha mn nhng nhu cu . Mt trong nhng cch thc tm hiu nhu chng l thc hin nghin cu marketing.

Nh vy,nghin cu marketing l qu trnh thu thp v phn tch mt cch c mch, c h thng nhng thng tin lin quan n vic xc nh hoc a cc gicho bt lun cc vn lin quan n lnh vc nghin cu marketing.

1.1.2. Phn loi nghin cu marketing Nghin cu c bn v nghin cu ng dng

Cc hot ng nghin cu ni chung c th nhm n vicpht trin, m rngkin thc (l nhng nghin cu gip nhn dng cc vn cha r rng trong hhoc c th ny sinh trong tng lai Nghin cu c bn)hoc nhm ng dng, giiquyt mt vn (l nghin cu gip gii quyt nhng vn thc tin, nhng nc th trong thc t -nghin cu ng dng). Theo nh ngha trn th nghin cmarketing l dng nghin cu ng dng.

Phn theo mc tiu nghin cu Nghin cu thm d:

- Mc tiu l xc nh hoc nhn din vn - Thng c s dng trong giai on u caqu trnh nghin cu- Thng s dng d liu th cp

Nghin cu m t- M t nhng c im lin quan n vn m khng ch r mi quan h b

trong vn nghin cu.- Gip ngi tin hnh xc nh c quy m cuc nghin cu cn tin hnh- C th s d liu th cp, s cp, m hnh gi nh nghin cu m t

Nghin cu nhn qu- Nhm pht hin mi quan h nhn qu bn trong vn nghin cu- Vi mc tiu tm ra gii php gii quyt vn - thc hin nghin cu nhn qu, ngi nghin cu c th s dng cc m

phn tch gi nh hoc m hnh thc nghim

Nguyn Kim Nguyn Trang 1


2/147


Trong thc t, vic nhn din mt quan h nhn qu gia hai bin s khnn gin. Do tnh h thng ca mi hin tng, s vt cho nn mt kt qu xy phi do mt nguyn nhn duy nht m c th do nhiu nguyn nhn to nn. V vtm hiu cc quan h nhn qu, thng ngi ta ch n nhng nguyn nhn nht.

kt lun mt quan h l quan h nhn qu, cn c cc iu kin sau:- Phi c nhiu bng chng r rng v mi lin quan gia mt tc nhn v qu quan st c.- Phi c bng chng l tc nhn i trc kt qu.- Phi chng t mt cch r rt l ngoi cc tc nhn khng th c li gi

c cn c no khc v kt qu nhn c, ngha l s gii thch khc (nnhn nu) phi c loi tr. c th thc hin c iu ny, nh trn, mun nghin cu quan h nhn qu, cn phi gi cho cc yu t likhc khng i. Chng hn cu sn phm l i lng t l nghch vi g phm trong cc iu kin khc khng i (gi c sn phm b sung, thayhiu ca ngi tiu dng...)

1.1.3 Vai tr ca nghin cu marketing Bn cht ca nghin cu marketing Bn cht hot ng marketing trong doanh nghip l nhn mnh s nhn

tha mn nhu cu khch hng thng qua qu trnh trao i. xc nh nhu cuhng, qua xy dng v thc hin chin lc cc chng trnh marketing nhmn nhng nhu cu , cc gim c marketing cn nhiu thng tin v khch hth cnh tranh v cc thng tin khc trn th trng.

Trong nhng nm gn y, nhiu nhn t tc ng lm tng nhu cu thca doanh nghip c v s lng v cht lng khi a ra cc quyt nh lin qhot ng ca cng ty m rng trn ton quc v trn th trng quc t, th n

thng tin cn ln hn v phm vi ca th trng m rng. Khch hng ngy cnn kh tnh v phc tp hn th a ra cc quyt nh marketing, nh qun tr thng tin a dng hn v tt hn v khch hng. Khi i th cnh tranh tr nn mth cc gim c marketing cn c thng tin v hiu qu ca cc cng c cnh tri th, hoc khi mi trng thay i nhanh chng th h cn nhng thng tin chv cp nhp hn. Cng vic ca nghin cu marketing l nh gi nhu cu thncung cp nhng phng n qun l i vi thng tin hin ti. Thng tin cn cmt cch chnh xc, hp l v c gi, nht l trong mi trng cnh tranh nh ngTnh khoa hc ca cc quyt nh ngy cng cao ca cc cng ty i hi nghimarketing phi cung cp ngun thng tin lnh mnh v t sai st.

Tuy nhin, c mt nghch l trong thc t l, nhng nh nghin cu marketic trch nhim nh gi nhu cu thng tin nhng quyt nh marketing ca cc cnc nh ra bi gim c marketing. Xu hng ny hin nay ang thay i, c nnhng nh nghin cu marketing ngy cng tr nn quan trng hn trong vic ranh v cc gim c cng quan tm hn n vic nghin cu lm sao mt ngc marketing khi a ra quyt nh cn phi hiu r nhng thng tin mnh ang ny c th phc v cho vic hun luyn cc gim c marketing tt hn, nm



3/147


nhng tin b khoa hc k thut p ng vi s chuyn i m hnh nghmarketing linh hot hn, ph hp vi yu cu nghin cu.

1.2. ng dng ca nghin cu marketing Nghin cu marketing tr gip rt nhiu cho cng vic ca nh qun tr. N

ch h tr a tra cc quyt nh marketing c tnh chin lc hay chin thutc dng vo vic xc nh hoc gii p mt vn c th, chng hn tm hica ngi tiu dng i vi mt loi nhn hiu no , hoc phn ng ca h chng trnh qung co.... C th tm tt nhng ng dng c th ca nghmarketing nh sau:

1.2.1 Nghin cu th trng Theo quan im marketing, khch hng to nn th trng. V vy trong n

ny, nghin cu marketing tp trung vo vic tm hiu cc dng khch hng cnhng quan im, th hiu, thi v phn ng ca h cng nh xem xt tin trnh mua hng ca cc nhm khch hng din ra nh th no... Nghin cu markekhch hng cng xem xt kha cnh a l ca khch hng, tc phm vi v s phnl, mc tp trung v a l ca khch lin quan n nhng s phn tch su xa

v thi ca ngi mua khm ph ra nhng l do tim n thc s thc n mt quyt nh mua nhng sn phm nht nh hay nhng nhn hiu c bi1.2.2 Nghin cu sn phm Nghin cu sn phm bao gm nghin cu nhng cch s dng, tp qun v

chung ca ngi tiu th gip cho vic thit k, ci tin sn phm. Nghi phm cn bao gm vic tm hiu nhng khc bit hoc nhng li th so vi scnh tranh, chiu hng pht trin sn phm.....

1.2.3 Nghin cu phn phi Nghin cu phn phi tp trung tm hiu v phn tch h thng phn ph

hnh trn th trng, mng li knh phn phi, cc loi trung gian, hot ng

trung gian v cc phng thc phn phi sn phm...1.2.4 Nghin cu qung co v hot ng bn hng Nghin cu qung co nhm phn tch xem cc chng trnh qung co

c mc tiu mong mun hay khng; tc ng ca qung co s nhn thc, tnh cm v thi ca khch hng nh th no; loi phng tin qung co nodng c hiu qu nht i vi doanh nghip v sn phm ca doanh nghip...

Nghin cu hot ng bn hng lin quan n s nh ga hot ng bn hnhn vin nghin cu tp trung vo vic: so snh lng bn thc hin vi k hotch vic bn hng theo sn phm theo lnh th, theo on th trng, theo ca htheo nhn vin bn hng; xc inh th phn ca cng ty; phn tch li nhun th phm....

1.2.5 Nghin cu cnh tranh Nghin cu cnh tranh c tin hnh nhm tm hiu mc tiu, chin l

ng ca i th cnh tranh qua thit lp c s cho cc quyt nh markedoanh nghip lin quan n vic to lp li th cnh tranh c th c trong nhng c th v cc ngun lc ca doanh nghip, cng nh trong iu kin ca mi trtranh lun bin ng.

1.2.6 Nghin cu v d bo cc xu hng thay i v pht trin



4/147


Nghin cu ny c thc thi nhm nh gi ton din nh hng ca cchnh tr, kinh t, x hi.. n hat ng kinh doanh ca doanh nghip cng nhtc ng ca n n nhng thay i v hnh vi v nhu cu ca khch hng. Nhi v th trng cng ngh sn xut, s xut hin ca cc vt liu mi... i nghip phi c nhng ci tin mi v sn phm, v cng ngh, la chn phnhp l nhm gi vng v th cnh tranh v nng cao hiu qu kinh doanh. Nhca nghin cu d bo, doanh nghip lun lun c kh nng ch ng xy dnlc marketing hp l v chun b tt mi iu kin thch ng vi nhng thami trng trong tng lai. Nghin cu d bo. V vy l ni dung quan trng khthiu trong nghin cu marketing.

1.3 Tin trnh nghin cu marketing c mt ci nhn kht qut v marketing, phn ny gii thiu s lc

trnh marketing. Mi cuc nghin cu iu phi xut pht t nhng nhu cu thnvic thc hin k hoch (chin lc hay tc nghip), v ng thi phi xem xthng tin cn c trong h thng thng tin markeitng ca doanh nghip cn nhcu thng tin cn thu thp trong d n. D rng khng c mt hnh mu chnh t

mi cuc nghin cu, nhng thng tin tng qut li, c th a ra by bc ch ytin trnh nghin cu marketing nh sau: B1 Xc nh vn cn nghin cu

Bc u tin l bc cc k quan trng khi thc hin mt d n nghimarketing, l xc nh vn cn nghin cu. Ty theo mc ch ca nghin cunng ca doanh nghip m xc nh vn nghin cu c xc nh bng cch lun vi nhng ngi ra quyt nh, (2) tham kho kin ca cc chuyn ginghnh, (3) trao i vi khch hang ca doanh nghip, (4) tin hnh phn tch s lcp c sn hay (5) thc hin nhng nghin cu nh tnh xc nh vn n nghin cu c tnh kh thi ch khi vn nghin cu c xc nh mt cc

xc, ph hp vi nhng vn nghin cu marketing hin ti ca doanh nghip. nh vn nghin cu cn i hi phi xem xt nhng quyt nh ang c thc a ra), mi trng nghin cu, ai l ngi s dng thng tin nghin cu vca h, c nh vy mi c th ra c mt mc tiu nghin cu ph hp.

B2 Xc nh mc tiu nghin cuSau khi xc nh vn nghin cu, d n cn phi xc nh u l m

nghin cu phi hng n. xc nh c mc tiu, d n cn phi a ra clin quan n vn , t cc gi thuyt v ch r gii hn nghin cu ca nghCc cu hi v cc gi thuyt cn phi c mi quan h cht ch vi nhau to lprng cho vic xc lp mc tiu nghin cu cng nh nh hng cho ton b quthc hin bc tip theo.

B3 nh gi gi tr thng tinTrc khi bt tay vo thit k nghin cu, da trn mc tiu v gii hn

cu, chng ta cn phi nh gi gi tr ca thng tin da trn tm quan trng cthng tin vi vic ra quyt nh ca nh qun tr (li ch ca nghin cu so v(thi gian, ti chnh, nhn lc...), Nu ngun thng tin c ch v tht s quan trvi vic ra quyt nh trong iu kin chi ph c th chp nhn c th doanh nth tin hnh thc hin d n nghin cu nu khng, c th s phi dng li v



5/147


vn thc s rt ng c doanh nghip quan tm nhng nu chi ph thc him doanh nghip tip tc theo ui th qu thc l khng hiu qu i vi vdoanh.

B4 Thit k nghin cu Xc nh phng php nghin cu

Trong giai on ny, cn phi nh hng k hoch chn mu ca d ncu c th lm s mc tiu nghin cu ra. C nhng d liu m ch ccu m t c th cho kt qu th s khng cn tin hnh nhng nghin cu t(nh nghin cu thc nghim, nghin cu nhn qu) chng hn. iu cho phta m bo c gii hn v phm vi nghin cu v nhng chi ph pht sinh.

Xc nh k hoch chn muChng ta cng cn phi nh hng k hoch chn mu ca d n nghin

la chn phng php thu thp v thit k cng c thu thp d liu thch hp. Vmu nghin cu ln v bao qut mt phm vi a l rng th rt kh khn trong vikhai phng php thu thp d liu bng cch phng vn trc tip...

Xc nh ngun gc d liu v phng php nghin cuTy theo loi v ngun gc ca d liu m chng ta xc nh phng ph

nhp d liu thch hp. D liu c th c thu nhp bn trong hoc bn ngonghip v t chnh khch hng; vic thu thp c th thc hin bng cc phng pst, phng vn hoc cc m hinh th nghim.

Thit k cng c thu thp d liung vi cc phng php thu thp d liu, cng c thu d liu c th l m

mu quan st hoc bng cu hi. Ty theo mc ch nghin cu cng nh kinh ca ngi thit k m mi cng c c nhng cu trc khc nhau.

B5 T chc thu thp d liuVic thu thp d liu lin quan n nhng i hi v nhn s v phng t

hin. gim thiu sai st trong qua trnh thu thp d liu, mt mt bng(phng tin thu thp d liu) phi c thit k cn thn, thc hin iu tra thchnh trc khi s dng, mt khc, nhn vin thu thp d liu phi c nhng marketing nht nh t c qua cc kha hun luyn v o to. Nhng nhnghin cu marketing c th thc hin cng vic phng vn trc tip ti nh, ph bng in thoi, hoc bng th in t. Ty theo tnh cht v c im canghin cu m quyt nh la chn phng tin thu thp d liu cho ph hp.

B6 Chun b, phn tch v din gii d liuCng vic ca bc 6 gm (1) chun b d liu, (2) m ha d liu, (3) ki

hiu chnh d liu (nu cn thit), (4) nhp d liu vo my tnh, (5) x l v ph

liu p ng mc tiu nghin cu. B7 Vit v trnh by bo coSau khi phn tch d liu cn tin hnh vit bo co v trnh by cc vn nghin cu. Nhng kt lun c trnh by mt cch c ng v logic trong bo cc s xem xt v s dng trong qu trnh ra quyt nh.



6/147


Hnh s1.1 Tin trnh nghin cu marketing Lp k hoch marketinh v h thng thng tinH thng k hoch

- K hoch chin lc- K hoch tc nghip

H thng thng tin- C s d liu

- H thng h tr quyt nh


B7. Bo co kt qu v xut

B6. chun b d liu v phn tch

B5. T chc thu thp d liu

B3 nh gi gi tr thng tin(Li ch> chi ph)

B4 Thit k nghin cuo Xc nh phng php nghin cuo Ngun gc d liu v phng php thu thpo Xc nh k hoch chn mu

B2. Xc nh mc tiu nghin cuo Xy dng mc tiu nghin cuo Cu hi nghin cuo Pht biu cc gi thuyt lin quan

B1. xc nh vn nghin cuo Nhn thc vn v c hio Xc nh ngi s dng thng tino Phng thc ra quyt n


7/147


Lu i vi vic trnh by kt qu nghin cu l nn theo mt hnh thnh, trong cc nh nghin cu nn s dng biu bng, s v ha tns r rng, rnh mch v gy n tng1.4 Ai thc hin nghin cu marketing

Quyt nh c thc hin nghin cu marketing hay khng Cc quyt inh marketing cn phi c a ra da trn nhng thng tin

x l m bo tnh khoa hc v thc tin ca quyt nh. V vy khi ra quytnh qun tr marketing lun phi xem xt nhu cu v thng tin lin quan n vnquyt nh v ngun lc tu thuc nhu cu thng tin lin quan n vn qmarketing cn ra quyt nh v ngun lc ca doanh nghip m nh qun tr cn nn thc hin mt d n nghin cu marketing hay khng. Trong mt s tnh doanh nghip c th khng cn thc hin nghin cu marketing l do l:

- Thng tin c sn cho vic ra quyt nh- Thiu ngun lc- Thi gian khng - Khi cc nh qun tr cha tn thnh vn m h cn bit ra quyt n- Khi chi ph thc hin nghin cu vt qu so vi li ch.Mt cch tng qut, cc nh qun tr c th c c nhng thng tin cn th

vic ra quyt nh t hai ngun cung cp c bn: T b phn nghin cu markecng ty hoc t cc nh cung cp bn ngoi.

Nghin cu marketing c thc hin t b phn nghin cu marketit chc

Trong trng hp mt t chc t m nhn cng vic nghin cu, b phcu marketing s thc hin cng vic ny. Vic b tr b phn nghin cu matrong t chc cng nh mc hot ng ca b phn ny nh th no i vi khc nhau l khc nhau v ph thuc vo nhu cu thng tin cng nh c cu t ch

mi t chc. Nghin cu marketing c thc hin t cc nh cung cp bn ngoiKhng phi tt c cc t chc (bt k qui m no) iu thit lp b ph

cu marketing. Ngay c cc t chc c b phn nghin cu marketing cng khngha l h c th m bo cung cp y nhng thng tin cn thit. Trontrng hp h phi nh vo cc nh cung cp bn ngoi. Vai tr ca nh cung cngoi ny c th gii hn ch l cung cp d liu th c thu thp theo yu cu,thit k bng cu hi, phn tch x l d liu.... hoc c th cung cp kt qu ca nghin cu l bn bo co nghin cu v nhng xut ra quyt nh. Mt s phi s dng dch v nghin cu ca cc nh cung cp bn ngoi l do cc yu t

- Nhn lc bn trong khng kh nng v kinh nghim: Rt t t chc, dli c cc chuyn gia trong tt c cc lnh vc thc hin tt nhngcu phc tp.

- S dng dch v cung cp bn ngoi c kh nng r hn v h chuyn mtrong lnh vc nghin cu nn thng hiu qu hn, chi ph nghin cu thp

- C th cha s c chi ph nu nhiu khch hng cng hp tc t hngcu v mt vn cho mt nh cung cp dch v.



8/147


Trong trng hp s dng dch v bn ngoi cc nh cung cp dch v c thcp:

Hnh s1.2 Nh cung cp dch v nghin cu marketing

Nh cung cp dch vmarketing

- Dch v ton phn: dch v ton phn cung cp ton b cc dch v t vinh vn nghin cu marketing, thit k bng cu hi, chn mu, thu thp, ph

x l d liu cho n kt lun vn nghin cu. C ba loi dch v ton phn (cung cp tin tc (l nhng cng ty thu thp thng tin v bn thng tin c thit k phc v cho s lng ln khch hng), (2) dch v chun ha (l nhng nghc tin hnh cho nhiu khch hng khc nhau nhng theo mt hng chun khch hng ) v (3) dch v theo nhu cu khch hng (cung cp trn phm vi rdch v khc nhau c thit lp c th ph hp vi nhng nhu cu ring bit chng v mi d nh nghin cu marketing thh c xy dng mt cch khc nhau

- Dch v tng phn: l loi dch v chuyn su vo mt hay mt vi giai onmt d n nghin cu Marketing nh (1) dch v thu thp thng tin, (2) dch v mnhp d liu, (3) dch v phn tch d li, (4) dch v nghin cu c bit (lchuyn mn ha cc th tc trong phn tch v thu thp thng tin v bn quyhiu....)

Quan h gia ngi s dng thng tin (l khch hng) v nhng ncung cp dch v nghin cu marketing

Nhng ni dung ca ng dng nghin cu marketing nu trn s c quy bi hai thnh phn chnh l nhng khch hng (l ngi c vn cn nghinng thi cng l ngi ra quyt nh khi s dng cc kt qu nghin cu) v n


Bn trong doanh nghip(B phn marketinghoc phong marketingca DN)

Bn ngoi doanh nghip

Cung cp dch v tng phnDch v thu thp thng tinDch v m ha v nhp d liuDch v phn tch d liuDch v nghin cu c bit

cung cp dch v ton phn- Dch v cung cp tin tc- Dch v chun ha- Dch v theo nhu cu khch

hng


9/147


cp dch v nghin cu. Sau y chng ta s xem xt trch nhim v quan h thnh phn ny trong vic quyt nh ni dung ng dng nghin cu marketing.

i vi ngi s dung thng tinL ngi quyt nh vic s dng thng tin, h lun lun thng tin cho c

nghin cu cc vn sau:- Cc vn hot ng marketing m h gp phi v phng hng thc hi- Cc gii hn v ngn sch cng nh thi hn thc hin vic nghinnhng yu cu v hat ng m cng ty phi p ng.- Bn cht v bi cnh ca vn nghin cu.- Nhng t liu no s c cung cp v thu thp chng u? Trn ph

ny, ngi t hng nghin cu l ngi phc ha ra nhng vn cn nghin cnh t chc nghin cu cc nh nghin cu c thi gian rng ri thc hin vicu v xc nh c thi gian kt thc chng trnh nghin cu.

Nhng nhim v khc ca ngi t hng nghin cu (khch hng vn trong qu trnh thc hin d n nghin cu.

i vi nh cung cp dch v (nh nghin cu)

Nhng ngi thc hin nghin cu marketing c cc nhim v sau y cth khi thc hin cc d n nghin cu:- Phi lun c mt ci nhn trung thc v khch quan i vi bt k mt hn

trong qu trnh nghin cu.- Phi thc hin s gip ti a i vi khch hng qua cch trnh by, gi

cc quyt nh cng nh p ng cc yu cu ca khch hng.- Nhng yu cu ca khch hng cn c a vo k hoch nghin cu

trin khai cc mc tiu v t vn gii quyt.- Phi tm hiu, xc nh ng cc ngun thng tin, cc pht hin mi; khn

xuyn tc, bp mo thng tin hoc hn ch vic bo co do thnh kin hoc vi

ph phnCc nh nghin cu cn thc hin mt cch rnh mch trch nhim son hoch nghin cu p ng cc nhu cu ca khch hng, v sau thc hinnhng iu kin c tha thun gia hai bn, c bit l vn o c (khlm l hoc bn thng tin) khi nm gi thng tin ca doanh nghip khch hng. B, cn s dng hiu qu ngn sch nghin cu, loi b nhng cuc nghin cu vhao tn thi gian v tin ca.

1.8 xut v ph chun mt d n nghin cu xut d n nghin cu:

i vi mi cuc nghin cu c xem xt, c hai cu hi c a ra lch hay li nhun thu v c ln hn chi ph b ra hay khng? (2) chi ph bao nhiu hp?

Mt d n c kh nng mang li gi tr hay li ch khi cc k hoch ca n pht trin mt cch c h thng. Cc gi tr ny c hnh thnh qua s thngia ngi t hng v nh nghin cu. Vic cn thit l phi lng ha chngton chi ph tng. Tuy nghin, vic c lng gi tr ca cuc nghin cu thng vi nhng d n c chi ph thp; vi cc d n ln mc chi ph tn nghi



10/147


thng do khch hng quyt nh. Vic c lng ny c th c thc hin ttrong 3 cch sau:

- c lng theo trc gic- nh ga theo s suy tnh trc- nh gi theo l thuyt quyt nh (xc sut).

Mt d nh nghin cu c xut cn bao gm:- Trnh by r vn nghin cu v l do cn tin hnh cuc nghin cu.- Cc mc tiu nghin cu, bng cu hi phng vn v biu mu thu thp d- Phng php thu thp d liu v i tng thu thp d liu.- cc i hi v ngn sch, thi gian, cc s h tr...

Ph chun d n nghin cu:Sau khi n c xut s c ph chun thc hin nghin cu. T

vo vic nhng ngi nghin cu l bn trong hay ngoi doanh nghip, m cchun cho vic ph chun c yu cu mc khc nhau ( chi ph, thi giannghin cu, tnh b mt ca thng tin thu thp c...) Nu mt d n c ph chun, b phn nghin cu marketing phi c nhinn tin thc hin cng vic. Thng thng nn s dng phng php lPERT lp tin cng vic cng nh kim tra, kim sot tin trnh thc hin nghin cu.



11/147


Chng 2: CC PHNG PHP THU THP D LIU TRONG NGHICU MARKETING

2.1 Xc nh d liu 2.1.1 Cc yu cu ca vic xc nh d liu:Cc loi d liu thu thp phi c xc nh r rng xut pht t mc tiu

cu. Khi xc nh d liu, cn tun th cc yu cu sau:- Nhng thng tin cha ng trong d liu phi ph hp v lm r mnghin cu.- D liu phi xc thc trn hai phng din

Gi tr: d liu phi lng nh c vn m cuc nghin cu cnh

tin cy: ngha l nu lp li cng mt phng php phi ny sinh mt kt qu

- D liu thu thp phi bo m nhanh v chi ph thu thp c th chp nhny l 3 yu cu ti thiu cn thit thng tin thu thp c y v

gip cho nh qun tr c c s chc chn khi ra quyt nh, ng thi cn c x ngi nghin cu hnh thnh k hoch thu thp d liu thch hp.2.1.2Phn loi d liu

gip ngi nghin cu chn la c ng nhng d liu thch hp vtiu d liu cn thit phi phn bit 3 loi d liu c bn.

Phn loi d liu theo c tnh ca d liuTheo cch phn loi ny c 5 loi d liu:

S kinBao gm nhng s lng nh hoc o lng v nhng g thc s v

ti. S kin c th hu hnh hoc v hnh. S kin hu hnh l nhng s kin c nh c. V d khi ta ni n doanh nghip VMC bn c 1500 xe, hn nm

300 xe, th l mt s kin hu hnh. Nhng s kin c th v hnh, c nghahoc khng th lng nh c. V d thch ca khch hng v mt kiu snmt s kin v hnh rt kh nh lng.

Vic nh lng mt loi s kin ch l l tng. Trn thc t hu ht cmang tnh cht bn s kin (quasi - fact) ch da trn nhng c nh hay trn mu c tin cy tng i.

S kin c th phn loi thnh:



12/147


- S kin dn s hc: l nhng s kin c s dng trong marketing, mim ca dn c hay khch hng...v d: thu nhp hng nm ca h gia nh, svin gia nh, tui tc, gii tnh ca h...

- S kin x hi hc: bao gm cc d liu v tng lp x hi ca kh(thng lu, trung lu, hay tng lp bnh dn...), tn gio,...

- S kin tm l: th hin nhn thc, ng c hay li sng ca mt c nhnnhm ngi.- S kin thi : phn nh cch c x ca con ngi trong vic la chn mn m t hnh vi v trng thi ng x trc mt s la chn v sn phm hay dc

Kin thcKin thc l loi d liu phn nh s hiu bit ca ngi tiu dng v

ca h v nhn hiu hng ha, th trng, ngi bn. V d, khi quyt nh mua bt git trong s cc nhn hiu Omo, Tide,...ngi tiu dng c mt s hiu bit nv cng dng, cch thc s dng bt git ni chung, ngoi ra cn phi bit c bit gia cc loi bt git v tnh nng tc dng, nhng im c th hnh thnhnhn hiu phn bit vi cc loi khc ... t chn ng th bt git thchvi yu cu ca mnh. D lun

Khi ngi tiu dng chn mua sn phm hay dch v khng ch da vo kica mnh v sn phm, dch v m cn da vo (hay ch da vo) d lun. phn nh s cm nhn cu qun chng v iu g , thng l cm nhn chunloi nhn hiu hay cc tc dng tt hoc tc dng khng mong mun ca sn phtng ca sn phm v doanh nghip...

Hnh thc tim tng ca d lun c khuynh hng hnh thnh thi (attitus thin kin v tinh thn, hay hnh ng mc no . V d:ngi mua csn trong u l khng mua sn phm ca ngi bn m h n xem u tin, m

gi hoc tm hiu thm.Mt dng khc ca nh kin l nim (images) ca khch hng: nhiu ngcng mt hnh tng ging nhau v mt doan nghip hay v mt nhn hiu noht ngi tiu dng Vit Nam u nhn nhn xe my ca hng Honda l bn v kin ny rt c ngha trong nghin cu marketing v n nh hng n cch c ca nhiu ngi mt cch dai dng trong qu trnh mua bn.

nh nh l suy ngh sp sn trong u v hnh ng s thc hin trong tn

thi x s sp ti ca i tng. nh v mc thay i v mt hnh vi tl nhng thng tin then cht trong marketing.

ng c ng c l lc ni sinh khin con ngi c x theo mt cch no . Nhnlm marketing sn sng tr gi cao c d liu v ng c thc y tiu dhng m h a ra. Nhng ng c trc tip th ni chung l r rng, d ni ra.nhng nguyn nhn c bn xu xa ca thi c x th rt th rt kh bc l. Vnghin cu ng c thc y, ngi ta phi s dng, mt s k thut phc tp hhn l phng php th nghim) hoc bng phng php gin tip m ngi gii thiu trong phn thit k bng cu hi.



13/147


Phn loi d liu theo chc nng ca d liu- D liu phn nh tc nhn: y l loi d liu phn nh nguyn nhn dn

hnh vi tiu dng. V d, Doanh nghip VMEP cn bit yu t no l nguyn nhdn ngi tiu dng quyt nh mua mt chic xe my hiu ENGEL- 80 trong st : gi r, hnh thc mua tr gp, cht lng ca xe, hay thu nhp ca ngi tikt qu ca vic nghin cu cc d liu ny s gip cho doanh nghip la chn chnh sch kinh doanh ca mnh

- D liu phn nh kt qu: vic thu nhp cc d liu nh gi kt qu c php marketing (l nguyn nhn) t tm ra mi quan h nhn qu trong homarketing l rt quan trng. Trong v d trn, vic phn tch cc d liu v s ldoanh thu bn tng ca hng...l nhng minh ha cho cc d liu kt qu

- D liu m t tnh hung: l loi d liu dng nghin cu nhng c i bit hay phn tiu biu ca i tng nghin cu, lm c s ra cc quymarketing ph hp vi tng nhm i tng. V d: c im c nhn hay gia nnh hng n hnh ng mua sn ca h, v th nhng c im khc nhau kho st c kt lun ng v mi quan h nhn qu.

- D liu lm r ngun thng tin: Bao gm cc d liu v tn ngi phng va ch ca ch th hay v tr thu nhp d liu. Phn loi d liu theo a im thu nhp d liu

Theo cch phn loi ny, a im thu nhp d liu bao gm:- Ni sinh sng ca i tng (nh ).- Ni i tng lm vic.- Trn ng ph hay trong lc di chuyn. Nu i tng ca nghin cu marketing l nhng ngi tiu dng th thu thp

ti ni mua sm, l ni c mt ngi tiu dng cao, l ht sc tin li. Ngynhiu c s nghin cu chn i tng ng nhin ti nhng ni mua bn hn

tin hnh phng vn c nhn. Phn loi d liu theo ngun thu thp d liu.D liu trong nghin cu marketing c th thu thp t nhiu ngun khc nhau,

l cc ngun d liu chnh: D liu th cp

D liu th cp l loi d liu c su tp sn, cng b nn d thu ththi gian, tin bc trong qu trnh thu thp.

D liu s cpCc d liu s cp c thu thp trc tip t i tng nghin cu, c th

tiu dng, nhm ngi tiu dng .... N cn c gi l cc d liu gc, cha

V vy, cc d liu s cp gip ngi nghin cu i su vo i tng nghin hiu ng c ca khch hng, pht hin cc quan h trong i tng nghin cu.s cp c thu thp trc tip nn chnh xc kh cao. m bo tnh cp nht li mt thi gian v tn km chi ph thu thp.

D liu s cp c th thu thp c t vic quan st, ghi chp hoc tip xcvi i tng iu tra; cng c th s dng cc phng php th nghim thuliu s cp.



14/147


Trong cc chng sau, chng ta s bn su hn v cch thc cng nh thit phng tin thu thp loi d liu ny.

D liu thu thp t cc cuc th nghim thu thp d liu, c bit trong nhng trng hp cn kim chng cc

nhn qu, hoc cn nhc gia phng n ra quyt nh, ngi nghin cu c phng php th nghim thu thp d liu.

Th nghim c th c thc nghim trong phng th nghim(v d , th nghc tnh ca sn phm...) hoc th nghim trn hin trng (th nghim vi phm bng nhiu mc gi khc nhau, th nghim mt phng trnh qung khuyn mi...)

C nhiu m hnh th nghim c s dng thu thp d liu (s trnh bsau). Ngi nghin cu c th phn tch, nh gi la chn trong cc s m hnghim mt m hnh thu thp d liu thch hp.

Trong mt s trng hp, vic th nghim c xem l cn thit trc khi quchng hn, th nghim mt loi dc phm mi; th nghim mt sn phm mthng mi ha.....Chi ph th nghim thng kh ln, nhng d liu thu thm bo chnh xc v tin cy cao. D liu thu thp t cc m hnh gi nh

Thay v thc hin cc cuc th nghim nhm lm r nhng vn cn nm tthit th phi tiu tn mt nhiu thi gian v tin bc, ngi ta c th lp cc mnh phn tch. Cc m hnh gi nh a ra nhng tnh hung c thp, n khgm mi bin c c trn thc t m c n gin ha hn nhiu so vi th thc.

y l mt k thut mi i vi nhng cuc nghin cu xc nh vn nghmarketing. Nhng s gi nh tt lun lun i hi phi d tnh c nhng micng nh tc dng ca cc yu t m sau ny c th s dng c my in ton

v phn tch.Qua kinh nghim thc t v la chn v thu thp d liu, ngi nghin c phc ha ra mt s m hnh m t nhng mi quan h v mt hm s gia cc btin hnh nghin cu (v d, quan h v gi c v nhu cu sn phm; quan h ginhn vin bn hng v kt qu bn ca h,....) Nhng mi quan h ny c mnhng hm s ton hc. V da trn m hnh ny d bo nhng bin i c thkhi mt yu t no no thay i. Tht ra, khng phi tt c mi s gi nhlng c nhng bin i ca th gii thc, trong nhng trng hp nh vy, nghin cu phi t gi nh ra t nhng kinh nghim ca mnh.

Mc d vic s dng cc bin c gi nh c th lm gim i gi tr ca m

trnh nghin cu, nhng n vn l cng c c lc em li cho ngi nghin cnng tip thu v phn tch mt lng ln cc d liu m khng phi tn nhiu cntin bc thu thp chng.

2.2 D liu th cp2.2.1 Cc loi d liu th cp

D liu th cp c c im l ch cung cp cc thng tin m t tnh hnhquy m ca hin tng ch cha th hin c bn cht hoc cc mi lin hca hin tng nghin cu. V d liu th cp, d thu thp t bn trong hoc b



15/147


doanh nghip, n cng l nhng thng tin c cng b nn thiu tnh cp nkhi thiu chnh xc v khng y . Tuy nhin, d liu th cp cng ng mquan trng trong nghin cu marketing do cc l do:

- Cc d liu th cp c th gip ngi quyt nh a ra gii php givn trong nhng trng hp thc hin nhng nghin cu m cc d liu th chp m khng cn thit phi c cc d liu s cp. V d nh cc nghin cu hoc nghin cu m t.- Ngay c khi d liu th cp khng gip ch cho vic ra quyt nh th nquan trng v n gip xc nh v hnh thnh cc gi thit v cc gii php cho vnl c s hoch nh vic thu thp cc d liu s cp; cng nh c s dnh tng th chn mu v thc hin chn mu thu thp d liu s cp.

D liu th cp bn trong Khi tm kim d liu th cp nn bt u t cc ngun bn trong t chc.

cc t chc u c nhng ngun thng tin rt phong ph, v vy c nhng d lis dng ngay lp tc. Chng hn nh d liu v doanh thu bn hng v chi ph bv chi ph bn hng hay cc chi ph khc s c cung cp y thng qua cc bco thu thp ca doanh nghip. Nhng thng tin khc c th tm kim lu hn nhs khng kh khn khi thu thp loi d liu ny.

C hai thun li chnh khi s dng d liu th cp bn trong doanh nghithp c mt cch d dng v c th khng tn km chi ph.

to ra c s d liu th cp bn trong, doanh nghip cn t tc c smarketing (DataMarketing). l vic s dng my tnh nm bt v theo di h s khch hng v chi tit mua hng. Thng tin th cp ny phc v nh mt ncho cc chng trnh nghin cu marketing hoc nh l ngun thng tin ni b lin hnh vi khch hng trong nhiu doanh nghip.

D liu th cp bn ngoi

Nhng ngun d liu th cp bn ngoi l cc ti liu xut bn c nghip on, chnh ph, chnh quyn a phng, cc t chc phi chnh ph (NGhip hi thng mi, cc t chc chuyn mn, cc n phm thng mi, ccnghin cu Marketing chuyn nghip ....s pht trin ca mng thng tin ton cnn mt ngun d liu v cng phong ph v a dng, l cc d liu thu internet. Trong thc t, c rt nhiu d liu th cp c th s dng c v ckim t nhiu ngun khc nhau. V vy, iu quan trng l phi phn loi ngun c mt phng thc tm kim thch hp.

2.2.2 Cc tiu chun nh gi d liu th cpTnh c th

D liu th cp phi bo m tnh c th, c ngha l n phi r rng, phmc tiu nghin cu, c th h tr cho vic phn tch nhn din vn hay m nghin cu. Tnh c th cn i hi s r rng v ngun thu tp d liu cng nqu ca d liu (so snh li ch ca d liu vi chi ph thu thp)

Tnh chnh xc ca d liu Ngi nghin cu phi xc nh d liu c chnh xc phc v cho vic

cu hay khng. D liu th cp c th c sai s (hay khng chnh xc), iu n



16/147


thuc vo ngun cung cp d liu. V vy, uy tn ca nh cung cp v tin ngun d liu nhng tiu chun cn xem xt khi thu thp d liu th cp.

Tnh thi s Nghin cu marketing i hi d liu phi c tnh thi s (d liu mi) v

ca d liu s b gim qua thi gian. cng l l do v sao cc doanh nghip nghmarketing lun cp nhp thng tin nh k, to ra ngun thng tin c gi tr cao.

Mc ch ca d liu c thu thp:D liu thu thp nhm p ng mt s mc tiu nghin cu xc nh v

cu hi D liu cn thu thp lm g?D liu c thu thp phc v cho mc ch nghin cu c th, v cc d

th ph hp vi mc tiu nghin cu ny nhng li c th khng ph hp vi trkhc.

2.3 Phng php thu thp d liu th cp2.3.1 Phng php nghin cu nh tnh

Phng vn nhm (Focus Groups)L mt cuc phng vn c tin hnh bi mt ngi iu khin c

theo hng khng chnh thc nhng rt linh hot vi mt nhm ngi c ph Ngi iu khin c th hng dn tho lun nhm.Mc ch ca k thut ny nhm t c nhng hiu bit su sc vn

c bng cch lng nghe mt nhm ngi c chn ra t mt th trng mc hp vi nhng vn m ngi nghin cu ang quan tm. Gi tr ca phng p ch nhng kt lun ngoi d kin thng t c t nhng kin tho lunnhm. Tho lun nhm l mt phng php nghin cu nh tnh quan trng nhtc s dng ph bin trong nghin cu marketing.

* c imPhng php phng vn nhm c tin hnh bng cch tp hp mt nhm

ngi, nhm t hn 8 ngi th kh c th to thnh s a dng ca nhm tthnh cng trong tho lun. Ngc li, nhm hn 12 ngi l qu ng v khnmt cuc tho lun su, kin s rt phn tn. Hn na, cc thnh vin trong n phi xem xt la chn ra theo mt tiu chun no tt nht l h cn c kinhv vn ang c tho lun. Thi gian tho lun c th ko di t 1-3 githng trong khon 1,5 2 gi l tt nht v nn s dng my ghi m v video ni dung tho lun.

Ngi iu khin c vai tr rt quan trng trong s thnh cng ca k thuvn nhm tp trung v i hi ti thiu i vi ngi iu khin l phi c k dt chng trnh, a c cc vn no cn c tho lun sau. Ngoi ra, n

khin cn ng vai tr trung tm trong phn tch v tng hp d liu. Mt s khcn c ca mt ngi iu khin l s t t, thn thin, thoi mi, hiu bit hohot (flexibility) v nhy cm i vi vn tho lun

*Th tc chun b v tho lun nhm- Xc nh mc tiu ca vn nghin cu.- Mc tiu c th ca nghin cu nh tnh- t cu hi tho lun nhm- Pht trin cng ca ngi iu khin



17/147


- Tin hnh phng vn nhm- Phn tch d liu- Kt lun v xut Nhng dng khc ca nhm tho lun.- Nhm tho lun hai chiu: iu ny cho php mt nhm lng nghe hoc

mt nhm khc c lin h- Nhm tho lun song i: l nhm phng vn c tin hnh bi hai ngkhin. Mt ngi chu trch nhim v tin trnh ca bui tho lun (hnh thc) c

kia th c trch nhim m bo chc chn rng c vn c th ang c thodung)

- Nhm tho lun tay i: y cng l nhm phng vn c hai ngi iu khv tr ngc nhau v cc vn tho lun. iu ny cho php ngi nghin cu c hai mt ca vn cn tho lun.

- Nhm kt hp ngi iu khin v ngi tr li: nhm tho lun cho phiu khin nh ngi tham gia nhm ng vai tr l ngi iu khin tm thicao s linh hot ca nhm.

- Nhm khch hng tham gia: Khch hng c mi tho lun thnh lp nhlun, vai tr ch yu ca h l lm r cc vn tho lun tng hiu qu c php.

- Nhm tho lun nh: nhng nhm nh ny bao gm ngi iu khin cn4-5 ngi tham gia phng vn.

- Nhm tho lun bng in thoi: dng in thoi tho lun cc vn gia ngi nghin cu v nhm.

*Thun li v bt li ca nhm tho lun Nhm tho lun c nhiu thun li hn cc phng php thu thp d liu kh

th thu thp d liu a dng, c th tp trung iu khin kch h tr li, to

ton v t nhin cho nhng ngi tham gia tho lun, cc d liu nh th thu cch khch quan v mang tnh khoa hc.Tuy nhin tho lun nhm cng c mt s bt li- ng dng sai: phng vn nhm c th ng dng sai hay b lm dng b

xem xt kt qu nh l mt kt lun hn l mt s thm d.- nh gi sai: kt qu ca tho lun nhm rt c th b nh gi sai so vi

phng vn khc v thnh kin ca khch hng cng nh ngi nghin cu.- iu khin: tho lun nhm rt kh iu khin do vic chn ra nhng ng

khin c tt c k nng mong mun th rt kh, v cht lng ca ngi phng ph thuc rt ln vo ngi iu khin.

- Ln xn: bn cht ca cc cu tr li hon ton khng theo mt cu trthc, do vic m ha, phn tch v tng hp d liu rt kh khn, xu hng ckh ln xn.

- Khng i din: Kt qu ca tho lun nhm th khng i din cho tng tm ch cho mt mu nhm c phng vn.

Cc trng hp c th ng dng tho lun nhm- nh ngha v vn mt cch r rng- Thit lp cc phng n hnh ng



18/147


- Pht trin s tip cn vn .- t c cc thng tin hu ch trong thit k bng cu hi- To ra cc gi thit v kim nh

Phng vn chuyn su (Depth Interview)Phng vn chuyn su l k thut phng vn c nhn trc tip v khn

thc. Trong phng php phng vn ny ngi tr li c hi v cc kha ctin, thi v cm ngh v ch nghin cu di s iu khin ca ngi phk nng cao.

* c imCng ging nh phng vn nhm tp trung, phng vn c nhn cng l m

thut trc tip v khng cu k thu thp thng tin, nhng khc ch phngnhn ch c hai ngi i din: ngi phng vn v ngi c phng vn (oneThi gian phng vn c th t 30 pht n 1 gi.

K thut phng vn c nhn Nhng k thut phng vn c nhn c s dng rng ri hin nay l k t

thang, t cu hi cho cc vn v phn tch biu tng.* Thun li v bt li ca phng vn c nhnPhng vn c nhn khng th hiu bit su sc bn cht bn trong ca

nghin cu so vi phng vn nhm nhng bit chnh xc cu tr li ring ca tnc phng vn. Phng vn c nhn cn thc hin trong bu khng kh trao i hon ton t do v hon ton khng c bt k mt p lc mang tnh x hi nh phnhm.

Tuy nhin, phng vn c nhn cng c nhiu nhc im, chng hn nhngi phng vn c k nng th rt kh khn v tn km. D liu thu thp c tch v tng hp hn phng vn nhm, thm ch cn rt phc tp, v chi ph phcao nn thng c c mu nh, iu ny th hin tnh i din thp.

* ng dng phng vn c nhnCng nh phng vn nhm, mc ch chnh ca phng vn c nhn l nghithm d nm c mi hiu bit su hn bn trong vn . Hn na y phng php s dng c hiu qu trong cc tnh hung c vn c bit, chnthm d c cc chi tit cc nhn t ngi phng vn, tho lun cc ch vcm xc c nhn, hiu r cc hnh vi ng x phc tp.

* Mt s k thut c th s dng - K thut lin tngL k thut trong ngi c phng vn trnh by kin vi s kch t

c hi bng bng lit k cc t tr li tng t mt m t rt gi nh.

- K thut han chnhL k thut i hi ngi c phng vn hon chnh cc tnh hung cha cc vn quan tm. Ni chung, k thut hon chnh c s dng trong nghinhon thnh cu d dang hay cu chuyn.

- K thut dng hnhL k thut i hi ngi c phng vn tnh by cu tr li theo hnh t

mt cu chuyn, mt mu m thoi hay m t. K thut ny bao gm hai hnh thgii qua tranh nh v t li ch gii cho phim hot hnh.



19/147


- K thut din cm Ngi phng vn trong k thut ny trnh by cu tr li di hnh thc

quan st v tr li nhng cu hi c lin quan n cm ngh v thi ca ngi vi vn nghin cu. H khng ch trnh by cm ngh ring ca h m cn ncm ngh ca ngi khc thng qua vic ng vai tr ngi th ba.

2.3.2 Phng php quan st v iu tr a* Quan st Quan st l phng php ghi li c kim sot cc bin c hoc tc phong c

ngi qua cm nhn ni sinh sng hay hnh ng, con ngi c th ghi nhn hnh cc s kin bn ngoi. Quan st bao gm hai hnh ng ca con ngi: nghe lng nh v cm nhn. Con ngi c th quan st trc tip bng tai, bng mtnhn, hay bng phng tin c gii.

Quan st l mt phng tin thu thp d liu n gin d thc hin nhngd y khng phi l mt phng php iu tra v khng c cc cu hi hay cunh thng l. Tuy vy mun phng php ny t kt qu tt cn phi c nghin cu thch ng.

* Quan st, nghin cu nhng ti liu sn c:y l hnh thc quan st, nghin cu nhng d liu c sn hoc c nhcht trong mt khon thi gian nht nh (khng c tnh hnh vi). V d, phn tchghi chp c c trong thi gian hay trong hin ti t nhng bn quyt ton tnhng d liu kinh doanh...

* Quan st, nhn thc v ghi li thi ca i tng:Hnh thc quan st ny c th phn thnh 4 loi:

- Thi khng li: gm nhng ng, tc s vn ng, ci nhn, nh mt...- Thi ngn ng: gm vic nghin cu ni dung trnh by pht biu ho

dung, cch thc v s lng thng tin c truyn ti trong mt tnh hung

- Thi ngoi ngn ng: Bao gm m thanh, nhp , s tham gia (khuynh hngt li, p o hay e d) v phong thi (t ng, cch pht m, th ng).- Mc tng quan: Biu l s tng quan vi ngi khc

Mc thnh cng ca phng php ny ty thuc vo s nhy bn ca cquan ca con ngi quan st v s chnh xc v y qua cc ghi nhn ca h. Ctc quan st c th cn phi tiu chun ha kim sot nhng ngi lm nhimst.

* Quan st bng con ngiTheo cch ny, ngi nghin cu s dng cc gic quan ca mnh ti

quan st cc i tng nghin cu.V d: quan st xem c bao nhiu ngi i quanh v bao nhiu ngi ra v

trung tm thng mi; quan st v o m khi lng ca hng ha, xp theo chv mt hng ti cc ca hng nhng thi im khc nhau; quan st ti ni muahnh vi tiu dng v mt loi sn phm c th no .

* Quan st bng thit b:Quan st theo phng php ny c thc hin nh cc thit b in t n

m (m s ngi ra vo cc ca hiu, tnh thi gian s dng sn phm nh s



20/147


tivi, nghe i....) hay dng camera ghi li tc phong ca ngi tiu dng ti chng bn l.

Cc thit b ny cng c th dng nguyn cu tc phong ng s nh muxem chng trnh gii tr , nghe i ca mt nhm c nh lin tc gm cc c nhhi gia nh t rt ra nhng kt lun b ch v hnh vi tu dng ca h.

u th ca phng php quan st l kt qu hin nhin, trc quan d thatng i chnh xc. Tuy nhin phng php ny c th b hn ch nu dng cu nhm c nh ngi tiu dng do kh khn trong chn mu hoc do i tst b nhm ln.

V d nh nhm ln v nhn hiu, quy cch thi gian bo hnh ghi trn hnhoc i tng quan xc a dng khng nm trong nhm i tng m ta must...

Phng vn* Phng vn c nhn trc tipy l phng php thu nhp d liu m ngi phng vn v ngi

vn gp nhau trc tip hi v tr li. a im phng vn thng cc tthng mi, trn ng ph, trn phng tin giao thng cng cng hay ti nh chnh xc ca s liu thu thp ph thuc vo k nng t cu hi mt cch khtinh t trong vic nu cu hi nhm theo di v kim tra i tng phng vn.yu cu i vi ngi hi l:

- Khng c thin kin hay xen quan im c nhn vo cu hi, hoc htng phng vn vo cch tr li.

- Phi trung thc, khng ba ra cu tr li, bt cu hi, t in cu tr li...- C k nng giao tip, ging ni, ng iu, y phc ph hp vi hon cnh

tng Phng vn.u im ca phng php phng vn c nhn trc tip

- Ngi phng vn trc tip gp i tng nn c th thuyt phc i tn- Cc thng tin v gia cnh c th quan st, khng cn hi.- C th kt hp cu hi v hnh nh gii thch (cc qung co, gii th

phm).- Gp cu hi kh hiu ngi phng vn c th gii thch i tng h

cu hi. Nhc im ca phng php ny l:

- Ph tn cao, di chuyn nhiu, mt nhiu thi gian n c i tnvn.

- Ngi c phng vn thng khng mun ni chuyn vi ngi l.- S c mt ca ngi phng vn, thi cng nhc ca ngi hi lm ng

n trnh cu hi hoc tr li khng tht.- Tm l s b nhn din ca ngi tr li c th nh hng n thin ch

li ca h.- Kh triu tp nhn vin phng vn y v iu i xa.- T l t chi tr li kh cao. khc phc mt s hn ch trn, ngi nghin cu c th tin hnh phn

nhn ti cc trung tm a dng, t phi di chuyn, chi ph thp, th tc phng v



21/147


chun ha... .Nhng thi gian phng vn thng rt ngn, v th ni dung phhn ch, phi chun b trc cc cu hi ch ng tranh th thi gian phng v

* Phng vn nhm c nh Nhm c nh bao gm mt s i tng khng i, nh k tr li cc b

hi ( ngi tiu dng, h gia nh , doanh nghip...). Ty theo mc tiu phng vnduy tr nhm c nh trong mt tun, mt thng, hay mt nm hay nhiu hn.

Hnh thc phng vn nhm c nh: phng vn cc thnh vin trong nhm, vn bng in thoi hay giao tip.u im ca phng vn c nh :

- Chi ph r: do lp li nhiu ln mt bng cu hi theo mt mu iu tra l- Gip tin hnh phn tch lu di cc phn ng, tc phong tiu dng ca mt

mt h gia nh hay doanh nghip, do d tm ra tnh quy lut trong tiu dng, nhn thay i s la chn (nhn hiu, chun loi hng ha...)

Hn ch ca phng php ny l:- Cu to nghin cu: vic chn mu d thn trng ti u cng khng ch

mi i tng tham gia phng vn u tr li, v th t l tr li thp( di 5

tng phng vn)- Bin ng c cu nhm hng nm c cu nhm c nh c th thay ingi tiu dng hay doanh nghip tham gia trong nhm do mt s ngi ht htham d phng vn s khc chuyn ch lp gia nh ... mt s doanh nghip ngng ph sn hay chuyn hng kinh doanh sang lnh vc khc.

- S lp li mt bn cu hi nh k thng gy nn s nhm chn cho ngc th tr li chiu l thiu suy ngh k lm sao c kt qu.

* Phng vn bng in thoi:y l phng php thu nhp d liu c tin hnh bng cch b tr m

ngi phng vn tp trung phng vn khch hng vi nhiu my in thoi k

tng i d kim tra ngi phng vn. yu cu i vi ngi phng vn lnhn i tng phng vn trong mt khung cnh m anh ta khng nhn thy. php ny c p dng khi s ng ngi c s dng c my in thoi: v iu tra i hi phi c mu nguyn cu phn b rng trn cc vng a l th p php iu tra bng in thoi l thun li nht.

Phng vn bng in thoi c nhng u i m.- C th hi nhiu ngi trong mt thi gian ngn, c th gi li phi

sung.- i li di chuyn xa- Khng trc din gip ngi tr li t tin hn/- D chn mu : khi lng ly mu ln, ri rc khp cc im trn khng g- ch o v kim tra cc cuc phng vn thun li.- t l tr li kh cao.

Hn ch ca phng php ny l:- Ngi phng vn khng thy ngi tr li nn thiu mi giao cm thng

c ch ca ngi tr li.- Phng vn b gii hn bi nhng im nghe c, thiu hn t liu trc q- Phng vn ko di c th b ngi tr li b d cuc phng vn.



22/147


- Chn thi gian phng vn khng thch hp (vo gi n tra, xem ti vi...) dchi hoc tra li qua qut.

- Thiu sc thuyt phc v khng c cc minh ha bng qung co, mu sn *Phng vn bng th tnVi phng php ny ngi phng vn gi cho ngi d phng vn mt b

hi qua ng bu in v ch tr li.Phng php ny khng phi bao gi cng tt, nhng n c nhngu imm cc phng php khc li khng c.

- Phng php phng vn bng th tnh c th cp n nhiu vn kk c vn ring t, v do khng gp mt ngi hi nn ngi tr li t chcu hi, khng b chi phi bi ngi hi.

- Khng b gii hn cht ch v thi gian nn ngi c hi c th suy nchn trc khi tr li, v vo thi gian thun tin nht.

- C th hi c nhiu ngi do ph tng thp; i tng c hi qumt vn c th phng vn c bng phng php ny.

- C th s dng ti liu minh ha km vi bng cu hi.

Phng php ny c hn ch l:- Khun kh chn mu mang tnh xc nh, i hi tr li l c th thnh cng. Ngi tr li c th khng i din cho kin hay quan im cngi khng tr li, do kt qu tng th c th b sai lch. Ngoi ra, c ng bit ch lm hn ch phm vi phng vn.

- Khng kim sot c ngi tr li, do vy c th h hiu sai cu tr li.- D kin ph tn thp c th tr nn cao nu t l ngi tr li thp.- Ngi tr li thng c ton b cu hi ri mi tr li, nn mt s cu

bng c th nh hng n cu tr li u bng. ci tin hiu qu phng vn bng th tn, chng ta nn:

- Thng bo trc cho ngi nhn phng vn khong 5 ngy truc khi gi bhi, di dng bu nh ghi h tn ngi nhn. Nu cn gii thch trc mc phng vn ngi tr li xin php tr li cc s liu kinh doanh hay s liu phm vi hp th dng th trnh by r mc ch. Nu bng cu hi di, vn hhng th vi ngi tr li th gi in bo trc.

- Chun b k phong b: phong b cn trang trng, giy tt, in ch p ghi tnhn, a ch. Nu c hnh thc trang tr c bit gy s ch , d nhn bit.

- Chun b k bc th: th phi kch thch ngi nhn tr li v gi li bn tr li.Th in trn giy tt, ch p. Th phi mang mu sc c nhn, lm choc cm tng th gi ring cho h ch khng phi gi hng lot cho bt c ai. Nth: cp ngn gn mc tiu nghin cu, cao vai tr ca ngi tr li, ha hnu h tham gia, chng hn ha gi cho h kt qu cuc nghin cu, nhc nn gin ca bng cu hi v thi gian ngn tr li.

- Kch thch vt cht : i khi cn xut mn qu nh cho ngi tham d kth.

- Hnh thc bng cu hi: kh giy cng b, t l tr li cng cao. Ch vigiy tt, in tha hng, nu cu hi m nn cha s dng tr li, c th in hi nh gy thch th v kch thch tr li.



23/147


- Chun b phong b tr li : phong b c dn tem, in a ch ni nhn nggi li bng cu hi hon tt cu tr li.

3.3.3 Thu thp d liu bng phng php th nghim Nh trnh by trong trong cc phn trc y, thu thp d liu ngoi vi

cu cc ti liu ( thu thp d liu th cp), hoc quan st, phng vn ( thliu s cp), cn c th c thc hin thng qua vic th nghim. Trong nghmarketing, cc thuc th nghim ng vai tr rt ln, ngoi vic kim tra hoc khmt gii php hiu chnh a ra, chng cn cung cp mt ngun d liu kh ln dng trong nhiu ti nghin cu v lnh vc marketing.

Khung cnh (mi trng th nghim): th nghim c th c thc hin trong khung cnh l trong phng th nghim hay trn hin trng. Hai khung cnh nnhau mc c th kim tra c mt s bin s no ca ngi nghin c thc t ca khung cnh nghin cu.

* Th nghim labo (laboratory expriments): Trong th nghim ny, ngi nghin cu a ra cc tc ng cho cc i

trong khung cnh c xp t cho mc tiu ca cc cuc th nghim. Khu

xp t theo mun nh vy gip cho ngi nghin cu gim thiu n mc tnh hng khng thch hp ca mt s bin ngoi lai nh kim sot v iu chs bin i ca mt s bin s no . Trong cc labo nh vy, c cc trancn thit nh l gng mt chiu, mn nh, h thng kim tra thp sng vcng nh cc yu t khc c th nh hng n vic th nghim. Th nghim tin hnh khng kh khn lm nhng t khi c thc hin trong marketing do ccth nghim labo khng phi lc no cng ging nh thc t trn hin trng v trtrnh ny, ngi nghin cu khng ch cc tc ng bn ngoi, do vic p dkt qu th nghin ny rt hn ch.

* Th nghim hin trng :

y l loi th nghim c tin hnh mi trng thc t. li ch ln ncuc th nghim hin trng l tnh tht ca khung cnh. nhng bin s c nghim nh: sn phm, qung co, gi c ... s ging nh hon cnh mua bn bnth nghim hin trng thng rt tn km v phc tp hn so vi th nghinhng y li l phng php thng dng trong marketing v tnh thc tin ca th nghim cao nn c tc dng rt ln trong vic quyt nh mt gii php (vnghim sn phm mi trc khi thng mi ha, th nghim mt thng ip mt loi nhn hiu...)

* Nhng sai lm thng mc phi trong cc cuc th nghim:Cc nguyn nhn ch yu c th gy ra sai lch trong cc cuc th nghim:- Lch s: yu t lch s c th l mt bin c xy ra trong lc ang tin h

nghim, nhng khng phi l yu t do cuc th nghim m c.- Li thi: l bin s khng r rt. Li thi l thay i dn phn ng ca n

dng qua thi gian, hoc s thay i v nhn thc do tch ly kin thc v kinhqua thi gian th nghim. V d: s thay i thi mua bn, thay i cch sinh h

- B ngang: l trng hp mt hay nhiu n v b cuc th nghim lkt qu th nghim khng tnh c v khng bit n v cuc c cng mt thix v cho kt qu ging nh cc n v cn la khng?



24/147


- Hiu ng th nghim: trong qu trnh th nghim, mt i tng thang chu th nghim s xc ng, tr li lch lc, hoc c thi khng tht...

- Cng c o lng: s sai lch do s dng cng c o lng trong cuc th- Chn mu lch: l sai lm xy ra khi n v th nghim c la ch

i din cho tng th mun iu tra.

Chng 3 CC THANG IM O LNG TRONG NGHIN CUMARKETING

3.1 Khi nim o lng o lng trong nghin cu marketing l qu trnh gn nhng con s ho

biu tng i vi nhng c tnh ca s vt, hin tng nghin cu theo cc ng c xc nh c th nh gi, so snh v phn tch chng.

Khng phi cc s vt c o lng m ngi nghin cu o lng ctnh ca s vt, hin tng. S vt c hiu theo ngha rng, c th l con ngl mt nhn hiu, mt doanh nghip, mt s kin...

i vi mt qu trnh o lng, hay vn cn thit phi bo m l (1) con s hoc k t ch c gn vi 1 thuc tnh ca s vt ang c o lng vgn s hoc k t ny phi nht qun i vi cc s vt c o lng.

3.2 ngha ca o lng- o lng l cng vic c bn ca nghin cu marketing: o lng nh

tng marketing l c cung cp cc tin tc c ngha gip cho vic ra quyt quyt nh marketing u c a ra trn c s x l cc d liu c oChng hn phn on th trng theo c im nhn khu, ngi lm markec cc d liu o lng c im nhn khu ca th trng: tng s ngi, t lt l theo tng tui...

- Nh o lng cc c tnh ca s vt bin thnh dng m nh nghin cu phn tch c, cc c tnh khc nhau gip ta phn bit cc s vt hin tnhau. Nhng c tnh ca mt c nhn v rt nhiu hin tng khc u l nhtm ca ngi nghin cu marketing v cn c o lng nh gi. Nhng thnchng l cn thit cho cc quyt nh marketing. C nhng c tnh ca s vtlng nh chiu cao, cn nng ca mt ngi no , nhng c nhiu c tnh chnh tnh nh mc nhn bit, thi ca ngi tiu dng v mt nhn hiu chng hn. o lng nhng c tnh nh vy l ht sc quan trng trong nghmarketing. Cc c gng hn gn nhng con s cho cc c tnh s vt l ht trng v cc phn tch tnh ton thng k ch c th thc hin bng cc con s.

3.3 Cc thang im o lngTrong nghin cu marketing vic o lng c th c thc hin bng c

dng nhng thang o gip cho vic nh lng cc vn nghin cu. C 4 loi tlng c s dng l thang o biu danh, thang o th t, thang o khong thang o t l. Vic s dng thang o lng no s nh hng cho vic s dcuc phn tch sau ny ca ngi nghin cu, ng thi n cng gip cho vic trcng c thu thp d liu (c th l bng cu hi) c r rng hn.

Thang o biu danh (Nominal scale)



25/147


Thang o biu danh l thang o s dng cc con s hoc k t nh du loi i tng hoc s dng cc k hiu phn loi i tng. Thang o biu biu hin v mt ngha biu danh m hon ton khng biu hin v nh lntng . Khi mt thang nh danh c s dng vi cc mc ch ch danh, nmt quan h tng ng mt mt gia con s v i tng tng g ch vi mv mi con s ch gn vi mi i tng.

Thang im biu danh dng ch danh cc vt, nhng con s s dnthang nh danh ch c tnh qui nh m s in thoi, s chng minh thChndng xc nh cc s vt nghin cu. Thng thng, trong nghin cu marthang o nh danh c xc nh xc nh nhng ngi tr li v cc c imnh gii tnh, khu vc a l dn c, ngh nghip, tn gio, cc nhn hiu, cc thuca sn phm, cc ca hng v cc s vt nghin cu khc

V d 1 Gii tnh ca ngi tr li+ N (0)+ Nam (1)

V d 2 Tnh trng hn nhn ca bn l

+ c gia nh (1)+ Cha c gia nh (2)V d 3: Trong mt nghin cu lin quan n 5 ca hng qun o thi tra

Tho Trang, M Uyn, Quc huy, i An, Trung QuNu vic o lng tronghp ny ch nhm xc nh cc ca hng khc nhau m ngi tiu dng tng hng th ngi ta s dng nhng con s khc nhau i vi mi ca hng ny, ch(1) Tho Trang, (2) M Uyn, (3) Quc Huy, (4) i An, (5) Trung Qu. Ngi cu cng c th gn cc k t khc cho ca hng ny nh (A) Tho Trang, (B) M(C) Quc Huy, (D) i An, (E) Trung Qu v n hon ton khng c ngha g nhau gia cc h thng cc s o v k t ny. Vic la chn cc con s hay k

thuc hon ton vo ngi thit k thang o, tuy nhin cn phi chn cch no m thun li v d nh. Nhng con s trong thanh im ny ch biu th mno m thi khng nn dng so snh hoc tnh ton g c. Trn thc t s 3 l s 1, nhng trong trng hp nu trn khng c ngha l ca hang Quc Huy thoc ln ca hng Tho Trang.

Thang o th t (Ordinal scale)Thang im ny cung cp thng tin v mi quan h th t gia cc s vt

ca thang o lng ny bao gm c thng tin v s biu danh v xp hng th t N php xc nh mt c tnh ca s vt ny c hn mt s vt khc hay

nhng khng cho php ch ra mc ca s cch bit ny.V d: Mt ngi nghin cu ang mun thm d s a thch ca khch h

nm ca hng m h ang xem xt v d trn bng cch ngh ngi tr li xa thch ca h i vi cc ca hng theo th t u thch nht th ngi tr lth t 1, tip theo l 2,3,4 v 5 cho tng ca hng.

Khi s dng thang o lng th t, ngi nghin cu ch din t c thhng m khng din t c khong cch gia cc th hng l bao nhiu. vnu mt ngi tr li xp Quc Huy th nht, Tho Trang th hai, M Uyn thHuy th t, i An th nm...c ngha l Quc Huy c a thch nht, Tho tra



26/147


u thch th hai,...nhng mc u thch nht v a thch th hai c th khc hncch gia u thch th hai v u thch th ba

Cng nh thang o nh danh, cc con s trong thang o th t c gn mquy c. Nhng v cc hng mc t n c trt t nn h thng s phi c trt tnghin cu c th bin i mt thang o th t m khng lm thay i tnh cht

Khng nht thit phi gn cc s t 1 n 5 t c mt s sp xpthch cho 5 ca hng ni trn, ngi nghin cu c th gn cc con s 10, 25, 30,v 50 v vic ny l hon ton hp l, tuy nhin, ngi nghin cu cn phi ch s vt hin tng no c gn vi con s 10 th s c a thch nhiu hn sogn vi con s 25, 30...nhng n khng c ngha l 25 s ln hn 10 l 15 n v vkhng c ngha l 25 gp 10 l 2,5 ln.

Ngi nghin cu cn phi ch xem xt cc c tnh ny so snh vthang o t l c cp phn sau. Cng ging nh thang nh danh, cc phphc thng dng nh cng tr nhn chia khng th p dng trong thang im Thng k mt bin thng c dng cho thang im biu danh l phn tch t phn trm, trung v trong khi thng k hai bin l nhng phng php thng

trn cc quan h th t.Thang o th t c dng rt ph bin trong nghin cu marketing othi , kin, quan im, nhn thc v s thch.

Thang o khong (Interval Scale):Thang o th t cho php ngi nghin cu biu th s khc nhau nhng ch

php ngi nghin cu c th so snh s khc nhau . Thanh im khon cch ccc thng tin ca mt thang o th t v n cn cho php s so snh s khc nhacc th t . Cc con s biu th nhng im c th trn thang o lng. S khgia 1 v 2 bng s khc nhau ca 3 v 4 v d nhin s khc nhau gia 2 v 4 bns khc nhau gia 1 v 2.

Thang o nhit l mt v d thng c s dng minh ho cho loim ny. R rng nhit 300C m hn 200C m hn 150C. D liu ny th hin mt trt v ngi nghin cu cng xc nh c khong chnh lch gia 300C vi 200C l baonhiu, 200C v 150C l bao nhiu. Tuy nhin,ngi nghin cu khng th ni 300C gp i 150C bi v nu ngi nghin cu thay i thang o v din t thang o nFarenhit th con s tng ng vi 300C vi 150C l 860F v 590F. R rng con s 860F v590F khng biu th chng gp i nhau na. im 0 trn thang C khng ging nhthang F, ni cch khc thang o ny khng c im gc quy chiu.

D liu khong khng c im gc, v tr ca 0 (zero) l khng c nh. iv cc n v o lng l tu tin. V th tt c cc php bin i tuyn tnh dn bx gi nguyn cc tnh cht ca thang o. y, x l gi tr gc ca thang o, y lc bin i, b l mt hng s dng v a l mt hng s bt k. Hai thang xc nh cc gi tr ca A, B, C v D l 1, 2, 3, v 4 hoc 22, 24, 26 v 28 l tnhau.

Thang o th 2 l xut pht t thang o th nht bng cch s dng a= 20 vtrong hm bin i. im 0 l khng c nh nn khng th tnh ton t l cc githang o. Trong v d v nghin cu mc a thch 5 ca hng qun o thi trtrn, mc a thch ca mt ngi c hi c biu th theo mt thang o



27/147


cch 7 im. Ca hng M Uyn c mt im s nh gi l 6, ca hng i An s l 2, nhng iu khng c ngha mc a thch ca ngi ny i vi cM Uyn gp 3 ln i An.

i vi cc d liu khong, ngi nghin cu c th lm cc php tnh c phn tch nhng php thng k thng thng nh s trung bnh, lch chun, sai, c th c s dng. Nhng v y l thang o khng c im gc quy chkhng lm c php chia.

Thang o t l (Ratio scale)Thang im t l c tt c cc c im ca thang inh danh, thang kho

thang th t v ngoi ra n cn c im 0 (zero) c nh. Do vy, vi thang ingi nghin cu c th xc nh, xp hng th t, so snh cc khon cch hay nkhc bit v cho php tnh ton t l gia cc gi tr ca thang o. Ngi nghin th ni n cc khi nim gp i, mt na...trong thang o ny.

Trong nghin cu marketing, thang t l thng dng o lng chiu calng, tui, thu nhp ca cc c nhn, mc bn, doanh s ca doanh nghip hocm ngi tiu dng sn sng tr cho sn phm.

V d: ngi nghin cu c th t cu hi bit trong tng s 100 imkhch hng ng chia bao nhiu im cho mi ca hng trong 5ca hng nghin trn theo mc u thch ca h. Mt tiu dng nh gi ca hng Quc Him v ch 20 im ca hng Thy Trang, nh vy ca hng Quc Huy c gp ba ln ca hng Thy Trang. im zero l c nh, 0 im biu th rng ngkhng u thch t no ca hng .

Thang im t l l loi thang im c th p dng tt c cc phng phk. Tuy nhin, trong thc t, khng phi ngi nghin cu no cng mun lun dng loi thang im ny. Nhng thun li ca vic lng ho ny c th c bi cc d liu do ba loi thang im kia a li, do vy cn cn nhc la c

im thch hp v s dng chng.3.4 Phn loi k thut thang oKhi lp cc thang im s dng trong nghin cu marketing, ngi ta

phn bit k thut thang so snh v thang o khng so snh K thut thang o so snh

K thut thang o so snh lin quan n s so snh trc tip cc i tng.hn, ngi nghin cu c th ngh nhng ngi tham gia tr li l h thch Chay Pepsio-Cola hn. Nhng d liu ca thang so snh phi c din gii v nhh v c tnh th t ca n, v vy, ngi ta ni l nhng thang o khng phh mt (thang o thuc h mt gm thang o khong cch v thang o t l). K

thang o so snh bao gm thang im so snh cp, thang im th t xp hnim c tng s khng i, thang im Quyt nh-sort.- Thang im so snh tng cp Khi quyt nh mt thang im so snh cp, ngi nghin cu t ng

trc s vt v mi h la chn theo mt t tnh no . Nhng d liu thu thmang bn cht th t. Mt ngi tiu dng h c th cho rng tht hp Visan l ntht hp H Long, c ph ho tan ca Net Cafe m hn ca ViNa Cafe.

Gi n l s i tng c a ra so snh th s cp so snh (so snh tn



28/147


phi c thit lp s l [n(n-1)/2].V d: Xc nh s thch i vi 5 loi du gi u bng thang so snh c

vi mi cp ngh ch ra c nhn hiu c a thch hn. Vi (1) l biu biu th ct c a thch hn v (0) l nhn hiu biu th dng c t a th

A B C D E A BC D E

// 1101

0 // 101

00 // 00

111 // 1

0010 //

V d trn biu th cc d liu so snh cp c s dng nh gi s tmt ngi i vi cc loi du gi u. Nh ngi nghin cu c th nhn thyli c 10 so snh c lm nh gi 5 nhn hiu.

Da vo tn s xut hin mt i tng no trong s la chn ca ng

ngi nghin cu s bit c tm quan trng ca n. Cc d liu so snh cc phn tch theo nhiu cch. Ngi nghin cu c th tnh t l phn trm nli thch mt nhn hiu no hn nhng nhn hiu khc bng cch thc hin phcc ma trn nh trn i vi tt c nhng ngi tr li (bng trn ch th ma trnngi tr li), sau chia tng s t c cho s ngi tr li v nhn vi 100.nh vy cho tt c nhng nhn hiu khc. Da vo tnh cht bt cu, c th cliu so snh cp sang d liu xp hng th t. Tnh cht bt cu ca s thch cnu nhn hiu A c a thch hn nhn hiu B v nhn hiu B c a thch nC th nhn hiu A c a thch hn nhn hiu C. t c mt s xp hngi nghin cu xc nh s ln m mi nhn hiu c a thch hn nhng nkhc. Vi kt qu trn, th t gim v s thch ca ngi ny c xc sau:Mt phng thc m rng ca thang im so snh tng cp l kt hp nhmc quan trng. Nh vy, trong cng mt cu hi, ngi nghin cu c th yu t quan trng, va nh gi nhn thc ca khch hng i vi cc yu t .

V d : Khi nghin cu sn phm xe my ngi ta s dng thang im sau:

Yu t quan trng hn Cng ca s a thch Gi hay bn Gi hay Kiu dng

Gi hay Mu sc bn hay Mu sc

Kiu dng hay Mu sc

t 1 t 1 t 1 2 34 5 nhiu t 12 3 4 5 nhiu t 1 23 4 5 nhiu t 1 2 3 4 5 nhiu t 1 2 3 45 nhiu

Thng qua v d, ngi nghin cu c th nhn thy rng, i vi khch hmua xe my th ngi ta c th cho rng yu t gi l quan trng hn bn, cca s a thch kh nhiu.

Thang im so snh cp ch thch hp khi cc i tng a vo so snh l h(t), v cc so snh l trc tip v la chn r rng. Khi s lng nhn hiu nhi



29/147


lng cp so snh gia tng s rt kh khn ngi tr li c th thc hin vitng cp.

Nhc im ca k thut so snh tng cp l gi thit v cch so snh bth lm sai lch kt qu so snh. Ngoi ra, k thut ny t nhiu cng chu s tc tnh hnh th trng. Do vy nh nghin cu cn a ra nhiu phng n khc chn la v ngi c phng vn c th thch ci ny hn tt c nhng ci c trng by sn nhng khng phi l thch tuyt i.- Thang im xp hng theo th t

Thang im xp hng l k thut th hai c s dng ph bin sau k snh cp. Khi s dng k thut xp hng th t, ngi nghin cu gii thiu vli nhiu i tng ng thi v ngh h sp xp chng theo mt th t no sp xp cc nhn hiu kem nh rng theo mc a thch chung. Thng thng ngh ngi tr li gn 1 vo nhn hiu a thch nht, 2 i vi nhn hiu a hai v tip tc cho n n theo mt th t gim dn v s thch. Cng nh so scch tip cn ny cng mang bn cht so snh.

Vi d: S dng thang im xp hng th t trong mt nghin cu nh gi

lng vitamin ca ngi tiu dng:Thang im xp hng th t c s dng rng ri trong nghin cu Markn buc ngi tr li phn bit cc i tng nghin cu. Hn na so vi thangsnh cp; n d dng tip cn hn, tn t thi gian hn v vi n i tng nghngi tr li ch cn nhc (n-1) quyt nh trong khi nu s dng thang im x phi cn ti [n(n-1)/2] quyt nh. Tuy nhin, s dng thang im ny c mt sim:

- K thut ny ch p dng i vi cc d liu c th sp xp th t.- Do khng th lit k c y tt c cc trng hp nn d liu t

khng chnh xc.

- Nhn mnh v yu cu sp xp th t nn c th nh hng n cc cthng th mc u v mc cui c quan tm nhiu hn.- Trong trng hp vic xp hng cc mc nm ngoi thch ca ngi

th nhng cu tr li s khng c ngha.- Loi thang im khng gip tr li c ti sao cc mc c xp loi t

.- Thang im c tng s khng i

Khi mt thang im c tng s khng i c s dng, tu theo mc tiutng nghin cu m ngi thit k la chn im tng cng c nh trc ph hp cho mt s tiu ch no ca i tng. ng thi ngi c hi cu chia s im c nh thnh im, ng, %... biu th s quan trng tca mi c im trong s tt c cc c im khc c lit k nghin ctng s im ca cc c im bng im c nh la chn.

V : di y l 7 c im ca qun o th thao chi tennis khi bn ch Hy chia 100% theo s nh gi ca bn v tm quan trng cho mi c im. Nim no cng quan trng i vi bn th s im c nh gi cng cao. Nu no hon ton khng quan trng, bn c th khng chia im . Khi bn kt thkim tra li mt ln na chc chn tng s bn nh gi l 100%.



30/147


u im c bn ca thang im s khng i l cho php phn bit chnh xc vgia cc i tng nh gi. Tuy nhin mt s nhc im cn lu khi s dthang im ny:

- S khon c nu c th khng th hin y ht cc ni dung. Chv d trn, c th c nhng c tnh khc li c nh gi quan trng nhngnghin cu khng th lit k vo.

- Ngi tr li c th chia nhiu hn hoc t hn tng s im c nh trhn, cng im cc khon mc li l 108 hoc 98 thay v 100 im nh quy Trong trng hp ny ngi nghin cu phi iu chnh li nhng d liu nkhng tnh chng.

- S khon mc qu nhiu lm ln ln v chn nn cho vic tnh ton chia vi ngi c hi. Phn ln cc nh nghin cu u cho rng 10 khon mc lti a i vi loi thang im ny.

- K thut Q Sort K thut Q Sort l k thut thang so snh c s dng sp xp cc

theo mt th t tng dn hoc gim dn v cng o lng thi ca

tra v mt i tng no y. m bo tin cy khi o lng th s gi thli trong trng hp ny nn >60 v < 140 ngi khong cch hp l l t 60 9(t tiu chun mu ln c th suy rng).

V d Cng ty ng Tm mun la chn mt Slogan t 80 slogan m nghip thu c t gi ca cc chuyn gia, cch thc tin hnh cho tng c hi nh sau:

B1: dng thang im 5 (vi 5 = rt hay, 4 = hay, 3 = khng kin, 2 = khn1 = rt khng hay), chn 10 slogan m bn cho l rt hay.

B2: t 70 slogan cn li (80 10), chn 10 slogan m bn cho l hay.B3: t 60 slogan cn li, chn 15 slogan m bn cho l khng hay

B4: t 45 slogan cn li, chn 15 slogan m bn cho l rt khng hay.B5: s slogan cn li (30) l s slogan m bn cho l khng c kin.K thut thang o khng so snh

Trong k thut thang o khng so snh, mi i tng c o lng mc lp (theo mt tiu chun no ) khng phi so snh vi mt i tng khchnh nh gi. K thut thang o khng so snh bao gm thang o t l lin tc vo t l phn loi.

- Thang im t l lin tc (thang o khon mc)Cch tip cn ny yu cu ngi tr li nh du v tr ph hp trn mt hng (th hin cc im c xp theo mt th t no trn thang gi tr, nhng icc d liu khon. Dng thang im ny i hi ngi c phng vn cho bica h tng ng vi khon mc nh gi m h la chn.

V d: bn tho mn ti mc no khi theo hc ngnh qun tr kinh doanh Rt tho mn Kh tho mn Khng quan tm Khng tho mn Rt kh chu



31/147


- S lng mc la chn:S mc la chn c thit k trong thang im ny tu thuc vo m

nghin cu v phn tch. n gin nht l ch hai mc i nhau (ng v kh). Loi ny rt kh cho vic phn tch v khng biu th c mc ng hong , nhng s rt tin li nu bng cu hi iu tra qu di, hoc trnh hngi c hi c gii hn.

Nu s dng nhiu khon mc s cho php ngi c hi c nhiu s rng ri v c th phn tch mc khc bit trong s tr li hn l ch c hai khoTuy nhin nu nhiu mc qu li sinh rc ri cho vic la chn. Cc nh nghikinh nghim cho rng cu hi c 5 6 mc tr li l ph hp hn c.

- S mc tr liMt s vn c t ra l mt cu hi nn hay khng nn c nhng m

thun li v bt thun li ngang nhau? kin ny c nu ln nhm mc ch trt nng s tr li nghing v mt pha ny hay mt phia kia. V d :

ngh bn cho bit nh gia ca mnh v phng php ging dy ca A :

Tuyt Rt tt Tt KhTrung bnh Nu ngi c hi khng thch hoc cho rng phng php ging dy c

l ti th h khng bit tr li nh th no trn thang nh im ny .- S cc mc tr li l chn hay lTy thuc vo mc tiu nghin cu, ngi nghin cu c th quyt nh

tr li l chn hay l. Nu s mc tr li l th ngi tr li d tin ti thi bng cch chn mc tr li gia thang im . v nu s mc tr li chn th nhi bt buc phi biu l thi ca mnh , t nht cng l mc no . Trt, qua cc kt qu th nghim ngi ta nhn thy khng c s sai bit ng k s mc tr li chn hoc l.

- Thang im tng hnh (thang o nh gi qua hnh v)Thang im nh gi qua hnh v hay tng hnh i hi ngi phng vn c

tr nh gi thch hp ca ngi trn gii ng thng, hoc gii hnh v chsang phi. c hai loi thang im tng hnh :

+ Thang im tng hnh loi (I)V d: ngh bn nh gi mi c tnh sau theo mc tho mn ca b

cung cch phc v ca th vin. nh du(X) ti v tr la chn trn ng th phn nh nhn xt ca bn :

Rt tho mn Hon ton khng thomn



32/147


Cch khc, ngi nghin cu phi chia khong cch gia hai cc ra thnhon v ch nh mi s cho mi on . im s ghi kt qu nh gi ca ngtheo thang im ny ni chung c x l nh cc d liu khong.

u im ca thang im nh gi bng hnh v l d thit lp. Tuy nhin vdu cc im l khng tin li v t thc hin tt. Vic s dng thang o lnkhng ph bin lm trong marketing. + Thang im tng hnh loi (II)S dng cc hnh v hoc cc thang nhit k ni ln thch hay khn

hoc ght mt sn phm no .- Thang im Likert

Thang im Likert l mt dng thang nh gi c s dng ph bin trongcu marketing. Theo thang o ny, nhng ngi tr li phi biu th mt mc hoc khng ng vi cc ngh c trnh by theo mt dy cc khon mc li

V d: sau y l mt mu thang im Likert c dng nghin cu s ca khch hng v hot ng ca mt ca hng :

Hon

ton ng

Ni chung

l ng

Khng c

kin

Khng

ng

Hon ton

khngng Nhu loi mt hng 1 2 3 4 5 Nhn hiu mi mt hng t

1 2 3 4 5

Cht lng cao 1 2 3 4 5

Mt thang im Likert thng gm hai phn, phn khon mc v phn Phn khon mc lin quan n kin, thi v cc c tnh ca mt sn phmkin cn nh gi. Phn nh gi l mt c tnh tr li. thng thng, cc kho

nh gi c thit k 5 n 9 hng tr li, i t hon ton ng n hokhng ng .- Thang im c ch ngha i lp nhauThang im c ch ngha i lp nhau l mt thang im th hin thnh hai

hai cc v hai cc ca n s dng cc t c ngha i lp nhau. Ngi tr li i tng trn mt s cc pht biu bng thang o m hai cc c xc nh btnh t hoc cu, hai cc tri ngha nh l lnh v nng. Tnh t hoc thn ph nh khi th bn tri. Khi th bn phi. iu ny nhm mc ch trnh tnngi tr li ch nh du vo mt bn m khng c y cc pht biu.

V d : hy cho bit s suy ngh ca anh ( ch)v nh hng A bng cch khoan

s tng ng vi s la chn ca anh (chi) Bn 1 2 3 4 5 6 7 Sch s R 1 2 3 4 5 6 7 t Phc v nhanh chng 1 2 3 4 5 6 7 Phc v chm Ngon 1 2 3 4 5 6 7 D

v d trn, cc trng thi c ngha tt khng hon ton pha bn tri hoc bn phi nu trnh c cho ngi c hi khng b hiu ng la v khng cn mt pha.



33/147


Cc im s ca cc pht biu i vi mt thang o lng c ch ngha i lc th l t -3 n +3 hoc t 1 n 7. Ngi ta c th hi mt nh gi hai hai i tng s dng cng thang o ny. d liu t c t thang im ny tch bng cch tnh cc gi tr trung bnh im s ca tt c nhng ngi c hmi yu t nh gi cho mi i tng v dng th nh dng biu th nhmnhn thc hoc thi ca h i vi tng yu t nh gi ring bit ca hai hi tng nghin cu ny.Mt khc khi ngi nghin cu mun xc nh mt s u thch tng th, c xc nh bng cch cng tt c im s nh gi cc yu t ring l (ch tri nhau th khi nhp liu phi ho li (recode) cho thun chiu )

Thang o ny thng hay s dung trong nghin cu marketing, c bit c dso snh cc nhn hiu, cc sn phm hoc hnh nh ca cc doanh nghip, ttrin chin lc qung co v khuyn mi hoc nghin cu pht trin sn ph

- Thang im stapel Theo thang im ny, stapel ch s dng mt tnh t cho mi hng mc

nh gi v s nh gi ny c din t bng mt dy s t dng (+) n m (

V d : thang im stapel dng nghin cu nhn thc ca khch hng i vhng A nh sau. Hy cho bit suy ngh ca anh (ch) v nh hng A bng cch nvo v tr tng ng vi s la chn ca anh(ch)

- 3 -2 -1 0 +1 +2 +3R Phc v nhanh chng Ngon

Nh vy stapel l mt bin tng ca thang im c ngha i nghch. mt duy nht c s dng, nhiu khi n c t gia thang im. Thng thngthit k nh thang im 10 sp xp t +5 n -5. Nh vy trong thang im cc du o lng c hng v cng ca thi v d liu t c t thang cng c phn tch nh d liu trong thang im c ngha i lp nhau.

u im ca thang im ny l cho php nh nghin cu trnh gp kh khtm nhng cp tnh t i lp nhau.

Trn y l nhng loi thang im nh gi c bn c s dng o lny hay mt kia ca thi . V mi loi u c nhng u im v nhc imiu quan trng l ngi nghin cu phi la chon loi thang im thch hp nhnng p ng tt nht nhng nhu cu thu thp d liu vi ph tn thp, phtruyn t d dng v ngi c hi d tr li.

3.5 Nhng kh khn ca vic o lng v bin php kht phc

3.5.1 Nhng kh khn tr ngi ca vic o lng Vic o lng cc t tnh ca ngi tiu dng l mt dng ca truyn(communication), thng c thc hin qua vic t cu hi thu thp d licc kh khn ca vic o lng tu thuc vo ngi c hi v cng c hi hi ).

- Nhng sai lch lin quan n ngi c hi c th ri vo mt trong bnhp :

Ngi c hi c th khng hiu cu hi



34/147


Ngi c hi c th hiu cu hi, mun nhng li qun mt nhng tcn thit.

Ngi c hi c th hiu r cu hi, c y thng tin nhng khntr li.

Ngi c hi c th hiu r cu hi, mun tr li nhng khng th trdo kh nng din t km hoc do thiu hiu bit v nhng vn c hi (tng )- Nhng sai lch lin quan n cng c iu tra, tc l do vic t cu hi :

Cu hi di v n iu. S dng cc thut ng kh hiu, khng chnh xc hoc ch dn khng r r Hnh vn khng tt, t ng kh hiu. Khong trng vit cu tr li khng nn khng din t ht (i v

m). t cu hi c thnh kin hay nh kin . Cc hnh thc xp t cu hi thiu mch lc, ri rc, kh theo di. t cu hi i hi nhiu v tr nh .

Cu hi i vo nhng vn ring t kh tit l.3.5.2 Cc bin php hn ch kh khn trong o lng :- Nn tit kim s ch hay ni dung cu to trong bng cu hi. cn t

cu hi ngoi phm vi khng cn thit v gii hn cc ni dung trong bng cu h- Trin khai mt lc lng tng i ln nhng khi nim v thut ng

ni dung cu tao trong bng cu hi truyn t khi cn.- Cn quan tm n nhng khc bit ca cc i tng c hi v vn h

ng v cch thc din t ca h.- Cp nht cc k thut t cu hi v tr li.- Ngi nghin cu cng cn tin lng xem phn ng v thi ca ng

c khc bit khng khi h bit c mc ch nghin cu, hoc bit c c quaca chng trnh nghin cu.- Th nghim trc nhng cu hi v cc iu ch dn cch tr li trc

hnh phng vn thit s.3.6 nh gi thang o lngTrong thang o, vic nh gi v tnh chnh xc v kh nng ng dng ca n

cn thit. Gi tr o lng l mt con s phn nh t im ca mt i tngo. Tuy nhin, trong qu trnh o lng lun lun tn ti hai sai s l sai s h thsai s ngu nhin. Sai s h thng l sai s c nh, n s ging nhau cho mi lgi. Chng hn nh sai s gy ra bi cc nhn t thuc v c ch. Ngc lai, sainhin s lm thay i cc im s nh gi trong mi ln nh gi, v d nh ccthuc v c nhn v tnh trng mi trng nghin cu. Phn bit s khc nhau gih thng v sai s ngu nhin l rt quan trng v qua ngi nghin cu vngi nghin cu c th hiu c tin cy v hiu qu nh gi.

Nu ngi nghin cu gi :GT l s o ca quan stGTo l im nh gi thc t ca mi c imSht l sai s h thngSnn l sai s ngu nhin



35/147


Khi GT = Gto + Sht + Snn tin cy

Mt thang o lng cung cp nhng kt qu nht qun qua nhng ln nhau c coi l c tin cy. nhng thang o lng, nhng thit b dng c o tin cy cung cp nhng o lng n nh nhng thi im khc nhau vi nhkin tng ng. Vn c bn i vi tin cy l nu ngi nghin cumt hin tng lp i lp li vi cng mt dng c o lng, ngi nghin ckt qu tng t hay khng?. Nu cu tr li l tng t th thang o lng l cy. tin cy lin quan vi mc lin kt nhng kt qu ca mt thang o kta lp li cc ln o lng. V th, o lng lm m bo cho tin cy l ccsai s ngu nhin v cung cp c d liu tin cy, v nhng thng tin t cc dm bo tin cy mi c th lm cn c cho vic ra quyt nh c.

Trong nghin cu marketing, c cch nh gi tin cy ca mt o l- o lng lp li (Test retest)S dng cng mt cch thc o lng kt qu hai thi im khc nh

nhng iu kin nh nhau xem xt kt qu c tng t nhau hay khng. Khothi gian gia hai ln o l t hai n bn tun. V d: o lng hnh nh cahiu ngi ta dng cng mt bng cu hi c thit k phng vn mt nhhng. Sau 4 tun cng vi nhm khch hng , ngi ta s dng bng cu h phng vn li. Sau tin hnh xem xt kt qu gia hai ln phng vn c thay khng.

Mc ng nht gia hai ln o lng c xc nh bng cch tnh h squan. h s tng quan cng cao, tin cy cng ln.

Tuy nhin theo cch ny s gp mt s vn : o lng ln u c th lm hng c tnh o lng. Chng hn, nu

im ca mt s ngi i vi sa bo, ngi tham gia c th nhn thc c

sc kho ca h v pht trin mt thi tch cc hn i vi loi sa ny. C th nhn thy rng rt kh o lng lp li. o lng ln th nht s nh hng n tr li ca ln th hai hoc n

tip sau. Chng hn, ngi tr li c th c gng nh nhng cu tr li h trtrc.

c tnh o lng c th thay i gia nhng ln o lng. Cc yutrng cng nh bn thn c nhn thay i c th l nguyn nhn lm cho o lsau thay i.

Nhng hn ch ca s dng test retest c th trnh c bng cch dc o lng tng ng.

-S dng c o lng tng ng L cch o lng cng mt s vt bng nhng dng c o lng tng t

xt kt qu c ging nhau hay khng. Vi phng php ny, ngi ta thit lp hthang o tng ng nhau. Cng mt nhm ngi c hi hai thi im khvi khong cch t hai n bn tun, vi mi dng thang o mi ln khc nhaunhau. Sau ly kt qu t c t hai ln o lng vi hai dng thang o t nh gi tin cy.



36/147


V d: ngi nghin cu ang quan tm n vic xc nh 2 kiu sng:nihng ngoi. Hai bng cu hi c thit lp cha ng cc yu t nh gica nhng ngi hng ni v hng ngoi. mc d cc cu hi s dng xc sng l khc nhau mi bng cu hi nhng s lng cc cu hi c s dnlng mi kiu sng l nn tng ng nhau. tin cy c xc nh bnglng quan im ca hai cng c.

Theo cch thc nay c hai vn ny sinh: Rt kh v c l l khng th to ra mt cng c th hai hon ton tng nu thc hin c th qu tn km c v mt thi gian v tin bcV nguyn l th cch ny v cch trn l tng t nhau nh nhau. S khc

ch yu l chnh cng c o lng. Test retest s dng cng mt cng c cn dc tng ng s dng khc nhng c ng nht cao.

Gi trc tnh th hai ca mt cng c o lng tt l gi tr ca o lng.Khi mt thang o gi tr hon ho th khng c khc bit gia im s o l

im s thc t hay khng c bt k sai st no ca o lng (GTo = GT, Sht = 00). Mt thang im hay mt cng c o lng trong nghin cu marketing v l v dng i vi nh nghin cu nu n thiu gi tr bi v n khng o lngo. Hay ni cch khc, nhng o lng trong nghin cu marketing phi c gi tkhng th s khng khoa hc v thng tin khng c ngha hoc c th l tai hi c ra quyt nh.

Tuy nhin cng kh xc nh vic o lng l c gi tr hay khng. gi tr ca o lng, cn phi xc nh ng cc c tnh cn o v tng ng l cc cp o lng cho thch hp.

Gia tin cy v gi tr ca thang o lng c mi quan h cht ch v

Mt thang o lng trc ht phi m bo tin cy (loi tr sai s ngu nhic gi tr, khng c tin cy hm khng c gi tr. Tuy nhin m bo t(khng c sai s ngu nhin) cha hn c gi tr nu tn ti sai s h thng.

Tnh a dngL tnh cht ca kt qu o lng c th c em ra s dng cho nhiu m

nh cng gii thch, h tr cho tiu chun gi tr ca kt qu v suy on ngha t nhng kt qu o lng thu thp c.

Tnh tr li :y l tiu chun cn quan tm khi phng vn nhng ngi s cung cp

Nu ngi c hi t chi v kh tr li hoc a ra nhng nhn nh sai lch

thng tin cn thit h do cch t cu hi khng ph hp, th cng vic nghinht sc kh khn; nhng nu cu hi qu d th ngi ta coi thng. V th, cn chun ny khi mun o lng cc yu t lin quan n ngi tiu dng bng ccvn qua cc bng cu hi.



37/147


Chng 4 THIT K CNG C THU THP D LIU

4.1 Thit k cng c thu thp d liuBng cu hi l mt trong nhng k thut thu thp d liu, n bao hm

hp cc cu hi v cc cu tr li mt cch logich nht nh. Do vy,bng cu hi l mt tin trnh c chnh thc ha nhm thu thp, ghi chp li nhng thng tin xc c ch nh r vi s chnh xc v hon ho tng i.

Tin trnh ny c th bao gm vic (1) kho st thc a cho vic la chn, v phng vn ngi tr li, (2) ngi phng vn c th kt hp vi nhng phkhc nh tranh nh, sn phm catologue v mu hng qung co gii thiu ctr li cng nh (3) s dng qu tng khuyn khch ngi tr li. Do vy, ni

bng cu hi cn phi p ng nhng mc tiu nghin cu a ra.4.1.2 Nhng thuc tnh ca mt bng cu hi tt Bng cu hi tt phi gip qu trnh iu khin bng cu hi v gip ghi

rng, chnh xc. Bng cu hi c nhim v lin quan n ngi phng vn:- Phi chuyn ti thng tin mun hi (hay thng tin yu cu t c) vo tr

cu hi; sau qu trnh phng vn, i hi ngi nghin cu phi c thng tin thtiu nghin cu.

- Gip ngi c phng vn hiu r rng cc cu hi.- Khuyn khch ngi c phng vn hp tc v tin rng nhng cu tr l

s c gi kn.

- Khuyn khch s tr li thng qua xem xt li ni tm k hn, lc li tr lin h vi iu ghi chp.- Hng dn r rng nhng iu ngi c hi mun bit v cch tr li.- Xc nh nhng nhu cu cn bit phn loi v kim tra li cuc phng v

thc hin c cc nhim v trn, bng cu hi phi c lp sao cho phng vn d thc hin v cng nn tin liu trc nhng yu cu vic x lc hiu qu.

4.2 Cc bc thit k mt bng cu hiDo s chnh xc v thch hp ca cc d liu thu thp c ph thuc ch

bng cu hi, v vy thit k mt bng cu hi tt s c tc dng rt ln n tca mt d n nghin cu. Vic thit k mt bng cu hi c xem l mt nghn l khoa hc, iu hm rng, bn s chng bao gi sng to ra c mthi phng vn ch da vo vic c sch m phi bt tay vo son tho v thc tc.

Cc nh nghin cu marketing tng kt c 8 bc c bn v trnh t mt bng cu hi



38/147


Hnh 4.1 Cc bc trong thit k mt bng cu hi Bc 1 Xc nh cc d liu ring bit cn tmim u tin khi bt tay vo thit k bng cu hi l cn phi xem xt m

nghin cu xc nh chnh xc ci g cn c o lng.- Lit k nhng g cn o lng, c th l danh sch nhng cu hi rin

nhng nhm ch hay t ch yu. Nu danh sch ny qu di, cn phi loi b bni dung qu xa vi mc tiu nghin cu tit kim thi gian v chi ph.

- Sau , d tnh xem nhng bin s c o lng s c s dng no, nn dng loi k thut phn tch no mang li ngha cho d liu.

Bc 2: Xc nh phng php phng vnTrong bc ny, ngi nghin cu cn quyt nh dng phng php no c

xc vi ngi c phng vn (phng vn trc tip, gi in thoi, giinternet). Cc phng php khc nhau s yu cu ni dung, hay cu trc bng l khc nhau. Phn trnh by di y s cho thy, vi cng mt vn c


Xc nh cc d liu ring bit cn tm

Xc nh phng php phng vn

nh gi ni dung bng cu hi

Quyt nh cc dng cu hi v cu tr li

Xc nh t ng trong bng cu hi

Xc nh cu trc bng cu hi

Xc nh cc c tnh vt l ca bng cu hi

Kim tra, sa cha


39/147


nhng vi mi hnh thc phng vn khc nhau th yu cu thit k bng cu hnhau:

- Phng vn bng th tn l hnh thc gi bng cu hi qua bu in cho nli theo hnh thc truyn thng, hoc khng thng qua bu in i vi th khotrc tip hoc ngi tr li t nht nhng a im nht nh). Do vy, nhntrong bng cu hi phi tht n gin v nhng cu hng dn cho ngi tr lsc chi tit, r rng.

V d: xin anh ch vui lng cho bit kin ca Anh (ch) v mc d ty sch qca cc loi bt git di y bng cch nh du ( )vo trng ( ):Tn sn phm Rt khng

schKh khngsch

Khng kin

Kh sch Rt sch

1. Daso 2. Fresh 3. Omo 4. Tide 5. Viso

- Phng vn qua in thoi l hnh thc phng vn giao tip bng li v ngtr li cc cu hi ca ngi phng vn thng qua in thoi m khng thy ng bng cu hi. Hnh thc ny cho php cc phng vn vin gii thch cc cu hi pcho ngi tr li nhm p ng ni dung phng vn. tuy nhin khng th trnh ngi phng vn thy catologue, showcard v hnh mu, mu m sn phm cnghip.

- Phng vn trc tip l hnh thc phng vn hon thin nht trong vic traotip gia ngi tr li v ngi phng vn vin. Phng vn vin c th gii tcch sinh ng cc ni dung cu hi bng hnh nh minh ha (showcard). Do vycu hi di v phc tp cng c th c s dng. Ngoi ra, hnh thc ny cn tmi quan h trong chng mc nht nh gia phng vn vin v ngi tr lthch ngi tr li sn lng tr li trong qu trnh phng vn. Tuy nhin thc hthc ny cn phi tn mt khon chi ph kh cao v nhn vin phng vn phi dnhiu.

- Mt hnh thc m hin nay trn th gii thng dng l phng vn bng t (email) qua s h tr ca my tnh kt ni mng internet. Trong trng hp ncu hi phc tp c th d dng c khc phc. Cng nh phng php phngth, ngi nghin cu c th hi nhng cu hi c cu trc phc tp, cng c thvi catologue v showcard v sn phm thng thng, t l tr li khng cao.

Bc 3 : nh gi ni dung cu hi Mc tiu v ni dung ca vn nghin cu quyt nh cc cu hi trong b

hi. Th nhng, vic c c nhng thng tin thch ng t nhng cu tr li hali ph thuc rt ln vo kh nng pht tho bng cu hi ca ngi nghin cukhi xy dng cc cu hi, cn cn nhc cc tiu chun sau:

* Cc cu hi t ra c cn thit khng?Mt cu hi a ra ngi nghin cu cn phi t hi l cu hi c ng

lm r mc tiu nghin cu khng, nu khng th nn loi b nhng cu hi n



40/147


thc t, trong mt bng cu hi cng c mt s cu hi tuy khng thc s lin qmc tiu nghin cu nhng n c th dn dt, nh hng v gip cho ngi phgi nh nhng thng tin lin quan n cu tr li v c th tr li chnh xc nhntin .

* Ngi tr li c th hiu c cu hi khng ? Ngi tr li khng hiu cc cu hi c th do nhiu nguyn nhn, thng th

do ngi nghin cu dng cc thut ng khng quen thuc vi ngi c hi; thngha r rng v cc thut ng s dng; hoc t cu hi m h, b qua nhng v vn phong, thi quen giao tip gia nhng ngi c sc tc hoc vn ha khc

Cc ch dn gia tng s hiu bit ca ngi c hi l nn dng ngquen thuc. Cc cu hi nn c xy dng ng c php, vn phm, trnh d phc tp, trnh dng ting lng hay thut ng chuyn mn

* Ngi tr li c c nhng thng tin cn thit tr li cu hi kh Ngi c hi khng tr li c hoc tr li khng ng do 2 nguyn nh

- Thiu kin thc v vn c hi.- Khng nh s kin do cu hi i hi s hi tng qu nhiu.

khc phc tnh trng ny, c th s dng mt s bin php sau:- Hi nhiu cu gi li tr nh.- Xc nh khon thi gian r rng, thi gian cng xa chnh xc ca cc c

li cng gim- Hi cc cu hi c tnh cht lin tng, gi s lin quan gia cc s kin

tr li nh li.- ngh ngi tr li nu r s kin no h nh chnh xc nht v s kin

m h. Ngi tr li liu c cung cp cc thng tin khng? Ngi tr li khng mun tr li hoc tr li sai mt cch c l do nhng

i vo nhng vn c tnh cht ring t, vn b mt khng mun tit l, hohi nghin cu ng c m ngi tr li e ngi s nh gi ca ngi khc khi tr bit c cc thng tin ny c th s dng cc bin php:

- Dng cu hi gin tip, chng hn thay v hi v thu nhp c th hi sanchi tiu.

- Thm d bng cch gi th v khng cn cho bit tn v a ch.- Thuyt phc ngi tr li bng cch nu r mc ch ca cuc iu tra, g

tng ni ngi hi.* Khc phc cc cu hi m ngi tr li khng sn lng tr li Ngay c khi mt ngi tr li c kh nng tr li c th mt cu hi no

th khng sn lng tr li. C th h phi c gng nhiu tr li trong mhoc mt ng cnh c th khng thy thch hp biu l, hoc l do mc chcu v thng tin khng r rng, hoc l do thng tin c hi d lm ngi ta m

- Nhng n lc ca ngi tr li: hu ht ngi tr li khng sn lng gic gng cung cp thng tin cho ngi phng vn. Gi s rng, nh nghin tm n vic xc nh nhng gian hng no trong mt ca hng m ngi trmua hng ha trong chuyn mua hng gn y nht, thng tin ny c th t hai cch: (1) ngi nghin cu c th hi ngi tr li mua hng ha c



41/147


hoc l a ra mt danh sch ca tt c cc gian hng v yu cu ngi tr li nhng hng ha hoc l nhng gian hng m ngi tr li n mua. Cch lm ths thch hp hn bi v n i hi t s c gng hn t ngi tr li.

- Ng cnh: Mt s cu hi c th thch hp trong nhng ng cnh no nkhng thch hp trong nhng ng cnh khc. Chng hn nh chng ta ni v php dy hc ca gio vin, nu chng ta hi v vn trong lp hc th c th li khng cung cp thng tin, nhng nu hi mt ni no (ti qun c ph chth tnh hnh c th s khc i.

- Mc ch chnh ng: Ngi tr li cng s khng sn lng cung cpthng tin m h cho l khng c mc ch r rng. Ti sao mt x nghip mun btui ca ngi tr li, thu nhp v ngh nghip ngi tr li? lc ny vic giingi tr li r ti sao phi t ra nhng cu hi nhng cu hi nh th c thc s sn lng tr li nhng cu hi ca ngi phng vn.

- Nhng thng tin mang tnh nhy cm: Ngi tr li c th khng sn lngl nhng thng tin mang tnh nhy cm, bi v nhng thng tin ny c th gy ra tng hoc e da n danh ting hoc suy ngh ring t ca h. Nhng ch d

cm bao gm: tin bc, cuc sng gia nh, lng tin v tn gio, th ch chnnhng dnh lu trong tai nn hay ti c. gia tng s sn lng ca ngi tr li, ngi nghin cu cn ch v

cc k thut di y:(1) t nhng cu hi nhy cm cui bng cu hi. Kt thc bng cu hi

cu cm n ngi tr li b qua thi gian tham gia tr li phng vn. ChngBng cu hi kt thc, xin chn thnh cm n s tr li nhit tnh ca (Anh/ch).

(2) M u mt bng cu hi bng mt on vn ngn gn t gii thiu vnghin cu. Chng hn nh Xin cho ng/b (Anh/ch), ti l.ang lm vic ch

ty...Chng ti ang tin hnh nghin cu vXin ng/b (Anh/ch) sn lng gipti tr li mt s cu hi. Ti xin gi kn cc cu tr li ca ng/b (Anh/ch). Bc 4 Xc nh dng cu hi v cu tr li C hai dng cu tr li chnh sau:Cu hi m :Cu hi m l dng cu hi trong cu hi c cu trc cn cu tr

khng. Ngi tr li c th tr li vi bt k thng tin no v bt c cu no thch hp. Ngi phng vn s c nhim v vit li chnh xc nhng g c thc. C ba loi cu hi m.

(1) Cu hi t do tr liTheo cu hi ny, ngi tr li c th t do tr li cu hi theo mnh ty the

vi t do trong ni dung cu hi t ra cho h. Nhng thun li ca cu hi t do t- Cho php ngi nghin cu thu c nhng cu tr li bt ng, khng

trc.- Ngi tr li c th bc l r rng hn nhng quan im ca mnh v m

no , m khng b g b bi ni dung cu hi- Gim bt s tht vng ca ngi tr li so vi cu hi ng l khng c

pht biu kin, ch la chn trong tnh hung c sn.



42/147


- C tc dng tt lc m u cuc phng vn, to mi quan h vi ngi Nhng kh khn khi s dng cu hi t do tr li:- C th kh khn hiu ngi tr li khi h din t km.- Kh m ha v phn tch.- Ph thuc vo ghi chp ca ngi phng vn, nn c th b qua nhng

quan trng khng ghi chp li v cho rng khng cn thit.- Dng cu hi ny t c dng trong trng hp phng vn bng th tn vngi c hi thng ngi vit hn l ni.- i khi mt thi gian v ngi tr li ni lan man.(2) Cu hi thm d

Sau khi dng mt vi cu hi m tm hiu mt ch no , ngvn c th bt u nhng cu hi thm d thn mt a vn i xa hn. Ctrong cc cuc phng vn, sau khi ngi c hi tr li, c th gi m thm bcu hi thm d. Nhc im ca cu hi thm d cng ging nh cu hi t docn u im l: (1) gi thm cho