14

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA DAN LANDASAN TEORI

2.1 Tinjauan Pustaka

Penelurusan pustaka terhadap topik Kualitas Pelayanan, Kepuasan,

Kepercayaan (Trust), Citra (Image) dan Loyalitas Wisatawan pada Kegiatan

Usaha Penukaran Valuta Asing Bukan Bank di daerah Pariwisata Bali dan topik

sejenis yang relevan dilakukan dengan menelusuri jurnal ilmiah melalui online

dan dari buku - buku serta berbagai publikasi cetak lainnya. Hasilnya yang didapat

bahwa tidak banyak penelitian yang mengkaji topik Kepuasan Pelayanan,

Kepercayaan (Trust), Citra (Image) dan Loyalitas Wisatawan pada Kegiatan

Usaha Penukaran Valuta Asing Bukan Bank di daerah Pariwisata Bali. Penjelasan

berikut akan memaparkan penelitian terdahulu sebagai pembanding dengan

penelitian ini sebagai berikut.

2.1.1 Penelitian Terkait Kualitas Pelayanan

Penelitian yang dilakukan oleh Aryani (2010) berjudul “Pengaruh

Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Pelanggan dalam membentuk loyalitas

pelanggan”. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kelima dimensi pembentuk

kualitas layanan terbukti berpengaruh secara signifikan terhadap kualitas layanan.

Adapun dimensi terkuat dalam menjelaskan kualitas layanan berturut-turut adalah

reliability ,responsiveness, assurance, empathy, dan tangibility.

Hasil penelitian Rosinta (2010) menunjukkan terdapat pengaruh yang

kuat dan positif antara variabel kualitas layanan di KFC (Kentucky Fried Chicken)

terhadap tingkat kepuasan mahasiswa FISIP UI, tidak terdapat pengaruh antara

kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan pada mahasiswa FISIP UI dan

15

terdapat pengaruh yang kuat serta positif antara kualitas layanan KFC terhadap

loyalitas pelanggan pada mahasiswa FISIP UI.

2.1.2 Penelitian Terkait Kepuasan, Kepercayaan, Loyalitas Wisatawan

Dikaji pula penelitian lain yang juga menjadi acuan dalam penelitian

Disertasi ini adalah penelitian (Harun, 2006) yang berjudul “Analisis Faktor-

Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Untuk Meningkatkan Loyalitas

Pelanggan Produk Telkom Flexi”. Dalam penelitian ini, Harun mengambil

responden pelanggan produk Telkom Flexi Classy pada PT. Telekomunikasi

Indonesia Kota Semarang. Hasil penelitian menunjukkan persepsi kualitas layanan

berpengaruh positif terhadap tingkat pelayanan, citra perusahaan berpengaruh

positif terhadap tingkat pelayanan, dan tingkat pelayanan berpengaruh positif

terhadap loyalitas perusahaan.

Penelitian di Hotel Pelangi Malang, dilakukan oleh Selvy (2013) dengan

judul Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan, Citra

Perusahaan, dan Loyalitas Pelanggan menunjukkan bahwa (1) pengaruh Kualitas

Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan; (2) pengaruh Kualitas Pelayanan

terhadap Citra Perusahaan; (3) pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas

Pelanggan; (4) pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Citra Perusahaan; (5)

pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan; (6) pengaruh Citra

Perusahaan terhadap Loyalitas Pelanggan. Jenis penelitian yang digunakan adalah

penelitian penjelasan (explanatory research) dengan pendekatan kuantitatif.

Sampel sebanyak 112 orang responden yang menginap di Hotel Pelangi Malang

minimal dua kali. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah accidental

sampling dan metode pengumpulan data menggunakan kuesioner. Analisis data

yang digunakan adalah analisis deskriptif, dan analisis jalur (path analysis). Hasil

16

analisis jalur (path analysis) dapat diketahui bahwa : (1) variabel kualitas

Pelayanan memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel Kepuasan Pelanggan;

(2) variabel Kualitas Pelayanan memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel

Citra Perusahaan; (3) variabel Kualitas Pelayanan tidak memiliki pengaruh

signifikan terhadap pengaruh Loyalitas Pelanggan; (4) variabel Kepuasan

Pelanggan memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel Citra Perusahaan; (5)

variabel Kepuasan Pelanggan memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel

Loyalitas Pelanggan; (6) variabel Citra Perusahaan memiliki pengaruh signifikan

terhadap variabel Loyalitas Pelanggan.

Penelitian di Universitas Merdeka Malang dilakukan oleh Sirhan (2016)

dengan judul Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan dan Loyalitas

Mahasiswa menunjukkan bahwa penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa

besar pengaruh variabel kualitas pelayanan dalam mempengaruhi kepuasan dan

loyalitas mahasiswa. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas

Merdeka Malang Fakultas Ilmu Sosial Ilmu Politik sebanyak 207 responden

dengan menggunakan teknik Slovin. Metode dalam penelitian ini adalah deskriptif

kuantitatif. Data yang telah memenuhi uji validitas dan reliabilitas, maka melalui

analisis Path. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kuantitatif, hasil dari

penelitian ini adalah kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas.

Kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan dan kepuasan

berpengaruh signifikan terhadap loyalitas.

2.1.3 Penelitian Terkait Citra Perusahaan KUPVA BB Di Daerah

Pariwisata Bali

Penelitian yang memiliki persamaan dengan penelitian Disertasi ini

adalah hasil penelitian Tesis Ratih (2017) yang berjudul “Faktor Dominan

17

Pelayanan dan Citra Usaha Penukaran Valuta Asing Pembentuk Kepuasan

Wisatawan di Kabupaten Badung” dan hasil penelitian Tesis Budiartha (2012)

yang berjudul “Faktor-faktor yang Berperan Terhadap Kepuasan Wisatawan Pada

Pelayanan Pedagang Valuta Asing di Kabupaten Badung”. Persamaannya yaitu

sama-sama meneliti tentang kepuasan wisatawan terhadap kualitas pelayanan

usaha penukaran valuta asing. Akan tetapi perbedaan pada penelitian ini, obyek

yang dikaji lebih luas yaitu perusahaan KUPVA BB yang berada di daerah

Pariwisata Bali yang meliputi Kabupaten Badung, Denpasar dan gianyar. Cakupan

materi pembahasan penelitian ini pun lebih luas yang meliputi hubungan kualitas

pelayanan dengan kepuasan wisatawan, kepercayaan, citra dan loyalitas

wisatawan yang berkunjung di daerah Pariwisata Bali. Dengan mengetahui

pengaruh kualitas pelayanan perusahaan KUPVA BB terhadap kepuasan,

kepercayaan, citra dan loyalitas wisatawan di daerah Pariwisata Bali diharapkan

para pengusaha KUPVA BB di daerah Pariwisata Bali dapat lebih meningkatkan

kualitas pelayanannya guna menumbuhkan loyalitas wisatawan. Dengan demikian

target keuntungan perusahaan tercapai disamping juga untuk memberikan citra

positif bagi perusahaan KUPVA BB di daerah Pariwisata Bali dan Pariwisata Bali

di mata dunia internasional.

2.2 Landasan Teori

Untuk permasalahan dan menemukan jawaban atas permasalahan tersebut

diatas, penelitian ini menggunakan teori loyalitas wisatawan yang dikemukakan

oleh Lovelock dan Wright (2007) sebagai teori utama (grand theory). Teori

tersebut didukung oleh teori kepuasan pelanggan, teori kepercayaan, teori citra

dan teori prilaku konsumen sebagai teori pendukung untuk mengetahui sejauh

18

mana hubungan dan pengaruh antara teori yang satu dengan yang lain membentuk

suatu keadaan baru dalam penelitian ini. Kesemua teori tersebut dijabarkan secara

utuh sebagai berikut:

2.2.1 Teori Kepuasan Pelanggan

Dewasa ini, konsep tujuan perusahaan telah bergeser di mana tujuan

perusahaan tidak lagi semata-mata mencari keuntungan, namun juga untuk

memuaskan pelanggan. Tjiptono (2007:146) mengungkapkan bahwa kepuasan

pelanggan merupakan evaluasi purna beli di mana alternatif yang dipilih

sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan

pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak

memenuhi harapan pelanggan.

Kepuasan menjadi hal yang penting bagi perusahaan penyedia jasa

pelayanan, karena pelanggan akan menyebarluaskan rasa puas kepada calon

pelanggan yang lain, sehingga akan menaikkan reputasi kepada perusahaan

penyedia jasa pelayanan. Kepuasan pelanggan merupakan suatu tingkatan

kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelanggan dapat terpenuhi yang akan

mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang berlanjut.

Kepuasan menurut Suwardi (2011:55), merupakan evaluasi purnabeli dimana

alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil sama atau

melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil

yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan.

Menurut Milianasani (2012:40) kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan

adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation)

yang dirasakan antara harapan sebelumnya dengan kinerja aktual produk yang

dirasakan setelah pemakaiannya. Kepuasan pelanggan adalah evaluasi secara

19

keseluruhan terhadap pelayanan. Kepuasan juga merefleksikan sikap pelanggan

untuk melakukan pembelian ulang. Jika pelayanan yang diberikan melebihi

harapan mereka, maka loyalitas mereka akan semakin meningkat.

Berdasarkan beberapa pengertian kepuasan pelanggan tersebut, maka

dapat dinyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah suatu tanggapan atau

penilaian antara persepsi dan ekspektasi pelanggan mengenai nilai suatu produk

yang ditawarkan oleh perusahaan. Apabila kinerja berada di bawah harapan, maka

pelanggan akan kecewa. Sebaliknya, apabila kinerja sesuai dengan harapan,

pelanggan akan sangat puas. Harapan pelanggan dapat dibentuk dapat dibentuk

dari pengalaman masa lampau, komentar dari kerabatnya serta janji dan informasi

dari pemasar dan saingannya. Pelanggan yang puas akan setia lebih lama, kurang

sensitif terhadap harga dan memberi komentar yang baik tentang perusahaan.

Kepuasan pelanggan memiliki keterkaitan pengertian dan definisi dengan

kualitas pelayanan yang dikemukakan para sarjana. Rangkuti (2006:28)

memberikan definisi kualitas pelayanan adalah penyampaian jasa yang akan

melebihi tingkat kepentingan pelanggan. Menurut Tjiptono (2007:59), kualitas

pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendaliannya atas

tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Kualitas

pelayanan dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan

dan harapan para pelanggan atas layanan yang mereka terima.

Awalnya, kualitas pelayanan dikembangkan atas dasar kriteria yang

ditetapkan oleh perusahaan, sedangkan saat ini telah bergeser kepada pengertian

sesuai dengan kriteria konsumen (Manullang, 2008). Kualitas pelayanan sering

dikonseptualisasikan sebagai perbandingan antara layanan yang diharapkan

dengan persepsi performansi yang diterima. Haryono (2010:80) menyatakan

20

bahwa bagi suatu perusahaan khususnya perusahaan jasa, kualitas pelayanan

sangat mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan. Sehingga bagi perusahaan jasa

sangatlah penting untuk mengatur strategi bagaimana meningkatkan kualitas

pelayanan agar kepuasan konsumen dapat tercipta.

Model kualitas pelayanan perbankan yang populer dan hingga kini banyak

dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah model servqual (service quality).

Dalam model servqual, Parasuraman et al., (1985) mendefinisikan kualitas

pelayanan sebagai penilaian atau sikap global yang berkenaan dengan superioritas

suatu layanan sedangkan kepuasan nasabah adalah respon dari penilaian tersebut.

Zeithaml, Bitner, dan Gremler (1996:111) berpendapat bahwa kepuasan

pelanggan sangat dipengaruhi oleh kualitas layanan yang diberikan oleh sebuah

perusahaan yang terdiri dari 5 (lima) dimensi kualitas layanan, yaitu tangible,

reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty:

Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat,

seperti yang disebutkan oleh Tjiptono (2007:24) sebagai berikut:

a. Hubungan antara pelanggan dan perusahaan menjadi harmonis.

b. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang.

c. Terciptanya loyalitas pelanggan.

d. Membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth) yang

menguntungkan bagi perusahaan.

e. Reputasi perusahaan menjadi baik dimata pelanggan

f. Laba yang diperoleh dapat meningkat

Kotler (2007:72) mengemukakan empat metode yang banyak digunakan

dalam mengukur kepuasan pelanggan, antara lain.

21

1. Sistem Keluhan dan Saran

Perusahaan dapat menggunakan kotak saran yang diletakkan di tempat

strategis, menggunakan kartu komentar, saluran telepon khusus bebas

pulsa atau melalui website. Namun metode ini bersifat pasif, maka sulit

mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan

pelanggan. Tidak semua pelanggan akan menyampaikan keluhannya,

namun mereka dapat langsung berganti pemasok atau menghentikan

pembelian terhadap produk atau jasa. Upaya ini juga tidak dapat

dilaksanakan secara maksimal apabila perusahaan tidak memberi timbal

balik dan tindak lanjut yang memadai bagi pelanggan yang menyampaikan

keluhan dan saran mereka.

2. Ghost Shopping

Metode ini dilakukan dengan mempekerjakan beberapa orang ghost

shoppers untuk berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan

pesaing. Ghost shoppers dapat melaporkan temuan penting mengenai

kekuatan dan kelemahan perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya.

Selain itu ghost shoppers juga dapat mengobservasi cara perusahaan dan

pesaingnya melayani permintaan pelanggan, menjawab pertanyaan

pelanggan, dan menangani setiap masalah terkait dengan keluhan

pelanggan.

3. Lost Customer Analysis

Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti melakukan

pembelian atau yang telah beralih pemasok agar dapat memahami

mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan

perbaikan/penyempurnaan selanjutnya. Akan tetapi, ada kesulitan dalam

22

pelaksanaan metode ini, yaitu mengidentifikasi dan mengontak mantan

pelanggan yang bersedia memberi masukan dan evaluasi kinerja

perusahaan.

4. Survey Kepuasan Pelanggan

Penelitian mengenai kepuasan pelanggan dapat dilakukan melalui survey,

baik melalui pos, telepon, e-mail, maupun wawancara langsung. Melalui

survey, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan langsung dari

pelanggan dan juga memberi sinyal positif bahwa perusahaan menaruh

perhatian terhadap pelanggan.

Kepuasan pelanggan tidak akan terbentuk apabila harapan pelanggan tidak

terpenuhi. Harapan pelanggan akan mewarnai setiap tindakan keputusan

berkunjung. Harapan pelanggan akan menjadi dasar keputusannya ketika

dihadapkan pada berbagai alternatif produk jasa yang ditawarkan. Harapan itu

sendiri merupakan manifestasi dari pengalaman masa lalu konsumen, pendapat

teman, informasi dari saudara, informasi dari pemasar dan lain-lain. Oleh karena

itu pengelola perlu untuk lebih memposisikan kepuasan pengunjung sebagai fokus

utama dengan implementasi tindakan yang memiliki akses pada terciptanya alat

pemuas dengan prestasi yang sesuai. Suatu perusahaan kadang-kadang mengalami

kegagalan dalam memenuhi kepuasan pelanggan.

Buchari (2007:286) mengemukakan beberapa penyebab utama tidak

terpenuhinya harapan pelanggan, yaitu:

1. Tidak sesuai harapan dengan kenyataan

2. Layanan selama proses menikmati jasa tidak memuaskan

3. Perilaku personil kurang memuaskan

4. Suasana dan kondisi fisik lingkungan tidak menunjang

23

5. Cost terlalu tinggi, karena jarak terlalu jauh, banyak waktu terbuang dan

harga tidak sesuai

6. Promosi / iklan terlalu muluk-muluk, tidak sesuai dengan kenyataan.

Menurut Tjiptono (2007:366) ada enam konsep inti mengenai objek

pengukuran kepuasan konsumen, yaitu:

1. Kepuasan konsumen keseluruhan (Overall Customer Satisfaction).

Cara untuk mengukur kepuasan konsumen adalah

a. Langsung menanyakan kepada konsumen seberapa puas mereka

dengan produk atau jasa dari perusahaan yang bersangkutan.

b. Menilai dan membandingkan dengan produk atau jasa dari pesaing.

2. Dimensi kepuasan konsumen

Meminta kepada kosumen untuk menilai produk atau jasa berdasarkan

item-item spesifik seperti kecepatan layanan, fasilitas, keramahan pegawai

dan menentukan dimensi-dimensi yang paling penting dalam kepuasan

konsumen.

3. Konfirmasi harapan (Confirmation of Expectation)

Kepuasan tidak diukur langsung namun disimpulkan berdasarkan

kesesuaian antara harapan konsumen dengan kinerja produk perusahaan.

4. Minat pembelian ulang (Repurchase Intent)

Kepuasan diukur secara behavioral dan menanyakan kepada konsumen

apakah akan membeli ulang produk.

5. Kesediaan merekomendasi (Willingness to Recommend)

Kesediaan konsumen untuk merekomendasikan produk kepada teman atau

keluarga.

24

6. Ketidakpuasan konsumen (Customer Dissatisfaction)

Aspek ketidakpuasan konsumen meliputi : komplain, retur (pengembalian

produk), biaya garansi, produk recall (penarikan produk dari pasar), getok

tular negatif, dan defection (konsumen yang beralih ke pesaing).

Menurut Tjiptono (2007:155) komplain yang disampaikan berkenaan

dengan adanya ketidakpuasan dapat dikelompokkan menjadi tiga kategori, yaitu:

a. Voice response

Kategori ini meliputi usaha menyampaikan keluhan secara langsung dan atau

meminta ganti rugi kepada perusahaan yang bersangkutan. Bila pelanggan

melakukan hal ini, maka perusahaan masih mungkin memperoleh beberapa

manfaat yaitu:

1. Pelanggan memberikan kesempatan sekali lagi kepada perusahaan untuk

memuaskan mereka.

2. Risiko publisitas buruk dapat ditekan, baik publisitas dalam bentuk

rekomendasi dari mulut ke mulut, maupun melalui koran atau media

massa.

3. Memberikan masukkan mengenai kekurangan pelayanan yang perlu

diperbaiki perusahaan.

b. Private response

Tindakan yang dilakukan antara lain memperingatkan atau memberitahu

kolega, teman atau keluarganya mengenai pengalamannya dengan perusahaan

yang bersangkutan.

25

c. Third-party response

Tindakan yang dilakukan meliputi usaha meminta ganti rugi secara hukum,

mengadu lewat media massa surat, atau secara langsung mendatangi lembaga

konsumen, instansi hukum dan sebagainya.

Menurut Tjiptono (2007:166) ada empat aspek penting dalam

penanganan keluhan, yaitu:

a. Empati terhadap pelanggan yang marah.

Dalam menghadapi pelanggan yang emosi atau marah, perusahaan

perlu bersikap empati, karena bila tidak maka situasi akan bertambah

runyam. Untuk itu perlu diluangkan waktu untuk mendengarkan

keluhan dan berusaha memahami situasi yang dirasakan oleh pelanggan

tersebut.

Dengan demikian permasalahan yang dihadapi dapat menjadi jelas

sehingga pemecahan yang optimal dapat diupayakan bersama.

b. Kecepatan dalam penanganan keluhan.

Kecepatan merupakan hal yang sangat penting dalam penanganan

keluhan. Apabila keluhan pelanggan tidak segera ditanggapi, maka rasa

tidak puas terhadap perusahaan akan menjadi permanen dan tidak dapat

diubah lagi. Sedangkan apabila keluhan dapat ditangani dengan cepat,

maka kemungkinan pelanggan tersebut menjadi puas. Apabila

pelanggan puas dengan cara penanganan keluhannya, maka besar

kemungkinan ia akan menjadi pelanggan perusahaan kembali.

c. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan atau

keluhan. Perusahaan harus memperhatikan aspek kewajaran dalam hal

biaya dan kinerja jangka panjang. Hasil yang diharapkan tentunya

26

adalah situasi winwin (realistis, fair dan proporsional), dimana

pelanggan dan perushaan sama-sama diuntungkan.

d. Kemudahan bagi pelanggan untuk menghubungi perusahaan.

Hal ini sangat penting bagi pelanggan untuk menyampaikan komentar,

saran, kritik, pertanyaan dan keluhannya. Bila perlu perusahaan

menyediakan jalur atau saluran telepon khusus (hot line service) untuk

menampung keluhan pelanggan atau memanfaatkan E-mail.

Kepuasan wisatawan pada perusahaan KUPVA BB dalam penelitian ini

yang paling dominan dipengaruhi oleh faktor tangible dengan indikator kepuasan

dengan ketersediaan papan rate. Faktor reliability dengan indikator kepuasan

dengan kepastian infomasi rate yang tepat. Faktor responsiveness dengan

indikator kepuasan dengan menghargai wisatawan. Faktor emphaty dengan

indikator kepuasan dengan adanya kejujuran saat memberikan pelayanan. Faktor

assurance dengan indikator kepuasan dengan fokus melayani wisatawan.

2.2.2 Teori Kepercayaan (trust)

Kepercayaan adalah kesediaan perusahaan untuk bergantung pada mitra

bisnis (Kotler, 2010). Kepercayaan tergantung pada sejumlah faktor antar pribadi

wisatawan dan antar kelompok wisatawan terhadap kompetensi, integritas,

kejujuran, dan kebaikan hati perusahaan KUPVA BB di daerah Pariwisata Bali.

Menurut Haryono (2010) mendefinisikan kepercayaan sebagai suatu kondisi

ketika salah satu pihak yang terlibat dalam proses pertukaran yakin dengan

kehandalan dan integritas pihak yang lain. Kepercayaan sangat penting untuk

dapat membangun hubungan jangka panjang dan mempertahankan pangsa pasar

yang sudah ada (Zeithaml, 1996:158) melihat kepercayaan adalah unsur dasar

dalam menjaga hubungan dan juga sebagai keyakinan pada kejujuran dan

27

integritas pihak lain. Kepercayaan wisatawan sangat penting untuk dapat

membangun hubungan jangka panjang dan mempertahankan wisatawan yang

sudah lama menggunakan jasa penukaran valuta asing di Bali.

Menurut Darsono (2008) menyatakan bahwa kepercayaan adalah sebagai

kesediaan (willingness) individu untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain

yang terlibat dalam pertukaran karena individu mempunyai keyakinan

(confidence) kepada pihak lain tersebut. Hal ini berarti kepercayaan wisatawan

sebagai kesediaan wisatawan untuk menggantungkan dirinya pada perusahaan

KUPVA BB di daerah Pariwisata Bali karena memiliki keyakinan kepada

perusahaan tersebut.

Kepercayaan wisatawan dapat berarti keadaan psikologis yang membuat

wisatawan bersedia menjadi rentan atau yakin terhadap tindakan perusahaan

KUPVA BB di daerah Pariwisata Bali. Milianasari (2012) berpendapat bahwa

kepercayaan merupakan keyakinan mutual dari kedua pihak bahwa diantara

keduanya tidak akan memanfaatkan kelemahan pihak lain. Eid (2011)

mendefinisikan kepercayaan sebagai satu kelompok keyakinan yang dianut oleh

konsumen mengenai karakteristik tertentu dari penyedia serta perilaku masa depan

penyedia tersebut. Chinomona dan Sandada (2013) berpendapat bahwa perilaku

yang dapat dipercaya oleh konsumen secara langsung mempengaruhi

kepercayaan. Kepercayaan wisatawan merupakan keyakinan mutual dari kedua

pihak yakni wisatawan dan perusahaan KUPVA BB di daerah Pariwisata Bali

yang didapat tanpa merendahkan perusahaan pesaing.

Kepercayaan wisatawan mempunyai andil besar dalam membangun

sebuah loyalitas serta kepercayaan wisatawan sangat penting dalam pertukaran

relasional dan menjadi landasan kemitraan strategis antara wisatawan dengan

28

perusahaan KUPVA BB di daerah Pariwisata Bali, khususnya dalam situasi yang

beresiko. Teori kepercayaan ini dipertegas oleh Lau dan Lee (1999) yang

menyebutkan bahwa kepercayaan sebagai kesediaan seseorang untuk

menggantungkan dirinya pada pihak lain dengan resiko tertentu. Kepercayaaan

dapat terwujud apabila wisatawan berharap dan berkeyakinan bahwa tindakan dari

perusahaan KUPVA BB di daerah Pariwisata Bali berakibat positif bagi

wisatawan itu sendiri.

Menurut Barnes (2003), beberapa elemen penting dari kepercayaan adalah:

1. Kepercayaan merupakan perkembangan dari pengalaman dan tindakan

masa lalu.

2. Watak yang dapat dipercaya dan dapat diandalkan.

3. Kepercayaaan melibatkan kesediaan untuk menempatkan diri dalam

resiko.

4. Kepercayaan melibatkan perasaan aman dan yakin pada diri partner.

Menurut Kotler (2007), dimensi kepercayaan terdiri atas:

1. Transparan: informasi, jujur.

2. Kualitas produk/jasa: produk dan jasa terbaik untuk memenuhi harapan.

3. Insentif: insentif diselaraskan sehingga karyawan mempercayai dan

memenuhi diri mereka sendiri.

4. Desain kerja sama: pelanggan membantu merancang produk secara

perorangan dan melalui komunitas.

5. Perbandingan produk: membandingkan produk pesaing secara jujur dan

komunitas kompherehensif.

6. Rantai pasokan: semua mitra rantai pasokan bersatu untuk membangun

kepercayaan.

29

7. Advokasi/pervasif: semua fungsi bekerja untuk membangun kepercayaan.

Adapun komponen kepercayaan menurut Robbins (2006) ada lima yaitu

Integritas, Kompetensi, Konsistensi, Loyalitas, dan Keterbukaan, bila peneliti

jabarkan adalah sebagai berikut:

1. Integritas meliputi kejujuran dan keadaan yang sesungguhnya yang

ditunjukkan oleh perusahaan KUPVA BB di daerah Pariwisata Bali.

Integritas dalam kepercayaan merupakan sesuatu hal yang kritikal. Tanpa

persepsi karakter moral dan kejujuran yang dasar, dimensi lainnya tidak

akan berarti.

2. Kompetensi disini merupakan teknik dan kemampuan dalam berinteraksi

membangun kepercayaan antara wisatawan dengan perusahaan KUPVA

BB di daerah Pariwisata Bali. Misalnya bagaimana perusahaan KUPVA

BB mendengarkan keluhan wisatawan, bagaimana berbicara dan

mengucapkan sesuatu agar terjadi proses kepercayaan antara wisatawan

dengan perusahaan KUPVA BB di daerah Pariwisata Bali.

3. Konsistensi berhubungan dengan sesuatu yang dapat dipercaya, tingkat

predikasi wisatawan dan penilaian positif wisatawan terhadap antara

wisatawan dengan perusahaan KUPVA BB di daerah Pariwisata Bali

dalam menangani berbagai situasi.

4. Loyalitas. Kemampuan untuk melindungi dan menyelamatkan wisatawan

dari perusahaan KUPVA BB pesaing. Kepercayaan mempersyaratkan

wisatawan tergantung kepada perusahaan KUPVA BB dan perusahaan

KUPVA BB tidak mencari kesempatan atas kepercayaan tersebut.

5. Keterbukaan. Dimensi terakhir kepercayaan mengharuskan adanya

keterbukaan antara wisatawan dengan perusahaan KUPVA BB di daerah

30

Pariwisata Bali. Tanpa keterbukaan tidak mungkin akan terjadi proses

kepercayaan tersebut.

Peppers and Rogers (2004) menyatakan bahwa komponen-komponen

kepercayaan adalah:

1. Kredibilitas

Karyawan jujur dan kata-katanya dapat dipercaya. Kredibilitas harus

dilakukan dengan kata-kata, “saya dapat mempercayai apa yang dikatakannya

mengenai ….” bentuk lain yang berhubungan adalah believability dan

truthfulness.

2. Reliabilitas

Sesuatu yang bersifat reliable atau dapat dihandalkan. Ini berarti

berhubungan dengan kualitas individu/organisasi. Reliabilitas harus dilakukan

dengan tindakan; “ saya dapat mempercayai apa yang akan dilakukannya .

….” Bentuk lain yang berhubungan adalah predictability dan familiarity.

3. Intimacy

Kata yang berhubungan adalah integritas yang berarti karyawan memiliki

kualitas sebagai karyawan yang memiliki prinsip moral yang kuat. Integritas

menunjukkan adanya internal consistency, ada kesesuaian antara apa yang

dikatakan dan dilakukan, ada konsistensi antara pikiran dan tindakan.

Menurut Jasfar (2012: 16-17) faktor-faktor yang menjadi pondasi

terbentuknya hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan konsumen yang

berdasarkan kepercayaan, yaitu: penilaian terhadap kompetensi perusahaan

(perceived competence) dan penilaian terhadap keadilan dan kejujuran (perceived

fairness). Hal ini berarti kepercayaan wisatawan terhadap perusahaan KUPVA BB

di daerah Pariwisata Bali adalah sebagai bentuk keyakinan wisatawan terhadap

31

sebuah janji perusahaan yang bersifat reliable dan juga merupakan alasan dasar

untuk menjalin hubungan dengan perusahaan KUPVA BB di daerah Pariwisata

Bali.

Kepercayaan secara jelas sangat bermanfaat dan penting untuk

membangun relationship, walaupun, menjadi pihak yang dipercaya tidaklah

mudah dan memerlukan usaha bersama. Faktor-faktor berikut memberikan

kontribusi bagi terbentuknya kepercayaan (Peppers and Rogers, 2004).

1. Shared value. Nilai-nilai merupakan hal mendasar untuk mengembangkan

kepercayaan. Pihak-pihak dalam relationship yang memiliki perilaku, tujuan

dan kebijakan yang sama akan mempengaruhi kemampuan mengembangkan

kepercayaan. Pihak-pihak yang terlibat sulit untuk saling percaya apabila ide

masing-masing pihak tidak konsisten.

2. Interdependence. Ketergantungan pada pihak lain mengimplikasikan

kerentanan. Untuk mengurangi risiko, pihak yang tidak percaya akan

membina relationship dengan pihak yang dapat dipercaya.

3. Quality communication. Komunikasi yang terbuka dan teratur, apakah formal

atau informal, dapat meluruskan harapan, memecahkan persoalan, dan

meredakan ketidakpastian dalam pertukaran. Komunikasi yang dilakukan

untuk menghasilkan kepercayaan harus dilakukan secara teratur dan

berkualitas tinggi; atau dengan kata lain, harus relevan, tepat waktu, dan

reliable. Komunikasi masa lalu yang positif akan menimbulkan kepercayaan,

dan pada gilirannya akan menjadi komunikasi yang lebih baik.

4. Nonopportunistic behavior. Berperilaku secara opportunis adalah dasar bagi

terbatasnya pertukaran. Relationship jangka panjang yang didasarkan pada

32

kepercayaan memerlukan partisipasi semua pihak dan tindakan yang

meningkatkan keinginan untuk berbagi benefit dalam jangka panjang.

Mowen (2002) menjelaskan beberapa manfaat dari adanya kepercayaan,

antara lain :

1. Kepercayaan dapat mendorong pemasar untuk berusaha menjaga hubungan

yang terjalin dengan bekerjasama dengan rekan perdagangan.

2. Kepercayaan menolak pilihan jangka pendek dan lebih memilih keuntungan

jangka panjang yang diharapkan dengan mempertahankan rekan yang ada.

3. Kepercayaan dapat mendorong pemasar untuk memandang sikap yang

mendatangkan risiko besar dengan bijaksana karena percaya bahwa rekannya

tidak akan mengambil kesempatan yang dapat merugikan pemasar.

Menurut Yoeti (2002) salah satu faktor keberhasilan relationship

marketing adalah faktor trust/kepercayaan dari pihak-pihak yang terlibat dalam

hubungan tersebut. Pada saat seseorang mempercayai pihak lain dalam hubungan

antar pribadi, ia akan menggantungkan dirinya pada pihak lain tersebut dan

selanjutnya akan memunculkan niatnya untuk mempertahankan hubungan yang

direpresentasikan dalam bentuk kesetiaan membeli Mowen (2002) mengatakan

bahwa kepercayaan dan komitmen merupakan perantara kunci dalam membangun

loyalitas. Penelitian Kurniasari (2012) memperoleh hasil bahwa kepercayaan

merupakan bagian mendasar bagi terbentuknya komitmen, dan komitmen

mempunyai kecenderungan untuk melawan preferensi yang menjadi sebuah kunci

perintis untuk loyalitas.

Sektor pelayanan penukaran valuta asing selaku sektor pendukung sarana

dan prasarana pariwisata sangat membutuhkan kepercayaan wisatawan karena

kegiatan ini memiliki resiko, kerentanan dan ketidakpastian terkait nilai kurs mata

33

uang asing yang berubah-berubah setiap harinya yang memunculkan perasaan

khawatir para wisatawan sehingga membutuhkan suatu standar tertentu untuk

menjaga kualitas layanan. Kualitas layanan yang baik dapat melahirkan

kepercayaan sebagai kunci keberhasilan dari komitmen hubungan jangka panjang

antara perusahaan penyedia layanan penukaran uang asing dengan pelanggannya.

Kepercayaan dapat menjadi komponen bisnis yang penting dalam menentukan

tingkat keyakinan wisatawan untuk dapat menerima segala tawaran yang

diberikan oleh perusahaan penyedia layanan penukaran uang asing.

Faktor yang paling penting diperhatikan oleh perusahaan KUPVA BB di

daerah Pariwisata Bali untuk menumbuhkan kepercayaan kepada wisatawan untuk

tetap bertransaksi di perusahaan KUPVA BB di daerah Pariwisata Bali, pertama

yang harus diperhatikan pada saat pendirian perusahaan adalah aspek legalitas

yaitu apakah telah sesuai dengan Peraturan Bank Indonesia (BI) sebagai peraturan

induk yang mengatur tentang penukaran valuta asing dan apakah telah sesuai

dengan kebijakan pemerintah setempat yang memberikan kesempatan yang luas

bagi warga wisata untuk memperoleh kesempatan membuka usaha penukaran

valuta asing. Bila hal ini telah terpenuhi maka masyarakat lingkungan sekitar

perusahaan KUPVA BB di daerah Pariwisata Bali akan turut membantu

kelangsungan perusahaan menuju arah yang dapat menumbuhkan kepercayaan

wisatawan.

2.2.3 Teori Citra (image)

Citra dalam bahasa Inggris dikenal dengan kata image. Citra merupakan

sebuah gambaran yang tersimpan di benak seseorang terhadap suatu objek melalui

hasil evaluasi adanya informasi. Secara umum, citra merupakan sekumpulan

keyakinan, ide, kesan, persepsi dari seseorang, suatu komunitas atau masyarakat

34

terhadap suatu produk, merek, tokoh masyarakat, organisasi, perusahaan, dan

bahkan negara yang dibentuk melalui suatu proses informasi yang diperoleh dari

30 berbagai sumber. Oleh karenanya, citra merupakan asset terpenting bagi

pemiliknya yang selayaknya terus menerus dibangun dan dipelihara. Citra yang

baik dapat membantu memperbaiki persepsi dan sikap target pasar terhadap suatu

objek, begitupun citra yang dibentuk melalui persepsi terhadap destinasi kota yang

mempengaruhi perilaku para pemangku kepentingan termasuk konsumen,

investor, dan wisatawan.

Secara garis besar, citra adalah seperangkat keyakinan, ide dan kesan

pelanggan terhadap suatu perusahaan. Sikap dan tindakan pelanggan terhadap

suatu perusahaan akan ditentukan oleh citra perusahaan tersebut yang

menampilkan kondisi terbaiknya. Dalam menentukan citra perusahaan di mata

masyarakat, digunakan indikator pengukuran (pembentukan) citra perusahaan.

Pengukuran citra perusahaan dilakukan agar perusahaan dapat mengevaluasi diri

terhadap program-program yang dijalankan dan pelayanan-pelayanan yang

ditawarkan. Salah satu indikator pengukuran citra yang dilakukan adalah dengan

melihat kesan, kepercayaan dan sikap pelanggan terhadap perusahaan.

Pendit (2002:171) berpendapat citra adalah pengetahuan mengenai kita

dan sikap-sikap terhadap kita yang mempunyai kelompok-kelompok yang

berbeda. Soemirat dan Ardianto (2007:114), medefinisikan citra sebagai

gambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas, citra adalah

dunia menurut persepsi. Pendit (2006) berpendapat persepsi pelanggan terhadap

kualitas pelayanan yang diterima menjadi pengalaman dan membentuk citra

kembali. Menurut Solimun (2002:17), pembentukan citra sebelum terjadinya

perjalanan adalah fase terpenting dalam proses pemilihan daerah tujuan wisata.

35

Ada 3 (tiga) komponen pengukuran citra yang ada di dalam benak

pelanggan terhadap perusahaan menurut Solimun (2004:96) sebagai berikut, yaitu:

1. Kesan

Kesan yang didapat oleh pelanggan terhadap perusahaan merupakan salah satu

indikator yang dapat digunakan sebagai alat pengukur citra.

2. Kepercayaan

Kepercayaan timbul karena adanya suatu rasa percaya kepada pihak lain yang

memang memiliki kualitas yang dapat mengikat dirinya, seperti tindakannya

yang konsisten, kompeten, jujur, adil, bertanggung jawab, suka membantu dan

rendah hati. Kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan diimplementasikan

dari kredibilitas perusahaan dan kepedulian perusahaan pada pelanggan yang

ditujukan melalui performance perusahaan pada pengalaman melakukan

hubungan dengan pelanggan.

3. Sikap

Indikator lain dari pengukuran citra perusahaan adalah sikap, dimana sikap

pelanggan dapat menunjukkan bagaimana sebenarnya pelanggan menilai suatu

perusahaan. Jika masyarakat bersikap baik, maka citra perusahaan itu baik.

Sebaliknya, jika sikap yang ditunjukkan negatif, berarti citra perusahaan

tersebut juga kurang di mata pelanggan. Proses pembentukan sikap

berlangsung secara bertahap, yakni dengan pengalaman pribadi, asosiasi dan

proses belajar sosial. Sikap juga terbentuk dari 3 hal, yakni kognitif, efektif dan

konatif.

Yang dimaksud citra wisatawan dapat diartikan sebagai gambaran yang

didapat oleh wisatawan dan lingkungan sekitarnya sebagai hasil dari pengalaman

dan pengetahunnya tentang suatu perusahaan KUPVA BB di daerah Pariwisata

36

Bali. Dapat pula diartikan bahwa citra perusahaan KUPVA BB di daerah

Pariwisata Bali adalah gambaran yang di berikan oleh perusahaan KUPVA BB di

daerah Pariwisata Bali yang bisa memberikan dampak bagi minat wisatawan

untuk kembali bertransaksi ke perusahaan tersebut.

2.2.3.1 Pengertian Citra Destinasi

Citra dari suatu destinasi merupakan bagian penting untuk dijual pada

wisatawan atau pemangku kepentingan. Suwantoro (2002:1116) menyatakan

bahwa citra destinasi merupakan gambaran pikiran, kepercayaan, perasaan dan

persepsi terhadap suatu destinasi. Sukawati (2007:41) citra destinasi adalah

persepsi dari wisatawan potensial terhadap suatu destinasi. Yavas (2009:41) citra

destinasi adalah persepsi terhadap kombinasi kompleks dari berbagai produk dan

atribut yang terkait. Berdasarkan definisi tersebut dapat diambil kesimpulan

bahwa pengertian citra destinasi adalah sejumlah kepercayaan, persepsi dari

wisatawan terhadap suatu destinasi yang melibatkan berbagai produk dan atribut

terkait.

2.2.3.2 Pembentukan Citra Destinasi

Pembentukan citra destinasi wisata menurut Soebiyantoro (2009:310)

mempelajari pengaruh persepsi pada wisatawan yang berkaitan dengan tujuan

tertentu, dan pengelompokan citra ke dalam empat (4) tahap pembentukkan:

1. Vague and realistic image, berasal dari iklan, dan penyebaran word of mouth.

Hal ini dibentuk sebelum wisatawan melakukan perjalanan. Jadi citra tersebut

belum diketahui kebenarannya.

2. Distortion of image, pada tahap ini wisatawan telah memutuskan untuk

melakukan perjalanan. Citra terhadap suatu destinasi mulai nampak

kebenarannya.

37

3. Improved image, pada tahap ini wisatawan telah memiliki pengalaman atas

perjalanan wisatanya. Sehingga citra yang samar dan tidak terbukti

kebenarannya dibuang dan memperkuat citra yang terbukti benar.

4. Resulting image, tahap terakhir mengacu pada memori baru atas pengalaman

wisatanya yang menyebabkan apakah ada penyesalan atau kesenangan

terhadap destinasi yang telah dikunjungi.

Hal ini akan mempengaruhi keputusan selanjutnya pada destinasi yang sama.

Pendapat lain mengemukakan mengenai citra destinasi dibentuk dari primary

image dan secondary image yaitu menurut Peter (2000:310) bahwa primary image

berasal dari setelah wisawatan berkunjung ke destinasi tersebut dan persepsi

dibangun kembali melalui pengalaman ketika berada di suatu destinasi. Secondary

image menurut Simamora (2004:310) dibangun sebelum berkunjung ke suatu

destinasi yaitu:

1. Organic/informal image

Pembentukan citra berasal dari sumber informasi secara umum seperti

pengalaman pribadi, pendapat teman atau word of mouth reports, media

massa dan informasi lainnya. Sumber informasi ini tidak dapat dikontrol

oleh pemasar (pengelola destinasi terkait). Organic image memiliki

kebebasan yang lebih tinggi bahkan cenderung pembentukan citra lebih

negatif. Mayoritas wisatawan lebih mengandalkan sumber informasi

informal ini untuk pengambilan keputusan.

2. Induced/formal image

Sumber informasi yang dirancang oleh pemasar dari suatu destinasi yang

bertujuan membentuk citra sesuai dengan harapan. Bentuk dari sumber

informasi tersebut adalah bebagai iklan, kegiatan, festival, fenomena alam

38

yang diperkenalkan oleh pemasar untuk menarik wisatawan agar datang ke

destinasi tersebut. Berdasarkan penjelasan pembentukan citra destinasi

tersebut dapat disimpulkan bahwa citra destinasi tidak terbentuk dengan

sendirinya tetapi melalui tahapan sebelum berkunjung sampai setelah

berkunjung dan mediasi seperti komunikasi baik itu secara formal maupun

informal.

2.2.3.3 Dimensi Citra Destinasi

Suatu citra tidak terbentuk dengan sendirinya melainkan dengan persepsi

sesesorang terhadap suatu objek. Yoeti (2002:38) menyatakan bahwa proses

pembentukan citra destinasi terdapat dua hal penting yaitu pertama seseorang

dapat memiliki citra destinasi walaupun belum pernah mengunjungi objek tersebut

karena destinasi tersebut sudah terkenal melalui berbagai media informasi yang

diterimanya. Kedua mengalami perubahan pada citra destinasi sebelum dan

setelah seseorang melakukan kunjungan ke suatu destinasi.

Terdapat tiga dimensi dari citra destinasi menurut Siagian (2003:470) yaitu

sebagai berikut:

1. Cognitive destination image (citra destinasi kognitif)

Merupakan bentuk tanggapan persepsi pernyataan tentang suatu keyakinan

seseorang terhadap suatu destinasi. Tujuannya adalah untuk menanamkan

suatu pengetahuan di benak seseorang. Cognitive image terdiri dari quality of

experience, touristic attractions, environment and infrastruktur,

entertainment/outdoor activities, dan cultural traditions

2. Unique destination image (citra destinasi yang unik)

Merupakan bentuk tanggapan tersendiri mengenai keunikan suatu destinasi

yang berbeda dengan yang lainnya. Tujuannya sebagai daya tarik suatu objek.

39

Unique image terdiri dari natural environment, appealing destination, dan

local attraction.

3. Affective destination image (citra destinasi afektif)

Merupakan bentuk tanggapan emosional mengenai pernyataan tentang suka

atau tidak suka terhadap suatu destinasi. Tujuannya untuk mempengaruhi atau

merubah attitude seseorang. Affective image terdiri dari pleasant, arousing,

relaxing, dan exciting.

2.2.3.4 Peranan Citra

Citra memiliki peranan penting bagi keberlangsungan kegiatan personal

maupun kelompok seperti peran citra bagi perusahaan, bisnis, public figure dan

lainnya termasuk peran citra bagi suatu daerah seperti yang dijelaskan oleh Kotler

(2010:114) bahwa citra dalam suatu kota dan negara dapat berpengaruh lebih

terhadap pariwisata dan memiliki nilai penting dalam perdagangan, menarik bisnis

asing yang dapat meningkatkan ekonomi lokal, menyediakan lapangan kerja, dan

meningkatkan infrastruktur serta citra juga dapat menjual produk seperti

kampanye iklan mobil memilih untuk memasuki negara jepang karena jepang

identik dengan kemajuan teknologinya.

Citra merupakan persepsi dari konsumen sehubungan dengan manfaat atau

nilai-nilai yang diharapkan, sehingga citra berperan penting bagi organisasi atau

perusahaan di antaranya:

1. Menciptakan kemampuan bersaing dalam jangka menengah dan panjang.

2. Menjadi perisai bagi perusahaan selama perusahaan berada pada masa

krisis

3. Menjadi daya tarik bagi konsumen terhadap perusahaan

40

4. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran

5. Penghematan biaya operasional.

Peran citra bagi perusahaan sama halnya peran citra bagi suatu destinasi

karena dari suatu persepsi yang dibangun secara positif akan mendatangkan

keuntungan bagi perusahaan dan sebaliknya persepsi negatif akan merugikan

perusahaan. Kemudian citra tersebut akan mempengaruhi proses pembuatan

keputusan pemilihan destinasi dan perilaku setelah berkunjung melalui proses

bagaimana pengalaman selama kunjungan, evaluasi setelah kunjungan dan

bagaimana perilaku wisatawan di masa mendatang untuk merekondasikannya

pada orang lain dan berkeinginan untuk datang kembali.

2.2.4 Teori Prilaku Konsumen

Mowen (2002) menyebutkan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu

proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan

dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan

barang-barang dan jasa. Peter (2014) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai

tindakan manusia yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan,

mengonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses pengambilan

keputusan yang mendahului tindakan-tindakan tersebut.

Wisatawan memiliki konsep perilaku dengan proses pengambilan

keputusan yang unik, karena berwisata merupakan kegiatan pengembalian modal

yang tidak nyata, berhubungan dengan pendapatan dan pengeluaran, tidak

melibatkan perencanaan keputusan. Salah satu perilaku wisatawan adalah

pengambilan keputusan berwisata melalui atau mendengar rekomendasi dari

mulut ke mulut. Rekomendasi dari mulut ke mulut merupakan pernyataan (secara

personal atau non personal) yang disampaikan oleh orang lain selain organisasi

41

(service provider) kepada wisatawan. Rekomendasi dari mulut ke mulut ini

biasanya cepat diterima oleh wisatawan baru karena yang menyampaikannya

adalah mereka wisatawan yang telah melakukan/mengalami dan dapat dipercaya,

seperti teman, keluarga dan publikasi media. Menurut Lovelock dan Wright

(2007), rekomendasi dari wisatawan lainnya umumnya dipandang lebih dipercaya

dibandingkan dengan kegiatan informasi yang dilakukan oleh suatu perusahaan

dan bisa memberi pengaruh yang kuat terhadap keputusan orang-orang untuk

menggunakan atau menghindari suatu jasa pelayanan wisata. Informasi dari mulut

ke mulut bahkan kerap terjadi saat transaksi berlangsung. Saat wisatawan

berbicara satu sama lainnya mengenai beberapa aspek jasa tersebut, informasi ini

bisa mempengaruhi baik itu perilaku dan kepuasan mereka akan jasa tersebut.

Menurut Tjiptono (2007:65), kepuasan atau ketidakpuasan wisatawan

adalah respon wisatawan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara

harapan sebelumnya (norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang

dirasakan setelah pemakaiannya. Terciptanya kepuasan wisatawan dapat

memberikan manfaat, diantaranya membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut

(word of mouth). Pelanggan yang merasa puas bahkan sangat puas atau sangat

senang (delighted customer) cenderung akan menjadi duta atau rasul yang royal

bagi perusahaan (apostles of a firm). Mereka akan membeli hanya dari satu

pemasok dan menyebarkan berita yang baik tentang jasa dari perusahaan,

berdasarkan pendapat tersebut menunjukkan bahwa luas dan isi informasi dari

mulut ke mulut berkaitan dengan tingkat kepuasan. Wisatawan yang

berpandangan kuat mungkin akan mengatakan pada orang-orang mengenai

pengalaman mereka daripada orang-orang yang memiliki pandangan lemah.

Wisatawan yang tidak puas akan mengatakan pada banyak orang daripada

42

wisatawan yang sudah merasa sangat puas. Karyawan perusahaan jasa pelayanan

memegang peranan penting dalam kepuasan wisatawan, oleh karena itu perbaikan

kualitas interaksi wisatawan dengan karyawan merupakan strategi yang tepat

untuk merangsang informasi dari mulut ke mulut yang positif. Menariknya, para

wisatawan yang pada awalnya tidak puas dengan jasa tersebut bahkan bisa

menyebarkan informasi yang positif jika mereka senang dengan cara perusahaan

dalam menangani pemulihan jasa.