12
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran memiliki arti lebih dari sekedar menjual dan mempromosikan
suatu produk. Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi
kebutuhan manusia dan masyarakat dengan produk atau suatu nilai yang akan
ditawarkan pada konsumennya sesuai dengan segmen dan target yang ditujunya.
Pemasaran sering dipandang sebagai suatu tugas untuk mempromosikan,
menciptakan, dan menyalurkan produk dan jasa kepada konsumen dan unit-unit
bisnis. Pemasaran diharapkan memiliki keahlian dalam merangsang permintaan
akan produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan.
Definisi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:407) adalah sebagai
berikut : “Pemasaran adalah proses merencanakan konsepsi, harga, promosi dan
distribusi ide, menciptakan peluang yang memuaskan individu dan sesuai dengan
tujuan organisasi.”
Sedangkan menurut Stanton yang dikutip oleh Buchory Achmad
(2010:2), adalah sebagai berikut : “Pemasaran adalah suatu sistem total dan
kegiatan bisnis yang dirancang untuk mendistribusikan barang-barang yang dapat
memuaskan keinginan dan mencapai sasaran serta tujuan organisasi.”
Dari dua pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran
bukan hanya meliputi kegiatan penjualan saja tetapi mencakup juga kegiatan-
13
kegiatan yang berkaitan dengan usaha produsen memuaskan keinginan konsumen
dalam proses pertukaran sehingga produsen akan mendapakan laba.
2.2 Bauran Pemasaran
Dalam pemasaran terdapat salah satu strategi yaitu marketing mix atau
yang sering disebut dengan bauran pemasaran. Bauran pemasaran mempunyai
peranan yang cukup penting dalam pemasaran karena dengan bauran pemasaran
perusahaan dapat meningkatkan penjualan dan menghasilkan laba dengan cara
memenuhi dan memuaskan pelanggan. Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri
dari semua variabel yang dapa dikontrol perusahaan untuk dapat memuaskan
pelanggan yang merupakan sasaran pasarnya.
Menurut Alma (2009:205),”Marketing mix merupakan strategi
mencampur kegiatan-kegiatan marketing agar dicari kombinasi maksimal
sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan.”
Sedangkan menurut Kotler (2009:119) bauran pemasaran adalah sebagai
berikut : “Seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.”
Dari definisi-definisi diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
merupakan unsur dalam pemasaran yang saling berhubungan dan digunakan oleh
perusahaan untuk mempengaruhi permintaan dalam mencapai tujuan pemasaran
yang efektif, baik dalam memuaskan kebutuhan maupun keinginan konsumen.
14
Jadi, keberhasilan suatu perusahaan ditentukan oleh kemampuan suatu perusahaan
dalam mengkombinasikan semua variabel dari marketing mix.
Menurut Kotler dan dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2009:10)
bauran pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi 4P (Product, Price, Place, dan
Promotion). Adapun pengertian dari masing-masing bauran pemasaran diatas
adalah :
1. Product
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan konsumen.
2. Price
Harga adalah sejumlah uang yang mempunyai nilai tukar untuk
memperoleh keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk
atau jasa.
Harga yang ditawarkan kepda konsumen harus sesuai dengan pandangan
konsumen atas nilai dan manfaat yang diperoleh dari produk tersebut.
Harga mempunyai peranan penting bagi perusahaan, karena harga
mempunyai pengaruh terhadap kemampuan perusahaan dalam bersaing
dengan perusahaan lainnya.
3. Place
Tempat merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan
untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia pada konsumen
sasaran.
15
4. Promotion
Promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar
sasaran.
2.3 Merek (Brand)
Merek adalah salah satu atribut penting dari sebuah produk yang
penggunaannya pada saat ini sudah sangat meluas karena dengan pemberian
merek pada suatu produk berarti memberikan nilai tambah bagi produk tersebut.
Dengan pemberian merek maka akan memudahkan bagi konsumen untuk
membedakan produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan.
Merek memegang peranan penting dalam penjualan suatu produk karena
jika merek yang diposisikan di pasar memiliki citra yang baik, maka hal itu akan
menjadi salah satu pendorong untuk menumbuhkan minat beli konsumen. Selain
itu juga merek memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan posisi pasar
yang spesifik bagi suatu produk, misalnya dengan melepaskan suatu produk, pada
posisi yang berkualitas tinggi dan posisi ini dapat diperkuat oleh harga, saluran
distribusi, dan promosi.
2.3.1 Pengertian Merek
Merek merupakan salah satu unsur penting yang dapat membantu proses
pemasaran di suatu perusahaan. Agar dapat memberikan gambaran yang lebih
16
jelas mengenai merek, maka penulis mengemukakan pengertian merek menurut
beberapa ahli sebagai berikut :
Menurut Kotler (2010:258), definisi merek adalah “Merek adalah suatu
nama, istilah, tanda, lambang, rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau
sekelompok penjual untuk mendiferensiasikan barang atau jasa dari pesaing.”
Sedangkan menurut Alma (2007:147), “Merek adalah suatu tanda atau simbol
yang memberikan identitas suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa kata-
kata, gambar, atau kombinasi keduanya.”
Dari kedua definisi tersebut maka dapat disimpulkan bahwa pemberian
suatu merek terhadap produk atau jasa dimaksudkan untuk membedakan antara
produk satu dengan produk yang lainnya yang dikeluarkan oleh pesaing dan juga
untuk memberikan kemudahan pada konsumen dalam mengidentifikasi produk
yang diinginkannya.
Menurut Kotler (2005:82) tingkatan merek dibagi menjadi enam, yaitu :
1) Atribut
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu untuk dikelola dan
diciptakn agar pelanggan dapat mngetahui dengan pasti atribut-atribut apa
saja yang terkandung dalam suatu merek.
2) Manfaat
Merek memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak saja membeli
atribut tetapi juga membeli manfaat.
17
3) Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang
memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang
berkelas, sehingga dapat mencerminkan pengguna dari merek tersebut.
4) Budaya
Merek memiliki budaya tertentu yang dapat mempengaruhinya.
5) Kepribadian
Merek memiliki kepribadian bagi para penggunanya.
6) Pemakaian
Merek menunjukan jenis pemakai merek tersebut, itulah sebabnya para
pemasar selalu menggunakan orang-orang yang terkenal untuk
penggunaan mereknya.
Dengan enam tingkatan merek tersebut, pemasar harus menentukan pada
tingkat mana akan meletakan identitas merek. Kesalahan yang sering dilakukan
oleh pemasar adalah dengan hanya mempromosikan merek saja. Hal ini akan
mengakibatkan :
1) Pembeli tidak tertarik pada atribut merek tetapi lebih tertarik dengan
manfaat dari merek tersebut.
2) Pesaing dapat dengan mudah meniru atribut tersebut.
3) Atribut yang sekarang, mungkin nanti akan kurang bernilai.
18
2.3.2 Karakteristik Merek
Setiap perusahaan dalam menciptakan suatu merek (Brand) sudah pasti
akan mengutamakan keunggulan produk mereka sendiri dengan tujuan untuk
menonjolkan produk mereka di bandingkan dengan perusahaan-perusahaan
pesaing. Dengan berhasilnya suatu perusahaan memperkenalkan produk, akan
memudahkan bagi para konsumen untuk memilih dan menggunakan produk mana
yang akan di pilih lalu di gunakan.
Dan dengan demikian, Freddy Rangkuty menjelaskan dalam bukunya
“The Power of Brands” beberapa karakteristik merek adalah sebagai berikut:
1. Nama merek harus menunjukkan manfaat dan mutu produk tersebut.
2. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal, dan diingat. Nama yang
singkat sangat mudah membantu.
3. Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik dan khas.
4. Nama merek harus mudah diterjemahkan kedalam berbagai bahasa asing.
5. Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat
perlindungan hukum.
Suatu brand atau merek yang baik harus memenuhi kriteria-kriteria diatas
meskipun pada kenyataannya tidak semua merek dapat memenuhi kriteria-kriteria
tersebut. Tetapi perusahaan akan berusaha untuk memenuhi kriteria-kriteria
tersebut agar perusahaan dapat memenuhi tujuan dari pemberian merek terhadap
produk yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut.
19
2.3.3 Manfaat Merek
Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen (Keller dalam Tjiptono,
2007:20). Bagi produsen, merek bermanfaat sebagai berikut :
1) Sarana identifikasi untuk memudahkan proses pelacakan produk bagi
perusahaan, terutama dalam pengorganisasian dan pencatatan akuntansi.
2) Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek
bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual.
3) Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka
bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.
4) Makna unik yang membedakan produk dari pesaing.
5) Sumber keunggulan kompetitif terutama melalui perlindungan hukum,
loyalitas pelanggan, dan citra yang terbentuk dalam benak konsumen.
Sedangkan bagi konsumen, manfaat merek seperti :
1) Identifikasi sumber produk.
2) Penempatan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu.
3) Pengurang resiko.
4) Penekan biaya pencarian.
5) Signal kualitas.
6) Alat simbolis yang memproyeksikan citra.
20
7) Janji atau ikatan khusus dengan produsen.
2.4 Keputusan-keputusan dalam Branding
2.4.1 Keputusan Pemberian Nama Merek (Brand Name Decision)
Pemilihan merek untuk suatu jenis produk perlu diperhitungkan secara
matang, karena pemilihan merek mempunyai pengaruh terhadap penjualan
produk. Nama merek harus dapat mencerminkan dari produk itu sendiri baik dari
kualitas produk, fitur yang ditawarkan dari produk itu sendiri agar konsumen
merasa puas dengan produk tersebut. Menurut Kotler (2010:280-281) ada
beberapa keputusan penerapan merek yaitu :
1) Nama masing-masing
Kelebihan utama strategi ini adalah perusahaan tersebut tidak mengkaitkan
reputasinya dengan reputasi produk. Jika produk tersebut gagal dan
tampaknya memiliki mutu yang rendah, nama, atau citra perusahaan tidak
akan rusak.
2) Nama keluaga selimut
Nama keluarga selimut mempunyai keuntungan biaya pembangunan
karena tidak diperlukan biaya penelitian “nama” atau pengeluaran iklan
besar-besaran untuk menciptakan pengakuan nama merek.
3) Nama keluarga terpisah untuk semua produk
Jika perusahaan memproduksi produk-produk yang cukup berbeda jauh
seperti ini, pemberian satu nama selimut sering kali tidak dilakukan.
21
perusahaan-perusahaan sering menemukan nama keluarga yang berbeda
dalam kelas produk yang sama.
4) Nama perusahaan yang digabung dengan nama masing-masing produk
Nama Perusahaan dicantumkan dalam nama produk yang dikeluarkan.
2.4.2 Keputusan Strategi Merek (Brand Strategy Desicion)
Ada lima pilihan dalam penentuan strategi merek ,yaitu:
1) Perluasan Lini (line Extension)
Perluasan lini terjadi apabila perusahaan memperkenalkan unit produk
tambahan dalam kategori produk yang sama dengan produk tambahan
dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya
dengan tampilan produk baru, seperti bentuk, rasa, warna, kandungan,
ukuran kemasan dan sebagainya. Pada umunya perkenalan produk
baru merupakan perluasan lini. Strategi ini dapat dilakukan apabila
perusahaan mengalami kelebihan kapasitas produksi atau perusahaan
ingin memenuhi meningkatnya selera konsumen terhadap tampilan
baru. Selain itu perluasan lini juga dapat dilakukan karena perusahaan
ingin mengalahkan pesaing.
Contoh: Produk kacang Garuda Biga (biji Tiga), Kacang Garuda rasa
Bawang serta kacang Garuda Kulit.
2) Perluasan Merek (brand extension)
Perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk
menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu
22
kategori baru. Strategi perluasan merek memberikan sejumlah
keuntungan, karena merek tersebut pada umumnya lebih cepat
dihargai (karena sudah dikenal sebelumnya), sehingga kehadirannya
dapat cepat diterima oleh konsumen. Hal ini memudahkan perusahaan
untuk memasuki pasar dengan kategori produk baru. Perluasan merek
dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk
membiasakan konsumen dengan suatu merek baru. Contoh: Produk
sabun mandi lifeboy, shampoo lifeboy.
3) Multi Brand
Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan
berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Ada
berbagai alasan untuk melakukan hal ini. Tujuannya adalah untuk
mencoba membentuk kesan, kenampakan (feature) serta daya tarik
lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan. Strategi multi
brand juga memungkinkan perusahaan merebut lebih banyak ruang
rak distributor dan melindungi merek utamanya dengan menciptakan
merek sampingan (flanker brand. Multi brand dapat juga terjadi akibat
warisan beberapa merek dari perusahaan lain yang telah di akuisisi
oleh perusahaan tersebut.
4) Merek Baru
Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tiak memiliki satu
punmerek yang sesuai engan produk yang akan dihasilkan atau
apabila citra merek tersebut tidak membantu untuk produk tersebut.
23
Kondisi ini menyebabkan perusahaan lebih baik menciptakan merek
yang sama sekali baru daripada menggunakan merek lama. Namun
demikian perusahaan harus hati-hati, karena peluncuran merek baru
biasanya memerlukan biaya yang cukup besar, terlebih lagi untuk
sampai ke tahap brand loyalty yang tinggi
5) Merek Bersama (co-brand)
Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategi co-
branding atau yang disebut juga dengan kerjasama branding. Co-
branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung
dalam satu penawaran. Tujuan Co-Branding adalah agar merek yang
satu dapat memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat
para konsumen. Apabila co-branding dilakukan dalam bentuk
kemasan bersama, maka setiap merek tersebut memiliki harapan dapat
menjangkau konsumen baru dengan mengkaitkannya dengan merek
lain.
Contoh: Air minum dalam kemasan Aqua melakukan co- branding
dengan Danone. Strategi apapun yang akan dilakukan oleh suatu
perusahaan untuk menguatkan merek yang dimilikinya sangat
tergantung pada positioning-nya dipasar. Untuk itu Positioning merek
tersebut harus dievaluasi secara terus menerus ditengah-tengah
persaingan yang semakin ketat, sehingga perusahaan dapat melakukan
repositioning. Repositioning dapat terjadi karena setiap saat selera
24
konsumen sealu berubah. Preferensi konsumen terus berubah seiring
dengan meningkatkannya kebutuhan dan keinginan.
2.5 Citra Merek (Brand Image)
2.5.1 Pengertian Citra Merek
Citra merek atau brand image pada dasarnya hasil pandang atau persepsi
konsumen terhadap suatu merek tertentu, yang didasarkan atas pertimbangan dan
perbandingan dengan beberapa merek-merek lainnya.Citra merek memperlihatkan
persepsi yang akurat dari suatu merek.
Menurut Kotler (2009:403) brand image adalah Persepsi dan keyakinan
yang dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan dalam asosiasi yang
tertanam dalam ingatan konsumen. sedangkan menurut Shimp dalam Radji
(2009:18) citra merek adalah asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika
mengingat sebuah merek tertentu. Dari beberapa definisi tersebut, penulis
menyimpulkan citra merek adalah hal yang ada dibenak konsumen mengenai
merek berdasarkan apa yang konsumen ketahui tentang merek tersebut.
2.5.2 Manfaat Citra Merek
Sutisna & Prawita (2001) dalam Widianingsih (2009) menjelaskan
bahwa manfaat brand image adalah sebagai berikut:
1) Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih mungkin
untuk melakukan pembelian,
25
(2) Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra
positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama, dan
(3) Kebijakan family branding dan leverage branding dapat dilakukan jika
citra produk yang telah ada positif.
2.5.3 Diferensiasi Brand Image
Citra dapat ditanamkan dan disebarluaskan lewat segala media komunikasi
yang dimiliki. Dalam buku Kotler (2004;338) media utama untuk
mengomunikasikan citra adalah:
1. Lambang (simbol)
Citra dapat diperkuat dengan menggunakan simbol-simbol yang kuat.
Perusahaan dapat memiliki simbol seperti Apple Computer. Merek juga
dapat dibangun sekitar orang-orang terkenal seperti Parfum Paris Hilton
dan perusahaan juga mungkin memilih suatu warna pengidentifikasian,
misalnya Merah (Timnas Indonesia) atau Hijau (Starbucks Coffee)
2. Media
Citra yang dipilih harus ditampilkan dalam iklan yang penyampaian suatu
cerita suasana hati, pertanyaan sesuatu yang jelas berbeda dengan yang
lain. Pesan itu harus tampak di laporan tahunan, brosur, dan katalog, serta
kartu nama.
26
3. Suasana
Ruang fisik yang ditempati organisasi merupakan pencipta citra yang kuat
lainnya. Misalnya, hotel-hotel Hyatt Regency mengembangkan suatu citra
tersendiri melalui lobby atriumnya dan harus tampak ramah dalam
memilih rancangan gedung, interior, tata letak, warna, material, dan
perabotan yang tepat.
4. Peristiwa
Suatu perusahaan dapat membangun suatu identitas melalui jenis kegiatan
yang disponsorinya. Misalnya, merek minuman terkemuka Pocari Sweat
yang tampil menonjol dengan mensponsori acara-acara olahraga
kesehatan.
2.5.4 Komponen Brand Image
Menurut Joseph Plummer dalam Lutiary Eka Ratri (2007:54),
Komponen brand image terdiri atas tiga bagian, yaitu;
a) Product attributes (Atribut produk) yang merupakan hal-hal yang
berkaitan dengan merek tersebut sendiri, seperti simbol, design,
teknologi yang digunakan, nama yang digunakan, dan lain-lain.
b) Consumer benefits (Keuntungan konsumen/manfaat) yang
merupakan kegunaan produk dari merek tersebut. Seperti manfaat
yang diberikan produk dari merek tersebut.
27
c) Brand personality (Kepribadian merek) merupakan kepribadian
bagi para penggunanya. Seperti respon pengguna/konsumen
setelah menggunakan merek tersebut.
2.5.5 Proses Terbentuknya Citra merek
Menurut Rangkuti (2004 : 5), membangun merek yang kuat tidak berbeda
dengan membangun sebuah rumah. Ketika ingin memperoleh bangunan yang
kokoh, diperlukan fondasi yang kuat, begitu juga dengan membangun dan
mengembangkan suatu merek, diperlukan fondasi yang kuat. Cara membangun
suatu fondasi merek adalah sebagai berikut:
a) Memiliki positioning yang tepat.
Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value
(termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi
nomor satu dibenak konsumen. Tujuan utama positioning adalah menjadi
nomor satu dibenak pelanggan, tetapi bukan berarti menjadi nomor satu
untuk semuaaspek. Keberhasilan positioning suatu merek tidak sekedar
menemukan kata kunci atau ekspresi dari core benefit suatu merek, tetapi
juga harus menjembatani antara keinginan dan harapan pelanggan,
sehingga mampu memuaskan pelanggan.
b) Memiliki brand value yang tepat
Merek akan semakin kompetitif apabila positioning merek semakin tepat
dibenak pelanggan. Untuk mengelolanya kita perlu mengetahui brand
value. Brand value membentuk brand personality. Brand personality lebih
28
cepat berubah dibanding dengan brand positioning, karena brand personality
mencerminkan perubahan selera konsumen.
c) Memiliki konsep yang tepat untuk mengkombinasikan brand value dan
brand positioning yang tepat kepada konsumen, maka harus didukung oleh konsep
yang tepat. Pengembangan konsep merupakan proses yang kreatif, karena
berbeda dari positioning. Konsep terus berubah sesuai dengan daur hidup produk
yang bersangkutan. Konsep yang baik adalah konsep yang dapat
mengkomunikasikan semua elemen brand value dan brand positioning
yang tepat, sehingga brand image dapat terus ditingkatkan.
2.6 Perilaku Konsumen
2.6.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Konsumen sebagai obyek utama dari promosi penjualan, merupakan satu
hal yang harus mendapat perhatian serius dari seorang pemasar atau perusahaan.
Sebagian keputusan membeli lainnya mungkin akan melibatkan beberapa peserta
yang memegang peranan seperti pengambilan prakarsa, orang yang
mempengaruhi, pembuat keputusan, pembeli dan pemakai.
Tugas perusahaan diantaranya adalah mengenal peserta-peserta pembeli
lainnya, pengaruh yang mereka berikan terhadap pembeli, memahami tingkah
laku pembeli pada setiap tahap pembelian dan faktor-faktor yang mempengaruhi
tingkah laku tersebut. Pemahaman terhadap semua itu memungkinakan
perusahaan untuk mengembangkan sebuah program pemasaran yang efektif.
29
Schiffman & Kanuk (2007 : 6) mendefinisikan perilaku konsumen
sebagai berikut : “Consumer behaviours designed as the behaviour that
consumers display in searching for purchasing, using evaluating and disponding
of product and service that they expect will satisfy their needs.”
Menurut Kotler & Keller (2009 : 190), pengertian perilaku konsumen
yaitu : “Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok
dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan membuang barang, jasa, ide
atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka.”
Dari pengertian diatas dapat diuraikan bahwa perilaku konsumen
merupakan perilaku yang ditunjukan konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi atau mengabaikan produk atau jasa yang mereka
harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
2.7 Keputusan Pembelian
2.7.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Pemasar perlu berfokus pada seluruh proses pengambilan keputusan bukan
hanya proses pembeliannya saja. Oleh karena itu kita perlu mengetahui definsi
keputusan pembelian menurut para ahli yaitu :
Kotler & Keller (2007 :240) menyatakan bahwa keputusan pembelian
yaitu : “Suatu tahap dimana para konsumen membentuk preferensi atas merek-
merek yang ada didalam kumpulan pilihan. Konsumen dapat membentuk niat
membeli merek yang paling disukai.”
30
Menurut Schiffman & Kanuk yang dikutip oleh Sumarwan (2003 : 289),
keputusan pembelian adalah : “Pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih
pilihan alternatif.”
Jadi dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah pemilihan
suatu merek diantara dua atau lebih alternative.
2.8 Perilaku Pembelian
2.8.1 Tipe Perilaku Pembelian
Menurut Kotler (2002 : 202) ada empat tipe perilaku konsumen dalam
membeli sebuah produk, yaitu :
1. Perilaku pembelian yang rumit
Konsumen menempuh perilaku membeli yang kompleks bila mereka
semakin terlibat dalam kegiatan membeli dan menyadari perbedaan
penting diantara beberapa merek produk yang ada. Para pemasar
produk mengharapkan adanya keterlibatan yang mendalam, yaitu harus
memahami pengumpulan informasi dan perilaku menilai dari para
konsumen yang melakukan pertimbangan mendalam. Pemasar perlu
mengembangkan strategi untuk membantu pembeli dalam mempelajari
ciri-ciri dari golongan produk dan tingkat kelapangan secara efektif.
2. Perilaku pembelian pengurangan ketidaknyamanan
Pembeli akan memilih pemilih produk yang tersedia, akan tetapi dia
akan cepat membeli karena perbedaan merek tidak ditekankan. Setelah
membeli, konsumen mulai mempelajari banyak hal lain dan berusaha
31
untuk membenarkan keputusannya guna mengurangi ketidakcocokkan.
Implikasi situasi tersebut bagi pemasar bahwa penentuan harga, lokasi
yang baik dan tenaga jual yang efektif adalah penting untuk
mempengaruhi pilihan merek.
3. Perilaku pembelian karena kebiasaan
Terbukti bahwa konsumen yang tidak terlibat dalam keputusan yang
mendalam (low invovement) bila membeli sesuatu yang harganya
relatif murah atau produk yang sudah sering dibeli, misalnya sabun
mandi, dalam hal ini pemasar memerlukan keterlibatan rendah dengan
sedikit perbedaan merek, akan menjumpai keefektifan dalam
memanfaatkan promosi.
4. Perilaku pembelian yang mencari variasi
Dalam beberapa situasi pembelian, keterlibatan konsumen yang rndah,
tetapi ditandai dengan perbedaan merek yang nyata. Dalam situasi ini
konsumen sering melakukan penggantian merek, yang terjadi adalah
memperoleh keragaman, bukan karena tidak puas.
2.8.2 Model Perilaku Pembeli
Dalam perilaku konsumen tersebut terdapat berbagai karakteristik atau
faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian seorang konsumen.
Oleh sebab itu pperusahaan pun harus dapat mengetahui perilaku konsumen
tersebut, terutama mengenai informasi, mengenai siapa yang membuat keputusan
32
pembelian, tipe keputusan pembelian konsumen dan juga tahap-tahap proses
keputusan pembelian.
Perilaku merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan seorang dalam
rangka beraksi terhadap rangsangan atau stimulus. Stimulus atau rangsangan
tersebut biasa datang atau timbul dari dalam dirinya maupun dari luar. Untuk itu
perusahaan perlu memahami model perilaku pembelian. Menurut Kotler &
Kelller (2007 : 226) model perilaku pembelian sebagai berikut :
Gambar 2.1
Model Perilaku Pembeli
Sumber : Kotler & Kelller (2007 : 226)
MARKETING
STIMULI
*Product &
Service
*Price
*Distribution
*Communicat
ions
OTHER
STIMULI
*Economic
*Technological
*Political
*Cultural
CONSUMER
PSYCHOLOGY
*MOTIVATION
*PERCEPTION
*LEARNING
*MEMORY
CONSUMER
CHARACTERISTIC
S
*Cultural
*Social
*Personal
*Product Choice
*Brand Choice
*Dealer Choice
*Purchase
Amount
*Purchase
Timing
*Purchase
Methode
*Problem
Recognition
*Information
Search
*Evaluation of
Alternatives
*Purchase
Decision
*Post Purchase
Behaviour
PURCHASE
DECISION
BUYING DECISION
PROCESS
33
2.8.3 Proses Keputusan Pembelian
Kotler & Keller (2007 : 235) mengemukakan bahwa terdapat lima tahap
yang dilalui konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yaitu
seperti terilhat pada gambar 2.2 berikut ini :
Gambar 2.2
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber : Kotler (2007:235)
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan-kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal
atau eksternal. Rangsangan internal seperti lapar, haus, mencapau titik
tertentu dan menjadi dorongan. Kebutuhan yang ditimbulkan oleh
rangsangan eksternal misalnya seseorang melewati toko kue dan melihat
roti yang segar yang merangsang rasa laparnya. Pemasar perlu
mengidentifikasikan keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan
mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, dapat mengidentifikasi
rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori
produk, pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran
yang dapat menumbuhkan minat konsumen.
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Pengevaluasian
Alternative
Keputusan
Pembelian
Perilaku Setelah
Pembelian
34
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tergugah kebutuhan akan terdorong untuk mencari
informasi lebih banyak. Besarnya pencarian yang dilakukan tergantung
pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang telah dimilikinya,
kemudahan mendapatkan dan nilai yang dibelrikan pada informasi
tambahan, dan kepuasan dalam pencarian informasi tersebut.
3. Evaluasi Alternatif
Model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses
yang berorientasi kognitif yaitu mereka menganggap konsumen
membentuk penilaian atas produk terutama berdasarkan kesadaran dan
rasio. Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen.
Pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. Kedua,
konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen
memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan
kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang
digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
4. Keputusan Pembelian
Menurut Sciffman & Kanuk (2007 : 558), bahwa tindakan pemilihan
terdiri dari 2 atau lebih alternatif pilihan yang ada. Keputusan pembelian
adalah untuk memilih atau membeli suatu produk dari beberapa pilihan
yang ada.
35
5. Perilaku Setelah Pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan
mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen
tersebut juga akan terlibat dalam tindakan – tindakan sesudah pembelian
dan penggunaan produkyang akan menarik minat pasar.
Dalam tahap evaluasi alternatif, konsumen juga mungkin membentuk niat
untuk membeli suatau produk yang paling disukai. Menurut Philip Kotler
(2009:187) terdapat dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan
kepuutusan pembelian, seperti gambar dibawah ini :
Gambar 2.3
Tahap Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
Sumber : Philip Kotler (2009 : 187)
Dari gambar 2.3 terlihat bahwa sebelum keputusan pembelian terjadi, ada
dua faktor yang dapat mempengaruhinya yaitu : faktor yang pertama adalah sikap
orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai
seorang akan bergantung pada dua hal : (1) Intensitas sikap negatif orang lain
Sikap Orang
Lain
Evaluasi
Alternatif
Niat
Pembelian
Faktor situasi
yang tidak
terantisipasi
Keputusan
Pembelian
36
terhadap alternatif yang disukai konsumen. (2) Motivasi konsumen untuk
menuruti keinginan orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak
terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian, sebagai akibat
akhirnya konsumen membatalkan keputusan pembeliannya terhadap suatu produk.
Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari
suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan.
Besarnya resiko berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan,
ketidakpastian atribut dan kepercayaan diri konsumen. Konsumen
mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi resiko, seperti penghindaran
keputusan, pengumpulan informasi dari teman dan pengumpulan preferensi.
Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen cepat membuat sub-keputusan
pembelian yaitu keputusan merek (merek apa yang disukai), keputusan kuantitas
(jumlah pembelian produk dalam unitnya), keputusan waktu dan keputusan
metode pembayaran.
Kotler & Keller (2007 : 262) membedakan lima peran yang dimainkan
orang dalam keputusan pembelian :
1. Pencetus : Seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk
membeli suatu produk atau jasa.
2. Pemakai : Seseorang yang mengkonsumsi atau jasa yang bersangkutan.
3. Pemberi pengaruh : Seseorang yang pandangan atau sarannya
mempengaruhi keputusan.
37
4. Pengambil keputusan : Seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap
komponen pembelian, apakah membeli, tidak membeli, bagaimana
membeli dan dimana akan membeli.
5. Approver : Orang yang mempunyai hak dalam pengambilan keputusan
pembelian.
2.9 Penelitian Terdahulu
Penelitian ini juga pernah di angkat sebagai topik penelitian oleh beberapa
peneliti sebelumnya. Maka peneliti juga diharuskan untuk mempelajari penelitian-
penelitian terdahulu atau sebelumnya yang dapat dijadikan sebagai acuan bagi
peneliti dalam melakukan penelitian ini.
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Nama Judul Penelitian Variabel yang
digunakan
Keterangan
Rizki Nurafdal
Mustikarillah (2011)
Pengaruh Brand
Image Terhadap
Pengambilan
Keputusan Pembelian
Mobil Toyota Rush
Pada PT. Hadji Kalla
di Makassar
Brand Image (X),
Keputusan Pembelian
(Y)
Metode yang digunakan
pada penelitian ini
adalah metode regresi
sederhanauntuk melihat
pengaruh dari Brand
Image terhadap
pengambilan keputusan
pembelian mobil
Toyota Rush dan
menggunakan koefisien
korelasi untuk melihat
seberapa besar
pengaruh Brand Image
terhadap pengambilan
keputusan pembelian
38
mobil Toyota Rush
pada PT. Hadji Kalla di
Makassar.
Berdasarkan hasil
analisis diketahui
bahwa pengaruh dari
Brand Image terhadap
pengambilan keputusan
pembelian mobil
Toyota Rush tergolong
kuat dilihat dari nilai r
= 0,780.
Hasil perhitungan
koefisien korelasi
menunjukkan nilai
rsquare = 0,608 berarti
menunjukkan bahwa
sebesar 60,8%
pengambilan keputusan
pembelian mobil
Toyota Rush
dipengaruhi oleh
Brand Image,
sedangkan sisanya
39,2% dipengaruhi oleh
faktor lain yang tidak
diketahui.