8

BAB 2

LANDASAN TEORI

2. Landasan Teori

Sebelum memasuki pembahasan proyek e-Marketing, maka pada bab ini

akan memberikan dasar teori umum tentang marketing dan teori khusus tentang e-

marketing.

2.1. Teori –Teori Dasar/Umum Marketing

Marketing sudah banyak diketahui orang, marketing itu ada di sekitar

kami. Anda melihat marketing dalam hal iklan di TV, majalah, kotak surat atau

webpages. Di rumah, di sekolah, di tempat bekerja, dan di tempat bermain, dan di

hampir semua kegiatan apapun yang kita lakukan ada marketing. Pada bagian

berikut kami akan memberikan pengenalan konsep dasar marketing (Kotler dan

Armstrong,2006.)

2.1.1. Definisi Marketing

Marketing adalah proses di mana perusahaan perusahaan menciptakan

nilai untuk pelanggan dan membangun hubungan dengan pelanggan dengan

tujuan untuk mendapatkan nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.

2.1.2. Proses Marketing

Proses marketing terdiri dari 5 tahap. Tahap pertama, marketers perlu

mengetahui marketplace dan kebutuhan (needs) dan keinginan (wants)

pelanggan. Kemudian, marketers merancang sebuah strategi pemasaran dengan

sasaran memperoleh, menjaga, dan meningkatkan target pelanggan. Pada tahap

ketiga, marketers membangun program marketing yang sebenarnya untuk

menyampaikan nilai unggul. Dari keseluruhan tahapan pertama sampai ketiga

9

adalah untuk tahap keempat, membangun hubungan dengan pelanggan yang

menguntungkan dan menciptakan kesukaan pelanggan.Pada tahap terakhir,

perusahaan mendapatkan imbalan dari relasi pelanggan yang kuat dengan

mendapatkan nilai dari pelanggan.

Berikut ini adalah sebuah model proses marketing yang diperluas.

Gambar 2.1 An expanded model of the marketing process

(Sumber : Kotler dan Armstrong, 2006, p.28)

Untuk menghadapi peta marketing yang terus mengalami perubahan sekarang ini,

perusahaan harus memasukkan tambahan 3 faktor untuk membangun hubungan

pelanggan dan mitra. Perusahaan harus memanfaatkan teknologi marketing,

mengambil keuntungan/peluang globalisasi, dan memastikan bertindak dengan

etis dan tanggungjawab sosial.

10

2.1.3. Strategi Marketing dan Marketing Mix

Strategi marketing adalah logika pemasaran, dengannya perusahaan

berharap untuk mencapai keuntungan, melalui market segmentation, target

marketing, dan market positioning. Berpedoman pada strategi marketing,

perusahaan merancang marketing mix yang terdiri dari faktor-faktor yang

terkendali yaitu product, price, place, and promotion (4P).

Untuk menemukan strategi marketing dan marketing mix terbaik, perusahaan

menjalankan analisa, perencanaan, implementasi, dan control. Melalui aktivitas-

aktivitas ini, perusahaan mengawasi dan beradaptasi pada lingkungan marketing.

Market Segmentation : membagi suatu market menjadi kelompok pembeli yang

berbeda kebutuhan, karakteristik, atau perilaku dan orang yang membutuhkan

produk atau marketing mix tertentu.

Target Marketing : Proses evaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan

memilih satu atau beberapa segmen pasar untuk dimasuki.

Market Positioning : Mengatur suatu produk/jasa untuk menempati posisi yang

jelas, berbeda, dan diinginkan terhadap produk/jasa .

Marketing Mix : Serangkaian alat marketing taktis yang dapat dikendalikan yaitu

Product, Price, Place, dan Promotion di mana perusahaan membaurkan untuk

menghasilkan respon yang diinginkan di target market.

11

Gambar 2.2 Managing marketing strategy and the marketing mix

(Sumber : Kotler dan Armstrong, 2006, p.45)

2.1.4. Tipe Perilaku Keputusan Membeli

Perilaku membeli sangat berbeda tergantung dari jenis produk/jasa.

Keputusan semakin kompleks biasanya melibatkan lebih banyak pihak dan

lebih banyak pertimbangan.

Ada 4 macam perilaku pembeli :

• Complex buying behaviour

o Keterlibatan pembeli/pelanggan tinggi dan perbedaan antar

merek signifikan

o Produk/jasa mahal, beresiko, dan jarang dibeli

o Biasanya pembeli banyak belajar mengenai kategori

produk.

12

• Dissonance Reducing Buying Behaviour

o Keterlibatan pembeli/pelanggan tinggi, tetapi perbedaan

antar merek sedikit.

o Biasanya pembeli akan lebih cepat, harga yang baik dan

pembelian yang nyaman.

o Biasanya mengalami postpurchase dissonance (after sale

discomfort)

• Habitual Buying Behaviour

o Keterlibatan pelanggan rendah dan perbedaan antar merek

sangat sedikit.

o Untuk produk yang murah dan sering dibeli

o Pemilihan merek tertentu karena biasa

• Variety Seeking Buying Behaviour

o Keterlibatan pelanggan rendah tetapi perbedaan antar merek

sangat tinggi

o Pelanggan sering berganti merek

2.1.5. Proses Keputusan Membeli

Proses keputusan untuk membeli suatu produk/jasa terdiri dari 5 tahap :

1. Need recognition

Tahap dimana pembeli mengakui adanya suatu masalah atau

kebutuhan.

2. Information Search

13

Pelanggan ingin mencari informasi lebih banyak. Pelanggan akan lebih

memperhatikan lebih banyak tentang kebutuhannya. Banyaknya yang

dicari sangat tergantung pada kekuatan dorongan, informasi awal yang

dipunyai, kemudahan memperoleh informasi, nilai tambah yang

didapatkan dari informasi yang diperoleh, dan kepuasan yang

didapatkan selama mencari.

Pelanggan dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber, termasuk

sumber pribadi dari teman, keluarga, kenalan, tetangga; sumber iklan;

sumber publik; dan berdasarkan pengalaman.

3. Evaluation of Alternatives

Bagaimana pelanggan memproses informasi yang diperoleh untuk

sampai pada pemilihan.

4. Purchase Decision

Keputusan pembeli untuk membeli merek produk/jasa tertentu.

Keputusan ini dapat dipengaruhi 2 faktor yaitu sikap orang lain dan

faktor situasi yang tidak terduga.

5. Postpurchase Behaviour

Pembeli mengambil tindak lanjut setelah pembelian berdasarkan

kepuasan atau ketidakpuasan mereka.

Gambar 2.3 Buyer Decision Process

(Sumber : Kotler dan Armstrong,2006,p.147)

Need Recog in ition

In fo rmation Search

Evaluation o f Alternatives

Pu rchase Decis ion

Pos t Pu rchase Behav iou r

14

2.1.6. Empat Karakteristik Jasa

Suatu perusahaan jasa harus memperhatikan 4 karakteristik khusus dari

jasa ketika merancang program marketing yaitu :

• Intangiblity

Jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, didengarkan atau dicium sebelum

membeli.

• Variability

Kualitas jasa tergantung pada siapa penyedia layanan, kapan, dimana,

dan bagaimana.

• Inseparability

Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya.

• Perishability

Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau penggunaan nanti.

2.1.7. Interactive Marketing

Pada industri jasa ada 3 macam marketing yaitu :

• Internal Marketing

• External Marketing

• Interactive Marketing

Interactive marketing berarti kualitas jasa sangat tergantung pada kualitas

interaksi antara pembeli dan penjual, yaitu kualitas peyampaian jasa dan

kualitas jasanya. Perusahaan harus tahu cara menyampaikan interaksi yang

tidak hanya “high-touch” tetapi juga “high-tech”.

15

2.1.8. Integrated Marketing Communications (IMC)

Integrated marketing communication (IMC) adalah konsep sebuah

perusahaan mengintegrasikan dan mengkoordinasikan banyak saluran

komunikasi untuk menyampaikan pesan yang jelas, konsisten, dan beralasan

mengenai perusahaan dan produknya.

Gambar 2.4 Integrated Marketing Communications

(Sumber : Kotler dan Armstrong, 2006,p.404)

16

Gambar 2.5 Elements in the communication process

(Sumber : Kotler dan Armstrong, 2006,p.405)

2.2. Teori-teori Umum Teknologi Informasi

2.2.1. Internet dan World Wide Web

Menurut Strauss dan Frost (2009,p.21) internet terdiri dari

komputer-komputer dengan data, pengguna yang mengirimkan dan

menerima file data pada segudang aplikasi penerima, dan infrastruktur

teknologi untuk memindahkan, membuat, melihat atau mendengar content.

Intranet adalah sebuah jaringan yang berjalan internal dalam suatu

perusahaan menggunakan standar internet. Extranet adalah intranet untuk

menghubungi mata rantai kerjasama untuk alasan strategis.

Menurut Dave Chaffey et al. (2001, p10), keuntungan dari internet

dapat disingkat dengan istilah 6C, yaitu :

17

1. Cost Reduction

Dapat dicapai melalui pengurangan kebutuhan untuk penjualan dan

pemasaran yang ditangani lewat telepon dan pengurangan biaya cetak

dan distribusi materi pemasaran, yang semuanya akan di terbitkan

dalam website web.

2. Capability

Internet menyediakan peluang baru untuk produk-produk dan layanan

baru serta pencarian pangsa pasar baru.

3. Competitive Advantage

Jika sebuah perusahaan memperkenalkan kemampuan baru sebelum

pesaingnya, maka akan mendapat keuntungan hingga pesaingnya

memiliki kemampuan yang sama.

4. Communication Improvement

Hal ini meliputi peningkatan komunikasi dengan pelanggan, staff,

pemasok, dan distributor.

5. Control

Internet dan intranet menyediakan penelitian pemasaran yang lebih

baik melalui pelacakan perilaku konsumen dan cara staff perusahaan

memberikan pelayanan.

6. Customer Service Improvement

Dicapai dengan database interaktif yang mengandung ketersediaan

stok atau pertanyaan-pertanyaan mengenai layanan pelanggan.

Menurut Williams dan Sawyer (2005,p.64-68) mengunjungi suatu

situs (“surfing”) di world wide web (www) adalah kegunaan internet yang

18

paling popular. Di antara kekuatan-kekuatan yang mendorong popularitas

internet adalah hiburan dan e-commerce.

Internet dan www adalah tidak sama. Internet adalah jaringan massive,

menghubungkan berjuta-juta komputer via protocols, perangkat keras, dan

saluran komunikasi.Sedangkan web adalah sebuah cara akses informasi

yang tersedia di internet dengan menggunakan browser.

Berikut ini istilah-istilah web :

• Website: suatu komputer dengan nama domain, contoh :

www.barnersandnoble.com

• Web pages: dokumen pada www termasuk teks, gambar, suara, dan

video. Sebuah website biasanya terdiri dari homepage dan

sekumpulan web pages yang saling berhubungan.

• Browsers: software yang dapat membuat pengguna untuk

menentukan lokasi dan melihat web pages dan berpindah dari page

yang satu ke yang lainnya. Jenis browsers adalah Microsoft

Internet Explorer, Netscape Navigator, dan FireFox Mozilla.

• URL (Uniform Resource Locator): alamat unik suatu website,

merupakan suatu string yang menunjukkan informasi spesifik di

mana saja pada web. Contoh :

http://www.nps.gov/yose/wilderness.htm

1 2 3 4

URL terdiri dari ( lihat contoh di atas) :

1. Web protocol

19

2. Nama web server

3. Nama direktori/folder di suatu server

4. Nama file/dokumen

2.2.2. Database

Menurut Connoly (2005,p.15) , database adalah kumpulan data

yang berhubungan secara logis, memiliki deskripsi dari data, dirancang untuk

memenuhi kebutuhan informasi dari suatu organisasi. Database adalah sebuah

tempat penyimpanan yang besar yang dapat digunakan secara bergantian oleh

berbagai departemen.Seluruh data yang ada terintegrasi dan memiliki sangat

sedikit duplikasi.

Menurut O’Brien (2003,p.144-145), data secara logical dapat

diorganisir ke dalam characters,fields,records,files, dan database, sama seperti

dalam tulisan yang dapat diorganisir ke dalam huruf-huruf, kalimat, alinea-alinea,

dan dokumen-dokumen.

• Characters, merupakan bagian data yang terkecil dapat berupa karakter

numeric, huruf, ataupun karakter khusus (special characters) yang

membentuk suatu item data/field.

• Field, merepresentasikan suatu atribut dari record yang menunjukkan

suatu item dari data, seperti misalnya nam, alamat, dan lain sebagainya.

• Record, kumpulan dari field membentuk suatu record. Record

menggambarkan suatu unit dari data individu tertentu. Kumpulan dari

20

record membentuk suatu file. Misalnya file personalia, tiap-tiap record

dapat mewakili data tiap-tiap karyawan.

• File: File terdiri dari record-record yang menggambarkan satu kesatuan

data yang sejenis, misalnya file mata pelajaran berisi data tentang semua

mata pelajaran yang ada.

• Database: kumpulan dari file/table yang membentuk suatu database.

2.2.3. PHP & MySQL

Menurut Castagnetto (2000,p.8) PHP (PHP Hypertext

Preprocessor) adalah scripting-language yang ada di sisi server. PHP bisa

bekerja dalam dokumen HTML untuk memberikan kapasitas

menghasilkan content berdasarkan permintaan.

Menurut Castagnetto (2000,p.59-66) Keunggulan PHP adalah sebagai

berikut :

• Open Source

• Dapat melakukan hal-hal yang tidak dapat dilakukan HTML, antara

lain :

Memudahkan untuk update content dari web pages.

Membuat pages yang dapat di-customized untuk ditampilkan

Menampilkan dan update database yang terkandung di web

pages.

Membuat pages yang memutar melalui serangkaian gambar

berbeda.

21

Memberikan feedback dari user kemudian mengembalikan

informasi kepada user berdasarkan feedback tersebut.

• Dapat digunakan untuk membuat web pages yang lebih dinamis dan

interaktif.

• Server-Side Processing yang memberikan keuntungan sebagai berikut:

Meminimalkan network traffic.

Membuat loading time lebih cepat.

Menghindari masalah kecocokan jenis browser.

Dapat menyediakan client dengan data yang tidak terletak di sisi

client.

Meningkatkan security, karena kita dapat code sesuatu yang

tidak dapat dilihat dari browser.

Menurut Castagnetto (2000,p.266) MySQL adalah suatu database

server yang kecil, compact, mudah digunakan, cocok untuk aplikasi-

aplikasi yang berukuran kecil dan sedang.

Fitur utama MySQL database server adalah sebagai berikut:

• Standards Supported, mendukung entry level ANSI SQL92 dan ODBC

level 0-2 SQL standard.

• Language Support, database server mysqld dapat memunculkan error

messages dalam berbagai jenis bahasa dunia.

• Programming Language API’s for Clients to Access the Database,

dapat ditulis dalam sekelompok bahasa seperti C, perl, PHP, dll

22

• Table-table yang besar, menyimpan masing-masing table di database

sebagai file terpisah di direktori database.

• Cepat,kuat,dan mudah digunakan.

• Keuntungan dari biaya, MySQL merupakan open source relational

database, dan bebas biaya jika menggunakan platform UNIX atau

OS/2.

2.3. Teori-teori Khusus Analisa dan Perancangan e-Marketing

Pada landasan teori khusus e-marketing atau internet marketing berikut ini

menggunakan konsep dan kerangka analisa dan perancangan internet marketing

berdasarkan (mohammed et al, 2003) dalam penyusunan dan pembuatan skripsi

internet marketing.

2.3.1. Definisi Internet Marketing

Internet marketing adalah proses membangun dan menjaga

hubungan pelanggan melalui aktivitas online to memberi fasilitas pertukaran

ide, produk, dan jasa untuk memuaskan sasaran keduabelah pihak.

Ada 5 komponen penting dari definisi internet marketing :

• Proses, yang terdiri dari 7 tahap program internet marketing yaitu :

1. Membentuk peluang pasar (Framing the market opportunity)

2. Merumuskan strategi marketing (Formulating the marketing strategy)

3. Merancang pengalaman pelanggan (Designing the customer

experience)

4. Membuat interface pelanggan (Crafting the customer experience)

23

5. Merancang program marketing (Designing the marketing program)

6. Meningkatkan informasi pelanggan melalui teknologi (Leveraging

customer information through technology)

7. Evaluasi Program Marketing (Evaluating the marketing program)

• Membangun dan menjaga hubungan pelanggan, merupakan sasaran

marketing, dari mencari pelanggan sampai membuat pelanggan menjadi

loyal melalui 3 tahap membangun hubungan yaitu awareness,

exploration, dan commitment.

• Online, berhubungan dengan dunia internet.

• Pertukaran

• Kepuasan kedua belah pihak, yaitu pelanggan dan perusahaan (karyawan,

supplier, dan pemegang saham)

24

2.3.2. 7 Tahap Internet Marketing

Gambar 2.6 The Seven-Stage Cycle of Internet Marketing

(Sumber : Mohammed et al, 2003,p.9)

7 (tujuh) tahap proses analisa dan perancangan internet marketing, dibagi menjadi

sebagai berikut :

Untuk analisa menggunakan 3 tahap berikut :

1. Membentuk peluang pasar (Framing the market opportunity)

2. Merumuskan strategi marketing (Formulating the marketing

strategy)

Step 2 Formulating the

Marketing Strategy Step 3

Designing the

Customer Experience

Step 4 Crafting the Customer Interface

Step 5 Designing the

Marketing Program

Step 6 Leveraging Customer

Information Th h

Step 7 Evaluating

the Marketing Program

Step 1 Framing the

Market Opportunity

25

3. Merancang pengalaman pelanggan (Designing the customer

experience)

Untuk perancangan dilanjutkan dengan 4 tahap berikut :

4. Membuat interface pelanggan (Crafting the customer experience)

5. Merancang program marketing (Designing the marketing program)

6. Meningkatkan informasi pelanggan melalui teknologi (Leveraging

customer information through technology)

7. Evaluasi Program Marketing (Evaluating the marketing program)

2.3.2.1.Tahap Pertama: Membentuk Peluang Pasar (Framing the market

opportunity )

Tahap pertama melibatkan analisis peluang pasar dan merupakan

awal dari konsep bisnis—yaitu, mengumpulkan data online dan offline

yang cukup untuk membuat penilaian peluang. Dalam bagian ini, sebuah

metodologi enam- langkah sederhana membantu mengevaluasi peluang

yang mencakup :

1. Menyelidiki Peluang dalam Sistem Nilai yang Ada atau yang Baru

(Investigate Opportunity in an Existing or New Value System)

Langkah pertama dalam membentuk peluang bisnis adalah

mengidentifikasi secara luas arena dimana perusahaan baru akan

berpartisipasi. Tujuannya adalah untuk mendeklarasikan apa yang ada

di dalam dan di luar kumpulan pertimbangan model bisnis. Arena bisnis

umumnya didefinisikan di dalam atau di luar rantai nilai industri, atau

sistem nilai. Sistem nilai adalah hubungan dari proses-proses dan

aktivitas di dalam dan di antara perusahaan-perusahaan yang

26

memberikan manfaat bagi perantara dan konsumen akhir.

Perusahaan melihat pada sistem nilai untuk mendapatkan

kemungkinan-kemungkinan bisnis baru. Khususnya perusahaan harus

mencari satu dari tiga hal berikut ini :

• Trapped value : pasar yang lebih efisien dan sistem nilai yang lebih

efisien.

• New-to-the-world value : menyesuaikan penawaran, membentuk

komunitas, memperkenalkan fungsi dan pengalaman baru.

• Hybrid value : sekaligus trapped value dan new-to-the world

value. Ada 3 mekanisme berbeda untu dapat menciptakan hybrid

value : menganggu harga, kemudahan akses, memperluas pasar

yang dijangkau.

2. Mengidentifikasi Kebutuhan yang Belum Dipenuhi atau Dilayani

(Indentify Unmet or Unserved Needs)

Penciptaan nilai-baru didasarkan pada memenuhi kebutuhan

pelanggan dengan lebih baik. Pelanggan akan berganti perusahaan

hanya jika ada perusahaan baru memenuhi kebutuhan dengan lebih baik

dan secara efektif mengkomunikasikan proporsi nilainya. Langkah ini

menggambarkan penyingkapan “nukleus peluang”, sekumpulan

kebutuhan yang belum dipenuhi atau dilayani.

Proses pemetaan pengambilan keputusan pelanggan adalah

sebuah kerangka kerja yang terorganisir untuk membantu manajer

secara sistematis mencari kebutuhan yang belum dipenuhi atau dilayani.

27

Memetakan proses pengambilan keputusan pelanggan dapat membantu

menghasilkan ide baru tentang kebutuhan yang belum dipenuhi atau

dilayani.

Langkah-langkah yang diidentifikasi dalam proses keputusan

pelanggan, tim manajemen dapat mulai membuka kebutuhan yang

belum terpenuhi atau semestinya diberikan.

Untuk membuka kebutuhan tersebut dapat dilakukan dengan :

• Percakapan dengan pelanggan

• Observasi tindakan pelanggan

• Riset pelanggan yang lebih mendalam

3. Menentukan Target Segmen Pelanggan (Determine Target Customer

Segment )

Pada langkah ini perusahaan fokus pelanggan yang spesifik,

pelanggan yang akan dikejar perusahaan.

• Segmentasi, adalah proses mengelompokkan pelanggan

berdasarkan kesamannya. Berikut ini beberapa pendekatan

segmentasi :

o Demografi : umur, jenis kelamin, pekerjaan, etnis,

pendapatan, status keluarga, taraf hidup, konektivitas

internet, dan jenis browser.

o Geografi : negara, area, kota, atau ISP domain.

o Perilaku : perilaku belanja online/offline, penggunaan

web, dll

28

o Peristiwa/Kejadian : waktu, lokasi, event, peristiwa

khusus,dll.

o Psychographic : gaya hidup, kepribadian, dan affinity.

o Kepercayaan dan sikap

Segmentasi pelanggan, atau pengelompokan pelanggan

berdasarkan kesamaannya, yang bertujuan untuk melayani

kebutuhan mereka dengan lebih baik, harus actionable

(dapat menjelaskan bagaimana perusahaan dapat masuk ke

dalam pasar, dan harus dapat diukur atau dideskripsikan) dan

meaningful (dapat menjelaskan perilaku pelanggan)

• Pemetaan pasar dan target pelanggan

Dengan satu set dimensi actionable dan meaningful yang telah

diidentifikasi, manajer yang dapat membuat dasar pemasaran

peta untuk menampilkan segmen dari ukuran, media yang ideal,

tingkat pertumbuhan, dan ketertarikan keuangan.

4. Menilai Kebutuhan Sumber Daya Untuk Memberikan Penawaran

Sebuah perusahaan harus memiliki sekumpulan sumber daya

untuk menang dalam pasar. Pada langkah ini, perusahaan menyusun

pengalaman dan manfaat penawaran apa yang akan diberikan dan

kemampuan dan teknologi apa yang akan dibutuhkan untuk

memberikan manfaat dari penawaran tersebut.

Sistem sumber daya merupakan sebuah kumpulan dari kegiatan

dan aset-aset yang terpisah yang dimiliki oleh perusahaan ataupun

individu, yang ketika digabungkan akan menciptakan keunggulan

29

perusahaan. Sumber daya pada sebuah perusahaan dapat dikategorikan

menjadi tiga klasifikasi, yaitu:

• Customer-facing

Meliputi kekuatan merek dagang, kekuatan pemasaran, luasnya

daerah distribusi, serta bagaimana caranya pelanggan untuk dapat

berinteraksi dengan perusahaan.

• Internal

Berkaitan dengan kegiatan operasional perusahaan. Contohnya

meliputi teknologi, pengembangan produk, skala ekonomi, dan

karyawan yang berpengalaman.

• Upstream

Berkaitan dengan hubungan antara perusahaan dengan pemasok.

5. Menilai Peluang dari Persaingan, Teknologi, dan Ketertarikan

Keuangan (Assess Competitive, Technological, and Financial

Attractiveness of Opportunity)

Terdapat empat area yang digunakan untuk menentukan

karakter dan tingkat dari sebuah peluang, yaitu:

• Competitive Intensity

Untuk mengukur intensitas persaingan, perusahaan perlu secara

jelas mengidentifikasi pesaing-pesaing yang dihadapi. Intensitas

persaingan dapat ditunjukkan dalam sebuah peta persaingan yang

terdiri dari :

• Jumlah dan identitas pesaing, dengan menggunakan

30

competitor profiling.

• Kekuatan dan kelemahan pesaing, dengan menggunakan

competitor maps.

Pesaing itu berupa pesaing langsung (direct competitors)

saingan dalam industri yang sama dan pesaing tidak langsung

(indirect competitors) yang terdiri dari 2 kategori perusahaan

substitute producers ,perusahaan yang, walaupun berada dalam

industri yang berbeda, tetapi memproduksi produk dan jasa yang

memiliki fungsi sama dan adjacent competitors, pesaing yang

belum menawarkan produk dan jasa yang merupakan substitusi

langsung, tetapi memiliki potensi untuk segera melakukannya.

Alat yang berguna untuk mengidentifikasi pesaing langsung dan

tidak langsung adalah pendekatan profiling , yang terdiri dari tiga

lingkaran konsentris. Lingkaran paling dalam terdiri dari

sekumpulan aktivitas pelanggan yang sentral bagi perusahaan.

Lingkaran di tengah terdiri dari pesaing langsung. Terakhir,

lingkaran paling luar terdiri dari pesaing tidak langsung.

Sebuah perusahaan perlu menentukan di mana posisi

pesaing dan menentukan effektivitas perusahaan menyampaikan

keunggulannya ke target pelanggan. Hal itu bermanfaat untuk

menentukan apakah perusahaan akan masuk dan menang serta

mengindikasikan tingginya rintangan persaingan yang mungkin

dihadapi perusahaan dalam ruang yang dipilih.

31

• Customer Dynamics

Elemen-elemen yang menyusun keseluruhan dinamika pelanggan

dalam pasar adalah (a) tingkat kebutuhan yang tidak terpenuhi, atau

besarnya peluang yang tidak terbatas, (b) tingkat interaksi antara

segmen pelanggan utama, dan (c) kemungkinan tingkat

pertumbuhan.

• Technology Vulnerability

Kemampuan teknologi mencakup (a) dampak dari penetrasi

teknologi dan (b) dampak dari teknologi baru terhadap nilai.

• Microeconomics

Mikroekonomi dari peluang mencakup (a) ukuran/volume dari

pasar dan (b) tingkat keuntungan yang sudah diperhitungkan.

6. Melakukan Penilaian Go / No-Go (Conduct Go / No-Go

Assessment)

Tim manajemen harus memutuskan apakah akan

mendefinisikan proporsi nilai dan merancang model bisnis. Ini menjadi

awal dari beberapa gerbang pengambilan keputusan go / no-go. Tim

harus mendefinisikan kriteria yang akan dipenuhi dalam melanjutkan ke

tahap berikutnya dari proses pengembangan bisnis. Tim sebaiknya tidak

melangkah terlalu jauh jika tidak dapat mencapai kesepakatan pada

awal gerbang penilaian go / no-go.

32

2.3.2.2.Tahap Kedua: Menyusun Strategi Pemasaran (Formulating the

market strategy)

Tahap kedua dari proses internet marketing adalah menentukan

strategi pemasaran. Strategi pemasaran harus konsisten dengan strategi

bisnis perusahaan. Ada 4 dimensi organisasi bersama di mana strategi

pemasaran perlu selaraskan dan integrasikan dengan strategi bisnis. Strategi

pemasaran memiliki tiga komponen utama, yaitu sebagai berikut:

• Segmentation , yaitu mengidentifikasi segmen pasar yang relevan

dengan kebutuhan tertentu.

• Targeting , yaitu memilih segmen atraktif yang konsisten dengan

sumber daya dan tujuan perusahaan.

• Positioning , yaitu mengkomunikasikan secara strategis manfaat produk

kepada target segmen.

• Marketing Mix, bukan merupakan komponen strategi pemasaran, tetapi

program pemasaran yang terintegrasi mendalam dengan strategi

pemasaran.

Segmentation

Perusahaan tradisional yang baru dalam Internet (Bricks-and-

Mortar ) akan menemukan bahwa segmentasi online dapat menghasilkan

empat skenario berbeda, seperti yang ditunjukkan dalam gambar berikut

ini.

33

Gambar 2.7 Bricks-and-Mortar Segmentation Scenarios

(Sumber : Mohammet et al, 2003, p.108)

Dimensi pertama dari matriks berfokus pada apakah ukuran

segmen pasar berubah; dimensi kedua berfokus pada apakah kriteria untuk

mengelompokkan pasar berubah ketika perusahaan menuju ke Internet

1. No Change

Perusahaan mungkin menemukan bahwa segmentasi online tidak

menghasilkan segmen baru yang signifikan, dan bahwa komposisi

relatif dan ukuran dari segmen pelanggan online secara umum

sama dengan segmen offline.

2. Market Expansion

Perusahaan mungkin menemukan bahwa karakteristik segmen

online sama dengan karakteristik segmen offline, tetapi ukuran

segmen berubah.

3. Market Reclassification

Segmentasi online dapat menghasilkan segmen pelanggan yang

berbeda pada Internet. Hal ini dapat dikarenakan kemampuan

Internet untuk memperbesar penawaran perusahaan (misalnya

Market Expansion

Market Reclassification

No Change

Reclassified Expansion

Changes in Segmentation Characteristics Due To Internet

Changes in Size of Market Segments

Yes

No

No Yes

34

melalui peningkatan layanan atau kemampuan kustomisasi) dan

karena itu menciptakan pelanggan online yang lebih banyak

permintaannya.

4. Reclassified Expansion

Perusahaan cenderung akan mengalami kombinasi dari dua skenario

sebelumnya, sehingga segmen akan secara bersamaan berubah

dalam ukuran dan karakteristik. Skenario komplit ini membuat

strategi pemasaran Internet menjadi lebih penting karena

targeting dan positioning memegang peran penting dalam

menentukan keberhasilan online .

Targeting

Ada empat strategi dimana perusahaan tradisional dapat

menentukan target segmen online berkaitan dengan segmen offline . Ada

dua dimensi penting: (1) fokus upaya pemasaran pada keseluruhan segmen

atau suatu bagian dari sebuah segmen, dan (2) kesamaan pelanggan dengan

segmen offline perusahaan (pelanggan yang sama atau berbeda)

1. Blanket Targeting

Perusahaan mungkin menemukan bahwa segmentasi online tidak

menghasilkan sesuatu yang baru—dimana, akibatnya karakteristik

umum dari target segmen tetap sama dengan target segmen offline ,

tetapi target segmen tersebut bertambah besar karena meningkatnya

jangkauan geografis.

2. Beachhead Targeting

Dalam skenario ini, hanya sebagian basis pelanggan perusahaan

35

yang menggunakan Internet untuk melakukan pembelian dan

masih menunjukkan preferensi pembelian yang sama dengan

pelanggan offline . Penawaran perusahaan lebih ditargetkan pada

segmen pelanggan yang lebih kecil.

3. Bleed-Over Targeting

Dalam skenario ini, target segmen online mencakup sebagian saja

dari segmen offline, tidak semuanya—tetapi juga menargetkan

sebagian segmen pelanggan baru. Target segmen baru termasuk tipe

pelanggan yang berbeda/baru.

4. New Opportunity Targeting

Yang terakhir, strategi pemasaran online dapat memilih sebuah

target segmen yang seluruhnya berbeda. Disini, target segmen

pelanggan menunjukkan kebutuhan dan preferensi yang berbeda

dari segmen offline tradisional.

Positioning

Masing-masing skenario di atas memerlukan pendekatan

positioning yang berbeda. Seperti dalam proses targeting , kriteria untuk

positioning yang efektif tidak berubah; strategi positioning harus

menekankan perbedaaan yang berarti, dapat dikomunikasikan, dan atraktif

secara finansial.

1. Blanket Positioning

Dalam skenario pertama, target segmen tidak berubah, dan

positioning yang tepat cukup sederhana. Strategi yang baik dapat

36

diambil dari strategi positioning offline yang ada, karena ditujukan

pada kelompok pelanggan yang sama. Positioning dengan

menambahkan kelebihan internet seperti kenyamanan dan

kemudahan.

2. Beachhead Positioning

Dalam skenario kedua, dimana target segmen adalah bagian dari

segmen offline yang lebih besar, maka positioning sama—tetapi

akan lebih fokus pada kelompok pelanggan yang lebih kecil.

Positioning mengasumsikan bahwa segmen yang lebih kecil

menempatkan kelebihan kemampuan internet untuk kenyamanan

dan kemudahan.

3. Bleed-Over Positioning

Skenario ketiga mengasumsikan bahwa target segmen terdiri dari

pelanggan lama dan jenis pelanggan baru. Disini, positioning akan

mirip dengan penawaran offline, tetapi juga akan membuat

penawaran online atraktif bagi jenis pelanggan baru.

4. New Opportunity Positioning

Skenario terakhir ini mengubah keseluruhan penawaran, berusaha

untuk menangkap perhatian dari target segmen yang benar-benar

baru.

37

2.3.2.3.Tahap Ketiga: Merancang Pengalaman Pelanggan (Designing the

customer experience)

Perusahaan harus memahami jenis pengalaman pelanggan yang

perlu dihasilkan untuk memenuhi peluang pasar. Pengalaman tersebut harus

berkorelasi dengan strategi pemasaran dan positioning perusahaan.

Definisi umum mengenai pengalaman pelanggan adalah suatu persepsi dan

interpretasi target pelanggan dari seluruh stimuli yang dihadapi ketika

berinteraksi dengan perusahaan tersebut.

Ada 7 elemen penting pengalaman pelanggan :

1. Tujuan/Sasaran seperti fungsi,fitur, reliability, atau kemudahan

akses.

2. Persepsi yaitu interpretasi setiap pelanggan

3. Encounter termasuk process dan output

4. Reaksi terhadap stimuli adalah respon pelanggan terhadap

merek, barang, penyajian dan jenis-jenis barang.

5. Yang berhubungan dengan panca indera

6. Cognitive, lebih berpikir dan evaluasi pada dasarnya dan

emosional, cenderung menangkap suasana, sikap, dan perasaan

pelanggan.

7. Relative, mempengaruhi reaksi eorang pelanggan pada berbagai

stimuli selama mengunjungi website atau pembelian.

38

Tiga tingkat hierarki pengalaman pelanggan, mulai dari klik

pertamanya pelanggan di sebuah website sampai di mana

pengguna/pelanggan menjadi loyal atau evangelism sebagai berikut:

Tingkat 1: Functionality – “Website bekerja dengan baik”

Bukanlah sesuatu yang dibesar-besarkan kalau dikatakan bahwa

pengalaman pelanggan yang positif dihasilkan dari memberikan dasar-

dasar dari fungsionalitas secara konsisten. Dalam dunia online prinsip-

prinsip penting adalah :

1. Usability and ease of navigation

2. Speed

3. Reliability

4. Media Accessibilty

Tingkat 2: Intimacy – “Mereka memahami saya”

Untuk menempatkan pelanggannya ke tingkat kedua dari hierarki

pengalaman-sebuah pengalaman yang meningkatkan keintiman dengan

perusahaan. Perusahaan harus dapat membuat :

• Customization, suatu website mempunyai kemampuan berubah

untuk setiap pengguna. Ada 2 cara customization yaitu tailoring-

customization diinisialisasi dari perusahaan dan personalization-

customization diinisialisasi dari pengguna.

• Communication, ada 3 bentuk komunikasi :

o Komunikasi searah dari perusahaan dengan pengguna,

seperti email notification

o Komunikasi searah dari pengguna dengan perusahaan,

39

seperti customer service request.

o Komunikasi 2 arah antar perusahaan dengan pengguna,

seperti instant messaging.

• Consistency

• Trustworthiness

• Exceptional value

• Shift fom consumption to leisure activity

Tingkat 3: Evangelism – “Saya senang berbagi cerita”

Tingkat terakhir menganggap bahwa pelanggan telah melewati dua tingkat

pertama-yaitu, bahwa website bekerja, yang diinterpretasikan sebagai

pengalaman individual, dan bahwa pemakai mengintegrasikan brand ke

dalam hidup mereka. Dalam tingkat akhir ini, pelanggan menjadi seorang

pewarta. Pelanggan begitu terinternalisasi akan pengalamannya sehingga

mereka tidak sabar untuk berbagi cerita dengan teman, kerabat, dan kenalan.

Dengan berbagai cara berikut :

1. Dengan adopsi teknologi seperti Napster, ICQ instant message

system, eBay, dan search engine google

2. Active community membership

2.3.2.4.Tahap Keempat: Membuat Interface Pelanggan (Crafting the

Customer Interface)

Internet telah mengubah tempat pertukaran dari marketplace

(seperti, interaksi face-to-face) menjadi marketspace (seperti, interaksi

screen-to-face).

40

Interface yang dirancang dapat diakses melalui PC,Notebook,

Cellphone, dan perangkat lainnya yang berbasiskan internet. Perancangan

interface menjadi penting karena merupakan salah satu program marketing

dan dapat mempengaruhi pengalaman customer.

Perancangan interface yang akan dibahas khusus untuk web

interface, dan untuk melakukan perancangan dan implementasi suatu

website yang efektif bagi customer ada 7 (7C) prinsip perancangan yang

penting diperhatikan.

1. Context (C1)

Context dari sebuah website menggambarkan tampilan

fungsional dan nilai estetika yang terkandung dalam website tersebut.

Ada website-website yang memilih untuk fokus dengan memunculkan

banyak gambar-gambar menarik, warna, dan fitur desain sementara.

Ada juga website-website lain yang berfokus kepada cara menampilkan

data dan navigasi yang sederhana.

Ada 3 faktor penting pada layout website :

o Section Breakdown, menjelaskan cara suatu website diatur

menjadi sub komponen.

o Linking Structure, menjelaskan area-area pilihan dari suatu

website dihubungkan, dan merupakan cara pengunjung

website mengalami arsitektur informasi suatu website.

Linking structure membuat pengunjung bergerak maju atau

mundur antar area website dengan mudah

o Navigation Tools, memberikan kemudahan pergerakan

41

pengguna ke seluruh website.

Dimensi estetika dari suatu website sebagian besar ditangkap secara visual

seperti warna, grafik, foto, jenis font, dan lain-lain.

Keputusan mengenai fungsi dan estetika mempunyai implikasi kinerja

suatu website, seperti kecepatan, kehandalan, bebas jenis platform, dan

kemampuan akses media.

2. Content (C2)

Content adalah semua subjek digital yang ada di dalam sebuah

website. Content juga mencakup medium subjek digital seperti teks,

video, audio, dan gambar. Sebagaimana pesan yang disampaikan oleh

subjek digital juga mencakup produk, jasa, dan informasi yang

ditawarkan. Jika context lebih berfokus pada bagaimana sebuah

website dirancang, maka content lebih berfokus pada apa yang

disampaikan.

4 dimensi content yang harus diperhatikan adalah :

• Offering Mix, di mana content suatu website

merupakan campuran dari 3 elemen: produk, informasi,

dan expert advice.

• Appeal Mix, merujuk pada pesan komunikasi dan

promosi oleh perusahaan, yang terdiri dari 2 kategori

appeal: cognitive dan emotional.

o Cognitive, fokus pada aspek fungsional untuk

penawaran, termasuk faktor harga yang rendah,

kehandalan, customer support, dan

42

personalisasi.

o Emotional, fokus pada hal-hal atau alas an yang

terkait dengan produk atau merek.

• Multimedia Mix, adalah variasi media-teks, audio,

image, video, grafik yang tergabung dalam suatu

website.

• Content Type, informasi yang disajikan pada website

mempunyai sensitivitas terhadap waktu.

3. Community (C3)

Community didefinisikan sebagai satu set hubungan yang

dibangun atas dasar ketertarikan dan kepentingan yang sama.

Community berguna tergantung dari pelaku-pelaku dalam hubungan

tersebut, misalnya:

o Community dapat menciptakan konten atau layanan yang

menarik pelanggan untuk mengunjungi website Web .

o Community dapat membangun hubungan yang lebih dekat

antara pelanggan dan perusahaan.

4. Customization (C4)

Customization didefinisikan sebagai kemampuan sebuah

website untuk memodifikasi ataupun dimodifikasi oleh setiap pemakai.

Saat customization dirancang dan diatur oleh perusahaan maka disebut

tailoring. Saat customization dirancang dan diatur oleh pemakai maka

disebut personalisasi.

Berikut ini beberapa fitur personalisasi yang disediakan :

43

• Login Registration

• Cookies

• Personalized E-Mail Accounts

• Content and Layout Configuration

• Storage

• Agents

Tailoring website dengan interface software memungkinkan

website mempunyai kemampuan mempublikasikan versi yang

berbeda-beda, dengan tujuan untuk menyampaikan kepentingan,

kebiasaan, dan kebutuhan customer yang spesifik.

• Communication (C5)

Communication menunjuk kepada dialog antara website

dengan pemakai. Communication terdiri dari tiga, yaitu:

o Perusahaan ke pemakai (contoh: email notification )

o Pemakai ke perusaaan (contoh: customer service )

o Pemakai ke pemakai (contoh: instant messanging )

Ada 3 dimensi communication :

• Broadcast, merupakan bentuk komunikasi satu arah dengan

hubungan satu ke banyak antara website dengan semua user.

o Mass Mailings

o FAQs

o Email Newsletters

o Content Update Notifications

44

o Broadcast Events

• Interactive, merupakan komunikasi dua arah antara perusahaan

dengan user. Berikut ini beberapa bentuk komunikasi interaktif.

o E-Commerce Dialog. Misalnya email

o Customer Service

o User Input

• Hybrid, merupakan kombinasi komunikasi broadcast dan

interaktif.

• Connection (C6)

Connection didefinisikan sebagai jaringan link antara website

kita dengan website-website, dengan lain link yang diklik akan

membawa user berpindah dari website kita dan masuk ke website orang

lain.

Terdapat 5 dimensi connection sebagai berikut:

• Links to Site, merupakan links yang membuat user

benar-benar keluar dari website dan masuk ke website

lain.

• Homesite Background, link membawa user ke website

lain tetapi website (homesite) tetap ada di background.

• Outsourced Content, content diturunkan dari website

lain, tetapi user tetap berada di homesite.

• Percentage of Homesite Content

45

• Pathway of Connection, ada yang pathway-out dapat

mengarahkan user keluar dari lingkungan website atau

pathway-in dapat mengarahkan penarikan informasi dari

website lain tanpa meninggalkan website.

• Commerce (C7)

Commerce didefinisikan sebagai kapasitas transaksi dari sebuah

website, penjualan produk atau jasa pada sebuah website, bersamaan

dengan adanya keranjang belanja, pengiriman dan pilihan pembayaran,

check-out, dan konfirmasi pemesanan.

Dimensi e-Commerce, sejumlah fitur harus tersedia termasuk:

• Registration User

• Shopping cart

• Security

• Credit Card Approval

• Security

• One-Click Shopping

• Order Tracking

• Delivery Options

2.3.2.5.Tahap Kelima: Merancang Program Pemasaran (Designing the

marketing program)

Pada tahap ini adalah merancang marketing levers (product, price,

communication, distribution, branding, dan community) yang mendukung

positioning dan menyampaikan pengalaman sesuai yang diinginkan

46

customer. Marketspace Matrix dapat digunakan untuk membangun suatu

program marketing yang komprehensif. Marketspace Matrix merupakan

suatu matrix 2 dimensi yang terdiri dari :

• 6 (enam) marketing levers: Product, price, communication,

distribution, branding, dan community

• 4(empat) tahap hubungan customers:

Awareness,exploration,commitment,dissolution.

Relationship dapat didefinisikan sebagai pengikat atau koneksi

antara perusahaan dan pelanggannya. Empat tahapan dari hubungan dengan

pelanggan adalah sebagai berikut:

• Awareness

Tahap dimana seorang calon pelanggan mengetahui adanya

perusahaan tersebut, namun belum melakukan komunikasi dengan

perusahaan. Beberapa strategi yang dapat digunakan untuk

menghasilkan awareness , yaitu:

o Alamat website Web yang sederhana dan mudah diingat.

o Awareness dapat ditingkatkan melalui konsistensi antara brand

utama (offline) dengan brand keduanya pada saat online .

o Koordinasi antara kegiatan online dan offline, seperti media

iklan dapat meningkatkan awareness dari calon pelanggan.

• Exploration / Expansion

Tahap di mana customer mengumpulkan informasi yang dapat

membuat mereka memilih apakah mereka akan membangun ikatan

47

yang lebih kuat dengan yang lain.

Tahap exploration fokus pada :

• Attraction, customers akan merasa tertarik jika mereka

merasa suatu penawaran nilainya lebih tinggi

dibandingkan dengan yang dapat ditawarkan pesaing.

• Relationship Norms, adalah aturan perilaku yang

menjaga tindakan perorangan dan sering dijelaskan

sanksinya untuk pelanggaran. Jika suatu situasi terjadi,

seorang atau perusahaan diharuskan melakukan atau

tidak melakukan perilaku tertentu. Gagal bertindak

sesuai dengan norma menghasilkan sanksi.

• Trust, suatu unsur penting dalam suatu hubungan

pertukaran, terutama untuk online marketing, karena

tidak ada kontak pribadi di website, dan tidak ada

keberadaaan fisik yang terlihat untuk meyakinkan

customers bahwa perusahaan akan ada besoknya.

• Power Relations, power mempunyai kemampuan untuk

mempengaruhi. Power memungkinkan satu pihak untuk

mengenakan aturan atau kondisi pada pihak lainnya.

• Satisfaction, customers ingin puas karena kepuasan

adalah pengalaman yang idamkan dan memperkuat. Hal

tersebut berarti customers menghindari menderita

48

konsekuensi dari keputusan yang buruk, dan

menegaskan kembali kemampuan konsumen untuk

mengambil keputusan.

• Commitment

Tahap dimana kedua belah pihak, baik pelanggan maupun

perusahaan merasa sama-sama memiliki tanggung jawab terhadap

masing-masing pihak. Commitment tercermin dengan terbaik dari 3

jenis sikap yang dapat diperlihatkan pihak dalam suatu hubungan yaitu:

adanya kontribusi lebih dari pelanggan dalam hubungannya, adanya

investasi lebih dalam aspek hubungan yang bertujuan untuk jangka

panjang, serta adanya konsistensi pertukaran dalam hubungan antar

pelanggan dan perusahaan.

• Dissolution

Hubungan yang telah terjalin akan diputus, baik karena pihak

pelanggan maupun perusahaan. Tahap ini dapat terjadi apabila adanya

alternatif yang lebih baik yang ditawarkan kepada pelanggan, adanya

penolakan, adanya nilai kunci perusahaan yang tidak dapat dipenuhi

oleh perusahaan, ataupun kebutuhan yang ditawarkan oleh perusahaan

kepada pelanggan sudah tidak sesuai karena disebabkan berbagai hal,

seperti usia, gaya hidup, dan lain-lain.

Hal-hal yang menyebabkan perusahaan melakukan dissolution ,

yaitu: apabila tingkat biaya pelayanan terhadap pelanggan jauh lebih

besar dibandingkan dengan tingkat pembelian pelanggan, adanya

pelanggaran yang dilakukan oleh pelanggan, dan terjadinya perubahan

49

strategi dan target pasar sehingga sebaguan pelanggan tidak dapat

terpenuhi kebutuhannya.

Internet marketing mix terdiri dari enam kelas lever, yaitu

sebagai berikut:

• Product

Product adalah jasa atau barang fisik yang ditawarkan oleh

perusahaan. Berbagai bentuk produk ditawarkan di Internet,

meliputi barang fisik (seperti pakaian), produk informasi (seperti

jurnal online), dan jasa (seperti online grocer). Dalam membangun

hubungan dengan pelanggan, perusahaan dapat menggunakan

berbagai product lever untuk membangun awareness, layanan

yang melengkapi memungkinkan pelanggan mengeksplorasi

hubungan yang lebih dalam, dan penawaran yang dikustomisasi

untuk memperkuat commitment .

• Pricing

Price merupakan sejumlah nilai yang harus dibayar oleh

pelanggan untuk mendapatkan produk atau jasa yang ditawarkan

oleh perusahaan. Terdapat berbagai pricing lever yang dapat

digunakan oleh perusahaan dalam strategi penentuan harganya.

Pricing lever dapat digunakan untuk membawa pelanggan melalui

empat tahap dalam hubungan dengan pelanggan.

• Communication

Communication merupakan sebuah kegiatan yang

menginformasikan satu atau lebih kelompok target pelanggan

50

mengenai perusahaan dan produknya. Communication mencakup

semua jenis komunikasi perusahaan dengan pelanggannya meliputi

public relation , penggunaan karyawan penjualan, dan iklan online

. Iklan dan bentuk komunikasi lain, seperti televisi dan surat dapat

membuat target pelanggan aware dengan penawaran perusahaan.

Communication juga dapat mendorong exploration,

commitment, dan dissolution. Baik offline maupun online

communication lever dapat mendorong pelanggan untuk

membangun ikatan yang lebih kuat dengan perusahaan.

• Community

Community merupakan sebuah kumpulan hubungan-

hubungan yang terkait yang terbentuk karena adanya kesamaan

minat, yang memuaskan kebutuhan anggota-anggotanya yang tidak

dapat diperoleh secara individual. Komunitas dapat ditingkatkan

untuk membangun awareness (misalnya komunikasi user-to-user

untuk membuat yang lain aware dengan promosi produk),

mendorong exploration (misalnya kelompok user yang

mendiskusikan pilihan mobil yang akan dibeli), dan komitmen

(misalnya ikatan antara user menghasilkan keterlibatan mendalam

dengan website).

• Distribution

Distribution merupakan perantara antar perusahaan dengan

memastikan, baik informasi maupun produk dari perusahaan dapat

sampai kepada pelanggan.

51

Distibution lever mencakup jumlah perantara (online dan

offline), luasnya cakupan saluran distribusi, dan pengiriman pesan

dari saluran-saluran.

Tingkat distribusi yang luas berdampak pada awareness

pelanggan dan potensi untuk exploration terhadap perusahaan dan

penawarannya.

• Branding

Branding memainkan dua peran dalam strategi pemasaran.

Pertama, branding adalah keluaran atau hasil dari kegiatan

pemasaran perusahaan.

Program pemasaran mempengaruhi bagaimana konsumen

menilai brand, dan nilainya. Kedua, branding adalah bagian dari

setiap strategi pemasaran.

Branding lever bekerja sama dengan lever pemasaran

lainnya untuk menghasilkan finansial yang positif dan/atau

pelanggan bagi perusahaan.

Marketspace matrix merupakan alat yang digunakan untuk

merancang kombinasi kegiatan marketing mix untuk

memindahkan pelanggan dari tahap Awareness sampai tahap

Commitment.

52

Tabel 2.1 Marketspace Matrix

Relationship Stages

Awareness Exploration/Expansion Commitment Dissolution

Product

Pricing

Communication

Community

Distribution

Branding

Perancangan matrix adalah sebuah proses yang terdiri dari

4 langkah yang membantu marketing manager memilih dan

mengimplementasikan levers yang tepat. Prinsip untuk merancang

matrix menjangkau 4 kategori.

Gambar 2.8 Principles for Marketspace Matrix Design

(Sumber : Mohammed et al, 2003,p.550)

53

2.3.2.6.Tahap Keenam: Meningkatkan Informasi Pelanggan Melalui

Teknologi (Leveraging customer information through technology)

Dalam lingkungan yang berpusat pada pelanggan, perusahaan harus

membuat dan melakukan tiga keputusan utama. Tiga keputusan utama

tersebut adalah (1) secara strategis memilih pasar yang dikejar (marketing

research); (2) mempelajari lebih banyak tentang pelanggan dan

merencanakan strategi untuk mendapatkan target pelanggan (database

marketing); dan (3) menilai keuntungan jangka panjang dari pelanggan dan

mempertahankan pelanggan utama (customer relationship management).

Gambar 2.9 Customer Information System

(Sumber : Mohammed et al, 2003,p.629)

54

2.3.2.7.Tahap Ketujuh: Mengevaluasi Program Pemasaran (Evaluating

the Marketing Program)

Tahap terakhir ini melibatkan evaluasi dari keseluruhan program

pemasaran Internet dan mencakup fokus yang seimbang terhadap

pelanggan dan metrik keuangan.

Dari keseluruhan metric, metric keuangan, metric customers, dan

metric implementasi, bersama-sama memungkinkan manager untuk

memahami drivers kinerja perusahaan di marketplace.

2.4. Teori Khusus Perancangan Antar Muka Pemakai

Interaksi manusia dan komputer adalah disiplin ilmu yang berhubungan

dengan perancangan, evaluasi, dan implementasi system komputer interaktif untuk

digunakan oleh manusia.

Antar muka pemakai adalah bagian sistem komputer yang memungkinkan manusia

berinteraksi dengan komputer.

Ada 3 prinsip perancangan antar muka:

1. Prinsip 1 : Mengenali perbedaan jenis pemakai

• Jenis pemakai : novice, knowledgeable intermittent users, expert

frequent users.

• Jenis Tugas User.

• Gaya interaksi.

2. Prinsip 2 : Gunakan delapan aturan emas perancangan UI

• Berusaha untuk konsisten.

55

• Memungkinkan frequent users menggunakan shortcuts.

• Memberikan umpan balik yang informatif.

• Merancang dialog yang memberikan penutupan (keadaan akhir).

• Memberikan pencegahan kesalahan dan penanganan kesalahan yang

sederhana.

• Memungkinkan pembalikan aksi yang mudah.

• Mendukung pusat kendali internal .

• Mengurangi beban ingatan jangka pendek.

3. Prinsip 3 : Cegah Kesalahan

• Membetulkan pasanagan yang bersesuaian.

• Melengkapi urutan aksi.

• Membetulkan perintah.