EKONOMSKI FAKULTET SPLIT

ANDRIANA SRŠEN

AREALI DOLINE NERETVE U PROCESU

TURISTIČKOG BRANDIRANJA

DIPLOMSKI RAD

SPLIT, 2011.

1

Sadržaj:

1. UVOD ................................................................................................................................ 3

2. AREALI KAO TURISTIČKI POTENCIJAL ................................................................... 5

2.1. Krajobrazni areali ...................................................................................................... 6

2.1.1. Klimatski areali ................................................................................................. 7

2.1.2. Geomorfološki areali ......................................................................................... 8

2.1.3. Hidrogeografski areali ....................................................................................... 9

2.1.4. Biogeografski areali ........................................................................................ 11

2.1.5. Pejsažni areali .................................................................................................. 12

2.2. Društveni areali........................................................................................................ 14

2.2.1. Kulturno-povijesni areali ................................................................................ 14

2.2.2. Etnosocijalni areali .......................................................................................... 15

2.2.3. Umjetnički areali ............................................................................................. 17

2.2.4. Događaji i manifestacije .................................................................................. 18

2.2.5. Ambijentalni areali .......................................................................................... 19

3. BRANDIRANJE DESTINACIJE .................................................................................... 20

3.1. Definicija branda i branding u turizmu ................................................................... 21

3.2. Izgradnja imidža destinacije kroz identitet .............................................................. 25

3.3. Platforme brandiranja destinacije ............................................................................ 28

3.4 Brandiranje destinacije u turističkoj praksi .............................................................. 30

4. AREALI DOLINE NERETVE U PROCESU TURISTIČKOG BRANDIRANJA ........ 34

4.1. Krajobrazni areali doline Neretve............................................................................ 36

4.1.1. Klima ............................................................................................................... 36

4.1.2. Reljefne karakteristike .................................................................................... 38

4.1.3. Hidrogeografske značajke ............................................................................... 40

4.1.4. Biogeografske osobitosti ................................................................................. 43

4.1.5. Zaštita prirode i čovjekova okoliša ................................................................. 47

4.2. Društveni areali doline Neretve ............................................................................... 49

4.2.1. Kulturno-povijesni spomenici ......................................................................... 49

4.2.2. Kulturne i zabavne manifestacije .................................................................... 57

4.3. Neretvanska naselja i njihova turistička valorizacija .............................................. 61

2

4.3.1. Primorska naselja ............................................................................................ 61

4.3.2. Krško-zagorska naselja ................................................................................... 63

4.3.3. Naselja u nizini delte ....................................................................................... 64

4.3.4. Rezultati turističke valorizacije donje Neretve ............................................... 67

4.4. Kritički osvrt ............................................................................................................ 69

5. ZAKLJUČAK .................................................................................................................. 73

Literatura: ............................................................................................................................. 75

Izvori: ................................................................................................................................... 76

Popis slika: ........................................................................................................................... 77

Popis tablica: ........................................................................................................................ 77

3

1. UVOD

Donjoneretvanski kraj je jedna specifična regija u okviru južne Hrvatske. To je

prostor brzih društvenih i gospodarskih promjena koje se događaju posljednjih desetljeća.

Dugo vremena su donjoneretvanski kraj karakterizirali malarija, močvarna prostranstva,

izobilje ribe i ptica močvarica, te tradicionalni „jendečki“ krajolik.

Danas je to prostor u križištu prometnih pravaca s dominantnim „kazetnim“

krajolikom, nastalim u tijeku i nakon suvremenih hidromelioracija, obogaćen intenzivnim

poljodjelstvom. Rano voće i povrće, vinova loza, kvalitetna vina i neretvanska kuhinja,

mandarine i kivi samo su neke od blagodati Neretve. Osim toga, na relativno malom

prostoru sjedinjeni su atraktivni prirodni činitelji, burna prošlost i značajno kulturno

nasljeđe, što je osnova turističke valorizacije donjoneretvanskog kraja.

Ovaj rad u prvom dijelu analizira ponajprije prirodno-geografska obilježja koja

neku destinaciju čine poželjnim turističkim odredištem, te neizostavnu antropogenu sferu

koja uključuje sve ono što je čovjek kroz povijest stvarao i ostavljao u nasljeđe budućim

naraštajima, kao i sve ono što danas gradi.

U moru ponude destinacija na turističkom tržištu postavlja se pitanje kako se

izdvojiti, privući potencijalne turiste i postati prepoznatljiva destinacija koja će stvoriti

lojalan odnos sa postojećim gostima i nastaviti privlačiti nove. Problemom procesa

brandinga destinacije bavi se drugi dio.

Prostor doline Neretve specifičan je po svojim prirodnim i društvenim

karakteristikama. Radi se o jedinstvenom spletu slikovitog reljefa, izuzetno povoljne

klime, dobrog prometnog položaja, bogatog kulturno-povijesnog nasljeđa, te sve poznatijih

kulturno-povijesnih manifestacija. Ovi areali su predstavljeni u trećem dijelu.

4

Unatoč znatnim mogućnostima donjoneretvanski kraj je turistički još uvijek

nedovoljno iskorišten. Prilikom planiranja turističkog razvoja, trebat će uskladiti nužni

gospodarski razvoj sa zaštitom izvornih turističkih atraktivnosti. Jedno od rješenja je i

proglašenje Neretve parkom prirode, no to je osjetljivo pitanje, obzirom da je poljodjelstvo

primarni izvor prihoda Neretvana. U svakom slučaju nužna je edukacija i osvještavanje

lokalnog stanovništva, u cilju pronalaženja najbolje opcije koja bi zadovoljila stanovništvo,

gospodarsku sferu, a u konačnici i turiste.

5

2. AREALI KAO TURISTIČKI POTENCIJAL

Općenito možemo reći da arealima smatramo materijalna i nematerijalna dobra koja

se mogu turistički valorizirati, odnosno one pojave, procese ili objekte koje turisti

posjećuju. Predstavljaju dio cjeline određenog geografskog područja, a bogatstvo arealima

komparativna su prednost u gospodarskom razvoju neke destinacije. Cjelokupna turistička

ponuda temelji se na karakteristikama i svojstvima areala u toj mjeri da ako neki prostor ne

raspolaže nekim prirodnim ili društvenim resursom visokog stupnja privlačnosti,

nemoguće ga je bilo čime nadomjestiti.

Turistička, a time i ekonomska vrijednost areala ne može se ocijeniti samo po

osnovi njegovih svojstava atraktivnosti, estetike, kuriozitetnosti i znamenitosti. Među

elemente za vrednovanje turističkih areala ubrajamo i povoljnost geografskog položaja,

udaljenost i prometnu povezanost s emitivnim turističkim tržištima, tj. tržištima potražnje,

veličinu izvora potražnje, položaj areala u odnosu na glavne turističke tokove, te položaj

prema konkurentskim i komplementarnim turističkim prostorima.

Atraktivnost nekog areala jest sposobnost specifičnog elementa ili kombinacije

elemenata turističke ponude u privlačenju većeg broja posjetitelja na određeno područje s

ciljem ekonomske valorizacije. Takve areale koji imaju sposobnost privlačenja

privremenih posjetitelja nazivamo turističkim atrakcijama ili privlačnostima. U turističke

atrakcije ubrajamo sve prirodne ili društvene pojave, objekte, procese i rijetkosti, koje

privlače privremene posjetitelje i koje se mogu turistički i ekonomski valorizirati te na taj

način postati jedan od značajnijih faktora primarne turističke ponude.

Primarnu turističku ponudu čini određeni prostor sa svim svojim potencijalima i

sadržajima. Prostor u turizmu ne podrazumijeva samo fizički okvir prostora, odnosno

prostor s njegovim prirodno-geografskim obilježjima (klima, reljef, vode, vrste tala, biljni i

životinjski svijet…), već prostor sa čovjekom i svim tragovima njegove aktivnosti u

obliku materijalnih i nematerijalnih vrijednosti, te rezultati intelektualnog stvaralaštva.

Turizam je dinamična pojava koja se uvijek manifestira u nekom prostoru, koji sadrži

6

određene prirodne i društvene resurse koji svojom snagom motivirajuće djeluju da ih ljudi

posjećuju. O kvaliteti resursa, odnosno njihovu stupnju atraktivnosti, ovisi hoće li ih, u

kojoj mjeri i u kojem vremenu ljudi posjećivati i uz koje ekonomske učinke.

Za razliku od primarne turističke ponude koja predstavlja glavni motiv dolaska

turista, egzistencijalne potreba turista u destinaciji zadovoljava sekundarna turistička

ponuda, u koju ubrajamo ugostiteljske objekte poput hotela i privatnog smještaja, trgovine,

sportsko-rekreacijske sadržaje, zdravstvo i sl. Primarna i sekundarna turistička ponuda

moraju biti usklađene po svojim kvalitativnim svojstvima u cilju optimalne valorizacije

resursa i postizanja odgovarajućih ekonomskih učinaka.

Cjelokupna ponuda u turizmu mora biti temeljena na karakteristikama i svojstvima

prirodnih i društvenih areala, odnosno na turističkoj vrijednosti prostora, čime se stvara

skladan odnos između tržišta turističke potražnje i sekundarne turističke ponude.

2.1. Krajobrazni areali

Koristeći prirodne vrijednosti i oblikujući ih prema svojim potrebama, čovjek je

opstajao i razvijao se kao kulturno, socijalno i duhovno biće. Razvoj različitih tehnologija

olakšao je život suvremenom čovjeku, ali doveo je i do bržeg iskorištavanja njegove

okoline i bržeg iscrpljivanja resursa. Ljudi su promijenili lice Zemlje više nego bilo koja

druga vrsta u povijesti planeta, a brzina tih promjena sve je veća. Ljudi danas troše između

jedne trećine i jedne polovine onoga što globalni ekosustav stvori.

Prirodni resursi jedne zemlje određuju njeno bogatstvo i status u svjetskom

ekonomskom sustavu, njenu moć i politički utjecaj. Prema trajanju prirodni resursi mogu

biti neobnovljivi, stalni i obnovljivi. Neobnovljivi resursi su prisutni u ograničenim

količinama i u tu kategoriju pripadaju ugljen, nafta, prirodni plin i rude. Među stalne

resurse ubrajamo sunčevo zračenje, vjetar, morske struje, oborine, temperature i klimu. I

stalni resursi su potencijalni izvori energije. Obnovljivi resursi su sva živa bića

7

(mikroorganizmi, gljive, biljke i životinje) i oni se mogu samostalno obnavljati. Usto se

mogu koristiti neograničeno samo ako se pravilno i planski koriste; u suprotnom slučaju

postoji opasnost da s vremenom nestanu.

Za krajobrazne areale relevantna je skupina stalnih prirodnih resursa. Destinacije

imaju malu mogućnost da mijenjaju svoja prirodna bogatstva, zato izazov predstavlja

manipuliranje tržištem tako da neatraktivni prirodni fenomeni postanu turistički resursi.

Unutar pojma krajobrazni areali razlikujemo klimatske, geomorfološke, hidrogeografske,

biogeografske i pejsažne areale.

2.1.1. Klimatski areali

Klimu bismo najlakše mogli definirati kao prosječno vrijeme u tijeku jedne godine.

Povoljna klima jedan je od najvažnijih čimbenika turističke privlačnosti nekog mjesta,

regije ili veće prostorne jedinice. Po intenzitetu djelovanja klima je komplementaran

turistički resurs, što znači da se javlja u kombinaciji s drugim resursima kako bi si povećala

intenzitet atraktivnosti. No, klima može i samostalno djelovati na privlačenje turista

obzirom na svoja rekreativna svojstva, odnosno svoj utjecaj na fiziološke funkcije čovjeka,

kao što su osvježenje, oporavak i odmor.1

Turiste privlače određeni tipovi klima još od davnina. Prije ere modernog

masovnog turizma glavna atrakcija kod klime bila je potraga za hladnim i suhim

vremenom, kao odgovor na neugodne ljetne vrućine i vlagu urbanih područja. Odlazak u

obalna odmarališta u Velikoj Britaniji i SAD-u tijekom ljeta ukazuje na potrebu za

hladnijim, a ne za toplijim vremenom. Kroz povijest Britanci i Nizozemci gradili su za

slične potrebe odmarališta na visinama u njihovim Azijskim kolonijama, a mnoga od tih

odmarališta koriste se i danas u turističke svrhe. Kao primjer ističu se Shimla i Darjeeling u

Indiji i Cameron planine u Maleziji.

1 Bilen, M., Bučar, K., 2001.: Osnove turističke geografije, Mikrorad, Zagreb, str. 23.

8

Nasuprot takvim „vruće-hladno migracijama“, javlja se dominantni stereotip sa

sredine i kraja XX. stoljeća, pa i u ranim godinama XXI. stoljeća, koji se odnosi na

destinacije koje karakteriziraju toplo i sunčano vrijeme upotpunjeno bijelim pješčanim

plažama i tirkiznom vodom. No, neka područja su ipak previše topla za većinu turista, što

odražava malu potražnju za ekvatorijalnim i pustinjskim turizmom. Optimalnim se

smatraju suptropske temperature od prosječno 20 – 30 stupnjeva Celzijusa i to je dobar

klimatski indikator potencijala turističkog razvoja u određenim destinacijama koje se

baziraju na plažama. Važno odstupanje kod ovakvih „hladno-toplo migracija“ predstavlja

rast popularnosti zimskih sportova kao što su skijanje, snowboard, sanjkanje i sl. što

uključuje „hladno-hladno migraciju“ i manje čestu „vruće-hladno migraciju“. U svakom

slučaju specifične dinamične sezonske promjene u klimi dovode do značajnih fluktuacija u

turističkim kretanjima, čime se turistički menadžeri stavljaju pred nove izazove.

Posebno značenje i utjecaj na fiziološke osobine čovjeka, osjećaj ugode i

opuštenosti imaju elementi klime među kojima su insolacija i temperatura zraka, relativna

vlažnost i oborine, te vjetrovi, pri čemu sezonske varijacije imaju odlučujuće značenje u

određivanju privlačnosti pojedinih klima i odabiru turističke destinacije.

2.1.2. Geomorfološki areali

U geomorfološke areale ubrajamo sve reljefne raznolikosti i bogatstva površinskih i

podzemnih oblika zemlje nastalih kao rezultat djelovanja endogenih pokreta i egzogenih

modeliranja od Zemljina postanka do danas.2 Tijekom čovjekova razvoja reljef je imao

važan utjecaj na njegov način života, klimu, biljni i životinjski svijet. U turizmu, reljefni

oblici na Zemlji i geomorfološke pojave u Zemlji imaju značajnu ulogu u oblikovanju

turističke ponude, kao i u izgradnji brojnih receptivnih kapaciteta, komunalne i druge

infrastrukture. No, svi oblici reljefa nisu jednako privlačni, ali to ne ovisi samo o njihovim

karakteristikama i svojstvima, već i o brojnim drugim obilježjima sredine u kojoj se nalaze.

2 Bilen, M., Bučar, K., 2001.: Osnove turističke geografije, Mikrorad, Zagreb, str. 28.

9

Razlikujemo dva osnovna reljefna oblika:

• reljefna udubljenja – doline, klisure, kanjoni, kotline, polja u kršu, krateri,

cirkovi, špilje i dr.

• reljefna uzvišenja – planine i planinski lanci, vulkani, morenski bedemi,

humovi, dine i sl.

Poseban turistički značaj imaju planine i planinski lanci, posebno ako se nalaze u

blizini prostora guste naseljenosti, što je vidljivo na primjeru Alpa. Osnova atraktivnosti

planinskih područja leži u njihovu rekreacijskom značaju, tj. mogućnosti bavljenja

sportovima poput skijanja, alpinizma i planinarenja.

Znatnu pozornost turista plijene pećine i špilje, koje osim svojim oblikom privlače

turiste i svojim sadržajem poput pećinskih crteža i sličnih tragova čovjekova života kroz

povijest.

Uz planine, pećine i špilje, najatraktivniji geomorfološki areali su vulkani, klisure,

kanjoni, te polja u kršu i oblici krškog reljefa.

2.1.3. Hidrogeografski areali

Voda je „izvor života“, resurs i materija bez koje život na Zemlji nije moguć. Tri

četvrtine površine naše planete nalazi se pod vodom, a voda najvećim dijelom ulazi i u

sastav našeg organizma. Međutim, nije sva voda na Zemlji jednako korisna za osnovne

životne funkcije. Od ukupnih količina slatke vode na Zemlji, samo je 0,7% te slatke vode

dostupno ljudima, a od te male odstupne količine, čak 87% se koristi u poljoprivredne

svrhe. Dakle, vrlo mali dio preostaje za opskrbu stanovništva pitkom vodom, što dodatno

komplicira situaciju u vezi sa sve češćim i sve većim oskudicama ovog prirodnog resursa.

Vode na Zemlji možemo podijeliti na vode na kopnu i svjetska mora. Svjetska

mora zauzimaju oko 71% ukupne Zemljine površine, a čine ih tri oceana: Tihi, Atlantski i

10

Indijski ocean.3 Na rubovima oceana izdvajaju se sredozemna mora (mediterani) i rubna ili

obalna mora koja su više ili manje uvučena u kopno. U prometnom smislu najveće

značenje ima Atlantski ocean, no sve veće značenje dobiva i Tihi ocean, jer ova dva

oceana povezuju najgušće naseljena i gospodarski najrazvijenija područja svijeta.

Prometna uloga u turizmu istaknuta je činjenicom što su ovdje najveća područja emisije

turista, ali i najatraktivnija receptivna turistička središta, osobito u mediteranskoj i

umjerenoj klimatskoj zoni.

Svjetska mora i priobalja predstavljaju najprivlačniji prostor za odmor, zabavu,

rekreaciju i zadovoljavanje kulturnih potreba čovjeka. To je djelomično i zasluga snažnog

kontinuiranog naseljavanja tog područja kroz povijest, koje kao rezultat danas ima u

ponudi mnoštvo ostataka i tragova iz bogate i burne prošlosti razvoja pojedinih civilizacija

(primjerice stare Grčke, Rima, Egipta, Arapa…). No, ono što najviše privlači turiste na

takva područja jest mogućnost kupanja i bavljenja različitim sportskim i rekreacijskim

aktivnostima. Osnovni preduvjet turističke valorizacije ovakvih prostora jest povoljna

temperatura vode pogodna za kupanje, ronjenje i slične aktivnosti. Ona je pak u uskoj vezi

s klimatskom uvjetima, jer su temperature površinskih voda oceana pod utjecajem stalnih

ili periodičnih vjetrova i morskih struja. Zato sredozemna i zatvorenija mora imaju znatno

povoljniju temperaturu vode, a time i bolje uvijete za uređenje kupališta. Bitan element u

valorizaciji nekog područje je i razvedenost obale, jer veća pejsažna raznolikost omogućuje

kreiranje raznovrsne turističke ponude.

Rijeke su drugi važan hidrogeografski areal čiji protok omogućuju izvorska voda,

kiše i snijeg. Pritom poseban značaj imaju plovne rijeke koje su kanalima povezane s

drugim riječnim sustavima i morima. Riječna voda može se koristiti za natapanje

poljoprivrednih površina, hidroenergetsko iskorištavanje, te kao spremište za kvalitetnu

hranu (ribe, rakovi), a prisutan je njen značaj i u turizmu. Atraktivnost rijeka s turističkog

aspekta ovisi o mogućnostima kupanja i bavljenja drugim sportovima i rekreacijom, ali i o

nekim zanimljivim pojavama na njima i u njihovim dolinama, poput vodopada, slapova,

brzaca i ponora, i slično. Uz psihički odmor, estetski doživljaj i razgledavanje, turističku

3 Bilen, M., Bučar, K., 2001.: Osnove turističke geografije, Mikrorad, Zagreb, str. 31.

11

ponudu obogaćuje i razvoj ribolovnog turizma, kupanja, veslanja, splavarenja i drugih

aktivnosti.

Uz mora i rijeke, značajan element kad govorimo o hidrogeografskim arealima

predstavljaju jezera, podzemne vode i gejziri, bilo da je motiv njihove posjete kuriozitet,

sportsko-rekreacijski ili pak njihov ljekoviti učinak kao što je to slučaj s termalnim

izvorima.

2.1.4. Biogeografski areali

Osim za proizvodnju hrane i industrijsku preradu, biljni i životinjski svijet ima

posebno značenje za usmjeravanje turista i turističku valorizaciju nekog prostora.4

Biljne zajednice i staništa biljaka nalaze se gotovo na svim područjima Zemlje, a

njihov prostorni raspored uvjetovan je klimom, vrstom tla, rasporedom oborina, ali velikim

dijelom i razvojem kopna i mora kroz dugu geološku povijest Zemlje. Razlikujemo

prirodne i kulturne biljke. Prirodne biljke ovise isključivo o ekološkim uvjetima područja u

kojem uspijevaju, dok su kulturne biljke one pri čijem nastajanju, održavanju,

iskorištavanju i širenju najveće značenje ima čovjek, njegovo znanje i trud. No, ljudska

aktivnost može se i negativno odraziti na vegetaciju, jer se mnoge površine uništavaju i

prostor ogoljava radi izgradnje naselja, komunikacija i druge infrastrukture.

Biljni svijet u turizmu ima višestruko značenje, a naročito estetsko, dekorativno,

higijensko i rekreativno. Pritom je važan utjecaj flore na raspoloženje i zdravlje čovjeka

kroz isparavanje uljnih, aromatičnih i drugih sastojaka, no opća atraktivnost biljnog svijeta

ovisi o vrsti, obliku i sastavu biljnih zajednica. Pritom šume čine najvažniji potencijal zbog

mogućnosti uređenja izletišta, izvođenja stručnih ekskurzija, organiziranja lovnog turizma i

drugih rekreativnih mogućnosti. To je razlog zašto čovjek jednoličnu i u vrstama

4 Bilen, M., Bučar, K., 2001.: Osnove turističke geografije, Mikrorad, Zagreb, str. 34.

12

siromašnu vegetaciju viših geografskih širina nastoji obogatiti umjetno stvorenim

parkovima i vrtovima s različitim vrstama biljaka, kako bi kombinacijom boja i oblika

stvorio ljepše i sadržajnije okruženje. Posebno značenje u turističkim kretanjima imaju

kuriozitetne biljke tj. one biljke koje imaju raritetno svojstvo atraktivnosti, kao sekvoje u

sjevernoj Americi, ginko u Kini, runolist na Velebitu i sl. Jednako zanimanje turisti

pokazuju i za kulturne biljke, npr. polja ruža u Bugarskoj, tulipana u Nizozemskoj, banana

u Brazilu ili naranči na Siciliji.

Životinjski svijet oduvijek je imao višestruko značenje za čovjeka, bilo da se radi o

ishrani, odijevanju, ili korištenju životinja kao vučne snage. S aspekta turizma, bogatstvo

divljači u šumskim prostranstvima i riba u vodama otvara mogućnosti za sportsko-

rekreativne i zabavne manifestacije, kao što su lov, ribolov, jahanje, fotosafari, borbe s

bikovima i sl. Tu su i nezaobilazni kulinarski specijaliteti uvjetovani bogatstvom

životinjskog svijeta na određenom području, a koji se uključuju u dio turističke ponude tog

prostora. Tako su Istra i Kvarner poznati po škampima, otočac po pastrvama, otoci po

janjetini, Hrvatsko zagorje po purici, a Dolina Neretve pak po liskama i jeguljama.

Lov i ribolov su ipak najznačajnije manifestacije vezane za turizam nekih krajeva.

Te aktivnosti internacionalne dimenzije, koje uključuju „big game“ lov i „deep sea“

pecanje, narušavaju prirodu, te stoga zahtijevaju pomno planiranje i kontrolu nivoa

populacije divljih životinja i riba.

2.1.5. Pejsažni areali

Pejzaži nisu jednako atraktivni za sve turiste, jer se turisti razlikuju po podrijetlu,

stupnju obrazovanja i kulture, materijalnim mogućnostima i drugim socijalno-

gospodarskim i socijalno-psihološkim karakteristikama.

13

Pejzaž u turizmu podrazumijeva različite prirodne i antropogene resurse određenog

prostora koji imaju polivalentno djelovanje, pa ih zato svrstavamo u kompleksne turističke

motive kretanja.5 Razlikujemo tri osnovna geografska elementa koji tvore svaki pejzaž:

• sastav tla i geomorfološki oblici - utječu na bogatstvo ili siromaštvo elemenata za

aktivan turizam

• vegetacija – zajedno sa sastavom tla i klimom utječe na oblik i vrstu pejzaža

• čovjek i njegov utjecaj na pejzaž – čine pejzaž antropogenim resursom

Razlikujemo prirodne pejzaže i one stvorene djelovanjem čovjeka. Prirodne pejzaže smo

podijelili u tri velike skupine: planinski, nizinski i primorski; a pejzaži nastali djelovanjem

čovjeka poznati su u literaturi kao „land use“, primjeri za to su polja tulipana u

Nizozemskoj, vinogradi južne Francuske, otvoreni pejzaži sjevernoameričke prerije, ruska

tundra i slično.

Za turizam su najatraktivniji primorski i planinski pejzaži koji uz izuzetne prizore

i doživljaje nude i rekreacijske aktivnosti. Pritom je njihova turistička važnost veća ukoliko

se nalaze u regiji ili zemlji višeg stupnja turističke razvijenosti.

Danas se veliki naglasak stavlja na očuvanje pejzaža i prirodnih rijetkosti. Pritom

su se Ujedinjeni Narodi i UNESCO, te Međunarodna unija za očuvanje prirode i prirodnih

resursa, posebno angažirali donošenjem brojnih mjera i poticanjem raznih akcija. Te

institucije klasificirale su pejzaže u više tipova zaštićenih područja, a najveći značaj imaju

nacionalni parkovi i strogi prirodni pejzaži – rezervati.

Održivi razvoj, kao strategija rješavanja nesklada u turizmu između čovjeka i

prirode, tj. prirodnih resursa, definitivno je utemeljen potkraj prošlog stoljeća. Odnos

prema prirodi i odnos prema okolišu nije isto jer se pod okolišem podrazumijevaju i

prirodni i društveni resursi koji imaju značajke turističke atrakcije. Suština održivosti svodi

se na racionalno korištenje prirodnih resursa na način da oni ne propadnu ili se iscrpe, te da

se zaštite od drugih djelatnosti koje bi ih mogle ugroziti.

5 Bilen, M., Bučar, K., 2001.: Osnove turističke geografije, Mikrorad, Zagreb, str. 37.

14

2.2. Društveni areali

Društveni areali su sve pojave, objekti, procesi i događanja koja kod čovjeka

stvaraju potrebu za kretanjem da bi zadovoljio svoje turističke potrebe. To su oni sadržaji

za koje su vezani atributi estetskog i znamenitog, a stvorili su ih narodi ili etničke skupine

u davnoj ili bliskoj prošlosti. U pravilu za takve resurse vezani su kraći boravci, ali i

posjetitelji više obrazovne i kulturne razine, a time i boljih materijalnih mogućnosti i veće

potrošnje u turizmu.

Suvremeni turisti donose odluku o izboru turističke destinacije ovisno o tome

zadovoljava li ponuda njihove potrebe, odnosno pruža li im nezaboravan doživljaj. Oni

žele upoznati lokalnu kulturu, doći u kontakt s lokalnim stanovništvom, upoznati

nacionalni folklor, gastronomiju, posjetiti festivale, muzeje i galerije, jer sve to čini

kvalitetu ponude. Mnoge turističke destinacije susreću se s problemom kako povećati

vrijednost sveukupne turističke ponude. Danas su najtraženije one destinacije koje

omogućuju turistima bavljenje različitim aktivnostima, koje njeguju tradiciju i

prilagođavaju ponudu interesima, potrebama, motivaciji i ponašanju turista.

2.2.1. Kulturno-povijesni areali

Kulturno-povijesni areali su sačuvani ostaci prošlih civilizacija i njihova tehnološka

dostignuća, spomenici i pojedini objekti, urbanističke cjeline, umjetnička ostvarenja u

kiparstvu i slikarstvu te drugim granama umjetnosti, a posebno su atraktivni posjetiteljima

tzv. Novog svijeta (Amerika i Australija) čiji povijesni razvoj započinje krajem 16.stoljeća

i relativno su siromašne baštinom vlastitih predaka.6 Europa je uvijek bila važna

destinacija za one koje je privlačilo bogato kulturno nasljeđe još u razdoblju Rimskog

Carstva, srednjovjekovnih hodočašća, Grand Toura od 17. do 19. stoljeća, do novih

kretanja kulturnog turizma.

6 Bilen, M., Bučar, K., 2001.: Osnove turističke geografije, Mikrorad, Zagreb, str. 38.

15

U novije vrijeme dogodile su se brojne promjene koje su utjecale na način

korištenja kulture u gospodarske i turističke svrhe. Kulturni i gradski turizam postaju sve

važniji u gospodarskom i političkom smislu, pa ih mnoge europske zemlje strateški

planiraju u sklopu razvoja cjelokupnog turizma. Danas u Europi postoji jaka konkurencija

među gradovima u kojima se nalazi veći dio bogate europske kulture, pa se kulturni

turizam najviše razvija u većim i povijesnim europskim gradovima. Pritom se neke

turističke destinacije u Europi više orijentiraju na kulturni turizam jer se u tom turizmu radi

o manjem tržišnom segmentu pa nema velikih dolazaka, turisti više troše i pristupaju s više

simpatija i nastojanja za upoznavanjem lokalnog stanovništva i njihove kulture.

Često se turistička ponuda stvara za turiste i zaboravlja na lokalno stanovništvo,

čija kvaliteta života utječe na kvalitetu ponude i mora biti dio iste strategije. Ključno je

pitanje u odnosu kulture i turizma do koje mjere stanovništvo pojedinih mjesta ili područja

održava kontrolu nad vlastitom kulturom i proizvodima koji iz nje proizlaze – čija se

kultura prodaje i kome. No, uz taj negativan utjecaj na grad i stanovništvo, kulturni turizam

može biti rješenje za produženje sezone i ublažavanje sezonskih oscilacija. Usto, kulturni

turizam je potencijal za zaštitu i održavanje kulturnog naslijeđa i razvoja lokalne kulture,

jer prihodi od turizma često se koriste za zaštitu i obnavljanje kulturnog naslijeđa, te kao

podrška lokalnoj tradicionalnoj kulturi koja bi u mnogim manjim mjestima bez turizma

vjerojatno nestala.

2.2.2. Etnosocijalni areali

Etnosocijalni areali zahvaćaju čitav spektar materijalne i duhovne kulture jednog

naroda, sve što čini život jednog naroda: narodne igre, pjesme, običaji, narodne nošnje,

rukotvorine, kulinarske vještine, mentalitet, te druge socijalne osobine naroda kao što su

gostoljubivost, uslužnost, pristupačnost i temperament.7 Ovi elementi posebno djeluju na

privlačenje turista, tim više što je njegovanje narodne umjetnosti i drugih oblika etničkih

obilježja, posebno folklora, gotovo odumrlo u većini razvijenih industrijskih zemalja.

7 Bilen, M., Bučar, K., 2001.: Osnove turističke geografije, Mikrorad, Zagreb, str. 42.

16

Istodobno, zbog sve veće obrazovne razine turista, javlja se kulturna potreba upoznavanja

etnosocijalnih karakteristika vlastitog i posebno drugih naroda i etničkih skupina.

Danas se poseban naglasak stavlja na aktiviranje i prezentaciju takvih vrijednosti,

osobito zbog relativno kratkog boravka turista u odrađenoj destinaciji i specifičnosti

pojedinih vrijednosti. Autentične vrijednosti i tragovi života jednog naroda mogu se čuvati

u etnografskim muzejima ili drugim kulturnim ustanovama koje svojim djelovanjem mogu

privući turiste i dopuniti sadržaj turističkog boravka. Njihova prvenstvena zadaća je

odgojno-obrazovna, ali zahvaljujući turizmu mogu proširiti krug svojih posjetitelja, te

postati dio turističke ponude.

Takve ustanove koje sudjeluju u turističkoj ponudi možemo podijeliti u tri velike

skupine:

• muzeji, galerije, zbirke, knjižnice i slične ustanove koje izlažu predmete

koji su ostavština kulturnih vrijednosti cijeloga naroda ili pojedinih

umjetnika

• ustanove koje organiziraju priredbe kao što su kazališne predstave, koncerti

ili folklorne manifestacije

• ustanove vezane uz organiziranje obrazovnih i obrazovno-rekreacijskih

aktivnosti za vrijeme kraćih ili dužih školskih odmora kao što su jezični

seminari, stručni seminari, kongresi, simpoziji i slično.

U Hrvatskoj mnoge kulturne ustanove i udruge razvijaju i njeguju autentične

vrijednosti hrvatskog naroda i drugih etničkih skupina na ovim prostorima i u uskoj su vezi

i suradnji s turizmom. Na taj način naša kultura, folklor i druge etnosocijalne vrijednosti

sve više se uklapaju u programe turističke ponude pojedinih turističkih mjesta, te sve više

pobuđuju zanimanje domaćih i inozemnih turista. Tu ubrajamo brojne kulturne i sportske

priredbe (Splitsko ljeto, Dubrovačke ljetne igre), festivale (Filmski festival u Puli, Festival

djeteta u Šibeniku), smotre folklora (Đakovački vezovi, Vinkovačke jeseni, Smotra

folklora u Zagrebu), viteške igre (Sinjska alka, Moreška), karnevale i poklade,

17

velesajmove, kongrese znanstvenog i stručnog karaktera, izradu i ponudu autentičnih

suvenira, raznoliku gastronomsku ponudu i slično.

2.2.3. Umjetnički areali

Umjetničke areale uz spomenike iz povijesnog i kulturnog razvoja nekog naroda

upotpunjuju i suvremena dostignuća u arhitekturi, te likovnoj, glazbenoj i kazališnoj

umjetnosti. Ovisno o stupnju atraktivnosti, umjetnički resursi i dostignuća uglavnom

predstavljaju dopunsku ponudu u turizmu, a samo iznimno mogu djelovati kao samostalni

motivi turističke ponude.

Velika je povezanost između turizma i umjetnosti, a neki primjeri koji idu tomu u

prilog su: koncerti ozbiljne ili klasične glazbe, nastupi umjetničkih glazbenika, opere i

baleti, kazališne predstave, nekomercijalne filmske projekcije, galerije i ateljei, sakralna

umjetnost, muzejski izlošci i eksponati, arhitektura i povijesne građevine…

Umjetnički areali povezani su s iskustvima ljudi u slikarstvu, skulpturi, kazalištu i

drugim kreativnim oblicima čovjekova nastojanja i izražavanja. Osnovne aktivnosti turista

su obilazak gradova i povijesnih područja, posjećivanje muzeja i galerija, te prisustvovanje

umjetničkim priredbama i festivalima. Poznati umjetnici, egzotična umjetnost drugih

kulturnih grupa, poznate umjetničke škole i posebni oblici i razdoblja umjetnosti privlače

turiste na priredbe i izložbe u galerijama i muzejima. U mnogim gradovima umjetničke

priredbe i izložbe su redoviti dio turističke ponude. Porast zanimanja za umjetnost i

nasljeđe može se pripisati širenju i rastu svijesti o nasljeđu, većim zaradama, većem

slobodnom vremenu, većoj mobilnosti, povećanim mogućnostima za pristup umjetnosti, te

višoj razini izobrazbe u višim društvenim slojevima.

Muzeji su pritom jedni od temeljnih turističkih objekata u sklopu turističke ponude

neke regije ili grada, te obično predstavljaju najvrjedniji prikaz povijesti, baštine, kulture i

umjetnosti s tog područja. Samim time imaju neprocjenjivu važnost u predstavljanju i

promociji pojedine destinacije.

18

Umjetnički areali predstavljaju bitan motiv za putovanje i često se njima koristi u

promociji i kreiranju prestiža destinacije na tržištu. Samo posjetom turističkoj destinaciji u

njezinu prirodnom okruženju mogu se vidjeti, osjetiti i u potpunosti spoznati regionalna i

nacionalna prošla i sadašnja kulturna kreativnost, raskoš folklora, izobilje kulturnog i

umjetničkog bogatstva u muzejima, povijesnim gradovima i građevinama koje odišu

spomeničkim i mitskim duhom. Originalnost, raznovrsnost i izobilje takvih umjetničkih

resursa određuje razinu kvalitete turističkih atrakcija, što povećava vrijednost sveukupne

turističke ponude svake destinacije i zemlje.

2.2.4. Događaji i manifestacije

Velike kulturne i druge manifestacije značajno povećavaju stupanj atraktivnosti

turističkog mjesta, regije ili zemlje u cjelini i time obogaćuju sadržaj boravka i stvaraju

mogućnosti veće potrošnje turista. Pritom turizam značajno utječe na njihov postanak,

razvoj, vrijeme održavanja, pa i kvalitetu.

Manifestacije prema vrsti možemo podijeliti na kulturne, umjetničke, folklorne,

viteške i povijesne igre, sportske, zabavne, poslovne, te kongresne ili stručne manifestacije

ili skupove.8 Njihov stupanj privlačnosti određen je vrstom i značenjem događaja, te

mjestom i vremenom održavanja manifestacija. Praksa je pokazala da su u turizmu

najposjećenije manifestacije zabavnog i sportskog karaktera, a razvijene zemlje Europe i

SAD-a bilježe najviše turističke posjete i visoke gospodarske učinke, upravo zahvaljujući

činjenici što turizam u tim zemljama ima već dugu tradiciju, a zemlje imaju visoku razinu

opće gospodarske i kulturne razvijenosti.

Turizmu se generalno pridaje sve veći značaj, ali i očekivanja turista su sve veća,

kao i njihova želja za specifičnim događajima. Upravo tu dolazi do izražaja posebna uloga

manifestacija u suvremenom turizmu. Manifestacije su integralni dio turizma, ali i

8 Bilen, M., Bučar, K., 2001.: Osnove turističke geografije, Mikrorad, Zagreb, str. 43.

19

neraskidivi dio ljudske civilizacije od njenog nastanka. Dakle, manifestacije su globalni

fenomen koji dobiva sve veći značaj kroz „industriju događaja“.

Osnovna osobina manifestacija jest njihov društveni, odnosno kulturni značaj koji

se ogleda u očuvanju i promociji tradicije i kulturne baštine. Uz to one predstavljaju izvor

prihoda, efikasno su sredstvo za privlačenje domaćih i stranih turista, prilika su za

angažiranje lokalnih resursa, izvođača i poduzetnika, te su izvrstan resurs za promociju

destinacije, lokalne kulture i društvenih vrijednosti, ali i same države u kojoj se

manifestacija održava. Jedna od osnovnih karakteristika manifestacija jest da ostaju

zapamćene kao jedinstveni doživljaji za njihove posjetioce.

Kako bi manifestacije postale poznate u svijetu i turistički atraktivne, te uz

financijsku ostvarivale i nefinancijsku dobit koja se ogleda u pozitivnim doživljajima

turista, potrebno je prepoznati i staviti u funkciju bogato nacionalno nasljeđe, kao i

prirodne, ljudske i organizacijske potencijale, koje ih čine atraktivnima za različite

kategorije turista, kako domaćih, tako i stranih.

2.2.5. Ambijentalni areali

Ambijentalni areali su manje ili veće prostorne cjeline koje je stvorio čovjek svojim

radom ili umijećem, a koje po svom izgledu, tehnici izvedbe ili funkciji predstavljaju za

turiste posebnu privlačnost. U tu kategoriju spadaju pojedini gospodarski objekti kao što su

hidroelektrane i drugi energetski objekti, industrijski objekti, zračne luke, morske luke i

drugi prometni objekti i komunikacije, manji urbani prostori poput trgova, sportsko-

rekreacijski objekti, arhitektonske posebnosti, različiti tipovi naselja i drugo.9

Iako ovi resursi rijetko mogu samostalno djelovati u privlačenju turista, često bilježe velike

turističke posjete, pa njihov utjecaj na atraktivnost drugih resursa može biti veoma

značajan.

9 Bilen, M., Bučar, K., 2001.: Osnove turističke geografije, Mikrorad, Zagreb, str. 44.

20

3. BRANDIRANJE DESTINACIJE

Turizam se kao masovna društvena i ekonomska pojava manifestira kroz nekoliko

posljednjih desetljeća i u tom kratkom razdoblju razvio se u jednu od najširih i

najznačajnijih društvenih pojava suvremenog čovječanstva. Istodobno turizam je dobio

obilježje vrlo složene i važne ekonomske kategorije, s izuzetno dinamičnim razvojem i

brzim i dubokim kvalitativnim i kvantitativnim promjenama. Jedan od razloga za tu

pojavu, među ostalim, je i pojava sve većeg broja turističkih destinacija. Danas gotovo da

nema naselja na Zemlji u kojem nije boravio barem jedan posjetitelj koji se može

karakterizirati kao turist. Kako turizam pretpostavlja aktivnosti vezane za kretanje i

boravak ljudi u mjestima koja nisu mjesta njihovog stalnog boravka, oni posjećuju druge

zemlje, regije i naselja.

U suštini turizma nalazi se želja za turističkim kretanjem ka odredištima, tj.

turističkim destinacijama koja zbog specifičnih karakteristika privlače pažnju turista.

Destinacije zaokupljaju pažnju jer stimuliraju i motiviraju kretanje turista i predstavljaju

područja u kojima se stvara većina turističkih proizvoda. „Destinacija predstavlja turistički

organiziranu i tržišno prepoznatljivu prostornu jedinicu, koja skupom svojih turističkih

proizvoda potrošačima nudi cjelovito zadovoljenje turističke potrebe“.10 Iz ovoga proizlazi

da za karakterizaciju neke prostorne jedinice kao turističke destinacije nije presudna

njezina veličina, ni geopolitičke granice, već sposobnost privlačenja turista i cjelovitog

zadovoljenja kompleksne turističke potrebe. Turistička destinacije je onaj element

turističkog sustava koji potiče djelovanje cjelokupnog sustava privlačenjem turista i

motiviranjem njihova dolaska.

Brand je prilično širok pojam i nemoguće ga je prevesti na tri hrvatske riječi –

zaštitni znak, logotip i slogan – kao što se to ponekad čini. Branding predstavlja stvaranje

dodatne vrijednosti putem kreiranja opipljivih i emocionalnih atributa, odnosno kreiranje

jedinstvenih emocionalnih asocijacija, ulazak u svijest potrošača i stvaranje kvalitativne

razlike u odnosu na konkurenciju. Naime, činjenica je da su turisti sve zahtjevniji i

10 Križman Pavlović, D., 2008.: Marketing turističke destinacije, Mikrorad, Zagreb, str. 58.

21

izbirljiviji, previše je sličnih ponuda na tržištu, a tradicija i kvaliteta gube utrku s

promotivnom kampanjama. Zato se brand nameće kao logičan korak koji povećava

vrijednost svega što je s njime povezano.

Stvaranje turističke destinacije i branda destinacije kompleksan je posao koji prije

svega mora objediniti i spojiti višestruke interese domaćeg stanovništva, turista i lokalnih

vlasti. Pritom je potrebno poštovati društveni značaj i utjecaj turizma, ali i njegovu ulogu u

dijelu prostorne komponente i zaštite životne sredine.

3.1. Definicija branda i branding u turizmu

Strategija marketinga za pojedinačne proizvode i usluge zahtijeva donošenje odluke

o označavanju proizvoda određenom markom, tj. njihovu brandiranju. Razvoj brandiranog

proizvoda zahtijeva dugoročnu investiciju, posebice vezano za marketinšku komunikaciju.

Poduzeća su uočila da snaga na tržištu leži u poduzećima sa snažnom markom. Poduzeća

mogu zamijeniti svoju proizvodnju s povoljnijom u nekoj drugoj zemlji. Čak i kada si

poduzeća ne mogu priuštiti proizvodnju proizvoda u matičnoj zemlji, marka proizvoda

nastavlja upravljati lojalnošću potrošača. Za stvaranje uspješnog branda potrebno je

razumjeti potrošače, te donijeti zaključke o trendovima u ponašanju i potrebama potrošača.

Američko marketinško udruženje definira brand kao „ime, pojam, znak, simbol

oblik ili kombinaciju svega ovoga, čija je namjena identificiranje dobara ili usluga jednog

prodavatelja ili grupe prodavatelja, te njihovo razlikovanje od konkurenata“.11 No,

suvremeni odnosi s potrošačima više ne uključuju samo elemente iz ove definicije, već

praksa danas nameće i kreiranje različitosti i prepoznavanja, te samim time i poseban

odnos s potrošačima.

11 Kotler, P., Keller, K.L., 2008.: Upravljanje marketingom, XII. Izdanje, MATE, Zagreb, str. 274

22

Brand se sastoji od tri ključna elementa:

• naziv branda – dio koji se može izgovoriti

• znak branda – simbol, oblik slova, boja

• zaštitni znak – zakonita oznaka koja upućuje da vlasnik ima isključivo

pravo uporabe branda ili njegova dijela i da je ostalima zabranjena upotreba.

Da bi se zaštitio naziv ili znak branda, potrebno je brand registrirati kao zaštitni znak kod

odgovarajućeg patentnog zavoda. Oznaka ® prati zaštitni znak.

Najvažnija funkcija je već spomenuto diferenciranje od drugih, sličnih proizvoda

koje nudi konkurencija. Brand predstavlja jamstvo kvalitete proizvoda, te pruža

informacije o porijeklu i izvoru konkretnog proizvoda. Samim time on je instrument

marketinške komunikacije na tržištu, te bitan element izgradnje lojalnosti potrošača. Da bi

se izgradila lojalnost potrošača, nužno je da brand ima osobnost. Elementi branda povezani

su s jedinstvenim preferiranim asocijacijama u svijesti velikog broja potrošača. Kupci

branda koji ima osobnost spremni su za njega platiti više, najčešće zbog želje za isticanjem

ili potvrđivanjem kao pripadnika određene grupe u odnosu prema ukusima ili zahtjevima.

Ako su potrošači lojalni pojedinom brandu, onda i sekundarni proizvodi istog proizvođača

bolje prolaze nego što možda zaslužuju.

Tržišna vrijednost branda je dodana vrijednost koja obogaćuje proizvode i usluge.12

Ona se odražava u načinima na koje kupci razmišljaju, osjećaju i djeluju s obzirom na

brand, ali i u cijeni, udjelu na tržištu i profitabilnosti koju brand donosi tvrtki. Stoga ona

predstavlja važnu nematerijalnu imovinu koja za tvrtku ima psihološku i financijsku

vrijednost.

Odabir politike branda, odnosno njegove strategije, ovisi o različitim čimbenicima,

a jedan od njih je zasigurno i prostor na koji poduzeće plasira svoj proizvod. Kulturološke i

jezične razlike mogu predstavljati problem, stoga je važno na vrijeme provesti istraživanje

kako bi brand polučio željeni uspjeh. To uključuje procjenu stanja na tržištu i odabir ciljnih

skupina.

12 Kotler, P., Keller, K.L., 2008.: Upravljanje marketingom, XII. Izdanje, MATE, Zagreb, str. 276.

23

Slijedom spoznaja o tržišnom uspjehu nekih fizičkih proizvoda označenih

brandom i menadžeri u turizmu su pokušali primijeniti koncepciju brandiranja na usluge

koje pružaju nositelji turističke ponude i na turističke destinacije. Zbog svojih

karakteristika koje ih razlikuju od fizičkih proizvoda i usluga u turizmu, turističke

destinacije zahtijevaju drugačiji pristup prilikom njihova brandiranja.

Turistička destinacija je platforma za raznolika turistička iskustva i doživljaje, a ti

doživljaji mogu se konceptualizirati kao „linija proizvoda“ koju nudi turistička destinacija

ili je s njom povezana. Ovakva konceptualizacija omogućuje menadžeru destinacije da

upotrijebi logiku i disciplinu povezanu s najboljom mogućom realizacijom linije

proizvoda.

.Ponudu neke turističke destinacije sačinjavaju turističke atrakcije, smještaj i

prehrana, te prometni uvjeti za pristup destinaciji. Iznimnost atraktivnog činitelja turističke

ponude u tom trokutu čini njegova nenadomjestivost jer turisti u turističku destinaciju

poglavito dolaze zbog turističkih atrakcija, a ne zbog smještajnih kapaciteta ili dobre

prometne povezanosti turističke destinacije s emitivnim područjima. To je razlog da se

turizam može razviti samo u područjima koja posjeduju potencijalne ili realne turističke

atrakcije, iz čega slijedi zaključak da turističke atrakcije u turističkom gospodarstvu imaju

funkciju njegove „sirovine”, tj. da su njegov temeljni resurs..

Apsolutni prioritet uspješne destinacije je zadovoljenje zahtjeva turista i njihovih

želja, ali je jednako tako važno da se izvrši raspodjela pritiska unutar destinacije na više

točaka. Pritisci razvoja moraju se previdjeti i svesti na minimum kako bi se održali i

očuvali resursi područja, te da se spriječi zasićenje destinacije kako se ne bi previše

iskoristila ili kako se ne bi naštetilo proizvodima i lokalnim stanovnicima. Plan destinacije

trebao bi uključivati lokalno stanovništvo na korist sviju, zapošljavajući ih i učeći

znanjima, te ih tako poticati na sudjelovanje u turizmu. Plan za destinaciju svakako treba

davati sve informacije putnicima i potencijalnim posjetiteljima, ali također se treba brinuti

da destinacija očuva svoj jedinstveni identitet dok u isto vrijeme proširuje vidike

posjetitelja.

24

Jedan način opisivanja branda je da je to ono što ljudi govore o nekoj zajednici kad

su prisutni pripadnici te iste zajednice. Iako se čini prejednostavno, podjednako je istinito

ako se radi o brandu grada, regije, općine ili zajednice. Doživljaj branda je kombinacija

emocionalnih i intelektualnih reakcija posjetitelja na različita iskustva, marketinšku

komunikaciju i ponašanje ljudi na koje nailaze. Proces brandiranja je pokušaj grada,

općine, regije, da poboljša i sofisticira doživljaj mjesta od strane ljudi izvan zajednice.

Brand je mješavina atributa - opipljivih i neopipljivih – koji stvaraju vrijednost i utjecaj. Iz

marketinške ili perspektive korisnika ta „vrijednost“ je obećanje da će dobiti vrhunski

doživljaj. Brand je ono što pomaže korisnicima – turistima, gospodarskim dionicima,

lokalnom stanovništvu da se određena zajednica izdvoji i postane prepoznatljiva među

drugim na tržištu. Zajednica i oni koji ju vode imaju odgovornost stvoriti snažnu i istinitu

reputaciju – put do nje je nalaženje „konkurentnog identiteta“ u regiji. Ovaj identitet

potječe iz povijesti, kulture, zemljopisa i društva jednog mjesta i kao takav treba biti istinit

odraz volje i duha ljudi zajednice. Brand se ne stvara, on se otkriva unutar duše zajednice.

Zajednica integrira i upija ovako pronađen brand, a zbog ove činjenice izuzetno je koristan

vlastima zajednice u unaprjeđenju ekonomskih, političkih i društvenih ciljeva zajednice.

Uspješno brandiranje postiže se isticanjem originalnosti i autentičnosti destinacije.

Sam identitet neke destinacije ne može se nametnuti nego treba zaživjeti u svijesti ljudi.

Kako bi se brandirala neka destinacija prvo treba uvidjeti koje su njezine komparativne

prednosti. To znači da te prednosti treba usporediti sa svjetskim trendovima, vidjeti što

rade konkurentske zemlje te postoji li negativna percepcija o destinaciji koju treba

brandirati. No, brandiranje je zapravo i potraga za pričom o jednoj destinaciji. Početak

brandiranja destinacije je osmišljavanje priče koja oslikava identitet jednog kraja, a prije

nego je prihvate turisti, ona mora zaživjeti u stanovništvu toga kraja. Učinci uspješnog

brandiranja vidljivi su u boljoj posjećenosti neke destinacije, jačoj potražnji za

proizvodima i uslugama, porastu cijena nekretnina, povećanju turističkih rezultata te u

konačnici – zadovoljstvu samog stanovništva.

25

3.2. Izgradnja imidža destinacije kroz identitet

Turistička destinacija može nuditi vrlo dobre proizvode, odnosno iskustva, ali

ukoliko nije sposobna privući pažnju potencijalnih potrošača i uvjeriti ih da nudi nešto što

je drugačije, bolje i kvalitetnije u odnosu na druge destinacije, onda neće moći ni uvjeriti

potencijalne potrošače da ju posjete. Svaka destinacija ima imidž, odnosno posebnu vrstu

opažanja s kojom je poistovjećuju postojeći i potencijalni potrošači. Koristeći koncept

pozicioniranja, destinaciji se osigurava posebno mjesto u svijesti odabranog tržišnog

segmenta i ono predstavlja jedan od osnovnih razloga za izbor konkretnog turističkog

proizvoda. Usto, pozicioniranjem se direktno anticipira djelovanje konkurencije i utvrđuje

slobodan prostor na tržištu za određenu turističku destinaciju.13

Pojam imidž obično podrazumijeva skupinu zamisli i simbola koje osoba svjesno ili

nesvjesno doživljava u vezi s određenim pojmom. Prema Kotleru: „Imidž je niz uvjerenja,

ideja i utisaka koje čovjek ima o nekom predmetu.“14 Značenje imidža u turizmu proistječe

iz činjenice što se u fazi prodaje turistički proizvod može prezentirati turističkom korisniku

samo pomoću turističke propagande. Zato se na turističkom tržištu često nudi i prodaje

imidž kao supstitut ili reprezentant originalnog ili konkretnog turističkog proizvoda.

Značaj imidža turističke destinacije je univerzalan i višestruko utječe na ponašanje turista.

Prvenstveno utječe na izbor destinacije, jer turisti obično raspolažu ograničenim znanjem o

turističkoj destinaciji koju dotad nisu posjetili, pa u takvoj situaciji turistička destinacija s

jačim, pozitivnim i prepoznatljivim imidžem ima više šanse da bude odabrana za središte

putovanja. Osim toga, imidž utječe i na poslijekupovno ponašanje turista, tj. zadovoljstvo

turista i njihovu namjeru da ponovno posjete turističku destinaciju.

Kako bi imidž zadovoljio svoju funkciju da privlači i zadržava turiste, potrebno je

da bude jednostavan i grafički dobro uobličen, po sadržaju usmjeren prošlosti, tradiciji i

sadašnjem životu, lako razumljiv, nezaboravan, značajan za destinaciju, te istinit.

Pretjerivanje, bilo u pozitivnom ili negativnom smislu, pri kreiranju imidža može štetno

13 Popesku, J., 2011.: Menadžment turističke destinacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 214. 14 Kotler, P., Keller, K.L., 2008.: Upravljanje marketingom, XII. Izdanje, MATE, Zagreb, str. 286.

26

utjecati na budućnost turističke destinacije, pa marketinški stručnjaci trebaju voditi računa

o tome da informiraju turiste na pravi način. Prilikom izbora posebnosti koje će

promovirati neka destinacija postoji rizik stvaranja razlike između obećanog i stvarnog

turističkog događaja, jer turisti vrlo brzo primijete ako im nisu ispunjena očekivanja

uobličena na podlozi promotivnog imidža. Zato sigurniju opciju predstavlja kreiranje

općeg imidža, tako da se spriječi diferencijacija promovirane destinacije od drugih koje

nude isti ili sličan proizvod.

Ono što svaka destinacija nastoji ostvariti je stvaranje pozitivnog imidža. Ključni

čimbenici na koje destinacija pritom može utjecati su vrsta i obujam proizvoda,

funkcionalnost i kvaliteta, te čimbenici atraktivnosti destinacije. Pritom se ne smije

zanemariti utjecaj na instrumente tržišnog nastupa kao što su kanali prodaje, cijena i

promotivni miks – propaganda, odnosi s javnošću, te elementi unaprjeđenja prodaje koji će

uvjeriti potencijalnog potrošača da će ostvariti korist od posjete destinaciji.

U nastojanju da se stvori pozitivan imidž neke destinacije bitan je sam proces

formiranja imidža turističke destinacije, koji je pak pod utjecajem tri čimbenika: identiteta

turističke destinacije, osobnih čimbenika i vanjskih čimbenika. Identitet turističke

destinacije se kao imidž koji ona plasira u javnosti oblikuje na tri razine: nacionalnoj,

regionalnoj i lokalnoj, pri čemu svaka od njih ima drugačiju ulogu.15 Glavni zadatak

nacionalne razine prilikom kreiranja turističkog identiteta, tj. imidža jest povećavati i

održavati pažnju potencijalnih i bivših turista. Regionalna razina zadužena je za

informiranje turista o turističkim sadržajima koje tu mogu pronaći, dok imidž lokalne

razine mora biti najjasniji i najkonkretniji, budući da promovira mjesto u kojemu će turisti

boraviti i zadovoljavati potrebe.Osobni čimbenici uključuju prethodno iskustvo

potencijalnog turista i njegovo očekivanje naspram turističke destinacije, dok su vanjski

čimbenici zapravo snage koje djeluju u okruženju (društvenom, političkom,

environmentalističkom) i koje utječu na kreiranje općeg mišljenja.

Ipak, imidž je promjenjiva kategorija i može se mijenjati kroz repozicioniranje na

način koji će pružiti drugačiji pogled na destinaciju i proizvode kojim dolaze iz te zemlje.

15 Križman Pavlović, D., 2008.: Marketing turističke destinacije, Mikrorad, Zagreb, str. 93.

27

Proces repozicioniranja polazi od definiranja ključnih vrijednosti koje tvore sam identitet

destinacije, ono što ona doista predstavlja i prijedlog vrijednosti putem kojih će se

određena destinacija repozicionirati. Pritom je važno da se izabrani identitet destinacije

uistinu poklapa s realnošću kako bi sam proces mogao biti uspješan.

Program brandiranja je nužan pogotovo za one zemlje koje imaju problem s lošim i

nepovoljnim imidžom koji ih prati godinama. On odvlači nove investicije, turiste i ljude u

neke druge, poželjnije zemlje. Da bi se izazvala promjena postojeće negativne percepcije

ljudi, treba im nametnuti novi pojam, koji je pozitivne konotacije u odnosu na postojeći

negativni pojam, i ima podjednaku snagu kao pojam koji se želi zamijeniti. Promjena

imidža uz maksimalne napore i pravu akciju traje desetljećima. Zato je potrebno na vrijeme

spoznat njenu nužnost i angažirat sve gospodarske i ekonomske razine uprave za njenu

provedbu.

Možda je na kraju interesantno spomenuti rješenje kojemu su pribjegli neki

američki gradovi. Naime, veliki broj mjesta – destinacija kapitalizirao je svoje povijesno

nasljeđe ponovno „otkrivši“ svoje povijesne ličnosti i događaje i upotrijebivši ih u

kreiranju imidža destinacije, te su tako dobili prepoznatljiv identitet. Imamo primjere:16

§ Sheboygan, Wisconsin – grad sira, crkvenih zborova, djece i crkvi

§ Crystal City, Texas – grad špinata

§ Lexington, Kentucky – Atena Zapada

§ New Heaven, Connecticut – grad brijestova (Petrić, 2006.).

16 Petrić, L.,2006.: Destinacijski management, Ekonomski fakultet Split, str. 114.

28

3.3. Platforme brandiranja destinacije

Turističke destinacije se izdvajaju od drugih turističkih prostora po svojem

zaokruženom atraktivnom sadržaju koji u dužem razdoblju osigurava interes i posjećenost

većeg broja turista. Atraktivnost destinacije podrazumijeva širok spektar prirodnih i

društvenih pogodnosti na jednoj destinaciji, poput klime, flore i faune, kulturno-povijesnog

nasljeđa i sl. Ti faktori predstavljaju podlogu za brandiranje određene destinacije.

Postoji znatan broj varijabli koje utječu na atraktivnost turističke destinacije, a neke

od najvažnijih su:

v Klima i prirodne ljepote

Zbog turističkih atrakcija turisti i kupuju turističke proizvode koji su prostorno vezani za

konkretnu destinaciju, a te atrakcije mogu biti prirodne, izgrađene, kulturne i socijalne. U

okvire prirodnih atrakcija možemo ubrojiti lijepe pokrajine, plaže, ugodno podneblje i

druge geografske značajke. Izgrađene atrakcije opet su dio prirodne okoline, a odnose se

na parkove, šetališta, spomenike, marine, uređena skijališta, te golf igrališta.

v Kulturna i društvene obilježja

Kulturne značajke neke destinacije koje mogu biti atraktivne turistima su povijesne

značajke, folklor, religija, umjetnost, kazališta i muzeji. Ovoj skupini pripadaju i festivali,

manifestacije i razni drugi susreti. Turističke destinacije su također privlačne turistima

zbog socijalne značajnosti kao što je poseban način života lokalnog stanovništva, jezik i

mogućnost druženja sa njima.

v Pristupačnost destinacije

Pristupačnost je vrlo značajna pri opredjeljivanju turista za turističku destinaciju. To je i

razumljivo jer troškovi prijevoza, pored smještaja i prehrane, spadaju u grupu osnovnih

turističkih izdataka koji utječu na potražnju. Pritom nije samo naglasak na financijskom

aspektu u vidu troškova, pristupačnost neke destinacije određena je i prirodnim, političkim,

jezičnim i etničkim barijerama.

29

v Infrastruktura

Pod infrastrukturom podrazumijevamo ukupnu turističku ponudu, kako u domeni osnovnih

usluga smještaja i prehrane, tako i ostalih usluga iz domene zabave, razonode, rekreacije i

slično. Pritom je potrebno sadržajno odrediti asortiman proizvoda pojedinačnih nositelja

turističke ponude kako bi se utvrdila osobnost i kvaliteta danog proizvoda, mogućnost

njegove modifikacije ili pak razvoj novog proizvoda.

v Stav prema turistima

v Nivo cijena i mogućnost za kupovinu

No, sve navedene privlačnosti mogu lako biti i „neprivlačnosti“ koje odbijaju

turiste, npr. prljave plaže i voda, cvjetanje mora, visok stupanj stope kriminaliteta, mržnja

prema turistima, rat i slične negativne pojave. Privlačnost mjesta sama po sebi ne garantira

da to mjesto može postati i turističko mjesto. Privlačnost je ustvari preduvjet da se mjesto,

odnosno regija, turistički razvije.

Prirodne ljepote više nisu dovoljan čimbenik atrakcije, posebno za zahtjevnije

tržišne segmente koji teže sadržajnijoj i aktivnijoj dokolici. Rastuća potreba za

nestandardiziranim uslugama i većom individualizacijom turističke ponude direktno je

povezana s potragom za samoodređenjem, većim iskustvom putovanja kod stanovništva,

rastućom željom za povezivanjem s prirodom i za aktivnim odmorom, većom ekološkom

sviješću, te sve većim nastojanjem da se upoznaju strane kulture i običaji. Iz navedenih

razloga proizlazi potreba destinacija da stvore jedinstveni identitet koji će poslužiti kao

osnova za rast i razvoj na globalno konkurentnom tržištu.

Na turističkom tržištu postoji oštra konkurencija među destinacijama sa razvijenom

i kvalitetnom ponudom koje potrošačima omogućavaju veći izbor proizvoda i usluga

kojima će zadovoljiti svoje raznovrsne potrebe. Oni se odlučuju za one turističke

destinacije koje nude visok nivo kvalitete, mada sve veći broj turista traži sadržajniji

odmor, te da ih se ponudom zainteresira, privuče i zadrži. Brandiranje destinacije

30

predstavlja način na koji se turističke destinacije uspješno diferenciraju u odnosu na

konkurenciju, pogađajući srce i emociju potencijalnih posjetitelja.

Za kreiranje branda destinacije treba odabrati određenu temu koja uspješno prenosi

događaje atrakcija i turističko iskustvo koje je moguće doživjeti u toj posebnoj destinaciji.

Temu na osnovu koje će se pozicionirati destinacija moguće je razviti na osnovu

istraživanja koje će pružiti informacije o tome kako turisti percipiraju destinaciju, odnosno

kakav imidž destinacija posjeduje u svijesti potrošača.

Brandiranje zapravo predstavlja proces davanja snage branda određenoj destinaciji,

a glavnina na kojoj se zasniva jest stvaranje razlika. Da bi se određena destinacija

brandirala, potrebno je uputiti turiste o kojoj se destinaciji radi, koje su njene prednosti te

razlozi zašto bi turisti baš nju trebali odabrati. Da bi strategija brandiranja bila uspješna i

da bi se stvorila vrijednost samog branda, potrebno je uvjeriti potrošače da između

brandova u određenoj kategoriji proizvoda ili usluga postoje jasne razlike. Upravo taj

trenutak razlikovanja pojedinih proizvoda, usluga ili pak destinacija, izgrađen u svijesti

potrošača, predstavlja samu suštinu brandiranja.

3.4 Brandiranje destinacije u turističkoj praksi

Dok je brandiranje nekada bilo luksuz ili možda dodatna vrijednost, posljednjih

godina postaje nužnost. U vrijeme globalizacije države i gradovi koji se nastoje turistički

pozicionirati ili privući ulagače, suočavaju se sa sve većom konkurencijom. Naime, svijet

je danas veliko tržište na način da se svaki grad, svaka regija i svaka država moraju

natjecati sa svima ostalima za svoj udio u svjetskim i nacionalnim potrošačkim,

turističkim, ulagačkim, poduzetničkim, obrazovnim, međunarodnim sportskim i kulturnim

događanjima.

Zbog toga što brandiranje omogućuje identifikaciju i razlikovanje od konkurencije,

sve veći broj destinacija započinje taj proces jačanja prepoznatljivosti i isticanja pozitivnih

31

vrijednosti, te stvaranja emocionalne asocijacije na neki subjekt pomoću neopipljivih

atributa poput povijesti, imidža i simbola. Simon Anholt, jedan od najvećih svjetskih

stručnjaka za brandiranje destinacije smatra da brandiranje u vremenu u kojem živimo

postaje primarnom vještinom Vlada 21. stoljeća, jer države i gradovi koji ne porade na

upravljanu vlastitim identitetom i imidžom ostat će nepoznati, nepriznati te će ih mimoići

ulaganja, turisti, te ostale gospodarske, društvene i političke mogućnosti.

Proces brandiranja destinacije sastoji se od sedam uzastopnih faza: procjena i

praćenje, analiza i prednosti, arhitektura i usklađivanje, artikulacija, aktiviranje, usvajanje i

održavanje.17

I. faza: Procjena i praćenje

Za početak je nužno izvršiti procjenu postojeće tržišne pozicije branda turističke

destinacije kako bi se objektivno utvrdile njezine snage i slabosti. Pritom se vrši

vrednovanje:

- internih dionika – turističke destinacije koje su uspješne u brandiranju obično

uključuju u taj proces stanovništvo, poslovni sektor, lokalnu zajednicu i kreatore mišljenja

- snage i resursa – u središtu svakog branda su snage ili konkurentske prednosti

koje ga čine drugačijim od ostalih, a one uključuju i fizičke (klima, arhitektura, muzeji,

restorani, događaji) i neopipljive atribute (ambijent, atmosfera, iskustvo, okus, imidž)

- performansi – brojni pokazatelji koji omogućuju bolji uvid u snage, slabosti,

prilike i prijetnje s kojima se turistička destinacija susreće, kao npr. sezonalnost, emitivna

tržišta, tržišni udio, duljina boravka turista i sl.

- komunikacija i marketinškog praćenja – omogućava se razumijevanje

usmjerenosti, kreativnosti, sadržaja i učinkovitosti sadašnje i prethodne komunikacije

organizacije za upravljanje turističkom destinacijom s tržištem; obuhvaća oglašavanje,

godišnja izvješća, plakate, brošure, novine, osobnu prodaju, internetske stranice, itd.

- eksternih dionika – ugledni pojedinci i organizacije izvan turističke destinacije

koji značajno utječu na opažanje turističke destinacije u široj javnosti poput turoperatora i

turističkih agencija, predstavnika ministarstava, regionalnih i nacionalnih medija, i sl.

17 Križman Pavlović, D., 2008.: Marketing turističke destinacije, Mikrorad, Zagreb, str. 111.

32

- konkurenata – prikupljanje informacija i iskustava prodajnog osoblja i suradnika,

analiza promidžbenog materijala i internetskih stranica drugih turističkih destinacija, razna

izvješća o ekonomskim i turističkom trendovima pojedinih destinacija, i sl.

- kupaca – odabir svih tržišnih segmenata nije održiv zbog skupoće, rizika i drugih

mogućih gubitaka, zato je potrebno segmentirati tržište i odrediti prioritete.

- iskustava – organizacija za upravljanje turističkom destinacijom treba pokušati

utjecati na kvalitetu kritičnih trenutaka prilikom kontakta interne javnosti s turistima

-trendova – usklađivanje s jakim tržišnim trendovima pridonosi jačanju pozitivnog

imidža turističke destinacije

II. faza: Analiza i prednosti

Informacije prikupljene u prethodnoj fazi potrebno je analizirati, kako bi se kreirala realna

slika o dimenzijama branda turističke destinacije i utvrdile potrebne aktivnosti da se uklone

eventualni nedostaci. Prilikom određivanja optimalne tržišne pozicije neke destinacije

potrebno je pažljivo razmotriti potrebe ciljnog tržišta, snage turističke destinacije, te snage

konkurentskih turističkih destinacija. Nakon toga turistička destinacija ističe što želi biti,

čemu stremi i što je čini posebnom, te zašto je ona najbolji mogući izbor za ciljno tržište.

III. faza: Arhitektura i usklađivanje

U ovoj fazi ispituje se veza branda turističke destinacije s lokalitetima, dijelovima i

iskustvima unutar njenih granica. Kada se izvrši navedena analiza i definira obećanje

turističke destinacije, moguće je odrediti osnovne odrednice arhitekture, tzv. krovne marke.

Krovna marka je tržišna marka više razine koja obuhvaća sve elemente turističke

destinacije i čini jedinstvenu cjelinu za sve nositelje marketinga u turističkoj destinaciji.

IV. faza: Artikulacija

Artikulacija predstavlja dizajniranje verbalnog i vizualnog sustava identiteta turističke

destinacije kao branda. Verbalni identitet uključuje: naziv marke, slogan tj, kratku frazu,

ključne riječi i fraze, te priče o turističkoj destinaciji. Vizualni identitet uključuje: znak

marke tj. logo ili simbol, paletu boja, tipografiju i slike.

33

V. faza: Aktiviranje

U ovoj fazi određuju se instrumenti integrirane marketinške komunikacije kojima će se

brand oživjeti kako bi izazvao željene odgovore kupaca. Naime, integrirana marketinška

komunikacija je najučinkovitiji način generiranja utjecajne komunikacije. Ona

podrazumijeva pažljivo usklađivanje oglašavanja, odnosa s javnošću, publiciteta,

unaprjeđenja prodaje, osobne prodaje, direktnog marketinga, internetskog marketinga i

drugih načina komuniciranja. Oblikovanjem komunikacije s tržištem ostvaruje se

sinergijski učinak, te je kupac izložen višestrukoj, učestaloj i konzistentnoj poruci

turističke destinacije kao branda.

VI. faza: Usvajanje

Uspješno usvajanje strategije brandiranja zahtijeva, osim aktivnosti organizacije za

upravljanje turističkom destinacijom, i zagovaranje, strast i podršku brojnih pojedinaca i

organizacija turističke destinacije. Dakle cilj je potaknuti razumijevanje, usvajanje i

dosljednu primjenu branda kod svih unutarnjih dionika turističke destinacije.

VII. faza: Održavanje

Brandiranje turističke destinacije dugoročan je i kontinuiran posao, koji ne završava

lansiranjem branda. Kako bi brand ostao dugoročno vitalan potrebno je uspješno upravljati

njime, te pratiti i evaluirati njegov napredak, kako bi se dobile povratne informacije o

uspjehu branda i preporuke za daljnji rad.

34

4. AREALI DOLINE NERETVE U PROCESU

TURISTIČKOG BRANDIRANJA

Po svojim obilježjima , osobito prirodnim, područje doline Neretve prepoznatljiv je

i značajan dio hrvatskog turističkog potencijala, gdje se može ostvarivati turistička ponuda

koja bi mogla obogatiti ukupni hrvatski turistički proizvod.

Posebnost i prepoznatljivost ovog proizvoda treba se ponajprije temeljiti na

odlikama ovog kraja koje proizlaze iz nastanka močvarnog aluvijalnog prostora delte rijeke

Neretve. Osim toga, ovaj turistički proizvod treba sadržavati i specifičnu maritimnu

ponudu, u kojoj je njezina posebnost dio obale između močvare i mora, i ponudu temeljenu

na privlačnosti Baćinskih jezera, cjelokupnoj povijesno-kulturnoj baštini i iznimnom

geoprometnom položaju, kojeg čine međunarodni prometni pravci i blizina granice

Hrvatske s BIH.

Ovaj prostor u turističkom smislu sastavljen je od četiri prepoznatljiva dijela:18

1. delta rijeke Neretve

2. morska obala od Blaca do granice s BIH

3. Baćinska jezera

4. preostali izdignuti krški prostor.

U području doline Neretve, s obzirom na stacionarno, izletničko i tranzitno

korištenje, izdvaja se nekoliko zona:19

Ø grad Ploče – poslovni svijet

Ø grad Metković – poslovni ljudi, putnici u tranzitu, ishodište za obilazak

močvarnih područja i arheološkog nalazišta Narone, ornitološka zbirka,

sportski i kongresni sadržaji

Ø zaštićeni dijelovi prirode, posebni rezervati i značajni krajolik

18 Kušen, E., 1998.: Turistička valorizacija destinacije „donje Neretve“, Dubrovnik-Dolina Neretve , str. 421. 19 Kušen, E., 1998.: Turistička valorizacija destinacije „donje Neretve“, Dubrovnik-Dolina Neretve , str. 421.

35

Ø morska obala od Blaca do Neretve, osobito do kanala – za kupače izletnike

uz poseban režim korištenja

Ø ostali dio delte, osobito jezera, vodotoci, kanali, plavljene površine.

Sl. 1. Dolina Neretve

Cijelom ovom području, odnosno svakom području i svakoj zoni posebno, pripada

odgovarajuća vrsta turizma koju treba osmisliti odgovarajućim itinerarima i primjerenom

izgradnjom ili samo uređenjem zemljišta.

Dolina Neretve prostor je koji svojim turističkim potencijalima osobito zadovoljava

promjene koje su se u zadnjih desetak godina dogodile na svjetskom turističkom tržištu.

Turisti traže veći osobni izbor i slobodu, sve ih više zanima edukacija, osobito

upoznavanje ljudi i kraja u koji dolaze, očuvanost okoliša, posebna zaštita biljnih i

životinjskih vrsta i njihovih staništa, te tradicijski način života i rada lokalnog pučanstva.

36

4.1. Krajobrazni areali doline Neretve

4.1.1. Klima

Klima, kao skup svih klimatskih elemenata, zasigurno je najvažniji činitelj prirodne

osnove značajan za razvoj turizma. Karakteristike lokalne klime bitno utječu na mogućnost

razvoja turizma, te su jedan od elemenata privlačnosti. Adekvatno opskrbljivanje vodom je

jedan od ključnih uvjeta za planiranje turističkog razvoja.

Klimatski elementi uključuju radijaciju, temperaturu, tlak zraka, smjer i brzinu

vjetra, vlažnost, naoblaku i padaline. Promjenjive su naravi i svaki dan utječu na vrijeme

kako trenutačno stanje atmosfere iznad određenog područja. Osim elemenata, postoje i

klimatski činitelji poput Zemljine rotacije i revolucije, geografske širine, nadmorske visine,

razdiobe kopna i mora, morskih struja, reljefa i sl. koji su stalni. S obzirom na čovjekov

kratki životni vijek, klimatski činitelji se sporo mijenjaju, pa dobivamo dojam da su

nepromjenjivi. No, zato se klimatski elementi pod utjecajem klimatskih činitelja

neprekidno mijenjaju.

Klimatski činitelji koji utječu na podneblje doline Neretve su geografska širina,

nadmorska visina i reljefne značajke, te udaljenost od mora. Tu su važni i antropogeni

utjecaji, jer je čovjek tijekom suvremenih melioracija promijenio prirodnu sliku delte

Neretve, isušujući močvare i jezera.

„Specifičan geografski smještaj donjoneretvanskog kraja između ogranaka

dinarskog sustava i degradiranih krških brda, otvorenost prema Jadranskom moru, ali i

dolinski prodor u dinarsku planinsku barijeru“, uvelike utječu na klimu ovoga prostora.20

Termički utjecaj mora djeluje ublažavajuće na zimske i ljetne temperature, jer poznato je

da se more sporije zagrijava i hladi u odnosu na kopno.

20 Curić, Z., 1994.: Donjoneretvanski kraj, Hrvatsko geografsko društvo, Zagreb, str. 42.

37

v Temperatura zraka

Relativno visoke zimske temperature u dolini Neretve najizrazitije su obilježje njezina

mediteranskog podneblja. Najhladniji mjesec je siječanj sa srednjom temperaturom 6,9ºC,

a najtopliji je srpanj sa srednjom temperaturom 25,0ºC.21 proljeće je u delti Neretve

hladnije od jeseni. Razlog tomu je što tijekom ljeta more akumulira toplinu koju zrači i

tijekom jesenskih mjeseci. Analogno tome, ohlađeno more tijekom zimskih mjeseci

otežava zagrijavanje zraka nad kopnom u proljetnim mjesecima.

v Insolacija, naoblaka i magla

Sunce je jedini izvor energije za procese u atmosferi, pa je ono od velikog značaja za život

ljudi na Zemlji. O njemu ovisi temperatura zraka, tla, vode i sl. Zato je insolacija, tj. sijanje

Sunca bitan klimatski element, posebno važan za razvoj turizma, poljodjelstva, ali i za

zdravlje jer sunčaniji krajevi povoljno utječu na psihičko stanje i raspoloženje ljudi. Veći

broj sunčanih sati ili dana navodi se kao pozitivna klimatska značajka i prednost nekog

turističkog kupališnog mjesta. Prosječna godišnja osunčanost na području doline Neretve

iznosi 2 704,8 sati, s prosječnim dnevnim srednjakom 7,4 sata.

Naoblaka je količina oblaka koji zastiru nebo i njezino kretanje bitno utječe na insolaciju.

Slično kao i s temperaturom, najoblačniji mjesec u godini je siječanj, a najvedriji srpanj.

Sukladno tomu, zima je najoblačnije, a ljeto najvedrije godišnje doba, no zanimljiva je

činjenica da je proljeće oblačnije od jeseni.

U delti Neretve magla je rijetka pojava. Značajna je za hladniji dio godine, kad hladniji

kontinentski zrak prelazi preko toplijeg mora ili jezera.

v Vjetrovi

Smjer i brzina vjetra specifičan su klimatski element u turističkoj valorizaciji prostora.

Tijekom cijele godine dolina Neretve može očekivati strujanje jugoistočnog vjetra, dok u

21 Izvor: Statistički ljetopis Republike Hrvatske 2010.

38

toplijem dijelu godine prevladava zapadno strujanje vjetra, tj. maestral ili zmorac koji puše

s mora na kopno, a tijekom dana donosi svježi morski zrak. Maestral ublažuje ljetnu

sparinu, osvježava i omogućava uživanje u jedrenju, što je posebno važno za kupališni i

nautički turizam.

v Padaline

Neretvanska delta pripada u one hrvatske krajeve koji tijekom godine prime u prosjeku

više od 1 000 mm padalina, uglavnom u obliku kiše. Snijeg je rijetkost, a ako i padne ,

zadržava se vrlo kratko. Najmanje kiše padne u najtoplijem mjesecu srpnju, a najviše u

hladnijem dijelu godine, što je i značajka mediteranskoga podneblja, te bitan preduvjet za

razvoj kupališnog turizma.

Općenito za ovaj prostor možemo reći da ima sredozemnu klimu sa suhim vrućim

ljetom i s pravilnom izmjenom godišnjih doba. Takva klima pogodna je za život i sve

ljudske aktivnosti, pa se u literaturi naziva još i „klimom maslina“. S turističkog gledišta,

neretvansko podneblje sa suhim vrućim ljetima i blagim kišovitim zimama jamči ugodan

boravak u tom kraju.

4.1.2. Reljefne karakteristike

Reljef je još jedan od primarnih činitelja prirodne osnove relevantan za razvoj

turizma. Raznolikost reljefnih oblika privlači veću pozornost posjetitelja od jednoličnih

monotonih prostora. Donjoneretvanski kraj reljefno je raznolik prostor s brojnim slikovitim

krajolicima, čemu pridonosi atraktivna priroda koju karakterizira kontakt rijeke i mora,

nizine i krša, jezera i močvare. Zato razlikujemo tri specifične cjeline: nizinu doline

Neretve, njen krški okvir i priobalnu zonu.

Neretvanska delta izgleda poput plodne oaze unutar uglavnom krškog primorskog

pojasa, a njezina impresivna panorama promatrana s krškog okvira često se nađe u

objektivima fotoaparata i videokamera prolaznika. No nažalost još nema uređenih

39

vidikovaca s parkiralištem ili motelom gdje bi se prolaznici mogli zadržati. Panorama

privlači pozornost prolaznika u sva četiri godišnja doba, pa bi vidikovac s popratnim

sadržajima obogatio turističku ponudu i pridonio turističkoj propagandi. Naime na taj način

u svijet bi otišle tisuće razglednica i snimaka toga dijela Hrvatske, što nije zanemariv oblik

turističke promocije.

Na sjeverozapadu donjoneretvanskog kraja zastupljen je vapnenački pojas kojeg

karakterizira smjena polja i grebena, a na jugu i jugoistoku meliorirana i djelomično

močvarna nizina oštro graniči s višim krškim prostorom. Krški reljefni oblici kao što su

kamenice, škrape, vrtače, uvale, jame, prisutni su na cijelom vapnenačkom dijelu

donjoneretvanskog kraja.

Donjoneretvanskom kraju pripada dio hrvatske obale između Žrnovice na

sjeverozapadu i uvale Moračne na jugoistoku. Obalna crta je ukupno duga 53 km, a

koeficijent razvedenosti je 2.22 Za razvoj kupališnog turizma najveće značenje imaju niske

i lako pristupačne obale, kakva se nalazi između Ploča i Blaca. Unutar te zone najpogodniji

prostor s najvećim kupališnim prostorima je obala između ušća glavnog toka i Male

Neretve. Najveći dio te plaže je pjeskovit, dok je manji dio muljevit i samim time pogodan

za razvoj lječilišnog turizma. Taj dio obale je antropogenog karaktera i nastao je

neposredno pred početak suvremenih hidromelioracijskih radova kad je izgrađen utvrđeni

zidni nasip između dvaju tokova, kako bi se spriječio ulazak morske vode prema bivšem

jezeru Modriču. Prostor oko ušća Neretve još nije ni približno turistički iskorišten. Uz

postojeći autokamp sa sportskim sadržajima, zadnjih nekoliko godina ušće Neretve je

popularna destinacija za tzv. kitesurfing, tj. surfanje uz velike skokove po morskoj površini

pomoću daske i padobrana. Pritom je ključan uvjet povoljan vjetar, a zahvaljujući njemu

ušće Neretve je možda najpopularnija i najprikladnija destinacija za ovu vrstu sporta u

Europi. No, nikako se ne može zanemariti nedostatak kulturno-zabavnog sadržaja koji bi

obogatio turističku ponudu tijekom kupališne sezone. Posebnu pozornost trebalo bi

posvetiti uređenju plaža, šetališta i zelenih površina.

22 Curić, Z., 1994.: Donjoneretvanski kraj, Hrvatsko geografsko društvo, Zagreb, str. 38.

40

Još jedna od zanimljivosti deltanske obale su polderi na ušću Neretve, tj. isušeni

dijelovi plitkog mora koji su pretvoreni u plodno tlo za proizvodnju poljoprivrednih

kultura, u našem slučaju ponajviše mandarina. Turistički sadržaji na neretvanskim

polderima mogu biti jedinstvena prirodna atrakcija Hrvatskog primorja. Prostor između

Blaca i uvale Moračne karakterizira krška obala. Najveći dio te obale još nije turistički

iskorišten usprkos slikovitim uvalama sa šljunčanim i pješčanim uvalama. Primjer su uvale

Duba i Soline. Relativna udaljenost tih uvala od većih naselja jamči miran, ugodan i

skrovit odmor.

4.1.3. Hidrogeografske značajke

Od svih prirodnih čimbenika voda je najviše vezana za život Neretvana. Tu se

čovjek stoljećima borio s viškom ili manjkom vode pa je poznata izreka: „Neretvani se

rađaju, žive i umiru na vodi“. Na relativno malom neretvanskom području nalazi se spoj

rijeke i mora, jezera i močvare, te brojni izvori, a svi oni predstavljaju hidrogeografski

potencijal za razvoj turizma.

Dolina Neretve obiluje izvorima koji su u vrijeme sušna razdoblja jedva primjetni,

no tijekom vlažnijeg dijela godine ispuštaju znatne količine vode. Takve izvore Neretvani

nazivaju „vrela“, a neka od njih ispuštaju i slanu vodu. Ipak najveći broj njih su

slatkovodna vrela čija voda služi za piće. Grad Ploče opskrbljuje se vodom iz izvora

Klokuna, prije izgradnje regionalnog vodovoda iz izvora Modrog oka opskrbljivao se grad

Opuzen, a iz izvora u Doljanima pitku vodu dobiva grad Metković. No, najobilnija vrela

nalaze se ipak u blizini Pruda gdje je izvorište rijeke Norin. Tu je ujedno i ishodište

regionalnog vodovoda Neretva-Pelješac-Korčula. Najslikovitiji i najdublji izvor je Modro

oko s dubinom 22,5 metra, a od 1974. zaštićeno je kao značajni krajolik.23

Neretva je najveća hrvatska rijeka u jadranskom slijevu. Izvire jugoistočno od

Zelengore, većim dijelom protječe kroz Bosnu i Hercegovinu, a u Jadransko more utječe

23 Curić, Z., 1994.: Donjoneretvanski kraj, Hrvatsko geografsko društvo, Zagreb, str. 70.

41

južno od Ploča. Duga je oko 218 km, a od toga se u Hrvatskoj nalazi oko 22,3 km.24 Na

području Hrvatske, Neretva se proširuje i tvori deltu, koju je prije melioracijskih zahvata

presijecalo dvanaest rukavaca, dok su danas ostala samo četiri rukavca. Pored glavnog toka

koji je plovan do Metkovića, važno je spomenuti i Malu Neretvu koja se odvaja od glavnog

toka s lijeve strane kod Opuzena, dvanaest kilometara prije ušća. Zatvorena je branama

kod Opuzena i na ušću zapadno od naselja Blace. Plovna je za manja plovila, od kojih su

karakteristične lađe i neretvanske trupice. Osnovne suvremene značajke delte Neretve

posljedica su brojnih melioracijskih zahvata, a kao posljedica nastale su mlake, močvare i

jezera.

Prije melioracije doline Neretve koja je započela šezdesetih godina prošlog stoljeća,

u vrijeme visokih voda, tj. najčešće zimi, najveći dio naplavne ravnice bio je preplavljen

vodom, te bogat jezerima. Danas je njihov broj znatno smanjen, a među poznatijim se

ističu Desansko jezero, jezero Vlaška, Parila i Kuti. Osim njih, sjeverozapadno od ušća

Neretve, svega dva kilometra od Ploča, smjestila su se atraktivna krška Baćinska jezera

koja broje šest jezera s nekoliko zelenih otočića i malih zaljeva. Površina Baćinskih jezera

iznosi 1,38 km², a najveća izmjerena dubina je 31 metar. Unatoč neposrednoj blizini mora,

ova jezera su ispunjena slatkom vodom. Tijekom prošlosti ova jezera su dobivala i gubila

vodu podzemno, plavila susjedna polja i nanosila velike štete, no tijekom 1911. i 1912.

godine izgrađen je tunel kojim im je otvoren put prema moru. Izvanredne prirodne ljepote

uz povoljan geografski položaj čine cjelokupan prostor Baćinskih jezera veoma

zanimljivim za razvoj turizma. Baćinska jezera su bistra, privlačene plavozelenkaste boje,

a uokviruje ih bujno zelenilo i okolna brda, tako da oduševljavaju svakog posjetitelja. Pod

jačinom sunčevih zraka boja jezerske vode mijenja se tijekom dana nekoliko puta, a na tu

pojavu utječe i bujna vegetacija u kojoj prevladavaju jablan, bor, smreka, tužna vrba,

smokva i močvarno bilje. Baćinska jezera spadaju u najzanimljivije hidrografske fenomene

i privlače brojne turiste koji se na njima zadržavaju u prosijeku tri dana. Naime, danas se tu

nalaze dva kampa, od kojih je jedan u privatnom vlasništvu. Turistička valorizacija

Baćinskih jezera trebala bi biti u funkciji njihove zaštite, jer pretjerana gradnja sigurno bi

24 Juračić, M., 1998.: O nastanku i promjenama delte rijeke Neretve, Dubrovnik-Dolina Neretve, str. 228.

42

smanjila značenje Baćinskih jezera, pa je najbolje da njihov najveći dio ostane oazom

odmora u izvornoj prirodi.

Prilikom analize hidrografskih elemenata, treba uzeti u obzir i značajke mora, koje

od svih voda ima primarno rekreacijsko značenje za turiste. Jadransko more je dio

Sredozemnog mora koje je najrazvijenije turističko područje na svijetu, a vode Jadranskog

mora posjeduju ljekovita svojstva zbog raznolikog kemijskog sastava. Kupanje u moru i

sunčanje na plaži pridonosi općoj tjelesnoj kondiciji, psihičkom opuštanju i životnom

optimizmu. Uz slanost, prozirnost i boju mora, temperatura je ipak presudna pri

turističkom vrednovanju mora, a optimalna temperatura za kupanje iznosi od 22ºC do

25ºC. Tom kriteriju udovoljava primorje donjoneretvanskog kraja, pa kupališna sezona

traje četiri mjeseca – od lipnja do rujna. Slanost je kemijsko svojstvo morske vode od

izuzetnog značenja za razvoj turizma, jer veća slanost znači i veću gustoću vode, a to pak

omogućuje lakše plivanje nego u slatkim vodama. Prozirnost i boja mora s turističkog

aspekta imaju estetsko i praktično značenje za podvodne športske aktivnosti, kao što su

ronjenje ili ribolov. Rijeka Neretva na ušću donosi veće količine suspendiranog materijala,

pa negativno djeluje na boju i prozirnost mora u Neretvanskom kanalu. No, stanje se

poboljšava prema Kleku i prema Pločama. U Neretvanskom kanalu nema jakih vjetrova, a

time ni visokih valova, jer se poluotok Pelješac ispriječio kao prirodna brana. Mali valovi i

maestral tijekom ljetnih mjeseci omogućuju jedrenje i druge sportske aktivnosti. Pelješac je

zaslužan i za smanjen utjecaj struja u Neretvanskom kanalu, pa je more bogatije

planktonom, a samim time i ribom.

43

Sl. 2. Baćinska jezera

4.1.4. Biogeografske osobitosti

§ Vegetacija u području delte rijeke Neretve

Vegetacijske značajke su relevantan činitelj u turističkoj valorizaciji, jer zelenilo

oplemenjuje krajolik i čini ga pitomijim, što doprinosi estetskom značaju biljnog svijeta.

Prostori s bujnom vegetacijom, kisikom i svježinom privlače posjetitelje i omogućuju dulje

zadržavanje, te poboljšavaju zdravstvene tegobe. Sjene borova i stoljetnih maslinika

stvaraju hladovinu na plažama i štite kupače od prekomjernog izlaganja suncu.

Mediteransko podneblje i bogat prirodni ambijent i danas privlače u donjoneretvanski kraj

brojne znanstvenike.

Donjoneretvanski kraj pripada zoni sredozemne vazdazelene vegetacije, s

zastupljenom šumskom vegetacijom u obliku šikara. Temeljno obilježje toj vegetaciji daju

44

vazdazelene drvenaste vrste, među kojima dominira česmina. Šume u donjoneretvanskom

kraju zauzimaju približno 40% prostora, što su gotovo optimalni prirodni uvjeti, jer opće je

poznato da su šume „pluća“ svakog prostora i imaju nezamjenjivu ulogu u pročišćavanju

atmosfere koju obogaćuju kisikom.

Prije početka melioracijskih radova znatan dio doline Neretve prekrivali su tzv.

trščaci. To je vegetacija močvarnih područja, sastavljena od zeljastih vrsta, među kojima je

najzastupljenija trska. Trščaci danas rastu uz rubove bara, jezera, mrtvih riječnih kanala i

kanalske mreže nastale tijekom melioracije. Staništa na kojima se razvijaju trščaci

omogućuju bujanje takve vegetacije, pa dno vodenih površina zarasta, tako da se kanalska

mreža mora održavati čišćenjem, tzv. jaruženjem ili jendečenjem. Trščaci su imali važnu

ulogu u razvoju ornitofaune jer su služili kao gnjezdišta brojnih vrsta ptica močvarica. U

sklopu voda stajaćica razvile su se brojne vrste biljaka, a od onih koje plutaju važno je

spomenuti lopoč i lokvanj.

Zadnjih desetljeća izgled doline Neretve se uvelike promijenio, a njen nizinski dio

postupno se pretvara u najvrjednije agrarno područje hrvatskoga juga. Nekadašnja

vegetacija močvare danas je zamijenjena prostranim kulturnim krajolikom. Osim vrtlarskih

kultura znatno su zastupljene tradicionalne kulture vinograda i maslinika, te nove kulture s

plantažama mandarina i kivija. Neretvansko voće i povrće ima izuzetno značenje u

turističkoj ponudi cijele Dalmacije, a u novije vrijeme poseban naglasak je na

neretvanskoj mandarini. Danas se u dolini Neretve ubere 55 tisuća tona mandarine

godišnje, a čak 70% od toga se izveze. Od toga najveći dio odlazi na tradicionalna susjedna

tržišta Slovenije, Srbije i BIH, pa na neki način možemo reći da je neretvanska mandarina

postala hrvatski izvozni brand. Inače neretvanski kraj ima potencijal za proizvodnju čak

150 tisuća tona mandarina godišnje, tako da se zasada koristi tek njegova trećina.

§ Ornitofauna i ihtiološki fond

Lov i ribolov su primarne gospodarske djelatnosti kojima se čovjek bavio u davnoj

prošlosti kako bi se održao. Oni su neprekinuta tradicija Neretvana, koja se održala do

naših dana. Močvarni ambijent, prije melioracija, s mediteranskim podnebljem

45

omogućavao je povoljne uvjete za zimovanje i gniježđenje ptica močvarica. Ta idealna

staništa privlačila su i po nekoliko stotina vrsta ptica. Bogatstvo ptica uočeno je još u

prošlom stoljeću. Na temelju ornitofaune Neretva je uvrštena u Ramsarski popis močvara

od međunarodne važnosti i u projekt „Bird Life International: Important Bird Areas in

Europe“, a odnosi se na područje donjeg toka Neretve u Hrvatskoj i Hutovog blata i BIH.

U zadnjih sto godina na ovom prostoru zabilježeno je oko 310 vrsta ptica, od kojih je 115

gnjezdarica.25 Bogatstvo ornitofaune posljedica je produktivnosti ovog prostora,

raznolikosti staništa i smještaja neretvanske delte na selidbenom putu europskih ptica

prema Africi.

U neretvanskom slijevnom području, u različitim tipovima staništa, neprestano živi

ili povremeno boravi čak 60-ak ribljih vrsta.26 U odnosu na ostale rijeke jadranskog slijeva,

Neretva pruža utočište neusporedivo najvećem broju slatkovodnih i brakičnih ribljih vrsta.

Ovaj najrasprostranjeniji močvarni kraj u našem obalnom području pružao je brojnim

ribljim vrstama odlične uvjete za mriješćenje. Od Metkovića do ušća lovili su se cipli,

lubini i plosnatice. Posebno su cijenjene neretvanske jegulje koje su se lovile tijekom cijele

godine, no danas ih je znatno manje i love se uglavnom u jesen.

Izobilje prirodne hrane za brojni ptičji i riblji svijet činilo se neiscrpnim, ali

intenzivno naseljavanje i hidromelioracijski zahvati iz temelja su promijenili sliku

donjoneretvanskog kraja. Uz Kopački rit, Neretvanske močvare su jedine močvare u

Hrvatskoj koje je nužno zaštititi kako bi se sačuvao barem dio nekadašnjih ptičjih staništa.

Danas su močvare ustupile mjesto intenzivnom poljodjelstvu, pogotovo nasadima

mandarina, pa je potrebno uskladiti gospodarski napredak sa zaštitom izvorne prirode.

Pritom se na smije zaboraviti da je zaštita močvara jedan prirodan fenomen i rijetkost koja

se može uklopiti u turističku ponudu donjoneretvanskog kraja.

Osim smanjenja prirodnih staništa, smanjen je i ptičji fond, čemu je pridonio

pretjeran i nekontroliran lov. Posebno je cijenjena crna liska, koja se već cijelo stoljeće lovi

25 Mrakovčić, M. 1998.: Životinjski svijet u dolini rijeke Neretve s prikazom ribarstva, Dubrovnik-Dolina Neretve, str. 254. 26 Leiner, S., 1998.: Ribe hrvatskog slijevnog područja rijeke Neretve, Dubrovnik-Dolina Neretve, str. 246.

46

na jedinstven način, tzv. „ćukanjem“, tj. oponašanjem njezina glasanja. U novije vrijeme

ovo je i unosan lov, jer jesenska liska u donjoneretvanskom kraju se smatra poslasticom i

služi se u gotovo svim ugostiteljskim objektima toga kraja.

Za sve oblike lova, ali i u svakodnevnom životu, Neretvani su se služili autohtonim

neretvanskim plovilima, trupicama. To je jedinstven čamac plitkog dna koji je pogodan za

vožnju jendecima i močvarama, a često se uz lađu predstavlja kao neretvanski zaštitni

znak.

Postupnim smanjenjem močvarnog područja u dolini Neretve znatno je smanjen

broj ptica i ribljih vrsta, no u Metkoviću je otvorena ornitološka zbirka još 1952. godine,

zaslugom poznatog hrvatskog ornitologa Dragutina Rucnera. Ona sadrži 348 primjeraka, a

po broju i raznovrsnosti ptica jedinstvena je u Hrvatskoj, a vjerojatno i u Europi.27

Možemo reći da ona čuva uspomenu na nedavnu prošlost Neretve, jer od nekadašnjeg

ptičjeg raja ostala su tek manja područja oko Pruda, Vida, Podgrede, te uz jezero Kuti.

Sl. 3. Jato crnih lisaka

27 Markota, I., 1998.: Lov na ušću rijeke Neretve, Dubrovnik-Dolina Neretve, str. 387.

47

§ Lovni i ribolovni turizam

U ne tako dalekoj prošlosti za prostor doline Neretve, lovstvo je bila egzistencijalna

potreba, a danas je to oblik skupog sporta i razonode. Lovni i ribolovni turizam su

najmlađe grane unutar slojevite turističke djelatnosti. Pod lovstvom se danas

podrazumijeva uzgoj i zaštita, a zatim i lov i uporaba divljači. No, smanjenje prirodnih

staništa i neracionalan lov smanjili su broj divljači na neretvanskom prostoru.

Što se tiče ribolova, donjoneretvanski kraj omogućuje razvoj slatkovodnog i

morskog ribolova. Međutim, usporedno s melioracijskom zahvatima i primjenom pesticida

u poljoprivredi, smanjivao se i riblji fond, i kvalitativno i kvantitativno.

O lovnom turizmu u dolini Neretve tek se razmišlja. Pritom će trebati biti

maksimalno oprezan i racionalan, kako takav zahvat ne bi nanio više štete nego koristi i do

kraja ugrozio biogeografske značajke toga prostora. Eventualni razvoj lovnog turizma u

dolini Neretve trebao bi ponajviše služiti zaštiti njezine flore i faune.

4.1.5. Zaštita prirode i čovjekova okoliša

Rapidni društveno-gospodarski razvoj jedna je od glavnih karakteristika XX.

stoljeća. Čovjek je dio prirode i uništavajući prirodu uništava vlastiti opstanak. No, zadnjih

desetljeća u svijetu i kod nas sve se više naglašava potreba zaštite prirodne baštine našeg

planeta. Još 1972. u Stockholmu na Konferenciji Ujedinjenih naroda upozoreno je na

probleme i potrebu zaštite okoliša. Iste godine i hrvatski Sabor donio je rezoluciju o zaštiti

čovjekova okoliša, koja je aktualna i danas.

Prostor oko donjeg toka rijeke Neretve pripada u turistički atraktivna područja

Republike Hrvatske. Znatan dio tog prostora zadnjih desetljeća je doživio potpun

preobražaj od močvare do suvremenih poljoprivrednih površina, pri čemu se često nije

vodilo računa o zaštiti izvorne prirode. Voda Neretve dolazi iz susjedne BIH i na njenu

kvalitetu ne možemo utjecati, no i unutar granica Republike Hrvatske voda se onečišćuje.

48

Razlozi tomu su što je Neretva plovna do Metkovića – jedine hrvatske riječno-morske

luke, te intenzivna agrarna proizvodnja pri čemu prevelika i nekontrolirana primjena

kemijskih sredstava može ugroziti vode, tlo i ostale elemente čovjekovog okoliša.

Život uz more karakterizira povećan promet, trgovina, turizam i ribarstvo, a ove

prednosti dolaze do punog izražaja u primorju donjoneretvanskog kraja, ali i nameću

obvezu očuvanja kvalitete ovog izuzetnog prirodnog bogatstva. Jadransko more

karakteriziraju bistrina, prozirnost i plava boja, no pri ušću Neretve ove karakteristike su

poremećene slatkim vodama Neretve. Neretva sa svojim pritocima donosi znatne količine

nečistih tvari u Neretvanski kanal.

Poljoprivredna proizvodnja jedna je od temeljnih gospodarskih grana doline

Neretve koja uvelike utječe na stanje okoliša, posebno zraka i tla. Loše stanje okoliša često

je posljedica neracionalnog pristupa obradi zemlje. Naime, zbog nedostatka prirodnog

gnojiva sve se više upotrebljavaju različite vrste umjetnih gnojiva, koje se često nestručno

primjenjuju pa mogu ugroziti kvalitetu tla i plodova biljke. Tu je i masovna i

nekontrolirana uporaba raznih kemikalija – pesticida koja ima negativne ekološke

posljedice. Zato je nužna kontrola i nadzor stručnjaka kako bi se ovaj prostor sačuvao i za

buduće generacije.

Važni preduvjeti za zdrav život ljudi i za turističku valorizaciju prostora su čisti

zrak, čisto more i turistički atraktivan krajolik. Neretva je pronašla svoje mjesto u

zakonskim propisima koji reguliraju zaštitu njene prirode i krajolika.

U dolini Neretve nalaze se tri specijalna ornitološka rezervata, to su predjeli

Podgrede, Prud i Orepak, te jedini ihtiološko-ornitološki rezervat u Hrvatskoj.28 U tim

rezervatima nisu dopuštene djelatnosti koje bi mogle ugroziti njihova svojstva, poput

branja i uništavanja biljaka, uznemiravanja, hvatanja i ubijanja životinja, unošenja stranih

vrsta, melioracijskih zahvata, te raznih oblika gospodarske i ostale uporabe.

28 Curić, Z., 1994.: Donjoneretvanski kraj, Hrvatsko geografsko društvo, Zagreb, str. 97.

49

Od 23 zaštićene park-šume u Hrvatskoj jedna se nalazi pored Metkovića na lokaciji

Predolac – Šibanica.29 To je prirodna šuma namijenjena odmoru i rekreaciji koja ima

određenu pejzažnu vrijednost. U njoj su dopuštene samo djelatnosti i mjere potrebne radi

njezina održavanja i uređenja.

Predjel Modrog oka i jezero Desne su zaštićeni značajni krajolik u dolini Neretve,

karakterističan za ovu regiju.

Još od proglašenja Hutovog blata parkom prirode 1995. postavlja se pitanje

proglašenja hrvatskog dijela delte Neretve parkom prirode. Pritom se nailazi na otpor

lokalnog stanovništva koje najvećim dijelom živi od poljoprivrede, a proglašenje parka

prirode ograničilo bi uporabu kemikalija, lov i ribolov, te daljnju melioraciju. No, pravi

problem leži u nedovoljnoj informiranosti stanovništva kojemu su nužne informacije o

održivom razvoju. Prijeko je potrebno kod domaćeg stanovništva razvijati svijest o

respektiranju prirode i raditi na podizanju ekološke kulture. Samo tako ovaj prostor se

može sačuvati i na prikladan način turistički valorizirati.

4.2. Društveni areali doline Neretve

4.2.1. Kulturno-povijesni spomenici

Kultura i turizam su u suvremenim uvjetima postali nerazdvojni, pa bi se svi

neretvanski spomenici kulture mogli na specifičan način turistički valorizirati. Porječje

Neretve s osebujnim krajolikom delte bogato je spomeničkom baštinom. Plodno tlo i obilje

vode od pamtivijeka su osnove za život, pa se uz rijeku, te na okolnim uzvišenjima, tragovi

života i civilizacija prate tisućama godina. O životu i radu pučanstva ovoga područja

tijekom povijesti najbolje svjedoče kulturno-povijesni spomenici, koji svojom

atraktivnošću pridonose intenzitetu i kvaliteti turističke potražnje. No, mogućnosti

valoriziranja kulturno-povijesnih spomenika su još uvijek nedovoljno iskorištene.

29 Curić, Z., 1994.: Donjoneretvanski kraj, Hrvatsko geografsko društvo, Zagreb, str. 98.

50

Kulturno-povijesnu baštinu doline Neretve moguće je podijeliti na nekoliko

elemenata:

o Spomenici pretpovijesnog razdoblja

Pretpovijesni spomenici slabo su poznati, jer nijedan lokalitet nije sustavno

arheološki iskapan, niti je registriran kao zaštićeni spomenik. Najbrojniji kulturno-

povijesni spomenici su ilirske kamene grobne gomile razasute po uzvišenjima

donjoneretvanskog kraja, za koje se pretpostavlja da potječu iz brončanog i željeznog doba.

Gomile se razlikuju po veličini i količini kamenja. Kod nekih je sačuvan obodni vijenac od

krupnijeg kamenja, dok su druge razrušene odnošenjem kamenja ili nestručnim

raskapanjem, a dobrim dijelom su oštećene i erozijom. U njima se nalaze brojne ljudske

kosti, nakit, oruđe, keramičke posude i drugi predmeti, koji svjedoče o životu i radu

prastanovnika doline Neretve.

o Arheološki lokaliteti i spomenici starovjekovnog razdoblja

Tijekom antičkog razdoblja donjoneretvanski kraj bio je važno žarište naseljenosti.

Na sjeveroistočnoj jadranskoj obali nalazila se Narona – jedan od najpoznatijih i drugi po

veličini grad iza Salone. Narona je nastala na temeljima grčkog emporija, a predstavljala je

važno trgovačko, upravno i prometno središte kojemu je gravitiralo 89 gradova.30 Ostaci

Narone nalaze se u naselju Vid koji je kao arheološka cjelina još 1970. proglašen

spomenikom kulture. Na čitavom ovom području nalaze se ostaci rimske arhitekture i

arhitektonskih ukrasa, skulptura i natpisa koji su uzidani u zidovima kuća, te nekoliko

mozaika. Među skulpturama se ističu umjetnička djela od mramora kao što su kipovi

careva, njihovih obitelji, kultne statue, itd. Radi se o bogatoj kulturnoj baštini s visokom

umjetničkom vrijednošću. Unatoč tomu, mnogi spomenici su uništeni, a velik broj ih se

nalazi u arheološkim muzejima u zemlji i tuđini. No, zahvaljujući pronalasku ostataka

30 Curić, Z., 1994.: Donjoneretvanski kraj, Hrvatsko geografsko društvo, Zagreb, str. 159.

51

rimskog hrama Augusteuma i 17 mramornih skulptura nadnaravne i naravne visine 1996.

godine, Vid je dobio prvi hrvatski muzej izgrađen in situ, a otvoren u svibnju 2007. godine.

Sl. 4. Muzej u Vidu – Narona

o Srednjovjekovni stećci

Stećci su ustvari nadgrobni spomenici s originalnom umjetničkom vrijednošću.

donjoneretvanskom kraju stećci su najbrojniji i najrasprostranjeniji srednjovjekovni

spomenici. Najveća srednjovjekovna nekropola nalazi se na lokalitetu Prović u Slivnu

Ravnu, zaštićeni je spomenik kulture, a sastoji se od devedeset stećaka u obliku ploča,

sarkofaga i sljemenjaka.31 Stećci su ukrašeni mačevima i štitovima, jelenom, konjem i

zmijom, stiliziranim ljiljanima, ružama, polumjesecima, viticama i geometrijskim

ornamentima. Nekropola u Slivnu još je nedovoljno arheološki istražena, slabije poznata

široj javnosti, pa samim time turistički nije valorizirana.

31 Staničić, Z.D., 1998.: Spomenička baština donje Neretve, Dubrovnik-Dolina Neretve, str. 66.

52

Sl. 5. Stećci na Slivnu

o Fortifikacijski objekti

Brojni fortifikacijski objekti koji su nastajali kroz prošlost danas imaju status

spomenika kulture. Najveći broj tvrđava i kula izgrađen je prije dolaska Osmanlija, za

vrijeme njihove vladavine, te u doba mletačke uprave. Ovisno o vremenu i kvaliteti

gradnje ti objekti su danas u različitom stanju očuvanosti. Neke od poznatijih utvrda su:

- Brštanik – ostaci utvrde nalaze se južno od Opuzena iznad ušću rječice Prunjak

u Malu Neretvu. U puku se naziva još Fortica ili Gradina. Utvrda je nekada

bila trgovište sa skladištima soli u blizini kojih se nalazilo brodogradilište.

Danas je ona u zapuštenom stanju, no asfaltirani put omogućuje joj pristup i

lijep pogled na panoramu Opuzena i cijelo područje delte između Metkovića,

Kuti i mora.

- Kula Norinska - objekat kojeg su Turci-Osmanlije krajem 15. stoljeća izgradili

kako bi lakše kontrolirali prometni koridor dolinom Neretve, nalazi se uz važnu

prometnicu između Opuzena i Metkovića. Ta okrugla građevina debelih zidova,

građena od opeke i obložena klesanim kamenom, i danas je dobro očuvana i

zaštićena kao spomenik kulture.

53

- Nonkovićeva kula – izgrađena u XVII. stoljeću nalazi se u turističkom naselju

Kleku i simbol je junaštva i otpora Neretvana tuđincu. Građena je u obliku

pravilnog četverokuta, a iznad ulaznih vrata na zapadnom pročelju nalazi se grb

obitelji Nonković. Ima svojstvo spomenika kulture, te se nalazi u privatnom

vlasništvu.

- Smrdan-grad – ruševine se nalaze iznad naselja Klek, na strmom uzvišenju.

Zidine su djelomično očuvane do visine 3 – 4 metra, a djelomično su do temelja

srušene. Na sjevernoj strani očuvana je okrugla kula u visini drugog kata čija su

vrata okrenuta jugu. Uz južni bedem nalazi se crkva sv. Roka i Velike Gospe iz

XVIII. stoljeća. Ovaj lokalitet upisan je u Registar zaštićene spomeničke baštine

1969. S utvrde se pruža pogled na panoramu Kleka, a uz bolju pristupačnost

ostaci Smrdan-grada mogli bi se uspješno uklopiti u turističku ponudu doline

Neretve.

- Erešova kula – sagrađena je uz južni gradski zid rimske Narone u prvoj polovici

XIX. stoljeća, a sagradio ju je svećenik Bariša Ereš. Obzirom na svoj oblik i

način gradnje s rimskim ulomcima, dokazuje da je graditelj htio istaknuti

povijesno značenje naselja Vid koje je nastalo na mjestu stare Narone. Erešova

kula je u privatnom vlasništvu, a u Registar spomeničke baštine upisana je

1971. godine.

Sl. 6. Brštanik Sl. 7. Kula Norinska

54

Sl. 8. Smrdan-Grad

o Sakralna zdanja

U dolini Neretve tijekom povijesti izgrađeno je više sakralnih objekata, od kojih

neki imaju status spomenika kulture. Crkvene građevine razlikuju se po lokaciji, vremenu

gradnje, očuvanosti i kulturnoj vrijednosti. Veliki broj crkava privlači pozornost zbog

svoje starosti, te se može uklopiti u turističku ponudu donjoneretvanskog kraja. Neki

značajniji primjerci su:

~ Bazilika sv. Andrije u Baćini iz VI. stoljeća zaštićeni je spomenik regionalnog

značaja. Unutar i izvan sakralnog objekta pronađeno je više grobova od kojih su mnogi

uništeni izgradnjom Jadranske magistrale. Također su nađeni ostaci starokršćanske

arhitekture i dijelovi skulptura, poput komada stupova, ulomaka opeke, itd.

~ Crkvica sv. Ivana Krstitelja nalazi se na otočiću Osinju koji se smjestio ispred

ušća Male Neretve. Smatra se da pripada romaničko-gotičkom stilu, pa time i njena

izgradnja datira u XIV.-XV. stoljeće, te se nalazi na popisu spomenika kulture.

55

Sl. 9. Crkvica sv. Ivana Krstitelja na Osinju

~ Crkva sv. Luke u Baćini datira iz XVII. stoljeća, a lijevo od ulaza nalazi se

stećak-ploča ukrašen reljefnim polumjesecom i ružom. Stećak je iz XV. stoljeća, a zajedno

s crkvom tvori zaštićenu cjelinu.

~ Crkva sv. Vida u Vidu građena je na ostacima jednog starokršćanskog sakralnog

zdanja, a u današnjem obliku pripada XVIII. stoljeću. Po dijelovima starokršćanske

arhitekture svrstava se u prvu kategoriju spomenika kulture, a od 1971. nalazi se na popisu

nepokretnih spomenika kulture.

~ Tijekom XIX. i XX. stoljeća u donjoneretvanskom kraju nastaje više lijepih

kamenih crkava koje privlače pozornost svojom arhitekturom. Možemo spomenuti crkvu

sv. Ilije u Metkoviću, crkvu posvećenu Presvetom Trojstvu u Rogotinu, te crkvu sv. Mare

u Bristu – sve sagrađene 1870. godine.

~ Crkva sv. Stjepana u Opuzenu sagrađena je 1883. od bijelog kamena, a dva

oltara izgrađena od kararskog mramora djelo su splitskog klesara Pavla Bilinića.

~ Crkva sv. Stjepana sagrađena je 1900. godine i u danas gotovo napuštenom

naselju Slivnu Ravnu, a u unutrašnjosti se nalazi mramorni oltar, također djelo Pavla

56

Bilinića. To je jedna impozantna građevina koja svjedoči znatnoj napučenosti toga prostora

u nedavnoj prošlosti. No, danas je to gotovo napušteno naselje, a bogoslužje u crkvi se

obavlja samo prigodom većih blagdana i pogrebnih misa.

o Zaštićena arhitektura (zgrade i kuće)

Dio graditeljske baštine zaštićen je i upisan u Registar spomenika kulture. Primjer

zaštićenog graditeljskog zdanja je kuća Markota u istočnom dijelu naselja Vid, građena

oko 1800., a karakteriziraju je odlike lokalne seoske arhitekture s uzidanim ulomcima

antičke arhitekture. Jedna je od najljepših kuća tog razdoblja u Vidu, pa se svrstava u

spomenike kulture lokalnog značenja. Još jedna kuća u Vidu ima status spomenika kulture,

a to je kuća Bukovac-Šiljeg, koja datira potkraj XVIII. i početkom XIX. stoljeća.

Zaštićene građevine su i osnovna škola u Bristu iz 1878. godine, te zgrada

Vatrogasnog doma u Metkoviću koja služi Vatrogasnom društvu i Gradskoj glazbi u

Metkoviću.

Na cijelom krškom dijelu donjoneretvanskog kraja ostale su dobro očuvane kamene

kuće koje bi se mogle izuzetno dobro iskoristiti u turističke svrhe uz adekvatnu obnovu i

revitalizaciju. Tu bi posjetitelji u manjim skupinama mogli uživati u tihoj prirodi i lijepim

mirnim krajolicima. Suvremenom je čovjeku prijeko potreban povratak prirodi, a mnoga

napuštena naselja donjoneretvanskog kraja su idealna mjesta za odmor i rekreaciju u

idiličnom ruralnom krajoliku, te su golemi potencijal za razvoj alternativnog turizma.

o Kulturne ustanove

Kulturno-povijesni spomenici su nijemi svjedoci prošlih vremena, a njihova zaštita

i čuvanje kulturne baštine u kulturnim ustanovama odraz su brige za kulturno naslijeđe i

pokazatelj kulturne razine naroda u prostoru koji nastanjuje. Nažalost u dolini Neretve ni

danas nije prepoznata potreba restauracije, zaštite i čuvanja kulturnog blaga. Dosadašnje

muzejsko prikupljanje i obrada spomeničke vrijednosti više je bila površna nego sustavna.

57

Uz već spomenuti muzej u Vidu, značajno je istaknuti Dom kulture u Metkoviću,

otvoren 1977. godine, u sklopu kojeg se nalazi i kazalište. U njemu se priređuju izložbe i

kulturno-zabavni skupovi. Pri Lovačkom društvu djeluje i Ornitološka zbirka osnovana

1952. godine zaslugom Dragutina Rucnera, a koja izlaže 348 primjeraka prepariranih ptica.

Njena vrijednost leži u tomu što se nigdje na tako malenom prostoru nije našlo više vrsta

ptica močvarica. Osim ptica izloženo je i 15 eksponata prepariranih dlakavih životinja, kao

i dio opreme za lov.

Zauzimanjem hrvatskog književnika Stjepana Šešelja i skupine likovnih umjetnika

otvorena je u Kleku galerija „Stećak“ 1981. godine, koja organizira brojne izložbe,

književne i glazbene priredbe, te nakladništvo. Od 1987. galerija uspješno surađuje s

Akademijom likovnih umjetnosti u Zagrebu

Zavičajna zbirka u Pločama osnovana je 1984. godine s nakanom da sustavno

prikuplja, čuva i predstavlja javnosti kulturno blago toga prostora. Budući da su Ploče

mladi grad nastao nakon Drugog svjetskog rata, gotovo svi dokumenti odnose se na to

razdoblje.

Kulturne ustanove i spomenici kulture u razvijenim turističkim zemljama jedan su

od najvažnijih činitelja turističke propagande i ponude. Zato je potrebno uložiti još više

truda kako bi se na adekvatan način valorizirala i sačuvala vlastita tradicija.

4.2.2. Kulturne i zabavne manifestacije

Kulturno-zabavne i sportske manifestacije organiziraju se u razvijenim turističkim

središtima kako bi upotpunile i učinile zanimljivim boravak posjetitelja. Kulturni sadržaji

mogu biti važan dio turističke ponude, a mogu se iskoristiti i u promotivne svrhe. U

relativnoj blizini donjoneretvanskog kraja održava se znatan broj sličnih priredbi, a neke

od njih su Splitsko ljeto, Festival dalmatinskih klapa u Omišu, Podbiokovske večeri u

Makarskoj, itd.

58

♦ Maraton lađa na Neretvi

Maraton lađa je najpoznatija kulturno-sportska manifestacija ove regije koja je

postala sinonim za neretvanski turizam. Ideja za Maraton javila se početkom 1990-ih

godina u želji za očuvanjem tradicionalnih neretvanskih plovila. Iz inicijative nekolicine

pojedinaca rodila se nova neretvanska atrakcija koja iz godine u godinu okuplja sve veći

broj turista. Maraton lađa je amatersko sportsko natjecanje tradicionalnih autohtonih

plovila koje se održava jednom godišnje, druge subote u kolovozu na relaciji dugoj 22,5

kilometra, od Metkovića do Ploča. Održava se pod pokroviteljstvom predsjednika

Republike u organizaciji Udruge lađara Neretve. Ovaj turistički spektakl uživo gleda

nekoliko desetaka tisuća ljudi, s obala Neretve, iz turističkih i privatnih brodova i iz vlaka

posebno organiziranog za ovu prigodu. Po gledanosti, Maraton lađa je jedan od najvećih

događaja u Hrvatskoj.

Sl. 10. Maraton lađa – start u Metkoviću

59

Nimalo lagana ruta započinje atraktivnim zajedničkim startom ispod Lučkog mosta

u Metkoviću. Startne pozicije određuju se na brzinskim utrkama, četiri dana prije Maratona

u Opuzenu, na Maloj Neretvi, na stazi dugoj 300 metara (s jednim okretajem). Sve ekipe

veslaju u istoj lađi, s istim parićem i veslima, a posadu lađe čine: 10 veslača, bubnjar i

parićar (kormilar). Tijekom natjecanja dozvoljena je zamjena do šest novih veslača u

Opuzenu, tako da ekipa broji minimalno dvanaest, a maksimalno osamnaest natjecatelja.

Lađa mora biti tradicionalnog oblika i prema dimenzijama propisanim pravilnikom s točno

utvrđenim brojem i dimenzijama lukoća (rebara).

Obzirom da je tijekom godina bilo nedozvoljenih pokušaja da se lađa učini bržom,

Udruga lađara je izradila 33 standardizirane lađe koje zadovoljavaju pravilnik Maratona.

Te lađe su u vlasništvu Udruge lađara Neretve i služe isključivo u svrhu natjecanja na

Maratonu i na njima nisu dozvoljene nikakve preinake. Ostale ekipe (preko broja 33) za

sada su dužne same osigurati lađu i veslaju izvan konkurencije. Pobjednička ekipa dobiva

zlatne medalje, prijelazni pobjednički štit kneza Domagoja težak 27 kilograma i manji štiti

u trajno vlasništvo, te novčanu nagradu. Drugoplasirana i trećeplasirana ekipa dobivaju

medalje, te manje štitove u trajno vlasništvo, kao i novčane nagrade. Međutim novčane

nagrade su manje bitne od prestiža koji uživaju pobjednici.

Iako je prvotna ideja bila da na Maratonu lađa mogu sudjelovati samo oni koji su

rođeni u dolini Neretve, te potomci neretvanskih iseljenika iz ovih krajeva, radi

popularizacije ovog velikog natjecanja, od 2005. godine dozvoljen je nastup svima koji to

žele. Do sada su nastupile dvije posade Hrvata iz inozemstva: ekipa iseljenika iz Australije,

te ekipa Moliških Hrvata iz Italije.

Prvi Maraton lađa održan je 13. rujna 1998. i jedini je Maraton koji se nije održao u

kolovozu. Na njemu je nastupilo 18 ekipa, a pobjedu je odnijela ekipa iz Rogotina. Zadnji

Maraton lađa, 14. po redu održan je 13. kolovoza 2011. godine i na njemu je nastupilo 35

momčadi, a pobijedila je udruga lađara „Gusari Komin“ iz Komina, i to treću godinu

zaredom. Maraton okupi oko 50 000 domaćih i stranih turista, ali tisuće turista privuku i

brzinske utrke u Opuzenu, kao i proslava prvaka koja se obično odvija tjedan dana nakon

Maratona.

60

Za Maraton se najčešće koristi fraza „rivalstvo što nas veže“ što najbolje opisuje

zbližavanje Neretvana ovom atrakcijom, ali i njihov natjecateljski duh.

♦ Ostale važnije Neretvanske manifestacije

Folklorna skupina KUD-a Metković njeguje tradiciju narodnih pjesama i plesova,

te izvodi raznovrstan program za raznih svečanosti u donjoneretvanskom kraju. Pritom

posebnu pozornost privlači neretvanska narodna nošnja u kojoj nastupaju, s

karakterističnim bojama hrvatske trobojnice i smeđom bojom. Njihov značaj prepoznat je i

izvan granica naše zemlje, pa su mnogobrojna njihova gostovanja u inozemstvu. Među

poznatijim manifestacijama je smotra folklora u svibnju, Prosinačke svečanosti koje

objedinjuju razna kulturna događanja, koncerte, izložbe i predstave, te Metkovsko kulturno

ljeto koje oživljava rad ljetnog kazališta.

Posljednjih godina obnovljena je tradicija Opuzenskog lita u staroj jezgri Opuzena,

na Trgu kralja Tomislava ili popularno zvanoj pjaci. Opuzen je jedan od rijetkih gradova

koji se uvrstio u organizatore festivala klapske pjesme. U ljetna događanja tako se

odnedavno uvrstilo i finale mješovitih klapa Omiškog festivala. Pjesma je oduvijek

dobrodošla u ovom kraju, pa je tu i najstariji festival zabavne glazbe u novijoj hrvatskoj

državi – Melodije hrvatskog juga, osnovan 1993. godine. Svake godine ugošćuje

renomirane pjevače i skladatelje.

Uz kulturno-zabavne događaje koji su se prije vezivali uz Opuzen, osnovana su i

neka nova događanja, primjerice Brudetijada. To je amatersko natjecanje u spremanju

tradicionalnog neretvanskog jela – brudeta koje iz godine u godinu okuplja sve više ljudi,

što natjecatelja, što gledatelja. Dvadesetak ekipa odmjerilo je svoje kulinarske snage na već

devet opuzenskih brudetijada. Ova atrakcija okupi na tisuće ljudi i samo je jedan od dokaza

o popularnosti neretvanske kuhinje.

Neretvanska kuhinja s originalnim autohtonim specijalitetima, kao što su jegulje,

žablji kraci, ptice i ribe pripremljeni na različite načine, poznati su izvan granica

61

donjoneretvanskog kraja. Posebno je čuvena jegulja sa žara, žablji brudet, a od ptica crna

liska. Bitno je spomenuti i domaća neretvanska vina, ali i maslinovo ulje, koji bivaju

nagrađivani na domaćim i inozemnim sajmovima.

U svim većim neretvanskim naseljima tijekom ljetnih večeri organiziraju se tzv.

Lude noći s utrkama trupica, potezanjem konopa, te raznim sportskim i zabavnim

natjecanjima, te Ribarske noći i slične priredbe. Jesen donosi i Dane mandarina koji se

tradicionalno organiziraju u listopadu u Opuzenu. No, boljom organizacijom, bolje

smišljenom promocijom i raznovrsnijim programom ova manifestacija bi mogla privlačiti

veći broj posjetitelja, te postati još jedna od izvornih zanimljivosti Neretve.

4.3. Neretvanska naselja i njihova turistička valorizacija

Na razvoj naselja u dolini Neretve presudan utjecaj imali su prirodni i društveni

čimbenici. Zato se ona razlikuju po smještaju, veličini i vremenu nastajanja, ali i

funkcijama i perspektivama razvoja. Tijekom zadnjih 150 godina mijenjale su se granice i

broj naselja, a česte su pojave depopulacije jednih i formiranja novih naselja. Prema prvim

rezultatima zadnjeg popisa stanovništva 2011. godine donjoneretvanski kraj ima 56

naselja32, a neka od njih razvila su se u prepoznatljiva turistička odredišta. Razlikujemo tri

zone naseljenosti: primorska, krško-zagorska i naselja u nizini delte Neretve.

4.3.1. Primorska naselja

Primarno značenje za turističku valorizaciju donjoneretvanskog kraja imaju

prirodna naselja, a uz obalu od sjeverozapada prema jugoistoku smjestili su se redom

Blace, Komarna, Duboka i Klek. Zajedničko za Blace, Komarnu i Duboku jest da nemaju

izgrađene hotelske infrastrukture, već brojne kuće za odmor.

32 Popis stanovništva 2011., Državni zavod za statistiku, Zagreb, 2011., http://www.dzs.hr/Hrv/census/census2011/censusfirstres.htm

62

§ Blace su malo ribarsko naselje i kao takvo zanimljivo odredište gostima

različitih interesa. Broji svega tristotinjak stanovnika, ali ugošćuje često

ljubitelje riječnog ribolova, kao i zaljubljenike u močvarnu floru i faunu,

primjerice ptice močvarice, zbog velike blizine i mora i rijeke. Uz bogat

životinjski fond za očekivati je da će jedan od razloga dolaska biti i bogata

neretvanska kuhinja.

§ Komarna je nekadašnje ribarsko naselje s izvanrednim pogledom na

grebene, litice i malena otočja pored poluotoka Pelješca. Nema staru jezgru

već moderne kuće, te pješčane i šljunčane plaže, od kojih je jedan dio u

novije vrijeme nasut i prenamijenjen za gradnju mosta za Pelješac. Komarna

je predodređena za turiste željne mirnog i ugodnog odmora, što im je

omogućeno velikim izborom apartmana i soba u privatnom smještaju.

§ Duboka je malo, mirno mjesto smješteno u istoimenoj uvali. Povrh uvale,

na samoj Jadranskoj magistrali, nalazi se moderan obiteljski restoran –

pansion Villa Malo Misto, koji je dostupan turistima i izvan turističke

sezone. Uz veliki parking, posjeduje terase sa prekrasnim pogledom na

Neretvanski kanal.

§ Klek se smjestio u slikovitoj uvali uz Jadransku magistralu. U toj uvali

nalazila se srednjovjekovna luka preko koje su Dubrovčani trgovali solju sa

zaleđem, a koja je danas izrasla u pravo turističko naselje. U sjeni stoljetnih

maslinika izgrađen je prvotni autokamp koji je zamijenjen turističkim

kompleksom s hotelom koji ima 84 bungalova i 7 vila jednokatnica.

Sveukupno je 535 postelja, od kojih je 394 osnovnih i 141 pomoćna.

Naselje sadrži i restorane s terasama, slastičarnice, te trgovine s osnovnom i

specijaliziranom robom. Za goste su tu i četiri teniska igrališta, boćalište,

minigolf, kao i prostor za stolni tenis, a moguće je i iznajmljivanje čamaca.

Posjetiteljima se nude i brojni izleti: Dubrovnik, Međugorje; fotosafari

deltom Neretve; izleti brodom po Malostonskom kanalu; posjet

Ornitološkoj zbirci u Metkoviću; posjet iskopinama i muzeju Narone;

63

planinarenje iznad mjesta Klek gdje se nalaze ostaci Smrdan-grada iz XVII.

stoljeća i nekropola stećaka iz XIV. stoljeća, kao i crkvica Velike Gospe.

Sl. 11. Klek – pogled sa Smrdan-grada

4.3.2. Krško-zagorska naselja

Zajednička značajka krško-zagorskih naselja je udaljenost od glavnih transverzalnih

i longitudinalnih prometnih pravaca, a time i od osovina razvoja. Takav položaj rezultirao

je depopulacijom pa i brisanjem iz statistike brojnih naselja i njihovih zaselaka. Samo

jedno takvo naselje bilježi porast broja stanovnika, a to su Otrić Seoci.

Zorni primjer depopulacije je naselje Slivno. Duga naseljenost i kulturno-povijesna

važnost nekad su bile istoznačnice za to naselje. Međutim, suvremeni transformacijski

procesi privukli su slivanjsko stanovništvo u nizinu delte Neretve. Usprkos napuštenosti

još uvijek može privući posjetitelje, s obzirom da u svojim brdima krije ilirske kamene

64

grobne gomile i srednjovjekovne stećke, te sakralne objekte. Tu se nalazi i najveći

fortifikacijski objekt donjoneretvanskog kraja – ostaci Smrdan-grada kojeg su sagradili

Osmanlije za zaštitu luke u Kleku. Utvrda je više puta proširivana i zbog strateške važnosti

za nju su se borili Mlečani i Osmanlije. Danas predstavlja neiskorišten prirodni vidikovac

na Klek i Neretvanski kanal. Krško-zagorska naselja zasad nisu turistički valorizirana.

4.3.3. Naselja u nizini delte

Nizina delte predstavlja najvažnije žarište naseljenosti i ukupnog gospodarskog

razvoja. Stanovništvo naselja u ravnici i kontaktu nizine i krškog okvira čini 85% ukupnog

stanovništva donjoneretvanskog kraja. Od 28 deltanskih naselja samo tri su isključivo u

ravnici delte, a to su Opuzen, Buk-Vlaka i Krvavac II u kojima živi točno desetina

neretvanskog stanovništva. Ostalih 25 naselja su na kontaktu različitih prirodnih sredina:

krškog okvira, aluvijalne ravni, mora i uz tokove.33 Smještaj naselja na kontaktu prirodnih

cjelina pridonosi njihovoj atraktivnosti i slikovitosti krajolika.

• Metković je vodeće centralno naselje donjoneretvanskog kraja. Spominje se još u

XV. stoljeću kao ratarsko-stočarsko naselje. Početkom XVIII. stoljeća dobiva

lučke funkcije, a početkom sljedećeg, XIX. stoljeća dobiva još veću ulogu,

Napoleonova cesta čini ga prometnim i općinskim središtem. Danas je to

prebivalište više od trećine Neretvana (39%). Metković se razvio na padinama

Predolca, te u nizini s lijeve i desne obale Neretve, u prošlosti između Mletačke

Dalmacije i Osmanskog Carstva, danas na granici Republike Hrvatske s Bosnom i

Hercegovinom. Važan prometni položaj bio je presudan za razvoj grada

Metkovića. Usporedno kreće i rani razvoj trgovačkih i ugostiteljskih djelatnosti.

Godine 1890. otvoren je hotel „Austria“, jedan od prvih hotela u Dalmaciji. Danas

u Metkoviću postoji hotel „Narona“ s tri zvjezdice. Raspolaže s 2 apartmana, 12

dvokrevetnih i 14 trokrevetnih soba, tj. 56 osnovnih i 16 pomoćnih postelja. Uz

taj, Metković ima i hotel „MB“, rangiran s tri zvjezdice, koji raspolaže s 32 ležaja

33 Curić, Z., 1994.: Donjoneretvanski kraj, Hrvatsko geografsko društvo, Zagreb, str. 141.

65

u jednokrevetnim i dvokrevetnim sobama, te u jednom apartmanu. Velika

turistička prednost Metkovića je njegova slikovitost i izuzetna dostupnost s

obzirom na prometnu važnost. Za posjetitelje je otvorena metkovska Ornitološka

zbirka i velik broj ugostiteljskih objekata koji nude tradicionalne neretvanske

specijalitete.

Sl. 12. Metković

• Ploče su sekundarno središte donjoneretvanskog kraja nastalo nakon Drugog

svjetskog rata. Na kontaktu mora, nizine delte i krškog okvira, Ploče doživljavaju

brz razvoj zahvaljujući lučkim funkcijama. Zanimljivo je da su Ploče naš najmlađi

grad na obali, koji nastaje planski tek u novijoj povijesti. Za turiste Ploče su

uglavnom tranzitni grad na relaciji Split – Dubrovnik i za trajektnu vezu s

Pelješcem. Jedini hotel danas u Pločama jest hotel „Bebić“ u samomu centru

grada. Osim 40 soba i 6 apartmana, hotel ima i veliki restoran (600 mjesta), terasu,

parking, mjenjačnicu, mogućnost veza za manje brodove, rent a car, te frizerski

salon. Neposredno uz hotel nalazi se centar za male sportove, a u blizini je i

sportska dvorana s fitness centrom i saunom, te nogometno igralište. Ovaj

66

pločanski hotel idealna je i još nedovoljno iskorištena destinacija za pripreme

različitih profila sportaša. Skromna turistička ponuda Ploča može biti upotpunjena

obližnjom ljepotom Baćinskih jezera. Atraktivna Baćinska jezera uglavnom

posjećuju strani gosti, nude im se dva autokampa za smještaj, te razni sadržaji

vezani za sportove na vodi. Vožnja tradicionalnim neretvanskim plovilima –

lađama i trupicama pokazala se kao originalna turistička atrakcija.

Sl. 13. Ploče Sl. 14. Opuzen

• Opuzen je centar agrarno najrazvijenijeg dijela delte, a razvio se na mjestu

račvanja Velike i Male Neretve, dvanaest kilometara od Ušća. Povijesna zbivanja

izbrisala su gotovo sve tragove utvrda zahvaljujući kojima je nastao. Opuzen je

najstarije upravno i kulturno prosvjetno središte ovoga kraja čije je funkcije

preuzeo Metković. Danas je to vodeće hrvatsko središte proizvodnje agruma, što

se sve više iskorištava i u turističke svrhe. Nedovoljno izgrađena infrastruktura

smještajnih kapaciteta velika je zapreka razvoju turizma. Motel „Delta“ jedini je

objekt koji omogućuje prihvat gostiju. Nalazi se u samom centru grada, a sastoji

se od moderno uređenog caffe bara, banketne dvorane, kuhinje, te šest prostranih

soba. Opuzenski gosti mogu odsjesti i u novoizgrađenom slivanjskom hotelu

„Merlot“ na samom izlazu iz Opuzena prema Dubrovniku. Sastoji se od caffe bara

s terasom, restorana, banketne dvorane, vinskog podruma i smještajnog dijela koji

čini 16 prostranih soba i jedan luksuzni apartman. Turistima su zanimljivi

67

starovjekovni izlošci na popularnoj pjaci, crkva sv. Stjepana sagrađena 1883. i

velika monolitna klupa od bračkog kamena, kao i utvrda Brštanik s koje se pruža

pogled na panoramu Opuzena i gotovo cijelu deltu.

• Vid se razvio na mjestu stare Narone, a poznat je i posjećen upravo zbog bogatih

ostataka sačuvanih u arheološkom muzeju. Čitavo naselje predstavlja specifičnu

ambijentalnu cjelinu s brojnim zaštićenim lokalitetima i spomenicima kulture.

• Kula Norinska je naselje između Opuzena i Metkovića uz važnu transverzalnu

prometnicu, koje je dobilo ime po spomeniku Kuli Norinskoj. Nažalost, taj

spomenik još nije primjereno turistički valoriziran.

• Komin je jedno od najslikovitijih i najvećih naselja ovog kraja. U izduženom

obliku smjestio se uz desnu stranu obale Neretve podno padina Donje gore. U

blizini su ostaci rimske vile sa sarkofagom, a u samom mjestu kamena crkva sv.

Ante.

4.3.4. Rezultati turističke valorizacije donje Neretve

Od 1965. godine postoji statistika o broju posjetitelja i ostvarenih noćenja

zahvaljujući čemu možemo pratiti turistički razvoj. U prvim publikacijama o turističkom

prometu zabilježeni su turisti u primorskim naseljima, kao i Pločama i Metkoviću. Godinu

dana poslije i autokamp Klek počinje bilježiti turiste, a sredinom 1970-ih i autokamp na

Baćinskim jezerima. Kroz period od 1975. – 1979. godine i Opuzen bilježi svoje

posjetitelje zahvaljujući hotelu „Delta“.

Nijedno naselje nije ostvarilo kontinuiran porast posjetitelja i ostvarenih noćenja.

Ratne neprilike početkom 1990-ih, jednako kao i u svim ostalim mjestima, donijele su pad

ostvarenih noćenja i broja turista. Od osnutka samostalne države, odnosno u zadnjih

dvadeset godina, i po broju turista i po broju noćenja uvjerljivo prednjači Klek.

68

Tab.1. Broj noćenja i turista u Kleku 1995. – 2010.

1995. 1996. 1997. 1998. 1999. 2000. 2001. 2002.

Turisti 1215 2114 5447 6803 5788 8654 9059 8972

Noćenja 7912 10684 28687 47021 33483 65082 67187 54832

2003. 2004. 2005. 2006. 2007. 2008. 2009. 2010.

Turisti 8771 7444 7950 7335 7671 7512 5770 6932

Noćenja 59773 50757 53897 49813 51805 51245 39078 46748

Izvor: Promet turista u primorskim gradovima i općinama, Statistička izvješća, godišta 1995. – 2011.

Klek svoje brojne turiste duguje prvenstveno svojoj izgrađenosti, ali i kulturnoj

ponudi, odnosno brojnim izletima i programima koji se nude posjetiteljima. To je razlog

zašto turisti Klek biraju ispred svih neretvanskih naselja. Posljednjih godina provodi se

privatizacija spomenutog turističkog naselja. Podijeljenost na više vlasnika i neusklađenost

u upravi vidljivi su i u brojkama kroz koje je izražen turistički promet Kleka. Unatoč padu

broja noćenja u 2009. i 2010. u odnosu na ranije godine, nijedno neretvansko naselje nije u

rangu s Klekom, koji 2010. godine bilježi čak 69,4% svih noćenja, a slijede ga Komarna,

Ploče, pa Duboka. (Podaci za Blace za 2010. godinu nisu zbog povjerljivosti objavljeni.)

Pogledamo li udio turista za istu godinu Klek ima 62,0%, Ploče 18,4%, Komarna 13,8%, a

Duboka 5,7%.

Tab.2. Apsolutni broj i udio noćenja i turista u neretvanskim turističkim naseljima 2010. godine

2010. Klek Komarna Duboka Ploče Ukupno

Turisti 6 932 1 538 641 2 061 11 172

% 62,0 13,8 5,7 18,4 100,0

Noćenja 46 748 11 644 4 256 4 678 67 326

% 69,4 17,3 6,3 6,9 100,0

Izvor: Promet turista u naseljima primorskih gradova i općina, Statističko izvješće 2011.

69

Zbog specifičnog prometnog položaja prevagnuli su domaći nad stranim turistima,

pogotovo su Metković i Ploče kao tranzitna središta zadržala prevagu domaćih gostiju.

Klek posljednjih godina bilježi mnogo veći udio stranih nego domaćih gostiju, a prednjače

Česi, Slovaci i Poljaci. U Metkoviću i Pločama od stranih gostiju prednjače Talijani i

Francuzi koji se tu uglavnom zadržavaju na putu za Međugorje.

Što se smještaja tiče, raste broj turista koji traže privatni smještaj. Jedina dva

naselja koja nude izbor između privatnih i osnovnih smještajnih kapaciteta su Ploče i Klek,

a bilježe između 60 i 65% noćenja u privatnim sobama.

Klek uz Komarnu također broji i najviše kuća za odmor i rekreaciju, popularnih

vikendica. Uglavnom govorimo o objektima srednje veličine 40 - 70 m². Većina vlasnika

kuća za odmor je iz susjedne Bosne i Hercegovine (Mostar, Sarajevo) i uglavnom su to

iseljeni Neretvani, čija je emotivna vezanost za svoj zavičaj rezultirala gradnjom objekata

za odmor u svom kraju. U budućnosti će trebati voditi više računa o takvim objektima, jer

se pretjerana i nekontrolirana izgradnja može negativno odraziti na turizam i krajolik.

4.4. Kritički osvrt

Posljednjih godina u turizmu dolazi do velikih strukturnih promjena, poput

segmentacije turističke potražnje, preraspodjele turističkih tokova prema manje zasićenim

područjima, te otklona od masovnog turizma ka selektivnim oblicima. Kao odgovor

nameće se implementacija prirodne i kulturne baštine u turističku ponudu, nešto što

zasigurno stoji na raspolaganju i dolini Neretve u procesu valorizacije i brandiranja vlastite

ponude. Rješenje možda leži i u emocionalnom brandingu, odnosno nastojanju da se

stvori poseban osjećaj bliskosti između turista i određene destinacije. Pritom se nastoji

djelovat na iskustvo i doživljaje turista, kako bi se stvorila navika, tj. opetovano

posjećivanje neke destinacije. No, obzirom da je to primjenjivo samo na turiste koji su

70

dotičnu destinaciju već posjetili, potrebno je strategiju brandiranja usmjeriti ka

vizualizaciji usluga i stvaranju doživljaja prije samog momenta njihove realizacije.

Jedna od glavnih gospodarskih djelatnosti po kojima je poznata Dubrovačko-

Neretvanska županija je turizam, no kada u sklopu nje spomenemo Neretvu, mnogi će je

teško povezati s turizmom. Razlog tomu je, još uvijek nedostatna valorizacija turističkih

atraktivnosti ovog područja. Mnogima su asocijacije na ovo područje Maraton lađa,

mandarine i gastronomija, no postoji još cijela paleta turističkog potencijala koja se može

iskoristiti kako bi ova destinacija postala prepoznatljiva, kako kod nas, tako i u svijetu.

Neretva je strateško prometno čvorište, pogotovo cestovno i riječno, a završetkom

izgradnje autoceste do Dubrovnika zadržat će svoju stratešku prometnu ulogu i omogućiti

turistima brži dolazak do odredišta na obali i otocima. Njen jedinstven položaj na sjecištu

rijeke i mora, nizine i krša, jezera i močvare, uz ugodnu klimu otvara brojne mogućnosti za

različite oblike turizma na geografski malom području.

Nekadašnje sredozemno močvarno područje doline Neretve brojnim i intenzivnim

melioracijama je danas svedeno na svega nekoliko jezera i močvara izuzetnog biološkog,

pejzažnog i potencijalnog turističkog značenja. Pritom Neretva sa svojim izvorima,

pritocima i jezerima predstavlja najprepoznatljiviji prirodni arel. Nezaobilazna je i uloga

Baćinskih jezera, te mora – osnove za razvoj kupališnog turizma. Pritom je važno i ovdje

ukazati na mogućnost razvoja zdravstvenog turizma na muljevitom dijelu plaže na ušću

Male Neretve u Jadransko more. Tu je i trenutno aktualni kitesurfing – relativno mladi

sport koji koristi idealnu kombinaciju maestrala koji puše svaki dan i velikog plićaka na

ušću Neretve, a promatračima pruža impresivnu sliku. No, uz ove potencijale usko je vezan

nedostatak dodatnih sadržaja, u vidu restorana ili kampa, te pripadajućih zabavnih sadržaja.

Ovaj kraj je poznat kao proizvođač vrlo kvalitetnog voća i povrća, kojim se

opskrbljuju i okolna turistička područja. Posebna draž leži u štandovima koji su smješteni

duž Jadranske magistrale i koji tijekom ljetnih mjeseci svakodnevno nude voće i povrće

hlađeno vodom iz same rijeke. Nezaobilazna u ovoj kategoriji je neretvanska mandarina,

71

koja pomalo izlazi iz okvira naše države i postaje poznata i priznata i širom europskih

tržišta.

Negativan utjecaj melioracije vidljiv je u smanjenju prirodnih staništa za ptice

močvarice kojim je Neretva nekada obilovala. Uz smanjenje broja vrsta, smanjuje se i broj

primjeraka unutar pojedinih vrsta. Istu sudbinu podijelile su i nekad brojne vrste riba, no

osim melioracija, bogat ornitološki i ihtiološki fond osiromašio je prekomjeran i

nekontroliran izlov. Kako bi se oteli ovomu negativnom trendu, te zaštitili preostalu

močvaru i vlastiti okoliš narušen suvremenim gospodarskim razvojem, nužno je što prije

spoznati potrebu proglašenja ove regije parkom prirode.

Kulturna baština je relativno ravnomjerno raspoređena, no njezina turistička

valorizacija nije ravnomjerna, izuzev Narone koja je nešto bolje valorizirana, mada je i

njen veliki dio neiskorišten. Pritom je važno spomenuti i brojne stećke, te sakralne i

fortifikacijske objekte koji većim dijelom pripadaju zaštićenoj kulturnoj baštini

donjoneretvanskog kraja, no još se čeka na njihovu adekvatnu turističku valorizaciju.

Najveća turistička manifestacija ovog područja je svakako Maraton lađa – atrakcija

koja prelazi nacionalne okvire i svake godine okuplja sve veći broj gledatelja i natjecatelja.

Maraton lađa nagradama i zabavnim programom, te svojevrsnim prestižem potiče

natjecateljski duh, te sadrži jedan emocionalan naboj koji ostaje u sjećanju, kako

natjecatelja, tako i promatrača koji taj osjećaj prenose dalje usmenom preporukom. To je

poseban oblik promocije, jer posjeduje veliki kredibilitet zasnovan na nečijem iskustvu.

No, postoji još niz događaja koji se uz prikladnu promociju mogu na odgovarajući način

učiniti prepoznatljivim i široj domaćoj i stranoj publici.

Miris podsvjesno formira osjećaje, stavove i ponašanje ljudi, te može igrat važnu

ulogu u prihvaćanju branda od strane potrošača.34 Tu leži šansa za neretvansku

gastronomiju, koja bi već afirmiranom, ali još uvijek nedovoljno prepoznatom ponudom

jela mogla privlačit znatno veći broj gostiju.

34 Lindstrom, M., 2009.: Brand Sense, M.E.P., Zagreb

72

Izuzev nekoliko primorskih naselja koja njeguju ponajviše kupališni turizam,

najveći dio donjoneretvanskog kraja je ruralni prostor koji bi trebao razvijati ruralni

turizam s tradicionalnim seoskim naseljima, baziran na prirodnoj i kulturnoj baštini,

zaštićenim močvarnim područjima, ruralnim i urbanim cjelinama, te Naronom –

najdragocjenijim ostatkom antičke baštine na ovom području. Radi boljeg turističkog

razvoja ovog kraja, neki spominju potrebu turističkog povezivanja s Makarskim primorjem

i Međugorjem. Razvoj ruralnog turizma ključan je i kako bi se usporilo demografsko

izumiranje unutrašnjih naselja.

Tu je i opet aktualna tema izgradnje Pelješkog mosta kako bi se u sklopu tranzitnog

turizma potaknulo uključivanje potencijalnih turističkih atrakcija u turističku ponudu. Sva

ova nastojanja predstavljaju bilo nadopunu, bilo alternativu zasad prevladavajućem

kupališnom turizmu. Ona djeluju u zajedničkom cilju, a to je produljenje turističke sezone i

ravnomjerniji turistički razvoj, koji bi aktivacijom ostalih gospodarskih resursa vezanih uz

turizam, pridonio većoj ulozi turizma u gospodarstvu i održivom razvoju doline Neretve.

No, prilikom planiranja turističkog razvoja trebalo bi provesti posebne studije, te nastojati

uskladiti neophodnu ugostiteljsku infrastrukturu sa zaštitom okoliša.

U svakom slučaju, mogućnosti su brojne, na nama je da ih na vrijeme prepoznamo i

na prikladan način vrednujemo.

73

5. ZAKLJUČAK

Turizam je aktivnost koja predstavlja kretanje i boravak ljudi izvan mjesta njihova

stalnog boravka i pritom oni posjećuju ostale zemlje, regije i naselja koje nazivamo

turističkim destinacijama. No, da bi neko mjesto moglo postat turistička destinacija, mora

ispunjavati određene uvijete. Dolina Neretve obiluje takvim uvjetima, tj, arealima, no

glavni problem je njihova neadekvatna i nedostatna valorizacija.

Ovaj jedinstveni prirodni ambijent karakterizira reljefna raznolikost - spoj nizine,

krša i mora, pod utjecajem mediteranskog podneblja s blagim zimama i toplim ljetima.

Prekrasne pješčane plaže, kao i osamljene uvale pogodne su za razvoj kupališnog turizma,

ali i raznih sportskih aktivnosti.

Melioracija je tijekom zadnjih desetljeća znatno izmijenila izgled ovog kraja, no

Neretva i dalje sa svojim pritocima, brojnim izvorima i jezerima čini osnovu za privlačenje

brojnih posjetitelja. Nije zanemariva ni uloga mora i Baćinskih jezera, kojima je

kompletirana ponuda temeljena na hidrogeografskim pogodnostima.

Nekadašnje bogatstvo flore i faune bilo je usko povezano s nepreglednim

močvarama, no danas je njihov opstanak doveden pod upitnik, a o prošlim vremenima

svjedoče muzeji i privatne zbirke. Močvarna polja koja su nekad prekrivali trščaci danas su

zamijenjeni kulturnim krajolicima, na kojima prevladava mandarina. No sve to može

postati dio turističke ponude uz prikladnu valorizaciju, te prepoznavanje potreba da se ovo

područje proglasi parkom prirode.

Bogata kulturno-povijesna baština, kao i sve veći broj manifestacija, od kojih su

one autohtone poput Maratona lađa najpopularnije i privlače najveći broj posjetitelja, još

su jedan od načina kako obogatiti turističku ponudu. Pritom je Maraton lađa i dokaz da

isticanje originalnosti i autentičnosti može donijeti samo pozitivne rezultate. Možda je

zgodno ovdje navesti i neretvanske specijalitete, koji također ulaze u kategoriju svojevrsne

74

originalnosti i autentičnosti, no kojima nedostaje adekvatna promocija kako bi ostvarili

prepoznatljivost u znatno širim krugovima nego što je to danas.

Ovaj specifičan splet turističkih potencijala donjoneretvanskog kraja potrebno je na

prikladan način valorizirati i uključiti u turističku ponudu. Prilikom pozicioniranja, nužno

je u svijesti potencijalnih turista stvoriti dojam posebnosti i različitosti u odnosu na pregršt

drugih destinacija. Pritom je potrebnu uskladiti obećanja sa stvarnom ponudom, kako bi

turiste koje jednom privučemo, zadržali i postigli određenu lojalnost.

Turistički razvoj je neophodan za ovaj kraj, no pritom bi naglasak trebao biti na

održivom razvoju. Dolina Neretve treba cjeloviti razvojni koncept turizma koji će

valorizirati njezinu resurnu osnovu i na taj način pridonijeti očuvanju prirodne i kulturne

baštine ovog područja.

75

Literatura:

1. Bebić, J., 1990.: Župa Slivno Ravno; Crkva u svijetu, biblioteka „Korijeni“, Split

2. Bilen, M., Bučar, K., 2001.: Osnove turističke geografije, Mikrorad, Zagreb

3. Curić, Z., 1994.: Donjoneretvanski kraj, Hrvatsko geografsko društvo, Zagreb

4. Juračić, M., 1998.: O nastanku i promjenama delte rijeke Neretve, Dubrovnik-Dolina

Neretve, Matica hrvatska Dubrovnik

5. Kotler, P., Bowen, J.T., Makens, J.C., 2010.: Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i

turizmu, MATE, Zagreb

6. Kotler, P., Keller, K.L., 2008.: Upravljanje marketingom, XII. Izdanje, MATE, Zagreb

7. Križman Pavlović, D., 2008.: Marketing turističke destinacije, Mikrorad, Zagreb

8. Kušen, E., 1998.: Turistička valorizacija destinacije „donje Neretve“, Dubrovnik-

Dolina Neretve, Matica hrvatska Dubrovnik

9. Leiner, S., 1998.: Ribe hrvatskog slijevnog područja rijeke Neretve, Dubrovnik-Dolina

Neretve, Matica hrvatska Dubrovnik

10. Lindstrom, M., 2009.: Brand Sense, M.E.P., Zagreb

11. Markota, I., 1998.: Lov na ušću rijeke Neretve, Dubrovnik-Dolina Neretve, Matica

hrvatska Dubrovnik

12. Mrakovčić, M. 1998.: Životinjski svijet u dolini rijeke Neretve s prikazom ribarstva,

Dubrovnik-Dolina Neretve, Matica hrvatska Dubrovnik

76

13. Petrić, L., 2006.: Destinacijski management, Ekonomski fakultet Split

14. Popesku, J., 2011.: Menadžment turističke destinacije, Univerzitet Singidunum,

Beograd

15. Popis stanovništva 2011., Državni zavod za statistiku, Zagreb, 2011.,

http://www.dzs.hr/Hrv/census/census2011/censusfirstres.htm, 27.rujna 2011.

16. Staničić, Z.D., 1998.: Spomenička baština donje Neretve, Dubrovnik-Dolina Neretve,

Matica hrvatska Dubrovnik

Izvori:

1. Izvor: Statistički ljetopis Republike Hrvatske 2010., Zagreb, 2011.

2. Promet turista u primorskim gradovima i općinama, Statistička izvješća, godišta 1995. –

2011., Državni zavod za statistiku

77

Popis slika: Sl. 1. Dolina Neretve ............................................................................................................ 35

Sl. 2. Baćinska jezera ........................................................................................................... 43

Sl. 3. Jato crnih lisaka .......................................................................................................... 46

Sl. 4. Muzej u Vidu – Narona ............................................................................................. 51

Sl. 5. Stećci na Slivnu .......................................................................................................... 52

Sl. 6. Brštanik ....................................................................................................................... 53

Sl. 7. Kula Norinska……………………………………………………………………….53

Sl. 8. Smrdan-Grad .............................................................................................................. 54

Sl. 9. Crkvica sv. Ivana Krstitelja na Osinju ........................................................................ 55

Sl. 10. Maraton lađa – start u Metkoviću ............................................................................. 58

Sl. 11. Klek – pogled sa Smrdan-grada............................................................................... 63

Sl. 12. Metković .................................................................................................................. 65

Sl. 13. Ploče ......................................................................................................................... 66

Sl. 14. Opuzen………………………………………………………………...…………...66

Popis tablica:

1. Tab.1. Broj noćenja i turista u Kleku 1995. – 2010. …………………………………..68

2. Tab.2. Apsolutni broj i udio noćenja i turista u neretvanskim turističkim naseljima

2010.godine…………………..…………………………………………………………..68