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8/13/2019 A Narrativa Audiovisual

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AUTORIZADA A REPRODUO INTEGRAL DESTA TESE APENAS PARA EFEITOS DE

INVESTIGAO, MEDIANTE DECLARAO ESCRITA DO INTERESSADO, QUE A TAL SE COMPROMETE.

A AUTORIZAO PARA A REPRODUO DE IMAGENS, ANEXOS OU FILMES INCLUDOS NO

SUPORTE DIGITAL, CORRESPONDENTES ANLISE CONTIDA NESTA DISSERTAO, DEVER SER

PEDIDA AOS DETENTORES DA AUTORIA DESTES.

Universidade do Minho, ___/___/______

Assinatura: ________________________________________________


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Talking about dreams is like talking about movies, since thecinema uses the language of dreams; years can pass in a

second and you can hop from one place to another. Its a

language made of image. And in the real cinema, every object

and every light means something, as in a dream.

Federico Fellini (1920-1993)

Agradecimentos

Foram vrias as pessoas que, de um modo ou de outro, se cruzaram nesta aventura, e a todas

elas dirijo o meu muito obrigado. Assim, agradeo:

A toda a equipa da Krypton, bem como a todos os seus colaboradores, por me terem

permitido ingressar e integrar na indstria dos sonhos. Fico igualmente grata pela disponibilidade para

fornecer a informao necessria para a anlise do filme publicitrio Fula Nutri + Mente Poderosa.

Ao Filipe Melo, por facultar toda a informao sobre a sua aventura zombie, Ill see you in my

dreams.

Ao meu orientador, Professor Doutor Nelson Zagalo, pelo apoio e incentivo, bem como pelos

conselhos e sugestes, extremamente teis, que me guiaram no percurso para a concretizao deste

projecto.

minha famlia pelo apoio, pacincia e investimento, permitindo-me perseguir os meus

sonhos.

Ao Professor ngelo Peres pela inspirao e paixo pela arte cinematogrfica, a arte dos

sonhos.

Ao Ricardo pelo apoio e incentivo, e pelas sugestes e crticas que contriburam para a

realizao deste projecto.


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Ttulo

A Narrativa Audiovisual: O Cinema e o Filme Publicitrio.

Palavras-chave:narrativa, audiovisual, cinema, publicidade, produo, ritmo.

Resumo

O cariz espectacular demonstrado nos anncios publicitrios da actualidade faz-nos pensar em

como se passou de um filme publicitrio em que o objectivo era apenas mostrar e informar a existncia

de um produto ou servio, para um filme cujo intuito ir mais alm destes objectivos. Os filmes

publicitrios dos dias de hoje tm como principal finalidade captar a ateno do espectador,

surpreendendo-o e seduzindo-o emocionalmente, recorrendo ao expoente mximo da linguagem

audiovisual. Considerando a intensidade da sua narrativa, assistimos a um anncio publicitrio como

se de uma narrativa cinematogrfica se tratasse.

Procurou-se entender como que as produes audiovisuais publicitrias so influenciadas de

modo a adquirir este cunho cinematogrfico. Chegou-se assim construo da hiptese de partida

para esta dissertao, que procura entender de que modo que a narrativa audiovisual publicitria se

aproxima narrativa audiovisual cinematogrfica.

Foi realizada uma pesquisa bibliogrfica para enquadrar apropriadamente esta hiptese de

estudo, definindo os vrios aspectos que caracterizam ambas as narrativas. Como metodologia de

trabalho optmos por proceder anlise comparativa entre os dois tipos de narrativa. Seleccionou-se

uma produo audiovisual para cada tipo de narrativa, de origem portuguesa e que se enquadrasse no

mesmo gnero. Em cada obra audiovisual foram analisados parmetros de produo e de ritmo.

Averigumos que na etapa de produo que se encontram as maiores diferenas, o modo e

valor de financiamento e o tempo dispendido para cada uma delas. Assim, nas restantes etapas de

produo verifica-se uma grande semelhana bem como nos parmetros de ritmo. A narrativa

audiovisual publicitria aproxima-se da narrativa audiovisual publicitria utilizando caractersticas

inerentes ao ritmo do cinema de aco tal como cortes rpidos e quadros preenchidos. A publicidade

audiovisual adopta os conceitos e tcnicas cinematogrficos, baseando-se na construo clssica da

narrativa e trabalhando com as mais recentes tecnologias, mas, dado o curto perodo de durao e a

necessidade de nesse perodo cativar a ateno do espectador, apenas trabalha os momentos chave

de uma narrativa e mostra-a ao espectador recorrendo aos melhores artifcios audiovisuais.


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Title

The Audiovisual Narrative: The Cinema and the Advertising Movie.

Keywords:narrative, audiovisual, cinema, advertising, production, rhythm.

Abstract

The spectacular aspect demonstrated in advertisements nowadays makes us wonder how an

advertising movie, which had as its goal to show and inform about the existence of a product or service,

changed into a movie whose intent is to overcome these objectives. Advertising movies of our time have

as a main goal to capture the viewers attention. The intention today is to leave the viewer emotionally

surprised and seduced, resorting to the highest exponent of the audiovisual language. Regarding the

intensity of its narrative, we watch an advertisement as if it were a cinematographic narrative.

We tried to understand how the advertising audiovisual productions are influenced so as to

acquire this cinematographic form. This way, we came to the construction of this dissertations starting

point, which tries to understand how the advertising audiovisual narrative resembles the

cinematographic audiovisual narrative.

A bibliographic search was made in order to properly fit this study hypothesis, determining the

several aspects that characterize both narratives. As our work methodology, we chose to make a

comparative analysis between both narratives. We selected a Portuguese audiovisual production for

each narrative type that fit the same genre. We analysed production and rhythm parameters in both

audiovisual works.

We determined that the biggest differences are in the production stage: the financing method and

value and the time spared for each one of them. So, we verified a great similarity in the remaining

stages of production as well as in the rhythm parameters. The advertising audiovisual narrative

resembles the cinematographic audiovisual narrative using characteristics inherent to the rhythm in

action cinema as quick cuts and filled frames. The audiovisual advertising adopts the cinematographic

concepts and techniques, basing itself on the classic narrative construction and working with the most

recent technologies. However, since it has a short time of duration and it needs to captivate the

viewers attention, it only works the key moments of a narrative and shows it to the viewer, resorting to

the best audiovisual skills.


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NDICE DE CONTEDOS

INTRODUO ..................................................................................................................................... 1ENQUADRAMENTO TERICO ............................................................................................................. 7

O Audiovisual ......................................................................................................................................... 9A Fico ................................................................................................................................................. 9A Narrativa Audiovisual ......................................................................................................................... 10A Semio-Pragmtica na Narrativa Audiovisual ....................................................................................... 13A Linguagem Audiovisual ...................................................................................................................... 14A Narrativa Audiovisual Cinematogrfica ............................................................................................... 18A Narrativa Audiovisual Publicitria ....................................................................................................... 20

Evoluo e Aproximao do Filme Publicitrio ao Filme Cinematogrfico ............................................... 25 Etapas da Produo de um Filme Publicitrio ....................................................................................... 26

Concepo do Guio ....................................................................................................................................... 28Anlise do Guio e Oramentao ................................................................................................................... 29Adjudicao do Trabalho ................................................................................................................................. 30Produo ........................................................................................................................................................ 31Aprovao e Distribuio das Cpias Finais ..................................................................................................... 37

METODOLOGIA................................................................................................................................. 39Caractersticas a Analisar ..................................................................................................................... 43

A Produo ..................................................................................................................................................... 43O Ritmo .......................................................................................................................................................... 44

ANLISE COMPARATIVA ................................................................................................................... 49Anlise da Curta-metragem Ill See You In My Dreams ....................................................................... 51

Produo ........................................................................................................................................................ 53Ritmo.............................................................................................................................................................. 55

Anlise do Filme Publicitrio Fula Nutri + Mente Poderosa .................. ..................... .................. ........ 61Produo ........................................................................................................................................................ 63Ritmo.............................................................................................................................................................. 65


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Concluses da Anlise Comparativa ..................................................................................................... 71Produo ........................................................................................................................................................ 73Ritmo ............................................................................................................................................................. 76

CONCLUSO .................................................................................................................................... 81REFERNCIAS .................................................................................................................................. 87

Referncias Bibliogrficas .................................................................................................................... 89Referncias Audiovisuais ...................................................................................................................... 90Outras Referncias ............................................................................................................................... 91


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NDICE DE ANEXOS INCLUDOS NO SUPORTE DIGITAL

ANEXO I Tabela de preos de pelcula e revelao (2007)ANEXO II Briefingda agncia de publicidade

ANEXO III Especificaes dadas pela agncia Mood

ANEXO IV Tratamento feito pelo realizador

ANEXO V Cronograma

ANEXO VI Shooting Board

ANEXO VII Lista de equipamento

ANEXO VIII Contrato de actores e figurantes

ANEXO IX Folha de servio

ANEXO X Folha de produoANEXO XI Tabela de preos de revelao de pelcula (2007)ANEXO XII Tabela de preos de telecinema (2007)

ANEXO XIII Tabela de preos de equipamentos de ps-produo (2007)ANEXO XIV Tabela de preos de bobines ou cpias finais (2007)ANEXO XV Guio da curta metragem Ill see you in my dreamsANEXO XVI Alguns quadros do storyboard da curta-metragem Ill see you in my dreamsANEXO XVII Equipa da curta metragem Ill see you in my dreamsANEXO XVIII Lista de equipamento da curta-metragem Ill see you in my dreamsANEXO XIX Mapa de trabalho da curta-metragem Ill see you in my dreamsANEXO XX Folha de servio da curta-metragem Ill see you in my dreamsANEXO XXI Oramentos de ps-produo da curta-metragem Ill see you in my dreams

ANEXO XXII Anlise da primeira sequncia da curta-metragem Ill see you in my dreams

ANEXO XXIIIAnlise da ltima sequncia da curta-metragem Ill see you in my dreams

ANEXOXXIV Briefingdo filme publicitrio Fula Nutri + Mente PoderosaANEXOXXV Cronograma do filme publicitrio Fula Nutri + Mente Poderosa

ANEXO XXVI Shooting Boarddo filme publicitrio Fula Nutri + Mente Poderosa

ANEXO XXVII Lista de equipamento do filme publicitrio Fula Nutri + Mente PoderosaANEXO XXVIII Folha de produo do filme publicitrio Fula Nutri + Mente PoderosaANEXO XXIX Folha de servio do filme publicitrio Fula Nutri + Mente Poderosa


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INTRODUO


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Imagem, som e discurso so algumas das componentes das narrativas audiovisuais, e a

juno destas componentes e o modo como so entrelaadas, que produzem um determinado sentido.

A definio deste sentido, em qualquer dos tipos de narrativa audiovisual, cabe aos vrios profissionais

da rea, que pensam e executam os seus projectos de modo a que estes cumpram o objectivo

primordial passar eficazmente uma determinada mensagem ao leitor-espectador.

O cinema a matriz da linguagem audiovisual e esta a linguagem do mundo contemporneo.

O audiovisual conquistou a vida quotidiana em sociedade, mas a origem desta linguagem advm do

cinema, pois, durante os mais de cem anos da sua existncia, criou, moldou e difundiu uma enorme

quantidade de imagens e pensamentos sobre essas imagens e sobre o mundo. O cinema exprimiu-se e

exprime-se sobre o homem, sociedade, humanidade, ao nvel das outras belas artes, sensibilizando e

estimulando a pensar.

A comunicao publicitria tem adquirido um papel muito importante na vida quotidiana como

modelador de ideias, esteretipos e/ou de estilos de vida do homem em sociedade. De modo a

conseguir captar a ateno do pblico e para que este responda inteno publicitria, tem tambm

modificado a sua esttica, tornando as suas narrativas e respectivas produes em verdadeiros

espectculos de curta durao.

Recentemente, a publicidade tem-se dado a honras de obra de arte, tentando equiparar-se ao

cinema. Existem, inclusive, uma srie de festivais, nacionais e internacionais, para distinguir e valorizar

o filme publicitrio como obra de arte, sendo um dos exemplos mximos o festival de publicidade de

Cannes (Cannes Lions International Advertising Festival) que decorre aps a celebrao do festival de

cinema de Cannes (Festival de Cannes). Esta valorizao e distino do filme publicitrio acontece

devido progressiva aproximao, tanto de tcnicas como de conceitos, que a publicidade faz ao meio

cinematogrfico. O intercmbio de vrios profissionais do ramo audiovisual entre ambas as reas

tambm um importante indicador da aproximao da publicidade ao cinema.

Dada a crescente discusso sobre quais os parmetros que relacionam e distinguem a

publicidade e o cinema, e porque so ainda escassos os estudos sobre esta correlao, achou-se

pertinente fazer uma abordagem s componentes destes dois tipos de narrativa audiovisual. Para tal,

definiu-se uma pergunta de partida que permitisse desenvolver esta temtica e tentar encontrar o que


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aproxima a publicidade audiovisual ao cinema de fico. Assim, esta dissertao pretende responder

seguinte pergunta:

De que modo que a narrativa audiovisual publicitria se aproxima

da narrativa audiovisual cinematogrfica?

Para substanciar a procura de respostas para esta questo, decidiu-se basear a estrutura desta

dissertao em trs partes centrais: o enquadramento terico, onde se pretende expor o ponto de vista

dos vrios autores sobre o assunto; a metodologia e correspondente anlise de duas narrativas

audiovisuais; e as concluses subjacentes a esta anlise comparativa.

Assim, iremos definir no enquadramento terico a narrativa audiovisual publicitria e a narrativa

audiovisual cinematogrfica, bem como algumas caractersticas das obras audiovisuais. Inserida nesta

parte encontra-se uma descrio detalhada de como se executa uma produo audiovisual publicitria,

ou seja, como se constri a [ir]realidade que tantos filmes publicitrios nos mostram e com a qual nos

seduz. Isto foi possvel devido experincia obtida em campo, atravs de informaes reunidas

aquando a realizao de um estgio curricular numa empresa da rea a Krypton. A partir da anlise

desta informao poderemos tambm averiguar quais as semelhanas entre a produo audiovisual

cinematogrfica e a produo audiovisual publicitria.

Como metodologia, proposta a comparao entre dois exemplos dos tipos de narrativa

mencionados, seguindo parmetros relativos produo e ao ritmo de cada uma delas. Ser analisado

um filme publicitrio e uma curta-metragem de fico, ambos produzidos e realizados em Portugal e

ambos do mesmo gnero o Fantstico. Aps alguma pesquisa, os filmes escolhidos para a anlise

comparativa foram, no campo da narrativa audiovisual cinematogrfica, a curta-metragem de fico Ill

see you in my dreams, produzida pela O Pato Profissional Produes Audiovisuais e, no campo da

narrativa audiovisual publicitria, o filme Fula Nutri + Mente Poderosa, produzido pela Krypton.

Aps a anlise comparativa, onde se ir averiguar quais as semelhanas e diferenas entre os

exemplos estudados, sero redigidas as respectivas concluses, procurando-se compreender de que

modo que estes dois tipos de narrativa audiovisual se aproximam.

No decorrer desta dissertao sero utilizados vrios termos em ingls, nomeadamente termos

tcnicos da linguagem audiovisual bem como denominaes profissionais do meio audiovisual. Esta

deciso foi tomada porque, apesar de, para alguns deles, haver traduo ou correspondncia em


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portugus, vulgarmente utilizado o termo em ingls, facilitando assim a sua compreenso imediata e

correspondncia prtica habitual.

Dado o elevado nmero de pginas contidas na seco que engloba os anexos, estes foram

registados apenas em formato digital de modo a facilitar a sua leitura. No suporte digital foi includo

tambm o filme publicitrio analisado (Fula Nutri + Mente Poderosa) e os excertos da curta-

metragem de fico (Ill see you in my dreams) escolhidos para a respectiva anlise.

Ressalva-se que para todo o material audiovisual e para a informao contida nos anexos

compreendidos nesta dissertao foi requerido o respectivo consentimento por parte dos detentores

dos seus direitos as respectivas produtoras. Esta permisso foi dada por se tratar de um trabalho de

mbito acadmico. Assim, se, posteriormente publicao deste trabalho, for utilizado algum destes

elementos necessrio proceder respectiva autorizao para o seu uso e reproduo.


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EN Q UAD R AM EN TO TE R IC O


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O Audiov isual

A origem do termo audiovisual vem de quando, pela primeira vez, a imagem e o som

convergiram para um mesmo meio. Os primeiros filmes produzidos no possuam som sincronizado

com a imagem, e, enquanto o filme era projectado havia uma orquestra na sala que tocava para

acompanhar o filme.

Em 1927, a Warner Brothers produziu o primeiro filme com som e imagem sincronizado, The

Jazz Singer de Alan Crosland (inhttp://www.imdb.com), utilizando o primeiro sistema sonoro eficaz,

desenvolvido pela prpria produtora, o Vitaphone.

Tambm, entre o final da dcada de 20 e durante a dcada de 30, do sculo XX, do-se as

primeiras experincias televisivas e consequente desenvolvimento, dando ao conceito audiovisual uma

maior dimenso e coerncia.

Como referido no Vocabulrio de Cinema (Journot, 2005), etimologicamente, audiovisual o

termo que designa qualquer obra constituda por imagens e sons. Journot (2005) tambm define

audiovisual como uma tcnica concebida em funo de um produto ou obra obtido por um

determinado meio de comunicao de massa, meio esse que permite a transmisso de som e

imagem, componentes que, no processo audiovisual, complementam-se obrigatoriamente. Apesar do

termo audiovisual se aplicar a todas as obras/ produtos que veiculam em meios como o cinema e a

televiso, nesta dissertao apenas iremos focar obras audiovisuais de fico, e, em especfico, obras

audiovisuais cinematogrficas e obras audiovisuais publicitrias.

A F ico

A fico ou discurso ficcional pe em cena personagens e aces que no possuem referente naordem da realidade e que s existem no imaginrio do autor e, por conseguinte, do leitor-espectador. O

autor constri um simulacro do mundo percebido como tal pelo seu receptor.

Fico , ento, o termo usado para descrever obras de arte criadas a partir da imaginao,

sendo que a no-fico responsvel pelos factos, pela realidade. Assim, nas obras audiovisuais, a


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fico ope-se ao documentrio. As obras ficcionais podem ser parcialmente baseadas em factos reais

mas com a constante de serem embrenhadas pelo imaginrio.

A fico cria um espao simulador de realidade que no tem maiores consequncias para alm

da sua fronteira. Ao acabar, por exemplo, uma sesso de cinema podemos dizer que tudo no passou

de um filme de fico. Tanto em sonho quanto em fico, tudo o que experimentado a percepo

de imagens e sons cujo sentido s existe nas nossas mentes.

Para passar a fico para a obra audiovisual, isto , para que esta percepo das imagens e dos

sons complete o seu sentido, necessrio o uso profissional da linguagem audiovisual. Esta linguagem

aborda diversos conceitos que, posteriormente, iro ser descritos mais pormenorizadamente.

A Narrat iva Audiovisual

Para algo ser considerado uma obra de fico audiovisual tem que ter como base uma narrativa,

e esta, aps ser tratada com o auxlio da linguagem especfica ao audiovisual, forma ento a obra final

a apresentar ao leitor-espectador.

Comecemos primeiro por definir narrativa. Segundo Genette (inJournot, 2005), a narrativa o

enunciado que assegura a relao de um acontecimento ou uma srie de acontecimentos, e apesar da

histria ou enredo serem tambm uma sesso de acontecimentos a narrar, so distintos pois soainda independentes do meio que os vai organizar numa narrativa.

Christian Metz (inJournot, 2005) props uma definio de narrativa que postula que a narrativa

fechada, isto , tem um princpio e um fim, ainda que os acontecimentos que narra no fiquem

concludos. Defende tambm que a narrativa tem uma temporalidade dupla, ou seja, existe o tempo da

histria narrada, podendo este ser de vrios anos, e da narrativa em si que, no caso de uma longa-

metragem cinematogrfica dura cerca de noventa minutos, no caso da curta-metragem de fico dura

at trinta minutos, e no filme publicitrio dura entre quinze a noventa segundos. Diz, tambm, que a

narrativa do domnio do discurso, contada por algum, que conta acontecimentos e s os pode

contar, e assim iniciar a narrao, porque estes j terminaram.

A narrao exige que a histria esteja inscrita no espao e no tempo, devendo acontecer de

forma lgica e ordenada, e ser esta ordenao dos acontecimentos que permitir a construo da

histria de forma lgica e inteligvel.


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sua composio por imagens figurativas em movimento, e que estas esto sujeitas a convenes

sociais, condio que permite o seu reconhecimento. Como referido tambm por Salbego (2006),

qualquer objecto, antes de veicular no cinema ou na televiso, j carrega consigo uma gama de

valores que o representam. Este objecto, ainda antes de ser representado, tem acoplado a si uma

variedade de significados que pertencem ao universo social, ou como nos diz Aumont (1995) qualquer

objecto j um discurso em si, e por estas razes que se confere narratividade aos vrios tipos de

discurso audiovisual.

A narrativa audiovisual ao estabelecer as suas combinaes signicas, com o auxlio das

possibilidades da linguagem audiovisual, produz uma operao de linguagens e signos, verbais e no

verbais, que provoca o leitor-espectador a ir alm do reconhecimento da representao de uma

realidade que lhe familiar.

O cdigo audiovisual, composto por signos verbais e no verbais, restringe as possibilidades

combinatrias dos dados informativos que tem ao seu dispor para compor a mensagem. Na obra

audiovisual, para alm de estes dados informativos se reorganizarem conforme inscrito no discurso

ficcional da narrativa, reorganizam-se tambm em concordncia com o formato audiovisual pelo qual

ser realizado o contar da histria. Considerando a complexidade de signos e cdigos que necessrio

conjugar para que a histria seja habilmente contada, o seu criador necessita de realizar um trabalho

esmerado na articulao da linguagem audiovisual. Assim, quando se fala de obra audiovisual, temos

de referir todo o conjunto de linguagens e respectivos operadores que so necessrios para construir,

com sucesso, uma narrativa audiovisual. E, associado a este trabalho colectivo est uma grande

variedade de leituras, experincias e olhares crticos e criativos que fomentam e do coerncia

histria narrada, propiciando e facilitando tambm vrias leituras, por parte do leitor-espectador, da

obra audiovisual. Do mesmo modo, quanto maior for o domnio do profissional nas vrias linguagens a

utilizar para construir a obra audiovisual, maior ser a eficcia na produo do sentido pretendido para

a narrativa.

De acordo com Journot (2005), existem dois tipos de abordagem narratolgica. Temos a

abordagem em funo do contedo da narrativa, concentrando-se nos mecanismos narrativos e nas

funes das personagens, sendo que foi fundada pelo estruturalismo e pelos trabalhos de Propp e

posteriormente desenvolvida por Greimas, com o estudo do esquema actancial. A outra abordagem,

denominada modal, concentra-se nos modos de narrao, ou seja, de que perspectiva contada a

histria.


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A grande diferena entre estas duas abordagens que a primeira no leva em conta qual o meio

prprio narrativa, enquanto a segunda d particular ateno ao problema do ponto de vista fsico que

extremamente importante nas obras audiovisuais. Esta abordagem modal da narrativa est

intimamente ligada ao processo de recepo, tambm estudado pela semio-pragmtica, que analisa as

relaes entre o texto e o seu receptor, e em especfico, o modo como o receptor faz a leitura das

narrativas. esta abordagem narratolgica que nos interessa explorar nesta dissertao.

A Semio -Pragmt ica na Narrativa Aud iov isual

A semio-pragmtica, desenvolvida por Roger Odin, defende que a obra audiovisual no possui

um sentido em si, pois a produo de sentido advm da associao da componente de realizao da

obra com a leitura desta por parte do espectador. Assim, esta vertente da narratologia concentra-se no

modo como a obra audiovisual orienta o leitor-espectador, como que o incita a um modo de leitura.

Odin (inJournot, 2005) defende que, numa determinada sociedade, h vrios modos de produo de

sentido ou efeitos, pelos quais a obra audiovisual nos conduz a um tipo de experincia particular.

Segundo Peruzzolo (inSalbego, 2006), a palavra espectador tem origem na palavra speculum,

cujo significado espelho, ou seja, cpia ou reflexo da realidade, assim, o espectador aquele que v

uma cpia da realidade. Deste modo, as obras audiovisuais so construdas a partir de representaes,podendo cada leitor-espectador destas consider-las cpias diferentes da realidade. Aumont (1993)

refere que a veiculao da imagem em geral, com o domnio do simblico, faz com que ela seja uma

mediadora entre o espectador e a realidade. O leitor-espectador possui determinaes diferentes tais

como as suas crenas, os seus afectos, a poca em que vive, a sua classe social, a sua cultura, que,

em conjunto com a sua capacidade perceptiva, a sua capacidade de decidir o que olhar, interagem e

interferem na sua relao com a imagem. Cada leitor-espectador tem uma formao prpria e est

inserido num contexto social, influenciando as suas formas de representao e, apesar da questo

fsica da percepo ser igual para a maioria das pessoas, torna cada leitor-espectador muito diferente

no modo como constri as suas representaes e como olha a obra audiovisual.

Apesar de serem as imagens e os sons que primeiro se apresentam ao leitor-espectador, a

linguagem audiovisual composta por variados elementos, organizados e sintetizados numa narrativa.


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Christian Metz (inJournot, 2005) definiu trs tipos de cdigos presentes numa narrativa: cdigos

especficos, mistos e no especficos. Os cdigos especficos esto relacionados com o meio de

expresso ou de veiculao da narrativa, e no caso da obra audiovisual, os cdigos especficos so o

movimento e/ou movimentos da cmara. O cdigo misto corresponde ao cdigo encontrado noutros

tipos de linguagens visuais, por exemplo, a montagem que, para alm de se utilizar na obra

audiovisual, se encontra tambm na banda desenhada ou nas fotonovelas. Como exemplo de cdigos

no especficos temos o cdigo lingustico, ou seja, tudo o que depende da temtica ou dos cdigos

culturais.

A L inguagem Audiov isual

Como foi referido anteriormente, uma obra audiovisual constituda por imagens e sons, e para

ser compreendida utiliza uma linguagem prpria. Esta atrada e percebida em simultneo pelo olho e

pelo ouvido, provocando no leitor-espectador uma experincia sensorial.

O movimento, proporcionado tanto atravs da imagem como atravs do som, o elemento

basilar da obra audiovisual, situando-nos no tempo e no espao a partir do ritmo e do que visvel e

audvel. A juno da imagem com o som, permitida pelo movimento, reconstitui, para o leitor-

espectador, o continuumespcio-temporal.Um dos factores mais importantes para a obra audiovisual e, consequentemente, da linguagem

audiovisual o espao, pois toda a narrativa ocorre num determinado espao.

O quadro um dos elementos que delimita o espao audiovisual. A imagem apresentada na

tela, seja no cinema ou na televiso, apresenta-se sob a forma plana, bidimensional, sendo esta

imagem restringida pelo quadro. Mas, apesar de as imagens serem bidimensionais, o espectador cria

uma impresso tridimensional destas, do mesmo modo que, apesar de as imagens estarem

delimitadas por um quadro, o espectador consegue imaginar a aco que acontece para alm deste

quadro. Esta impresso tridimensional que o espectador tem ao assistir a uma longa-metragem de

fico ou a um filme publicitrio, provoca-lhe uma impresso de realidade estimulada pela sensao de

movimento e profundidade. Assim, para criar e compor este efeito tridimensional utilizam-se elementos

da linguagem audiovisual.


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tipos de plano. O plano prximo ou primeirssimo plano, no qual os elementos so maiores e esto

localizados na parte inferior da tela, proporcionando uma maior iluso de proximidade, sendo

geralmente utilizado para a demonstrao de emoes e expresses. No plo oposto desta distino de

planos encontra-se o plano afastado, em que os elementos esto localizados na parte superior da tela

com uma menor dimenso, provocando uma grande iluso de profundidade e frequentemente

empregue para a ambientao de cenas. No intermdio entre os dois tipos de planos descritos acima,

Vilches define o plano mdio em que os elementos se situam no centro da tela. Este tipo de plano

habitualmente empregue na realizao de aces.

Outra conceptualizao, dos diferentes tipos de plano que podem ser utilizados numa obra

audiovisual, definida consoante a sua dimenso (Figura 1), sendo que esta definio mais utilizada

pelos profissionais da rea.

Figura 1 - Descrio dos planos consoante a sua dimenso (Marner, 1972)

O uso de cada tipo de plano, demonstrado na imagem, tambm pensado na relao

psicolgica que o leitor-espectador tem com a aco que presencia, isto , a opo por um Plano Geral

ou um Plano de Conjunto pode ser feita ou no sentido de situar a aco global da obra, ou de se

visualizar mais amplamente o espao onde decorre a aco, ou, ainda, quando se pretende destacar

uma personagem do ambiente que o envolve. Essencialmente estes tipos de planos so utilizados para

situar a aco e correspondem definio de Vilches (1988) de plano afastado. J o uso de planos


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muito prximos, tais como o Plano Aproximado de Peito, o Grande Plano e o Muito Grande Plano

pretende proporcionar ao leitor-espectador uma relao de proximidade com a personagem ou o

objecto, permitindo atingir uma maior intensidade dramtica. Estes tipos de plano equivalem

descrio de plano prximo ou primeirssimo plano dada por Vilches (1988). Tal como na descrio de

planos efectuada por Vilches (1988), os planos que se encontram entre os descritos anteriormente,

como o Plano Mdio e o Plano Aproximado de Tronco, utilizam-se para demonstrar as relaes e as

aces entre as personagens.

Salbego (2006) refere que toda e qualquer imagem est inscrita num espao e num tempo,

seja ela fixa ou no. Tal como Peruzzolo ( inSalbego, 2006), defende que indissocivel a relao

espao/tempo/movimento das narrativas, ou seja, qualquer imagem possui um movimento inerente

matria, um movimento interno de continuidade (de um determinado espao e num determinado

perodo de tempo) dos elementos da imagem que permite a leitura por parte do leitor-espectador.

Como j foi referido, a imagem, seja ela fixa ou em movimento, insere-se num determinado

momento temporal, sendo este outro dos factores importantes da obra audiovisual.

Na obra audiovisual temos dois tipos de tempo, o tempo de durao real da obra e o tempo da

narrativa em si. O tempo de durao real da obra audiovisual , no caso de uma longa-metragem de

fico, cerca de noventa minutos, na curta-metragem de fico chega at aos trinta minutos e no caso

do filme publicitrio varia entre os quinze e os noventa segundos.

O tempo da narrativa denominado de tempo diegtico e este pode ser comprimido, acelerado

ou retardado segundo os objectivos do realizador e do argumentista do filme de fico ou do filme

publicitrio.

A elipse, na narrativa audiovisual, o artifcio que permite omitir certos acontecimentos da

histria que se est a contar e assim, como referido tambm por Aumont ( inSalbego, 2006), salta de

um momento para outro, fazendo com que o leitor-espectador preencha com o seu imaginrio o

intervalo entre os dois momentos, restituindo as partes que no lhe so mostradas, de modo a unificar

toda a histria.


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Cabello e Silva (2001) referem que o enredo das narrativas tradicionais tem a caracterstica de ir

de encontro soluo, ainda que simblica, para problemas que no podem ser resolvidos no mundo

real. E deste modo que alguns temas e estruturas so recorrentes nas narrativas tradicionais tais

como, como mencionam Cabello e Silva (2001), a actuao do heri, o estabelecimento do conflito, a

restaurao do equilbrio e as associaes recorrentes do gnero (actualizadas pelo enunciatrio) .

Quanto ao momento em que o equilbrio restaurado, este acontece ou quando uma das partes do

conflito se impe sobre a outra, sendo assim restabelecida a estabilidade, ou quando se reconhece,

pelas instncias da comunicao intervenientes, de que no possvel alterar o poder da parte que

causou o conflito.

A estrutura clssica divide-se em trs momentos ou actos onde, no primeiro, ocorre a exposio

do problema ou da situao desestabilizadora, ou a origem de uma promessa ou de uma expectativa,

ou a antecipao de problemas. De um destes factores, ou da juno de alguns deles, surge o conflito.

No segundo acto, o problema apresentado no primeiro, desenvolve-se e complica-se originando a crise,

apesar de se apresentarem algumas tentativas de restaurar o equilbrio, embora frustradas. no

terceiro e ltimo acto que acontece o clmax, havendo uma alterao das expectativas e guiando-nos

resoluo do conflito.

importante acrescentar que as partes da narrativa mais difceis de preencher so as centrais,

isto , as cenas que intercalam os actos atrs descritos. Doc Comparato (1992) refere que o

argumentista deve trabalhar as cenas do desenrolar da aco pois nelas que se pode encontrar o

ponto mais fraco da estrutura. Para que a escrita de um argumento seja bem sucedida necessria a

manuteno da aco dramtica.

A narrativa construda de forma a conduzir o leitor-espectador para a sua interpretao,

recorrendo aos seus inerentes sistemas de significao, sendo que o gnero em que o filme se insere

muito importante, tanto para a estruturao dos significados da narrativa como para a compreenso

destes.

Estes sistemas de significao geram um sentimento de identificao por parte do leitor-

espectador, pois so utilizados para os construir componentes que lhe so familiares, havendo

reconhecimento das convenes e hbitos vigentes na sociedade em que se insere. Regina Gomes

(1995) refere que podemos at dizer que o filme prev o seu espectador. Dirige-se a ele, no s

atravs do seu discurso, mas principalmente atravs de apelos visuais e sonoros. H uma relao de

comunicao entre o filme e o leitor-espectador, em que o leitor-espectador participa activamente ao

desenvolver o processo interpretativo da narrativa, identificando-se com a obra cinematogrfica.


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Sintetizando, a narrativa audiovisual cinematogrfica depende do leitor-espectador para atingir a sua

significao.

Jean Mitry (inGomes, 1995) refere que o leitor-espectador no v a imagem em particular mas

o filme inteiramente realizado, e Andrew (inGomes, 1995) destaca que as imagens, em si mesmas,

no possuem significado algum, s adquirem sentido no contacto com o espectador. A procura, o

encontro de algum significado num filme, j constitui um acto interpretativo. Assim, o processo que o

leitor-espectador realiza enquanto visiona o filme , antes de mais, uma experincia afectiva,

emocional.

A narrativa audiovisual cinematogrfica pode-se apresentar sob dois tipos de formato consoante

a sua dimenso mtrica, que corresponde igualmente sua dimenso temporal, enquanto durao

total da obra. Assim, temos a longa-metragem que mede mais que 1600 metros (m) de pelcula, em

formato padro de 35 milmetros (mm), durando, pelo menos, 60 minutos, sendo que a norma de

durao de cerca de 90 minutos. A curta-metragem mede menos de 1600 m, em formato padro de

35 mm, e pode durar at 30 minutos. A curta-metragem permite que um cineasta preste provas de

modo menos arriscado do que com uma longa-metragem, mas continua a reivindicar-se como uma

forma completa.

A Narrat iva Audiovisual Publ ic i tr ia

Na dcada de sessenta, a American Marketing Association definiu publicidade como toda a

forma paga e no pessoal de apresentao e promoo de ideias, bens ou servios por conta de um

anunciante identificado (inOrtega, 1997). Mas, para melhor entender o processo de comunicao em

que a publicidade se integra, Ortega (1997) prope que se defina como processo de comunicao de

carcter impessoal e controlado que, atravs de meios de comunicao de massa, pretende dar a

conhecer um produto, servio, ideia ou instituio, com o objectivo de informar, de induzir compra ou

sua aceitao.

Nos anncios publicitrios tambm h narrativa, tanto nos filmes publicitrios ficcionais como

nos filmes publicitrios informativos, pois um relato narrativo uma organizao de contedos e de

uma expresso. Assim, o anncio publicitrio um relato persuasivo custeado por pessoas, empresas

ou instituies, orientado para a promoo, venda e/ou consciencializao de ideias, bens ou servios.


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A publicidade, como processo comunicacional, jovem mas ainda mais jovem a publicidade

audiovisual.

A narrativa audiovisual publicitria, como disciplina, levanta um corpus de conhecimentos

terico-prticos que ajudam criativos e investigadores a analisar e a construir narrativas publicitrias

usando meios distintos. Camilo (2005), no seu artigo sobre a montagem do filme publicitrio, salienta:

Independentemente do assunto comercial a que se refere, dos objectivos decomunicao, dos contextos e das circunstncias subjacentes e da natureza dopblico-alvo, espcie de auditrio ou de audincia comercial, qualquer anncio um tipo especial de filme que no dever ser confundido com outros gneros(por exemplo, o documentrio ou o filme de aco). A sua especificidadefundamenta-se no facto de ser uma mensagem audiovisual relacionada com aconcretizao de estratgias de marketing. Em publicidade, filma-se parainformar, para deleitar, para fazer agir relativamente a uma oferta comercial. Nasua gnese, o filme publicitrio apresenta uma dimenso funcional,instrumental, que afecta (ou deveria afectar) todas as suas particularidadesfigurativas: desde a direco de actores ao tipo de planos e composio dasimagens, desde a iluminao produo, etc.

A narrativa publicitria inspira-se e reflecte-se na vida quotidiana do homem que vive numa

determinada sociedade, realando as suas representaes, esteretipos e identidades acerca dessa

mesma sociedade. A partir das estratgias de mercado, promove desejos e necessidades ligados ao

consumo e insero do homem na sociedade. A narrativa publicitria marcada pela explanao do

seu propsito que a estimulao do consumo, quer seja de produtos, servios ou ideias, tentando

persuadir e convencer o pblico a quem destinado. Flausino e Motta (2007) referem que este tipo de

narrativa tem um carcter ideolgico e subjectivo, procurando abranger a vontade e o sentimento do

receptor, de modo a conseguir a sua adeso, pois como Carrascoza ( in Flausino e Motta, 2007)

tambm menciona, o acto de persuadir encontra-se no domnio das emoes. A persuaso

incorporada na narrativa atravs da retrica, sendo esta uma grande amplificadora de fora

argumentativa.

A estruturao da narrativa audiovisual publicitria estrategicamente construda, pois a escolha

de determinadas palavras e significados tem de ser muito precisa, para no se correr o risco de estes

serem interpretados de outro modo que no aquele que pretendido. O jogo de palavras e de imagens

tem de ser pensado e realizado de modo a provocar uma certa emoo e reaco por parte do leitor-

espectador, para que o acto de persuaso seja pleno.

Esta narrativa, como salientam Flausino e Motta (2007), centra a sua mensagem no receptor e

no seu estilo de vida, de modo a criar uma relao de intimidade com ele. Esta intimidade


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conseguida atravs de uma espcie de simulao de um dilogo, em tom coloquial, de forma a

possibilitar uma identificao entre a mensagem e o seu receptor, pois necessrio camuflar o

carcter serializado dos produtos, servios ou ideias publicitados. O anncio publicitrio, apesar de ser

idealizado e realizado para ser transmitido em meios de comunicao com grande abrangncia de

pblico, dirige-se a cada indivduo desse pblico como se este fosse o nico.

Flausino e Motta (2007) mencionam que a publicidade - enquanto narrativa do consumo -

estabelece uma cumplicidade entre a esfera da produo com sua serialidade, impessoalidade e

sequencialidade e a esfera do consumo com sua emotividade, significao e humanidade.

Alm da necessidade de ligao emotiva por parte do receptor, estas narrativas tm a

caracterstica singular de passarem mensagens e imagens de felicidade, de prazer, de bem-estar e/ou

sucesso, baseadas em momentos da vida quotidiana. a partir destes sentimentos positivos que a

narrativa audiovisual publicitria construda e atravs desta idealizao aprazvel da vida que o

emissor tenta criar empatia com o receptor e, assim, persuadi-lo para a aquisio de bens, servios ou

ideias. Este aspecto destacado tambm por Flausino e Motta (2007) quando referem que mesmo

que a narrativa comece com uma apresentao de um conflito/situao problema a ser resolvida, o

produto/servio/marca encarregar-se- de restabelecer a ordem, reorganizando a realidade, trazendo

de volta o equilbrio. Ferrs (in Macedo, 2000) descreve a narrativa publicitria como a forma de

contar uma histria com as palavras que o leitor-espectador deseja escutar.

Ao acoplar uma certa simbologia aos produtos, servios ou ideias, a narrativa publicitria

pretende distingui-los dos demais, ajudando-nos a realizar escolhas sobre eles. Pinto (in Macedo,

2000) salienta que mais do que pelas suas propriedades fsicas, o produto passa a valer pela imagem

que de si projectada no mercado e na vida dos consumidores e assim, a publicidade vende-nos

muito mais do que simples bens de consumo, vende-nos as nossas prprias identidades.

A publicidade tem por objectivo a persuaso e necessita que as suas narrativas construam

sentidos e valores do interesse do consumidor. Aqui importante salientar que a grande funo do

publicitrio a da semiotizao do produto. Sendo este o objecto real, necessita ento de ser

transformado de modo a pertencer ao universo dos smbolos, e assim se inserir e propagar no universo

das trocas sociais. Como refere Salbego (2006), a publicidade trabalha com a transformao dos

produtos em bens simblicos, atravs da construo das narrativas, dos sentidos e dos valores,

incluindo-os no universo dos intercmbios.

O visionamento de um anncio publicitrio no obriga aquisio do produto publicitado, pois o

produto s adquirido por quem o quer e tem possibilidade monetria para tal, enquanto o


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visionamento feito pelo pblico em geral. Rocha (inSalbego, 2006) salienta que em cada anncio

vende-se estilos de vida, sensaes, emoes, vises de mundo, relaes humanas, sistemas

de classificao, hierarquia em quantidades significativamente maiores que as geladeiras, roupas,

cigarros. Assim, atravs dos vrios recursos da linguagem audiovisual, a narrativa publicitria torna-se

eficaz no sentido de significar e veicular qualquer tipo de mensagem, a partir de histrias curtas,

embora densas e abundantes em simbolismo.

devido s suas condicionantes de produo e veiculao, tais como as limitaes de tempo,

que a narrativa audiovisual publicitria necessita que os discursos utilizados sejam breves, mas

coerentes. Como j foi referido anteriormente, o receptor que realiza o encadeamento narrativo, ao

preencher as lacunas de significao, criando sistemas de referncia de modo a conduzir sua

identificao com a histria e, consequentemente, com o produto publicitrio. Flausino e Motta (2007)

referem que o receptor desenvolve o discurso fragmentado da narrativa publicitria de modo a

preencher as lacunas existentes com as suas experincias de vida, transformando a narrativa

audiovisual publicitria numa parte da sua prpria experincia.

A televiso o meio de comunicao por excelncia para a transmisso da narrativa audiovisual

publicitria, pois alm de possibilitar a demonstrao do produto publicitado, tem uma audincia muito

abrangente, dirigindo-se a um pblico bastante diversificado, sendo assim possvel causar um grande

impacto e atingir rapidamente os objectivos da comunicao. Acerca dos meios de veiculao da

narrativa publicitria, Salbego (2006) reala:

Os meios de comunicao assumem um papel fundamental perante asociedade, uma vez que so os principais fornecedores de informao eformadores de opinio, sobre grande parte das temticas do dia-a-dia. Nessecontexto, a publicidade entra como uma agente na divulgao de ideias eservios, uma criadora de valores e estilos de vida que, fazendo circular sentidosde cunho social, busca seduzir os pblicos atravs de estratgias persuasivas.

Dada a curta durao de um anncio publicitrio (em mdia, trinta segundos), h necessidade

de cativar e prender a ateno do leitor-espectador. Mas, como Kotler (2006) refere, o consumidor

norte-americano, por exemplo, exposto a cerca de mil e quinhentas mensagens publicitrias por dia,

sendo que destas, apenas se apercebe de trinta a oitenta mensagens das quais, menos de dez tm a

probabilidade de influenciar o seu comportamento. Para que o receptor se interesse por uma

determinada narrativa publicitria, esta tem de prender a ateno, ser espectacular, e salientar o

argumento mais importante, chamado de unique selling proposition.


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A evoluo do filme publicitrio desenvolveu-se devido a um encurtamento sistemtico da sua

durao. Osvaldo Bargero (inCamilo, 2005) refere que, em meados da dcada de cinquenta do sculo

passado, os primeiros filmes publicitrios, em Itlia, duravam dois minutos e quinze segundos,

correspondendo a 3375 fotogramas, mas com o aumento das expectativas por parte do anunciante,

bem como com o aprofundamento acadmico nas reas de comunicao e marketing, a durao dos

anncios publicitrios diminuiu. Passou-se dos cento e trinta segundos, no final dos anos 60, para os

sessenta segundos, nos anos 70. A partir desta dcada at actualidade, o encurtamento dos filmes

publicitrios foi contnuo. Hoje em dia, os formatos de tempo vo desde os cinco segundos,

denominados de Bill Board, at aos trinta ou quarenta segundos, sendo estes os mais utilizados.

Camilo (2005) menciona:

Esta compresso da durao dos anncios fez pagar o seu preo naemergncia de uma dinmica elptica que se caracteriza pela supresso de tudo

aquilo que considerado acessrio, que no contribui para a sua eficcia. Numaprimeira fase, esta compresso consiste na supresso de alguns mdulos queconstituem a estrutura do filme. Obviamente que tal operao apresenta limitesde forma a preservar a prpria singularidade dos gneros. Por outro lado, osmdulos que no foram suprimidos devero ser capazes de evocar os que jno constam no plano de expresso flmica.

Esta compresso s possvel quando certas partes da narrativa se possam considerar

acessrias e no fundamentais, de modo a no perder a sua eficcia persuasiva e, para tal, o

montador tem de saber reconhecer quais as cenas e/ou sequncias fundamentais e quais as

acessrias. Outro factor muito importante no processo de montagem do anncio publicitrio o ritmo

que lhe empregue. Tudo isto tem de ser realizado de modo a que o leitor-espectador no se aperceba

dos cortes do acessrio e tenha presente a sensao de continuidade narrativa.

A conceptualizao e estruturao da narrativa audiovisual publicitria extremamente

importante, pois, apesar de haver alguma liberdade criativa, fundamental a transmisso de

mensagens. Assim, por um lado, permite transformar os sentimentos transmitidos em vontade

comercial e, por outro, permite ao leitor-espectador executar um processo de inferncia. Este processo,

como refere Camilo (2005), possibilita que o leitor-espectador converta as significaes expressas noanncio, situadas num plano explcito, para um plano implcito, de modo a que estas sejam

persuasivas.

Existem certas imagens que so consideradas fundamentais na narrativa audiovisual publicitria

pois objectivam comercialmente os produtos, servios ou ideias que se esto a publicitar. So

denominadas de packshots, expresso que significa a cena onde feito um Grande Plano ou um Muito


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Grande Plano da marca, produto, servio ou ideia que se promove no anncio publicitrio. Geralmente,

o packshotaparece no final do filme acompanhado de legendas e/ou locuo com o slogan ou um

resumo do conceito e/ou mensagem que se quer transmitir. no momento em que estas imagens

aparecem que se procede a uma sntese de todos os contedos anteriormente narrados, permitindo

estabelecer uma relao objectiva entre o produto e o mundo criado para o apresentar e divulgar.

Camilo refere que importante reter que no h publicidade audiovisual sem packshot ou,

pelo menos, sem um plano que tenha a funo de esclarecer o destinatrio sobre o estatuto dos

objectos que surgem nos filmes, possibilitando-lhe estabelecer uma distino entre mercadorias e

adereos. Assim, o packshot serve de mediador entre a histria contada, que, por vezes, no se

relaciona directamente com o objectivo comercial, e o produto em si.

Actualmente, comum utilizar-se, aps o packshot, uma ltima cena ou plano, de modo a

harmonizar a transio entre a narrativa ficcional e o packshot, designada por piggy back ou post-

packshot. Era usual utilizar-se a imagem do produto para fechar o filme, mas achou-se pertinente

encontrar um modo de, aps o packshot, se relembrar e reforar a histria contada antes. Camilo

(2005) salienta que o plano piggy backapresenta a vantagem de tornar o anncio mais suave, no

to abrupto na tal obsesso por concretizar um acto de marcao publicitria. O piggy backfunciona

tambm como factor surpresa para o leitor-espectador, pois, ao alterar a estrutura habitual da narrativa

publicitria, aumenta o impacto gerado pelo anncio.

Evoluo e Aproximao do Fi lme Publ ic i tr io ao Fi lme

Cinematogrf ico

No incio do sculo XX, os criativos consideravam que o elemento fundamental para a narrativa

publicitria era o texto verbal, sendo a imagem deixada como elemento acessrio e secundrio. A

imagem era apenas utilizada para cativar a ateno, sendo da responsabilidade do texto a explicitao

das especificidades do produto. Com o tempo, percebeu-se que este modelo no era o mais correcto,

pois tanto a imagem como a forma textual, apesar de distintas, so indispensveis na concepo de

uma narrativa audiovisual publicitria, devendo ser valorizadas e utilizadas em conjunto. Pinto ( in

Macedo, 2000) diz que a componente lingustica do texto publicitrio co-responsvel, a par da


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componente grfica e imagtica, pelo poder persuasor destas mensagens. Sem ela, a publicidade no

seria publicidade.

Mas, num sculo que ficou marcado a nvel de inovao tecnolgica, tambm esta inovao

passa para o modo como se constroem tanto as narrativas audiovisuais cinematogrficas como as

publicitrias. Assim, com o aparecimento de novas tecnologias e de novas perspectivas de consumo de

mdia, o desenvolvimento da indstria cinematogrfica, durante o sculo XX e actualmente, veio

permitir o uso de novos e melhores recursos concepo e produo de grandes obras

cinematogrficas. Estes recursos no se aplicaram apenas para uso exclusivo do meio cinematogrfico,

sendo que todas as outras vertentes audiovisuais, como por exemplo, a produo publicitria, a

produo televisiva ou de jogos de realidade virtual, beneficiaram do desenvolvimento das tcnicas

cinematogrficas.

O mercado de lazer e entretenimento, cada vez mais acessvel aos seus consumidores, um

mercado em plena expanso, numa tentativa constante de inovar e surpreender. A era digital veio

revolucionar o modo como se capta e se mostra a imagem e o som. Progressos tecnolgicos como a

melhor definio da imagem, o ecr plano, o som estereofnico, tm contribudo para melhor abranger

as necessidades tanto do pblico do entretenimento como dos prprios produtores deste.

Deste modo, os profissionais da rea da publicidade tentam incutir s suas produes um

grande nvel de qualidade e, para tal, recorrem s mais recentes tcnicas desenvolvidas e

aperfeioadas pelos profissionais da indstria do cinema.

Etapas da Produo de um Fi lme Publ ic i tr io

A produo e subsequente realizao de um filme publicitrio envolvem um grande nmero de

profissionais vindos das mais variadas reas. O filme publicitrio , antes de mais, um trabalho de uma

vasta equipa e no da autoria de uma nica pessoa ou entidade, ao contrrio do filme cinematogrfico

produzido em Portugal, que maioritariamente cinema de autor, ou seja, apesar de tambm envolver

uma grande equipa, o crdito dado maioritariamente ao realizador e, por vezes, ao produtor.

A descrio que se segue, de todo o processo de produo de um filme publicitrio, baseia-se na

experincia obtida durante o perodo de estgio na produtora Krypton. A prtica laboral numa empresa


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de produo de filmes publicitrios traduziu-se num veculo privilegiado de obteno de informao,

permitindo colectar a necessria para construir este subcaptulo.

So vrias as empresas envolvidas em todo este processo para que o produto final seja

concretizado. De seguida, exposta uma breve descrio de todas as empresas envolvidas no

processo, de modo a contextualiz-las, para que depois possamos descrever etapa a etapa.

Este processo comea com uma empresa que tem um certo produto, servio ou ideia que

necessita de comunicar a um determinado pblico. Esta empresa, denominada cliente, passar o

briefingsobre este produto, servio ou ideia, contendo todas as informaes que lhe so relativas, a

uma empresa de comunicao, ou seja, a uma agncia de publicidade. Esta, aps o planeamento e

criao de um conceito e consequente ideia e histria para o guio, enviam o projecto para algumas

produtoras de audiovisuais, por norma, especializadas em produo de filmes publicitrios.

Aps a oramentao do filme e escolhida qual a produtora que o ir realizar, esta procede ao

contacto com os colaboradores de que necessitar para garantir que a produo corra como planeado.

Aps a realizao do filme, este enviado para ps-produo de imagem, que pode ser feita pela

prpria produtora ou ento pode ser contratada uma outra empresa, especialista na rea, que v de

encontro aos objectivos pretendidos. Nesta etapa, necessrio tambm o envolvimento de uma

empresa de ps-produo de som.

Depois de toda a ps-produo estar concluda, o filme publicitrio est pronto a ser exibido e,

nesta fase, a agncia de publicidade entra em contacto com uma empresa denominada agncia de

meios, de modo a que possam planear quando e de que modo que o filme ser exibido. A agncia de

meios trata ento dos pormenores de veiculao, previamente definidos com a agncia de publicidade

e o filme publicitrio est pronto para ser difundido atravs do meio de comunicao escolhido, que

poder ser a televiso, podendo tambm ser decidido que o filme ser difundido no incio de sesses

de cinema ou por internet, via os stios dos produtos ou marcas visadas.

H que referir que, apesar de o meio por excelncia para a exibio de um filme publicitrio ser

o meio televisivo, os processos e meios envolvidos para a produo e realizao de um filme de

publicidade esto extremamente ligados aos processos e meios utilizados em produo e realizao de

um filme cinematogrfico. Um dos mais flagrantes exemplos a utilizao de pelcula e todo o tipo de

material de cmara necessrio ao uso de pelcula, em vez do sistema de fita magntica utilizado em

vdeo ou o mtodo de gravao digital, como normalmente utilizado para os programas de televiso.


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Isto porque o filme publicitrio tem um nvel de detalhe muito elevado e a pelcula confere a qualquer

tipo de filme uma melhor qualidade na imagem.

Com os avanos tecnolgicos no domnio do digital, principalmente na rea da imagem e

sonorizao, estamos prximos de poder utilizar este sistema de captao com uma qualidade

equivalente conseguida atravs da utilizao de pelcula. A utilizao de pelcula, e respectivo

material de cmara e revelao, um dos factores que encarece a produo de um filme publicitrio

(consultar ANEXO I, em suporte digital), o uso de equipamento digital pode, de certo modo, reduzir os

custos de uma produo. Hoje em dia, s se utiliza equipamento digital em filmes que sejam

veiculados apenas pela internet, visto que no necessitam de uma to elevada definio da imagem,

ou em filmes em que a variao da iluminao no seja muito grande, pois um dos principais

benefcios no uso de pelcula o modo como ela capta a luz.

A necessidade de um filme ter uma qualidade elevada prende-se com o objectivo fundamental de

captar a ateno dos espectadores, pois so inmeros os filmes publicitrios que so exibidos na

televiso e, se o filme publicitrio no se destacar entre os demais, o seu propsito falha, pois no

consegue comunicar.

Concepo do Guio

Voltando ao incio da produo de um filme publicitrio, como j foi referido, este nasce danecessidade de comunicar ao pblico um produto, servio ou ideia. Geralmente em cada empresa h

algum responsvel pelas aces de comunicao, e este profissional que representa a empresa nas

reunies com a agncia de publicidade. O cliente tem a ltima palavra em todas as etapas necessrias

execuo do filme publicitrio, desde a criao at difuso deste. Assim, o cliente e a agncia de

publicidade definem quais os objectivos de comunicao que se pretendem alcanar para o seu

produto, servio ou ideia. A agncia de publicidade tem tambm um profissional, o accountou gestor

de contas, que est responsabilizado por todo o contacto com o cliente, funcionando como um

mediador entre o cliente e os restantes profissionais da agncia. Assim, quando fala com o cliente

defende os interesses da agncia e, quando est na agncia, defende os interesses do cliente. Outra

funo importante deste profissional o da correcta gesto financeira durante todo o processo de uma

campanha ou filme publicitrio.

O accountpassa o briefing, com todas as informaes sobre a necessidade de comunicao,

dupla criativa, que constituda pelo redactor ou copye director de arte. Aps a assimilao de todas


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as informaes, comeam o processo de criao de uma ideia diferenciada, de modo a cumprir os

objectivos de comunicao propostos no briefing.

Esta ideia origina o conceito da campanha e, a partir deste conceito, definido um guio e/ou

storyboard. Aqui entra mais um profissional da agncia, o TV producer, que possui um amplo

conhecimento sobre tcnicas de filmagem e suas aplicaes. A sua funo analisar a proposta a

apresentar de modo a prever quais os prazos e custos, bem como provveis dificuldades na produo

e realizao do filme. A partir desta anlise pode sugerir possveis mudanas de modo a optimizar a

proposta que ser apresentada ao cliente. O TV producer tem tambm a funo de, numa fase

posterior, entrar em contacto com as produtoras, tendo um papel muito importante na escolha de qual

delas eleita para a produo do filme publicitrio, coordenando de forma criativa e prtica toda a

produo.

A proposta para o filme publicitrio apresentada pelo accounte pela dupla criativa ao cliente

numa reunio em que se analisa e discute a proposta. Nesta etapa so referidos prazos e custos bem

como possveis alteraes para que o guio seja devidamente aprovado pelo cliente (consultar ANEXO

II, em suporte digital).

Anlise do Guio e Oramentao

O TV producer e a dupla criativa decidem a que produtoras vo enviar o guio aprovado, demodo a que este seja oramentado, para poderem proceder escolha da produtora que vai

efectivamente produzir o filme.

Esta escolha muito importante pois, a melhor ideia do mundo mal realizada perder a sua

fora, podendo at funcionar ao contrrio do esperado, mas uma ideia pouco original poder ser eficaz,

no seu objectivo de comunicao, se for bem realizada.

Quando a produtora recebe o guio, juntamente com algumas especificaes para a produo

do filme (consultar ANEXO III, em suporte digital), procede escolha de um realizador, podendo este,

por vezes, ser previamente escolhido pela agncia de publicidade. O realizador analisa o guio

proposto pela agncia e efectua um tratamento (consultar ANEXO IV, em suporte digital), em que

coloca a sua viso do filme, ou seja, prepara um documento onde expressa as suas notas sobre como

gostaria de realizar o filme, podendo at mudar o guio, sem que se perca o conceito do filme,

mudando a sua forma e no o contedo.


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A produtora analisa o tratamento que o realizador elaborou e com este documento, em

conjunto com as especificaes fornecidas pela agncia, que constri o oramento do filme

publicitrio.

No processo de produo, grande parte dos custos resultam das equipas envolvidas e do

equipamento necessrio, pois a equipa de produo, de filmagem, os protagonistas e equipa de ps-

produo so contratados ao dia, funcionando o aluguer do equipamento do mesmo modo. No

entanto, algumas das reas de produo podem condicionar fortemente os custos totais de produo

de um filme publicitrio, como por exemplo: o local das filmagens, se este for distante, tem de se

providenciar a deslocao e alojamento para toda a equipa; as exigncias de guarda-roupa e

acessrios; a preparao dos cenrios e respectivos adereos; o nmero e a reputao dos

protagonistas, pois quanto maior o nmero e a importncia destes, maior o custo; os efeitos

especiais podem requerer a utilizao de tecnologias dispendiosas na ps-produo. Sobre o total dos

custos oramentados para as exigncias do filme, acrescenta-se a taxa da produtora, que engloba, no

s o lucro que a produtora obtm, mas tambm os custos administrativos tais como o salrio de

funcionrios, encargos sociais, aluguer e manuteno do imvel, econumato e contas de gua, luz e

telefone.

Adjudicao do Trabalho

A agncia recebe as propostas de oramentos de todas as produtoras e examina-as

cuidadosamente, comparando custos, prazos e modificaes tcnicas. Nunca nenhuma proposta

igual, pois no existem custos-padro para a realizao de um filme publicitrio, ou seja, os custos so

determinados pela idealizao que o realizador faz do guio apresentado. A agncia decide ento qual

a produtora que executar o filme, sendo importante ressaltar que a escolha no feita pela produtora

com oramento mais baixo, mas sim, pela que apresenta uma viso mais eficaz ao objectivo de

comunicao pretendido. Um filme mais econmico pode no ser o melhor para transmitir o impacto e

imagem de qualidade do produto, mas, por outro lado, um filme pode ser demasiado sofisticado em

termos de imagem para um certo produto ou pblico-alvo.

O account e o TV producer apresentam o oramento da produtora escolhida ao cliente, e,

atravs de uma anlise conjunta, explicam porque recomendam esta deciso. comunicado

produtora escolhida que ser responsvel pela produo do filme publicitrio, sendo esta fase

denominada de adjudicao do trabalho. Aquando da adjudicao, uma percentagem do oramento


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paga produtora para que esta possa garantir todas as despesas que iro ser efectuadas em pr-

produo, tais como, autorizaes, acessrios e adereos.

Produo

A produtora a empresa responsvel por todos os aspectos tcnicos referentes realizao do

filme, tais como: a construo de cenrios, contratao de actores e figurantes, contratao de equipa

de filmagem, guarda-roupa, acessrios, aluguer de equipamentos e materiais necessrios, autorizaes

necessrias, segurana, catering, entre outros, bem como a filmagem propriamente dita, a ps-

produo e a entrega das cpias finais.

O produtor executivo e o director de produo so os responsveis mximos pela produo de

um filme publicitrio e so o interface entre a produtora e a agncia. O produtor executivo assume as

responsabilidades tcnicas e financeiras inerentes produo, planeando e coordenando

administrativamente e financeiramente os meios materiais e humanos necessrios. O director de

produo tem a responsabilidade econmico-administrativa, controlando o oramento elaborado para a

produo.

o chefe de produo que, segundo as orientaes do produtor executivo e do director de

produo e, com o auxlio de secretrias e assistentes de produo, agiliza tudo o que necessrio

para a execuo dos prximos passos.O realizador dirige toda a equipa de filmagem, sendo o maior responsvel pela execuo do

filme, por ter a seu cargo toda a viso esttica. Assim, todos os detalhes relacionados com o filme tm

de passar por ele. Define e decide os cenrios, os adereos, os actores e figurantes, o guarda-roupa, os

acessrios, sendo responsabilidade do chefe de produo a obteno de tudo o que for necessrio

para conseguir esta viso.

Outro profissional que trabalha directamente com o chefe de produo e com o realizador o

assistente de realizao. Colabora na pormenorizao tcnica e artstica e na elaborao do plano e

calendrio de trabalhos, transmite as directrizes do realizador garantindo as condies necessrias

execuo e realizao do filme, velando pela boa interpretao e execuo das mesmas. Dependendo

da complexidade de produo do filme, poder haver mais do que um assistente de realizao.


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Pr-Produo

A produtora elabora um cronograma, ou seja, um plano de trabalho de acordo com as

actividades a realizar, desde a adjudicao do trabalho at entrega das cpias finais (consultar

ANEXO V, em suporte digital). Os prazos devem ser estabelecidos em funo do prprio filme,

contando com um perodo de tempo razovel para o trabalho de pr-produo, filmagem e ps-

produo. importante referir que os prazos para a execuo do filme podem variar consideravelmente

de um filme para outro, pois dependem das exigncias da realizao, dos efeitos necessrios, da

complexidade dos cenrios, dos compromissos com meios de comunicao ou at mesmo da

disponibilidade do cliente.

Podem tambm existir vrios factores, alheios vontade de todos, que atrasam o cumprimento

do cronograma, tais como condies meteorolgicas adversas, impossibilitando filmagens externas, ou

ausncia involuntria de algum protagonista, por exemplo, por motivos de sade. Em mdia, a

produo de um filme publicitrio pode demorar entre trs a quatro semanas mas, por norma, os

prazos so muito reduzidos, obrigando a uma verdadeira corrida contra o tempo. A elaborao de um

plano deve, por isso, ser a mais objectiva possvel.

De acordo com o estabelecido no cronograma, a produtora comea ento a pr-produo das

filmagens. Um dos primeiros passos a elaborao de shooting boardcom o realizador. Para tal, um

ilustrador ouve a viso do realizador para o filme e transporta esta viso, a sequncia de imagens a

captar, para papel (consultar ANEXO VI, em suporte digital). O shooting boarddo filme serve de base

para a produo e restante equipa se guiarem no que necessitam para as filmagens. A produo

contrata a equipa tcnica e faz o casting, com a orientao do realizador, para as personagens que

constam no guio do filme, sendo, a partir deste casting, pr-seleccionados alguns actores e figurantes

que o realizador entende como os mais indicados para cada papel.

Caso o filme seja feito em estdio, a produtora tem de proceder reserva deste, contando no

s os dias de filmagem, mas tambm os dias de construo e desmontagem de cenrio. Se o filme for

feito em exteriores, necessrio contratar um profissional que faa o levantamento ou repragedos

locais possveis para cenrios do filme. O realizador analisa estes possveis locais decidindo os mais

indicados que sero, posteriormente, apresentados agncia e ao cliente.

Nesta etapa, o realizador trabalha conjuntamente com o director de arte e com o director de

fotografia. O director de arte, que possui amplos conhecimentos de arquitectura e esttica,

responsvel por projectar e acompanhar a construo dos cenrios onde se vo desenvolver as aces


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do filme, de acordo com as exigncias do guio e shooting board, bem como pelos adereos

necessrios, passando estas informaes ao aderecista, de modo a que este os possa procurar e

adquirir. O director de fotografia, como o prprio nome indica, o tcnico responsvel pela fotografia

do filme. Este determina e coordena que material de iluminao deve ser utilizado e em que local, em

cada plano do filme, por exemplo, que fontes de luz utilizar, a colocao dos reflectores, quais os filtros

necessrios, ou seja, define a tcnica fotogrfica a utilizar e a qualidade de imagem a obter, de acordo

com as indicaes do realizador (consultar ANEXO VII, em suporte digital). usual, em Portugal, o

director de fotografia desempenhar tambm a funo de operador de cmara.

O realizador rene-se tambm com o chefe de guarda-roupa, cuja responsabilidade arranjar o

tipo de vesturio pretendido para as personagens do filme, podendo o guarda-roupa ter de ser

desenhado de raiz ou apenas escolhido de entre as vrias marcas existentes no mercado. O chefe de

guarda-roupa deve estar constantemente actualizado sobre o que acontece no mundo da moda, bem

como ter conhecimentos sobre vesturio usado em outras pocas. Caso haja necessidade de uma

caracterizao especial, o realizador tambm se deve reunir antecipadamente com o maquilhador e

cabeleireiro, sendo que usualmente, em Portugal, a mesma pessoa acumula ambas as funes. Tem

como funo preparar a pele, maquilhar e pentear os actores e figurantes, de modo a que estes

tenham a melhor aparncia possvel, de acordo com a viso pretendida.

Concluda esta primeira fase da pr-produo, necessrio a produtora reunir todas as

hipteses definidas, junt-las numa pasta especfica para que as possa apresentar agncia e ao

cliente, de modo a que estes possam aprovar e assim se ultimarem os preparativos para as filmagens.

A esta reunio chama-se reunio de pr-produo ou pre-production meating(PPM), e nela so ento

discutidas e decididas quais as propostas de shooting board, de cenrios, de adereos, de actores e

figurantes e de guarda-roupa a utilizar, bem como indicaes especiais, caso as haja.

Com a aprovao da agncia e do cliente, a produtora pode confirmar toda a logstica que

explorou at agora. Pede autorizaes para filmar nos locais decididos, contrata os agentes de

segurana necessrios para as filmagens, confirma e contrata os actores e figurantes escolhidos

(consultar ANEXO VIII, em suporte digital), requer o aluguer do equipamento tcnico necessrio, solicita

o tipo e quantidade de pelcula a utilizar, contrata o servio de cateringe rene todos os adereos,

guarda-roupa e acessrios indispensveis produo. Nesta fase, a produo entra em acordo

tambm com as empresas que ir necessitar para a ps-produo do filme, tais como a empresa de

revelao de pelcula, de telecinema, de ps-produo de imagem e de sonorizao, para, assim que

as filmagens estiverem terminadas, estas poderem executar o restante trabalho.


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Antes do dia de filmagens, necessrio fazer uma ltima visita aos locais onde se vai filmar de

modo a que as ltimas questes tcnicas sejam determinadas. Nesta fase, designada por reprage

tcnica, so vrios os profissionais que se juntam para tomar as ltimas decises, sendo eles o

realizador, o assistente de realizao, o director de fotografia, o director de arte, o chefe de produo,

um assistente de produo, o chefe electricista e o chefe maquinista.

O chefe electricista e os seus assistentes esto encarregues de toda a iluminao e respectiva

manuteno elctrica necessria s filmagens e respondem directamente ao director de fotografia. So

eles que colocam fontes de electricidade para uso geral, por exemplo, da produo e catering, e

posicionam correctamente a iluminao e respectivos reflectores. A montagem e desmontagem de toda

a maquinaria necessria para o equipamento de cmara e para o equipamento de luz da

responsabilidade do chefe maquinista e dos seus assistentes. So eles que executam a montagem de

plataformas e trilhos para o travelling, operam dollies (veculo que transporta a cmara e respectivo

operador) e gruas, montam plataformas para a luz, por exemplo.

Na rea de manuseamento do equipamento de imagem, temos o primeiro assistente de

imagem, o segundo assistente de imagem e o assistente de vdeo ou video assistant. O primeiro

assistente de imagem trabalha em colaborao com o director de fotografia e tem como principais

funes a preparao da cmara para a filmagem, a fixao do diafragma, a correco dos focos, a

verificao da janela de impresso (que deve estar sempre limpa), a troca de lentes, filtros e chassis,

bem como a possibilidade de substituio do director de fotografia na funo de operador de cmara.

O segundo assistente de imagem o responsvel pelo carregamento da pelcula virgem nos magasins,

pela descarga e embalamento da pelcula impressa para ir para o laboratrio. Efectua a contagem de

pelcula virgem e exposta, informando a produo com regularidade suficiente, de modo a que no

falte para as filmagens. O video assistant assegura o funcionamento do equipamento de registo

magntico, que serve para gravar em vdeo o que a cmara capta, de modo a que possam ser revistos,

pelo realizador e/ou pela agncia e cliente, todos os planos filmados e assim verificar e assegurar se o

plano filmado corresponde ao pretendido.

Quanto ao som e aos profissionais que trabalham esta rea, nomeadamente o director de som e

os seus assistentes, o recurso a estes s necessrio nas filmagens se houver necessidade de

captao de som ao vivo. Neste caso, so responsveis por operar, regular e vigiar o funcionamento do

equipamento que regista o som, seleccionar e colocar os microfones, regular o volume e tonalidade do

som, controlando a sua qualidade e, no final, entregar todos os elementos necessrios posterior


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sincronizao e identificao das takesna montagem. Caso o filme no necessite de captao directa

de som, todo o trabalho de sonorizao realizado em ps-produo.

Dependendo das exigncias que o filme possua, pode ser necessrio a interveno de outros

profissionais, tais como: food stylists, que so responsveis pela perfeita apresentao de alimentos e

bebidas; duplos, cuja funo a preparao e execuo de cenas que envolvam riscos para os actores

e figurantes; coordenadores de efeitos especiais, responsveis pela preparao e obteno de efeitos

visuais durante cada plano.

Um outro profissional que est presente no local o assistente de cena ou set assistant, que o

responsvel pela colocao e remoo de todos os adereos necessrios em cena, bem como por

qualquer detalhe que seja necessrio compor no cenrio no dia de filmagem.

O assistente de realizao elabora a folha de servio (consultar ANEXO IX, em suporte digital),

um documento que contm a ordem pela qual os planos sero filmados, quem e o que necessrio

para cada plano, quais as datas, horrios e locais correspondentes, e algumas especificaes que

sejam necessrias referir. A partir dos dados fornecidos na folha de servio, a produo prepara

tambm um documento, denominado de folha de produo (consultar ANEXO X, em suporte digital),

que contm informao sobre horrio e contacto de todos os elementos envolvidos na filmagem, de

modo a poder marcar ou confirmar o horrio e local de filmagem e, caso surja algum problema no dia

ou local marcado, tenha um meio de os poder contactar.

Filmagem

A filmagem propriamente dita um momento de extrema responsabilidade para todos os

envolvidos no filme publicitrio. Quanto maior a dedicao empregue no processo de pr-produo,

menor a probabilidade de surgirem problemas durante a filmagem, cumprindo-se o plano estipulado na

folha de servio. Nesta etapa j no deve haver nenhuma dvida ou questo de produo, tudo deve

estar decidido e aprovado, e todos os elementos da equipa devem estar previamente preparados para

desempenhar a sua funo. A equipa de produo, incluindo o chefe e os seus assistentes, deve estar

precavida para qualquer eventualidade, e todos devem ser geis na resoluo de problemas.

Podem ocorrer problemas no previstos na fase de pr-produo, sendo prejudiciais para o ritmo

de trabalho, tais como, falhas tcnicas de algum equipamento, falta de luz natural no local, condies

meteorolgicas desfavorveis, dificuldade de algum actor em entrar no tom requerido ao personagem,

se houver animais, por exemplo, pode ser complicado o posicionamento pretendido para estes, entre


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vrias outras situaes incontrolveis. E por estas situaes que todos os profissionais envolvidos

devem estar bem preparados, para poderem antecipar e contornar qualquer dificuldade que possa

surgir.

Os representantes da agncia de publicidade e do cliente comparecem s filmagens, pois

necessrio que estes aprovem o plano que o realizador entende ser o mais apropriado para o filme.

Um plano repetido at que, tanto o realizador como a agncia e o cliente, concordem que est bom.

Como j foi referido, o filme publicitrio visto por inmeras pessoas, vrias vezes, e caso contenha

alguma falha ela ser facilmente percebida pelo espectador.

O processo de filmagem uma actividade que exige um nvel elevado de concentrao de todos

os elementos da equipa, principalmente do realizador, pois necessita de estar constantemente atento a

vrios detalhes, como por exemplo, a movimentao da cmara, o tempo exacto de cada plano, o

desempenho dos actores, entre outros. por esta razo que, mesmo que no se esteja a captar som

directo, se pede para fazer silncio, de modo a que a comunicao entre toda a equipa seja feita de

forma organizada e concentrada na actividade que est a decorrer.

A direco de comunicao entre as pessoas durante a filmagem tem regras prprias e deve ser

respeitado por todos. Se o cliente tiver alguma questo deve dirigi-la aos representantes da agncia,

que trataro de a esclarecer junto do chefe de produo. Este coloca a situao ao assistente de

realizao ou ao realizador, consoante a sua temtica, e faz o percurso inverso de comunicao com a

resposta questo realizada. Apesar de assim descrito parecer um processo longo e desnecessrio,

no o de todo, pois todos tm uma funo a executar, e se este procedimento se alterar, faz com que

a funo de certas pessoas seja ineficaz ou nula. Se, por exemplo, o realizador estiver concentrado

numa tarefa, no produtivo interromp-lo, e o chefe de produo ou o assistente de realizao

apercebem-se de qual o melhor momento para colocar questes ou sugestes.

Ps-Produo

Aps a concluso das filmagens, as bobines de pelcula exposta so entregues a um laboratrio

de revelao, para uma etapa denominada de telecinema, que consiste na passagem da pelcula para

vdeo (consultar ANEXO XI e ANEXO XII, em suporte digital). De seguida, comea o processo de

montagem. A primeira montagem realizada uma montagem bruta designada por off-line (consultar

ANEXO XIII, em suporte digital), e aqui que o filme publicitrio comea a ganhar vida e sentido

prprio. Esta etapa, alm de contar com a presena do realizador, operada pelo montador, cuja


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funo seleccionar, coordenar e reunir, segundo o guio e/ ou story boarde as indicaes dadas

pelo realizador, as cenas ou planos do filme publicitrio, de forma a respeitar a ideia original e

assegurar a qualidade tcnica e o ritmo. Ele escolhe, classifica e alinha o material filmado, elimina

planos e reduz imagens inteis ou prejudiciais ao ritmo do filme, executa todos os trabalhos

relacionados com a colagem dos planos escolhidos de acordo com a montagem definitiva e anota as

posies tendo em vista a montagem do negativo.

Uma cpia desta montagem exibida agncia e ao cliente para que possam dar as suas

sugestes sobre eventuais acertos de planos,