Download pdf - 7 orodij vsebinskega marketinga

Dobrodošli v PM (delavnici…

…7 KLJUČNIH ORODIJ IN TAKTIK VSEBINSKEGA MARKETINGA

Izhodišče delavnice

1.  Sprememb komunikacijskega okolja…? A kaj to pomeni za načrtovanje komuniciranja?

2.  Veliko podjeFj ima komunikacijski potencial, a se ga niF ne zavdajo dobro. Kako ga akFviraF?

3.  Priložnost za mala podjetja, saj VM ne terja velikih oglaševalskih proračunov za zakupe medijev (terja pa pridobitev novih kompetenc).

3 + 1

•  Kaj je vsebinski markeFng in zakaj je “must have” za podjetja?

•  Primeri in nasveF za uporabo posameznih orodij in takFk: 7

•  Zakaj je pomembno vgradiF VM v genski zapis podjetja?

+ Zaključek (s posebnim gostom)

Ogrevanje…

•  Obrnite se k sosedu – poiščite nekoga s katerim boste par.

•  Naloga: v eni minuF ga prepričajte, da postane vaš poslovni partner/sodelavec.

•  Pozor: ne gre za samopredstavitev. Gre za to, da ga navdušite. Kaj mu boste povedali?

•  Ocenite prepričljivost na lestvici od 1-‐10

Analiza

•  Kdo je govoril predvsem o predstavitvenih podatkih podjetja?

•  Kdo je opisoval, kaj podjetje dela? •  Kdo je povedal kakšno zanimivo zgodbo o sebi, ali primer vezan na svoj izdelek/storitev?

•  ....

Kako zbudiF pozornost, vzpostaviF odnos, zgradiF razumevanje in

ustvariF interes?

…kupci …sodelavci …partnerji …vlagatelji

….

Svet okoli nas je sestavljen iz zgodb

Več kot 60% časa komuniciranja med nami je sestavljeno iz

pripovedovanja&poslušanja zgodb

Zakaj imamo radi zgodbe?

Zgodbe so psihološko orodje, ki omogoča dojemanje sveta okoli nas in nam tako omogočajo ustrezne

reakcije

Zgodbe kot avionski simulatorji

Pazite, kako razlagate svet okoli sebe. KajF takšen bo. -‐ Erich Heller, britanski filozof

Če so zgodbe pomemben del komunikacijskega sveta okoli nas in

ljudje z njihovo pomočjo vzpostavljajo odnos, oblikujejo

stališča in obnašanje….

Kaj to pomeni za podjetja, podjetnike…?

Odgovor je jasen:

Podjetja

MORAJO (o sebi) pripovedovaF zgodbe!

Če jih ne bomo…

…bodo zgodbe o nas pripovedovali drugi !

Vsak od nas ima izkušnjo, kaj se zgodi ko zgodbe o nas pripovedujejo drugi

•  Konkurenca •  Zavistneži •  IgnoranF •  Nevedneži •  …

Ampak, tu se zgodba o zgodbah šele začne…

Kaj je dobra zgodba, s katero lahko vplivamo na to, kaj si o nas mislijo naši potencialni kupci?

Podatki, slogani, oglasi, PR sporočila, številke same po sebi še niso zgodbe…

Je to zgodba?

Popust 15%

Zgodbe ne obstajajo same po sebi

•  Obstajajo podatki…. •  …zgodbe pa je potrebno šele ustvariF!

Ni največja težava ustvariF zgodbo -‐ izziv je ustvariF dobro zgodbo, ki bo gradila naš brand/blagovno znamko.

Dobre zgodbe nastanejo, ko…

•  … dobijo obliko, ki sploh omogoča, da jo poslušalci razumejo

•  … jih pravi “mediji” prenesejo uporabnikom in se ustvari dejanski kontakt

Kdo in zakaj bi poslušal našo zgodbo?

•  Za ljudi so pomembne zgodbe, ki zadevajo njih! (in ne predvsem pripovedovalce)

(slepa pega tradicionalnega markeFnga, ki misli, da so zgodbe samo drugače povedani oglasi)

Nasvet:

•  Če želiš zares zbudiF pozornost, je morda dobro začeF s poslušanjem.

-‐ Guy Daniels, Fujutsu

Zgodba o zgodbah

•  Zgodbe lahko: povemo, zapojemo, narišemo, fotografiramo, posnamemo…

•  novi mediji vse to omogočajo? Ne… ZAHTEVAJO!!!

Storytelling = storydoing

Smisel vsake zgodbe je

Odpiranje/graditev/utrjevanje

ODNOSA

3 ključi za komunikacijsko uspešnost

•  Dobre zgodbe so jedro učinkovitega komuniciranja -‐ (nove) zakonitosF produkcije in distribucije zgodb

•  kako ustvarjaF uporabne, koristne, zanimive, zabavne zgodbe

•  Razumevanje, upravljanje obstoječih in ustvarjanje (novih) lastnih medijev

•  kako zgodbe postaviF v pravi kontekst in jih prenesF/povezaF s poslušalci

•  Osredotočenost na “poslušalca” (uporabnika, kupca, potencialnega kupca, partnerja…)

•  kako poslušalce poiskaF, z njimi ustvariF odnos in ga razvijaF

Zgodbe so v jedru vsebinskega

markeFnga:

zgodbe so gorivo, CM je ogenj.

Vsebinski markeFng je nov strateški pristop h komuniciranju podjeFj s

kupci in drugimi deležniki

CM, m, PR na google iskanju

Kaj je vsebinski markeFng:

•  Celovit, strateški in prakFčno uporaben odgovor na: – Težavo vsakogar, ki želi UČINKOVITO komuniciraF s kupci ali drugimi deležniki

– SPREMEMBE v komunikacijskem okolju – Spremembe v načinu razmišljanja in obnašanja KUPCEV

Različni vidiki vsebinskega markeFnga

–  Produkcija vsebin •  kaj so vsebine, kako jih pripraviF…

–  Distribucija vsebin •  kako prenesF vsebine do uporabnikov…

–  Uporabnost vsebin •  kakšne vsebine res potrebujejo uporabniki…

–  Ustvarjanje in upravljanje kontaktov

•  iskanje leadov, graditev odnosov, lojalnost…

–  Tehnološke možnosFh in priložnosFh

•  web&digital&social

–  Produkcija lastnih medijev: •  ustvarjanje lastne komunikacijske infrastrukture

–  Uporabi “zasluženih” medijev

•  razumevanje družbenih in interesnih omrežij..

–  Strateško načrtovanje komunikacij

•  preusmeritev celotnega koncepta komuniciranja

–  Organizacijska in miselna sprememba v podjetju

•  nujnost notranjih sprememb v podjetjih…

Razlogi za vzpon VM

•  Nemoč (neučinkovitost) oglaševalskega markeFnga •  Šibitev “tradicionalnih” množičnih medijev •  Ogromne količine informacij •  Jaz, jaz, jaz…. (razvoj obrambnih mehanizmov) •  Razvoj novih komunikacijskih tehnologij in okolij •  Sprememba procesa odločanja pri kupcih… •  ….

Kaj se dogaja?

•  ZDA: 2.000-‐5.000 markeFnških sporočil dnevno •  Več kot 200 mio Američanov vpisanih na “do not call list”

•  86% ljudi preskakuje TV reklame •  44% direktne pošte ni nikoli odprte •  99,9 % banerjev ostane nepoklikanih •  90 % mailov ni nikoli odprFh in 99,5 ne spodbudi nobenega klika

•  Premik iz „push“ markeFnga v „pull“ markeFng je postal imperaFv za graditev in preživetje blagovnih znamk.

Količina informacij, ki jih sodoben kupec prouči pred nakupom

5.27

10,4

2010 2011

Source: Google/Shopper Sciences, Zero Moment of Truth Study Apr 2011

Povprečno št virov

ZMOT

Ključni naloga vsebinskega markeFnga

•  ZasnovaF atrakFvne vsebine… •  ….v ustreznih formaFh (oblikah) in •  jih pripeljaF do točk v prodajno odločevalskem -‐ komunikacijskem lijaku.

Trije temeljni Fpi medijev

§  Kupljeni mediji

§  Lastni mediji (newsleser, blog, print and

digital magazine…) §  Zasluženi mediji( social media, viral

campaign..)

Tradicionalno oglaševanje in

PR

CONTENT

MARKETING in PR

USPEŠNA PODJETJA SE SPEMINJAJO IZ ZAKUPNIKOV OGLASOV V

USTVARJALCE VSEBIN IN MEDIJEV

ki skupaj s tekstom/zgodbami ustvarjajo tudi njihov kontekst

PODJETJA POSTAJAJO ZALOŽNIKI

UREDNIŠKO VSEBINSKE

PR KOMPETENCE

MARKETINŠKE KOMPETENCE

TEHNOLOŠKE KOMPETENCE

Potrebujemo novo kombinacijo kompetenc

VSEBINSKI MARKETING

Megalog

Knjiga

KorporaFvna revija

E-‐knjiga

Facebook aplikacija

Widget

E-‐učenje

E-‐newsleser

Mobilna aplikacija

Podcast Blog

Tiskan newsleser

Digitalna revija

Spletna igra Video blog

Brendirano orodje

Benchmark poročilo

Članek

Strip/ilustracija Case study

Audio knjiga

Bela knjiga

Twiser

Community www

Izmenjava slik

Lastno socialno omrežje

Spletna stran

Knjižnica vsebin Facebook dogodek

Screencast

Wiki

Testamonial

intranet

Virtualna pomoč

Okrogla miza

Road show Webinar

Medijski koFček

PR sporočilo

Spisek virov

Virtualni dogodek

Video

7 ORODIJ VSEBINSKEGA MARKETINGA

(KOS) VSEBINE

Vsebinski element, ki omogoča mulFplikacijo

Običajno članek…

…. ki postane: –  Infografika – 20 objav na FB-‐ju – 3 novice za newsleser – 10 twiser objav – Prezentacija – Pinterest galerija – 2 x Mini intervju ….

Dovolj velik kos vsebine?

•  Članek/blog objava •  Video •  Intervju •  Galerija fotografij •  Posnetek dogodka/sestanka •  Case study •  Q&A …

Obrazec za pripravo vsebin

CHECK LISTA za vnaprej načrtovane nadgradnje DISTRIBUCIJA za vnaprej načrtovano promocijo

Kdo?

INTERNO ALI EKSTERNO… UREDNIK Z razumevanjem markeFnga/podjetja in potreb ciljne skupine in naročnika. NOVINAR Strokovno avtorska kompetenca – garancija za privlačne vsebine.

Kontekst

1+1=3... … kadar je kos vsebine del medija… … medij = ciljna javnost + frekvenca… …. Ki je osnova za gradnjo in vzdrževanje ODNOSA.

E-‐NOVIČNIK

„E-‐NOVIČNIK“ kot del vsebinskega markeFnga

Koliko je star e-‐mail? •  42 let (letos oktobra)

Ali še funkcionira? •  Po teh leFh je še vedno eno najučinkovitejših orodij

Definicija vsebinskega e-‐novičnika

E-‐novičnik je časovno planirano, periodično sporočilo poslano na e-‐naslove naročnikov z namenom prebiranja vsebine in akcije bodisi znotraj e-‐novičnika ali na ločeni spletni strani.

Vrste e-‐novičnikov

•  Množični e-‐novičnik – Organsko pridobljene baze – Kupljene baze

•  AvtomaFzirana sporočila sprožena z avto responderji

Pogoji za kakovosten e-‐novičnik

•  Pridobljena baza (naslovi)

•  Vsebina

...ostalo je mogoče kupiF

Zakaj sploh imeF novičnik

•  Učinkovit glede na vložek •  Hitra kreacija •  Enostavno sledenje in druga metrika •  Enostavna personalizacija (ime, priimek) •  Bolj efekFven kot družabna omrežja

Kaj je pomembno?

•  Naslov •  Dizajn •  Vsebina •  Distribucija

Naslov (subject)

•  Zanimiv •  Prepoznaven •  Jasen •  Nevsiljiv •  Primer dobrih besed v naslovu: skrivnost, čudovito, sposobnosF, izboljšanje, informacija, video, eknjiga, objava, revija

Dizajn Kaj je bilo prej? Dizajn ali tekst? Ali res ni dobrega dizajna brez pravega teksta? •  Enostavna pisava in barve •  Prepoznavnost pošiljatelja (logo) •  Jasen CTA •  Tekst „first“ slike so blokirane •  Responsive -‐ vse več branja na pametnih telefonih in tabličnih računalnikih

Vsebina

•  Jasna smer/namen •  Relevantnost •  Zanimivost •  Kakovost=novinarska kompetenca •  Pravopis

Primer

Slike ustvarjajo vizualni interes

Jasno definiran CTA, ki vzpodbudi bralca da gre globje

Gumbi za deljenje na družabna omrežja

Jasen naslov in zanimiva vsebina

FormaF vsebin

•  Novice •  Izobraževalne vsebine •  TesF •  NasveF …V različnih oblikah-‐mulFmedijsko

Distribucija

Top 10 ponudniki (priljubljen MailChimp je na 14. mestu (Vir: toptenreviews)

Segmentacija •  Po interesni skupini •  Po obdobju vpisa •  Po akFvnosF naročnikov •  Po kraju

Rezultat pri segmentaciji po vseh področjih (Vir: Mailchimp)

Primeri in vprašanja Kakšen je zadovoljiv open rate? •  Nizek 8% do visok 45% •  Dobro povprečje znaša 15% – 20%

–  Redni mesečni e-‐novičnik: 20% –  Redni dnevni e-‐novičnik: 15%

Kaj pa CTR? •  Pri CTR moramo izmeriF vse klike znotraj e-‐novičnika, ki se predvsem nanašajo

na vsebino. Na kaj posebej pazimo? •  E-‐novičnik se lahko pošilja samo FsFm, ki so se nanj nedvoumno naročili •  Vsebina mora biF relevantna za bralca/naročnika •  Uredniška vsebina vedno zmaga nad oglaševalsko •  List burn – zloraba mejling liste

BELA KNJIGA

Ni knjiga, ni članek

Kaj je bela knjiga

Best Case Scenario •  Bela knjiga je način kako izobraževaF in prodajaF hkraF.

Spletni obiskovalci vse pogosteje iščejo nasvete orodja in vire, ki jim pomagajo reševanju vsakdanjih vprašanj ali raziskovanju produktov in storitev.

Kako (in kje) jih najdemo

•  Bele knjige so povsod vendar... •  TisF, ki belo knjigo izdaja mora najF čim boljši distribucijski

kanal •  Posamezna industrija ni omejena na samo en vir •  Mnogi renomirani viri •  Težko je najF kakovosten vir

Primer: GARTNER

Kako jih uporabljamo v SME •  Lastna produkcija bele knjige v vašem nišnem

segmentu ki je relevantna vaši ciljni skupini. Kaj pa zdaj?

•  Uporabite jo lahko na sledeče načine: –  Koristni dokument za pridobivanje novih potencialnih kupcev –  Povzamete na blogu in seveda navedete vir –  Morda knjigo za prenos ponudite tudi ostalim strokovnim

spletnim stranem –  Jo dodatno oglašujete, promovirate (z drugimi orodji VM) Krepite avtoriteto in strokovno kompetenco.

Uporabna vsebina

•  Na družbenih omrežjih dviguje vrednost objavam (podjetje ponudi “real value” in ne govori samo o sebi) –  Del vsebine za posamezno objavo ali tweet –  Celotna bela knjiga in redirect na landing

stran

•  Izobraževalna vsebina –  Kot “dodatek” ponudbam ali “giveaway”

Potencial

Kakovostno izdelane in distriburiane bele knjige dvigujejo kredibilnost podjetju na dolgi rok, periodično izdajanje pa pomaga podjetje postaviF v vlogo “market leaderja”. Po vsebinski plaF nekoliko zahtevnejši “piece of content” vendar zaradi tega toliko več vreden.

Primer za pridobivanje leadov

Free Give away

Produkt&storitev

POSLOVNE VIDEO VSEBINE

Kakšen občutek imate, če stran on-‐line produkta nima videa?

Ponovimo številke

•  2. največji iskalnik na svetu je _________ •  Uporabniki mobilnih naprav si ogledajo video vsebino ____ x več kot uporabniki PC

•  ___ najbolj popularen način za podajanje vsebine •  ___ % vsebin naj bi predstavljal video čez 10 let •  ____ spletnih oglaševalskih budžetov naj bi zajemala produkcija videa v naslednjih 5 leFh

In manj kot ___ ogledov ima povprečen You tube video!

Vrste video vsebin

1.  Animacija (2D, 2,5D, 3D…) 2.  Posnetek (intervju, predstavitev…) 3.  Prezentacija/razlaga 4.  Dogodek 5.  Vine

1. Animacija

A. Chipotle scarecrow video (11 mio) hsp://www.youtube.com/watch?v=lUtnas5ScSE Explaining campaign: hsp://www.youtube.com/watch?v=GrNK472n4M0

2. Posnetek

Corning-‐A Day made of glass (22 mio) hsp://www.youtube.com/watch?v=6Cf7IL_eZ38 Nadaljevanje – 2 del. (4 mio) hsp://www.youtube.com/watch?v=jZkHpNnXLB0

3. Prezentacija

Nlb – upravljanje osebnih financ Distribucija: s pomočjo iPadov ob osebnem svetovanju v poslovalnici hsp://www.youtube.com/watch?v=DT1WD2Xogvk (TED, Steve Jobs Keynote…)

4. Dogodek

Škoda– 4x4 doživetje hsp://www.youtube.com/watch?v=7G4LUvespos

5. Vine

6s=100% konzumacija Mailchimp – quick laugh: hsps://vine.co/v/b179QtF00Xw Simon Shuster – bestsellers hsps://vine.co/v/brbbPp9KOY0

+1 BONUS: Lahko je tudi vabilo

POMP Forum – vabilo na dogodek o vsebinskem markeFngu hsp://www.youtube.com/watch?v=_UaQiLzH9Vw

How to?

a.  Kako je povezan z nami? b.  Kako je povezan z gledalcem (odkrit,

preprost, oseben, zapeljiv…) c.  InterakFven (odziv oz. CTA že znotraj videa) d.  OpFmizacija (mobilne naprave)

Ojačevalci

Pomen dobre distribucije -‐  Lastni mediji -‐  Dogodki -‐  Družbeni mediji (oglaševanje)

INFOGRAFIKA

TakFka in format vsebinskega markeFnga

Kaj je infografika

•  Kompleksno vprašanje… •  Kaj je dobra infografika?

•  Infografike so orodje vsebinskega markeFnga ki s pripovednjem zgodb in vizualnim prikazom različnih podatkov izobražuje in infomira ciljno skupino

Kdo sodeluje pri kreiranju infografik?

•  Raziskovalec •  Designer & Animator/programer •  Story teller/avtor •  Urednik

•  Kakšne so vrste?

5 korakov do uspešne infografike?

1.  Jasno postavljeni markePnški cilji

2.   Koncept, ki pripoveduje zgodbo

3.  Zanimivi in zanesljivi podatki in preverjeni viri, ki lahko podprejo “zgodbo”

4.  Najboljši – zmagovalni design infografike

5.   Komunikacijski načrt za pravilno umesFtev in distribucije infografike

4 korisF uspešne infografike

1.  Komunikabilnost

2.  Je magnet za SEO link back

3.  Je gorivo za deljenje

4.  Vzbuja zanimanje

Potencial

Pravilno koncipirane in izvedene infografike imajo velik potencial ker delujejo kot privlačno markeFnško orodje. So primerne za vsako podjetje a nimajo garancije za viralnost predstavljajo pa pomembno invesFcijo v vsebinski markeFng.

Primeri infografik

Video: •  hsp://www.youtube.com/watch?v=IxumhXTD9o4

StaFčni primer •  hsps://docs.google.com/document/d/1Jql96DKaX_Fj7gi_GiOV25z2CReMr5nF3yceROCWk0g/pub

Si želite infografiko?

No pa jo preverimo: 1.  Kaj želite povedaF? 2.  Ali imate podatke? 3.  Ali “paše” k vaši blagovni znamki? 4.  Imate dobrega oblikovalca? 5.  Jo lahko objavite na več kot enem mestu? 6.  Kakšen je Call to acFon vase infografike? 7.  Je vsebina relevantna ali želite biF le “in”?

(KORPORATIVNA) REVIJA

„Kraljica“ vsebinskega markeFnga

KORPORATIVNE REVIJE SO TROJANSKI KONJ

Tudi spletne interakFvne revije…

John Deere, Michellin, Baci…

Podjetja so že največji

založniki •  8 od 10 revij z najvišjo naklado v VB so korporaFvne revije (Sky Magazine: ˃ 7 mio); povprečna naklada: 350.000 izvodov na revijo

•  Več kot 500 britanskih podjeFj izdaja najmanj eno korporaFvno revijo

•  Na nemško govorečem območju je skupna naklada korporaFvnih revij višja od prodajnih – skoraj milijarda izvodov na leto

KorporaFvne revije so učinkovite

•  Bralci jih v povprečju akFvno berejo 25 minut = 50 30-‐sekundnih TV-‐oglasov

•  79 % prejemnikov dejansko bere korporaFvne revije.

•  57 % bralcev prebere vsaj polovico revije •  10 % jih da naprej prijatelju, sorodniku

•  V povprečju skoraj polovica prejemnikov stori nekaj kot rezultat prejemanja in branja korporaFvne revije

•  Tiskane in spletne interakFvne mulFmedijske revije.

Pogoj, da revije delujejo •  Razumevanje komunikacijskih potreb ciljnih skupin

•  KreaFvna uredniška zasnova, presežki, izvirnost, inovaFvnost…

•  Odlični teksF, fotografije •  Vrhunski design •  Domišljena distribucija •  Vpetost v celotno komunikacijsko strategijo

ZASNOVA USTREZNE UREDNIŠKO/VSEBINSKE STRATEGIJE

Strokovna področja/ Informacijske potrebe ciljne

Kompetence blagovne znamke skupine

urejanje

Kdo revijo dobi? Adreme, naročniki so bistvo!

Naročilo na revijo preko:

•  vstopne spletne strani spletne revije •  same revije

•  spletne strani podjetja •  bannerja •  dogodki.. •  posebne akcije (igre…)

We will invest in addition to existing budgets in digital publishing

Printed magazines will stay extremely relevant

CP will gain in importance strongly

We will aim at target groups more specifically

We will increase our cooperation with Corp. Publis.

We will shift CP budgets from print to digital

The future of Corporate Publishing More than 70 % of the companies will invest in digital publishing in addiFon to exisFng budgets. For 53 % of the companies printed magazines will stay „extremely relevant.

Morda pa je res…

Na korporaFvne revije se najbolj odziva ciljna skupina stara med 18-‐24 let.

1-‐7-‐30-‐4-‐2-‐1 medijski načrt

•  1=Dnevno (FB, Twiser, blog) •  7=Tedensko (eNewsleser, www) •  30=Mesečno (bela knjiga, webinar, časopis) •  4=Četrtletno (eKnjiga, revija/magazine) •  2=Pol letno (dogodki, megalog) •  1=Yearly (raziskave/študije, knjiga)

DOGODEK

Komunikacijsko orodje

Zakaj morate uvrsFF dogodek temeljno listo svojih

komunikacijskih akFvnosF

•  Sodi med najbolj učinkovita (čeprav draga komunikacijska orodja)

•  Ker sodi med neposredno/osebno komunikacijo •  Ker je v osnovi preprosto orodje •  Ker sproža takojšnje in hkraF zelo dolgoročne učinke •  …..

Tipi in vrste dogodkov

•  Po velikosF •  Po vrsF (od izobraževalnih do umetniških…) •  Po Fpu publike (odprF, javni, strokovni…) •  Po lokaciji •  Po zasnovi dogodka •  Posebne vrste dogodkov (sejmi, predstavitve, srečanja, sestanki…)

•  ….

Jedro dogodka = vsebina

Temeljna formula dogodka: •  Menjam vsebino (zanimivo, lepo, koristno, nenavadno, uporabno….) za

pozornost in čas.

Bistvena značilnosF dogodka: •  vplete (lahko) vse čute

•  razum&čustva

Kako pripraviF dober dogodek?

•  Organizacija pride na koncu!!!!! •  Uvodne faze:

–  Za koga –  Kaj mora biF vsebina (vredna “menjave”) –  Kakšen naj bo sFl in način –  KreaFvna ideja in scenarij

•  Organizacija •  Izvedba •  Analiza

Vrh gospodarstva

Vrh gospodarstva

Vrh gospodarstva

Netko

netko

netko

Netko

Pomp Forum

Pomp forum

Pomp Forum

Kaj lahko stori malo podjetje?

•  Zasnujte svoj temeljni avtenFčen strokovno predstavitveni dogodek in ga razvijajte

•  Zasnujte izobraževalni dogodek •  Povežite dogodek z vsemi ostalimi komunikacijskimi akFvnostmi = dogodki so “gorivo” za vse ostale medije

•  Event management uvrsFte na listo kompetenc, ki jih potrebujete (…ko postanejo zahtevnejše, pokličite…? )

CATCH 22

Vsebinski markeFng ne deluje (dovolj dobro), če ne postane del komunikacijskega genetskega zapisa podjetja = strategija

Pogoji, da vsebinski markeFng deluje

Integracija v celotstno strategijo podjetja

Domišljena distribucija

Vrhunski design

Vrhunska vsebina

Razumevanje komunikacijskih potreb uporabnikov

Strateški pristop

Kaj se je zgodilo v zadnjih 5 lePh*:

Medsebojno povezani , integrirani različni vsebinski mediji

Lastni Fskani mediji, lastni web mediji, socilani

mediji …..

KorporaFvne revije, nekateri drugi

korporaFvni mediji, korporaFvni dogodki….

KORPORATIVNE REVIJE KORPORATIVNI MEDIJI VSEBINSKI MARKETING

Case1 : Škoda

Simply Clever magazine

Web portal

Strategic koncept of CM

E-‐Newsle^er

Video produkcija/film

Posebna izdaje revije

Web magazine

Games

Revija

Events

FB&Twiter

Digitalna revija

Pridobivanje novih

kontaktov

Razvoj socialnih omrežij – FB in

aplikacije

Povezava z oglaševalskimi

akcijami

Mini Revija Simply Clever

Oglaševanje na ključne besede

Sponzorstva

Strateška partnerstva za pospeševanje

prodaje

Lastni dogodki

Posebne parcialne ali

celotne akcije za pridobivanje kontaktov

134

GRADNJA ODNOSOV /usmerjanje k prodaji

Revija Simply Clever

Portal Simplyclever.si

Prodajno vsebinske akcije

Newsleser Simplyclever

Prepoznavanje obnašanja, analiFka in merjenje,

poslušanje in re-‐markeFng

Digitalna revija

Dogodki -‐ poglobljena obdelava obstoječih strank

135

glede (učinkovitosF) vsebinskega markeFnga

Dvomi, pomisleki, vprašanja

VM ni nič novega. JE!

VM temelji na tem, da organizacija želi postaF lastnik odnosa s svojimi kupci in drugimi deležniki

•  Posamična orodja v uporabi že dolgo časa •  Ne gre več za dodatek tradicionalnemu oglaševanju /

komuniciranju (BTL) ampak za temeljno spremembo logike komuniciranja z deležniki.

•  Nova “vsebinska logika” še vedno vsebuje oglaševanje, vendar ga vsebinsko obogaF in postavi v funkcijo celovitejšega komuniciranja z deležniki

•  Proces nakupa se je bistveno spremenil •  Celovit VM (lahko) vpliva potencialne kupce v zelo različnih fazah nakupnega procesa

VM ne more povečaP prodaje. LAHKO!*

Interes, potreba Raziskovanje, iskanje rešitev nakup

Primerjava rešitev,

definiranje nakupa

NAKUPNI INTERES

21,8 % bralcev ob branju revije Simply Clever (Škoda) prične razmišljaF o nakupu novega vozila

Ne verjamem, da je učinkovit. JE

KONZUMACIJA

Do 2 uri povprečno berejo vodstveni kadri revijo Azimut (UCB)


KAKOVOST/RELEVANTNOST

100%

prejemnikov v BIH in Republiki Srbski je prebralo mednarodno interno revijo Zavarovalnice Triglav Obzornik internaFonal


DOSEG:

20.000 rednih bralcev revije Telemag


•  VM spreminja celotno logiko razdelitve markeFnškega budgeta.

•  Povečuje se delež sredstev v produkcijo vsebin in lastnih medijev, kar postaja “lastni kapital” podjeFj, ki omogoča doseganje učinkov

VM je dražji? NI NUJNO*

•  Razvoj novih kompetenc je nujnost sodobnega markeFnga.

•  Zunanji pogled – partnerstvo

•  Vsebinska strokovnost = komunikacijska strokovnost

Ali ni VM prezahteven za nas? NI NUJNO*

•  Težje vzpostaviF sFk s potencialnimi kupci -‐ dobre vsebine so najboljši način

VM ni primeren za krizo? JE

1.   Adrema je neizmerno bogastvo. Gradite jo. 2.   Merite učinke. Od preprosFh, ki bolj zapletenim merilom. 3.  Opredelite svojo udarno peterko vsebinskih orodij:

web portal + e mail + revija + infografike + bela knjiga 4.  Imenujte skrbnika vsebin (CCO) in postavite uredniški koledar 5.  Poslušajte kaj vas sprašujejo in vsebine zgradite kot odgovore 6.   Zbudite v sebi iskalca in pripovedovalca zgodb (novinarske kompetence) 7.   MulPplikacirajte vsebine

7 insajderskih nasvetov

1.  Če se le da segmenPrajte kupce po značilnosPh življenjskega sPla in prilagodite vsebine /medije.

2.  Pripravljate vsebine medijsko nevtralno

3.   Tiskane revije – najučinkovitejše orodje

4.  IdenFficirajte katere vsebine boste pripravili za potencialne kupce glede na faze prodajnega procesa (segmentacija glede na fazo v prodajnem procesu).

5.  Preglejte kazalo vsebin(npr. v reviji) in zapišite na katero težavo ali potrebo bralca (uporabnika, kupca) odgovarja.

6.   Izpišite naslove (člankov, novic v NL…) in preverite kakšen vFs, bo medij (revija..) pusFl na bralca

7.   Vztrajajte

+7 insajderskih nasvetov*

PM, poslovni mediji

§  Priprava kreaPvnega, učinkovitega, koncepta vsebinskih (korporaPvnih) medijev in strategije (vsebinski, oblikovni…)

§  Organizacija, logisFka, vodenje procesov, kontrola… §  Celostna izvedbena produkcija na nivoju vseh orodij (od revij, internetnih revij, elektronskih pisem do oglasov)

§  Uredniška, redaktorska, copy podpora §  Avtorska podpora (teksF, foto, ilustracije, infografika…) §  KreaPvna produkcija: oblikovalska, izvedbeno oblikovalska dela, produkcijska ….

§  AnaliPka / spremljanje učinkov in sledenje ciljev

Dve darili: 1.

Bela knjiga o vsebinskem markeFngu 2.

Analiza komunikacijske vitalnosF (potenciala) – prijava na email

FUTURE: CONTENT

Hvala

igor.savic@p-‐m.si primoz.inkret@p-‐m.si boštjan.sukic@p-‐m.si