360com | settimanale digitale della comunicazione
ANNO III | #42/43 | 20 DIC 2012
3 visioni marco loguercio: la search user centrica
4 360pro.update tutti i cambi delle poltrone che contano
6 marketplace fatti & notizie dal pianeta comunicazione
10 company readytec: crescita record per i servizi internet
18 mediadata auditel: spettatori in movimento nell’era del dtt
20 media dai dati al business grazie a webtends stream
22 scenario la fruttuosa strada del permission marketing
in questo numero
scenariMulticanalità e aziende
sfida continuala
13/17coverstory
secondo l’osservatorio di nielsen, connexia e school of management del politecnico di milano, la mulicanalità riguarda ormai il 53% degli italiani over 14. siamo quindi di fronte a un fenomeno di massa, che impone alle imprese una totale revisione delle loro strategie
360com ritorna il 17 gennaio.
Buone Feste a tutti i lettori!
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ANNO III | #42/43 | 20 DIC 2012
Direttore responsabile Daniele Bologna
Coordinamento redazionale Simone Freddi
Redazione [email protected]
Matteo Vitali, Lorenzo Mosciatti, Sebastiano Zeri, Roberta Simeoni
Progettazione grafica e realizzazione
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Diffusione e abbonamenti [email protected]
360com è una pubblicazione di Growing Consulting & Media srl
Sede LegaLe piazza G. Grandi 24, 20135 - Milano
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Abbonamento a 360comLa testata 360com settimanale è registrata al Tribunale di Milano al 254 del 3 maggio 2010. Growing Consulting & Media Srl è iscritta al R.O.C. con il numero 16331.© tutti gli articoli hanno riproduzione riservata.
Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di piazza Giuseppe Grandi 24, 20135 Milano (tel.02.53598301), gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003
La grande diffusione e utilizzo di tablet e smartphone registrata anche da noi ha con-tribuito in maniera determinante a consen-tirci di avere accesso via internet alle infor-mazioni necessarie senza più limiti (o quasi) di tempo e di luogo. Un modo di fruire il web che è diventato ancora più “search centri-co” al punto che, ormai, non pensiamo ne-anche più “devo cercarlo su Google”. Cer-chiamo in maniera spontanea, e cerchiamo veramente di tutto.Così molti grandi player, Google in primis, ci conoscono – volenti o no - più di quanto ci conoscano addirittura i nostri familiari più stretti. E’ il mondo dei big data, d’altronde.Per comprendere meglio la situazione e la direzione di Google e della search è utile ri-leggere quanto nel 2010 disse l’allora ceo di Big G Eric Schmidt:“Credo che molte per-sone non vogliano da Google una semplice risposta alle loro domande. Quello che vo-gliono da Google è una indicazione chiara su cosa debbano fare come passo successi-vo. Noi sappiamo dove sei, sappiamo cosa ti piace, siamo quindi in grado di dirti diretta-mente cosa potresti fare”.Dichiarazioni completate da Jon Wiley, a capo del team di Experience Design sempre di Google, secondo il quale “il motore di ri-cerca perfetto arriverà a fornirti esattamen-te ciò di cui tu hai bisogno esattamente nel momento in cui ne hai bisogno, potenzial-mente senza che tu debba cercare”. E quel motore vuole essere Google.Il piano di Google è quindi delineato, e un primo timido passo è Google Now.E per quello che riguarda le aziende inser-zioniste e le agenzie specializzate? Sul via-le del tramonto l’impostazione “keyword
centrica” di ogni strategia nei motori, que-sto scenario implica necessariamente un cambiamento non solo nel modo di inten-dere le strategie di search marketing, ma nel complesso l’intera impostazione del mix di marketing, advertising e comunicazione di una azienda. Occorre comprendere an-cora meglio i propri consumatori, arriva-re a conoscerne così bene comportamenti, abitudini e preferenze da riuscire ad esse-re veramente presenti nel momento esat-to e nel luogo esatto in cui il consumatore ha potenzialmente bisogno di ciò che offria-mo. Momento che non è quando l’utente va su Google, ma prima. E fare in modo di convincere Google a indicare noi in-vece dei nostri competitor in que-sti “suggerimenti” diventa il pros-simo grande obiettivo.Finalmente è veramente l’utente al centro della strategia search, con tutto il surplus di lavoro che que-sto comporta per disegnare model-li comportamentali e mappe mentali, definire “search persons” utili a capirne meglio esigenze e bi-sogni e a indicarci come av-vicinarli nella maniera più efficace ed effettiva. Chi saprà comprenderlo in tempi brevi riuscirà a non accumulare troppo svantaggio da quelle azien-de (Usa soprat-tutto) che già da tempo si stanno muovendo in que-sta direzione.
visionidi MarcO LOguerciO, cOnSuLente di Marketing
Marco LoguercioDaGLI annI 90, MaRCO LOGueRCIO (www.MaRCOLOGueRCIO.COM) SI OCCupa DI MaRkeTInG OnLIne e SeaRCh MaRkeTInG. neL 2002 ha fOnDaTO SeMS, Che ha GuIDaTO fInO aLL’auTunnO 2012. aTTuaLMenTe LavORa COMe COnSuLenTe neLLO SvILuppO DI STRaTeGIe “SeaRCh CenTRIChe” DI MaRkeTInG. COnDIvIDe La Sua vISIOne vIa TwITTeR: @MaRCOLOGueRCIO.
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epicaeticaetnicapathos
Con questo numero, si chiude la terza stagione di 360com. Il primo - e unico - settimanale digitale del-la comunicazione è quindi ancora molto giovane, ma è già stato capace di regalarci più di qualche piccola sod-disfazione. Nato nel pieno di uno dei periodi più diffici-li di sempre per entrambi i suoi mercati di riferimen-to - quello editoriale e quello pubblicitario - 360com ha esordito nel maggio 2010 come tentativo di rilanciare, in forma digitale, la formula del settimanale, da sempre prediletta dell’editoria di settore ma in pratica spazzata via dal declino della carta stampata. Una sfida dall’esi-to incerto in un mercato difficile, in cui tuttavia 360com in questo lasso di tempo è riuscito a guadagnarsi dirit-to di cittadinanza, grazie al credito accordatogli sia dai lettori, cresciuti di numero in numero, sia del mercato, che riconosce ormai in questa testata un veicolo effica-ce per raggiungere i propri interlocutori di riferimen-to. I risultati raggiunti nel 2012 ci permettono quindi di guardare con fiducia e grande entusiasmo al prossimo anno. Il 2013 ci vedrà protagonisti di importanti iniziati-ve di brand extension, in campo editoriale e non solo, fi-nalizzate ad arricchire e rafforzare notevolmente l’atti-vità di 360com. I dettagli di questa operazione verranno annunciati a breve. Nel frattempo, abbiamo già diffu-so il piano editoriale della prossima stagione, che ol-tre alla presenza costante del giovedì prevede quattro speciali cartacei, posizionati in occasione degli eventi più seguiti dagli operatori del mercato: il World Com-munication Forum di Milano (nuovo format che nasce dalla convergenza dei due importanti appuntamenti promossi da Comunicazione Italiana: Forum della Co-municazione e Forum della Comunicazione Digitale); il Netcomm eCommerce Forum; il tradizionale Summit annuale organizzato da Upa e, infine, lo Iab Forum. An-ticipate, quindi, le linee generali della prossima stagio-ne, non ci resta che augurare buone Feste a tutti i letto-ri, che speriamo di ritrovare fedeli e puntuali a partire dal 17 gennaio per un altro anno in nostra compagnia.
il viaggio continua
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4un s t rumento sv i luppato dauno s t rumento sv i luppato da
360pro.updateprofessionisti, carriere, incarichi
Tradedoubler Andrew Buckman è il nuovo chief operating officerTradedoubler, azienda che opera nel settore del performance marketing, ha nominato Andrew Buckman
chief operating officer a partire da gennaio. Il manager riporterà direttamente al ceo di Tradedoubler, Rob Wilson. Buckman ha oltre 15 anni di esperienza a livello europeo in ruoli di responsabilità nelle
aree vendite, prodotto e management; proviene da Klarna, azienda che opera nel settore dei paga-menti online, in cui ricopriva il ruolo di vice president, sales.
agenziem&c saatchi
Nuovi talenti entrano nel teamIl team M&C Saatchi si arricchisce di nuovi talen-ti grazie all’arrivo di Massimiliano Cremonini, in-teractive planner, con 14 anni di esperienza nella gestione strategica e progettuale di progetti inte-rattivi su scala internazionale; Paolo Puleio, se-nior sales manager, dal 1997 nel mondo del direct marketing e del mktg relazionale; Giulia Giuffrida, account director, proveniente da Saatchi&Saatchi; Antonia Piergiovanni, account supervisor; Danie-la Florio e Federica Ravizza, account executive; Francesco Basile, art director, che ha lavorato in McCann Roma; Claudia Brambilla, interactive de-signer junior; Alessio Sorrisi, producer. «La no-stra strategia - dichiara Carlo Noseda, managing partner dell’agenzia -: è un motto: Brutal Simpli-city of Thought. Per noi è fondamentale lavora-re con persone dirette, capaci di ispirare il lavo-ro creativo, garantendo la necessaria consistenza a tutti i pezzi della comunicazione».
aziendegruppo perini navi
associazioniassocomunicazione
Il Gruppo Perini Navi, le-ader mondiale negli yacht a vela e a motore con i brand Perini Navi Sailing Yacht e Picchiotti Motor Yacht, annuncia l’ingres-so di Pietro Ruffini all’in-terno del team in quali-tà di nuovo responsabile marketing e comunica-zione. Già responsabile per lo sviluppo estero per le grandi opere presso Franco Maria Ricci edito-re, successivamente Ruf-fini ha avviato una propria attività volta allo sviluppo commerciale estero di li-bri illustrati, per clienti come Franco Cosimo Pa-nini Editore, il Gruppo Po-ligrafico e Zecca di Stato, A rs e n a le Editore di Ve-n e z i a e Art-Codex.
Stefano Del Frate è il nuovo direttore gene-rale di AssoComunica-zione, o meglio di Asso-com, poiché l’assemblea ha deliberato proprio ieri il cambio di nome del-la storica associazione, che avrà anche un diver-so logo. Del Frate ha la-sciato quest’anno la ca-rica di ceo Draftfcb e il suo incarico in Assocom sarà effettivo da genna-io. Il nuovo direttore ge-nerale sostituisce Fidelio Perchinelli, che lascerà il ruolo, mantenendo gli in-carichi di consigliere in Auditel, Audipress e Au-diOutdoor e presidente Audimovie.
aziendemandarina duck
editoriarcs mediagroup
Nuovo ingresso in Manda-rina Duck, azienda spe-cializzata in pelletteria e accessori che fa capo al Gruppo E-Land. Si trat-ta di Valentina Milloch en-trata come chief designer and communication offi-cer per occuparsi sia dello stile e del design delle col-lezioni sia dell’immagine globale del brand. Diplo-mata all’Istituto Europeo di Design, Valentina Milloch ha lavorato per Vogue e per molti importanti mar-chi del mondo della moda, quali Iceberg, Sissi Ros-si, Redwall, Diesel, dove è stata head of design per le collezioni uomo e donna di borse e accessori.
Carlo Rossanigo è il nuovo direttore rapporti istitu-zionali relazioni esterne e media di Rcs Media-Group, subentrando a Le-lio Alfonso. Rossanigo co-ordinerà le attività sia dei rapporti istituzionali e del-le relazioni esterne, sia della comunicazione di Gruppo, delle divisioni e delle società che ne fan-no parte. Rossanigo pro-viene da Sky Italia, di cui era direttore delle relazio-ni esterne. In precedenza aveva ricoperto il ruolo di direttore comunicazione in Microsoft Italia, in Oli-vetti Tecnost e di direttore
comunicazione Sud Eu-ropa di Imation.
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rICoNoSCIMeNTI La società eCircle vince il Red Herring Top 100 Global Award 2012
eCircle, società di Teradata e principale fornitore europeo di servizi di email e digital marketing ha vinto il Red Herring Top 100 Global Award 2012, la pre-
stiogiosa classifica che stila la lista delle 100 aziende tecnologiche più innova-tive al mondo. Per l’azienda, e per il suo team italiano capitanato dal managing director Marizio Alberti, arriva dunque la soddisfazione di essere accostata a giganti del calibro di Facebook, Twitter, Google, Yahoo, Skype, Salesforce.com, YouTube ed eBay, di cui i redattori di Red Herring sono stati tra i primi a ricono-scere le potenzialità.
marketplace
Microsoft ha finalmente reso disponibile il pro-prio social network So.cl al grande pubblico: fino a ora, infatti, aveva avuto accesso come tester solo un piccolo gruppo di studenti del-le Università di Washington, Syracuse e New York, mentre oggi si apre ai beta tester.Il target di So.cl è rappresentato proprio dagli studenti, ai quali permette di condividere pagi-
ne internet da loro ritenute interessanti e secondo il metodo che gene-ralmente utilizzano i ragazzi della loro età, con il fine ultimo di unire so-cial networking e ricerca sul web. Il progetto sociale So.cl, lanciato nel dicembre del 2011, è stato in effetti definito come una via di mezzo tra un social network e un motore di ricerca per immagini e video. I membri infatti sono invitati a creare dei “collages” di contenuti utilizzando il mo-tore di ricerca Bing e condividendo i link con gli altri utenti. Per creare nuovi post è sufficiente cliccare su “type a topic to create a post”, inse-rire una query di ricerca per visualizzare i risultati e comporre il proprio personalissimo collage. Per esempio, si può semplicemente digitare un nome nella search bar di Bing e postare un’insieme di immagini relati-ve ad esso, video o interessi personali. I FUSE Labs di Microsoft hanno puntato moltissimo sul concetto di topic, specifici argomenti in cui inse-rire fotografie, video e più generici post. Gli utenti di So.cl possono ricer-care per interessi o per singoli profili, con l’opzione aggiuntiva “parties” per visualizzare flussi video suddivisi per generi e data di caricamento, commentandoli attraverso una funzione della chat. Ci si iscrive attra-verso Facebook o Windows Live ID e si ha subito a che fare con un’inter-faccia simile a Google+. Le funzionalità sono state attinte da Facebook, Twitter, StumbleUpon e Tumblr, ma la novità è che tutte le ricerche sono pubbliche per impostazione predefinita e la ricerca diventa quindi essa stessa un’azione da condividere. Nessuna “sfida”, quindi, a Facebook: il nuovo servizio si pone piuttosto come alleato del social network di Zu-ckerberg, integrandolo al proprio interno.
microsoft diventasocial con so.cll’azienda di redmond integra social networking e ricerca sul web
di MauriziO Mazzanti direttOre creativO eSecutivO di e3
social snackspunti dai media sociali
Se volete rispondermi o condividere feedback e spunti mi trovate in rete o direttamente a: [email protected]!
il patron diesel si è aggiudicato la gara indetta dal comune di venezia per sponsorizzare il restauro di uno dei suoi simboli: il ponte di rialto. sul piatto, l’unico partecipante al bando ha messo sul tavolo cinque milioni di euro. il contratto prevede comunque un ritorno in termini di pubblicità
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888.it con “Pirates’ Millions” cavalca il nuovo trend del gaming
Dopo l’entrata in vi-gore delle nuove normative che re-
golano le slot machine onli-ne nel nostro Paese, si è as-sistito a un vero e proprio boom di questo mercato che da solo si stima valere 268 milioni di euro (fonte: I-Promotions). Non stupi-
sce dunque l’esplo-sione del feno-
meno anche in pubblicità, grazie alla quale gli operatori spingono gli appa-s i o n a -ti a sco-prire i propr i servizi.
E’ il caso del casi-
nò online 888.it, leader nel settore del gioco e dell’en-tertainment, che fino al 30 dicembre sarà on air sulle reti Mediaset e su altri ca-nali del digitale terrestre con spot da 15 e 30 secon-di dedicati alla nuova Slot “Pirates’ Millions”. Nei fil-mati, il fortunato protago-nista sfida la sorte e viene sommerso da una pioggia di dobloni d’oro che si river-sa nel suo salotto: sono gli 8.888.888 euro che si pos-
sono vincere giocando alla Slot “Pirates’ Millions”, una somma che può essere pre-levata immediatamente. L’agenzia che si è aggiudica-ta la gara per la realizzazio-ne dello spot tv è Sparring Partner, che ha già collabo-rato con 888.it per la crea-zione di precedenti campa-gne tv; la regia è di Marco Missano per la casa di pro-duzione Twister; la grafi-ca in 3D e gli effetti speciali sono di Chromatica.
un frame dello spot on air su mediaset e altri canali del digitale terrestre
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di paOLO Mardegan Managing directOr @digitOuch e gianni Matera preSident@digitOuch
digitagspiù connessi anche in tvsono già 5 milioni gli italiani che si connettono al web dallo schermo del televisore, e non solo per giocare in rete con le console. l’offerta di contenuti sulle nuove piattaforme connesse sta crescendo in modo rapido, così come le opportunità di adv all’interno dei contenuti stessi
Insieme all’aumen-to dell’offerta di con-tenuti digitali fruibili via console, crescono anche gli spazi dove offrire e conquistare visibilità. Oggi in Italia la pur ricca offerta di web tv si fruisce principal-mente ancora via ta-blet o computer (se-
guendo quindi le logiche del web marketing), tuttavia i televisori che offrono l’accesso alla rete sono in cospicuo aumento: 1,1 milioni di vendite nel 2011, e si attende un dato doppio per la fine del 2012. Un dato che, sommato alle varie PSP, DS, Wii, X Box ecc. ha superato in Italia i 5 milioni e diventerà 11 milioni entro il 2015 (fonte: osser-vatori.net).Come sempre però il nostro sguardo va oltreoceano e il panora-ma che osserviamo negli Stati Uniti dimostra come queste nuove piattaforme siano una grande opportunità. Un’interessante ricer-ca condotta da Park Associates per Rovi prevede che negli States le smart tv saranno nel 2016 più di 87 milioni. Le ragioni risiedono nella capacità di questi sistemi di integrare la pubblicità all’interno dell’offerta di contenuti e della navigazione stessa in modo tale da coinvolgere gli utenti in modo attivo, aumentando la loro ricettività e facendoli sentire parte di una gratificante esperienza di branding. Sono gli annunci stessi a diventare “contenuti” e ad essere quindi considerati dagli utenti come informazioni utili e di valore. Per que-sto è molto più facile per loro ricordarli e, associandoli all’emozione positiva generata dall’esperienza fatta, a condividerli, a cliccarli e a reiterare l’esperienza stessa.
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marketplace
«Sentivo il biSogno di Sottolineare con la mia preSenza nel video il biSogno di tornare ai valori “veri”, alla famiglia, al focolare domeStico, perché mi Sembra che Si Stia perdendo tutto». e’ coSì che lo StiliSta Spiega il motivo della Sua partecipazione allo Spot televiSivo che lancia i Suoi due nuovi profumi: rocco per l’uomo e roccobarocco per la donna. una Scelta Speciale e in controtendenza
roccobarocco
natale 2012
Crisi o non crisi, il sogno in adv resta vivo
Siamo prossimi al Na-tale. Un momento gioioso e allegro, che
generalmente accende la corsa ai regali. Un po’ meno quest’anno. Poca ostenta-zione e rigore accompagna-no il countdown che prean-nuncia il Natale di questo 2012 vessato da una cri-si inesorabile. Per il settore pubblicitario, però, questo particolare appuntamen-to conserva una certa im-portanza e non sono man-cate campagne e iniziative promozionali dedicate. Tra le più interessanti, c’è di si-curo Pupa, che torna con il suo tradizionale slogan “Chi ti ama ti Pupa”. La campa-gna, realizzata internamen-te e pianificata dall’azienda stessa e da Omd su tv, radio
e web, è caratterizzata da atmosfere sognanti tra ca-rillon, bambole e masche-re carnevalesche, una vera stanza dei giochi che si sve-la all’apertura delle nuo-ve trousse. In affiancamen-to alla campagna adv vera e propria non poteva manca-re un forte presidio di new
media in modo un po’ alter-nativo, e in linea con il tar-get giovane a cui si riferisce il marchio. E’ stato infat-ti previsto anche il presidio dei social network, a cui si aggiunge uno spazio digita-le dedicato al Natale, www.pupashow.it, a cui si accede dal sito istituzionale. Insomma, crisi o non cri-si, l’advertising in occasio-ne del Natale è un must. In fondo resta il momento dell’anno deputato ai desi-deri e ai sogni.
Web TalK SHoW Blogo in diretta di Piroso fa il pieno di viewsAppena lanciato, ha già fatto il pieno di audience: Blogo in diretta, il primo web talk show mai realizzato da un player di news e condotto da Antonello Piroso, ha già generato quasi 1 milione di views di cui oltre 500.000 contatti netti. Si inaugura così un format inedito di web tv in grado di attirare alcuni tra i maggiori spen-der, come Benetton, Mediaworld e Telecom, sponsor esclusivi delle dirette. Una grande prova di come la convergenza è ben vista da utenti e investitori pubblicitari.
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companyl’intervista
di greg verOneLLireadytec fatturato internet in aumentodel 40% nel 2012
marco russo, responsabile commerciale divisione internet readytec
lungimiranza e capacità camaleontica hanno permesso alla storica azienda di chiusi (siena) di portare a termine un anno estremamente positivo. in vista del 2013 l’obiettivo è quello di un’ulteriore crescita. il segreto per raggiungerlo? puntare sempre all’eccellenza, ovvero a fare in maniera straordinaria anche le cose apparentemente di ordinaria amministrazione
Attiva dai primi anni ‘80, Readytec ha fatto letteralmen-
te la storia di Internet e del-la comunicazione digitale. Con Marco Russo, respon-sabile commerciale divisio-ne Internet, ripercorriamo la storia dell’informatizza-zione delle aziende italiane, dai tempi della macchina da scrivere fino all’avvento de-gli smartphone. Sì, perché come si suol dire: sapere da dove veniamo aiuta a capire qual è il futuro verso cui ci stiamo dirigendo.
Come sta andando il mercato del web oggi?In uno scenario economico stagnante, il mercato del web è uno dei pochi che cresce in maniera interessante. Que-sto mezzo non è più da con-siderarsi come un fenome-no guidato dalla tecnologia o dalla moda, ma è uno stru-mento chiave per lo sviluppo delle aziende, per migliorare la competitività, ma soprat-tutto per valorizzare la rela-zione di lungo periodo con i clienti. Gli internauti, nella fascia tra i 18 e 64 anni, han-no superato la cifra di 25 mi-lioni, più del 35% di questi
12%. In realtà in valore asso-luto le differenze sono anco-ra importanti. Il mercato ita-liano vale infatti un sesto di quello inglese (che supera i 50 miliardi di euro, ndr), un quarto di quello tedesco (35 miliardi di euro, ndr) e meno della metà di quello france-se (20 miliardi di euro, ndr). Tutto questo comunque gio-ca a nostro favore perché ab-biamo ancora grossi margini di crescita.
Com’è cambiato il mondo dell’informatica e di internet durante i numerosi anni di attività
di Readytec?Il passaggio dalla macchina da scrivere al pc, dal collega-mento ad internet utilizzan-do i modem con connessio-ni a 14.4k all’Lte (Long Team Evolution): questo è ciò che è successo negli anni di attivi-tà di Readytec. Sembra ieri, in realtà sono passati oltre 30 anni da quando l’azien-da ha iniziato la sua attivi-tà. Dall’era del “commercio di prodotti” a quella della “consulenza sui servizi” Re-adytec ha investito in cono-scenza per offrire il meglio dell’innovazione tecnologi-ca ai propri clienti. Le azien-
de che non si sono evolute in tal senso hanno mostra-to ben presto i loro limiti e hanno smesso di crescere in termini di fatturato. L’avven-to di internet, che ha porta-to all’allargamento dei con-fini spazio-temporali e alla globalizzazione dei contesti competitivi, ha accelerato i processi di acquisto e ven-dita. Le aziende che voglio-no emergere o differenziarsi dalla massa, devono avere la capacita di raccogliere le in-formazioni dai propri clienti, analizzarle e sviluppare stra-tegie di vendita customizza-te. Il listino è ormai supe-
esperienza consoLidata neLLe vendite onLine Le SOLuzIOnI e-COMMeRCe DI ReaDyTeC Su www.ReaDyTeC.IT. La nOTevOLe eSpeRIenza e IL knOw-hOw MaTuRaTO In MOLTI annI DI LavORO neL SeTTORe DeLLe venDITe OnLIne peRMeTTOnO aLL’azIenDa DI affROnTaRe OGnI TIpO DI pROGeTTO LeGaTO aL CanaLe DIGITaLe
ha fatto acquisti on-line ne-gli ultimi 3 mesi e il 65% ma-nifesta comportamenti di ac-quisto multicanale. Questo significa che comunque un numero sempre più alto di persone dalla fase di raccolta di informazioni sul prodot-to o servizio da comprare, a quella del post acquisto, fa uno o più passaggi sul web. Se facciamo riferimento al mercato B2C, il 2012 si chiu-de con una crescita rispetto al 2011 pari al 20%, con un valore complessivo di 9 mi-liardi di euro. Il confronto con i principali mercati oc-cidentali evidenzia il buo-no stato di salute dell’e-com-merce italiano, che cresce a ritmi superiori rispetto a Uk, Francia, Germania e Usa che avranno a fine 2012 una cre-scita che oscilla tra il 10% e il
marcorusso
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company
moltissime apparecchiature e attrezzature di lavoro.
Come si chiuderà il 2012 per Readytec?Il 2012 terminerà positiva-mente, ormai posso dire con certezza che avremo una cre-scita sul fatturato internet pari al 40%. Questo è stato possibile, oltre che per la bra-vura di tutto il reparto com-merciale, anche per la vasta offerta che abbiamo in que-sto settore. Si parte dai siti web, con progetti realizzati su misura, prestando molta at-tenzione a quelle che sono le esigenze del cliente, per pro-seguire con siti di e-commer-ce, nel cui ambito l’esperien-za e il know-how maturato in anni di lavoro ci consentono di seguire il cliente dall’ini-zio alla fine, fornendo con-sulenza e tutti gli strumen-ti software per raggiungere l’obiettivo di business. Nel campo dell’e-mail marketing utilizziamo una piattaforma di direct e relationship mar-keting che ci consente di in-
viare messaggi, monitorare l’andamento degli invii e il comportamento degli utenti. Curiamo inoltre l’ottimizza-zione di siti web con l’obiet-tivo di posizionare un sito ai vertici dei principali moto-ri di ricerca utilizzati. A tut-to questo si aggiungono so-luzioni Crm, con software che consentono la centraliz-zazione delle informazioni sul cliente mediante l’inte-grazione tra più fonti di dati, e il servizio myCloud di Rea-dytec, che permette di avere il software gestionale e tutte le altre applicazioni di sup-porto a disposizione, sen-za limiti di orario e in loca-tion differenti per favorire il business sempre e ovunque, anche mediante l’utilizzo di iPad, tablet e smartphone.
Quali sono i vostri obiettivi per il 2013?Per il 2013 l’obiettivo è quel-lo di un’ulteriore crescita ri-spetto al 2012. Proprio per questo stiamo rafforzan-do la forza vendita. Oltre a
questo abbiamo consolidato partnership importanti, pri-ma tra tutte quella con Aru-ba (Primo provider in Italia, Repubblica Ceca e Slovac-chia per numero di siti in ho-sting e per numero di domi-ni registrati, presente nella top ten mondiale con più di due milioni di clienti, ndr), da cui acquistiamo soluzioni ad alta affidabilità.
Come siete riusciti a ottenere il successo avuto finora, e quali sono le strategie per consolidare la vostra posizione?Lungimiranza e capacità ca-maleontica sono le chiavi del nostro successo. L’obiettivo è l’eccellenza, ovvero fare in maniera straordinaria le cose di ordinaria amministrazio-ne. Ciò sarà possibile se sa-remo in grado di ascoltare i nostri clienti e comprende-re quelle che sono le esigen-ze del mercato. Un arriveder-ci quindi al prossimo anno, per confermare gli obiettivi che ci siamo dati.
CaSe HISTory New Design Porte si apre al web con una vetrina virtualePer New Design Porte, azienda produttrice di porte e arre-di per interni di alta qualità, Readytec ha realizzato il nuo-vo sito, curando tutti gli aspetti dal restyling grafico fino alla gestione delle attività di Seo e Sem. Il progetto, oltre che il sito in lingua italiana, ha incluso l’adattamento del portale anche per i numerosi Paesi dove l’azienda è presente, dalla Russia all’Ucraina, passando per Croazia, Marocco ed Emi-rati Arabi. «Per una realtà come la nostra - spiega la titola-re Cinzia Stiaccini - una significativa presenza su internet è fondamentale per sostenere e accrescere un business or-mai internazionale. Il contributo di Readytec in questo sen-so è stato fondamentale, e sempre caratterizzato da forte competenza, disponibilità e aggiornamento». Il sito internet per New Design Porte, conclude Cinzia Stiaccini «Rappre-senta una vera e propria vetrina dove mostrare e descrive-re tutti i prodotti disponibili e le ultime novità. Per questo la scelta di un partner in grado di cogliere e sviluppare tut-te le potenzialità comunicative del marchio è un fattore im-prescindibile per emergere in un mercato sempre più af-follato».
il nuovo sito di newdesignporte, azienda produttrice di porte e arredi per interni di alta qualità, interamente realizzato da readytec, a partire dal restyling grafico fino alla gestione delle attività di seo e sem
rato, per ogni cliente bisogna formulare offerte personaliz-zate in base alle esigenze spe-cifiche, e assume sempre più rilevanza la qualità dei servi-zi offerti.
Quali sono i principali trend di oggi e del prossimo futuro?Il web è diventato e divente-rà sempre più mobile. In Ita-lia 9 milioni di utenti navi-
gano anche su smartphone e tablet. Il mobile è un set-tore interessante per svilup-pare nuovi business e una funzione già esistente su pc può risultare vincente se im-plementata su mobile. Inol-tre nel futuro c’è il cloud, la
possibilità di visualizzare e modificare i dati da qualsia-si dispositivo, creando con-tinuità tra ufficio, mobilità e casa, conservando tutto in ambiente web. L’obsolescen-za dei sistemi informatici e la crescente facilità e dispo-
nibilità delle reti, consento-no oggi alle aziende di poter trasferire parte dei propri in-vestimenti dalla voce cespiti a quella servizi. Pc, notebo-ok ma anche software e ap-plicazioni: è possibile oggi offrire servizi a consumo su
readytec neLLa storia di internet: sMau 2000neLLe IMMaGInI, IL LOGO STORICO DI ReaDyTeC e una fOTO SCaTTaTa DuRanTe La paRTeCIpazIOne DeLL’azIenDa a SMau 2000, annO In CuI ReaDyTeC, pIOnIeRa DeL web In ITaLIa, pORTò In fIeRa La SOLuzIOne peR La ReaLIzzazIOne DI SITI web e DI e-COMMeRCe neTShOppe. MaRCO RuSSO è vISIbILe a SInISTRa
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coverstory
«è l’anno della svolta»: così Umberto Bertelè, presiden-te della School of Manage-
ment del Politecnico di Milano, ha in-trodotto i risultati della sesta edizione dell’Osservatorio Multicanalità, il pro-getto di ricerca sul consumo multicana-le condotto dall’ateneo milanese insieme a Nielsen e Connexia, discussi lo scorso 13 dicembre nel tradizionale convegno al Campus Bovisa del Politecnico di fronte a 1600 persone. “La svolta” è innanzitut-to numerica: per la prima volta, i consu-matori multicanale sono oltre la metà de-gli italiani. Nel 2007, anno di fondazione dell’Osservatorio, la multicanalità era un fenomeno relativamente di nicchia che toccava 15,7 milioni di nostri connazio-nali. Oggi, a distanza di sei anni, essa in-teressa il 53% della popolazione over 14. Questo primo, notevole, dato presenta-to è frutto di una crescita costante che, come ha sottolineato Bertelè, ha portato la multicanalità ad essere un fenomeno di massa, da un lato sicuramente traina-ta dall’inarrestabile diffusione della tec-nologia e, dall’altro, dal perdurare della crisi economica, che implica un inevita-bile e sempre maggiore coinvolgimento dei consumatori in tutte le fasi del pro-cesso d’acquisto.Alla luce di questa nuova Italia multica-nale, la decisione dei curatori della ricer-ca è stata quella di analizzare più in pro-fondità il fenomeno e il configurarsi di nuovi segmenti di consumatori: nell’edi-zione 2012 l’Osservatorio si è quindi fo-
calizzato sui comportamenti di consumo multicanale degli utenti internet, che in base a profili tipici sono stati segmentati in quattro cluster: Newbie, Old stile sur-fer, Social shopper e Hyper Reloaded.
I quattro nuovi cluster dei consumatori multicanaleLa Ricerca 2012 ha dunque deciso di fo-calizzarsi solo sulla parte “evoluta” del consumatore italiano, definendo quattro nuovi cluster di consumatori multicana-le: i “Newbie”, pari a 5,3 milioni di indi-vidui, neofiti dell’approccio multicanale, principalmente giovanissimi e over 55. Gli “Old style sufer”, pari a 7,7 milioni di consumatori, che si caratterizzano per un approccio al web “vecchio stile” e stru-mentale. I “Social shopper”, pari a 10,7 milioni di ialiani, veri esperti di multica-nalità per cui la rete ha un ruolo centrale nella ricerca di acquisti intelligenti e con un elevato rapporto qualità/prezzo. Infi-ne, gli “Hyper reloaded”, pari a 7,6 milio-ni di individui, che rappresentano la pun-ta massima del consumatore multicanale: caratterizzati da una vita sociale molto intensa e da una buona parte del proprio tempo trascorsa fuori casa, presentano un approccio strutturato al processo d’ac-quisto, con un elevato fabbisogno infor-mativo, un elevato livello di partecipazio-ne attiva con gli altri utenti, una marcata propensione sia all’e-commerce, sia ad un forte utilizzo del canale mobile all’inter-no del processo d’acquisto, elemento che in particolar modo li caratterizza.
scenariMulticanalità e aziende
sfida continuala
secondo l’osservatorio di nielsen, connexia e school of management del politecnico di milano, la mulicanalità riguarda ormai il 53% degli italiani over 14. siamo quindi di fronte a un fenomeno di massa, che impone alle imprese un’accurata revisione delle proprie strategie
di LOrenzO MOSciatti
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Oltre 3.000 famiglie coinvolteL’edizione 2012 dell’Osservatorio Multicanalità si basa su una articolata survey condotta con un que-stionario elettronico autocompilato a tutti gli indivi-dui maggiori di 14 anni appartenenti a 3.000 fami-glie del Panel Nielsen Homescan, inviato via e-mail nel mese di novembre 2012. Oltre all’interrogazione diretta sul consumatore, è stato analizzato lo scena-rio italiano relativamente a internet, mobile, tablet e social network. Per internet, sono stati considera-ti i dati sulla diffusione e l’utilizzo attraverso il pa-nel Nielsen/Audiweb (l’analisi è stata effettuata sul mese di settembre 2012 per i dati di scenario com-plessivo). I dati sull’utilizzo dei social network pro-vengono, infine, dalle analisi Audiweb Powered by Nielsen del Q3 2012.
Multicanalità di massaCome si può notare, la maggioranza dei consuma-tori considerati si colloca nelle due fasce “superiori” della multicanalità, aspet-to che in sede di presen-tazione ha portato Chri-stian Centonze, targeting & segmentation manager di Nielsen ad affermare che «La multicanalità si può ormai definire un fenome-no di massa. Nel caso dei Social shopper, parliamo di quasi 11 milioni di “pro-fessionisti dello shopping e della spesa”, per la maggior
parte over 45, per i quali la rete è il luogo chiave in cui si preformano le deci-sioni di acquisto, si scam-biano pareri ed opinioni su marche e prodotti e - sem-pre più frequentemente - si acquistano direttamen-te beni e servizi». Ma se da una parte i Social shopper testimoniano la rilevan-za della multicanalità nel presente, dall’altra, conti-nua Centonze, «Gli Hyper Reloaded prefigurano qua-li traiettorie evolutive pos-siamo immaginare per la multicanalità nel futuro, ed in particolare come tali traiettorie siano intima-mente connesse al crescen-te ruolo che smartphone e tablet si stanno ritagliando nel processo d’acquisto de-gli italiani».Anche il processo d’ac-
veRI eSpeRTI DeLLa SpeSa, SOnO CaRaTTeRIzzaTI Da un fORTe RuOLO DeLLa ReTe neL LORO ShOppInG, Da un pROCeSSO D’aCquISTO STRuTTuRaTO e DaLLa RICeRCa DeLLa “SMaRT ChOICe”, OSSIa DI aCquISTI InTeLLIGenTI
I neOfITI DeL COnSuMO MuLTICanaLe. I pRIMI COnTaTTI COn La MuLTICanaLITà SOnO DOvuTI peR I GIOvanISSIMI (20%) aLL’appROCCIO COn IL pROCeSSO D’aCquISTO e peR GLI OveR 55 (34%) aD un avvICInaMenTO aLLa TeCnOLOGIa
pReSenTanO un appROCCIO STRuTTuRaTO aL pROCeSSO D’aCquISTO, COn un eLevaTO fabbISOGnO InfORMaTIvO, un DeCISO LIveLLO DI paRTeCIpazIOne aTTIva COn GLI aLTRI, una MaRCaTa pROpenSIOne aLL’e-COMMeRCe e aL MObILe
GLI OLD STILe SuRfeR SI CaRaTTeRIzzanO peR un appROCCIO aL web “veCChIO STILe” e STRuMenTaLe. In GeneRaLe SI TRaTTa DI RenDeRe pIù effICIenTe IL pROpRIO pROCeSSO D’aCquISTO e RISpaRMIaRe TeMpO aTTRaveRSO La ReTe5,3mln
10,7mln
7,7mln
7,6mln
newbie old stile surfer
social shopper hyper reloaded
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coverstoryquisto si spinge sempre più verso la multicanalità. La maggiore affinità dei con-sumatori con l’e-commer-ce, infatti, porta sempre più a concludere l’acquisto di-rettamente online, una vol-ta raccolti tutti gli elemen-ti necessari. Resta, invece, sostanzialmente stabile la quota di consumatori che, tramite internet, scelgo-no i punti vendita in cui recarsi per portare a ter-mine il proprio acquisto. La crisi e il boom di ser-vizi online dedicati al con-fronto dei prezzi, accessibi-li anche da mobile, sono i principali fattori alla base dell’aumentare del numero di consumatori che sfrutta-no internet per confronta-re i prezzi di uno specifico prodotto o servizio (78%) e per cogliere le promo-zioni più accattivanti. «In-ternet e i social media - ha
aggiunto in proposito Cri-stina Papini, research & analytics director di Niel-sen - hanno profondamen-te trasformato il processo d’acquisto di beni e servi-zi. Il consumer decision journey è oggi meno line-are e più articolato. In que-sto contesto, il passaparola digitale si conferma cen-trale nelle decisioni d’ac-quisto per oltre il 50% dei consumatori che utilizza-no i “comparatori” online e si affidano alle opinioni di altri utenti». Sono oltre 21 milioni i consumatori a cui piace leggere opinioni di altri utenti su blog, forum e social network. Quasi 11 milioni, invece, sono i con-tributori attivi di queste di-scussioni. Tra le principali categorie merceologiche in cui il buzz gioca un ruolo chiave troviamo l’elettroni-ca di consumo, i ristoranti/locali, i viaggi e i prodotti alimentari. «In questo qua-dro – ha precisato inol-tre Cristina Papini – i siti delle aziende continuano a rappresentare un punto di contatto fondamentale tra impresa e cliente, anche
nella ricerca di informazio-ni sui prodotti: il 40% de-gli utenti li consulta a que-sto scopo»
E-commerce, è boomLa crescita sorprendente dell’e-commerce, confer-mata dall’Osservatorio, è dovuta a diversi fattori, di natura tanto tecnologica quanto culturale, che han-no contribuito a far cresce-re la percezione (passata dal 50% al 56% dei rispon-denti) di internet come un canale di vendita adatto alle proprie esigenze perso-nali. Anche il vissuto degli acquisti online è in costan-te miglioramento: tra i pri-mi connotati si annoverano comodità (41% dei rispon-denti con grado di accor-do “molto”) e convenienza (27%), il cui percepito cre-sce di 3 punti percentuali rispetto al 2011, mentre as-sortimento (29%) e shop-ping experience (18%) crescono di 4 punti per-centuali. Sicurezza e post vendita, invece, emergo-no come due dimensioni ancora fortemente miglio-rabili, sebbene anch’es-
78% 21mln 56%e’ La peRCenTuaLe DI uTenTI InTeRneT Che uSanO IL web peR COnfROnTaRe I pRezzI DI unO SpeCIfICO pRODOTTO
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coverstoryse in crescita rispetto al passato. Facendo riferi-mento alle categorie mer-ceologiche acquistate più frequentemente online, ac-canto a quelle storicamen-te più affini al commercio elettronico (come ricari-che telefoniche, prodotti di editoria – sia fisica, sia di-gitale –, elettronica di con-sumo, viaggi, ticketing), emergono alcune novità interessanti: cresce sensi-bilmente l’abbigliamento, che si colloca al secondo posto (il 29% di chi ha ef-fettuato acquisti online ha acquistato in questa cate-goria, contro il 33% che dichiara di aver acquista-to ricariche telefoniche) e i prodotti per la cura del-la persona, che rappresen-tano la prima categoria di largo consumo acquistata online. Infine, in relazione agli strumenti di pagamen-to maggiormente utilizza-ti, è interessante sottoline-are come, sebbene la carta di credito tradizionale resti il metodo più diffuso (31% di chi ha effettuato acquisti online), metodi alternativi guadagnino terreno consi-derevole, come ad esempio
nel caso di PayPal (29%) e delle carte di credito pre-pagate (22%).
Il ruolo determinante della pubblicitàL’Osservatorio Multicana-lità 2012 ha registrato for-ti cambiamenti negli sti-li mediali degli individui in termini di luoghi e devi-ce da cui fruiscono conte-
nuti mediatici e dinamiche di ibridazione dei device e multitasking mediale. In particolare gli Hyper re-loaded trascorrono meno tempo a casa rispetto alla media, ma molto di più nel luogo di lavoro e leg-germente di più in mobili-tà, con un utilizzo a casa di internet del 13% superio-re rispetto alla media e del
vendite online: un canale strategico, ma le imprese sono in ritardoLe evidenze emerse dalla sesta edizione della Ricerca dell’Osservatorio Multica-nalità presentano dunque un’Italia ormai multicanale. Tra i cluster individuati dalla survey, l’insieme formato da “Social Shop-per” e “Hyper reloaded” vede oltre 18 mi-lioni di italiani propensi a informarsi e ad acquistare online. L’e-commerce diventa dunque un terreno fertile per il business, ma quante aziende del nostro Paese di-mostrano di essere pienamente coscien-ti di questo dato? E quante effettivamente si sono dotate di un e-shop? Poche, anco-ra troppo poche. Se paragonata al numero dei consumatori propensi all’acquisto on-line, l’offerta è di gran lunga inferiore. Lo conferma la ricerca “E-commerce: sce-nari, trend, limiti e opportunità” realizza-ta da Business International - Fiera Mila-no Media e presentata di recente a Milano nel corso della terza edizione di E-com-merce Power.La ricerca ha coinvolto 200 aziende ita-liane con l’obiettivo di evidenziare la pro-pensione e la familiarità delle imprese del nostro Paese con il commercio elettroni-co. Dallo studio è emerso che, nonostan-te il negozio fisico risulti essere ancora il
canale di vendita preferito delle aziende (74%), l’online retail si va sempre più af-fermando attraverso varie forme: il web si piazza al secondo posto come cana-le di vendita con il 58% delle preferenze, i channel shop al terzo (13%), i social net-work al quarto (12%) e il mobile al quin-to (9%). Nonostante il dato favorevole a internet, però, solo il 29% delle aziende dichiara di possedere e utilizzare un ne-gozio elettronico. Tra le imprese che ancora non sono dotate di un punto vendita in rete, il 34% dichia-ra di non aver intenzione di utilizzarne uno in futuro, mentre il 37% prevede di “ade-guarsi”, ma non prima di tre anni da oggi. Lo studio allora identifica nella convin-zione che l’e-commerce non sia un ca-nale adatto alla propria tipologia di busi-ness la principale motivazione che spinge la maggioranza delle imprese italiane a non cavalcare l’onda positiva delle vendi-te in rete. Una credenza che cozza con una domanda forte, e che evidenzia un’insuffi-ciente conoscenza delle potenzialità e de-gli ambiti di applicazione dello strumento, oltre che una scarsa propensione a con-frontarsi con standard internazionali.
cellulare del 14% in più; in mobilità, inoltre, inter-net e mobile vengono uti-lizzati rispettivamente il 16% e il 18% in più. Men-tre le dinamiche di ibrida-zione dei media e dei de-vice rimangono di poco invariate rispetto al 2011, cresce il multitasking me-diale: con riferimento ad almeno la metà del tem-
po trascorso di fronte alla tv, 8,4 milioni di individui utilizzano un pc, 5,7 milio-ni utilizzano un cellulare e 1,4 milioni utilizzano il ta-blet (ossia oltre il 58% dei possessori). Inoltre con ri-ferimento alla generica na-vigazione online in logi-ca multitasking effettuata da ben 18 milioni di italia-ni, il 33% dichiara di essere
stato influenzato dai conte-nuti pubblicitari visti in tv, mentre il 36% dai program-mi televisivi. In tale scena-rio la pubblicità continua a giocare un ruolo chiave nel processo decisionale d’ac-quisto; analizzando più in dettaglio i mezzi, la televi-sione non solo si mantiene il mezzo che invoglia mag-giormente all’acquisto, ma
risulta anche in aumento rispetto al 2011 (dal 37% al 40%). Al secondo po-sto, stabile, si trova il punto vendita (22%), seguito da internet, che mostra una crescita quasi del 50%.
Dalla consapevolezza all’azionePresi in esame i risulta-ti dell’edizione 2012
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coverstorydell’Osservatorio Multica-nalità, emerge uno scena-rio molto stimolante per le imprese italiane: il tema è più profondo del sempli-ce cambiamento del media mix pubblicitario, in cui cresce la quota di internet, che è ormai pari al 13,1% del totale investimenti pub-blicitari. Le imprese devo-no sempre più saper ana-lizzare i comportamenti di acquisto multicanale dei diversi cluster, e progettare opportunamente una stra-tegia e architettura di punti di contatto volti a cogliere l’attenzione e ad essere ri-levanti nelle combinazioni spazio-temporali in cui il consumatore si trova. Tut-to questo nell’ottica di sod-disfare al meglio i bisogni informativi e di relazione che cambiano molto a se-conda dei cluster. «I nuovi segmenti di consumatori
multicanale pongono sfide importanti alle imprese – ha sottolineato Andrea Bo-aretto, head of marketing projects School of Manage-ment Politecnico di Milano -. Conoscerli in dettaglio è importante per evitare di bombardarli di informa-zioni su tutti i canali ma coinvolgerli invece in espe-rienze nuove di interazio-ne con l’impresa, che crei-no un legame più profondo con la marca». Ma la sem-plice proposizione di con-tenuti e iniziative di enga-ging potrebbe non essere più sufficiente. «Il consu-matore - ha infatti spiegato Giovanni Pola, managing director di Connexia - si vuole vedere premiato per
“spendere” il proprio time budget nella relazione con l’azienda. Come dire: “ci tieni a me? Dimostrame-lo non solo a parole”. Ecco che mantenere una rela-zione stretta basata su in-teressi comuni e premiare questa relazione in modo tangibile con iniziative di rewarding diventa fonda-mentale». La sfida per le imprese, quindi, è solo ini-ziata: dalla fase di consa-pevolezza dell’esistenza di consumatori multicanale servono ora visione e ap-proccio strategico, a parti-re dal giusto set di obietti-vi e metriche, nonché dal dotarsi di giusti strumen-ti di analisi e pianificazio-ne strategica.
8,4mln 33% 13,1%IL nuMeRO DI ITaLIanI Che TRaSCORRe aL pC un TeMpO paRI aLMenO aLLa MeTà DI queLLO DeDICaTO aLLa Tv
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spettatori in movimentonell’arena “unica” della tv digitale, i gruppi emergenti erodono ascolti ai broadcaster storici. una tendenza certificata dagli ultimi dati auditel
Il completamento a lu-glio dello switch-off ha terminato il percorso
di digitalizzazione della tv. Un’evoluzione che ha porta-to la tv italiana in una nuo-va era, abbattendo la bar-riera del “7”, che separava i canali a diffusione naziona-le, i cosiddetti “generalisti”, unici a raggiungere poten-zialmente milioni di spetta-tori in tutto il Paese, da tutti gli altri operatori del picco-
lo schermo, confinati - an-che in termini commercia-li – al mercato locale. Uno status quo intaccato prima dalla comparsa di Sky e del satellite, poi dal passaggio alla nuova piattaforma di-gitale, e che rende sempre più arduo per i grandi broa-dcaster della prima era te-levisiva mantenere le posi-zioni acquisite in tempi di sostanziale monopolio delle frequenze. Nonostante an-
che per Rai, Mediaset e Te-lecom Italia Media il Dtt ab-bia fornito occasione di un completamento dell’offer-ta editoriale con il lancio di nuovi canali, spesso con re-lativo successo, contenere la rimonta dei “nuovi” edi-tori non è semplice, specie su alcuni tipi di target ver-ticali e in determinate fa-sce orarie. Una tendenza ben evidenziata dagli ultimi dati Auditel, che raggruppa-
mediadatatelevisione
no gli ascolti delle emitten-ti nazionali del digitale ter-reste, satellitari e Iptv nel mese di novembre. Raffron-tandoli agli stessi nume-ri di un anno fa, il confronto fa emergere alcuni trend in-teressanti, tra cui quello più semplice si ottiene raffron-tando la share complessiva nel giorno medio dei princi-pali gruppi tv. Sebbene non marcoscopiche, le differen-ze sono ben visibili. Rai, Me-diaset e La7 perdono quo-te, a favore dei gruppi di “seconda fascia”. Se infat-ti i canali del Biscione arre-trano da 36,01 a 33, 73 punti
percentuali complessivi, gli ascolti del gruppo Sky su-perano La7 (in questo caso però il dato è riferito alla singola emittente) al terzo posto tra gli editori, con 4,75 punti di share contro 3,68. Ottime performance anche per Switchover Media - su di un punto tondo grazie ai nuovi Giallo e Focus - e Di-scovery, che in Real Time ha la rete di maggior succes-so tra quelle nate sul Dtt. Per Mtv-Viacom invece l’au-mento di share dipende so-stanzialmente dall’ingresso di Mtv in Auditel, avvenuto lo scorso settembre.
La ripartizione degLi ascoLti dei principaLi gruppi teLevisiviShare nel giorno medio Sul target 4+; nov 2012 e 2011
nov.2012 nov. 2011
Rai 40,42% 41,01%Mediaset 33,73% 36,01%Sky 4,75% 4,22%La7* 3,68% 4,26%Discovery 2,5% 1,31%Switchover Media 1,94% 0,94%Fox 1,49% 1,46%Mtv-Viacom 1,01% 0,46%De Agostini 0,57% 0,18%Disney 0,52% 0,54%
La penetrazione di smartphone tra gLi di utenti di teLefonia mobiLe nei paesi eu5media 3 meSi a fine ottobre 2012 vS. ottobre 2011
Ott-11 Ott-12 Diff %
EU5 41,6% 54,6% +13Spagna 48,4% 63,2% +14,8UK 48,1% 62,3% +14,2Francia 38,1% 51,4% +13,3Italia 42,1% 51,2% + 9,1Germania 34,2% 48,4% +14,2
*iL datO Si riferiSce aLLa SingOLa eMittentefOnte: auditeL
fOnte: cOMScOre MOBiLenS
MobIle L’Italia “rallenta” il ritmo nel passaggio agli smartphoneQuello dell’Italia come Paese all’avanguardia nell’ado-zione di dispositivi mobile è assunto spesso riporta-to, ma non del tutto corretto, almeno in senso relativo. Secondo i dati MobiLens rilasciati da ComScore, infat-ti, la penetrazione degli smartphone tra i possessori di telefonia mobile, pur in aumento, cresce meno rispetto alla media europea, ponendo il nostro Paese alle spal-le di Spagna, Regno Unito e Francia.I dati: i possessori di smartphone in Europa sono au-mentati del 35% nell’ultimo anno, da 97,7 milioni a ot-tobre 2011 a 131,5 milioni a ottobre 2012. L’attuale pe-netrazione degli smartphone nei mercati EU5 è pari al 54,6% degli utenti di telefonia mobile, con un aumen-to di 13 punti percentuali rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. La Spagna ha la più alta pene-trazione di smartphone (al 63,2%), seguita da Regno Unito (62,3%) e Francia (51,4%). E’ sempre la Spagna ad aver registrato la più forte crescita nell’ultimo anno, con un guadagno di 14,8 punti percentuali, seguita dal Regno Unito (+14,2%). Con 24,6 milioni di utenti smar-tphone nel mese di ottobre, l’Italia si classifica quarta, con una penetrazione del 51,2%, registrando un incre-mento di “soli” 9,1 punti percentuali.Sempre secondo ComScore, nel nostro Paese Nokia è ancora il primo produttore di smartphone, con 8,7 mi-lioni di utenti e il 35,5% del mercato. Samsung ha re-gistrato una crescita eccezionale durante l’anno e si trova ora al secondo posto dopo aver raddoppiato la propria quota di mercato dal 13,0% al 28,3% nel corso degli ultimi dodici mesi. Apple si classifica al terzo po-sto, con una quota del 17,3%. Seguono Rim e Htc.
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media
digital measurement / le innovative soluzioni proposte da webtrends
Dai dati al business, in tempo realecresce la complessità del mondo digitale: accanto al web, oggi mobile e social si rivelano parte fondamentale di una strategia di marketing interattivo. per questo, la capacità di misurare e ottimizzare tutte queste attività costituisce il punto cardine attorno a cui ruoterà la crescita del mercato digitale nei prossimi anni. ne parliamo con germano marano, territory manager southern emea di webtrends, che con streams ha lanciato una soluzione attraverso la quale diventa possibile gestire big data al fine di migliorare il proprio business online «in real-time e as-it-happens»
Il successo riscosso dal Seminar Iab del 29 novembre, dedicato
al Social Media Marketing, oltre a confermare che l’in-teresse per la comunicazio-ne interattiva nelle sue or-
mai varie declinazioni è più forte che mai,
ha ribadito però che la questio-ne della misura-zione dei risulta-ti di tutte queste attività resta uno dei temi cruciali dei prossimi anni, dal momento che la percezione di “incertezza” an-cora presente costituisce forse l’ultima barrie-ra rimasta alla definitiva ma-turazione del mezzo. Proprio con l’obietti-vo di definire e promuovere
parametri rigorosi, ogget-tivi e condivisi, sono stati aperti diversi tavoli interas-sociativi che nei prossimi mesi vedranno i vertici di Iab, AssoComunicazione, Upa, FCP, Fedoweb e Au-diweb lavorare congiunta-mente anche sulla scorta dei buoni risultati ottenuti dall’analogo progetto ame-ricano 3MS. Intanto però, sul mercato è già disponi-bile una serie di strumenti avanzati, sviluppati proprio con lo scopo di misurare e migliorare il Roi delle atti-vità di comunicazione. Sia-mo nel campo, soprattut-to, degli Analytics, settore presidiato da Webtrends sin dal 1993. Con Germa-no Marano, territory ma-nager southern EMEA del-la società, facciamo allora il punto su quali siano le at-tuali tendenze della misura-zione del digitale e sulle no-vità della casa.
Oggi quali strumenti abbiamo a disposizione
per quantificare e migliorare i risultati del marketing digitale?Ci troviamo in una nuova fase del mondo digitale. In realtà, ogni anno, ogni tri-mestre è diverso in questo settore, dove tutto cambia molto velocemente e la ca-pacità di adattamento a questo continuo cambia-mento è fondamentale per tutte le aziende, non solo
quelle puramente web. E’ necessario adattarsi, ma a volte è utile anche guidare questo cambiamento, in-terpretare le esigenze del mercato e proporre qual-cosa di realmente nuovo e utile. Questo è quello che abbiamo fatto in Webtren-ds, sviluppando uno stru-mento realmente in grado di migliorare i risultati del marketing digitale chia-
mato Webtrends Streams.
Di cosa si tratta?Streams è un nuovo pa-radigma, un punto di vi-sta nuovo, uno strumento che permette di interagire con i visitatori esattamente quando si trovano sul sito. Personalizzare contenuti e offerte nel momento in cui i visitatori se lo aspettano, richiede una tecnologia solida che permetta di ge-stire big data in real-time e as-it-happens, fornen-do informazioni sul sin-golo visitatore in un modo che, fino a questo momen-to, non era nemmeno pos-sibile immaginare.
A vostro giudizio, il livello di consapevolezza e adozione di strumenti di
digital measurement in Italia è adeguato?Lavoriamo con aziende che hanno progetti ambizio-si e il continuo confronto con la loro specifica espe-rienza condiziona il modo in cui noi pensiamo allo sviluppo delle nostre tec-nologie. C’è uno scambio continuo, un modo di inte-ragire che non ha parago-ni in altri settori. Discutere di esigenze specifiche con i clienti e avere l’opportuni-tà di vedere queste richie-ste svilupparsi in una nuo-va feature significa sentirsi parte dell’evoluzione dei prodotti e della trasforma-zione del mercato. Non si tratta solo di adozione dei nostri strumenti, ma an-che di partecipazione alla loro evoluzione. La matu-rità di noi vendor e del-
webtrends streams un sistema che offre opportunità davvero inediteLanciata a dicembre, Streams è una nuova soluzio-ne di digital intelligence di casa Webtrends che, per la prima volta, offre alle aziende la possibilità di mo-dificare il business online in tempo reale. Webtren-ds Streams sfrutta in real time tutti i dati a livello di visitatore su tutti i canali digitali, compresi siti web, mobile e social. I live stream configurabili delle at-tività online dei clienti potenziano la visualizzazione as-it-happens del business digitale di un’azienda in un modo che, afferma Marano, «Non ha preceden-
ti in termini d’immediatezza e scalabilità. Nel corso degli ultimi mesi, Webtrends ha testato Webtrends Streams con alcuni clienti early-adopter in Europa e negli Stati Uniti, incluse aziende nei settori ecommerce, retail e me-dia. Questi clienti sono rimasti letteralmente affascinati dalla visibilità offerta da Webtrends Streams sul loro bu-siness online e dalle opportunità illimitate di trasformare il loro business».
di SiMOne freddi
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media
le aziende clienti è decisa-mente in crescita; i vendor sono sempre più veloci e pronti a fornire tecnologie evolute, capaci di trasfor-mare enormi quantità di dati in risultati, e le azien-de nell’utilizzarle, adattan-do la loro cultura aziendale alle dinamiche di internet. Tutto questo è molto coin-volgente.
Quali sono le nuove tendenze nel campo del digital measurement? Qualche anno fa, anti-cipammo le tendenze di
quello che allora era il fu-turo; parlammo di gran-di quantità di dati, di mo-bile, di social e di analisi a livello visitatore. Oggi, l’aumento di traffico da mobile, il social marke-ting, i big data e la perso-nalizzazione sul singolo vi-sitatore rappresentano una realtà che può essere un problema per le aziende impreparate o una gran-de opportunità per chi si è invece organizzato per af-frontare questo scenario. Webtrends fornisce tecno-logia e servizi professiona-li per gestire i big data nel multi canale (web, social e mobile, ndr) e trasforma-re questi dati in significa-to; dati immediatamente utilizzabili per azioni con-crete, al fine di ottimizza-re il proprio business on-
line. Uno degli esempi più concreti di ottimizzazione è il caso Alitalia che, grazie a Webtrends, ha registrato un notevole incremento di conversioni in poche setti-mane. Ma non ci fermiamo qui: abbiamo capito che fornire contenuti persona-lizzati per il singolo visita-tore che naviga utilizzan-do il web, mobile e social, non è più sufficiente, biso-gna personalizzare in real time, nell’esatto momento in cui il visitatore esprime una particolare esigenza. Per questo motivo abbia-mo sviluppato Streams; in Webtrends riteniamo che questo nuovo approccio al digital marketing, con l’in-terazione as-it-happens, ha tutte le carte in regola per cambiare radicalmen-te l’intero settore.
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scenario
misurazioni
La tv su Twitter solletica gli analistinegli stati uniti come in italia, si stanno diffondendo strumenti che permettono di tracciare in termini numerici la relazione tra i programmi del piccolo schermo e il buzz generato sulla piattaforma di microblogging. lo scopo? indicare agli spender quali show sono in grado di attrarre un target attivo, ovvero potenzialmente più aperto anche alla ricezione di messaggi commerciali
Anche se Facebo-ok resta il social network preferi-
to dagli italiani, Twitter sta guadagnando quota. I suoi 140 caratteri stanno aven-do gran presa tra gli uten-ti del nostro Paese e in una cosa si sta dimostrando davvero imbattibile. Qua-le? Nell’integrazione con i programmi trasmessi sul piccolo schermo. Tut-ti i maggiori canali nazio-nali dispongono di un ac-count sulla piattaforma di microblogging e lo usano principalmente per intrat-tenere un dialogo diretto con e tra i telespettatori. Questa particolare relazio-ne ha solleticato gli anali-sti e rapidamente si stan-no diffondendo strumenti e report che permettono di tracciare in termini nume-rici alcuni aspetti di questa particolare relazione. Ne è un esempio AudiSocial, il nuovissimo osservatorio settimanale lanciato da Re-putation Manager per mi-surare l’“audience sociale” dei programmi televisivi in Italia, prendendo in consi-
derazione, oltre a Twitter, anche Facebook. Ma resta comunque il sito dei cinguetii il vero pro-tagonista della - eviden-temente possibile - rela-zione tra social e tv, tanto che negli Stati Uniti, come sempre all’avanguardia, si è già fatto un passo avan-ti. E’ stato infatti annuncia-to proprio in questi giorni l’accordo di collaborazio-ne tra Nielsen e il sito di microblogging. Obiettivo dell’intesa è la pubblica-
zione di nuovi indicatori in grado di misurare le con-versazioni registrate sulla piattaforma social e relati-ve ai commenti sulla pro-grammazione televisiva degli Stati Uniti.Il monitoraggio si chiame-rà “Nielsen Twitter Tv Ra-ting” e rileverà dunque i commenti e le riflessioni che gli spettatori rilasciano su Twitter, tramite second screen, a proposito delle trasmissioni che guardano sul piccolo schermo. “Niel-
di tereSa nappi
sen Twitter Tv Rating” sarà attivo a partire dall’inizio della stagione televisiva autunnale del 2013 e rap-presenta una svolta non ir-rilevante nel panorama del piccolo schermo, che pro-mette peraltro di trovare un’ottima accoglienza an-che da parte degli investi-tori pubblicitari.Pur non potendo certa-mente sostituire i classi-ci sistemi di misurazione, i rating di Twitter rappre-senteranno infatti un’enor-me fonte di informazione che, per esempio, permet-terà ai produttori e ai di-rettori creativi di capire se la trama di uno show fun-ziona e avrà il significativo vantaggio di indicare agli spender quali program-mi sono in grado di attrar-re un target attivo, ovvero potenzialmente più aper-to anche alla ricezione di messaggi commerciali.
MaIlINg La fruttuosa strada del permission marketingin un momento in cui i consumatori accettano sempre meno di “subire” la comunicazione pubblicitaria, l’approccio votato all’instaurazione di una relazione tra l’azienda e l’utente basata sul consenso risulta essere il più premiante. lo testimoniano i buoni risultati registrati quest’anno da clickpoint, l’azienda che ha fatto della trasparenza il proprio must
I consumatori di oggi, si sa, sono meno proprensi ad accettare passivamente di essere tartassa-ti senza sosta dai messaggi pub-blicitari, soprattutto se si sceglie di veicolarli in modo diretto, per esempio tramite email. Il con-cetto di permission marketing ha in questo senso rivoluziona-to le cose, mettendo gli operato-ri di fronte alla necessità di cu-rare con maggiore attenzione la relazione con i propri utenti. Un approccio sposato e sponsoriz-zato da aziende come Clickpoint, che si appresta a chiudere un 2012 decisamente positivo. Tra i settori in cui la struttura guida-ta dal managing director Rober-to Siano ha investito nel corso di
quest’anno c’è infatti l’email marketing, mercato in cui più di altri si è as-sistito al proliferare di nuovi player poco attenti alla qualità. Di conse-guenza gli utenti hanno cominciato a percepire sempre più spesso come “spazzatura” la ricezione di email pubblicitarie. Per questo Clickpoint la-vora sull’instaurazione di una relazione trasparente tra l’azienda e il con-sumatore, basata sul consenso da parte di quest’ultimo. Nello specifico, la struttura offre campagne Dem con possibilità di segmentazione su da-tabase costituiti da liste perfettamente legali e ottenute in modalità opt-in. Le attività di direct email marketing infatti funzionano se le mailing list utilizzate sono permission based, ovvero sono costituite da indirizzi email di utenti che hanno espresso esplicitamente il loro consenso a ri-cevere comunicazioni. Grazie a questo particolare “equilibrio”, la comu-nicazione inviata non risulterà mai indesiderata, ma sarà percepita come un servizio utile e personalizzato, acquistando così valore informativo.
robertosiano
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Gli auguri di Buon Natale di Di-sneyland Paris e dell’agenzia BETC sono davvero speciali. Le icone della Festa e dell’universo Disney si incontrano e si fondo-no in questo particolare sogget-to stampa dal titolo “Santa”. Ci vedete solo il viso di Babbo Na-tale? Allora prestate attenzione alla sagoma formata dagli oc-chiali e dal tondo naso dell’azia-no signore più amato del mon-do... Non vi ricorda la testa di un famoso topolino?
Agenzia: BETC, Paris, FranceDirettori creativi: Richard Desrousseaux, Etienne TurquetAccount Manager: Carole Bilde, Romain Van Den Plas, Adeline DupuitsArt Director: Landry StarckCopywriter: Pascal AndréArt Buyer: Stéphanie GiordanoPrint Producer: Agnès CattelanPhotographer: Jean-yves Lemoigne
up&down
Santa Claus incontra... il topo
Con l’approvazione del Decreto sviluppo, l’Agen-da Digitale è finalmente diventata realtà. Diverse le novità previste, dalla di-gitalizzazione nei rapporti con la P.A. al sostegno alle start-up, agli investimen-ti in banda larga. Ora tra il dire e il fare ci sono di mezzo... le elezioni.
Sarà pure un Natale “un po’ così”, ma è pur sempre Na-tale e dovremmo essere
tutti più generosi. A dare l’esempio è Mark Zu-
ckerberg, che ha deciso di donare 500 milioni di dollari in beneficenza
alla Silicon Valley Communi-ty Foundation per progetti di educazione e salute. Auguri!
Caos Instagram: l’annuncio dell’intenzione di cedere a terzi gli scatti pubblicati dagli utenti ha scatenato polemiche e cancella-zioni di account in mas-sa, costringendo Kevin Systrom, co-fondatore del servizio oggi di proprietà di Facebook, a una frettolosa marcia indietro. Ma in futuro?
scanner creatività ai raggi x disneyland paris
ultima
Due eventi in uno, per crescere ancora. L’anno prossimo, i due principa-li eventi di Comunicazione Italiana - Forum della Comunicazione e Fo-rum della Comunicazione Digitale - si incontrano a Milano per dare vita al World Communication Forum, una grande manifestazione a parteci-pazione gratuita che si svolgerà il 10 e 11 aprile 2013 a Piazza Affari. La manifestazione racchiuderà quindi i due singoli eventi: Forum della Co-municazione (che giunge alla sesta edizione) il 1°giorno, e Forum della Comunicazione Digitale (quarta edizione) il 2°giorno.Entrambi gli appuntamenti, forti del nuovo contesto, saranno caratte-rizzati dall’intervento di speaker internazionali, di decision maker delle principali aziende multinazionali e istituzioni, nonché dalla partecipazio-ne delle delegazioni delle principali associazioni di categoria internazio-nali, da un piano media internazionale (stampa, web, outdoor e tv) e dalla presenza stimata di almeno 3.000 manager nei due giorni.“Welcome to the social economy” è la headline scelta per la manifesta-zione, che verrà trattata e sviluppata durante i due giorni del World Com-munication Forum.
10-11 aprile, milano @ palazzo mezzanottespazio a... worldcomforum
per la prima volta, forum della comunicazione e forum della comunicazione digitale si incontrano per una due giorni dal respiro internazionale
il nuovo format firmato comunicazione italiana
libri
&media planningJuliAn SAunderSlA SfidA dellA comunicAzioneCon la rivoluzione digitale pianificare la comunicazione è sempre più difficile. Quale messaggio comunicare e attraverso quale mezzo? Quando e con quale frequenza? Come utilizzare più media in modo sinergico evitando i rischi di un’eccessiva suddivisione? Un libro ricchissimo di esempi e casi concreti, anche italiani.< Francoangeli< pag. 240 – 31,00 euro
Vittorio Bonori, GiorGio tASSinArimiSurAre il ritorno dellA puBBlicitàTorna in versione aggiornata uno tra i manuali di strategia pubblicitaria più apprezzati. Nel testo, le 10 regole d’oro per progetti di successo, con importanti consigli per orientare le scelte di planning tra i diversi mezzi, tenendo conto dello sviluppo della comunicazione digitale.< il Sole 24 ore libri< pag. 303 – 24,65 euro
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