Download pdf - 2. Lucrare Managementul Mixului de MK SC CEC Bank_gata

7/26/2019 2. Lucrare Managementul Mixului de MK SC CEC Bank_gata

1/74

CUPRINS

INTRODUCERE 3

I. NOIUNI DE MANAGEMENT I MARKETING BANCAR 4

I.1. Generalitiprivind mixul de marketing i managementul bancar n

Romnia

4

I.2. Managementul i m arketingul n activitilebancare 14I.. !omunicarea"re#ur# e#en ial n managementul marketingului bancar 1$I.4. !anale de di#tribu ie #peci%ice produ#elor i #erviciilor %inanciar"bancare 22I.&. Importana managementului i marketinguluipentru o in#tituiebancar 24

II. MANAGEMENTUL MIXULUI DE MARKETING BANCAR 26

II.1. !anale de di#tribuie 'i concuren 2$II.2. (i#tribuia produ#elor 'i #erviciilor bancare parte a managementului

mixului de marketing 2II.. )rodu#e* pre* produ#e %i+ice* proce#are ,II.4. )romovarea per#onal n #ectorul bancar 4-

III. STUDIUDE CAZ - MANAGEMENTUL MIXUL DE MARKETING

BANCAR LA CEC BANK 43

III.1. )re+entarea i evolu ia !! /ank 4

III.2. )rodu#ul i politica deprodu# la !! /ank $-III.. )re ul i politica depre la !! /ank $III.4. (i#tribu ia i politica de di#tribu ie la !! /ank $4III.&. )romovarea i politica depromovare la !! /ank $,

CONCLUZII I PROPUNERI 71

BIBLIOGRAFIE 74

CURRICULUM VITAE

INTRODUCERE

Importana activitii de management i m arketing e#te demon#trat n condiiile n

care*pe de"oparte concurena din #ectorul %inanciar"bancar e#te ntr"o de+voltare continu* n

2


2/74

ciuda unor bariere ridicate de intrare i de ie'ire de pe acea#t pia* iar pe alt parte

globali+area i intere#ul ridicat al0uctorilor depe acea#tpia %ac c inten#itatea aciunilor

comerciale din ace#t #ector # aib cote nalte.

nul

dintre

elementele

centrale

ale

mamangementului marketingului

e#te

mixul

demarketing*prin care #e de%ine#c elementelepe care o organi+aie lepoate controlai carepot

%i utili+atepentru #ati#%acerea nevoilor con#umatorilor #aupentru o maibun comunicare cu

acetia.

Mixul tradiional e#te %ormat din ceipatru )produ#*pre*pla#ament 3di#tribuie*

promovare.

)entru in#titu iile bancare* managementul marketingului pre+int o importan

extraordinar.

5n momentele actuale ale economiei romne ti* con#ider c tema alea#pre+int

intere# #poritpentru ie irea din impa# cau+at de cri+a economic* problem general* cu care

nu #e con%runt doar #i#temul bancar.

5n cercetarea e%ectuat am de+btut problematica managementului marketingului

bancar dinpunct de vedere teoretic general* n capitolul I* i am continuat cu un exemplu

concret* ca+ul !! /ank.

5n capitolul al doilea am de+btut din din punct de vedere teoretic managementul

mixului de marketing pentru domeniul bancar.

5n capitolul al treilea am de+btut mixul de marketingbancar concret* a a cum l"am

perceput i cum mi"a %o#tpre+entat de repre+entan iii !! /ank.

6m nc7eiat lucrarea de %a cu conclu+ii* propuneri per#onale* i am pre+entat

#ur#elebibliogra%ice con#ultate.

I. NOIUNI DE MANAGEMENT I MARKETING BANCAR

I.1. G!"#$%&'(% )"%*%!+ ,%$ + ,#"/&%!0 % ,#!#0,!&$ #!#" !

R,5!%#

5n lumea modern a unei concurente n %iecare domeniu de activitate* devine din ce

n ce mai important di%erenierea %ata de competitori. xi#ta opiuni variate n reali+area

ace#tui el* cum ar %i #erviciul deper#onal* e%icienta #erviciului #au crearea de noiprodu#e*

carepot #ervi cerinelor clienilor*permind un avanta0 competitiv n indu#triabancar.


3/74

Inten#i%icarea concurentei 'i mondiali+area pieelor* %enomene independente ce

caracteri+ea+ economia mondial actual* determina la nivelul macroeconomic cre'terea

pre#iunilor a#upra greutii n dobndirea* meninerea #au ntrirea ace#teipo+iii.

8ran+iia Romniei la economia depia 'i integrarea real n #i#temul economiei

mondiale n#eamn 'i con%runtarea cu ace#te %enomene. (ac adugm la pei#a0ul

con0unctural romne#c actual de+ec7ilibrele #tructurale 'i problemele exi#tente la nivel

macroeconomic* n conturarea unei #trategii viabile de re%orm*plu# e%ectele lor9 in%laie 'i

bloca0 %inanciar9 re+ulta un mediu economic in#tabil ce ridicaprobleme deo#ebite %iecrei

%irme.

5n ace#t context* e#te eviden importana anali+ei imaginii*po+iiei concureniale

pentru %irm* indi%erent de mrimea 'i #ituaia %inanciar a ace#teia npre+ent.

Inten#i%icarea concurentei n mediul bancar 'i in#tabilitatea economic impun

cre'terea e%orturilorpentru adaptarea la #c7imbrile con0uncturale 'i meninerea #au ntrirea

po+iieipepiaabancar.

!oerenta 'i e%icient ace#tor e%orturi #epot obine numaiprin orientarea ntregii

activiti ntr"o vi+iune modern de marketing. /ncile care vor nelege cel maibine c

#ucce#ul e#te re+ultatul #ati#%acerii dorinelor 'i exigentelor clienilor 'i care vor reu'i #

induc acea#t convingere la nivelul %iecrui anga0at* vor domina concurena.

)roblemele clienilor tind # devinpunctul deplecarepentru de+voltarea noilor

produ#e* motivarea %iind aceea ca att timp ct nu e#te con%runtat cu cererea de #oluionare a

ace#torprobleme nupot obine idei noi.:ece#itilebncii trebuie # core#pund cu cerinele

clienilor.

Managementul marketinguluibancar #e deo#ebe'te de cel din alte domeniiprin dou

puncte de vedere

1. #erviciile 'i produ#ele bancare comporta o gam re#trn#a* practic

#tandardi+area* de aceeapo+iionarea %ata deprodu#ele concurenei e#te o #arcin di%icil carerevine marketingului* mie#tria marketinguluibancar con#tnd nper#onali+area 'i unici+area

produ#uluipropriu* %ie 'i numai la nivelul imaginiipercepute de con#umator.

2. activitatea de marketing ntr"o banc are o dubl orientare* e%orturile

concentrndu"#e n dou direcii atragerea utili+atorilor de credite 'i atragerea deponenilor.

;trategiile de marketing trebuie # vi+e+e att #egmentele #ur#a ct 'i #egmentele de#tinaie.

;tabilirea unuiplan de marketing e#te conceptul primordial care #erve'te caba+

pentru ceea ce dore'tebanca # reali+e+e.

4


4/74

)lanul de marketing e#te o #ecven aplani%icrii continue 'i cuprinde trei elemente

c7eie anali+a #ituaiei* #tabilirea obiectivelor 'i de+voltarea #trategiilor.

6ce#tpunct de vedere #eba+ea+pe obinerea de in%ormaii care # de%inea#c

" valorile clientului 3criteriile #ale valoriceundaiei Romnia de Mine* /ucure'ti* 2-11* p. ,.

&


5/74

aleproce#elor depromovare n #%era #erviciilor*precum 'ipeba+a re+ultatelor unor cercetri

empirice*putem a%irma c n #%era #erviciilor %inanciar"bancare mi0loacelepromoionale cu

un impact ridicat #unt* n ordine

" vn+areaper#onalactorii economici care in%luenea+ deci+iile unui clientper#oana %i+ica n alegerea

produ#elor 'i #erviciilor %inanciar"bancare #unt nivelul veniturilor* economiile* datoriile*

puterea de mprumut etc. 5nplu#* #"a ob#ervat c exi#ta o atitudine di%ereniata n %uncie de

nivelul veniturilor* a#t%el clienii cu un nivel #c+ut al veniturilor 'i %ac plani%icarea pe

termen #curt #olicitnd lic7iditi mai mari 'i economii cu ri#c redu#* n timp ce clienii cu

venituri mari tind # %ac economii 'i inve#tiiipe termen lung 'i # %olo#ea#c mai mult

%acilitile de creditare.

6cea#t in%ormaie e#te valoroa# pentru re#pon#abilii de marketing deoarecepermite reali+area unei #egmentari reali#te* precum 'i a#ocierea unor produ#e %inanciare

adaptate %iecrui #egment.

5n cadrulpieelor #tabile e#te cuno#cut %aptul ca %actorii culturali 'i #ocialiper#i#ta

peparcur#ul vieii uneiper#oane* n timp ce condiiileper#onale 'i economice #e modi%icape

parcur#ul vieii unui individ.

>actoriip#i7ologici care in%luenea+ nece#itilep#i7ologice ale uneiper#oane #unt

motivaia 'ipercepia. 5n ceea ce prive'te motivaia exi#ta mai multe teorii care #erve#canali+ei comportamentului con#umatorului dintre care teoria motivaiei lui Ma#loE #"a

A


9/74

dovedit c avnd valoarepracticpentru #peciali'tii de marketing. 6#t%el* n con%ormitate cu

acea#t teorie* nevoile unui individ #unt #upu#e unei ierar7i+ri n %uncie de motivaia care

#t laba+a ace#tora* re+ultnd o #tructurpiramidalpe cinci nivele de #ati#%acere a nevoilor.

:evoi

de

autoreali+are :evoi de #tim

:evoi #ociale

:evoi de #iguran 'i #ecuritate

:evoi %i+iologice

)ercepia e#te %ormat dintr"o combinaie a prerilor per#onale* a in%ormaiei

cuno#cute 'i o 0udecat a valorilor. 5n ace#t mod* reacia uneiper#oane e#te %oarte mult

in%luenat depercepia eiprivind o anumit #ituaie #au unprodu# %inanciar* ade#eori ne%iind

n concordan cu realitatea. Importanta anali+ei modului de percepie a produ#elor 'i

#erviciilor %inanciare de ctre clieni e#te mult ampli%icat de tr#turile #erviciilor* n #pecial

de varietatea 3eterogenitatea ace#tora.

tapele deci+iei de cumprare a clientuluiper#oana %i+ic.

!lientulper#oana %i+ica urmea+ unproce# de cumprare di#tinct* identi%icabil* %ie

con'tient* %ie incon'tient. !a urmare* el va treceprin cinci #tadii di%erite* 'i anume

Identi%icarea nevoiiormarea ncrederiiundaiei Romnia de Mine*/ucure'ti* 2-1* p. 12,.

12


12/74

)lanul de marketing a0uta la de%inirea 'i de#%'urarea %unciilor de marketing. l #e

concentrea+ a#upra #erviciilor 'ipieei 'i con#t din aciuni detaliate n vederea reali+rii

obiectivelor #erviciuluipepiaa inta.

Etapele dezvoltrii planului de marketing

laborarea planului de marketing trebuie # urmrea#c o #tructur logica care

pre#upune urmtoarele etape

declaraia de obiective

de%inirea mi#iunii organi+aiei

anali+a de #ituaie

%ormularea #trategiei de+voltarea #trategiei #peci%ice depia

implementareaplanurilor controlul

(eclaraia de obiective cuprinde nominali+area obiectivelor n %uncie de #trategia

general a in#tituiei %inanciare. ?biectivele de marketing trebuie # %ie reali+abile*

con#ecvente obiectivelor generale ale in#tituiei %inanciare* m#urabile 'i expu#e clar.

)rin de%inirea mi#iunii #e #c7iea+ #copurile in#tituiei %inanciare 'i modul de

reali+are* prin relie%area domeniilor de concentrare a aciunilor organi+aiei 'i a direcieiace#tora.

!oninutul declaraiei mi#iunii organi+aiei e#te in%luenat de mai muli %actori*

printre care

" i#toria evoluiei generale a in#tituiei %inanciare care aduce in%luente a#upra

pieei 'i grupului de clieni de#ervit de ctre acea#tundaiei Romnia de Mine* /ucure'ti* 2-11* p. DD.

1D


18/74

rapid ceea ce %ace ca me#a0ul # poat %i pierdut< !oncurena mare pentru di%u+area reclamelor la ore de vr%< :u exi#t control n

ceea ce prive'te reclama concurenilor* putnd # exi#te programri #ucce#iveundaiei Romnia de Mine* /ucure'ti* 2-11* p. 121.

22


22/74

I.9. I,)"!(# ,#!#0,!&$% % ,#"/&%!0$% )!&" %!&%&(%

#!#"'

Marketingul #erviciilor* ca domeniu di#tinct al marketingului cla#ic* #"a con#tituitde"a lungul unuiproce# ce #"a mani%e#tat 'i n alte ramuri indu#trial* agrar* internaional etc.

l #"a mani%e#tat mai nti npractic* #ub %orma unor aplicaii ale marketinguluibunurilor de

con#um* reg#indu"#e ulterior 'i n cadrul teoriei. Marketingul e#te o activitate obligatorie n

aceea'i m#ur n care obinerea pro%itului e#te %inalitatea intrin#ec a oricrui demer#

comercial.12

(e+voltarea marketingului #erviciilor a %o#t in%luenat de o #erie de %actori

#peci%ici

q liberali+area #erviciilor concomitent cu re#trngerea unor re#tricii impu#e de

a#ociaiilepro%e#ionale din domeniuinalul anilor PA- a adu# un nou model #tandardi+at de uniti teritoriale la nivelul

unei bnci* dar 'i alte noi canale de di#tribuie* precum internet"banking* mobile"banking* 8F"banking* dar 'i o integrare accelerat a di#tribuiei multicanal.

I#toria ultimilor - de ani a dovedit c evoluia cerinelor clienilor per#oane %i+ice*

devenite din ce n ce mai #o%i#ticate* nu poate %i #ati#%cut numai prin utili+area unui #ingur

canal de di#tribuie reeaua de uniti " dar nici nu poate exclude vreunul1,.

1$1,Grideanu :*Impactul deciziilor de schimbare asupra performanelor firmei* ditura >undaiei Romnia de

Mine* /ucure#ti 2-12* p. 441,1, te%ne#cu R* )n+aru ;* Management opera ional * ditura >undaiei Romnia de Mine* /ucure ti* 2-12*p. 4$

2&


25/74

6tingerea optimului mbinrii multiplelor canale de di#tribuie* a#t%el nct %iecare

client # %ie abordat con%orm a#piraiilor ace#tuia* e#te un #ecret direct dependent de nalta

per%orman a marilor bnci cu activitate de retail.

6tingerea unui optim al mixului de canale de di#tribuie utili+ate pentru %iecare

#egment #peci%ic de clieni #au c7iar la nivel individual pre#upune cunoa'terea detaliat a

comportamentului inve#tiional al ace#tora.

!u ct in%ormaiile obinute privind comportamentul clienilor #unt mai exacte cu

att #trategia abordat poate conduce la %acilitarea atingerii obiectivului propu# de %iecare

in#tituie %inanciar"bancar* re#pectiv cre'terea per%ormanei.

>ideli+area clienilor nu poate %i reali+at dect n urma unui proce# riguro# de

anali+ a comportamentului ace#tora* coroborat cu ndeplinirea a#piraiilor clientului. #te

nece#ar a#t%el o #imbio+ ntre %orele de vn+are 'i mixul canalelor de di#tribuie #peci%ice

%iecrui client* ceea ce conduce la crearea unei relaii #peciale ntre banc 'i client.

Managementul relaiei banc"client pre#upune e%ectuarea de #tudii 'i cercetri de

pia att n rndul clienilor actuali* ct 'i n rndul celor poteniali* inve#tiie ale crei

re+ultate nu pot %i cuanti%icabile imediat* dar care o%er un grad in%ormaional #porit n ce

prive'te comportamentul clienilor 'i* implicit* o imagine a#upra activitii de an#amblu a

bncii1D.

xi#t o provocare con#iderabil cu care #e con%runt bncile* din moment ce

ma$oritatea instituiilor semnaleaz reducerea gradului de loialitate al clienilor lor+ iar acei

clieni ce au ale# # utili+e+e canalele electronice de %urni+are a #erviciilor 'i produ#elor

bancare vor %i 'i mai puin loiali* datorit cre'terii concurenei n domeniu 'i diver#i%icrii

opiunilor de %ructi%icare a %ondurilor la randamente di%erite* ce #e pot compara n %uncie de

o%ertele diver#elor bnci. >iecare in#tituie con#ider drept extrem de importante att

meninerea ba+ei de clieni* ct 'i vn+rile ncruci'ate ce ar permite #porirea veniturilor

in#tituiei.5n ca+ul n care exi#t abilitatea de a identifica dac un client este ,n proces de

prsire a instituiei respective* ar %i mult mai u'or de ale# momentul de adre#are a unei noi

o%erte 'i adaptare a produ#elor a#t%el nct* #pre exemplu* la #cadena depo+itului clientul #"l

prelungea#c pe un nou termen #au # ac7i+iione+e alt tip de in#trument de economi#ire.

5n ca+ul n care in#tituia tratea+ di%ereniat clienii* n %uncie de valoarea

intrin#ec 'i potenial pentru banc* atunci acea#t in#tituie dovede'te #u%icient

1D1D:. (nil* .!. 6ng7el* M.I. (nil* Managementul lic7iditii bancare* ditura conomic* 2--2* p.1A

2$


26/74

%lexibilitate* %iind capabil #"'i adapte+e produ#ele 'i #erviciile la cerinele #peci%ice

#olicitate de clieni.

5n activitatea de di#tribuie #e utili+ea+ o mare varietate de canale care di%er dup

o #erie de caracteri#tici* ntre care un rol aparte l au cele dimen#ionale. !u ct numrul de

canale e mai mare* cu att #pore'te acoperirea de pia a companiei 'i rata de cre'tere a

vn+rilor #ale.

(in punct de vedere al tipurilor de canale de di#tribuie a produ#elor 'i #erviciilor

aparinnd bncilor europene* con%orm #tudiului I>;* #e remarc urmtoarele 3n ordine

de#cre#ctoare a ponderii deinute1A

" #ubuniti teritorialeiecare in#tituie* n %uncie de #peci%icul

#u* de mediul economic 'i #ocial n care activea+* de #trategia n care crede* poate adopta

un anumit tip de mix de canale de comunicaie.

2-2-eic7t%u## R* 6c7ieving excellence in retail banking* o7n QleN S ;on# td.* 2--* p. 11-.

-


30/74

:u exi#t o #trategie unic privind mbinarea di%eritelor canale de di#tribuie. 5n

general* marile bnci cu activitate excelent de retail 'i"au axat greutatea #trategiei pe un

numr limitat de canale de di#tribuie* n# neexclu+ndu"le pe celelalte.

8otu'i* nu #unt o%erite pe toate canalele de di#tribuie acelea'i %aciliti #au* cu alte

cuvinte* nu pentru toate canalele de di#tribuie #e ncearc atingerea per%eciunii din punct de

vedere %uncional* deoarece acea#ta implic o #erie de co#turi #uplimentare con#i#tente.

5n ca+ul bncilor cu o reea redu# de uniti* ace#tea au %o#t nevoite # 'i

per%ecione+e canalele directe de di#tribuie 'i # inve#tea#c ma#iv n cea mai bun

te7nologie pentru a putea contracara lip#a pilonului central al activitii de retail " reeaua de

#ucur#ale " 'i a putea %ace %a pre#iunilor concurenei ce di#pune de o a#t%el de reea

teritorial extin#.

II.2. D%&"%(%# )"+$" % "*%%%$" #!#" )#"& #

,#!#0,!&$% ,%$% + ,#"/&%!0

(atorit legturii care apare ntre pre#tatorul de #ervicii bancare 'i con#umator* de

modul n care #e comport per#onalul de care depinde ntr"o anumit m#ur deci+ia

con#umatorului de a mai apela la #erviciile bancare #au nu* a impactului te7nologiei de vr% n

cre'terea operativitii pre#trii #erviciului* n pre+ent* conceptul de di#tribuie a cptat

dimen#iuni noi* care includ de#ervirea* crile de credit* locul pre#taiei 'i ec7ipamentele

#peci%ice* in%ra#tructura.

Mai mult* n contextul mixului de marketing* care pre#upune* do+area 0udicioa# a

tuturor elementelor* di#tribuia nu poate %i negli0at n %avoarea celorlalte.

/ecizii de baz ,n strategia de distribuie

!nd #e vorbe'te de #trategia de di#tribuie ntr"o banc* #e %ace re%erire la

principalele obiective #trategice ale ace#teia. xi#t a#t%el cteva puncte principale pentru

care nece#it acordat o atenie deo#ebit 'i la care trebuie # #e dea r#pun#uri corecte

6ce#te puncte includ

a 8ipurile de canale de di#tribuie de care are nevoie o banc

b )otenialul %iecrui canal

c 6cce#ul clienilor la #ervicii

1


31/74

d Faloarea inve#tiiei nece#are

e 8impul di#ponibil

% Re+ultatele #contate

)entru a de#ervi nevoile clienilor* bncile* pre%er # %olo#ea#c tipurile de canale

de distribuie care core#pund cerinelor exi#tente. 6#t%el* deci+iile privind #tabilirea

#ucur#alelor cu volum mare #au mic de operaiuni #au #ucur#ale #peciali+ate pe anumite

operaiuni depind de obiectivele 'i #trategiile %iecrei bnci. 6cea#ta include de a#emenea

utili+area 68M"urilor a #i#temelor electronice 3lectronic /anking* a #i#temelor de pli

3paNment ;N#tem# etc. Importana 'i po+iia bncii au un rol principal* alturi de

caracteri#ticile pieei.

? atenie n plu# ar trebui acordat potenialului fiecrui canal de distribuie.

6cea#t problem #e re%er la po#ibilitatea de a %urni+a anumite #ervicii n %uncie de %actori

cum ar %i pregtirea per#onalului< domeniul de activitate* produ#ele te7nologice* #tructura

organi+atoric* programul de lucru* etc.

%ccesul clienilor la serviciie#te o alt problem care #e re%er la acce#ibilitate 3ct

de nece#are 'i ct de acce#ibile #unt #erviciile ctre clieni* varietatea #erviciilor 'i timpul n

care ace#tea #unt pu#e la di#po+iie 3orele de lucru.

? alt problem care trebuie pu# n di#cuie* de a#emenea* e#te c0t de mare va fi

investiia!/anca trebuie # aib n vedere co#turile atunci cnd urmea+ # 'i cree+e un

program de di#tribuie.

5n plu#* timpule#te un alt %actor care trebuie avut n vedere. 6cea#t problem #e

re%er la timpul di#ponibil* la %aptul c ace#te canale de di#tribuie vor %unciona corect 'i prin

ele vor %i o%erite #ervicii clienilor n timp util.

n lucru important de nele# e#te %aptul c %urni+area de #ervicii bancare care #

#ati#%ac cerinele clienilor la un co#t e%icient e#te un domeniu care a cuno#cut #c7imbri

radicale n cea mai mare m#ur n ultimul deceniu.Ideea de a o%eri po#ibilitatea utili+rii de canale multiple #"a de+voltat mult n anii

PA- iar n pre+ent #untem martori ai implementrii ace#tui proce#.

In%luena exercitat de competitori 'i dorina de a #ati#%ace cerinele clienilor au

lan#at liniile noii #trategii de di#tribuie* n vederea %urni+rii de #ervicii combinate produ#e 'i

canale* ca o #oluie pentru #ati#%acerea cerinelor clienilor.

:oile orientri #e materiali+ea+ prin e%orturi de mbuntire a relaiilor cu clienii

prin %urni+area de #ervicii de calitate la co#turi minime 'i cre'terea pro%itului* alturi de o maimare acce#ibilitate 'i #electare a produ#elor la co#turi convenabile.

2


32/74

!o#turile au devenit* de a#emenea* un %actor #trategic care cau+ea+ ndreptarea

clienilor ctre alte canale dect #ucur#alele prin apelarea la mi0loace de acce# la di#tan.

;"a nele# 'i acceptat importana #trategiei de utili+are a canalelor de di#tribuie

multiple* ca o #oluie principal pentru perioad dup anii PA-. 5n plu#* #"a recuno#cut ca %iind

o #oluie %lexibil* de a#emenea* n vederea #ati#%acerii cerinelor di%eritelor categorii de

clieni 'i crerii de produ#e n acela'i timp.

5n con#tituirea #i#temului de di#tribuie #e porne'te de la identi%icarea locurilor unde

clientul are nevoie de e%ectuarea unor pli #au obinerea unor #ume de bani. KocurileK #e

re%er la punctele de di#tribuire a produ#elor* la reeaua de uniti bancare* )?;* 68M"uri etc.

1n program de ,mbuntire21a distribuiei serviciilor financiar-bancare ar putea cuprinde.

q po#ibiliti de modi%icare a orarului de %uncionare* de prelungire a ace#tuia

pentru a putea concura cu celelalte in#tituii %inanciareiecare anga0at al bncii poate intra la un moment dat n contact

direct cu clientul #au un repre+entant al ace#tuia.

Importana v0nzrilor ,n activitatea bancar

)romovarea per#onal e#te mai important pentru unele produ#e 'i #ervicii dect

pentru altele. nele produ#e* cum ar %i cele de larg con#um* 3co#metice* alimente* birotic

etc. nu nece#it un e%ort de promovare deo#ebit din partea anga0ailor maga+inelor.

A


39/74

)entru alte produ#e* cum ar %i bunurile indu#triale* automobilele* #erviciile bancare

etc.* promovarea per#onal e#te %oarte important. 5n ca+ul multor produ#e 'i #ervicii bancare*

clienii au cuno'tine limitate de#pre o%erta de produ#e #imilare ale altor bnci.

;copul principal al oricrei organi+aii l repre+int #ati#%acia con#umatorilor la un

nivel ridicat de pro%itabilitate.

Fn+rile=promovrile directe a%ectea+ pro%iturile nregi#trate de banc prin

proce#ele de atragere 'i %ideli+are a clienilor* de mbuntire a productivitii anga0ailor* de

optimi+are a co#turilor campaniilor de promovare etc.

%tragerea de noi clieni

>iecare nou client care"'i de#c7ide un cont la banc* contribuie direct la veniturile

bncii re#pective. :oile conturi #unt n general re+ultatul unor aciuni de promovare. imitele

n care #e vor de#%'ura e%orturile de promovare di%er n %uncie de produ#ele 'i #erviciile

care #unt o%erite. ;unt identi%icate dou nivele di#tincte de Kvn+areK

1. :ivelul in%erior de vn+are. 6ce#ta apare atunci cnd are loc o vn+are a unui

produ# de#pre care cumprtorul are de0a in%ormaii #u%iciente. (e %apt* agentul de vn+ri

e#te cel contactat de ctre cumprtor. 5n domeniul bancar* un nivel #c+ut de implicare a

per#onalului n proce#ul de vn+are #e nregi#trea+ pentru produ#ele de retail banking

3contractarea de credite de con#um* de#c7iderea de conturi de economii etc. )er#onalul

#ucur#alelor trebuie # con'tienti+e+e n# nivelul ridicat al concurenei din domeniul bancar

'i concurena din ce n ce mai puternic din partea in#tituiilor %inanciare non"bancare.

2. :ivelul #uperior de vn+are. :umit 'i Kvn+are creativK 3creative

#ale#man#7ip* ace#ta pre#upune #timularea cererii pentru noi produ#e 'i #ervicii. 6#t%el*

clienii vi+ai* care au iniial o atitudine neutr %a de produ#ele noi* trebuie # %ie convin'i de

utilitatea ace#tora 'i* implicit* de nece#itatea de a le ac7i+iiona. 5n acea#t categorie intr 'i

vn+rile ncruci'ate 3cro## #elling.(e'i n cadrul unei in#tituii bancare exi#t per#onal #peciali+at pentru activitatea de

vn+ri* %iecare anga0at poate contribui la promovarea 'i vn+area produ#elor bncii. 6ce'tia

pot primi #timulente %inanciare n ace#t #en#.

#strarea clienilor

nul dintre cele mai importante a#pecte legate de promovarea 'i vn+area

pac7etelor de produ#e %inanciare n cadrul Kvn+rii ncruci'ateK 3cro##"#elling* e#te cel legat

4-


40/74

de p#trarea clienilor exi#teni. !o#turile legate de de#c7iderea 'i nc7iderea conturilor pot %i

redu#e dac banca 'i poate p#tra clienii cureni.

!ro##"#elling"ul repre+int vn+area de #ervicii adiionale pe lng cele de0a

contractate. !u ct un client are mai multe conturi la o banc* cu att e#te mai mic

po#ibilitatea ca acel client # apele+e la #erviciile unei alte bnci. ;"a con#tat c #unt 'an#e

&-=&- pentru ca o banc # piard un client care are doar un cont de#c7i#.

an#ele #unt mai %avorabile bncii dac acel cont e#te unul de depo+it=economii.

xi#t de 1- ori mai puine 'an#e ca titularul unui cont de depo+it # #e decid # apele+e la

#erviciile unei alte bnci. n pac7et de produ#e de economi#ire* credite* conturi curente 'i

ca#ete de valori repre+int un mix ideal ce a#igur p#trarea clienilor.

8otu'i* acel client va %i #upu# mereu e%orturilor de promovare a produ#elor #imilare

din partea altor bnci.

n pac7et de produ#e de economi#ire* credite* conturi curente 'i ca#ete de valori

repre+int un mix ideal ce a#igur p#trarea clienilor.

III.STUDIU DE CAZ:

MANAGEMENTUL MIXUL DE MARKETING BANCAR

LA CEC BANK

41


41/74

III.1. P";!"# % *$(%# CEC B#!/

!!

/ank

e#te

o

in#tituie

bancar

cu

un

pro%und

caracter

#ocial*

n%iinat

la

1decembrie 1D$4 de ctre domnitorul 6lexandru Ioan !u+a* ca obanc de economi#ire a

#urplu#urilorb'ti alepopulaiei. !!"ul a intrat n con'tiina romnilor ca %iind obanc a

celor muli*pe care ace'tia au creat"o 'i de+voltat"oprin depunerile de economii*bene%iciind

de #erviciileprimite 'i avnd ncredere mai mult dect n oricare in#tituiebancar din ar.

!a#a de conomii 'i !on#emnaiuni repre+int o in#tituiepublic de credit cu o

puternic tradiie n ara noa#tr. 6cea#ta a %o#t n%iinat #ub %orma !a#a de (epuneri 'i

!on#emnaiuni* n anul 1D$4* n timpul domniei lui 6lexandru Ioan !u+a* lapropunerea

primului mini#tru Mi7ail oglniceanu.

egea privind n%iinarea !.(.!. a %o#t publicat n UMonitorulC nr. 2$D din 1

decembrie 1D$4* %iind #emnat de domnitorul !u+a* de M oglniceanu caprim"mini#tru* de

. ;tuge ca mini#tru al %inanelor 'i de:. !ret+ule#cu ca mini#tru al0u#tiiei.

!on%orm articolului 1 din acea#t lege

;e in#tituie o !a# de (epuneri 'i !on#emnaiuni care #ub autoritatea mini#trului

%inanelor 'i #upraveg7erea unei comi#ii # #trng 'i # admini#tre+e %ondurileprovenite din

1. depuneri voluntare*0udiciare 'i admini#trativea+a a doua #e va %inali+a la #%r'itul anului 2-1- 'i e#te o %a+ n care !! /ank #e

va de+volta* va ncerca # ating culmile deper%orman care #"ipermit # #e lupte de la

egal la egal cubncile din #i#tem.

>a+a a treia va urmri con#olidarea 'iper%ormana npia* 'i ridicareabncii la un

nivel care #permit orice %el de a%aceri. !! /ank e#timea+ o cot depiape total active*de cca &*&"$Jpn n anul 2-11. )e #egmentul de credite !! /ank 'ipropune o cot de

pia de $J iarpe cel de depo+ite de aproape DJ.

)otrivit o%icialilorbncii* +onele vi+atepe viitor de !! /ank #unt cele rurale*

precum 'i ora'ele cu opopulaie mai mic de &--- de locuitori. !tprive'te clieniibncii*

ace'tia #unt n generalper#oane n vr#t* iarpe viitor*banca va ncerca # atrag 'i clieni

mai tineri*prin metode de %ideli+are.:umero'i anali'ti aipieei %inanciar"bancare con#ider

produ#ele !! /ank ca %iind %oarte competitive* dar va %i nevoie de mult muncpentru aa0unge din urmbncile care au inve#tit de0a %oarte mult la ace#t capitol.

4,


47/74

(ea#emenea trebuie integrat #peci%icul !! /ank npei#a0ulbancar 'i va trebui

dea#emenea # exi#te o receptivitate cre#cut la nevoile* a#piraiile 'i a'teptrile clienilor

bancari.

)rintreprodu#ele competitive ale !!* care vor %ipromovate n decur#ul ace#tui an*

#e a%l cardurile de credit* creditele imobiliare 'i cele auto* creditele de nevoiper#onale*

precum 'i gama deprodu#e de ca#7 management de#tinate %irmelor 3cont curent*contpentru

depunerea capitalului*cont colector* contul e#croE.

8oate ace#teprodu#ebene%icia+ de unele dintre cele mai avanta0oa#e dobn+i* %ie

c #unt de#tinate economi#irii* %ie c #unt create #pecial pentru %inanarea unor nevoi #au

a%aceri.

Re+ultatele !! /ank la #%r'itul lunii octombrie 2--A re%lect e%orturile depu#e n

vederea atingerii intelor #tabilite.

(omnul Radu G7etea* )re'edintele !! /ank* a menionat U>idel obiectivului de

a rmnebancpentrupopulaia Romniei 'i liderulpentru operaiunile derulate n mediul

rural de IMM"uri 'i operatorii agricoli* !! /ank 'i"a inten#i%icat n ace#t an e%orturile

pentru atingerea ace#tor inteC. 6#t%el*produ#ele de atragere de depo+ite att de laper#oanele

%i+ice dar 'i de laper#oanele0uridice au %o#tper%ecionate.

(e a#emenea* creditarea a cuno#cut noi valene diver#i%icndu"#e continuu. ;unt de

remarcatprodu#ele de creditare n lei*pentruper#oanele %i+ice* cu dobn+i atractive* dar 'i

celepentruper#oane0uridice n #pecial IMM"urile care dore#c # acce#e+e %onduri europene.

/anca are opolitic de dobn+i #ntoa# care %ere'te clientulbene%iciar de credite

de %luctuaiile dinpia. /anca o%er* n %uncie de termen 'i #um* dobn+i atractive*pentru a

%i obinute.

*biective de marketing

!aprincipale obiective de marketing a'putea numi ca %iind cele mai importante

q Iniierea 'i de+voltarea a%acerilor* in#truirea ntreprin+torilorprinpre+entarea

programelor de %inanare* !! /ank %iind cea mai extin#banca din Romnia n #pri0inul

IMM"urilor.

q acce#area %ondurilor europeneprin !! /ank

q e%icienti+area bnciiprin g#irea de #oluii de economi#ire* adaptate %iecrui

client nparte* a#igurnd valori%icarea economiilorper#onaleprin in#trumente de economi#ire

moderne* %lexibile* cu dobn+i avanta0oa#e.

4D


48/74

q acordarea de credite per%ormante care # #ati#%ac cerinele clienilor att

per#oane %i+ice ct 'i0uridice.

6#igurarea unei rate ct mai mari de ab#orbie a %ondurilor #tructurale 'i de coe+iune

pentru Romnia depinde de capacitatea #tructurilor in#tituionale 'i admini#trative de a

ge#tiona ace#te %onduri* de po#ibilitile autoritilor centrale 'i locale* a comunitilor

regionale de aparticipa la co%inanarea proiectelor eligibile* de capacitatea admini#traiei

centrale* regionale 'i locale de a acce#a di%erite #ur#e de %inanarepublice #auprivate.

!! /ank* 0uctor activ pe piaa bancar* #e implic n a#igurarea #ur#elor de

%inanare nece#arepentru demarareaproiectelor eligibile. xperiena acumulatprin derularea

programelor )7are* ;apard 'i >ermierul nu poate dect # aduc unplu# de #iguran 'i

certitudinea implementrii cu #ucce# aproiectelor eligibile.

)entru atingerea obiectivelor de marketingpropu#e* !! /ank o%er o gam larg

deprodu#e 'i #erviciibancare.

" acordarea de con#ultan n #tabilirea modalitii de %inanare nece#are reali+rii

proiectelor eligibile 'i ntocmirea documentaiei nece#areundaia Romnia de Mine*

/ucure'ti* 2-1-

&. George#cu >.* 8re+oreria ntreprinderii" :ece#iti 'i oportuniti

%inanciare pe termen #curt* ditura 8ribuna conomic*

/ucure'ti* 2-12

$. G7era#im* H.

3coordonatorundaiei Romnia de Mine*

/ucure'ti* 2-12

12. ianu I.* valuarea* pre+entarea 'i anali+a per%ormantei

ntreprinderii* ditura !!!6R* /ucure'ti* 2-1-.

1. otler )7*" Managementul marketingului* ditura 8eora*

/ucure'ti* 2--,.

14. eic7t%u## R.* 6c7ieving excellence n retail banking* o7n Q0leN

S ;on# td* !7ic7e#ter* 2--.

,


73/74

1&. Morri# !.< /u%%ett Q.undaia Romnia de

Mine* /ucure'ti** 2--D

1,. :icole#cu ?.* >undamentele managementului organi+atiei 9 !ur# I(*

ditura 6;* /ucure#ti* 2-11

1D. :icole#cu ?. 3coautor*

in Ferboncu I. 3coord.*

;c7imbarea organi+ationala prin reengineering* ditura

6;* /ucure#ti* 2-11

1A. :icole#cu ?.* Ferboncu

I.* )ro%iroiu M.*

;tarea de ;anatate a managementului in Romania in

2-1-* ditura )rouniver#itaria* /ucure#ti* 2-11

2-. )n+aru ;* te%Tne#cu

R*

Managementul produciei* ditura >undaiei

Romnia de Mine* /ucure'i* 2-12

21. )i#tol G7* Marketing* ditura >undaiei Romnia de Mine*

/ucure'i* 2-11

22. ;tancu R.* Introducere n drept european* ditura >undaia

Romnia de Mine* /ucure'ti* 2--A

2. te%Tne#cu R* )n+aru

;*

Management operaional* ditura >undaiei Romnia

de Mine* /ucure'ti* 2-12

24. For+#ak 6 3coord*

:edelea 6*

Marketingul ;erviciilor* ditura 6lma Mater* !lu0

:apoca* 2--$.

&e'"r'e (eb

EEE.cec.roEEE.bnr.ro

EEE.g7i'eulbncii.ro

EEE.capital.ro

EEE.markmedia.ro

YYY Regulament intern de organi+are 'i %uncionare !! /ank

,4


74/74