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PROYECTO FIN DE CARRERA GUILLERMO GUERRERO GONZÁLEZ 13

APLICACIÓN ANDROID PARA ACCESO A SOLUCIÓN CRM

2. Customer Relationship Management

2.1. Marco teórico

El concepto CRM comprende varios significados: por una parte se trata

de un modelo de negocio centrado en el cliente y por otra es un software para

procesar, analizar y exponer toda la información resultante de aplicar dicha

estrategia de negocio. Este concepto aparece del marketing relacional que

podemos definir como “la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer

y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes”.

Una empresa siempre busca maximizar sus ganancias con el objeto de

repartir dividendos y consolidar el crecimiento de esta. Para ello, las empresas a

menudo dedican sus esfuerzos a la captación de nuevos clientes mediante la

publicidad o el marketing tradicional. Pero debido a los rápidos cambios en el

mercado, la estrategia de las empresas ha pasado de intentar captar nuevos

clientes a intentar retener clientes para que no se pasen a la competencia que

hay en el mercado. Ahora además de satisfacer a los accionistas, hay que

complacer a los clientes, premiarlos y al mismo tiempo retenerlos. El coste de

adquirir un nuevo cliente (desconocido y de resultados futuros inciertos) es del

orden de cinco veces el coste necesario para mantener un cliente (conocido y

de rentabilidad asegurada) fiel a nuestra empresa. El principal problema es que

la mayoría de las empresas no se detienen a calcular estos costes, por lo que no

son conscientes de su dimensión real.

El Customer Relationship Management (CRM) o Gestión de las Relaciones

con los Clientes no debe ser considerado como una solución sino como un

medio para llegar a un fin: reducir costes y aumentar la rentabilidad mediante la

fidelización del cliente. En la mayoría de las empresas esto involucra varios

departamentos: ventas, servicio al cliente, contabilidad, etc. Todo contacto con

el cliente puede afectar a la visión que tiene el cliente de la empresa y esa

visión/relación es vital para la empresa. CRM debe convertirse en una parte

inherente de su negocio para promover y simplificar una relación exitosa. A

principios de la década del 2000, con el boom tecnológico, muchas empresas se

subieron al carro del CRM, invirtiendo capital en este tipo de sistemas pero sin

cambiar su modelo de negocio. Estaban abocados al fracaso como así fue, es

necesario cambiar el proceso de negocio a la vez que se invierte en tecnología.



Es importante destacar que la principal herramienta que más impacto ha

tenido sobre el marketing relacional ha sido internet. Ha proporcionado una

interacción entre cliente y empresa que años atrás era impensable, un canal

bidireccional de comunicación, así como una mejora sustancial a los procesos de

atención al cliente al tener un funcionamiento de 24h todos los días del año.



2.2. Historia CRM

CRM aparece por primera vez en Estados Unidos en la década de los 80

cuando varias empresas empiezan a comunicarse con sus clientes para recabar

información personal. Conocido como database marketing, era un término

referido al procedimiento de creación de nuevos clientes a través de

información almacenada de encuestas y otros métodos de recopilación de

información. Tendía a proporcionar información sin detallar en exceso, mal

organizada y generalmente desfasada y su principal problema era la falta de

medios para poder almacenar y actualizar tal cantidad ingente de información.

Anteriormente a la aparición de los primeros intentos de CRM, la mayoría

de las empresas no hacían nada por retener a sus clientes, especialmente las

grandes. La mentalidad era la de remplazar rápidamente a sus clientes por otros

pero a partir de los 80, con la era de la información, los clientes comenzaron a

ser más conscientes de los productos que ofrecen las empresas, opciones

alternativas, a informarse mejor. Esto hizo cambiar el enfoque de las empresas.

En 1986 vio la luz el primer software para gestionar contactos, que

evolucionó a principios de los años 90 al primer software SFA (Sales Force

Automation). Empezaron a crearse los primeros “programas de lealtad o

fidelidad” para conseguir que los clientes que comprasen sus productos

tuvieran un sentimiento de lealtad a la empresa, que los reconocieran como

buenos clientes mediante incentivos.

Muchas empresas se animaron a crear soluciones SFA (Siebel, Oracle,

etc…) y no fue hasta 1995 cuando empezó a usarse masivamente el termino

Customer Relationship Management o CRM.

La evolución de los sistemas CRM dio paso a una suite de aplicaciones

que incluía ventas, marketing y servicio al cliente todo en uno. La gran cantidad

de información generada por estas aplicaciones necesitaba un sistema para

poder extraer información útil, método conocido como minería de datos. El

avance de la tecnología permitió este paso, conforme llegó el año 2000, el

software CRM se desarrolló en su totalidad. Las compañías de software

comenzaron a sacar soluciones cada vez mas avanzadas, más fáciles de usar y

más asequibles.

Aparece entonces el concepto de “software como un servicio”, conocido

por sus siglas en ingles SaaS o también llamados en-demanda o software en



línea. Se trata de un modelo de distribución de software donde tanto el

software como los datos son almacenados en la “nube” y se accede a ellos a

través de internet. Todo es alojado en los servidores de la compañía que

proporciona el servicio, proporcionando así servicios extras como

mantenimiento, soporte, etc. Su principal ventaja es la reducción de costes

(incluso a coste cero si es una solución abierta), completa flexibilidad ya que se

considera que el software CRM puede ser independiente de la red de la

empresa. Las desventajas también son grandes puesto que el usuario no tiene

acceso directo a los datos ya que se guardan en un lugar remoto y no podrá

acceder si hay una avería en su conexión a internet.

Las empresas tradicionales como Siebel, Oracle o Microsoft vieron un

gran peligro para su negocio en este nuevo paradigma CRM ya que nuevos

competidores querían su porción de mercado. Criticando este nuevo modelo

tuvieron el efecto contrario al deseado consiguiendo que empresas como

Salesforce.com, NetSuite o Salesnet tuvieran más éxito del esperado y

alcanzaran una buena cuota de mercado.

De acuerdo a la consultora IDC, el mercado para las aplicaciones de CRM

creció 7,5% y alcanzo los $9.76 billones en el 2006. Para el 2007 Gartner Inc.

pronosticó los ingresos mundiales en software para el manejo de las relaciones

con los clientes (CRM) en más de $7.4 billones, más del 14% de los $6.5 billones

en el 2006. El impulso en el crecimiento de los ingresos en software CRM esta

distribuido a lo largo de los segmentos con más alto crecimiento, los sistemas

de software en-demanda o software como servicio (Software-as-a-Service o

SaaS).

En la siguiente figura se puede observar las cuotas de mercado de 2010 y

2011 de los principales competidores en software CRM según un estudio de la

consultora Gartner Inc. realizado en Abril de 2012. Los principales sistemas son

SAP CRM, Salesforce.com, Oracle (antiguo Siebel, ya que fue absorbida en 2005)

y Microsoft Dynamics, siendo todos actualmente SaaS.



Figura 3: Cuota Mercado CRM 2011 según Gartner Inc.

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

Cuota 2010

Cuota 2011



2.3. Software CRM

El software CRM ayuda a estructurar e implementar una estrategia

óptima, llevando un control de todos los procesos implicados y ofreciendo un

repositorio con la información necesaria para la toma de decisiones. Entre sus

funcionalidades básicas se encuentran una base de datos de contactos tanto

internos (comerciales) como externos (clientes), capacidad de relacionar estos

contactos entre sí, crear campañas de fidelización, de ventas, de marketing,

crear informes personalizados o predefinidos, eventos, etc…

El objetivo fundamental es cimentar la relación entre cliente y empresa a

través de la automatización de los componentes de la relación:

1. Preventa: la principal herramienta es el marketing y el estudio del

mercado. El análisis sobre la información reunida través de los canales de

marketing es muy importante a la hora de hacer ventas, el software CRM

nos permite automatizar estas campañas para obtener el máximo beneficio.

2. Venta: la automatización de las fuerzas de venta o SFA en inglés

consiste en las herramientas necesarias para la gestión de los clientes

(fichas personales, relaciones,), las ventas, posibles oportunidades de

negocio, etc…

3. Gestión de servicio al cliente: la relación existente entre cliente y

empresa necesita mantenerse por ambas partes, un buen programa de

fidelidad puede convertir a potenciales clientes no leales en leales y así

mejorar su rentabilidad.

4. Posventa: proveer asistencia técnica en caso de necesidad al cliente

es una parte muy importante en la relación. Principalmente se implementan

a través de centros de llamadas (call centers) o de manera online. Un cliente

insatisfecho puede volverse en contra de la empresa y provocar que otros

clientes la eviten.

El despliegue de un software CRM puede ser de dos maneras:

1. On-Premise: método tradicional, el usuario compra una licencia

completa de uso (cliente y servidor) además de contratar un

mantenimiento. El cliente debe aparte poner todo el hardware necesario y

el software para que este funcione (S.O.), comprar una licencia de base de

datos y todo lo que sea necesario para que el conjunto funcione como una

aplicación. Muchas empresas se ofrecen de intermediarias para gestionar la



compra, instalación y puesta a punto del sistema. El software CRM se vende

tal cual, no se proporcionan actualizaciones, respaldos o nada sobre su

gestión.

2. On-Demand: nuevo concepto basado en computación en la nube, se

vende el software como un servicio (Software-as-a-Service o SaaS) al cual se

accede a través de internet. Ya no se habla de licencia de uso sino de

alquiler por uso, todo el sistema (incluida la base de datos, la aplicación,

etc.) se encuentra alojado en los servidores del proveedor, al cual el cliente

paga por acceder. En este caso la empresa se encarga de toda la gestión de

su aplicación y de sus servidores, las actualizaciones forman parte del

servicio contratado.

La diferencia económica entre ambos modelos es bastante grande,

generalmente en ambas soluciones se paga por usuario, es decir, si una

empresa cuenta en su plantilla con 500 trabajadores, tendrán que pagar por

todos ellos. En el despliegue original, basado en la compra de licencias, el coste

suele ser mayor por su misma naturaleza, es decir, debe comprarse (o

alquilarse) todo el equipo necesario. En cambio el precio por usuario suele ser

menor conforme aumenta el número de usuarios. En cambio, el sistema basado

en la nube tiene un coste fijo por usuario (además de cargos opcionales por

espacio, correos, servicios, etc.) lo cual en empresas pequeñas suele ser

ventajoso.

Resumiendo, empresas con pocas necesidades, pocos trabajadores

deberían utilizar una solución On-Demand mientras que las más grandes

ahorrarían costes con una solución On-Premise. Esto se refleja en el informe de

la compañía SearchCRM.com realizado en 2009.

La interfaz gráfica que suelen utilizar este tipo de software se parece

mucho a las utilizadas por las principales suite ofimáticas. En la siguiente

captura se puede observarlas diferencias gráficas entre un tipo de despliegue y

otro. Dado el avance de lenguajes como Java, PHP, ASP y HTML5, las interfaces

gráficas de las soluciones online no tienen nada que envidiar a las tradicionales.



Figura 4: Ejemplos software CRM On-Premise y On-Demand



2.4. Funcionalidades de un software CRM

Las funcionalidades de un software CRM pueden dividirse en tres

categorías: automatización de ventas, análisis de datos y soporte técnico a

usuarios. La implementación del software puede ser de manera modular

añadiendo o eliminando algunos de estas categorías en función de la compañía

sobre la que se trabaje. Los módulos fundamentales que componen estas

categorías se muestran a continuación:

A. Automatización de ventas (Sales Forces Automation o SFA)

Gestión de clientes Gestión de candidatos Gestión de campañas Gestión de cuota de mercado Gestión de marketing Gestión de oportunidades y previsiones Gestión de ventas Gestión de sugerencias

B. Análisis de datos

Informes predefinidos Informes programados Análisis personalizables Análisis basado en roles Alertas proactivas Predicciones Gestión de calidad

C. Soporte técnico a usuarios

Gestión de correo electrónico Servicios de voz de atención al cliente Servicios de chat de atención al cliente

Una empresa que decida adoptar un enfoque basado en CRM puede no

necesitar todos estos módulos, incluso puede no requerir alguna de estas

categorías. Por ejemplo, una empresa dedicada a la venta comercial de

maquinaria en principio puede necesitar prácticamente todos los módulos

mencionados, en cambio un restaurante no tiene porqué necesitar un soporte



técnico, pero en ambos casos un software CRM puede ayudar a fidelizar

clientes.



2.5. Beneficios de un software CRM

A continuación se exponen una serie de beneficios para la empresa que

adopte un software CRM (y a su vez, haga cambios inherentes en su modelo de

negocio):

Visión clara de los clientes, centralizando toda la información sobre ellos:

su rentabilidad, su historial de contactos, sus compras, su potencial, etc.

Cada uno de ellos tendrá una ficha con toda esta información además de

todas las comunicaciones que se han tenido con ellos: correos

electrónicos, faxes, mensajes de texto, llamadas, etc…

Gestión de las agendas de los comerciales, insertando demás acciones de

manera automática en función de las planificaciones y seguimientos.

Visión clara del estado de todas las oportunidades de negocio que hay en

la organización, conociendo sus probabilidades de éxito, tiempo

aproximado de cierre e importe.

Introducción de los pedidos automáticamente por parte de los

vendedores, a cualquier hora y desde cualquier lugar a través de su

portátil o de su dispositivo móvil.

Obtención de las previsiones de ventas de manera sencilla y rápida, con

un alto nivel de precisión.

Asignación a cada oportunidad de negocio del comercial más apropiado

en cada caso en función de diferentes parámetros.

Correcta gestión de los seguimientos comerciales, asignando

determinadas acciones de seguimiento automático, simplificando así el

proceso.

Cualquier usuario del sistema (desde el comercial al director general,

pasando por el director comercial o el de marketing), puede entrar desde

cualquier sitio y a cualquier hora, para consultar cualquier aspecto sobre

los clientes, oportunidades o acciones de marketing.

Conocimiento de la eficacia y eficiencia de las ventas por zonas,

productos y comerciales.

Conocimiento de la estructura de costes del área comercial para conocer

el coste de adquisición por cliente, el valor de un cliente, la rentabilidad,

etc.

Planificación de las distintas acciones introduciéndolas directamente en

la agenda de los comerciales, como por ejemplo, las primeras visitas tras



una acción de marketing directo o el envío de una evaluación de

satisfacción del cliente tras haber pasado un mes de su compra.

Visión clara de la efectividad de las acciones de marketing y de su

repercusión en los costes

Integración de los pedidos y contactos a través del sitio Web al sistema.



Figura 5: Customer Relationship Management