VIA EKONOMSKA KOLA

VIA EKONOMSKA KOLA

LESKOVAC

mr MIRA AVRAMOVI

ZBIRKA SLUAJEVA IZ

MARKETING KOMUNICIRANJA

Leskovac, 2007.

S A D R A J

3PREDGOVOR

1. 4TIGER JE POSTIGAO USPEH ZA NIKE I TITLEIST

2. 6PIONEEROVA VIZIJA 2005. - VIZIJA ZA VIE ZABAVE

3. 10STARIJI LJUDI SIJAJU KROZ VITALNOST NIVEA VITAL

4. 14IENJE POMAE ECOVERU DA SE OISTI

5. 16DIVERZIFIKACIJA USLUGA

6. 18MERCEDESOVA BEBA BENZ

7. 24ZBOGOM KOMBI?

8. 26DONEGHEL JE PROGOVORIO

9. BEN & JERRY SLADOLED, NAJBOLJI U VERMONTU I NAJAAVIJI

NA SVETU28

10. 32BUDETIRANJE AUTOMOBILSKE INDUSTRIJE

11. 36AMERICAN CYANAMID: FARMERI GOVORE

12. 38PRINGLES - KADA IH OTVORITE NE MOETE PRESTATI

13. 41PEPSI MAX - IVI IVOT DO MAXIMUMA

14. 47FEBREZE - SIGURNO ODSTRANJIVANE MIRISA

15. 51BOJA NOVCA

16. 53OBLIKOVANJE BODY SHOPA

17. 55MOOSE ZAMKA

18. 59PROMOCIJA LEKOVA

19. IMPLEMENTACIJA DATABASE MARKETINGA U PHOTO PORST A.G.

NEMAKA63

20. YAHOO!- JEDAN OD RETKIH INTERNET IGRAA KOJI RADI SA

USPEHOM66

21. 69DOKTORI I PARADAJZ NA DELU

22. STRATEGIJA KOMUNICIRANJA U PROCESU LANSIRANJA

GLOBALNOG REENJA KOMPANIJE ERICSSON

7223. PRIVREDNA PROPAGANDA U REPOZICIONIRANJU MARKE

NIZORAL NA TRITE RUSIJE*

7624. DIREKTNI MARKETING U FUNKCIJI POSTIZANJA LOJALNOSTI

POTROAA U KOMPANIJI TESCO*8025. KREIRANJE SATISFAKCIJE POTROAA U KOMPANIJI VOLVO8426. ABSOLUT VOTKA: STVARANJE PROPAGANDNE ISTORIJE8827. TESCO: AMPION U MENADMENTU ODNOSA S KUPCIMA94

PREDGOVOR

Zbirka sluajeva iz marketing komuniciranja ima za cilj da pomogne studentima da kroz studije odabranih sluajeva iz prakse bolje razumeju i lake savladaju brojna pitanja iz oblasti marketing komuniciranja s kojima se susreu u nastavi iz predmeta Poslovne komunikacije.

Svi sluajevi u ovoj zbirci prikazuju stvarne kompanije i njihove stvarne aktivnosti na tritu koje su se desile u nedavnoj prolosti. U ovom izdanju, svi navedeni sluajevi odnose se na strane kompanije od kojih su mnoge pravi ampioni marketinga, tako da predstavljaju nezamenjive izvore uenja i razumevanja stvarnog ponaanja i delovanja na tritu.

SLUAJ 1TIGER JE POSTIGAO USPEH ZA NIKE I TITLEIST

Igra golfa Tiger Woods je otvorio novu etapu u marketing komuniciranju kada je angaovan od strane dva sponzora za posao vredan $40 miliona, pre nego to je uopte postao profesionalac. Proizvoa sportske opreme Nike i opreme za golf Titleist su se sloile da mu plate $40 miliona za tri godine, plus dodatnih $20 miliona kada taj period istekne.Kako je neko u svojoj 21. godini mogao dobiti tako astronomske honorare? Celokupne sportske sposobnosti Tiger Woodsa su bile izvanredne, ali njegova pojava, prema miljenju mnogih, ukazivala je na brilijantnost u golfu. Phil Knight, CHO kompanije Nike, sumirao je Tigerov potencijal: "On je jedan od onih sportista koji ine svoj sport uzvienim, kao to je sluaj sa Michale Jordanom u koarci ili McEnroeom u tenisu. Sportski agent Leigh Steinberg tvrdi da Tiger: "...moe imati najjai uticaj na sport nakon Muhammeda Alija."Zato se stvorila takva euforija? Uglavnom, to je zbog njegovog superiornog talenta. Tiger je prva osoba obojene koe koja je ikada osvojila Masters, prestino golf takmienje. On je takoe i najmlaa osoba koja je pobedila na Mastersu - i pobedio je sa obaranjem rekorda za 72. Ali Tiger nije samo mlad i talentovan. Pria o njegovom odrastanju je neobina za heroja u golfu. Golf je tradicionalno igra bogatih, belih mukaraca. Tiger dolazi iz famile srednje klase i poseduje naslee razliitih rasa (njegova majka tvrdi da on ima tajlandsku, afriku, amerikoindijsku i evropsku krv). Njegov odnos sa roditeljima je bio proet zajednikim potovanjem, lojalnou i podrkom. Ukratko, njegova pria predstavlja bajku o heroju koji se probija kroz brojne prepreke, u ovom sluaju kroz sistem kasti u zemlji - golf klubove.

ta su Nike i Titleist dobili od toga to je on golf-heroj? Prvo, Tiger je doneo neizmernu medijsku izloenost svojim sponzorima tako to je nosio Nike i koristio Titleist golf palice i opremu. Na primer, na Mastersu, Tiger nosi majcu i kaket sa upeatljivim Nike "svuom". Istraivai u kompaniji Nike su izraunali da je taj logo bio u etru vie od esnaest minuta tokom finala na Mastersu - cena zakupa tog vremena na TV stanici bi bila oko $1.685.000.

Drugo, Tiger je generisao neoekivanu koliinu publiciteta. U oktobru 1996. godine bio je proglaen za Osobu sedmice na World News Tonight na mrei ABC. Sports lllustrated ga je proglasio Sportistom godine 1996. Takoe, pojavio se na naslovnim stranama poslovnih i informativnih asopisa kao to su Newsweek i Fortune. Prie u asopisima su se odnosile na njegovo poreklo, sportska dostignua i budui potencijal. Pored toga, veina tekstova je ukljuivala slike na kojima je Woods bio obuen u Nike odeu i drao Titleist opremu.Tree, Titleist i Nike su lansirali oglase koji se vie fokusiraju na Tigerov imid i pojavu nego na vlastite proizvode. Titleistovi oglasi su tvrdili da je ta kompanija ponosna to ima Tigera kao "svog novog ambasadora", Nikeovi print oglasi su prikazivalu decu svih rasa kako govore: "Ja sam Tiger Woods", a njihovi TV prilozi su se zavravali sa izjavom: "Reeno mi je da jo uvek postoje golf tereni u SAD na kojima ne mogu igrati zbog moje boje koe. Rekli su mi da nisam spreman za njih. Da li ste vi spremni za mene?"

etvrto, web strane Nikea i Titleista imaju linkove sa informacijama o Tiger Woodsu, ukljuujui saoptenja za javnost, statistike podatke, slike i linkove na slinim stranicama. Na Titleistovoj web strani, na primer, posetioci mogu saznati zato je Acushnet Company ( firma majka Titleistu i Cobrai ) potpisala ugovor o sponzorstvu sa Tiger Woodsom "...Tiger Woods, i kao igra golfa i kao osoba, predstavlja kvalitet, izuzetnost i liderstvo. Ovo su osnovne karakteristike i naih proizvoda... On je osoba za sledei milenijum."Peto, Tiger je oformio Tiger Woods Fondaciju, neprofitnu agenciju osmiljenu da privue urbanu decu golfu i da pomogne druge organizacije koje stipendiu decu, kao to su klinike za zlostavljanu decu. Iako je Woods primarni donator, Nike i Titleist planiraju da pomognu njegovoj organizaciji u posebnim dogaajima.Poruka svih ovih aktivnosti je da dananji heroj pomae drugima da ga prate. Nike i Titleist ele da se imid njihovih proizvoda povezuje sa Tigerovim kvalitetima i uspesima. Niko ne sumnja da su Nike i Titleist odlino proli kada su odluili da investiraju milione u sponzorisanje Tiger Woodsa.

Pitanja

1. Koji instrumenti poslovnih komunikacija (oblici komuniciranja) se koriste u navedenim kompanijama?

2. Koje jo marketing komunikacione aktivnosti Nike i Titleist mogu koristiti u ovom sluaju? Da li e i one biti efektivne?

3. ta Nike treba preduzeti da bi kreirao konzistentnu strategiju? A Titleist?

4. Zamislite da ste Tigerov agent? Primamljive ponude za sponzorstvo dolaze sa svih strana. Koje proizvode i usluge biste preporuili Tigeru, a za koje biste mu rekli da ih izbegava? Obratiti panju na aktivnosti koje bi kroz svoju poruku mogle naruiti njegov imid.

IzvoriRoy S. Johnson, Tiger! The Skys the Limit for Gold the Game and Business, Fortune, 12 May 1997, 72-84.

Bruce Horovitz, Tiger Takes Place Among Ad Masters, USA Today, 15 April 1997, 1B

Acushnet Announces Tiger Woods Signing, Titleist Press Release, 10 October 1996. Internet (www.cora.com)

John McCormick and Sheron Begley, How to Rase a Tiger, Newsweek, 9 December 1996, 52-59.

Jeff Jensen, Woods Hits Golf Jackpot, Adversting Age, 2 September 1996, 6.

Karen Alan, Advertising Blitz to Introduce Woods to World at Large, USA Today, 29 August 1996, 11C.

SLUAJ 2PIONEEROVA VIZIJA 2005. - VIZIJA ZA VIE ZABAVE

Pioneer je japanski proizvoa elektronske opreme, sa predstavnitvima u celome svetu. U poetku, evropska distribucija Pioneera bila je organizovana u mreu nezavisnih agencija. Ipak, da bi se princip "misli globalno, deluj lokalno"' primenjivao efektivnije, Pioneer Electronic (Evropa) NV, osnovan 1970. godine sa seditem u Belgiji, uspostavio je nova predstavnitva u Nemakoj, Velikoj Britaniji i Danskoj 1978. godine. U 1980. i 1981. godini, predstavnitva su otvorena i u Italiji. Holandiji i Belgiji, zatim u paniji (1986), Norvekoj (1990), Francuskoj (1993), Rusiji (1994) i vedskoj (1999).

Da bi bio uspean u 21. veku, Pioneer se odluuje na potpuno drugaiju filozofiju i viziju menadmenta, nazvanu Pioneerova vizija 2005. Novi Pioneerovi ciljevi mogu se predstaviti na sledei nain:

Da na znaajan nain doprinese drutvu kroz postizanje optimalnog zadovoljstva potroaa.

Proizvesti user-friendly proizvode bazirane na novim digitalnim tehnologijama. Ostati konkurentan kroz razvoj i proizvodnju novih tehnologija i proizvoda.Pored namere da se kreira konkretna vizija, reorganizuje kompanija i njena struktura, unaprede zaposleni u menadmentu i razvije jasna poslovna politika, osnovna namera Pironeerove vizije 2005 bila je da stvori novi ivot za Pioneerov brend i imid.

Razlozi za promene

Godinje istraivanje sprovedeno od strane Pioneerove centrale u Japanu otkrilo je da, gledajui poznatost marke i imid marke, Pioneerova pozicija na tritu nije bila zavidna. ini se da je poznavanje Pioneerove marke bilo u opadanju tokom vremena. Ostali aspekti, kao to su oglaavanje, tehnoloki nivo proizvoda, kvalitet i dizajn su takoe ocenjeni kao slabi. Pored toga, Pioneer je bio poznat po svom auto radiju i hi-fi audio proizvodima, ali potroai izgleda nisu bili svesni da je Pioneer veoma napredan u novim tehnologijama kao to su plazma ekrani i DVD. Zbog toga, razvoj Pioneerovog imena (Pioneer's brand name) u snano trino oruje inilo se neophodnim da bi preiveo u digitalnom svetu 21. veka.

Osnovne karakteristike snanog imena marke

Prema Pioneerovom miljenju, tri karakteristike su osnova graenja snanog imena marke:

1) zadovoljenje potreba potroaa,

2) obezbeenje konzistentnosti, kontinuiteta i uniformnosti, i

3) inovativnost i kreativnost.

Jaka marka budi kod potroaa nesvesnu potrebu za neim bez ega potroa ne moe dalje opstati. Ova potreba ili san moe nesvesno dovesti do potrebe za markom i ojaati je u potroaevoj svesti. Zbog toga, Pioneer je odluio da promeni svoje dosadanje oglaavanje. Do tada, Pioneer je u svojim oglasima akcentirao proizvod ili uslugu. U budunosti e se fokusirati na ime marke, na san o posedovanju te marke jer je ona nezamenjiva u neijem ivotu.

Da bi se postigla snana marka, celokupni komunikacioni mix mora da sledi konzistentan i jedinstven imid. Zbog toga, Pioneer shvata da je neophodno sprovoditi (integrisano) marketing komuniciranje i odluuje da instalira centralno marketing komunikaciono odeljene sa punom kontrolom i odgovornou za sve komunikacione aktivnosti. Do tada, komunikacione aktivnosti su imale jak individualni karakter i nisu slale jedinstvenu poruku. Takoe, svaka aktivnost se posmatrala kao zaseban sluaj i nije se povezivala sa drugim komunikacionim aktivnostima. Pioneer se oglaavao vrlo tradicionalno. Meutim, da bi privukao panju, Pioneer mora da bude inovativan i kreativan, kako u proizvodima i uslugama, tako i u marketing komuniciranju.

Odeljene integrisanog marketing komunicirajaPioneer je smatrao da je odeljenje (organizaciona jedinica) za integrisano komuniciranje esencijalan u unapreenju odanosti marki, graenju odnosa sa ciljnom grupom i u stvaranju pozitivnog imida. Njegov zadatak je sprovoenje istraivanja imida i ponaanja potroaa sa posebnim naglaskom na audio/vizuelno trite. Pored istraivanja trita, treba da oceni komunikacione aktivnosti konkurenata, odredi Pioneerove komunikacione ciljeve, planira komunikacioni budet, i da razvije godinji plan komunikacionog mixa, koji se sastoji od razvoja, planiranja i kontrole oglaavanja, unapreenja prodaje, te odnosa s javnou.

Projektna grupa za korporativni identitet

Nakon ovih odluka, novog profila kompanije i novog loga, mnoga Pioneerova predstavnitva su se morala u potpunosti informisati o promenama. Zbog toga, predstavnici iz Zapadne, Centralne i Istone Evrope su se udruili i oformili Projektnu grupu za korporativni identitet. Sastanci su se odravali zbog informisanja svih predstavnika o korienju novog kompanijskog logoa, upoznavanje sa novim kompanijskim profilom i logom, i o pruanju podrke buduim poslovnim dostignuima.

Slika 1. Novi logo Pioneera

Uputstvo za kompanijski logo je objavljeno da bi upoznalo lokalne predstavnike zato, kada i kako kompanijski logo treba da se koristi. Pored ostalog, centrala je zahtevala da se novi logo koristi na svim rekvizitima kompanije (vizit karte, zaglavlje pisma, koverte i blokovi), na svim vidljivim materijalima (zastave, display i banner), na svim dokumentima (fakture, naredbe, cenovnici i ugovori), na svim komunikacionim materijalima (katalozi, posteri i kese), te na svim kompanijskim vozilima (kamioni, kontejneri i automobili).

Instrukcije su date sledeim grupama: zaposleni, distributeri, novinari i potroai. Razlog za upoznavanje zaposlenih bio je da se razjasni nova vizija i razlozi za nju, tako da zaposleni mogu biti u funkciji Pioneerovih ambasadora. U tu svrhu pripremljen je paket koji je sadravao brouru o razlozima i ciljevima novog kompanijskog profila, video kaseta, PowerPoint prezentacija i FAQ (najee postavljana pitanja). efovi odeljenja su trebali da raspravljaju sa svojim zaposlenim o ovim pitanjima. Dalje, zabava je organizovana za zaposlene na kojoj su podeljeni poklon paketi (polo majce, stres loptice, podloga za mia...) sa novim logom. Upoznavanje distributera na Pioneerovom vizijom 2005 se sastojalo od specijalnih sastanaka, dana distributera ili izlobi. Cilj je od distributera stvoriti aktivne i pozitivno orijentisane Pioneerove partnere.

Press konferencije su se organizovale da bi se poruka prenela novinarima. Najznaajniji novinari su pozivani na zatvorene sastanke sa glavnim zastupnikom Pioneera u toj zemlji. Cilj ovih press konferencija je kreiranje ugleda i upoznatosti sa novim Pioneerom u svesti distributera, potroaa i ukupne javnosti.

Tokom press konferencija, novinarima su podeljeni paketi koji su se sastojali od osnovnog saoptenja za javnost, pregled Pioneerove metamorfoze, saoptenje o DVD-u i Pioneerovim plazma ekranima.

Sredinom 1999. godine, ovo upoznavanje je bilo u svojim zaecima i jo ga je trebalo elaborisati. Oglasi koji su se tada pojavili su u potpunosti razbili dosadanji Pioneerov stil oglaavanja. Prikazan je mix smeha, praen naslovom "Vie zabave, ee, za vie ljudi"' i poruka "Otkrij zabavu u digitalnom dobu sa novim Pioneerom". Drugi korak je trebao da pokae novi kompanijski profil i logo na konzistentan i jedinstven nain na razliitim web stranicama to e dovesti do prepoznatljivosti Pioneerovih stranica kod internet surfera.

Rezultati

Pioneerova vizija 2005 je lansirana 1999. godine, tako da rezultati jo uvek nisu primetni. Ipak, sreu se reakcije od Pioneerovih zaposlenih, distributera i novinara. Zaposleni izgledaju zadovoljni zato to Pioneer sada ima jasnu viziju za budunost. Posebno je cenjen novi logo, smatra se jakim, mladim i agresivnim. Meutim, primetno je i aljenje za starim simbolom koji je asocirao na zvuk, a Pioneerove aktivnosti su evoluirale u nove tehnologe i multimediju. Na isti nain su reagovali i distributeri; zadovoljni novim kompanijskim profilom i logom, ali ale za starim simbolom. Bili su pozitivno iznenaeni injenicom da Pioneer namerava postati lider na tritu digitalnih diskova i plazma ekrana. Novinari smatraju da novi logo sumira promene kompanijske politike i smatraju da Pioneer ima mnogo poverenja u nove tehnologe i svoju budunost. to se tie protroaa, jo uvek je rano predvideti njihove reakcije na Pioneerovu viziju 2005.

Pitanja

1. Koje oblike komuniciranja koristi kompanija Pioneer? Objasnite.

2. ta je IMK, da li Pioneer primenjuje concept IMK u ovoj strategiji komuniciranja s tritem?3. Koji su osnovni faktori uticali na Pioneerovu odluku da kreira IMK (integrisano marketing komuniciranje)?4. Koje prepreke moe Pioneer sresti u uspostavljaju IMK u Evropi?5. Koji nivo integracije koristi Pioneer?6. Mislite li da je dobra ideja odbacivanje starog Pioneerovog simbola?7. Koje dalje korake i koja komunikaciona sredstva mislite da e biti potrebna Pioneeru za predstavljane vize 2005 potroaima?8. Kako Pioneer moe izgraditi odnos sa potroaima kao deo IMK programa?

Izvori

Ann Beerten, '' Pioneer marketing communication promotions mix. Vision versus reality''. Practical work

Report, University of Antwerp (RUCA), Belgium. http://www.pioneer-eur.com. Distribuirano uz dozvolu Pioneer Electronics Eurocentre n.v.

SLUAJ 3STARIJI LJUDI SIJAJU KROZ VITALNOST NIVEA VITAL

Godine 1991. osnovana je nemaka kompanija Beiersdorf (BDF) i zapoela je stvaranje duge liste Niveinih proizvoda. Trenutno, oko 100 proizvoda nosi ime marke Nivea. Pored osnovne kreme, koja donosi oko 10% BDF-ovog profita, devet linija proizvoda je razvijeno i one obuhvataju negu celog tela i koe. Nivea je lider na tritu proizvoda za negu koe koji se mogu pronai u supermarketima. Godine 1995. promet irom sveta je dostigao $1 milijardu, to je bio dvostruki iznos u odnosu na 1988. godinu. Nakon Nivea Creme, Body, Visage, Sun, for Men, Bath/Shower/Soap, Hair Care, Deo i Baby, BDF je lansirao Nivea Vital 1995. godine.Potrebe potroaaPre nego to je Nivea Vital predstavljena na vajcarskom tritu 1994. godine, proizvodi za negu lica namenjeni zreloj koi su retko postojali. Marketing komuniciranje je naglaavalo mladost i lepotu. Starija ciljna grupa je bila neprepoznata i zanemarena. Ipak, vremenom u Evropi osobe iznad 50 godina starosti postaju interesantna ciljna grupa. Ova grupa ima drugaije potrebe od mladih ljudi. Sa poveanjem broja godina, gornji deo koe postaje tvrd, suv, manje propustljiv i manje elastian, te su potrebni posebni proizvodi da odgovore na ove potrebe. BDF je istraio vrednosti, stav i ponaanje starijih ena vezano za lepotu, zavodljivost i brigu. U tu korist, bile su ispitivane 403 ene izmeu 50 i 65 godina starosti. Prema rezultatima ovog istraivanja, u zrelijoj nezi koe vea je zabrinutost za izgled, njego za lepotu ili zavodljivost.

Ime Nivea Vital

Sastavljen je panel od 300 ena sa 50 godina i vie, koje su raspravljave o svim elementima marketing mixa, a kao rezultat izabrano je ime Nivea Vital. Razlog za ovaj izbor je dvostruk. Prvo, Vital asocira na vitalnost to ciljana grupa i trai, a drugo, Vital se odnosi na vitalnu negu koju zahteva zrelija koa.

Slika 2. Proizvodi Nivea Vital

Ciljevi oglaavanja i kreativna strategija

Najznaajniji aspekt kampanje lansiranja proizvoda bio je obratiti se ciljnoj grupi na pravi nain. Takoe, kampanja je morala diferencirati Nivea Vital od Nivea Visage (jo jedna BDF-ova marka za negu lica) tako to e kreirati jak i jedinstven imid, ali u isto vreme zadrati svojstva Nivea-e.

Osnovna kreativna ideja bila je naglasiti vitalnost kao karakteristike imena marke i potreba ciljne grupe. BDF je eleo da asocira na pozitivne elemente kroz vitalnost, kao to su mobilnost, psihika i fizika forma i ivost. Razlog za ovo je naravno psiholoki. S obzirom da ciljna grupa jo uvek eli da bude deo drutva i eli da se osea kao u srednem dobu, aspekti kao to su mobilnost i forma su veoma bitni da bi osoba bila vitalna. "Vitalnost" je upotrebljena u celoj kampanji, ne samo u imenu ve i u sastojcima proizvoda, u poruci, u tonu i u bojama rua koje su naslikane. Izabrane su crvene rue, zato to su one omiljeni cvet ciljne grupe. Ipak, najznaajnija je bila vitalnost nosioca proizvoda. Izabrana je Susanne Schoneborn, Chanelov model iz 1960-tih, zato to je zraila samopouzdanjem, izgledala je stvarno i iskusno, imala je jak karakter i harizmu. U odnosu na druge modele kozmetikog oglaavanja, Susanne Schoneborn je prikazana sa sedom kosom i sa borama. Nivea Vital eli da bude iskrena: ljudi u godinama imaju bore i nijedan proizvod ih nee izbrisati. Pa ta ako je tako, ena moe izgledati odlino uprkos borama. Nivea Vital eli poruiti da zrela koa zahteva panju i da Nivea Vital u tome moe pomoi. Jednostavnost i iskrenost karakteriu ovu poruku, koja je uglavnom informativna i u svakom aspektu usmerena ka ciljanoj grupi. Zbog injenice da stariji ljudi mogu imati problema kod itanja malih slova, posebna panja je posveena itljivosti teksta. Pored navedenog, osnovni Niveini principi su se morali uzeti u obzir, kao to su plava boja, tonovi, jezik, muzika i tipizacija. Zbog injenice da je Nivea Vital meunarodni proizvod, marketing strategija je bazirana na slinostima na razliitim tritima, iako su se u pojedinim sluajevima morale napraviti manje izmene da bi se lokalne preference uzele u obzir.

Medijska strategijaMedija mix se uglavnom sastojao od TV i print oglasa. S obzirom da je poruka jednostavna, spot od 20 sekundi se smatrao efikasnim. Termini putanja su takoe prilagoeni ivotnom stilu ciljne grupe. Manji deo ciljne grupe radi puno radno vreme, te su se stoga oglasi mogli emitovati pre i posle podne, to je dovodilo do smanjenja trokova. Pored TV i print oglaavanja, kampanja je unapreena aktivnostima "ispod crte" (BTL), kao to je kooperacija sa prodajnim osobljem. Dalje, instalirana je hotline, a broj je dat u tampanim i TV oglasima da bi se olakao potroaima pristup informacijama. Budet za lansiranje Nivea Vital je ostao u razumnim granicama. Na primer, u Belgiji je potroeno $600.000-850.000 na lansiranje 1995. godine.

Rezultati

Na test tritu, u vajcarskoj, kao i u Nemakoj, Belgiji, Italiji i Grkoj, rezultati su bili izvanredni. Kampanja je ak nominovana u finalu Euro Effie Awards (najefektivnija oglaavaka kampanja) u 1996. godini. Pamtljivost, prepoznatljivost i dopadljivost, su bili daleko iznad proseka.

Testovi u print oglasima su otkrili da se ciljna grupa odmah osetila bliskom nosiocu proizvoda i da im se dopada sam ton kampanje. Ipak, pravi dokaz uspeha lei u prodaji. Trini udeo je doiveo veliki porast. Nakon lansiranja u vajcarskoj, Niveina dva proizvoda, Nivea Vital i Nivea Visage, su postala trini lideri u masovnoj nezi lica u to vreme. U ostalim zemljama u kojima je Nivea Vital lansirana, zabeleeni su znaajni trini udeli. Na tritu kompletne nege lica, kolekcija za zrelu kou je imala udeo od 14% u 1996. godini. Unutar ovog segmenta udeo Neve-e Vital je bio 50-70% zavisno od zemlje. U Grkoj, na primer, Nivea Vital je jedini ponua na ovom tritu to joj omoguava udeo od 100%.

Uspeh Nivea Vital je bio primeen i od strane konkurenata. Tri meseca nakon lansiranja Nivea Vital, Oil of Ulay je predstavio Provital. Nakon toga na tritu su se pojavili Diadermine sa Reactivance i L'Oreal sa Revitalift of Plenitude. Jo jaa konkurencija se moe oekivati u budunosti.

Pitanja

1. Koje oblike marketing komuniciranja koristi kompanija Nivea? Objasniti.

2. ta je marka proizvoda? Koje vrste marki proizvoda postoje?

3. Koji tip imena marke koristi Nivea?4. Objasnite komunikativnu sposobnost marke Nivea?5. Kojem riziku se Nivea izloila prilikom lansiranja novog proizvoda pod imenom Nivea?6. Kolekcija Nivea Vital se trenutno sastoji od est proizvoda. Da li biste Vi savetovali Nivea-i da u budunosti proiri svoju liniju?7. Koje su osnovne prednosti marke Nivea?8. Da li mislite da Nivea ima visok index jaine marke? A potroake brand equity?9. Mislite li da Nivea moe ostati konkurentna uz strategiju viestrukih marki svojih konkurenata?10. Koji tip komunikacionog stila je Nivea koristila da bi podrala svoju marku? Da li su mogli izabrati neku bolju strategiju?11. Moete li pronai elemente simbolizma u Niveinoj kampanji?12. Moe li Nivea razmatrati proirene marke? U koje proizvodne kategorije?13. Navedite rezultate strategije komuniciranja kompanije Nivea?Izvori

Nivea Vital, '' New Vitality for Mature Skin'', 1996. Euro Effie, GWA Service GmbH, Frankfurt am Main, pp. 64-71. Nivea Vital, ''Senioren bekoren'' (Seniors charm), 1997.

''Vijfentwintig jaar con sumptie'' (Twenty five years of consumption), Belgian Management & Marketing Association, pp. 53-59. Distribuirano uz dozvolu EFFIE award vzw.

SLUAJ 4IENJE POMAE ECOVERU DA SE OISTI

Pranje vea, suda, prozora - ovi poslovi koje mnogi ne vole su $20 milijardi vredna industrija samo na podruju Severne Amerike, ali i jedan od najgorih zagaivaa u okruenju. Enter Ecover, mala kompanija iz Belgije izaziva velike proizvoae, kao to su Procter & Gemble i Lever Bros. Co. Ecover proizvodi sve vrte sredstava za ienje, od deterdenta za ve i tenog deterdenta za posue do ampona i voska za automobile. Razlika je u tome to njihovi proizvodi iskljuivo koriste prirodne sapune i obnovljive sirove materijale kao to su ekstrakti povra, eerni derivati i prirodna ulja.

Prodaja Ecovera je $30 miliona godinje sa velikim porastom, ali njegov uticaj je uveliko prevaziao njegovu veliinu zato to je podstakao svetsku debatu o svima najdraoj industriji. Njihova ekoloka fabrika je podstakla turiste irom sveta da posete mesto bioloke razgradivosti. Veliki travnati krov omoguava fabrici da bude hladna leti, a topla zimi.

Slika 3. Logo i slogan kompanije EcoverKompanija se ne oslanja samo na svoj "zeleni" imid da bi ostvarila poziciju na tritu. Ipak, postigli su to da nema masovnog potrakog revolta protiv sredstava za ienje, iako jedna treina zagaenosti dolazi upravo od ovih proizvoda. Oni se takmie rame uz rame sa gigantima u toj industriji po pitanjima cena ili karakteristika proizvoda. Meutim, oni su pobednici po pitanju istoe. Ne samo da sapun isti jednako dobro kao Tide, ve je i 6.000 puta manje toksian, dakle Ecover proizvodi su i mnogo zdraviji. Trideset posto amerikih porodica ima lana sa konim problemima. Ecover smatra da su za to uglavnom krive hemikalije iz deterdenata i sapuna.

Strategija kompanije je bila da sa svojim proizvodima izae na trite evropskih zemalja koje su svesne okruenja i zabrinute za svoje zdravlje, kao to su Holandija i vajcarska. ak su proizveli i specijalni deterdent namenjen Amsterdamu i prilagoen njegovoj vodi, a na pakovanju se nalazi gradski grb. Trenutno prodaju svoje proizvode u 34 zemlje sa 15.000 prodajnih objekata. Takoe, ciljaju i poslovno trite, posebno poslovne zgrade i hotele, koje Ecover naziva "veliki, tihi zagaivai drutva". Poseduju limitiranu distribuciju u SAD i prodaju u samo nekoliko prodavnica zabrinutih za okolinu kao to je npr. Ecowash u New Yorku.

Ecover je i pionir u marketing komuniciranju. U Antwerpu, kompanija je zakupila brojne bilborde i na njih postavila oglase konkurenata. Zatim je sponzorisala takmienje umetnika da recikliraju ove oglase - iscepaju ih, rastave, i kreiraju (bilborde) za Ecover. Reciklirani bilbordi su bili areni, veseli, provokativni, i umetniki. Nakon toga, kompanija je organizovala etnje i traila da ljudi razgledaju te bilborde kao da su umetnika izloba. Ne samo da ova kompanija unapreuje posao ienja, ve osmiljava i marketing komuniciranje.

Pitanja

1. Koje oblike komuniciranja koristi kompanija Ecover? Objasniti.2. Napravite nacrt Ecoverovog marketing plana. Ponite od formulisanja Ecoverove misije.3. Vi ste direktor marketinga u Ecoveru i Vai pretpostavljeni razmatraju agresivni ulazak na trite SAD. ta bi trebalo biti obuhvaeno marketing istraivanjem da biste odluili je li to pravi trenutak za ovaj korak?4. Ecoverovi billbordi su bili izvanredna mogunost marketing komuniciranja. Ako biste Vi bili zadueni za marketing komuniciranje u Ecoveru, ta biste preporuili kao sledei kreativni potez?

Izvori

Save the Planet: Getting Clean, Staying Green, Glamour (October 19, 1996). Internet (www.ecomat.com/Glamour_mag.html).

Gunter Pauli Cleans Up, Fast Company (November 1993). Internet (www.fastcompany.com).

SLUAJ 5DIVERZIFIKACIJA USLUGA

Mnoge oglaavake agencije su sklopile alijanse sa drugim profesionalnim agencijama specijalizovanim za oblasti npr. unapreenja prodaje ili direktnog marketinga. Londonski Saatchi&Saatchi, na primer, je kupio nekoliko specijalizovanih kompanija u SAD tokom 1980tih sa namerom da uspostavi iroki konsultantski sistem. Naalost, zbog kontinualnog sleda negativnih dogaaja, Saatchi je morao prodati veinu svojih partnerskih kompanija.

Jedino preduzee koje je uspelo konstruisati celovit organizacioni sistem je jedinica Omnicom Groupe, "Diversified Agency Services" (DAS). Omnicom je holding kompanija koja ukljuuje nekoliko velikih oglaavakih agencija i grupu firmi koje su specijalizovane za druge marketing komunikacione oblasti. DAS je formiran sredinom 1980-ih kao spoj kompanija za marketing usluge i malih agencija. S obzirom da mu holding kompanija nije prosleivala ozbiljne poslove, malo je falilo da DAS propadne u prvih nekoliko godina svog postojanja.

Slika 4. Logo DAS - Diversified Agency Services

Trenutno DAS ostvaruje $650 miliona prihoda godinje i predstavlja Omnicomovu najveu domau jedinicu, veu od svih drugih oglaavakih agencija u grupi kao to su BBDO, DDBNeedham, TBWA i Chait/Day. Ovo je u skladu sa procenama finansijskih analitiara prema kojima danas 67% ukupnih ulaganja ide na tzv. marketing usluge "ispod crte'" (BTL), a samo 33% na medijsko oglaavanje. Novi direktor DASa, John Wren, shvata vanost dobrih "diplomatskih" odnosa i saradnje unutar Omnicoma. Iako je DAS najbre rastua jedinica, 70% Omnicomovog prihoda jo uvek dolazi od oglaavakih agencija, i Wren priznaje "mi smo jo uvek prvenstveno oglaavaka kompanija".

Niko nije predvideo takav uspeh za DAS, diviziju koju su svi otpisali nakon njenog formiranja 1986. godine. U to vreme, ova organizaciona jedinica je posmatrana kao idealno mesto za procese - i ljude - "sa kojima niko nije znao ta da radi", kako je izjavio jedan od predsednika agencije. To se sve promenilo kada je 1990. godine CEO Omnicoma postao i izvrni direktor DAS-a, te podrao DAS-ova poslovna nastojanja.

Od tada, DAS je reorganizovan i utvrena je nova misija. Ova divizija sada ima 21 polje delovanja, a obuhvata preko 100 kompanija. Njenih pet najveih firmi su direktni marketar Rapp Collins Worldwide, PR firma Porter/Novelli, savetnik za zapoljavanje Bernard Hodes, komunikaciona grupa za zdravlje i medicinu te trgovaka specijalistika firma Thomas A. Schutz. Pored toga, DAS ukljuuje specijalne agencije koje su zaduene za prioritetne klijente, kao to je Focus GTE koji se brine o svom GTE klijentu. Neki od DAS-ovih klijenata su i Gillette i Havatt.

U Adweeku je reeno da DAS predstavlja budunost oglaavanja. DAS je sposoban da kreira integrisan i interaktivan marketing program koji e podrati, a jednog dana moda i zameniti, tradicionalno oglaavanje kroz masovne medije. Ipak, organizacija i upravljanje ovakvim poslovanjem je jo uvek u poetnoj fazi. DAS je, meutim, na elu ovog procesa.

Pitanja1. Koje oblike komuniciranja koristi DAS? Objasniti.

2. Kako se DAS razlikuje od tradicionalnih oglaavakih kompanija?

3. Koje su promene morale biti napravljene da bi DAS podigao uspeh?4. Zato mislite da je DAS najbre rastua poslovna jedinica u okviru Omnicoma?

Izvori

Noreen O'Leary, The Successor, Adweek, July 24, 1995. pp. 30-36.

SLUAJ 6MERCEDESOVA BEBA BENZ

Godine 1883. Karl Benz i Gottlieb Daimler su obojica osnovali kompanije u Nemakoj i zapoeli proizvodnju automobila. Prvih tridesetak godina ove kompanije su se nadmetale jedna protiv druge. 1902. godine g-din Daimler je poeo davati imena autima po svojoj kerci, Mercedes, umesto Daimler. Nakon Prvog svetskog rata, automobili su jo uvek bili retki i smatrali su se luksuznom robom. Ekonomska situacija u Nemakoj je uinila situaciju jo gorom i ove dve kompanije su se ujedinile da bi opstale na tritu, te tako nastaje Mercedes-Benz. 1909. godine zatitni znak kompanije je postao zvezda, simbol za tri vrste motora: drumske motore, motore za vodu i mlazne motore. U novembru 1998. godine Mercedes-Benz se udruio sa amerikom kompanijom Chrysler i nastaje DaimierChrysler. Postojalo je veoma malo preklapanja na njihovim osnovnim geografskim tritima (Chrysler poseduje najvei trini udeo u SAD, a Mercedes u Evropi), a i njihovi proizvodi su komplementarni. Danas je DaimlerChrysler trei po veliini proizvoa automobila u svetu po ostvarenim prihodima, esti po veliini po obimu proizvodnje, a svrstava se meu najinovativnije i najprofitabilnije u svojoj industriji. DaimlerChrysler zapoljava 425.000 ljudi irom sveta, poseduje fabrike u 34 zemlje, i proizvodi 4 miliona automobila godinje u 200 zemalja.

Zato dizajnirati kompaktan automobil?

Tradicionalno, Mercedes se ubraja u velike, prestine automobile. Ipak, ideja inovativnog kompaktnog (jednovolumenskog) automobila sa Mercedosovom sigurnou i izuzetno ekonominim prostorom je neto na emu su Mercedesovi inenjeri radili od 1980. godine. Mercedes je poeo istraivanja vezano za kompaktni automobil, fokusirajui se ne samo na tehnike karakteristike, ve i na elje potroaa, analizu saobraaja i rezultate sociolokih studija. Mercedesovi istraivai trita su razgovarali sa vie od 1.000 mukih i enskih vozaa u Evropi i pitali ih o njihovom vienju automobila budunosti. U sutini, postojala je tranja za atraktivnim dizajnom, kompaktnim spoljnim dimenzijama i ekonominoj unutranjosti, visokom vrednou i visokim sigurnosnim standardima. Takode, trae se maine koje brzo startuju, ali sa minimalnom potronjom goriva. Mercedes je zakljuio da je dolo vreme za inovativan, izuzetno kompaktan automobil koji zauzima malo prostora na drumu, troi manje goriva i proizvodi manje izduvnih gasova. Dva prototipa su izgraena, jedan na elektrini pogon, a drugi sa mainom za unutranje sagorevanje. Mercedesov odbor ih je prezentovao javnosti na frankfurtskom meunarodnom sajmu automobila u septembru 1993. godine. Primerak A, kako je prototip nazvan, dobio je brojne pozitivne reakcije. Na pitanje, da li Mercedes treba krenuti u proizvodnju ovog automobila, 90% prisutnih je odgovorilo pozitivno. Primerak A je privukao najvie panje na izlobi motora u Tokiju nekoliko sedmica kasnije, 95% ispitanika je izjavilo da bi eleli uskoro videti ovaj inovativni primerak u proizvodnji. Mercedes-Benz je odluio da pone sa proizvodnjom A klase. Prema svom konceptu, A klasa se pozicionirala na novi segment koji je kombinovao karakteristike ve postojea etiri segmenta. Procenjeno je da e uzeti oko 30% trita kupaca pod-kompaktne klase i kompaktne klase automobila.

Slika 5. Karakteristike A klase

Slika 5. Mercedes A klasa

Ciljne grupe

Klasini kupci Mercedesovih vozila su stariji mukarci, sa relativno visokim primanjima (izmeu $2.501 i $3.500 meseno), i obino su u kasnijim fazama svog ivotnog ciklusa (imaju odraslu decu). Jedno istraivanje je uzelo u obzir porodini ivotni ciklus i zakljueno je da najpovoljniju potroaku grupu ine parovi bez dece. Drugo istraivanje je otkrilo da mlade ene su posebno zainteresovane za Mercedesovu A klasu kao drugo auto u domainstvu.

U obuhvatnijem istraivanju, evropski potroai su upitani do koje mere se slau sa 18 izjava. Primeri tih izjava su sledei:

"Volim automobile sa izuzetnim stilom."

"Volim lepe automobile."

"Volim da vozim jako brzo."

"Automobil je odraz neijeg karaktera."

"Automobil mi daje samostalnost."

Kroz klaster analizu, izdvojeno je osam segmentata: 1) individualci, 2) konformisti, 3) estetiari, 4) posesivni konzervativci, 5) ljubitelji komfora i sigurnosti, 6) zabrinuti za trokove i prirodu, 7) automobilski "advokati" i 8) funkcionalisti. Da bi pronali segment koji e biti ciljan, ove grupe su posmatrane kroz karakteristike za koje se smatralo da e najbolje odgovarati profilu vozaa Mercedesove A klase. Taj profil je sledei: mladi ljudi sa relativno visokim primanjima, koji su progresivni (nezavisni, inovativni i potuju stil), i koji donose odluke o kupovini auta zavisno od toga koliko je jednostavno njim upravljati, koliko je stiliziovan, ekonomian i pouzdan, te koliko multifunkcionalan moe biti. Evaluacija svake od ovih karakteristika je pomnoena sa ponderisanim faktorom vanosti karakterisitika, nakon ega su svi umnoci sabrani da bi dali konaan zbir 100. to je via konana ocena, to se bolje taj segment podudara sa profilom A klase.

Na osnovu konanih vrednosti, Mercedes je odluio da cilja tri segmenta: individualce, estetiare i automobilske "advokate". Iako je analiza sprovedena irom Evrope, Mercedes je posebno proverio da li su ova ciljna trita dovoljno zastupljena na najveim evropskim tritima (Nemaka, Italija, Velika Britanija i Francuska), to se pokazalo tanim.

Pozicioniranje

Pozicioniranje DaimlerChryslerovih brendova je prikazano u sledeoj tabeli:

Tabela 1 - Pozicioniranje Mercedesa i njegovih konkurenata

Brand

Mercedes-BenzSmartChryslerJeep

SloganBudunostautomobilaSmanjite doMaximumaNapravljeni dabudu odlini automobiliJeep. Postojisamo jedan

OsnovnadefinicijaNajbolja ponudana svim ciljnimtritimaPametan izborPrestian i skupLegendarni ameriki heroj

NajvanijakarakteristikaAutomobilskilider u kvalitetu,inovacijama iizvanrednostiNaglasak naemotivnom,individualnom iinteligentnomIzboruAmeriki, skup,sportski, posebanDrugaiji, savren, bogat

PozicioniranjebrandaVodstvo u komforu,sigurnosti, pouzdanosti.trajnosti ipreprodajnojvrednosti.Fascinantnost uekskluzivnom,elegantnom ivenom dizajnu sa prepoznatljivimstilskim MBelementima.Inteligentan,jednostavan,jasan, individualan,obian, originalan,inovativan,orijentisan nabudunost, mlad,urban.Posebno iskustvou vonji, vodeidizajn, tehnikeinovacije, naslee i ponosLegendarniameriki heroj,ide svuda, radisve. Voa u pogonu na etiri toka,inovativan, savren, snaan. Siguran, bogat, avanturista.Naslee i ponos.

CenaVrhunske ceneNie srednje cene na datim segmentimaSegmenti sa visokim i srednjimCenamaSredne i visokecene na svakomSegmentu

Ovo Pozicioniranje se fantastino uklapa u razloge koje su Nemci, Britanci i Francuzi naveli za kupovinu Mercedesa: kvalitet, brand imid, pouzdanost i sigurnost. Razlozi navedeni za kupovinu automobila kod ispitanika su sledei (%):

Tabela 2 - Razlozi za kupovinu automobila

MercedesAudiBMWLexusNissan

Visoki kvalitet proizvoda 8367775037

Pouzdani automobili 8265714853

Brand sa prepoznatljivim identitetom 8156822532

Prestini automobili 8047752511

Zabrinutost za sigurnost7759663335

Lep izgled automobila7248721923

Karakter automobila5941661918

Dobra usluga5844524349

Uivanje u vonji5737662725

Zabrinutost za okoli4534351218

Inovativni proizvodi4448512621

Dobro oglaavanje4236391927

Brzina auta3831632212

Uspeh u auto-moto sportu3625411010

Uticaj oglaavanja111210414

Izazov je pozicionirati A klasu na nain da se uklopi u opte Mercedesovo Pozicioniranje, ali kao potpuno drugaiji tip automobila sa drugaijom ciljnom grupom. Mercedes je pokuao pozicionirati A klasu kao odgovor na budue probleme u prevozu, naglaavajui tri osnovna elementa: jedinstvenost, preslikavanje kvaliteta Mercedes-Benza na ovaj tip automobila, i osnovne karakteristike Mercedes-Benza.

Marketing komuniciranje

U leto 1996. godine prvi oglasi za A klasu su plasirani da bi obavestili Evropljane o bebi Benz. Jedan od oglasa je glasio: "Sigurnost ne zavisi iskljuivo od veliine, ve i od vremena - nova A klasa dolazi '97." Razlog za ove rane komunikacije je etvorostruk. Prvo, kupac se obino dvoumi godinu ili dve pre kupovine vozila. Drugo, Mercedes je ciljao potpuno novi segment. Tree, A klasa definie novi koncept automobila. I etvrto, ovaj automobil ne lii na Mercedes, a kao posledica toga se javio strah od neizvesnosti, i trebalo ga je ublaiti. Udarna marketing komunikaciona kampanja je poela mesec dana pre lansiranja u enevi na auto-sajmu u martu 1997. godine. Komunikacione poruke su bile proete tonom koji potroai nisu oekivali od Mercedesa. To je bila potpuno nova forma komuniciranja za potpuno novi automobil. Komunikacija se razlikovala od postojeeg Mercedesovog imida, i pokuala je uneti neto simpatino i izazovno uz upotrebu crtanih likova. Jedan oglas, na primer, prikazuje nekoliko naina da se zapamti novi Mercedesov auto: doticanje kaktusa (Aaah!), pogled u ogledalo (Aaah!), udaranje glavom u drvo (Aaah!), i dranje ruke iznad svee (Aaah!). Ostali oglasi naglaavaju rei u kojima je slovo A zamenjeno slikom automobila.

RezultatiPred-testiranje je pokazalo izvanredne rezultate za Mercedes, a najvie pozitivnih odgovora je stiglo od mladih parova sa jednim ili dva deteta, izmeu 30 i 45 godina starosti, od ega je 35% bilo ena. Tokom lansiranja, test vonje su dobile odline ocene, a komentari u medijima su bili "nikad mali nije bio toliko veliki", "suptilna revolucija" i "prekretnica'", sve dok se auto nije prevrnuo na tzv. "moose" testu u vedskoj, i pretvorio bebu Benz u "problematino dete".Pitanja

1. Koje oblike komuniciranja koristi kompanija Mercedes-Benz? Objasniti.2. Koje varijable segmentisanja Mercedes-Benz koristi u svojoj segmentaciji trita?3. Koristii segmentisanje prema ivotnom stilu, koje bi se grupe mogle posmatrati kao ciljni segmenti za A klasu?4. Razmotrite strategiju pozicioniranja za Mercedesovu A klasu. Da li su se i druge metode pozicioniranja mogle koristiti?5. Koje komunikacione instrumente biste preporuili Mercedes-Benzu prilikom obraanja svojim ciljnim grupama?6. Smatrate li da kreativni pristup koji je koristio Mercedes-Benz odgovara njihovoj strategiji pozicioniranja? Da li i koje greke kod pozicioniranja kompanija pravi?7. Smatrate li da je pametna Mercedesova odluka da proizvodi automobile za ovaj segment? Koje su prednosti i nedostaci?

Izvori

Bazirano na dokumentima koje su obezbedili Koen Van Hout, Manager Marketing & Distributio PKW, Mercedes-Benz Belgium, Emma Raylander i Ronald Charlajian, 1999. Rad je pripremljen za predmet Marketing Communications, Vesalius Colledge, prolee 1999.

Marketing Strategy of Mercedes-Benz, rad je pripremljen za predmet Marketing, postdiplomske studije iz Menadmenta, Free University of Brussels, Belgium. Automotive International, izdanja iz 1998. i 1999. Autocar, izdanje 1999.

Belangrijkste autobouwers (Most important car constructors), 1999. De Standaard, 1 March.

P Stobart (1994), Brand Power, London: Macmillan, pp. 109. Distribuirano uz dozvolu Daimler Chrysler, Belgium, Luxembourg.

SLUAJ 7ZBOGOM KOMBI?

Gerri Gayner je oajna to u svom novom Plymouth Voyager mini kombiju ne moe izraziti svoju personalnost i individualnost. Kao samohrana majka troje dece, ona je elela ostavljati dojam "mamice za nabavku". "To nisam ja", kae Gayner-ova, preduzetnica koja sada vozi samo kabriolet. Ipak, Gayner-ova planira da se uda za oveka koji takoe ima troje dece. Razgovorom su doli do ideje "mini kombija". Ustvari, to i nije bio razgovor, kako ona kae, "ja sam rekla da dok sam iva neu voziti neto slino". Danas, ona mata o kupovini Chevrolet Suburbana, najveeg sportskog vozila na tritu. Tu ima mesta za devetero, to je za dva sedita vie od prosenog mini kombija.

Slika 6. Plymouth Voyager

ta se deava? Amerika "ljubavna afera" sa automobilima je prekinuta zbog praktinih zahteva iz ivota. Nekim ljudima sa 30-ak i 40-ak godina, koji se oseaju nemoni i umorni zbog prljavih pelena, trokova ivota, deijih utakmica, mini kombi deluje kao stvar na kojoj se treba podvui crta. Istraivai auto-moto kulture tvrde da je ovo odbijanje konvencionalnog, ustvari, predvidivo ponaanje. Neki ak veruju da e istoriari gledati unazad ka mini kombiju kao prema fenomenu, vozilu ija je popularnost u potpunosti zavisila ne od imida, ve od praktinosti. "To ranije nije bila osnovna motivacija ove industrije," kae Michael Marsden, ekspert za automobile u popularnoj kulturi. "Osnovni pokretai su nekada bili uzbuenje, zabava, sloboda, pokret - oseaj da je sudbina u vaim rukama i da ste Vi na otvorenom drumu."

Postoji vie od 6 miliona mini kombija na amerikim putevima danas, a proizvoai predviaju da e prodati jo 1,5 miliona u 1997. godini. Mini kombi je postao ikona modernog predgraa, punei kolska parkiralita irom SAD. Oni napadaju Evropu, a i Kina moe da im ponudi trite od 1,3 milijarde potroaa. Meutim, proizvoai znaju da imaju nedostatak kada je re o imidu, to je pokazalo i istraivanje sprovedeno meu fokus grupama. Istraivaka firma je pitala ta za ljude predstavlja mini kombi. Odgovor od jednog ispitanika iz Kalifornije bio je sledei: "Porodica, porodica, porodica. Deca, deca, deca. Nema zabave, nema zabave, nema zabave...."

Proizvoai znaju da kupci mogu eleti alternativu kao to je skupi Volvo karavan ili Jeep Cherokee da bi izbegli klie, ali roditeljima e, ipak, uvek trebati neto praktino za decu, kune ljubimce i sportsku opremu. Ali, ljudi mogu biti tako okrutni. Kada je Jane Osgood objavila da oekuje blizance, oekivala je da e njen telefon zvoniti zbog toplih estitki. Umesto toga, njeno drutvo je poelo aliti zbog mini kombija koji se inio neizbean u njenoj budunosti. "To je to, morae nabaviti mini kombi!" likovali su njeni prijatelji, s obzirom na injenicu da e uskoro imati troje dece i psa. "Smejali su mi se," kae ona.

Pitanja1. Koje oblike komuniciranja se koristi u primeru? Objasniti.

2. Kako uenje, stavovi i percepcija utiu na kupovinu mini kombija?

3. Identifikujte mesta na kojima marketing komuniciranje moe uticati na unapreenje imida mini kombija i podsticanje kupovnog ponaanja kupaca mini kombija.

SLUAJ 8DONEGHEL JE PROGOVORIO

Doneghel Furniture Company je mali, regionalni proizvoa nametaja sa seditem 16 km zapadno od Greensboroa u Severnoj Carolini. Tokom prethodne 32 godine, kompanija je proizvodila nametaj prilagoen zahtevima krajnjih kupaca koji ive u radijusu od 400 km oko fabrike. Ipak, njihovi najznaajniji kupci su veliki proizvoai nametaja za koje Doneghel izrauje komponente od tvrdog drveta za velike komade nametaja koje na tritu prodaju kompanije kao to su Ethan Allen i Thomasville. Sve do nedavno, Doneghelov menadment je bio veoma zadovoljan ovim ugovorima. Meutim, dva dogaaja su promenila budunost Doneghela. Prvo, s obzirom na opti pad industrije nametaja, nekoliko Doneghelovih velikih kupaca je smanjilo svoje narudbe, ak i do 50%. Drugo, dobra reputacija Doneghelovog nametaja prilagoenog krajnjim kupcima je premaila trenutno trite. Kupci, ak iz Kalifornije su pisali i traili da im se poalje katalog i osnovne informacije o proizvodima. Veina ovog interesovanja se javila zbog pozitivnog "word-of-mouth" od strane zadovoljnih kupaca koji su se preselili u dalje krajeve. Doneghel ne praktikuje oglaavanje.

John Doneghel, predsednik kompanije, zajedno sa Carol Doneghel, podpredsednikom, i njihova dva sina, Janiem i Frankom, su se suoili sa verovatnoom promene svog dosadaneg naina poslovanja. John, Janie, Frank i jo 20 izvrilaca, su svi zaposleni u ovoj kompaniji. Carol vodi knjige i plaa raune. Porodica voli da radi sa drvetom i stvara prelep nametaj. Naalost, Doneghelovi imaju malo iskustva i interesa da rade neto vie. Prole godine, Doneghelova prodaja je iznosila $1,2 miliona, od ega $200.000 otpada na krajnje kupce. Jedini element neke vrste marketinga bio je katalog od 10 strana u kojem su opisane osnovne vrste Doneghelovog nametaja sa aproksimativnim cenama. Katalog je poslat samo osobama koje su ga zahtevale.

Dilema sa kojom se susrela Doneghelova porodica je oigledna. Da li da Doneghelovi ostanu na statusu quo i nadaju se poveanju poslovanja sa velikim kupcima? Ili da poveaju svoje poslovanje za male kupce i naue to pre sve o marketingu? Nakon viednevne agonije o ovom problemu, doneena je odluka da se unajmi konsultant.

Trite

Tony Wingler je profesor marketinga na oblinjem univerzitetu. On je sproveo nekoliko istraivanja za proizvoae nametaja, tako da je bio upoznat sa industrijom. Njegova preporuka je bila da se Doneghelovi usmere na proizvodnju nametaja za krajnje kupce. S obzirom da je neprofitabilno da kompanija nudi potpuno prilagoavanje svakom pojedinanom kupcu, preporuka je da Doneghel razvije standardizovane linije proizvoda sa dve do tri modifikacije svakog dela. Wingler savetuje da nametaj treba da cilja viu dohodovanu klasu kupaca (sa primanjima iznad $75.000 godinje). Ove osobe bi bile spremne da plate vie cene za pojedinano prilagoene proizvode. Konano, Wingler smatra da je distribucija najvei problem sa kojim e se Doneghel sresti. S obzirom da Doneghel verovatno nee biti u mogunosti da distribuira svoj nametaj u prodavnicama irom zemlje, direktni marketing nudi bolje reenje. Direktna pota kombinovana sa oglasima u magazinima kao to su Southern Living i Town and Country bi predstavljali primarne komunikacione vehikule. Direktna pota bi se takoe koristila kao mehanizam za naruivanje i isporuku nametaja. Sastanak je zakazan sa Wilkes Advertising da bi se dogovorila marketing komunikaciona strategija prihvatljiva za Doneghel. Agencija je utvrdila da su osnovne koristi koje nudi Doneghel sama izrada nametaja i upotreba tvrdog drveta. Primarni nedostaci su bili dvostruki. Prvo, javnost nije u mogunosti videti niti osetiti nametaj iz prve ruke. Da li su ljudi spremni kupiti nametaj koji ne mogu dotai? Drugo, izbor je limitiran na 70 do 75 razliitih komada nametaja. Wilkes je zakljuio da e prevazilaenje ovih nedostataka biti komplikovano i da e se mnogo kupaca izgubiti zbog njih.

Pitanja

1. Koje oblike komuniciranja koristi kompanija DONEGHEL? Objasniti.2. Koji komunikacioni problemi e se javiti pred Doneghelom ako bude koristio pristup direktnog marketinga?3. Predloite poetnu komunikacionu strategiju za Doneghel, ukljuujui detaljnu strukturu i sadraj Vaih preporuka.

SLUAJ 9BEN & JERRY SLADOLED, NAJBOLJI U VERMONTU I NAJAAVIJI NA SVETU

Nakon zavrenog fakulteta, dva prijatelja, Ben Cohen i Jerry Greenfield, nisu znali ta da rade. Standardni posao nije bio njihova elja, pa su doli na ideju pokretanja kune dostave pizza, ali ih je obeshrabrila jaka konkurencija. Proizvodnja njima omiljenih kifli je bila druga ideja, ali su tu poetne investicije bile previsoke (cca $40.000). Nakon toga su naili na oglas o kursu za pravljenje sladoleda za $5, i tako je nastao Ben & Jerry. Njih dvojica su skupili $8.000, pozajmili dodatne $4.000 i otvorili prvi sladoled shop u renoviranoj benzinskoj pumpi u Burlingtonu, Vermont. Prodavnica je veoma brzo postala popularna zbog inovativnih ukusa sladoleda napravljenog od sveeg Vermontovog mleka i kreme. Godine 1981. prva fabrika je otvorena u Vermontu, a 1985. godine je ustanovljena Ben & Jerry fondacija za projekte orijentisane prema drutvenoj zajednici. Svake godine 7.5% Ben & Jerry-jevog bruto profita se donira ovom fondu da bi se sponzorisale dobrotvorne i neprofitne organizacije. B&J je 1988. godine uao na kanadsko trite. Godine 1992. prvi put naputaju teritoriju Amerike i otvaraju prodavnice u Izraelu i Rusiji. Kasniji profit je korien za podrku projektima kulturne razmene. Nekoliko godina kasnije, ovaj posebni sladoled je lansiran i u UK (1994), Francusku (1995), Holandiju (1996) i Belgiju (1997). Neto prodaja B&J-a 1998. godine je bila $209,2 miliona.

Ben & Jerry-jeva posveenost konceptu povezanog prosperiteta je konzistentna u tri meusobno povezana dela misije kompanije.

1) S obzirom na proizvod, B&J tei da proizvede, distribuira i proda najbolji kvalitet svih prirodnih sladoleda i srodnih proizvoda u irokom spektru inovativnih ukusa od Vermontovih sirovina.

2) Ekonomski, kompanija posluje na sigurnim finansijskim osnovama profitabilnosti, to uveava vrednost za deoniare i stvara mogunost izgradnje karijere za zaposlene.

3) Socijalno, B&J trai nove naine da unapredi kvalitet ivota ire zajednice. Ben & Jerry-jeve fabrike su obino locirane u podrujima visoke nezaposlenosti. Za svoj Chocolate Fudge Brownie sladoled, kompanija je izabrala pekaru u New Yorku koja je zaposlila nekvalifikovane radnike i koristila ostvareni profit za izgradnju domova za beskunike. B&J-jev Rainforest (kina uma) Crunch sladoled koristi orahe uzgajane u junoamerikim kinim umama.

Slika 7. Ben & Jerry sladolediTrite sladoleda

Ben & Jerry je pozicioniran meu popularne sladolede, koji ine manje od 10% ukupnog trita sladoleda. Najvei B&J-ov konkurent je Haagen-Dazs koji datira iz ranih 196Otih, a poseduje ga Diageo grupa, veliki proizvoa i maloprodava hrane, i takoe partner kompanija Burger King restoranima i Guinness pivu. Ova dva proizvoaa dele 82% trita popularnih sladoleda. Haagen-Dazs je voa na tritu sa 43%, dok Ben & Jerry poseduje 39%. Nakon pojave industrije zdrave hrane poetkom 1990-ih, potroai su se poeli fokusirati na ukus. Dijetalni proizvodi verovatno nisu zadovoljili oekivani standard ukusa: 83% sladoleda prodanog u prodavnicama 1997. godine je bilo punomasno, 12% sa smanjenim masnoama i samo 5% dijetalno. Kategorija zamrznutog jogurta je bila u opadanju u poslednje dve godine. Godine 1998. pala je za vie od 20%. Dok je nekad posao proizvodnje sladoleda bio regionalan sa fokusom na lokalno trite, napredak u distribuciji je doveo do dominacije nacionalnih igraa u konsolidovanom okruenju za ovo trite. Sladoled, zamrznuti jogurt i zamrznuti dezerti po pravilu imaju najveu prodaju u prolee i leto, a smanjenu zimi. U Francuskoj, kao i u veem delu Evrope, Ben & Jerry-jev najvei konkurent Haagen-Dazs je prisutan na tritu od 1990. godine, i ostvario je dominantnu poziciju meu popularnim sladoledom sa ueem od oko 90%. Godine 1997. Ben & Jerry su imali prodaju u Francuskoj u vrednosti od Ffr 18 miliona. B&J je u Parizu otvorio tri prodavnice 1998. godine, a do 2001. planira da otvori jo 30-35 prodavnica irom Francuske. Cilj je 45% trinog uea, to znai da e se morati nadmetati sa monim konkurentom Haagen-Dazsom, ali i sa njegovom roditeljskom firmom Diageo PLC. Dodatni problem za B&J na evropskom tritu mogla bi biti amerikanizovana imena njihovih popularnih sladoleda. Neobina imena sladoleda se verovatno nee moi lako prevesti u evropskim zemljama.

Ben & Jerryev marketing mix

Popularni sladoled se moe razlikovati od drugih kategorija na dva naina: baziranost na puteru i njegova gustina. Puter je osnovni sastojak popularnog sladoleda sa udelom oko 20%. Popularni sladoled sadri mnogo manje vazduha od obinog, u kojem se moe sresti i do 50% vazduha. Ben & Jerry-jev proizvod je kombinacija proizvoda popularnog sladoleda i drutvene poznatosti kreirane kroz bottom-up menadment, odgovorni marketing i PR napore. Fiziki proizvod ukljuuje sladoled, zamrznuti jogurt i poslastice od sladoleda. Njegova konkurentska prednost lei u razliitosti i jedinstvenosti ukusa. Neobini, cool ukusi sa aavim imenima kao to je Cherry Garcia (imenovan prema preminulom gitaristi Jerry Garcia, a priedlog je doao od jednog B&J-ovog potroaa; ovu praksu B&J podstie), je bila dugo vremena osnovna i jedina prednost ove kompanije prema Haagen-Dazsu koji je i dalje baziran na standardne, isprobane ukuse. Meutim, kada su primetili B&J-ov uspeh i oni su odluili da lansiraju kompleksniji asortiman ukusa. Danas B&J poseduje novi ukus samo oko 60 dana pre nego to ga konkurenti "prekopiraju". Godine 1994. B&J je predstavio liniju sladoleda bez dodataka, jer je istraivanje pokazalo da veliki deo kupaca popularnog sladoleda nije voleo dodatke.

Ben & Jerry koristi isto, prirodno mleko bez dodataka hormona sa Vermontovih farmi. Njihovi proizvodi se prodaju u posudicama od recikliranog kartona, sa arenim poklopcem i fotografijom Bena i Jerryja. Takoe, koriste lako pamtljiva imena za svoje sladolede, kao to su NY Super Fudge Chunk, Coffee Coffee, Buzz Buzz Buzz, Chubby Hubby, Chunky Monkey, Phish Food, Wavy Gravy, sa naglaskom na euforinu i veselu prirodu proizvoda to ih znatno razlikuje od Haagen-Dazsovog tradicionalno snobovskog pakovanja.

Ko-brending u poslednje vreme postaje vaan trend na segmentu popularnih sladoleda. Ben & Jerry je, na primer, u saradnji sa Dilbert crtaima i Heath slatkiima lansirao Chocolate Heath Bar Crunch i Dilbert/Totally Nuts ukuse. Haagen-Dazs je stvorio ko-brend sa Bailey'som (liker iz asortimana njihove roditeljske kompanije) da bi predstavili novi ukus sladoleda.

Ben & Jerry-jev sladoled ima izuzetno visoku cenu, pozicioniranu na sami vrh ovog trita. Ovu cenovnu strategiju je bilo teko odrati u proteklim godinama, s obzirom da se tranja pomerila ka niim cenama i proizvodima sa markama trgovine. Cenovna elastinost se oigledno poveala. Skoro polovina prodanog sladoleda 1998. godine je promovisana kroz neku vrstu cenovne promocije. S obzirom na snanu roditeljsku kompaniju na koju se oslanjao, Haagen-Dazs je bio u mogunosti da lansira agresivne cenovno-promotivne napade. Na pojedinim delovima SAD trita Haagen-Dazs ima "dva za jedan" prodajne popuste. B&J je to morao pratiti sa cenovnim popustima i besplatnim kuponima.

Ben & Jerry-jev sladoled je distribuiran kroz supermarkete, samoposluge, dragstore i restorane. Takoe, kompanija poseduje preko 170 franiznih prodavnica za prodaju sladoleda. Ove prodavnice imaju zabavnu atmosferu, a unutranji zidovi su oslikani plavim oblacima, zelenom travom i vermontskim kravama.

S obzirom na prihvaene vrednosti i svoju nekonvencionalnu prirodu, Ben & Jerry su koristili veoma malo klasinog oglaavanja. Medijska pokrivenost odnosno besplatni publicitet im je bio zagarantovan zbog ukljuenosti u aktivnost drutvene zajednice i dobrotvorne projekte. Dogaaji koje je kompanija prireivala su ukljuivali putovanja u autobusima sa zamrzivaima na solarnu energiju. Najvei deo Ben & Jerryevog budeta je odvajan za muzike festivale u stilu Woodstocka irom SAD. Njihova fabrika u Vermontu predstavlja atrakciju za turiste i godinje tuda proe oko 275.000 posetilaca. "Word-of-mouth" irena od strane kupaca lojalnih B&J sladoledima i samoj kompaniji izvrila je preostali marketing komunikacioni zadatak.

Pitanja:

1. Koje oblike komuniciranja se koriste u primeru? Objasniti.

2. Da bi se postigli ciljevi marketing komunikacije, neophodna je precizna definicija ciljne grupe. Opiite ciljnu grupu Ben & Jerry-evog popularnog sladoleda. Da li je njihov segment bitno drugaiji od Haagen-Dazsovog? Da li ova dva brenda imaju isto Pozicioniranje?

3. Zamislite da ste odgovorni za lansiranje Ben & Jerry-jevog popularnog sladoleda u Vaoj zemlji. Koji od komunikacionih ciljeva bi se morali postaviti?

4. Sada zamislite da se odgovorni za Ben & Jerry-jevu komunikacionu strategiju u SAD. Koje komunikacione ciljeve biste ukljuili u svoj marketing komunikacioni plan?5. ta mislite da je vane u Ben & Jerry-jevom sluaju: prepoznavanje marke ili priseanje marke? Zato?

6. Koji dogaaj je adekvatan za popularne sladolede? Koji je uticaj tog dogaaja na komunikacione ciljeve za Ben & Jerry i za Haagen-Dazs?

7. Posetite Ben & Jerrvev website (www.benjerry.com). Kako kompanija pokuava da komunicira i koju poruku nastoje da poalju?

Izvori

Sluaj Ben & Jerry je napravljen od strane Joeri Van den Bergh za predmete Marketing komuniciranja u Vlerick Leuven Gent Management School, 1994. Annual report Ben & Jerry Homemade Inc. 1998: Wellman, D. (1999).

Butterfat City: Industry Overview, Supermarket Business, January. Wall Street Journal, 7 August 1998.

Markgraf, S. (1998), Indulgence Suptreme, New Ice Cream Products for the Season.

Annual Ice Cream Report: Product Announcement, Diary Foods, March. Zahvalnica Bram Kleppneru, International product manager of Ben & Jerry Homemade USA. Distribuirano uz dozvolu Ben & Jerry.

SLUAJ 10BUDETIRANJE AUTOMOBILSKE INDUSTRIJE

Godine 1998. automobilska industrija u Zapadnoj Evropi je procvetala. Sa poveanjem registrovanih automobila za 7% u prethodnoj godini, ukupna prodaja automobila u Evropi iznosila je 14,3 miliona komada. Azijsko trite bilo je pogoeno ekonomskom krizom, zbog ega su se japanski proizvoai automobila fokusirali na inostrana trita. Iako se pesimistika oekivanja pada u auto prodaji nisu potvrdila kroz stvarne marketinke pokazatelje, ipak eksperti strahuju da e se preveliki ukupni evropski proizvodni kapacitet uskoro negativno odraziti na celu industriju. Narastajue promene u Evropi, kao to su smanjenje veliine proizvodnih kapaciteta u fabrikama praeno merdanjem, uestale akvizicije i joint ventures su prvi pokazatelji transformacije industrije.

Godine 1998. u Belgiji su proizvedena 951.196 (privatnih) vozila. To je pad od 5.4% u poreenju sa 1997. godinom. Iste godine, 369.589 automobila je uvezeno (oko 16,3%). uglavnom iz Francuske (33,3%), Nemake (27,9%), Japana (19,4%) i Italije (7,1%); 435.465 putnikih automobila je isporueno distributerima u Belgiji; 918.836 automobila je izvezeno iz Belgije, to ini pad od 4,3%. Glavne zemlje za izvoz automobila iz Belijge su Nemaka (28,1%), Velika Britanija (14,9%), panija (8,6%), Francuska (7%) i Italija (6,6%).

Godine 1997. belgijska domainstva su troila 10,5% svog budeta na kupovinu i korienje transportnih sredstava; 4,1% od toga je bilo namenjeno kupovini automobila (novih ili koritenih) a 6,4% upotrebi automobila (npr. odravanje). Godinji trokovi za kupovinu auta u Belgiji su iznosili oko BEF 226,3 milijarde.

Godine 1998. ukupno 452.129 novih putnikih automobila je registrovano u Belgiji: 41,8% su bili nemaki automobili, 26,3% francuski i 15,8% japanski, italijanski i vedski sa trinim ueem od 5,2% i 3,2% respektivno. 82,7% novih automobila prodanih u 1998. godini su bili zamena za stara vozila. Krajem 1998. godine Belgija je imala 4.458.010 putnikih automobila to je 16,3% vie nego 1990. godine. 62% ovih automobila idu na benzin, 36,7% dizel (10% vie nego 1990. godine, to naravno ini pad od 10% automobila na benzin). S obzirom na motor, sve su manje popularne kategorije sa malim kapacitetom cilindara (1998. godine prodaja manja od 1399 cc je pala za 14% u odnosu na 1994. godinu), a kategorija velikih motora (1700 cc 2099 cc) je imala najveu stopu prodaje u istom periodu (+26,4%).

Evolucija broja novih putniki automobila u Belgiji

Tabela 1. sumira broj registracija novih privatnih automobila u Belgiji za najznaajne marke u periodu 1992.-98. godina.

Tabela 1 - Broj registrovanih novih privatnih automobila u Belgiji, 1992-1998

Marka199219931994199619971998

VW Audi72.08960.68361.71970.15271.300 75.431

Renault45.73642.98446.21339781138.35748.132

Opel49.77341.5804 l .75843/72045.49343.538

Ford43 51635.48737.30339.47536.86338.729

Peugeot36.25329.74930.18531.61632.16537.919

Citroen29.41120.92422.65225.74726.62632.562

Fiat22.78116.69117.1 1418.59817.62523.216

Mercedes12.14511.26313.92713.44213.89016.368

BMW14.36013.1131147016.15015.04515.290

Nissan30.13719.06217.12711.32713.84314.137

Volvo9.6336.2868.4779.3399.36311.726

Mitsubishi9.0977.4146.4427.7497.64211.079

Mazda14.0638.9799.543S.3256.8957.692

Honda7.5596.0346.4605.2236.3246.397

Rover2.7893.5385.0224.5364.9656.063

Deawoo0003.6393.0174.232

Chrysler2.5172.1152.1083.2482.9993.207

Kia02148381.3441.0041.247

Subaru2.5351.9271.9271.322949919

Scaldia8.9663.6373.122872353196

Total466.195375.409387.348397.359396.240452.129

Evolucija oglaavakog budeta automobila u Belgiji

Automobilska industrija je jedan od najveih oglaavaa u Belgiji, zajedno sa finansijskim servisima (bankarstvo i osiguranje), maloprodajom, vladom, telekomom i proizvoaima potroakih dobara.

Tabela 2. daje pregled ukupnog oglaavakog budeta potroenog od strane vodeih proizvoaa automobila u Belgiji. Tu je predstavljeno svo tradicionalno ATL - '"above-the-line" (iznad crte) oglaavanje: TV, radio, asopisi, novine, bilbordi i oglaavanje u bioskopima.

Tabela 2 - Oglaavaki budeti po godinama u Belgiji (milioni BEF)

Marka199219931994199619971998

VW Audi565.569556.625525.505663.199665.829749.587

Renault243.765334.538456.567471.312319.275678.247

Opel333.849367.018353.037413.406493.903596.072

Ford256.769253.568304.945286.794400.110333.583

Peugeot288.360282.479269.589356.387366.546397.916

Citroen244.807350.810334.585511.296390.822385.046

Fiat296.227352.604266.645346.617547.891434.593

Mercedes107.13386.974122.579177.148157.268224.848

BMW102.54496.785130.711131.778186.163198.771

Nissan341.196324.740309.899257.200210.878269.053

Volvo146.692168.226147.023211.902224.799149.323

Mitsubishi202.567219.853209.728405.992573.804456.443

Mazda308.798232.390315.668148.219251.984297.335

Honda144.627132.012169.986145.802255.598150.819

Rover54.62764.97096.535138.112106.336123.848

Deawoo00333140.486100.107 84.778

Chrysler75.834120.90986.332130.939138.41364.065

Kia014.36511.62414.06518.51522.029

Subaru19.13445.72542.89519.4334.1233.718

Scaldia55.34533.71129.92126.1889317 21.073

Total4.230.5494.503.5444.664.1495.388.8835.977.074 6.290.855

Pitanja

1. Koristei podatke iz Tabela 1. i 2. analizirati share-of-voice (SOV) i share-of-market (SOM)2 automobilske industrije 1993., 1996. i 1998. godine. Izraunati odnos profita i investicija za svaku godinu. Moete li primetiti lidere i sledbenike na ovom tritu?2. Prouiti brojke dva francuska proizvoaa Peugeot i Renault. Koje metode budetiranja oni koriste: procenat od prodaje ili metodu praenja konkurenata? Zato?3. Pretpostavimo da elite lansirati koreansku marku Daewoo na belgijsko trite. Va cilj je da osvojite 1% trita do 1998. godine. Koji biste budet upotrebili?4. Koji faktori utiu na oglaavaki budet u automobilskoj industriji?

Izvori

Nationaal Institut voorde Statistiek and MediaMark.

SLUAJ 11AMERICAN CYANAMID: FARMERI GOVORE

Na neobinom promotivnom dogaaju, urednik informativnog programa za farmere na KDSN radiju u Denisonu, Iowa, lansirao je oglaavaku kampanju za American Cyanamid u svom programu. Urednik je pustio dva spota od 90 sekundi plus petominutni intervju sa account supervizorom iz Tucker/Wayne/Luckie & Company, Atlanta. U programu je analizirana Cyanamidova kampanja i vreno je njeno poreenje sa drugim kampanjama koje prikazuju farmere tako kao da su oni "idioti" ili neka roba. "Ova kampanja pristupa farmerima poteno, hvalei njihov pristup zatiti okoline." Copy za ovu kampanju je ukljuio i sledee navode:

"Ja sam odgovoran.

Zato to aktivno titim okolinu.

Zato to odgovaram Bogu. Zemlji. Svojoj porodici. I farmi."

Cyanamidovi oglasi promoviu kukuruzne insekticide. Ovaj tip insekticida obino dolazi upakovan u kese ali takve da farmeri mogu doi u dodir sa insekticidima kada rade sa tom kesom. Umesto toga, Cynanamid nudi dve vrste pakovanja: vreu ili povratni kontejner tzv. Lockn Load, koji se moe reciklirati i koji omoguava izbegavane direktnog kontakta sa insekticidima.

Cilj je najpre bio da se sadanji korisnici kontejnera oseaju zadovoljnim to plaaju visoke cene za to, zatim da sadanji kupci kesa sa insekticidima, kako vlastiti tako i konkurentski, preu na Lockn Load kontejnere, i konano, da se odri liderska pozicij na tritu, tj. 40% trita vrednog $250 miliona.

$3,5 miliona vredna kampanja se sastojala od TV spotova duine 60 i 30 sekundi, est radio spotova, dva oglasa u asopisu na dve stranice, "Ja sam odgovoran" nalepnica i postera, videa, intenzivnog programa direktne pote i posebnih dogaaja.

Kampanja je ukljuivala farmera, njegovu enu, sina od dvadesetak godina, svi se pojavljuju u zasebnim spotovima/oglasima i govore o svojim oseanjima i odgovornostima farmerskog posla. Njihove izjave su kreirane iz komentara dobijenih u istraivanjima fokus grupa. Cilj je bio da se obuhvati svaki farmer. Sve ideje za kampanju su dole iz fokus grupa koje su istraivanje tokom 12 godina. Osnovni zakljuak je da su farmeri zabrinuti zbog stava javnosti prema njima. Oni su obrazovani i osetljivi na zemlju i vlastiti imid.

Oglasi su dizajnirani da podstaknu oseaje i razmiljanje. Na primer, TV oglas pokazuje farmera koji eta svojim poljem ispod sivog neba u rano jutro. On deluje zamiljeno, govori o svojim odgovornostima - nikad ne spominje Lockn Load kontejnere. Nakon poslednje pauze, spiker aludira na proizvod. Daleko od agresivne prodaje, oglas se fukusira na prednosti Lockn Load koji pomae farmerima da zadovolje svoje odgovornosti, kroz siguran, povratan kontejner za insekticide koji se moe reciklirati.

TV i radio spotovi su emitovani na lokalnim stanicama u Iowi, Coloradu, Nebrasci, Kansasu i Wisconsinu. Print oglasi su objavljeni u specijalizovanim publikacijama, ukljuujui Successful Farming, Farm Journal i Progressive Farmer. Svi oglasi su sadravali besplatni telefonski broj 800 za one farmere koji ele saznati vie o proizvodu ili proizvoau.

Mnogo direktne pote je poslato. Cyanamid je poslao pet razliitih poiljki za oko 20.000 farmera (iz svoje milionske baze podataka). Poiljke su bile segmentisane prema korienju proizvoda. Na primer, jedan paket je otiao trenutnim korisnicima Lockn Load kontejnera i ukljuivao je zahvalnicu, "Ja sam odgovoran" nalepnicu, i kopiju print oglasa. Cilj je bio zadravanje kupaca. Drugi paketi su poslati korisnicima konkurentskih proizvoda, kao i vlastitim korisnicima insekticida u kesama, kako bi ih ohrabrili da preu na povratne kontejnere Lockn Load koji se mogu reciklirati.

Odgovor je bio izvanredan. Besplatni telefonski broj 800 je primio nekoliko stotina poziva, 90% njih je bilo obuhvaeno direktnom potom. Pota koja je sadravala video kasetu Lockn Load, obezbedila je stopu odgovora od 30%. Cyanamid je takode primio stotine pisama od farmera, njihovih supruga i poljoprivrednih asocijacija koji hvale kampanju.

Da bi demonstrirali svoju posveenost kvalitetu ivota farmera, Cyanamid i Successful Farming asopisi su uestvovali kao ko-sponzori na Farm Family Enrichment konferenciji u Des Moines, Iowa. Konferencija je obuhvatala pitanja kao to su odnosi unutar porodice i smanjenje stresa.

Tretiranje i naglaavanje farmerske brige za porodicu i zemlju je bitan pristup, jer bez obzira to su Lockn Load kontejneri sigurniji i naklonjeni zatiti prirode, insekticidi se ne razlikuju bitno od konkurentskih. Zato je predstavljanje Cyanamida kao vrhunske marke od kljune vanosti. Prema reakcijama kupaca, oglaavaka strategija je zaokupila panju farmera, bila je zapamena i izuzetno persuazivna.Pitanja

1. Koje oblike komuniciranja koristi kompanija? Objasnite.2. Zato je kampanja "Farmeri govore" donela uspeh Cyanamidu?3. Kreirajte svoju copy platformu za ovaj pristup oglaavanju.4. Koji elementi marketing mixa su pomogli ovoj kampanji? Analizirajte koliko je oglaavanje efektivno delovalo u kombinaciji sa drugim marketing komunikacionim instrumentima. Koje marketing komunikacione instrumente biste Vi predloili Cyanamidu da koristi?5. Ako biste Vi planirali oglaavaku kampanju za narednu godinu za Lockn Load kontejnere, koje biste pravce sledili u svojoj kreativnoj strategiji? Kako upravljati ovom kampanjom u budunosti? Kako e se razviti?

Izvori

Ginger Trumfio, Fully Loaded, Sales & Marketing Management (August 1995): 90-1.

SLUAJ 12PRINGLES - KADA IH OTVORITE NE MOETE PRESTATI

Pringles je jedan od Procter & Gambleovih mnogobrojnih proizvoda. Osnovana 1837. godine, P&G je jedna od najveih amerikih meunarodnih kompanija. Poseduje preko 300 marki u vie od 140 zemalja i opsluuje oko 5 milijardi kupaca. Neke od P&G-ovih najpoznatijih marki su Tide, Always, Head & Shoulders, Pampers, Pantene i Ariel. Godine 1998. P&G je dostigao prodaju od $37.2 milijarde. Pringles je ujednaeno oblikovan ips, pakovan u hermetiki zatvorenu tubu. Pringles je stvoren kao odgovor na trinu potrebu za manje masnim ipsom i za pakovanjem koje se moe ponovno zatvoriti nakon otvaranja, to e ouvati sveinu ipsa. Ova marka je lansirana u Americi 1975. godine. Pringles je predstavljen u Kanadi 1980. godine, zatim u Meksiku 1990. godine i u UK 1996. godine. Godine 1997. marka je predstavljena na ruskom, austrijskom i nemakom tritu, a sledile su i mnoge druge zemlje.

Slika 8. PringlesTrite

Trite ipsa se razlikuje od zemlje do zemlje. P&G razlikuje tri tipa ovog trita. Tradicionalna trita su ona koja imaju ips kulturu. Na ovim tritima je aktivno nekoliko konkurenata i osnovni cilj za novu kompaniju je da izgradi i zadri trini udeo. Primer tradicionalnog trita je UK. Zemlje u razvoju su trita koja imaju promenljivu ips kulturu u kojoj je aktivan mali broj konkurenata. Zbog toga, cilj na ovim tritima je dvostruk: razvijanje kategorije proizvoda i izgradnja trinog udela. Primer su austrijsko i nemako trite. Konano, nova trita su zemlje koje nemaju ips kulturu, to znai da se prethodno treba kreirati kategorija proizvoda. Ovakva trita se mogu pronai u paniji, Italiji i Francuskoj.

Ciljevi oglaavanja i kreativna strategija

S jedne strane, P&G je eleo da Pringles postane omiljeni ips u njihovom ciljnom segmentu, a s druge strane je eleo da kreira zanimljiv imid. Pringles je morao biti zabavan, interesantan i ivahan, te generisati veliko iskustvo u snacku. Cilj je bio pozicionirati Pringles kao hit, mladi, zabavni snack, koji mogu lako izabrati trendseteri. S obzirom na ovo, P&G je elio da komunicira "Pringlesov neodoljivi ukus i jedinstveno snack iskustvo". Zbog toga, poruka je morala govoriti da "Pringles pretvara dosadnu situaciju u neodoljivo ukusnu zabavu". TV i radio kampanja su kreirane i prikazivale su veliki broj ivahnih, mladih, aktivnih ljudi, obuenih moderno, kako jedu Pringles dok, na primer, hodaju ili pleu na ulici. Ovo je apelovalo da Pringles donosi ukus, sveinu i novitet. Oglasi su bili izgraeni oko jedinstvenog izgleda i zvuka Pringlesa, pria koja ima znaenje za mlade ljude (posebna panja je posveena odei, muzici i atmosferi) i pamtljivi slogan "Once you pop, you can't stop" ("kada ih otvorite ne moete prestati").

Medijska strategija

Izbor medija i programa je igrao vanu ulogu u slanju poruke ciljnoj grupi. P&G je izabrao TV kao medijskog nosioca kampanje da bi stvorio svest i naveo na probu proizvoda. Na nekim tritima lansiran je TV spot od 5 sekundi. Na drugim tritima radio spotovi su bili komplementarni sa TV porukom i uglavnom su sluili kao medij za podseanje. A u Izraelu su korieni outdoor i bioskop. Kasnije su deljeni i uzorci u bioskopima. Nastavak ovog sluaja se fokusira na Austriju, Nemaku i Rusiju.

Tokom prve godine lansiranja Pringlesa u Austriji, uglavnom je korieno televizijsko oglaavanje. P&G nije ukljuio magazin za oglaavanje i postojalo je radio oglaavanje samo sedam sedmica. Tokom meseci kada je koriena samo televizija, GRP (Gross Rating Points) su u proseku iznosili 257. Radio spotovi u trajanju od pet sedmica tokom oktobra 1997. godine su rezultirali u proseku sa 678 GRP. Takoe, tokom godine lansiranja, sedam razliitih spotova je puteno na TV, veina ih je bila od 30 sekundi, ali su koriene i kombinacije od 5 i 25 sekundi.

U Nemakoj, medijski plan je bio drugaiji. Radio je podravao TV spotove tokom 18 sedmica, od prve sedmice jula 1997. godine do poslednje sedmice oktobra 1997. godine. U ovom sluaju, proseni meseni GRP za radio oglaavanje je bio 576. Za rusko trite podaci o medijskom planiranju nisu dostupni.

Rezultati

Lansiranje u Rusiji, Austriji i Nemakoj je bilo veoma uspeno i postiglo je sve ciljeve svesti, trinog udela i penetracije. Za efektivnost ove kampanje P&G je dobio bronzanu Euro Effie nagradu. Seanje na osnovne elemente poruke kao npr. "odlian ukus", "hit, cool i trend" je bilo iznenaujue i Pringles je znaajno poveao tranju za kategorijom proizvoda u sve tri zemlje. U Rusiji je kategorija proizvoda porasla za 137%, od ega je 98% otilo na Pringles. U Austriji ukupni rast je bio 24%, a od toga 83% je dobio Pringles, dok je u Nemakoj zabeleen rast kategorije od 17%, a 88% od toga je dobio Pringles.

Tokom godine lansiranja, Pringles je postao trini lider u Rusiji i Austriji i dostigao je treu poziciju na nemakom tritu.

Pitanja1. Koje oblike komuniciranja koristi kompanija Pringles?2. Koje trine segmente je P&G ciljao? Koji bi jo segmenti mogli biti interesantni?3. Kakav biste medijski plan napravili za ove druge grupe?4. Da li je TV najbolji medij za dosezanje ciljnog auditorijuma? Koje medije biste Vi koristili?

Izvori

Pringles Popin, Euro Effie 1998, 48-51. http://www.brandpower.com.au/Pringles/ pringles.htm. Intervju i dokumenti obezbeeni od strane P&G medija menadera, Jean-Luc Charlier. Distribuirano uz dozvolu EFFIE award vzw i Procter & Gamble.

SLUAJ 13PEPSI MAX - IVI IVOT DO MAXIMUMA

Prosena koliina popijenih gaziranih bezalkoholnih pia u Zapadnoj Evropi iznosi 60 litara per capita godinje (1994). S obzirom na konkurenciju drugih vrsta pia i snano rivalstvo nekoliko marki bezalkoholnih pia, trokovi oglaavanja na ovom tritu su izrazito visoki. Poslednji proraun budeta dvadeset najjaih brendova u SAD je procenjen na preko $350 miliona. Trite je dominantno zauzeto, i kroz kumulativni trini udeo i kroz broj brendova, od strane dve velike kompanije, Coca-Cola i PepsiCo. Poslovanje PepsiCo je zapoelo na prelasku iz 19 u 20 stoljee, od strane Caleb Bradhama, farmaceuta iz New Berna, koji je napravio formulu Pepsi-Cole. Ovo se odigralo samo nekoliko godina nakon predstavljanja Coca-Cole u Atlanti, Georgia. 1886. godine, gde je farmaceut Dr John Pemberton napravio obojeni sirup od karamele i prodavao ga sa sodom u Jacob's farmaciji. Ovi ljudi nisu ni sanjali da e pola veka kasne, njihova otkria biti deo beskrajne bitke sa oglaavanjem, distribucijom i novim brandovima, kao osnovnim orujem. Trite bezalkoholnih gaziranih pia je dinamino i konkurentno, ali dominiraju ove dve velike kompanije. "Cola rat" je rezultirao duopolom, ali se nastavlja borba za globalnu hegemoniju, koja se lako moe opisati kao Cola kolonizacija. SAD je uvek bila poprite najveih borbi. Sa trinim ueem od 50%, Coca-Cola je globalni lider, dostupna u 200 zemalja irom sveta. Prodaja Coca-Cole i drugih proizvoda ove kompanije je preko 834 miliona kupovina dnevno. ak i u SAD, gde Coca-Cola prodaje samo 20% svoje ukupne proizvodnje, uspeva odrati vodeu poziciju, sa 44,5% trinog udela. Pepsi prodaje 80% svoje proizvodnje u SAD i izaziva Coca-Colu sa 30,5% trinog udela. Pepsi-Cola je prisutna u oko 170 zemalja u svetu i uestvuje sa 20% ukupne prodaje u ovoj industriji.

Pepsi-Cola kompanija, drugi po veliini proizvoa bezalkoholnih pia u svetu, je deo PepsiCo Inc., koji je sa prihodima od $22 milijarde u 1998. godini bio meu najuspenijim firmama u svetu. Relativno mlada korporacije, PepsiCo Inc. je osnovana 1965. godine kroz merdanje Pepsi-Cola kompanije i Frito-Lay kompanije, najveeg proizvoaa i distributera ipsa u svetu. Tropicana Products Inc., najvei svetski marketar i proizvoa usa u svetu, takoer im se pridruila 1998. godine. Marke PepsiCo - stare oko 100 godina - su meu najpoznatijim i najpotovanijim u svetu. Obuhvataju Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi One, Pepsi Max, Mountain Dew, Slice, Mug, Lipton (partnerstvo), 7-Up (samo izvan SAD), Aquafina, Mirinda, Tropicana Pure Premium, Hitchcock, Looza, Frito-Lay, Dorito's, Ruffles, Cheetos, Smith's, itd.

Slika 9. Logo sa sloganom za Pepsi Cola proizvode

Podkategorija dijetalnih kola

Tradicionalno, dijetalna kola belei rast na tritu gaziranih bezalkoholnih pia -CSD (Carbonated Soft Drinks). U ekonomijama u razvoju kao to je Kina, ovaj rast je jo uvek rapidan: u Aziji (iskljuujui Japan), na primer, prodaja Diet Cole je porasla preko 50% u periodu 1992.-1997. godina. U poslednje vreme, ipak, kako je trite sazrelo, stopa rasta je u padu. U Americi, trite dijetalnih pia koje ini skoro polovinu amerikog poslovanja vezano za mravljenje, sada raste svega 2-3% godinje (1997). Royal Crown Cola je prva ula na trite dijetalne kole, ali se pokazala bezuspenim pionirom. RAB, lansiran 1963. godine, je bio prvi proizvod Coca-Cole sa smanjenom koliinom kalorija. Godine 1964. Diet Pepsi je predstavljena. Pepsi Light, sa ukusom limuna, je predstavljena 1975. godine, kao alternativa tradicionalnim dijetalnim ukusima. Coca-Cola kompanija je odgovorila sa proizvodnjom Diet Cole, temeljcem razvoja inovativnih proizvoda. Predstavljena amerikim potroaima 1982. godine, Diet Cole poinje masovnu meunarodnu kampanju 1983. godine, na nekim tritima kao Coca-Cola Light. Coca-Cola kompanija je odluila da stavi drugi ukus u Diet Cole da ne bi naruila udeo tradicionalne Coca-Cole. Njen osveavajui, lagani ukus e biti centar oglaavake kampanje. U poetku je ciljana enska populacija od 15 do 35 godina starosti, ali se to kasnije proirilo na oba pola svih starosnih uzrasta. Diet Cole (ili Coca-Cola Light) e uskoro postati broj jedan u nisko kalorinim piima u svetu, bez da narui trini udeo Coca-Cole klasik. Pepsi je odgovorila sa reformuliranjem Diet Pepsi sa 100% NutraSweet 1984. godine. Ipak, Diet Cole, izabrana za "brand decenije" od strane Adverlising Age 1990. godine, je ostala vodea u SAD i u svetu. Prema listi super brandova Braiuhveeka 1998. godine, Diet Cole je na 3. meslu bezalkoholnih pia, iza Coca-Cole i Pepsi, a Diet Pepsi je na 7. mestu.Situacija na tritu

U poreenju sa tradicionalnim Cola prizvodima, dijetalni proizvodi su smatrani enskastim i sa loijim ukusom u odnosu na klasine Cole. Potroai su traili zdrave proizvode, ali bez naruavanja ukusa. Prema miljenju u Pepsi-Coli, bilo bi mogue ostvariti prethodni klasini ukus, ako bismo mogli zaobii ovu barijeru dijetalnosti. Pratei trend "bolje za vas", kompanija je provela etiri godine razvijajui novu formulu koja e imati jedinstven, jednako sladak ukus, ali u proizvodu bez eera. Pepsi Max je roena i ide u susret potranji za zdravom, ali ukusnom kolom. Sa ovim jedinstvenim proizvodom, nova podkategorija dijetalnih brandova je formirana.Oglaavaki ciljevi

Izabrana je UK kao svetsko vodee trite za lansiranje Pepsi Max. Nakon test perioda u aprilu 1993. godine, proizvod je predstavljen na nacionalnim nivou u septembru, a zatim su sledile Irska i Holandija. Austrija, Belgija, Danska, Finska, Francuska, Nemaka, Italija, Norveka, Portugal, panija, vedska i vajcarska su lansirale brand 1994. i 1995. godine.

etiri cilja su postavljena pre samog poetka. Prvo, novi brand mora dodati vrednost potojeem Pepsi portfoliju. Zatim, morao je da uzme udeo od klasine kole, a da istovremeno dovede do rasta ukupne veliine trita kole. Konano, u duem roku, novi je brand morao ostvariti 4% udela na tritu kola napitaka. Sa predstavljanem Pepsi Max, Pepsi je videla priliku da oivi Pepsi brand kroz jaanje svoje pozicije kao preteno orjentisana na mladu populaciju. Osnovni cilj bio je ponovo izazvati Coca-Colu.Ciljna grupa i pozicioniranje

Tradicionalna Pepsi je uglavnom bila orijentisana ka mladima, spremnim da uu u rizik, koji ele da izazovu postojei status quo - Pepsi generacija. Novi proizvod je specifino morao ciljati mlade mukarce od 15 do 29 godina. Oni su najjai potroai gaziranih bezalkoholnih pia, ali ne vole imid dijetalnih proizvoda. Ova grupa je oglaavaki pismena publika, koja zahteva originalnost i zabavu. Oni su veoma kritini na sve to ne zadovoljava njihove potrebe. Osnovni fokus bi bio stavljen na grupu od 19 i 20 godina, koja prilazi ivotnoj fazi brige za zdravlje.

S obzirom na ciljno trite, oigledno je da se Pepsi Max mora pozicionirati kao novi tip klasine kole, a ne nove dijetalne kole za mukarce. Moralo se voditi rauna da ne bude shvaena kao proizvod bez eera, "manje od kole". Morala je biti percipirana kao "vie od kole". Morala je kreirati novu kategoriju bezalkoholnog pia u mislima potroaa - drugaija od dijetalnih ili obinih kola. Predlog je zvuao jednostavno: "Pepsi Max je za ljubitelje kole koji ele maximalan kola ukus bez eera. To je jedinstveni Cola doivljaj koji ne moete dobiti ni na jednom drugom mestu."Kreativna strategija

Da bi se postigao ovaj cilj, Pepsi Max zahteva oglaavanje drugaije od svega do sada vienog u ovoj kategoriji, ali mora ostati lojalna prednostima Pepsi branda, prilagodljiva, mladalaka i zabavna. Kampanja se morala bazirati na mladosti i uzbuenju po kojem je Pepsi poznata. Pepsi Max mora postati jedina alternativa regularnoj Pepsi. Bie pozicionirana kao marka za one koji preuzimaju rizik, za mlade sa uzbudljivim ivotom, za koje je svako iskustvo izazov, ak i pene kole. Kampanja mora imati uticaj i vidljivost: mora biti senzacionalna i kontraverzna.Izvrenje

Dugogodinja reklamna agencija Pepsija, BBDO je predloila televizijsku kampanju koja je originalno bila kreirana za Diet Mountain Dew i koja je bila veoma uspena u SAD. Zaokupila je duh i karakter kreativnog brifa Pepsi Max. Realizacija je prilagoena za Pepsi Max i ovo je postala kampanja lansirana u 26 zemalja sveta. Profil potroaa Pepsi Max je ekstreman, aktivan, hrabri izaziva. Oglaavaki prilozi su bili glasni, orijentisani na akciju i ekstremne situacije, kao to je skydiving, free fall jumping, diving off a waterfall i bungee jumping iz helikoptera. Neko drutvo to gleda i tvrde da su sve to probali: "Bio sam tu, uinio sam to, probao sam to". Video bi se zavrio sa porukom da je Pepsi Max "konani izazov", i sa izjavom o prednostima proizvoda "Maximalan ukus, bez eera. Pepsi Max. ivi ivot do maximuma". U prvom spotu drutvo bi iznenaeno posmatralo: oni to nikada pre nisu probali. U spotu koji sledi, drutvo bi se sloilo da su oni probali Pepsi Max i nakon toga postali "otkaeni": "Bio sam tu, uinio sam to, probao sam to". U narednom spotu, teniser Andre Agassi veba i izvodi razliite podvige, zatim tvrdi da je trening jako dosadan i uzima gutljaj Pepsi Max.

Meunarodna TV kampanja bi bila lokalno prevedana na postere. U Belgiji kampanja "konani izazov" je prevedana na izazovan poster: "Pepsi Max. Probaj, ako sme." Pepsi Max potroa je suoen sa ekstremnim situacijama gde je konani izazov probati proizvod. Veoma kreativni trodimenzionalni posteri su koriteni za prenoenje poruke. Na jednom bilbordu, stoje dva ekstremno velika straara i dre konopac. Na jednom straaru je privrena ogromna trodimenzionalna konzerva Pepsi Max sa sloganom "Probaj ako sme." Pepsi Max automat stoji iza 10.000 voltne ograde, sa ve poznatim sloganom. Sledei je prikazivao odskonu dasku za skakanje u vodu na jednoj strani i Pepsi Max u vazduhu na drugoj stani.

Medijska strategija

TV je bio prirodan izbor za osnovni medij na veini trita, sa ciljem izgradnje svesti o oglaavakoj komunikaciji meu osnovnom ciljnom grupom i sa ciljem podsticanja probe. To je najbolji medij za prenos Pepsi Max uzbuenja i energije ciljnom tritu. Ipak, s obzirom da se njihov ciljni auditorijum sastojao od mladia, koji retko gledaju TV, efektivno dosezanje je zahtevalo specifian pristup odabiru programa. Razliiti delovi dana su razmatrani za razliita trita. Takoe, u razliitim terminima su oglaavanje Pepsi i Pepsi Max. Na nekim tritima su korieni bioskopi zbog svog uticaja i vizualiteta. Sekundarni mediji, kao to je outdoor, su korieni da ojaaju ponudu proizvoda. Oni su odabrani prema nekim kriterijumima, ukljuujui visoko potencijalno pokrivanje, dobra mogunost za brand i simpatino okruenje. Jaina oglaavanja je zavisila od trita. Lansiranje kampanje bi bilo stimulisano degustacijama i uzorcima. Kao podrka oglaavanju, veliki broj evenata prema ciljnoj grupi bi bio sponzorisan, kao npr. Pepsi Max in-line skaling takmienje. Najvei svetski roller-coaster, nazvan "Pepsi Max Big One" je otvoren u zabavnom parku "Pleasure Beach", najpopularnijoj britanskoj turistikoj atrakciji.Rezultati

U okviru Pepsi-Cola meunarodnog portfolija, Pepsi Max je zaokupila najvie panje oglaavanjem. Svest o marki i prepoznatljivost su bili izuzetno visoki meu mladima od 18 do 25 godina starosti. Kampanja Pepsi Max je pridobila 8,5% eljene populacije u UK i 60% eljene populacije u Belgiji. Dakle, Pepsi Max je oigledno dosegla svoju ciljnu grupu.

Kampanja ne samo da je dosegla svoju ciljnu grupu, ve je imala i pozitivan uticaj na njih. Istraivanje je pokazalo da 88% ispitanika ima pozitivne komentare na oglaavanje, i 40% njih je navelo oglaavaku kampanju kao osnovni razlog korienja ovog napitka. U UK itatelji magazina Just 27 su izabrali Pepsi Max kao svoju najdrau reklamu. Kampanja je ocenjena kao pouzdana, kao kampanja koja vodi ka identifikaciji i pozitivnom stavu prema marki.

U UK i Belgiji, istaivanje takoe pokazuje da je novi proizvod uspeo kreirati jedinstvenu poziciju izmeu klasinih i dijetalnih kola. Kampanja je uspela kreirati eljeni imid za Pepsi Max, koji je u skladu uglavnom sa vrednostima kao to su izazov, pobuna i nove ideje.

U mnogim zemljama Pepsi Maxov slogan "ivi ivot do maximuma" i "Bio sam tu, uinio sam to, probao sam to" su postali sastavni deo mladalakog argona. U Belgiji je postignuta spontana interakcija sa ciljnom grupom od kada je nekoliko velikih trodimenzionalnih konzervi sklonjeno od strane "Pepsi Max fanova", i ostavljen je potpis na posterima kao poruka da su oni prihvatili izazov.

Rezultati kampanje su bili itekako zadovoljavajui. Trini udeo klasine kole je opao, ali je ukupno trite raslo. U Zapadnoj Evropi, trite kole je poraslo za 5% od 1994. do 1995, godine. Pepsi Max je ostvarila proseni trini udeo od 2%, sa stopom rasta prodaje od 31% godinje. U prve dve godine prodaje, ovo pie za mlade je izgradilo udeo od 4,7% na ukupnom tritu kole u UK. Sa skromnim hanibalizmom roditeljske marke, Pepsi Max je pospeila prodaju Pepsi-Cole na meunarodnom tritu. U UK na