ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH TRÀ VINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH ____________________________

ISO 9001:2008

LÊ NGỌC THÚY

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING

CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM VĂN TÀI

TRÀ VINH, NĂM 2015

-iii-

TÓM TẮT

Bài nghiên cứu: “Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing của

ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng” nhằm mục tiêu: Xác

định các ưu điểm, nhược điểm của chiến lược Marketing của VPBank trong thời

gian qua, các bài học từ các đối thủ cạnh tranh, từ đó đưa ra các nhóm giải pháp cụ

thể để hoàn thiện chiến lược Marketing của Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng.

Đối tượng nghiên cứu là các chiến lược Marketing hỗn hợp của VPBank trong

thời gian qua. Thời gian nghiên cứu được thực hiện từ tháng 09/2014 đến 06/2015.

Tác giả đã sử dụng một số phương pháp phân tích thống kê mô tả, đối chiếu, so

sánh… dựa trên các số liệu, hình ảnh, video thu thập từ VPBank và các nguồn tư liệu

có sẵn nhằm mục đích chỉ ra những điểm yếu, điểm mạnh, tồn tại và nguyên nhân từ

đó hoàn thiện chiến lược Marketing của ngân hàng VPBank. Tác giả tiến hành trao

đổi phỏng vấn một số cán bộ chủ chốt của ngân hàng và gặp gỡ một số khách hàng

tại quầy giao dịch để trao đổi, thu thập ý kiến của họ. Bên cạnh đó, tác giả sử dụng số

liệu sẳn có như bảng biểu, hồ sơ, tư liệu thống kê, các cuộc điều tra khảo sát của các

ngân hàng, luận văn có kế thừa và phát triển những đề tài nghiên cứu trước đây.

Tham khảo ý kiến chuyên gia trong ngành ngân hàng thương mại về các chiến lược

Marketing của các ngân hàng trước đây, hiện nay và thời gian sắp tới.

Trên cơ sở đánh giá thực tế và phỏng vấn một số cán bộ trong ngân hàng và

khách hàng, tác giả nhìn nhận lại những thực trạng về một số lĩnh vực trong

Marketing hỗn hợp như: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, con người, môi

trường vật chất. Song song đó tác giả chỉ ra những thành công và hạn chế mà ngân

hàng đang có hiện nay. Từ đó tác giả xây dựng nên những giải pháp hoàn thiện

chiến lược Marketing của ngân hàng VPBank trong thời gian tới như:

- Các giải pháp mang tính chiến lược: Cần coi trọng khâu hoạch định chiến

lược kinh doanh, đưa chiến lược Marketing lên tuyến đầu trong nhận thức và hành

động trong chiến lược kinh doanh.

-iv-

- Các giải pháp mang tính chiến thuật: Hoàn thiện chiến lược sản phẩm, Hoàn

thiện chiến lược giá theo cơ chế thị trường, hoàn thiện chiến lược phân phối sản

phẩm dịch vụ, hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp, hoàn thiện chiến lược con

người, hoàn thiện các quy trình.

Bài nghiên cứu đã có ý nghĩa khoa học là hệ thống hóa lý thuyết Marketing

ngân hàng, làm tài liệu cho các công trình nghiên cứu tượng tự; Về thực tiễn bài

nghiên cứu đã nhìn nhận lại thực trạng của ngân hàng VPBank trong giai đoạn hiện

nay, chỉ ra những ưu khuyết điểm mà ngân hàng hiện có, trên cơ sở này tác giả đề

xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing của ngân hàng VPBank

trong thời gian tới giúp nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

-v-

THESIS SUMMARY

Thesis title: “Some solutions to improve marketing strategies of Vietnam Prosperity Joint Stock Bank (VP Bank)”. The research was aimed at building theoretical bases of banking services marketing strategies which should be clarified

all things that a commercial bank must scrutinize and sharp out its marketing strategies in chaotic business environment. Basing on theoretical bases, the

researcher had more analysis on current marketing strategies of VPBank in Vietnam with field research, many interviews with managers of VP Bank and many

customers. Besides, secondary data included yearly reports and other papers were collected directly from VPBank for analysis in the thesis. 7P marketing strategies

were viewed here to evaluate all operations of VPBank. The findings are those successful achievements and shortcomings and its causes pointed out. There are

some matrix such as EFE, IFE and SWOT used to systematically evaluate all external and internal environment factors at first, then a SWOT matrix is built later.

In chapter 3, the author based on VPBank vision, mission and objectives in order build SWOT matrix to select proper marketing strategies for VPBank in 5

coming years. There are 2 solution clusters: Strategic and tactical groups. In strategic solution group, pushing marketing strategy as the first priority is

breakthrough solution. In tactical solution group, VPBank should take human resources as very important and it can be considered as a new strategy which should

be the first priority to prevent any grey brain drainage from VPBank to consolidate all teams to better service customers.

There are some recommendations to State Bank of Vietnam and other

authorities to improve manage banking sector in Vietnam in the future.

Finally, the delimitation of the research was not avoidable, there are some changes in banking sector in merger and acquisition also devaluation of Chinese

Yuan will badly affect all ASEAN countries. The future research could add up those

factors for his/her research in period from 2020.

-vi-

MỤC LỤC

Trang tựa

Quyết định giao đề tài

LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ ii

TÓM TẮT .............................................................................................................iii

THESIS SUMMARY............................................................................................. v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................... x

DANH SÁCH CÁC HÌNH ................................................................................... xi

DANH SÁCH CÁC BẢNG ................................................................................. xii

MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1

1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1

2. Mục tiêu nghiên cứu: ....................................................................................... 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu nghiên cứu: ................................................. 2

4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 3

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn .......................................................................... 3

6. Bố cục của luận văn ......................................................................................... 4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG ......................... 5

1.1. Khái niệm và đặc điểm của Marketing ngân hàng ........................................ 5

1.1.1. Khái niệm ............................................................................................... 5

1.1.2. Đặc điểm ................................................................................................ 5

1.1.2.1. Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ tài chính ........................ 5

1.1.2.2. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội ................... 6

1.1.2.3. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing quan hệ ....................... 6

1.2. Các nội dung cơ bản của Marketing ngân hàng ............................................. 7

1.2.1. Nghiên cứu thị trường ngân hàng ............................................................ 7

1.2.1.1. Nghiên cứu khách hàng .................................................................... 7

-vii-

1.2.1.2. Nghiên cứu cạnh tranh ................................................................... 10

1.2.1.3. Nghiên cứu môi trường vĩ mô ........................................................ 11

1.2.2. Dự báo thị trường ................................................................................. 11

1.2.3. Hoạch định thị trường ........................................................................... 13

1.2.4. Chiến lược Marketing ngân hàng .......................................................... 14

1.2.4.1. Sản phẩm (product) ........................................................................ 15

1.2.4.2. Giá (price) ...................................................................................... 19

1.2.4.3 Phân phối (place) ............................................................................ 21

1.2.4.4. Chiêu thị (promotion) ..................................................................... 24

1.2.4.5. Nguồn nhân lực (people) ................................................................ 26

1.2.4.6. Quy trình (process) ......................................................................... 27

1.2.4.7. Môi trường vật chất (physical evidence) ......................................... 27

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI NGÂN

HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG (VPBANK)

THỜI GIAN QUA ............................................................................................... 29

2.1. Giới thiệu chung về ngân hàng thương mại cổ phần VPBank ...................... 29

2.1.1. Tóm lược lịch sử hình thành và phát triển ............................................. 29

2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ chính của ngân hàng ....................................... 30

2.1.3. Cơ cấu tổ chức nhân sự ......................................................................... 31

2.1.3.1. Ủy Ban Nhân Sự ............................................................................ 32

2.1.3.2. Ủy Ban Quản Lý Rủi Ro ................................................................ 32

2.1.3.3. Hội đồng Tín dụng ......................................................................... 33

2.1.3.4. Hội đồng Đầu tư ............................................................................. 33

2.1.4.5. Hội đồng Quản lý Tài sản Nợ - Có ................................................. 33

2.1.4.6. Ủy ban điều hành ........................................................................... 34

2.2. Tình hình chiến lược của VPBank từ năm 2012 - 2014................................ 34

2.2.1. Kết quả kinh doanh của VPBank .......................................................... 34

2.2.2. Hoạt động huy động vốn ....................................................................... 35

2.2.3. Cho vay khách hàng ............................................................................. 36

-viii-

2.2.4. Chiến lược thanh toán quốc tế ............................................................... 37

2.2.5. Chiến lược của trung tâm thẻ ................................................................ 38

2.2.6. Chiến lược của công ty trực thuộc......................................................... 39

2.3. Thực trạng các chiến lược Marketing tại VPBank trong thời gian qua ......... 40

2.3.1. Nghiên cứu và dự báo thị trường .......................................................... 40

2.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................................ 41

2.3.3. Chiến lược Marketing ........................................................................... 43

2.3.3.1. Sản phẩm ....................................................................................... 43

2.3.3.2. Giá ................................................................................................. 44

2.3.3.3. Phân phối ....................................................................................... 45

2.3.3.4. Chiêu thị ........................................................................................ 47

2.3.3.5. Chính sách con người ..................................................................... 49

2.3.3.6. Quy trình ........................................................................................ 50

2.3.3.7. Môi trường vật chất ........................................................................ 51

2.4. Một số thành tựu và những tồn tại trong chiến lược Marketing của VPBank

từ năm 2012 - 2014 ............................................................................................ 53

2.4.1. Những thành tựu đạt được .................................................................... 53

2.4.2. Những vấn đề còn tồn tại ...................................................................... 55

2.4.3. Nguyên nhân của những tồn tại............................................................. 58

2.4.3.1. Nguyên nhân khách quan ............................................................... 58

2.4.3.2. Nguyên nhân chủ quan ................................................................... 59

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC

MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM

THỊNH VƯỢNG (VPBANK) .............................................................................. 63

3.1. Tầm nhìn và mục tiêu phát triển khu vực ngân hàng đến năm 2020 ............. 63

3.1.1. Tầm nhìn của khu vực ngân hàng......................................................... 64

3.1.2. Mục tiêu ............................................................................................... 64

3.1.3. Viễn cảnh khu vực ngân hàng đến 2020 ................................................ 65

3.2. Những giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại VPBank thời gian tới .... 66

-ix-

3.2.1. Đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài và bên trong VPBank .......... 66

3.2.1.1. Phân tích các yếu tố bên ngoài (dùng ma trận EFE) ..................... 66

3.1.1.2. Đánh giá các yếu tố bên trong ngân hàng VP Bank ........................ 71

3.2.1. Các giải pháp mang tính chiến lược ...................................................... 72

3.2.1.1. Cần coi trọng khâu hoạch định chiến lược kinh doanh.................... 72

3.2.1.2. Đưa chiến lược Marketing lên tuyến đầu trong nhận thức và hành

động trong chiến lược kinh doanh ............................................................... 74

3.2.2. Các giải pháp mang tính chiến thuật ..................................................... 82

3.2.2.1. Hoàn thiện chiến lược sản phẩm ..................................................... 82

3.2.2.2. Hoàn thiện chiến lược giá theo cơ chế thị trường............................ 83

3.2.2.3. Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ ........................ 84

3.2.2.4. Hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp ......................................... 85

3.2.2.5. Hoàn thiện chiến lược con người .................................................... 87

3.2.2.6. Hoàn thiện các quy trình ................................................................ 88

3.2.2.7. Hoàn thiện công nghệ thông tin ...................................................... 89

3.2.3. Một số kiến nghị ................................................................................... 89

3.2.3.1. Bảo vệ bảo hiểm tiền gửi ở Việt Nam ............................................. 89

3.2.3.2. Đẩy mạnh hội nhập quốc tế ngân hàng Việt Nam ........................... 92

KẾT LUẬN .......................................................................................................... 96

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 98

-x-

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Diễn giải

ALCO Hội đồng Quản lý Tài sản Nợ - Có

ATM Máy rút tiền tự động

ASEAN Association of Southeast Asian Nations

BHXH Bảo hiểm xã hội

BKS Ban kiểm soát

CNTT Công nghệ thông tin

CSTT Chính sách tiền tệ

EFTPOS Máy thanh toán tại điểm bán hàng

HĐQT Hội đồng quản trị

JICA Cơ quan Hợp tác Quốc tế Nhật Bản

NH Ngân hàng

NHNN Ngân hàng Nhà nước

NHTM Ngân hàng thương mại

PCI DSS Chuẩn bảo mật dành cho ngân hàng

TCBS The Complete Banking Solution

TMCP Thương mại cổ phần

-xi-

DANH SÁCH CÁC HÌNH

Số hiệu hình Tên hình Trang

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của VPBank 31

Hình 2.2 Hoạt đông tại quầy giao dịch VPBank 60-61

Hình 2.3 Cho vay tiêu dùng tín chấp trả góp tại VPBank 61-62

Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Phòng Marketing ngân hàng VPBank 76

Hình 3.2 Sơ đồ mô tả chiến lược thị trường 78

Hình 3.3 Biểu đồ mô hình mối quan hệ khách hàng 80

-20-

Trước mắt, để nâng cao hiệu quả hoạt động của VPBank thời gian tới, ngân hàng cần tập trung không những vào các giải pháp mang tính chiến lược và cả các giải pháp chiến thuật hỗn hợp (chiến lược sản phẩm, chiến lược giá theo cơ chế thị trường, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến hỗn hợp và các chiến lược hỗ trợ).

Tuy nhiên, để nâng cao tính khả thi của các giải pháp, các biện pháp cải tiến cũng như hỗ trợ của Nhà nước và Ngân hàng Nhà nước nhằm tạo điều kiện tốt nhất cho hoạt động kinh doanh của các ngân hàng là hết sức cần thiết.

Mặc dù gặp nhiều khó khăn về khách quan và chủ quan trong thời gian thực hiện đề tài như thời gian hạn hẹp, kiến thức về chuyên ngành ngân hàng còn nhiều hạn chế cũng như chưa có kinh nghiệm thực tế … nên việc gặp phải sai sót trong quá trình hoàn thành luận văn này là khó có thể tránh khỏi nhưng tôi thật sự mong muốn và hy vọng các giải pháp và kiến nghị trong luận văn của mình sẽ góp một phần nhỏ trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của các ngân hàng Thương mại nói chung và ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng nói riêng. Kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến các Quý thầy cô, các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng và của bạn bè để đề tài được hoàn thiện hơn.

-1-

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG

1.1. Khái niệm - đặc điểm của Marketing ngân hàng

1.1.1. Khái niệm Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing

chuyên ngành được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan điểm của marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua sự trao đổi, từ đó thu được lợi nhuận dự kiến.

1.1.2. Đặc điểm 1.1.2.1. Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ tài chính

1.1.2.2. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội

1.1.2.3. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing quan hệ 1.2. Các nội dung cơ bản của Marketing ngân hàng

1.2.1. Nghiên cứu thị trường ngân hàng 1.2.1.1. Nghiên cứu khách hàng 1.2.1.2. Nghiên cứu cạnh tranh 1.2.1.3. Nghiên cứu môi trường vĩ mô

1.2.2. Dự báo thị trường 1.2.3. Hoạch định thị trường 1.2.4. Chiến lược Marketing Mix – ngân hàng

1.2.4.1. Sản phẩm (product) 1.2.4.2. Giá (price)

-2-

1.2.4.3 Phân phối (place) Mục tiêu của chiến lược phân phối Lựa chọn kênh phân phối

1.2.4.4. Chiêu thị (promotion) 1.2.4.5. Nguồn nhân lực (people) 1.2.4.6. Quy trình (process) 1.2.4.7. Môi trường dịch vụ (physical evidence)

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG (VPBANK) THỜI GIAN QUA

2.1. Giới thiệu chung về ngân hàng thương mại cổ phần VPBank

2.1.1. Tóm lược lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (Ngân hàng

TMCP Các Doanh Nghiệp Ngoài Quốc Doanh trước đây) được thành lập ngày 12/8/1993. Sau 21 năm hoạt động, VPBank đã nâng vốn điều lệ lên 6.347 tỷ đồng, phát triển mạng lưới lên hơn 200 điểm giao dịch, với đội ngũ trên 7.000 cán bộ nhân viên.

Là thành viên của nhóm 12 ngân hàng hàng đầu Việt Nam (G12), Sự tăng trưởng vượt bậc của VPBank thể hiện sinh động ở mức độ mở rộng mạng lưới các chi nhánh, điểm giao dịch trên toàn quốc cùng sự phát triển đa dạng của các kênh bán hàng và phân phối.

-19-

KẾT LUẬN Marketing là một chức năng mũi nhọn trong kinh

doanh ngân hàng. Nó giúp cho các ngân hàng có những định hướng chiến lược đúng đắn, những chính sách hỗ trợ hữu hiệu nhằm tối ưu hóa sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đồng thời tối ưu hoá lợi ích cho ngân hàng. Marketing giúp vạch ra những định hướng chiến lược và thực hiện những hành động để khai thác thị trường tiềm năng, thu hút và duy trì quan hệ của khách hàng với ngân hàng, chủ động trong kinh doanh, góp phần đưa sự nghiệp kinh doanh ngân hàng tiến triển một cách ổn định và vững chắc.

Đối với các nhà ngân hàng Việt Nam, lĩnh vực này còn khá mới mẻ về cả hai phương diện lý thuyết và thực hành, Marketing mới chỉ dừng lại ở giai đoạn đầu của việc ứng dụng vào các ngân hàng. Do đó, ở hầu hết các ngân hàng chưa có một chiến lược Marketing hoàn chỉnh, chưa có bộ phận chuyên trách với chuyên gia và nhân viên Marketing có kiến thức kỹ năng cao, chưa có sự đầu tư và tài trợ thích đáng cho những nỗ lực Marketing. Do đó, hiệu quả mà Marketing đóng góp vào toàn bộ công cuộc kinh doanh còn thấp.

Qua thời gian nghiên cứu hoạt động Marketing tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng, tôi nhận thấy việc cải tiến và nâng cao công tác ứng dụng Marketing ngân hàng vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng là cần thiết hơn bao giờ hết, đặc biệt trong tiến trình hội nhập của hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam.

-18-

Mở thêm các lớp đào tạo về Marketing cho các cán bộ quản lý, các lớp học về kỹ năng bán hàng dành cho những nhân viên thường xuyên phải tiếp xúc với khách hàng.

3.2.2.6. Hoàn thiện các quy trình * Đào tạo nghiệp vụ cho cán bộ, mở rộng phạm vi hoạt

động * Đơn giản hóa việc thực hiện các nghiệp vụ, đồng thời

phối hợp chặt chẽ với các nghiệp vụ liên quan nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động

3.2.2.7. Hoàn thiện công nghệ thông tin Để tạo được lợi thế cạnh tranh so với các ngân hàng

khác, VPBank nên tiếp tục cập nhật, ứng dụng những công nghệ mới, những tiến bộ khoa học kỹ thuật mới vào ngân hàng. Xây dựng được hệ thống thông tin có đường truyền, tốc độ thông tin phải nhanh chóng, chính xác, đầy đủ nhưng vẫn đảm bảo tính bảo mật.

3.2.3. Một số kiến nghị 3.2.3.1. Bảo vệ bảo hiểm tiền gửi ở Việt Nam 3.2.3.2. Đẩy mạnh hội nhập quốc tế ngân hàng Việt Nam

-3-

Bên cạnh đó, theo định hướng “Tất cả vì khách hàng”, các điểm giao dịch đã được thay đổi hoàn toàn về diện mạo, mô hình và tiện nghi phục vụ. Các sản phẩm, dịch vụ của VPBank luôn được cải tiến và kết hợp thêm nhiều tiện ích nhằm gia tăng quyền lợi cho khách hàng... Tất cả đã góp phần làm hài lòng khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới, mở rộng cơ sở khách hàng của VPBank với tốc độ nhanh chóng.

Với những nỗ lực không ngừng, thương hiệu của VPBank đã trở nên ngày càng vững mạnh và được khẳng định qua nhiều giải thưởng uy tín như: Ngân hàng thanh toán xuất sắc nhất do Citibank, Bank of New York trao tặng, giải thưởng Ngân hàng có chất lượng dịch vụ được hài lòng nhất, Thương hiệu quốc gia 2012, Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam cùng nhiều giải thưởng khác.

2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ chính của ngân hàng Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền

gửi thanh toán bằng đồng Việt Nam và ngoại tệ của các tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước.

Phát hành các loại chứng chỉ tiền gửi, tín phiếu, kỳ phiếu, trái phiếu ngân hang.

Cho vay bằng đồng Việt Nam và ngoại tệ đối với các tổ chức kinh tế, cá nhân và hộ gia đình thuộc mọi thành phần kinh tế.

Thực hiện nghiệp vụ bảo lãnh cho các doanh nghiệp, tổ chức tài chính tín dụng trong và ngoài nước.

Thực hiện các nghiệp vụ thanh toán quốc tế, chiết khấu, bao thanh toán, kinh doanh ngoại tệ và dịch vụ ngân hang đối ngoại.

-4-

Thực hiện cun ứng các phương tiện thanh toán và thực hiện các dịch vụ thanh toán, chuyển tiền, thu chi hộ, nhờ thu, dịch vụ ngân quỹ cho khách hang.

2.1.3. Cơ cấu tổ chức nhân sự

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của VPBank (Nguồn: website ngân hàng Việt Nam thịnh vượng)

-17-

3.2.2.2. Hoàn thiện chiến lược giá theo cơ chế thị trường Trứơc hết cần xét đến các yếu tố có liên quan đến chính sách xây dựng giá Sau khi đã xem xét đến các yếu tố có liên quan đến chính sách xây dựng giá, VPBank cần hết sức nhạy bén trong việc sử dụng các phương pháp định giá. Cần phải linh hoạt để biết lúc nào là thích hợp để điều chỉnh giá sản phẩm dịch vụ hợp lý đảm bảo mức sinh lời cao nhất.

3.2.2.3. Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ

- Tiếp tục mở rộng mạng lưới chi nhánh và các phòng giao dịch tại các địa bàn trọng điểm, các thị trường mới.

- Tăng cường phân quyền cho các chi nhánh trong việc phán quyết các chiến lược thị trường mang tính địa phương, tuyển chọn nhân sự và các dạng sản phẩm cung ứng.

3.2.2.4. Hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp Đây là chính sách bề nổi có tác dụng tích cực cho

việc định vị các chiến lược thị trường, chiến lược khách hàng, chiến lược cạnh tranh, các chính sách Marketing Mix nhằm mục tiêu tạo dựng hình ảnh, ấn tượng đẹp trong công chúng, từ đó dẫn đến sự chấp nhận, ghi nhớ thương hiệu VPBank.

3.2.2.5. Hoàn thiện chiến lược con người Nhanh chóng nâng cao trình độ nghiệp vụ cho các

nhân viên của mình, phổ biến các quy trình nghiệp vụ đồng bộ ở tất cả các chi nhánh nhằm tránh gây cản trở cho công việc hướng dẫn khách hàng.

-16-

- Hệ thống thanh tra, giám sát ngân hàng được hoàn thiện theo hướng hợp nhất, mở rộng hợp tác và liên kết với các cơ quan thanh tra giám sát các bộ phận của thị trường tài chính trong nền kinh tế, trong khu vực và quốc tế.

Với một cơ sở hạ tầng tài chính vững mạnh sẽ là nền tảng đảm bảo sự ổn định của cả hệ thống ngân hàng, cùng với sự vững mạnh của các định chế tài chính chủ đạo trong nước sẽ hình thành nên xương sống của hệ thống tài chính. 3.2. Những giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại VPBank thời gian tới 3.2.1. Các giải pháp mang tính chiến lược

3.2.1.1. Cần coi trọng khâu hoạch định chiến lược kinh doanh

3.2.1.2. Đưa chiến lược Marketing lên tuyến đầu trong nhận thức và hành động trong chiến lược kinh doanh

3.2.2. Các giải pháp mang tính chiến thuật 3.2.2.1. Hoàn thiện chiến lược sản phẩm

Trên cơ sở của việc xác định mục tiêu chiến lược sản phẩm cần tiến hành các hoạt động: Đánh giá và hoàn thiện sản phẩm hiện có; tiếp tục nghiên cứu, phát triển và đa dạng hóa sản phẩm mới trên cơ sở công nghệ hiện đại tiên tiến nhằm mục tiêu tăng khối lượng giao dịch, duy trì các quan hệ khách hàng lâu dài, phục vụ tốt hơn như cầu của khách hàng và phù hợp với chức năng bán lẻ của ngân hàng thông qua bộ phận nghiên cứu, phát triển sản phẩm.

-5-

2.1.3.1. Ủy Ban Nhân Sự 2.1.3.2. Ủy Ban Quản Trị Rủi Ro 2.1.3.3. Hội đồng Tín dụng 2.1.3.4. Hội đồng Đầu tư 2.1.4.5. Hội đồng Quản lý Tài sản Nợ - Có 2.1.4.6. Ủy ban điều hành

2.2. Tình hình chiến lược của VPBank từ năm 2012 - 2014 2.2.1. Kết quả kinh doanh của VPBank

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh 2012 – 2014 Chỉ

tiêu

2012 2013 2014 So sánh

2012/2013

So sánh

2013/2014

Số dư

(tỷ

VND)

Số dư

(tỷ

VND)

Số dư

(tỷ VND)

Mức

tăng

(tỷ

VND)

Tốc độ

tăng

(%)

Mức tăng

(tỷ VND)

Tốc

độ

tăng

(%)

Lợi nhuận

sau thuế

715 1.018 1.254 303 42 236 23

(Nguồn : Báo cáo thường niên năm 2014 của VPBank) 2.2.2. Hoạt động huy động vốn

Bảng 2.2 :Tình hình huy động vốn giai đoạn 2012 – 2014 Chỉ tiêu 2012 2013 2014

Số dư

(tỷ VND)

Tỷ trọng

(%)

Số dư

(tỷ VND)

Tỷ trọng

(%)

Số dư

(tỷ VND)

Tỷ trọng

(%)

Huy động

khách hàng

59514 100 83844 100 108354 100

Các tổ chức 17300 29 25168 30 40117 37

-6-

kinh tế

Cá nhân 37876 64 54448 65 63372 58

Huy động

khác

4338 7 4228 5 4865 5

(Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2014 của VPBank) 2.2.3. Cho vay khách hàng

Bảng 2.3 : Tình hình cho vay khách hàng giai đoạn 2012 – 2014

Chỉ tiêu 2012 2013 2014 So sánh

2012/2013

So sánh

2013/2014

Số dư

(tỷ

VND)

Số dư

(tỷ

VND)

Số dư

(tỷ

VND)

Mức

tăng

(tỷ

VND)

Tốc độ

tăng

(%)

Mức

tăng

(tỷ

VND)

Tốc

độ

tăng

(%)

Cho vay

khách hàng

36.903 52.474 78.379 15.571 42 25.905 49`

Cho vay

doanh

nghiệp

19.162 29.524 41.740 10.362 54 12.226 41

Cho vay cá

nhân

17.741 22.950 36.639 5.209 29 13.689 59

(Nguồn : Báo cáo thường niên năm 2014 của VPBank)

-15-

3.1.2. Mục tiêu Từ nay đến 2020, hệ thống ngân hàng Việt Nam tiếp

tục tạo ra những bước đột phá mới, xây dựng một hệ thống ngân hàng phát triển ổn định bền vững với qui mô ở mức trung bình thế giới và khu vực, đảm bảo sự ổn định thị trường tài chính.

3.1.3. Viễn cảnh khu vực ngân hàng đến 2020 Viễn cảnh của khu vực ngân hàng trong tương lai có

thể dự kiến sẽ đạt được với những đặc trưng sau: - Tăng tính đa dạng của khu vực ngân hàng đáp ứng

được những yêu cầu ngày càng đa dạng trong cấu trúc kinh tế.

- Môi trường cạnh tranh trong khu vực ngân hàng ngày càng tăng có khả năng đưa các định chế tài chính đến với những chiến lược chiếm lĩnh những mảng thị trường riêng biệt, tạo ra một sức mạnh thị trường thích hợp với họ.

- Trong cấu trúc của khu vực ngân hàng sẽ hình thành các định chế tài chính có qui mô lớn có thể hoạt động xuyên quốc gia, bên cạnh đó, là các định chế có qui mô vừa chủ yếu đáp ứng nhu cầu dịch vụ tài chính trong nước và phát triển các tổ chức tài chính vi mô nhằm góp phần tích cực cho công cuộc xóa đói giảm nghèo của quốc gia đến năm 2020 và tầm nhìn 2050.

- Ngân hàng Nhà nước thực sự là người cầm lái trên thị trường tiền tệ, chủ động trong các quyết sách của mình, tạo dựng môi trường pháp lý thuận lợi cho các tổ chức tín dụng phát triển.

-14-

lòng với cái đã có sẵn, đây chính là rào cản cho các tư tưởng kinh doanh mới, những quyết định mạo hiểm.

- Do chưa có một chiến lược kinh doanh bài bản - Vốn điều lệ của VPBank còn quá nhỏ bé nên sự tin

cậy, tín nhiệm của khách hàng (đặc biệt là các công ty lớn) bị giảm đi.

CHƯƠNG 3

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG (VPBANK) 3.1. Tầm nhìn và mục tiêu phát triển khu vực ngân hàng đến năm 2020

Việt Nam đến năm 2020 phải đảm bảo phát triển một hệ thống ngân hàng vững mạnh, cạnh tranh và năng động, hỗ trợ và đóng góp tích cực vào sự phát triển của nền kinh tế. Đồng thời, phải hướng tới một nền tảng công nghệ ngân hàng sẵn sàng đối mặt với những thách thức của tự do hóa và toàn cầu hóa.

3.1.1. Tầm nhìn của khu vực ngân hàng Khu vực ngân hàng sẽ phát triển ổn định, lành mạnh và

đa dạng, phát triển theo chiều sâu, nâng cao vị thế, vai trò và tầm ảnh hưởng của khu vực ngân hàng trong nền kinh tế quốc dân, trong hệ thống tài chính của khu vực và thế giới nhằm đáp ứng đầy đủ nhu cầu đa dạng của nền kinh tế, của xã hội về các sản phẩm và dịch vụ tài chính.

-7-

2.2.4. Chiến lược thanh toán quốc tế Bảng 2.4: Doanh số thanh toán quốc tế 2012-2014

Các chỉ tiêu 2012

(triệu

USD)

2013

(triệu

USD)

2014

(triệu

USD)

So sánh

2013/2012

So sánh 2014/2013

Mức

tăng/

giảm

(triệu

USD)

Tốc độ

tăng/

giảm

(%)

Mức

tăng/

giảm

(triệu

USD)

Tốc độ

tăng/

giảm

(%)

1. Thanh toán

xuất khẩu

L/C 279 302 326 23 8,2 24 7,9

Nhờ thu 86 99 101 13 15 2 2

Chuyển tiền

(TT)

689 703 736 14 2 33 4,7

2. Thanh toán

nhập khẩu

L/C 1.493 2.165 2.359 672 45 194 9

Nhờ thu 256 279 292 23 9 16 5,7

Chuyển tiền

(TT)

789 825 840 36 4,6 15 1,8

(Nguồn: báo cao thường niên của VPBank 2012 – 2014) 2.2.5. Chiến lược của trung tâm thẻ

Tại VPBank hoạt động của trung tâm thẻ đặt ra các tiêu chí:

Lợi nhuận Số lượng thẻ phát hành

-8-

Mạng lới ATM, đơn vị chấp nhận thẻ Doanh số thanh toán thẻ

2.2.6. Chiến lược của công ty trực thuộc Công ty TNHH quản lý tài sản ngân hàng Việt Nam

Thịnh Vượng (VPBANK AMC) Trong năm 2013 VPBank AMC đã thu hồi và xử lý

2.029 tỷ đồng nợ xấu, đồng thời đảm nhận toàn bộ mảng thiết kế, quản lý và giám sát các công trình sửa chữa, cải tạo trụ sở làm việc của các chi nhánh trên toàn hệ thống VPBank.

Doanh thu thuần từ hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2013 của Công ty là 319,4 tỷ đồng, tổng tài sản đạt 5.542 tỷ đồng. Công ty chứng khoán ngân hàng Việt Nam Thịnh

Vượng (VPBS) VPBS đã tư vấn thu xếp phát hành thành công hơn

13.000 tỷ đồng trái phiếu doanh nghiệp theo phương thức phát hành riêng lẻ.

Năm 2013 lợi nhuận sau thuế của VPBS đạt 128,6 tỷ đồng, tăng 111% so với năm 2012. Tổng tài sản VPBS vượt mức 2.855 tỷ đồng, tỷ lệ an toàn tài chính của Công ty đạt 237,94%, vượt mức yêu cầu tối thiểu của Ủy ban Chứng khoán Nhà nước. 2.3. Thực trạng các chiến lược Marketing tại VPBank trong thời gian qua

2.3.1. Nghiên cứu và dự báo thị trường Việc thu thập và lắng nghe ý kiến khách hàng của

VPBank được thực hiện ít thường xuyên và thụ động hơn

-13-

thành phần kinh tế, vì vậy khả năng hoạt động của ngân hàng cũng còn hạn chế.

- Hệ thống cung cấp thông tin trên thị trường ngân hàng còn yếu kém và phân tán, chưa đủ liều lượng về số lượng, chất lượng, tính hệ thống để đảm bảo cho các ngân hàng làm những cuộc nghiên cứu Marketing bài bản.

- Sự hỗ trợ của Nhà nước và ngân hàng Nhà nước cho các ngân hàng thương mại Quốc doanh về cấp vốn để tăng vốn điều lệ, cấp vốn hay cho vay vốn ưu đãi để phát triển công nghệ thông tin, trang bị máy móc thiết bị hiện đại… vô hình tạo ra môi trường cạnh tranh không bình đẳng giữa các ngân hàng, đặc biệt gây khó khăn cho các ngân hàng TMCP phải tự lực cánh sinh tất cả mọi thứ như VPBank.

- Sự can thiệp quá sâu của ngân hàng Nhà nước vào hoạt động kinh doanh của các ngân hàng bằng các quy định, chế độ chưa hợp lý làm cho các ngân hàng khó chủ động.

2.4.3.2. Nguyên nhân chủ quan - Hầu hết các cán bộ nhân viên của VPBank chưa

được trang bị đầy đủ các kiến thức Marketing nên các hoạt động Marketing còn mang tính bộc phát, chưa được lên khoa học một cách chi tiết. ngân hàng cũng chưa có kế hoạch lâu dài để đào tạo chuyên môn về Marketing đúng mức cho nhân viên.

- Công cụ để đo lường rủi ro chưa có hoặc chưa thật chính xác thì người ta có xu hướng trung thành và bằng

-12-

phòng giao dịch không ngừng tăng lên tại các địa bàn trọng điểm của cả nước.

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp cũng đựơc chú trọng, bước đầu tạo được chân dung, hình ảnh của ngân hàng và gây được ấn tượng riêng với khách hàng và công chúng qua đó tạo sự khác biệt, độc đáo so với các ngân hàng khác.

2.4.2. Những vấn đề còn tồn tại Một là hoạt động Marketing được ứng dụng mang

tính chấp vá các hoạt động với nhau, chưa tạo thành một quá trình thống nhất và đồng bộ.

Hai là Marketing chưa thực hiện được vai trò hướng dẫn và phối hợp các hoạt động khác trong kinh doanh ngân hàng.

Ba là những hạn chế của kỹ thuật công nghệ ngân hàng TCBS ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng.

Bốn là chiến lược phát triển nguồn nhân lực còn nhiều bất cập.

2.4.3. Nguyên nhân của những tồn tại 2.4.3.1. Nguyên nhân khách quan

- Môi trường pháp lý nói chung và trong hoạt động kinh doanh ngân hàng vẫn còn nhiều bất cập, chưa đủ thông thoáng làm hạn chế sự phát triển của ngành ngân hàng và của từng ngân hàng trong guồng máy đó.

- Nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước vẫn còn đang trong quá trình hoàn thiện nên vẫn còn nhiều khó khăn, chưa tạo điều kiện phát huy hết năng lực của các

-9-

thông qua các phương tiện như hộp thư góp ý, thăm hỏi khách hàng đến giao dịch trực tiếp hoặc qua hội nghị khách hàng thường niên hàng năm.

Từ năm 2012 đến nay, ngoài các hình thức trên, VPBank còn áp dụng nhiều hình thức khác để xác định như cầu khách hàng:

- Ghi nhận ý kiến khách hàng thông qua trang Web của ngân hàng.

- Lập ra bộ phận chuyên trách dịch vụ khách hàng thuộc khối phát triển kinh doanh nhằm thực hiện thường xuyên và định kỳ việc xác định nhu cầu khách hàng thông qua các số liệu ghi nhận được từ hệ thống điện toán, hệ thống xếp hàng tự động, khảo sát trực tiếp.

Đối với xu hướng mua hàng của khách hàng, việc xác định được thực hiện thông qua phân tích số liệu quá khứ, số liệu khảo sát trực tiếp do khối phát triển kinh doanh thực hiện trên cơ sở phối hợp với các Phòng/Ban/Chi Nhánh. Đặc biệt VPBank còn thiết lập phòng Tổng hợp và khai thác dữ liệu với mục tiêu nghiên cứu cải tiến chất lượng dịch vụ, phát triển sản phẩm mới, kênh phân phối mới; nghiên cứu nhu cầu và hành vi mua sắm của khách hàng nhằm không ngừng cải tiến và phát triển sản phẩm, dịch vụ, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng.

Ngoài ra, với sự hỗ trợ của các phương tiện mới, các kênh phân phối mới như bản tin VPBank khảo sát trực tiếp, mạng Internet, Kiosk Banking hoạt động ngoài giờ…

-10-

việc tổ chức thu thập thông tin, lắng nghe ý kiến khách hàng cũng chủ động và thường xuyên hơn.

2.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Trên cơ sở của công tác nghiên cứu và dự báo thị

trường, việc xác định khách hàng và thị trường mục tiêu của VPBank những năm trước còn mang tính tình huống và chủ quan mặc dù vẫn mang lại một số kết quả nhất định. Từ năm 2012 đến nay, VPBank đặc biệt chú trọng cải tiến và thực hiện thường xuyên hơn công tác xác định và phân khúc khách hàng và thị trường mục tiêu. Một số phân tích sau đây sẽ giúp chúng ta thấy rõ được điều này:

- Về khách hàng cá nhân: VPBank bắt đầu xác định và thực hiện phân nhóm khách hàng mục tiêu một cách cụ thể dựa trên các yếu tố như thu nhập, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, hành vi mua sắm…, từ đó xác định nhu cầu và kỳ vọng của từng nhóm khách hàng khác nhau.

- Về khách hàng doanh nghiệp: VPBank tiếp tục xác định khách hàng mục tiêu là doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua vốn hoạt động và số nhân viên, tuy nhiên đã chú ý đến các yếu tố ngành nghề, loại hình tổ chức, … để có chính sách cụ thể cho từng nhóm khách hàng; vẫn tiếp tục phân nhóm theo A, B, C để có chính sách khách hàng phù hợp cho từng nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau.

- Về thị trường: Việc xác định thị trường mục tiêu của VPBank bắt đầu dựa trên phân tích khách quan tình hình kinh tế, chính trị xã hội, sự tác động của khoa học kỹ thuật, sự ảnh hưởng của quá trình hội nhập kinh tế khu

-11-

vực và thế giới, có chú ý đến chính sách phát triển kinh tế xã hội của Nhà nước.

2.3.3. Chiến lược Marketing 2.3.3.1. Sản phẩm 2.3.3.2. Giá 2.3.3.3. Phân phối 2.3.3.4. Chiêu thị 2.3.3.5. Chính sách con người 2.3.3.6. Quy trình 2.3.3.7. Môi trường vật chất

2.4. Một số thành tựu và những tồn tại trong chiến lược Marketing của VPBank từ năm 2012 - 2014

2.4.1. Những thành tựu đạt được Về hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường, bước

đầu VPBank đã ứng dụng và làm quen với những kỹ thuật nghiên cứu thị trường hiện đại

Công tác lựa chọn thị trường mục tiêu: bước đầu đã xác định được các thị trường mục tiêu sẽ khai thác và phục vụ

Đối với các chiến lược thuộc về Marketing Mix, về mặt sản phẩm, VPBank không ngừng tăng cường về số lượng, sự đa dạng và chất lượng. Về chiến lược giá: mức định giá của VPBank được xem là hợp lý, được khách hàng chấp nhận, biểu phí dịch vụ được công khai cho các dịch vụ một cách chi tiết.

VPBank cũng đã có sự phát triển rất nhanh về mạng lưới giao dịch thông qua số lượng các chi nhánh và văn

-xii-

DANH SÁCH CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang

Bảng 1.1. Nhu cầu và động cơ giao dịch với ngân hàng của khách hàng 8

Bảng 1.2. Thái độ, mức độ giao dịch, mức độ tiêu thụ dịch vụ ngân hàng 9

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh giai đoạn 2012 – 2014 34

Bảng 2.2 Tình hình huy động vốn giai đoạn 2012 – 2014 35

Bảng 2.3 Tình hình cho vay khách hàng giai đoạn 2012 – 2014 36

Bảng 2.4 Doanh số thanh toán quốc tế tại VPBank từ 2012-2014 37

Bảng 3.1 Kinh tế Việt Nam giai đoạn 2011 - 2015 67

Bảng 3.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 70

Bảng 3.3 Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ của VPBank (IFE) 71

Bảng 3.4 Phân tích ma trận SWOT của ngân hàng VPBank 73