WSTiE WYŻSZA SZKOŁATURYSTYKI I EKOLOGII

z siedzibąw Suchej Beskidzkiej

KIERUNEK: POLITOLOGIASPECJALNOŚĆ: KOMUNIKACJA SPOŁECZNA

BANAŚ SŁAWOMIRNr albumu 2826

„KOMIKS JAKO FORMA REKLAMY”

Praca dyplomowa licencjacka

Ja niżej podpisany oświadczam, że składana przeze mnie praca dyplomowa pt.

„KOMIKS JAKO FORMA REKLAMY” została przygotowana samodzielnie i nie narusza

praw autorskich innych osób. W pracy wykorzystałem publikowane materiały i nie ujawniłem

informacji poufnych.

……………………………….......

data czytelny podpis

Promotor: mgr J. Skorus

Akceptuję pracę …………………. /podpis promotora/

Sucha Beskidzka 2009Sławomir BanaśNr albumu 2826

1

Specjalność: Komunikacja Społeczna

OŚWIADCZENIE

Ja niżej podpisany świadomy odpowiedzialności prawnej oświadczam, że złożona przeze

mnie praca dyplomowa na stopień licencjata pt. KOMIKS JAKO FORMA REKLAMY

została przygotowana samodzielnie.

Równocześnie oświadczam, że praca ta nie narusza praw autorskich innych osób w

rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych ( Dz. U.

1994 r. nr 24, poz. 83) oraz dóbr osobistych chronionych prawem cywilnym.

Ponadto niniejsza praca nie zawiera informacji i danych uzyskanych w sposób nielegalny i nie

była wcześniej przedmiotem innych procedur urzędowych związanych z uzyskaniem

dyplomów lub tytułów zawodowych uczelni wyższej.

…………………………………………. /podpis czytelny autora pracy/

2

KOMIKS JAKO FORMA REKLAMY

Składam serdeczne podziękowania mojemu promotorowi za poświęcony czas, podzielenie wiedzą, ważne wskazówki i korekty, które ułatwiły mi napisanie pracy, a przez to uzyskanie pełnego wyższego wykształcenia.

SPIS TREŚCI

3

WSTĘP ..................................................................................................................................................................... 4

KULTURA MASOWA ........................................................................................................................................... 6

1.1. POCZĄTEK I ROZWÓJ KULTURY MASOWEJ ................................................................................................................ 7 1.1.1. Termin cultura ....................................................................................................................................... 7

1.1.2. Rozwój kultury masowej ........................................................................................................................ 8

1.2. CECHY KULTURY MASOWEJ .................................................................................................................................. 9 1.3. ASPEKT OBRAZKOWY KULTURY POPULARNEJ ......................................................................................................... 13

REKLAMA ............................................................................................................................................................ 14

2.1 ROZWÓJ REKLAMY ............................................................................................................................................ 15 2.2 FUNKCJE I CELE REKLAMY ................................................................................................................................. 17 2.3. KOMUNIKAT REKLAMOWY ................................................................................................................................. 18 2.4. ODDZIAŁYWANIE REKLAMY ............................................................................................................................... 19

2.4.1 Potrzeby konsumenta ........................................................................................................................... 20

2.4.2. Czynniki „dodatkowe” ........................................................................................................................ 21

KOMIKS ................................................................................................................................................................ 22

3.1 POWSTANIE I ROZWÓJ KOMIKSU. .......................................................................................................................... 23 3.2 NAJPOPULARNIEJSZE GATUNKI KOMIKSU ................................................................................................................ 27 3.3 NARRACJA I OBRAZ W KOMIKSIE .......................................................................................................................... 31

HISTORYJKA OBRAZKOWA .......................................................................................................................... 35

4.1 TWORZYWO IKONICZNE „HISTORYJKI OBRAZKOWEJ” ............................................................................................... 35 4.1.2 Pasek i Plansza .................................................................................................................................... 41

4.1.3 Dymki i Język komiksu ......................................................................................................................... 42

4.2 PRZYKŁADOWE REKLAMY KOMIKSOWE .................................................................................................................. 43 4.2.1 Komiksowa kampania Heyah ............................................................................................................... 44

4.2.2 Red Bull ................................................................................................................................................ 46

4.2.3 M&M’Ѕ ................................................................................................................................................. 49

WNIOSKI .............................................................................................................................................................. 51

BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................................................... 52

SPIS ILUSTRACJI: .............................................................................................................................................. 53

STRESZCZENIE .................................................................................................................................................. 54

SUMMARY IN ENGLISH ................................................................................................................................... 55

WSTĘP

4

Współczesny świat jest pełen reklam, które mają ogromny wpływ na jego

spostrzeganie. W każdym miejscu i o każdej porze przyciągają naszą uwagę, prezentując

produkty i usługi, które pomogą w życiu codziennym lub pozwolą wyróżnić się wśród

innych. Swoją formą i przekazywaną treścią często zaskakują odbiorcę, wprawiają go w

zakłopotanie lub po prostu bawią. Nie mniej jednak są ważnym wyznacznikiem obecnego

stylu życia każdego człowieka, niezależnie od płci, wieku i pochodzenia.

Wykorzystanie komiksu w procesie tworzenia reklamy daje jej twórcą wiele

możliwości ukrytych w samym języku formy komiksowej. Autorzy reklam przy pomocą

zaledwie jednego rysunku (kadru) mogą w sposób czytelny przekazać określony komunikat,

który oszczędny w formie potrafi być bardzo złożony w treści. Przekaz o takiej konstrukcji

jest szybciej dostrzegany i zapamiętywany przez odbiorców, co jest bardzo użyteczne przy

promocji produktów. Idealnie nadaje się do umieszczenia na afiszach i billboardach, a

świadczy o tym ich prostota przekazu. Reklamy tworzone w takiej technice są uważane za

mniej natrętne i bardziej atrakcyjne od innych, a ich główną zaletą jest możliwość dowolnego

manipulowania postaciami. Nie należy jednak rozumieć, że reklama korzystająca z komiksu

jako nośnika jest skuteczniejsza od tradycyjnego spotu telewizyjnego. Każda z tych form

przekazu posiada, bowiem swoje indywidualne cechy.

Głównym celem pracy było ukazanie wpływu komiksu na współczesną reklamę.

Tworzenie takich reklam nie wymaga wysokich nakładów finansowych, a posługiwanie się

animacją ma zastosowanie nie tylko w reklamach produktów dla dzieci. Tego typu przekazy

nadają się również do reklamowania produktów codziennego użytku i usług. Dążąc do

przybliżenia tematu, starałem się scharakteryzować pokrótce historię kultury masowej oraz

reklamy. Przedstawiłem również związki, które zachodzą pomiędzy tekstem i obrazem w

historyjkach komiksowych.

Praca została podzielona na c z t e r y rozdziały. Rozdział p i e r w s z y poświęcony

jest kulturze masowej we współczesnym świecie. Prezentowane w tym rozdziale materiały

ukazują nam proces powstania i rozwoju kultury masowej oraz jej ogromny wpływ na

społeczeństwo.

Treść rozdziału d r u g i e g o stanowi omówienie podstawowych celów działalności

reklamowej. W rozdziale tym czytelnik ma możliwość poszerzenia swojej wiedzy na temat

historii reklamy, jej głównym funkcji oraz oddziaływaniu na odbiorców.

Rozdział t r z e c i stworzony został w celu przybliżenia historii komiksu, jego

najpopularniejszych gatunków oraz wykazaniu współzależności między narracją i obrazem w

tym środku przekazu. Połączenie, bowiem reklamy z komiksem daje wiele możliwości.

5

C z w a r t y rozdział stanowi dogłębna charakterystyka spotów reklamowych

emitowanych w polskiej telewizji, opierająca swój przekaz o techniki komiksu.Za przykład

posłużyły mi reklamy sieci telefonii komórkowej Heyah, napoju energetyzującego Red Bull

oraz cukierków firmy M&M’s.

Podczas pracy nad tematem: Komiks jako forma reklamy, posłużyłem się 20

pozycjami bibliograficznymi, wśród których znalazły się pozycje książkowe oraz strony

internetowe wraz z ilustracjami.

Do najbardziej istotnych pozycji opisujących kulturę masową oraz jej cechy, które

wyróżniają ją na tle innych kultur jest książka A Kłoskowskiej oraz publikacja D. Strinatiego.

Podczas przedstawienia celów reklam i ich funkcji w współczesnym świecie przydatne

okazały się opracowania R. Nowickiego oraz J. Bralczyka, a także informacje uzyskane

z pozycji P.H. Lewińskiego. Przy ukazywaniu głównych cech komiksu, jego historii i

najpopularniejszych gatunków posłużyłem się książkami J. Szyłaka i K.T. Toeplitza.

Jako autor niniejszej pracy, chciałbym serdecznie podziękować mojemu promotorowi

mgr Jackowi Skorusowi, który udzielając ważnych informacji oraz poświęcając swój cenny

czas, w znacznym stopniu przyczyniły się do powstania tejże pracy.

Sławomir Banaś

KULTURA MASOWA

6

ROZDZIAŁ I

1.1. Początek i rozwój kultury masowej

Dyskutując o komiksie i przesłaniach kulturowych, jakie niesie współczesna tego typu

twórczość, należałoby w pierwszej kolejności wyjaśnić definicję kultury masowej oraz

przedstawić jej ogromny wpływ na społeczeństwo. Większość teoretyków zajmujących się

badaniem komiksów, zalicza tę formę „sztuki” do kultury masowej, uważanej raczej za

kulturę tandetną, nastawioną na rozrywkę, niż jakiś głębszy przekaz. Szersze przedstawienie

aspektów kultury masowej jako czynnika nieodzownego w współczesnym społeczeństwie

jest istotnym punktem tego rozdziału. Ważne również jest przedstawienie warunków

panujących na świecie, które przyczyniły się jej powstania, szybkiego rozkwitu i

rozprzestrzeniania się na tak ogromną skalę.

1.1.1. Termin cultura

Pierwotnie termin cultura1 wiązał się z uprawą roli, bądź hodowlą zwierząt i oznaczał

przekształcanie naturalnego stanu zjawisk przyrody w stan bardziej użyteczny i przydatny

człowiekowi. Współcześnie pojęcie to stało się na tyle obszernym terminem, że doczekało się

wielu wariantów definicji, zróżnicowanych w zależności od obszarów działalności człowieka.

Oto przegląd podstawowych analiz tej teorii:

„Kultura jest to względnie zintegrowana całość obejmująca zachowania ludzi

przebiegające według wspólnych dla zbiorowości społecznej wzorów wykształconych i

przyswajanych w toku interakcji oraz zawierająca wytwory takich zachowań”2.

Uczeni podczas analizy właśnie tych „zachowań ludzi” ich wspólnych „interakcji” oraz

„wytworów” tych zachowań podzielili kulturę na wiele kategorii. Ze względu na różny typ

publiki, jej odmienny rodzaj nawyków oraz sposób, w jaki spędzają wolny czas

doprowadzono do zróżnicowania w kulturze i wyodrębnienia przez badaczy różnych jej

poziomów. Obecnie kultura masowa obejmuje bardzo wiele dziedzin życia codziennego i

rozważać ją można m. in. wśród zagadnień związanych z szkolnictwem i oświatą, wszystkimi

dziedzinami sztuki, które przyciągają szerszą publiczność, sportem, tańcem, ruchem

turystycznym, czy nawet motoryzacją. Tworzona jest by dotrzeć do jak największej liczby

odbiorców i co za tym idzie: nastawiona jest na zysk i zwykłą komercję.

1 http://pl.wikipedia.org/wiki/Kultura termin kultura2 A. K ł o s k o w s k a, Kultura masowa, PWN, Warszawa 1980, s. 40

7

Opierając się o książkę Dominica Strinati można powiedzieć, że:

„kultura masowa jest kulturą popularną tworzoną przez masową technikę przemysłową i

sprzedawaną dla zysku masowej publiczności konsumentów. Jest to kultura komercyjna,

produkowana masowo dla masowego rynku.” 3

Zdaniem Dominica Strinati społeczeństwo, które pochłania taką kulturę staje się podatne na

manipulację i wpływ reklamy. Uznaje się nią za leniwą, mało samodzielną, nastawioną na

konsumpcję i oporną na intelektualne wyzwanie. Kultura masowa zaczęła obejmować coraz

większe kręgi społeczeństwa, co przyczyniło się do zanikania kultury ludowej, która była

pewnym kontrastem dla kultury wyższej - kultury elitarnej. Od dawna istnienie obydwóch

tych kultur pozwalało na zaspokajanie potrzeb odmiennej publiczności. Kultura ludowa

powstawała z naturalnych doświadczeń i długowiekowych zwyczajów określonych grup.

Praktykowana była w zamkniętych społeczeństwach. Obecnie ten rodzaj kultury

opanowywany jest przez kulturę popularną. Folklor „wessany” został w masową kulturę, a

jej naturalność zastąpiona została przez komercje i sztuczność.

1.1.2. Rozwój kultury masowej

Ciekawą rzeczą jest sposób, w jaki możliwe było rozwinięcie się kultury popularnej

oraz jej rozprzestrzenienie się w dzisiejszym świecie. Wprawdzie kultura ta rozwijała się w

latach 30 XX w., głównie dzięki nowym środkom technicznym, to jej źródła sięgają znacznie

dawniejszych czasów. Koniec wieku XVIII to okres, który zapoczątkował zmiany w

staroświeckim pojmowaniu kultury. Pierwszym wydarzeniem, które odmieniło współczesne

społeczeństwo, była z pewnością Wielka Rewolucja Francuska4. Od tego momentu historii

zaobserwowano ciągłe narastanie się procesów demokratyzacji. A co za tym szło, coraz

powszechniejszy stawał się pogląd, iż każdy powinien mieć równe prawo do wiedzy, jak i do

jej zrozumienia.

Ważnym aspektem, który w ogromnej mierze przyczynił się do popularyzacji wartości

kulturowych, była z pewnością powszechna edukacja. Dzięki nauczaniu pisania i czytania

zwiększył się popyt na literaturę i słowo pisane. Dawało to możliwość dotarcia do szerszej

grupy społeczeństwa, przekazu informacji w sposób jasny i łatwo przyswajalny.

Do drugiej grupy procesów, który oprócz rozwoju demokracji, dawał możliwość

zaistnienia kultury w szerokim świecie, był szybki rozwój miast oraz industrializacja, która w 3 D. S t r i n a t i, Wprowadzenie do kultury popularnej, Zysk i S-ka Wydawnictwo, Poznań 1998, s.224Wielka Rewolucja Francuska - okres w historii Francji (1789-1799), w którym doszło do głębokich zmian polityczno-społecznych i obalenia monarchii Burbonów. Za jej symboliczny początek uważa się zdobycie przez lud Paryża twierdzy Bastylia 14 lipca 1789 roku

8

głównej mierze przyczyniła się do podziałów w kulturze. Prócz nowych technik przekazu

informacji i rozpowszechniania kultury, rewolucja przemysłowa sprawiła, iż wzrosło

zapotrzebowanie na siłę roboczą. Do wielkich miast zaczęły masowo przybywać całe rodziny,

które porzucały swój codzienny tryb życia. Wspaniałym przykładem są tutaj Stany

Zjednoczone, na obszary, których wspólnie z rozwojem gospodarki napłynęły

wielomilionowe masy emigrantów. Ludność ta pochodziła głównie ze wsi i po przyjeździe

poddani zostali procesom, które wcześniej nie miały na nich wpływu. Trud odnalezienia się

wśród nowego społeczeństwa sprawił, że owe masy szukały czegoś, co mogłoby w jakiś

sposób zastąpić im wcześniejsze wartości kulturowe. Napływające tłumy ludzi miały

zazwyczaj niskie wykształcenie, a wielogodzinny tryb pracy sprawiał, że rozwinęły się w

kulturze treści, które dostosowane zostały do ich możliwości rozumowych.

Znaczącym przejawem życia w mieście stało się również rozluźnienie więzi

społecznych. Ludność żyjące wcześniej w zamkniętym, małym środowisku społecznym, które

oparte w głównej mierze było na wzajemnych relacjach, teraz stała się, odosobniona. Wśród

społeczności zaczął panować wzajemny dystans i obojętność. Osobiste relacje międzyludzkie

stały się bardzo anonimowe, co prowadziło do wyobcowania i zagubienia jednostek.

Interakcje przybrały charakter powierzchowny, ograniczając się zazwyczaj tylko do procedur

ściśle powiązanych z odgrywaną w społeczeństwie rolą. Ważną rolę tym okresie zajęły

masowe środki komunikacji. Wyjaśniały one, bowiem zasady egzystowania w nowym

środowisku, ukazywały ideały należne do naśladowania oraz pozwalały lepiej zrozumieć

nieznane otoczenie.

Wraz z rozwojem przemysłu męczący, wielogodzinny dzień pracy zaczął zmniejszać

się. Społeczeństwo miało więcej wolnego czasu, które mogłoby w jakiś sposób wypełnić i

uatrakcyjnić. W tym momencie nastąpił rozwój kultury masowej, która w szybkim tempie

zaczęła być wchłaniana przez społeczeństwo. Dawniej kontakt z kulturą był zarezerwowany

tylko dla osób, które nie pracowały najemnie. Posiadały odpowiednią ilość wolnego czasu

oraz warunki finansowe. Obecnie na takie relacje może pozwolić sobie każdy. Praktycznie

wszyscy, oprócz nauki i pracy posiadają jakieś zamiłowania, uprawiają sport czy podróżują.

Kultura masowa pozwala nam wypełnić czas wolny, a treści, do jakich nas zachęca są łatwo

przyswajalne i nie wymagają dużego zaangażowania.

1.2. Cechy kultury masowej

Istnieje wiele definicji kultury masowej, każda opisuje inną jej cechę i wartości,

jednak większość z nich wyróżnia zbiór elementów, które w odpowiedni sposób

9

wyodrębniają ten typ kultury od kultury wyższej (elitarnej). A. Kłoskowska przyjęła za takie

elementy dwa kryteria: standaryzacji i ilości.

W myśl kryterium ilości możemy przyjąć zarówno ilość potencjalnych odbiorców

danego dzieła jak i jego liczbę rozpowszechnianych kopii. Lecz obydwa te założenia w

odpowiedni sposób rozróżniają dzisiejsze produkcje kulturowe od tych tradycyjnie

pojmowanych.. Już w antycznym Rzymie ważną rolę odgrywały święta, wydarzenia religijne

czy igrzyska, które gromadziły szeroką widownię na swoje areny. W porównaniu jednak do

dzisiejszej publiczności masowej, było to raczej zjawisko o krótkim działaniu i o mniejszej

liczbie uczestników.

Natomiast, jeśli chodzi kopie danego dzieła to w zamierzchłych czasach artysta

tworzył jedno dzieło, które było adresowane do nielicznego grona ludzi znających się na

sztuce. Obecnie dzięki użyciu techniki powielania każdy, kto posiada radio, telewizor czy

komputer może dotrzeć i zapoznać się z produktami kultury masowej.

Związane jest to z kolejną ważną właściwością kultury masowej, mianowicie z jej

dostępnością. Dzięki łatwemu dostępowi do różnego rodzaju mediów możemy w ogóle

mówić o kulturze masowej. W dawnych czasach, aby ujrzeć spektakl w teatrze bądź

wysłuchać operowych arii, należało udać się w odpowiednie miejsce, gdzie o określonej

godzinie gromadziła się widownia. Sztuka nie była, więc dostępna dla zwykłego człowieka.

Obecnie publiczność masowa dzięki wielkim możliwością mediów, bez najmniejszego

problemu i bez opuszczania domu może poznawać te same rzeczy.

Produkcja masowa posiada również swoje wady. Tworzenie wielkiej liczby dzieł ma

wpływ na jej jakość. Gusta szerokiej publiczności muszą być w jak największej mierze

zaspokojone. Ogromna liczba produktów, jakie masowa kultura tworzy obniża jej koszta, ale

niesie to ze sobą również skłonność do stałego zmniejszania swoich walorów. W

konsekwencji tego staje się nijaka i w rzeczywistości nie zadowala niczyich potrzeb. Dzięki

małym kosztom produktów masowych mamy możliwość by pozwolił sobie na nie

praktycznie każdy. Tymczasem na „czerpanie” wartości z kultury wyższej może sobie

pozwolić tylko nieliczne grono odbiorców. Wiążę się o w głównej mierze z wysokimi

kosztami jej produkcji. Nie każdy, bowiem może sobie pozwolić na zakup dobrej książki czy

pójście do teatru. Jednak bez najmniejszego problemu znajdujemy środki na kupno

kolorowych czasopism czy obejrzenie serialu w telewizji.

Komercja stała się w ówczesnym świecie nierozłącznym elementem kultury masowej.

Obecna jest wszędzie: od telewizji, poprzez czasopisma aż po radio i Internet. Artysta, który

dawniej poprzez sztukę wyrażał siebie, swoje myśli i uczucia, dzisiaj musi podporządkować

się surowym prawom rynku. Zmuszony jest do sprostania oczekiwaniom masowej 10

publiczności oraz producenta, od którego często zależy ostatnie słowo. Monopolizacja i

standaryzacja współczesnych mediów nie pozostawia wiele miejsca na wyrażanie swojej

osobowości. Obecne produkcje nastawione są tylko na potencjalny zysk. I jest to w głównej

mierze kryterium, które przesądza czy dane dzieło zostanie przedstawione szerszej

publiczności. Reklamowanie dzieł inteligentnych i zmuszających do przemyśleń,

współcześnie nie należy do częstych zjawisk Dzisiaj, aby dane dzieło zaliczyć do grona

wielkich oblicza się miarę wysprzedanych jego egzemplarzy. Jeżeli nawet film czy książka

nie ma podstaw by zaliczyć się do prawdziwych dzieł sztuki, to odpowiednie promowanie w

mediach sprawi, że odniesie sukces. Fakt ten jest obecnie bardzo dobrze znany i dotyczy

każdej sfery kultury popularnej.

Użytkowanie wytworów kultury masowej nie pozostawia w naszej pamięci jakiegoś

większego piętna. Są jednorazowe i krótkotrwałe w użytkowaniu. Inaczej natomiast jest z

dziełami kultury wyższej, które zmuszają nas do przemyśleń i oceny ich walorów estetyki.

Wypełnienie wolnego czasu i zapewnienie rozrywki to główne cele kultury masowej. Aby

temu sprostać, nie ma potrzeby tworzyć dzieł o ambitnej treści i wyjątkowej fabule. Dlatego

do kreowania większości produkcji we współczesnym świecie powielane są sprawdzone

wzory i zawarte skorygowane elementy. Najczęściej wyposażone są w treści, które mają

zwrócić uwagę widza, dostarczać emocji na co dzień oraz przykuć uwagę jak najszerszej

widowni. Dlatego obecna kultura masowa jest w tak ogromnej mierze przepełniona scenami

seksu i przemocy. Nie ma tu miejsca na kształtowanie współczucia, pomocy czy

bezinteresowności. Bohater kultury masowej musi być piękny, silny i bogaty. Często też

kocha szaleńczo i bez opamiętania.

Na całym świeci produkcje kultury masowej poddawane są zabiegom standaryzacji.

Wynikiem tego jest zanikanie dzieł oryginalnych i wyróżniających się wśród innych.

Tworzone są natomiast dzieła o podobnej treści i kształcie. Ograniczają się jedynie do kilku

podstawowych kwestii. Współczesna kultura masowa sprawiła, że wszyscy czują, przeżywają

i doświadczają tych samych potrzeb. Każdy ma podobny sposób na spędzanie swojego

wolnego czasu i za pomocą podobnych rozrywek dąży w tym celu. Większość używa do tego

komputera bądź telewizji. Jednak masowa produkcja nie ograniczyła się do jednego kraju czy

odrębnego społeczeństwa.

Identyczne filmy czy książki są sprzedawane w takich samych ilościach, jednakowo w

Azji, Ameryce czy Europie, co prowadzi do zanikania podziałów klasowych. Niezależnie od

pochodzenia czy wykształcenia wchłaniamy jednakową dla każdego kulturę. Bardzo dobrym

przykładem jest tutaj telewizja. W krótkim odstępie czasu możemy zaczerpnąć informacji z

różnych zakątków świata. Obejrzeć najnowsze kolekcje mody czy tragiczne wypadki, które 11

pochłonęły dziesiątki ofiar. Informacje te przyswajamy w sposób łatwy i zrozumiały często

nie rozumiejąc złożoności danego problemu. Ludzka tragedia i śmierć nie wywiera na nas już

większego wrażenia.

Ogromna liczba materiałów prasowych i telewizyjnych, na które natrafiamy z każdym

dniem powoduje u nas objaw znieczulenia i obojętności. Zjawisko to, które dotknęło całą

kulturę masową zwane jest homogenizacją.

Określenie to zostało zaczerpnięte z procesu spożywczego, które „polega na

wytwarzaniu się jednolitej mieszaniny z niemieszających się ze sobą w warunkach

normalnych składników”5. Porównywalne zjawisko ma miejsce w kulturze masowej.

Analizując homogenizację ze względu na zawartości przekazów upowszechnianych przez

kulturę masową, możemy wyróżnić trzy typy: 1) homogenizacje upraszczającą -związaną z

ingerencją w dzieło 2)homogenizacje immanentną – dokonywaną przez samego autora 3)

homogenizacje przez zestawienie, czyli mechaniczną6

W pierwszym typie homogenizacji mamy do czynienia z wprowadzeniem do dzieła

uznanego za trudne uproszczeń, aby możliwe było zrozumienie tego przekazu przez tę

publiczność, której brakuje odpowiednich cech, by dany przekaz zrozumieć bez odpowiednio

wprowadzonych modyfikacji. W tym przypadku nie robi tego autor, lecz interpretator.

Cechą drugiego typu homogenizacji jest umieszczenie w twórczości przez autora,

takich detali kultury niższego i wyższego rzędu, które sprostają wymaganiom jak

najobszerniejszej liczby odbiorców. Są to jednak dzieła wyraźnie zaliczane do kultury

wyższej. Najlepszym przykładem tutaj będzie produkcja kinowa. Wprawdzie znaczna część

filmów nastawionych jest na masową widownię, to jednak powstają filmy o poważnych

problemach społecznych, które, mimo iż nie posiadają efektów specjalnych zasługują na

miano dzieł sztuki. Są to przekazy poważne i wspaniałe pod względem artystycznym. Proces

ten jest obserwowany również w muzyce, w której już nie tylko wysoko ceni się melodię

klasyczną, lecz coraz częściej dostrzega się to zjawisko w jazzie czy muzyce rockowej.

Również komiks nie przeszedł koło tego faktu obojętny. W ogromnej liczbie komiksowej

tandety znaleźć można również produkt, którego autor zyskał poważnie krytyków. Dzięki

nacechowaniu wieloma odniesieniami do sztuki i powiązaniom z mitologią, dzieło tego typu

byłoby przez normalnego czytelnika błędnie odczytane lud niezrozumiałe.

Najbardziej upowszechnionym zjawiskiem w współczesnym świeci jest ostatni typ

homogenizacji, czyli mechaniczna. Jego główną zaletą jest przeniesienie wielkich dzieł w

nienaruszonej formie do masowych środków informacyjnych. W sposób ten osiąga się

5 http://pl.wikipedia.org/wiki/Homogenizacja termin Homogenizacja,6 A. K ł o s k o w s k a, Op. cit., s. 335.

12

wymieszanie kultury masowej z kulturą wyższego poziomu, co sprawia, że liczne masy

społeczeństw mogą zaznajomić się z wielkimi dziełami światowej sztuki, muzyki i literatury.

Homogenizacja mechaniczna jest powszechna w radiu i telewizji, która chce dotrzeć do jak

najliczniejszego grona odbiorców.

1.3. Aspekt obrazkowy kultury popularnej

Współcześnie o formie i zasięgu kultury masowej decydują środki, jakimi zostały

przekazane. Prasa, telewizja, film, radio i powstały w ostatnich czasach Internet na stałe

zdominowały życie i kształtują obraz dzisiejszego społeczeństwa. Mają one charakter ogólno

dostępny i bez nich rozwój kultury masowej nie byłby możliwy. Istotną cechą tych środków

jest ich wizualna postać. Właściwie tylko radio nie opiera swojego działania na obrazie.

Pozostałe cztery media bazują na odczuciach wzrokowych jako najłatwiej odbieranym

elemencie informacji. Komunikat przekazywany w formie obrazu jest bardziej uniwersalny i

zrozumiały przez każdą osobę. W dzisiejszej kulturze obraz ma olbrzymi wpływ na nasze

otoczenie i zachowanie. Mass media za pomocą różnych reklam, składających się w głównej

mierze z obrazów, uświadamiają nam, w jaki sposób mamy żyć i jakie poglądy wyznawać.

Informują, co jest modne i kształtują nasze marzenia. Potencjał obrazu dostrzegli również

dzisiejsi twórcy kultury popularnej. Tworzone przez nich przekazy stanowczo przekładają

spektakularność nad treść.

Połowa XIX w. była okresem, w którym zaczęło się stopniowe zastępowanie słowa

pisanego przez obraz. Billboardy, plakaty, aż w końcu różnego rodzaju zdjęcia stopniowo

wypierały komunikat językowy. Także gazety nie oparły się temu procesowi. Dawniej jako

nośniki wartości intelektualnych kształtowały język. Dziś jest w nich pełno różnego rodzaju

tabelek, wykresów, mapek i kolorowych zdjęć. Dylemat ten sięgnął nie tylko, tak zwanych

szmatławców nastawionych głównie na sensację, lecz i poważne opiniotwórcze dzienniki. Te

z kolei, aby ratować się przed finansowym bankructwem zmuszone są umieszczać na swoich

łamach reklamy.

Kultura masowa dotarła już wszędzie. Nie oparła się temu zjawisku również edukacja

gdzie coraz częściej zastępuje się słowo pisane zwykłym obrazem. Obecnie mało, który uczeń

sięga po lekturę. Prościej jest im oglądnąć film. Również w samych szkołach zaczęto

wykorzystywać pomoce wizualne by w łatwiejszy sposób dotrzeć do uczniów. Młode

pokolenie wychowane na kolorowych czasopismach, filmach z efektami specjalnymi i

wszędobylskich reklamach lepiej pochłania wiedzę przedstawioną w ten sposób.

13

Największe ograniczenie treści i słowa możemy zobaczyć w reklamie, która w

większości przypadków składa się tylko z sloganu. Zdaniem Jerzego Bralczyka

„reklama to przede wszystkim slogan. To się zapamiętuje i do tego sprowadza się wszelkie

myślenie o tym, co dla tekstu reklamowego najbardziej charakterystyczne.”7

Obraz reklamowy ukazujący ideał szczęśliwej rodziny, piękne kobiety czy wysportowanych

mężczyzn każe nam wierzyć, że sprzedawany produkt również doprowadzi nasze życie do

tak samo pięknego i idealnego. Często nie ma w tym nic z prawdy, lecz dzisiejsza

społeczność omamiona tymi pięknymi obrazami w takie obietnice wierzy.

Obraz jest znany od zarania dziejów. Rysunek jest przecież o wiele starszy niż

pierwsze pismo. Dzięki swojej prostocie i uniwersalności wykorzystywany jest w każdej

dziedzinie życia. Jest zrozumiały przez każdego, bez względu na wykształcenie i status

społeczny. Przeszedł długą drogę ewolucji i obecnie zdominował mass media.

REKLAMA

7 J. B r a l c z y k, Język na sprzedaż, GWP, Gdańsk 2004, s. 124s.14

ROZDZIAŁ II

2.1 Rozwój reklamy

Reklama jest nieodzownym elementem współczesności. Nie sposób wyobrazić sobie bez

niej dzisiejszego świata, gospodarki i mediów, a także życia codziennego. W idealny sposób

prezentuje potrzeby, pragnienia i dylematy współczesnego społeczeństwa. Reklama

przeniknęła do każdej sfery szycia, w tym również do branży związanej z komiksem. Jako

część kultury współczesnej, na bieżąco aktualizuje swoje przekazy i dostosowuje je do

zmieniających sie warunków kulturowych, mimo iż posługuje się mocno zakorzenionymi

archetypami, symbolami i wzorami postaw. Głównym zadaniem reklamy jest informowanie

oraz przekonywanie odbiorcy, że prezentowany towar jest najlepszy. Reklama służy także do

budowy pozytywnego wizerunku firmy lub usługi. W tym celu posługuje się wszystkimi

środkami znanymi w masowym przekazie informacji, które w doskonały sposób dostosowuje

do swoich potrzeb.

Etymologii słowa reklama należy szukać w łacińskim źródłosłowie, gdzie czasownik

reclamare oznacza „hałasowanie, robienie wrzawy”. Desygnatowi omawianego słowa zdaje

się bardziej odpowiadać łacińskie divulgo, co oznacza „rozgłaszać, rozpowszechniać”, czy też

propago „rozkrzewiać, rozszerzać” niż reclamo, którego cechy definicyjne bardziej niż w

desygnacie słowa reklama odnaleźć można w desygnacie słowa reklamacja. Odpowiedniejszy

znaczeniowo w odniesieniu do omawianego zjawiska wydaje się też być anglojęzyczny

termin advertising oznaczający skierowanie uwagi na określony produkt8.

Z etymologicznym znaczeniem słowa reklama związana jest jej pierwsza rola. Za

pierwsze reklamy uważa się nawoływania starożytnych zapowiadaczy na jarmarkach i

targowiskach. W następnej kolejności pojawiły się pierwsze szyldy reklamowe, które były

znakiem rozpoznawczym producenta. Szyldy były charakterystyczne dla danych wytwórców,

np. beczka oznaczała karczmarza, but - szewca.

Pierwsze afisze reklamowe pojawiły się w starożytnym Rzymie. Były one malowane

na murach czarną bądź czerwoną farbą. Ich głównym zadaniem było publikowanie ogłoszeń

urzędowych, lecz z czasem zamieszczano na nich również ogłoszenia prywatne. Problemem

była jednak ogromna liczba osób, które ni umiały czytać.

W średniowieczu reklamą posługiwali się głównie rzemieślnicy. Była ich znakiem

firmowym. Każdy z cechów rzemieślniczych posiadał swój własny symbol wywieszony nad

domem. Symbol wykonywany był z metalu i przytwierdzony prostopadle do ściany by być

jak najlepiej zauważalnym.

8 A. B e n e d i k t, Reklama jako proces komunikacji, Astrum, Wrocław 2002, s. 13. 15

Za moment przełomowy w historii reklamy uważa się wynalezienie druku przez Johna

Gutenberga w 1441 roku. Od tego czasu nastąpił gwałtowny rozwój reklamy drukowanej. W

1450 roku zaczęły pojawiać się pierwsze drukowane ulotki, reklamujące książkę Leopolda

Laubera, a w 1612 roku w Paryżu powstało pierwsze pismo, w którym ukazywały się

wyłącznie ogłoszenia. Wiek XVII i XVIII to okres intensywnego rozwoju dwóch form

reklamy. Pierwsza, w której wykorzystywano symbole wizualne, druga, która przybrała

kształt reklamy drukowanej. Ogromny wpływ na taki obrót sytuacji miało szkolnictwo.

Dzięki powszechnej nauce wzrosła liczba osób umiejących czytać. Upowszechniła się prasa, a

jednocześnie zmniejszyła się rola szyldów reklamowych.

Rozwój społeczny i gospodarczy w XIX wieku przyczynił się do gwałtownego

rozwoju reklamy prasowej. Początkowo zmianom tym uległy tylko specjalne pisma

ogłoszeniowe, potem również polityczne i społeczne. W drugiej połowie XIX wieku pojawiły

się pierwsze agencje reklamowe. Ich specjalnością były wyłącznie ogłoszenia prasowe.

Bardzo szybko zmieniły one jednak charakter. Ogłoszenia zaczęły nabierać przyjemniejszego

wyglądu, zaczęto używać obrazków, a później również fotografii. Proste i ogólnikowe

ogłoszenia zamieniły się w typowe reklamy, które zachęcały do zakupu danego produktu.

W okresie rozwoju reklamy drukowanej nastąpił także rozwój typowej reklamy

bezpośredniej, która w początkowej fazie związana była z eksponowaniem produktów w ich

miejscach sprzedaży. Od wieków, kupcy dążyli do możliwości zaprezentowania swoich

towarów w jak najatrakcyjniejszych miejscach. Centra miast, miejsca blisko kościołów i

zamków, od zawsze przyciągały kupców, gdzie w specjalnie przygotowanych stoiskach

zachęcali do kupna towarów i usług. Bardzo często korzystali oni ze straganów

wyposażonych w daszek i ścianki boczne. Umożliwiało to ochronę towarów, a także

kupujących, przed wpływem warunków atmosferycznych. W miare czasu, stragany te

zamieniały się w sklepy. Popularne stawały się również specjalne budowle przeznaczone dla

kupców, gdzie na piętrach tych budowli znajdowały się pomieszczenia mieszkalne. Dobrym

przykładem są tutaj Sukiennice w Krakowie. Wzrastająca liczba sklepów, zmusiła kupców do

przywiązywania większej uwagi w sprawie uatrakcyjnienia wnętrza sklepu oraz wystroju

witryny sklepowej. Szeroka konkurencja oraz możliwość zakupu towarów w innym miejscu

mobilizowała sprzedających do poszerzenie swojego asortymentu usług.

Koniec wieku XIX i wiek XX to czasy, które przy pomocy środków masowego

przekazu, zrewolucjonizowały reklamę. Spotkać ja można wszędzie, w radiu, prasie,

telewizji, a także w Internecie. W 1898 roku ukazano pierwszy spot reklamowy. Prezentował

on proszek do prania. W 1921 roku, w Stanach Zjednoczonych miała miejsce pierwsza emisja

16

reklamy radiowej, a w 1939 roku ukazała się pierwsza reklama telewizyjna. Stacja

odpowiedzialna za jej emisje była WTMJ-TV w Milwaukee.

Od 1994 roku świat zrewolucjonizowało kolejne medium reklamowe. Był to Internet,

gdzie na stronie Hot Wired umieszczono pierwszy banner reklamowy firmy AT&T.

2.2 Funkcje i cele Reklamy

W obecnych czasach reklama jest głównym instrumentem komunikacji, a mediom

służy jako podstawowe źródło dochodów i utrzymania. Wobec powyższego, media starają się

uatrakcyjniać szatę graficzną i tematykę, aby osiągnąć wysokie wskaźniki oglądalności. Dążą

do zainteresowania reklamodawcy i uzyskania od nich środków finansowych za ofiarowane

tantiemy. Nowa myśl koncepcyjna i rozwój technologii przekazu zaskutkowało ingerencją

państwa w zakres i formę reklamy. Poprzez regulacje prawne ustalane jest, co wolno, a co jest

zabronione w reklamie.

Reklama posiada wiele zastosowań i funkcji. Według Roberta Nowackiego istnieją

cztery najważniejsze:

• funkcja informacyjna - związana z poinformowaniem potencjalnych nabywców o

nowych produktach, ich cenie, miejscu i warunkach sprzedaży oraz cechach

wyróżniających je spośród innych towarów. Znaczenie tej funkcji jest na tyle istotne,

iż wzrasta wraz z nieustającymi zmianami zachodzącymi na rynku. Nabywcy nie maja

możliwości sami obserwować i poddawać analizie tych zmian. Dlatego im, na rynku

mamy większe zróżnicowanie produktów oraz form dystrybucji, tym ważniejsza jest

rola informacji przekazywanej przy pomocy reklam;

• funkcja wspierania sprzedaży - jest ważnym aspektem usprawnienia reklamy, gdyż

wpływa na kształtowanie zachowań nabywców. Wspieranie procesów sprzedaży ma

związek z dwoma typami oddziaływania na klienta: nakłanianiem i

przypominaniem. Nakłanianie ma związek ze zmiana przekonania klienta do

oferowanego produktu i skłonieniem go do zakupu towarów w ilościach i na

warunkach dogodnych dla sprzedającego;

• funkcja edukacyjna - polega ona na uczeniu odbiorcy nowych sposobów

zaspokajania potrzeb. Z jednej strony nadawca informuje nabywców o pojawiających

się na rynku nowych produktach lub sposobach zaspokajania potrzeb, a drugiej

nakłania do korzystania z nich poprzez eksponowanie dodatkowych korzyści z nim

związanych. Funkcja edukacyjna sprzyja kształtowaniu lojalności wobec danej marki, 17

• funkcja konkurencyjna - związana jest z emitowaniem komunikatów w odpowiedzi

na przekazy reklamowe konkurentów. Współzawodnictwo to oznacza nie tylko

reklamowanie się by podwyższyć atrakcyjność własnych produktów, ale również by

zakłócić kampanie reklamowe konkurentów9

2.3. Komunikat reklamowy

Komunikat reklamowy tworzony jest jako specjalny przekaz informacyjny. Odbiorcy tego

komunikatu nie są zainteresowani jego poszczególnymi częściami, lecz zwartą całością.

Ważnym jest by komunikat reklamowy został łatwo dostrzeżony. Następnie, powinien

zwrócić na siebie uwagę potencjalnych obserwatorów. W tym miejscu, język odgrywa ważną

role, gdyż od niego zależy, czy w ogóle ktoś zareaguje. Kolejno, reklama powinna wzbudzić

u odbiorcy zainteresowanie, które z czasem przeradza się w chęć posiadania danego produktu.

To zadanie należy do strony perswazyjnej języka. Od jego formy w dużej mierze zależy, czy

wywoła u adresata taka chęć. W ostatnim etapie, komunikat reklamowy musi nakłonić do

działania. Ma sprawić, ze odbiorca zamieni chęć w czyn.

Komunikat reklamowy powinien przyciągać uwagę i być łatwym do zapamiętania. Musi

w sposób odważny i niebanalny przesyłać informacje, a jednocześnie być sensownym i

naturalnym. Ważnymi jego cechami są: zwięzłość, zrozumiałość i prostota. Komunikat w

sposób atrakcyjny powinien informować o cechach towaru, a jednocześnie być rzetelnym i

wiarygodnym.

Reklama powinna manipulować klientem, skłaniać go do zakupu, jednak nie może być

nachalna i agresywna. Powinna wyrażać szacunek wobec odbiorcy i wzbudzać u niego

sympatie. W efekcie końcowym, jako przekaz emitowany w ogólnodostępnych mediach,

musi pozostać w zgodzie z prawem, obyczajami i opinia publiczną.

Według Jerzego Bralczyka komunikat reklamowy odnosi się do trzech sfer:

• do sfery racji (gdzie prezentowane są zalety oferowanej rzeczy, jej funkcjonalność);

• do sfery emocji (odziałowywuje na nasze uczucia takie jak duma, strach, wstyd,

miłość i inne);

• do sfery norm ( pokazuje związek między moralnością i powszechnie

akceptowanymi zwyczajami, a reklamowanym towarem)10.

9 R. N o w a c k i, Reklama, Difin, Warszawa 2005, s. 38–39. 10 J. B r a l c z y k, Op. cit., s. 18.

18

W każdej z tych sfer toczy się nieprzerwana gra pomiędzy nadawcą i odbiorcą. Reguły

ustalane są przez nadawcę, jednak to odbiorca decyduje o wyniku końcowym. Jest on

najważniejszy i to od niego samego zależy czy dany produkt przypadnie mu do gustu.

Głównym zadaniem nadawcy jest właściwe odczytanie jego preferencji. Powinien on jednak

pamiętać, że odbiorcy różnią się między sobą. To, co u jednego może wywołać radość,

drugiego może drażnić.

Komunikaty reklamowe bardzo często opierają swoje działanie na różnych

autorytetach, co w dużym stopniu uświadamia odbiorcę o prawdziwości reklamowanych

produktów. Bardzo często wykorzystuje się też opinie i sądy znanych osób na temat danego

produktu. Istnieją również wypowiedzi, którym nie sposób zaprzeczyć. Wprawdzie od strony

logicznej są bez wątpienia nieprawdziwe, to jednak korzystają one z przywileju konwencji

literackich, której figury takie jak metafora mogą funkcjonować.

W wypowiedziach reklamowych korzysta się ze znaczeń słów jak i ich wspólnych

połączeń. Istotne są też znaczenia, które zawarto w gramatyce. Reklamy wyrażane są za

pomocą: przysłówków, czasowników, liczebników, przymiotników i partykuł. Dzięki

przyimkom i spójnikom można określić wzajemne relacje.

Przy tworzeniu reklamy bardzo ważne okazuje się dobranie odpowiedniego aktora. Z

przeprowadzonych badań wynika, że 90% informacji odczytujemy z wyglądu i zachowania

owej osoby. Dopiero w drugiej kolejności zwracamy uwagę na treści zawarte w przekazie.

Podstawowym celem reklamy jest wykreowanie postaci, która po prezentacji na trwałe

zakorzeni się w świadomości odbiorcy. Jest to jednak proces nie odwracalny z faktem, który

należy się liczyć przy tworzeniu reklamy. W wyniku złego dopasowania osoby do produktu,

nie będzie już można skutecznie zmienić utwierdzonego wizerunku. Przynosi to największe

straty podczas promocji nowo wprowadzonego produktu i odbija się w przeciągu całej

kampanii.

2.4. Oddziaływanie Reklamy

Planowanie kampanii reklamowej wymaga od nadawcy posłużenia się różnorodnymi

umiejętnościami. Istotne jest w niej wykorzystanie zarówno wiedzy marketingowej, jak i

wiedzy z zakresu psychologii. Autor reklamy powinien wiedzieć, jakimi sposobami działać na

odbiorcę, aby nakłonić go do zakupu danego produktu. Takie zjawisko zwane jest

manipulacją, które rozumiemy jako:

19

„przekształcanie poglądów, postaw osób, środowisk dokonywane poza ich świadomością”11.

Ogólnie rzecz biorąc, manipulacja jest formą celowego wywierania wpływu na osobę

lub grupę osób, aby nakłonić je do zrealizowania działań, które zaspokoją potrzeby

manipulatora. Zazwyczaj osoby poddane manipulacji, nie są świadome środków przy pomocy

których wywierany jest wpływ. Od strony etycznej jest to postrzegane jako działanie

niemoralne, jednak w współczesnych realiach używane jest na bardzo szeroką skalę.

Manipulacja odgrywa istotną funkcję w środkach masowego przekazu, gdzie poprzez selekcję

informacji prezentowanych w dziennikach telewizyjnych, steruje się opinią publiczną.

Zachowanie konsumenta względem danego produktu obejmuje wszystkie czynności

związane z odczuwaniem i zaspokajaniem potrzeb. Są one związane z nabywaniem

produktów i usług, dysponowaniem nimi oraz ich użytkowaniem. Zachowania te dzielimy na:

• zachowanie zamierzone, (czyli działanie zawsze świadome i sensowne, które

odzwierciedla określone potrzeby konsumenta);

• zachowanie niezamierzone (działanie podejmowane na zasadzie impulsu, nie zawsze

sensowne, które najczęściej nie odzwierciedla ani potrzeb konsumenta);

• zachowanie dobrowolne (postępowanie, które wynika z wewnętrznych przekonań i

potrzeb konsumenta) oraz zachowanie wymuszone, ( które wynika z wpływu innych

osób lub sytuacji, w jakiej znalazł się konsument);

• zachowanie racjonalne (postępowanie, które daje możliwość osiągnięcia największej

satysfakcji, związane jest z zakupem dużej ilości danego produktu przy własnym

dochodzie) oraz zachowanie irracjonalne (sprzeczne z interesem ekonomicznym

konsumenta, które wynika z chęci naśladownictwa, impulsu, podświadomości, oraz

oddziaływania innych osób i czynników zewnętrznych, np. reklamy)12.

2.4.1 Potrzeby konsumenta

Dla reklamodawcy interesujące jest zachowanie konsumenta, które wpływa na

podejmowanie decyzji rynkowych. Decyzje te uwarunkowane są od wielu czynników między

innymi od dotychczasowego doświadczenia konsumenta oraz okoliczności, w których zakup

jest dokonywany.

11 W. K o p a l i ń s k i, Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych z almanachem, RYTM Agencja, Warszawa 2006, s. 351. 12 R. N o w a c k i, Op. cit., s. 202–203.

20

Przed podjęciem jakiejkolwiek decyzji, konsument najczęściej zastanawia się czy

zakup danego produktu jest konieczny oraz jakim sposobem go zrealizować. W tym

momencie dokonuje on wyboru:

• potrzeby, którą miał zamiar zaspokoić;

• produktów za pomocą , których zaspokoi potrzebę;

• sposobów, którymi zaspokoi potrzebę;13

W procesie podejmowania decyzji konsument może zetknąć się z następującymi osobami:

• inicjatorem, czyli osobą, która w pierwszej kolejności wysuwa pomysł zakupu

produktu;

• doradcą, czyli osobą, której uwagi mają wpływ na podejmowanie decyzji;

• decydentem, czyli osobą, która faktycznie podejmuje decyzje: czy wogólekupić?, co

kupić?, w którym miejscu kupić?, jak kupić?;

• nabywcą, czyli osobą, dokonującą właściwego zakupu produktu;

• użytkownikiem, czyli osobą, która konsumuje lub użytkuje dany produkt14.

2.4.2. Czynniki „dodatkowe”

W procesie zakupu uczestniczą również inne czynniki, które mają wpływ na

podejmowanie decyzji. Czynniki te podzielić możemy na dwie kategorie:

• czynniki zewnętrzne, które dotyczą oddziaływania elementów mających swoje

źródło poza organizmem człowieka. Zaliczamy do nich:

czynniki o charakterze socjologicznym i kulturowym (wynikającym

z życia w określonym społeczeństwie);

czynniki charakteryzujące konsumenta pod względem cech

demograficznych i ekonomicznych (płeć, wiek, wykształcenie, miejsce

zamieszkania, dochody, wydatki, itp.);

czynniki związane z marketingiem - mix stosowanym na rynku przez

różne firmy: produkt, który pasuje nabywcy lub nie, cena, która jest

akceptowana lub nie, dystrybucja, która umożliwia zakup lub nie,

promocja, która pobudza do zakupu lub nie;

czynniki związane z otoczeniem, w którym funkcjonuje konsument;

13 Ibid., s. 203. 14 L. R u d n i c k i, Zachowanie konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2000, s. 192.

21

• czynniki wewnętrzne, które związane są z oddziaływaniem elementów o

charakterze psychologicznym, wypływających z wnętrza człowieka15.

Kierując się psychologią reklamy, najważniejsze znaczenie osiągają czynniki

zewnętrzne, wśród których są indywidualne potrzeby. Klienci przy zakupie konkretnego

produktu starają się zaspokoić swoje własne potrzeby. Rozróżniamy wiele klasyfikacji takich

potrzeb. Najbardziej znaną jest hierarchia potrzeb Maslowa. W hierarchii tej potrzeby

podstawowe, czyli zaspokajane w pierwszej kolejności, znajdują się na dole. Należą do nich

potrzeby: fizjologiczne, bezpieczeństwa oraz przynależności. Natomiast na górze piramidy

znajdują się potrzeby wyższego rzędu: szacunek, uznanie i samorealizacja.

Wszystkie reklamy kierują się regułą, którą określa angielski akronim AIDA. Reguła ta

sformułowana przez E.K Strong’a w 1925 roku precyzyjnie przedstawia proces

oddziaływania reklamy na odbiorcę:

• A (Attention) - przyciąganie uwagi;

• I (Interest) - wzbudzanie zainteresowania;

• D (Desire) - wywołanie pragnień, chęci posiadania;

• A (Action) - nakłanianie do działania16.

Jeżeli odbiorca reklamy wcześniej nie miał zamiaru kupić danego produktu, przekaz ten

powinien wywołać u niego taką potrzebę. Niektóre z reklamowanych produktów mają za cel

zaspokojenie potrzeb podstawowych, inne natomiast (np. luksusowe wczasy) nabywa się, aby

uzyskać prestiż, bądź zrealizować swoje marzenia.

KOMIKS

15 R. N o w a c k i, Op. cit., s. 209. 16P .H. L e w i ń s k i, Retoryka reklam, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2008, s. 31.

22

ROZDZIAŁ III

3.1 Powstanie i rozwój komiksu.

Komiks przeszedł długą drogę od czasu swojej pierwotnej formy do dnia, w którym

nabrał kształtów dzieła o wysokich wartościach kulturowych. Przez dziesiątki lat swojego

istnienia komiks znajdował się poza strefą wpływów i oddziaływań sztuki. Istniał gdzieś z

boku, nie mając także jakiegokolwiek wpływu na nią. Zmiana spojrzenia na komiks nastąpiła

na przełomie lat 50 i 60 w raz z pierwszymi pracami reprezentującymi nowy kierunek w

sztuce pop - art17.

Problematyka komiksu, jego powstania rozwoju w współczesnym świecie jest dość

złożona. Warto zastanowić się nad samym pojęciem „komiks”, jego znaczeniem, genezą oraz

specyficznymi elementami, które wyróżniają go od innych dziedzin sztuki . Polski wyraz

„komiks” pochodzi od angielskiego comics strip18, którym określano humorystyczne

historyjki obrazkowe, ukazujące się na łamach prasy amerykańskiej do końca XIX.

Drukowane były jako wieloodcinkowe serie w formie paska (strip) następujących po sobie

sekwencji kilku rysunków. Dziś w języku angielskim stosuje się inne, pomocne wyrażenia na

opisanie tego typu historii. Do publikacji prasowych zachowano nazwę strip. Natomiast,

opowieści, które prezentują bogatszą i dojrzalszą tematykę, przy odpowiedniej objętości oraz

całkowitym zamknięciu historii nazywa się graphic novel – powieść graficzna. Nazwa

comics posiada również wiele swoich zagranicznych odpowiedników. W języku francuskim

jest to la bande dessinee natomiast w włoskim występuje niekiedy pod nazwą fumetti, co

oznacza „dymki”.

Teoretycy za komiks uważają wszystkie sekwencyjne formy obrazków, nawet te, które

powstały wiele wieków przed wynalezieniem papieru i technik powielania. Już w czasach

najdawniejszych ludzie pierwotni przekazywali sobie informacje w postaci rysunków

naskalnych. Takie „komiksy” były zazwyczaj jedno obrazkowe i ukazywały czynności, w

których rysownik uczestniczył. Wszelkie rysunki stały się popularne także w starożytnym

Egipcie, gdzie na ścianach piramid wielcy rysownicy tworzyli obrazy na cześć faraonów i ich

wielu żon i dzieci. Równie Grecy uwieczniali swoje czyny na różny sposób. Często były to

ściany domostw i budynków, ale głównym nurtem było malowanie na wazach. Każdy kolejny

okres historyczny to rozwój „sztuki komiksowej” – do najsłynniejszych rysowników należeli

m.in. Leonardo da Vinci oraz Michał Anioł z pięknymi freskami w Kaplicy Sykstyńskiej.

17 Pop-art (z ang. popular art = sztuka popularna) – prąd artystyczny w sztuce po II wojnie światowej, wywodzący się z ekspresjonizmu abstrakcyjnego. Termin pop-art został po raz pierwszy użyty przez angielskiego krytyka sztuki Lawrence’a Allowaya w „Przeglądzie Architektonicznym” („Architectural Digest”) z 1952 roku do opisania tych obrazów, które ilustrowały powojenny konsumpcjonizm i czerpały z dóbr materializmu.18 K. T. T o e p l i t z, Sztuka komiksu, „Czytelnik”, Warszawa 1985, s. 7.

23

Wymieniać wielkich artystów można by długo – każdy z nich tworzył komiksy. W XX wieku

doszło do zmiany wizerunku komiksu i oddzielenia sztuki malarskiej (obrazy itp.) od sztuki

komiksowej.

Komiks powstał dzięki prasie i z tej racji jego egzystencja jest od początku związana z

mass mediami. Za pierwszy amerykański komiks uważa się historyjkę The Yellow Kid 19

Richarda Fltona Outcaulta publikowaną od 1896 roku w „New York Jornual”. Dzięki

cykliczności ukazywania się zyskał sławę i popularność. Sukces serii Outcaulta spowodował

lawinowe powstawanie kolejnych serii. Wszystkie publikowano na łamach prasy, a ich celem

było przyciągnięcie jak największej liczby czytelników i ich rozbawienie. W przeciągu

następnych kilku lat komiksy na stałe opanowały amerykańskie gazety. Spośród wielu dzieł

kiczowatych powstały takie, które na stałe wpisały się w historię komiksu. Najbardziej

znanymi są tutaj Katzenjammer Kids (1897) Rudolpha Dirka, Little Nemo In Slumberland

(1905) Windsora McCaya oraz Krazy Kat(1916) George’a Herrimana.

Il.1. Bohater pierwszego komiksu amerykańskiego The Yellow Kid

W przypadku pierwszych komiksów trudno jest ustalić datę ich powstania. Mniejszym

problem jest określenie daty narodzin całych serii komiksowych, które posiadały już

wykształconą formę i postacie bohatera. Taką serią był Katzenjammer Kids imigranta

niemieckiego pochodzenia Rudolpha Dirks’a. Można uznać, komiks ten stał się pewnym

wzorem dla dalszego rozwoju komiksów. Cytując za K.T.Toeplitzem to właśnie

19 J. Ѕ z y ł a k, Komiks: świat przerysowany, Słowo/Obraz Terytoria, Gdańsk 1998, s.13.24

„Rudolph Dirks wniósł w sensie artystycznym największy wkład do formowania się

komiksu.[…] uczynił dymek jedynym przekaźnikiem dialogu. To dzięki Dinksowi dymek

stanowi dziś znak firmowy komiksu.”20

Kolejnym wyróżniającym się arcydziełem jest Littre Nemo In Slumberland,

opowiastka o małym chłopcu, którego treść komiksu stanowiły jego sny. Prawdziwe

przedmioty zmieniały w jego marzeniach swoje pierwotne przeznaczenie. Każdy odcinek

kończył się przebudzeniem chłopca, ale istniała ciągłość fabularna pomiędzy kolejnymi

epizodami. Dawało to serii specyficzny, magiczny nastrój, który pozwalał autorowi na

rysunkowe szaleństwa. Całość drukowana była w formie całostronicowych, kolorowych

plansz z elegancką, dekoracyjną kreską. Trzecim dziełem, które na stałe znalazło swoje

miejsce w historii gatunku jest Krazy Kat21 George’a Herrimana. Historia o

nieodwzajemnionej miłości myszy Ignatza do tytułowego kota. Całość tej serii nawiązywała

do poetyki absurdu, wykorzystując ironię i fantazję.

Wraz z sukcesem u czytelników opowieści humorystycznych twórcy komiksów

zainteresowali się nowymi tematami. Powstawały opowieści awanturnicze Terry and the

Piratem (1934) Miltona Caniffa o poszukiwaniach skarbu na Dalekim Wschodzie. Fabuła

komiksu częściowo wzorowana była na aktualnych wydarzeniach (wybuch II Wojny

Światowej), a główny bohater wstąpił do lotnictwa. Komiks tworzony był z naturalistyczną

dbałością o szczegóły. Elementy science fiction wykorzystał Alex Raymond w komiksie

Flash Gordon (1934). Główny bohater przenosi się na odległa planetę rządzoną przez tyrana

Minga. Komiks zawiera element rzeczywiste z wymyślonymi, ukazując świat przedstawiony

w udziwniony sposób. Od 1931 roku na łamach „Chicago Tribune” ukazuje się kryminalny

serial Dick Tracy Chestera Goulda wykorzystujący zdobycze czarnych kryminałów. Nie bez

wpływu na powstanie komiksu była otaczająca rzeczywistość: kryzys gospodarczy oraz

prohibicja. W komiksie tym świat jest zepsuty, pełen panoszącego się zła. Wreszcie, w latach

1938-39, zaczynają być publikowane tytuły, które na zawsze zmieniły oblicze komiksu. Jest

to Superman J.Siegela i Ј Schustera oraz Batman Boba Kane. Obie te serie wprowadziły nowe

tchnienie w oblicze komiksu. „Bohaterowie, w odróżnieniu od bohaterów okresu

pierwszego, którzy byli przede wszystkim symbolami określonej kondycji człowieka i

ludzkich stanów emocjonalnych, stają się tu rzecznikami idei, misji, którą przyjmują na

swoje barki”.22 Bohaterowie tych serii posiadają swoje skrywane alter ego by za pomocą 20 K. T. T o e p l i t z, Op. Cit., s. 3821 Krazy Kat - zamierzona przez autora błędna pisownia tytułu22 Ibid, s.62.

25

wykorzystywanych zdolności bronić ludzkość. Powstał nowy mit bohatera, współczesnego

herosa walczącego ze złem.

Komiks w Europie początkowo nie rozwijał się tak dynamicznie jak za Atlantykiem.

W prasie drukowano wiele opowieści rysunkowych, lecz, te nadal nie mogły przezwyciężyć

dominującej roli słowa. Przełom nastąpił, w 1934, kiedy zaczęły się ukazywać pisma

komiksowe. Ważnym momentem było zapoczątkowanie belgijskiej serii TinTin Herge’a,

„któremu przypisywane jest wynalezienie techniki zwanej ligne cleaire.”23 Na kadrach

komiksów pomija się wszelkie nieistotne elementy, a całość wykonana jest jednej grubości

kreską bez światłocieni, co sprawia wrażenie, że zostaje on wyodrębniony z otoczenia.

Albumy TinTina z czasem zyskały światowy rozgłos, a wielu autorów używało tej techniki do

szkicowania swoich dzieł.

Il.2. Przykładowy kadr rysowany techniką ligne cleaire z serii TinTin

Wybuch II Wojny Światowej wstrzymał rozwój komiksów. Po wyzwoleniu

francuskojęzyczni wydawcy tworzą nowe postacie, a w 1959 r. ukazuje się pismo „Pilote”

wraz z pierwszą opowieścią o Asteriksie, Rene Gościnnego i Alberta Uderzo. Bohaterami są

mieszkańcy ostatniej nieodbitej przez Rzymian wioski galijskiej, którzy skutecznie odpierają

ataki dzięki magicznemu napojowi. Komiks w dużej mierze oparty został na humorze

językowym. Jednakże najważniejszą zdobyczą komiksu stała się jego uniwersalność i

adresowanie do różnych grup odbiorców. Na przełomie lat 70. i 80. powstało kilka albumów

o charakterze polityczno- społecznym, gdzie poruszane zostały najważniejsze problemy 23 J. Ѕ z y ł a k, Poetyka komiksu. Warstwa ikoniczna i językowa, Słowo/Obraz Terytoria, Gdańsk 2000, s.22.

26

współczesnej cywilizacji m.in. terroryzm, komunizm czy wyludnianie się wsi. Na razie

jednak główne wydawnictwa komiksowe starają się nie publikować prac trudniejszych,

przełamujących wcześniej wyznaczone granice.

Nie mogąc publikować swoich prac na rynku oficjalnym, niektórzy rysownicy chcąc

tworzyć komiksy dla dorosłych odbiorców schodzili do podziemia. Undergroundowe

komiksy opowiadały o tym wszystkim, co było zakazane: o seksie, zbrodni, skorumpowanych

politykach. Na oficjalnym rynku komiksów panowała nuda i zastój, a bohaterowie komiksów

byli kompletnie oderwani od rzeczywistości. Młodzi ludzie potrzebowali nowej fali

komiksów, z którą mogliby się utożsamić. Ich problemy wyglądały całkiem inaczej niż te, co

znajdywali w komiksach. Aby powstrzyma niską sprzedaż komiksowych serii wprowadzono

nowych bohaterów. W 1962 r. ukazał się pierwszy komiks o Spidermanie. Autorem

scenariusza był Stan Lee, który w późniejszych czasach wprowadził do kanonu komiksowego

taką postać jak: Hulk, Daredevil, Silver Surfem czy grupa X-man.

W latach 80. sukces zarówno komercyjny, jak i artystyczny odnoszą grube,

komiksowe powieści – graphic novel. Rynek komiksów artystycznych, dla dojrzałego i

bardziej wybrednego czytelnika cały czas rozwija się. O ile w latach 70. prym w rozwoju

komiksu wiodła Europa , tak lata 80. należały do Ameryki. Dostrzec możemy tutaj całkiem

odmienny sposób opowiadania, które w komiksie europejskim często były pomijane.

Zwrócono uwagę na różnicę kulturową. Komiks zaczął docierać do coraz większej grupy

odbiorców, poszukujących nowych treści i form przekazu. Z upływem czasu komiks

przestawał być utożsamiany jedynie z rozrywką. Zaczęły się nim interesować poważne

ośrodki naukowe. Powstały muzea, które prezentują największe osiągnięcia gatunku oraz

obszerna literatura teoretyczna i fachowa. Szczególnie jednak, komiks udowodnił, że jest w

stanie poruszać tematy zastrzeżone jedynie dla kultury wyższej.

3.2 Najpopularniejsze gatunki komiksu

Od czasu zaistnienia komiksu w kulturze powstało wiele jego gatunków. Są to dzieła

skierowane zarówno do dojrzałych czytelników, jak i do dzieci i młodzieży. Komiks,

traktowany zwykle jako jednolity przekaz, jest w rzeczywistości pod wieloma względami

zróżnicowany. Płaszczyzny zróżnicowania maja charakter historyczny, estetyczny i formalny.

Kolejne etapy historycznej ewolucji komiksu wyznacza formowanie się coraz to nowych

odmian gatunkowych: w pierwszych latach istnienia nowego medium były to tzw. "kid

27

strips", czyli humorystyczne opowieści o rozwydrzonych, psotnych dzieciakach, jak "Yellow

Kid" czy "Katzenjammer Kids". Na początku XX wieku zaczęły pojawiać się tzw. "family

strips"- odcinkowe komiksy o tematyce obyczajowej, pokazujące z przymrużeniem oka życie

amerykańskich rodzin. Lata 30. przyniosły fale realistycznych w rysunku komiksów

przygodowych, w których dynamiczna i pełna napięcia akcja zastąpiła zabawne gagi. To

właśnie w ramach owej fali pojawiły się komiksy o tzw. "superbohaterach" - obdarzonych

nadnaturalnymi właściwościami i działających w charakterystycznym przebraniu obrońców

prawa i porządku.

Komiksy, które swoją fabułę opierały o super bohaterów zaczęły się rozwijać wraz z

powstaniem Supermana w 1938 r. W okresie wcześniejszym popularne w Ameryce były

komiksy fantastyczne, kryminalne i awanturnicze. Największą popularność w tym czasie

odniósł, wzorowany na opowiadaniu E.R. Burroughsa „Tarza”24 Historia ta opowiadała o

losach chłopca wychowanego przez małpy. Wielkie powodzenie uzyskał również nieugięty

stróż prawa „Dick Tracy”25 autorstwa C. Goulda. Kryminał o przejrzystym podziale na złe i

dobre charaktery. Ważnym komiksem z tego gatunku był „Flash Gordon”26 seria science -

fiction, opowiadająca o sportowcu podstępnie wywiezionym w kosmos. W komiksie tym

możemy ujrzeć futurystyczny świat połączony z elementami dobrze znanymi każdemu

czytelnikowi.

Wraz z ukazywaniem się pierwszych odcinków Supermana, na rynku amerykańskim

zaczęła powstawać ogromna ilość super bohaterów. Zjawisko to trwa to do dziś.

Najpopularniejszymi seriami które uwłaszczyły sobie największą liczbę wielbicieli jest

„Spiderman”- nastolatek, który został ugryziony przez radioaktywnego pająka, przygody

„Batmana” człowieka - nietoperza, czy „X-men”- historii mutantów obdarzonych

rozmaitymi mocami. W komiksach tych najważniejsze miejsce zajmuje bohater, traktowany

jako wzór uczciwości, siły i niewinności. Jego postać bliższa jest bogom niż ziemskim

śmiertelnikom. Odwołania mitologiczne i religijne w komiksach tego gatunku są bardzo

częste. Można tu przytoczyć postać „Thora”27czy samego „Supermana”, którego znaleziono

w kosmicznej kapsule na podobieństwo Mojżesza. Opowiadania te cechuje duża

schematyczność i powielona fabuła. Widać w nich wyraźnie podział na dobrych i złych,

bohaterowie zawsze stają w obronie prawa. Dobro w każdej sytuacji wygrywa, a zło zawsze

zostaje ukarane.

24 J. Ѕ z y ł a k, Komiks: świat….., Op. Cit., s.31.25 Ibid., s.35.26 Ibid., s.33.27Thor - postać zaczerpnięta z mitologii germańskiej,

28

Po wielu latach historyjki o super bohaterach zaczęły tracić swoją popularność.

Czytelnicy mieli już dość sztuczności bohaterów i poszukiwali dzieł z bardziej

uczłowieczonymi herosami. Na skutek przełamania stereotypów powstawały historie

parodiujące jak „Spirit”28 Jego fabuła opierała się o historię detektywa, który w satyryczny

sposób naginał ówczesne schematy kryminalne. Powstawały również bardzo malownicze

opowiadania jak chociażby „Electra Assassin”29 F. Millera i B. Sienkiewicza. Rysownik w

komiksie tym posługuje się wieloma technikami plastycznymi, które wykazują różne

znaczenia. Możemy tutaj dostrzec kolaż jak i również karykaturę, a wszystko by wyodrębnić

z fabuły ważne fakty czy cechy bohaterów.

Powyższe przykłady uświadamiają, że w Ameryce zatarła się bariera między

zwykłymi, brukowymi komiksami a tymi, które mają charakter artystyczny. Odwrotnie

sprawa przedstawiała się w Europie. Tutaj komiks o walorach artystycznych łatwo można

było rozpoznać. Różnił się on od komiksu masowego stylem i tematyką. Autorzy europejscy

w większym stopniu urozmaicali fabułę komiksów. Dbali oni o każdy szczegół swojej

opowieści. Różnicę między tymi dwoma regionami widać również w stosunku do rysowania

głównych bohaterów. W czasie, gdy w Stanach Zjednoczonych dopiero „uczłowieczano”

bohaterów, Europa już posiadała niedoskonałe, ułomne postacie. Rozterki dnia codziennego

możemy zaobserwować w westernowym komiksie „Blueberry” autorstwa Moebiusa. Komiks

europejski często ukazuje rozwój i przemianę bohatera. W ciągu serii nabiera on

doświadczenia, kształtuje swój charakter, co w amerykańskich wydawnictwach należy do

rzadkości. Idealnym przykładem może być tutaj przygodowo – fantastyczny komiks

„Thorgal”30 autorstwa G. Rosińskiego i J. Van Hammer. Seria ta wraz z swoim rozwojem

ukazuje różne momenty życia głównego bohatera. Przedstawiony zostaje tutaj jego

młodzieńczy wiek, lata dojrzewania, założenie rodziny i wychowanie dzieci. W komiksach

Europejskich możemy znaleźć również pozycje, które posiadają bogate tło historyczne.

H.Pratt w swojej serii „Corto Maltese” stworzył dla czytelników postać awanturnika,

wplątanego w zdarzenia znane z historii. W czasie swoich długich podróży spotyka on Józefa

Stalina, Jacka Londona czy Butcha Cassidiego. Europa stała się regionem gdzie powstają

komiksy wielorakiego typu. Nie zawsze łatwym jest określenie, do jakiego gatunku dane

dzieło należy. Pojawiają się pozycje humorystyczne, ale i takie, które poruszają poważne

tematy.

Bardziej jednoznaczne jest geograficzne zróżnicowanie form komiksu. Ze względu na

dynamikę rozwoju, ekspansywność, a także wyraźne zróżnicowanie estetyczne można 28 Ibid., s.75.29 Ibid., s.112.30 Ibid., s.137.

29

wyróżnić trzy zasadnicze odmiany geograficzne komiksu: komiks amerykański, europejski

oraz japoński - czyli "manga". Każda z tych odmian ukształtowana została w toku własnego

rozwoju historycznego, wykształciła własne kanony estetyczne i środki wyrazu, a także

charakterystyczne dla siebie formy gatunkowe. I tak forma najbardziej charakterystyczna dla

komiksu amerykańskiego jest "comic books" o przygodach superbohaterów czy prasowe

"strips" - codzienne paski komiksowe publikowane w prasie. Klasycznym przykładem będą

tutaj prasowe seriale o Garfieldzie Jima Davisa (1978) czy "Peanuts" Charlesa M. Schulza

(1950). Komiks europejski to przede wszystkim kilkudziesięciostronicowe albumy o

większym niż komiks amerykański formacie i stanowiącej fabularna całość akcji, a także

humorystyczne jednoplanszówki, składające się po publikacji w prasie na zbiory, wydawane

w formie albumów.

Specyficznym gatunkiem komiksu na światowym rynku stał się komiks azjatycki tzw.

manga31. Termin ten pojawił się już na przełomie XVIII i XIX wieku. Jego twórcą był

geniusz drzeworytu Katsushika Hokusai, który użył go po raz pierwszy w 1814 roku. Sam

termin oznacza „niepohamowane obrazki”, a dziś również po prostu „komiks”. Do powstania

dzisiejszego japońskiego komiksu przyczyniła się właśnie manga oraz wpływ zachodnich

rysunków satyrycznych, w postaci wprowadzenia dymków oraz nowych technik rysunku.

Jednakże największy rozwój mangi nastąpił po II wojnie światowej wraz z publikacjami

Osamu Tezuki Shinatakarajim (Nowa wyspa skarbów). Wpływ na popularność mangi i jej

bohaterów miały animowane adaptacje zwane anime. Część z nich, będąc oryginalni

historiami, zaadaptowana została w mangę. Wydawcy traktowali komiks, jako czysty

produkt, wytyczając szczegółowo sposób jego realizacji. Między innymi dzięki temu manga

w Japonii czytana jest powszechnie przez prawie wszystkie grupy czytelnicze, ale istnieje

wyraźny podział na mangi skierowane do przedstawicieli dwóch różnych płci.

Manga dzieli się na kilka głównych kategorii shonen (chłopcy), shojo

(dziewczynki), remisu (kobiety), sejn (dorosły), sainen (młodzi mężczyźni) czy erotyczny

hentai skierowany tylko do dorosłych. W większości mang rysunek jest schematyczny,

realistycznie ukazujący rzeczywistość, a postacie ludzkie charakteryzują ogromne oczy.

Czytelnikom z Europy i Ameryki, ukazują mangi odmienność spojrzenia, tematy przyjęte za

niecenzuralne lub kontrowersyjne. Powodem jest inna skala wartości estetycznych i

kulturowych. Utrudnienie dla odbiorców i wydawców stanowi sposób pisania tekstów (w

pionie) oraz odwrotna kolejność czytania rysunków (od prawej do lewej).

Pod względem estetycznym można w obrębie komiksu wymienić trzy jego zasadnicze

odmiany: komiks humorystyczny (np. "Kajtek i Koko" Janusza Christy) realistyczny

31 http://pl.wikipedia.org/wiki/Manga termin manga30

(np."Funky Koval" Bogusława Polcha) i ekspresjonistyczny. Nazwy te związane są przede

wszystkim ze sposobem pokazania świata przedstawionego oraz w wyborze określonej

konwencji graficznej prezentacji tego świata. O ile konwencja humorystyczna jest

wskaźnikiem lekkiego sposobu pokazania świata przedstawionego, a konwencja realistyczna

dominuje w opowieściach dążących do uzyskania efektu prawdopodobieństwa pokazanego

świata - konwencja ekspresjonistyczna charakterystyczna jest dla odrealnionych wizji świata

przedstawionego.

Ostatnie, silnie związane z formami publikacji komiksu kryterium ma charakter

formalny, a oparte jest na zasadniczym podziale na trzy formy: "strip" - komiksowy pasek

przeznaczony do druku w prasie codziennej, "book" - komiksowa ksiązka, zawierająca

kilkadziesiąt opowieści o zamkniętej fabule, ale należąca do serii komiksowej, wreszcie tzw.

"graphic novel", czyli komiksowe powieści, odznaczające się zamkniętym charakterem

fabuły.

Całkiem odrębnym gatunkiem komiksu jest komiks niemy, bez jakichkolwiek tekstów

dialogów czy narratora. Pojawiła się już pod koniec XIX wieku w komiksach prasowych i do

dzisiaj bywa w nich stosowany. Tworzony był z przyczyn pozaartystycznych. Z komiksem

bez tekstów mógł zapoznać się analfabeta, poza tym forma ta wywodziła się z rysunku

satyrycznego. Od drugiej połowy XX wieku komiks niemy bywa wykorzystywany w

komiksowych nowelach, a nawet w pełnometrażowych albumach. W wielu z nich

najważniejszą rolę odgrywa abstrakcyjny, nierealny pomysł. Fabuła zaś jest swobodną

impresją.

3.3 Narracja i obraz w komiksie

Komiks posługuje się specyficzną kombinacją dwóch odmiennych tworzyw, jakimi są:

obraz - tworzywo ikoniczne - oraz graficzny zapis słowa. Jest równocześnie czytany i

oglądany. Tworzywa te wchodzą w ramach komiksu w swoiste związki, wzajemnie się

modyfikują i dopełniają. Obok słowa, obraz jest najistotniejszą częścią, która upodabnia

komiks do prac plastycznych i podlega wielu zasadom rządzącym tym gatunkiem. Jednak

spostrzeganie komiksu jedynie jako sztuki plastycznej, ukaże nam go zbyt literackim. Nie jest

on literaturą rozumianą jako ciąg wyrazów ułożonych w zdania. Posługuje się innymi

środkami wyrazu, co innego ma tu znaczenie. Na takiej samej zasadzie nie jest on tylko 31

historyjką ułożoną z samych obrazów. Te dwa elementy współgrają ze sobą .Tworzą swego

rodzaju symbiozę.

Większość definicji zgodnie podkreśla, że tworzywem dominującym i głównym

nośnikiem narracji jest obraz To właśnie one „opowiadają fabułę, przedstawiają postacie,

określają relacje między nimi, stopniują napięcie, komunikują znaczenia.”32 Każdy obrazek

w komiksie, jest graficznym zapisem stanu rzeczy, sytuacji lub wydarzenia , zachodzącego w

obrębie świata przedstawionego

Obraz w komiksach przybiera rozmaite formy, jednocześnie zawsze wspomaga te

same cele - przekazane określonych treści i zbudowanie wizualnej historii. Malarz tworząc

swoje dzieło ukazuje pewien wycinek rzeczywistości. Dzięki rozmaitym zabiegom

przedstawia pewne doznanie wzrokowe, które jednocześnie stanowi całość pokazu.33 W

komiksie obrazki nie pojawiają się jako samodzielnie szkice, lecz zawsze znajdują się w

wzajemnej zależności. Cecha ta odróżnia komiks od sztuk plastycznych, gdzie jeden obraz to

jedno tło.

Teoretycy do nazwania obrazu komiksowego posłużyli się filmowym określeniem

„kadr” fr.cadre (rama). Idealnie określa on współzależność pomiędzy poszczególnymi

obrazkami, które postawione obok siebie, stanowią łańcuch klatek podobnych do taśmy

filmowej. Kadry te, w obydwóch przypadkach ukazują opowieść, jednak w komiksie

występują na kartach papieru, w filmie błyskawicznie następują po sobie, tworząc ruchomy

obraz. Wynika z tego, że autorzy komiksów swoje dzieła opierają na podobnych technikach,

jakie wykorzystuje się w filmach.

Jedną z przytoczonych technik zapisu filmu, która nawiązuje do komiksu, jest

storyboard, czyli scenorys. Jest to pewnego rodzaju wskazówka dla reżyserów, operatów

kamer, montażystów i aktorów pracujących przy filmie. Ukazuje on w zminimalizowanej

formie przebieg całego filmu uwzględniając rodzaj planu i ujęcia. Scenorys jest wykonywany

przez specjalnego rysownika określanego w branży filmowej i reklamowej jako

storyboardzista.

Tworząc scenorys należy kierować się kilkoma, ogólnie przyjętymi zasadami, które

mają swoje odzwierciedlenie w technice filmowej. Mianowicie istotna jest czytelność rysunku

na którym zaznaczone są wyłącznie postacie i ważniejsze elementy dekoracji. Strzałki obok

kadrów wyznaczają kierunek ruchu kamery, osób bądź przedmiotów. Jako uzupełnienie

ilustracji umieszcza się obok rysunków krótkie komentarze oraz dialogi bohaterów. Stosuje

się również numerację scen i ujęć. Scenorysy sporządzane przed produkcją reklamy

32 J. Ѕ z y ł a k, Poetyka komiksu…. Op. Cit., s.11.33 Ibid., s.12.

32

telewizyjnej pozwalają dopracować i zoptymalizować koncepcję przekazu przed

wypuszczeniem jej do mass mediów.

Il. 3. Karta ze scenorysu do filmu animowanego „Świteź”

W analizie komiksu można posłużyć się desygnatem „rebus”.34 Obydwa bowiem

przekazy uważane są za komunikaty wizualne. Podobnie ja w rebusie, czytelnik, aby

rozwiązać przedstawioną zagadkę zmuszony jest do połączenia kolejnych rysunków. Także w

komiksie, aby rozszyfrować sens historii zmuszeni jesteśmy do odnalezienia związku

pomiędzy zbiorem obrazków. Rebus jednakże w porównaniu z komiksem jest mniej złożony i

szczegółowy, co utrudnia jego odbiór. Komiks jest bardziej zwarty i ma ujednoliconą fabułę,

a czytelnik zmuszony jest do odkrywania i śledzenia poszczególnych zależności między

obrazkami tak, aby połączone w ciągu stanowiły jednolity przekaz.

34 K. T. T o e p l i t z, Op. Cit., s. 22.33

Obrazy komiksowe od początku swojego istnienia podlegają wpływom

najróżniejszych stylów malarskich. W łatwy sposób znaleźć można komiksy tworzone za

pomocą akwareli, rysików lub w formie kolaży przy użyciu zdjęć fotograficznych. Dzięki

możliwości użycia przy tworzeniu komiksu inwencji własnej, twórca ma naprawdę duże pole

do popisów. Obraz w komiksie może być, więc przedstawiony na niezliczoną ilość sposobów,

byleby tylko realizował swoją fabułę. Inaczej sytuacja przedstawia się w sztuce filmowej.

Tutaj istnieje tylko jeden typ obrazu – całkowite odzwierciedlenie rzeczywistości, podobnie

jak w fotografii. W komiksie natomiast odnajdujemy obraz umowny, który artysta tworzy

wzorem swoich myśli i wyobrażeń. Ma prawo zdeformować go tak, by spełniał jego

oczekiwania.

Obok omawianego wcześniej obrazu, istotnym elementem języka komiksu jest udział w

jego strukturze znaków językowych. Słowo, a raczej jego literniczy zapis pełni w komiksie

zróżnicowane funkcje. Jako element nierozerwalny z rysunkiem, w podobny sposób można

wyodrębnić zasady, które są charakterystyczne wyłącznie dla danego gatunku literatury.

Tekst słowny dzięki kodom, zakorzenionym w współczesnym społeczeństwie, pozwala na

komunikację między autorem a czytelnikiem. Jego współistnienie z obrazem czyni przekaz

komiksowy zrozumiałym. Tekst literacki w komiksie można podzielić na dwa typy. Dialog,

jako główne wypowiedzi bohaterów oraz nieartykułowane części mowy tzw: onomatopeje.

Wypowiedzi, jakimi posługują się postacie ukazane w komiksie często są odzwierciedleniem

potocznych rozmów i żargonu używanego w zamkniętych środowiskach. Nie jest to wada,

gdyż tekst w tym przypadku rządzi się według swoich norm. W prawdzie podlega rysunkowi,

ale również jest „wolny” od wszelkich konwencji. Wypowiedzi bohaterów przestają być tylko

tekstem do czytania. Łączą się z rysunkiem i tworzą całościowe dzieło. Słowo spełnia

również istotną rolę jako komentarz narracyjny. Nie stanowi on jedynie elementu

dodatkowego. Dla zrozumienia fabuły bywa niezbędny, a w niektórych przypadkach pełni

rolę pierwszoplanową. Jerzy Szyłak wyróżnia kilka modeli tejże narracji35:

1. nie istnieją żadne wypowiedzi bohaterów, a tekst słowny przybiera jedynie formę

tytułu;

2. narracja jest przeprowadzona wyłącznie przy pomocy obrazów oraz w przytoczonych

wypowiedziach postaci zawartych w dymkach;

3. narracja prowadzona jest obrazem z sporadycznie opatrywanymi komentarzami

słownymi;

4. narracja jest prowadzona w dwojaki sposób, do każdego rysunku dołączony jest tekst

słowny oraz wypowiedzi bohaterów;

35 J. Ѕ z y ł a k, Poetyka komiksu…, Op. Cit., s. 93.34

Komentarz narracyjny w większości przypadków pojawia się w górnej części kadru i

stanowi wprowadzenie czytelnika w fabułę. Ukazują one informację ogólne oraz bardzo

szczegółowe. Na wzór epickich utworów narrator w komiksie zajmuje określony punkt

widzenia. Oczywiście stanowisko to bywa różnorodne i zależy jedynie od autora komiksu. W

głównej mierze jednak narrator jest wszechwiedzący i w obiektywny sposób przedstawia

czytelnikowi fabułę. Rzadko narrator wyjawia swoją obecność. Raczej stara się w

niezauważony sposób wprowadzić w akcję historii, sugerując właściwy odbiór przekazu. W

ten sposób czytelnik ma możliwość dalej podążać poprzez kadry, z pomocą narratora przy

ewentualnych zmianach fabularnych.

Obraz i słowo w komiksie tworzą nierozerwalną symbiozę. Są wobec siebie zależne i

nawzajem się uzupełniają. Niemożliwe jest zaistnienie komiksu bez któregokolwiek z tych

elementów. Pełnią one, bowiem dwie zupełnie różne funkcje, a dopiero razem tworzą dzieło

komiksowe. Słowo wprowadza do fabuły, podaje ważne informacje, nazywa świat

przedstawiony, obraz natomiast tworzy bohaterów, przedstawia czytelnikom ich poczynania i

świat, w którym żyją. Ponadto czynniki te mogą podlegać manipulacjom, czego efektem są

nowatorskie dzieła komiksowe.

HISTORYJKA OBRAZKOWA

4.1 Tworzywo ikoniczne „historyjki obrazkowej”

Komiks stanowi obraz rzeczywistości, ukazany poprzez zorganizowane kompozycje

rysunków, kadrów czy całych plansz. Jego istotą jest fantastyczność i kreatywność nawet tam

gdzie wydawałoby się to niemożliwe Komiks jako odrębny gatunek wypracował sobie własny

sposób ukazywania umowności przedstawionego świata. Zawiera w sobie wiele ukrytych

35

ROZDZIAŁ IV

kodów, które są nie widoczne „gołym okiem”. Dopiero po zbadaniu przekazu ujrzymy jego

właściwy wymiar.

Dziedzinę nauki zajmującą się badaniem znaków, kodów i sposobów ich działania

nazywamy semiologią lub semiotyką. Głównym jej aspektem jest znak, który poddawany

jest badaniom w trzech obszarach:

1. ”Znak jako taki. Znajdują się tu badania nad różnymi odmianami znaków, różnymi

metodami ich przekazywania do ludzi, którzy z nich korzystają,

2. Kody lub systemy, w jakie są zorganizowane znaki. Ten obszar badawczy zajmuje się tym,

czego „dokonały” poszczególne kody, aby sprostać wymogom i potrzebom danej kultury czy

społeczeństwa bądź też dobrze wykorzystać zdolne do ich transmisji kanały komunikacyjne.

3. Kultura, wewnątrz której działają kody i znaki. Jej forma i egzystencja jest z kolei zależna

od sposobu użycia tych kodów i znaków.”36

Semiologia zakłada, że istnieją kody i znaki, które tworzą znaczenie, a tym samym

pozwalają istotą ludzkim interpretować świat i czynić go zrozumiałym. Rzeczywistość, która

nas otacza jest zawsze tworzona i zawsze skrywa się za nią jakieś określone przesłanie.

Semiologia zajmuje się właśnie tworzeniem znaków i jego interpretacją. Tutaj

najważniejszym czynnikiem jest tekst.

Wszystkie modele związane ze znaczeniem przybierają podobną formę. Wszystkie ten

czy inny sposób związane są z trzema elementami, które muszą być obecne w badaniach nad

znaczeniem. Są to: (1) znak, (2) to, do czego się odnosi, (3) użytkownicy znaku.37

Właśnie taki związek pomiędzy znakiem, jego użytkownikiem i rzeczywistością, do której się

odnosi, wyodrębnił uważany za twórcę amerykańskiej tradycji semiotycznej, Charles Sanders

Peirce. Autor ważnych prac poświęconych metodzie nauki oraz logice relacji stworzył model

przedstawiający sposób, w jaki znaki coś „oznaczają”.

36 J. F i s k e, Wprowadzenie do badań nad komunikowaniem, Astrum, Wrocław 2008, s. 6037 Ibid., s. 61.

ZNAK

PRZEDMIOTINTERPRETANT

36

Il. 4. Elementy znaczenia u Peirce’a

Sam autor wyjaśnił swój model następująco: ”Znak jest tym, co pod pewnym względem i

przy pewnym uprawomocnieniu jakaś rzecz dla kogoś oznacza. To, że „zwraca się” do

kogoś, znaczy, że tworzy w umyśle tej osoby albo ekwiwalent znaku, który nazywamy

interpretantem pierwszego znaku, albo rozszerzony znak. To, co dany znak oznacza

nazywamy jego przedmiotem”38

C.S. Peirce stworzył jeden z najbardziej znanych modeli znaczenia, w którym każdy z

trzech punktów jest ze sobą ściśle powiązany i może zostać zrozumiany tylko w ich

kontekście. Podobny punkt widzenia obiera szwajcarski lingwista Ferdinand de Saussure.

Jego zdaniem „znak składa się tylko z fizycznej formy i związanej z nią mentalnej koncepcji,

a koncepcja ta jest po prostu zrozumieniem rzeczywistości zewnętrznej.”39 De Saussure

interesował się przede wszystkim językiem oraz tym, w jaki sposób jedne znaki łączą się z

innymi. Dla niego znak to fizyczny przedmiot, który posiada znaczenie, albo stosując jego

własną terminologię, składający się z elementu znaczącego i znaczonego (signifié i

signifiant).40Zgodnie z semiologią i strukturalizmem, istnieją określone czynniki związane z

konwencjami, kodami i ideologiami, które określają łączność danych signifié i signifiant.

Il. 5. Elementy znaczenia według de Saussure’a

38 Ibid., s. 62.39 Ibid., s. 61.40 Ibid., s. 65.

ZNAK

SKŁADAJĄCY SIĘ Z

ELEMENTY ZNACZĄCE + ELEMENTY ZNACZONE

(FIZYCZNEISTNIENIEZNAKU)

(KONCEPCJAMENTALNA)

OZNACZENIE

RZECZYWISTOŚĆZEWNĘTRZNA

LUBZNACZENIE

37

De Saussure za element znaczący obiera taki obraz znaku, jakim my go postrzegamy np.

znaki na papierze i dźwięki w przestrzeni. Znaczonym zaś jest mentalna koncepcja, do której

się ów obraz znaku odnosi. W powyższym przykładzie za mentalną koncepcję De Saussure

obiera „twór wspólny dla używających tego samego języka członków danej kultury.”41

Zarówno de Saussure, jak i Peirce próbowali wyjaśnić, jakim sposobem znaki

przenoszą znaczenia. Peirce zaprezentował trzy kategorie znaków: ikona, indeks i symbol, z

których każdy ukazywał inny związek pomiędzy nim samym a tym, do czego się odnosił. W

przypadku ikony „znak zachowuje podobieństwo do swojego obiektu i jest z nim silnie

związany”. Indeks z kolei „jest to znak o bezpośrednim i egzystencjalnym połączeniu ze

swoim przedmiotem” np. dym jest indeksem ognia, a kichanie wskazuje na przeziębienie.

Symbol natomiast „jest takim znakiem, którego obiekt jest kwestią konwencji, umowy

społecznej czy też zasad”.42

Związek pomiędzy elementem znaczącym i znaczonym, znajdujący się w

centrum zainteresowań de Saussurc’a, stał się głównym tematem rozważań w europejskiej

tradycji semiotycznej. Jego następcy podjęli się dokładniejszego badania nauki o znakach.

Jednym z największych teoretyków, któremu semiotyka zawdzięcza swój szeroki rozwój jest

Roland Barthes. Jako pierwszy ustalił on systematyczny model, dzięki któremu możliwa stała

się analiza kodów i znaków, „które tworzą znaczenie, a tym samym pozwalają istotą ludzkim

interpretować świat i czynić go zrozumiałym.”43

Zdaniem R.Barthes’a „kody i znaki nie są uniwersalnie dane, ale określone

historycznie i społecznie względem interesów i celów, które za nimi się skrywają.

[…]Znaczenie nie jest czymś danym, co możemy przyjąć za oczywistość. Jest wytworzonym i

historycznie zmiennym systemem kodów, konwencji i znaków.”44 Proces ten, w którym

tworzą się znaki, Barthes nazwał „procesem sygnifikacji”. Istotą tej teorii są dwa porządki

oznaczania. Pierwszy to denotacja, „która opisuje związki zachodzące wewnątrz znaku

pomiędzy jego elementem znaczącym i znaczonym, z także pomiędzy znakiem i jego

odpowiednikiem w rzeczywistości zewnętrznej.”45 Każde słowo ma swoją denotację, czyli coś

nazywa do czegoś się odnosi. To, co jest przez nie nazywane, może istnieć materialnie lub

nie. Dzięki wspólnej świadomości o znaczeniu danego pojęcia możemy się porozumiewać.

41 Ibid., s. 65.42 Ibid., s. 70.43 D. Ѕ t r i n a t i, Op. Cit., s. 93.44 Ibid., s. 94.45 J. F i s k e, Op. Cit., s.114.

38

Drugim elementem jest konotacja. „Określa ona interakcję, która pojawia się, kiedy znak

spotyka się z uczuciami, emocjami i wartościami kulturowymi jego użytkownika.”46 Są to

zbiory bardziej dowolnych i mniej ustabilizowanych odniesień, skojarzeń często

emocjonalnych. I dzięki nim także działają.

Barthes podtrzymując powyższe idee przedstawia również inne sposoby działania

znaku. Jednym z nich jest mit. Barthes nie używa go jednak w sensie pierwotnym, jako

opowiadanie, które tłumaczy pewne aspekty rzeczywistości lub natury, lecz jako „kulturowy

sposób myślenia o czymś, sposób konceptualizowania i rozumienia.”47 Powszechnie uważa

się, że mity działają, gdyż widzimy ich denotację określonego znaku, ale ich konotacja zostaje

ukryta do czasu, aż wskaże ją semiolog.

Ostatnim sposobem oznaczania znaku, według Barthesa, jest symbol. „Dany obiekt

staje się symbolem, gdy przez konwencję i użycie nabiera znaczenia, które sprawia, że

zaczyna oznaczać coś innego niż on sam.”48 Dobrym przykładem jest tutaj marka Rolls-

Royce która uważana jest za symbol bogactwa, a moment, w którym właściciel zmuszony jest

sprzedać swojego rolls-royce’a , może być symbolem niepowodzenia.

Każdy kadr z komiksu, zwykła fotografia czy obraz malarski ukrywa w swojej istocie

jakiś przekaz. Przekaz, którego głębszy sens rozpatrywać można za pomocą znaków. Jak

pisze J. Szyłak „Obowiązek rozpoznania znaku w obrazie spada na odbiorcę; musi on mieć

świadomość intersubiektywności związku między wizerunkiem i przedmiotem.”49 Owe znaki

występują w trzech postaciach: obraz jako znak, obraz zapisywany za pomocą znaków oraz

obraz odtwarzany za pomocą znaków. Pomiędzy tymi znakami istnieją postacie pośrednie

oraz istnieje możliwość łączenia się znaków w różny sposób.

Tworzenie obrazów jest zawsze związane z wyborem jednego z wielu utrwalonych w

kulturze sposobów przypisywania znaczenia obrazowi, a ich odczytywanie odwołuje się do

rozmaitych, ukrytych konwencji. Zdaniem Gui Bonsiepe’ra „każdy znak ma dwa aspekty, a

mianowicie kształt i znaczenie[…] Jeśli rozpatrujemy kształt jesteśmy w sferze składni;

rozpatrując znaczenie – jesteśmy w sferze semantyki.”50 A jak odnosi się to do reklamy?

Roland Barthes uważa, iż „w reklamie obraz jest z całą pewnością podporządkowany

intencji: signifié przekazu reklamowego tworzone są z danych[…] i muszą być 46 Ibid., s. 114.47 Ibid., s. 116.48 Ibid., s. 120.49 J. Ѕ z y ł a k, Poetyka komiksu…. Op. Cit.., s. 18.50 Pamiętnik Literacki LXXVI, 1985, z. 3, s. 304.

39

przekazywane jak najwyraźniej.”51 W przypadku reklamy owe znaki (signifié) są wyraziste

by umożliwić odbiorcy jak najłatwiejsze przyswojenie przekazu.

Jako przykład, Roland Barthes, rozszyfrował znaczenie poszczególnych elementów

reklamy firmy Panzani na której, z na wpół otwartej siatki wysypuje się kilka paczek

makaronu, cebula, pomidory, papryka oraz grzyb i puszka. Dominuje tutaj kolor żółty i

zielony na czerwonym tle.

Pierwszym przekazem, który rzuca się w oczy natychmiast jest hasło reklamowe i

etykieta z nazwą firmy. „Kod, w jakim wyraża się ten przekaz, to całkiem po prostu kod

języka francuskiego; do jego odczytania potrzebna jest tylko znajomość pisma i znajomość

francuskiego.”52 Zawarte w tym kodzie znaczenia są czysto przekazem językowym, dającym

się zrozumieć wąskiej grupie odbiorców. Szerszego znaczenia nabiera graficzny aspekt

reklamy, gdzie pierwszą myśl stanowi powrót z zakupów. Tutaj signifié wyraża dwa

znaczenia: „świeżość produktów i typowo domowe przyrządzanie do jakiego są

przeznaczone. Signifiant będzie tu wpół otwarta sitka, z której wysypują się na stół

rozpakowane produkty” W przypadku pierwszego znaku, mamy świadomość że „osobiste

robienie zakupów” jest czymś lepszym, bardziej naturalnym niż pośpieszne zaopatrywanie się

w mrożonki. Drugim znakiem będzie połączenie trzech kolorów żółtego, zielonego i

czerwonego. Wyrażają się one za pomocą pomidorów, papryki i afiszu z tyłu reklamy.

„Signifié są tu Włochy, dokładniej włoskość”, co utrwala się we włoskim brzmieniu nazwy

Panzani. Dalsza analiza reklamy, dostarcza nam kolejnego zakodowanego znaku. Mianowicie

„nagromadzenie blisko siebie różnych przedmiotów ma przywodzić na myśl kompletne

danie.” Zasugerowano tutaj, iż produkt firmy Panzani „dostarcza wszystkiego, co potrzebne

jest do złożonej potrawy[…], a koncentrat z puszki dorównywał leżącym obok produktom

naturalnym.”53

Zatem Roland Barthes wyróżnił w obrazie cztery spójne znaki, które „wymagają

wiedzy o charakterze ogólnie kulturalnym i odsyłają do sygnifiés globalnych.” Podobnie w

komiksie, rysunek nie jest obrazem świata, lecz jego znakiem. Często niesie on ze sobą treści

wizualne na nim nie widoczne, a jego odczytanie możliwe jest dzięki umowności owych

znaków.

51 Ibid., s. 289.52 Ibid., s. 290.53 Ibid., s. 291.

40

Il.6. Reklama firmy Panzani

4.1.2 Pasek i Plansza

Pierwsze nowoczesne komiksy publikowano w prasie amerykańskiej od końca XIX

wieku, zarówno w dziennikach, jaki i zwykłych czasopismach. W prasie codziennej dla

komiksu pozostawiono pasek poziomy ( szpaltę ), który był cięty najczęściej na cztery kadry.

Przez lata była to najbardziej rozpowszechniona i najbardziej popularna wersja komiksu,

znana i również powszechnie stosowana do dziś. Pasek ( strip ) dzielono na równej wielkości

klatki. W przeważającej większości były podobnie, schematycznie wypełniane rysunkami, a

ich treść przedstawiała się również ubogo. Jakikolwiek rozwój formalny wydawał się

niemożliwy, gdyż hamowało go przysługujące komiksowi miejsce na stronicy gazety.

Ratunkiem okazał się sukces komiksu u masowego czytelnika. Wydawcy chcąc to

wykorzystać wprowadzili komiksy do wydań niedzielnych. Drukowano je na lepszym

41

papierze z zastosowaniem pełnej gamy kolorów. Dawało to rysownikowi większe

możliwości. Starano się także drukować prace na wyższym poziomie.

Obok komiksu gazetowego, będącego często rozbudowanym żartem pokazywanym na

czterech kadrach, zaistniał komiks właściwy, którego podstawowym elementem jest

całościowa kompozycja planszy. Przejście komiksu z formy paska do planszy diametralnie

wpłynęło na rozwój komiksu w kategoriach tematycznych i artystycznych. Otrzymanie

większej powierzchni malarskiej spowodowało wprowadzenie wielostronicowych opowieści

przygodowych, sensacyjnych, kryminalnych i wszystkich innych. To z kolei przyczyniło się

do zmiany sposobu opowiadania historii komiksu.

Plansza komiksu w trakcie zapoznawania się z nią czytelnika oglądana jest

całościowo. Sprawia to, że należy uznać planszę za samodzielną kompozycję, choć złożoną z

kilku czy kilkunastu elementów. Taka organizacja strony powoduje, że każdy wizualny

element pełni tutaj jakąś rolę. Wszystko jest wyrazem opowiadanej historii. Wielkość kadru,

kształt, proporcja względem innych czy nawet odległości między nimi mają wpływ na

przekazanie fabuły. Wielkość kadrów na planszy ustanawia ich hierarchię. I tak dla ukazania

skomplikowanych sytuacji, istotnie ważnych dla akcji komiksu stosuje się „zagęszczenie”

kadrów, co uświadamia czytelnikowi ważność danej sceny. Wydarzenie przedstawione w

kadrach całoplanszowych to najczęściej sceny dynamiczne. Dobór kadrów, wielkość oraz

wzajemny układ pełnią decydującą rolę w odbiorze komiksu. Plansza oglądana w całości od

razu ukazuje swoją zawartość. Można ją oglądać dowolną ilość czasu, co daje czytelnikowi

możliwość wgłębienia się w szczegóły akcji.

Rysownicy przez lata wypracowali pewne typy kompozycji planszy komiksowej.

Zaskoczenie czytelnika, związane z ukazaniem niespodziewanego wydarzenia, stosuje się w

komiksie poprzez umiejscowienie sceny na kolejnej stronie wydrukowanego komiksu.

Sposób rozmieszczenia kadrów opowiada o ich ważności. Istnieją dwa układy kompozycyjne

stron komiksu. Pierwszy, w którym stosuje się układ symetryczny a elementy tworzą jedność

i równoważność kadrów, oraz drugi, gdzie podkreślony zostaje jeden kadr bądź któraś z

przedstawionych scen.

4.1.3 Dymki i Język komiksu

Dymki wraz z wpisanym tekstem są ważnym elementem kompozycji komiksu. Kształt

liter, sposób ich wpisania i charakter mają kolosalne znaczenie dla odbioru komiksu. Również

wielkość i kolor liter pełnią rolę środka przekazu tego, co nie zostało ujęte w rysunku. Ich

42

zróżnicowanie oddaje różne stany psychiczne postaci. I tak pismo niewielkie, drobne

oznaczać może słowa wypowiedziane cicho i nieśmiało. Z kolei wielkie litery, często o

charakterze ekspresyjnym, sugerują emocje czy podniesiony ton głosu. Całość wypowiedzi

uzupełniona może być przez sam kształt ramek dymka: ”prostokątne, narysowane linią falistą,

w kształcie chmurki, zygzakowate oraz utworzone z elementów należących do

przedstawienia”54 mają za zadanie wyrażenie dodatkowych znaczeń.

Teksty dialogowe zawarte w dymkach pełnią funkcję dramaturgiczną. Są rozmowami,

kłótniami, wymianą zdań bądź epitetów. Mogą być także ukazaniem myśli bohaterów.

Dźwięki naśladowcze pełnią funkcję komentarza wydarzeń. Przez lata ustalił się pewien

kanon tego typu sugestii dźwięków. Odpowiednie wyrazy od razu rozpoznawane są jako

dźwięki naśladujące konkretne zdarzenia np. BUM, RATATATA. Jednakże najciekawsze jest

ich graficzne ukazanie w powieściach komiksowych. Wszystkie słowne zapisy dźwięków

możemy podzielić na dwa rodzaje. Pierwszy, to taki, w którym onomatopeje ilustrują jedynie

dźwięk. Tutaj najważniejsza staje się ich funkcja. Kształt nie pełni tu konkretnej roli i

sprowadzony jest do schematycznej formy. Zapis onomatopei może wyróżniać się od rysunku

poprzez kontrast kształtu i koloru.

Drugie rodzaj charakteryzuje się nadaniem onomatopejom odpowiednich znaczeń.

Mogą to być układy liternicze w kształcie sugerującym ruch, np. jadących samochodów, bądź

drgające liternictwo przy zjawiskach atmosferycznych jak grzmot. Bywa także i tak, iż

jedynie dzięki onomatopeją w tym kształcie rozumiemy to, co dzieje się w przedstawionym

świecie. Słowo w tym przypadku pełni funkcję obrazu Poprze odpowiednią stylizację osiąga

się pożądane wrażenia np. na starą opowieść.

Innym graficznym elementem dopowiadającym to tzw „speed lines”55 , czyli

wszystkiego rodzaju linie, za pomocą, których rysownicy przedstawiają kierunki ruchu i jego

natężenie. Dynamiczna wiązka linii pokazuje rozmach ciosu, który bohater wymierza

swojemu przeciwnikowi bądź o szybkość samochodu pędzącego na torze wyścigowym.

Elementy te najczęściej występują w komiksach humorystycznych.

4.2 Przykładowe reklamy komiksowe

Zazwyczaj ludzie nie zwracają uwagi na otaczające ich szyldy, napisy czy plakaty

obwieszczające, że konkretny produkt jest najlepszy. Czytelnik gazety podobnie przesuwa

54 J. Ѕ z y ł a k, Poetyka komiksu… Op. Cit., s. 49.55 K. T. Toeplitz, Sztuka komiksu. Próba definicji nowego gatunku artystycznego, Warszawa 1986, s. 109.

43

tylko wzrokiem po zamieszczonych w niej reklamach. Jednym słowem reklamy niewiele go

interesują. Inaczej jest z reklamami, które swoją formę opierają na komiksie. Reklamy te są w

łatwy i przyjemny sposób odbierane przez potencjalnych klientów. Prostota wyrazu i często

niebanalna fabuła bawi i przyciąga swoją uwagę.

4.2.1 Komiksowa kampania Heyah

Kampanie reklamowe, polskiego operatora telefonii komórkowej, działającego w

systemie prepaid, od początku swojego pojawienia się w telewizji bawi nas swoim

niecodziennym humorem i komiksową oprawą.

Il. 7. Logo operatora telefonii komórkowej Heyah

„Charakterystycznym logo Heyah jest stylizowany kształt pięciopalczastej dłoni,

zwany Czerwoną Łapą, uzupełniony stylizowaną na uliczne graffiti nazwą. Całość

identyfikacji wizualnej sieci opiera się na połączeniu barw czarnej i czerwonej,

uzupełnionych czasem białym tłem. Kampanie reklamowe Heyah charakteryzują się częstymi

zmianami stylu. Taka kreacja podyktowana jest dążeniem do zaskakiwania odbiorców i

wywołania u nich wrażenia, że Heyah jest marką szukającą wciąż nowych, świeżych środków

wyrazu. Reklamy Heyah były wielokrotnie nagradzane w Polsce i Europie.”56

56 http://pl.wikipedia.org/wiki/Heyah termin Heyah44

Il. 8. Kadry ze spotu reklamowego „3 grosze za sms”

Pierwszą reklamą Heyah, utrzymaną w stylistyce komiksu, była prezentowana w 2005

roku kampania "3 grosze za sms". Autorem tej reklamy był awangardowy twórca komiksowy

Janek Koza.

Cała seria reklam dotyczyła maksymalnego, jak na tamte czasy, obniżenia cen

SMS’ów. Nikt w żaden sposób nie dał rady przesunąć wajchy odpowiedzialnej za tą cenę.

Swoich sił próbował Bogdan z osiedlowego klubu Spartakus, pan Włodzimierz operator

koparki nawet wielka małpa. Postacie te były w spocie reklamowym odniesieniem do

konkurencyjnych sieci innych operatorów komórkowych. Przekaz ten miał na celu

uświadomienie odbiorcy, że tylko sieć Heyah jest w stanie sprostać postawionemu zadaniu

osiągnięcia 3 groszy za sms. Nieosiągalne stało się możliwym do wykonania.

W procesie tworzenia tej reklamy, autorzy posłużyli się prostą formą czarno – białego

rysunku. Jedynym wyróżnikiem jest czerwona łapa, symbol sieci Heyah, która od początku

swojego pojawienia się w mediach budziła pozytywne emocje.

45

Il.9. Kadry ze spotu reklamowego „Simloki”

Kolejną ważną kampanią promującą sieć Heyah była kampania „Simloki” Akcja ta

miała na celu wypromowanie Heyah jako marki "bez ograniczeń". We wszystkich przekazach

medialnych pojawiały się animowane postacie kosmitów, które wylądowały na Ziemi w

jednym celu - żeby uwolnić telefony komórkowe od przedstawianych jako wirusy simloków.

W reklamie widać radość ludzi z przybycia obcej cywilizacji na Ziemię. Widać również jak

za pomocą czerwonego promienia odblokowują ziemskie telefony. Mamy tutaj do czynienia z

mitem kosmitów jako rasy na wyższym poziomie technologicznym. Dzięki bardziej

rozwiniętej technologii są oni w stanie "uwolnić" komórki od sim-locków. Na stronie www

sieci Heyah została w tym czasie uruchomiona prosta gra w technologii Flash, podczas której

gracz walczył ze złymi simlokami.

W każdym z tych spotów możemy zauważyć dominację koloru czerwonego nad całą

formą przekazu. Jest to kolor rozpoznawczy sieci Heyah.

4.2.2 Red Bull

46

„Red Bull to nazwa bezalkoholowego napoju pobudzającego ("energy drink"),

produkowanego przez wywodzącą się z Austrii firmę Red Bull GmbH. Obecnie firma

sprzedaje 2 miliardy puszek napoju rocznie.”57

Il. 10. Logo firmy Red Bull

Logo firmy prezentuje nazwę marki „Red Bull Energy Drink” oraz dwa pędzące na

siebie byki. Całość utrzymane jest w czerwonej stylistyce, co może sugerować nam kolor

płachty, którymi są drażnione byki na arenach corridy.

57 http://pl.wikipedia.org/wiki/Red_Bull termin Red Bull47

Il. 11. Kadry ze spotu reklamowego „Red Bull doda Ci skrzyyydeł.”

Wszystkie spoty reklamowe, prezentowane w polskiej telewizji, firmy Red Bull

utrzymywane są w jednakowej formie. Jest to forma ruchomej animacji składającej się z

sekwencji odręcznie namalowanych obrazków. Jedynym realnym atrybutem jest

prezentowana na końcu przekazu puszka napoju.

Jedną z pierwszych reklam, które zaprezentowała marka Red Bull, była ukazująca się

w mediach humorystyczna, a zarazem pełna ironii „walka” stoczona pomiędzy dwoma

postaciami. Główny bohater, który swoją prezencją przywodzi nam na myśl zwykłego

Kowalskiego, podczas spaceru zostaje niemile zaskoczony przez nadlatującego ptaka, który

potraktował go z powietrza plamiąc ubranie. Szukając „rewanżu” spożywa on napój, po

którym w niewiarygodny sposób wyrastają mu skrzydła. Daje mu to możliwość spotkania się

z swoim oponentem. Wprawdzie wszyscy są świadomi, iż jest to rzeczą nie możliwą, lecz w

ten prosty sposób reklamodawca uświadamia nam, że po spożyciu napoju obdarzeni

zostaniemy niespotykaną mocą. Zyskamy lekkość, która da nam możliwość wzbić się w

przestworza.

Podczas całego spotu reklamowego wyróżniają się tylko dwie sylwetki głównych

postaci. Nie istnieje żadne tło opowieści. Usunięcie zbędnego tła daje możliwość dokładnego

przyjrzenia się prezentowanej sytuacji. Nic nie zakłóca odbioru przekazu, który staje się

wyraźny i rzeczowy. Nierówna kreska oraz ascetyzm w doborze kolorów przywodzi na myśl

ręcznie robioną animację. Bardzo istotnym elementem całego przekazu jest końcowe hasło:

„RED BULL DODA CI SKRZYYYDEŁ”. Slogan ten posiada przedłużone „yyy”, które

sprawia, że w łatwy sposób możemy sobie wyobrazić owe „dodawanie skrzydeł”. Hasło

dzięki temu prostemu zabiegowi wydaje się nam niewiarygodnie lekkie.

Kolejną reklamą, którą mieliśmy przyjemność ujrzeć w polskich mediach, był spot

kreowany na sylwetkę Supermana. Powszechnie wiadomo, że postać ta została obdarzona

nadludzkimi umiejętnościami m.in. możliwością swobodnego latania. Jednak reklama ta w

humorystyczny sposób odsłania nam jego pewną tajemnicę. Mianowicie traci on swoje moce,

gdy nie wypije Red Bulla. Ta zabawna opowieść ukazuje nam Supermana jako zwykłego

człowieka. Człowieka, którym może być każdy z nas. Każdy, bowiem w łatwy sposób może

kupić Red Bulla i uzyskać sposobność latania.

Przeciwieństwem omawianego powyżej hasła reklamowego „Red Bull doda ci

skrzyyydeł” jest slogan „Nie ma Red Bulla. Nie ma skrzydeł”. Tutaj mamy do czynienia z

ukazaniem problemów związanych z nie wypiciem danego napoju energetyzującego. Jego

48

brak odczujemy podczas niespodziewanych sytuacji. Uniemożliwi nam to podjęcia pewnych

działań. Inaczej potoczą się sprawy, gdy wypijemy napój.

Il. 12. Kadry ze spotu reklamowego „Nie ma Red Bulla. Nie ma skrzydeł.”

4.2.3 M&M’Ѕ

„M&M's – to popularne na całym świecie, czekoladowe cukierki w kolorowej

polewie. Produkowane przez Mars, Incorporated. Nazwa cukierków pochodzi od skrótu

wyrażenia "Mars & Murrie's" będącego połączeniem nazwisk ich wynalazców - Forresta

Edwarda Marsa i Bruce'a Murriego.”58

Il. 13. Logo Firmy M&M’Ѕ

58 http://pl.wikipedia.org/wiki/ M%26M's termin M&M’s49

Bohaterami reklam M&M’s, prezentowanych w polskich mass mediach, są dwa

kolorowe cukierki. Cukierek czerwony, który od samego początku trwania reklamy wydaje

się odbiorcy bardziej inteligentniejszy i doświadczony niż jego kolega, co wydedukować

można z głosu narratora, który jest zdecydowany i stonowany. Oraz cukierek żółty, którego

zachowanie wyraźnie świadczy o flegmatycznym podejściu do życia. Postacie te są wyraźnie

wyodrębnione w przeciągu całego spotu, który swoją główną uwagę skupia się na dyskusji

ich obu. Jest to zabawna dyskusja, która ma rozbawić odbiorcę i wprawić go w miły nastój.

Il. 14. Kadry ze spotu reklamowego „Czekoladowe M&M’s. Lecą w kulki.”

Cały skecz ukazany w spocie polega na niefortunnym przekształceniu porady

udzielanej prze jednego z cukierków na temat poderwania „laski”. Proponuje on hasło :

„Cześć mała. Czy chciałabyś wystąpić w spocie reklamowym?” które jego kolega powtarza

zmieniając kolejność dwóch sąsiadujących wyrazów : „Cześć mała. Chciałabyś się spocić w

wstępie reklamowym?”. Poprzez taką zamianę słów, całe zdanie nabiera nowego, zabawnego

znaczenia. Jest to celowe zagranie autorów reklamy. Całej sytuacji przygląda się oparta o

ścianę wspominana „laska”. Nie jest to jednak przychodząca na myśl dziewczyna, co może

sugerować początkowy przebieg spotu, lecz zwykła drewniana laska służąca do podpierania

się osobom starszym. Przez rozśmieszenie widza producent zrealizował swój cel, użył

perswazji w stosunku do potencjalnych klientów.

W końcowy kadrze ukazano główne hasło całej kampanii: „Czekoladowe M&M’s.

Lecą w kulki.” Slogan ten nie zawiera żadnej istotnej treści. Jest prosty i zabawny, dzięki

czemu w łatwy sposób zapada w pamięci. Lecą w kulki oznacza, że żartują i są dowcipne.

Ludzie zapamiętują takie zwroty i używają ich później w sytuacjach codziennych.

50

WNIOSKI

Większość autorów komiksów, chodź pochodząc z różnych państw, skupia się na

obserwowaniu rzeczywistości, na problemach współczesnego człowieka. Są to prace bardzo

często wykorzystujące życiowe doświadczenia autorów oraz osadzone w dzisiejszych

czasach. Mówią po prostu o współczesnych problemach i otaczającym świecie: seks,

narkotyki, upadek wartości. Komiksy często spełniają rolę edukacyjną czy ostrzegawczą.

Pokazują codzienne życie: problemy, zwątpienia, wahania i kłopoty. Także miłość.

Komiks przenikną także do reklamy, które w współczesnym świecie opanowała

praktycznie każdą sferę życia ludzkiego. Swoim przekazem wpływa na szereg czynników

społecznych oraz dotyczy podstawowych kwestii kulturowych. Jako element życia

codziennego potrafi kształtować nasze poglądy i wyobrażenia. Jest również odpowiedzialna

za swoiste związki międzyludzkie. Na tym właśnie polega jej fenomen. Oddziaływanie

reklamy jest na tyle silne, że ludzie nie zawsze zdają sobie nawet sprawę z jej istnienia. Nie

często zastanawiają się, co tak naprawdę kieruje ich postępowaniem. Dlaczego czynią tak, a

nie inaczej. Nie mają pojęcia co kieruje ich zachowaniem.

51

Zwiększenie się roli komiksu jako techniki prezentacji produktów i usług, możliwe

było dzięki braku ograniczeń realności w przedstawianym świecie. Autorzy reklam

wykorzystuje ten fakt na kilka sposobów. Tworząc przekaz w formie historyjki komiksowej

mają możliwość wizualnego powiązania rzeczy realnych z wyimaginowanymi przez siebie

samych. Tylko od nich zależy, jaką świat przedstawiony przybierze formę. Daje to autorom

sposobność do upustu wodzy fantazji.

Najważniejsze wnioski płynące z tejże pracy są następujące:

Reklama jest nieodzownym elementem współczesnego świata. Jest obecna w

każdym aspekcie życia codziennego.

Komiks na stałe przeniknął do reklamy. Stał się bardzo popularny wśród autorów

reklam. Przekaz zrealizowany w takiej technice jest w łatwiejszy sposób

interpretowany niż tradycyjna reklama.

Komiks nie posiada ograniczeń realności. Daję możliwość wizualnego powiązania

świata realnego i wymyślonego.

Komiks posługuje się specyficzną kombinacją dwóch odmiennych tworzyw,

jakimi są: obraz - tworzywo ikoniczne - oraz graficzny zapis słowa. Jest

równocześnie czytany i oglądany.

Obraz i słowo w komiksie tworzą nierozerwalną symbiozę. Są wobec siebie

zależne i nawzajem się uzupełniają

BIBLIOGRAFIAPozycje książkowe:

1. B a r t h e z Roland, Pamiętnik Literacki LXXVI, 1985, z. 3.

2. B e n e d i k t Antoni, Reklama jako proces komunikacji, Astrum, Wrocław 2002.

3. B o n s i e p e Gui, Pamiętnik Literacki LXXVI, 1985, z. 3.

4. B r a l c z y k Jerzy, Język na sprzedaż, GWP, Gdańsk 2004.

5. F i s k e John, Wprowadzenie do badań nad komunikowaniem, Astrum, Wrocław

2008.

6. K ł o s k o w s k a Antonina, Kultura masowa, PWN, Warszawa 1980.

7. K o p a l i ń s k i Władysław, Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych z

almanachem, RYTM Agencja, Warszawa 2006.

8. L e w i ń s k i Piotr H., Retoryka reklamy, Wydawnictwo Uniwersytetu

Wrocławskiego, Wrocław 1999.

9. N o w a c k i Robert, Reklama, Difin, Warszawa 2005.52

10. S t r i n a t i Dominic, Wprowadzenie do kultury popularnej, Zysk i S-ka

Wydawnictwo, Poznań 1998.

11. R u d n i c k i Leszek, Zachowanie konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2000.

12. Ѕ z y ł a k Jerzy, Komiks: świat przerysowany, Słowo/Obraz Terytoria, Gdańsk 1998.

13. Ѕ z y ł a k Jerzy, Poetyka komiksu. Warstwa ikoniczna i językowa, Słowo/Obraz

Terytoria, Gdańsk 2000.

14. T o e p l i t z Krzysztof Teodor, Sztuka komiksu, „Czytelnik”, Warszawa 1985.

Materiały internetowe1. http://pl.wikipedia.org/wiki/Kultura termin kultura z dnia 19.11.2009

2. http://pl.wikipedia.org/wiki/Homogenizacja termin homogenizacja z dnia 25.11.2009

3. http://pl.wikipedia.org/wiki/Manga termin manga z dnia 25.12.2009

4. http://pl.wikipedia.org/wiki/Heyah termin Heyah z dnia 15.03.2009

5. http://pl.wikipedia.org/wiki/Red_Bull termin Red Bull z dnia 25.03.2009

6. http://pl.wikipedia.org/wiki/ M%26M's termin M&M’Ѕ z dnia 7.05.2009

SPIS ILUSTRACJI:

1. Bohater pierwszego komiksu amerykańskiego The Yellow Kid, źródło:

http://www.visualeditors.com/apple.............................................................................24

2. Przykładowy kadr rysowany techniką ligne cleaire z serii TinTin, źródło:

http://www.forbiddenplanet.co.uk/index.php..................................………………….26

3. Karta ze scenorysu do filmu animowanego „Świteź”, źródło:

http://pl.wikipedia.org/wiki/Storyboard ………………………………..……………33

4. Elementy znaczenia u Peirce’a, źródło: J. Fiske, Wprowadzenie do badań nad

komunikowaniem, Astrum, Wrocław 2008, s.62 ……………….…………………...37

5. Elementy znaczenia według de Saussure’a , źródło: j.w. s. 65.………………………38

6. Reklama firmy Panzani, źródło: www.mat.ucsb.edu/.../rsc/barthes/panzani.jpg…......41

7. Logo operatora telefonii komórkowej Heyah, źródło: www.ug.esn.pl/.../images-

partner/Heyah_3aa.jp...................................................................................………….44

53

8. Kadry z spotu reklamowego „3 grosze za sms”, źródło:

http://ganc2.wrzuta.pl/film/3Iw5oNoD9WT/reklama_heyah_kanalarz .............…….45

9. Kadry z spotu reklamowego „Simloki”, źródło:

http://ganc2.wrzuta.pl/film/3VBwXGDE0Xl/reklama_heyah_simloki .............……46

10. Logo firmy Red Bull, źródło:

11. www.penshiremedia.com/storage/Red_Bull_logo.jpg …………………………….47

12. Kadry z spotu reklamowego „Red Bull doda Ci skrzyyydeł.”, źródło:

http://hufsa666.wrzuta.pl/film/a6sYGNeoDNs/reklama_red_bulla_z_2000_roku....48

13. Kadry z spotu reklamowego „Nie ma Red Bulla. Nie ma skrzydeł.”, źródło:

http://franek2208.wrzuta.pl/film/reklama_red_bull_superman ………….………...49

14. Logo firmy M&M’Ѕ, źródło: www.gaiel.romandie.com/get/535/MMS.jpg .............50

15. Kadry z spotu reklamowego „Czekoladowe M&M’s. Lecą w kulki.”, źródło:

http://franek2208.wrzuta.pl/film/reklama_emenems_m_ms_podryw ……………...50

STRESZCZENIE

Wyższa Szkoła Turystyki i Ekologii z siedzibą w Suchej Beskidzkiej

Streszczenie pracy dyplomowej licencjackiej:

Tytuł pracy : Komiks jako forma reklamy

Autor : Sławomir Banaś

Promotor : mgr Jacek Skorus

Stron: 56, pozycji bibliograficznych: 20, ilustracji: 15, załączników:1, 1 CD

Słowa kluczowe: kultura popularna, reklama, komiks, kadr, obraz, słowo

54

Efekt pracy: Uzyskano informacje dotyczące komiksu jako formy reklamy. Wykazano, że

komiks, który, łączy w sobie obraz i słowo, jest nierozerwalnym elementem kultury

popularnej. Na stałe znalazł on swoje miejsce w reklamie. Przekaz w takiej formie jest

bardziej uniwersalny i zrozumiały dla każdego.

Wnioski: Reklama towarzyszy człowiekowi od najdawniejszych czasów. Zadaniem reklamy

jest informować i przekonywać, że reklamowany produkt jest najlepszy. Żyjemy obecnie w

czasach, gdzie o wartości człowieka decyduje jego wygląd. Dzieje się tak, gdyż żyjemy w

społeczeństwie, które odczuwa i rozumie świat za pomocą obrazków. Dzisiaj ważniejsze jest,

co zobaczymy na własne oczy. Komiks uważany za tandetę przez długi okres czasu, doczekał

się w końcu zainteresowania ze strony środowiska naukowego i artystycznego. Obraz jest

starszy niż pierwsze słowo. Jest zrozumiały przez każdego, niezależnie od wykształcenia i

pozycji społecznej. Przeszedł długą drogę ewolucji i na stałe zdominował mass media.

SUMMARY IN ENGLISH

College of Tourism and Ecology with the seat in Sucha Beskidzka

The summary of the thesis:

Title of the thesis: Comics as form of advertising.

Author: Sławomir Banaś

Tutor: Jacek Skorus, PhD

Sides: 56, bibliographical positions: 20, illustrations: 15, annex: 1, 1 CD.

Keywords: popular culture, advertising, comic, cadre, picture, word

Effects of work: information concerning comic as form of advertising. There was also

demonstrated, that comic which joint the word and image, is inseparable element of popular

55

culture. Comics has also found place in advertising. The message in the form of image is

more universal and understood by everybody.

Conclusions: Advertisement accompanies man from the most ancient times. The role of

advertisement is to inform and to convince a receiver that an advertised product is the best.

We live in times where appearance is decisive about the value of a person. This happens

because we live in society, which perceives and understands the world means of images.

Nowadays, it is important what we can see personally. Considered trash for a long time, it has

waited for interest from scientific and artistic world. Image is older than the first letter. It is

understood by everybody, regardless their education and social status. It has proceeded long

way of evolution and it has dominated mass media.

56