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Universit Cadi AYYAD Facult des sciences juridiques conomiques et sociales Marrakech

Benchmarking entre le Marketing bancaire et celui du e- banking

Prpar par : y y y NAIFI Hassna DAIF Mohamed Ali BOUANANI EL IDRISSI Jalila Encadr par : Pr. BENMOUSSA

Anne universitaire: 2010/2011

PlanIntroduction ( jalila) Partie1 : Le marketing bancaire (jalila)

1. Dfinition du marketing: 2. Dfinition du marketing bancaire 3. Les spcificits du marketing bancaire 4. Plan marketing utilisations et avantages (hassna)a. Quest ce quun plan Marketing ? b. A quoi sert un plan de Marketing ? c. Quels sont les avantages que prsente un plan marketing ?

5. Les Outils Marketing de la Banque :a. La Politique de Produit / Service b. La politique de prix c. La politique de distribution d. La politique de communicationPartie 2 : Le e-banking

1. Dfinition du E-banking (mohamed ali) 2. Les avantages et les inconvnients de la banque en ligne 3. Les pratiques du E-banking dans les tablissements de crdit a. Selfbanking b. Les ATM ou Automated Teller Machine c. La banque par tlphone ou le Phonebanking (jalila) d. La banque en ligne 4. Comparaison entre les diffrents outils du e-banking 5. Le Customer Relationship Management (CRM) et le E-Banking2

Partie 3 : Benchmarking entre le marketing bancaire et le e -banking (hassna)

1. Les politiques du Mix du marketing bancaire vs E -banking : 2. Le Mix Marketing appropri : E-BankingEtude de cas (mohamed ali) Conclusion

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IntroductionAvec la monte de la mondialisation, les conomies nationales vont devoir faire face une ouverture totale des frontires, qui accentuera de plus en plus la concurrence internationale. Ce phnomne conduira, selon la majorit des conomistes, la disparition du tiers des entreprises du monde, le deuxime tiers est amen appliquer une mise niveau pour se prparer l'chance. Le secteur financier et bancaire n'chappe pas cette situation et connatra les mmes mutations. Ceci explique la grande vague de fusion, d'absorption et de rapprochement que connat le secteur de part le monde, car les banques vont devoir se livrer une concurrence acharne et froce. C'est dans ce souci de mondialisation qu'apparat le rle essentiel pour la survie et le dveloppement que joue le marketing bancaire. Ainsi, une banque qui se veut concurrentielle doit se baser de plus en plus sur des stratgies fondes sur la satisfaction permanente du client. Ces stratgies visent crer de la valeur pour le client, en proposant en plus de l'offre habituelle, un meilleur service, en recourant des interactions personnalises, et en tenant compte de la valeur potentielle de chaque client au cours de sa relation avec sa banque. Bref, la recherche de l'information pertinente, l'amlioration de la qualit du service, la prise en compte des attentes des clients, deviennent les fondements de la comptitivit de la banque.

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Partie 1 : Le marketing bancaire

De nos jours, le marketing est devenu un sujet trs dbattu dans l'environnement social, soit dans les entreprises de bien, soit dans celles des services, telle que les banques qui ont pour ambition de quitter dfinitivement l're de protectionnisme pour entrer pleinement dans la concurrence internationale. Ceci dans la mesure o les banques doivent changer, modifier et innover leur technique pour atteindre les objectifs souhaitables, pour tout progrs, le marketing doit tre indispensable au sein des banques. Prenons en considration de toutes ces donnes, nous allons dfinir gnralement le marketing, et particulirement le marketing bancaire, et enfin voir les caractristiques que prsente le marketing au sein des banques.

1. Dfinition du marketing:L'importance considre la notion du marketing donne naissance une multitude de dfinitions, qui sont loin de faire l'unanimit. D'aprs Philip Kotler le marketing est l'activit consistant faire parvenir les biens et les services appropris aux personnes appropries, l'endroit appropri, au moment appropri et au prix appropri, au moyen de la communication et de la promotion appropries . 2.

Dfinition du marketing bancaire

La notion du marketing ds sa naissance jusqu' aujourd'hui, touche plusieurs domaines, notamment celui des services et plus particulirement le domaine bancaire. Le marketing bancaire est appel dvelopper une image de marque distinctive qui est considre comme le capital-rputation de l'institution financire. Il devra intgrer les nouvelles technologies de l'information dans la stratgie marketing de la banque. En outre, il s'organise autour d'un processus de segmentation du march, ou de la clientle et se met en oeuvre par un positionnement dclin en une offre de services.5

Brivement, le marketing bancaire concerne les actions entreprises par la banque pour satisfaire les besoins de leur clientle.

3. Les spcificits du marketing bancaire:Parler du marketing bancaire, ncessite de mettre le point sur les spcificits qui orientent les modes d'application du marketing leur niveau. Ces modes doivent intgrer un certain nombre de donne qui sont comme suit :y

Comme le marketing des achats, il s'agit en amont pour collecter les ressources auprs des fournisseurs des capitaux. Ces ressources seront transformes pour tre distribues en aval auprs de la clientle bancaire. Comme le marketing industriel, le marketing bancaire traite avec des entreprises, cibles auprs desquelles la banque collecte et distribue des capitaux. Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation, les banques grent une gamme de produits qui sont destins une clientle de particuliers donc une population trs nombreuse.

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Ajoutons ces spcificits des caractristiques intrinsques qui influencent d'une manire directe le march de la profession et de ce fait le marketing bancaire marqu par :y y y

Une forte rglementation tatique et interprofessionnelle. La notion du risque est trs forte (manipulation de l'argent). La position de la banque demeure forte pour vendre (crdit), mais faible pour acheter (ressources). Le manque de protection l'innovation. Le degr de culture du client, il s'agit de laversion des particuliers envers certains services bancaires. L'existence d'une relation permanente entre la banque et ses clients (contacts aux agences).

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En dehors de leurs spcificits et de leurs caractristiques, les institutions bancaires ont deux fois besoin de faire du marketing en raison de leur position doublement oriente vers deux marchs diffrents : le march des ressources de capitaux et le march des emplois destins aux particuliers et aux entreprises.6

Cette dualit qui ncessite d'intervenir sur le march aval et sur le march amont souligne l'importance pour la banque d'laborer une politique qui doit imprativement s'articuler sur un plan marketing.

4. Plan marketing utilisations et avantages :a) Quest ce quun plan Marketing ?Le plan Marketing est dfinit comme tant : un document qui conduit la socit a poser les problmes dans leur globalit afin daider le dcideur analyser les diverses consquences de ses choix et permettre la coordination de ses activits.1

b) A quoi sert un plan de Marketing ?Lutilit pratique dun plan Marketing dcoule de la dfinition donne ci-dessous, il est labor pour le lancement dun nouveau produit ou la commercialisation de produits existants sur de nouveaux marchs. Son efficacit rside dans la cohrence et linterdpendance quil confre aux diffrentes dcisions Marketing que lentreprise est appele prendre et qui se formule partir dune politiques constituant les outils du marketing bancaire.

c) Quels sont les avantages que prsente un plan marketing ?Un plan Marketing prsente dinnombrables avantages principalement :y

la prparation dun plan marketing commence par une analyse de lenvironnement dans lequel lentreprise volue et prend conscience des nouvelles donnes, de ce fait, il lui faudra sadapter si elle veut survivre. La planification permet lentreprise dutiliser ses ressources (capitaux, humains, moyens) dans les domaines dactivit offrant les plus grandes possibilits de dveloppement. Le plan favorise le choix et la poursuite en commun dobjectifs dfinis par tous ceux qui participent la gestion commerciale de lentreprise comme il permet dviter le dploiement vain des nergies en concentrant les efforts vers des buts prcis dtermins au pralable. Le plan permet dvaluer la gestion par comparaison avec des objectifs tablis, par rapport aux rsultats antrieurs, il est linstrument actif et dynamique de la gestion de lentreprise ou de la banque.

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y

1

Michel (Badoc) Marketing Management pour la banque et lassurance europennes les ditions dorganisation,paris 1986, p78

7

y

Le pl

fournit l direction un cadre de travail facilitant ainsi les prises de dcision

et obli e les responsables sorganiser et agir en commun afin dapprhender des dsagrments qui puissent en dcouler.

5. L

O il

i

l B

Traditionnellement le marketing-mi de toute entreprise est prsent dans ses quatre grandes composantes : produit pri distribution et communication. Dans le cas de la banque, ces quatre variables ont longtemps jou des rles dingale importance.

a. La Poli i

de Produi / Servi e :

Le rle de la politique de produits consiste en fait raliser une adquation maximale de la production bancaire aux besoins exprims par les consommateurs cibles, de ce fait la politique du produit est un lment trs important de la politique de marketing : elle concerne la cration de nouveaux produits, lentretien des produits existants. La cration de nouveaux produits : La cration de nouveaux produits bancaire sont ncessaires pour les satisfaire ; des produits nouveaux sont susceptibles dattirer vers la banque une clientle nouv

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