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Université Cadi AYYAD
Faculté des sciences juridiques économiques et sociales
Marrakech
Encadré par :
Pr. BENMOUSSA
Préparé par :
NAIFI Hassna DAIF Mohamed Ali BOUANANI EL IDRISSI
Jalila
Année universitaire: 2010/2011
Benchmarking entre le Marketing bancaire et
celui du e- banking
Plan
Introduction ( jalila)
Partie1 : Le marketing bancaire (jalila)
1. Définition du marketing:
2. Définition du marketing bancaire
3. Les spécificités du marketing bancaire
4. Plan marketing utilisations et avantages (hassna)
a. Qu’est ce qu’un plan Marketing ?b. A quoi sert un plan de Marketing ?c. Quels sont les avantages que présente un plan marketing ?
5. Les Outils Marketing de la Banque :
a. La Politique de Produit / Service
b. La politique de prix
c. La politique de distribution
d. La politique de communication
Partie 2 : Le e-banking
1. Définition du E-banking (mohamed ali)
2. Les avantages et les inconvénients de la banque en ligne
3. Les pratiques du E-banking dans les établissements de crédit
a. Selfbanking
b. Les ATM ou Automated Teller Machine
c. La banque par téléphone ou le Phonebanking (jalila)
d. La banque en ligne
4. Comparaison entre les différents outils du e-banking
5. Le Customer Relationship Management (CRM) et le E-Banking
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Partie 3 : Benchmarking entre le marketing bancaire et le e-banking (hassna)
1. Les politiques du Mix du marketing bancaire vs E-banking :
2. Le Mix Marketing approprié : E-Banking
Etude de cas (mohamed ali)
Conclusion
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Introduction
Avec la montée de la mondialisation, les économies nationales vont devoir faire face à une
ouverture totale des frontières, qui accentuera de plus en plus la concurrence internationale.
Ce phénomène conduira, selon la majorité des économistes, à la disparition du tiers des
entreprises du monde, le deuxième tiers est amené à appliquer une mise à niveau pour se
préparer à l'échéance.
Le secteur financier et bancaire n'échappe pas à cette situation et connaîtra les mêmes
mutations. Ceci explique la grande vague de fusion, d'absorption et de rapprochement que
connaît le secteur de part le monde, car les banques vont devoir se livrer à une concurrence
acharnée et féroce.
C'est dans ce souci de mondialisation qu'apparaît le rôle essentiel pour la survie et le
développement que joue le marketing bancaire.
Ainsi, une banque qui se veut concurrentielle doit se baser de plus en plus sur des stratégies
fondées sur la satisfaction permanente du client.
Ces stratégies visent à créer de la valeur pour le client, en proposant en plus de l'offre
habituelle, un meilleur service, en recourant à des interactions personnalisées, et en tenant
compte de la valeur potentielle de chaque client au cours de sa relation avec sa banque.
Bref, la recherche de l'information pertinente, l'amélioration de la qualité du service, la prise
en compte des attentes des clients, deviennent les fondements de la compétitivité de la
banque.
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Partie 1 : Le marketing bancaire
De nos jours, le marketing est devenu un sujet très débattu dans l'environnement social, soit
dans les entreprises de bien, soit dans celles des services, telle que les banques qui ont pour
ambition de quitter définitivement l'ère de protectionnisme pour entrer pleinement dans la
concurrence internationale.
Ceci dans la mesure où les banques doivent changer, modifier et innover leur technique pour
atteindre les objectifs souhaitables, pour tout progrès, le marketing doit être indispensable au
sein des banques.
Prenons en considération de toutes ces données, nous allons définir généralement le
marketing, et particulièrement le marketing bancaire, et enfin voir les caractéristiques que
présente le marketing au sein des banques.
1. Définition du marketing:
L'importance considérée à la notion du marketing donne naissance à une multitude de
définitions, qui sont loin de faire l'unanimité.
D'après Philip Kotler « le marketing est l'activité consistant à faire parvenir les biens et les
services appropriés aux personnes appropriées, à l'endroit approprié, au moment approprié et
au prix approprié, au moyen de la communication et de la promotion appropriées ».
2. Définition du marketing bancaire
La notion du marketing dès sa naissance jusqu'à aujourd'hui, touche plusieurs domaines,
notamment celui des services et plus particulièrement le domaine bancaire.
Le marketing bancaire est appelé à développer une image de marque distinctive qui est
considérée comme le capital-réputation de l'institution financière. Il devra intégrer les
nouvelles technologies de l'information dans la stratégie marketing de la banque.
En outre, il s'organise autour d'un processus de segmentation du marché, ou de la clientèle et
se met en oeuvre par un positionnement décliné en une offre de services.
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Brièvement, le marketing bancaire concerne les actions entreprises par la banque pour
satisfaire les besoins de leur clientèle.
3. Les spécificités du marketing bancaire:
Parler du marketing bancaire, nécessite de mettre le point sur les spécificités qui orientent les
modes d'application du marketing à leur niveau. Ces modes doivent intégrer un certain
nombre de donnée qui sont comme suit :
Comme le marketing des achats, il s'agit en amont pour collecter les ressources auprès
des fournisseurs des capitaux. Ces ressources seront transformées pour être
distribuées en aval auprès de la clientèle bancaire.
Comme le marketing industriel, le marketing bancaire traite avec des entreprises,
cibles auprès desquelles la banque collecte et distribue des capitaux.
Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation, les banques
gèrent une gamme de produits qui sont destinés à une clientèle de particuliers donc à
une population très nombreuse.
Ajoutons à ces spécificités des caractéristiques intrinsèques qui influencent d'une manière
directe le marché de la profession et de ce fait le marketing bancaire marqué par :
Une forte réglementation étatique et interprofessionnelle.
La notion du risque est très forte (manipulation de l'argent).
La position de la banque demeure forte pour vendre (crédit), mais faible pour acheter
(ressources).
Le manque de protection à l'innovation.
Le degré de culture du client, il s'agit de l’aversion des particuliers envers certains
services bancaires.
L'existence d'une relation permanente entre la banque et ses clients (contacts aux
agences).
En dehors de leurs spécificités et de leurs caractéristiques, les institutions bancaires ont deux
fois besoin de faire du marketing en raison de leur position doublement orientée vers deux
marchés différents : le marché des ressources de capitaux et le marché des emplois destinés
aux particuliers et aux entreprises.
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Cette dualité qui nécessite d'intervenir sur le marché aval et sur le marché amont souligne
l'importance pour la banque d'élaborer une politique qui doit impérativement s'articuler sur un
plan marketing.
4. Plan marketing utilisations et avantages :
a) Qu’est ce qu’un plan Marketing ?
Le plan Marketing est définit comme étant : un document qui conduit la société a poser les
problèmes dans leur globalité afin d’aider le décideur à analyser les diverses conséquences de
ses choix et permettre la coordination de ses activités.1
b) A quoi sert un plan de Marketing ?
L’utilité pratique d’un plan Marketing découle de la définition donnée ci-dessous, il est
élaboré pour le lancement d’un nouveau produit ou la commercialisation de produits existants
sur de nouveaux marchés. Son efficacité réside dans la cohérence et l’interdépendance qu’il
confère aux différentes décisions Marketing que l’entreprise est appelée à prendre et qui se
formule à partir d’une politiques constituant les outils du marketing bancaire.
c) Quels sont les avantages que présente un plan marketing ?
Un plan Marketing présente d’innombrables avantages principalement :
la préparation d’un plan marketing commence par une analyse de l’environnement
dans lequel l’entreprise évolue et prend conscience des nouvelles données, de ce fait,
il lui faudra s’adapter si elle veut survivre.
La planification permet à l’entreprise d’utiliser ses ressources (capitaux, humains,
moyens) dans les domaines d’activité offrant les plus grandes possibilités de
développement.
Le plan favorise le choix et la poursuite en commun d’objectifs définis par tous ceux
qui participent à la gestion commerciale de l’entreprise comme il permet d’éviter le
déploiement vain des énergies en concentrant les efforts vers des buts précis
déterminés au préalable.
Le plan permet d’évaluer la gestion par comparaison avec des objectifs établis, par
rapport aux résultats antérieurs, il est l’instrument actif et dynamique de la gestion de
l’entreprise ou de la banque.
1 Michel (Badoc) « Marketing Management pour la banque et l’assurance européennes »les éditionsd’organisation,paris 1986, p78
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Le plan fournit à la direction un cadre de travail facilitant ainsi les prises de décision
et oblige les responsables à s’organiser et à agir en commun afin d’appréhender des
désagréments qui puissent en découler.
5. Les Outils Marketing de la Banque :
Traditionnellement, le marketing-mix de toute entreprise est présenté dans ses quatre grandes
composantes : produit, prix, distribution et communication. Dans le cas de la banque, ces
quatre variables ont longtemps joué des rôles d’inégale importance.
a. La Politique de Produit / Service :
Le rôle de la politique de produits consiste en fait à réaliser une adéquation maximale de la
production bancaire aux besoins exprimés par les consommateurs cibles, de ce fait la politique
du produit est un élément très important de la politique de marketing : elle concerne la
création de nouveaux produits, l’entretien des produits existants.
La création de nouveaux produits :
La création de nouveaux produits bancaire sont nécessaires pour les satisfaire ; des produits
nouveaux sont susceptibles d’attirer vers la banque une clientèle nouvelle la mise au point de
nouveaux produits bancaires utilise deux voies qui ne sont pas exclusive l’une de l’autre. Elle
est bien conditionnée par l’état de la technologie.
L’entretien des produits existants :
Les problèmes d’entretien et de survie des produits bancaire constituent un aspect très
important de la politique de produit d’une banque. Les produits ont en général un
vieillissement très lent d’ou la nécessité de procéder à des habillages ou des réhabillages, cette
phase d’entretien la qualité des produits doit être maintenue.
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b. La politique de prix :
Un consommateur ne choisit pas uniquement un produit à cause de son design, de ses qualités,
de sa marque commerciale ; le consommateur a également une attitude vis-à-vis du prix du
produit et la politique des prix, dans le cadre d’une stratégie de développement commercial,
est un aspect de l’action de marketing d’une firme. La politique des prix joue un rôle limité en
matière de marketing bancaire :
Certain nombre de prix sont fixés par les autorités monétaires: Taux de rémunération
des comptes (sur livrets, épargne etc..) ;
D’autres prix sont fixés à l’échelon de la profession bancaire, après entente entre les
principaux établissements de crédit, ainsi les taux d’intérêt débiteurs ;
La connaissance des coûts des principaux produits bancaires est relativement récente.
c. La politique de distribution :
La distribution est marquée par l’exclusivité traditionnelle du circuit que constitue le réseau
d’agence de chaque établissement.
La politique de distribution est élaborée selon trois éléments :
les objectifs de l’entreprise : l’implantation d’une entité doit répondre à la stratégie
globale de la banque définie par les objectifs cohérents avec la politique marketing.
l’environnement : l’évolution de l’environnement démographique sociologique,
culturel et économique implique nécessairement une adaptation de la politique de
distribution. Les données recueillies du marché constituant une base sur laquelle
reposera le choix des circuits (lieu d’implantation, l’aménagement, les caractéristiques
de la concurrence, forces et faiblesses et la connaissance de ses pratiques).
le diagnostic de sa propre entreprise : la taille, la puissance financière, son image de
marque, sa gamme et ses caractéristiques (produits a promouvoir) forme et qualité du
réseau ainsi à cerner les nouveau choix.
d. La politique de communication :
Le contenu d’une politique de communication est donc de faire connaître l’entreprise, son
savoir faire d’une manière globale afin de lui conférer une image qui soit le reflet de son
identité. Pour ce faire, l’entreprise agit simultanément sur deux dimensions :
A savoir, une dimension regroupant la communication externe aux divers publics de
l’entreprise et la communication interne tournée vers le personnel.
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La communication interne : la communication interne vise en premier lieu à assurer une
bonne circulation de l’information au sein de la banque. La communication interne doit faire
savoir à tous les membres de la banque les objectifs retenus par la direction générale, les
moyens mis en œuvre pour atteindre ces objectifs, les points forts et les points faibles de
l’entreprise.
Tout le personnel de la banque, quel que soit son niveau hiérarchique doit être informé de
façon claire et concise sur la stratégie de développement.
La communication externe : elle traite des relations de la banque avec son environnement qui
est composé de tout un ensemble de groupes ayant chacun des comportements, des besoins,
des attentes très différentes :
- Clients,
- Fournisseurs,
- Actionnaires,
- Autre apporteurs de capitaux,
- Pouvoirs publics,
- Associations.
De ce fait, il faut éviter l’éclatement de l’image institutionnelle de la banque et d’avoir une
image unique et cohérente pour tout l’environnement.
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Partie 2 : Le e-banking
S’il y a bien une certitude c’est que le client d’aujourd’hui est tout-à-fait différent de celui de
hier. Il y a 30 ans, les banques entretenaient une relation proche et personnelle avec leurs
clients, lesquels se rendaient régulièrement en agences afin d’y déposer des chèques,
rencontrer le personnel afin de recevoir des conseils, etc. Progressivement, ces clients ont été
poussés hors des agences à cause de ou grâce à la technologie, et plus spécifiquement avec
l’apparition des ATM, l’utilisation du téléphone, et plus récemment de l’Internet. Tout cela a
changé drastiquement la relation banque-client. Ce dernier est maintenant à distance et en
ligne, avec comme conséquence que les banquiers ne voient plus leurs clients.
Selon Skinner (2007), le défi actuel des banques est de soutenir le rythme, voir anticiper, la
demande des consommateurs en matière d’accès et de services.
1) Définition du e-banking :
La banque en ligne (BEL) est un système basé sur le réseau Internet qui permet aux clients
d'une banque d'accéder à leurs comptes et à des informations générales sur les produits et
services bancaires via un ordinateur ou tout autre outil intelligent. Elle ajoute un canal de
distribution supplémentaire aux canaux bancaires existants pour un coût marginal modéré et
permet de segmenter plus finement la clientèle avec des produits adaptés.
Selon l'Association Française des Banques, la BEL correspond à l'utilisation d'Internet par une
institution financière pour offrir à ses clients une gamme de services bancaires plus ou moins
large, allant de la simple vitrine commerciale à la gestion à distance de transactions
financières, en passant par la consultation des comptes.
2) Les avantages et les inconvénients de la banque en ligne :
Avantages
• Gain de temps : Vous voulez ouvrir un compte ? Rien de plus simple. Faites la demande de
document en ligne ou par téléphone et remplissez directement votre demande. Pour nous
faciliter la tâche, les banques ont mis en place des outils de communication permettant
d’accéder à ses comptes, faire des virements et prélèvements, commander des chéquiers,
passer des ordres de vente ou d’achat de titres, via une simple connexion Internet sans avoir à
aucun moment à se rendre dans une agence. Et ce, que vous soyez au Maroc ou à l’étranger, à
votre domicile ou ailleurs. En même temps qu’elles mettent en place des services en ligne
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performants, les banques ont la fâcheuse habitude de réduire le nombre d’employés aux
guichets. Grâce à la banque en ligne, vous échappez donc aux files d’attente interminables.
• Une sécurité accrue : Pour se prémunir contre d’éventuelles attaques, toutes assurent la
sécurité des données et des transactions en cryptant les informations grâce à la technologie.
Cette sécurité est renforcée par le fait que vous devez vous identifier et donc fournir une
double clé formée par un numéro client et un code secret qui vous ont été communiqués par
courriers séparés. Dans la mesure où vous ne le divulguez à personne et en changez
régulièrement, l’utilisation d’un code secret procure un niveau de sécurité optimum.
• Le prix Les tarifs diffèrent beaucoup d’une banque à l’autre... Les virements, retraits
d'argents dans des distributeurs, recevoir un chéquier, gérer son argent sur internet, tout cela
gratuit. D'autre gadget gratuits, et un "gadget" intéressant qui est le bordereau numérique, qui
permet de créditer son compte de la somme avant que la banque le reçoive (enfin des qu'on
reçoit le chèque, on crédite le compte à date de l'écriture du bordereau rempli sur Internet).
Inconvénients
• Confiance : les dangers et les menaces sur internet font l’objet de changements continuels et
souvent très rapides. Parmi les menaces les plus fréquentes sur internet, on peut mentionner :
les virus, les chevaux de Troie, hameçonnage (phishing) et le pharming.
• Absence de contacts humains : Comment je fais pour déposer des sous, avoir un contact
humain et négocier un prêt ? Qui dit banque à distance ne dit pas forcément banque anonyme.
Pour contacter une banque 100% en ligne, on peut venir dans les bureaux déposer un chèque
(ou du liquide) ou appeler un conseiller. En outre, qui ne dit pas d'agences ne dit pas de
coffres.
• Gros retrait immédiat impossible : Les retraits se limitent aux distributeurs et sont donc
limités. Réaliser les opérations en ligne : Une des règles bancaires précise que toute opération
d’une grande somme doit faire l'objet d'un échange manuscrit et signé. Cette règle a
néanmoins été assouplie dans la mesure où, dans certains cas, la validité d'un écrit
électronique est reconnue.
En résumé une banque en ligne peut être un peu moins chère qu’une banque traditionnelle,
mais le contact humain y est très réduit.
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Une banque traditionnelle peut être un plus chère qu’une banque en ligne, mais le client
dispose de la possibilité de choisir d’effectuer ses opérations soit en se déplaçant dans son
agence soit en les réalisant via Internet.
3) Les pratiques du E-banking dans les établissements de
crédit :
Depuis de nombreuses années, les banques avaient déjà instauré divers moyens permettant
à leurs clients d’acquérir une certaine liberté quant à leurs transactions financières. C’est
ainsi qu’ont également été mis en place d’autres systèmes tels que le Selfbanking ou les
ATM ou le Phone Banking, que nous allons brièvement définir avant de nous attarder plus
longuement sur la banque via Internet.
a. Selfbanking :
Il s’agit d’un environnement bancaire local propre à chaque agence comprenant un ou
plusieurs terminaux bancaires privatifs et éventuellement d’autres services tels qu’une
boîte à correspondance, un coffre de nuit permettant aux sociétés de venir déposer de
l’argent,... Souvent installés près d’une agence du même nom, il s’agit en fait de réels
guichets électroniques qui permettent aux clients de réaliser un certain nombre
d’opérations tels que vérifier l’état de leurs comptes, exécuter des virements ou des
transferts entre comptes,…et surtout de prélever de l’argent cash sans devoir se rendre à
un guichet bancaire et risquer une file d’attente. Ce pendant, Les montants pouvant être
retirés varient d’une banque à l’autre.
Les opérations réalisées via le Self sont en général gratuites. Le client doit cependant
payer chaque année un petit montant pour sa carte bancaire. Certains comptes bancaires
comprennent parfois le prix de la carte.
b. Les ATM ou Automated Teller Machine :
Un ATM ou Automated Teller Machine est un guichet automatique pouvant être situé en
façade des banques mais également dans un sas. Il permet des retraits en monnaies locales
mais ses fonctions dépendent des réseaux auxquels cet ATM est raccordé, du pays au sein
duquel il se trouve et du type de carte présentée.
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Sur le plan international, on compte plus d‘un million d’ATM à travers le monde. Des accords
bilatéraux sont alors parfois passés entre réseaux des différents pays pour ouvrir mutuellement
les ATM aux clients. C’est ainsi qu’il existe différents réseaux internationaux tels Maestro,
Visa/Mastercard, American Express,…
c. La banque par téléphone ou le Phonebanking :
Les banques mettent aussi à disposition des clients n’ayant pas Internet ou en complément de
leur banque via Internet un service bancaire via téléphone. Pour utiliser ce service, il suffit de
posséder un téléphone à touches et de signer un contrat particulier auprès d’une institution
bancaire. Le client appelle via un numéro de téléphone donné et tombe sur un récepteur vocal
qui lui explique la démarche à suivre.
Ce service comprend également deux niveaux :
- un serveur vocal accessible 24h/24 et 7jours/7 au moyen duquel le client peut
consulter ses comptes et effectuer ses transactions bancaires. Les opérations possibles sont à
peu près identiques dans toutes les banques : possibilité de consulter les soldes des comptes et
les dernières opérations, effectuer des transferts entre ses propres comptes et des virements
vers d’autres comptes,…
- Un centrale d’appel téléphonique ouverte sur des plages horaires plus larges que celle
des agences et permettant d’être directement en ligne avec un conseiller de la banque qui peut
soit donner un conseil, soit répondre à une question ou exécuter certaines opérations.
d. La banque en ligne :
La banque en ligne ou encore le (Inter) net Banking, Web Banking ou Online Banking
signifie « La banque sur Internet ». Tous ces termes désignent l’utilisation de l’Internet par
une institution financière en vue d’offrir à ses clients une gamme de services bancaires plus
ou moins larges, allant de la simple vitrine commerciale à la gestion à distance de transactions
financières.
De nos jours, toutes les banques proposent à leurs clients un service bancaire via Internet.
L’internaute peut via un site sécurisé consulter ses comptes, gérer ses différents comptes,
passer des virements nationaux ou internationaux, effectuer des opérations boursières,…
Il existe deux formules :
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Le PCbanking : ce système nécessite un programme spécial fourni par la banque qui,
une fois installé, s’avère en général très simple pour une personne un tant soit peu
familiarisée avec l’informatique. Les données sont transmises par un modem.
Le Netbanking : Les données sont ici transmises via Internet. Le client doit donc
disposer d’un ordinateur et d’un modem ainsi que d’une connexion Internet
4) Comparaison entre les différents outils du e-banking :
5) Le Customer Relationship Management (CRM)
L'émergence d'outils permettant de gérer la relation client «CRM » a révolutionné le
marketing bancaire. Il s'agit d'une solution intégrée, articulée autour d'outils de gestion,
d'analyse et d'exploitation de données à destination du marketing opérationnel. Cette solution
du CRM permet de comprendre les problématiques de manière globale et structurée. La mise
en place d'un tel outil permettra la décentralisation des opérations marketing d'un niveau
tactique à un niveau opérationnel. Ainsi, le front-office des agences bancaires sera apte à
établir des plans marketing et sera responsabilisé sur la réalisation des objectifs commerciaux.
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Partant, le CRM sera inévitablement un vecteur de différenciation et de compétitivité par
rapport aux concurrents et permettra de gérer des campagnes promotionnelles de type one to
one ou one to few.
L'objectif principal du marketing à travers le CRM est de satisfaire les besoins de la clientèle
tout en veillant sur la sphère concurrentielle. Ceci implique un changement au niveau du
processus de vente et de communication, et par conséquent une véritable ré-ingénierie de la
banque. Dans cette optique, un Système d'Information Marketing orienté client représente un
outil décisionnel (segmentation, scoring) et opérationnel (action de ciblage) incontournable.
Partie 3 : Benchmarking entre le marketing bancaire et le e-banking
1. Les politiques du Mix du marketing bancaire vs e-banking :
Politique de Produit :
Marketing Bancaire E-Banking
Le métier de la banque lui affecte une
particularité due :
Aux caractéristiques du produit
bancaire:
L'intangibilité des services : Le
service ne peut pas être perçu
sensoriellement avant l'achat, il
doit être testé et essayé pour être
apprécié.
L'inséparabilité de la production et
de la consommation : service est
d'abord vendu puis produit et
consommé simultanément.
Mêmes caractéristiques des produits et
services bancaires:
L'intangibilité des services
L'inséparabilité de la production et
de la consommation
La périssabilité des services
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La périssabilité des services: liée à
leur caractère non stockable
Au conditionnement:
Le support physique
Le personnel en contact
La gestion de la participation des
clients
Politique de Prix :
Marketing Bancaire E-Banking
Plusieurs motifs ont fait que le prix à lui
seul ne fait pas la différence entre les
banques :
Liens étroits qui existent entre la
politique monétaire de l'Etat et les
tarifs pratiqués pour les produits
bancaires.
Non différenciation des enseignes
bancaires par les prix qu'elles
pratiquent, alors que cette
diversification peut être perçue
entre les entreprises dans d'autres
activités de services.
Le caractère du marché bancaire de
type oligopolistique.
Les tarifs des produits et services des
banques marocaines en place sont très
proches à des exceptions près, justifiées
par la pratique de stratégies de
D’un établissement à un autre les
prix pratiqués restent très proches
Encouragement à l’utilisation de ces
services
Nature du service souscrit: Phone
banking ,Web banking
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segmentation et de positionnement
Politique de Distribution :
Marketing Bancaire E-Banking
La densité du réseau bancaire a
constitué, la principale force des
banques dans le cadre du
développement de leurs activités.
L'efficacité d'une politique de
distribution passe par
l’accroissement du
professionnalisme des réseaux:
Formation du personnel
Souscription au service dans les
agences à travers le réseau bancaire:
Nécessité de formation d’un
personnel compétant
Réseau électronique: Internet
Politique de Communication
Marketing Bancaire E-Banking
La communication doit viser deux cibles :
l'une externe, l'autre interne.
La cible externe est composée de
clients actuels et potentiels.
La cible interne comprend
l'ensemble des unités du réseau.
L'intégration de l'ensemble du personnel
de la banque, constitue une condition
indispensable pour réaliser une bonne
communication vers le public
Très diversifiée, basée sur les systèmes
d’identification visuelle: Internet , GSM ,
Spot Pub
Au seins du réseau d’agences: Par les
chargés de clientèles , les PLV ou par
courrier.
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Etude de cas : Etude de la fonction marketing au sein du groupe banque populaire (GBP) :
I. Présentation du GBP :
Le Groupe populaire du Maroc est issu du principe coopératif basé sur la solidarité et la
régionalisation. Il a connu une évolution continue et qui est en corrélation avec l’économie
marocaine. Le groupe banque populaire s’occupe non seulement des transferts des RME, mais
aussi de servir l’économie nationale, l’entreprise et le particulier. D’ou la dénomination de «
banque hybride » qui assure un travail bancaire d’une part et joue un rôle social d’autre part.
Le Groupe Banques Populaires, a pour principales missions :
• La contribution au développement économique et social ;
• La participation au développement régional et local ;
• La bancarisation de l’économie ;
• La promotion, le financement et l’assistance aux PME/PMI ;
• Le financement des activités artisanales ;
• Le financement, l’assistance et le conseil aux jeunes promoteurs
Le capital de la BCP se répartit à raison de :
➢ 51% par l’Etat
➢ 35% par les organismes étatiques
➢ 14% par les particuliers
II. Phases d’évolution du Groupe Banques Populaires :
Trois phases essentielles caractérisent l’histoire de la B.P. D’abord la phase de
complémentarité allant des années 60 jusqu’à mi 70. Ensuite la phase de compétitivité qui se
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situe entre 1968 et 1978. Enfin, la dernière phase qui représente la B.P. à l’heure actuelle,
c’est à dire face à la mondialisation
La phase de complémentarité :
Durant cette période, la Banque Populaire, alors semi-publique, ne concernait que l’artisanat,
les petits commerces et les PME. Les autres banques étaient spécialisées dans d’autres
activités: la BMCE (les opérations d’import et d’export); CIH (le secteur immobilier et
hôtelier); etc.…. La naissance de la B.P coïncide avec celle des OFS (organismes financiers
spécialisés), et celle des banques privées telles que la BNP (à capitaux étrangers
essentiellement), …
Parallèlement, la B.P bénéficiait de sa place monopolistique au sein du marché marocain.
Ceci s’explique par le fait d’être exonérée de tout impôt, et la volonté d’attirer un maximum
de capitaux étrangers.
La phase de compétitivité :
Elle se caractérise par une ouverture massive des banques sur le marché. Elle est marquée
aussi par plusieurs évènements à savoir la libéralisation du secteur bancaire, le
désencadrement des crédits, etc.…
Les banques se sont donc inscrites à partir de là dans un contexte de libre concurrence qui les
a incité à développer davantage leurs compétences et leur savoir-faire.
C’est pourquoi, on a pu voir la B.P. mettre en place une unité de contrôle de gestion, et porter
plus d’intérêt pour ce qui relève de la rentabilité, se traduisant par la mise en pratique de
nouveaux objectifs tels que l’équilibre financier, le suivi des performances, la réalisation des
objectifs, La réponse immédiate aux réclamations de la clientèle, etc.…
La phase de mondialisation :
Relative aux comptes des clients directement sur leurs boîtes électroniques ou sur leur G.S.M
(les produits de banque à distance).
Parallèlement, on assiste à un nouveau projet qui est le “E-Business” se définissant par le
commerce électronique entre “entrprises-entreprises” (B to B) ou entre “entreprises-
particuliers” (B to C). Ce projet permettra à la B.P., d’une part, d’élargir son champ de
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communication, et d’autre part, d’offrir son image qui se vendra au niveau national mais aussi
international.
Cependant, l’ambition de la B.P ne s’arrête pas là. Elle compte atteindre l’objectif 2010 qui
consiste au démantèlement des tarifs douaniers dans les meilleures conditions possibles. A
l’heure actuelle on sait que les canaux d’information ne sont plus ce qu’ils étaient et que le
réseau Internet n’est plus un secret pour personne.
A ce propos, on a pu voir que la B.P a mis en place des Produits modernes. Parmi ces
produits, on trouve le “Châabi Mobile”, le “Châabi Net” et le “Châabi Wap”, permettant
d’obtenir des informations.
III. Marketing Bancaire de la Banque Populaire
1) Diagnostic marketing du GBP :
a. Analyse de l’environnement interne et externe : « Analyse SWOT » :
L’environnement interne du GBP :
Forces Faiblesse- Premier Groupe Bancaire sur la place
économique et financière marocaine
avec un résultat net de 2.4 Milliard de
DH et une évolution permanente en
termes de rentabilité et de
performance
- Le 1er collecteur de l’épargne du
système bancaire marocain avec
133Milliard de DH ( croissance de
18%)
- Bonne image de marque basée sur
l’esprit de la solidarité, l’entraide et
l’intérêt commun ;
- Forte notoriété au niveau national et
international ;
- Détention du réseau de distribution
bancaire le plus important au Maroc
- Dépendance de la Banque Centrale
(Banque Al Maghreb) en termes de
fixation des prix et des taux appliqués
;
- Faible synergie entre le groupe et ses
filiales au niveau de la politique de
distribution.
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avec un total de 695 agences.
- Encouragement continu de porteurs
de projets professionnels ou de
projets de vie à travers : l’octroi des
crédits, l’accompagnement dans les
projets.
Offre d’une très large panoplie de
produits et de services répondant à
l’ensemble des besoins de la clientèle.
- Maîtrise du savoir faire à travers
l’histoire du groupe, son
fonctionnement, son expérience
quotidienne ainsi que la compétence
de ses ressources humaines.
Bonne connaissance de la
concurrence et veille concurrentielle
permanente (travail de l’équipe
commerciale).
l’environnement externe du GBP :
Opportunités Menaces
- Le potentiel de développement du
paysage bancaire marocain est de
plus en plus très important ;
- La réforme de la loi bancaire ;
- Une dynamique des crédits favorable
au financement de l’habitat et de la
consommation des ménages ;
- Changement de culture et
augmentation des personnes optant
pour la bancarisation.
- Forte concurrence et menace
d’arrivée des nouveaux entrants à
partir de 2010 ;
- Manque de transparence comptable
de la part de certains PME et PMI
financées par le groupe.
- Fluctuation du risque de change et
des taux d’intérêts suite aux chocs
économiques et politiques nationaux
et mondiaux.
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b. Analyse concurrentielle : « Analyse des 5 forces de PORTER » :
La force des concurrents en présence :
Il s’agit de la rivalité entre les firmes existantes dans le secteur bancaire on cite :
• ATTIJARIWAFA BANK (AWB) ;
• BANQUE MAROCAINE DU COMMERCE EXTERIEUR (BMCE) ;
• BANQUE MAROCAINE DU COMMERCE ET L’INDUSTRIE (BMCI) ;
• CDG CAPITAL ;
• CREDIT AGRICOLE DU MAROC (CAM) ;
• CREDIT DU MAROC (CDM) ;
• CREDIT IMMOBILIER ET HOTELLIER (CIH) ;
• SOCIETE GENERALE MAROCAINE DE BANQUES (SGMB) ;
Toutefois, pour maintenir sa place de leader dans un environnement à forte concurrence, le
Groupe Banque Populaire sera continuellement amené à créer, entre lui et ses concurrents,
une différence perceptible par le client à travers la différenciation des services et prestations
offertes à sa cible afin de créer des valeurs propres au groupe qui permettront de maintenir
son image de marque ainsi qu’imposer un comportement de leader sur le marché.
Les entrants potentiels ou les nouveaux entrants :
Les concurrents potentiels susceptibles d’entrer dans un marché constituent une menace que
l’entreprise doit circonscrire et contre laquelle elle doit se protéger, en créant des barrières à
l’entrée.
L’importance de cette menace dépend de la hauteur des barrières à l’entrée et de la vigueur
des réactions auxquelles l’entrant potentiel peut s’attendre.
Cependant, le Groupe Banque Populaire est peu menacé par l’arrivée de nouveaux entrants
qui seront heurtés par les barrières à l’entrée suivantes :
La réglementation du secteur bancaire marocain régie par la BAM ;❖
Le fort besoin en capitaux pour démarrer autant qu’établissement bancaire au Maroc ;❖
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L’effet d’expérience détenu par les différents établissements déjà présent sur la place❖
bancaire marocaine;
Les menaces des produits de substitution :
Les produits de substitution sont des produits remplissent une fonction semblable pour le
même groupe de consommateurs, mais qui se basent sur une technologie différente. Ces
produits constituent une menace permanente dans la mesure où la substitution peut toujours
se faire. Cette menace peut s’aggraver lorsque le rapport qualité / prix du produit de
substitution est meilleur que celui proposé par le firme.
L’identification des produits de substitution n’est pas toujours évidente. L’objectif est de
rechercher systématiquement les produits qui répondent aux mêmes besoins génériques ou
remplissant la même fonction.
Le pouvoir de négociation des clients :
Les clients détiennent un pouvoir de négociation important vis-à-vis l’entreprise ; ils peuvent
exiger des services plus étendus, des conditions de paiement différentes…
Concernant le GBP, le pouvoir de négociation des clients dépend des conditions suivantes :
Certains produits et services offerts sont peu différenciés et les clients peuvent se les❖
procurer auprès d’autres établissements bancaires;
Les coûts de transfert, c’est-à-dire, les coûts de changement de l’établissement bancaire,❖
sont faibles pour le client ce qui nécessite la mise en place de plusieurs dispositifs de
fidélisation;
Les clients sont avertis et disposent d’une information complète sur l’offre et les prix du❖
marché d’où la nécessité de la transparence et de la fidélisation ;
Le pouvoir de négociation des fournisseurs :
Le pouvoir des fournisseurs vient du fait qu’ils ont la possibilité d’augmenter le prix de leurs
livraisons, de réduire la qualité des produits ou de limiter les quantités vendues à l’entreprise.
Dans notre cas et vu la nature de l’activité du Groupe Banque Populaire (établissement
bancaire et financier). Le seul fournisseur auquel le groupe a affaire est : Bank Al Maghreb,
toutefois les relations entre les deux parties restent régies
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Par des lois et les d décrets, ainsi on peut dire qu’il y a absence de pouvoir de négociation des
fournisseurs pour le GBP.
2) Les stratégies générales du GBP :
Le Groupe Banque Populaires développe ses activités à travers quatre orientations
stratégiques majeures :
La consolidation des positions acquises : Cet axe concerne le développement de
l’ensemble des activités du groupe à travers une stratégie volontariste d’extension des points
de vente, de la collecte de ressources et de la distribution des crédites. Disposant déjà du plus
large réseau de secteur bancaire, le groupe compte ouvrir plusieurs agences chaque année
L’amélioration des performances du groupe : L’important développement du GBP
contribue à l’amélioration de ses indicateurs de performances : rentabilité, productivité,
commissions et maîtrise des risques.
La conquête de nouveaux territoires et la réalisation d’une croissance externe : Un
nouvel élan est pris par le GBP dans son intervention dans les opérations de la corporate
banking, pour conforter à l’avenir son positionnement stratégique dans ce créneau, et plus
spécifiquement dans les métiers de conseil aux entreprises financières, d’émissions
obligatoires, de la gestion collective de l’épargne, de l’intermédiation boursière et de
financement du commerce international. Le groupe consolide également son intervention dans
le marché des capitaux dont il dispose déjà en 2008 d’une part de marché de l’ordre de
43.50%.
2. L’analyse de la clientèle bancaire :
a) La segmentation du marché de la banque populaire et les besoins de la Clientèle bancaire :
Le Groupe Banque Populaires procède à une segmentation marketing du marché consistant à
identifier des groupes distincts de clients et répondre à leurs besoins.
Ces segments constituent alors la cible du GBP, on cite : Segment des particuliers , Segment
des Professionnels , Segment des Marocains Résidents à l’Etranger (MRE) , Segment des
Business Project.
b) la satisfaction du client bancaire :
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La satisfaction des clients est, dans toute activité, assurée grâce à une offre bien adaptée, mais,
dans le domaine de la banque et des services en général, la question de la prise en compte des
attentes suscite une attention spécifique.
Ainsi, le Groupe Banque Populaires prend toujours en considération les attentes de sa
clientèle en vue de les satisfaire.
c) La fidélisation du client bancaire :
La fidélité est avant tout un concept de relation humaine, ainsi « une attitude précise du
consommateur qui le pousse, vu son expérience antérieure, à maintenir des relations avec une
marque, une entreprise ».
La banque possède diverses informations sur la production bancaire. De ce fait, le marketer
doit identifier les informations pertinentes, apprécier leur utilité et les mettre en valeur afin
d’augmenter la rentabilité par client. Ces informations aideront le marketer à rechercher les
comportements pouvant améliorer la rentabilité de la relation client et pérenniser la relation
banque client.
Ce plan de fidélisation repose sur trois axes :
▪ Organiser des réunions avec les clients à fort potentiel ;
▪ Élaborer un bilan personnalisé, reflétant la situation patrimoniale du client ;
▪ Faire recommander des conseils
De ce fait, Le chargé de clientèle de la banque populaire devra travailler, conjointement, avec
la direction du marketing, pour suivre le comportement du client et l’augmentation de sa
marge commerciale car les clients fidèles sont les meilleurs apporteurs d’affaires. Ainsi, pour
but principal, réalisation des gains de Productivité plus importants.
Conclusion :
La fidélisation de la clientèle est déterminée par la nature des services présentés par la
banque. Cette dernière doit avoir des mécanismes et un arsenal des moyens pour réaliser une
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étude sur le comportement de sa clientèle prenant compte l'évolution de l'environnement et de
l'introduction des technologies d'information et de communication (TIC).
Adopter une politique ne signifie pas seulement l'objectif de développer la clientèle, mais de
bien pratiquer des politiques bien étudiées et planifiées, en prenant en considération la
situation concurrentielle qui se caractérise par la recherche de nouveaux moyens et techniques
permettant d'attirer le plus grand nombre de clients. Donc la banque en menant une politique
marketing réussie, oblige sa clientèle à lui rester fidèle, cela demande une coordination des
activités du marketing, c'est à dire une liaison constante d'une combinaison avec les autres
départements de la banque, afin que ces activités soient compatibles avec les possibilités et les
plans des autres départements.
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Bibliographie
KOTLER Philip « Principe de marketing », édition Gaëtan Morin éditeur,
2ème édition 1985.
KOTLER Philip et DUBOIS « Marketing management », édition Publi
union.
Cédric DENOEL « l’e-banking remplace-t-il la banque Traditionnelle ou
la complète-t-il ? » Mémoire de master 2007/2008
BADOT Oliver « dictionnaire du marketing », édition Matière, Paris
1998.
Webographie
www.marketing-etudiant.fr : marketing des services : aperçu sur le
marketing bancaire. marketing
https://studies2.hec.fr/ : « Rénover le marketing bancaire », Michel
Badoc.
www.lpb.u-bordeaux4.fr : « Marketing bancaire », Université
Montesquieu bordeaux 4, licence professionnelle Banque, Groupe
formaposte.
www.wikipedia.org
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