Wie wirken soziale Online-Medien kausal auf die Markenwahrnehmung?

© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 1

Dr. Christian Jarchow

GfK Marktforschung

Ein Wirkungsvergleich zwischen Facebook, YouTube, einem Autoforum und der Hersteller-Website.

Welche Effekte haben soziale Online-

Medien auf das Markenimage einer

Automobilmarke?


Das Experiment


Forschungsfrage

Wie wirken soziale Online-Medien kausal auf die

Markenwahrnehmung?


Hypothese differentieller Effekte auf die Markenwahrnehmung

Marken-dimensionen

emotional

relationalrational

„teuer“

„Spaß“

„persönliche Nähe“


Auswahl der Social Media Sites

Marken-dimensionen

emotional

relationalrational


Zielgruppe

31.05.2011 – 11.07.2011

975 Kauferwäger Klein-/Kleinstwagen, d.h. Personen, die beabsichtigen, innerhalb der nächsten 12 Monate ein Fahrzeug in der Klein-/Kleinstwagenklasse zu kaufen

Stufe 1: Basismessung, ca. 10 min Befragung sowie mind. 5 min Kontakt mit Social Media

Stufe 2: frühestens ein Tag nach der Basismessung, ca. 5 min Befragung

Stufe 3: frühestens 14 Tage Stufe 2, ca. 5 min Befragung sowie mind. 5 min Kontakt mit Social Media

Stufe 4: frühestens 1 Tag nach Stufe 3, ca. 5 min Befragung

Feldzeit

Zielgruppe

Studiendesign

4 Social Media Testgruppen, 1 Kontrollgruppe

Keine Quoten, Verteilung randomisiertTestdesign


Der experimentelle Versuchsplan

Kauferwäger von Klein- /Kleinstwagen

Hersteller website

Kontroll-gruppe

Basismessung ca.

10 Min

1. Kontakt

mind. 5 Min

1. Folgemessung

ca. 5 Min

2. Kontakt

mind. 5 Min

2. Folgemessung

ca. 5 Min

Hersteller website

Kontroll-gruppe

n= 188

n= 216

n= 208

n= 227

n= 136


Zentrale Messdimensionen (abhängige Variablen)

Basis-

messung

1.

Kontakt

1. Folge-

messung

2.

Kontakt

2. Folge-

messung

Alter

Geschlecht

derzeitiges Fahrzeugmodell

Erstzulassung

nächster Fahrzeugkauf

geplante Fahrzeugklasse

Interesse an Autos

Informationsquellen vor Autokauf

Rangreihe der Informartionsquellen

Internetnutzung

Informationsquellen im Internet vor Autokauf

Rangreihe Informationsquelln im Internet

Kaufwahrscheinlichkeit für SMART

BPI Statements SMART.

Image Statements SMART…

persönliche Beziehung zu SMART

Touchpoints von SMART

Touchpointorte von SMART

Bewertung der Touchpoints

Stimmung in Social Media

Wichtigkeit von Beiträgen in Social Media

Automobilspezifische Meinungsführerschaft

Kontakt Social Media

Themen der Kontrollgruppe

Wahrscheinlichkeit für neuen Kontakt

Soziodemografie: Personen im HH, Bildung, Region

Erneuter Kontakt mit bereits besuchtem Medium

Neue Informationen

• Kaufwahrscheinlichkeit

• Markenstärke (Brand Potential Index BPI)

• Rationales und emotionales Markenimage

• Markenbeziehung


Testgruppe 1:

http://www.facebook.com/smart.international?sk=wall&filter=1


Auf Facebook treffen sich viele junge Leute aus aller Welt

Ihre Beiträge an der smart Pinnwand sind meist fröhlich und humorvoll


Analyse der Aktivitäten auf der Facebook-Seite von smart

während der Feldzeit

Beobachtungszeitraum: 27.05.2011 – 11.07.2011

Anzahl an Posts gesamt:

340

Anzahl an Kommentaren

gesamt: 569

Anzahl an „Gefällt mir“

gesamt: 6803

Anzahl Posts smart: 40

Sentiment Sprachen


Testgruppe 2:

http://www.motor-talk.de/forum/smart-b191.html


Bei Motor-Talk wird sachlich diskutiert

Oft werden Probleme angesprochen, Erfahrungen ausgetauscht


Analyse der Aktivitäten im Forum Motor-Talk (Bereich: smart Forum)



Anzahl an Beiträgen: 171

Sentiment


Testgruppe 3:

http://www.youtube.com/smart


Professionelle Videos von smart, die von den Nutzern

kommentiert werden


negativ; 10,00%;

neutral;20,00%

positiv;70,00%

negativ

neutral

positiv

Analyse der Aktivitäten auf youtube (smart-Channel)



Anzahl der Views gesamt: 36.876

Anzahl an Kommentaren gesamt: 40

Anzahl an „Likes“ gesamt: 141

Anzahl an „Dislikes“ gesamt: 11

Sentiment


Die Daimler AG betreibt eine eigene Website für die Marke smart

Testgruppe 4: http://www.smart.de/

• 2008 gegründet

• in 40 Ländern

• Community my-smart.com wird geschlossen und migriert zu Facebook


Auf der smart Website gibt es umfangreiche Informationen

und Beratung


Die Community my-smart.com der smart Website wird im September

geschlossen und zieht zu Facebook um


In der smart Community my-smart.com erzählen junge Leute

über ihr schönes Leben mit einem smart


Kontrollgruppe ohne forcierten smart Kontakt:

http://www.youtube.com/


Ergebnisse


Markenstärke BPI

komfortabel, praktisch

jung, dynamisch

sicher, zuverlässig

urbanes Designauto

persönliche Beziehung

teuer

schw

äch

ende E

ffekte

s

tärk

ende

Effekte

Erhöhung der Markenpräferenz und Preiswürdigkeit


Markenstärke BPI


jung, dynamisch


urbanes Designauto


teuer

schw

äch

ende E

ffekte

stä

rkende

Effekte

Abnahme der Markennähe


Markenstärke BPI


jung, dynamisch


urbanes Designauto


teuer

schw

äch

ende E

ffekte

s

tärk

ende

Effekte

Nur schwache Markeneffekte im Experiment


YouTube ist mit Online-Werbung vergleichbar

glaubwürdig

info

rmativ


Markenstärke BPI


jung, dynamisch


urbanes Designauto


teuer

Sch

wä. Effekte

s

tärk

ende

Effekte

Verbesserung der Markenbeziehung und des emotionalen

Markenimages, aber Abnahme der Preiswürdigkeit


Der Kontext, in dem der smart gezeigt wird, erhöht die Preissensibilität


Stärkende und hemmende Effekte der sozialen Online-Mediensc

hw

äch

ende E

ffekte

s

tärk

ende

Effekte


Facebook:

Stärkung der emotionalen und relationalen Markendimensionen

Das junge dynamische Image und die

persönliche Beziehung zu smart

werden gestärkt.

smart wird nach dem Kontakt

verstärkt als teuer empfunden.


Smart-Website: Stärkung der rationalen Markendimension

Rationale Komponenten der

Markenstärke werden unterstützt.

Nach dem Kontakt wird smart

weniger teuer wahrgenommen.


Ergänzungsverhältnis von smart-Website und Facebook

smart Website zur Unterstützung rationaler

Komponenten der Markenstärke und

Preiswürdigkeit,

Facebook zur Stärkung emotionaler Facetten

und der Community.


Fazit


Zusammenfassung

Ergebnisse

• Social-Media-Websites wirken differentiell auf die Markenwahrnehmung und

zwar:

• Facebook: relationale und emotionale Markendimensionen

• Hersteller-Websites: rationale Markendimension und Markenstärke

• Unabhängige Fachforen: relationale Markendimension und Markenstärke

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Wie wirken soziale Online-Medien kausal auf die Markenwahrnehmung?