Wie Marken sprechen: Wenn es um die Kommunikation … · Semiotik, Linguistik, Semantik ... Marken – Kompetenz Marken – Gene ... Die pragmatische Bedeutung ist etwa: Der Zeichenempfänger

Prof. Dr. Hans H. Bauer · 17.11.2009 www.uni-mannheim.de Seite 1

Wie Marken sprechen:Wenn es um die Kommunikation von Markeninhalten geht, brauchen wir die Semiotik und die Linguistik!

Prof. Dr. Hans H. Bauer

2. G·E·M ForumGeorg-August-Universität Göttingen,

17. November 2009


Agenda

1. Motivation des Themas

2. Semiotik, Linguistik, Semantik

3. Bedeutungsraum einer Marke

4. Bedeutungsraum von „sportlich“

5. Forderung an die Markenführung


1. Motivation des Themas:Der Einfluss der Frageformulierung auf das Ergebnis einer Befragung

Beispiel: Befragung über die Stimmung der Bevölkerung bzgl. eines möglichen Kriegseintritts der USA im Jahre 1941

1. „Wie ist Ihre persönliche Einstellung: Glauben Sie, dass die Vereinigten Staaten zu weit gegangen sind in ihrer Hilfe an England oder nicht weit genug?“zu weit gegangen 15% ungefähr richtig 46nicht weit genug 32% keine Meinung 7%

2. „Was sollten nach Ihrer Meinung nach die Vereinigten Staaten zu tun versuchen?sich aus dem Krieg heraushalten 39%oder England den Krieg gewinnen helfen, sogar wenn wir selbst in den Krieg kommen?“ 58%keine Meinung 3%

3. „Wenn Sie heute über die Frage abstimmen sollten, ob die Vereinigten Staaten gegen Deutschland und Italien in den Krieg eintreten sollten, würden Sie dann stimmen?“für den Krieg 22% gegen den Krieg 72%keine Meinung 6%

4. „Sollten die Vereinigten Staaten jetzt in den Krieg eintreten und eine Armee nach Europa entsenden?“ja 8% nein 88%k i M i 4%

Interventionistische Einstellungen:

78%

58%

22%

8%


1. Motivation des Themas:Der Einfluss der optischen Gestaltung

Die Pyramiden der Pharaonen sind ein Klacks dagegen: Für zwölf Milliarden Mark wird in Gor-leben der größte Industriebau der europäischen Ge-schichte errichtet. Zentrum des Ent-sorgungsparks ist die Wiederauf-bereitungsanlage für ausgediente Reaktorbrennstäbe Allein Ihr Dachge-schoss ist so großwie ein Dorfzen-trum.

Quelle: Stern (1979)


1. Motivation des Themas:Kennen Sie SAM? Möglichkeiten die Stimmung zu äußern

Das ist SAM:

Angenehm bis unangenehm:

Aufgeregt bis sehr ruhig:

Groß oder dominant bis klein und hilflos:


2. Semiotik, Linguistik, SemantikDie Abgrenzung der Begriffe

Semiotik/Linguistik

Befasst sich die Semantik mit Zeichen aller Art, ist sie ein Teilbereich der Semiotik(= Allgemeine Zeichentheorie); befasst sie sich hingegen nur mit sprachlichen

Zeichen, ist sie eine Teildisziplin der Sprachwissenschaft (Linguistik).

Quelle: Morris (1988)


„When we speak of a brand’s personality, we mean the way in which a consumer perceives the brand on

dimensions that typically capture a person’s personality – extended to the domain of brands.”

Batra / Lehmann / Singh (1993), S. 84

„…the set of human characteristics associated with a brand.“

Aaker (1997), S. 347

2. Semiotik, Linguistik, SemantikDie Semantik einer Marke über das Konstrukt Markenidentität/ Markenpersönlichkeit erfassen.

Das Ziel der Markenpersönlichkeitsforschung ist es, ein Konstrukt zur Verfügung zu stellen, um metaphorisch das Markenwissen der Konsumenten, d.h. die Semantik der Marke, mit Personen beschreibenden Begriffen zu erfassen.


3. Bedeutungsraum einer MarkeWomit Marken zu den Konsumenten sprechen sollen, so dass die gewünschten Bedeutungsräume entstehen

Marken – Identität Marken – Signale Marken – Destillat

Marken – Persönlichkeit Marken – Prägnanz Marken – Energie

Marken – Positionierung Marken – Authentizität Marken – Masse

Marken – Image Marken – Kern Marken – Stärke

Marken – Einstellung Marken – Essenz Marken – Typik

Marken – Kompetenz Marken – Gene

Marken – Leistung Marken – Erbgut


3. Bedeutungsraum einer MarkeDas Markenei „Wer, was, wie bin ich“

Markenkern„Wer bin ich?“

Markennutzen„Was biete ich?“

Markenpersönlichkeit„Wie bin ich?“

vielseitig schnelleSchmerzlinderung

guteVerträglichkeit

authentisch

sympathisch

zuverlässigvertrauenswürdig

breitesAnwendungsfeld

Originaleinzigartiger

Wirkstoff

ASPIRINDer Klassiker unter den

Schmerzmitteln

Quelle: Homburg/Richter (2003)


3. Bedeutungsraum einer MarkeDas Markenei „Gene, Figur und Kleidung“

Markenessenz

Markenkern(fest)

Markentonalität(variabel)

Markenpersönlichkeit Markenbeziehungen

Quelle: Aaker/Joachimsthaler (2000)


3. Bedeutungsraum einer MarkeVollständiges Markenidentitätsmodell

Markenkern

Markenfacetten

• Produkte, Programme, Angebote • Mitarbeiterverhaltensweisen• Markenzeichen, Markensymbole, etc. • Marken Community• Marketinginstrumente, Werbung • Käufer, Nutzer (z.B. Fahrer)• Unternehmung, Prozesse, Assests • Nutzungssituation

• Konsistenz • Prägnanz• Kontinuität • Klarheit• Uniqueness • Intensität• Dramaturgie • Ubiquität

Bedeutungsraum – Affinität – Verhalten

und erzeugen

werden transportiert von

mit den Meta-Eigenschaften

Markenidentitätsmerkmale

Quelle: in Anlehnung an Bauer/Huber/Albrecht (2004)


4. Bedeutungsraum von „sportlich“Das Markenei eines PKW-Herstellers

Quelle: Esch (2002)


4. Bedeutungsraum von „sportlich“Facetten des Begriffsverständnisses - Spannungsfelder

Marke A

Marke B

Marke C

Marke A

Marke B

Marke C

Marke A

Marke B

Marke C

mental vs. physisch

Aggression vs. Sportgeist

Quälen vs. Lust

sucht den Wettkampf hat Kraft

ist angriffslustig verhält sich sportlich-fair

kompromisslos genießt den Wettstreit


sportlich

4. Bedeutungsraum von „sportlich“Treiber und Wirkungen

Sportgeist

Körperliche Leistung:- Schnelligkeit- Kraft- Ausdauer- Jung- Geschicklichkeit

Zielorientierung:- Grenzen überwinden- Motivation- Aggression- Fokus

Ausgleich & Harmonie:- Lebensfreude- Harmonie- Ästhetik

Gesundheit

Verlässlichkeit

Treiber Wirkungen


4. Bedeutungsraum von „sportlich“Wahrnehmungsfelder als Lösung identifizieren

Quelle: Hattula (2009)

Der Starke- ist schnell- hat Kraft

Der Aufrechte- ist im Einklang mit sich selbst - verhält sich respektvoll- verhält sich sportlich fair - hat einen eisernen Willen- ist agil

Der Streiter- ist kompromisslos- sucht den Wettkampf - ist angriffslustig- genießt den Wettstreit- hat einen eisernen Willen






DReferenz-

faktor

UKFaktor-

kongruenz

USAFaktor-

kongruenz

„Aufrichtigkeit“ 1 0,92 0,89

„Stärke“ 1 0,93 0,93

„Streit“ 1 0,93 0,70

Gesamtmodell 1 0,93 0,85

Spo

rtlic

h






-0,09

0,13

-0,04

0,42

-0,31

-0,11

Performance:

Performance:

Performance:

Marke A Marke B Marke C

-0,13

0,22

-0,09







Performance:

Performance:

Performance:

-0,04

0,30

-0,16

0,06

-0,07

0,03

0,45

-0,13

-0,30



-0,20

0,50

-0,27


0,50

-0,20-0,27


-0,04

-0,47

0,41


Performance:

Performance:

Performance:



4. Bedeutungsraum von „sportlich“Interpretation von „sportlich“ in Abhängigkeit des sozialen Mileus

Physische Interpretation („Der Starke“)

Mentale Interpretation („Der Aufrechte“)Marke B: Quelle: in

Anlehnung an Hattula (2009)


5. Forderung an die Markenführung

3. Quantitative Studie

2. Qualitative Studie

1. Semiotische/ Linguistische Untersuchung

Expertenworkshops:

Analyse von Trends im Verständnis der Markenidentitätsfacetten

Sammlung normativer Bedeutungsräume der Eigenschaftsbegriffe

Stichprobe:Semiotik- und Linguistikexperten in

verschiedenen Ländern

Tiefeninterviews:

Diskussion der Bedeutungsräume und Nutzen des Begriffs aus Kundensicht (ungestützt/gestüzt sowie ohne/mit Objektkontext)

Stichprobe:

• repräsentive Verteilung vonPKW-Besitz

Face-to-Face-Interviews:

Validierung der Ergebnisse

Kontingenzmaße

Stichprobe:

• PKW-Käufer

• Kauferwäger

• Repräsentative Verteilung (Quotierung nach Alter, Geschlecht, Milieu)


Back Up:Literatur

Aaker, David A. und Erich Joachimsthaler (2000): Brand Leadership – Die Strategie für Siegermarken. München: Financial Times Prentice Hall.

Aaker , Jennifer L. (1997): Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, 34 (3), S. 347-356.

Batra, Rajeev, Donald R. Lehmann und Dipinder Singh (1993): The Brand Personality Component of Brand Goodwill: Some Antecedents and Consequences, Brand Equity & Advertising: Advertising‘s Role in Building Strong Brands, Aaker, David A. und Alexander L. Biel, ed., Hillsdale: Erlbaum, 83-96.

Bauer, Hans H., Frank Huber und Carmen-Maria Albrecht (2004): Meilensteine erfolgreicher Markenführung –Ein Leitfaden für eine kritische Diskussion über die eigene Marke, Erfolgsfaktoren der Markenführung –Know-how aus Forschung und Management, Bauer, Hans H., Frank Huber und Carmen-Maria Albrecht , ed., München: Vahlen, 1-14.

Esch, Franz-Rudolph (2003): Strategie und Technik der Markenführung. München: Vahlen.

Hattula, Marcus (2009): Kontextabhängige Konzeptualisierung der Markenpersönlichkeit – Eine empirische Analyse am Beispiel des deutschen Automobilmarktes. Wiesbaden: Gabler.

Homburg Christian und Richter (2003): „Brand Exellence. Wegweiser für professionelles Markenmanagement,“Management Know-How Paper Nr.: M75, Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, Universität Mannheim.

Morris, Charles W. (1988): Grundlagen der Zeichentheorie. Frankfurt/Main: Fischer Taschenbuch.

Stern (1979): Der strahlende Riese.


Back Up:Abgrenzung der Begriffe Syntax, Semantik und Pragmatik

Definition SyntaxSyntaktik ist die Theorie der formalen Beziehungen zwischen den Zeicheneines semiotischen Systems.

Definition SemantikSemantik ist die Theorie der Bedeutung in einem semiotischen System und untersucht die Beziehungen zwischen Zeichen und Begriffen.

Definition PragmatikPragmatik ist die Theorie der Beziehungen zwischen Zeichen und Zeichenbenutzern in einem semiotischen System.

SyntaxDas Zeichen ist zusammengesetzt aus einem Grundzeichen

(Verbot), einem Bezugszeichen (Kraftfahrzeug) und einem Zusatzzeichen (zeitliche Einschränkung der Gültigkeit), wobei das Bezugszeichen in der Mitte des Grundzeichens steht, das Zusatzzeichen an aber außerhalb der Kombination Grundzeichen + Bezugszeichen.

SemantikDie Gesamtbedeutung des Zeichens ergibt sich aus der

Kombinatorik der Bedeutungen der Einzelzeichen als Verbot für Kraftfahrzeuge an Sonn- u. Feiertagen.

PragmatikDie pragmatische Bedeutung ist etwa: Der Zeichenempfänger

soll veranlaßt werden, die beschilderte Verkehrsstrecke an Sonn- und Feiertagen nicht mit einem Kraftfahrzeug zu befahren. Bei Zuwiderhandlung muß er mit Sanktionen rechnen (Ermahnung, Verwarnung, Bußgeld etc.).

Sonn- u.Feiertage

Beispiel

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