Whitepaper Erfolgreiches Online Marketing

8/6/2019 Whitepaper Erfolgreiches Online Marketing

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Erolgreiches Online-MarketingTrends, Strategien, Manahmen.
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Erolgreiches Online-Marketing:

Trends, Strategien, Manahmen

1. Die Basis des Online-Marketings __________________________________________ 3

2. Sattes Wachstum im Krisenjahr 2009 im Online-Marketing _____________________ 3

3. Aussichtsreiche Strategien im Bereich Online-Marketing _______________________ 4

3.1 Das klassische Online-Marketing ______________________________________ 4

3.2 Stichwort Usability: die eigene Website optimieren ________________________ 5

3.3 Neuste Entwicklungen im klassischen Online-Marketing ____________________ 5

3.4 Suchmaschinenmarketing: au der Suche nach Kunden _____________________ 6

3.5 Suchmaschinenoptimierung: wo stehe ich? ______________________________ 8

3.6 Aliate-Marketing: Hndler brauchen Partner ___________________________ 10

3.7 E-Mail-Marketing: im persnlichen Kontakt zum Kunden ___________________ 10

3.8 Social-Media-Marketing: au ins Web 2.0 _______________________________ 11

4. Messbarkeit: der Vorteil von Online-Marketing ______________________________ 12

5. Web-Analytics: wo lauert das Gesetz? _____________________________________ 12

6. Inormiert in den Online-Markt __________________________________________ 13
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Erolgreiches Online-Marketing: Trends, Strategien, Manahmen

Es gibt nicht nur ein Entweder-oder, sondern auch ein Sowohl-als-auch: Diese Binsenweisheit lsst sich heute spielendau die Werbung bertragen. Wer seine Produkte und seine Marke zeitgem ins Rampenlicht stellen mchte, soll-

te den richtigen Mix aus klassischer Werbung und Online-Marketing nden. Auch wenn diese Zeichen der Zeit nicht

mehr zu bersehen sind, scheuen sich noch immer viele mittelstndische Unternehmen mit aller Entschlossenheit das

Thema Online-Marketing anzugehen. Ob B2C oder B2B die Zielgruppen wandern ins Netz und wer zu lange zgert,

hat schlechte Karten. Dabei ist das Internet ein einziges Geschenk r Marketing-Entscheider. Nirgendwo lassen sich die

Kunden gezielter und kostengnstiger ansprechen als im Netz. Mit einem avancierten Online-Marketing erregen Unter-

nehmen viel Ausehen und gewinnen viele neue Kunden hinzu. Wer Online-Marketing noch nicht in den Marketing-Mix

integriert hat, sollte sich sputen. Denn an jedem Tag ohne nachhaltiges Online-Marketing-Konzept verliert das Unter-

nehmen die Mglichkeit, viele neue Kunden zu generieren. Seit Jahren boomen Manahmen wie Banner-Werbung,

Suchmaschinenmarketing (SEM), Aliate-Marketing oder E-Mail-Marketing und immer neue Felder kommen hinzu.

Damit Sie nicht von den rasanten Entwicklungen berrollt werden, stellen wir Ihnen die eektivsten Online-Marketing-

Instrumente und viele Tipps und Tricks vor.

1. Die Basis des Online-Marketings: die Mediennutzung wchst und wchst

Immer mehr Menschen bewegen sich immer lnger im Internet, gehen dort vermehrt au Angebotssuche und kauen

ein. Dies drckt sich in hohen Reichweiten einzelner Angebote und in einer zunehmenden Verweildauer und Aktivitt

der Nutzer im Netz aus. 67,1 Prozent der bundesdeutschen Bevlkerung ab 14 Jahren dies sind 43,5 Millionen potenti-

elle Kunden sind nach den Zahlen der ARD/ZDF Onlinestudie 2009 im Netz aktiv: im Durchschnitt 136 Minuten am Tag.

Die Gruppe der 14 bis 29-Jhrigen verbringt sogar drei Stunden tglich im Netz und ist mit 96,1 Prozent nahezu voll-

stndig online. Entsprechend hoch sind auch die Investitionen des deutschen Onlinewerbemarktes, denn wo die Kunden

sind, wird auch geworben.

2. Sattes Wachstum im Krisenjahr 2009 im Online-Marketing

Der Trend zum Online-Markting bleibt ungebrochen. Fr zahlreiche Unternehmen ist diese Form bereits zum integralen

Bestandteil ihrer Marketing-Strategie geworden. Gerade der Mittelstand kann vom Online-Markt stark protieren, da in

spezialisierten Suchmaschinen und Branchenportalen Einkuer und Kunden berlegt nach Anbietern Ausschau halten.

Marketing-Entscheider sollten pren, ob ihre bisherigen Aktivitten im Bereich Online-Marketing ausreichend sind.

Zum Vergleich dienen die Zahlen des deutschen Online-Werbemarktes. Der OVK Online-Report 2010/01 erstellt vom

zentralen Gremium der deutschen Online-Vermarkter im Bundesverband Digitaler Wirtschat e.V. (BVDW) misst r das

Krisenjahr 2009 ein Wachstumsplus der Investitionen von zwl Prozent gegenber dem Vorjahr. Damit ist das Internet

mit einem Marktanteil von 16,5 Prozent nach TV und Zeitung erstmals drittstrkstes Medium im Werbebereich. Die

Investitionen der Werbewirtschat (Bruttowerbevolumen) haben dabei wohlgemerkt trotz Wirtschatskrise die Grenze

von vier Milliarden Euro klar berschritten und verteilen sich vor allem au das klassische Online-Marketing (2,2 Mrd.),

Suchmaschinenmarketing (1,6 Mrd.) und au das Aliate-Marketing, bei dem die Bruttowerbeinvestition mit mehr als

300 Millionen Euro einen neuen Spitzenwert erreichte. Fr 2010 prognostiziert der OVK einen erneuten Anstieg der In-

vestitionen r den gesamten Online-Werbemarkt von 14 Prozent, sprich einem Bruttowerbevolumen von 4,7 Mrd. Euro.


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3.2 Stichwort Usability: die eigene Webseite optimieren

Sinn macht Online-Marketing nur, wenn die verlinkte Webseite auch hlt, was sie verspricht. Die eigene Webseitesteht im Zentrum jedes Unternehmens. Sie ist die Visitenkarte, dient als Kontaktstelle und enthlt die wichtigsten

Inormationen. Bei Online-Shops ist sie zudem direkte Verkausstelle.

Die Webseite sollte zunchst schnell und einach in der Bedienung sein. Ein klarer Aubau und ein eindeutiger Inhalt

sind ebenso wichtig. Fr solche Kriterien wird der Begri Usability (Brauchbarkeit, Benutzerreundlichkeit) benutzt.

Eindeutige Hierarchien, ein estes Layout und eine direkte und r die Seite typische Sprache und Terminologie geben

beim Besuch der Seite Orientierung. Der Gestalter der Seite sollte unbedingt lange Ladezeiten, Pop-up-Funktionen und

horizontales scrollen vermeiden. Auch wechselnde und zu kleine Schritgren verwirren den Nutzer. Je rher das

Thema Usability in den Entstehungsprozess einer Webprsenz integriert wird, umso erolgreicher wird sie sein.

Kurz-Check: Klassisches Online-Marketing

> Passt die Werbeorm zum Angebot?

> Stehen diese Kosten im Verhltnis zum erwarteten Erolg?

> Ist das Angebot an geeigneter Stelle platziert, wird die Zielgruppe erreicht?

> Stimmt die Usability au der Zielseite?

> Spricht die Bannerbotschat prgnant die Zielgruppe an?

> Ist die Landingpage au die Bannerbotschat abgestimmt?

3.3 Neuste Entwicklungen im klassischen Online-Marketing

Ein starker Trend der letzten zwei bis drei Jahre geht in Richtung grofchiger Formate wie Wallpaper-Werbung, Super-

Banner und Skyscraper (besonders hohe Banner, meist 120 x 600 bis 170 x 600 Pixel), die stark au die beworbene

Botschat aumerksam machen. Die absoluten Gewinner sind aber VideoAds. Diese machen sich die im Netz ohnehin

herrschende Entwicklung zum bewegten Bild zu Nutze.

Immer mehr Internetnutzer sehen sich Videos und Web-TV-Beitrge im Netz an. Innerhalb eines Jahres von 2008 bis

2009 ist die Verwendung von Video-Ads um 159,5 Prozent gestiegen. (Quelle: OVK Online-Report 2010/01). Keine

andere Gattung im Bereich Online-Marketing wchst so schnell. Hug werden dabei kurze Clips, vergleichbar mit demTV-Spot, gesendet. Kaum ein Bericht au einer Nachrichtenseite (z. B. Spiegel.de, Bild.de) ist heute noch ohne eine vor-

geschaltete Videowerbung zu sehen. Eine weitere Verbreitungsorm sind Long-Form-Videos, Filme, die deutlich lnger

sind als die bliche und teure Fernsehwerbung. Die zur Marke passenden Handlungen haben dabei mitunter den

Charakter eines Kurzlms und schaen es, die Marke komplexer und adquater zu reprsentieren, als es in den

30 Sekunden des Fernsehwerbeblocks mglich wre.


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Entwicklung der Top 10 der Werbeformen

Gesamtjahr 2009 im Vergleich zum Gesamtjahr 2008

Banner -29,7

Button -5,3

-13,0

-7,0

7,5

0,3

10,0

12,1

159,5

65,1

Layer/Floater

Maxi

Pop-up/-under

Retangle/Content

Skyscraper

Super Banner

Video

Wallpaper

200%150%100%50%0%-50%

Abbdildung 2 Quelle: OVK

3.4 Suchmaschinenmarketing: au der Suche nach Kunden

Um als Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung in den Untieen des Internets Erolg zu haben, mssen

Unternehmen prsent sein. Wie kann eine hhere Sichtbarkeit im Dschungel der Internetkommunikation erreicht

werden? Aumerksamkeit erregen Unternehmen r ihre Webseiten, indem sie in den Treerlisten der Suchmaschinen

ca. 80 Prozent der Nutzer suchen in Deutschland ber Google an prominenter Stelle erscheinen. Erst wer gefunden

wird, hat die Chance zur positiven Unternehmens-Prsentation. Jeder, der in Suchmaschinen keine hohe Prsenz erreicht,

ist quasi virtuell unsichtbar. Suchmaschinenmarketing kurz SEM (Search Engine Marketing) setzt genau an dieser Stelle

an.

Eine viel versprechende Disziplin von SEM ist das Schalten von bezahlten Suchwortanzeigen mit Google AdWords auch

SEA (Search Engine Advertising) genannt. Dies ermglicht, in der rechten Spalte der Google Suchergebnisse zu er-

scheinen und Interessenten au das eigene Angebot aumerksam zu machen. Weitere Anbieter von Keyword basierter

Werbung sind z. B. Overture oder e-Spotting. Eine Anzeige besteht aus einem Titel, zwei Zeilen Text und einer Landing-

Page (URL). Dabei muss estgelegt werden, bei welchen Suchbegrien (Keywords) die Anzeige erscheinen soll, ebenso

kann ein Zeitraum und eine Region deniert werden. Darber hinaus ist es mglich, bei Google AdWords sogenannte

Matching-Optionen einzustellen. Diese bestimmen, wie genau das Keyword zu den Suchanragen passen soll und

haben daher Einfuss au die Hugkeit der Anzeigenschaltung. Dabei stehen die Optionen Broad Match (weitgehend

passend), Phrase Match (passende Wortgruppe) und Exact Match (genau passend) zur Vergung. Welche Option sich r

das ausgesuchte Keyword eignet, hngt weitgehend vom Ziel der Kampagne und auch vom gewhlten Keyword selbst

ab. Hier sollte r jeden Einzelall eine genaue berprung stattnden, um die Kampagne optimal au die Zielgruppeabzustimmen.


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Verschiedene Tools helen bei dieser Form von Suchmaschinenmarketing zur Konkretisierung eines passenden

Suchbegris:

> https://adwords.google.de/select/KeywordToolExternal: ndet Keywords, die hug gesucht werden> www.google.com/sktool/ : zeigt, welche Keywords zustzlich zu dem gewhlten Suchbegri passen> www.google.com/insights/search: vergleicht und schtzt die Hugkeit der Suchwrter ber bestimmte Regionen,

Kategorien, Zeitrume und Webdienste hinweg ab

> www.google.com/sponsoredlinks: lieert eine bersicht ber gebuchte Anzeigen und ber die Suchbegrieder Mitbewerber

Beim Suchmaschinenmarketing mit Google AdWords allen nur dann Kosten an, wenn Interessenten die Anzeige auch

tatschlich anklicken (Cost per Click , CPC). Die SEA-Werbewirkung ist daher direkt messbar. Welchen Preis der Unterneh-

mer pro Click zahlen will, kann er selbst estlegen.

Dementsprechend hngt die Reihenolge der Google-Anzeigen mit der Hhe des Gebots zusammen je hher dasAngebot, desto besser ist die Position im Ranking. Jedoch ist die Hhe des Gebots nicht allein verantwortlich r die

Platzierung. Zustzlich wird der Anzeigenrang bei Google errechnet. Dazu wird der CPCWert des Keywords mit einem

Qualittsaktor des Keywords multipliziert. Dieser ermittelt sich aus Faktoren wie beispielsweise der bisherigen Klickrate

des Keywords (CTR, Click-through-Rate), aber auch durch die Relevanz des Anzeigentextes, die Klickrate der URL und die

Qualitt der eigenen Seite (dazu unten mehr).

Ein Vorteil der Keyword-Werbung gegenber der Bannerwerbung ist, dass die Anzeigen nur eingeblendet werden, wenn

sich ein Zusammenhang zwischen Suchanrage und Anzeige ergibt. Damit gibt es beim Suchmaschinenmarketing nur

minimale Streuverluste, denn der Bedar des Suchenden kann vorausgesetzt werden.

Tipps zur erolgreichen Umsetzung von SEA mit Google AdWords:

> Top-Keywords sind ot zu teuer und nicht rentabel. Fr mittelstndische Unternehmen ist daher meist die Wahl von

abstrakteren und branchenspezischeren Keywords sinnvoller. Diese werden zwar insgesamt weniger gesucht, sind aber

auch gnstiger und knnen so am Ende zu einem hheren Gewinn beitragen, da sie nur von branchenkundigen Nutzern

bei der Suche verwendet werden.

> Das gewhlte Keyword sollte mglichst im Titel, zumindest aber im Anzeigentext erscheinen.

> Die jeweilige Landingpage sollte genau au das gewhlte Keyword abgestimmt sein und soort Interesse wecken und

binden.

> Ein soort erkennbarer Nutzwert der Anzeige erhht die Klickrate.

> Das Angebot muss zur Anzeige passen. Falsche Versprechungen sind kontraproduktiv, da nur Kosten entstehen (CPC),

aber der Besucher nicht gebunden werden kann.

> Regionale Werbung macht auch im Internet Sinn. Daher die Option der regionalen Einschrnkung nutzen, denn

Menschen geben ihr Geld lieber in unmittelbarer rumlicher Nhe aus.

> Kombinationen von selten gesuchten Keywords sind kostengnstig und eektiv, da viele Nutzer mehrere Begrie

bei der Suche angeben. Auch die Verwendung von sogenannten Longtail Keywords macht Sinn. Bei der Kombination

Lrmarme Sgebltter online kauen mag die Suchanrage nach den einzelnen Wrtern gering sein, das Such-

volumen in der Summe der Keywords kann allerdings sehr hoch sein.

> Eine enge Einschrnkung der Zielgruppe (geringe Streuverluste = geringe CPC-Kosten) kann vorteilhat sein. Mit der

Option genau passend erscheint die Anzeige nur, wenn das Keyword exakt passt. Zudem knnen Zeitrume gewhlt

werden (wann soll die Anzeige erscheinen, z. B. von 9 18 Uhr, 18 24 Uhr etc.).


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Besonders sinnvoll sind bezahlte Keyword-Anzeigen, wenn sie in Kombination mit einer Verbesserung der Position in

den organischen Suchergebnissen (siehe Abbildung 3, Seite 9) einhergehen. Die Position eines Unternehmens in den

Suchergebnissen in Verbindung mit bezahlten Anzeigen hat einen starken Einfuss au das Branding. Unternehmenknnen durch eine Anzeige am Seitenanang und einen ersten Treer in den Suchergebnissen doppelt punkten. Fr

Letzteres ist die Optimierung der eigenen Webseite entscheidend, die durch eine Suchmaschinenoptimierung (SEO)

erreicht werden kann.

Kurz-Check: SEA

> Ist der Suchbegri bzw. sind die Suchbegrie geeignet?

> Erscheint der Suchbegri im Titel oder im Anzeigentext?

> Hat die Anzeige einen hohen Nutzwert r den Suchenden?

> Ist die Landingpage au den Suchbegri abgestimmt?

3.5 Suchmaschinenoptimierung: wo stehe ich?

Wie erreiche ich, dass meine Webseite in den Suchergebnissen weit oben steht? Zunchst sollte ein Domainname

gewhlt werden, der das entscheidende Keyword enthlt. Gleichzeitig sind gute Domains kurz, einprgsam und gut

zu buchstabieren. Alles Weitere ist das Augabengebiet der Suchmaschinenoptimierung oder auch SEO (Search Engine

Optimization), die ebenalls mit Keywords arbeitet und zum anspruchsvollen Suchmaschinenmarketing gehrt.

Bei SEO werden die Techniken der sogenannten Webcrawler und die zur Sortierung dienenden Algorithmen der Suchma-

schinen untersucht. Um einen Missbrauch zu erschweren, verentlichen die Betreiber von Suchmaschinen die relevan-

ten Inormationen allerdings nur zum Teil und ndern regelmig die Verahrenseinheiten.

Dennoch kann SEO grundlegende Einfussaktoren optimieren. Eine SEO-Manahme ist die Anpassung der Keyword-Dich-

te. Damit eine Seite in Kombination mit einem bestimmten Suchbegri von den Suchmaschinen als relevant eingestut

wird, muss das Keyword in einer gewissen Hugkeit im Text der Seite autauchen. Doch Vorsicht: Ist die Dichte der

Keywords zu hoch, kann die Seite als Spam eingestut werden. Eine ideale Keyword-Dichte liegt zwischen 3 und 4 %.

Durch die Eingabe der Suchbegrie keyworddichte pren bei google, stt man au zahlreiche kostenlose Tools zur

berprung und Optimierung dieser Kennzahl.

Welche Keywords berhaupt gesucht werden, lsst sich mit der Keywordsuche von Google AdWords herausnden.

Zudem sollte die Seite relevante Inhalte lieern und gut strukturiert sein. Keywords erscheinen idealerweise mehrmals

im Text, am Textanang, in den berschriten und Zwischenberschriten, mglichst im Domainnamen bzw. im Titel der

Webseite. Eine weitere Manahme im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung ist die Implementierung von sogenann-

ten Meta-Tags (Inormationen ber den Inhalt der Seite) in den HTML-Code. Wichtige Meta-Inormationen sind:

> Title: Titel der Webseite(n), vergleichbar mit einer berschrit, die r den Nutzer zusammenasst, was ihn au der Seite

erwartet

> Description: Kurzbeschreibung des Inhalts einer Webseite; erklrt in kurzen Stzen (maximal 160 Zeichen) den Inhalt

der Webseite.

Diese Meta-Inormationen werden von den Suchmaschinen meist in olgender Form als Suchergebnisse ausgegeben:Blaue berschrit = Title, schwarzer Text = Description.

Augrund dieser Meta-Tags entscheiden Nutzer somit, ob sie au das Suchergebnis klicken oder nicht. Hierau sollte also


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ein besonderes Augenmerk gelegt werden.

All diese angesprochenen Schritte werden unter dem Begri OnPage-Optimierung zusammengeasst. Wer das Thema

SEO nicht selbst angehen mchte, kann sich an spezialisierte Agenturen wenden. Experten wissen um die Fallstricke von

SEO, kennen aktuelle Entwicklungen und verhindern, dass unzulssige Mittel angewendet werden, die im schlimmsten

Falle zur Verbannung aus dem Suchmaschinen-Index hren knnen.

Neben diesen OnPage-Manahmen der Suchmaschinenoptimierung gibt es noch die sogenannte OPage-Optimierung.

Hierunter llt die Verlinkung des Webautritts von externen, thematisch hnlichen Portalen, Webverzeichnissen, Presse-

portalen, Foren, Blogs etc. Wenn viele Links au eine Seite verweisen, erhht das die Relevanz Verlinkung wirkt quasi

wie eine vertrauensvolle Empehlung. Suchmaschinen bewerten Webseiten einerseits nach der Anzahl der eingehen-

den Links (wer hug verlinkt wird, bietet oenbar hilreiche Inormationen), anderseits aber auch nach der Qualitt

der Verweise (ein Link von einer themenverwandten Seite ist wertvoller, als ein Link ohne inhaltlichen Bezug). Diese

Bewertungskriterien werden in dem Fachbegri Linkpopularitt zusammengeasst bei Google weitgehend vergleich-

bar mit dem PageRank. Doch auch hier gilt: Mit zu vielen wahllosen Links gert man schnell unter Spam-Verdacht. Zur

berprung der Link-Anzahl dienen Anwendungen wie z. B. der Open Site Explorer.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist unique content: also durchweg exklusive Inormationen, die sich nicht wortgleich au

anderen Websites wiedernden. Die Dopplung von Content hrt bei Google in aller Regel zu einer schlechteren Bewer-

tung der Website, was sich letztlich mit einem schlechten Ranking rcht.

Das Zusammenspiel von SEO und SEA ist heute Grundvoraussetzung r erolgreiches Suchmaschinenmarketing.

Abbildung 3

Kurz-Check: SEO

> Ist das entscheidene Keyword im Domain-Namen?

> Sind die Keywords relevant und gut gewhlt?

> Stimmt die Keyword-Dichte (ca. 3 4 Prozent pro Seite) im Text?

> Sind die Keywords gleichmig verteilt?

> Wurden die Meta-Tags Title und Description hinterlegt?

> Lohnt es sich r andere Webmaster einen Link au diese Website zu setzen

(Stichwort Linkpopularitt)?


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3.6 Aliate-Marketing: Hndler brauchen Partner

Fr Online-Hndler gehrt Aliate-Marketing zum Pfichtprogramm. Dabei handelt es sich um au Vermittlungsprovisionbasierende Partnerschaten im Netz, durch die eine zielgenaue Platzierung von Werbemitteln, wie Banner, Buttons oder

Textlinks in einem passenden Umeld erreicht wird. Online-Hndler knnen durch Aliate-Marketing die Webseiten von

etablierten Partnern (Aliate) als Vertriebskanle nutzen und ihre Produkte damit einem bestehenden Kundenstamm

anbieten, der r die eigenen Erzeugnisse als Zielgruppe inrage kommt. Von den Werbemitteln au der Partnerseite

gelangen die Kunden direkt zum eigenen Online-Shop. Dadurch baut sich zgig und einach ein Vertriebsnetz au und

die Kundengewinnung wird stark vereinacht.

Der Partner, der wie ein Zwischenhndler seine Seite zur Vergung stellt, erhlt r seine vermittelnde Dienstleistung

eine Provision. Jeder Kau, der durch die Werbemanahme des Aliates zustande kommt, wird genau vergtet.

Sowohl die Hhe der Provision als auch die Form der Vergtung (Pay-per-Click, Pay-per-Lead, Pay per Sale etc.) sind

dabei Verhandlungssache zwischen Hndler und Aliate. Durch Aliate-Marketing generierte Kue knnen durchTrackingtechnologien wie z. B. Cookies gemessen werden. Neben hervorragenden Auswertungsmglichkeiten bietet

das Aliate-Marketing eine kostengnstige und eektive Werbung. Auch hier gilt ein Prinzip, was au viele Online-

Marketing Bereiche zutrit gezahlt wird nur im Falle des Erolges.

Kurz-Check: Afliate-Marketing

> Ist der Aliate-Partner seris?

> Wird durch den Partner die richtige Zielgruppe angesprochen?

> Passen die Werbemittel zum Unternehmen?

> Ist das Abrechnungsmodell transparent?

> Ist die Zielseite ansprechend?

3.7 E-Mail-Marketing: im persnlichen Kontakt zum Kunden

Ein weiterer Grobereich im Online-Marketing ist der Einsatz von E-Mail-Kampagnen (z. B. als Newsletter). Sie verolgen

das Ziel, Unternehmensinormationen und nachrichten zu publizieren, neue Angebote und Produkte vorzustellen oder

au spezielle Ereignisse und Termine hinzuweisen. Die Vorteile von E-Mail-Kampagnen liegen neben den geringen Kos-

ten in der Geschwindigkeit, Regelmigkeit und in den variablen Gestaltungsmglichkeiten. E-Mail-Marketing dient vor

allem der Kundenbindung und der Kundengewinnung. Unternehmen protieren vom direkten Dialog mit dem Kunden

und der persnlichen Ansprache der Zielgruppe.

Elementar ist bei der Gestaltung der E-Mailings, dass die richtige Form der Zielgruppenansprache gewhlt wird und

der Text einen aktuellen Wert r den Kunden hat. Nur damit lsst sich verhindern, dass der Empnger die Mail direkt

lscht. Auch die optische Gestaltung und die Versandzyklen knnen eine Rolle spielen und dazu hren, dass auch wei-

tere Mails des Unternehmens gelesen werden oder aber direkt in den virtuellen Papierkorb wandern.


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Hufge Fehler beim E-Mail-Marketing sind:

> Unerwnschtes Versenden von Mails

> Zu weite oder zu enge Versandzyklen

> Fehlende Zielgruppenanitt

> Unpersnliche Ansprachen und ehlende Dialogmglichkeiten

> Automatisierte und standardisierte Antwortmails

> E-Mails verangen sich im Spam-Filter

Beim E-Mail-Marketing gibt es klare rechtliche Spielregeln. Die Empnger mssen ihre Einwilligung geben, ansonsten

ist das Versenden von Mailings unzulssig. Dieses Verbot hat aber auch den Vorteil geringer Streuverluste. Zustzlich

mssen die Mails klar und deutlich als Werbung erkennbar sein. Alles andere wird von juristischer Seite als unlaute-

rer Wettbewerb bewertet. Besteht eine Einwilligung des Kunden, ist darau zu achten, dass nur r eigene Angebote

geworben werden dar. Wird vom Empnger die Einwilligung zurckgezogen oder liegt ein Widerspruch vor, sollte dies

unbedingt respektiert werden, ansonsten drohen empndliche Straen.

Kurz-Check: E-Mail-Marketing

> Wurden rechtliche Aspekte bedacht?

> Ist die Ansprache persnlich?

> Sind die Versandzyklen richtig gewhlt?

> Haben die Inormationen einen aktuellen Mehrwert r den Kunden?

3.8 Social-Media-Marketing: au ins Web 2.0

Eine jngere Entwicklung ist das Social-Media-Marketing (SMM). Viele Unternehmen beteiligen sich bereits mit einer

Prsenz in den verschiedenen Social-Media-Netzwerken (Facebook, StudiVZ, etc.) oder an Blogs und Foren, wo sich

private und geschtliche Interessen mischen. Allein Facebook hat nach eigenen Angaben weltweit mittlerweile

500 Mio. Nutzer (Stand: Juli 2010) und ca. 32 Prozent der deutschen Internetnutzer beteiligen sich mindestens an

einem der groen sozialen Netzwerke. (Quelle: Trendstream-Erhebung Global Web Index 2009)

Bei SMM geht es hauptschlich um die Erzeugung von Aumerksamkeit r die Marke und die Produkte sowie um das

Generieren von Kommunikation ber eben diese. Dabei wird die Pfege eines positiven Markenimages durch den Au-

bau einer eigenen Community zur Hauptaugabe. Gerade die Mglichkeit der Rckmeldungen, z . B. ber die Kommen-

tarunktionen der Netzwerke, erzeugen direkte Kontakte zur Zielgruppe und ermglichen es, auch Meinungshrer und

Early Adopters zu erreichen.

Werbung ist in dem Online-Marketing Bereich Social-Media-Marketing quasi kostenlos doch herrschen auch gnzlich

andere Spielregeln. Mit Banner-Werbung etc. kommt man in den sozialen Netzwerken nicht weit. Vielmehr sind beim

Social-Media-Marketing Ehrlichkeit, Authentizitt, vertrauensvolle und persnliche Inormationen und ein oenes Ohr

r die Zielgruppe geragt. Nur wer mit einem guten Image, einem ntzlichen Angebot und der Prsentation von

spannenden Geschichten rund ums Unternehmen glnzt, kommt hier weiter und kann au ein rasantes virales Empeh-

lungs-Marketing hoen.

Unangenehme Inormationen verbreiten sich aber leider genau so schnell ein Risiko beim Social-Media-Marketing.

Eine kontinuierliche, persnliche und kommunikationssichere Pfege der Social-Media-Prsenz ist dabei extrem wichtig.


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Wer zeitnah au Kritik, Wnsche und Probleme der Zielgruppe eingeht, kann au die positiven Eekte des viralen Marke-

tings setzen, dadurch sein Markenimage aupolieren und die Besucherzahlen der eigenen Webseite deutlich steigern.

Kurz-Check: SMM

> Passt das Netzwerk zur eigenen Marke?

> Wirkt der eigene Autritt authentisch und persnlich?

> Sind Kapazitten vorhanden, um eine kontinuierliche Pfege zu gewhrleisten?

> Sind Mitarbeiter vorhanden, die den richtigen Ton treen?

> Wird au Kritik schnell und aumerksam reagiert?

4. Messbarkeit: der Vorteil von Online-Marketing

In Zeiten, in denen kluges Wirtschaten geragt ist, hat Online-Marketing einen wesentlichen Vorteil: Die Werbema-

nahmen sind messbar. Ein unverzichtbares Controlling-Instrument des Surverhaltens ist Web Analytics, auch Web-

Controlling genannt. Es dient der Messung, Analyse und Kontrolle aller Internetdaten des Unternehmens und der

anschlieenden Optimierung. Au Knopdruck erhlt der Unternehmer dank Web-Analytics Tools (z. B. Google Analytics)

Kennzahlen und Auswertungen zu ast allen Bereichen in aggregierter (nach Zeitraum), segmentierter (nach Teilberei-

chen des Tracs) oder auch individualisierter Form, bezogen au bestimmte Besucher. Kennzahlen und Metriken, wie

Page Impressions, Visits und Unique Visits, Trac-Quellen, Verlinkung, Besucherrequenz, Besuchertreue, Besucher-

eigenschaten und vieles mehr, verschaen dem Werbetreibenden genaue Erkenntnisse ber die Wirksamkeit seiner

Online-Marketing-Strategie und der einzelnen Werbemittel. Genau dies macht Web-Analytics so wertvoll r das Online-

Marketing. Durch ein regelmiges Web-Controlling lsst sich die Eektivitt der Webseite und der einzelnen Online-

Marketing-Kampagnen schnell analysieren und in neue, gegebenenalls bessere Strategien der Optimierung berhren.

Online-Marketing ist handest und lieert punktgenaue Zahlen ein Traum r alle Marketing-Experten.

5. Web-Analytics: wo lauert das Gesetz?

Bei der Anwendung von Web-Analytics-Tools sind einige juristische Aspekte zu beachten. Deutsche Anbieter haten

selbstverstndlich nach deutschem Datenschutzrecht und sind zur Einhaltung dieser Gesetze verpfichtet, egal aus

welchem Land das Tool stammt. Vor allem das Thema der Speicherung und bermittlung personenbezogener Daten

ist hochsensibel. Hierr bedar es einer reien und bewussten Einwilligung des Users ( 4, 4a BDSG / 13 II TMG). Da

IP-Adressen der Users als personenbezogene Daten bewertet werden und diese durch den Gebrauch von externen Tools

und Diensten meist auch an den Dienstanbieter weitergeleitet werden, entsteht hier ein Konfikt mit dem deutschen

Telemediengesetz, dass gerade diese bermittlung untersagt bzw. nur mit Einwilligung erlaubt. Wer sicher gehen will,

holt augrund der Komplexitt der Gesetzeslage eine Rechtsberatung ein, bevor er die hilreichen Web-Analytics-Tools

einsetzt.


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6. Inormiert in den Online-Markt

Der Online-Marketing Markt bleibt in Bewegung. Viele Marketing-Manahmen haben ihre Tauglichkeit bereits ein-drucksvoll bewiesen, immer neue kommen hinzu. Nach Social-Media-Marketing steht mit Mobile-Marketing bereits die

nchste Entwicklung vor der Tr. Marketing-Entscheider mssen heute nicht nur die Fachkenntnisse zu den einzelnen

Online-Marketing Strategien wie SEO, SEA oder SMM haben. Sie mssen vor allem up-to-date sein, damit der nchste

Trend nicht an ihnen vorbeirauscht.

Gezielte Inormationen bieten Magazine wie acquisa (aktuell zum Thema Mobile Marketing) oder knnen im Netz

au dem Portal www.acquisa.de augesucht werden, das Nachrichten, Praxiswissen und Trends zu al len Vertriebs- und

Marketingthemen anbietet. Praktisch ist auch das Know-how-Paket acquisa Proessional, das aktuelles Praxiswissen

mit Arbeitshilen, proessionellen Werkzeugen und jede Menge Service-Angebote bereitstellt. Hiermit ist der Marketing-

Entscheider von heute sehr gut gerstet und erreicht die maximale Ezienz und Durchschlagskrat seiner Marketing-

und Vertriebsmanahmen. Wer das Online-Marketing noch nicht in den Mediamix integriert hat, sollte sich sputen.Denn schon heute ist das Internet eine der wichtigsten Werbeumgebungen und die Zukunt wird sich ohnehin im Netz

abspielen.


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ber HaueDie Marke Haue steht r integrierte Arbeitsplatz- und Gesamtlsungen zurerolgreichen Gestaltung steuerlicher, wirtschatlicher und rechtlicher Augaben.

Die Lsungen umassen unter anderem Fachinormationen, Applikationen,Online-Seminare und Fachportale zu den Themenbereichen:

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