Ma  Mareeddsss  Viral  branding  og  

kampagneplanlægning  

Carlsberg  

h5p://www.youtube.com/watch?v=vs1wMp84_BA    

DisposiHon    

• Branding  • Kampagneplanlægning  • Viral  MarkeHng  • Gruppeopgave      

Vilkår  i  forhold  Hl  markeHng  •  Nye,  mulige  kommunikaHonsmønstre/interakHonsformer  

•  Brugerne  kan  involveres  på  nye  måder  •  De  elektroniske  spor,  som  vi  afgiver  kan  anvendes  Hl  forskellige,  kommunikaHve  formål  

•  KommunikaHon  kan  starte  og  deltages  i  af  alle  -­‐  from  transmission  to  dialogue  

 

ImplikaHoner  for  strategisk  kommunikaHon  på  ne5et  

 •  Ingen  tydelig  afsender  -­‐  meget  polyfoni  •  Nye  kommunikaHonsmodi  •  Svært  at  isolere  kontekster  •  Nye  kulturelle  fællesskaber,  mange  nicher  •  Personalisering  

Tendenser  i  forhold  Hl  markeHng  

-­‐  Ferrara  2012      -­‐  Bakshy  2012  

Starbucks  vs.  anH-­‐Starbucks  

Forsøg  på  at  “harness  the  power  of  online  social  networking  sites  by  challenging  people  to  hunt  for  the  posters  on  Tuesday  and  be  the  first  to  post  a  photo  of  one  using  Twi5er.”    

-­‐  CLAIRE  CAIN  MILLER  18/5/2009  (h5p://www.nyHmes.com/)    

To  grundmetaforer  for  brands      

•  Lifeless  arHfacts  (Produkt)  •  Organisk  metafor  (levende  organismer  eller  personer  –  idenHtet)  

-­‐Hanby  1999    

PerspekHver  på  brands      

Brands  i  en  kulturel  kontekst  

Kulturelle  perspek+ver:  •  Top-­‐Down  perspekHv  •  Bo5om-­‐up  perspekHv  

Brand  Communi+es  

 ”A  specialized,  non  geographically  bound  community,  based  on  a  structured  set  of  social  relaHonships  among  admires  of  the  brand.  It  is  specialized  because  at  its  center  is  a  branded  good  or  service”      

(Muniz  &  O’Guinn  2001:  412)      

Brand  Communi+es  •  Ikke  geografisk  bestemte  •  Neotribes  (Maffesoli  1996)  •  ConsumpHon  praHce    Community  markers:  •  Shared  consciousness    •  Rituals  and  tradiHons    •  Sense  of  moral  responsibility  

 (Muniz  &  O’Guinn  2001:  413)    

Consumer  Generated  Content  

Brand  Hijack    

•  AnHmarkeHngperspekHv  •  Bevidsthed  om  forbrugermagt  

•  Lead  user-­‐tankegang  •  KollaboraHon    -­‐  Wipperfürth  2001  

Kampagne  

•  Interpersonel  kommunikaHon  •  MassekommunikaHon      •  Segmenteret  massekommunikaHon  •  Imiteret  interpersonel  massekommunikaHon  

-­‐Sepstrup  2010    

Totrinsmodel  

Cirkulær  Flertrinsmodel  (Sepstrup)  

Opinionsledere  

•  Horisontale  opinionsledere  (lokale  meningsdannere)  

•  VerHkale  opinionsledere  (Idoler  osv.)  •  SituaHonsbestemte  opinionsledere  (læger  mv.)  

Storytelling  som  Branding  

-­‐Fog  et.  al.    2003  

Viral  MarkeHng  Skaber  potenHale  for  øge  opmærksomheden  omkring  budskabet  og  dens  indflydelse  med  eksponenHel  vækst.  

-­‐  Viralmanager.co.uk                    2008    

Carlsbergs  virale  kampagne  

h5p://viralvideochart.unrulymedia.com/    

Viral  MarkeHng  

•  Bruger-­‐Hl-­‐bruger-­‐kommunikaHon  Hl  at  sprede  informaHon  om  et  produkt,  en  service  eller  indhold    

•  Har  potenHale  Hl  at  sHlle  mere  specifikke  behov  end  tradiHonel  virksomhed-­‐Hl-­‐kundekommunikaHon    

•  Brugerne  indtager  rolle  som  reklame-­‐  eller  kommunikaHonsbureau    

•  Ses  når  brugere  offentliggør  et  indholdselement  for  sit  sociale  netværk  via  online  tjenester.  

Elementer  i  Viral  Marke+ng  

•  Gives  away  products  or  services  •  Provides  for  effortless  transfer  to  others  •  Scales  easily  from  small  to  very  large  •  Exploits  common  moHvaHons  and  behaviours  •  UHlizes  exiHng  communicaHon  networks  •  Takes  advantage  of  others’  resources.  

-­‐  Wilson  2012  

 

Viral  Marke+ng  

 ”The  right  people  need  to  get  the  right  message  under  the  right  circumstances”    

-­‐  Kaplan  &  Haenlein  2011  

Klassisk  eksempel  1.  GraHs  indhold  eller  ydelse    2.  Vedhæqet  tag  eller  lignende  muligheder  for  at  

dele  på  sociale  netværkssites.  3.  Via  interpersonel  kommunikaHon  bliver  

budskabet  spredt  med  ens  venner,  kolleger  eller  bekendte  som  afsender  

4.  Opmærksomhed  omkring  tjenesten  eller  brandet  bliver  skabt  blandt  potenHelle  brugere  

5.  Venner  og  bekendte  bliver  nye  brugere  og  spreder  samme  budskab  via  deres  brug  Hl  nye  potenHelle  brugere  i  deres  sociale  netværk.    

Viral  Markedsføring  via  Hoems  model  

Fremkommer  hyppigt  gennem  kommunikaHonsmønstrene:    •  KonsultaHon    •  KonversaHon    •  Syndikering    •  Deling  •  Emergens  

Britney  Spears  kampagne  

•  GraHs  ”lækket”  demo  •  AutenHsitet  og  nærhed  •  AkHvitet  i  kampagneperioden  

•  Opfordring  Hl  brugergenereret  indhold  

•  InterakHon  med  udvalgte  brugere  

-­‐  Kaplan  &  Haenlein  2011  

Britney  Spears  medieoutput  

2  Youtube-­‐kanaler  

www.BritneySpears.com    (Blog)  

Facebook  

Twi5er   Eksterne  Blogs  

Myspace  

KL  og  lærerkonflikten  

Tretrinsanalyse  Hvis  man  skal  i  dybden  med  en  given  kampagne  i  sociale  medier,  må  man  foretage  en  analyse  på  tre  niveauer:  

1. OrganisaHonen  2. Medierne  3. OrganisaHonens  kommunikaHon  i  medierne  (selve  kampagnen)  

Gruppearbejde  

•  Find  en  organisaHon  og  kortlæg  dens  online  medieoutput  

•  Lav  en  ide  Hl  en  kampagne,  der  formidler  et  budskab  fra  organisaHonen  

•  Beskriv  sammenhængen  mellem  de  valgte  online  tjenester  Hl  kampagnen  

•  Skriv  et  blogindlæg  fra  hver  gruppe.