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Vente et Marketing direct
La semaine dernière
La semaine dernière...
Mesures correctives
Le plan de CMI
La semaine dernière...
une profession les plus anciennes au
mondeLa vente
Qu’est-ce que la vente ?La vente personnelle est une communication à
deux sens qui s’établit entre acheteur et vendeur, souvent durant une rencontre destinée à gagner la décision d’achat d’une personne ou d’un groupe.
Un vendeur: une grande variété de profils du magasinier qui prend la commande derrière
son comptoir jusqu’à l’ingénieur commercial…
Plus d’un million d’emplois dans le secteur de la vente
Le rôle de la force de venteRôle varie d’une entreprise à l’autre
Plus ou moins central selon le secteur d’activité et la clientèle cible
Dans tous les cas, fondamental car le vendeur incarne l’entreprise auprès des clients
La gestion de la force de vente
La gestion de la force de vente
La structure de la force de venteLe mode d’organisation d’une force de vente
dépend de la stratégie adoptée
Le choix se porte entre : Une structure par zones géographiques: vente de
la gamme complète sur une zone géographique définie
Une structure par produits: spécialisation sur une partie des produits
Une structure par marchés: relation plus étroite avec les clients
Une structure mixte
La structure de la force de vente
Type de structure
Principe Avantages Inconvénients
Par zone géographique
Centrer chaque vendeur sur un
secteur géographique
délimité
Simple et économiqueRéduit les risques de
conflits entre vendeurs
Suppose une gamme de produits homogènes
Charge de travail et potentiel de vente
inégaux
Par produitCentrer l’activité du vendeur sur la vente d’un type de produit
Bonne connaissance des pdts
Lutte contre la concurrence plus
efficace
Coûts élevés des déplacements
Baisse de l’image de l’entreprise si
mauvaise coordination des vendeurs
Par marché
Centrer l’activité du vendeur sur chaque
type de clientèle (potentiel ou taille)
Adaptation des offres aux besoins et attentes
de l’entreprise
Classification difficile des clients avec
activités diversifiésCoûts des
déplacements
La taille de la force de venteAnalyse de la charge de travail:
1.Classement des clients par catégories de volume correspondants à leurs achats annuels
2.Détermination de la fréquence de visite souhaitable pour chaque catégorie
3.Calcul de la charge de travail globale, exprimée en nombre de visites à effectuer par an
4.Fixation du nombre moyen de visite qu’un représentant peut effectuer dans une année
5.On détermine le nombre de représentants6.Et tenir compte des caractéristiques du
vendeur...
La taille de la force de vente Un exemple:
1000 clients de type A et 2000 clients de type B
Type A: au moins 36 visites/an Type B: au moins 12 visites/an
Soit un total de 60 000 visites/an
1 vendeur fait en moyenne 1000 visites/an
Cela donne donc 60 représentants à TP
Les autres questions de stratégie et de structureForce de vente interne ou externe ?
Différents modes d’approche de la clientèle: Un vendeur face à un acheteur Un vendeur face à un groupe d’acheteurs Une équipe de force de vente face à un groupe
d’acheteurs: les équipes de vente La vente conférence La vente séminaire
La gestion de la force de vente
Recruter et sélectionnerUne étude portant sur 500 sociétés US a révélé
qu’en moyenne, 27% des représentants réalise 52% du CA…
Onéreux de former un vendeur, encore plus de le perdre !
Recruter et sélectionnerSelon la firme Gallup Management Consulting,
il faut: une inépuisable énergie une grande discipline au travail la capacité de conclure une vente la capacité à établir une relation clients
Mayer et Greenberg (1964) Empathie et ego-drive
La performance d’un vendeur
Variables personnelle, organisationnelle et environnementale
Perception du rôle
Aptitude
Compétences
Motivation
PerformanceRécompensesintrinsèquesextrinsèques
Satisfactionintrinsèqueextrinsèque
La gestion de la force de vente
La formationClients de plus en plus exigeants d’où la mise en
place de programme de formation
La conception d’un programme de formation doit prendre en compte différents éléments: Un rep doit connaître son entreprise et s’identifier à
elle Un rep doit connaître ses produits Un rep doit connaître les caractéristiques de ses
clients et de ses concurrents Un rep doit présenter ses produits de manière efficace Un rep doit connaître l’étendue de ses responsabilités
La gestion de la force de vente
La rémunérationLa partie fixe
La partie variable
Les remboursements de frais
Les avantages annexes
en général 60% de fixe et 40% pour les autres mais la tendance change...
La rémunération
Objectifs stratégiques
Obtenir rapidement des parts de marché
Consolider sa position sur le
marché
Maximiser la rentabilité
Profil idéal du vendeur Autonomie et capacité à prendre des initiatives
Capacité à résoudre les problèmes
Efficacité et capacité des gestion des relations avec les clients et avec l’équipe de vente
Objectifs de ventes Gagner de nouveaux clients
Fidéliser les clients existants et s’appuyer sur ceux-ci pour en attirer de nouveaux
Exploiter optimalement le mix produit
Politique d’incitation Récompenser la performance
Récompenser les ventes aux nouveaux comptes et aux comptes existants
Encourager la vente par équipe. Récompenser la gestion des comptes et des gammes
La gestion de la force de vente
Superviser et motiver
Superviser et motiverCe qui motive les vendeurs:
La rémunération La promotion La progression personnelle Le sens du devoir accompli Respect, sécurité, reconnaissance etc. Les quotas Les autres stimulants: concours, prix etc
Superviser et motiverL’élaboration des normes de visites
L’élaboration des normes de prospection
La gestion efficace du temps: préparation, voyages, repas et moments de
détente, attente, vente, administration Les TI améliorent la gestion du temps
La gestion de la force de vente
L’évaluationLes sources d’informations:
Rapports d’activités Compte rendus Plan d’action annuel…
Et aussi les ventes conclues, les nouveaux clients etc
L’acte de vente
Étape Objectif Remarque
Prospection Rechercher et recruter les clients potentiels
La prospection constitue le point de départ du processus de vente ; recrutement par la publicité, le bouche à oreille, etc.
Approchepréliminaire
Approcheprésentation
Réponse auxobjections
Conclusion
Suivi
Recueillir de l’info pour aborder le client
Capter l’attention du client éventuel
Susciter chez le client le désir d’acheter le produit
Obtenir une promesse d’achat du client potentiel
S’assurer que le produit satisfait le client
Les sources de renseignements se composent d’observations personnelles, d’autres clients et de l’effectif de vente.
Il faut miser sur des connaissances communes, une référence ou la démonstration du produit.
Plusieurs formes de présentation sont possibles, mais il faut démontrer au client que le produit répond à ses besoins.Réponse aux objections du client
Le représentant commercial sonde le client éventuel sur sa décision d’achat.
Résoudre tout problème soulevé par le client pour assurer sa satisfaction et envisager la possibilité d’autres ventes.
le nouveau modèle du marketing direct
Le marketing
direct
Le marketing directTactique de contacts directs avec un segment
précis de consommateurs en vue d’obtenir une réponse immédiate
Le MD se matérialise par l’absence d’intermédiaire entre l’entreprise et le client afin d’obtenir une réponse rapide de sa part.
On est passé du catalogue (Sears), au téléphone à l’apparition des nouveaux médias comme Internet.
Le marketing directDes avantages nombreux qui expliquent sa
croissance spectaculaire: pour les acheteurs: pratique, facile à utiliser et
discret. Actuellement immédiat et interactif pour les entreprises: facilite la relation client via
les bases de données, personnalisation des offres
Les différentes formes de marketing direct
La négociationAboutir à un accord mutuellement satisfaisant.
Quand négocier ?Quand négocier ?: (Lee et Dobler)
Lorsque de nombreuses variables (qualité, service) autres que le prix entre en ligne de compte.
Lorsque le risque ne peut être évalué à l’avance Lorsqu’il faut beaucoup de temps pour fabriquer le
produit demandé Lorsque la production est interrompue par de
fréquentes modifications de charge
La négociationNotion de zone d’accord
Mais le résultat dépend aussi: Des personnalités des parties prenantes Des circonstances de la négociation Des attentes quant aux relations futures entre les
partenaires
La négociationLes tactiques de négociation:
Avoir le soutien d’un allier précieux Diviser pour régner Laisser entendre que l’on négocie avec d’autres Une offre de dernière minute…
