SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

MATEA FERENČIĆ

VAŽNOST PERCEPCIJE U KREIRANJU PROMOCIJSKIH PORUKA

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2013.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

VAŽNOST PERCEPCIJE U KREIRANJU PROMOCIJSKIH PORUKA

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Ponašanje potrošača

Mentor: Prof. dr. sc. Bruno Grbac

Student: Matea Ferenčić

Studijski smjer: Marketing

JMBAG: 0081111017

Rijeka, srpanj 2013

SADRŽAJ:

1. UVOD ......................................................................................................................................... 1

2. PERCEPCIJA ................................................................................................................................ 4

2.1. Polazišta percepcije ................................................................................................................ 4

2.2. Selektivna percepcija .............................................................................................................. 9

2.3. Subliminalna percepcija ....................................................................................................... 12

2.4. Primjena percepcije u marketingu ....................................................................................... 16

3. SUBLIMINALNO OGLAŠAVANJE .............................................................................................. 20

3.1. Definiranje subliminalnog oglašavanja ................................................................................ 20

3.2. Primjeri subliminalnog oglašavanja...................................................................................... 28

4. ISTRAŽIVANJE SUBLIMINALNE PERCEPCIJE ............................................................................. 34

5. ZAKLJUČAK............................................................................................................................... 44

LITERATURA ................................................................................................................................. 46

POPIS SLIKA, TABLICA I GRAFOVA ............................................................................................... 50

PRILOZI ........................................................................................................................................ 51

1

1. UVOD

U uvodnom dijelu biti će objašnjen predmet i problem istraživanja, radna

hipoteza, ciljevi i svrha rada, znanstvene metode korištene u radu te struktura rada.

Potrošači su svakim danom okruženi sa bezbroj novih informacija o

proizvodima i uslugama. Oglašavanje proizvoda i usluga postalo je toliko brojno da je

potrošač počeo zanemarivati taj sve veći broj informacija. Zbog toga marketinški

stručnjaci svakog dana smišljaju nove načine kako bi zadržali stare te zadobili nove

potrošače. Jedan od načina kako utjecati na potrošača mogao bi biti i subliminalno

oglašavanje. Pojam subliminalnog oglašavanja i njegov utjecaj na ljudsko odnosno

potrošačevo ponašanje izaziva mnoge kontroverzije. Upravo zbog njegove kontroverzije

te mogućeg utjecaja na ponašanje potrošača u ovome će se radu detaljnije istraživati

percepcija te subliminalna percepcija.

Predmet istraživanja ovog rada jest razmotriti postoji li način na koji marketinški

stručnjaci mogu putem raznih oblika promocije doprijeti do potrošačevog nesvjesnog

dijela percepcije.

Iz problematike i predmeta istraživanja proizlazi i objekt istraživanja. S obzirom

na problem istraživanja koji je prethodno naveden, ovaj rad ima tri objekta istraživanja,

a to su: percepcija, subliminalno oglašavanje te oglašavanje s elementima seksualnih

asocijacija.

U skladu s problemom, predmetom i objektima istraživanja postavljena je radna

hipoteza. Ukoliko subliminalne poruke mogu djelovati na ljudsku percepciju tada se

može subliminalnim porukama djelovati na način na koji će potrošač percipirati

proizvod. Drugim riječima ukoliko su subliminalne poruke učinkovite kao sredstvo

promocije tada bi takav način promocije, putem subliminalnim porukama, imao utjecaja

na potrošačevu odluku o kupnji. Postavljene hipoteze glase:

Ho: Subliminalnim porukama moguće je djelovati na nesvjesni dio ljudske percepcije a

samim time utjecati i na potrošačevu percepciju proizvoda.

H1: Subliminalnim porukama nije moguće djelovati na nesvjesni dio ljudske percepcije

a samim time utjecati i na potrošačevu percepciju proizvoda.

Svrha ovog rada je istraživanje koje nastoji prikazati, da li su i na koji način

percepcija i subliminalna percepcija odnosno subliminalno oglašavanje povezani sa

potrošačevom predodžbom o proizvodu. Usko povezano sa time je i pitanje promocije

2

putem seksualnih promocijskih poruka koja je usko povezana sa subliminalnom

percepcijom i percepcijom općenito.

Ciljevi ovog rada su istražiti dosadašnja istraživanja o temi subliminalne

percepcije te povezati subliminalnu percepciju i promociju, te utvrditi postoji li

mogućnost da marketinški stručnjaci subliminalnim porukama djeluju na podsvijest

potrošača te samim time na njihove odluke prilikom kupnje.

U radu će biti obrađena sljedeća pitanja:

- Što je percepcija?

- Koja su glavna načela percepcije?

- Što je selektivna percepcija?

- Što je subliminalna percepcija te kako ona djeluje?

- Na koji način percepcija utječe na oglašavanje?

- Što je subliminalno oglašavanje

- Na koji način potrošači percipiraju promocijske poruke utemeljene na

seksualnosti?

Prilikom istraživanja i pisanja ovog diplomskog rada korištene su sljedeće znanstvene

metode: metoda indukcije i dedukcije, metoda analize i sinteze, metoda komparacije,

povijesna metoda, metoda eksperimenta i metoda intervjua.

Polazeći od temeljnog problema istraživanja i definiranih ciljeva, zadana tema u

ovom radu podijeljena je u šest međusobno povezanih dijelova odnosno cjelina koji

čine strukturu rada.

U prvom dijelu, Uvodu, definiran je osnovni problem istraživanja, predmet

istraživanja i radna hipoteza. Također su utvrđeni svrha i ciljevi istraživanja, kao i

struktura rada.

U drugom dijelu čiji je naziv Percepcija obrađivati će se pojmovi percepcije te

subliminalne percepcije, te navesti već postojeća istraživanja o ovom predmetu. Nadalje

objašnjavati će se na koji način se percepcija primjenjuje prilikom kreiranja

promocijskih poruka.

Treći dio, Primjeri subliminalnog oglašavanja, obrađuje primjere upotrebe

subliminalne percepcije u oglašavanju proizvoda i usluga.

U četvrtom dijelu čiji je naziv Istraživanje subliminalne percepcije, obraditi će

se procedura te dobiveni rezultati dvaju provedenih eksperimenata.

3

Peti dio, Zaključak uspoređuje teoretski i istraživački dio te donosi sintezu

spoznaja do kojih se došlo u radu.

4

2. PERCEPCIJA

U prvom poglavlju objasniti će se sam pojam percepcije, na početku će se

definirati percepcija te raspravljati o čimbenicima koji na nju utječu. Zatim će se

objasniti principi na kojima percepcija počiva – Gestalt principi. Također će biti riječi o

selektivnoj percepciji, subliminalnoj percepciji te će se raspravljati o nekoliko primjera

istraživanja subliminalne percepcije i objasniti ulogu percepcije u marketingu.

2.1. Polazišta percepcije

Foxall (2007) tvrdi da nakon što potrošač postane svjestan marke, njegova

odluka o kupnji vođena je percepcijom i impresijama o marki koje stvara na temelju

informacija o karakteristikama marke. Iz razloga što percepcija može utjecati na

potrošačevu odluku o kupnji te njegov način viđenja proizvoda u ovom prvom dijelu

rada objasniti će se sam pojam percepcije te način na koji potrošači primaju i prerađuju

vanjske podražaje. Čorkalo Biruški (2009) navodi da je čovjekov susret sa bilo kojim

podražajem ili predmetom obilježen njegovim sjećanjima, iskustvima i očekivanjima

koja mogu biti ostvarena ili neostvarena. U okviru ovog pristupa percepcija se definira

kao „skup hipoteza o svijetu“. Kesić (2006) također navodi niz čimbenika koji djeluju

na percepciju a to su motivi, stavovi, raspoloženje, pažnja, stupanj naobrazbe te

specifičnost spoznajne strukture pojedinca.

Postoji čitav niz različitih definicija percepcije te će neke od njih biti navedene

dalje u tekstu. Percepcija se definira kao proces prepoznavanja, odabira, organizacije i

interpretacije podražaja kako bi čovjek našao smisao u svijetu koja ga okružuje (Foxall,

i suradnici, 2007, str.51), ona predstavlja i način na koji potrošač prima, interpretira i

reagira na podražaje u sredini u kojoj živi i radi (Grbac, Lončarić, 2010). Milas (2007)

percepciju definira kao proces kojim osoba odabire, organizira i tumači ulazne podatke

iz osjetila u smislenu sliku svijeta koji ga okružuje. Percepcijom čovjek zvukove,

svjetlo i oblike ne doživljava kao odvojene i izolirane segmente već upravo suprotno –

spaja ih u prepoznatljive cjeline poput predmeta, osoba ili događaja.

Čorkalo Biruški (2009) definira percepciju kao aktivan proces selekcije,

organizacije i interpretacije prikupljenih informacija koji rezultiraju reprezentacijom

vanjskog događaja koji se naziva perceptom. Petz (2001) percepciju promatra kao

aktivan proces organiziranja, integriranja i interpretiranja osjetnih informacija. U toj

5

definiciji najveću važnost pridaje riječi „interpretiranje“ iz razloga što percepcija nije

preslika objektivne stvarnosti već interpretacija stvarnosti. Grbac (2010) o percepciji

govori kao o procesu kojim se zahvaća i upoznaje objektivna realnost, a nastaje

djelovanjem različitih fizikalnih procesa iz okoline na osjetne organe. Kesić (2006)

navodi da se percepcija događa u okviru pragova koje jednim od šest osjetila čovjek

može svjesno primiti.

U svim navedenim definicijama, tri su riječi koje su najčešće spominju, a to su

selekcija, organizacija i interpretacija. Prema stavovima više autora, spomenutih ranije u

tekstu, dolazi se do definicije percepcije. Percepcija se može shvatiti kao proces kojim

osoba selektira podražaje koji su u određenom trenutku dostupni njezinim osjetilima, te

podražaje organizira te ih interpretira. Interpretacija objektivne stvarnosti se može vrlo

razlikovati kod različitih osoba, te će se o tom fenomenu raspravljati u nastavku teksta.

Percepcija nije objektivan već upravo suprotno – vrlo subjektivan fenomen u

kojem je osoba koja opaža važno gotovo isto kao i predmet opažanja (Čorkalo Biruški,

2009, str.34). Kao što je ranije u tekstu navedeno čitav je niz čimbenika koji utječu na

percepciju. Svaki će potrošač drugačije percipirati određeni proizvod s obzirom na

njegove trenutačne motive, prethodna očekivanja, stupanj obrazovanja, interese,

vrijednosti te s obzirom na utjecaj drugih ljudi. Potrošač s obzirom na navedene

čimbenike može u različito vrijeme i različito percipirati isti proizvod. Petz (2001) kao

čimbenike koji utječu na primljene podražaje i percepciju navodi prethodno znanje

promatrača, pamćenje, očekivanje, stavove, motive, čuvstva, doživljaje te ličnost. Iz

razloga što percepcija ovisi o mnogim čimbenicima, ona je različita za različite osobe.

Ljudi različito percipiraju jednaku objektivnu stvarnost. Pritom je važno napomenuti da

su neka područja više pod utjecajem subjektivne percepcije od drugih. Područja koja su

manje konkretna odnosno područja koja su nejasna najčešće će biti pod većim utjecajem

subjektivne percepcije.

Percepciju se može vrlo jednostavno objasniti na jednom banalnom primjeru iz

svakodnevnog života. Primjerice ne vole svi ljudi istu glazbu. Razlozi zašto netko

preferira klasičnu a drugi narodnu glazbu leže u mnogim osobnim karakteristikama

pojedinca kako i u društvenom okruženju u kojem ta osoba boravi. Glazbeni ukus može

se razlikovati zbog dobi, obrazovanja, očekivanja, stavova, motiva ali i niza drugih

čimbenika koji imaju utjecaja na percepciju. Petz (2001) upravo područje svakodnevnog

6

života navodi kao nedovoljno jasno područje gdje se stvarnost može percipirati na

različite načine te gdje vrlo lako može doći do razilaženja, sukoba mišljenja, svađa pa

čak i napada.

U daljnjem će se tekstu objašnjavati načela na kojima počiva ljudska percepcija.

Načela koja će se dalje u tekstu obrađivati nazivaju se Gestalt principi, među koje

spadaju sljedeća četiri načela: načelo sličnosti, načelo blizine, načelo zatvorenosti te

načelo dobre forme.

Gestalt principi

Jedan od osnovnih fenomena procesa percepcije, kako navodi Čorkalo Biruški

(2009), je organizacija informacija grupiranjem podražaja putem tzv. Gestalt principa.

Gestalt principi nazivaju se tako prema skupini njemačkih psihologa koji su imali vrlo

važnu ulogu u razvoju psihologije, te su se nazvali „geštaltistima“ prema njemačkoj

riječi „gestalt“ koja u prijevodu označava cjelinu ili strukturu. U sljedećoj tablici

prikazani su Gestalt principi koji će se objašnjavati u nastavku teksta (Tablica 1.).

Tablica 1: Gestalt principi

Načelo sličnosti Načelo blizine

Načelo zatvorenosti

Načelo dobre forme

Izvor: Psihološki centar razvoj (2013)

U tablici su prikazana četiri najvažnija Gestalt načela percepcije. U nastavku

teksta će se pobliže objašnjavati svaki od četiri prikazana Gestalt principa: načelo

sličnosti, načelo blizine, načelo zatvorenosti te načelo dobre forme.

Načelo sličnosti definira se na način da ljudi percipiraju elemente koji su slični

kao da su grupirani zajedno. U primjeru prikazanom u tablici ljudi doživljavaju ovu

sliku kao stupce slova X i stupce slova O. Milas (2007) načelo sličnosti objašnjava kao

ljudsku težnju da se grupiranjem međusobno sličnih likova dobiju odvojene cjeline.

7

Sličnost može biti na temelju boje, forme, veličine ili svjetline. Shiffman i Kanuk

(2000) navode kako su pojedinci skloni grupiranju podražaja kako bi stvorili ujedinjenu

sliku ili dojam. To se dešava iz razloga što grupiranje informacija olakšava pamćenje i

prisjećanje. Kao primjer može poslužiti oglas za jednu domaću tvrtku koja se bavi

proizvodnjom i distribucijom kave. U TV reklami za oglašavanje kave prikazani su

muškarac i žena kako u lijepo namještenom domu piju kavu. Na sljedećoj slici (Slika 1)

prikazan je kadar iz spomenute TV reklame. Kada potrošač grupira sve elemente oglasa

– romantičan ugođaj, dobra kava i ostalo početi će percipirati pijenje kave kao

relaksirajući i ugodan trenutak.

Slika 1: Kadar iz Tv reklame

Izvor: Bunker Production (2013)

Iz razloga što sljedeće načelo nije od velike važnosti za ovu temu te se ga u

stručnoj literaturi vrlo kratko spominje u nastavku će ga se samo kratko objasniti.

Načelo blizine definira se na način da elemente koji su blizu jedan drugome čovjek

doživljava kao da su grupirani zajedno, drugim riječima čovjek slične likove koji su

međusobno prostorno blizu opaža kao cjelinu (Milas, 2007). U primjeru danom u tablici

čovjek doživljava sliku kao 3 reda X-eva, a ne kao 15 stupaca X-eva ili 45 X-eva.

Načelo zatvorenosti definira se na način da čovjek određeni lik doživljava kao

cjelinu bez obzira što neki dio elementa ili lika nedostaje (Razvoj psihološki centar,

2013). U primjeru iz tablice 1. čovjek sliku doživljava kao kvadrat, iako je to sam niz

crtica. Milas (2007) tvrdi da je čovjekova potreba da dopuni likove koje doživljava kao

nepotpune. Schiffman i Kanuk (2000) načelo zatvorenosti objašnjavaju kao potrebu

čovjeka da zaokruženom cjelinom organizira svoje percepcije na način da formira

8

cjelovite slike. Potreba za zaokruživanjem cjeline ima zanimljive implikacije za

marketinške stručnjake. Ukoliko se marketinški stručnjaci odluče na prikazivanje

nepotpunih promocijskih poruka tada potrošači imaju potrebu njenog dovršavanja.

Takav način promocije ima za svrhu dublje uplitanje potrošača. Marketinški su

stručnjaci također otkrili još jednu prednost načela zatvorenosti. Postoji mogućnost

postizanja odličnih rezultata kada se na radiju često pusti zvuk neke TV reklame.

Slušatelji sam zvuk doživljavaju kao nepotpunu cjelinu te iz tog razloga dozivaju u

sjećanje i vizualni dio iz TV reklama. Samim poticanjem da se potrošač prisjeti TV

reklame daje tom proizvodu dodatnu pažnju u potrošačevoj glavi.

Načelo dobre forme Petz (2001) objašnjava kao pojavu da čovjek traži

pravilnost. Prosječan bi promatrač na slici koja predstavlja načelo dobre forme

razdijelio ovu nepravilnu strukturu na dvije linije, iako postoji čitav niz drugih struktura

na koje se slika može podijeliti. Na temelju ovih načela donosi se zaključak kako način

na koji čovjek percipira svijet oko sebe nije subjektivna već upravo suprotno – vrlo

objektivna pojava, no ipak postoje neka pravila odnosno načela koja su svojstvena

većini ljudi. Poznavanjem tih načela marketinški stručnjaci mogu svoje promocijske

poruke još bolje prilagoditi potrošačima.

Čorkalo Biruški (2009) tvrdi da je kod percepcije podjednako važan opažač

koliko su važni i vanjski uvjeti podraživanja. Percepcija je pod velikim utjecajem

fizioloških stanja opažača, primjerice percepcija se može vrlo jednostavno iskriviti

ukoliko je opažač pod utjecajem droga ili alkohola. Ali na opažača mogu djelovati i

drugi vanjski podražaji poput dobi, spola i obrazovanja. Čitav je niz i drugih čimbenika,

poput očekivanja, prijašnjeg iskustva, prethodnih informacija, kognitivnog stila,

vrijednosti te stavova, koji mogu utjecati na percepciju. Također osobine ličnosti,

kultura te privremeno stanje opažača može utjecati na opažača. Petz (2009) objašnjava

razlike u percepciji čimbenicima očekivanja, stavova, predznanja, količine prethodnih

informacija, stupanj civilizacije te različitost kulture.

Brojni su eksperimenti provedeni na području utjecaja raznih čimbenika na

djelovanje percepcije. Petz (2001) navodi kako su engleski istraživači proveli

eksperiment na potrošačima piva. Zamolili su ispitanike da procijene dvije vrste piva. S

dopuštenjem proizvođača piva, istraživači su zamijenili dvije vrste piva – u originalnu

bocu jedne vrste piva ulili su drugu i obrnuto. Nakon toga ispitanici su bili ponovo

9

zamoljeni da ocijene piva. Ispitanici su uvijek odabrali kao bolje pivo bocu one vrste

piva koje su i inače preferirali bez obzira što su tekućine u bocama bile zamijenjene.

Percepcija se definira kao ljudski proces selektiranja i interpretiranja podražaja

koji su osobi dostupni u svakom trenutku. Interpretacija varira od osobe do osobe iz

razloga što na percepciju djeluje čitav niz čimbenika. Osim osobnih čimbenika svake

osobe na percepciju veliki utjecaj imaju i tzv. Gestalt principi.

2.2. Selektivna percepcija

Potrošači su svakim danom izloženi velikom broju promocijskih poruka, te

svaka od tih poruka potrošača želi o nečemu informirati, u nešto ga uvjeriti, o nečemu

ga poučiti ili ga promijeniti na određeni način. Milas (2007) tvrdi kako je upravo

selektivnost jedna od bitnih odlika percepcije. Schiffman i Kanuk (2000) obrazlažu

kako su potrošači vrlo selektivni s obzirom na to koje aspekte okoline te koje podražaje

percipiraju. Potrošač je u stanju jedne stvari opažati, druge ignorirati a treće odbiti.

Zapravo potrošači primaju tek mali dio svih podražaja kojima su izloženi. Potrošači su

iz okoline spremni izdvojiti samo određene podražaje kojima ih obasipaju promocijske

poruke (Milas, 2007).

Prosječan supermarket nudi preko 20.000 proizvoda kojima su potrošači izloženi

prilikom svake kupovine. Potrošač je osim niza različitih proizvoda, izložen i različitim

zvukovima i mirisima. Tisuće različitih proizvoda, zvukovi drugih ljudi, zvukovi

strojeva, mirisi voća i povrća ili svježeg kruha samo su mali dio podražaja kojima je

potrošač izložen svakog puta kada odlazi u kupovinu. No pomoću selektivne percepcije

potrošaču nije potrebno da razmotri svaki od tih proizvoda, već u kratkom vremenu

odabere proizvode koji su mu potrebni. Milas (2007) daje vrlo jednostavan primjer

selektivne percepcije: Potrošač koji u robnoj kući traži samo jedan proizvod, primjerice

glačalo, neće nepotrebno trošiti svoje vrijeme i energiju idući do svake police, već će se

uputiti izravno prema odjelu elektronskih kućanskih pomagala i usredotočiti svoju

pažnju isključivo na glačala. Ponekad selektivnost percepcije nije odraz isključivo

težnje da se uštedi vrijeme ili energija, nego može biti i obrambeni mehanizam.

Primjerice mladić kojeg su jednom njegovi vršnjaci ismijavali zbog odabira marke

tenisica će sljedeći put u kupovini podsvjesno izbjegavati policu gdje se nalaze tenisice

iste marke te na taj način potisnuti negativne uspomene.

10

Foxall (2007) tvrdi da određenom dijelu spomenutih poruka potrošač vjeruje iz

razloga što dolaze iz izvora kojima vjeruje, drugi dio poruka potrošač odbacuje bez

daljnjeg razmišljanja, no najveći je dio poruka koje sadrže kombinaciju istinitih i

sumnjivih tvrdnji koje zahtijevaju vrijeme, napor i mogući trošak kako bi se ih potvrdilo

ili odbacilo. Selektivna percepcija služi upravo tome – selektira poruke koje će se

percipirati. Zbog prevelikog broja promocijskih poruka kojima je prosječan potrošač

svakodnevno izložen, on nije u mogućnosti sve svjesno percipirati te upravo iz tog

razloga ljudski mozak sam selektira poruke koje će percipirati.

Kako navodi Čorkalo Biruški (2009) svrha percepcije nije prikupljanje što većeg

broja informacija već prikupljanje onih informacija i u onom obimu koji može čovjeku

omogućiti učinkovitu interakciju sa svijetom koji ga okružuje. Petz (2001) vrlo slično

objašnjava obradu informacija navodeći kako mozak nije u stanju nositi se sa desecima

tisuća informacija koje neprestano podražuju ljudska osjetila. Mozak informacije koje u

određenom trenutku nisu važne ne obrađuje niti svjesno percipira. Marketinškim je

stručnjacima pritom vrlo važno da njihove promocijske poruke uspiju proći kroz

perceptivni filter.

Ukoliko promocijska poruka uspije proći kroz perceptivni filtar, ona će biti

izmijenjena odnosno modificirana snagom perceptivne interpretacije kako bi se

uskladila s očekivanjima pojedinca. Dayton (1976) pritom tvrdi da je marketinškim

stručnjacima vrlo bitno znati način na koji potrošač doživljava svijet oko sebe i mjesta

koje promocijske poruke zauzimaju u tom svijetu.

Percepcija je selektivni proces koji se sastoji od više faza. Kesić (2006) navodi

sljedeće faze procesa percipiranja: selektivna izloženost, selektivna pažnja, selektivno

razumijevanje te selektivno zadržavanje. Grbac (2010) selektivnu izloženost definira

kao svjesno ili nesvjesno izlaganje određenom broju informacija, pouka ili medija. Isti

autor navodi kako je selektivna pažnja proces gdje osoba percipira na svjesnoj razini

samo dio podražaja, dok ostali dio zanemaruje. Selektivno razumijevanje se definira kao

proces interpretacije opaženih podražaja na način koji odgovara pojedinoj osobi. Kesić

(2006) objašnjava kako od svih podražaja koji prolaze kroz proces selektivnog

razumijevanja samo se dio njih zadržava u pamćenju te se taj dio naziva selektivno

zadržavanje.

11

Petz (2001) navodi kako je najvažniji faktor usmjerenja percepcije pažnja.

Ukoliko je čovjek koncentriran na određenu stvar, osobu ili događaj tada dobro opaža

sve u vezi toga, dok ostale pojave opaža površno ili uopće ne opaža. No osim pažnje

postoji još nekoliko vanjskih karakteristika podražaja koji mogu imati utjecaja na

percepciju. Tu spadaju intenzitet podražaja, nagla promjena ili kontrast, ponavljanje i

novost. Što je intenzitet podražaja jači veća je mogućnost da će osoba taj podražaj

percipirati. Milas (2007) smatra da što je veći podražaj, to je veća i vjerojatnost da će

mu potrošač obratiti pažnju. Primjer intenziteta podražaja je to da ljudi češće primjećuju

oglase koji zauzimaju pola stranice u časopisima od oglasa koji zauzimaju tek jednu

četvrtinu ili manje.

Nadalje nagla promjena ili kontrast također će navesti osobu da taj podražaj

percipira bilo da se radi o promjeni u intenzitetu ili vrsti podražaja. Shiffman i Kanuk

(2000) kontrast definiraju kao jedan od najvažnijih podražajnih obilježja za privlačenje

pažnje. Promocijska poruka, kako bi zaokupila pažnju potrošača, ne mora bit

jedinstvena, dovoljno je da bude u kontrastu s okolinom u kojoj se prikazuje. Primjerice

ukoliko se u tiskanom mediju koristi mnogo praznog bijelog prostora za promocijsku

poruku, ili se u zvučnim medijima koristi tišina, takav će način promocije privući

potencijalnog potrošača upravo zbog kontrasta koji se dobiva s obzirom na uobičajeni

način promocije u takvim medijima. Kada je mobilni operater Tomato tek krenuo sa

radom u Hrvatskoj, njegova je prva promocijska poruka bila velika bijela površina sa

samo jednom crvenom mrljom. Takav je način promocije privukao potrošače koji su bili

zaintrigirani velikim bijelim panoima diljem Hrvatske. Milas (2007) smatra kako će

veću pažnju potrošači usmjeriti na promocijske poruke koje se jasno razlikuju od

prethodnih, a one koje su slične će imati smanjenu vjerojatnost opažanja. S vremenom

se međutim potrošači prilagođavaju podražajima kojima su izloženi te ono što je

prvotno bilo doživljavano kao veliki kontrast s vremenom to prestaje biti.

Marketinški stručnjaci također vrlo dobro znaju da upornim i neprestanim

ponavljanjem poruka nakon nekog vremena privlači pažnju potrošača. Iz tog razloga se

promocijske poruke ponavljaju u malim razmacima kako bi ih potencijalni potrošači

čim prije percipirali. Također ukoliko čovjek doživljava određenu vijest kao novost

prije će je percipirati nego što bi to bio slučaj sa nekom već poznatom vijesti.

12

Kao što je već napomenuto selektivna je percepcija proces gdje čovjek od niza

dostupnih podražaja percipira samo određeni broj. Vrlo je bitno da marketinški

stručnjaci imaju znanja o selektivnoj percepciji jer su potrošači u stanju jedne stvari

opažati, druge ignorirati a treće odbiti.

2.3. Subliminalna percepcija

Sama riječ subliminalno nastala je spajanjem dvije latinske riječi sub što u

prijevodu znači ispod te riječi limen što u prijevodu znači prag (Aktual hr, 2012).

Subliminalnim se podražajem smatra onaj podražaj koji se prezentira na način da ga

osoba nije u stanju svjesno primijetiti, no ljudski ga mozak može primiti i obraditi kao i

bilo koju drugu svjesno primljenu informaciju (Čorkalo Biruški, 2009). Postoje

podražaji koje ljudi nesvjesno obrađuju – takvi se podražaji dešavaju u okviru

subliminalne percepcije. Sam pojam subliminalne percepcije pobliže će se objasniti u

ovom poglavlju.

Vrlo često čovjek nije svjestan količine podražaja koji mu je u svakom trenutku

dostupan (Čorkalo Biruški, 2009) te zbog toga informacije nije moguće svjesno primiti

ili odbaciti. Kesić (2006) subliminalna percepciju definira kao primanje stimulansa

iznad ili ispod pragova ljudskih osjetila, dok je Foxall (2007) definira subliminalnu

percepciju kao onu koja se odvija ispod praga sluha, vida ili drugog senzornog

modaliteta (Foxall, Goldsmith, Brown, 2007). Podražaji koji su preslabi ili prekratki da

bi mogli svjesno vidjeti ili čuti mogu biti svejedno dovoljno snažni da budu opaženi od

strane jedne ili više osjetilnih stanica (Schiffman, Kanuk, 2004). Biruški (2009)

subliminalni podražaj definira kao onaj koji je prezentiran na način da ga osoba nije u

stanju svjesno zamijetiti, no pretpostavka je da ga ljudski mozak svejedno prima te

obrađuje kao i svaku drugu informaciju te na taj način subliminalni podražaj može imati

utjecaja. Subliminalnu percepciju objasniti će se u nastavku na jednom vrlo

jednostavnom primjeru. Fenomen koji će se u nastavku opisivati na engleskom se jeziku

naziva „cocktail party effect / phenomenon“. Osoba se nalazi na zabavi te razgovara sa

jednim prijateljem, u isto vrijeme ignorira sve ostale razgovore u njezinoj blizini,

odnosno svu ostalu pozadinsku buku. No u trenutku kada netko drugi spomene ime

dotične osobe ona počinje obraćati pozornost na razgovor one osobe koja je spomenula

njezino ime (Pratkanis, Aronson, 1991). Primjer dokazuje da čovjek sposoban

13

obrađivati informacije izvan razine svijesti.

Subliminalne poruke su još uvijek uvelike neistražene te točan način na koji one

djeluju, ukoliko uopće mogu djelovati, je sljedeći:

Ljudski je mozak podijeljen na dvije polovice – lijevu odgovornu za racionalne i

analitičke funkcije nervnog sistema te desnu odgovornu za rad podsvijesti, emocija i

instinkta. Ukoliko dvjema riječima, npr. „uzmi colu“, ispremještamo redoslijed slova

dobivamo subliminalnu poruka „uloc imzu“. Takva subliminalna poruka ne ostavlja

nikakav trag na lijevoj racionalnoj polovici mozga, odnosno lijeva strana mozga takvu

poruku nije u stanju razumjeti. No desna strana ovu poruku percipira kao „uzmi colu“,

što znači da dio ljudskog mozga ipak može prevesti subliminalne poruke odnosno

razumjeti ih (Atma, 2012). Stoga razumni dio ljudskog mozga – desna polovica se

poruci ne može suprotstaviti iz razloga što on poruku ne može prepoznati.

Za razumijevanje koncepta subliminalnog podražaja potrebno je uključiti i

objašnjenje o prirodnom fenomenu tromosti oka. Fenomen tromosti oka predstavlja

anatomsko-fiziološko ograničenje ljudskog oka da zamijeti i prenese informaciju koja

se javila u izrazito kratkoj ekspoziciji u više kognitivne centre, kako bi se ondje obradila

i dobila svoje značenje (Beraković, Bašić, 2009).

Još je jedan efekt važan za razumijevanje subliminalne percepcije a naziva se

„priming-efekt“, ili efekt okidača. Efekt okidača djeluje na naše pamćenje i pohranjene

emocije na način da se one ponovo aktiviraju pod utjecajem neke situacije. Primjer je

jingl neke radijske reklame, koji možda potrošač i ne zapamti svjesno, ali kad dođe u

trgovinu i vidi taj proizvod, u glavi mu se “odvrti” dotični jingl (Beraković, Bašić

2009.)

Subliminalno podrazumijeva sve što se događa ispod praga ljudske percepcije.

Subliminalne su poruke relativno nova i još uvijek uvelike neistražena pojava, te je za

njihovo razumijevanje važno poznavati ljudsku fizionomiju tj. fenomen tromosti oka.

Istraživanja subliminalne percepcije

Još uvijek ne postoje dovoljan broj istraživanja kojima bi se potvrdilo stvarno

djelovanje subliminalnih poruka na um potrošača. Od kada se prvi put javila ideja o

subliminalnim porukama razni su istraživači pokušali otkriti istinu no za sada još uvijek

nije sigurno imaju li subliminalne poruke utjecaja na potrošača i njegove odluke. U

14

daljnjem tekstu obrađuju se neka od istraživanja na temu subliminalne percepcije.

Važno je napomenuti da provedena istraživanja ukazuju na to da su ljudi u

mogućnosti opaziti subliminalne podražaje te da ti podražaji kasnije mogu imati utjecaja

na njihovo ponašanje. Ipak većina istraživača koja se bavila ovom tematikom sklona je

pretpostavci da se ljude na nesvjesnoj razini ne može nagovoriti na ponašanje kakvo

svjesno ne bi poduzimali (Pregled.com, 2011). Milas (2007) navodi kako su

eksperimenti provedeni pedesetih godina prošlog stoljeća ukazali da osobe možda i

mogu registrirati poruke iako ih nisu potpuno svjesne, odnosno da ih mogu registrirati

unatoč tome što ih ne mogu percipirati i shvatiti te podražaje. No većina je kasnijih

pokušaja da se dokaže učinak subliminalne percepcije ostala bez ikakvog opipljivog

dokaza.

Kasnih 80-ih te ranih 90-ih, kako u svom radu navodi Kazdin (2010), započela

su istraživanja utjecaja subliminalne percepcije. Rana istraživanja bila su vrlo

jednostavna te se od ispitanika tražilo odgovaraju na vrlo kratka pitanja. Pitanja su bila

zatvorenog tipa te su ispitanici trebali odgovoriti samo jesu li svjesni izloženog

podražaja. Podražaji poput slika, slova ili geometrijskih likova bili su postavljeni na

takvim udaljenostima za koje su ispitanici tvrdili da ne mogu raspoznati ništa ili da

mogu raspoznati tek niz mutnih točaka. Također ispitivanja su se provodila i pomoću

zvukova, na način da su ispitanicima puštali glasove ispod njihovog praga sluha.

Istraživanja su pokazala da iako su ispitanici tvrdili da nisu svjesni podražaja kojima su

bili izloženi, njihovi kasniji odgovori ukazali su na to da su imali dovoljan broj

informacija o podražaju za ispravno pretpostaviti odgovor na pitanje postavljeno u vezi

podražaja.

Krosnick, Jussim i Lyn (1992) proveli su istraživanje u kojem su ispitanicima

prezentirani dijapozitivi devetoro njima nepoznatih ljudi. Zadatak ispitanika bio je da

procjene simpatičnost ljudi na prikazanim slikama, no, prije svake slike prikazali su im

ili emocionalno pozitivnu ili emocionalno negativnu scenu. Scene su prikazivane u vrlo

kratkom vremenu te ispitanici nisu bili u stanju svjesno opaziti prikazane scene.

Emocionalno pozitivne slike prikazivale su zaljubljeni par ili mlade mačke, a

emocionalno negativne slike prikazivale su leševe ili vukodlake. Bez obzira što

ispitanici nisu mogli svjesno opaziti ove slike, ispitanici su pozitivnije procjenjivali

ljude uz čije slike su bile vezane emotivno ugodne scene. Ljudi na slikama izgledali su

15

ispitanicima simpatičniji ako su slijedili iza subliminalno slika mačića ili zaljubljenog

para, nego što je to bio slučaj kada su slike ljudi bile prikazivane iza subliminalnih slika

leševa odnosno vukodlaka

Sličan eksperiment proveli su Murphy i Zajonec (Aronson, 2005) gdje su

ispitanicima prikazivali niz kineskih ideografa1 te je njihov zadatak bio procijeniti

koliko im se sviđa izgled svakog znaka. Bez znanja sudionika prije svakog ideografa

prethodila je jedna od sljedeće tri slike: ljudsko lice koje izražava sreću, ljudsko lice

koje izražava ljutnju ili geometrijsko tijelo. U sljedećoj tablici prikazane su spomenute

slike korištene prilikom eksperimenta (Tablica 2).

Tablica 2: Prikaz eksperimenta Murohya i Zajoneca

Slike prikazane na 4 milisekunde

Slike ideogarama

Izvor: Aronson (2005)

Te su tri slike bile prikazane na samo četiri milisekunde vremena što je prekratko da bi

ih ispitanici mogli svjesno percipirati. Rezultati eksperimenta dokazali su da su

ideografi kojima je prethodila slika sretnog ljudskog lica najviše sviđali ispitanicima,

dok su im se oni gdje je prethodilo ljuto lice najmanje sviđali.

Milas (2007) tvrdi da i ako bi se prihvatilo gledište nekih autora kako se

mnogostrukim ponavljanjem subliminalnih podražaja može doći do kumulativnog

učinka pri kojem se javlja osjet, svejedno je teško prihvatiti uvjerenje da bi takva vrsta

promocije mogla biti učinkovitija od one očigledne. Niti jedno dosadašnje ozbiljno

1 Ideogram ili ideograf je grafički simbol koji predstavlja ideju umjesto grupe slova koja prikazuje foneme govornog jezika u alfabetskim pismima

16

istraživanje nije potvrdilo da se subliminalnim porukama može izravno utjecati na

potrošačevo ponašanje – na njegovu odluku o kupnji.

Ne postoji veliki broj istraživanja koja su se bavila pitanjem subliminalnih

poruka. Iako je nekoliko istraživača dobilo rezultate koji idu u prilog tome da je moguće

djelovati na percepciju subliminalnim porukama još uvijek nije potvrđeno da se njima

može utjecati izravno na potrošačevo ponašanje prilikom donošenja odluka o kupnji.

U svrhu izrade ovoga rada proveden je intervju sa prof. dr. sc. Goranom

Milasom te će u nastavku rada u nekoliko navrata biti navedeni i njegovi odgovori iz

provedenog intervju-a. Milas je o temi istraživanja subliminalne percepcije rekao

sljedeće: Subliminalna propaganda bila je čestom temom znanstvenih i pseudo-

znanstvenih istraživanja, jer se smatralo da zbog svog navodnog zaobilaženja svjesne

kontrole i djelovanja izravno na ljudsku podsvijest nije etički prihvatljiva. Kasnija

istraživanja su, međutim, pokazala da je subliminalna propaganda više mit nego

stvarnost, jer njezina učinkovitost nikad nije dokazana.

2.4. Primjena percepcije u marketingu

Marketinški stručnjaci neprestano pronalaze nove prostore i dimenzije

djelovanja unutar kojih se na sve razvijenije načine prenose poruke o proizvodima ili

uslugama koji se nude potrošačima. Gjuran – Coha i Pavlović (2009) navode kako se

promocijskih poruka sve više temelje na ljudskim svjesnim ali i nesvjesnim

spoznajama, poput mitskih, etičkih, moralnih, psihičkim, socijalnim te komunikacijskim

spoznajama.

Milas (2007) percepciju definira kao jedan od ključnih elementa uspješne i

učinkovite marketinške strategije. Budući da percepcija ima veliku važnost u promociji,

u ovom će se poglavlju detaljnije istražiti koja je uloga percepcije u promociji proizvoda

te na koji način poznavanje percepcije može doprinijeti boljim promocijskim

aktivnostima. Schiffman i Kanuk (2000) navode kako promocijske aktivnosti uključuju

veliki broj varijabli koje utječu na percepciju potrošača. Između ostalog tu spada sama

priroda proizvoda, njegovi fizički atributi, dizajn ambalaže, ime marke, oglasi u raznim

medijima, pozicija oglasa u tisku, vrsta tiska gdje je oglas objavljen ili vrijeme

prikazivanja poruke TV-reklame. Svaki proizvod ima svoju ciljanu skupinu, te prema

njoj će marketinški stručnjaci odrediti vrijeme i mjesto promocijskih aktivnosti.

17

Potrošači su skloni razmišljanju kako njihovi stavovi i djelovanja proizlaze iz

vlastitih odluka i razmišljanja, no Wegner (2005) navodi kako su nedavna znanstvena

istraživanja dokazala da ljudske aktivnosti ne moraju uvijek biti rezultat svjesne

percepcije. Kesić (2006) navodi kako se subliminalne poruke u oglašavanju vrlo često

koriste i to na 2 načina – izolirano ili kao potpora komunikaciji koja se odvija u okviru

svjesnih dijelova ljudske percepcije. Subliminalne poruke mogu se zasebno koristiti ili

biti dio neke druge promocijske poruke. Primjer samostalne subliminalne poruke je

oglas koji prikazuje subliminalnu poruku a kada je poruka umetnuta u neki drugi sadržaj

poput filma ili TV reklame tada je riječ o potpori komunikaciji.

Veliki je broj informacija u svakom trenutku dostupan ljudskom mozgu, te ih on

pomoću osjetilnog sustava prevodi u jezik koji živčani sustav razumije. U ovom procesu

percepcija ima vrlo važnu ulogu iz razloga što njena svrha nije prikupljanje što većeg

broja informacija već informacija koji će čovjeku biti od koristi. Nevažne informacije

ljudski mozak ili djelomično obrađuje ili u potpunosti izostavlja (Čorkalo Biruški,

2009). Marketinškim je stručnjacima u interesu potrošačima prezentirati takve vrste

informacija koje će one percipirati kao korisne.

Percepcija roba i usluga jednim dijelom ovisi o podražajima kojima su potrošači

izloženi a drugim dijelom o načinu na koji potrošači te podražaje objašnjavaju (Foxall,

Goldsmith, Brown, 2007).

Prilikom donošenja odluka o kupovini vrlo važnu ulogu ima percepcija (Kesić,

2006) jer se poznavanje zakona percepcije vrlo često upotrebljava u promocijske svrhe

(Čorkalo Biruški, 2009). Primjer poznavanja zakona percepcije prilikom promocije je

upotreba boja u promociji. Dokazano je da različite boje izazivaju različite asocijacije te

odabir pogrešne boje prilikom promocije može izazvati negativnu reakciju potrošača. U

jednom je istraživanju žuta definirana kao boja koja je potrošačima najzapaženija dok su

plava, ljubičasta te njihove kombinacije bile boje koje su potrošači najslabije zapazili

(Tkalac Verčič, Kuharić Smrekar, 2007).

Proces potrošačeva prikupljanja i obrade informacija odvija se spoznajom i

selektivnom percepcijom. Potrošačeva percepcijska moć ograničava i određuje

informacije koje će biti opažene, način na koji će potrošač interpretirati i organizirati

informacije te naposljetku način na koji će one biti korištene u svrhu zadovoljenja

potrošačevih motiva (Kesić, 2006).

18

Iako percepcija i percepcijski procesi utječu na gotovo sve vrste marketinških

aktivnosti, može se izdvojiti 5 marketinških područja gdje se koncept percepcije najviše

koristi. To su: maloprodajna strategija, razvijanje imena marke i logotipa, strategija

medija, dizajn oglašavanja i pakovanja te vrednovanje oglašivačkih učinaka. (Kesić,

2006). Prilikom razrade maloprodajne strategije koncept percepcije je od izuzetne

važnosti iz razloga što ukoliko potrošači budu proizvod percipirali kao koristan, rezultat

će biti veći obujam prodanog proizvoda/usluge a samim time i veća zarada proizvođača.

Prilikom razvijanja imena marki i logotipa kao i osmišljavanja strategija medija vrlo je

važno predvidjeti način na koji bi sadašnji i potencijalni kupci mogli percipirati

proizvod. Također usko je povezan i dizajn oglašavanja gdje je percepcija ponovo

presudna za potrošačevu krajnju odluku. Nakon donesenih odluka o maloprodajnoj

strategiji, razvoju marke, strategiji medija te dizajnu oglašavanja potrebno je i redovito

pratiti i vrednovati učinke kako bi se na vrijeme reagiralo na eventualne negativne

posljedice.

U nastavku će se navesti neki od primjera manipulacije perceptivnim procesima

u marketingu. Jedan od primjera manipulacije je pakiranje proizvoda u ambalažu od

aluminijske folije čija funkcija nije samo privlačenje pažnje već ona povećava

vrijednost robne marke tako što ostavlja dojam prestiža i visokog statusa. Zatim žuta

nijansa na koži pileta potrošačima najčešće daje dojam zdravlja, sočnosti i svježine. Ovo

su samo neki od primjera gdje potrošačeva slika o proizvoda proizlazi iz njihove

percepcije stvorene na osnovi malog broja podražaja (Foxall, Goldsmith, Brown, 2007).

Prema riječima profesora Aronsona (2005) većina potrošača smatra kako

subliminalne poruke mogu imati utjecaja na oblikovanje njihovih stavova i ponašanja

bez obzira da li znaju ili ne na koji su način takve poruke ušle u njihov um. Ukoliko

ljudi misle da nešto može utjecati na njihove odluke tada se najčešće tako i ponašaju bez

obzira na stvarno stanje. No marketinško je oglašavanje djelotvornije je kada ga ljudi

mogu svjesno percipirati. Opažanje oglašavanja na svjesnom nivou može imati značajne

učinke na ponašanje potrošača čak i kada takvo oglašavanje ne sadrži subliminalne

poruke (Aronson, 2005). Aronson također navodi da se ljudi boje subliminalnih poruka

iako je tradicionalno oglašavanje znatno moćnije.

Poznavanje percepcije je jedan od ključnih elemenata svake marketinške

strategije jer može doprinijeti kvalitetnijim i uspješnijim promocijskim aktivnostima.

19

Ljudske odluke nisu uvijek rezultat isključivo osobnih razmišljanja već i svih

informacija neprestano dostupnih svakoj osobi. U sljedećem poglavlju raspravljati će se

o tome postoji li način kako utjecati na nesvjesni dio ljudske percepcije, odnosno

razmotriti će se pojam subliminalnog oglašavanja.

20

3. SUBLIMINALNO OGLAŠAVANJE

U trećem poglavlju biti će riječi o subliminalnog oglašavanju. Objasniti će se

sam pojam i cilj subliminalnog oglašavanja. Zatim će biti riječi o korištenju

subliminalnih poruka seksualnog karaktera prilikom oglašavanja proizvoda. Spomenuti

će se i nedostaci subliminalnog oglašavanja kao i njezina neetička obilježja te hrvatski

zakoni u vezi subliminalnih poruka.

3.1. Definiranje subliminalnog oglašavanja

Prosječan potrošač svakodnevno je izložen ogromnoj količini marketinških

poruka te upravo iz tog razloga dolazi do zasićenja te je sve teže tradicionalnim

oglašavanjem doprijeti do potrošača. Kako bi se zasićenje izbjegnulo, marketinški

stručnjaci pribjegavaju jednom od sljedeća dva rješenja (Haramija, 2011):

- prvo je rješenje napraviti oglas uočljiviji od drugih čime oglasi postaju sve

agresivniji i provokativniji

- drugo je rješenje prikriti oglas odnosno transformirati ga.

Ukoliko se marketinški stručnjaci odluče za prvo rješenje, napraviti oglas koji je

uočljiviji od drugih tada će njihov oglas biti provokativniji, vrlo će često koristiti

seksualne asocijacije kako bi privikli pažnju odnosno kod potrošača će pokušati takvom

vrstom oglasa izazvati reakciju. Kod drugog načina – prikrivanja oglasa, marketinški

stručnjaci oglas prikrivaju na način da ga umeću u neki drugi sadržaj. Primjer

prikrivenog oglašavanja je oglas u novinama koji je napravljen da izgleda kao novinski

članak. Takvim načinom oglašavanja potrošači ne stječu dojam da riječ o oglašavanju te

se iz tog razloga takva vrsta oglašavanja naziva prikriveno oglašavanje.

Cilj subliminalnog oglašavanja je potrošaču pokušati nametnuti određeni

proizvod ili usluge bez da on toga bude svjestan. Subliminalno oglašavanje može se

naći u raznim vrstama medija, a suvremeni načini promocije putem interneta to još više

olakšavaju. Subliminalno oglašavanje ili subliminalne poruke su tehnika oglašavanja

kojom se nastoji djelovati na podsvijest. To su signali, najčešće vrlo kratkog trajanja,

koji se ugrađuju u drugu dužu poruku, emisiju, film ili prilog s ciljem zaobilaženja

normalnih granica opažanja. Takve se poruke temelje na pretpostavci da ljudski um

podsvjesno percipira vrlo kratke poruke koje svjesno ne opaža (Haramija, 2011).

21

Subliminalne poruke su najčešće umetnute u neki drugi objekt te potrošač nije svjestan

da je podsvijest tu poruku registrirala i pohranila. Takve vrste poruka mogu se nalaziti

slikama, dizajnu, filmovima, reklamama, plakatima, web stranicama ali i u zvukovima

kao poruke snimljene ispod praga čujnosti (Abramović, 2012). Ovakvom vrstom

oglašavanja promocijske se poruke prezentiraju izvan svjesne razine te na taj način

čovjek nije svjestan da je izložen oglašavanju (Feldmen, 2001).

Potrošači su subliminalnim oglašavanjem izloženi određenoj vrsti „ispiranja

mozga“ ukoliko je prezentirana poruka iznad ili ispod praga svjesne percepcije (Kesić,

2006). Ukoliko potrošač nije u stanju svjesno percipirati određenu poruku, on nije

također u stanju tu poruku niti odbiti. Taylor (2006) smatra kako bez obzira što je

ljudski mozak u stanje detektirati nove elemente, ipak postoji prag ispod kojeg nije u

stanju otkriti promjenu. Potrošačima se putem promocijskih poruka svakim danom

nameće na tisuće proizvoda i usluga. Pa iako oni toga nisu svjesni, njihov mozak može

nesvjesno obraditi neke od tih informacija.

Subliminalna percepcija koja predstavlja percepciju stimulansa koji se primaju

iznad ili ispod svjesnih pragova primanja stimulansa može se postići na jedan od

sljedećih tri načina (Kesić, 2006):

- Prezentiranje vizualnih stimulansa veoma kratko vrijeme

- Prezentiranja govora pri određenom ubrzanju

- Skrivanjem riječi u slikovni materijal.

Prezentiranje vizualnih stimulansa veoma kratko vrijeme odnosi se isključivo na medije

koji imaju mogućnost reprodukcije videa. U već postojeća videa ubacuju se slike ili

fotografije no njihovo je trajanje toliko kratko da potrošač nije svjestan njihovog

postojanja. Drugi je način prezentiranje govora pri određenom ubrzanju što se također

može koristiti u video ali i u audio medijima. Treći je način skrivanje riječi u slikoviti

materijal čija je upotreba raširena na sve medije koji imaju mogućnost prikazivanja

slika.

Prilikom ovakve vrste oglašavanja primatelj je nesposoban svjesno razoriti ili

odbaciti sadržaj koju mu se prikazuje (Kesić, 2006). Bilo da je riječ o promociji putem

videa, slike ili zvuka, subliminalne poruke mogu biti prisutne u svaki od tri navedena

medija. Ljudski mozak ima svoje granice te ukoliko su prezentirane promocijske poruke

ispod tih granica, čovjek ih neće biti u stanju svjesno percipirati.

22

Subliminalne poruke seksualnog karaktera

Subliminalne poruke sa premisama seksualnosti su vrlo česte u promocijskim

porukama, ugrađene su u promocijske poruke na mnoge načine – putem slova, slika ili

putem asocijacija. Aronson (2005) navodi kako marketinški stručnjaci vrlo često

rutinski ugrađuju seksualne poruke u promotivne kampanje, te tvrdi kako se te poruke

ne opažaju svjesno ali da kod većine potrošača izazivaju dobro raspoloženje te

usmjeravaju pažnju na reklamu. Milas (2007) tvrdi da korištenje seksualnih asocijacija

u promociji postaje sve više pravilom a sve manje iznimkom.

Schiffman i Kanuk (2000) tvrde da marketinški stručnjaci već duže vrijeme

koriste seksualnost u svrhu promocije proizvoda, iako određeni proizvodi nemaju

nikakve veze sa seksualnošću. Danas gotovo da i nema vrste proizvoda koja čija

promocijska poruka barem dijelom ne uključuje neku seksualnu asocijaciju. Seksualnim

porukama prodaje se gotovo sve, od odjeće, automobila, hrane, piće do gotovo banalnih

proizvoda poput toaletnog papira. Milas (2007) navodi kako atraktivne mlade djevojke

i mladići u izazovnim pozama nisu više obilježja isključivo promocije donjeg rublja,

parfem ail kozmetike, već da takvu vrstu promocije koriste najrazličitije tvrtke. Zečević

(2009) tvrdi sljedeće: „Gole žene u gimnastičkom položaju koje prodaju automobilske

gume ili dvosmislene poruke koje prodaju kobasicu dok se žene bore s mrljama ili “lete

na krilcima higijenskih uložaka” nerijetka su pojava u marketinškoj industriji“.

Wilson (2005) tvrdi da se seksualne asocijacije ugrađuju u promidžbu svakakvih

vrsta proizvoda, od pića pa do maslaca i glazura za kolače. No što se tiče umetaka

seksualne prirode, većina je istraživača mišljenja da „Što vidiš to imaš“ odnosno da

bujna mašta može u gotovo svakoj situaciji vidjeti što god poželi (Schiffman, Lazar

Kanuk, 2000). Aronson, Wilson i Robin (2001) tvrde da se te slike ne opažaju svjesno,

no da kod ljudi izazivaju dobro raspoloženje i privlače pažnju na reklamu.

Promocijske poruke koje sadrže seksualne asocijacije mogu ponekad biti i

dvosjekli mač iz razloga što, kako to navode Schiffman i Kanuk (2000), potrošači

ponekad zapamte seksualne aspekte poruke ali ne i sam proizvod ili marku proizvoda

koja se na taj način promovirala. Isti autori navode da iako takve poruke mogu privući

pažnju potrošača, takva pažnja vrlo rijetko potiče znatiželju o proizvodu. Milas (2007)

smatra kako upotreba seksualnosti u promociji ne potiče znatiželju o proizvodu već

usmjerava pažnju na seksualne elemente promocijske poruke, osobito ako je potrebna

23

obrada složenih ili brojnih informacija.

Studija koja je provedena na temu učinka seksualnih oglasnih apela na

kognitivnu obradu podataka i učinkovitost komunikacije, otkrila je da ubacivanje

seksualnih motiva u promocijske poruke koči potrošačevo razumijevanje poruke. To se

posebno odnosi na slučajeve kada treba obraditi značajnu informaciju. Ista je studija,

kako to navode Schiffman i Kanuk (2000), otkrila da potrošači više razmišljaju o

samom proizvodu kada promocijska poruka nema nikakvih seksualnih asocijacija. U

slučaju kada takve asocijacije postoje, potrošači su skloni veću pažnju posvetiti

seksualnim elementima oglasa nego verbalnim elementima. Milas (2007) tvrdi da

ukoliko seksualno sugestivna ili eksplicitna ilustracija nije relevantna za oglašeni

proizvod, tada će imati vrlo mala utjecaja na potrošačevu kupovnu odluku. No s druge

strane kada su seksualne asocijacije relevantne za proizvod koji se prikazuje, kao što je

npr. donje rublje, tada takva vrsta promocije može imati veliki utjecaj na potrošača.

Jockey international upotrebljava promociju baziranu na seksualnosti kako bi

svoje proizvode približio postojećim i potencijalnim potrošačima. Promocijske poruke

ove tvrtke prikazuju grupe mladih ljudi atraktivnih ljudi u donjem rublju. Ta je tvrtka

upotrijebila takav način promocije kako bi njihov proizvod – donje rublje bio što više

zamijećen. Slika 2. prikazuje oglas Jockey international-a gdje skupina mladića i

djevojaka u donjem rublju prezentira njihove proizvode. Unatoč tome što je u ovom

slučaju promocijska poruka nabijena seksualnim asocijacijama može usmjeriti

pozornost na proizvod iz razloga što je sam proizvod povezan za seksualnošću.

Slika 2: Oglas tvrtke Jockey international

Izvor: Jockey International (2013)

24

Jedna od najprovokativnijih promocijskih poruka u Hrvatskoj o kojoj se u

javnosti mnogo raspravljalo bila je za jednog proizvođača automobilskih guma. Na

velikim oglasnim pločama diljem Hrvatske osvanuo je oglas sa golom ženom koja

izvodi špagu uz slogan „Prilagodljiva svakoj podlozi“, oglas je prikazan na sljedećoj

slici (Slika 3). U desnom je kutu u mnogo manjoj veličini bila prikazana automobilska

guma koja je bila zapravo cilj promocije. Prema pisanju portala reklamiranje.net

humanitarna organizacija „Koraci“ nade iz Mostara pokrenula je kampanju kojom se

suprotstavila navedenoj promocijskoj poruci. Tražili su uklanjanje spomenutih oglasa.

Časni sud Hrvatskog udruženja reklamnih agencija (HURA) izdao je preporuku

prekidanja, odnosno zabrane te oglašivačke akcije. Promocijske poruke su vrlo brzo

nakon toga ukinute odnosno oglasi su maknuti sa svih prometnica i tiskanog medija

gdje su bili i objavljeni, a tvrtka se javno ispričala zbog pogreške.

Slika3: Oglas "Prilagodljiva svakoj površini"

Izvor: index.hr (2009)

U intervju-u za časopis Poslovni dnevnik o toj su temi razgovarali Kamilo

Antolović, prvi sudski vještak za oglašavanje i tržišne komunikacije u Hrvatskoj i član

Suda časti HURA-e te Davor Bruketa, kreativni direktor reklamne agencije

Bruketa&Žinić. Obojica su se složila kako je upravo oglas „“Prilagodljiva svakoj

podlozi” bio najkontroverzniji u Hrvatskoj napominjući kako takva vrsta promocije

može ponekad ići na štetu proizvoda gurajući ga u drugi plan. Antolović je rekao da

25

“Ako oglas stvara visoki postotak negativnog stava onda je bolje da se proizvod nije ni

oglasio” te da je bolje je da za vas tvrtku da nije poznata nego da svi znaju da je loša.

Promocija na temeljima seksualnosti je vrlo česta te se upotrebljava za sve vrste

proizvoda. No kod određenih vrsta proizvoda ona može doprinijeti prodaji proizvoda a

kod drugih može ne izazvati željenu reakciju ili odbiti potrošača. Ukoliko se seksualne

asocijacije upotrebljavaju kod proizvoda koji sa seksualnošću nisu povezani tada

potrošači vrlo česte zapamte elemente poruke koji sadrže seksualne asocijacije ali ih to

ne potiče da razmišljaju o proizvodu. S druge strane ukoliko je promocijska poruka sa

asocijacijama na seksualnost povezana i relevantna za promovirani proizvod tada može

doći do pozitivnih aspekta takvih promocijskih poruka.

Sva su dosadašnja istraživanja, u kojima se upotreba subliminalne percepcije

pokazala učinkovit način utjecanja na ljudsko razmišljanje, provela u pažljivo

kontroliranim laboratorijskim uvjetima koje je teško ponoviti u svakodnevnom životu.

Kako navodi Aronson (2005) eksperimenti kojima se dokazao učinak subliminalne

percepcije provedeni se u kontroliranim uvjetima gdje se vrlo strogo kontroliralo

osvjetljenje, udaljenost ispitanika od ekrana te gdje nisu postojali popratni sadržaji koji

bi ometali ispitanike. Schiffman i Kanuk (2000) tvrde da iako postoje neki dokazi da

subliminalne poruke mogu imati utjecaja na pojedinca, nema stvarnih dokaza da mogu

utjecati i na motivaciju ili djelovanje vezano uz potrošnju. Istraživači su proučavajući

ovu temu došli do zaključka da bi subliminalne poruke mogle donijeti određeni učinak

ali taj bi se učinak mogao ostvariti jedino kroz dugotrajno neprestano izlaganje koji bi

se morao odvijati pod određenim okolnostima. Takav način promocije bio bi iznimno

dug te s ekonomske strane gledano neisplativ.

Aronson (2005) tvrdi da čak i u strogo kontroliranim laboratorijskim uvjetima

nema dokaza da subliminalne poruke mogu izazvati ponašanje suprotno ljudskim

željama, vrijednostima ili osobinama ličnosti pojedinca. Poruke mogu imati utjecaja na

sviđanje ili nesviđanje neodređenih podražaja ali ne mogu nagovoriti potrošače da kupe

proizvod ili uslugu koja je u suprotnosti s njihovim stavom.

Pragovi ljudske percepcije razlikuju se kod različitih ljudi, što znači da nema

jedinstvene jačine ili točnog vremena trajanja podražaja koji bi mogli jamčiti

subliminalnu razinu kod svih potrošača. Kako bi se isključila mogućnost da ga vide

osobe s relativno niskim pragom osjeta, podražaj bi morao biti toliko slab da uopće ne

26

dopre do osoba s višim pragom (Foxall, Goldsmith, Brown, 2007).

Wilson i Brekke (1994) tvrde da čak i kad bi učinci subliminalnih poruka u

oglašavanju bili potvrđeni da oni vjerojatno ne bi bili snažniji ili teži za se njima

oduprijeti nego što to ima tradicionalno odnosno svjesno percipirano oglašavanje.

Više je etičkih zahtjeva koji se očekuju prilikom oglašavanja, jedno od njih je

prepoznatljivost oglašavanja, što znači da oglašavanje treba biti jasno odvojeno od

drugih medijskih sadržaja i da ga se mora moći jasno razlikovati kao takvo. Jasno

označavanje oglašavanja od ostalih komunikacijskih oblika i sadržaja kao preduvjet

ispravna razumijevanja promidžbene poruke etički je zahtjev koji govori o autentičnost

samoga pošiljatelja, budući da na taj način predstavlja sebe, svoju poruku, progovara o

sebi i daje „ključeve“ za čitanje takve poruke (Valković, 2008).

Kesić (2006) navodi da iz razloga što se subliminalnim porukama djeluje na

nesvjesni dio ljudskog uma i ponašanja, ta je tema izazvala mnogo rasprava i

neodobravanja vezanih uz neetička obilježja subliminalne percepcije. Eksperimenti

provođeni u domeni subliminalnih poruka doveli su do protesta udruga za zaštitu

potrošača. Upravo zbog toga takav koncept u marketingu nije prihvaćen kao moguće

sredstvo oglašavanja i utjecanja na potrošača.

Haramija (2011) opisuje subliminalno oglašavanje, kojim se nastoji djelovati na

podsvijest gledatelja ili slušatelja, suštinski najskrivenije i kao takvo najneetičniji oblik

prikrivenog oglašavanja odnosno najgori oblik kršenja ljudskog dostojanstva pred kojim

je pojedinac krajnje bespomoćan.

U Hrvatskoj postoji niz zakona kojima se regulira način promocije. U nastavku

su prikazani zakoni koji se odnose na promociju sa skrivenim ili subliminalnim

porukama.

Hrvatski zakon o elektroničkim medijima (NN 150/09, 84/11), članak 2. Stavak

16. glasi: „Prikrivena audiovizualna komercijalna komunikacija: predstavljanje riječima

ili slikom robe, usluga, imena, zaštitnog znaka ili djelatnosti proizvođača robe ili

pružatelja usluga u programima, kada je namjera pružatelja medijskih usluga koristiti

takvo predstavljanje kao oglašavanje koje bi moglo zavarati javnost u pogledu njegovog

obilježja. Takvo se predstavljanje smatra namjernim, posebno ako je izvršeno uz

plaćanje ili sličnu naknadu“ (Zakon hr, 2011).

27

Hrvatski zakon o elektroničkim medijima (NN 150/09, 84/11), članak 16. Stavak

2. glasi: „Nisu dopuštene prikrivene audiovizualne komercijalne komunikacije“ (Zakon

hr, 2011)

Hrvatski zakon o elektroničkim medijima (NN 150/09, 84/11), članak 16. Stavak

3. glasi: „Audiovizualna komercijalna komunikacija ne smije koristiti podsvjesne

tehnike“ (Zakon hr, 2011).

Iako zakoni nigdje direktno ne spominju subliminalne poruke, vrlo je jasno da je

zakonsko zabranjeno utjecati na potrošače na način da se njima manipulira porukama

koje su ispod njihove razine percepcije ili porukama koje na bilo koje način izgledaju

kao da nisu promocijske poruke o nekom proizvodu ili usluzi. Hrvatski zakoni vrlo

jasno upućuju da je zabranjeno koristiti takve načine oglašavanja koje potrošači nisu u

stanju svjesno percipirati, drugim riječima zabranjeno je koristiti podsvjesne tehnike

oglašavanja. Također u drugom se zakonu navodi kako su prikrivene audiovizualne

tehnike oglašavanja također zabranjene jer ih potrošači nisu u stanju prepoznati. Oglas

mora prema hrvatskom zakonu biti takav da potrošač može shvatiti da se radi o

oglašavanju.

Zbog ogromne količine informacija kojima je potrošač svakodnevno izložen

marketinški stručnjaci neprestano traže nove načine kako zadržati potrošačevu pažnju.

Iako je hrvatskim zakonom zabranjeno manipulirati potrošačima putem poruka koje su

ispod njihove razine percepcije, marketinški stručnjaci pronalaze načine kako svejedno

djelovati na potrošače bez njihovog svjesnog znanja. Jedan od načina su i poruke sa

elementima seksualnosti koju upravo zbog tih elemenata privlače potrošačevu pažnju.

Iako su za sada njezini utjecaji potvrđeni isključivo u strogo kontroliranim

laboratorijskim uvjetima, subliminalne poruka izazivaju kontroverzije i stavljaju u

pitanje oglašivačku etiku.

28

3.2. Primjeri subliminalnog oglašavanja

U nastavku teksta raspravljati će se o nastanku subliminalnih poruka te o

nekoliko primjera korištenja subliminalnih poruka u oglašavanju.

Kada je 1950-ih godina otkriveno da su potrošači bez vlastitih saznanja o tome,

bili izloženi subliminalnim porukama nastala je opća uzbuna. Poruke su navodile ljude

da kupuju robe i usluge nesvjesni motivacije zašto to čine (Schiffman, Lazar Kanuk,

2004). Budući da prije više 60 godina točan utjecaj ali i samo značenje subliminalnih

poruka nije još bio javnosti poznat vrlo je razumljiv strah koji su takve poruke izazvale.

U nastavku teksta biti će riječi o nekoliko primjera subliminalnog oglašavanja. Prvi

primjer opisuje James Vicary-a i pokušaj oglašavanja u kino dvoranama putem

subliminalnih poruka. Zatim će biti riječi slučaju Ferrari gdje je slavni proizvođač

automobila optužen za oglašavanje duhanskih proizvoda. Slijedi predsjednička

kampanja bivšeg predsjednika Amerike – Georgea Busha. Kao primjer audio poruka je

naveden oglas automobilske tvrtke Toyota. Te posljednji primjer subliminalnog

oglašavanja koji će pobliže objašnjen su vrpce za samopomoć.

James Vicary smatra se začetnikom subliminalnih poruka i subliminalnog

oglašavanja. U nastavku teksta ukratko se opisuje na koji je način on koristio

subliminalne poruke kako bi privukao potrošače. James Vicary je 1950-ih godina

prikazivao poruke „Jedite kukuruzne pahuljice “ i „Pijte Coca Colu“ na način da je

poruke ubrzavao na nesvjesnu razinu ljudskog uma (Kesić, 2006). Poruke su

prikazivane u autokinima u New Jerseyu uz brzinu koja je bila prekratka da bi gledatelji

postali svjesni poruka (Schiffman, Lazar Kanuk, 2004). Vicary je spomenute poruke

puštao pri brzini od 1/3000 sekunde (Kesić, 2006), tvrdio je da se te poruke nesvjesno

registriraju u umu gledatelja te da izazivaju iznenadnu želju za kokicama i pićem

(Aronson, Wilson, Robin, 2005). Prikaz kadra iz spomenutog filma nalazi se na

sljedećoj slici (Slika 4).

Nakon 6 tjedana od početka prikazivanja gore spomenutih poruka prodaja

kukuruznih pahuljica porasla je za 58%, a prodaja Coca Cole za 18%. Rezultati se ne

mogu uzeti sa sigurnošću jer pritom nije bila primijenjena znanstvena kontrola te

znanstvenici nisu nikad više mogli ponoviti rezultate (Schiffman, Lazar Kanuk, 2004).

Budući da Vicary nije imao kontrolnu grupu koja je vidjela isti film bez subliminalnih

29

poruka o Coca-Coli i kokicama, te je kasnije i priznao kako je izmislio svoje tvrdnje o

povećanju prodaje (Aronson, Wilson, Robin, 2005).

Slika 4: Prikaz iz filma u koji je Vicary ubacivao subliminalne poruke

Izvor: Ppbh (2012)

Nedugo nakon ovog događaja Norman Cousins objavio je u „Saturday Review“

članak naslovljen „Razmazivanje u podsvijesti“ u kojem navodi svoja razmišljanja o o

subliminalnom oglašavanju. Cousins je u spomenutom članku subliminalnu percepciju

opisao kao proces u kojem se provaljuje u najdublje i najprivatnije dijelove ljudskog

uma te se na njima ostavljanja ogrebotina (Pratkanis, Aronson, 1991).

Jedan od primjera upotrebe subliminalne percepcije u oglašavanju je i promocija

duhanskih proizvoda na Ferrarijevim bolidima. Marlboro koji je ranije bio službeni

sponzor Ferrarija zbog zabrane promocije duhanskih proizvoda više nije mogao

direktno promovirati svoj proizvod (Matijević, 2011). Marlboro se tada samo prividno

povukao iz partnerstva. No 2005. godine dvije su tvrtke ponovo potpisale višegodišnji

ugovor. Zakoni Europske Unije strogo zabranjuju promociju duhanskih proizvoda u

sportu (G.R, 2010), no na površini Ferrarijevog bolida osvanuo bar kod velikih

dimenzija čiji izgled podsjeća na kutiju Marlobro cigareta (Matijević, 2011).

Glasnogovornik Europske javne zdravstvene organizacije reagirao je na cijeli

slučaj te izrazio svoje sumnje u subliminalno oglašavanje, te pozvao britanske i

španjolske vlasti da istraže slučaj o mogućem kršenju zakona (Jamieson, 2010). Crveno-

crno-bijeli bar kod ispisan na Ferrarijevim automobilima kao i na kombinezonima

vozača ovog tima bio je zamišljen tako da gledatelje asocira na kutije Marlbora cigareta.

30

Slika 5: Slika Ferrarijevog bolida i bar koda

Izvor: subliminalmessagecds.com (2010)

Na gornjoj slici (Slika 5) prikazan je bolid F1 sa spornim bar kodom te prikaz

kutije Marlboro cigareta. Prema propisima Europske unije duhanske je proizvode

zabranjeno promovirati na sportskim događajima. Oglasio se i Dobson, bivši britanski

tajnik u ministarstvu zdravstva, koji na situaciju nije ostao iznenađen jer kako on tvrdi

kompanije su godinama unaprijed smišljale načine kako se oglašavati jednom kada

zakonom zabrane oglašavanje duhanskih proizvoda (G.R., 2010). Tvrtke duhanskih

proizvoda zbog zabrane njihove promocije smišljaju nove i inovativne načine promocije

svojih proizvoda.

Primjer koji će se također obraditi je pokušaj ubacivanja subliminalnih poruka u

Bushovu predsjedničku kampanju. U rujnu 2000. godine na vrhuncu američke

predsjedničke kampanje, jedan je muškarac u Seattlu gledao Bushovu političku reklamu

na televiziji. Dok je muškarac gledao tv reklamu u kojoj se hvalilo prednosti plana

Georga W.Busha za izdavanje lijekova na recept te kritizirao plan njegovog političkog

protivnika Ala Gorea spomenuti je muškarac primijetio nešto neobično. Sljedećeg puta

kada se reklama ponovo prikazivala na televiziji snimio ju je te pregled usporenu

snimku. Tada je primijetio sljedeće: kada je najavljivač izgovorio „Georgeov plan:

činovnici odlučuju“ na ekranu se vrlo kratko (jednu tridesetinu sekunde) prikazala

poruka „štakori“. Gledatelj je obavijestio odgovorne u Goreovoj kampanji koju su

nakon toga kontaktirali novinare sa sumnjom da se pri oglašavanju koristilo

subliminalnim porukama kako bi se formiralo negativan stav o Alu Goreu. Oglasila se i

Bushova kampanja tvrdeći da je poruka „Štakori“ bila potpuno slučajno umetnuta u tv

reklamu (Aronson, Wilson, Robin, 2005). Prikaz subliminalne poruke nalazi se na

31

sljedećoj slici (Slika 6). Kasnije su ljudi odgovorni za Bushovu kampanju morali

priznati da se ipak radilo u pokušaju umetanja subliminalnih poruka.

Slika6: Prikaz subliminalne poruke u Bushovoj predsjedničkoj kampanji

Izvor: Sutherland (2007)

Pokušaj utjecanja na američke birače nije nikada sankcioniran iako je Američka

Nacionalna udruga oglašivača zabranila svojim članovima upotrebu subliminalnog

oglašavanja (Pratkins, Aronson, 1991).

Automobilska tvrtka Toyota je pri oglašavanju novog automobila – model „Paseo“

koristila subliminalne poruke na način da je porukama iznosila prednosti automobila u

performansama i tehničkim svojstvima, te je istovremeno spiker ponavljao riječi poput

„seksi“, „divlje“ te „za macho muškarca“. Rezultati istraživanja pokazali su da

asocijacije uz automobil bile više vezane uz „macho muškarce“ nego što su to bile uz

tehnička svojstva automobila (Kesić, 2006). U ovom su se primjeru marketinški

stručnjaci oslonili na moć ponavaljanja. Ponavljanjem riječi „seksi“, „divlje“ te „za

macho muškarca“ uspjeli su potrošače uvjeriti da je upravo takav i njihov automobil.

Potrošači su počeli automobil percipirati kao sredstvo za dokazivanje svog „macho“

statusa. Ovaj primjer vrlo jasno ilustrira upotrebu subliminalnih audio poruka.

Kako navodi Aronson (2005) subliminalne poruke ne moraju biti nužno vizualnog

karaktera već također mogu i auditivnog. U nastavku teksta raspravljati će o jednom

primjeru auditivnih subliminalnih poruka – vrpcama za samopomoć. Biruški (2009)

navodi da se prodaja kazeta za samopomoć kojima se pomoću subliminalnih poruka,

poput zvukova valova ili opuštajuće glazbe, osobama poručuje da ustraju u mršavljenju,

nepušenju, nepijenju i ostalom, izvrsno prodaju. No također navodi da ne postoji niti

32

jedan čvrsti dokaz kojim bi se dokazao utjecaj subliminalnih poruka.

Zagovornici subliminalnih poruka za samopomoć tvrde da one sadrže previše

kratke ili „blijede“ poruke koje osoba nije u stanju svjesno percipirati, no koje unatoč

tome mogu prouzročiti prednosti za tu osobu (Beyerstein, Eich, 1993). Isti autori

navode kako je prodaja kazeta za samopomoć 1990. u Americi iznosila 50 milijuna

američkih dolara, sa preko 2000 tvrtka koje su bavile time.

Na principima subliminalne percepcije zasnivaju se mnoge kazete i knjige za

samopomoć. Jedan od hrvatskih portala za prodaju knjigu – web portal

http://bestseller.jutarnji.hr opisuje knjigu pod nazivom „Moć Vaše podsvijesti“ na

sljedeći način: Jedna od najsnažnijih i najčitanijih knjiga za samopomoć ikad napisanih!

''Moć vaše podsvijesti'' istinska je klasika. Više od milijun ljudi osjetilo je blagostanje

njezinih moćnih savjeta; prevedena je na brojne jezike, a postala je temeljem za audio

kazete koje se također prodaju u milijunskim nakladama.

Ona je na popisu ''obveznog štiva'' brojnih knjižara, kao i mnogih tvrtki po čitavome

svijetu. Čitav je niz drugih sličnih knjiga te kazeta koje potrošačima nude rješenje

njihovih problema uz pomoć subliminalnih poruka.

Greenwald (1991) zajedno sa svojim suradnicima proveo je eksperiment o

utjecaju vrpca za samopomoć na korisnike istih. Eksperiment se sastojao od dvije grupe,

jedna je grupa dobila na preslušavanje vrpcu za poboljšanje pamćenja dok je druga

grupa dobila vrpcu za podizanje samopouzdanja. Istraživači su samo polovici od svake

grupe rekli koju će točnu od te dvije vrpce slušati, dok je druga polovica bila uvjerena

da sluša vrpcu iz druge grupe. Neki su ispitanici tako bili uvjereni da slušaju vrpcu za

poboljšanje pamćenja dok su slušali vrpcu za podizanje samopouzdanja. Nakon

određenog perioda ispitanici su bili izloženi testiranju da bi se utvrdilo na koji su način

vrpce djelovale na njih. Sudionici grupe koja je smatrala da je slušala vrpcu za

poboljšanje pamćenja smatrali su kako se njihovo pamćenje poboljšalo, čak i oni koji

su bili slušali vrpce za samopomoć bez da su to znali. Ista se situacija desila i sa drugom

grupom. Ispitanici koji si slušali vrpcu za podizanje samopouzdanja vjerovali su da im

se samopouzdanje poboljšalo čak i onda kad su slušali krivu vrpcu.

Bez obzira što je eksperiment dokazao da subliminalne poruke u vrpcama za

samopomoć ne mogu djelovati na potrošače, potrošači i dalje vjeruju u njihovu pomoć.

Vrpce za samopomoć se, i nakon objave ovog eksperimenta, i dalje odlično prodaje te je

33

ta industrija i dalje u porastu. Milas (2007) tvrdi kako su ljudi i dan danas skloni

lakovjerno prihvatiti blagodati subliminalne percepcije te pokušavaju uz audiokasete

naučiti strani jezik, steći samopouzdanje ili skinuti kilograme.

James Vicary je 1950-ih započeo rasprave oko subliminalnih poruka. U tekstu je

navedeno nekoliko primjera kasnijih pokušaja korištenja subliminalnih poruka no

budući da ne postoje nikakva istraživanja o učinkovitosti spomenutih primjera

korištenja subliminalnih poruka ne može se zaključiti u kojoj je mjeri te je li uopće

takav način oglašavanja imao utjecaja.

34

4. ISTRAŽIVANJE SUBLIMINALNE PERCEPCIJE

Poglavlje koje slijedi opisati će dva eksperimenta provedena u svrhu istraživanja

teme rada. Prvi eksperiment o kojem će biti riječi je eksperiment naziva Lica gdje su

ispitanici imali zadatak ocjenjivati lica nepoznatih muškaraca s umetnutim

subliminalnim porukama. Nakon toga će slijedi drugi eksperiment nazvan Slogan gdje

su ispitanici također bili podvrgnuti subliminalnim porukama te imali zadatak osmisliti

slogan za pseći azil.

U svrhu istraživanja teme rada provedene su dva eksperimenta. Prvi je

eksperiment napravljen po uzoru na eksperiment Krosnicka, Betza, Jussima i Lynna

(1992) sa određenim preinakama. Iz razloga što autoru nisu bile dostupne originalne

fotografije korištene u eksperimentu upotrijebljene su druge slične fotografije. Drugi je

eksperiment smišljen za potrebe ovog rada. U daljnjem tekstu pobliže će se objasniti

izabrana grupa ispitanika, procedura te dobiveni rezultati kod oba eksperimenta.

Eksperiment br.1 - Lica

Ispitanici su bili studenti Ekonomskog fakulteta u Rijeci. Sveukupno je u ovom

eksperimentu sudjelovalo 48 osoba, od čega je njih 26 bilo u 1.grupi, dok je ostatak tj.

22 ispitanika, sudjelovao u 2. grupi. Grupe su bile fizički odvojene i nije postojalo

mogućnosti za njihovu međusobnu komunikaciju ni dijeljenje iskustva. Naime,

eksperiment je provođen u dva uzastopna tjedna tokom svibnja mjeseca na dvije

različite grupe studenata.

Procedura je bila sljedeća: ispitanici iz grupe br.1 su svi zajedno sjedili u istoj

prostoriji te im je na samom početku podijeljen anketni upitnik. Anketni upitnik nije

sadržavao svrhu ovog eksperimenta već samo kratko objašnjenje: „Nakon što se prikaže

fotografija lica imate 15 sekundi za odgovoriti na 5 pitanja o toj osobi. Pitanja su za sve

osobe ista. Ispituje se koliko Vam je prikazana osoba simpatična, koliko smatrate da je

dobrodušna, koliko smatrate da je otvorena prema drugim ljudima, koliko smatrate da

je savjesna te koliko smatrate da je osoba nasilna.“ U prilogu (Prilog 1) na kraju rada

nalazi se primjer anketnog upitnika.

Ispitanicima je dano kratko vrijeme da se upoznaju s tih pet pitanja. Zatim je

krenulo projiciranje kratkog filma koji je trajao ukupno 01:59 minuta. Ispitanicima je u

filmu prikazano 6 fotografija, njima nepoznatih, muških lica. Trajanje prikazivanja

svake od šest fotografija trajalo je 5 sekunda. Ispred svake od šest fotografija lica na

35

jednu stotinku sekunde prikazana je jedna od sljedećih 6 fotografija: zaljubljeni par u

romantičnom ozračju, dvije mlade mačke, nasmiješeni muškarac odjeven u odijelo,

dječak koji nosi vjenčano prstenje, grupa nasmiješenih prijatelja te par na dan svog

vjenčanja. Izabrane su upravo ove slike iz razloga što prema eksperimentu koji su

proveli Krosnick i suradnici (1992) te slike kod ljudi izazivaju pozitivno raspoloženje.

Nakon svake prikazane fotografije ispitanici su imali 15 sekundi za odgovoriti na

pitanja iz anketnog upitnika. U sljedećoj tablici (Tablica 3.) prikaza su pitanja, te su

ispitanici morali svaku osobu ocijeniti skalom 1-5 prema kriteriju simpatičnosti,

dobrodušnosti, otvorenosti, savjesnosti te nasilnosti.

Tablica 3: Anketni upitnik

SIMPATIČNOST (uopće nije simpatična) 1 2 3 4 5 (vrlo je simpatična)

DOBRODUŠNOST (uopće nije dobrodušna) 1 2 3 4 5 (vrlo je dobrodušna)

OTVORENOST (uopće nije otvorena 1 2 3 4 5 (vrlo je otvorena)

SAVJESNOST (uopće nije savjesna) 1 2 3 4 5 (vrlo je savjesna)

NASILNOST (uopće nije nasilna) 1 2 3 4 5 (vrlo je nasilna)

Izvor: Izradio autor

U tablici koja slijedi (Tablica 4.) je u drugom redu prikazano 6 fotografija

muških lica te ispod svake od njih je prikazana fotografija koja se na 1/100 sekunde

prikazala ispred fotografije muškog lica.

36

Tablica 4: Fotografija lica i pozitivnih fotografija

OSOBA 1 OSOBA 2 OSOBA 3 OSOBA 4 OSOBA 5 OSOBA 6

Izvor: izradio autor

Ispitanici iz grupe br.2 su također svi zajedno sjedili u istoj prostoriji te im je na

samom početku podijeljen identičan anketni upitnik kao u grupi br.1, procedura

eksperimenta je također bila ista kao kod grupe br.1. Razlika između grupe br. 1 i grupe

br.2 bila je u fotografijama koje su se na jednu stotinku sekunde prikazivale ispred

fotografija muških lica. U grupi br. 2 prikazane su sljedeće fotografije: otvoreni prsni

koš za vrijeme operacije, mrtvo tijelo na stolu, ljudska lubanja, morski pas, goruće lice

te šišmiš u letu. Nakon svake prikazane fotografije ispitanici su, kao i kod grupe br.1,

imali 15 sekundi za odgovoriti na pitanja iz anketnog upitnika.

Tablica 5: Fotografije lica i negativnih fotografija

OSOBA 1 OSOBA 2 OSOBA 3 OSOBA 4 OSOBA 5 OSOBA 6

Izvor: izradio autor

37

U tablici br.2 prikazane su u jednom redu fotografije muških lica te ispod svake

fotografije je prikazana slika koja se na jednu stotinku sekunde prikazala ispred

fotografije lica. Izabrane fotografije potiču negativno raspoloženje sukladno savjetima

iz takvog eksperimenta kojeg je proveo Krosnick (1992).

Rezultati eksperimenta prikazani su u Tablici 6 koja prikazuje rezultate sa

pozitivnim fotografijama i Tablici 7 koja prikazuje rezultate sa negativnim

fotografijama.

Tablica 6: Prosječne ocjene – dio s pozitivnim fotografijama

KARAKTERISTIKE

SIMPATIČNOST DOBRODUŠNOST OTVORENOST SAVJESNOST NASILNOST

LICA x SD x SD x SD x SD x SD

OSOBA 1 2,154 0,88 2,962 0,87 2,423 0,90 3,269 0,92 2,654 1,26

OSOBA 2 1,731 0,92 2,038 1,00 2,000 0,80 2,077 0,89 3,885 1,31

OSOBA 3 4,115 0,77 3,731 0,96 4,154 0,67 3,846 0,83 1,538 0,65

OSOBA 4 4,192 0,75 4,115 0,91 3,423 0,99 2,885 0,91 1,808 0,90

OSOBA 5 4,115 0,86 3,962 1,00 3,692 0,84 3,538 0,81 1,692 0,79

OSOBA 6 3,846 1,19 3,500 1,14 3,500 0,91 3,423 1,06 1,654 0,80

UKUPNO 20,153 20,308 19,192 19,038 13,231

Prosječna Ocjena

3,359 3,385 3,199 3,173 2,205

Izvor: Rezultati istraživanja

U tablici (Tablica 6) su prikazane prosječne ocjene te standardne devijacije

rezultata svih ispitanika 1. grupe u ocjenjivanju fotografija muškaraca. U prvih šest

redova su prikazane prosječne ocjene po svakoj prikazanoj fotografiji, u predzadnjem

redu je prikazana ukupna ocjena za svaku ocjenjivanu karakteristike osoba te u

posljednjem je redu prikazan prosjek po karakteristikama za sve osobe. Standardnom

devijacijom dokazalo se da su svi dobiveni rezultati unutar dozvoljenih odstupanja.

38

Iznimka su dvije karakteristike kod osobe 3 – otvorenost i nasilnost, no i tu su

odstupanja vrlo mala te će se navedene karakteristike uzeti u obzir prilikom daljnje

analize rezultata.

Tablica 7 : Rezultati anketnog – dio s negativnim fotografijama

KARAKTERISTIKE

SIMPATIČNOST DOBRODUŠNOST OTVORENOST SAVJESNOST NASILNOST

LICA x SD x SD x SD x SD x SD

OSOBA 1 2,682 1,04 3,045 0,95 2,273 0,94 3,000 1,02 2,773 1,27

OSOBA 2 2,455 1,01 2,818 0,80 2,136 0,99 2,773 0,92 2,864 1,13

OSOBA 3 3,455 0,67 2,818 0,66 4,000 0,98 3,591 0,96 2,273 1,03

OSOBA 4 3,385 1,03 3,538 0,95 2,962 1,11 2,615 0,93 1,500 0,70

OSOBA 5 4,136 1,08 3,864 0,94 3,500 0,91 3,318 0,95 1,636 0,90

OSOBA 6 3,318 0,99 2,731 0,97 2,385 1,10 3,115 0,89 1,731 1,17

UKUPNO 19,431 18,814 17,256 18,412 12,777

Prosječna Ocjena

3,2385 3,135667 2,876 3,068667 2,1295

Izvor: Rezultati istraživanja

U tablici su prikazane prosječne ocjene te standardne devijacije rezultata svih

ispitanika 2. grupe u ocjenjivanju fotografija muškaraca. U prvih šest redova su

prikazane prosječne ocjene po svakoj prikazanoj fotografiji, u predzadnjem redu je

prikazana ukupna ocjena za svaku ocjenjivanu karakteristike osoba te u posljednjem je

redu prikazan prosjek po karakteristikama za sve osobe. Standardnom devijacijom

pokazuje da su svi dobiveni rezultati unutar dozvoljenih odstupanja, i u ovoj tablici

postoje 2 odstupanja, ponovo kod osobe 3 – simpatičnost i dobrodušnost, no odstupanja

su ponovo vrlo mala te ne utječu na daljnju analizu rezultata. Odnosno u analizi

koristiti će se i te karakteristike.

39

Na sljedećem su grafu (Graf 1) prikazane ocjene karakteristika muškaraca za

obje grupe. Oznaka (p) kod karakteristika osoba označava grupu 1 koja je gledala

fotografije zajedno sa pozitivnim subliminalnim porukama, dok oznaka (n) pokraj

karakteristika osoba označava grupu 2 koja je gledala iste fotografije zajedno sa

negativnim subliminalnim porukama.

Graf 1: Prikaz prosječnih ocjena za sve ispitivane karakteristike

Izvor: Rezultati istraživanja

Rezultati su pokazali kako je ukupna prosječna ocjena za svaku ocjenjivanu

karakteristiku bila veća kod one grupe koja je bila izložena slikama sa pozitivnim

utjecajem. Jedina je iznimka ocjenjivana karakteristika nasilnost koja je također veća

kod grupe čiji su subliminalne poruke bile pozitivne slike. No iako su ocjene pretežito

veće u 1. grupi ne može se zaključiti da su to uzrokovale subliminalne poruke iz razloga

što je razlika u ocjenama 1. i 2. grupe vrlo mala te je to moglo uzrokovati i čitav niz

drugih čimbenika.

40

EKSPERIMENT BR.2 - SLOGAN

Ispitanici su bili studenti Ekonomskog fakulteta u Rijeci. Sveukupno je u ovom

eksperimentu sudjelovalo 48 studenata, od čega je njih 26 bilo u 1.grupi, dok je ostatak

od njih 22 sudjelovao u 2. grupi.

Procedura

Eksperiment se provodio, kao što je ranije navedeno, u dvije grupe u

vremenskom razdoblju od sedam dana. Niti jednoj od navedenih grupa nije objašnjena

svrha eksperimenta. Na samom početku ispitanicima je podijeljen list papira koji je

sadržavao jednu praznu crtu na koju su ispitanici nakon odgledanog filma imali zadatak

napisati slogan za promociju psećeg azila. Ispitanicima je dano 5 minuta vremena za

osmišljavanje slogana.

Slika 7: Kadar iz prikazanog filma

Izvor: youtube.com

Grupa br.1 gledala je kratak film preuzet sa Youtube-a. Film naziva „Ub: Azil za

pse“ preuzet je sa stranice http://www.youtube.com/watch?v=U0DEiRw51Cs te

dorađen od strane autora u programu Adobe Premiere Pro CS5.5 v5.5.0. Na prethodnoj

slici (Slika 7) prikazan je kadar iz filma. Film je pušten ispitanicima bez zvuka sa ciljem

usmjeravanja pažnje ispitanika na sam film. Ukupno trajanje filma iznosi 01:59 minuta.

U filmu se prikazuje azil za napuštene pse te prikazuje sljedeće kadrove: voditelja azila,

volontere u radu te nekoliko različitih kadrova pasa u svojim kućicama. Za eksperiment

41

je izabran upravo ovaj film iz razloga što je dužinom odgovarao predviđenom trajanju

eksperimenta. Riječi koje su se koristile u eksperimentu u svrhu subliminalnih poruka

izabrane su nasumično. Pored navedenog odabrane riječi povezane su sa temom

odabranog kratkog filma.

Grupa br. 1 gledala je spomenuti film koji nije sadržavao nikakve subliminalne

poruke. Grupa br.2 je također gledala isti film o azilu sa jednom razlikom – u filmu su

bile ubačene subliminalne poruke. Ukupno je u cijelom filmu bilo 45 subliminalnih

poruka. Svakih nekoliko sekunda filma, u nepravilnim razmacima, na filmu se prikazala

jedna od sljedećih 5 riječi: NAJBOLJI, MOJ, PRVI, DOM, PRIJATELJ, svaka od

navedenih riječi bila je prikazana 9 puta tokom kratkog filma. Razmak prikazivanja

između riječi bio je 2,5 sekunda. Subliminalne poruke prikazane su na jednu stotinku

sekunde. Nakon što je grupa pogledala kratki film imala je 5 minuta vremena da na

temelju odgledanog kratkog filma osmisli slogan za pseći azil. Svaki je ispitanik

zamoljen da osmisli svoj slogan.

Ukupno je u ovom eksperimentu sudjelovalo 48 ispitanika koji se sveukupno

osmislili 52 slogana. U nastavku teksta su slogani koje su smislili ispitanici 1.grupe čiji

film nije sadržavao nikakve subliminalne poruke:

I ja želim život uz one koji će me smatrat djelom svoje obitelji; Pruži mi to i sreći i mene i sebe; Slatki mali psići; Usvoji me i biti ću ti prijatelj; Pas tvoj prijatelj; Dostojan život životinjama; Dođite i pomozite; Dajte da jedem; Stvorite si najiskrenije prijatelje; Vratite im vjeru u život; Udomi me biti ću ti dobar prijatelj, budi mi prijatelj; Učini moj dom toplijim i ljepšim; Neka i psi žive humano; Spasite moju njuškicu; Budi osoba koju tvoj pas vidi u tebi; gdje je tvoj Snoopy? Dajmo im svoju šapu; učini malo mjesta u svom velikom srcu; pomogni i ti čovjekovu naj prijatelju; čovjekov najbolji prijatelj - zaslužuje dom; Ja sam ljudimac; Trebaš me=trebam te; Pustite me van; Budi mi prijatelj; who let the dogs out; Ljudi zajedništvo životinje; Budi mi prijatelj, I ja zaslužujem biti sretan pas.

U prvoj ispitanoj grupi gdje je sudjelovalo 26 osoba koje su ukupne osmislile 29

slogana. U svojim su sloganima upotrijebili 142 riječi. Od ukupno 142 riječi,

upotrijebljene od strane svih ispitanika 1.grupe, 2 je puta bila upotrijebljena riječ

NAJBOLJI, 2 puta riječ MOJ, 2 puta riječ DOM te 9 puta riječ PRIJATELJ, dok riječ

PRVI nije bila upotrijebljena niti jedanput. Rezimirajući situaciju, od ukupno 142 riječi

upotrebljene u svim sloganima riječi NAJBOLJI, MOJ, DOM, PRIJATELJ i PRVI su

upotrebljene sveukupno 15 puta što iznosi 10,56 %.

42

U 2.ispitanoj grupi sudjelovalo je 22 osobe koje su ukupno osmislile 23 slogana.

Procedura eksperimenta kod grupe 2 bila je identična proceduri grupe 1. Film koji je

prikazan 2.grupi sadržavao je subliminalne poruke. Poruke su bile sljedeće riječi:

NAJBOLJI, MOJ, DOM, PRIJATELJ, PRVI. U svojim su sloganima ispitanici 2.grupe

upotrijebili 141 riječ. Od ukupno 141 riječi, upotrijebljene od strane svih ispitanika

2.grupe, 5 je puta bila upotrijebljena riječ NAJBOLJI, 0 puta riječ MOJ, 2 puta riječ

DOM te 10 puta riječ PRIJATELJ, dok riječ PRVI nije bila upotrijebljena niti jedanput.

Rezimirajući situaciju, od ukupno 141 riječi upotrjebljene u svim sloganima riječi

NAJBOLJI, MOJ, DOM, PRIJATELJ i PRVI su upotrjebljene sveukupno 17 puta što

iznosi 12,06 %. U nastavku teksta su slogani koje su osmislili ispitanici 2.grupe koji su

gledali kratki film koji je sadržavao prethodno spomenute subliminalne poruke:

Pas je čovjekov najbolji prijatelj; Čuvajte nas, da mi čuvamo vas; Psi iz azila traže vašu

pomoć: pomozite nam naći novi dom; Tko može neka pomogne; (S)pas za vas; Ovi psi

su vrijedni vašeg poštovanja i dobrote; Budite prijatelj ovih životinja; Jadni psi tužni su

svi; Trebamo dom, molimo Vas pomozite; Učini me sretnim, da se život ne čini sjetnim;

Ako želiš novcem kupiti ljubav kupi psa; Pas je vaš prijatelj, budite prijatelj i vi;

Pružimo dom najvjernijem prijatelju; Udomite nas jer mi smo vaši najbolji prijatelji;

Pas je čovjekov prijatelj; Pruženu ljubav vraćaju dvostruko; Spasite psa i uljepšajte si

ostatak života; Želite psa? Udomite, ne kupujte; Ja sam kao i ti, uzmi me da idemo

skupa u bolje sutra; Tko ne voli pse ne voli ni ljude; Psi su čovjekov najbolji prijatelj,

Pas najbolji prijatelj; Lojalnost na jednom mjestu.

U nastavku teksta su rezultati eksperimenta prikazani u tablici. U sljedećoj

tablici (Tablica 8) prikazani su rezultati 1 i 2 grupe.

Tablica 8: Upotreba riječi po grupama

RIJEČ GRUPA 1 GRUPA 2 NAJBOLJI 2 5

MOJ 2 0 DOM 2 2

PRIJATELJ 9 10 PRVI 0 0

UKUPNO: 15 17 Izvor: Rezultati istraživanja

43

Rezultati eksperimenta pokazali su da su se promatrane riječi češće

upotrebljavale u onoj grupi koja je bila podvrgnuta subliminalnim porukama. U prvoj

grupi koja nije u prikazanom videu imala subliminalne poruke je korištenost tih riječi u

ukupno korištenim riječima iznosila 10,56%. U 2. je grupi čiji su sudionici gledali video

sa ubačenim subliminalnim porukama taj postotak iznosi 12,06%. Iako se postotak

povećao kada su u video ubačene subliminalne poruke ne može se donijeti zaključak da

je to rezultat subliminalnih poruka iz razloga što je razlika između dvije grupe vrlo

mala.

44

5. ZAKLJUČAK Proučavanje percepcije te njezine upotrebe u promociji je vrlo važno jer znanjem

o načinu na koji percepcija djeluje i poznavanju čimbenika koji mogu imati utjecaja na

percepciju, marketinški stručnjaci mogu neposredno utjecati i na potrošače. Percepcija

se definira kao proces selekcije, organizacije i interpretacije podražaja iz okoline. Na

selekciju, organizaciju i interpretaciju tih podražaja utječe čitav niz čimbenika, od

osobnih stavova, motiva, očekivanja do kulture i osobnih vrijednosti. Različite osobe

mogu vrlo različite percipirati podražaje zbog spomenutih čimbenika koji utječu na

njihovu percepciju. Moguće je da različite osobe različito percipiraju identične stvari,

situacije ili događaje.

S obzirom da je potrošač neprestano okružen sa čitavim nizom podražaja putem

raznih promocijskih poruka, on nije u stanju sve te podražaje uočiti. Selektivna

percepcija služi da od niza podražaja dostupnih prosječnom potrošaču, selektira one

podražaje koje smatra korisnim ili bitnim. Marketinškim je stručnjacima u interesu da

njihova promocijska poruka bude selekcionirana i obrađenu u umu potrošača.

Subliminalno je oglašavanje od njegove prve pojave 1950-ih godina izazvalo

brojne kontroverze. Iako su mnoga istraživanja provedena na tom području niti jedno

nije uspjelo dokazati da se subliminalnim porukama može djelovati na odluke

potrošača. Kada bi i postojala mogućnost da se na taj način djeluje na potrošače,

klasični bi načini promocije i dalje bili mnogo učinkovitiji. Čitav je niz negativnih

strana subliminalnih poruka, osim što su neetičke iz razloga što se njima manipulira

potrošačima bez njihovog znanja i sposobnosti da se obrane od takvih poruka, takva bi

promocija bila znatno skuplja i duža od klasične promocije.

Ipak postoji jedan oblik subliminalnih poruka koji u nekim slučajevima ima

utjecaja na potrošača. Riječ je o promocijskim porukama u koje su ugrađeni seksualni

elementi. Iako se u suvremenoj promociji na takav način promoviraju razni proizvodi,

ona može imati utjecaj samo u jednom slučaju – ukoliko je i proizvod seksualne prirode.

Ukoliko proizvod nema nikakve veze sa seksualnošću tada promocijske poruke sa

seksualnim elementima mogu imati negativan učinak na promociju. U takvim

slučajevima potrošači pamte samo one elemente promocijske poruke koji su povezani sa

seksualnim motivima, dok ostali dio zanemaruju te se ne javlja želja za dubljim

saznanjima o tim proizvodima.

45

Na temelju obrađenog teoretskog dijela rada, provedenog intervjua sa

psihologom Goranom Milasom te na temelju rezultata provedenih eksperimenata

odbacuje se Ho hipoteza te se prihvaća alternativna hipoteza:

H1: Subliminalnim porukama nije moguće djelovati na nesvjesni dio ljudske percepcije,

a samim time utjecati i na potrošačevu percepciju proizvoda.

Iako je u tekstu spomenuto nekoliko istraživanja koja su potvrdila da je

subliminalnim porukama moguće utjecati na odabir ili mišljenje, ne postoji niti jedan

čvrsti dokaz da je subliminalnim porukama moguće djelovati na odluku potrošača.

Milas je u intervju-u rekao sljedeće: Nije mi poznato u kojoj mjeri se takve poruke

koriste u marketingu, ali vjerujem da su priče o njihovoj učestaloj primjeni raširene

uglavnom među pristalicama teorija zavjere. Nisam siguran da bi itko tko razmišlja

zdravorazumski posegnuo za etički dvojbenom i neučinkovitom propagandom umjesto

za onom koja je etički prihvatljiva i učinkovitija. Iz tog razloga te već spomenutog

obrađenog teoretskog dijela zaključuje se da subliminalno oglašavanje nije alternativa

klasičnom te da nije moguće djelovati na nesvjesni dio ljudske percepcije te samim time

na potrošačevu percepciju proizvoda. Bez obzira što se H0 hipoteza nije prihvatila

svakako bi se daljnjim istraživanjima ova tema trebala dalje obraditi.

Doprinosi ovog rada ograničeni su iz nekoliko razloga. U istraživanju je korišten

mali uzorak ispitanika sastavljen isključivo od studentske populacije. Iako su studenti

vrlo česti uzorak prilikom istraživanja ovakvog tipa, samo studentski uzorak uvelike

smanjuje valjanost eksperimenta. Također ograničenje je i broju ispitanika, ukupno je u

eksperimentu sudjelovalo 48 studenata što je vrlo mali broj. Još jedno ograničenje

predstavlja i premala brzina prikazivanja subliminalnih poruka iz razloga što program

kojim se video radio (Adobe Premiere Pro CS5.5 v5.5.0) nije imao veću brzinu

mijenjanja slika u sekundi. Na temelju dobivenih saznanja za buduća istraživanja

trebalo bi ispraviti navedena ograničenja te provesti eksperiment na većem broju

ispitanika.

46

LITERATURA

1. Aronson E, Wilson TD, Robin MA 2005, Socijalna psihologija, Mate, Zagreb

2. Aronson E, Wilson TD, Robin MA 2001, Social psyhology, Pearson education

Inc., New Yersey

3. Beyerstein B, Eich E 1993, Subliminal Self – help Tapes: Promises, Promises...,

Rational Enquirer, Vol 6, No 1

4. Čoralo Biruški D 2009, Primjenjena psihologija: pitanja i odgovori, Školska

knjiga, Zagreb

5. Drayton, J 1976, Consumer behaviour: the start of the art, Proceedings of the

Marketing Education Group Annual Conference, Glasgow

6. Gjuran – Coha A, Pavlović LJ 2009, Elementi reklamne retorike u hrvatskim

reklamnim porukama, Fluminensia, Vol.21, No.1, pp. 41-45

7. Grbac B, Lončarić D 2010, Ponašanje potrošača na tržištu krajnje i poslovne

potrošnje – osobitosti, reakcije, izazovi, ograničenja, Sveučilište u Rijeci,

Promarket, Rijeka

8. Greenwald AG, Spangenberg E, Pratkanis AR, Eskenazi J 1991, Double blind

tests of subliminal self-help audiotapes, Psychological Scienca, Vol.2, No.2,

pp.119-122

9. Kazdin AE 2000, Subliminal Perception, Encyclopedia of Psihology, Oxford

University Press, New York, Vol.7, pp.497-499

10. Krosnick JA, Betz AL, Jussim LJ, Lynn A.R. 1992, Subliminal conditioning of

attitudes, Personality and Social Psychology Bulletin, Vol.18, No.2 pp.152-162

11. Feldmen R.S. 2001, Social psycology, Prentice – Hall Inc., New Jersey

12. Foxall GR, Goldsmith RE, Brown S 2007, Psihologija potrošnje u marketingu,

2.izdanje, Naklada Slap, Zagreb

47

13. Haramija, P 2011, Prikriveno oglašavanje u Republici Hrvatskoj – fenomen i

etičke implikacije, Obnovljeni život, Vol.66. No.3, pp. 389-409.

14. Jurišić J, Kanižaj I, Jokoš S, Janeš S, Jurić J, 2007, Manipulacija čitateljima –

prikriveno oglašavanje u hrvatskim novinama, Vol.44, No.1, pp.117-135.

15. Kesić, T 2006, Ponašanje potrošača, 2.izdanje, Opinio, Zagreb

16. Milas, G 2007, Psihologija marketinga, Target, Zagreb

17. Petz, B 2001, Uvod u psihologiju – Psihologija za nepsihologe, Naklada Slap,

Jastrebarsko

18. Pratkins, A, Aronson E 1991, Age of propaganda – The everyday use and abuse

of persuasion, W.H.Freeman and company, New York

19. Schiffman LG, Lazar Kanuk L 2004, Ponašanje potrošača, Mate, Zagreb

20. Taylor K 2006, Ispiranje mozga – znanost kontrole uma, Algoritam, Zagreb

21. Tkalac Verčić A, Kuharić Smrekar A 2007, Boje u marketinškoj komunikaciji:

određenje uloge boje kao medijatorne varijable u procesu komunikacije, Tržište,

Vol. 19 No.2, pp.201-211.

22. Valković J 2008, Istina u promidžbi. Retorički elementi promidžbene

komunikacije i etičke implikacije, Obnovljeni život, Vol.63. No.3., pp 275.-300.

23. Wegner DM, Hassin R, Uleman JS, Bargh JA 2005, Who is the controller of

controlled processes?, The new unconscious, New York: Oxford University

Press, p. 19-36.

24. Wilson TD, Brekke N 1994, Mental Contamination and Mental Correction:

Unwanted Influences on Judgments and Evaluations, Psychological Bulletin,

Vol.116, No.1, pp.117-142

48

WEB IZVORI

25. Abramović I 2012, Na rubu znanosti – Subliminalne poruke, dostupno

21.04.2013. na http://www.4dportal.com/hr/zavjere/3164-na-rubu-znanosti-

subliminalne-poruke

26. Aktual hr 2012, Alfa portal: subliminalne poruke; ispod praga svijesti, dostupno

28.04.2013. na http://www.aktual.hr/clanak/zanimljivosti/6472/alfa-portal-

subliminalne-poruke-ispod-praga-svijesti

27. Atma 2012, Subliminalne poruke u medijima, dostupno 27.04.2013. na

http://atma.hr/subliminalne-poruke-u-medijima/

28. Beraković G, Bašić N 2009, Zanimljivosti – Psihologija oglašavanja, dostupno

28.04.2013. na http://www.labin.com/web/neobavezna.asp?id=8411&idkat=53

29. Bunker production 2013, Franck jubilarna kava TVC, dostupno 20.06.2013. na

http://www.youtube.com/watch?v=YIe_1JcDceY

30. G.R. 2010, ferrarijev barkod „podmuklo reklamira Marlboro“, dostupno

24.04.2013. na http://www.dnevno.hr/sport/formula-1/2981-ferrarijev-barkod-

podmuklo-reklamira-marlboro.htmln

31. Index.hr 2009, Stop seksizmu: Žene podignle tužbu zbog reklame „Stigla je

sezona lubenica“ dostupno 20.06.2013. na

http://www.index.hr/xmag/clanak/stop-seksizmu-zene-podigle-tuzbu-zbog-

reklame-stigla-je-sezona-lubenica/439114.aspx

32. Jamieson, A 2010, Doctors criticise Ferrari 'subliminal' tobacco adverts in F1,

dostupno 24.04.2013. na

http://www.telegraph.co.uk/sport/motorsport/formulaone/f1news/7649429/Doct

ors-criticise-Ferrari-subliminal-tobacco-adverts-in-F1.html

33. Jockeyinternational 2013, dostupno 25.06.2013. na

http://www.jockeyinternational.com/

49

34. Matijević M 2011, Prikriveno oglašavanje u reklamama, dostupno 25.04.2013.

na http://drugacije.hr/svijet/39-sad/414-prikriveno-oglaavanje-u-reklamama

35. Pregled com 2011, Subliminalne poruke, dostupno 28.04.2013. na

http://www.pregled.com/zdravlje.php?tmpl=zdravlje_tmpl&id_nastavak=4085

36. Psihološki centar razvoj 2013, Geštalt psihologija, dostupno 30.05.2013. na

http://www.psiholoskicentar-razvoj.hr/?p=40

37. Ppbh 2012, Marketing Subliminal Advertising - Hungry? Eat Popcorn, dostupno

20.06.2013. na http://ppbh.com/partner-perspective-does-subliminal-advertising-

work/subliminal/

38. Reklamiranje.net, Seksizam u oglašavanju pametno ili ne, dostupno 26.04.2013.

na http://reklamiranje.net/seksizam-oglasavanju-pametno-ili-ne/

39. Subliminalmessagecds 2010, Ferrari F1 barcode a „smokescreen foor cigarette

adverts“ dostupno 20.06.2013. na

http://www.subliminalmessagecds.com/html/site/ferrari_marlboro_subliminal.ht

m

40. Sutherland M 2007, Subliminal Advertising, Like Energizer Bunny, Just Keeps

Going...and Going, dostupno 20.06.2013. na

http://www.sutherlandsurvey.com/Column_pages/subliminal_advertising.html

41. Zakon hr 2011, Zakon o elektroničkim medijima, dostupno 28.04.2013. na

http://www.zakon.hr/z/196/Zakon-o-elektroni%C4%8Dkim-medijima

42. Zečević A 2009, Seksualne aluzije najbolje prodaju proizvod, dostupno

30.05.2013. na http://www.poslovni.hr/mobile/marketing-i-mediji/seksualne-

aluzije-najbolje-prodaju-proizvod-115069

43. Zečević A 2010, Previše publiciteta može proizvod gurnuti u drugi plan,

dostupno 30.05.2013. na http://www.poslovni.hr/mobile/marketing-i-

mediji/previse-publiciteta-moze-proizvod-gurnuti-u-drugi-plan-157211

50

POPIS SLIKA, TABLICA I GRAFOVA

Popis slika:

Slika 1: Kadar iz tv reklame ....................................................................................... 7. str

Slika 2: Oglas tvrtke jockey international ................................................................ 23. str

Slika 3: Oglas "prilagodljiva svakoj površini" ......................................................... 24. str

Slika 4: Prikaz iz filma u koji je vicary ubacivao subliminalne poruke ................... 29. str

Slika 5: Slika ferrarijevog bolida i bar koda ............................................................. 30. str

Slika 6: Prikaz subliminalne poruke u bushovoj predsjedničkoj kampanji .............. 31. str

Slika 7: Kadar iz prikazanog filma ........................................................................... 40. str

Popis tablica:

Tablica 1: Gestalt principi .......................................................................................... 6. str

Tablica 2: Prikaz eksperimenta Murohya i Zajoneca ............................................... 15. str

Tablica 3: Anketni upitnik ........................................................................................ 35. str

Tablica 4: Fotografija lica i pozitivnih fotografija ................................................... 36. str

Tablica 5: Fotografije lica i negativnih fotografija ................................................... 36. str

Tablica 6: Prosječne ocjene – dio s pozitivnim fotografijama ................................. 37. str

Tablica 7 : Rezultati anketnog – dio s negativnim fotografijama............................. 38. str

Tablica 8: Upotreba riječi po grupama ..................................................................... 42. str

Popis grafova:

Graf 1: Prikaz prosječnih ocjena za sve ispitivane karakteristike ............................ 39. str

51

PRILOZI – Anketni upitnik

1. ZADATAK

Nakon što se prikaže fotografija lica imate 15 sekundi za odgovoriti na 5 pitanja o toj osobi.

Pitanja za sve osobe su ista. Ispituje se koliko Vam je prikazana osoba simpatična, koliko smatrate da je dobrodušna,

koliko smatrate da je otvorena otvorena prema drugim ljudima, koliko smatrate da je savjesna te koliko smatrate da

je osoba nasilna.

OSOBA 1)

SIMPATIČNOST (uopće nije simpatična) 1 2 3 4 5 (vrlo je simpatična)

DOBRODUŠNOST (uopće nije dobrodušna) 1 2 3 4 5 (vrlo je dobrodušna)

OTVORENOST (uopće nije otvorena 1 2 3 4 5 (vrlo je otvorena)

SAVJESNOST (uopće nije savjesna) 1 2 3 4 5 (vrlo je savjesna)

NASILNOST (uopće nije nasilna) 1 2 3 4 5 (vrlo je nasilna)

OSOBA 2)

SIMPATIČNOST (uopće nije simpatična) 1 2 3 4 5 (vrlo je simpatična)

DOBRODUŠNOST (uopće nije dobrodušna) 1 2 3 4 5 (vrlo je dobrodušna)

OTVORENOST (uopće nije otvorena 1 2 3 4 5 (vrlo je otvorena)

SAVJESNOST (uopće nije savjesna) 1 2 3 4 5 (vrlo je savjesna)

NASILNOST (uopće nije nasilna) 1 2 3 4 5 (vrlo je nasilna)

OSOBA 3)

SIMPATIČNOST (uopće nije simpatična) 1 2 3 4 5 (vrlo je simpatična)

DOBRODUŠNOST (uopće nije dobrodušna) 1 2 3 4 5 (vrlo je dobrodušna)

OTVORENOST (uopće nije otvorena 1 2 3 4 5 (vrlo je otvorena)

SAVJESNOST (uopće nije savjesna) 1 2 3 4 5 (vrlo je savjesna)

NASILNOST (uopće nije nasilna) 1 2 3 4 5 (vrlo je nasilna)

52

OSOBA 4)

SIMPATIČNOST (uopće nije simpatična) 1 2 3 4 5 (vrlo je simpatična)

DOBRODUŠNOST (uopće nije dobrodušna) 1 2 3 4 5 (vrlo je dobrodušna)

OTVORENOST (uopće nije otvorena 1 2 3 4 5 (vrlo je otvorena)

SAVJESNOST (uopće nije savjesna) 1 2 3 4 5 (vrlo je savjesna)

NASILNOST (uopće nije nasilna) 1 2 3 4 5 (vrlo je nasilna)

OSOBA 5)

SIMPATIČNOST (uopće nije simpatična) 1 2 3 4 5 (vrlo je simpatična)

DOBRODUŠNOST (uopće nije dobrodušna) 1 2 3 4 5 (vrlo je dobrodušna)

OTVORENOST (uopće nije otvorena 1 2 3 4 5 (vrlo je otvorena)

SAVJESNOST (uopće nije savjesna) 1 2 3 4 5 (vrlo je savjesna)

NASILNOST (uopće nije nasilna) 1 2 3 4 5 (vrlo je nasilna)

OSOBA 6)

SIMPATIČNOST (uopće nije simpatična) 1 2 3 4 5 (vrlo je simpatična)

DOBRODUŠNOST (uopće nije dobrodušna) 1 2 3 4 5 (vrlo je dobrodušna)

OTVORENOST (uopće nije otvorena 1 2 3 4 5 (vrlo je otvorena)

SAVJESNOST (uopće nije savjesna) 1 2 3 4 5 (vrlo je savjesna)

NASILNOST (uopće nije nasilna) 1 2 3 4 5 (vrlo je nasilna)

2. ZADATAK

53

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom VAŽNOST PERCEPCIJE U

KREIRANJU PROMOCIJSKIH PORUKA izradila samostalno pod voditeljstvom prof.

dr. sc. Bruna Grbca, a pri izradi diplomskog rada pomagao mi je i viši asistent dr.sc.

Jasmina Dlačić. U radu sam primijenila metodologiju znanstveno-istraživačkog rada i

koristila literaturu koja je navedena na kraju diplomskog rada. Tuđe spoznaje, stavove,

zaključke, teorije i zakonitosti koje sam izravno ili parafrazirajući navela u diplomskom

radu na uobičajen, standardan način citirala sam i povezala s korištenim bibliografskim

jedinicama. Rad je pisan u duhu hrvatskog jezika. Također, izjavljujem da sam suglasna

s objavom diplomskog rada na službenim stranicama Fakulteta.

Studentica

Matea Ferenčić