Vallensbæk Kommune Etablering og aktivering af place branding i

små kommuner

Louise Thinesen Bendtsen

Kommunikation og Virksomhedsstudier

Integreret speciale

Roskilde Universitet marts 2010

Vallensbæk Kommune Etablering og aktivering af place branding i

små kommuner

Louise Thinesen Bendtsen

Vejledere

Boel Jørgensen Yngve Søndergaard

Kommunikation og Virksomhedsstudier Integreret speciale

Roskilde Universitet marts 2010

1

Forord

I dette speciale undersøger jeg små kommuners muligheder for at tiltrække borgere gennem

place branding. Min interesse for kommunal kommunikation skyldes især de betingelser, der

sætter rammerne for kommunernes kommunikation. Kommuners rolle som både politisk

aktør og serviceleverandør placerer kommunal kommunikation i et interessant spændingsfelt,

hvor mange stakeholdere gør kommunikation til en kompleks disciplin. Min interesse for små

kommuner skyldes både min egen opvækst i en lille kommune og en undren over, hvorfor

place branding- og kommunikationsteoretikere oftest beskæftiger sig med store kommuners

kommunikation. Det er svært at sammenligne store byer med små bokommuner, derfor har

jeg med dette speciale udviklet en tilgang til place branding, der tager udgangspunkt i små

kommuners forudsætninger og ressourcer. Det er min ambition, at specialet er et skridt på

vejen mod en bedre forståelse af små kommuners kommunikationsprocesser.

Jeg benytter Vallensbæk som case, og i den forbindelse vil jeg gerne takke Vallensbæk

Kommune for den interesse og velvillighed, de har vist mig i forbindelse med specialet.

Rigtig god fornøjelse!

2

Indholdsfortegnelse

1. Indledning 5

1.1 Problemfelt 6 1.1.2 Vallensbæk Kommune 8 1.2 Problemformulering 11 1.3 Begrebsafklaring 11 1.4 Afgrænsning 12 1.5 Specialets opbygning 13 1.5.1 Grafisk fremstilling af specialets opbygning 15

2. Metode 16

2.1 Videnskabsteoretisk ramme 16 2.2 Teoretisk fundament 18 2.2.1 Hatch og Schultz: Corporate branding 18 2.2.2 Hankinson: The relational network brand 19 2.2.3 Kavaratzis: City Image Communication 19 2.3 Undersøgelsesdesign og empiri 19 2.3.1 Ekspertinterview 20 2.3.2 Fokusgruppe 21 2.3.3 Dokumentation og analyse 24 2.4 Opsamling: Metode 24

3

3. Teori 25

3.1 Hvad er branding? 25 3.1.1 Fra produktbranding til branding af organisationer og services 27 3.1.2 Fra corporate branding til branding af steder 29 3.2 Kommunikationsprocesser 30 3.2.1 Identitet 32 3.2.2 Image 34 3.3 Corporate branding 36 3.4 Etablering af et place brand 38 3.4.1 City Image Communication 38 3.4.2 The Relational Network Brand 40 3.4.3 Opsamling: Etablering af et place brand 42 3.5 Præsentation af analysestruktur 43 3.5.1 Analysestruktur 44

4. Etablering af et place brand 45

4.1 Vallensbæk Kommunes særtræk 45 4.1.1 Vallensbæk Kommunes funktionelle egenskaber 46 4.1.2 Opsamling: Vallensbæk Kommunes funktionelle egenskaber 53 4.1.3 Vallensbæk Kommunes symbolske egenskaber 53 4.1.4 Opsamling: Vallensbæk Kommunes symbolske egenskaber 61 4.2 Opsamling: Vallensbæk Kommunes særtræk 61 4.3 Vallensbæk Kommunes adfærd 62 4.3.1 Identitet og fællesskab 63 4.3.2 Bolig- og befolkningssammensætning 65 4.3.3 Forvaltning og servicetilbud 66 4.3.4 Kultur og fritid 68 4.3.5 Vallensbæk Kommunes grafiske profil 69 4.4 Opsamling: Vallensbæk Kommunes adfærd 71 4.5 Vallensbæk Kommunes positionering 73 4.5.1 Vallensbæk Kommunes målgruppe 73 4.5.2 Tilflyttertyper 74 4.5.3 Opsamling: Vallensbæk Kommunes målgruppe 78 4.5.4 Positioneringsmuligheder 78 4.5.5 Sammenligningsmuligheder 79 4.5.6 Differentieringsmuligheder 81 4.6 Delkonklusion 82 4.6.1 Vallensbæk Kommunes place brand 84

5. Aktivering af et place brand 86

5.1 Udfordringer ved aktivering af et place brand 87 5.1.1 Mange stakeholdere og organisatorisk kompleksitet 88 5.1.2 En politisk og demokratisk organisation 90 5.1.3 Manglende økonomisk velvillighed 91 5.1.4 Måling er nærmest umulig 92

4

5.1.5 Opsamling: Udfordringer ved aktivering af et place brand 92 5.2 Muligheder for aktivering af et place brand 93 5.2.1 Vallensbæk – et borgerbrand 94 5.2.2 Facilitering gennem Vallensbæk NU og online facilitering 97 5.2.3 Er det branding? 103 5.3 Delkonklusion 103

6. Konklusion 105

6.1 Konklusion i forhold til specialets case 105 6.2 Konklusion i forhold til specialets metode 107 6.3 Konklusion i forhold til specialets problemformulering 108

7. Perspektiveringer 110

7.1 De økonomiske konsekvenser af place branding 110 7.2 Hvordan kan place branding måles? 111 7.3 Place branding for at fastholde borgere 112 7.4 Vestegnssamarbejdet som grundlag for brandfællesskab 112 7.5 Det forpligtende samarbejde 112

8. Abstract 114

9. Anvendt litteratur 116

10. Bilagsfortegnelse 122

5

1. Indledning

Opgave- og strukturreformen og det nye kommunale landkort blev en realitet i januar 2007,

og siden da har der fra både forskere og praktikeres side været en fornyet interesse for og

styrket fokus på kommunernes kommunikation.

For det første har de nye sammenlægningskommuner i de sidste år oplevet en enorm

udfordring i at skabe en ny og sammenhængende identitet for de byer og de borgere, der i

fremtiden skal udgøre en fælles kerne. Dertil kommer, at kommunernes medarbejdere nu skal

finde tilhørsforhold blandt nye kollegaer og på nye arbejdspladser. Og endelig er kommunale

ledere blevet udfordret på deres ledelsesopgave, fordi det med flere medarbejdere og flere

organisationskulturer ikke længere er muligt at gøre ”som man plejer”.

For det andet er der med det nye kommunale landkort skabt andre præmisser for

kommunernes muligheder for at profilere sig overfor nuværende og kommende borgere,

virksomheder og stakeholdere. Med færre, men stærkere konkurrenter er det nu ekstra

vigtigt, at kommunen forstår at identificere og formidle sin profil på en måde, så modtageren

kan træffe et velovervejet valg af, hvor det vil være fordelagtigt at bosætte sig eller starte en

virksomhed.

6

1.1 Problemfelt

Det kommunale kommunikationsfelt bevæger sig i disse år omkring begreber som

forandringskommunikation, intern kommunikation, kommunal ledelse og kommunal

identitet – kommunikationspraksisser, der skal integreres og eksistere ved siden af hinanden i

kommunerne. Er løsningen at iværksætte en kommunal brandingproces, der integrerer

ovennævnte kommunikationspraksisser i en helhedsorienteret tankegang, hvis formål er at

skabe et image omkring byen? Blandt forskere er der delte meninger. Jesper Bo Jensen,

fremtidsforsker og direktør i virksomheden Fremforsk, mener at place branding fejler, fordi

disciplinen oftest sætter politikere og embedsmænds behov for at fremlægge fremtidsvisioner

for byen højere end målgruppens behov for information (Jensen 2008). Jesper Bo Jensen bor i

Århus Kommune, der for nylig har iværksat en brandingproces, som skal skabe

opmærksomhed om byen ud fra tre særlige kendetegn; viden, puls og rødder

(www.aarhuskommune.dk). Men disse kendetegn er ifølge Jesper Bo Jensen ikke vigtige for

den almindelige borger: ”Familien, der overvejer at flytte til byen, vil [heller] ikke være interesseret i

alt det overordnede, men i konkrete oplysninger om pasningstilbud, skoler, fritidsaktiviteter og gode

boligområder.” (Jensen 2008). For kommende tilflyttere er en kommune attraktiv, hvis den

bruger sine penge på at skabe en bedre dagligdag for borgerne i stedet for at bruge mange

millioner kroner på at skabe et image, der slet ikke giver mening for målgruppen. Derfor

mener Jesper Bo Jensen, at kommunerne skal droppe place branding og i stedet fokusere på

traditionel markedsføring overfor kernemålgrupperne (Ibid.).

Kresten Schultz Jørgensen, direktør i Lead Agency, der blandt andet forsker i kommunal

branding, er af en anden holdning. Han argumenterer for, at kommunerne især efter opgave-

og strukturreformen oplever samme konkurrenceforhold som private organisationer, og at de

derfor allerede nu bør forholde sig til, hvilke dele af byens image, der vil være særligt

attraktive at udfolde og kommunikere (Schultz Jørgensen 2008). Schultz Jørgensen mener, at

en politisk vision bør danne ramme for forvaltningens opgaver, herunder skoler og

fritidsaktiviteter:

”Visionen bør i så henseende naturligvis tage udgangspunkt i noget reelt og vedkommende – snarere

end de rene luftkasteller. Det sidste er der masser af eksempler på; snylteri på brandingbegrebet, som

når Slagelse hyrer Anja Andersen og tror, at det er byudvikling.”(Schultz Jørgensen 2008).

Ifølge Schultz Jørgensen er branding ikke primitiv reklame men en langsigtet proces omkring

immaterielle værdier og identitet – en proces, der tager udgangspunkt i dialog med borgere,

7

erhvervsliv og medarbejdere. Og med sådan en opfattelse af place branding-begrebet, er place

branding mere aktuelt end nogensinde (Ibid.)

Ud fra ovenstående debat kan man antage, at for at kommunal branding bliver en succes, skal

det gribes rigtigt an. Det er nødvendigt, at brandingprocessen tager udgangspunkt i byens

virkelighed, dens borgere, dens tilbud og dens muligheder for udvikling.

Formålet med opgave- og strukturreformen var at etablere bæredygtige kommuner, der kan

følge med landets udvikling og: ”… håndtere de store forventninger fra borgerne og de

udfordringer, der kommer af flere ældre og færre erhvervsaktive.” (Finansministeriet 2004,

Regeringen 2004: 3). Konkret håndhæver strukturreformen Strukturkommissionens forslag

om sammenlægning af kommuner til en størrelse på mindst 30.000 indbyggere. Selvom

regeringen understreger, at størrelsen ikke er et mål i sig selv (Regeringen 2004: 6) må man

formode, at små kommuner ikke forventes at kunne løfte den kommunale opgavevaretagelse

i fremtiden.

Udspillet om strukturreformen åbnede dog op for, at små bæredygtige kommuner kunne

fortsætte som selvstændige kommuner, hvis de indgik i forpligtende samarbejder med andre

kommuner (Ibid.).

For at opretholde bæredygtigheden er det nødvendigt at tiltrække nye borgere, men når

mange kommuner tilsyneladende tilbyder det samme produkt (børnepasning,

fritidsaktiviteter, ældrepleje mv.), kan der være fordele ved at skabe en skarp profil, hvor

kommunen præsenterer sig selv og differentierer sig fra andre kommuner på en række

punkter, der virker tiltalende for modtageren. Kommunal branding er derfor ikke kun aktuel

for de mange nye storkommuner – også mindre kommuner kan drage fordele af at udvikle en

brandstrategi. Men præmisserne for brandstrategier er forskellige, da små kommuner

sjældent har mulighed for at profilere sig på kulturelle oplevelser og attraktioner1, viden og

uddannelse2 eller et blomstrende erhvervsliv3. Dertil kommer, at det kommunale budget i

små kommuner ikke kan afsætte store beløb til imagekampagner. Kommunal branding

kommer derfor i små kommuner til at handle om noget helt andet, nemlig hvordan

1 Som f.eks. Roskilde og Horsens Kommuner (www.roskilde.dk, www.horsens.dk). 2 Som f.eks. Århus Kommune (www.aarhuskommune.dk). 3 Som f.eks. Herning Kommune (www.herning.dk).

8

kommunen gennem sin eksisterende kommunikation kan formidle en profil, der virker

tiltalende og troværdig overfor den ønskede målgruppe.

1.1.2 Vallensbæk Kommune

Med dette speciale ønsker jeg at undersøge, hvordan små kommuner kan arbejde med

branding for at tiltrække og fastholde nye borgere. For at undersøge dette benytter jeg

Vallensbæk Kommune som case. Vallensbæk Kommune ligger 15 km uden for København og

er en del af hovedstadsområdet.

Valget af denne case skyldes flere forhold. For det første har Vallensbæk Kommune vist sig

villig til at indgå et samarbejde med mig omkring specialet, og mit eget tilhørsforhold til

byen4 gør det muligt at skabe overblik over kommunen og få adgang til informationer. For det

andet er Vallensbæk Kommune med 14.103 indbyggere pr. 1. februar 2010

(www.vallensbaek.dk) kun halvt så stor som Strukturkommissionens anbefalede størrelse og

er derfor et godt eksempel på de udfordringer, små kommuner oplever i forbindelse med

branding. Vallensbæk Kommune er en såkaldt kattelemskommune, der på grund af et

forpligtende samarbejde med Ishøj Kommune (BSJ/LV: 23:05) er forblevet selvstændig efter

kommunalreformen og nu er Danmarks 5. mindste kommune (2009, www.noegletal.dk). Med

henvisning til regeringens krav om bæredygtighed er Vallensbæk derfor en af de kommuner,

der i de kommende år må vise sig i stand til at udvikle sig for at bevare sin selvstændighed.

Med Vallensbæk Kommune som case kan jeg derfor få indblik i, hvordan branding og

udvikling hænger sammen.

Ifølge Vallensbæk Kommunes kommuneplan (2010) er det kommunalbestyrelsens vision, at

Vallensbæk Kommune skal være et godt sted at bo:

”Den levende by skal udfoldes i Vallensbæk – både i de eksisterende og de nye

boligområder. Vallensbæk har et mangfoldigt udbud af boliger som rummer mange

gode muligheder for at skabe en levende, mangfoldig og bæredygtig by. Der er gode

muligheder for at skabe boliger, der har gode bokvaliteter, herunder nærhed til

rekreative områder, offentlig transport samt offentlig og privat service.”

(Vallensbæk 2010: 9)

4 Jeg er opvokset i Vallensbæk og flyttede derfra i 2002.

9

For at øge befolkningstallet har Vallensbæk iværksat en udbygning af boligområderne, så der

bliver plads til 25 % flere nye borgere i kommunen i 2011. Visionen om først og fremmest at

være en bokommune kommer også til udtryk i kommunens omdannelse af erhvervsområder

til boligområder (Ibid.: 35), som har fundet sted gennem de seneste fem år (Ibid.: 11) og senest

ved etablering af lejlighedskomplekser i området omkring Vejlegårdsvej.

Fra kommunalbestyrelsens side er der ligeledes blevet formuleret et ønske om at påvirke

befolkningssammensætningen: ”Kommunalbestyrelsen … arbejder mod at bevare en

befolkningssammensætning, som ligner den, vi har i dag med blandede generationer, masser af børn og

med en solid mængde erhvervsaktive borgere.” (www.vallensbaek.dk). Prognoser om Vallensbæk

Kommunes befolkningssammensætning viser, at kommunen på nuværende tidspunkt

forventer en stigning på 3 procentpoint i aldersgruppen 65-75 år og 7 procentpoint i

aldersgruppen 76+ i 2028, mens andelen af borgere i arbejdsstyrken i samme periode

forventes at falde med 4 procentpoint (Vallensbæk 2010: 10).

Med en stigende ældrebefolkning kan det være nødvendigt for Vallensbæk Kommune at

ændre denne befolkningssammensætning. Kommunen har derfor ikke kun et ønske om at

tiltrække nye borgere, de udtrykker også et ønske om en bestemt type borgere –

erhvervsaktive borgere eller kort sagt skatteborgere, der kan bidrage til en mere positiv

udvikling for byen.

Men konkurrencen om skatteborgerne er ikke blevet mindre efter strukturreformen, især

fordi Vallensbæks nærliggende kommuner også har et befolkningstal, der ligger under eller

lige over Strukturkommissionens anbefalinger5. I et marketingteoretisk perspektiv kan man

derfor argumentere for, at Vallensbæk Kommune bevæger sig på et marked med mange

konkurrenter og tilsyneladende homogene ydelser. Men modsat homogene forbrugsvarer, er

der her ikke tale om en simpel købsbeslutning. Kan Vallensbæk Kommune anvende branding

til at differentiere sig fra de mange konkurrenter?

Branding handler om at sætte fokus på de immaterielle merværdier, der opnås ved valg af et

produkt. I en kommunal kontekst betyder det, at borgeren ved valg af by ikke kun opnår en

række serviceydelser, attraktioner og muligheder, men også tilslutter sig en unik identitet og

en unik følelse af fællesskab. Udfordringen for kommunerne bliver at finde en måde at

5 Ishøj (20.756 indbyggere), Albertslund (27.706 indbyggere) og Brøndby (33.762 indbyggere) (www.noegletal.dk).

10

identificere og formidle identitet(erne), så borgeren har mulighed for at træffe et kvalificeret

valg.

Brandingteorien har sit udspring i den private markedsøkonomi, hvor formålet først og

fremmest har været at skabe en merværdi omkring et produkt (product branding). Med

corporate branding har begrebet udviklet sig til at dække organisationer som helhed med

f.eks. employer branding og stakeholderbranding som underliggende brandformer

(Sandstrøm 2006). Senest har lande, regioner og byer taget disciplinen til sig i form af place

branding eller city branding. Men det offentlige system i Danmark er underlagt en række

forhold, der betyder at man ikke umiddelbart kan overføre discipliner og værktøjer fra den

private sektor til kommunerne uden at omformulere teorierne i en offentlig kontekst

(Thinesen Bendtsen 2007: 34).

Vallensbæk Kommune er både et sted og en virksomhed, og kommunen indtager derfor

forskellige afsenderroller. For det første er kommunen en demokratisk aktør, der gennem sin

kommunikation inddrager borgerne i politiske beslutningsprocesser. Og for det andet er

Vallensbæk Kommune en virksomhed, der leverer en ydelse i form af offentlig service til

byens borgere6 (Brink Lund og Nyegaard 2008: 6). Udover udfordringerne i forhold til

kommunens rolle, kan der opstå et økonomisk dilemma i diskussionen om, hvorvidt

borgernes skattepenge skal gå til ikke-serviceforbedrende tiltag, som branding på kort sigt

hører ind under. I større kommuner er det muligt at finansiere dele af eller hele

brandingprocessen gennem bidrag fra det private erhverv, der selv ser udviklingsmuligheder

i projektet. Men i små kommuner med intet eller næsten intet erhvervsliv, kan det være svært

at gennemføre en omkostningstung brandproces. De små kommuner må derfor gentænke

brandtankegangen i en optik, der tager udgangspunkt i både det offentliges særlige karakter

og den enkeltes kommunes behov, forudsætninger og muligheder for at skabe en selvstændig

profil.

6 I denne optik kan borgeren forstås som forbruger af kommunens services, og dermed indtager kommunens modtagere også en dobbeltrolle som både borgere og brugere (Brink Lund og Nyegaard 2008: 6).

11

1.2 Problemformulering

Med udgangspunkt i et behov for en place branding-tilgang, der tager afsæt i små

kommuners forudsætninger og ressourcer, vil jeg i dette speciale undersøge små kommuners

muligheder for at anvende place branding for at tiltrække nye borgere.

På baggrund af dette har jeg udviklet følgende problemformulering:

Hvordan kan en rekonstruktion af place branding-processen, så den tager

udgangspunkt i små kommuners forudsætninger og ressourcer, skabe

muligheder for at små kommuner kan anvende place branding i

profileringen over for mulige tilflyttere?

For at besvare problemformuleringen er det hensigtsmæssigt at se brandingprocessen i to

trin. Det første er etablering af et place brand, som er den proces, hvori kommunen

identificerer de særtræk og værdier, der skal integreres i brandet. Det andet trin er aktivering

af et place brand, som er den efterfølgende proces med at implementere brandstrategien i

kommunens kommunikation og handlingsplaner. Med Vallensbæk Kommune som case har

jeg udviklet følgende arbejdsspørgsmål:

1. Med udgangspunkt i en analyse af Vallensbæk Kommunes særtræk,

adfærd og positioneringsmuligheder, hvordan kan et place brand for

Vallensbæk Kommune etableres?

2. Hvordan kan Vallensbæk Kommune aktivere place brandet gennem en

strategi, der tager udgangspunkt i kommunens forudsætninger og

ressourcer?

1.3 Begrebsafklaring

I specialet anvender jeg en række begreber, der kan have flere modsatrettede betydninger.

Derfor vil jeg i dette afsnit kort redegøre for min forståelse af disse begreber.

Begrebet kommune henviser i dette speciale til Vallensbæk som helhed. Kommunebegrebet

forstås både som et geografisk afgrænset område og som en by med boliger og faciliteter. Når

12

jeg i dette speciale bruger begrebet Vallensbæk Kommune, henvises til kommunen som

helhed, mens begrebet forvaltning anvendes, når der udelukkende henvises til den

administrative organisation omkring kommunen.

Begreberne city branding og place branding refererer begge til branding af et geografisk

afgrænset område styret af politiske aktører. Men hvor city branding fokuserer på branding af

forvaltningen som organisation og arbejdsplads, handler place branding om byen som et sted.

I dette speciale behandler jeg byen som sted, derfor anvender jeg begrebet place branding for

at beskrive den proces, hvormed kommunen kan brande sig selv for at tiltrække nye borgere.

Mange af brandingfeltets begreber er direkte overført fra den engelsksprogede litteratur, og

begrebsapparatet omkring branding er domineret af anglicismer – f.eks. findes der ikke et

dansk ord for branding. Selvom det i nogle tilfælde kunne lade sig gøre at oversætte

begreberne til dansk, vil det bryde med feltets traditioner. Derfor anvender jeg anglicismer,

hvor der ikke findes etablerede danske begreber.

1.4 Afgrænsning

Vallensbæk Kommune er først og fremmest en bokommune. Derfor fokuserer jeg i dette

speciale på mulighederne for at anvende place branding for at tiltrække nye borgere. Selvom

en kommune er en kompleks størrelse med overlappende interessentgrupper (Brink Lund og

Nyegaard 2008), afgrænser jeg mig fra at beskæftige mig med branding over for det private

erhvervsliv og medarbejderbranding. Vallensbæk Kommunes ønske om fortsat

selvstændighed (Vallensbæk 2006: 3) er afhængig af en bæredygtig udvikling, og en sådan

udvikling kan bedst opnås ved at henvende sig til nuværende og potentielle borgere. Dertil

kommer, at der ikke er grundlag for etablering af et stort samarbejde med kommunens

erhverv, da der reelt kun er få virksomheder i byen, og da kommunen på længere sigt har

planer om at omdanne de resterende erhvervsområder til boligområder.

Selvom jeg forholder mig til Vallensbæk Kommunes forpligtende samarbejde med Ishøj som

et af kommunens særtræk, vælger jeg at anskue Vallensbæk på kommunens egne præmisser

og se det forpligtende samarbejde som en operationel løsning, der skal sikre kommunens

selvstændighed. Det betyder ikke, at det forpligtende samarbejde ikke har indflydelse på

kommunen, tværtimod kan både selve samarbejdsaftalen og opgavefordelingen i aftalen have

13

indflydelse på hvordan byen opleves. Dertil kommer, at udefrakommende – både på grund af

selvstændigheden og Vallensbæk Kommunes ønske at tiltrække en bestemt type borgere –

muligvis opfatter Vallensbæk som en by, der nedprioriterer svagt stillede borgere. Et place

brand fra Vallensbæk Kommune skal konkurrere med dette ry, og det skaber nogle

udfordringer i forhold til hvordan Vallensbæk Kommune præsenterer sig selv troværdigt

gennem sit brand. Jeg er opmærksom på disse udfordringer men afgrænser fra at beskæftige

mig med en rebranding af Vallensbæk Kommune i forhold til kommunens nuværende image.

I stedet tager jeg udgangspunkt i kommunens virkelighed og borgernes oplevelse af byen, og

dermed bliver disse udfordringer en del af etableringen af et place brand for Vallensbæk

Kommune.

1.5 Specialets opbygning

I dette kapitel har jeg introduceret genstandsfeltet for mit speciale og sat det i relation til en

række problemstillinger. Disse er mundet ud i en problemformulering og efterfølgende

uddybelse af arbejdsspørgsmål. Arbejdsspørgsmålene er retningsgivende i den forstand, at de

deler specialet i to dele, hvor den første handler om etablering af et place brand, og den anden

handler om aktivering af place brandet.

I kapitel 2 introducerer jeg til min videnskabsteoretiske forståelsesramme og gør rede for

mine metodiske overvejelser i forbindelse med produktion og bearbejdning af empiri. I

kapitel 3 gennemgår jeg den teoretiske baggrund for branding og sætter denne i relation til

specialets genstandsfelt, små kommuner. Derefter udvikler jeg et brandbegreb, der kan danne

grundlag for analysen af Vallensbæk Kommunes brandkerne og præsenterer den i en

analysestruktur. Kapitel 4 indeholder en analyse af Vallensbæk Kommunes brandkerne og er

opdelt i tre dele. Den første del er en analyse af Vallensbæk Kommunes særtræk og er især

baseret på fokusgruppeinterviewet med borgere fra Vallensbæk Kommune. Anden del er en

analyse af Vallensbæk Kommunes adfærd. Denne del tager udgangspunkt i kommunens

visioner og strategier som formuleret af borgmester Kurt Hockerup, suppleret med data fra

interviewet med kommunaldirektør Bjarke Steen Johansen og kommunikationsrådgiver Lisa

Vestergaard. Analysens tredje del vil med udgangspunkt i de to foregående analyseafsnit

analysere Vallensbæk Kommunes målgruppe samt dens sammenlignings- og

differentieringsmuligheder for at skabe en forståelse for, hvordan Vallensbæk Kommune kan

positionere sig i forhold til konkurrerende byer og i forhold til målgruppen. I

14

delkonklusionen besvarer jeg specialets første arbejdsspørgsmål om, hvordan et place brand

for Vallensbæk Kommune kan etableres med udgangspunkt i en analyse af kommunens

særtræk, adfærd og positionering.

Kapitel 5 forholder sig til specialets andet arbejdsspørgmål og fokuserer på Vallensbæk

Kommunes muligheder for aktivering af place brandet med udgangspunkt i kommunens

ressourcer og forudsætninger. Først undersøger jeg begrænsningerne for aktivering af en

traditionel place branding-strategi, og derefter præsenterer jeg en tilgang til aktivering af

place brandet, der tager udgangspunkt i kommunens eksisterende ressourcer. I

delkonklusionen besvarer jeg specialets andet arbejdsspørgsmål.

Kapitel 6 konkluderer i tre dele på specialets problemformulering. Første del er en

konklusion på specialets case, mens anden del konkluderer på specialets metodiske grundlag.

Til sidst besvarer jeg specialets problemformulering.

Endelig indeholder kapitel 7 en perspektivering af specialets resultater, og jeg præsenterer en

række områder, der vil være interessante for videre forskning. En grafisk præsentation af

specialets opbygning kan ses i fig. 1.1.

15

1.5.1 Grafisk fremstilling af specialets opbygning

Fig. 1.1 Specialets opbygning (egen tilvirkning)

Dette piktogram er en stiliseret udgave af specialets struktur.

Piktogrammet vil være at finde i starten af hvert kapitel og

hjælper således til at skabe overblik over, hvordan afsnittet

hænger sammen med det øvrige speciale.

16

2. Metode

I dette kapitel argumenterer jeg for min metodiske tilgang til specialets problemstilling. Jeg

indleder med en præsentation af socialkontruktivisme som specialets videnskabsteoretiske

fundament, hvorefter jeg forholder mig til produktion og bearbejdelse af specialets empiriske

materiale. Formålet med kapitlet er at skabe et grundlag for sikring af kvaliteten i min

empiriske tilgang til problemstillingen og i den efterfølgende analyse- og fortolkningsproces.

2.1 Videnskabsteoretisk ramme

Socialkonstruktivisme er en samlet betegnelse for en række perspektiver, der alle tager sit

udgangspunkt i en forståelse af, at samfundsmæssige fænomener er skabt gennem sociale og

historiske processer. Forandringer skyldes derfor menneskelige handlinger (Jacobsen 2009:

488). Søren Barlebo Wenneberg identificerer ikke mindre end ti former for eller grader af

socialkonstruktivisme, der går fra det kritiske perspektiv, som handler om ikke at tage det

umiddelbare for givet men i stedet søge efter de bagvedliggende faktorer ved et fænomen

(Wenneberg 2002: 8), og til total socialkonstuktivisme, hvor sociale fænomener reproduceres

og hvor selv tænkning er en social konstruktion (Ibid.: 9). I forlængelse af dette er det vigtigt

at anskueliggøre hvor socialkonstruktivistisk man er, for ikke at ende i hvad Wenneberg

17

kalder den socialkonstruktivistiske glidebane (Ibid.: 11). Derfor vil jeg kort skitsere min

socialkonstruktivistiske tilgang herunder.

Peter L. Berger og Thomas Luckmann repræsenterer den videnssociologiske konstruktivisme

og beskæftiger sig med: ”… de sociale processer, hvorigennem vores almindelige common sense-

viden skabes og reproduceres.” (Rasborg 2004: 368). Berger og Luckmann tager udgangspunkt i

en forståelse af samfundet og dets institutioner som et produkt af tilbagevendende

handlingsmønstre og den mening, vi tillægger disse handlinger. Gennem vaner og rutiner

opbygger individet typificeringer for tolkning af sine egne og andres handlinger, og disse

typificeringer danner grundlag for skabelsen af samfundsmæssige institutioner. Dermed

argumenterer Berger og Luckmann for, at samfundet både kan opfattes objektivt og

subjektivt: ”Utvivlsomt besidder samfundet objektiv fakticitet. OG lige så utvivlsomt er samfundet

opbygget af aktiviteter, der udtrykker subjektiv betydning… Det er netop samfundets dobbeltkarakter af

objektiv fakticitet og subjektiv mening, der skaber dets ”virkelighed sui generis7”…” (Berger og

Luckmann 2003: 56).

For at forklare hvordan sociale handlinger manifesterer sig i materielle strukturer og

institutioner, beskriver Berger og Luckmann en dialektisk proces af eksternalisering,

objektivisering og internalisering. Samfundsmæssige strukturer skabes og reproduceres i den

daglige interaktion med verden gennem vaner og rutiner og fortolkninger. Dette er den

eksternaliserede menneskelige praksis. Disse konstruktioner objektiveres over tid, så de tager

en mere permanent form. Denne permanente form danner via en internaliseringsproces

grundlag for skabelsen og reproduktionen af nye samfundsmæssige strukturer (Berger og

Luckmann 2003, Rasborg 2004: 369).

Berger og Luckmann pointerer desuden, at etablerede strukturer og institutioner over tid

mister forbindelsen til den sociale konstruktion, hvori de er skabt og i stedet kommer til at

fremstå som evige og uforanderlige8. Dermed skaber Berger og Luckmann en kobling mellem

den socialt konstruerede og den objektivt beskrevne virkelighed: ”Berger og Luckmanns

socialkonstruktivisme er… et eksempel på, at der ikke nødvendigvis er nogen modsætning mellem at

7 Berger og Luckmann henviser til Durkheims begreb om, at sociale forhold har både en materiel og immateriel karakter. ”Virkelighed sui generis” forstås som materialiseringen af menneskelig praksis i permanente sociale og institutionelle dannelser (Rasborg 2004: 363). 8 Med begrebet reifikation beskriver Berger og Luckmann hvordan menneskeskabte fænomener opfattes som ting (Rasborg 2004: 370).

18

hævde, at den samfundsmæssige virkelighed på én gang udgør en objektiv realitet og er socialt

konstrueret.” (Rasborg 2004: 370)

Jeg tilslutter mig i dette speciale Berger og Luckmanns videnssociologiske konstruktivisme,

idet jeg på den ene side er interesseret i Vallensbæk Kommune, som den opleves og beskrives

subjektivt blandt modtagerne, og på den anden side også erkender, at et brand må tage

udgangspunkt i byens fysiske virkelighed (jf. Langer 2001, Hankinson 2004). Denne tilgang

kommer også til udtryk i specialets forståelse af branding som en dynamisk udveksling

mellem identitet, profil og image. En organisations image er et individuelt og subjektivt

billede af organisationen, som er skabt på baggrund af modtagerens egne erfaringer og

fortolkninger af organisationens identitet, som den er formuleret med udgangspunkt i

organisationens kultur og formidlet gennem organisationens profil (se i øvrigt kapitel 3). Med

udgangspunkt i dette er min vidensinteresse ikke at skabe et billede af, hvordan byens brand

er, men derimod hvordan modtageren oplever og beskriver byen med udgangspunkt i den

objektiviserede virkelighed.

2.2 Teoretisk fundament

Det teoretiske fundament i dette speciale er place branding, som befinder sig i

spændingsfeltet mellem marketing, kommunikation og byplanlægning (Hankinson 2004), og

derfor trækkes der på flere forskellige faglige forståelser. Der kan hurtigt opstå forvirringer

herom, og derfor vil jeg løbende gøre det klart, hvorfra teorierne har sit udspring. I dette

afsnit vil jeg kort præsentere tre af specialets grundlæggende teorier.

2.2.1 Hatch og Schultz: Corporate branding

Jeg tager udgangspunkt i Hatch og Schultz’ forståelse af corporate branding for at beskrive

hvordan brandingprocessen fungerer. Hatch og Schultz anlægger med udgangspunkt i både

marketing- og organisationsteorien et differentieringsperspektiv på organisationen, idet

organisationens identitet både kan forstås som internt forankret i kulturen og eksternt udtrykt

gennem værdier og artefakter (Christensen og Morsing 2005: 57). Det er dog vigtigt at

pointere, at Hatch og Schultz’ model for corporate branding ikke tager højde for place

brandets komplekse karakter.

19

2.2.2 Hankinson: The relational network brand

Jeg anvender Hankinsons forståelse af place brand for at skabe et begrebsapparat, der tager

højde for steders kompleksitet, hvormed det er muligt at undersøge, hvordan en lille

kommune kan arbejde med place branding. Hankinson mener ikke, at et image kan

kontrolleres af organisationen. I stedet vægter han relationerne mellem organisationens

stakeholdere som en vigtig ressource til at forstå byens brand, da brandet med udgangspunkt

i en objektiv virkelighed (jf. Berger og Luckmann) eksisterer og udvikles blandt byens

stakeholdere. Jeg er opmærksom på, at Hankinsons model er udviklet med turistattraktioner

for øje, men med modifikationer giver modellen en god forståelse for, hvordan et place brand

kan etableres.

2.2.3 Kavaratzis: City Image Communication

Den tredje teori er Kavaratzis’ place branding-forståelse, der har sit udspring i

marketinglitteraturen. Kavaratzis mener, at det er muligt for en organisation at kontrollere sit

image gennem styring af kommunikation. Det foreskriver dog, at organisationen har

fuldstændig kontrol over alle modtageres interaktion, og med henvisning til steders

kompleksitet (Hankinson 2004) er det urealistisk, at en lille kommune kan kontrollere alle

modtageres interaktioner med byen. Dog er Kavaratzis’ model god til at identificere de

kommunikationsformer, der er i spil omkring et brand, ligesom han anser kommunens

visioner og strategier som grundlæggende for udviklingen af et place brand (Kavaratzis 2004:

58). Endelig har Kavaratzis den fordel, at han i udviklingen af sin teori har fokuseret på byens

borgere som den primære målgruppe. Dette skyldes, at byens formål i sidste ende et at skabe

et godt liv for borgeren (Ibid.: 66).

2.3 Undersøgelsesdesign og empiri

Vallensbæk Kommune anvendes som case for at undersøge min problemformulering. En case

er: ”en empirisk baseret undersøgelse, der udforsker et samtidigt fænomen i en tidsmæssig

sammenhæng.” (Yin i Neergaard 2007: 17). En af fordelene ved et casestudie er, at det er

forankret i erfaringer og praksis, og dermed kan det være med til at afdække et komplekst

område (Ibid.: 18). Til gengæld kan man ikke drage generelle konklusioner på baggrund af en

case. I den forbindelse er det vigtigt at pointere, at Vallensbæk Kommune i dette speciale

fungerer som et eksempel på en lille kommune, og at resultaterne af etableringen af et brand

20

for Vallensbæk Kommune ikke kan udvides til også at gælde andre kommuner. Derimod er

Vallensbæk Kommune et illustrativt eksempel på, hvordan brandingprocessen kan gribes an i

små kommuner, og således bringes det teoretiske og metodiske fundament for specialet i

fokus i forhold til problemstillingen.

Som følge af mit videnskabsteoretiske ståsted og den caseorienterede tilgang, har jeg i dette

speciale anvendt kvalitative tilgange til produktionen af empirisk materiale, selvom

kvantitative data som geografisk placering, segmentering osv. også spiller en rolle i forhold til

forståelse af casen. Min indledede forståelse af Vallensbæk Kommune er skabt på baggrund af

materiale om og fra kommunen, blandt andet gennem dens hjemmeside og gennem mine

personlige oplevelser med byen.

2.3.1 Ekspertinterview

Jeg har foretaget to interview á ca. en times varighed. Det første var med kommunaldirektør

Bjarke Steen Johansen og kommunikationsrådgiver Lisa Vestergaard, og det andet var med

Borgmester Kurt Hockerup. Formålet med disse interview var at opnå en forståelse for de

udfordringer, der er gældende for Vallensbæk Kommune, og at få indblik i byens visioner og

strategier. Begge interview er ekspertinterview i den forstand, at interviewpersonerne har stor

viden om feltet, som jeg ønskede at få indblik i (Kvale 1994: 108). Valget om at interviewe

både den politiske og den administrative leder skyldes kommunernes særlige karakter som

både politisk og administrativ organisation, og derfor har begge indsigt i og indflydelse på

udviklingen af Vallensbæk Kommune. Begge interview er foretaget som semistrukturerede

interview (Bryman 2004: 324) og med udgangspunkt i interviewguides (se bilag A og B).

2.3.1.1 Interview med kommunaldirektør og kommunikationsrådgiver

Interviewet med Vallensbæk Kommunes kommunaldirektør og kommunikationsrådgiver

havde dels til formål at afklare samarbejdet i forbindelse med specialet, dels til formål at

undersøge de udfordringer, Vallensbæk Kommune står overfor. Interviewet fungerede derfor

som en afklaring i forhold til specialets problemstilling og har især været retningsgivende for

definitionen af målgruppen for Vallensbæks brand. Desuden fik jeg nyttige informationer om

kommunen som sted og forvaltning, og et indblik i kommunens kommunikationsarbejde.

21

Selvom der var to deltagere i interviewet, vil jeg ikke karakterisere dette interview som et

gruppeinterview. Det skyldes, at jeg ikke søgte en konsensus mellem de to deltagere men i

stedet var interesseret i den viden, de begge kunne belyse inden for feltet.

Kommunaldirektøren og kommunikationsrådgiveren havde nogenlunde ens synspunkter og

holdninger til byen, men deres fagligheder betød, at de kunne uddybe og supplere hinandens

argumenter med den fordel, at interviewet både gav et billede af Vallensbæk Kommune fra en

ledelsesmæssig og en kommunikativ vinkel.

2.3.1.2 Interview med borgmester

Hvor interviewet med kommunaldirektør og kommunikationsrådgiver blev til tidligt i

specialeforløbet, fandt interviewet med borgmesteren sted senere i processen. Interviewet

med borgmester Kurt Hockerup har også form af et ekspertinterview, idet han er politisk

ansvarlig for udvikling af visioner og strategier for Vallensbæk Kommune. Formålet med

interviewet var at få en dybere indsigt i Vallensbæk Kommunes udviklingsplaner og visioner,

der kunne danne grundlag for analysen af Vallensbæk Kommunes adfærd. Jeg er

opmærksom på, at Kurt Hockerup har en politisk baggrund og at hans holdninger og visioner

for Vallensbæk Kommune er farvet deraf. Derfor indledte jeg interviewet med en afklaring af

borgmesterens rolle i interviewet, hvor jeg anmodede ham om at udtale sig som politisk leder

nærmere end som medlem af et parti, ligesom jeg gjorde interviewets formål klart for at

undgå misforståelser og begrænsninger i forhold til anvendelse af citater og udsagn.

2.3.2 Fokusgruppe

For at få indblik i borgernes opfattelse af Vallensbæk Kommune, foretog jeg et

fokusgruppeinterview med ti personer, der alle er bosat i Vallensbæk Kommune.

Fokusgrupper er ifølge Bente Halkier: ”… en forskningsmetode, hvor data produceres via

gruppeinteraktion omkring et emne, som forskeren har bestemt.” (Halkier 2008: 9). Fokusgrupper

sætter fokus på betydningsdannelser, og den store interaktion blandt gruppens medlemmer

betyder, at interviewpersonerne bliver nødt til at være eksplicitte om de typificeringer og den

livsverden, der ligger til grund for deres beskrivelser (Ibid.: 13). Med fokusgruppen har jeg

dermed mulighed for at få bedre indblik i deltagernes oplevelser af byen.

22

2.3.2.1 Udvælgelseskriterier

Fordi kvalitative undersøgelser er små i forhold til kvantitative undersøgelser, er der for

mange usikkerheder ved en tilfældig udvælgelse af interviewpersoner (Ibid.: 26). Derfor har

jeg valgt interviewpersonerne ud fra nogle kriterier, der giver mening i forhold til specialets

problemstilling. Jeg har primært valgt at sammensætte fokusgruppen ud fra deltagernes

bopæl. Vallensbæk Kommune er en lang og smal kommune, og derfor er byen opdelt i tre

områder; Vallensbæk Nordmark, Vallensbæk Landsby og Vallensbæk Strand. Det har været

vigtigt for mig, at alle tre bydele er repræsenteret, da afstanden mellem de tre bydele er

forholdsvis lang, og at byens borgere som følge af dette ikke nødvendigvis har den samme

oplevelse af byen. Vallensbæk Strand er byens centrum i den forstand, at rådhuset,

indkøbscenteret, stranden og S-togsstationen ligger her. Vallensbæk Landsby er en mere

landlig blanding af natur, gamle huse, kirken og nyere villaer mens Vallensbæk Nordmark

primært er beboelseskvarter med parcel- og rækkehuse (se bilag D).

Alle deltagere har det tilfælles, at de er bosat i Vallensbæk Kommune. Men hvor nogle har

boet der hele sit liv, er andre flyttet til senere. Jeg har været bevidst om dette i udvælgelsen af

interviewpersonerne og har i den forbindelse fundet det nødvendigt at tydeliggøre overfor

deltagerne, at oplevelsen af Vallensbæk Kommune ikke bliver mere ”rigtig” af at have boet

her længe, men at alle beskrivelser og oplevelser af byen er lige interessante.

Rekrutteringen af deltagere til fokusgruppen er sket gennem ”snowball-sampling”

(Neergaard 2007: 36), hvor jeg har brugt mit netværk som hjælp til at finde deltagere, der

lever op til udvælgelseskriterierne (Halkier 2008: 31). Som følge af dette kender nogle af

deltagerne hinanden i forvejen. Der er meget debat om, hvorvidt dette er et problem i forhold

til den viden, der bliver skabt i fokusgruppen. Fordelen ved forhåndskendskab er, at det er

nemmere for deltagerne at slappe af og leve sig ind i samtalen, mens ulempen er, at

deltagerne falder ind i vante roller i forhold til hinanden, og at det derfor kan påvirke de

udsagn, der kommer til syne i fokusgruppen (Ibid.: 30). Da jeg er interesseret i at undersøge

hvordan deltagerne beskriver og oplever Vallensbæk Kommune, finder jeg det ikke

problematisk, at nogle deltagere kender hinanden i forvejen. Jeg har dog i selve

interviewsituationen været opmærksom på, at der ikke opstod ”skæve” relationer, der

påvirkede samtalen.

23

2.3.2.2 Moderatorrolle og interaktion

Fokusgruppens størrelse skyldes, at jeg er interesseret i at undersøge indholdet i diskussionen

snarere end gruppens sociale relationer. Med en større fokusgruppe er det muligt at få flere

synspunkter på banen, men rollen som moderator bliver mere krævende, da det er sværere at

sikre, at fokusgruppens emne bliver ordentligt belyst (Ibid.: 34). Fokusgruppen er struktureret

efter en tragtmodel, hvor jeg lægger ud med åbne og generelle diskussioner og slutter med

mere specifikke spørgsmål. Denne metode er både god til at få deltagerne til at slappe af og

tale åbent, og god til at give deltagerne mulighed for selv at bringe mine forskningsspørgsmål

i spil. Ved gradvist at gøre interviewet mere struktureret har jeg mulighed for at få uddybet

de punkter, der endnu ikke har været diskuteret (Ibid.: 40). Under udviklingen af

interviewguiden har jeg især haft fokus på indledning og afslutning af fokusgruppen, mens

diskussionen i mindre grad er struktureret (se bilag C). Dette skyldes et ønske om at skabe en

dynamisk interviewsituation, hvor jeg kunne holde mig til, afvige fra eller ændre rækkefølgen

på mine forskningsspørgsmål, alt efter hvad der bidrog bedst til at opretholde en dynamisk

diskussion (Kvale 1994: 133).

Efter at have præsenteret fokusgruppens emne og formål samt fokusgruppen som

interviewgenre, havde vi en præsentationsrunde, hvor alle deltagere præsenterede sig selv og

deres forhold til Vallensbæk Kommune. Derefter startede jeg interviewet med en lille øvelse,

hvor deltagerne i tre hold skulle lave en reklame for Vallensbæk Kommune og fremlægge

dem for gruppen. Formålet med denne øvelse var at sætte deltagerne i gang med at tænke

over Vallensbæk Kommunes særtræk og samtidig skabe relationer blandt deltagerne (Halkier

2008: 57). Øvelsen blev brugt som grundlag for den indledende diskussion og fungerede

desuden som en indikator for hvilke emner, der var mest interessante at gå videre med.

Emner i interviewguiden, som ikke kom på bordet i den indledende diskussion, gennemgik vi

til sidst i interviewet.

Fokusgruppeinterviewet sluttede med et tankeeksperiment, hvor hver deltager blev bedt om

at forestille sig, hvordan de ville overbevise en familie om at flytte til Vallensbæk. Modsat den

indledende øvelse, var denne øvelse ikke gruppeopdelt. Formålet var at undersøge, om

fokusgruppens diskussion havde givet anledning til en dybere indsigt i Vallensbæk

Kommunes særtræk, og flere af deltagernes beskrivelser var mere uddybende end de, der

kom frem i starten af interviewet.

24

2.3.3 Dokumentation og analyse

Alle interview er optaget på diktafon. I fokusgruppen fik jeg desuden hjælp af en

medstuderende, der tog notater under interviewet og hjalp til at sikre, at jeg kom rundt om

alle mine forskningsspørgsmål. Transskribering af ekspert- og fokusgruppeinterview har kun

fundet sted i det omfang, det har været relevant. Det er således de optagede interview, der

danner grundlag for analyserne. De optagede interview er vedlagt på cd-rom.

Den efterfølgende bearbejdning af interviewene er baseret på skabelse af mening ad hoc

(Kvale 1994: 201) hvilket betyder, at jeg har anvendt flere forskellige metoder i analysen. Jeg

har skabt overblik over interviewene gennem kodning og tematisering af de emner, der kom

frem (Halkier 2008: 73). I den forbindelse vil jeg understrege, at det er umuligt at holde en

kodnings- og tematiseringsproces fri for fortolkninger, og at min fortolkning delvist er sket i

denne proces (Kvale 1994: 166). Kodningen er sket i forhold til specialets analysestruktur (se

fig. 3.5) og mine interviewguides. Koderne er derefter samlet i tematiske overskrifter, der

danner grundlag for analysen af Vallensbæk Kommunes særtræk.

2.4 Opsamling: Metode

I ovenstående afsnit har jeg præsenteret specialets metodiske tilgang for at skabe en forståelse

for, hvordan viden bliver produceret gennem specialet. Den caseorienterede tilgang betyder,

at der ikke kan generaliseres på baggrund af specialets konklusioner, og specialets validitet

sikres i stedet på baggrund af de metodiske valg.

De to ekspertinterview samt fokusgruppe interviewet danner til sammen grundlaget for

analyserne af Vallensbæk Kommune. Med en præsentation af specialets metodiske og

empiriske fundament, vil jeg i det kommende kapitel præsentere den teoretiske baggrund for

place branding.

25

3. Teori

Brandingbegrebet defineres og anvendes inden for flere forskellige teoretiske retninger og

fagområder. I dette kapitel vil jeg indledningsvis introducere den teoretiske baggrund for

place branding, og derefter vil jeg undersøge og skabe en definition af corporate branding,

der kan ligge til grund for specialets forståelse af brandingprocessen. Denne definition sættes

i relation til place branding gennem Kavaratzis og Hankinsons teorier, og på baggrund af

disse præsenterer jeg min forståelse af place branding som grundlaget for specialets analyse

af Vallensbæk Kommunes brand.

3.1 Hvad er branding?

Branding handler om at tilføre en vare, et produkt eller en serviceydelse en merværdi, der

rækker ud over produktet (Sandstrøm 2008: 19). Et brand indeholder et løfte om en

signalværdi, som forbrugeren kan tage til sig gennem anvendelse af produktet.

Brandingbegrebet har sin oprindelse på produktmarkedet og havde traditionelt fokus på de

håndgribelige fordele ved produktet. Men gennem de seneste år er brandingbegrebet blevet

26

udvidet til at sætte større fokus på de abstrakte og emotionelle værdier ved et produkt. Glenn

Jacobsen beskriver et brand således:

”Et brand er en sammensat størrelse, som rummer både et fysisk udtryk i selve

produktet, en juridisk beskyttelse af virksomhedens respektive brands identitet i det

registrerede varemærke samt den følelsesmæssige og etiske dimension i mærkevaren,

der til syvende og sidst alene eksisterer i kundens bevidsthed.”

(Jacobsen 1999: 19)

Jacobsens forståelse af et brand indeholder på den ene side et afsenderorienteret perspektiv,

der fokuserer på organisationen og produktets identitet, som de har valgt at formulere den

gennem produkt, logo osv., og på den anden side et modtagerorienteret perspektiv, idet den

inddrager den følelsesmæssige dimension, som er subjektiv. Lars Sandstrøm tilslutter sig det

modtagerorienterede perspektiv. Ifølge Sandstrøm opstår branding i en kobling mellem

organisationens forretningsstrategi, visioner og produktets merværdi. Derfor definerer

Sandstrøm et brand som: ”… den totale sum af alt der vides, tænkes, føles og forstås af alle interne

og eksterne interessenter om en virksomhed, et produkt, en service eller et koncept.” (Sandstrøm 2008:

19). Med Sandstrøms definition tages afsenderen helt ud af begrebet, og et brand eksisterer

derfor kun i modtagerens bevidsthed. Afsenderen spiller dog stadig en rolle i forhold til

udviklingen af et brand. Ifølge Sandstrøm skal branding forstås som: ”… de interne og eksterne

processer, der har til formål at gøre en virksomhed, et produkt, en service eller et koncept til et brand.”

(Ibid.).

Med disse to definitioner beskriver Sandstrøm et skel mellem selve brandet og den proces,

der ligger bag udviklingen af brandet (branding). Dette skel er vigtigt for forståelsen af

brandingprocessen, da det tydeliggør organisationens indflydelse på modtagerens opfattelse

af produktet. En organisation kan gennem sine handlinger og sin kommunikation forsøge at

skabe et ønsket billede af organisationen. Men hvordan dette billede opfattes af modtageren,

har organisationen reelt ingen indflydelse på. Denne problemstilling er central i udviklingen

af en brandstrategi, og jeg vender tilbage til den senere i dette kapitel.

En brandingproces handler ifølge Lars Thøger Christensen og Mette Morsing (2005) om at

finde de kerneværdier, der gør produktet unikt – uanset om der er tale om fysiske produkter,

serviceydelser eller geografiske områder (Christensen og Morsing 2005: 47). Med Sandstrøms

27

definition kan man derfor forstå branding - at identificere, udvikle og formidle kerneværdier -

som en proces, der foregår blandt interne og eksterne interessenter. Tomas Olesen og Morten

Østergaard støtter op om dette men medtænker samtidig modtagerens fortolkning og brug af

brandingbudskabet i deres definition af branding som:

”… en langsigtet proces, der skal give en virksomhed, et sted, en serviceydelse eller en

vare identitet og immateriel merværdi ved at bygge en platform for genkendelse og

identifikation og forsøge at skabe en præference for ét produkt i forhold til andre

produkter i samme kategori.”

(Olesen og Østergaard 2004: 2)

Her beskriver Olesen og Østergaard formålet med en brandingproces, nemlig at

organisationen forsøger at skabe grundlag for, at modtageren foretrækker et produkt frem for

andre. Derfor er det nødvendigt, at de identificerede kerneværdier appellerer til den ønskede

målgruppe. En brandingproces kræver derfor ikke kun, at organisationen har kendskab til sit

produkt. Det er også vigtigt at organisationen forstår sin målgruppe og drager målgruppens

ønsker og overvejelser med ind i processen.

Olesen og Østergaards definition inddrager desuden et konkurrenceaspekt, idet den

understreger at produktet konkurrerer med lignende produkter. Det betyder, at

organisationen også må forholde sig til konkurrenternes produkt og forsøge at differentiere

sig i forhold til dem.

3.1.1 Fra produktbranding til branding af organisationer og services

Produktbranding skaber et løfte om noget udover det fysiske produkt. Dermed tilbyder

mærkevarer forbrugeren at opbygge sin identitet ved at betjene sig af de associationer,

brandet stiller til rådighed (Christensen og Morsing 2005: 47). Men med teknologiens

muligheder er det i dag nemt at kopiere andre organisationers produkter. Derfor har fokus i

brandtankegangen flyttet sig fra det enkelte produkt til at inddrage hele organisationen, og

produktbrandets tilbud om merværdi bliver udvidet til også at omfatte organisationens

særtræk som en identitetsskabende faktor. Organisationen skaber med andre ord mulighed

for at knytte det enkelte produkt til et univers af historie og troværdighed (Ibid.: 48).

28

En monolitisk brandstrategi betyder, at organisationen samler sine produkter og sin

organisation under ét samlet brand (Sandstrøm 2006: 15). Fordelen er, at det bliver nemmere

at identificere organisationen, ligesom organisationen forholdsvis nemt kan vokse og

inddrage nye markedsområder. Til gengæld skaber den monolitiske brandingstrategi også

større usikkerhed, idet hele organisationen rammes af dårlig omtale, hvis et af produkterne

får et dårligt ry (Christensen og Morsing 2005: 48). Det er netop derfor, at corporate branding

ikke kun styres af marketingteoretiske metoder som positionering og targeting, men i stedet

kommer til at handle om et dybereliggende mål om tillid og troværdighed. Som følge af dette

bliver medarbejderne også inddraget i større grad. Det skyldes, at organisationens

medarbejdere i lige så høj grad som dens produkter, bygninger og logoer fungerer som

ambassadører for organisationen og derved har til opgave at udmønte den tillid og

troværdighed, et corporate brand tilbyder (Ostrom et al. 2005: 193).

I praksis anvender de fleste organisationer elementer fra både corporate branding og

produktbranding, og disse tilgange er da også forenelige hvis der er konsistens mellem

organisationens brand og produktets brand (Sandstrøm 2006: 15).

I en artikel om servicebranding præsenterer Amy L. Ostrom, Dawn Iacobucci og Felicia N.

Morgan (2005) fire centrale forskelle mellem branding af produkter og branding af services.

For det første er services mere uhåndgribelige end produkter, og det kan derfor være svært

for modtageren at evaluere produktet. Derfor er det en udfordring for den brandansvarlige at

skabe et grundlag for evalueringen, og det gøres ofte ved at trække på håndgribelige

referencer, på samme måde som produktbrands trækker på uhåndgribelige referencer for at

give produktet dybde og historie. De mener derfor, at produkter og services befinder sig i

hver sin ende af et håndgribelighedskontinuum, hvor disciplinerne låner hinandens kvaliteter

for at skabe et mere nuanceret billede af brandet (Ostrom et al. 2005: 188). Den anden forskel

er kompleksiteten. Hvor et produkt bliver evalueret på baggrund af informationssøgninger og

forbrugerens oplevelse af produktet, bliver et servicebrand i højere grad evalueret på

baggrund af tillid og kan derfor ikke evalueres på forhånd (Ibid.: 189). Den tredje forskel er, at

servicebrands ikke kan skabe forventninger om ensartethed på samme måde som produkter

kan. Services varierer alt efter, hvem der modtager den, og brandet opleves derfor som

forskelligt afhængig af modtageren (Ibid.: 190). Endelig er der den forskel, at services handler

om processer. Modsat produkter, hvor man først køber en vare og derefter bruger den, er

services: ”… processes, that unfold in real time. For many services, the service provider is

29

simultaneously producing the service while the consumer is consuming or experiencing the service

encounter.” (Ibid.: 191). Der er mange faktorer, der spiller ind på den samlede oplevelse af

serviceydelsen, og derfor er det sværere for serviceorganisationer at kontrollere modtagerens

oplevelser.

De betingelser, der gør sig gældende for servicevirksomheder, er også aktuelle for kommuner.

Som leverandør af offentlig service er kommuner underlagt servicebrandets kompleksitet,

men samtidig tilbyder kommunen også mere håndgribelige produkter. På grund af denne

dobbeltrolle kommer kommunens brand til udtryk som både produkt- og servicebrand. For

ikke at sende modsatrettede signaler kan det være gavnligt for kommunen at gribe sit place

brand an med udgangspunkt i et corporate branding-perspektiv.

3.1.2 Fra corporate branding til branding af steder

Begrebet branding bliver brugt om alt fra mindre markedsføringskampagner til store

imageprojekter. Brandkritikere hævder derfor at begrebet er udtømt, fordi mange

organisationer opererer med de samme værdier. På den måde adskiller organisationerne sig

ikke fra hinanden som oprindeligt tiltænkt, men kommer til at ligne hinanden i stedet, og så

mister branding sin betydning. Denne konflikt opleves især inden for branding af steder.

Olesen og Østergaard påpeger, at de danske kommuner arbejder med nogenlunde

enslydende værdier og budskaber, og at ord som nærvær, familie og natur bliver flittigt brugt

(Olesen og Østergaard 2004: 10). For at undgå at udtømme brandingbegrebet helt, er det

vigtigt ikke kun at tænke branding som en kommunikativ proces – der skal handling bag

ordene. Hvis kommunen vælger at brande sig på værdier som familieliv og natur, er det også

nødvendigt at der fra forvaltningens side eksisterer et ønske om at prioritere og udvikle på

disse områder. Branding skal derfor forstås som et ledelsesværktøj, der både anvendes

indadtil i organisationen og udadtil overfor borgere og stakeholdere (Kavaratzis 2004: 58). På

den måde bliver konkrete oplysninger om pasningstilbud, skoler, fritidsordninger og gode

boligområder, som Jesper Bo Jensen (2008) efterlyser, en del af byens brand: ”Folk vil ikke flytte

til et nyt sted, fordi der siges, at det er et bedre sted at bo, men fordi det er det.” (Olesen og

Østergaard 2004: 10).

Corporate branding handler om at tillægge hele organisationen en immateriel merværdi, der

afspejler sig i organisationens visioner og forretningsplaner såvel som i organisationens

produkter. I den forstand udspringer corporate branding og place branding af samme

koncept, og det er derfor naturligt at tage afsæt i corporate branding for at definere place

30

branding. Begge former for branding har tværfaglige rødder, opererer med flere stakeholdere,

har et højt niveau af uhåndgribelighed og kompleksitet, tager højde for socialt ansvar og

opererer med flere forskellige identiteter (Kavaratzis 2004: 66). Hvor corporate branding har

sit udspring i marketinglitteraturen og dermed primært har fokus på optimering af salg og

organisationens værdi, trækker place branding på flere forskellige fagområder. Inden for

byplanlægning handler place branding om at udvikle og optimere det geografiske område til

brandingprocessens målgruppe. Kommunikationsfeltet fokuserer på formidlingen af brandet

til målgruppen, mens turismebranchen forstår place brands som ferie- eller

oplevelsesdestinationer (Hankinson 2004: 112). Alle disse former for brandpraksisser har

indflydelse på forståelsen af et place brand.

En væsentlig forskel mellem place branding og corporate branding er ifølge Hankinson de

principper, brandingen foregår under. Han identificerer fire områder, hvor place branding

adskiller sig væsentligt fra corporate branding. For det første er det inden for place branding

sværere at kontrollere modtagerens egentlige oplevelse af produktet. Modtagerne har

fuldstændig kontrol over hvordan han bruger byen, og derfor kan to modtagere have to

modsatrettede oplevelser. For det andet er der ikke nær så store udviklingsmuligheder i place

brands, da området ikke kan udvides. For det tredje er et place brand underlagt en kompleks

organisation med mange eksterne og interne stakeholdere, der alle har indflydelse på

modtagerens oplevelse af brandet. Den politiske organisations komplekse struktur og

begrænsede budget betyder for det fjerde at opgaven med at etablere og operationalisere et

brand bliver endnu sværere (Ibid.). Disse forhold vil især have betydning for

operationaliseringen af place brandet, som jeg vil komme nærmere ind på i kapitel 5.

3.2 Kommunikationsprocesser

Lars Sandstrøms definitioner på brand og branding tidligere i dette kapitel viste et skel

mellem organisationens brandingproces og modtagerens opfattelse af brandet. I de følgende

afsnit vil jeg undersøge begreberne identitet og image samt forholdet mellem begreberne for

at skabe klarhed over de kommunikations- og udvekslingsprocesser, der foregår i og omkring

en organisation.

31

Forholdet mellem en organisations identitet og image er beskrevet af mange teoretikere9.

Forståelserne adskiller sig på den måde, hhv. identitet og image er defineret, men det er især

forholdet mellem dem, der diskuteres. Fra et marketingperspektiv er image en projektion af

identiteten. I denne forståelse er det muligt for en organisation gennem markedsføring at

placere et ønsket image i målgruppens bevidsthed. Denne forståelse bygger på et

afsenderorienteret perspektiv og giver desuden udtryk for, at en organisation kan ændre sin

identitet for at kontrollere sit image. Fra et organisationsperspektiv er der to væsentlige

problemer ved denne forståelse. For det første forudsætter den et skarpt skel mellem den

interne og den eksterne organisation og dermed også et skel mellem interne og eksterne

målgrupper. For det andet er forståelsen bygget på, at der findes rigtige og forkerte

opfattelser af en organisations identitet (Christensen og Askegaard 2001: 295).

Mary Jo Hatch og Majken Schultz repræsenterer et organisationsperspektiv og argumenterer

for, at de traditionelle grænser mellem den interne og eksterne organisation er i opløsning. En

organisation kan ikke længere opfattes som et lukket system: ”… traditional boundaries between

internal and external aspects of an organisation’s functioning are breaking down due to networking,

customer integration and new production arrangements.” (Hatch og Schultz i Christensen og

Askegaard 2001: 296). Den klare adskillelse mellem den interne og eksterne organisation

bliver desuden besværliggjort af organisationens medlemmers interaktion med omverden

som en del af andre eksterne grupper og som følge af medlemmernes møde med

organisationens symboler i omverden. Det er derfor ikke længere muligt at kontrollere sit

image i en sådan grad, som marketingteoretikere foreslår det. Hatch og Schultz opretholder

dog adskillelsen mellem den interne og eksterne forståelse af organisation gennem

begreberne organizational identity som refererer til den måde, organisationens medlemmer

opfatter, tænker og ser organisationen på, og organizational image som en holistisk opfattelse,

modtageren eller modtagergruppen danner sig af organisationen (Christensen og Askegaard

2991: 297). Der åbnes dermed op for, at organisationens identitet til en vis grad holdes

sammen af dens medlemmer gennem en fælles organisatorisk kultur og en fælles forståelse af

organisationen. Identiteten bliver dermed det referencepunkt, alle organisationens

medlemmer kommunikerer ud fra og er derfor et vigtigt værktøj i organisationens

kommunikation.

9 F.eks. Hatch og Schultz (1997), Christensen og Askegaard (2001) og van Riel og Balmer (1997).

32

Fordi modtagerne af organisationens eksterne kommunikation også inkluderer

organisationens egne medlemmer, kan meget organisationskommunikation forstås som

autokommunikation. Kommunikation foregår i dag ikke kun fra organisationen og ud men

også udefra og ind. I en overfyldt kommunikationsverden er identifikation grundlaget for

registrering af kommunikation, og derfor vil det også oftest være organisationens

medlemmer, der er mest opmærksomme på kommunikationen. Kommunikationen af

organisationens identitet bliver derfor selvforstærkende i den forstand, at det påvirker

medlemmernes måde at opfatte organisationen på (Ibid.).

Selvom medlemsbegrebet oftest refererer til medarbejdere kan man argumentere for, at

borgerne grund af kommunens rolle som politisk aktør også kan betegnes som medlemmer i

en kommune. På den måde forskydes autokommunikationen til borgerniveau, og

kommunikationen om f.eks. Vallensbæk Kommunes identitet får også indflydelse på

borgernes oplevelse af Vallensbæk Kommune.

Et andet vigtigt element, der illustrerer en opløsning af adskillelsen mellem intern og ekstern

organisation, er offentlighedens interesse i organisationens handlinger. Hvor arbejdsmetoder,

ledelse, økonomi og visioner tidligere var et internt anliggende, må organisationer i dag

erkende, at disse elementer er en del af den offentlige debat og derfor også bliver en del af

kommunikationen omkring organisationen (Ibid.: 298). Dette bliver yderligere centralt i

forhold til offentlige organisationer, der er underlagt offentlighedsprocesser som f.eks.

aktindsigt og høringspligt (Klausen 2004: 24). Dertil kommer, at kommunen i sin

kommunikation indtager flere afsenderroller. Kommuner kan for det første forstås som

demokratiske aktører, hvis rolle er at inkludere borgerne i opgaver og beslutningsprocesser.

Og for det andet er kommunen samtidig en virksomhed, der leverer service til borgerne

(Brink Lund og Nyegaard 2008: 6). En kommune og dens kommunikation er derfor i endnu

højere grad end private organisationer under påvirkning udefra, og dette er en vigtig del af

den kommunale identitet.

3.2.1 Identitet

I det følgende afsnit redegør jeg for identitetsbegrebet som et grundlæggende begreb i

corporate branding for afsluttende at nå frem til et definition på begrebet, der kan ligge til

grund for specialets forståelse af brandingprocessen i en lille kommune.

33

3.2.1.1 Organizational identity

Ifølge Hatch og Schultz tager organizational identity udgangspunkt i organisationskulturen

og er en grundlæggende del af organisationen:

”… identity involves how we define and explain ourselves and this is influenced by our

activities and beliefs which are grounded in and justified by cultural assumptions and

values. What we care about and do defines us to ourselves and thereby forges our

identity in the image of our culture.”

(Hatch og Schultz 1997: 360)

Hvor organisationskultur indeholder noget implicit, er den organisatoriske identitet eksplicit.

Organizational identity identificeres og ekspliciteres af ledelsen på baggrund af

grundlæggende forståelser i og af organisationen og udleves af organisationens medlemmer.

Organizational identity og organisationskultur er derfor i tæt samspil, og der er begrænsede

muligheder for at ændre identiteten (Ibid.: 358). I praksis kan det lade sig gøre at gennemføre

forandringer, men det kræver enorme ressourcer fra ledelsens side eller strukturelle

ændringer i organisationen som følge af f.eks. globalisering og fusioner. I en kommunal

kontekst har strukturreformen f.eks. skabt store forandringer i de

sammenlægningskommuner, der i fællesskab skal udvikle fælles visioner og en ny fælles

organisationskultur.

3.2.1.2 Corporate identity

Corporate identity-begrebet tager sit afsæt marketinglitteraturen og fokuserer især på

organisationens visuelle præsentation. Abratt beskriver det således: ”Visual identity is a part of

the deeper identity of the group, the outward sign of the inward commitment, serving to remind it of its

real purpose.” (Abratt i Hatch og Schultz 1997: 358). I denne forståelse er identitet et strategisk

værktøj, der kan bruges til at minde interne såvel som eksterne stakeholdere om, hvad

organisationen står for. Corporate identity bliver praktiseret gennem slogans, logoer og

symboler. Fokus er på de ydre signaler fra organisationen, og det bliver således rimelig

problemfrit at ændre organisationens identitet.

Hatch og Schultz mener ikke at denne forståelse af corporate identity er fyldestgørende, da

den ikke inddrager kulturaspektet som baggrunden for alle handlinger. Corporate identity

handler i Hatch og Schultz’ perspektiv om at matche organisationens værdier med

34

modtagerens, og organisationens succes afhænger af ledelsens evne til at implementere en

corporate identity.

Wally Olins repræsenterer også et marketingperspektiv men tillægger identiteten yderligere

mening ved at inddrage organisationens handlinger. På den måde giver ethvert møde med

organisationen et billede af organisationens identitet. Ifølge Olins er organisationen i kontakt

med omverdenen gennem 1) det produkt eller den serviceydelse, der leveres, 2) den måde,

organisationen opfører sig på overfor omverdenen, 3) den fysiske kontekst, hvor varen bliver

solgt eller leveret og 4) den måde, organisationen kommunikerer omkring dens handlinger

(Hatch og Schultz 1997: 357).

Hvor organizational identity tager udgangspunkt i organisationskulturen og er dybt

forankret i organisationen, er corporate identity et udtryk for en strategisk præsentation af

organisationens værdier uden nogen særlig forståelse for medlemmernes egne værdier.

Organisationens identitet er en kobling mellem organizational og corporate identity.

Identiteten fungerer både som en fællesnævner for organisationens interne fællesskab og som

en ekstern faktor, der skaber organisationens profil i omverdenen. Et stærkt brand

forudsætter som tidligere nævnt, at der er overensstemmelse mellem organisationens interne

overbevisninger og eksterne udtryk. Hvis disse to ikke stemmer overens, er der tale om et

identitetsgap. Dog er det ikke nødvendigvis hensigtsmæssigt at se de to former for identitet

som fuldstændig sammensmeltede. I stedet er det vigtigt at forstå forskellen, så man kan

fokusere på hhv. det ene eller det andet og identificere eventuelle identitetsgaps (Christensen

og Askegaard 2001: 307).

3.2.2 Image

Ifølge Christensen og Morsing er image ligesom identitet et komplekst begreb. Image

konstitueres i samspil med omverden, og et image må derfor variere fra individ til individ

(Christensen og Morsing 2005: 63). Poiesz identificerer tre formål med dannelsen af images i

vores bevidsthed. For det første er et image kompleksitetsreducerende, hvilket kan være

nødvendigt i et samfund, hvor vi konstant konfronteres med informationer. Det fører til, at

image for det andet fungerer som beslutningsgrundlag, når der træffes beslutninger om low

involvement-produkter. For det tredje fungerer et image som gatekeeper. Et image beskytter

35

os således mod at træffe beslutninger, som kan have en umiddelbar negativ konsekvens

(Poeisz i Christensen og Askegaard 2001: 302).

En organisations image er subjektivt, men i brandinglitteraturen snakker man alligevel om ét

image. Christensen og Morsing pointerer i den sammenhæng, at man ikke skal tolke image

som et vilkårligt billede af en persons image men som: ”… en autoritativ fortolkning, der

tillægges en særlig betydning af dens interessenter.” (Christensen og Morsing 2005: 63).

Image er i brandingteorien et vigtigt begreb, fordi det på den ene side skaber gode relationer

mellem organisationen og dens stakeholderne, og på den anden side er med til at formidle

organisationens værdier og dermed give organisationen en position på markedet. På den

måde bliver det muligt at arbejde strategisk med at forme et image. Philip Kotler identificerer

fem kvalifikationer, som en organisation bør forstå og stræbe efter, når den arbejder med sit

image: ”A place’s image should be (1) valid, i.e. not to far from reality; (2) believable, i.e. not

overselling; (3) simple; (4) appealing and (5) distinctive.” (Kotler i Langer 2001: 15)

Validiteten er vigtig, da modtageren oftest i forvejen har skabt et image af organisationen.

Hvis det kommunikerede image er for langt fra det i forvejen skabte image, risikerer

organisationen, at modtageren afviser kommunikationen som usand, og dermed skader

organisationen sit image (Christensen og Askegaard 2001: 310). Det samme gælder for

troværdigheden. At et image skal være simpelt skyldes, at det jf. Poiesz fungerer som en

kompleksitetsreducerende faktor, og et komplekst image besværliggør dette. Et image skal

fungere i samspil med modtagerens identitet og forestilling om sig selv. Derfor er det vigtigt,

at imaget appellerer til modtagerens præferencer. Endelig bør et image være distinkt, for at

modtageren uden besvær kan identificere organisationen blandt konkurrenterne.

Ligesom med identitet har imagebegrebet afsæt i både marketing- og

organisationslitteraturen. Fra et organisationsperspektiv defineres image som det billede,

organisationen og dens medlemmer tror, at omverdenen har af den (Hatch og Schultz 2001:

358). I den forstand kommer image til at handle om interne forventninger til organisationen,

og disse forventninger påvirker organisationens ageren. Fra et marketingperspektiv er image

ikke knyttet til organisationen men eksisterer udelukkende i modtagerens hoved: ”Image is not

what the company believes it to be, but the feelings and beliefs about the company that exist in the

minds of its audiences.” (Bernstein i Hatch og Schultz 2001: 359). Her er fokus på modtageren,

og image bliver således noget der foregår udenfor organisationen. I David Bernsteins optik

36

bliver image en manipulerbar størrelse, og det bliver herved muligt for en organisation at

skabe eller ændre et image i modtagerens bevidsthed (Hatch og Schultz 2001: 359)

Hatch og Schultz er uenige i denne definition, fordi den ikke tager højde for en organisations

komplekse strukturer. Skellet mellem den interne og den eksterne organisation er ophævet,

og det er således ikke muligt at isolere et image til kun at omfatte organisationens forestilling

om sig selv eller modtagerens opfattelse af organisationen. I stedet opererer de med en

definition, der integrerer marketing- og organisationsperspektivet:

”Organizational image is a holistic and vivid impression held ny an individual or a

particular group towards an organization and is a result of sense-marking by the

group and communication by the organization of a fabricated and projected picture of

itself.”

(Hatch og Schultz 2001: 359)

Image er både interne og stakeholderes billede af organisationen. Men image er i sidste ende

subjektivt, og organisationen har dermed ikke kontrol over sit image. På den anden side kan

forskellige samfundsmæssige strukturer og subkulturer bevirke, at organisationen

objektiviseres (jf. Berger og Luckmann), og at flere personer derfor har samme eller

nogenlunde samme oplevelse af organisationen.

3.3 Corporate branding

I de forrige afsnit har jeg defineret min forståelse af identitet og image. I det følgende afsnit vil

jeg skabe en kobling mellem disse to begreber for at skabe en definition af corporate branding,

som kan lægge til grund etablering et place brand. Jeg tager i det kommende afsnit

udgangspunkt i en forståelse af et brand som en semiotisk proces med udveksling af tegn og

symboler.

Hatch og Schultz forstår et corporate brand som en udveksling mellem en organisations

kultur, dens visioner og dens image (Hatch og Schultz 2001). Jeg har tidligere i dette afsnit

beskrevet, at jeg forstår identitet som en kobling mellem organizational identity forstået som

organisationens kultur, der tager udgangspunkt i de grundlæggende antagelser, og corporate

identity som en strategisk formulering af organisationens strategier og værdier. For at gøre

37

det nemmere at skelne mellem de to former for identitet, anvender jeg fremover Mie Femø

Nielsens begreber identitet og profil til at beskrive hhv. organizational og corporate identity

(Femø Nielsen 2001: 21). Jeg er klar over, at identitetsbegrebet er snævert sammenlignet med

det mere grundlæggende kulturbegreb, men anvendelsen af identitetsbegrebet skaber et

tydeligere analytisk skel, som er en fordel i specialets analyse.

I forlængelse af ovenstående afsnit samt Olesens og Østergaards definition af branding

defineres corporate branding i dette speciale som en langsigtet udvekslingsproces mellem

organisationens identitet profil og image, der skal skabe immateriel merværdi gennem en platform for

genkendelse, identifikation og skabelse af præferencer.

Definitionen illustreres gennem nedenstående model, der tager udgangspunkt i Femø

Nielsens trekantsmodel. Jeg har modificeret modellen, så den også indeholder en beskrivelse

af hhv. identitet, profil og image.

Fig. 3.1 Corporate branding (med udgangspunkt i Femø Nielsen 2001, Hatch og Schultz 1997 og

Christensen og Askegaard 2001)

38

3.4 Etablering af et place brand

Med en definition på corporate branding vil jeg nu arbejde videre mod at skabe en model for

etablering af et place brand. I dette afsnit tager jeg udgangspunkt i corporate branding og

sætter det i perspektiv til steder og kommuner. Jeg anvender desuden Hankinson og

Kavaratzis for at skabe en forståelse for place branding-begrebet. Denne optimerer jeg i

forhold til brandingarbejdet i små kommuner, og den vil således tage udgangspunkt i

nuværende og potentielle borgeres opfattelse af kommunen.

Graham Hankinson og Michalis Kavaratzis beskæftiger sig begge med udviklingen af place

brands. Hvor Hankinson tager udgangspunkt i byen som en turistattraktion og dermed

arbejder med turister som den primære målgruppe (Hankinson 2004: 116), arbejder

Kavaratzis med byens borgere som målgruppe ud fra en forestilling om, at befolkningen

fungerer som ambassadører for byen (Kavaratzis 2004: 69). I dette speciale arbejder jeg med

udgangspunkt i en målgruppe bestående af nuværende borgere og potentielle tilflyttere.

Hankinsons model tilbyder alligevel nogle fordele, idet han modsat Kavaratzis tager højde

for, at et brand er påvirkeligt af udefrakommende faktorer (Ibid.: 58). Derfor anvender jeg

Hankinsons model med den ændring, at jeg skifter turister ud med borgere og tilflyttere. I

forhold til turisme er en vigtig pointe, at brandet skal tage udgangspunkt i virkeligheden, for

at turisterne skal få lyst til at vende tilbage. Når jeg udskifter turister med borgere og

tilflyttere, fylder virkeligheden iflg. Hankinson ikke nær så meget. Det skyldes, at man som

tilflytter kun skal træffe beslutning omkring stedet én gang. I dette forhold tilslutter jeg mig

Kavaratzis’ forståelse om, at borgere fungerer som ambassadører for kommunen. (Kavaratzis

2004: 66). På den måde bliver virkeligheden alligevel en vigtig del af brandet, da borgerne

skal kunne stå inde for byen overfor sit netværk. Kavaratzis’ forståelse har desuden den

fordel, at den inddrager ledelsens og byrådets visioner for kommunen som en vigtig del af

brandet, hvorimod Hankinson nærmere ser brandet som en rettesnor for kommunens

udvikling. Jf. definitionen af corporate branding forstår jeg byens værdier og visioner som en

del af profilen og mener således, at disse er med til at danne grundlag for brandstrategien.

3.4.1 City Image Communication

Kavaratzis mener, at en by består af to dele; den interne og den eksterne by. Den interne by er

byen, som den opleves hos modtageren, mens den eksterne by kan ses gennem f.eks. veje,

bygninger, grønne områder og faciliteter (Ibid.: 62). De to former for by eksisterer parallelt, og

39

det er forholdet mellem disse, der bliver retningsgivende for udvikling af et place brand

(Ibid.: 67).

Kavaratzis’ City Image Communication-model beskæftiger sig med byers muligheder for at

påvirke deres image. For at gøre dette opdeler han en bys kommunikation i tre områder.

Primær kommunikation sker i modtagerens interaktion med byen, som den træder i karakter

over for modtagerne gennem synlige og mindre synlige strukturer. Kavaratzis identificerer

fire områder: infrastruktur, landskab, struktur og adfærd, der alle har indflydelse på byens

image. De to første områder refererer især til planlægningen af byen, mens det tredje refererer

til byens opbygning. Det fjerde handler især om byens strategier og visioner: ”Finally, the city’s

’behaviour’ refers to such issues as the city leaders’ vision for the city, the strategy adopted or the

financial incentives provided by the city to various stakeholders.” (Ibid.: 68). Kavaratzis’ City Image

Communication-model medtænker altså byens visioner og strategier som en vigtig del af

byens kommunikation. Denne del af place brandet bliver relevant i forhold til den kommende

analyse af Vallensbæk Kommunes brand.

Sekundær kommunikation er byens formelle kommunikation, både gennem traditionelle

markedsføringskampagner, logo og grafisk fremstilling samt kommunens selvfremstilling i

den formelle kommunikation.

Fig. 3.3 Place Branding: City Image Communication (Kavaratzis 2004: 67)

40

Endelig er der den tertiære kommunikation, som foregår uformelt blandt borgerne og derfor

ikke kan kontrolleres af byen. Formålet med primær og sekundær kommunikation bliver

således at styrke den tertiære kommunikation. Kavaratzis præsenterer sin brandingforståelse

i en grafisk opstilling, se fig. 3.3.

Som det ses i modellen har den tertiære kommunikation indflydelse på byens image, og det er

da også image der forsøges styret gennem Kavaratzis’ brandforståelse. Modellen har et

problem, idet den forudsætter at byen har kontrol over dens image (Kavaratzis 2004: 66), men

den er alligevel god til at illustrere hvordan byens fysiske udformning, dens værdier og dens

visioner (primær kommunikation), byens bevidste selvfremstilling (sekundær

kommunikation) og modtagerens oplevelser og fortællinger om byen (tertiær

kommunikation) spiller sammen.

3.4.2 The Relational Network Brand

Hankinsons forståelse af place branding tager udgangspunkt i byens relationer og illustrerer

brandingprocessens dynamiske karakter (Hankinson 2004: 114). Hankinsons Relational

Network Brand tager udgangspunkt i en forestilling om, at et place brand er mere komplekst

end et produkt brand, og at en synliggørelse af udvekslingerne mellem byen og dens

stakeholdere kan hjælpe til at skabe overblik over kompleksiteten. Hankinsons model har

endvidere den fordel, at den er funktionel i forhold til en analyse af kommunens place brand.

Som tidligere nævnt skifter jeg i gennemgangen af Hankinsons model turister ud med

borgere og evt. tilflyttere.

Som centrum i Hankinsons forståelse er byens core brand eller brandkerne, der indeholder

byens særtræk, dens positionering og virkelighed. Særtræk dækker over tre egenskaber:

• Funktionelle egenskaber: Byens fysiske muligheder, f.eks. faciliteter,

transportmuligheder, offentlige pladser, natur, boligområder osv.

• Symbolske egenskaber: Befolkningssammensætning, borgernes særtræk og profil,

kvaliteten af byens servicetilbud osv.

• Oplevede egenskaber: En kombination af funktionelle og symbolske egenskaber, der

tilsammen danner et indtryk af området (Hankinson 2004: 115).

41

Positionering handler om, hvordan byen er unik i forhold til andre byer. Det er derfor

nødvendigt at sætte sig ind i, hvordan konkurrerende byer profilerer sig selv og bruge dette

til at adskille sig hhv. sammenligne sig, alt efter hvad der er mest nyttigt. Endelig er der

virkeligheden. Etableringen af et brand handler ikke om at skabe et perfekt billede af byen,

men at beskrive den som den er. Derfor skal både byens særtræk og dens positionering tage

udgangspunkt i virkeligheden. I den forbindelse pointerer Hankinson, at det stadig er

nødvendigt at bruge ressourcer på at udvikle byen og byens virkelighed: ”Unless sufficient

funds are invested in the brand and its services and facilities, the will be no reinforcement of the core

brand values and no repeat consumption.” (Ibid.: 116). Gentaget forbrug er ikke i samme grad

relevant for borgere som for turister. Men med borgeren som ambassadør for kommunen er

fortsat udvikling nødvendig, hvis borgerne skal medvirke til at forstærke byens brandkerne.

Foruden brandkernen beskriver Hankinsons model fire relationer, som kommunen bør være

opmærksom på. For det første er der relationen til byens kunder, dvs. borgere og ansatte samt

evt. tilflyttere. For det andet er der relationen til byens serviceudbydere, både de private og de

offentlige. For det tredje er der relationen til medierne og for det fjerde relationer til

infrastrukturen. Udover at skabe overblik, giver relationerne et billede af, hvordan brandet

skaber en bølgeeffekt fra kernen og ud til stakeholdere gennem gensidig interaktion med og i

stakeholdernetværket (Ibid.). Det er således ikke muligt at kontrollere sit brand, men via

sunde relationer kan man være med til at påvirke stakeholdernes billede af byen, ligesom at

stakeholderne er med til at påvirke byens brand.

I forhold til analysen af mulighederne for etablering af en place branding-strategi i

Vallensbæk Kommune er Hankinsons brandkerne særlig interessant, da den identificerer

områder, som er særligt vigtige at fokusere på i etableringsprocessen. Derfor anvender jeg

Hankinsons forståelse af brandkernen i den kommende analyse. Hankinsons forståelse af et

place brand modificeret til små kommuner og illustreret i fig. 3.4.

42

Fig. 3.4 Place branding: The Relational Network Brand (Hankinson 2004: 115)

3.4.3 Opsamling: Etablering af et place brand

I dette kapitel har jeg præsenteret tre modeller, der alle beskriver brandingprocessen. Hvor

trekantsmodellen tager udgangspunkt i corporate branding, tager Kavaratzis og Hankinsons

modeller udgangspunkt i place branding som en mere kompleks proces.

Trekantsmodellen er udviklet til organisationer og beskriver brandingprocessen som en

udveksling mellem identitet, profil og image. Denne forståelse danner grundlag for specialets

tilgang til brandingprocessen.

Hankinson argumenterer for, at place branding adskiller sig fra corporate branding ved at

henvise til udfordringerne i at kontrollere modtagerens oplevelse af kommunen,

begrænsninger i kommunens udviklingsmuligheder som følge af love og fastsatte byskel,

kompleksiteten som følge af kommunens interaktion med mange interne og eksterne

stakeholdere og endelig den politiske organisations begrænsninger i forhold til budget og

politiske visioner. Hankinsons Relational Network Brand er udviklet med byers kompleksitet

in mente og beskriver brandingprocessen som en dynamisk proces, der foregår mellem

kommunens brandkerne forstået som byens særtræk, positionering og virkelighed og

kommunens stakeholdere. Modellen er særlig anvendelig, fordi den med brandkernen

identificerer de områder, en kommune bør fokusere på i udviklingen af et place brand. Til

gengæld inddrager Hankinsons brandkerne ikke kommunens strategier og visioner.

43

Kavaratzis’ City Image Communication-model identificerer de kommunikationsprocesser,

der er i spil i et place brand. Kavaratzis mener, at et image kan kontrolleres, og dette

synspunkt er ikke i overensstemmelse specialets forståelse af branding. Hankinson og

Kavaratzis er enige om hvilke elementer, der har indflydelse på brandet, men Kavaratzis

inddrager desuden byens strategier og visioner som en vigtig del. I forlængelse af specialets

forståelse af brandingprocessen, inddrager jeg derfor visioner og strategier som en del af

Vallensbæk Kommunes brandkerne.

3.5 Præsentation af analysestruktur

På baggrund af ovenstående teoriafsnit har jeg udviklet en struktur for specialets analyse af

Vallensbæk Kommunes brandkerne. Modellen beskriver, hvordan jeg griber

analyseprocessen an i tre faser, der fokuserer på hhv. Vallensbæk Kommunes særtræk,

adfærd og positionering. Under Vallensbæk Kommunes særtræk undersøger jeg byens

funktionelle, symbolske og oplevede egenskaber med udgangspunkt i faktuelle informationer

om kommunen samt et fokusinterview med borgere i Vallensbæk. Analysen af Vallensbæk

Kommunes adfærd sker dels gennem byens visioner, dels byens strategier. Grundlaget for

analysen er dokumenter og skriftlig kommunikation fra Vallensbæk Kommune samt

interview med byens borgmester og et interview med byens kommunaldirektør og

kommunikationsrådgiver. Som en del af kommunens adfærd inddrager jeg desuden den

grafiske repræsentation af kommunen. Selvom dette er en del af byens sekundære

kommunikation (jf. Kavaratzis), inddrages det her for at undersøge hvordan Vallensbæk

Kommune formidler sig selv grafisk. Endelig undersøger jeg i tredje del af analysen

Vallensbæk Kommunes positionering, som indeholder en analyse af brandingprocessens

målgruppe og byens sammenlignings- og differentieringsmuligheder. Positioneringen

analyseres med udgangspunkt i de to ovenstående analyseafsnit og inddrager desuden

informationer om byer, der ligner eller adskiller sig fra Vallensbæk. Endelig besvarer jeg i

delkonklusionen specialets første arbejdsspørgsmål og præsenterer et forslag til et place

brand for Vallensbæk Kommune.

Analysestrukturen for Vallensbæk Kommunes brandkerne er illustreret grafisk i fig. 3.5.

44

3.5.1 Analysestruktur

Fig. 3.5 Analysestruktur (egen konstruktion)

45

4. Etablering af et place brand

I dette kapitel beskæftiger jeg mig med specialets første arbejdsspørgsmål om, hvordan

Vallensbæk Kommune med udgangspunkt i en analyse af kommunens særtræk, adfærd og

positionering kan etablere et place brand. Analysen sker med udgangspunkt i

analysemodellen fra forrige kapitel og er opdelt i fire dele. I første del af analysen undersøger

jeg Vallensbæk Kommunes særtræk. Derefter undersøger jeg kommunens adfærd, som den

kommer til udtryk gennem kommunens visioner og strategier. I tredje del undersøger jeg

målgruppen for place brandet og Vallensbæk Kommunes position i forhold til konkurrerende

byer. Formålet med dette er at skabe en forståelse for, hvilke særtræk der er særligt vigtige for

kommunen at fremhæve. På baggrund af disse analyser, vil jeg i sidste del udarbejde et place

brand for Vallensbæk Kommune.

4.1 Vallensbæk Kommunes særtræk

I de følgende analyser undersøger jeg først hvordan byens funktionelle egenskaber opleves,

og derefter undersøger jeg Vallensbæks symbolske egenskaber. De funktionelle og symbolske

egenskaber skaber tilsammen byens oplevede egenskaber og: ”… answer the question ’what will

46

it feel like?’.” (Hankinson 2004: 115). Derfor tager analysen af Vallensbæk Kommunes særtræk

udgangspunkt i borgernes oplevede egenskaber ved kommunen, som de kommer til udtryk

gennem fokusgruppens diskussion af håndgribelige og uhåndgribelige aspekter af

kommunen.

4.1.1 Vallensbæk Kommunes funktionelle egenskaber

De funktionelle egenskaber er byens håndgribelige egenskaber, som de bliver oplevet af

fokusgruppens deltagere. Jeg har i analysen lagt vægt på de egenskaber, fokusgruppens

deltagere selv har bragt op som vigtige i forhold til den samlede oplevelse af Vallensbæk

Kommune.

4.1.1.1 Vallensbæk – en lang kommune

Vallensbæk Kommune ligger 15 km sydvest fra København. Vallensbæk er startet som en

landkommune i 1969 men har siden udviklet sig til en typisk forstadskommune. Med et areal

på kun 9,15 km2 (www.noegletal.dk ) og 14.103 borgere pr. 1. februar 2010

(www.vallensbaek.dk) er der tale om en by med en rimelig høj befolkningstæthed til trods

for, at 40 % af kommunens areal består af grønne områder (KH: 06:10). Vallensbæk Kommune

er en lang by der, blandt andet som følge af, at to motorveje kører gennem byen, er opdelt i

tre områder: Vallensbæk Strand, Vallensbæk Landsby og Vallensbæk Nordmark (se bilag D).

De tre dele forbindes af to store veje, Vallensbæk Torvevej og Vejlegårdsvej. Vallensbæks

sydlige del ligger ud til Køge Bugt Strandpark, og bydelene er opdelt af såkaldte grønne kiler

med marker, moser og naturområder. Vallensbæk Kommune grænser op ad Ishøj, Brøndby

og Albertslund Kommuner. I fokusgruppen er der delte meninger om, hvorvidt byens

udformning er med til at skabe et skel mellem de forskellige bydele. Hvor en af deltagerne

slet ikke oplever det: ”Jeg må indrømme, jeg har boet 28 år i nord og nu 10 år i syd, og jeg har aldrig

haft den der opfattelse.” (FG: 55:00), oplever en anden deltager, at de grønne kiler fuldstændig

afskærmer Vallensbæk Strand fra de øvrige dele: ”… det her grønne område her, det er ligesom det

deler på en måde. Man synes at man kommer til noget nyt, det kunne lige så godt være Ishøj… på en

eller anden måde er den lang, i stedet for at den var sådan rund, så ville vi nok være mere sammen.”

(FG: 57:15). Opdelingen af Vallensbæk Kommune bliver også beskrevet, når en af deltagerne

kalder borgerne i Vallensbæk Nordmark for Liga Nord (FG: 53:37), og når en anden deltager

fortæller: ”… jeg vil jo rigtig gerne bo i Vallensbæk, det tror jeg at jeg har fået sagt rigtig mange

47

gange, men hvis det skulle være Vallensbæk Nord eller ikke Vallensbæk, så ville jeg vælge ikke

Vallensbæk.” (FG: 54:30). Vallensbæk Kommune, der strækker sig over to ”fingre” i

Fingerplanen for hovedstadsområdet10, har i sin strategi for udvikling af Vallensbæk Torvevej

som kommunens rygrad også gjort denne observation: ”Denne form for bystruktur, hvor

opbygningen er dikteret af en overordnet regionsplanlægning ligger langt fra den klassiske bys

opbygning… Den klassiske by er bl.a. kendetegnet ved at være bygget op omkring et centrum.” (Juul

og Frost 2006: 7). Formålet med udviklingsstrategien er derfor at skabe en styrket identitet og

profil for Vallensbæk Kommune, der kan samle de bymæssige og landskabelige elementer.

Deltagerne i fokusgruppen opfatter dog mest forholdet mellem bydelene som ”venskabeligt

drilleri” (FG: 53:40), og de pointerer også, at når det virkelig gælder, som under

strukturreformen, holder byen sammen: ”Ja, der holdt vi sgu sammen hele banden, ikke” (FG:

58:24). Borgmester Kurt Hockerup mener, at en af grundene til at Vallensbæk forblev en

selvstændig kommune efter kommunalreformen er, at byen til trods for de mange grønne

arealer er meget koncentreret: ” … en tidligere kommune som Møn havde faktisk samme

indbyggertal som os, altså ca. 12.000. Men det er jo mange landsbyer spredt ud over et meget stort

område, så de havde ikke helt den samme kraft som vi har, fordi vi bor så koncentreret.” (KH: 06:23).

På baggrund af ovenstående kan man konstatere, at Vallensbæk Kommunes geografiske

struktur betyder, at der er et skel mellem de tre bydele, og at dette skel har en betydning for

opfattelsen af byen. Deltagerne i fokusgruppen var meget opmærksomme på det, men de

pointerer også, at byen står sammen mod udefrakommende trusler.

4.1.1.2 Vallensbæk – en pendlerkommune

Både fokusgruppens deltagere og byens politiske og administrative ledelse er enige om, at

Vallensbæk Kommune først og fremmest er en bokommune: ”… der er ikke så forbandet meget

industri og virksomheder i Vallensbæk. Vi smutter ud af byen hver morgen og så hjem om aftenen.”

(FG: 01:46:54). Borgmester Kurt Hockerup pointerer, at kommunen også er udtænkt sådan:

”Vallensbæk Kommune, sådan som den blev udtænkt af mine forgængere og de skiftende

kommunalbestyrelser, har nok været at det først og fremmest er en kommune man bor i, og hvor man

har en aktiv fritid i.” (KH: 02:02).

10 Fingerplanen er en byudviklingsstrategi for hovedstadsområdet, der ser København som håndfladen. I stedet for cirkler af natur er regionen karakteriseret ved fem grønne fingre, som bevæger sig ud fra byen og skaber rekreative områder for både Københavns og omegnens borgere (www.skovognatur.dk).

48

Der er næsten ikke noget erhverv i kommunen: ”Nogle af de store virksomheder er omdannet til

boligområder i dag, og der er jo reelt set kun et lille [industri]hjørne tilbage to steder i kommunen.”

(BSJ/LV: 12:27). 84,1 % af byens erhvervsaktive borgere er pendlere, hvilket gør Vallensbæk til

den største pendlerkommune i landet set i forhold til indbyggere (www.noegletal.dk). Fra

Vallensbæk er det muligt at benytte sig af to motorveje for at komme nord, syd eller vestpå,

og Ringvejen giver nem adgang til de omkringliggende byer. Vallensbæk Kommune er en del

af S-togsnettet med en station i Vallensbæk Strand, og Albertslund station ligger ikke langt fra

bygrænsen, så borgerne i Vallensbæk Nordmark kan benytte denne S-togslinje.

Fokusgruppen pointerer at der er meget gode trafikale forhold i Vallensbæk – ud af

kommunen: ”… man behøver jo ikke at have to biler for at bo i Vallensbæk Kommune, du kan jo

faktisk godt, med mindre du bor i landsbyen, så du kan jo godt komme ind til København, hvis det er.”

(FG: 01:35:44). Den lokale infrastruktur er derimod knap så god. Som citatet viser, er især

Vallensbæk Landsby ramt af de dårlige transportforbindelser. En af fokusgruppens deltagere,

der bor i landsbyen, er da også af en anden holdning: ”Der er ikke dejlige transportmuligheder,

hvis man ikke selv har bil.” (FG: 25:35). Bus 136 er i øjeblikket den eneste lokale bus, og med kun

en bus i timen kræver det planlægning at rejse på tværs i kommunen. Derimod har

Vallensbæk et veludviklet stisystem, der gør det nemt at komme rundt i kommunen til fods

eller på cykel (KH: 24:10).

Kommunaldirektør Bjarke Steen Johansen oplever ofte, at selvom folk ikke kender

Vallensbæk som by, ved mange hvor det ligger – netop fordi Vallensbæk er en del af en

velstruktureret infrastruktur for hovedstadsområdet: ”Jeg tror at folk har en fornemmelse af, hvor

Vallensbæk er på landkortet, fordi vi har to motorveje, der render igennem, og vi har S-toget og

jernbanen og sådan noget. Så på den måde ved man jo godt hvor det er henne.” (BSJ/LV: 17:21).

4.1.1.3 Vallensbæk – en voksenkommune

Vallensbæk Kommune har kun 7,9 % almene boliger sammenlignet med 65,2 % i Brøndby og

49,4 % i Ishøj (www.noegletal.dk). Boligsammensætningen i Vallensbæk Kommune betyder,

at der er begrænsede muligheder for at unge kan bosætte sig i kommunen (FG: 59:34).

Fokusgruppens yngste deltager forklarer: ”Da jeg skulle flytte hjemmefra, der ville jeg jo rigtig

gerne blive boende i Vallensbæk, og mig og min kæreste … vi blev nødt til at købe noget ovre i

Vejlegårdsparken.” (FG: 51:14). Flere af fokusgruppens deltagere mente, at det er et problem at

49

Vallensbæk Kommune ikke kan tilbyde ordentlige boliger for f.eks. unge studerende: ”Hvorfor

skulle de ikke kunne bo her i det her dejlige sted, hvor de har deres liv og føler sig tryg, og så tage ind og

læse og komme hjem til noget, man kan betale uden en gæld?” (FG: 01:06:06). Kurt Hockerup mener

også, at Vallensbæk først og fremmest er for familier, der vil etablere sig: ”… det er også unge,

der har været ude og studere og så måske lige bor kortvarigt et andet sted, men så skal de etableres og så

kommer de tilbage igen.” (KH: 03:21).

Når det kommer til bosætningsmuligheder, er fokusgruppen helt enige: Det er en kommune

for voksne etablerede familier (FG: 50:36ff). Kommunen giver i Kommuneplanen udtryk for,

at Vallensbæk skal matche alsidige boligønsker (Vallensbæk 2010: 9). Men borgerne oplever,

at kommunen ikke kan leve op til de krav, der stilles. Der er altså et væsentligt gap mellem

kommunens selvforståelse og fokusgruppens oplevelse af kommunen.

4.1.1.4 Vallensbæk – en grøn kommune

”Per Kaalund, den gamle Amtsborgmester, sagde jo i sin tid, at vi var den grønne ø i det røde hav, og

det var jo selvfølgelig sådan politisk ment...” (KH: 03:45). Udtalelsen bunder oprindeligt i, at

Vallensbæk Kommune er en konservativ kommune, mens alle omkringliggende byer er

socialdemokratisk ledet, og den er da også almindelig kendt blandt fokusgruppens deltagere

(FG: 34:17). Men Vallensbæk som grøn kommune har også en dybere betydning: ”Altså for

mig, når du siger en grøn kommune, så tænker jeg grønne områder. Jeg tænker på gode muligheder for

friluftsliv.” (FG: 35:45). Borgmester Kurt Hockerup kæder også begrebet grøn til kommunens

grønne områder: ” … hvis man sådan kigger på f.eks. bare vores to nabokommuner eller tre

nabokommuner Ishøj, Albertslund og Brøndby, så har de jo også masser af grønne områder. Vi bruger

dem så måske lidt mere aktivt end de gør, fordi borgerne kan lave nogle gode ting derude.” (KH: 03:52).

I starten af fokusgruppen lavede deltagerne et udkast til en reklame for Vallensbæk

Kommune. Her kom alle deltagerne ind på Vallensbæks grønne områder som en vigtig del af

byen: ”Den er kendetegnet ved … natur og strand og hav og mose og dejlig natur.” (FG: 25:20) og

”Vi har snakket om at der er meget natur og grønt, altså kommer man lidt ud fra syd og nord, så er der

det her store område, det er jo ligesom at være på landet … Og man er kun ti minutter fra stationen

ikke? Så det er jo ligesom lidt gammelt hygge.” (FG: 26:57). En anden gruppe karakteriserede

Vallensbæk som ”Landsbyen i Storkøbenhavn” (FG: 34:45) og finder det vigtigt at man er tæt

på grønne områder, uanset hvor man bor i kommunen (FG: 35:20), mens den sidste gruppe

50

med sloganet: ”Den lille kommune for alle aldersklasser i den frie natur – men tæt på storbyens

muligheder” (FG: 39:39) også inddrog naturen som et vigtigt aspekt.

De grønne områder optager som nævnt 40 % af byens areal og er en vigtig del af kommunen

(KH: 02:15): ”… det er jo også noget af det, der trækker borgere til, at man altså er så tæt på byen og

alt det, den byder på inde i Københavns centrum, og så alligevel kan være herude med marker og så

kommunens kvæg og får og så videre.” (KH: 25:25).

4.1.1.5 Vallensbæk – en aktiv kommune

Som bokommune har Vallensbæk altid haft fokus på, at borgerne kan have en aktiv fritid i

kommunen: ”… man kan stå på vandski, man kan spille fodbold, man kan ride og man kan bare gå og

nyde naturen. Og man kan sejle nede i strandparken, så der lever vi virkelig op til den der

fingerplan…” (KH: 25:09). Deltagerne i fokusgruppen lægger også vægt på mulighederne for

et aktivt fritidsliv i byen. I et spørgsmål om hvilke kvaliteter, der er vigtigst i Vallensbæk,

nævnte alle deltagere fritidsmulighederne (FG: 01:35:04ff). En deltager siger: ”Men jeg synes,

det brede udbud af idrætsfaciliteter, det er nok det jeg ville slå allermest på.” (FG: 01:36:19). Der er

mange muligheder, og ifølge fokusgruppens deltagere er der ingen, der behøver at kede sig.

De mange muligheder for fritidsaktiviteter er også med til at skabe tryghed for de unge i byen

(FG: 49:43). Dog er fokusgruppen bekymrede for unge i alderen 15-16 år, og kritikken retter

sig især mod Ungdomsskolens evne til at inddrage de unge: ”’Vi røvkeder os, hvad skal vi lave?’

… de går der, når det er nyt og interessant i 7. klasse, og så går de der ikke mere.” (FG: 50:00).

Deltagerne mener, at endnu bedre fritidsmuligheder for denne aldersklasse kan være med til

at gøre byen mere tryg, da færre unge vil lave ballade på grund af kedsomhed. En anden

indvending er, at fritids- og foreningslivet har svært ved at følge med den

befolkningstilvækst, Vallensbæk oplever i øjeblikket. Der mangler pladser på rigtig mange

fritidsaktiviteter, og fokusgruppedeltagerne er bekymrede for, at man med de nye borgere

ikke kan opnå den samme kvalitet, simpelthen fordi der er for mange om buddet (FG:

01:14:10ff). Deltagerne ønsker ikke at rette en reel kritik mod kommunen:

”Og så ikke for at forsvare Vallensbæk, men det kommer bare langt senere til os, end

det er kommet for alle mulige andre omegnskommuner, hvor de har cyklet rundt i de

her problemer med pladser. Så kommer det til Vallensbæk, og så fordi vi ikke er større

end vi er, så får vi jo så meget fokus på det.”

(FG: 01:15:40)

51

- og de er også godt klar over, at kommunens økonomi er begrænset i øjeblikket. Men de er

bekymrede for, om Vallensbæk Kommune kan opretholde den kvalitet, den ellers er kendt

for. Dette gælder i øvrigt også inden for servicesektoren, mere om dette senere.

Kurt Hockerup har et andet syn på kommunens fritidsmuligheder:

”… vi oplever faktisk at de forskellige foreninger på både de kulturelle og

idrætsmæssige, de føler faktisk, at det er svært at øge antallet, fordi der er så stor en

konkurrence, der er så mange tilbud til børnene. Og der er jo grænser for hvor meget de

kan gå til, så sommetider er det et problem at børnene går til for meget, for de skal jo

også være lidt hjemme en gang i mellem sammen med forældrene.”

(KH: 27:16)

Igen ser vi et gap mellem kommunens selvforståelse og borgernes opfattelse af byen. Selvom

dette kan skyldes, at borgerne er vant til at have mange tilbud og godt er klar over, at de skal

skrue forventningerne ned: ”… så må vi klappe hesten … Der er altså nogle andre muligheder, så

må vi vente på at den mulighed, som jeg lige gerne vil, den kommer nok lige om snart.” (FG: 01:16:50),

oplever deltagerne at der mangler pladser på fritidsaktiviteterne, mens borgmesteren mener

at det er svært for foreningerne at trække medlemmer til. I den forbindelse er det interessant

at observere, hvordan Kurt Hockerup i sin oplevelse af byens fritidsaktiviteter især fokuserer

på børns muligheder, mens fokusgruppens deltagere udtrykker bekymring om især de unges

fritidsmuligheder. Der opleves altså et skel mellem børn og unges fritidsmuligheder i

Vallensbæk Kommunes fritidstilbud, og denne observation kan være interessant i forhold til

en videreudvikling af byens aktiviteter, så de kan leve op til borgernes forventninger om

fritidstilbud til alle aldersgrupper.

Ovenstående tyder også på at deltagerne i fokusgruppen på nogle punkter er urolige for, om

de mange nye borgere helt generelt vil trække kvalitetsniveauet i byen ned. I et økonomisk

perspektiv forklarer kommunaldirektør Bjarke Steen Johansen dette ved, at skattepengene

kommer forskudt af tilflytningen11, og at kommunen har tradition for at sende alle penge

tilbage til borgeren og derfor ikke har nogle økonomiske reserver (BSJ/LV: 20:28). Meget

kunne derfor tyde på, at der mangler en eller anden form for forventningsafstemning mellem

borgere og kommune.

11 Man betaler skat til den kommune, man er bosat i 1. september (BSJ/LV: 20:09).

52

4.1.1.6 Vallensbæk – kultur lige om hjørnet

Foreningslivet i Vallensbæk er som beskrevet meget aktivt, og der bliver også holdt flere

arrangementer: ”Vi snakkede om, at musikskolen jo også er meget ude i kommunen… den er ude og

med i mange arrangementer. Den er synlig i kommunen. Og tingene blander sig meget sammen, ikke.

Musik på biblioteket, biblioteket kommer ud i institutionerne og kommer måske også ud til de ældre…”

(FG: 27:58). Men hvis det er de store kulturelle oplevelser, skal man ud af byen:

”… vi er påvirket af, at vi er en del af hovedstadsområdet, og vi er en del af nogle meget

store samfund, der ligger omkring os. København og nogle regionale

musikknudepunkter … Portalen er et eksempel, og det virker som om, at i og med at vi

er, hvor vi er, og at vi har så nemt til regionale kulturhuse, så satser vi ikke så meget

selv.”

(FG: 29:15)

Fokusgruppens deltagere er enige om, at kulturlivet i Vallensbæk først og fremmest handler

om at gøre noget for kommunens borgere, men: ”… når man skal have tinnitus i øregangene

foregår det uden for byen.” (FG: 30:47).

Fokusgruppen giver desuden udtryk for, at det ikke er noget problem at skulle hente de store

kulturelle oplevelser udenbys, ikke mindst fordi byen ligger godt rent trafikalt, og at det

derfor er nemt at komme til de kulturelle knudepunkter. Kurt Hockerup mener også, at

borgerne ikke mangler en stor kulturel scene: ”… sådan noget med de mere kulturelle og teater og

så videre, det er jo ikke noget problem, når det tager et kvarter at køre til København for så at komme i

teater eller få en musikoplevelse.” (KH: 09:26). Fokusgruppen mener ikke at der er nogen grund

til at konkurrere med København: ”… altså, vi har jo ikke de faciliteter, der skal til for at have disse

lidt større kulturelle arrangementer.” (FG: 31:24). De mener desuden, at der slet ikke er behov for

det – at det ikke hører sig til: ”… tværtimod har vi jo kæmpet med næb og kløer for at forblive

små…” (FG: 33:38).

Fokusgruppens deltagere er enige i, at Vallensbæks force i forhold til kultur er, at byen ligger

tæt på de store oplevelser uden at være centrum for dem. I den forstand ”nasser” Vallensbæk

lidt på de omkringliggende byer (FG: 30:47), men de oplever det ikke som et problem når

byen ikke er større. Fra kommunens side har der været planer om investeringer i et kulturhus,

der kunne skabe en ramme om byens kulturelle tilbud. Finanskrisen har dog sat en

midlertidig stopper for projektet (KH: 18:23).

53

4.1.2 Opsamling: Vallensbæk Kommunes funktionelle egenskaber

Borgernes oplevelse af Vallensbæk Kommunes funktionelle egenskaber knytter sig især til

byens placering, både i forhold til natur og infrastruktur, samt de fritidstilbud, kommunen

stiller til rådighed for borgerne. Gennem de ovenstående afsnit er Vallensbæk Kommune

karakteriseret som en by, der primært henvender sig til etablerede familier med en god

økonomi uanset hvilken boligform, de vælger. Vallensbæk Kommune ligger godt i forhold til

transportmuligheder ud af byen, hvilket er en fordel, da Vallensbæk først og fremmest er en

bokommune, og mange af byens borgere pendler hver dag. Transporten internt i kommunen

halter lidt, og det bidrager muligvis til skellet mellem kommunens tre bydele. Kommunens

størrelse og placering betyder, at der ikke er store kulturelle tilbud i kommunen. Borgerne

oplever det ikke som et problem at de skal tage ud af byen for at få en kulturel oplevelse. I

stedet oplever de det som en fordel, at man i Vallensbæk kommune har nem adgang til

København og andre byer, hvor de store kulturelle tilbud kan findes. Vallensbæk ligger tæt

på København men har alligevel mange grønne områder, som borgerne kan gøre brug af i

fritiden. Byen tilbyder mange varierede fritidstilbud, som borgerne sætter stor pris på, selvom

de udviser bekymring for om kommunen kan opretholde standarden, når der kommer flere

borgere.

4.1.3 Vallensbæk Kommunes symbolske egenskaber

Vallensbæk Kommunes symbolske egenskaber er de uhåndgribelige indtryk af stedet. De

symbolske egenskaber knytter sig, modsat de funktionelle egenskaber, ikke til fysiske

muligheder men handler i stedet om oplevelsen af stemningen i byen og knytter sig f.eks. til

borgernes karaktertræk og kvaliteten af byens servicetilbud. Ligesom med de funktionelle

egenskaber, tager analysen af de symbolske egenskaber afsæt i fokusgruppedeltagernes

oplevelse af byen.

4.1.3.1 Vallensbæk – en selvstændig kommune

Vallensbæk Kommune har to gange været forsøgt sammenlagt. Første gang var i 1973, hvor

der var planer om at kommunen skulle deles mellem Albertslund og Ishøj med det formål at

skabe mere sammenhængende byer (KH: 06:53). Anden gang var i forbindelse med

strukturreformen, hvor Vallensbæk på grund af sin størrelse skulle sammenlægges med Ishøj

Kommune. Fra kommunalbestyrelsens side var man ikke enig i regeringens påstand om, at en

54

bæredygtig kommune er afhængig af byens størrelse, hvorfor man engagerede PLS Rambøll i

en analyse af Vallensbæk Kommunes høringssvar (PLS Rambøll 2004). Med udgangspunkt i

rapporten samt en folkeafstemning, hvor 90,4 % stemte ja til at bevare kommunens

selvstændighed12 (www.vallensbaek.dk) afviste Vallensbæk Kommune, at den ikke lever op

til krav om bæredygtighed med følgende begrundelse:

”Kommunalbestyrelsen ønsker i den sammenhæng også at pege på den lokale identitet

og opbakning, som resultatet af folkeafstemningen ligeledes er udtryk for. Det handler

naturligvis om, at borgerne opfatter Vallensbæk Kommune som en helhed med de

handels- service- og idrætsfaciliteter der hører til et moderne bysamfund, og derudover

et lokalsamfund med et velfungerende demokratisk system.”

(Vallensbæk 2004: 7)

Vallensbæk Kommune bevarede sin selvstændighed men indgik fra januar 2007 et

forpligtende samarbejde med Ishøj Kommune på fem områder: Beskæftigelse, genoptræning,

det sociale område, specialundervisning og natur- og miljøområdet (www.vallensbaek.dk).

Vallensbæk Kommune er udførende på beskæftigelsesområdet, mens Ishøj Kommune er

udførende på de resterende fire områder. Samarbejdet med Ishøj er på den udførende del, og

Vallensbæk Kommune varetager stadig størstedelen af sine kommunale opgaver. ”Men det er

jo to selvstændige kommuner, der har hver sin profil og hver sine styrker og svagheder.” (BSJ/LV:

24:15).

Vallensbæk Kommune indgår i en række samarbejder med omkringliggende kommuner.

Vestegnssamarbejdet13 er skabt for at styrke erhvervsliv, arbejdsmarked og uddannelser på

Vestegnen (www.vestegnssamarbejdet.dk). Desuden er kommunen med i en række

fællesskaber på de tekniske områder, f.eks. affaldssortering og varmelevering: ”… som en

mindre kommune har vi virkelig fordele af at gå med i de der fællesskaber og få løst de der tekniske

opgaver med en høj kvalitet og til en lav pris. Og det er jo så til gavn for borgerne.” (KH: 11:17).

12 Valgdeltagelsen var på 65,8 %. Ifølge Borgmester Kurt Hockerup var tilslutningen lige så høj ved afstemningen i 1973 (KH: 07:51). 13 Under overskriften ”7 kommuner i udvikling” arbejder Albertslund, Brøndby, Glostrup, Hvidovre Høje-Taastrup, Ishøj og Vallensbæk sammen om at profilere Vestegnen (www.vallensbaek.dk, KH: 09:52).

55

Både borgmester: ”Det er i høj grad en del af vores identitet…” (KH: 06:53) og deltagerne i

fokusgruppen er ikke i tvivl om, at selvstændigheden er en stor del af Vallensbæks identitet:

”… jeg tror overhovedet ikke, at man skal undervurdere det, for det er virkelig vigtigt.” (FG: 01:03:00).

I forbindelse med byens geografiske opdeling så vi også, hvordan byens borgere stod

sammen i forbindelse med strukturreformen: ”… endnu mere end man gjorde første gang, for det

her, det ville man bare ikke.” (FG: 58:44)

Hvor kommunaldirektør Bjarke Steen Johansen påpeger, at Ishøj og Vallensbæk er

fuldstændig selvstændige, er fokusgrupperne af en lidt anden opfattelse: ”Men vi har jo et

samarbejde, altså vi er afhængige af samarbejde med nogle andre kommuner omkring nogle ting, så vi

er jo ikke selvstændige på den måde kan man sige.” (FG: 01:03:24). Derimod er deltagerne uenige

om, hvorvidt samarbejdet fungerer optimalt. Hvor nogle af deltagerne mener at samarbejdet

fungerer glimrende (FG: 01:03:33) oplever andre, at samarbejdet har indflydelse på kvaliteten

i opgavevaretagelsen: ”Det vi har haft med dem [Vallensbæk] at gøre, det har i hvert fald været

positivt. Men derimod har vi haft nogle uheldigere eksempler med det, der er overdraget til Ishøj. Så

derfor er jeg ikke helt enig i at det fungerer.” (FG: 01:09:09). Deltagerne er enige om, at det er

Ishøjs del af opgavevaretagelsen, der halter. Dette understreger yderligere den ”dem/os”-

opfattelse, der er i kommunen.

Vallensbæk Kommunes selvstændighed er et interessant fænomen, fordi det indeholder både

funktionelle og symbolske egenskaber. De funktionelle egenskaber bliver synlige, hvis man

fokuserer på selvstændighed i forhold til kommunens bæredygtighed og i forhold til

samarbejdet med Ishøj og de øvrige kommuner. Borgernes oplevelse af selvstændigheden i

forhold til disse aspekter er præget at tvivl, især når det kommer til kvaliteten. Men

selvstændigheden kan også ses i forhold til kommunens identitet, og her bliver der lagt vægt

på det sammenhold, kommunalreformen skabte i kommunen, og borgernes oplevelse af

selvstændigheden som en væsentlig del af byens identitet. På den måde kommer

selvstændigheden også til at være et udtryk for en symbolsk egenskab ved kommunen.

Gennem analyserne er det tydeligt, at Vallensbæk Kommunes selvstændighed er en vigtig

faktor for både borgmesteren, kommunaldirektøren og fokusgruppens deltagere. Nogle

opfatter endda selvstændigheden som en grundlægende del af kommunens identitet. Jeg har

her valgt at karakterisere selvstændigheden som en symbolsk egenskab, da

fællesskabsfølelsen vægtes højere end den økonomiske bæredygtighed. Men

56

selvstændigheden indeholder både noget fysisk og noget symbolsk, og derfor er den i høj

grad med til at forme borgernes oplevelse af kommunen.

4.1.3.2 Vallensbæk – flittige borgere

61 % af Vallensbæks borgere er i den erhvervsaktive alder (17-64 år), men byen har også en

forholdsvis stor andel (15 %) af borgere i kategorien 64+ (KH: 15:28, Vallensbæk 2010: 10).

Kurt Hockerup karakteriserer Vallensbæks borgere som flittige:

”Det er nok sådan en gennemsnitsborger, altså det er hverken fattige mennesker eller

meget rige mennesker. Men jeg vil sige at det er snarere flittige mennesker, så på den

måde er der mange af vores borgere, der har en god økonomi… de har en god faglig

uddannelse, og tilsyneladende tjener de altså mange penge.”

(KH: 02:45)

I Vallensbæk Kommune er der kun 1,4 % fuldtidsledige. Deltagerne i fokusgruppen pointerer

da også, at det er nødvendigt at have en god økonomi for at bo i kommunen: ”Der er ikke ret

mange muligheder for de unge for at bosætte sig til fornuftige penge. Jo, hvis du er rig, hvis du er ung

og du har røven fuld af penge, så er det et rigtig godt sted at være, ikke.” (FG: 59:34). Deltagerne

oplever det som et problem, at Vallensbæk ikke kan tilbyde boligmuligheder for familier med

lav indkomst. Kurt Hockerup forklarer, at boligsammensætningen i Vallensbæk skyldes de

behov, der har været i kommunen, men han erkender at de mange ejerboliger betyder, at man

skal have en fornuftig indtægt for at bo i byen til trods for, at det både er muligt at bo i villa,

rækkehus og lejlighed (KH: 04:36). Fokusgruppen tilskriver det lave antal almennyttige

boliger ”fortidens synder” (FG: 01:06:30): ”… vi skulle da ikke have alt det der sociale boligbyggeri,

det gav da kun problemer. Altså igen lidt provokerende sagt, ikke. Og det lider vi under i dag, for vi har

ikke det der billigbyggeri.” (FG: 01:07:18). Som en næsten humoristisk videreudvikling på denne

holdning står Vallensbæk i dag i en situation, hvor der er bygget en masse nye ejerboliger,

som ikke kan blive solgt og derfor bliver lejet ud i stedet (KH: 04:41, BSJ/LV: 14:20) – dog

stadig til en pris, hvor enlige forsørgere eller studerende har svært ved at følge med.

Fokusgruppens deltagere lagde i øvrigt vægt på borgernes engagement: ”Vi snakkede lidt om

… at folk er meget engagerede, der er mange ildsjæle. Folk er engagerede på forskellige måder … og vil

nogle ting.” (FG: 01:40:41). Dette hænger ifølge fokusgruppen sammen med en generel

57

fornemmelse af, at Vallensbæk Kommune er en by med overskud – både fra forvaltningens og

borgernes side: ”… det virker til at vi har overskud her i kommunen … Så i relation til branding så er

det noget med, at det er et samfund, der har overskud.” (FG: 01:45:09).

Det er svært at vurdere, om borgernes engagement og overskud hænger sammen med deres

økonomiske situation, men oftest hænger disse to ting sammen. Boligsammensætningen i

Vallensbæk Kommune er en funktionel egenskab, men sammensætningen betyder også at det

er en bestemt type borgere, der beslutter at flytte til kommunen og dermed er med til at

præge byens symbolske egenskab som en kommune, hvor borgerne har overskud og

engagerer sig.

4.1.3.3 Vallensbæk – pasningsgaranti fra vugge til grav

En af de ting, der virkelig trækker børnefamilier til Vallensbæk, er ifølge Kurt Hockerup de

gode pasningsmuligheder: ”… så glæder de sig over at de faktisk, i forhold til der hvor de kommer

fra, sparer 10.000 kr. i institutionsudgifter og får mindst det samme gode tilbud og en institution tæt

på, hvor de bor.” (KH: 09:02). På trods af bekymringer om bibeholdelsen af den høje kvalitet,

giver deltagerne i fokusgruppen udtryk for, at Vallensbæk Kommune har et meget højt

serviceniveau. Dette kommer til udtryk allerede først i fokusgruppeinterviewet, hvor

deltagerne bliver bedt om at skabe en reklame for Vallensbæk Kommune (FG: 26:09). Gennem

diskussionen danner fokusgruppen et begreb, der hedder ”pasningsgaranti fra vugge til

grav” som et udtryk for, at der bliver passet på borgerne i Vallensbæk. Pasningsgarantien

refererer både til børnehaver, skoler og fritidsinstitutioner for de mindre (FG: 38:40),

fritidsaktiviteter for alle aldre (FG: 49:32) og et særligt fokus på livskvaliteten blandt byens

seniorborgere (FG: 41:25): ”Det kan godt være at vores økonomi … ikke er så god mere som den har

været, men jeg må da indrømme at jeg synes det er fantastisk, hvad der bliver brugt penge på her i

vores samfund, det må jeg indrømme. Det var noget der imponerede mig, da jeg kom hertil i 2005.”

(FG: 01:12:40)

En af fokusgruppens deltagere kommer med et eksempel på, hvordan han selv har oplevet

denne ”pasningsgaranti”:

58

”Jeg blev skilt for 15 år siden, og der var der en nede fra Vallensbæk Kommune, en

sagsbehandler… som ringede til mig og spurgte hvordan det gik, om jeg ikke ville

komme ned til et møde, og så forklarede hun mig hvordan jeg var stillet som enlig far…

og jeg blev hjulpet i hoved og røv.”

(FG: 01:09:38)

Selvom nogle af deltagerne mener, at der er for mange opgaver i dag, og kommunen muligvis

ikke kan yde samme service (FG: 01:10:23), vidner det stadig om, at der fra Vallensbæk

Kommunes side bliver investeret i borgernes ve og vel. Kurt Hockerup forklarer denne

indstilling på følgende måde: ”… der må vi sige, der er borgerne altså i centrum, og så er der en

masse foranstaltninger udenom, hvor medarbejdere, skoler osv. er til for borgernes skyld. Det er

borgerne, der er i centrum.” (KH: 13:38). Dette er naturligvis tilfældet i alle kommuner, men

man må alligevel konstatere at i hvert fald deltagerne i fokusgruppen også oplever at være i

centrum. Måske netop derfor reagerer deltagerne så kraftigt på de ændringer, der er sket i

kommunen gennem de seneste år, hvor Vallensbæk har haft stort fokus på at skabe plads til

nye borgere. Om ikke andet kan man konkludere, at Vallensbæk Kommune har et højt

serviceniveau, og at kommunens borgere også forventer et højt serviceniveau.

4.1.3.4 Vallensbæk – en nærværende kommune

Eksemplet med skilsmissen ovenfor viser, at Vallensbæk Kommune er meget engageret i sine

borgeres ve og vel. Deltagerne i fokusgruppen mener da også, at Vallensbæk Kommune har

en meget nærværende forvaltning. I forhold til håndtering af ekspeditioner på rådhuset

mener fokusgruppens deltagere, at borgerne fokuserer på håndteringen af enkeltsager

nærmere end et generelt indtryk: ”… det er enkeltsager måske, en der går godt – ej hvor er det

dejligt, så er der jo nogle gange en, der ikke går særligt godt – ej for helvede, det er fandeme også for

dårligt.” (FG: 01:10:49). Men når det kommer til at blive taget alvorligt i kommunen, er der

ingen tvivl om at deltagerne oplever Vallensbæk Kommune som en meget nærværende

kommune. En af deltagerne fortæller, at hun i forbindelse med et overfald på sin søn

kontaktede Kurt Hockerup for at diskutere problemet: ”… han var yderst positiv og tog imod al

den kritik, som jeg overhovedet kunne losse ud. Det var sådan en enkelt personlig ting, men det var

positivt at blive mødt og blive hørt.” (FG: 01:26:20). Deltagerne i fokusgruppen giver desuden

udtryk for, at borgmesteren i høj grad tegner byen udadtil. En anden af gruppens deltagere

fortæller, at når hun skal forklare hvad Vallensbæk er for et sted, fortæller hun altid hvordan

59

han tager sig tid til borgerne: ”… jeg hørte også at han har taget sig tid til at få lavet sådan et hus

oppe i gadekæret til ænder. Hvor han sendte invitationer ud og var oppe og indvie det, og det synes jeg

er fantastisk.” (FG: 01:27:27). Deltagerne mener, at Kurt Hockerup generelt tager sig tid til det

hele – der er ikke et arrangement, der er for småt til ham. På mange måder fungerer

borgmesteren ifølge fokusgruppedeltagerne som et eksempel på, hvor engageret kommunen

er i sine borgere: ”… det er jo nok det, der kendetegner sådan en lille kommune. Det er meget tæt på,

og han er lidt kommunen, ikke.” (FG: 01:29:26).

Vallensbæk Kommune forsøger at bibeholde den tætte kontakt mellem borgere og forvaltning

ved blandt andet at sammensætte brugerbestyrelserne, så der både sidder borgere og

kommunalbestyrelsesmedlemmer (KH: 16:03). Desuden bliver der afholdt mange

borgermøder, og for nylig inviterede kommunen til et arrangement om brugerinddragelse for

byens ældre borgere. Deltagerne i fokusgruppen er enige om, at der bliver åbnet meget op for

borgerdialog: ”… der bliver jo lavet mange tiltag med borgermøder. De stiller da op og de inviterer.

Og det kan godt være at der kun sidder 25, men det er vores egen skyld… Jeg vil sige at der bliver åbnet

op og der bliver inviteret.” (FG: 01:34:07).

4.1.3.5 Vallensbæk – en nytænkende kommune

I forlængelse af diskussionen om nærvær pointerer flere af fokusgruppens deltagere, at

Vallensbæk Kommune er gode til at lytte til ideer og forslag: ”… er der nogen, der har nogle

ideer til at gøre noget andet, så synes jeg altid at de er meget okay, og’ vi undersøger og finder ud af om

vi kan’.” (FG: 01:32:58). Denne pointe leder videre i en diskussion om, hvorvidt forvaltningen

er innovativ i sin opgavevaretagelse. Fra kommunens side ønsker man at sende et signal om

innovation. Bjarke Steen Johansen forklarer, at kommunen har udviklet flere nye måder at

gøre tingene på, og at forvaltningen hele tiden forsøger at tænke i anderledes løsninger

(BSJ/LV: 32:05, KH: 13:42). Fokusgruppens deltagere er ikke decideret uenige i dette, og de

anerkender da også flere af kommunens innovative løsninger (FG: 01:32:58). Derimod har de

ingen forventning om, at forvaltningen hele tiden er innovativ: ”Altså, det som fungerer godt,

det behøver man jo ikke at renovere, hvor man kan være nyskabende på punkter, som ikke [fungerer] …

det er en måde at dele det op på, ikke.” (FG: 01:38:32). Alligevel understreger deltagerne, at

forvaltningen er god til at tage idéer til sig: ”… og hvor mange er i grunden nytænkende? Det er jo

egentlig meget bedre at være åben overfor de personer i vores samfund, som er nytænkende. Og jeg må

give dig fuldstændig ret, jeg synes virkelig at Vallensbæk er åben for nye idéer.” (FG: 01:33:45).

60

4.1.3.6 Vallensbæk – en selvfed kommune?

”Gud skabte Nordsjælland. Jeg skabte Vallensbæk.” (FG: 34:33). Sådan skulle Vallensbæk

Kommunes tidligere borgmester Poul Hansen angiveligt have sagt. Og jeg lader citatet

indlede dette afsnit, fordi det netop symboliserer en observation, som både jeg og flere af

interviewpersonerne i dette speciale har gjort: Vallensbæk kan nemt opfattes som en selvfed

kommune. I fokusgruppen diskuterede deltagerne flere gange, hvordan der i Vallensbæk kun

er plads til borgere med en god økonomi, hvordan byen opfattes som bedre end andre byer i

omegnen og hvordan byen måske ikke har opdaget, at kvaliteten er dalende. En af

fokusgruppens deltagere sætter det meget skarpt op:

”… for mig, der lyder det sådan, … at det er sådan en lille, nu er det lidt provokerende

sagt måske, sådan en lille selvfed klub. Det er Vallensbæk og har vi brug for musik, har

vi brug for boliger for vores unge, så nasser vi på de andre. Det gider vi ikke beskæftige

os med, men har du penge, så kommer du hjem og bor her i mors lille hule hånd.”

(FG: 01:04:10)

Borgerne ved at de er vant til at få meget fra kommunen, og at den faldende kvalitets skyldes

befolkningstilvæksten: ”Der er en overgangsperiode her, hvor det er slemt ikke, så lige pludselig går

knuden op igen” (FG: 01:18:39), men gennem analysen af Vallensbæk Kommune bliver det

tydeligt, at denne selvfedhed er en stor del af byens identitet: ”Se os, vi kan selv, vi er gode og vi

er et spændende sted at flytte hen.” (BSJ/LV: 14:57). Også fra den administrative ledelse er man

opmærksom på dette. På et forum for kommunens ledere holdt en konsulent et oplæg om

Vallensbæk Kommune. Konsulenten bekræftede, at kommunen løfter de kommunale opgaver

godt, men samtidig pointerede hun også at: ”… vi måske er lidt for gode. At vi har næsen lidt for

meget i sky. At vi har lidt for stærk identitet, at vi grænser til at være selvfede.” (BSJ/LV: 21:17).

Selvfedheden er en symbolsk egenskab ved Vallensbæk Kommune, men selvfedheden har

også indflydelse på kommunens opgavevaretagelse. Igen ser vi et eksempel på hvordan de

symbolske og funktionelle egenskaber påvirker hinanden. Meget tyder på, at Vallensbæk

Kommune risikerer at miste en smule af sin legitimitet, hvis den ikke formår at træde ud over

denne selvfedhed og finde løsninger på de problemer, der opleves. Selvom finanskrise og

økonomiske begrænsninger fra regeringens side er en del af begrænsningerne, er borgerne

61

vant til at få meget for sine skattekroner og har svært ved at finde sig i at kvaliteten forringes,

bare fordi der er kommet flere borgere til byen.

4.1.4 Opsamling: Vallensbæk Kommunes symbolske egenskaber

Vallensbæk Kommunes symbolske egenskaber kommer især til udtryk gennem kommunens

selvstændighed. Selvom selvstændigheden også er en funktionel egenskab, oplever borgerne

selvstændigheden som en stor del af kommunens identitet, og den er med til at skabe et

særligt sammenhold i kommunen. Borgerne i Vallensbæk karakteriseres som flittige og

engagerede, hvilket muligvis hænger sammen med oplevelsen af, at det kræver et økonomisk

overskud at være bosat i kommunen. Borgerne oplever, at Vallensbæk Kommune trods

vanskeligheder i forhold til de mange nye borgere, leverer servicetilbud af høj kvalitet.

Udtrykket ”pasningsgaranti fra vugge til grav” samler borgernes opfattelse af Vallensbæk

som en kommune, der passer på sine borgere. Kommunes engagement kommer også til

udtryk gennem borgernes oplevelse af nærvær i kommune og oplevelsen af, at forvaltningen

er meget nærværende og åben over for nye ideer.

På trods af de mange rosende ord giver borgerne udtryk for, at kommunen meget hurtigt kan

opfattes som selvfed, og der er bekymring for om denne selvfedhed kan føre til en forringelse

af kvaliteten i kommunen.

4.2 Opsamling: Vallensbæk Kommunes særtræk

Gennem de ovenstående afsnit har jeg med udgangspunkt i fokusgruppens oplevelser af

Vallensbæk undersøgt kommunes symbolske og funktionelle egenskaber. Gennem analysen

kan man se, hvordan de symbolske og funktionelle egenskaber hænger sammen og påvirker

hinanden. F.eks. er Vallensbæk Kommunes selvstændighed på den ene side en funktionel

egenskab, mens konsekvenserne af selvstændigheden opleves som symbolske. Denne

sammenhæng kan også ses i forholdet mellem de fysiske egenskaber boligsammensætning og

økonomi, der har indflydelse på opfattelsen af borgernes engagement som en symbolsk

egenskab. Endelig kommer forholdet mellem de funktionelle og symbolske egenskaber til

syne i borgernes oplevelse af Vallensbæk som en selvfed kommune. Selvfedheden er

symbolsk og handler om en generel oplevelse af både kommunens og dens borgere. Men

oplevelsen tager også udgangspunkt i kommunens fysiske egenskaber, der f.eks. handler om

netop bolig- og borgersammensætningen, borgernes forventninger til kommunens

62

fritidstilbud og forestillingen om, at kommunen løser serviceopgaverne bedst, hvis

kommunen forbliver selvstændig.

Forholdet mellem de funktionelle og symbolske egenskaber kan ses i byens rolle som både

leverandør af produkter og services. Byen befinder sig derfor i begge ender af Ostroms

håndgribelighedskontinuum (jf. kapitel 3), hvor de håndgribelige produkter trækker på

uhåndgribelige kvaliteter, mens uhåndgribelige services trækker på håndgribelige kvaliteter.

Derfor er det også en del af byers natur, at skellet mellem funktionelle og symbolske

egenskaber nedbrydes, og at de håndgribelige og uhåndgribelige aspekter ved byen i stedet

til sammen er med til at skabe en holistisk oplevelse af byen.

Det er de oplevede egenskaber, der er genstandsfeltet for ovenstående analyse. Derfor er det

også borgernes oplevelser af funktionelle og symbolske egenskaber, der er interessante i

forhold til etablering af et place brand for Vallensbæk Kommune. Med udgangspunkt i

analysen af kommunens særtræk er det tydeligt, at opdelingen mellem funktionelle og

symbolske egenskaber primært tjener til at opretholde et analytisk skel mellem elementer, der

i virkeligheden er forbundne og under gensidig påvirkning. Hankinson pointerer da også, at

det netop er i relationen mellem funktionelle og symbolske egenskaber, at oplevelsen af

kommunens særtræk skal findes (Hankinson 2004: 115). På baggrund af dette træder et andet

interessant særtræk ved Vallensbæk Kommune frem. Den oplevede selvfedhed og de få

almene boliger er med til at karakterisere Vallensbæk som en kommune, der har truffet et

selektivt valg om hvilke borgere, byen ønsker at have. Selvom dette særtræk umiddelbart kan

have en negativ klang, er det ikke nødvendigvis tilfældet at modtagerne opfatter det sådan.

Vallensbæk Kommune bør dog være opmærksom på, at selvfedheden kan tolkes som et

fravalg af svagt stillede borgere, og at dette kan have konsekvenser for borgere og eventuelle

tilflytteres oplevelse af kommunen.

4.3 Vallensbæk Kommunes adfærd

Efter en beskrivelse af Vallensbæk Kommunes særtræk, vil jeg i de kommende afsnit

undersøge Vallensbæk Kommunes adfærd, som den kommer til udtryk gennem kommunens

visioner og strategier. Vallensbæk Kommune har ikke formuleret et dedikeret visionspapir,

men en række andre dokumenter giver udtryk for, hvordan kommunen gerne vil udvikle sig i

63

fremtiden. Det gælder blandt andet Kommuneplan 2009, Vallensbæk Rygrad og direktionens

strategiplan (KH: 14:15).

I indledningen til Kommuneplan 2009 kan man læse at: ”Vallensbæk Kommune skal være et godt

sted at bo. En sammenhængende og levende by, der giver de optimale rammer for det gode liv.”

(Vallensbæk 2010: 4). I denne analyse vil jeg undersøge, hvordan Vallensbæk Kommune vil

forsøge at leve op til denne vision. Analysen struktureres ud fra fire hovedpunkter, som jeg

har identificeret gennem analysen af Vallensbæk Kommunes særtræk og som i øvrigt knytter

sig til ovenstående visionsformulering: Identitet og fællesskab, bolig- og

befolkningssammensætning, kultur og fritid samt forvaltning og servicetilbud. Derefter

undersøger jeg, hvordan Vallensbæk Kommune kommer til udtryk gennem kommunens

grafiske profil.

4.3.1 Identitet og fællesskab

I samarbejde med byplanlægningsarkitekterne Juul og Frost har Vallensbæk Kommune lavet

en strategi for udviklingen af Vallensbæk Torvevej som kommunens rygrad. Som beskrevet

tidligere tager strategien udgangspunkt i kommunens geografiske struktur og er et oplæg til,

hvordan kommunen på trods af dette kan styrke sin identitet og fællesskabet blandt borgerne

(Juul og Frost 2006: 6). Strategiplanen tager udgangspunkt i Vallensbæks aktive fritidsliv og

forestiller sig Vallensbæk Torvevej som udgangspunktet for de mange oplevelser, man kan få

i ”den rekreative by” (Ibid.: 10). Ved at skabe et oplevelsesforløb på vejen, vil det være muligt

for brugere af Vallensbæk Kommune at opleve byens forskelligheder:

”Man starter ved noget bymæssigt med boliger og erhverv på den anden side, og så

kommer vi ud i det grønne område med åbne store flader, hvor vi faktisk kan se langt.

Og så kommer man til centerdannelsen og så fortsætter den ned til Vallensbæk Havn,

hvor der så igen er noget grønt. Så man har virkelig mange forskellige oplevelser, men

vi vil så hjælpe med at forstærke nogle af de oplevelser.”

(KH: 23:15)

Rygraden skal ses som et abstrakt centrum. I en lang by som Vallensbæk er det ikke ideelt at

placere centrum i den ene ende, da det udelukker den anden ende fra fællesskabet. Ved at

64

forestille sig Vallensbæk Torvevej som centrum for de oplevelser, man kan have i byen, skal

strategien være med til at forbinde Vallensbæk Strand, Vallensbæk Landsby og Vallensbæk

Nordmark. Rygraden er på den måde med til at styrke oplevelsen af Vallensbæk som en

samlet by i stedet for flere bydele, som også deltagerne i fokusgruppen opfatter den (Juul og

Frost 2006: 11, KH: 24:00). Denne oplevelse kan både gavne indadtil i forhold til følelsen af

fællesskab og udadtil: ”Den fremtidige udformning skal vende de introverte DELOMRÅDER til at

være en ekstrovert BY.” (Juul og Frost 2006: 11).

Strategien om Vallensbæk Rygrad forholder sig dog ikke til den trafikale infrastruktur og

borgernes behov for bedre trafikale forbindelse mellem byens tre områder. I Kommuneplan

2009 er kommunens målsætning for den offentlige transport: ”… at buslinjer skal forbinde

kommunen fra nord til syd og sikre god forbindelse til centrale destinationer.” (Vallensbæk 2010: 27).

Efter strukturreformen planlægges den kommunale busdrift af kommunen, og kommunen

kan selv fastlægge serviceniveauet (Ibid.: 33). I 2007 blev der foretaget en borgerundersøgelse

om busbetjeningen i Vallensbæk Kommune. Undersøgelsen viste, at selvom der var generel

tilfredshed med mulighederne for at benytte sig af offentlig transport, var der især

utilfredshed omkring den interne buslinjes14 frekvens blandt borgere bosat i Vallensbæk

Landsby (Vallensbæk 2007: 237). Dette stemmer overens med fokusgruppedeltagernes

oplevelse af den offentlige trafik i kommunen. På kommunalbestyrelsesmødet den 7. oktober

2009 godkendte Vallensbæk Kommune en forenkling og omlægning af vestegnens buslinjer

(Vallensbæk 2009: 373), der blandt andet imødekommer ønsket om højere frekvens på

Vallensbæks lokale buslinje og skaber bedre forbindelser til det øvrige trafiknet (Movia 2009:

2). Fra 28. marts 2010 vil det således være nemmere for borgere at bevæge sig på tværs i

Vallensbæk, og borgerne vil have bedre adgang til øvrige offentlige transportmidler. Desuden

er der planer om etablering af en letbane, der yderligere vil øge tilgængeligheden til og fra

kommunen (Vallensbæk 2010: 33). Dette har både betydning for byens synlighed i det

trafikale net, og i forhold til byens tiltrækningsmuligheder som en bokommune med gode

trafikforhold.

14 Bus 136 kører i 1-times drift mellem Vallensbæk Station og Albertslund station. Bussen kører forbi de væsentligste interessepunkter i Vallensbæk Kommune, herunder Vejlegårdsparken, Vallensbæk Skole, Vallensbæk Kirke, Rideskolen, Vandskicenteret og Pilehaveskolen (www.moviatrafik.dk).

65

4.3.2 Bolig- og befolkningssammensætning

Vallensbæk Kommune har siden 2007 været igennem en befolkningsøgning, der i 2011 skal

ende med en befolkningstilvækst på 25 % (Ibid.: 8). De mange nye borgere betyder, at der i

Vallensbæk Kommune er fokus på udvikling af nye boligområder. Dette sker blandt andet

ved omlægning af erhvervsgrunde til boliger: ”Det er kommunens målsætning at fortsætte

byomdannelse af eksisterende industriområder, hvor byomdannelse skønnes at være hensigtsmæssigt.”

(Ibid.: 8). Kurt Hockerup fortæller, at byomdannelse også er en del af kommunens fremtidige

visioner: ”Der er jo flere virksomheder, som nok på sigt stille og roligt vil uddø, fordi samfundet

udvikler sig hele tiden, og der har vi jo så gjort mulighed for at der kan komme flere boliger … der er

altså mulighed for at konvertere til bolig, så vi bliver endnu mere en bokommune…” (KH: 17:22).

Fra Vallensbæk Kommune er der et ønske om, at nye borgere i kommunen primært bliver

borgere i den arbejdsdygtige alder, der kan være med til at finansiere kommunens udvikling

gennem skatten:

”… vores ældrebefolkning stiger altså meget voldsomt i øjeblikket, og selvom de ældre i

dag trods alt tjener gode penge eller har gode pensioner, så har de jo ikke den samme

indkomst som da de havde arbejde, så det betyder også noget for vores skatteindtægter

at vi har en del i den arbejdsdygtige alder... Så det er altså vigtigt at flertallet trods alt

er i den arbejdsdygtige alder og betaler skat.”

(KH: 12:29)

Fordi Vallensbæk Kommune er en bokommune, er man da også interesseret i at tiltrække

børnefamilier:

”For det første ville jeg sige, at det er ikke for langt til børneinstitutionen, og det tror

jeg betyder meget for mange børneforældre, at de altså i løbet af få minutter enten hvis

de går, cykler eller er i bil, kan få afleveret deres børn et trygt sted og med

pasningsgaranti og med fornuftige lave takster og i øvrigt en god normering og nogle

gode institutioner, også med gode fysiske rammer både inde og ude, så børnene har det

trygt og godt mens de [forældrene] passer deres arbejde.”

(KH: 26:15)

66

Vallensbæk Kommunes vision om at tiltrække børnefamilier kommer blandt andet til syne

gennem kommunens fokus på servicetilbud. De nye boliger i Vallensbæk Kommune er

primært lejligheder kombineret med rækkehuse (Vallensbæk 2010: 11). Idéen er, at byens

mange seniorer har mulighed for at overtage de nye lejligheder, så der frigives parcelhuse til

børnefamilier (Ibid.: 10).

Hankinson pointerer, at formålet med branding ikke er at skabe et glansbillede af byen men i

stedet at identificere både gode og dårlige sider af byens identitet. I den forbindelse er det

interessant, at deltagerne i fokusgruppen oplever boligsammensætning som et område, hvor

kommunen har mistet jordforbindelsen: ”… hvis vi snakker reel branding af kommunen her, så er

det jo meget tankevækkende at vi kan ikke rent taktisk tillade os overhovedet at brande noget som helst

om at det er rigtig rigtig fedt at være ung familie her i Vallensbæk.” (FG: 59:21). Citatet her refererer

til boligforhold og ikke til byens servicemuligheder, men det bliver tydeligt at fokusgruppens

deltagere ikke mener, at Vallensbæk Kommune kan leve op til visionen om alsidige

boligtilbud. Man kan derfor diskutere hvorvidt kommunen for det første favner for bredt i sin

visioner for kommunens boligtilbud, og for det andet virkelig efterlever ønsket om at skabe

alsidige boligforhold. Men skellet mellem kommunens adfærd og borgernes oplevelser viser,

at der for Vallensbæk Kommune er store udviklingsmuligheder i at skabe en bedre

sammenhæng mellem visionen og kommunens faktiske situation.

4.3.3 Forvaltning og servicetilbud

Foruden visionerne om at udvikle Vallensbæk som bokommune, er der fra kommunens side

også fokus på kvaliteten på det tekniske område: ”… selve kommunen er eller har været en

udviklingskommune, så er vi nu nået derhen, hvor vi også er i reparationsalderen…” (KH: 22:33). Fra

kommunens side vil man frem for nybygning derfor i de kommende år prioritere en

renovering af eksisterende bygninger og veje. Et projekt, der i øvrigt hænger sammen med

Vallensbæk Rygrad.

I forhold til udviklingen af kommunens servicetilbud inden for børn- og ungeområdet

formulerer kommunen det således: ”Tryghed, nærhed, omsorg, læring og glæde skal præge

aktiviteterne med børn og unge i kommunen.” (Vallensbæk 2010: 17). På trods af

befolkningstilvæksten har man fra kommunens side besluttet ikke at bygge nye skoler og

67

børnehaver, hvilket skyldes at antallet af børn og unge forventes at falde igen fra 2014.

Fokusgruppens deltagere opfatter dette som en lappeløsning (FG: 01:17:48), men Vallensbæk

har prioriteret en ombygning af de eksisterende institutioner, så de kan modtage flere børn.

Desuden har Vallensbæk Kommune ændret skoledistrikterne, så fordelingen af kommunens

børn bliver mere jævn.

Selvom Vallensbæk Kommune primært fokuserer på at tiltrække nye børnefamilier, er der

også stort fokus på byens ældre borgere, hvis andel i den kommende tid bliver større. Det er

også noget, fokusgruppedeltagerne lægger vægt på:

”Det bliver taget hånd om de ældre borgere. Der er et godt sikkerhedsnet. Og når vi

siger det der med at være tryg som senior, så er det også noget med at når man er

senior, så er man ikke nødvendigvis rigtig gammel, som vi tænker i øjeblikket. Så der er

også masser af muligheder for seniorerne for at udfolde sig.”

(FG: 41:00)

For fortsat at kunne skabe gode muligheder for byens ældre borgere, har man for nylig stiftet

en brugerbestyrelse, hvor man i fællesskab kan udvikle aktiviteter. Generelt er der i

Vallensbæk Kommune fokus på brugerstyrede aktiviteter, hvilket også kommer til syne i

kommunens strategi om at sammensætte brugerbestyrelser med en blanding af borgere og

politikere, så deltagerne får tæt kontakt til kommunalbestyrelsesmedlemmerne (KH: 15:58).

På forvaltningssiden er der i Vallensbæk fokus på at fortsætte med at tænke innovativt i

forhold til løsningen af den kommunale opgavevaretagelse. Desuden vil der i den kommende

tid være fokus på digitalisering, der skal give borgerne øget mulighed for at betjene sig selv

og dermed frigøre hænder til det mere praktiske arbejde i kommunen (KH: 13:48). Endelig vil

man fra både den politiske og administrative ledelse sætte fokus på tværkommunale

samarbejder, der kan være med til at løfte kvaliteten i opgavevaretagelsen

(www.vallensbaek.dk). Med henvisning til fokusgruppens oplevelse af svingende kvalitet i de

opgaver, der bliver varetaget af andre kommuner, kan det være positivt for Vallensbæk hvis

kommunen i udviklingen af andre samarbejder også sætter fokus på, om kvaliteten i

løsningen lever op til borgernes ønsker.

68

4.3.4 Kultur og fritid

Dette område er måske Vallensbæk Kommunes vigtigste fokusområde, da mulighederne for

en aktiv fritid ifølge både kommunen selv og fokusgruppens deltagere er en af kommunens

største aktiver (Ibid.). Ifølge borgmester Kurt Hockerup er Vallensbæk Kommune

privilegeret, fordi den allerede har en masse gode fritidsfaciliteter: ”… vi har jo trods alt fået en

række faciliteter gennem tiden, som måske også er lidt større end kommunens størrelse berettiger til, jeg

tænker på idrætscenteret og ridecenteret som nogle store ting.” (KH: 21:23). Dertil kommer også

vandskisøen og Vallensbæk Havn.

I forhold til fritids- og foreningslivet er det kommunens vision: ”… at sikre de mest optimale

rammer for foreningslivet og de mange tilbud og aktiviteter, der tilbydes i kommunen.” (Vallensbæk

2010: 52). Dette indebærer blandt andet en bedre udnyttelse af de eksisterende faciliteter og en

nytænkning af samarbejdet mellem de mange foreninger i kommunen. Formålet er i sidste

ende at kunne skabe tidssvarende tilbud til alle borgere (Ibid.)

Vallensbæk Rygrad sætter også fokus på Vallensbæk Torvevej som rygrad for byens

rekreative udfoldelsesmuligheder, idet den indeholder en plan for byens grønne områder

som en del af nærmiljøet. Udover at støtte naturoplevelser i kommunen, skal rygraden

fungere som det centrum, hvorfra man har adgang til bevægelsespark, wellness, kultur,

byrum og kunst (Juul og Frost 2006: 10). Dette indebærer også en vedligeholdelse af

stisystemet i de grønne områder, så borgerne får bedre muligheder for at bruge af naturen i

fritiden: ”Så man kan sige, at selve miljøet vil vi stadigvæk prøve at forbedre, så kommunen bliver

endnu mere grøn og endnu mere oplevelsesrig.” (KH: 24:02).

Vallensbæk Kommune har haft planer om at lave et kulturhus, der skulle samle de forskellige

kulturelle oplevelser i kommunen under et tag. Finanskrisen har sat en midlertidig stopper

for projektet, men det er stadig kommunens ønske at skabe et kulturelt centrum i forbindelse

med byens kommercielle centrum (KH: 17:52). Vallensbæk Kommune ser i dag sig selv som:

”… et sammenhængende bysamfund, hvor de omliggende kommuner supplerer den eksisterende

struktur især inden for butikshandelen og transport.” (Vallensbæk 2010: 101). Der er dog planer

om at skabe bedre indkøbsmuligheder, så borgerne kan foretage større indkøb i kommunen i

stedet for at tage til de omkringliggende indkøbsfaciliteter (Ibid.: 43). I forbindelse med

udmøntningen af denne vision er det interessant, at Vallensbæk Kommunes borgere har et

ønske om at forblive små. Selvom borgerne muligvis kan være interesseret i bedre

69

indkøbsfaciliteter, ønsker de primært at både center og kulturhus skal understøtte de lokale

aktiviteter. Borgerne foretrækker nemlig en lille by, hvor man skal tage ud for at få de store

kulturelle oplevelser.

4.3.5 Vallensbæk Kommunes grafiske profil

Mange brandkritikere hævder, at branding hurtigt bliver kogt ned til logoer og slogans, og at

disse ikke er nok til at modtageren kan skabe sig et ordentligt indtryk af byen. Men byens

grafiske profil er alligevel med til at understrege de områder, der er særligt vigtige i

kommunens selvfremstilling. Derfor vil jeg i det kommende afsnit undersøge, hvordan

Vallensbæk Kommunes adfærd kommer til udtryk i den grafiske profil.

Vallensbæk Kommunes byvåben (se fig. 4.1) har eksisteret siden 1952 og er lavet med

udgangspunkt i byens beliggenhed. På skjoldet ses tre svaner, hvoraf to flyver og en

svømmer. Den svømmende svane er flankeret af to dunhammere over kors, der skal

symbolisere byens vådområder. Byvåbnet deles på midten af en bølget bjælke, der

symboliserer Vejleåen (www.vallensbaekarkiv.dk). Heraldisk set bevæger svanerne sig i

byvåbnet fremad15, selvom det traditionelt set kan se ud som om svanerne bevæger sig væk.

Fig. 4.1 Vallensbæk Kommunes logo (venstre) og byvåben (højre) (www.vallensbaek.dk)

15 I heraldikken defineres højre og venstre ud fra den, der bærer våbenskjoldet (www.denstoredanske.dk)

70

I forbindelse med udviklingen af en strammere grafisk profil for kommunen, besluttede

kommunalbestyrelsen i 2002 at forny Vallensbæks logo. Udover at skabe enklere og renere

linjer, besluttede Vallensbæk Kommune at spejlvende byvåbnet for at symbolisere at: ”…

blikket er rettet mod fremtiden, og kommunens indsats er fremadrettet. En kommune, der magter

forandring, dynamik, udfordringer, fleksibilitet, udvikling og lyst til omstilling.” (Vallensbæk 2002:

4). Det spejlvendte byvåben fungerer i dag som byens logo på materiale fra kommunen, men

det kan ikke godkendes som byvåben, da det ikke lever op til heraldikkens strenge regler

(www.vallensbaekarkiv.dk). Farverne i logoet er desuden gjort kraftigere, og den blå og

gyldne farve fra logoet går igen i alle Vallensbæks materialer. For Vallensbæk Kommune

symboliserer den blå farve seriøsitet og troværdighed, mens den gyldne farve fra

dunhammerne symboliserer effektivitet og engagement. De blå farver anvendes som

hovedtema i publikationer med en teknisk karakter, mens de gyldne farver bruges i

publikationer om mere bløde emner som sundhed og forebyggelse (Vallensbæk 2002: 4).

Til at forstærke logoet benytter Vallensbæk Kommune sig af to understøttende grafiske

elementer (se fig. 4.2). Det første er de bølgende vingeaftegninger, som er hentet fra den

svømmende svane. Disse kan også ligne bølger og repræsenterer dermed også Vallensbæks

placering tæt på vandet. Det andet er en grafisk repræsentation af dunhammerens blade.

Begge grafiske elementer er modsat det bastante logo meget lette og luftige i sit udtryk, og

samtidig fremstår de dynamiske på grund af buerne, der gentages og visualiserer en form for

dynamisk spredningseffekt. Disse bølger er med til at give et indtryk af Vallensbæk

Kommune som både udviklende, formidlende og forstående.

Både logoet og de grafiske elementer tager udgangspunkt i naturen og er dermed med til at

udtrykke Vallensbæk Kommunes placering i og forhold til naturen. Samtidig repræsenterer

de både kommunens ”hårde sider” i forbindelse med f.eks. tekniske anlæg, skat og økonomi

og de mere ”bløde sider”, der refererer til omsorg, ældrepleje og sundhed. Man kan også se

farvevalget som en anerkendelse af, at Vallensbæk både er en forvaltning, der leverer

serviceopgaver og en demokratisk aktør, der skal sikre et godt liv for borgerne. Vallensbæk

Kommune grafiske univers tager derfor udgangspunkt i kommunens særlige karakter som

udfører på begge områder, men også i kommunens geografiske placering tæt på naturen.

71

Fig. 4.2 Vallensbæk Kommunes grafiske elementer (www.vallensbaek.dk)

Dermed er det grafiske univers med til at profilere Vallensbæk Kommune som en dynamisk

by med fokus på de grønne områder som centrum for borgernes aktive fritid. Denne profil

stemmer godt overens med den måde, deltagerne i fokusgruppen valgte at præsentere

Vallensbæk på i den indledende øvelse. En af grupperne havde tegnet Vallensbæks tre svaner

og oplevede dem som et symbol på, at Vallensbæk Kommune ligger tæt på naturen: ”Især det

der med de grønne område synes vi er vigtigt. At der er tæt på grønne områder ligegyldigt hvor du bor

i kommunen.” (FG: 35:20).

4.4 Opsamling: Vallensbæk Kommunes adfærd

Vallensbæk Kommunes overordnede vision er at skabe de optimale rammer for det gode liv.

Denne vision udmøntes gennem en række forskellige visions- og strategiplaner formuleret af

kommunalbestyrelsen og byens administrative ledelse.

For at styrke byens fællesskab og identitet har Vallensbæk iværksat et projekt, der skal

omdanne Vallensbæk Torvevej til byens rygrad. Som abstrakt centrum skal Vallensbæk

Torvevej forbinde Vallensbæks tre bydele og sætte fokus på de oplevelser, man kan få i byen

– herunder især de oplevelser, der knytter sig til Vallensbæks mange grønne områder.

Desuden er der planlagt en udvidelse af den eksisterende busrute, så især borgere i

Vallensbæk Landsby har bedre adgang til offentlig transport. Vallensbæk vil også i fremtiden

primært være en bokommune, og omdannelsen af erhvervsområder til boligområder er et

godt eksempel på dette. Vallensbæk Kommune vil gerne have flere børnefamilier til byen

72

men ønsker samtidig at varetage de eksisterende borgeres interesse. Man vælger derfor at

bygge blandede etageboliger og rækkehuse, hvilket giver byens seniorborgere mulighed for

mindre boliger og frigiver parcelhuse til tilflyttere.

Fra forvaltningens side er der i de kommende år især fokus på en renovation og en udvidelse

af kommunens eksisterende faciliteter frem for nybyggeri. Samtidig er der et ønske om en

bedre anvendelse af faciliteterne, så borgerne får bedre muligheder for pasning i

børneinstitutionerne, undervisning i skolerne og til at udfolde sine fritidsaktiviteter. Desuden

ønsker man at skabe et kulturelt og kommercielt centrum i byens sydlige, så byens borgere i

højere grad kan foretage sine indkøb i byen. I forhold til de kommunale serviceopgaver vil

man også frem i tiden være åben for nye idéer og nye måder at løfte den kommunale

opgavevaretagelse på.

Visionerne for Vallensbæk Kommune kommer blandt andet til udtryk gennem kommunens

grafiske univers. Byens logo er en opdateret og fremtidsorienteret version af byens

våbenskjold, og svanerne, dunhammerne og åen i midten viser byens placering i naturen. De

supplerende grafiske elementer symboliserer natur, men understreger samtidig en dynamik

og en udadvendthed. Valget af farver i byens grafiske profil viser hvordan kommunen ser sig

selv som både forvaltningsorgan og rammen for borgernes liv og udfoldelser.

Selvom Vallensbæk Kommunes visioner for byen på mange områder stemmer overens med

fokusgruppens oplevelser af byen, er der nogle områder, hvor fokusgruppen mener at

kommunen ikke håndterer udfordringerne på ordentlig vis. Det knytter sig især til

udfordringerne omkring de nye borgere, hvor fokusgruppens deltagere er usikre på, hvorvidt

kommunens visioner omkring ombygning af eksisterende faciliteter, opretholdelse af

serviceniveauet og etableringen af nye boligområder reelt skaber bæredygtighed, eller om de

bare er lappeløsninger. I den forbindelse er det interessant at observere, at

fokusgruppedeltagerne forholder sig kritisk til den befolkningsvækst, der snart skal komme. De

udtrykker bekymringer om, hvorvidt serviceniveauet forringes når borgerne kommer, og om

faciliteterne kan rumme de nye borgere, når de kommer. Bekymringerne bygger derfor på en

forventning om noget kommende, men målet om en befolkningsvækst på 25 % inden 2011 er

allerede godt på vej mod en realisering, da kommunen ifølge Borgmester Kurt Hockerup

allerede har oplevet en befolkningsvækst på 20 % (KH: 05:42). Noget tyder derfor på at

udfordringerne i forhold til en overensstemmelse mellem borgernes bekymringer og

73

kommunens visioner mere handler om, at kommunikationen omkring befolkningstilvæksten

ikke har været tydelig nok. Der kan derfor være muligheder i, at Vallensbæk Kommune er

mere åben omkring hvordan den forholder sig til de udfordringer, nye borgere skaber.

4.5 Vallensbæk Kommunes positionering

I analysens sidste del vil jeg undersøge, hvordan Vallensbæk Kommune positionerer sig i

forhold til andre byer med det formål at identificere de områder, det vil være særlig relevant

for kommunen at brande sig på. Før jeg undersøger positioneringen, er det nødvendigt med

en forståelse for Vallensbæk Kommunes målgruppe. Derfor indleder jeg med en analyse af

målgruppen baseret på statistiske oplysninger og en rekonstruktion af Ærø, Suenson og

Skifter Andersens tilflyttertypologi (Ærø et al. 2005). Med kendskab til målgruppen er det

muligt at undersøge byens sammenlignings- og differentieringsmuligheder for derefter at

identificere Vallensbæk Kommunens positioneringsmuligheder.

4.5.1 Vallensbæk Kommunes målgruppe

For at undersøge målgruppen for Vallensbæk Kommune vil jeg først og fremmest afgrænse

målgruppen på baggrund af statistiske oplysninger. Vallensbæk Kommune ligger i Region

Hovedstaden, som udgør 28 kommuner samt Bornholms kommune (www.regionh.dk). Langt

de fleste flytninger sker internt i regionerne, og i Region Hovedstaden er der i 2009 sket 78.808

flytninger internt i regionen, mens 13.414 er flyttet fra Region Sjælland til Region

Hovedstaden. Til sammenligning er der kun sket 1.641 flytninger fra Region Nordjylland til

Region Hovedstaden DST 2009: FLY66). På landsdelsniveau flytter størstedelen af borgerne i

Region Hovedstaden til Københavns by eller Københavns omegn (58,23 %), mens størstedelen

af Region Sjællands borgere flytter til Vest- eller Sydsjælland (32,17 %). Jeg har sammenlignet

disse tal med flytninger fra regioner til Vallensbæk Kommune samt lignende kommuner16, og

informationerne stemmer overens med flytninger på regions- og landsdelsniveau17. På

baggrund af dette kan jeg afgrænse Vallensbæk Kommunes primære målgruppe til borgere,

der bor i Region Hovedstaden (Ibid.).

16 Kommuner i Vestegnssamarbejdet. 17 I gennemsnit kommer 73,45 % af tilflytterne til kommunerne i Vestegnssamarbejdet fra Region Hovedstaden. 77,35 % af Vallensbæk Kommunes tilflyttere kommer fra Region Hovedstaden mod kun 15,62 % fra Region Sjælland og 7,02 % fra de øvrige regioner (DST 2009: FLY66).

74

Vallensbæk Kommune ønsker at tiltrække borgere, der vil etablere sig og starte familie.

Aldersmæssigt viser statistikker, at gennemsnitsalderen for nybagte forældre er 29 år (DST

2008: FOD11). Sorterer vi aldersgruppen 20-24 år fra18 ser man, at størstedelen af de, der

flytter til Vallensbæk Kommune eller lignende kommuner er i alderen 25-39 år (DST 2009:

FLY66). Derfor kan jeg afgrænse Vallensbæk Kommunes målgruppe aldersmæssigt til 25-39

år.

Da Vallensbæk Kommune er en pendlerkommune, er det nødvendigt at tilflyttere er villige til

at rejse med enten bil eller offentlig transport for at komme på arbejde. Ifølge Danmarks

Statistik arbejder langt størstedelen af borgerne i Region Hovedstaden i regionen, og de fleste

af disse i København eller Københavns omegn (DST 2008: PENDAB11). Derfor må man

formode, at eventuelle tilflyttere er interesseret i oplysninger om kommunens beliggenhed og

transportmuligheder i forhold til København og omegnskommunerne, da langt størstedelen

arbejder der.

Da Vallensbæk Kommune kun har få lejeboliger19, vil jeg følge Borgmester Kurt Hockerups

vurdering og afgrænse målgruppen til borgere med en fornuftig økonomi. Derfor vil

målgruppen for Vallensbæk Kommune primært være familier med to indkomster og med

minimum en erhvervsuddannelse. Dette stemmer i øvrigt overens med de nuværende

borgere i Vallensbæk Kommune, hvor størstedelen har en erhvervsuddannelse eller en

mellemlang videregående uddannelse (DST 2008: RASU11).

4.5.2 Tilflyttertyper

I et forskningsprojekt om bosætning i yderområder har Thorkild Ærø, Valinka Suenson og

Hans Skifter Andersen identificeret tre typer af tilflyttere; De lokale, de opsøgende og de frie

og selvkørende (Ærø et al. 2005: 11). Typologiens tilknytning til yderområder ses især i

forhold til opsøgende tilflyttere, som ofte kommer langt fra og derfor også rykker hele deres

sociale liv med sig, og i forhold til de frie og selvkørende, som vælger stedet på grund af dets

herlighedsværdi uden at integrere sig i lokalsamfundet (Ibid.). Disse adfærdsmønstre

stemmer ikke helt overens med tilflyttere i hovedstadsområdet og Vallensbæk, da de for det

første ikke flytter særlig langt og dermed ikke har behov for at skifte arbejdsplads, og for det

andet fordi det ikke er nødvendigt at klippe alle bånd til sit sociale netværk, når man flytter

18 Ud fra en formodning om, at størstedelen af disse er førstegangsflytninger, hvor børn flytter hjemmefra samt at denne aldersgruppe ikke ligger inden for aldersgruppen af førstegangsfødende. 19 7,9 % mod 71,9 % ejerboliger (www.noegletal.dk).

75

inden for regionen. I de kommende afsnit vil jeg tage udgangspunkt i Ærøs tilflyttertypologi

men rekonstruere dem, så de giver mening i forhold til Vallensbæk Kommune.

4.5.2.1 De lokale

I Ærøs typologi beskrives de lokale som borgere, der flytter tilbage til byen. De har en stærk

tilknytning til byen og kender området fra sin opvækst. Denne type tilflyttere arbejder oftest i

området men er villige til at pendle. For de lokale er motivet for tilflytningen at komme hjem,

og beslutningen om at flytte træffes på baggrund af realistiske forventninger om byen.

Denne tilflyttertype kan umiddelbart overføres til Vallensbæk Kommune, da der er meget få

andre motiver bag flytningen, og da en stor del af byens unge borgere vælger at flytte tilbage,

når de skal stifte familie (KH: 03:21).

4.5.2.2 De opsøgende

De opsøgende er borgere, der flytter til området på grund af en forventning om det liv, der

leves – i yderområderne er det oftest ”det simple liv”. De opsøgende har forudgående

kendskab til området, måske fordi de har holdt ferie der eller har været der i forbindelse med

arbejde. Vallensbæk Kommune har ingen turisme og næsten intet erhverv, derfor må man

antage, at opsøgende tilflyttere primært kender til kommunen gennem sociale netværk. I

yderområderne vælger de opsøgende at kvitte job og sociale relationer for at flytte til

området. Det er ikke nødvendigt i Vallensbæk, da størstedelen af tilflytterne arbejder i Region

Hovedstaden og derfor kan pendle til arbejde. Denne gruppe er dog interesseret i at integrere

sig i lokalmiljøet, og der må man antage at afstanden til arbejde alligevel er en vigtig faktor.

De opsøgende vælger primært at flytte, fordi de søger socialt sammenhold, tryghed,

autenticitet og afstresning. Disse gælder i princippet også for Vallensbæk Kommune, om end

autenticitet og afstresning i Ærøs typologi refererer til yderområdernes landsbykarakter.

Vallensbæk Kommune tilbyder dette i form af Vallensbæk Landsby og de grønne områder,

men disse skal stadig ses i forhold til andre kommuner i Region H. Derfor vælger jeg i denne

optik at rekonstruere autenticitet og afstresning, så de henviser til hhv. lokalsamfund og

natur.

Opsøgende tilflyttere ønsker at etablere sig i kommunen og er derfor meget afhængige af

lokalsamfundet og servicetilbud som skoler, foreninger osv. De satser fuldt ud på flytningen,

76

og på grund af deres forhåndskendskab har de store forventninger til hvordan det er at bo i

kommunen.

4.5.2.3 De frie og selvrealiserende

Denne gruppe af borgere har kun svagt kendskab til området ud fra dets geografiske

placering. Beslutningen om at flytte skyldes alene områdets herlighed. De frie og selvkørende

tilflyttere har intet umiddelbart behov for at integrere sig i lokalsamfundet og bevarer sine

eksisterende netværk. Disse tilflyttere har intet problem med at pendle langt for at komme til

arbejde, selvom mange har forladt arbejdsmarkedet. Desuden har de oftest ikke længere

hjemmeboende børn, der har behov for at integrere sig i lokalmiljøet. Motivationen for at

flytte er især, at de finder en helt speciel beliggenhed eller en helt speciel ejendom, og

områdets muligheder har i mindre grad interesse for dem, da de ikke har planer om at bruge

det. Denne tilflyttertype kan i princippet også være gældende for Vallensbæk Kommune. Dog

må man forvente, at hvis man udelukkende er interesseret i herligheden ved stedet, findes der

mange andre muligheder for bosættelse, der er mere grønne og mere idylliske end

Vallensbæk. Valget om at flytte til netop Vallensbæk må da også skyldes andre faktorer, f.eks.

at det er tæt på København eller at der er muligheder for at dyrke sine fritidsinteresser. Derfor

vil jeg i denne optik udskifte herlighedsbegrebet, så det i stedet for kun at referere til natur og

idyl også refererer til muligheden for at gøre de ting, man holder af. I forlængelse af dette

vælger jeg at ændre De frie og selvkørende til De frie og selvrealiserende, da dette i højere

grad stemmer overens med de motiver, der ligger bag at flytte til Vallensbæk.

I de ovenstående afsnit har jeg redefineret Ærøs typologi, så de kan bruges i forhold til

kommuner i hovedstadsområdet og Vallensbæk Kommune især. I nedenstående skema har

jeg med inspiration fra Ærø et al. skabt en skematisk præsentation af de tre tilflytteres

karakteristika (se fig. 4.3). Jeg undlader at inddrage konfliktforhold, da jeg ikke opfatter

risikoen for konflikter mellem nuværende borgere og tilflyttere som tilstedeværende i en by af

Vallensbæks størrelse.

Skemaet fungerer som en indikator for, hvad de forskellige tilflyttere typer lægger til grund

for beslutningen om at flytte og kan således bruges til at undersøge hvilken tilflyttertype, det

vil være mest interessant for Vallensbæk at satse på.

77

Tilflyttertyper

De lokale

- flytter tilbage til kommunen

De opsøgende

- vil skabe et liv i kommunen De frie og selvrealiserende

- søger muligheder for at udleve drømme

Stedstilknytning Stærk Middel Svag Kendskab til kommunen er baseret på

Opvækst Familie Stedstilknytning

Sociale netværk Kollegaer Venner bosat i kommunen Besøg

Geografisk placering Fritidsaktiviteter

Jobsituation Arbejder i området Pendler gerne langt

Arbejder i området Ønsker gode pendlermuligheder

Arbejder i området eller er uden for arbejdsmarkedet Pendler gerne langt

Boligvalg Det kendte Det originale og typiske for området

Det særlige og herlige

Integration Iboende Succes afhænger af integration

Succes afhænger ikke af integration

Motiver bag tilflytning At komme hjem Natur Lokalmiljø Socialt sammenhold Tryghed

Fritidsinteresser Status Frihed

Afhængighed af lokalsamfundet

Middel Høj Lav

Tilknytning til lokalsamfundet

Eksisterende netværk Eksisterende netværk Gennem skoler og foreninger

Ingen Gennem foreninger

Opfattelse af lokalsamfundet

Realistisk Forventningsfuld Har ingen mening

Satsning? På sikker grund

Stor satsning Lav satsning

Fig. 4.3 Tilflyttertyper i Vallensbæk Kommune (egen konstruktion, inspireret af Ærø et al. 2005: 11)

Som det fremgår af ovenstående, har de lokale ikke behov for informationer eller viden for at

træffe beslutning om at flytte til Vallensbæk, da beslutningen træffes på baggrund af egne

oplevelser med kommunen. Derfor er det som udgangspunkt ikke nødvendigt for Vallensbæk

Kommune at kommunikere med denne gruppe tilflyttere. De er stadig relevante, da de udgør

en del af det netværk, hvorfra de opsøgende søger information om kommunen, men det vil

være mere gavnligt for Vallensbæk Kommune at satse på de opsøgende og de frie og

selvrealiserende. Hvor de opsøgende er interesseret i at involvere sig i lokalsamfundet og

også har behov for at benytte sig af byens faciliteter, er de frie og selvrealiserende i mindre

grad interesseret i disse ting. Vallensbæk Kommune kan få svært ved at konkurrere med

andre byer om disse borgere, da de ikke har forhåndskendskab til kommunen og derfor lige

så godt kan vælge omkringliggende byer. Dertil kommer, at denne tilflyttergruppe oftest er

uden for arbejdsmarkedet. I forhold til Vallensbæk Kommunes behov for at tiltrække

78

skatteborgere, vil det da give mest mening at satse på de opsøgende tilflyttere. Disse ønsker et

etablere et liv i kommunen, og med kommunens service- og fritidstilbud har Vallensbæk

Kommune i højere grad mulighed for at skabe en forventning om, at byen kan realisere

tilflytternes ønsker.

4.5.3 Opsamling: Vallensbæk Kommunes målgruppe

Undersøgelsen af Vallensbæk Kommune er baseret på statistiske oplysninger om

boligforhold, flytninger og arbejdsforhold samt en rekonstrueret tilflyttertypologi med

udgangspunkt i Ærøs begreber. På baggrund af disse er det muligt at beskrive Vallensbæk

Kommunes målgruppe.

Vallensbæk Kommunes målgruppe er primært par i Region Hovedstaden i alderen 25-39 år,

der som minimum har en erhvervsuddannelse og hvor begge parter er på arbejdsmarkedet.

De arbejder i Region Hovedstaden eller Københavns omegn, og de har eller påtænker at starte

familie.

Vallensbæks målgruppe er opsøgende tilflyttere, der har et ønske om at etablere sig og skabe

et liv hvor de bor. De søger informationer om kommunen gennem sociale netværk og kender

måske byen, fordi de har besøgt venner og familie der. Beslutningen om at flytte er baseret på

forventninger om, hvordan det vil være at bo i kommunen. De arbejder i Region

Hovedstaden og informationer om kommunens geografiske beliggenhed og infrastruktur

bliver derfor inddraget i beslutningsprocessen. De primære motivationer bag beslutningen

om at flytte er mulighederne for socialt sammenhold, tryghed og ønsket om at være en del af

et lokalmiljø. De søger kontakt til lokalmiljøet gennem kommunens service- og fritidstilbud,

og beslutningen om at flytte er derfor påvirket af informationer om kvaliteten af byens

pasningstilbud, muligheder for fritidsaktiviteter og kommunens foreningsliv.

4.5.4 Positioneringsmuligheder

Med kendskab til Vallensbæk Kommunes målgruppe er det nu muligt at skabe et overblik

over Vallensbæk Kommunes positioneringsmuligheder. Ifølge Hankinson handler

positionering om at identificere de særtræk, hvor kommunen kan sammenlignes med

lignende byer, og de særtræk, der gør byen unik (Hankinson 2004: 115). Dette kan være med

til at identificere de områder, som er særligt attraktive for byen at brande sig på. Derfor vil jeg

79

i det kommende afsnit undersøge, på hvilke punkter Vallensbæk Kommune hhv. ligner og

adskiller sig fra lignende kommuner. Det er naturligvis ikke muligt at sammenligne

kommunen med alle kommuner i Region Hovedstaden, så jeg vælger i denne analyse at

undersøge Vallensbæk Kommunes positionering i forhold til fem kommuner, der i forhold til

afstanden til Københavns Kommune minder om Vallensbæk Kommune. Fra kommunerne i

Vestegnssamarbejdet vælger jeg at sammenligne med Ishøj, Brøndby, Albertslund og

Glostrup Kommuner. Høje Taastrup og Hvidovre er i princippet også interessante, men jeg

fravælger dem, da de rent geografisk ligger hhv. for tæt og for langt fra Københavns

Kommune sammenlignet med de andre fire kommuner. I stedet inddrager jeg Furesø

Kommune i analysen. Furesø Kommune er interessant, for det første fordi den ligger i samme

afstand fra København som Vallensbæk Kommune, og for det andet fordi Furesø Kommune

er en sammenlægningskommune, der består af de tidligere Farum og Værløse Kommuner.

Informationer om kommunerne i analysen er baseret på kommunernes hjemmesider20.

4.5.5 Sammenligningsmuligheder

Vallensbæk, Ishøj, Glostrup, Brøndby og Albertslund Kommuner ligger alle sydvest for

København, mens Furesø Kommune ligger nordvest for København. Alle kommunerne er en

del af fingerplanen for Københavns omegn, selvom Furesø Kommune ligger på en anden

finger (www.skovognatur.dk). Det betyder blandt andet, at alle kommunerne også er en del

af den infrastruktur, der er bygget omkring Københavns kommune og derfor har gode

trafikforhold både i bil og med offentlig transport. Alle byerne ligger tæt på motorveje og er

en del af S-togsnettet.

Både Vallensbæk, Ishøj og Brøndby Kommuner ligger ud til Køge Bugt, og alle kommuner

benytter strandparken aktivt. Furesø Kommune ligger inde i landet men har to store søer,

Farum Sø og Furesø, som den nye kommune er opkaldt efter. Vandet er derfor også en stor

del af Furesø Kommune, og kun Glostrup og Albertslund Kommuner ligger ikke i nærheden

af store vandområder. Alle kommunerne lægger desuden vægt på grønne områder.

Albertslund og Ishøj profilerer sig selv på at have hhv. 60 og 75 % grønne områder, mens 70

% af Furesøs areal er landområde. Vallensbæk Kommunes grønne arealer fylder 40 %.

20 www.ishoej.dk, www.brondby.dk, www.albertslund.dk, www.glostrup.dk og www.furesoe.dk.

80

Alle byerne præsenterer sig som et godt sted at bo med boligmuligheder for enhver smag.

F.eks. kan man læse at: ”Brøndby byder på et attraktivt og varieret boligudbud for såvel ejere som

lejere.” (www.brondby.dk) og at: ”Glostrup Kommune skal være kendetegnet ved … at være

attraktiv at bo og arbejde i - med en service blandt de bedste kommuner i landet.” (www.glostrup.dk).

Furesø Kommunes visioner om boligforhold er at: ”Et varieret boligudbud skal imødekomme

forskellige boligbehov i forhold til alder og fysisk formåen.” (www.furesoe.dk). Her adskiller

Vallensbæk Kommune sig ikke væsentligt fra de andre profiler, om end tolkningen af disse

visioner måske opleves anderledes i Vallensbæk Kommune, jf. analysen af Vallensbæk

Kommunes særtræk.

Alle byerne har nogle særtræk, som de sætter fokus på i præsentationen af sig selv. Ishøj

Kommune ser sig selv som en moderne vækstkommune med grønne områder og gode

transportforhold. Vallensbæk præsenterer sig selv som en lille kommune, der alligevel har

mange og alsidige muligheder. Brøndby Kommune ser sig selv som en centralt beliggende

hovedstadskommune, hvor det er godt at bo, leve og arbejde. Albertslund Kommune

profilerer sig som en forstadskommune med et rigt kulturliv, hvor natur og boligområder går

hånd i hånd. Desuden lægger Albertslund stor vægt på at være frontløber på miljøområdet.

Glostrup Kommune profilerer sig som en attraktiv arbejds- og bokommune med fokus på

sundhed. Furesø Kommune er i denne forbindelse interessant, da kommunens hjemmeside og

værdiformuleringer udelukkende fokuserer på serviceopgaver og ikke på byens identitet.

Dette skyldes muligvis, at kommunen er nyoprettet og endnu ikke har fundet en samlet

identitet. Det er dog interessant at Furesøaftalen21 lægger stor vægt på forskellen mellem de to

kommuner. F.eks. kan man læse at borgerne i de to tidligere kommuner har differentieret

skat. Desuden kan man allerede i overskriften læse, at samarbejdsaftalen skal genforhandles i

2010. Meget tyder derfor på, at Værløse og Farum stadig ses som adskilte byer med særskilte

identiteter. Den manglende information om Furesøs profil kan betyde, at borgere skal have et

godt forhåndskendskab til stedet for at vælge at flytte dertil. Målgruppen, som defineret

ovenfor søger dog også informationer om kommunen gennem sit netværk, men hvis

kommunen består af to forskellige identiteter er der risiko for, at forhåndskendskabet til

kommunen ikke stemmer overens med det oplevede.

Som man kan se ovenfor, adskiller Vallensbæk Kommunes profil sig ikke væsentligt fra andre

kommuner. Og her løber man netop ind et af place brandings største kritikpunkter, at alle

21 Samarbejdsaftalen mellem de tidligere Farum og Værløse Kommuner (www.furesoe.dk).

81

kommuner opererer med de samme værdier og at branding derfor er nytteløst (Olesen og

Østergaard 2004: 10). Derfor er det også interessant at undersøge, hvilke muligheder

Vallensbæk Kommune har for at differentiere sig fra andre kommuner. For det er netop her,

at et place brand for Vallensbæk Kommune skal tage sit afsæt.

4.5.6 Differentieringsmuligheder

Vallensbæk Kommune er den mindste kommune af de seks kommuner i analysen. Som

landets 5. mindste kommune i forhold til befolkningstal og 2. mindste i forhold til areal,

adskiller Vallensbæk sig væsentligt fra de andre kommuner. Dertil kommer, at borgerne i

Vallensbæk også lægger stor vægt på, at byen er lille og selvstændig. Sammenlignet med

f.eks. Furesø Kommune har Vallensbæk Kommune en fordel i, at den ikke har været ude for

en sammenlægning og derfor har en stærkere identitet. Dette giver Vallensbæk Kommune

bedre muligheder for at differentiere sig selv i forhold til sammenlægningskommunerne, da

de nuværende borgeres fortælling om byen muligvis stemmer bedre overens med de

oplevelser, målgruppen selv har af kommunen.

Hvor de fem andre kommuner har en del erhverv og også inddrager dette i sin profil, er

Vallensbæk Kommune næsten udelukkende en bokommune. Under forudsætning af, at

målgruppen er villig til at tage ud af byen for at arbejde, skaber denne situation mulighed for,

at Vallensbæk kan skabe opmærksomhed omkring sig selv som en kommune, hvis

kernekompetence er at sikre de bedste muligheder og forudsætninger for borgerne. En sådan

profilering vil passe ind i målgruppens relevanskritierier, da de i høj grad lægger vægt på

mulighederne for at integrere sig i byen og gøre brug af dens faciliteter. Denne vinkel kan

også give kommunen mulighed for at sætte fokus på servicetilbud. Alle kommuner lægger

vægt på gode servicetilbud, men hvis Vallensbæk Kommune formår at profilere sig som

udelukkende at have fokus på borgerne, kan dette også have en afsmittende effekt på

målgruppens oplevelse af kommunens servicetilbud. Vallensbæk kan understøtte denne

oplevelse ved ikke kun at have fokus på børneinstitutioner og skoler, som ellers er

målgruppens primære kriterier, men også at fokusere på mulighederne for de lidt ældre

borgere og således give målgruppen et indtryk af, at pasningsgarantien virkelig dækker fra

vugge til grav.

I Vallensbæk Kommune er der mange muligheder for fritidsaktiviteter, og på det punkt

adskiller kommunen sig heller ikke væsentligt fra andre kommuner. Men Vallensbæk

Kommune har en fordel, da flere af kommunens sportsfaciliteter er anerkendte – også i

82

udlandet. Det gælder f.eks. vandskisøen, ridecenteret, golfbanen og Vallensbæk Havn. Derfor

vil det være positivt for Vallensbæk Kommune at profilere sig på netop disse

fritidsaktiviteter, da byen her kan tilbyde mere end de omkringliggende kommuner.

Kommunens fritidsudbud er en vigtig del af målgruppens beslutningsgrundlag, og ved at

fremhæve disse aktiviteter, kan målgruppen få en oplevelse af, at Vallensbæk Kommune kan

tilbyde andet og mere end andre kommuner.

Olesen og Østergaard pointerer, at ord som nærvær, familie og natur er hyppigt anvendte

begreber (Ibid.), når kommuner skal profilere sig selv, og at det bliver svært for målgruppen

at vurdere byerne, når alle skriver det samme. Derfor skal Vallensbæk Kommune i sin profil

lægge vægt på de ting, der adskiller kommunen fra andre kommuner. Alligevel er der nogle

dele af Vallensbæk Kommunes særtræk, der ikke er unikke for byen men som alligevel er

vigtige at fremhæve. For det første er der Vallensbæks grønne områder. I Vallensbæk

Kommune er identiteten stærkt knyttet til det at være en grøn kommune, og det kommer til

udtryk gennem både borgernes fortællinger, kommunens formelle kommunikation og dens

grafiske profil. Hankinson lægger vægt på, at en kommunes brand skal tage udgangspunkt i

virkeligheden, hvis det skal leve op til modtagernes forventninger (Hankinson 2004: 116), og

hvis Vallensbæk Kommune ikke inddrager de grønne områder i sin profil, kan det være med

til at så tvivl om, hvorvidt de andre særtræk tager udgangspunkt i virkeligheden. Af samme

årsag bør Vallensbæk Kommune som det andet også sætte fokus på byens

transportmuligheder, da dette er et vigtigt relevanskriterium for målgruppen.

4.6 Delkonklusion

Gennem de ovenstående afsnit har jeg analyseret Vallensbæk Kommunes funktionelle,

symbolske og oplevede egenskaber for at skabe en forståelse for Vallensbæk Kommunes

særtræk. Derefter har jeg analyseret kommunens adfærd og skabt en beskrivelse af

målgruppen, der danner grundlag for analysen af Vallensbæk Kommunes

positioneringsmuligheder. På baggrund af dette vil jeg i delkonklusionen besvare specialets

første arbejdsspørgsmål om, hvordan Vallensbæk Kommune med udgangspunkt i en analyse

af kommunens særtræk, adfærd og positionering kan etablere et place brand.

83

Formålet med etablering af en place branding-strategi er i Vallensbæk Kommune at tiltrække

nye borgere, der kan bidrage til byens fortsatte bæredygtighed. Målgruppen er opsøgende

borgere fra hovedstadsområdet, der ønsker at etablere sig og skabe familie, og forslaget til et

place brand tager udgangspunkt i målgruppens relevanskriterier.

Gennem analysen har jeg identificeret fem særtræk, der er særlig interessante for kommunen

at fokusere på.

Vallensbæk Kommune:

• Er en lille, men bæredygtig selvstændig kommune med korte kommandoveje og

plads til innovative løsningsmodeller.

• Sætter borgeren i centrum. Vallensbæk har hverken fokus på turisme eller erhverv,

og kommunens kernekompetence er derfor at skabe de bedste muligheder for

borgerne.

• Har et varieret udbud af fritidsaktiviteter og kan trods af sin størrelse matche de

større kommuner og mere til, da kommunen har flere anerkendte sportsfaciliteter

og derfor også tilbyder idræt på eliteplan.

• Er nært knyttet til Strandparken og de grønne omgivelser, kommunen er en del af.

De grønne omgivelser bliver anvendt rekreativt og er med til at skabe rammerne for

et aktivt fritidsliv.

• Er en del af en veludviklet infrastruktur for hovedstadsområdet, der giver borgeren

gode transportmuligheder til og fra arbejde og til de mange kulturelle tilbud, der

kan opleves i København og omegnskommunerne.

Når jeg har nævnt de positive særtræk ved Vallensbæk Kommune, er det også vigtigt at

nævne de mere negative sider. De negative særtræk skal naturligvis ikke indgå i kommunens

brand, men ud fra Hankinsons betragtning om, at en kommunes brand skal baseres på

virkeligheden og Kavaratzis’ betragtning om, at by- og brandudvikling går hånd i hånd, er

det nødvendigt for Vallensbæk at være opmærksom på de negative særtræk, da disse

identificerer kommunens udviklingsmuligheder.

For det første er der bekymringen for, at kommunen på grund af befolkningsvæksten ikke i

fremtiden kan leve op til det høje serviceniveau, den har på nuværende tidspunkt. Og for det

andet fremstår Vallensbæk Kommune på mange områder som en selvfed kommune, f.eks.

84

fordi der findes meget lidt socialt boligbyggeri i kommunen. Denne selvfedhed kommer også

til udtryk som en selektiv udvælgelse af borgere fra kommunens side og kan være et problem,

hvis Vallensbæk i sin bevidste selvfremstilling præsenterer sig som en by med plads til alle.

Det tyder på, at Vallensbæk risikerer at miste noget af den troværdighed, den ellers har

bygget op hos borgerne over mange år, hvis den ikke formår at tage disse udviklingsområder

op til revision. Og det er især problematisk, da målgruppens primære kontakt med

kommunen sker gennem de borgere, der allerede bor i Vallensbæk.

For ikke at drukne i mængden, skal Vallensbæk Kommunes brand adskille sig fra andre

kommuners, men samtidig skal brandet appellere til den ønskede målgruppe af opsøgende

tilflyttere. Nedenstående forslag til et place brand for Vallensbæk Kommune formår at

adskille sig fra de øvrige kommuners profil og integrere de aspekter, der er vigtige for

målgruppen.

4.6.1 Vallensbæk Kommunes place brand

Der er især to ting, som er interessante i forhold til et place brand for Vallensbæk Kommune.

Det første er det begreb, der blev opfundet i fokusgruppen. ”Pasningsgaranti fra vugge til

grav” betegner borgernes opfattelse af, at kommunen tager sig af sine borgere. Dette er

muligvis ikke anderledes end i andre kommuner, men man kan ikke fornægte at det har stor

indflydelse på, hvordan byens borgere oplever og formidler Vallensbæk. Det andet er et

særtræk, der ikke er til at finde i andre kommuner: Vallensbæk er næsten udelukkende en

bokommune. Vallensbæk har kun få forpligtelser over for erhvervslivet og ingen forpligtelser

over for turisme, og det sætter Vallensbæk Kommune i den unikke position, at de kan

fokusere helhjertet på kommunens borgere.

Det er derfor min konklusion, at Vallensbæk Kommune bør brande sig på at være til for

borgernes skyld, og for borgernes skyld alene. Det er ikke et minus, at byen ikke har erhverv

eller turisme. Det er et plus, for det gør kommunen i stand til udelukkende at fokusere på,

hvad der er bedst for borgerne. Vallensbæk skal skabe de bedst mulige rammer for borgernes

liv, både når det gælder boliger, børnehaver, skoler, fritidsaktiviteter og ældreomsorg. Med

borgeren i centrum bliver forvaltningens vigtigste opgave at skabe disse forudsætninger, og

en sådan brandstrategi rækker derfor både ind i organisationen i forhold til medarbejdere og

arbejdsopgaver, og ud til borgere og eventuelle tilflyttere. Med dette som en overordnet

85

paraply for kommunens brand, bør Vallensbæk Kommune tænke både de positive særtræk og

udviklingsmulighederne som områder, hvorigennem kommunen sammen med borgerne kan

være med til at skabe muligheder for det gode liv.

86

5. Aktivering af et place brand

En af de største udfordringer ved place branding er at finde lige netop det unikke ved byen,

der er værd at satse på i udviklingen af en place branding-strategi. I specialets første del

skabte jeg på baggrund af informationer om kommunen og fokusgruppedeltagernes

oplevelser et forslag til en place branding-strategi for Vallensbæk Kommune, der skal hjælpe

til at positionere Vallensbæk som en by, hvor borgerne er 100 % i fokus.

Ifølge Rune Dalgaard består en place branding-strategi af to væsentlige udfordringer. Den

første er at udvikle en brandambition på baggrund af kommunen som sted, og den anden er

at aktivere brandet og skabe sammenhæng mellem brandambitionen og de konkrete tiltag:

”Aktivering er derfor ikke kun et spørgsmål om at være kreativ og original, men også om at være

relevant og ’on brand’.” (Dalgaard 2008). Dalgaard illustrerer kommunernes udfordringer

gennem fig. 5.1.

87

Fig. 5.1 Brandaktivering (Dalgaard 2008)

Som modellen viser, er brandaktivering den største udfordring i place branding-strategien.

Brandaktivering handler om at afklare hvilke udviklingstiltag og hvilken kommunikation, der

understøtter kommunen som brand, men ofte bliver denne del af brandingprocessen overset

eller nedprioriteret, så aktiveringen i stedet kommer til at handle om udvikling af logoer og

slogans, der ikke tager udgangspunkt i organisationens udviklingsmuligheder (Dalgaard

2008).

I kapitel 4 har jeg behandlet modellens øverste del, der omhandler grundlaget for etablering

af en brandstrategi for Vallensbæk Kommune. I dette kapitel vil jeg med udgangspunkt i min

problemformulerings andet arbejdsspørgsmål undersøge, hvordan Vallensbæk Kommunes

place brand kan aktiveres gennem strategier, der tager udgangspunkt i kommunens

ressourcer. Først undersøger jeg hvilke udfordringer, der opstår ved aktiveringen af en

brandstrategi i Vallensbæk Kommune. Derefter vil jeg undersøge, om der på trods af

udfordringerne alligevel findes muligheder for at Vallensbæk Kommune kan anvende place

branding for at skabe en merværdi i målgruppens bevidsthed.

5.1 Udfordringer ved aktivering af et place brand

Hankinson understreger, at branding af byer og steder er sværere og mere komplekst end at

brande organisationer (Hankinson 2001: 127). På baggrund af et studie af place branding i 12

88

engelske byer, identificerer Hankinson fire faktorer, som har betydning for udviklingen af

place brands. De tre første er organisatorisk kompleksitet og kontrol, stakeholdermanagement

og produktets kompleksitet, der alle relaterer sig til kommunernes organisering og de mange

stakeholdere i kommunen. Den fjerde faktor er måling (Ibid.: 140). I 2004 pointerer Hankinson

desuden, at place branding bliver komplekst som følge af kommunernes karakter som

politisk ledet organisation og som følge af kommunernes begrænsede budgetter (Hankinson

2004: 112). I det følgende afsnit vil jeg diskutere disse udfordringer i relation til danske

kommuner og Vallensbæk Kommune især.

5.1.1 Mange stakeholdere og organisatorisk kompleksitet

En stor forhindring i aktiveringen af place brand-strategier er ifølge Hankinson, at der er

mange stakeholdere, der alle har forskellige forestillinger om, hvordan kommunernes brand

skal udvikle sig: ”Not surprisingly, successful branding was thought to be more likely when there

was unity of purpose and commitment by all stakeholders to at common branding strategy.”

(Hankinson 2001: 137). Som eksempel på byens stakeholdere nævner Philip Kotler

borgmestre, byråd, forvaltning, borgere, turistbureauer, foreninger, ejendomsmæglere,

virksomheder, hoteller, restauranter, uddannelsesinstitutioner, transportorganisationer,

musikhuse, festivaler og attraktioner som bare nogle få (Kotler i Ellerbæk og Mogensen 2005:

18). Ifølge Iben Ellerbæk og Hans Mogensen er Danmark et udpræget foreningssamfund, og

dette gør det både nemmere og sværere for kommunerne at være i dialog med stakeholdere.

Nemmere fordi organiseringen af foreningslivet betyder, at stakeholderne er organiseret i

mindre grupper, og at det derfor bliver nemmere at skabe overblik over

stakeholdergrupperne, og sværere fordi foreningsorganisationerne er store og ofte har

modstridende mål (Ellerbæk og Mogensen 2005: 19).

I forhold til mængden af stakeholdere er Vallensbæk Kommuner i nogle henseender

privilegeret, da byen ikke har turisme og næsten ikke har noget erhverv. Til gengæld betyder

det også, at Vallensbæk Kommunes muligheder for at aktivere place brandet gennem

stakeholdere begrænses til nogle få aktører, og det bliver derfor sværere at få udbredt

brandet. Vallensbæk Kommune har dog et rigt foreningsliv og det må især være herigennem,

at Vallensbæk Kommune finder opbakning til place branding-strategien. Foreningerne i

Vallensbæk Kommune er næsten alle sports- og fritidsforeninger, og derfor vil

aktiveringsprocessen overordnet set være mindre kompliceret end i store kommuner, da man

må forvente at foreningerne som udgangspunkt alle har samme interesse i at Vallensbæk

89

Kommune får flere borgere. Problemet opstår først længere inde i forløbet, da foreningerne

henvender sig til forskellige målgrupper og derfor ikke nødvendigvis er enige i

målgruppevalget. Her kommer endnu en udfordring til syne. Når place brandet jf. Hankinson

primært bliver kommunikeret gennem byens stakeholdere, er der ingen sanktionsmuligheder

overfor de, der ikke følger place branding-strategien. Vallensbæk Kommune har derfor ikke

mulighed for at styre brandet i en bestemt retning men må blot håbe på, at stakeholdernes

interesse i brandet betyder, at de overholder de aftaler og handlingsplaner, der er blevet i

fællesskab.

I Vallensbæk som i andre kommuner er der tradition for, at det er enkelte aktive borgere, der

deltager i mange foreninger (FG: 09:05). Noget kan derfor tyde på, at Vallensbæk Kommune

kan have en fordel i at identificere disse og inddrage dem i brandingprocessen, da kommunen

på den måde vil have relativt nemt ved at nå en stor gruppe af stakeholdere og samtidig kan

forsøge at sikre en ensartet tilgang til aktivering af place brandet.

5.1.1.1 Målgruppetænkning strider mod kommunens natur

En anden udfordring er målgruppetænkningen, der strider imod kommunernes karakter.

Branding handler netop om at skabe symbolsk merværdi hos kunden, og det kan ikke lade sig

gøre, hvis kommunen forsøger at ramme alle i sin branding (Jacobsen 1999: 204). Vallensbæk

Kommune har både med sin vision (Vallensbæk 2010: 4) og igennem interviewene givet

udtryk for, at målgruppen for place branding er unge børnefamilier, og denne målgruppe er i

kapitel 4 blevet præciseret. I Vallensbæk Kommune bliver udfordringen derfor ikke at

beslutte sig for hvilken målgruppe, der er interessant, men i stedet at skabe legitimitet

omkring, at man vælger at fokusere på unge børnefamilier og dermed udelukker andre.

Kommunernes opgave er jo netop at tilbyde muligheder for alle, og Vallensbæk Kommune er

lige nu i en situation, hvor ældrebefolkningen stiger. Der kan derfor være en udfordring i at

overbevise stakeholderne om, at man alligevel skal satse på børnefamilier, da nogle borgere

muligvis vil føle sig svigtede. Dette er især en udfordring for kommunens ledelse, der skal

overbevise kommunalbestyrelsen om at gå i mod helhedstænkningen og se vigtigheden i, at

man i place brandet prioriterer nogle borgere frem for andre.

90

5.1.1.2 Hvor ligger det strategiske og operationelle ansvar?

Derfor er der også nogle udfordringer i forhold til kommunens strategiske og operationelle

evner. Ifølge Hankinson bliver place branding-processer ofte hindret, da der ikke er nok

intern koordinering (Hankinson 2001: 139). På det operationelle niveau er det nødvendigt at

opfølge brandingstrategien med konkrete handlingsplaner, der tager udgangspunkt i hver

enkelt afdelings muligheder for aktivere brandet. I en lille kommune som Vallensbæk er der

forholdsvis korte kommandoveje, og det er en fordel i forhold til aktivering af

brandstrategien. Alligevel vil der også internt i kommunen være modsatrettede interesser, så

ledelsens udfordringer bliver også at skabe legitimitet omkring handlingsplanerne og

overbevise medarbejderne om det positive i at satse på ét samlet brand for kommunen.

Mange af udfordringerne tyder på, at der er behov for konsensussøgning og samarbejde for at

få brandingprocessen til at lykkedes. Men Hankinsons studier viser, at denne tilgang faktisk

er mere hindrende, da kommunen for at finde enighed blandt de mange stakeholdere oftest

ender med at satse på laveste fællesnævner i stedet for at udvikle en fokuseret

brandingstrategi (Ibid.: 140). Derfor kan der være en fordel i at placere det strategiske ansvar

så højt i organisationen som muligt og etablere et arbejdsudvalg, der kan have ansvaret for

den operationelle del af strategien. Med mit forslag til en brandstrategi for Vallensbæk

Kommune, vil det give mening at nedsætte en operationel gruppe primært bestående af

aktive borgere fra foreningslivet men også repræsentanter fra de forskellige interne og

eksterne afdelinger i kommunen, der kan stå for udviklingen af konkrete handlingsplaner,

som kan indgå i aktivering af den brandstrategi, der er blevet udviklet af kommunens øverste

ledelse i samarbejde med kommunikationsafdelingen.

5.1.2 En politisk og demokratisk organisation

En anden væsentlig udfordring er kommunens tilknytning til det politiske system. Denne

udfordring har to dimensioner, der begge relaterer sig til kommunernes særlige karakter. For

det første er kommunerne underlagt en lang række regler, der er med til at sætte grænser for

kommunernes udviklingsmuligheder, og for det andet er kommunen ledet af en politisk valgt

kommunalbestyrelse, hvor konflikter omkring mål og midler er en grundlæggende del af

beslutningsprocessen.

91

I Danmark er det kommunale demokrati blandt andet sikret gennem regler om aktindsigt og

høringspligt. Det betyder, at overvejelserne bag en place branding-strategi ikke som i private

organisationer kan holdes hemmelige. Der kan også opstå problemer, hvis man må afvise

borgeres forespørgsler, fordi de ikke passer ind i brandstrategien. Dernæst skaber

tilknytningen til det politiske system en tidsmæssig udfordring. Place branding er en

langsigtet proces, mens kommunalbestyrelserne er på valg hvert fjerde år og kommunens

budget forhandles en gang årligt. I de fleste kommuner betyder dette, at visionerne for

kommunen kan ændre sig over tid, og det er et problem i forhold til place branding. I

Vallensbæk Kommune har den konservative gruppe absolut flertal, og sådan har det i øvrigt

været siden kommunen blev stiftet. Dertil kommer, at der er tradition for at arbejde

konsensusorienteret i kommunen, og kommunaldirektør Bjarke Steen Johansen pointerer da

også, at oppositionens visioner for kommunen ikke adskiller sig væsentligt fra de nuværende

visioner (BSJ/LV: 15:54). Det betyder, at det muligvis ikke er nær så kompliceret at skabe

enighed omkring et place brand, der rækker ud over politiske ambitioner. Derimod kan der

opstå problemer i forbindelse med forhandling af budgettet, da der kan være politisk

uenighed om, hvorvidt der skal sættes penge af til aktiviteter, der på kort sigt ikke skaber en

synlig merværdi for borgerne. Udfordringen for ledelsen og kommunikationsafdelingen

kommer derfor for det første til at handle om evnen til at overbevise kommunalbestyrelsens

medlemmer om, at place branding på længere sigt vil skabe gode muligheder for kommunen,

og for det andet at skabe opbakning omkring place branding som en almennyttig proces jf.

kommunalfuldmagten (Ellerbæk og Mogensen 2005: 20).

5.1.3 Manglende økonomisk velvillighed

Traditionelle brandingkampagner er dyre, især hvis man følger mange kommuners eksempel

og hyrer eksterne konsulenter til at lede brandingprocessen. Og det er svært at forsvare en

sådan post på kommunernes allerede belastede budgetter, hvis alternativet er bedre

servicetilbud (Langer 2001: 29). Hankinson mener da også, at kommunernes budgetter er den

største hindring for aktivering af place brand-strategier: ”Success, however, was impeded by low

budgets in the public sector, something which all 12 respondents referred to…” (Hankinson 2001:

137). Lige præcis her er det en ulempe for Vallensbæk at være lille, for branding koster

nogenlunde det samme uanset hvor stor kommunen er, og beløbet vil så blive forholdsvist

større i en lille kommune (BSJ/LV: 39:04). Det er altså svært for Vallensbæk Kommune at

92

investere i medieeksponering, så allerede nu tyder det på, at Vallensbæk Kommune må finde

en alternativ og billigere tilgang til place branding.

En anden økonomisk udfordring ligger i, at budgettet er til forhandling årligt, og

brandingprocessen er derfor i risiko for at blive nedprioriteret hvis der i mellemtiden er

opstået nye udfordringer, som kommunen skal forholde sig til. For at kommunen skal

opretholde økonomisk velvillighed til brandingprocessen over en længere årrække, er det

vigtigt at der skabes politisk opbakning til place branding-strategiens langsigtede

målsætninger. Og dette leder videre til den sidste udfordring.

5.1.4 Måling er nærmest umulig

Hvordan dokumenterer man effekten af et place brand? Denne problematik eksisterer ikke

kun inden for brandingteorien, det er en generel problemstilling for hele

kommunikationsfaget. Der findes meget få gode målingsmetoder, der ikke koster mange

penge og ressourcer. Derfor ender man hurtigt i en ond cirkel, hvor der ikke er penge til at

udføre målinger og derfor ikke er dokumenteret grundlag for at arbejde videre med branding.

5.1.5 Opsamling: Udfordringer ved aktivering af et place brand

Som ovenstående afsnit antyder, er der mange udfordringer forbundet med aktivering af et

place brand. Udfordringerne er her opdelt i fire overordnede temaer, organisatorisk

kompleksitet, politik, økonomi og måling. Men som det også kan ses i afsnittet, hænger

udfordringerne sammen i et komplekst net, der tilsammen gør place branding til en meget

kompleks proces. Og måske er det netop derfor, at mange kommuner ikke følger place

branding-processen til dørs med aktivering af brandet. Men place branding er ikke umuligt,

hvis man er opmærksom på disse udfordringer. Derfor kræver aktivering af et place brand, at

man på strategisk niveau forsøger at skabe et overblik over udfordringer og i samarbejde med

det operationelle niveau finder muligheder for løse dem.

Som en lille kommune er det svært for Vallensbæk at forsvare en omkostningstung

brandingproces, også selvom den på lang sigt bidrager til kommunens bæredygtighed. For

det første favner store brandingkampagner ofte meget bredt, og de opleves sjældent som

succesfulde (se f.eks. Dalgaard 2008). Målet for Vallensbæk Kommunes brand er ikke som i

store byer at profilere sig på at kunne noget særligt i forhold til f.eks. musik, viden eller kultur

93

– det handler om at Vallensbæk er et godt sted at bo. Og for det andet er de forslag, der oftest

kommer fra marketingorienterede brandkonsulenter, ikke relevante for små kommuner.

Kommunikationsrådgiver Lisa Vestergaard har heller ikke gode erfaringer med at samarbejde

med eksterne konsulenter: ”… så fik de sådan hurtigt en idé om en festival… Altså på en måde var

det bare for let. Det kunne vi selv have fundet på.” (BSJ/LV: 35:57).

Derfor kan det for små kommuner være værd at overveje, om man kan gribe

brandingprocessen anderledes an, så man i stedet tager udgangspunkt i de ressourcer,

kommunen i forvejen har til rådighed.

5.2 Muligheder for aktivering af et place brand

Vallensbæk Kommune har to kommunikationsrådgivere, hvilket er meget sammenlignet med

andre små kommuner (BSJ/LV: 36:43). Noget tyder altså på, at man allerede nu har fokus på

kommunikationsindsatsen i kommunen, og derfor er der andre muligheder for at gå

brandstrategisk til værks i kampen om nye tilflyttere. I dette afsnit vil jeg derfor undersøge

hvordan Vallensbæk Kommune kan gribe brandprocessen an ved at benytte de ressourcer,

der allerede er til stede i og omkring kommunen.

Kavaratzis sætter med sin forståelse af place branding fokus på borgerne: ”It just stresses the

fact that all activities (whether they concern economic, cultural, social, tourist or any other

development of the city) are done in the name of the city’s residents and their ultimate goal is to

improve their quality of life.” (Kavaratzis 2004: 66). Derfor handler Kavaratzis’ teoriapparat især

om at påvirke borgernes image af byen. Hankinson anerkender også borgernes rolle i det

netværk, der er med til at forstærke brandet. Hankinson identificerer fire grupper af

relationer, hvoraf den ene er kunderelationer og består af borgere, medarbejdere og tilflyttere.

At skabe gode relationer til denne gruppe er ifølge Hankinson byens ultimative mål

(Hankinson 2004: 117). På det punkt er Hankinson og Kavaratzis enige, om end Kavaratzis

lægger mere vægt på borgernes betydning i brandet. Jeg har tidligere afvist Kavaratzis’

påstand om at byen kan styre sit image gennem primær, sekundær og tertiær kommunikation

(se kapitel 3), men forholdet mellem de tre former for kommunikation kan måske sige noget

om hvilke kommunikationselementer, der er i spil.

94

Primær kommunikation handler om byens handlinger, når der ikke er tale om

kommunikation. Det vil altså sige den udvikling, kommunen iværksætter og de services,

kommunen tilbyder. Sekundær kommunikation er kommunens formelle kommunikation,

som den kommer til udtryk gennem hjemmeside, trykt materiale, værdiformuleringer osv.

Endelig er der den tertiære kommunikation, som er den kommunikation, der sker rundt om

kommunen, både gennem medier og via mund til mund-metoden. Målet med

brandingprocessen er ifølge Kavaratzis at påvirke den tertiære kommunikation gennem den

primære og den sekundære (Kavaratzis 2004: 69). Med denne forståelse in mente åbner der

sig en mulighed, for hvordan Vallensbæk Kommune kan bruge de allerede eksisterende

ressourcer til at aktivere place brandet gennem en forlængelse af brandet i kommunens

primære netværk – borgerne.

5.2.1 Vallensbæk – et borgerbrand

Vallensbæk Kommunes målgruppe samler primært informationer om byen gennem sit

netværk. Da de oftest kender borgere, der bor i Vallensbæk, er der muligheder i at gribe place

branding an på en måde, så brandet i stedet for at blive formidlet gennem kampagner fra

kommunen, bliver kommunikeret gennem byens borgere. I en sådan forståelse af place

branding bliver kommunens rolle at facilitere brandet, dels gennem udviklingsstrategier

(primær kommunikation), dels gennem kommunens bevidste selvfremstilling og profil

(sekundær kommunikation), mens selve formidlingen af brandet foregår i borgernes netværk

(tertiær kommunikation). Ulempen ved en sådan tilgang er, at Vallensbæk Kommune i langt

mindre grad har mulighed for at skabe overblik over kommunikationen omkring byen, da

borgerne for det første har fuld kontrol over sin interaktion med byen, og for det andet ikke er

forpligtet til at tale om byen i positive vendinger, sådan som det er tilfældet i organisationer,

hvor medarbejderne gennem ansættelse forpligter sig til efterleve organisationens brand.

Truemann, Klemm og Giroud mener dog, at dette er selve præmissen for place brands: ”Cities

can be seen as highly complex brands that are constantly changing and less well defined as well as more

difficult to control than those in the public domain.” (Truemann et al. i Frandsen et al. 2005: 83). I

den sammenhæng kan der være mening i at Vallensbæk Kommune, i stedet for at bruge

ressourcer på at bevare kontrollen over place brandet, skal se sig selv som en facilitator for

brandingprocessen. Kommunens rolle bliver i den forstand at stille kommunens profil til

rådighed for borgerne gennem den formelle kommunikation og gennem tiltag, der har til

formål at styrke kommunens brand. En sådan place branding-strategi kræver, at der er

95

overensstemmelse mellem kommunens visioner og handlinger. Dette er ikke anderledes end i

traditionelle place branding-strategier, men det bliver endnu mere vigtigt når kommunens

eneste mulighed for at facilitere brandet er ved at skabe holdninger gennem handlinger.

Derfor bliver Vallensbæk Kommune især nødt til at imødegå den udfordring, der handler om

at organisere kommunen omkring en samlet brandingstrategi.

5.2.1.1 Forvaltningen som brandfacilitator

Vallensbæk Kommunes rolle som facilitator er både aktuel på det strategiske og det

operationelle niveau. På det strategiske niveau handler det om, at kommunens ledelse evt. i

samarbejde med kommunikationsafdelingen laver en strategi for, hvilke områder det er

særligt interessant at fokusere på i forhold til place brandet, og hvordan brandtankegangen

skal implementeres i kommunens visioner, udviklingsstrategier og arbejdsgange. Dette er en

langsigtet proces, der kræver mange overvejelser og forundersøgelser af kommunens

nuværende arbejdsgange. Uden at underkende det vigtige arbejde, der ligger på det

strategiske niveau, vil jeg her fokusere på det operationelle niveau, da man her for alvor kan

identificere kommunens muligheder for at facilitere borgernes kommunikation om byen.

Som nævnt i afsnittet om udfordringer ved aktivering af place branding, er det en fordel for

byen at være i kontakt med de stakeholdere, der har en interesse i kommunens brand. I

Vallensbæk Kommune er det især sports- og fritidsforeningerne, da disse har god kontakt til

borgerne i byen. Forvaltningen kan med fordel identificere en gruppe af borgere, der på

grund af tilknytningen til forskellige foreninger i kommunen kan have interesse i at være med

i et formaliseret netværk omkring byens brand. Et sådant forum kan for det første være med

til at sikre en form for kontinuitet i brandforlængelsen gennem den måde, stakeholderne tager

idéerne med ud i foreningslivet og bruger dem. For det andet er et sådant netværk en

mulighed for, at kommunen kan holde sig opdateret på de emner og muligheder, der opstår i

forbindelse med aktivering af place brandet blandt borgerne.

Udover fagspecifikke foldere og informationsmaterialer, foregår Vallensbæks kommunikation

med borgerne primært gennem kommunens hjemmeside, det ugentlige nyhedsbrev og

månedsmagasinet Vallensbæk NU. Det vil derfor være oplagt at kommunen anvender disse

medier til at faciliteringen af place brandet, f.eks. til formidling af borgernes egne fortællinger.

96

Brandingprocesser kan slet ikke lade sig gøre, hvis man ikke vælger at være åben og ærlig

omkring processen. Derfor skal man fra forvaltningens side være åben omkring etableringen

af en place branding-strategi, der skal få flere borgere til byen. Hvis tilflytterne baserer deres

holdninger til kommunen på borgernes fortællinger, er det nødvendigt at borgeren er klar

over at fortællingerne har en betydning. Dette giver borgeren bedre forudsætning for at

overveje sin kommunikation. I fokusgruppen blev diskussionerne også flere gange sat op

mod det formål at brande byen, og deltagerne overvejede hvordan deres holdninger og

synspunkter relaterede sig til kommunens brand (FG: 59:12, 01:11:22, 01:20:09 og 01:45:04):

”… hvis jeg ligesom skal vende det rundt og sætte det i forhold til branding af

kommunen, så… begynder vi at blive lidt pressede på de faciliteter, vi gerne vil stille til

rådighed for vores børnefamilier her i kommunen. Og hvis vi vil brande kommunen,

hvis vi nu skal følge dit spor, så sige jamen vi skal da brande kommunen fordi vi gerne

vil videreudvikle vores samfund, så vi kan blive robuste nok til at leve videre som

Vallensbæk Kommune.”

(FG: 01:20:09)

Vallensbæk Kommune kan derfor skabe bedre forudsætninger for aktivering af place brandet,

hvis kommunen formår at samle borgerne omkring branding som et fælles projekt. Ved at

give borgerne ejerskab over place brandet understreger Vallensbæk Kommune også de

værdier, place brandet indeholder: At kommunen har fokus på borgerne.

5.2.1.2 Borgeren som kommunikatør

Det er borgerens fortællinger, der formidler Vallensbæk Kommunes brand. Derfor er det

interessant at sætte fokus på borgerens fortællinger og bringe dem frem i lyset, så andre

borgere kan reflektere over dem og måske udvide sine egne fortællinger om kommunen.

Storytelling anvendes som en del af corporate og place branding-strategien i mange

organisationer og kommuner og betegner: ”… private eller offentlige virksomheders og

organisationers strategiske udnyttelse af narrativitet, dvs. menneskets evne til at fortælle og forstå

fortællinger.” (Frandsen 2009: 503). Storytelling skaber mulighed for at informere og motivere

modtagerne og på den måde danne grundlag for en meningsdannelsesproces, hvor

modtageren selv finder begrundelserne. En af de store fordele ved storytelling er, at

fortælleformen giver konkret indhold til ellers abstrakte værdibudskaber (Ibid.: 504). Der er to

97

udfordringer i forhold til storytelling i Vallensbæk Kommune. Den første er at få borgerne til

at fortælle historierne, og den anden er at skabe en platform for formidling af historierne.

For at skabe en lyst til at fortælle sin historie, kan det være en god idé at være åben omkring

hvad historierne skal bruges til (jf. ovenstående). Borgerne har en holdning om, hvad der gør

Vallensbæk til et godt sted at bo, og åbenhed omkring formålet med fortællingerne kan også

være med til at samle dem omkring et fælles tema. Dernæst vil det være oplagt at drage nytte

af den fordel, analyse- og kommunikationsfirmaer har udnyttet længe: Folk kan godt lide at

tale om sig selv. Mange mener, at lige netop deres vinkel eller deres historie er ekstra speciel

eller god, og hvis andre kan fortælle deres historie, kan de nok også. De første fortællinger

kan med fordel skrives af deltagere i det formelle brandnetværk. Disse borgere er allerede

bekendt med brandingstrategiens principper og formålet med historiefortællingen, og med

udgangspunkt i deres fortællinger kan man lade stafetten gå videre til de øvrige borgere. Det

er desuden muligt at understøtte processen ved f.eks. at udskrive konkurrencer og lade andre

fortælleformer som f.eks. fotoserier indgå i fortællingsrækken. Desuden kan Vallensbæk

Kommune i nogle tilfælde understøtte fortællingerne ved f.eks. at interviewe borgere, der

ikke selv har mod på at skrive. Dette er ikke helt imod kommunens nuværende arbejdsmåder,

f.eks. kan man i Vallensbæk Kommunes nyhedsbrev læse Erna Hansens fortælling om sit

møde med Vallensbæk Kommune: ”I juni 1942 fik Erna plads på Korsagergård22 hos Hr. og Fru

Knudsen. Korsagergård var dengang Vallensbæks største gård med køer, heste og 100 tønder land.

Dengang var der mange gårde i Vallensbæk – i dag er der ingen.” (Uge 2/2010:

www.vallensbaek.dk).

5.2.2 Facilitering gennem Vallensbæk NU og online facilitering

En anden udfordring er at skabe en platform, hvorigennem borgerne kan fortælle deres

historier. Her vil Vallensbæk NU og kommunens nyhedsbreve være interessante medier.

Vallensbæk NU er kommunens informationsmagasin. Bladet bliver sendt til alle kommunens

borgere ti gange årligt og indeholder informationer om kommunens tilbud og faciliteter, såvel

som artikler om de aktiviteter, der sker i kommunen. Nyhedsbrevet udkommer en gang om

ugen men kræver til gengæld, at modtagerne er tilmeldt nyhedsbrevet og i øvrigt har adgang

til internettet. Rent økonomisk vil det være en fordel at lade nyhedsbrevet fungere som den

22 Korsagergård er en af kommunens tidligere gårde, der i dag fungerer som forsamlingshus og foreningslokaler (www.vallensbaek.dk)

98

primære platform for borgernes historier, da prisen for udsendelse er den samme uanset hvor

meget nyhedsbrevet indeholder. Dette afskærer dog den del af befolkningen, der ikke

modtager nyhedsbrevet, så en bedre løsning vil være at benytte begge medier til at formidle

borgernes fortællinger. I Vallensbæk NU kan det f.eks. være en fast sektion med en overskrift,

der knytter fortællingen til kommunens og borgernes fælles branding af byen. I det trykte

magasin kan man bringe en artikel pr. udsendelse, mens man i nyhedsbrevet kan sende flere

historier og på den måde skabe samling over de fortællinger, der eksisterer i kommunen. I

den forbindelse vil det også være relevant, hvis nyhedsbrevet og Vallensbæk NU refererer til

det sted på hjemmesiden, hvor fortællingerne er placeret23. Endelig kan det være en fordel at

bruge Vallensbæk NU til at kommunikere budskabet om nyhedsbrevets rolle i

brandingprocessen, så borgerne har mulighed for at tilmelde sig nyhedsbrevet og holde sig

opdateret.

For borgerne og Vallensbæk Kommune er internettet den mest tilgængelige platform. Derfor

kan det også være relevant for Vallensbæk Kommune at undersøge mulighederne for at

facilitere brandingprocessen online. Denne tilgang afskærmer dele af befolkningen fra at

deltage og knytter sig i øvrigt til en anden af udfordringerne ved aktivering af et place brand,

nemlig at man fokuserer på nogle borgere frem for andre. Ud fra en forventning om, at

Vallensbæk NU ikke er det foretrukne medie for den yngre del af befolkningen (BSJ/LV:

37:37), vil Vallensbæk Kommune under alle omstændigheder være nødt til at vælge dele af

borgerne fra. Derfor vil det økonomisk set og i forhold til kommunens tilflyttermålgruppe

give mest mening at facilitere place brandet online.

5.2.2.1 Borgerjournalistik

Borgerjournalistik er en form for journalistik, hvor borgeren både indtager rollen som

afsender og modtager. Der er megen debat om borgerjournalistik, og kritikken kommer især

fra uddannede journalister, der mener at borgerne ikke har forudsætninger for at skrive

journalistisk: ”Der kommer ikke nyheder og journalistik ud af det – mestendels holdninger og fotos af

hunde, der spiser is.” (mediehack.elmose.com). Man må derfor forholde sig til om man ønsker

nyheder og journalistik, eller om det netop er holdninger og familiefotos, der er interessante.

På den måde kommer muligheden for at anvende borgerjournalistik ikke til at handle om

selve begrebet men det, begrebet dækker over, nemlig at inddrage borgerne som fortællere.

23 Vallensbæk Kommunes nyhedsbrev indeholder billeder og overskrifter. De egentlige nyheder ligger på kommunens hjemmeside.

99

Et af kendetegnene ved borgerjournalistik er, at fortællingerne knyttes op omkring etablerede

nyhedsmedier. Det vil her være interessant at se på andre kommuners samarbejde med

lokalaviser, men Vallensbæk Kommune har qua sin størrelse ikke sin egen avis, og

borgerjournalistik med lokalaviserne som primus motor vil derfor ikke kun komme til at

handle om Vallensbæk, men om alle vestegnskommunerne. Der er derfor risiko for, at

Vallensbæks fortællinger drukner i mængden. I stedet vil det være muligt for Vallensbæk

Kommune at etablere borgerjournalisttankegangen omkring Vallensbæk NU. Projektet vil så

blive væsentligt mindre end i f.eks. Århus Kommune men kan stadig drage fordel af de store

redaktioners erfaringer med borgerjournalistik.

På en konference for lokaljournalistik afholdt af UPDATE i Århus, præsenterede tre

redaktioner deres tilgang til borgerjournalistik (www.journalist2kommanul.dk). I Sønderborg

har man valgt en løsning, hvor journalistikken udelukkende foregår på borgernes præmisser.

Borgerne lægger selv historierne op, og historierne fremgår uredigerede på hjemmesiden. På

borgerportalen Århus Vest har man valgt en anden løsning, hvor man uddanner en række

borgerjournalister til at overholde de journalistiske grundtrin. På den måde forsøger

redaktionen at sikre en nyhedsværdi og en journalistisk vinkling på historierne. Endelig har

man på Nordjyske valgt en communityløsning, der kombinerer de to ovenstående metoder.

På ditcentrum.dk kan alle oprette artikler og fortællinger, det kræver blot et login. Til

gengæld gennemgår redaktionen historierne og prioriterer dem, så de den vej igennem sikrer

en journalistisk vinkel. Borgernes historier bliver desuden suppleret med redaktionelt stof, så

udbuddet af historier bliver varieret. På siden har brugerne mulighed for at skrive videre på

historierne og kommentere og krydslinke efter behov (Ibid.).

På grund af Vallensbæk Kommunes størrelse og de økonomiske udfordringer i forbindelse

med aktivering af place brandet, vil det være meget ambitiøst at uddanne borgere til at skabe

fortællingerne. Derfor vil den første eller sidste løsning være mest relevant. Den første løsning

kræver færrest ressourcer, men til gengæld er det også sværere at skabe overblik over de

fortællinger, der formidler Vallensbæk Kommune som et godt sted at bo. Derfor vil det for

Vallensbæk Kommune være mest interessant at undersøge den sidste model, hvor borgerne

leverer historierne, mens kommunens kommunikationsafdeling evt. i samarbejde med

brandingnetværket kan udvælge de historier, der passer bedst ind i fortællingen om

Vallensbæk Kommune og bringe dem i Vallensbæk NU.

100

5.2.2.2 Borgerportal

Borgerportaler er en anden måde, hvorpå man kan samle borgerne om et fælles projekt. Både

store og små kommuner arbejder med borgerportaler, og anvendelsen af dem spænder også

vidt, fra at være borgernes primære indgang til alle informationer om kommunen, over

portaler med oplysninger til mulige tilflyttere og til at være platform for debatter om

kommunen. Brønderslev Kommune har haft stor succes med etablering af en borgerportal

som platform for kommunens place branding-strategi overfor eventuelle tilflyttere, der

samtidig samler borgerne omkring det fælles projekt (Scheibel og Larsen 2007: 24).

Mereudafhverdagen.dk er Brønderslev Kommunes portal for nuværende og kommende

borgere i kommunen. Under sloganene ”mere tid”, ”mere økonomi” og ”mere ud af

hverdagen”, præsenterer portalen Brønderslev som en kommune, hvor borgerne får lidt mere

af det hele. Siden indeholder flere faneblade med fakta om kommunen og en side, der er

dedikeret til kommunens udviklingsprojekter. Især et af fanebladene er interessante. Under

”Mere branding” fortæller kommunen om intentionerne bag portalen og om kommunens

ambition om at involvere borgerne i brandet. Portalen fungerer som et sted, hvor du som

borger blandt andet kan: ”… give din mening til kende om hverdagen i kommunen. Der er mulighed

for at lægge billeder ind ad steder og begivenheder, der gør hverdagen lidt rarere.”

(www.mereudafhverdagen.dk).

Brønderslevs Kommuneportal indeholder en række fordele, idet den formår at inddrage både

visioner, udviklingsmuligheder og kommunens særtræk på en måde, der gør place brandet

let tilgængeligt for borgerne. Og uden at have indgående kendskab til Brønderslev

Kommunes brandingstrategi tyder meget på, at tankerne bag minder om mit forslag til et

place brand. Derfor kan Vallensbæk overveje en løsning, der minder om

mereudafhverdagen.dk, hvor kommunen kan facilitere brandingprocessen, samtidig med at

siden fungerer som platform for borgernes fortællinger om byen. Hvis Vallensbæk Kommune

vælger at benytte sig af denne metode, er det en fordel at følge Brønderslevs eksempel og

lægge portalen på en anden side end kommunens officielle hjemmeside. Dette skaber friere

rammer i forhold til design og formsprog, men det er også med til at understøtte, at det er

borgernes portal. I stedet skal Vallensbæk Kommunes officielle side linke til portalen, så

borgerne i princippet kan benytte begge indgange. Det vil også være naturligt at portalen,

selvom den ejes af borgerne, bliver administreret af kommunens kommunikationsafdeling så

de, ligesom det er tilfældet med borgerjournalistik, kan følge med i fortællingerne og hjælpe

til at skabe sammenhæng og kontinuitet på siden.

101

På Vallensbæk Kommunes officielle hjemmeside er der også en side, der henvender sig til

tilflyttere. Siden findes i højremenuen under fanebladet Fakta, og det kræver to klik at komme

dertil (www.vallensbaek.dk). I forbindelse med overvejelserne om at etablere en borgerportal

til at understøtte place brandet, vil det også være naturligt at Vallensbæk Kommune rykker

tilflyttersiden længere frem, så den bliver tilgængelig fra forsiden. Det vil være med til at

sætte fokus på kommunens ønske om at tiltrække borgere, og det vil samtidig lette eventuelle

tilflytteres adgang til informationer gennem den officielle side (Bysted 2008: 23). Hvis

Vallensbæk vælger at etablere en borgerportal, vil det også være naturligt at skabe en kobling

mellem tilflyttersiden og borgerportalen. På den måde kan borgeren supplere de officielle

fakta om kommunen med en mere nuanceret og livlig fortælling fra borgerne på portalen.

5.2.2.3 Vallensbæk 2.0

Endelig vil det være en mulighed for Vallensbæk Kommune at facilitere brandingprocessen

gennem sociale medier og Facebook især. Facebook har 2.241.520 danske brugere (Komfo

2010A: 15), og mange private organisationer benytter allerede Facebook som en del af

kommunikationsplatformen. Men først for nylig er de danske kommuner begyndt at se de

fordele, det giver at være med på Facebookbølgen. Allerød var den første danske kommune,

der tog Facebook i brug: ”På Facebook kan vi komme ud med alle de meddelelser og nyheder, som

hverken passer til pressemeddelelser eller til vores hjemmeside. Og når alternativet er at indrykke store

annoncer i lokalbladene for at gøre opmærksom på f.eks. lukketider, så er der jo også penge at spare ved

at benytte Facebook.” (Pressechef Jesper Holdflod, Allerød Kommune i Komfo 2010B)

Komfos guide til udvikling af Facebooksider i kommunerne kommer med en række forslag

til, hvordan kommunerne kan bruge Facebook som en del af kommunikationsplatformen og

giver et bud på de overvejelser, der bør gå forud for oprettelsen af en Facebookside. Det

vigtigste er, at kommunen beslutter sig for, hvad siden skal bruges til. Nogle kommuner

bruger den til rekruttering af medarbejdere, mens andre kommuner bruger den til at sætte

fokus på enkelte afdelinger, f.eks. hjemmeplejen (Komfo 2010A: 3). I Vallensbæk Kommune

vil det være relevant at bruge Facebook som en kommunikations- og netværksplatform, der

kan samle borgerne online. Fordelen ved Facebook er, at medlemmer eller fans har mulighed

for at diskutere, ”synes om” og kommentere de indslag, der er på siden. Dette kan ligesom

med borgerportalen være med til at skabe et varieret syn på Vallensbæk som bokommune.

Der findes forskellige måder at styre sidens indhold på, så man enten kan give borgerne

mulighed for at poste indslag på siden eller begrænse mulighederne ved f.eks. kun at lade

102

dem kommentere. Hvorvidt siden skal være bruger- eller topstyret, afhænger af kommunens

intentioner med siden. Da alle i princippet har mulighed for at oprette en Vallensbæk

Kommune-side på Facebook og bruge den som de har lyst til, vil der måske være fordele i at

den officielle Facebookside modsat borgerportalen er mere topstyret. Dette giver kommunen

mulighed for at sikre, at i hvert fald den officielle sides indhold stemmer overens med

kommunens visioner for place brandet24.

I forhold til place branding-strategien vil formålet med Facebooksiden være, at borgerne får

mulighed for at koble deres ”online-jeg” med kommunen, på samme måde som de kan gøre

det i den virkelige verden. Da tilflyttermålgruppen søger information om kommunen gennem

sit netværk, har Vallensbæk dermed mulighed for at understøtte informationssøgningen ved

at gøre kommunen tilgængelig via Facebook.

Facebooksiden kan, ligesom borgerportalen, bruges som platform for borgernes fortællinger,

både gennem billeder og artikler. Men da Facebook ikke er designet til lange tekster, vil det

være en ulempe for kommunen at bruge siden som det primære medie for borgernes

fortællinger. Facebooksiden bør derfor ikke stå alene men fungere som en indgang til f.eks. en

borgerportal, hvor brugeren kan finde de fulde artikler, billedserier osv.

Den store ulempe ved Facebook er, at siden skal holdes i gang. Facebook er en dynamisk side,

og hvis kommunen ikke jævnligt opdaterer profilen med information, vil brugerne med tiden

miste interessen. Derfor er det for det første nødvendigt, at man inden oprettelsen af siden

laver en strategi, der fastlægger hvordan siden skal bruges, hvor ofte den skal opdateres og

hvad målet med siden er. For det andet er det nødvendigt, at man afsætter ressourcer til at

holde siden kørende. En af Facebooks aktiver er, at man er i dialog med brugerne. Hvis man

vælger at oprette en Facebookside, skal man deltage på sitets præmisser. Men det kræver

også, at man tager sig tid til at kommentere, uddybe og besvare de henvendelser, der kommer

over Facebook.

Fordelene ved Facebook er til gengæld, at både borgerne og tilflyttergruppen er til stede på

sitet, og det er derfor nemt at skabe relationer derigennem. Det koster heller ikke noget at

oprette en Facebookprofil, så strategien lever virkelig op til kommunernes behov om prisbillig

place branding. Modsat den øvrige place branding-strategi, har Facebook endelig den fordel,

at det er rimelig simpelt at måle effekten af kommunens Facebook-kommunikation.

24 Det vil i øvrigt være oplagt, at Vallensbæk gør opmærksom på, at siden er kommunens officielle side på Facebook. Det kan hjælpe borgerne til at vælge den rigtige gruppe, så de ikke modtager informationer fra en side, der ikke har det forventede indhold.

103

5.2.3 Er det branding?

I foregående kapitel har jeg undersøgt Vallensbæk Kommunes muligheder for at aktivere

place brandet med udgangspunkt i de eksisterende ressourcer og med særligt fokus på

kommunens borgere som de primære kommunikatører. Med udgangspunkt i en sådan

tilgang er det nærliggende at stille spørgsmålet: Er det branding?

Traditionelle place branding-tilgange er udviklet for at tilgodese de muligheder, der

eksisterer for store byer og områder med flere ressourcer, flere seværdigheder og flere

stakeholders. Et place brand for en lille kommune som Vallensbæk kan ikke trække på disse

fordele, og derfor kan man ikke sammenligne et place brand for f.eks. Århus Kommune eller

Ørestadsregionen med et place brand for Vallensbæk Kommune. Når teoretikere undersøger

muligheder for place branding i små kommuner, er det oftest ø-kommuner med turisme som

hovedfokus25. I dette speciale har det derfor været nødvendigt at redefinere

brandingtankegangen, så den giver mening i forhold til specialets genstandsfelt. Og i den

forstand kan man diskutere om ovenstående muligheder for aktivering af et place brand lever

op til den gængse forståelse af place branding.

På den anden side har place branding det samme formål, uanset om der er tale om små eller

store byer. I begge tilfælde handler branding om en helhedsorienteret tilgang til forståelsen af

byens muligheder, både i forhold til at identificere områder, der er særligt interessante at

fokusere på og de områder, der trænger til udvikling. Og i begge tilfælde er branding en

måde at skabe en fælles forståelse for mål og midler, så kommunen har bedre mulighed for at

skabe system og ensartethed i borgernes oplevelse af byen gennem både formel og uformel

kommunikation.

5.3 Delkonklusion

I de ovenstående afsnit har jeg undersøgt Vallensbæk Kommunes udfordringer i forhold til

aktivering af en place branding-strategi. Derefter har jeg undersøgt hvilke muligheder,

Vallensbæk Kommune har for at aktivere place brandet gennem kommunens eksisterende

ressourcer. På baggrund af dette kan jeg besvare specialets andet arbejdsspørgsmål, hvordan

kan Vallensbæk Kommune aktivere place brandet gennem en strategi, der tager

udgangspunkt i kommunens ressourcer?

25 Se f.eks. Christgau og Vibe Jacobsen (2004).

104

Udfordringerne ved aktivering af et place brand i Vallensbæk Kommune knytter sig til fire

overordnede temaer; den organisatoriske kompleksitet, kommunens forankring i det politiske

system, begrænsede økonomiske ressourcer og manglende muligheder for måling af effekten.

Disse hænger sammen og skaber et komplekst net af udfordringer, der gør det svært for en

lille kommune som Vallensbæk at forsvare en traditionel tilgang til place branding. Derfor har

jeg undersøgt mulighederne for at aktivere place brandet gennem kommunens eksisterende

ressourcer.

Med afsæt i specialets teoretiske grundlag er det muligt for Vallensbæk Kommune at aktivere

place brandet gennem en strategi, hvor borgerne fungerer som ambassadører for Vallensbæk,

mens kommunens rolle bliver at facilitere place brandet. En sådan place branding-tilgang

betyder, at kommunen ikke i samme omfang har mulighed for at skabe overblik over

kommunikationen. Derfor kræver en sådan strategi, at der i høj grad er styr på de indre linjer

i kommunen, så man skaber de bedste forudsætninger for borgerens kommunikation. Men til

gengæld det også gode muligheder for at nå ud til borgerne og bringe dem i spil på en

effektiv og prisbillig måde.

Vallensbæk Kommune kan med fordel etablere et brandingnetværk, hvor kommunen i

samarbejde med nøglepersoner fra foreningslivet kan udtænke muligheder for aktivering af

brandet gennem aktiviteter, der relaterer sig til place brandet.

For Vallensbæk Kommune er det en oplagt mulighed at aktivere place brandet gennem

borgernes fortællinger. Dette skaber både varierede billeder af kommunen og er med til at

understrege place brandets fokus på borgerne. Jeg har i de ovenstående diskuteret

Vallensbæk Kommunes muligheder for at facilitere borgernes fortællinger gennem

kommunens eksisterende medier samt tre muligheder for facilitering via internettet.

Borgerjournalistik, borgerportalen og Facebook har hver deres fordele og ulemper.

Spørgsmålet er, hvilken tilgang Vallensbæk Kommune skal benytte sig af. Valget afhænger af

kommunens øvrige place branding-tiltag og hvor mange ressourcer kommunen kan stille til

rådighed. Derfor bør Vallensbæk ikke træffe beslutninger om platformen før man på

strategisk niveau har skabt en strategi for, hvordan place brandet i øvrigt skal udfoldes i

kommunen. Alle tre muligheder lever op til kommunens formål med og værdier bag

etableringen af place brandet, og der kan måske være fordele i, at Vallensbæk Kommune

vælger at kombinere forskellige tilgange for at nuancere målgruppens møde med kommunen.

105

6. Konklusion

Specialets konklusion indeholder tre dele. Først vil jeg konkludere i forhold til etablering og

aktivering af et place brand for Vallensbæk Kommune, som specialets arbejdsspørgsmål

omhandler. Dernæst vil jeg konkludere på de anvendte metoders brugbarhed i forhold til

besvarelse af problemformuleringen. Endelig vil jeg i den sidste del konkludere på små

kommuners muligheder for at rekonstruere place branding-processen, så den kan anvendes

til at profilere sig over for mulige tilflyttere og dermed besvare specialets

problemformulering.

6.1 Konklusion i forhold til specialets case

I dette speciale har jeg anvendt Vallensbæk Kommune som case for at undersøge, hvordan en

lille kommune kan anvende place branding for at tiltrække nye borgere. Specialet indeholder

to dele, den første handler om etablering af et place brand, mens anden del handler om

mulighederne for aktivering af place branding.

106

Med udgangspunkt i en analysemodel baseret på Hankinsons Relational Network Brand har

jeg undersøgt Vallensbæk Kommunes brandkerne for at besvare første arbejdsspørgsmål om,

hvordan Vallensbæk Kommune kan etablere et place brand. Analysen viser, at kommunens

selvstændighed og bæredygtighed på trods af størrelsen, muligheden på at fokusere

udelukkende på borgerne, det store udbud og den høje kvalitet i kommunens

fritidsaktiviteter, placeringen midt i naturen og de gode transportmuligheder udgør de

væsentligste særtræk i Vallensbæk Kommune. I den videre analyse af Vallensbæk Kommunes

adfærd og positionering videreudvikler jeg place brandet ved at sætte kommunens særtræk i

perspektiv til kommunens visioner og undersøge mulighederne for at differentiere sig fra

andre lignende byer. Resultatet af analysen er et forslag til en place branding-strategi, der

tager udgangspunkt i kommunens og unikke position som værende næsten udelukkende en

bokommune. Forslaget til en brandingstrategi skal positionere Vallensbæk som en kommune,

der har fokus på borgernes gode liv, og fokusgruppens begreb ”pasningsgaranti fra vugge til

grav” er et eksempel på, at en sådan brandingstrategi er i overensstemmelse med borgernes

oplevelse af byen. Brandingstrategien stemmer også overens med kommunens prioriteringer

om at omdanne erhvervsområder til boligområder og dermed fokusere på borgerne.

For at besvare specialets andet arbejdsspørgsmål, har jeg undersøgt Vallensbæk Kommunes

udfordringer i anvendelsen af place branding-strategier for på det grundlag at analysere

byens muligheder for aktivering af place brandet. Udfordringerne i forhold til aktivering af

place branding-strategien handler om en række faktorer, der skyldes kommunens særlige

karakter som en kompleks organisation med mange aktører og kommunens forankring i det

politiske system. Dertil kommer, at kommunens begrænsede budgetter og manglende

muligheder for måling af effekten gør det svært at forsvare en traditionel brandingtilgang.

Derfor undersøger jeg mulighederne for aktivering af place brandet gennem kommunens

eksisterende ressourcer og præsenterer en strategi, hvor byens borgere bliver de primære

kommunikatører af brandet, mens Vallensbæks Kommunes rolle er at facilitere place brandet

gennem kommunens eksisterende medier. Jeg præsenterer desuden tre muligheder for

brandfacilitering via internettet; borgerjournalistik, borgerportal og Facebook. Alle tre

muligheder lever op til Vallensbæk Kommunes formål med etablering af et place brand og

går i spænd med place brandets indhold. Men valget af én løsning eller en kombination af

disse tilgange afhænger af, hvordan Vallensbæk Kommunes øvrige strategier for aktivering af

brandet er udformet.

107

6.2 Konklusion i forhold til specialets metode

Vallensbæk Kommune fungerer som case for at illustrere, hvordan brandingprocessen kan

gribes an i en lille kommune. For at gøre det muligt for andre små kommuner at hente

inspiration til iværksættelsen af en place branding-proces, er det også relevant at konkludere i

forhold til specialets metodiske tilgang.

Specialets empiriske grundlag er et ekspertinterview med Vallensbæk Kommunes

kommunaldirektør Bjarke Steen Johansen og kommunikationsrådgiver Lisa Vestergaard, et

ekspertinterview med borgmester Kurt Hockerup og et fokusgruppeinterview med ti borgere

fra Vallensbæk Kommune. Det er min vurdering, at det empiriske materiale har fungeret til at

skabe en nuanceret forståelse af Vallensbæk Kommune, og jeg oplever at den viden, det

empiriske materiale har tilvejebragt, har været tilstrækkelig til at vurdere kommunes

muligheder for etablering og aktivering af et place brand. Man kan diskutere hvorvidt ét

fokusgruppeinterview skaber tilstrækkelig nuancering af oplevelserne af byen, og jeg vil da

også anbefale Vallensbæk Kommune at lave flere fokusgrupper for at få et bedre indblik i

borgernes livsverden. Men med udgangspunkt i specialets kvalitative tilgang vil det aldrig

være muligt at skabe overblik over alle borgernes oplevelse af Vallensbæk gennem

fokusgrupper. Dertil kommer, at jeg i den forholdsvis store fokusgruppe fik god respons på

mine forskningsspørgsmål, så en yderligere fokusgruppe ville primært bidrage til at be- eller

afkræfte første fokusgruppes oplevelser.

Den caseorienterede tilgang betyder, at det ikke er muligt at skabe en generalisering på

baggrund af specialets konklusioner. Analysen fungerer i stedet som et eksempel på, hvordan

place branding kan gribes an i små kommuner, mens forslaget til brandingstrategien og

aktiveringen af den tager udgangspunkt i Vallensbæk Kommunes specifikke situation. Derfor

er det ikke muligt at overføre hverken etablering eller aktivering af brandet til andre

kommuner. I stedet har jeg gennem dette speciale illustreret, hvordan etableringen af en

brandingproces kan gribes an med udgangspunkt i kommunens forudsætninger, og med

eksemplet fra Vallensbæk Kommune har jeg præsenteret en metode, der kan hjælpe

kommuner til at skabe overblik over den proces, der ligger til grund for arbejdet med place

branding-strategier.

108

6.3 Konklusion i forhold til specialets problemformulering

I dette sidste afsnit vil jeg konkludere på specialets problemformulering:

Hvordan kan en rekonstruktion af place branding-processen, så den tager

udgangspunkt i små kommuners forudsætninger og ressourcer, skabe

muligheder for at små kommuner kan anvende place branding i

profileringen over for mulige tilflyttere?

Med Vallensbæk Kommune som eksempel illustrerer dette speciale de udfordringer, der

opstår i forbindelse med anvendelse af place branding-strategier. I teorien findes der

forskellige meninger om hvorvidt det overhovedet kan betale sig at anvende place branding.

Med udgangspunkt i specialets resultater argumenterer jeg for, at det både er givtigt og

muligt at arbejde med place branding i små kommuner. Dog er det nødvendigt at være

opmærksom på, at place branding uanset kommunens størrelse er en kompleks proces, og

derfor bør kommunen starte med at overveje, om man ønsker at bruge de fornødne

ressourcer. Men hvis kommunen vælger at etablere en brandingproces med alt hvad det

kræver, er der også nogle klare fordele ved at anvende place branding, for det er med til at

skabe en fælles forståelse for hvordan byen skal udvikle sig.

Ved at aktivere place brandet gennem en strategi, hvor borgerne er kommunikatører og

kommunen er facilitator, forskyder brandingprocessen sig over to niveauer, hvor det første

handler om kommunens rolle og det andet handler om borgernes rolle i place brandet. På

kommuneniveau handler branding om, hvordan kommunens identitet og profil påvirker

borgerens subjektive billede eller image af byen. Imaget skabes med udgangspunkt i

borgerens værdier og relevanskriterier, og kommer på den måde til at danne grundlag for

borgerens formidling af brandet over for den endelige målgruppe, de opsøgende tilflyttere.

Derfor bliver place branding i små kommuners optik mere kompleks end i store kommuner,

hvor der er ressourcer til at være i direkte kontakt med den endelige målgruppe. Som følge af

dette bliver mulighederne for at kontrollere kommunikationen omkring brandet også mindre

i små kommuner end i store. Til gengæld er den organisatoriske kompleksitet ikke nær så

omfattende i små kommuner, da antallet af stakeholdere er væsentligt mindre end i store byer

med mange virksomheder og attraktioner. Det er derfor svært at vurdere, om

brandingprocessen bliver sværere eller nemmere, når genstandsfeltet er små kommuner. Men

109

man kan konkludere, at der er en væsentlig forskel på hvordan brandingprocessen kan gribes

an. Da der ikke er økonomisk mulighed for at etablere en traditionel brandingproces, er det i

små kommuner særligt nødvendigt at place branding-processen tager udgangspunkt i byens

eksisterende ressourcer og muligheder, og at kommunen tænker kreativt i forhold til

aktivering af place branding-strategien. Og dette er kun yderligere med til at understrege, at

velfungerende brandingprocesser ikke kan kopieres men altid skal tage udgangspunkt i den

enkelte kommunes situation.

110

7. Perspektiveringer

I dette speciale har jeg med Vallensbæk Kommune som case undersøgt mulighederne for

etablering og aktivering af place branding i små kommuner. Gennem både det teoretiske og

empiriske arbejde er jeg blevet opmærksom på en række områder, som med fordel kan danne

grundlag for videre forskning. I dette afsnit vil jeg præsentere fem interessante

forskningsområder, hvor de to første knytter sig til place brandings teoretiske grundlag, og de

tre sidste knytter sig specifikt til Vallensbæk Kommune.

7.1 De økonomiske konsekvenser af place branding

Langt størstedelen af den litteratur, der ligger til grund for dette speciale, problematiserer

forholdet mellem place branding og økonomi, og økonomien er da også den vigtigste årsag

til, at en lille kommune ikke kan forsvare at anvende traditionelle place branding-strategier.

Samtidig kan man argumentere for, at de økonomiske fordele ved at tiltrække flere

skatteborgere på længere sigt kan opveje en økonomisk postering på brandingbudgettet. Og

det er netop sammenhængen mellem de økonomiske udgifter ved branding og de

økonomiske indtægter ved flere skatteborgere, der efter min overbevisning vil give et

111

interessant nyt perspektiv på place branding-teorien. Bedre viden om hvordan investeringer i

place branding kan have indflydelse på hvilken type borgere, der flytter til kommunen, kan

måske skabe et validt grundlag for en politisk beslutning om at investere i place branding.

7.2 Hvordan kan place branding måles?

Ovenstående leder videre i et andet interessant forskningsområde, som handler om

mulighederne for at måle effekten af place branding. Hvor ovenstående kan skabe grundlag

for argumenter om at igangsætte en place branding-proces, kan bedre målingsmetoder skabe

argumentation for at fortsætte brandingprocessen.

Inden for traditionel branding findes der efterhånden en række måleværktøjer, der kan hjælpe

den brandansvarlige til at skabe overblik over effekten. Men disse knytter sig oftest til

kortsigtede økonomiske fordele, der kan måles på salget af et produkt inden for

produktbranding, eller værdien af en organisations brand ved et eventuelt salg inden for

corporate branding (Schultz & Schultz 2005: 246). Kommuners produkter er ikke

håndgribelige, og det er naturligvis ikke muligt at sælge en kommune. Men hvordan skal man

så undersøge om place branding-strategien er effektiv? Behovet for målingsmetoder må i

hvert tilfælde knytte sig til formålet med brandingprocessen, og det er således individuelt

hvordan kommunerne har behov for at måle effekten. Derfor vil jeg anbefale, at et kommende

forskningsprojekt med fordel kunne bidrage til at skabe overblik over hvilke målemetoder,

der er tilgængelige og anvendelige for place brands, så den brandansvarlige i kommunen har

et velfunderet grundlag for at vælge en tilgang til måling.

De ovenstående forslag til videre forskning indeholder begge et langsigtet perspektiv, da

resultaterne vil være baseret på dybdegående kendskab til en eller flere kommuners

erfaringer med branding. I forhold til undersøgelsen af de økonomiske konsekvenser ved

place branding og muligheder for måling, vil det være nødvendigt at følge en kommune over

en længere periode for at vise, hvordan strategien har indflydelse på kommunens økonomi på

lang sigt. Til gengæld vil en sådan dybdegående forskning komplementere den eksisterende

place branding-teori.

112

7.3 Place branding for at fastholde borgere

I dette speciale har jeg beskæftiget mig med place branding i forhold til et behov om at

tiltrække nye borgere. Men for Vallensbæk Kommune er det lige så nødvendigt, at et place

brand profilerer kommunen for at fastholde nuværende borgere. Dette speciales forslag til en

place branding-strategi inkluderer byens borgere i aktiveringen af place brandet, så allerede

her er der gode muligheder for, at Vallensbæk Kommunes place brand også har indflydelse

på nuværende borgeres opfattelse af kommunen. Men det kan alligevel være interessant for

Vallensbæk Kommune at undersøge hvordan place brandet henvender sig til nuværende

borgere. En sådan undersøgelse kan give kommunen yderligere indblik i både borgernes

oplevelse af kommunens særtræk og place brandets udviklingsmuligheder.

7.4 Vestegnssamarbejdet som grundlag for brandfællesskab

I dette speciale har jeg udviklet et forslag til etablering og aktivering af et place brand for

Vallensbæk Kommune, der tager højde for kommunens størrelse og økonomiske

forudsætninger. For Vallensbæk Kommune kunne det endvidere være interessant at overveje,

om der f.eks. gennem Vestegnssamarbejdet er muligheder for at etablere en fælles place

branding-strategi. Med flere kommuner involveret i brandingprocessen vil den økonomiske

opbakning også være større. Til gengæld vil en sådan tilgang også involvere langt flere

stakeholdere, end hvis Vallensbæk Kommune selv etablerer et place brand.

Beslutningen om at indgå i et brandfællesskab bør fra Vallensbæk Kommunes side gå på, om

kommunen er interesseret i at profilere sig som en del af Vestegnen og dermed også trække

på de øvrige kommuners fordele og ulemper, eller om byen foretrækker at bevare

selvstændighedstankegangen også i forhold til place branding. Selvom den sidste løsning

synes at være mest i overensstemmelse med både fokusgruppens og ledelsens forestillinger

om kommunen, vil et samarbejde kunne bygge på en allerede eksisterende place branding-

strategi for udviklingen af Vestegnen som turistattraktion (www.visitvestegnen.dk).

7.5 Det forpligtende samarbejde

Det forpligtende samarbejde mellem Vallensbæk og Ishøj Kommuner er en konsekvens af

strukturreformen, og en lignende samarbejdsaftale eksisterer mellem Tårnby og Dragør

Kommuner og ø-kommunerne. Der findes altså få eksempler på kommuner i samme situation

som Vallensbæk. Selvom kommunaldirektør Bjarke Steen Johansen understreger, at

113

samarbejdet kun er på det udførende niveau, oplever fokusgruppedeltagerne at det på nogle

områder har indflydelse på opfattelsen af kommunen. Derfor vil det være interessant for

Vallensbæk og Ishøj Kommuner at undersøge, hvordan samarbejdsaftalen har indflydelse på

kommunernes identitet. Fra Vallensbæk Kommunes ledelse er der en formodning om, at

samarbejdet påvirker borgerne i Ishøj mest, da det fælles jobcenter ligger i Vallensbæk. Men

fokusgruppens giver udtryk for, at Vallensbæks samarbejde med Ishøj har indflydelse på

borgernes oplevelse af Vallensbæk som en selvstændig kommune. Noget tyder derfor på, at

samarbejdet alligevel har en betydning for kommunernes selvopfattelse, og kendskab til dette

kan give kommunerne bedre muligheder for at planlægge et indbyrdes samarbejde i

fremtiden.

I forhold til det forpligtende samarbejde kan det desuden være interessant for Vallensbæk

Kommune at få indblik i, hvordan kommunens indstilling til samarbejdet opfattes af

udefrakommende. Dette gælder i øvrigt også i forhold til Vallensbæk Kommunes ry som

værende en kommune, der prioriterer velfungerende borgere. Et place brand for Vallensbæk

Kommune eksisterer sideløbende med kommunens ry, og der kan være risiko for at

Vallensbæks brand bliver opfattet som illegitimt, hvis det strider for meget imod modtagerens

eksisterende opfattelse af kommunen.

114

8. Abstract

This thesis is concerned with the possibilities of using place branding strategies in order to

attract new citizens. With small Danish municipalities as the main focal point, the

municipality of Vallensbæk is presented as a case through which the establishment and

activation of the place brand is exemplified. The aim of the thesis is to illustrate ways of

approaching place branding based on the municipalities’s existing resources.

In accordance with the social constructivist approach of Berger and Luckmann, the

methodological design of the thesis is purely qualitative, although statistics and facts are used

to complement the qualitative data. The empirical base consists of three interviews; a

combined interview with the Municipal Director and the Communications Adviser of

Vallensbæk, an interview with the Mayor of Vallensbæk and a focus group interview with ten

citizens.

The thesis initially presents a theoretic approach to place branding that stems from corporate

branding and view the branding process as an exchange between the identity, profile and

image of the organization. Due to the specific nature of public organizations, this view is

115

optimized for use in small municipalities and presented as a place branding terminology that

makes up the foundation of the thesis. This terminology is largely based on Graham

Hankinson’s Relational Network Brand, although other theorists are included in order to form a

holistic understanding of place branding.

The establishment of the place brand refers to the development of the brand core. In the first

part of the analysis, a place brand for Vallensbæk is developed by focusing on the

municipality’s personality, the visions and strategies of the municipality and the positioning

of the city towards the selected target group. The thesis concludes that, in order to

differentiate from its competitors, the municipality of Vallensbæk can benefit from presenting

itself as a small but sustainable municipality that, due to an intended absence of industry, has

full focus on the citizens’ wellbeing.

The second part of the analysis is concerned with the possibilities of activating the place

brand. As a consequence of complex organization, the variation of stakeholders, the

municipality’s governmental structure and insufficient funds, the possibilities of activating

the place brand through traditional means is limited. Consequently, the thesis presents an

alternative strategy that activates the place brand through the stories of the citizens while the

role of the management is to facilitate the place brand though existing media and online

platforms. Three variations of online facilitation are presented and discussed in comparison to

the case of Vallensbæk.

The thesis concludes that although the possibilities of activating the place brand is limited in

small municipalities, cities like Vallensbæk can benefit from working strategically with the

establishment and activation of place branding, especially because it provides a common basis

for the development of the municipality. It furthermore concludes that a citizen approach to

place branding is a less expensive way of uniting the stakeholders of the municipality in the

joint mission of attracting and maintaining citizens.

Keywords: Place branding, small municipalities, Vallensbæk, Graham Hankinson, citizen

approach.

116

9. Anvendt litteratur

Bøger

Berger, Peter L. og Luckmann, Thomas: Den sociale konstruktion af virkeligheden. 3. udgave, Akademisk Forlag 2003 Bryman, Alan: Social Research Methods. 2. udgave, Oxford University Press 2004 Frandsen, Finn: Storytelling i Kolstrup, Søren; Agger, Gundhild; Jauert, Per og Schrøder, Kim (Red.): Medie- og kommunikationsleksikon. 1. udgave, Samfundslitteratur 2009 Frandsen, Finn; Bøgh Olsen, Lars; Amstrup, Jens Ole og Sørensen, Casper: Den kommunikerende kommune. 1. udgave, Børsens Forlag 2005 Halkier, Bente: Fokusgrupper. 2. udgave, Forlaget Samfundslitteratur 2008 Jacobsen, Glenn: Branding i et nyt perspektiv – mere og andet end mærkevarer. 1. udgave, Handelshøjskolens Forlag 1999 Jacobsen, Michael Hviid: Socialkonstruktivisme i Kolstrup, Søren; Agger, Gundhild; Jauert, Per og Schrøder, Kim (Red.): Medie- og kommunikationsleksikon. 1. udgave, Forlaget Samfundslitteratur 2009

117

Klausen, Kurt Klaudi: Offentlig Organisation, Strategi og Ledelse. 1. udgave, Odense Universitetsforlag 2000 Kvale, Steinar: InterView – En introduktion til det kvalitative forskningsinterview. 1. udgave, Hans Reitzels Forlag 1994 Morsing, Mette og Christensen, Lars Thøger: Bagom Corporate Communication. 1. udgave, Forlaget Samfundslitteratur 2005 Neergaard, Helle: Udvælgelse af cases i kvalitative undersøgelser. 2. udgave, Forlaget Samfundslitteratur 2007 Nielsen, Mie Femø: Under lup i offentligheden – introduktion til public relations. 1. udgave, Forlaget Samfundslitteratur 2001 Ostrom, Amy L.; Iacobucci, Dawn og Morgan, Felicia N.: Services Branding i Tybout, Alice M. og Calkins, Tim (Red.): Kellogg on Branding: the marketing faculty of the Kellogg School of Management. 1. udgave, John Wiley & Sons, Inc. 2005 Rasborg Klaus: Socialkonstruktivismer i klassisk og moderne sociologi i Fuglsang, Lars og Bitsch Olsen, Poul (Red.) Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne. På tværs af fagkulturer og paradigmer. 2. udgave, Roskilde Universitetsforlag 2004 Sandstrøm, Lars: Corporate branding – Et værktøj til strategisk kommunikation. 2. udgave, Forlaget Samfundslitteratur 2006 Schultz, Don E. og Schultz, Heidi F.: Measuring Brand Value i Tybout, Alice M. og Calkins, Tim (Red.): Kellogg on Branding: the marketing faculty of the Kellogg School of Management. 1. udgave, John Wiley & Sons, Inc. 2005

Videnskabelige artikler

Christensen, Lars Thøger og Askegaard, Søren: Corporate identity and corporate image revisited. A semiotic perspective. European Journal of Marketing vol. 35. 3/4, MCB University Press 2001 Hankinson, Graham: Location branding: A study of the branding practises of 12 English cities. Brand Management vol. 9,2. 127-142, Henry Stewart Publications 2001 Hankinson, Graham: Relational Network Brands: Towards a conceptual model of place brands. Journal of Vacation Marketing vol. 10, 109-121, Henry Stewart Publications 2004 Hatch, Mary Jo og Schultz, Majken: Organizational culture, identity and image. European Journal of Marketing vol. 31. 5/6, MCB University Press 1997 Kavaratzis, Michalis: From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands. Place Branding vol. 1, 1. 58-73, Henry Stewart Publications 1997

118

Langer, Roy: Place images and place marketing. Departement of Intercultural Communication and Management, Copenhagen Business School 2001 Olesen, Thomas og Østergaard, Morten: Place Branding. Communicaiders 2004

Van Riel, Cees B. M. og Balmer, John M. T: Corporate identity: the concept, its measurement and management. European Journal of Marketing vol. 31. 5/6, MCB University Press 1997 Wenneberg, Søren Barlebo: Socialkonstruktivisme som videnskabsteori – Sisyfos’ videnskab. MPP Working Paper No. 2/2002

Rapporter

Christgau, Joachim og Vibe Jacobsen, Martin: Byen i oplevelsessamfundet. Specialeafhandling, Copenhagen Business School 2004. Ellerbæk, Iben og Mogensen, Hans: City Branding. MCC-1. semester, Handelshøjskolen i Århus 2005 Juul, Helle og Frost, Flemming: Vallensbæk Rygrad. Den levende by – En udviklingsmetode for Vallensbæk Torvevej. Juul og Frost By-, Bygnings- og Landskabsarkitekter 2006 Komfo: Danske Kommuner på Facebook. Februar 2010(A) (http://komfo.com/posts/danish/guide-kommuner-paa-facebook.pdf) Movia: Bustrafikken på Vestegnen 2010. 1. september 2009 (http://albertslund.instant.cohaesio.net/layouts/showfile.aspx?fileName=2243347.pdf&acc=2) PLS Rambøll: Vallensbæk Kommune – Analyse af kommunens høringssvar. Marts 2004 (http://www.vallensbaek.dk/Page-387.aspx) Regeringen: Det nye Danmark – en enkel offentlig sektor tæt på borgeren. Schultz Information 2004 (http://www.ism.dk/data/Lists/Publikationer/Attachments/373/regeringens_udspil.pdf) Thinesen Bendtsen, Louise: Kommunal værdi – om værdiers karakter i den offentlige sektor. Virksomhedsstudier modul 1+2, Roskilde Universitet 2007 Vallensbæk: Vallensbæk Kommunes Designprogram. 2002 http://www.vallensbaek.dk/Default.aspx?ID=49121) Vallensbæk: Vallensbæk Kommunes høringssvar vedr. Strukturkommissionens betænkning. Marts 2004 (http://www.vallensbaek.dk/Page-387.aspx) Vallensbæk: Kommuneplan 2009. Vallensbæk – en levende by. Marts 2010 Vallensbæk: Referat fra Åben dagsorden for Teknik- og Miljøudvalgets ordinære møde. 10. oktober 2007 (http://www.vallensbaek.dk/Page-428.aspx)

119

Vallensbæk: Referat fra Åben dagsorden for Kommunalbestyrelsens ordinære møde. 7. oktober 2009 (http://www.vallensbaek.dk/Page-52031.aspx) Vallensbæk: Vallensbæk Kommunes Servicestrategi. 2006 http://www.vallensbaek.dk/Default.aspx?ID=50339)

Ærø, Thorkild; Suenson, Valinka og Skifter Andersen, Hans: Bosætning i yderområder. SBi 2005:03, Statens Byggeforskningsinstitut 2005

Artikler

Dalgaard, Rune: Place brand bedre. Kommunikationsforum 30. januar 2008 (http://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=12998) Finansministeriet: Regeringens udspil til en ny offentlig struktur. 27. april 2004 (http://www.fm.dk/Nyheder/Pressemeddelelser/2004/04/Regeringens%20udspil%20til%20en%20ny%20offentlig%20struktur.aspx) Geo-data Portal at Roskilde University: Københavnsregionens planlægning. 15. september 2008 (http://maproom.ruc.dk/public/kbh-reg-plan.doc/view) Komfo: Pressemeddelelse: Nu snakker din kommune på Facebook. 22. februar 2010(B) (http://www.presswire.dk/default.asp?o=1&pid=33633) Scheibel, Anne-Mette og Hald Larsen, Stine: Kommunebranding – mere end et modeord, logoer og markedsføring. Nyhedsbrevet Danske Kommuner nr. 32. 2007

Blogs

Jensen, Jesper Bo: Det er på tide at sige farvel til den kommunale branding. 27. marts 2008 (http://jesperbojensen.blogs.business.dk/2008/03/27/det-er-pa-tide-at-sige-farvel-til-den-kommunale-branding/) Journalist 2.0: Borgerjournalistik på tre måder. 16. september 2008 (http://www.journalist2kommanul.dk/2008/09/16/borgerjournalistik-pa-tre-mader/) Journalisten.dk: Borgerjournalistik er fis i en hornlygte. 10. april 2008 (http://mediehack.elmose.com/?p=654) Jørgensen, Kresten Schultz: Stedernes betydning: Goddag til place branding. 27. marts 2008 (http://www.kommunikationsforum.dk/Kresten-Schultz-Joergensen/blog/stedernes-betydning-goddag-til-place-branding)

Statistikker

Alle statistikker er fra Danmarks Statistik (DST) og er hentet på www.statistikbanken.dk. FLY 66: Flytninger mellem kommuner efter køn, alder og til-/fraflytningskommune. FOD11: Gennemsnitsalder for fødende kvinder og nybagte fædre.

120

PENDAB11: Beskæftigelse efter bopælskommune, arbejdsstedsområde og køn. RASU11: Befolkningen efter bopælsområde (nye kom.), uddannelse (79-grp), socioøkonomisk status, alder og køn.

Hjemmesider: Vallensbæk Kommune

Befolkningstal og prognose (http://www.vallensbaek.dk/Default.aspx?ID=48870) Direktionens strategiplan 2009 (http://www.vallensbaek.dk/Default.aspx?ID=50344) Medlemmer af kommunalbestyrelsen (http://www.vallensbaek.dk/Page-397.aspx) Nye boliger (http://www.vallensbaek.dk/Default.aspx?ID=410) Resultat af vejledende folkeafstemning 30. marts 2004 (http://www.vallensbaek.dk/Page-383.aspx) Stuepige på Korsagergaard. Nyhedsbrev uge 2/2010 (http://www.vallensbaek.dk/Default.aspx?ID=470&M=News&PID=4444&NewsID=459) Tilflytter (http://www.vallensbaek.dk/Page-385.aspx) Vallensbæk Kommune forblev selvstændig (http://www.vallensbaek.dk/Page-382.aspx)

Andre hjemmesider

Albertslund Kommune (www.albertslund.dk) Brøndby Kommune (www.brondby.dk) Brønderslev Kommunes brandingportal (www.mereudafhverdagen.dk) Busplan linje 136 (http://www.moviatrafik.dk/koreplaner/sogeresultat/Pages/Linje.aspx?direction_gid=9012200013610000&linegid=9011200013600000&line_name=136) www.movia.dk De kommunale Nøgletal (www.noegletal.dk) Fingerplanen 2007 (http://www.skovognatur.dk/Udgivelser/2007/fingerplan2007.htm)

Furesø Kommune (www.furesoe.dk)

Glostrup Kommune (www.glostrup.dk)

Heraldik (http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Diverse_historie/Flag,_emblemer_og_heraldik/heraldik/heraldik_(Herolder_og_teoridannelse))

121

Herning Kommune (www.herning.dk) Horsens Kommune (www.horsens.dk) Ishøj Kommune (www.ishoej.dk) Region H (http://www.regionh.dk/topmenu/omRegionH/faktaOgTal/) Roskilde Kommune (www.roskilde.dk) Vallensbæk Arkiv (http://www.vallensbaekarkiv.dk/artikler/byvaaben.htm) Vallensbæk Kommune (http://www.denstoredanske.dk/Danmarks_geografi_og_historie/Danmarks_geografi/Danmarks_kommuner/Vallensbæk_Kommune) Vestegnssamarbejdet (www.vestegnssamarbejdet.dk) Visit Vestegnen (www.visitvestegnen.dk) Århus Kommune (http://www.aarhuskommune.dk/portal/branding_med_et_smil)

122

10. Bilagsfortegnelse

Bilag A: Interviewguide – Kommunaldirektør Bjarke Steen Johansen og kommunikationsrådgiver Lisa Vestergaard.

Bilag B: Interviewguide – Borgmester Kurt Hockerup Bilag C: Interviewguide – Fokusgruppeinterview Bilag D: Kort over Vallensbæk Kommune.

Vedlagt på Cd-rom

Interview 1: Kommunaldirektør Bjarke Steen Johansen og kommunikationsrådgiver Lisa Vestergaard.

Interview 2: Borgmester Kurt Hockerup. Interview 3: Fokusgruppeinterview.

I

Bilag A

Interviewguide, ekspertinterview med kommunaldirektør Bjarke Steen Johansen og

kommunikationsrådgiver Lisa Vestergaard. Vallensbæk Kommune den 11. november 2009 kl.

13.00.

Vallensbæk Kommune

• En interessant kommune at se på, især efter kommunalreformen. Det er nu

en af de mindste kommuner, og efter strukturreformen har man mest

fokuseret på sammenlægningskommunerne og de gamle store

kommunernes nye konkurrence fra de nye store kommuner.

• Umiddelbar konkurrence med andre Vestegnskommuner, herunder

Brøndby, Ishøj osv. Der er behov for en differentiering i forhold til nye

borgere.

• Masser af muligheder for branding – men bliver de brugt?

II

Branding

• Som jeg har skrevet, hvordan kan man arbejde med branding i en lille by

som Vallensbæk?

• Jeg er ikke nødvendigvis fortaler for place branding – især i en så

kompleks organisation som en kommune. Men jeg tror to ting:

• Hvis andre kommuner gør det, er det sundt at gå i samme retning.

• Elementer af brandingstrategier kan være med til at få flere dele af den

komplekse organisation til at tænke i (nogenlunde) samme baner.

Hvordan taler kommunaldirektør (og evt. kommunikationschef) om Vallensbæk?

• Vil du, ganske kort, præsentere Vallensbæk Kommune med dine egne ord?

• Og gerne også Vallensbæk Kommune som organisation?

• Hvordan hænger disse to ting sammen – by og organisation?

Branding som strategisk værktøj i en kommune

• Fra et kommunikationssynspunkt, hvad er så de vigtigste opgaver når man

kommunikerer omkring en by?

• Hvilke opgaver håndterer kommunikationsafdelingen?

• Når man som kommunaldirektør har en hel by at ”regere”, hvor meget

fylder kommunikation så, rent strategisk?

• Hvilken rolle spiller den politiske del af kommunen i beslutning og

planlægning af branding eller kommunikationsaktiviteter?

Kommunens brandovervejelser og evt. tiltag

• Har Vallensbæk Kommune tidligere arbejdet med – eller arbejder i med

branding nu?

- Hvordan gør I det? Som en strategisk del? Branding på dele af

kommunen? Andre muligheder?

• Hvorfor ikke?

- Økonomi? Strukturelle hensyn? Der er ikke behov?

• Har man overvejet at arbejde mere strategisk med branding eller inddrage

det som en del af kommunens kommunikation?

III

• Efter Strukturreformen står Vallensbæk i et samarbejde med Ishøj for at

overleve som selvstændig kommune. Hvordan oplever at

strukturreformen har indflydelse på Vallensbæks behov for at differentiere

sig?

• Hvilke aktører vil det være relevant for Vallensbæk at brande sig overfor?

(borgere, brugere, medarbejdere, virksomheder, foreninger, andre byer,

nye borgere etc.)

Værdier og fokuspunkter i forhold til et Vallensbæk brand

• Der er blevet bygget en masse boliger, hvilket forhåbentlig betyder en

masse nye borgere. Hvad gør kommunen for at gøre disse opmærksom på

Vallensbæk som by og et sted at bo?

• Hvad gør Vallensbæk anderledes end f.eks. nabokommunerne eller andre

byer på Vestegnen?

• Hvad er det der skiller sig ud? Og er det en vigtig del af kommunens

profil?

• Når du er ude i byen i forbindelse med arbejde, eller i et forum med dine

kollegaer, hvordan oplever du at der bliver talt om Vallensbæk? Hvad er

andres oplevelser af byen med dine øjne?

• Hvis en by kunne have en identitet eller en personlighed, hvordan ville du

så beskrive Vallensbæks?

• Kan Vallensbæk konkurrere med større byer, som f.eks. Køge, Roskilde

eller

København? Hvordan/hvorfor ikke?

IV

Bilag B

Interviewguide, ekspertinterview med borgmester Kurt Hockerup. Vallensbæk Kommune

den 16. februar 2010 kl. 16.00.

Introduktion

• Jeg ønsker at få indblik i Vallensbæk Kommunes strategier og visioner.

• Ønsker indblik i din viden som politisk leder men emnet er ikke politisk.

• Interviewet bliver optaget på diktafon og selve lydfilen bliver kun

tilgængelig for mig, mine vejledere og mine censorer.

• Vil du starte med at fortælle om dig selv og dit forhold til Vallensbæk

Kommune?

Hvordan beskriver Kurt Hockerup Vallensbæk Kommune?

• Vil du med dine egne ord prøve at fortælle mig lidt om Vallensbæk

Kommune?

• Har du et indtryk af hvilken type borgere, der typisk bor eller flytter til

kommunen?

V

• Hvad er det, der gør Vallensbæk Kommune interessant i forhold til andre

lignende kommuner? (gerne i forhold til fysisk by, forvaltning, kultur og

fritid samt borgersammensætning)

• Jeg oplever, at selvstændigheden er en vigtig del af Vallensbæks identitet.

Kan du kommentere på det?

Hvilke udfordringer står Vallensbæk overfor i den kommende fremtid?

• Hvilke udfordringer står Vallensbæk overfor, i forhold til tiltrækning af

nye borgere og generelt i forhold til at bevare kommunens bæredygtighed?

• Er disse udfordringer noget, man arbejder strategisk på i kommunen – og

hvordan?

• En af de interessante ting i forhold til place branding er kommunens

visioner. Jeg har ikke kunnet finde et decideret dokument, der beskriver

kommunens visioner. Er der udarbejdet sådan et, eller er det mere

implicit?

Hvordan beskriver Kurt Hockerup kommunens visioner?

• Kan du fortælle mig om Vallensbæk Kommunes visioner i forhold til byen

som en bokommune? Hvordan forestiller du og dit bagland dig, at

kommunen skal udvikle sig?

• På Vallensbæk Kommunes tilflytterhjemmeside har jeg fundet tre

statements. Kan du evt. uddybe dem lidt?

Vallensbæk – en alsidig kommune

Vallensbæk – en aktiv kommune

Vallensbæk – en lokal kommune

• Er disse statements et udtryk for, hvordan du oplever, at kommunen er?

Hvordan er de udviklet?

• I kommuneplanen har jeg læst, at en del erhvervsgrunde er omdannet til

privat boligbyggeri. Betyder det, at Vallensbæk fremover vil satse på

borgere frem for erhverv – at det først og fremmest er et sted at bo?

• Hvorfor mener du, at det er den rigtige udvikling for Vallensbæk?

´

VI

Hvordan hænger visioner og økonomi sammen?

• Vallensbæk Kommune er vel som andre byer ramt af økonomiske

problemer. Hvordan oplever du, at økonomien har indflydelse på

visionerne for byen?

• Hvordan oplever du at byens økonomi og udvikling hænger sammen?

• Har Vallensbæks økonomi indflydelse på hvilke målgrupper, der er særlig

interessante når der tænkes i nye borgere?

Afrunding

• Her til sidst kunne jeg godt tænke mig et lille tankeeksperiment. Forestil

dig at en bekendt med kone og to børn overvejer at flytte til Vestegnen og

spørger dig om hvordan det er at bo der. Du vil jo selvfølgelig anbefale

ham at flytte til Vallensbæk. Hvad vil du sige til ham for at overbevise ham

om at det er det helt rigtige for ham?

VII

Bilag C

Interviewguide, fokusgruppeinterview med ti borgere fra Vallensbæk Kommune. Afholdt på

Vallensbæk Musikskole den 18. februar 2010.

Indledning

• Først vil jeg sige tak fordi I har fundet tid til at deltage i fokusgruppen. Det

er en meget stor hjælp for mig mit speciale.

• Jeg er som skrevet i gang med at skrive et speciale om branding i små

kommuner. Jeg arbejder ud fra en teori om, at det især er borgerne, der er

med til at skabe byens image, og det er også derfor at jeg vil holde denne

fokusgruppe.

• I dette interview er jeg interesseret i at undersøge, hvordan i oplever og

beskriver Vallensbæk. Jeg har jo gennem mit speciale fået en masse

forestillinger om kommunen, men i dag vil jeg gerne lære af jeres

erfaringer.

• Fokusgrupper er anderledes end almindelige interview. Normalt vil det

være mig som interviewer, der stiller en masse spørgsmål, men i dag er det

VIII

jer, der skal snakke og diskutere med hinanden. Jeg har naturligvis nogle

ting, jeg gerne vil ind på, og det skal jeg nok sørge for at vi kommer, men

som udgangspunkt er jeg mere interesseret i at i diskuterer de emner, der

bliver bragt op. Og hvis vi kommer til at opleve et øjeblik med pinlig

tavshed, eller hvis diskussionen kører af sporet, har jeg en masse

spændende ting i mine papirer, som jeg gerne vil diskutere.

• I interviewet er jeg interesseret i at høre om jeres erfaringer, oplevelser og

fortællinger, ikke bare jeres holdninger. Og i den forbindelse vil jeg også

understrege, at det ikke nødvendigvis handler om at blive enige – alles

holdninger er lige vigtige og lige okay – i en fokusgruppe er der ingen

rigtige eller forkerte svar.

• Jeg regner med at fokusgruppen kommer til at vare to timer, og der står

selvfølgelig lidt kaffe og the og lidt sødt her på bordet. Jeg vil gerne

anmode om at I ikke sætter kopper og kander hårdt ned på bordet under

interviewet, for så kan jeg ikke høre noget på optagelsen.

• Interviewet bliver optaget, og Julie sidder derovre og hjælper mig med at

tage noter. Jeg vil i den forbindelse gøre opmærksom på, at I er anonyme.

Hvis jeg bruger citater eller lignende i mit speciale, sker det uden navn, og

optagelsen bliver kun tilgængelig for mig, min vejleder og min censor.

• Er der spørgsmål? Ellers synes jeg bare at vi skal gå i gang.

Præsentationsrunde

• Jeg tænker, at vi kan starte med at alle præsenterer sig selv, alder, hvad I

laver, hvor I bor og jeres forhold til Vallensbæk.

Fokusøvelse

• Jeg kunne godt tænke mig at starte interviewet med en lille øvelse, for at få

sat det rigtige mindset i gang, og for lige at få gang i snakketøjet.

• Jeg inddeler jer i tre grupper, og foran jer ligger der noget papir og nogle

tusser. Jeg giver jer nu 10 minutter til at lave en reklame for Vallensbæk,

som I synes den skulle se ud hvis den skulle lokke nye borgere til byen.

• Bare rolig, I bliver ikke bedømt på jeres tegneevner, I skal bare tegne eller

skrive de ting, en tilflytter kunne finde interessant ved Vallensbæk. Når de

IX

10 minutter er gået, vil jeg bede jer om at fremlægge dem for hele gruppen

her.

• Så er der gået 10 minutter. Hvad har I så fundet på? (Start et andet sted end

gruppe 1 for ikke at skabe en tvungen rækkefølge.)

• Spørg godt ind til de ting, de har valgt at tage med:

- Kan du uddybe det lidt?

- Hvorfor er det vigtigt?

- Er det noget, der er vigtigt for dig?

- Er det noget, I andre har en mening om? Hvad mener du?

• Brug øvelsen til at få dem til at sige så meget som muligt. Noter hvilke

emner, de kommer ind på og sammenlign med interviewskemaet. Tag

udgangspunkt i deltagernes egne fortællinger.

• Nu kunne jeg godt tænke mig at vi lægger tegningerne væk, og så snakker

vi lidt videre.

Afslutning

• Et kvarter tilbage: Jeg kan se på klokken, at tiden næsten er gået her. Så jeg

kunne godt tænke mig at bruge de sidste 10 minutter på at samle op på

noget af det, vi har diskuteret i dag. Og jeg tænker at vi måske kan gøre det

med et lille tankeeksperiment.

• Jeg kunne godt tænke mig at I forestiller jer, at en person I kender, og som

er på nogenlunde samme ”sted i livet” som jer selv, overvejer at flytte til

vestegnen og spørger jer om hvordan det er at bo herude. I mener

naturligvis at personen skal flytte til Vallensbæk, hvad ville i sige til dem?

• Jeg er interesseret i hvad de lægger vægt på, især nu efter deres hoved er

tunet ind på emnet. Det skal være en kort runde, og jeg spørger kun lidt

ind. Start fra den modsatte side end præsentationsrunden.

• Tak for det. Vi er ved at skulle slutte nu, jeg vil godt sige tak fordi at jeg har

fået mulighed for at få et indblik i jeres tanker og jeres oplevelse af

Vallensbæk Kommune. Det har været meget lærerigt for mig, og jeg synes

også at der er kommet noget godt ud af det til mit speciale. Men inden vi

slutter, vil jeg høre om der er nogle spørgsmål?

• Hvordan har i oplevet at være med i en fokusgruppe?

X

Fokusskema til diskussion

Fysisk by Geografisk

placering

Hvordan beskrives byen?

Placering i forhold til andre byer?

Hvad er det for en type by?

Evt. sammenligning med andre byer

Infrastruktur Transportmuligheder til og fra byen?

Transportbehov og muligheder i byen

Forvaltning Som organisation Moderne/traditionel kommune?

Lever den op til ønskerne?

Nem/svær at komme i dialog med?

Får I det, i betaler for rent økonomisk?

Selvstændig

kommune

Hvad betyder selvstændigheden for borgerne?

Er det vigtigt i forhold til Vallensbæks profil?

Servicetilbud Standarden af servicetilbud?

Mangfoldigt, kvalitet osv.

Negativt image og

kritik

Hvordan oplever borgerne, at kommunen

imødekommer kritik osv.?

Kultur og

fritid

Kulturtilbud Hvad findes der af tilbud?

Hvor tager folk hen for at få en kulturel

oplevelse?

Er det godt eller skidt at det mangler?

Fritidstilbud Tilfreds med udbuddet af fritidsmuligheder?

Hvilke muligheder findes der?

Bliver de brugt, og hvad er oplevelsen af dem?

Natur Bliver de grønne områder brugt?

Til hvad? Eller er det mere at man kan se på

den? Stranden?

Befolkning Sammensætning Hvilken type borgere bor der i byen? Og hvem

vil vi gerne have til at bo i byen?

Bosætningsmulighe

der

Muligheder for bosættelse, områder?

Boligtyper

XI

Bilag D

Kort over Vallensbæk Kommune. Til orientering er kortet hentet fra en folder udgivet i

forbindelse med kommunalvalget i 2009. Selvom kortet er en del af et konservativt politisk

budskab, mener jeg alligevel at det giver et godt billede af byens geografiske struktur. Kortet

er bragt med tilladelse af borgmester Kurt Hockerup.

XII

Fig. D: Kort over Vallensbæk Kommune